UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Wat is het effect van bio-labelling en volgorde van informatie: een onderzoek naar de invloed van labels en de volgorde van informatie op het aankoopgedrag van de consument

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Audrey Deweer onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir

i

ii

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Wat is het effect van bio-labelling en volgorde van informatie: een onderzoek naar de invloed van labels en de volgorde van informatie op het aankoopgedrag van de consument Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Audrey Deweer onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir

iii

Permission Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Audrey Deweer

iv

Woord vooraf Het schrijven van deze masterproef was een uitdagende afsluiter van de voorbije 4 jaar TEW. Aangezien het onderwerp actueel is en veel onderzoeksmogelijkheden biedt, heb ik met veel enthousiasme aan deze masterproef gewerkt.

Vooreerst wens ik mijn promotor, Prof. Dr. Iris Vermeir, te bedanken voor haar begeleiding. Zelfs wanneer ze het uiterst druk had, kon ik altijd bij haar terecht met al mijn vragen. Het weten dat er iemand was die snel raad gaf, was een enorme steun.

Mijn laatste dankwoordje richt ik naar mijn vrienden en familie voor de steun en de interesse die ze toonden in mijn thesis.

Bedankt!

I

Gebruikte Afkortingen PCE: Perceived Consumer Efficiency

II

Tabellen Tabel 1: belang productattributen Tabel 2: barrières tot aankoop bio producten Tabel 3: ongepaarde T-test: barrière*geslacht Tabel 4: ongepaarde T-test: barrières*heeft u reeds een bio product gekocht? Tabel 5: verschillende condities Tabel 6: interne consistentie schalen Tabel 7: gemiddelde waardes per koekjeskeuze (score 1-5) Tabel 8: bewuste respondenten Tabel 9: testen bij ranking koekjes Tabel 10: significante invloed van covariaten op ranking koekjes Tabel 11: gepaarde T-test barrières Tabel 12: invloed "geslacht" en "eerder aankoopgedrag" op barrières Tabel 13: gepaarde T-test productattributen Tabel 14: invloed "geslacht" en "eerder aankoopgedrag" op belang productattributen Tabel 15: interactie-effect tussen prijs en geslacht Tabel 16: interactie-effect tussen presentatie en geslacht Tabel 17: regressie : dependent = aankoopintentie

Figuren Figuur 1: interactie-effect tussen prijs en geslacht Figuur 2: interactie-effect tussen presentatie en geslacht Figuur 3: gebaseerd op gegevens uit studie van Rousseau C. (2004)

Pg 14 15 15 16 19 20 22 24 25 28 32 33 34 35 35 36 37

Pg 36 37 43

III

Inhoudsopgave




Gebruikte afkortingen




Lijst van gebruikte tabellen, figuren en kaarten

1. Inleiding

Pg II III

1

1.1. Duurzame producten

3

1.1.1. Wat is een duurzaam product?

3

1.1.2. Wie koopt duurzame producten?

3

1.2. Bio producten 1.2.1. Wat is een bio product?

4 4

1.2.2. Wie koopt er bio producten?

5

1.2.3. Drijfveren tot aankoop van bio producten

6

1.2.4. Barrières tot aankoop van bio producten

6

1.2.4.1. 1.2.4.2. 1.2.4.3. 1.2.4.4. 1.2.4.5. 1.2.4.6. 1.2.4.7.

prijs wantrouwen in het bio label slechte presentatie in de winkel te klein aanbod lage betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt minder smaak/kwaliteit andere

1.2.5. Het bio-label

6 7 7 7 7 8 8 9

2. Onderzoek

10

2.1. Inleiding

10

2.2. Hypotheses

10

2.3. Vooronderzoek

13

2.3.1. Respondenten en procedure

13

2.3.2. Meetinstrument

13

2.3.3. Resultaten

14

2.4. Hoofdonderzoek

16

2.4.1. Respondenten en procedure

17

2.4.2. Onderzoeksdesign

18

2.4.3. Meetinstrumenten

19

IV

xx e

2.4.4. Resultaten 1 deel onderzoek

20

2.4.4.1. Koekjeskeuze

20

• 6 condities, plaats bio-label en zichtbaarheid bio-label • Geslacht en eerder aankoopgedrag • Prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE • Bewuste respondenten 2.4.4.2. Koekjesranking

24

• 6 condities, plaats bio-label en zichtbaarheid bio-label • Geslacht en eerder aankoopgedrag • Prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE • Bewuste respondenten 2.4.5. Resultaten 2e deel onderzoek

25 27 27 x 29 31

2.4.5.1. Barrières

31

• Perceptie voor/na het lezen van informatie • Geslacht en eerder aankoopgedrag 2.4.5.2. Belang productattributen

in aankoopproces

• Perceptie voor/na het lezen van informatie • Geslacht en eerder aankoopgedrag 2.4.5.3. Aankoopintentie na het

20 21 21 x 23

lezen van informatie

31 33 34 34 35 37

3. Besluit

38

4. Discussie en verder onderzoek

42

5. Bronvermeldingen

I

6. Bijlagen

1

Bijlage 1 : vragenlijst Bijlage 1.1 : verschillende condities Bijlage 1.2 : barrières verlagen Bijlage 1.3 : extra vragen om respondent te onderscheiden

Bijlage 2 : SPSS output

1 1 3 5 7

Bijlage 2.1 : output 1 – nominale regressie

7

Bijlage 2.2 : output 2 – logistische regressie

9

Bijlage 2.3 : output 3 – lineaire regressie

11

V

1. Inleiding Een onderzoek in 2004 (Rousseau C. 2004) toonde aan dat in 5 jaar tijd het percentage personen die hun gedrag gewijzigd hebben en milieuvriendelijke producten kopen, bijna verdubbeld is (93%). Maar ondanks deze grote toename blijven de aankopen van milieuvriendelijke producten op een lager pijl (Samborski V. & Van Bellegem L. 2010). Biologische producten zijn een milieuvriendelijk product. Uit onderzoek blijkt dat de verkoop van biologische producten gestegen is met 26% in 2008 en met 15% in 2009. Voor 2010 zijn er nog geen officiële cijfers beschikbaar maar er zou sprake zijn van een stijging in verkoop van 30%. Ondanks de groeicijfers blijft België voor bio nog ver achter op de Europese koplopers zoals Zwitserland, Oostenrijk en Denemarken (bio voeding naar recordverkoop, 2010, De Financiële Morgen, pg 21). Consumenten vinden het vaak moeilijk om de kwaliteit van voedsel te evalueren en bijgevolg ook om duurzaam voedsel aan te kopen (Verbeke, Vermeir en Brunsø, 2007). Het stimuleren van duurzaam (o.a. biologisch) aankoopgedrag is dus nog steeds actueel.

Maar wat is de beste manier om duurzaam aankoopgedrag te stimuleren? Uit onderzoek is gebleken dat het soms beter is om op de eerste plaats voordelen zoals prijs en kwaliteit te benadrukken en het “groene” imago van een product slechts als bijkomend voordeel te promoten (Daniel Esty and Andrew Winston, 2006). Een manier om de kloof van informatie tussen de producent en de consument te verkleinen is het gebruik van duurzaamheidslabels (Mario F. Teisl , Rubin Jonathan, Noblet Caroline L., 2008). Een peiling van Observatoire Thalys in 2001 in 7 Europese landen (Duitsland, België, Spanje, GrootBrittannië, Italië, Nederland en Frankrijk) wijst uit dat een derde van de Europese consumenten regelmatig de voorkeur geeft aan de producten die een opschrift of een label dragen dat "milieuvriendelijk" betekent (Rousseau C. 2004). Ook blijkt het aantal duurzaamheid labels de laatste jaren sterk te verhogen. Momenteel zijn er wereldwijd ongeveer 377 van deze eco-labels een stijging van 38% sinds 2009 (www.ecolabelling.org).

In de economie vertrekt de analyse van het economisch handelen vaak vanuit het individu. De economische wetenschap gebruikt de “Homo Economicus” hypothese (Pareto, 1906). Een individu wordt verondersteld zelfstandig zijn keuzes te ontwikkelen en op een rationele manier een rangorde tussen zijn keuzes te maken. Vervolgens kan het individu gemakkelijker een keuze maken die zijn nut maximaliseert. Een (duurzame) keuze maken is bijgevolg een -1-

proces van kosten en baten af te wegen tussen de verschillende alternatieven (Marc De Clerq (2006), Economie toegelicht, Antwerpen: Garant). Lancaster(1966) heeft deze theorie aangevuld door te zeggen dat het individu niet op zoek is naar een product maar eerder naar de productkarakteristieken ervan. De consument zal a.h.v. de verschillende productattributen een keuze maken die zijn nut maximaliseert. Bij een duurzame aankoop kan een uniek productattribuut het eco-label zijn. In België wijst de evaluatie van de perceptie van de labels, die het OIVO (in 2004) heeft gemaakt, uit dat gemiddeld 1 op de 3 consumenten vindt dat de aanwezigheid van een label of een certificaat een belangrijk criterium is voor het selecteren van een product. Het principe van ecologische labelling bestaat erin de consumenten een nieuw waarderings- en vergelijkingsinstrument voor producten aan te bieden, op basis van kwalitatieve eigenschappen die ze niet zelf zouden kunnen evalueren (Rousseau C., 2004).

De bedoeling van deze masterproef is na te gaan op welke plaats informatie over het al dan niet duurzaam zijn van een product best gegeven wordt om duurzaam aankoopgedrag te stimuleren en of het al dan niet aanwezig zijn van een duurzaam label de invloed van deze plaats op duurzaam aankoopgedrag bepaalt. Specifiek wordt het Belgische Biogarantie label gekozen als voorbeeld van een duurzaam label aangezien de verkoop van bio producten de laatste jaren blijft stijgen. Ook wordt nagegaan of via het geven van informatie bestaande barrières kunnen opgeheven worden. De meest voorkomende barrières bij aankoop van bio producten zijn de hoge prijs, het wantrouwen in het bio-label, de slechte presentatie van bio producten in de winkel, het te kleine aanbod van bio producten, een lage perceptie van betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt en tot slot nog een lager gepercipieerde smaak en kwaliteit van bio producten. Via het onderzoek is er een antwoord gezocht op volgende vragen : “Is het mogelijk om het productkenmerk “bio-label” belangrijker te maken, in het aankoopproces van een product, door dit als eerste aan de consument te tonen?” en “Is het mogelijk om de verkoop van bioproducten te verhogen door het bio-label duidelijk zichtbaar te maken?”. In het tweede luik van het onderzoek worden ook de volgende vragen beantwoord in: “Kunnen de barrières, en het belang van de bijhorende productattributen, tot aankoop van bio producten verlaagd worden door extra informatie aan de consumenten te geven?”. In het eerste deel worden bepaalde begrippen onderbouwd om vervolgens over te gaan tot het onderzoek en af te sluiten met algemene bevindingen

-2-

1.1.

Duurzame producten

1.1.1.

Wat is een duurzaam product?

Duurzame ontwikkeling is ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen, aldus de definitie van de VN-commissie Brundtland (1987). Duurzaamheid wordt vaak gemeten aan de hand van een combinatie van 3 pijlers. Zowel het economisch, ecologisch als het sociaal aspect dragen bij tot de graad van duurzaamheid van een product. In tegenstelling tot wat men zou verwachten hoeven niet alle pijlers voldaan te zijn om te spreken van duurzaamheid. Er bestaat geen specifieke definitie van een duurzaam product en er zijn geen objectieve criteria beschikbaar voor een duurzaam product. Het labellen van producten zou voor sommige productcategorieën een oplossing kunnen bieden (Moisander J., 2007).

1.1.2.

Wie koopt er duurzame producten?

Een klassieke definitie van een duurzame consument wordt gegeven door Roberts (1996): “one who purchases products and services perceived to have a positive (or less negative) influence on the environment or who patronizes businesses that attempt to effect related positive social change”. Deze definitie houdt slechts rekening met 2 van de drie pijlers van duurzaamheid: ecologisch en sociaal. Om ook met de derde pijler rekening te houden moet de consument ook rekening houden met een correcte vergoeding voor de producent (faire prijs, eerlijke handel).

Verdere onderzoeken (L. J. Shrum, John A. McCarty, Tina M. Lowrey, 1995)(Seonaidh McDonald, Caroline J. Oates, 2006)( Elena Fraj, Eva Martinez, 2006) hebben de kenmerken van een duurzame consument onderzocht: hij is geïnteresseerd in nieuwe producten, hij zoekt graag informatie op en hij spreekt met anderen over verscheidene producten. Deze consument aanziet zichzelf vaak als een “opinion-leader” en kan dus bijgevolg een gerespecteerde bron zijn van “mond-tot-mond” informatie. De duurzame consument is voorzichtig in zijn aankopen en let op de prijs van de producten. Bedrijven die erin slagen om duurzame consumenten aan te trekken zullen dus blijvend moeten werken om ze te behouden. Als deze consumenten eerlijk behandeld worden, zullen ze zich loyaal t.o.v. het “groene merk” tonen. Indien ze niet zo behandeld worden, zullen ze niet alleen van merk veranderen, maar zullen ze ook anderen met zich meenemen.

-3-

1.2.

Bio producten

In 2004 werd wereldwijd 31,8 miljoen ha landbouwareaal biologisch verwerkt, wat een stijging was met 17% in vergelijking met het jaar voordien (IFOAM, 2006). Biologische producten zijn vaak ook sociaal en ecologisch duurzaam. Ecologische voordelen vloeien voort uit de centrale standpunten van een bio bedrijf; zoals: bodemvruchtbaarheid, natuurlijke evenwichten en preventieve maatregelen. Een voorbeeld van een ecologisch voordeel is het verbod om synthetische pesticiden te gebruiken. De sociale meerwaarde manifesteert zich op verschillende vlakken. Enkele voorbeelden zijn: •

meer werkgelegenheid en kansen voor plattelandsontwikkeling

•

kortere handelskanalen wat leidt tot meer contacten tussen boer en consumenten

Het duurzaam karakter van biologische landbouw werd in 2005 bevestigd door wetenschappelijk onderzoek (Pimentel D, 2005).

1.2.1.

Wat is een bio product

“De term “biologisch” staat voor kwaliteitsvoeding afkomstig uit een innovatieve landbouw en voedingssector die zorg voor mens, dier en milieu centraal stelt. De term “biologisch” is wettelijk beschermd: elk bedrijf dat voedingsproducten verkoopt onder de noemer “biologisch” staat wettelijk verplicht onder controle, en dat doorheen de hele keten van boer tot verwerker, verdeler en winkelier.” (www.bioforum.be).

Biologisch voedsel wordt geproduceerd volgens bepaalde criteria, die kunnen verschillen tussen verschillende landen. Algemeen worden materialen en methoden gebruikt tijdens de productie die het ecologisch evenwicht van de natuurlijke systemen respecteren en/of verbeteren. Ook het dierenwelzijn is een belangrijk aspect tijdens de productie. (Dreezens E. et al., 2005).

Biologische voeding staat voor een gezond en zuiver product in een gezond milieu. Biologische voeding staat ook voor minder dierlijke en meer plantaardige eiwitten. Dit levert zowel een economische als sociale winst aangezien de huidige vleesindustrie een grote belasting vormt op het leefmilieu. Nog een manier om milieuvoordelen te creëren is de consumptie van seizoens- en streekgebonden producten. Deze producten hebben geen nood aan wereldwijde transporten, smaken voller en kosten minder. Verder is duurzame voeding ook verse voeding met zo weinig mogelijk bewerkte ingrediënten. Zo wordt bijvoorbeeld

-4-

biologisch voedsel geproduceerd zonder pesticiden, herbiciden, antibiotica, groeihormonen etc. Tot slot kan men spreken van duurzame voeding als ze wordt aangekocht aan een eerlijke prijs die leidt tot een rechtvaardig inkomen voor de boeren. Biologische voeding voldoet aan alle voorgaande elementen en kan bijgevolg aanzien worden als duurzame voeding. (www.bioforum.be).

Meestal associëren consumenten bio producten met groenten, fruit en een gezonde levensstijl. Groenten en fruit blijken vaak ook de eerste productcategorie die wordt aangekocht als bio (Susanne Padel, Carolyn Foster, 2004). De biologische sector biedt echter ook een uitgebreid gamma aan koekjes, snoep, chips etc. Ook deze producten moeten voldoen aan de algemene regels om tot bio product aanzien te worden : biologische ingrediënten, weinig toevoegingen en eerlijke bewerkingen. In biologische koekjes zijn er bijvoorbeeld geen schadelijke transvetten. Het proces om transvetten te bekomen (harden van plantaardige vetten) is in de biologische verwerking verboden (www.bioforum.be). Volgens Mintel (2000), hebben de termen bio en bio-label een sterke emotionele weerklank bij de consument in termen van persoonlijke gezondheid en in een bredere context in termen van milieuvriendelijkheid.

1.2.2.

Wie koopt er bio producten?

Onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten die bio producten aankopen in 4 verschillende groepen kunnen geplaatst worden. Consumenten die begaan zijn met het milieu, consumenten die bezorgd zijn om chemische residuen in hun voedsel terug te vinden, consumenten die gewoonweg geïnteresseerd zijn in bio productiemethoden en tot slot nog consumenten die geloven dat producten met een hogere prijs beter en lekkerder moeten zijn (Davies A., Albert J. Titterington and Clive Cochrane, 1995).

Het aankopen van biologisch voedsel is een bewuste keuze van levensstijl gemaakt door consumenten die bijgevolg ook vaak zeer trouwe consumenten zijn. Een studie in Noord Ierland (Davies A. et al., 1995) heeft aangetoond dat bio consumenten meestal vrouwen zijn met een hoger niveau van besteedbaar inkomen. Vrouwen kochten ook meer bio producten dan mannen. Leeftijd en de aanwezigheid van kinderen bleek niet significant in deze studie, waarschijnlijk omdat in de studie het werkelijke aankoopgedrag van bio producten werd onderzocht en niet de intentie tot aankoop zoals in de meeste onderzoeken. Volgens Mintel

-5-

(2003) daarentegen zijn de meest frequente consumenten van bio producten personen tussen de 45 en 54 jaar oud, de jongste leeftijdsgroep is de groep die het minst waarschijnlijk zal overgaan tot de aankoop van bio producten (Padel S., Foster C., 2005).

Het beslissingsproces tot aankoop van biologische producten is complex en het belang van drijfveren en barrières tot aankoop van bio producten kan variëren naargelang de productcategorie (Padel S., Foster C., 2005).

1.2.3.

Drijfveren tot aankoop bio producten

Er zijn reeds verscheidene onderzoeken uitgevoerd om de drijfveren en barrières tot aankoop van biologische producten te achterhalen. De meest voorkomende drijfveren om over te gaan tot de aankoop van biologisch voedsel zijn: bezorgdheid om het milieu, gezondheid, smaak,fair trade….(Padel S., Foster C., 2005)(Davies A. et al., 1995). Ook altruïstische motieven (milieu, dierenwelzijn, fair trade…) worden steeds belangrijkere drijfveren in het aankoopproces van biologische producten (Padel S., Foster C., 2005).

Een andere drijfveer die zeker niet over het hoofd mag gezien worden is het effect van voedselcrisissen op de consument. Eén van de eerste voedselcrisissen die veel media-aandacht kreeg, was het uitbreken van het Salmonella virus in eieren in 1988. Hierdoor ontstond er een gebrek aan vertrouwen van de consument naar de producenten toe. Dit wantrouwen kan ook leiden tot het veranderen van het huidig consumptiepatroon naar bio consumptie (Davies A. et al., 1995). Later kreeg men ook nog te maken met mond-en-klauwzeer, hormoonschandalen (Dreezens E. et al., 2005).

1.2.4. 1.2.4.1.

Barrières tot aankoop bio producten Prijs

Een factor die de aankoop van biologische producten vaak belemmert is de hogere prijs van het bio product. Volgens Mintel (2003) is het kopen van bio producten gelinkt aan het besteedbaar inkomen. Onderzoek (Padel S., Foster C., 2005)(Davies A.et al., 1995) heeft uitgewezen dat een derde van de respondenten af en toe bio producten zou aankopen indien het goedkoper was. Extra informatie over de hogere prijs van bio-producten zou de drempel tot aankoop kunnen verlagen. De consument zou immers kunnen inzien dat hij waar voor zijn geld krijgt (Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005).

-6-

1.2.4.2.

Wantrouwen in het bio-label

Onderzoek (Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005) toont aan dat er een gebrek is aan kennis i.v.m. certificatie en labelling en over de garantie die bio-labels werkelijk bieden aan de consument. Bijgevolg hebben vele van deze consumenten een gebrek in vertrouwen over de claims die gemaakt worden over bio producten. Makatouni (2002) toont aan dat zowel kopers als niet-kopers graag beter zouden geïnformeerd worden over het bio-labelling proces wanneer ze overgaan tot aankoop.

1.2.4.3.

Slechte presentatie in de winkel

Onderzoek (Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005) geeft de slechte presentatie van bio producten in de winkel aan als een barrière. . 1.2.4.4.

Te klein aanbod

In 1999 (Mintel 2003) kon 26% van de consumenten in Wales niet zeggen waar ze een biologisch product zouden kunnen aankopen. Verder vond 35% een aankoop tot biologisch product moeilijk. Verdere analyse van de data in verband met “purchasing frequency” wees uit dat het kleine aanbod aan bio producten een reden was die mensen verhinderde bio producten aan te kopen. Volgens Wallenborn G., Rousseau C. en Delbaer P. (2004) zullen de ecologische producten (hieronder vallen bio producten) keuzeopties worden wanneer het aanbod aan ecologische producten overvloedig, duidelijk zichtbaar en gevarieerd zal zijn (met meerdere opties, meerdere merken), met een vergelijkbare kwaliteit en een aanvaardbare prijs.

1.2.4.5.

Lage betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt

Consumenten zijn ambivalent over de plaats tot aankoop van bio producten. Hoewel de supermarkt door de meeste consumenten als belangrijkste punt van aankoop wordt gezien, zijn sommige consumenten onzeker over de supermarkt als verkooppunt van bio-producten, hoewel de meesten van hen er toch hun bio-producten aankopen omwille van het gemak (Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005).

-7-

1.2.4.6.

Minder smaak/kwaliteit

Claims over biologisch voedsel zoals “betere smaak” en “gezonder” werden sceptisch ontvangen door niet-bio-kopers. De niet-kopers vonden dat ze het zich minder konden veroorloven om bio producten te kopen(Makatouni, 2002). Hierdoor kan men zich afvragen of “prijs” werkelijk een barrière is tot aankoop of eerder een barrière omwille van het scepticisme dat heerst rond de claims die gemaakt worden over biologisch voedsel(Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005)(Nilsson H. et al.,2004).

1.2.4.7.

Andere

Natuurlijk spelen er ook andere zaken een rol in de aankoop van producten. Macht der gewoonte is ook een barrière tot aankoop van bio producten(Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005). Een recente studie betreffende de aankoopintentie van duurzame voeding heeft uitgewezen dat ook psychosociale variabelen zoals gedrag, overtuigingen en subjectieve waarden (meer dan demografie) onafhankelijk de aankoop intentie voor duurzame producten kunnen voorspellen(Robinson and Smith, 2002).

De “theory of planned behaviour” (Ajzen, 1985) toont aan dat men tijdens het aankoopproces van de consument naast de voor de hand liggende barrières tot aankoop van bio producten ook rekening dient te houden met andere aspecten zoals: Wat is de houding van de consument t.o.v. aankoop van biologische producten? Wordt de consumptie van biologische producten gestimuleerd door personen die als belangrijk worden aanzien door de consument? Dragen mijn persoonlijke aankopen bij tot een beter milieu (PCE1)? Vandaar dat in het hoofdonderzoek volgende elementen worden gemeten om een antwoord te geven op bovenstaande vragen: aankoopintentie van bio producten, invloed op aankoop van bio producten door directe omgeving(vrienden, familie…), PCE.

Er zijn nog andere factoren die het gedrag van de consument kunnen verklaren en ook gemeten worden in het hoofdonderzoek: prijsperceptie van bio producten, betrokkenheid t.o.v. bio producten en de beschikbaarheid van bio producten voor de consument.

1

PCE = perceived consumer efficiency (Kinnear, Taylor, Ahmed, 1974). De perceptie van de individuele consument dat zijn acties effectief een verschil kunnen maken.

-8-

1.2.5.

Het bio-label

Het invoeren van een bio-label is een manier om de twijfel rond de claims over biologisch voedsel te verminderen. Onderzoek heeft echter aangetoond dat de consument maar weinig vertrouwd is met de biologische controle- en certificeringregelingen(Susanne Padel, Carolyn Foster, 2005). Hoewel deze informatie beschikbaar is op het internet, is de consument hier zich vaak niet van bewust(Nilsson et al., 2004). Veel consumenten menen dat ze de kwaliteitclaims enkel kunnen vertrouwen indien het biologisch product a.h.w. over het tuinhek wordt doorgegeven. Ze vragen dus meer zekerheid en informatie omtrent de gemaakte claims. De onzekerheid is het grootst i.v.m. ingevoerd biologisch voedsel: de standaarden om een bio-label te verkrijgen kunnen immers van land tot land verschillen (Kozup John C. et al.,2003)(Padel S en Foster C. , 2005).

Onderzoek omtrent gezondheidclaims(Kozup John C. et al., 2003) heeft uitgewezen dat het interessant is voor marketers om deze gezondheidsclaims op de voorkant van verpakt voedsel te zetten, vooral wanneer de consument niet naar de voedingswaarde informatie zal kijken op de achterkant van de verpakking. Aangezien biologisch voedsel vaak wordt aangekocht omwille van gezondheidsredenen, zou men deze bevindingen kunnen doortrekken op het biolabel.

In België is “Biogarantie” het Belgische keurmerk voor een biologisch product. Het aankopen van een product met dit label garandeert de consument dat het product biologisch geteeld is. Echter, voor de consument van vandaag is biologisch alleen niet langer voldoende. Ieder bedrijf dat het “Biogarantie” label op zijn product wil moet voortaan een charter ondertekenen waarin het belooft de ecologische impact van de eigen bedrijfsvoering in kaart te brengen en te verkleinen. Verder is het “Biogarantie” label niet toegestaan op producten die geproduceerd werden in sociaal onrechtvaardige omstandigheden, het bio product moet dus eerlijk betaald worden doorheen de volledige productieketen. Alle voorwaarden waaraan een bio product moet voldoen om het “Biogarantie” label te mogen dragen staan in het Biogarantielastenboek. Hierin stimuleert men ook duidelijkheid omtrent de herkomst van een product zodat de consument bewuste keuzes kan maken voor producten met weinig “voedselkilometers”. (www.bioforum.be)

-9-

2. Onderzoek. 2.1.

Inleiding

Er wordt zowel een vooronderzoek als een hoofdonderzoek uitgevoerd. De doelstelling van het vooronderzoek is tweeledig. Ten eerste wordt onderzocht wat de voornaamste productattributen zijn waarop de consument let tijdens aankoop van koekjes. Voor het onderzoek in deze masterproef werd bewust gekozen voor “koekjes” aangezien dit een product is die iedereen uit iedere leeftijdsklasse wel eens aankoopt. Het tweede deel van het vooronderzoek bestond erin om na te gaan wat de voornaamste barrières zijn tot aankoop van bio producten.

De doelstelling van het hoofdonderzoek is ook tweeledig. Ten eerste wordt er via een 3x2 experimentele opzet nagegaan wat de invloed is van enerzijds plaats van labelinformatie (in eerste of laatste kolom of geen biologisch product) versus aanwezigheid van bio label (ja of neen) op de voorkeur voor bio producten. Ten tweede wordt nagegaan of het geven van informatie over barrières deze barrières zal verlagen en dan ook zal leiden tot een verhoogde intentie tot aankoop van biologische producten.

2.2.

Hypotheses

In reeds verschillende onderzoeken werd onderzocht hoe een consument informatie verwerkt. Tversky (1969) heeft aangetoond dat een keuzeproces aan de hand van productattributen eenvoudiger is voor de consument. Onderzoek (Bettman James R. and Pradeep Kakkar, 1977) heeft aangetoond dat we het informatieverwerkingsproces van een consument kunnen beïnvloeden door de manier waarop informatie gepresenteerd wordt.

Indien een bepaald productattribuut jouw product uniek maakt t.o.v. een ander product, heb je als marketeer er voordeel bij als de consument een informatieverwerkingsproces via attributen volgt. Het is dus aan de marketeer om de informatie als dusdanig te presenteren dat een keuze door middel van productattributen in de hand wordt gewerkt (Bettman James R. and Pradeep Kakkar, 1977). Bij bio producten is het productattribuut bio uniek t.o.v. alle andere producten. Een manier om het productattribuut bio meer te laten doorwegen in de keuze tussen producten is dus het in de hand werken van een keuze door middel van productattributen.

- 10 -

Bij de “information display board method” (Payne, John W, 1976)(Bettman James R. en Jacob Jacoby, 1976) krijgt de respondent een matrix te zien, waarbij de rijen en kolommen respectievelijk een merk vertegenwoordigen en bijhorende productattributen. Bij deze methode kunnen voornamelijk 2 verschillende manieren onderscheiden worden in het informatieverwerkingsproces van de respondenten. Ofwel kiest de respondent 1 merk uit en evalueert deze grondig alvorens naar het volgende merk te gaan. Ofwel kiest de respondent 1 productattribuut en evalueert deze bij alle verschillende merken alvorens naar een volgend productattribuut te gaan. Meestal bleek uit verder onderzoek (Russo, Edward and Larry D. Rosen., 1975)(Bettman en Jacoby 1976) dat de respondenten rapper geneigd zijn tot productkeuze aan de hand van het verwerken van de verschillende attributen bij de “information display method”.

In dit onderzoek wordt nagegaan wat de invloed is van plaats van informatie over deze productattributen. Hoewel reeds verscheidene onderzoeken het effect van “plaats van informatie” onderzocht hebben is er nog steeds geen consensus over welke plaats het meeste voordeel biedt. Verscheidene onderzoekers hebben reeds besloten dat er “primacy”effecten2 zijn bij keuzes (Miller & Krosnick, 1998), en veel beschrijvende studies over de keuze van de consument hebben

dit

bevestigd

(Becker,

1954)(Berg,

Filipello,

Hinreiner,&Sawyer,

1955).

Daartegenover staan een aantal onderzoekers die aantonen dat er eerder sprake is van “recency”effecten in de keuze van de consument (de Bruine, 2005, 2006)(de Bruine & Keren, 2003)( Li & Epley, 2009). In een studie (Tavassoli, Nader T.; Lee, Yih Hwai, 2004) werd onderzocht of er een verschil was in het verwerken van dezelfde informatie wanneer enkel de volgorde van de informatie wijzigt. Meningen bleken significant positiever te zijn wanneer men eerste de positieve informatie toonde en vervolgens de negatieve informatie over het product. Op basis van al deze informatie kan men verwachten dat het vooraan stellen van het informatie over het

2

Primacy/recency effecten: ontdekt door Hermann Ebbinghaus. De accuraatheid van onthouden van een lijst items is afhankelijk van de positie van de items in de lijst. Beter onthouden van de laatste woorden in de lijst heet het recency effect, beter onthouden van woorden aan het begin van de lijst het primacy effect.

- 11 -

productattribuut bio-label zal leiden tot grotere keuze in bio producten. Volgende hypothese wordt vooropgesteld: H1: Indien informatie over de aanwezigheid van een bio label eerst wordt gegeven zal er een grotere voorkeur zijn voor een bio product dan wanneer informatie over de aanwezigheid van een bio label op de laatste plaats wordt gegeven.

De hedendaagse consument wordt tijdens een bezoek aan de supermarkt blootgesteld aan duizenden berichten op verpakkingen. Volgens Welles (1986) kopen minstens 9 op de 10 consumenten wel eens iets impulsief aan. Een studie van Phillips en Bradshaw (1993) zegt dat ongeplande aankopen in de supermarkt ongeveer 51% van de totale aankopen bedraagt. Deze studies tonen het belang aan van een goede “point of purchase” communicatie in een competitieve omgeving. Een goede communicatie op de verpakking omtrent de waarden en kenmerken van het product is dus cruciaal (Nancarrow C., Len Tiu Wright, Ian Brace, 1998).

Er blijkt een trend te zijn in het toenemend belang van consumenten in productlabels gedeeltelijk veroorzaakt door verhoogde interesse in voedselveiligheid en gezonde voeding (Coulson 2000)(Smith D.and Riethmuller 2000). Een Australisch onderzoek (Graham P., Harker D., Harker M., Tuck M., 1994) omtrent het “Pick the tick” programma toont het belang van een goede communicatie op de verpakking en het toenemende belang van productlabels aan. Het programma, met bijhorend logo/label, heeft als doel om alle producten die voldoen aan vooraf bepaalde gezondheidscriteria voldoen met het “Pick the tick” logo te voorzien. Producten die het logo hebben kunnen bijdragen tot een optimale zichtbaarheid en herkenbaarheid in de geest van de consument. Het logo maakt het aankoopproces van gezonde producten eenvoudiger en sneller en leidt tot potentiële “brand loyalty”, stijging in verkopen en vergroot marktaandeel. Op basis van deze informatie kan men verwachten dat het tonen van het bio label zal leiden tot een grotere keuze aan bio producten dan wanneer het bio label niet zichtbaar is. Volgende hypothese wordt voorop gesteld: H2: Aanwezigheid van een bio- label zal tot een grotere voorkeur voor een bio product leiden dan afwezigheid van een bio label.

Onderzoek heeft uitgewezen dat een derde van de respondenten af en toe bio producten zou aankopen indien het goedkoper was(Padel S., Foster C., 2005)(Davies A. et al.,1995). Extra informatie over de hogere prijs van bio producten, zou de drempel tot aankoop kunnen verlagen. De consument zou immers kunnen inzien dat hij waar voor zijn geld krijgt (Padel - 12 -

S., Foster C., 2005). Een ander onderzoek heeft uitgewezen dat zowel kopers als niet-kopers graag beter zouden geïnformeerd worden over het bio-labelling proces wanneer ze overgaan tot aankoop (Makatouni, 2002). Op basis van deze resultaten kunnen we verwachten dat het geven van extra informatie, over aankoopbarrières3 voor bio producten, de aankoopintentie tot bio producten kan verhogen. De volgende hypothese wordt vooropgesteld: H3: Het geven informatie over een aankoopbarrière zal de aankoopintentie van een biologisch product verhogen.

2.3.

Vooronderzoek

2.3.1.

Respondenten en procedure

Tijdens het vooronderzoek werd aan 21 studenten een enquête voorgelegd: 43% onder hen waren mannen en 57% waren vrouwen. De meerderheid (71,4%) onder hen was hoog opgeleid4. Ze kregen een online enquête die uit twee delen bestond. In het eerste deel werd nagegaan wat de voornaamste productattributen zijn waarop men let tijdens de aankoop van koekjes. In het tweede deel werd onderzocht wat de voornaamste barrières zijn tot aankoop van bio-producten (niet enkel koekjes). Tot slot kregen de respondenten nog enkele vragen om te weten wat ze goedkoop/duur vinden voor een zakje koekjes van 500gr. Ook werd hen gevraagd hoeveel extra ze bereid waren te betalen indien dit zakje koekjes een bio-label had.

2.3.2.

Meetinstrument

De respondenten moesten verschillende productattributen een score geven op een 5-punts Likertschaal, gaande van “helemaal niet belangrijk” naar “heel belangrijk”. Het betrof de productattributen: smaak, prijs, praktische verpakking, esthetische verpakking, gezondheid, aanwezigheid in winkel, merk, informatieve verpakking, impact van het productieproces op het milieu en bio-label.

In het tweede deel van het vooronderzoek werd er aan de respondenten gevraagd om een score te geven op een 5-punts Likert schaal (“helemaal niet mee akkoord” tot “helemaal mee akkoord”) aan de 7 voornaamste barrières tot aankoop van bio producten. Het betrof volgende barrières: prijs, wantrouwen in bio-label, slechte presentatie in winkel, te klein aanbod, lage

3 4

Zie tabel 2: barrières tot aankoop bio producten Hoog opgeleid : personen uit hogeschool of unief.

- 13 -

betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt, minder smaak en tot slot minder kwaliteit

2.3.3.

Resultaten

In tabel 1 worden de gemiddelde waarden en standaardafwijkingen van het belang van de productattributen weergegeven. Tabel 1: belang productattributen Productattributen

Gemiddelde score

Sd

Smaak

4,81

1.01

Prijs/promotie

3,76

0.83

Praktische verpakking

3,48

0.98

3,48

0.75

Gezondheid/aantal calorieën

3,38

1.12

Aanwezigheid in de winkel

3,19

0.93

Merk

3,14

1.01

Informatieve verpakking

3,10

1.04

Impact van het productieproces op het milieu

2,62

1.07

Bio-label

2,43

1.12

Esthetische verpakking originaliteit)

(kleur,

Het is duidelijk dat er slechts zeer weinig aandacht wordt besteed aan het bio-label. In het uiteindelijke onderzoek wordt nagegaan of het mogelijk is om dit productattribuut meer te laten doorwegen. Desondanks het feit dat het bio-label niet doorslaggevend is in het aankoopproces beweert toch 90% van de respondenten ooit al eens een bio-product gekocht te hebben.

De drie belangrijkste elementen (smaak, prijs en verpakking) en het minst belangrijke element (bio-label) zullen in de uiteindelijke enquête gebruikt worden als productattributen van 10 verschillende koekjes. Aan de hand van deze productkenmerken zal de respondent een keuze moeten maken tussen de verschillende koekjes en een ranking moeten geven.

In het tweede deel van dit vooronderzoek wordt onderzocht wat de voornaamste barrières zijn tot aankoop van bio-producten. De hoofdreden tot niet aankopen van bio producten is de prijs (zie tabel 2). Aan de hand van de scores worden de barrières gerangschikt worden van groot naar klein.

- 14 -

Tabel 2: barrières tot aankoop bio producten Barrières tot aankoop bio- Gemiddelde score producten vooronderzoek

Sd

Prijs (te duur)

3,76

0.77

Wantrouwen in het bio-label

3,48

0.98

Slechte presentatie in de winkel

3,43

0.87

Te klein aanbod Lage betrouwbaarheid van bio producten in supermarkt

3,33

0.86

2,90

Minder smaak

2,19

0.93

Minder kwaliteit

1,90

0.83

1.00

Een ongepaarde T-test met als afhankelijke variabelen de barrières en met geslacht als onafhankelijke variabele staat beschreven in tabel 3. Uit tabel 3 valt af te leiden dat er voor de perceptie van drie barrières een significant verschil bestaat tussen man en vrouw nl. voor prijs, aanbod en betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt. Tabel 3: Ongepaarde T-test: barrière*geslacht Mean (Sd) Prijs (te duur) Wantrouwen in het bio-label Slechte presentatie in de winkel Te klein aanbod Lage betrouwbaarheid van bio producten in supermarkt Mindere smaak Mindere kwaliteit

Mman=3.89 (0.60) Mvrouw = 3.67 (0.89) Mman= 3.33 (1.00) Mvrouw = 3.58 (1.00) Mman= 3.78 (0.44) Mvrouw = 3.17 (1.03) Mman= 2.78 (0.67) Mvrouw = 3.75 (0.75) Mman= 3.67 (0.87) Mvrouw = 2.33 (0.65) Mman= 2.56 (0.73) Mvrouw = 1.92 (1.00) Mman=2.22 (0.83) Mvrouw = 1.67 (0.78)

t(df)

p

t(18,87) = 0.68

p = .05

t(17.35) = -5.68

p = .58

t(19) = 1.66

p = .113

t(18.4) = -3.13

p = .006

t(14.35) = 3.87

p = .002

t(19) = 1.7

p = .106

t(16.7) = 1.55

p = .139

Prijs blijkt voor vrouwen een minder grote barrière te zijn dan voor mannen (Mman=3.89>Mvrouw =3.67).

Vrouwen zullen minder rap een bio product kopen, omdat het aanbod te klein is, dan

mannen (Mman=2.78<Mvrouw=3.75). Vrouwen hebben wel een groter vertrouwen in bio producten in de supermarkt dan mannen (Mman=3.67>Mvrouw=2.33).

- 15 -

Uit tabel 4 (ongepaarde T-test met afhankelijke variabele de barrières en als onafhankelijke variabele “eerder aankoopgedrag5”) valt af te leiden dat de barrières niet significant verschillend worden geïnterpreteerd door mensen die reeds een bio product gekocht hebben en mensen die nog nooit een bio product gekocht hebben. Tabel 4: Ongepaarde T-test: barrières*heeft u reeds een bio product gekocht? Mean (Sd) Prijs (te duur) Wantrouwen in het bio-label Slechte presentatie in de winkel Te klein aanbod Lage betrouwbaarheid van bioproducten in supermarkt Mindere smaak Mindere kwaliteit

Mja=3.79 (0.79) Mnee = 3.50 (0.71) Mja= 3.47 (1.02) Mnee = 3.50 (0.71) Mja= 3.37 (0.90) Mnee = 4.00 (0.00) Mja= 3.42 (0.84) Mnee = 2.50 (0.71) Mja= 3.00 (1.00) Mnee = 2.00 (0.00) Mja= 2.16 (0.96) Mnee = 2.50 (0.71) Mja= 1.84 (0.84) Mnee = 2.50 (0.71)

t(df)

p

t(1.28) = 0.545

p = .67

t(1.48) = -0.048

p = .97

t(19) = -0.98

p = .11

t(1.31) = -1.23

p = .40

t(19)= 1.38

p = .18

t(1.42) = -0.63

p = .62

t(1.31) = -1.23

p = .40

Het geslacht had geen significante invloed op het reeds gekocht hebben van bio producten (χ2(1)=0,046; p>0,05).

De respondenten vonden een zak koekjes van 500gram duur als deze gemiddeld 4,17 euro zou kosten. Ze vonden het goedkoop als deze gemiddeld 1,18 euro zou kosten. Verder waren ze bereid om gemiddeld 2,05 euro extra te betalen voor een product met een bio-label.

2.4.

Hoofdonderzoek

Het onderzoek in deze masterproef bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt onderzocht of het mogelijk is om het productkenmerk “bio-label” belangrijker te maken, in het aankoopproces van een product, door dit als eerste productkenmerk aan de consument te tonen. Verder wordt er nagegaan of het mogelijk is om de verkopen van bio-producten te verhogen door het bio-label duidelijk te tonen. In het tweede deel wordt geprobeerd of het mogelijk is om de barrières tot aankoop van bioproducten te verlagen door extra informatie aan de consument te tonen. En of bijgevolg ook de productattributen die bijdragen tot deze barrières, minder belangrijk worden in het aankoopproces van de consument.

5

Eerder aankoopgedrag  heeft u reeds een bio product gekocht? Ja/Nee

- 16 -

De hypothesen in dit onderzoek zijn als volgt: 1. H1: Indien informatie over de aanwezigheid van een bio label eerst wordt gegeven zal er een grotere voorkeur zijn voor een bio product dan wanneer informatie over de aanwezigheid van een bio label op de laatste plaats wordt gegeven. 2. H2: Aanwezigheid van een bio- label zal tot een grotere voorkeur voor een bio product leiden dan afwezigheid van een bio label. 3. H3: Het geven informatie over een aankoopbarrière zal de aankoopintentie van een biologisch product verhogen.

2.4.1.

respondenten en procedure

In totaal namen er 180 respondenten uit Vlaanderen deel aan het onderzoek. Het merendeel van de deelnemers heeft een hoge opleiding6 (74,1%). Deze groep bestond voornamelijk uit studenten (89%). De data in dit onderzoek zijn verzameld aan de hand van enquêtes die verspreid werden via het internet, zonder incentive voor de respondenten. Het doelpubliek zijn eerder jonge respondenten aangezien dit het soort consument is die zijn gewoontes nog steeds aan het ontwikkelen is. Vandaar dat het ook eenvoudiger zal zijn om hen nieuwe gewoontes aan te leren, en hen voor bio te laten kiezen. Andere onderzoekers (Davies A. et al., 1995) zijn er eveneens van overtuigd dat een jonge consument zijn gewoontes ook naar latere leeftijd zal meebrengen. Wat opnieuw bewijst dat het de moeite waard is om deze doelgroep nieuwe en goede gewoontes aan te brengen. De vragenlijst begon met een introductie tekst. Voor het 1e deel van de enquête waren er 6 verschillende condities die gerandomiseerd werden toegewezen aan de respondenten. Ze moesten 1 koekje kiezen uit een lijst van 10 koekjes en daarna werd hen gevraagd de 10 koekjes ook te rangschikken van 1e keus naar laatste keus. Naast ieder koekje staan de 3 belangrijkste productkenmerken en een score hierop.(smaak, prijs en verpakking (uit het vooronderzoek afgeleidt)) Een 4e productattribuut was de al dan niet aanwezigheid van een “Bio-label”.

6

Hoge opleiding : hogeschool of unief

- 17 -

Het tweede deel van het onderzoek was voor alle respondenten gelijk. Voor iedere barrière (zie tabel 2) werd volgend scenario gevolgd. Eerst werd aan de respondenten gevraagd om een score te geven aan de uitspraak over de barrière. Daarnaast werd hen gevraagd aan te geven in welke mate het productattribuut bij die barrière een rol speelt in hun aankoopgedrag. Vervolgens kregen ze een kort tekstje te zien met verscheidene argumenten om de barrière te weerleggen. Na deze tekst gelezen te hebben, werd hen gevraagd om de twee reeds eerder gestelde vragen opnieuw te beoordelen en een score te geven. Ook werd hen gevraagd in welke mate ze de boodschap geloofwaardig vonden.

Tot slot kregen de respondenten nog enkele vragen om hen te onderscheiden. Er werd hen gevraagd of ze ergens in de enquête het bio-label gezien hadden en waarom ze dachten dat het er stond. Ook werd hen gevraagd of ze het bio-label kenden en of ze wisten voor wat het stond. Deze vragen werden gevolgd door vragen over:


prijsperceptie van bio producten (Sprott en Miyazaki (1998))




betrokkenheid t.o.v. bio producten (Cho, Lee en Tharp (2001))




beschikbaarheid van bio producten voor de consument (gebruikt door Vermeir en Verbeke (2006))




aankoopintentie van bio producten (gebruikt door Baker en Churchill (1977))




PCE (Roberts (1996))




de invloed op aankoop van bio producten door directe omgeving (vrienden, familie…)(gebruikt door Vermeir en Verbeke (2006))

De allerlaatste vragen waren over leeftijd, diploma, geslacht en of ze ooit al eens bio koekjes hadden gekocht.

2.4.2.

Onderzoeksdesign

In het eerste deel van het onderzoek werd een 3x2 design gebruikt om na te gaan wat de invloed is van enerzijds plaats van labelinformatie (in eerste of laatste kolom of geen biologisch product) versus aanwezigheid van bio label (ja of neen) op de voorkeur voor bio producten. In onderstaande tabel staan de verschillende condities beschreven die de respondenten “ad random” kregen toegewezen. Iedere respondent zag dus maar 1 bepaalde conditie.

- 18 -

Tabel 5: verschillende condities Lijst met bio koekjes Bio-label is eerste productattribuut Conditie 1 Bio-label is zichtbaar N=31 Bio-label is niet Conditie 2 N=34 zichtbaar

Lijst met bio koekjes Bio-label is laatste productattribuut Conditie 3 N=28 Conditie 4 N=28

Geen enkel koekje met een Bio-label Conditie 5 N=32 Conditie 6 N=27

De lijst met koekjes had steeds 5 koekjes met bio-label en 5 zonder. Behalve in conditie 5 en 6 was er geen enkel koekje die het productattribuut bio-label had: deze condities zijn een benchmark7 voor alle andere condities. In het tweede deel van het onderzoek werd geen specifiek design gebruikt.

2.4.3.

Meetinstrumenten

De afhankelijke variabele in het eerste deel van het onderzoek is de aankoopkeuze/ranking van de koekjes. De aankoopkeuze betrof de uiteindelijke keuze uit de 10 voorgestelde koekjes. De koekjes werden gerankt van beste keuze (koekje met ranking nummer 1) naar slechtste keuze (koekje met ranking nummer 10). Onafhankelijke variabelen zijn de “volgorde van informatie” (eerste, laatste kolom of niet aanwezig) en de “zichtbaarheid van het bio-label (ja/nee)”.

In het tweede deel van het onderzoek is de afhankelijke variabele de perceptie van de barrières, en bijhorende productattributen, voor en na het lezen van informatie. Dit werd gemeten a.h.v. een 5-punts Likert schaal gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal wel akkoord”. Ook de geloofwaardigheid van de informatie werd beoordeelt op een 5-punts Likert schaal gaande van “helemaal niet geloofwaardig” tot “helemaal geloofwaardig”. Covariaten voor zowel het 1e als 2e deel van het onderzoek zijn geslacht, eerder aankoopgedrag bio (heeft u ooit al een bio koekje gekocht? Ja/nee). Andere covariaten zijn schalen

betreffende

prijsperceptie,

perceptie

van

beschikbaarheid,

betrokkenheid,

aankoopintentie, PCE en sociale invloed op aankopen van bio producten. Deze schalen werden gemeten op een 5-punts Likert schaal gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal wel akkoord”.

7

Benchmark = vergelijkende proef, referentiepunt

- 19 -

Aan de hand van tabel 6 is duidelijk dat de interne consistentie van deze schalen betrouwbaar is. Tabel 6: interne consistentie schalen Construct prijsperceptie Construct betrokkenheid Construct beschikbaarheid Construct aankoopintentie Construct PCE Construct sociale invloed

α 0.84 0.93 0.81 0.78 0.32 0.79

N 2 5 3 4 5 5

Resultaten 1e deel van het onderzoek

2.4.4.

In het eerste deel van de enquête wordt onderzocht wat de invloed is van labels en de volgorde van informatie op de keuze van de consument. Er zijn er dus 2 afhankelijke variabelen: keuze van het koekje (nominaal) en ranking van de koekjes (ordinaal). De onafhankelijke variabelen zijn voor beide afhankelijke variabelen gelijk. De “6 verschillende condities”, “plaats” van het productattribuut bio-label en “zichtbaarheid” bio-label. De koekjes werden in de resultaten gehercodeerd zodat, desondanks de verschillende condities, koekje 1 tot 10 steeds dezelfde koekjes zijn. Covariaten zijn eerder aankoopgedrag8 en geslacht. Verder zal er ook rekening gehouden worden met de covariaten prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE.

2.4.4.1.

Koekjeskeuze • 6 condities, plaats bio-label en zichtbaarheid bio-label

Een nominale regressie9, met de “6 verschillende condities” als onafhankelijke variabele en de “keuze van koekje” als afhankelijk variabele, gaat na of de verschillende condities een effect hebben op de keuze van koekje door de respondent. De condities blijken geen significant effect te hebben op de keuze van koekje door de respondent (Rnagelkerke10=0.22 ; conditie11(χ2(45)=43.02; p=0.56). Bij geen enkel van de 10 koekjes had 1 van de 6 condities een significante B-waarde (p>0.05).

8

Eerder aankoopgedrag = hiermee wordt verwezen naar de vraag: heeft u ooit al eens bio koekjes gekocht? Ja/nee 9 Nominale regressie zie bijlage “output SPSS”: output 1 10 Pseudo R square Nagelkerke 11 Likelihood ratio test - conditie

- 20 -

Door middel van een chi-kwadraat analyse kan dit apart gecontroleerd worden. Om aan de minimumvoorwaarde te voldoen werd de keuze van 10 koekjes herleid naar 2 keuzegroepen: bio koekjes en gewone koekjes. Een chi-kwadraat test met als afhankelijke variabele “keuze bio/gewoon koekje” en als onafhankelijke variabele de “plaats van het productattribuut biolabel (vooraan/achteraan)” wees uit dat respondenten die het productattribuut bio-label vooraan of achteraan gezien hadden niet significant meer kozen voor bio koekjes (χ2(1)=0.02; p=0.89). Deze test toont aan dat hypothese 1, die nagaat of het vooraan plaatsen van het productattribuut bio-label leidt tot grotere keuze in bio koekjes, niet bevestigd kan worden.

Vervolgens kan men ook controleren of de keuze van het koekje beïnvloed wordt door de zichtbaarheid van het bio-label. Dit wordt nagegaan met een chi-kwadraat test met als afhankelijke variabele “keuze bio/gewoon koekje” en als onafhankelijke variabele “zichtbaarheid bio-label(ja/nee)”. De zes condities worden dus opgesplitst in twee groepen: bio-label zichtbaar en geen bio-label zichtbaar. Via deze chi-kwadraat (χ2(1)=0.50; p=0.48) is duidelijk geworden dat het tonen van het bio-label op de enquête niet geleid heeft tot een grotere keuze aan bio koekjes, en dus hypothese 2 verworpen moet worden. • Geslacht en eerder aankoopgedrag

Een chi-kwadraat test met als afhankelijke variabele “keuze bio/gewoon koekje” en als onafhankelijken “geslacht” en “aankoop bio koekje (ja/nee)”, wezen uit dat er geen significant verschil is in voorkeur tussen mannen en vrouwen betreffende de keuze van een bio koekje of een gewoon koekje (χ2(1)=0.58; p=0.45). Mensen die reeds eerder bio koekjes hebben gekocht hebben een grotere tendens tot het kiezen van een bio koekje dan mensen die nog nooit bio koekjes gekocht hebben (χ2(1)=7.76; p=0.05). Een Cramer’s V waarde van 0.21 duidt echter aan dat deze significante relatie eerder zwak is. • Prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE

Om te onderzoeken of de covariaten prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, sociale druk en PCE een significante invloed hebben op de keuze van koekjes werd een nominale regressie uitgevoerd. De afhankelijke variabele was hier “keuze koekjes”, de onafhankelijke variabele was de “6 verschillende condities” en telkens opnieuw 1 van de eerder vermelde covariaten.

- 21 -

Het bekomen model heeft een Rnagelkerke=0.52 en volgende waardes voor de likelihood ratio test: condities (χ2(9)=55.56; p=0.14), PCE(χ2(9)=18.01; p=0.04), product betrokkenheid (χ2(9)=23.66; p<0.01), availability (χ2(9)=15.79; p=0.07), sociale druk(χ2(9)=11.90; p=0.22) en prijsperceptie (χ2(9)=10.09; p=0.34). Opnieuw blijken de verschillende condities geen invloed uit te oefenen op de keuze van koekjes. Ook de B-waarden bij de covariaten zijn niet significant, hebben geen invloed op de keuze van koekje. Enkel de schaal prijsperceptie blijkt significant invloed te hebben op de keuze tussen koekje 10 en koekje1(B=-41,14; p<0.01), 2(B=-41,57; p<0.01), 5(B=-41,52; p<0.01), 6(B=-41,29; p<0.01), 7(B=-40,53; p<0.01). Een lagere prijsperceptie bij koekje 1 (tov koekje 10) leidt tot een hogere kans voor keuze van het koekje 1 tov het koekje 10. Hetzelfde geldt voor koekjes 2, 5, 6 en 7. In tabel 7 vindt u een overzicht van de verschillende covariaten per koekje. Hier zien we dat koekje 4 dezelfde gemiddelde waarde heeft voor prijsperceptie als koekje 1. Daarentegen bepaalt prijsperceptie niet de voorkeur van koekje 4 boven koekje 10. Een verklaring hiervoor ligt niet onmiddellijk voor de hand. Tabel 7: gemiddelde waardes per koekjeskeuze (score 1-5)

Koekje Koekje Koekje Koekje Koekje Koekje Koekje Koekje Koekje Koekje

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Prijsperceptie

4

3.90

3.5

4

3.92

4.03

4.23

5

3.95

5

Betrokkenheid

3.6

3.36

2.8

2.4

3.22

2.69

2.65

2.2

2.48

2.2

Beschikbaarheid 4

3.86

3.33

4

3.92

3.67

3.80

4

3.84

4

Aankoopintentie 2.4

2.46

2.5

3.2

2.56

2.36

2.28

2

2.29

1.4

Sociale druk

4

3.49

3.13

2.5

3.26

2.87

2.91

2.5

2.70

2.5

PCE

3.75

3.32

2.75

3.25

3.48

3.04

3.28

2.5

2.97

3.25

Om meer in detail te weten wat de invloed van “de 6 condities” op de keuze van koekjes is, wordt deze onafhankelijke variabele opgesplitst in “zichtbaarheid bio-label(ja/nee)” en “plaats bio-label(vooraan/achteraan)”. De afhankelijke “keuze koekje” en de covariaten blijven ongewijzigd t.o.v. vorige nominale regressie. Het bekomen model heeft een Rnagelkerke=0.59 en volgende waardes voor de likelihood ratio test: zichtbaarheid bio-label (χ2(7)=11.02; p=0.14),

- 22 -

plaats bio-label (χ2(7)=20.17; p<0.01), PCE (χ2(7)=15.84; p=0.03), product betrokkenheid (χ2(7)=31.34; p<0.01), beschikbaarheid (χ2(7)=18.27; p=0.01), sociale druk (χ2(7)=2.45; p=0.93) en prijsperceptie (χ2(7)=13.79; p=0.06). De onafhankelijke variabelen “plaats” en “zichtbaarheid” bio-label hebben dus geen invloed op de voorkeur voor bio koekjes (zoals reeds eerder aangetoond a.h.v. χ2-test) . Ook de B-waarden bij de covariaten zijn niet significant en hebben dus geen invloed op de keuze van koekje. Enkel de schaal prijsperceptie blijkt significant te zijn bij koekje 1, 2, 5, 6, 7 t.o.v. referentiekoekje 10. Bijgevolg kunnen dezelfde conclusies genomen worden als bij bovenstaande nominale regressie met onafhankelijke “condities”.

Indien de afhankelijke variabele “keuze koekjes” is, zijn de groepen soms erg klein. Een oplossing hiervoor is als afhankelijke variabele “keuze bio/gewoon koekje” te nemen en een logistieke regressie12 te maken. Een logistische regressie met afhankelijke variabele “keuze bio/gewoon koekje” en als onafhankelijke variabelen “plaats bio-label” en “zichtbaarheid biolabel” en met reeds eerder vermelde covariaten levert het volgende op. Met een Nagelkerke-R2 van 0.33 heeft het bekomen model een goede verklaringswaarde. Volgens dit model (modelχ2(8)=31.38; p<0.01)13 wordt de keuze van een gewoon koekje verklaard door een significante betrokkenheid tot bio producten (B=-1.70; p<0.01) en ook door de prijsperceptie over bio producten (B=0.98; p=0.07). Een stijging in prijsperceptie (men vindt bio producten duurder) zal leiden tot een verhoogde kans tot keuze van een gewoon koekje. Een stijging in betrokkenheid in bio producten leidt tot een lagere kans tot keuze van een gewoon koekje. • Bewuste respondenten

Op het einde van de vragenlijst werd aan de respondenten gevraagd of men het bio-label gezien had. De mensen die het logo effectief te zien hebben gekregen zijn er zich in het merendeel van de gevallen van bewust. Het omgekeerde geldt uiteraard ook (χ2(1)=24.14; p<0.001). Uit de resultaten blijkt echter dat sommige respondenten die het label niet hebben gezien toch aangaven dat ze het label hadden gezien (N=39), terwijl anderen die het bio-label wel te zien kregen, het bio-label niet zagen (N=19).

12 13

Logistische regressie: zie bestand “output spss”: output 2 Omnibus test of model coefficients

- 23 -

De analyses werden herhaald voor : -de respondenten die beweren het bio-label gezien te hebben en het bio-label ook effectief zichtbaar was (N=79) - de respondenten die beweren het bio-label niet gezien te hebben voor wie het bio-label ook niet zichtbaar was (N=52) Tabel 8: bewuste respondenten Heeft u ergens in deze enquête het bio-label gezien? nee Heeft u ergens in deze enquête het bio-label gezien? ja

Bio-label aanwezig

Bio-label niet aanwezig

19

52

79

39

De resultaten van de testen met de bewuste respondenten leverden dezelfde resultaten op als de testen uitgevoerd met de volledige groep respondenten. De condities blijken geen significant effect te hebben op de keuze van koekje door de bewuste respondent. De plaats van het productattribuut bio-label heeft geen significante invloed op de keuze van koekje door de bewuste respondenten (χ2(1)=0.07; p=0.79). Het tonen van het bio-label op de enquête heeft niet geleid tot een grotere keuze aan bio koekjes door de bewuste respondenten (χ2(1)=0.02; p=0.89). Ook voor de covariaten geslacht (χ2(1)=0.47; p=0.83) en eerdere aankoop bio koekje (ja/nee) (χ2(1)=3.18; p=0.08) blijven de resultaten ongewijzigd. De keuze tussen

een

bio/gewoon

koekje

wordt

nog

steeds

significant

beïnvloed

door

productbetrokkenheid (B=-1.85; p<0.01) en door een tendens van prijsperceptie (B=1.42; p=0.08). 2.4.4.2.

Koekjesranking

In het vorige deel werd aan de consumenten gevraagd om 1 koekje uit 10 te kiezen. In dit deel werd hen gevraagd om de 10 koekjes te ordenen van beste (1) naar slechtste keuze (10). Ter info: koekje 1 tot 5 zijn bio koekjes, koekje 6 tot 10 zijn gewone koekjes. De beste koekjes14 (in termen van prijs en kwaliteit) zijn koekje 2 en 6. De slechtste koekjes15 (in termen van prijs en kwaliteit) zijn koekje 4 en 8. De gemiddelde rangschikking was als volgt (van 1e keuze naar laatste keuze): koekje 52967311048. De duurste koekjes zitten in de top 5 keuze van de consument. De andere koekjes in de top 5 scoren eveneens hoog op de drie productattributen

14

Duurste koekjes: 8 euro voor 500 gr. Beste smaak: een score van 8/10. Beste verpakking : een score van 4/5 Goedkoopste koekjes: 3 euro voor 500 gr. Slechtste smaak: een score van 3/10. Slechtste verpakking : een score van 1/5 15

- 24 -

(in vergelijking met de laatste 5 koekjes in ranking). Blijkbaar is de consument dus bereid om te betalen voor een goede smaak en verpakking. • 6condities, plaats bio-label en zichtbaarheid bio-label

Aan de hand van een Kruskal Wallis test wordt nagegaan of de verschillende condities een effect hebben op ranking van koekjes door de respondent. De afhankelijke variabele is hier dus “ranking koekjes” en de onafhankelijke variabele zijn de “6 condities”. In het algemeen kan men zeggen dat de verschillende condities geen significant effect hebben op de ranking van de koekjes. Enkel voor koekje 2, 8 en 9 hebben de verschillende condities wel een significante invloed op de ranking van de koekjes (tabel 9:Pa). Door middel van een Mann-Whitney test kan dit afzonderlijk gecontroleerd worden. Een Mann-Whitney test met als afhankelijke variabele de ranking van de koekjes en als onafhankelijke variabele de plaats van het productattribuut bio-label (vooraan/achteraan) wees uit dat de ranking van de koekjes niet significant verschilt onder respondenten die het productattribuut bio-label vooraan of achteraan gezien hadden (H1 verwerpen). Met uitzondering voor koekje 2, 8 en 9 waar er wel een significant verschil was (zie tabel 9:Pb). Vervolgens kan men ook controleren of de ranking van de koekjes beïnvloed wordt door de zichtbaarheid van het bio-label. Via deze Mann-Whitney test is gebleken dat de ranking van de koekjes niet significant verschilt tussen respondenten die werden blootgesteld aan het biolabel en degenen die niet werden blootgesteld aan het bio-label (H2 verwerpen). Met uitzondering voor koekje 10 waarvoor er wel een significant verschillende ranking is tussen respondenten (zie tabel 9:Pc). Tabel 9: testen bij ranking koekjes Pa N=zie tabel 5: verschillende condities

Pb Nbio-label vooraan= 65 Nbio-label achteraan= 56

Pc Nbio-label zichtbaar= 91 Nbio-label niet zichtbaar= 81

Koekje 1

p = 0.81

p = .17

p = .78

Koekje 2

p = .04

p = .02

p = .57

Koekje 3

p = .76

p = .83

p = .22

Koekje 4

p = .81

p = .30

p = .86

Koekje 5

p = .74

p = .66

p = .68

Koekje 6

p = .95

p = .59

p = .83

Koekje 7

p=0.33

p=0.28

p=0.21

Koekje 8

p<0.01

p<0.01

p=0.06

Koekje 9

p<0.01

p<0.01

p=0.83

Koekje 10

p = .09

p = .15

p = .02

- 25 -

Nu we weten waar er een significant verschil is, kunnen we dit specifiek, koekje per koekje bespreken. Als we kijken naar de ranking van koekjes en de invloed van de condities, plaats van het productattribuut bio-label en de zichtbaarheid van het bio-label kan het volgende gezegd worden. Voor koekje 2 en 8 kunnen we meer gedetailleerd zeggen dat het vooraan stellen van het bio-label zorgt voor een betere ranking. Voor koekje 8 (Mvooraan=52.38 vs. Machteraan=71.00; Mann-Whitney=1260.00; pb<0.01) is een mogelijke verklaring de volgende: Als het productattribuut bio-label achteraan staat, dan wordt smaak als 1e productattribuut gezien (gaande van links naar rechts) en koekje 8 hoort bij de slechtste smaak. De consument kijkt niet verder naar andere productattributen en geeft daarom een lagere ranking aan koekje 8 wanneer “bio-label” achteraan staat. Ook voor koekje 2 (Mvooraan=54.32 vs. Machteraan=68.76; Mann-Whitney=1385.50; pb=0.02) wordt smaak als 1e attribuut gezien indien het productattribuut bio-label achteraan staat. In tegenstelling tot koekje 8 hoort koekje 2 bij de beste smaak, de respondent is dus geïnteresseerd en kijkt naar het volgende productattribuut nl. prijs. Koekje 2 heeft de hoogste prijs, misschien dat er dan niet verder wordt gekeken en men niet weet dat men ook voor het bio-label betaald (dit attribuut staat achteraan en er wordt niet meer naar gekeken). Bij koekje 9 (Mvooraan=69.91 vs. Machteraan=50.66; MannWhitney=1241; pb<0.01) is dit echter het tegenovergestelde, dit koekje krijgt een betere ranking als het productattribuut bio-label achteraan wordt gezet. Dit komt waarschijnlijk omdat dan de troeven van koekje 9 als eerste gezien worden: nl. een goede smaak aan een schappelijke prijs. Koekje 10 krijgt een betere ranking als er geen bio-label zichtbaar is (Mzichtbaar=98.68 vs. Mniet

zichtbaar=82.14;

Mann-Whitney=3305.5; pc=0.02). Een verklaring

hiervoor ligt niet onmiddellijk voor handen. Als er gekeken wordt naar de koekjes met specifieke kenmerken, namelijk de beste koekjes(koekje 2 en 6) en de slechtste koekjes(koekje 4 en 8) kan het volgende geconcludeerd worden. Voor koekje 4(Mvooraan=58.21 vs. Machteraan=64.24; Mann-Whitney=1638.50; p=0.30) en 6(Mvooraan=59.41 vs. Machteraan=62.85; Mann-Whitney=1716.50; p=0.59) is er een betere ranking als het productattribuut bio vooraan staat. Hoewel dit geen significant verschil is, kan het de redenering van koekje 2 en 8 bevestigen. Men zou dus eventueel kunnen zeggen dat voor de duurste en de goedkoopste koekjes, in het assortiment van een winkel, het productattribuut bio-label best vooraan staat,als 1e productattribuut gezien wordt.

- 26 -

Maar voor de meerderheid van de koekjes is er geen significant verschil in de ranking van de koekjes, ongeacht of

de onafhankelijke variabele nu condities, plaats van het

productattribuut bio-label of zichtbaarheid van het bio-label zijn. Er kunnen dus verder ook geen algemene conclusies getrokken worden. • Geslacht en eerder aankoopgedrag

Een Mann-Whitney test met als afhankelijke de variabele “ranking koekje” en als onafhankelijke de covariaten “geslacht” (Nman=63 vs. Nvrouw=117) en “eerdere aankoop bio koekje” (Nja= 100 vs.Nnee=80), leverden volgende resultaten op. Voor het merendeel van de koekjes is de ranking niet significant verschillend tussen mannen en vrouwen. Enkel voor koekje 8 gaven mannen een significant betere ranking dan vrouwen (Mman=81.17 vs. Mvrouw=95.53; Mann-Whitney=3097; p=0.03). Hiervoor is niet onmiddellijk een verklaring gevonden. Voor de meerderheid van de koekjes heeft eerder aankoopgedrag geen significante invloed op de ranking van koekjes. Enkel voor koekje 7 (Mbio Mann-Whitney=3269; p=0.03) en koekje 9 (Mbio

gekocht=97.81

gekocht=101.36

vs. Mgeen

bio gekocht=81.36;

vs. Mgeen

bio gekocht=76.39;

Mann-Whitney=2914; p<0.01) is er een verschil in ranking van deze koekjes door mensen die reeds bio koekjes hebben aangekocht en door mensen die nog nooit bio koekjes hebben aangekocht. Dit is logisch aangezien koekje 7 en 9 geen bio koekjes zijn en bijgevolg door mensen die reeds eerder een bio koekje hebben gekocht lager worden gerankt. • Prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE

Om te onderzoeken of de covariaten prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE een significante invloed hebben op de ranking van koekjes werd een Mann-Whitney uitgevoerd. Om deze test uit te voeren zijn de covariaten gehercodeerd/ alle waarden onder de mediaan betekenen lage perceptie en de waarden boven de mediaan betekenen hoge perceptie. Deze test met als afhankelijke “ranking koekjes” en als onafhankelijke variabelen de gehercodeerde covariaten leverde volgende resultaten op (zie tabel 10).

- 27 -

Tabel 10: significante invloed van covariaten op ranking koekjes N Mean rank Nlaag = 94 Mkoekje 3_laag=101.78 Betrokkenheid Nhoog = 86 Mkoekje3_hoog=78.17 Mkoekje 5_laag=103.00 Mkoekje5_hoog=76.84 Mkoekje 6_laag=79.66 Mkoekje6_hoog=102.34 Nlaag = 99 Mkoekje 1_laag=97.30 Aankoopintentie Nhoog = 81 Mkoekje1_hoog=82.19 Mkoekje 5_laag=101.62 Mkoekje5_hoog=76.91 Mkoekje 7_laag=79.97 Mkoekje7_hoog=103.37 Mkoekje 9_laag=82.45 Mkoekje9_hoog=100.34 Mkoekje10_laag=80.24 Mkoekje10_hoog=103.04 Nlaag = 59 Mkoekje 3_laag=102.81 Perceptie sociale druk Nhoog = 121 Mkoekje3_hoog=84.50 Nlaag = 71 Mkoekje 1_laag=103.46 PCE Nhoog = 109 Mkoekje1_hoog=82.06 Mkoekje 5_laag=106.02 Mkoekje5_hoog=80.39 Mkoekje 6_laag=70.70 Mkoekje6_hoog=103.39 Nlaag = 141 Mkoekje 5_laag=94.54 beschikbaarheidsperceptie Nhoog = 39 Mkoekje5_hoog=75.90 Nlaag = 149 Mkoekje 7_laag=94.79 prijsperceptie Nhoog = 31 Mkoekje7_hoog=69.87

Mann-Whitney

p

2982.00

p<0.01

2867.00

p<0.01

3023.50

p<0.01

3336.00

P=0.04

2909.00

P<0.01

2967.00

P<0.01

3212.50

P=0.02

2994.00

P<0.01

2843

P=0.02

2949.00

P<0.01

2767.50

P<0.01

2464.00

P<0.01

2180

P=0.03

1670

P=0.01

Respondenten met een hoge productbetrokkenheid hebben de neiging om bio koekjes 3 (Mlaag=101.78 vs. Mhoog=78.17; Mann-Whitney=2982.; p<0.01) en 5 (Mlaag=103 vs. Mhoog=76.84; Mann-Whitney=2867.; p<0.01) een significant hogere ranking te geven dan de respondenten met een lagere betrokkenheid. Koekje 10 dat een gewoon koekje is krijgt significant een lagere ranking door respondenten met hogere betrokkenheid (Mlaag=79.66 vs. Mhoog=102.34; Mann-Whitney=3032.50; p<0.01). De ranking van koekjes 1,5,7,9 en 10 zijn significant verschillend tussen respondenten met lage/hoge aankoopintentie. Respondenten met een hogere aankoopintentie gaan bio koekjes 1(Mlaag=97.30 vs. Mhoog=82.19; MannWhitney=3336.; p=0.04) en 5 (Mlaag=101.62

vs. Mhoog=76.91; Mann-Whitney=2909.;

p<0.01) een hogere ranking geven en de gewone koekjes 7(Mlaag=79.97 vs. Mhoog=103.37; Mann-Whitney=2982.; p<0.01), 9 (Mlaag=82.45 vs. Mhoog=100.34; Mann-Whitney=3212.50.; p=0.02) en 10(Mlaag=80.24 vs. Mhoog=103.04; Mann-Whitney=2994.; p<0.01) een lagere ranking geven. Respondenten die een significant hogere sociale druk ervaren gaan bio koekjes 3 (Mlaag=102.81 vs. Mhoog=84.50; Mann-Whitney=2843; p=0.02) een betere ranking geven. Respondenten met een significant hogere PCE gaan bio koekjes 1(Mlaag=103.46vs. Mhoog=82.06; Mann-Whitney=2949.; p<0.01) en 5(Mlaag=103 vs. Mhoog=80.39; Mann-

- 28 -

Whitney=2767.50.; p<0.01) een hogere ranking geven; koekje 6(Mlaag=70.70 vs. Mhoog=103.39; Mann-Whitney=2464.; p<0.01) dat een gewoon koekje is gaan ze een lagere ranking geven. De beschikbaarheidperceptie heeft enkel invloed op koekje 5; respondenten die vinden dat bio producten goed beschikbaar zijn gaan koekje 5 een significant betere ranking geven (Mlaag=94.54 vs. Mhoog=75.90; Mann-Whitney=2180.; p=0.03). Prijsperceptie heeft enkel invloed op ranking koekje 7; respondenten die bio-producten als duur ervaren gaan koekje 7 een betere ranking geven (Mlaag=94.79 vs. Mhoog=68.87; Mann-Whitney=1670.; p=0.01). Maar over het algemeen kan men zeggen dat voor de meerderheid van de koekjes de covariaten geen invloed hebben op de ranking. • Bewuste respondenten

Alle bovenstaande testen zijn nogmaals uitgevoerd, maar deze keer slechts met de bewuste respondenten16. Bij de Kruskal Wallis test die onderzocht of er een significant verschil was in ranking van de koekjes (afhankelijke variabele) door de verschillende condities (onafhankelijke variabele) vinden we nu slechts een significant verschil bij koekje 8 (χ2(5)=14.19;p=0.01) en 9 (χ2(5)=11.48;p=0.04). Koekje 2 (χ2(5)=8.11;p=0.15) ondervindt niet langer een significant verschillende ranking in de groep met bewuste respondenten. Een verklaring hiervoor is niet gevonden. Voor alle andere koekjes oefenen de condities opnieuw geen significant verschil uit op de ranking die de bewuste respondenten geven aan deze koekjes. Bij de Mann-Whitney test, met als onafhankelijke variabele “plaats bio-label” en als afhankelijke variabele “ranking koekjes”, is de ranking significant verschillend voor koekje 8 (Mvooraan=1635 vs. Machteraan=1851; Mann-Whitney=600;p<0.01) en 9 (Mvooraan=2179.50 vs. Machteraan=1306.50; Mann-Whitney=565.50;p<0.01). Dus nog steeds krijgt koekje 8 een significant betere ranking indien productattribuut bio-label vooraan staat en krijgt koekje 9 ook nog steeds een significant betere ranking indien productattribuut bio-label achteraan staat. In tegenstelling tot de testing met de volledige groep respondenten is er hier geen significant verschil meer in ranking voor koekje 2 ((Mvooraan=1715 vs. Machteraan=1771; MannWhitney=680;p=0.10).

16

Zie tabel 8: bewuste respondenten

- 29 -

Voor het merendeel van de koekjes heeft de plaats van het productattribuut bio-label geen significante invloed op de ranking gemaakt door de bewuste respondenten. Vervolgens kijken we naar de invloed van de onafhankelijke variabele “zichtbaarheid biolabel” op de afhankelijke variabele “ranking koekjes”. Deze keer heeft koekje 10 (Mzichtbaar=56.38 vs. Mniet zichtbaar=68.39; Mann-Whitney=1461.50; p=0.05) net geen significant verschillende ranking, terwijl dit wel zo was wanneer deze test met de volledige groep respondenten was gedaan. Maar we kunnen dus opnieuw over het algemeen stellen dat voor de bewuste respondenten er geen onderscheid is tussen de ranking van de koekjes indien er een bio-label nu zichtbaar is of niet. De Mann-Whitney test met afhankelijke variabele “ranking koekje” en als onafhankelijke variabele de covariaten “geslacht” en “eerder aankoopgedrag”, werd ook opnieuw uitgevoerd met nu slechts de bewuste respondenten. Opnieuw is voor het merendeel van de koekjes de ranking niet significant verschillend tussen mannen en vrouwen. Opnieuw is koekje 8 (Mman=52.40 vs. Mvrouw=62.61; Mann-Whitney=1263.50.; p=0.02) het enigste koekje waar er een significant verschil is in ranking: mannen geven een betere ranking dan vrouwen. Ook voor de meerderheid van de koekjes heeft eerder aankoopgedrag opnieuw geen significante invloed in de ranking van de koekjes. Deze keer is er enkel voor koekje 9 (en niet meer voor koekje 7) een significant verschil in de ranking van de koekjes door de bewuste respondent (Mbio gekocht=66 vs. Mgeen bio gekocht=56; Mann-Whitney=1280.50; p<0.01). Opnieuw wordt dit niet biologische koekje lager gerankt door mensen die reeds eerder een bio koekje hebben gekocht. De invloed van covariaten prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk en PCE op de ranking van koekjes werd opnieuw getest, maar deze keer enkel met bewuste respondenten. Een Mann-Whitney test met als afhankelijke variabele “ranking koekje” en als onafhankelijke variabele de bovenvermelde covariaten, leverde het volgende op. Enkel voor PCE en product betrokkenheid had deze test hetzelfde resultaat indien enkel uitgevoerd met bewuste respondenten. Voor alle andere covariaten trad er een klein verschil in resultaat op bij uitvoering van de test met bewuste respondenten. Aankoopintentie heeft niet langer significante invloed op ranking koekje 1 (Mlaag=65.09 vs. Mhoog=57.13; Mann- 30 -

Whitney=1602.; p=0.19), al de rest is idem. Beschikbaarheidperceptie heeft niet langer een significante invloed op ranking koekje 5, maar nu wel op de koekjes 10. Bewuste respondenten met een perceptie van hoge beschikbaarheid van bio producten geven koekje 10 een slechtere ranking dan bewuste respondenten met een perceptie van lage beschikbaarheid aan bio producten (Mlaag=58.26 vs. Mhoog=74.08; Mann-Whitney=898.; p=0.035). Prijsperceptie heeft geen enkele invloed meer op ranking koekjes. De perceptie van sociale druk heeft nu slechts een tendens (voorheen significant) op de ranking van koekje 3(Mlaag=70.61 vs. Mhoog=57.54; Mann-Whitney=1235.50.; p=0.05). Maar over het algemeen kan men nog steeds zeggen dat voor de meerderheid van de koekjes de covariaten geen invloed hebben op de ranking.

2.4.5.

Resultaten 2e deel van het onderzoek

In het tweede deel van de enquête werd onderzocht of het mogelijk was om de barrières tot aankoop van bio producten (en dus niet enkel koekjes) te verlagen door informatieve berichten te tonen. Eerst zal met behulp van een gepaarde T-test onderzocht worden of het mogelijk is om de barrières tot aankoop van bio producten te verlagen door extra informatie aan de respondent te tonen (H3). Vervolgens wordt, eveneens met een gepaarde T-test, onderzocht of bepaalde productattributen in het aankoopproces van bio producten minder belangrijk worden door dezelfde extra informatie.

2.4.5.1.

Barrières • Perceptie voor/na het lezen van informatie

Onderstaande tabel17 geeft een overzicht van de barrières en van hun evolutie na het lezen van de extra informatie. Alle gemiddelde scores van de perceptie van barrières hebben een wijziging ondergaan. De vraag is nu of deze wijziging significant is en in welke richting deze uitgaat. Vandaar onderstaande tabel 11 met de resultaten van de gepaarde T-test en verdere interpretatie. De variabelen zijn hier steeds “perceptie barrière voor het lezen” en “perceptie van barrière na het lezen”. Enkel de laatste 2 barrières hebben geen verschil opgeleverd na het lezen van informatie, barrières smaak (M=1.92)(t(179)=0.00; p=1) en kwaliteit (M=1.72) (t(179)=0.00; p=) ondervonden geen significante wijziging voor/na het lezen van informatie..

17

De respondenten moesten de uitspraken over de barrières beoordelen op een 5punts Likert schaal, gaande van “helemaal niet mee akkoord” tot “helemaal mee akkoord”  lagere score = verlaging in perceptie barièrre.

- 31 -

De enigste barrière die als groter werd gepercipieerd na het lezen van de informatie was de barrière “slechte presentatie in de winkel” (Mvoor=2.83 vs. Mna=3.00)(t(179)=-3.60; p<0.01). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de respondent normaalgezien niet bewust was van de slechte presentatie van de bio producten en dat door dit onderzoek hun aandacht hier plots op gevestigd werd of het kon zijn dat de uitleg, waarom de presentatie van bioproducten slechter is, niet geloofwaardig genoeg was.

Voor alle andere barrières is er een significant verlaging in perceptie van de barrière na het lezen van de informatie: dit is zo voor barrière prijs, aanbod, wantrouwen in bio-label en lage betrouwbaarheid van bio-producten in supermarkt. - De respondent aanziet de hogere prijs van bio producten minder als een barrière na het lezen van informatie (Mvoor=3.87 vs. Mna=3.58)(t(179)=6.34;p<0.01) - De consument begrijpt beter waarom er een kleiner aanbod is na het lezen van informatie (Mvoor=3.26 vs. Mna=3.16)(t(179)=2.08; p=0.04) - De respondenten hebben significant meer vertrouwen in het bio-label na het lezen van informatie (Mvoor=3.01 vs. Mna=2.67)(t(179)=4.79; p<0.01) - De respondenten vertouwen de kwaliteit van bio-producten in de supermarkt meer na het lezen van informatie. (Mvoor=2.37 vs. Mna=2.16)(t(179)=4.57; p<0.01) Tabel 11: gepaarde T-test barrières Prijs (te duur) Te klein aanbod Wantrouwen in het bio-label Slechte presentatie in de winkel Lage betrouwbaarheid van bio-producten in supermarkt Minder smaak Minder kwaliteit

Mean (Sd) Mvoor=3.87 (0.69) Mna=3.58 (0.80) Mvoor=3.26 (0.91) Mna=3.16 (0.93) Mvoor=3.01 (1.08) Mna=2.67 (1.14) Mvoor=2.83 (1.10) Mna=3.00 (1.06) Mvoor=2.37 (1.06) Mna=2.16 (0.93) Mvoor=1.92 (0.80) Mna=1.92 (0.79) Mvoor=1.72 (0.64) Mna=1.72 (0.71)

T(df)

p

t(179)=6.34

p<0.01

t(179)=2.08

p=0.04

t(179)=4.79

p<0.01

t(179)=-3.60

p<0.01

t(179)=4.57

p<0.01

t(179)=0.00

p=1.00

t(179)=0.00

p=1.00

Aangezien hier de condities voor iedere respondent gelijk waren heeft het geen nut om, zoals in 1e deel van de enquête, deze test opnieuw te doen met enkel de bewuste respondenten.

- 32 -

• Geslacht en eerder aankoopgedrag

Wat wel een invloed kan hebben op de perceptie van de barrière zijn de covariaten; “geslacht” en “eerder aankoopgedrag van bio koekjes”. Om dit na te gaan is er een “Anova using repeated measures and a between-subjects factor” gebruikt (zie tabel 12). Within subject variabele was steeds 1 van de barrières zowel voor het lezen van informatie als na het lezen van informatie. De between-subjects variabele was “geslacht”. Bij geen enkele barrière was het interactie-effect met geslacht significant. Geslacht heeft dus geen significante invloed op perceptie van barrières voor/na het lezen van informatie.

Vervolgens werden deze testen opnieuw uitgevoerd maar dan met between-subjects variabele “eerder aankoopgedrag van bio koekjes”. Deze variabele had ook nooit een significant interactie-effect met de barrières. Het eerder aankoopgedrag van respondenten heeft geen significante invloed op de perceptie van barrières voor/na het lezen van informatie. Tabel 12: invloed "geslacht" en "eerder aankoopgedrag" op barrières BetweenBetween-subject: Interactie-effect: Interactie-effect: subject : Barrière*eerder eerder Barrière*geslacht geslacht aankoopgedrag aankoopgedrag p=0.18 p=0.33 p=0.02 p!=0.61 Prijs (te duur) p=0.50 p=0.55 p<0.01 p=0.92 Te klein aanbod Wantrouwen in het p=0.86 p=0.62 p=0.87 p=0.13 bio-label Slechte presentatie in p=0.83 p=0.84 p=0.13 p=0.78 de winkel Lage betrouwbaarheid p=0.93 p=0.06 p=0.88 van bio-producten in p=0.29 supermarkt p=0.28 p=0.58 p<0.01 p!=0.29 Minder smaak p=0.93 p=0.39 p<0.01 p!=1 Minder kwaliteit ! p  minimumvoorwaarde “observed covariance matrices of the the dependent variables ar equal across groups” is niet voldaan; interpreteer resultaten bijgevolg voorzichtig

- 33 -

2.4.5.2.

Belang van productattributen in aankoopproces • Perceptie voor/na het lezen van informatie

Vervolgens werd, met een gepaarde T-test, onderzocht of bepaalde productattributen in het aankoopproces van bio producten minder belangrijker werden door het lezen van extra informatie. Tabel 13: gepaarde T-test productattributen M (Sd) Mvoor=3.57 (1.01) Prijs Mna=3.33 (1.00) Mvoor=2.90 (1.08) Grootte aanbod Mna=2.83 (1.06) Mvoor=3.04 (1.10) Bio-label Mna=3.11 (1.08) Mvoor=2.68 (1.13) Presentatie in de winkel Mna=2.55 (1.09) Mvoor=2.79 (1.09) Vertrouwen in winkel Mna=2.77 (1.06) Mvoor=3.53 (1.07) Smaak Mna=3.57 (1.05) Mvoor=3.58 (0.97) Kwaliteit Mna=3.59 (0.97)

T(df)

p

t(179)=5.17

p<0.01

t(179)=1.44

p=0.15

t(179)=-1.41

p=0.16

t(179)=3.12

p<0.01

t(179)=0.96

p=0.34

t(179)=-1.09

p=0.28

t(178)=-0.33

p=0.74

De productattributen prijs (Mvoor=3.57 vs. Mna=3.33)(t(179)=5.17; p<0.01) en presentatie (Mvoor=2.68 vs. Mna=2.55)(t(179)=3.12; p<0.01) worden significant minder belangrijk in het aankoopproces van bio producten na het lezen van de informatie. Men kan hieruit besluiten dat prijs en presentatie, productattributen zijn waarop de consument minder zal letten tijdens zijn aankoop van bio producten. De mindering in belang van het productattribuut “presentatie”, in het aankoopproces van bio producten, is in strijd met de reeds eerder geconstateerde verhoging van de barrière “slechte presentatie in winkel”. Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdige bevinding is dat consumenten onbewust veel sterker worden beïnvloed door de aankoopfactor presentatie dan ze zelf beseffen.

Alle andere productattributen blijven even belangrijk in het aankoopproces van bio producten zowel voor als na het lezen van informatie. - grootte aanbod (Mvoor= 2.90 vs. Mna=2.83)(t(179)=1.44; p=0.15) - bio-label (Mvoor=3.04 vs. Mna=3.11)(t(179)=1.41; p=0.16) - vertrouwen in winkel (Mvoor=2.79 vs. Mna=2.77)(t(179)=0.96; p=0.34) - smaak (Mvoor=3.53 vs. Mna=3.57)(t(179)=-1.09; p=0.28) - kwaliteit (Mvoor=3.58 vs. Mna=3.59)(t(178)=-0.33; p=0.74)

- 34 -

Aangezien hier de condities voor iedere respondent gelijk waren heeft het geen nut om, zoals in 1e deel van de enquête, deze test opnieuw te doen, maar dan enkel met de bewuste respondenten. • Geslacht en eerder aankoopgedrag

Wat wel een invloed kan hebben op het belang van de productattributen, in het aankoopproces van bio producten, zijn de covariaten; “geslacht” en “eerder aankoopgedrag van bio koekjes”. Om dit na te gaan is er een “Anova using repeated measures and a between-subjects factor” gebruikt (Zie tabel 14). Within subject variabele was steeds 1 van de productattributen zowel voor het lezen van informatie als na het lezen van informatie. Tabel 14: invloed "geslacht" en "eerder aankoopgedrag" op belang productattributen BetweenBetweenInteractie-effect: Interactie-effect: subject : subject: eerder productattribuut*eerder productattribuut*geslacht geslacht aankoopgedrag aankoopgedrag p=0.03 p=0.98 p=0.08 p=0.04 Prijs Grootte p=0.25 p=0.12 p=0.80 p=0.11 aanbod p=0.01 p=0.27 p=0.74 p=0.76 Bio-label Presentatie in p=0.59 p=0.02 p=0.37 p=0.74 winkel Vertrouwen in p=0.36 p=0.13 p=0.31 p=0.21 winkel p=0.12 p=0.28 p=0.51 p!=0.88 Smaak ! p<0.01 p =0.13 p=0.12 p!=0.17 Kwaliteit ! p  minimumvoorwaarde “observed covariance matrices of the the dependent variables ar equal across groups” is niet voldaan; interpreteer resultaten bijgevolg voorzichtig

Eerst wordt de between-subjects variabele “geslacht” besproken. Bij de meeste productattributen was het interactie-effect met geslacht niet significant. Het belang van productattributen prijs en presentatie onderging wel een significante invloed van de factor geslacht. Aan de hand van onderstaande tabel kunnen we het interactie-effect tussen prijs en geslacht nagaan. Tabel 15: interactie-effect tussen prijs en geslacht voor het lezen van informatie: Belang productattribuut prijs tijdens aankoop van bio producten (prijs voor) na het lezen van informatie: Belang productattribuut prijs tijdens aankoop van bio producten (prijs na)

Mean (Sd) Mman= 3.33 (1.06) Mvrouw=3.69 (0.96) Mman= 3.22 (0.94) Mvrouw=3.39 (1.02)

Vrouwen blijken, zowel voor als na het lezen van informatie, significant meer belang te hechten aan de aankoopfactor prijs, in hun aankoopproces voor bio producten, dan mannen. Zowel man als vrouw verlagen het belang van de aankoopfactor prijs in hun aankoopproces voor bio producten na het lezen van de informatie. Vrouwen verlagen het belang van deze aankoopfactor significant meer dan mannen. Onderstaande grafiek toont dit nogmaals aan.

- 35 -

Figuur 1: interactie-effect tussen prijs en geslacht

Aan de hand van tabel 16 kunnen we het interactie-effect tussen presentatie en geslacht nagaan. Tabel 16: interactie-effect tussen presentatie en geslacht voor het lezen van informatie: Belang productattribuut presentatie tijdens aankoop van bio producten (presentatie voor)

na het lezen van informatie: Belang productattribuut presentatie tijdens aankoop van bio producten (presentatie na)

Mean (Sd) Mman= 2.56 (1.07) Mvrouw=2.74 (1.16) Mman= 2.56 (1.04) Mvrouw=2.55 (1.11)

Vrouwen blijken, voor het lezen van informatie significant meer belang te hechten aan de aankoopfactor “presentatie” in hun aankoopproces dan mannen. Enkel de vrouwen verlagen significant het belang van de aankoopfactor “presentatie”, in hun aankoopproces van bioproducten, na het lezen van informatie. Bij mannen blijft het niveau van belang ongewijzigd voor/na het lezen van informatie. Het niveau van belang bij vrouwen, van de aankoopfactor presentatie in het aankoopproces van bio-producten, na het lezen van informatie is ongeveer hetzelfde als die van de mannen voor het lezen van informatie. Mannen worden dus minder beïnvloed door de presentatie van producten dan vrouwen. Maar bij vrouwen kan het belang van de aankoopfactor presentatie dalen tot het niveau van de mannen door middel van informatie. Onderstaande grafiek verduidelijkt dit nog eens.

- 36 -

Figuur 2: interactie-effect tussen presentatie en geslacht

Geslacht heeft een significante invloed op het belang van productattributen prijs en presentatie in het aankoopproces van bio producten.

Vervolgens werden deze testen opnieuw uitgevoerd maar dan met between-subjects variabele “eerder aankoopgedrag van bio koekjes” (zie tabel 14). Deze variabele had nooit een significant interactie-effect met de productattributen. Het eerder aankoopgedrag van respondenten heeft geen significante invloed op het belang van productattributen in het aankoopproces van bio-producten. 2.4.5.3.

Aankoopintentie na het lezen van informatie

Om te weten wat de aankoopintentie tot bio producten zal zijn na het lezen van informatie (H3) is er een lineaire regressie uitgevoerd. De afhankelijke variabele was het covariaat “aankoopintentie” de onafhankelijke variabelen waren de “perceptie van de barrières, en bijhorende productattributen”, tot aankoop van bio producten na het lezen van informatie. Andere onafhankelijke variabelen waren alle covariaten behalve aankoopintentie. Tabel 17 toont het resultaat van deze lineaire regressie. Tabel 17: regressie : dependent = aankoopintentie productbetrokkenheid sociale druk kwaliteitsperceptie(na lezen van informatie) belang productattribuut prijs(na lezen van informatie) F(df) Adjusted R2

Beta 0.61 0.24 0.19 -0.14 158.66(4) 0.79

S.e. 0.04 0.05 0.03 0.03

p p<0.01 p<0.01 p<0.01 p<0.01

- 37 -

Aankoopintentie =0.81 +0.61*betrokkenheid tot bio producten +0.24*sociale druk +0.19*kwaliteitsperceptie bio producten na lezen van informatie -0.14*belang prijs van bio producten in aankoopproces na lezen van informatie. Een stijging in de betrokkenheid tot bio producten zal leiden tot een verhoogde aankoopintentie Een stijging in het ervaren van een sociale druk tot aankoop van bio producten zal leiden tot een verhoogde aankoopintentie Een stijging van de kwaliteitsperceptie van bio producten (na lezen van informatie) zal leiden tot een verhoogde aankoopintentie Een stijging in het belang van het productattribuut “prijs” in het aankoopproces van bio producten (na het lezen van informatie) zal leiden tot een verlaagde aankoopintentie. Hieruit blijkt dus H3 gedeeltelijk verworpen moet worden. De aankoopintentie stijgt immers enkel bij het geven van informatie over de aankoopbarrière “kwaliteit”. Aankoopintentie tot bio producten stijgt niet door informatie te geven over alle aankoopbarrières. Verder hebben ook de factoren productbetrokkenheid, sociale druk en het belang van het productattribuut prijs een invloed op aankoopintentie.

3. Besluit Meestal associëren consumenten bio producten met groenten, fruit en een gezonde levensstijl. Groenten en fruit blijken vaak ook de eerste productcategorie die wordt aangekocht als bio (Padel S., Foster C. 2005). Vele studies hebben deze productcategorie reeds besproken. Met dit onderzoek wordt een andere productcategorie van bio producten besproken; koekjes.

De leeftijdsgroep die het meest bio producten aankoopt varieert volgens verscheidene studies, maar het is duidelijk dat de ±50-jarigen meer bio producten aankopen dan jongere mensen (bio voeding naar recordverkoop, De Financiële Morgen, 2010). In de huidige studie bestaat de respondenten groep voor 89% uit studenten. Minder dan de helft van de respondenten (slechts 48%) meent het bio-label te kennen. Dit onderzoek geeft dus een eerste zicht op hoe bio producten voor jongeren belangrijker kunnen gemaakt worden.

- 38 -

Drie opties zijn hier onderzocht nl. wat de invloed is van “plaatsing” van bio informatie en “zichtbaarheid” van het bio-label op de voorkeur voor en ranking van bio producten. En ten derde: hoe de verschillende barrières, tot aankoop van bio producten, door middel van informatie verlaagd kunnen worden.

In het eerste deel van het onderzoek is via een 3x2 experimentele opzet nagegaan wat de invloed is van enerzijds plaats van labelinformatie (in eerste of tweede kolom of geen biologisch product) versus aanwezigheid van bio label (ja of neen) op de voorkeur voor bio producten. Er waren 6 verschillende condities (zie tabel 5): een reeks met het bio-label zichtbaar en een reeks zonder het bio-label. Deze reeks bestond uit 3 verschillende enquêtes; een eerste met bio-label als eerste productattribuut, een tweede met bio-label als laatste productattribuut en een derde waar er geen bio-label als productattribuut tussen de informatie werd gezet om de koekjes te kiezen/ranken.

De condities blijken geen significant effect te hebben op de keuze/ranking van koekje door de respondent. Dit ligt niet in lijn met de bevindingen uit eerdere onderzoeken (Tavassoli et al. 2004)(Graham et al. 1994), deze toonden het belang van logo’s aan en de positieve invloed van plaats van informatie op uiteindelijke keuze. Respondenten die het productattribuut biolabel vooraan of achteraan gezien hadden, kozen niet significant meer voor bio koekjes. Ook de ranking van de koekjes verschilt niet significant onder respondenten die het productattribuut bio-label vooraan of achteraan gezien hadden. Hypothese 1 wordt dus verworpen. Het tonen van het bio-label op de enquête heeft niet geleid heeft tot een grotere keuze aan bio koekje. De ranking van de koekjes was ook niet significant verschillend tussen respondenten die werden blootgesteld aan het bio-label en degenen die niet werden blootgesteld aan het bio-label. Hypothese 2 wordt bijgevolg ook verworpen.

Hoewel Hypothese 1 en 2 verworpen worden, is er bij de ranking van koekjes toch een tendens opgemerkt betreffende de goedkoopste en duurste koekjes in de ranking. Hoewel er geen significant verschil is zou men dus eventueel kunnen zeggen dat voor de duurste en de goedkoopste koekjes, in het assortiment van een winkel, het productattribuut bio-label best vooraan staat/als 1e productattribuut gezien wordt voor een betere ranking.

- 39 -

Geslacht speelt geen rol in de keuze/ranking van koekjes. Bovendien kennen vrouwen het biolabel niet significant meer dan mannen. Man en vrouw kunnen dus op een gelijkaardige manier benaderd worden wat betreft plaatsing en zichtbaarheid van het bio-label. Verder bleek ook dat er niet significant meer bio koekjes gekocht zijn door vrouwen dan door mannen.

Eerder aankoopgedrag bleek voor de meerderheid van de koekjes geen significante invloed te hebben op de ranking van de koekjes. Voor de keuze van koekjes is er echter een tendens opgemerkt. Mensen die ooit reeds een bio koekje hebben gekocht, hebben een tendens om opnieuw voor van bio koekjes te kiezen. Daarom is het aangeraden om bij deze consumenten een vorm van brand loyalty te ontwikkelen/onderhouden. De drempel verlagen tot 1e aankoop kan dan dus leiden tot een grote groep nieuwe en blijvende consumenten. Covariaten18 prijsperceptie, betrokkenheid, beschikbaarheid, aankoopintentie, sociale druk, PCE kunnen ook een invloed hebben op keuze/ranking van koekjes. Betreffende de keuze van koekje geldt het volgende: een stijging in prijsperceptie (men vindt bio producten duurder) zal leiden tot een verhoogde kans tot keuze van een gewoon koekje. Een stijging in betrokkenheid in bio producten leidt tot een lagere kans tot keuze van een gewoon koekje. Alle andere covariaten bleken geen significante invloed uit te oefenen op de keuze tussen bio en gewone koekjes. Betreffende de ranking van koekjes geldt het volgende: de covariaten hebben wel een significante invloed op ranking van bepaalde koekjes. Maar voor de meerderheid van de koekjes hebben de covariaten geen invloed op de ranking. (tabel 10) Indien enkel rekening wordt gehouden met de bewuste respondenten19 in het eerste deel van dit onderzoek, blijven de conclusies gelijk.

In het tweede deel van dit onderzoek werd nagegaan of het mogelijk was om de drempel tot aankoop van bio producten te verlagen, door middel van extra informatie. In totaal werden er

18

Voor interpretatie van deze covariaten , zie bijlage 1.3waar de gebruikte schalen om dit te meten te zien zijn de respondenten die beweren het bio-label gezien te hebben en het bio-label ook effectief zichtbaar was(N=79) EN de respondenten die beweren het bio-label niet gezien te en voor wie het bio-label ook niet zichtbaar was (N=52) (zie tabel 8) 19

- 40 -

7 verschillende barrières20 en het belang van hun bijhorende productattributen, in het aankoopproces van bio producten, besproken. De boodschappen over de 7 barrières en bijhorende productattributen komen geloofwaardig over bij de respondenten. Dit was zo voor iedere boodschap bij minimum meer dan 60% van de respondenten.

Voor de barrières smaak en kwaliteit van bio producten, was er geen verschil na het lezen van informatie. De perceptie van de barrière “slechte presentatie” verslechterde na het lezen van de informatie. Voor de barrières prijs (te duur), aanbod (te klein), wantrouwen in het bio-label en de lage betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt verbeterde de perceptie van deze barrières na het lezen van de informatie. Het verschaffen van extra informatie aan de consument over deze drempels blijkt dus een positief effect te hebben. Wat in lijn ligt met de bevindingen uit onderzoek van Padel S.(2005) en Rousseau C.(2004).

In het tweede deel van het onderzoek werden ook de productattributen die deze barrières vormen onderzocht. Ook hier werd door middel van informatie (dezelfde als bij de barrières) getracht om het belang van deze productattributen te laten afnemen in het aankoopproces van bio producten.

De prijs en presentatie zijn productattributen die minder belangrijk werden, na het lezen van informatie, in het aankoopproces van bio producten. Het belang van deze productattributen verlaagt het meest bij vrouwen. Alle andere productattributen (grootte van het aanbod, aanwezigheid van het bio-label, vertrouwen in winkel, smaak en kwaliteit) bleven even belangrijk in het aankoopproces, zowel voor als na het lezen van informatie. Voor deze productattributen is er geen significant verschil in de perceptie tussen mannen en vrouwen.

Ook in het tweede deel van het onderzoek werd gekeken naar het effect van “geslacht” en “eerder aankoopgedrag21”, op de afhankelijke variabelen (perceptie van barrières, en bijhorende productattributen, voor/na het lezen van informatie).

Geslacht bleek geen significante invloed te hebben op de perceptie van de barrières voor/na het lezen van informatie. Geslacht heeft wel significante invloed op het belang van de

20 21

Zie tabel 2 Eerder aankoopgedrag – “heeft u ooit al eens een bio koekje gekocht?” Ja/Nee

- 41 -

productattributen “prijs” en “presentatie” in het aankoopproces van bio producten. Het belang van deze productattributen daalde het meest, na het lezen van informatie, bij vrouwen. Geslacht heeft geen invloed op de perceptie van alle andere productattributen voor/na het lezen van informatie.

Het eerder aankoopgedrag van respondenten bleek geen significante invloed te hebben op de perceptie van de barrières, tot aankoop van bio producten, voor/na het lezen van informatie. Eerdere aankoop van bio koekje door respondenten heeft eveneens geen significante invloed op het belang van de productattributen in het aankoopproces van bio producten.

Een van de onderzoeksvragen was: of het verlagen van de barrières/belang productattributen (door informatie) ook zou leiden tot verhoogde aankoopintentie. Resultaten uit dit onderzoek toonden aan dat dit slechts gedeeltelijk correct is aangezien dit niet van toepassing was voor alle barrières/productattributen. De aankoopintentie stijgt immers enkel bij het geven van informatie over de aankoopbarrière “kwaliteit”. Enkel voor de barrière “kwaliteit” is hypothese 3 geldig. Het enigste productattribuut dat een effect heeft op de aankoopintentie is “prijs”. De aankoopintentie daalt bij een stijging in belang van het productattribuut “prijs" in het aankoopproces van bio producten. Verder hebben ook de factoren productbetrokkenheid, sociale druk en het belang van het productattribuut prijs een invloed op aankoopintentie, een verhoging van deze factoren leidt tot een verhoogde aankoopintentie.

4. Discussie en verder onderzoek Een goede communicatie op de verpakking omtrent de waarden en kenmerken van het product is cruciaal (Nancarrow, Wright en Brace I., 1998). De plaats van de informatie (Tvassoli et al. 2004) heeft een belangrijke invloed alsook de aanwezigheid van een productlabel (Coulson 2000, Smith D. and Riethmuller 2000). Uit dit huidig onderzoek blijkt echter dat het plaatsen van een groot bio-label op de verpakking van koekjes, of in een brochure het productattribuut bio-label als eerste aanprijzen de keuze in bio producten niet zal verhogen. Dit onderzoek toonde echter volgende tendens aan (die verder te onderzoeken valt): Enkel voor de duurste en goedkoopste producten in een categorie kan de keuze voor bio producten in deze categorie verhogen door het productattribuut bio-label vooraan te stellen/ als 1 productattribuut laten zien.

- 42 -

Resultaten uit dit onderzoek hebben aangetoond dat het aangeraden is om bij de consumenten een vorm van brand loyalty te ontwikkelen/onderhouden. Respondenten die ooit eerder een bio koekje gekocht hadden een tendens om opnieuw voor een bio koekje te kiezen. Indien de drempel tot 1e aankoop verlaagd kan worden kan dit leiden tot een grote groep nieuwe en blijvende consumenten. Wat het loyale profiel bevestigd van een consument die duurzame producten aankoopt ((L. J. Shrum et al., 1995)( Seonaidh McDonald, Caroline J. Oates, 2006)(Fraj E. en Martinez E., 2006).

Padel S. en Foster C. (2005) hebben aangetoond dat door middel van extra informatie de drempel tot aankopen verlaagd kan worden. Makatouni (2002) heeft aangetoond dat er in het algemeen ook interesse is naar extra informatie. Huidig onderzoek heeft aangetoond dat het effectief mogelijk is om met extra informatie een aankoopdrempel tot bio producten te verlagen. Deze extra informatie is echter reeds beschikbaar op verscheidene websites maar bereikt waarschijnlijk de consument is zich hiervan vaak niet van bewust (Nilsson H. et al 2004). Verder onderzoek moet uitwijzen via welk kanaal deze informatie het best de consument kan bereiken. Een onderzoek uit 2004 bracht alvast het volgende aan het licht: de consument wil het liefst geïnformeerd worden over de milieukenmerken van een product, zowel voor als tijdens de aankoop, via de verpakking (zie figuur 3). Figuur 3: gebaseerd op gegevens uit studie van Rousseau C. (2004) Op welke manier wenst u geïnformeerd te worden? gids

34

k a n a a l

internet

51

expliciete logo's

58

reclame in supermarkt

73

media

82

verpakking

84 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

pe rce nta ge

Het kanaal waarlangs de informatie het best zijn weg tot de consument moet vinden is niet het enige probleem. Een information overload moet te allen tijde vermeden worden. Heel wat studies komen immers tot hetzelfde besluit: door het grote aantal labels en claims zijn de consumenten niet in staat om betrouwbare van niet betrouwbare informatie te onderscheiden en neemt hun vertrouwen in deze claims en labels af (Padel S. en Foster C 2005)(Kozup J.C. et al.2003). Het bio-label is onder andere op de markt gebracht om de keuze van consumenten te vereenvoudigen, een toevloed van informatie kan dit effect ongedaan maken.

- 43 -

Dit onderzoek heeft aangetoond dat de productattributen “prijs” en “presentatie” minder belangrijk worden in het aankoopproces van de consument, tijdens het aankopen van bio producten, door extra informatie te verschaffen. Vooral bij vrouwen bleek de extra informatie het meeste effect te hebben. Men zou dus kunnen overwegen om toekomstige campagnes eerder naar vrouwen te richten voor een optimaal effect.

Voor de meerderheid van de productattributen heeft dit onderzoek echter aangetoond dat het verschaffen van extra informatie over de productattributen, die de barrières veroorzaken, hun belang in het aankoopproces niet deden verminderen. Extra informatie is dus niet de manier om het aankoopproces van de consument te wijzigen. Indien men erin zou slagen om het aankoopproces van de consument te wijzigen en ervoor te zorgen dat er minder aandacht wordt besteed aan de productattributen die de barrières tot aankoop van bio producten veroorzaken, worden de barrières tot aankoop van bio producten bij de bron aangepakt. Toekomstig onderzoek zou kunnen nagaan hoe het aankoopproces voor bio producten te wijzigen, door bijvoorbeeld nadruk te leggen op productattributen die de positieve kenmerken van het product benadrukken. Men kan bijvoorbeeld meer de nadruk leggen op het productattribuut gezondheid. Eerder onderzoek heeft immers de interesse voor marketeers reeds aangetoond van gezondheidsclaims op de verpakking van voedsel te zetten (Kozup J.C. et al.2003). Daniel Esty and Andrew Winston (2006) hebben ook de voordelen aangetoond om het “groene” imago van een product slechts als bijkomstig voordeel te promoten.

Dit onderzoek heeft (a.h.v. regressie) aangetoond dat aankoopintentie voornamelijk beïnvloed wordt door “betrokkenheid tot bio producten” en door de perceptie van “sociale druk”. Indien deze factoren verhogen, stijgt de aankoopintentie voor bio producten. Toekomstig onderzoek kan nagaan of het mogelijk is om bijvoorbeeld via sociale media (facebook etc.) de betrokkenheid tot bio producten en de sociale druk te verhogen.

Voorgaande besluiten kunnen niet veralgemeend worden voor alle leeftijdscategorieën. Deze besluiten zijn enkel van toepassing op Vlaamse studenten die hebben meegedaan aan dit onderzoek.

- 44 -

Een studie (Rousseau C. 2004) heeft aangetoond dat er een verband is tussen sociale groepen en wat betreft interesse in eco-labels. De meerderheid van de deelnemende respondenten waren studenten en waren bovendien meestal hooggeschoold; dit effect kan hier dus niet worden nagegaan. Minder dan de helft van de respondenten kent het bio-label; dit kan leiden tot vertekende resultaten.

Verder is ook de onderzochte productcategorie in het eerste deel van het onderzoek dermate specifiek (snacks:koekjes) dat de resultaten niet veralgemeend kunnen worden voor alle bio producten. Bovendien gaat het om een keuze/ranking van fictieve koekjes, dit betekent dat het onmogelijk is om de werkelijke keuze/ranking te meten. Toekomstig onderzoek zou de keuze/ranking van koekjes moeten meten met echte producten en eventueel in de winkel zelf.

In huidig onderzoek is ervoor gekozen om de informatie voor de keuze/ranking van koekjes in een matrix weer te geven om de keuze via productattributen te stimuleren. Tversky (1969) heeft immers aangetoond dat keuze via productattributen het eenvoudigst is voor de consument en Bettman James R.en Pradeep K.(1977) toonden aan dat het weergeven van informatie in een matrix vorm de verwerking van informatie a.h.v. productattributen in de hand werkt. In de winkels wordt de consument echter meestal met informatie per merk geconfronteerd. Toekomstig onderzoek zou dus kunnen onderzoeken wat het effect is van plaats van bio informatie en zichtbaarheid van het bio-label is indien de informatie per merk (bio/ niet bio) aan de respondenten getoond wordt.

De barrières, die in het tweede deel van het onderzoek besproken worden, zijn gekozen op basis van voorgaande onderzoeken. Deze barrières waren echter niet specifiek voor deze productcategorie. Verder onderzoek zou kunnen onderzoeken of er specifieke barrières zijn bij jongeren in hun aankoop van bio producten (bv. lower purchasing power).

Hoewel Makatouni (2002) heeft aangetoond dat zowel kopers als niet-kopers graag beter zouden geïnformeerd willen worden over het bio-labelling proces wanneer ze overgaan tot aankoop, en andere onderzoeken (Padel S. 2005)(Davies A. et al., 1995)hebben uitgewezen dat extra informatie over de hogere prijs van bio producten de drempel tot aankoop kan verlagen, moet men toch nog steeds rekening houden met het volgende. Bio producten worden zoals reeds eerder vermeld vaak geassocieerd met voeding, een keuze omtrent voeding is vaak een low involvement beslissing. Het probleem is dus dat hoewel er extra - 45 -

informatie beschikbaar is en dit een positief effect heeft op de aankoopbarrières, “consumers do not search extensively for information about the brands, evaluate their characteristics, and make a weighty decision on which brand to buy” (Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. and Tan, C.T, 1996, p. 225).

Voor iedere barrière/productattribuut is ook slechts 1 boodschap gebruikt om het belang van de barrière/productattribuut te doen dalen. Toekomstig onderzoek kan verschillende soorten boodschappen (humor, informatief, symbolen…) testen om te zien wat het beste effect heeft.

- 46 -

5. Bronnen Ajzen, I., 1985; From intentions to actions: a theory of planned behaviour. In: Kuhl, J., Beckman, J. (Eds.), Action Control: From Cognition to Behaviour. Springer, Heidelberg, pp. 11–39 Baker Michael J. and Churchill Gilbert A. ,1977; The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluation; Journal of Marketing Research, Vol. 14, No. 4 pp. 538-555 Becker, S.L., 1954, Why an order effect? Public Opinion Quarterly, 18, 271–278. Berg, H.W., Filipello, F.E., Hinreiner, E., & Sawyer, F.M., 1955, Consumer wine-preference methodology studies at California fairs. Food Technology, 9, 90–93. Bettman James R. and Pradeep Kakkar, 1977, Effects of Information Presentation Format on Consumer Information Acquisition Strategies, The Journal of Consumer Research,Vol. 3, No. 4, pp. 233-240 Bettman, James R. and Jacob Jacoby, 1976, "Patterns of Processing in Consumer Information Acquisition," in Beverlee B. Anderson, Ed., Advances in Consumer Research, Volume 3, Chicago: Association for Consumer Research, 315 Bio voeding naar recordverkoop in 2010. (2010,30 december 2010) De Financiële Morgen, pg 21 Cho Chang-Hoan , Lee Jung-Gyo , Tharp, Marye, 2001;Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements,Journal of Advertising Research; Jul/Aug2001, Vol. 41 Issue 4, p45-56 Coulson, N.S., 2000, “An application of the stages of change model to consumer use of food labels”, British Food Journal, Vol. 102 No. 9, pp. 661-8. Daniel Esty and Andrew Winston, 2006, It’s easy being green, Forbes 34, Volume 178 Issue 6, 2 October 2006 Davies Anne, Albert J. Titterington and Clive Cochrane, 1995,, Who buys organic food? A profile of the purchasers of organic food in Northern Ireland, British Food Journal, Vol. 97 No. 10, pp. 17-23 de Bruine, W.B., & Keren, G., 2003, Order effects in sequentially judged options due to the direction of comparison. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 92, 91–101. de Bruine, W.B., 2005, Save the last dance for me: Unwanted serial position effects in jury evaluations. Acta Psychologica, 118, 245–260. de Bruine, W.B., 2006, Save the last dance for me II: Unwanted serial position effects in figure skating judgments. Acta Psychologica, 123, 299–311. Dreezens Ellen, Carolien Martijn, Petra Tenbu¨lt, Gerjo Kok, Nanne K. de Vries, 2005, Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified- and organically grown food products, Appetite 44 115–122 Fraj Elena and Martinez Eva, (2006), Environmental values and lifestyles as determining factors of ecological consumer behaviour: an empirical analysis, Journal of Consumer Marketing 23/3 133–144 Graham Peter, Debra Harker, Michael Harker, Marshall Tuck, 1994, "Branding Food Endorsement Programs:: The National Heart Foundation of Australia", Journal of Product & Brand Management, Vol. 3 Iss: 4, pp.31 43 IFOAM, 2006, The World of Organic Agriculture, Statistics and Emerging Trends, February 2006 Kinnear Thomas C., James R. Taylor and Sadrudin A. Ahmed, 1974; Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?,The Journal of Marketing, Vol. 38, No. 2 (Apr., 1974), pp. 20-24

I

Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. and Tan, C.T., 1996, Marketing Management: An Asian Perspective, Prentice-Hall, Singapore. Kozup John C., Creyer Elizabeth H., & Burton Scot, 2003, Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers' Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items, Journal of Marketing Vol. 67 (April 2003), 19-34 L. J. Shrum, John A. McCarty and Tina M. Lowrey, 1995, Buyer Characteristics of the Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy, Journal of Advertising,Vol. 24, No. 2, Green Advertising, pp. 7182 Lancaster, Kelvin J., 1966; A New Approach to Consumer Theory; The Journal of Political Economy, Vol. 74, No. 2 (Apr., 1966), pp. 132-157 Li, Y., & Epley, N., 2009, When the best appears to be saved for last: Serial position effects on choice. Journal of Behavioral Decision Making, 22, 1–12. Makatouni, A. (2002), “What motivates consumers to buy organic food in the UK? Results from a qualitative study”, British Food Journal, Vol. 104 Nos 3/4/5, pp. 345-52. Mantonakis (2009), Order in Choice, Psychological science vol:20 iss:11 pg:1309 Marc De Clerq (2006), Economie toegelicht, Antwerpen: Garant Mario F. Teisl , Jonathan Rubin , Caroline L. Noblet, 2008; Non-dirty dancing? Interactions between eco-labels and consumers; Journal of Economic Psychology 29 140–159 Menges, R. (2003), “Supporting renewable energy on liberalized markets: green electricity between additionality and consumer sovereignty”, Energy Policy, Vol. 31, pp. 583-96. Miller, J.M., & Krosnick, J.A., 1998, The impact of candidate name order on election outcomes. Public Opinion Quarterly, 62, 291–330. MINTEL (2003), Organic Foods UK, MINTEL International Group, London Moisander Johanna, July 2007, Motivational complexity of green consumerism, International Journal of Consumer Studies, Volume 31, Issue 4, pages 404–409 Nancarrow Clive, Len Tiu Wright, Ian Brace, 1998 "Gaining competitive advantage from packaging and labelling in marketing communications", British Food Journal, Vol. 100 Iss: 2, pp.110 – 118 Nilsson H., Burcu Tuncer and Ake Thidell(2004), The use of eco-labeling like initiatives on food products to promote quality assurance—is there enough credibility?, Journal of Cleaner Production 12 517–526 Padel Susanne, Carolyn Foster, 2005 , Exploring the gap between attitudes and behaviour. Understanding why consumers buy or do not buy organic food, British Food Journal Vol. 107 No. 8pp. 606-625 Payne, John W, 1976, Task Complexity and Contingent Processing in decision making: an information search and protocol analysis. Organisational behavior and human performance, 1976, 366-87. Phillips, H. and Bradshaw, R., 1993, “How customers actually shop: customer interaction with the point of sale”, The Journal of the Market Research Society, Vol. 35 No. 1. Pimentel D. et al, 2005, Environmental, Energetic, and Economic Comparisons of Organic and Conventional Farming Systems, Bioscience July 2005, vol.55 (7), p. 573-582 Roberts James A., 1996; Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising. J Bus Res;36:217–31.

II

Robinson, R., Smith, C., 2002.; Psychosocial and demographic variables associated with consumer intention to purchase sustainable produced foods as defined by the Midwest Food Alliance.; Journal of Nutrition Education and Behaviour 34 (6), 316–325. Rousseau C. 2004, Het Europees ecologisch label: wat is zijn impact op de consumptiekeuzes?, OIVO, Brussels,. Russo, Edward and Larry D. Rosen., 1975, "An Eye Fixation Analysis of Multi-Alternative Choice," Memory and Cognition, 3 (May), 267-76. Samborski V. & Van Bellegem L. (2010) De biologische landbouw in 2009, Departement Landbouw en Visserij, Brussel. Seonaidh McDonald, Caroline J. Oates ,2006, Sustainability: Consumer Perceptions and Marketing Strategies, Business Strategy and the Environment Special Issue: Sustainability Marketing, Volume 15, Issue 3, pages 157–170 Smith, D. and Riethmuller, P. (2000), “Consumer concerns about food safety in Australia and Japan”, British food journal, Vol. 102 No. 11, pp. 838-55. Sprott David E., Miyazaki Anthony D., 1998;Consumer Response to Quantity Surcharges:Implications for Retail Price Setters, Journal of Retailing, Volume 74, Issue 3, Autumn 1998, Pages 373-399 Tavassoli, Nader T.; Lee, Yih Hwai, 2004, The Effect of Attribute Order on Judgment in Chinese and English, Journal of Experimental Psychology: Applied Volume 10(4), December 2004, p 258–266 Tversky, Amos, 1969. "Intransitivity of Preferences," Psychological Review, 76 (January 1969), 31 Verbeke Wim, Vermeir Iris en Brunsø Karen, 2007, Consumer evaluation of fish quality as basis for fish market segmentation, Food Quality and Preference Volume 18, Issue 4, June 2007, Pages 651-661 Vermeir, I., Verbeke,W., 2006. Sustainable food consumption: exploring the consumer “attitude-behavioural intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics 19 (2), 169–194 Wallenborn, G., Rousseau, C., Delbaer, P. 2004.Critères et impulsion de changements vers une consommation durable: approche sectorielle, Rapport final, PADD II de la politique scientifique belge Welles, G. ,1986, “We’re in the habit of impulsive buying”, USA Today, 21 May, p. 1.

Internetbronnen www.ecolabelling.org www.bioforum.be

III

6. Bijlagen Bijlage 1 : vragenlijst Bijlage 1.1: 6 verschillende condities Onderstaande tabellen werden steeds 1 maal met het biogarantie-label getoond en 1maal zonder. Iedere respondent kreeg slechts 1 type van deze tabellen te zien.

Bij onderstaande tabellen werden volgende vragen gesteld in respectievelijke volgorde 1) Welk koekje zou je kiezen op basis van onderstaande lijst? 2) Herbekijk bovenstaande lijst met koekjes en rangschik je keuze. Bijvoorbeeld: indien je koekje 2 het allerliefste wil, sleep je koekje 2 naar de eerste plaats. Indien koekje 7 je tweede keuze zou zijn sleep je koekje 7 naar de tweede plaats en zo verder verpakking biologisch smaak prijs (in €) (originaliteit, handigheid) koekje 1

ja

4/10

2

koekje 2

ja

8/10

5

koekje 3

ja

6/10

4

koekje 4

ja

3/10

1

koekje 5

ja

7/10

3,10

koekje 6

nee

8/10

5

koekje 7

nee

6/10

3

koekje 8

nee

3/10

1

koekje 9

nee

7/10

4

koekje 10

nee

4/10

1,20

1

verpakking (originaliteit, handigheid)

smaak prijs (in €)

Biologisch

koekje 1

8/10

5

ja

koekje 2

8/10

5

nee

koekje 3

7/10

3,10

ja

koekje 4

7/10

4

nee

koekje 5

6/10

4

ja

koekje 6

6/10

3

nee

koekje 7

4/10

2

ja

koekje 8

4/10

1,20

nee

koekje 9

3/10

1

ja

koekje 10

3/10

1

nee

smaak

prijs (in €)

koekje 1

8/10

5

koekje 2

8/10

5

koekje 3

7/10

3,10

koekje 4

7/10

4

koekje 5

6/10

4

koekje 6

6/10

3

koekje 7

4/10

2

koekje 8

4/10

1,20

koekje 9

3/10

1

koekje 10

3/10

1

verpakking (originaliteit, handigheid)

2

Bijlage 1.2 : verlagen van de barrières (1) volgende vragen zijn beoordeeld op een 5punts likertschaal gaande van “Helemaal niet mee akkoord” naar “volledig mee akkoord” (2) volgende vragen zijn beoordeeld op een 5punts likertschaal gaande van “helemaal niet” tot “helemaal wel”

-Bio producten zijn duur (1) -In welke mate bepaalt de prijs van bio producten jouw aankoopgedrag van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: “Afzonderlijke biologische producten zijn vaak duurder dan niet-biologische producten. En terecht! Doordat u meer betaalt, kan er beter worden gezorgd voor de dieren, de aarde en u. Een biologische kip kan bijvoorbeeld heerlijk rondrennen in de frisse lucht. En een biologische bloemkool kan lekker in zijn eigen tempo groeien. De goedkope kiloknallers lijken voordelig maar kosten onze samenleving veel. Die kosten ziet u bijvoorbeeld terug in heffingen van de gemeente (denk aan waterzuivering). Vervuiling en afbraak van biodiversiteit kost de maatschappij miljoenen.”

- Beoordeel bovenstaande vragen opnieuw -Vind je bovenstaande boodschap over prijs geloofwaardig? (2)

-Een product met een bio-label is niet altijd biologisch geproduceerd. (1) -In welke mate bepaalt het bio-label jouw aankoopgedrag van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: Het merk Biogarantie® geeft de garantie dat producten van gecontroleerd biologische teelt zijn. Het merk kan enkel uitgereikt worden nadat het bedrijf ter plaatse gecontroleerd is door een door Biogarantie® erkend Belgisch certificeringsorganisme. De biologische productie van plantaardige en dierlijke producten is wettelijk vastgelegd op Europees niveau. Niet alleen de productie zelf (geen kunstmest of pesticiden, geen antibiotica in het voer...) ligt vast. De controleurs bezoeken telers, verwerkers en winkeliers. Ze nemen stalen voor analyses en ze vragen alle nodige documenten op die de biologische kwaliteit moeten bewijzen. Ze volgen dus het hele traject van een product: van het veld tot op je bord.Daarna wordt het bedrijf minstens 1 maal per jaar gecontroleerd en dit kan op elk ogenblik in de loop van het jaar uitgevoerd worden.

- Beoordeel bovenstaande vragen opnieuw -Vind je deze informatie over de betrouwbaarheid van het bio-label geloofwaardig? (2) -Bio producten zijn minder lekker (1) -In welke mate bepaalt smaak van bio producten jouw aankopen van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: Geert Groffen (één van de weinige chefs die enkel met bioproducten werkt) die als kok hoge verwachtingen koestert voor kwaliteit en smaak, zegt: “Als kok ga ik voor smaak, als mens ga ik voor een milieuvriendelijke manier van telen, zo kom je vanzelf bij biologisch uit. Een biologisch geteelde groente uit het juiste seizoen, dat is altijd prijs. Dat kan gewoon niet slecht smaken. Meer zelfs, die smaak is niet te evenaren. Terwijl een nietbiologische groente die in een 'fout' seizoen op hydrocultuur of in serres is geteeld gegarandeerd niet lekker smaakt."

-Beoordeel bovenstaande vragen opnieuw -Vind je bovenstaande boodschap over smaak geloofwaardig? (2)

3

-Bio producten zijn van mindere kwaliteit (1) -In welke mate bepaalt de kwaliteit van bio producten jouw aankopen van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: Verscheidene studies hebben uitgewezen dat het gehalte aan vitaminen en mineralen gemiddeld hoger is in bio producten. Naast deze primaire inhoudsstoffen vinden we ook de secondaire inhoudsstoffen zoals bv. antioxidantia, de natuurlijke bewaarmiddelen. Aan deze antioxidantia wordt vaak een kankerwerende eigenschap toegeschreven en in veel vergelijkende studies komen ze in een hoger gehalte terug in bioproducten.

-Beoordeel bovenstaande uitspraken opnieuw -Vind je bovenstaande boodschap over kwaliteit geloofwaardig? (2) -Bio producten zijn minder goed gepresenteerd (verpakking, plaatsing in de rekken,…) (1) -In welke mate bepaalt de presentatie van bio producten in de winkel jouw aankopen van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: Om een product op een goede plek te plaatsen in de winkel moet de producent betalen. Aangezien de basiskost van een bio product reeds hoger ligt (omwille van de kwaliteitsvolle productie) en de winstmarges voor de producent lager zijn dan gewone producten, is het niet mogelijk voor de producent om extra te betalen voor een betere plaatsing van zijn product. Indien hij dit toch zou verkiezen zou deze meerkost aan de consument doorgerekend moeten worden.

-Beoordeel bovenstaande uitspraken opnieuw. -Vind je bovenstaande boodschap over presentatie van bio producten geloofwaardig? (2) -Het aanbod van bio producten in de supermarkt is te klein (1) -In welke mate bepaalt de grootte van het aanbod van bio producten in de winkel jouw aankopen van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: In het algemeen geldt dat men in de bio industrie kwaliteit boven kwantiteit verkiest. Er zijn nu eenmaal minder bio producten op de markt omwille van alle strenge controles waaraan het product moet voldoen. Hierdoor is er dus een kleiner aanbod van bio producten.

-Beoordeel bovenstaande uitspraken opnieuw -Vind je bovenstaande boodschap over de grootte van het aanbod geloofwaardig? (2) -Bio producten in de supermarkt zijn minder betrouwbaar dan bio producten in een speciaalzaak. (1) -In welke mate bepaalt jouw vertrouwen in bio producten van de supermarkt jouw aankopen van bio producten? (2) -Lees volgende informatie: In de gekende supermarktketens zoals delhaize, arrefour, colruyt etc. garandeert men ons het volgende over zijn bio-assortiment: “De bioproducten dragen tegelijkertijd het onafhankelijke Biogarantie ®-label en ook winkel biolabels die aangeven dat de producten biologisch geproduceerd zijn. De erkenningsfases voor het Biogarantie ®-label en het winkel biolabel zijn uiterst streng en de producten worden regelmatig gecontroleerd, tijdens elke stap in de productieketen, maar ook in de verkooppunten. Die controles kunnen op elk moment en onaangekondigd door een van de twee Belgische onafhankelijke certifieringsorganisaties – Integra en Ecocert – worden uitgevoerd.”

-Beoordeel bovenstaande uitspraken opnieuw -Vind je bovenstaande boodschap over de betrouwbaarheid van bio producten in de supermarkt geloofwaardig? (2)

4

Bijlage 1.3 : extra vragen om respondent te onderscheiden 1) Heeft u ergens in deze enquête het bio-label opgemerkt? Ja/Nee 2) Waarom denk je dat het bio-label in deze enquête stond? Open antwoord 3) Kent u het bio-label? Ja/Nee 4) Voor wat staat het bio-label?

Volgende schalen werden beoordeelt op een 5punts Likertschaal gaande van “Helemaal niet akkoord” tot “Helemaal akkoord”.

5) Prijsschaal -De prijs van een bio product vind ik laag(=1)  hoog(=5) -bio producten zijn duur 6) productbetrokkenheid -Over het algemeen kan ik zeggen dat ik geïnteresseerd ben in bio producten. -Bio producten zijn belangrijk voor mij -Ik ben betrokken bij welk bio product ik gebruik -Bio producten zijn relevant voor mijn leven -Ik ga een bio product kopen in de komende 6 maanden 7) beschikbaarheid -Bio producten zijn heel goed beschikbaar voor mij -Ik zou bio producten gemakkelijk kunnen aanschaffen als ik wil -Ik zou bio producten gemakkelijk weten te vinden in mijn buurt 8) sociale druk -Mijn familie vindt dat ik biologische voedingsproducten moet kopen -De maatschappij verwacht dat ik biologische voedingsproducten koop -De meeste mensen die belangrijk zijn voor mij vinden het goed dat ik biologische voedingsproducten koop -mensen die mijn koopgedrag beïnvloeden vinden het belangrijk dat ik biologische voedingsproducten koop 9) aankoopintentie -Ik zou graan eens een bio product proberen -Ik zou een bio product kopen als ik het toevallig passer in de winkel -Ik zou actief op zoek gaan naar een bio product in een winkel om het te kunnen kopen. 5

-Ik zou een voorkeur geven aan bio producten 10) PCE -Door het kopen van milieuvriendelijke producten kan ik werkelijk iets doen om het milieu te verbeteren -Ik kan door mijn persoonlijke inspanningen een rol spelen in het verbeteren van de arbeidsomstandigheden waarin voedingsproducten gemaakt worden. -Als ik voedingsproducten koop, probeer ik nat e gaan welk effect mijn gebruik ervan heeft op het milieu en op andere consumenten -Als ik persoonlijk producten van Belgische oorsprong verkies, zal ik een bijdrage leveren aan de economie in België -Het is nutteloos dat een individuele consument iets onderneemt tegen vervuiling van het milieu

11)Heeft u ooit al eens bio koekjes gekocht? Ja/nee 12)Wat is het niveau van uw hoogst behaalde diploma? Open antwoord 13)Hoe oud bent u? Open antwoord 14) Wat is uw geslacht? Man/Vrouw

6

Bijlage 2 : SPSS output Bijlage 2.1: output 1 – nominale regressie Model Fitting Information Model

Model Fitting Criteria

Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood Chi-Square Intercept Only

df

Sig.

120,534

Final

77,512

43,022

45

,556

Pseudo R-Square Cox and Snell

,213

Nagelkerke

,223

McFadden

,078 Likelihood Ratio Tests

Effect

Model Fitting Criteria

Likelihood Ratio Tests

-2 Log Likelihood of Reduced Model

Chi-Square

Intercept

77,512

a

,000

conditie

120,534

43,022

df

Sig. 0. 45

,556

Parameter Estimates Welk koekje kies je adhv

95% Confidence Interval for

a

bovenstaande tabel?

Exp(B) B

dimension0 koekje 1 Intercept

Std. Error

Wald

df

Sig.

Exp(B)

Lower Bound Upper Bound

,000

6995,963

,000

1

1,000

[conditie=1]

,000

8507,037

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=2]

,000 10616,519

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=3]

,000

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

8736,381

7

[conditie=4] -17,512

9447,071

,000

1

,999

2,481E-8

,000 .b

[conditie=5]

6341,178

,000

1

,998

3,241E7

,000 .b

[conditie=6] koekje 2 Intercept

17,294 0c .

.

0.

.

.

.

18,608

2955,158

,000

1

,995

[conditie=1]

,757

1,021

,551

1

,458

2,133

,289

[conditie=2]

1,067

6373,104

,000

1

1,000

2,907

,000 .b

[conditie=3]

,586

1,041

,317

1

,574

1,796

,234

[conditie=4] -17,222

2955,158

,000

1

,995

3,316E-8

1,118

,004

1

,949

1,075

[conditie=5] [conditie=6] koekje 3 Intercept

,072 0c .

.

0.

.

15,765

13,814

,000 .b ,120 .

9,615 .

,693

5370,124

,000

1

1,000

[conditie=1]

,000

6015,383

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=2]

,000

8755,768

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=3]

16,709

4483,890

,000

1

,997

1,806E7

,000 .b

[conditie=4]

-,693

5370,124

,000

1

1,000

,500

,000 .b

[conditie=5]

,000

6025,825

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=6] koekje 4 Intercept

0c .

.

0.

.

.

.

17,510

2955,158

,000

1

,995

[conditie=1] -17,510

5670,902

,000

1

,998

2,487E-8

,000 .b

[conditie=2] -17,510

8514,689

,000

1

,998

2,487E-8

,000 .b

[conditie=3] -17,510

6009,476

,000

1

,998

2,487E-8

,000 .b

[conditie=4] -35,022

7002,614

,000

1

,996

6,170E-16

,000 .b

[conditie=5] -17,510

5693,030

,000

1

,998

2,487E-8

,000 .b

[conditie=6] koekje 5 Intercept

0c .

.

0.

.

.

.

20,149

2955,157

,000

1

,995

[conditie=1]

-,378

,859

,193

1

,660

,686

,127

[conditie=2]

-,163

6373,104

,000

1

1,000

,850

,000 .b

[conditie=3]

-,262

,859

,093

1

,761

,770

,143

[conditie=4] -17,441

2955,158

,000

1

,995

2,665E-8

,893

,001

1

,981

,979

[conditie=5] [conditie=6] koekje 6 Intercept [conditie=1]

-,021 0c .

.

0.

.

18,608

2955,158

,000

1

,995

,064

1,080

,004

1

,953

4,146

,000 .b ,170 .

1,066

3,692

5,630 .

,128

8,857

8

[conditie=2]

,056

6373,104

,000

1

1,000

1,057

[conditie=3]

-1,206

1,384

,759

1

,384

,299

[conditie=4] -17,915

2955,158

,000

1

,995

1,658E-8

1,155

,035

1

,852

,806

[conditie=5]

-,216 0c .

[conditie=6] koekje 7 Intercept

.

0.

.

,000 .b ,020

4,515

,000 .b ,084 .

7,749 .

18,608

2955,158

,000

1

,995

[conditie=1]

-,223

1,118

,040

1

,842

,800

,089

[conditie=2]

-,232

6373,104

,000

1

1,000

,793

,000 .b

[conditie=3]

,180

1,080

,028

1

,867

1,197

[conditie=4] -33,287

3332,230

,000

1

,992

3,497E-15

1,118

,004

1

,949

1,075

[conditie=5]

,072 0c .

[conditie=6] koekje 8 Intercept

.

0.

.

7,155

,144

9,947

,000 .b ,120 .

9,615 .

,000

6995,963

,000

1

1,000

[conditie=1]

,000

8507,037

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=2]

17,278

8990,384

,000

1

,998

3,188E7

,000 .b

[conditie=3]

,000

8736,381

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

[conditie=4] -17,512

9447,071

,000

1

,999

2,481E-8

,000 .b

[conditie=5]

8521,803

,000

1

1,000

1,000

,000 .b

,000 0c .

[conditie=6] koekje 9 Intercept

18,608

[conditie=1]

,064

[conditie=2] -15,664 [conditie=3]

,180

[conditie=4] -16,999 [conditie=5]

-,216 0c .

[conditie=6]

. 2955,157

0. ,000

,000 . 6503,425 ,000 .

1

1,066 ,998

1

,000 .

1.

.

0.

.

1,066

1,197 ,995

1,197

1,197

,000 .b

4,145E-8 ,806 .

1,066

,000 .b

1,575E-7

1. ,000

.

,995

1. ,000

2955,158

1

.

,806 .

,806 .

a. The reference category is: koekje 10.

Bijlage 2.2: output 2 – logistische regressie Dependent Variable Encoding Original Value

Internal Value

BIO

0

geen BIO

1

9

Block 1: Method = Enter Dependent Variable Encoding Original Value

Internal Value

BIO

0

geen BIO

1 Model Summary

Step -2 Log likelihood 1

115,934

Cox & Snell R

Nagelkerke R

Square

Square

a

,228

,325

Classification Table

a

Observed

Predicted bio_nietbio BIO

Step 1

bio_nietbio

Percentage Correct

geen BIO

BIO

74

11

87,1

geen BIO

19

17

47,2

Overall Percentage

75,2

a. The cut value is ,500

Variables in the Equation B Step 1

a

S.E.

Wald

df

Sig.

Exp(B)

biologo(1)

-1,650

1,445

1,303

1

,254

,192

productinvolvement_schaal

-1,696

,521

10,587

1

,001

,183

PCE

,488

,528

,851

1

,356

1,628

social_pressure

,704

,519

1,838

1

,175

2,021

-,641

,386

2,764

1

,096

,527

prijsperceptie_schaal

,975

,539

3,265

1

,071

2,651

productattribuut_bio

-,640

,652

,963

1

,326

,527

,647

,925

,489

1

,484

1,909

,451

3,013

,022

1

,881

1,569

availability

biologo(1) by productattribuut_bio Constant

10

Dependent Variable Encoding Original Value

Internal Value

BIO

0

a. Variable(s) entered on step 1: biologo, productinvolvement_schaal, PCE, social_pressure, availability, prijsperceptie_schaal, productattribuut_bio, biologo * productattribuut_bio .

Bijlage 2.3: output 3 – lineaire regressie

e

ANOVA Model 4

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

73,816

4

18,454

Residual

19,192

165

,116

Total

93,008

169

F

Sig.

158,656

,000

d

1. independence :OK 2. normality: NIET ok aangezien p<0.05, Maar aangezien ongeveer alle punten op 45degree curve liggen en min mof meer normale verdeling, nemen we toch aan dat we kunnen voortgaan met interpretatie van deze regressie Tests of Normality a

Kolmogorov-Smirnov Statistic Standardized Residual

,071

df

Shapiro-Wilk

Sig. 180

,027

Statistic ,980

df

Sig. 180

,012

a. Lilliefors Significance Correction

11

3. homoscedasticity: there is no pattern in the scatterplot  assumption of homoscedasticity is ok.  we don’t need to look at the partial regression plots 4. Rule of thumb: at least 5 times as many observations as parameters to be estimated (20)5*20=100  ok want 180 respondenten 5. no multicollinearity: Conditon index<30 and Tolerance>0.50 Collinearity Diagnostics

a

Variance Proportions in welke mate bepaalt de prijs in welke mate van

bepaalt de

bioproducten

kwaliteit van

jouw

bioproducten

aankoopgedrag jouw Condition Dimension Eigenvalue

Index

van

aankopen van

(Constant) productinvolvement_schaal social_pressure bioproducten? bioproducten?

41

4,769

1,000

,00

,00

,00

,00

,00

2

,124

6,192

,00

,09

,06

,36

,00

3

,063

8,719

,00

,02

,09

,12

,74

4

,028

13,144

,02

,88

,65

,06

,01

5

,017

16,879

,98

,00

,21

,46

,24

Coefficients

Model 4

a

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

(Constant)

,995

,215

productinvolvement_schaal

,500

,046

social_pressure

,277

,060

Collinearity Statistics t

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

4,628

,000

,584

10,764

,000

,555

1,802

,242

4,591

,000

,587

1,703

12

beoordeel opnieuw volgende

-,114

,033

-,144

-3,432

,001

,930

1,075

,095

,034

,118

2,825

,005

,945

1,059

uitspraak-in welke mate bepaalt de prijs van bioproducten jouw aankoopgedrag van bioproducten? beoordeel volgende uitspraak opnieuw-in welke mate bepaalt de kwaliteit van bioproducten jouw aankopen van bioproducten? a. Dependent Variable: purchase_intention

13

1