Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2011
Tereza Nejezchlebová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Analýza protikuřáckých kampaní
Autor bakalářské práce:
Tereza Nejezchlebová
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Ondřej Pešek
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza protikuřáckých kampaní“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 30. dubna 2010
Podpis
Název bakalářské práce: Analýza protikuřáckých kampaní
Abstrakt: Bakalářská práce pojmenovaná Analýza protikuřáckých kampaní jedná o způsobu komunikace kampaní proti kouření v různých zemích světa a jejich srovnání. Cílem práce je analyzovat způsob a efektivitu komunikace těchto kampaní. Práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. Teoretická část pojednává o sociálním marketingu obecně a legislativních opatřeních v problematice kouření. V praktické části jsou představeny jiţ proběhlé kampaně ve světě, konkrétně na Slovensku, v Austrálii, USA, Indii a Francii se zvláštním důrazem na Českou republiku s následným srovnáním kampaní a jejich komunikačních prostředků. Součástí praktické části je i dotazníkové šetření, jehoţ cílem bylo zjistit postoje respondentů k opatřením proti kouření a jejich názor na efektivitu kampaní, a zda vůbec kampaně proti kouření mohou ovlivnit kuřáky a donutit je s kouřením skončit.
Klíčová slova: Sociální marketing, sociální kampaně, protikuřácké kampaně, komunikace
Title of the Bachelor´s Thesis: The analysis of anti-smoking campaigns
Abstract: Bachelor thesis called The analysis of anti-smoking campaigns deals with campaigns against smoking in various countries and their comparison. The aim is to analyze the method and effectiveness of communication of the campaigns. The work is divided into two parts theoretical and practical. The theoretical part discusses social marketing in general and legislative measures in the issue of smoking. The practical is focused on real campaigns in the world, namely the Slovak Republic, Australia, USA, India and France, with special emphasis on the Czech Republic followed by a comparison of campaigns and different ways of their communication. Another part of the practical part is a survey which is aimed to identify people´s attitudes to smoking, their views on the effectiveness of campaigns and also whether anti-smoking campaigns can affect smokers, change their mind and force them to quit smoking.
Key words: Social marketing, social campaigns, anti-smoking campaigns, communication
Poděkování Mé poděkování patři zejména Ing. Ondřeji Peškovi za ochotu, vstřícnost a cenné rady a připomínky. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Lence Kostelecké z Ministerstva zdravotnictví ČR za poskytnuté informace a v neposlední řadě také svým blízkým za morální podporu.
Obsah
Úvod ......................................................................................................................................8 1. Sociální marketing ............................................................................................................ 10 1.1 Historie sociálního marketingu .................................................................................... 10 1.2 Sociální reklama ..........................................................................................................10 1.3 Prvky pouţívané v sociální reklamě ............................................................................ 11 1.4 Marketingový mix sociálního marketingu.................................................................... 13 1.5 Společnosti spojující komerční a sociální reklamy ....................................................... 15 2. Problematika kouření v České republice ...........................................................................17 2.1 Eurobarometr .............................................................................................................. 18 2.2 Data Pro Českou republiku .......................................................................................... 20 3. Zásahy státu...................................................................................................................... 21 3.1 Opatření ke sníţení poptávky po tabákových výrobcích............................................... 21 3.2 Opatření ke sníţení nabídky tabákových výrobků ........................................................ 22 3.3 Právní úprava tabákových výrobků v ČR ..................................................................... 23 3.3.1 Reklama na tabák a její regulace ...........................................................................25 3.3.2 Kodex reklamy ..................................................................................................... 26 4. Specifická témata v problematice kouření ......................................................................... 28 4.1 Pasivní kouření............................................................................................................ 28 4.2 Děti a mladiství ...........................................................................................................28 4.3 Ţeny............................................................................................................................ 29 4.4 Vodní dýmky .............................................................................................................. 30 5. Organizace zabývající se problematikou kouření ve světě a České republice ..................... 31 5.1 Svět ............................................................................................................................. 31 5.2 Česká republika ...........................................................................................................32
6. Protikuřácké kampaně ve světě ......................................................................................... 33 6.1 Kampaně Evropské Unie ............................................................................................. 33 6.1.1 Kampaň „Feel Free to Say No“ ............................................................................. 33 6.1.2 Kampaň HELP......................................................................................................33 6.2 České kampaně ...........................................................................................................36 6.2.1 Normální je nekouřit ............................................................................................. 36 6.2.2 O přestávce stihnu i dvě ........................................................................................ 37 6.2.3 Cigarety nebo sex ................................................................................................. 38 6.2.4 Světový den bez tabáku ........................................................................................ 38 6.2.5 Role Ministerstva zdravotnictví České republiky .................................................. 39 6.3 Protikuřácké kampaně v ostatních zemích ................................................................... 39 6.3.1 Slovensko ............................................................................................................. 40 6.3.2 Austrálie ............................................................................................................... 40 6.3.3 Francie .................................................................................................................. 41 6.3.4 Indie ..................................................................................................................... 42 6.3.5 USA ..................................................................................................................... 43 7. Srovnání kampaní ve světě a ČR ....................................................................................... 46 8. Dotazníkové šetření ..........................................................................................................51 8.1 Metodika šetření..........................................................................................................51 8.2 Výsledky jednotlivých otázek ...................................................................................... 52 8.3 Shrnutí ........................................................................................................................ 57 Závěr .................................................................................................................................... 59 Seznam grafů a obrázků ........................................................................................................ 61 Zdroje ................................................................................................................................... 62 Přílohy.................................................................................................................................. 65
Úvod Kouření je zhouba lidstva. Toto tvrzení není přehnané. Jen ve 20. století na následky kouření zemřelo 100 milionů lidí. Dle průzkumů na světě kouří více neţ jedna miliarda lidí a v průměru kaţdých 6 vteřin z tohoto důvodu zemře na světě jeden člověk. Polovina lidí, kteří momentálně kouří, zemře předčasně. 1 Je to celosvětový problém a je třeba proti němu bojovat. Boj proti kouření můţe mít více podob. Evropská unie se snaţí přimět zákonodárce zemí, aby zpřísnili legislativu týkající se kouření. V současné době platí přísný zákaz kouření v uzavřených veřejných prostorech, tj. i v restauracích a barech, v Irsku, Velké Británii a na Kypru. Česká republika zatím vyznává mírnější opatření. Ne vţdy jsou ale restrikce ze strany státu účinné a dodrţují se. Prosazení legislativních změn ohledně této problematiky je velice sloţité, jelikoţ se setkává s nátlakem lobby tabákového průmyslu a nespokojeností velké části občanů – kuřáků. Další podporu boje proti tomuto problému představují protikuřácké kampaně, které pouţívají různé prvky pro přesvědčení občanů, aby s tímto zlozvykem přestali. Kampaně mají za cíl všeobecně upozornit na tento problém a přesvědčit občany, ţe se týká všech. V některých státech razí cestu agresivní a velmi realistické kampaně, která zobrazuje následky kouření v surové podobě. Jinde volí mírnější cestu, jelikoţ právě surovost kampaní někdy hraničí s etikou. Práce bude rozdělena do tří částí. První, teoretická, nás seznámí s pojmem sociální marketing a sociální kampaně. Shrnuty budou rozdíly mezi komerčním, klasickým marketingem a oblastí sociálního marketingu. Za zmínku také stojí problematika kouření v České republice a Evropské unii, výzkumy v této oblasti, statistiky a fakta o kouření a zákonné úpravy týkající se tabáku a tabákové reklamy. Zdůrazněny budou oblasti problematiky kouření, které jsou častými tématy protikuřáckých kampaní, jelikoţ pro společnost představují větší hrozbu – kouření ţen, dětí či často diskutované pasivní kouření.
1
Tobacco Fact Sheet. World Helath Organization [online]. 2011, [cit. 2011-03-06]. Dostupný z WWW: .
8
V další části se budu věnovat ukázkám kampaní ve světě a České republice. Zajímat nás bude hlavně podoba kampaní, jejich metody a strategie a dopad, jaký měly na společnost. Následně budou kampaně v různých místech světa srovnány. V poslední, praktické části shrnu výsledky mého dotazníku ohledně účinnosti a povědomí o kampaních proti kouření v České republice. Cílem práce je srovnat různé způsoby komunikace protikuřáckých kampaní ve světě a v České republice, zhodnotit vliv takovýchto kampaní na obyvatelstvo a jejich přínos společnosti a zjistit, zda je prevence proti kouření formou protikuřáckých kampaní v České republice dostatečná. Publikace zaobírající se přímo tématem protikuřáckých kampaní bohuţel v České republice dosud nejsou rozšířené. Ve světě o tomto tématu pojednávají hlavně anglojazyčná díla. Má práce proto vycházela především z obecných knih týkajících se marketingu, či studií o prevalenci kouření ve světě či České republice. Představu o rozšíření kouření ve světě lze velmi dobře získat právě s průzkumu Eurobarometr, který vydává Evropská Unie. V naší zemi nám ucelený obraz podá například výzkumná zpráva „Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé populaci ČR, Názory a postoje občanů ČR k problematice kouření (období 1997 – 2009)“ vydávaná Státním zdravotním ústavem.
9
1. Sociální marketing 1.1 Historie sociálního marketingu Pojem sociální marketing vznikl v roce 1971 v Londýně. Toto slovní spojení poprvé uvedli v „Journal of Marketing“ Philip Kotler a Gerald Zaltman ve svém pojednání Social marketing: an approach to planned social change. Uvědomili si, ţe postupy, které pouţíváme v klasickém marketingu, kdy se snaţíme spotřebiteli prodat nějaký výrobek či sluţbu, lze dobře uplatnit i v oblasti „prodeje“ myšlenek, názorů, postojů a chování. Kotler definuje sociální marketing tak, ţe je to marketing, který se od klasického marketingu liší pouze v jedné věci: jeho cílem není prospěch společnosti, která reklamu na trh uvádí, nýbrţ prospěch cílové skupiny a vůbec celé společnosti, které je myšlenka vyslána. 2 Od této doby se principy sociálního marketingu začaly pouţívat především v anglofonních zemích v problematice zdravotnictví, drogové závislosti nebo také dárcovství orgánů. Jako vůbec první sociální kampaň se uvádí protikuřácká kampaň „Quit“ v Austrálii, pod patronátem organizace Victoria Cancer Council v roce 1988.
1.2 Sociální reklama Sociální reklama, oproti reklamě komerční, chce dosáhnout jiných cílů. Zatímco komerční reklama má za úkol zvýšit ekonomické ukazatele firmy či výrobku, nebo zlepšit image společnosti, sociální reklama upozorňuje na celospolečenské problémy, které jsou ve společnosti aktuální a znamenají pro ni hrozbu. Úkolem sociální reklamy je připomenout lidem, ţe takové problémy existují, přimět je, aby je nepřehlíţeli a případně na ně působit, aby se nějakou formou zapojili do boje proti nim. Často je myšlenkou sociálních reklam fakt, ţe byť se tento problém nemusí aktuálně dotýkat přímo konkrétního člověka, v budoucnu by mohl, pokud se proti němu nezačne účinně bojovat. „Cílem sociální reklamy je prostřednictvím vlivu na emoce, vnímání a svědomí posunout svět dál směrem k lepšímu, ve
2
KLINE WEINREICH, Nedra. What is Social Marketing. Weinreich communications [online]. 2006, 2, [cit. 201102-18]. Dostupný z WWW: .
10
věcech, které současnou společnost určitým způsobem suţují, které jsou nebezpečné, či jimiţ zbytečně ohroţujeme my někoho jiného.“3 Sociální marketingové kampaně se objevují čím dál tím častěji a lze předpokládat, ţe jejich význam bude narůstat. Tyto kampaně mohou upozorňovat na různé problémy ve společnosti, počínaje problematikou chudých zemí, konče problémy týkající se zdraví lidí, ať uţ se jedná o v poslední době často diskutovanou obezitu, či nebezpečnou anorexii. Jak uvádí paní doktorka Hubinková ve své publikaci, stejně jako komerční reklama působí na příjemce v určitých časových fázích, tak i sociální reklama má určité zákonitosti působení na člověka. Sdělení sociální reklamy musí být tedy: -
Správně načasováno v rámci konkrétní hospodářské situace.
-
Mělo by být konfrontováno s celospolečenskými zájmy.
-
Mělo by být konfrontováno s vlastnostmi jedince a sociální skupinou.
-
Srovnává ekonomicko – sociální podmínky člověka.
-
Pokud je pozitivně přijímáno, tak vede ke změně chování, tedy pomoci jedinců, či celých skupin.
1.3 Prvky používané v sociální reklamě
Jak uţ bylo krátce zmíněno v přecházející kapitole, marketingová komunikace je účinná tehdy, pokud spotřebitele zaujme. Tato tvrzení se netýkají jen komerční reklamy, ale i v sociální reklamě platí, ţe k zaujetí společnosti vyuţívá různých osvědčených taktik. V dnešní době, kdy na nějakou formu reklamy narazíme doslova na kaţdém kroku, je těţké vzbudit zájem. Proto se sociální reklama vyznačuje často následujícími prvky:
Reklama bývá často podána agresivním způsobem – Proč se tak děje, je kaţdému zřejmé. Agresivní reklamy si všimne více lidí a hlavně si ji více lidí zapamatuje.
Surovost – reklamy se nesnaţí problém nijak přikrášlovat, naopak na něj tvrdě a realisticky upozorňují. Takový typ reklam bývá často společností kritizován,
3
HUBINKOVÁ, Zuzana. Psychologie a sociologie ekonomického vnímání. 3. aktualizované, doplněné a přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. 127 s. ISBN 978-247-1593-3.
11
jelikoţ často stojí na hranici morálky a vkusu. Na druhou stranu tímto způsobem velmi účinně a výstiţně upozorníme na daný problém.
Příběh – tento prvek pomáhá jak v klasické reklamě, tak sociální. Na spotřebitele tento druh reklamy působí především proto, ţe se zdá býti opravdovým a jim bliţší. Lidé se dokáţou ztotoţnit s postavami a uvědomí si, ţe problém, na který reklama upozorňuje, se můţe stát kaţdému, i jim.
Strach – strach je prvek velmi účinný, avšak je třeba s ním zacházet opatrně. Úkolem sdělení není lidi jen vystrašit, ale donutit je zamyslet se nad tímto problémem, zda se týká i jich, a nabídnout jim nějaké řešení, jak se tohoto problému zbavit či jak se z této situace dostat. Právě nabídnutí řešení je důleţité a v mnoha reklamách opomíjené. Pokud chybí informace, jak nebezpečí předejít či ho odvrátit, je apel zaloţený na strachu neúčinný. 4 Např. při sociální reklamě, která upozorňuje na problémy související s alkoholismem, je dobré na konci uvést, co by měl člověk dělat a na koho by se měl obrátit, pokud tímto problémem trpí (poradny, léčebny).
Humor – humorné prvky v reklamě bývají často velmi oblíbené a vítané, protoţe humorem se lépe dosáhne pozornosti a reklama se udrţí déle v paměti. Ovšem s humorem v reklamě se také musí zacházet opatrně v kontextu s objektem reklamy. 5 Jelikoţ se sociální reklamy zaobírají především závaţnými tématy, humorné prvky se v těchto typech reklam příliš často neobjevují, naopak by mohly působit nevhodně. Na druhou stranu v případě, ţe chce kampaň zapůsobit na mladší generaci, prvek mírného humoru by mohl být účinný.
Zvuky – výborně dokreslují atmosféru reklamy. V sociální reklamě se pouţívá především váţná hudba, pomalá, smutně laděná. Vyuţívaným „zvukem“ můţe být i samotné ticho, které zdůrazňuje závaţnost situace a dává posluchači prostor pro zamyšlení se.
4
VYSEKALOVÁ, Jitka, a kol. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001. 127 s. ISBN 80-247-9067-X
5
VYSEKALOVÁ, Jitka, a kol. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001. 130 s. ISBN 80-247-9067-X
12
1.4 Marketingový mix sociálního marketingu V oblasti sociálního marketingu můţeme, podobně jako v klasickém marketingu, pouţít marketingový mix a tzv. 4 P: Price (cena), place (místo), product (výrobek či sluţba), promotion (komunikace). Oproti klasickému marketingovému mixu zde však můţeme najít malé rozdíly. 6
1)Product (Produkt) V naší problematice nemáme na mysli jen výrobek či sluţbu, kterou chceme zákazníkovi prodat. Slovo „product“ zde můţe mít několik významů, ať uţ se opravdu jedná o nějaký produkt (očkovací vakcína), či sluţbu (poradny pro závislé na drogách či alkoholu), na druhou stranu „product“ zde můţe znamenat i jen myšlenku či společenský problém, na který chceme upozornit (ochrana ţivotního prostředí, týrání dětí, hladomor). Při tvorbě kampaně je důleţité zjistit, jaký postoj k dané problematice lidé zaujímají a zda jsou schopni a ochotni se zapojit do boje proti němu. Průzkum ve společnosti by nám mohl tedy ukázat, na kterou společenskou (sociální věkovou) skupinu bychom se měli s naší problematikou zaměřit, jelikoţ zrovna tato skupina je tímto problémem dotčena či více ochotna se zapojit.
2)Price (Cena) V našem případě nemusíme mluvit jen o ceně, kterou daný produkt stojí. Jde o něco, co ţádáme, aby spotřebitel obětoval (čas, úsilí, peníze, nepohodlí) pro dobro celé společnosti a k vyřešení či zmírnění dané problematiky. Například v kampani na podporu vzdělání dětí v rozvojových zemích můţeme ţádat finanční či materiální příspěvek. Oproti tomu v kampani o ochraně ţivotního prostředí ţádáme, aby se spotřebitel něčeho vzdal (pouţití hromadné dopravy místo osobního automobilu), či vyvinul nějaké úsilí (třídění odpadu). Marketéři musí dobře uváţit, co mohou po lidech ţádat, a hlavně musí zdůraznit benefity, které vyváţí (nejlépe převáţí) ztráty spotřebitele. 3) Place (Distribuční cesty) Označuje jak distribuci, pokud jde o fyzický produkt, tak umístění kampaně, či místo, na které kampaň odkazuje. Například letáčky kampaně proti rakovině prsu je vhodné umístit do 6
KLINE WEINREICH, Nedra. What is Social Marketing. Weinreich communications [online]. 2006, 2, [cit. 201102-18]. Dostupný z WWW: .
13
čekáren u lékaře, billboard proti drogové závislosti před školní zařízení. V sociálních kampaních je vţdy dobré uvést místo, kde lze daný problém řešit – například kontakt na poradnu či kliniku pro alkoholiky. 4) Promotion (Marketingová komunikace) Marketingová komunikace je často jediným prvkem, který lidé povaţují za součást marketingu. Je to především proto, ţe tato část je nejvíce vidět a je určena přímo pro cílovou skupinu. Jak je ale zřejmé z předchozích odstavců, samotné komunikaci často předchází dlouhá příprava. Určit jak bude komunikace kampaně probíhat je velmi sloţitý problém. Marketéři musí určit cílovou skupinu, zjistit, kde se tato skupina nejčastěji pohybuje či kde na ni zvolené prostředky nejvíce zapůsobí. V případě sociálního marketingu se často uvádějí i další „P“, které lze v této oblasti definovat: „Publics (Veřejnost) Sociální marketing má mnoho rozlišných cílových skupin, na které by se měl zaměřit. Veřejnost můţeme dělit na interní a externí, přičemţ interní zahrnuje lidi, kteří mají co do činění se samotnou kampaní a externí veřejností označujeme cílovou skupinu či politiky. Partnership (Spolupráce) Jelikoţ tvorba a implementace sociální kampaně je problém velmi rozmanitý a sloţitý, je vhodná spolupráce mezi různými agenturami dohromady. Například vládní instituce mohou při tvorbě kampaně spolupracovat s neziskovými organizacemi, které se zabývají danou problematikou a v této oblasti mají jiţ jisté zkušenosti, kterými mohou přispět k celkovému zlepšení kampaně.
Policy (Taktika) Sociální marketing má za cíl změnu chování jedinců a celé společnosti. Při intenzivnímu vystavení kampani je časté, ţe změna chování u jedinců je pouze dočasná, krátkodobá, po délku trvání kampaně. Obvykle je tedy vhodné opakování kampaní a jejich mediální podpora.
14
Purse Strings (Finance) Sociální marketing se od klasického, komerčního liší také tím, ţe za klasickou kampaní stojí firma, která kampaň financuje, jelikoţ očekává, ţe jí to přinese budoucí prospěch. U kampaní sociálních tomu tak není. Jejich zadavatelé jsou většinou neziskové organizace a vládní instituce (aţ na výjimky, viz Společnosti spojující komerční a sociální reklamy), které reklamu musí financovat, aniţ by očekávaly její návratnost. Sociální kampaně jsou tedy realizovány nejčastěji za pomoci příspěvků a darů, nadací, grantů či vládními dotacemi. Zadavatel sociální kampaně musí proto sehnat příslušné sponzory pro její realizaci.“7
1.5 Společnosti spojující komerční a sociální reklamy Sociální marketing a reklamy se netýkají pouze neziskových organizací a vládních zařízení. To, ţe sociální marketing lze vyuţít i v komunikaci komerčních společností, dokonce velmi známých firem, jejichţ produkty nemají s otázkami sociálního marketingu nic společného, dokazují mnohé z nich. Nejznámějším příkladem takovéto společnosti je italský oděvní podnik Benetton, jehoţ dvorním fotografem je pan Oliviero Toscani. Jeho plakátové kampaně jsou známé po celém světě. Motto společnosti United Colours of Benetton chytře vyuţil k problematice rasismu. Asi nejznámějším plakátem, který šokoval svět a vyvolal mnoho diskuzí, je obrázek černé ţeny drţící bílé dítě. Pan Oliviero Toscani vysvětlil jeho přístup ve své knize takto: „Neprodávám různobarevné kvalitní svetry, ty se prodávají v sedmi tisících buticích na celém světě, postarají se o sebe samy. Nesnažím se přesvědčit veřejnost, aby kupovala – hypnotizovat ji, ale najít ohlas na složitou rasovou otázku.“ 8 Jiný fotograf Benettonu o kampaních říká: „Nepřítomnost textu na mých fotografiích mi nevadí, protože obrázky mluví samy za sebe… Poselství plakátu hlásá: nezapomeň, že někde na světě v naší době existuje také tohle.“9 Další společností, která můţe být s tématem sociálního marketingu spojena je firma Dove. Kosmetická značka Dove v posledních letech razí myšlenku přirozené krásy. Ve svých reklamách zobrazuje skutečné ţeny se všemi vadami, které mají. Cílem společnosti je upozornit na to, ţe dnešní ţeny a mladé dívky jsou obklopeny reklamami, plakáty, billboardy 7
KLINE WEINREICH, Nedra. What is Social Marketing. Weinreich communications [online]. 2006, 2, [cit. 2011-0218]. Dostupný z WWW: . 8
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha : Slovart, 1996. 39 s. ISBN 80-85871-82-3.
9
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha : Slovart, 1996. 49 s. ISBN 80-85871-82-3.
15
a časopisy, v nichţ se objevují pouze dokonalé modelky. Pohled na krásu a vnímání sama sebe tedy můţe být zvláště u dospívajících pokřivené. Proto Dove přišel s kampaní na téma skutečná krása a svět modelingu a zaloţil „Dove self esteem fund“, jehoţ cílem je osvobodit ţeny od stereotypního vnímání krásy v současnosti.10 Mezi reklamy, se kterými Dove přišel na trh, můţeme zařadit například „Dove Evolution“, ve které ukazuje, ţe dívky z billboardů vypadají ve skutečnosti jako obyčejné ţeny, nebo reklamu „Krása utiskuje“, která upozorňuje na nátlak modelingového průmyslu na mladé dívky. Poseltsví této reklamy se dá vyjádřit sdělením, které reklamu uzavírá – „Talk to your daughter before the beauty industry does.“
10
The Dove Self Esteem Fund [online]. [cit. 2011-03-05]. Campaign for real beauty. Dostupné z WWW: .
16
2. Problematika kouření v České republice Předchozí část práce se týká marketingových pojmů a definicí sociálního marketingu obecně. Hlavní otázkou sociálních kampaní je ale především to, proč tyto kampaně vznikají. Na následujících řádcích se budu věnovat fenoménu kouření v České republice. Tabáková závislost je, stejně jako všude na světě, společenským problémem i v České republice. K dokreslení představy o tabákové hrozbě uvedu pár statistik ohledně kouření. V celosvětovém měřítku se uvádí, ţe na následky kouření zemřou 4 miliony lidí ročně. Do budoucna se odhaduje, ţe pokud se nezmění trend vývoje kuřáků, kolem roku 2020 to bude uţ 10 milionů úmrtí a v roce 2030 bude kouření vůbec nejčastější příčinou úmrtí na světě. 11 Například ve 20. století tabák zabil víc lidí neţ obě světové války dohromady. Tento příklad je výmluvný a dává určitě důvod k rozvoji sociálních protikuřáckých kampaní. 12 V České republice zemře 100 000 lidí ročně, přičemţ 23 000 lidí v souvislosti s kouřením a nemocemi tím způsobenými (nemoci srdce a cév, různé typy rakovin a chronická plicní onemocnění). Kaţdý druhý muţ, kterému je letos třicet pět let, se nedoţije své sedmdesátky. Přitom kaţdý pátý z těchto muţů zemře právě vinou kouření. 13 Tato příčina smrti se nedá srovnávat s ţádnou jinou příčinou úmrtí – například důsledkem dopravních nehod u nás zemře 16krát méně lidí neţ v důsledku kouření. Data a statistiky pro Českou republiku v tomto ohledu mimo jiné shromaţďuje Statistický úřad, Ústav zdravotnických informací a statistiky (výběrové šetření o zdravotním stavu české populace), nebo také Státní zdravotní ústav. Z jeho studie Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé populaci ČR, Názory a postoje občanů ČR k problematice kouření jsem čerpala a uvedu následující údaje platící pro rok 2009. Tato studie je cenná i z toho důvodu, ţe se provádí kaţdým rokem počínaje rokem 1997. Její výsledky lze tedy srovnat a určit tak vývoj 11
KRÁLÍKOVÁ, Eva; KOZÁK, Jiří. Jak přestat kouřit. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : Maxdorf, 2003. 15 s. ISBN 80-85912-68-6 12
KOZÁKOVÁ, Eliška. Analýza:Kouření a úmrtnost v EU a ČR. Demografie.cz [online]. 2008, 5, [cit. 2011-03-01]. Dostupný z WWW: . 13
KRÁLÍKOVÁ, Eva; KOZÁK, Jiří. Jak přestat kouřit. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : Maxdorf, 2003. 15 s. ISBN 80-85912-68-6
17
trendu této problematiky. Studie je zaloţená na formě dotazníku. Vzorek se skládá z 1795 respondentů, z čehoţ je 48,3% muţů a 51,7% ţen. Vzorek byl následně redukován na 1486 respondentů ve věku 15 aţ 64 let. Ze studie mimo jiné vyplývá, ţe 26,3% občanů ČR lze označit za kuřáky (kouřící 1 a více cigaret denně), 35% občanů tvrdí, ţe nikdy nekouřili. Z uvedených čísel vyplývá, ţe procento kuřáků se v České republice dlouhodobě stabilizuje na stejném bodě, coţ můţe být dobrou zprávou, ale i špatnou, jelikoţ to znamená, ţe mnohačetná státní opatření a další varování ke sníţení počtu kouřících lidí nepřispěly. 14 Pro konkrétnější představu Český statistický úřad uvádí mnoţství cigaret připadající na občana České republiky za rok -2071 kusů cigaret.15 Dále je moţno uvést, ţe častěji kouří muţi (32,3% oproti 20,2% u ţen) a největší podíl kuřáků obsahuje skupina 15 aţ 34 let. Tato skutečnost je alarmující, jelikoţ kouření dětí a mladistvých je závaţným společenským problémem. Z výzkumu mimo jiné také vyplývá, ţe většina kuřáků začíná s kouřením mezi 13. a 14. rokem ţivota. Všechna data z této studie i jí podobných by se dle mého názoru dala vyuţít právě pro tvorbu kampaní proti kouření. Z výsledků zjistíme nejrizikovější skupiny, na které by se kampaň měla zaměřit, podle toho se můţe vyvinout celá kampaň od strategie, mediálního plánování aţ po kreativní část, která by měla zaujmout především cílový segment. Můţeme tedy říci, ţe kampaně proti kouření by se měly zaměřit především na děti a mladistvé, spíše muţe a lidi svobodné či rozvedené. Prostředky kampaně by se měly umístit na místa, kde se tyto typy lidí nejčastěji vyskytují a být právě jim „šité na míru“.
2.1 Eurobarometr O tom, co kuřáky ovlivňuje v jejich volbě přestat, či pokračovat v kouření, pojednává i výzkum Evropské unie „Eurobarometer“. Jde o rozsáhlou srovnávací práci všech 27 států Evropské unie a i několika dalších. Zajímavé je, ţe kuřáky neovlivňuje jen cena cigaret, ale i například barva balíčku, ve kterém jsou cigarety zabaleny. Mnoho kuřáků si spojuje určité 14
SOVINOVÁ, Hana; SADÍLEK, Petr; CSÉMY, Ladislav. Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé populaci v ČR : Názory a postoje občanů ČR k problematice kouření (1997-2009). výzkumná zpráva. Praha : Státní zdravotní ústav, 2010. Dostupný z WWW . 15
Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret na 1 obyvatele ČR. Český statistický úřad [online]. 2010, tabulka 03.03, [cit. 2011-02-25]. Dostupný z WWW: .
18
barvy s méně škodlivými účinky. Rozhodování kuřáků, kterou značku cigaret si koupí, ovlivňují i různé příchutě a speciální slova v názvech značek cigaret, jako je například „silver“, „gold“ nebo „natural“. Tento indikátor zde můţeme vyzdvihnout, jelikoţ v České republice názor, ţe právě cigarety s výše uvedenými slovy na obalu jsou méně škodlivé, dvakrát převyšuje průměr Evropské unie. I přes zákonné úpravy, které má Evropská unie ohledně tabákové reklamy zavedené, asi 45% Evropanů tvrdí, ţe v posledních šesti měsících zhlédli reklamu na tabák. 16 (viz. Obrázek 1, Příloha). Nejméně reklamy se podle odpovědí objevuje ve státech jako je Kypr, Francie a Velká Británie. Na druhou stranu nejvíce reklamy lidé pozorují ve Švédsku, Řecku a Rakousku. Zajímavé je, ţe reklamy na tabák si více všímají kuřáci neţ nekuřáci a více muţi neţ ţeny.
Postoje k protikuřácké politice Jak jiţ bylo zmíněno výše, státní opatření k omezení poptávky po tabákových výrobcích mohou nabývat více podob. Dle průzkumů většina Evropanů podporuje zavedení opatření a restrikcí v problematice tabákových výrobků. Stojí za zmínku, ţe tato opatření podporují jak nekuřáci, tak i kuřáci. Nejčastěji jsou lidé pro polepení cigaretových krabiček fotografiemi následků kouření. Fotografie na krabičkách jsou v současné době povinné ve třech zemích Evropské unie – Rumunsku, Belgii a Velké Británii. Opatření, na kterém se kuřáci s nekuřáky naopak neshodnou, je zvýšení daní na tabákové výrobky (pro je 71% nekuřáků oproti 21% kuřáků). Druhým nejvýše postaveným opatření, pokud bychom je seřadili dle pozitivních ohlasů, je zavedení extra poplatků farmářům, kteří produkují tabák, jako celkovou náhradu za jeho škodlivé účinky ve společnosti. Jak jiţ bylo zmíněno v předchozím odstavci, lákadlem pro kuřáky (i potenciální!) můţe být barevný obal cigaret a speciální loga, proto by 55% občanů Evropské unie bylo pro zákaz těchto praktik a nařízení jednobarevného, bílého obalu, který se nijak neliší od ostatních krabiček cigaret a je na něm napsáno pouze zdravotní varování, popřípadě doprovázeno varovným obrázkem. Další zásahy, které bychom zde mohli zmínit, je zákaz prodeje tabákových výrobků po internetu, v automatech, zákaz reklamy a propagace v místech nákupu či zákaz příchutí, které budí dojem, ţe některé značky jsou méně škodlivé neţ ostatní značky cigaret. 16
Special Eurobarometer 332 : Tobacco. European Commisson [online]. Květen 2010, 12, [cit. 2011-03-05]. Dostupný z WWW: <ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_332_en.pdf>.
19
2.2 Data Pro Českou republiku Výhodou průzkumu Eurobarometer není pouze celistvé zpracování této problematiky v rámci Evropské unie jako celku, ale bezesporu i to, ţe si čtenář můţe vyselektovat data pouze pro daný jednotlivý stát. Získáme tedy podrobný přehled s výsledky průzkumu týkající se České republiky a její srovnání s průměrem Evropské unie. V České republice bylo 1066 dotázaných lidí. Odpovědi českých občanů se většinou pohybují kolem střední hodnoty EU, v některých případech mírně vybočují. Například co se týká počtu kouřících a nekouřících lidí, Česká republika dopadla o trošku lépe neţ EU celkově: procento kuřáků v EU je 29%, zatímco v České republice procent 26. Tento mírný rozdíl je podpořen větším procentuálním rozdílem nekuřáků – 49% EU a 55% ČR. Zajímavé jsou výsledky týkající se produktů, které lidé kouří nejčastěji. V České republice převládá kouření klasických cigaret, oproti tomu ručně balené cigarety nejsou v České republice tak rozšířené jako v Evropské unii. Za zmínku stojí i kouření vodních dýmek, které se stává v České republice velmi populární, coţ můţeme pozorovat i na výsledcích dotazníku, kde počet příleţitostných kuřáků vodní dýmky (20%)více neţ dvojnásobně převaţuje průměr Evropské unie (9%).
Pozitivní výsledky počtu kuřáků v České republice zastiňuje ovšem fakt, ţe Česká republika výrazně pokulhává za Evropskou unií v otázce kouření v restauracích a barech. Dle Eurobarometru v posledních 6 měsících má zkušenost s kouřením v baru 78% českých dotazovaných, coţ je v porovnání se 45% průměru Evropské unie velmi vysoké číslo. Ovlivnitelnost českých kuřáků je obecně vyšší neţ v Evropské unii, například 79% kuřáků se nechá ovlivnit cenou cigaret a 34% vzhledem krabičky, ve které se cigarety prodávají
20
3. Zásahy státu Státní zásahy a opatření proti závislosti jeho občanů na tabáku mohou mít různou podobu. Obecně lze uţít následující dělení: 17
Opatření ke sníţení poptávky po tabákových výrobcích.
Opatření ke sníţení nabídky tabákových výrobků.
3.1 Opatření ke snížení poptávky po tabákových výrobcích Mezi tato opatření můţeme zařadit více strategií, které vlády mohou pouţít. Opatření ke sníţení poptávky jsou také prokazatelně účinnější a efektivnější neţ opatření na straně nabídky. a) Zvyšování daní Tento způsob je pro vlády a stát výhodný, jelikoţ přináší příjmy do státní pokladny Zvyšování daní je ošemetnou problematikou, někteří tvrdí, ţe zvýšení spotřební daně na cigarety sníţí příjmy státního rozpočtu, je však dokázáno, ţe opak je pravdou, jelikoţ poptávka po tabákových výrobcích je méně elastická, tudíţ příjmy ze zvýšení daně předčí ztráty z úbytku spotřebitelů. Je dokázáno, ţe zvýšení ceny cigaret o 10%, povede k poklesu poptávky pouze o 5%.18 Zvýšení ceny cigaret působí především na mladé spotřebitele, jejichţ finanční moţnosti jsou limitované, jelikoţ ve většině případů ještě nemají své vlastní příjmy. Větší vliv mají i na obyvatele s niţšími a středními příjmy, pro které další zvýšení ceny cigaret můţe být neúnosné, a tudíţ jsou nuceni se své závislosti zbavit. Tento způsob opatření můţeme tedy pokládat za velmi účinný. b) Opatření netýkající se zvýšení ceny – větší informovanost spotřebitelů, omezení propagace a reklamy tabákových výrobků, zákazy kouření na veřejných místech 17
JHA, Prabhat; CHALOUPKA, Frank. Jak zvládnout kuřáckou epidemii : Vlády a ekonomika kontroly tabáku. Praha : Státní zdravotní ústav, 2004. 37 s. ISBN 80-7071-234-1. 18
JHA, Prabhat; CHALOUPKA, Frank. Jak zvládnout kuřáckou epidemii : Vlády a ekonomika kontroly tabáku. Praha : Státní zdravotní ústav, 2004. 40 s. ISBN 80-7071-234-1.
21
Největším problémem zvláště v rozvojových zemích je neinformovanost kuřáků o negativních zdravotních následcích kouření. „Například výzkum v Číně v roce 1996 ukázal, ţe více neţ polovina čínských kuřáků se domnívá, ţe tabák není škodlivý vůbec nebo jen minimálně. V roce 1950 pouze 45% dospělých obyvatel ve Spojených státech amerických označovalo kouření za příčinu rakoviny plic. V roce 1990 činil jiţ tento podíl 95%. Zhruba ve stejném období poklesl podíl kuřácké populace USA z více neţ 40% zhruba na 25%.“ 19 Dalšími moţnostmi mimocenových opatření jsou zákazy reklam na tabákové výrobky, včetně sponzorství, přičemţ u této problematiky se obecně soudí, ţe největší vliv má celoplošný zákaz reklamy, tedy zákaz ve všech mediálních prostředcích. Konkrétně o situaci tabákové reklamy v České republice a Evropské unii bude pojednáno dále. V České republice je velmi aktuální debata o zákazu kouření na veřejných místech, tj. na pracovištích, úřadech, zastávkách a restauracích. Obzvláště restaurace a hospody jsou častou příčinou neshod jak mezi obyvateli, tak politiky. Některé státy k této problematice přistoupily razantně a zakázaly kouření v restauracích a barech úplně, jiné přijaly pouze částečný zákaz. Právě o tom, jaký je obecný názor na kouření v restauracích, bude zaměřen i dotazník na konci práce. Další alternativou, a pro tuto práci alternativou nejdůleţitější, je tzv. antireklama, tedy různé reklamy a kampaně proti kouření. Mohou mít mnoho podob, umístění a ztvárnění, od klasické tištěné reklamy v časopisech, přes televizní spoty, po známé varování na krabičkách cigaret. Mnohé ukázky kampaní po celém světě i v České republice budou rozebrány dále. Zda jsou tato opatření účinná, které z nich se zdá být tím nejúčinnějším a co si o nich lidé myslí, zjistíme právě z výsledků dotazníku v další části práce.
3.2 Opatření ke snížení nabídky tabákových výrobků Zatímco opatření ke sníţení poptávky jsou zřejmá a jejich účinky prokázané, u opatření na straně nabídky je problém sloţitější. Tato opatření obecně nevedou k takovému účinku a jejich zavedení je komplikované. Do této sekce bychom mohli zahrnout úplnou restrikci dovozu a výroby tabáku. Ovšem kdyţ se zakáţe výroba a konzumace nějaké věci, tím více 19
JHA, Prabhat; CHALOUPKA, Frank. Jak zvládnout kuřáckou epidemii : Vlády a ekonomika kontroly tabáku. Praha : Státní zdravotní ústav, 2004. 44 s. ISBN 80-7071-234-1.
22
pak roste nelegální obchod, který je v případě tabáku značný. Jelikoţ se tabák pěstuje především v rozvojových zemích, řešením by bylo nabídnout farmářům pěstování jiné plodiny. Tabák má ovšem při pěstování své nesporné výhody, méně se kazí, není náročný na sklizeň a jeho celosvětová cena je pro farmáře z chudých zemí atraktivní. Alternativou je i větší kontrola prodeje tabákových výrobků nezletilým, kteří patří mezi časté konzumenty těchto látek. V České republice platí zákaz prodeje tabákových výrobků mladším osmnácti let. Toto opatření je ovšem nespolehlivé, jelikoţ obecně to, co je zakázané, je ještě více lákavé, navíc děti cigarety často berou rodičům, či jim je kupují starší kamarádi. Celkově vzato tento zákaz v České republice, podobně jako zákaz poţívání alkoholu osobám mladším osmnácti let, je téměř neúčinný. Z předcházejících řádků lze vyvodit i návod pro výrobce protikuřáckých kampaní. Z různých výzkumů vyplývá, ţe spotřebitelé na různá varování reagují jinak, záleţí na věku, sociálním či rodinném statutu. Výrobce a zadavatel antireklamy si můţe tedy vyvodit, o co by se kampaň měla opírat, zvolí-li si cílovou skupinu. Například dospělí lidé jsou více ovlivněni informacemi o škodlivosti cigaret či varování před zdravotními riziky, oproti tomu děti takovýmto varováním nepřikládají velký význam.
3.3 Právní úprava tabákových výrobků v ČR Zákon týkající se tabákových výrobků prošel v posledních letech v České republice mnoha změnami. Aktuálně je v platnosti zákon č. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami. „Zakazuje se kouřit:
na veřejných místech, kterými jsou uzavřené prostory přístupné veřejnosti, prostředky veřejné dopravy, veřejně přístupné prostory budov související s veřejnou dopravou, nástupiště, přístřešky a čekárny veřejné silniční a dráţní dopravy a městské hromadné dopravy, s výjimkou stavebně oddělených prostor ke kouření vyhrazených a při pobytu osob trvale větraných do prostor mimo budovu,
ve vnějších i vnitřních prostorách všech typů škol a školských zařízení,
v uzavřených zábavních prostorách, jako jsou kina, divadla, výstavní a koncertní síně, dále ve sportovních halách a prostorách, kde jsou pořádána pracovní jednání 23
s výjimkou zvláštních, stavebně oddělených prostor ke kouření vyhrazených se zajištěným dostatečným větráním podle poţadavků stanovených zvláštním právním předpisem,
ve vnitřních prostorách zdravotnických zařízení všech typů, s výjimkou uzavřených psychiatrických oddělení nebo jiných zařízeních pro léčbu závislostí, a to v prostorách, které jsou stavebně oddělené a při pobytu osob s moţností větrání do prostor mimo budovu.
V budovách státních orgánů, orgánů územních samosprávných celků, zařízení zřízených státem nebo územním samosprávným celkem poskytujících veřejné sluţby a finančních institucí včetně jejich zařízení společného stravování, jsou osoby pověřené jejich řízením povinny zajistit, aby občané byli v těchto budovách chráněni před škodami působenými kouřením. Ustanovení odstavce 1 tím není dotčeno.
Ve veřejné dráţní dopravě musí být v kaţdém vlaku zařazena alespoň polovina vozů bez prostor vyhrazených ke kouření.“20
Nejnovější úpravou v této oblasti je novela č. 305/2009 Sb., která upravuje zákon č. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami. Tato novela vstoupila v platnost 1. července 2010 a přináší několik změn zákona, týkajících se vzhledu tabákových výrobků, kouření v restauracích a na veřejných místech a označení, která se musí spolu se začátkem platnosti novely dodrţovat. Výraznou změnou je například nahrazení slova „tabákové výrobky“ slovním spojením „tabákové potřeby a elektronické cigarety“. Novinkou, příznivou především pro kuřáky, je změna zákazu kouření na zastávkách na zákaz kouření pouze v krytých čekárnách, přístřešcích a nástupištích. Novela také ukládá změny v označení kuřáckých a nekuřáckých částí stravovacích zařízení. „U vstupu do zařízení společného stravování provozovaného na základě hostinské činnosti je jeho provozovatel povinen viditelně označit, aby byla zajištěna informovanost osob před vstupem do zařízení, zda jde o:
20
Česká republika. Zákon o opatření k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů. In Sbírka zákonů ročník 2005. 19. srpna 2005, 133, 379/2005 Sb. Dostupný také z WWW: .
24
nekuřácké zařízení, musí být označeno grafickou značkou „Kouření zakázáno“,
kuřácké zařízení, musí být označeno grafickou značkou „Kouření povoleno“, nebo
zařízení s vyhrazenými prostory, musí být označeno grafickou značkou „Stavebně oddělené prostory pro kuřáky a nekuřáky“ a zároveň prostory, v nichţ je kouření zakázáno, musí být označeny grafickou značkou „Kouření zakázáno“ a prostory, v nichţ je kouření povoleno, musí být označeny grafickou značkou „Kouření povoleno“. 21
3.3.1 Reklama na tabák a její regulace V Evropské unii je od 90. let zakázána reklama na tabákové výrobky v televizi. Původní směrnice, která tuto oblast upravovala, byla nazvána „Televize bez hranic“. Tato směrnice byla v roce 2007 upravena novelou 2007/65/ES a změnila název na směrnici o audiovizuálních mediálních sluţbách. Kromě názvu směrnice byl upraven i tzv. Product placement, čili umístění výrobků v televizních pořadech.
22
K tomu se v roce 2003 objevuje
směrnice o reklamě na tabákové výrobky a sponzorství související s tabákovými výrobky 2003/33/ES. „Reklama na tabákové výrobky a rovněţ sponzorování, jehoţ účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. To platí téţ pro sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem“23
21
Česká republika. Zákon, kterým se mění zákon č. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů. 24. července 2009, 2009, 91, 305/2009, . Dostupný také z WWW: . 22
Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR [online]. 30.3.2010 [cit. 2011-03-02]. Stručný popis nejdůležitějších
právních předpisů EU na ochranu spotřebitele v působnosti Ministerstva průmyslu a obchodu. Dostupné z WWW: . 23
Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR [online]. 30.3.2010 [cit. 2011-03-02]. Stručný popis nejdůležitějších právních předpisů EU na ochranu spotřebitele v působnosti Ministerstva průmyslu a obchodu. Dostupné z WWW: .
25
V České republice je tato problematika upravena zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, konkrétně paragrafem 3 o tabákových výrobcích. Paragraf 3 se řídí právě směrnicí 2003/33/ES. Jeho znění je tedy stejné. Přičemţ zákaz reklamy se nevztahuje na: -
„reklamu v periodickém tisku, neperiodických publikacích ), na letácích, plakátech nebo v jiných tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím sluţeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky,
-
reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen,
-
reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboţí nebo sluţeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků.“ 24
Pro tyto formy propagace ovšem platí povinnost zobrazení varovného nápisu: „Ministerstvo zdravotnictví varuje: Kouření způsobuje rakovinu.“
3.3.2 Kodex reklamy Kodex reklamy je vydán Radou pro reklamu, přičemţ nemá právní charakter. Nenahrazuje zákony, nýbrţ jeho snahou je doplnit je o etické a morální zásady, které by měly subjekty reklamy dodrţovat, i kdyţ nejsou právně vynutitelné. Kodex reklamy na tabákové výrobky Tabákových výrobků se konkrétně týká kapitola IV Kodexu reklamy. Jedná se především o to, ţe ani ta část povolené reklamy na tabákové výrobky nesmí být určena nezletilým osobám, ani zobrazovat situace, které by mohly tyto osoby přitahovat. Dále v těchto reklamách nesmí být zobrazeny osoby mladší 25 let, nebo také osoby, které se zdají mladší 25 let. Reklamy se nesmí objevit v médiích určených nezletilým, například na billboardech v blízkosti škol a
24
Česká republika. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. In
Sbírka zákonů. 1995, č. 40/1995,Sb. Dostupný také z WWW:
.
26
zařízení určených dětem. Sdělení v reklamě také nesmí budit pocit, ţe uţití tabáku vede ke sportovní či sexuální úspěšnosti, nebo také zlepšení koncentrace či navození relaxace. 25
25
Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2008, 5, [cit. 2011-03-02]. Dostupný z WWW: .
27
4. Specifická témata v problematice kouření Tuto kapitolu bych chtěla věnovat stručnému shrnutí specifických problémů v oblasti kouření a boje pro němu. Důvod této kapitoly je fakt, ţe právě na tyto oblasti se nejčastěji zaměřují protikuřácké kampaně, jelikoţ dopad na společnost je váţnější. Jedná se o problematiku kouření ţen a matek, mladistvých a pasivního kouření. Celá práce se věnuje víceméně kouření cigaret, ovšem nejen cigarety jsou pro kuřáky škodlivé. Proto si myslím, ţe je potřeba začít upozorňovat i na další způsoby poškozování zdraví kouřem – například kouření v poslední době stále populárnějších vodních dýmek, právě o nich bude poslední odstavec.
4.1 Pasivní kouření Jestliţe kouření je problémem dnešní společnosti, pasivní kouření je pro ni přímo hrozbou. Téma pasivního kouření si osvojila i právě probíhající kampaň Evropské unie – HELP: Za ţivot bez tabáku. Proč se tomu tak děje, je zřejmé. Trvalejší pobyt v zakouřeném prostředí můţe váţně ohrozit zdraví jedince a skončit i smrtí. Jen v České republice ročně umírá v důsledku pasivního kouření téměř 3000 lidí. 26 Otázka pasivního kouření je také často diskutovaná, protoţe se týká především skupiny dětí, jejichţ rodiče kouří doma a dítě tak tráví mnoho svého času v zakouřeném prostředí. Další náchylnou skupinou jsou pracovníci barů a restaurací, kteří jsou nuceni pobývat celou svou pracovní dobu v zakouřených prostorech. Na rozdíl od kuřáků, kteří jsou si škodlivosti tabákového kouře vědomi a kouření je jejich rozhodnutím, nekuřáci jsou vystaveni tabákovému kouři naprosto nedobrovolně.
4.2 Děti a mladiství Kouření dětí je závaţným problémem a je častým motivem kampaní proti kouření. Důvodem je stále se sniţující věk, kdy kuřák začíná kouřit. Děti představují rizikovou skupinu, protoţe jsou náchylnější k reklamě, která je bohuţel často cílena právě na ně. Kouření je mnohdy vyobrazeno jako symbol dospělosti, coţ je pro děti velmi atraktivní. Navíc u dětí se často vyskytuje i silný tlak sociálního okolí.
26
Pasivní kouření. BezCigaret.cz [online]. [cit. 2011-03-05]. Dostupný z WWW: .
28
Zatímco v roce 1997 uvádělo 12,5% kuřáků, ţe začalo kouřit jiţ v 15 letech, v roce 2008 se tento podíl zvýšil na asi 20% dotazovaných kuřáků.
27
Věk, kdy děti okusí první cigaretu, se
neustále sniţuje a výzkumy v posledních letech ukazují, ţe se pohybuje mezi 13. a 14. rokem. Důleţité proto je zaměřit protikuřácké kampaně právě na tento věk, tedy na děti na druhém stupni základní školy, u nichţ ještě nevznikla závislost na nikotinu. Jedna z takovýchto kampaní se objevila v České republice pod sloganem „O přestávce stihnu i dvě“. Podrobnosti o této kampani budou rozebrány dále.
4.3 Ženy Kouření zatím stále převládá u muţů. Celosvětově kouří asi jedna miliarda muţů a 250 milionů ţen. Alarmující je ovšem to, ţe zatímco podíl kouřících muţů pomalu klesá, počet kouřících ţen roste a tím se zmenšuje rozdíl mezi oběma pohlavími. Pokud bude tento trend i nadále pokračovat, počet kouřících ţen se z nynějších 12% zvýší v roce 2025 na 20%.28 Nejrychleji roste počet kouřících ţen v zemích bývalého Sovětského svazu. Například v Rusku se po zprivatizování tabákového průmyslu objevilo na trhu více neţ 100 značek cigaret určených speciálně pro ţeny. To, ţe roste počet ţen a dívek, které kouří, má na svědomí i tabákový průmysl a marketing, které tabákové společnosti začaly cílit přímo na ţeny. Můţeme zmínit například často pouţívaná slova „slim“, „light“, která se pouţívají pro zvýšení atraktivity cigaret u ţen. Mnohé krabičky na cigarety jsou často barevné, pouţívají se pastelové odstíny, které působí především na ţeny, jelikoţ barevné krabičky se podobají módnímu doplňku (viz. Příloha 3). Navíc v mnoha reklamách na cigarety je dívka či ţena vyobrazena společně s cigaretami a muţem. Reklama tedy můţe naznačovat, ţe kouření cigaret napomáhá k většímu sex-appealu a úspěchu ţen u muţů. Proč by se společnost měla zabývat kouřením ţen? Kouření cigaret má samozřejmě stejně škodlivé účinky u ţen i u muţů. U ţen se k tomu ovšem ještě přidává větší náchylnost 27
SOVINOVÁ, Hana; SADÍLEK, Petr; CSÉMY, Ladislav. Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé populaci v ČR : Názory a postoje občanů ČR k problematice kouření (1997-2009). výzkumná zpráva. Praha : Státní zdravotní ústav, 2010. Dostupno z WWW: 28
World Health Organization. Empower Women : Combating Tobacco Industry Marketing in WHO European Region [online]. Denmark : WHO Regional office for Europe, 2010 [cit. 2011-04-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 9789289002103.
29
k ţenským typům rakoviny a hlavně poruchy reprodukčního systému a problémy v těhotenství. Kouření těhotných ţen můţe vyústit aţ v potrat či trvalé poškození dítěte. Kouřící matka vystavuje své nenarozené dítě riziku menší porodní váhy či syndromu náhlého úmrtí novorozence. Z důvodu otázky kouření ţen na světě vzniklo mnoho organizací zabývajících se právě kouřením ţen, z nichţ jedna z největších je tzv. INWAT (International Network of Women against tobacco).
4.4 Vodní dýmky Vodní dýmka je známá jiţ několik století a svůj původ má ve východních arabských zemích, kde ji kouřili především starší muţi. Dnes je vodní dýmka rozšířená i v Evropě a těší se velké oblibě zejména u mladých lidí. V České republice je spojena hlavně s kultem čajoven, ale někteří vlastní uţ i své vodní dýmky a kouří ji doma. Oblibu tohoto prostředku můţeme demonstrovat například z průzkumu Eurobarometer 2010, který jiţ byl zmíněn v předchozích kapitolách. Zatímco kouření vodní dýmky přiznává 10% kouřících občanů Evropské unie, v České republice je to dvojnásobek – tedy 20% kuřáků. Nebezpečí vodní dýmky spočívá hlavně v představě, ţe její kouření není škodlivé. Mnoho zapřísáhlých nekuřáků, kteří by si cigaretu nikdy nezapálili, vodní dýmku bez problému kouří. Nebezpečná je i obliba především u mladých lidí a dívek, jelikoţ tabáky do vodní dýmky mají často různé ovocné příchutě a vůně a tím zvyšují atraktivitu kouření vodní dýmky. Přitom jsou známá následující fakta, která dokazují škodlivost kouření vodních dýmek: 29 -
vykouření jedné vodní dýmky se rovná vykouření asi jedné krabičky cigaret
-
voda ve vodní dýmce neslouţí jako dobrý filtr
-
při kouření vodní dýmky kuřák vdechne asi 100krát více dehtu neţ při kouření cigaret
Všechna tato tvrzení vyústí ve fakt, ţe kouření vodních dýmek je minimálně stejně, nebo i více nebezpečné neţ kouření cigaret. Je proto s podivem, ţe v České republice se na tento problém nezaměřují organizace, které se problémem kouření zabývají. 29
Vodní dýmka. BezCigaret.cz [online]. 2008, 5, [cit. 2011-03-05]. Dostupný z WWW: .
30
5. Organizace zabývající se problematikou kouření ve světě a České republice 5.1 Svět Světová zdravotnická organizace WHO Světová zdravotnická organizace je asi nejznámější organizací zabývající se zdravím veřejnosti. Podílí se na mnoha aktivitách, jednou z nich je právě problematika závislosti na tabáku. Je hlavním organizátorem Mezinárodního dne proti tabáku, který kaţdoročně připadá na 31. května. Minulý ročník, 31. 5. 2010, byl zaměřen na téma ţeny a kouření. Hlavním tématem letošního ročníku bude WHO Framework Convention on Tobacco control, neboli dohoda o boji proti kouření pod patronátem právě Světové zdravotnické organizace, která vešla v platnost v roce 2005. Hlavní důraz bude kladen na povinnosti a úmluvy, které z dané dohody vyplývají. ENSP – Evropská síť pro prevenci kouření Je mezinárodní nezisková organizace, která byla zaloţena v roce 1997. Jejím cílem je hlavně koordinovat boj organizací proti tabáku po celé Evropě. V současné době sdruţuje více neţ 500 členů v 28 státech Evropy. Momentálně se tato organizace angaţuje například v otázce kouření mládeţe nebo také v prosazování nového uniformního designu krabiček cigaret. YOUTH Forum – Evropské fórum mládeže Mezinárodní nevládní organizace zabývající se obecně otázkami politiky mládeţe a vzdělání. Jedou z oblastí její činnosti je i ochrana zdraví mládeţe, tedy například boj proti tabáku. Spolupracuje s předními světovými organizacemi jako jsou například Evropská unie, Organizace spojených národů. ECL - Evropská liga proti rakovině Je organizací sdruţující národní organizace zabývající se bojem proti rakovině po celé Evropě. Jelikoţ téma škodlivosti tabáku s rakovinou velmi souvisí, cigarety jsou právě jednou z oblastí, kde se ECL angaţuje. Pořádá například meetingy o škodlivosti tabáku a podílí se taky na iniciativě o uniformním designu krabiček. 30
30
European Cancer League [online]. 2010 [cit. 2011-03-05]. About ECL. Dostupné z WWW:
31
Smokefree partnership Podporuje boj proti kouření na evropské úrovni. Jejím cílem je svět osvobozený od závislosti na tabáku a nemocích s tím způsobenými. Podílí se například na organizaci Mezinárodního světového dne proti tabáku. Mezinárodní světový den proti tabáku připadá na 31. květen. Poslední ročník, tedy 31. květen 2010, byl spojen s tématikou kouření ţen. 31
5.2 Česká republika Česká koalice proti tabáku Tato organizace je členem jiţ zmíněné dohody WHO Framework convention on Tobacco control. Zabývá se především pomocí lidem, kteří chtějí přestat kouřit. V minulých letech organizovala například kampaň „Správná volba napořád“, která měla za cíl pomoci lidem, kteří chtějí přestat kouřit, a nabídnout jim rady a řešení. Tato organizace také bojuje za zákaz kouření v restauracích. 32
Společnost pro léčbu závislosti na tabáku Organizace úzce spolupracující s výše uvedenou Českou koalicí proti tabáku. Jejím cílem je upozorňovat na společenskou hrozbu kouření. Stejně jako předchozí organizace se snaţí zavést principy Rámcové úmluvy o kontrole tabáku – Framework Convention on Tobacco Control). Navíc se věnuje školení sester a lékařů v této problematice a úzce spolupracuje s lékařskými fakultami. V roce 2008 také uveřejnila kampaň „Cigarety nebo sex“, o které bude zmíněno dále.
Liga proti rakovině Je nezisková organizace, která je členem ESL – Evropské ligy proti rakovině. Jak jiţ napovídá název, zabývá se obecně bojem proti rakovině. Pořádá například známou sbírku Český den proti rakovině.
31
Smokefree Partnership [online]. [cit. 2011-03-06]. About Us. Dostupné z WWW: . 32
Česká koalice proti tabáku [online]. [cit. 2011-03-06]. O nás. Dostupné z WWW: .
32
6. Protikuřácké kampaně ve světě V následující praktické části práce budou rozebrány protikuřácké kampaně v různých zemích světa.
6.1 Kampaně Evropské Unie 6.1.1 Kampaň „Feel Free to Say No“ Kampaň Feel Free to Say No probíhala v zemích Evropské unie v letech 2002 aţ 2004. Kampaň byla spuštěna 31. května 2002 za podpory slavných osobností, ať uţ sportovců, či umělců. Ústřední píseň kampaně „Fell free (to say no)“ nazpívali světoznámé hvězdy pop music (Moby, Tiziano Fero), organizátoři se touto formou propagace chtěli dostat blíţ cílové skupině kampaně, tedy mladým lidem. Mladé lidi také mohla zaujmout spolupráce s právě probíhajícím světovým šampionátem ve fotbale a fotbalovou organizací UEFA. Hlavním těţištěm kampaně se později stala „roadshow“ po členských státech EU. V roce 2002 bylo uspořádáno 40 akcí spojených s touto kampaní. Na kampaň bylo vyčleněno 18 milionů euro na tři roky, tedy na kaţdé z let 2002, 2003 a 2004 šest milionů euro. S výsledky kampaně byli organizátoři spokojeni, za tři roky své existence dosáhla kampaň jedné miliardy kontaktů s mladými lidmi po celé EU.
6.1.2 Kampaň HELP Jednou z oblastí programu Evropské unie je i boj proti kouření. Kromě legislativních opatření jsou důleţitou součástí i kampaně. Aktuální kampaň se pořádá pod názvem HELP: pro ţivot bez tabáku a v současnosti probíhá jiţ její druhá fáze. První fáze této kampaně byla představena 1. května 2005 v Bruselu. Cílovou skupinou kampaně jsou především dospívající (15 aţ 18 let) a mladí lidé (18 aţ 30 let). Kampaň se má zaměřit hlavně na tyto oblasti: jak přestat kouřit, jak vůbec nezačít kouřit a problematika pasivního kouření. Kampaň probíhala v 25 členských státech Evropské unie a vedly ji mediální společnosti spolupracující s nevládními neziskovými organizacemi. V souvislosti se Světovým dnem bez tabáku 31. 5. 2005 byly představeny i tři reklamní spoty, které následně běţely v televizích a kinech ve všech členských státech. Kaţdý reklamní spot souvisel právě s jedním z cílů kampaně HELP. Spoty byly pojaty vtipnou formou a měly ukazovat absurdní chování kuřáků. Tato strategie má působit především na mladé lidi. První 33
spot se zaměřuje na pasivní kouření – zobrazen je kuřák ve velké bublině, která má představovat jeho snahu ochránit své kamarády před pasivním kouřením. Reklama klade důraz na komičnost a absurditu této snahy. Webové stránky Součástí kampaně jsou i velmi propracované webové stránky, které plní roli strategického média pro tuto kampaň. Všechny ostatní mediální i outdoorové aktivity jsou vyuţívány jako podpůrné, tedy jejich cílem je upozornit na existenci webových stránek. Na stránkách se lze například podívat i na jiţ zmíněné reklamní spoty, dále na seriál, na akce pořádané v souvislosti s bojem proti kouření, na seriózní i komické rady jak přestat s kouřením, nebo například i 3 minutový spot, který má návštěvníky přivést na jiné myšlenky, kdyţ si chtějí zapálit cigaretu. Webové stránky jsou velmi propracované. Za zmínku stojí i seriál „Helpers“. Tento seriál obsahuje 12 krátkých animovaných epizod se třemi hlavními hrdiny, kteří pomáhají světu v boji proti kouření. Návštěvník stránek si také můţe udělat test závislosti na tabáku či stáhnout různé materiály. Kampaň HELP se stále vyvíjí a organizátoři přidávají další činnosti, které jsou její součástí. Posledním trendem je přímé zapojení občanů do této kampaně ať uţ ve formě rad a dotazů, které mohou psát na webové stránky, tak i různých eventů a podpůrných činností. V roce 2009 se v některých školách v Evropě objevila stanoviště, kde bylo moţno změřit dobrovolníkům obsah oxidu uhelnatého v plicích. Tato akce byla natolik úspěšná, ţe organizátoři poté reagovali na přání škol a učitelů a začali do škol distribuovat informační sady HELP jako pomůcku pro učitele při osvětě proti kouření. 31. května 2009 k příleţitosti Světového dne bez tabáku byla spuštěna Evropskou unií druhá fáze kampaně HELP: pro ţivot bez tabáku, HELP 2.0. Kampaň má mít ještě více interaktivní formu a jejím cílem je zapojení občanů. Kampaň je opět zaměřena na mladé lidi a jejím hlavním mottem je: Podělte se o svůj nápad. Reklamní spoty i všechny propagační materiály jsou inspirovány nápady, kteří sami lidé vkládali na internet. Cesty, které kampaň pro oslovení cílových skupin vyuţívá jsou následující: 33 33
Evropská televizní kampaň běţící na 104 televizních kanálech.
Evropská komise zahajuje 31.května druhou fázi kampaně "HELP pro život bez tabáku". Tisková zpráva HELP:
for a life without tobacco [online]. 28.5.2008, [cit. 2011-03-19]. Dostupný z WWW: .
34
Internetová kampaň na celoevropských webových stránkách společností MSN, MTV a Yahoo a na národních webových stránkách.
Webové stránky help-eu.com ve 22 jazycích – interaktivní zdroj rad a nápadů – k dispozici je i mobilní verze pro „smart phones“, která kdykoliv a kdekoliv pomůţe přestat s kouřením.
Interaktivní panel ve stanu HELP, který se zúčastní asi 250 akcí v terénu.
Na první fázi kampaně v letech 2005 aţ 2008 byla vyčleněna částka 72 milionů euro. V druhé fázi kampaně v roce 2010 bylo utraceno 16 milionů euro. Tyto částky jsou vysoké, avšak oproti 100 miliardám eur, které kaţdoročně stojí léčba nemocí způsobených tabákem, se tato částka zdá zanedbatelná.
Jak jiţ bylo řečeno, hlavní strategií HELP kampaně je její interaktivita s mladými lidmi, která je dle názorů organizátorů zatím úspěšná. V roce 2009, kdy byla v květnu spuštěna druhá fáze kampaně pojmenovaná HELP 2.0., dosáhla kampaň těchto výsledků: 68% mladých lidí v Evropě tvrdí, ţe kampaň vidělo, v prvním půlroce po spuštění navštívily webové stránky téměř 4 miliony návštěvníků, kteří zde nashromáţdili přes 1000 tipů jak bojovat s kouřením. Dále přes 100 000 lidí si nechalo změřit hladinu oxidu uhelnatého v plicích. Během roku 2009 bylo v souvislosti s kampaní uspořádáno více neţ 360 akcí po státech EU, z nichţ můţeme například jmenovat „Smoke Free Party“ pořádané i v České republice.
34
Smoke Free Party
pořádali studenti Lékařské fakulty Masarykovy univerzity. Jelikoţ věk, kdy děti začínají s kouřením, se stále sniţuje, byly pořádány hry a prezentace v mateřských a základních školách. Dopad kampaně na veřejnost kaţdoročně vyhodnocovala společnost Ipsos pomocí průzkumů mezi 26 000 lidmi. Kampaň HELP byla úspěšná i v soutěţích. Například v roce 2009 vyhrála ve Francii 1. místo v kategorii nejlepší zdravotní kampaň.
34
HELP 2.0 2009-2010 For a life without tobacco : year 1 report. An Iniciative of the European Union [online].
2009, [cit. 2011-03-19]. Dostupný z WWW: .
35
6.2 České kampaně 6.2.1 Normální je nekouřit Program Normální je nekouřit vznikl v rámci světové kampaně Máme rádi nekuřácké dětství. Pracovali na něm především studenti Lékařské fakulty Masarykovy univerzity společně s Pedagogickou fakultou Masarykovy univerzity. Program je jedinečný svým uceleným přístupem. Jeho cílem je pracovat s dětmi jiţ od útlého věku, to znamená od práce s dětmi v mateřských školkách, aţ po práci s mladistvými (střední školy). Důvodem takového přístupu jiţ v raném věku je stále se sniţující věk, kdy děti začínají kouřit. Dále je také velmi častým jevem, ţe děti jsou vystaveny kouření jiţ od narození ve svých domovech. Cílem programu je ukázat, ţe lze ţít i bez kouření a tabáku, naučit děti jiţ v raném věku, ţe tabák je nebezpečná droga, a obecně je informovat o zásadách zdravého ţivotního stylu. V rámci projektu „Normální je nekouřit“ vzniklo mnoho preventivních programů, kaţdý je speciálně určen pro jednu věkovou kategorii dětí (například My nechceme kouřit-ani pasivně, Naše třída nekouří, O svém zdraví si rozhoduji sám aj.) Mimo dětí, které jsou hlavní cílovou skupinou tohoto programu, se jeho části zaměřují i na matky-kuřačky (informace o škodlivosti kouření pro nenarozené dítě) a dále také na budoucí zdravotnický personál s preventivním programem Nekuřácké zdravotnictví, který je implementován na středních zdravotních školách a následně i lékařských fakultách. 35 Metodika programu je přizpůsobena jeho cílové skupině, tedy dětem. Jelikoţ některé části programu jsou zaměřeny i na děti ve velmi útlém věku, je zvolena jim přiměřená forma komunikace. Program je postaven na aktivním zapojení dětí a učení se proţitkem, přátelském přístupu lektorů, her, prací s pracovními listy, úkoly a omalovánkami. Děti doprovází ústřední postava kampaně veverka Věrka, která je má inspirovat svými motivačními příběhy, a dále záporná postavička cigarety Retky. Projekt Normální je nekouřit by zařazen Ministerstvem školství do školních vzdělávacích programů. V rámci zavedení tohoto projektu do škol byly vydány speciální příručky pro učitele, kde je popsáno, jak s dětmi pracovat. Efektivita projektu byla posuzována formou 35
NOVÁKOVÁ, Petra. Kampaň proti kouření: na MU se spojili lékaři s pedagogy a psychology. Muni.cz : online měsíčníku Masarykovy univerzity [online]. 2008, [cit. 2011-03-20]. Dostupný z WWW: .
verze
36
dotazníků, které děti vyplňovaly před projektem a následně po uplynutí šesti měsíců. Bohuţel výsledky průzkumu ukázaly, ţe i přes pozitivní ohlasy ze stran pedagogů i rodičů dětí, nebyla prokázána změna postojů dětí ohledně kouření či zdravého ţivotního stylu. Organizátoři programu v něm i přesto hodlají pokračovat, jelikoţ dle jejich názoru není moţné ovlivnit postoje dětí k ţivotnímu stylu během 5 vyučovacích hodin, po které má projekt trvat.
6.2.2 O přestávce stihnu i dvě Slogan „O přestávce stihnu i dvě“ doprovázel kampaň sdruţení Řetěz lásky dětem. Sdruţení Řetěz lásky dětem je iniciativa, která bojuje proti kouření dětí a jejím cílem je změnit některé přístupy politiků k problematice škodlivosti tabáku. Sdruţení například poţaduje zákaz prodeje tabákových výrobků v potravinových prodejnách a jejich vyčlenění do prodejen specializovaných či zavedení varování před kaţdým filmem, který prezentuje kouření. V rámci této iniciativy vznikla petice, kterou podepsalo mnoho známých osobností či významných firem v České republice, mezi něţ můţeme zařadit například prezidenta České republiky Václava Klause, hudební skupinu Chinaski, České dráhy, Zoo Praha a jiné. Patronem této iniciativy se stal známý moderátor a herec Tomáš Hanák. Petice upozorňuje na pasivitu politiků v oblasti boje proti kouření mladistvých. Sdruţení Řetěz lásky dětem bylo i organizátorem kampaně List pro ţivot. V rámci této kampaně se objevily po České republice billboardy, plakáty i spoty. Billboardy tehdy vyvolaly mezi občany vlnu diskuzí, zda je tato reklama morální. Billboardová kampaň měla dvě fáze a byla uvedena v roce 2006. V první fázi byla na plakátu zobrazena usmívající se dívka se sloganem: „O přestávce stihnu i dvě“ (viz. Obrázek 8, Přílohy), v druhé fázi byl plakát přelepený jiným, na kterém byla tatáţ dívka, ovšem s ústy secvaknutými kancelářskými sponkami. Druhou variantu plakátu doprovázel slogan: „je i jiný způsob, jak jim zabránit v kouření“. K tomuto tématu byl vyroben i spot, který ukazoval jak otec sešívá své dceři ústa kancelářskými sponkami. Právě kvůli surovému zobrazení reklamy začala diskuze o její vhodnosti.
37
Kampaň „List pro ţivot“ a billboardy s nezletilou dívkou drţící cigaretu zobrazenou spolu se sloganem „O přestávce stihnu i dvě“ vyvolala řadu nesouhlasů u české veřejnosti. Soukromé osoby podaly stíţnost Radě pro reklamu. Ta následně tuto kampaň prohlásila za neetickou. 36
6.2.3 Cigarety nebo sex Kampaň souhrnně nazvaná „Cigarety nebo sex“ byla uspořádána Společností pro léčbu závislosti na tabáku v roce 2007. Vyrobila ji agentura Leagas Delaney. Jak jiţ napovídá název, Společnost pro léčbu závislosti na tabáku má za cíl upozornit na negativní účinky kouření na sexuální schopnosti muţů. Tištěnou verzi kampaně doprovází slogan „Co s kuřákem v loţnici“. Na plakátech spolu se sloganem a varováním, ţe kouření způsobuje poruchy erekce, je vyobrazen muţ kuřák, kterému byla v loţnici přidělena úloha drţáku nočního stolku, svícnu, či lampičky (viz. Obrázek 4, Přílohy 1). Kampaň tedy vyuţívá vtipu a sarkasmu. Tato kampaň vyhrála v roce 2007 v České republice cenu Louskáček. Cena Louskáček je soutěţ o nejkreativnější českou reklamu. Je kaţdoročně pořádaná sdruţením Art Directors Club České republiky společně s Asociací komunikačních agentur. Tato cena je prestiţní, jelikoţ vítězové daných kategorií následně postupují do evropského kola této soutěţe. Kampaň „Cigarety nebo sex“ se umístila v roce 2007 v celkem pěti kategoriích, v kategorii TV/Cinema dokonce na prvním místě.
6.2.4 Světový den bez tabáku Světový den bez tabáku vyhlásila Světová zdravotnická organizace poprvé v roce 1987 a od roku 1988 připadá kaţdoročně na 31. května. Cílem této události je 24 hodinová abstinence od kouření, hlavní myšlenkou je ovšem upozornění na nebezpečí a škodlivost tabákových výrobků. Kaţdý rok je pro tento den zvoleno jiné ústřední téma. Prvním tématem v roce 1988 bylo „Tobacco or Health: choose health“, z dalších pouţitých témat je moţno uvést témata spojená s rizikem pasivního kouření, kouření ve filmech a módním průmyslu, kouření sportovců, mládeţe a poţadavky na zákaz propagace tabákových výrobků. V roce 2010 Evropská komise rozhodla, ţe program dne bez tabáku bude zaměřen na „Uţívání tabáku s důrazem na marketing zaměřený na ţeny“, jelikoţ kouření ţen a dívek přestavuje v dnešní 36
Rada pro reklamu [online]. 2006 [cit. 2011-03-20]. Kauzy řešené arbitrážní komisí Rady pro reklamu v roce 2006. Dostupné z WWW: .
38
společnosti stále rostoucí problém. Pro rok 2011 je zvoleno téma „ The WHO Framework Convention on Tobacco control“, tedy Rámcová úmluva o kontrole tabáku, která má za cíl spojit země světa ke společnému boji proti tabáku.
6.2.5 Role Ministerstva zdravotnictví České republiky Dle vyjádření Ministerstva zdravotnictví České republiky 37 se v budoucnu v České republice nechystá ţádná větší kampaň proti kouření organizovaná Ministerstvem zdravotnictví. Role Ministerstva zdravotnictví v této oblasti tedy vyplývá ze zákona 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů a některých dalších dokumentů, jako například Národní strategie protidrogové politiky. Jedním z významných nástrojů Ministerstva zdravotnictví v oblasti primární prevence a podpory zdraví obecně je dotační program Národní program zdraví - projekty podpory zdraví. Prostřednictvím tohoto programu jsou kaţdoročně finančně podporovány zejména nadregionální a celorepublikové projekty zaměřené na podporu zdravého ţivotního stylu a prevenci onemocnění (tedy včetně prevence uţívání tabákových výrobků). Mezi projekty, které se týkají výhradně kouření, patří například projekt „Kdo přestane, vyhraje“, který byl podpořen z dotačního programu Národní program zdraví Ministerstva zdravotnictví. Tento projekt je inspirován mezinárodní soutěţí typu „Přestaň a vyhraj“, kdy organizace zabývající se touto problematikou vyhlásí celonárodní soutěţ, v níţ její účastníci nesmí po udanou dobu kouřit. V tomto konkrétním případě byly pro přihlášené stanoveny podmínky minimálního věku 18 let a kouření cigaret po dobu nejméně jednoho roku. Účastníci soutěţe se zavázali, ţe od 3. do 28. května nebudou kouřit. Výhrou byly věcné odměny.
6.3 Protikuřácké kampaně v ostatních zemích Na následujících stránkách bych se ráda věnovala popisu boje proti kouření v různých zemích světa.
37
Email zaslaný Mgr. Lenkou Kosteleckou, Sekce ochrany a podpory veřejného zdraví Ministerstva zdravotnictví ČR, 4.4.2011
39
6.3.1 Slovensko Podobně jako ve všech členských zemích Evropské unie, i na Slovensku probíhá celoevropská kampaň HELP: pro ţivot bez tabáku. Na Slovensku nyní platí přísný zákaz kouření na veřejných místech a i všechny restaurace musí být buď nekuřácké, nebo mít stavebně oddělené prostory pro nekuřáky na nejméně 50% plochy zařízení. Tento zákon vstoupil v platnost 1. 4. 2009 pod názvem „Zákon o ochrane nejfajčiarov“. Na Slovensku v problematice tabáku a kouření působí občanské sdruţení „Stop fajčeniu“, které bylo zaloţeno v roce 2000 a které je první a doposud jedinou nevládní organizací tohoto typu v zemi. Sdruţení se angaţuje ve společnosti především vzdělávacími semináři, přednáškami či dalšími eventy. Pod vedením tohoto sdruţení se objevilo na Slovensku mnoho projektů, z nichţ lze jmenovat například projekt IMPASHS, který se snaţí o rozšíření nekuřáckých restaurací, Nejfajčime-SME IN – projekt ve formě školního časopisu určený pro ţáky druhého stupně základních škol ve školním roce 2009/2010. Nejfajčime – SME IN vyuţilo interaktivní formy. Projekt probíhal tak, ţe vţdy kaţdý měsíc vydali ţáci jedné školy jedno číslo časopisu o nekouření a rozeslali ho všem ostatním zúčastněným školám v projektu. Dále projekt ACCESS či projekt EuFAQT, které jsou zaměřené na prevenci kouření mládeţe a rodin s dětmi. 38
6.3.2 Austrálie Austrálii jsem zvolila proto, ţe tato země je jedna z těch, které boj s kouřením berou velmi váţně a protikuřácké kampaně jsou zde rozšířené a časté. Vůbec první protikuřácká kampaň vznikla právě v Austrálii. Bylo to v roce 1988 a nazývala se Quit po patronátem Victoria Cancer Council. Vláda Austrálie se snaţí sníţit počet kuřáků v zemi na minimum a i díky velkým kampaním proti tabákovým výrobků se tato země řadí k zemím s nejniţším procentem kuřáků na světě. V roce 1945 kouřilo v Austrálii asi 70% muţů, v roce 2007 uţ to bylo jen 21%. 38
Stop
fajceniu
[online]. 2010 .
[cit.
2011-03-21].
39
Nejfajcime
-
SME
IN.
Dostupné
39
Vládní
z
WWW:
National Tobacco Strategy 2004-2009 : The Strategy [online]. Brisbane : Ministerial Council on Drug Strategy, 2004 [cit. 2011-04-16]. Dostupné z WWW: .
40
průzkumy dokazují, ţe sníţení počtu kuřáků za posledních 30 let časově koresponduje s uvedením mediálních kampaní Jelikoţ je Austrálie zemí s velkým počtem imigrantů a různých národnostních menšin, její vláda se také rozhodla zacílit protikuřácké kampaně právě na menšiny, a především původní obyvatelstvo Aboriginců. Do protikuřácké kampaně, která probíhá v současné době a je zaměřená na domorodé obyvatelstvo, vláda investovala jiţ 800 milionů australských dolarů a zavázala se, ţe do roku 2018 sníţí podíl kuřáků u domorodého obyvatelstva na polovinu. 1. března 2006 byla v zemi zavedena povinnost přidávat na krabičky cigaret varovné obrázky. Navíc 30. dubna 2010 odsouhlasila australská vláda prohlášení o zákazu zobrazování značek a jakýchkoliv odlišností na krabičkách cigaret. Od 1. července 2012 by tedy Austrálie měla být první zemí na světě, kde se cigarety budou prodávat v uniformních neodlišných krabičkách pouze s varovnými nápisy a obrázky. Proti tomuto návrhu samozřejmě ostře protestují velké tabákové společnosti, jako například koncern Phillip Moris, který dokonce zaloţil internetovou stránku, která vyzývá kuřáky k tomu, aby se od australské vlády nenechali diskriminovat. Tabákové společnosti také argumentují tím, ţe pokud budou zavedeny uniformní krabičky cigaret, trafikám a malým prodejnám klesnou trţby a můţe dojít k jejich zániku. Quit Now – campaign 2011 V únoru 2011 se objevila v Austrálii nejnovější protikuřácká kampaň se sloganem „Cigarety Vás jí zaţiva“. V rámci této kampaně bylo v médiích uvedeno video s reálnými ukázkami poškozených orgánů v důsledku kouření doprovázených komentářem. Cílem kampaně je přesvědčit kuřáky, ať skončí s kouřením ihned, protoţe kaţdá další cigareta poškozuje jejich tělo.
6.3.3 Francie Ve Francii je kouření cigaret dosti rozšířené a obecně je vnímáno jako součást francouzské kultury. I přes zákaz kouření na veřejných místech, dokonce i v restauracích, barech a kavárnách, počet kuřáků, obzvláště mezi mladými lidmi, neklesá. Na začátku roku 2010 se ve Francii objevila kampaň organizace Droits des Non-fumeurs, neboli Práva nekuřáků, zaměřující se právě na kouření mládeţe. Kampaň vyvolala ve Francii 41
velký rozruch a věnovala se jí mnohá světová média. Součástí kampaně byly 3 verze plakátů a televizní spot. Televizní spot je pojat konzervativně. Imituje schůzi firmy, která rozhoduje, co udělá s 60 tunami toxického odpadu. Nakonec je přijat nápad zaměstnance, který navrhuje, ţe lidé sami tento odpad po malých dávkách sní (metafora na kouření). Spot byl občany Francie přijat dobře, naopak plakáty vyvolaly odpor veřejnosti. Reklamní agentura BDDP&Fils , která měla kampaň na starosti, zvolila šokující námět kampaně, kdyţ spojila kouření se sexuální tématikou, coţ vyvolalo ve francouzské společnosti vlnu protestů, především pak u organizací zabývajících se sexuálním zneuţíváním a právy ţen. Na kaţdém plakátu (viz. Obrázek 5, Přílohy 1) byl zobrazen mladý člověk, klečící s cigaretou v ústech před muţem v obleku. Druhý konec cigarety končil v kalhotách muţe. Celý obrázek byl doplněn nápisem „Smoking means being a slave to tobacco“. Organizace, která si objednala tuto reklamu její formu obhajuje tím, ţe mladé kuřáky neodradí zdravotní varování, jelikoţ hrozba smrti je pro ně v mladém věku nereálná, proto je třeba je něčím šokovat a sex je právě tím stimulem, který je donutí zaobírat se kampaní. Plakáty byly v důsledku stíţností organizací staţeny, ovšem její organizátoři byli přesto spokojeni, jelikoţ se jejími plakáty zaobírala mnohá světová média. Cíl kampaně, upozornit na problém kouření mladistvých a vyvolat diskuzi ve společnosti, byl splněn.
6.3.4 Indie Jelikoţ počet kuřáků se ve vyspělých zemích světa sniţuje nebo se díky početným kampaním proti kouření a zásahům vlád alespoň drţí na stálých hodnotách, tabákový průmysl musí hledat své konzumenty jinde ve světě. Právě z tohoto důvodu se v posledních letech velmi rozmáhá kouření obzvláště v asijských zemích, mezi něţ patří nejlidnatější země světa – Čína a Indie. Právě obrovská populace těchto zemí společně s neinformovaností často negramotného obyvatelstva o škodlivosti tabáku, činí tyto země ideálním trhem pro tabákový průmysl. V Číně se počet kuřáků pohybuje kolem 390 milionů, v Indii je to aţ 240 milionů obyvatel, kteří tabák různými způsoby uţívají. Právě v Indii, která trpí chudobou a negramotností obyvatelstva, ţijícího mnohdy ve velmi skromných podmínkách na okraji indických metropolí, se dle nedávných studií 40 situace začíná vymykat kontrole. V současné době umírá v Indii na nemoci způsobené uţíváním 40
Např. Studie The New England Journal of Medicine Study Found z roku 2008, „A Nationally representative case-control study of smoking adn death in India“
42
tabáku téměř 1 milion lidí ročně. Indická vláda se v posledních letech snaţí proti tomuto trendu bojovat a v roce 2008 zavedla zákaz kouření na veřejných místech jako jsou bary a restaurace, knihovny a parky. Jedním z dalších problémů, kvůli kterým je Indie v této oblasti specifická, je vysoká míra ţvýkání speciálních tabáků – Gutkha či Pan Masala. Dle organizace CPAA41 pouze 20% uţívání tabáku v Indii připadá na kouření běţných cigaret, 40% kuřáků kouří malé cigarety bidis, typické pro Asii, ve kterých je čtvrtina tabáku z běţné cigarety zabalená do listu rostliny Temburni. Zbylých 40% připadá právě na nekuřácké uţití tabáku – tedy nejčastěji ţvýkání. Rozmach ţvýkání Gutkha je spojen s neinformovaností obyvatelstva a škodlivosti této látky, ţvýkání je na rozdíl od kouření v Indii společností dobře vnímáno a fakt, ţe Gutkha způsobí uţivateli s 90% šancí rakovinu dutiny ústní, ví málokdo. HITLER, STALIN, IDI AMIN V roce 2005 se v Indii objevila protikuřácká kampaň pod patronátem organizace Cancer Patients Aid Association. Kampaň vyrobila společnost EURO RSCG India. Vznikly tři varianty plakátů s tématem spojujícím strach a kouření. Na reklamách byl vyobrazen postupně Adolf Hitler, Stalin a Idi Amin. Jména těchto pánů, politických vůdců a diktátorů z 20. století jsou všeobecně vnímána jako největší zla v novodobých dějinách. Spojení postav diktátorů, kteří mají na svědomí vraţdy mnoha tisíců lidí, s cigaretami a kouřením je dle organizátorů kampaně na místě. I kdyţ jsou výše zmínění pánové povaţováni za největší vrahy v moderních dějinách a jsou jim přisuzovány tisíce, někdy i miliony ţivotů, v porovnání s kouřením jsou tato čísla dá se říci zanedbatelná. (viz. Obrázek 6, Přílohy)
6.3.5 USA Spojené státy americké se řadí na první místo světových velmocí a jsou označovány jako největší ekonomika na světě. S tímto faktem souvisí i spotřeba tabákových výrobků. V současné době americká vláda proti kouření bojuje a chce sníţit podíl kuřáků v americké společnosti, avšak ne vţdy tomu tak bylo. Dá se říci, ţe oblast Spojených států byla v historii pro rozvoj tabákového průmyslu klíčová. Do Evropy se tabák dostal díky původním obyvatelům amerického kontinentu, stejně jako i 41
Zkratka pro Cancer Patients Aid Association
43
jiné tradiční plodiny – čokoláda a káva. Za další historický mezník můţeme označit vynález automatického stroje na balení cigaret, který byl vynalezen právě v USA v roce 1881. I v dnešní
době
je
význam
Spojených
států
amerických
v tabákovém
průmyslu
nediskutovatelný a reprezentovaný takovými tabákovými společnosti jako je Philip Moris. 22. června 2009 prezident Spojených států Barack Obama podepsal „ Family Smoking Prevention and Tobacco control act, který uděluje úřadu FDA U. S. (Food and Drug administration) větší pravomoci v boji se závislostí na kouření a tabákovým průmyslem. Za největší změnu se například povaţuje zákaz prodávat tabákové výrobky s nápisy „mild“, „light“ a dále také zavedení barevných grafických varování na krabičkách cigaret. Grafických varování je devět a navrhla je FDA, povinnost výrobců cigaret uvádět obrázky na krabičkách vstoupí v platnost 22. října 2012. Ve Spojených státech amerických se kouření rozmohlo především za první světové války, kdy vzrostla spotřeba cigaret u vojáků americké armády. V této době také vzniklo mnoho reklam, propagující kouření. Tabákové společnosti vyuţívaly asociace kouření s typickými americkými hodnotami, nejznámějším vyobrazením reklamy na tabák se stal tzv. „Marlboro man“ – obrázek amerického drsného kovboje, sedícího na koni a kouřícího cigarety. Později, kdyţ se v 90. letech 20. století objevila zpráva, ţe někteří kovbojové z Marlboro reklam dostali rakovinu, vyuţili tvůrci kampaní tuto skutečnost a typická postava kovboje se objevila i v kampaních proti kouření, nazvané „Welcome in Marlboro Country“, které notoricky známého vyobrazení kovboje a postavu parodovaly. Na jedné verzi reklamy můţeme vidět ponurý hřbitov, připomínající nějaký výjev z hororu, s velkým sloganem „Welcome in Marlboro Country“. V jiné verzi jsou vyobrazeni dva kovbojové, typičtí právě pro reklamy Marlboro, zde ovšem v situaci kdy jeden druhému říká: „Bobe, mám rakovinu“ (viz. Obrázek 7, Přílohy). Ve Spojených státech vzniká mnoho seriálů a reality show a právě i s nimi je problematika kouření spojována. Dle studie organizace American Legacy Foundation je kouření zobrazováno ve většině nejoblíbenějších pořadů, které jsou určeny pro teenagery. V průzkumu vede pomyslný ţebříček reality show America´s next top model, ve které se hledají nové tváře modelingového průmyslu. Většina účastnic této soutěţe v přímém přenosu kouří a to má přímý dopad na mladé dívky, které právě k těmto modelkám vzhlíţí. Zajímavá je skutečnost, ţe v roce 2008, kdy probíhala devátá řada této reality show, se tvůrci pořadu 44
rozhodli zapojit do aktivního boje proti kouření a kromě toho, ţe zakázali účastnicím kouřit, nafotili s nimi i protikuřáckou kampaň. Tato kampaň se skládala z devíti fotek soutěţících. Kaţdá fotografie zobrazovala jedno z témat spojených s kouřením, např. Předčasné stárnutí, kdy u zrcadla sedí krásná mladá ţena s cigaretou a v zrcadle diváci spatří její obraz s vrásčitým obličejem. Jako další témata můţeme jmenovat: nádory, pasivní kouření, vypadávání vlasů z chemoterapie nebo například potrat. Jelikoţ v USA vzniká mnoho kampaní zaměřených na kouření, američtí občané uţ jsou k běţným varováním neteční a neupoutávají jejich pozornost. Tento trend se snaţí zvrátit tzv. gerila kampaně, které vyuţívají k reklamám neobvyklá místa, vtip a neokoukané způsoby ztvárnění reklam. Jedna z takových kampaní, která se zařadila mezi velmi povedené a byla pomocí internetu rozšířena i do dalších zemí světa, byla kampaň se sloganem „Ready to quit“. Kampaň vyuţívala jako reklamního média zadní stranu autobusu, kde byl vyobrazen kouřící muţ a v místě, kde by byly jeho ústa, měl výfuk autobusu. Při jízdě autobusu tedy unikal z výfuku kouř, který evokoval kouř vycházející z kuřákových úst (viz. Kampaň USA „autobus“, str. 45).
45
7. Srovnání kampaní ve světě a ČR Z výše uvedených ukázek kampaní proti kouření je zřejmé, ţe jednotlivé metody kampaní se liší. Výrobci kampaní musí své sdělení přizpůsobit jednotlivým cílovým skupinám, které si zvolili, ať uţ to jsou mladí lidé, dospělí, nebo například ţeny. Dále musí tvůrci kampaní mít také na mysli sociálně–kulturní a politické prostředí, ve kterém bude kampaň uvedena. V Indii, reprezentantovi rozvojové země, by se měla pouţít jiná strategie kampaně neţ v typicky západní velmoci - Spojených státech amerických. V západním světě mají kampaně proti kouření dlouholetou tradici a obyvatelé těchto zemí jsou uţ na tuto formu komunikace zvyklí. Počet kuřáků obecně v západních zemích klesá, coţ by mohlo naznačovat efektivitu zdejších kampaní, nesmí se ovšem zapomenout i na jiné faktory, legislativu a různé zásahy vlád, například zvyšování spotřebních daní na tabákové výrobky. Na druhou stranu obyvatelé vyspělých zemí Evropy a Ameriky uţ jsou na běţné formy protikuřáckých kampaní zvyklí a hrozí, ţe ke kampaním budou neteční, pokud kampaň dostatečně nepřitáhne jejich pozornost. Proto se v těchto zemích například upouští od obyčejných zdravotních varování o škodlivosti tabáku, jelikoţ spotřebitelé uţ jsou o škodlivosti tabáku dostatečně informováni, a tudíţ jim varování nepřinese nic nového. Tvůrci kampaní proti tabákovým výrobkům tedy musí být stále kreativnější a přicházet s novými nápady, jak cílovou skupinu zaujmout. Ve výše zmíněných ukázkám kampaní USA tvůrci vyuţili tzv. gerila marketingu, tedy marketingu, se kterým se spotřebitelé setkají na místech, kde by klasickou reklamu neočekávali. Cílem této techniky je překvapit a zaujmout. V USA to byla právě natištěná reklama na zadní straně autobusu, který vyuţívala výfuk autobusu jako kuřákových úst. Kampaň USA „autobus“ Zdroj:http://tn.nova.cz/red/zajimavosti/je-to-had-nebo-autobus-nejvtipnejsi-reklamy-na-dopravnichprostredcich.html
46
Kolemjdoucí tato kampaň jistě zaujme, jelikoţ ji na tomto místě nečekají. Ovšem u takového typu kampaně si marketéři musí dávat pozor, aby vtipný nápad doprovázelo efektivní sdělení, které opravdu vyvolá v kolemjdoucím člověku zamyšlení nad škodlivostí kouření. V opačném případě hrozí, ţe člověk si kampaň sice zapamatuje, ovšem její účinnost je nulová, jelikoţ nepůsobí jako incentiva ke skoncování s kouřením. V našem případě „autobusové kampaně“ mi slogan „Ready to Quit“ nepřipadá dostatečně motivující. V klasickém komerčním marketingu se tato situace, kdy forma kampaně spotřebitele zaujme natolik, ţe přebije hlavní sdělení kampaně, označuje jako tzv. upíří efekt. V další ukázce kampaně ze Spojených států bylo vyuţito celebrit – modelek z oblíbené televizní reality show. Důvodem pouţití této strategie byl fakt, ţe hlavní cílovou skupinou této kampaně byli mladí lidé, teenageři, mezi kterými jsou podobné typy reality show velmi populární. Cíleno bylo především na dívky, které v modelkách mohou vidět svůj vzor. Vyuţití celebrit k propagaci zdravého způsobu ţivota bez tabáku je v zemi jako USA vhodné. Děti a mladiství jsou ve svých názorech a ţivotních postojích televizními pořady hodně ovlivňováni. Toto tvrzení platí jak pro přebrání názoru celebrit o škodlivosti kouření, tak i opačným směrem. Kouření v televizních pořadech a filmech je proto v poslední době často probíraným problémem v americké společnosti. Otázkou je, zda snaha vlády šířit sdělení o škodlivosti kouření není zbytečná, pokud si obyvatelé doma zapnou televizi či navštíví kino a uvidí známé celebrity s cigaretou v ruce. Z filmů a televizních pořadů tedy děti spíše nabývají dojmu, ţe kouření je v dnešní době povaţováno za normální, běţnou věc. Řada organizací proto volá po zákonných opatřeních proti zobrazování cigaret ve filmech a televizi. Dle studie American Legacy Foundation s názvem Trends in Top Box Office Movie Tobacco Use 19962004 se počet zobrazení tabákových výrobků ve filmech rok od roku sniţuje, ovšem i přesto bylo v roce 2004 ve stovce nejúspěšnějších filmů s označením pro mladé přes 70% filmů, kde se v záběrech objevily tabákové výrobky. Jak jiţ bylo výše zmíněno, počet kuřáků ve vyspělých zemích klesá a pozornost tabákového průmyslu se obrací směrem k méně vyspělejším zemím, které jsou v mnoha případech velmi lidnaté. Jednou z takových zemí je i Indie, svou populací více neţ 1 miliardy obyvatel je druhou nejlidnatější zemí světa po Čínské lidové republice. Tyto země jsou také typické velkými sociálními rozdíly mezi obyvatelstvem. Tvůrci kampaní musí tedy brát na vědomí, jakou cílovou skupinu si pro svou kampaň zvolili, jestli bohatší část obyvatel, nebo tu chudší, která je často negramotná, bez jakéholiv vzdělání. Na negramotnou část obyvatelstva 47
nemohou zapůsobit nějakou vědeckou statistikou o škodlivosti kouření, sdělení kampaně musí být tedy jasné, srozumitelné všem a nejlépe obrazově zpracované. Lidé, kteří nejsou vzdělaní, také nejsou dostatečně informováni o škodlivosti kouření, nebezpečných látkách, které jsou v nikotinu obsaţeny, a vůbec o zdravotních následcích, které si mohou kouřením přivodit. V zemích, kde není tradice protikuřáckých kampaní tak dlouhá, mohou organizátoři pouţít jednodušší strategie (např. zobrazení následků kouření), která by na obyvatelstvo vyspělých zemích dostatečně nezapůsobila, ovšem pozornost jejich občanů, kteří jsou neznalí faktů o škodlivosti kouření, získat mohou. Další rozdíl bychom mohli pozorovat v oblasti mediálního mixu zvoleného pro kampaně. Trendem moderní doby je, ţe tzv. klasická média, jako je televize, ztrácejí na popularitě a naopak do popředí se dostává zejména internet, který marketérům otevírá mnoho nových moţností. Dle výzkumného šetření SPIR42 z ledna a února 2011 se výdaje na internetovou reklamu v tomto roce zvýší aţ o 24% oproti roku minulému, tedy dosáhnou téměř 10 miliard korun. Internet je v České republice třetím nejvyuţívanějším reklamním médiem za televizí a tiskem. Růst internetové reklamy v České republice je významný, ovšem zdaleka nedosahuje takových čísel, jako například v USA, kde výdaje na internetovou reklamu představují třetinu všech výdajů na reklamu. Podíly oblíbenosti médií se tedy v různých zemích liší. Tvůrci kampaní musí myslet i na ekonomickou situaci obyvatelstva, kdy například v chudších oblastech Indie nedisponuje kaţdý vlastním televizorem. Organizace CPAA v Indii tedy například pro svou kampaň proti ţvýkání tzv. guthky vyuţili jako reklamní médium samolepky, které byly rozdávány na ulicích, nebo reklamy na oblíbeném indickém dopravním prostředku, rikše. Samolepka proti ţvýkání „guthky“:
Zdroj: http://www.cpaaindia.org/contribute/ags.htm
42
Sdružení pro internetovou reklamu
48
Kampaně v zemích světa se také liší ústředním tématem, které pouţijí pro propagaci své myšlenky. Jak uţ bylo zmíněno výše, v amerických kampaních se velmi často vyuţívá celebrit, ve francouzské reklamě se jako ústřední incentiv k zamyšlení nad kouřením vyuţilo téma sexu (viz. Obrázek 5, Přílohy). Na sex v reklamě mají odborníci rozlišné názory. Na jednu stranu sex představuje zaručeně téma, které upoutá divákovu/posluchačovu pozornost, otázkou ovšem zůstává zda je pouţití sexu v marketingu vhodné, kdyţ výrobek či cíl reklamy s erotikou ani přitaţlivostí nemá nic společného. I proto vyvolala kampaň „Smoking means being a slave to tobacco“ ve francouzské společnosti rozruch – závislost na tabáku a sexuální zneuţívání podle kritiků reklamy nemají nic společného. Tvůrci reklamy ovšem tvrdí, ţe mladí lidé jsou ke zdravotním varování lhostejní, jelikoţ myšlenka smrti jim připadá vzdálená, proto je třeba mládeţ šokovat. Vyuţití sexu v reklamě je závislé i na kulturním prostředí, ve kterém bude kampaň umístěna. Erotika v kampaních by nebyla vhodným tématem v zemích se silným náboţenským cítěním, jako jsou například arabské země, dokonce i v konzervativní Velké Británii. „Francouzi jsou lehkovážnější, nechtějí jen pragmatické, racionální argumenty, jejich reklama je méně didaktická (…) Britům v reklamě nejčastěji vadí polibky mezi lidmi stejného pohlaví a symboly, které se dotýkají jejich náboženského cítění.“43 V indické reklamě naopak vyuţili jako ústřední motiv kampaně strach v podobě tří světových diktátorů (viz. Obrázek 6, Přílohy). Pouţití strachu v takovýchto kampaních můţe působit na cílovou skupinu účinně, jelikoţ je strach donutí přinejmenším se zamyslet nad daným tématem. Strach by měl být ovšem pouţíván v marketingu přiměřeně a ke kaţdému zastrašení by měla být připojena rada, jak se můţe dotyčný člověk zlé situace vyvarovat. Pouţití politických osob v reklamě je také oţehavou otázkou. Postavy Adolfa Hitlera a Stalina mohou být pro mnohé občany vybraných zemí stále citlivým tématem. Posledním faktorem, na který bych se ráda zaměřila, jsou mnohojazyčné kampaně. V dnešním světě uţ neplatí tvrzení co stát, to jeden jazyk. Stále častějším jevem je vysoká míra imigrace, která způsobuje rozmach národnostních menšin. Ve Spojených státech amerických je to například hispánská menšina (tzv. latinos) – přistěhovalci ze zemí Jiţní Ameriky. Jejich počet stále narůstá, proto je jim potřeba přizpůsobit i marketingovou komunikaci. Z tohoto důvodu se v USA začínají objevovat verze kampaní ve více jazycích. Dále je moţno tento trend 43
VYSEKALOVÁ, Jitka, a kol. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001. 166 s. ISBN 80-247-9067-X
49
pozorovat v Austrálii, kde vláda přizpůsobuje zdravotní kampaně původním obyvatelům tohoto světadílu, aborigincům. V problematice tabáku, stejně jako v mnoha jiných oblastech, lze v posledních letech pozorovat nárůst důleţitosti Číny. Čína, nejlidnatější země světa, která aspiruje na post světové velmoci, je pro tabákový průmysl velkým lákadlem. Počet kouřících Číňanů se pohybuje kolem 390 milionů. Kaţdý třetí kuřák na světě je Číňan. S rozmachem kouření je spojen i rozmach opatření proti tomuto zlozvyku. Čínská vláda, která byla v minulosti ke škodlivosti kouření dá se říci lhostejná, začíná přijímat legislativní opatření. Pro tvůrce kampaní se tedy otevírá nový obrovský trh země, která je díky své bohaté historii a tradici v lecčem specifická. „Čína je země paradoxů a protichůdných tendencí. Na jedné straně je to země mnoha obchodních příležitostí, ale na druhé straně země plná zákazů, kontrol, cenzury a nesvobody, ale i tradic, specifických kulturních aspektů, nacionalismu a historických hodnot.“44 Zájem o Čínu vzrostl především v období Olympijských her v Pekingu v roce 2008. Nejsledovanějším médiem je v Číně televize. Televizní průmysl se skládá asi ze 700 stanic, denně se na televizi dívá přibliţně 1,15 miliardy diváků, přičemţ v průměru před televizí stráví jeden divák 194 minut, coţ je oproti čtení tisku (39,6 min), poslouchání rozhlasu (26,3 minut) a surfování na internetu (22,1 min) několikanásobná délka. 45 V České republice se na rozdíl od zahraničních zemích masová protikuřácká kampaň v médiích neobjevila. Jako jediného reprezentanta lze zmínit kampaň Evropské unie HELP – pro ţivot bez tabáku, která byla vysílána ve všech členských zemích EU. Nejčastěji vyuţívanou formou komunikace jsou semináře a přednášky ve školách, typu kampaně Normální je nekouřit. Kampaň „O přestávce stihnu i dvě“ byla v tomto směru pro širokou veřejnost viditelnější, jelikoţ byla natištěna na billboardech. O tom, jak vnímají čeští občané boj proti kouření v České republice, bude jednáno v následující kapitole, kde bude vyhodnocen dotazník k této tématice.
44
Specifika čínské reklamy. Česká marketingová společnost [online]. 19.1.2007, [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: . 45
Údaje jsou z roku 2007
50
8. Dotazníkové šetření Poslední část mé bakalářské práce tvoří vlastní dotazníkové šetření. Cílem dotazníku bylo zjistit, jak je vnímán boj proti kouření v České republice, zda je dle názorů občanů dostatečný, či nedostatečný a které formy boje povaţují za efektivní. Dále mě zajímalo, v jakých komunikačních prostředích jsou kampaně vnímány nejvíce a co můţe být účinným incentivem pro kuřáky, aby s tímto zlozvykem přestali. Přesné otázky dotazníku se nachází v příloze.
8.1 Metodika šetření Cílovou skupinou mého dotazníku byly všichni občané České republiky. Dotazník bylo moţné vyplnit online na internetu a byl otevřen široké veřejnosti, tedy neexistovalo ţádné omezení pro vyplnivší. Celkový počet otázek byl 21, ovšem ne všichni vyplňovali otázky všechny. Přístup k některým otázkám byl podmíněn typem odpovědi v otázce předchozí. Všechny otázky byly uzavřené, v některých byla přidána moţnost napsat vlastní, jinou odpověď, neţ byly odpovědi nabízené. Pro zjištění srozumitelnosti dotazníku, byly otázky předloţeny nejdříve mým blízkým a aţ poté zveřejněny na internetu. Šetření probíhalo 3. 4. 2011 aţ 14. 4. 2011. Průzkumu analýzy protikuřáckých kampaní se zúčastnilo 136 respondentů. Jsem si vědoma, ţe počet respondentů není tak velký, aby bylo moţno ze šetření činit obecné závěry pro Českou republiku, avšak jeho výsledky jsou zajímavé a pro mě plní informativní funkci. Segmentační otázky týkající se pohlaví, věkové skupiny a nejvyššího dosaţeného vzdělání respondentů byly zařazeny na konec dotazníku. Tento postup je doporučován, jelikoţ se vyhneme tlaku, který by mohl působit na respondenta v důsledku zařazení se do určité sociální skupiny. Z celkového počtu 136 respondentů bylo 81 ţen a 55 muţů. Rozdělení respondentů dle věku a jejich nejvyššího dosaţeného vzdělání znázorňují grafy 1 a 2.
51
Graf 1: Rozdělení dle věkových skupin Do jaké věkové skupina patříte? 5% 2% 26%
Méně než 15 let 16 až 25 let
67%
25 až 50 let
Více než 51 let
Graf 2: Rozdělení dle nejvyššího dosaženého vzdělání Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 5% 37%
střední bez maturity střední s maturitou
54%
vyšší odborné vysokoškolské
4%
První část otázek se týkala rozdělení respondentů na kuřáky a nekuřáky. Další část otázek byla podmíněna tímto rozdělením, tedy na některé odpovídali jen ti, co se označili za kuřáky, na některé pouze ti s předchozí odpovědí „nekuřák“. V další části, která byla společná pro kuřáky i nekuřáky, byly otázky zaměřeny na boj proti kouření v České republice a navrhovaná opatření. Následovaly otázky týkající se povědomí o protikuřáckých kampaních, komunikačních prostředcích, kde si lidé kampaní nejvíce všímají a návrhů, čeho by se kampaně měly nejvíce týkat, tedy co dle názorů respondentů přiměje kuřáky s kouřením přestat.
8.2 Výsledky jednotlivých otázek Hned v první otázce dotazníku byli respondenti rozděleni na kuřáky a nekuřáky. Jako kuřák byl definovaný kaţdý, kdo kouří nejméně jednou týdně, tuto moţnost označilo 37 lidí, tj. 27,21%. Za nekuřáky se povaţuje 72,79% dotazovaných, tedy 99 lidí. Odpovědi nekuřáků 52
jsou dle mého názoru pro zjištění efektivnosti důleţité, i kdyţ se kampaně primárně zaměřují na kuřáky. Existuje zde totiţ moţnost, ţe současní nekuřáci byli v minulosti kuřáky a s kouřením z nějakého důvodu přestali. V další otázce „Kde nejčastěji kouříte?“, která byla určena pouze pro kuřáky byly nejoznačovanější odpovědi následující: bary a restaurace – 24 odpovědí, následoval domov – 4 lidé a práce – 3 lidé. Otázka týkající se místa kouření osob můţe napovědět tvůrcům kampaní, kam má být kampaň efektivně umístěna. Nejčastější odpověď na otázku „Jak dlouho kouříte?“ byla 5 aţ 10 let. Vzhledem k tomu, ţe většina dotazovaných byli mladí lidé, museli s kouřením začít jiţ ve velmi raném věku. Chtěl/a byste s kouřením přestat? Touto otázkou jsem chtěla zjistit, zda vůbec existuje u kuřáků vůle s tímto zlozvykem přestat. Výsledky je moţno vidět v následujícím grafu: Graf 3: Vůle kuřáků přestat s kouřením
3%
Chtěl/a byste s kouřením v nejbližší době přestat? 8% 41%
ANO, v budoucnu bych přestat chtěl/a, ale v současné době o tom neuvažuji ANO, už jsem se o to neúspěšně pokoušel/a
24% NE
24%
ANO, chtěl/a bych přestat co nejdříve
Dobrou zprávou tedy je, ţe většina kuřáků alespoň do budoucna přemýšlí, ţe s kouřením přestane. Ovlivnit v jejich rozhodnutí by je mohly právě budoucí kampaně proti kouření. Na druhou stranu z odpovědí na otázku „Měla na Vaše rozhodnutí přestat kouřit vliv jakákoliv forma protikuřácké kampaně?“, určenou pro současné nekuřáky, kteří ale dříve kouřili, můţeme vyvodit, ţe dosavadní kampaně v České republice nebyly účinné. 76,32% bývalých kuřáků nebyla kampaněmi vůbec ve svém rozhodnutí ovlivněna. Co dle Vašeho názoru přiměje kuřáka skončit s kouřením?
53
Cíl této otázky je zřejmý – určit kampaním, čím by se měly primárně zabývat. Lidé mohli zaškrtnout více odpovědí či doplnit odpověď vlastní. Odpovědi měly následující rozdělení: Ţeny v těhotenství fakt, ţe ohroţují své nenarozené dítě:
82
Obavy o své zdraví
79
Vliv kamarádů a okolí
43
Obavy o zdraví jiných (pasivní kouření dětí)
32
Finance
12
Z vlastních odpovědí je moţno jmenovat stáří, přehodnocení priorit či zhoršení sportovních výkonů. Z otázky „ Obtěţuje Vás, kdyţ ve Vaší blízkosti někdo kouří?“ vyplývá, ţe 66,91% odpovídajících nemá rádo kuřáky ve své blízkosti. Pro úplný zákaz kouření v restauracích a barech hlasovalo 98 respondentů, ovšem 49 z nich si nemyslí, ţe toto opatření bude mít vliv na počet kuřáků ve společnosti. Jste pro zavedení obrázkových varování na krabičkách cigaret? Více neţ polovina dotazovaných by zavedla obrázková varování na krabičkách cigaret. Na druhou stranu z další otázky „Myslíte si, ţe zavedení obrázkových varování na krabičkách cigaret by mohlo sníţit počet kuřáků?“ 44,85% respondentů odpovědělo, ţe ne. Graf 4: Obrázková varování na krabičkách cigaret
Jste pro zavedení obrázkových varování na krabičkách cigaret? 17% 29%
ano
54%
ne nevím
Část dotazníku týkající se protikuřáckých kampaní: Myslíte si, že prevence kouření ve formě protikuřáckých kampaní je v České republice dostatečná? 54
ANO:
28
NE:
108
Téměř 80% dotazovaných tedy není spokojeno s prevencí kouření v České republice. 75% (102 dotazovaných) ani v poslední době nezaznamenalo ţádnou protikuřáckou kampaň. Otázka určená pouze pro ty, kteří nějakou kampaň zaregistrovali, týkající se komunikačních prostředků, kde ji spatřili, vyšla následovně: Graf 5: Reklamní média Kde jste kampaň zaregistroval/a? 1
přednášková činnost na školách
9
tisk
14
internet
18
televize
19
outdoorová reklama (billboardy, lavičky)
0
5
10
15
20
Nejvíce označovanou odpovědí byla outdoorová reklama, kterou označilo 19 respondentů. Následuje televize s 18 respondenty, poté internet, tisk a přednášková činnost na školách. Označte jména těch kampaní, které jste viděli, nebo přinejmenším znáte jejich název Cílem této otázky bylo zjistit povědomí o nedávných kampaních, které se v České republice objevily. Respondenti mohli označit jednu nebo více odpovědí z následujících: HELP-pro ţivot bez tabáku, Normální je nekouřit, Světový den bez tabáku, Co s kuřákem v loţnici nebo také moţnost, ţe ani jednu z výše uvedených kampaní neznají. Tato otázka byla opět určena pouze pro ty, kteří v předchozí části dotazníku potvrdili, ţe v poslední době spatřili nějakou protikuřáckou kampaň. Znalost jednotlivých kampaní ukáţe přiloţený graf. Respondentům, kteří označili kampaň HELP – pro ţivot bez tabáku, byla nabídnuta podotázka týkající se komunikačních prostředků, ze kterých si kampaň HELP pamatují, opět zde byla moţnost označit více odpovědí. Nejvíce respondentům utkvěly v paměti televizní spoty kampaně HELP, které označilo 90% lidí.
55
Graf 6: Nejznámější kampaně v ČR Označte jména těch kampaní, které jste viděli, nebo přinejmenším znáte jejich název 9%
6% 38%
15%
Normální je nekouřit HELP: pro život bez tabáku Světový den bez tabáku Co s kuřákem v ložnici
32%
ani jednu neznám
Myslíte si, že masivní kampaň využívající šokující obrázky a varování by mohla zapůsobit na kuřáky a přesvědčit je o škodlivosti cigaret? Mým cílem zde bylo zjistit, jestli lidé povaţují protikuřácké kampaně za účinný boj proti kouření. Otázka byla určena všem, kteří dotazník vyplňovali, neměla ţádné omezení na základě předchozí odpovědi. Výsledek se zdá být pozitivní, jelikoţ dle názoru 64 z celkových 136 respondentů by mohla masivní kampaň na kuřáky zapůsobit. Pokud se ovšem oddělí odpovědi kuřáků a nekuřáků, je vidět, ţe tento názor mají hlavně nekuřáci, 44% kuřáků si naopak myslí, ţe by kampaň účinná nebyla (38% si myslí, ţe by účinná byla a 18% neví) V poslední otázce před segmentačními otázkami si měli respondenti vybrat z předloţených obrázků existujících zahraničních kampaní. Kaţdý obrázek reprezentoval určité téma protikuřáckých kampaní – humor, sex a děsivost obrázku. Zajímalo mě, který obrázek povaţují lidé za nejpovedenější coby součást protikuřácké kampaně. Odpovědi by mohly být uţitečné při tvoření protikuřácké kampaně. 46,7% respondentů se nejvíce líbilo zobrazení zdravotních následků kouření – muţ s nádorem na krku, který byl pouţit ve Velké Británii na krabičkách cigaret. 29% označilo humorné pojetí kampaně na autobuse, kdy byl pouţit výfuk jako kuřákova ústa. Pouhých 7% označilo francouzskou kontroverzní kampaň se sexuální tématikou, zbývajícím se nelíbil ani jeden z nabízených obrázků.
56
Ukázky protikuřáckých kampaní - dotazník
Zdroje: http://tn.nova.cz/red/zajimavosti/je-to-had-nebo-autobus-nejvtipnejsi-reklamy-na-dopravnichprostredcich.html http://www.tobacco-facts.net/2010/02/french-ad-shocks-but-will-it-stop-young-smokers http://test.tyden.cz/rubriky/media/reklama/?page=4
8.3 Shrnutí
Odpovědi na otázky mi poskytly alespoň nastínění názorů týkajících se problematiky kouření a povědomí o nejrůznějších formách boje proti kouření. Nejpočetnější skupinou respondentů byli mladí lidé, coţ je dáno i okruhem lidí, kteří mne, jako studentku vysoké školy, obklopují. Zajímavé je to, ţe i kdyţ je ve společnosti obecně rozšířený názor o velkém počtu mladých kuřáků, v mém dotazníkovém šetření bylo kuřáků do 25 let jen 30%. Lidé obecně vnímají boj proti kouření v České republice jako nedostatečný. Jsou pro zavedení různých opatření (zákaz kouření v barech a restauracích, přidání varujících obrázků na krabičky cigaret…), na druhou stranu si nejsou jistí jejich vlivem na kuřáky. Kampaně by se dle jejich názoru měly zaměřit hlavně na těhotné ţeny a důrazná zdravotní varování o škodlivosti tabáku, nejlépe doprovázená výstiţným obrázkem. Odpovědi respondentů také souvisely s jejich zařazením mezi kuřáky či nekuřáky. Největším motivem přestat s kouřením pro kuřáky jsou obavy o vlastní zdraví. Tuto odpověď označilo 62% kuřáků. Oproti tomu nekuřáci, z nichţ někteří v minulosti s kouřením přestali, zařadili na nejvyšší místa obavy těhotných ţen a o zdraví dítěte či vliv blízkých. Největší rozdíl mezi 57
těmito dvěma skupinami lze logicky pozorovat u postojů ke kouření v jejich blízkosti. Zatímco kuřákům kouř většinou nevadí (78%), nekuřáky kouření v jejich blízkosti výrazně obtěţuje (84%). Lidé, co nekouří, jsou také více optimističtější v otázce zavedení varujících obrázků na krabičkách cigaret, přičemţ pro toto opaření je 62% nekuřáků a 45% z nich si myslí, ţe zavedení obrázkových varování by sníţilo počet kuřáků. Společná shoda kuřáků a nekuřáků se objevuje v otázce o dostatečnosti ochrany proti kouření v České republice. Obě skupiny se shodují na její vysoké nedostatečnosti. Zajímavostí je, ţe kampaní proti kouření si všímají více kuřáci neţ nekuřáci. Další skupinou, na kterou jsem se zaměřila jsou mladí lidé ve věkové skupině 15 aţ 25 let, jelikoţ cílovou skupinou kampaní bývají v mnoha případech právě oni. V této skupině je 32% kuřáků. Z dotazníku vyplývá, ţe na zákaz kouření v restauracích mají mladí lidí rozdílný názor, pro úplný zákaz je 28% mladých, pro zákaz s tím, ţe nepomůţe sníţit počet kuřáků je 36% a zbývajících 36% se staví proti zákazu. Špatnou zprávou je, ţe pouze 21% respondentů z této věkové kategorie v poslední době zaregistrovalo nějakou protikuřáckou kampaň, coţ značí špatnou práci organizátorů kampaní. Kampaň HELP: pro ţivot bez tabáku, která měla cílit hlavně na mladé, zná jen 7% z nich, a to převáţně z televize. Dle mého názoru je tedy evropská kampaň HELP v České republice neúspěšná.
58
Závěr Reklama jiţ dávno nemusí znamenat komerční propagaci nějakých výrobků. V dnešní rychlé, moderní době se vše mění a inovuje, je tomu tak i v oblasti marketingu. V sedmdesátých letech 20. století přišel Philip Kotler s pojmem sociální marketing. Uvědomil si, ţe stejné postupy propagace jako u komerčních výrobků a sluţeb, lze aplikovat na propagaci myšlenek a názorů s tím rozdílem, ţe zatímco cíl propagace výrobků je jejich prodej, cílem propagace myšlenek a postojů je donutit cílovou skupinu zamyslet se nad nějakým celospolečenským problémem. Od této doby je sociální marketing na vzestupu, zdravotní kampaně a kampaně upozorňující na problémy naší planety jsou čím dál více promyšlené a kreativní a jejich kvalita stoupá. Tvůrci kampaní se pomocí různých praktik snaţí cílovou skupinu zaujmout a donutit je zamyslet se nad daným problémem či jejich dosavadním způsobem ţivota. Vyuţívají k tomu strategie a postupy, které jsou vyzkoušeny v klasickém, komerčním marketingu. Obyvatelé jsou totiţ v dnešní době reklamou doslova obklopeni, jelikoţ je opravdu všudypřítomná. Jsou přesyceni, a tudíţ je těţké je zaujmout, oslovit, upoutat jejich pozornost. Z porovnání existujících kampaní v různých zemích světa vyplývá, ţe udělat univerzální kampaň proti kouření je těţké. V kaţdé zemi je nutno brát v úvahu tamější sociální, politické a ekonomické prostředí. Ve vyspělejších západních zemích světa je tradice protikuřáckých kampaní delší, obyvatele těchto států je tedy těţší zaujmout. Při působení na děti a mladistvé ve Spojených státech amerických proto tvůrci kampaní vyuţívají například celebrit. Důvodem je vysoká sledovanost televizních pořadů, seriálů a reality-show mezi mladými, kteří se s hrdiny pořadů ztotoţňují a vidí v nich jejich vzor. Ve Francii se zase objevila kontroverzní kampaň s erotickým nádechem určená pro mladé Francouze. Cílem jejich tvůrců bylo mladé šokovat a právě sex je to, co by je mělo zaujmout. I kdyţ tématika škodlivosti kouření není veselá, existují i kampaně s vtipným nádechem. Příkladem můţe být zde jiţ několikrát uvedená kampaň na autobuse. Tyto kampaně jsou také určeny především pro mladší, měli by být ovšem doprovázeny vhodným sloganem, aby vůbec splnily svůj cíl – tedy upozornit na problémy s kouřením ve společnosti. Další moţností je vyuţití strachu, tedy hrozivě vypadajících obrázků, které ukazují zdravotní následky kouření: nádory, následky chemoterapie, komplikace u novorozenců jejichţ matky kouří, nebo moţnou impotenci muţů. Krabičky s obrázkovými varováními, které doplňují klasická textová varování typu 59
„Ministerstvo zdravotnictví varuje…“ vyuţívá čím dál více států ve světě. V roce 2011 vyuţívá obrázková varování 39 států, přičemţ první toto opaření zavedla Kanada (2001) a z posledních států, které přibyly na tomto seznamu v letošním roce lze jmenovat Španělsko či Francii. Cílem mé práce bylo zjistit, zda je boj proti kouření v naší zemi dostatečný a kampaně účinné. V mém dotazníkovém šetření, které probíhalo v dubnu 2011, jsem chtěla zmapovat postoje a názory občanů České republiky k účinnosti boje proti kouření. Výsledky jsou znepokojující. Téměř 80% dotazovaných povaţuje boj proti kouření v České republice za nedostatečný, přičemţ 75% si ani nevybavuje, ţe by nějakou kampaň proti kouření v poslední době zaregistrovali. Kampaň HELP-pro ţivot bez tabáku, která probíhala ve všech zemích Evropské unie, si sice někteří vybavují, ovšem z celkového počtu respondentů ji zná pouze 8% a to nejvíce z televizních spotů. HELP kampaň se tedy v České republice zdá býti málo propagovaná a viditelná. Ostatní kampaně, které v České republice proběhly či probíhají, jsou například Normální je nekouřit, O přestávce stihnu i dvě nebo Co s kuřákem v loţnici. Projekt Normální je nekouřit dostal akreditaci od Ministerstva zdravotnictví i pro rok 2011. Má ale pouze podobu zábavných přednášek na školách. Dle mého názoru toto není dostačující, pro propagaci této kampaně by se měly vyuţít i mediální prostředky. Za viditelnou kampaň se dá povaţovat kampaň sdruţení Řetěz lásky se sloganem „O přestávce stihnu i dvě“, která se objevila na billboardech a vyvolala v české společnosti diskuzi o její etice. Dle vyjádření Ministerstva zdravotnictví České republiky se ţádná kampaň pod jeho jménem nepřipravuje. Chtěla bych tedy označit boj proti kouření ve formě protikuřáckých kampaní v České republice za nedostatečný. Vláda České republiky by měla přijmout přísnější opatření proti uţívání tabáku, tedy například zákaz kouření v barech a restauracích či implementovat obrázková odstrašující varování na krabičky cigaret, coţ je ve vyspělých státech světa běţnou praxí. Ministerstvo zdravotnictví by se mělo inspirovat v zahraničí a vytvořit celonárodní mediálně rozšířenou kampaň.
60
Seznam grafů a obrázků
OBRÁZKY Kampaň USA „autobus“ ..................................................................................................45 Samolepka proti ţvýkání „guthky“ ..................................................................................47 Ukázky protikuřáckých kampaní – dotazník ....................................................................56
GRAFY:
Graf 1: Rozdělení dle věkových skupin............................................................................52 Graf 2: Rozdělení dle nejvyššího dosaţeného vzdělání ....................................................52 Graf 3: Vůle kuřáků přestat..............................................................................................53 Graf 4: Obrázková varování na krabičkách cigaret ...........................................................54 Graf 5: Reklamní média ...................................................................................................55 Graf 6: Nejznámější kampaně v České republice .............................................................56
Zdroje
Publikace:
HUBINKOVÁ, Zuzana. Psychologie a sociologie ekonomického vnímání. 3. aktualizované, doplněné a přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. 127 s. ISBN 978-247-1593-3.
JHA, Prabhat; CHALOUPKA, Frank. Jak zvládnout kuřáckou epidemii : Vlády a ekonomika kontroly tabáku. Praha : Státní zdravotní ústav, 2004. 112 s. ISBN 807071-234-1.
KRÁLÍKOVÁ, Eva; KOZÁK, Jiří. Jak přestat kouřit. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : Maxdorf, 2003. 134 s. ISBN 80-85912-68-6
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha : Slovart, 1996. 174 s. ISBN 80-85871-82-3. VYSEKALOVÁ, Jitka, a kol. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X
Internetové zdroje
Česká koalice proti tabáku [online]. [cit. 2011-03-06]. O nás. Dostupné z WWW: .
Česká republika. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. In Sbírka zákonů. 1995, č. 40/1995,Sb. Dostupný také z WWW: .
Česká republika. Zákon o opatření k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů. In Sbírka zákonů ročník 2005. 19. srpna 2005, 133, 379/2005 Sb. Dostupný také z WWW: .
Česká republika. Zákon, kterým se mění zákon č. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů. 24. července 2009, 2009, 91, 305/2009, . Dostupný také z WWW: .
European Cancer League [online]. 2010 [cit. 2011-03-05]. About ECL. Dostupné z WWW:
Evropská komise zahajuje 31.května druhou fázi kampaně "HELP pro ţivot bez tabáku". Tisková zpráva HELP: for a life without tobacco [online]. 28.5.2008, [cit. 2011-03-19]. Dostupný z WWW: . HELP 2.0 2009-2010 For a life without tobacco : year 1 report. An Iniciative of the European Union [online]. 2009, [cit. 2011-03-19]. Dostupný z WWW: . KLINE WEINREICH, Nedra. What is Social Marketing. Weinreich communications [online]. 2006, 2, [cit. 2011-02-18]. Dostupný z WWW: .
Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2008, 5, [cit. 2011-03-02]. Dostupný z WWW: .
KOZÁKOVÁ, Eliška. Analýza:Kouření a úmrtnost v EU a ČR. Demografie.cz [online]. 2008, [cit. 2011-03-01]. Dostupný z WWW: .
Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR [online]. 30.3.2010 [cit. 2011-03-02]. Stručný popis nejdůleţitějších právních předpisů EU na ochranu spotřebitele v působnosti Ministerstva průmyslu a obchodu. Dostupné z WWW: .
National Tobacco Strategy 2004-2009 : The Strategy [online]. Brisbane : Ministerial Council on Drug Strategy, 2004 [cit. 2011-04-16]. Dostupné z WWW: . NOVÁKOVÁ, Petra. Kampaň proti kouření: na MU se spojili lékaři s pedagogy a psychology. Muni.cz : online verze měsíčníku Masarykovy univerzity [online]. 2008, [cit. 2011-03-20]. Dostupný z WWW: .
Pasivní kouření. BezCigaret.cz [online]. [cit. 2011-03-05]. Dostupný z WWW: .
Rada pro reklamu [online]. 2006 [cit. 2011-03-20]. Kauzy řešené arbitráţní komisí Rady pro reklamu v roce 2006. Dostupné z WWW: .
Smokefree Partnership [online]. [cit. 2011-03-06]. About Us. Dostupné z WWW: .
SOVINOVÁ, Hana; SADÍLEK, Petr; CSÉMY, Ladislav. Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé populaci v ČR : Názory a postoje občanů ČR k problematice kouření (19972009). výzkumná zpráva. Praha : Státní zdravotní ústav, 2010. www.szu.cz/uploads/documents/czzp/zavislosti/.../Zprava2009DEF.pdf Special Eurobarometer 332 : Tobacco. European Commisson [online]. Květen 2010, 12, [cit. 2011-03-05]. Dostupný z WWW: <ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_332_en.pdf>. Specifika čínské reklamy. Česká marketingová společnost [online]. 19.1.2007, [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: . Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret na 1 obyvatele ČR. Český statistický úřad [online]. 2010, tabulka 03.03, [cit. 2011-02-25]. Dostupný z WWW: . Stop fajceniu [online]. 2010 [cit. 2011-03-21]. Nejfajcime - SME IN. Dostupné z WWW: . The Dove Self Esteem Fund [online]. [cit. 2011-03-05]. Campaign for real beauty. Dostupné z WWW: . Tobacco Fact Sheet. World Helath Organization [online]. 2011, [cit. 2011-03-06]. Dostupný z WWW: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs339/en/index.html
Vodní dýmka. BezCigaret.cz [online]. 2008, 5, [cit. 2011-03-05]. Dostupný z WWW: .
World Health Organization. Empower Women : Combating Tobacco Industry Marketing in WHO European Region [online]. Denmark : WHO Regional office for Europe, 2010 [cit. 2011-04-22]. Dostupné z WWW: . ISBN 9789289002103.
Přílohy Obrázek 1 – Viděli jste v posledních 6 měsících reklamu na tabákové výrobky?
Zdroj: Eurobarometr 2010
Obrázek 2: Počet kuřáků v zemích Evropy
Zdroj: Eurobarometr 2010
Obrázek 3: Krabičky cigaret určené pro ţeny
Zdroj: Empower Women – Combating Tobacco Industry in WHO European Region Obrázek 4: Kampaň Cigarety nebo sex Společnosti pro léčbu závislosti na tabáku
Zdroj: http://ekonomika.idnes.cz/foto.aspx?c=A080314_193137_spotrebitel_maf&strana=&foto=MAF21b94 3_kuraci_leagas_delaney_3.jpg
Obrázek 5: Francouzská kampaň
Zdroj:http://www.tobacco-facts.net/2010/02/french-ad-shocks-but-will-it-stop-young-smokers Obrázek 6: Indická kampaň zobrazující diktátory
Zdroj: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/anti-smoking-campaign-hitler-7921105/ Obrázek 7: Kampaň „Welcome in Marlboro country“
Zdroj:http://www.desicomments.com/funny/funny-photoshopped/welcome-to-marlboro-country/
Obrázek 8: O přestávce stihnu i dvě
Zdroj: http://erben.bloguje.cz/0608archiv.php
Dotazník 1) Jste kuřák/kuřačka? (kouříte minimálně jednou za týden) a) Ano b) ne 2) Kde nejčastěji kouříte? a) Doma b) V práci c) V barech d) Jiné místo________________________ 3) Jak dlouho kouříte? a) Méně než tři roky b) 3-5 let c) 5-10 let d) Více než 10 let 4) Chtěli byste s kouřením v nejbližší době přestat? a) ANO, už jsem se o to neúspěšně pokoušel b) ANO, v budoucnu bych přestat chtěl, ale v současné době o tom neuvažuji c) ANO chtěl bych přestat co nejdříve d) NE 5) Kouřil jste někdy? a)ANO b)NE 6) Pokud ANO, měla na Vaše rozhodnutí přestat kouřit vliv jakákoliv forma protikuřácké kampaně (přednášky ve školách, tištěná reklama, televizní spoty...)? a) ANO b) NE 7) Co podle Vašeho názoru přiměje kuřáka skončit? a) Obavy o své zdraví b) Vliv kamarádů a okolí c) Obavy o zdraví jiných (pasivní kouření dětí)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
d) Ženy v těhotenství fakt, že ohrožují své nenarozené dítě e) Jiné (uveďte prosím svůj nápad) Obtěžuje Vás, pokud v blízkosti Vás někdo kouří? (na veřejných prostranstvích, kamarádi v hospodě...)? a) ANO b) NE Jste pro úplný zákaz kouření v restauracích a barech? a) ANO, myslím si, že tento zákaz sníží počet kuřáků ve společnosti b) ANO, ale myslím si, že zákaz nebude mít vliv na počet kuřáků ve společnosti c) NE Jste pro zavedení varujících obrázků na krabičkách cigaret? a) ANO b) NE Myslíte si, že zavedení varujících obrázků na krabičkách cigaret by pomohlo snížit počet kuřáků? a) ANO určitě b) ANO, ale jen mírně c) NEVÍM d) NE, kuřáci jsou už tak otrlí, že zdravotní varování na krabičkách nevnímají Myslíte si, že prevence kouření ve formě protikuřáckých kampaní je v České republice dostatečná? a) ANO b) NE Zaregistroval jste v poslední době nějakou kampaň proti kouření? a) ANO b) NE Pokud ano kde? a) TV b) Billboard c) Noviny d) Jiné místo Označte jména těch kampaní, které jste viděli, nebo přinejmenším znáte jejich název a) HELP Pro život bez tabáku b) Normální je nekouřit c) Co s kuřákem v ložnici? d) Světový den bez tabáku e) Jiné ( napište prosím název nebo slogan kampaně) Pokud jste označili kampaň HELP pro život bez tabáku, jakou její formu jste zaregistrovali? a) Televizní spoty b) Webové stránky c) Outdoorové eventy Myslíte si, že masivní kampaň využívající šokující obrázky a varování by mohla zapůsobit na kuřáky a přesvědčit je o škodlivosti cigaret? a) ANO
b) NE c) NEVÍM 18) Podívejte se na níže uvedené obrázky a označte, který z nich Vám připadá nejpovedenější coby součást protikuřácké kampaně A) B) C)
19) Jste : a) Žena b) muž 20) Nacházíte se ve věkové kategorii: a) 15 až 25 let b) 26 až 35 let c) 36 až 50 let d) Více než 50 let 21) Jaké máte nejvyšší dosažené vzdělání? a) Základní b) Středoškolské bez maturity c) Středoškolské s maturitou d) Vyšší odborné e) vysokoškolské
