UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
HET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA BIJ PROFESSIONELE BELGISCHE VOETBALCLUBS Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Master of Science in de Bedrijfseconomie
Sam Huylebroek Onder leiding van Prof. Bart Clarysse & Dr. Robin De Cock
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
HET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA BIJ PROFESSIONELE BELGISCHE VOETBALCLUBS Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master of Science in de Bedrijfseconomie
Sam Huylebroek Onder leiding van Prof. Bart Clarysse & Dr. Robin De Cock
Vertrouwelijkheidsclausule PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Sam Huylebroek
Woord vooraf Euforie en teleurstellingen zijn twee gevoelens die zijn samengegaan bij het schrijven van deze masterproef. In het begin leek het een onmogelijke opdracht om deze masterproef tot een goed einde te brengen. Na echter enkele teleurstellingen te hebben doorstaan is het ons toch gelukt om dit tot een goed eind te brengen. Ik zou mijn oprechte dank willen uitbrengen aan alle mensen die een bijdrage hebben geleverd om mijn masterproef tot een goed einde te brengen. Dit werk is namelijk niet alleen mijn verdienste! Ik zou heel graag de heer Robin De Cock willen bedanken voor zijn advies en steun doorheen het schrijven van deze masterproef. Verder zou ik ook mij familie en vriendin willen bedanken om mij steeds te steunen. Ik zou ook graag de Universiteit Gent willen bedanken voor de succesvolle samenwerking van de afgelopen twee jaar en alle kansen die ik heb gekregen. Na een eerdere opleiding gevolgd te hebben aan de Vrije Universiteit Brussel was het niet gemakkelijk om te veranderen van universiteit. UGent heeft mij echter perfect geholpen waardoor ik hier geen problemen aan heb ondervonden. Zodoende wil ik de Universiteit Gent bedanken !
I
Inhoudsopgave Woord vooraf
I
Gebruikte afkortingen
IV
Lijst van tabellen, figuren, kaarten,…
V
1
HOOFDSTUK 1: Evolutie van sociale media
2
1.1 Definiering sociale media
2
1.2 Evolutie van sociale media
3
1.3 De consument
5
1.4 Belang van sociale media
6
HOOFDSTUK 2: Gebruik van sociale media
7
7
2.2 Sociale media: functies en voorbeelden
8
2.3 Vormen van sociale media
10
Inleiding
2.1 Reden van gebruik
2.3.1 Categorieën uit de literatuur
10
2.3.2 Categorieën en websites
11
HOOFDSTUK 3: Sociaal mediagebruik bij bedrijven
14
3.1 Merken en sociale media
14
3.2 Effecten van “Online word of mouth”
16
3.3 Marketing door midden van sociale media
16
3.3.1 Social web
17
3.3.2 sociale media als een marketingkanaal
18
3.3.3 Content marketing
18
3.3.4 E-‐marketing
19
3.4 SWOT analyse van sociale media
19
II
3.5 Sociale media bij voetbalclubs
21
HOOFDSTUK 4: Onderzoeksmethodologie
24
4.1 methode
24
4.2 Doelgroep
26
4.3 gegevensverzameling
27
29
30
5.2 Voor –en nadelen van sociale media
43
5.3 Performantie
HOOFDSTUK 5: Bevindingen
5.1 Gebruik van sociale media
46
HOOFDSTUK 6: Conclusies
48
51
VI
53
ALGEMEEN BESLUIT REFERENTIES BIJLAGEN
III
Gebruikte afkortingen SNS
Sociale netwerksites
IAB
Interactive Advertising Bureau
eWOM
Online Worth of Mouth
IV
Lijst van tabellen, figuren, kaarten,… Figuur 1 Netwerken van 1.0 naar 3.0
4
Figuur 2: Sociale media is de speling tussen drie gebieden
8
Figuur 3: Sociale media: Functies en voorbeelden
9
Figuur 4: Indeling van ‘social media’ door sociale aanwezigheid en zelfpresentatie
10
V
Inleiding Sociale media is het laatste decennium een zeer actief begrip geworden. In België zijn zeven op tien mensen actief op sociale media, dit geeft weer hoe belangrijk sociale media momenteel is (Interactive Advertising Bureau, 2013). Ook in de sportwereld wordt de sociale media veelvuldig gebruikt. Deze studie richt zich op het gebruik van sociale media door professionele Belgische voetbalclubs. Voetbal is volgens Houspes (2013) nog steeds één van de populairste sporten in België en sociale media kan een belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van Belgische voetbalclubs. Voetbal is niet enkel één van de populairste sporten, het is ook één van de sporten waar het meeste geld in omgaat. Ecorys (2005) rapporteerde aan de Koninklijke Nederlandse voetbalbond dat het totaal van geldstromen in het betaalde voetbal, in het seizoen 2003/04, zo’n 600 miljoen euro bedroeg (stijging van 9% per jaar). Het is voor voetbalclubs dan ook van belang om zo professioneel mogelijke werking te hebben. In het eerste hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de evolutie van sociale media. Sociale media is geëvolueerd van iets onbekend naar iets alledaags. Vervolgens krijgt men in het tweede hoofdstuk een overzicht van wat men als sociale media kan beschouwen, welke vormen er bestaan en hoe de consument is geëvolueerd. In het derde hoofdstuk evalueren we het sociaal mediagebruik bij bedrijven. Door gebruik te maken van sociale media hebben bedrijven een alternatieve manier gevonden om marketing te voeren. Aan het einde van dit hoofdstuk komen onze probleemstelling en onderzoeksvragen naar voor. Deze geven de essentie van ons onderzoek week. In het vierde hoofdstuk gaan we kijken naar de gebruikte onderzoeksmethodologie: Welke onderzoeksmethode we hebben gekozen en welke populatie we hebben geselecteerd. In het vijfde hoofdstuk bekijken we de resultaten van ons onderzoek. Hier worden de resultaten weergegeven van de verschillende onderzoeksvragen en worden verschillende clubs met elkaar vergeleken. In dit hoofdstuk vindt men het uiteindelijk resultaat van ons onderzoek terug. Ten slotte worden er conclusies weergegeven waaruit we een algemeen besluit trekken over ons onderzoek.
1
HOOFDSTUK 1: Evolutie van sociale media Sociale media is de laatste jaren zo belangrijk geworden dat bedrijven en beleidsmakers het zich niet kunnen veroorloven om er niet naar te kijken (Misuraca, et al., 2009). Het zijn één van de grootste identiteiten en reputatie management systemen van deze wereld geworden.
1.1 Definiering sociale media We definiëren sociale netwerksites als webgebaseerde diensten die individuen toestaan om (1) een openbaar –of semi-‐openbaar profiel binnen een begrensd systeem aan te maken, (2) een lijst van andere gebruikers met wie zij een verbinding hebben te raadplegen, en (3) het kunnen bekijken en doorkruisen van hun lijst met wie zij een verbinding hebben binnen het systeem. De aard en structuur van deze aansluitingen kunnen variëren van website tot website (Boyd & Ellison, 2008). Volgens Moekotte (2010) kan sociale media worden gezien als de ‘enablers’, waarmee een individu zich persoonlijk kan uitdrukken (identiteitsontwikkeling), relaties kan aangaan (gemeenschapsvorming) en artefacten kan produceren (culturele expressie); het zijn ‘instrumenten’ voor communicatie, sociale integratie en participatie en leveren van bijdragen aan de moderne participatieve cultuur. Kenmerkend is verder de belangrijke eigenschap, connectie, die een individu kan uitoefenen over het gebruik van deze media (schafier, 2008). Op een sociale netwerksite is het met andere woorden de bedoeling dat de gebruiker een profiel aanmaakt en dit nadien gaat personaliseren. Dit profiel kan hij dan zelf personaliseren aan de hand van foto’s, statussen, voorkeuren etc. Niet alleen de gebruiker zelf kan zaken delen, ook kan hij beschikken over de informatie die anderen op sociale netwerksites plaatsen. Ook hier kan het gaan om bijvoorbeeld foto’s en statussen maar ook bepaalde reclames of advertenties kunnen gepost worden.
2
1.2 Evolutie van Sociale media Sociale media is geëvolueerd uit het begrip ‘new media’. Deze term draait rond de vernieuwde communicatiemiddelen (Met name het internet en alles daaromtrent zoals: videogames, digitale fotografie, gsm’s, etc..). Samenvattend, bijna alles waar je het woord digitaal aan kan linken (Van Esch, 2009). De term new media is ontstaan door het gebruik, de verschillende vormen en de gevolgen van internetcommunicatietechnologieën te onderzoeken (Lievrouw & Livingstone, 2006). Overgang van web 1.0. naar web 2.0. In de eerste fase van internet sprak men over web 1.0. Hier ging het enkel om statische websites waarbij enkel de maker of eigenaar van de pagina de inhoud kon beheren (Schrum & Solomon, 2007). Er was nog niet echt sprake van interactief gebruik van het internet. De evolutie die het internet heeft ondergaan is een overschakeling van een passieve vorm naar een actievere vorm van het internetgebruik. Hierbij is het niet louter de beheerder van de website die bepaalt wat er op deze pagina’s verschijnt, het zijn de gebruikers zelf die op een interactieve wijze vorm geven aan de website (Shuen, 2008). Alle sociale websites die wij vandaag kennen komen onder de vorm ‘web 2.0’ (Schrum & Solomon, 2007). Door academici wordt er bij deze toepassing ook wel eens gesproken over ‘social computing’ (Jennings, 2006). Hoe het komt dat er een overgang van ‘web 1.0’ naar ‘web 2.0’ kwam roept bij meerdere academici vele vragen op. Zo beschrijft Mechant (2007) dat er een drastische breuk plaatsvond bij de overgang naar ‘web 2.0’, al kan hij niet bepalen waar deze overgang juist plaatsvond. Dit wordt bekritiseerd door Lindmark (2009) die van mening is dat de overgang naar ‘web 2.0’ een logische overgang was en dat ‘web 1.0’ enkel een voorganger was in de aanloop naar het ontstaan van ‘web 2.0. Dereksen (2011) illustreerde de evolutie van het internet volgens figuur 1.
3
Figuur 1 Netwerken van 1.0 naar 3.0 (Dereksen, 2011)
“In het 2.0-‐tijdperk krijgen individuen steeds meer mogelijkheden om hun eigen boodschap te delen met hun omgeving (dialoog) waardoor de invloed van de individu toeneemt. In onze visie leidt dat tot het 3.0-‐tijdperk waarbij de hiërarchische verhoudingen tussen instituten en individuen verdwijnt en waarbij steeds meer op gelijkwaardige basis met elkaar wordt gecommuniceerd en samengewerkt” (Dereksen, 2011, geciteerd in Society 3.0) Onstaan van sociale media In 1997 kwam er een eerste versie van een sociale netwerksite op de markt, Sixdegrees (Lindmark, 2009). Deze was oorspronkelijk als een experiment bedoeld doordat de Hongaarse schrijver Karinthy Frigyes beweerde dat elk persoon op deze aarde maximaal zes connecties van elkaar verwijderd is (Valesco, 2008). Sixdegrees was een medium om online vrienden te worden en om zo ook online berichten naar elkaar te kunnen versturen (Lindmark, 2009). Het was niet mogelijk om een eigen profiel aan te maken of vriendenlijsten op te stellen (Kaplan & Haenlain, 2010). Dit was het eigenlijke startsein waarop ook andere sociale netwerksites (SNS) begonnen te ontstaan en zo zijn we gekomen tot wat we vandaag kennen als zijnde een SNS. In bijlage 1 kunt u zien welke SNS tussen 1997 en 2006 er zijn ontstaan en kunt u duidelijk waarnemen dat, in de laatste jaren, het aantal sterk toeneemt. In bijlage 2 vindt u bijgevolg een uitleg over de huidig meest prominente SNS.
4
Groei van sociale media In januari 2009 waren er op de online sociale netwerk applicatie Facebook 175 miljoen actieve gebruikers geregistreerd. Om even te schetsen, dit is slechts een gedeelte minder dan het totaal aantal inwoners van Brazilië (190 miljoen) en twee keer zoveel als de totale populatie van Duitsland (Kaplan & Haenlein, 2010). Kijkend naar het Forrester onderzoek, 75% van de internet gebruikers gebruikt sociale media in 2008 (dit is een stijging van 56% in vergelijking met 2007), kunnen we stellen dat sociale media een revolutionaire trend is waar elk bedrijf aandacht aan zou moeten schenken (Kaplan & Haenlain, 2010).
1.3 De consument Niet enkel de media is geëvolueerd maar ook de internetgebruiker. De periode van de jaren negentig zouden we kunnen omschrijven met de term ‘network age’. Deze term verwijst naar hoe mensen het netwerk (internet) benaderen. In het begin van de 21ste eeuw zijn we geëvolueerd naar een ‘connected age’ (Ahonen & Moore, 2005). In deze periode zijn we continu verbonden met het internet, met elkaar en hebben we overal toegang tot het internet.
Prosumer Na verloop van tijd heeft de consument zich ontwikkeld tot een prosumer. Dit wil zeggen dat een consumer nu zowel een consument als een producent van informatie is (Lüders, 2008). Prosumers zijn continu geconnecteerd met het internet wat maakt dat ze een kritischer ingesteldheid zullen krijgen. Het opzoeken naar extra informatie en elkaars mening vragen is een logische stap in ons beslissingsproces. Een consument heeft een ruim keuzeaanbod en kan gemakkelijker gaan vergelijken (Ahonen & Moore, 2005). Dit heeft wel geleid tot een mindere klantentrouw. Ondanks mindere klantentrouw zijn mensen wel nog steeds bereid om zich te engageren voor een merk (Van Belleghem, 2010). Voor merken is het dan ook zeer belangrijk om een relatie op te bouwen met de consument. Om deze relatie op te bouwen is het van belang dat er een duidelijke tweerichtingscommunicatie aanwezig is (Dalla Costa, 1999). Door het publiek als participant te betrekken zullen klanten sneller trouw worden (Lüders, 2008).
5
Heeft de consument de controle overgenomen? Doordat de consument een prosumer is geworden is deze ook veel krachtiger geworden (Ahonen & Moore, 2005). Een veelgehoorde uitspraak is dan ook dat de consument de controle heeft overgenomen. Jaffe (2007) spreekt dit echter tegen en benoemde in 2007 de internetgeneratie als de ‘L generation’. Dit wilt zeggen dat we ons momenteel in een netwerk van communities bevinden waar niemand de controle heeft, ook de consument niet. Hij stelt dat er meer partnerschap is dan dat er iemand de controle heeft. Edwards & Dau (2007) stellen dat de producent niet teveel aandacht moet schenken aan de consument omdat de productie nog altijd centraal staat. De consument verwacht namelijk nog altijd kwaliteitsvolle producten. Met andere woorden, merken moeten proberen een win-‐win situatie te bereiken (Ahonen & Moore, 2005).
1.4 Belang van sociale media Zowel de maatschappelijke ontwikkelingen als ontwikkelingen op de arbeidsmarkt laten zien dat sociale competenties en sociaal kapitaal in de vorm van netwerken en hulpbronnen van groot belang zijn voor sociale integratie en duurzame arbeidsparticipatie. Sociale media en sociale competenties raken dusdanig verweven dat van nieuwe vormen van geletterdheid kan worden gesproken. Sociale media is een belangrijk instrument om sociale netwerken te onderhouden en uit te breiden (Moekotte, 2010). Wie deze mediavaardigheid niet beheerst, zal op termijn problemen krijgen als het gaat om het optimaal ontwikkelen en gebruiken van sociale netwerken, het gebruikmaken van de dienstverlening van lokale overheden en het op een verantwoorde wijze interpreteren en waarderen van informatie. Eveneens zal deze mediavaardigheid/geletterdheid van invloed zijn op het krijgen van werk (online solliciteren) en het adequaat uitvoeren van werk (slimmer samenwerken of het vinden van een nieuwe job) (Moekotte, 2010).
6
HOOFDSTUK 2: Gebruik van Sociale media Zeven op tien Belgen waren op 23 januari 2013 actief op een sociaal netwerk. Gemiddeld zijn we op 1,4 sociale netwerksites actief maar een minderheid van 2% is zelfs lid van vijf of meer netwerken. Dit zijn resultaten uit een recent onderzoek van Interactive Advertising Bureau (IAB) en InSites Consulting. Top 5 van de sociale netwerken qua ledenaantallen: België Europa 1. Facebook (62%) 1. Facebook (65%)
2. LinkedIn (19%)
2. LinkedIn (21%)
3. Google+ (18%)
3. Google+ (19%)
4. Twitter (12%)
4. Twitter (14%)
5. Netlog (8%)
5. Netlog (7%)
2.1 Reden van Gebruik
Volgens Marco Dekkers (2011) zijn er zeven specifieke redenen waarom consumenten sociale media gaan gebruiken: 1. Op de hoogte blijven van nieuws van vrienden en familie. 2. Ontwikkelingen op het vakgebied te volgen. 3. Om verloren contacten terug te vinden / gevonden te worden. 4. Te netwerken (nieuwe baan). 5. Te laten zien wie je bent en wat je kunt (podium). 6. Mee te doen met de rest (kuddegedrag). 7. Zichzelf te vermaken.
7
Caudron (2013) haalde 12 redenen aan waarom bedrijven sociale media zijn gaan gebruiken. 1. Recruitment (51% vaak of altijd). 2. Kennisdeling bevorderen (50%). 3. Communicatie tussen afdelingen en medewerkers verbeteren. 4. Vergroten van het kennisniveau van medewerkers. 5. Medewerkers inhoudelijk laten interacteren op berichten van de organisatie. 6. Medewerkers inhoudelijk betrekken bij thema’s van de organisatie. 7. Luisteren naar behoeften, ideeën en prestaties van medewerkers. 8. Vergroten van de (onderlinge) betrokkenheid van medewerkers. 9. Employer branding. 10. Op afstand werken effectiever en beter mogelijk maken. 11. Draagvlak, begrip en eigenaarschap creëren bij veranderprocessen. 12. In kaart brengen van competenties van medewerkers..
2.2 Sociale media: Functies en voorbeelden
Er zijn verschillende discussies omtrent de waarde van Sociale media. De meeste bedrijven hebben moeilijkheden om te begrijpen welke waarde sociale media kan creëren en welke functies deze heeft. Om waarden, via sociale media, te creëren is het van belang om drie hoofdfuncties te combineren (Figuur 2). Deze zijn informeren, innoveren en realiseren (Lüders, 2008). De mate waarmee men deze functies kan combineren geeft aan hoe succesvol het gebruik van sociale media zal zijn. Deze geven weer welke waarde het voor het bedrijf kan creëren.
Figuur 2: Sociale media is de speling tussen drie gebieden (Lüders, 2008)
8
Uit figuur 3 stellen we vast dat sociale media verschillende functies heeft. Zo heeft het twee grote basisfuncties (informeel leren en interactieve webbased toepassing) waar verschillende deelfuncties uit kunnen worden afgeleid. Deze functies geven aan op welke manier sociale media kan worden gebruikt maar deze geven voornamelijk weer waarom men sociale media zou moeten gebruiken. Sociale media kan gebruikt worden om informatie te verspreiden maar kan ook gebruikt worden om iemand iets bij te leren. Op figuur 2 vinden we een overzicht van de functies terug met enkele voorbeelden (Moekotte, 2010).
Inisasef bij lerende
Informeel leren
Leermiddelen zonder uitgeverij Ontketende content
communiceren Web 2.0
interacseve webbased toepassing
samenwerken
verspreiden van kennis
Vernieuwende websites of social sotware
Blog, wiki, videocast, podcast, games Youtube, Flickr Webquest, websitemaker
Figuur 3: Sociale media: Functies en voorbeelden (Moekotte, 2010)
Uit figuur 3.0. leidt Moekotte (2010) af dat het huidige internetgebruik veel verder reikt dan enkel de communicatieve en informatieve functie die bij web 1.0. hoorde. De functies van web 2.0 (zoals beschreven in figuur 3) zijn voornamelijk afkomstig van sociale media. Deze
9
heeft een grote impact op het huidig internetgebruik waardoor we momenteel het internet voor veel meer doeleinden gebruiken dan toen met web 1.0.
2.3 Vormen van sociale media De participatie op het web neemt steeds verder toe, vooral waar het gaat om websites of toepassingen met sociaal component. Er zijn verschillende vormen van social media te onderscheiden. In dit hoofdstuk onderscheidt men de verschillende categorieën.
2.3.1 Categorieën uit de literatuur
Sociale media kunnen we, op basis van de literatuur, onderscheiden in bepaalde categorieën. Kaplan en Haenlein onderscheiden zes soorten categorieën van sociale media op basis van sociale aanwezigheid en zelfpresentatie (Kaplan & Haenlein, 2009). Sociale aanwezigheid wijst voornamelijk op het gehoor, het visuele en het fysieke contact dat kan bereikt worden tussen twee communicatiepartners. Het principe van zelfpresentatie rust op de veronderstelling dat in elk type van sociale interactie mensen het verlangen hebben om de impressies, die andere mensen van hen vormen, te controleren (Kaplan & Haenlein, 2009). Op basis van deze elementen noemen ze deze categorieën als volgt: samenwerkingsprojecten, blogs, content communities, social networking sites, virtual game worls en virtual social worlds. Schematisch:
Social presence/Media richness
Low Blogs Collaborative projects (bv. Wikipedia
Self-‐presentation/
High
Self-‐disclosure
Low
Medium Social networking sites (bv. Facebook) Content communities (bv. Youtube)
High Virtual social worlds (bv. Second Life) Virtual game worlds (bv. World of Warcraft
Figuur 4: Indeling van ‘social media’ door sociale aanwezigheid en zelfpresentatie (Kaplan & Haenlein, 2009)
Tekstuele websites, zoals blogs en wiki’s, scoren laag op sociale aanwezigheid doordat ze zich enkel richten op het uitwisselen van informatie. Virtuele werelden zijn op dit gebied het
10
meest geschikt omdat ze alle dimensies van face-‐to-‐face interacties nabootsen in een virtuele omgeving (Kaplan & Haenlein, 2009). Alles wat zich in de “echte” wereld afspeelt, kan zich ook in de virtuele wereld afspelen. De gebruiker heeft echter alles zelf in hand. De onderscheidingen van Constantinides en Fountain (2007) kunnen vergeleken worden met die van Kaplan en Haenlein. Zij baseren hun indeling echter op andere gronden. Hun kernpunten kunnen worden samengevat in drie belangrijke beginselen. Ten eerste ligt de focus op service gebaseerde, eenvoudige en open-‐source oplossingen in de vorm van online-‐ applicaties. Daarnaast bestaat er een continue en stapsgewijze applicatieontwikkeling die de participatie en interactie van de gebruikers op nieuwe manieren vraagt: niet alleen consumeren, maar ook bijdragen, bekijken en bewerken van de content. Als laatste ontstaan er voor nieuwe servicegeoriënteerde businessmodellen nieuwe mogelijkheden voor het bereiken van klanten (Constantinides & Fountain, 2007). Op basis van deze drie beginselen stellen zij vijf hoofdcategorieën samen: blogs, social networks, (content) communities, forums/bulleting boards & content aggregators (Constantinides & Fountain, 2007).
2.3.2 Categorieën en websites
Sociale media bestaan in verschillende vormen en dienen tal van doeleinden (in bijlage 2 vindt men een overzicht van alle sociale mediums terug). De consument beslist wat er gebeurt op de sociale media en deze is een mengeling van feit en mening, indruk en sentiment, gegronde en ongegronde weetjes, ervaringen en zelfs geruchten (Blackshaw & Nazzaro, 2006). Social networking sites: Social networking sites (SNS) worden gekenmerkt door individuen die met elkaar in contact komen rondom een bepaald onderwerp of omdat ze elkaar kennen of willen leren kennen. Volgens Boyd en Ellison (2008) zijn het web-‐gebaseerde diensten die individuen toestaan om (1) een publiek –of semi-‐publiek profiel te bouwen binnen een begrensd systeem, (2) een lijst van andere gebruikers samen te stellen met wie zijn een connectie delen, en (3) bekijken en doorlopen van hun eigen lijst met connecties en die van anderen binnen het systeem. Kaplan en Haenlein voegen daaraan toe dat social networking sites gebruikers ook de
11
mogelijkheid bieden om e-‐mails en directe berichten naar elkaar te sturen (Kaplan & Haenlein, 2009). Voorbeeld van voor dit onderzoek relevante SNS: Facebook Opgericht: 2004 – Mark Zuckerberg Wat: Facebook staat bekend als de populairste sociale netwerksite ter wereld. Het laat iedereen met een account toe informatie te publiceren waarbij ze kunnen beslissen in welke mate deze informatie zichtbaar is voor derden. De gedeelde informatie kan bijvoorbeeld gaan om foto’s, filmbeelden en statusupdates. Foursquare Opgericht: 2009 – Dennis Crowley en Naveen Selvadurai Wat: Netwerksite die gebruikers de mogelijkheid biedt in te checken op bepaalde plaatsen. Zo kunnen vrienden op de hoogte gehouden worden van hun huidige locaties. Deze locaties kunnen gebruikers ook delen met de rest van hun vrienden via Twitter of Facebook. Instagram Opgericht:
2010 – Kevin Systrom en Mike Krieger
Eigenaar: Facebook Wat: Instagram wordt gebruikt om foto’s te uploaden en deze via een digitaal kanaal aan te passen. De foto’s worden steeds in een herkenbare vierkante vorm gepost. LinkedIN Opgericht: 2003 – Reid Hoffman Wat: Het is een platform waar de miljoenen gebruikers op de hoogte blijven van job mogelijkheden, bedrijf nieuws en de producten en diensten van een bedrijf. Het is een sociale netwerksite waarbij de focus ligt op professionele contacten. De intentie is niet meteen de persoonlijke interesses van zijn gebruikers te tonen maar eerder diens professionele interesses en gedachten.
12
Twitter Opgericht: 2006 -‐ Jack Dorsey Wat: Twitter wordt omschreven als een microblog waarbij korte berichten van maximaal 140 tekens worden gedeeld met anderen. Deze korte berichten tweets genaamd, worden steeds meer gebruikt door bekende personen, artiesten en organisaties die deze methode gebruiken om hun fans en volgelingen op de hoogte te brengen van wat er bij hen omgaat. YouTube Opgericht: 2005 -‐ Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim Eigenaar: Google Wat: YouTube is de bekendste sociale videosite die gebruikt wordt om video materiaal te delen met de rest van de wereld. Naast vriendennetwerken zoals Facebook, instagram, Foursquare,.. vallen ook zakelijke netwerken onder SNS. LinkedIN is de grootste speler op dit gebied. Het doel van netwerksites is het creëren van een online netwerk, die men zo kan inzetten om potentiële werkgevers te vinden, om zelf gevonden te worden of om in contact te komen met mensen uit jouw werkgebied. Waar het bij vriendennetwerken gaat om ‘vriend’ van iemand te worden, word je bij LinkedIn gelinkt aan iemand zijn of haar professioneel netwerk (Kaplan en Heinlein, 2009).
13
HOOFDSTUK 3: Sociaal mediagebruik bij bedrijven De gekozen Belgische voetbalclubs worden geleid als een bedrijf (Een bedrijf is een organisatie van mensen en middelen met als doel het leveren van producten of het verlenen van diensten aan andere organisaties of particulieren (Encyclopedie, 2013)). In dit hoofdstuk gaan we verder in hoe sociale media bij bedrijven wordt gebruikt (geen sportclubs). Nadien komt de essentie van ons onderzoek naar voor door het sociaal mediagebruik van professionele Belgische voetbalclubs te analyseren.
3.1 Merken en sociale media Merken gaan meer en zichtbaarder dan ooit over de tong. Mensen associëren zich met merken en gaan dit via sociale media ook delen met anderen. Online word “of” mouth (eWOM) is al niet meer nieuw te noemen (Kerkhof, 2010). Na een analyse van 150.000 tweets bleek dat één op de vijf tweets een merk bevat. 20% van deze tweets velden een oordeel over het merk. Deze waren voor het grote deel positief (55%) maar ook negatieve ervaringen (33%) werden gedeeld (Kerkhof, 2010). Een groot deel van de sociaal netwerkgebruikers (44%) volgt minstens één merk via sociale media. Gemiddeld volgen we 11,1 merken waarvan we er zeven actief volgen. We doen dit voornamelijk om promoties (62%) en informatie (61%) te ontvangen. Toch wil 55% van de gebruikers merken helpen om hun producten en diensten te verbeteren. Het cliché dat sociale media dus vooral gebruikt wordt als klaagmuur blijkt dus onterecht (Jansen, et al., 2009). Bedrijven die sociale media gebruiken hebben steeds minder eigendom over hun merk. Hun merk wordt wat de online consumenten (en soms activisten) ervan maken en dat stemt niet altijd overeen met wat het bedrijf voor ogen had. De behoefte van merken om mee te praten op het sociale medium wordt zo ook steeds groter, zeker wanneer het merk negatief
14
over de tong gaat. De mensen achter het merk worden zo ook steeds belangrijker (Thompson en Sinha, 2008) Interactiviteit: Voor merken is het een opportuniteit om gebruik te maken van de interactieve mogelijkheden die de sociale media bieden. Ze kunnen op deze manier een dialoog met de consument aangaan. Interactiviteit is een proces-‐gerelateerd, variabel kenmerk van communicatie-‐instellingen. Net als face-‐to-‐face communicatie heeft computer-‐ gemediatiseerde communicatie de capaciteit van het inschakelen van een hoge interactiviteit. Een gepostuleerd uitkomst van interactiviteit is engagement. Interactiviteit kan ook leiden tot sociabiliteit (Rafaeli & Sudweeks, 1997). Het concept van interactiviteit richt onze aandacht op de kruising van de psychologische en sociologische aspecten, de brug tussen massa en interpersoonlijke communicatie, de verschillen tussen gemedieerde en directe communicatie en de verschillen tussen schriftelijke en gesproken communicatie (Rafaeli, 1988). Interactiviteit varieert langs een continuüm. Aan de ene kant heb je declaratieve communicatie (eenrichtingsverkeer, bv. De radio en televisie) en langs de andere kant heb je reactieve communicatie (tweewegen communicatie). Volledig interactieve communicatie vereist dat men niet alleen rekening houdt met de daaraan voorafgaande berichten maar ook met berichten uit het verleden. Op deze manier vormt interactiviteit een vorm van sociale realiteit, zie bijlage 3 (Rafaeli & Sudweeks, 1997). Als we zouden kijken naar de realiteit dan kunnen we vaststellen dat er slechts een beperkt aantal merken erin slagen om interactieve relaties met hun consumenten op te bouwen (Lindstrom & Andersen, 2000). Slechts een beperkt aantal merken geeft ook de functionele informatie waarop consumenten reageren. Meestal vinden we algemene en passieve informatie terug op het internet. Het belang van interactieve relaties tussen merk en consument mag nochtans niet worden onderschat (is één van de voornaamste redenen waarom een consument trouw blijft). Informatie over de koper is essentieel om een relatie op te bouwen. Hier schuilt een groot verschil tussen traditionele media en nieuwe media. Bij traditionele media kreeg de verkoper nauwelijks toegang tot informatie over de consument
15
waardoor het moeilijk was om een aanknopingspunt te vinden. Nieuwe media geeft de verkoper een massa aan informatie, over de consumenten, waardoor interactiviteit een stuk makkelijker wordt. Niet meer het aanbod van de verkoper staat nu centraal maar wel de behoeften van de koper (Mitchell, 2000 & Chapman, 2008).
3.2 Effecten van “online word of mouth” De productervaringen die consumenten met elkaar online gaan delen beïnvloeden de keuzes die consumenten maken. Uit onderzoek blijkt dat reviews en de ratings die worden gegeven door consumenten voorspellend kunnen zijn voor toekomstige ticketverkoop (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Een analyse van tweets over films door onderzoekers bij Hewlett Packard wees in dezelfde richting: hoeveelheid en aard van de tweets is voorspellend voor box office succes (Asur & Huberman, 2010). Het effect van online word of mouth (eWOM) is ook aangetoond in meer gecontroleerd onderzoek waarin verschillende groepen mensen verschillende versies van een consumentenreview te lezen krijgen. Zo worden hotels minder positief beoordeeld na het lezen van een negatieve review, maar alleen wanneer het hotel niet bekend is (Vermeulen & Seegers, 2009). Daar tegenover staat ook winst: minder bekende hotels worden bekender door online reviews, los van het oordeel in de reviews. Consumenten gaan daardoor minder bekende hotel vaker overwegen wanneer ze moeten kiezen tussen verschillende hotels. Dit onderzoek geeft aan waarom steeds meer merken sociale media zien als een marktingkanaal.
3.3 Marketing door middel van sociale media Sociale media is een handig nieuw marketingtool waardoor informatie snel en efficiënt kan worden verspreid. Toch is enige voorkennis echter vereist (Evans & Mckee, 2010). Volgens deze auteurs zijn er drie belangrijke sleutelfactoren waarmee men rekening moet houden: Luisteren, samenwerken en meten.
16
Traditionele marketing begint bij het opstellen van een boodschap en de passende doelgroep vinden. Bij sociale media is dit echter anders. Hier moet het bedrijf in de eerste plaats achterhalen welk gevoel het oproept bij de klanten en wat hun mening is over het bedrijf, product of dienst, om zo via gedeelde participatie een netwerk op te starten. Op deze manier krijgen klanten het gevoel dat ze inspraak krijgen. Dit gevoel zorgt voor een hogere betrokkenheid (Evans & Mckee, 2010). Om deze doelstellingen te realiseren is het nodig vooraf een richting te kiezen. Ofwel heeft het bedrijf de intentie om via sociale media aan naamsbekendheid te winnen ofwel is de keuze eerder om de tevredenheid na te gaan (Evans & Mckee, 2010).
3.3.1 Social web Als we kijken naar ‘Social Media’ en het ontwikkelen van een marketingplan om het volledig medium te benutten kunnen applicaties en andere hulpmiddelen een uitdaging vormen voor marketeers. Dit is een nieuw medium waar heel wat promotionele mogelijkheden liggen. Zoals reeds hierboven werd aangegeven wordt marketing bij sociale media anders gebruikt dan bij ‘traditionele marketing’. Je moet er voor zorgen dat je promotie-‐plan niet wordt aanzien als een onderbreking maar in de plaats daarvan dat het een positieve en overtuigende invloed heeft. In theorie zullen ze nadien andere mensen online in een gelukkige cascade van mond-‐tot-‐mond marketing brengen. Dit noemt men het sociale netwerk effect, wat leidt tot een andere grote uitdaging: het gebrek aan sociale marketing correct blijven behandelen. Negatieve gevolgen kunnen virale gevolgen hebben voor het bedrijf (Evans & Mckee, 2010). Het ontbreken van sociale media bij een bedrijf is zeer negatief en dit omdat ontbreken van sociale media de marktpositie van een bedrijf in gevaar kan brengen. Wanneer ene bedrijf actief is op sociale media kunnen mensen online continu over het bedrijf praten waardoor het bedrijf in de ‘picture’ blijft staan. Het moet dus een deelnemer worden in de wereld van het sociale web, maar in de meest intelligente-‐/effectieve manier van planning en het moet worden geïmplementeerd volgens de best mogelijk sociale media marketing strategie. Het bedrijf zal aanzienlijk profiteren van deze inspanning, met name in positieve mond-‐tot-‐mond reclame met inbegrip van enthousiaste verwijzingen van mogelijk miljoenen online
17
gebruikers. Het sociale web vertegenwoordigt de ontzagwekkende ‘kracht van het collectief’ (Evans & Mckee, 2010).
3.3.2 Sociale media als een marketingkanaal Steeds meer bedrijven zien sociale media als een marketingkanaal. Deels gaat dat op de klassieke manier door te adverteren binnen sociale media. Sociale netwerksites als LinkedIn en Facebook bieden mogelijkheden om zeer gericht te adverteren doordat profielen vaak nuttige informatie bevatten zoals voorkeuren en hobby’s. Steeds vaker vindt marketing binnen sociale media plaats zonder te adverteren. Een voorbeeld hiervan is de lancering van Windows 7. Deze werd geheel binnen sociale media gelanceerd zonder dat er een klassieke advertentie aan te pas kwam. Kern van deze campagnes is veelal het benaderen van beïnvloeders, binnen de sociale media (bv. Invloedrijke bloggers), door hen te informeren over een nieuw product en door dit product vaak ook ter beschikking te stellen. Deze gaan hier nadien een oordeel over vellen en zullen dit online meedelen. Ook het automerk Ford gebruikte reeds deze techniek. Zij stelden 100 Ford Fiesta’s ter beschikking van de Amerikaanse consument en vroegen om hun ervaringen via sociale media te delen. Uiteindelijk werden deze ervaringen 8 miljoen keer bekeken (Thompson & Sinha, 2008).
3.3.3 Content marketing Content marketing is erop gericht relaties met mogelijke klanten op te bouwen door het bieden van relevante informatie, dit in tegenstelling tot informatie die alleen maar de eigen producten promoot (bv. Reclamebladen) Dit gebeurt steeds vaker online en steeds vaker met functies die het mogelijk maken voor gebruikers om content te delen met anderen en om met elkaar (en met het merk) interactie te hebben. Combinaties van adverteren en content marketing werken vaak goed: advertenties die op content sites geplaatst worden zijn vaak effectief (Thompson & Sinha, 2008).
18
3.3.4 E-‐marketing E-‐marketing is de verzamelnaam voor het gebruik, door een bedrijf, van elektronische kanalen zoals ondermeer e-‐mail en internet (de Nijs & heling, 2007). Het belang van e-‐ marketing kan het best voorgesteld worden aan de hand van de voor-‐ en nadelen van dit type marketing. Voor en nadelen van E-‐marketing: Voordelen: Via e-‐marketing is het voor bedrijven mogelijk om een veel grotere doelgroep te bereiken dan mogelijk was via traditionele media. De strategie van een marketingcampagne moet wel in functie zijn van de strategische doelen (De Nijs & Helling, 2007). Naast dat men een grotere doelgroep kan bereiken is het ook een stuk goedkoper. Nadien is het ook eenvoudiger om de resultaten te evalueren (de return on investment kan berekend worden). Om een advertentie online te kunnen bekijken moet hier op ‘geklikt’ worden. Deze klik wordt opgeslagen waardoor de resultaten achterhaald kunnen worden (De Nijs & Helling, 2007). Nadelen: Bij e-‐marketing gebeurt alles virtueel waardoor de consument het product niet zintuigelijk kan waarnemen. Dit kan problemen veroorzaken en kan de klanten weerhouden om een product online aan te kopen. De consument komt online ook continu andere advertenties tegen waardoor deze ook al sneller worden vergeten. Een mogelijkheid om de consument toch te overtuigen om een product online aan te kopen kan de mogelijkheid tot terugsturen zijn (De Nijs & Helling, 2007).
3.4 SWOT analyse van sociale media Strength: Sociale media is gemakkelijk bereikbaar en laagdrempelig voor het grootste deel van de bevolking. Het gebruik ervan is gebruiksvriendelijk opgezet en men kan het bijna onmiddellijk gebruiken, deze factoren hebben ertoe geleid dat sociale media populair is geworden. Bedrijven kunnen, door gebruik te maken van sociale media, hun cliënteel op een
19
effectieve manier uitbreiden. Naamsbekendheid is hierbij een belangrijke troef. Sociale media leidt er toe dat bedrijven ‘out of the box’ gaan denken en zo meer impact op de markt kunnen hebben (Fernandez, 2009). Weakness: Soms kan de kracht van sociale media zich vertalen in een zwakte. Sociale media kan een imago creëren dat niet past bij de visie van een bedrijf. Het heeft een limiet aan informatie waardoor bedrijven moeten gaan selecteren en daardoor potentiële klanten kan verliezen. Sociale media is een online gebeuren waardoor sommige bedrijven problemen ondervinden om alles online te downloaden (Fernandez, 2009). Opportunities: “By using technologies, communities and governments can come together much more readily. For example, social media technologies take away the traditional boundariesof time and space for government processes, which has traditionally involved physical attendance at hearings, panels or other input-‐seeking activities” (Bertot & Jaeger, 2010). Door sociale media hebben bedrijven een uitstekende mogelijkheid om hun diensten en aanbod aan de klant ten toon te spreiden. Ze bereiken een breed publiek waarbij er nieuwe gebruikers kunnen worden aangetrokken. Bedrijven hebben mogelijkheid tot feedback waardoor ze zich continu kunnen verbeteren. Door sociale media is het mogelijk om in contact te komen met de klant en dit zorgt ervoor dat men trouw blijft aan een merk (Fernandez, 2009). Kijkend naar de kansen die sociale media biedt, bieden Bertot & Jaeger (2010) enkele dimensies aan. Ten eerste halen ze democratische participatie en betrokkenheid aan, waardoor burgers in besluitvormingsprocessen betrokken kunnen worden. Ten tweede is er voor hen het belangrijke concept ‘coproductie’. Bedrijven kunnen via sociale media interactie hebben met de burger en zo samen nieuwe producten ontwikkelen, ontwerpen en leveren. Ook zien de auteurs crowdsourcing als een kans, omdat ze op deze manier op zoek kunnen gaan naar innovatie door middel van openbare kennis en talent. Als laatste wordt transparantie en accountability aangehaald: door activiteiten open en transparant aan te bieden wordt er vertrouwen opgebouwd en wordt de verantwoordingsplicht bevorderd (Bertot & Jaeger, 2010).
20
Threats: Sociale media staan open voor een breed aantal elementen die de website kunnen saboteren. De account van een bedrijf staat online en geeft meestal de mogelijkheid aan een gebruiker om hiermee in interactie te treden. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf niet de volledige controle heeft over hun account. Soms kan dit leiden tot een negatief imago (Fernandez, 2009).
3.5 Sociale media bij voetbalclubs
Momenteel worden de aspecten van sociale media uitvoerig onderzocht. Het gebruik van sociale media bij voetbalclubs is echter nog niet onderzocht geweest. Hierdoor hebben we ons gefocust op de literatuur van sociale media bij bedrijven. Naar aanleiding van de toenemende aandacht voor het inzetten van sociale media als marketinginstrument en het grote succes van deze kanalen maken steeds meer bedrijven gebruik van deze dienst. Verschillende auteurs (Ven Belleghem, et al., 2013) hebben ons bevestigd dat sociale media verschillende voordelen voor een bedrijf kan opleveren. Om de toekomst te verzekeren dient elk bedrijf zicht te manifesteren op het sociale medium en hier te volle gebruik van maken. Sociale media heeft als voornaamste voordelen dat het de naamsbekendheid kan vergroten alsook de klantenloyaliteit kan verhogen. Dit zijn twee aspecten waar ook voetbalclubs dienen op gewezen te worden. Rond de vraag hoe professionele voetbalclubs sociale media momenteel gebruiken en hoe ze het zouden moeten gebruiken is er momenteel nog geen antwoord Na enkele gesprekken met auteurs (Hospes, Lammertyn & Peres, 2013,) komen we tot de vaststelling dat voetbalclubs hier nog te weinig gebruik van maken. Deze studie is er dan ook op gericht om het gebruik van sociale media bij professionele Belgische voetbalclubs na te gaan en welke voor-‐/nadelen ze hier persoonlijk aan ondervinden. Door het gebrek aan specifieke literatuur trachten we een duidelijke vergelijking te maken met de Koninklijke Belgische voetbalbond (KBVB). De KBVB werd recent genomineerd voor verschillende awards (effie awards, football business awards, merk van het jaar (de
21
standaard) en de creative club award). Aan de hand van een beschrijvend exploratief onderzoek gaan we doormiddel van interviews deze doelstellingen proberen te bereiken. Aan de hand van deze onderzoeksmethode willen we een antwoord vinden op volgende onderzoeksvragen: 1)
Gebruik van sociale media
! Onderzoeksvraag 1: Welke sociale media kanalen worden gebruikt bij de onderzochte voetbalclubs? ! Onderzoeksvraag 2: Is er een professionele werking rond het gebruik van sociale media binnen de club? ! Onderzoeksvraag 3: Hoe zal sociale media in de toekomst worden gebruikt? ! Onderzoeksvraag 4: Is er een duidelijke interactie tussen de supporter en de club via sociale media? 2)
Voor en nadelen van sociale media
! Onderzoeksvraag 5: Wat zijn de voor-‐/nadelen voor clubs betreffende sociale media? 3)
Performantie ! Onderzoeksvraag 6: Kan men economisch voordeel uit sociale media halen?
Uit de literatuur kunnen we enkele antwoorden halen hoe bedrijven op deze onderzoeksvragen zouden reageren. Het gebruik van sociale media is zeer belangrijk voor bedrijven. Zij zien het als een opportuniteit om op deze manier een dialoog te kunnen aangaan met de consument. Door een dialoog aan te gaan wordt er over het merk gesproken (effect van ‘online word of mouth’) en weet het bedrijf wat er momenteel leeft bij de consument (Evans & Mckee, 2010). Sociale media is de laatste jaren zo belangrijk geworden dat bedrijven en beleidsmakers het zich niet kunnen veroorloven om er niet naar te kijken (Misuraca, Et al., 2009). Het zijn één van de grootste identiteiten en reputatie
22
management systemen van deze wereld geworden. We spreken hier over een evolutie van traditionele media naar ‘new’ media waarbij er interactiviteit mogelijk is (Misurca, et al., 2009). Bedrijven gaan professioneel om met sociale media. De belangrijkste reden om hier professioneel mee om te gaan is omdat het ontbreken van sociale media de marktpositie van een bedrijf in gevaar kan brengen (Evans & Mckee, 2010). Het belang van sociale media, naar de toekomst toe, zal enkel toenemen doordat het gebruik hiervan blijft stijgen. Kijkend naar het Forrester onderzoek, 75% van de internetgebruikers gebruikt sociale media in 2008 (dit is een stijging van 56% in vergelijking met 2007), kunnen we stellen dat sociale media een revolutionaire trend is waar elk bedrijf aandacht aan zou moeten schenken (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale media is een handig nieuw marketingtool waardoor informatie snel en efficiënt kan worden verspreid (Evans & Mckee, 2010). Bedrijven zullen, voor ze gebruik maken van sociale media, een richting dienen te kiezen waarvoor ze sociale media willen gebruiken. Ofwel heeft het bedrijf de intentie om via sociale media aan naamsbekendheid te winnen ofwel is de keuze eerder om de tevredenheid na te gaan (Evans & Mckee, 2010). Sociale media behoort tot de groep E-‐marketing. Om de voor-‐ en nadelen van sociale media te analyseren kijken we hiervoor naar de voor-‐ en nadelen van E-‐marketing: Voordelen: -‐
Bereik
-‐
Goedkoop
-‐
Meetbaarheid van return on investment
Nadelen:
-‐
Virtueel waardoor de consument het product niet zintuiglijk kan waarnemen.
-‐
Consument komt continu andere advertenties tegen.
-‐
Moeilijk om consument online te overtuigen.
23
HOOFDSTUK 4: Onderzoeksmethodologie In België zijn zeven op tien mensen actief op sociale media, dit is een indicatie van hoe belangrijk sociale media momenteel is (IAB, 2013). Ons onderzoek richt zich op voetbal, deze sport is volgens Houspes (2013) nog steeds één van de populairste sporten in België. Uit de literatuurstudie halen we dat sociale media kan helpen bij de ontwikkeling van een bedrijf. Door gebruik te maken van sociale media kan men de naamsbekendheid vergroten en kan men werken naar klantentrouw (Peres, 2013). Doordat een voetbalclub wordt geleid als een bedrijf hebben wij hierop ons onderzoek toegespitst (Lammertyn, 2013). Het was onze bedoeling om na te gaan hoe sociale media momenteel wordt gebruikt bij 10 professionele Belgische voetbalclubs en bij de Koninklijke Belgische voetbalbond (KBVB). Na een analyse van de huidige, gepubliceerde, literatuur komen we tot de vaststelling dat er momenteel nog geen onderzoek is gebeurd naar het gebruik van sociale media door professionele Belgische voetbalclubs. Hierdoor hebben we gekozen voor een kwalitatief explorerend onderzoek.
4.1 Methode Voor ons onderzoek hebben we gebruik gemaakt van een explorerend onderzoek. Een explorerend onderzoek kan geplaatst worden tegenover een routine onderzoek. Bij een explorerend onderzoek gaat men uit van een brede probleemstelling die pas tijdens het onderzoek naar een meer precieze probleemstelling leidt. Men zal zich niet expliciet laten leiden
door
van
tevoren
bekende
theorieën,
hypothesen,
modellen
en
interpretatieschema’s. In het begin van het onderzoek zijn er weinig beslissingen over de onderzoeksprocedure vastgelegd, maar bij de voortgang van het onderzoek wordt dit meer concreet na interpretaties van de verkregen data (Kwalon, 2004). Een routine onderzoek passen we toe als de beginsituatie niet blanco of bijna blanco is, en wanneer we menen het een en ander van het object van studie af te weten. De kennis waarover we dan beschikken
24
kan gebaseerd zijn op eerder onderzoek verricht in sociale contexten die verondersteld worden overeen te komen met de te onderzoeken context (Kwalon, 2004). Wij hebben voor ons onderzoek gebruik gemaakt van een kwalitatief beschrijvend onderzoek. De kortste beschrijving van een kwalitatief onderzoek luidt “de studie van de aard van verschijnselen”. Het gaat hier om de aard van verschijnselen, meer bepaald hun kwaliteit, hun verschijningsvormen, de context waarin ze voorkomen, enzovoort (Maso, 1987). Deze onderzoeksmethode berust op een vraagstelling (Maso, 1987). Bij een kwalitatief onderzoek kan er gebruik worden gemaakt van verschillende soorten technieken: Participerende observatie, diepte-‐interview, (niet)persoonlijke documenten, Delphs-‐ procedure en focusgroeponderzoek. Wij hebben voor ons onderzoek gebruik gemaakt van een diepte-‐interview. Deze biedt de mogelijkheid om het zingevingskader te achterhalen, zo kan men achterhalen wat sociale media voor een voetbalclub betekent (Kitzinger, 1995). De rapporten van een kwalitatief onderzoek worden gekenmerkt door de afwezigheid van numerieke tabellen, statistieken, parameters, enzovoort (De afwezigheid van bijvoorbeeld een intervalvariabele is een noodzakelijke voorwaarde om te spreken over een kwalitatief onderzoek, het is echter geen voldoende voorwaarde). Procedure van onderzoek: Voor we aan de opmaak van onze interviewvragen zijn begonnen was er contact met verschillende auteurs die reeds boeken/artikels hadden geschreven omtrent sociale media. Deze auteurs werden telefonisch benaderd en werden specifiek bevraagd over de invloed van sociale media, het gebruik van sociale media door Belgische voetbalclubs en hoe het in de toekomst zal zijn, wat voetbal betekend voor de huidige maatschappij en om welke redenen voetbalclubs sociale media zouden moeten gebruiken. Door deze interviews hadden we een duidelijke achtergrondkennis, omtrent het gebruik van sociale media door Belgische voetbalclubs, en konden we een gerichte vragenlijst opstellen. Tien voetbalclubs en werden geselecteerd, op basis van hun budget, en werden via e-‐mail gecontacteerd. De verantwoordelijke van sociale media/communicatie werd aangesproken en er werden afspraken vastgelegd. Ook de Koninklijke Belgische voetbalbond werd gecontacteerd aangezien zij als maatstaf voor ons onderzoek dienden. We voerden een semigestructureerd interview omdat we onze vragenlijst (zie bijlage 5) enkel als leidraad gebruikten. Door
25
gebruik te maken van web search werden ook de laatste, niet gekende, gegevens achterhaald. Om geen rechtstreekse kritiek te leveren aan bepaalde voetbalclubs gaan we in ons onderzoek gebruik maken van fictieve namen (zowel voor de voetbalclubs als voor de geïnterviewden).
4.2 Doelgroep Ons onderzoek spitst zich toe op professionele Belgische voetbalclubs. We hebben tien clubs geselecteerd, die uitkomen in de Jupiler Pro league (eerste klasse van het voetbal), op basis van hun budget (zie bijlage). We wouden een duidelijk onderscheid kunnen maken tussen clubs met een groot budget ten opzichte van clubs met een kleiner budget. Naast de selectie van 10 professionele Belgische voetbalclubs werd er ook aandacht besteed aan een semiprofessionele voetbalclub. Deze voetbalclub werd geselecteerd om de vergelijking te kunnen maken tussen een professionele en een semiprofessionele voetbalclub. Deze voetbalclub werd geselecteerd uit de Belgacom League (2de klasse). Als laatste hebben we de Koninklijke Belgische voetbalbond (KBVB) bij ons onderzoek betrokken. Deze waren, in oktober 2013, genomineerd voor verschillende awards betreffende sociale media. We wouden hun dan ook als maatstaf gebruiken om aan te tonen hoe deze voetbalclubs met sociale media zouden moeten omgaan en hoe ze zouden moeten gebruiken. Onderzochte professionele Belgische voetbalclubs: Voetbalclubs met een ‘groot’ budget: -‐
Voetbalclub 1
(45 miljoen)
-‐
Voetbalclub 2
(30 miljoen)
-‐
Voetbalclub 3
(23 miljoen)
Voetbalclubs met een middelmatig budget
-‐
Voetbalclub 4
(9,4 miljoen)
-‐
Voetbalclub 5
(9 miljoen)
-‐
Voetbalclub 6
(8 miljoen)
26
-‐
Voetbalclub 7
(7,4 miljoen)
-‐
Voetbalclub 8
(7 miljoen)
Voetbalclubs met een klein budget -‐
Voetbalclub 9
(6 miljoen)
-‐
Voetbalclub 10
(4 miljoen)
Semiprofessionele voetbalclub: -‐
Voetbalclub 11
(2 miljoen)
Zoals reeds beschreven werd ook de Koninklijke Belgische voetbalbond (KBVB) hier bij betrokken. Dit met de voornaamste reden om hun als maatstaf te gebruiken voor de verschillende voetbalclubs en om die voetbalclubs te kunnen aantonen hoe men met sociale media zou moeten omgaan en hoe men dit zou moeten gebruiken.
4.3 Gegevensverzameling Aan de hand van een interview wouden we de benodigde informatie verkrijgen. Er werd een vragenlijst opgesteld (zie bijlage) en afspraken, met betreffende personen, werden vastgelegd. Er werd contact gelegd met de verantwoordelijken van sociale media van elke voetbalclub. Sommige voetbalclubs hadden een volledig team rond het sociale media gebeuren (Voetbalclub 1, Voetbalclub 2 & Voetbalclub 4). Bij deze voetbalclubs werden twee of drie personen geïnterviewd die ook zeggenschap hadden in het sociale media gebruik van de voetbalclub. Bij de andere voetbalclubs ontbrak deze werking en was het slechts één persoon die zich bezighield met de sociale media van de voetbalclub. Deze persoon werd geïnterviewd maar tijdens dit interview werden één of twee medewerkers, van de betreffende voetbalclub, bij het interview betrokken om hun mening te geven. Verantwoordelijken van sociale media die geïnterviewd werden:
-‐
Lukas Lindemans
(Voetbalclub 1)
-‐
Koen De Brandt
(Voetbalclub 1)
27
-‐
Tim Campine
(Voetbalclub 2)
-‐
Dan Meeus
(Voetbalclub 2)
-‐
Jimmy Muller
(Voetbalclub 2)
-‐
Matthias De Debolleer
(Voetbalclub 3)
-‐
Ruben Demyttenaere
(Voetbalclub 4)
-‐
Jorgen Schets
(Voetbalclub 4)
-‐
Casper Parijs
(Voetbalclub 5)
-‐
Tom Segers
(Voetbalclub 6)
-‐
Dennis Van der Putten
(Voetbalclub 7)
-‐
Wouter Bleyen
(Voetbalclub 8)
-‐
Jan Vertenten
(Voetbalclub 9)
-‐
Martijn Coenen
(Voetbalclub 10)
-‐
Sofie Laporte
(Voetbalclub 11)
-‐
Joren Coppin
(Koninklijke Belgische voetbalbond)
-‐
Glenn Retoré
(Koninklijke Belgische voetbalbond)
Auteurs die werden geïnterviewd: -‐
Steven van Belleghem
-‐
Cor Hospes
-‐
Wouter De Jonckheere
-‐
Florence Peres
-‐
Olivier Goetgeluck
-‐
Stefaan Lammertyn
28
HOOFDSTUK 5: Bevindingen In dit hoofdstuk gaan we de interviews analyseren en trachten we een antwoord te vinden op de eerder geformuleerde onderzoeksvragen. De vier onderverdelingen (gebruik van sociale media, voor en nadelen van sociale media en performantie) worden afzonderlijk behandeld waarna ze vergeleken worden met de Koninklijke Belgische voetbalbond. Het is de bedoeling om de visie, gebruik en de toekomst van het sociaal mediagebruik van de professionele Belgische voetbalclubs te achterhalen en analyseren.
29
1)
Gebruik van sociale media
Onderzoeksvraag 1: Welke sociale media kanalen worden gebruikt bij de onderzochte voetbalclubs?
FOURSQUARE
LINKEDIN
YOUTUBE
INSTAGRAM
TWITTER
FACEBOOK
SOCIALE MEDIA
CLUBS MET EEN ‘GROOT’ BUDGET:
Voetbalclub 1
X
X
X
X
X
X
Voetbalclub 2
X
X
X
X
X
Voetbalclub 3
X
X
X
X
'MIDDELMATIG' BUDGET:
Voetbalclub 4
X
X
X
X
Voetbalclub 5
X
X
X
X
Voetbalclub 6
X
X
X
X
Voetbalclub 7
X
X
X
X
Voetbalclub 8
X
X
X
X
BUDGET:
Voetbalclub 9
X
X
Voetbalclub 10
X
X
X
SEMIPROFESSIONELE CLUB:
Voetbalclub 11
X
X
X
VOETBALBOND:
KBVB
X
X
X
X
X
X
CLUBS
MET
EEN
CLUBS MET EEN 'KLEIN'
30
Het gebruik van sociale media is gratis voor iedereen. Als men gaat kijken naar de resultaten kan men vaststellen dat enkel de KBVB en Voetbalclub 1 gebruik maken van elk beschikbaar medium. De redenen waarom ze een medium niet gebruiken is voornamelijk omdat ze de waarde ervan niet kunnen inschatten of omdat ze hiervoor geen tijd hebben. Voetbalclubs met een ‘groot’ budget gaan gemiddeld vijf van de zes onderzochte mediums gebruiken. Voetbalclub 3 maakt slechts gebruik van vier van de zes onderzochte mediums maken ze geen gebruik maken van LinkedIN en Youtube. Momenteel hebben ze geen behoefte om zich op LinkedIN te profileren aangezien ze de waarde hiervan niet kennen (“we doen momenteel onderzoek naar wat LinkedIN, voor onze sponsors, kan betekenen.” De Dobelleer, 2013). Voetbalclub 2 maakt gebruik van vijf van de zes mediums, enkel Instagram laten ze links liggen. De foto’s die ze online plaatsen worden via Facebook en Twitter gedeeld waardoor ze het nut van Instagram niet inzien. Op Youtube plaatsen ze filmpjes die ze maken voor hun eigen ClubTV. Voetbalclub 1 maakt gebruik van de zes onderzochte mediums. “De waarde van sociale media wordt door Voetbalclub 1 zeker niet onderschat waardoor we op elk medium prominent aanwezig willen zijn.” (De Brandt, 2013). Net zoals Voetbalclub 2 plaatst Voetbalclub 1 filmpjes op Youtube die ze zelf hebben gemaakt voor hun televisieprogramma. Voetbalclubs met een ‘middelmatig’ budget laten voornamelijk Youtube en Instagram links liggen. Zij geven aan dat ze hun foto’s en video’s via de gebruikte sociale media (Twitter & Facebook) verspreiden en dat ze het nut er niet van inzien om dit ook via instagram of Youtube te verspreiden. Opmerkelijk is wel dat elke voetbalclub hier zich profileert op LinkedIN maar enkel Voetbalclub 4 dit echt naar voor brengt (“We gebruiken LinkedIN om ook op businessniveau actief bezig te zijn.” Demyttenaere, 2013). Ook Foursquare is bij deze groep een populair medium. Dit medium wordt beheerst door de supporters waardoor deze voetbalclub zelf hier weinig gebruik van maken. Er is weinig verschil tussen de voetbalclubs met een ‘klein’ budget en een semiprofessionele club op het gebied van welke sociale mediums ze gebruiken. Facebook en Twitter zijn de voornaamst gebruikte mediums. Deze voetbalclubs geven aan dat ze niet de middelen hebben om beide mediums dagelijks afzonderlijk te behandelen waardoor ze voornamelijk
31
aan één bepaald medium de aandacht geven. De berichten die men plaatst op het ene medium zal nadien ook op het andere medium verschijnen. Voor hun is het belangrijk om toch aanwezig te zijn op sociale media maar wegens tijdsgebrek kunnen ze zich hier niet ten volle op concentreren. De KBVB maakt gebruik van de zes onderzochte mediums. Ze willen prominent aanwezig zijn op het sociale medium en proberen op deze manier zoveel mogelijk mensen te bereiken. Door een duidelijke strategie en visie trachten ze elk medium afzonderlijk te gebruiken om op deze manier hun doelgroep, dagelijks, te bereiken.
Onderzoeksvraag 2: Is er een professionele werking rond het gebruik van sociale media binnen de voetbalclub? Voetbalclubs met een groot budget gaan gemiddeld vijf van de zes onderzochte sociale mediums gebruiken. Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2 hebben een volledig team opgebouwd rond het gebruik van sociale media. Het is niet één persoon die instaat voor het gebruik van sociale media maar meerderen. Ze leggen regelmatig een vergadering vast waarbij ze het gebruik van sociale media evalueren en waarbij ze bepalen welke zaken wel of niet mogen verschijning en op welke dag deze worden gepost. Op welke dag iets wordt gepost is bij deze voetbalclubs van groot belang doordat ze met dagthema’s werken. Elke dag hebben ze een ander thema waarrond iets gepost wordt (“De dagthema’s bepalen de context van de tweet. Op donderdag bijvoorbeeld gaan we een eerste voorbeschouwing geven van de komende wedstrijd waarbij de supporters een pronostiek kunnen geven.” Lindemans, 2013). Het is wel niet zo dat elke tweet of post besproken wordt voor deze geplaatst wordt. Om de twee weken wordt er een vergadering met meerdere personen uit de organisatie van de voetbalclub gehouden om het gebruik van sociale media ook in een groter kader te schetsen en om deze personen hun opmerkingen te bespreken. Uit het interview kunnen we afleiden dat bij zowel Voetbalclub 1 als bij Voetbalclub 2 sociale media een belangrijke plaats heeft ingenomen in de communicatie van de club (“We zien sociale media als een volwaardig communicatiekanaal waar men de nodige tijd en moeite dient aan te besteden.” Campine, 2013). De communicatie die men verspreidt, via een sociaal medium, is steeds ‘anders’ dan
32
als men het via een ander medium doet. Ze maken een duidelijk onderscheid tussen de verschillende mediums. De derde voetbalclub uit deze groep, Voetbalclub 3, loopt op dit gebied fel achter. Deze voetbalclub heeft geen specifiek team opgebouwd rond het gebruik van sociale media waardoor het voor Voetbalclub 3 moeilijk is om dit op regelmatige basis op te volgen. Het opmerkelijke is wel dat ze een professioneel team rond hun communicatie hebben opgebouwd maar dat het gebruik van sociale media achterwege is gelaten. Vergaderingen hieromtrent vinden hier dan ook niet plaats. De Debolleer (2013) stelt dat alles begint bij de aanstelling van een persoon enkel instaat voor het opvolgen en verder ontwikkelen van sociale media. Bij Voetbalclub 3 is er echter nog geen interesse van bovenaf, voor sociale media, waardoor ze op dit gebied moeilijk kunnen evolueren. De Debolleer neemt momenteel de functie van sociale media voor zich maar heeft naast deze functie nog andere taken waardoor hij hier niet de volle aandacht aan kan besteden. Dit zorgt er voor dat er weinig verschil zal zijn tussen een tweet of een post op Facebook en dat er minder professioneel zal omgegaan worden met sociale media in vergelijking met Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2 Bij de groep ‘Voetbalclubs met een ‘middelgroot’ budget’ merken we op dat drie van de vijf (Voetbalclub 5, Voetbalclub 6, Voetbalclub 7) voetbalclubs een volledig gelijkaardige werking hebben rond sociale media en dat enkel Voetbalclub 4 en Voetbalclub 8 zich onderscheiden. Voetbalclub 4 doet dit op een positieve manier terwijl Voetbalclub 8 dit eerder op een negatieve manier doet. Voetbalclub 4 heeft niet bepaald specifieke mensen aangesteld die zich enkel dienen bezig houden met sociale media maar ze hebben hun communicatieteam uitgebreid en gereorganiseerd waarbij men voldoende aandacht dient te besteden aan sociale media. Hun communicatieteam bestaat uit twee personen die samen bespreken wat er wel en niet kan geplaatst worden op de sociale mediums. Ze hebben in tegenstelling tot de andere voetbalclubs een duidelijk visie over het aantal sociale mediums die ze willen gebruiken (“We beperken het aantal kanalen bewust. We werken liever met weinig kanalen die we goed gebruiken in plaats van een groot aantal die we maar half gebruiken.” Schets, 2013). Ze staan in contact met de hogere organen in de voetbalclub waardoor ze snel ‘nieuws’ naar buiten kunnen brengen. Voor Voetbalclub 4 is sociale media dan ook het communicatiemiddel bij uitstek geworden. Het gebruik van sociale media door Voetbalclub 4 wordt steeds in beeld gebracht omdat ze hier de aandacht op willen vestigen. Zo hebben
33
ze, bijvoorbeeld, als eerste voetbalclub in België de naam van de Twitteraccount van de spelers op hun wedstrijdbroekje gedrukt zodat dit op elke foto (bv. In de krant) goed zichtbaar is. Voetbalclub 8 laat zich dan weer eerder in negatief opzicht opmerken. Op het moment dat we het interview afnamen bij Voetbalclub 8 waren ze net twee weken actief bezig met sociale media. Het gebruik van sociale media staat dan ook nog in zijn ‘kinderschoenen’. Ze proberen zich momenteel op twee kanalen te manifesteren maar een duidelijk beleid hebben ze hier niet rond (“we hebben geen duidelijk organisatie voor onze sociale media.” Bleyen, 2013). Één persoon beslist wat er wel of niet wordt gepost of getweet alsook beslist deze hoe regelmatig deze kanalen worden bijgewerkt. Opvallend is verder dat deze persoon zich zelf heeft aangeboden om met sociale media te beginnen anders was Voetbalclub 8 hier misschien nog steeds niet mee bezig. De drie andere voetbalclubs van de groep ‘voetbalclubs met een ‘middelmatig’ budget’ (Voetbalclub 5, Voetbalclub 6, Voetbalclub 7) kunnen worden samengenomen met de voetbalclubs met een ‘klein’ budget (Voetbalclub 10 en Voetbalclub 9). Deze clubs hebben voornamelijk één persoon die zich zal bezighouden met sociale media maar dit niet als hoofdfunctie heeft (“Wij ontbreken budget om een persoon enkel aan te stellen voor sociale media. We zouden dit wel willen doen maar momenteel wordt er binnen de club voorrang gegeven aan andere zaken.” Parijs R., 2013). Deze verantwoordelijken proberen dagelijks de sociale media bij te werken maar beslissen voornamelijk zelf, op individuele basis, wat er wel en niet mag verschijnen en hoe regelmatig er iets verschijnt op het sociaal medium. De voetbalclubs
schatten
sociale
media
wel
naar
waarde
waardoor
de
communicatieverantwoordelijk hier verplicht aandacht aan moet besteden. Deze heeft naast deze functie echter nog teveel andere functies waardoor men niet de volle aandacht aan sociale media kan besteden. De werking van sociale media bij Voetbalclub 11 kan als amateuristisch beschouwd worden in vergelijking met de professionele voetbalclubs. Ze hebben wel een verantwoordelijke aangesteld voor hun communicatie maar deze werkt slechts deeltijds voor de club. Sociale media is één van de vele functies waardoor men maar één of twee keer iets kan posten per
34
week (“We hebben momenteel een te grote financiële put uit het verleden waardoor we al onze aandacht vestigen op het financiële” Vander Elst T., 2013). Er zijn wel vrijwilligers die zich aanbieden om de sociale media in goede banen te leiden maar momenteel wordt het gebruik van sociale media nog niet naar waarde geschat binnen Voetbalclub 11 waardoor. De KBVB heeft een team van acht personen uitgebouwd rond hun communicatie waarbij er twee personen actief instaan voor het gebruik van sociale media. Wekelijks vinden er vergaderingen plaats om te bespreken wat er die week specifiek gecommuniceerd dient te worden en via welk medium ze dit zullen doen. Ze maken gebruik van thema’s om aan hun ‘klanten’ duidelijk te maken wanneer ze welke informatie kunnen verwachten en om een duidelijk structuur te kunnen brengen in hun sociaal mediagebruik. “Wij werken aan de hand van topics. We hebben onze tien strategische doelen vertaald in operationele doelen waar we elke dag rekening mee houden. Om de zoveel tijd analyseren we of deze doelen voldoende naar voor zijn gebracht geweest en of ze anders benaderd dienen te worden” (Coppin, 2013). Recent waren ze genomineerd voor een award (best use of social media) betreffende hun professionaliteit rond sociale media.
Onderzoeksvraag 3: Hoe zal sociale media in de toekomst worden gebruikt? Als we kijken naar hoe sociale media in de toekomst zal worden gebruikt kunnen we vaststellen dat sociale media steeds belangrijker zal worden. De voetbalclubs zien het belang van sociale media enkel groeien. Bij de voetbalclubs met een ‘groot’ budget dient er een onderscheid gemaakt te worden tussen de twee clubs die reeds een professioneel team hebben uitgebouwd rond sociale media (Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2) en Voetbalclub 3. De twee teams die reeds een professioneel team hebben willen voornamelijk verder evolueren en zouden van sociale media, in de toekomst, een volwaardig communicatiekanaal willen maken. Het is voor deze clubs de bedoeling dat de informatie, die ze verspreiden, grotendeels wordt verspreid via sociale media waardoor men niet steeds een persconferentie of interviews dient vast te leggen (“sociale media is een krachtig medium waarmee we snel en interactief informatie kunnen verspreiden. In de toekomst
35
zouden we op deze manier veel tijd kunnen besparen.” De Brandt, 2013). Deze clubs zijn momenteel de leiders op het gebied van sociaal mediagebruik bij de voetbalclubs in België. Door middel van innovatie en verbeteringen willen ze dit ook in de toekomst zo houden. Beide clubs zijn reeds bezig met zelf een applicatie te ontwikkelen zodat ze zelf de controle hebben over een sociale medium. Dit zou gedownload kunnen worden via een ‘smartphone’ (kan beschouwd worden als een handcomputer of pda die tegelijk ook een telefoon is, encyclopedie, 2013) waarna de supporters via deze applicatie alle informatie, over de betreffende voetbalclub, zouden kunnen terugvinden. Ze zouden ook een interactief spel intrigeren waardoor de populariteit van deze applicatie zou moeten toenemen. De werking van Voetbalclub 3 rond sociale media is vergelijkbaar met in grote mate de groep van voetbalclubs met een ‘middelgroot’ budget (buiten Voetbalclub 4) en de clubs met een ‘klein’ budget. Deze voetbalclubs hebben momenteel geen professionele werking rond sociale media. Naar de toekomst toe trachten ze professioneler om te gaan met sociale media en dit door hiervoor een persoon vast aan te stellen. Deze persoon zal het gebruik van sociale media, door de voetbalclub, dienen te regelen. Ze zien een opportuniteit om, via sociale media, nauwer in contact te komen met de supporters (“We moeten proberen om via sociale media een community op te zetten rond Voetbalclub 6. We kunnen dit doen door onze Facebook en Twitter met de website te verbinden om zo een duidelijk toegangskanaal voor de supporters te hebben. Op deze manier zouden de supporters zich meer verbonden moeten voelen met de club.” Segers, 2013). Sociale media kan door de voetbalclubs ook gebruikt worden om commercieel te groeien. Door hiervan gebruik te maken kunnen ze bijvoorbeeld nieuwe sponsors aantrekken. Een belangrijk aspect voor de clubs is dat de sociale media levendig moet worden gehouden (“in de toekomst moeten we ons sociaal mediagebruik in vraag stellen. Posten we wel interessante zaken? Zijn we wel interactief genoeg met de supporters? Door onze supporters bij onze sociale media te betrekken zouden onze pagina’s levendig moeten blijven. Om dit te kunnen doen moeten er wel analyses gebeuren van wat er wel en niet mogelijk is rond het gebruik van sociale media.” Vertenten, 2013). Het doel van deze voetbalclubs is om eerst een duidelijke visie en strategie rond sociale media te ontwikkelen om vervolgens een professionele werkgroep rond sociale media te kunnen creëren.
36
Voetbalclub 4 maakt meer gebruik van sociale media dan de hierboven beschreven clubs maar nog steeds minder dan Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2. Om hun gebruik, naar de toekomst toe, te laten toenemen willen ze hun aantal sociale media activiteiten sterk uitbreiden. Zo willen ze er toe komen om op een vast tijdstip in de week ‘Twitterinterviews’ te laten plaatsvinden (“We spelen met het idee om net zoals Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2 Twitterinterviews te doen. Dat zijn momenten waarbij supporters vragen kunnen stellen aan spelers en die gaan daar dan rechtstreeks op antwoorden. Probleem is dat we momenteel niet de tijd hebben om dit te doen maar als we in de toekomst onze organisatie op punt kunnen zetten zou dit er wel van moeten komen.” Demyttenaere, 2013). Het gebruik maken van wedstrijden, via sociale media, zou moeten worden verhoogd. Ze geven aan dat ze dit wel proberen maar soms door tijdsgebrek hier niet toe komen. Naar de toekomst toe zouden ze een grotere controle willen hebben op het sociaal mediagebruik van hun spelers (“Momenteel worden de spelers al sluimerend gevolg, niet specifiek, ook worden er momenteel nog geen instructies gegeven. Binnenkort zouden we willen starten met preventielessen voor de spelers zodat deze bewust worden van de gevaren en denken we er aan om ook bepaalde instructies te geven wat wel en niet kan op bepaalde dagen.” Demyttenaere, 2013). Bij Voetbalclub 11 is er geen duidelijke toekomstvisie. Sociale media is bij hen momenteel nog geen prioriteit. Hun doel is om eerst alle schulden uit het verleden weg te werken voor ze kijken naar de toekomst. Laporte (2013) verklaarde dat de nadruk momenteel enkel op het financiële ligt. Eerst fixeert men op de schulden waardoor men op verschillende aspecten gaat besparen. Het is door deze reden dat het personeel momenteel maar halftijds in dienst is. Hij verklaarde vervolgens dat ze bij Voetbalclub 11 momenteel in de box denken in plaats van er ook eens buiten te kijken. Hij denkt dat als ze op verschillende vlakken zouden investeren ze uiteindelijk hun schulden veel sneller zouden kunnen afbouwen dan op de manier waarop men nu bezig is. De KBVB geeft aan dat ze in de toekomst dezelfde ingeslagen weg willen blijven volgen. Ze geven echter aan dat ze bewust moeten blijven van de continu veranderingen die er plaats vinden bij het sociale media gebeuren (“We weten niet hoe onze toekomst er zal uitzien als
37
we kijken naar sociale media. Het hangt af van de evolutie die er zal plaatsvinden maar we hopen natuurlijk dat we aan de top kunnen blijven.” Coppin, 2013).
Onderzoeksvraag 4: Is er een duidelijke interactie tussen de supporter en de voetbalclub via sociale media? “Het belangrijkste van sociale media is dat de supporter zich verbonden voelen met de club (Campine, 2013).” Volgens Schets (2013) kan een supporter zich enkel verbonden voelen met een voetbalclub wanneer de voetbalclub duidelijke acties organiseert naar de supporter toe. Om te kijken of er een duidelijke interactie is tussen de voetbalclub en de supporters zijn we gaan kijken naar welke activiteiten de voetbalclub via sociale media organiseert (wedstrijden, Twitterinterviews, pronostiek, etc), reageren ze op ‘comments’ (Facebook) of ‘tweets’ (Twitter) van supporters en als laatste of de supporters worden betrokken bij het uitstippelen van het beleid van sociale media. Bij clubs met een groot budget gaan we Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2 terug samen nemen terwijl we Voetbalclub 3 afzonderlijk bespreken. Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2 geven duidelijk aan dat er geprobeerd wordt om elke dag iets te verspreiden, via sociale media, om zo reacties van de supporters uit te lokken. Ze proberen om zoveel mogelijk interactie met de supporters te maken omdat deze de basis van een voetbalclub vormen (“Zonder supporters zouden we niet kunnen overleven.” Lindemans, 2013). Beide voetbalclubs organiseren wekelijks een wedstrijd waarbij men tickets voor de komende wedstrijd kan winnen (“We hebben er bijvoorbeeld voor gezorgd dat we twee zitjes hebben gekregen in het stadion en die zijn we de Facebookzitjes gaan noemen. Die zitjes worden verloot onder de likes van Facebook en die krijgen dan twee tickets voor de match. Het maakt niet uit of deze de club recent hebben geliked of een tijd geleden. Toen we zijn gestart met deze actie hebben we een duidelijke groei gezien van onze likes op Facebook.” Muller, 2013). “Het is voor ons van het hoogste belang dat we actief aanwezig zijn op sociale media. Op de manier komen we te weten welke zaken er leven bij de supporters en waar men op moet inspelen (Campine, 2013).” Beide voetbalclubs willen van sociale media een volwaardig communicatiekanaal
38
maken waar elke supporter op terecht kan als ze vragen hebben of op de hoogte willen blijven van de laatste updates. Voorbeeld van acties die deze voetbalclubs organiseren via sociale media: -‐
Verloten van tickets voor wedstrijden
-‐
Twitterinterview
-‐
Meet & great met de spelers organiseren
-‐
Pronostiek
-‐
Op elke reactie, op het sociale medium, tracht men te reageren
-‐
Verslaggeving via Twitter op wedstrijddagen
-‐
Updates van blessures, gemoedstoestanden, etc.
-‐
Acties, rond een wedstrijd, via sociale media delen
-‐
‘Man van de match’ verkiezing
Voetbalclub 3 gaan we bespreken met de voetbalclubs waarbij het gebruik van sociale media de verantwoordelijkheid van slechts één persoon is. Deze persoon heeft meerdere functies en zal dus niet al zijn tijd kunnen besteden aan sociale media. De clubs die we hier samen nemen zijn de voetbalclubs met een ‘middelmatig’ budget (buiten Voetbalclub 4) en de voetbalclubs met een ‘klein’ budget. Deze voetbalclubs beseffen het belang van interactie met supporters maar wegens tijdsgebrek kunnen ze hier niet altijd gebruik van maken (“we beseffen het belang van contact met de supporters maar we kunnen hier door tijdsgebrek niet altijd in meegaan. Bijvoorbeeld op wedstrijddagen roepen we via sociale media de supporters op om te komen kijken maar we kunnen niet zoals Voetbalclub 2 elke week specifieke aties organiseren, rond een wedstrijd, om mensen naar het stadion te lokken.” Segers, 2013). De hier besproken voetbalclubs proberen wel elke week een wedstrijd te organiseren (verloten van tickets) om zo hun sociale media in het daglicht te plaatsen en om meer supporters naar het stadion te krijgen (“Er worden elke week wedstrijden georganieerd, via sociale media, om mensen naar het stadion te krijgen. Meestal is dit gewoon door iets te liken of te delen en dan maakt men kans op een ticket. “ Bleyen, 2013). Via vrijwilligers doen deze voetbalclubs ook bepaalde acties tijdens wedstrijddagen. Zo proberen ze om bij elke wedstrijd een live verslaggeving, via Twitter, te brengen maar dit is
39
afhankelijk van de vrijwilligers. Langs de andere kant proberen deze voetbalclubs om, via sociale media, een beeld te geven van hoe het achter de schermen verloopt. Op deze manier proberen ze, aan de supporters, het gevoel van ‘erbij horen’ over te brengen om zo een grotere verbondenheid te creëren (“Door het gebrek aan tijd probeer ik foto’s en filmpjes van spelers te verspreiden om zo ook de supporters een idee te geven hoe de sfeer hier is. Het is dan de bedoeling dat de supporters deze dan gaan delen of hier gaan op reageren en soms maken ze zo kans op bijvoorbeeld een ticket of consumptie. Zo weten de supporters dat wij niet meer of minder dan hun zijn en zo kunnen ze zich sneller verbonden voelen.” Parijs, 2013). bij ‘goede’ of ‘slechte’ sportieve prestaties van de betreffende voetbalclub, worden er soms veel reacties gepost. Voor deze voetbalclubs is het onmogelijk om elke post te beantwoorden maar dit proberen ze wel in grote mate te beperken. Voorbeeld van acties die deze voetbalclubs organiseren via sociale media: -‐
Verloten van tickets voor wedstrijden
-‐
Verslaggeving via Twitter
-‐
Delen van foto’s en video’s van de spelers
-‐
Zicht geven achter de schermen
-‐
Speler van de maand verkiezing
Voetbalclub 4 bespreken we afzonderlijk doordat deze een stap verder staan dan de recent besproken voetbalclubs maar minder ver dan Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2. Deze voetbalclub geeft aan dat ze het belang van interactie beseffen maar dat men er ook voor moet zorgen dat hun sociale media geen forum wordt voor supporters. Elke supporter krijgt de kans om een vraag te stellen via Facebook of Twitter, waar men elk afzonderlijk op zal reageren, maar discussies proberen ze te vermijden (“We hechten veel belang aan het persoonlijk beantwoorden van vragen maar we proberen deze wel zo te houden zodat we geen polemiek starten.” Schets, 2013). Wanneer een supporter een negatieve reactie post dan wordt deze verwijderd. Het is niet zo dat ze elke post gaan controleren maar men probeert wel de negatieve er uit te halen (“Het is van belang dat de spelers niet worden gekwetst.” Demyttenaere, 2013). Men gaat zoveel mogelijk wedstrijden, via sociale media, organiseren om de supporter bij de voetbalclub te betrekken. Zo hebben ze een wedstrijd gelanceerd rond de slogan die de kapitein, voor de wedstrijd, roept naar zijn medespelers
40
om hen te motiveren. Tijdens de wedstrijden maakt men gebruik van live verslaggeving, via Twitter, om zo de supporters, die niet aanwezig zijn in het stadion, op de hoogte te houden. Elke dag worden er nieuwe foto’s en video’s gepubliceerd om de supporters een zicht achter de schermen te geven (“we hebben een eigen kanaal (essevee TV) die elke dag filmpjes maken en foto’s trekken. Deze plaatsen we dan op Facebook of Twitter en zo krijgen de supporters iets te zien. Soms steken we er ook een vraag in, waardoor we weer een wedstrijd creëren en zo kunnen de supporters een ticket ofzo winnen.” Demyttenaere, 2013). Voetbalclub 4 gaat voornamelijk gebruik maken van sociale media om acties te verspreiden. Zo hebben ze voor de maand december 2013 een actie voorzien dat, als men jarig is, men met negen vrienden naar een wedstrijd mag gaan kijken. Hier moet men, via sociale media, op reageren en zo kan men gratis, met vrienden, naar Voetbalclub 4 gaan kijken. Voorbeeld van acties die deze voetbalclubs organiseren via sociale media: -‐
Live verslaggeving via Twitter
-‐
Wedstrijden voor tickets of abonnementen
-‐
Reactie op posts/tweets
-‐
Zicht geven achter de schermen
-‐
Man van match verkiezing
-‐
Verspreiden van acties
Voetbalclub 11 heeft zeer weinig interactie met zijn supporters via de sociale media. Laporte (2013) geeft aan dat dit komt wegens tijdsgebrek alsook een gebrek aan visie binnen de club. Deze voetbalclub organiseert geen wedstrijden, via sociale media, om supporters naar het stadion te krijgen. Zoals reeds aangegeven willen ze dit naar de toekomst doen maar momenteel ontbreekt enige strategie om dit gericht te doen. Voetbalclub 11 maakt wel gebruik van vrijwilligers om, op de dag van de wedstrijd, live verslaggeving te brengen via Twitter. Als supporters een vraag hebben kunnen ze deze wel stellen via sociale media en zal er ook een antwoord volgen. Dit is echter afhankelijk van de vrijwilligers. We kunnen vaststellen dat zonder deze vrijwilligers Voetbalclub 11 weinig tot geen interactie zou hebben met de supporters ook al geven ze aan dat ze het belang hiervan beseffen.
41
Voorbeeld van acties die deze voetbalclubs organiseren via sociale media:
-‐
Live verslaggeving via Twitter
-‐
Reactie op posts/tweets
De KBVB maakt weinig tot geen gebruik van wedstrijden of dergelijke om interactie met de supporters te hebben (“Wij maken geen gebruik van wedstrijden omdat we dit ook niet belangrijk achten. We willen vooral supporters aantrekken die effectief ook geïnteresseerd zijn in de voetbalbond en niet zozeer de clubs die enkel gebruik willen maken van onze services.” Coppin, 2013). Ze organiseren wel wedstrijden om bijvoorbeeld een naam te vinden voor het supportersdorp in Brazilië maar dit is voornamelijk om het gevoel van verbondenheid aan te wakkeren en niet voor de supporters die opzoek zijn naar tickets of dergelijke. Ze hebben getracht van de KBVB een merk te maken waarbij het organiseren van wedstrijden of het verliezen/winnen van de rode duivels niet meer belangrijk is. Men gaat er van uit dat de supporters zich verbonden voelen met de organisatie en zo hier trouw aan blijven (“wanneer de supporters zich verbonden voelen, gaan ze blijven.” Retoré, 2012). Sociale media is voor hun wel het perfecte kanaal om supporters dichter bij de organisatie te betrekken. Op deze manier weten ze wat er leeft en waar ze moeten op inspelen. Wanneer de Rode Duivels spelen verandert ook de interactie met de supporters. Op die momenten geven ze een blik achter de schermen en openen ze discussies via sociale media (“Vanaf het moment dat de Rode Duivels samenkomen verandert er vrij tot zeer veel binnen onze organisatie. We proberen dan voldoende acties te organiseren om de supporters het gevoel te geven dat ze er bij betrokken zijn.” Coppin,2013). Voorbeeld van acties die deze organisatie organiseert via sociale media: -‐
Verspreiden van acties
-‐
Reactie op posts/tweets
-‐
Zicht geven achter de schermen
-‐
Duiveluitdagingen
42
2)
Voor -‐en nadelen van sociale media
Onderzoeksvraag 5: Wat zijn de voor-‐/nadelen voor voetbalclubs betreffende sociale media? Welke voor-‐ en nadelen een voetbalclub heeft bij het gebruik van sociale media is onafhankelijk van de grote van het budget of hoe professioneel ze hier mee omgaan. Hier gaat het voornamelijk om hoe elke voetbalclub sociale media ziet en welke positieve en welke negatieve punten ze hier aan zien. Deze onderzoeksvraag wordt per groep behandeld. Voetbalclubs met een ‘groot’ budget: Voordelen:
-‐
Rechtstreekse communicatie met stakeholders
-‐
Eenvoudig en snel te gebruiken
-‐
Gemakkelijke manier om te weten wat er leeft onder de supporters
-‐
Eenvoudige manier om acties bekend te maken
-‐
Het is een interactie: voetbalcub ⇔ supporter
Nadelen: -‐
Impulsieve manier, voor spelers, om hun emoties te uiten
-‐
Weinig controle
-‐
Weinig zicht op wat de spelers online plaatsen
-‐
Supporters van andere ploegen kunnen gemakkelijk een polemiek starten
Voetbalclubs met een ‘middelgroot’ budget: Voordelen: -‐
Voetbalclub 4 geeft aan dat hun voordelen berust zijn op drie pijlers: Identificatie van de supporter, interpretatie en informatie (belangrijkste reden).
-‐
Interactie is voor velen een belangrijk voordeel.
43
-‐
Door gebruik te maken van sociale media kan men gemakkelijk informatie verspreiden.
-‐
Supporters voelen zich verbonden
-‐
Kans op het oprichten van een community waar ieder supporter op terecht kan?
-‐
Een veel groter bereik.
-‐
“Het is van commercieel belang dat wij de supporters als eerste bereiken. Via sociale media is dit mogelijk en kunnen we er ook voor zorgen dat er meer supporters onze website bezoeken (Segers,2013).”
-‐
Sponsors kunnen worden aangetrokken doordat ze gebruik kunnen maken van de populariteit van de cllub.
Nadelen: -‐
Soms kan iets anders geïnterpreteerd worden dan bedoeld is.
-‐
Men kan via sociale media gemakkelijk invloed hebben op een speler doordat men deze gemakkelijker kan bereiken.
-‐
Kan een storm van kritiek veroorzaken.
-‐
‘Botte’ reacties
-‐
Informatie wordt verspreid voor deze is geconfirmeerd.
-‐
Valse accounts
-‐
Journalisten nemen informatie, die ze via sociale media verkrijgen, over zonder deze na te gaan.
Voetbalclubs met een ‘klein’ budget: Voordelen: -‐
Direct reactie via sociale media is belangrijk (“Zo weten we wat er leeft bij de supporters.” Vertenten, 2013).
-‐
Kans op interactie
-‐
Het gevoel van ‘erbij horen’ geven aan supporter
44
Nadelen: -‐
“We moeten opletten dat het geen scheldproza wordt (Vertenten, 2013).”
-‐
De return on investment is niet meetbaar.
-‐
“Supporters gaan veel sneller iets posten wanneer het slecht gaat dan wanneer het goed gaat (Coenen, 2013).”
-‐
Sociaal mediaactiviteit valt voornamelijk samen met de resultaten van de voetbalclub.
-‐
Anderen (geen supporter van de voetbalclub) besmeuren het imago.
Semiprofessionele club: Voordelen: -‐
Je hebt een groter bereik.
-‐
Men kan iets nieuws als eerste verspreiden.
-‐
Voor Voetbalclub 11 heel belangrijk om acties te verpeiden (“Voor ons is sociale media heel belangrijk wanneer we een specifieke actie doen, zoals bijvoorbeeld wanneer het veld sneeuwvrij moet gemaakt worden (Laporte, 2013).”
Nadelen: -‐
Alles verspreidt zich zeer snel.
-‐
Wanneer de resultaten tegenvallen, wordt er te gemakkelijk een negatief karakter rond de voetbalclub gecreërd.
KBVB: Voordelen: -‐
Men heeft rechtstreekse interactie met de consument en dit in twee richtingen.
-‐
Directe feedback.
-‐
Snel bereiken van de doelgroep, en hier kan men een onderverdeling tussen Twitter en Facebook maken.
45
Nadelen: -‐
“Als je verstandig omgaat met sociale media dan zie ik geen nadelen (Coppin, 2013).”
! “Bespreek duidelijk intern waarop ze reageren en waarop niet en men kan geen problemen ondervinden aan sociale media (Coppin,2013).”
3)
Performantie Onderzoeksvraag 6: Kan men economisch voordeel uit sociale media halen?
Of men economisch voordeel uit sociale media kan halen is moeilijk meetbaar. Vertenten (2013) bracht dit naar voor als één van de grootste nadelen (“Voor mij is het gebrek aan meetbaarheid van de return on investement één van de grootste nadelen en dit omdat ik hierdoor het moeilijk aan mijn bazen kan verkopen.” Vertenten, 2013). Uit de literatuur kunnen we echter halen dat men door gebruik te maken van E-‐marketing een groter bereik heeft, het goedkoper is dan traditioneel marketing en dat men gemakkelijk de return on investement kan bereken doordat elke ‘klik’ online wordt opgeslagen. Deze onderzoeksvraag gaan we in het algemeen behandelen en we gaan kijken welke economische voordelen een voetbalclub aan sociale media kan ondervinden. Door gebruik te maken van sociale media is een voetbalclub meer aanwezig bij het doelpubliek (“Door sociale media zal er meer visibiliteit zijn. Als het vaak terugkomt gaat het automatisch meer leven. Zelfs als je er geen specifiek budget voor klaarmaakt kan het wel leven door het in de picture te zetten.” Schets, 2013). Sponsors kunnen hier van profiteren door gebruik te maken van de populariteit van een voetbalclub (“Bedrijven vragen ons geregeld om iets te posten over hun maar als we hier altijd in zouden meegaan dan worden onze pagina’s meer een reclamepaneel dan iets anders. Nu hebben we besloten om hier ook iets van in het contract te zetten. Als ze dus gericht naar voor wil komen via sociale media dan zal men iets meer moeten betalen maar dat scheelt wel niet zo veel.” Coenen, 2013). Sponsors zullen het aantrekkelijker vinden om een voetbalclub te sponsoren wanneer die ‘leeft’. Door actief gebruik te maken van sociale media zullen dus meer sponsors kunnen
46
worden aangetrokken. Via sociale media worden er wedstrijden georganiseerd om tickets te verdelen onder de supporters. Op deze manier kunnen supporters, die normaal gezien niet naar het stadion komen, een wedstrijd bijwonen. Door deze supporters, via sociale media, het gevoel te geven dat ze er bij horen is er een grote kans dat deze supporters nadien een abonnement kopen of geregeld zullen komen kijken (“Het doel van onze wedstrijden is om supporters naar het stadion te krijgen die normaal niet komen. Als deze overtuigd worden en blijven komen hebben we ons doel bereikt. Deze supporters gaan op hun beurt vrienden meebrengen en zo is het vertrokken.” Parijs, 2013). Door gebruik te maken van sociale media kunnen er meer supporters bereikt worden waardoor deze op de hoogte kunnen worden gebracht van toekomstige acties (“Wij plaatsen geregeld een dj aan een supportersvak die na de wedstrijd dan de muziek verzorgd. We hebben gemerkt dat supporters hier specifiek op afkomen en zo ook langer blijven plakken na een wedstrijd. Deze acties verspreiden we enkel via sociale media en we zien ook dat supporters deze acties gaan delen.” Campine, 2013). Door bepaalde acties zullen supporters langer blijven na een wedstrijd en zo ook meer consumeren waardoor men meer winst kan maken. Verschillende functies, binnen de voetbalclub, zullen minder werk hebben wanneer men actief gebruik gaat maken van sociale media. Het secretariaat van de voetbalclub zal hier de grootste invloed van ondervinden. Voor het gebruik van sociale media werd er voor elke vraag gebeld naar het secretariaat terwijl men deze nu via sociale media stelt (“We hebben gemerkt dat ons secretariaat minder telefoons moet beantwoorden doordat de supporters nu gebruik maken van Facebook. Als die daar iets op posten proberen wij, als team, daar zo snel mogelijk op te antwoorden.” Lindemans, 2013).
47
HOOFDSTUK 6: Conclusies Het gebruik van sociale media is gratis waardoor we veronderstelden dat er geen grote verschillen zouden zijn, op het gebied van gebruikte sociale media’s, tussen de verschillende voetbalclubs. Na een analyse, van het aantal gebruikte sociale mediums per voetbalclub, kwamen we tot de conclusie dat hoe kleiner het budget, hoe minder sociale mediums werden gebruikt. Dit kan langs de ene kant komen doordat men bepaalde sociale mediums nog niet naar waarde schat of doordat men wegens tijdsgebrek onmogelijk gebruik kan maken van elk medium. Hoe kleiner het budget, hoe minder personeel er instaat voor de communicatie binnen de club. Hierdoor gaat men zich liever specialiseren op een klein aantal mediums in plaats van slechts een kleine bijdrage te kunnen leveren elk beschikbaar medium. Als we gaan kijken naar de professionaliteit rond sociale media stellen we vast dat er slechts drie van de tien onderzochte voetbalclubs professioneel omgaan met sociale media. Om te stellen dat het budget hier een grote rol inspeelt kunnen we deels geloven doordat twee van deze drie clubs over het grootste budget beschikken (Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2). Voetbalclub 4 laat echter zien dat men ook met een beperkt budget professioneel kan omgaan met sociale media. Coppin (2013) van de KBVB had hier een duidelijk standpunt over: “Het gebruik van sociale media is helemaal niet afhankelijk van de grote van het budget maar heeft alles te maken met de focus en de visie hoe je vandaag gaat communiceren. Clubs moeten meer gaan kijken hoe ze gaan communiceren in plaats van hun focus op alles te leggen.” Men kan wel vaststellen dat het niet elke voetbalclub gegeven is om een persoon aan te nemen die enkel verantwoordelijk is voor sociale media maar elke club dient in staat te zijn om een persoon aan te stellen die vluchtig de sociale media, van de club, in het oog houdt en die bepaalde acties naar voor kan brengen. Voetbalclub 3 is een voetbalclub die wel over de middelen beschikt maar door het gebrek aan visie en strategie spelen ze hier niet op in. Hoe de toekomst van sociale media er zal uitzien is afhankelijk van de huidige situatie binnen de voetbalclub. Voetbalclubs die reeds een professioneel team, rond sociale media, hebben
48
opgebouwd zien het anders dan diegene die dit nog niet hebben. Elke voetbalclub wilt hier echter wel naar evolueren. Voetbalclub 1 en Voetbalclub 2 (die beiden over een professioneel team beschikken) willen voornamelijk verder evolueren op de manier waarop ze bezig zijn om zo aan de ‘top’ proberen te blijven. De andere eerste klasse voetbalclubs beseffen dat sociale media een belangrijke rol in de toekomst zal spelen en willen dan ook naar een professionalisering, op het gebied van sociale media, evolueren. Voetbalclub 11 heeft geen duidelijke toekomstvisie doordat ze nog teveel met het verleden bezig zijn (afbouwen van schulden). De KBVB heeft recent nog een bevestiging gekregen dat ze op de juiste weg zijn (nominatie voor award), en willen deze weg dan ook verder bewandelen. Algemeen kwamen de voetbalclubs tot de conclusie dat de interactie, via sociale media, afhankelijk was van de resultaten van de betreffende voetbalclubs. Als de betreffende voetbalclub wint dan ziet men een duidelijke stijging van de sociale media activiteit door de supporters. Deze reacties zullen bijgevolg een positief karakter hebben en zo ook een positief imago creëren. Omgekeerd is dit echter ook het geval. Als we gaan kijken naar de KBVB dan zien we dat zij dit tegen gaan door middel van een merk te creëren rond de Rode Duivels. Op deze manier vangen zij het effect van winnen of verliezen op. De acties die men organiseert om de interactie met de supporters te verhogen zijn afhankelijk van de beschikbare tijd die men heeft. Als men kijkt naar de voetbalclubs die een professioneel team rond sociale media hebben opgebouwd dan stellen we vast dat deze duidelijk meer acties gaan creëren, via sociale media, omdat deze meer tijd en ruimte hebben om dit te doen. Clubs met een ‘kleiner’ budget en zo ook met slechts één persoon die verantwoordelijk is voor de sociale media zullen minder acties kunnen creëren, via sociale media, doordat de tijd ontbreekt. Door middel van vrijwilligers er bij te betrekken kunnen ze dit gedeeltelijk opvangen. Voor-‐ en nadelen van het gebruik van sociale media zijn onafhankelijk van de grootte van het budget. Er worden in onze analyse wel verschillende voor-‐ en nadelen gegeven maar deze komen voornamelijk op hetzelfde neer. Zo wordt bereik, snelheid van informatie, kans op interactie en verbondenheid beschouwd als de voornaamste voordelen van het gebruik van sociale media. De geringe controle, snelheid van overname van informatie zonder dat deze is geconfirmeerd en de afhankelijkheid van de sportieve prestaties worden gezien als
49
de belangrijk nadelen hiervan. De KBVB heeft duidelijk aangegeven dat men met een duidelijke visie en strategie elk nadeel kan opvangen en men zich eigenlijk enkel op de positieve waarden van sociale media dient te concentreren. Voetbalclubs kunnen op verschillende manieren economisch voordeel halen uit het gebruik van sociale media. Het economisch voordeel zal een onrechtstreeks gevolg, van het gebruik van sociale media, zijn. Zo zullen sponsors van de hogere visibiliteit van de voetbalclub willen meegenieten. Ze zullen hiervoor een hogere prijs moeten betalen waartoe ze ook bereid zijn. Door gebruik te maken van wedstrijden, via sociale media, kunnen voetbalclubs nieuwe supporters uitnodigen. Deze supporters kunnen bij een positieve ervaring evolueren naar trouwe supporters. Deze zullen meer uitgeven (o.a. aan drank/merchandising/tickets/..) waardoor een voetbalclub hier meer winst uit kan genereren. Door actief gebruik te maken van sociale media kunnen verschillende functies binnen een voetbalclub ontlast worden.
50
ALGEMEEN BESLUIT Na een analyse van de literatuur kunnen we concluderen dat sociale media een belangrijke rol heeft ingenomen in de huidige maatschappij. Het is een bron van kansen en bedreigingen waarbij vooral de kansen naar voor komen. Sociale media is een trend die is voortgevloeid uit het internetgebruik, beter bekend als web 2.0 (of new media). Het internetgebruik van de consument is hierdoor veranderd en heeft ervoor gezorgd dat de consument steeds een belangrijkere plaats innam. In plaats van enkel informatie te consumeren, treden zij hiermee nu in interactie waardoor zij de richting bepalen van de informatie op het internet (consumers worden nu prosumers genoemd). Sociale media heeft een prominente rol ingenomen in het internetgebruik, zeven op tien Belgen zijn momenteel actief op een sociaal netwerk. Het is een handig nieuw marketingtool waardoor informatie snel en efficiënt kan worden verspreid. Bedrijven gaan sociale media gebruiken in hun marketingstrategie om klanten aan zicht te binden. Ze willen klanten het gevoel geven dat ze inspraak, in het bedrijfsbeleid, krijgen waardoor deze klanten zich meer verbonden met het bedrijf zullen voelen. Ze willen via sociale media voornamelijk twee zaken bereiken; hun naamsbekendheid verhogen en de klantentevredenheid nagaan. Het ontbreken van sociale media, bij een bedrijf, is zeer negatief. Via Sociale media kan de marktpositie van een bedrijf worden verstevigd. Mensen zullen online continu over het bedrijf praten waardoor het bedrijf in de ‘picture’ blijft staan. Het moet dus een deelnemer worden in de wereld van het sociale web, maar in de meest intelligente-‐/effectieve manier van planning, en moet worden geïmplementeerd volgens de best mogelijk sociale media marketing strategie. Het bedrijf zal aanzienlijk profiteren van deze inspanning, met name in positieve mond-‐tot-‐mond reclame met inbegrip van enthousiaste verwijzingen van mogelijk miljoenen online gebruikers. Het doel van dit onderzoek was om het gebruik van sociale media, bij voetbalclubs, na te gaan en te kijken om welke redenen sportclubs sociale media wel of niet zouden moeten gebruiken. Zeven op de tien onderzochte voetbalclubs gaven aan dat het gebruik van sociale media afhankelijk is van de grote van het budget. Deze stelling wordt sterk tegengesproken
51
door de KBVB (“Het gebruik van sociale media is helemaal niet afhankelijk van de grote van het budget maar heeft alles te maken met de focus en de visie hoe je vandaag gaat communiceren. Clubs moeten meer gaan kijken hoe ze gaan communiceren in plaats van hun focus op alles te leggen.” Coppin, 2013) en wordt ontkracht door Voetbalclub 4. Deze voetbalclub laat zien dat men ook met een beperkt budget (behoort tot de groep: Voetbalclubs met een ‘middelmatig’ budget) actief kan omgaan met sociale media. Ze hebben niemand specifiek aangesteld om met sociale media om te gaan maar door een duidelijke visie en strategie besteden ze hier voldoende tijd aan. Een tegenpool hiervan is Voetbalclub 3. Deze voetbalclub behoort tot de groep; Voetbalclubs met een ‘groot’ budget maar gaat passief om met sociale media. Sociale media wordt door Voetbalclub 3 nog niet naar waarde geschat waardoor men hier momenteel nog niet professioneel mee omgaat. Zoals Coppin (2013) citeerde is de professionaliteit van omgang met sociale media afhankelijk van de visie en strategie van een voetbalclub en niet van de grote van het budget. De voornaamste reden waarom voetbalclubs sociale media actief dienen te gebruiken is omdat ze op deze manier hun inkomsten kunnen verhogen. Door actief gebruik te maken van sociale media zouden voetbalclubs meer supporters naar het stadion kunnen krijgen en zouden ze, door de hogere visibiliteit, meer sponsors kunnen aantrekken. (Nieuwe) Supporters zullen zich sneller verbonden voelen waardoor ze trouw aan een voetbalclub zullen worden. Supporters zullen meer consumeren (merchandising, drank, tickets,..) en door hun mond aan mond reclame worden anderen aangetrokken. Door de hogere visibiliteit van voetbalclubs kunnen nieuwe sponsors gemakkelijker worden aangetrokken. Reeds bestaande sponsors zullen hiervan willen meegenieten en kunnen ofwel op deze manier tevreden worden gesteld ofwel kan er een herziening van het contract gebeuren.
52
Referenties 1. Ahonen, T. T., & Moore, A., 2005, Communities dominate brands. Business and marketing challenges for the 21st century. London. 2. Asur, S. & Huberman B., 2010, Predicting the future with social media. Web Intelligence and Intelligent Agent Technology. 3. Bailyn, B., & Bailyn, E., 2011, Outsmarting google: SEO secrets to winning new business. Indiana: Pearson. 4. Barocci, R. et al, 2007, Proven Strategies and Tested Tactics from The Advertising Research Foundation. The online advertising playbook,Wiley, Canada. 5. Beniger, J. R., 1987, Personalization of mass media and the growth of pseudo community. Communication Research, Vol: 14, pp: 352-‐371. 6. Bertot, J., Jaeger, P., Munson, S & Glaisyer, T, 2010, Social media technology and government transparency. IEEE Computer Society, Vol: 43 (11). 7. Boyd, D. & Ellison, N., 2008, Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer-‐Mediated Communication, Vol: 13 (5), pp: 210-‐230. 8. Bretz, R. & Schmidbauer, M., 1983, Media for Interactive Communication. Beverly Hills.
VI
9. Chaffey, D., 2008, E-‐business en e-‐commerce: een managementperspectief. Harlow. 10. Chapman, T., 2008, Social network marketing, engagement marketing and brands. Geraadpleegd
op
6
september
2013
op
het
World
Wide
Web:
. 11. Constantinides, E & Fountain, S., 2007, Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol: 9, pp: 231-‐244. 12. Cooke, P., 1992, Regional innovation systems: competitive regulations in the new Europe. Geoforum, Vol: 23, pp: 265. 13. De Nijs, P., & Heling, M., 2007, E-‐marketing. Academic Service, Den Haag. 14. De pauw, E., 2010, Sociale controle in onlinegemeenschappen: een taak voor de overheid of volstaat zelfregulering? Orde van de Dag, Kluwer, Vol 49, pp 5-‐15. 15. Deelstra, K., 2011, Zoekmachinemarketing, Culemborg. 16. Dekkers, M., 2011, Social media: contact, fun en information. Geraadpleegd op 21 september 2013 op het world wide web: <www.frankwatching.com> 17. Dellarocas, C., Zhang, X. Q., & Awad, N. F., 2007, Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, Vol: 21 (4), pp: 23-‐45.
VII
18. Deloitte, 2009, Annual review of football finance. Manchester. Geraadpleegd op 12 december
2013
op
het
world
wide
web:
19. Ecorys, 2005, De waarde van het voetbal. Rotterdam. 20. Edwards, H., & Day, D., 2007, Creating passion brands: How to build emotional brand connection with customers. London. 21. Evans, D., & McKee, J., 2010, Social media marketing: The next generation of business engagement. Wiley publishing, Canada. 22. Fernandez, J., 2009, A SWOT analysis for Social media. University of Maine, Verenigde Staten. 23. Goffman, E., 1967, Interaction Ritual. Aldine Publishing CO, Chicago. 24. Goffman, E., 1981, Forms of Talk. University of Pennsylvania Press, Philadelphia. 25. Goldschmidt, S., Harris, U. & Junghagen, S., 2003, Strategic Affiliate Marketing. Edward Elgar, United Kingdom.
26. Haenlein, M. & Kaplan, M., 2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, Indiana.
VIII
27. Jaffe, J., 2007, Join the conversation: How to engage marketing-‐weary consumers with the power of community, dialogue, and partnership. New Jersey. 28. Jankowski, N. W., 2006, The handbook of new media: Creating community with media: history, theories and scientific investigations. Londen. 29. Jansen, B. J., et al, 2009, Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for information science and technology, Vol: 60 (11), pp: 2169-‐2188. 30. Kaplan, A. & Haenlein, M., 2009, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, Vol: 53 (1), pp: 59-‐68. 31. Kitzinger J., 1995, Introducing focus groups. BMJ, Vol: 311, pp: 299-‐302. 32. Libbenga, J., 2011, Succes online campagnes moeilijk te bepalen. Geraadpleegd op 6 september
2013
op
het
world
wide
web:
33. Lievrouw, L. A. & Livingstone, S., 2002, Introduction to the first edition, The social shaping and consequences of ICTs. The handbook of new media, Londen. 34. Lindmark, S., 2009, Web 2.0: Where does Europe stand? European Commission.
IX
35. Lüders, M., 2008, Conceptualizing personal media, New media & society, Vol 10, pp 683-‐702. 36. Maso I., Smaling A., 2004, Kwalitatief onderzoek: praktijk en theorie. Lemma uitgevers, Boom. 37. McLaughlin, M. L., 1984, Conversation: How Talk is Organized. Sage Series in Interpersonal Communication, Vol: 3, Beverly Hills. 38. McMillan, S. J., 2006, Exploring models of interactivity from multiple research traditions: Users, documents and systems. The handboek of new media, chapter: 10, pp: 205-‐228. 39. Mechant, P., 2007, Culture '2.0': Social and cultural exploration through the use of folksonomies and weak cooperation. Universiteit Gent, Gent. 40. Meskauskas, J., 2001, Are click-‐through rates really declining? Geraadpleegd op 11 september
2013
op
het
world
wide
web:
41. Misuraca, G, et al, 2009, Public service 2.0: The impact of social computing on public services. European Commission. 42. Mitchell, A., 2000, The camel, the cuckoo and the reinvention of win-‐win marketing. Journal of brand management, Vol: 8(4 en 5), pp: 255-‐269.
X
43. Moekotte, P., 2010, Sociale media middle voor participatief leren: Achterblijver of voorloper in het gebruik van sociale media. Vakblad vooropleiders in het gezondheidsonderwijs, Vol: 7. 44. Persbericht InSites Consulting, 2013, Interactive Advertising Bureau Belgium. 45. Petersen, P., 2009, Online Marketing, Amsterdam. 46. Rafaeli, S., & Sudweeks, F., 1997, Networked Interactivity. Journal of Computer-‐ Mediated, Vol: 2(4), pp: 112-‐135. 47. Schäfer, M..T., 2008, Bastard Culture! User participation and the extension of the cultural industries. Dissertatie Universiteit Utrecht. 48. Schegloff, E. A., 1992, Repair after next turn: The last structurally provided defense of intersubjectivity in conversation. American Journal of Sociology, Vol: 97(5), pp: 1245-‐ 1295. 49. Schegloff, E.A., 1987, Between macro and micro: Contexts and other connections. The Micro-‐Macro Link, University of California Press, pp: 207-‐234, Berkeley. 50. Schrum, L., & Solomon, G., 2007, Web 2.0: New tools, new schools. International Society for Technology in Education, Washington. 51. Shuen, A., 2008, Web 2.0: A strategy guide: Business thinking and strategies behind successful Web 2.0 implementations. Sebastopol: O’really Media, Canada.
XI
52. Tannen, D., 1989, Talking Voices: Repetition, Dialogue, and Imagery in Conversational Discourse. Cambridge University Press, Cambridge. 53. Thompson, S. A. & Sinha, R. K., 2008, Brand communities and new product adoption: The influence and limits of oppostional loyalty. Journal of Marketing, Vol: 72 (November), pp: 65-‐80. 54. Tremayne, M., 2005, Lessons Learned from Experiments with Interactivity on the Web. Journal of Interactive Advertising. Vol: 5(2), pp: 40-‐46. 55. Vermeulen, I. E., Seegers, D. I., 2009, Tried and tested the impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism management, Vol: 30 (1), pp: 123-‐127. 56. Yzer, M. C., & Southwell, B. G., 2008, New communication technologies, old questions. American Behavioral Scientist, Vol: 52, pp 8-‐19.
XII
Bijlagen Bijlage 1: Welke sociale netwerksites zijn ontstaan tussen 1997 en 2006 (Kaplan & Haenlain, 2010).
53
Bijlage 2: Voornaamste sociale media platforms. Om een beter zicht te krijgen op de sociale mediaplatforms geven we in dit onderdeel de voornaamste platforms en bespreken we kort welke mogelijkheden ze bieden. Facebook (www.Facebook.com) Opgericht:
2004 – Mark Zuckerberg
Wat:
Facebook staat bekend als de populairste sociale netwerksite ter wereld. Het laat iedereen met een account toe informatie te publiceren waarbij ze kunnen beslissen in welke mate deze informatie zichtbaar is voor derde. De gedeelde informatie kan bijvoorbeeld gaan om foto’s, filmbeelden en statusupdates.
Voordelen: Omdat het de meest populaire sociale netwerksite is kunnen bedrijven er een zeer groot publiek mee bereiken. Door Facebook is het voor bedrijven ook mogelijk veel extra informatie over hun klanten te weten te komen om deze zo op een gepaste manier te overtuigen.Flickr (www.flickr.com) Flickr (www.flickr.com) Opgericht:
2004 – Caterina Fake and Steward Butterfield
Eigenaar:
Yahoo
Wat:
Deze website wordt gebruikt voor het delen van beeldfragmenten en afbeeldingen. De laatste jaren maakte de website een heuse opgang en is vooral populair onder webbloggers.
Voordelen: Flickr is vooral in gebruik bij bloggers. Deze zijn erg actief op internet en worden vaak door meerdere mensen gevolgd. Aangezien deze webbloggers niet enkel actief zijn op Flickr maar op tal van andere netwerksites is het goed dat ze vertrouwd raken met het bedrijf. Via Flickr kan het bedrijf ervoor zorgen dat de webbloggers een goede indruk krijgen van het bedrijf (www.smallbusinesssem.com).
54
Foursquare (www.foursquare.com) Opgericht:
2009 – Dennis Crowley en Naveen Selvadurai
Wat:
Netwerksite die gebruikers de mogelijkheid biedt in te checken op bepaalde plaatsen. Zo kunnen vrienden op de hoogte gehouden worden van hun huidige locaties. Deze locaties kunnen gebruikers ook delen met de rest van hun vrienden via Twitter of Facebook.
Voordeel:
Bedrijven kunnen het gebruiken bij het geven van promoties op locatie (zie supra). Op een eenvoudige manier kunnen ze klanten op de hoogte houden van de dichtstbijzijnde winkels wanneer deze klant inlogt op zijn smartphone. Zoals eerder al beschreven in het vorige hoofdstuk krijgen klanten meer voordelen door vaker een bepaalde onderneming te bezoeken en hier in te checken waardoor er een soort van competitie ontstaat en klanten steeds vaker gaan terugkomen.
Google+ (http://plus.google.com) Opgericht:
2011 -‐ Google
Wat:
Google+ werd ontwikkeld om de concurrentie aan te gaan met Facebook. Het nieuwe aan deze netwerksite is dat hij volledig draait rond de zogenaamde kringen. Dit zijn groepen die de gebruiker kan creëren om een duidelijkere scheiding te krijgen tussen zijn contactpersonen.
Voordeel:
Momenteel ligt de focus bij Google+ nog voornamelijk bij de consumenten. Voor bedrijven is het nog niet zo interessant hier een account op aan te maken. Google kondigt wel aan later dit jaar met een veelbelovende uitbreiding te komen voor bedrijven. Waarbij ze zowel hun eigen pagina optimaal kunnen beheren als alle andere toepassingen van Google zoals bijvoorbeeld GoogleAdwords te integreren (Oeslien, 2011).
55
Instagram (www.instagram.com) Opgericht:
2010 – Kevin Systrom en Mike Krieger
Eigenaar:
Facebook
Wat:
Instagram wordt gebruikt om foto’s te uploaden en deze via een digitale filter aan te passen. De foto’s worden steeds in een herkenbare vierkante vorm gepost.
Voordeel:
Er zijn nog maar een beperkt aantal bedrijven actief op Instagram. Het is nog niet duidelijk wat de meerwaarde kan zijn voor bedrijven door gebruik te maken van deze netwerksite. Al kan extra publiciteit nooit kwaad (Keath, 2011).
LinkedIn (www.linkedin.com) Opgericht:
2003 – Reid Hoffman
Wat:
Het is een platform waar de miljoenen gebruikers op de hoogte blijven van job mogelijkheden, bedrijf nieuws, de producten en diensten van een bedrijf. Het is een sociale netwerksite waarbij de focus ligt op professionele contacten. De intentie is niet meteen de persoonlijke intresses van zijn gebruikers te tonen maar eerder diens professionele interesses en gedachten.
Voordeel:
Het maakt het eenvoudiger om het eigen professionele netwerk te vergroten. Bedrijven kunnen dit niet enkel gebruiken om met mogelijke klanten in contact te komen maar ook om op zoek te gaan naar nieuwe partners of personeelsleden.
56
Twitter (www.Twitter.com) Opgericht:
2006 -‐ Jack Dorsey
Wat:
Twitter wordt omschreven als een microblog waarbij korte berichten van maximaal 140 tekens worden gedeeld met anderen. Deze korte berichten tweets genaamd, worden steeds meer gebruikt door bekende personen, artiesten en organisaties die deze methode gebruiken om hun fans en volgelingen op de hoogte te brengen van wat er bij hen omgaat.
Voordeel:
Een bedrijf kan op een eenvoudige en snelle manier de klanten op de hoogte brengen van wat er omgaat in het bedrijf (perez, 2009).
YouTube (www.youtube.com) Opgericht:
2005 -‐ Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim
Eigenaar:
Google
Wat:
YouTube is de bekendste sociale videosite die gebruikt wordt om video materiaal te delen met de rest van de wereld.
Voordeel:
een bedrijf kan er promotiefilmmateriaal opzetten zonder te betalen voor uitzendrechten. Als ze er in slagen een populaire hit van te maken, door er iets orgineel op te posten, kan dit zeer veel views krijgen.
57
Bijlage 3: Soorten communicatie
58
Bijlage 4: Vragenlijst interview auteurs: Algemeen: -‐ Biedt sociale media een uitweg voor bedrijven die niet sterk op gebied van marketing staan? -‐ Welke voordelen biedt sociale media? -‐ Welke nadelen biedt sociale media? -‐ Hoe en waarom zou een bedrijf sociale media moeten gebruiken/vermijden? -‐ Kan men door middel van sociale media aan klantenbinding doen? -‐ Is het mogelijk om geld uit te sparen door sociale media te gebruiken? -‐ Bedrijven die reeds 'groot' zijn, zijn die ook automatisch sterk aanwezig op het sociale medium? -‐ Gebruiken bedrijven sociale media voor hun 'concurrentiestrijd'? Sportgebied: -‐ Zijn voetbalclubs sterk aanwezig op het sociale medium? -‐ Hoe zouden voetbalclubs sociale media moeten gebruiken? -‐ Wat zijn de voornaamste voor-‐/nadelen voor een sportclub die sociale media gebruikt? -‐ Welke clubs hebben zich reeds sterk geprofileerd op het sociale medium?
59
-‐ Is er merkbaar verschil op het gebied van sociale media tussen clubs met een groot budget en die met kleiner budget? -‐ Kunnen sportclubs meer toeschouwers naar het stadion kunnen lokken door gebruik te maken van sociale media? -‐ Zou men de effectiviteit van een sportclub (zoals bv het ticketsysteem te intrigeren in een app) kunnen verhogen door gebruik te maken van sociale media?
60
Bijlage 5: Voorbeeld interview met Auteur: Telefonisch interview Jo Caudron -‐
Maakt sociale media het leven van de consument prettiger, aangenamer & gemakkelijker?
Jo Caudron: Sociale media maakt het leven van de consument niet gemakkelijker, aangenamer etc. Je moet sociale media als het ware filosofisch gaan bekijken waarbij het voor de ene heel prettig is en voor een ander juist het omgekeerde is. We kunnen sociale media zo ook gemakkelijk vergelijken met een auto of gsm. Deze maken het leven van de consument voor de ene ook aangenamer, gemakkelijker etc, maar voor een ander zal dit een andere betekenis hebben. Men moet wel weten dat men soms verplicht wordt hiervan gebruik te maken. Een werknemer die elke dag bereikbaar moet zijn kan niet zeggen dat hij geen gsm gaat gebruiken. Net zo bij sociale media, iemand die op de hoogte moet zijn van ‘de laatste nieuwtjes’ moet op het sociale medium actief zijn. -‐
Is het voor bedrijven zinvol om sociale media te gebruiken?
Jo Caudron: Voor bedrijven is het zeer zinvol om sociale media te gebruiken. Mensen die geinteresseerd zijn in het bedrijf kunnen het bedrijf zo volgen en weten wat er momenteel speelt in het bedrijf. Sociale media vormt het verlengde van het bedrijf. Het is dan ook zeer belangrijk hoe bedrijven zich op dit medium gaan profileren. Indien ze dit medium links laten liggen dan zouden ze een grote achterstand kunnen oplopen ten opzichte van de concurrentie aangezien deze zo wel in contact staan met hun klanten en zo ook andere klanten kunnen aantrekken. -‐
Is het reeds noodzakelijk geworden dat bedrijven sociale media gaan gebruiken?
Voor bedrijven kan is sociale media momenteel een medium waarmee ze heel gemakkelijk in contact kunnen staan met de klant. Ze kunnen via deze weg te weten komen wat er
61
momenteel speelt bij de klant en hoe de klant ten opzichte van het bedrijf staat. Ze kunnen de interactie met de klant ook vergroten door bijvoorbeeld af en toe een ‘tweet’ te verspreiden of een ‘statusupdate te doen via Facebook. Of sociale media echt noodzakelijk is geworden is, is iets anders. Men zou kunnen stellen dat dit noodzakelijk is omdat dit momenteel leeft onder de mensen en een medium is waarmee men snel in contact kan treden met de consument. Voor grote bedrijven maakt dit echter niet veel uit. Grote bedrijven zullen wel sterk aanwezig zijn op het sociale medium maar dit zal hun koers niet doen veranderen. Voor kleinere bedrijven is het belangrijker. Zij kunnen dit medium gebruiken om aan naamsbekendheid te winnen. -‐
Kan men sociale media voor marketing gebruiken?
Door gebruik te maken van sociale media, zoals reeds vermeld, staat het bedrijf dicht bij de klant. Op deze manier kunnen ze dan ook een zekere vorm van marketing voeren. Als men iets vermeld op Twitter dan zal dit zich als een lopend vuurtje verspreiden. Ik geef een voorbeeld: als een bedrijf, met 1000 volgers op Twitter, een tweet plaatst dan zal dit 20 000 mensen bereiken. Dit komt omdat een tweet kan ‘gehertweet’ worden alsook meerdere mensen dit toevallig zullen tegenkomen. Een tweet kan met op 5 seconden plaatsen en dus is sociale media een belangrijke component in snel en direct marketing te voeren. Het bedrijf moet wel oppassen dat ze sociale media niet gaan gebruiken voor het verspreiden van informatie. Als het bedrijf bijvoorbeeld een actie gaat plannen kunnen ze via een statusupdate of een tweet hier wel al iets over melden maar de uitleg over de actie mag niet op deze manier gebeuren. Dit zou misbruik van sociale media betekenen. Als ze een groter publiek willen bereiken moeten ze dit op een andere manier doen dan via sociale media. -‐
Zouden voetbalclubs gebruik moeten maken van sociale media?
Het is zeer belangrijk dat voetbalclubs gebruik maken van sociale media! Via deze weg kunnen ze in contact staan met al hun fans en vergroten ze het gevoel van ‘samenhorigheid’. Voetbal behoort tot een interessegebied waar mensen bijzonder veel aandacht aan schenken. Elke supporter wilt graag als eerste weten wat er aan de hand is in zijn/haar club en wat er momenteel leeft. Dit heeft als gevolg dat een voetbalclub al snel duizendtallen
62
volgers heeft. Een club moet wel steeds rekening houden met de manier waarmee ze zich profileren op dit medium. Supporters willen het gevoel hebben dat ze erbij horen (supporter van elke standaardklasse) en een club moet hiermee rekening houden. Een voorbeeld hiervan zou zijn: Een voetbalclub die bijzonder veel supporters heeft die in een fabriek werken moet niet elke dag foto’s plaatsen van de mooie auto’s/kledij die elke speler van de club heeft. Het kan gebeuren dat ze deze foto’s plaatsen maar dit moet niet pertinent gebeuren. -‐
Kunnen sportclubs meer toeschouwers naar het stadion lokken door middel van sociale media?
Een sportclub die heel actief is op het sociale medium zal worden gevolgd door steeds meer mensen. Als deze club dan een positief imago weet op te bouwen kunnen ze aan klantenbinding doen. Op deze manier zouden ze ook meer supporters naar het stadion kunnen lokken. -‐
sociaal actieve sportclubs, hebben die automatisch ook meer ‘volgers’ op het sociale medium?
Ja! Dit gebeurd echter pas na verloop van tijd. In het begin is het aantal volgers afhankelijk van de populariteit van de club. Na verloop van tijd zal de toename van het aantal volgers echter beginnen stagneren. Een club die zich echter actief gedraagt op het sociale medium zal nadien meer in de picture staan dan een club met meer volgers maar waarbij men veel minder actief is. -‐
Wat zouden de grootste voordelen voor een sportclub kunnen zijn om sociale media te gaan gebruiken?
63
Bijlage 6: E-‐mail naar Belgische voetbalclubs en KBVB Beste, Voor de Universiteit Gent voer ik een onderzoek naar het gebruik van Sociale Media bij voetbalclubs. Het doel van dit onderzoek gaat uit naar de voor-‐ en nadelen van het gebruik van sociale media te achterhalen bij voetbalclubs. Het is mijn bedoeling om met enkele personen binnen jullie club te spreken (slechts 15min) om zo een zicht te krijgen hoe jullie sociale media gebruiken en welke kansen/bedreigingen jullie zien door het gebruik van sociale media. Zouden jullie medewerking aan mijn onderzoek willen verlenen? Dit neemt, zoals reeds vermeld, slechts 15 minuten van desbetreffende persoon zijn of haar tijd in beslag. Personen aan wie ik denk voor het interview (indien aanwezig) : -‐
Hoofd communicatie
-‐
Assistent communicatie
-‐
Persoon van de dienst ticketing
-‐
Persoon van de Sociale cel
Indien deze personen niet kunnen of deze functie niet bestaat is het voor mij voldoende om met enkele personen binnen de club te spreken als dit mogelijk is. Zou u mij hieromtrent iets kunnen laten weten? Alvast bedankt! Met vriendelijke groeten, Sam Huylebroek
64
Bijlage 7: Vragenlijst interview voetbalclubs & KBVB 1) Wordt sociale media actief gebruikt in uw club? Zoja, op welke manier? 2) Sinds wanneer wordt sociale media gebruikt in uw club? 3) Wat zijn voor u de grootste voordelen die sociale media met zich meebrengt? 4) Wat zijn voor u de grootste nadelen die sociale media met zich meebrengt? 5) Heeft de club duidelijk effecten ondervonden door gebruik te beginnen maken van sociale media? 6) Wat zijn de grootste veranderingen, binnen de club, sinds het gebruik van sociale media? 7) Zou de club in de toekomst meer of minder gebruik moeten maken van sociale media? Leg uit.
65
8) Heb je het gevoel dat de naamsbekendheid van uw club is toegenomen door gebruik te maken van sociale media? 9) Wordt sociale media enkel gebruikt naar het publiek toe of wordt dit ook intern gebruikt? 10) Kan de club op kosten besparen door hiervan gebruik te maken? 11) Hoe probeert uw club zich te onderscheiden van andere clubs op het sociale medium? 12) Heb je het gevoel dat het persoonlijk contact verminderd of juist wordt vergroot door gebruik te maken van sociale media? 13) Hangt in uw ogen het gebruik van sociale media samen met de grote van het budget van de voetbalclub?
66
Bijlage 8: Analyse interviews voetbalclubs & KBVB Voetbalclub 2 (Verwerking van de drie interviews)/ Voetbalclub 1 (2 interviews) Actief op sociale media => Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIN => Worden dagelijks bijgewerkt. Er wordt gebruik gemaakt van sociale media om wedstrijden te organiseren. “De waarde van sociale media wordt door Voetbalclub 1 zeker niet onderschat waardoor we op elk medium prominent aanwezig willen zijn.” (De Brandt, 2013). Voordelen: -‐
Rechtstreekse communicatie met stakeholders
-‐
Eenvoudig en snel
-‐
Gemakkelijke manier om te weten wat er leeft
-‐
Eenvoudige tool om acties bekend te maken langs de twee wegen sociale media.
Nadelen: -‐
Impulsief middel naar spelers toe
-‐
Weinig zicht op wat de spelers plaatsen.
Van hoogste belang dat men aanwezig is op sociale media => weten wat er leeft bij supporters. Acties worden langs alle kanalen verspreid => meestal eerst via sociale media (exclusief zijn). Professioneel team rond sociale media “De dagthema’s bepalen de context van de tweet. Op donderdag bijvoorbeeld gaan we een eerste voorbeschouwing geven van de komende wedstrijd waarbij de supporters een pronostiek kunnen geven.” Lindemans, 2013
67
“We zien sociale media als een volwaardig communicatiekanaal waar men de nodige tijd en moeite dient aan te besteden.” Campine, 2013 Toekomst sociale media? -‐
Gebruik van sociale media zal vermeerderen
-‐
Blijven aanpassen
-‐
!groeien!
-‐
zal steeds belangrijker worden
Sociale media kan veel compenseren door online interactie. “Het belangrijkste van sociale media is dat de supporter zich verbonden voelen met de club (Campine, 2013) “sociale media is een krachtig medium waarmee we snel en interactief informatie kunnen verspreiden. In de toekomst zouden we op deze manier veel tijd kunnen besparen.” De Brandt, 2013 Begin: Full time focus op sociale media enkel op wedstrijddagen of dagen dat er specifiek iets te doen is. Momenteel volwaardig communicatiekanaal. 2jaar actief => persoonlijk contactpunt voor supporters. “Zonder supporters zouden we niet kunnen overleven.” Lindemans, 2013 Sociale media is een vluchtig medium => moet in combinatie zijn met de website. 1x per week vergadering over wat er moet verschijnen. In sociaal media team (communicatieteam) gaat men wel bijna dagelijks overleggen. “Het is voor ons van het hoogste belang dat we actief aanwezig zijn op sociale media. Op de manier komen we te weten welke zaken er leven bij de supporters en waar men op moet inspelen (Campine, 2013) Als men een vluchtige tweet plaatst is het 1 persoon die beslist.
68
Voornamelijk secretariaat wordt verlicht in functie => vragen worden via Sociale media gesteld. “We hebben gemerkt dat ons secretariaat minder telefoons moet beantwoorden doordat de supporters nu gebruik maken van Facebook. Als die daar iets op posten proberen wij, als team, daar zo snel mogelijk op te antwoorden.” Lindemans, 2013 Over de grote lijnen gaat men eerst vergaderen voordat men iets online gaat plaatsen. “Wij plaatsen geregeld een dj aan een supportersvak die na de wedstrijd dan de muziek verzorgd. We hebben gemerkt dat supporters hier specifiek op afkomen en zo ook langer blijven plakken na een wedstrijd. Deze acties verspreiden we enkel via sociale media en we zien ook dat supporters deze acties gaan delen.” Campine, 2013 3 personen in het team, elke persoon heeft specifiek een functie. Men heeft vaste dagen voor bepaalde fragmenten: Begint op donderdag (1ste fragment en loopt zo verder) met een voorbeschouwing en daarop gaat men verder bouwen waarna er een nabeschouwing volgt van de gespeelde wedstrijd. Men gaat een hashtag introduceren op Twitter en dat heeft een groot succes Wedstrijd: Facebookzitjes die verloot worden onder de likes) Toekomst Voetbalclub 2 op Sociale media? -‐
Groeien/uitbreiden => Clubtv intregeren
-‐
Instagram
-‐
Commercialisering
Basisprincipes tussen clubs met lager budget en groter budget moeten zelfde zijn maar grotere clubs: meer personeel => meer tijd. Applicatie => toekomst
69
Voetbalclub 6: Actief op Twitter, Facebook, Youtube ! Proberen er wel dagelijks mee bezig te zijn maar is bijna niet mogelijk door tijdstekort => afwezigheid van iemand die full time bezig is met sociale media en communicatie in het algemeen. Geen professioneel team Alles gaat wel via de verantwoordelijke maar deze beslist alles op zich zelf. ! Er gebeuren geen vergaderingen over wat wel en niet mag verschijnen en ook niet over nieuwe ideeën etc. Naar de toekomst toe ziet Voetbalclub 6 het belang van sociale media enkel groeien. Zelf willen ze naar een professioneel team evalueren waarbij er meerdere mensen in het communicatieteam zitten en waarbij er specifieke mensen zijn aangesteld om zich bezig te houden met sociale media. Op bepaalde dagen maakt Voetbalclub 6 wel gebruik van specifieke elementen/thema’s. Ze kijken hiervoor ook actief naar de concurrentie en probeert zo mee te evalueren. Voordelen: -‐
Visibiliteit
-‐
Bereik
-‐
Informatie moet snel beschikbaar zijn => men moet snel de doelgroep kunnen bereiken => belang van de eerste te zijn => meer bezoekers voor website => Van commercieel belang.
-‐
Gemakkelijk om nieuws te verspreiden.
! Bedrijven willen populariteit van de club gaan gebruiken om zelf in de ‘picture’ geplaatst te worden.
70
Nadelen: -‐
snelheid van informatieovername
-‐
geringe controle => vaak niet in de hand wat er verschijnt op de sociale media (door supporters)
“Voetbalclub 6 maakt gebruik van sociale media om supporters op te roepen om te komen kijken naar wedstrijden maar niet zoals Voetbalclub 2 specifiek wedstrijden te organiseren om meer mensen naar het stadion te lokken. Toekomst: momenteel nauw betrokken bij de fans => Alles wat op de website verschijnt of Facebook, Twitter Youtube => alles moet met elkaar verbonden zijn => grote community maken. “Van belang om dit uit te breiden door het commercieel belang. Men kan wel degelijk kosten besparen via sociale media ! ! Gemakkelijk om mensen te bereiken => gemakkelijk om mensen warm te maken. ! Snel grote groep bereiken Naar de toekomst toe, willen ze de sociale media van de spelers in het oog houden maar dit gebeurd momenteel niet op frequente basis doordat hiervoor de tijd ontbreekt.
71
Voetbalclub 8 Maken gebruik van Facebook, Twitter en Youtube => zijn hier maar sinds kort mee begonnen; 7 oktober. Gaan sociale media voornamelijk gaan gebruiken om supporters met elkaar te verbinden en om het imago van de vereniging te verbeteren. ! slechts 1 persoon staat hiervoor in ! Voordelen: -‐
Bereik
-‐
Dicht bij de vereniging staan
-‐
Informatie spreiden
-‐
Iedereen het gevoel geven dat ze erbij horen.
Nadelen: -‐
Anderen kunnen je imago besmeuren => geen supporters
Toekomst: Nu: Verder opstarten met wat we bezig zijn Later: -‐ “Alle betrokken er bij betrekken -‐
Alles is geïntegreerd met elkaar
-‐
Website moet centraal punt blijven
-‐
Wedstrijden organiseren (momentele héél weinig!)
-‐
Sociale media gebruik moet worden verhoogd, strategie moet worden ontwikkeld en er moeten duidelijke plannen naar de toekomst gemaakt worden.
Men probeert 1x per dag iets te posten maar momenteel geen duidelijke organisatie rond wat er wel niet moet worden gepost. Meer activiteit => meer likes
72
Er worden wel al een paar wedstrijden georganiseerd, om meer volk naar het stadion te lokken, maar dit zou meer moeten gebeuren. ! “We zien een grote kans om via sociale media meer volk naar het stadion te lokken.” “We maken wel al gebruik van live veslaggeving via Twitter maar moeten hiervoor ook beroep doen op vrijwillegers of we doen dit na ons uren.” Ze willen zich naar de toekomst toe onderscheiden van de anderen door filmpjes van spelers te tonen. Voor hen is het duidelijk dat het gebruik van sociale media afhankelijk van het budget is. Voetbalclubs met een groot budget kunnen meer tijd in sociale media investeren dan clubs met een klein budget.
73
Voetbalclub 9/ Voetbalclub 10 Proberen dagelijks gebruik te maken van sociale media maar dit gebeurd niet altijd doordat slechts één persoon dit echt in het oog houdt. Gebruiken het voornamelijk om de website in de kijker te zetten of om informatie te verspreiden. Maken gebruik van live verslaggeving via Twitter. Het grootste belang om sociale media te gaan gebruik is de rechtstreekse feedback die men heeft van de supporters. Maken gebruik van Facebook en Twitter “De commentaar die supporters via Facebook geven kan heel leerrijk zijn.3 Sociale media wordt er momenteel maar bijgenomen omdat dit ‘moet’. Ze gebruiken het niet als een tool opzich => op wedstrijddagen gaat men gebruik maken van vrijwilligers om hier toch ten volle gebruik van te kunnen maken. Er worden geen vergaderingen hieromtrent gepland. Het is één persoon die beslist wat er wel en niet kan verschijnen ! (“Binnen de club heeft iedereen zijn taak waar hij of zij verantwoordelijk voor is.”) Maken geen gebruik van dagelijkse thema’s => nieuws dat wordt verspreid => afhankelijk van de dag => plaatsen voornamelijk iets op de website, en zetten het daarna in de schijnwerpers via sociale media => men heeft hier geen vast draaiboek over. Speler van de maand wordt verkozen via Facebook.
74
Voordelen: -‐
Directe reactie via sociale media is belangrijk: “Zo weten we wat er leeft.”
-‐
Interactie
-‐
Snel mensen bereiken
Nadelen: -‐
“Kan vervallen in een scheldproza.”
-‐
Er is geen Return on Investment meetbaar..
Toekomst => constant in vraag stelen => populariteit moet verhogen. Alles moet interessant zijn => supporters betrekken bij het verhaal => pagina levendig houden. “We moeten proberen om als eerste iets online te plaatsen.” Nu moet er eerst een analyse gebeuren van wat er mogelijk is en pas dan verdere stappen ondernemen. Aanbeveling: -‐
Banners langs de kant.
-‐
Sociale media kaarten => publiciteit
Je hoopt dat de mensen via sociale media op de kar gaan springen Momenteel worden er geen wedstrijden georganiseerd via sociale media. ! Soms is er een overeenkomst met een sponsor om via sociale media in de picture gezet te worden. ! Hier zijn geen specifieke overeenkomsten over maar ze zullen wel van het bestuur uit optreden indien er problemen zouden zijn. Toekomst: Strategie en visie opmaken !
75
Voetbalclub 4 (2geinterviewden) ! “We beperken het aantal kanalen waarmee we werken. Liever met weinig kanalen die we goed gebruiken in plaats van een groot aantal die we maar half gebruiken.” ! Facebook, Twitter en LinkedIN :> schuiven LinkedIN specifiek naar voor Sociale media gaat belangrijke rol spelen op de nieuwe website => huidige website is sterk verouderd maar er nieuwe is in aantocht. Werken met een communicatieteam waarbij er 2 personen specifiek zijn aangesteld om zich bezig te houden met Sociale media. Deze niet op full time basis maar wel ‘vaak’. Gaan onderscheidt maken tussen sociale media en website => ook onderscheidt tussen Twitter en Facebook => tegenwoordig veel nieuws via sociale media verspreiden. Op wedstrijden actief gebruik van sociale media = wordt steeds belangrijker Nadelen: -‐
Kan anders geinterpreteerd worden dan de bedoeling was (Voorbeeld Davy de Fauw)
-‐
Er kan vrij snel iets opgezet worden door de spelers dat eigenlijk niet de bedoeling is voor sociale media.
Toekomst: preventieles voor spelers betreft sociale media en Twitterinterviews op vaste tijdstippen ! momenteel worden de spelers al sluimerend gevolg, niet specifiek, ook worden er momenteel geen instructies gegeven. Voordelen: -‐
Drie pijlers: identificatie, interpretatie en informeren (belangrijkste reden voor zulte). 76
-‐
Interactie mogelijk voor wedstrijden (voorbeeld van slogan).
-‐
Naamsbekendheid (buitenkans)
Belang: Het mag geen forum worden, geen storm van kritiek veroorzaken. Negatieve posts worden verwijderd. Ze gaan niet alle posts gaan controleren maar dit al sluimerend te doen (is van belang dat de de spelers niet worden gekwetst). Alles wordt per 2 bekeken => krijgen daar autonomie over ook omdat dit snel moet gebeuren. ! men is daar verantwoordelijk voor. Maken geen gebruik van vaste thema’s, wel zaken die terugkomen: bv: pronostiek. ! men wilt de supporters verrassen. Afhankelijk van budget? ! Ergens wel.. Ja: want je kan er specifiek iemand voor aannemen..”Beste is duidelijke visibiliteit te hebben => als het vaak terugkomt gaat het automatisch meer leven. Zelfs als je niet specifiek een budget ervoor klaarmaakt kan het wel leven door het in de picture te zetten.” Voorbeeld van Twitternamen op de broekjes.
77
KBVB (2 interviews) ! Facebook, Twitter, Youtube, Instagram (LinkedIN bewust niet) Wordt dagelijks bijgehouden (“kijken er bijna elke seconde naar.”) ! communicatieteam bestaat uit 8 personen, en om de X aantal dagen wordt er vergaderd. Werken aan de hand van topics ! Ze hebben 10 strategische doelen en die verdelen ze in operationele doelen => daarmee wordt er rekening gehouden ! Vergaderen elke maandag omtrent deze topics. ! Vaste topics per week. Maken geen gebruik van wedstrijden via sociale media (belangrijk) !! ! willen enkel supporters aantrekken die effectief bij de KBVB betrokken willen zijn en niet diegene die enkele de voordelen willen kennen. Sociale activiteit bij winst of verlies zou geen verschil mogen maken. Ze hebben van de KBVB een merk gemaakt waardoor de prestatie op het voetbalveld nog slechts een klein deel is van de gehele activiteit. => Als je u verbonden voelt dan ga je blijven actief zijn. ! Sociale media is een perfect kanaal om supporters dichter bij elkaar te brengen en bij uw organisatie te betrekken. Voordelen: -‐
Rechstreeks interactie (2 wegen)
-‐
Snel bereikbaar
-‐
Doelgroep (Twitter " Facebook)
Nadelen: Als je verstandig omgaat met Sociale media zie ik geen nadelen. Je moet duidelijk intern bespreken waarop ze gaan reageren en waarop niet.
78
Toekomst: -‐
Weten ze niet want hangt af van de evolutie maar ze zullen steeds proberen om een stap voor te blijven.
Sociale media " budget? ! Helemaal niet !! ! Bij kleinere clubs => kleiner team rond communicatie: maar alles heeft te maken met focus & te gaan bergrijpen hoe je vandaag de dag moet gaan communiceren via sociale media. ! Clubs moeten meer gaan kijken hoe ze gaan communiceren in plaats focus op alles te gaan leggen. Via sociale media => kan er meer volk naar stadion komen ! niet via wedstrijden te organiseren ! Interactie => supporters gaan zich meer verbonden voelen => die zorgen voor andere fans => meer merchandising.
79
Voetbalclub 11 Professionele werking is momenteel niet mogelijk bij Voetbalclub 11. Slecht één verantwoordelijke voor communicatie en die is slechts half tijds in dienst. ! Weinig tijd voor sociale media. Veraderingen om de 2 maand => algemeen, niet enkel over communicatie. “We merken dat als we meer gebruik gaan maken van sociale media dat we dan meer volgers hebben.” Voordelen: -‐
Bereik => Wordt als eerst gelezen.
-‐
Belang om acties bekend te maken => bv: terrein sneeuwvrij maken. Wordt enkel via Facebook bekend gemaakt. Meer respons zo dan via website.
Meer supporters naar stadion => ja maar momenteel ontbreekt strategie bij Voetbalclub 11. Nadelen: -‐
Alles wordt verspreid zonder enig doel
-‐
Negativisme
Momenteel weinig interactie via sociale media bij Voetbalclub 11. => tijdsgebrek Likes etc verhogen? => geen strategie om dit te doen bij Voetbalclub 11. Toekomst? ! “nadruk ligt momenteel op afbouwen van schulden. Eerst ligt nadruk daarop. Daardoor communicatieverantwoordelijke 1/2 in dienst. Momenteel denken we teveel in de box vind ik. We denken alleen maar aan besparen i.p.v. verder te kijken (Investeren => meer winst).
80
Likes etc. hangt voornamelijk af van de resultaten! ! tenzij je professionele werking rond sociale media hebt dan kan men dit opvangen. Onderscheiden? ! geen strategie => geen onderscheid ! wedstrijden etc kan niet worden georganiseerd want financiële problemen. Te weinig ideeën momenteel omtrent sociale media. Hierdoor ook geen interactie met de supporters waardoor deze zich weinig verbonden voelen met Voetbalclub 11.
81
Voetbalclub 5 Actief op Twitter, Facebook. Naar de toekomst toe willen ze actief zijn Instgram. ! Proberen om dit bijna dagelijks bij te werken. ! Hebben geen dagdagelijkse thema’s (gebruiken geen thema’s, proberen liever deze te verrassen). ! Duidelijk interactie met de supporters. Ze proberen deze altijd te antwoorden. Ze hebben een communicatieteam van vier personen waarbij voornamelijk de verantwoordelijke zich bezighoud met sociale media. => Ze beleggen vergaderingen om dit gebruik te bespreken. Voordelen: -‐
Interactie !!!
-‐
Informatie verspreiden
-‐
Club begint te leven
-‐
Supporters nemen gen blad voor de mond.
Nadelen: -‐
Botte reactie
-‐
Klagen
-‐
Soms iets te snel iets verspreiden
-‐
Supporters nemen al snel iets over zonder dat ze eerst gaan confirmeren.
Normaal gezien is er geen negativiteit bij de trouwe aanhang maar anderen outen soms kritiek via sociale media. Het gebruik van sociale media is niet geircht naar het verhogen van likes maar ze willen dat de supporters zich verbonden en daardoor moet de informatie die ze doorgeven leuk en relevant zijn.
82
Voor OHL is er een groot verschil op het gebruik door het budget (bv: Voetbalclub 2 => Twitterinterview). “Bij OHL is sociale media één van de vele taken terwijl bij een grotere club meer mensen zijn om zich bezig te houden met sociale media.” ! Wordt in de schijnwerpers geplaatst (Twitter & Facebook) tijdens wedstrijden. ! Sociale mediagebruik wordt naar voor gebracht wanneer men een mail verstuurd (als handtekening) en op de website. Meer bereik => meer supporters naar het stadion. Ze proberen zich te onderscheiden: leuk proberen te houden => leuke foto’s/filmpjes/grapjes in de kleedkamer verspreiden. OHL probeert steeds informatie te verspreiden waar de support in geïnteresseerd is. Men is er van overtuigd dat sociale media een enorme kracht heeft => merken dat duidelijk doordat we minder telefoons krijgen van journalisten of van supporters. Journalisten gaan snel iets overnemen van de sociale media terwijl supporters hier gebruik van maken door van deze weg gebruik te maken om vragen te stellen. We gaan de Twitter en de Facebook van supporters niet actief in het oog houden. Maar wanneer er zich bepaalde ‘vreemde zaken’ zich voordoen dan wordt de speler daar wel op terechtgewezen. Toekomst: -‐
Informatie verspreiden via website, Facebook, Twitter en instagram.
-‐
Instagram gaat geprofessionaliseerd worden.
83
Voetbalclub 7 Actief bezig op sociale media: ! Facebook, Twitter en LinkedIN. KV Mechelen hecht zeer veel belang aan zijn supporters omdat het dankzij deze supporters is dat ze nog ‘bestaan’. Hun communicatieteam is wel niet specifiek afgesteld op sociale media. ! verantwoordelijke van communicatie maakt zich sterk dat sociale media naar de toekomst toe veel gebruikt zal worden maar momenteel wordt dit nog op de vlakte gehouden. Enkel de verantwoordelijke houdt zich bezig met sociale media. Proberen er wel bijna dagelijks mee bezig te zijn (proberen elke dag een update te geven maar is niet altijd gemakkelijk => weinig tijd ! Voordelen: -‐
Contact met de supporters
-‐
Acties verspreiden
-‐
Informatie
-‐
Feedback
Nadelen: -‐
Bij slechte sportieve prestaties veel geklaag
-‐
Weinig controle
-‐
Snelle overname van informatie
Komen elke week wel eens samen om over allles te discussieren en hierbij is sociale media een afzonderlijk thema maar wordt ook niet uitvoerig gesproken.
84
Website wordt als de hoofdbron van informatie genomen en dit moet ook zo blijven. Er wordt vertrokken vanuit de website om nadien de informatie verder te verspreiden via de sociale media. Geen onderscheid tussen berichten op Facebook of Twitter => zelfde doelgroep ! Hoe hoger het gebruik van sociale media hoe meer activiteit er is door de supporters via dit medium !
85
Voetbalclub 3 Maken actief gebruik van: “we doen momenteel onderzoek naar wat LinkedIN, voor onze sponsors, kan betekenen.” De Dobelleer, 2013 Hebben een volledig communicatieteam maar sociale media wordt hier nog niet naar waarde geschat.. Het bestuur beseft momenteel niet wat dit kan betekenen voor de evolutie van Voetbalclub 3 en ze gaan hier dan ook momenteel niet in mee. ! De mensen van het bestuur zijn voornamelijk oudere mensen waardoor deze niet op de hoogte zijn wat het eigenlijk inhoudt. Nieuwe jonge mensen zouden deze vernieuwing wel kunnen brengen. ! Door het gebrek aan visie hierover wordt de tijd, dat men aan sociale media mag/kan besteden, beperkt. Sociale media kan heel interessant zijn voor onze club aangezien we zo onze supporters kunnen samenbrengen. ! momenteel ook initiatieven vanuit de supporters uit op sociale media maar daar hebben wij weinig mee te maken. ! Proberen via wedstrijden te organiseren wel onze sociale media actief te houden. ! Visie en strategie zijn de belangrijkste aspecten als het gaat om omgang rond sociale media. Voordelen: ! verspreiden van informatie ! Samenbrengen van supporters ! Interactiviteit ! Feedback Nadelen: ! Men moet er continu mee bezig zijn.
86
! Geraakt snel achterop t.o.v. de concurrentie ! Dient van hogeraf beslist te worden ! Zeer veel mogelijkheden dus moeilijk om te weten via welke kanalen best moet gecommuniceerd worden. ! Snelle overname van informatie Door de vele kanalen is het moeilijk om te weten welke doelgroep we nu bereiken via welk medium. We kunnen ons onmogelijk op elk medium manifesteren dus moeten we kijken wat wel en niet mogelijk is. Door gebruik te maken van vrijwilligers kunnen we soms wel alles bijwerken. Meestal laten we de stagairs dit ook doen. Op de dag van de wedstrijd organiseren we de laatste tijd bepaalde wedstrijden. Deze wedstrijden verspreiden we momenteel voornamelijk via sociale media met als bedoeling dat deze worden gedeeld en dat er zoveel mogelijk mensen naar deze actie komen (voorbeeld dj). Via de website wordt sociale media naar voor gebracht. We trachten dit wel in de verf te zetten (voldoende publiciteit) maar moeten kijken dat we deze sociale mediums dan ook actief gaan gebruiken. Secretariaatswerk wordt fel verlicht doordat mensen niet meer gaan bellen maar vnl. gebruik gaan maken via de sociale media kanalen.
87
