UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
EMPLOYER BRANDING; EXPLORATIEF EN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR HET “ZOEKGEDRAG” VAN LAATSTEJAARSSTUDENTEN EN HET “REPRESENTATIEGEDRAG” VAN ORGANISATIES OP JOBBEURZEN
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Nele Delange en Katia Pallini onder leiding van Prof. dr. D. Buyens
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
EMPLOYER BRANDING; EXPLORATIEF EN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR HET “ZOEKGEDRAG” VAN LAATSTEJAARSSTUDENTEN EN HET “REPRESENTATIEGEDRAG” VAN ORGANISATIES OP JOBBEURZEN Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Nele Delange en Katia Pallini onder leiding van Prof. dr. D. Buyens
PERMISSION Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Nele Delange Katia Pallini
VOORWOORD Binnenkort beëindigen we onze opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen. Gedurende vier jaar hebben we diverse studiedomeinen geëxploreerd en bestudeerd. Deze masterproef is het sluitstuk van onze opleiding. Het was geen gemakkelijke opdracht, maar toch beschouwen we dit als een leerrijke ervaring. We zijn alvast heel tevreden met het eindresultaat.
Dankzij onze promotor Prof. dr. D. Buyens was het mogelijk om rond een actueel onderwerp gerelateerd met human resources te werken, zonder de link met de marketing te verwaarlozen. We willen hem bedanken voor zijn raadgevingen bij het schrijven van deze verhandeling. Hij gaf ons de kans een onderwerp te bestuderen dat perfect bij onze interesses past.
Graag zouden we alle respondenten willen bedanken, die deelnamen aan zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek. Zonder de bereidwilligheid van de talrijke studenten, organisaties en instanties die de jobbeurzen organiseerden was dit niet mogelijk geweest.
Verder verdienen Kirsten Timmermans en Peter Standaert een bijzonder dankwoordje voor de tijd die ze vrijgemaakt hebben voor het zorgvuldig nalezen van dit werk.
Als laatste danken we graag onze ouders, die ons gedurende onze opleiding zowel financieel als emotioneel gesteund hebben.
Nele Delange en Katia Pallini Mei 2009
I
INHOUDSOPGAVE LIJST VAN DE TABELLLEN.............................................................................................................................VI LIJST VAN DE FIGUREN..............................................................................................................................VIII ALGEMENE INLEIDING ................................................................................................................................. 1 HOOFDSTUK 1:
EMPLOYER BRANDING .................................................................................................. 3
1.1.
INLEIDING ..................................................................................................................................................3
1.2.
WAT IS EMPLOYER BRANDING?...............................................................................................................3
1.2.1.
Definitie.............................................................................................................................................3
1.3.
WAAROM IS ER NOOD AAN EMPLOYER BRANDING? ............................................................................5
1.4.
SITUERING: INTERDISCIPLINAIR KARAKTER VAN HR EN MARKETING...................................................6
1.5.
DOEL EMPLOYER BRANDING....................................................................................................................8
1.5.1.
Functionele (instrumentele) en symbolische attributen...............................................................9
1.5.2.
Vertrouwdheid met de organisatie.............................................................................................. 10
1.5.3.
Reputatie van de organisatie........................................................................................................ 11
1.5.4.
Social identity theory .................................................................................................................... 11
HOOFDSTUK 2:
REKRUTERING ............................................................................................................. 13
2.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 13 2.2. OMSCHRIJVING ........................................................................................................................................... 13 2.3. REKRUTERINGSSTRATEGIE ......................................................................................................................... 14 2.4. BELANGRIJKE FACTOREN BIJ REKRUTERING ............................................................................................. 16 2.4.1. Verspreide informatie ......................................................................................................................... 16 2.4.2. De recruiter .......................................................................................................................................... 17 2.5. HOE REKRUTERING DE AANTREKKELIJKHEID KAN BEINVLOEDEN........................................................... 18 2.5.1. Functionele (instrumentele) en symbolische attributen .................................................................. 18 2.5.2. Vertrouwdheid met de organisatie .................................................................................................... 19 2.5.3. Reputatie van de organisatie .............................................................................................................. 19 2.6. SIGNALING THEORY .................................................................................................................................... 19 HOOFDSTUK 3:
JOBBEURZEN ............................................................................................................... 21
3.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 21 3.2. OMSCHRIJVING ........................................................................................................................................... 21 II
3.3. SOORTEN JOBBEURZEN .............................................................................................................................. 22 3.4. PARTICIPATIEOBJECTIEVEN BIJ JOBBEURZEN ........................................................................................... 22 3.5. BELANG VAN EMPLOYER BRANDING OP JOBBEURZEN............................................................................ 23 3.6. DE PERFORMANTIE VAN EEN JOBBEURS................................................................................................... 24 3.6.1. Performantiemodel van Gopalakrishna en Lilien (1995).................................................................. 24 3.6.2. Performantiemodel van Lee en Kim (2008)....................................................................................... 26 3.7. FACTOREN DIE DE AANTREKKELIJKHEID VAN EEN ORGANISATIE BEINVLOEDEN OP EEN JOBBEURS .. 28 3.7.1. De grootte en het type van de beurs ................................................................................................. 28 3.7.2. De grootte van de stand...................................................................................................................... 28 3.7.3. De kleur van de stand.......................................................................................................................... 28 3.7.4. Attentievragende technieken............................................................................................................. 29 3.7.5. De recruiters op de stand.................................................................................................................... 29 3.8. ORIENTATIE VAN DE BEZOEKERS ............................................................................................................... 29 HOOFDSTUK 4:
OPSTELLEN VAN DE HYPOTHESEN............................................................................... 31
4.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 31 4.2. DE VOORSTELLING VAN FUNCTIONELE EN SYMBOLISCHE ATTRIBUTEN................................................ 31 4.2.1. Vanuit het standpunt van de starters ................................................................................................ 31 4.2.2. Vanuit het standpunt van de organisaties......................................................................................... 32 4.3. TRAINING M.B.T. HET GEDRAG VAN DE RECRUITER OP DE STAND ........................................................ 33 4.4. FUNCTIE VAN DE RECRUITER BINNEN DE ORGANISATIE ......................................................................... 33 4.5. DEMOGRAFISCHE EIGENSCHAPPEN VAN DE RECRUITER......................................................................... 34 4.6. DE VOORSTELLING VAN VACATURES OP EEN STAND............................................................................... 34 4.7. DE INVLOED VAN DE GOOTTE VAN EEN STAND ....................................................................................... 35 4.8. DE INVLOED VAN AT-SHOW ONPERSOONLIJKE PROMOTIE .................................................................... 35 4.9. PARTICIPATIEOBJECTIEVEN VAN ORGANISATIES VOOR JOBBEURZEN ................................................... 36 4.10. INVLOED VAN DE VERTROUWDHEID MET EEN ORGANISATIE .............................................................. 36 4.11. VERSCHIL IN ZOEKGEDRAG TUSSEN TAAKGERICHTE EN RECREATIEVE BEZOEKERS............................ 37 HOOFDSTUK 5:
DATAVERZAMELING EN ONDERZOEKSMETHODOLOGIE ............................................. 39
5.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 39 5.2. EXPLORATIEF ONDERZOEK ......................................................................................................................... 39 5.2.1. Exploratief onderzoek bij de studenten............................................................................................. 39 III
5.2.2. Exploratief onderzoek bij de organisaties.......................................................................................... 41 5.3. KWANTITATIEF ONDERZOEK ...................................................................................................................... 42 5.3.1. Kwantitatief onderzoek bij de studenten .......................................................................................... 42 5.3.2. Kwantitatief onderzoek bij de organisaties ....................................................................................... 45 HOOFDSTUK 6:
BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK.................................................... 48
6.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 48 6.2. BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK BIJ DE STUDENTEN ............................................... 48 6.2.1. Bezoekersprofiel .................................................................................................................................. 48 6.2.2. Motivaties om een jobbeurs te bezoeken ......................................................................................... 49 6.2.3. Bezoeken van jobbeurzen................................................................................................................... 49 6.2.4. Bezoeken van standen van organisaties op jobbeurzen................................................................... 49 6.2.5. Het bedrijvenaanbod........................................................................................................................... 49 6.2.6. Wanneer is een stand aantrekkelijk voor de bezoeker..................................................................... 50 6.2.7. Het personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op een stand................................................. 50 6.2.8. Jobbeursspecifieke omgevingsfactoren............................................................................................. 50 6.2.9. De ideale stand volgens de student ................................................................................................... 51 6.3. BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK BIJ DE ORGANISATIES........................................... 51 6.3.1. Aantal en keuze soort jobbeurzen waarop organisaties aanwezig zijn ........................................... 51 6.3.2. De fysieke lay-out van een beursstand .............................................................................................. 52 6.3.3. Het gebruik van attentievragende technieken.................................................................................. 53 6.3.4. Objectieven om aanwezig te zijn op een jobbeurs ........................................................................... 53 6.3.5. Personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op de stand.......................................................... 54 6.4. OPMERKELIJKE BEVINDINGEN M.B.T. JOBBEURZEN ................................................................................ 55 6.4.1. Het aanbrengen van naamkaartjes .................................................................................................... 55 6.4.2. Stempelsysteem................................................................................................................................... 55 HOOFDSTUK 7:
BEVINDINGEN VAN HET KWANTITATIEF ONDERZOEK: TOETSEN VAN DE HYPOTHESEN . .................................................................................................................................... 56
7.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 56 7.2. DATAVERIFICATIE ........................................................................................................................................ 56 7.3. BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF ......................................................................................................... 56 7.3.1. Beschrijving van de steekproef bij de studenten .............................................................................. 56 IV
7.3.2. Beschrijving van de steekproef bij de organisaties ........................................................................... 57 7.4.1. Functionele en symbolische attributen ............................................................................................. 58 7.4.2. Training m.b.t. het gedrag van de recruiter op de stand.................................................................. 64 7.4.3. De functie van de recruiter binnen de organisatie ........................................................................... 66 7.4.4. Demografische eigenschappen van de recruiter............................................................................... 68 7.4.5. Voorstelling van vacatures op de stand............................................................................................. 70 7.4.6. Invloed van de grootte van een stand ............................................................................................... 71 7.4.7. De invloed van at-show onpersoonlijke promotie ............................................................................ 73 7.4.8. Participatieobjectieven van organisaties voor jobbeurzen .............................................................. 75 7.4.9. Vertouwdheid met de organisatie...................................................................................................... 76 7.4.10. Verschil in zoekgedrag bij studenten: taakgericht vs. recreatief ................................................... 78 HOOFDSTUK 8:
ALGEMEEN BESLUIT .................................................................................................... 80
8.1. INLEIDING .................................................................................................................................................... 80 8.2. ALGEMEEN BESLUIT .................................................................................................................................... 80 8.3. BIJDRAGE AAN DE THEORIE........................................................................................................................ 81 8.4. BIJDRAGE AAN DE PRAKTIJK....................................................................................................................... 82 8.5. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK........................................................................................................ 82 8.6. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK ......................................................................................... 83 LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN................................................................................................... 85 BIJLAGEN
....................................................................................................................................... i
BIJLAGE 1: INTERVIEWLIJSTEN BIJ HET KWALITATIEF ONDERZOEK....................................................................i 1.1
Interviewlijst voor de studenten ..........................................................................................................i
1.2
Interviewlijst voor de organisaties .....................................................................................................iii
BIJLAGE 2: VRAGENLIJSTEN BIJ HET KWANTITATIEF ONDERZOEK....................................................................iv 2.1 Vragenlijst voor de studenten...................................................................................................................iv 2.2 Vragenlijst voor de organisaties ............................................................................................................. xiii
V
LIJST VAN DE TABELLLEN
Tabel 1: Overzicht van de bevraagde items bij het kwalitatief onderzoek ........................................................ 48 Tabel 2: Samenstelling van de steekproef bij de studenten ............................................................................... 57 Tabel 3: Samenstelling van de steekproef bij de organisaties ............................................................................ 57 Tabel 4: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde functionele en symbolische attributen bij de studenten................................................................................................................................................................ 58 Tabel 5: De invloed van de gemiddelde symbolische en functionele attributen op de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever volgens de socio-demografische variabelen ..................................................... 59 Tabel 6: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang men volgend jaar studeert of gaat werken....................................................................................... 60 Tabel 7: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang geslacht................................................................................................................................................ 60 Tabel 8: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang leeftijd.................................................................................................................................................. 61 Tabel 9: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang onderwijsinstelling.............................................................................................................................. 61 Tabel 10: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde functionele en symbolische attributen bij de organisaties............................................................................................................................................................. 62 Tabel 11: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde score van de attributen voor de starters en de organisaties............................................................................................................................................................. 63 Tabel 12: Paired samples t-test voor training van het personeel op de stand .................................................. 64 Tabel 13: One way anova voor training volgens het aantal werknemers tewerkgesteld binnen de organisatie ................................................................................................................................................................................. 66 Tabel 14: Paired samples t-test voor het belang van de verschillende organisationele functies op de stand 67 Tabel 15: One way anova voor het belang van de aanwezige functies op de stand volgens het aantal werknemers tewerkgesteld binnen de organisatie ............................................................................................. 68 Tabel 16: One sample t-test voor de invloed demografische eigenschappen van de recruiter op de aantrekkelijkheid .................................................................................................................................................... 69
VI
Tabel 17: Independent samples t-test voor de invloed van de leeftijd van de recruiter op de aantrekkelijkheid .................................................................................................................................................... 70 Tabel 18: Testresultaten m.b.t. de invloed van vacatures afgebeeld op de stand............................................ 71 Tabel 19: One sample t-test op de grootte van de stand.................................................................................... 72 Tabel 20: One sample t-test voor onpersoonlijke at-show promotietechnieken bij de studenten ................. 73 Tabel 21: One sample chi square test voor onpersoonlijke at-show promotie technieken bij de organisaties ................................................................................................................................................................................. 74 Tabel 22: Paired samples t-test voor de participatieobjectieven van organisaties........................................... 75 Tabel 23: One sample t-test voor vertrouwdheid met de organisatie ............................................................... 77 Tabel 24: Overzicht van de constructen en cronbach alpha's............................................................................. 78 Tabel 25: Overzicht van de finale clustercentra................................................................................................... 79 Tabel 26: Chi square test van respondenten met recreatief vs. taakgericht zoekgedrag op de clusters........ 79
VII
LIJST VAN DE FIGUREN Figuur 1: Doorstroom van de bezoekers op een beurs (Gopalakrishna en Lilien, 1997) .................................. 25 Figuur 2: Determinanten en resultaten van de beursperformantie (Lee en Kim, 2005) .................................. 27
VIII
ALGEMENE INLEIDING Deze verhandeling behandelt het “zoekgedrag” van starters en het “representatiegedrag” van organisaties op jobbeurzen. Vaak vormt een jobbeurs het eerste contact tussen starters en potentiële werkgevers. We zullen dit proces bestuderen vanuit twee invalshoeken, nl. vanuit het perspectief van de organisaties aanwezig op een jobbeurs evenals vanuit het oogpunt van de starter die de jobbeurs bezoekt. Beide staan met elkaar in verbinding door het employer brand dat organisaties proberen uit te stralen tijdens het rekruteringsproces.
Omdat jobbeurzen een jong rekruteringsmedium zijn, is de literatuur rond dit onderwerp vrij beperkt. Om deze reden hebben we ons vooral gebaseerd op de bestaande literatuur omtrent handelsbeurzen en getracht dit naar de jobbeurscontext om te buigen. De beschikbare literatuur focust zich vooral op de objectieven tot participatie aan een beurs en de resultaten verbonden aan de aanwezigheid op een beurs. Organisaties zijn sterk geïnteresseerd in de opbrengsten die voortvloeien uit hun deelname. Teneinde de deelname beter te valoriseren, moet kennis verworven worden in het zoekgedrag de beursbezoeker. Indien een onderneming inspeelt op de elementen die dit zoekgedrag beïnvloeden, kan ze meer en betere potentiële sollicitanten aantrekken. Het representatiegedrag van organisaties is waar te nemen a.d.h.v. de manier waarop ze zich voorstellen op een jobbeurs m.b.v. hun stand. Voor ondernemingen is het van belang dat ze op de jobbeurs door de bezoekers als een aantrekkelijke werkgever gepercipieerd worden. Hoewel de manier waarop starters standen kiezen en organisaties hun standen opbouwen een belangrijke invloed heeft op de perceptie van de aantrekkelijkheid van een onderneming is de literatuur hierover nihil.
Deze thesis zal employer branding en rekrutering via jobbeurzen bestuderen vanuit zowel het standpunt van de studenten als de organisaties. In het eerste luik streven we ernaar inzicht te verschaffen in de wijze waarop starters een jobbeurs bezoeken, met name welke standen ze zullen bezoeken en wat de achterliggende motivaties zijn. Het tweede luik behandelt het representatiegedrag van de organisaties aanwezig op een jobbeurs. Hierbij trachten we inzicht te krijgen in de manier waarop een onderneming zich voorstelt op een beurs en a.d.h.v. haar stand duidelijk maakt waar ze als werkgever voor staat.
Dit onderzoek is een eerste stap om het zoekgedrag en het representatiegedrag te analyseren. Om deze doelstelling te bereiken verkozen we zowel exploratief als kwantitatief onderzoek te verrichten. Uit het kwalitatief onderzoek kwamen meerdere determinanten naar boven die een belangrijke invloed kunnen 1
hebben, op zowel de starters als de ondernemingen. Op basis van deze bevindingen is er kwantitatief onderzoek uitgevoerd. De resultaten uit beide onderzoeken kunnen als input dienen voor verder onderzoek naar de beïnvloedende factoren op jobbeurzen. Dit onderzoek kan bijgevolg gezien worden als de start van een multidimensioneel onderzoek dat talrijke aspecten van het jobbeursgebeuren kan verklaren.
We starten deze verhandeling met een hoofdstuk omtrent employer branding. Hierin wordt een overzicht gegeven van de voornaamste definities die het begrip omkaderen; waarna het ontstaan, het interdisciplinair karakter van het begrip en zijn belang worden verduidelijkt. M.b.v. employer branding proberen organisaties een aantrekkelijke werkgever te worden. De aanwezigheid op een jobbeurs is de ideale gelegenheid waarop een organisatie haar employer brand kan promoten. In
hoofdstuk
2
wordt dieper
ingegaan op
rekrutering.
We
zullen
o.a. de verschillende
rekruteringsstrategieën en de belangrijkste rekruteringsfactoren behandelen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een koppeling naar employer branding, vermits bepaalde aspecten de aantrekkelijkheid van een organisatie kunnen beïnvloeden tijdens het rekruteringsproces. Hoofdstuk 3 behandelt jobbeurzen als rekruteringsmedium. Naast een situering van het begrip in de rekruteringspraktijken bekijken we de performantie van een jobbeurs a.d.h.v. twee modellen. Bovendien wordt een overzicht gegeven van de factoren die de aantrekkelijkheid van een organisatie kunnen beïnvloeden op een jobbeurs. Tijdens het vierde hoofdstuk worden de te testen hypothesen opgesteld, overeenstemmend met de literatuurstudie die in voorgaande hoofdstukken werd behandeld. In hoofdstuk 5 wordt een overzicht gegeven van de methode van dataverzameling en de gevolgde onderzoekmethodologie tijdens het exploratief en kwantitatief onderzoek. Hoofdstuk 6 zet de bevindingen uit het kwalitatief onderzoek op een rijtje. In het volgende hoofdstuk wordt het empirisch gedeelte besproken. De hypothesen geformuleerd in hoofdstuk 4 worden getoetst a.d.h.v. de verzamelde data. Het laatste hoofdstuk eindigen we met een algemeen besluit, de beperkingen van dit onderzoek en geven we enkele indicaties mee voor verder onderzoek in deze materie.
2
HOOFDSTUK 1:
EMPLOYER BRANDING
1.1. INLEIDING Het eerste hoofdstuk behandelt het begrip ‘employer branding’. Dit is een actueel fenomeen dat een steeds groeiend belang kent in organisaties. Deze proberen immers een ‘employer of choice’ te worden teneinde de beste werknemers aan te trekken (Sutherland, Torricelli en Karg, 2002). Employer branding zorgt voor de promotie van de organisatie als werkgever met als doel zich te differentiëren van andere werkgevers.
Eerst volgt een beschrijving van de term, daarna geven we een korte situering in het bedrijfsleven alsook de redenen waarom employer branding belangrijk is. Vervolgens bespreken we het werkelijke doel van employer branding en gaan we dieper in op de aspecten die een employer brand sterker kunnen maken.
1.2. WAT IS EMPLOYER BRANDING? 1.2.1. Definitie Het concept ‘branding’ is niet meer weg te slaan uit deze wereld. De meest voorkomende vorm is het merken van producten en diensten. Een veel voorkomende definitie van de term ‘merk’ is: “A name, term, sign, symbol or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” (Kotler, 1991).
Employer branding streeft een gelijkaardig doel na, nl. de organisatie toont waarvoor ze staat en benadrukt wat ze haar toekomstige en huidige werknemers te bieden heeft. Backhaus en Tikoo (2004) omschrijven dit als volgt: “The employer brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s value system, policies and behaviours toward the objectives of attracting, motivating and retaining the firm’s current and potential employees”. Het is in feite een beschrijving van de unieke aspecten van de werkaanbieding en werkomgeving, waardoor de organisatie als toekomstige werkgever als aantrekkelijk gezien kan worden. Sullivan (2004) geeft ons een gelijkaardige definitie mee, nl. “Employer branding is a targeted, long-term strategy to manage the awareness and perceptions of employees, potential employees and related stakeholders with regards to a particular firm. The employer brand puts forth an image showing the organization as a good place to work”. Of zoals Cable en Turban (2001) stellen: “Employer branding is the management of corporate identities by creating, both within and outside the firm, an image of the organization as a distinct and desirable employer”. 3
Eén van de meest voorkomende definities voor employer branding is die van Ambler en Barrow (1996), nl. “The package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the employing company”. Hierin wordt de inhoud van employer branding omschreven in termen van voordelen. Deze definitie is consistent met de categorisatie van merken in het brand management. Park, Jaworski en MacInnes (1986) deelden merken op in drie categorieën, naargelang de consumentenbehoefte die ze vervullen.
-
Functionele behoefte: Functionele of instrumentele merkvoordelen beschrijven het product in termen van objectieve, fysische en tastbare attributen dat een product al dan niet heeft. Deze attributen laten een maximalisatie van de voordelen en een minimalisatie van de kosten toe voor de consumenten (Katz, 1960).
-
Symbolische behoefte: Symbolische attributen beschrijven een product a.d.h.v. abstracte, subjectieve en ontastbare elementen. Deze beschrijving wordt afgeleid uit de perceptie van de consumenten. Deze attributen zorgen voor zelfidentificatie en zelfexpressie (Aaker, 1997).
-
Experimentele behoefte: Deze merkattributen benadrukken het effect van het merk op de zintuiglijke voldoening of de cognitieve stimulatie.
Recent onderzoek naar employer branding steunt op het onderscheid tussen functionele en symbolische kenmerken. De experimentele categorie uit de productcontext wordt buiten beschouwing gelaten aangezien deze moeilijk te vertalen is naar de organisationele en arbeidscontext (Lievens en Highhouse, 2003).
1.2.2. Ontwikkeling van een employer brand Backhaus en Tikoo (2004) beschrijven de ontwikkeling van een employer brand als een drieledig proces.
De eerste stap hierin is de ontwikkeling van een value proposition of een centrale boodschap dat door het employer brand verspreid wordt. Door informatie te gebruiken m.b.t. de organisatiecultuur, de huidige werknemers, de bedrijfsreputatie, de kwaliteit van de producten, de voordelen van tewerkstelling of de managementstijl wordt een indicatie gegeven van wat de organisatie te bieden heeft als werkgever. Het is belangrijk vooral deze elementen op te nemen waaraan werknemers het meeste belang hechten bij de keuze van hun werkgever.
4
De volgende fase is de externe marketing van deze waardepropositie. De organisatie communiceert haar employer brand naar de buitenwereld, in het bijzonder naar de potentiële werknemers die de onderneming wil aantrekken. Het is uiteraard belangrijk dat de communicatie naar de arbeidsmarkt consistent is met deze naar de andere stakeholders van de organisatie.
Het derde en laatste onderdeel van dit proces omvat de interne marketing van het employer brand, door de merkbelofte in de onderneming te brengen en onderdeel te maken van de organisatiecultuur. Hierdoor wordt geprobeerd de betrokkenheid van de werknemers tot de organisatie te optimaliseren zodat beide dezelfde waarden en doelen nastreven.
In deze verhandeling ligt de focus vooral op de tweede stap van dit proces, zijnde de externe marketing. In het verleden is reeds onderzoek gevoerd naar de externe marketing van het employer brand en de vroegtijdige rekruteringsgerelateerde activiteiten zoals sponsoring, advertering, mond-aan-mond reclame en public relations. Uit de resultaten bleek dat de intenties en beslissingen om te solliciteren bij een bepaalde organisatie positief gerelateerd zijn met de vroegtijdige rekruteringsgerelateerde activiteiten. Deze worden gebaseerd op een tweevoudig employer brand image, nl. de algemene houding t.o.v. de organisatie en de waargenomen jobkarateristieken (Collins en Stevens, 2002). De externe marketing van het employer brand is dus belangrijk bij het vormen van deze algemene houding en perceptie tegenover de organisatie als werkgever. De visie van de potentiële sollicitant kan door dit proces beïnvloed worden.
De vroegtijdige rekruteringsgerelateerde activiteit die we hier zullen behandelen is rekrutering via jobbeurzen. Deze beurzen geven organisaties de kans om in contact te komen met potentiële sollicitanten en hun employer brand te verspreiden onder de bezoekers van de beurs. Het opstellen van een employer brand en de interne marketing laten we verder buiten beschouwing.
1.3. WAAROM IS ER NOOD AAN EMPLOYER BRANDING? Vele organisaties leggen een sterke nadruk op de branding van hun producten. Voor een onderneming vormen de voortgebrachte goederen en diensten meestal de belangrijkste bron van inkomsten. Deze ondernemingsactiviteit kan in de meeste gevallen niet uitgevoerd worden zonder het nodige human capital dat deze processen tot stand brengt. Daarom is het van cruciaal belang geschikte kandidaten te vinden. Branding van de organisatie als werkgever kan dit bevorderen (Backhaus en Tikoo, 2004). 5
De hoofdreden voor de schaarste op de arbeidsmarkt zijn de demografische wijzigingen. De bevolking kent een dalende evolutie waardoor er minder jonge werknemers beschikbaar zijn die de nodige vaardigheden beschikken (Dohm, 2000). Daarnaast hebben we momenteel te kampen met een economische crisis. Vele organisaties kennen een verminderde wervingspolitiek of mogelijks zelfs een wervingsstop. Het beperkte aantal vacatures zorgt ervoor dat de strijd om het beste human capital nog heviger is dan voorheen. Barber (1998) wijst er ons op dat rekrutering en selectie ook in tijden van recessie belangrijk zijn om die werknemers aan te trekken met zeldzame en waardevolle vaardigheden die een meerwaarde kunnen betekenen voor de organisatie.
Employer branding helpt organisaties bij de rekrutering van geschikte werkkrachten. Door de externe marketing van de value proposition leert de buitenwereld de onderneming beter kennen als potentiële werkgever. Hierdoor zijn werkzoekenden beter in staat een bepaalde onderneming als hun toekomstige werkgever te evalueren en op basis hiervan een perceptie te vormen over een mogelijke tewerkstelling.
Organisaties proberen zich als meest aantrekkelijke werkgever te profileren tegenover de concurrentie (Lievens en Highhouse, 2003). Voor ondernemingen actief in gelijkaardige industrieën is dit de grootste uitdaging omdat hun vacatures gelijklopend zijn en ze voor dezelfde getalenteerde mensen strijden (Taylor en Collins, 2000). Verschillende aspecten kunnen voor een verschil in aantrekkelijkheid van een tewerkstelling zorgen. Door deze verschillen te benadrukken bij de communicatie van het employer brand, is het mogelijk dat een gunstige beoordeling vanwege de werkzoekende bekomen wordt.
Employer branding verhoogt zowel de kwantiteit als kwaliteit van mogelijk potentiële sollicitanten, waardoor na een strenge en grondige selectie enkel de beste kandidaten voor de vacature overblijven(Collins en Han, 2004).
1.4. SITUERING: INTERDISCIPLINAIR KARAKTER VAN HR EN MARKETING Employer branding is een interdisciplinair gebied tussen marketing en HR aangezien het om een toepassing gaat van gevestigde marketingprincipes op het HR-domein (Maurer, Howe en Lee, 1992). We vinden immers gelijklopende elementen terug bij een aantal verschillende aspecten van employer branding en product branding.
6
De customer-based brand equity theorie vertelt ons dat een uniek en veelbelovend merkbeeld de kans vergroot dat deze producten verkozen zullen worden boven gelijkaardige producten die een minder opzichtige positie innemen (Keller, 1993).
Volgens Cable en Turban (2001) bestaan er gelijkaardige
processen die de beslissingen van werkzoekenden beïnvloeden tijdens de rekrutering. Ze stellen dat organisaties met een sterke merkidentiteit als werkgever geprefereerd zullen worden boven deze met een zwakke of negatieve identiteit. Overtuigingen omtrent een mogelijke werkgever worden immers gebruikt als basis voor de overweging van een bepaalde onderneming als toekomstige werkgever (Barber, 1998). In feite kan employer branding gezien worden als jobmarketing dat op een gelijkaardige manier uitgevoerd wordt zoals het marketen van geproduceerde producten of diensten.
Starters op de arbeidsmarkt zijn vaak nog onwetend over wat de verschillende ondernemingen hen te bieden hebben. Om een keuze te kunnen maken tussen de verschillende alternatieven van tewerkstelling zullen ze zich vooral baseren op het employer brand image of m.a.w. op hun perceptie van het employer brand. Deze percepties zijn gelijklopend met het product brand image (Collins en Stevens, 2002). De marketing van een concept (in deze context het employer brand) verhoogt het bewustzijn, creëert gunstige attitudes en versterkt de associaties tussen het merk en de gewenste attributen. De beïnvloeding van starters is net als bij onervaren consumenten belangrijk. Deze laatste zijn immers onzeker omtrent welke attributen ze nu net willen en hoe ze deze moeten evalueren (Aaker en Biel, 1993). Net zoals consumenten in een drukke markt, die vertrouwen op marketingactiviteiten als basis voor hun attitude t.o.v. een productmerk, zullen starters op een krappe arbeidsmarkt sterk beïnvloed worden door de communicatie van het employer brand. Dit employer brand zal hen helpen bij het vormen van hun percepties over een potentiële werkgever (Collins en Stevens, 2002).
Een sterk productmerk levert een competitief voordeel op voor de organisatie in kwestie. Ook in de context van een organisatie als werkgever kan er van een strategisch voordeel sprake zijn wanneer de onderneming een sterk employer brand heeft. De inspanningen bij de opbouw en communicatie ervan zal zijn vruchten afwerpen in de strijd om getalenteerde werknemers (Collins en Stevens, 2002).
Zoals eerder vermeld, wordt bij onderzoek naar het effect van employer branding vaak gebruik gemaakt van het functioneel-symbolisch kader afgeleid uit de brandingterminologie. Elke organisatie bevat attributen waarin werkzoekenden in een bepaalde mate belang aan hechten.
7
Keller (1993) beschrijft de functionele of instrumentele attributen in de marketing literatuur als product gerelateerde attributen die een product beschrijven in termen van objectieve, fysieke en tastbare attributen. Als we dit toepassen op een organisatie als werkgever spreken we over de attributen die eigen zijn aan de job of organisatie (Lievens en Highhouse, 2003). Dit zijn vooral kenmerken die interessant zijn voor de tewerkgestelde, zoals een goede verloning, extra-legale voordelen, internationale mogelijkheden, gevarieerd takenpakket, doorgroeimogelijkheden, verhouding werk/privé, etc. De symbolische elementen worden vooral omschreven als een beschrijving van hoe consumenten producten waarnemen en er een oordeel over vellen. Het zijn niet-product gerelateerde elementen waardoor de consument een perceptie kan ontwikkelen over het productaanbod (Keller, 1993). Zelfexpressie is de voornaamste reden waarom mensen aangetrokken worden door symbolische attributen (Katz, 1960). Opnieuw passen Lievens en Highhouse (2003) dit concept toe in de rekruteringscontext. Ze gebruiken de theorie van Aaker (1997) die alle mogelijke symbolische attributen van producten opsplitst in vijf categorieën, nl. sincerity, excitement, competence, sophistication en ruggedness. Deze klassen bevatten een variëteit van persoonlijk beschrijvende karakteristieken om producten te omschrijven. Werkzoekenden gebruiken gelijkaardige kenmerken bij de evaluatie van een organisatie als hun eventuele werkgever. Voorbeelden van symbolische attributen zijn een avontuurlijke of uitdagende job, een onderneming die belang hecht aan het milieu, een innovatieve organisatie,…
Keller (1993) vermeldt bovendien dat een merk twee dimensies bevat, nl. het bewustzijn (brand awareness) en de bekendheid (brand knowledge). Dit is eveneens gelijklopend bij employer branding (Collins en Stevens, 2002). De eerste dimensie die ontstaat is de brand awareness. De werkzoekenden moeten eerst de onderneming kennen vooraleer ze haar als werkgever kunnen overwegen. Merkbekendheid garandeert niet dat iedereen weet waar het merk voor staat. Slechts als beide aspecten aanwezig zijn bij de doelgroep waarop het employer brand gericht is, kan de organisatie als aantrekkelijke werkgever beschouwd worden. Hierdoor komt ze in de voorkeursset van de potentiële sollicitant terecht.
1.5. DOEL EMPLOYER BRANDING Het belangrijkste doel van employer branding is ‘employer of choice’ worden. Sutherland et al. (2002) omschrijven dit begrip als volgt: “Employers of choice are those organisations that outperform their competition to attract, develop and retain people with business-required talent”. Dit kan enkel indien de organisatie als aantrekkelijke werkgever in de voorkeursset van de potentiële werknemer geraakt. Er zijn 8
een aantal factoren die dit proces kunnen beïnvloeden. Deze moeten door het employer brand gecommuniceerd worden en worden in wat nu volgt overlopen.
1.5.1. Functionele (instrumentele) en symbolische attributen Starters laten zich vooral leiden door bepaalde factoren die ze associëren met een bepaalde werkgever. De initiële aantrekking tot een onderneming kan echter niet enkel verklaard worden op basis van job en organisationele kenmerken (functionele attributen). Daarnaast is de aantrekkelijkheid ook gebaseerd op symbolische betekenissen (symbolische attributen) die geassocieerd worden met de onderneming. De aantrekking tot een bepaalde onderneming als werkgever wordt dus door een combinatie van beide bepaald (Lievens en Highhouse, 2003).
Starters zien in het begin van hun zoekproces geen grote verschillen tussen organisaties uit dezelfde industrie en hebben slechts een vage kennis over de functionele attributen (Barber, 1998). Het heeft dus weinig zin zich als organisatie te differentiëren op basis van deze instrumentele attributen (Highhouse et al., 1999). Starters ontwikkelen immers de symbolische bedrijfsinformatie in de vorm van verbeelding en associaties die ze maken met de onderneming als eventuele werkgever (Lievens en Highhouse, 2003). Mogelijke werknemers kunnen organisaties percipiëren door typerende kenmerken toe te wijzen op basis van de producten of diensten, de concurrentiepositie in de industrie, de werknemers, de klanten, sociale informatie, etc. (Slaughter et al., 2004).
Onderzoek heeft vaak aangetoond dat symbolische attributen gerelateerd zijn met de organisationele aantrekkelijkheid. Lievens en Highhouse (2003) en Lievens, Van Hoye en Schreurs (2005) voerden onderzoek naar de relatie van deze attributen en de aantrekkelijkheid van organisaties bij resp. de bankensector en het leger. Deze karakteristieken zijn meestal sterk gerelateerd met de persoonlijke kenmerken van de persoon in kwestie en deze aantrekking is sterker naarmate de karakteristieken van beide gelijkaardiger zijn (Slaughter et al., 2004). Deze drie studies bevestigden eveneens dat mogelijke werknemers zich beter kunnen differentiëren op basis van deze symbolische attributen dan op basis van de functionele attributen. Park et al. (1986) stelden eerder al in de merkenliteratuur vast dat het belang van de symbolische attributen stijgt naarmate de verschillen tussen de functionele attributen van de verschillende alternatieven kleiner zijn. Daarnaast wijst Plummer (2000) er op dat bij kleine verschillen in functionele voordelen tussen
9
producten op de markt, de consumenten vooral producten kiezen die voor hen de meeste betekenis en de sterkste zelfexpressieve waarde hebben.
1.5.2. Vertrouwdheid met de organisatie Turban (2001) stelde een positieve relatie vast tussen de vertrouwdheid met een onderneming en de aantrekkelijkheid ervan. Ook Gatewood, Gowan en Lautenschlager (1993) deden deze vaststelling. Hoe meer werkzoekenden met organisaties op een positieve manier in contact komen, hoe aantrekkelijker ze hen zullen evalueren. Deze relatie is deels te verklaren door het ‘mere exposure’-effect (Zajonc, 1968). Ook in de context van employer branding is dit effect waarschijnlijk. Hoe meer het publiek met een organisatie en haar value statement in contact komt, hoe aantrekkelijker ze gepercipieerd zal worden als toekomstige werkgever.
Er zijn verschillende manieren om in aanraking te komen met organisaties. Een manier die veel gebruikt wordt bij starters is de aanwezigheid op campussen onder de vorm van gastsprekers in lessen, sponsoring van activiteiten, rekruteringsevenementen, folders, oplossen van cases onder leiding van personeelsleden van de organisatie zelf, etc. Deze activiteiten hebben vooral rekrutering tot doel (Turban, 2001). Organisaties brengen goederen of diensten voort die we gebruiken in ons dagdagelijks leven. Door haar producten te kennen of te gebruiken, maken we kennis met de organisatie. Wanneer we vertrouwd en tevreden zijn met die producten, zullen we de producerende organisatie veeleer aantrekkelijker vinden als werkgever dan een organisatie wiens producten we niet kennen (Collins, 2007). Daarnaast verschijnen talrijke ondernemingen via advertising en publiciteit in de media. Ten slotte kan persoonlijk contact of een persoonlijke relatie met iemand gerelateerd aan een bepaalde organisatie ervoor zorgen dat een persoon met die organisatie vertrouwder is (cfr. infra: social identity theory).
Er is ook een negatief effect van vertrouwdheid mogelijk op de organisationele aantrekkelijkheid als werkgever (Turban, 2001). In dit opzicht kunnen we bijvoorbeeld stellen dat negatieve publiciteit of een testimonial van een kennis gerelateerd met een organisatie een negatieve invloed kan hebben op de aantrekkelijkheid.
Door deze uiteenlopende vormen van contact worden potentiële sollicitanten blootgesteld aan het employer brand en zal dit een effect hebben op de aantrekkelijkheid van de onderneming als toekomstige
10
werkgever. Wanneer een organisatie gekend is bij werkzoekenden, zullen deze dus eerder geneigd zijn haar te overwegen als mogelijke werkgever.
1.5.3. Reputatie van de organisatie De reputatie van een organisatie wordt volgens Fombrun en Shanley (1990) omschreven als: “A public’s affective evaluation of a firms’ name relative to other firms.” Volgens Gatewood et al. (1993) heeft ook de organisationele reputatie een invloed op de aantrekkelijkheid van een onderneming als werkgever. Verschillende karakteristieken beïnvloeden de reputatie. Zo kunnen o.a. de industrie, de winstgevendheid van de onderneming, organisatieculturen en opportuniteiten voor persoonlijke ontwikkeling een rol spelen in het bepalen van de reputatie (Cable en Graham, 2000).
Werkzoekenden laten zich dus vaak leiden door de reputatie van een onderneming bij de keuze van hun toekomstige werkgever. Wanneer een organisatie weet waarnaar werkzoekenden op zoek zijn, kan ze proberen deze elementen zo goed mogelijk voor te stellen in haar employer brand.
1.5.4. Social identity theory Deze theorie van Ashforth en Mael (1989) stelt dat de identiteit en de zelfwaardering van een individu deels bepaald worden door het lidmaatschap bij een sociale organisatie, hier dus de organisatie als werkgever. Hierdoor speelt het externe beeld en de mening van mensen die niet gerelateerd zijn met de organisatie een rol. Lievens, Van Hoye en Anseel (2007) verwijzen in dat opzicht naar de ‘cocktailparty-test’. Hierbij wordt de informatie van outsiders vergeleken met wat we zelf geloven waar de onderneming voor staat. Als deze als aantrekkelijk beschouwd wordt door onszelf en anderen, zal een tewerkstelling bij de onderneming de zelfwaardering en organisationele identificatie versterken. Percepties m.b.t. de aantrekkelijkheid worden vooral gevormd op basis van attributen die algemeen gekend zijn en relevant zijn voor de persoonlijke identiteit van mensen. Voorbeelden hiervan zijn de ondernemingscultuur, het type werknemers en het financiële succes van de organisatie (Cable en Graham, 2000). De perceptie van de sociale context zal dus sterk meespelen in de beoordeling of een onderneming al dan niet een aantrekkelijke werkgever is.
11
In dit hoofdstuk hebben we kennis gemaakt met het begrip ‘employer branding’. In wat volgt, gebruiken we het concept in volgende vorm: “Employer branding is een proces waarbij de organisatie zichzelf wil promoten als aantrekkelijke werkgever bij de potentiële sollicitanten met als doel de beste werknemers aan te trekken en zich te differentiëren van de concurrerende organisaties”. Tijdens het rekruteringsproces van medewerkers streven organisaties er naar hun employer brand kenbaar te maken aan de buitenwereld. Daarom gaan we in het volgende hoofdstuk dieper in op het fenomeen ‘rekrutering’.
12
HOOFDSTUK 2:
REKRUTERING
2.1. INLEIDING Een goede rekrutering is onontbeerlijk in deze tijden van schaarste op de arbeidsmarkt. Organisaties streven een hoge kwantiteit en kwaliteit van sollicitanten na, om zodoende de beste werknemers te selecteren. De rekruteringsstrategie heeft een grote invloed op de aantrekkelijkheid van de organisatie als potentiële werkgever. Ze is in staat de percepties van mogelijke sollicitanten te beïnvloeden zodat de onderneming één van hun ‘employer of choice’ kan worden en het onderscheid met andere organisaties duidelijker wordt (Sutherland et al., 2002). Starters hebben slechts een kleine hoeveelheid informatie en baseren hun beslissingen op algemene indrukken van de organisationele aantrekkelijkheid (Gatewood et al., 1993). Het is dus aangewezen dat bedrijven weten hoe en waarmee ze op de beste manier human capital kunnen rekruteren en welke aspecten extra aandacht vergen.
Eerst bekijken we het begrip rekrutering van wat naderbij. Vervolgens zien we de opdeling volgens rekruteringsstrategie in low-involvement en high-involvement rekruteringsactiviteiten. Daarna volgen de factoren die ondernemingen in overweging moeten nemen bij het bepalen van hun rekruteringsstrategie. Rekrutering kan ook de algemene factoren die het employer brand uitstraalt beïnvloeden. We sluiten af met de signaling theory die op zowel rekrutering als op het employer brand van toepassing is.
2.2. OMSCHRIJVING Rekrutering wordt door Schwab, Rynes en Aldag (1987) omschreven als “An interaction between the job search/selection activities of job seekers and the concurrent applicant attraction/screening efforts of employers”. Zowel werknemers als werkgevers moeten specifieke werkgelegenheidsgerelateerde behoeften vervullen. De taak van de werkgever bestaat eruit om zijn vacatures te differentiëren van de concurrerende organisaties (Maurer et al., 1992). Volgens de human capital theory bestaan er verschillende niveau’s van human capital onder de werknemers. Uiteraard probeert de onderneming haar vacatures in te vullen met de beste sollicitanten. Daarom is het belangrijk dat men die weet aan te trekken door het verspreiden van haar employer brand.
Het jobkeuzeproces bestaat uit een reeks beslissingen gemaakt door een werkzoekende m.b.t. de verschillende jobs en organisaties (Gatewood et al., 1993). De werkzoekende start met het bepalen of hij 13
een organisatie al dan niet aantrekkelijk vindt als werkgever. Het directe doel van rekrutering is de creatie van organisationele aantrekkelijkheid als werkgever want dit beïnvloedt de keuze of men al dan niet gaat solliciteren bij die organisatie (Highhouse et al., 1999).
Rekrutering kan net als employer branding beschouwd worden als een interdisciplinair gebied tussen HR en marketing. Rekrutering is nl. de promotie van een organisatie met als doel de geschikte werknemers te vinden. Een consument bezit human capital dat nodig is bij de ondernemingsactiviteiten. Hij bekijkt de keuze van tewerkstelling als een high-involvement beslissing aangezien er persoonlijke risico’s en hoge kosten aan verbonden zijn. In het zoekproces probeert hij deze risico’s zoveel mogelijk te beperken (Petty en Cacioppo, 1986). Er is m.a.w. een sterke overeenkomst met het consumentengedrag uit de marketingliteratuur betreffende de informatieverzameling en productkeuze bij high-involvement aankoopsituaties. Rekrutering is voor de werkzoekende een complex zoek- en beslissingsproces m.b.t. de toekomstige werkgever (Maurer et al., 1992).
2.3. REKRUTERINGSSTRATEGIE Zoals eerder vermeld hebben starters in het begin van hun zoektocht naar een job en bij de eerste rekruteringscontacten slechts een rudimentaire kennis over het aantal mogelijke jobs en organisaties die later hun werkgever kunnen worden (Turban, 2001). Ondernemingen dienen met deze initiële beperkte kennis rekening te houden bij het bepalen van hun rekruteringsstrategie.
Cable en Turban (2001) stellen dat een rekruteringsstrategie gelijkaardig is met een adverteringsstrategie. MacInnis en Jaworski (1989) voerden naar deze laatste onderzoek en concludeerden dat een adverteringsstrategie verschillend is volgens het niveau van betrokkenheid bij de ontvanger van de boodschap. Adverterings- en marketingactiviteiten variëren van nature van low tot high involvement. Cable en Turban (2001) delen diezelfde mening door te stellen dat rekruteringsactiviteiten verschillen qua zoeken verwerkingsinspanningen.
Low-involvement rekruteringsactiviteiten vereisen weinig of geen zoek- en verwerkingsinspanningen m.b.t. de informatieverzameling. Het contact met de onderneming vindt eerder toevallig plaats en bevat weinig informatie die in het onderbewustzijn of met weinig moeite opgenomen wordt (Petty en Cacioppo, 1986). Ze creëren vooral bekendheid waardoor de organisatie gemakkelijker in de voorkeursset van een 14
werkzoekende opgenomen kan worden. Ze verspreiden positieve elementen die de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever beïnvloeden. Deze activiteiten zijn effectief omdat ze positieve percepties over de organisatie kunnen bevorderen zonder dat de werkzoekende actief naar werk zoekt (Collins en Stevens, 2002).
High-involvement rekruteringsactiviteiten proberen werkzoekenden te beïnvloeden door informatie te verschaffen over een eventuele tewerkstelling bij de organisatie (MacInnis en Jaworski, 1989). Er is een grote cognitieve capaciteit vereist om deze gedetailleerde gegevens te verwerken. Bij deze vorm van rekrutering is het noodzakelijk dat de doelgroep voldoende gemotiveerd is om deze bronnen van informatie te verwerven en te verwerken (Petty en Cacioppo, 1986).
Collins en Han (2004) onderzochten de effecten van zowel low- als high-involvement vroege rekruteringsgerelateerde praktijken op de kwantiteit en de kwaliteit van de sollicitanten. Uit hun onderzoek bleek dat low-involvement activiteiten zoals algemene rekruteringsadvertenties en sponsoring geschikt waren indien er geen of slechts een beperkte voorkennis is over de organisatie en de werkzoekende daarenboven op een passieve wijze blootgesteld wordt aan de boodschap. Hierdoor is het mogelijk om een zekere mate van bekendheid te creëren bij hun doelgroep zodat verdere interesse in de organisatie als werkgever kan ontluiken. Eens deze brand awareness aanwezig is, is de overstap naar high-involvement activiteiten zoals gedetailleerde rekruteringsadvertenties of employee endorsement aan te raden. Deze vereisen echter enige motivatie vanwege de potentiële sollicitant. Die moet immers actief op zoek gaan naar informatie en gemotiveerd zijn deze te verwerken. Door vertrouwdheid met de onderneming, bijvoorbeeld via advertering of een publieke positieve reputatie, heeft de mogelijke sollicitant reeds enige voorkennis over de onderneming wat high-involvement activiteiten effectiever maakt.
Organisaties dienen dus eerst na te gaan of hun doelgroep al dan niet voldoende voorkennis en motivatie bezit. Op basis hiervan moeten ze besluiten hun rekrutering via een low-involvement of eerder via een highinvolment activiteit uit te voeren. Het is natuurlijk ook mogelijk om te starten met low-involvement praktijken teneinde bekendheid te creëren en in een latere fase over te stappen op high-involvement activiteiten, eens voldoende interesse is aangewakkerd in de organisatie als potentiële werkgever.
15
2.4. BELANGRIJKE FACTOREN BIJ REKRUTERING Alhoewel er al heel wat onderzoek verricht is naar hoe en waarom rekruteringspraktijken werkzoekenden kunnen beïnvloeden, bestaan er nog blinde vlekken in de materie. Vele dimensies van rekrutering wensen verdere uitdieping (Breaugh en Starke, 2000). In wat volgt worden enkele algemene facetten van rekrutering besproken die een invloed kunnen hebben op de overweging van een bepaalde organisatie als werkgever. In een volgend hoofdstuk bekijken we de meer jobbeursspecifieke aspecten met een mogelijke invloed op het rekruteringsproces van dichterbij.
2.4.1. Verspreide informatie Informatie omtrent een vacature is van cruciaal belang om al dan niet bij een organisatie te solliciteren. Ze kan gezien worden als een strategische sleutelvariabele in het rekruteringsproces (Maurer et al., 1992). De information processing theory van Bettman (1979) beschrijft het informatieverzamelings- en het beslissingsproces. De motivatie om te kiezen is kritisch en gedreven door een hiërarchie van doelen. Met rekrutering is het mogelijk om de richting en de sterkte van de beslissing te beïnvloeden indien de recruiter weet welke informatie de sollicitant wil in een bepaalde fase van het jobzoekproces (Maurer et al., 1992). Door het verstrekken van de juiste informatie kan een organisatie zichzelf als werkgever aantrekkelijker maken wat tot een verhoging van het aantal en de kwaliteit van de sollicitanten leidt (Collins en Han, 2004). Ook is het belangrijk dat mogelijke sollicitanten geïnformeerd worden voor ze op zoek gaan naar een job. Voorafgaand contact met organisaties is aangewezen aangezien starters zich van deze bewust moeten worden voor ze bij de desbetreffende organisatie gaan solliciteren (Boudreau en Rynes, 1985). De organisatie moet immers in de evoked set van alternatieven terechtkomen bij de high-involvement beslissing. De verspreiding van informatie bij starters, zowel voor als tijdens het zoekproces, kan hen aanmoedigen te solliciteren.
Het informatiemanagement van de organisatie kan beschouwd worden als een dynamisch proces waarin informatie verspreid naar de mogelijke sollicitanten varieert over de tijd volgens de fase waarin ze zich bevinden bij het zoeken naar een job. De informatie waaraan de mogelijke sollicitant wordt blootgesteld is gerelateerd met de algemene respons op het rekruteringsproces (Maurer et al., 1992).
16
2.4.2. De recruiter Onder het begrip recruiter zien we de persoon die deel uitmaakt van de organisatie en die in contact komt met de mogelijk toekomstige werknemers. Deze recruiter kan afkomstig zijn uit uiteenlopende organisatieniveaus of afdelingen.
a) Het gedrag van de recruiter De literatuur geeft ons twee tegengestelde visies m.b.t. de invloed van het gedrag van de recruiter bij de vorming van percepties over een organisatie als werkgever. Enerzijds onderzochten Taylor en Bergman (1987) de invloed van het gedrag van de recruiter bij reacties van sollicitanten in verschillende fasen van het rekruteringsproces. Daaruit bleek dat hun gedrag geen of slechts een matige invloed had op hun intentie tot solliciteren. Anderzijds is er ook nog het onderzoek met verkoopsvertegenwoordigers van Churchill et al. (1985). Bij de spiegeling van deze resultaten door Maurer et al. (1992) naar de rekruteringscontext stellen ze dat de recruiter de mogelijkheid heeft om informatie te verstrekken, te luisteren en een enthousiaste, warme en geïnteresseerde indruk te maken. Daarom zou het gedrag van de recruiter gerelateerd zijn met de highinvolvement keuzeoverweging van een onderneming als toekomstige werkgever. Daarenboven merken ze op dat training m.b.t. het gedrag van recruiters essentieel is voor het aantrekkelijker maken van de organisatie als werkgever. Daarnaast stellen Churchill et al. (1985) dat gedrag sterker gerelateerd is met de beslissing bij keuzes van ontastbare producten, zoals bijvoorbeeld een job. Ook zeggen Turban et al. (1998) dat de manier waarop de recruiter informatie verstrekt aan geïnteresseerde werkzoekenden een invloed heeft op de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever. De recruiter weerspiegelt immers enkele karakteristieken van de organisatie waarvan hij deel uitmaakt.
b) De functie van de recruiter in de organisatie Ook m.b.t. de functie die de recruiter bekleedt binnen de organisatie zijn er verschillende visies. De twee grote groepen van functies die we kunnen onderscheiden zijn enerzijds het lijnmanagement en anderzijds mensen uit de staffuncties binnen de personeelsdienst. Volgens Rynes (1991) zullen de staffuncties minder positieve indrukken maken op de sollicitanten omdat deze met meer scepticisme aanzien worden. Dit soort recruiters hebben betere interviewvaardigheden dan 17
managers, maar door hun lagere organisationele status worden ze als minder effectief beschouwd in het rekruteringsproces. Lijnmanagers genieten daarentegen een ‘geloofwaardigheidsvoordeel’, waardoor ze aanzien worden als sympathieke en betrouwbare mensen met een sterke expertise. Het management heeft echter als groot nadeel dat ze vaak niet vertrouwd zijn met rekrutering (Hovland, Janis en Kelly, 1968).
c) De demografische eigenschappen van de recruiter Demografische karakteristieken van de recruiter zoals geslacht, leeftijd, etnische afkomst, opleiding,… kunnen de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever beïnvloeden. Volgens de ‘similarity theory’ (Brock, 1965) reageren consumenten gunstiger op beïnvloedende bronnen wanneer die gelijkaardige attitudes of demografische kenmerken hebben. Crosby, Evans en Cowles (1990) menen dat deze vaststelling ook van toepassing is op de rekruteringscontext. Aangezien starters in grote mate onwetend zijn over de vacatures bij het eerste contact met de recruiters, zullen ze zich naast het gedrag en het hiërarchisch niveau van de recruiter ook laten beïnvloeden door zijn demografische karakteristieken. Eerder stelden Taylor en Berman (1987) vast dat deze kenmerken minder belangrijk zijn indien de potentiële sollicitant over veel informatie m.b.t. de jobaanbiedingen beschikt. Ze merken op dat er een negatieve respons kan ontstaan bij onverwachte relaties van eigenschappen zoals bijvoorbeeld een vrouwelijke recruiter voor typisch mannelijke jobs. In dit opzicht is het belangrijk de demografische kenmerken van de recruiter in sterke mate te laten overeenstemmen met de gezochte profielen zodat de potentiële sollicitanten zich sterker aangesproken voelen.
2.5. HOE REKRUTERING DE AANTREKKELIJKHEID KAN BEINVLOEDEN Naast voorgaande factoren m.b.t. rekrutering, die het keuzeproces van werkkrachten kunnen beïnvloeden, zijn er nog een aantal algemene factoren die een invloed kunnen hebben. Het zijn deze factoren die via het employer brand gecommuniceerd worden, maar die ook door het rekruteringsproces nog eens extra in de verf gezet kunnen worden.
2.5.1. Functionele (instrumentele) en symbolische attributen Maurer et al. (1992) beschouwen jobs als primaire ontastbare producten gedefinieerd door de sollicitant in termen van een fysiek deel en intermenselijke dimensies. Dit is in overeenkomst met de functionele en 18
symbolische attributen van Lievens en Highhouse (2003). Tijdens de rekrutering kan men bepaalde functionele of symbolische attributen communiceren. De onderneming beslist immers zelf op welke aspecten van tewerkstelling ze de nadruk wil leggen. Door die elementen te benadrukken die populair zijn bij de doelgroep, kan de organisatie zichzelf promoten als aantrekkelijke werkgever.
2.5.2. Vertrouwdheid met de organisatie Door de veelvuldige rekruteringsactiviteiten komen werkzoekenden op uiteenlopende manieren en momenten met potentiële werkgevers in aanraking. Een organisatie kan bekendheid bij het publiek creëren en versterken door veelvuldig contact met hun gewenste doelgroep werknemers. Met een gevarieerd en groot aanbod aan rekruteringsactiviteiten is het mogelijk de werkzoekende meermaals te beïnvloeden in zijn oordeel omtrent de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever.
2.5.3. Reputatie van de organisatie Kennis over de eigen organisationele reputatie dat in de maatschappij heerst, is nuttig tijdens het rekruteringsproces. Werkzoekenden komen veelvuldig in contact met ondernemingen bij het zoeken naar een job. Dit rekruteringscontact tussen organisatie en de buitenwereld biedt een gelegenheid om bepaalde aspecten van de onderneming te benadrukken evenals bepaalde informatie te verstrekken met het oog op een verbetering of bevestiging van de organisationele reputatie (Cable en Graham, 2000).
2.6. SIGNALING THEORY Voorgaande aspecten (cfr. 2.4. en 2.5.) kunnen een invloed hebben bij de zoektocht naar een job. Ze worden door starters gezien als signalen voor tewerkstelling bij een onderneming. Door hun oorspronkelijk beperkte kennis baseren ze zich op bepaalde aspecten en vormen deze signalen voor de karakteristieken van tewerkstelling bij de vorming van de perceptie over de onderneming als werkgever (Rynes, 1991). Een voorbeeld van Turban (2001) in deze context is het volgende; wanneer een onderneming niet overtuigende rekruteringsmaterialen gebruikt, kunnen mogelijk geïnteresseerde sollicitanten de indruk krijgen dat er weinig of niet geïnvesteerd wordt in de ontwikkeling van HR. Dit kan leiden tot een lage aantrekkelijkheid van de organisatie als werkgever, waardoor deze misschien geschikte en veelbelovende werknemers misloopt. We kunnen dit ook toepassen op jobbeurzen. Wanneer de stand van een organisatie op een jobbeurs de aandacht trekt en op een positieve manier in het daglicht komt, is het heel waarschijnlijk dat
19
studenten dit die organisaties een aantrekkelijkere werkgever zullen vinden, dan in de situatie waarbij de stand amper opgemerkt wordt.
Rekruteringsactiviteiten verspreiden informatie over uiteenlopende karakteristieken van tewerkstelling bij de organisatie en proberen het employer brand aan de potentiële werknemers te communiceren. Deze boodschap is vooral ontworpen om de positieve aspecten te benadrukken en zo de perceptuele aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever op een positieve manier te beïnvloeden (Turban, 2001). De value proposition van het employer brand en de aanpak van rekrutering bepalen dus in belangrijke mate de aantrekkelijkheid van een organisatie bij werkzoekenden.
Dit hoofdstuk leerde ons verschillende aspecten van rekrutering kennen. Er bestaat een gevarieerd aanbod aan rekruteringsactiviteiten, die naast de algemene rekruteringseigenschappen ook specifieke karakteristieken kennen. Een steeds meer voorkomende rekruteringsactiviteit betreft de rekrutering via ‘jobbeurzen’. Volgend hoofdstuk wijden we aan dit fenomeen, zodat we kunnen stilstaan bij de achterliggende dimensies van deze activiteit.
20
HOOFDSTUK 3:
JOBBEURZEN
3.1. INLEIDING Jobbeurzen als rekruteringsinstrument zijn een recent fenomeen dat ontstaan is uit het succes van handelsbeurzen als marketingmedium. Het belang van deze jobbeurzen is af te leiden uit het groot aantal ondernemingen dat hieraan jaarlijks deelneemt en het uitgavenniveau dat hiermee gepaard gaat. Beurzen laten toe tegen lage kosten toegang te krijgen tot nieuwe markten en bestaande markten via andere wegen te penetreren (O’Hara, Palumbo en Herbig, 1993). De literatuur rond jobbeurzen is vrij beperkt doordat dit een zeer jong rekruteringsmedium is. Om deze reden hebben we ons voornamelijk gebaseerd op de beschikbare literatuur rond handelsbeurzen. We zullen in dit onderzoek nagaan of deze bevindingen over handelsbeurzen ook van toepassing zijn op jobbeurzen (cfr. infra).
We starten met een korte omschrijving van jobbeurzen en de classificatie ervan. Vervolgens bespreken we de verschillende objectieven die organisaties kunnen hebben bij hun aanwezigheid op dergelijke beurzen en schetsen we het belang van employer branding in deze context. Daarna staan we even stil bij twee modellen die de performantie van exposerende organisaties bespreken. Tenslotte eindigen we met de factoren die de aantrekkelijkheid van een organisatie als toekomstige werkgever kunnen beïnvloeden tijdens de deelname aan een jobbeurs.
3.2. OMSCHRIJVING Een jobbeurs kan gedefinieerd worden als een plaats waar potentiële werknemers en werkgevers elkaar ontmoeten en de eerste rekruteringscontacten plaatsvinden. Het is een medium dat toelaat een groot publiek aan te trekken dat voldoet aan de eventuele minimumvereisten vooropgesteld door een onderneming. Ondernemingen kunnen vooraf bepalen aan welk type jobbeurzen ze wensen deel te nemen, naargelang de doelgroep die ze willen bereiken. Voor starters die slechts een rudimentaire kennis hebben over het aantal mogelijke jobs en organisaties is dit vaak de eerste kennismaking met verschillende organisaties.
21
3.3. SOORTEN JOBBEURZEN Er bestaan vandaag de dag heel wat verschillende soorten jobbeurzen. Zo is een opsplitsing mogelijk in horizontale en verticale beurzen. De verticale beurzen zijn beurzen waarop organisaties van een beperkt aantal sectoren aanwezig zijn. Door deze enge focus trekken ze een bepaald type bezoeker aan. De horizontale beurzen hebben eerder een bredere focus. Doordat er ondernemingen uit uiteenlopende industrieën aanwezig zijn, trekken deze verschillende groepen bezoekers aan (Dekimpe et al., 1997). Een tweede indeling is die naar doelgroep van de beurs. Zo zijn er beurzen gericht naar starters, al dan niet in samenwerking met onderwijsinstellingen, die specifiek georganiseerd worden voor de pas afgestudeerde of nog af te studeren student. Daarnaast zijn er ook beurzen meer specifiek gericht naar arbeiders, sterke profielen of bepaalde industrieën. In dit onderzoek richten we ons vooral op horizontale jobbeurzen voor studenten die het hoger onderwijs verlaten. Als onderneming is het belangrijk goed te overwegen aan welke jobbeurzen je al dan niet deelneemt. Het is noodzakelijk grondig kennis te nemen van de doelgroep die de organisatie wil bereiken en de bezoekers van een bepaalde beurs zodat het rekruteringsproces optimaal kan verlopen (Carman, 1968).
3.4. PARTICIPATIEOBJECTIEVEN BIJ JOBBEURZEN Voorafgaand de deelname aan een jobbeurs dient een organisatie de objectieven voor haar participatie voorop te stellen. Volgens Cavanaugh (1976) is het opstellen van deze objectieven een zesledig proces.
Ten eerste dient de onderneming te bepalen welke boodschap ze wenst over te brengen aan de bezoekers van de beurs. In een tweede stap moet de onderneming de doelgroep voorop stellen die ze wil bereiken. Daarna is het belangrijk dat de onderneming de voordelen van regionaal, nationaal of lokaal exposeren tegenover elkaar afweegt om de reikwijdte van de doelgroep te bepalen. Hierbij dient ze rekening te houden met de geografisch beschikbare beurzen, de marketingmedia die gehanteerd kunnen worden en de doelgroep die men wenst te bereiken. De vierde fase van dit proces bestaat uit het opstellen van een efficiëntie/effectiviteitbalans. Deze balans is een belangrijke maatstaf bij het meten van de potentiële waarde van het exposeren. Het is een projectie van de werkelijke kosten van de boodschap die de organisatie verstuurt en bevat o.a. de structuur en ruimtekost van de stand, de kost van de tijd van het aanwezige personeel en de uitgaven voor verblijf en reizen tijdens de beursduur. De som van voorgaande kosten dient vervolgens gedeeld te worden door de grootte van de geselecteerde doelgroep, waardoor de kost per gecontacteerd persoon gevonden wordt. In het voorlaatste stadium dient de organisatie na te gaan 22
hoe de concurrentie staat tegenover deelnemen aan een bepaalde beurs. Zo kan het objectief om te participeren aan een beurs bepaald worden door enerzijds de aanwezigheid van de nabije concurrenten of anderzijds kan juist de afwezigheid van de concurrenten een deelname bevorderen. In de laatste stap dient een raming van het budget plaats te vinden rekening houdend met de te behalen objectieven en de beschikbare budgetten binnen de organisatie.
In de literatuur zijn heel wat participatieobjectieven voor beurzen terug te vinden. Hieronder volgt een kort overzicht volgens Carman (1968), Haas (1986), Bonoma (1983), Hutt en Speh (1985) en Dunn en Barban (1986): -
Creëren van naambekendheid van de organisatie (employer branding)
-
Promotie van het imago en de corporate identity van de organisatie
-
Trainingstool voor recruiters
-
Exploratie van de markt van potentiële werknemers
-
Rekrutering
-
Marktonderzoek uitvoeren
-
Competitieve informatie verzamelen bij de concurrenten
3.5. BELANG VAN EMPLOYER BRANDING OP JOBBEURZEN Onderzoek van Tanner (2002) toont aan dat ondernemingen die enkel gefocust zijn op hun verkoop met een grotere waarschijnlijkheid ontevreden zijn over hun beursperformantie dan ondernemingen die meerdere doelstellingen hadden voorop gesteld. Jobbeurzen dienen in de eerste plaats als rekruteringsactiviteit, maar ook andere participatieobjectieven kunnen aanwezig zijn.
Jobbeurzen zijn de ideale gelegenheid om het employer brand van de organisatie te promoten. Door dit value statement te weerspiegelen op hun stand verkrijgen de bezoekers informatie over waar de onderneming als werkgever voor staat en is ze in staat zich te differentiëren van de concurrerende organisaties. Er zijn een aantal factoren die dit proces kunnen beïnvloeden en op deze zal de organisatie trachten in te spelen op jobbeurzen. Zo worden functionele en symbolische attributen afgebeeld op de stand door bijvoorbeeld resp. de weergave van vacatures of gezochte profielen en foto’s die een indruk geven over de werksfeer. Echter is het zo dat de organisatie juist die attributen zal benadrukken die ze als organisatie belangrijk acht en zeker 23
wil over brengen naar de bezoekers van hun stand. Door het verspreiden van de juiste organisationele karakteristieken kan men de perceptie van de bezoekers beïnvloeden en een meer aantrekkelijke werkgever te worden.
3.6. DE PERFORMANTIE VAN EEN JOBBEURS In wat volgt bespreken we twee modellen die de performantie van deelnemende organisaties aan beurzen beschrijven. Deze theorieën zijn afkomstig uit literatuur m.b.t. handelsbeurzen, maar opnieuw zijn ze toepasbaar in de jobbeurscontext.
3.6.1. Performantiemodel van Gopalakrishna en Lilien (1995) Een belangrijke studie over de beursperformantie is deze van Gopalakrishna en Lilien (1995) waarin men een drieledig fasemodel heeft ontwikkeld. De theorie bestaat uit een attractie-, contact- en conversiefase waarbij de efficiëntie van elke fase bestudeerd wordt. Belangrijk bij dit conceptueel raamwerk is dat de bezoekers in twee groepen ingedeeld worden, afhankelijk van hun interesse voor de stand van een organisatie. Zo wordt een groep geïnteresseerde en een groep niet-geïnteresseerde bezoekers onderscheiden. Deze opsplitsing kan ook gemaakt worden voor de bezoekers van een jobbeurs. Daar hebben we nl. een groep mensen die taakgericht aanwezig is en een andere groep die eerder recreatief present is (cfr. infra).
De eerste fase in dit model is de ‘attractie-fase’ waarin gemeten wordt hoe effectief de stand is in het aantrekken van leden uit de doelgroep. Slechts een fractie van de totale doelgroep zal de stand bezoeken, nl. de geïnteresseerde bezoekers. Factoren die de aantrekking tot een stand kunnen beïnvloeden zijn het gebruik van attentievragende technieken zoals gadgets of wedstrijden, de grootte van de stand en de strategische locatie van de stand op de beurs (cfr. infra).
De tweede fase bevat de ‘contact-fase’. Deze meet de performantie van het personeel op de stand door te kijken naar de mate waarin het personeel in contact komt met geïnteresseerde bezoekers. Resnick (1991) duidt er op dat het personeel op de beursstand in staat moet zijn de ‘kijkers’ van de ‘kopers’ te onderscheiden. In het geval van jobbeurzen kunnen we duiden op het verschil tussen ‘recreatieve bezoekers’ en ‘taakgerichte bezoekers’ (cfr. infra). Deze fase meet de factoren die kunnen beïnvloed worden door de onderneming via de keuze van het personeel op de stand en hun voorbereidende training. 24
De laatste fase bestaat uit de ‘conversie-fase’. Deze stap gaat na in welke mate de contacten uit de vorige fase omgevormd worden tot een follow-up bezoek van de verkoper dat uiteindelijk tot een verkoop kan leiden. Bij jobbeurzen zullen in deze fase de bezoekers van de beursstand al dan niet beslissen te solliciteren bij die organisatie.
Het raamwerk van Gopalakrishna en Lilien (1995) wordt hieronder afgebeeld.
Figuur 1: Doorstroom van de bezoekers op een beurs (Gopalakrishna en Lilien, 1997)
In wat volgt wordt enkel de eerste fase van dit model in beschouwing genomen. Hierbij wordt dus alleen de aantrekking tot een stand ten gevolge van de ‘at-show onpersoonlijke promotieactiviteiten’ in rekening gebracht (cfr. infra). 25
3.6.2. Performantiemodel van Lee en Kim (2008) Een andere studie met betrekking tot de beursperformantie is deze van Lee en Kim (2008) die gebaseerd is op het raamwerk van Hansen (2004). Hierbij worden de activiteiten verbonden met de participatie aan een beurs opgedeeld in drie stadia, nl. pre-show, at-show en post-show activiteiten. De ‘pre-show activiteiten’ zijn de activiteiten die de beurs voorafgaan. De ‘at-show activiteiten’ zijn diegene die beginnen bij de start van de beurs en eindigen wanneer de beurs is afgelopen, ze zijn dus van beperkte duur. De ‘post-show activiteiten’ zijn de activiteiten die plaatsvinden na afloop van de beurs. Ook bij jobbeurzen kunnen we deze drie soorten activiteiten waarnemen en zullen ze een invloed spelen op de beursperformantie.
De indeling in pre-, at- en post- show activiteiten vloeit ook voort uit het gedrag van de beursbezoekers, wat verschilt voor, tijdens en na de beurs. De reden hiervoor schuilt in het tijdelijk karakter van een beurs, waarbij de bezoekers verschillende behoeften hebben in de verschillende stadia van hun beursbezoek (Rosson en Seringhaus, 1995).
Elk van deze drie soorten activiteiten worden bepaald door een aantal variabelen.
In de pre-show fase zullen bezoekers kennis krijgen over het bestaan van de beurs door verschillende media te raadplegen en maken ze de beslissing de beurs al dan niet te bezoeken. Anderzijds zullen de standhouders persoonlijke uitnodigingen trachten te verzenden naar potentiële bezoekers en de beursobjectieven bepalen (Kerin en Cron, 1987). De pre-show activiteiten omvatten de pre-show promotie waarbij een onderscheid mogelijk is tussen persoonlijke (bijvoorbeeld een persoonlijke uitnodiging van de organisatie aanwezig op de beurs) en onpersoonlijke promotie (bijvoorbeeld een advertentie in de krant of een bericht op de website van de onderneming). Een andere variabele is de training van het personeel dat de onderneming zal vertegenwoordigen op de stand. De pre-show onpersoonlijke promotie dient om het doelpubliek aan te trekken tot de stand (Ling-Yee, 2007). Tanner (2002) stelde vast dat succesvolle standhouders gebruik maken van pre-show promotie. Daarnaast kwamen ook Dekimpe et al. (1997) tot de conclusie dat pre-show promotie een positief effect heeft op de aantrekkelijkheid van de stand.
De
at-show
onpersoonlijke
promotie
heeft
een
invloed
op
de
imago-opbouwende
en
informatieverzamelende performantie (Ling-Yee, 2007) en bestaat uit attentievragende technieken zoals het uitdelen van monsters of productdemonstraties die de aandacht moeten trekken van geïnteresseerde 26
bezoekers. Dit kan ervoor zorgen dat ze de stand zullen bezoeken en bijkomende informatie zullen vragen (Gopalakrishna en Lilien, 1995).
De derde fase, nl. de follow-up is noodzakelijk voor een succesvolle expositie op de beurs (Tanner, 2002). Wanneer er zoveel inspanningen voor en tijdens de beurs gedaan zijn, moeten deze achteraf nog steeds verzilverd worden. Deel van de follow-up in de jobbeurscontext is het uitnodigen van de standbezoekers voor een sollicitatiegesprek.
Het model van Lee en Kim (2005) wordt hieronder weergegeven.
Figuur 2: Determinanten en resultaten van de beursperformantie (Lee en Kim, 2005)
In deze verhandeling ligt de focus op de ‘at-show activiteiten’. De aspecten m.b.t. de voorbereiding tot een jobbeurs en de opvolging nadien door de organisaties worden deels buiten beschouwing gelaten.
27
3.7. FACTOREN DIE DE AANTREKKELIJKHEID VAN EEN ORGANISATIE BEINVLOEDEN OP EEN JOBBEURS
3.7.1. De grootte en het type van de beurs De grootte van de beurs waaraan een organisatie deelneemt, heeft een belangrijke invloed op de aantrekkelijkheid van de organisatie. Dekimpe et al. (1997) toonden aan dat ondernemingen die deelnemen aan kleine beurzen een grotere effectiviteit ervaren qua aantrekking dan ondernemingen die exposeren op grotere beurzen. De achterliggende reden die we in de literatuur terugvinden, is dat hoe groter de beurs is, hoe moeilijker het is voor bezoekers om te vinden wat ze eigenlijk zoeken (Carman, 1968).
Zoals we reeds aangehaald hebben is er een opsplitsing tussen horizontale en verticale beurzen. Gopalakrishna et al. (1995) wezen er op dat ondernemingen die deelnemen aan horizontale beurzen een lagere effectiviteit in aantrekking ervaren dan organisaties die exposeren op verticale beurzen. Ook Kerin en Cron (1987) delen deze mening.
3.7.2. De grootte van de stand Een studie uitgevoerd door Gopalakrishna en Lilien (1995) toont aan dat de aantrekkelijkheid tot een stand rechtstreeks verband houdt met de grootte van die stand indien dit het enige is waarin de standen van elkaar verschillen. Zo zou een grotere stand een positief effect hebben op de aantrekkelijkheid van de stand.
Swandby (1982) beweert in zijn studie dat de grootte van een stand gerelateerd moet zijn aan de omvang van het potentiële publiek dat aangetrokken wordt door de beurs. Hamilton (1992) hamert bovendien op het belang om bij de bepaling van de grootte van de stand de totale oppervlakte van de beurszaal in rekening te brengen, aangezien deze verschillend is voor elke beurs. Dit is in overeenstemming met de ‘shelf-space problematiek’ in een supermarkt uit de marketingliteratuur (Bultez en Naert, 1988), die eveneens wijst op het belang van de relatieve grootte.
3.7.3. De kleur van de stand Sommige standen springen er qua kleur meer uit dan andere. Het kleur van de stand wordt grotendeels bepaald door de kleuren van het logo van de organisatie. Fellere kleuren zullen uiteraard de aandacht sterker trekken, maar het al dan niet bezoeken van de stand hangt natuurlijk af van de bezoekers persoonlijke voorkeur en zijn perceptie over het algemeen organisationele beeld dat de stand uitstraalt. 28
3.7.4. Attentievragende technieken De attentievragende technieken die gebruikt worden op jobbeurzen kunnen heel uiteenlopend zijn. Er wordt o.a. gebruikt gemaakt van gadgets, productsamples, wedstrijden of activiteiten op de stand. Vandaag de dag deelt bijna elke organisatie op zijn stand gadgets uit zoals bijvoorbeeld balpennen, notitieboekjes, muntjes, snoepjes, sleutelhangers, stressballetjes,… Daarnaast worden ondernemingen steeds inventiever en ontvangen bezoekers van hun stand ook USB-sticks, brooddozen, spelletjes,… Sommige organisaties doelen er ook op dat hun gadgets gerelateerd zijn met hun gezochte profielen. Volgens Roehling en Cavanaugh (2000) moeten goede gadgets nuttig zijn en dienen ze een reflectie naar de organisatie te bevatten door bijvoorbeeld contactinformatie te vermelden.
3.7.5. De recruiters op de stand Het aantal personeelsleden op de stand heeft een positieve impact op het aantal gecontacteerde mensen in de contact-fase van Gopalakrishna en Lilien (1995). Hiermee overeenstemmend tonen Dekimpe et al. (1997) in hun onderzoek aan dat de dichtheid van het personeel, uitgedrukt in het aantal personeelsleden relatief tot de grootte van een stand, een positief effect heeft op de efficiëntie van de aantrekkingskracht van een stand. Volgens Gopalakrishna en Lilien (1995) is ook training van de aanwezige personeelsleden op de stand belangrijk. Dit veroorzaakt een positief effect in de contact- en conversiefase van de beursperformantie.
3.8. ORIENTATIE VAN DE BEZOEKERS Uit de shoppingliteratuur blijkt dat consumenten een bepaalde winkelpersoonlijkheid of
-
oriëntatie vertonen die zich weerspiegelt in de wijze waarop ze een bepaalde winkelactiviteit aanpakken (Darden en Reynolds, 1971). Er bestaan een groot aantal indelingen in consumententypes. De meest voorkomende indeling is die in recreatieve- en taakgerichte shopper. Machleit, Meyer en Eoglu (2003) definiëren een taakgerichte shopper als “Someone who is concerned with price, convenience, and filling the need that drove the shopping trip”. De kosten voor shoppen overtreffen hier in de meeste gevallen de gecreërde waarde door het verkregen plezier en de verzamelde informatie (Bellenger en Kogaonkar, 1980). Ze zien winkelen als taak- of werkgerelateerd en streven hun doel te bereiken Bij consumenten met een recreatieve oriëntatie betreft het meer dan het louter kopen van goederen. Ze beleven plezier aan het shoppinggebeuren (Hirschman and Holbrook, 1982)). Deze groep heeft een sterke 29
emotionele en sociale behoefte naar interessante en aangename winkelervaringen en sociale interacties met andere consumenten, vrienden en het personeel (Bellenger en Korgaonkar, 1980).
Ook bij jobbeurzen kunnen we beide oriëntaties beschouwen. Een taakgerichtte bezoeker wordt gezien als iemand die met een voor zichzelf vastgelegde taak, zoals bijvoorbeeld ‘werk zoeken’, de jobbeurs bezoekt. Een recreatieve bezoeker is iemand die eerder uit nieuwsgierigheid aanwezig is zonder een bepaalde reden voorop gesteld te hebben.
Vandaag de dag schenken organisaties, ongeacht de economische situatie, veel aandacht aan rekrutering en het verspreiden van hun employer brand via jobbeurzen. De talrijke voordelen, zoals het persoonlijke contact met de potentiële sollitanten en de relatief lage kostprijs in verhouding met het bereikte publiek, zorgen voor een toenemende populariteit; zowel qua deelnemende organisaties als bezoekers, zodat het aanbod en de grootte van jobbeurzen sterk groeien.
De verworven inzichten uit de literatuurstudie zullen in het vervolg van deze verhandeling als basis dienen voor het empirische gedeelte.
30
HOOFDSTUK 4:
OPSTELLEN VAN DE HYPOTHESEN
4.1. INLEIDING Het doel van het empirische luik van deze verhandeling is het nagaan van de invloed van verschillende jobbeursspecifieke aspecten op het “zoekgedrag” van laatstejaarsstudenten en “representatiegedrag” van organisaties. Op basis van de beschikbare literatuur zullen in dit hoofdstuk de hypothesen opgesteld worden. Volgende aspecten uit de literatuurstudie lijken hiervoor relevant: -
Functionele en symbolische attributen
-
Training van het personeel op de stand
-
Hiërarchische functie van het personeel op de stand
-
Demografische eigenschappen van het personeel op de stand
-
Voorstelling van vacatures
-
Grootte van de stand
-
At-show onpersoonlijke promotie
-
Participatieobjectieven van organisaties
-
Vertrouwdheid met de organisatie
-
Verschil tussen taakgerichte en recreatieve bezoekers
4.2. DE VOORSTELLING VAN FUNCTIONELE EN SYMBOLISCHE ATTRIBUTEN
4.2.1. Vanuit het standpunt van de starters De belangrijkste aspecten verbonden aan een vacature zijn de symbolische en functionele attributen. Deze spelen een rol bij de keuze van een toekomstige werkgever (Lievens en Highhouse, 2003). Er is al heel wat onderzoek verricht naar de invloed van beide soorten attributen bij de keuze van werkzoekenden (cfr. supra). Zo concludeerden Lievens en Highhouse (2003) in hun onderzoek naar de invloed van beide attributen op de organisationele aantrekkelijkheid van verschillende banken als werkgever, dat de symbolische dimensies van een vacature significant meer variantie verklaren dan de functionele attributen. Slaughter et al. (2004) en Lievens et al. (2005) kwamen tot dezelfde bevindingen. Bovendien merkten Highhouse et al. (1999) op dat starters zich omwille van hun beperkte kennis over de functionele attributen vooral laten leiden door de symbolische attributen. 31
Bovenstaande studies duiden allen op het belang van symbolische attributen bij de beoordeling van de organisationele aantrekkelijkheid van een mogelijke werkgever. In dit onderzoek zullen we nagaan welk belang starters hechten aan beide soorten attributen. Dit doen we door te peilen naar de mate waarin bepaalde attributen doorslaggevend zijn in de overweging van een onderneming als toekomstige werkgever.
Hieruit volgt de eerste hypothese:
Hypothese 1A: “De aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever wordt sterker bepaald door symbolische attributen dan door functionele attributen bij starters.”
4.2.2. Vanuit het standpunt van de organisaties De weergave van symbolische en functionele attributen kan ook bestudeerd worden vanuit het perspectief van de organisaties. Die proberen immers via hun employer brand de werkzoekenden duidelijk te maken waar ze als werkgever voor staan. Ambler en Barrow (1996) verwijzen in dit opzicht naar het geheel van functionele, economische en psychologische voordelen die de organisatie als werkgever tracht weer te geven.
In dit onderzoek zullen we nagaan op welke aspecten organisaties de nadruk proberen te leggen met hun stand, tijdens hun aanwezigheid op een jobbeurs. Daarna kijken we of de elementen die ondernemingen benadrukken dezelfde zijn als diegene die voor starters relevant zijn bij hun keuze.
Hypothese 1B gaat de overeenstemming na tussen de aspecten die relevant zijn in het zoekgedrag van de studenten en de elementen waarmee organisaties rekening houden in hun representatiegedrag.
Hypothese 1B: “Organisaties trachten met hun stand op een jobbeurs nadruk te leggen op dezelfde attributen die starters als relevant beschouwen in hun keuze van hun toekomstige werknemer.”
32
4.3. TRAINING M.B.T. HET GEDRAG VAN DE RECRUITER OP DE STAND De literatuur beschrijft uiteenlopende visies m.b.t. de invloed van het gedrag van de recruiter tijdens het rekruteringsproces (cfr. supra). Volgens Taylor en Bergman (1987) heeft het gedrag van de recruiter geen of slechts een matige invloed op de intentie tot sollicitatie. Tegengesteld is de visie van Maurer et al. (1992) en Turban et al. (1998). Volgens hen heeft het gedrag van de recruiter een sterke invloed op de percepties over de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever. Deze auteurs menen dat dit eerste persoonlijke contact met een vertegenwoordiger van de onderneming verschillende indicaties geeft van hoe de organisatie als werkgever is (cfr. supra: signaling theory). Zoals Maurer et al. (1992) aangeven, zal training m.b.t. het gedrag van de recruiters helpen om de organisatie aantrekkelijk te maken en meer kandidaten aan te trekken. Ook Gopalakrishna en Lilien (1995) delen deze opinie. Ze menen dat training van de aanwezige personeelsleden een positief effect veroorzaakt in het bezoek van een stand en er een hogere kans is dat het bezoek tot een sollicitatie leidt.
We zullen dit aspect onderzoeken langs de zijde van de organisaties. Om de vorm van training die de recruiters op de stand genoten hebben na te gaan, zullen we volgende hypothese onderzoeken.
Hypothese 2: “Er zijn verschillen tussen organisaties waar te nemen in training van het personeel op de stand.”
Onder ‘training’ wordt de voorbereiding van het personeel voor hun aanwezigheid op een jobbeurs beschouwd. Training bevat zowel een specifieke opleiding of richtlijnen m.b.t.
het contact met de
bezoekers van de stand evenals ervaring verkregen door het uitoefenen van een functie binnen de onderneming.
4.4. FUNCTIE VAN DE RECRUITER BINNEN DE ORGANISATIE De meningen zijn verdeeld over welke organisationele functie het effectiefst is tijdens het rekruteringsproces. Mensen van de personeelsdienst hebben specifieke vaardigheden om te rekruteren, maar het management geniet een geloofwaardigheidsvoordeel (Rynes, 1991). Maurer et al. (1992) voerden onderzoek naar dit gegeven. Ze vonden echter geen bewijs dat de ene functie belangrijker is dan de andere. 33
Met hypothese 3 zullen we nagaan of er verschillen zijn tussen organisaties m.b.t. de aanwezigheid van de verschillende staf- en/of lijnfuncties op de stand.
Hypothese 3: “Er zijn verschillen tussen de aanwezige organisationele functies op een beursstand waar te nemen tussen de verschillende organisaties.”
4.5. DEMOGRAFISCHE EIGENSCHAPPEN VAN DE RECRUITER Zoals eerder vermeld kunnen demografische karakteristieken van de recruiter zoals geslacht, leeftijd, etnische afkomst, opleiding, etc. de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever beïnvloeden. Brock (1965) toonde d.m.v. zijn similarity theory aan dat consumenten gunstiger reageren op beïnvloedende bronnen wanneer deze gelijkaardige attitudes of demografische kenmerken vertonen. Crosby et al. (1990) stelden vast dat dit ook van toepassing is in de rekruteringscontext. Echter stelden Taylor en Berman (1987) dat deze kenmerken minder belangrijk zijn als men over veel informatie m.b.t. de jobaanbiedingen beschikt.
In dit opzicht is het belangrijk de demografische kenmerken van de recruiter in sterke mate te laten overeenstemmen met de gezochte profielen zodat de potentiële sollicitanten zich sterker aangesproken voelen door de organisatie als werkgever.
M.b.v. de vierde hypothese trachten we na te gaan of starters al dan niet belang hechten aan de demografische eigenschappen van een recruiter op een stand.
Hypothese 4: “Overeenstemming in de demografische eigenschappen tussen de recruiter en de starter zal de aantrekking tot een stand vergroten.”
4.6. DE VOORSTELLING VAN VACATURES OP EEN STAND Rekrutering maakt het mogelijk om de richting en de sterkte van de beslissing om te solliciteren te beïnvloeden door te weten welke informatie de sollicitant in een bepaalde fase in het zoekproces naar een job wil bekomen. Door het verstrekken van de juiste informatie kan een organisatie zichzelf als werkgever 34
aantrekkelijker maken, wat tot een verhoging van het aantal sollicitanten leidt. Informatie over een vacature is van cruciaal belang om al dan niet bij een organisatie te solliciteren. Ze kan gezien worden als een strategische sleutelvariabele in het rekruteringsproces (Maurer et al., 1992).
In deze verhandeling zullen we proberen na te gaan of starters belang hechten aan de affichering van vacatures of gezochte profielen op een stand. Dit aspect wordt ook vanuit het standpunt van de organisaties bekeken. We zullen met hypothese 5 nagaan of ondernemingen deze al dan niet weergeven op hun stand.
Hypothese 5: “De voorstelling van vacatures op een stand vergroten de aantrekkelijkheid van de stand.”
4.7. DE INVLOED VAN DE GOOTTE VAN EEN STAND Een studie uitgevoerd door Gopalakrishna en Lilien (1995) toont aan dat de aantrekkelijkheid tot een stand rechtstreeks verband houdt met de grootte van die stand, wanneer alle andere aspecten van de lay-out op alle standen gelijk zijn. Swandby (1982) beweert in zijn studie dat de grootte van een stand gerelateerd moet zijn met de omvang van het potentiële publiek dat aangetrokken wordt door de beurs. Hamilton (1992) hamert bovendien op het belang om bij de bepaling van de grootte van de stand de totale oppervlakte van de beurszaal in rekening te brengen, aangezien deze verschillend is voor elke beurs.
Hieruit volgt hypothese 6 die de invloed van de grootte van een stand op de aantrekking tot een stand nagaat.
Hypothese 6: “Een grotere stand heeft een positieve invloed op de aantrekkelijkheid tot de stand.”
4.8. DE INVLOED VAN AT-SHOW ONPERSOONLIJKE PROMOTIE Uit het performatiemodel van Lee en Kim (2008) bleek dat de at-show onpersoonlijke promotie een invloed heeft op de performantie. Ook de eerste fase van het model van Gopalakrishna en Lilien (1995) verwijst naar de invloed van deze techniek op de aantrekkelijkheid van een stand op een beurs. Deze promotievorm bestaat uit
attentievragende
technieken
zoals
het uitdelen
van
monsters
en
gadgets
of 35
productdemonstraties die de aandacht moeten trekken van geïnteresseerde bezoekers. Deze technieken zorgen ervoor dat bezoekers tot een stand aangetrokken worden en deze zullen bezoeken om bijkomende informatie te vragen.
Hieruit volgt de zevende hypothese.
Hypothese 7: “De aanwezigheid van at-show onpersoonlijke promotietecknieken heeft een positieve invloed op de aantrekkelijkheid van een stand.”
4.9. PARTICIPATIEOBJECTIEVEN VAN ORGANISATIES VOOR JOBBEURZEN De literatuur vermeldt een groot aantal mogelijke objectieven m.b.t. de aanwezigheid van een organisatie op een jobbeurs. De meest voor de handliggende motivatie is rekrutering, nl. het verzamelen van gegevens met het oog op het invullen van vacatures zowel op korte als op lange termijn. Een andere belangrijke doelstelling is de communicatie van hun employer brand. Hiermee trachten organisaties naambekendheid te verwerven bij hun doelgroep. Daarnaast zijn er nog tal van objectieven zoals communicatie van het imago, uitvoeren van marktonderzoek, informatie verzamelen over de concurrentie,…die hun aanwezigheid op een beurs kunnen verklaren (cfr. supra).
We peilen naar het belang van verscheidene objectieven voor de aanwezigheid van organisaties op een jobbeurs. We veronderstellen dat niet alle organisaties dezelfde objectieven nastreven, wat leidt tot volgende hypothese.
Hypothese 8: “Er zijn verschillen waar te nemen in de objectieven die een organisatie nastreeft met haar aanwezigheid op een jobbeurs.”
4.10. INVLOED VAN DE VERTROUWDHEID MET EEN ORGANISATIE Turban (2001) stelde een positieve relatie vast tussen de vertrouwdheid met een onderneming en de aantrekkelijkheid ervan. Ook Gatewood et al. (1993) stelden dit verband vast. Deze relatie is, zoals eerder vermeld, deels te verklaren door het ‘mere exposure’-effect (Zajonc, 1968). Hoe meer de mogelijke
36
sollicitant met een organisatie en haar value statement in contact komt, hoe aantrekkelijker ze gepercipieerd zal worden als toekomstige werkgever.
Vertrouwdheid loopt voort uit contact met de organisatie. Dit kan op verschillende manieren gebeuren. Een methode die veel gebruikt wordt bij starters is de aanwezigheid van organisaties op de campus en activiteiten specifiek georganiseerd voor deze doelgroep. Organisaties brengen ook goederen of diensten voort die we gebruiken in ons dagdagelijks leven. Door de producten te kennen of te gebruiken, maken we onbewust kennis met de organisatie. Wanneer we vertrouwd en tevreden zijn met die producten, zullen we de producerende organisatie veeleer aantrekkelijker vinden als werkgever, dan een organisatie wiens producten we niet kennen (Collins, 2007). Daarnaast verschijnen talrijke ondernemingen via advertising en publiciteit in de media. Tenslotte kan men ook vertrouwder zijn met een bepaalde organisatie wanneer men een persoonlijke relatie heeft met iemand die voor de onderneming werkt (cfr. infra: social identity theory).
Hieruit volgt hypothese 9 die de invloed nagaat van de vertrouwdheid met een organisatie op de aantrekkelijkheid van deze als potentiële werkgever.
Hypothese 9: “Starters beschouwen standen van bepaalde organisaties als aantrekkelijker dan anderen wanneer ze met deze organisaties vertrouwd zijn.”
4.11. VERSCHIL IN ZOEKGEDRAG TUSSEN TAAKGERICHTE EN RECREATIEVE BEZOEKERS Zoals reeds vermeld vertonen consumenten een winkelpersoonlijkheid of -oriëntatie dat zich weerspiegelt in de wijze waarop ze een bepaalde winkelactiviteit aanpakken (Darden en Reynolds, 1971). In dit onderzoek zullen we gebruik maken van de indeling door Machleit et al. (2003) in taakgerichte en recreatieve winkeloriëntatie. A.d.h.v. deze twee winkeloriëntaties trachten we het zoekgedrag van de student op een jobbeurs te verklaren. We veronderstellen dat onder ‘taakgerichte bezoekers’ de studenten vallen die: -
in hun laatste jaar zitten en werk zoeken
-
in hun laatste jaar zitten en twijfelen of ze willen verder studeren of werken: hun taak is immers een keuze maken tussen beide alternatieven en de jobbeurs zal hen helpen deze beslissing te nemen. 37
Onder ‘recreatieve bezoeker’ verstaan we: -
een niet laatstejaarstudent
-
een laatstejaarstudent die met zekerheid gaat verder studeren maar toch de jobbeurs bezoekt.
We zullen in dit onderzoek nagaan of beide groepen bezoekers een verschillend zoekgedrag vertonen op een jobbeurs. Hieruit volgt de laatste hypothese.
Hypothese 10: “Bezoekers kunnen verschillen vertonen in hun zoekgedrag naargelang ze met een taakgericht of recreatief doel aanwezig zijn.”
Volgend hoofdstuk bevat een beschrijving van de dataverzameling en onderzoeksmethodologie die noodzakelijk is om de hier opgestelde hypotheses te onderzoeken. In hoofdstuk 6 en 7 zullen deze bestudeerd worden a.d.h.v. resp. kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
38
HOOFDSTUK 5:
DATAVERZAMELING EN ONDERZOEKSMETHODOLOGIE
5.1. INLEIDING In deze verhandeling zullen we onderzoek voeren naar het zoekgedrag van laatstejaarsstudenten en het representatiegedrag van organisaties op jobbeurzen. Het “zoekgedrag” omschrijven we als het gedrag dat bezoekers van dergelijke beurzen vertonen. Onder gedrag nemen we zowel het rondlopen en rondkijken op een jobbeurs als het effectief bezoeken van standen van organisaties. We zullen vooral het zoekgedrag van laatstejaarsstudenten onderzoeken. Onder de respondenten zijn ook niet-laatstejaarsstudenten en pas afgestudeerden terug te vinden. Deze voegen we allemaal samen in de categorie ‘studenten’. Het “representatiegedrag” van organisaties definiëren we als de manier waarop ze vertegenwoordigd zijn op een beurs. Met hun stand proberen ze de aandacht van de bezoeker te trekken zodat persoonlijk contact met de potentiële sollicitant tot stand komt. Ze proberen door hun aanwezigheid te verduidelijken waar ze als organisatie voor staan door zich te onderscheiden van de concurrentie.
Hiervoor is er zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek verricht, enerzijds bij de bezoekers van een jobbeurs, nl. de studenten en anderzijds bij de aanwezige organisaties. In dit hoofdstuk behandelen we de methode van dataverzameling en de onderzoeksmethodologie voor beide.
5.2. EXPLORATIEF ONDERZOEK Vooraleer kwantitatief onderzoek te verrichten, is er uitvoerig exploratief of kwalitatief onderzoek verricht om de reden dat er weinig bekend is over de factoren die het zoekgedrag en representatiegedrag beïnvloeden. Door een exploratief onderzoeksopzet is het mogelijk om informatie te verwerven over dit onontgonnen studiedomein (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2007).
5.2.1. Exploratief onderzoek bij de studenten
a) Onderzoeksopzet Voor het kwalitatief onderzoek bij de studenten hebben we volgende jobbeurzen bezocht: -
Jobbeurs Get Recruited voor studenten met interesse in HR en Marketing 39
-
Jobbeurs van de Hogeschool Gent voor studenten uit het departement Handelswetenschappen en Bestuurskunde (HaBe)
-
Jobbeurs van de Katholieke Hogeschool (KaHo) Sint-Lieven op de Technologiecampus voor studenten met een technische opleiding
Op deze beurzen werden ad random enkele bezoekers uitgekozen waaraan we enkele vragen stelden a.d.h.v. een vooraf opgestelde interviewlijst, die als een leidraad diende bij de verschillende diepteinterviews.
b) Steekproeftrekking -
STEEKPROEFPOPULATIE
De steekproefpopulatie bestaat uit studenten die reeds een jobbeurs bezocht hebben.
-
STEEKPROEFPROCEDURE
Tijdens de openingsuren van de jobbeurs waren we present aan de uitgang van de beurs. Aan buitengaande bezoekers stelden we enkele vraagjes in de vorm van een kort diepte-interview. We hebben gewerkt met een volledig aselecte steekproef, op die manier was het mogelijk een representatieve steekproef te bekomen voor onze te bestuderen populatie. In totaal hebben we 54 respondenten bevraagd.
-
METHODE GEGEVENSVERZAMELING
Aan elke bezoeker, die bereid was mee te werken, werden enkele vragen gesteld. Er werd een kort diepteinterview afgenomen waarin we bij elke vraag zoveel mogelijk probeerden te proben zodat we achterliggende motivaties, gedachten en beoordelingen naar boven konden brengen bij onze respondenten. Bij het interview werd een basisvragenlijst als leidraad gebruikt, zodat we dezelfde aspecten van het bezoek konden bevragen bij elke respondent. De interviewlijst werd opgesteld op basis van aspecten uit de literatuur die ons relevant leken in het bestuderen van het zoekgedrag, aangevuld met onze eigen ervaringen m.b.t. het bezoeken van jobbeurzen.
-
METHODE GEGEVENSVERWERKING
M.b.v. de diepte-interviews hebben we heel wat informatie verkregen over het zoekgedrag. Deze hebben we grondig bestudeerd en er de merkwaardigste feiten uitgehaald. Door dit voorafgaand kwalitatief onderzoek was het voor ons mogelijk een eerste indruk te vormen over dit zoekgedrag. De verkregen 40
informatie zal in de tweede fase van het empirisch onderzoek als input dienen bij het opstellen van een kwantitatieve vragenlijst.
5.2.2. Exploratief onderzoek bij de organisaties
a) Onderzoeksopzet Voor het exploratief onderzoek bij de organisaties hebben we dezelfde jobbeurzen bezocht als bij de studenten. De personeelsleden van de verschillende ondernemingen op de stand werden ondervraagd a.d.h.v. een vooraf opgestelde interviewlijst.
b) Steekproeftrekking
-
STEEKPROEFPOPULATIE
Hier bestond de steekproefpopulatie uit alle organisaties die op jobbeurzen aanwezig zijn als standhouder.
-
STEEKPROEFPROCEDURE
Voor en na de openingsuren van de beurs zijn we bij een aantal organisaties op de stand langs geweest. We kozen er lukraak organisaties uit met de vraag of ze wilden meewerken aan dit onderzoek. Opnieuw hebben we hier dus een volledig aselecte steekproef om de representativiteit van de steekproef t.o.v. de populatie na te streven. Ook hier stelden we enkele vragen in de vorm van een kort diepte-interview. In totaal werden 32 organisaties bevraagd. Er werden zowel kleine als grote, zowel Belgische als internationale en zowel jonge als meer gevestigde organisaties opgenomen in de steekproef.
-
METHODE GEGEVENSVERZAMELING
Net zoals bij de studenten was bij dit exploratief onderzoek een interviewlijst de leidraad bij onze vraagstelling. Ook hier trachtten we te proben om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen. De interviewlijst werd opnieuw opgesteld op basis van de literatuur en onze eigen ervaring. Daarenboven stelden we vragen over elementen m.b.t. de beursstand en hun aanwezigheid op de beurs die ons opvielen bij ons bezoek aan de stand en die niet in onze interviewlijst opgenomen waren.
41
-
METHODE GEGEVENSVERWERKING
Gelijklopend met de methode van gegevensverwerking bij de studenten, hebben we de antwoorden en opmerkingen van de ondernemingen geanalyseerd. De interviews met de personeelsleden van de exposerende organisaties op de standen van de jobbeurzen waren opnieuw een bron van informatie die als input diende voor het opstellen van een vragenlijst voor het kwantitatieve onderzoek bij de ondernemingen.
5.3. KWANTITATIEF ONDERZOEK In dit deel wordt er dieper ingegaan op het kwantitatief onderzoek. Zowel bij de studenten als bij de organisaties hebben we gewerkt met vragenlijsten die afgenomen werden tijdens hun aanwezigheid op een jobbeurs. Deze vragenlijsten werden opgesteld op basis van het kwalitatief onderzoek.
5.3.1. Kwantitatief onderzoek bij de studenten
a) Onderzoeksopzet We hadden geopteerd om het kwantitatief onderzoek te spreiden over drie jobbeurzen in drie verschillende regio’s, nl. de Career Launch in Antwerpen, de AUGent afstudeerbeurs in Gent en de Talentum te Brussel. Echter is het zo dat de AUGent afstudeerbeurs in Gent en Vacature Talentum op dezelfde dag plaatsvonden. Aangezien Talentum eerder gericht is naar ‘sterke profielen’ en niet specifiek naar starters hebben we ons die dag geconcentreerd op de AUGent afstudeerbeurs. Hierdoor hebben we ons kwalitatief onderzoek beperkt tot twee horizontale beurzen op verschillende locaties. Om het zoekgedrag na te gaan, werd aan de studenten gevraagd om op het einde van hun beursbezoek een vragenlijst in te vullen. Als beloning voor hun medewerking ontvingen ze een mini candybar.
b) Steekproeftrekking
-
STEEKPROEFPOPULATIE
De steekproefpopulatie omvat alle studenten die reeds een jobbeurs bezocht hebben in België. Dit zijn zowel laatstejaarsstudenten, studenten die nog niet in het laatste jaar zitten als recent afgestudeerden.
42
-
STEEKPROEFPROCEDURE
We hebben gewerkt met een volledig aselecte steekproef door op verschillende jobbeurzen lukraak respondenten te trekken uit de steekproefpopulatie. Deze werkwijze liet toe een zo gedifferentiëerd mogelijke steekproef te bekomen die representatief is voor de steekproefpopulatie. Om een voldoende representativiteit in het onderzoek te bekomen, werd een steekproefgrootte van 200 respondenten vooropgesteld. Er werden echter 282 studenten ondervraagd.
-
METHODE GEGEVENSVERZAMELING
Om het zoekgedrag na te gaan hebben we geopteerd voor een vragenlijst die we lieten invullen door de student bij het verlaten van de jobbeurs. Deze studenten werden zoals hierboven vermeld lukraak gekozen. De enquête omvat zowel vragen die de houding meten tegenover bepaalde karakteristieken van een stand, als vragen die peilen naar de algemene tevredenheid over de beurs. De enquête werd volledig anoniem afgenomen.
-
METHODE GEGEVENSVERWERKING
Voor de gegevensverwerking hebben we gebruik gemaakt van SPSS 16.0 voor Windows.
c) Opbouw vragenlijst -
AFHANKELIJKE VARIABELEN
Een eerste afhankelijke variabele (vraag 1.3.) meet de houding t.o.v. aspecten verbonden aan een toekomstige werkgever. Deze wordt gemeten a.d.h.v. 28 items gemeten op een 3-punt likertschaal. De likertschaal bestaat uit 3 categorieën die gedefinieerd worden boven de vraag zodat de respondent de betekenis duidelijk begrijpt alvorens hij start met het beantwoorden van de vraag. Zo wordt categorie 1 ‘noodzakelijke voorwaarde’ gedefinieerd als: ‘Dit is een minimale voorwaarde om de organisatie te overwegen als toekomstige werkgever. Indien dit kenmerk niet van toepassing is, zal ik zeker niet overwegen om erbij te solliciteren’. Categorie 2 ‘hoe meer, hoe liever’ wordt omschreven als: ‘Dit is een aspect van de onderneming dat als relevant wordt beschouwd in de jobkeuze. Hoe meer dit aspect aan bod komt, hoe liever ik bij die onderneming zou willen werken’.
43
De laatste categorie ‘mooi meegenomen’ omvat de aspecten die als volgt beschouwd worden: ‘Dit is niet essentieel bij de keuze van een onderneming als werkgever. Indien dit element toch aanwezig is, vormt dit een pluspunt’. De 28 items in deze vraag bestaan uit een aantal symbolische en functionele attributen.
De tweede afhankelijke variabele (vraag 1.6.) meet de attitude tegenover de verschillende karakteristieken van de beursstanden. Deze wordt gemeten m.b.v. 29 items op een 5-punt likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. De vraag is opgebouwd uit 6 soorten items die resp. verwijzen naar attentievragende technieken, de lay-out van de stand, de informatie die door de stand wordt verspreid, het personeel op de stand, de sociale context van de respondent en de reputatie en bekendheid van de onderneming.
Een derde afhankelijke variabele (vraag 2.2.) meet de motivatie voor het bezoek aan een jobbeurs. Deze wordt gemeten door 12 items op een 5-punt likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. In dit onderzoek trachten we na te gaan of de onderliggende motivatie voor het bezoek van een jobbeurs verschilt over de verschillende types studenten. Bovendien proberen we na te gaan of de motivatie van het bezoek een invloed heeft op het gemiddelde aantal bezochte standen per uur (vraag 2.3. en 2.4.).
Een vierde afhankelijke variabele (vraag 2.5.) behandelt enkele algemene aspecten van een jobbeurs die een invloed kunnen hebben op het oordeel van de bezoeker. Deze vraag bestaat uit 19 items opgesplitst in 4 categorieën gemeten op een 5-punt likertschaal gaande van ‘heel slecht’ tot ‘heel goed’. Ook de mogelijkheid ‘niet van toepassing’ werd bij deze vraag opgenomen. Zo konden elementen die op die specifieke beurs niet aanwezig waren of waarmee de respondent niet in aanraking gekomen was buiten beschouwing gelaten worden. Na deze vraag volgt er een over de algemene tevredenheid over de jobbeurs (vraag 2.6.). Deze geeft een samenvattende score van de vorige items weer in de vorm van een 5-punt likertschaal gaande van ‘heel ontevreden’ tot ‘heel tevreden’. Ter controle hebben we de respondenten ook ondervraagd naar de mate waarin hun verwachtingen voldaan waren (vraag 2.7.), de mate waarin de respondent de beurs zou aanraden bij vrienden (vraag 2.8.) en de mate waarin men opnieuw zou kiezen de beurs te bezoeken (vraag 2.9.). Deze werden telkens gemeten op een 5-punt likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’.
44
-
CONTROLEVARIABELEN
In het laatste gedeelte van de enquête werden enkele persoonlijke gegevens zoals geslacht, leeftijd, opleiding en instelling bevraagd. Deze socio-demografische gegevens dienen om te kijken of er verschillen zijn in het zoekgedrag naargelang voorgaande karakteristieken. Bovendien werd er in het begin van de vragenlijst gevraagd of de respondent al dan niet in het laatste jaar zit en wat zijn toekomstplannen zijn voor het volgende jaar. Op basis hiervan is het mogelijk om een onderscheid te maken tussen studenten met taakgericht en recreatief zoekgedrag op jobbeurzen.
Daarnaast zijn er ook nog een aantal informatieve vragen in de vragenlijst opgenomen zoals het aantal en soort jobbeurzen bezocht in het verleden, het medium waardoor ze op de hoogte werden gesteld van de beurs, etc.
5.3.2. Kwantitatief onderzoek bij de organisaties a) Onderzoeksopzet In het tweede deel van het kwantitatief onderzoek trachtten we het representatiegedrag van organisaties op jobbeurzen te analyseren. Ook dit hebben we onderzocht a.d.h.v. een vragenlijst die de organisaties invulden tijdens dezelfde jobbeurzen waarop we de studenten ondervraagd hebben.
b) Steekproeftrekking -
STEEKPROEFPOPULATIE
De populatie omvat alle organisaties die op jobbeurzen aanwezig zijn gericht naar starters.
-
STEEKPROEFPROCEDURE
Opnieuw hebben we hier te maken met een volledig aselecte steekproef. Op de bezochte jobbeurzen hebben we getracht zoveel mogelijk organisaties te bereiken. Daarnaast hebben we enkele ondernemingen die meegewerkt hebben aan ons kwalitatief onderzoek gevraagd onze vragenlijst in te vullen. Er werden in het totaal 87 organisaties ondervraagd uit uiteenlopende sectoren.
45
-
METHODE GEGEVENSVERZAMELING
Voor de aanvang van de jobbeurs hebben we de aanwezige organisaties een woordje uitleg gegeven over dit onderzoek en de Human Resource Officer of Manager aanwezig op de stand gevraagd om deel te nemen door een vragenlijst in te vullen gedurende het verloop van de jobbeurs. Naar het einde van de jobbeurs toe, hebben we de ondernemingen die de enquête nog niet volledig ingevuld hadden er aan herinnerd dit te doen om de responsgraad te verhogen. Na afloop van de beurs werden de ingevulde exemplaren opgehaald. Hoewel de ondernemingen gevraagd werden de naam van hun onderneming te vermelden, werden de vragenlijsten volledig anoniem verwerkt.
-
METHODE GEGEVENSVERWERKING
De gegevens bekomen door de vragenlijsten hebben we verwerkt met SPSS 16.0 voor Windows.
c) Opbouw vragenlijst -
AFHANKELIJKE VARIABELEN
Een eerste afhankelijke variabele peilt naar de preferentie van een organisatie met betrekking tot de positionering van hun stand op een jobbeurs (vraag 2.3.). Deze vraag werd gemeten met een 5-punt likertschaal met
vier
items. De
likertschaal loopt
van
‘zeker niet’
tot
‘grote voorkeur’.
De tweede afhankelijke variabele meet de belangrijkheid van de aanwezigheid van bepaalde functies van het personeel op de stand (vraag 2.6.). Deze afhankelijke variabele wordt gemeten door een 5-punt likertschaal gaande van ‘helemaal niet belangrijk’ tot ‘heel belangrijk’ waarbij vier functies werden vooropgesteld die resulteerden uit het exploratief onderzoek. Deze vraag volgt op de vraag die peilt naar welke de functies zijn van het personeel op de stand (vraag 2.5.).
Een derde afhankelijke variabele gaat de mate van opleiding en training van het personeel op de stand na (vraag 2.10.). In deze vraag hebben we geopteerd voor een 5-punt likertschaal gaande van ‘nooit’ tot ‘altijd’. Hierbij hebben we vijf stellingen gegeven m.b.t. de training van het personeel aanwezig op de stand.
Een vierde afhankelijke variabele meet in welke mate bepaalde attributen van de organisatie als potentiële werkgever weerspiegeld worden door de stand (vraag 2.11.). Deze variabele wordt gemeten a.d.h.v. 28
46
items op een 5-punt likertschaal. De schaal loopt van ‘niet/niet van toepassing’ tot ‘heel veel’. Deze vraag correspondeert met vraag 1.3. uit de vragenlijst van de studenten.
Een vijfde afhankelijke variabele meet de aanwezigheid van bepaalde elementen op een stand (vraag 2.12.). Deze variabele wordt gemeten a.d.h.v. de pick any methode waarbij de organisaties de elementen die voor hen van toepassing zijn dienen aan te kruisen. Hierdoor gaan we na of de lay-out van een stand verschilt tussen concurrerende ondernemingen.
De zesde afhankelijke variabele meet de intentie van de aanwezigheid op de beurs (vraag 2.15). Deze vraag bestaat uit 6 items gemeten op een 5-punt likertschaal gaande van ‘helemaal niet belangrijk’ tot ‘helemaal belangrijk’.
-
CONTROLEVARIABELEN
In het begin van de vragenlijst werden een aantal classificatievragen opgenomen met o.a. de sector waarin de onderneming actief is en het aantal medewerkers tewerkgesteld in België. A.d.h.v. deze vragen kunnen we nagaan of er al dan niet verschillen zijn in het representatiegedrag tussen ondernemingen actief in verschillende sectoren en de grootte van de onderneming.
Daarnaast werden opnieuw enkele informatieve vragen opgenomen zoals het aantal en soort jobbeurzen waar ze aanwezig zijn, het geslacht en de functies van het personeel op de stand,…
Op basis van dit empirisch onderzoek bij zowel de studenten als de organisaties is het mogelijk heel wat informatie te verkrijgen over resp. hun zoekgedrag en representatiegedrag. Het uiteindeliijke doel is te achterhalen welke aspecten een zelfde graad van belangrijkheid vertonen voor beide groepen. We willen m.a.w. nagaan of organisaties met hun stand dezelfde elementen voorop stellen die studenten als belangrijk beschouwen in hun zoekproces. Hoofdstuk 6 beschrijft de bevindingen van het kwalitatief onderzoek, terwijl we in hoofdstuk 7 overgaan tot het testen van de hypothesen a.d.h.v. het kwantitatief onderzoek.
47
HOOFDSTUK 6:
BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK
6.1. INLEIDING De onderzoeksopzet voor het kwalitatief onderzoek werd uiteengedaan in vorig hoofdstuk. In dit luik van het onderzoek werden 54 studenten en 32 organisaties bevraagd op drie jobbeurzen. Tabel 1 geeft de items weer die een leidraad vormden tijdens de interviews bij beide steekproeven.
Exploratief onderzoek bij de studenten 1. Bezoekersprofiel 2. Motivatie voor bezoek 3. Jobbeursverleden 4. Standenbezoek 5. Bedrijvenaanbod 6. Aantrekkelijkheid van standen 7. Personeel op de stand 8. Omgevingsfactoren 9. Ideale stand
Exploratief onderzoek bij de organisaties 1. Jobbeursverleden 2. Fysieke lay-out stand 3. Attentievragende technieken 4. Participatieobjectieven 5. Personeel op de stand
Tabel 1: Overzicht van de bevraagde items bij het kwalitatief onderzoek
In wat nu volgt zullen de voornaamste bevindingen m.b.t. deze items besproken worden. We sluiten dit hoofdstuk af met enkele opmerkelijke zaken die vastgesteld werden, tijdens het bezoeken van de drie jobbeurzen, bij de uitvoering van het kwalitatief onderzoek.
6.2. BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK BIJ DE STUDENTEN
6.2.1. Bezoekersprofiel De opleiding van de bezoekers was grotendeels afhankelijk van de organiserende instantie van de jobbeurs. Get Recruited was georganiseerd door een apart comité onafhankelijk van een onderwijsinstelling waardoor men een bredere waaier aan opleidingen aantrok. De bezoekers waren vooral mensen uit economische
of
menswetenschappelijke
opleidingen,
maar
ook
studenten
uit
communicatiewetenschappen, sociologie of rechten waren aanwezig. Op de beurzen van het HaBe en het KaHo, beide georganiseerd door een onderwijsinstelling, waren de aanwezigen grotendeels studenten die op de campus studeren. Er waren slechts in mindere mate mensen van andere campussen en onderwijsinstellingen aanwezig. 48
6.2.2. Motivaties om een jobbeurs te bezoeken De bezoekers van een jobbeurs hebben uiteenlopende motivaties voor hun bezoek. De meesten komen om informatie op te doen over hun mogelijkheden op de arbeidsmarkt, zeker met de huidige economische recessie in het achterhoofd. Ze willen hun kansen op werk verhogen. Anderen werden hun bezoek aangeraden door vrienden of hun school. De laatstejaarsstudenten die de keuze tussen werken en verder studeren nog niet gemaakt hebben, komen informatie verzamelen over wat de mogelijke aanvullende opleidingen zijn en waar ze eventueel met dat extra diploma terecht kunnen. Sommigen zijn op zoek naar stageplaatsen of willen hun CV laten screenen. 6.2.3. Bezoeken van jobbeurzen Het merendeel van de studenten had in het verleden reeds een andere jobbeurs bezocht. Dit waren vooral jobbeurzen georganiseerd door onderwijsinstellingen, maar ook grotere jobbeurzen zoals de AUGent afstudeerbeurs, Talentum van Vacature of de Career Launch van Jobat. De studenten worden voornamelijk op de hoogte gebracht van het plaatsvinden van de jobbeurs via het internet, via email, via de infosite van hun school of via vrienden.
6.2.4. Bezoeken van standen van organisaties op jobbeurzen De reden waarom ze standen bezoeken is vooral het verzamelen van informatie over een bepaalde organisatie als werkgever of over aanvullende opleidingen bij standen over verder studeren. Positieve reacties uit hun sociale context m.b.t. een bepaalde onderneming bevorderen het bezoek aan haar stand. Wanneer bezoekers op de jobbeurs door het personeel op de stand spontaan aangesproken worden, zullen ze iets langer blijven stilstaan bij deze stand. Natuurlijk worden studenten ook aangetrokken door de gadgets aanwezig op de standen en spelen hun vrienden waarmee ze de jobbeurs bezoeken een grote rol in de keuze van welke standen ze al dan niet bezoeken.
6.2.5. Het bedrijvenaanbod Het bedrijvenaanbod op de beurs speelt de belangrijkste rol m.b.t. de tevredenheid van bezoekers over de jobbeurs en of deze al dan niet voldaan heeft aan hun verwachtingen. Bezoekers hebben graag een groot en gevarieerd bedrijvenaanbod.
49
6.2.6. Wanneer is een stand aantrekkelijk voor de bezoeker Bij het peilen naar de aantrekkelijkste stand op een beurs laten de studenten zich vooral leiden door de gezochte profielen van de ondernemingen. Wanneer deze overeenstemmen met hun opleiding zal de stand als aantrekkelijker gepercipieerd worden. Standen zijn ook aantrekkelijker wanneer de wachtrijen eerder kort zijn, het personeel hen vriendelijk benadert en er leuke gadgets of producten van de onderneming voorradig zijn op de stand. Verder stimuleert het vermelden van informatie, zoals gezochte profielen en vacatures of grote slogans en logo’s, een bezoek aan de stand. Ook de naambekendheid en de reputatie van de standhouders speelt een belangrijke rol, eveneens de vertrouwdheid met de onderneming. Grote standen en standen met een opvallende kleur of lay-out trekken vanzelf sterker de aandacht van de bezoekers. Bepaalde aspecten kunnen de aantrekkelijkheid ook op een negatieve manier beïnvloeden. Dit is het geval wanneer het personeel op de stand niet enthousiast overkomt of er te weinig personeel op de stand aanwezig is. Niet of te sterk opvallende standen worden soms als minder aantrekkelijk gepercipieerd. Daarnaast tasten lange wachttijden voor een gesprek met een personeelslid van de organisatie de aantrekkelijkheid aan.
6.2.7. Het personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op een stand Zoals hiervoor reeds aangehaald heeft het personeel, dat de organisatie op de stand vertegenwoordigt, een grote invloed op het standenbezoek van de student. Het is belangrijk dat er voldoende personeel aanwezig is en dat ze zelf aanvoelen hoeveel informatie ze hun bezoeker moeten meededelen. De medewerkers moeten enthousiast en sympathiek zijn, maar mogen zeker niet opdringerig overkomen. Bij voorkeur benaderen ze ook zelf de bezoekers van de jobbeurs. Personeelsleden die achter hun tafeltje blijven zitten of met elkaar een praatje maken zijn niet uitnodigend. Bovendien vinden studenten het belangrijk dat het personeel in staat is om al hun vragen te beantwoorden.
6.2.8. Jobbeursspecifieke omgevingsfactoren Algemene factoren op de jobbeurs die als storend ervaren kunnen worden zijn de temperatuur, het lawaai en de algemene drukte op de beurs. Het is daarentegen aangenaam wanneer er zitgelegenheid, een vestiaire en vuilbakken voorzien zijn. Drankautomaten of een cafetaria in de nabijheid en ruime openingsuren worden ook geapprecieerd. Belangrijk is een goede communicatie vanwege de organisatie van de beurs die vooraf aankondigt welke ondernemingen er aanwezig zullen zijn en de juiste profielen uitgenodigt. 50
De locatie waar de jobbeurs plaatsvindt, is bij voorkeur makkelijk bereikbaar voor de bezoekers. Meerdere zalen, smalle doorgangen of standen te dicht bij elkaar geplaatst zijn te vermijden. Het is vooral belangrijk dat de bezoekers een duidelijk overzicht hebben van de beurs en dat de aanwezige bedrijven dus goed zichtbaar zijn.
6.2.9. De ideale stand volgens de student Wanneer de respondenten zelf een stand zouden mogen ontwerpen om hun toekomstige werkgever te promoten op een jobbeurs zouden ze dit als volgt aanpakken: Ze verkiezen een grote stand die goed zichtbaar gepositioneerd is. De stand moet er uitnodigend uitzien en dit zouden ze verwezenlijken door het gebruik van de slogan, het logo en de kleuren van hun organisatie evenals sfeerbeelden van op de werkvloer. Wanneer bezoekers iets kunnen doen op de stand, bijvoorbeeld een interactief spel, of een originele gadget zien liggen zou dit volgens hen een positief effect hebben op het aantal bezoekers van de stand. Ze menen dat een overzicht van de gezochte profielen en vacatures of een vermelding van het nettoloon de aantrekkelijkheid kan verhogen. De respondenten zouden ook brochures op de stand voorzien voor toevallige passanten. Die kunnen ze mee grabbelen, waardoor hun interesse in de organisatie als werkgever later nog kan opwakkeren. De personeelsleden op de stand zouden ze de raad geven de bezoekers zelf aan te spreken en een enthousiaste houding aan te nemen bij het verstrekken van informatie. Bij voorkeur zijn er zowel jonge werknemers als mensen met ervaring aanwezig. Uniform gekleed personeel kan de herkenbaarheid verhogen.
6.3. BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK BIJ DE ORGANISATIES
6.3.1. Aantal en keuze soort jobbeurzen waarop organisaties aanwezig zijn Dat jobbeurzen een populair fenomeen geworden zijn, wordt nog eens bevestigd door het aantal jobbeurzen waarop onze bevraagde organisaties jaarlijks vertegenwoordigd zijn. Er zijn ondernemingen die op minder dan 5 beurzen present zijn, maar het merendeel bezoekt toch meer dan 10 jobbeurzen per jaar. Dit zijn vooral de grotere bedrijven met verschillende vestigingen over België. Bij vele organisaties loopt dit aantal nationaal zelfs op tot boven de 100. De beurzen die bezocht worden zijn diegene georganiseerd door onderwijsinstellingen of verenigingen verwant met studenten. Ook organiseren ondernemingen zoals Vacature en Jobat jaarlijks enkele jobbeurzen, waarop onze bevraagde ondernemingen vaak aanwezig zijn. 51
In de meeste gevallen wordt vanuit de hoofdkantoren van de organisaties beslist welke jobbeurzen bezocht worden. Dit is afhankelijk van het publiek dat een bepaalde beurs bezoekt en de mate waarin deze bezoekers overeenstemmen met de doelgroep van de onderneming. Ondernemingen maken in mindere mate zelf promotie voor hun aanwezigheid op een jobbeurs. Af en toe staan de jobbeurzen waarop je met hen contact kan hebben op de website van de onderneming, maar in de meeste gevallen laten ze de promotie over aan de organisatie van de jobbeurs.
6.3.2. De fysieke lay-out van een beursstand De beursstand van een organisatie is de ideale manier om aan de mogelijke sollicitanten duidelijk te maken waar de onderneming als werkgever voor staat. Elke onderneming probeert haar stand daarom zo goed mogelijk aan te kleden zodat deze zoveel mogelijk bezoekers aantrekt. Vooreerst zorgen ze ervoor dat de naam of het logo van de organisatie goed zichtbaar is. Er worden slogans aangebracht en de stand geeft de ondernemingskleuren weer. Een logo van ‘Top Employer’ op de stand maakt de stand nog aantrekkelijker. Verder wordt ook vaak de industrie of de sector waarin de onderneming actief is afgebeeld, dit geldt eveneens voor de door hen geproduceerde producten. Dit gebeurt ook met sfeerbeelden van werknemers van de organisatie of foto’s van hun vestigingen of hoofdkantoor. De wanden van de stand zijn een geschikt medium om de bezoekers duidelijk te maken waar de onderneming als werkgever voor staat. Diversiteit kan bijvoorbeeld benadrukt worden door verschillende nationaliteiten af te beelden of een internationaal karakter kan in de verf gezet worden door de weergave van een wereldbol op de stand. Daarnaast brengen organisaties af en toe hun eigen meubilair mee om zich te onderscheiden van hun concurrenten en op die manier hun identiteit uit te stralen. Hiermee proberen ze zich te profileren als professioneel, modern, jong, etc. of proberen ze het persoonlijke contact iets informeler te laten verlopen. In enkele gevallen is het zo dat het personeel uiterlijk gelinkt is aan de organisatie of uniform gekleed is om de herkenbaarheid te bevorderen. Een andere manier om studenten naar hun stand te lokken is het afbeelden van een actueel thema bij de doelgroep of de vermelding van de gezochte vacatures (ev. met vermelding nettoloon) en profielen op de stand. Wanneer de student aangetrokken is tot de stand van een organisatie, zal hij meer informatie vragen aan de medewerkers op de stand. Er zijn bijna altijd brochures aanwezig waarin meer gedetailleerde informatie en getuigenissen van werknemers opgenomen zijn. Ook multimedia is uit veel standen niet meer weg te denken. Meestal gaat het hier om een beeldscherm waarop een presentatie van de organisatie of een informatieve slide-show afgespeeld wordt. Zelfs computers kunnen aanwezig zijn op een stand waarop een rechtstreekse online-sollicitatie mogelijk is. 52
Sommige organisaties mikken er met hun stand op om vooroordelen omtrent de organisaties recht te zetten, wat tot een beter imago en betere reputatie zou moeten leiden. De stand van eenzelfde onderneming is op verschillende beurzen meestal gelijkaardig opgebouwd, dit om de herkenbaarheid van de organisatie te bevorderen. Doorgaans wordt de stand wel aangepast aan de gewenste doelgroep die de organisatie wil benaderen op een bepaalde jobbeurs, maar de basis blijft behouden. Ondernemingen die slechts op een beperkt aantal jobbeurzen aanwezig zijn, proberen op een creatieve manier een budgetvriendelijke stand te ontwerpen.
6.3.3. Het gebruik van attentievragende technieken Naast de fysieke lay-out van de stand kan er gebruikt gemaakt worden van attentievragende technieken om meer bezoekers aan te trekken. Meest gekend zijn de gadgets. Alle organisaties hebben wel iets op hun stand dat ze hun geïnteresseerde bezoekers kunnen meegeven. Meestal zijn dit bruikbare gadgets zoals balpennen of snoepjes. Ondernemingen worden echter steeds creatiever bij het ontwerpen van hun gadgets. Ze proberen deze zoveel mogelijk te relateren met hun doelgroep of een exclusief imago uit te stralen. Organisaties delen echter niet op alle jobbeurzen dezelfde gadgets uit, de gadgets op de stand variëren naargelang de aanwezige profielen op de jobbeurs. De gadgets worden op regelmatige basis volledig vernieuwd zodat ze up to date blijven. Het type wordt meestal vanuit het hoofdkantoor of vanuit de marketingafdeling bepaald. Vrijwel altijd probeert de organisatie iets van informatie op de gadget mee te delen, bijvoorbeeld de link naar de vacaturewebsite. Ook producten door de organisatie zelf geproduceerd, kunnen als gadget dienen. Andere attentievragende technieken zijn bijvoorbeeld een spelletje dat men kan spelen op de stand of een wedstrijd waaraan men kan deelnemen door zijn cv af te geven.
6.3.4. Objectieven om aanwezig te zijn op een jobbeurs Je zou verwachten dat organisaties vooral met een rekruteringsobjectief aanwezig zijn op jobbeurzen, maar door de huidige slechte economische periode is het aantal vacatures echter sterk gedaald. Veel organisaties verzamelen gegevens voor vacatures op langere termijn. Ze willen interesse opwekken en de starters aansporen om te solliciteren, zodat een eerste selectie kan plaatsvinden voor de invulling van toekomstige vacatures. Er zijn ook nog een aantal andere objectieven die een motivatie vormen voor hun aanwezigheid. Een ander hoofddoel bij vele organisaties is employer branding of het creëren van naambekendheid bij hun doelgroep, 53
zodat deze ondernemingen eerder overwogen zullen worden als toekomstige werkgever. Sommige ondernemingen willen net als hun concurrenten aanwezig zijn op jobbeurzen, zodat hun naambekendheid bij het doelpubliek niet aangetast wordt. Ze willen ondanks de economische problemen hun inspanningen van de voorbije jaren niet verloren laten gaan. Verder zijn ze soms aanwezig om te kijken wat er leeft onder de studenten of om hun imago en reputatie te verbeteren.
6.3.5. Personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op de stand De stand verspreidt een grote hoeveelheid informatie, maar toch is het persoonlijke contact met medewerkers van de onderneming cruciaal. Er waren tijdens dit kwalitatief onderzoek ongeveer 2 à 5 medewerkers tegelijk aanwezig op de stand, afhankelijk van de grootte van de stand, de grootte van de jobbeurs en het aantal vacatures binnen de organisatie. Doorgaans waren er personeelsleden met een verschillende functie binnen de organisatie aanwezig op de stand. De mensen die we op de standen gezien hebben, waren vooral mensen uit HR of personeelsleden tewerkgesteld in een gelijkaardige functie als de gezochte profielen. Daarnaast waren ook consultants, managers en stagairs aanwezig. Vele organisaties proberen om zowel mannen als vrouwen op de stand te hebben, tenzij de organisatie actief is in een geslachtsspecifieke sector. Verder hechten ze ook belang aan zowel starters als ervaren werknemers op de stand. De taak van de medewerkers op de stand is de bezoekers voorzien van informatie. In vele organisaties vindt voor de jobbeurs een informele korte briefing plaats of worden een aantal richtlijnen meegegeven. Dit betreft algemene informatie over de onderneming, informatie over de openstaande vacatures, hoe de stand opgebouwd moet worden, welke gadgets meegenomen moeten worden, etc. Bij sommige organisaties zijn deze richtlijnen eerder formeel en is er een bundel met FAQ en informatie over wat van hen verwacht wordt. Dit kan werknemers op de stand helpen wanneer deze niet echt verwant zijn met rekrutering, zoals het bijvoorbeeld het geval is bij mensen met een gelijkaardige functie als de vacatures. Indien er personeelsleden uit HR aanwezig zijn, is hun opleiding relevant om te weten hoe ze zich moeten gedragen bij het persoonlijke contact met de student. Verder wordt er in vele gevallen ook op de eigen ervaring en de eigen persoonlijkheid gesteund.
54
6.4. OPMERKELIJKE BEVINDINGEN M.B.T. JOBBEURZEN
6.4.1. Het aanbrengen van naamkaartjes Een initiatief van de organisatie van een jobbeurs is elke bezoeker bij zijn aankomst op de beurs een naamkaartje geven waarop zijn naam en opleiding te lezen is. Zo kunnen de ondernemingen de bezoeker met zijn naam aanspreken. Dit bevordert het gesprek aangezien personeelsleden op de stand de student zijn opleiding zien en hierop kunnen inspelen tijdens het persoonlijke contact. Dit hebben we op twee van de drie bezochte jobbeurzen opgemerkt.
6.4.2. Stempelsysteem Op een bepaalde beurs die we bij dit kwalitatief onderzoek bezochten, hebben we een interessant initiatief gezien, nl. een stempelsysteem. De studenten kregen bij het bezoek aan een stand een stempel op een spaarkaart, waarna ze hiermee een drankje of iets te eten konden krijgen. De meeste organisaties waren laaiend enthousiast over dit initiatief. Voor echt geïnteresseerde bezoekers had de stempel geen belang, waardoor ze er ook niet expliciet naar vroegen. Andere studenten die niet uit interesse, maar voor hun stempel kwamen, bleven door het stempelsysteem nog wat meeluisteren. Hierdoor was het mogelijk dat ze de organisatie in een ander daglicht konden zien. Het is dus een manier om de minder geïnteresseerde bezoekers te overtuigen. Zonder het stempelsysteem zouden ze de stand niet bezocht hebben, maar nu komen ze toch eens langs. Sommige bezoekers zijn ook eerder terughoudend om een stand te bezoeken. Het stempelsysteem werkt in dit geval drempelverlagend, het nodigt uit en stimuleert een bezoek aan de stand. Door dit initiatief was het mogelijk meer studenten te bereiken.
De bevindingen uit dit kwalitatief onderzoek geven ons een eerste kijk op het zoekgedrag van de studenten en het representatiegedrag van de organisaties. Het is interessant om het jobbeursfenomeen vanuit beide perspectieven te bevragen. Met de vaststellingen die we hier gedaan hebben, is het mogelijk een meer gefundeerde vragenlijst op te stellen voor het kwantitatief onderzoek. In het volgende hoofdstuk analyseren we de bekomen data uit het kwantitatief onderzoek a.d.h.v. de vooropgestelde hypothesen.
55
HOOFDSTUK 7:
BEVINDINGEN VAN HET KWANTITATIEF ONDERZOEK: TOETSEN VAN DE HYPOTHESEN
7.1. INLEIDING Het belangrijkste onderdeel in dit hoofdstuk is het toetsen van de vooropgestelde hypothesen uit hoofdstuk 4 m.b.v. SPSS 16.0 voor Windows. Eerst starten we met een grondige dataverificatie zodat we met correcte en relevante gegevens verder werken. Vervolgens zullen we beide steekproeven beschrijven, zodat duidelijk blijkt uit welke respondenten onze steekproeven opgebouwd zijn. Daarna volgen de resultaten van de getoetste hypothesen en een verklaring voor de bevindingen.
7.2. DATAVERIFICATIE De ingevoerde data werden geverifieerd a.d.h.v. frequentietabellen. Na controle van deze tabellen kon besloten worden dat de data correct ingevoerd werden. Er zijn een aantal respondenten uit de steekproef uitgesloten omdat deze hun vragenlijst niet zorgvuldig ingevuld hadden. Bij het onderzoek van de studenten hebben we 13 van de 282 ingevulde enquêtes verwijderd uit de steekproef. Bij de organisaties waren dit er 5 van de 87. Dit was vooral te wijten aan de vele missing values die deze bevatten. Ook werden bepaalde variabelen gehercodeerd zodat de verwerking makkelijker kon verlopen.
7.3. BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF In hoofdstuk 4 werd de methode van steekproeftrekking volledig uit de doeken gedaan. Tabel 2 en 3 geven een samenvatting van de samenstelling van de genomen steekproeven weer voor resp. de studenten en de organisaties.
7.3.1. Beschrijving van de steekproef bij de studenten Socio-demografische gegevens Beurs Huidige status
Recreatief of taakgericht
Categorieën Career Launch Afstudeerbeurs AUGent Niet-laatstejaarsstudent Laatstejaarsstudent Afgestudeerd Recreatief Taakgericht
% 48,3 % 51,7 % 5,6 % 71,7 % 22,7 % 22,3 % 77,7 %
N = 269 130 139 15 193 61 60 206 56
Geslacht Leeftijd Onderwijsinstelling Opleiding
Man Vrouw T.e.m. 21 jaar Vanaf 22 jaar Hogeschool Universiteit Economie Wetenschappen Menswetenschappen Ingenieurswetenschappen Rechten en politiek Medisch en paramedisch Talen Sportwetenschappen Onderwijs Informatica
36,6 % 63,4 % 58,1 % 41,9 % 45,0 % 52,4% 25,3 % 3,1 % 15,3 % 13,8 % 6,9 % 8,8 % 18,8 % 1,1 % 3,4 % 3,4 %
97 168 154 111 121 141 66 8 40 36 18 23 49 3 9 9
Tabel 2: Samenstelling van de steekproef bij de studenten
7.3.2. Beschrijving van de steekproef bij de organisaties Socio-demografische gegevens Sector
Aantal medewerkers
Categorieën Bouwnijverheid Chemie Communicatie Consultancy Distributie Energie Financiële instelling Gezondheidszorg en maatschappelijke dienstverlening HR ICT Industrie Onderwijs Overheid Transport en logistiek Uitzendarbeid Voeding Toerisme Minder dan 200 201 tot 500 501 tot 1000 Meer dan 1000
% 18,3 % 2,4 % 2,4 % 18,3 % 3,7 % 3,7 % 4,9 % 2,4 %
N = 82 15 2 2 15 3 3 4 2
3,7 % 3,7 % 4,9 % 1,2 % 9,8 % 1,2 % 12,2 % 4,9 % 2,4 % 23,2 % 15,9 % 17,1 % 43,9 %
3 3 4 1 8 1 10 4 2 19 13 14 36
Tabel 3: Samenstelling van de steekproef bij de organisaties
57
7.4. TESTEN VAN DE SPECIFIEKE ONDERZOEKSVRAGEN Hier volgt de uitwerking van de toetsing van de hypothesen opgesteld in hoofdstuk 4. We hebben hoofdzakelijk van univariate testen gebruik gemaakt. Ook kwam factoranalyse en clusteranalyse aan bod. We sluiten elke hypothese af met een mogelijke verklaring voor de bevindingen.
7.4.1. Functionele en symbolische attributen
a) Vanuit het standpunt van de starters
HYPOTHESE 1A: “De aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever wordt sterker bepaald door symbolische attributen dan door functionele attributen bij starters.”
-
H0: Er is geen significant verschil in de mate dat symbolische en functionele attributen bijdragen tot de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever.
-
H1: Er is een significant verschil in de mate dat symbolische en functionele attributen bijdragen tot de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever.
Vraag 1.3. in de vragenlijst van de studenten bevat 28 attributen die relevant zijn bij de keuze van een toekomstige werkgever. Om deze hypothese te kunnen testen hebben we twee nieuwe variabelen aangemaakt met de gemiddelde scores van resp. de functionele en de symbolische attributen. Bij het zoeken naar een verschil tussen deze beide soorten attributen over de gehele steekproef bleek dat beide categorieën in een gelijkaardige mate bijdragen tot de aantrekkelijkheid van de organisatie als werkgever. De nulhypothese mag dus niet verworpen worden op significatieniveau 5%. Tabel 4 vat deze resultaten samen.
Paired samples t-test t = -1,593 p = 0,112 Gemiddelde symbolische attributen = 1,89 Gemiddelde functionele attributen = 1,91 Tabel 4: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde functionele en symbolische attributen bij de studenten
58
Bij het zoeken naar significante verschillen tussen deze twee groepen voor de socio-demografische variabelen, bleek dat beide groepen attributen de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever telkens in gelijke mate beïnvloeden aangezien we voor alle variabelen de nulhypothese niet verwerpen op een significantieniveau van 5%. De resultaten van de verschillende independent samples t-tests zijn terug te vinden in tabel 5.
Studenten vs. afgestudeerden
Geslacht
Leeftijd
Onderwijsinstelling
Gemiddelde symbolische attributen Gemiddelde functionele attributen Gemiddelde symbolische attributen Gemiddelde functionele attributen Gemiddelde symbolische attributen Gemiddelde functionele attributen Gemiddelde symbolische attributen Gemiddelde functionele attributen
Student: 1,90 Afgestudeerden: 1,83 Student: 1,93 Afgestudeerden: 1,89 Man: 1,85 Vrouw: 1,91 Man: 1,94 Vrouw: 1,91 T.e.m. 21 jaar: 1,91 Vanaf 22 jaar: 1,85 T.e.m. 21 jaar: 1,94 Vanaf 22 jaar: 1,90 Hogeschool: 1,89 Universiteit: 1,89 Hogeschool: 1,93 Universiteit: 1,92
t = 1,469
p = 0,143
t = 0,967
p = 0,335
t = - 1,393
p = 0,165
t = 0,941
p = 0,348
t = 1,626
p = 0,105
t = 1,349
p = 0,179
t = - 0,015
p = 0,988
t = 0,340
p = 0,734
Tabel 5: De invloed van de gemiddelde symbolische en functionele attributen op de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever volgens de socio-demografische variabelen
Lievens en Highhouse (2003) en Lievens et al. (2005) concludeerden in hun onderzoek naar de aantrekkelijkheid van resp. banken en het leger als werkgever dat de symbolische attributen meer variantie verklaarden dan de functionele attributen. Uit ons onderzoek bij de studenten blijkt dit niet het geval te zijn, want er zijn geen significante verschillen terug te vinden in de mate dat beide soorten attributen de organisationele aantrekkelijkheid beïnvloeden.
Dat starters zich niet in grotere mate laten leiden door symbolische attributen, kan deels verklaard worden door de huidige economische situatie. In tijden van recessie is het aantal vacatures beperkt en voelen zowel organisaties als potentiële werknemers deze onzekerheid. In het kwalitatief onderzoek ondervonden we reeds dat tal van studenten een jobbeurs bezoeken om antwoorden te krijgen op hun onzekerheid. Ze wensen vaak te weten wat de mogelijkheden zijn binnen hun opleiding, welke vacatures er aansluiten binnen hun studiedomein en wat de beperkingen zijn op het vlak van tewerkstelling t.g.v. de economische situatie. 59
Hierdoor zullen starters belang hechten aan de functionele factoren verbonden aan een tewerkstelling, aangezien dit attributen zijn die hen enige zekerheid kunnen geven. Symbolische factoren zullen waarschijnlijk niet meer primeren, maar eerder als “mooi meegenomen” gepercipieerd worden.
Wanneer we de invloed van alle attributen afzonderlijk vergelijken voor de socio-demografische variabelen, bekomen we volgende significante verschillen in de mate dat een bepaald attribuut de organisationele aantrekkelijkheid als werkgever beïnvloedt. Tabel 6 t.e.m. 9 geven een overzicht van de verschillen in attributen voor de socio-demografische variabelen. Enkel de attributen waarvoor een significant verschil waar te nemen is, worden weergegeven.
-
STUDENTEN VS. AFGESTUDEERDEN (independent samples t-test)
Milieubewust Homeworking Sociale activiteiten
t-waarde
p-waarde
2,448 2,480 2,033
0,015 0,016 0,045
Gemiddelde studenten 2,00 1,58 2,04
Gemiddelde afgestudeerden 1,71 1,30 1,80
Tabel 6: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang men volgend jaar studeert of gaat werken
Uit tabel 6 kunnen we uit de gemiddelde waarden afleiden dat de attributen ‘milieubewust’, ‘homeworking’ en ‘sociale activiteiten’ telkens een belangrijkere invloed hebben in de keuze van een toekomstige werkgever bij studenten dan bij afgestudeerden. Een mogelijke verklaring kan gezocht worden bij Highhouse et al. (1999). Ze stelden immers dat starters een rudimentaire kennis bezitten over de functionele attributen en bijgevolg hun beslissing vooral baseren op symbolische attributen.
-
GESLACHT (independent samples t-test)
Opleiding en vorming Internationaal Extralegale voordelen Diversiteit Competitief Hoger loon dan sector Milieubewust Ethisch
t-waarde
p-waarde
2,399 2,076 2,588 -2,607 2,106 2,229 -2,493 -2,142
0,017 0,039 0,010 0,010 0,036 0,027 0,013 0,033
Gemiddelde Gemiddelde man vrouw 2,08 1,86 1,68 1,48 1,86 1,67 1,36 1,57 1,85 1,66 1,68 1,51 1,64 1,87 1,58 1,78
Tabel 7: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang geslacht 60
Tabel 7 toont dat voor de attributen ‘opleiding en vorming’, ‘internationaal’, ‘extralegale voordelen’, ‘competitief’ en ‘hoger loon dan sector’ de gemiddelde waarde hoger ligt bij de mannen dan bij de vrouwen. Dit is geen verrassend resultaat aangezien deze attributen aanleunen bij de typisch “masculine waarden”. Bepaalde waarden zoals assertiviteit, competitiviteit, onafhankelijkheid, uitdagend en lef worden in de literatuur gezien als typisch mannelijke eigenschappen (Powell en Butterfield, 1979). Anderzijds kunnen de resterende attributen uit tabel 7, nl. ‘diversiteit’, ‘milieubewust’ en ‘ethisch’ onder de noemer “feminine waarden” geplaatst worden.
-
LEEFTIJD (independent samples t-test)
Dichte locatie werkplaats Reputatie Kwaliteitsproducten Sociale activiteiten Jong bedrijf Werken in team
t-waarde
p-waarde
2,744 1,999 2,134 3,684 2,388 2,008
0,006 0,047 0,034 0,000 0,018 0,046
Gemiddelde t.e.m. 21 jaar 1,87 2,04 2,05 1,97 1,48 2,01
Gemiddelde vanaf 22 jaar 1,63 1,86 1,86 1,64 1,36 1,84
Tabel 8: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang leeftijd
Tabel 8 toont dat respondenten t.e.m. 21 jaar een groter belang hechten aan symbolische attributen dan die vanaf 22 jaar. Een mogelijke verklaring is dat jongere mensen een beperkte kennis hebben over de functionele attributen en zich daardoor zullen laten leiden door symbolische attributen. Deze laatste bevinding is in overeenstemming met de theorie van Highhouse et al. (1999).
-
ONDERWIJSINSTELLING (independent samples t-test)
Werken in team Uitdagend Doorgroeimogelijkheden Autonomie
t-waarde
p-waarde
2,575 -2,628 -2,585 -2,665
0,011 0,009 0,010 0,008
Gemiddelde Gemiddelde hogeschool universiteit 2,07 1,84 2,38 2,59 2,31 2,52 1,98 2,21
Tabel 9: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang onderwijsinstelling
Uit de gemiddelde waarden uit tabel 9 kunnen we afleiden dat studenten van de hogeschool meer belang hechten aan ‘werken in team’ dan universiteitsstudenten. Dit is mogelijks te verklaren door het het belang van sociale waarden bij deze groep studenten. Anderzijds toont tabel 9 dat attrbuten als ‘uitdagend’, 61
‘doorgroeimogelijkheden’ en ‘autonomie’ gemiddeld een hogere score vertonen bij studenten van de universiteit. Hierbij wijzen we op het belang van “advancement” dat bij deze groep aanwezig is.
b) Vanuit het standpunt van de organisaties
HYPOTHESE 1B: “Organisaties trachten met hun stand op een jobbeurs nadruk te leggen op dezelfde attributen die starters als relevant beschouwen in hun keuze van hun toekomstige werkgever.”
-
H0: Er is geen significant verschil tussen de mate waarin organisaties symbolische en functionele attributen weergeven door hun stand op een jobbeurs.
-
H1: Er is een significant verschil tussen de mate waarin organisaties symbolische en functionele attributen weergeven door hun stand op een jobbeurs.
In overeenstemming met de verwerking bij de studenten, hebben we bij de organisaties twee nieuwe variabelen aangemaakt op basis van vraag 2.11. die resp. het gemiddelde van de instrumentele en symbolische attributen weergeven. Er werd een significant verschil waargenomen tussen de mate waarin organisaties functionele en symbolische attributen benadrukken door hun stand op een jobbeurs. De nulhypothese mag verworpen worden op een significantieniveau van 5%. Om de richting van het verschil na te gaan, werden de gemiddelden van beide categorieën vergeleken. Daaruit bleek dat organisaties met hun stand op een jobbeurs de symbolische attributen sterker benadrukken dan de functionele attributen. De resultaten van deze test worden weergegeven in tabel 10.
Paired samples t-test t = -8,927 p = 0,000 Gemiddelde symbolische attributen = 3,47 Gemiddelde functionele attributen = 3,03 Tabel 10: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde functionele en symbolische attributen bij de organisaties
De literatuur (Lievens en Highhouse, 2003; Lievens et al., 2005; Highhouse et al., 1999) meldt dat symbolische attributen een grotere rol spelen in de aantrekkelijkheid van een organisatie als toekomstige werkgever. We kunnen dus concluderen dat organisaties met deze bevindingen rekening houden bij het
62
opbouwen van hun beursstand. Ze zetten de symbolische attributen het sterkst in de verf om hun stand zo aantrekkelijk mogelijk te maken.
Wanneer we alle attributen afzonderlijk bestuderen, kunnen we kijken of de mate waarin ze een beslissing spelen in de beoordeling van de starter en de mate waarin ze door een organisatie met de stand benadrukt worden van elkaar verschillen.
-
H0: Er is geen significant verschil in de mate dat ondernemingen bepaalde attributen benadrukken met hun stand en de mate waarin deze een rol spelen in de aantrekkelijkheid bij de studenten.
-
H1: Er is een significant verschil in de mate dat ondernemingen bepaalde attributen benadrukken met hun stand en de mate waarin deze een rol spelen in de aantrekkelijkheid bij de studenten.
Wanneer we het gemiddelde van alle attributen voor zowel de studenten als de organisaties over alle respondenten heen met elkaar vergelijken, zien we dat er significante verschillen waar te nemen zijn in de mate dat studenten een bepaald attribuut relevant vinden en de mate waarin organisaties dit attribuut proberen te benadrukken met hun stand. We kunnen de nulhypothese dus verwerpen met een significantieniveau van 5 %. Tabel 11 geeft een overzicht van de testresultaten.
Paired samples t-test t = -5,724 p = 0,000 Gemiddelde studenten = 1,90 Gemiddelde organisaties = 2,24 Tabel 11: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde score van de attributen voor de starters en de organisaties
Uit tabel 11 blijkt dat organisaties niet de attributen weergeven die de studenten als het meest relevant beschouwen bij de keuze van hun toekomstige werknemer.
63
7.4.2. Training m.b.t. het gedrag van de recruiter op de stand HYPOTHESE 2: “Er zijn verschillen tussen organisaties waar te nemen in training van het personeel op de stand.”
-
H0: Er zijn geen significante verschillen in de soorten training tussen de organisaties.
-
H1: Er zijn significante verschillen in de soorten training tussen de organisaties.
Uit het kwalitatief onderzoek bij de ondernemingen was gebleken dat deze verschillende werkwijzen volgden ter voorbereiding van hun personeelsleden op de stand. Bij sommige organisaties vond een formele of informele training plaats, andere steunden de personeelsleden op hun ervaring of kregen deze richtlijnen of een korte briefing van het management mee. Dit hebben we in het kwantitatief onderzoek gemeten m.b.v. vraag 2.10. door te peilen naar de mate waarin bepaalde vormen van training van toepassing waren voor de verschillende organisaties. Na een paired samples t-test op de vijf items van deze vraag vonden we enkele significante verschillen terug. Tabel 12 geeft een samenvatting van de resultaten van deze test weer.
Formele training vs. informele training (gem. = 1,62)
(gem. = 2,54)
Formele training vs. korte briefing (gem. = 1,62)
(gem. = 4,04)
Formele training vs. richtlijnen (gem. = 1,62)
(gem. = 3,29)
Formele training vs. ervaring (gem. = 1,62)
(gem. = 4,23)
Informele training vs. korte briefing (gem. = 2,54)
(gem. = 4,04)
Informele training vs. richtlijnen (gem. = 2,54)
(gem. = 3,29)
Informele training vs. ervaring (gem. = 2,54)
(gem. = 4,23)
Korte briefing vs. richtlijnen (gem. = 4,04)
(gem. = 3,29)
Korte briefing vs. ervaring (gem. = 4,04)
(gem. = 4,23)
Richtlijnen vs. ervaring
t = -6,382
p = 0,000
t = -15,278
p = 0,000
t = -10,035
p = 0,000
t = -16,433
p = 0,000
t = -8,766
p = 0,000
t = -4,411
p = 0,000
t = -9,082
p = 0,000
t = 4,924
p = 0,000
t = -1,196
p = 0,235
t = -5,061
p = 0,000
(gem. = 3,29) (gem. = 4,23) Tabel 12: Paired samples t-test voor training van het personeel op de stand
64
Wanneer we de gemiddelden van de significant verschillende paren vergelijken, komen we tot volgende conclusie. Er wordt het meest gebruik gemaakt van ervaring of van een korte briefing, maar de mate waarin deze toegepast worden verschilt niet significant. In significant kleinere mate worden er resp. richtlijnen meegegeven aan het personeel op de stand of genieten de personeelsleden een informele of formele opleiding.
Maurer et al. (1992) en Gopalakrishna en Lilien (1995) communiceerden reeds dat training noodzakelijk is, opdat de recruiter zich op een goede manier weet te gedragen tijdens het persoonlijke contact met de bezoekers op de jobbeurs. In dit onderzoek zien we dus dat de personeelsleden op de stand op een jobbeurs enige informatie meegekregen hebben vanuit de organisatie. In vele gevallen krijgen ze een korte briefing en richtlijnen m.b.t. de informatie die ze de bezoekers kunnen meedelen. Toch blijkt ervaring een belangrijk aspect en volgden personeelsleden op de stand slechts af en toe een informele of formele opleiding.
Het is interessant om te bekijken of er verschillen zijn volgens de grootte van de bevraagde ondernemingen in de mate van de training van hun personeel op de stand. Dit zullen we testen a.d.h.v. de sociodemografische variabele ‘aantal medewerkers binnen de onderneming’, die werd opgenomen in de vragenlijst voor de organisaties. Uit de One way Anova (F = 3,649; p = 0,016)blijkt dat er enkel significante verschillen zijn qua informele opleiding tussen de organisaties uit de steekproef. Uit de Tamhane’s post hoc test bleek dat er significante verschillen terug te vinden zijn tussen organisaties met minder dan 200 werknemers en organisaties met 501 tot 1000 werknemers. Een tweede verschil was zichtbaar tussen ondernemingen met 501 tot 1000 werknemers en ondernemingen met meer dan 1000 werknemers. Organisaties met minder dan 200 en met 1000 medewerkers verschilden niet significant van elkaar.
Via de gemiddelden kunnen we het volgende concluderen: kleine ondernemingen (organisaties met minder dan 200 werknemers of 201 tot 500 werknemers) en grote ondernemingen (meer dan 1000 werknemers) voorzien significant meer informele training dan middelgrote ondernemingen. Tabel 13 geeft de resultaten van de Tamahane’s post hoc test en de gemiddelden weer.
65
Minder dan 200 vs. 201-500 (gem. = 2,68)
(gem. = 2,54)
Minder dan 200 vs. 501-1000 (gem. = 2,68)
(gem. = 1,50)
Minder dan 200 vs. meer dan 1000 (gem. = 2,68)
(gem. = 2,86)
201-500 vs. 501-1000 (gem. = 2,54) (gem. = 1,50)
201-500 vs. meer dan 1000 (gem. = 2,54) (gem. = 2,86)
501-1000 vs. meer dan 1000
p = 1,000 p = 0,020 p = 0,998 p = 0,222 p = 0,987 p = 0,000
(gem. = 1,50) (gem. = 2,86) Tabel 13: One way anova voor training volgens het aantal werknemers tewerkgesteld binnen de organisatie
Een mogelijke verklaring voor deze bevindingen is af te leiden uit de grootte van de ondernemingen. Zo zullen kleine ondernemingen vaak slechts over een beperkt budget beschikken voor de deelname aan jobbeurzen. Hierdoor zullen ze vaak slechts aan een beperkt aantal jobbeurzen participeren, waardoor het belangrijk is zo efficient mogelijk tewerk te gaan. Dit kan gerealiseerd worden door een zekere vorm van training te voorzien voor het personeel. De resultaten uit tabel 13 tonen dat naast kleine ondernemingen ook grote ondernemingen gemiddeld hoger scoren op de mate van training van het personeel dan organisaties van gemiddelde grootte. Een mogelijke reden hiervoor is te vinden in de organisatorische structuur van een grote onderneming. Vaak is alles vastgelegd in procedures, wat ook het geval kan zijn voor de opleiding van het personeel voor jobbeurzen.
7.4.3. De functie van de recruiter binnen de organisatie HYPOTHESE 3: “Er zijn verschillen tussen de aanwezige organisationele functies op een beursstand waar te nemen tussen de verschillende organisaties.”
-
H0: Er zijn geen significante verschillen tussen de aanwezige functies op de standen van de organisaties.
-
H1: Er zijn significante verschillen tussen de aanwezige functies op de standen van de organisaties.
A.d.h.v. vraag 2.6. uit de vragenlijst bij de organisaties onderzoeken we in welke mate de bevraagde onderneming het belangrijk vindt dat een bepaalde functie op de stand op een jobbeurs vertegenwoordigd is. Tabel 14 geeft de resultaten van de paired samples t-test weer.
66
HR officer vs. HR manager (gem. = 4,02) (gem. = 2,89)
HR officer vs. management (gem. = 4,02) (gem. = 2,76)
HR officer vs. gerelateerde functie (gem. = 4,02) (gem. = 4,15)
HR manager vs. management (gem. = 2,89)
(gem. = 2,76)
HR manager vs. gerelateerde functie (gem. = 2,89)
(gem. = 4,15)
Management vs. gerelateerde functie
t = 7,999
p = 0,000
t = 8,020
p = 0,000
t = -0,912
p = 0,365
t = 1,130
p = 0,262
t = -8,856
p = 0,000
t = -9,393
p = 0,000
(gem. = 2,76) (gem. = 4,15) Tabel 14: Paired samples t-test voor het belang van de verschillende organisationele functies op de stand
Hieruit blijkt dat het belang van de aanwezigheid van een HR officer en een gerelateerde functie niet significant verschilt. Dit is eveneens zo bij de HR manager en het management. Deze laatste bevinding lijkt logisch aangezien de HR manager deel uitmaakt van het management. Wanneer de gemiddelden vergeleken worden blijkt dat ondernemingen het meeste belang hechten aan de aanwezigheid van een gerelateerde functie en een HR officer. In significant mindere mate moet volgens hen een HR manager of een andere persoon uit het management aanwezig zijn op de stand.
Een belangrijk objectief voor de deelname van organisaties aan jobbeurzen is het rekruteren van nieuw talent (cfr. supra). Aangezien HR medewerkers over deze specifieke vaardigheden beschikken (Rynes, 1991), is het waarschijnlijker dat deze op de stand aanwezig zullen zijn. Daarnaast zijn jobbeurzen een highinvolvement rekruteringsactiviteit waarop de bezoeker zelf initiatief neemt en gemotiveerd is de stand te bezoeken met het oog op het verkrijgen van gedetailleerde informatie (Collins en Han, 2004). Het personeel dat op de stand aanwezig is en een functie heeft die gerelateerd is met de gezochte profielen is een grote hulp in deze informatievoorziening. De starter die geïnteresseerd is in een bepaalde functie kan gespecificeerde informatie bekomen rechtstreeks van de persoon die de functie momenteel uitoefent.
Deze hypothese kunnen we net als de vorige koppelen aan de grootte van de onderneming a.d.h.v. het aantal werknemers binnen de organisatie dat daarvoor een indicatie vormt. Uit de One way Anova (F = 6,959; p = 0,000) blijkt dat er enkel significante verschillen zijn in het belang van de HR officer op de stand tussen de organisaties uit de steekproef. Voor deze functie zijn er significante verschillen vast te stellen tussen ondernemingen met minder dan 200 en met 501 tot 1000 werknemers en tussen organisaties met minder dan 200 en met meer dan 1000 werknemers.
67
Hieruit blijkt dus dat kleine ondernemingen (organisatie met minder dan 200 medewerkers) significant minder belang hechten aan de aanwezigheid van een HR officer op de stand dan grotere ondernemingen (organisatie met 501 tot 1000 werknemers of meer dan 1000 werknemers). De resultaten voor de Bonferoni post hoc test en de gemiddelden zijn weergegeven in tabel 15.
Minder dan 200 vs. 201-500 (gem. = 3,21)
(gem. = 2,54)
Minder dan 200 vs. 501-1000 (gem. = 3,21)
(gem. = 4,43)
Minder dan 200 vs. meer dan 1000 (gem. = 3,21)
(gem. = 4,31)
201-500 vs. 501-1000 (gem. = 2,54) (gem. = 4,43)
201-500 vs. meer dan 1000 (gem. = 2,54) (gem. = 4,31)
501-1000 vs. meer dan 1000
p = 0,118 p = 0,002 p = 0,000 p = 1,000 p = 1,000 p = 1,000
(gem. = 4,43) (gem. = 4,31) Tabel 15: One way anova voor het belang van de aanwezige functies op de stand volgens het aantal werknemers tewerkgesteld binnen de organisatie
In kleine ondernemingen is het management verantwoordelijk voor uiteenlopende taken. Door het kleinere personeelsbestand is de reikwijdte van de verschillende fucnties vaak niet goed omlijnd. Ook zullen bepaalde functies afwezig zijn in de organisatie en bijgevolg ingevuld worden door het management of externen. Zo is het mogelijk dat kleine ondernemingen geen recruiters hebben binnen de organisaties. Bijgevolg verkiezen ze de aanwezigheid van het management op de stand, aangezien deze een geloofwaardigheidsvoordeel genieten (Hovland et al., 1968).
7.4.4. Demografische eigenschappen van de recruiter HYPOTHESE 4: “Overeenstemming in de demografische eigenschappen tussen de recruiter en de starter zal de aantrekking tot een stand vergroten.”
-
H0: Er is geen significant verschil in de aantrekkelijkheid van de stand van de organisatie wanneer de demografische eigenschappen van de recruiter en de starter gelijkaardig zijn.
-
H1: Er is een significant verschil in de aantrekkelijkheid van de stand van de organisatie wanneer de demografische eigenschappen van de recruiter en de starter gelijkaardig zijn.
68
In de vragenlijst bij de studenten werd met bepaalde items uit vraag 1.6. gepeild naar de aantrekkelijkheid van enkele demografische eigenschappen van de recruiter op de stand. Volgende kenmerken kwamen daarin voor: -
Functie: ‘Ik vind het relevanter om te praten met iemand die de functie uitoefent waarnaar ik op zoek ben’ (item 12)
-
Leeftijd: ‘Ik zal eerder een jong persoon aanspreken op een stand’ (item 14)
-
Geslacht: ‘Ik vraag liever informatie aan een vrouwelijk personeelslid op de stand’ (item 29)
De items bestaan uit een 5 punt likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Voor de eerste drie items zullen we een vergelijking maken met een norm. Als norm nemen we 4 aangezien dit voor ‘akkoord’ staat. Als in dit geval de nulhypothese verworpen wordt, wil dit zeggen dat de gemiddelde scores significant verschillen van ‘akkoord’. Deze gemiddelden kunnen hoger of lager liggen dan ‘akkoord’. In dit onderzoek moeten we die items zoeken, waarvoor de significante scores groter zijn dan de norm. Tabel 16 stelt de resultaten van de one sample t-test op deze items voor.
Relevanter om te praten met functie waarnaar op zoek Jong personeel is aantrekkelijker
t = 3,024
p = 0,003
gemiddelde = 4,13
t = -15,468
p = 0,000
gemiddelde = 2,91
Tabel 16: One sample t-test voor de invloed demografische eigenschappen van de recruiter op de aantrekkelijkheid
In beide gevallen mag de nulhypothese verworpen worden, waardoor er dus een significant verschil bestaat op 5% significantieniveau met de vooropgestelde norm. Als we echter naar de gemiddelden kijken, zien we dat bij het item ‘leeftijd’ het gemiddelde onder de norm ligt. Hieruit kunnen we besluiten dat jonge personen niet bepaald de aantrekkelijkheid van de stand verhogen. Een verklaring hiervoor zou kunnen gezocht worden bij de invloed die ervaring speelt. Het zou kunnen dat starters bij hun informatieverzamelingsproces eerder met ervaren personeelsleden willen spreken. De starter zal echter de stand van een organisatie wel als aantrekkelijker percipiëren i.v.m. andere standen van ondernemingen indien de recruiter op de stand de functie uitoefent waarnaar hij zelf zoekt.
Voor het laatste item dat de gelijkaardigheid van het geslacht nagaat, passen we een independent samples t-test toe. Daaruit blijkt dat we de nulhypothese mogen verwerpen en er een significant verschil bestaat. Wanneer we de gemiddelde score op dit item vergelijken volgens het geslacht van de respondenten 69
merken we echter dat dit bij de mannen hoger ligt dan bij de vrouwen. Hieruit kunnen we besluiten dat vrouwelijke respondenten niet per se liever met vrouwelijke personeelsleden op de stand spreken en de theorie van de gelijkaardige demografische eigenschappen hier niet op gaat. De gegevens m.b.t. deze test worden weergegeven in tabel 17.
Independent samples t-test F = 37,584 p = 0,000 Gemiddelde mannen = 2,91 Gemiddelde vrouwen = 2,04 Tabel 17: Independent samples t-test voor de invloed van de leeftijd van de recruiter op de aantrekkelijkheid
De bevindingen m.b.t. deze hypothese zijn tweestrijdig aangezien sommige demografische eigenschappen van de recruiter een invloed hebben op de aantrekkelijkheid en andere niet. Taylor en Bergman (1987) stelden dat de invloed van de demografische kenmerken van de recruiter kleiner wordt naarmate men over veel informatie beschikt m.b.t. de vacatures. Een jobbeurs is een rekruteringsactiviteit waarop de bezoekers overvloedig informatie kunnen bekomen. Dit kan ervoor zorgen dat starters minder letten op de algemene demografische kenmerken zoals geslacht en leeftijd. De functie van de recruiter is echter relevant bij het verstrekken van informatie aan de bezoeker van de stand, waardoor dit een positieve invloed kan hebben op de aantrekkelijkheid van de recruiter op de stand.
7.4.5. Voorstelling van vacatures op de stand HYPOTHESE 5: “De voorstelling van vacatures op een stand vergroten de aantrekkelijkheid van de stand.”
-
H0: Er is geen significant verschil in de aantrekkelijkheid van een stand als een organisatie al dan niet vacatures of gezochte profielen op haar stand afbeeldt.
-
H1: Er is een significant verschil in de aantrekkelijkheid van een stand als een organisatie al dan niet vacatures of gezochte profielen op haar stand afbeeldt.
Om dit na te gaan zullen we een koppeling maken tussen de vragenlijst bij de organisaties en de studenten door volgende items te testen: -
Vraag 1.6. bij de studenten (item 21): ‘Vacatures of gezochte profielen vermeld op de stand die aansluiten bij mijn interesse en opleiding zorgen ervoor dat ik de stand bezoek’
70
-
Vraag 2.12. bij de organisaties (item 3): ‘Er worden vacatures/gezochte profielen weergegeven op de stand’
Bij de studenten wordt de nulhypothese verworpen, waaruit blijkt dat de afbeelding van vacatures en/of gezochte profielen een significant positieve invloed veroorzaakt in de aantrekkelijkheid van de stand. In de steekproef van de ondernemingen peilden we of de stand al dan niet vacatures/gezochte profielen afbeeldde. Omdat dit gemeten is a.d.h.v. een nominale variabele maken we gebruik van een nonparametrische one sample chi square test. Hieruit blijkt dat de nulhypothese verworpen mag worden op een significantieniveau van 5 %. Via de geobserveerde waarden in deze steekproef zien we dat 67% van de organisaties vacatures en of gezochte profielen weergeeft op de stand. De organisaties proberen op deze manier dus de aantrekking tot hun stand te verhogen. De teststatistieken m.b.t. de studenten en de organisaties worden weergeven in tabel 18.
Studenten Organisaties
One sample t-test One sample chi square test
t = 4,051
p = 0,000
Gemiddelde = 4,20
chi-square = 9,561
p = 0,000
Geobserveerd = 67%
Tabel 18: Testresultaten m.b.t. de invloed van vacatures afgebeeld op de stand
We kunnen m.b.t. deze hypothese besluiten dat organisaties informatie m.b.t. de vacatures en gezochte profielen inderdaad als een strategische sleutelvariabele gebruiken in het rekruteringsproces (Maurer et al., 1992). Uit het onderzoek blijkt dat het afbeelden van vacatures en gezochte profielen de aantrekkelijkheid van een stand op een jobbeurs verhoogt en organisaties hierop bij de opbouw van hun stand.
7.4.6. Invloed van de grootte van een stand HYPOTHESE 6: “Een grotere stand heeft een positieve invloed op de aantrekkelijkheid tot de stand.”
-
H0: Er is geen significant verschil in aantrekkelijkheid van standen met een verschillende grootte.
-
H1: Er is een significant verschil in aantrekkelijkheid van standen met een verschillende grootte.
In de vragenlijst bij de studenten vinden we onder vraag 1.6. volgende items terug die de aantrekkelijkheid volgens de grootte van de stand meten: -
Ondernemingen met een kleine stand zijn voor mij minder aantrekkelijk (item 11) 71
-
Ik zal eerder grote standen bezoeken en kleine standen overslaan (item 15)
Na toepassing van een one sample t-test met als norm 4 op deze items bekomen we in tabel 19 volgende resultaten:
Kleine stand is minder aantrekkelijk Eerder grote standen bezoeken en kleine overslaan
t = -35,286
p = 0,000
gemiddelde = 2,13
t = -38,471
p = 0,000
gemiddelde = 2,10
Tabel 19: One sample t-test op de grootte van de stand
Uit de gemiddelden van deze twee items blijkt dat deze bij de antwoordmogelijkheid ‘niet akkoord’ van de 5 punt likertschaal aanleunen. Hieruit kunnen we besluiten dat de starters zich niet bepaald sterker aangetrokken voelen tot grotere standen. Beide items zijn met elkaar gecorreleerd, waardoor het vaststaat dat deze twee items hetzelfde aspect van een jobbeurs meten (Cronbach’s Alpha = 0,667).
Dit onderzoek bevestigt dus de bevinding van Gopalakrishna en Lilien (1995), dat de grootte van de stand enkel een invloed heeft op de aantrekkelijkheid ervan indien alle andere karakteristieken van de lay-out hetzelfde zijn, tegen. Organisaties proberen immers op een jobbeurs met hun stand op meerdere manieren de bezoekers aan te trekken door bijvoorbeeld het gebruik van kleuren, attentievragende technieken, spontaan personeel, sfeerbeelden,etc. Uit het kwalitatief onderzoek is gebleken dat ook kleine standen als sterk aantrekkelijk gepercipieerd kunnen worden door bijvoorbeeld interesse in het bedrijf, vriendelijk personeel, een leuke gadget die ze ontvangen hebben,etc. Sommige starters vertonen ook eerder interesse in kleinere organisaties die meestal uit budgettaire redenen een kleinere stand bezetten.
72
7.4.7. De invloed van at-show onpersoonlijke promotie HYPOTHESE 7: “De aanwezigheid van onpersoonlijke at-show promotietechnieken heeft een positieve invloed op de aantrekkelijkheid van een stand.”
-
H0: Er is geen significant verschil in de aantrekkelijkheid van een stand indien de organisatie al dan niet van at-show promotietechnieken gebruik maakt.
-
H1: Er is een significant verschil in de de aantrekkelijkheid van een stand indien de organisatie al dan niet van at-show promotietechnieken gebruik maakt.
Uit het exploratief onderzoek is gebleken dat studenten at-show promotietechnieken in de vorm van attentievragende technieken op een positieve manier wisten te appreciëren. Deze hadden in vele gevallen een positieve invloed op de aantrekkelijkheid van een bepaalde organisatie en verhoogden ook de herinnering aan de organisatie en haar stand op een jobbeurs. In vraag 1.6. in de vragenlijst voor het kwantitatief onderzoek bij de studenten werden dan ook volgende items bevraagd: -
‘Ik vind dat gadgets de aantrekkingskracht tot een stand verhogen’ (item 1)
-
‘Ik vind het aangenaam gadgets te ontvangen bij het bezoek aan een stand’ (item 8)
-
‘Een stand (en de bijhorende onderneming) zal me meer bijblijven wanneer ik een leuke gadget heb ontvangen’ (item 13)
-
‘Een stand waar ik geen gadgets zie liggen, zal ik niet bezoeken’ (item 19)
-
‘Als ik zie dat ik iets kan winnen op een stand zal ik zeker deelnemen aan deze wedstrijd’ (item 25)
In tabel 20 worden de resultaten van de one sample t-test met als vooropgestelde norm 4 weergegeven. Gadgets verhogen aantrekkingskracht Gadgets ontvangen is aangenaam Stand blijft beter bij indien gadgets ontvangen Niet bezoeken indien geen gadgets Deelname wedstrijd
t = -9,805
p = 0,000
gemiddelde = 3,30
t = -2,052
p = 0,041
gemiddelde = 3,88
t = -14,278
p = 0,000
gemiddelde = 2,98
t = -59,264
p = 0,000
gemiddelde = 1,69
t = -23,609
p = 0,000
gemiddelde = 2,52
Tabel 20: One sample t-test voor onpersoonlijke at-show promotietechnieken bij de studenten
Hieruit blijkt dat het gebruik van onpersoonlijke at-showpromotie significant verschilt van de norm, aangezien de nulhypothese voor alle items verworpen wordt op 5% significantieniveau. Wanneer we de 73
gemiddelden beschouwen zien we echter dat deze attentievragende technieken slechts in geringe mate een invloed hebben op de aantrekkelijkheid van een stand. Uit de berekening van de Chronbach’s Alpha (0,688) kunnen we opmaken dat deze items gecorreleerd zijn en deze allemaal de invloed van at-show onpersoonlijke promotietechnieken meten.
We kunnen dit aspect van een jobbeurs ook bekijken vanuit het perspectief van de organisaties. In vraag 2.12. van de vragenlijst bij de ondernemingen werden drie nominale variabelen opgenomen die peilden naar het gebruik van deze technieken. -
‘Er worden gadgets uitgedeeld aan de bezoekers van onze stand’ (item 5)
-
‘Op onze stand zijn samples van onze producten aanwezig’ (item 8)
-
‘Wij organiseren een kleine wedstrijd waarbij een aantal studenten iets kunnen winnen’ (item 9)
Analoog als bij 6.4.8. zullen we dit testen a.d.h.v. de non-parametrische one sample chi square test die in tabel 21 volgende resultaten oplevert: Gadgets Productsamples Wedstrijd
chi-square = 25,805 chi-square = 28,098 chi-square = 56,390
p = 0,000 p = 0,000 p = 0,000
geobserveerd = 78 % geobserveerd = 21 % geobserveerd = 9 %
Tabel 21: One sample chi square test voor onpersoonlijke at-show promotie technieken bij de organisaties
Uit tabel 21 blijkt dat de meerderheid van de organisaties (78%) bij een jobbeurs gadgets voorziet voor de bezoekers van hun stand. Dit is te verklaren door het dubbelzijdige doel van deze gadgets, enerzijds zullen ze de aandacht trekken van de bezoeker en anderzijds bevatten ze vaak het logo en contactgegevens van de organisatie, opdat na afloop van de beurs de student bij het zien van de gadget zich de organisatie herinnert en mogelijks de stap zet tot solliciteren (Roehling en Cavanaugh, 2000). Productsamples worden in mindere mate voorzien, wat verklaard kan worden door de karakteristieken van de onderneming. Voor sommige organisaties is het immers onmogelijk om productsamples uit te delen aan de bezoekers. Tabel 21 toont eveneens dat slechts 9% van de onderzochte organisaties gebruik maakte van wedstrijden op de stand. Dit kan het gevolg zijn van de kost die hiermee gepaard gaat. Om deelname te stimuleren, moet de te winnen prijs de moeite waard zijn. Bovendien is het bij een wedstrijd vaak niet mogelijk als organisatie te bepalen wie wint, maar wordt de winnaar ad random gekozen. Bij gadgets daarentegen kan men de zeer speciale gadgets uitdelen aan die bezoekers die interessant zijn voor de onderneming.
74
7.4.8. Participatieobjectieven van organisaties voor jobbeurzen HYPOHTESE 8: “Er zijn verschillen waar te nemen in de objectieven die een organisatie nastreeft met haar aanwezigheid op een jobbeurs. -
H0: Er zijn geen significante verschillen in de motivatie waarmee organisaties aanwezig zijn op een jobbeurs.
-
H1: Er zijn significante verschillen in de motivatie waarmee organisaties aanwezig zijn op een jobbeurs.
Uit het kwalitatieve onderzoek bleek dat organisaties verschillende redenen hebben om deel te nemen aan een jobbeurs. Dit aspect werd tijdens het kwantitatief onderzoek bij de ondernemingen bevraagd in vraag 2.15. a.d.h.v. 6 items. Tabel 22 geeft de resultaten van de paired samples t-test weer. Naambekendheid vs. rekrutering (gem. = 4,27)
(gem. = 4,37)
Naambekendheid vs. nieuw imago (gem. = 4,27)
(gem. = 3,22)
Naambekendheid vs. gegevensverzameling (gem. = 4,27)
(gem. = 3,57)
Naambekendheid vs. productpromotie (gem. = 4,27)
(gem. = 2,55)
Naambekendheid vs. aanwezigheid concurrentie (gem. = 4,27)
(gem. = 2,46)
Rekrutering vs. nieuw imago (gem. = 4,37)
(gem. = 3,22)
Rekrutering vs. gegevensverzameling (gem. = 4,37)
(gem. = 3,57)
Rekrutering vs. productpromotie (gem. = 4,37)
(gem. = 2,55)
Rekrutering vs. aanwezigheid concurrentie (gem. = 4,37)
(gem. = 2,46)
Nieuw imago vs. gegevensverzameling (gem. = 3,22)
(gem. = 3,57)
Nieuw imago vs. productpromotie (gem. = 3,22)
(gem. = 2,55)
Nieuw imago vs. aanwezigheid concurrentie (gem. = 3,22)
(gem. = 2,46)
Gegevensverzameling vs. productpromotie (gem. = 3,57)
(gem. = 2,55)
Gegevensverzameling vs. aanwezigheid concurrentie (gem. = 3,57)
(gem. = 2,46)
Productpromotie vs. aanwezigheid concurrentie
t = -0,601
p = 0,550
t = 6,410
p = 0,000
t = 4,254
p = 0,000
t = 10,859
p = 0,000
t = 11,897
p = 0,000
t = 6,505
p = 0,000
t = 4,796
p = 0,000
t = 9,594
p = 0,000
t = 11,582
p = 0,000
t = -1,827
p = 0,071
t = 3,429
p = 0,001
t = 4,002
p = 0,000
t = 5,530
p = 0,000
t = 6,704
p = 0,000
t = 0,510
p = 0,612
(gem. = 2,55) (gem. = 2,46) Tabel 22: Paired samples t-test voor de participatieobjectieven van organisaties
75
Uit tabel 22 blijkt dat de belangrijkheid van resp. naambekendheid vs. rekrutering, nieuw imago vs. gegevensverzameling en productpromotie vs. aanwezigheid concurrentie niet significant van elkaar verschillen. Na het bekijken van de gemiddelden van de verschillende objectieven is er een significant verschil waar te nemen in de belangrijkheid van de verschillende motivaties voor de deelname van de ondernemingen aan een jobbeurs. Op de eerste plaats zijn rekrutering en naambekendheid de belangrijkste motivaties. Daarna volgt het verzamelen van gegevens van bezoekers van de beurs en het uitstralen van een nieuw imago. Promotie van de producten en aanwezigheid van de concurrentie worden als minst belangrijkste redenen voor hun aanwezigheid opgegeven.
De aanwezigheid van een onderneming op een jobbeurs is een rekruteringsactiviteit. Daarom is het vanzelfsprekend dat rekrutering een hoofddoel is. Daarnaast hebben we eerder al vermeld dat deze activiteit een perfecte gelegenheid is om zichzelf als mogelijke werkgever te onderscheiden van de andere organisaties. Met de stand kan de onderneming haar employer brand communiceren en de aspecten die voor haar relevant lijken extra in de verf zetten. Door enkel maar aanwezig te zijn, komen zelfs mensen die de stand niet bezoeken op een passieve manier in aanraking met de organisatie, wat haar naambekendheid zeker ten goede komt.
7.4.9. Vertouwdheid met de organisatie HYPOTHESE 9: “Starters beschouwen standen van bepaalde organisaties als aantrekkelijker dan anderen wanneer ze met deze organisaties vertrouwd zijn.”
-
H0: Er is geen significant verschil in aantrekkelijk van de stand wanneer de starter al dan niet vertrouwd is met de organisatie.
-
H1: Er is geen significant verschil in aantrekkelijkheid van de stand wanneer de starter al dan niet vertrouwd is met de organisatie.
Net als in 6.4.6. zullen we de hypothese testen a.d.h.v. enkele items uit vraag 1.6. uit de vragenlijst bij de studenten. -
‘Ik bezoek ook standen van voor mij onbekende ondernemingen om meer te weten te komen over hun activiteiten’ (item 3)
-
‘Als ik mensen ken die bij het bedrijf werken, zal ik de stand van dat bedrijf bezoeken’ (item 9)
76
-
‘Bedrijven waarvan ik de producten op de stand herken, interesseren me meer als potentiële werkgever’ (item 22)
-
‘Ik bezoek enkel standen van gekende ondernemingen’ (item 28)
M.b.v. een one sample t-test hebben we opnieuw deze items vergeleken met norm 4 en bekomen we in tabel 23 volgende resultaten:
Ook standen van onbekende organisaties bezoeken Gekende werknemers Producten herkennen Enkel standen van gekende organisaties bezoeken
t = -6,276
p = 0,000
gemiddelde = 3,61
t = -1,363 t = -11,964
p = 0,174 p = 0,000
gemiddelde = 3,93 gemiddelde = 3,35
t = -40,465
p = 0,000
gemiddelde = 2,04
Tabel 23: One sample t-test voor vertrouwdheid met de organisatie
De nulhypotheses mogen verworpen worden op 5% significantieniveau voor alle items, behalve voor item 9 ‘gekende werknemers’. Die overige drie items verschillen dus significant van de norm.
Na het bekijken van de gemiddelden kunnen we concluderen dat de gemiddelde score eerder naar de ‘geen mening’ categorie uitgaat, waardoor we kunnen afleiden dat vertrouwdheid geen sterke invloed heeft op de aantrekkelijkheid van een stand op een jobbeurs.
Een jobbeurs is immers een ideale gelegenheid om in contact te komen met organisaties waar men minder of helemaal niet mee vertrouwd is. Ondernemingen die men vooraf al kent of mee vertrouwd is, zullen waarschijnlijk ook diegene zijn waar ze in het verleden al het meeste informatie over verzameld hebben. Standen van minder gekende organisaties zijn geschikter om nieuwe informatie te verwerven over andere mogelijkheden op de arbeidsmarkt, naast de reeds gekende alternatieven.
77
7.4.10. Verschil in zoekgedrag bij studenten: taakgericht vs. recreatief HYPOTHESE 10: “ Bezoekers kunnen verschillen vertonen in hun zoekgedrag naargelang ze met een taakgericht of recreatief doel aanwezig zijn.”
-
H0: Er is geen significant verschil in zoekgedrag tussen taakgerichte en recreatieve bezoekers van een jobbeurs.
-
H1: Er is een significant verschil in zoekgedrag tussen taakgerichte en recreatieve bezoekers van een jobbeurs.
Om de karakteristieken van het zoekgedrag van de studenten na te gaan, hebben we een factoranalyse uitgevoerd op de items uit vraag 1.6. Na het berekenen van de Cronbach’s Alpha’s werden de volgende constructen, weergegeven in tabel 24, bekomen:
Construct
Items -
Gadgets -
Grootte van de stand
-
Hoeveelheid standen
-
Ik vind dat gadgets de aantrekkingskracht tot een stand verhogen (item 1) Ik vind het aangenaam gadgets te ontvangen bij het bezoek aan een stand (item 8) Een stand (en de bijhorende onderneming) zal me meer bijblijven wanneer ik een leuke gadget heb ontvangen (item 13) Ondernemingen met een kleine stand zijn voor mij minder aantrekkelijk (item 11) Ik zal eerder grote standen bezoeken en kleine standen overslaan (item 15) Ik bezoek ook standen van voor mij onbekende ondernemingen om meer te weten te komen over hun activiteiten (item 3) Ik bezoek zoveel mogelijk standen tijdens mijn bezoek aan een jobbeurs (item 7)
Cronbach alpha
0,737
0,667
0,603
Tabel 24: Overzicht van de constructen en cronbach alpha's
Op basis van deze constructen zullen we een clustering uitvoeren. In deze context lijkt een twee clusteroplossing de beste, waardoor we tot volgende centrale clusterwaarden komen in tabel 25.
78
Gadgets Grootte van de stand Hoeveelheid standen
Cluster 1 3,55 2,45 2,75
Cluster 2 3,25 1,84 4,06
Tabel 25: Overzicht van de finale clustercentra
Uit tabel 25 blijkt dat cluster 1 respondenten bevat die veel belang hechten aan gadgets en die zich eerder aangetrokken voelen tot grotere standen. Cluster 2 bestaat uit bezoekers die gadgets minder belangrijk vinden, geen belang hechten aan de grootte van de standen, maar vooral veel standen bezoeken.
Machleit et al. (2003) wezen op het bestaan van een taakgerichte en recreatieve winkeloriëntatie. Als we deze theorie toepassen op de clusters kunnen we cluster 1 beschouwen als de cluster die starters met een recreatief zoekgedrag bevat en cluster 2 bestaat uit de taakgerichte bezoekers van een jobbeurs.
Eerder hebben we een opsplitsing gemaakt tussen taakgerichte en recreatieve bezoekers van een jobbeurs (cfr. supra). Wanneer we de respondenten opdelen in een nieuwe variabele en hierop een chi square test (chi-square = 10,727; p = 0,001) toepassen, zien we welk percentage van de respondenten met een bepaald zoekgedrag beide clusters bevatten. Deze percentages zijn terug te vinden in tabel 26.
Respondenten met recreatief zoekgedrag Respondenten met een taakgericht zoekgedrag
Cluster 1 (recreatief) 61,7 % 37,9 %
Cluster 2 (taakgericht) 38,3 % 62,1 %
Tabel 26: Chi square test van respondenten met recreatief vs. taakgericht zoekgedrag op de clusters
Deze test bevestigt dat cluster 1 bestaat uit respondenten met een recreatief zoekgedrag en taakgerichte bezoekers tot de tweede cluster behoren.
A.d.h.v. de testresultaten van de hypothesen is het mogelijk een beter inzicht te verwerven in het zoekgedrag van studenten en het representatiegedrag van organisaties op jobbeurzen. We sluiten deze verhandeling in het volgende hoofdstuk af met een algemene conclusie, beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
79
HOOFDSTUK 8:
ALGEMEEN BESLUIT
8.1. INLEIDING Dit laatste hoofdstuk starten we met een algemeen besluit over het onderzoek naar het zoekgedrag van laatstejaarsstudenten en het representatiegedrag van organisaties op jobbeurzen. Daarna schetsen we onze bijdrage aan de theorie en de praktijk. Verder volgen de beperkingen van het empirisch gedeelte en sluiten we af met aanbevelingen voor verder onderzoek.
8.2. ALGEMEEN BESLUIT Het doel van deze verhandeling is het onderzoeken van de determinanten die het “zoekgedrag” van laatstejaarsstudenten en het “representatiegedrag” van organisaties op jobbeurzen beïnvloeden.
We zijn de literatuurstudie gestart met het nader bekijken van het concept employer branding. Hieruit zijn we tot een eigen definitie gekomen, die we hanteerden in het vervolg van dit werk: “Employer branding is een proces waarbij de organisatie zichzelf wil promoten als aantrekkelijke werkgever bij de potentiële sollicitanten met als doel de beste werknemers aan te trekken en zich te differentiëren van de concurrerende organisaties”. Het tweede deel van de literatuurstudie betrof rekrutering. Aangezien we employer branding beschouwen vanuit het standpunt van de potentiële werknemers, is rekrutering de ideale gelegenheid voor een organisatie om haar employer brand te promoten. Er bestaat een heel gamma rekruteringsactiviteiten met elk hun eigen specifieke karakteristieken. In deze verhandeling concentreerden we ons op de rekrutering via jobbeurzen, daar hun aandeel binnen human resources toeneemt. Daarna volgde een uitwerking van de aspecten relevant bij jobbeurzen a.d.h.v. de literatuur omtrent handelsbeurzen.
Op basis van de bevindingen uit de literatuurstudie werden hypothesen geformuleerd. Deze dienden als basis voor zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek dat gevoerd werd op jobbeurzen.
Uit het empirisch gedeelde van deze verhandeling bleek dat in het “zoekgedrag” van jobbeursbezoekers twee categorieën terug te vinden waren, nl. een taakgerichte groep en een recreatieve groep. Het zoekgedrag van de laatste groep wordt gekenmerkt door hun aandacht voor gadgets en hun aantrekking tot 80
grote beursstanden. De taakgerichte groep gaat vooral veel standen bezoeken ongeacht de grootte en de aanwezigheid van gadgets. Bij het bestuderen van de invloed van at-show onpersoonlijke promotietechnieken, zoals gadgets of wedstrijden op de beursstand, bleek dat deze slechts een geringe invloed hebben op het al dan niet bezoeken van een stand. Organisaties passen deze technieken nochtans veelvuldig toe. Vacatures of gezochte profielen afgebeeld op een stand van een onderneming, stimuleren daarentegen wel het bezoek aan een stand. Hoewel de literatuur bij starters de symbolische attributen als relevanter beschouwt dan de instrumentele attributen, is uit het onderzoek gebleken dat deze in dezelfde mate een invloed hebben op de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever. Bij ondernemingen aanwezig op een jobbeurs zien we echter dat deze de meeste nadruk leggen op de symbolische attributen. Aangezien er vele methoden zijn waarmee een organisatie haar stand aantrekkelijk kan maken, speelt de grootte van de stand geen belangrijke rol. Deze vaststelling stemt overeen met de bevindingen uit de literatuur. Zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek benadrukt het belang van de keuze van het personeel op de stand. De aanwezige functies op een stand die het meeste invloed hebben op de aantrekkelijkheid zijn staffuncties, zoals bijvoorbeeld een functie gerelateerd aan de vacature of een HR Officer. Het is belangrijk dat het personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op de jobbeurs enige vorm van informatie gekregen heeft om een optimaal contact te bekomen met de werkzoekende. Verder spelen demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht van de recruiters op de beursstand een geringe rol in de aantrekkelijkheid van de stand. Er is echter wel een positieve invloed waar te nemen indien de functie die de recruiter in de organisatie heeft, gerelateerd is met de gezochte profielen. Een onderneming stelt participatieobjectieven voorop voor een jobbeurs. De twee meest voorkomende motivaties zijn enerzijds rekrutering op korte en lange termijn en anderzijds employer branding of promoten van de naambekendheid. Dit laatste objectief heeft als doel de starter vertrouwd te maken met de organisatie en hem in te lichten waar de onderneming als werkgever voor staat. Vertrouwdheid met een organisatie heeft echter slechts een beperkte invloed op het standenbezoek op een jobbeurs.
8.3. BIJDRAGE AAN DE THEORIE De literatuur omtrent rekrutering via jobbeurzen is heel beperkt. Om die reden hebben we ons gebaseerd op wat reeds geschreven was over handelsbeurzen. Op basis daarvan probeerden we dit te vertalen naar de jobbeurscontext en hebben we zo getracht de leemte in de literatuur op te vullen. 81
8.4. BIJDRAGE AAN DE PRAKTIJK Dit onderzoek verschaft heel wat informatie over de invloed van verschillende dimensies van jobbeurzen. Aangezien er twee soorten bezoekers aanwezig zijn op jobbeurzen, is het voor organisaties aan te raden zich te concentreren op de groep die voor hen het meest relevant is. Dit zijn de taakgerichte bezoekers, daar ze de jobbeurs bezoeken met als doel een job te vinden. Deze vormen de potentiële sollicitanten voor de onderneming. Er is gebleken dat at-show onpersoonlijke promotietechnieken slechts in beperkte mate bijdragen tot het al dan niet bezoeken van een stand. Het is dus niet noodzakelijk om als organisatie grote budgetten toe te kennen voor de voorziening van deze attentievragende technieken op de stand. Deze vormen echter wel een bijdrage aan de herinnering van de onderneming na afloop van de jobbeurs. We kunnen organisaties zeker aanraden om naast de weergave van symbolische attributen met de stand ook aandacht te vestigen op de voorstelling van functionele attributen. Uit het onderzoek is gebleken dat bijvoorbeeld de weergave van vacatures en gezochte profielen (functioneel attribuut) een positieve invloed heeft op de aantrekking tot de stand. Organisaties kunnen er baat bij hebben rekening te houden met de karakteristieken van het personeel dat ze op de stand plaatsen. Bij voorkeur hebben de recruiters een staffunctie die gelijkaardig is met de gezochte profielen en is het belangrijk dat ze over alle informatie beschikken die de bezoekers wensen tijdens het persoonlijk contact. Aangezien organisaties op verscheidene manieren de aantrekkelijkheid van hun stand kunnen bevorderen, maakt de grootte van de stand niet veel uit. Het is aangewezen de middelen op andere vlakken te benutten.
8.5. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK Vooreerst hebben we ons bij het opstellen van de hypothesen gebaseerd op de beschikbare literatuur over handelsbeurzen. Veel concepten daaruit werden toegepast op een jobbeurscontext. Het is echter zo dat beide soorten beurzen op bepaalde aspecten verschillen. Op een handelsbeurs hebben we ten eerste te maken met de promotie van tastbare producten, terwijl op een jobbeurs ontastbare producten onder de vorm van vacatures ‘verkocht’ worden. Een tweede aspect dat verschilt tussen beide is de dimensie van het keuzeproces van de bezoeker en de onderneming. Op een handelsbeurs is het enkel de bezoeker die een keuze maakt, terwijl er een tweezijdig proces plaatsvindt op een jobbeurs. In het laatste geval moet de bezoeker een keuze maken welke onderneming hij aantrekkelijk vindt als werkgever, maar moet de organisatie ook kiezen of hij de sollicitant al dan niet aanvaardt. 82
In het kwalitatief onderzoek zijn er heel wat verschillende elementen die een rol spelen in het zoekgedrag en het representatiegedrag aan de oppervlakte gekomen. Toch is het zo dat de respondenten vaak niet bewust zijn van de factoren die hun gedrag beïnvloeden. Ook hebben we dikwijls te kampen met sociaal wenselijke antwoorden. Daarenboven was het door het beperkt aantal jobbeurzen dat we bezocht hebben niet mogelijk om alle aspecten van het jobbeursfenomeen toe te lichten. Bovendien hebben we in dit onderzoek besloten de resultaten van de diepte-interviews niet te turven. We hebben dit niet uitgevoerd aangezien er te veel verschillende dimensies aan bod kwamen voor het relatief klein aantal bevraagde respondenten. Dit uitgevoerd kwalitatief onderzoek had immers het doel het onderzoeksdomein te exploreren en niet de specifieke aspecten dieper te onderzoeken om daarover vaststellingen te doen.
Het kwantitatief onderzoek kent gelijkaardige beperkingen als het kwalitatief onderzoek. Daarnaast betrof het een stevige vragenlijst, waardoor het mogelijk was dat de respondenten afgeleid werden door verschillende omgevingsfactoren. De steekproeven werden ook samengesteld op verschillende jobbeurzen, waardoor het onderzoek beïnvloed kon worden door locatiegebonden factoren.
Als laatste beperking kunnen we de huidige recessie aanhalen. Door het slechtere economische klimaat is het beeld wellicht vertekend. Meer werkzoekenden bezoeken jobbeurzen en zijn ook minder selectief in hun zoektocht naar een job. Daarnaast heeft dit klimaat ook een invloed op het representatiegedrag van de organisaties die over kleinere budgetten beschikken en in mindere mate rekruteren.
8.6. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK Er zijn reeds heel wat aspecten naar boven gekomen in het gevoerde kwalitatief onderzoek. Uiteraard is verder kwalitatief onderzoek noodzakelijk om de materie verder te exploreren. Hiervoor is het aangewezen om het fenomeen indirect en diepgaander te bestuderen. Dit is de enige relevante manier waarop de echte motivaties achterhaald kunnen worden, aangezien het factoren betreft die veelal in het onderbewustzijn gesitueerd zijn. Het lijkt ons interessant om personen te observeren tijdens hun bezoek aan een jobbeurs. De reflectie met de bezoeker, die achteraf plaatsvindt, kan zijn gedrag helpen verklaren door stil te staan bij diens handelingen gedurende het beursbezoek.
83
Tijdens het kwantitatief onderzoek werden alle beïnvloedende factoren in hun algemene vorm bevraagd. Het kan nuttig zijn om a.d.h.v. exploratief onderzoek de invloed van bepaalde aspecten te bevragen in een specifieke context. Dit is bijvoorbeeld mogelijk door diepte-interviews of een focusgroepgesprek waarin de respondenten bevraagd worden a.d.h.v. enkele foto’s van beursstanden.
In het onderzoek hebben we ons beperkt tot slechts enkele aspecten m.b.t. jobbeurzen. We zijn er ons van bewust dat het ook interessant kan zijn om nog andere elementen te onderzoeken. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan de performantie van jobbeurzen of de trade-off tussen de verschillende technieken die de stand fysiek aantrekkelijk maken.
Een laatste suggestie voor toekomstig onderzoek is het uitbreiden van het aantal jobbeurzen waarop het onderzoek plaatsvindt. Hierdoor kunnen de verschillende jobbeursspecifieke elementen beter aan bod komen en kan er een representatiever beeld gevormd worden over zowel het zoekgedrag als het representatiegedrag.
84
LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993). Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands. New Jersey, Erlbaum. Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. Ambler, T. en Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185-206. Ashforth, B.E. en Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20-39. Backhaus, K. en Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517. Barber, A.E. (1998). Recruiting employees: Individual and organizational perspectives. California, Thousand Oaks. Bellenger, D.N. en Korgaonkar, P.K. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77-92. Bettman, J.R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Massachusetts, AddisonWesley. Bonoma, T. (1983). Get more out of your trade shows. Harvard Business Review, 61(1) , 75-83. Boudreau, J.W. en Rynes, S.L. (1985). Role in recruitment in staffing utility analysis. Journal of Applied Psychology, 70(2), 354-366. Breaugh, J.A. en Starke, M. (2000). Research on employee recruitment: So many studies, so many remaining questions. Journal of Management, 26(3), 405-434. Brock, T.C. (1965). Communicator-recipient similarity and decision change. Journal of Personality and Social Psychology, 1(6), 650-654. Bultez, A. en Naert, P. (1988). Shelf allocation for retailers’ profit. Martketing Science, 7(3), 211-231. Cable, D.M. en Graham, M.E. (2000). The determinants of job seekers' reputation perceptions. Journal of Organizational Behaviour, 21(8), 929-947. Cable, D.M. en Turban, D.B. (2001). Establishing the dimensions, sources and value of job seekers’ employer knowledge during recruitment. Research in Personnel and Human Resources Management, 20, 115-163. Carman, J.M. (1968). Evaluation of trade show exhibitions. California Management Review, 11(2), 35-44. 85
Cavanaugh, S. (1976). Setting objectives and evaluating the effectiveness of trade show exhibits. Journal of Marketing, 40(4), 100-103. Churchill, G.A., Ford, N.M., Hartley, S.W. en Walker, O.C.JR. (1985). The determinants of salesperson performance: A meta-analysis. Journal of Marketing Research, 22(2), 103-118. Collins, J.C. (2007). The interactive effects of recruitment practices and product awareness on job seekers' employer knowledge and application behaviors. Journal of Applied Psychology, 92(1), 180-190. Collins, J.C. en Han, J. (2004). Exploring applicant pool quantity and quality: The effects of early recruitment practice strategies, corporate advertising and firm reputation. Personnel Psychology, 57(3), 685-717. Collins, J.C. en Stevens, C.K. (2002). The relationship between early recruitment-related activities and the application decisions of new labor-market entrants: A brand equity approach to recruitment. Journal of Applied Psychology, 87(6), 1121-1133. Crosby, L.A., Evans, K.R. en Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81. Darden, W.R. en Reynolds, F.D. (1971). Shopping orientation and product usage rates. Journal of Marketing Research, 8(4), 505-508. De Pelsmacker, P. en Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen. Tweede editie, Amsterdam, Pearson Education Benelux. Dekimpe, M.G., François, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G.L. en Van den Bulte C. (1997). Generalizing about trade show effectiveness: A cross-national comparison. Journal of Marketing, 61(4), 55-64. Dohm, A. (2000). Gauging the labor force effects of retiring baby-boomers. Monthly Labor Review, 123(7), 17-25. Dunn, S.W. en Barban A. M. (1986). Advertising. Zesde editie, Chicago, The Dryden Press. Fombrun, C. en Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233-258. Gatewood, R.D., Gowan, M.A. en Lautenschlager, G.J. (1993). Corporate image, recruitment image and initial job choice decisions. Academy of Management Journal, 36(2), 414-427. Gopalakrishna, S. en Lilien, G.L. (1995). A three-stage model of industrial trade show performance. Marketing Science, 14(1), 22-42. Gopalakrishna, S., Lilien, G.L., Williams, J.D., Sequeira, I.K. (1995). Do trade shows pay off? The Journal of Marketing, 59(3), 75-83. 86
Haas, R.W. (1986). Industrial marketing management. Derde editie, Boston, Kent Publishing Company. Hamilton, L.C. (1992). Regression with graphics: A second course in applied statistics. California, Brooks/Cole. Hansen, K. (2004). Measuring performance at trade shows: Scale development and validation. Journal of Business Research, 57(1), 1-13. Highhouse, S., Zickar, M.J., Thorsteinson, T.J., Stierwalt, S.L. en Slaughter, J.E. (1999). Assessing company employment image: An example in the fast food industry. Personnel Psychology, 52(1), 151-172. Holbrook, M.B. en Hirschman E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings and fun. The Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. Hovland, C.I., Janis, I.L. en Kelley H.H. (1968). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Conneticut, Yale university press. Hutt, M.D. en Speh, T.W. (1985). Industrial marketing management, Tweede editie, New York, The Dryden Press. Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163-204. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Kerin, R.A. en Cron, W.L. (1987). Assessing trade show functions and performance: An exploratory study. Journal of Marketing, 51(3), 87-94. Kotler, P.H. (1991). Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control. Zevende editie, London, Prentice-Hall International. Lee, C.H. en Kim, S.Y. (2008). Differential effects of determinants on multi-dimensions of trade show performance: By three stages of pre-show, at-show and post-show activities. Industrial Marketing Management, 37(7), 784-796. Lievens, F. en Highhouse, S. (2003). The relation of instrumental and symbolic attributes to a company's attractiveness as an employer. Personnel Psychology, 56(1), 75-102. Lievens, F., Van Hoye, G. en Anseel, F. (2007). Organizational identity and employer image: Towards a unifying framework. British Journal of Management, 18(1), 45-59. Lievens, F., Van Hoye, G. en Schreurs, B. (2005). Examining the relationship between employer knowledge dimensions and organizational attractiveness: An application in a military context. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 78(4), 553-572.
87
Ling-Yee, L. (2007). Marketing resources and performance of exhibitor firms in trade shows: A contingent resource perspective. Industrial Marketing Management, 36(3), 360-370. Machleit, K.A. , Meyer, T. en Eroglu, S.A. (2003). Evaluating the nature of hassles and uplifts in the retail shopping context. Journal of Business Research, 58(5), 655-663. MacInnis, D.J. en Jaworski, B.J. (1989). Information processing from advertisements: Toward an integrative framework. Journal of Marketing, 53(4), 1-23. Maurer, S.D., Howe, V. en Lee, T.W. (1992). Organizational recruiting as marketing management: An interdisciplinary study of engineering graduates. Personnel Psychology, 45(4), 807-833. O’Hara, B. , Palumbo, F. en Herbig P. (1993). Industrial trade shows abroad. Industrial Marketing Management, 22(3), 233-237. Park, C.W., Jaworski, B.J. en MacInnis, D.J. (1986). Strategic brand concept-image management. The Journal of Marketing, 50(4), 135-145. Petty, R.D. en Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, Springer. Plummer, J.T. (2000). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 40(6), 79-83. Powell, G.N., Butterfield, D.A. (1979). The “good manager”: Masculine or androgynous? Academy of Management Journal, 22(2), 395-403. Resnick, K. (1991). 8 steps to sales success. Business Marketing, 3, 20-21. Roehling, M.V. en Cavanaugh, M.A. (2000). Student expectations of employers at job fairs. Journal of Career Planning and Employment, 60(4), 48-53. Rosson, P.J. en Seringhaus, F. H. R. (1995). Visitor and exhibitor interaction at industrial trade fairs. Journal of Business Research, 32(1), 81-90. Rynes, S.L. (1991). Recruitment, job choice and post-hire consequences: A call for new research directions. Center for Advanced Human Resource Studies working paper series. http://digitalcommons.ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1397&context=cahrswp, (27 maart 2009). Schwab, D.P., Rynes, S.L. en Aldag, R.L. (1987). Theories and research on job search and choice. Research in Personnel and Human Resources Management, 5, 129-166. Slaughter, J.E., Zickar, M.J., Highhouse, S. en Mohr, D.C. (2004). Personality trait inferences about organisations: development of a measure and assessment of construct validity. Journal of Applied Psychology, 89(1), 85-103.
88
Sullivan, J. (2004). Eight elements of a successful employment brand. http://www.ere.net/2004/02/23/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand/, (22 maart 2009). Sutherland, M.M., Torricelli, D.G. en Karg, R.F. (2002). Employer-of-choice branding for knowledge workers. South African Journal of Business Management, 33(4), 13-20. Swandby, R. K. (1982). Selecting space…. How much and where. Exhibitor, 4-6. Tanner, J.F. (2002). Leveling the playing field: factors influencing trade show success for small companies. Industrial Marketing Management, 31(3), 229-239. Taylor, M.S. en Bergmann, T.J. (1987). Organizational recruitment activities and applicants' reactions at different stages of the recruitment process. Personnel Psychology, 40(2), 261-285. Taylor, M.S. en Collins, C.J. (2000). Organizational recruitment: Enhancing the intersection of research and practice. In C.L. Cooper & E.A. Locke (Eds.) Industrial and Organizational Psychology: Linking theory with practice. Oxford, Blackwell Business, 304-330. http://books.google.be/books?id=vdbArhGyUyYC&pg=PA304&lpg=PA304&dq=%22Taylor%22+%22Organiz ational+recruitment+Enhancing%22&source=bl&ots=4HYRVobifn&sig=oY-kDolRVy8ha7gxVvanyk6-c4&hl=nl&ei=MxQRSp34BpXU-Qad68nWAw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1#PPA304,M1. (17 mei 2009). Turban, D.B. (2001). Organizational attractiveness as an employer on college campuses: An examination of the applicant population. Journal of Vocational Behavior, 58(2), 293-312. Turban, D.B., Forret, M.L. en Hendrickson, C.L. (1998). Applicant attraction to firms: Influences of organization reputation, job and organizational attributes and recruiter behaviors. Journal of Vocational Behavior, 52(1), 24-44. Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. en Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek met SPSS: Statistische verwerking en interpretatie. Antwerpen, Garant. Zajonc, R.B. (1968). The attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1-27.
89
BIJLAGEN BIJLAGE 1: INTERVIEWLIJSTEN BIJ HET KWALITATIEF ONDERZOEK 1.1 Interviewlijst voor de studenten DEEL 1: Demografische gegevens -
VRAAG 1: Geslacht? o
Man
o
Vrouw
-
VRAAG 2: Leeftijd?
-
VRAAG 3: Studierichting?
-
VRAAG 4: Universiteit of Hogeschool?
-
VRAAG 5: Bent u laatstejaarsstudent? o
VRAAG 5a: Zoniet, in het hoeveelste jaar zit u?
o
VRAAG 5b: Zo ja, wilt u volgend jaar verder studeren?
Zo ja: Welke richting ga je volgend jaar volgen?
Zo nee: In welke sector of bij welk bedrijf zou u volgend jaar graag werken?
Zo nee: Wat gaat u volgend jaar doen?
We kiezen ervoor om te starten met het ondervragen naar demografische gegevens. Dit moet ervoor zorgen dat we een eerste selectie kunnen maken m.b.t. de kwaliteit van onze steekproef. Verder zorgt dit voor een context bij het verder kwalitatief bevragen van deze studenten. DEEL 2: Jobfair gegevens -
VRAAG 1: Waarom bent u vandaag naar deze jobbeurs gekomen?
-
VRAAG 2: Hoe kwam u te weten dat hier vandaag een jobbeurs doorging?
-
VRAAG 3: Hoeveel jobbeurzen heeft u in het verleden reeds bezocht? o
-
Dewelke?
VRAAG 4: Wanneer bent u hier aangekomen? A.d.h.v. deze vraag kunnen we de tijdsduur schatten hoe lang de student op de jobfair aanwezig was.
i
-
VRAAG 5: Wat vind je van het bedrijvenaanbod op deze beurs?
-
VRAAG 6: Hoeveel standjes heb je ongeveer bezocht? Dit zullen we eventueel direct nagaan door een pantry check uit te voeren bij de respondent door het stellen van de vraag: “Kan u even de brochures tonen die u verzameld heeft tijdens uw bezoek?”.
-
VRAAG 7: Welke standjes hebt u bezocht? En waarom? We noteren hier zelf het aantal, maar hebben ook een lijst bij van alle aanwezige organisaties om de respondent eventueel te helpen. Bij de bezochte bedrijven peilen we naar wat hen aangetrokken heeft of wat hen erover bijgebleven is. Voorbeeldvragen zijn: “Herinnert u zich nog waarom u het standje van organisatie X heeft bezocht?”, “Kan u mij zeggen of het standje al dan niet gadgets uitdeelde, zo ja welke? Waren er naast deze gadgets ook nog een andere reden waarom u met de organisatie ging praten?”,…
-
VRAAG 8: Welk standje vond je: o
Persoonlijk het meest aantrekkelijke? Waarom?
o
Minst aantrekkelijke? Waarom?
o
Het meest uitgesproken qua opbouw en lay-out? Waarom? In de eerste twee deelvragen proberen we een antwoord te vinden op de vraag naar wat personen al dan niet aantrekken tot een standje. Bij de derde deelvraag polsen we naar de invloed van lay-out op de aantrekkelijkheid van een standje.
-
-
-
VRAAG 9: Gaf het personeel u alle nodige info? o
Wat vond u van hun algemene houding tegenover u?
o
Vond u dat het personeel voldoende gekwalificeerd was?
VRAAG 10: Wat vond u over het algemeen van deze jobbeurs? o
Waren er bepaalde elementen die u als storend ervaarde tijdens uw bezoek?
o
Over wat bent u het meest tevreden op deze beurs?
o
Heeft de jobbeurs voldaan aan uw verwachtingen?
VRAAG 11: Mocht u zelf met uw bedrijf op een jobbeurs aanwezig zijn: hoe zou u willen dat uw stand eruit ziet en waarom?
ii
1.2 Interviewlijst voor de organisaties
-
VRAAG 1: Aan hoeveel jobbeurzen neemt uw bedrijf gemiddeld jaarlijks deel? o
-
Welke?
VRAAG 2: Wat is voor uw bedrijf het doel van uw aanwezigheid op deze beurs? We voorspellen dat de meesten hier het rekruteringsdoel zullen aanhalen. Bij deze vraag zullen we verder proben naar andere doelen zoals imago, reputatie, productaanbod, bekendheid,…
-
VRAAG 3: Hoe wordt uw bedrijf weerspiegeld door de stand? Bij deze vraag zullen we info proberen te verzamelen over het waarom. Voorbeeld: “Waarom liggen hier gadgets?”, “Waarom kiezen jullie voor deze gadgets?”, “Zijn de gadgets gewijzigd de laatste jaren?”, “Waarom plaatsen jullie vacatures op de muren van de stand?”, “Waarom staat er hier een display?”,… We zullen eigenlijk de stand observeren en kijken waarin hij verschilt van de anderen met de bedoeling te peilen naar de achterliggende motieven voor de opbouw van de stand.
-
VRAAG 4: Welke groep studenten wenst u met deze beurs te bereiken?
-
VRAAG 5: Met hoeveel mensen bent u op deze jobbeurs vertegenwoordigd?
-
VRAAG 6: Welke functies bekleden deze mensen bij het bedrijf?
-
VRAAG 7: Is er een formele of informele opleiding of richtlijnen voor de vertegenwoordiging op een jobbeurs?
-
VRAAG 8: Wat heeft u bedrijf gedaan om uw aanwezigheid hier vandaag aan te kondigen bij de studenten?
iii
BIJLAGE 2: VRAGENLIJSTEN BIJ HET KWANTITATIEF ONDERZOEK 2.1 Vragenlijst voor de studenten
DEEL 1: Algemene informatie 1.1. Status: Ο Ik ben laatstejaarsstudent Ο Ik ben geen laatstejaarsstudent Ο Ik ben afgestudeerd en werkzoekende/werkende 1.2. Indien u laatstejaarsstudent bent, in welke mate zijn volgende stellingen voor u van toepassing? Zet een kruisje in de kolom die voor u van toepassing is. Zeker niet
Eerder niet
Neutraal
Eerder wel
Zeker wel
Ik ga volgend jaar verder studeren. Ik ga volgend jaar werken. Ik weet nog niet wat ik volgend jaar ga doen.
1.3. In welke mate beschouwt u de volgende aspecten als relevant bij het zoeken naar een toekomstige werkgever? Zet een kruisje in de kolom die voor u van toepassing is.
Categorie 1 = noodzakelijke voorwaarde Dit is een minimale voorwaarde om het bedrijf te overwegen als toekomstige werkgever. Indien dit kenmerk niet van toepassing is bij de onderneming zal ik zeker niet overwegen om te solliciteren. Categorie 2 = hoe meer, hoe liever: Dit aspect van de onderneming beschouw ik als relevant in mijn keuze. Hoe meer dit aspect aan bod komt, hoe liever ik bij de onderneming zou willen werken. Categorie 3 = mooi meegenomen: Dit aspect beschouw ik niet als essentieel bij keuze van een onderneming als werkgever, maar indien het aanwezig is beschouw ik het als een pluspunt.
iv
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.
Extra opleiding en vorming Positief imago in de maatschappij Aangename en collegiale werksfeer Internationale mogelijkheden Veel extra-legale voordelen Innovatief bedrijf Diversiteit onder de werknemers Een locatie van tewerkstelling dicht bij de woonplaats Dynamisch bedrijf Een grote mate van autonomie bij het uitvoeren van de job Goede reputatie Uitdagende job Werkzekerheid Een gevarieerd takenpakket Competitief sterk bedrijf Een hoger loon dan gelijkaardige bedrijven in de sector Flexibele werkuren Passende job Doorgroeimogelijkheden binnen het bedrijf Producten van goede kwaliteit Aandacht voor milieu Sociale activiteiten met de collega’s Jong bedrijf Werken in teamverband Mogelijkheid om thuis te werken (homeworking) Grote naambekendheid Persoonlijke begeleiding en coaching Aandacht voor ethiek
Noodzakelijke voorwaarde Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Hoe meer, Hoe liever Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Mooi meegenomen Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ο
Ο
Ο
Ο
Ο
Ο
Ο
Ο
Ο
Ο Ο Ο Ο Ο
Ο Ο Ο Ο Ο
Ο Ο Ο Ο Ο
Ο
Ο
Ο
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
1.4. Hoeveel jobbeurzen heeft u reeds bezocht in het verleden? ……………………………… (indien u tot op heden nog geen jobbeurzen bezocht had, mag u de volgende vraag overslaan)
1.5. Indien u in het verleden al jobbeurzen bezocht heeft, welke soort jobbeurzen waren dit? Ο Career Lounge (Jobat) Ο Talentum (Vacature) Ο Afstudeerbeurs AUGent in het ICC te Gent Ο Aiesec Ο Jobbeurs van de faculteit of eigen studentenvereniging Ο Jobbeurs van een andere faculteit Ο Jobbeurs van een andere universiteit of hogeschool
v
Ο Multiculturele jobbeurs (vb. Kif Kif) Ο Andere:………………………….
1. 2. 3.
4.
5. 6. 7. 8. 9. 10.
11. 12. 13.
14. 15. 16. 17. 18.
1.6. Hieronder zijn enkele stellingen weergegeven. Zet een kruisje in de kolom die het beste uw mening weergeeft. Helemaal Niet niet akkoord akkoord Ik vind dat gadgets de aantrekkingskracht tot een 1 2 stand verhogen. Een aantrekkelijke stand heeft modern meubilair. 1 2 Ik bezoek ook standen van voor mij onbekende ondernemingen om meer te weten te komen over 1 2 hun activiteiten. De aanwezigheid van een display waarop een bedrijfspresentaties en sfeerbeelden worden 1 2 weergegeven maken een stand aantrekkelijk. Ik vind het aangenaam dat het personeel me 1 2 aanspreekt wanneer ik langs een stand loop. Een onderneming die veel te bieden heeft, heeft 1 2 een grote stand. Ik bezoek zoveel mogelijk standen tijdens mijn 1 2 bezoek aan een jobbeurs. Ik vind het aangenaam gadgets te ontvangen bij 1 2 het bezoek aan een stand. Als ik mensen ken die bij het bedrijf werken, zal ik 1 2 de stand van dat bedrijf bezoeken. De aanwezigheid van een slogan of mission statement op de stand zijn belangrijk om een 1 2 eerste beeld te vormen over de onderneming. Ondernemingen met een kleine stand zijn voor mij 1 2 minder aantrekkelijk. Ik vind het relevanter om te praten met iemand die 1 2 de functie uitoefent waarnaar ik op zoek ben. Een stand (en de bijhorende onderneming) zal me meer bijblijven wanneer ik een leuke gadget heb 1 2 ontvangen. Ik zal eerder een jonge persoon aanspreken op een 1 2 stand. Ik zal eerder grote standen bezoeken en kleine 1 2 standen overslaan. Een multiculturele stand spreekt me aan. 1 2 Ik probeer alle standen te bezoeken die 1 2 aanleunen bij mijn studiedomein. Ik laat me niet beïnvloeden door de mening van anderen in de keuze van de standen die ik wil 1 2 bezoeken.
Geen mening
Akkoord
Helemaal akkoord
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
3
4
5
vi
19. Een stand waar ik geen gadgets zie liggen, zal ik niet bezoeken. 20. Een stand waar er niet veel volk staat is een onbelangrijke stand en zal ik bijgevolg niet bezoeken. 21. Vacatures of gezochte profielen vermeld op de stand die aansluiten bij mijn interesses en opleiding zorgen ervoor dat ik de stand bezoek. 22. Bedrijven waarvan ik de producten op hun stand herken, interesseren me meer als potentiële werkgever. 23. Ik zal eerder een stand bezoeken met een opvallende kleur. 24. Ik zal nooit uit mezelf het personeel aanspreken wanneer ik voorbij een stand loop. 25. Als ik zie dat ik iets kan winnen op een stand zal ik zeker deelnemen aan deze wedstrijd. 26. Wanneer de stand het startersloon bij het bedrijf vermeld, zal ik meer informatie vragen aan de stand. 27. Een stand waar veel bezoekers staan is een belangrijke stand. 28. Ik bezoek enkel standen van gekende ondernemingen. 29. Ik vraag liever informatie aan een vrouwelijk personeelslid op de stand.
Helemaal Niet akkoord
Niet akkoord
Geen mening
Akkoord
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Helemaal akkoord
DEEL 2: Specifieke kenmerken van deze jobbeurs 2.1.
Via welke media bent u op de hoogte gebracht dat hier vandaag een jobbeurs georganiseerd werd? (Meerdere antwoorden mogelijk) Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Via een persoonlijke uitnodiging van de organisatie van de beurs Via een persoonlijke uitnodiging van een bedrijf dat aanwezig is op de beurs Via de school (email of infosite) Via vrienden Via het internet Via de geschreven pers (krant, magazine, tijdschrift,…) Via de radio Via de televisie Andere:………………………………………………………………………… vii
2.2.
Waarom bent u aanwezig op deze beurs? Zet een kruisje in de kolom die voor u van toepassing is.
Om werk te vinden. Om informatie op te doen over de mogelijkheden dat mijn diploma biedt op de arbeidsmarkt. Om een vriend te vergezellen bij zijn bezoek aan de jobbeurs. Om zekerheid te krijgen over wat de mogelijkheden zijn op de arbeidsmarkt in tijden van crisis. Omdat ik toevallig voorbij kwam en zag dat er hier een jobbeurs was. Om informatie te verzamelen opdat ik beter zou kunnen beslissen op ik volgend jaar ga werken of verder studeren. Omdat ik graag gadgets verzamel die de bedrijven aanbieden. Omdat het paste in mijn agenda. Om informatie te verzamelen voor de keuze van mijn afstudeerrichting. Om een specifiek bedrijf te ontmoeten. Andere:……………………………………………………………….
2.3.
Helemaal niet akkoord 1
Niet akkoord
Geen mening
Akkoord
Helemaal akkoord
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
Hoelang heeft uw bezoek aan deze beurs ongeveer geduurd? Ο Ο Ο Ο Ο Ο
2.4.
Minder dan 1 uur 1 tot 2 uur 2 tot 3 uur 3 tot 4 uur 4 tot 5 uur meer dan 5u
Hoeveel standen hebt u ongeveer bezocht?
Ο Ο Ο Ο Ο
0-5 standen 6-10 standen 11-20 standen 21-30 standen Meer dan 30 standen
viii
2.5.
Wat vond u van volgende elementen van deze beurs?
Heel Slecht Slecht Standenaanbod - Aantal bedrijven - Variëteit van de bedrijven - Stand voor cv-screening - Standen met info omtrent verder studeren - Standen met info omtrent werk zoeken Organisatie van de beurs - Bedrijvengids - Openingsuren - Aanduiding van de beurs - Promotie van de beurs Locatie van de beurs - Bereikbaarheid - Parkeergelegenheid - Verschillende locaties Algemene factoren - Algemene drukte op de beurs - Drukte aan de standen - Wachttijd aan de standen - Temperatuur - Aanwezigheid van vuilbakken - Mogelijkheid tot zitten - Aanwezigheid van een vestiaire
2.6.
Neutraal Goed Heel goed
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
Ο Ο Ο Ο Ο
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
Ο Ο Ο Ο
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
Ο Ο Ο
1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
In welke mate bent u tevreden over deze beurs? Heel
Ontevreden
Neutraal
Tevreden
ontevreden Algemene tevredenheid van de beurs.
2.7.
Niet van toepassing
1
Heel tevreden
2
3
4
5
In welke mate heeft deze beurs aan uw verwachtingen voldaan?
De beurs heeft aan mijn verwachtingen voldaan.
Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal
Akkoord
Helemaal akkoord
1
2
3
4
5
ix
2.8.
In welke mate zou deze beurs aanraden bij vrienden en kennissen?
Ik zou deze beurs aanraden bij vrienden en kennissen.
2.9.
Niet akkoord
Neutraal
Akkoord
Helemaal akkoord
1
2
3
4
5
Stel dat u de tijd kon terugdraaien en opnieuw de keuze had om deze jobbeurs te bezoeken. Zou u met uw ervaringen van vandaag dezelfde keuze maken?
Ik zou opnieuw kiezen deze beurs te bezoeken.
2.10.
Helemaal niet akkoord
Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Neutraal
Akkoord
Helemaal akkoord
1
2
3
4
5
Wat vond u het meest interessante element van deze jobbeurs?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
2.11.
Wat vond u het meest verrassende element van deze jobbeurs?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
x
2.12.
Welke stand is u het meeste bijgebleven en waarom?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
2.13.
Wat waren volgens u storende elementen aan deze beurs?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
DEEL 3: Persoonlijke gegevens 3.1. Geslacht
Ο Man Ο Vrouw
3.2. Leeftijd: ………………….
3.3. Opleiding:
Ο Ο Ο O Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Economie (TEW, EW, marketing, handelswetenschappen, bestuurskunde, ed.) Wetenschappen (biologie, geografie, chemie, ed.) Menswetenschappen (psychologie, pedagogie, ed.) Ingenieurswetenschappen (burgerlijk, industrieel, handel, ed.) Rechten en politiek Medisch en paramedisch (geneeskunde, verpleegkunde, farmacie, ed.) Talen (letteren, wijsbegeerte, communicatie, vertaler tolk, journalistiek, ed.) Sportwetenschappen Onderwijs (regentaat, licentiaat, ed.) Andere:…………………………………………….. xi
3.4. In welke instelling heeft u deze opleiding genoten?
Ο Hogeschool Ο Universiteit
-----------------------------
Wij willen u bedanken voor uw medewerking aan ons onderzoek, Met vriendelijke groeten,
Delange Nele Pallini Katia
xii
2.2 Vragenlijst voor de organisaties
Beste, Wij zijn twee studentes Toegepaste Economische Wetenschappen (afstudeerrichting Marketing) aan de Universiteit Gent en maken onze masterproef in het kader van Employer Branding. Met ons onderzoek willen we graag het “zoekgedrag” van studenten naar een een mogelijke job op een jobbeurs analyseren. Daarnaast willen we ook het “representatiegedrag” van organisaties onderzoeken op een jobbeurs. Hiervoor willen we uw medewerking vragen voor het invullen van enkele vragen. Gelieve deze in te vullen en dan komen we deze tegen het einde van de beurs terug ophalen. De gegevens zullen volledig anoniem verwerkt worden. Alvast bedankt voor uw medewerking. Uw bereidwilligheid helpt ons al een hele stap vooruit bij onze masterproef. Met vriendelijke groeten, Delange Nele Pallini Katia
DEEL 1: Algemene gegevens 1.1.
Naam onderneming: .......................................................................... (De gegevens worden volledig anoniem verwerkt)
1.2.
In welke sectoren is uw onderneming actief? (Meerdere antwoorden mogelijk) Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Bouwnijverheid Chemie Communicatie Consultancy Distributie Energie Financiële instellingen Gezondheidszorg en maatschappelijke dienstverlening HR (rekrutering en selectie) ICT Industrie Landbouw Onderwijs Overheid Transport en logistiek Uitzendarbeid (zowel tijdelijk als vaste betrekkingen) Andere:……………………………………………………….. xiii
1.3.
Is de maatschappelijke zetel van uw organisatie in België gevestigd? Ο Ja Ο Nee
1.4.
Aantal medewerkers tewerkgesteld binnen de onderneming in België: Ο Ο Ο Ο
<200 201-500 501-1000 >1000
DEEL 2: Gegevens met betrekking tot de jobbeurs 2.1.
Op welke manier heeft u vooraf uw aanwezigheid op de beurs aangekondigd bij de studenten? (Meerdere antwoorden mogelijk)
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Persoonlijke uitnodigingen naar de student Via scholen Via de website van de onderneming Telefonisch Advertenties in gespecialiseerde handelsmagazines Andere:………………………………………. Geen bijkomende promotie naast deze via de organisatie van de beurs
2.2.
Hoe groot is uw stand?
2.3.
............m2 Waar staat u op de beurs bij voorkeur gepositioneerd met uw stand? Zet een kruisje in de kolom die voor u van toepassing is. Zeker niet
Liefst niet
Indifferent Voorkeur
Grote voorkeur
Op een hoek
1
2
3
4
5
Niet op een hoek, maar tussen twee standen
1
2
3
4
5
In de nabijheid van de concurrenten in de sector
1
2
3
4
5
Dicht bij de ingang van de beurs
1
2
3
4
5
Andere:………………………………………………………………..
1
2
3
4
5
xiv
2.4.
Hoeveel medewerkers zijn er gelijktijdig aanwezig op de stand? Ο Ο Ο Ο Ο Ο
2.5.
1 2 3 4 5 >5
Welke functies bekleden de medewerkers op de stand binnen de onderneming? (Meerdere antwoorden mogelijk)
Ο Ο Ο Ο Ο 2.6.
HR Officer HR Director of manager Management Functie gerelateerd met de gezochte profielen Andere:……………………………………………..
Hoe belangrijk vindt u dat er op de stand iemand aanwezig is van: Zet een kruisje in de kolom die van toepassing is. Helemaal niet belangrijk
Niet belangrijk
Neutraal
Belangrijk
Heel belangrijk
HR Officer
1
2
3
4
5
HR Director of manager
1
2
3
4
5
Management
1
2
3
4
5
Functie gerelateerd met gezochte profielen
1
2
3
4
5
Andere:………………………………………………………
1
2
3
4
5
2.7.
Is deze samenstelling van het personeel op de stand gelijkaardig op andere jobbeurzen?
Helemaal niet
Eerder niet
Neutraal
Eerder wel
Helemaal
1
2
3
4
5
xv
2.8.
Wat is het geslacht van de medewerkers op de stand? Ο Enkel vrouwen Ο Enkel mannen Ο Zowel mannen als vrouwen
2.9.
Is deze samenstelling van het personeel op de stand bewust gekozen?
Helemaal niet
Eerder niet
Neutraal
Eerder wel
Helemaal
1
2
3
4
5
2.10. In welke mate zijn volgende stellingen van toepassing? Het personeel heeft een formele training genoten m.b.t. hun aanwezigheid op de beurs. Het personeel heeft eerder een informele training genoten. Het personeel heeft vooraf een korte briefing gekregen m.b.t. de jobbeurs. Het personeel heeft richtlijnen gekregen vanuit de organisatie. Het personeel steunt vooral op ervaring vanuit zijn/haar functie bij het contact met de studenten.
Nooit
Af en toe
Soms
Meestal
Altijd
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
2.11. Welke van onderstaande aspecten van uw onderneming wil u hier op u stand voornamelijk benadrukken. - Zet een kruisje in de kolom die voor u van toepassing is. - Gelieve ook de vijf belangrijkste aspecten voor uw bedrijf aan te duiden door het nummer voor de stelling te omcirkelen. Benadrukken we met onze stand:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Extra opleiding en vorming Positief imago in de maatschappij Aangename en collegiale werksfeer Internationale mogelijkheden Veel extra-legale voordelen Innovatief bedrijf Diversiteit onder de werknemers
Niet/ Niet van toepassing
Weinig
Middelmatig
Veel
Heel veel
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5 xvi
Benadrukken we met onze stand:
8. Een locatie van tewerkstelling dicht bij de woonplaats 9. Dynamisch bedrijf 10. Een grote mate van autonomie bij het uitvoeren van de job 11. Goede reputatie 12. Uitdagende job 13. Werkzekerheid 14. Een gevarieerd takenpakket 15. Competitief sterk bedrijf 16. Een hoger loon dan gelijkaardige bedrijven in de sector 17. Flexibele werkuren 18. Passende job 19. Doorgroeimogelijkheden binnen het bedrijf 20. Producten van goede kwaliteit 21. Aandacht voor milieu 22. Sociale activiteiten met de collega’s 23. Jong bedrijf 24. Werken in teamverband 25. Mogelijkheid om thuis te werken (homeworking) 26. Grote naambekendheid 27. Persoonlijke begeleiding en coaching 28. Aandacht voor ethiek
Niet/ Niet van toepassing
Weinig
Middelmatig
Veel
Heel veel
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
xvii
2.12. Wat bevindt er zich allemaal op jullie stand? Zet een kruisje in de rij die van toepassing is. Is van toepassing Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Wij hebben ons eigen meubulair meegebracht. Er liggen brochures en folders met informatie over de organisatie. Er worden vacatures/gezochte profielen weergegeven op de stand. Onze mission statement of belangrijke slogan is weergegeven. Er worden gadgets uitgedeeld aan de bezoekers van onze stand. Er wordt een bedrijfspresentatie afgespeeld. Er wordt weergegeven waar wij actief zijn als onderneming op de wereld. (vb. via een wereldkaart) Op onze stand zijn samples van onze producten aanwezig Wij organiseren een kleine wedstrijd waarbij een aantal studenten iets kunnen winnen (vb. Bongo-bon, mand met producten, etc.) Er bevindt zich een display waarop beelden van de onderneming worden afgespeeld. Onze stand geeft weer dat diversiteit belangrijk is voor onze organisatie. Onze stand heeft een opvallende kleur. Het logo van onze organisatie is goed zichtbaar. Onze stand heeft een grotere oppervlakte dan de gemiddelde stand op deze beurs. Op onze stand wordt een indicatie van het startersloon weergegeven. Onze stand bevat een verwijzing naar de sector waarin we actief zijn. De producten van onze organisatie worden afgebeeld op onze stand. De wachtrijen aan onze stand zijn eerder kort. Bezoekers kunnen iets doen op onze stand. (vb. interactie door spel, test ‘heb ik een salesprofiel?’,…) Het personeel op de stand draagt uniforme kledij. Het personeel is uiterlijk gelinkt aan de organisatie. (vb. logo op kledij, naamkaartje met bedrijfsnaam,…)
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
2.13. Heeft uw stand dezelfde lay-out op alle beurzen waaraan u als bedrijf deelneemt. (Binnen Belgie)
Helemaal niet
Eerder niet
Neutraal
Eerder wel
Helemaal
1
2
3
4
5
xviii
2.14. Indien u als onderneming ook op internationaal vlak actief bent op jobbeurzen, heeft uw stand daar dezelfde lay-out als in eigen land? (Enkel in te vullen door ondernemingen die vestigingen hebben buiten Belgie)
Helemaal niet
Eerder niet
Neutraal
Eerder wel
Helemaal
1
2
3
4
5
2.15. Waarom bent u aanwezig op deze jobbeurs? Hoe belangrijk zijn de volgende objectieven voor uw aanwezigheid op deze jobbeurs? Zet een kruisje in de kolom die voor u van toepassing is.
Naambekendheid Rekrutering voor bestaande vacatures Nieuw imago uitzenden Gegevens verzamelen van de student Promotie van de producten van de organisatie Onze concurrenten zijn hier aanwezig Andere:…………………………………………………………..
Helemaal niet belangrijk
Weinig belangrijk
Een beetje belangrijk
Redelijk belangrijk
Heel belangrijk
1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5
2.16. Zijn er momenteel vacatures binnen uw onderneming? Ο Ja Ο Nee
2.17. Aan hoeveel beurzen neemt u jaarlijks als onderneming deel? (Beurzen gericht naar studenten van het hoger onderwijs)
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
<5 6-10 11-20 21-30 31-50 51-75 76-100 >100
xix
2.18. Aan welke soort beurzen neemt u als onderneming deel? (Meerdere antwoordenmogelijk)
Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Career launch (Jobat) Talentum (Vacature) Afstudeerbeurs AUGent in het ICC Jobbeurzen georganiseerd door Universiteiten en hogescholen Multiculturele jobbeurs (vb. Kif Kif) Andere:…………………………………………………
Wij willen u bedanken voor uw medewerking aan ons onderzoek. Indien u nog vragen of opmerkingen heeft, mag u deze hieronder altijd noteren. Met vriendelijke groeten, Delange Nele Pallini Katia
[email protected] [email protected]
0472/26.10.72 0494/70.52.15
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
xx
