UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2002-2003
IMPACT VAN WACHTTIJDEN OP HERHAALAANKOPEN
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen Eveline Dewitte
onder leiding van Prof. dr. P. Gemmel
Eveline Dewitte bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.
WOORD VOORAF
WOORD VOORAF
Het schrijven van een scriptie is onmogelijk zonder de hulp en de steun van anderen. Daarom wil ik een bijzonder woord van dank richten aan:
-
Prof.dr.P.Gemmel, mijn promotor
-
Dhr. Michel Van Acker, Franchising Consultant van het fast-food-restaurant, waar ik mijn onderzoek heb mogen doen
-
Tineke Faseur, assistente Vakgroep Marketing, voor de hulp bij de verwerking van mijn gegevens
-
Kim Heyman, die me hielp bij het praktijkgedeelte van mijn onderzoek
-
Kathy Dewitte, voor het herlezen van deze scriptie
-
en tot slot, mijn ouders, voor hun morele en financiële steun tijdens de voorbije 4 jaar
Eveline Dewitte
-I-
INHOUDSOPGAVE
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ...............................................................................................................................1
DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK
HOOFDSTUK 1: WACHTTIJDEN
1. Inleiding.................................................................................................................................2 2. Belang van de diensten..........................................................................................................2 3. Definitie en types van wachttijden........................................................................................3 3.1. Definitie Taylor..............................................................................................................3 3.2. Types wachttijden..........................................................................................................3 4. Invloed van wachttijden op de globale perceptie van de kwaliteit........................................4 4.1. Gepercipieerde kwaliteit ................................................................................................4 4.2. ‘Halo-effect’...................................................................................................................5 5. Subjectieve wachttijd versus objectieve wachttijd ................................................................5 5.1. Definities ........................................................................................................................5 5.1.1. Objectieve wachttijd..............................................................................................6 5.1.2. Subjectieve wachttijd.............................................................................................6 5.2. Impact subjectieve en objectieve wachttijden................................................................6 5.3. Beheersing wachttijden..................................................................................................7 5.3.1. Operationele technieken........................................................................................7 5.3.2. Perceptiemanagement ............................................................................................7 6. Basiswerken...........................................................................................................................7 6.1. ‘The Psychology of waiting lines’ .................................................................................7 6.1.1. Wetten van Maister................................................................................................7 6.1.2. Proposities .............................................................................................................8 6.1.2.1.Interpretatie van de proposities door Pruyn & Smidts ..................................8 6.1.2.2.Aanvullingen bij de proposities ....................................................................9 6.1.2.3.Onderverdeling van de proposities door Davis & Heineke.........................10 -II-
INHOUDSOPGAVE 6.1.2.4.Onderverdeling van de proposities door Jones & Peppiatt .........................11 6.2. ‘Subjective vs Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior’............................................................................................................12 7. Verklaringsmechanismen voor de proposities.....................................................................13 7.1. Billijkheidstheorie ........................................................................................................13 7.2. Attributietheorie ...........................................................................................................13 8. Determinanten van de wachtervaring..................................................................................14 8.1. Gepercipieerde duur van de wachttijd..........................................................................15 8.1.1. Directe relatie ......................................................................................................15 8.1.2. Indirecte relatie....................................................................................................15 8.1.3. Impact van informatie..........................................................................................15 8.2. Affectieve reacties........................................................................................................16 8.3. Evaluatie van de dienst.................................................................................................17 8.4. Overige determinanten van de wachtervaring..............................................................18 9. Modellen..............................................................................................................................20 9.1. Pruyn & Smidts (1992) ................................................................................................20 9.1.1. Voorspelde wachttijd...........................................................................................20 9.1.2. Aanvaardbare wachttijd.......................................................................................21 9.1.3. Subjectieve wachttijd...........................................................................................22 9.2. Hui & Tse (1996) .........................................................................................................23 9.3. Taylor (1994)................................................................................................................24 9.3.1. Wachttijd .............................................................................................................24 9.3.2. Attributiekenmerken............................................................................................26 9.3.3. Gevulde tijd .........................................................................................................26 9.3.4. Resultaten onderzoek...........................................................................................26 9.4. Díaz & Ruíz (2002)......................................................................................................26 10. Managementimplicaties.......................................................................................................27 10.1. Tien suggesties voor managers...................................................................................28 10.2. Affectieve reacties ......................................................................................................29 10.3. Impact op de dienstverlener en graad van managementbeheersing ...........................29 10.4. Informatie ...................................................................................................................30 10.5. Herstelstrategie ...........................................................................................................31 10.5.1. Verontschuldiging..............................................................................................31 10.5.2. Bijstand ..............................................................................................................31 -III-
INHOUDSOPGAVE 10.5.3. Compensatie ......................................................................................................31 10.5.4. Resultaten onderzoek.........................................................................................31 11. Conclusie .............................................................................................................................32
HOOFDSTUK 2: KLANTENTEVREDENHEID , HERHAALAANKOPEN EN KLANTENTROUW
1. Inleiding...............................................................................................................................34 2. Klantentevredenheid ............................................................................................................34 2.1. Evolutie ........................................................................................................................34 2.2. Definities ......................................................................................................................35 2.2.1. Fornell..................................................................................................................35 2.2.2. Roest en Pieters ...................................................................................................35 2.2.3. De Ruyter & Bloemer, Oliver .............................................................................35 2.2.3.1.Proces-definities..........................................................................................36 2.2.3.2.Performantie-definities ................................................................................36 2.3. Theorieën......................................................................................................................36 2.3.1. Disconfirmatie – Paradigma ................................................................................36 2.3.2. Andere theorieën.................................................................................................37 2.3.2.1.Dissonantie theorie ......................................................................................37 2.3.2.2.Contrast theorie ...........................................................................................37 2.3.2.3.Veralgemeende negativiteitstheorie ............................................................37 2.3.2.4.Assimilatie-contrast theorie .........................................................................38 2.4. Determinanten klantentevredenheid.............................................................................38 2.4.1. Disconfirmatie .....................................................................................................38 2.4.2. ‘Service encounter evaluatie’-model...................................................................39 2.4.2.1.‘Service Encounters’ ...................................................................................39 2.4.2.2.Marketing-mix.............................................................................................39 2.4.2.3.Attributies ....................................................................................................40 2.4.2.4.Model...........................................................................................................40 2.4.3. Dienstenkwaliteit.................................................................................................40 2.4.4. Imago ...................................................................................................................42 2.5. Gevolgen klantentevredenheid .....................................................................................42 2.6. Marktaandeel versus klantentevredenheid ...................................................................42 3. Herhaalaankopen.................................................................................................................44 -IV-
INHOUDSOPGAVE 3.1. Verband herhaalaankopen – klantentrouw...................................................................44 3.2. Determinanten herhaalaankopen..................................................................................45 3.2.1. Jarvis & Wilcox...................................................................................................45 3.2.2. Huang & Yu ........................................................................................................46 4. Klantentrouw.......................................................................................................................46 4.1. Definities .....................................................................................................................47 4.1.1. Oliver...................................................................................................................47 4.1.2. Butcher, Sparks & O’Callaghan..........................................................................47 4.2. Fases van klantentrouw ................................................................................................48 4.2.1. Oliver...................................................................................................................48 4.2.2. Griffin ..................................................................................................................48 4.3. Soorten klantentrouw ...................................................................................................49 4.3.1. Onechte klantentrouw..........................................................................................49 4.3.2. Ware of intentionele klantentrouw......................................................................49 4.3.3. Trouw ten opzichte van de onderneming of ten opzichte van de werknemers ...50 4.3.3.1.Service Triangle...........................................................................................51 4.3.3.2.Verband met type klantentrouw ..................................................................51 4.3.3.3.Voordelen en nadelen..................................................................................52 4.4. Determinanten klantentrouw........................................................................................53 4.4.1. Klantentevredenheid, switching barrières, en inspraak klanten..........................53 4.4.2. Dienstentrouw......................................................................................................53 4.4.3. Imago en reputatie ...............................................................................................54 4.5. Gevolgen klantentrouw................................................................................................54 4.5.1. Jarvis & Wilcox...................................................................................................54 4.5.2. Reichheld.............................................................................................................55 4.5.3. Czepiel & Gillmore .............................................................................................55 4.5.4. Heskett et al. ........................................................................................................56 4.6. Belang van relaties.......................................................................................................56 4.6.1. Vertrouwen..........................................................................................................56 4.6.2. Professionele en sociale relaties ..........................................................................56 4.6.3. Relatie tussen werknemers en klanten.................................................................56 4.7. Meten van klantentrouw...............................................................................................58 5. Conclusie .............................................................................................................................58
-V-
INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK 3: R ELATIE WACHTTIJDEN – HERHAALAANKOPEN
1. Inleiding...............................................................................................................................60 2. De ‘service-profit chain’......................................................................................................61 2.1. Inleiding........................................................................................................................61 2.2. Grondslagen.................................................................................................................61 2.3. Model...........................................................................................................................62 2.4. Relatie klantentrouw – winst en groei..........................................................................63 2.4.1. Service management literatuur ............................................................................63 2.4.2. Redenen winstgevendheid ...................................................................................64 2.5. Relatie klantentevredenheid – klantentrouw................................................................65 2.5.1. Service management literatuur ............................................................................65 2.5.2. Marketing literatuur .............................................................................................65 2.5.3. Apostels en terroristen.........................................................................................65 2.5.4. Verschillende industrieën....................................................................................67 2.5.5. Hoge en lage klantentevredenheid.......................................................................68 2.5.6. Affectieve component van klantentevredenheid .................................................69 2.5.7. Waarden en positieve ervaringen........................................................................69 2.5.8. Verscheidene varianten van de relatie.................................................................70 2.6. Relatie waarde – klantentevredenheid..........................................................................72 2.6.1. Resultaten geleverd aan de klant .........................................................................72 2.6.2. Kwaliteit van het dienstverleningsproces............................................................72 2.7. Relatie werknemers – klantentevredenheid..................................................................73 2.7.1. Werknemerstrouw ...............................................................................................73 2.7.2. Cyclus van mislukking en cyclus van succes......................................................73 2.7.3. Tevredenheidsspiegel..........................................................................................75 2.8. Relatie interne kwaliteit – werknemerstevredenheid ...................................................77 3. Conclusie .............................................................................................................................77
-VI-
INHOUDSOPGAVE DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK
HOOFDSTUK 4: EXPLORATIEF ONDERZOEK
1. Inleiding...............................................................................................................................78 1.1. Algemeen.....................................................................................................................78 1.2. Faciliteiten fast – food – restaurant..............................................................................78 2. Methodologie.......................................................................................................................79 2.1. Algemene onderzoeksvraag.........................................................................................79 2.2. Specifieke onderzoeksvragen.......................................................................................79 2.3. Steekproeftrekking .......................................................................................................80 2.3.1. Soort steekproef...................................................................................................80 2.3.2. Grootte.................................................................................................................80 2.4. Gegevensverzamelingmethode.....................................................................................80 2.5. Gegevensanalyse ..........................................................................................................81 3. Demografisch profiel van de steekproef..............................................................................83 3.1. Geslacht ........................................................................................................................83 3.2. Ervaring........................................................................................................................83 3.3. Alleen of in gezelschap ................................................................................................84 3.4. Leeftijd .........................................................................................................................85 3.5. Besluit...........................................................................................................................85 4. Relatie subjectieve wachttijden – karakteristieken..............................................................86 5. Subjectieve en aanvaardbare wachttijden............................................................................86 6. Vergelijking tevredenheid wachttijden – tevredenheid bedieningssnelheid .......................91 7. Relaties met de subjectieve wachttijd..................................................................................92 7.1. Correlatie verschil subjectieve en aanvaardbare wachttijd – tevredenheid..................92 7.2. Correlatie subjectieve wachttijd – klantentevredenheid m.b.t. wachttijden.................93 7.3. Correlatie subjectieve wachttijd – globale klantentevredenheid .................................95 7.4. Correlatie subjectieve wachttijd – klantentrouw..........................................................96 8. Verband tevredenheid m.b.t. wachttijd – vergelijking subjectieve wachttijd met verwachte wachttijd...........................................................................................................100 9. Relatie globale klantentevredenheid – klantentrouw ........................................................102 10. Vergelijking subjectieve en objectieve wachttijden..........................................................105 11. Redenen klantentrouw .......................................................................................................107 -VII-
INHOUDSOPGAVE 12. Besluit................................................................................................................................110
DEEL 3: ALGEMEEN BESLUIT.......................................................................................112
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ..................................................................................XIII
BIJLAGE 1: VRAGENLIJST EXPLORATIEF ONDERZOEK ..................................................... XXIII
BIJLAGE 2: VERGELIJKING OBJECTIEVE EN SUBJECTIEVE WACHTTIJDEN ......................XXVI
-VIII-
LIJST VAN FIGUREN
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1.1.: Sleutelvariabelen in de wachtervaring...................................................................17 Figuur 1.2.: Determinanten en gevolgen van tevredenheid.......................................................19 Figuur 1.3.: Theoretisch raamwerk van de processen die zich afspelen tijdens het wachten...........................................................................................................21 Figuur 1.4.: Factoren die de tolerantiezone voor wachten beïnvloeden....................................22 Figuur 1.5.: Theoretisch raamwerk van dienstenevaluaties en informatie over wachtsituaties ...............................................................................................24 Figuur 1.6.: Model van wachtervaringen..................................................................................25 Figuur 1.7.: Model attributie - affectieve reacties – gedrag......................................................27 Figuur 1.8.: Overzicht van prioriteiten voor het management ..................................................30
Figuur 2.1.: Service Encounter model.......................................................................................41 Figuur 2.2.: Service Triangle .....................................................................................................51
Figuur 3.1.: Service-Profit Chain ..............................................................................................62 Figuur 3.2.: Redenen grotere winstgevendheid naarmate klanten langer trouw zijn................64 Figuur 3.3.: Relatie klantentrouw – klantentevredenheid .........................................................66 Figuur 3.4.: Relaties klantentevredenheid – klantentrouw voor verschillende industrieën......67 Figuur 3.5.: 6 voorstellingen van relatie klantentevredenheid – klantentrouw .........................71 Figuur 3.6.: Cyclus van mislukking...........................................................................................74 Figuur 3.7.: Cyclus van succes..................................................................................................75 Figuur 3.8.: De tevredenheidsspiegel........................................................................................76
-IX-
LIJST VAN TABELLEN
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 2.1.: Marktaandeel versus klantentevredenheid ..............................................................43 Tabel 2.2.: De 4 types van klantentrouw...................................................................................50
Frequentietabel 1: Geslacht (X).................................................................................................83 Frequentietabel 2: Geslacht (Y).................................................................................................83 Frequentietabel 3: Ervaring (X).................................................................................................83 Frequentietabel 4: Ervaring (Y).................................................................................................84 Frequentietabel 5: Alleen of in gezelschap (X).........................................................................84 Frequentietabel 6: Alleen of in gezelschap (Y).........................................................................84 Frequentietabel 7: Leeftijdscategorie (X)..................................................................................85 Frequentietabel 8: Leeftijdscategorie (Y)..................................................................................85 Frequentietabel 9: Subjectieve wachttijden (X)......................................................................106 Frequentietabel 10: Aantal over- en onderschattingen (X) .....................................................106 Frequentietabel 11: Aanbevelingen (X) ..................................................................................107 Frequentietabel 12: Herhaalaankopen (X)...............................................................................108 Frequentietabel 13: Aanbevelingen (Y) ..................................................................................108 Frequentietabel 14: Herhaalaankopen (Y)...............................................................................108
Statistieken T – Toets 1: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X)...................................87 Statistieken T – Toets 2: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y)...................................89 Statistieken T – Toets 3: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (X).........................................96 Statistieken T – Toets 4: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X).................................97 Statistieken T – Toets 5: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (Y).........................................98 Statistieken T – Toets 6: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (Y).................................98 Statistieken T – Toets 7: Globale tevredenheid en aanbeveling (X).......................................102 Statistieken T – Toets 8: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (X)...............................102 Statistieken T – Toets 9: Globale tevredenheid en aanbeveling (Y).......................................103 Statistieken T – Toets 10: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (Y).............................104 Statistieken T – Toets 11: Objectieve en subjectieve wachttijden (X)....................................105
-X-
LIJST VAN TABELLEN Beschrijvende statistieken ANOVA 1: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (X).............................................................100 Beschrijvende statistieken ANOVA 2: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (Y).............................................................100
T – Toets voor gepaarde waarnemingen 1: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X) ......88 T – Toets voor gepaarde waarnemingen 2: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y) ......90
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 1: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (X).....97 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 2: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X) .....................................97 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 3: Subjectieve wachttijd en aanbeveling (Y).....98 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 4: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (Y) .....................................99 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 5: Globale tevredenheid en aanbeveling (X) ...102 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 6: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (X) ...................................103 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 7: Globale tevredenheid en aanbeveling (Y) ...103 T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 8: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (Y) ...................................104
ANOVA 1: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (X) ...........................................100 ANOVA 2: Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (Y) ...........................................101
Correlatie 1: Verschil aanvaardbare – subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X) ...92 Correlatie 2: Verschil aanvaardbare – subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y) ...93 Correlatie 3: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X)...........................................93 Correlatie 4: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y)...........................................94 Correlatie 5: Subjectieve wachttijd en globale tevredenheid (X)..............................................95 Correlatie 6: Subjectieve wachttijd en globale tevredenheid (Y)..............................................95
-XI-
LIJST VAN GRAFIEKEN
LIJST VAN GRAFIEKEN
Histogram 1: Subjectieve wachttijd (X)....................................................................................87 Histogram 2: Aanvaardbare wachttijd (X)................................................................................87 Histogram 3: Subjectieve wachttijd (Y)....................................................................................89 Histogram 4: Aanvaardbare wachttijd (Y)................................................................................89 Histogram 5: Tevredenheid wachttijd (X).................................................................................91 Histogram 6: Tevredenheid bedieningssnelheid (X).................................................................91 Histogram 7: Tevredenheid wachttijd (Y).................................................................................91 Histogram 8: Tevredenheid bedieningssnelheid (Y).................................................................91 Histogram 9: Objectieve wachttijd (X) ...................................................................................106 Histogram 10: Subjectieve wachttijd (X)................................................................................106
Boxplot 1: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X) .........................................................88 Boxplot 2: Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y) .........................................................90
Scatterplot 1: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X).........................................94 Scatterplot 2: Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y).........................................94
-XII-
INLEIDING
Door de toenemende graad van zelfbediening in verschillende handelszaken, worden wij bijna dagelijks geconfronteerd met wachtrijen. Wie heeft zich al niet eens geërgerd aan het lange wachten? Maar wat is lang? Worden wachttijden door iedereen gelijkaardig ervaren of zijn ze eerder subjectief? Dit probleem heeft me al meer dan eens geboeid tijdens het wachten of bij het observeren van wachtrijen. Tevens vroeg ik mij daarbij meer dan eens af of een te lange wachttijd de mensen zodanig zou kunnen afschrikken dat ze nooit meer zouden terugkomen naar diezelfde zaak. Daarom vond ik het dan ook interessant om een studie te maken over de invloed van wachttijden op herhaalaankopen.
Aangezien er in de bestaande literatuur nog niet veel aandacht werd geschonken aan de directe relatie tussen wachttijden en herhaalaankopen, richtte ik mij vooral op de indirecte relatie tussen beide variabelen. Via de negatieve impact van wachttijden op de klantentevredenheid, en het verband tussen deze tevredenheid en de klantentrouw (incl. herhaalaankopen), kon ik de wachttijden koppelen aan de herhaalaankopen.
Het eerste deel van deze scriptie omvat de literatuurstudie. In hoofdstuk 1 worden de wachttijden gedetailleerd besproken en wordt de relatie tussen deze wachttijden en de klantensatisfactie onderzocht. Daarna volgen, in hoofdstuk 2, de verklaringen van de begrippen klantentevredenheid, klantentrouw en herhaalaankopen. Tevens zal hier ook aandacht besteed worden aan het verband tussen de klantentrouw en de herhaalaankopen. In hoofdstuk 3 staat het model van de ‘service-profit chain centraal’. Deze verklaart onder andere de relatie tussen de klantentevredenheid en de klantentrouw.
Na deze literatuurstudie, volgen de resultaten van het exploratief onderzoek die werd uitgevoerd in een fast-food-restaurant. Aan de hand van gestructureerde vragenlijsten, werd nagegaan welke de invloed is van de wachttijden.
-1-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
HOOFDSTUK 1: WACHTTIJDEN
1. INLEIDING
Vrije tijd wordt steeds belangrijker, maar terzelfdertijd merkt men dat deze tijd ook steeds schaarser wordt. Volgens Jacoby (1974, blz. 101 - 108) gaan consumenten op zoek naar mogelijkheden om de tijd die men dient te besteden aan verplichte activiteiten, zoals boodschappen doen, te reduceren. Op die manier kan men meer vrije tijd winnen voor activiteiten in de ontspanningssfeer. Door de vermindering van de vrije tijd, worden wachttijden beschouwd als verspilling van de tijd. De mate waarin ze als verspilling worden aanzien, is afhankelijk van vele factoren. Deze factoren beïnvloeden met andere woorden, de perceptie van de wachttijden.
Dit eerste hoofdstuk wordt gewijd aan deze wachttijden. Eerst en vooral wordt gewezen op het belang van deze tijden in dienstenondernemingen. Daarna volgen de definities van wachttijden en een bespreking van hun invloed op de globale perceptie van de kwaliteit. Hierop volgt een vergelijking tussen de subjectieve en de objectieve wachttijden. In de literatuur is er veel terug te vinden over wachttijden. En meestal wordt verwezen naar een aantal basiswerken die hier ook uitgebreid aan bod zullen komen. Vervolgens wordt een opsomming gegeven van de verschillende determinanten van de wachtervaring. Ten slotte worden een aantal modellen en implicaties voor het management voorgesteld.
2. BELANG VAN DE DIENSTEN
In de huidige samenleving komt men tot de vaststelling dat het belang van de diensten toeneemt. Deze sectoren worden gekenmerkt door een viertal eigenschappen, namelijk ontastbaarheid,
gelijktijdigheid
van
productie
en
consumptie,
heterogeniteit
en
bederfbaarheid. De simultaneïteit heeft als gevolg dat klanten rechtstreeks betrokken worden in het transformatieproces van de dienst wat een negatieve invloed zal hebben op de prestaties van het dienstensysteem.
-2-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Dit in tegenstelling tot de industriële ondernemingen, waar de eindvoorraad van afgewerkte goederen de scheiding vormen tussen klanten en proces (Chase, 1982). Deze eindvoorraad kan dan gebruikt worden wanneer de vraag naar de goederen het aanbod overstijgt. Door de ontastbaarheid en de gelijktijdigheid van productie en consumptie, kunnen diensten niet worden opgeslagen. Wanneer deze ondernemingen geconfronteerd worden met een vraagoverschot, kan men enkel een ‘voorraad aanleggen’ van wachtende klanten.
Vele dienstenondernemingen worden dus geconfronteerd met wachttijden. De impact van deze tijden mag zeker niet onderschat worden. Ze hebben namelijk een invloed op de beoordeling van de kwaliteit van de dienst (Van Dierdonck & Vereecke, 1994). Het is dan ook belangrijk om de oorzaken en gevolgen van deze wachtsituaties te kennen. Op die manier kan de dienstverlener mogelijkheden ontdekken om deze wachttijden te reduceren tot een absoluut minimum.
3. DEFINITIE EN TYPES VAN WACHTTIJDEN
3.1. DEFINITIE TAYLOR
In de literatuur zijn er verschillende definities te vinden met betrekking tot wachttijden. De meest uitgebreide definitie is deze van Taylor (1994, blz. 56 - 69):
“De tijd vanaf het moment dat de klant klaar is om de dienst te consumeren tot het tijdstip waarop de dienst begint. Het verwijst ook naar de staat van paraatheid ervaren bij de klant tijdens het wachten.”
3.2. TYPES WACHTTIJDEN
Taylor (1994, blz. 56 - 69) stelt vast dat men op basis van verscheidene factoren, verschillende types van wachttijden kan definiëren. Klanten gaan anders reageren op deze verschillende types:
-3-
HOOFDSTUK 1 •
WACHTTIJDEN
Wachten vóór het dienstenproces o ‘pre-schedule wachten’ o ‘post-schedule wachten’ o ‘queue wachten’
•
Wachten tijdens het dienstenproces
•
Wachten na het dienstenproces
Een van de factoren is het tijdstip waarop het wachten is geïnitieerd. De klant kan wachten vóór, tijdens en na de dienstentransactie. Zoals later zal blijken bij de vaststellingen van Maister (1985) is wachten vóór het dienstenproces minder aangenaam voor de klant dan wachten tijdens het proces. Wachtsituaties vóór het proces kunnen verder onderverdeeld worden in ‘pre-schedule’ wachten, ‘post-schedule’ wachten en ‘queue wachten’. Eerstgenoemde verwijst naar die situaties waarin de klant moet wachten omdat hij vóór het tijdstip van zijn afgesproken uur aankomt. Post-schedule wachten daarentegen, is het wachten ná het tijdstip van de afspraak. Queue wachten komt voor wanneer er geen afspraken werden gemaakt. Hier is de meest voorkomende regel, het FIFO-principe (first-in-first-out). Degene die eerst aankomen, worden het eerst bediend.
4. INVLOED VAN WACHTTIJDEN OP DE GLOBALE PERCEPTIE VAN DE KWALITEIT
Wachttijden zijn onvermijdelijk in diensten. Ze hebben dan ook een belangrijke invloed op de globale perceptie van de kwaliteit van een dienst. Eerst wordt uitgelegd wat verstaan wordt onder deze gepercipieerde kwaliteit.
4.1. G EPERCIPIEERDE KWALITEIT
De kwaliteit van een dienst kan door verscheidene klanten op een verschillende manier worden gepercipieerd of ervaren. Iedere klant heeft, vóór de consumptie van de dienst, bepaalde verwachtingen ten aanzien van die dienst. Factoren als eerdere ervaringen, bepaalde reclameboodschappen, informatie van kennissen, de prijs, … zullen deze verwachtingen -4-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
beïnvloeden. Dit verwachtingspatroon zal dan de basis vormen voor de tevredenheid van de klanten. Deze relatie tussen verwachtingen en tevredenheid van de klanten is gebaseerd op de vergelijking tussen de perceptie of de beoordeling van de dienst en verwachte prestaties. Wanneer het niveau van laatstgenoemde boven de perceptie ligt, is er klantentevredenheid. In het omgekeerde geval heeft men te maken met klantenontevredenheid (Churchill en Suprenant, 1982, blz. 491 – 504) (cfr. Hoofdstuk 2). Dit is één manier om de tevredenheid van klanten te bepalen en wordt o.a. door Maister (1985) toegepast. Na de dienstverlening kan de klant zich dan een eindbeeld vormen van de kwaliteit. Dit wordt de ‘gepercipieerde kwaliteit’ genoemd.
4.2. ‘HALO – EFFECT ’
“ De gevolgen van wachten strekken zich verder uit dan de kenmerken die aan wachten gerelateerd zijn.” (Pruyn & Smidts, 1992)
Dit wordt het ‘halo-effect’ genoemd. Reeds veel auteurs (o.a. Díaz en Ruíz, 2002, blz. 118 140) hebben bewezen dat wachttijden een impact hebben op de beleving van het wachten zelf en de klantentevredenheid of de ervaren kwaliteit van de dienst. Of er een duidelijk oorzakelijk verband bestaat tussen de wachttijd en de klantentrouw, zal in het tweede deel onderzocht worden.
Pruyn & Smidts (1992) stellen dat zowel de objectieve (vb. de lengte van de wachttijd) als de subjectieve aspecten van de wachttijden (vb. de ervaring van de wachtomgeving) de perceptie van de kwaliteit van de dienst zullen beïnvloeden. In het volgende deel worden beide aspecten (subjectieve en objectieve wachttijden) vergeleken.
5. SUBJECTIEVE WACHTTIJD VERSUS OBJECTIEVE WACHTTIJD
5.1. DEFINITIES
Er is een verschil tussen de gepercipieerde of de subjectieve wachttijden en de objectieve wachttijden. -5-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
5.1.1. OBJECTIEVE WACHTTIJD
De objectieve wachttijd is gebaseerd op de realiteit. Het is de meetbare tijd (vb. gemeten door chronometers) die o.a. opgeteld en vergeleken kan worden.
5.1.2. SUBJECTIEVE WACHTTIJD
Daartegenover staan de subjectieve wachttijden die uitgaan van de percepties. Individuen kunnen tijd immers op verscheidene manieren ervaren (Durrande-Moreau & Usunier, 1999, blz 173 - 186). Deze gepercipieerde duur van de wachttijd kan zowel in minuten als in termen van lang/kort worden uitgedrukt. In de meeste onderzoeken ligt de klemtoon op deze percepties, aangezien ze in de meeste situaties een grotere invloed hebben op de tevredenheid van de klanten.
5.2. IMPACT SUBJECTIEVE EN OBJECTIEVE WACHTTIJDEN
Pruyn en Smidts (1995) stellen dat de subjectieve variabelen een belangrijke rol spelen in het verklaren van de evaluatie van het wachten en de tevredenheid met de dienst. Vooral de beoordeling van de wachttijd uitgedrukt in termen van kort/lang is belangrijk in de verklaring van de globale evaluatie van de dienst. Met andere woorden, de transformatie van de gepercipieerde duur aangeduid in minuten naar de ervaring van die duur in termen van kort/ lang is dus belangrijker voor de gepercipieerde kwaliteit van de dienst. Voor deze omzetting gebruikt de klant immers zijn eigen referentieraamwerk om te beoordelen wat kort of lang is. Maar de schatting in minuten heeft daarnaast nog een andere rol. Ze heeft namelijk ook (naast de beoordeling in termen van kort/lang) een aanzienlijke invloed op het niveau van de tolerantiezone, de aanvaardbare wachttijd. Wanneer de gepercipieerde wachttijd deze zone overschrijdt, zal dit een negatieve invloed hebben op de evaluatie van de dienst.
Pruyn en Smidts (1995) merken op dat objectieve wachttijden minder effectief zijn in het verklaren van de klantenevaluaties. Maar op een indirecte manier hebben ze wel een belangrijke invloed op de evaluatie, namelijk via haar impact op de subjectieve wachttijden.
-6-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
5.3. BEHEERSING WACHTTIJDEN
Samenhangend met het onderscheid tussen subjectieve en objectieve wachttijden kan men een onderscheid maken tussen twee manieren om de wachttijden te beheersen, namelijk operationele technieken en perceptiemanagement (Taylor, 1994, blz. 56 – 69).
5.3.1. OPERATIONELE TECHNIEKEN
De eerste zijn operationele technieken, zoals meer personeel aanwerven. Hier zal men trachten de objectieve wachttijden te reduceren. Er moet wel op gewezen worden, dat er beperkingen zijn aan het verminderen van deze tijd. Bijvoorbeeld de beschikbare ruimte vormt een dergelijk beperking. Men kan immers de ruimte waarin de dienstverlening plaatsvindt niet blijven uitbreiden, om zo meer personeel in te zetten.
5.3.2. PERCEPTIEMANAGEMENT
Daarnaast kan de dienstverlener kiezen voor perceptiemanagement. Dit laat toe de percepties van de klanten met betrekking tot de duur van het wachten te verminderen. Men moet dan wel weten welke factoren deze ervaringen beïnvloeden. Verder zullen een aantal van deze factoren duidelijk worden. Een van de eerste werken die hierover handelen, is een werk van Maister (1985).
6. BASISWERKEN
6.1. ‘T HE PSYCHOLOGY OF WAITING LINES ’
Een van de basiswerken in het domein van de wachttijden, is het werk van Maister (1985), ‘The psychology of waiting lines’. De meeste artikels over wachttijden verwijzen dan ook naar dit werk.
6.1.1. WETTEN VAN MAISTER
Maister verwijst naar twee belangrijke wetten van diensten. -7-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
De eerste wet schrijft voor dat de tevredenheid van klanten wordt gedefinieerd aan de hand van het verschil tussen de perceptie van de consumenten en verwachtingen. Hieruit volgt dat er 2 manieren zijn om de klantentevredenheid met het wachten te beïnvloeden, namelijk het beïnvloeden van de verwachtingen en van de percepties.
De tweede wet verwijst naar het halo-effect dat gecreëerd wordt tijdens de eerste fasen van de dienstverlening.
6.1.2. PROPOSITIES
Volgens Maister (1985) moet men naast de eigenlijke wachttijden ook voldoende aandacht schenken aan de perceptie van deze wachttijden. De manier waarop men het wachten percipieert, wordt bepaald door acht proposities. Deze proposities vormen dus de factoren die een invloed zullen hebben op de beoordeling van de dienst door de klant. Maister (1985) heeft echter nooit een poging ondernomen om de proposities te toetsen aan concreet onderzoek.
6.1.2.1. Interpretatie van de proposities door Pruyn & Smidts
Pruyn & Smidts (1992) beschrijven deze proposities als volgt:
De klanten zullen wachttijden als korter ervaren, en dus meer tevreden zijn, indien:
1) zij iets te doen hebben tijdens het wachten. Door de aandacht te vestigen op de tijd, zal de verveling bij vele klanten toeslaan. Deze verveling kan tegengegaan worden door de consumenten af te leiden, waardoor men zich minder bewust is van de tijd die voorbijgaat.
2) zij het idee hebben dat men met ze bezig is. Angst is hier een belangrijke factor. Zo is er o.a. de angst om vergeten te worden.
3) zij niet onzeker zijn over wat hen te wachten staat. Dit kan opnieuw verklaard worden door de angst die aanwezig is bij de klanten.
-8-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
4) zij weten hoe lang ze moeten wachten.
5) de oorzaak van de vertraging aan hen wordt uitgelegd. Wanneer de oorzaak niet duidelijk wordt gemaakt zal de onzekerheid bij de klant stijgen, en wordt er een gevoel van machteloosheid gecreëerd. Dit leidt meestal tot zichtbare irritatie en onbeleefdheid aan de kant van de klanten. Rechtvaardige verklaringen zullen de klanten meer op het gemak stellen dan onrechtvaardige verklaringen.
6) zij vinden dat het er rechtvaardig aan toe gaat. Wanneer het druk is, zou de klant wel eens andere klanten durven voorbijsteken. Dit wordt natuurlijk als oneerlijk beschouwd door de andere klanten die reeds voor een langere tijd staan aan te schuiven. In sommige situaties kan dit probleem opgelost worden door de klanten nummertjes te laten trekken. Op die manier kan de consument eveneens bijhouden hoe lang hij ongeveer nog zal moeten wachten.
7) zij datgene waarop ze wachten waardevol vinden. Daarom zal het wachten ná het proces minder getolereerd worden dan zowel wachten vóór het proces en tijdens het proces. Want dit heeft geen waarde meer voor de klanten, aangezien de eigenlijke dienstverlening afgelopen is. Waarde kan verwijzen naar de prijs van de dienst, maar ook naar het belang van de dienst voor de klant. Wanneer de waarde voor de klant hoog is, kan dit het gevolg zijn van het feit dat deze dienst schaars is, waardoor de klanten aanvaarden dat wachten onvermijdelijk is.
8) zij samen met anderen wachten. Wachten in groep houdt de klanten bezig, waardoor men zich minder bewust is van de reeds verstreken tijd.
6.1.2.2. Aanvullingen bij de proposities
De tweede propositie verwees naar het feit dat klanten het gevoel moeten hebben dat men met ze bezig is. Dit kan bevorderd worden door zichtbare acties van de dienstverlener, die bedoeld zijn om de snelheid van het dienstenproces te verbeteren (Haynes, 1990, blz.20 - 26). Volgens Katz et al. (1991, blz.44 - 53) kunnen dienstverleners de wachtsituaties beter beheersen door enkel het dienstenpersoneel dat klanten bedient, zichtbaar te maken voor de klanten.
-9-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
In punt zeven werd verklaard dat men wachttijden ná het dienstverleningsproces minder zal aanvaarden dan wachttijden vóór en tijdens het proces. Maar het is eveneens zo dat wachten vóór het proces langer aanvoelt bij de klanten dan wachten tijdens het proces (Davis en Maggard, 1990, blz. 324 - 34). Wachten vóór het proces zal dan ook een meer negatieve impact hebben op de evaluatie van de dienst dan wachten tijdens het dienstenproces. Immers, vanaf het moment de klant het gevoel heeft dat het dienstenproces begonnen is, zal men minder negatief staan ten opzichte van het wachten. Wederom is er een verband met het angstniveau, dat veel lager ligt bij het wachten tijdens het dienstverleningsproces.
6.1.2.3. Onderverdeling van de proposities door Davis & Heineke
Davis en Heineke (1993, blz. 65 - 72) maken een verdere onderverdeling van de proposities van Maister op basis van de mate waarin deze uitspraken te beheersen of te beïnvloeden zijn: •
proposities die beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door de dienstverlener o (on)rechtvaardigheid wachtsituatie: door middel van het ontwerp van de wachtrijsystemen
en
bepaling
van
de
openingsuren
kan
men
de
onrechtvaardige wachttijden beïnvloeden o (on)aangename wachtsituaties: het oncomfortabel wachten kan worden vermeden door het ontwerp van de wachtomgeving o (on)zekere wachtsituaties: via het verschaffen van verklaringen kan men de onzekerheid die gepaard gaat met het wachten, verminderen o (on)gekende duur van de wachtsituaties: de dienstverlener kan via het updaten van de huidige situatie in verband met het wachten meedelen aan de klant hoe lang hij zal moeten wachten; wachten vóór het proces moet vermeden worden via het ontwerp van het dienstensysteem •
proposities die beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door zowel de dienstverlener als de klant: o afleiding tijdens het wachten: het voorzien van zaken zoals spiegels, muziek, en dergelijke kan ervoor zorgen dat de klant iets te doen heeft tijdens het wachten o angst tijdens het wachten: deze kan gereduceerd worden door effectieve klantentraining en via het ontwerp van de dienst -10-
HOOFDSTUK 1 •
WACHTTIJDEN
proposities die niet beheersbaar of beïnvloedbaar zijn door de dienstverlener: o klanten kunnen alleen of in groep aankomen o de waarde die de klant aan de dienst hecht
In tegenstelling tot Davis en Heineke (1993, blz. 65 - 72) beweren Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 -61) dat de twee variabelen die eerstgenoemde als onbeheersbaar beschouwden, wel te beïnvloeden zijn. Er kan wel een verschil zijn in de graad van beheersbaarheid, maar niettemin kan men er dus wel controle op uitoefenen. De dienstverleners kunnen bijvoorbeeld de klanten uitnodigen om in groep te komen door het geven van prioriteiten aan groepen. Via externe communicatie kan men de waarde die de klant hecht aan de dienst beïnvloeden.
6.1.2.4. Onderverdeling van de proposities door Jones & Peppiatt
Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 - 61) hebben op deze indeling van de proposities ingespeeld. Zij stellen voor dat men duidelijke prioriteiten moet stellen met betrekking tot de uitspraken over wachttijden. En deze prioriteitsstelling mag niet enkel gebaseerd zijn op het feit of de proposities al dan niet beheersbaar of beïnvloedbaar zijn, maar ook op het belang van hun invloed op de klanten. Er zijn ook veel onderlinge verbanden waarneembaar tussen de uitspraken. Deze kunnen helpen bij stellen van de prioriteiten.
Op basis van deze vaststellingen, komen beide onderzoekers tot de volgende indeling: •
proposities die alle klanten beïnvloeden: o waarde toegekend aan de dienst o alleen of in groep wachten o (n)iets te doen hebben tijdens het wachten o (on)rechtvaardigheid van de wachtsituaties o (on)comfortabele wachtsituaties o frequentie van het gebruik van de dienst
•
proposities die enkel frequente gebruikers van de dienst beïnvloeden: o (on)verklaarde vertragingen -11-
HOOFDSTUK 1 •
WACHTTIJDEN
proposities die enkel niet-frequente gebruikers van de dienst beïnvloeden: o angst die het wachten langer lijkt te maken o (on)zekerheid met betrekking tot het wachten o (on)verklaarde wachtsituaties o wachten vóór het dienstenproces lijkt langer te duren dan wachten tijdens het proces
Deze auteurs stellen dus dat de klanten niet mogen beschouwd worden als een homogene groep. Er moet onderscheid gemaakt worden naargelang de frequentie van het gebruik van de dienst. Frequente gebruikers zullen minder angstig en minder onzeker dan niet – frequente gebruikers. Daarnaast weten ze meestal ook waarom ze moeten wachten, door hun vele vorige ervaringen met de dienst. Daarom zal de beoordeling van de dienst bij de frequente gebruiker vooral beïnvloed worden door onverklaarde vertragingen. Dit is het geval wanneer de klant langer dan gewoonlijk moet wachten.
Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 - 61) concluderen dat de dienstverleners prioriteit moeten geven aan die proposities die een invloed hebben op alle klanten.
6.2. ‘SUBJECTIVE VS OBJECTIVE TIME M EASURES : A NOTE ON THE PERCEPTION OF TIME IN CONSUMER B EHAVIOR’
Een ander basiswerk, is dit van Hornik (1984, blz. 615 - 618), ‘Subjective vs objective time measures: a note on the perception of time in consumer behavior’. Hij bestudeerde het verband tussen de wachtsituatie en de perceptie van de tijd. In tegenstelling tot Maister (1985) legt hij sterk de nadruk op de schattingsfout met betrekking tot de duur van de wachttijd, gemaakt door de wachtende klanten. Hornik (1984, blz. 615 - 618) kwam tot de conclusie dat de meeste klanten de tijd overschatten. Maar in tegenstelling tot wat men zou denken, hebben de karakteristieken van de wachtrijen zoals de lengte en het type van de rij geen significante invloed op de mate van overschatting.
-12-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
7. VERKLARINGSMECHANISMEN VOOR DE PROPOSITIES
Pruyn en Smidts (1992) beschrijven een aantal theorieën uit de bestaande literatuur die worden voorgesteld als verklaringsmechanismen voor de proposities, zoals geformuleerd door Maister (1985).
7.1. BILLIJKHEIDSTHEORIE
De eerste theorie is de billijkheidstheorie. Larson (1987, blz. 895 - 905) legt vooral de klemtoon op de ervaringen van sociale (on)rechtvaardigheid voor de verklaring van de reactie op wachttijden. In de perceptie kan deze onrechtvaardigheid het gevolg zijn van zowel de rijdiscipline opgelegd door het management als van minder sociaal gedrag van wachtenden in de rij. De billijkheidstheorie vormt een theoretische basis voor deze benadering. Volgens Adams (1965) is vooral het vermijden van onrechtvaardigheid en onredelijkheid (d.i. onbillijkheid) het belangrijkste motief in het handelen van mensen.
7.2. ATTRIBUTIETHEORIE
Clemmer en Schneider (1989) stellen dat de reacties van klanten op wachtrijen terug te voeren zijn op een tweetal processen, namelijk de cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1957) en de attributietheorie (Kelley, 1967; 1973, blz. 107 - 128). Laatstgenoemde theorie betreft de vraag hoe mensen oorzaken toeschrijven aan gebeurtenissen en gedrag. Men kan de oorzaken toeschrijven aan de dienstverlener (persoonsattributie) of aan externe omstandigheden. Beide zijn te kenmerken als externe attributies. Wanneer de klant zichzelf beschouwt als zijnde de oorzaak van het wachten, dan spreekt men van interne attributies. De dienstenonderneming moet te allen tijde vermijden dat de klanten zullen overgaan tot een persoons- of organisatie- attributie. Immers, bij dergelijke toeschrijving zal de kans op klantenverlies het grootst zijn. Attributies aan omstandigheden is de meest aantrekkelijke optie. Deze omstandigheden lijken voor de klant minder beheersbaar te zijn door de organisatie. Algemeen wordt gevonden dat mensen de neiging hebben om successen toe te schrijven aan zichzelf en mislukkingen toe te schrijven aan anderen of aan omstandigheden.
-13-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Aangezien wachttijden negatieve gebeurtenissen zijn, zullen klanten deze proberen toe te schrijven aan externe factoren. Om dit te voorkomen, moet het personeel voortdurend op zijn hoede zijn en zich zichtbaar inspannen om de wachttijden te reduceren.
Volgens Taylor (1994, blz. 55 - 69) zijn de gevolgen van de attributie afhankelijk van 3 factoren. De klant kan de oorzaak van het wachten toeschrijven aan interne (individu) of externe oorzaken (omgeving). De tweede factor is de graad van stabiliteit van deze oorzaak. Deze kan ofwel permanent en stabiel zijn, of tijdelijk en fluctuerend zijn. Tenslotte is er de graad van beheersbaarheid van de oorzaak. Taylor (1994, blz. 55 - 69) beweert dat beide de ervaren graad van beheersing door de dienstverlener en de stabiliteit van de wachtsituatie (attributiekenmerken) gerelateerd zijn aan affectieve reacties zoals ergernis. Wat deze attributiekenmerken betreft, heeft iedere klant zo zijn eigen mening. De ene klant zal de oorzaak volledig toeschrijven aan de dienstverlener (waardoor de ontevredenheid van de klant stijgt), terwijl de andere de omgeving percipieert als mogelijke oorzaak van het wachten.
De dienstverlener zal hier moeilijk op een directe manier kunnen mee omgaan, tenzij de veroorzaakte wachtsituatie niet zijn eigen fout is. In dit laatste geval kan hij meedelen aan de klanten wat dan wel de oorzaak is van de vertraging. Wanneer de wachtrijen wel veroorzaakt werden door de dienstverlener zelf, zal hij trachten andere aspecten van de wachtervaring te manipuleren om de negatieve effecten van de attributie te reduceren. Het wordt aanbevolen om de oorzaak van het wachten altijd mee te delen aan de klanten.
8. DETERMINANTEN VAN DE WACHTERVARING
Taylor en Fullerton (1999, blz. 171 - 189) wijzen op het belang van perceptiemanagement om de nadelige effecten van wachttijden te beheersen. Daarvoor moeten de determinanten van de wachtervaring worden geïdentificeerd. Er worden twee sleutelvariabelen erkend, namelijk de gepercipieerde duur van het wachten en de affectieve reactie op het wachten. Deze en andere vooroplopende variabelen hebben een belangrijke invloed op de globale evaluatie van de dienst (cfr. figuur 1.1. p. 16).
-14-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
8.1. G EPERCIPIEERDE DUUR VAN DE WACHTTIJD
Veel auteurs wijzen op het belang van de gepercipieerde duur van de wachttijd. Hiervoor werd reeds verwezen naar de proposities van Maister (1985). Er werden ook al veel wetenschappelijke onderzoeken gedaan naar de invloed van deze perceptie. Telkens wordt gevonden dat deze gepercipieerde duur een even belangrijke, of zelfs meer belangrijke variabele is dan de objectieve duur van de wachttijd. De reden daarvoor is het feit dat deze perceptie van de wachttijd een belangrijke oorzaak is van de globale evaluatie van de dienst (Hornik, 1984, blz. 615 - 618) of de tevredenheid van de klant. De ervaren duur van de wachttijd kan een directe impact hebben op de evaluatie van de dienst of een indirecte invloed.
8.1.1. DIRECTE RELATIE
Katz et al. (1991, blz. 44 - 53) onderzochten het directe verband tussen beide variabelen in een bank. Ze kwamen tot het besluit dat naarmate de gepercipieerde duur van de wachttijd stijgt, de klantentevredenheid de neiging heeft te verminderen.
8.1.2. INDIRECTE RELATIE
Chebat, Filiatrault, et al. (1995, blz. 191 - 96) bewijzen dat wanneer de stemming van de klant negatief is, de klanten meer tolerant zullen zijn in hun attributieproces (d.w.z. externe oorzaak die minder beheersbaar en minder stabiel is). Deze interne attributie is negatief gerelateerd aan de gepercipieerde dienstenkwaliteit. Taylor (1994, blz. 55 - 69) legt de nadruk op 2 negatieve affectieve reacties, namelijk onzekerheid
en
ergernis,
die
bemiddelen
in
de
relatie
tussen
wachttijden
en
dienstenevaluaties.
8.1.3. IMPACT VAN INFORMATIE
Hui en Tse (1996, blz. 81 - 90) stellen dat door het geven van informatie met betrekking tot de wachtrijen en/of de duur van de wachttijd, de negatieve effecten van de wachttijden op de evaluatie van de dienst kunnen gereduceerd worden.
-15-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
De twee types van informatie (wachtrij– en wachtduur–informatie) zullen immers de gepercipieerde wachttijden (via afleiding), de affectieve respons op het wachten (via vermindering van de onzekerheid) en ten slotte de aanvaardbaarheid van het wachten (via cognitieve herwaardering van het wachten) beïnvloeden. Volgens Hui en Tse (1996, blz. 81 - 90) zullen deze 3 factoren, onder bepaalde omstandigheden, een invloed hebben op de evaluatie van de dienst. In die situaties, is er opnieuw sprake van een indirect verband. Deze omstandigheden hebben betrekking op de duur van de objectieve wachttijd. Wanneer de wachttijden kort zijn, zal geen van beide informaties de bemiddelingseffecten van de 3 factoren op de dienstenevaluatie beïnvloeden. Is de wachttijd van een middellange duur, dan zullen de informaties enkel de relaties affectieve respons–evaluatie en aanvaardbaarheid van de wachttijden–evaluatie, beïnvloeden. Zowel bij middellange als bij lange wachttijden, zullen de beide types van informatie geen invloed hebben op de relatie tussen de perceptie van de wachttijden en de evaluatie. Bij lange wachttijden is het eveneens zo dat enkel informatie over de wachtrijen zal bemiddelen in de relatie aanvaardbaarheid van de wachttijden – dienstenevaluatie. Het is dus belangrijk dat de dienstverlener weet wanneer hij welke informatie moet verlenen. Immers, het verschaffen van informatie over de duur van de vertraging kan leiden tot de creatie van ergernis en negatieve evaluaties wanneer de objectieve of subjectieve wachttijd de verwachtingen, gebaseerd op deze informatie, overschrijden (Katz et al., 1991, blz. 44 - 53).
8.2. AFFECTIEVE REACTIES
In de vorige alinea werd veel verwezen naar affectieve reacties. Deze vormen de tweede sleutelvariabele. Deze term wordt als volgt gedefinieerd:
“gevoelens en emoties die men heeft in relatie tot een bepaald gedragsobject” (Eagly en Chaiken, 1993, blz. 10)
Het begrip wordt op verschillende manieren tot uiting gebracht. Zoals reeds eerder vermeld legt Taylor (1994, blz. 55 - 69) vooral de nadruk op ergernis en onzekerheid, terwijl Chebat, Filiatrault, et al. (1995, blz. 191 - 96) enkel rekening houden met één dimensie, namelijk het genot, genoegen.
-16-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
8.3. EVALUTIE VAN DE DIENST
De belangrijkste afhankelijke variabele in de meeste onderzoeken met betrekking tot wachttijden, is de evaluatie van de dienst. Het betreft hier zowel de evaluatie van de kwaliteit als de evaluatie van de tevredenheid.
Chebat, Filiatrault, et al. (1995, blz. 191 - 196) en Taylor (1994, blz. 55 - 69) beschouwen de kwaliteit als laatste variabele in de ketting van constructen gerelateerd aan de wachttijden. Katz et al. (1991, blz. 44 - 53) nemen klantentevredenheid als uiteindelijke afhankelijke variabele.
Deze variabele wordt zowel door de twee sleutelvariabelen, affectie en gepercipieerde wachttijd, als door tal van andere variabelen beïnvloed. De andere variabelen zullen hierna besproken worden (cfr. 8.4.).
Figuur 1.1. : ‘Sleutelvariabelen in de wachtervaring’
Toeschrijving oorzaak*
Gevulde tijd*
Type wachtsituatie*
Lengte wachtrij
Objectieve tijd
Gepercipieerde tijd
Acties dienstverlener*
Verwachte duur van Evaluatie van de dienst
de wachttijd
Rechtvaardigheid* affect Waarde dienst* Dienstenomgeving
Aanvaardbaarheid
Genoeglijkheid
Bron: Taylor en Fullerton (1999, blz. 171 – 189) -17-
Onzekerheid*
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
8.4. OVERIGE DETERMINANTEN VAN DE WACHTERVARING
Daarnet werd de aandacht besteed aan de invloed van de affectieve reacties en de gepercipieerde duur van de wachttijd op de perceptie van de wachtsituaties of meer algemeen de globale evaluatie van de dienst. Daarnaast zijn er volgens Taylor en Fullerton (1999, blz. 171 – 189) ook nog andere determinanten die de wachtervaring zullen beïnvloeden (meestal zijn het determinanten van de gepercipieerde wachtduur, de affectieve reacties, of van de evaluatie van de dienst zelf). In figuur 1.1. staan deze overige determinanten verspreid rond de drie sleutelvariabelen.
Eerst en vooral zijn er de proposities voorgesteld door Maister (1985). Omdat deze hierboven al uitgebreid beschreven werden, zal hier enkel een opsomming gegeven worden (cfr. 6.1.2.). In figuur 1.1. worden ze gekenmerkt door een sterretje (*). Taylor en Fullerton (1999, blz. 171 – 189) gebruiken eigen benamingen voor deze proposities. Daarom wordt bij elke determinant de overeenkomstige propositie van Maister (1985) vermeld. •
Toeschrijving van de oorzaak (prop. 5)
•
Vullen van de tijd (prop. 1 & 8)
•
Type wachtsituatie (prop. 7 (vóór, tijdens of na de dienstverlening))
•
Acties van de dienstverlener (prop. 2)
•
Rechtvaardigheid (prop. 6)
•
Waarde van de dienst (prop. 7)
•
Onzekerheid (prop. 3 & 4).
Daarnaast vinden we in figuur 1.1. nog andere determinanten die hieronder worden besproken.
Katz et al. (1991, blz. 44 - 53) identificeren een direct verband tussen de objectieve duur van de vertraging en de globale evaluatie van de dienst. Deze auteurs wijzen ook op de neiging van de klanten om de wachttijden te overschatten. Dus dienstverleners moeten meer aandacht schenken aan de gepercipieerde duur van de wachttijden. Dit hangt nauw samen met sommige proposities van Maister (1985), die de mate van overschatting zullen beïnvloeden. Men kan bijvoorbeeld door de klant af te leiden, de aandacht voor de tijd reduceren, waardoor de overschatting ook zal afnemen. -18-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Klanten hebben bepaalde verwachtingen omtrent de dienstverlening (cfr. figuur 1.2.). De uiteindelijke prestaties kunnen verschillen van deze verwachtingen. Volgens Hui en Tse (1996, blz. 81 - 90) is het verschil tussen beide een determinant van de globale dienstenevaluatie. Ook Taylor (1994, blz. 55 - 69) vond dat stiptheid een invloed heeft op de evaluatie. Het is dus belangrijk dat de dienstverlener realistische verwachtingen creëert bij de klanten.
Een volgende determinant is de lengte van de wachtrijen. Als de wachtrijen langer en de omgeving drukker worden, zal de subjectieve wachttijd stijgen (Hornik, 1984, blz.615 - 618). Een neveneffect van deze langere wachtrijen, is de angst die ermee gepaard gaat (Maister, 1985).
Figuur 1.2. : ‘Determinanten en gevolgen van tevredenheid ‘
Verwachtingen (1)
Prestaties (2)
Verschil tussen (1) en (2)
TEVREDENHEID
Tijd
Gedrag
Intenties
Toekomstig gedrag
Bron: Oliver (1980, blz. 460 - 469)
Ten slotte is er nog de impact van de dienstenomgeving. Pruyn en Smidts (1995) onderzochten de rol van de gepercipieerde wachtomgeving. Ze komen tot het resultaat dat aangename omgevingen vermijden dat de klanten geïrriteerd of verveeld worden, zelfs al vinden deze het wachten te lang. Het is een vorm van afleiding. -19-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Dit is dus in tegenspraak met de stelling van Maister (1985) die meent dat verstrooiing het wachten minder ergerlijk maakt omdat de klant de wachttijd als korter percipieert. Want Pruyn en Smidts (1995) beweren dat de perceptie van de duur van de wachttijd niet zal veranderen. Enkel de affectieve reacties zoals irritatie of verveling zullen beïnvloed worden. De omgeving heeft dus geen indirecte invloed (via de subjectieve wachttijd), maar een directe impact op de evaluatie van het wachten. (cfr. model Smidts & Pruyn, figuur 1.3.)
9. M ODELLEN
9.1. PRUYN & S MIDTS (1992)
In dit model (cfr. figuur 1.3.) is de mate van ontevredenheid met het wachten de belangrijkste variabele. Deze wordt beïnvloed door 3 factoren: de voorspelde wachttijd, de aanvaardbare wachttijd en de subjectieve wachttijd.
9.1.1. VOORSPELDE WACHTTIJD
De voorspelling inzake de wachttijd wordt opgesplitst in a priori verwachtingen en a posteriori verwachtingen. Eerstgenoemde is de wachttijd die de klant verwacht vooraleer hij specifieke informatie heeft ontvangen. Deze is gebaseerd op vorige ervaringen, mond-aanmond- reclame, expliciete beloften en impliciete beloften (zoals de prijs). Eens de klant het dienstensysteem is binnengetreden worden a posteriori verwachtingen gevormd op basis van de a priori verwachtingen en informatie ‘aan de balie’.
-20-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Figuur 1.3. : ‘Theoretisch raamwerk van de processen die zich afspelen tijdens het wachten’
Antecedente factoren
Wacht – condities Maister
Situationele factoren Wacht omgeving
Van te voren ingeschatte wachttijd
Objectieve wachttijd
Subjectieve wachttijd Ingeschatte wachttijd tijdens het wachten
Aanvaardbare wachtijd Tolerantiezone
Info “aan de balie” (geen, impliciete, expliciete)
Evaluatie van het wachten
(On)tevredenheid met de dienstverlening
Bron: Pruyn & Smidts (1992)
9.1.2. AANVAARDBARE WACHTTIJD
Uitgaande van de a priori voorspelde verwachtingen, de posteriori voorspelde verwachtingen en de situationele factoren, kan men een inschatting maken van de aanvaardbare wachttijd.
Deze situationele factoren worden in figuur 1.4. gedetailleerd weergegeven. Allereerst zijn er een aantal eigenschappen die de wachtende persoon kenmerken. Daarnaast zijn er de alternatieven voor de dienstverlener. -21-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Wanneer deze laatste als uniek en waardevol wordt beschouwd, zal de tolerantie ten opzichte van het wachten hoger zijn. Dit heeft o.a. te maken met de machtsverhoudingen. Als de klant zich in een ondergeschikte rol bevindt, zal deze zijn grens van acceptabele wachttijd hoger stellen. De eigen rol van de wachtende kan eveneens een bijdrage leveren aan deze tolerantiegrens betreffende aanvaardbare wachttijden. Deze grens zal lager zijn wanneer de klant het gevoel heeft dat de oorzaken van zijn wachtsituatie buiten zijn schuld liggen. Ten slotte kan er sprake zijn van allerhande situaties van overmacht waardoor wachttijden zijn ontstaan.
Figuur 1.4. : ‘Factoren die de tolerantiezone voor wachten beïnvloeden’
(Tijdelijke) individuele factoren • Ongeduldigheid • Haast • Honger •…
Gepercipieerde alternatieven voor de dienstverlening • Waarde/uniekheid van de dienst • Machtsverhouding •…
Ingeschatte wachttijd tijdens het wachten
Perceptie van de eigen rol • Zelf-verwijt • Waargenomen controle •…
Omstandig heden buiten de controle van de dienstverlener • Inbraak • Weer
Aanvaardbare wachttijd ‘tolerantiezone’
Bron: Pruyn & Smidts (1992)
9.1.3. SUBJECTIEVE WACHTTIJD
De mate van tevredenheid wordt naast de aanvaardbare wachttijd en de ingeschatte wachttijd tijdens het wachten, ook beïnvloed door de subjectieve wachttijd. Deze hangt uiteraard samen met de eigenlijke wachttijd. Daarnaast zijn er volgens Maister (1985) zo’n achttal proposities die de gepercipieerde duur van de wachttijd kunnen beïnvloeden (cfr. 6.1.2). Alhoewel Maister (1985) de wachtomgeving niet heeft opgenomen in zijn proposities, is deze toch belangrijk (cfr. 8.4.) . Pruyn en Smidts (1992) vonden dat deze omgeving een speciale vorm van afleiding is die een belangrijke invloed heeft op de evaluatie van de wachtsituatie.
-22-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Deze evaluatie van het wachten of de tevredenheid m.b.t. het wachten heeft een belangrijke impact op de globale klantentevredenheid. Deze term zal verder uitgelegd worden in hoofdstuk 2. 9.2. H UI & TSE (1996)
Wachttijden hebben een negatieve invloed op de evaluatie van de kwaliteit van de dienstverlening. Door het verschaffen van informatie kan de dienstverlener proberen om deze negatieve effecten te reduceren (cfr. figuur 1.5.). Deze gegevens betreft zowel informatie over de duur van de wachttijd als over de wachtrijen (de positie van de klant in de rij). Beide hebben een invloed op de evaluatie van de dienst via drie mechanismen. Allereerst kan de informatie via de daaruit resulterende afleiding of verstrooiing, de gepercipieerde wachttijd beïnvloeden. Daarnaast heeft deze informatie vermindering van de onzekerheid bij de klanten als gevolg. Hierdoor ervaart de klant minder stress, ergernis, en dus minder negatieve affectieve reacties. Ten slotte zal de herinterpretatie van het wachten vergemakkelijkt worden en zullen de klanten de wachttijden meer aanvaarden. Zoals reeds eerder vermeld (cfr. 8.1.3.) zijn beide types van informatie niet even effectief in hun impact op de evaluatie van de dienst. Deze effectiviteit verschilt namelijk bij verschillende lengten van de duur van de wachttijden. Uit de onderzoeken kan algemeen besloten worden dat de affectieve reactie en de aanvaardbaarheid van de wachttijden de belangrijkste schakels zijn tussen de informatie en de dienstenevaluatie. Bij korte wachttijden is er geen informatie nodig. Wanneer ze middellang zijn, is de informatie over de duur van de wachttijden meer effectief dan deze over de wachtrijen. Zijn de wachttijden lang, dan moet de dienstverlener informatie verschaffen met betrekking tot de wachtrijen.
-23-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Figuur 1.5. : ‘Theoretisch raamwerk van dienstenevaluaties en informatie over wachtsituaties’
Gepercipieerde duur wachttijd
Informatie over duur wachttijd Affectieve reactie op het wachten
Evaluatie van de dienst
Informatie over wachtrijen Aanvaardbaarheid van het wachten
Bron: Hui & Tse (1996, blz. 81 – 90)
9.3. TAYLOR (1994)
Centraal in dit model bevinden zich de affectieve reacties, namelijk onzekerheid en angst (cfr. figuur 1.6.). Deze worden beïnvloed door de attributiekenmerken, de wachttijd zelf en de graad van de gevulde tijd. Via deze affectieve reacties, wordt de relatie gelegd met de ervaren stiptheid van de dienst en tenslotte de globale evaluatie van de dienstverlening.
9.3.1. WACHTTIJD
De wachttijd heeft een indirecte invloed op de globale evaluatie van de dienst via haar impact op factoren als stiptheid, ergernis en onzekerheid. Stiptheid verwijst hier naar de mate waarin de dienstverlener zijn beloften nakomt die werden afgesproken met de klant. Het is een belangrijke component van de gepercipieerde dienstenbetrouwbaarheid (Parasuraman, Zeithaml, en Berry, 1985, blz. 41 - 50).
-24-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Deze betrouwbaarheid is een aanzienlijke determinant van de globale dienstenevaluatie.
Figuur 1.6. : ‘Model van wachtervaringen’
Stabiliteit van de oorzaak Beheersing door dienstverlener
Onzekerheid
Graad van gevulde tijd
Ergernis
Globale evaluatie
Vertraging (wachttijd)
Stiptheid
Bron: Taylor (1994, blz. 56 – 69)
De relatie tussen de wachttijd van de dienst en de stiptheid is negatief (hoe langer men moet wachten, hoe minder men de dienst als stipt beschouwt). De relatie tussen de evaluatie van stiptheid en de globale evaluatie is positief. De affectieve reacties op de wachtsituaties worden hier ingedeeld in twee types, namelijk onzekerheid en de gerelateerde gevoelens van ongemak, angst, … en ergernis met geassocieerde gevoelens van frustratie, verveling, … . De wachttijd heeft een negatieve invloed op beide affectieve reacties. Onzekerheid heeft naast haar negatieve impact op zowel de globale evaluatie als de stiptheid van de dienst, een positief effect op ergernis. Deze laatste heeft eveneens een negatieve relatie met de evaluatie en de stiptheid van de dienst.
-25-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
9.3.2. ATTRIBUTIEKENMERKEN
Klanten schrijven wachttijden aan bepaalde oorzaken toe (cfr. 7.2.). Ze kunnen deze oorzaak al dan niet als beheersbaar door de dienstverlener percipiëren. Daarnaast is er de stabiliteit van de oorzaak die als permanent of tijdelijk kan worden ervaren. Hoe meer de klant de aanleiding als beheersbaar door de dienstverlener en stabiel percipieert, hoe groter de ergernis zal zijn. De onzekerheid heeft een negatieve relatie met de stabiliteit van de oorzaak.
9.3.3. GEVULDE TIJD
Een laatste determinant van de affectieve reacties, is de gevulde tijd (cfr. 8.4.). Hiermee wordt bedoeld dat de dienstverlener zich zal bezighouden met het vullen van de wachttijd (vb. ervoor zorgen dat er lectuur aanwezig is voor de wachtende klanten). Op die manier wordt de aandacht van de wachtende afgeleid van de wachttijd zelf en zal de klant minder boos en/of onzeker zijn. Er is dus een negatief verband tussen het vullen van de tijd en de onzekerheid en ergernis.
9.3.4. RESULTATEN ONDERZOEK
De empirische resultaten zijn consistent met de meeste voorgestelde relaties. Toch zijn er een aantal tegenstrijdigheden. De stabiliteit heeft geen invloed op de ergernis en de onzekerheid. Maar dit kan te maken hebben met de keuze van de empirische opzet. Het onderzoek werd namelijk uitgevoerd op een luchthaven. Daar werd onderzocht hoe mensen reageren op vertragingen van de vluchten. Maar deze vertragingen worden tegenwoordig als ‘normaal’ beschouwd, waardoor passagiers minder boos of onzeker worden wanneer deze vertragingen zich voordoen. Ook werd gevonden dat de ervaren stiptheid meer beïnvloed wordt door de ergernis dan door de vertraging zelf. 9.4. DÍAZ & RUÍZ (2002)
Deze auteurs beschrijven de relatie attributie – affectieve reacties – gedrag. Deze relatie kan onderverdeeld worden in tal van andere verbanden, die eigenlijk een samenvatting vormen van wat in de literatuur op dat gebied werd gevonden.
-26-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Ergernis is hier de dominante affectieve reactie. Ze is zelfs de belangrijkste determinant van de neiging tot klagen en de herhaalaankopen of klantentrouw. Dit heeft belangrijke implicaties voor het managen van de dienstenonderneming. Managementimplicaties zullen in het volgende deel aan bod komen (cfr. 10.)
Figuur 1.7. : ‘Model attributie – affectieve reacties – gedrag’
Beheersbaarheid attributie
Neiging tot klagen Ergernis
Stabiliteit attributie
Gepercipieerde wachttijd Tevredenheid met de dienst Intenties tot herhaalaankopen
Belang stiptheid
Bron: Díaz & Ruíz (2002, blz. 118 – 140)
10. M ANAGEMENTIMPLICATIES
Veel onderzoeken wijzen uit dat de klantentevredenheid meer wordt beïnvloed door de subjectieve, gepercipieerde wachttijden dan door de objectieve, eigenlijke wachttijd. Het management moet dus meer aandacht schenken aan het beheersen van deze percepties.
-27-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
10.1. TIEN SUGGESTIES VOOR MANAGERS
Volgens Katz et al. (1991, blz. 44 - 53) zijn volgende zaken belangrijk: rechtvaardigheid, afleidingsmanoeuvres, houding van de klanten, wachtomgeving en de waarde van de dienst voor de klant. Op basis van hun onderzoek en andere onderzoeken in het domein van de wachttijden komen Katz et al. (1991, blz. 44 - 53) tot volgende tien suggesties voor managers:
1) Onderschat de invloed van perceptiemanagement niet: klanten zijn zich steeds meer bewust van de wachtsituaties.
2) Bepaal de aanvaardbare wachttijd voor de klanten: op basis hiervan kan het management operationele doelstellingen vooropzetten en op die manier, als deze gehaald worden, de klantentevredenheid verbeteren.
3) Zorg voor afleidingsmanoeuvres tijdens het wachten, die de klanten vermaken en er fysiek bij betrekken.
4) Vermijd dat klanten moeten wachten. Dit wordt mogelijk door klanten op voorhand te laten reserveren, of door automatisering.
5) Maak de klant enkel bewust van de tijd wanneer hij de wachttijd overschat.
6) Wijzig het aankomstenpatroon van de klanten. Men kan bijvoorbeeld de piek- en daluren bekendmaken.
7) Zorg ervoor dat enkel het personeel of de automaten die klanten bedienen zichtbaar zijn voor de klanten. Op die manier wordt het gevoel gecreëerd dat men er alles voor doet om de klanten zo vlug mogelijk te bedienen.
8) Segmenteer de klanten volgens hun persoonlijkheid. Katz et al. (1991, blz.44-53) observeerden drie types van klanten: waarnemers (observeren graag), ongeduldige en neutrale klanten.
-28-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
9) Volg een lange termijn – perspectief. Het is quasi onmogelijk om op korte termijn de globale klantentevredenheid te verhogen.
10) Onderschat nooit de invloed van een vriendelijke dienstverlener. Deze kunnen veel negatieve effecten van wachttijden reduceren.
10.2. AFFECTIEVE REACTIES
Volgens het model van Taylor (1994, blz. 55 - 69) spelen vooral onzekerheid en ergernis een belangrijke, bemiddelende rol in de invloed van de wachttijden op de globale evaluatie van de dienst (cfr. 9.3.). Daarom moeten managers zich vooral richten naar het verminderen van deze affectieve reacties. Volgens het model is dit mogelijk via het vullen van de tijd en beheersing van de attributies. Deze opvulling van de tijd kan al dan niet gerelateerd zijn aan de dienstverlening. Gerelateerde opvullingen kunnen een bijkomend voordeel opleveren. Ze kunnen ervoor zorgen dat de tijd nodig voor de dienstverlening ingekort wordt. Bijvoorbeeld in het restaurant kan men aan de wachtende klanten de menukaart geven. De mate waarin de dienstverlener de oorzaak van het wachten kan beheersen, heeft ook een invloed op de affectieve reacties. Wanneer deze oorzaak buiten de wil van de dienstverlener ligt, moet men deze informatie doorgeven aan de klanten.
Dus wanneer de eigenlijke wachttijden niet kunnen vermeden worden door operationeel management, is het de taak van de manager om het wachten zo aangenaam mogelijk te maken. In sommige omstandigheden is perceptiemanagement ook een goedkopere manier dan operationeel management.
10.3. IMPACT OP DIENSTVERLENER EN GRAAD VAN MANAGEMENTBEHEERSING
Volgens Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 - 61) moeten managers zich vooral concentreren op het verbeteren van die gebieden waar de impact op de klanten hoog is, en waar er een hoge graad van beheersing is. In de gebieden met een lage impact op de klanten, maar toch een grote beheersing, moeten managers creativiteit aan de dag leggen (cfr. figuur 1.8.). Deze auteurs beweren dat het management een onderscheid moet maken naargelang het type klant. Hier spreekt men dan vooral over ervaren en onervaren klanten.
-29-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Vooral de onervaren klanten moeten voorzichtig behandeld worden, want zij blijken gevoeliger te zijn voor wachttijden. Ten slotte wijzen Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 - 61) ook op het belang van het regelmatig meten van zowel de objectieve als de subjectieve wachttijden.
Figuur 1.8. : ‘Overzicht van prioriteiten voor het management’
Hoog
Waarde van de dienst
Onopgevulde tijd
Alleen/ in groep wachten
Onverklaarde vertragingen
Frequentie gebruik van de dienst
Onverklaarde wachtsituaties Onzekere wachtsituaties
Angst (hoog) Impact op de
Angst (laag)
Onaangename wachtsituaties
dienstverlener Wachten vóór het dienstenproces Laag Onrechtvaardige wachtsituaties
Hoge graad
Lage graad
Graad van managementbeheersing
Bron: Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 - 61)
10.4. INFORMATIE
Hui en Tse (1996, blz. 81 - 90) suggereren dat het management informatie over de wachtrijen en duur van de wachttijden moeten geven aan de klanten. De effectiviteit van deze gegevens is afhankelijk van bepaalde factoren, zoals de lengte van de wachttijd. (cfr. 8.1.3.)
-30-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
10.5. H ERSTELSTRATEGIEËN
Er zijn veel technieken om de wachttijden te reduceren. Maar voor de meeste dienstenondernemingen is het volledig elimineren van deze tijden onmogelijk. Volgens McDougall en Levesque (1999, blz. 6 - 15) hebben managers verschillende ‘herstelstrategieën’ tot hun beschikking wanneer klanten geconfronteerd worden met wachten: •
Verontschuldiging
•
Hulp, bijstand, assistentie
•
Compensatie, geldelijke vergoeding
In dit werk van McDougall en Levesque (1999, blz. 6 - 15) worden vooral die situaties behandeld die voorkomen wanneer de klant na het tijdstip van zijn afspraak moet wachten. De dienstverlener heeft dus een reservatie - belofte verbroken.
10.5.1. VERONTSCHULDIGING
Een eerste strategie is het aanbieden van een verontschuldiging, wat een minimale vereiste is. Deze strategie zal dan ook het minst effectief zijn om de toekomstige intenties van de klanten positief te beïnvloeden.
10.5.2. BIJSTAND
Een tweede manier is het verlenen van hulp of bijstand aan de klant. Dat wil zeggen dat de dienstverlener de situatie probeert recht te zetten, en zo de wachttijden elimineert.
10.5.3. COMPENSATIE
Compensatie houdt het betalen van een geldsom in.
10.5.4. RESULTATEN ONDERZOEK
Uit de resultaten blijkt dat de combinatie van het verlenen van assistentie én compensatie, de meest effectieve herstelstrategie is. -31-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Alhoewel deze strategieën noodzakelijk zijn in situaties waar men moet wachten na het maken van een afspraak, blijken ze geen voldoende invloed te hebben om positieve toekomstige intenties van de klanten te bekomen. Ze hebben geen impact op de klantentrouw. De herstelstrategie kan de klanten dus niet binden aan de dienstenonderneming, maar ze vermindert wel de negatieve intenties in beperkte mate.
11. CONCLUSIE
Dienstenondernemingen krijgen steeds vaker te maken met toenemende wachttijden. Aangezien mensen steeds meer aandacht schenken aan hun vrije tijd zullen deze wachttijden een aanzienlijke invloed hebben op de klantentevredenheid.
Dienstverleners moeten naar oplossingen zoeken om deze wachttijden te vermijden, of toch ten minste te verminderen. Hiervoor zal men vooral aandacht moeten schenken aan de percepties van deze wachtsituaties. Deze beoordelingen vanwege de klanten zullen immers de grootste impact hebben op de ervaren kwaliteit van de dienst, en de tevredenheid. Perceptiemanagement zal dus belangrijker zijn dan operationele technieken.
Om percepties te kunnen beheersen, moet de dienstverlener op de hoogte zijn van de oorzaken en factoren die deze ervaringen beïnvloeden. Een belangrijke bron van informatie, is een basiswerk in de literatuur, namelijk ‘The psychology of waiting lines’ van Maister (1985). Hierin staan acht proposities vermeld, die een invloed hebben op de beoordeling van de dienst. Deze stellingen van Maister (1985) werden in de daaropvolgende literatuur verder uitgebreid. Taylor en Fullerton (1999, blz. 171 – 189) verwijzen ook naar de affectieve reacties, die naast de perceptie de belangrijkste determinanten van de globale evaluatie van de dienst zijn. Ook andere auteurs erkennen het belang van deze emotionele responsen (o.a. Taylor (1994, blz. 56 -69).
In dit hoofdstuk kwamen ook een aantal modellen aan bod. Er werd vooral naar de oorzaken gezocht voor de evaluatie van de dienst en de klantentevredenheid. Dat er dus een verband is tussen de wachttijden en de tevredenheid, werd reeds meerdere malen bewezen.
-32-
HOOFDSTUK 1
WACHTTIJDEN
Maar klantentevredenheid kan bezwaarlijk het einddoel van een onderneming worden genoemd. Het is eerder een tussenstation. Klantentrouw moet de uiteindelijke doelstelling vormen.
In volgende hoofdstukken zal de relatie tussen de klantentevredenheid en de klantentrouw worden nagegaan. Er zal eveneens empirisch onderzocht worden of wachttijden een invloed hebben op herhaalaankopen bij de klanten.
-33-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
HOOFDSTUK 2: KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN EN KLANTENTROUW
1. INLEIDING
In het vorige hoofdstuk werd een overzicht gegeven van de literatuur met betrekking tot wachttijden. Men kwam tot de conclusie dat wachttijden een invloed hebben op de klantentevredenheid. Maar de opzet van deze thesis is nagaan of er een relatie bestaat tussen wachttijden en herhaalaankopen. Hieraan werd echter nog niet veel aandacht besteed in de bestaande literatuur. De twee variabelen waarover hier sprake, zijn afkomstig uit twee verschillende functionele domeinen. Het begrip wachttijden is een operationele term terwijl herhaalaankopen een term is uit het marketing – vakgebied. Deze laatste term verwijst vooral naar de trouwheid bij klanten. Hoe trouwer een klant, hoe groter de kans op herhaalaankopen zal zijn. Aangezien het nogal moeilijk is om de directe relatie wachttijden - herhaalaankopen te onderzoeken, zal gebruik worden gemaakt van de ‘service-profit chain’ (cfr. Hoofdstuk 3). Dit model legt o.a. de link tussen klantentevredenheid en klantentrouw. In vorig hoofdstuk werd reeds bewezen dat wachttijden tot een lagere tevredenheid leiden. Via de service-profit chain kan dan het verband worden gelegd met de klantentrouw. Wat op haar beurt kan gelinkt worden met de herhaalaankopen. In dit hoofdstuk worden eerst een aantal begrippen verder onderzocht, namelijk klantentevredenheid, klantentrouw en herhaalaankopen. In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de service-profit chain.
2. KLANTENTEVREDENHEID
2.1. EVOLUTIE
Vroeger werd in de literatuur vooral aandacht geschonken aan klantentevredenheid. Men was ervan overtuigd dat het succes van een onderneming samenhing met deze tevredenheid. Er werd dan ook vooral gestreefd naar maximale voldoening bij de klanten. Deze satisfactie zou dan moeten leiden tot een grotere klantentrouw. Maar na de jaren 70, lijkt een einde te komen -34-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
aan deze satisfactie – onderzoeken. Vanaf dan verschuift de klemtoon naar andere determinanten van klantentrouw (cfr. infra). Klantensatisfactie op zich, is niet meer voldoende om tot klantentrouw te leiden. Meer en meer auteurs spreken over ‘delighted customers’ (cfr. infra) (vb. Kandampully, 1998, blz. 431 – 444).
Hierna volgt een kort overzicht van de literatuur betreffende klantentevredenheid. Eerst en vooral worden een paar definities van klantentevredenheid opgesomd. Daarna volgen een aantal theorieën, waaronder bijvoorbeeld het disconfirmatie – paradigma. Vervolgens worden de determinanten en de gevolgen van klantensatisfactie besproken. Dit deel wordt afgesloten met een vergelijking tussen de voldoening en het marktaandeel.
2.2. DEFINITIES
2.2.1. FORNELL
Fornell (1992, blz. 6 – 21) definieert de klantentevredenheid als een functie van drie factoren: •
Globale tevredenheid
•
Bevestiging van de verwachtingen
•
Het verschil ten opzichte van het hypothetisch ideale product, voorgesteld door de klanten
Deze definitie is een combinatie van de proces – en performantie – definities (cfr. 2.2.3.).
2.2.2. ROEST EN PIETERS
Roest en Pieters (1997, blz. 336 – 351) omschrijven tevredenheid als een concept dat zowel cognitieve als affectieve componenten heeft, klantengerelateerd is (i.p.v. productgerelateerd), hoofdzakelijk verbonden is aan een transactie, en een beoordeling inhoudt van zowel voordelen als opofferingen.
2.2.3. DE RUYTER & BLOEMER, OLIVER
De Ruyter en Bloemer (1999, blz. 320 – 336) bespreken twee soorten definities van klantentevredenheid: proces- en performantie- definities. -35-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
2.2.3.1. Proces - definities
In de eerste soort definities, ligt de nadruk vooral op het disconfirmatie – paradigma (cfr. 2.3.1.). Volgens dit model zullen de verwachtingen van de klanten als standaard dienen ten opzichte van dewelke de prestaties van de dienstverlening worden beoordeeld.
2.2.3.2. Performantie – definities
Bij de performantie – definities wordt tevredenheid gezien als een toestand van vervulling, dat gerelateerd is aan opgewekte gevoelens. Klantenvoldoening wordt hier gezien als een post consumptie evaluatie. Ook Oliver (1997) hanteert een variant van deze definitie. Hij definieert klantentevredenheid als ‘aangename vervulling’. Volgens de klant zal de consumptie van het product of van de dienst hun noden, verlangens, doestellingen, … vervullen, en dit op een aangename manier.
2.3. THEORIEËN
2.3.1. DISCONFIRMATIE – PARADIGMA
Volgens Churchill en Suprenant (1982, blz. 491 – 504) gebruikt het merendeel van de onderzochte publicaties met betrekking tot klantentevredenheid, een bepaalde variant van het disconfirmatie – paradigma. Dit model stelt dat tevredenheid gerelateerd is aan de omvang en de richting van de disconfirmatie ervaring. Deze laatste hangt nauw samen met de initiële verwachtingen van de klant. Er zijn drie mogelijke vormen van bevestiging: •
De verwachting van de klant kan bevestigd worden, wanneer de prestaties van de dienstverlening zijn zoals verwacht. Dit zal leiden tot klantentevredenheid.
•
Er is sprake van negatieve disconfirmatie wanneer het niveau van de prestaties lager ligt dan het niveau van de verwachtingen. Hier zal de dienstenonderneming geconfronteerd worden met klantenontevredenheid.
-36-
HOOFDSTUK 2 •
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Een derde mogelijkheid is de positieve disconfirmatie wanneer de dienst beter scoort dan de verwachtingen. De klanten zullen meer dan tevreden zijn. In de literatuur spreekt men van ‘delighted customers’.
Oliver (1980, blz 460 – 9) is van mening dat het niveau van de verwachtingen van een klant beïnvloed worden door de dienst zelf, de context en de individuele karakteristieken van de klanten. Deze stelling steunt op de ‘theorie van het adaptatie – niveau’ (Helson, 1948, blz 297 – 313 & 1959). Deze theorie stelt dat een individu een stimulus enkel percipieert in relatie met een aangepaste standaard (hier: de verwachtingen). Deze laatstgenoemde is een functie van de percepties van de stimuli zelf (de dienst), de context en de psychologische en fysiologische karakteristieken van een bepaald organisme (de klanten).
2.3.2. ANDERE THEORIEËN
Vier andere theorieën rond klantensatisfactie worden beschreven door Anderson (1973, blz. 38 – 44).
2.3.2.1. Dissonantie theorie
Volgens de dissonantie of assimilatie theorie zullen klanten elk verschil tussen verwachtingen en prestaties minimaliseren, door hun perceptie van de dienst aan te passen zodat deze meer consistent is met de verwachtingen.
2.3.2.2. Contrast theorie
De contrast theorie is het tegenovergestelde van de vorige theorie. De klant zal de verschillen vergroten doordat hij de dienst minder positief zal beoordelen.
2.3.2.3. Veralgemeende negativiteitstheorie
Deze stelt dat elk verschil, zowel positief als negatief, tussen verwachtingen en realiteit, resulteert in een veralgemeende negatieve toestand. Hierdoor zal de evaluatie van de dienst minder positief zijn dan wanneer er geen verschil zou geweest zijn.
-37-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
2.3.2.4. Assimilatie – contrast theorie
De assimilatie-contrast theorie is zoals blijkt uit de samenstelling van het begrip, een combinatie van de eerste twee theorieën. Men gaat ervan uit dat er in de percepties van de klanten, zowel zones van aanvaarding als zones van verwerping zijn. Wanneer het verschil voldoende klein is om in de eerste zone te vallen, zal het verschil verminderen doordat de klant de dienst meer in lijn met de verwachtingen zal percipiëren. Valt het verschil in de tweede zone, dan zal deze discrepantie vergroten door het contrast effect.
Anderson (1973, blz. 38 – 44) onderzocht welke van deze vier theorieën het best aansluit met de werkelijkheid en komt tot het resultaat dat de laatste theorie de grootste voorspellende kracht heeft. Dit wil dus zeggen dat vanaf een bepaald punt, klanten geen groter verschil meer zullen aanvaarden tussen de verwachtingen en de realiteit.
2.4. DETERMINANTEN KLANTENTEVREDENHEID
2.4.1. DISCONFIRMATIE
Churchill en Suprenant (1982, blz. 491 – 504) onderzochten de determinanten van klantentevredenheid. Naar aanleiding van het eerder besproken disconfirmatie – paradigma (cfr. 2.3.1) stelden ze zich de vraag of tevredenheid enkel beïnvloed wordt door de mate van de ervaren disconfirmatie, of dat verwachtingen en prestaties op zich een onafhankelijke invloed uitoefenen op de voldoening van de klanten. Ze kwamen tot de conclusie dat er een onderscheid is tussen duurzame en niet-duurzame goederen. Voor de eerste categorie wordt de satisfactie enkel bepaald door de prestaties, en niet door disconfirmatie of de initiële verwachtingen. De verwachtingen, gecombineerd met de prestaties, beïnvloeden wel de disconfirmatie – ervaring, maar deze laatste heeft geen significante impact op de tevredenheid bij de klanten. Bij de niet-duurzame goederen hebben de prestaties en de verwachtingen een indirecte relatie met de tevredenheid, via hun invloed op de disconfirmatie. Deze twee variabelen hebben daarnaast ook nog een directe impact op de klantenvoldoening. Maar dit laatste is enkel het geval voor de niet-duurzame goederen. Ook Tse en Wilton (1988, blz. 204 – 212) ondersteunen de stelling van de directe impact van gepercipieerde prestaties op de tevredenheid. Ze gaan zelfs een stap verder door te beweren dat deze prestaties een sterkere invloed kunnen hebben dan de verwachtingen van de klanten. -38-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
2.4.2. ‘SERVICE ENCOUNTER EVALUATIE’ - MODEL
Bitner (1990, blz. 69 – 82) stelt in haar werk een model van ‘service encounter evaluatie’ voor.
Dit
model
is
een
verzameling
van
de
antecedenten
en
gevolgen
van
klantentevredenheid. Aan de hand van dit model legt zij de klemtoon op drie belangrijke begrippen, namelijk ‘service encounters’, marketing – mix, en de attributie. De tevredenheid wordt hier gedefinieerd binnen het disconfirmatie paradigma (cfr. 2.3.1). Deze definitie van tevredenheid is nauw gecorreleerd met de algemene houding van de klant ten opzichte van de onderneming, maar de twee begrippen zijn niet gelijk aan elkaar. Klantensatisfactie verwijst naar individuele transacties terwijl de houding meer algemeen is (Oliver en Westbrook, 1982, blz. 11 - 14, Swan, 1983, blz. 124 – 129). Eerst zullen de drie begrippen nader worden uitgelegd. Daarna volgt een korte beschrijving van het model zelf.
2.4.2.1. ‘Service encounters’
Ten eerste wijst Bitner (1990, blz. 69 – 82) op het belang van de ‘service encounters’. Klantentevredenheid is afhankelijk van het management en de beheersing van deze individuele ‘service encounters’. Shostack (1985, blz. 243) definieert deze laatste term als ‘een tijdsperiode gedurende dewelke de klant direct interageert met de dienst’. De klant kan interageren met het personeel, de fysische faciliteiten, en andere tastbare elementen.
2.4.2.2. Marketing – mix
Het model toont ook hoe de marketingmix – elementen de klantentevredenheid beïnvloeden. Deze elementen worden gedefinieerd als de beheersbare variabelen die de onderneming kan inzetten om haar klanten te bevredigen (McCarthy en Perreault, 1987, blz. 35). Naast de vier traditionele P’s (prijs, promotie, product, plaats), heeft een dienstenonderneming nog andere variabelen. Door de simultaneïteit (cfr. Hoofdstuk 1) van productie en consumptie, is bijvoorbeeld het dienstenpersoneel dat in contact komt met de klant, een additionele variabele. Daarnaast zijn er ook nog de fysische faciliteiten en de processen (procedures, mechanismen, …) van de onderneming, die een invloed kunnen hebben op de tevredenheid van de klanten.
-39-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
2.4.2.3. Attributies
Het derde element van het model van ‘service encounter evaluatie’ zijn de attributies. Deze kwamen in vorig hoofdstuk reeds aan bod. Ze verwijzen naar wat de mensen als de oorzaken van hun eigen gedragingen, het gedrag van anderen, of de gebeurtenissen die ze observeren, percipiëren.
2.4.2.4. Model
Het eerste gedeelte op figuur 2.1. suggereert dat de vooringesteldheid van de klant (de ingesteldheid die de klant heeft vooraleer hij de dienstenonderneming binnengaat) een invloed zal hebben op de verwachtingen omtrent de uitkomst van een bepaalde ‘service encounter’. De onmiddellijke reactie na de consumptie van de dienst is afhankelijk van de vergelijking tussen de verwachtingen en de gepercipieerde prestaties. Er is sprake van negatieve of positieve disconfirmatie wanneer de twee verschillend zijn (cfr. 2.3.1). De attributies voor deze disconfirmatie zal een impact hebben op de klantentevredenheid. Deze laatste zal als input dienen voor de algemene houding of de gepercipieerde dienstenkwaliteit, die op hun beurt de toekomstige gedragingen van de klant ten opzichte van de onderneming zal beïnvloeden. Zo komt men tot een attributie – affect – gedragsrelatie. De marketingmix – elementen
hebben
een
inwerking
op
de
verwachtingen,
de
gepercipieerde
dienstenperformantie en de attributies. Na een empirisch onderzoek kon Bitner (1990, blz. 69 – 82) het belang van de attributies bevestigen. Wanneer klanten de oorzaken van gebreken in de dienstverlening percipiëren als beheersbaar door de onderneming en stabiel (de kans is groot dat de fout zich opnieuw zal voordoen), zullen zij meer ontevreden zijn dan in de omgekeerde gevallen. Daarnaast zullen de marketingmix – elementen zoals verklaringen door het personeel, het aanbieden van vergoedingen, en de fysische omgeving een invloed hebben op de manier waarop men de oorzaken van de fout percipieert.
2.4.3. DIENSTENKWALITEIT
Yu en Dean (2001, blz. 234 – 250) onderzochten de literatuur met betrekking tot klantentevredenheid en dienstenkwaliteit. Ze kwamen tot de conclusie dat er nogal veel discussie was rond de verschillen tussen de twee. -40-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Figuur 2.1. : ‘Service Encounter model’
MarketingMix Diensten Switching gedrag Gepercipieerde dienstenperformantie
Mondaan-mondreclame
Service Encounter Disconfirmatie
Gepercipieerde
Attributie tevredenheid
Verwachtingen
Dienstentrouw
MarketingMix Diensten
VoorIngesteldheid
Bron: Bitner (1990, blz. 69 – 82)
-41-
dienstenkwaliteit
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Oliver (1993, blz. 65 – 85) maakt echter een duidelijk onderscheid tussen beide constructen. Klantentevredenheid vereist de afhankelijkheid van een ervaring en bevat een emotionele component.
Hij
beweert
dat
de
kwaliteit
van
een
dienst
voorafgaat
aan
de
klantentevredenheid. Ook verscheidene andere auteurs kwamen tot de conclusie (o.a. Spreng en Mackoy, 1996, blz. 201 – 214) dat de gepercipieerde dienstenkwaliteit een antecedent is van klantensatisfactie.
2.4.4. IMAGO
Wanneer dienstverleningen moeilijk te evalueren zijn, zal het imago van de onderneming een belangrijke rol spelen in de beïnvloeding van de perceptie van de kwaliteit, de klantentevredenheid en de klantentrouw (Andreassen en Lindestad, 1998, blz. 7 – 23). De gepercipieerde kwaliteit wordt door Zeithaml (1988, blz. 2 – 22) gedefinieerd als ‘de beoordeling van de klant met betrekking tot de algemene uitmuntendheid of superioriteit van de dienst’.
2.5. G EVOLGEN KLANTENTEVREDENHEID
Volgens Narayandas (1998, blz. 108 – 128) leidt hogere tevredenheid tot een stijging van het klantenbehoud, vermindering van de prijsgevoeligheid bij klanten, en beschermt de klant tegen verleidingen van de concurrenten.
Fornell (1992, blz. 6 – 21) is van oordeel dat klantentevredenheid resulteert in een hogere winstgevendheid voor de onderneming.
2.6. M ARKTAANDEEL VERSUS KLANTENTEVREDENHEID
Zoals hierboven besproken, zal klantentevredenheid leiden tot een hogere winstgevendheid (Fornell, 1992, blz. 6 – 21). Volgens deze auteur is dit eveneens het gevolg van het verwerven van marktaandeel. Fornell (1992, blz. 6 – 21) onderzoekt de relatie tussen het verwerven van marktaandeel en het creëren van klantentevredenheid. In tabel 2.1. bevinden zich de verschillen tussen beide variabelen. Sommige begrippen uit tabel 2.1. worden hier verder uitgelegd.
-42-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Offensieve strategie is het verwerven van klanten, terwijl een defensieve strategie meer gericht is naar het behoud van de klanten. De klanten tevreden houden, is één manier om de doelstelling van de tweede strategie te halen. Aangezien de kosten hoger zijn om mensen aan te zetten tot het switching – gedrag dan om de klanten te behouden,is de offensieve strategie meteen ook de duurste strategie. Deze laatstgenoemde strategie heeft twee basisvormen, namelijk nieuwe klanten inwinnen door marktuitbreiding en een stijging van het marktaandeel ten koste van concurrerende bedrijven. De defensieve strategie heeft eveneens twee vormen. Men kan klanten behouden door het opwerpen van switching barrières of door de klanten tevreden te houden. Het verschil tussen deze twee vormen bevindt zich op het vlak van de kosten. Switching barrières zorgen er immers voor dat de kosten die de klant zal moeten dragen, wanneer hij naar een andere dienstverlener switcht, hoog zullen zijn.
Tabel 2.1. : ‘Marktaandeel versus klantentevredenheid’
Marktaandeel
Klantentevredenheid
Marktvoorwaarden
Lage groei of voldane markten
Lage groei of voldane markten
Type strategie
Offensief
Defensief
Aandachtspunt
Concurrentie
Klanten
Maat van succes
Aandeel van de markt in relatie tot de concurrentie
Graad van klantenbehoud
Gedragsdoelstelling
Switching
Klantentrouw
Bron: Fornell (1992, blz. 6 – 21) Bij het nastreven van klantentevredenheid zijn het de concurrenten zelf die deze switchingkosten moeten dragen, wanneer ze klanten van andere ondernemingen lokken. Welke van de twee het meest effectief is, is nogal moeilijk te bepalen. Maar er zijn wel een paar problemen die opduiken bij de barrières. Wanneer de klant zich bewust is van deze grenzen, zullen deze een belemmering vormen voor de offensieve strategie.
-43-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Het tweede probleem is dat de bepaalde grenzen geëlimineerd kunnen worden door externe krachten, bijvoorbeeld door imitatie van de concurrenten.
Fornell (1992, blz. 6 – 21) besluit zijn onderzoek met de stelling dat er een negatieve relatie is tussen marktaandeel en klantentevredenheid, onder bepaalde voorwaarden.
Deze
voorwaarden houden in dat de marktvraag heterogeen is, en het marktaanbod homogeen of gestandaardiseerd is. Hierbij wordt de volgende redenering toegepast. Wanneer een gestegen marktaandeel
gepaard
gaat
met
een
verhoging
van
de
heterogeniteit
van
de
klantenpreferenties en/of dit wordt niet gecompenseerd met een stijging van de heterogeniteit van het aanbod van de diensten, kan dit leiden tot klantenontevredenheid.
Andere auteurs gebruiken hetzelfde kader (cfr. tabel 2.1.) om het verschil te maken tussen de toename van het marktaandeel en het opbouwen van de klantentrouw (o.a. Griffin, 1995). Zij komen tot de conclusie dat het opbouwen van klantentrouw tot een hogere winstgevendheid zal leiden dan de uitbreiding van het marktaandeel.
3. H ERHAALAANKOPEN
3.1. VERBAND HERHAALAANKOPEN - KLANTENTROUW
De uiteindelijke bedoeling van deze verhandeling is te komen tot een besluit in verband met de relatie tussen wachttijden en herhaalaankopen. Deze herhaalaankopen zijn gekoppeld aan klantentrouw. Immers wanneer klanten voor hun aankopen telkens terugkeren bij dezelfde onderneming, worden ze door die ondernemingen als trouw beschouwd. In de literatuur wordt in de meeste gevallen geen onderscheid gemaakt tussen beide. Dit is het geval wanneer men klantentrouw definieert en meet op basis van herhaalaankopen. Sommige auteurs echter, menen dat er een verschil is tussen het gedrag van herhaalaankopen en ware klantentrouw. Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14) stellen dat herhaalaankoop – gedragingen van klanten verwijzen naar de besteding van een disproportioneel bedrag aan inkopen, bij één of een klein aantal dienstverleners. Wanneer dergelijk gedrag gepaard gaat met een psychologische band met deze dienstverleners, is er sprake van ‘ware klantentrouw’. Laatstgenoemde die dus zowel een -44-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
psychologische als een gedrags – dimensie heeft, is slechts één van de vele andere vormen van herhaalaankoop – gedrag. Deze auteurs erkennen wel het feit dat de meeste ondernemingen herhaalaankopen bij klanten als hét bewijs beschouwen van ware klantentrouw. Met andere woorden, men schenkt weinig of geen aandacht aan de psychologische dimensie van klantentrouw.
3.2. DETERMINANTEN HERHAALAANKOPEN
3.2.1. JARVIS & WILCOX
Volgens Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14) zijn er, naast klantentrouw, verschillende redenen die klanten aanzetten tot herhaalaankopen. Hier worden een drietal aanleidingen gegeven: •
Tijd en / of energie – kosten: Deze komen vooral voor bij minder belangrijke aankopen. De klant zal kostbare tijd moeten besteden bij het zoeken naar alternatieve dienstverleners.
Deze zoektocht gaat gepaard met veel
energiekosten. Deze laatste verwijst o.a. naar het lezen van verschillende artikels, criteria vergelijken, … . In het ergste geval komt de klant terecht bij een onderneming die inferieur is aan de huidige dienstverlener. Dit zal dan leiden tot frustratie bij de consument. •
Gepercipieerd risico: Bij zeer belangrijke aankopen, zal het risico van een verkeerde beslissing een aanzienlijke impact hebben op de herhaalaankopen. Deze factor is functie van de onzekerheid die een individu heeft over de uitkomst van een bepaalde actie, en de gevolgen geassocieerd met alternatieve uitkomsten (Webster & Wind, 1972, blz. 101). Daarnaast is ook de persoonlijkheid van de klant zelf van belang.
•
Gepercipieerde afwezigheid van keuze: De klant is van mening dat er geen alternatieven voor handen zijn. Hiervoor kunnen drie redenen worden opgesomd: er zijn effectief geen alternatieven, de klant is zich niet bewust van het feit dat er alternatieven zijn, of de klant percipieert de alternatieven verkeerdelijk als zijnde ongeschikt voor de behoeften van deze klant.
-45-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14) concluderen dat er wel degelijk een onderscheid moet gemaakt worden tussen ware klantentrouw en consistente herhaalaankopen. De reacties van de klanten op marketing – inspanningen, zullen namelijk verschillend zijn naargelang de mate van klantentrouw. Een voorbeeld hiervan is dat echte trouwe klanten minder de neiging zullen hebben om te switchen bij aantrekkelijke reclames van de concurrenten. Deze auteurs zijn ook van mening, dat men herhaalaankopen niet automatisch mag linken aan klantentevredenheid of –voorkeur. Daarvoor moet de dienstverlener op zoek gaan naar de werkelijke aanleidingen van dit gedrag bij klanten (cfr. supra). Wanneer de klant immers van oordeel is dat er geen alternatieven zijn, is hij als het ware verplicht te blijven bij de huidige dienstverlener, ook al is hij niet tevreden.
3.2.2. HUANG & YU
Huang en Yu (1999, blz. 523 – 544) zijn van oordeel dat er twee bronnen van herhaalaankoop – gedrag zijn. De eerste bron is ware klantentrouw. Deze komt overeen met een bewuste beslissing om steeds bij dezelfde dienstverlener terug te keren. De tweede aanleiding is de inertie bij klanten. Deze consumenten kiezen telkens voor dezelfde onderneming zonder daar veel bij na te denken. Het is een onbewuste keuze.
Deze indeling komt overeen met de indeling van Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14). Volgens laatstgenoemden heeft klantentrouw een psychologische en gedrags – dimensie. Dit kan vergeleken worden met de herhaalaankopen die als bron ware klantentrouw hebben (Huang en Yu,1999, blz. 523 – 544).
4. KLANTENTROUW
Zoals vermeld bij klantentevredenheid, wordt vandaag de dag steeds meer aandacht geschonken aan klantentrouw. Ondernemingen beseffen dat als men winstgevend wil zijn en blijven, men er alles zal voor moeten doen om hun klanten te behouden. Dit klantenbehoud is veel belangrijker dan het aanwerven van klanten. Dit komt doordat de kosten om een bestaande klant te behouden, veel lager zijn dan de kosten gemaakt om nieuwe klanten aan te werven. Daarnaast zullen deze bestaande klanten op zich, veel minder kosten dan de nieuw aangetrokken klanten (Reichheld, 1996). -46-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Daarom is klantentrouw voor de meeste ondernemingen de belangrijkste doelstelling. Volgens Reichheld (1993, blz. 64 - 73) kan een onderneming klantentrouw opbouwen door op een continue manier, superieure waarde te leveren. Dit deel begint met de beschrijving van een aantal definities, fasen en verschillende types van klantentrouw. Daarna wordt dieper ingegaan op de determinanten en gevolgen van klantentrouw. Ten slotte wordt gewezen op het belang van relaties en de wijze waarop men klantentrouw kan meten.
4.1. DEFINITIES
4.1.1. OLIVER
Eén van de vele definities van klantentrouw, is deze van Oliver (1997, blz. 392):
“ een diep overtuigde verbintenis tot herhaalaankopen van een geprefereerde dienst die consequent blijft naar de toekomst toe, ondanks situationele invloeden en marketing – inspanningen van concurrenten, die het potentieel hebben om switching gedrag te veroorzaken”
4.1.2. BUTCHER, SPARKS & O’C ALLAGHAN
Na een grondige literatuurstudie met betrekking tot klantentrouw, komen Butcher et al. (2001, blz. 310 – 327) tot een uitgebreide definitie:
“De voortdurende psychologische band tussen de klant en een welbepaalde dienstverlener. Deze band wordt gekenmerkt door: •
Verdediging van de dienst ten opzichte van anderen
•
Neiging tot het weerstaan aan switching – gedrag
•
Identificatie met de dienstverlener
-47-
HOOFDSTUK 2 •
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW Een relatieve voorkeur hebben voor de dienst ten opzichte van concurrenten”
4.2. FASES VAN KLANTENTROUW
4.2.1. OLIVER
Volgens Oliver (1997, blz. 392) zijn er vier verschillende fases: de cognitieve trouw, de affectieve trouw, de conatieve trouw, actieve trouw. De klantentrouw evolueert in deze volgorde. De trouw in de eerste fase is gebaseerd op de prestatiekenmerken van de dienst. In de tweede fase, ontstaat er een positieve attitude van de klant ten opzichte van de dienstverlening. De derde fase wordt gekenmerkt door een intentie tot herhaalaankopen. Bij de overgang naar de laatste fase, worden deze intenties omgezet in actie. In deze laatste fase is de klantentrouw het grootst, en zullen klanten meer weerstand vertonen ten opzichte van allerlei inspanningen van de concurrenten. Tijdens deze fasen zullen er zich verscheidene hinderpalen voordoen, die een negatieve invloed uitoefenen op de klantentrouw. Bepaalde karaktertrekken van de klant, zoals het zoeken naar gevarieerdheid, en de switching intenties zijn de voornaamste hindernissen.
4.2.2. GRIFFIN
De klant zal een bepaald proces doorlopen, die als eindpunt echte klantentrouw heeft (Griffin, 1995).
In de eerste fase bevinden zich alle individuen die potentiële kandidaten zijn om klanten te worden van de onderneming (‘suspects’). Individuen in de tweede fase worden de ‘prospects’ genoemd. Deze personen hebben behoefte aan de dienst en bevinden zich ook in de mogelijkheid om de aankoop te doen. Daartegenover staan de ‘gediskwalificeerde prospects’ die de dienst niet nodig hebben of niet kunnen aankopen. Daarna gaat men over tot de ‘first time buyers’. Deze hebben een éénmalige aankoop gedaan. Ze kunnen daarnaast ook nog klant zijn van de concurrenten. Degene die meerdere keren de dienst geconsumeerd hebben, noemt men de ‘repeat customers’.
-48-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
‘Clients’ zijn de klanten die alles wat de onderneming verkoopt en wat ze ook kunnen gebruiken, aankopen. De laatste fase beschrijft de ‘advocates’. Naast de kenmerken van de ‘clients’, zullen deze klanten de dienst ook aanbevelen.
Iedere dienstenonderneming streeft er naar, zoveel mogelijk klanten uit de laatste fase te hebben.
4.3. SOORTEN KLANTENTROUW
4.3.1. ONECHTE KLANTENTROUW
Moulson (1965, blz. 55 – 61) is één van de eerste auteurs die het begrip ‘spurious loyalty’ gebruikte. Deze klantentrouw wordt enkel gekenmerkt door een gedragscomponent, namelijk herhaalaankopen.
4.3.2. WARE OF INTENTIONELE KLANTENTROUW
Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14) beschrijven deze klantentrouw als een consistent keuzegedrag van de klant die een bewuste beslissing heeft genomen omtrent de dienstverlener. Deze keuze is gebaseerd op een vergelijking tussen de verschillende alternatieven. De gekozen dienstverlener wordt door de klant ervaren als superieur ten opzichte van de andere dienstverleners. In het vorige punt onder ‘herhaalaankopen’ werd reeds gewezen op het feit dat deze auteurs ware klantentrouw beschouwen als een combinatie van herhaalaankopen en een psychologische band met de dienstenonderneming (cfr. 3.1.). Het verschil met de onechte klantentrouw, wordt gevormd door de psychologische band. Deze klantentrouw heeft dus een gedrags – en een attitudecomponent.
In tabel 2.2. worden er vier types van klantentrouw gedefinieerd a.d.h.v. de herhaalaankopen en de relatieve aanhankelijkheid ten opzichte van de dienst.
-49-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Tabel 2.2. : ‘De 4 types van klantentrouw’
Herhaalaankopen HOOG
LAAG
Relatieve
HOOG
Ultieme Klantentrouw
Latente Klantentrouw
Aanhankelijkheid
LAAG
Inertie Klantentrouw
Geen Klantentrouw
Bron: Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14)
Relatieve aanhankelijkheid van de klant ten opzichte van een dienst heeft twee dimensies: de graad van voorkeur van de dienst, en de graad van gepercipieerde dienstendifferentiatie. Dit laatste slaat op de manier waarop de klanten de huidige dienstverlening onderscheiden van de alternatieven. Hoge aanhankelijkheid betekent dat de klant een sterke voorkeur heeft voor de dienst en dat hij deze duidelijk differentieert van de concurrerende diensten. Volgens de auteurs moeten ondernemingen de ‘niet – trouwe klanten’ vermijden. Deze individuen dragen weinig of niets bij aan de opbrengsten. De ‘inertie klantentrouw’ komt voor bij klanten die kopen uit gewoonte, zonder er verder veel bij na te denken. Bij ‘latente klantentrouw’ worden herhaalaankopen vooral beïnvloed door situationele invloeden. De klant voelt zich wel goed bij de dienstenonderneming, maar door bepaalde omstandigheden gaat hij soms bij concurrenten (vb. men gaat naar dichterbij gelegen ondernemingen). Een laatste type is de ‘ultieme klantentrouw’. Dit is ook de meest geliefde vorm van trouw bij dienstverleners. Dit kan vergeleken worden met ‘ware klantentrouw’. De klanten zullen deze dienst ook aanbevelen bij anderen.
4.3.3. TROUW TEN OPZICHTE VAN DE ONDERNEMING OF TEN OPZICHTE VAN DE WERKNEMERS
Kandampully (1998, blz. 431 – 444) erkent dat klantentrouw soms meer gericht is naar het personeel zelf, dan naar de dienstenonderneming. Parkington en Schneider (1979, blz. 270 – 281) leiden hieruit af dat front-line werknemers soms meer trouw zijn ten opzichte van de klanten dan tegenover het management.
Volgens Van Looy, Van Dierdonck en Gemmel (1998) kan een relatie worden gevonden tussen de richting van de klantentrouw en de ‘service triangle’ (cfr. figuur 2.2.).
-50-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Figuur 2.2. : ‘Service Triangle’
FYSISCHE & PROCES COMPONENTEN
PERSOONLIJKE
TECHNISCHE
KARAKTERISTIEKE
VAARDIGHEDEN
Bron: Van Looy, Van Dierdonck en Gemmel (1998)
4.3.3.1. ‘Service Triangle’ De dienstenonderneming bestaat uit drie componenten. Aan de top van de driehoek bevindt zich de organisatorische component of ook wel het ‘structurele kapitaal’ genoemd. Deze bestaat uit alles wat aan de onderneming toebehoort en waarmee ze geïdentificeerd wordt (procedures, systemen, infrastructuur, …). Onderaan vindt men het ‘menselijk kapitaal’. Waarvan links onderaan de technische vaardigheden worden teruggevonden. Daarmee worden alle karakteristieken bedoeld, die gerelateerd zijn aan de goede uitoefening van de job (kennis, diagnose, …). Naast deze technische vaardigheden, bezit het dienstenpersoneel ook persoonlijke karakteristieken. Deze houden verband met de specifieke persoon en niet met de job (motieven, karaktertrekken, …).
4.3.3.2. Verband met type klantentrouw
Van Looy, Van Dierdonck en Gemmel (1998) zijn van oordeel dat hoe dichter de onderneming gepositioneerd is naar de top van de driehoek, hoe meer de klantentrouw zal gericht zijn naar de onderneming.
-51-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Wanneer het zwaartepunt van de onderneming dichter bij de bodem van de driehoek ligt, zal men meer trouw zijn ten opzichte van het dienstenpersoneel.
Dezelfde auteurs wijzen ook op de kwetsbare positie van onderneming in dit laatste geval. Wanneer deze specifieke bediende de onderneming verlaat, is de kans groot dat de klant hem zal volgen. De onderneming kan twee mogelijke strategieën volgen om dit probleem te reduceren. Ten eerste kan ze meer klemtoon leggen op de top van de ‘service triangle’, waardoor de klantentrouw verschuift in de richting van de onderneming toe. Daarnaast kan men ook de relatie tussen de werknemers en de onderneming verstevigen. Men kan proberen de trouw van het personeel ten opzichte van de onderneming te vergroten en op die manier de kans dat de bediende de onderneming zal verlaten, verminderen.
4.3.3.3. Voordelen en nadelen
Bove en Johnson (2000, blz. 491 – 511) argumenteren dat er in het geval van klantentrouw ten opzichte van het personeel, naast het voordeel van ware klantentrouw, ook aanzienlijke nadelen zullen aanwezig zijn.
De positieve attitude gericht naar de individuele werknemer, zal leiden tot een veralgemeende positieve houding ten opzichte van de onderneming. Doordat de klant zich veel laat bedienen door deze individuele werknemer, zullen de herhaalaankopen van de klant stijgen. Deze twee, de positieve houding en de stijgende herhaalaankopen, zullen leiden tot ware klantentrouw.
Daarnaast zijn er ook nog een aantal nadelen. Eerst en vooral is er het risico dat werknemers de onderneming kunnen verlaten. In de meeste gevallen, zal de klant de werknemer volgen. In de gevallen waar dit niet mogelijk is, zal de ware klantentrouw degraderen naar onechte klantentrouw (‘spurious loyalty’). Er zijn nog veel herhaalaankopen, maar deze worden niet meer vergezeld door de positieve attitude. Een tweede nadeel is de vermindering van de operationele efficiëntie van de dienst. De onderneming is beperkt in zijn keuzes omtrent de allocatie van het personeel op bepaalde dagen of voor bepaalde projecten, aangezien de klant steeds door dezelfde werknemer zal willen bediend worden.
-52-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
4.4. DETERMINANTEN KLANTENTROUW
4.4.1. KLANTENTEVREDENHEID, SWITCHING BARRIÈRES EN INSPRAAK KLANTEN
Volgens Fornell (1992, blz. 6 – 21) wordt klantentrouw veroorzaakt door een combinatie van klantentevredenheid, switching barrières, en de inspraak van de klanten. De inspraak van de klanten wijst op de behandeling van de klachten door de onderneming. Wanneer deze klachten op een goede manier verwerkt worden, kan de dienstverlener de klagende klant omzetten in een trouwe klant.
4.4.2. DIENSTENTROUW
Kandampully (1998, blz. 431 – 444) wijst op het belang van dienstentrouw, die volgens hem voorafgaat aan klantentrouw. Dit artikel legt eveneens de klemtoon op de emotionele band tussen werknemers van de dienstenonderneming en de klanten. Het uiteindelijke doel van dienstenorganisaties, is hun winstgevendheid verhogen via meer klantentrouw. Om dit te bereiken, moet de dienstverlener trachten de verwachtingen van de klant te overtreffen door het aanbieden van superieure waarde. Op die manier kan de organisatie een lange – termijn klantenrelatie opbouwen, wat essentieel is voor de stijging van klantentrouw.
Deze relatie en het overschrijden van de verwachtingen, zijn volgens
Kandampully (1998, blz. 431 – 444) de twee essentiële strategieën. Terwijl de onderneming de klantentrouw probeert te maximaliseren, streven klanten naar dienstentrouw. De consument wil er zeker van zijn dat de kwaliteit van de dienst consistent en superieur is.
Butcher et al. (2001, blz. 310 – 327) combineren de twee voorgaande stellingen (cfr. 4.4.1. & 4.4.2.). Ze zijn van oordeel dat er drie klassen van variabelen zijn, die de klantentrouw voorspellen. Ze baseren zich hiervoor op alle voorgaande literatuur betreffende de klantentrouw. De drie klassen zijn: evaluatieve beoordelingen (vb. tevredenheid, kwaliteit, waarde van de dienst); relationele factoren (vb. persoonlijke band met de dienstverlener, vertrouwen); en switching barrières (vb. contractuele verplichtingen).
-53-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
4.4.3. IMAGO EN REPUTATIE
Nguyen en Leblanc (2001, blz. 227 – 236) zijn van oordeel dat het imago en de reputatie van de onderneming een invloed hebben op de klantentrouw. Het ondernemingsimago wordt beschreven als de algemene indruk van die onderneming bij de klanten (o.a. Barich en Kotler, 1991, blz. 94 - 104). Nguyen en Leblanc (2001, blz. 227 – 236) omschrijven het als een resultaat van een proces waarbij de klanten de verscheidene attributen van de onderneming (vb. het personeel, de architectuur, …) vergelijken en contrasteren. De reputatie wordt gedefinieerd als een sociale identiteit van de onderneming. Dit begrip wordt gezien als een belangrijk en ontastbaar middel die een significante bijdrage kan leveren aan de prestaties en de overlevingskansen van de onderneming (o.a. Rao, 1994, blz. 29 – 44). Volgens Nguyen en Leblanc (2001, blz. 227 – 236) is de ondernemingsreputatie het resultaat van de handelingen van de onderneming in het verleden.
Beide variabelen zijn dus het gevolg van een proces die verscheidene informaties, gebruikt door de klant om zich een beeld te kunnen vormen van de onderneming, verenigt. Zelfs wanneer de klant nog geen eerdere ervaringen heeft met de onderneming, kunnen deze toch een bepaalde perceptie hebben. Deze zal dan het gevolg zijn van andere informatiebronnen zoals reclame of mond – aan – mond – reclame (Nguyen en Leblanc, 2001, blz. 227 – 236). Naast het feit dat beide de reputatie en het imago een invloed hebben op de klantentrouw, komen de auteurs ook tot het besluit dat de ondernemingsreputatie een antecedent vormt van het imago van de onderneming. Deze laatste relatie is niet het resultaat van een empirisch onderzoek door Nguyen en Leblanc (2001, blz. 227 – 236) maar wel van algemene bevindingen in de literatuur (o.a. Ostrowski et al., 1993, blz. 16 – 24).
4.5. G EVOLGEN KLANTENTROUW
4.5.1. JARVIS & WILCOX
Jarvis en Wilcox (1977, blz. 9 – 14) stellen dat een onderneming veel voordelen kan halen uit klantentrouw: •
Grotere verkoopsopbrengsten en winsten -54-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
•
Betere voorspelling van de verkopen en winsten
•
Minder marketinginspanningen vereist voor het behouden van een bestaande klant dan voor het aanwerven van een nieuwe klant
•
Trouwe klanten zijn minder gevoelig voor marketingactiviteiten van concurrenten
4.5.2. REICHHELD
Ook Reichheld (1993) stelt vast dat klantenbehoud een positieve invloed zal hebben op de opbrengsten. Dit resulteert uit stijgende herhaalaankopen en aanbevelingen. Op die manier kan de onderneming hun cashflows herinvesteren om potentieel trouwe klanten en werknemers aan te werven en te behouden. Daarnaast zijn er nog twee andere voordelen die voortvloeien uit klantentrouw, namelijk daling van de kosten en stijging van de werknemerstrouw. Kostenvermindering is er dus één van. Dit is het gevolg van lagere aanwervingkosten en de voordelen van het bedienen van meer ervaren klanten. Een daling van de kosten en stijging van de opbrengsten, zal een verhoging van de winst met zich meebrengen. Oliver (1999, blz. 33 – 44) verwijst in zijn onderzoek eveneens naar deze twee voordelen, namelijk een stijging van de opbrengsten en een daling van de kosten. Ten slotte zullen meer werknemers blijven bij de onderneming o.a. door een gestegen werknemerstevredenheid.
4.5.3. CZEPIEL & GILLMORE
Volgens Czepiel en Gillmore (1987) zijn er naast de herhaalaankopen, nog zo’n drietal positieve gevolgen. Klanten zullen meer geneigd zijn hun ontevredenheid duidelijk te maken. Maar in de plaats van naar alternatieven te zoeken, geven ze de tijd aan de huidige dienstverlener om een oplossing te zoeken voor de aanleiding van deze ontevredenheid. Deze stelling komt overeen met de ideeën van Hirschman (1970). Dit hangt ook nauw samen met de sterkte van de relatie die is opgebouwd tussen klant en onderneming. (cfr. 4.6.)
-55-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
4.5.4. HESKETT ET AL.
Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174) spreken over de drie R’s van klantentrouw: ‘revenue’ (inkomsten), ‘retention’ (klantenbehoud), en ‘referrals’ (aanbevelingen door de klanten). Daarnaast stellen deze auteurs ook vast dat in veel ondernemingen, de meest trouwe klanten niet enkel zorgen voor de stijgende winsten maar ook voor de dekking van verliezen opgelopen door minder trouwe klanten.
4.6. BELANG VAN RELATIES
Binnen het aspect ‘klantentrouw’ wordt door een aantal auteurs gewezen op het belang van relaties.
4.6.1. VERTROUWEN
Een van deze auteurs is Kandampully (1998, blz. 431 – 444). Wanneer een klant op zoek is naar dienstverlening, is de dienst op zich van ondergeschikt belang. De consument verlangt namelijk vooral naar een langdurige relatie met de dienstverlener. Aangezien een klant, de dienst niet eerst kan uitproberen, is vertrouwen zeer belangrijk. Vooral de persoonlijke interactie met het dienstenpersoneel versterkt dit vertrouwen bij de klanten, en bijgevolg ook de relatie.
4.6.2. PROFESSIONELE EN SOCIALE RELATIES
Gummesson (1987) beschrijft twee vormen van relaties. De eerste is de professionele relatie. Deze is gebaseerde op de competentie van de dienstverlener. Daarnaast is er ook de sociale relatie, die ontstaat op basis van de doeltreffendheid van de sociale interactie tussen de dienstverlener en de klanten.
4.6.3. RELATIE TUSSEN WERKNEMERS EN KLANTEN
Reichheld (1993) wijst op het bestaan van relaties tussen trouwe werknemers en trouwe klanten. Dit is ook de kern van de ‘service-profit chain’, die in volgend hoofdstuk zal besproken worden. -56-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Deze auteur legt vooral de nadruk op het herdenken van een aantal aspecten binnen de onderneming, namelijk de klanten, de dienstverlening, de werknemers, en de meetsystemen.
Ten eerste is het zeer belangrijk dat de onderneming de ‘juiste’ klanten aanspreekt. Dit zijn niet noodzakelijk de gemakkelijkste individuen om te overtuigen. Met ‘juiste’ klanten bedoelt de auteur, klanten die de karakteristieken hebben om in een later stadium trouw te blijven aan de dienstverlener. Sommige klanten zullen nooit trouw blijven, welke superieure waarde ze ook ontvangen. Deze individuen moeten te allen tijde vermeden worden. Reichheld (1993) is van oordeel dat klanten die aankopen doen op basis van persoonlijke aanbevelingen, trouwer zijn dan degene die kopen omwille van reclame. Mensen die aan de standaardprijs kopen, hebben eveneens de neiging om trouwer te zijn dan degene die kijken naar promoties. Verder lijken eigenaars van een huis, mensen van middelbare leeftijd en mensen afkomstig uit het platteland meer trouw te zijn dan anderen. Eens de onderneming voor zichzelf heeft uitgemaakt welke de karakteristieken zijn van de potentieel trouwe klanten, moet ze ook al haar aandacht focussen op deze individuen. Dit betekent ook dat ze zo weinig mogelijk middelen mag toekennen aan degene die hoogstwaarschijnlijk de onderneming zullen verlaten. Immers, volgens het Pareto – principe is slechts 20 procent van de klanten verantwoordelijk voor 80 procent van de verkopen en de winst van de onderneming! Het is belangrijk dat men vooral de verwachtingen van deze 20 procent probeert te overtreffen. Om de winstgevendheid van de onderneming te laten stijgen, moet men dus de juiste klanten trachten aan te trekken.
Wat betreft de dienstverlening, moet men zich richten tot de bestaande marktsegmenten. Na verloop van tijd zal de kennis over deze segmenten voldoende zijn uitgebreid, zodanig dat de dienstverlener goede intuïtieve marktbeoordelingen kan maken. Naast de juiste klanten, moet men ook op zoek gaan naar de juiste werknemers. Ten slotte, moeten de meetsystemen meten wat de drijvers zijn van klantenwaarde. Want volgens Reichheld (1993) ligt het verschaffen van de beste waarde voor de klant, aan de basis van klantentrouw.
-57-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
4.7. M ETEN VAN KLANTENTROUW
De meeste onderzoeken in de literatuur meten klantentrouw aan de hand van intenties tot herhaalaankopen (vb. Anderson en Sullivan, 1993, blz. 125 - 143; Woodside, Frey, en Daly, 1989, blz. 5 - 17). Volgens Zeithaml, Berry, en Parasuraman (1996, blz. 31 – 46) is deze meting onvolledig. Op die manier kan men onmogelijk weten of de herhaalaankopen niet te wijten zijn aan onverschilligheid bij klanten, lage prijzen, of een tekort aan alternatieven in plaats van de relatie tussen klant en dienstverlener. Wanneer een goede relatie aan de grondslag ligt van de herhaalaankopen, zal dit leiden tot ‘ware klantentrouw’(Jarvis en Wilcox, 1977, blz. 9 - 14 , Jones en Sasser, 1995, blz. 88 - 99). Narayandas (1998, blz. 108 – 128) definieert naast de intentie tot herhaalaankopen, andere gedragsintenties die de meting van klantentrouw betrouwbaarder zou moeten maken. Enkele voorbeelden hiervan zijn: de weerstand tegen verleidingen van concurrenten, de bereidheid bij klanten om een hogere prijs te betalen, de bereidheid om de dienstverlener aan te bevelen bij anderen.
5. CONCLUSIE
De drie begrippen, klantentevredenheid, herhaalaankopen en klantentrouw werden uitvoerig besproken. Men kan concluderen dat klantentevredenheid geen voldoende voorwaarde is opdat de klant ook trouw zou zijn. Eerst en vooral zijn de meeste auteurs het erover eens dat de klant zéér tevreden zal moeten zijn (‘delighted’). Maar daarnaast heeft klantentrouw ook nog heel wat andere determinanten, zoals switching barrières en dienstentrouw. Deze factoren zullen ook de intensiteit van de trouw bepalen. Uiteindelijk zullen alle ondernemingen streven naar ware klantentrouw. Dit is de tegenpool van ‘spurious loyalty’ of inertie klantentrouw. Bij ware klantentrouw zal de klant immuun zijn voor de concurrentie en bovendien zal hij tevens de onderneming aanbevelen bij anderen. Algemeen kan worden aangenomen dat echte klantentrouw een combinatie zal zijn van herhaalaankopen en een psychologische band met de onderneming. De relatie tussen klantentrouw en herhaalaankopen is causaal. Herhaalaankopen zijn namelijk één van de belangrijke gevolgen van klantentrouw.
-58-
HOOFDSTUK 2
KLANTENTEVREDENHEID, HERHAALAANKOPEN , KLANTENTROUW
Als men de relatie tussen de drie begrippen bekijkt, komt men tot het volgende besluit:
Klantentevredenheid
Klantentrouw
Herhaalaankopen
Dit schema moet als volgt worden begrepen: Klantentevredenheid kan gezien worden als één van de determinanten van klantentrouw, en herhaalaankopen is één van de gevolgen van klantentrouw.
In volgend hoofdstuk zal de klemtoon liggen op de relatie tussen klantentrouw en klantentevredenheid.
-59-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
HOOFDSTUK 3: RELATIE WACHTTIJDEN – HERHAALAANKOPEN
1. INLEIDING
In het eerste hoofdstuk werd besloten dat er een relatie bestaat tussen wachttijden en klantentevredenheid. Volgens Griffin (1995) leidt klantentevredenheid niet noodzakelijk tot herhaalaankopen. Dit heeft verschillende oorzaken. Op het moment dat ze ondervraagd worden naar hun tevredenheid, weten de meeste klanten nog niet hoe ze in de toekomst zullen handelen. De belangrijkste oorzaak is de meting van de klantentevredenheid zelf, die niet betrouwbaar is. Daarom moet gezocht worden naar een ander variabele die de herhaalaankopen meet. Dit is klantentrouw. Terwijl klantentevredenheid meer verbonden is aan de houding van de klant, hangt klantentrouw meer samen met de gedragingen van de klant (cfr. Hoofdstuk 2). Zoals hierboven beschreven door Griffin (1995) kan men dus de relatie tussen de wachttijden en de klantentevredenheid niet doortrekken tot de herhaalaankopen. Er moet via een tussenstap, namelijk klantentrouw, worden gegaan. In hoofdstuk 2 werd reeds geconcludeerd dat klantentrouw een belangrijke bron is voor herhaalaankopen. De relatie klantentevredenheid – klantentrouw zal hieronder worden verklaard via het model van de ‘service-profit chain’.
We komen dus tot volgende relaties:
Hoofdstuk 1
Wachttijden
Hoofdstuk 3
Klantentevredenheid
Hoofdstuk 2
Klantentrouw
Herhaalaankopen
Volgens een recent werk van Evangelist en Godwin (2002, blz. 91-100) kan de directe relatie worden gelegd tussen de wachttijden en de klantentrouw. Deze klantentrouw is gerelateerd aan de herhaalaankopen. -60-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Hun onderzoek resulteerde in een oorzakelijk verband, waarbij langere wachttijden worden gevolgd door een vermindering van klantentrouw. Door deze lagere klantentrouw, kan de dienstenonderneming minder klanten behouden en bijgevolg zijn er minder herhaalaankopen.
2. DE ‘SERVICE-PROFIT CHAIN ’
2.1. INLEIDING
Vóór 1990 hielden de meeste ondernemingen zich bezig met het maximaliseren van de dienstenkwaliteit. Vandaag is deze kwaliteit zeker niet minder belangrijk maar wordt meer de link gelegd met concrete ondernemingsresultaten zoals klantenbehoud en de winstgevendheid (Kamakura et al., 2002, blz. 294 – 317). Volgens deze auteur ligt de klemtoon nu op het maximaliseren van de winst via de optimalisatie van de operationele middelen die toegewezen worden aan de inspanningen voor dienstenkwaliteit. Hier wordt dus de relatie gelegd tussen operationele middelen en marketingresultaten. De ‘service-profit chain’ is een raamwerk die de
link
legt
tussen
beide
de
dienstenoperaties,
werknemersbeoordelingen,
en
klantenbeoordelingen en de resultaten van de onderneming.
2.2. GRONDSLAGEN
Het begrip ‘Service-Profit Chain’ werd uitgevonden door de Service Management Interest Group op de Harvard Business School (HBS). Het model wordt omschreven als een theoretisch concept en raamwerk die bestaat uit een aantal hypothesen met betrekking tot de manier waarop dienstenondernemingen winst maken (Loveman, 1998, blz. 18 – 31). De ‘service-profit chain’ legt de relatie tussen enerzijds de (tevredenheid en trouw van) werknemers en klanten,
en anderzijds de resultaten (tevredenheid en trouwheid bij de
klanten), en de financiële prestaties van de onderneming (Heskett et al., 1994, blz. 164 – 174).
De grondslagen voor dit model zijn te vinden bij Reicheld en Sasser (1990, blz. 105 – 111). Deze auteurs onderzochten de relaties tussen klantentevredenheid en klantentrouw, en de invloed van deze variabelen op de winstgevendheid van de onderneming. Ze kwamen tot de conclusie dat klantentrouw, en niet het marktaandeel, de voornaamste determinant is van de winstgevendheid. -61-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Daarnaast ontwikkelde Heskett (1986) de ‘strategische diensten visie’. Dit begrip houdt in dat klanten vooral resultaten kopen, en niet de diensten op zich. Deze resultaten kunnen gemeten worden in economische termen of als de mate waarin de kwaliteit van het dienstverleningsproces de verwachtingen van de klant overtreffen. De kwaliteit van deze resultaten beïnvloeden dan de klantentevredenheid en de klantentrouw. Deze ideeën liggen aan de basis van het waardebegrip midden in de ‘service-profit chain’.
Het aandeel in de ‘service-profit chain’ met betrekking tot het menselijk potentieel of de binnenkant van de onderneming is afkomstig van twee werken van Schlessinger en Heskett (1991a, blz. 17 -28; 1991b, blz. 71 – 81). Zij hebben het over de ‘cyclus van mislukking’ en de ‘cyclus van succes’ (cfr. 2.7.).
2.3. M ODEL
Zoals uit figuur 3.1. blijkt, veronderstelt de ‘service-profit chain’ dat de winst en de groei direct gerelateerd zijn aan klantentrouw en klantentevredenheid, de waarde geleverd aan deze klanten, de productiviteit en de kwaliteit van het werk van het dienstenpersoneel, de werknemerstrouw, de werknemerstevredenheid, en de bekwaamheid van het personeel.
Figuur 3.1. : ‘Service-Profit Chain’
Werknemers trouw Kwaliteit interne dienstverlening
Werknemers tevredenheid
Groei Waarde externe dienst
Werknemers productiviteit
Klanten tevredenheid
Klanten trouw Winst
Bron: Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174)
-62-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
In dit model kan duidelijk de wisselwerking tussen de binnenkant en de buitenkant van de onderneming opgemerkt worden. De binnenkant verwijst naar de kwaliteit van de interne dienstverlening en de werknemers. Terwijl de buitenkant de perceptie van de kwaliteit door de klanten en de tevredenheid van deze klanten, omvat. De verschillende relaties worden in wat volgt meer gedetailleerd besproken.
2.4. RELATIE KLANTENTROUW – WINST EN GROEI
Zoals in vorig hoofdstuk vermeld, is één van de belangrijke gevolgen van klantentrouw de groeiende winstgevendheid. Klantentrouw werd toen ook vergeleken met het marktaandeel en de invloed hiervan op de kosten en opbrengsten van de onderneming. Men kwam tot de conclusie dat eerstgenoemde als een belangrijker determinant van de winstgevendheid kan worden beschouwd.
2.4.1. SERVICE MANAGEMENT LITERATUUR
Na een grondig onderzoek van de bestaande literatuur met betrekking tot de relatie klantentevredenheid – klantentrouw, komt Hallowell (1996, blz. 27 – 42) tot de conclusie dat deze literatuur kan onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste groep wordt de ‘service management’ literatuur (cfr. 2.5.) genoemd en de tweede groep wordt gevonden in het marketing domein. De ‘service management’ literatuur stelt dat klantentevredenheid een invloed heeft op de klantentrouw, die op haar beurt de winstgevendheid beïnvloedt. Aanhangers van deze theorie zijn o.a. Heskett et al. (1994, blz. 164 - 174), Reicheld en Sasser (1990, blz. 105 – 111), … . De relatie tussen klantentevredenheid en klantentrouw wordt wat verderop besproken.
Voorstanders van deze theorie, in het bijzonder Reicheld en Sasser (1990, blz. 105 – 111), stellen vast dat hoe langer de onderneming de klant kan vasthouden, hoe meer winstgevend deze klant zal worden. Deze uitspraak is gebaseerd op de volgende redeneringen: Hoe meer de klant zijn aankopen bij de onderneming doet, hoe minder de operationele kosten zullen zijn. De ervaring van de dienstverlener met de klant zal eveneens toenemen, waardoor deze laatste efficiënter bediend zal worden. Naast het voordeel van gratis reclame door de klanten, kan men tenslotte ook een prijspremie vragen aan trouwe klanten.
-63-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Deze combinatie van een vermindering van de kosten en een toename van de opbrengsten, resulteert in een hogere winst voor de onderneming.
2.4.2. REDENEN WINSTGEVENDHEID
In figuur 3.2. worden de redenen van de grotere winstgevendheid naarmate de klanten langer trouw zijn, grafisch uitgedrukt (Reichheld en Sasser, 1990, blz. 108).
Figuur 3.2. : ‘Redenen grotere winstgevendheid naarmate klanten langer trouw zijn’
Prijspremie Mond-aan-mond-reclame
Winst uit stijgende verkoop Basiswinst
Kostenreducties
Acquisitiekosten
Bron: Reichheld en Sasser (1990, blz. 108)
-64-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
2.5. RELATIE KLANTENTEVREDENHEID – KLANTENTROUW
2.5.1. SERVICE MANAGEMENT LITERATUUR
Volgens de ‘service management’ theorie (cfr. 2.4.1.) is klantentevredenheid het resultaat van de door de klant gepercipieerde waarde ontvangen in een transactie of een relatie, in verhouding tot de verwachte waarde van transacties of relaties bij de concurrentie (Zeithaml et al., 1990). Klantentrouw, inclusief de voortzetting van de relatie en de aanbevelingen, resulteert uit het geloof bij de klanten dat de waarde ontvangen bij de huidige onderneming groter is dan deze bij de concurrenten.
2.5.2. MARKETING LITERATUUR
Naast de ‘service management’ literatuur, is er ook de literatuur gelegen in het marketingdomein. Hierin wordt de impact van de klantensatisfactie op de klantentrouw besproken. Klantentrouw kan hier gedefinieerd worden op twee verschillende manieren. Ze kan omschreven worden als een houding van de klant. De gehechtheid aan de dienst wordt gecreëerd door verschillende gevoelens (Fornier, 1994). En deze gevoelens bepalen de individuele graad van klantentrouw. Een tweede definitie van klantentrouw ligt op het niveau van het gedrag van de klant. Voorbeelden hiervan zijn de herhaalaankopen, aanbevelingen, … . Deze definitie komt overeen met de definitie van klantentrouw in de ‘service management’ literatuur.
2.5.3. APOSTELS EN TERRORISTEN
Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174) verwijzen naar een onderzoek bij Xerox. Daar werd geconcludeerd dat men moet streven naar het creëren van ‘apostels’ en het vermijden van ‘terroristen’ (cfr. figuur 3.3.).
Deze figuur verwijst naar de relatie tussen klantentevredenheid en klantentrouw. Ware klantentrouw zal enkel worden bekomen bij ‘delighted customers’ (cfr. Hoofdstuk 2).
-65-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Figuur 3.3. : ‘Relatie klantentrouw-klantentevredenheid’
apostel 100 % Affectie - zone
KLANTENTROUW
80
Indifferentie - zone
60
40
Ontrouwe zone
20
terrorist 1 zeer
2 beetje
ontevreden ontevreden
3 weinig
4 tevreden
ontevreden
5 zeer tevreden
KLANTENTEVREDENHEID
Bron: Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174)
Ondernemingen moeten dus proberen om de verwachtingen van de klant te overtreffen. Dit is de affectie – zone, die gekenmerkt wordt door zéér trouwe klanten, de ‘apostels’. Deze individuen zijn niet enkel trouw, maar ook zodanig tevreden dat ze de dienst zullen aanbevelen bij anderen. De ‘terroristen’ vindt men terug in de ontrouwe zone. Deze klanten zullen vanwege hun slechte ervaringen met de onderneming, elke aangelegenheid grijpen om de onderneming zwart te maken. Daarom moeten deze individuen zeker vermeden worden. Daartussen bevindt zich de indifferentie – zone. Hier zullen de klanten slechts gematigd tevreden zijn, en ze vertonen geen ware klantentrouw.
-66-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
2.5.4. VERSCHILLENDE INDUSTRIEËN
Jones en Sasser (1995, blz. 88 – 99) onderzochten deze relatie (klantentevredenheidklantentrouw) voor verschillende industrieën, zoals de automobielindustrie, pc-industrie, ziekenhuizen, enz. Ze kwamen tot verschillende curven voor elke industrie (cfr. figuur 3.4.). Daaruit trekken ze de volgende conclusies.
Ten eerste, in situaties waar de klant verscheidene alternatieven heeft, relatief lage switchingkosten, weinig overheidsreguleringen die de competitie aan banden legt, en weinig promoties voor trouwe klanten, bekomt men een curve die goed overeenkomt met deze van de automobielindustrie. Wanneer de concurrentie of de alternatieve diensten verminderen, of wanneer de switchingkosten toenemen, zal de curve meer lijken op deze van de locale telefooncentrales. In dit laatste geval worden ondernemingen geconfronteerd met ‘valse klantentrouw’. Dit soort klantentrouw kan onmiddellijk wegvallen wanneer er een toename is van het aantal concurrenten en/of een afname van de switchingkosten.
Figuur 3.4. : ‘Relaties klantentevredenheid - klantentrouw voor verschillende industrieën’
Bron: Jones & Sasser (1995, blz. 91)
Op figuur 3.4. bevinden zich vier groepen van klantentrouw. -67-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
De begrippen ‘apostels’ en de ‘terroristen’ werden reeds eerder verklaard (cfr. 2.5.3.). ‘Mercenaries’ zijn mensen die, alhoewel ze zeer tevreden zijn, switchen van dienstverlener om bijvoorbeeld een lagere prijs te bekomen. Ten slotte zijn er ook de ‘gegijzelden’. Deze klanten zijn zeer ontevreden, maar bij gebrek aan alternatieven blijven ze ‘trouw’ aan de dienstenonderneming.
2.5.5. HOGE EN LAGE KLANTENTEVREDENHEID
Söderlund (1998, blz. 169 – 188) stelt vast dat de relaties tussen hoge klantentevredenheid en drie types van gedragingen bij klanten, verschillend zijn van de relaties tussen lage klantentevredenheid en de drie types. Deze drie types zijn mond – aan – mond – reclame, feedback naar de dienstverlener toe, en klantentrouw. Ze hebben alle drie een invloed op de winstgevendheid van de onderneming. Hier worden enkel de relaties tussen hoge/lage klantentevredenheid en klantentrouw besproken.
Volgens Coyne (1989, blz. 69 – 76) is de relatie tussen beide variabelen (klantentevredenheid en klantentrouw) sterk wanneer de klantentevredenheid laag is, matig wanneer de klantentevredenheid middelmatig is, en terug sterk wanneer de klantentevredenheid hoog is. Söderlund (1998, blz. 169 – 188) probeert dit fenomeen als volgt te verklaren. Wanneer de klantensatisfactie laag is, zal dit een teken zijn voor de klant dat de huidige dienstverlener moet vervangen worden. Is deze voldoening hoog, dan wordt het duidelijk voor de klant dat het voordelig kan zijn de relatie met de huidige dienstverlener te versterken. Bij een neutrale ervaring (middelmatige klantentevredenheid) is het best mogelijk, dat er geen nood is aan dergelijke wijzigingen.
Jones en Sasser (1995, blz. 88 – 99) menen dat de relatie verschillend is afhankelijk van de industrie (cfr. 2.5.4.). Wanneer het aantal alternatieven hoog is (vb. automobielindustrie), zal de relatie tussen beide sterk zijn wanneer de klanten tevreden zijn en zwak bij een lage klantentevredenheid. Dit betekent dat de klanten al zeer tevreden moeten zijn, om trouw te blijven aan de huidige dienstverlener. Men heeft immers voldoende alternatieven.
Is het aantal alternatieven laag (vb. luchthavens), dan zal de relatie eerder zwak zijn bij een hoge klantensatisfactie en sterk bij een lage voldoening. Omdat men niet veel alternatieven -68-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
heeft, zal de klant veel meer verdragen van de huidige dienstverlener. Men zal dus al zeer ontevreden moeten zijn, om te switchen.
2.5.6. AFFECTIEVE COMPONENT VAN KLANTENTEVREDENHEID
Yu en Dean (2001, blz. 234 – 250) wijzen op het belang van de affectieve component van klantentevredenheid. Ze definiëren klantentevredenheid als een aggregatie van alle vorige transactie – specifieke voldoeningen, en bestaande uit zowel een cognitieve als een affectieve component. Deze definitie is gebaseerd op de omschrijving van de klantensatisfactie door Roest en Pieters (1997, blz. 336 – 351) (cfr. Hoofdstuk 2). Deze beschrijving van het begrip lijkt een betere voorspeller te zijn van de intenties tot herhaalaankopen (Jones en Suh, 2000, blz. 147 – 159).
Yu en Dean (2001, blz. 234 – 250) onderzochten de relatie tussen klantentevredenheid, met inbegrip van haar emotionele component, en klantentrouw. Ze komen tot de conclusie dat de emotionele component een betere voorspeller van de klantentrouw is dan de cognitieve component. Meer in het bijzonder, zijn positieve emoties positief gecorreleerd met positieve mond – aan – mond – reclame en de bereidheid om meer te betalen, en negatief gecorreleerd met het switching - gedrag bij de klanten.
2.5.7. WAARDEN EN POSITIEVE ERVARINGEN
De Ruyter en Bloemer (1999, blz. 320 – 336) argumenteren dat in het geval van hoge klantentevredenheid, deze tevredenheid de belangrijkste determinant zal zijn van klantentrouw. Ze baseren zich hiervoor op een werk van Olivia et al. (1992, blz. 83 – 95). Wanneer de dienstverlening echter gepaard gaat met meerdere ontmoetingen tussen klant en personeel, zal het niet altijd mogelijk zijn om een hoge klantentevredenheid te halen. Bij dit soort dienstverleningen (tijdelijke duur van ontmoeting, emotionele of affectieve inhoud, ruimtelijke nabijheid van klant en personeel) zal klantentrouw ook beïnvloed worden door andere determinanten, in het bijzonder de verwerving van bepaalde waarden en de positieve stemming. De eerste determinant slaat op de mate waarin de klant de dienst percipieert als bijdragend tot het bereiken van bepaalde waarden (vb. onafhankelijkheid). Volgens De Ruyter en Bloemer (1999, blz. 320 – 336) zal de relatie tussen klantentevredenheid en klantentrouw het sterkst zijn, wanneer de klant geen positieve -69-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
stemming ervaart tijdens de dienstverlening en wanneer ze niet denkt dat de dienst bijdraagt tot het bereiken van bepaalde waarden. Dit betekent eveneens dat minder tevreden klanten meer geneigd zullen zijn om te switchen aangezien de afwezigheid van de twee andere determinanten (waarden en positieve ervaring). De relatie zal het minst sterk zijn wanneer de twee andere determinanten wel aanwezig zijn. Hierbij veronderstellen de auteurs dat het bereiken van waarden, een grotere invloed zal hebben op de relatie klantentrouw – tevredenheid, dan de positieve stemming. Bij aanwezigheid van deze twee determinanten kunnen ontevreden klanten trouw blijven op basis van hun positieve ervaring en het bereiken van bepaalde waarden. Deze factoren functioneren dus als een soort van buffer voor de vermindering van de klantentevredenheid.
2.5.8. VERSCHEIDENE VARIANTEN VAN DE RELATIE
Oliver (1999, blz. 33 – 44) argumenteert dat klantentevredenheid slechts één van de vele determinanten van klantentrouw is. Na een literatuuronderzoek in verband met de relatie tussen beide variabelen, komt hij tot de conclusie dat deze relatie verschillende varianten kent (cfr. figuur 3.5.). In de eerste afbeelding wordt verondersteld dat tevredenheid en klantentrouw afzonderlijke uitingen zijn van hetzelfde concept. Uit de tweede afbeelding kan men afleiden dat tevredenheid de belangrijkste determinant van klantentrouw is. Wanneer er geen klantentevredenheid is, kan er ook geen klantentrouw zijn. Volgens afbeelding drie is klantentevredenheid slechts één van de vele determinanten van klantentrouw. Afbeelding vier veronderstelt het bestaan van de ‘ultieme klantentrouw’, waarvan de tevredenheid en de ‘gewone’ klantentrouw componenten zijn. Uit afbeelding vijf kan men afleiden dat slechts een deeltje van de tevredenheid een invloed zal uitoefenen op de klantentrouw. Afbeelding zes veronderstelt dat de tevredenheid het begin is van een reeks die haar hoogtepunt kent bij het bereiken van de klantentrouw. Opdat deze transformatie zou plaatsvinden, moet er voldoende aandacht worden geschonken aan de klantentevredenheid.
Figuur 3.5. : ‘6 voorstellingen van relatie klantentevredenheid (KTV)-klantentrouw (KTR)’ -70-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
KTR
KTV = KTR
KTR
Afbeelding 1
Afbeelding 2
KTV KTV Ultieme KTR KTR
KTR
Afbeelding 3
Afbeelding 4
KTR KTV
KTV/KTR
KTR KTV
Afbeelding 5
Afbeelding 6
Bron: Oliver (1999, blz. 33 – 44)
Volgens Oliver (1999, blz. 33 – 44) is deze laatste afbeelding (afbeelding 6) tevens de meest realistische. Deze relatie stelt dat klantentrouw nooit meer kan terugkeren naar klantentevredenheid, maar wel naar klantenontevredenheid. Wanneer er iets gebeurt in de dienstverlening, waardoor de klant niet langer trouw wenst te blijven, zal hij direct geconfronteerd worden met een gevoel van ontevredenheid. Dit is een zeer extreme stelling. Volgens Olivia et al. (1992, blz. 83 – 95) kan klantentrouw tot op een bepaald punt, terugvallen op klantenontevredenheid. Dit is het geval wanneer de klant op een herhaalde
-71-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
wijze wordt geconfronteerd met ontevreden aankopen. Er moet wel op gewezen worden dat het hier enkel gaat over klantenontevredenheid. Over de terugkeer van klantentrouw naar klantentevredenheid werd nog niets bewezen.
2.6. RELATIE WAARDE – KLANTENTEVREDENHEID
Waarde is zeer belangrijk voor de klant. Daarmee wordt verwezen naar de resultaten die de klanten ontvangen in relatie tot de totale kosten (Heskett et al., 1994, blz. 164 – 174). Heskett et al. (1997, blz. 164 - 174) spreken over de ‘customer value equation’, wat gelijk is aan volgende formule:
Value =
resultaten geleverd aan de klant + kwaliteit van het dienstverleningsproc es prijs voor de klant + andere kosten voor het consumeren van de dienst
2.6.1. RESULTATEN GELEVERD AAN DE KLANT
De eerste term in deze vergelijking, verwijst naar het feit dat klanten resultaten kopen, en geen producten of diensten. De waarde die vastgehecht is aan deze resultaten, is afhankelijk van de omvang van de dienstverlening en het belang van de dienst voor de klant.
2.6.2. KWALITEIT VAN HET DIENSTVERLENINGSPROCES
Naast de resultaten, is ook de manier waarop de dienst geleverd wordt, belangrijk voor de klant. Onderzoek heeft uitgewezen dat de perceptie van de kwaliteit van de dienst, hoofdzakelijk afhankelijk is van de relatie tussen de verwachtingen van de klant en hetgeen effectief geleverd werd (incl. de manier waarop).
2.7. RELATIE WERKNEMERS – KLANTENTEVREDENHEID
-72-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
2.7.1. WERKNEMERSTROUW
Werknemerstrouw is zeer belangrijk voor het bereiken van klantentevredenheid en klantentrouw. Hoe langer de werknemer bij de onderneming blijft, hoe meer deze zal leren van de organisatie. Op die manier zal hij de klant veel beter kunnen bedienen. Dit verhoogt de waarde van de dienst voor de klant (cfr. 2.6.). Maar het behouden van het dienstenpersoneel begint reeds bij het aanwerven van de juiste werknemers. Men moet die werknemers vinden die steeds willen bijleren, productiever willen worden, en vertrouwensrelaties willen opbouwen met de klanten.
2.7.2. CYCLUS VAN MISLUKKING EN CYCLUS VAN SUCCES
Van Looy, Van Dierdonck en Gemmel (1998) bespreken in hun boek ‘Service Management: an Integrated Approach’, de ‘cyclus van mislukking’ (cfr. figuur 3.6.) en de ‘cyclus van succes’ (cfr. figuur 3.7.). Deze begrippen zijn afkomstig uit een werk van Schlesinger en Heskett (1991a, blz. 17 - 28). Hierna volgt een gedetailleerde beschrijving van de ‘cyclus van mislukking’.
Wanneer een onderneming de kosten op korte termijn wil reduceren, zoekt men naar personeel dat wil werken voor een loon dat nauwelijks hoger is dan het minimumloon. Het werk zelf wordt herleid naar eenvoudige taken waarvoor bijna geen opleiding vereist is. Op korte termijn zullen de personeelskosten wel dalen, maar de gevolgen op lange termijn zijn minder rooskleurig. Werknemers gedragen zich onverschillig ten opzichte van de klant, waardoor de kwaliteit door de klant als negatief zal worden beoordeeld. Dit leidt tot een verdere daling van de werknemerstevredenheid, wat op haar beurt aanleiding geeft tot het vertrek van verscheidene werknemers. Met andere woorden, de werknemerstrouw wordt gereduceerd. Daarnaast zullen ook de verkopen dalen en bijgevolg wordt de onderneming geconfronteerd met lagere winsten. Men zal dus opnieuw moeten besparen en lagere lonen zetten. En op die manier kan alles weer van vooraf aan beginnen (cfr. figuur 3.6.).
Figuur 3.6. : ‘Cyclus van mislukking'
-73-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Bron: Schlessinger en Heskett (1991a, blz. 17 – 28)
Tegenover dit model staat de ‘succes – cyclus’ (cfr. figuur 3). Hier zullen de mechanismen die zich voordoen binnen de onderneming, de buitenkant van de onderneming positief beïnvloeden.
Figuur 3.7. : ‘Cyclus van succes’ -74-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Bron: Schlessinger en Heskett (1991a, blz. 17 – 28)
2.7.3. TEVREDENHEIDSSPIEGEL
Heskett et al. (1997) stellen deze relatie met behulp van de ‘tevredenheidsspiegel’ voor. De werknemerstevredenheid wordt als het ware weerkaatst op de klantentevredenheid.
Op figuur 3.8. bevinden zich ook nog heel wat gerelateerde factoren. Wanneer een voldoende hoog niveau van tevredenheid wordt bereikt, kan dit resulteren in een hogere werknemerstrouw. Op die manier blijft het personeel lang genoeg om niet alleen de vereisten van de dienstverlening zelf te leren. Maar op die manier kan men ook beter de specifieke interesses en behoeften van de klant leren kennen. Daardoor worden beide partijen, klanten en werknemers, meer tolerant ten opzichte van elkaar in geval van mogelijke fouten of misverstanden.
-75-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
Om tot dergelijke interactieve relatie tussen klanten en het dienstenpersoneel te komen, moet men er eerst en vooral voor zorgen dat de juiste werknemers worden aangeworven. Een belangrijke karaktertrek van deze individuen kan bijvoorbeeld hun motivatie zijn. Daarnaast moet men, eens ze aangenomen zijn, voor de gepaste training van het personeel zorgen. Eveneens moet men de juiste klanten aantrekken. Daarmee worden de klanten bedoeld, die gewillig het soort relatie zullen aangaan die zal leiden tot herhaalaankopen, lagere kosten en hogere winsten. Deze factoren zijn het resultaat van hogere klantentrouw.
Figuur 3.8. : ‘De tevredenheidsspiegel’
Meer herhaalaankopen
Meer ervaring met noden van klant en manieren om hen te bedienen
Sterkere neiging tot klagen over fouten in dienstverlening
Grotere opportuniteit voor het herstel van fouten
Hogere klantentevredenheid
Hogere werknemerstevredenheid
Lagere kosten
Hogere productiviteit
Betere resultaten
Verbeterde kwaliteit van de dienst
Bron: Heskett et al. (1997)
-76-
HOOFDSTUK 3
RELATIE WACHTTIJDEN - HERHAALAANKOPEN
2.8. RELATIE INTERNE KWALITEIT – WERKNEMERSTEVREDENHEID
Volgens Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174) wordt de interne kwaliteit gemeten via de gevoelens die werknemers hebben ten opzichte van hun job, collega’s, en de onderneming zelf. De bekwaamheid en de autoriteit van de dienstverleners om goede resultaten te leveren aan de klanten, worden het meest gewaardeerd door het personeel. Deze interne kwaliteit wordt eveneens gekenmerkt door de gedragingen die men heeft ten opzichte van elkaar en de manier waarop men elkaar dient binnen de onderneming.
3. CONCLUSIE
Via het model van de ‘service-profit chain’ kan geconcludeerd worden dat er een relatie bestaat tussen klantentevredenheid en klantentrouw. Deze relatie kan verschillen vertonen naargelang men te maken heeft met hoge of lage klantentevredenheid. Ook bepaalde karakteristieken van verschillende industrieën, zoals het aantal alternatieven die de klant heeft, bepalen hoe de relatie tussen klantensatisfactie en klantentrouw er zal uitzien. Volgens Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174) moet de dienstverlener vooral streven naar het creëren van, wat zij noemen, ‘apostels’ en het vermijden van ‘terroristen’.
Na deze literatuurstudie kan geconcludeerd worden dat wachttijden een belangrijke impact hebben op de klantentevredenheid. Via de ‘service-profit chain’ kan deze relatie worden doorgetrokken naar de klantentrouw. Daarnaast kwam men tot de conclusie dat één van de belangrijke gevolgen van deze klantentrouw, de (intenties tot) herhaalaankopen zijn. Via deze twee begrippen, namelijk klantentevredenheid en klantentrouw, groeit het vermoeden dat er een relatie is tussen de wachttijden en de herhaalaankopen.
Aan de hand van een exploratief onderzoek (cfr. Hoofdstuk 4), wordt een eerste poging ondernomen om tot een ruw inzicht te komen met betrekking tot deze relatie. Aangezien het een exploratief onderzoek betreft, kunnen we slechts tot een ruw idee komen, wat dus veralgemening uitsluit.
-77-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
HOOFDSTUK 4: EXPLORATIEF ONDERZOEK
1. INLEIDING
1.1. ALGEMEEN
Het onderzoek vond plaats in twee fast - food - restaurants, meer bepaald in het centrum van twee Vlaamse Provinciehoofdsteden. Het betrof twee restaurants van dezelfde keten. Om de anonimiteit van deze keten te verzekeren, zullen deze twee steden X en Y genoemd worden. Omdat de twee steden redelijk ver van elkaar gelegen zijn, is de kans miniem dat de klantenbasissen elkaar zullen overlappen. De reden waarom we voor dit soort eetgelegenheden hebben gekozen, is het belang van wachttijden binnen fast – food – restaurants. De meeste klanten komen hier eten, omdat ze niet veel tijd hebben. Vooral in de centra van de steden waar de restaurants geen eigen parking hebben, spelen deze tijden wel degelijk een belangrijke rol. Het onderzoek werd op een woensdag en een zaterdag uitgevoerd. Via een klein gesprek met het personeel, kwamen we te weten dat deze twee de drukste dagen van de week zijn. Het aantal dienstverleners varieerde naargelang de drukte. In beide restaurants stonden er gemiddeld een viertal dienstverleners, met elk een eigen wachtrij. Deze wachtrijen waren wel niet goed afgebakend, waardoor klanten gemakkelijk van rij konden verwisselen.
1.2. FACILITEITEN FAST – FOOD - RESTAURANT
De twee restaurants bevinden zich midden in het centrum van de stad. Geen van beide heeft eigen parkeervoorzieningen. Beide restaurants bestaan uit twee verdiepingen. De bediening vindt plaats op het gelijkvloerse. Daar bevindt zich ook een groot tv-scherm waar beelden te zien zijn van een muziekzender. Dit scherm is op een dusdanige manier geplaatst dat het de wachtende klanten kan bezighouden en hun aandacht kan weghouden van het wachten zelf. Daarnaast is er ook een spelconsole aanwezig, waar de jongere klanten zich mee kunnen amuseren. De verschillende menu’s hangen uit, boven de plaats van de bediening. Aan de rechterkant hiervan, hangt een klok.
-78-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
2. M ETHODOLOGIE
2.1. ALGEMENE ONDERZOEKSVRAAG
‘ Wat is de impact van wachttijden op de herhaalaankopen?’
- wachttijden:
In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie (wachttijden), werd er o.a. besloten dat vooral de subjectieve wachttijden een invloed zullen hebben op de klantentevredenheid. Daarom zal in dit exploratieve onderzoek de impact van de subjectieve wachttijden op de herhaalaankopen worden onderzocht.
- herhaalaankopen: Deze term werd in de literatuur omschreven als één van de belangrijkste gevolgen van klantentrouw (cfr. Hoofdstuk 2 literatuuronderzoek).
2.2. SPECIFIEKE ONDERZOEKSVRAGEN
De algemene onderzoeksvraag wordt verder uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen, waarop via dit onderzoek een antwoord zal trachten gegeven te worden. Omdat het moeilijk is om uitspraak te doen over afhankelijke en onafhankelijke variabelen, zullen hier enkel de correlaties gemeten worden tussen wachttijden, klantentevredenheid en klantentrouw.
‘Wat is de impact van wachttijden op de klantentevredenheid met betrekking tot deze wachttijden?’ ‘Wat is de impact van wachttijden op de algemene klantentevredenheid?’ ‘Wat is de impact van wachttijden op de klantentrouw?’ ‘Zijn de algemene klantentevredenheid en de klantentrouw gecorreleerd met elkaar?’ ‘Wat is de relatie tussen de subjectieve en de objectieve wachttijden?’
Dit is slechts een exploratief onderzoek. Het is de bedoeling om tot bepaalde inzichten te komen die een eerste ruw beeld zullen geven met betrekking tot de impact van wachttijden op herhaalaankopen.
-79-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Er moet wel rekening worden gehouden met het feit dat dit slechts een beperkt beeld is en dat er verdere onderzoeken nodig zullen zijn om de bekomen resultaten te veralgemenen.
2.3. STEEKPROEFTREKKING
2.3.1. SOORT STEEKPROEF
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van de niet – restrictieve gemakkelijkheidssteekproef. Er werden geen beperkingen of voorwaarden opgelegd aan de getrokken elementen (n iet – restrictief). Daarnaast had ieder lid van de populatie een gekende a priori kans, groter dan nul, om getrokken te worden. Deze steekproef is noch gegarandeerd accuraat, noch gegarandeerd precies. Ze is dan ook enkel geschikt tijdens de exploratieve onderzoeksfase, om een ruw idee te krijgen van de verschillende facetten van het probleem.
2.3.2. GROOTTE
In totaal werden er 203 respondenten ondervraagd. Hiervan moesten 160 klanten een enquête invullen. Meer specifiek werden 80 individuen in X en 80 in Y ondervraagd. Bij de overige 43 werd de objectieve wachttijd gemeten. Nadien werd aan deze klanten gevraagd een schatting te maken van de wachttijd (subjectieve wachttijd). Dit onderzoek vond plaats in X. Zoals hierboven beschreven, werden geen beperkingen opgelegd aan de trekken elementen. De enige vereiste was dat ze Nederlandstalig waren.
2.4. G EGEVENSVERZAMELINGMETHODE
De enquêtering was schriftelijk en anoniem. Doordat het onderzoek plaatsvond in een fast – food – restaurant was dit de meest aangewezen methode. Ook al waren het relatief korte enquêtes, dan nog was het een onbegonnen werk om de klanten mondeling te ondervragen. Daarnaast zou dan ook het voordeel van de anonieme bevraging wegvallen. De vragenlijsten waren van het gestructureerde, directe type. Het overgrote deel van de vragen waren gesloten. Enkel bij de klantentrouw werd gevraagd de reden op te geven. De enquêtes werden meegegeven met de klanten en er werd verzocht deze zo snel mogelijk in te vullen (bij voorkeur tijdens het eten). Daarna werden ze terug opgehaald. -80-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
De vragenlijst (cfr. bijlage 1) bestond uit volgende onderdelen:
-
Karakteristieken: Om tot een profiel te komen van deze klanten werd gevraagd naar het geslacht, de leeftijd, de ervaring, en het feit of ze al dan niet alleen waren gekomen.
-
Wachttijden: De subjectieve en de aanvaardbare wachttijden werden onderzocht. Deze subjectieve wachttijden moesten zowel in minuten en seconden, als in termen van lang/kort worden uitgedrukt. Daarnaast werd ook gevraagd de subjectieve wachttijden te vergelijken met de verwachte wachttijd en de wachttijden bij de concurrenten. De vergelijking met de verwachte wachttijd steunt op het disconfirmatie – paradigma (cfr. Hoofdstuk 2, literatuuronderzoek).
-
Tevredenheid: Er werd gepeild naar de tevredenheid met betrekking tot de wachttijden, de bedieningssnelheid, en de globale dienstverlening.
-
Klantentrouw: Deze werd gemeten aan de hand van de intenties tot herhaalaankopen en de aanbevelingen.
Daarnaast werd ook een kleinschalig onderzoek gedaan naar de relatie tussen de subjectieve en de objectieve wachttijden. De objectieve wachttijden werden gemeten met een chronometer. Daarna vroegen we aan diezelfde klant hoe lang zij dacht gewacht te hebben.
2.5.G EGEVENSANALYSE
De gegevens worden verwerkt met het programma SPSS 11.0 for Windows. Eerst wordt het demografisch profiel van de steekproef bepaald aan de hand van beschrijvende analyses (o.a. frequenties, gemiddelde). Daarna wordt onderzocht of er een verband is tussen de subjectieve wachttijden en het demografisch profiel van de klanten. Nadien volgt een vergelijking tussen de tevredenheid m.b.t. de wachttijd en de tevredenheid m.b.t. de bedieningssnelheid. Vervolgens worden de relaties gemeten tussen wachttijden en klantentevredenheid, tussen wachttijden en klantentrouw, en tussen klantentevredenheid en klantentrouw. Hierna wordt nagegaan of er een verband is tussen de tevredenheid en de verwachte wachttijd. -81-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Ten slotte worden de redenen van klantentrouw opgesomd en zal de vergelijking worden gemaakt tussen de subjectieve en de objectieve wachttijden.
Het demografisch profiel en de correlaties worden afzonderlijk berekend voor de twee steden. De vergelijking van de objectieve en subjectieve wachttijden wordt enkel voor de stad X gedaan.
De meeste testen, die hier uitgevoerd worden, vereisen een normale verdeling van de observaties. Deze verdeling werd nagegaan via een Kolmogorov-Smirnov test. Hieruit kon afgeleid worden dat de observaties niet normaal verdeeld zijn. Dit zal te wijten zijn aan het kleinschalige onderzoek. Zowel voor X als voor Y, zijn er slechts 80 enquêtes ingevuld. Dit komt doordat het tijdstip van ondervraging tijdens de lunchpauze was gelegen. Daarenboven werden de klanten schriftelijk ondervraagd, waardoor men genoodzaakt was de enquêtes in te vullen tijdens het eten. En niet iedereen was daartoe bereid. Niettegenstaande de niet-normale verdeling, worden deze testen toch uitgevoerd. De resultaten zullen dus met enige voorzichtigheid moeten geïnterpreteerd worden.
Telkens er een verband is met de literatuurstudie, zal er een vergelijking worden gemaakt tussen de resultaten van het eigen onderzoek en de bevindingen uit de onderzochte literatuur.
-82-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
3. DEMOGRAFISCH PROFIEL VAN DE STEEKPROEF
3.1. G ESLACHT
Frequentietabel 1 : Geslacht (X) Geslacht
Valid
man vrouw Total
Frequency 33 47 80
Percent 41,3 58,8 100,0
Valid Percent 41,3 58,8 100,0
Cumulative Percent 41,3 100,0
Frequentietabel 2 : Geslacht (Y) Geslacht
Valid
man vrouw Total
Frequency 36 44 80
Percent 45,0 55,0 100,0
Valid Percent 45,0 55,0 100,0
Cumulative Percent 45,0 100,0
De vrouwen zijn duidelijk in de meerderheid, zowel in X als in Y.
3.2. ERVARING
Frequentietabel 3 : Ervaring (X) Ervaring met fast-food restaurant
Valid
Missing Total
iedere dag enkele keren per week 1 keer per week enkele keren per maand 1 keer per maand minder dan 1 keer per maand Total System
Frequency 1 3 5 21 11
Percent 1,3 3,8 6,3 26,3 13,8
Valid Percent 1,3 3,8 6,3 26,6 13,9
Cumulative Percent 1,3 5,1 11,4 38,0 51,9
38
47,5
48,1
100,0
79 1 80
98,8 1,3 100,0
100,0
-83-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Frequentietabel 4 : Ervaring (Y) Ervaring met fast-food restaurant
Valid
1 keer per week enkele keren per maand 1 keer per maand
Frequency 2 11 20
Percent 2,5 13,8 25,0
Valid Percent 2,5 13,8 25,0
Cumulative Percent 2,5 16,3 41,3
47
58,8
58,8
100,0
80
100,0
100,0
minder dan 1 keer per maand Total
De meeste klanten uit Y bezoeken het fast – food – restaurant minder dan 1 keer per maand. Dit is ook het geval voor de klanten in X. Daarnaast komt 25 % van de Brugse klanten 1 keer per maand. In X komen zo’n 26 % van de mensen enkele keren per maand. Dit is ongeveer het dubbele van het aantal klanten die in Y met dergelijke frequentie het restaurant bezoeken. Over het algemeen ligt de frequentie van de herhaalaankopen dus niet zo hoog.
3.3. ALLEEN OF IN GEZELSCHAP
Frequentietabel 5 : Alleen of in gezelschap (X) Alleen of in groep
Valid
ja nee Total
Frequency 12 68 80
Percent 15,0 85,0 100,0
Valid Percent 15,0 85,0 100,0
Cumulative Percent 15,0 100,0
Frequentietabel 6 : Alleen of in gezelschap (Y) Alleen of in groep
Valid
ja nee Total
Frequency 13 67 80
Percent 16,3 83,8 100,0
Valid Percent 16,3 83,8 100,0
Cumulative Percent 16,3 100,0
Zoals kon vermoed worden, komen de meeste klanten niet alleen.
-84-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
3.4. LEEFTIJD
Frequentietabel 7 : Leeftijdscategorie (X) Leeftijdscategorie
Valid
<= 20 jaar tussen 21 en 40 jaar tussen 41 en 60 jaar Total
Frequency 48
Percent 60,0
Valid Percent 60,0
31 1 80
38,8 1,3 100,0
38,8 1,3 100,0
Cumulative Percent 60,0 98,8 100,0
Frequentietabel 8 : Leeftijdscategorie (Y) Leeftijdscategorie
Valid
<= 20 jaar tussen 21 en 40 jaar tussen 41 en 60 jaar Total
Frequency 22 43
Percent 27,5 53,8
Valid Percent 27,5 53,8
15 80
18,8 100,0
18,8 100,0
Cumulative Percent 27,5 81,3 100,0
Er zijn duidelijke verschillen op te merken in verband met de leeftijdscategorie tussen de steden Y en X. Terwijl in Y de meeste klanten zich in de categorie van 21 tot en met 40 jaar bevinden, is de meerderheid van de klanten in stad X minder dan 20 jaar oud. De verschillen in de leeftijdscategorieën tussen beide steden zullen hoogstwaarschijnlijk te verklaren zijn door de verschillende dagen waarop de enquêtes werden afgenomen. In X gebeurde dit op een woensdag. In Y daarentegen, werden de mensen op een zaterdag ondervraagd. In tegenstelling tot de zaterdag, is de woensdag typisch een dag waarop veel studenten komen. Zoals te verwachten zijn de meeste klanten jonger dan 40 jaar.
3.5. BESLUIT
De meeste klanten uit deze steekproef zijn vrouwelijk, komen minder dan 1 keer per maand, en worden vergezeld door anderen bij een bezoek aan het fast – food – restaurant. De leeftijd van deze individuen valt meestal onder de 40 jaar.
-85-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
4. RELATIE SUBJECTIEVE WACHTTIJDEN – KARAKTERISTIEKEN
A. EIGEN ONDERZOEK
Er werden geen significante verbanden gevonden tussen de subjectieve wachttijden en de karakteristieken van de klanten (geslacht, ervaring, leeftijdscategorie, en het feit of ze al dan niet alleen gekomen waren). Dit beeld kan wel vertekend zijn, doordat de verschillende klassen niet altijd gelijk waren. Er waren bijvoorbeeld bij de meting naar de ervaring van de klanten zeer veel mensen die minder dan 1 keer in de maand kwamen. De andere klassen waren veel minder vertegenwoordigd, vooral dan de eerste klassen (iedere dag, enkele keren per week en 1 keer per week). Dit fenomeen is ook aanwezig bij de andere variabelen, uitgezonderd voor het geslacht. Daar was het verschil tussen het aantal vrouwen en mannen minder uitgesproken.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
Over de afhankelijkheid van de subjectieve wachttijden t.o.v. de karakteristieken geslacht en leeftijd van de klant, werd in de opgezochte literatuur niet veel geschreven. Jones en Peppiatt (1996, blz. 47 – 61) maakten wel een onderscheid tussen frequente en niet – frequente gebruikers van de dienst, in die mate dat de eerst groep minder angstig en minder onzeker zijn. Maar ook hier werd niet gewezen op een verschil in de ervaren wachttijden, naarmate de klant meer ervaren is. Wel werd reeds veel aandacht geschonken aan het feit of de klant al dan niet alleen is gekomen (Maister, 1985). Er werd bewezen dat degene die alleen moeten wachten, de wachttijd als langer ervaren dan degene die zich in het gezelschap van anderen bevinden. Maar deze relatie werd niet teruggevonden in bovenstaand empirisch onderzoek. Dit zal waarschijnlijk te wijten zijn aan het feit dat de meeste klanten niet alleen komen naar dergelijke eetgelegenheden.
5. SUBJECTIEVE EN AANVAARDBARE WACHTTIJDEN
Er werd gevraagd aan de klanten om hun subjectieve en aanvaardbare wachttijden uit te drukken in minuten en seconden. Later werden deze tijden omgezet naar decimalen om op die manier de correlaties met andere variabelen te kunnen berekenen. -86-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Uit de gegevens bleek dat veel mensen de neiging hebben om de tijd af te ronden. Veel voorkomende tijden waren dan ook 5 minuten of 10 minuten.
Statistieken T – Toets 1 : Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X) Statistics
N
Valid Missing
Subjectieve wachttijd 1, uitgedrukt in minuten en seconden 80 0
Aanvaardbare wachttijd 78 2
0:05:53 0:03:38 0:01:00 0:20:00
0:05:09 0:03:00 0:01:00 0:15:00
Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Uit deze tabel blijkt dat de gemiddelde subjectieve wachttijd ongeveer 6 minuten bedraagt en de gemiddelde aanvaardbare wachttijd 5 minuten. Deze liggen dus niet ver uit elkaar. Uit de histogrammen van de subjectieve en aanvaardbare wachttijd blijkt eveneens dat het meest voorkomende antwoord 300 seconden of 5 minuten is. Daarnaast bevindt zich een boxplot. Op basis van deze figuur kan vermoed worden dat de twee tijden niet significant verschillend zijn van elkaar. Om dit vermoeden te bevestigen werd een ‘t-toets voor gepaarde waarnemingen’ uitgevoerd. Daaruit blijkt dat de twee gemiddelden van de subjectieve en aanvaardbare wachttijden niet significant verschillend zijn van elkaar.
Histogram 1: Subjectieve wachttijd (X) Histogram 2: Aanvaarbare wachttijd (X) 30
40
30 20
20
10 10
0 100,0
300,0 200,0
500,0 400,0
700,0 600,0
900,0 800,0
1100,0
1000,0
0
1200,0
100,0 200,0 300,0
Subjectieve wachttijd
400,0 500,0 600,0 700,0 800,0
Aanvaardbare wachttijd
-87-
900,0
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Boxplot 1 : Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X)
1400
1200
59
1000 19 80 17
54 46
800
600
400
200
0 -200 N=
78
78
Subjectieve wt
Aanvaardbare wt
T – Toets voor gepaarde waarnemingen 1 : Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (X) Paired Samples Test
Mean Pair 1
Subjectieve wachttijd 1, uitgedrukt in minuten en seconden Aanvaardb are wachttijd
0:00
Paired Differences 95% Confidence Interval of the Std. Difference Std. Error Deviation Mean Lower Upper
0:04:14
0:00
-0:00:09
-88-
0:01:45
t
df
Sig. (2-tailed)
1,7
77
,100
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Statistieken T – Toets 2 : Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y) Statistics
N
Valid Missing
Subjectieve wachttijd 1, uitgedrukt in minuten en seconden 80 0
Aanvaardbare wachttijd 79 1
0:04:16 0:02:54 0:00:00 0:15:10
0:05:41 0:03:18 0:00:00 0:15:00
Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Terwijl de subjectieve wachttijd een tweetal minuten lager ligt dan deze uit X, verschillen de aanvaardbare wachttijden niet veel (slechts een halve minuut). Dus de meeste klanten zijn van oordeel dat een aanvaardbare wachttijd voor een fast – food – restaurant ongeveer 5 en een halve minuut bedraagt. Uit de twee onderstaande histogrammen blijkt dat bij de twee wachttijden, 5 minuten het meest voorkomende antwoord is. Bij het bekijken van de boxplot, kan opgemerkt worden dat de twee tijden waarschijnlijk significant verschillend zijn van elkaar. Dit wordt bevestigd door de ‘t-toets voor gepaarde waarnemingen’.
Histogram 3: Subjectieve wachttijd
Histogram 4: Aanvaardbare wachttijd
(Y)
(Y)
30
40
30 20
20
10 10
0
0 0,0
200,0 100,0
400,0 300,0
Subjectieve wachttijd
600,0 500,0
800,0 700,0
0,0 900,0
200,0 100,0
400,0 300,0
Aanvaardbare wachttijd
-89-
600,0 500,0
800,0 700,0
900,0
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Boxplot 2 : Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y)
1000 63
35 1 2
800 71 37 62 23 35 24
600
400
200
0
-200 N=
79
Subjectieve wt
79
Aanvaardbare wt
T – Toets voor gepaarde waarnemingen 2 : Subjectieve en aanvaardbare wachttijden (Y) Paired Samples Test
Mean Pair 1
Subjectieve wachttijd 1, uitgedrukt in minuten en seconden Aanvaardb are wachttijd
-0:01
Paired Differences 95% Confidence Interval of the Std. Difference Std. Error Deviation Mean Lower Upper
0:03:18
0:00
-0:02
-0:00
t
df
Sig. (2-tailed)
-3,9
78
,000
Doordat de mensen de enquêtes invulden nadat ze hun eten hadden gekregen, geven deze aanvaardbare wachttijden hoogstwaarschijnlijk een vertekend beeld weer. Om tot een juister resultaat te komen, was het beter geweest de klanten vooraleer ze het restaurant binnenkwamen, te vragen wat ze als aanvaardbare wachttijd beschouwen.
-90-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
6. VERGELIJKING TEVREDENHEID WACHTTIJDEN – TEVREDENHEID BEDIENINGSSNELHEID
Histogram 5 : Tevredenheid wachttijd (X )
Histogram 6 : Tevredenheid bedieningssnelheid (X) 50
50
40 40
30
30
20
20
10
10
Std. Dev = ,88
Std. Dev = ,83
Mean = 3,6
Mean = 3,5 0 1,0
2,0
3,0
4,0
N = 80,00
0
N = 80,00
1,0
5,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Tevredenheid mbt bedieningssnelheid
Tevredenheid mbt wachttijd
Histogram 7 : Tevredenheid wachttijd (Y)
Histogram 8 : Tevredenheid bedienings-
(Y)
snelheid (Y) 60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
Std. Dev = ,73
10
Std. Dev = ,74 Mean = 4,0
Mean = 4,0 N = 80,00
0 1,0
2,0
3,0
4,0
N = 80,00
0 1,0
5,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Tevredenheid mbt bedieningssnelheid
Tevredenheid mbt wachttijd
-91-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Wanneer de grafieken ‘tevredenheid met de wachttijd’ en ‘tevredenheid met de bedieningssnelheid’ vergeleken worden, kan worden opgemerkt dat de verschillen miniem zijn. De meeste klanten maakten geen onderscheid tussen de wachttijd en de bedieningssnelheid. Bij de verdere verwerking (meten van correlaties) zal enkel de tevredenheid met de wachttijd in beschouwing worden genomen.
7. RELATIES MET DE SUBJECTIEVE WACHTTIJD
7.1. CORRELATIE VERSCHIL SUBJECTIEVE EN AANVAARDBARE WACHTTIJD – TEVREDENHEID
Normaliter zou je verwachten dat hoe groter (en positiever) het verschil tussen de aanvaardbare en de subjectieve wachttijd, hoe meer tevreden de klant zal zijn met deze wachttijden. Een negatief verschil wijst erop dat de klant langer heeft moeten wachten dan de tijd die hij bereid was te wachten.
Om dit verband na te gaan, werd de correlatie tussen het verschil ( aanvaardbare wachttijd – subjectieve wachttijd = AA_SU ) en de klantentevredenheid met betrekking tot de wachttijden onderzocht.
Correlatie 1 : Verschil aanvaardbare - subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X) Correlations AA_SU AA_SU
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
1 , 78
Tevredenheid mbt wachttijd
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,634** ,000 78
Tevredenheid mbt wachttijd ,634** ,000 78
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
-92-
1 , 80
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Correlatie 2 : Verschil aanvaardbare - subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y)
Correlations AA_SU AA_SU
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
1 , 79
Tevredenheid mbt wachttijd
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
,494** ,000 79
Tevredenheid mbt wachttijd ,494** ,000 79 1 , 80
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Zowel voor X als voor Y, wordt de correlatie bevestigd. Aan de hand van de Pearsoncorrelatiecoëfficiënt kan er afgeleid worden dat er een sterke en positieve relatie aanwezig is tussen de twee variabelen.
7.2.
CORRELATIE
SUBJECTIEVE
WACHTTIJD
–
KLANTENTEVREDENHEID
WACHTTIJDEN
A. EIGEN ONDERZOEK
Correlatie 3 : Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X)
Correlations
Subjectieve wachttijd in decimalen Tevredenheid mbt wachttijd
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
Subjectieve wachttijd in Tevredenheid decimalen mbt wachttijd 1 -,524** , ,000 80 80 -,524** 1
Sig. (2-tailed) N
,000 80
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
-93-
, 80
M.B.T.
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Scatterplot 1 : Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (X) 6
5
Tevredenheid mbt wachttijd
4
3
2
1
0 0,0
,1
,2
,3
,4
Subjectieve wachttijd in decimalen
Correlatie 4 : Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y) Correlations
Subjectieve wachttijd in decimalen
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
Tevredenheid mbt wachttijd
Subjectieve wachttijd in Tevredenheid decimalen mbt wachttijd 1 -,481** , ,000 80 80 -,481** 1
Sig. (2-tailed) N
,000 80
, 80
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Scatterplot 2 : Subjectieve wachttijd en tevredenheid wachttijd (Y) 6
5
Tevredenheid mbt wachttijd
4
3
2
1
0 -,1
0,0
,1
,2
Subjectieve wachttijd in decimalen
-94-
,3
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
De correlatie tussen de subjectieve wachttijd en de tevredenheid met de wachttijd is significant in beide gevallen. De Pearson-correlatiecoëfficiënt wijst op een sterk negatieve relatie. Dit wil zeggen dat hoe langer men de wachttijd percipieert, hoe minder tevreden men zal zijn met deze wachttijden.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
Deze relatie werd reeds meerdere keren bewezen (o.a. Pruyn & Smidts, 1992). Volgens Pruyn & Smidts (1992) hebben naast deze subjectieve wachttijden, ook de aanvaardbare wachttijden een impact op de klantentevredenheid m.b.t. de wachtsituatie. Deze relatie werd ook onderzocht voor het fast – food – restaurant, maar was niet significant.
7.3. CORRELATIE SUBJECTIEVE WACHTTIJD – GLOBALE KLANTENTEVREDENHEID
A. EIGEN ONDERZOEK
Correlatie 5 : Subjectieve wachttijd en globale tevredenheid (X) Correlations
Subjectieve wachttijd in decimalen Tevredenheid globale dienstverlening
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Subjectieve wachttijd in decimalen 1 , 80 -,083 ,464 80
Tevredenheid globale dienstverlening -,083 ,464 80 1 , 80
Correlatie 6: Subjectieve wachttijd en globale tevredenheid (Y) Correlations
Subjectieve wachttijd in decimalen Tevredenheid globale dienstverlening
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Subjectieve wachttijd in decimalen 1 ,
Tevredenhe id globale dienstverle ning -,058 ,609
80 -,058 ,609 80
80 1 , 80
-95-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
In tegenstelling tot de relatie met de tevredenheid m.b.t. de wachttijden, is de relatie tussen de subjectieve wachttijd en de globale tevredenheid niet significant. Dit kan er op wijzen dat andere aspecten van de dienstverlening (i.p.v. de wachttijden) meer doorwegen voor de klanten om de globale dienstverlening te beoordelen. Niettegenstaande deze verklaring heel aannemelijk lijkt, moet er ook rekening worden gehouden met de wijze van ondervraging. Zoals reeds eerder vermeld hebben de klanten de enquêtes tijdens of zelfs na het eten ingevuld. Het is heel goed mogelijk dat, eens men aan het eten is, men de ervaren wachttijden zal minimaliseren. Zeker bij kortere wachttijden, zal men vlug vergeten hoe onaangenaam het wachten aanvoelde. Dit is echter een veronderstelling, die niet bewezen werd.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
In tegenstelling tot de resultaten van het eigen onderzoek, zijn er verschillende modellen in de literatuur die wel degelijk een significante relatie tussen beide variabelen beschrijven. Bijvoorbeeld het model van Hui & Tse (1996, blz. 81 – 90) bewijst dat er een directe relatie is tussen de gepercipieerde wachttijd en de algemene klantentevredenheid. Pruyn & Smidts (1992) stellen dat er een indirecte relatie is tussen beide variabelen, namelijk via de klantentevredenheid m.b.t. het wachten. In 7.2. werd bewezen dat deze variabele en de subjectieve wachttijd gecorreleerd zijn. Maar bij een onderzoek naar de relatie tussen de globale klantentevredenheid en de klantentevredenheid m.b.t. de wachtsituatie, werd deze niet significant gevonden. Zoals hierboven beschreven staat, kunnen deze resultaten te wijten zijn aan de empirische opzet.
7.4. RELATIE SUBJECTIEVE WACHTTIJD – KLANTENTROUW
A. EIGEN ONDERZOEK
Statistieken T – Toets 3 : Subjectieve wachttijd en aanbeveling (X) Group Statistics
Subjectieve wachttijd in decimalen
Aanbeveling ja nee
N 54 23
-96-
Mean ,09385 ,11239
Std. Deviation ,055991 ,071939
Std. Error Mean ,007619 ,015000
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 1 : Subjectieve wachttijd en aanbeveling (X) Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F
Si g.
t-test for Equality of Means
t
Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference
df
Subjectieve Equal wachttijd in variances ,789 ,377 -1,219 decimalen assumed Equal variances -1,102 not assumed
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
75
,227
-,01854
,015214
-,04885 ,011768
33,9
,278
-,01854
,016825
-,05274 ,015657
Statistieken T – Toets 4 : Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X) Group Statistics
Subjectieve wachttijd in decimalen
Herhaalaankopen ja nee
N
Mean ,09799 ,10840
73 5
Std. Deviation ,061516 ,062911
Std. Error Mean ,007200 ,028135
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 2 : Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X)
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F Subjectieve Equal wachttijd in variances ,014 decimalen assumed Equal variances not assumed
Sig.
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
,907 -,366
76
,716
-,01041
,028472
-,06712
,04629
-,359
4,54
,736
-,01041
,029041
-,08740
,06657
-97-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Statistieken T – Toets 5 : Subjectieve wachttijd en aanbeveling (Y)
Group Statistics
Subjectieve wachttijd in decimalen
Aanbeveling ja nee
N
Mean ,07155 ,06910
60 20
Std. Deviation ,053547 ,028593
Std. Error Mean ,006913 ,006394
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 3 : Subjectieve wachttijd en aanbeveling (Y)
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F Subjectieve Equal wachttijd in variances 3,5 decimalen assumed Equal variances not assumed
Sig.
t-test for Equality of Means
t
Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference
df
,065 ,195
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
78
,846
,00245
,012564 -,022564 ,027464
,260 62,071
,796
,00245
,009416 -,016372 ,021272
Statistieken T – Toets 6 : Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (Y)
Group Statistics
Subjectieve wachttijd in decimalen
Herhaalaankopen ja nee
N 75 3
-98-
Mean ,07007 ,08567
Std. Deviation ,049221 ,047427
Std. Error Mean ,005684 ,027382
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 4: Subjectieve wachttijd en herhaalaankopen (X) Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F Subjectieve Equal wachttijd in variances ,001 decimalen assumed Equal variances not assumed
Sig.
t-test for Equality of Means
t
Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference
df
,977 -,539
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
76
,592
-,01560
,028953 -,073265 ,042065
-,558 2,176
,629
-,01560
,027966 -,127068 ,095868
Doordat de variabelen niet hetzelfde meetniveau hebben (subjectieve wachttijd is ratiogeschaald, klantentrouw is nominaal), kan er geen correlatie berekend worden. Om te onderzoeken of er een significante relatie bestaat tussen de twee variabelen, werd gebruik gemaakt van de ‘t-toets voor onafhankelijke steekproeven’. De variabele ‘klantentrouw’ werd gemeten aan de hand van de intentie tot herhaalaankopen en tot de aanbeveling bij anderen. Uit de t-toets blijkt dat er geen significant verband is tussen de subjectieve wachttijd en de klantentrouw. Er moet wel worden opgemerkt dat, vooral voor de intentie tot herhaalaankopen, dit resultaat waarschijnlijk niet klopt. Dit komt doordat er praktisch geen respondenten waren die een negatief antwoord gaven op de vraag of ze nog zouden terugkomen. Bij de variabele ‘aanbevelingen’ is het verschil tussen de twee antwoordmogelijkheden minder groot.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
Volgens Evangelist en Godwin (2002, blz. 91-100) bestaat er wel degelijk een negatieve relatie tussen de ervaren wachttijden en de klantentrouw. Dus hoe langer men de wachttijden ervaart, hoe minder trouw de klant zal zijn. Díaz & Ruíz (2002, blz. 118 – 140) concluderen dat de intenties tot herhaalaankopen beïnvloed worden door de globale tevredenheid en ergernis bij de klanten. Deze ergernis wordt o.a. gecreëerd wanneer de wachttijd als te lang wordt gepercipieerd. -99-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Volgens deze auteurs is er dus geen directe relatie tussen de gepercipieerde wachttijd en de herhaalaankopen.
8. VERBAND TEVREDENHEID M.B.T. WACHTTIJD– VERGELIJKING SUBJECTIEVE WACHTTIJD MET VERWACHTE WACHTTIJD
A. EIGEN ONDERZOEK
Beschrijvende statistieken ANOVA 1 : Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (X) Descriptives Tevredenheid mbt wachttijd
N 1,00 3,00 4,00 5,00 Total
14 32 26 8 80
Mean Std. Deviation Std. Error 2,93 ,997 ,267 3,47 ,718 ,127 3,73 ,724 ,142 4,00 ,756 ,267 3,51 ,827 ,092
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum 2,35 3,50 1 3,21 3,73 2 3,44 4,02 1 3,37 4,63 3 3,33 3,70 1
Maximum 4 5 5 5 5
ANOVA 1 : Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (X) ANOVA Tevredenheid mbt wachttijd
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 7,975 46,013 53,988
df 3 76 79
Mean Square 2,658 ,605
F 4,391
Sig. ,007
Beschrijvende statistieken ANOVA 2 : Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (Y) Descriptives Tevredenheid mbt wachttijd
N 1 3 4 5 Total
15 22 23 20 80
Mean Std. Deviation Std. Error 3,47 ,834 ,215 3,95 ,375 ,080 3,96 ,767 ,160 4,60 ,503 ,112 4,03 ,729 ,081
-100-
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum 3,00 3,93 2 3,79 4,12 3 3,62 4,29 1 4,36 4,84 4 3,86 4,19 1
Maximum 5 5 5 5 5
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
ANOVA 2 : Tevredenheid wachttijd en verwachte wachttijd (Y) ANOVA Tevredenheid mbt wachttijd
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 11,506 30,444 41,950
df 3 76 79
Mean Square 3,835 ,401
F 9,574
Sig. ,000
Hier werd onderzocht of er een significant verband bestaat tussen de klantentevredenheid en de vergelijking van de subjectieve wachttijd t.o.v. de verwachte wachttijd. Deze laatste variabele (vergelijking) bestaat uit vijf klassen, gaande van ‘veel langer dan verwacht (klasse 1) tot ‘veel korter dan verwacht’ (klasse 5). Voor beide steden werden de eerste 2 klassen van deze variabele samengenomen, om de groepen wat gelijkmatiger te maken. Voor de stad Y bekomen we inderdaad ongeveer even grote klassen. Maar voor de stad X, zijn er nog steeds aanzienlijke verschillen. De resultaten voor deze stad zullen dus voorzichtig moeten geïnterpreteerd worden. Aangezien beide variabelen ratiogeschaald zijn en uit meer dan 2 klassen bestaan, wordt een ‘one-way ANOVA’ uitgevoerd. Zowel in Y als in X bekomen we een significante relatie. In de eerste tabel (‘Descriptives’) is duidelijk zichtbaar hoe de gemiddelde scores van klantentevredenheid stijgen naarmate men dichter komt bij de laatste klasse, waar de subjectieve wachttijd veel korter was dan verwacht.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
Het onderzoek naar deze relatie gebeurde naar aanleiding van het beschreven disconfirmatie – paradigma in hoofdstuk 2 van de literatuurstudie. Dit paradigma stelt dat de klantentevredenheid gerelateerd is aan het verschil tussen de ervaren wachttijd en de verwachte wachttijd (Churchill en Suprenant, 1982, blz. 491 –
504). De klant zal zeer
tevreden zijn, wanneer de subjectieve wachttijd ver onder de verwachtingen ligt. De resultaten uit het onderzoek bevestigen deze stelling.
-101-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
9. RELATIE GLOBALE KLANTENTEVREDENHEID – KLANTENTROUW
A. EIGEN ONDERZOEK
Statistieken T – Toets 7 : Globale tevredenheid en aanbeveling (X)
Group Statistics
Tevredenheid globale dienstverlening
Aanbeveling ja nee
N
Mean 3,52 3,13
54 23
Std. Deviation ,746 ,815
Std. Error Mean ,101 ,170
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 5: Globale tevredenheid en aanbeveling (X) Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F
Si g.
t
Tevredenheid Equal globale variances ,007 ,932 2,033 dienstverlening assumed Equal variances 1,961 not assumed
Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference Lower
df
Upper
75
,046
,39
,191
,008
,768
38,5
,057
,39
,198
-,012
,789
Statistieken T – Toets 8 : Globale tevredenheid en herhaalaankopen (X)
Group Statistics
Tevredenheid globale dienstverlening
Herhaalaankopen ja nee
N 73 5
-102-
Mean 3,41 3,40
Std. Deviation ,796 ,548
Std. Error Mean ,093 ,245
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 6: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (X) Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F
Sig.
t-test for Equality of Means
t
df
Tevredenheid Equal globale variances 1,28 ,261 ,030 dienstverlening assumed Equal variances ,042 not assumed
Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
76
,976
,01
,363
-,712
,734
5,24
,968
,01
,262
-,654
,676
Statistieken T – Toets 9 : Globale tevredenheid en aanbeveling (Y) Group Statistics
Tevredenheid globale dienstverlening
Aanbeveling ja nee
N
Mean 3,97 3,35
60 20
Std. Deviation ,410 ,875
Std. Error Mean ,053 ,196
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 7: Globale tevredenheid en aanbeveling (Y) Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
F
Sig.
t
Tevredenheid Equal globale variances 22,0 ,000 4,263 dienstverlening assumed Equal variances 3,042 not assumed
df
Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference Lower Upper
78
,000
,62
,145
,329
,905
21,8
,006
,62
,203
,196
1,037
-103-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Statistieken T – Toets 10 : Globale tevredenheid en herhaalaankopen (Y) Group Statistics
Tevredenheid globale dienstverlening
Herhaalaankopen ja nee
N 75 3
Mean 3,85 3,00
Std. Deviation ,608 ,000
Std. Error Mean ,070 ,000
T – Toets voor onafhankelijke steekproeven 8: Globale tevredenheid en herhaalaankopen (Y) Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F Sig. t Tevredenheid Equal globale variances 1,844 ,179 2,414 dienstverlening assumed Equal variances 12,1 not assumed
t-test for Equality of Means
df
95% Confidence Interval of the Difference Sig. Mean Std. Error (2-tailed) Difference Difference Lower Upper
76
,018
,85
,353
,149
1,557
74,0
,000
,85
,070
,713
,993
Om deze relatie te meten, werd gebruik gemaakt van de ‘t-toets voor onafhankelijke steekproeven’. Voor de stad X is zowel de relatie klantentevredenheid – intentie tot aanbevelingen als de relatie klantentevredenheid – intentie tot herhaalaankopen, niet significant. Maar hier moet opnieuw verwezen worden naar de opmerking van de ongelijke klassen. Dit werd reeds besproken bij de relatie tussen de subjectieve wachttijd en de klantentrouw. Voor de stad Y werden beide relaties wel significant bevonden. De gemiddelde tevredenheidsscore is hoger wanneer men de intentie heeft om terug te komen of de intentie om de dienst aan te bevelen bij anderen. Deze score bedraagt ongeveer 4 (= ‘Tevreden’). Wanneer men deze intenties niet heeft, is de score iets lager en bedraagt ongeveer 3 (= ‘Noch tevreden, noch ontevreden’). Hier moet echter dezelfde opmerking worden gemaakt als bij de stad X (ongelijke klassen, vooral bij de ‘herhaalaankopen’).
-104-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Dezelfde relatie werd nagegaan voor de tevredenheid met betrekking tot de wachttijden, maar werd zowel voor stad X als voor stad Y niet significant gevonden.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
Fornell (1992, blz. 6 – 21), Narayandas (1998, blz. 108 – 128), Heskett et al. (1994, blz. 164 – 174) zijn slechts een paar van de vele auteurs die beweren dat er een relatie is tussen klantentevredenheid en klantentrouw. In hoofdstuk 3 van de literatuurstudie werd deze relatie gedetailleerd besproken. In dit onderzoek werd er enkel voor de stad Y een significant verband gevonden.
10. VERGELIJKING SUBJECTIEVE EN OBJECTIEVE WACHTTIJDEN
A. EIGEN ONDERZOEK
Statistieken T – Toets 11 : Objectieve en subjectieve wachttijden (X)
Statistics Objectieve wachttijd 43
Subjectieve wachttijd 43
Mean Minimum
0 0:04:49 0:01:30
0 0:04:54 0:00:45
Maximum
0:11:35
0:15:00
N
Valid Missing
De gemiddelden van de objectieve en subjectieve wachttijden liggen zeer dicht bij elkaar. Dit zou kunnen betekenen dat de meeste mensen een goede schatting maken van de objectieve wachttijd. Maar uit de gegevens (cfr. bijlage 2) blijkt dat er veel over – en onderschattingen zijn van de objectieve wachttijden. Een meer aannemelijke verklaring voor de gelijke gemiddelden ligt waarschijnlijk in het feit dat deze over – en onderschattingen elkaar opheffen.
-105-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Frequentietabel 9 : Subjectieve wachttijden (X) Subjectieve wachttijd
Valid
0:00:45 0:01:00 0:02:00 0:03:00 0:04:00 0:05:00 0:08:00 0:10:00 0:15:00 Total
Frequency 1 3 7 10 3 9 2 6 2 43
Percent 2,3 7,0 16,3 23,3 7,0 20,9 4,7 14,0 4,7 100,0
Cumulative Percent 2,3 9,3 25,6 48,8 55,8 76,7 81,4 95,3 100,0
Valid Percent 2,3 7,0 16,3 23,3 7,0 20,9 4,7 14,0 4,7 100,0
Uit deze tabel blijkt dat alle, uitgezonderd de eerste, subjectieve wachttijden afgeronde getallen zijn. De meest voorkomende tijden zijn 3 minuten en 5 minuten.
Histogram 9: Objectieve wachttijd (X)
Histogram 10: Subjectieve wachttijd (X)
Objectieve wachttijd
Subjectieve wachttijd
12
30
10
8
20
6
10
Frequency
Frequency
4
2 0 100,0 200,0 300,0 400,0 500,0 600,0 700,0 150,0 250,0 350,0 450,0 550,0 650,0
0 0,0
Objectieve wachttijd
200,0
400,0
600,0
Subjectieve wachttijd
Frequentietabel 10 : Aantal over – en onderschattingen (X) gehercodeerde schatting wachttijd
Valid
overschatting onderschatting Total
Frequency 18 25 43
Percent 41,9 58,1 100,0
Valid Percent 41,9 58,1 100,0
-106-
Cumulative Percent 41,9 100,0
800,0
1000,0
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
58 % van de respondenten onderschatte de objectieve wachttijd, en 42% overschatte deze wachttijd. Uit de gegevens (cfr. bijlage 2) blijkt dat de overschattingen in drukkere perioden talrijker zijn dan de onderschattingen. In minder drukke perioden doet zich het omgekeerde voor. Algemeen wordt er aangenomen dat in drukkere perioden de wachttijden langer zijn dan in minder drukke perioden. Als men dit gegeven combineert met de voorgaande bevinding i.v.m. het aantal over – en onderschattingen, zou dan kunnen worden afgeleid dat naarmate we te maken krijgen met langere objectieve wachttijden, de klanten steeds grotere overschattingen maken. Deze stelling werd via een t-toets nagegaan. Maar daaruit bleek dat ze niet significant was, althans niet voor deze gegevens.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
In tegenstelling tot de bewering van Hornik (1984, blz. 615 - 618), dat de meeste mensen de subjectieve wachttijd overschatten, werd hier het omgekeerde geval gevonden. Alhoewel het verschil tussen het aantal over- en onderschattingen niet zo groot is, zijn er toch meer onderschattingen (58%) dan overschattingen (42%).
11. REDENEN KLANTENTROUW
A. EIGEN ONDERZOEK
Bij het meten van de intentie tot herhaalaankopen en aanbevelingen, werd eveneens naar de reden van hun antwoord gevraagd. Vooraleer een opsomming wordt gegeven van de meest voorkomende antwoorden, worden de frequenties van beide variabelen onderzocht.
Frequentietabel 11 : Aanbevelingen (X) Aanbeveling
Valid
Missing Total
ja nee Total System
Frequency 54 23
Percent 67,5 28,8
Valid Percent 70,1 29,9
77 3 80
96,3 3,8 100,0
100,0
-107-
Cumulative Percent 70,1 100,0
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Frequentietabel 12 : Herhaalaankopen (X) Herhaalaankopen
Valid
ja nee
Missing Total
Frequency 73 5
Percent 91,3 6,3
Valid Percent 93,6 6,4
78 2 80
97,5 2,5 100,0
100,0
Total System
Cumulative Percent 93,6 100,0
Frequentietabel 13 : Aanbevelingen (Y) Aanbeveling
Valid
ja nee Total
Frequency 60 20 80
Percent 75,0 25,0 100,0
Valid Percent 75,0 25,0 100,0
Cumulative Percent 75,0 100,0
Frequentietabel 14 : Herhaalaankopen (Y) Herhaalaankopen
Valid
ja nee
Missing Total
Total System
Frequency 75 3
Percent 93,8 3,8
Valid Percent 96,2 3,8
78 2 80
97,5 2,5 100,0
100,0
Cumulative Percent 96,2 100,0
Uit de tabellen kan afgeleid worden dat veel meer klanten positief antwoorden op de vraag naar de intentie tot herhaalaankopen (zowel in X als in Y). Dit kan te maken hebben met het feit dat de meeste mensen van oordeel zijn dat een fast – food – restaurant niet aanbevolen moet worden, aangezien bijna iedereen al minstens één keer gehoord heeft van deze eetgelegenheden. Anders is het bij klassieke restaurants. Daar zijn er slechts enkele die een grote naambekendheid hebben. Naast deze reden van naambekendheid, waren er nog andere redenen waarom men de dienstverlening niet zou aanbevelen. De meest frequente antwoorden worden hier opgesomd: •
Te traag -108-
HOOFDSTUK 4 •
Niet proper
•
Ongezond
EXPLORATIEF ONDERZOEK
De meest voorkomende redenen om de dienst wel aan te bevelen, waren de snelle bediening en het lekkere eten. Andere redenen zijn: •
Niet duur
•
Gemakkelijk bereikbaar, goede ligging
•
Hygiëne
•
Vriendelijkheid personeel
•
…
De argumenten om terug te komen naar dit restaurant, waren veelal dezelfde als de hierboven opgesomde redenen om de dienst aan te bevelen, namelijk lekker eten, snelle bediening, niet duur en goed gelegen. Ook schreven er veel mensen dat fast – food handig is wanneer men niet veel tijd heeft om uitgebreid te lunchen. Daarnaast was het voor veel klanten meer een gewoonte geworden om in deze eetgelegenheden te komen eten.
B. RELATIE MET DE LITERATUURSTUDIE
In hoofdstuk twee wordt meermaals de klemtoon gelegd op de ‘ware klantentrouw’. Deze wordt gekenmerkt door zowel een gedrag van herhaalaankopen als door aanbevelingen bij anderen (Jarvis en Wilcox, 1977, blz. 9 – 14). Uit het eigen onderzoek bleek dat er meer mensen geneigd waren om terug te komen dan om de dienst ook aan te bevelen. Weliswaar was de voornaamste reden hiervoor dat men het niet nodig acht om dergelijke aanbevelingen te doen. Men oordeelt dat deze restaurants al voldoende naambekendheid hebben.
Griffin (1995) maakt het onderscheid tussen ‘repeat customers’, die enkel bereid zijn tot herhaalaankopen, en de ‘advocates’, die daarnaast ook de dienst zullen aanbevelen.
Door de karakteristieken van een fast – food – restaurant (al redelijk goed bekend bij de meeste mensen) kunnen we niet besluiten dat deze klanten minder trouw zijn of geen ‘ware klantentrouw’ vertonen, enkel en alleen omdat ze niet de intentie tonen om de dienst aan te bevelen. -109-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
Daarvoor is er verder onderzoek nodig en moeten de klanten misschien op een andere manier ondervraagd worden.
12. BESLUIT
Er kan geconcludeerd worden dat niet alle resultaten van het eigen onderzoek overeenkomen met wat hierover in de bestaande literatuur werd geschreven. Veel heeft te maken met de empirische opzet. Het is dan ook onmogelijk om deze resultaten te veralgemenen. Daarvoor is een veel grondiger onderzoek vereist. De belangrijkste conclusies worden hier nog eens opgesomd.
In tegenstelling tot wat Maister (1985) beweerde, vonden we geen verschillen in subjectieve wachttijden naargelang de klant al dan niet alleen was gekomen. Maar er waren dan ook weinig mensen alleen gekomen, wat eigenlijk vrij normaal is.
Het merendeel van de klanten percipieerden een afgeronde wachttijd van 5 minuten. Na een onderzoek in een bank, kwamen ook Katz et al. (1991, blz. 44 – 53) tot het resultaat, dat mensen de wachttijd meestal afronden tot de onder – of bovenliggende minuut.
Om tot een antwoord te komen voor de algemene onderzoeksvraag (‘Wat is de impact van wachttijden op de herhaalaankopen?’), werd eerst onderzocht of er een relatie was tussen de wachttijden en de tevredenheid. Die relatie werd gevonden, maar dan enkel voor de klantentevredenheid m.b.t. de wachttijd zelf. Een mogelijke verklaring is dat andere aspecten van de dienstverlening dan de wachttijden, een grotere rol spelen voor de globale tevredenheid. Daarna werd gezocht naar een significant verband tussen de wachttijden en de herhaalaankopen (en de aanbevelingen). Er werd geen relatie gevonden.
In hoofdstuk 3 werd beweerd dat de relatie tussen de wachttijden en de herhaalaankopen, via een tussenstap kon verklaard worden. Het gaat hier om de klantentevredenheid. Er werd inderdaad een significant verband gevonden tussen de globale klantentevredenheid en de herhaalaankopen (weliswaar enkel voor de stad Y). Maar deze globale klantensatisfactie is niet gerelateerd aan de wachttijden. -110-
HOOFDSTUK 4
EXPLORATIEF ONDERZOEK
De relatie klantentevredenheid m.b.t. de wachttijden – herhaalaankopen, was ook niet significant.
Puur op basis van deze gegevens zou kunnen besloten worden dat er geen relatie is tussen de wachttijden en de herhaalaankopen. Maar door de vele problemen die opdoken tijdens het onderzoek (vb tijdstip van ondervraging) en de gegevensverwerking (vb ongelijke klassen) mag deze conclusie zeker niet veralgemeend worden. Er zijn immers andere auteurs (vb Evangelist en Godwin, 2002, blz. 91 – 100) die wel tot een positieve bevestiging van de algemene onderzoeksvraag kwamen.
Vervolgens werd via een t-toets nagegaan of de tevredenheid van de klant werd beïnvloed door de vergelijking van hun verwachte wachttijd t.o.v. de gepercipieerde wachttijd. Er werd een significant verband gevonden. Dit is een uiting van het disconfirmatie-paradigma, dat uitvoerig besproken werd in hoofdstuk 2.
Wat betreft de vergelijking tussen objectieve en subjectieve wachttijden, werd het ‘verrassende’ resultaat gevonden dat er meer onderschattingen van de wachttijd waren dan overschattingen.
Tot slot bleek dat klanten van het fast-food-restaurant het minder nodig achten om de dienst aan te bevelen bij anderen (grote naambekendheid). De reden waarom mensen terugkwamen naar het restaurant was veelal, naast het lekkere eten, de snelle bediening (in vergelijking met klassieke restaurants).
-111-
ALGEMEEN BESLUIT
Het doel van deze scriptie was na te gaan of er een verband bestaat tussen de wachttijden en de herhaalaankopen. In de literatuurstudie werd deze relatie als volgt opgesplitst:
Wachttijden
Klantentevredenheid
Klantentrouw
Herhaalaankopen
Wachtsituaties komen vooral voor in dienstenondernemingen. Dit is te wijten aan de ontastbaarheid van de dienst en de gelijktijdigheid van productie en consumptie. De aandacht werd dan ook vooral gericht naar dit soort ondernemingen. Wachttijden hebben een grote impact op de globale perceptie van de kwaliteit van de dienstverlening. Dit is een uiting van het ‘halo-effect’. Dit effect houdt in dat de gevolgen van wachten zich verder uitstrekken dan de kenmerken die aan het wachten gerelateerd zijn. Het is belangrijk een onderscheid te maken tussen objectieve en subjectieve wachttijden. Eerstgenoemde verwijst naar de werkelijke tijd, terwijl laatstgenoemde een uitdrukking is van de gepercipieerde of ervaren wachttijd door de klant. Meestal zal deze subjectieve wachttijd groter zijn dan de objectieve wachttijd, omdat mensen de neiging hebben om de werkelijke tijd te overschatten. Het zijn vooral deze gepercipieerde wachttijden die een negatieve invloed zullen hebben op de klantentevredenheid. Om deze negatieve impact te beperken, kan de dienstverlener via allerlei activiteiten (zoals het bezighouden van de klant tijdens het wachten) proberen om de wachttijd als korter te laten percipiëren door de klant. Voor het managen van de percepties, moet de dienstverlener op de hoogte zijn van de oorzaken en de factoren die deze ervaringen beïnvloeden. ‘The psychology of waiting lines’ van Maister (1985) is één van de basiswerken uit het domein van de wachttijden. Hierin worden een achttal proposities voorgesteld, die de subjectieve wachttijden zullen beïnvloeden. Er zijn reeds verscheidene modellen in de literatuur verschenen die de negatieve relatie tussen de wachttijden en de globale klantentevredenheid bewijzen. Het model van Pruyn & Smidts (1992) legt deze relatie via de tevredenheid van de klant met de wachtsituatie zelf. Volgens het model van Hui & Tse (1996, blz. 81 – 90) wordt de impact van de wachttijden op de tevredenheid beïnvloed door de verschaffing van informatie over de wachtomgeving. -112-
Met betrekking tot het begrip klantentevredenheid zijn er twee soorten definities te vinden in de literatuur. De proces-definitie legt de klemtoon op het disconfirmatie-paradigma. Die stelt dat de tevredenheid beïnvloed wordt door de mate waarin de prestaties van de onderneming, de verwachtingen van de klanten overtreffen. Wanneer het niveau van de prestaties hoger is dan verwacht, zullen de klanten meer dan tevreden zijn. Hier zal men spreken van ‘delighted customers’. De performantie-definities beschouwen klantensatisfactie als een aangename vervulling van de doelstellingen en verlangens van de klant. Naast de wachttijden, zijn er verscheidene andere determinanten van de klantentevredenheid. De manier waarop de klanten oorzaken van gebreken in de dienstverlening (vb. wachttijden) ervaren, zal ook een invloed hebben op de satisfactie. Hiermee wordt verwezen naar de attributietheorie. Klantentevredenheid kan leiden tot een hogere winstgevendheid voor de onderneming. Andere gevolgen zijn de stijging van de klantentrouw en vermindering van de prijsgevoeligheid bij klanten.
Via de ‘service-profit chain’ wordt er bewezen dat er wel degelijk een verband bestaat tussen klantentevredenheid en klantentrouw. Volgens dit model is er een duidelijke wisselwerking tussen de binnenkant van de onderneming, in het bijzonder de kwaliteit van de dienstverlening en de werknemers, en de buitenkant van de onderneming. Laatstgenoemde verwijst naar de gepercipieerde kwaliteit van de dienst door de klanten en de tevredenheid van de klant. Een positieve perceptie en een hogere tevredenheid bij de klanten zullen resulteren in een hogere klantentrouw en bijgevolg ook in positieve winst- en groeicijfers voor de onderneming. De grotere winstgevendheid vloeit voort uit de positieve aanbevelingen door de trouwe klanten, de stijgende verkoopcijfers, kostenreducties, enz. Binnen de relatie klantentevredenheid – klantentrouw zijn er twee uitersten, namelijk de ‘apostels’ en de ‘terroristen’. Eerstgenoemde zijn zeer trouwe klanten die de onderneming zullen aanbevelen bij anderen. ‘Terroristen’ zijn ontrouw en zullen er niet voor terugdeinzen om deze negatieve ervaringen aan anderen mee te delen. Afhankelijk van de kenmerken van de industrietak, waarin de onderneming zich bevindt, kan de relatie tussen beide variabelen een andere vorm aannemen. Enkele van deze karakteristieken zijn het aantal alternatieven voor de klant, de switchingkosten, en overheidsreguleringen. Volgens Oliver (1999, blz. 33 – 44) is tevredenheid het begin van een reeks die haar hoogtepunt kent bij het bereiken van de klantentrouw. -113-
De klant groeit als het ware naar de klantentrouw toe. Binnen het model van de ‘service-profit chain’, is ook de relatie tussen de werknemerstrouw en de klantentevredenheid belangrijk. Immers, hoe langer de werknemer bij dezelfde onderneming blijft, hoe meer deze zal leren van de organisatie. Op die manier zal hij de klant veel beter kunnen bedienen.
Klantentevredenheid mag niet gezien worden als een garantie voor het bereiken van klantentrouw. Klantentrouw heeft immers nog andere determinanten, zoals switching barrières. Veelal zullen ook enkel de ‘delighted customers’ trouw zijn aan de onderneming. De klant zal meestal een bepaald proces doorlopen, vooraleer hij echt trouw zal zijn. Op het einde van dit proces bevindt zich de ‘ware klantentrouw’. Deze klantentrouw wordt gekenmerkt door herhaalaankopen (gedragscomponent) en een psychologische band (attitudecomponent) met de onderneming. In dit geval zal de klant bereid zijn de dienst aan te bevelen bij anderen. Wanneer de klantentrouw enkel bestaat uit een gedragscomponent, spreekt men van ‘spurious loyalty’. Er kan ook een onderscheid gemaakt worden tussen klantentrouw gericht naar de onderneming en klantentrouw gericht naar één of meerdere werknemers van de onderneming. In dit laatste geval zal de onderneming zich in een kwetsbare positie bevinden. Immers, wanneer de werknemer besluit naar een andere onderneming te gaan, zal deze meestal gevolgd worden door de klant. Er werden reeds een paar gevolgen van klantentrouw opgesomd, namelijk de herhaalaankopen en de positieve aanbevelingen. Deze aanbevelingen zullen enkel voorkomen bij ‘ware klantentrouw’. Daarnaast zullen trouwe klanten minder gevoelig zijn voor marketingactiviteiten van de concurrentie, en zal de onderneming kunnen genieten van hogere winstcijfers.
Uit de literatuurstudie kunnen volgende conclusies worden getrokken. Er bestaat een negatieve relatie tussen de wachttijden en de klantentevredenheid (cfr. Hoofdstuk 1). De klantentevredenheid is één van de determinanten van klantentrouw (cfr. Hoofdstuk 3). En deze klantentrouw zal resulteren in herhaalaankopen bij de klanten (cfr. Hoofdstuk 2). Er is dus een indirecte relatie tussen de wachttijden en de herhaalaankopen.
Naast dit literatuuronderzoek werd er ook een exploratief onderzoek uitgevoerd in een fastfood-restaurant om de relatie tussen de wachttijden en de herhaalaankopen na te gaan. -114-
Uit het demografisch profiel van de ondervraagde klanten, viel op dat de meeste klanten slechts enkele keren per maand in dit restaurant komen eten. Bij het onderzoek naar de impact van de karakteristieken van de klant op de subjectieve wachttijden, werd deze relatie niet significant gevonden. Wel viel er op dat bijna alle klanten deze subjectieve wachttijd afrondden tot de onder- of bovenliggende minuut. Het meest voorkomende antwoord was 5 minuten.
Daarna werd de relatie tussen de gepercipieerde wachttijd en de herhaalaankopen nagegaan. Een direct verband tussen beide variabelen werd er niet gevonden. Om de indirecte relatie na te gaan, werd eerst onderzocht of er een verband was tussen de ervaren wachttijd en de klantentevredenheid. Met laatstgenoemde variabele wordt zowel de globale tevredenheid als de tevredenheid met betrekking tot de wachtsituatie zelf bedoeld. Er werd een significante relatie gevonden tussen de wachttijden en de tevredenheid met betrekking tot de wachttijden. De relatie tussen de wachttijden en de globale tevredenheid daarentegen, was niet significant. Dit kan er op wijzen dat deze globale tevredenheid meer beïnvloed wordt door de andere factoren van de dienstverlening. Om de indirecte relatie tussen wachttijden en herhaalaankopen te bewijzen, werd getest of er een significant verband was tussen de tevredenheid (met betrekking tot de wachttijden) en de herhaalaankopen. Deze werd niet significant gevonden. De indirecte relatie tussen wachttijden en herhaalaankopen werd dus niet bevestigd door het exploratief onderzoek. Wel moet rekening worden gehouden met de empirische opzet (kleine steekproef, mensen werden ondervraagd tijdens hun lunchpauze,…). Het zou verkeerd zijn om deze conclusie te veralgemenen voor alle fast-food-restaurants.
Verder onderzoek zal moeten uitwijzen of er al dan niet een (in)directe relatie bestaat tussen de wachttijden en de herhaalaankopen.
-115-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN
Adams, J.S. (1965), “Inequity in social exchange”, in: L.Berkowitz (Ed), Advances in Experimantal Social Psychology, Vol. 2, New York: Academic Press
Anderson, R.E (1973), “Consumer dissatisfaction: the effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance”, Journal of Marketing Research, februari, 5, 38 - 44
Anderson, Eugene W. en Sullivan Mary (1993), “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms”, Marketing Science, lente, 12, 125 – 143
Andreassen, Tor Wallin en Lindestad, Bodil (1998), “Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise”, International Journal of Service Industry Management, 9 (1), 7 - 23
Barich, H. en Kotler, P. (1991), “A framework for marketing image management”, Sloan Management Review, 32 (2), 94 – 104
Bitner, M.J. (1990), “Evaluating service encounters: The effect of psychical surroundings and employee responses”, Journal of Marketing, april, 54, 69 - 82
Blackwell Steven A., Szeinbach Sheryl L., Barnes James H., Garner Dewey W. en Bush Victoria (1999), “The antecedents of customer loyalty”, Journal of Service Research, mei, 1 (4), 362 - 375
Bove, Liliana en Johnson, Lester W. (2000), “A customer-service worker relationship model”, International Journal of Service Industry Management, 11 (5), 491 – 511
Butcher Ken, Sparks Beverly en O’Callaghan Frances (2001), “Evaluative and relational influences on service loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 12 (4), 310 – 327 -XIII-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Chase, R. B. (1982), “Decoupling operations in service operations.” In Proceedings of the 1982 National Meeting of the American Institute for Decision Sciences. Atlanta, GA: American Institute for Decision Sciences
Chebat J.C., Filiatrault P. en Gelinas – Chebat C. (1995), “Impact of waiting attribution and consumer’s mood on perceived quality”, Journal of Business Research, 34, 191 - 196
Churchill, G.A. Jr. en Suprenant, C. (1982), “An investigation into the determinants of customer satisfaction”, Journal of Marketing Research, november, 19, 491 - 504
Clemmer, E.C. en B.Schneider (1989), “Toward understanding and controlling customer dissatisfaction with waiting”, Report no. 89-115, Cambridge, Mass.: The Marketing Science Institute
Coyne (1989), “Beyond service fads – Meaningful strategies for the real world”, Sloan Management Review, zomer, 69 – 76
Czepiel, A.J. en Gillmore, R. (1987), “Exploring the concept of loyalty in services”, In: J.A. Czepiel, A. Cogram & J. Shanahan (Eds), The Service Challenge: Integrating for Competitive Advantage (New York, AMA)
Davis, Mark M. (1991), “How long should a customer wait for service?”, Decision Sciences, 22, 421 – 434
Davis, Mark M. (1998), “How disconformation, perception and actual waiting times impact customer satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, 9 (1), 64 – 73
Davis, Mark M. en Heineke, J. (1993), “Managing the customer’s experience of waiting for service”, in Johnston, R. and Slack, N.D.C. (Eds), Service Superiority, Operations Management Association, Warwick, 65-72
Davis, Mark M. en Heineke, J. (1994), “Understanding the roles of the customer and the operation for better queue management”, International Journal of Operations & Production Management, 14 (5), 21-34 -XIV-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Davis, Mark M. en Maggard, Michel J. (1990), “An analysis of customer satisfaction with waiting times in a two-stage service process”, Journal of Operations Management, augustus, 9 (3), 324 – 334
De Pelsmacker, P. en Van Kenhove P. (1999), Marktonderzoek: Methoden en toepassingen, Leuven: Garant, 737 p.: ill.
De Ruyter, Ko en Bloemer, Josée (1999), “Customer loyalty in extended service settings: The interaction between satisfaction, value attainment and positive mood”, International Journal of Service Industry Management, 10 (3), 320 – 336
Diaz, Ana B. Casado en Ruiz, Francisco J. Más (2002), “The consumer’s reaction to delays in service”, International Journal of Service Industry Management, 13 (2), 118 – 140
Durrande-Moreau, Agnès (1999), “Waiting for service: 10 years of empirical research”, International Journal of Service Industry Management, 10 (2), 171 - 189
Durrande-Morreau, Agnès en Usunier, Jean-Claude (1999), “Times Styles and the waiting experience”, Journal of Service Research, november, 2 (2), 173 - 186
Eagly, Alice en Shelly Chaiken (1993), The psychology of Attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich
Evangelist, Shane en Godwin, Badger (2002), “Linking Marketing and Operations: An Application at Blockbuster, Inc.”, Journal of Service Research, november, 5 (2), 91 - 100
Festinger, L. (1957), A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA.: Stanford University Press
Fornell C. (1992), “A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing, januari, 56, 6 - 21
Fornier, S. (1994), A consumer-based relationship framework for strategic brand management, published PhD dissertation, University of Florida -XV-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Gail, Tom en Lucey, Scott (1995), “Waiting time delays and customer satisfaction in supermarkets”, Journal of Services Marketing, 9 (5), 20 - 29
Gail, Tom en Lucey, Scott (1997), “A field study investigating the effect of waiting time on customer satisfaction”, Journal of Psychology, november, 131 (6), 655 – 660
Griffin, Jill (1995), Customer loyalty: How to earn it, how to keep it, New York (N.Y.): Lexington books, VIII 242 p.: ill.
Gummesson, E. (1987), “Quality – The Ericsson Approach”, Stockholm, Ericsson
Hallowell, Roger (1996), “The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27 - 42
Haynes, Paula (1990), “Hating to wait: managing the final service encounter” Journal of Services Marketing, 4(4), 20-26
Helson, Harry (1948), “Adaptation-level as a basis for a quantitative theory of frames of reference”, Psychological Review, november, 55, 297 – 313
Heskett, James L. (1986), Managing in the Service Economy, Boston: HBS Press
Heskett James L., Jones Thomas O., Loveman Gary W., Sasser Jr W. Earl en Schlessinger Leonard A. (1994), “Putting the service-profit chain to work”, Harvard Business Review, maart-april, 72 (2), 164 - 174
Heskett James L., Sasser W. Earl en Leonard A. Schlessinger (1997), The Service-Profit Chain: How leading Companies link Profit & Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value, New York: Free press, XVII, 301 p.: ill
Hirschman, O. A. (1970), Exit, voice, and loyalty: Responses to decline the firms, organizations, and states. Boston, Harvard University Press
-XVI-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Hornik, J. (1984), “Subjective vs objective time measures: a note on the perception of time in consumer behavior”, Journal of Consumer Research, 11, 615-618
Huang, Ming- Hu en Yu, Shihti (1999), “Are consumers inherently or situationally brand loyal? – A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconscious inertia”, Psychology & Marketing, september, 16 (6), 523 – 544
Hui, Michael K. en Tse, David K. (1996), “What to tell consumers in waits of different lengths: An integrative model of service evaluation”, Journal of Marketing, april, 60, 81 – 90
Hui Michael, Mugrank Thakor en Ravi Gill (1998), “The effect of delay type and service stage on consumer’s reactions to waiting”, Journal of Consumer Research, 24(3), 469-480
Jacoby, J. (1974), “Consumer reaction to information displays: Packaging and Advertising”, in: S.F. Divita (Ed), Advertising and the Public Interest: Selected Papers form the Conference on Advertising and the Public Interest Held in Washington, D.C. May, 1974. Chicago: American Marketing Association, 101-108
Jarvis, Lance P. en James B. Wilcox (1977), “True vendor loyalty or simply repeat purchase behavior?”, Industrial Marketing Management, 6, 9 – 14
Jones, Peter en Peppiat, Emma (1996), “Managing perceptions of waiting times in service queues”, International Journal of Service Industry Management, 7 (1), 47 – 61
Jones, M.A. en Suh, J. (2000), “Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis”, Journal of Services Marketing, 14 (2), 147 – 159
Jones, Thomas O. en W. Earl Sasser, Jr. (1995), “Why satisfied customers defect”, Harvard Business Review, november-december, 73, 88 – 99
Kamakura Wagner A., Mittal Vikas, de Rosa Fernando en Mazzon José Afonso (2002), “Assessing the service-profit chain”, Marketing Science, zomer, 21 (3), 294 - 317
-XVII-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Kandampully, Jay (1998), “Service quality to service loyalty: a relationship which goes beyond customer services”, Total Quality Management, augustus, 9 (6), 431 - 444
Katz K., Larsen L., Blaire M. en Larsen R.C. (1991), “Prescription for waiting-in- lin blues: entertain, enligten and engage”, Sloan Management Review, winter, 44 - 53
Kelley, H.H. (1967), “Attribution theory in social psychology”, in: D.Levine (Ed), Nebraska Symposium on Motivation, vol. 15. Lincoln: University of Nebraska Press
Kelley, H.H. (1973), “The process of causal attribution”, American Psychologist, 28, 107-128
Larson, R.C. (1987), “Perspectives on queues: Social justice and the psychology of queuing”, Operations Research, 35, 895-905
Loveman, Gary W. (1998), “Employee satisfaction, customer loyalty, and financial performance”, Journal of Service Research, augustus, 1 (1), 18 - 31
Maister, David H. (1985), “The psychology of waiting lines” in Lovelock, C.H. (ed) Managing Services: Marketing, operations and human resources. London: Prentice-Hall McCarty, E. Jerome en William D. Perreault, Jr. (1987), Basic Marketing, 9th ed. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
McDougall, Gordon H.G. en Levesque, Terrence J. (1999), “Waiting for service: the effectiveness of recovery strategies”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (1), 6 – 15
Meyer, Thierry (1994), “Subjective importance of goal and reactions to waiting in line”, The Journal of Social Psychology, 134 (6), 819 - 827
Mittal, Vikas en Kamakura, Wagner A. (2001), “Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics”, Journal of Marketing Research, februari, 38, 131 - 142
-XVIII-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Moulson , T.J. (1965), “Danger signals: How to spot erosion in brand loyalty”, Printer’s Ink, maart, 55 – 61
Narayandas, Das (1998), “Measuring and managing the benefits of customer retention”, Journal of Service Research, november, 1 (2), 108 - 128
Nguyen, Nha en Leblanc Gaston (2001), “Corporate image and corporate reputation in customer’ retention decisions in services”, Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227 – 236
Oliver, Richard L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, november, 17, 460 - 469
Oliver, Richard L. (1993), “A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals, different concepts”, Advances in Services Marketing and Management, 2, 65 – 85
Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A behavioural perspective on the consumer, New York: Irwin / McGraw – Hill
Oliver, Richard L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33 - 44
Oliver, Richard L. en Robert A. Westbrook (1982), “The factor structure of satisfaction and related postpurchase measures”, in New Findings in Consumer Satisfaction en Complaining Behavior, Ralph L. Day en H. Keith Hunt, eds. Bloomington: School of Business, Indiana University, blz. 11 – 14
Olivia Terence, Richard A., Oliver L. en MacMillan Ian C. (1992), “A catastrophe model for developing service satisfaction strategies”, Journal of Marketing, juli, 56, 83 – 95
Olsen, Svein Ottar (2002), “Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty”, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240 – 249 -XIX-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Ostrowski, P.L., O’Brien, T.V., Gordon, G.L. (1993), “Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry”, Journal of Travel Research, 32 (2), 16 – 24
Parasuraman A., Zeithaml V. en L. Berry (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (4), 41-50
Parkington, J.J. en Schneider, B. (1979), “Some correlates of experienced job stress: a boundary role study”, Academy of Management Journal, 22, 270 – 281
Peppiatt, E. (1995), “An investigation of perceived and actual waiting time”, unpublished dissertation, University of Brighton
Pruyn, Ad en Smidts, Ale (1992), “De psychologische beleving van wachtrijen”, Erasmus Universiteit, Management Report Sciences, december
Pruyn, Ad en Smidts, Ale (1995), “Effects of waiting on the evaluation of the service: Beyond objective time measures”, Erasmus Universiteit, Management Report Sciences, februari
Rao, H. (1994), “The social construction of reputation: certification contests, legitimation, and the survival of organizations in the American automobile industry: 1895 – 1912”, Strategic Management Journal, 15, 29 – 44
Reichheld, Frederick F. (1993), “Loyalty-based management”, Harvard Business Review, maart-april, 64 - 73
Reichheld, Fredrick (1996), The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value, Boston: Harvard Business School Press
Reichheld, F.F. en Sasser Jr, W.E. (1990), “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, september-oktober, 68 (5), 105 - 111
Roest, H. en Pieters, R. (1997), “The nomological net of perceived service quality”, International Journal of Service Industry Management, 8 (4), 336 – 351
-XX-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Schlessinger, Leonard A. en James L. Heskett (1991a), “Breaking the cycle of failure in services”, Sloan Management Review, lente, 32, 17 – 28
Schlessinger, Leonard A. en James L. Heskett (1991b), “The service-driven service company”, Harvard Business Review, september-oktober, 69, 71 – 81
Schwartz, Barry (1978), “Queues, priorities and social process”, Social Psychology, 41(1), 312
Shostack, G. Lynn (1985), “Planning the service encounter”, in The Service Encounter, John A. Czepiel, Michael R. Solomon, en Carol F. Suprenant, eds. New York: Lexington Books, 243 – 54
Söderlund, Magnus (1998), “Customer satisfaction and its consequences on customer behaviour revisited: The impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to the supplier and loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 9 (2), 169 - 188
Spreng, R.A. en Mackoy, R.D. (1996), “An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, 72 (2), 201 – 214
Swan, John (1983), “Consumer satisfaction research and theory: Current status and future directions”, in International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Ralph L. Day en H. Keith Hunt, eds. Bloomington: School of Business, Indiana University, 124 – 129
Taylor S. (1994), “Waiting for service: the relationship between delays and evaluation of service”, Journal of Marketing, april, 58, 56 – 69
Taylor, Shirley en Fullerton, Gordon (1999), “Waiting for service: Perceptions management of the wait experience”, in: Handbook of Services Marketing and Management, 171 - 189
Tse, David K. en Peter C. Wilton (1988), “Models of consumer satisfaction formation: An extension”, Journal of Marketing Research, mei, 25, 204 – 212 -XXI-
LIJST VAN GERAADPLEEGDE Van Dierdonck, R. en Vereecke, A. (1994), Operationeel beheer, Gent: Academia Press, IX, 617 p.
Van Looy B., Van Dierdonck R., en Gemmel P. (1998), Service management: An integrated approach, Pittman Publishers, FT
Webster, F. E., Jr. en Wind, Y., (1972), Organizational buying behavior, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice – Hall
Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. en Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek met SPSS : statistische verwerking en interpretatie, Antwerpen: Garant, 465 p.: ill.
Woodside Arch G., Frey L., en Daly R. (1989), “Linking service quality, customer satisfaction, and behavioral intention”, Journal of Health Care Marketing, december, 9, 5 – 17
Yu, Yi-Ting en Dean, Alison (2001), “The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty”, International Journal of Service Industry Management, 12 (3), 234 – 250
Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, juli, 52, 2 – 22
Zeithaml, V., Parasuraman, A. en Berry, L.L. (1990), Delivering quality service, The Free Press, New York, N.Y.
Zeithaml, Valerie A., Berry Leonard L., en A. Parasuraman (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, april, 60 , 31 – 46
-XXII-
BIJLAGE 1: VRAGENLIJST EXPLORATIEF ONDERZOEK
Beste klant, Ik ben een laatstejaarsstudente en in het kader van mijn thesis doe ik een onderzoek naar de impact van wachttijden op klantentevredenheid. U zou dit onderzoek een hele stap vooruithelpen, mocht u eventjes tijd maken om deze korte enquête in te vullen. De vragenlijst zal slechts enkele minuten in beslag nemen. Er wordt naar uw mening gevraagd over bepaalde aspecten van dit fast-food restaurant. Het is belangrijk dat u zo eerlijk mogelijk antwoordt. Uw gegevens worden uiteraard vertrouwelijk behandeld. Alvast bedankt voor uw medewerking!
-XXIII-
* Gelieve het juiste vakje aan te kruisen. 1)
Wat is uw geslacht?* Man
Vrouw
2) Hoeveel tijd zat er volgens u tussen het moment dat u binnenkwam en het moment dat u het bestelde in ontvangst kon nemen? ......minuten, .......seconden 3)
Ervaart u deze wachttijd als lang of kort?* Lang
4)
Hoe tevreden bent u met deze wachttijd?* Heel ontevreden
5)
Ontevreden
Noch ontevreden, noch tevreden
Tevreden
Heel tevreden
Hoe ervaart u deze wachttijd in vergelijking met de wachttijd die u verwacht had, op het moment dat u beslist had hier te komen eten?* Veel langer dan verwacht
6)
Kort
Iets langer dan verwacht
Ongeveer zoals verwacht
Iets korter dan verwacht
Veel korter dan verwacht
Welke wachttijd zou u als aanvaardbaar beschouwen? ......minuten, .......seconden
7)
Hoe tevreden bent u met de snelheid waarmee u bediend werd?* Heel ontevreden
8)
Ontevreden
Noch ontevreden, noch tevreden
Tevreden
Heel tevreden
Tevreden
Heel tevreden
Hoe beoordeelt u de globale dienstverlening?* Heel ontevreden
Ontevreden
Noch ontevreden, noch tevreden
-XXIV-
9)
Hoe ervaart u de wachttijd uit vraag 2, in vergelijking met andere fast-food restaurants?* Veel trager
Iets trager
Ongeveer gelijk
Iets vlugger
Veel vlugger
Geen
mening
10) Zou u dit fast-food restaurant aanbevelen bij vrienden of kennissen?* Ja
Nee
Waarom wel/niet? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................
11) Bent u van plan hier terug te komen?* Ja
Nee
Waarom wel/niet? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................
11)
Hoe vaak komt u hier?* G G G G G G
Iedere dag Enkele keren per week 1 keer per week Enkele keren per maand 1 keer per maand Minder dan 1 keer per maand
Hartelijk bedankt voor uw medewerking! Eveline Dewitte
-XXV-
BIJLAGE 2: VERGELIJKING OBJECTIEVE EN SUBJECTIEVE WACHTTIJDEN
DRUKTE
RESP.NR
Druk Druk Druk Druk Druk Druk Druk Druk Druk
1 2 3 4 5 6 7 8 9
0:05:20 0:04:23 0:06:08 0:06:11 0:09:50 0:07:30 0:02:12 0:03:09 0:04:47
0:10:00 0:04:00 0:08:00 0:10:00 0:15:00 0:10:00 0:03:00 0:05:00 0:03:00
> ~ > > > > > > <
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
0:03:33 0:01:39 0:02:27 0:02:10 0:01:30 0:04:00 0:05:10 0:02:30 0:02:50 0:05:46 0:02:57 0:05:00 0:05:05 0:05:40 0:03:33 0:10:20
0:02:00 0:01:00 0:05:00 0:03:00 0:00:45 0:01:00 0:05:00 0:03:00 0:03:00 0:03:00 0:02:00 0:05:00 0:04:00 0:02:00 0:03:00 0:08:00
< ~ > > < < ~ ~ ~ < < \ < < ~ <
26 27 28 29 30 31
0:06:50 0:11:35 0:05:00 0:07:18 0:04:00 0:05:22
0:05:00 0:15:00 0:10:00 0:10:00 0:05:00 0:10:00
< > > > > >
druk druk druk druk druk druk
32 33 34 35 36 37
0:04:10 0:01:40 0:05:03 0:03:40 0:05:01 0:02:10
0:02:00 0:01:00 0:03:00 0:02:00 0:02:00 0:02:00
< < < < < ~
drukker drukker drukker drukker drukker drukker
38 39 40 41 42 43
0:03:36 0:04:55 0:05:10 0:06:02 0:08:00 0:04:10
0:03:00 0:03:00 0:05:00 0:04:00 0:05:00 0:05:00
~ < ~ < < >
Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder Minder
druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk druk
Druk Druk Druk Druk Druk Druk Minder Minder Minder Minder Minder Minder Iets Iets Iets Iets Iets Iets
< > ~ \
OBJECTIEVE WACHTTIJD
SUBJECTIEVE WACHTTIJD
onderschatting van de wachttijd overschatting van de wachttijd verschil subj-obj wachttijd is kleiner dan 30" subjectieve = objectieve wachttijd
-XXVI-
VERSCHIL
