UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2003-2004

RETENTIE BEGINT BIJ DE JONGSTE KLANT/PROSPECT – TIENER MARKETING IN DE FINANCIELE SERVICE INDUSTRIE

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Jeroen Rottiers Onder leiding van Prof. Dr. Van den Poel Dirk

Permission

Retentie begint bij de jongste prospect/klant – Tiener Marketing in de financiële service industrie

Jeroen Rottiers

Woord vooraf Het schrijven van een scriptie is geen eenmansactie. Daarom zou ik graag een woord van dank willen richten aan een aantal personen. Vooreerst wil ik Prof. Dr. D. Van den Poel bedanken voor zijn nuttige adviezen en interessante aantekeningen tijdens het uitwerken van deze scriptie. Een bijzonder woord van dank gaat uit naar Dhr. B. Larivière, research assistent Departement Marketing, voor de praktische begeleiding van deze scriptie. Zijn eindeloos geduld, creatief denkwerk, kritische begeleiding en, niet in het minst, zijn motiverend enthousiasme betekenden een stevige ruggesteun, zowel tijdens de literatuurstudie als bij de uitvoering van het empirisch onderzoek. Verder zou ik graag mijn dank betuigen aan iedereen die meewerkte aan het empirisch onderzoek, in het bijzonder aan Ruth, Koen, Thomas, Joris, Sofie en Nathalie. Zij waren bereid een vrije zaterdag op te offeren om een handje toe te steken bij het afnemen van vragenlijsten.

April 2004, Jeroen Rottiers

UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

I


Jeroen Rottiers

Inhoudsopgave INLEIDING ................................................................................................................. 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE................................................................................. 3 1. Jongerenfocus...................................................................................................................................................... 3 1.1. Effect van Jongerenfocus ............................................................................................................................ 3 1.2. Jongerenfocus bij Financiële Instellingen ................................................................................................... 4 1.3. Tussenbesluit............................................................................................................................................... 8 2. Retentie versus Winstgevendheid ....................................................................................................................... 9 2.1. Belang van Retentie..................................................................................................................................... 9 2.2. Winstgevendheid over de Levenscyclus.................................................................................................... 11 2.3. Tussenbesluit............................................................................................................................................. 12 3. “Cradle-to-Grave” Klanten bij Financiële Instellingen..................................................................................... 13 3.1. Droom of Realiteit? ................................................................................................................................... 13 3.2. Bankgedrag bij Jongeren ........................................................................................................................... 13 3.3. Tussenbesluit............................................................................................................................................. 15 4. Determinanten van het Bankgedrag bij Jongeren.............................................................................................. 16 4.1. Situering .................................................................................................................................................... 16 4.2. Waarom kiezen Jongeren voor een Bank? ................................................................................................ 19 4.3. Waarom blijven Jongeren bij een Bank? ................................................................................................... 20 4.4. Waarom verlaten Jongeren een Bank? ...................................................................................................... 22 4.5. Tussenbesluit............................................................................................................................................. 22 5. Onderzoek naar Bankgedrag in “Early Marriage” Fase .................................................................................... 23 5.1. Tekortkomingen in de Literatuur............................................................................................................... 23 5.2. Vorming Hypothesen ................................................................................................................................ 25

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK ....................................................................... 27 1. Ontwikkeling Vragenlijst .................................................................................................................................. 27 1.1. Situering Variabelen.................................................................................................................................. 27 1.2. Methode van Churchill.............................................................................................................................. 28 1.2.1. Algemeen .......................................................................................................................................................... 28 1.2.2. Genereren Items via Literatuur ...................................................................................................................... 29 1.2.3. Ervaringsinterviews.......................................................................................................................................... 32 1.2.4. Vooronderzoek ................................................................................................................................................. 33

2. Analyse Onderzoeksresultaten .......................................................................................................................... 36 2.1. Gegevensverzameling ............................................................................................................................... 36 2.2. Afhankelijke Variabelen............................................................................................................................ 37 2.3. Onafhankelijke Variabelen........................................................................................................................ 38 2.4. Descriptieve Analyse................................................................................................................................. 41 2.5. Multivariate Regressieanalyse................................................................................................................... 44 3. Algemeen Besluit – Beperkingen en Suggesties ............................................................................................... 49 3.1. Algemeen Besluit ...................................................................................................................................... 49 3.2. Beperkingen en Suggesties........................................................................................................................ 54


II


Jeroen Rottiers

BIBLIOGRAFIE........................................................................................................... I BIJLAGEN ............................................................................................................... VII BIJLAGE A: Vragenlijst...................................................................................................................................... VII BIJLAGE B: Betrouwbaarheid Constructen ........................................................................................................XV BIJLAGE C: Interpretatie ANOVA................................................................................................................... XIX BIJLAGE D: Correlatietabel Onafhankelijke Variabelen.................................................................................. XXI BIJLAGE E: Multivariate Regressies ............................................................................................................... XXII BIJLAGE F: Methode van Van den Poel en Larivière (2004) ........................................................................ XXIX


III


Jeroen Rottiers

Lijst van Figuren Figuur I.1.a.: “Kidness”-schaal…………………………………….…………………………..5 Figuur I.2.a.: Impact op winst van levensecht retentievoorbeeld…………………………….11 Figuur I.2.b.: Winstgevendheid van studenten……………………………………………….12 Figuur II.2.a.: Respondenten naar leeftijd……………………………………………………43 Figuur II.2.b.: Respondenten naar opleidingsniveau…………………………………………43

Lijst van Tabellen Tabel I.1.a.: Vergelijking tussen “nurtured” en “switched” klanten…………………………..4 Tabel I.1.b.: Jongerenfocus bij financiële instellingen: literatuur……………………………..7 Tabel I.2.a.: Levensecht retentievoorbeeld…………………………………………………...10 Tabel I.4.a.: Determinanten van het bankgedrag van jongeren: literatuur……………………18 Tabel II.2.a.: 20 tot 29-jarigen per provincie in het Vlaams Gewest…………………………36 Tabel II.2.b.: Constructen hoofdbankjongere vóór samenwonen……………………………….39 Tabel II.2.c.: Constructen hoofdbankjongere na samenwonen………………………………….40 Tabel II.2.d.: Constructen betrokkenheid en financiële taakverdeling……………………….40 Tabel II.2.e.: Verschillen tussen bankgroepen in onafhankelijke variabelen………………...42 Tabel II.2.f.: Overzicht afhankelijke variabelen……………………………………………...44 Tabel II.2.g.: Multivariate regressieanalyse………………………………………………......45 Tabel II.2.h.: Nagelkerke R²…………………………………………………………………..48 Tabel II.3.a.: Conclusietabel………………………………………………………………….51


IV


Jeroen Rottiers

Inleiding Deze scriptie is opgebouwd uit 2 grote delen. In het eerste deel gaat de aandacht uit naar de bestaande wetenschappelijke literatuur rond bankgedrag van jongeren en het ontdekken van de tekortkomingen in deze literatuur. Het tweede deel omvat eigen empirisch onderzoek dat tot doel heeft de bestaande literatuur aan te vullen voor de ontdekte tekortkomingen. Het hoeft geen betoog dat een jongerenfocus bij financiële instellingen handenvol geld kost. Jongeren worden hun hele jeugd lang bestookt met een brede waaier van voordelen: van gratis bankieren tot korting op festivals en evenementen. Financiële instellingen trachten zo een positieve attitude te kweken bij de jeugd en hen te stimuleren trouw te blijven aan de financiële instelling die hen in hun jeugd ‘vertroetelde’ (Hoofdstuk I.1.). Een essentiële voorwaarde voor het nut van een jongerenfocus is echter dat deze een blijvende invloed heeft op het bankgedrag in latere fasen van de levenscyclus met andere financiële behoeften (Kamakura et al., 1991). Zoniet gaat de hele investering verloren, aangezien jongeren gezien moeten worden als een potentieel winstgevende markt, eerder dan een markt voor korte termijn opbrengsten (Hoofdstuk I.2.). Soms kan een jongerenfocus zelfs nefaste gevolgen hebben omdat vele bedrijven de potentiële financiële en andere risico’s van een ongepaste marketing naar minderjarigen onderschatten (Paine et al., 2002). In dit geval kunnen financiële instellingen dubbel verliezen door het doen van een nutteloze investering én de opgelopen schade van een ongepaste marketing. Een recent en Belgisch voorbeeld vinden we in de controverse rond 2 campagnes van Axion, de jongerenafdeling van Dexia. In een eerste campagne nam Axion het initiatief om geld te storten op de spaarboekjes van jonge voetballers bij elke gewonnen thuiswedstrijd (Een vergiftigd geschenk voor het jeugdvoetbal, 2003). In een tweede campagne konden jongeren via een zakgeldsimulator nagaan hoeveel andere jongeren van hun leeftijd krijgen en werden ze aangezet om met hun ouders een zakgeldafspraak op papier te zetten (Gebruikt Dexia ‘truken’ om zakgeld te verhogen?, 2003). Beide campagnes lokten een storm van protest uit, waarop Dexia genoodzaakt was haar verontschuldigingen aan te bieden (Dexia Bank verontschuldigt zich, 2003). Het is duidelijk dat een jongerenfocus bij financiële instellingen risico’s inhoudt. We kunnen ons dan ook de vraag stellen of het realistisch is te veronderstellen dat jongeren trouw blijven aan een financiële instelling doorheen hun levenscyclus (Hoofdstuk I.3.). Zelfs al


1


Jeroen Rottiers

slagen financiële instellingen er via een gepaste strategie in jongeren voor zich te winnen (Hoofdstuk I.4.), dan nog blijft de fundamentele vraag of een jongerenfocus bij financiële instellingen een blijvende invloed heeft op later bankgedrag. Heel concreet: een man is klant bij bank X, zijn vriendin bij bank Y. Ze besluiten samen te gaan wonen (of te trouwen). Ze openen een gemeenschappelijke rekening of gaan een woonkrediet aan. Doen ze dit dan bij bank X, bij bank Y of zelfs bij bank Z? En worden ze bij deze keuze beïnvloed door de privileges waarvan ze als jongere konden genieten? Of kiezen ze eenvoudigweg voor de financiële instelling die hen de beste voorwaarden biedt voor de producten en dienstverlening die ze op dat moment nodig hebben? Welke rol spelen de betrokkenheid bij de financiële wereld of de financiële taakverdeling tussen de partners in deze beslissing? Allemaal vragen waarop de bestaande literatuur rond het bankgedrag van jongeren het antwoord schuldig moet blijven (Hoofdstuk I.5.). Vanuit deze tekortkomingen in de literatuur bouwen wij ons empirisch onderzoek op in het tweede deel van deze scriptie. Dit doen we aan de hand van een vragenlijst ontwikkeld volgens het stappenplan voor kwaliteitsonderzoek dat Churchill (1979) vooropstelt. Hierin wordt een exhaustieve lijst van factoren geïncorporeerd die het bankgedrag van pas samenwonende koppels kunnen beïnvloeden (Hoofdstuk II.1.). Het uitgangspunt van ons empirisch onderzoek zijn niet intenties of hypothetische situaties met betrekking tot toekomstig bankgedrag van jongeren, zoals in vele studies het geval is. Wel ondervragen we pas samenwonende koppels naar het bankgedrag dat ze in werkelijkheid gesteld hebben. Zo vermijden we vertekening in de resultaten die ontstaat omwille van de kloof tussen intenties en werkelijk gedrag (o.a. Young et al., 1998). Bovendien gaan we niet rechtstreeks de oorzaken bevragen waarom pas samenwonende koppels een bank gekozen/verlaten hebben of bij een bank gebleven zijn. We opteren echter voor een multivariate analyse waarbij we het verband onderzoeken tussen werkelijk bankgedrag en alle mogelijke determinanten van dit gedrag (Hoofdstuk II.2.). Het doel van deze thesis is het achterhalen of een jongerenfocus een blijvende invloed heeft op later bankgedrag, een vraag naar het fundamentele nut van een jongerenfocus bij financiële instellingen. Daarenboven trachten we ook de andere determinanten van dit bankgedrag in een latere fase van de levenscyclus bloot te leggen om zo een strategie naar financiële instelling toe te kunnen formuleren voor het benaderen en het behouden van jonge klanten (Hoofdstuk II.3.).


2


Jeroen Rottiers

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1. Jongerenfocus Hoofdstuk 1 bestaat uit 2 onderdelen. In ‘het effect van een jongerenfocus’ onderzoeken we of jongeren reeds vatbaar zijn voor marketingboodschappen en wat de specifieke eigenschappen zijn van klantenrelaties die door een bedrijf ontwikkeld zijn vanaf een vroeg stadium. In ‘een jongerenfocus bij financiële instellingen’ geven we een concrete invulling aan de jongerenfocus op basis van literatuuronderzoek en wijzen we op enkele risico’s.

1.1. Effect van Jongerenfocus Mc Neal (1999) stelt dat bedrijven slechts 2 belangrijke bronnen van nieuwe klanten hebben: ofwel gaat men klanten trachten te veroveren op de concurrentie ( i.e. “switched” klanten), ofwel gaat men een relatie met klanten trachten te ontwikkelen vanaf een vroeg stadium (i.e. “nurtured” klanten). Traditioneel gaan bedrijven zich eerder richten op het weglokken van klanten bij de concurrentie. Dit kan echter ontaarden in een concurrentiestrijd zonder winst, aangezien “switched” klanten een grote waarschijnlijkheid vertonen om opnieuw over te schakelen (Mc Neal, 1999; Lewis en Bingham, 1991). Een minder voor de hand liggende strategie is deze van de “nurtured” klanten, die men vanuit hun kindertijd meedraagt (ook “cradle-to-grave” strategie genoemd: Garland, 2002). Hier bestaat echter een zeer goede logica voor: wanneer men kinderen warm kan maken voor een bepaald merk, gaan ze zich ermee verbonden voelen en dit logischerwijs verkiezen eens ze oud genoeg zijn om zelf beslissingen te nemen (Mc Neal, 1999). Hoe sneller jongeren zich bewust zijn van een merk, hoe sneller ze een merk gaan herkennen en hoe sneller een bedrijf kan starten met het opbouwen van begrip van de merkwaarden. Hoe langer jongeren de merkwaarden van een product begrijpen en zich ermee identificeren, hoe meer waarschijnlijk het is dat ze het merk in kwestie gaan kopen wanneer ze in staat zijn zelf aankoopbeslissingen te nemen (Fairlie, 1999). Vandaag zien we dat een groot aantal bedrijven het belang inziet van het bekend maken van hun boodschap, merknaam en - waarden bij de volgende generatie van consumenten (Fairlie, 1999). Dit leidt tot een situatie waarin jongeren (en zelfs kinderen) steeds vroeger bestookt worden met marketingboodschappen (Cohen en Cahill, 1999). Deze aanpak kan maar succesvol zijn, wanneer jongeren in staat zijn deze boodschappen te


3


Jeroen Rottiers

begrijpen en merkentrouw te ontwikkelen. Dit wordt bevestigd door Roedder (1999): vanaf 7 jaar krijgen kinderen een steeds groter begrip van de symbolische betekenis en de status van merknamen en beginnen ze een voorkeur te ontwikkelen voor een bepaald merk. Ook uit een studie van Yankelovich et al. (1980) blijkt dat 71% van de jongeren tussen 18 en 25 als tiener hun eerste merkentrouw ontwikkelde. Bovendien merkt men dat kinderen sneller opgroeien dan ooit tevoren (Cohen en Cahill, 1999) en dat kinderen op een steeds jongere leeftijd een relatie zoeken met merken (de Chenecey, 1999). Klanten die benaderd worden via een “cradle-to-grave” strategie vertonen significante verschillen met klanten die op latere leeftijd benaderd worden. Mc Neal (1999) maakt de vergelijking tussen “nurtured” en “switched” klanten: Tabel I.1.a. geeft de verschillen tussen deze 2 soorten klanten weer. We zien dat “nurtured” klanten meer tijd nodig hebben vooraleer ze hun eerste aankoop doen, maar dat ze, eens ze beginnen te kopen, langer bij het bedrijf blijven dan “switched” klanten. Dit wijst op een grotere investering voor het ontwikkelen van klanten vanuit de kindertijd, maar ook op het potentieel voor een grotere “lifetime return-oninvestment”. Verder zien we dat “nurtured” klanten meer tevreden zijn dan “switched” klanten, minder geneigd om te klagen, minder gevoelig voor hogere prijzen en concurrenten, enthousiaster over nieuwe aanbiedingen en uiteindelijk ook het bedrijf meer gaan aanraden bij anderen. DIMENSIE Tijd tot eerste aankoop Lengte van relatie Verwacht niveau van tevredenheid Waarschijnlijkheid van klachten Reactie op hogere prijzen Reactie op nieuwe aanbiedingen Reactie op concurrentie Lange termijn payoff Aanraden van bedrijf bij anderen

TYPE KLANT NURTURED SWITCHED lang kort lang kort hoog gemiddeld laag gemiddeld zwak sterk enthousiast gereserveerd zwak sterk hoog laag altijd misschien

Tabel I.1.a.: Vergelijking tussen “nurtured” en “switched” klanten (bron: Mc Neal, 1999)

1.2. Jongerenfocus bij Financiële Instellingen Een groot probleem voor financiële instellingen die zich op jongeren willen richten, is dat de producten die ze aanbieden eerder volwassenen aanspreken en interesseren dan jongeren. Dit idee wordt duidelijk in beeld gebracht door de “Kidness”-schaal (zie Figuur I.1.a.) van Mc Neal (1999). Hierin worden producten gerangschikt naar de mate van “adultness”/“kidness”: aan het “Adults Only”-einde van de schaal vinden we de producten voor volwassenen alleen (levensverzekeringen, sigaretten, …), aan het “Kids Only”-einde


4


Jeroen Rottiers

deze voor kinderen alleen (speelgoed, bubble gum, …). Banken bevinden zich 1 niveau verwijderd van “Adults Only”. Hoe dichter een product bij “Kids Only” ligt, hoe meer kinderen er naar verlangen. Wanneer men meer interesse bij kinderen wenst op te wekken, komt het er dus op neer dichter bij “Kids Only” te geraken.

Figuur I.1.a.: “Kidness”-schaal (bron: Mc Neal, 1999)

Deze redenering kunnen we makkelijk transponeren naar jongeren bij financiële instellingen: wanneer banken zich op jongeren willen richten, moeten ze trachten hun producten dichter bij (de leefwereld van) de jongeren te brengen. Voorbeelden van een dergelijke strategie zijn het jeugd marketingprogramma van Discover Card met een magazine over persoonlijke financiering verspreid in scholen, studiebeurzen, speciale evenementen, … (Zollo, 1995) of dichter bij huis: het hele Axion-gebeuren van Dexia. Een jongerenfocus is echter niet zonder gevaar, aangezien vele bedrijven de potentiële financiële en andere risico’s van een ongepaste marketing naar minderjarigen onderschatten (Paine et al., 2002). Een recent en Belgisch voorbeeld vinden we in de controverse die ontstaan is rond 2 campagnes van Axion, de jongerenafdeling van Dexia. In een eerste campagne nam Axion het initiatief om geld te storten op de spaarboekjes van jonge voetballers bij elke gewonnen thuiswedstrijd, wat kritische reacties ontlokte van de Gezinsbond, Test-Aankoop en marketingspecialisten (Een vergiftigd geschenk voor het jeugdvoetbal, 2003). In een tweede campagne lanceerde Axion een informatiecampagne rond zakgeld via haar jongerenwebsite. Daar konden jongeren via een zakgeldsimulator nagaan hoeveel andere jongeren van hun leeftijd krijgen en werden ze aangezet om met hun ouders een zakgeldafspraak op papier te zetten (Gebruikt Dexia ‘truken’ om zakgeld te verhogen?, 2003). Dit lokte ondermeer een reactie uit van de minister van Consumentenzaken, waarna Dexia zich verontschuldigde (Dexia Bank verontschuldigt zich, 2003). Het spreekt voor zich dat zulke praktijken te vermijden zijn omwille van de potentiële schade die ze kunnen berokkenen.


5


Jeroen Rottiers

Wanneer we de literatuur onderzoeken naar een jongerenfocus bij financiële instellingen, kunnen we deze opsplitsen in een deel gerelateerd en een deel niet gerelateerd aan de dienstverlening van financiële instellingen (zie Tabel I.1.b.). In onderstaand overzicht geven we een bondige verduidelijking van de verschillende aspecten van een jongerenfocus bij financiële instellingen: •

Jongerenfocus gerelateerd aan dienstverlening Price bundling: set van complementaire producten en/of diensten aan een speciale prijs voor jongeren, vb.: lopende rekening met bankkaart, gecombineerd met VISA-kaart, internetbankieren en een individueel kortingstarief (Mankila, 2004). Jongerenadviseur: bankbediende met relevante training, vaardigheden en kennis om een gepaste relatie op te bouwen met jongeren (Lewis et al., 1994). Jongerenkantoor: filiaal nabij school/universiteit specifiek gericht op jongeren (Fry et al., 1986). Gratis bankieren: geen kosten (“fees” en “charges”: Colgate en Hedge, 2001) op producten en dienstverlening. Gratis debetstand: mogelijkheid om (binnen bepaalde limieten) gratis of tegen voordelige voorwaarden een negatief saldo op de lopende rekening te hebben (“free overdraft”: o.a. Lewis en Bingham, 1991). Jongerenleningen: mogelijkheid om een op maat gemaakte lening aan te gaan (Lewis et al., 1994).

•

Jongerenfocus niet gerelateerd aan dienstverlening Mediacampagne: specifieke campagne in de media (radio, TV, bioscoop, magazines, …) gericht op jongeren (o.a. Lewis, 1982). Promotionele acties: -

Korting of gratis toegang tot evenementen en concerten: promotie onder de vorm van geld (Smith en Van Hoecke, 2000).

-

Kortingen in bepaalde winkels (CD’s, boeken, …): promotie onder de vorm van geld (Smith en Van Hoecke, 2000).

-

Wedstrijden en tombola’s: promotie onder de vorm van een kans (Smith en Van Hoecke, 2000).

-

Gratis cadeaus: promotie onder de vorm van goederen (Smith en Van Hoecke, 2000), bv. bureau accessoires (Lewis en Bingham, 1991).


6


Jeroen Rottiers

Gerelateerd aan Dienstverlening Referenties

Land

Niet Gerelateerd aan Dienstverlening Promotionele Acties

Price Jongeren- JongerenGratis Gratis Jongeren- MediaBundling adviseur kantoor Bankieren Debetstand leningen campagne Toegang tot Kortingen Tombola's & Gratis Evenementen Wedstrijden Cadeaus

Colgate et al. (1996) Ierland Ennew et al. (1990) UK Fry et al. (1986) Canada Goode & Moutinho (1995) UK Huu en Kar (2000) Singapore Lewis & Bingham (1991) UK Lewis (1982) UK Lewis et al. (1994) UK Mankila (2004) Zweden Smith & Van Hoecke (2000) België

x

x x

x x

x x

x x x

x

x x

x x x x

x x x x x

x x

x

x x x

x x

x x

x

x

x

x x x x

x

Tabel I.1.b.: Jongerenfocus bij financiële instellingen: literatuur


7


Jeroen Rottiers

Wanneer we naar de aspecten van een jongerenfocus die gerelateerd is aan dienstverlening kijken, zien we dat in de literatuur gratis bankieren het meest vermeld wordt, gevolgd

door

gratis

debetstand

en

jongerenleningen.

“Price

bundling”

en

een

jongerenadviseur krijgen nog 3 vermeldingen in de literatuur, daar waar een jongerenkantoor slechts bij 2 auteurs deel uitmaakt van een jongerenfocus gerelateerd aan dienstverlening. Wat een jongerenfocus die niet gerelateerd is aan dienstverlening betreft, zien we dat gratis cadeaus de meest voorkomende promotionele actie is in de literatuur, gevolgd door kortingen. Tombola’s/wedstrijden en toegang tot evenementen komen enkel bij Smith en Van Hoecke (2000) voor. Een mediacampagne als deel van een niet-gerelateerde jongerenfocus wordt vermeld bij 4 auteurs. De helft van de onderzoeken die aandacht hebben voor een jongerenfocus bij financiële instellingen, werd uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk. Voor zover wij weten, is er slechts 1 studie in België die aandacht heeft voor een jongerenfocus (i.e. Smith en Van Hoecke, 2000). Deze beschouwt enkel het deel van de jongerenfocus dat niet gerelateerd is aan dienstverlening. Hier ligt een opportuniteit voor onze studie, nl. een exhaustieve aanpak waarin we het effect van zowel het aan dienstverlening gerelateerde deel als het niet aan dienstverlening gerelateerde deel van een jongerenfocus onderzoeken.

1.3. Tussenbesluit We zien dat een jongerenfocus bij financiële instellingen wel degelijk een effect kan hebben, aangezien “nurtured” klanten veel gunstiger tegenover een bedrijf staan dan “switched” klanten. In het post-11-september tijdperk komt de focus echter meer en meer te liggen op korte termijn opbrengsten. Hierdoor zijn vele financiële instellingen niet meer geïnteresseerd in jongeren en richten ze hun aandacht vooral op de fasen in de levenscyclus die wel onmiddellijke winsten opleveren. Zo gaan ze echter voorbij aan het feit dat jongeren de toekomstige winstgevendheid van financiële instellingen kunnen vertegenwoordigen.


8


Jeroen Rottiers

2. Retentie versus Winstgevendheid Hoofdstuk 2 handelt over retentie versus winstgevendheid en valt uiteen in 2 onderdelen. In ‘het belang van retentie’ gaan we dieper in op de economische waarde van succesvolle klantenretentie in het algemeen en de effecten op de winstgevendheid van financiële instellingen in het bijzonder. In ‘winstgevendheid over de levenscyclus’ bekijken we in detail de verschillende fasen in de levenscyclus en hun invloed op de behoefte naar financiële producten, met bijzondere aandacht voor de winstgevendheid van de eerste fase.

2.1. Belang van Retentie In een tijdperk van mature markten en intensieve competitieve druk komen steeds meer bedrijven tot het besef dat hun huidige klantenbestand het belangrijkste activa vormt (Athanassopoulos, 2000; Jones et al., 2000; Thomas, 2001; Colgate et al., 1996; Paulin et al., 1998; Mols, 1998). Deze evolutie heeft Customer Relationship Management (CRM) en retentie in het bijzonder, aan belang doen toenemen. Ook in de financiële service sector zien we een gelijkaardige beweging: deregulering, nieuwe intredes (Ritter, 1993) en een intensieve Europese financiële integratie (Pastor et al., 1997; Paulin et al., 1998; Dawes en Swailes, 1999) hebben een omgeving gecreëerd waarin consumenten een uitgebreide keuze hebben om te voldoen aan hun financiële behoeften (Colgate en Danaher, 2000; Mittal en Katrichis, 2000). De economische waarde van retentie van klanten is algemeen erkend in de literatuur, Van den Poel en Larivière (2004) geven een mooie synthese: 1. Succesvolle retentie van klanten vermindert de nood aan het zoeken van nieuwe en potentieel risicovolle klanten en laat de organisatie toe zich meer accuraat te richten op de behoeften van de bestaande klanten door het opbouwen van relaties (Dawes en Swailes, 1999; Engel et al., 1995). 2. Trouwe klanten kopen meer (Paulin et al., 1998; Ganesh et al., 2000) en zorgen, op voorwaarde dat ze tevreden zijn, voor nieuwe klanten door positieve mond-aan-mond reclame (Ganesh et al., 2000; Colgate et al., 1996). Dit in tegenstelling tot ontevreden klanten die het bedrijf verlaten en hun negatieve ervaringen doorvertellen (Mizerski, 1982; Sonnenberg, 1990).


9


Jeroen Rottiers

3. De dienstverlening naar trouwe klanten is goedkoper omdat een bank meer kennis ontwikkelt over bestaande klanten en de kosten van dienstverlening afnemen (Ganesh et al., 2000; Paulin et al., 1998). 4. Trouwe klanten zijn minder gevoelig voor marketingacties van concurrenten (Colgate et al., 1996). 5. Klanten verliezen leidt niet enkel tot opportuniteitskosten wegens verminderde verkopen, maar ook tot een toegenomen behoefte om nieuwe klanten aan te trekken (Athanassopoulos, 2000). Dit wordt verondersteld vijf tot zes keer duurder te zijn dan retentie van bestaande klanten (Bhattacharya, 1998; Colgate en Danaher, 2000; Rasmusson, 1999). Reichheld en Sasser (1990) hebben aangetoond dat een bank haar winstgevendheid met 85% kan verhogen door een stijging van haar retentiegraad met 5%. Gelijkaardige bevindingen worden bekomen door Van den Poel en Larivière (2004). In hun onderzoek wordt de geactualiseerde “lifetime value” van de modale klant berekend in een levensecht voorbeeld van een Belgische financiële instelling met 1 miljoen klanten, een gemiddelde defectiegraad van 7% en een gemiddelde netto contributie van € 50 per klant (per jaar). Tabel I.2.a. vergelijkt verschillende alternatieve retentiegraden: in de reële situatie kunnen we verwachten per jaar 93% (100% - 7%) van alle klanten te behouden, Clark (1997) vond een retentiegraad van 75% bij een grote Britse bank, terwijl een retentiegraad van 100% utopisch is wegens oncontroleerbare redenen van defectie (overlijden, emigratie, …). Wanneer men erin slaagt de retentiegraad te verhogen met 1% tot 94%, zal de contributie toenemen met € 27,5 miljoen (van € 392,2 miljoen tot € 419,7 miljoen), rekening houdend met een tijdperiode van 25 jaar en een discontovoet van 6%. De indrukwekkende impact van de verschillende retentiegraden op de cumulatieve winst wordt geïllustreerd in Figuur I.2.a. Retentiegraad (RR) 75% 93% 94% 100%

Aantal Klanten (duizend) start 2de jaar 3de jaar 4de jaar 5de jaar 1.000 750 563 422 316 1.000 930 865 804 748 1.000 940 884 831 781 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

… … … … …

Contributie na Bijkomende Contributie Bijkomende Contributie Gemiddelde 25 jaar bov en situatie v an 93% bov en situatie v an 75% Contributie per jaar 25ste jaar (duizend Euro) retentie (duizend Euro) retentie (duizend Euro) (in Euro) 50 1 174.688 / 0 50 175 392.213 0 217.525 50 227 419.757 27.544 245.069 1.000 50 682.518 290.305 507.830

Tabel I.2.a.: Levensecht retentievoorbeeld (bron: Van den Poel en Larivière, 2004)


10


Jeroen Rottiers

450000 94% RR

Cumulative Contribution (in 1000 EUR)

400000

93% RR

350000

75% RR

300000 250000 200000 150000 100000 50000

25

23

21

19

17

15

13

9

11

7

5

3

1

0

Years

Figuur I.2.a.: Impact op winst van levensecht retentievoorbeeld (bron: Van den Poel en Larivière, 2004)

2.2. Winstgevendheid over de Levenscyclus Een kenmerk van de financiële service industrie is dat de behoefte naar en de (sequentie van) acquisitie van financiële producten sterk beïnvloed wordt door de fase van de levenscyclus waarin de klant zich bevindt (Modigliani, 1966; Tobin, 1967). In hun studie onderscheiden Kamakura et al. (1991) 5 fasen: 1. De “bachelor” fase, waarin de focus ligt op sparen met het oog op latere aankopen (huis of andere duurzame consumptiegoederen) en lenen voor de aankoop van een auto of het behouden van liquide middelen. 2. De “early marriage” fase, waarin een huis gekocht wordt en interesse ontstaat voor de financiële bescherming (i.e. verzekeringen) van het gezin. 3. De “late marriage/full-nest” fase, waarin pensioenbehoeften en sparen voor de opleiding van kinderen voorrang krijgen. 4. De “empty-nest” fase, waarin er meer ruimte is voor sparen en beleggingsproducten, gericht op het genereren van rendement. 5. De “retirement” fase, waarin inkomen voortgebracht wordt uit investeringen om te genieten van de oude dag en er een bepaalde levensstandaard op na te houden. Bovendien heeft ander onderzoek aangetoond dat niet elke fase in de levenscyclus even winstgevend is voor een bank. Colgate et al. (1996) bestuderen data van een grote Ierse financiële instelling. Eerst wordt de winstgevendheid (of de verlieslatendheid) berekend van studenten tijdens hun universitaire opleiding (geschat op 3 jaar), daarna de winstgevendheid van afgestudeerden in de 7 jaren volgend op hun universitaire loopbaan (zie Figuur I.2.b.). De Ierse onderzoekers besluiten dat universiteitsstudenten pas winstgevend worden het jaar nadat ze afstuderen. In de daaropvolgende jaren zien we een duidelijke toename van de gemiddelde


11


Jeroen Rottiers

winstgevendheid. Op te merken valt wel dat universiteitsstudenten een marktsegment zijn met specifieke karakteristieken die de winstgevendheid beïnvloeden: bovengemiddelde kosten (reclame en promotionele acties) om hen aan te trekken en bovengemiddelde winstgevendheid op lange termijn door de hoge inkomensklasse waarin ze belanden nadat ze afstuderen (Colgate et al., 1996; Lewis et al., 1994). Gemiddelde Winst per Student (£)

800 700 600 500 400 300

Tijdsperiodes 1-3 genomen als universiteitsjaren

200 100 0 -100

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Jaren

Figuur I.2.b.: Winstgevendheid van studenten (bron: Colgate et al., 1996)

Toch maakt dit voorbeeld een algemeen idee duidelijk: jongeren vormen een toekomstige, potentieel winstgevende markt voor financiële instellingen, eerder dan een markt voor korte termijn opbrengsten. Het opbouwen van een relatie met tieners vandaag kan gezien worden als een toekomstig voordeel (Zollo, 1995). Dit idee vinden we ook terug bij kindergoeroe Mc Neal (1999), die kinderen beschouwt als 3 markten in 1: 1. Primaire markt: kinderen geven hun eigen geld uit volgens hun eigen behoeften. 2. Beïnvloedingsmarkt: kinderen bepalen een aanzienlijk deel van het uitgavenpatroon van hun ouders. 3. Toekomstige markt: kinderen zijn een potentiële markt voor alle goederen en diensten, kinderen als de klanten van morgen.

2.3. Tussenbesluit Samenvattend kunnen we stellen dat (i) retentie geacht wordt winstgevendheid te genereren en dat (ii) jongeren in de “bachelor” fase nog niet winstgevend zijn voor financiële instellingen, maar wel het potentieel bezitten om dit in de toekomst te worden. Een essentiële vraag die we ons hierbij zeker moeten stellen is: “Plukt een financiële instelling die jongeren vroeg benadert, hier later ook de vruchten van?” Of nog: “Blijven jongeren trouw aan hun financiële instelling in de overgang naar latere fasen in de levenscyclus met andere financiële behoeften?” UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

12


Jeroen Rottiers

3. “Cradle-to-Grave” Klanten bij Financiële Instellingen In hoofdstuk 3 staan we stil bij het bestaan van “cradle-to-grave” klanten bij financiële instellingen. Eerst gaan we in ‘droom of realiteit?’ na of we terecht kunnen veronderstellen dat jongeren trouw blijven aan een financiële instelling doorheen hun levenscyclus. Daarna staven we dit in ‘bankgedrag bij jongeren’ met concrete cijfers.

3.1. Droom of Realiteit? Financiële instellingen richten zich op jongeren om hen vroeg ‘te pakken te krijgen’ in de overtuiging dat ze trouw blijven en additionele financiële producten kopen doorheen hun levenscyclus (Lewis, 1982; Fry et al., 1986; Lewis en Bingham, 1991), i.e. omwille van hun potentieel als toekomstige klant (zie supra: I.2.2.). De simplistische assumptie achter deze redenering is dat jongeren trouw blijven aan hun financiële instelling (Ennew et al., 1990). Men kan echter niet veronderstellen dat jonge mensen trouwe klanten worden, sommigen zullen overschakelen naar een andere financiële instelling wanneer ze het gevoel hebben daar betere voorwaarden te krijgen. Zo’n groep is gevoelig voor promotionele inspanningen van financiële instellingen om nieuwe (jonge) klanten aan te trekken, maar deze zijn nutteloos als jongeren niet trouw blijven (Lewis en Bingham, 1991). Bovendien is het voor de consument ook makkelijker geworden om over te schakelen of gebruik te maken van diensten van verschillende financiële instellingen door de toegenomen concurrentie en het toepassen van nieuwe technologieën (Goode en Moutinho, 1995). Het is dus niet langer voldoende om te veronderstellen dat eens klanten aan boord gelokt zijn, deze ook eeuwig zullen blijven (Rubach, 2002).

3.2. Bankgedrag bij Jongeren Onderzoek naar retentie bij jongeren in de financiële service sector is bijna uitsluitend gericht op universiteitsstudenten (o.a. Colgate et al., 1996; Lewis en Bingham, 1991). Dit heeft verschillende redenen: eerst en vooral zijn universiteitsstudenten een voor de hand liggende doelgroep voor onderzoekers, die vaak verbonden zijn aan een of andere onderwijsinstelling. Ook belangrijk is dat universiteitsstudenten na het afstuderen vaak een veilige en goedbetaalde job zullen bemachtigen (Colgate et al., 1996) en een breder gamma aan financiële producten nodig hebben doorheen hun levenscyclus (Gerrard en Cunningham, 2001). Hierdoor worden universiteitsstudenten geacht klanten te worden met een hoge


13


Jeroen Rottiers

nettowaarde (Lewis et al., 1994). Dit maakt van universiteitsstudenten een gegeerd segment voor financiële instellingen, die veel marketinginspanningen (gratis cadeaus, “price bundling”, …) naar hen richten (Mankila, 2004). Belgisch onderzoek door Smith en Van Hoecke (2000) wijst uit dat ruim 80% van de tieners (12 tot 19 jaar) een zichtrekening met bankkaart heeft en bijna 90% een spaarboekje. Verder vinden Smith en Van Hoecke (2000) dat 37% van de tieners klant is bij meerdere banken (“split banking”). Wanneer we naar minder recente studies kijken, zien we dat deze percentages doorheen de tijd toegenomen zijn: Lewis (1982) vond dat 14% van de Britse universiteitsstudenten klant is bij meerdere banken, Lewis en Bingham (1991) vonden 22% bij Britse adolescenten (16 tot 24 jaar). Onderzoek

van

Mankila

(2004)

wijst

uit

dat

40%

van

de

Zweedse

universiteitsstudenten al eens overgeschakeld is naar een andere bank, terwijl Lewis en Bingham (1991) 36% vonden bij Britse universiteitsstudenten. Colgate et al. (1996) komen tot een defectiegraad van 17,8% per jaar bij Ierse universiteitsstudenten, wat neerkomt op een gemiddelde relatie van 5,6 jaar. Wat de intenties betreft, is er ook stijging merkbaar: Mankila (2004) vindt dat 50% van de Zweedse universiteitsstudenten niet zeker is dat ze bij hun huidige bank blijven en dat 10% zeker weg gaat. Lewis en Bingham (1991) vonden dat 38% van de Britse universiteitsstudenten aangeeft dat de mogelijkheid bestaat dat ze binnen de 5 jaar van bank veranderen. Het is dus duidelijk dat het niet alleen makkelijker wordt om van bank te veranderen of gebruik te maken van diensten van verschillende banken (Goode en Moutinho, 1995), maar dat jongeren het effectief ook meer gaan doen (Mankila, 2004). Bij bovenstaande percentages en onderzoeken zijn nog een paar interessante opmerkingen te maken. Zo zien we in het onderzoek van Lewis en Bingham (1991) dat universiteitsstudenten, in vergelijking met andere groepen van de jongerenmarkt (vb.: middelbare schoolstudenten en reeds werkende jongeren), de grootste neiging hebben om van bank te veranderen: 38% tegenover een gemiddelde van 32% voor intenties en 36% tegenover een gemiddelde van 28% voor werkelijk gedrag. Hierdoor worden banken voor een dilemma geplaatst: universiteitsstudenten zijn een potentieel zeer winstgevend segment, maar ze zitten niet ‘opgesloten’ bij een bank tot ze beginnen te werken. Dit doet Mankila (2004) besluiten dat studentenretentie de sleutel is naar succes. Concreet wordt dit aangetoond door Colgate et al. (1996), die becijferen dat een daling van de defectiegraad bij universiteitsstudenten met 2,8% een stijging van de inkomsten uit deze groep met 104% tot gevolg heeft.


14


Jeroen Rottiers

Ook de verschillende segmenten die Mankila (2004) onderscheidt in de studentenmarkt, zijn het vermelden waard. Aan het ene uiterste bevindt zich het kleinste (i.e. 8%) en tevens minst trouwe segment: de prijsgevoelige klanten, aan het andere uiterste het trouwste segment: de trouwe klanten (22%) met in het midden het grootste segment (70%): de functionele klanten. Wat intenties en effectief gedrag om van bank te veranderen en “split banking” betreft, zien we dat het prijsgevoelige segment steeds de hoogste percentages behaalt met als tussengroep het functionele segment, dat iets hoger scoort dan gemiddeld, dit terwijl het trouwe segment systematisch de laagste scores laat noteren.

3.3. Tussenbesluit Uit bovenstaande bevindingen besluiten dat de jongerenmarkt niet trouw en dus niet interessant is voor financiële instellingen is echter voorbarig. Zowel Mankila (2004) als Huu en Kar (2000) concluderen dat universiteitsstudenten wel degelijk trouw zijn aan hun bank en dat de bankkeuze wel degelijk belangrijk is. Concurrerende banken moeten zeer attractieve aanbiedingen hebben om studenten te doen overschakelen (Mankila, 2004). Zelfs al zijn er vragen bij het lange termijn potentieel, toch kan men verwachten dat er binnen enkele jaren “cross-selling”

is

van

andere

financiële

producten

als

verzekeringen,

leningen,

woonkredieten, … (Lewis en Bingham, 1991). Financiële instellingen mogen echter niet rekenen op automatische retentie, de jongerenmarkt heeft een aangepaste aanpak nodig (Mankila, 2004). Een eerste stap naar een aangepaste aanpak is begrijpen waarom jongeren een bank kiezen, waarom ze bij een bank blijven en waarom ze overschakelen naar een andere bank.


15


Jeroen Rottiers

4. Determinanten van het Bankgedrag bij Jongeren Hoofdstuk 4 gaat dieper in op de determinanten van het bankgedrag bij jongeren en valt uiteen in 4 onderdelen. In ‘situering’ geven we een beknopt overzicht van de onderzoeken en determinanten die in de literatuur voorkomen. Daarna gaan we deze determinanten plaatsen in de 3 vragen die we ons kunnen stellen rond het bankgedrag van jongeren. Respectievelijk zijn dit ‘waarom kiezen jongeren voor een bank’, ‘waarom blijven jongeren bij een bank’ en ‘waarom verlaten jongeren een bank’.

4.1. Situering Studies naar de determinanten van het bankgedrag van jongeren zijn voornamelijk gericht op universiteitsstudenten, een aantal onderzoeken bestudeert afgestudeerde universiteitsstudenten (reden: zie supra: I.3.2.). Voor zover wij weten, zijn er slechts 2 studies die zich op een andere doelgroep dan universiteitsstudenten richten: Lewis en Bingham (1991) op adolescenten (16-24 jaar) en Smith en Van Hoecke op tieners (12-19 jaar). De meeste onderzoeken werden uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk of Singapore, daarnaast zijn er nog studies uit Canada, Zweden, USA en België naar de determinanten van het bankgedrag van jongeren (zie Tabel I.4.a.). Er zijn 3 mogelijke beslissingen die jongeren kunnen nemen met betrekking tot hun bankgedrag: een financiële instelling kiezen, bij een financiële instelling blijven en een financiële instelling verlaten. Afhankelijk van de soort beslissing spelen andere criteria een rol. In onderstaand overzicht geven we een bondige verduidelijking van alle determinanten die in de literatuur voorkomen (zie Tabel I.4.a.): •

Dienstverlening Algemeen:

aanbieden

van

de

gepaste

dienstverlening

(Gerrard

en

Cunningham, 2000). Snelheid van het afleveren van diensten: lengte van wachtrijen, efficiëntie van transacties, … (Lewis et al., 1994). Assortiment: breedte van het aanbod van bankproducten en -diensten (Lewis en Bingham, 1991). •

“Convenience” Ligging kantoren en openingsuren: “brick and mortar oriented” (Lee en Marlowe, 2003).


16


Jeroen Rottiers

Beschikbaarheid geldautomaten (“ATM”) en selfbanking: “self service oriented” (Lee en Marlowe, 2003). •

Jongerenfocus (zie supra: I.1.2.) Jongerenadviseur en “price bundling” kunnen niet los gezien worden van algemene dienstverlening en zit daarom impliciet hierin vervat. Jongerenkantoor kan niet los gezien worden van ligging kantoren en zit daarom impliciet hierin vervat.

•

Concurrentiële intrestvoet op lopende en spaarrekening (Colgate et al., 1996).

•

Invloed van ouders (Lewis, 1982).

•

Reputatie en imago (Lewis en Bingham, 1991).

•

Voorkomen: interieur en exterieur van de kantoren (Gerrard en Cunningham, 2000).

•

“Split banking”: klant zijn bij meer dan 1 bank (Colgate et al., 1996).


17


Jeroen Rottiers

Situering Onderzoeksvraag

Onderzochte Determinanten Dienstverlening Convenience Ligging OpeningsATM & Verlaten Algemeen Snelheid Assortiment Kantoren uren Selfbanking x x x x x x x x x x x x x x x

Soort Beslissing: Referenties

Land

Onderzoek naar:

Lewis & Bingham (1991) Clarke (1975) Fry et al. (1986) Ma et al. (1996) Smith & Van Hoecke (2000) Colgate et al. (1996) Gerrard & Cunningham (2000) Gray (1977) Huu en Kar (2000) Lewis (1982) Mankila (2004) Poh (1996) Schram (1991) Twaites & Vere (1995)

UK UK Canada Singapore België UK Singapore UK Singapore UK Zweden Singapore USA UK

Adolescenten (16-24) Afgestudeerden Afgestudeerden Afgestudeerden Tieners (12-19) Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten Universiteitsstudenten

Referenties Lewis & Bingham (1991) Clarke (1975) Fry et al. (1986) Ma et al. (1996) Smith & Van Hoecke (2000) Colgate et al. (1996) Gerrard & Cunningham (2000) Gray (1977) Huu en Kar (2000) Lewis (1982) Mankila (2004) Poh (1996) Schram (1991) Twaites & Vere (1995)

Kiezen

Blijven

x x x x x

x

x

x

x x

x

x x x x x

x x

x x x

x x

x

x x x x x

x x

x x

Onderzochte Determinanten Intrest op Lopende SpaarLeningen Rekening rekening x x x x

x

x x

x

x

Invloed Ouders x x x x x

Reputatie & Voorkomen Imago

Split Banking

x x x

x

x

x

x x x

x

x x x

x

x

Jongerenfocus Promotionele MediaGratis Gratis Acties campagne Bankieren Debetstand x x x x x x x x x

x

x x x x

x x x x x

x

x

x x x

Tabel I.4.a.: Determinanten van het bankgedrag van jongeren: literatuur UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

18


Jeroen Rottiers

4.2. Waarom kiezen Jongeren voor een Bank? De criteria voor bankselectie worden in het overgrote deel van de studies naar het bankgedrag van jongeren onderzocht (zie Tabel I.4.a.). De determinant waarover veruit de meeste overeenstemming bestaat in de literatuur, is “convenience”. Ligging van de kantoren ten opzichte van de woonplaats/universiteit/werkplaats is een belangrijk selectiecriterium voor de bankkeuze in elke studie die de invloed van ligging onderzocht. Het belang van een jongerenkantoor nabij de universiteit wordt nog eens extra onderstreept door Fry et al. (1986) en Lewis (1982). Clarke (1975) vindt dat afgestuurde universiteitsstudenten meer belang hechten aan een goede ligging ten opzichte van de werkplaats dan ten opzichte van de woonplaats. Ook de beschikbaarheid van geldautomaten en/of selfbanking is een belangrijk selectiecriterium in elke studie die deze determinant onderzocht. Hier zijn het Twaites en Vere (1995) die hameren op het belang van geldautomaten nabij universiteiten. Openingsuren als criterium voor de bankkeuze is minder vaak onderzocht: Clarke (1975) besluit dat ze belangrijk zijn, terwijl Huu en Kar (2000) ze als onbelangrijk bestempelen. Een interessante evolutie die we zien ontstaan, is dat de recentere studies systematisch meer belang gaan hechten aan de beschikbaarheid van geldautomaten en selfbanking in vergelijking met ligging van kantoren dan minder recente onderzoeken. Deze tendens wordt bevestigd door Lee en Marlowe (2003), die stellen dat “convenience” anders gedefinieerd wordt naargelang de leeftijd van de klant: jonge mensen denken eerder aan geldautomaten en selfbanking (i.e. “self service oriented”), oudere mensen aan persoonlijke interactie (i.e. “brick and mortar oriented”), ook Mankila (2001) bevestigt dit en zegt dat universiteitsstudenten nog maar weinig belang hechten aan persoonlijk contact. Een veel onderzochte determinant waar iets minder overeenstemming over bestaat, is de invloed van ouders. In de Singaporese onderzoeken wordt deze invloed altijd geacht onbelangrijk te zijn, terwijl in andere studies ouderlijke invloed als 1 van de belangrijkste selectiecriteria, zoniet het belangrijkste, beschouwd wordt. Ook Clarke (1975) vindt dat ouderlijke invloed niet belangrijk is in de bankkeuze van afgestudeerde universiteitsstudenten. Deze vaststelling is een gevolg van de evolutie die we zien ontstaan bij Smith en Van Hoecke (2000), nl. hoe ouder tieners worden, hoe meer ze hun bank zelf kiezen: 23,5% op 12-14 jarige leeftijd tegenover 75% op 17-19 jarige leeftijd. Toch kunnen we besluiten dat in de Westerse wereld ouderlijke invloed 1 van de belangrijkste determinanten is van de bankkeuze van jongeren.


19


Jeroen Rottiers

Wat de jongerenfocus (zie supra: I.1.2.) betreft, kunnen we stellen dat de niet aan dienstverlening gerelateerde jongerenfocus weinig invloed heeft op de bankkeuze. Het belang van zowel een mediacampagne als promotionele acties in de bankkeuze van jongeren is volgens de literatuur bijna eensluidend te verwaarlozen. Gratis cadeaus en andere “incentives” blijken dus duidelijk niet het beste middel om jongeren aan te trekken (Lewis en Bingham, 1991; Mankila, 2004). De bevindingen van een Belgisch onderzoek over promotionele acties naar tieners door Smith en Van Hoecke (2000) manen ons echter aan tot voorzichtigheid. Hieruit blijkt immers dat ongeveer de helft van de tieners al eens een bank koos omwille van de 2 succesformules onder de promotionele acties, nl. kortingen in bepaalde winkels en/of kortingen of gratis toegang tot evenementen en concerten. Ook het vrij hoog percentage (12,8%) dat “toegeeft” al eens een bank gekozen te hebben omdat men de reclame goed vindt, is opvallend. In het deel van de jongerenfocus dat gerelateerd is aan dienstverlening, zien we dat de onderzoekers het erover eens zijn dat gratis bankieren wel en mogelijkheid tot voordelige debetstand niet belangrijk is in de bankkeuze. De invloed op de bankkeuze van de mogelijkheid om tegen voordelige voorwaarden een lening aan te gaan, wordt slechts in 1 studie onderzocht (Huu en Kar, 2000) en blijkt belangrijk. Verder is er in de literatuur ook eensgezindheid over het belang van algemene dienstverlening, snelheid van dienstverlening en assortiment van diensten in de bankkeuze. Voorkomen wordt dan weer eensluidend onbelangrijk genoemd. De invloed op de bankkeuze van intrest op de lopende rekening (Lewis en Bingham, 1991), een aantrekkelijke spaarintrest (Huu en Kar, 2000) en reputatie en imago van een bank (Lewis en Bingham, 1991) worden elk slechts in 1 studie onderzocht, maar blijken belangrijk te zijn.

4.3. Waarom blijven Jongeren bij een Bank? De literatuur over de motivaties van jongeren om bij een bank blijven, is minder uitgebreid (zie Tabel I.4.a.). Colgate et al. (1996) laten universiteitsstudenten de factoren die hen aanzetten om te blijven rangschikken volgens belangrijkheid. Gratis bankieren wordt als belangrijkste reden aanzien, waaruit de prijsgevoeligheid van studenten blijkt. Tweede in de rangschikking is een goede dienstverlening, dit wijst op het belang van een aanpak die aangepast is aan de behoeften van studenten. Nog belangrijk in het onderzoek van Colgate et al. (1996) zijn (in volgorde) intrest op de lopende rekening, concurrentiële spaarintrest en lage debetintrest.


20


Volgens

Schram

(1991)

doet

een

uitgebreid

netwerk

Jeroen Rottiers

van

geldautomaten

universiteitsstudenten makkelijker bij een bank blijven. Fry et al. (1986) vinden dat bij afgestudeerde universiteitsstudenten een uitgebreid kantorennetwerk een voordeel is, je kan nl. trouw blijven wanneer je verhuist. Ook de ouderlijke invloed (i.e. familietraditie) blijft een belangrijke rol spelen als reden om bij een bank te blijven, zowel tijdens (Schram, 1991; Fry et al, 1986) als na (Fry et al., 1986) de universitaire studies. Het bezit van een studentenlening bij een bank als men afstudeert, verhoogt de kans dat afgestudeerden bij dezelfde bank blijven (Fry et al., 1986). Op basis van bovenstaand onderzoek van Colgate et al. (1996) pleiten we voor een dienstverlening die aangepast is aan de behoeften van studenten. Dit klinkt wat vaag en abstract, daarom verduidelijken we het met 2 concrete invullingen. Zo besluiten Lewis et al. (1994) dat een speciaal opgeleide jongerenadviseur die een gepaste relatie opbouwt met universiteitsstudenten, de kwaliteit van de dienstverlening kan verhogen en de mogelijkheid tot overschakelen kan verlagen, aangezien studenten bijzondere noden hebben ten aanzien van het bankpersoneel. Mankila (2004) wijst dan weer op het belang van aantrekkelijke “price bundles” om in te spelen op de behoeften van studenten in de veronderstelling tevredenheid en retentie te doen verhogen. Uit haar onderzoek blijkt dat Zweedse universiteitsstudenten (in volgorde van belangrijkheid van het attribuut) internet bankieren boven telefoon bankieren verkiezen, gecombineerd met een internationale kredietkaart (Visa/Master), een individuele prijskorting (i.e. op basis van de lengte en omvang van de relatie) en een lage intrestvoet op de lopende rekening zonder jaarlijkse kosten (boven een hogere intrestvoet met jaarlijkse kosten). Uit deze laatste keuze blijkt nog maar eens de gevoeligheid van studenten voor kosten. Opmerkelijk is ook dat Mankila (2004) de eerste studie is die het belang van internet bankieren onderkent, het lijkt ons dan ook opportuun om in de toekomst internet bankieren op te nemen in “self service oriented convenience”, naast geldautomaten en selfbanking.


21


Jeroen Rottiers

4.4. Waarom verlaten Jongeren een Bank? Ook het onderzoek naar de redenen waarom jongeren een bank verlaten, is minder uitgebreid dan dat naar de criteria van de bankkeuze bij jongeren (zie Tabel I.4.a.). Er bestaat echter wel een mooie consensus in de literatuur: slechte dienstverlening en “inconvenience” zijn de hoofdredenen voor jongeren om een bank te verlaten. “Inconvenience” wordt in deze (minder recente) studies geïnterpreteerd als ongunstig ligging van kantoren, maar ook hier kunnen we verwachten een evolutie in de tijd waar te nemen naar “self service oriented convenience”, nl. geldautomaten, selfbanking en zelfs internet bankieren (zie supra: I.4.3.). Ook over het belang van het niet krijgen van gratis debetstand en gratis bankieren als reden om een bank te verlaten, bestaat er overeenstemming. Het krijgen van gratis cadeaus wordt niet aanzien als een belangrijke reden om van bank te veranderen. Verder vermelden Colgate et al. (1996) “split banking” als reden om over te schakelen. Opvallend is dat in de 2 onderzoeken die zich niet alleen richten op studenten, maar ook iets oudere jongeren beschouwen (i.e. Lewis en Bingham, 1991 en Clarke, 1975), het weigeren van een lening als reden tevoorschijn komt.

4.5. Tussenbesluit “Convenience” en ouderlijke invloed zijn determinanten die systematisch een belangrijke invloed hebben op het bankgedrag van jongeren in de “bachelor” fase. Ook de dienstverlening en de jongerenfocus die gerelateerd is aan dienstverlening blijken belangrijk te zijn. Van de jongerenfocus die niet gerelateerd is aan dienstverlening wordt daarentegen vermoed dat hij weinig invloed heeft. Wanneer we uit deze bevindingen een gepaste aanpak distilleren om de jongerenmarkt te benaderen en zo trachten de vruchten te plukken van hun potentiële winstgevendheid, gaan we echter een stap te ver. We vergeten dan immers dat jongeren pas winstgevend worden wanneer ze overgaan naar de “early marriage” fase en blijven nog altijd met dezelfde onbeantwoorde vragen zitten: “Blijven jongeren trouw aan hun financiële instelling in de overgang naar latere fasen in de levenscyclus met andere financiële behoeften?” en “Welke zijn de determinanten die het bankgedrag in de “early marriage” fase bepalen?”


22


Jeroen Rottiers

5. Onderzoek naar Bankgedrag in “Early Marriage” Fase In hoofdstuk 5 gaan we dieper in op het belang van onderzoek naar bankgedrag in de “early marriage” fase. Eerst bekijken we in ‘tekortkomingen in de literatuur’ wat er rond dit thema al onderzocht is, maar vooral wat er nog niet onderzocht is. Op basis van deze bevindingen formuleren we daarna in ‘vorming van de hypothesen’ de onderzoeksvragen van onze eigen studie.

5.1. Tekortkomingen in de Literatuur Vanuit de CRM benadering, die streeft naar het opbouwen en handhaven van lange termijn relaties met klanten, is de overgang naar de “early marriage” fase een cruciaal punt. Vorig onderzoek heeft immers aangetoond dat de keuzes in verband met bankgedrag bij jongeren hoofdzakelijk bepaald wordt door “convenience” factoren, dienstverlening en ouderlijke invloed (zie supra: I.4.5.). Pas afgestudeerden zijn echter zeer mobiel in hun vroege carrière (Lewis en Bingham, 1991; Lewis et al., 1994), waardoor deze “convenience” factoren herbekeken dienen te worden ten opzichte van de nieuwe woon- en werkplaats. Bovendien zijn de financiële behoeften in de “early marriage” fase zeer verschillend aan deze in de “bachelor” fase (zie supra: I.2.2.), waardoor ook de factor dienstverlening herbekeken moet worden. Daarenboven vormen de financiële producten en diensten eigen aan de “early marriage” fase de eerste keuze op financieel gebied die men in samenspraak met zijn/haar partner maakt, waardoor de ouderlijke invloed eveneens herbekeken dient te worden. Onderzoek naar bankgedrag in de “early marriage” fase is beperkt, niet recent (zie supra: Tabel I.4.a.) en bovendien niet aangepast aan de specifieke situatie waarin pas samenwonende koppels zich bevinden. Lewis en Bingham (1991) onderzoeken het bankgedrag van adolescenten (16-24 jaar), maar maken in hun ondervindingen amper onderscheid tussen verschillende leeftijdsgroepen binnen deze grote groep adolescenten. Fry et al. (1986) onderzoeken enkel de invloed van ouders, een jongerenkantoor en studentenleningen op het bankgedrag van afgestudeerde universiteitsstudenten en besluiten dat ze alle drie belangrijk zijn. Ma et al. (1996) en Clarke (1975) bestuderen ook afgestudeerde universiteitsstudenten en besluiten dat dienstverlening, “convenience” en kosten belangrijk zijn. Nergens een onderzoek dat expliciet gericht is op specifieke situatie en behoeften van pas samenwonende koppels in de “early marriage” fase.


23


Jeroen Rottiers

Toch zijn er aanwijzingen die erop wijzen dat een onderzoek naar de “early marriage” fase zeer relevant is. Zo zijn de 2 enige studies die het weigeren van een lening als reden om een bank te verlaten, niet toevallig studies die ook iets oudere jongeren in beschouwing nemen (i.e. Lewis en Bingham, 1991; Clarke, 1975). Het onderzoek van Clarke (1975) naar bankgedrag van afgestudeerde universiteitsstudenten is ook het enige Westers onderzoek waarin ouderlijke invloed in de bankkeuze niet belangrijk is. Uit een Belgisch kwalitatief onderzoek van Geuens et al. (2002) blijkt dat jonge mensen die de arbeidsmarkt betreden veel meer aandacht hebben voor bankzaken dan tevoren. Betekent in dit geval meer aandacht ook meer kans om over te schakelen? Lewis en Bingham (1991) besluiten dat het een belangrijke uitdaging voor de toekomst is bestaande klanten uit het jeugdsegment te behouden wanneer ze overgaan naar meer winstgevende fases in hun levenscyclus. Voor zover wij weten, bestaan er echter geen studies die onderzoeken of financiële instellingen wel degelijk slagen in deze belangrijke uitdaging. Bovendien kunnen we ons de vraag stellen of een jongerenfocus bij financiële instellingen een blijvende invloed heeft op het bankgedrag in de “early marriage” fase, dwz. de latere retentie van jongeren stimuleert. Een jongerenfocus kost immers handen vol geld aan financiële instellingen. Deze beschouwen het als een investering in de toekomst, aangezien jongeren op zich nog niet winstgevend zijn (zie supra: I.2.2.). Wanneer echter zou blijken dat een jongerenfocus de latere retentie niet beïnvloedt, gaat deze investering verloren. Soms kan een jongerenfocus zelfs een nefaste invloed hebben omdat vele bedrijven de potentiële financiële en andere risico’s van een ongepaste marketing naar kinderen onderschatten (zie supra: I.1.2.). In dit geval is een jongerenfocus al helemaal te mijden, aangezien financiële instellingen hierdoor dubbel kunnen verliezen door het doen van een nutteloze investering én de opgelopen schade van een ongepaste marketing. Het effect van een jongerenfocus op de jongeren zelf is onderwerp van een paar studies, waaruit blijkt dat vooral een aan dienstverlening gerelateerde jongerenfocus belangrijk is (zie supra: I.4.5.). In België is echter nog geen studie uitgevoerd die het effect van zowel het gerelateerde als het niet-gerelateerde gedeelte onderzoekt, waardoor hier een opportuniteit ligt voor een exhaustieve aanpak (zie supra: I.1.2.). Maar nog belangrijker is de afwezigheid van studies die het effect nagaan van een jongerenfocus op retentie in de volgende fase van de levenscyclus (i.e. “early marriage” fase). Dit is nochtans een

fundamentele vraag naar het nut van een jongerenfocus: wanneer een jongere zijn/haar hele (niet winstgevende) jeugd wordt bestookt met voordelen, maar hier op geen enkel wijze door


24


Jeroen Rottiers

beïnvloed wordt in de latere keuzes die hij/zij moet maken, kunnen banken zich maar beter concentreren op jongeren in de overgang naar de (winstgevende) “early marriage” fase. Heel concreet: een man is klant bij bank X, zijn vriendin bij bank Y. Ze besluiten samen te gaan wonen (of te trouwen). Ze openen een gemeenschappelijke rekening of gaan een woonkrediet aan. Doen ze dit dan bij bank X, bij bank Y of zelfs bij bank Z? En worden ze bij deze keuze beïnvloed door de privileges waarvan ze als jongere konden genieten? Of kiezen ze eenvoudigweg voor de financiële instelling die hen de beste voorwaarden biedt voor de producten en dienstverlening die ze op dat moment nodig hebben? Welke rol spelen de betrokkenheid bij de financiële wereld of de financiële taakverdeling tussen de partners in deze beslissing? Allemaal vragen waarop de bestaande literatuur rond het bankgedrag van jongeren het antwoord schuldig moet blijven. Een bijkomend voordeel op de bestaande onderzoeken rond bankgedrag van jongeren is dat we niet rechtstreeks de oorzaken bevragen waarom jongeren een bank gekozen/verlaten hebben of bij een bank gebleven zijn. We opteren echter voor een multivariate analyse waarbij we het verband onderzoeken tussen gedrag en alle mogelijke determinanten van dit gedrag. Bovendien peilen we in onze studie niet naar intenties of hypothetische situaties met betrekking tot toekomstig gedrag, maar naar daadwerkelijk en recent gesteld gedrag. Zo beperken we vertekening in de resultaten omwille van (i) de kloof tussen intenties en werkelijk gedrag (o.a. Young et al., 1998) en (ii) vage herinnering.

5.2. Vorming Hypothesen Op basis van bovenstaande tekortkomingen in de bestaande wetenschappelijke literatuur worden de hypothesen van deze scriptie geformuleerd. De fundamentele vraag naar het nut van een jongerenfocus bij financiële instellingen, vinden we terug in de eerste hypothese: H1: Een jongerenfocus stimuleert later retentiegedrag in de “early marriage” fase.

Voor onze tweede hypothese stellen we ons de vraag welke andere factoren een rol kunnen spelen in de beslissing om bij de financiële instelling te blijven waar men klant was als jongere: H2: Er zijn andere factoren die het retentiegedrag in de “early marriage” fase beïnvloeden.

Onze exhaustieve aanpak indachtig, beschouwen we hier alle mogelijke determinanten die in de literatuur voorkomen. Deze exhaustieve lijst valt uiteen in 3 delen. Het eerste deel richt zich op de periode vóór het moment van samenwonen met determinanten die een UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

25


Jeroen Rottiers

blijvende invloed kunnen hebben op het bankgedrag in de “early marriage” fase, zoals tevredenheid, split banking, ouderlijke invloed, … Het tweede deel handelt over de periode na het samenwonen en bevat de factoren die de bankkeuze op dat moment kunnen beïnvloeden, zoals dienstverlening, “convenience”, ... Het derde deel omvat de determinanten eigen aan het samenwonen die eveneens een invloed kunnen hebben op het bankgedrag in de “early marriage” fase, zoals de financiële taakverdeling tussen partners. In dit derde deel zitten ook andere factoren die het bankgedrag kunnen beïnvloeden, zoals betrokkenheid bij de financiële wereld en demografische gegevens. Over deze 3 delen heen behandelen we alle factoren die in de literatuur vermeld worden (zie supra: Tabel I.4.a.), evenals de additionele factoren die een invloed kunnen hebben ten gevolge van de nieuwe levensfase waarin pas samenwonende koppels zich bevinden.


26


Jeroen Rottiers

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Ontwikkeling Vragenlijst Nadat we de tekortkomingen in de literatuur gevonden en onze hypothesen geformuleerd hebben, dienen we deze te operationaliseren in een vragenlijst. Het eerste hoofdstuk van het empirisch onderzoek valt uiteen in 2 onderdelen. Eerst gaan we in ‘situering van de variabelen’ dieper in op de onafhankelijke en afhankelijke variabelen in het

onderzoek. Daarna begint de eigenlijke ontwikkeling van de vragenlijst aan de hand van ‘de methode van Churchill’. Nadat we in ‘algemeen’ de brede lijnen van deze methode

uiteengezet hebben, gaan we in ‘genereren van items via de literatuur’ onze schalen ontwikkelen op basis van de literatuur. Vervolgens testen we deze schalen op hun volledigheid en aangepastheid in ‘ervaringsinterviews’, om tenslotte in ‘het vooronderzoek’ de schalen te zuiveren vooraleer we met de eigenlijke gegevensverzameling kunnen beginnen.

1.1. Situering Variabelen Het doel van onze studie is onderzoeken (i) welk bankgedrag pas samenwonenden stellen in de “early marriage” fase en (ii) waarom ze dit doen. In het ‘wat?’-gedeelte van onze onderzoeksvraag gaan we op zoek naar onze afhankelijke variabele. Concreet komt dit neer op de vraag welke bank men kiest voor het bevredigen van de nieuwe financiële behoeften die voorkomen uit de nieuwe levensfase waarin men zich bevindt. Hiervoor heeft een pas samenwonende 5 mogelijkheden: (i) ofwel kiest men de bank die hij/zij als hoofdbank beschouwt op het moment van samenwonen1, (ii) ofwel de hoofdbankjongere van zijn/haar partner, (iii) ofwel een ander bank dan zijn/haar hoofdbankjongere waar hij/zij al klant was op het moment van samenwonen2, (iv) ofwel een bijbankjongere van zijn/haar partner, (v) ofwel een bank waar geen van beide klant was op het moment van samenwonen. Het kan echter zijn dat beide partners op het moment van samenwonen klant waren bij eenzelfde bank, waardoor het aantal keuzemogelijkheden terugvalt onder 5. Deze complexe situatie met 5 mogelijke uitkomsten voor de afhankelijke variabele kunnen we beschouwen als een binair probleem door ons te focussen op de hoofdbankjongere van de respondent. De bankkeuze wordt dan herleid tot de vraag of de pas samenwonende blijft bij zijn/haar hoofdbankjongere of kiest voor een andere bank om de nieuwe financiële 1 2

We noemen deze bank hoofdbankjongere We noemen deze bank bijbankjongere


27


Jeroen Rottiers

behoeften te bevredigen. Aangezien het hoofddoel van onze studie het onderzoeken van de invloed van een jongerenfocus op later retentiegedrag is én we een partner met dezelfde hoofdbankjongere als onafhankelijke variabele operationaliseren, verliezen we geen essentiële informatie. In het ‘waarom?’-gedeelte van onze onderzoeksvraag trachten we de factoren bloot te leggen die de bankkeuze in de “early marriage” fase beïnvloeden, onze onafhankelijke variabelen. Met het oog op het hoofddoel van ons onderzoek opteren we ook hier om de focus op de hoofdbankjongere van de respondent te houden. Daarom bevragen we niet rechtstreeks de redenen waarom een pas samenwonende een bepaalde bank gekozen heeft, maar vragen we wel naar de mening van de respondent in functie van zijn/haar hoofdbankjongere. Dit doen we op basis van een exhaustieve lijst van factoren die de bankkeuze kunnen beïnvloeden, waarna we via een multivariate analyse de invloed van deze factoren op de bankkeuze nagaan. Deze exhaustieve lijst van factoren valt uiteen in 3 delen, waarop we ook de onderverdeling van onze vragenlijst gebaseerd hebben. Het eerste deel richt zich op de hoofdbankjongere en het bankgedrag van de respondent vóór het moment dat hij/zij ging samenwonen met vragen over productbezit, split banking, ouderlijke invloed, tevredenheid, perceptie van de jongerenfocus, … Het tweede deel handelt over de periode na het samenwonen en vraagt de mening van de respondent betreffende zijn/haar hoofdbankjongere in verband met de factoren die de bankkeuze op dat moment kunnen beïnvloeden (zie infra: II.1.2.2.). In het derde deel wordt gepeild naar de betrokkenheid van de respondent bij het bankwezen, de financiële taakverdeling tussen de partners en demografische gegevens. Over deze 3 delen heen behandelen we alle factoren die in de literatuur (zie supra: Tabel I.4.a.) en in de ervaringsinterviews (zie infra: II.1.2.3.) vermeld worden en de additionele factoren die een invloed kunnen hebben ten gevolge van de nieuwe levensfase waarin de respondent zich bevindt (zie supra: I.5.1.).

1.2. Methode van Churchill 1.2.1. Algemeen

Churchill (1979) ontwikkelde een paradigma om tot meer betrouwbare en valide marketingconstructen te komen. Hij doet dit op basis van een stappenplan, waarbij onderzoekers een proces met 8 fasen moeten uitvoeren. Tevens erkent Churchill (1979) dat het voor de meeste onderzoekers wenselijk noch haalbaar is om het volledige proces te doorlopen. Onderzoekers die een engagement willen aangaan ten opzichte van


28


Jeroen Rottiers

kwaliteitsonderzoek, worden echter wel verwacht het proces te vervolledigen tot en met stap 4. Hierdoor vermijdt men het toepassen van extreem gesofisticeerde analyses op onjuiste gegevens en het zoveelste “Garbage In Garbage Out” onderzoek in de rij (Churchill, 1979). In de eerste stap moeten onderzoekers het domein van het construct specificeren door af te lijnen wat wel en wat niet inbegrepen is in de definitie van het construct. Op basis van literatuuronderzoek, ervaringsinterviews, … worden in de tweede stap items gegenereerd die dit domein vatten. In de derde stap gaat men data verzamelen om in de vierde stap de schalen te zuiveren op basis van factoranalyse en Cronbach’s alfa’s (Churchill, 1979). Wij opteren om de eerste twee stappen samen te nemen, aangezien het overgrote deel van de constructen reeds duidelijk gedefinieerd is in het literatuuronderzoek (zie supra: I.4.1.). We gaan in de literatuur op zoek naar items die het domein van de constructen vatten om deze daarna via ervaringsinterviews op hun volledigheid te testen en aan te passen aan de specifieke situatie van ons onderzoek. Vervolgens stellen we de items bloot aan een beperkte steekproef in het vooronderzoek vooraleer we met de eigenlijke gegevensverzameling kunnen starten. 1.2.2. Genereren Items via Literatuur

In het eerste deel van de vragenlijst richten we ons op de hoofdbankjongere van de respondent vóór het moment dat hij/zij ging samenwonen. De schalen die we hierbij moeten ontwikkelen, zijn tevredenheid met betrekking tot de hoofdbankjongere en de perceptie van jongerenfocus bij de hoofdbankjongere. Verder wordt in dit deel gepeild naar ouderlijke invloed, het bankgedrag en de bankkeuze van de respondent en zijn/haar partner vóór het samenwonen, maar dit zijn vragen waarvoor geen constructen ontwikkeld dienen te worden. Voor de items over tevredenheid is het noodzakelijk dat de respondent terugdenkt aan de periode vóór het samenwonen. We wensen immers de tevredenheid over de hoofdbankjongere te meten vóór de overgang naar een nieuwe fase in de levenscyclus met andere financiële behoeften. Deze tevredenheid splitsen we op in een relationeel en een functioneel deel. De 3 items voor relationele tevredenheid halen we uit het “people” construct betreffende tevredenheid in Ganesh et al. (2000). Hier laten we het item “tevredenheid over de kwaliteit van de dienstverlening” weg omdat dit meer slaat op het construct dat we via algemene servicekwaliteit willen meten in het gedeelte van de vragenlijst na het samenwonen. Ook de items die we in de literatuur vinden over functionele tevredenheid slaan meer op schalen die we gebruiken in het deel na samenwonen. We zoeken hiervoor echter meer algemene items, waardoor we genoodzaakt zijn zelf items te formuleren over de algemene tevredenheid met betrekking tot producten, diensten en informatie van de hoofdbankjongere. UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

29


Jeroen Rottiers

Schalen die expliciet de perceptie van een jongerenfocus onderzoeken, vinden we niet terug in de literatuur. Daardoor vallen we terug op het onderscheid dat we zelf op basis van de literatuur maken tussen een jongerenfocus die niet gerelateerd is aan dienstverlening en een jongerenfocus die wel gerelateerd is aan dienstverlening (zie supra: I.1.2.). We formuleren items die overeenstemmen met de verschillende onderdelen van beide dimensies van een jongerenfocus. Het tweede deel van de vragenlijst handelt over de periode na het samenwonen. We trachten zo exhaustief mogelijk te werk te gaan en alle factoren die een invloed kunnen hebben op het bankgedrag van pas samenwonenden te vatten. Dit doen we door ons te baseren op de determinanten van het bankgedrag bij jongeren (zie supra: Tabel I.4.a.). Deze dienen echter licht aangepast te worden aan de veranderde situatie van de “early marriage” fase. De factor dienstverlening combineren we met de op maat gemaakte leningen uit literatuur rond de jongerenfocus (zie supra: I.1.2.). “Convenience” kan ongewijzigd overgenomen worden. Het opbrengsten-aspect combineren we met het kosten-aspect uit de jongerenfocus (zie supra: I.1.2.). Voorkomen hangt dan weer nauw samen met reputatie en imago, daarom behandelen we het niet als aparte determinant. De factor dienstverlening proberen we te vatten in 3 dimensies. In vergelijking met de determinanten van het bankgedrag van jongeren is de dimensie snelheid verdwenen ten voordele van empathie/persoonlijk aanbod. Aangezien snelheid dicht aanleunt bij algemene servicekwaliteit, vonden we het meer opportuun een dimensie toe te voegen die duidt op het voldoen aan de specifieke behoeften van pas samenwonenden. Hiervoor gebruiken we 1 item over persoonlijk advies uit het “empathy” construct van Parasuraman et al. (1991). Op basis van de op maat gemaakte lening uit de jongerenfocus formuleren we zelf nog 2 items over het aanbieden van de gepaste producten en dienstverlening. Voor de dimensie algemene service gebruiken we 3 vragen uit het originele construct “algemene servicekwaliteit” van Cronin Jr. et al. (2000). Het ruime assortiment vatten we in 3 zelf geformuleerde items bij gebrek aan bestaande schalen in de literatuur die deze lading dekken. Wat de factor “convenience” betreft, formuleren we de items in verband met de ligging van kantoren aan de hand van het “locational convenience” construct uit Ganesh et al. (2000). De schalen voor openingsuren en “self service convenience” baseren we op SERVQUAL items uit Parasuraman et al. (1991), weliswaar geüpdate en aangepast aan de context via de definities die we vinden in de literatuur rond bankgedrag van jongeren (zie supra: I.4.1.). De factor kosten versus opbrengsten komt voort uit het single-item construct “Cost” uit Ganesh et al. (2000), wat we aan de hand van de literatuur rond UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

30


Jeroen Rottiers

bankgedrag bij jongeren vervolledigen tot een multi-item construct dat ook opbrengsten bevat. Voor de factor reputatie en imago baseren we ons op vragen rond “company reputation” in Goldberg en Hartwick (1990) en “store image” in Wu en Petroshius (1987). De eerste vragen handelen over de reputatie die een bedrijf in het algemeen heeft bij haar verschillende stakeholders. De laatste vragen zijn meer specifiek, maar leunen sterk aan bij andere schalen als algemene service. Daarom hebben we beslist 1 algemene reputatievraag te formuleren gebaseerd op Goldberg en Hartwick (1990) en 2 meer specifieke vragen zoals in Wu en Petroshius (1987), waarvan we vermoeden dat ze nauw samenhangen met reputatie. In het tweede deel van de vragenlijst wordt er ook gepeild naar het werkelijke bankgedrag in de “early marriage” fase, hiervoor dienen geen constructen ontwikkeld te worden. We wensen echter ook de intenties te onderzoeken, waarvoor het ontwikkelen van een schaal wel noodzakelijk is. We baseren onze intentievragen op 3 artikels, nl. Colgate en Danaher (2000), Varki en Colgate (2001) en Zeithaml et al. (1996). Uit deze artikels halen we enkel deze vragen die een logisch verband hebben met onze onderzoeksvraag. Zo is bijvoorbeeld “meer kopen” bij de hoofdbankjongere niet relevant en “blijven” niet altijd van toepassing, aangezien de respondent ook geen klant meer kan zijn bij zijn/haar hoofdbankjongere. We formuleren 4 vragen met betrekking tot de intentie tot aankoop, aanbevelen, informatie opvragen en overwegen van de hoofdbankjongere. In het derde deel van de vragenlijst onderzoeken we de betrokkenheid van de respondent bij het bankwezen, de financiële taakverdeling tussen de partners en demografische gegevens. Bij de factor betrokkenheid maken we het onderscheid tussen algemene betrokkenheid bij de financiële wereld en betrokkenheid bij financiële aankoopbeslissingen. De vragen rond algemene betrokkenheid baseren we op items over betrokkenheid bij auto’s in Srinivasan en Ratchford (1991), die we vertalen naar de financiële wereld. De vragen rond aankoopbetrokkenheid baseren we op 3 algemene vragen in Ratchford (1987) en 2 vragen in Ganesh et al. (2000), die actieve aankoopbetrokkenheid onderzoeken. De factor financiële taakverdeling baseren we op een schaal in Corfman (1991), die peilt naar de taakverdeling in het huishouden. Analoog aan de factor betrokkenheid onderscheiden we hier de algemene taakverdeling met betrekking tot de bankzaken (beheer, verrichtingen, …) en de taakverdeling met betrekking tot het aanschaffen van financiële producten en diensten. Voor de demografische informatie dienen geen constructen ontwikkeld te worden.


31


Jeroen Rottiers

1.2.3. Ervaringsinterviews

Nadat we op basis van de literatuur voor al onze factoren schalen opgesteld hebben, gaan we deze op hun volledigheid en hun aangepastheid aan de specifieke (Vlaamse) situatie testen via ervaringsinterviews. Ook gaan we hierbij na of we geen determinanten over het hoofd gezien hebben die het bankgedrag in de “early marriage” fase kunnen beïnvloeden. Het eerste deel van de ervaringsinterviews namen we af bij 4 bankdirecteurs3 onder de vorm van diepte-interviews. Het tweede deel bij 4 koppels in de “early marriage” fase4, die we begeleid de vragenlijst lieten invullen. Uit de diepte-interviews met de bankdirecteurs leren we dat onze lijst met factoren tamelijk exhaustief is. De enige aanvulling die ze maakten, is dat het persoonlijk kennen van de bankdirecteur van de hoofdbankjongere ook een rol kan spelen in beslissingen rond bankgedrag in de “early marriage” fase. Deze factor wordt dan ook toegevoegd aan de vragenlijst. Verder hadden de bankdirecteurs nog opmerkingen over de jongerenfocus bij financiële instellingen: “price bundling”, gratis debetstand en leningen worden in Vlaanderen zelden tot nooit toegekend aan jongeren, waardoor we deze items uit de jongerenfocus kunnen schrappen. De Fortis-bankdirecteurs maakten de terechte opmerking dat ook korting in de bioscoop een onderdeel van de niet-gerelateerde jongerenfocus is, waardoor we dit item toevoegen aan de jongerenfocus. De laatste veel gehoorde opmerking was dat verzekeringen aan belang winnen in de banksector door de toenemende grensvervaging. We opteren dan ook om een verzekeringsitem toe te voegen aan de factor assortiment en ook bij het bankgedrag vóór en na het samenwonen verzekeringen te vermelden. Het begeleid invullen van de vragenlijst deden we bij 2 koppels die reeds een woning gekocht of gebouwd hadden en 2 koppels die nog maar net samenwoonden, zo trachten we een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van de “early marriage” fase. Het doel van deze ervaringsinterviews is tweevoudig: door de koppels te vragen luidop te redenen, testen we de volledigheid van onze lijst van determinanten en tevens maken we van de gelegenheid gebruik om de moeilijkheidsgraad van de vragenlijst te testen. De enige opmerking die we kunnen maken met betrekking tot de factoren, is dat er vertekening ontstaat wanneer 1 van de twee partners bij een financiële instelling werkt. We voegen dan ook een vraag toe die het bankgedrag na samenwonen van dit effect zuivert.

3 4

Gesprek met 2 bankdirecteurs van Fortis, 1 van KBC en 1 van Dexia in de week van 23 tot 29 februari 2004 Gesprek met koppels in de “early marriage” fase in de week van 23 tot 29 februari 2004


32


Jeroen Rottiers

Wat de moeilijkheidsgraad betreft, kunnen we 3 dingen vermelden. Ten eerste blijkt ons rooster waarmee we het werkelijk bankgedrag wensen te onderzoeken zeer ingewikkeld. Daarom vereenvoudigden we dit drastisch door enkel het onderscheid te maken tussen hoofdbankjongere van de respondent en andere banken zonder onderling onderscheid tussen deze andere banken (hoofdbankjongere partner, bijbankjongere respondent of partner, …). Aangezien onze focus ligt op de hoofdbankjongere van de respondent én we een partner met dezelfde hoofdbankjongere als onafhankelijke variabele operationaliseren, verliezen we geen essentiële informatie (zie supra: II.1.1.). Ten tweede bleek er verwarring te bestaan wanneer men wel van kantoor, maar niet van bank veranderd was. Om dit te vermijden, splitsen we de hoofdbankjongere op in zelfde en ander kantoor. Ten derde bleken er een paar items moeilijk in te vullen of te herinneren, waardoor men snel geneigd was de middenweg van 3 op 5 te kiezen. Omdat dit probleem ook uit het vooronderzoek blijkt (zie infra: II.1.2.4.), bespreken we het daar in detail. 1.2.4. Vooronderzoek

De derde stap volgens de methode van Churchill (1979) is het verzamelen van data. Dit doen we via een online vragenlijst5, waarvoor we een vijftigtal respondenten trachten te verzamelen die minder dan 10 jaar samenwonen (reden: zie infra: II.2.1.). Bij het afsluiten van de website halen we 45 respondenten, waardoor we dicht in de buurt komen van onze beoogde 50 personen. Het doel van deze derde stap is in de vierde fase de gevormde schalen te zuiveren en te testen op hun betrouwbaarheid via factoranalyse en Cronbach’s alfa’s. Aangezien de analyses in het vooronderzoek volkomen analoog zijn aan deze in het eigenlijke onderzoek, gaan we ze niet volledig uit de doeken doen. We verwijzen dan ook naar het eigenlijk onderzoek voor gedetailleerde informatie over de gevolgde procedure (zie infra: II.2.3.). Wat volgt, is een overzicht in grote lijnen van de methode en de resultaten. Tevredenheid over de hoofdbankjongere vóór het samenwonen valt uiteen in 2 factoren. De eerste factor bevat de 3 items over relationele tevredenheid met een Cronbach’s alfa boven 0,80. Dit is zeer goed, we laten deze items dan ook ongewijzigd staan. De tweede factor met de zelf geformuleerde items over functionele tevredenheid scoort met een Cronbach’s alfa van 0,60 veel minder goed. We besluiten de algemene vragen in verband met de tevredenheid over het producten dienstenaanbod meer concreet te richten op de producten en diensten die men in het bezit had vóór het samenwonen. We zien ook dat de respondenten op de vragen

5

De vragenlijst werd met behulp van “Websurveyor” software online gezet.


33


Jeroen Rottiers

over opbrengsten en kosten opvallend veel voor de middenweg van 3 op 5 kiezen. We vermoeden dat ze moeilijk op deze vragen kunnen antwoorden, omdat ze zich amper bewust zijn van kosten en opbrengsten. Dit bleek ook uit de ervaringsinterviews (zie supra: II.1.2.3.), waardoor we besluiten deze 2 items weg te laten. Met deze aanpassingen hopen we in ons eigenlijk onderzoek een goed construct voor functionele tevredenheid te verkrijgen. De jongerenfocus bij banken valt uiteen in 3 factoren. Op de eerste factor laden alle niet aan dienstverlening gerelateerde items buiten gratis cadeaus en wedstrijden/tombola’s. Aangezien de Cronbach’s alfa zich reeds boven de 0,80 bevindt, besluiten we deze 2 items weg te laten. De tweede factor bestaat uit de items rond gratis bankieren en heeft een Cronbach’s alfa boven 0,80. De derde factor bevat de jongerenadviseur en het jongerenkantoor dichtbij school/faculteit/universiteit en heeft een Cronbach’s alfa van slechts 0,15. De reden voor deze slechte score moet volgens ons gezocht worden in het feit dat deze 2 items uit studies rond universiteitsstudenten komen (zie supra: I.1.2.). Onze doelgroep is echter breder (zie infra: I.1.2.), waardoor deze items niet altijd van toepassing zijn bij onze respondenten. Daarom besluiten we ook deze vragen te schrappen uit de jongerenfocus. De determinanten van het bankgedrag in de “early marriage” fase bevatten 4 factoren. Een eerste factor bevat alle assortimentsitems en het item over reputatie en imago betreffende sterke speler op de financiële markt. Dit construct over breedte en betrouwbaarheid van het assortiment heeft met 0,75 geen uitstekende, maar zeker geen slechte Cronbach’s alfa. Aangezien de overige items in verband met reputatie en imago significant op verschillende factoren laden, schrappen we ze uit de vragenlijst. De factor reputatie en imago zit nu immers vervat in de factor assortiment. In een tweede factor zitten de items over kosten versus opbrengsten, tezamen met het item uitstekende dienstverlening van algemene service en persoonlijk advies van empathie/persoonlijk aanbod. Hier zitten we met een dubbel probleem: ten eerste scoort dit construct met een Cronbach’s alfa onder 0,60 laag en ten tweede zien we dat op de items van kosten versus opbrengsten opvallend veel de middenweg van 3 op 5 gekozen wordt. Dit is alweer een bevestiging van de ervaringsinterviews (zie supra: II.1.2.3.), waaruit bleek dat men moeite heeft zulke vragen te beantwoorden. We besluiten naar het idee van deze factor en ter vervanging van de items van kosten versus opbrengsten de 2 items in verband met het aanbieden van gepaste producten en diensten te herformuleren naar meer concrete items rond het tegen goede voorwaarden aanbieden van de producten en diensten die men nodig heeft na het samenwonen. Aangezien de overige items van algemene service significant op meerdere


34


Jeroen Rottiers

factoren laden en reeds vervat zitten in bovenstaande factor, schrappen we deze uit de vragenlijst. In de derde en vierde factor komt “convenience” naar boven. De items over ligging van de kantoren ten opzichte van de werkplaats laden op 1 factor, terwijl deze over “self service convenience” op de andere laden. De vragen in verband met openingsuren en ligging ten opzichte van de woonplaats laden significant op beide factoren. Aangezien we reeds een “brick and mortar” en een “self service convenience” construct hebben, besluiten we deze te schrappen uit de vragenlijst. Wat de intenties betreft, bekomen we 1 factor met Cronbach’s alfa boven 0,80. Deze items laten we dan ook ongewijzigd staan. De items over betrokkenheid vallen uiteen in 3 factoren.

De

eerste

2

factoren

handelen

over

algemene

bank-

en

actieve

aankoopbetrokkenheid, ze hebben beide een Cronbach’s alfa boven 0,80. De derde factor bevat de items in verband met algemene aankoopbetrokkenheid, deze scoren met een Cronbach’s alfa onder 0,60 eerder laag. Aangezien we reeds een goed construct rond aankoopbetrokkenheid hebben, besluiten we om deze items te schrappen. De items betreffende financiële taakverdeling tussen de partners bestaan uit een algemene factor rond bankzaken en een factor rond het aanschaffen van financiële producten en diensten. Beide factoren scoren met een Cronbach’s alfa boven 0,80 zeer goed en blijven dus ongewijzigd in de vragenlijst. Nadat we de eerste 4 stappen van de methode van Churchill (1979) doorlopen hebben, bekomen we de definitieve vragenlijst (zie Bijlage A). Hiermee kunnen we overgaan tot het eigenlijk onderzoek.


35


Jeroen Rottiers

2. Analyse Onderzoeksresultaten In het tweede hoofdstuk van het empirisch onderzoek gaan we de eigenlijke onderzoeksresultaten analyseren. Eerst beschrijven we hoe ‘de gegevensverzameling’ concreet in zijn werk gegaan is, daarna bespreken we de inhoud en betrouwbaarheid van ‘de afhankelijke variabelen’ en ‘de onafhankelijke variabelen’. In ‘descriptieve analyse’ bekijken

we de verzamelde gegevens op beschrijvende wijze om vervolgens in ‘multivariate regressieanalyse’ op zoek te gaan naar de determinanten van het bankgedrag in de “early

marriage” fase.

2.1. Gegevensverzameling Eens de vragenlijst op punt staat, kunnen we beginnen met het verzamelen van gegevens. De mensen die we bevragen, moeten zich reeds in de “early marriage” fase bevinden. Dit doen we om te vermijden dat onze resultaten vertekend worden door de kloof tussen intenties en werkelijk gedrag (o. a. Young et al., 1998). Bovendien mogen respondenten nog niet langer dan 10 jaar samenwonen, wat een dubbel doel heeft: enerzijds beperken we vertekening veroorzaakt door vage herinnering, anderzijds is de periode ruim genoeg opdat ook koppels inbegrepen zijn die reeds belangrijke financiële beslissingen genomen hebben (bv. omtrent een woonkrediet). Een laatste voorwaarde is dat we slechts 1 van de 2 partners een vragenlijst laten invullen, dit doen we om elke vorm van vertekening in onze resultaten te vermijden. Met ons onderzoek wensen we representatief te zijn voor heel Vlaanderen, daarom gaan we uit elke provincie een proportioneel deel van onze steekproef halen. De proporties bepalen we op basis van de bevolkingsstatistieken voor 20 tot 29-jarigen van het Nationaal Instituut voor Statistiek (Totale en Belgische bevolking op 1 januari 2003, 2003: zie Tabel II.2.a.). In totaal verzamelden we 290 vragenlijsten. Hiervan zijn er 285 bruikbaar, omdat 5 respondenten wel samenwoonden, maar nog geen financiële producten aangeschaft hadden. Uit Tabel II.2.a. blijkt dat onze steekproef nauw aansluit bij de proportionele verdeling volgens de bevolkingsstatistieken. Een bijkomende voorwaarde voor representativiteit is dat we evenveel mannen als vrouwen ondervragen, ook hier zijn we bij benadering in geslaagd met 51,2% vrouwen en 48,8% mannen. Totaal Antwerpen Vlaams Gewest 734.730 201.270 Proporties 285 78 Werkelijk Afgenomen 285 81

Limburg 105.047 41 41

Oost-Vlaanderen 172.722 67 66

Vlaams-Brabant 121.178 47 47

West-Vlaanderen 134.513 52 50

Tabel II.2.a.: 20 tot 29-jarigen per provincie in het Vlaams Gewest (bron: Totale en Belgische bevolking op 1 januari 2003, 2003) UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

36


Jeroen Rottiers

De vragenlijsten zelf hebben we afgenomen in drukke winkelstraten en winkelcentra in de verschillende Vlaamse provincies. Het voordeel van deze methode is dat we zowel mensen bereiken die bij hun hoofdbankjongere gebleven zijn in de overgang naar de “early marriage” fase als mensen die hun hoofdbankjongere verlaten hebben. Wanneer een respondent bereid was mee te werken, boden we hem/haar een drankje aan in een taverne om rustig de vragenlijst te kunnen invullen. Voorts was aan het invullen van de vragenlijst een prijsvraag verbonden waarmee men € 250 en bioscooptickets kon winnen. Mensen die geen tijd hadden en toch wilden meewerken, konden kiezen om ofwel een vragenlijst via een gefrankeerde enveloppe terug te sturen ofwel online de vragenlijst in te vullen. In totaal kregen we 40 vragenlijsten via post en 5 via internet binnen. Dit verklaart de kleine verschillen tussen de in werkelijkheid afgenomen vragenlijsten en de vooropgestelde proporties qua provincie en geslacht, aangezien we niet in de hand hebben wie terugstuurt en wie niet.

2.2. Afhankelijke Variabelen Ons doel is de multivariate regressie uit te voeren op verschillende afhankelijke variabelen. Hiervoor hebben we in de vragenlijst verschillende aspecten van het bankgedrag in de “early marriage” fase bevraagd. Eerst en vooral hebben we het werkelijke gedrag onderzocht door te vragen waar de respondent welke producten of diensten aangeschaft heeft na het samenwonen (zie Bijlage A.: vraag 7.). HBJ_AK is 1 wanneer de respondent na het samenwonen minimum 1 product of dienst aangeschaft heeft bij zijn/haar hoofdbankjongere, ongeacht wat hij/zij bij andere banken aangeschaft heeft. AB_AK is dan weer 1 wanneer de respondent na het samenwonen minimum 1 product of dienst aangeschaft heeft bij een andere bank, ongeacht wat hij/zij bij zijn/haar hoofdbankjongere aangeschaft heeft. RE_KLANT is 1 wanneer de respondent geen klant meer is bij zijn/haar hoofdbankjongere, STOP is 1 wanneer de respondent minstens 1 product of dienst beëindigd heeft na het samenwonen (zie Bijlage A.: vraag 8.). Vervolgens hebben we gevraagd welke bank de respondent nu als zijn/haar hoofdbank beschouwt en welke als de hoofdbank van het gezin (zie Bijlage A.: vraag 8.). HB_M en HB_G zijn 1 wanneer de respondent zijn/haar hoofdbankjongere nog steeds als hoofdbank van respectievelijk zichzelf en het gezin beschouwt. Als laatste hebben we de intenties onderzocht (zie Bijlage A.: vraag 9.). Hiervoor hebben we via de methode van Churchill een construct ontwikkeld (zie supra: II.1.2.), dat met een Cronbach’s alfa van 0,8984 ook op basis van de eigenlijke onderzoeksresultaten uitstekend scoort wat betreft betrouwbaarheid. Wanneer een respondent op intenties gemiddeld 4 of meer scoort, krijgt hij/zij 1 voor REC_INT. UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

37


Jeroen Rottiers

2.3. Onafhankelijke Variabelen De onafhankelijke variabelen kunnen we opdelen in 3 groepen. De eerste groep bevat de factoren met betrekking tot het bankgedrag en de hoofdbankjongere van de respondent vóór het samenwonen, de tweede groep de factoren in verband met de hoofdbankjongere die het bankgedrag na het samenwonen beïnvloeden. In de derde groep van onafhankelijke variabelen zitten de factoren betrokkenheid bij het bankwezen, invloed van de partner op het bankgedrag en de demografische gegevens. In de eerste groep van factoren wordt eerst en vooral gepeild naar het bankgedrag vóór het samenwonen. De respondent dient aan te kruisen welke producten hij/zij in bezit had bij zijn/haar hoofdbankjongere en eventueel bij andere banken vóór het samenwonen. Wanneer de respondent klant was bij meer dan 1 bank, krijgt hij/zij 1 voor de factor HBJSPLIT. Vervolgens vragen we of de ouders de hoofdbankjongere mee hebben helpen kiezen (PA_HBJ), of de hoofdbankjongere de eerste bank was waar men ooit klant was (EB_HBJ) en of de respondent de bankdirecteur en/of bankmedewerkers persoonlijk kende (PK_HBJ). Ook tevredenheid en jongerenfocus behoren tot de eerste groep van onafhankelijke variabelen. Deze constructen zijn ontwikkeld via de methode van Churchill (zie supra: II.1.2.), ze dienen echter eerst op hun betrouwbaarheid getest te worden aan de hand van factoranalyse en Cronbach’s alfa. In Bijlage B. doen we de gevolgde procedure gedetailleerd uit de doeken aan de hand van de determinanten uit de tweede groep. Uit Tabel II.2.b. blijkt dat, in vergelijking met het vooronderzoek (zie supra: 1.2.4.), tevredenheid niet uiteenvalt in relationele en functionele tevredenheid, maar enkel een algemeen construct tevredenheid tevoorschijn komt uit de factoranalyse. Voorts zien we dat de jongerenfocus net als in het vooronderzoek bestaat uit een factor gratis bankieren en een factor niet aan dienstverlening gerelateerde jongerenfocus. Met Cronbach’ s alfa’s boven 0,80 scoren alle constructen zeer goed wat betreft betrouwbaarheid. De tweede groep van factoren bevat de determinanten betreffende de hoofdbankjongere die het bankgedrag na samenwonen beïnvloeden. We zien dat de resultaten en de aanpassingen uit het vooronderzoek (zie supra: II.1.2.4.) ook goed tevoorschijn komen uit de analyse van de eigenlijke onderzoeksresultaten (zie Tabel II.2.c.). Voor een gedetailleerde beschrijving van de gevolgde procedure verwijzen we wederom naar Bijlage B. Wat betreft producten en dienstverlening krijgen we een factor breedte en betrouwbaarheid van het assortiment en een factor beste aanbod. “Convenience” valt uiteen in een factor “self service convenience” en een factor “brick and mortar convenience”. Met uitzondering van


38


Jeroen Rottiers

assortiment hebben alle constructen een Cronbach’s alfa boven 0,80, maar ook assortiment scoort met een Cronbach’s alfa boven 0,70 behoorlijk. Items Tevredenheid: De vriendelijkheid van de bank medew erkers van mijn hoofdbankjongere De producten (bv spaarrekening, zichtrekening,..) die ik in mijn bezit had bij mijn hoofdbankjongere De diensten (bv bankautomaten, internet bankieren, selfbanking faciliteiten,..) w aarvan ik gebruik kon maken bij mijn hoofdbankJongere De mate w aarin mijn hoofdbankjongere naar mijn specifieke behoeften en w ensen luisterde De mate w aarin de bank medew erkers van mijn hoofdbankjongere bereid w aren om me te helpen De informatie die ik toen kreeg via brochures, internet, mail, media,.. Jongerenfocus: Als jongere hoefde ik bij mijn hoofdbankjongere geen kosten te betalen op de producten (bv spaarrekening, zichtrekening,..) die ik in mijn bezit had Als jongere hoefde ik bij mijn hoofdbankjongere geen kosten te betalen voor de diensten w aarvan ik gebruik maakte (bv gebruik bankkaart, internetbankieren, verrichtingen via selfbanking ..) Als jongere kreeg ik van mijn hoofdbankjongere korting in bepaalde winkels (bv Cd's, boeken,..) Als jongere kreeg ik van mijn hoofdbankjongere korting in de bioscoop Als jongere kreeg ik van mijn hoofdbankjongere korting of gratis toegang tot concerten/events (bv zomerfestivals) Als jongere voerde mijn hoofdbankjongere een specifieke campagne in de media (radio, TV, bioscoop, kranten,..) naar jongeren

Construct

Code

Cronbach's Alfa

Tevredenheid

T_HBJ

0,8535

Gratis Bankieren

JFG_HBJ

0,8517

Niet Gerelateerde JFNG_HBJ Jongerenfocus

0,8603

Tabel II.2.b.: Constructen hoofdbankjongere vóór samenwonen

Betrokkenheid bij het bankwezen en invloed van de partner op het bankgedrag zitten vervat in de derde groep van factoren. Eerst onderzoeken we de hoofdbankjongere van de partner: wanneer deze dezelfde is als de hoofdbankjongere van de respondent, krijgt HBJ_P 1 als score. Vervolgens bevragen we betrokkenheid en financiële taakverdeling aan de hand van constructen ontwikkeld via de methode van Churchill (zie supra: II.1.2.). Ook hier zien we dat de resultaten van het vooronderzoek (zie supra: II.1.2.4.) bevestigd worden in het eigenlijke onderzoek (zie Tabel II.2.d.). Alle constructen scoren met een Cronbach’s alfa rond en boven 0,80 zeer goed wat betreft betrouwbaarheid. Voor een gedetailleerde beschrijving van de gevolgde procedure verwijzen we eveneens naar Bijlage B. De derde groep factoren bevat ook de demografische gegevens: het aantal jaren dat een respondent samenwoont (JAAR), het geslacht, de leeftijd, het hoogste opleidingsniveau (SCHOOL) en de vragen of de respondent getrouwd is, kinderen heeft, een huis of


39


Jeroen Rottiers

appartement huurt, gekocht of gebouwd heeft en of de respondent (BANKWN_M) of zijn/haar partner (BANKWN_P) bij een financiële instelling werkt. Items

Construct

Code

Cronbach's Alfa

Assortiment

NU_ASS

0,7126

Beste Aanbod

NU_BO

0,8185

Self Service Convenience

NU_SSC

0,8267

Brick and Mortar Convenience

NU_BMC

0,8128

Alle producten die ik nu nodig heb, w orden bij mijn hoofdbankjongere verkocht Mijn hoofdbankjongere is een sterke speler op de financiële markt Mijn hoofdbankjongere heeft een gevarieerd assortiment van bankproducten Mijn hoofdbankjongere biedt ook verzekeringsproducten (bv. brand-, autoverzekering) aan Mijn hoofdbankjongere geeft me persoonlijk advies Mijn hoofdbankJongere bood goede voorw aarden aan (bv lage kosten op zichtrekening, hoge opbrengsten op spaarrekening, leningen met lage intrestvoeten,.. ) voor de producten die w e aangeschaft hebben sinds w e samenw onen De diensten die w e nodig hebben sinds w e samenw onen, kunnen w e tegen goede voorw aarden (bv lage kosten voor gebruik bankkaart, internet bankieren, selfbanking,..) bij mijn hoofdbankJongere verkrijgen. In het algemeen vind ik de service (dienstverlening) van mijn hoofdbankjongere uitstekend Er zijn voldoende geldautomaten (evt van andere financiële instellingen) beschikbaar w aar ik geld kan afhalen van de zichtrekening van mijn hoofdbankjongere Mijn hoofdbankjongere heeft voldoende bankautomaten (selfbanking) w aar ik mijn verrichtingen kan doen (bv overschrijvingen, geldafhalingen). De kantoren van mijn hoofdbankjongere zijn goed gelegen tav mijn w erkplaats Er zijn voldoende kantoren van mijn hoofdbankjongere op de w eg naar mijn w erk

Tabel II.2.c.: Constructen hoofdbankjongere na samenwonen Items

Construct

Code

Cronbach's Alfa

Bankbetrokkenheid

INV_BANK

0,8676

INV_AK

0,7993

Verdeling Beheer & Verrichtingen

VERD_BANK

0,8005

Aankoop-

VERD_AK

0,8885

Betrokkenheid: Ik heb een grote interesse voor het bank en beursw ezen Ik praat graag met anderen over de situatie en evolutie op de financiële markten Ik volg en lees de financiële berichten in de krant, tv, magazines,.. Ik vergelijk de product kenmerken en prijzen(kosten/intrestvoeten) van verschillende banken w anneer ik een nieuw product (dienst) w ens te kopen Ik bezoek meerdere banken indien ik van plan ben om een nieuw bankproduct (dienst) aan te schaffen Financiële Taakverdeling: onze bankzaken opvolgen en beheren verrichtingen doen aan het loket, selfbanking, internet bankieren of telefonisch bankieren (bv geld afhalen, overschrijvingen doen) informatie opzoeken over bankproducten indien w e een nieuw product nodig hebben prijzen en product kenmerken vergelijken van verschillende banken indien w e een nieuw product nodig hebben interesse voor (de) bank en beurs (producten) beslissen bij w elke bank w e onze financiële producten gaan kopen

Aankoopbetrokkenheid

verdeling

Tabel II.2.d.: Constructen betrokkenheid en financiële taakverdeling UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

40


Jeroen Rottiers

2.4. Descriptieve Analyse Alvorens over te gaan naar de multivariate analyse, bekijken we de verzamelde gegevens op beschrijvende wijze. Achtereenvolgens behandelen we de 3 groepen van onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen. Waar dit relevant is, onderzoeken we ook of er significante verschillen bestaan tussen de verschillende bankgroepen in Vlaanderen. Aangezien we in vergelijking met Fortis (77), Dexia (77) en KBC (74) weinig respondenten hebben van ING (31), AXA (12) en andere banken (14) en dit tot vertekening van de resultaten kan leiden, besluiten we deze laatste drie bankgroepen samen te voegen tot een grote restgroep van “andere banken” (57). In de eerste groep van onafhankelijke variabelen met betrekking tot de hoofdbankjongere en het bankgedrag vóór samenwonen, zien we dat bijna 70% van de respondenten ouderlijke invloed heeft ervaren bij het kiezen van zijn/haar hoofdbankjongere. Voor bijna 75% was de hoofdbankjongere zijn/haar eerste bank en ongeveer de helft van de respondenten kende de bankdirecteur en/of bankmedewerkers persoonlijk. Bovendien was ongeveer 30% van de respondenten vóór het samenwonen klant bij meer dan 1 bank. In vergelijking met ander recent onderzoek (zie supra: I.3.2.) liggen onze bevindingen met betrekking tot het bankgedrag van jongeren lager. Deels is dit te verklaren door het feit dat wij niet enkel universiteitsstudenten ondervragen, deels door het feit dat onze respondenten vroeger tiener waren dan de jongeren in recent onderzoek en dat er wat betreft overschakelen van bank en “split banking” een stijgende trend bestaat doorheen de tijd. We kunnen dan ook analoog besluiten dat jongeren in hun jeugd een aanzienlijke trouw vertonen aan hun financiële instelling, hoewel financiële instellingen niet mogen rekenen op automatische retentie (zie supra: I.3.3.). Wanneer we kijken naar de tevredenheid vóór het samenwonen, zien we dat de respondenten in het algemeen tevreden zijn over hun hoofdbankjongere met een gemiddelde score van 3,75 op 5. Met 3,41 op 5 is er ook overeenstemming dat men als jongere gratis kon bankieren. De perceptie van de jongerenfocus die niet gerelateerd is aan dienstverlening is met 2,66 op 5 heel wat lager. Deze factor is ook het enige construct vóór het samenwonen dat significant verschilt tussen de bankgroepen onderling. In Tabel 96 zien we dat de perceptie 6

Algemene interpretatie Tabel: een 0 betekent dat het gemiddelde zich in de buurt van het algemene gemiddelde bevindt, bij een + bevindt het gemiddelde zich niet significant boven het algemene gemiddelde, bij een ++ wél significant. Een analoge redenering kan gemaakt worden voor – en --. een + verschilt niet significant van een 0 of een ++, wel van een – of een --. Analoog verschilt een 0 niet significant van een + of een -, wel van een ++ of een --. Significante verschillen worden dus aangeduid met een verschil van minimum 2 niveaus, niet-significante verschillen met een verschil van maximum 1 niveau. -


41


Jeroen Rottiers

van de niet-gerelateerde jongerenfocus het hoogst is bij Fortis, gevolgd door Dexia. KBC scoort eerder gemiddeld, daar waar de restgroep andere banken zeer laag scoort op de nietgerelateerde jongerenfocus. Voor de gevolgde procedure om via “one-way ANOVA” tot dit resultaat te komen, verwijzen we naar Bijlage C. Wat betreft de determinanten met betrekking tot de hoofdbankjongere die het bankgedrag na het samenwonen beïnvloeden, verschilt enkel “brick and mortar convenience” met 3,36 op 5 niet significant tussen de bankgroepen onderling. De factor beste aanbod scoort gemiddeld 3,35 op 5, waarbij Fortis het slechter en Dexia het beter dan het gemiddelde doen (zie Tabel II.2.e.). De breedte en betrouwbaarheid van het assortiment scoort met 4,07 gemiddeld heel hoog, hier is het Dexia dat lager en Fortis dat veel hoger uitkomt dan het gemiddelde (zie Tabel II.2.e.). Tenslotte scoort ook “self service convenience” met 3,81 op 5 redelijk hoog, waarbij KBC het beter en de restgroep andere banken het veel slechter doen dan het gemiddelde (zie Tabel II.2.e.). Ook hier verwijzen we naar Bijlage C voor de gevolgde procedure om tot de resultaten te komen. Onafhankelijke variabele HBJ vóór samenwonen: Niet Gerelateerde Jongerenfocus HBJ na samenwonen: Beste Aanbod Assortiment Self Service Convenience

sign.

Fortis

Dexia

KBC

Andere

0,000

++

+

0

--

0,099 0,011 0,028

++ 0

+ 0

0 0 +

0 0 --

Tabel II.2.e.: Verschillen tussen bankgroepen in onafhankelijke variabelen

In de derde groep van onafhankelijke variabelen zien we dat men gemiddeld meer betrokken is bij het aanschaffen van financiële producten en diensten (3,43 op 5) dan bij het bankwezen in het algemeen (2,37 op 5). Voorts is het ook opmerkelijk dat uit analyse van kruistabellen blijkt dat het traditionele rollenpatroon nog niet doorbroken is met mannen die significant meer de taken rond het aanschaffen van financiële producten en diensten op zich nemen. Dit terwijl er geen significante verschillen zijn in de taakverdeling rond beheer en verrichtingen. We zien ook dat in ongeveer 25% van de gevallen dat hoofdbankjongere van de respondent dezelfde is als die van zijn/haar partner. Wanneer we naar de demografische gegevens kijken, zien we dat de meerderheid van de ondervraagde respondenten (70%) 5 jaar of minder samenwoont. De verdeling van de respondenten naar leeftijd en hoogste opleidingsniveau wordt getoond in Figuur II.2.a. en II.2.b. We zien ook dat de helft van de respondenten getrouwd is en 40% kinderen heeft. Voorts huurt 45% een huis of appartement, daar waar 35% gekocht en 20% zelf gebouwd


42


Jeroen Rottiers

heeft. Tenslotte zien we dat 18 respondenten ofwel zelf in de financiële sector werken ofwel een partner hebben die in de financiële sector werkt. Leeftijd

O p le id in g sn ive a u 1%

5%

8% 31%

26%

4% 27%

28%

32% 38%

20-25

26-30

31-35

>35

Lager Onderw ijs

Lager Middelbaar

Hoger Middelbaar

Hoger Onderw ijs Kort Ty pe

Hoger Onderw ijs Lang Ty pe

Pos tuniv ers itair

Figuur II.2.a.: Respondenten naar leeftijd

Figuur II.2.b.: Respondenten naar opleidingsniveau

Wat het bankgedrag van de respondenten in de “early marriage” fase betreft, heeft 40,7% enkel producten en/of diensten aangeschaft bij zijn/haar hoofdbankjongere, tegenover 28,4% die dit enkel bij een andere financiële instelling gedaan heeft. Voorts heeft 31,2% van de respondenten na het samenwonen producten en/of diensten beëindigd bij zijn/haar hoofdbankjongere, terwijl 17,5% geen klant meer is bij zijn/haar hoofdbankjongere. We zien ook dat 75,6% van de respondenten zijn/haar hoofdbankjongere nog steeds als hoofdbank van zichzelf beschouwt, tegenover 61,1% die zijn/haar hoofdbankjongere beschouwt als hoofdbank van zijn/haar gezin. Ongeveer een vierde van de respondenten die hun hoofdbankjongere nog steeds als de hoofdbank van zichzelf of hun gezin beschouwen, zijn wel overgeschakeld naar een ander kantoor. Voor geen enkele afhankelijke variabele zijn er significante verschillen tussen de bankgroepen onderling. Wanneer we naar bovenstaande cijfers kijken, kunnen we bevestigen dat de overgang naar de “early marriage” fase inderdaad van cruciaal belang is en dat het voor financiële instellingen een belangrijke uitdaging is om bestaande klanten uit het jeugdsegment te behouden wanneer ze overgaan naar meer winstgevende fases uit hun levenscyclus (zie supra: II.2.2.). Om deze uitdaging aan te gaan, moeten banken echter eerst begrijpen welke de determinanten zijn die het bankgedrag van pas samenwonenden sturen. Dit onderzoeken we, zoals gezegd, via multivariate regressieanalyse.


43


Jeroen Rottiers

2.5. Multivariate Regressieanalyse Aangezien de afhankelijke variabelen in ons onderzoek binair zijn, is logistische regressie de aangewezen techniek om multivariate regressieanalyse uit te voeren. Bovendien vertonen heel wat onafhankelijke variabelen onderlinge correlaties boven 0,30 (zie Bijlage D). Hoewel slechts weinige van deze correlaties groter dan 0,60 zijn, besluiten we toch dat multicollineariteit de resultaten van de multivariate analyse kan vertekenen. Om dit probleem te vermijden, voeren we de regressie uit via de “Stepwise”-methode. Alvorens we met de regressie starten, geven we voor alle duidelijkheid een overzicht van de gebruikte afhankelijke variabelen, hun codering en hun inhoudelijke betekenis: Afhankelijke Variabele Aankoop: HBJ

ANDERE BANK

Code

Verklaring

HBJ_AK

De respondent heeft na het samenwonen minimum 1 product of dienst aangeschaft bij zijn/haar hoofdbank jongere, ongeacht wat hij/zij bij andere banken aangeschaft heeft.

AB_AK

De respondent heeft na het samenwonen minimum 1 product of dienst aangeschaft bij een andere bank, ongeacht wat hij/zij bij zijn/haar hoofdbank jongere aangeschaft heeft.

Churn: VOLLEDIG RE_KLANT

De respondent is geen klant meer is bij zijn/haar hoofdbank jongere.

STOP

De respondent heeft na het samenwonen minstens 1 product of dienst bij zijn/haar hoofdbank jongere beëindigd.

MEZELF

HB_M

De respondent beschouwt zijn/haar hoofdbank jongere nog steeds als zijn/haar hoofdbank.

GEZIN

HB_G

De respondent beschouwt zijn/haar hoofdbank jongere als hoofdbank van het gezin.

REC_INT

De intentie van de respondent om in de toekomst producten en/of diensten bij zijn/haar hoofdbank jongere aan te schaffen.

PARTIEEL Hoofdbank:

Intenties:

Tabel II.2.f.: Overzicht afhankelijke variabelen

Eerst onderzoeken we de afhankelijke variabelen met betrekking tot het aanschaffen van producten en diensten in de “early marriage” fase. Voor het aankopen bij de hoofdbankjongere vinden we 5 onafhankelijke variabelen met een significante invloed (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.1.). De meest significante invloed gaat uit van een partner met dezelfde hoofdbankjongere (positief) en het beste aanbod van producten en diensten (positief). Daarna volgen het gekocht hebben van een huis of appartement (negatief) en de financiële taakverdeling wat betreft beheer en verrichtingen (positief). De laatste en tevens minst significante invloed is een partner die bij een financiële instelling werkt (negatief). UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

44


Jeroen Rottiers

Onafhankelijke Variabelen HBJ vóór samenwonen HBJ na samenwonen Jongerenfocus Producten en Diensten Convenience PersoonTevredenInvloed Split Eerste Niet Gratis Beste AssortiSelf Brick & lijke heid Ouders Banking Bank Gerelateerd Bankieren Aanbod ment Service Mortar Kennis

Afhankelijke Variabele

Partner Taakverdeling Zelfde HBJ

Aankoop

Betrokkenheid Aankoop

Beheer

Bank

Aankoop: HBJ ANDERE BANK Churn: VOLLEDIG PARTIEEL Hoofdbank: MEZELF GEZIN Intenties: RETENTIE

0,762* -0,533*

0,763**

1,879* -1,142*

-1,411* -0,938*


0,235**

-1,530** -0,018** -0,822**

0,699**

+

0,020**

0,707** 0,979*

0

0

Aantal Jaar

0

Geslacht

-

Leeftijd

0

0

1,624* +

3,571* 4,067* 0,792** +

Demografische Variabelen OpleidingsHuwelijk Kinderen niveau Huren

0

0

+

Huisvesting Gekocht Gebouwd

0,026* 0,024** +

-0,380** -

+

0

Bankwerknemer Ikzelf Partner

Aankoop: HBJ ANDERE BANK Churn: VOLLEDIG PARTIEEL Hoofdbank: MEZELF GEZIN

-0,750**

-1,817***

0,319** 1,128** 0,136**

Intenties: RETENTIE

-0,955**

-

0

0

-

0

-

-0,838** -0,750**

0

-

-0,818** -

-2,222** -

-

Tabel II.2.g.: Multivariate regressieanalyse7 7

* Significant op nauwkeurigheid 0,001 ** Significant op nauwkeurigheid 0,05 *** Significant op nauwkeurigheid 0,10


45


Jeroen Rottiers

Wat betreft het aankopen bij een andere bank zijn er ook 5 factoren met significante invloed (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.2.). Ook hier hebben een partner met dezelfde hoofdbankjongere (negatief) en het beste aanbod (negatief) de meest significante invloed. Daarna volgen “split banking” of het klant zijn bij meerdere banken vóór het samenwonen (positief), het opleidingsniveau (positief) en de betrokkenheid bij het aanschaffen van producten en diensten (positief). Als tweede groep onderzoeken we de afhankelijke variabelen met betrekking tot “churn” of het verlaten van de hoofdbankjongere. Volledige “churn” wordt beïnvloed door 3 significante factoren (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.3.), waarvan de tevredenheid over de hoofdbankjongere vóór het samenwonen (negatief) de meest significante is. Daarna volgen een partner met dezelfde hoofdbankjongere (negatief) en het aantal jaar dat men samenwoont (positief). Voor partiële “churn” vinden we 4 significante factoren (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.4.), ook hier is de tevredenheid over de hoofdbankjongere vóór het samenwonen (negatief) de meest significante. Daarna volgen een partner met dezelfde hoofdbankjongere (negatief), kinderen (positief) en de taakverdeling met betrekking tot het aanschaffen van producten en diensten (negatief). De derde groep van afhankelijke variabelen die we bekijken, zijn deze in verband met het beschouwen van de hoofdbankjongere als hoofdbank na het samenwonen. Wat betreft de hoofdbankjongere als hoofdbank van mezelf zijn er 5 significante factoren (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.5.). De meest significante invloed is hier een partner met dezelfde hoofdbankjongere (positief). Daarna volgen kinderen (negatief), het gekocht hebben van een huis of appartement (negatief), het beste aanbod (positief) en de tevredenheid over de hoofdbankjongere vóór het samenwonen (positief). Het beschouwen van de hoofdbankjongere als hoofdbank van het gezin wordt beïnvloed door 4 significante factoren (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.6.). Ook hier is een partner met dezelfde hoofdbankjongere (positief), naast het beste aanbod (positief) en de financiële taakverdeling wat betreft beheer en verrichtingen (positief), de meest significante invloed. Daarna volgt het gekocht hebben van een huis of appartement (negatief). Als laatste onderzoeken we de intenties, hiervoor vinden we maar liefst 6 significante factoren (zie Tabel II.2.g. en Bijlage E.6.). Het beste aanbod (positief) is de meest significante invloed. Daarna volgen werken bij een financiële instelling (positief), het assortiment (positief), het gebouwd hebben van een huis (negatief), betrokkenheid bij het aanschaffen van producten en diensten (negatief) en de taakverdeling wat betreft het aanschaffen van financiële producten en diensten (positief).


46


Jeroen Rottiers

Een beperking van de “Stepwise”-methode is dat we geen uitspraak kunnen doen over de invloed van factoren die niet in de regressiemodellen opgenomen worden. Daarom is het nuttig de multivariate regressieanalyse een tweede keer uit te voeren via de procedure vooropgesteld in Van den Poel en Larivière (2004). Deze procedure gebruikt de “Enter”methode en laat stapsgewijs een hogere correlatie “cut-off” toe. De resultaten die zo bekomen worden (zie Bijlage F.), zijn sterk analoog aan deze van de “Stepwise”-methode, wat de geldigheid van onze resultaten bevestigt. We zien ook dat de variabelen die via de “Stepwise”-methode niet in de regressiemodellen opgenomen zijn, geen of hoogstens een marginale invloed uitoefenen op het bankgedrag in de “early marriage” fase. Deze vaststelling doet ons dan ook besluiten dat de factoren in kwestie geen significante invloed hebben. We kunnen bovenstaande bevindingen samenvatten onder de algemene noemer ‘retentie’ in de “early marriage” fase (zie Tabel II.2.g.). Van de factoren met betrekking tot de hoofdbankjongere vóór het samenwonen die een blijvende invloed kunnen hebben op retentie na het samenwonen, zien we dat enkel tevredenheid een positieve en “split banking” een negatieve invloed hebben. De niet-gerelateerde jongerenfocus, gratis bankieren, invloed van ouders, eerste bank en persoonlijke kennis hebben geen significante invloed op retentie in de “early marriage” fase. Wat betreft de factoren met betrekking tot de hoofdbankjongere na het samenwonen, hebben enkel het beste aanbod en het assortiment van producten en diensten een positieve invloed op retentie. De “convenience” factoren hebben geen significante invloed op retentie in de “early marriage” fase. Alle factoren in verband met de partner hebben een significant positieve invloed op retentie in de “early marriage” fase: zowel een partner met dezelfde hoofdbankjongere als de financiële taakverdeling wat betreft beheer en verrichtingen en wat betreft het aanschaffen van producten en diensten. Betrokkenheid bij het aanschaffen van financiële producten en diensten heeft dan weer een negatieve invloed, daar waar betrokkenheid bij het bankwezen in het algemeen geen significante invloed heeft op retentie in de “early marriage” fase. Van de demografische factoren hebben opleidingsniveau en 1 van de 2 partners die bij een financiële instelling werken een significant negatieve invloed op retentie in de “early marriage” fase. In de loop van de “early marriage” fase vinden ook een aantal gebeurtenissen plaats die een significant negatieve invloed hebben op retentie: het krijgen van kinderen, het kopen of bouwen van een huis of appartement en simpelweg het aantal jaren dat men samenwoont. Geslacht, leeftijd en het huren van een huis of appartement hebben dan weer geen significante invloed op retentie in de “early marriage” fase. UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

47


Jeroen Rottiers

Hoewel het niet de bedoeling is om predictieve modellen te ontwikkelen, zijn we wel geïnteresseerd in de voorspellende kracht van bovenstaande modellen. Deze kunnen we nagaan aan de hand van R² van een multivariate regressieanalyse waarin alle mogelijke onafhankelijke variabelen inbegrepen zijn. Dit is geoorloofd aangezien multicollineariteit geen probleem vormt wanneer men predictieve modellen wenst te ontwikkelen (Leeflang et al., 2000; Morrow-Howell, 1994). In Tabel II.2.h. zien we dat bovenstaande modellen goed tot zeer goed scoren wat betreft voorspellende kracht met R² van 0,300 tot boven de 0,500. Afhankelijke Nagelkerke Variabele R² Aankoop: HBJ 0,376 ANDERE BANK 0,321 Churn: VOLLEDIG 0,401 PARTIEEL 0,293 Hoofdbank: MEZELF 0,471 GEZIN 0,515 Intenties:

0,505

Tabel II.2.h.: Nagelkerke R²


48


Jeroen Rottiers

3. Algemeen Besluit – Beperkingen en Suggesties Als afsluiter van deze scriptie beantwoorden we in ‘het algemeen besluit’ van het derde hoofdstuk uit het empirisch onderzoek de vragen die rezen uit de tekortkomingen in de bestaande literatuur rond bankgedrag van pas samenwonende koppels in de “early marriage” fase. Daarna gaan we in ‘beperkingen en suggesties’ dieper in op enkele beperkingen van deze scriptie en de suggesties voor verder onderzoek die daaruit voortvloeien.

3.1. Algemeen Besluit De onderzoeksvraag van deze scriptie kan heel concreet samengevat worden in de volgende situatie: Een man is klant bij bank X, zijn vriendin bij bank Y. Ze besluiten samen te gaan wonen (of te trouwen). Ze openen een gemeenschappelijke rekening of gaan een woonkrediet aan. Doen ze dit dan bij bank X, bij bank Y of zelfs bij bank Z? En worden ze bij deze keuze beïnvloed door de privileges waarvan ze als jongere konden genieten? Of kiezen ze eenvoudigweg voor de financiële instelling die hen de beste voorwaarden biedt voor de producten en dienstverlening die ze op dat moment nodig hebben? Welke rol spelen de betrokkenheid bij de financiële wereld of de financiële taakverdeling tussen de partners in deze beslissing? De onderzoeksvraag valt duidelijk uiteen in een wat?- en een waarom?-gedeelte. In het wat?-gedeelte stellen we ons de vraag of pas samenwonende koppels trouw blijven aan hun hoofdbankjongere. De stelling die geponeerd wordt, is dat de overgang naar de “early marriage” fase een cruciaal punt is voor financiële instellingen. De reden hiervoor is dat de invloed van de belangrijkste determinanten van het bankgedrag bij jongeren (“convenience”, dienstverlening en ouderlijke invloed) herbekeken dienen te worden in het licht van de veranderde situatie waarin pas samenwonende koppels zich bevinden. Wanneer we naar de naakte cijfers kijken, zien we dat 59,3% van de pas samenwonende respondenten een product of dienst aangeschaft heeft bij een andere bank dan zijn/haar hoofdbankjongere, 31,2% minstens 1 product of dienst beëindigd heeft bij zijn/haar hoofdbankjongere en 17,5% geen klant meer is bij zijn/haar hoofdbankjongere. Uit deze cijfers blijkt duidelijk het belang van de overgang naar de “early marriage” fase. Het is echter voorbarig te stellen dat pas samenwonende koppels niet trouw zijn aan hun hoofdbankjongere en jongeren bijgevolg geen interessant doelpubliek voor financiële instellingen. We zien immers dat 40,7% van de pas samenwonende respondenten enkel producten en/of diensten aangeschaft heeft bij zijn/haar hoofdbankjongere en dat 75,6% UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

49


Jeroen Rottiers

zijn/haar hoofdbankjongere nog steeds als zijn/haar hoofdbank beschouwt in de “early marriage” fase, tegenover 61,1% die zijn/haar hoofdbankjongere beschouwt als hoofdbank van het gezin. De waarheid ligt dus eens te meer in het midden en voor financiële instellingen wordt het extreem belangrijk te begrijpen wat pas samenwonende koppels drijft in hun bankgedrag om hen zo trachten te behouden in de cruciale overgang naar de “early marriage” fase. Dit brengt ons automatisch naar het waarom?-gedeelte van de onderzoeksvraag. In Tabel II.3.a. geven we een overzicht van de exhaustieve lijst van factoren die het bankgedrag in de “early marriage” fase kunnen beïnvloeden. De bevindingen in deze tabel baseren we op de resultaten van de “Stepwise”-regressie, aangevuld met deze bekomen via de procedure vooropgesteld in Van den Poel en Larivière (2004) (zie supra: II.2.5.). We delen de exhaustieve lijst op in 3 onderdelen. Het eerste deel richt zich op de periode vóór het samenwonen met determinanten die een blijvende invloed kunnen hebben op het bankgedrag in de “early marriage” fase. Het tweede deel handelt over de periode na het samenwonen en bevat de factoren die de bankkeuze op dat moment kunnen beïnvloeden. Het derde deel omvat de determinanten eigen aan het samenwonen die eveneens een invloed kunnen hebben op het bankgedrag in de “early marriage” fase. In dit derde deel zitten ook andere factoren die het bankgedrag kunnen beïnvloeden, zoals betrokkenheid bij de financiële wereld en demografische gegevens. Wanneer we naar het eerste deel uit de lijst van determinanten kijken, zien we dat enkel tevredenheid over de hoofdbankjongere vóór het samenwonen en “split banking” een blijvende invloed hebben op het bankgedrag in de “early marriage” fase. De tevredenheid zorgt ervoor dat pas samenwonenden minder snel overschakelen naar een andere bank en stimuleert hen om hun hoofdbankjongere te blijven beschouwen als hun hoofdbank in de “early marriage” fase. “Split banking” stimuleert hen dan weer om producten en/of diensten aan te schaffen bij andere banken. Een jongerenfocus, zowel de niet-gerelateerde als het gratis bankieren, heeft geen rechtstreekse invloed op bankgedrag van pas samenwonende koppels. Dit wil echter niet zeggen dat er helemaal geen effect uitgaat van een jongerenfocus. Zo is er een onrechtstreeks effect via tevredenheid: jongeren die op een gepaste manier benaderd worden, zijn tevreden over hun hoofdbankjongere vóór het samenwonen, wat uiteindelijk retentie in de “early marriage” fase op een positieve manier beïnvloedt. Bovendien stimuleert een niet-gerelateerde jongerenfocus (bv.: korting op evenementen of in winkels) “split banking” (Smith en Van Hoecke, 2000), wat op zijn beurt het aanschaffen van producten en diensten bij andere banken stimuleert.


50



Jeroen Rottiers

Onafhankelijke Variabelen HBJ vóór samenwonen HBJ na samenwonen Jongerenfocus Producten en Diensten Convenience PersoonTevredenInvloed Split Eerste Niet Gratis Beste AssortiSelf Brick & lijke heid Ouders Banking Bank Gerelateerd Bankieren Aanbod ment Service Mortar Kennis

Partner Taakverdeling Zelfde HBJ

Betrokkenheid

Aankoop

Beheer

Aankoop

Bank

Aankoop: HBJ ANDERE BANK Churn: VOLLEDIG PARTIEEL Hoofdbank: MEZELF GEZIN

0 0

0 0

0 0

0 0

0 +

0 0

0 0

+ -

0 0

0 0

0 0

+ -

0 0

+ 0

0 +

0 0

-

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

-

0

0 0

0 0

0 0

+ 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

+ +

0 0

0 0

0 0

+ +

0 0

0 +

0 0

0 0

Intenties: RETENTIE

0 +

0 0

0 0

0 0

0 -

0 0

0 0

+ +

+ +

0 0

0 0

0 +

+ +

0 +

-

0 0


Demografische Variabelen OpleidingsHuwelijk Kinderen niveau Huren

Aantal Jaar

Geslacht

Leeftijd

Huisvesting Gekocht Gebouwd

Bankwerknemer Ikzelf Partner

0 0

0 0

0 0

0 +

0 0

0 0

0 0

0

0 0

0 0

0

0 +

0 0

0 0

0 0

0 0

+ 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0

0 0

-

0 0

0 0

0 0

-

0

0

-

0

-

0

-

-

-

-

Aankoop: HBJ ANDERE BANK Churn: VOLLEDIG PARTIEEL Hoofdbank: MEZELF GEZIN Intenties: RETENTIE

Tabel II.3.a.: Conclusietabel


51


Jeroen Rottiers

Wat betreft de tweede groep met factoren die hun invloed op het bankgedrag uitoefenen in de periode na het samenwonen, zien we dat enkel het beste aanbod en de breedte en betrouwbaarheid van het assortiment van producten en diensten retentie in de “early marriage” fase stimuleren. Het beste aanbod is 1 van de 2 belangrijkste invloeden uit deze scriptie, assortiment stimuleert uitsluitend de intenties tot aankoop bij de hoofdbankjongere. De bevinding dat zowel “self service” als “brick and mortar” convenience geen invloed hebben op het bankgedrag in de “early marriage” fase, wijst op het feit dat pas samenwonende koppels deze factoren eerder als bijkomstig beschouwen tegenover het aanbod en het assortiment van producten en diensten. Voor de derde groep van factoren, zien we dat alle determinanten eigen aan het samenwonen retentie in de “early marriage” fase beïnvloeden. Een partner met dezelfde hoofdbankjongere stimuleert retentie en is 1 van de 2 belangrijkste invloeden uit deze scriptie. Hieruit blijkt opnieuw het onrechtstreekse effect van een jongerenfocus: op zich heeft deze geen effect, maar als beide partners dezelfde hoofdbankjongere hebben, is dit een zeer sterke stimulans om trouw te blijven aan deze bank in de “early marriage” fase. Wanneer 1 van de 2 partners het grootste deel van de taken met betrekking tot het aanschaffen van financiële producten en/of diensten op zich neemt, is de kans kleiner dat deze partner na het samenwonen zijn/haar hoofdbankjongere volledig verlaat en stimuleert dit de intenties tot aankoop bij zijn/haar hoofdbankjongere. Wanneer 1 van de 2 partners daarentegen het grootste deel van de taken met betrekking tot het beheer en de verrichtingen op zich neemt, is de kans groter dat het pas samenwonende koppel een aankoop doet bij de hoofdbankjongere van deze partner. Betrokkenheid bij het aanschaffen van financiële producten en diensten heeft een negatieve invloed op retentie in de “early marriage” fase. Deze betrokkenheid vergroot de kans dat het pas samenwonende koppel een aankoop doet bij een andere bank en verkleint de kans op toekomstige aankopen (i.e. intenties) bij de hoofdbankjongere. Betrokkenheid bij het bankwezen in het algemeen heeft dan weer geen invloed op retentie van pas samenwonende koppels. Wanneer we naar de demografische factoren kijken, zien we dat hoe hoger het opleidingsniveau is, hoe groter de kans dat het pas samenwonende koppel een aankoop doet bij een andere bank. Verder zien we dat retentie in de “early marriage” fase negatief beïnvloed wordt wanneer de pas samenwonende respondent of zijn/haar partner bij een financiële instelling werken. Ook kunnen er in de loop van de “early marriage” fase een aantal gebeurtenissen plaatsvinden die retentie negatief beïnvloeden: het krijgen van kinderen, het UGent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

52


Jeroen Rottiers

kopen of bouwen van een huis of appartement en simpelweg het aantal jaren dat men samenwoont. Samenvattend kunnen we stellen dat het bankgedrag in de “early marriage” fase beïnvloed wordt door 2 soorten factoren: deze waarop banken kunnen inspelen en deze waarop banken geen vat hebben. Het komt er voor financiële instellingen op neer ervoor te zorgen dat jongeren tevreden zijn over hun hoofdbankjongere wanneer ze overgaan naar de “early marriage” fase en trachten te vermijden dat jongeren reeds bij meerdere banken klant zijn. Of omgekeerd: financiële instellingen moeten trachten vóór het samenwonen een relatie op te bouwen met jongeren die nog geen klant zijn om zo een grotere kans te hebben mee te profiteren van de veranderde financiële behoeften na het samenwonen. De ideale strategie om pas samenwonende koppels te benaderen is dan weer simpelweg de gepaste producten en diensten aanbieden tegen voordelige voorwaarden en in mindere mate een breed en betrouwbaar assortiment hebben. Moeilijker te beoordelen zijn echter de factoren waarop een financiële instelling geen vat heeft, nl. een partner met dezelfde hoofdbankjongere, de financiële taakverdeling tussen partners, de betrokkenheid bij het aanschaffen van producten en diensten en allerhande gebeurtenissen die plaatsvinden in de “early marriage” fase en hun invloed uitoefenen op retentie. Het enige wat financiële instellingen hier kunnen doen, is jongeren blijven benaderen en ze via het aanbieden van de gepaste producten en diensten tegen voordelige voorwaarden trachten te behouden, zowel in de overgang naar als tijdens de “early marriage” fase. De slotsom is dat een jongerenfocus bij financiële instellingen zeker zijn nut heeft. Pas samenwonende koppels worden echter niet op een rechtstreekse manier beïnvloed door de privileges waarvan ze als jongere konden genieten. De beïnvloeding gebeurt wel op een onrechtstreekse manier via tevredenheid over de hoofdbankjongere vóór het samenwonen, “split banking” en een partner met dezelfde hoofdbankjongere. Financiële instellingen mogen er echter niet blind voor zijn dat de overgang naar de “early marriage” fase een cruciaal punt is en ze niet kunnen rekenen op automatische retentie. Daarom dienen ze minstens evenveel aandacht te besteden aan het aanbieden van de gepaste producten en diensten tegen voordelige voorwaarden aan pas samenwonende koppels in de “early marriage” fase.


53


Jeroen Rottiers

3.2. Beperkingen en Suggesties Bij het onderzoek gevoerd in deze scriptie kunnen 2 beperkingen vermeld worden met daaruit voortvloeiend 2 suggesties voor verder onderzoek. Een eerste beperking is dat de pas samenwonende respondenten uit dit onderzoek tot een andere generatie behoren dan de jongeren van dit ogenblik. Daar waar de pas samenwonende respondenten tot generatie X behoren, zijn de jongeren van dit ogenblik lid van generatie Y. Verschillende generaties betekent ook verschillende kenmerken: jongeren uit generatie Y hebben meer geld en zijn gevoeliger voor marketingacties (Bernstel, 2003). We zien tevens dat het doorheen de tijd makkelijker geworden is om van bank te veranderen of gebruik te maken van producten en diensten van verschillende banken en dat jongeren het effectief ook meer gaan doen (zie supra: I.3.2.). Bovendien is het banklandschap de laatste jaren grondig veranderd door fusies. Dit alles zorgt ervoor dat het aangewezen is deze studie binnen afzienbare tijd te herdoen om het effect van een jongerenfocus te onderzoeken in deze veranderde situatie, waarbij de jongeren van dit ogenblik reeds overgegaan zijn naar de “early marriage” fase. Een tweede beperking van deze scriptie is dat het gevoerde onderzoek enkel representatief is voor Vlaanderen en de resultaten niet veralgemeend kunnen worden naar Wallonië, laat staan naar andere landen. De reden hiervoor is dat we de jongerenfocus aan de hand van diepte-interviews met kantoorhouders aangepast hebben aan de specifieke Vlaamse situatie. Zo schrappen we gratis debetstand, op maat gemaakte leningen en “price bundles”, aangezien deze in Vlaanderen niet van toepassing zijn (zie supra: II.1.2.3.). Uit de bestaande literatuur blijkt echter dat bovenstaande privileges in andere landen wel gebruikt worden en tevens een invloed hebben op het bankgedrag van jongeren (zie supra: I.4.). Daarom is het ook aangewezen hetzelfde onderzoek in andere landen uit te voeren met een jongerenfocus die aangepast is aan de plaatselijke situatie.


54


Jeroen Rottiers

Bibliografie -

ATHANASSOPOULOS A.D., 2000, Customer satisfaction cues to support market segmentation and explain switching behaviour, Journal of Business Research, Vol. 47, Issue 3, pp. 191-207.

-

BERNSTEL J.B., 2003, For starters …, ABA Bank Marketing, Vol. 35, Issue 11, pp. 35-37.

-

BHATTACHARYA C.B., 1998, When customers are members: Customer retention in paid membership contexts, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, Issue 1, pp. 31-44.

-

CHURCHILL G.A. Jr., 1979, A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, Vol. 16, Issue 1, pp. 64-73.

-

CLARK M., 1997, Modelling the impact of customer-employee relationships on customer retention rates in a major UK retail bank, Management Decisions, Vol. 35, Issue 3, pp. 293-301.

-

CLARKE M.J., 1975, Graduates’ attitudes to banking services, in: LEWIS B.R., 1982, Student accounts – A profitable segment, European Journal of Marketing, Vol. 16, Issue 3, pp. 63-72.

-

COHEN M. en CAHILL E., 1999, Getting older younger: Developmental differences in children and the challenge of developmental compression, International Journal of Advertising and Marketing to Children, Vol. 1, Issue 4, pp. 271-278.

-

COLGATE M.R. en DANAHER P.J., 2000, Implementing a customer relationship strategy: The asymmetric impact of poor versus excellent execution, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, Issue 3, pp. 375-387.

-

COLGATE M.R. en HEDGE R., 2001, An investigation into the switching process in retail banking services, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, Issue 5, pp. 201-212.

-

COLGATE M.R., STEWART K. en KINSELLA R., 1996, Customer defection: A study of the student market in Ireland, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14, Issue 3, pp. 23-29.

-

CORFMAN K.P., 1991, Perceptions of relative influence: Formation and measurement, Journal of Marketing Research, Vol. 28, Issue 2, pp. 125-136.


I


-

Jeroen Rottiers

CRONIN J.J. Jr., BRADY M.K. en HULT G.T.M., Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing, Vol. 76, Issue 2, pp. 193-217.

-

DAWES J. en SWAILES S., 1999, Retention sans frontiers: Issues for financial service retailers, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17, Issue 1, pp. 36-43.

-

DE CHENECEY S.P., 1999, The cellular family at the millennium, International Journal of Advertising and Marketing to Children, Vol. 1, Issue 4, pp. 333-337.

-

Dexia Bank verontschuldigt zich, 2003, De Standaard, jg. 80, nr. 217, 19 september 2003, p. 2.

-

Een vergiftigd geschenk voor het jeugdvoetbal, 2003, De Standaard, jg. 80, nr. 260, 13 november 2003, p. 16.

-

ENGEL J.F., BLACKWELL R.D. en MINIARD P.W., 1995, Consumer Behaviour, The Dryden Press, Orlando, FL.

-

ENNEW C., WATKINS T. en WRIGHT M., 1990, Marketing Financial Services, Heinemann, Oxford, 244 p.

-

FAIRLIE J., 1999, Developing customer relationships from an early age, International Journal of Advertising and Marketing to Children, Vol. 1, Issue 4, pp. 279-287.

-

FRY J.N., SHAW D.C., VON LANZENAUER C.H. en DIPCHAND C.R., 1986, Customer loyalty to banks: A longitudinal study, Journal of Business, Vol. 12, Issue 46, pp. 517-525.

-

GANESH J., ARNOLD M.J. en REYNOLDS K.E., 2000, Understanding the customer base of service providers: An examination of the differences between switchers and stayers, Journal of Marketing, Vol. 64, Issue 3, pp. 65-87.

-

GARLAND R., 2002, Estimating customer defection in personal retail banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20, Issue 7, pp. 317-324.

-

Gebruikt Dexia ‘truken’ om zakgeld te verhogen?, 2003, De Standaard, jg. 80, nr. 215, 17 september 2003, p. 2.

-

GERRARD P. en CUNNINGHAM J.B., 2001, Singapore’s undergraduates: How they choose which bank to patronise, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, Issue 3, pp. 104-114.

-

GEUENS M., GOESSAERT G., MAST G. en WEIJTERS B., 2002, Young starters: a qualitative study into the life and needs of people entering the working force, Leuven Gent Management School.


II


-

Jeroen Rottiers

GOLDBERG M.E en HARTWICK J., 1990, The effects of the advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness, Journal of Consumer Research, Vol. 17, Issue 2, pp. 172-179.

-

GOODE M. en MOUTINHO L., 1995, The effects of free banking on overall satisfaction: The use of automated teller machines, International Journal of Bank Marketing, Vol. 13, Issue 4, pp. 33-40.

-

GRAY A.D., 1977, Student attitudes towards banking, in: GERRARD P. en CUNNINGHAM J.B., 2001, Singapore’s undergraduates: How they choose which bank to patronise, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, Issue 3, pp. 104-114.

-

HUU P.T. en KAR Y.H., 2000, A study of bank selection decisions in Singapore using the Analytical Hierarchy Process, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18, Issue 4, pp. 170-180.

-

JONES M.A., MOTHERSBAUGH D.L. en BEATTY S.E., 2000, Switching barriers and repurchase intentions in services, Journal of Retailing, Vol. 76, Issue 2, pp. 259-374.

-

KAMAKURA W.A., RAMASWAMI S.N. en SRIVASTRAVA R.K., 1991, Applying latent trait analysis in the evaluation of prospects for cross-selling of financial services, International Journal of Research in Marketing, Vol. 8, Issue 4, pp. 329-349.

-

LEE J. en MARLOWE J., 2003, How consumers choose a financial institution: Decision-making criteria and heuristics, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21, Issue 2, pp. 53-71.

-

LEEFLANG P.S.H., WITTINK D.R., WEDEL M. en NAERT P.A., 2000, Building models

for

marketing

decisions,

Kluwer

Academic

Publishers,

Boston/Dordrecht/Londen, 645 p. -

LEWIS B.R. en BINGHAM G.H., 1991, The youth market for financial services, International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, Issue 2, pp. 3-11.

-

LEWIS B.R., 1982, Student accounts – A profitable segment, European Journal of Marketing, Vol. 16, Issue 3, pp. 63-72.

-

LEWIS B.R., ORLEDGE J. en MITCHELL V.W., 1994, Service Quality: Students’ assessment of banks and building societies, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12, Issue 4, pp. 3-12.


III


-

Jeroen Rottiers

MA K.Y., NG B.K. en TEO C.S., 1996, Bank selection criteria and the practice of multiple banking among degree holders in Singapore, in: GERRARD P. en CUNNINGHAM J.B., 2001, Singapore’s undergraduates: How they choose which bank to patronise, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, Issue 3, pp. 104-114.

-

MANKILA M., 2001, Attracting students through price bundling – A conjoint study of Swedish students’ preferences of retail banking services, Informatica, Vol. 12, Issue 4, pp. 519-546.

-

MANKILA M., 2004, Retaining students in retail banking through price bundling: Evidence from the Swedish market, European Journal of Operational Research, Vol. 155, Issue 2, pp. 299-317.

-

MCNEAL J.U., 1999, The kids market: Myths and realities, Paramount Market Publishing, Ithaca, NY, 272 p.

-

MITTAL V. en KATRICHIS J.M., 2000, New and loyal customers, Marketing Research, Vol. 12, Issue 1, pp. 27-35.

-

MIZERSKI R.W., 1982, An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information, Journal of Consumer Research, Vol. 9, Issue 3, pp. 301-310.

-

MODIGLIANI F., 1966, The lifecycle hypothesis of saving, the demand for wealth and the supply of capital, Social Research, Vol. 33, Issue 2, pp. 160-217.

-

MOLS N.P., 1998, The behavioural consequences of PC banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, Issue 5, pp. 195-201.

-

MORROW-HOWELL N., 1994, The M-word: Multicollinearity in multiple regressions, Social Work Research, Vol. 18, Issue 4, pp. 247-262.

-

PAINE W.S., STEWART K. en KRUGER E., 2002, Preventing ethical problems when marketing to minors, International Journal of Advertising and Marketing to Children, Vol. 3, Issue 2, pp. 69-77.

-

PARASURAMAN A., BERRY L.L. en ZEITHAML V.A., 1991, Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, Vol. 67, Issue 4, pp. 127-139.

-

PASTOR J.M., PEREZ F. en QUESADA J., 1997, Efficiency analysis in banking firms: An international comparison, European Journal of Operational Research, Vol. 98, Issue 2, pp. 395-407.


IV


-

Jeroen Rottiers

PAULIN M., PERRIEN J., FERGUSON R.J., SALAZAR A.M.A. en SERUYA L.M., 1998, Relational norms and client retention: External effectiveness of commercial banking in Canada and Mexico, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, Issue 1, pp. 24-31.

-

POH B.L., 1996, Tertiary level students in Singapore and their banking relationships, in: GERRARD P. en CUNNINGHAM J.B., 2001, Singapore’s undergraduates: How they choose which bank to patronise, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, Issue 3, pp. 104-114.

-

RASMUSSON E., 1999, Complaints can build relationships, Sales and Marketing Management, Vol. 151, Issue 9, pp. 89-90.

-

RATCHFORD B.T., 1987, New insights about the FCB grid, Journal of Advertising Research , Vol. 27, Issue 4, pp. 24-38.

-

REICHHELD F.F. en SASSER W.E. Jr, 1990, Zero defections: Quality comes to service, Harvard Business Review, Vol. 68, Issue 5, pp. 105-111.

-

RITTER D.S., 1993, Relationship Banking, Probus Publishing Company, Cambridge.

-

ROEDDER D.J., 1999, Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research, Journal of Consumer Research, Vol. 26, Issue 3, pp. 183-213.

-

RUBACH E., 2002, Banks bid to fill generation gap, Precision Marketing, Vol. 12, Issue 8, p. 12.

-

SCHRAM J., 1991, How students choose their banks, US Banker, Vol. 110, Issue 10, pp. 75-78.

-

SMITH R. en VAN HOECKE W., 2000, Promotionele acties naar kids en teens, Vlerick Leuven Gent Management School.

-

SONNENBERG F., 1990, Marketing to Win, Harvard Business School Press, New York, NY.

-

SRINIVASAN N. en RATCHFORD B.T., 1991, An empirical test of a external search for automobiles, Journal of Consumer Research, Vol. 18, Issue 2, pp. 233-242.

-

THOMAS J.S., 2001, A methodology for linking customer acquisition to customer retention, Journal of Marketing Research, Vol. 38, Issue 2, pp. 262-268.

-

TOBIN J., 1967, Lifecycle saving and balanced growth, in: FELLNER W.A. et al. (eds.), Ten economic studies in the tradition of Irvin Fisher, Wiley, New York, NY, pp. 231-256.


V


-

Jeroen Rottiers

Totale en Belgische bevolking op 1 januari 2003, Nationaal Instituut voor Statistiek, Brussel, pp. 114-128.

-

TWAITES D. en VERE L., 1995, Bank selection criteria: A students perspective, Journal of Marketing Management, Vol. 11, Issue 1, pp. 133-149.

-

VAN DEN POEL D. en LARIVIERE B., 2004, Customer attrition analysis for financial services using proportional hazard models, European Journal of Operational Research, Vol. 157, Issue 1, pp. 196-217.

-

VARKI S. en COLGATE M.R., 2001, The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions, Journal of Service Research, Vol. 3, Issue 3, pp. 232-240.

-

WIJNEN K., JANSSENS W., DE PELSMACKER P. en VAN KENHOVE P., 2002, Marktonderzoek met SPSS: Statistische verwerking en interpretatie, Garant, Antwerpen/Apeldoorn, 465 p.

-

WU B.T.W. en PETROSHIUS S.M., 1987, The halo effect in store image measurement, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 15, Issue 4, pp. 44-51.

-

YANKELOVICH, SKELLY en WHITE, 1980, in: KARA A. , KAYNAK E. en KUCUKEMIROGLU O., 1994, Credit card development strategies for the youth market: The use of conjoint analysis, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12, Issue 6, pp. 30-36.

-

YOUNG M.R., DESARBO W.S. en MORWITZ V.G., 1998, The stochastic modeling of purchase intentions and behavior, Management Science, Vol. 44, Issue 2, pp. 188-202.

-

ZEITHAML V.A., BERRY L.L. en PARASURAMAN A., 1996, The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60, Issue 2, pp. 31-46.

-

ZOLLO P., 1995, Wise up to teens: insights into marketing and advertising to teenagers, New Strategist Publications, Ithaca, NY, 311 p.


VI


Jeroen Rottiers

Bijlagen BIJLAGE A: Vragenlijst

Enquête – Onderzoek Universiteit Gent Beste respondent, In het kader van een studie van de Universiteit Gent (Ugent) doen wij: Een onderzoek naar het bankgedrag van mensen die recent (≤ 5 jaar ongeveer) zijn gaan samenwonen.

Als u recent bent gaan samenwonen met uw partner en sindsdien enkele financiële producten (banken/of verzekeringsproducten) heeft aangeschaft, dan kan u ons daarbij helpen. De enquête is volledig anoniem en de antwoorden worden louter verwerkt in functie van een wetenschappelijk onderzoeksproject binnen de vakgroep Marketing. Belangrijk is dat u de enquête volledig en zo eerlijk mogelijk invult. Er bestaan immers geen goede of foute antwoorden. Enkel uw mening daar gaat het ons om. Alvast bedankt voor uw welwillende medewerking! Jeroen Rottiers

Bart Larivière

Student TEW Universiteit Gent

Wetenschappelijk medewerker Universiteit Gent

Informatie betreffende uw huidige levenssituatie: Hoelang woont u al samen met uw partner Heeft u sinds u samenwoont - een gemeenschappelijke rekening (zichten/of spaarrekening) geopend - een woonkrediet afgesloten - andere financiële (banken/of verzekerings)producten aangeschaft

……. Jaar ja / nee ja / nee ja / nee

Enkele Richtlijnen om de enquête correct in te vullen

In deze enquête zullen we vaak vragen stellen die betrekking hebben op de bank die u als uw HOOFDBANK beschouwde vóór het moment dat u ging samenwonen. • •

HOOFDBANK = “Bank waarmee u de meeste financiële verrichtingen deed”. Vóór het moment dat u ging samenwonen = Toen u nog jongere (bv. student, eerste job, nog niet samenwonend..) was”

SAMENGEVAT:

Vanaf hier noemen we de hoofdbank vóór het moment dat u ging samenwonen = hoofdbankJongere


VII


Jeroen Rottiers

DEEL 1: Vragen over uw hoofdbankJongere VOOR het moment dat U GING SAMENWONEN. Via dit eerste deel willen we informatie verwerven mbt uw hoofdbankJongere vóór u ging samenwonen met uw partner. Vraag 1: Welke van de volgende producten (of gebruik van diensten) had u in bezit vóór u ging samenwonen met uw partner. In de eerste antwoordkolom verzoeken wij u de vragen in te vullen voor uw Hoofdbankjongere. In de tweede antwoordkolom kan u de producten en diensten aanduiden die u eventueel bij (een) andere bank(en) in bezit had vóór u ging samenwonen. Zet een X in het juiste vak, indien u dat product (dienst) in bezit had

bij uw HOOFDBANKJongere

eventueel bij andere bank(en) of financiële instelling(en)

vóór u ging samenwonen met uw partner

gebruik selfbanking (= bankautomaten) voor bv overschrijvingen, geldopnames,.. gebruik internetbankieren (homebanking, PC bankieren) gebruik telefonisch bankieren bezit spaarrekening bezit zichtrekening bezit betaalkaart (Proton, banccontact) bezit kredietkaart (Visa, Eurocard) bezit lening op afbetaling (voor bv auto) bezit van een woonkrediet (=hypothecaire lening) bezit van beleggingsproducten (bv. Kasbons, termijnrekeningen, aandelen, fondsen,..) bezit van verzekeringsproducten (bv brand-, autoverzekering) Ik stortte mijn loon op een rekening bij

Vraag 2: Tot welke financiële groep behoort uw hoofdbankjongere? Zet een X in de juiste kolom. Opm: je mag slechts 1 kruisje zetten

AXA Groep

(Fortis, Generale Bank, ASLK, Bank van De Post, Belgolaise, Private Banking, Krediet aan de Nijverheid) (Dexia, Gemeentekrediet, Bacob, Artesia, Eural, Parfibank, Landbouwkrediet) (KBC, Kredietbank, CERA, Bank van Roeselaere, Centea, HSA Spaarkrediet, Antwerpse Diamantbank) (BBL, ING, Private Kas Bank, Record Bank, De Vaderlandsche, DIPO, Westkrediet) (AXA Bank, Anhyp, Ippa)

Andere

(invullen:)…………………..……………………………………

Fortis Groep Dexia Groep KBC Groep ING Groep


VIII


Jeroen Rottiers

Vraag 3: Bijkomende vragen mbt uw hoofdbankJongere Hebben uw ouders uw hoofdbankJongere gekozen / mee helpen kiezen ?

ja / nee

Is die hoofdbankJongere uw eerste bank waar u ooit klant was?

ja / nee

Kent(kende) u de bankdirecteur en/of bankmedewerkers van uw hoofdbankJongere persoonlijk?

ja / nee

Vraag 4: Uw mening mbt uw hoofdbankJongere De volgende vragen moet u beoordelen op een schaal van 1 tem 5. Een “1” betekent dat u helemaal niet tevreden was, een “5” betekent dat u volledig tevreden was. Hoe groter het getal, hoe meer tevreden u was over dat aspect. Omcirkel voor elke uitspraak slechts 1 cijfer. Denk eraan: het is belangrijk dat u even terugdenkt aan de periode vóór u ging samenwonen met uw partner. Als ik even terugdenk aan mijn Hoofbankjongere vóór het moment dat ik ging samenwonen, dan : was ik heel was ik heel ONtevreden tevreden over over De vriendelijkheid van de bank medewerkers van mijn hoofdbankjongere De producten (bv spaarrekening, zichtrekening,..) die ik in mijn bezit had bij mijn hoofdbankjongere De diensten (bv bankautomaten, internet bankieren, selfbanking faciliteiten,..) waarvan ik gebruik kon maken bij mijn hoofdbankJongere De mate waarin mijn hoofdbankjongere naar mijn specifieke behoeften en wensen luisterde De mate waarin de bank medewerkers van mijn hoofdbankjongere bereid waren om me te helpen De informatie die ik toen kreeg via brochures, internet, mail, media,..


1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

IX


Jeroen Rottiers

De volgende vragen moet u ook beoordelen op een schaal van 1 tem 5. Een “1” betekent dat u helemaal niet akkoord bent met de stelling, een “5” betekent dat u volledig akkoord bent. Omcirkel voor elke uitspraak slechts 1 cijfer. Helemaal niet mee akkoord

Volledig mee akkoord

Als jongere hoefde ik bij mijn hoofdbankjongere geen kosten te betalen op de producten (bv spaarrekening, zichtrekening,..) die ik in mijn bezit had

1

2

3

4

5

Als jongere hoefde ik bij mijn hoofdbankjongere geen kosten te betalen voor de diensten waarvan ik gebruik maakte (bv gebruik bankkaart, internetbankieren, verrichtingen via selfbanking ..)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Als jongere kreeg ik van mijn hoofdbankjongere korting of gratis toegang tot concerten/events (bv zomerfestivals)

1

2

3

4

5

Als jongere voerde mijn hoofdbankjongere een specifieke campagne in de media (radio, TV, bioscoop, kranten,..) naar jongeren

1

2

3

4

5

Als jongere kreeg ik van mijn hoofdbankjongere korting in bepaalde winkels (bv Cd's, boeken,..) Als jongere kreeg ik van mijn hoofdbankjongere korting in de bioscoop

Vraag 5: Informatie over de banken van uw partner A) Op het moment dat we gingen samenwonen was mijn partner zijn/haar HOOFDbank Zet een X in de juiste kolom. Opm: je mag slechts 1 kruisje zetten

dezelfde als mijn hoofdbankJongere een andere bank dan mijn hoofdbank Jongere waar ik ook klant was voor we gingen samenwonen (cf laatste kolom van vraag 1) een bank waar ik geen klant was toen we gingen samenwonen

B) Mijn partner was bij meer dan 1 bank klant voor we gingen samenwonen → Indien JA (= uw partner was klant bij meerdere banken): Was deze bank

ja / nee

Zet een X in de juiste kolom. Opm: je mag slechts 1 kruisje zetten

dezelfde als mijn hoofdbankJongere een andere bank dan mijn hoofdbank Jongere waar ik ook klant was voor we gingen samenwonen (cf kolom 2 van vraag 1) een bank waar ik geen klant was toen we gingen samenwonen → Indien NEE: ga verder naar DEEL 2


X


Jeroen Rottiers

DEEL 2: Vragen over uw hoofdbankJongere op moment NU. In dit tweede deel willen we informatie verwerven mbt uw hoofdbankJongere vanaf het moment dat u ging samenwonen tem nu. Vraag 6: Uw huidige mening mbt uw hoofdbankJongere In de volgende vragen willen we nagaan hoe u NU denkt over uw hoofdbankJongerevan toen. (Ook indien u NU geen klant meer bent bij uw hoofdbankJongere, vragen wij u – in de mate van het mogelijke - die vragen toch in te vullen.) Omcirkel voor elke uitspraak slechts 1 cijfer. Volledig mee akkoord

Helemaal niet mee akkoord Mijn hoofdbankjongere geeft me persoonlijk advies

1

2

3

4

5

Mijn hoofdbankJongere bood goede voorwaarden aan (bv lage kosten op zichtrekening, hoge opbrengsten op spaarrekening, leningen met lage intrestvoeten,.. ) voor de producten die we aangeschaft hebben sinds we samenwonen

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

In het algemeen vind ik de service (dienstverlening) van mijn hoofdbankjongere uitstekend

1

2

3

4

5

Er zijn voldoende geldautomaten (evt van andere financiële instellingen) beschikbaar waar ik geld kan afhalen van de zichtrekening van mijn hoofdbankjongere

1

2

3

4

5

Mijn hoofdbankjongere heeft voldoende bankautomaten (selfbanking) waar ik mijn verrichtingen kan doen (bv overschrijvingen, geldafhalingen).

1

2

3

4

5

Mijn hoofdbankjongere is een sterke speler op de financiële markt De kantoren van mijn hoofdbankjongere zijn goed gelegen tav mijn werkplaats Er zijn voldoende kantoren van mijn hoofdbankjongere op de weg naar mijn werk

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Mijn hoofdbankjongere heeft een gevarieerd assortiment van bankproducten

1

2

3

4

5

Mijn hoofdbankjongere biedt ook verzekeringsproducten (bv. brand-, autoverzekering) aan

1

2

3

4

5

De diensten die we nodig hebben sinds we samenwonen, kunnen we tegen goede voorwaarden (bv lage kosten voor gebruik bankkaart, internet bankieren, selfbanking,..) bij mijn hoofdbankJongere verkrijgen. Alle producten die ik nu nodig heb, worden bij mijn hoofdbankjongere verkocht


XI


Jeroen Rottiers

Vraag 7: Welke producten heeft uw gezin (= u, uw partner, uw kinderen) aangeschaft sinds u samenwoont. OPM: producten die u of uw partner al in het bezit hadden op het moment dat jullie gingen samenwonen, moet u niet meer aanduiden in de tabel; het betreft enkel bijkomende aankopen. Zet een X in het juiste vakje voor elke bijkomende aankoop (product en/of start gebruik van een dienstverlening) die u, uw partner of een ander gezinslid heeft gedaan sinds u samenwoont WAT bijkomend aangeschaft sinds samenwonen:

WAAR gekocht bij mijn hoofdbankJongere van toen

zelfde kantoor

bij een andere bank een ander kantoor of financiële (andere locatie) instelling

start gebruik selfbanking (= bankautomaten) voor bv overschrijvingen, geldopnames,.. start gebruik internetbankieren (= homebanking, PC bankieren) start gebruik telefonisch bankieren opening spaarrekening opening zichtrekening aanschaffing van betaalkaart (Proton, banccontact) aanschaffing van kredietkaart (Visa, Eurocard) opening van een lening op afbetaling (voor bv auto) opening van een woonkrediet (=hypothecaire lening) aanschaffing van beleggingsproducten (bv. Kasbons, termijnrekeningen, aandelen, fondsen,..) aankoop van verzekeringsproducten (bv brand-, autoverzekering)

Vraag 8: Bijkomende vragen bij uw hoofdbankJongere van toen

Zet een X in de juiste vakjes

zelfde kantoor

een ander kantoor (andere locatie)

bij een andere bank of financiële instelling

Welke bank aanziet u NU als uw hoofdbank (=de bank waarmee u nu de meeste financiële verrichtingen doet)

Wat is de hoofdbank van uw gezin (=de bank waarmee uw gezin nu de meeste financiële verrichtingen doet)

Heeft u sinds u samenwoont producten (bv spaarrekening, zichtrekening,..) en/of dienstverlening (bv internet bankieren, gebruik bankkaarten) beëindigd bij uw hoofdbankJongere van toen Bent u NU nog klant bij uw hoofdbankJongere van toen


ja / nee ja / nee

XII


Jeroen Rottiers

Vraag 9: Intenties In de volgende vragen peilen we naar uw huidige intenties ten aanzien van uw hoofdbankJongere van toen. Omcirkel voor elke uitspraak 1 getal. Hoe groter het getal, hoe meer u akkoord gaat met de gegeven stelling. Helemaal niet mee akkoord Mijn hoofdbankjongere zal onze eerste keuze zijn, indien mijn partner en ik in de toekomst een nieuw financieel product nodig hebben Ik ben bereid mijn hoofdbankjongere aan te bevelen indien andere mensen mijn advies vragen ivm hun bankzaken Indien mijn partner en ikzelf in de nabije toekomst een nieuw financieel product nodig hebben, dan zullen we zeker mijn hoofdbankjongere overwegen om al dan niet daar een product te kopen Indien mijn partner en ikzelf in de nabije toekomst een nieuw financieel product nodig hebben dan gaan we informatie opzoeken of vragen bij mijn hoofdbankjongere


1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

DEEL 3: Bijkomende informatie Vraag 10: Wat is uw mening mbt volgende stellingen? Omcirkel voor elke uitspraak 1 getal. Hoe groter het getal, hoe meer u akkoord gaat met de gegeven stelling. Helemaal niet mee akkoord Ik heb een grote interesse voor het bank en beurswezen Ik praat graag met anderen over de situatie en evolutie op de financiële markten Ik vergelijk de product kenmerken en prijzen(kosten/intrestvoeten) van verschillende banken wanneer ik een nieuw product (dienst) wens te kopen Ik bezoek meerdere banken indien ik van plan ben om een nieuw bankproduct (dienst) aan te schaffen Ik volg en lees de financiële berichten in de krant, tv, magazines,..



1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

XIII


Jeroen Rottiers

Vraag 11: Maak een schatting voor “de mate waarin volgende items voor u – ongeveer – van toepassing zijn ten opzichte van uw partner”, door voor elke stelling 100 punten te verdelen over u en uw partner zodat de som telkens 100 is. vb IK

PARTNER

a) afwas doen

70

+

30

b) stofzuigen

40

+

60

TOTAAL = 100 = 100

IK a) informatie opzoeken over bankproducten indien we een nieuw product nodig hebben b) onze bankzaken opvolgen en beheren c) verrichtingen doen aan het loket, selfbanking, internet bankieren of telefonisch bankieren (bv geld afhalen, overschrijvingen doen) d) prijzen en product kenmerken vergelijken van verschillende banken indien we een nieuw product nodig hebben e) interesse voor (de) bank en beurs (producten) f) beslissen bij welke bank we onze financiële producten gaan kopen

+

PARTNER

TOTAAL = 100

+

= 100

+

= 100

+

= 100

+

= 100

+

= 100

Vraag 12: Demografische informatie Geslacht:

man / vrouw

Leeftijd:

…………jaar

Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond? O lagere school O hoger niet-universitair onderwijs van het korte type O lager middelbaar onderwijs O hoger universitair onderwijs (ook aan hogescholen, lange type) O hoger middelbaar onderwijs O postuniversitair onderwijs

Bent u getrouwd/samenlevingscontract Heeft u kinderen

ja / nee ja / nee

Zet een X in de juiste rij

wij huren nu een appartement of een huis wij hebben een appartement / huis gekocht wij hebben een huis gebouwd (zijn aan het bouwen) Waar woont u nu?

postcode: ……….

Ik werk bij een financiële instelling (bank of verzekeringen) Mijn partner werkt bij een financiële instelling (bank of verzekeringen)

ja / nee ja / nee

Enorm bedankt voor uw medewerking !!!!


XIV


Jeroen Rottiers

BIJLAGE B: Betrouwbaarheid Constructen We beschrijven de gevolgde procedure om de betrouwbaarheid van constructen na te gaan aan de hand van de determinanten betreffende de hoofdbankjongere die het bankgedrag na het samenwonen beïnvloeden. In een eerste stap gaan we via factoranalyse op zoek naar de onderliggende dimensies, dit doen we aan de hand van de “rotated component matrix”: Rotated Component Matrixa

1 Goede Voorwaarden Producten Goede Voorwaarden Diensten Persoonlijk Advies Uitstekende Dienstverlening Gevarieerd Assortiment Verzekeringsproducten Alle Producten die ik nodig heb Sterke Speler Kantoren tov werkplaats Kantoren op weg naar werk Geldautomaten Selfbanking

2

Component 3

4

,867 ,833

,116

,792

,100

,174

,644

,300

,286

,223

,731 ,713

,216 -,127

,687

,276

,667 ,159

,231 ,890

,230 ,131

,179

,805

,258

,194 ,191

,299

,892 ,839

,141

,110

,264 ,124

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

We zien 4 onderliggende dimensies tevoorschijn komen. De vraag die we ons nu moeten stellen is wanneer we op basis van de factorladingen een item aan 1 bepaalde factor kunnen toewijzen. We baseren ons hiervoor op Wijnen et al. (2002), die het onderscheid maken tussen statistische en praktische significantie. Om een item te kunnen toewijzen aan een factor, moet de factorlading van dat item praktisch significant zijn, dwz. minimaal 0,50 bedragen. De correlatie tussen de items en de factoren is echter niet exclusief, alle items laden in mindere of meerdere mate op alle factoren. Een factorlading is bij een steekproefgrootte van 300 echter pas statistisch significant vanaf 0,325 (op het 0,05 niveau). Een bijkomende voorwaarde is dus dat een item niet statistisch significant laadt op andere factoren. Wanneer we deze werkwijze volgen, bekomen we de volgende factoren: -

Beste aanbod met de items “goede voorwaarden op producten”, “goede voorwaarden op diensten”, “persoonlijk advies” en “uitstekende dienstverlening”.


XV


-

Jeroen Rottiers

Betrouwbaarheid en breedte van het assortiment met de items “gevarieerd assortiment”, “verzekeringsproducten”, “alle producten die ik nodig heb” en “sterke speler”.

-

“Brick and mortar Convenience” met de items “kantoren tov werkplaats” en “kantoren op weg naar werk”.

-

“Self Service Convenience” met de items “geldautomaten” en “selfbanking”. Factoranalyse is echter een exploratieve technieken. Alvorens we de constructen

berekenen op basis van de factoren, moeten we een betrouwbaarheidsanalyse uitvoeren via de berekening van Cronbach’s alfa: Beste Aanbod: R E L I A B I L I T Y 1. 2. 3. 4.

A N A L Y S I S

NU_6D NU_6E NU_6C NU_6I

-

S C A L E

(A L P H A)

Goede Voorwaarden Producten Goede Voorwaarden Diensten Persoonlijk Advies Uitstekende Dienstverlening

Item-total Statistics

NU_6D NU_6E NU_6C NU_6I

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

10,3755 10,3065 9,8582 9,8161

7,8431 8,1518 7,4144 9,0199

Corrected ItemTotal Correlation

Alpha if Item Deleted

,6656 ,6488 ,6751 ,5613

,7542 ,7627 ,7504 ,8016

Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =

261,0

N of Items =

4

,8158


XVI


Jeroen Rottiers

Assortiment: R E L I A B I L I T Y 1. 2. 3. 4.

A N A L Y S I S

NU_6O NU_6P NU_6H NU_6L

-

S C A L E

(A L P H A)

Gevarieerd Assortiment Verzekeringsproducten Alle Producten die ik nodig heb Sterke Speler


NU_6O NU_6P NU_6H NU_6L



12,2721 11,9890 12,2463 12,3640

4,1324 4,6309 4,1494 4,2102



,6516 ,3924 ,4574 ,5233

,5660 ,7124 ,6800 ,6354


272,0

N of Items =

4

,7126

Brick and Mortar Convenience: R E L I A B I L I T Y 1. 2.

A N A L Y S I S

NU_6M NU_6N

-

S C A L E

(A L P H A)

Kantoren tov werkplaats Kantoren op weg naar werk


NU_6M NU_6N



3,3167 3,4235

1,5886 1,6593



,6848 ,6848

. .


281,0

N of Items =

2

,8128


XVII


Jeroen Rottiers

Self Service Convenience: R E L I A B I L I T Y 1. 2.

A N A L Y S I S

NU_6J NU_6K

-

S C A L E

(A L P H A)

Geldautomaten Selfbanking


NU_6J NU_6K



3,7193 3,9088

1,4773 1,3085



,7058 ,7058

. .


285,0

N of Items =

2

,8267

De interpretatie van de betrouwbaarheidsanalyse baseren we ook op Wijnen et al. (2002). Wanneer de Cronbach’s alfa kleiner is dan 0,60 moeten de items met de hoogste “Alpha if Item Deleted” verwijderd worden tot de alfa niet meer verhoogd kan worden. Blijft de Cronbach’s alfa na herhaalde eliminatie echter onder 0,60, dan kan er geen schaal gevormd worden aan de hand van de overblijvende items. Ook wanneer de Cronbach’s alfa tussen 0,60 en 0,80 ligt, dienen de items met de hoogste “Alpha if Item Deleted” verwijderd te worden om zo stapsgewijs de waarde van alfa te verhogen. Hierbij moet wel de afweging gemaakt worden tussen toename in Cronbach’s alfa en het aantal geëlimineerde uitspraken. Zo is bijvoorbeeld een toename in alfa met 0,02 ten gevolge van de eliminatie van 4 uitspraken niet gerechtvaardigd. Het vormen van een construct is echter steeds toegestaan boven 0,60. Eens de Cronbach’s alfa zich boven 0,80 bevindt, is de verwijdering van items met als doel het verder verhogen van alfa overbodig. We zien dat enkel “assortiment” met 0,7126 een Cronbach’s alfa onder 0,80 heeft, we kunnen deze echter niet meer verhogen door de eliminatie van items. Alle schalen scoren dus goed wat betreft betrouwbaarheid en het is dan ook toegestaan constructen te vormen.


XVIII


Jeroen Rottiers

BIJLAGE C: Interpretatie ANOVA We wensen te onderzoeken of er significante verschillen bestaan tussen de bankgroepen onderling in de constructen die de onafhankelijke variabelen weergeven en waar deze verschillen zich situeren. Daarvoor doen we een beroep op de verschiltoets “one-way ANOVA”. De interpretatie van ANOVA illustreren we aan de hand van de factor “nietgerelateerde jongerenfocus”. Eerst controleren we de factor op significante verschillen: ANOVA Sum of Squares JFNG_HBJ

df

Mean Square

Between Groups Within Groups

43,186

3

14,395

390,714

281

1,390

Total

433,900

284

F 10,353

Sig. ,000

Uit de “one-way ANOVA” blijkt dat de verschillen significant zijn op een nauwkeurigheid van 0,0018. De volgende stap is testen of de varianties gelijk zijn om daarna te kunnen besluiten welke test we moeten gebruiken om de verschillen te situeren: bij gelijkheid gebruiken we Tukey HSD, bij verschil Tamhane. Test of Homogeneity of Variances

JFNG_HBJ

Levene Statistic 1,137

df1

df2 3

281

Sig. ,334

We zien dat de varianties gelijk zijn, we gebruiken dus Tukey HSD om te onderzoeken tussen welke banken er significante verschillen bestaan:

8

In het algemeen rapporteren we verschillen als significant tot op een nauwkeurigheid van 0,10.


XIX


Jeroen Rottiers

Multiple Comparisons Dependent Variable

(I) REC_BANK

(J) REC_BANK

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

90% Confidence Interval Lower Bound

JFNG_HBJ

Tukey HSD

Fortis

Dexia KBC Andere Fortis

Dexia

,3766

,19004

,197

-,0608

,8141

,5209(*) 1,1365(*) -,3766

,19196 ,20604 ,19004

,035 ,000 ,197

,0790 ,6622 -,8141

,9628 1,6108 ,0608

,1443

,19196

,876

-,2976

,5862

KBC Andere

Upper Bound

,7599(*)

,20604

,002

,2856

1,2342

-,5209(*) -,1443 ,6156(*) -1,1365(*)

,19196 ,19196 ,20781 ,20604

,035 ,876 ,017 ,000

-,9628 -,5862 ,1373 -1,6108

-,0790 ,2976 1,0940 -,6622

Dexia

-,7599(*)

,20604

,002

-1,2342

-,2856

KBC

-,6156(*)

,20781

,017

-1,0940

-,1373

KBC

Fortis

Andere

Dexia Andere Fortis

Via Tukey HSD zien we dat “Andere Banken” significant verschillen van zowel Fortis, Dexia als KBC wat betreft niet-gerelateerde jongerenfocus9. Voorts zien we dat ook Fortis en KBC significant van elkaar verschillen. De laatste stap is het bekijken van de gemiddelden om te zien in welke richting de bankgroepen van elkaar verschillen: Descriptives N

JFNG_HBJ

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 2,8362 3,4106

Minimum

Maximum

Fortis

77

3,1234

1,26545

,14421

1,00

5,00

Dexia

77

2,7468

1,22037

,13907

2,4698

3,0237

1,00

5,00

KBC

74

2,6025

1,10430

,12837

2,3466

2,8583

1,00

5,00

57

1,9868

1,09220

,14467

1,6970

2,2766

1,00

5,00

285

2,6591

1,23605

,07322

2,5149

2,8032

1,00

5,00

Andere Total

Op basis van de gemiddelden geven we Fortis ++, Dexia +, KBC 0 en “Andere Banken” --. Deze werkwijze geeft aanleiding tot Tabel II.2.e.

9

Ook hier rapporteren we verschillen als significant tot op een nauwkeurigheid van 0,10.


XX


Jeroen Rottiers

BIJLAGE D: Correlatietabel Onafhankelijke Variabelen C o r r el at ies

T_HBJ

T_HBJ

1,000

JFNG_HBJ JFG_HBJ NU_BO NU_ASS NU_BM C NU_SSC INV_BANK VERD_AK VERD_BEH PA_HBJ EB_HBJ

JFNG_HBJ

1,000

0,342

JFG_HBJ

0,342

1,000

NU_BO

0,552

LEEFTIJD GESLACHT HUWELIJK KINDEREN

HUREN

KOPEN

BOUWEN BANKWN_M

1,000 0,308 0,308 1,000

0,394

0,408

NU_BM C

0,394

1,000

0,422

NU_SSC

0,408

0,422

1,000

NU_ASS

JAAR

0,552

INV_BANK

1,000

0,508

VERD_AK

0,508

1,000

0,405

0,405

1,000

VERD_BEH

0,379 -0,411

PA_HBJ

1,000 0,455

EB_HBJ

0,455 1,000

JAAR

1,000

0,490

0,478

0,471

-0,398

LEEFTIJD

0,490

1,000

0,363

0,420

-0,344

-0,411

GESLACHT

1,000

HUWELIJK

0,478

0,363

1,000

0,459

-0,435

KINDEREN

0,471

0,420

0,459

1,000

-0,335

HUREN

-0,398 -0,344

-0,435

-0,335

1,000 -0,688 -0,404

KOPEN

-0,688 1,000

-0,323

BOUWEN

-0,404 -0,323

1,000

BANKWN_M


0,379

1,000

XXI


Jeroen Rottiers

BIJLAGE E: Multivariate Regressies E.1.: HBJ_AK Variables in the Equation Step a 1 Step b 2

Step c 3

Step d 4

Step e 5

NU_BO Constant NU_BO HBJ_P Constant NU_BO VERD_BEH HBJ_P Constant NU_BO VERD_BEH HBJ_P KOPEN Constant NU_BO VERD_BEH HBJ_P KOPEN BANKWN_P Constant

B ,668 -1,345 ,731 1,840

S.E. ,155 ,511 ,165 ,471

Wald 18,532 6,916 19,622 15,252

-1,848

,554

,757 ,018 1,875 -2,919 ,762 ,018 1,922 -,697 -2,666 ,762 ,020 1,879 -,750 -1,817 -2,683

,170 ,006 ,476 ,694 ,171 ,006 ,481 ,298 ,701 ,173 ,007 ,484 ,302 ,942 ,705

df 1 1 1 1

Sig. ,000 ,009 ,000 ,000

Exp(B) 1,950 ,261 2,077 6,298

11,144

1

,001

,158

19,807 8,211 15,498 17,680 19,775 7,997 15,932 5,462 14,447 19,466 9,233 15,095 6,148 3,718 14,469

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

,000 ,004 ,000 ,000 ,000 ,005 ,000 ,019 ,000 ,000 ,002 ,000 ,013 ,054 ,000

2,132 1,018 6,522 ,054 2,142 1,018 6,833 ,498 ,070 2,142 1,020 6,548 ,473 ,162 ,068

a. Variable(s) entered on step 1: NU_BO. b. Variable(s) entered on step 2: HBJ_P. c. Variable(s) entered on step 3: VERD_BEH. d. Variable(s) entered on step 4: KOPEN. e. Variable(s) entered on step 5: BANKWN_P.


XXII


Jeroen Rottiers

E.2.: AB_AK Variables in the Equation Step a 1 Step b 2

Step c 3

Step d 4

Step e 5

NU_BO Constant NU_BO HBJ_P Constant NU_BO HBJ_P SCHOOL Constant NU_BO HBJSPLIT HBJ_P SCHOOL Constant NU_BO INV_AK HBJSPLIT HBJ_P SCHOOL Constant

B -,578 2,330 -,598 -1,171

S.E. ,149 ,528 ,152 ,310

Wald 15,150 19,497 15,505 14,297

2,673

,550

-,592 -1,111 ,335 1,297 -,565 ,791 -1,119 ,339 ,990 -,533 ,235 ,763 -1,142 ,319 ,175

,154 ,315 ,129 ,746 ,156 ,318 ,319 ,131 ,766 ,158 ,113 ,321 ,324 ,131 ,856

df 1 1 1 1

Sig. ,000 ,000 ,000 ,000

Exp(B) ,561 10,281 ,550 ,310

23,630

1

,000

14,490

14,877 12,457 6,719 3,022 13,078 6,173 12,302 6,749 1,669 11,420 4,353 5,642 12,414 5,912 ,042

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

,000 ,000 ,010 ,082 ,000 ,013 ,000 ,009 ,196 ,001 ,037 ,018 ,000 ,015 ,838

,553 ,329 1,398 3,659 ,568 2,206 ,327 1,404 2,690 ,587 1,265 2,145 ,319 1,376 1,191

a. Variable(s) entered on step 1: NU_BO. b. Variable(s) entered on step 2: HBJ_P. c. Variable(s) entered on step 3: SCHOOL. d. Variable(s) entered on step 4: HBJSPLIT. e. Variable(s) entered on step 5: INV_AK.


XXIII


Jeroen Rottiers

E.3.: RE_KLANT Variables in the Equation Step a 1 Step b 2

Step c 3

Step d 4

T_HBJ Constant T_HBJ KINDEREN Constant T_HBJ HBJ_P KINDEREN Constant T_HBJ VERD_AK HBJ_P KINDEREN Constant

B -1,335 3,254 -1,265 1,029

S.E. ,258 ,896 ,265 ,346

Wald 26,814 13,193 22,795 8,857

2,498

,947

-1,274 -1,504 1,155 2,709 -1,411 -,018 -1,530 1,128 4,111

,262 ,558 ,356 ,943 ,280 ,008 ,569 ,362 1,154

df 1 1 1 1

Sig. ,000 ,000 ,000 ,003

Exp(B) ,263 25,902 ,282 2,799

6,957

1

,008

12,158

23,589 7,251 10,525 8,241 25,464 5,551 7,223 9,729 12,690

1 1 1 1 1 1 1 1 1

,000 ,007 ,001 ,004 ,000 ,018 ,007 ,002 ,000

,280 ,222 3,173 15,008 ,244 ,982 ,217 3,089 61,021

a. Variable(s) entered on step 1: T_HBJ. b. Variable(s) entered on step 2: KINDEREN. c. Variable(s) entered on step 3: HBJ_P. d. Variable(s) entered on step 4: VERD_AK.


XXIV


Jeroen Rottiers

E.4.: STOP Variables in the Equation Step a 1 Step b 2

Step c 3

T_HBJ Constant T_HBJ JAAR Constant T_HBJ HBJ_P JAAR Constant

B -,972 2,826 -,946 ,119

S.E. ,207 ,762 ,211 ,048

Wald 21,988 13,763 20,049 6,218

2,199

,808

-,938 -,822 ,136 2,264

,211 ,363 ,049 ,811

df 1 1 1 1

Sig. ,000 ,000 ,000 ,013

Exp(B) ,378 16,878 ,388 1,126

7,412

1

,006

9,015

19,820 5,132 7,640 7,788

1 1 1 1

,000 ,023 ,006 ,005

,391 ,439 1,145 9,618

a. Variable(s) entered on step 1: T_HBJ. b. Variable(s) entered on step 2: JAAR. c. Variable(s) entered on step 3: HBJ_P.


XXV


Jeroen Rottiers

E.5.: HB_M Variables in the Equation Step a 1 Step b 2

Step c 3

Step d 4

Step e 5

T_HBJ Constant T_HBJ HBJ_P Constant T_HBJ NU_BO HBJ_P Constant T_HBJ NU_BO HBJ_P KINDEREN Constant T_HBJ NU_BO HBJ_P KINDEREN KOPEN Constant

B 1,171 -3,143 1,290 2,981

S.E. ,230 ,823 ,243 ,788

Wald 25,997 14,602 28,254 14,304

-3,918

,879

,889 ,626 3,147 -4,482 ,785 ,654 3,411 -,982 -3,781 ,699 ,707 3,571 -,955 -,838 -3,324

,277 ,217 ,819 ,930 ,280 ,220 ,843 ,335 ,954 ,286 ,226 ,878 ,340 ,343 ,975

df 1 1 1 1

Sig. ,000 ,000 ,000 ,000

Exp(B) 3,226 ,043 3,631 19,717

19,870

1

,000

,020

10,286 8,332 14,756 23,201 7,851 8,830 16,371 8,612 15,706 5,963 9,758 16,547 7,879 5,971 11,613

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

,001 ,004 ,000 ,000 ,005 ,003 ,000 ,003 ,000 ,015 ,002 ,000 ,005 ,015 ,001

2,434 1,871 23,261 ,011 2,193 1,924 30,289 ,375 ,023 2,012 2,029 35,538 ,385 ,433 ,036

a. Variable(s) entered on step 1: T_HBJ. b. Variable(s) entered on step 2: HBJ_P. c. Variable(s) entered on step 3: NU_BO. d. Variable(s) entered on step 4: KINDEREN. e. Variable(s) entered on step 5: KOPEN.


XXVI


Jeroen Rottiers

E.6.: HB_G Variables in the Equation Step a 1 Step b 2

Step c 3

Step d 4

HBJ_P Constant NU_BO HBJ_P Constant NU_BO VERD_BEH HBJ_P Constant NU_BO VERD_BEH HBJ_P KOPEN Constant

B 3,394 -,010 ,914 3,808

S.E. ,732 ,140 ,184 ,766

Wald 21,474 ,005 24,642 24,719

-3,092

,641

,967 ,025 3,963 -4,671 ,979 ,026 4,067 -,750 -4,460

,194 ,007 ,780 ,824 ,195 ,007 ,793 ,322 ,830

df 1 1 1 1

Sig. ,000 ,944 ,000 ,000

Exp(B) 29,789 ,990 2,494 45,069

23,248

1

,000

,045

24,952 13,612 25,809 32,116 25,078 13,431 26,280 5,415 28,851

1 1 1 1 1 1 1 1 1

,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,020 ,000

2,630 1,026 52,615 ,009 2,662 1,026 58,397 ,473 ,012

a. Variable(s) entered on step 1: HBJ_P. b. Variable(s) entered on step 2: NU_BO. c. Variable(s) entered on step 3: VERD_BEH. d. Variable(s) entered on step 4: KOPEN.


XXVII


Jeroen Rottiers

E.7.: REC_INT Variables in the Equation B Step 1(a) Step 2(b)

NU_BO Constant NU_BO

Step 6(f)

Sig.

Exp(B)

1 1 1 1

,000 ,000 ,000 ,009

5,202 ,002 5,643 1,020

-7,704

1,033

55,596

1

,000

,000

,239 ,275 ,008

44,450 6,365 7,038

1 1 1

,000 ,012 ,008

4,912 1,999 1,020

1,470

47,141

1

,000

,000

NU_BO

1,592 ,693 ,020 10,093 1,523

,240

40,295

1

,000

4,586

NU_ASS INV_ AK VERD_AK Constant

,773 -,349 ,021 -9,037

,281 ,136 ,008 1,499

7,587 6,582 7,215 36,330

1 1 1 1

,006 ,010 ,007 ,000

2,166 ,705 1,021 ,000

NU_BO NU_ASS

1,560 ,826

,243 ,286

41,303 8,320

1 1

,000 ,004

4,758 2,283

INV_ AK VERD_AK

-,368 ,025

,138 ,008

7,154 9,524

1 1

,007 ,002

,692 1,025

-1,841 -9,490

,924 1,553

3,969 37,318

1 1

,046 ,000

,159 ,000

1,624 ,792

,250 ,289

42,274 7,504

1 1

,000 ,006

5,071 2,209

-,380 ,024

,140 ,008

7,396 9,072

1 1

,007 ,003

,684 1,025

BANKWN_M BOUWEN

-2,222 -,818

1,019 ,415

4,754 3,884

1 1

,029 ,049

,108 2,267

Constant

-9,655

1,558

38,413

1

,000

,000

NU_BO

Constant

Step 5(e)

df

52,120 57,601 52,995 6,862

NU_ASS VERD_AK

Step 4(d)

Wald

,228 ,845 ,238 ,007

VERD_AK Constant Step 3(c)

S.E.

1,649 -6,409 1,730 ,019

BANKWN_M Constant NU_BO NU_ASS INV_ AK VERD_AK

a Variable(s) entered on step 1: NU_BO. b Variable(s) entered on step 2: VERD_AK. c Variable(s) entered on step 3: NU_ASS. d Variable(s) entered on step 4: INV_ AK. e Variable(s) entered on step 5: BANKWN_M. f Variable(s) entered on step 6: BOUWEN.


XXVIII


Jeroen Rottiers

BIJLAGE F: Methode van Van den Poel en Larivière (2004)10 HBJ_AK HBJ: T_HBJ JFNG_HBJ JFG_HBJ HBJSPLIT PA_HBJ EB_HBJ PK_HBJ NU: NU_BO NU_ASS NU_BMC NU_SSC INVOLVEMENT: INV_BANK INV_AK PARTNER: HBJ_P VERD_AK VERD_BEH DEMOGRAFISCH: JAAR GESLACHT LEEFTIJD SCHOOL HUWELIJK KINDEREN EIGENAAR BANKWN_M BANKWN_P

10

0,30

Correlatie cutoff 0,40 0,50

0,60

x ns x ns ns x 0,596***

x ns ns ns ns x 0,672**

x ns ns ns ns ns 0,690**

ns ns ns ns ns ns 0,735**

0,715* x ns x

0,936* -0,718** 0,084*** x

0,947* -0,876** 0,278*** ns

1,016* -0,880** 0,290*** ns

ns ns

ns ns

ns ns

ns ns

1,831* x 0,020**

2,173* x 0,024*

2,395* x 0,024*

2,425* ns 0,023**

ns ns x ns x x x x ns

ns ns x ns x x ns ns ns

ns ns ns ns ns ns ns ns 0,905** 0,930** ns ns -0,697*** -0,699*** ns ns ns ns

AB_AK

0,30

HBJ: T_HBJ x JFNG_HBJ ns JFG_HBJ x HBJSPLIT 0,796** PA_HBJ ns EB_HBJ x PK_HBJ ns NU: NU_BO -0,460** NU_ASS x NU_BMC ns NU_SSC x INVOLVEMENT: INV_BANK ns INV_AK 0,232*** PARTNER: HBJ_P -1,149* VERD_AK x VERD_BEH -0,011*** DEMOGRAFISCH: JAAR ns GESLACHT ns LEEFTIJD x SCHOOL 0,299** HUWELIJK x KINDEREN x EIGENAAR x BANKWN_M x BANKWN_P ns

Correlatie cutoff 0,40 0,50 x ns ns 0,839** ns x ns -0,476** ns ns x

x ns ns 0,766** ns ns ns

0,60 ns ns ns 0,800** ns ns ns

-0,506** -0,577** -0,520*** -0,522*** ns ns 0,309** 0,303***

ns 0,316**

ns 0,359**

ns 0,363**

-1,105* x -0,013**

-1,179* x ns

-1,200* ns ns

ns ns x 0,336** x x ns ns ns

ns ns ns ns ns ns 0,347** 0,350** -0,717*** -0,728*** ns ns ns ns 1,420*** 1,507*** ns ns

RE_KLANT HBJ: T_HBJ JFNG_HBJ JFG_HBJ HBJSPLIT PA_HBJ EB_HBJ PK_HBJ NU: NU_BO NU_ASS NU_BMC NU_SSC INVOLVEMENT: INV_BANK INV_AK PARTNER: HBJ_P VERD_AK VERD_BEH DEMOGRAFISCH: JAAR GESLACHT LEEFTIJD SCHOOL HUWELIJK KINDEREN EIGENAAR BANKWN_M BANKWN_P

0,30


0,60

x ns x ns ns x ns

x ns ns ns ns x ns

x ns ns ns ns ns ns

-1,691* ns ns ns ns ns ns

-0,424** x ns x

-0,430** ns ns x

-0,360*** ns ns ns

ns ns ns ns

0,355** ns

0,343*** ns

0,458** ns

0,684** ns

-1,636** x -0,015**

-1,627** x -0,015***

-1,718** x -0,018**

-1,835** -0,029** -0,017***

0,175** ns x ns x x x x ns

0,154** ns x ns x x ns ns ns

ns ns ns ns ns 0,985** ns ns ns

ns ns ns ns ns 0,974** ns -1,829*** 2,173***

* Significant op nauwkeurigheid 0,001 ** Significant op nauwkeurigheid 0,05 *** Significant op nauwkeurigheid 0,10


XXIX


STOP

0,30

HBJ: T_HBJ x JFNG_HBJ -0,216*** JFG_HBJ x HBJSPLIT ns PA_HBJ 0,715** EB_HBJ x PK_HBJ ns NU: NU_BO -0,443** NU_ASS x NU_BMC ns NU_SSC x INVOLVEMENT: INV_BANK 0,467** INV_AK ns PARTNER: HBJ_P -0,842** VERD_AK x VERD_BEH ns DEMOGRAFISCH: JAAR 0,106** GESLACHT ns LEEFTIJD x SCHOOL ns HUWELIJK x KINDEREN x EIGENAAR x BANKWN_M x BANKWN_P ns

Correlatie cutoff 0,40 0,50 x ns ns ns 0,738** x ns

x ns ns ns 0,725*** ns ns

-0,432** ns ns x

-0,423** ns ns ns

0,408** ns

0,407** ns

-0,813** x ns

-0,882** x ns

ns 0,511*** x ns x x ns ns ns

ns ns ns ns ns ns ns ns ns


0,60

HB_M

0,30

Jeroen Rottiers


HBJ: -0,674** T_HBJ x x ns JFNG_HBJ ns ns ns JFG_HBJ x ns ns HBJSPLIT ns ns ns PA_HBJ -0,686*** ns ns EB_HBJ x x ns PK_HBJ 0,997** 0,949** NU: ns NU_BO 0,825* 0,868* ns NU_ASS x ns ns NU_BMC ns ns ns NU_SSC x x INVOLVEMENT: 0,408** INV_BANK -0,460** -0,354*** ns INV_AK ns ns PARTNER: -0,810** HBJ_P 3,538* 3,552* ns VERD_AK x x ns VERD_BEH ns ns DEMOGRAFISCH: 0,106*** JAAR -0,120*** ns ns GESLACHT ns ns ns LEEFTIJD x x ns SCHOOL ns ns ns HUWELIJK x x ns KINDEREN x x ns EIGENAAR x -0,652*** ns BANKWN_M x ns ns BANKWN_P ns ns

x ns ns ns ns ns 1,031** 0,872* ns ns ns -0,459** ns 3,826* x ns ns ns 0,077** ns ns -1,140** ns ns ns

0,60

HB_G

0,30


HBJ: 0,683** T_HBJ x x x ns JFNG_HBJ ns ns ns ns JFG_HBJ x ns ns ns HBJSPLIT ns ns ns ns PA_HBJ ns ns ns ns EB_HBJ x x ns 0,798** PK_HBJ ns ns ns NU: 0,619** NU_BO 0,856* 0,896* 0,901* ns NU_ASS x ns ns ns NU_BMC ns ns ns ns NU_SSC x x ns INVOLVEMENT: -0,563** INV_BANK -0,275*** ns ns ns INV_AK ns ns ns PARTNER: 3,956* HBJ_P 4,082* 4,199* 4,610* ns VERD_AK x x x ns VERD_BEH 0,026* 0,028* 0,030* DEMOGRAFISCH: ns JAAR ns ns ns ns GESLACHT -0,552*** -0,611*** -0,581*** ns LEEFTIJD x x ns ns SCHOOL ns ns ns ns HUWELIJK x x ns -1,078** KINDEREN x x ns ns EIGENAAR x ns ns ns BANKWN_M x ns ns ns BANKWN_P ns ns ns

0,60 ns ns ns ns ns ns ns 0,840* ns ns ns ns ns 4,690* ns 0,026** ns ns ns ns ns ns ns ns ns

XXX


INTENTIES HBJ: T_HBJ JFNG_HBJ JFG_HBJ HBJSPLIT PA_HBJ EB_HBJ PK_HBJ NU: NU_BO NU_ASS NU_BMC NU_SSC INVOLVEMENT: INV_BANK INV_AK PARTNER: HBJ_P VERD_AK VERD_BEH DEMOGRAFISCH: JAAR GESLACHT LEEFTIJD SCHOOL HUWELIJK KINDEREN EIGENAAR BANKWN_M BANKWN_P


0,30

Jeroen Rottiers


0,60

x ns x ns ns x ns

x ns ns ns ns x ns

x ns ns ns ns ns ns

ns ns ns ns ns ns ns

1,545* x ns x

1,447* 0,746** ns x

1,455* 0,747** ns ns

1,370* 0,711** ns ns

ns -0,293**

ns -0,387**

0,370*** -0,414**

ns -0,403**

0,644*** x ns

ns x ns

ns x ns

ns 0,023** ns

ns ns x ns x x x x ns

ns ns ns ns ns ns x ns ns ns ns ns x ns ns x ns ns ns ns ns -1,889*** -1,916*** -2,014*** ns ns ns

XXXI

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR

Recommend Documents