UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2000 – 2001
DE BASISDIMENSIES VAN HET GEPERCIPIEERD RISICO BIJ E-COMMERCE
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van : Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Philippe Smet
Onder leiding van Prof. Dr. D. Van den Poel I
“ Ondergetekende (Philippe Smet), bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld. ”
Philippe Smet
II
Dankwoord
Hierbij wens ik iedereen te bedanken die heeft bijgedragen tot de realisatie van deze scriptie voor hun inzet, toewijding en steun. Zonder hen was het onmogelijk geweest om dit werk te maken.
In de eerste plaats wens ik Prof. Dr. Van den Poel te bedanken voor zijn fundamentele bijdrage en ondersteuning tot het verwezenlijken van deze scripie. Mijn dank gaat ook uit naar mijn ouders en mijn vriendin Inge voor hun grote steun en het vertrouwen dat zij in mij stelden. Tot slot wens ik al de personen te bedanken die meegewerkt hebben aan mijn praktijkonderzoek en het mij mogelijk gemaakt hebben om een empirisch onderzoek te verrichten.
Ik hoop dat dit basiswerk een positieve bijdrage levert voor verder onderzoek naar de verschillende aangehaalde topics met betrekking tot het gepercipieerd risico bij e-commerce.
III
Inhoudsopgave ALGEMENE INLEIDING ....................................................................................................... 8 DEEL 1: E-COMMERCE.....................................................................................................10 1.
Inleiding ...........................................................................................................................10
2.
Wat is e-commerce..........................................................................................................10
3.
2.1
Ontstaan....................................................................................................................11
2.2
Definities...................................................................................................................11
2.3
De verschillende facetten van e-commerce ..............................................................13
2.4
Cijfergegevens ..........................................................................................................15
2.4.1
De omvang van e-commerce.............................................................................15
2.4.1
Het internet gebruik ..........................................................................................18
2.4.2
Welke producten worden verkocht op het internet? .........................................20
De voordelen en de beperkingen van e-commerce.......................................................22 3.1
De voordelen van e-commerce voor de consumenten..............................................22
3.1.1
Gebruiksvriendelijkheid....................................................................................22
3.1.2
Prijs ...................................................................................................................23
3.1.3
Productkeuze .....................................................................................................24
3.1.4
Mobiliteit...........................................................................................................25
3.2 3.2.1
Kostenreductie ..................................................................................................25
3.2.2
Informatiestroom...............................................................................................26
3.3 4.
5. I
De voordelen van e-commerce voor de kleinhandelaar............................................25
De gebreken van e-commerce...................................................................................26
Internetmarketing ...........................................................................................................29 4.1
Het ‘one-to-many’ marketing model.........................................................................29
4.2
Het ‘many-to-many’ marketing model......................................................................30
4.3
Push- en pull georiënteerde marketing......................................................................31
4.4
One-to-one marketing ...............................................................................................32
Besluit...............................................................................................................................33
DEEL 2: GEPERCIPIEERD RISICO.................................................................................34 1.
Inleiding ...........................................................................................................................34
2.
Begripsomschrijving .......................................................................................................34
3.
4.
2.1
Definiëring van het begrip gepercipieerd risico........................................................35
2.2
Gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop in een traditionele winkel36
2.3
Gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop bij een postorderbedrijf...38
2.4
Model voor de bepaling van het totale gepercipieerd risico .....................................40
2.5
Besluit .......................................................................................................................41
De risico’s verbonden aan e-commerce ........................................................................43 3.1
Inleiding ....................................................................................................................43
3.2
De risico’s verbonden aan de betaling op het internet..............................................44
3.3
Bezorgdheid met betrekking tot schending van de privacy......................................46
3.4
Het wantrouwen in de handelaar...............................................................................50
3.5
Onzekerheid met betrekking tot de levering.............................................................55
3.6
Besluit .......................................................................................................................56
De afleiding van de basisdimensies van het gepercipieerd risico ...............................57 4.1
Inleiding ....................................................................................................................57
4.2
Productgerelateerde risico’s......................................................................................58
4.2.1
Het gepercipieerd financieel risico ...................................................................58
4.2.2
Het gepercipieerde performantierisico..............................................................59
4.2.3
Het gepercipieerde psychosociaal risico...........................................................60
4.2.4
Het gepercipieerde fysische risico ....................................................................60
4.3 4.3.1
Het risico verbonden aan de handelaar.....................................................................61 Het gepercipieerd risico van tijdverlies ............................................................61
5.
Het verschil in gepercipieerd risico ...............................................................................63
6.
Besluit...............................................................................................................................65
DEEL 3: EMPIRISCH ONDERZOEK................................................................................66 1.
II
Inleiding ...........................................................................................................................66
2.
3.
4.
Opstellen van de hypothesen..........................................................................................67 2.1
Kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce.........................................67
2.2
Verband tussen psychologische kenmerken en het gepercipieerd risico ..................71
2.2.1
Exploratief aankoopgedrag...............................................................................71
2.2.2
Risico-aversie....................................................................................................72
2.2.3
Nood aan verandering.......................................................................................74
2.2.4
Impulsief aankoopgedrag..................................................................................75
2.2.5
Aanvaarding en aankoop van nieuwe producten (en innovaties) .....................76
2.2.6
Bereidheid tot verandering................................................................................77
Methode ...........................................................................................................................79 3.1
Populatie en steekproef.............................................................................................79
3.2
Ontwikkelen van meetschalen..................................................................................84
3.3
Betrouwbaarheid van de gebruikte meetschalen.......................................................88
Resultaten........................................................................................................................90 4.1
Kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce.........................................90
4.1.1
Het verschil in gepercipieerd risico ..................................................................90
4.1.2
De productklasse van het aan te kopen product...............................................92
4.1.3
Socio-economische eigenschappen...................................................................93
4.1.4
Kopers en niet-kopers op het internet..............................................................95
4.2
Verband tussen psychologische kenmerken en het gepercipieerd risico ..................99
4.2.1
Exploratief aankoopgedrag...............................................................................99
4.2.2
Risico-aversie..................................................................................................101
4.2.3
Nood aan verandering.....................................................................................102
4.2.4
Impulsief aankoopgedrag................................................................................104
4.2.5
Innovativiteit ...................................................................................................106
4.2.6
Bereidheid tot verandering..............................................................................107
4.3
Het verband tussen de verschillende psychografische kenmerken van de
respondenten en het gepercipieerd risico bij e-commerce..................................................109 5.
Besluit.............................................................................................................................110
ALGEMEEN BESLUIT ......................................................................................................111
III
Lijst van de figuren Figuur 1 : De verschillende facetten van e-commerce..............................................................14 Figuur 2 : Bronvergelijking: E-commerce omzetten (wereldwijd) voor 1997 en 2000 ...........16 Figuur 3 : Internet commerce omzet (wereldwijd) ...................................................................18 Figuur 4 : Ontwikkeling van het aantal Internetgebruikers ......................................................19 Figuur 5 : De omzet van de online verkopen per categorie ......................................................20 Figuur 6 : Schatting van de verkochte categorieën producten in Europa op het internet in 2001 ..........................................................................................................................................21 Figuur 7 : Schermafdruk van dealtime.com..............................................................................24 Figuur 8 : Het traditionele ‘one-to-many’ marketing model voor massa media.......................30 Figuur 9 : Het nieuwe ‘many-to-many’ marketing model........................................................31 Figuur 10 : Indirecte Communicatie .........................................................................................31 Figuur 11 : De risico’s van e-commerce...................................................................................43 Figuur 12 : Logo van Verisign..................................................................................................46 Figuur 13 : De ‘privacy matrix’ ................................................................................................49 Figuur 14 : Het logo van TRUSTe............................................................................................49 Figuur 15 : Het logo van BBBonline ........................................................................................50 Figuur 16 : Het vertrouwensproces bij e-commerce.................................................................52 Figuur 17 : Het logo van web trader .........................................................................................53 Figuur 18 : Trust Based Advisor...............................................................................................54 Figuur 19 : Risico’s bij e-commerce versus postorder .............................................................63 Figuur 20 : De theoretische structuur van de relaties tussen de verschillende waarden. ..........78 Figuur 21: Het aantal verrichte aankopen op het internet.........................................................82 Figuur 22 : Redenen waarom consumenten niet op het internet aankopen. .............................84 Figuur 23: Paarsgewijze analyse van de vijf vertrouwbaarheidsniveaus..................................97
IV
Lijst van de tabellen Tabel 1 : Schatting van de grootte van de e-commerce markt..................................................17 Tabel 2 : Samenstelling van het gepercipieerd risico volgens Hisrich et al. (1972).................36 Tabel 3 : Samenstelling van het gepercipieerd risico volgens Bettman (1973) en Chaudhuri (1998)................................................................................................................................37 Tabel 4 : Samenstelling van het gepercipieerd risico volgens Dowling en Staelin (1994) ......37 Tabel 5 : De basisdimensies van het gepercipieerd risico bij aan aankoop in een traditionele winkel................................................................................................................................38 Tabel 6 : De basisdimensies van het gepercipieerd risico bij een aankoop bij een postorderbedrijf.................................................................................................................39 Tabel 7 : Geanticipeerde groep-gerelateerde belangrijkheid van factoren...............................76 Tabel 8 : Samenstelling van de steekproef................................................................................80 Tabel 9 : Verband tussen geslacht en aankopen op het internet ...............................................81 Tabel 10 : Verband tussen vertrouwdheid met het medium en de aankopen op het internet ...81 Tabel 11 : Cronbach’s Alpha ....................................................................................................88 Tabel 12 : Het gepercipieerd risico bij een aankoop in een traditionele winkel en bij ecommerce..........................................................................................................................90 Tabel 13 : Het gepercipieerd risico bij een postorderbedrijf en bij e-commerce......................91 Tabel 14 : Het gepercipieerd risico bij de aankoop van een computer en bij de aankoop van een uurwerk op het internet...............................................................................................92 Tabel 15 : Relatie tussen het opleidingsniveau en het gepercipieerd risico bij e-commerce ...93 Tabel 16 : Relatie tussen het opleidingsniveau en het aankoopgedrag op internet ..................94 Tabel 17 : Relatie tussen het opleidingsniveau en het aankoopgedrag op internet ..................94 Tabel 18 : Relatie tussen het netto-gezinsinkomen en het gepercipieerd risico bij e-commerce ..........................................................................................................................................94 Tabel 19 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij kopers en niet-kopers op het internet95 Tabel 20 : Gepercipieerd risico bij regelmatige en niet regelmatige internetgebruikers..........96 Tabel 21 : Verband tussen de vertrouwdheid met het product en het gepercipieerd risico bij ecommerce..........................................................................................................................97 Tabel 22 : Verband tussen tevredenheid van voorgaande aankoop en het gepercipieerd risico bij e-commerce..................................................................................................................98 V
Tabel 23 : Het
exploratief aankopen van producten en het gepercipieerd risico bij e-
commerce........................................................................................................................100 Tabel 24 : Het exploratief zoeken naar informatie en het gepercipieerd risico bij e-commerce ........................................................................................................................................100 Tabel 25 : Het risico zoekend karakter van kopers en niet-kopers op het internet.................101 Tabel 26 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij risico-averse en risico-zoekende consumenten....................................................................................................................102 Tabel 27 : De mate waarin kopers en niet-kopers op het internet nood hebben aan verandering in hun leven.....................................................................................................................103 Tabel 28 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij consumenten die al dan niet verandering opzoeken in hun leven................................................................................104 Tabel 29 : de impulsiviteit van het aankoopgedrag van kopers en niet-kopers op het internet ........................................................................................................................................104 Tabel 30 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij consumenten die al dan niet impulsief zijn in hun aankopen.......................................................................................................105 Tabel 31 : De mate waarin kopers en niet-kopers op het internet nieuwe producten aanvaarden......................................................................................................................106 Tabel 32 : De relatie tussen de mate waarin de respondenten bereid zijn om nieuwe producten te aanvaarden en het gepercipieerd risico bij e-commerce .............................................107 Tabel 33 : De bereidheid tot verandering bij kopers en bij niet-kopers op het internet .........108 Tabel 34 : Relatie tussen bereidheid tot verandering en gepercipieerd risico bij e-commerce ........................................................................................................................................108 Tabel 35 : De correlatie tussen de psychografische kenmerken en het gepercipieerd risico bij e-commerce.....................................................................................................................109
VI
7
Algemene inleiding
Hoewel e-commerce nog in zijn kinderschoenen staat, geniet dit fenomeen reeds veel aandacht in de actualiteit. Zo kan men praktisch in iedere krant of tijdschrift een verwijzing vinden naar deze nieuwe manier van handel drijven aan de hand van een elektronisch medium. Er worden dan ook veel initiatieven ondernomen om alle lagen van de bevolking op de hoogte te brengen van de mogelijkheden om producten aan te kopen op het internet. De meeste bedrijven en handelaars hebben reeds de stap naar het internet gezet, om op deze manier hun concurrenten bij te blijven.
Er is echter weinig eensgezindheid omtrent de huidige, en laat staan de toekomstige, impact van e-commerce op de traditionele kleinhandel. In de literatuur kan men een veelvoud van statistieken terugvinden die erop wijzen dat e-commerce de traditionele kleinhandel in de toekomst in grote mate zal verdringen. De huidige tendensen spreken deze succesverhalen evenwel tegen. Zo kan men vaststellen dat in de werkelijkheid slechts een verwaarloosbaar klein percentage van de wereldbevolking reeds gebruik maakt van het internet om aankopen te verrichten. De risico’s die de consumenten ervaren bij e-commerce vormen ongetwijfeld één van de voornaamste redenen waarom de consumenten tot op heden slechts in beperkte mate hun aankopen op het internet verrichten. Het fenomeen van het gepercipieerd risico werd, naar mijn mening, tot op heden nog niet onderzocht voor een aankoop op het internet, hoewel reeds vele studies dit fenomeen onderzochten bij het gedrag van de consumenten bij traditionele aankopen en aankopen bij postorderbedrijven. Hier wordt dan ook getracht om aan de hand van deze bevindingen uit het verleden en de resultaten van recente onderzoeken naar e-commerce, en een eigen empirisch onderzoek, een klaar beeld te krijgen van de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce.
In het eerste deel van dit werk wordt toegelicht wat e-commerce juist is. Hierbij vermelden we kort hoe dit fenomeen ontstaan is, geven we een aantal van de gehanteerde definities, en behandelen we beknopt de verschillende facetten van e-commerce. Enkele cijfergegevens omtrent de omvang van e-commerce, de samenstelling van de internetpopulatie en de soorten producten die tot op heden verhandeld worden op het internet illustreren het belang en de 8
kenmerken van de elektronische handel. Bovendien gaan we kort in op de voordelen, zowel voor de consumenten als voor de handelaars, die het internet met zich mee brengt en vermelden we de voornaamste gebreken van de elektronische handel. Om af te sluiten gaan we in op het fenomeen van de ‘internetmarketing’. Het elektronische karakter van deze nieuwe marktplaats heeft namelijk de marketingprincipes aanzienlijk veranderd.
In het tweede deel wordt het fenomeen van het gepercipieerd risico uitvoerig behandeld. Ook hier beginnen we met een begripsomschrijving. Aan de hand van een beschrijving van de reeds verrichte onderzoeken naar dit fenomeen, zowel bij traditionele verkopen als bij postorderverkopen, en een studie van de recente literatuur omtrent de risico’s die de consumenten de dag van vandaag ervaren bij e-commerce, kan men de verschillende basisdimensies van het gepercipieerd risico afleiden. Ten slotte gaan we hierbij na of de risico’s in de ogen van de consumenten bij e-commerce overeenstemmen met de risico’s verbonden aan een aankoop bij een postorderbedrijf. Dit stelt ons in staat om het verschil in gepercipieerd risico te bepalen tussen de verschillende aankoopmethodes.
Het derde en laatste deel van dit werk bestaat uit een empirisch onderzoek dat gebaseerd is op een enquête die werd afgenomen bij 152 Vlaamse consumenten. Hierbij worden, aan de hand van uit de literatuur gestaafde hypothesen, de verschillende kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce nagegaan. We gaan hierbij eveneens de relatie na tussen uiteenlopende psychografische kenmerken van de respondenten en het gepercipieerd risico bij e-commerce. Op basis van deze studie wensen we een beter inzicht te krijgen in de rol van het gepercipieerd risico bij e-commerce.
9
Deel 1: E-commerce
1. Inleiding
Elektronische netwerken, waaronder het internet, fungeren in toenemende mate als handelskanaal. Een groeiend aantal diensten, variërend van industriële componenten, software, boeken, muziekfragmenten tot persoonlijke adviezen, kunnen langs elektronische snelweg worden besteld. De meest zichzelf respecterende bedrijven en organisaties beschikken inmiddels over een eigen website, en steeds meer individuen hebben toegang tot de elektronische snelweg (Den Hertog et al., 1999).
Vooraleer we ingaan op de componenten van e-commerce, vermelden we kort het ontstaan en de evolutie van e-commerce en geven we bovendien enkele definities die gehanteerd kunnen worden om het begrip ‘e-commerce’ te beschrijven. Vervolgens gaan we in op de cijfergegevens van e-commerce en het aantal internetgebruikers die men in de literatuur kan terugvinden. We gaan hierbij ook dieper in op de huidige markt van e-commerce, en de producten die hierop verhandeld worden. Op deze manier kan men zich een idee vormen van de huidige impact van e-commerce op de economie, en kan men eveneens de trends en evoluties hiervan in de toekomst inschatten.
We gaan eveneens in op de voordelen en de beperkingen, zowel voor de handelaars als voor de consumenten, die met e-commerce gepaard gaan in vergelijking met de traditionele verkopen. Om af te sluiten vermelden we kort de gevolgen van het internet, en meer bepaald e-commerce, voor de heersende marketingprincipes. Door de elektronificatie van de handelsmarkt veranderden de marketingprincipes immers in grote mate en ondstond er een nieuw marketingmodel.
2. Wat is e-commerce
10
2.1 Ontstaan
E-commerce is een relatief nieuw fenomeen dat zijn oorsprong vond in de Verenigde Staten en in Canada. De eerste vormen van electronic commerce gaan terug tot de jaren zeventig, wanneer enkele grote bedrijven experimenteerden met het aanbieden van salarisinformatie aan de financiële instellingen aan de hand van speciale datalijnen. Er ontstond eveneens een fenomeen van elektronificatie van de aan- en verkoopcycli in ondernemingen, hetgeen in de jaren tachtig leidde tot het uitbouwen van een systeem van ‘electronic data interchange’ (EDI) (Actieplan Electronic commerce, 1998). In de eerste fase werd de informatie-uitwisseling aan de hand van elektronische transmissie enkel toegepast voor transacties tussen ondernemingen onderling (Business to Business). Enkel Frankrijk kende met Minitel, voor het ontstaan van het internet, reeds een toepassing van elektronische transacties die consumentengericht is.
Op deze manier konden de Franse consumenten informatie opvragen of een bestelling plaatsen aan de hand van een kleine computer die verbonden was aan de telefoonlijn. De consumentgerichte toepassing van e-commerce kende echter zijn grote doorbraak door de evolutie van het internet. Hoewel het internet oorspronkelijk ontwikkeld werd om op een snelle en efficiënte manier informatie door te spelen in tijden van oorlog, wordt deze toepassing sinds 1994 ook toegepast voor commerciële doeleinden naar de consumenten toe. Het internet fungeert de dag van vandaag dan ook als een onmisbaar medium voor ecommerce.
2.2 Definities
Elektronisch zakendoen, of e-commerce, is in tegenstelling tot wat velen denken meer dan alleen een distributiekanaal of het elektronisch afhandelen van commerciële transacties met derden. Het gaat zowel om interne bedrijfsprocessen als om bedrijfsprocessen die de interactie met derden ondersteunen (Den Hertog et al., 1999). Hierbij is niet alleen de pure transactie (aan- en verkoop) van belang, maar ook de bedrijfsprocessen die hieraan voorafgaan (informatieverstrekking, communicatie, marktonderzoek) en die erop volgen (zoals betaling, levering, dienstverlening na verkoop).
11
In de definities die worden gehanteerd in verschillende e-commerce studies, zijn er drie basistypen te onderscheiden (Den Hertog et al., 1999); Vooreerst wordt er gebruik gemaakt van definities van e-commerce waarin expliciet rekening wordt gehouden met niet op internet gebaseerde vormen van e-commerce zoals (traditionele) EDI (Electronic Data Interchange). Bovendien bestaan er definities die vooral gericht zijn op het uiteenrafelen van de opeenvolgende stappen of stadia in en rond e-commerce transacties. Tenslotte zijn er definities waarin e-commerce gelijkgesteld wordt met Internet Commerce. Deze laatste soort definities zijn veelal gefocust op de toepassingen voor consumenten.
Ter illustratie vermelden we hieronder een aantal definities van e-commerce van uiteenlopende auteurs.
De definitie van e-commerce van het Nationaal Actieplan Electronic commerce van het Ministerie van Economische zaken (1998, p.7) luidt als volgt :
“Electronic commerce omvat alle zakelijke handelingen (door consumenten, bedrijven en overheden) die op elektronische wijze worden uitgevoerd ter verbetering van de efficiëntie en de effectiviteit van markt- en bedrijfsprocessen.”
De definitie van e-commerce van Rosen en Howard (2000) :
“ Electronic commerce is the carrying out of business activities that lead to an exchange of value across telecommunications networks.”
Rutter en Southerton (2000) definiëren e-commerce als volgt :
“The purchases of goods, services or other financial transactions in which the interactive process is mediated by information or digital technology at both, locationally separate, ends of the interchange.” Definitie van online shopping door Häubl en Trifts (2000) :
“A shopping activity performed by a consumer via a computer-based interface, where the consumer’s computer is connected to, and can interact with, a retailer’s digital storefront (implemented on some computer) through a network (e.g., the WWW).” 12
Paradigm (1998) geeft zowel een uitgebreide als een restrictieve definitie van e-commerce :
De uitgebreide definitie:
“E-commerce is about doing business electronically: business = all trading and economic activities electronically = based on the electronic processing and transmission of data, including text, sound and video (Information and Communication technologies)”
De restrictieve definitie:
“But in a restrictive viewpoint, E-commerce is now commonly understood as EDI (Electronic Data Interchange) or internet-based transactions.”
Zoals men kan vaststellen is er enige onenigheid over de draagwijdte van e-commerce. Wij beperken ons hier bij e-commerce echter tot de handel over het internet.
E-commerce wordt hier dan beschouwd als (Keeney, 1999):
“The sale and purchase of products and services over the internet”
Zoals men in een volgende paragraaf kan vaststellen geven deze verschillende gehanteerde definities aanleiding tot zeer uiteenlopende marktprognoses.
2.3 De verschillende facetten van e-commerce
Afhankelijk van de aard van de elektronische transacties, kan men electronic commerce opsplitsen in drie categorieën, met name Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C) en Business to Administration (B2A). Deze verschillende categorieën kunnen aan de hand van volgend schema voorgesteld worden (Paradigm, 1998).
13
Consumenten
B2C
Ondernemingen
B2B
Toeleveranciers Partners Verdelers
B 2 A
Overheid
Figuur 1 : De verschillende facetten van e-commerce bron: Paradigm (1998), p. 6
Een eerste segment wordt gevormd door de zakelijke handelingen tussen bedrijven onderling. Deze handelingen via de elektronische weg worden bestempeld met de naam ‘Business-toBusiness’ (B2B). Hierbij denkt men vooral aan Electronic Data Interchange (EDI), Product Data Interchange (PDI), het raadplegen van gegevensbestanden en het opvragen van informatie (Actieplan Electronic commerce, 1998).
De zakelijke handelingen tussen bedrijven en consumenten vormen een tweede segment van e-commerce. Deze handelingen noemt men Business-to-Consumer (B2C). Onder deze categorie kan men ondermeer teleshopping, elektronisch winkelen en elektronisch betalen onderbrengen.
Het laatste onderdeel van e-commerce bevat de zakelijke handelingen tussen bedrijven en overheden. Deze toepassing wordt Business-to-Administration (B2A) genoemd. Dit omvat de uitwisseling van informatie ondermeer op het niveau van de belastingen, sociale zekerheid en vergunningen (Actieplan Electronic commerce, 1998).
In deze studie wordt echter enkel dieper ingegaan op het facet van e-commerce dat gericht is op de commerciële transacties tussen handelaars en consumenten, met name B2C (Business to Consumer). Bovendien wordt enkel het aspect van e-commerce behandeld dat gebruik maakt
14
van het internet als medium voor het verhandelen van goederen en diensten. Er bestaan evenwel ook andere media zoals Minitel, Interactieve TV, Audiotel of interactieve kiosken die deel uit maken van de B2C electronic commerce, maar die worden hier achterwege gelaten.
We stellen hier e-commerce dan ook gelijk aan de handel op het internet.
2.4 Cijfergegevens
2.4.1
De omvang van e-commerce
Zoals men in de vorige paragraaf reeds kon vaststellen, worden er sterk uiteenlopende definities gehanteerd om e-commerce te beschrijven. De door het onderzoeksbureau gehanteerde definitie bepaalt in grote mate de draagwijdte van dit fenomeen. De volgende figuur (cfr. figuur 2) verduidelijkt de onenigheid omtrent de omvang van e-commerce bij verschillende onderzoekbureaus.
Deze grote verschillen worden naast de onenigheid over de definitie van e-commerce eveneens veroorzaakt door uiteenlopende onderzoeksmethodes. Bovendien is het geen sinecure om de totale omzet van e-commerce wereldwijd te bepalen, en is men veelal aangewezen om gebruik te maken van ramingen, in plaats van exacte metingen.
15
US Commerce dept
366 22
Activ Media
377
12
Forbes
10,4
Forrester Research Yankee group
9,7
estats
7,4
Cow les/Simba
7
Intelliquest
7
117,1
1997 181,1
2000
94,1
IDC
169 0
100
200
300
400
Miljard $ Figuur 2 : Bronvergelijking: E-commerce omzetten (wereldwijd) voor 1997 en 2000 Bron: eMarketer (1998), p. 66
Ook op onderstaande tabel (cfr. tabel 1) van Rosen en Howard (2000) kan men vaststellen dat de voorspelling van de groeicijfers van e-commerce slechts weinig eensgezindheid vertonen. Dit ziet men aan de hand van de grote standaardafwijkingen.
Bovendien stelt men vast dat zelfs de historische metingen van de omvang van e-commerce weinig consistent zijn. Ook dit heeft te maken met de moeilijkheid om de verkopen op het internet te meten en met de onduidelijkheid omtrent de draagwijdte van e-commerce. Sommige onderzoekers beperken zich tot de verkopen op het internet, anderen daarentegen interpreteren e-commerce in de brede zin voor de meting van de cijfers. Door al deze verschillende interpretaties van e-commerce is het geen verrassing dat men in de literatuur sterk uiteenlopende cijfergegevens over de gegenereerde omzet door e-commerce kan vaststellen.
1997
16
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Schatting van de Business to Consumer Electronic Commerce verkopen in de VS (in miljard $) Interval
1,8 - 3,1 4,5 - 14,0 7,7 - 13,9 14,8 -33,0 22,0 - 52,2 12,5 - 35-3
108
Gemiddelde
2,7
8,6
12,1
21,1
29,4
27,5
108
Standaardafwijking
0,8
2,9
4,1
7,2
12,8
13
0
Aantal schattingen
3
11
5
8
5
3
1
Aandeel van de totale
0,00%
0,40%
0,60%
1,00%
1,30%
1,20%
4,40%
kleinhandelverkopen in de VS Schatting van de Business to Business Electronic Commerce verkopen in de VS (in miljard $) Interval
5,6-7,0 33,9 - 48,0 138,6
66,5 - 213,9 328,6
268,0 - 470,3 541,4 - 2300
Gemiddelde
6,3
41
138,6
143,4
328,6
369,2
1420,7
Standaardafwijking
1
10
0
60,5
0
143
677,8
Aantal schattingen
2
2
1
4
1
2
3
Tabel 1 : Schatting van de grootte van de e-commerce markt Bron : ICSC eMarketer, CyberDialogue, Robertson Stephens
Op basis van tabel 1 kan men vaststellen dat het B2C-segment op lange termijn een invloed kan hebben op de traditionele kleinhandel, hoewel zelfs de meest optimistische verwachtingen aantonen dat dit nog even kan duren. Volgens deze cijfers zal in het beste geval e-commerce in 2003 nog geen 5% van de totale kleinverkopen uitmaken in de Verenigde Staten. Bovendien staan de Verenigde staten op dit gebied reeds veel verder dan de meeste Europese landen. Zo heeft in de Verenigde staten 49% van de bevolking reeds een internetaansluiting, tegenover slechts 19,4% in België (Singh et al., 2001).
Deze optimistische groeicijfers van e-commerce moeten daarenboven genuanceerd worden, aangezien B2B het grootste deel uitmaakt van de totale omzet van e-commerce. Dit merkt Commerce omzet men duidelijk op de Internet onderstaande grafiek (cfr. figuur 3) van Forrester research.
120 105
Miljard $
100
17
80 B2B B2C
60 40
41
20 0
17 8 1,13
1997
2,3
1998
3,9
1999
6,5
2000
Figuur 3 : Internet commerce omzet (wereldwijd) Bron: Forrester Research (1998)
2.4.1
Het internet gebruik
Om de omvang en het belang van e-commerce te begrijpen is het eveneens noodzakelijk om een inzicht te verwerven in de huidige internetpopulatie, en de evolutie hiervan.
De Amerikaanse bevolking vertegenwoordigt een kleine 65% van het totale internetverkeer. Het aantal internetgebruikers wordt in Europa geschat op 78 miljoen, en op meer dan 2 miljoen in België (Nua Internet Survey, 2000). De evolutie van de samenstelling van de internetpopulatie, met een onderscheid tussen de Amerikaanse en de niet-Amerikaanse populatie, wordt verduidelijkt aan de hand van figuur 4. Op deze figuur kan men vaststellen dat de internetpopulatie gestaag toeneemt, en dat deze toename tot op heden nog geen vertragingsverschijnselen vertoont. Integendeel merkt men op dat steeds meer mensen de weg naar het internet vinden.
18
250
miljoen gebruikers
228
200 156
150
143 129 108
100
88 75
50
0
19 12,5 6,5
1996
44,4 28 16,4
1997
47 29
1998
54
1999
67 62
2000
85
Werelwij d VS niet VS
68
2001
2002
Figuur 4 : Ontwikkeling van het aantal Internetgebruikers Bron: eMarketer, 1998, p. 26. N.B. De gepresenteerde cijfers geven het aantal gebruikers aan het einde van elk jaar aan.
De internetpopulatie neemt meer en meer de vorm van de werkelijke bevolking aan. Hoewel Europa nog wat achterloopt op de Verenigde Staten, waar reeds 50,4% van de internetsurfers een vrouw is (Inside internet, 2000), is Europa aan een inhaalbeweging begonnen. In de laatste studie van Insites (november 2000) bleek dat 36,4% van de Belgische surfers van het vrouwelijk geslacht is. Dit wil zeggen dat 740.000 belgische vrouwen minstens één keer per maand surfen op het het net. Sinds januari 2000 kan men bovendien vaststellen dat de toename van de vrouwelijke surfers bijna dubbel zo groot is dan de toename van de mannelijke internauten (Inside Internet, 2000).
Deze sterke toename van de vrouwelijke internauten kan uitermate belangrijk zijn voor de handel op het internet. Het zijn immers de vrouwen die het grootste deel van de aankopen op de traditionele marktplaats voor hun rekening nemen. Door de toename van het aantal vrouwelijke internauten, zullen de verkopen op het internet ongetwijfeld eveneens toenemen.
Niet enkel het evenwicht tussen het aantal mannen en vrouwen op het internet stabiliseert zich op het internet. We kunnen eveneens vaststellen dat de internetpopulatie meer en meer overeenkomt met de werkelijke bevolking, zowel qua geslacht, leeftijd, inkomen en opleiding (Rosen en Howard 2000). Zo stelt men naast een stijgend aantal vrouwelijke internauten eveneens een daling vast van het gemiddeld inkomen van de internetpopulatie, en dus ook van de online kopers. Men zal door deze verandering in de samenstelling van de internetpopulatie 19
eveneens een verschuiving kunnen vaststellen van de aangekochte producten. Hier komen we in de volgende paragraaf op terug.
2.4.2
Welke producten worden verkocht op het internet?
De verkopen op het internet zijn lang niet even succesvol voor alle soorten producten. De huidige verkoopcijfers op het internet tonen aan dat de verkopen van een klein aantal producten het merendeel van de totale omzet vertegenwoordigen. Op onderstaande figuur (cfr. Figuur 5) stelt men vast dat voornamelijk computerproducten en reizen de bestverkochte producten op het internet zijn.
Andere
Eten en drinken Geschenken en bloemen
2000 1997
Kleding
Ontspanning
Reizen
Computerproducten
0
500
1000 1500 Miljoen $
2000
2500
Figuur 5 : De omzet van de online verkopen per categorie Bron: Forrester Research (1998)
Ook op dit vlak neemt de Europese online markt meer en meer de vorm aan van de Amerikaanse, waarin de verkoop van reizen en computerproducten de grootste categorieën zijn (Paradigm, 1998). Men kan op figuur 6 vaststellen dat het internet voornamelijk geschikt is voor de verkoop van homogene, gestandaardiseerde producten. Zo verhandelen 70% van de top 100 websites geschenken, boeken, muziek, computers of reizen. Heterogene en dure goederen (zoals
20
bijvoorbeeld, kleding, elektronica en etenswaren) worden over het algemeen minder geschikt bevonden door de consumenten om online aan te kopen.
Andere Reizen
Hardware Boeken Verzekeringen
Software
Kleding
Muziek
Figuur 6 : Schatting van de verkochte categorieën producten in Europa op het internet in 2001 Bron : Paradigm (1998), p.12
Dit is verklaarbaar door het soort informatie dat vereist is bij de aankoop van deze producten. De consumenten moeten op voorhand geen foto van het ticket of het boek zien dat zij wensen aan te kopen. Bij de aankoop van een ticket (bijvoorbeeld voor een vertoning, of een reis) is de enige vereiste dat deze tijdig geleverd wordt.
Men zou kunnen stellen dat e-commerce zich goed leent aan de verkoop van dezelfde producten die succesvol zijn bij postorderbedrijven. Hier denkt men voornamelijk aan cd’s, tickets en software. Dit geldt evenwel niet voor veel andere producten. Het aankopen van voedingswaren zou aantrekkelijk moeten zijn op het internet, aangezien, de uitstap naar een grootwarenhuis door velen als een lastige klus wordt ervaren. Het enige probleem dat zich hier stelt, is dat de levering snel moet gebeuren door de beperkte houdbaarheid van de voedingswaren.
Men kan eveneens vaststellen dat hoewel de verkoop van kleding één van belangrijkste activiteiten van de postorderbedrijven is, men deze trend niet kan voortzetten voor ecommerce (Rutter en Southerton, 2000).
21
Het is evenwel mogelijk dat door de verandering van de samenstelling van de internetpopulatie (meer vrouwen, lager gemiddeld inkomen, hogere gemiddelde leeftijd), het aankoopgedrag op het internet eveneens zal wijzigen. Dit zal de toekomst uitwijzen.
Ook een steeds toenemende downloadsnelheid van het internet, zal ongetwijfeld de verkopen doen toenemen van bepaalde producten waarbij de consumenten een visueel voorbeeld wensen vooraleer ze tot een effectieve aankoop overgaan. De snelle ontwikkeling van de technologie laat het steeds meer toe dat handelaars op het internet foto’s beschikbaar stellen, om op deze manier de consument op een efficiënte en snelle manier in te lichten over de kenmerken van het product. Deze toenemende mogelijkheden op het internet, laten dan ook meer en meer de verkoop van heterogene producten toe.
3. De voordelen en de beperkingen van e-commerce 3.1 De voordelen van e-commerce voor de consumenten
De voordelen van e-commerce voor de consument zijn veelvoudig. Hieronder worden enkele van de voornaamste voordelen behandeld die e-commerce met zich meebrengt voor de consumenten. Hier denken we voornamelijk aan de gebruiksvriendelijkheid, ook wel ‘convenience’ genoemd. Hierbij vermelden we ook de verhoogde prijsconcurrentie, de uitgebreide productkeuze, en het verdwijnen van de noodzaak om zich te verplaatsen om een aankoop te verrichten.
3.1.1
Gebruiksvriendelijkheid
Eén van de voornaamste voordelen van e-commerce is de ‘convenience’ van het verrichten van een aankoop op het internet. E-commerce laat het toe om tijd te besparen en de kosten te reduceren bij de aankopen. De aankopen kunnen op het internet veel sneller geschieden. Dit
22
moet evenwel genuanceerd worden aangezien, de leveringstermijn eveneens in achting moet genomen worden, en deze kan in sommige gevallen oplopen tot enkele weken. Bovendien houden sommige mensen, voornamelijk de vrouwelijke populatie, ervan om etalages te bekijken en te winkelen. Het winkelen houdt de dag van vandaag ook een factor ontspanning in zodat men van ‘fun shopping’ kan spreken. Dit dreigt echter verloren te gaan met ecommerce (Rutter en Southerton, 2000).
Het voornaamste voordeel van e-commerce voor de consument heeft ongetwijfeld betrekking op het gemak waarmee deze aankopen verricht kunnen worden. In tegenstelling tot de traditionele winkels, zijn deze online-winkels 24 uur op 24, 7 dagen op 7 en 365 dagen op een jaar ‘open’ (Rosen en Howard, 2000). Dit is een groot voordeel voor het groeiend aantal gezinnen waarvan beide partners werken. Op deze manier hoeven deze consumenten geen rekening meer te houden met sluitingsuren van winkels, en kunnen zij op deze manier, na hun werkdag, van thuis uit hun aankopen verrichten.
3.1.2
Prijs
De verhoogde prijsconcurrentie op het internet tussen de handelaars onderling en de overvloed aan beschikbare informatie voor de consument resulteren in veel gevallen in een lagere prijs in vergelijking met de aanbiedingen in de traditionele winkels (Lynch en Ariely, 2000). Deze mogelijkheden ter vergelijking van de gehanteerde prijzen van de verschillende handelaars, zorgen ervoor dat al de handelaars zo nauw mogelijk hun prijs afstemmen op die van hun concurrenten. Dit resulteert veelal in een lagere prijs (Brynjolfsson en Smith, 2000).
Er bestaan dan ook organisaties die instaan voor het vergelijken van de prijzen die de verschillende
e-commercebedrijven
aanbieden.
De
consumenten
kunnen
deze
prijsvergelijkingen steeds raadplegen, om op basis hiervan hun keuze te maken tussen het overaanbod van handelaars die op het internet aanwezig zijn. Hieronder (cfr. figuur 7) vindt men een voorbeeld van een website (www.dealtime.com) die deze informatie verschaft aan de consumenten. Zo kan men op deze website nagaan waar men welke producten kan aankopen tegen welke prijs. Bovendien geeft ‘dealtime’ zijn oordeel over de betrouwbaarheid en de professionaliteit van de verschillende handelaars op het internet. Consumenten kunnen er immers de voorkeur aan geven om iets meer te betalen voor een bepaald product, indien ze 23
meer zekerheid hebben, dat deze relatief duurdere handelaar het product sneller zal leveren dan de andere handelaars.
Figuur 7 : Schermafdruk van dealtime.com Bron : www.dealtime.com
3.1.3
Productkeuze
Een ander belangrijk voordeel van het internet voor de consument, heeft betrekking op de uitgebreide productkeuze op het internet. Zo zijn alle aangeboden producten binnen een handomdraai beschikbaar voor de consument. Efficiënte zoekprogramma’s laten het bovendien voor de consumenten toe om op een snelle manier een product te vinden dat maximaal afgestemd is op zijn of haar wensen (Rosen en Howard, 2000). De keuze tussen de aangeboden producten is bovendien veel groter voor de consument dan op de traditionele marktplaats. De consument kan namelijk van thuis uit producten van over heel de wereld aankopen en is niet meer gebonden om zijn aankopen te verrichten in de winkels in zijn eigen omgeving (Jones en Biasiotto 2000). Het is voor de consument onbelangrijk waar de handelaar gevestigd is. Het enige probleem dat zich kan vormen heeft betrekking op de leveringstermijn en de verzendingskosten die kunnen oplopen indien de handelaar zich op een verre locatie van de klant bevindt.
24
3.1.4
Mobiliteit
Een ander voordeel dat e-commerce te bieden heeft voor de consumenten heeft betrekking op de mogelijkheid voor de consument om de aankopen van thuis uit te verrichten. Dit voordeel uit zich voornamelijk voor consumenten die in een afgelegen gebied wonen met een beperkte keuze in handelaars en producten.
Studies hebben reeds uitgewezen dat consumenten wonend op het platteland, het internet in grotere
mate
aanvaarden
als
distributiekanaal
door
de
beperkte
keuze
en
aankoopmogelijkheden in hun eigen omgeving (Van den Poel en Leunis, 1999). E-commerce biedt dan ook bijkomende mogelijkheden voor consumenten die woonachtig zijn in een weinig ontwikkelde omgeving en die een grotere waaier van producten verkiezen, dan beschikbaar is in hun eigen omgeving (National Consumer Council, 2000).
Dit voordeel heeft eveneens betrekking op oudere mensen en minder validen, die geen zware boodschapentas meer hoeven te dragen. Alle producten kunnen thuis aangekocht worden, en worden bovendien thuis afgeleverd. Tot op heden staan de oudere consumenten echter nog wantrouwig tegenover het verrichten van hun aankopen op het internet, waardoor ze slechts in beperkte mate gebruik maken van de mogelijkheden die e-commerce hen te bieden heeft.
3.2 De voordelen van e-commerce voor de kleinhandelaar
Nadat we de voordelen behandeld hebben die e-commerce teweegbrengt voor de consumenten, gaan we hier kort in op twee voordelen van e-commerce voor de handelaar. De twee voornaamste voordelen voor de handelaar zijn de kostenreductie, op verschillende niveaus dankzij de elektronificatie, en tal van bijkomende commerciële mogelijkheden voor de handelaar vinden hun oorsprong in de toegenomen informatiestroom op het internet.
3.2.1
Kostenreductie
E-commerce laat het voor de handelaars toe om heel wat kosten te besparen. Hier denkt men voornamelijk aan de reductie van de personeelskosten bij een elektronische winkel. De 25
handelaar moet niet meer voortdurend aanwezig zijn om de klanten te bedienen, aangezien dit alles elektronisch gebeurt (Jones en Biasiotto, 2000). Rosen en Howard (2000) vermelden hierbij eveneens de mogelijkheid tot reductie van de operationele kosten en van de kosten die gepaard gaan met het aankopen van de producten bij een andere leverancier. Dit alles leidt tot een mogelijke verhoging van de efficiëntie van de kleinhandelaar, waardoor zijn winstmarge kan vergroten (Rutter en Southerton, 2000). Hierbij is het evenwel vereist dat de handelaars hun activiteiten aanpassen aan dit elektronisch medium, om de voordelen die hiermee gepaard gaan te kunnen benutten (Evans en Wurster, 1999). Hier komen we op terug bij de behandeling van de gebreken van e-commerce.
3.2.2
Informatiestroom
Een ander voordeel dat e-commerce met zich meebrengt voor de handelaar heeft betrekking op de toegenomen markttoegang en de uitgebreide beschikbare informatie die over de consumenten op het internet aanwezig is (Rosen en Howard, 2000). Er bestaat geen beperking meer van locatie van de winkel van de handelaar. Iedere consument ongeacht zijn woonplaats, is op het internet een potentiële klant voor de handelaar (Jones en Biasiotto 2000). Zo is de handelaar niet meer gebonden aan zijn beperkt cliëntenbestand, maar kan zich nu richten tot al de consumenten over heel de wereld.
Zoals men in deel 2 van dit werk zal zien, laat het internet het de handelaars toe om al dan niet onopgemerkt informatie te verzamelen over de consumenten die op het internet aanwezig zijn. Deze toestroom van informatie wordt door de handelaars gebruikt en verhandeld voor marketingdoeleinden, om langs deze weg potentiële klanten uit een bepaalde doelgroep aan te spreken. De handelaars kennen op basis van deze informatie de voorkeuren en de wensen van de consumenten, zodanig dat ze hun productenaanbod nauw kunnen afstemmen op de wensen van de klant.
3.3 De gebreken van e-commerce
Hoewel e-commerce heel wat voordelen te bieden heeft zowel voor de consument als voor de handelaar, heeft deze nieuwe manier van handel drijven evenwel nog te kampen met enkele 26
gebreken. Deze gebreken hebben ertoe geleid dat, tot op heden, e-commerce geen bedreiging vormt voor de traditionele verkopen. Rosen en Howard (2000) vermelden kort deze gebreken.
De consumenten hebben nog steeds de gewoonte om hun aankopen te verrichten in een traditionele winkel. Veel consumenten zijn dan ook wantrouwig tegenover verandering, waardoor ze de overgang naar e-commerce niet durven te maken. Het gepercipieerd risico speelt hierbij een grote rol (cfr. Deel 2 en 3). Slechts een minderheid van de bevolking die op het internet surft, koopt daadwerkelijk aan. Veel consumenten gebruiken het internet om informatie in te winnen over het product dat ze wensen aan te kopen, maar richten zich nog steeds tot de traditionele handelaars om de eigenlijke aankoop te verrichten (Van den Poel en Leunis, 1999).
Het probleem van de kleine bandbreedte, en de daarmee gepaard gaande trage downloadsnelheid van het internet wekt veelal frustratie op bij de online consumenten. Het geduld van de consumenten wordt in veel gevallen op proef gesteld indien ze een foto opvragen van het product dat ze wensen aan te kopen. Er zijn evenwel veel technische ontwikkelingen aan de gang die dit probleem in de toekomst in grote mate zullen reduceren.
De kleinhandelaars die vandaag actief zijn op het internet hebben veelal te kampen met een te kleine
winstmarge,
hetgeen
leidt
tot
een
verlieslatendheid
van
de
meeste
e-
commercebedrijven. Deze beperkte winstmarge trekt dan ook weinig andere handelaars aan om zich op het internet te vestigen, waardoor het beschikbare productengamma op het internet beperkt blijft.
Deze kleine winstmarge is veelal te wijten aan het feit dat tot op heden veel ecommercebedrijven op een verkeerde manier gebruik maken van de mogelijkheden van het elektronisch medium voor het verhandelen van hun producten. Te vaak gebruiken handelaars het internet enkel als medium om potentiële klanten naar hun fysische vestigingen te lokken door middel van een elektronisch uitstalraam. Veelal wordt het internet aldus enkel als marketing- en promotiemiddel gebruikt, en wordt het internet beschouwd als ‘a new channel for doing old things’ (Evans en Wurster, 1999, p. 89). Deze traditionele handelaars die de stap naar het internet gezet hebben moeten echter hun ‘product-mix’ volledig herdefiniëren om deze aan te passen aan de nieuwe omstandigheden. Enkel op deze manier kunnen zij volledig
27
gebruik maken van de mogelijkheden die het internet te bieden heeft (Evans en Wurster, 1999).
28
4. Internetmarketing Aangezien het internet, en meer bepaald het World Wide Web (WWW), als interactief medium fundamenteel verschilt van de traditionele commerciële media, was het noodzakelijk om een nieuw marketing model op te stellen dat hieraan aangepast is. Het internet biedt de mogelijkheid om de interactie tussen zenders en ontvangers te vergemakkelijken, op een zodanige manier dat deze zelfs door elkaar beïnvloed worden (De Rijcke, 2000, p. 522). Het internet maakt interactieve marketing mogelijk. Dit is een switch van het ‘one-to-many’ communicatiemodel (één bedrijf, veel consumenten) naar het ‘many-to-many’ model (Hoffman en Novak, 1996). In dit nieuwe interactieve model spelen zowel de zender als de ontvanger een rol in het genereren van de uiteindelijk informatieoutput.
Het doel van interactieve marketing is het aantrekken en vasthouden van klanten die belang hebben bij de verbetering van de geleverde producten en diensten. Klanten zijn hier niet langer slechts passieve partijen die op grond van advertenties in verschillende media al dan niet tot een aankoop overgaan. Zij worden bij e-commerce actief betrokken bij netwerkondersteunende interactieve- en op de gebeurtenissen anticiperende (proactieve) marketingactiviteiten. Interactieve marketing maakt intensief gebruik van de mogelijkheden van het World Wide Web om dit proces mogelijk te maken (O’Brien, 1998, p. 213).
4.1 Het ‘one-to-many’ marketing model
Het traditionele marketing communicatiemodel voor massamedia gaat uit van het ‘one-tomany’ proces waarbij een onderneming (O) gegevens doorstuurt naar een grote groep consumenten (C) met behulp van een medium. Zoals men ziet in figuur 8, liggen drie kenmerken aan de basis van dit model gebaseerd op massamedia effecten. Ten eerste stelt men vast dat bij dit model het medium enkel fungeert als kanaal voor de overdracht van informatie van de onderneming (O) tot elk van de consumenten (C). Bovendien constateert men dat de consumenten letterlijk als één publiek beschouwd worden. Hierbij wordt verondersteld dat alle consumenten een homogene smaak hebben waarop de doorgestuurde informatie afgestemd is. Bovendien is er geen interactie mogelijk tussen de consumenten en de ondernemingen (Hoffman en Novak, 1996).
29
Het traditionele marketingmodel wordt schematisch voorgesteld in onderstaande figuur.
C
C
O
Informatie
Medium
C
C
C
Figuur 8 : Het traditionele ‘one-to-many’ marketing model voor massa media Bron: Hoffman en Novak (1996), p. 52
4.2 Het ‘many-to-many’ marketing model
In het ‘many-to-many’ model dat van toepassing is in ‘hypermedia’, zoals het internet, is wel een interactie mogelijk tussen het medium en de consumenten enerzijds en tussen de consumenten onderling anderzijds. De ondernemingen kunnen in dit model het medium van informatie voorzien en zijn hier bovendien in staat om op elkaar in te werken. Er is eveneens interactie mogelijk tussen de ondernemingen en de consumenten onderling. Tenslotte kunnen ook de consumenten commercieel waardevolle informatie verschaffen aan het medium (Hoffman en Novak, 1996). Het ‘many-to-many’ model is geschematiseerd in figuur 9.
30
O O
Infomatie
O
C
Informatie
Medium
Informatie
O
Infomatie
C
C
C Figuur 9 : Het nieuwe ‘many-to-many’ marketing model Bron: Hoffman en Novak, 1996, p.53.
In dit nieuwe model bestaan de belangrijkste relaties niet uit de relatie tussen de ondernemingen en de consumenten, maar voornamelijk de interactie tussen de actoren en het medium zelf is hier van belang. Dit wordt gevisualiseerd aan de hand van figuur 10. Communicatie Technologie
Zender Figuur 10 : Indirecte Communicatie Bron : Hoffman en Novak (1996), p. 53
4.3 Push- en pull georiënteerde marketing
31
Ontvanger
In principe is internetmarketing gebaseerd op een pullgeoriënteerde marketing, in tegenstelling tot een pushgeoriënteerde marketing zoals gebruikelijk is op de traditionele marktplaats. Op het internet zijn het immers de consumenten die eerst hun interesse tonen in een bepaald product of handelaar door zelf informatie over een bepaald product op te zoeken of in te loggen op een website die hen aanspreekt. Een bezoeker van een website is aldus van uiterst grote waarde voor de handelaar aangezien deze consument een potentiële klant is. De consument heeft namelijk door de website te bezoeken reeds zijn interesse getoond in de handelaar. De handelaar moet er dan ook alles aan doen om te proberen deze consument om te zetten in een klant.
De handelaars op het internet maken echter ook gebruik van pullgeoriënteerde marketingtechnieken. op deze manier tracht men de aandacht van de consument op hun website te vestigen (O’Brien, 1998, p. 213). Hierbij wordt gebruik gemaakt van programma’s als Pointcast, Backweb of Castanet die automatisch informatie van het web of andere bronnen naar de pc van de gebruiker downloaden. Deze advertenties die ongevraagd op het scherm van de consument verschijnt worden ‘banners’ genoemd.
Het versturen van gepersonaliseerde reclameadvertenties naar de consumenten is een toepassing van wat men ‘one-to-one’ marketing noemt.
4.4 One-to-one marketing
De basisfilosofie is “het verschillend behandelen van al de klanten” (De Rijcke 2000, p. 525). Dit komt eigenlijk overeen met de marketing van honderd jaar geleden, waar de kruidenierom-de-hoek al zijn trouwe klanten persoonlijk kende. Door de opgedane kennis over de klanten optimaal te benutten via een persoonlijke behandeling, kon de handelaar een relatie met zijn klanten opbouwen die ervoor zorgde dat de klanten er niet aan dachten om bij een concurrent producten aan te kopen.
De basis van de hedendaagse one-to-one marketing ligt dan ook in een goed uitgebouwde database van uiteenlopende klantengegevens. Deze database stelt de handelaar in staat om een klant voor zich te winnen door deze specifieke producten of diensten aan te bieden die volledig afgestemd zijn op de persoonlijk behoeften van de klant. Het verzamelen van grote 32
hoeveelheden data en de verwerking hiervan om zo de afstemming van de aanbiedingen naar de klant toe te optimaliseren wordt datamining genoemd (De Rijcke, 2000, p. 526).
Amazon (www.amazon.com) is een mooi voorbeeld van een e-commerce bedrijf dat aan de hand van datamining suggesties aan de klanten aanbiedt in functie van vroeger verrichte aankopen. De door Amazon aanbevolen boeken kunnen dan door de klant aan de hand van een eenvoudige muisklik besteld worden.
De uiteindelijk doelstelling van de handelaar is het tot stand brengen van een interactieve relatie met de klant om op deze manier een lange-termijn lerende relatie te kunnen opbouwen.
5. Besluit We kunnen aldus stellen dat het internet en meer bepaald e-commerce ongetwijfeld een merkwaardig fenomeen is dat in de toekomst een grote impact kan hebben op de traditionele verkopen. Men stelt evenwel vast dat er tot op heden nog enige onduidelijkheid bestaat omtrent de definitie en de omvang van e-commerce. Ook de voorspellingen die de onderzoekbureaus publiceren, omtrent de omvang en de impact van e-commerce op de traditionele verkopen in de komende jaren, vertonen weinig eensgezindheid. Eveneens kan men opmerken dat het elektronische distributiekanaal tot op heden enkel succesvol blijkt voor een beperkt productengamma. Vervolgens zijn we ingegaan op de voordelen die e-commerce te bieden heeft voor de consumenten en de handelaars en hebben we vermeld waaruit tot op heden de beperkingen bestaan van e-commerce. Om af te sluiten behandelden we kort het fenomeen van internetmarketing.
33
Deel 2: Gepercipieerd risico
1. Inleiding Sinds het ontstaan van de handel ervaren consumenten risico’s wanneer zij een product of een dienst aankopen. Consumenten hebben vaak te kampen met een dilemma wanneer ze een aankoop wensen te verrichten. Een aankoop zal steeds gepaard gaan met een aantal risico’s die het beslissingsproces beïnvloeden. Vooraleer we ingaan op de risico’s die gepaard gaan met het verrichten van een aankoop op het internet, is het noodzakelijk om eerst het begrip ‘gepercipieerd risico’ te definiëren. We gaan hierbij eveneens verder in op de ontwikkelingen en de samenstelling van het gepercipieerd risico. We behandelen eerst de onderzoeken die verricht zijn naar het gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop in een traditionele winkel, om vervolgens over te gaan naar deze van het gepercipieerd risico bij een aankoop bij een postorderbedrijf.
Tot op heden bestaan er, naar mijn mening, nog geen onderzoeken omtrent het gepercipieerd risico bij e-commerce. We behandelen daarom de recente literatuur omtrent de specifieke risico’s die de consumenten ervaren bij e-commerce. Uiteindelijk kunnen we dan overgaan tot de afleiding van de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce. Hierbij wordt eveneens vermeld welke maatregelen er toe kunnen bijdragen om dit waargenomen risico te reduceren. Tot slot gaan we in op de bepaling van het verschil in gepercipieerd risico tussen een traditionele aankoop, een aankoop bij een postorderbedrijf en bij e-commerce.
2. Begripsomschrijving
34
2.1 Definiëring van het begrip gepercipieerd risico
Het begrip gepercipieerd risico werd in 1960 geïntroduceerd door Bauer. Bauer (1960) merkt op dat consumenten onzeker zijn met betrekking tot de gevolgen van een aankoopbeslissing, en dat ten minste enkele van deze gevolgen negatief kunnen zijn. Dit subjectief gevoel van onzekerheid en negatieve gevolgen wordt bestempeld als gepercipieerd risico (Bauer 1960). Dun et al. (1986) definieerde het gepercipieerde risico als volgt:
“The expected negative utility associated with the purchase of a particular product or brand.”
Deze definitie van gepercipieerd risico houdt de impliciete veronderstelling in dat zowel de kans op ongunstige gevolgen als de omvang ervan onzeker zijn (Dowling en Staelin 1994; Verhage et al. 1991). Het gepercipieerd risico kan aldus bepaald worden aan de hand van de volgende formule (Bauer 1960; Dunn et al., 1986; Verhage et al. 1991):
gepercipieerd risico = onzekerheid van een aankoop * ongunstige gevolgen
Peter en Tarpey (1975) interpreteerden het gepercipieerd risico op een licht verschillende manier en bepaalden het gepercipieerd risico aan de hand van volgende formule:
gepercipieerd risico = kans op ongunstig gevolg * impact van ongunstig gevolg
Nadat in de tweede helft van de jaren zeventig en in de eerste helft van de jaren tachtig, het onderzoek naar dit onderwerp zeer beperkt was, kan men in de tweede helft van de jaren tachtig een heropleving vaststellen (cfr. infra: tabel 5).
Het onderzoek naar het gepercipieerd risico bij consumenten kwam in een stroomversnelling door het onderzoek naar het consumptiegedrag van consumenten bij postorderbedrijven. Het beperkte succes van deze postorderverkopen gaf aanleiding tot het onderzoek naar de oorzaken hiervan. Eén van deze oorzaken is ongetwijfeld het hoger gepercipieerde risico dat de consumenten ervaren bij het verrichten van een aankoop op afstand. Deze verkopen op afstand hebben dan ook aanleiding gegeven tot de toevoeging van een bijkomende dimensie aan het gepercipieerd risico. Het risico verbonden aan het wantrouwen in de handelaar wordt 35
veroorzaakt door de onmogelijkheid van de consument om het product vooraf te zien en door de afwezigheid van fysisch contact tussen de handelaar en de consument (Cox en Rich, 1964).
2.2 Gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop in een traditionele winkel
De initiële empirische studies over gepercipieerd risico bij consumenten dat optreedt bij het maken van een aankoopbeslissing gebruikten uni-dimensionele maatstaven van een algemeen risico geassocieerd aan enkele producten of merken. Andere onderzoekers onderzochten het gepercipieerd risico als een multi-dimensioneel fenomeen. Het gepercipieerd risico werd dan beschreven als een samenhang van verschillende soorten risico’s (McCorkle 1990).
Empirische onderzoeken vertonen weinig eensgezindheid omtrent de componenten van het gepercipieerd risico bij de consumenten. Toch kan men enkele verschillende trends onderscheiden.
Sommige studies onderzochten het gepercipieerd risico aan de hand van een tweedimensioneel model. Dit wil zeggen dat het gepercipieerd risico bestaat uit twee componenten. Hisrich et al. (1972) stellen dat het gepercipieerd risico een samenstelling vormt van het risico verbonden aan het product en het risico verbonden aan de handelaar wanneer een consument overweegt om een product aan te kopen.
Gepercipieerd risico Productgerelateerde risico Risico verboden aan de handelaar Hisrich et al. (1972)
X
X
Tabel 2 : Samenstelling van het gepercipieerd risico volgens Hisrich et al. (1972)
Bettman (1973) en Chaudhuri (1998) daarentegen maken bij de meting van het waargenomen risico door consumenten een onderscheid tussen het inherente en het gehanteerde risico (‘handled risk’). Het inherente risico is hierbij het risico dat de consument ervaart bij de keuze van een merk uit een productklasse wanneer de consument geen informatie bezit. Het gehanteerde risico bestaat uit het gepercipieerd risico van de consument bij de keuze van een merk in zijn gebruikelijke aankoopsituatie. Het gehanteerde risico vormt dus het inherente risico dat aangepast is door de aanwezigheid van informatie over het beschouwde merk.
36
Inherente risico Bettman (1973) Chaudhuri (1998)
Gepercipieerd risico Gehanteerde risico
X
X
X
X
Tabel 3 : Samenstelling van het gepercipieerd risico volgens Bettman (1973) en Chaudhuri (1998)
Dowling en Staelin (1994) van hun kant gaan ervan uit dat het gepercipieerd risico bij een aankoopbeslissing wordt samengesteld uit een productspecifieke risico en een risico dat gerelateerd is aan het soort product of de productklasse. Bovendien stellen zij dat het aanvaardbaar risico van consumenten een grote rol speelt in de bepaling van hun zoekgedrag naar informatie. Het aanvaardbaar risico is hierbij het risico dat de consument bereid is te lopen bij het nemen van een aankoopbeslissing. Indien het gepercipieerd risico het aanvaardbaar risico overschrijdt, zal de consument overgaan tot het verzamelen van meer informatie over het gewenste product om op die manier het gepercipieerd risico te reduceren.
Gepercipieerd risico Productspecifieke risico Risico van Productklasse Dowling en Staelin (1994)
X
X
Tabel 4 : Samenstelling van het gepercipieerd risico volgens Dowling en Staelin (1994)
Bij andere onderzoekers (Jacoby en Kaplan, 1972; Mitchell en Kiral, 1999; Roselius, 1971; Peter en Ryan, 1976; Zikmund, 1985) kan men een grotere overeenstemming vaststellen met betrekking tot de componenten van het gepercipieerd risico. Het waargenomen risico werd bij deze onderzoekers onderzocht op basis van vier basisdimensies, met name het performantierisico, het financieel risico, het psychosociaal risico en het fysisch risico (Jacoby en Kaplan, 1972). Roselius (1971) en Peter en Ryan (1976) hebben hierbij nog een vijfde dimensie (het risico van tijdverlies) aan toegevoegd. Een vergelijkend overzicht is opgenomen in tabel 4. De verklaring en een verdere uitwerking van deze dimensies worden behandeld in een volgende paragaaf (cfr. p. 50 e.v.).
Sommige auteurs (Mitchell en Kiral, 1999) maken het onderscheid tussen het sociaal en het psychologisch risico, maar hier worden deze twee dimensies samengevoegd onder één dimensie, het psychosociaal risico (McCorkle; 1990). Gemünden (1985) voegt hier nog drie 37
dimensies aan toe : het tijd- of doelmatigheidsrisico, het risico voor opportuniteitsverlies en het economisch risico. Aangezien de toevoeging van deze drie bijkomende dimensies slechts in beperkte mate empirisch onderbouwd is en ze een onderverdeling vormen van de vijf basisdimensies worden deze in de verdere uitwerking achterwege gelaten, en is dit onderzoek gebaseerd op de vijf basisdimensies. Gepercipieerd risico
Perfor-
Finan-
Psychosociaal
Tijd-
mantie
cieel
Psych
verlies
Sociaal
Fysisch
Econo-
Oppor-
Tijd of
misch
tuniteit
doelmatigheid
X X
X X
X
X X
Zikmund (1973)
X
X
X
X
Peter en Ryan
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Roselius (1971) Jacoby en
X
X X
Kaplan (1972)
X
X X
X
X
X
(1976) Gemünden
X
X
X
(1985) Mitchell
X
en Kiral (1999)
Tabel 5 : De basisdimensies van het gepercipieerd risico bij aan aankoop in een traditionele winkel
2.3 Gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop bij een postorderbedrijf
Naast het onderzoek dat verricht is naar het gepercipieerd risico bij het nemen van een aankoopbeslissing in een traditionele winkel, hebben veel onderzoekers zich toegelegd op het onderzoek naar de risico’s die de consument ervaart wanneer deze overweegt om een aankoop te verrichten bij een postorderbedrijf. Hoewel het verkopen via postorder reeds een oud fenomeen is (ontstaan in 1872 volgens McCorkle (1990)), is het grote succes van deze verkoopmethode evenwel uitgebleven. De postorderverkopen maakten slechts 1.8% uit van de totale kleinhandel in België in 1990 (Van den Poel en Leunis, 1996). Er zijn verschillende mogelijke verklaringen voor dit zwakke cijfer. Eén van de potentiële verklaringen is het
38
hogere gepercipieerd risico bij deze manier van handel drijven op afstand (Spence et al., 1970). De grootste nadelen van de postorderverkopen zijn voornamelijk te vinden in de onmogelijkheid om de producten op voorhand te zien en te inspecteren en om de productkarakteristieken te vergelijken (Cox en Rich, 1964).
Bij de aankoop van een product of een dienst bij een postorderbedrijf wordt er dan ook aan de vijf basisdimensies van het gepercipieerd risico een zesde dimensie toegevoegd (Cox en Rich, 1964; Spence et al., 1970; Korgaonkar, 1982; Festervand et al., 1986; Hawes en Lumpkin, 1986; McCorkle, 1990; Van den Poel en Leunis, 1996). Deze zesde dimensie vormt het risico dat verbonden is aan het gebrek aan vertrouwen in de handelaar, en wordt ook het brongerelateerde risico genoemd (McCorkle, 1990). Veel consumenten ervaren dit laatste risico veel groter bij een aankoop waarbij de leverancier niet in levende lijve geïdentificeerd kan worden.
De samenstelling van het gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop bij een postorderbedrijf volgens de verschillende onderzoekers wordt verduidelijkt aan de hand van tabel 6.
Gepercipieerd risico performantie
Financieel
Fysisch
Psycho-
Tijd of
Bron-
sociaal
doelmatigheid
gerelateerd
Cox en Rich (1964)
X
X
X
X
X
X
Spence et al.(1970)
X
X
X
X
X
X
Korgaonkar (1982)
X
X
X
X
X
X
Festervand et al.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
McCorkle (1990)
X
X
X
X
X
X
Van den Poel en
X
X
(1986) Hawes en Lumpkin (1986)
X
Leunis (1996)
Tabel 6 : De basisdimensies van het gepercipieerd risico bij een aankoop bij een postorderbedrijf
39
2.4 Model voor de bepaling van het totale gepercipieerd risico
Men kan in de literatuur verschillende modellen vaststellen voor de bepaling van het gepercipieerd risico. Deze modellen zijn verschillend naargelang de in beschouwing genomen componenten van het gepercipieerd risico.
Hier gaat men ervan uit dat het totaal gepercipieerd risico wordt samengesteld aan de hand van de verschillende dimensies die deel uitmaken van het waargenomen risico. De basisdimensies worden op hun beurt bepaald door enerzijds de kans dat het risico optreedt en anderzijds door de impact dat het risico teweegbrengt indien er een verlies optreedt (Dunn et al., 1986; Peter en Ryan, 1976; Van den Poel en Leunis, 1996).
Bij elk van deze zes dimensies moet men bovendien rekening houden met het onderscheid tussen het productspecifieke risico en het risico verbonden aan de handelaar (Cox en Rich, 1964; Spence et al., 1970; Korgaonkar, 1982; Festervand et al., 1986; Hawes en Lumpkin, 1986; Van den Poel en Leunis, 1996). Ieder risico kan immers zowel zijn oorsprong vinden in het falen van het product als in het falen van de leverancier. Indien de consument bijvoorbeeld een financieel verlies ervaart bij de aankoop van een product, zijn er twee mogelijke oorzaken die aan de basis liggen van dit verlies. De kleinhandelaar kan aan de oorsprong liggen van dit verlies indien deze een relatief hogere prijs vraagt voor het betrokken product in vergelijking met andere handelaars. Het financieel risico kan eveneens gerelateerd zijn aan het product zelf, indien het falen van het product een financieel verlies teweegbrengt voor de consument. In dit laatste geval treft de handelaar geen schuld indien deze enkel instaat voor de verdeling van het product.
Op basis van de verschillende componenten van het gepercipieerd risico, gaan we nu over tot het afleiden van het gepercipieerd risico.
Zoals we reeds stelden, bestaat het gepercipieerd risico enerzijds uit het productspecifieke risico en anderzijds uit het risico dat gerelateerd is aan de handelaar. Iedere dimensie van het gepercipieerd risico kan aldus bepaald worden aan de hand van de volgende som. Hier geven we de berekeningswijze voor slechts één dimensie. De andere dimensies van het gepercipieerd risico worden op een analoge manier bepaald. Als voorbeeld geven we de samenstelling van het financieel risico. Het performantierisico, het psychosociaal risico, het 40
fysisch risico, het risico van tijdverlies en het brongerelateerde risico worden op dezelfde wijze afgeleid.
financieel risico = productspecifieke risico + risico verbonden aan handelaar
Zowel het productspecifieke risico als het risico verbonden aan de handelaar wordt samengesteld door de kans dat een risico optreedt en door de impact dat dit verlies heeft, indien het risico optreedt. Dit wordt wiskundig op de volgende manier weergegeven;
Productspecifieke risico = kans op productspecifieke risico * impact van productspecifieke risico
Risico verbonden aan de handelaar = kans op risico verbonden aan de leverancier * impact van het risico verbonden aan de leverancier Als men op analoge manier de andere dimensies bepaald, kan men het totale gepercipieerd risico van de consument berekenen (Dunn et al., 1986; Peter en Ryan, 1976; Van den Poel en Leunis, 1996; Verhage et al., 1991).
6
GEPERCIPIEERD RISICO = ∑ (basisdimensies van het gepercipieerd risico) i=1 waarbij i = 1,2,..., 6 dimensies
2.5 Besluit
In deze paragraaf hebben we kennis gemaakt met het concept van gepercipieerd risico. Op basis van de onderzoeken die verricht zijn in het verleden omtrent het risico dat consumenten waarnemen bij het aankopen in een traditionele winkel en het waargenomen risico bij het verrichten van een aankoop in een postorderbedrijf, kunnen we besluiten dat het gepercipieerd risico bestaat uit zes basisdimensies. Deze dimensies zullen in een volgend hoofdstuk verder 41
uitgediept worden. Tot slot, werd een model ter berekening van het gepercipieerd risico geformuleerd. In het volgende hoofdstuk gaan we verder in op de specifieke risico’s in de ogen van de consument verbonden aan e-commerce. Op deze manier kunnen we de risico’s gerelateerd aan een aankoop op het internet koppelen aan de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij een traditionele aankoop, om zo te komen tot de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce.
42
3. De risico’s verbonden aan e-commerce 3.1 Inleiding
Hoewel e-commerce zich snel ontwikkelt, wordt deze groei in grote mate vertraagd door het wantrouwen van de consument in deze nieuwe manier van handel drijven (Hoffman et al., 1997). Zoals men in een vorige hoofdstuk kon vaststellen, heeft e-commerce tal van voordelen te bieden voor de consument, maar voor veel consumenten wegen deze voordelen niet op tegen de risico’s die gepaard gaan met een aankoop op het internet (Campbell, 1998). De voornaamste oorzaak van het wegblijven van de grote doorbraak van e-commerce bij de gezinnen, is het gebrek aan bescherming die de consumenten ervaren bij het verrichten van een aankoop op het internet (Jones en Biasiotto, 2000). Het is dan ook noodzakelijk dat in de ogen van de consument, het verrichten van een aankoop op het internet een veilige en voorspelbare aangelegenheid wordt.
Figuur 11 toont aan dat consumenten verschillende risico’s relateren aan een aankoop op het internet (Hoffman et al., 1997).
Figuur 11 : De risico’s van e-commerce Bron: Hoffman et al. (1997), p.5
Het grootste risico in de ogen van de consument bij e-commerce heeft betrekking op de betaling. Zo vinden veel consumenten het niet veilig om hun kredietkaartnummer vrij te 43
geven op het internet. Bovendien schatten de consumenten de kans hoog in dat hun privacy geschonden wordt bij een aankoop op het internet. De kans dat het e-commerce bedrijf een fictieve handelaar is en de kans dat het geleverde product niet overeenstemt met het door de consument bestelde product vormen eveneens een risico in de ogen van de consument.
Andere factoren zoals de trage verwerkingssnelheid van het internet, de onvertrouwdheid met het systeem door voornamelijk oudere consumenten, en de specifieke aard van de internetpopulatie (het merendeel mannen waarvan voornamelijk managers, zelfstandigen en studenten) spelen eveneens een rol in het wegblijven van het grote succes van e-commerce.
Het vertrouwen speelt een cruciale rol bij e-commerce. Aankoopbeslissingen op het internet zijn praktisch uitsluitend gebaseerd op het vertrouwen in de handelaar (Urban et al., 2000). Het belang van dit vertrouwen vindt voornamelijk zijn oorsprong in de afwezigheid van fysisch contact tussen de handelaar en de klant. Het is dan ook de taak van de handelaars op het internet om een sfeer van vertrouwen te creëren, hetgeen de consumenten een veiliger gevoel moet geven. Deze vertrouwenssfeer kan de expansie van e-commerce bevorderen door een hogere frequentie van de aankopen door een toenemend aantal consumenten.
In de volgende paragrafen worden de specifieke risico’s behandeld die gerelateerd zijn aan een aankoop op het internet. Bovendien worden er verschillende technieken voorgesteld die het wantrouwen van de consument kunnen reduceren bij het aankopen op het internet.
3.2 De risico’s verbonden aan de betaling op het internet
Eén van de belangrijkste elementen die de groei van e-commerce afremt is ongetwijfeld de bezorgdheid van de consument met betrekking tot de betaling. Onzekerheid over de veiligheid van de transacties houdt bepaalde potentiële klanten op afstand en vormt een rem voor de expansie van de handelspraktijken op het internet (Gosse, 1998, blz. 66.; Hoffman en Novak, 1998; Lasch, 1998; Lowette, 2000; Warrington et al., 2000). Ook een enquête van Paradigm (2000) toont aan dat de bezorgdheid verbonden aan de betaling de voornaamste reden is waarom consumenten niet op het internet aankopen. Niet-kopers op het internet wensen in veel gevallen een uitsluitende zekerheid en veiligheid van betaling vooraleer ze op het internet zouden aankopen. 44
Dit onveiligheidsgevoel van de consument is echter ongegrond. Het is immers moeilijker om op het internet een kredietkaartnummer te onderscheppen van een webserver of van een transactie dan een kredietkaartnummer te kopiëren in een restaurant. Maar aangezien dit waargenomen risico een grote impact heeft op het koopgedrag van de consumenten, worden er vanuit de ondernemingen tal van pogingen ondernomen om dit gepercipieerd risico bij de consumenten weg te werken door de betalingen op het internet op een nog veiligere manier te laten geschieden.
Samen met de evolutie van het internet en e-commerce zijn de betalingsmethoden immers mede geëvolueerd. Zo kan men de ontwikkeling vaststellen van verschillende elektronische betalingssystemen die het toelaten om de betaling op het internet op een nog veiligere manier mogelijk te maken.
Een van de eerste pogingen om de elektronische betaling veiliger te maken bestond uit de encryptie van de bankgegevens op het internet om de afwezigheid van de geschreven handtekening op het internet te compenseren. Deze omzetting van begrijpelijke taal in een soort gedigitaliseerd spijkerschrift bemoeilijkt de interceptie van kredietkaartnummers door een oneerlijke derde (Miyazaki en Fernandez, 2000). Deze methode is er niet in geslaagd om het wantrouwen van de consument volledig weg te werken. De consumenten ervaren immers bij dit systeem nog steeds een onveiligheidsgevoel dat ‘hackers’ ondanks de encryptie het kredietkaartnummer zouden kunnen onderscheppen.
Een tweede methode bestaat uit het gebruik maken van een onafhankelijke derde partij die instaat voor de ondersteuning en de beveiliging van de uitwisseling van persoonlijke gegevens. Deze elektronische bemiddeling vergroot voor beide partijen de zekerheid van de transactie. De meest gekende systemen zijn ‘First Virtual’, ‘CyberCash gateway’ en ‘Secure Electronic Transactions (SET)’ en ‘Secure Sockets Layer (SSL)’ (Mitchell, 2000). Deze laatste werkwijze, en voornamelijk de samenwerking tussen het SET protocol en Mastercard en Visa, heeft ongetwijfeld het grootste potentieel om de waargenomen risico’s van de consumenten weg te werken.
Het vertrouwen dat de consumenten hebben in de betaling op een bepaalde website kan vergroot worden door hen ervan te overtuigen dat deze betaling op een veilige manier 45
geschiedt. Zo kent ‘Verisign’ (zie figuur 12) een certificaat toe aan de e-commerce bedrijven die gebruik maken van hun diensten voor encryptie en authentificatie van de betaling (Urban et al., 2000).
Figuur 12 : Logo van Verisign Bron: www.verisign.com
De bezorgde consumenten kunnen steeds op het logo klikken om de door de handelaar gehanteerde betalingspraktijken na te gaan.
Ook vanuit andere instanties duiken er initiatieven op om de consument meer vertrouwen te geven in de betaling op het internet. Zo bieden verschillende bedrijven een verzekering aan (mits betaling) tegen frauduleuze activiteiten op het internet. In België staan AssurWeb (www.Assurweb.be) en AIG Europe in voor deze primeur.
Deze nieuwe betalingssystemen en een verzekering tegen frauduleuze handelingen zullen ongetwijfeld het vertrouwen van de consument in de toekomst verhogen, maar zijn op de dag van vandaag nog onvoldoende gekend bij de consumenten om hen ervan te overtuigen dat het internet niet zo onveilig is dan ze denken.
3.3 Bezorgdheid met betrekking tot schending van de privacy
In vele gevallen koppelen e-commerce bedrijven het verzamelen van persoonlijke gegevens over de consument voor commerciële doeleinden aan het invullen van de bestelbon, hetgeen potentiële klanten afschrikt. Veelal gaat het hier naast de noodzakelijke informatie ter identificatie van de klant, om het verzamelen van gegevens die niet strikt noodzakelijk zijn, zoals bijvoorbeeld de voorkeuren of gezinssamenstelling van de consument. De
46
geheimhouding van deze gegevens door de handelaar is veelal een ethische kwestie (Bloom et al., 1994).
Mitchell (2000) verwijst naar een studie van ‘Pew Internet & American Life Project’ waaruit blijkt dat maar liefst voor 90% van de internetgebruikers die geen aankopen verrichten op het internet de belangrijkste oorzaak de vrees is dat hun privacy geschonden wordt. Door deze vrees slagen vele e-commerce bedrijven er niet in om bezoekers van hun website om te zetten in klanten. Hoewel deze cijfers evenwel extreem lijken, wijst dit onderzoek toch op het probleem van de privacy in de ogen van de consument.
Het wantrouwen van de consument met betrekking tot de handhaving van de privacy van persoonlijke gegevens bevat twee facetten. Enerzijds is er de manier waarop de gegevensverzameling gebeurt en voor welke doeleinden deze gegevens gebruikt worden. Anderzijds moeten deze verzamelde gegevens bovendien beveiligd worden om ontvreemding door oneerlijke derden tegen te gaan.
Er bestaan verschillende werkwijzen om persoonlijke gegevens van consumenten te verzamelen om deze vervolgens te gebruiken voor marketingdoeleinden.
Een eerste, illegale werkwijze bestaat uit het aanbrengen van ‘cookies’ die de online consument identificeert en onopgemerkt informatie verzamelt door gecodeerde informatie te installeren op de harde schijf van de computer van de consument (Miyazaki en Fernandez, 2000). Het is uiterst moeilijk om de consument hiertegen te beschermen aangezien tot op heden er geen enkele wetgeving tegen deze schending van de privacy van toepassing is (Arbor 2000). Naast deze oneerlijke methode van gegevensverzameling over de consument, bestaan er twee alternatieve benaderingen die door de handelaars kunnen gehanteerd worden wanneer een consument persoonlijke gegevens vrijgeeft, met name de ‘opt-out’ en de ‘opt-in’ methode (Hoffman et al., 1997; Mitchell, 2000; Arbor, 2000).
Het uitgangspunt bij de ‘opt-out’ methode is dat de door de consument vrijgegeven gegevens vrij mogen gebruikt worden door de handelaar zolang de consument niet het tegendeel meldt aan de handelaar. Deze melding kan geschieden door ofwel deze optie op de website aan te klikken of door de handelaar te contacteren met deze wens van geheimhouding. 47
Bij de ‘opt-in’ methode wordt ervan uitgegaan dat de consument niet wenst dat de handelaar de gegevens vrij gebruikt zolang de consument hiervoor geen toelating gegeven heeft. De ‘opt-out’ methode wordt het meest toegepast door de handelaars op het internet vanuit marketingoverwegingen, hoewel deze werkwijze een negatieve invloed heeft op het vertrouwen van de consument.
De bescherming en de beveiliging van de persoonlijke gegevens, van hun kant, kan eveneens geschieden op twee manieren (Hoffman et al., 1997). Het marktgedreven model vertrekt van het idee dat de handelaars instaan voor de bescherming van de privacy van de consumenten. Zo proberen de e-commerce bedrijven een reputatie op te bouwen hetgeen een positieve invloed heeft op de verkoopcijfers. Bij het regulerende model staat de overheid in om ongepaste gegevensverzameling door handelaars te vermijden en de belangen van de consument te verdedigen. Elk van beide methodes heeft zijn voor- en nadelen.
Hoewel er reeds veel vorderingen geboekt zijn inzake bescherming van de privacy van de consument, verzamelen een groot aantal e-commerce bedrijven nog steeds onopgemerkt gegevens over hun klanten en bezoekers van hun website en bezitten ze geen accuraat beveiligingssysteem. Bovendien schiet de wetgeving nog steeds tekort om dit alles te reguleren. Men kan evenwel een trend vatstellen die meer en meer gaat in de richting van een ‘opt-out’ en marktgedreven werkwijze. Dit is reeds een stap in de goede richting, maar deze methode wordt voornamelijk toegepast vanuit een marketingoogpunt ter bevordering van de handel, maar houdt nog onvoldoende rekening met de wensen van de consument. De consumenten van hun kant, pleiten voor een gereguleerde bescherming van de door hun vrijgegeven gegevens. Ze vinden het veelal een te omslachtige taak om bij iedere aankoop de handelspraktijken inzake privacy van de e-commerce bedrijven na te gaan. De consumenten en de voorstanders van de bescherming van de privacy geven bovendien de voorkeur aan de ‘opt-in’ methode aangezien deze methode de belangen van de consument behartigt. De verschillende opties met betrekking tot verzameling en bescherming van persoonlijke gegevens, kunnen samengevat worden aan de hand van de volgende ‘privacy matrix’ (Hoffman et al., 1997).
48
Figuur 13 : De ‘privacy matrix’ Bron: Hoffman et al. (1997), p.24
Het kan eveneens nuttig zijn dat de handelaars op hun website een ‘privacy statement’ aanbrengen (Mitchell, 2000). Dit moet een wettelijk bindend document bevatten dat expliciete informatie bevat over de manier waarop en voor welke doeleinden persoonlijke gegevens over de consument verzameld worden.
De internethandelaar kan bovendien de website laten certifiëren door een gespecialiseerde onderneming, zoals bijvoorbeeld ‘TRUSTe’ en ‘BBBOnline’ (Urban et al., 2000). De voorwaarden voor het verwerven van het certificaat hebben naast de verzameling van de gegevens eveneens betrekking op de manier waarop de verzamelde gegevens opslagen worden en de bescherming hiervan tegen diefstal door oneerlijke derden (Arbor, 2000; Railsback, 2000). Op deze manier kunnen bezorgde consumenten steeds op dit logo klikken om bijkomende informatie te verwerven omtrent het door de onderneming gehanteerde privacybeleid (Zie figuur 14 en 15).
Figuur 14 : Het logo van TRUSTe Bron: www.Truste.com
49
Figuur 15 : Het logo van BBBonline Bron: www.bbbonline.org Het is aldus noodzakelijk dat de e-commerce bedrijven hun reputatie
van bedelaar en dief van persoonlijke gegevens verliezen en een reputatie opbouwen om het vertrouwen van de consumenten te winnen en de groei van de handel op het internet te doen toenemen (Railsback, 2000).
3.4 Het wantrouwen in de handelaar
Vooraleer we het risico met betrekking tot het wantrouwen in de handelaar behandelen dat de consumenten ervaren wanneer zij overwegen om een aankoop te verrichten op het internet, worden eerst een aantal definities van het begrip ‘vertrouwen’ gegeven.
Doney en Cannon (1997) definiëren het vertrouwen in een koper-verkopersituatie als volgt:
“Trust is the perceived credibility and benevolence of a target of trust.”
Een andere definitie werd geformuleerd door Moorman et al. (1993) en luidt als volgt:
“ Trust is the willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence.”
Milne en Boza (1999) combineren deze twee definities en stellen dat:
“The party that trusts is facing uncertainty and concern about possible outcomes from engaging in an exchange with the partner and that there are positive outcomes to be achieved from trusting.”
50
Hoewel de definities omtrent het begrip vertrouwen kunnen afwijken van auteur tot auteur, bestaat er een grote eensgezindheid omtrent het feit dat het vertrouwen een cruciale rol speelt in de aankoopbeslissing van een consument wanneer deze aankoop gepaard gaat met onzekerheid en er risico’s aan verbonden zijn (Doney en Cannon, 1997; Milne en Boza, 1999; Moorman et al., 1993). Men kan aldus stellen dat bij een aankoop op het internet, het vertrouwen een kritiek element vormt, om consumenten er toe aan te zetten tot het verrichten van een aankoop. Bij een aankoop waarbij de consument beschikt over perfecte informatie en het gedrag van de verkoper gemakkelijk observeerbaar is (bijvoorbeeld bij de aankoop in een traditionele winkel), is dit slechts in mindere mate het geval.
Daar het vertrouwen grotendeels gebaseerd is op ervaringen uit het verleden, bestaat het opbouwen van vertrouwen uit een dynamisch proces (Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient, 1999). Consumenten die geen ervaring hebben met e-commerce ervaren dit als chaotisch en onveilig door de aanwezigheid van ‘hackers’, en bovendien zijn ze wantrouwig tegenover deze nieuwe technologie. Zo stelde Van den Poel en Leunis (1999) eveneens vast dat frequente gebruikers van het internet dit medium gunstiger inschatten, dan consumenten die slechts in mindere mate vertrouwd zijn met het internet.
Het vertrouwensproces start wanneer een consument aanwijzingen waarneemt bij een handelaar op het internet, die van zo een gedaante is, dat de consument denkt dat het de moeite kan lonen om deze handelaar te vertrouwen. Bij deze aanwijzingen kan men denken aan gedragsregels zoals goede manieren, professionaliteit en expertise. Deze aanwijzingen van betrouwbaarheid zullen versterken doorheen de tijd, en kunnen mogelijk overgaan in karaktertrekken, zoals afhankelijkheid en eerlijkheid. Eenmaal deze karaktertrekken gevormd worden, neemt de bereidheid van de consument toe, om meer informele transacties te verrichten. Naarmate de vertrouwensrelatie sterker wordt tussen de consument en de handelaar, zal de consument dan ook minder behoefte ervaren om informatie te verzamelen (Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient; 1999). Figuur 16 duidt het verloop aan van het vertrouwenopbouwende proces bij e-commerce.
51
Figuur 16 : Het vertrouwensproces bij e-commerce Bron: Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient (1999), p. 19
Hier wordt voornamelijk de nadruk gelegd op de fase waarin het vertrouwen moet opgebouwd worden en uiteindelijk moet leiden tot een initiële aankoop, dit is de ‘Build’ fase.
Door de afwezigheid van het fysische contact tussen de consument en de handelaar, is het onmogelijk voor de consument om op een systematische wijze de ware identiteit en de betrouwbaarheid van de handelaar op het internet na te gaan (Jones en Biasiotto, 1999). Dit probleem vindt zijn oorsprong in het feit dat in principe iedereen een professionele website kan namaken, waardoor consumenten in sommige gevallen moeilijk het onderscheid kunnen maken tussen een professionele verkoper en een fictieve handelaar.
De consumenten kunnen zich evenwel baseren op certificaten zoals bijvoorbeeld de ‘WebTrader logos’, om een aankoop te verrichten op het internet. Handelaars verkrijgen dit certificaat enkel indien ze aan een veelvoud van voorwaarden voldoen en een gedragscode onderschrijven.
De voorwaarden voor het verkrijgen van dit logo hebben betrekking op de verschillende elementen van een aankoopcyclus, gaande van de informatieverschaffing, het gevoerde privacy beleid, de betalingsvoorwaarden, de effectieve levering en de daarmee gepaard gaande garanties.
52
In België staat 'Test Aankoop' in voor het toekennen van deze certificaten aan de Belgische ecommerce bedrijven indien deze bedrijven voldoen aan de eisen van de Europese Commissie. Tot op heden hebben slechts vier bedrijven aan de strenge voorwaarden voldaan, en mogen aldus het ‘web-trader logo’ op hun website plaatsen (figuur 17).
Figuur 17 : Het logo van web trader Bron: www.web-trader.com
Dit logo is evenwel nog onvoldoende gekend bij de consumenten om het wantrouwen volledig weg te werken. Er bestaat bovendien onvoldoende eenduidigheid over de verschillende voorwaarden waaraan het e-commerce bedrijf moet voldoen om het logo te verwerven. Bijgevolg verschillen deze voorwaarden dan ook van land tot land. Ook is het voor ondernemingen een koud kunstje om dit logo to kopiëren en onrechtmatig op hun website te plaatsen.
Urban et al. (2000) vermelden bovendien nog een andere manier om de risicoperceptie van de consumenten te reduceren. Deze methode bestaat uit de vorming van ‘customer communities’. Op deze manier kunnen klanten of bezoekers van de website hun mening uiten over de werkzaamheden van de handelaar (bijvoorbeeld eBay). Deze meningen kunnen vervolgens door iedereen ingekeken worden en iedereen kan hierop reageren. De reductie van de risicoperceptie is echter niet absoluut, aangezien het e-commerce bedrijf steeds mensen kan inhuren om op geregelde basis positieve bevindingen over de website neer te schrijven.
Sommige e-commerce bedrijven maken gebruik van een ‘Trust Based Advisor’ om het vertrouwen van de consument op te krikken (Urban et al., 2000). De taken van deze adviesverlener bestaan uit informatieverschaffing, een objectieve aanbeveling van bepaalde producten, het bijstaan bij het maken van een keuze tussen de verschillende aanbiedingen en ondersteuning bij de uiteindelijke aankoop van het gekozen product (cfr. Figuur 18).
53
Informatieverschaffing
Aanbeveling
Het maken van de keuze
Aankoop
Figuur 18 : Trust Based Advisor Bron : Urban et al. (2000) p. 40
De aanwezigheid van deze interactieve adviesverlener speelt in op het gebrek aan visueel contact tussen de klant en de verkoper. Een onderzoek verricht door Urban (2000) toonde aan dat 88 % van de consumenten meer vertrouwen heeft in websites die gebruik maken van deze dienst en bovendien zijn ze bereid om er een surplus voor te betalen.
Tenslotte kunnen nog tal van andere elementen bijdragen tot de creatie van een vertrouwensrelatie tussen de klant en de handelaar op het internet. Hier kan men in het bijzonder denken aan de vermelding van een (bij voorkeur gratis) telefoonnummer en e-mail adres op de website, de vermelding van de wettelijke rechten van de consument, voldoende informatie over de karakteristieken van de producten, de prijzen, de verschepingskosten, en de leveringstermijn. Het creëren van een vertrouwensrelatie met de klanten is de sleutel tot succes voor de handelaars. Zo stellen Urban et al. (2000) dat op het internet 20% van de handelaars instaan voor maar liefst 80% van de verkopen. Veel van deze handelaars reduceren het risico dat de consumenten ervaren door goed gekende merken te commercialiseren die reeds een goede reputatie genoten op de traditionele marktplaats (Van den Poel en Leunis, 1999). Het is eveneens mogelijk om vertrouwen te creëren door zelf een reputatie op te bouwen indien de betrokken handelaar geen traditionele fysieke vestigingen heeft, en aldus geen gebruik van merkbekendheid kan maken. Hoewel dit soms een langdurig proces kan zijn, zijn enkele e-
54
commerce bedrijven (bijvoorbeeld Amazon.com) er toch reeds in geslaagd (Urban et al., 2000).
Eens er een vertrouwensrelatie met een consument opgebouwd is, moet er alles aan gedaan worden om dit vertrouwen niet te verliezen. Eén slechte ervaring van de consument kan voldoende zijn om een potentiële klant voorgoed te verliezen. Om het met een citaat van Urban et al. (2000) (pp. 42) te stellen;
“Trust is difficult to earn and easy to lose”.
3.5 Onzekerheid met betrekking tot de levering
Consumenten kopen in sommige gevallen niet aan op het internet door het risico dat het aangekochte goed niet tijdig geleverd zal worden. Hier denkt men bijvoorbeeld aan de aankoop van een treinticket of een vliegtuigticket. Hier is het noodzakelijk dat deze tickets tijdig geleverd worden. Ook het aankopen van voedingswaren via het internet heeft te kampen met dit probleem. Door de beperkte houdbaarheid van de producten is een snelle levering noodzakelijk, hetgeen niet altijd kan verzekerd worden door de handelaars. Dit is een mogelijke verklaring waarom slechts een zeer kleine minderheid van de consumenten reeds beroep gedaan hebben op het internet voor de aankoop van voedingswaren (Rutter en Southerton, 2000).
De onzekerheid met betrekking tot de mogelijkheid om een aangekocht product te kunnen terugsturen vormt eveneens een risico in de ogen van de consument (Jones en Biasiotto, 1999). Het is hierbij noodzakelijk dat de handelaar voldoende garanties biedt om de consument ervan te overtuigen dat de producten een goede kwaliteit bezitten. De voorwaarden voor terugsturing van een aangekocht product moeten eveneens duidelijk vermeld staan op de website, zodat de consumenten weten waaraan ze zich kunnen verwachten (Warrington et al., 2000).
Zo kan een expliciete vermelding op de website van een ‘niet-goed-geld-terug-
garantie’ het gepercipieerde risico van de consumenten met betrekking tot de levering van een verkeerd of inferieur product aanzienlijk doen afnemen (Van den Poel en Leunis, 1999).
55
Vooraleer het vertrouwen van de consument kan gewonnen worden omtrent de volbrenging van de levering van het product is het vooreerst vereist dat de consument vertrouwen heeft in het internet en in de betrokken website en dat deze bovendien geloof hecht aan de door de handelaar ter beschikking gestelde informatie (Urban et al., 2000). Indien de consument wantrouwig staat tegenover de handelaar, zal dit eveneens een invloed hebben op de geloofwaardigheid die de consument hecht aan de informatie die de handelaar beschikbaar stelt op de website. Bovendien moet de consument eerst en vooral vertrouwen hebben in het elektronisch medium, hetgeen aan de basis ligt van ‘electronic commerce’.
3.6 Besluit
De consumenten ervaren bij een aankoop op het internet, naast de risico’s die gepaard gaan met een aankoop in een traditionele winkel, nog tal van bijkomende risico’s.
De voornaamste risico’s vinden hun oorsprong in de onmogelijkheid tot visueel en fysiek contact tussen de consument en de handelaar en tussen de consument en het gewenste product. De consumenten hebben tot op heden nog een grote bezorgdheid over de elektronische betaling. Ook de overrompeling van gegevensverzamelende handelaars schrikt de consumenten af. Door de onmogelijkheid om de handelaar persoonlijk te identificeren speelt bovendien het vertrouwen een cruciale rol in het nemen van een aankoopbeslissing. De ontwikkelingen met betrekking tot de elektronische betaling en de encryptie wijzen erop dat in de (nabije) toekomst, dit probleem in de ogen van de consument in belang zal afnemen. Men kan eveneens positieve ontwikkelingen vaststellen omtrent de bescherming van de privacy van de consumenten. Zo bestaat er sinds kort een wettelijk bindende maatregel, waarbij de handelaar verplicht is, op vraag van de consument, mede te delen welke gegevens de handelaar in zijn databank bezit over de consument.
Voor veel consumenten is de drempel om tot een aankoop over te gaan nog te groot, en houden ze het liever bij informatieverzameling, om het product dan op de traditionele marktplaats aan te kopen. De e-commercebedrijven doen er dan ook alles aan om het vertrouwen van consumenten te winnen en om hen op deze manier ertoe aan te zetten een aankoop op hun website te verrichten.
56
4. De afleiding van de basisdimensies van het gepercipieerd risico 4.1 Inleiding
Na de studie van het empirisch onderzoek naar de dimensies van het gepercipieerd risico bij het aankopen in een traditionele winkel (cfr. tabel 4 p. 28) en bij een postorderbedrijf (cfr. tabel 5, p. 31), en op basis van het onderzoek van de recente literatuur omtrent de waargenomen risico’s bij e-commerce (cfr p. 35 en volgende), gaan we nu over tot de beschrijving van de verschillende basisdimensies die het gepercipieerd risico bepalen van consumenten wanneer zij een product aankopen op het internet. Men kan hierbij het onderscheid maken tussen productgerelateerde risico’s en risico’s die verbonden zijn aan de handelaar. Zoals reeds eerder vermeld kunnen deze productgerelateerde risico’s eveneens een invloed uitoefenen op de perceptie van de consument met betrekking tot de handelaar. Daarom moeten de handelaars eveneens trachten deze risico’s tot een minimum te reduceren.
Voor elk van deze risico’s bestaat er een veelvoud van maatregelen die het gepercipieerd risico doet afnemen in een aankoopsituatie. De effectiviteit van deze risico-reducerende maatregelen kan sterk verschillen naargelang het type risico, en van de ingesteldheid van de consumenten. Deze maatregelen kunnen zowel hun oorsprong vinden bij de consument als bij de leverancier (McCorkle, 1990; Van den Poel en Leunis, 1996). Dowling en Staelin (1994) stellen dat het totaal gepercipieerd risico (‘overall perceived risk’) gereduceerd kan worden door bijkomende informatie over het product en de handelaar te verzamelen, om zo het gepercipieerd risico te reduceren tot een aanvaardbaar niveau. Indien de consument in grotere mate op de hoogte is van de eigenschappen van het product, zal deze laatste immers minder weerhoudend zijn om over te gaan tot de aankoop van dat product.Hieronder vermelden we kort voor iedere dimensie van het waargenomen risico, welke maatregelen kunnen bijdragen tot een afname van het gepercipieerd risico.
57
4.2 Productgerelateerde risico’s
4.2.1
Het gepercipieerd financieel risico
Het gepercipieerd financieel risico is de bezorgdheid van de consument over het financiële verlies door de aankoop van een slecht presterend product (Mitchell en Kiral, 1999). Dit potentieel financieel verlies heeft zowel betrekking op de aankoopprijs, de mogelijke kosten voor herstelling of voor de terugzending en het onderhoud van het product. Dit financieel verlies komt overeen met het geld dat de consument verspilt bij de aankoop van een product dat niet aan zijn eisen voldoet waardoor hij genoodzaakt is om het product te laten herstellen of een nieuw product aan te kopen. De door de handelaar gevraagde prijs voor het product in vergelijking met andere kleinhandelaars speelt hierbij dan ook een grote rol. Hoe duurder de relatieve prijs van een product, hoe groter het financieel verlies bij een eventuele faling van het product. Dit verlies heeft bovendien eveneens betrekking op al de kosten die gepaard gaan bij het falen van het product.
De handelaar kan verschillende maatregelen toepassen om het financieel risico te reduceren. Zo kan de handelaar een concurrentieel aanvaardbare prijs vragen voor zijn producten, die alle kosten omvatten, inclusief verzendingskosten en herstellingskosten. Het financieel risico kan eveneens verlaagd worden door de gepercipieerde waarde (‘perceived value’) van het product te verhogen. Dit kan geschieden door speciale aanbiedingen, die van niet financiele aard zijn. Zo kan de handelaar extra garanties aan het product koppelen of een geschenk koppelen aan de aankoop.
In het geval van een aankoop op het internet, ervaren de consumenten een bijkomend risico dat betrekking heeft op het financieel risico. Zo hebben de consumenten veelal weinig vertrouwen in de elektronische betaling. Het waargenomen financieel risico zal dan ook groter zijn indien een consument bijvoorbeeld verwacht dat het verrichten van een aankoop op het internet gepaard kan gaan met diefstal van zijn of haar kredietkaartnummer. Zoals men kon vaststellen in het vorige hoofdstuk, zijn er tal van evoluties, waaronder encryptie en certifiëring door een erkende organisatie, om dit waargenomen risico te reduceren.
58
4.2.2
Het gepercipieerde performantierisico
Dit risico gaat gepaard met de bezorgdheid van de consument dat het product niet de performantie bezit dat hij verwachtte bij het nemen van de aankoopbeslissing (Jacoby en Kaplan, 1972; Mitchell en Kiral, 1999). Dit risico vindt voornamelijk zijn oorsprong in de aankoop bij een postorderbedrijf of bij een aankoop op het internet. Bij deze vormen van verkoop op afstand bevindt de consument zich in de onmogelijkheid om het product op voorhand te zien of te testen. Strikt gezien is dit een productspecifiek risico indien het gaat om het falen van een product dat niet door de handelaar zelf geproduceerd werd, maar wanneer deze enkel instaat voor de verdeling van het product. De negatieve gevolgen van dit waargenomen risico hebben evenwel een grote impact op de perceptie van de consument met betrekking tot de kleinhandelaar (Mitchell en Kiral, 1999). Zo kan de consument beslissen om na een tegenvallende aankoop geen producten meer bij de betrokken handelaar aan te kopen zelfs indien deze laatste niet aan de oorsprong ligt van dit potentieel risico. Dit risico varieert sterk afhankelijk van het type product dat wordt aangekocht en de mate waarin de consument genoodzaakt is over te gaan tot evaluatie van onder andere de kwaliteit of andere karakteristieken van het product vooraleer hij het product aankoopt (McCorkle 1990). Zo is het performantierisico bijvoorbeeld over het algemeen groter bij de aankoop van kleding en bij andere producten die nauw afgestemd moeten zijn op de wensen van de klant of bij producten waarbij een goede performantie noodzakelijk is.
Het waargenomen performantierisico van de consument is veelal kleiner als het gaat om een door de consument gekend merk waarin hij vertrouwen heeft (Dunn et al., 1986). Consumenten zullen zich dan ook veelal baseren op vroegere ervaringen. Indien de consument niet vertrouwd is met het merk of het product, kan de handelaar aan de hand van gratis staaltjes of proefperiodes de consument kennis laten maken met het product of merk. Duidelijke en volledige informatie over de kwaliteiten van het product kan eveneens dit risico reduceren. Een van de belangrijkste risicoreducerende methode is ongetwijfeld een ‘nietgoed-geld-terug-garantie’. Zo hoeft een consument zich geen zorgen te maken als hij de zekerheid heeft dat hij het product, al dan niet kosteloos, kan terugsturen.
59
4.2.3
Het gepercipieerde psychosociaal risico
Het psychosociaal risico combineert zowel het sociaal als het psychologisch risico dat gepaard gaat met het verrichten van een aankoop (Mitchell en Kiral, 1999). Deze twee risico’s worden hier samengebracht onder één dimensie. Het gepercipieerd sociaal risico is de vrees van de consument dat bij het verrichten van een aankoop vrienden of familie vinden dat de consument een slechte of minderwaardige keuze heeft gemaakt (McCorkle, 1990). Als consumenten een product aankopen, kopen zij eveneens de sociale status aan die aan dat product verbonden is. Dit soort risico is over het algemeen groter bij de aankoop van producten die sociaal zichtbaar zijn (bijvoorbeeld kleding), en die vaak gezien worden door vrienden of familie. Als een consument overweegt om een product aan te kopen houdt hij rekening met de mogelijke reacties van zijn omgeving, indien het aangekochte product niet aan de verwachtingen voldoet. Dit gepercipieerd sociaal risico is dan ook afhankelijk van het belang dat de consument hecht aan zijn sociale status (McCorkle, 1990).
De tweede component van het psychosociaal risico wordt gevormd door het psychologische risico dat gepaard gaat met het aankopen van een product. Dit psychologische aspect van het gepercipieerd risico vindt zijn oorsprong in het ongenoegen die een aankoop met zich mee kan brengen door het maken van een slechte productkeuze. Dit psychologische risico bestaat zowel uit het verlies aan zelfvertrouwen, als uit het risico dat het aangekochte product niet bij het imago van de consument past (Mitchell en Kiral, 1999).
Het aankopen van bekende merken die een goede reputatie genieten, en sociaal aanvaardbaar zijn, kan dit risico aanzienlijk verlagen. Ook de reputatie van de handelaar speelt hier een grote rol. De consument kan zich eveneens baseren op de adviezen en raadgevingen van vrienden of familie bij het nemen van een aankoopbeslissing.
4.2.4
Het gepercipieerde fysische risico
Dit is het risico dat het gebruik of de consumptie van het aangekochte product een gevaar inhoudt voor de gezondheid van de consument (Mitchell en Kiral, 1999). De consumenten ervaren de dag van vandaag een hoger risico bij de consumptie van vleeswaren en gevogelte. Zo kende men onlangs de dioxinecrisis en de BSE-crisis hetgeen grote bezorgdheid teweeg 60
bracht bij de consumenten. Deze dimensie van het gepercipieerd risico heeft eveneens betrekking op de mentale en fysieke energie die de consument verbruikt heeft bij het verrichten van de aankoop (Mitchell en Kiral, 1999). De energie die de consument verbruikt bij het verrichten van een aankoop is sterk afhankelijk van de kenmerken en de geografische ligging van de kleinhandelaar.
4.3 Het risico verbonden aan de handelaar
4.3.1
Het gepercipieerd risico van tijdverlies
Dit risico verwijst naar de tijd die verloren gaat bij het aankopen van een product (McCorkle, 1990; Mitchell en Karal, 1999). Dit tijdverlies heeft zowel betrekking op de tijd die gepaard gaat met het verrichten van de aankoop als de wachttijd op de levering van het product. Hier kan men bijvoorbeeld enerzijds denken aan de vrees voor lange wachtrijen aan de kassa’s in grootwarenhuizen en anderzijds aan de onzekerheid met betrekking tot leveringstermijn in het geval van een aankoop op afstand. Dit tijdverlies heeft bovendien eveneens betrekking op de tijd die voortvloeit uit het terugbrengen, terugsturen en het laten herstellen van producten die gebreken vertonen. Mitchell en Kirall (1999) voegen hier aan toe dat deze dimensie eveneens betrekking heeft op de tijd die verloren gaat tijdens het beslissingsproces van de aankoop.
In een traditionele winkel kan dit risico gereduceerd worden door de wachtrijen aan de kassa te minimaliseren en door een betere bediening aan te bieden. Bij de verkopen op afstand moet de handelaar zich steeds proberen te houden aan de door hem beloofde leveringstermijn. Om de consument ervan te overtuigen dat de leveringstermijnen gerespecteerd worden, bieden sommige handelaars een korting aan bij een laattijdige levering.
Ook bij e-commerce bestaat deze bezorgdheid bij de consument. Aangezien de consument in sommige gevallen moeilijk kan nagaan waar de verkoper gevestigd is, kunnen de leveringstermijnen soms oplopen tot verschillende weken.
61
4.3.2
Het brongerelateerde risico
Deze dimensie van het gepercipieerd risico heeft betrekking op het wantrouwen van de consument in de handelaar bij het verrichten van een aankoop (McCorkle, 1990). Dit risico wordt bepaald door de mate waarin de consument de handelaar kan vertrouwen en zich behaaglijk voelt wanneer hij handel drijft met de handelaar. Het vertrouwen van de consument wordt bepaald door de geloofwaardigheid, expertise en professionaliteit van de kleinhandelaar. Hoewel dit brongerelateerde risico uitsluitend afhankelijk is van de competentie en de intenties van de handelaar, wordt het gepercipieerd productgerelateerde risico overgeheveld naar de producent. Zo achten veel consumenten, de handelaar verantwoordelijk voor ieder falen van een product (Cox en Rich, 1964; Hisrich et al., 1972; Spence et al., 1970). Het productgerelateerde gepercipieerd risico beïnvloedt dus onrechtstreeks het gepercipieerd risico verbonden aan de handelaar.
Bij dit risico speelt het vertrouwen een essentiële rol. Zo kunnen de maatregelen die door de handelaar genomen worden om het risico te verlagen, enkel een positieve invloed hebben, indien de consument vertrouwen heeft in de handelaar. Een handelaar, kan bijvoorbeeld een niet-goed-geld-terug-garantie aanbieden, maar indien de consument geen geloof hecht aan de beloften van de handelaar, heeft deze garantie slechts weinig invloed.
Bij e-commerce vormt dit risico een ware rem voor de expansie. Dit risico wordt door de consumenten minder ervaren bij e-commerce bedrijven (en de postorderbedrijven) die reeds een goede reputatie genoten op de traditionele marktplaats. Het is eveneens mogelijk voor het e-commerce bedrijf om zelf deze reputatie op het internet op te bouwen. Eén van de veel gebruikte methodes bestaat erin om de website te laten certifiëren door een erkende organisatie, die gekend is bij de consumenten. Het kan eveneens nuttig zijn om goed gekende producten aan te bieden, in plaats van onbekende producten en merken, waardoor de handelaar gemakkelijker identificeerbaar wordt.
62
5. Het verschil in gepercipieerd risico In mijn empirisch onderzoek dat verder besproken wordt (hoofdstuk 3), wordt onder andere nagegaan wat het verschil is in gepercipieerd risico tussen de verschillende aankoopmethodes. We maken daarbij een onderscheid tussen een aankoop in een traditionele winkel, een aankoop bij een postorderbedrijf, en een aankoop op het internet. Vele onderzoeken hebben reeds uitgewezen dat de consumenten bijkomende risico’s ervaren bij een aankoop op afstand door de onmogelijkheid ter identificatie van de handelaar en aangezien de consument het product niet op voorhand kan zien (Spence et al., 1970; Hawes en Lumpkin, 1986; Peter en Ryan, 1976; Van den Poel en Leunis, 1996). Bovendien kan men eveneens stellen dat de consumenten een onderscheid maken tussen het aankopen bij een postorderbedrijf en bij ecommerce. Zoals men op onderstaande tabel kan vaststellen, ervaren de consumenten andere risico’s bij het aankopen op het internet , dan bij het verrichten van een aankoop bij een postorderbedrijf (National Consumer Council, 2000).
Op de vraag; “Waarom is de volgende manier van aankopen riskant ?” stelde men bij de National Consumer Council (2000) de volgende risico’s vast die de consumenten ervaren bij het verrichten van een aankoop.
%
Vrijgeven van kredietkaartnummer
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Onmogelijkheid om goederen op voorhand te zien Frauduleuze handelaars Goederen worden niet geleverd Onbekende handelaar
E-commerce
Postorder
Figuur 19 : Risico’s bij e-commerce versus postorder Bron: National Consumer Council (2000), p.47
63
Betaling op voorhand
Verschillende onderzoekers hebben in de literatuur methodes aangehaald om het verschil in gepercipieerd risico te bepalen tussen de verschillende aankoopmethodes. Van den Poel en Leunis (1996) bepalen het verschil in gepercipieerd risico tussen een aankoop bij een postorderbedrijf en een aankoop in een traditionele speciaalzaak aan de hand van volgende formule:
DIFFRISK = MAILRISK – SPECRISK
MAILRISK: Het gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop bij een postorderbedrijf. SPECRISK: Het gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop in een traditionele speciaalzaak. DIFFRISK: Het verschil in gepercipieerd risico tussen de aankoop bij een postorderbedrijf en de aankoop in een traditionele speciaalzaak. Op dezelfde manier kan men het verschil in gepercipieerd risico bepalen tussen een aankoop op het internet en een aankoop bij een postorderbedrijf, en het verschil in gepercipieerd risico tussen een aankoop op het internet en een aankoop in een traditionele speciaalzaak.
DIFFRISK1 = INTRISK – MAILRISK
DIFFRISK2 = INTRISK – SPECRISK
INTRISK: Het gepercipieerd risico bij e-commerce. DIFFRISK1: Het verschil in gepercipieerd risico tussen een aankoop op het internet en een aankoop bij een postorderbedrijf. DIFFRISK2: Het verschil in gepercipieerd risico tussen een aankoop op het internet en een aankoop in een traditionele speciaalzaak.
64
6. Besluit Na een begripsomschrijving en een overzicht van de empirische ontwikkeling van de samenstelling van het gepercipieerd risico, kon men overgaan tot het weergeven van een model dat in staat is om het gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop te bepalen. Een uiteenzetting van
de risico’s die de consumenten ervaren bij e-commerce liet ons
vervolgens toe, de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce te bespreken. Dit model ter bepaling van het gepercipieerd risico bij e-commerce vormt dan de basis voor het bepalen van het verschil in gepercipieerd risico tussen de verschillende verkoopkanalen.
Nu we zowel het fenomeen van e-commerce als het begrip gepercipieerd risico nader besproken hebben, kunnen we overgaan tot het empirisch onderzoek naar de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce.
65
Deel 3: Empirisch onderzoek
1. Inleiding Na de verklaring van het begrip ‘e-commerce’ en de uiteenzetting van de verschenen literatuur omtrent het gepercipieerd risico kunnen we nu overgaan tot het empirisch onderzoek naar het gepercipieerd risico bij e-commerce. In een eerste deel gaan we over tot het opstellen van hypothesen. Deze hypothesen, die we vervolgens gaan toetsen, worden gestaafd aan de hand van andere onderzoeken die verricht zijn in ditzelfde domein. Hier zal dan ook vaak de link gelegd worden met het eerste theoretische deel van dit werk.
Het betreft echter geen gewone replicatiestudie vermits er op verschillende plaatsen nog niet onderzochte hypothesen worden toegevoegd. Het onderzoek naar het gepercipieerd risico bij e-commerce is immers nagenoeg onbestaand. In vele gevallen waren we aldus genoodzaakt om ons te baseren op de onderzoeken die verricht werden naar het gepercipieerd risico bij traditionele aankopen en bij aankopen via postorder.
Vooreerst gaan we de kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce na, om nadien de onderlinge verbanden te kunnen onderzoeken tussen het gepercipieerd risico en verscheidene psychografische kenmerken van de respondenten. In het tweede deel gaan we dieper in op de kenmerken van de steekproefpopulatie, en hun gedrag met betrekking tot e-commerce. Vervolgens vermelden we kort op welke manier de vragenlijst is opgesteld, en welke meetschalen gehanteerd zijn. Alvorens over te kunnen gaan tot de werkelijke toetsing van de hypothesen, gaan we eerst de betrouwbaarheid na van de gebruikte meetschalen. In het laatste deel volgt ten slotte een uiteenzetting van de bekomen resultaten, en of deze bevindingen al dan niet overeenstemmen met andere onderzoeken uit het verleden.
66
2. Opstellen van de hypothesen 2.1 Kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce
Cox en Rich (1964) besloten op basis van hun onderzoek dat het waargenomen risico bij een aankoop op afstand (meer bepaald bij ‘teleshopping’) aanzienlijk hoger was dan het gepercipieerd risico bij een aankoop in een traditionele winkel. Tal van andere onderzoekers (Hawes en Lumpkin, 1986; Festervand et al., 1986; Spence et al., 1970; Van den Poel en Leunis, 1996) stelden hetzelfde fenomeen vast bij postorderverkopen. Deze studies laten ons toe te veronderstellen dat de consumenten over het algemeen een hoger risico ervaren bij een aankoop op afstand dan bij een aankoop in een traditionele winkel. De oorsprong hiervan ligt in de onmogelijkheid om het product op voorhand te inspecteren en in de afwezigheid van fysiek contact tussen de consument en de handelaar bij een aankoop bij een postorderbedrijf (Jasper en Ouellette, 1994).
Eén van de weinige bestaande onderzoeken naar de aanvaarding van e-commerce door de consumenten, werd verricht door Van den Poel en Leunis (1999). Zij besloten reeds dat in de ogen van de consument, e-commerce gepaard gaat met een hoger risico dan een aankoop in een traditionele winkel. Deze hypothese wordt ook hier opnieuw getoetst. Hierbij maken we gebruik van de modellen ter bepaling van het verschil in gepercipieerd risico (cfr. hoofdstuk 2) vooropgesteld door Van den Poel en Leunis (1996).
Van den Poel en Leunis (1999) stelden echter vast dat de respondenten van hun onderzoek ecommerce in grotere mate aanvaarden dan de andere vormen van aankopen op afstand. Hier zijn echter verschillende potentiële verklaringen voor die aan de oorsprong kunnen liggen van deze merkwaardige resultaten. Vooreerst moet men hierbij vermelden dat de vragenlijst per email naar de respondenten verstuurd werd. Deze steekproef was zodoende niet representatief voor de volledige bevolking, aangezien alle respondenten over een e-mail adres beschikken en bovendien ervaring hebben op het internet. Dit verhoogt aldus de kans dat deze respondenten het internet, en e-commerce, als positiever inschatten, dan consumenten die geen ervaring hebben op het internet (cfr. hypothese 7). Bovendien werd in de vragenlijst de bezorgdheid omtrent de veiligheid van de betaling achterwege gelaten aangezien door de ontwikkelingen
67
van de encryptie, dit probleem in de toekomst zal verdwijnen (cfr. hoofdstuk 2). Tot op heden ervaren echter veel consumenten nog steeds een groot risico bij het elektronisch betalen.
In de literatuur kan men, in tegenstelling tot de bevindingen van Van den Poel en Leunis (1999), vaststellen dat de consumenten een aantal bijkomende risico’s koppelen aan ecommerce die slechts in mindere mate aanwezig zijn bij de postorderverkopen (Hoofdstuk 2). Hier denkt men voornamelijk aan het gevaar van de schending van de privacy, de onveilige elektronische betalingssystemen en het heersende wantrouwen in de handelaars op het internet. We gaan hier dan ook onderzoeken of het gepercipieerd risico bij e-commerce effectief groter is dan bij een aankoop bij een postorderbedrijf. De twee hypothesen die men hieruit kan afleiden luiden als volgt:
H1 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce is groter dan bij een aankoop in een traditionele winkel H2 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce is groter dan bij een aankoop bij een postorderbedrijf.
Spence et al. (1970) stelden vast dat het gepercipieerd risico bij het verrichten van een aankoop bepaald wordt door de productklasse van het betrokken product. Hierbij besloten zij dat het gepercipieerd risico toeneemt naarmate het betrokken product een duurder product is. Andere onderzoekers (Festervand et al., 1986; Hawes en Lumpkin, 1986; Peter en Ryan, 1976; Van den Poel en Leunis, 1996) maakten dezelfde vaststellingen. Hierbij verschilt de kans op verlies niet noodzakelijk, maar voornamelijk de impact van dit verlies zal groter zijn voor een duurder product. Op basis van deze bevindingen kunnen we de volgende hypothese vooropstellen:
H3 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt toe naarmate het betrekking heeft op een duurder product.
Van den Poel en Leunis (1996) merkten geen significant verschil op in gepercipieerd risico tussen consumenten met een uiteenlopend gezinsinkomen en opleidingsniveau. Verschillende andere onderzoekers daarentegen (Cunningham en Cunningham, 1973; Gillett, 1970; Lumpkin en Hawes, 1985; Reynolds, 1974), stelden vast dat kopers bij postorderbedrijven een hoger gezinsinkomen en een hoger opleidingsniveau hebben dan het gemiddelde. MCorkle 68
(1990) verklaart dit fenomeen door te stellen dat deze kopers op afstand meer in staat zijn om de risico’s die verbonden zijn aan het verrichten van een aankoop op afstand naast zich neer te leggen. Consumenten met een hoger inkomen ervaren volgens McCorkle (1990) dan ook een lager financieel risico.
In hoofdstuk 1 kon men bovendien eveneens vaststellen dat de verdeling van de huidige internetpopulatie niet overeenstemt met de totale bevolking. Men merkte hierbij op dat mannen, met een hoog inkomen en een hoog opleidingsniveau het grootste deel van de internetpopulatie uitmaken. Hieruit kan men afleiden dat consumenten met een lager inkomen en een lager opleidingsniveau meer terughoudend zijn om op het internet te ‘surfen’ en dus ook meer wantrouwig zijn om een aankoop te verrichten op het internet. Men kan er aldus van uitgaan dat er een verschil bestaat in gepercipieerd risico tussen de verschillende socioeconomische groepen. De hypothesen luiden als volgt:
H4 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt af naarmate het opleidingsniveau van de consument toeneemt. H5 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt af naarmate het gezinsinkomen van de consument toeneemt.
Van den Poel en Leunis (1996) stelden vast dat personen die tot op heden geen aankoop verricht hebben bij een postorderbedrijf een hoger risico ervaren dan individuen die reeds gebruik gemaakt hebben van deze aankoopmethode. Hoewel deze vaststelling logisch lijkt, constateerden Spence et al. (1970) echter dat er geen significant verschil bestaat in gepercipieerd risico tussen kopers en niet-kopers op afstand. Dit wijst erop dat kopers op afstand mogelijk minder risico-avers zijn dan niet-kopers. De kopers op afstand ervaren in dit geval immers evenveel risico bij het verrichten van een aankoop op afstand dan niet-kopers, maar zijn in grotere mate bereid om risico’s te nemen (Berkowitz et al., 1979). Op basis van deze onderzoeken, kunnen we aldus volgende hypothese vooropstellen:
H6 : Consumenten die reeds producten hebben aangekocht op het internet ervaren een lager gepercipieerd risico bij e-commerce.
Bovendien stelden Van den Poel en Leunis (1999) vast dat frequente internetgebruikers het internet, als medium, positiever inschatten dan consumenten die geen of weinig gebruik 69
maken van het internet. Consumenten die geen internetaansluiting hebben en aldus niet frequent op het internet surfen, zijn niet vertrouwd met dit medium en staan hier wantrouwig tegenover. Men kan aldus stellen dat consumenten die geen ervaring hebben op het internet een groter risico ervaren bij e-commerce. De hypothese wordt op volgende wijze geformuleerd.
H7 : Consumenten die niet, of weinig vertrouwd zijn met het internet ervaren een groter gepercipieerd risico bij e-commerce dan consumenten die regelmatig op het net ‘surfen’.
Deze hypothese kan men eveneens vooropstellen met betrekking tot de mate waarin de consument vertrouwd is met het betrokken product. Hieruit volgt volgende hypothese:
H8 : Naarmate een consument meer vertrouwd is met het aan te kopen product daalt het gepercipieerd risico bij e-commerce.
Verschillende studies hebben reeds het verband onderzocht tussen de tevredenheid met betrekking tot een voorgaande aankoop en het gepercipieerd risico. Zo stelden Gillett (1976), Festervand et al. (1986) en Van den Poel en Leunis (1996) vast, dat er over het algemeen een negatief verband bestaat tussen de tevredenheid van voorgaande aankopen en het gepercipieerd risico. Uit hun onderzoek bleek immers dat kopers op afstand die hun voorgaande aankopen bij een postorderbedrijf als positief ervaren, een aanzienlijk lager gepercipieerd risico ervaren bij een aankoop op afstand dan kopers wiens ervaringen negatief waren.
Hoewel deze studies betrekking hadden op postorderverkopen, kunnen we deze hypothese eveneens vooropstellen voor het gepercipieerd risico bij e-commerce. Men kan stellen dat eens een consument overgegaan is tot het verrichten van een aankoop op het internet, en deze aankoop bevredigend bleek, dat deze consument in de toekomst meer vertrouwen zal hebben in de handelaar, en meer geneigd zal zijn om tot een nieuwe aankoop over te gaan (cfr. deel 2). De hypothese wordt als volgt geformuleerd:
70
H9 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce is lager bij consumenten die tevreden waren over hun voorgaande aankopen op het internet, dan bij consumenten die hun ervaring met e-commerce als negatief inschatten.
2.2 Verband tussen psychologische kenmerken en het gepercipieerd risico
Na het onderzoek van de mogelijke kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce, gaan we nu over tot het opstellen van de hypothesen die betrekking hebben op mogelijke verbanden tussen de risico perceptie en verschillende psychologische eigenschappen van de respondenten.
2.2.1
Exploratief aankoopgedrag
Bellenger en Korgaokar (1980) poogden reeds om ‘de recreatieve consument’ te profileren. Zij definieerden de recreatieve consumenten als individuen die ervan houden om aankopen te verrichten, en die dit beschouwen als een aangenaam tijdverdrijf. Uit hun onderzoek bleek onder andere dat deze consumenten veel verandering in hun aankopen aanbrengen en in grote mate op zoek gaan
naar nieuwe informatie. Men kan aldus stellen dat deze recreatieve
consumenten een exploratief aankoopgedrag vertonen.
Baumgartner en Steenkamp (1996) onderzochten het exploratief aankoopgedrag (Exploratory Buying Behavior Tendencies of EBBT) bij consumenten. Zij gingen hierbij het verband na tussen ‘Exploratory Behavior’ en ‘Optimum Stimulation Level’ (OSL) en stelden een sterke correlatie vast tussen beide variabelen. Het OSL wordt bepaald door de mate waarin een individu reageert op stimuli vanuit zijn omgeving. Zij gingen ervan uit dat ieder individu aan een welbepaald niveau van aansporing (stimulatie) de voorkeur geeft. Indien het niveau van aansporing komende van de omgeving beneden (of boven) het persoonlijk optimum van het individu ligt, zal het individu acties ondernemen om dit niveau te verhogen (of verlagen) tot het OSL bereikt wordt. Dit gedrag van wijziging van de stimulatie komende van de omgeving wordt omschreven als ‘Exploratory Behavior’ (Baumgartner en Steenkamp, 1996). Over het algemeen gaan individuen met een hoog OSL in grotere mate op zoek naar nieuwe stimuli en bovendien houden zij ervan om nieuwe situaties en omgevingen te verkennen. Individuen met
71
een laag OSL daarentegen, geven er de voorkeur aan om te vertoeven in een stabiele omgeving.
Om ons een idee te vormen van het exploratief aankoopgedrag van consumenten, baseren we ons op de meetschalen die vooropgesteld zijn door Baumgartner en Steenkamp (1996). Bij hen bestaat dit kenmerk enerzijds uit het exploratief aankopen van producten (Exploratory Acquisition of Products of EAP) en anderzijds uit het exploratief zoeken naar informatie (Exploratory Information Seeking of EIS). Consumenten met een hoge EAP-waarde houden ervan om nieuwe en onbekende producten aan te kopen en geven er de voorkeur aan om variatie in hun aankopen te brengen. Consumenten met een hoge EIS-index houden ervan om catalogi door te nemen en naar winkeletalages te kijken om nieuwe ideeën op te doen.
Men kan hierbij veronderstellen dat consumenten die ervan houden om nieuwe producten uit te proberen en uit nieuwsgierigheid ongewone producten aankopen, een lager risico relateren aan het verrichten van een aankoop op het internet. Dezelfde veronderstelling kan men eveneens maken voor consumenten die hoog scoren op de EIS-schaal, en aldus uit nieuwsgierigheid op een exploratieve wijze op zoek gaan naar nieuwe informatie.
De hypothesen die men hieruit kan afleiden, luiden als volgt:
H 10 : Consumenten die in een grotere mate op een exploratieve manier producten aankopen ervaren een lager gepercipieerd risico bij e-commerce. H 11 : Consumenten die in een grotere mate op een exploratieve manier op zoek gaan naar informatie ervaren een lager gepercipieerd risico bij e-commerce.
2.2.2
Risico-aversie
Raju (1980) stelde een schaal op voor het meten van de bereidheid van een consument tot het nemen, of zelfs het nastreven, van risico’s bij het uitproberen van ongekende restaurants, producten en merken. Deze voorkeur voor het nemen van risico’s of het avontuurlijk zijn maakt volgens Raju (1980) eveneens deel uit van de meetschaal voor het meten van het exploratief gedrag. Baumgartner en Steenkamp (1996) hadden heel wat kritiek op de meetschaal voor de meting van het exploratief gedrag van Raju. Naar aanleiding van deze 72
kritiek hebben we hier dan ook slechts gebruik gemaakt van één enkel onderdeel van de meetschaal van Raju, met name die voor het meten van het risico-zoekende karakter van de consumenten. Individuen die laag scoren op deze schaal zijn meer risico-avers met betrekking tot verandering, in tegenstelling tot individuen die avontuurlijk zijn en risico’s opzoeken.
In hypothesen 3 en 4 stelden we reeds dat er een negatief verband bestaat tussen het inkomen (en de opleiding) van de consument en het gepercipieerd risico bij e-commerce. Raju (1980) stelde immers eveneens vast, dat naarmate het inkomen en de opleiding van de respondenten stijgt, het exploratief aankoopgedrag eveneens stijgt. Raju (1980) stelde vast dat exploratief gedrag voornamelijk gekenmerkt wordt door het nemen van risico’s. Ook McAlister en Pessemier (1982) stelden een hoge correlatie vast tussen het risico-zoekende karakter en het exploratief aankoopgedrag van consumenten. Hieruit kan men dus reeds afleiden, dat naarmate de respondent meer exploratief aangelegd is in zijn aankopen, deze een lager gepercipieerd risico ervaart bij e-commerce.
Donthu en Garcia (1999) onderzochten het profiel van de ‘internet shopper’. Hierbij stelden zij vast dat kopers op het internet, in mindere mate risico-avers zijn dan niet-kopers. Verschillende andere onderzoeken stelden reeds hetzelfde fenomeen vast bij ‘in-home’ kopers in het algemeen (Berkowitz et al., 1979; Donthu en Gilliland, 1996). Darian (1987) stelde in tegenstelling tot de meeste onderzoekers geen significant verband vast tussen deze twee variabelen. We kunnen aldus volgende hypothese vooropstellen:
H 12 : Kopers op het internet zijn minder risico-avers dan niet-kopers.
Berkowitz et al. (1979) stellen vast dat kopers op afstand ofwel minder risico ervaren bij deze aankopen (Spence et al., 1970), ofwel evenveel risico ervaren, maar dat ze deze risico’s in grotere mate naast zich neer kunnen leggen (Gillett, 1970; Cunninghan en Cunningham, 1973; Cox en Rich, 1964). In het laatste geval zijn kopers op afstand aldus minder risico-avers dan niet-kopers. Deze bevindingen laten ons toe om twee alternatieve hypothesen voor te stellen:
H 13a : Risicozoekende consumenten ervaren een lager gepercipieerd risico bij ecommerce dan risico-averse consumenten.
73
H 13b : Risicozoekende consumenten ervaren evenveel risico’s bij e-commerce dan risico-averse consumenten, maar zijn ondanks deze risico’s toch in grotere mate bereid om in de toekomst aankopen te verrichten op het internet.
2.2.3
Nood aan verandering
Steenkamp en Baumgartner (1994) stelden eveneens een meetschaal op voor het meten van het optimale stimulatie niveau (OSL) aan de hand van een ‘Change Seeking Index’ (CSI). Zoals men in de vorige paragrafen kon vaststellen, bestaat er een sterke correlatie tussen het OSL en exploratief gedrag (‘Exploratory Behavior’). Men kan aldus stellen dat individuen met een hoog optimaal stimulatie niveau (OSL), die in grote mate nood hebben aan verandering in hun leven, eveneens sneller geneigd zullen zijn om nieuwe dingen, zoals ecommerce, uit te proberen. Deze stelling werd reeds bevestigd door Donthu en Garcia (1999) die vaststelden dat kopers op het internet in grotere mate op zoek gaan naar verandering dan niet-kopers. Deze stelling wordt ook hier nagegaan aan de hand van volgende hypothese :
H14 : Kopers op het internet streven meer verandering na in hun leven dan nietkopers.
Aangezien individuen die in grotere mate verandering nastreven, meer aankopen op het internet verrichten, ervaren deze individuen ofwel een lager risico bij e-commerce, ofwel zijn zij in grotere mate bereid om risico’s te lopen bij het aankopen (Berkowitz et al., 1979). Hieruit volgen de volgende hypothesen :
H 15a : Naarmate een individu meer verandering in zijn leven nastreeft, daalt het risico dat dit individu waarneemt bij e-commerce. H 15b : Consumenten die meer verandering nastreven, ervaren niet noodzakelijk meer risico bij e-commerce maar zijn in grotere mate bereid om deze risico’s naast zich neer te leggen en toch op het internet aan te kopen.
74
2.2.4
Impulsief aankoopgedrag
Rook en Fischer (1995) ontworpen een meetschaal voor de bepaling van de impulsiviteit van het aankoopgedrag van individuen. Zij definiëren “buying impulsiveness” als “a consumer’s tendency to buy spontaneously, unreflectively, immediately and kinetically.” (Rook en Fischer, 1995, p. 306). Impulsieve kopers houden zich niet strikt aan hun boodschappenlijst, worden veelal gekenmerkt door plotse en onverwachte aankoopideeën, en kunnen spontane aankoopstimuli ervaren. Deze individuen zijn dan ook vaak geneigd om in te gaan op deze stimuli en om hun behoefte op een zo snel mogelijke manier te bevredigen. Het internet laat deze consumenten toe om 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 in te gaan op hun stimuli, waardoor de verleiding nog groter wordt om ongeplande aankopen te verrichten.
Donthu en Garcia (1999) stelden bovendien vast dat kopers op het internet, impulsiever zijn dan niet-kopers. Bellenger en Korgaonkar (1980) stelden hetzelfde vast bij hun onderzoek naar de profilering van recreatieve kopers. Men kan aldus verwachten dat impulsieve kopers, meer gebruik maken van het internet om hun aankopen te verrichten. De hypothese wordt als volgt verwoord :
H 16 : Kopers op het internet zijn impulsiever met betrekking tot hun aankopen dan niet-kopers.
Dit verschil in bereidheid tot het aankopen op het internet, kan enerzijds zijn oorsprong vinden in het feit dat impulsieve consumenten minder risico ervaren bij e-commerce, of doordat impulsieve consumenten deze risico’s wensen te lopen om alsnog een impulsieve aankoop te kunnen verrichten (Berkowitz et al., 1979). De twee alternatieve hypothesen worden als volgt verwoord :
H 17a : Impulsieve kopers ervaren minder risico bij e-commerce, dan consumenten die zich strikt houden aan hun op voorhand geplande aankopen. H 17b : Impulsieve kopers ervaren een even groot risico bij e-commerce, maar zijn in een grotere mate bereid om risico’s te lopen bij het verrichten van een aankoop.
75
2.2.5
Aanvaarding en aankoop van nieuwe producten (en innovaties)
Goldsmith en Hofacker (1991) definiëren ‘Domain-Specific Innovativeness’ (DSI) als
“The tendency to learn about and adopt innovations (new products) within a specific domain of interest.” (Goldsmith en Hofacker, 1991, p. 211)
Het aanvaardingsproces (van consumenten) van nieuwe producten wordt beschreven door Gatignon en Robertson (1985). Individuen die als eerste in hun omgeving nieuwe producten uitproberen (‘Innovators’ en ‘early adoptors’) worden beschreven als avontuurlijke personen die geen volledige informatie nodig hebben om tot een aankoop over te gaan. Individuen die meer tijd nodig hebben om over te gaan tot de aankoop van een nieuw product (‘the late majority’ en ‘laggards’) worden meer als traditioneel ervaren, en staan sceptischer tegenover verandering. Zij zien bovendien niet de noodzaak om hun aankoopgedrag te wijzigen.
Cestre en Darmon (1998) hebben een onderzoek verricht naar het aankoopgedrag bij consumenten die verschillen in de mate waarin zij nieuwe producten aanvaarden. Zij constateerden hierbij dat consumenten die relatief snel nieuwe producten aanvaarden (‘early adoptors’) meer aandacht besteden aan de positieve factoren (zoals relatief voordeel en geschiktheid) en in mindere mate aan de negatieve factoren die aan het product verbonden zijn (bijvoorbeeld gepercipieerd risico en complexiteit). Bij consumenten die relatief minder snel bereid zijn om een nieuw product aan te kopen (‘late adoptors’) is dit juist andersom. Dit wordt gevisualiseerd aan de hand van volgende tabel: Prijs, Complexiteit,
Geschiktheid,
Gepercipieerd risico
Relatief voordeel
Hoge relatieve belangrijkheid
Trage aanvaarders
Snelle aanvaarders
Lage relatieve belangrijkheid
Snelle aanvaarders
Trage aanvaarders
Tabel 7 : Geanticipeerde groep-gerelateerde belangrijkheid van factoren Bron: Cestre en Darmon (1998), p. 125
Aangezien consumenten die in grote mate bereid zijn om nieuwe producten te aanvaarden, minder belang hechten aan de risico’s die gepaard gaan bij het uitproberen van dit product, kan men veronderstellen dat deze consumenten eveneens sneller zullen overgaan tot het verrichten van een aankoop via een nieuw medium, zoals het internet. Donthu en Garcia 76
(1999) stelden bovendien vast dat, over het algemeen, kopers op het internet meer openstaan voor innovaties, dan niet kopers. Volgende hypothese wordt onderzocht:
H 18: Kopers op het internet zijn in een grotere mate bereid om nieuwe producten te aanvaarden dan niet-kopers.
Hierbij moet men evenwel benadrukken dat Cestre en Darmon (1998) niet beweren dat er een verschil bestaat tussen het gepercipieerd risico bij deze verschillende groepen, maar dat er een verschil bestaat in het belang dat wordt gehecht aan dit risico. ‘Innovators’ hebben aldus meer de neiging om de risico’s verbonden aan de aankoop te negeren en toch over te gaan tot het verrichten van de aankoop. Hier kan men zoals voordien veronderstellen dat deze innovatieve individuen ofwel een lager risico ervaren bij e-commerce, ofwel deze risico’s in grotere mate naast zich neer leggen (Berkowitz et al., 1979). De hypothesen die we gaan onderzoeken luiden als volgt :
H 19a : Innovatieve individuen ervaren een lager risico bij e-commerce, en zijn daarom in grotere mate bereid om aankopen te verrichten op het internet. H 19b : Innovatieve individuen, zijn in grotere mate bereid om producten aan te kopen op het internet, hoewel zij hierbij evenveel risico ervaren dan consumenten die er relatief langer over doen om nieuwe producten te aanvaarden. 2.2.6
Bereidheid tot verandering
Schwartz (1992) stelde een schaal op om de bereidheid tot verandering (‘Openness to Change’) van een individu te meten. Individuen die in grote mate openstaan voor veranderingen in hun leven staan hier tegenover de meer conservatieve individuen. Schwartz stelt dat individuen die zelfdirigerend zijn, en veel belang hechten aan vrijheid en bovendien een afwisselend leven leiden, over het algemeen meer openstaan voor verandering, dan individuen die veel waarde hechten aan traditie, veiligheid en elementen zoals zelfdiscipline, beleefdheid en gehoorzaamheid. De verschillende onderdelen van de schaal van Schwartz worden verduidelijkt aan de hand van onderstaande figuur (cfr. Figuur 20).
77
Openness to Change
SelfDirection
Conformity Tradition
Conservation
Security Stimulation
Figuur 20 : De theoretische structuur van de relaties tussen de verschillende waarden. Bron : Bilsky en Schwartz (1994), p. 168
Schwartz bepaalt de bereidheid tot verandering van een individu door de hiërarchie van de mate waarin de respondenten belang hechten aan verschillende waarden te identificeren. Men kan hier veronderstellen dat individuen die meer openstaan voor verandering, in grotere mate bereid zijn om producten op een niet-traditionele manier aan te kopen.
De waarden die vervat zitten in de schaal van Schwartz hebben zowel betrekking op elementen van impulsiviteit, risico-aversie, uitdaging, avontuur en conservativiteit. Aangezien deze meetschaal een combinatie vormt van de vijf vorige schalen, die evenwel op een totaal verschillende manier gemeten worden (cfr. volgende paragraaf), kan men ook hier analoge hypothesen vooropstellen.
H20 : Kopers op het internet staan meer open voor verandering dan niet-kopers.
H 21a : Individuen die meer openstaan voor veranderingen in hun leven ervaren een lager risico bij e-commerce dan conservatieve mensen. H 21b : Individuen die meer openstaan voor veranderingen in hun leven ervaren een even groot risico bij e-commerce dan conservatieve mensen, maar zijn in grotere mate bereid om dit risico naast zich neer te leggen.
78
3. Methode 3.1 Populatie en steekproef
De steekproef van dit empirisch onderzoek bestaat uit 152 Vlaamse consumenten. De steekproefelementen werden op een zodanige manier geselecteerd om een zo representatief mogelijke populatie te bekomen die geen vertekend beeld geeft van de realiteit. Hier hebben we dan ook bewust geen gebruik gemaakt van e-mail om de vragenlijsten te versturen naar de respondenten. In dit geval zouden alle respondenten immers over een e-mail adres moeten beschikken. Indien alle respondenten ervaring zouden hebben met het internet, zouden we een vertekend beeld krijgen van de risico’s die de consumenten, in het algemeen, ervaren bij ecommerce. De vragenlijst was echter te omvangrijk om een straatinterview af te nemen. Om zoveel mogelijk volledig correct ingevulde vragenlijsten te bekomen, werd ervoor geopteerd om bij consumenten thuis aan te bellen. Hier werd aldus gebruik gemaakt van een routemethode (random walk) voor de selectie van de steekproef. Er werd aan de respondenten de vraag gesteld om tegen de week nadien de vragenlijst in te vullen. Op deze manier hadden de respondenten voldoende tijd om de omvangrijke vragenlijst op een grondige en correcte manier in te vullen. De ingevulde vragenlijst werd de week daarop persoonlijk opgehaald bij de consumenten, om de responsgraad te maximaliseren. In het totaal werden er 250 enquêtes verdeeld, waarvan er uiteindelijk 152 volledig en correct ingevuld werden. Er werd aldus een responsgraad bekomen van 60,8 %.
Bij het selecteren van de huizen werd in acht genomen, om een zo perfect mogelijke weerspiegeling van de realiteit te bekomen. Daarom werden huizen uit verschillende wijken geselecteerd om zo een aanvaardbare verhouding te bekomen tussen onder andere jongere en oudere consumenten, rijkere en armere consumenten, hooggeschoolden en laaggeschoolden, grote en kleine gezinnen enz. De samenstelling van de steekproef wordt samengevat in onderstaande tabel (cfr. Tabel 8).
79
%
Steekproefsamenstelling Geslacht
Leeftijd
Diploma
Beroep
Netto-gezinsinkomenª
Aantal gezinsleden
Man Vrouw < 26 jaar 26 tot 35 jaar 36 tot 45 jaar 46 tot 55 jaar > 55 jaar Universitair Hoger niet-universitair Beroepsonderwijs Middelbaar onderwijs Lager onderwijs Kaderfunctie Zelfstandige Arbeider Bediende Vrij beroep Student Andere < 40.000 40.000 tot 80.000 80.000 tot 120.000 > 120.000 1 2 3 4 5 >5
50 50 22,4 24,3 20,4 23 9,9 32,2 39,5 2,6 25 0,7 13,8 16,4 4,6 33,6 5,3 11,8 14,5 1,5 35,1 32,1 31,3 15,1 25 17,1 27,6 11,8 3,3
N = 152 76 76 34 37 31 35 15 49 60 4 38 1 21 25 7 51 8 18 22 2 47 43 42 23 38 26 42 18 5
ª : exclusief studenten
Tabel 8 : Samenstelling van de steekproef
Op een paar uitzonderingen na kan men vaststellen dat de steekproefpopulatie een relatief getrouw beeld geeft van de totale bevolking. Zo stelt men bijvoorbeeld vast dat er weinig respondenten ouder zijn dan 55 jaar. Bovendien maken de arbeiders slechts een klein deel uit van de steekproefpopulatie, en zijn er weinig respondenten die een beroepsopleiding gevolgd hebben. Op deze drie elementen na stelt men alsnog een mooie steekproefverdeling vast.
Na deze korte beschrijving van de selectie en de samenstelling van de steekproef, gaan we kort in op het gedrag van de respondenten met betrekking tot e-commerce. Men stelt vast dat 80
20,4% van de respondenten reeds een aankoop verricht heeft op het internet. Alhoewel dit cijfer aan de hoge kant ligt, is dit evenwel aanvaardbaar aangezien we onze steekproef beperkt hebben tot de actieve bevolking, en aldus geen minderjarigen (die geen kredietkaart hebben) bevat. Men stelt bovendien vast dat mannen relatief meer bereid zijn om een aankoop te verrichten op het internet dan vrouwen (25% van de mannen heeft reeds een product gekocht op internet, tegenover slechts 15,8% van de vrouwen) (cfr. tabel 9). Geslacht Man Gekocht op Internet
Totaal
Neen
N 57
% 75%
Vrouw N % 64 84,2%
Ja
19
25%
12
15,8%
31
20,4%
76
100%
76
100%
152
100%
Totaal
N 121
% 79,6%
Tabel 9 : Verband tussen geslacht en aankopen op het internet
57,2% van de respondenten surft op regelmatige basis op het internet en 34,5% van deze respondenten heeft reeds een aankoop verricht op het internet. Slechts één respondent heeft reeds een aankoop verricht op het internet, zonder op regelmatige basis op het internet te surfen. Dit blijkt eveneens uit onderstaande tabel (cfr. Tabel 10).
Gekocht op Internet
Neen
Vertrouwd met internet Neen Ja N % N % 64 98,5% 57 65,5%
N 121
% 79,6%
Ja
1
1,5%
30
34,5%
31
20,4%
65
100%
87
100%
152
100%
Totaal
Totaal
Tabel 10 : Verband tussen vertrouwdheid met het medium en de aankopen op het internet
Men moet hierbij eveneens vermelden dat meer dan de helft (54,8%) van de respondenten die reeds een aankoop verricht heeft op het internet, tot op heden slechts één of twee aankopen verricht hebben. Slechts één respondent heeft tot op heden meer dan 10 aankopen verricht op het internet (cfr. Figuur 21).
81
AANTAL AANKOPEN OP HET INTERNET 60 55 50
40
30
32
Percent
20
10 10 3
0 1 tot 3 maal
3 tot 5 maal
6 tot 10 maal
> 10 maal
AANTAL AANKOPEN OP HET INTERNET
Figuur 21: Het aantal verrichte aankopen op het internet
Hoewel het succes van e-commerce tot op heden beperkt blijft, ziet de toekomst van ecommerce er alsnog rooskleurig uit, aangezien 90,3% van de kopers op internet tevreden tot zeer tevreden was over hun vorige aankopen. Bovendien is 60,6% van de respondenten geneigd om in de toekomst nog aankopen te verrichten op het internet.
In tegenstelling tot het beperkt aantal respondenten die reeds een product op het internet aangekocht hebben, heeft de meerderheid (59,9%) van de steekproefpopulatie reeds een product aangekocht bij een postorderbedrijf. Een kleine minderheid van de respondenten (7.9%) is echter geneigd om in de toekomst nog producten aan te kopen via dit kanaal.
Er werd eveneens nagegaan waarom 79,6% van de respondenten nog niets gekocht heeft op het internet.
De grootste rem op de groei van e-commerce heeft ongetwijfeld nog steeds te maken met het wantrouwen van de consumenten in het veilig afhandelen van de elektronische betaling. Maar liefst 47,1% van de respondenten haalde deze reden aan, op de vraag waarom ze nog geen aankopen op het internet verricht hadden. Deze bevinding komt overeen met verschillende andere onderzoeken beschreven in de literatuur (Hoofdstuk 2). Er wordt verwacht dat deze belemmering in de toekomst in grote mate in belang zal afnemen door de nieuwe ontwikkelingen in deze materie (encryptie).
82
De tweede reden (40,5%) heeft betrekking op de beperkte vertrouwdheid van de consumenten met het medium. Dit heeft ongetwijfeld te maken met het recente karakter van het internet en e-commerce. Hoewel 81% van de respondenten ofwel thuis of op het werk een internetaansluiting heeft, surft slechts 57% van de respondenten op regelmatige basis op het internet. Ook deze reden zal ongetwijfeld afnemen in de toekomst door het steeds toenemende internetverkeer.
Bovendien vinden veel respondenten (36,4%) dat er onvoldoende voordelen aan e-commerce gekoppeld zijn in vergelijking met de traditionele kanalen. Ook het vertrouwensaspect speelt een aanzienlijke rol. 28,1% van de respondenten heeft geen vertrouwen in het systeem, en 27,3% heeft geen vertrouwen in de aanbiedingen van de handelaars.
Men kan evenwel vaststellen dat de consumenten over het algemeen, de door hun gewenste aanbieders reeds terugvinden op het internet. Bij slechts 2,5% van de respondenten is dit niet het geval.
Ten slotte kan men vaststellen dat 11,5% van de respondenten een andere reden opgegeven heeft, op de vraag waarom ze nog niets aangekocht hebben op het internet. Hierbij vond men voornamelijk de reden van het verloren gaan van ‘fun-shopping’ terug. Een meerderheid van de consumenten brengt dagelijks vele uren door voor hun computerscherm, en wensen niet ook hun aankopen via dit kanaal te verrichten. Ze verkiezen veelal om zelf de producten aan te kopen in een traditionele winkel, om op deze manier de communicatie met hun omgeving te behouden. Bovendien wensen sommige consumenten het product te keuren en vast te houden, vooraleer tot een aankoop over te gaan. De hiërarchie van de redenen wordt verduidelijkt aan de hand van onderstaande figuur (cfr. Figuur 22).
83
Waarom kocht u nog niet op het internet?
50 45 40 35 30 % 25 20 15 10 5 0
47,1 Niet vertrouwd met het medium
40,5 36,4 28,1
Geen vertrouwen in systeem Geen vertrouwen in betaling
27,3
Geen vertrouwen in aanbiedingen van handelaars
11,6
2,5
Onvoldoende voordelen tov klassiek kanalen Gewenste aanbieders niet aanwezig op het net Andere
Figuur 22 : Redenen waarom consumenten niet op het internet aankopen.
3.2 Ontwikkelen van meetschalen
Om het totale gepercipieerd risico te kunnen bepalen waren we genoodzaakt te achterhalen hoe groot de consumenten de kans inschatten dat een risico optreedt bij het verrichten van een aankoop en hoe groot ze de impact van dit verlies inschatten indien dit risico effectief optreedt. Bovendien werd er bij de vraagstelling een onderscheid gemaakt tussen de verschillende basisdimensies (het performantie-, financieel-, psychosociaal- , tijdverlies-, en het brongerelateerde risico) van het gepercipieerd risico (cfr. hoofdstuk 2).
Het gepercipieerd risico werd hier zowel gemeten bij een aankoop in een traditionele winkel, bij een postorderbedrijf als bij e-commerce, om zo het verschil in gepercipieerd risico tussen de verschillende aankoopmethoden te kunnen bepalen.
Bovendien werd elke vraag gesteld voor een aankoop van een computer (ca. 40.000 BEF), en voor een aankoop van een uurwerk (ca. 4.500 BEF). Op deze manier kan men het verschil in gepercipieerd risico bepalen bij de aankoop van een duurder en een goedkoper product. Er werd hier slechts een onderscheid gemaakt tussen twee producten om de vragenlijst niet te 84
omvangrijk te maken. Voor de meting van het gepercipieerd risico werden aldus (2x5x2) twintig items opgenomen, die in de drie verschillende situaties (een aankoop in een traditionele winkel, een aankoop bij een postorderbedrijf en bij e-commerce) gemeten werden. Dit resulteerde dan uiteindelijk in zestig items. Ieder item werd gemeten aan de hand van een Likertschaal, variërend van zeer klein tot heel groot (cfr. Vragenlijst in bijlage 1, deel 3).
Er werden eveneens items in de vragenlijst opgenomen omtrent het huidige en toekomstige aankoopgedrag van de consumenten zowel bij postorderbedrijven (vijf items) als bij ecommerce (tien items). Aan de hand van deze items kunnen we nagaan of er een relatie bestaat tussen het aankoopgedrag van de consumenten en het risico dat ze ervaren bij het verrichten van een aankoop. Hier werd zowel gebruik gemaakt van een dichotome vraagstelling (aan de hand van een nominale ja/neen schaal) als van Likertschalen (cfr. Vragenlijst in bijlage 1, deel 4 en 5).
Zoals men reeds kon vaststellen in de vorige paragraaf, werden verschillende andere meetschalen betrokken bij het onderzoek naar het gepercipieerd risico, om de mogelijke verbanden na te gaan tussen verschillende psychografische karaktertrekken van de respondenten en het waargenomen risico bij e-commerce. De opgenomen items van deze meetschalen werden allemaal gemeten door gebruik te maken van een schaal, variërend van helemaal niet akkoord (1) tot volledig akkoord (5) (cfr. Vragenlijst in bijlage 1, deel 2).
Voor de meting van het exploratief aankoopgedrag van consumenten (Exploratory Buying Behavior Tendencies of EBBT) maakten we gebruik van de meetschaal die vooropgesteld werd door Baumgartner en Steenkamp (1996). Deze meetschaal bestaat uit twee aspecten, enerzijds het exploratief aankopen van producten (Exploratory Acquisition of Products of EAP) en anderzijds het exploratief zoeken naar informatie (Exploratory Information Seeking of EIS). Consumenten met een hoge EAP-waarde houden ervan om nieuwe en onbekende producten aan te kopen en geven er de voorkeur aan variatie in hun aankopen aan te brengen. Consumenten met een hoge EIS-index houden ervan om catalogi door te nemen en naar winkeletalages te kijken om nieuwe ideeën op te doen. Tien items hebben hierbij betrekking op de meting van de mate waarin exploratief producten worden aangekocht (EAP) en de andere tien hebben betrekking op de mate waarin individuen exploratief op zoek gaan naar informatie (EIS).
85
De risico-aversie van de consumenten werd gemeten door een schaal die opgesteld werd door Raju (1980). Hij stelde deze schaal bestaande uit negen items op voor het meten van de bereidheid van een consument tot het nemen, of zelfs het nastreven, van risico’s bij het uitproberen van ongekende restaurants, producten en merken. Individuen die laag scoren op deze schaal zijn meer risico-avers met betrekking tot verandering, in tegenstelling tot individuen die avontuurlijk zijn en risico’s opzoeken.
De mate waarin een consument verandering nastreeft in zijn leven (‘Change Seeking Index’ of CSI) wordt eveneens gemeten door een meetschaal van Steenkamp en Baumgartner (1994). Deze meetschaal bestaat uit zeven items en is een verkorte versie van de meetschaal van Garlington en Shimota (1964) die uit 95 items bestaat. Deze verkorte versie werd door Steenkamp en Baumgartner (1994) bevonden tot de meetschaal met de hoogste consistentie voor het meten van het optimaal stimulatie niveau (OSL) en werd hier dan ook opgenomen.
De impulsiviteit van het aankoopgedrag wordt gemeten aan de hand van een meetschaal van Rook en Fischer (1995) die uit negen items bestaat. Impulsieve kopers worden veelal gekenmerkt door het verrichten van spontane en ongeplande aankopen.
De mate waarin de respondenten nieuwe producten (en innovaties) aanvaarden en aankopen wordt hier gemeten aan de hand van een Likertschaal ontwikkeld door Goldsmith en Hofacker (1991). Deze schaal meet de ‘Domain-Specific Innovativeness’ (DSI). Deze meetschaal heeft betrekking op een specifiek domein, dus waren we genoodzaakt om één bepaald product voorop te stellen. We hebben hier bewust gekozen voor het geval van de aankoop van een cd, aangezien dit in veel gevallen kan gezien worden als een impulsieve aankoop. Het zou weinig geloofwaardig zijn om deze schaal toe te passen op de aankoop van een computer of een uurwerk.
De bereidheid tot verandering van individuen wordt gemeten aan de hand van de Schwartzschaal (Schwartz, 1992). Deze schaal is oorspronkelijk gebaseerd op de schaal die ontwikkeld werd door Schwartz en Bilsky (1987, 1990), mits verschillende aanpassingen. Het nagaan van de hiërarchie van de waarden van individuen, stelde Schwartz (1992) in staat, de bereidheid tot verandering (‘Openness to Change’) van een individu te meten. De vraag werd als volgt geformuleerd: “Welke waarden zijn belangrijk voor MIJ als leidraad in MIJN leven en welke 86
waarden zijn minder belangrijk voor mij?”. Hierbij werd gebruik gemaakt van een ongebalanceerde 9-puntenschaal, die als volgt is opgesteld:
ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN, is deze waarde
Tegengesteld
niet
aan mijn belangwaarden
-1
rijk
0
1
2
zeer
uiterst
belang-
belang-
belang-
rijk
rijk
rijk
3
4
5
6
7
Al deze waarden worden beschouwd als doelstellingen (Schwartz en Bilsky, 1987 en 1990). Logischerwijze moet de realisatie hiervan dan ofwel bijdragen tot een individueel of een gemeenschappelijk belang. Er werden in de vragenlijst dan ook zowel waarden opgenomen die een individueel belang nastreven als deze die een algemeen belang nastreven.
Bovendien werd er in de meetschaal een onderscheid gemaakt tussen terminale en instrumentale waarden (Schwartz en Bilsky, 1987). Dit leidde tot twee verschillende vragenlijsten. De terminale waarden werden gedefinieerd als zelfstandige naamwoorden, en de instrumentale waarden als adjectieven.
Bij het onderzoek naar de bereidheid tot verandering, werden vijf groepen van waarden opgenomen in de vragenlijsten. Twee groepen hadden hierbij betrekking op de bereidheid tot verandering (‘zelfsturing’ en ‘stimulatie’, met respectievelijk zes en drie items) en de andere drie groepen hadden betrekking op waarden die gerelateerd waren aan conservatisme (‘traditie’, ‘veiligheid’ en ‘conformiteit’, met respectievelijk vijf, zeven en vier items). Deze items werden willekeurig verdeeld over de twee vragenlijsten, en werden dan ook afhankelijk van de betrokken vragenlijst geformuleerd als een terminale of een instrumentale waarde. Dit resulteerde uiteindelijk in twee vragenlijsten van respectievelijk dertien en twaalf items (cfr. Vragenlijst in bijlage 1, deel 6) .
87
3.3 Betrouwbaarheid van de gebruikte meetschalen
Alvorens over te gaan tot het toetsen van de hiervoor geformuleerde hypothesen, gaan we vooreerst de betrouwbaarheid na van de gebruikte meetschalen. Zoals reeds vermeld (cfr. p. 69-72), hebben we gebruik gemaakt van uiteenlopende meetschalen om het verband te kunnen onderzoeken tussen het gepercipieerd risico bij e-commerce en verschillende psychografische kenmerken van de respondenten. Hoewel de validiteit en de betrouwbaarheid van deze meetschalen in het verleden reeds getoetst zijn door de respectieve ontwerpers, wordt dit ook hier gedaan voor onze steekproefpopulatie. Items die niet bijdragen tot een betere meetschaal werden uit de analyse verwijderd. In onderstaande tabel kan men de Cronbach’s alpha voor elke meetschaal terugvinden, nadat er eventueel items uit verwijderd werden. Oorspronk. Aantal items
Weerhouden aantal items
Gemiddelde
Stand. Afw.
Cronbach’s Alpha
7
6
2,491
0,678
0,787
6
5
3,118
0,846
0,849
10
10
2,941
0,804
0,876
10
10
3,016
0,805
0,828
Nemen van risico’s (RTP)
9
7
2,675
0,837
0,852
Innovativiteit (DSI)
6
4
2,454
1,058
0,807
Meetschalen Impulsiviteit van de aankopen (ImBu) Streven naar verandering (CSI) Exploratief aankoopgedrag (Ebbteap) Exploratief informatie zoekgedrag (Ebbteis)
Tabel 11 : Cronbach’s Alpha
Men stelt hierbij vast dat al de gebruikte meetschalen een Cronbach’s alpha bezitten die groter is dan 80%. Men kan aldus stellen dat deze schalen betrouwbaar zijn, aangezien ze ruim boven de minimum aanvaardbare waarde van 60 à 70% liggen.
Hoewel de oorspronkelijke meetschalen voor de impulsiviteit en het streven naar verandering van de respondenten reeds een aanvaardbare Cronbach’s alpha bezaten (respectievelijk 0,7735 en 0,7440), konden deze waarden verhoogd worden door één item uit de schaal te verwijderen.
De twee schalen voor exploratief gedrag (exploratief aankoopgedrag en exploratief informatie zoekgedrag) zijn eveneens zeer betrouwbaar. Bovendien kan de Cronbach’s alpha van deze
88
meetschalen niet verhoogd worden door het verwijderen van items. Deze twee schalen worden dan ook intergraal gebruikt in de verdere analyse.
Uit de twee laatste schalen daarentegen werden twee items verwijderd. De meetschaal voor het nemen van risico’s was reeds betrouwbaar, met een Cronbach’s alpha van 0,8519, maar kon toch lichtjes verbeterd worden door de eliminatie van twee items. Bij de meetschaal voor innovatie waren we echter genoodzaakt om twee items te verwijderen. De oorspronkelijke Cronbach’s alpha was immers onaanvaardbaar, maar door deze aanpassing werd toch een sterk betrouwbare meetschaal bekomen met een Cronbach’s alpha van 0,8067.
89
4. Resultaten 4.1 Kenmerken van het gepercipieerd risico bij e-commerce
4.1.1
Het verschil in gepercipieerd risico
H1 : Het gepercipieerd risico is groter bij e-commerce dan bij een aankoop in een traditionele winkel H2 : Het gepercipieerd risico is groter bij e-commerce dan bij een aankoop bij een postorderbedrijf.
Om deze hypothesen te toetsen wordt gebruik gemaakt van de formule voor de bepaling van het gepercipieerd risico (Dunn et al., 1986; Peter en Ryan, 1976; Van den Poel en Leunis, 1996; Verhage et al., 1991). Deze methode, die we reeds in het eerste hoofdstuk besproken hebben, gaan we nu toepassen om het gepercipieerd risico van de respondenten te bepalen bij een traditionele aankoop, bij een aankoop bij een postorderbedrijf en bij e-commerce. We hebben ervoor geopteerd om deze risico’s uit te drukken in percentages. Het risico dat de respondenten ervaren ligt bijgevolg in het gesloten interval [0,1].
Om na te gaan of het verschil in gepercipieerd risico tussen de verschillende aankoopmethodes significant is, hebben we gebruik gemaakt van de gepaarde T-test voor verschillen.
In onderstaande tabel stelt men vast dat de respondenten een aanzienlijk groter risico ervaren bij e-commerce dan bij een aankoop in een traditionele winkel. Bovendien is het verschil significant op 99% betrouwbaarheidsniveau. Dit geldt zowel voor de aankoop van een uurwerk, een computer als voor een aankoop in het algemeen (het gemiddelde van deze twee waarden).
Uurwerk Computer Algemeen
Gepercipieerd risico Traditionele winkel E-commerce 0,192 0,459 0,239 0,551 0,215 0,505
T-waarde
Significantie
16,560 16,641 17,736
0,000 0,000 0,000
Tabel 12 : Het gepercipieerd risico bij een aankoop in een traditionele winkel en bij e-commerce
90
Op basis van deze bevindingen kan men aldus stellen dat het gepercipieerd risico bij ecommerce inderdaad groter is dan bij een traditionele aankoop. Deze bevinding is echter niet verwonderlijk, aangezien verschillende onderzoekers in het verleden dezelfde vaststelling maakten voor aankopen bij een postorderbedrijf (Cox en Rich, 1960; Hawes en Lumpkin, 1986; Festervand et al., 1986; Spence et al., 1970; Van den Poel en Leunis, 1996). Van den Poel en Leunis (1999) waren de pioniers, en tot op heden één van de enige, die het verschil in bereidheid van consumenten onderzochten met betrekking tot het verrichten van een aankoop in een traditionele winkel en e-commerce. Ook zij kwamen tot de vaststelling dat de consumenten in grotere mate bereid zijn om hun aankopen in een traditionele winkel te verrichten dan op het internet.
Het verschil in gepercipieerd risico tussen e-commerce en een aankoop bij een postorderbedrijf is echter meer betwistbaar. In de hedendaagse literatuur vindt men een overvloed aan artikels en onderzoeken die de privacyproblematiek en het wantrouwen van de consumenten in verband met de elektronische betaling behandelen (cfr. deel 2). Aangezien deze risico’s slechts in mindere mate van toepassing zijn bij de andere aankopen op afstand, kan men aldus veronderstellen dat consumenten over het algemeen een groter risico ervaren bij e-commerce dan bij een aankoop bij een postorderbedrijf. Van den Poel en Leunis (1999) daarentegen, stelden vast dat de consumenten e-commerce in grotere mate aanvaarden dan een aankoop bij een postorderbedrijf. In een vorige paragraaf hebben we reeds verschillende oorzaken aangehaald die aan de oorsprong kunnen liggen van deze merkwaardige bevindingen. In onderstaande tabel kan men vaststellen dat het gepercipieerd risico bij de respondenten effectief lager was bij een aankoop bij een postorderbedrijf dan bij e-commerce. Men moet evenwel opmerken dat het verschil in gepercipieerd risico evenwel aanzienlijk kleiner is dan in het eerste geval (traditionele winkel versus e-commerce).
Gepercipieerd risico Uurwerk Computer Algemeen
Postorderbedrijf
E-commerce
0,4346 0,5236 0,4790
0,4587 0,5511 0,5049
T-waarde
Significantie
2,750 2,291 2,762
0,007 0,023 0,006
Tabel 13 : Het gepercipieerd risico bij een postorderbedrijf en bij e-commerce
Men stelt vast dat enkel de gemiddelde waarde en de waarde voor de aankoop van een uurwerk nog significant (a = 1%) is. Het verschil voor de aankoop van een computer is 91
significant op het 95% betrouwbaarheidsniveau. We kunnen aldus besluiten dat de consumenten meer risico ervaren bij e-commerce zowel bij een aankoop in een traditionele winkel als bij een aankoop bij een postorderbedrijf.
4.1.2
De productklasse van het aan te kopen product
H3 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt toe naarmate het betrekking heeft op een duurder product.
In dit empirisch onderzoek hebben we bij de vraagstelling een onderscheid gemaakt tussen de aankoop van een uurwerk (ca. 4.500 BEF) en de aankoop van een computer (ca. 40.000 BEF) om te kunnen nagaan of de respondenten meer risico ervaren bij een relatief duurder product. We hebben ons echter bewust gelimiteerd tot twee producten om de vragenlijst niet te omvangrijk te maken. Het opnemen van nog meer producten zou waarschijnlijk een nadelige invloed gehad hebben op de responsgraad. Hoewel het onmogelijk is om op basis van deze bevindingen een sluitend oordeel te vellen, kunnen we ons toch een idee vormen van de risicoperceptie van consumenten bij de aankoop van relatief duurdere en goedkopere producten. In onderstaande tabel kan men aan de hand van de resultaten van een gepaarde Ttest vaststellen dat de respondenten inderdaad een groter risico ervaren bij de aankoop een duurder product (een computer), dan bij de aankoop van een goedkoper product (een uurwerk) op het internet. Het verschil in gepercipieerd risico tussen deze twee aankopen is bovendien significant met een betrouwbaarheidsniveau van 99%. Gepercipieerd risico bij e-commerce
T-waarde
Significantie
0,4587 0,5511
7,217
0,000
Uurwerk Computer
Tabel 14 : Het gepercipieerd risico bij de aankoop van een computer en bij de aankoop van een uurwerk op het internet
Men kan aldus stellen dat de consumenten inderdaad meer risico ervaren bij e-commerce, naarmate de aankoop betrekking heeft op een duurder product. Alle andere verrichte onderzoeken omtrent deze materie bij traditionele- of postorderaankopen kwamen tot de zelfde vaststellingen (Festervand et al., 1986; Hawes en Lumpkin, 1986; Peter en Ryan, 1976; Van den Poel en Leunis, 1996). 92
4.1.3
Socio-economische eigenschappen
H4 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt af naarmate het opleidingsniveau van de consument toeneemt. H5 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt af naarmate het gezinsinkomen van de consument toeneemt.
Hier gingen we na of respondenten met een hoger opleidingsniveau minder risico ervaren bij e-commerce dan de lagergeschoolde respondenten. We stelden hier echter vast dat er geen significant verschil bestaat in risico perceptie bij e-commerce voor de verschillende opleidingniveaus. Om een duidelijk overzicht te kunnen verkrijgen hebben we slechts een onderscheid gemaakt tussen twee opleidingniveaus, in plaats van de vier oorspronkelijke categorieën. Dit heeft ertoe geleid de onafhankelijke T-test te gebruiken voor de analyse.
Gepercipieerd risico bij e-commerce T-waarde
Significantie
0,4572 0,5558
0,143 0,435
0,886 0,664
0,5065
0,163
0,871
Middelbaar- en beroeps onderwijs
Hoger onderwijs
Uurwerk Computer
0,4625 0,5390
Algemeen
0,5007
Tabel 15 : Relatie tussen het opleidingsniveau en het gepercipieerd risico bij e-commerce
Aangezien de statistische gegevens uit de literatuur veelal aangeven dat de internetpopulatie (en aldus ook de kopers op het internet) gemiddeld een hogere opleiding genoten heeft dan de totale bevolking (Hoofdstuk 1), lijkt het interessant om na te gaan of men deze vaststelling hier eveneens kan maken. In onderstaande tabel merkt men op dat hoger geschoolden gemiddeld meer aankopen op het internet (22,9%) dan respondenten die geen hogere opleiding genoten hebben (14%). Hier moet men evenwel opmerken dat dit verschil niet significant is op het 95% betrouwbaarheidsniveau. Ook hier was men genoodzaakt om de vier klassen samen te nemen en te reduceren tot twee groepen, om de betrouwbaarheid van de resultaten niet in het gedrang te brengen.
93
Opleiding Middelbaar- en beroepsonderwijs
Hoger onderwijs
N 37 6 43
N 84 25 109
Gekocht op het Neen internet Ja Totaal
% 86 14 100
Totaal
% 77,1 22,9 100
N 121 31 152
% 79,6 20,4 100
Tabel 16 : Relatie tussen het opleidingsniveau en het aankoopgedrag op internet
Verband tussen opleiding en aankopen op het internet
?²
Significantie
1,532
0,216
Tabel 17 : Relatie tussen het opleidingsniveau en het aankoopgedrag op internet
Dezelfde analyses zijn uitgevoerd met betrekking tot het netto-gezinsinkomen van de respondenten. Aangezien in de vragenlijst vijf categorieën van inkomens waren opgenomen, bekomen we aan de hand van een variantie-analyse volgende resultaten. Verband tussen het netto-gezinsinkomen en het gepercipieerd risico bij e-commerce
F
Significantie
Uurwerk
0,521
0,669
Computer
0,067
0,977
Algemeen
0,267
0,849
Tabel 18 : Relatie tussen het netto-gezinsinkomen en het gepercipieerd risico bij e-commerce
Ook hier stelt men vast dat het netto-gezinsinkomen van de respondenten geen significante invloed uitoefent op het risico dat zij ervaren bij e-commerce.
Men kan aldus besluiten dat er geen verband bestaat tussen het opleidingsniveau en het nettogezinsinkomen van de consumenten en het gepercipieerd risico bij e-commerce. Deze bevindingen stemmen overeen met de conclusies van Van den Poel en Leunis (1996) naar aanleiding van hun onderzoek naar het gepercipieerd risico bij een aankoop bij een postorderbedrijf van verschillende socio-economische groepen. Dit staat haaks met de bevindingen van andere onderzoekers (Cunningham en Cunningham, 1973; Gillett, 1970; Lumpkin en Hawes, 1985; Reynolds, 1974), die op basis van hun onderzoek besloten, dat het
94
gepercipieerd risico bij een aankoop bij een postorderbedrijf afneemt, naarmate de consument een hogere opleiding genoten heeft, en een hoger netto-gezinsinkomen heeft.
4.1.4
Kopers en niet-kopers op het internet
H6 : Consumenten die reeds producten hebben aangekocht op het internet ervaren een lager gepercipieerd risico bij e-commerce.
Hoewel deze hypothese vanzelfsprekend lijkt, bevestigden niet alle onderzoeken in het verleden deze relatie. Zo stellen Spence et al. (1970) vast dat er geen significant verschil bestaat in gepercipieerd risico tussen kopers en niet-kopers op afstand. In dit geval zijn kopers op afstand minder risico-avers dan niet-kopers, aangezien beide groepen (kopers en nietkopers) evenveel risico ervaren bij een aankoop op afstand (Berkowitz et al., 1979). Bij dit empirisch onderzoek kan men evenwel besluiten dat kopers op het internet minder risico ervaren bij e-commerce dan niet-kopers. Bovendien is dit verschil in gepercipieerd risico significant op het 5% significantieniveau, en dit zowel voor een aankoop op het internet van een uurwerk, een computer, of een aankoop op het internet in het algemeen (dit is het gemiddelde van het gepercipieerd risico bij de aankoop van een uurwerk en een computer).
Gepercipieerd Risico bij e-commerce
T-waarde
Significantie
0,3894
0,121
0,036
0,5713
0,4720
2,333
0,021
0,5239
0,4307
2,410
0,017
Niet gekocht op het internet
Wel gekocht op het internet
Uurwerk
0,4764
Computer Algemeen
Tabel 19 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij kopers en niet-kopers op het internet
Deze resultaten stemmen overeen met de bevindingen van Van den Poel en Leunis (1996) die dit verband onderzochten bij kopers en niet-kopers bij postorderbedrijven.
95
4.1.5
De vertrouwdheid met medium en het aan te kopen product.
H7 : Consumenten die niet, of weinig vertrouwd zijn met het internet ervaren een groter gepercipieerd risico bij e-commerce dan consumenten die regelmatig op het net ‘surfen’. H8 : Naarmate een consument meer vertrouwd is met het aan te kopen product daalt het gepercipieerd risico bij e-commerce.
Om na te gaan of het al dan niet vertrouwd zijn met het internet het gepercipieerd risico beïnvloedt, hebben we gebruik gemaakt van een onafhankelijke T-test. We stellen vast dat de respondenten die op regelmatige basis op het internet ‘surfen’ een lager gemiddeld gepercipieerd risico hebben, dan consumenten die niet of in mindere mate vertrouwd zijn met het internet. Dit verschil is significant voor een aankoop in het algemeen, en voor de aankoop van een computer op het internet met een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Voor het geval van de aankoop van een uurwerk op het internet is deze relatie evenwel niet significant. Gepercipieerd Risico bij e-commerce T-waarde
Significantie
0,4324
1,835
0,068
0,5913
0,5210
2,018
0,045
0,5426
0,4767
2,084
0,039
Niet vertrouwd met het internet
Wel vertrouwd met het internet
Uurwerk
0,4939
Computer Algemeen
Tabel 20 : Gepercipieerd risico bij regelmatige en niet regelmatige internetgebruikers
Uit deze resultaten kan men aldus afleiden, dat consumenten die vertrouwd zijn met het internet een lager risico ervaren bij e-commerce, dan consumenten die geen (of slechts in beperkte mate) gebruik maken van dit medium. Deze resultaten stemmen overeen met de bevindingen van Van den Poel en Leunis (1999) die vaststelden dat frequente internetgebruikers het internet, als medium, positiever inschatten dan consumenten die geen of weinig gebruik maken van het internet.
Men kan deze relatie eveneens nagaan voor de mate waarin de vertrouwdheid van de consument met het aan te kopen product het risico beïnvloedt dat deze consument ervaart bij de aankoop. Aangezien de meting van de vertrouwdheid met het product gemeten werd aan
96
de hand van een Likertschaal, waren we aangewezen om een variantie-analyse te gebruiken bij de analyse van deze relatie.
Verband tussen vertrouwdheid met het product en het gepercipieerd risico bij e-commerce
F
Significantie
Uurwerk
1,134
0,343
Computer
4,723
0,001
Tabel 21 : Verband tussen de vertrouwdheid met het product en het gepercipieerd risico bij ecommerce
De resultaten van deze test wijzen erop dat deze relatie effectief bestaat voor het geval van de aankoop van een computer op het internet (betrouwbaarheidsniveau van 99%). Naarmate de respondenten meer vertrouwd zijn met een computer, ervaren ze minder risico om deze computer aan te kopen op het internet. Bij de aankoop van een uurwerk daarentegen, kan men deze relatie niet vaststellen.
Aan de hand van een paarsgewijze vergelijking (door middel van een Post Hoc Tukey analyse) van de vijf vertrouwdheidniveaus blijkt dat alleen het geval waarin de consument in grote mate vertrouwd is met het product (niveau 5 op de Likertschaal) een significante invloed heeft op het gepercipieerd risico bij e-commerce. De resultaten van deze analyse worden aan de hand van onderstaande figuur voorgesteld (cfr. Figuur 23), en kan men terugvinden in bijlage 2.
Gepercipieerd risico 5
4
3
2
1
bij e-commerce
Figuur 23: Paarsgewijze analyse van de vijf vertrouwbaarheidsniveaus.
De mate waarin de respondenten vertrouwd zijn met een uurwerk heeft daarentegen geen significante invloed op de risicoperceptie bij de aankoop hiervan. Men kan deze resultaten verklaren door te stellen, dat veel minder consumenten vertrouwd zijn met een computer, dan met een uurwerk. Bovendien is een computer een veel complexer product dan een uurwerk,
97
waardoor mensen die niet vertrouwd zijn met een computer, meer risico ervaren bij deze aankoop.
4.1.6
De tevredenheid met betrekking tot voorgaande aankopen.
H9 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce is lager bij consumenten die tevreden waren met betrekking tot hun voorgaande aankopen op het internet, dan bij consumenten die hun ervaring met e-commerce als negatief inschatten
Om de invloed na te gaan van de tevredenheid omtrent voorgaande aankopen op het gepercipieerd risico, hebben we gebruik gemaakt van een variantie-analyse. Op onderstaande tabel kan men vaststellen, dat er geen significant verband bestaat tussen deze twee variabelen. Het gepercipieerd risico bij e-commerce is aldus niet afhankelijk van de mate waarin de respondenten tevreden waren over hun voorgaande aankopen op het internet. Verband tussen tevredenheid van voorgaande aankoop en het gepercipieerd risico bij e-commerce
F
Significantie
Uurwerk
0,876
0,428
Computer
0,071
0,932
Algemeen
0,197
0,822
Tabel 22 : Verband tussen tevredenheid van voorgaande aankoop en het gepercipieerd risico bij ecommerce
Deze bevindingen wijken evenwel af van de resultaten uit de literatuur. Zo stelden Gillett (1976), Festervand et al. (1986) en Van den Poel en Leunis (1996) vast, dat er over het algemeen een negatief verband bestaat tussen de tevredenheid met voorgaande aankopen en het gepercipieerd risico. Uit hun onderzoek bleek immers dat kopers op afstand die hun voorgaande aankopen bij een postorderbedrijf als positief ervaren, een aanzienlijk lager gepercipieerd risico ervaren bij een aankoop op afstand dan kopers wiens ervaringen negatief waren.
De oorzaak van deze afwijkende resultaten, ligt ongetwijfeld in het beperkte aantal respondenten die reeds producten op het internet aangekocht hebben. Zo hebben slechts 32 van de 152 respondenten reeds een aankoop verricht op het internet, waarvan meer dan de 98
helft hun aankopen beperkt heeft tot twee maal. Men stelt eveneens vast dat 90,3% van deze respondenten tevreden, tot zeer tevreden was over deze aankopen. Hieruit kan men afleiden, dat ondanks de tevredenheid over de aankopen, de respondenten nog steeds wantrouwig staan tegenover e-commerce. We constateren evenwel dat consumenten die tevreden waren over hun ervaring met e-commerce in grote mate geneigd zijn om in de toekomst opnieuw op het internet aan te kopen. Men kan aldus besluiten dat consumenten die met tevredenheid terugblikken op hun vroegere aankopen op het internet, evenveel risico ervaren dan ontevreden consumenten, maar alsnog meer geneigd zijn om in de toekomst aankopen te verrichten op het internet.
4.2 Verband tussen psychologische kenmerken en het gepercipieerd risico
4.2.1
Exploratief aankoopgedrag
H 10 : Consumenten die in een grotere mate op een exploratieve manier producten aankopen ervaren een lager gepercipieerd risico bij e-commerce. H 11 : Consumenten die in een grotere mate op een exploratieve manier op zoek gaan naar informatie ervaren een lager gepercipieerd risico bij e-commerce.
Om over te kunnen gaan tot het analyseren van de psychografische kenmerken van de respondenten, waren we genoodzaakt om de antwoorden te hergroeperen tot twee klassen, om een overzichtelijk en betrouwbaar resultaat te kunnen bekomen. Hierbij hebben we de waarde 3 als splitsingspunt genomen. Op basis van de onafhankelijke T-test bekomen we onderstaande resultaten. We stellen vast dat de mate waarin consumenten exploratief aankoopgedrag vertonen (zowel het exploratief aankopen van producten, als het exploratief zoeken naar informatie) het gepercipieerd risico bij e-commerce niet significant beïnvloedt. Dezelfde vaststelling kunnen we maken bij de analyse van de relatie tussen het exploratief aankoopgedrag van de respondenten en het verschil in gepercipieerd risico tussen de aankoop in een traditionele winkel en bij e-commerce.
99
Gepercipieerd risico bij e-commerce
Uurwerk Computer Algemeen
In beperkte mate exploratief producten aankopen
In grote mate exploratief producten aankopen
0,474 0,565 0,519
0,443 0,537 0,490
T-waarde Significantie 0,917 0,815 0,932
0,361 0,416 0,353
Tabel 23 : Het exploratief aankopen van producten en het gepercipieerd risico bij e-commerce
Gepercipieerd risico bij e-commerce
Uurwerk Computer Algemeen
In beperkte mate exploratief op zoek gaan naar informatie
In grote mate exploratief op zoek gaan naar informatie
T-waarde
Significantie
0,456 0,534 0,495
0,461 0,566 0,514
0,139 0,911 0,574
0,889 0,364 0,567
Tabel 24 : Het exploratief zoeken naar informatie en het gepercipieerd risico bij e-commerce
Bovendien stelt men vast dat exploratieve consumenten meer risico ervaren bij e-commerce. Dit verschil is evenwel helemaal niet significant. Dezelfde vaststelling kan men maken voor de relatie tussen het exploratieve aankoopgedrag van de respondenten en het koopgedrag op het internet. Zo kan men opmerken dat ongeveer 22% van de niet exploratieve respondenten reeds een aankoop op het internet verricht heeft ten opzichte van 18,5% voor de exploratieve. Hoewel ook deze verschillen ver van significant zijn, kan men hier toch een trend vaststellen.
Deze eigenaardige vaststelling kan men verklaren door te stellen dat internetkopers over het algemeen doelgericht te werk gaan bij het verrichten van hun aankoop. Eén van de belangrijkste voordelen van het internet heeft namelijk betrekking op het tijdbesparende karakter van deze manier van aankopen. Men kan aldus veronderstellen, op basis van deze resultaten, dat de kopers op het internet voornamelijk gebruik maken van het internet om op een efficiënte en snelle manier een aankoop te verrichten. Indien de consumenten nieuwe ideeën wensen op te doen, geven ze er alsnog de voorkeur aan om traditionele winkeletalages te bezichtigen, in plaats van op het internet te ‘browsen’.
Algemeen kan men aldus stellen, dat consumenten die gekenmerkt worden door een exploratief aankoopgedrag, evenveel risico ervaren bij e-commerce dan minder exploratieve aankopers. Dit geldt zowel voor het exploratief aankopen van producten, als voor het exploratief op zoek gaan naar nieuwe informatie.
100
4.2.2
Risico-aversie
H 12 : Kopers op het internet zijn minder risico-avers dan niet-kopers.
Om na te gaan of risico-averse consumenten meer risico ervaren bij e-commerce dan risicozoekende consumenten, hebben we gebruik gemaakt van een onafhankelijke T-test. Op onderstaande tabel, kan men vaststellen, dat kopers op het internet nagenoeg in de zelfde mate risico-avers zijn.
Risicozoekend karakter Niet gekocht op het internet
Wel gekocht op het internet
2,671
2,691
T-waarde
Significantie
0,122
0,903
Tabel 25 : Het risico zoekend karakter van kopers en niet-kopers op het internet
Op basis van de bekomen significantie kan men stellen dat kopers op het internet minder risico-avers zijn en meer risico’s opzoeken dan niet-kopers.
Deze vaststelling komt overeen met de bevindingen van Darian (1987), die deze relatie onderzocht voor het geval van kopers bij postorderbedrijven. Andere onderzoekers, zoals Berkowitz et al. (1979) en Donthu en Gilliland (1996), gingen eveneens dit verband na bij kopers op afstand, en vonden daarentegen een significant verschil in het gedrag van kopers en niet-kopers op afstand met betrekking tot het nemen van risico’s. Donthu en Garcia (1999) zijn waarschijnlijk de enigen die deze relatie reeds onderzochten bij de profilering van de ‘internetkoper’. Zij stelden vast dat kopers op het internet, in mindere mate risico-avers zijn dan niet kopers.
In het kader van dit empirisch onderzoek lijkt het eveneens interessant om de link te leggen met het gepercipieerd risico bij e-commerce. De volgende hypothesen dringen zich aldus op.
H 13a : Risicozoekende consumenten ervaren een lager gepercipieerd risico bij ecommerce dan risico-averse consumenten. H 13b : Risicozoekende consumenten ervaren evenveel risico’s bij e-commerce dan risico-averse consumenten, maar zijn ondanks deze risico’s toch in grotere mate bereid om in de toekomst aankopen te verrichten op het internet. 101
Op basis van een onafhankelijke T-test, stellen we vast dat ook hier geen significant verschil bestaat tussen risico-averse en risico-zoekende consumenten. Hoewel de risico-averse respondenten over het algemeen een hoger risico ervaren bij e-commerce, zijn deze verschillen niet significant. Op basis van de analyse van de relatie tussen het risico-zoekende karakter van de respondenten en het verschil in gepercipieerd risico tussen een traditionele aankoop en e-commerce, neemt men dezelfde resultaten waar.
Gepercipieerd risico bij e-commerce
Uurwerk Computer Algemeen
Risico-averse consumenten 0,4710 0,5692 0,5201
Risico-zoekende consumenten 0,4393 0,5224 0,4809
T-waarde
Significantie
0,992 1,313 1,210
0,358 0,191 0,228
Tabel 26 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij risico-averse en risico-zoekende consumenten
We kunnen aldus besluiten dat risico-averse consumenten evenveel risico ervaren bij ecommerce dan risico-zoekende consumenten. Cox en Rich (1964), Cunningham en Cunningham (1973) en Gillett (1970) stelden eveneens de afwezigheid van een significant verband vast tussen deze twee variabelen. Zij merkten evenwel op dat risico-zoekende consumenten, hoewel zij evenveel risico ervaren dan risico-averse consumenten, in grotere mate bereid waren om deze risico’s naast zich neer te leggen, en alsnog aankopen op afstand te verrichten. Uit het onderzoek van Spence (1970) daarentegen, bleek dat risico-averse consumenten significant meer risico ervaren bij een aankoop op afstand dan risico-zoekende consumenten. Op basis van de resultaten van hypothesen 12 en 13a, kunnen we besluiten dat risico-averse consumenten evenveel risico ervaren bij e-commerce, en niet meer aankopen verrichten op het internet dan risico-zoekende consumenten.
4.2.3
Nood aan verandering
H14 : Kopers op het internet streven meer verandering na in hun leven dan niet-kopers
We gaan vooreerst na of er een significant verschil bestaat in de mate waarin kopers en nietkopers op het internet de behoefte ervaren om veranderingen in hun leven na te streven. In tegenstelling tot voorgaande bevinding, stellen we hier vast dat kopers op het internet meer 102
nood aan verandering ervaren dan niet-kopers. Bovendien is dit verschil significant op het 95% betrouwbaarheidsniveau. Donthu en Garcia (1999) maakten reeds dezelfde vaststellingen bij de profilering van de internetkoper.
Nood aan verandering Niet gekocht op het internet
Wel gekocht op het internet
1,463
1,677
T-waarde
Significantie
2,219
0,031
Tabel 27 : De mate waarin kopers en niet-kopers op het internet nood hebben aan verandering in hun leven
Bovendien stelt men vast (aan de hand van een kruistabel), dat individuen die meer verandering in hun leven nastreven, meer bereid zijn om op het internet aan te kopen, dan individuen die de voorkeur geven aan een stabiele omgeving. Zo hebben reeds 27,3% van de individuen die, al dan niet in grote mate, verandering nastreven in hun leven, , reeds een aankoop verricht op het internet, in tegenstelling tot de 13,3% van de individuen die de voorkeur geven aan een stabiele omgeving. Dit verschil is bovendien significant op een betrouwbaarheidsniveau van 95%. We gaan door het testen van volgende hypothesen dan ook na waar de oorsprong ligt van dit fenomeen.
H 15a : Naarmate een individu meer verandering in zijn leven nastreeft, daalt het risico dat dit individu waarneemt bij e-commerce. H 15b : Consumenten die meer verandering nastreven, ervaren niet noodzakelijk meer risico bij e-commerce maar zijn in grotere mate bereid om deze risico’s naast zich neer te leggen en toch op het internet aan te kopen.
Men stelt vast dat er een significant verschil bestaat in het gepercipieerd risico bij ecommerce tussen de respondenten die in grote mate op zoek gaan naar verandering en de respondenten die de voorkeur geven aan een stabiele omgeving. Deze verschillen zijn zowel voor een aankoop op het internet in het algemeen, als voor de aankoop van een uurwerk significant op het significantieniveau 1%, en 5% voor de aankoop van een computer op het internet. Bovendien is dit verschil ook significant (met dezelfde betrouwbaarheidsniveaus) voor het geval van het verschil in gepercipieerd risico bij een traditionele aankoop en bij ecommerce.
103
Gepercipieerd risico bij e-commerce Weinig verandering opzoeken
Veel verandering opzoeken
0,506 0,585 0,545
0,422 0,525 0,474
Uurwerk Computer Algemeen
T-waarde
Significantie
2,526 1,706 2,275
0,013 0,090 0,024
Tabel 28 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij consumenten die al dan niet verandering opzoeken in hun leven
Men kan hierbij besluiten dat hypothese 15a geldt en niet de alternatieve hypothese 15b, aangezien consumenten die verandering nastreven in hun leven minder risico ervaren bij ecommerce, en daardoor in grotere mate bereid zijn om producten aan te kopen op het internet.
4.2.4
Impulsief aankoopgedrag
H 16 : Kopers op het internet zijn impulsiever met betrekking tot hun aankopen dan nietkopers.
Deze hypothese wordt eveneens onderzocht aan de hand van een onafhankelijke T-test. Men stelt vast dat kopers op het internet inderdaad impulsiever zijn met betrekking tot hun aankopen,
dan
niet-kopers.
Bovendien
is
dit
verschil
significant
op
het
95%
betrouwbaarheidsniveau.
Impulsiviteit van het aankoopgedrag Niet gekocht op het internet
Wel gekocht op het internet
2,430
2,731
T-waarde
Significantie
2,236
0,027
Tabel 29 : de impulsiviteit van het aankoopgedrag van kopers en niet-kopers op het internet
Deze bevinding komt overeen met de vaststellingen van Donthu en Garcia (1999). Ook zij besloten op basis van hun onderzoek, dat kopers op het internet impulsievere consumenten zijn dan niet-kopers. Ook Bellenger en Korgaonkar (1980) maakten dezelfde vaststelling bij het onderzoek naar de karakteristieken van de recreatieve koper. Impulsieve consumenten kopen meer aan op het internet dan minder impulsieve consumenten (35,7% ten opzichte van 16,9% , significant op 95% betrouwbaarheidsniveau). Er bestaan
104
twee mogelijke verklaringen voor dit fenomeen. Ofwel ervaren impulsieve consumenten minder risico’s bij e-commerce, ofwel ervaren zij evenveel risico’s, maar zijn zij in grotere mate bereid om deze risico’s naast zich neer te leggen, en alsnog op het internet aan te kopen (Berkowitz et al., 1979). We gaan aldus volgende hypothesen analyseren:
H 17a : Impulsieve kopers ervaren minder risico bij e-commerce, dan consumenten die zich strikt houden aan hun op voorhand geplande aankopen. H 17b : Impulsieve kopers ervaren een even groot risico bij e-commerce, maar zijn in een grotere mate bereid om risico’s te lopen bij het verrichten van een aankoop.
Bij het onderzoek naar de reden waarom impulsieve kopers meer aankopen op het internet dan minder impulsieve kopers, maken we ook hier gebruik van de onafhankelijke T-test. Uit deze test blijkt duidelijk dat impulsievere kopers evenveel, en zelfs meer, risico ervaren bij ecommerce, dan minder impulsieve kopers. Ook dit geldt voor het verschil in gepercipieerd risico tussen een aankoop op het internet en een traditionele winkel.
Gepercipieerd risico bij e-commerce Weinig impulsieve aankopen
Veel impulsieve aankopen
Uurwerk
0,452
0,480
Computer Algemeen
0,548 0,500
0,560 0,520
T-waarde
Significantie
0,716 0,300 0,543
0,475 0,765 0,588
Tabel 30 : Het gepercipieerd risico bij e-commerce bij consumenten die al dan niet impulsief zijn in hun aankopen
Dit houdt onvermijdelijk in dat impulsieve kopers in grotere mate bereid zijn om de risico’s verbonden aan e-commerce naast zich neer te leggen en toch aankopen te verrichten op het internet. Hoewel minder impulsieve kopers niet meer risico ervaren bij e-commerce, blijken deze consumenten meer risico-avers te zijn en kopen zij minder aan op het internet. Hieruit kan men aldus afleiden dat, hoewel deze impulsieve kopers enenveel risico ervaren bij ecommerce dan de niet-impulsieve consumenten, zij toch in grotere mate bereid zijn om aankopen op het internet te verrichten. Zij maken dan ook meer gebruik van het internet om een impulsieve aankoop te kunnen verrichten, ongeacht de risico’s die hiermee gepaard gaan. Het internet is dan ook het medium bij uitstek waarop de impulsieve kopers 24 uur op 24 beroep kunnen doen om hun aankopen te verrichten, en in te gaan op hun impulsen.
105
4.2.5
Innovativiteit
H 18: Kopers op het internet zijn in een grotere mate bereid om nieuwe producten te aanvaarden dan niet-kopers.
Bij het onderzoek naar het gedrag van de respondenten omtrent de aanvaarding van nieuwe producten en innovaties, stelt men vast dat er geen significant verschil bestaat tussen kopers en niet kopers op het internet. Kopers op het internet zijn aldus slechts in beperkte mate (niet significant) meer bereid om nieuwe producten te aanvaarden dan niet-kopers. Deze vaststelling komt niet overeen met de bevindingen van Donthu en Garcia (1999), die wel een significant verschil vaststelden met betrekking tot de innovativiteit tussen kopers en nietkopers op het internet.
Aanvaarding van nieuwe producten Niet gekocht op het internet
Wel gekocht op het internet
2,409
2,629
T-waarde
Significantie
1,033
0,303
Tabel 31 : De mate waarin kopers en niet-kopers op het internet nieuwe producten aanvaarden
Bovendien kan men vaststellen dat 23% van de innovatieve respondenten reeds op het internet aangekocht heeft tegenover 19,1% van de respondenten die meer weerhoudend is tegenover nieuwe producten. Dit verschil is evenwel niet significant op het 5% significantieniveau. Bij het onderzoek van Cestre en Darmon (1998) werd deze relatie echter wel als significant bevonden. Berkowitz at al. (1979) geeft twee potentiële verklaringen voor dit fenomeen die we nagaan door het toetsen van volgende hypothesen.
H 19a : Innovatieve individuen ervaren een lager risico bij e-commerce, en zijn daarom in grotere mate bereid om aankopen te verrichten op het internet. H 19b : Innovatieve individuen, zijn in grotere mate bereid om producten aan te kopen op het internet, hoewel zij hierbij evenveel risico ervaren dan consumenten die er relatief langer over doen om nieuwe producten te aanvaarden.
Uit onderstaande tabel kan men afleiden dat de mate waarin de respondenten bereid zijn om nieuwe producten te aanvaarden of aan te kopen, geen significante rol speelt op het risico dat 106
deze consumenten ervaren bij e-commerce. Deze vaststelling komt overeen met de bevindingen van Cestre en Darmon (1998). Cestre en Darmon stelden dan ook dat innovatieve consumenten in grotere mate bereid zijn om deze risico’s te negeren en alsnog op het internet aan te kopen.
Gepercipieerd risico bij e-commerce In beperkte mate innovatief
In grote mate innovatief
Uurwerk
0,435
0,502
Computer Algemeen
0,552 0,493
0,550 0,526
T-waarde
Significantie
1,917 0,054 0,974
0,057 0,957 0,332
Tabel 32 : De relatie tussen de mate waarin de respondenten bereid zijn om nieuwe producten te aanvaarden en het gepercipieerd risico bij e-commerce
Men kan aldus besluiten dat consumenten die innovatief zijn, niet in grotere mate bereid zijn om op het internet aankopen te verrichten en evenveel risico ervaren bij e-commerce dan consumenten die er relatief langer over doen om nieuwe producten te aanvaarden.
4.2.6
Bereidheid tot verandering
H20 : Kopers op het internet staan meer open voor verandering dan niet-kopers.
Zoals reeds vermeld werd, ligt de schaal met betrekking tot het meten van de bereidheid tot verandering van de consumenten in de trend van voorgaande schalen, maar deze variabele wordt evenwel op een totaal andere manier gemeten. Aan de hand van de door de respondenten gegeven scores aan de 25 items kan men bepalen of de betrokken respondenten eerder openstaan voor verandering (positieve score) of eerder conservatief (negatieve score) ingesteld zijn. We stellen vast dat 61% van de respondenten eerder open staat voor verandering en 39% van de respondenten eerder conservatief is. Bij het toetsen van de hypothese gaan we, aan de hand van een onafhankelijke T-test, na of er een verschil bestaat in de bereidheid tot verandering tussen de respondenten die reeds gekocht hebben op het internet, en deze die nog geen aankopen verricht hebben op het internet. We stelden vast dat kopers op het internet gemiddeld in grotere mate open staan voor verandering (0,8230 tegenover 0,2224 voor de niet-kopers). Dit verschil is bovendien nog net niet significant op het 5% significantieniveau. 107
Bereidheid tot verandering Niet gekocht op het internet
Wel gekocht op het internet
0,222
0,823
T-waarde
Significantie
1,959
0,049
Tabel 33 : De bereidheid tot verandering bij kopers en bij niet-kopers op het internet
Deze resultaten stemmen overeen met de bevindingen van Donthu en Garcia (1999), hoewel bij hen het verschil significant was met een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Bovendien stelt men hier vast dat de respondenten die openstaan voor verandering in grotere mate gebruik gemaakt hebben van het internet om aankopen te verrichten. Berkowitz (1979) stelt aldus dat deze consumenten ofwel minder risico ervaren bij het verrichten van een aankoop op het internet, ofwel evenveel risico ervaren dan conservatievere individuen, maar in grotere mate de risico’s verbonden aan deze aankoop naast zich neer leggen. Volgende hypothesen worden getoetst.
H 21a : Individuen die meer openstaan voor veranderingen in hun leven ervaren een lager risico bij e-commerce dan conservatieve mensen. H 21b : Individuen die meer openstaan voor veranderingen in hun leven ervaren een even groot risico bij e-commerce dan conservatieve mensen, maar zijn in grotere mate bereid om dit risico naast zich neer te leggen.
Op basis van een onafhankelijke T-test, stelt men vast dat de conservatieve respondenten en de respondenten die in grotere mate open staan voor veranderingen nagenoeg evenveel risico ervaren bij e-commerce.
Gepercipieerd risico bij e-commerce Conservatief
Bereid tot verandering
Uurwerk
0,489
0,439
Computer Algemeen
0,564 0,527
0,543 0,491
T-waarde
Significantie
1,454 0,601 1,097
0,148 0,549 0,274
Tabel 34 : Relatie tussen bereidheid tot verandering en gepercipieerd risico bij e-commerce
108
Men kan aldus besluiten dat consumenten die open staan voor verandering evenveel risico’s ervaren bij e-commerce dan conservatieve consumenten, maar deze risico’s in een grotere mate negeren, en toch overgaan tot het verrichten van aankopen op het internet.
4.3 Het verband tussen de verschillende psychografische kenmerken van de respondenten en het gepercipieerd risico bij e-commerce
Na de toetsing van de hypothesen aan de hand van univariate en bivariate testen, kan men nu overgaan tot enkele multivariate testen om de correlatie tussen verschillende karakterstieken van de respondenten na te gaan. Aan de hand van een multivariate lineaire regressie kan men aldus toetsen of er een significant verband bestaat tussen de psychografische kenmerken van de respondenten en het risico dat deze consumenten ervaren bij het verrichten van een aankoop op het internet. Indien men een lineaire regressie doorvoert met als onafhankelijke variabele een combinatie van de psychografische kenmerken van de respondenten (impulsiviteit, opzoeken van verandering, exploratief aankoopgedrag, risico-aversie en innovativiteit) en als afhankelijke variabele het gepercipieerd risico bij e-commerce, stelt men geen significant verband vast. Dit constateert men zowel voor de aankoop van een uurwerk, een computer of een aankoop in het algemeen op het internet. Op onderstaande tabel stelt men vast dat de R² zeer laag ligt voor de drie verschillende gevallen.
Lineaire Regressieanalyse
R²
F
Significantie
Uurwerk
0,081
2,210
0,054
Computer
0,054
1,369
0,231
Algemeen
0,064
1,646
0,139
Tabel 35 : De correlatie tussen de psychografische kenmerken en het gepercipieerd risico bij ecommerce
Dit is evenwel niet verwondelijk aangezien bij de analyse van het verband tussen de verschillende kenmerken afzonderlijk en het aankoopgedrag op het internet, op één uitzondering na (het opzoeken van verandering) eveneens geen significant verband waargenomen werd (cfr. vorige paragraaf).
109
5. Besluit Men kan verschillende conclusies trekken uit de resultaten van dit empirisch onderzoek. Zo stelt men vast dat de consumenten het verrichten van een aankoop op afstand in grote mate als meer risicovol inschatten dan een aankoop in een traditionele winkel. Bovendien ervaren de consumenten over het algemeen nog meer risico’s bij e-commerce, dan bij een aankoop bij een postorderbedrijf. Het gepercipieerd risico bij e-commerce neemt bovendien toe naarmate de aankoop een duurder product betreft. Consumenten die reeds een product aangekocht hebben op het internet ervaren logsicherwijze een lager risico bij e-commerce dan diegene die nog geen gebruik gemaakt hebben van het internet om een product aan te kopen. Dezelfde vaststelling maakt men voor consumenten die reeds vertrouwd zijn met het medium en met het aan te kopen product (in het geval van de aankoop een computer).
Er werden evenwel geen significante verschillen vastgesteld met betrekking tot het gepercipieerd risico bij e-commerce bij consumenten met uiteenlopende opleidingniveaus en een verschillend gezinsinkomen. Ook de tevredenheid over voorgaande aankopen blijkt het gepercipieerd risico slechts in beperkte mate te beïnvloeden. Bij de analyse van de verbanden tussen verschillende psychografische kenmerken van de consumenten en het gepercipieerd risico bij e-commerce constateert men dat er slechts in enkele uitzonderlijke gevallen een significant verband kan waargenomen worden. Men kon evenwel vaststellen dat individuen die in grote mate nood hebben aan verandering, minder risico ervaren bij e-commerce dan diegene die de voorkeur geven aan een stabiele omgeving. Impulsieve kopers daarentegen ervaren evenveel risico bij e-commerce, maar zijn in grotere mate bereid om deze risico’s naast zich neer te leggen, en alsnog over te gaan tot het verrichten van een aankoop op het internet om hun behoeften te bevredigen. Dezelfde constatatie werd gemaakt bij consumenten die in gote mate openstaan voor verandering. Tussen de andere psychografische kenmerken en het gepercipieerd risico bij e-commerce werd geen significant verband vastgesteld.
We kunnen aldus besluiten dat de karakteristieken van de consumenten geen, of slechts in beperkte mate, een invloed hebben op het waargenomen risico van deze consumenten bij het verrichten van een aankoop op het internet.
110
Algemeen besluit
E-commerce wordt in de literatuur op uiteenlopende manieren omschreven, waardoor er weinig eensgezindheid bestaat over de omvang van dit fenomeen. In tegenstelling tot wat veel mensen denken omvat e-commerce veel meer dan de handel op het internet alleen. Het heeft niet alleen betrekking op de pure transactie maar omvat al de bedrijfsprocessen die hieraan voorafgaan, en die erop volgen. Bovendien heeft e-commerce niet alleen betrekking op de transacties die geschieden via het internet, maar moeten alle verrichtingen in achting worden genomen die langs een elektronisch medium geschieden. Hier denkt men bijvoorbeeld aan interactieve TV, audiotel en interactieve kiosken. In dit werk hebben we ons echter beperkt tot de studie van de handel over het internet, aangezien dit segment meer en meer in belang toeneemt.
E-commerce kan opgesplitst worden naargelang de aard van de gebruikers. Zo kunnen we drie grote groepen onderscheiden. De toepassingen tussen bedrijven onderling (B2B) en tussen bedrijven en de overheid (B2A) zijn hier niet behandeld. We hebben ons echter toegespitst op de toepassingen van het internet naar de consumenten toe (B2C). Het verhandelen van producten en diensten door e-commercebedrijven aan consumenten maakt de dag van vandaag slechts een klein deel uit van het totale e-commercegebeuren. De voornaamste toepassing blijft evenwel de transacties tussen bedrijven onderling, aangezien het hier over aanzienlijk grotere bedragen gaat dan de consumentengerichte toepassingen. Door het alsmaar stijgende aantal internetgebruikers leek het evenwel interessant om het consumentengerichte aspect van e-commerce verder uit te diepen.
Hoewel er een veelvoud van studies bestaat over de huidige en de toekomstige omvang van ecommerce, vertonen deze analyses weinig eensgezindheid. Dit is voornamelijk te wijten aan de uiteenlopende gehanteerde definities van e-commerce en de moeilijkheid om de omvang van dit fenomeen nauwkeurig te meten. Men kan evenwel vaststellen dat de huidige impact van e-commerce op de traditionele verkopen slechts beperkt is. Zelfs de meest optimistische marktprognoses stellen dat, ondanks de spectaculaire toename van het aantal verkopen, de handel op het internet in de nabije toekomst geen bedreiging vormt voor de traditionele
111
kleinhandel. De invloed van deze nieuwe manier van handel drijven op lange termijn, moet de toekomst uitwijzen. Uit deze studie blijkt daarenboven dat het merendeel van de verkopen op het internet samengesteld wordt door een tot op heden beperkt productengamma. Zo blijkt dat voornamelijk homogene goederen (zoals reistickets) en computerproducten het best verkocht worden op het internet.
Hoewel de voordelen van e-commerce zowel voor de consumenten als voor de handelaars omvangrijk zijn, wegen deze voordelen voor vele consumenten niet op tegen de nadelen hiervan. De voornaamste voordelen voor de consument hebben ongetwijfeld te maken met de gebruiksvriendelijkheid (‘convenience’). De consument kan van thuis uit al de producten van over de hele wereld aankopen, zonder enige inspanning en dit 24 uur op 24 en 7 dagen op 7. Bovendien zorgt de verhoogde concurrentie, als gevolg van de toegenomen informatiestroom, voor lagere prijzen dan op de traditionele markt. Ook de kleinhandelaar kan voordeel halen uit het verhandelen van zijn producten via de elektronische snelweg. Hier denkt men voornamelijk aan een reductie van personeels- en operationele kosten. Ook de toegenomen informatiestroom die het internet teweegbrengt, laat het de handelaar toe om allerlei nieuwe marketingtechnieken toe te passen.
Het internet heeft immers aanleiding gegeven tot het ontstaan van een nieuw marketingmodel. Hierbij wordt er afstand gedaan van het traditionele one-to-many marketingmodel, en ontstond het many-to-many marketing model waarbij de interactie tussen de consumenten en het medium en tussen de consumenten onderling van uiterst groot belang zijn. Hoewel het internet gebaseerd is op een pullgeoriënteerde marketing, wordt ook de traditionele pushmethode toegepast, aan de hand van een one-to-one marketing. Deze gepersonaliseerde marketingtechniek, laat het de handelaars toe om een band te creëren met de consumenten.
Niettegenstaande de talrijke voordelen van e-commerce bestaan er evenwel verschillende nadelen verbonden aan deze manier van handel drijven. Zoals men reeds kon vaststellen bleef het succes van e-commerce tot op heden beperkt. Verschillende oorzaken kunnen hiervan aan de basis liggen. Ongetwijfeld geven veel consumenten er nog steeds de voorkeur aan om hun aankopen op de traditionele manier te verrichten vanwege de gewoonte en de sociale contacten die anders verloren gaan. Veel consumenten brengen reeds vele uren per dag door aan de computer, en wensen dan ook niet om eveneens hun aankopen voor hun computerscherm te maken. Naast deze sociale gebreken heeft e-commerce bovendien nog 112
steeds te kampen met verschillende technische problemen. Zo zorgt de kleine bandbreedte bij veel consumenten voor frustratie. Ook de bestaande betalingsmogelijkheden op het internet wekt bezorgdheid op bij de potentiële klanten.
Deze gebreken van e-commerce nemen tot op heden nog in grote mate de bovenhand op de voordelen hiervan. Men kan immers vaststellen dat de dag van vandaag geen enkel ecommercebedrijf winstgevend is. De grote toestroom van handelaars die zich vestigen op het internet om hun producten aan de man te brengen neemt aanzienlijk af. Verschillende handelaars, bijvoorbeeld Levi’s, zetten zelfs een stap terug en verlaten dit elektronisch handelskanaal door de grote verlieslatendheid van hun activiteiten op het internet. Eén van de redenen waarom de consumenten slechts in beperkte mate bereid zijn om hun aankopen te verrichten op het internet is het risico die de consumenten ervaren bij deze aankoop. We spreken hier over het gepercipieerd risico bij e-commerce.
Het gepercipieerd risico is een begrip dat in de jaren 60 werd geïntroduceerd. Het werd toen beschreven als de verwachte negatieve gevolgen die gepaard gaan bij de aankoop van een bepaald product of merk. Deze negatieve verwachtingen worden enerzijds bepaald door de kans dat deze ongunstige gevolgen optreden en anderzijds door de impact dat deze negatieve gevolgen teweeg brengen indien deze effectief optreden. In het verleden werd reeds veel onderzoek verricht naar het gepercipieerd risico van consumenten bij een aankoop in een traditionele winkel en bij een aankoop bij een postorderbedrijf. Na een grondige analyse van deze verschillende onderzoeken, kan men een redelijk grote eensgezindheid vaststellen van de samenstelling van dit gepercipieerd risico. Men kan aldus stellen dat het gepercipieerd risico bij een traditionele aankoop over het algemeen bestaat uit vijf basisdimensies, met name; het performantierisico, het financieel risico, het fysisch risico, het psychosociaal risico en het risico van tijdverlies. Voor het gepercipieerd risico bij een aankoop op afstand wordt hier één dimensie aan toegevoegd, met name het brongerelateerde risico. Dit risico heeft betrekking op het wantrouwen van de consument in de handelaar, en wordt veroorzaakt door de onmogelijkheid van de consument om de handelaar te identificeren. Aan de hand van de definitie en de verschillende basisdimensies van het gepercipieerd risico kan men een model voor de bepaling van het totale gepercipieerd risico vooropstellen.
Om deze basisdimensies te kunnen toepassen voor het geval van een aankoop op het internet, waren we genoodzaakt om na te gaan welke risico’s de consumenten ervaren bij e-commerce. 113
De grootste barrière van e-commerce blijft tot op heden de risico’s die de consumenten ervaren bij de elektronische betaling. Hoogstaande technische ontwikkelingen zoals de encryptie van de bankgegevens of de elektronische bemiddeling trachten deze bezorgdheid van de consumenten weg te werken, maar zijn tot op heden te weinig gekend door het grote publiek om hen ervan te overtuigen dat de elektronische betaling op een veilige manier geschiedt. Ook de vrees voor de schending van de privacy door de e-commercebedrijven weerhoudt veel consumenten ervan om hun aankopen op het internet te verrichten. Verschillende initiatieven, zowel vertrekkende van de overheid door een aanpassing van de wetgeving als van de handelaars zelf door het aanbrengen van een ‘privacy statement’ of een certificaat van een erkende organisatie, worden in het leven geroepen om het risico van misbruik van persoonlijke gegevens te reduceren. Vooraleer de consumenten vertrouwen kunnen hebben in de handelspraktijken van de handelaar omtrent de bescherming van de privacy en geloof kunnen hechten aan de door de handelaar vrijgegeven informatie, moeten zij vooreerst vertrouwen hebben in de handelaar zelf. De consumenten hebben immers nooit volkomen zekerheid over de werkelijke identiteit van de handelaar aangezien iedereen een ‘professionele’ website kan opmaken. De kans bestaat aldus dat de betrokken handelaar een fictieve leverancier is. Ook hier kunnen de consumenten zich baseren op de aanwezigheid van gecertifieerde logo’s van erkende organisaties op de website om zekerheid te verwerven omtrent de gehanteerde handelspraktijken van het e-commercebedrijf.
Door het samenbrengen van de in de literatuur beschreven basisdimensies van het gepercipieerd risico bij traditionele aankopen en bij aankopen bij een postorderbedrijf en de voornaamste risico’s van e-commerce in de ogen van de consument, waren we in staat om de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce af te leiden. Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen de productgerelateerde risico’s (het financieel risico, het performantierisico, het psychosociaal risico en het fysische risico) en de risico’s die verbonden zijn aan de handelaar (het risico van tijdverlies en het brongerelateerde risico).
Uit de literatuur kan men vaststellen dat er verschillen bestaan in het gepercipieerd risico tussen de verschillende aankoopmethodes. In een traditionele winkel schatten de consumenten voornamelijk de productgerelateerde risico’s hoog in. Bij een aankoop op afstand wordt naast deze risico’s verbonden aan het product, eveneens in grote mate belang gehecht aan de risico’s verbonden aan de handelaar. Zoals reeds eerder vermeld ligt de afstand die er bestaat 114
tussen de handelaar en de consument aan de basis van deze bijkomende risico’s die de consumenten ervaren bij een aankoop op afstand. Ook bij de verschillende aankoopmethodes op afstand ervaren consumenten andere risico’s. Zo stelt men bijvoorbeeld vast dat voornamelijk de effectieve levering van de goederen en de identiteit van de handelaar bezorgdheid opwekken bij een aankoop bij een postorderbedrijf. Bij e-commerce daarentegen zijn de consumenten, het meest bezorgd over het vrijgeven van hun bankkaartnummer.
Aangezien er tot op heden nog geen onderzoek verricht werd naar de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij e-commerce, werd dit aspect aan de hand van een empirisch onderzoek verder uitgediept. Het empirisch onderzoek werd verricht aan de hand van een steekproef bestaande uit 152 Vlaamse consumenten. De onderzoekshypothesen werden opgebouwd door de bestaande literatuur over het gepercipieerd risico bij traditionele aankopen en bij aankopen via postorder te combineren met recente studies omtrent de risico’s die gepaard gaan met e-commerce. Vooreerst gingen we de kenmerken van het gepercipieerd risico na, om nadien de mogelijke verbanden te onderzoeken tussen dit gepercipieerd risico en uiteenlopende psychografische kenmerken van de respondenten.
Uit de resultaten van het empirisch onderzoek kan men vaststellen dat een aankoop op het internet nog steeds als de meest risicovolle aankoopmethode ervaren wordt. Bovendien stijgt de weerhoudendheid van de consumenten om hun aankoop te verrichten op het internet naarmate de aankoop betrekking heeft op een duurder product. Ook niet-kopers op het internet ervaren meer risico bij e-commerce dan consumenten die reeds via deze weg een aankoop verricht hebben. De mate waarin de consumenten vertrouwd zijn met het internet daarentegen, beïnvloedt het gepercipieerd risico nagenoeg niet. Daarenboven heeft ook de opleiding, het inkomen en de tevredenheid over voorgaande aankopen geen significante invloed op het gepercipieerd risico bij e-commerce.
Bij de studie van de bestaande relaties tussen de psychografische kenmerken van de consumenten en het risico dat deze ervaren bij e-commerce, kan men vaststellen dat enkel de consumenten die in grote mate nood hebben aan verandering in hun leven aanzienlijk minder risico ervaren bij e-commerce. Impulsieve kopers, van hun kant, ervaren niet minder risico, maar zijn in grotere mate bereid om risico’s te lopen bij het verrichten van een aankoop. Kopers op het internet zijn dan ook over het algemeen impulsiever dan niet-kopers. De andere 115
psychografische kenmerken vertonen geen significant verband met het gepercipieerd risico bij e-commerce.
Tot op heden werd er nog geen onderzoek verricht naar het gepercipieerd risico bij ecommerce door het recente karakter van dit fenomeen. Het risico dat consumenten ervaren bij het verrichten van een aankoop in een traditionele winkel en bij de aankoop bij een postorderbedrijf daarentegen werd in het verleden reeds uitvoerig besproken. Dit empirisch onderzoek was dan ook voornamelijk gebaseerd op de identificatie van de basisdimensies van het gepercipieerd risico bij deze nieuwe manier van aankopen, en het bepalen van het verschil in gepercipieerd risico tussen een aankoop op het internet en een traditionele aankoop enerzijds en een aankoop via postorder anderzijds. Hoewel we in het literatuuronderzoek verschillende risicoverlagende maatregelen vermeld hebben, werd er hier in het empirisch onderzoek niet verder op ingegaan. Het is dan ook wenselijk dat in de toekomst meer onderzoek verricht wordt naar de risicoreducerende maatregelen en de effectiviteit hiervan, om een beter inzicht te kunnen verwerven in de manier waarop men de verkopen op het internet in de toekomst kan doen toenemen. Het is aangewezen om na te gaan of deze risicoreducerende maatregelen al dan niet overeenstemmen met deze die gebruikt worden op de traditionele marktplaats.
In dit onderzoek werd ervoor geopteerd om de zes verschillende risicodimensies op te nemen in de vragenlijst. Bovendien werd een onderscheid gemaakt tussen drie verschillende verkoopkanalen. Om de vragenlijst niet te omvangrijk te maken waren we evenwel genoodzaakt om ons te beperken tot het maken van het onderscheid tussen slechts twee producten. Het aantal dimensies en het aantal producten die opgenomen worden in de vragenlijst moeten aldus tegen elkaar afgewogen worden om voldoende medewerking van de respondenten te bekomen. In de toekomst zou men er aldus voor kunnen opteren om minder dimensies te hanteren, maar meer producten in de vragenlijst op te nemen. Op deze manier kan men het aankoopgedrag van de consumenten nagaan voor producten uit verschillende productklassen. Uit de literatuur bleek immers reeds dat slechts een beperkt aantal producten het merendeel van de verkopen op het internet uitmaken.
Onderzoeken uit het verleden wezen reeds uit dat consumenten bij het verrichten van hun aankopen bij postorderbedrijven in grotere mate trouw blijven aan de handelaar dan bij de traditionele aankopen. In het theoretisch gedeelte van dit werk werd er reeds op gewezen dat 116
het creëren van een vertrouwensrelatie tussen het e-commercebedrijf en de consument een langdurig proces is. Men kan aldus veronderstellen dat, eens deze vertrouwensrelatie tot stand is gekomen, de consumenten slechts in beperkte mate bij onbekende handelaars hun aankopen zullen verrichten. Toekomstig onderzoek naar het consumentengedrag op het internet is aldus wenselijk om na te gaan of deze veronderstelling correct is.
Ook tal van andere aspecten van het consumentengedrag dienen nog onderzocht te worden voor het verrichten van een aankoop op het internet. Hier denkt men onder andere aan de merktrouwheid, de prijsgevoeligheid, en de keuze van de handelaar op het internet. Zo kan men bijvoorbeeld nagaan of consumenten een onderscheid maken tussen het verrichten van een aankoop bij een handelaar die aanwezig is op het internet, maar die eveneens traditionele winkels uitbaat (bijvoorbeeld de Fnac), en een e-commercebedrijf dat zijn intrede maakte bij het ontstaan van het internet (bijvoorbeeld Amazon of Proxis).
Tot slot kan men aldus besluiten dat er nog veel onderzoek noodzakelijk is naar het gepercipieerd risico bij e-commerce, om na te gaan waarom deze nieuwe manier van handel drijven tot op heden slechts in beperkte mate aanvaard wordt door de consumenten. Deze onderzoeken zouden er dan ook toe bijdragen te achterhalen op welke manier de handel op het internet
117
in
belang
zou
kunnen
toenemen
in
de
toekomst.
Lijst van de geraadpleegde werken -
Arbor A. (2000), ‘Internet Privacy and security: An examination of online retailer disclosures’, Journal of Public policy en Marketing, Vol. 19, No.1, pp. 54-60.
-
Bauer R.A. (1960), Consumer behavior and risk taking, in Hanock R.S. (ed.) Dynamic marketing for a changing world, Chicago Illinois. pp. 389-398.
-
Baumgartner H. & Steenkamp J.-B E.M. (1996), ‘Exploratory Consumer Buying Behavior: Conceptualisation and Measurement.’, International Journal of Research in Marketing, Vol.13, pp. 121-137.
-
Bellenger D.N. & Korgoankar P.K. (1980), ‘Profiling the recreational shopper’, Journal of retailing, Vol.56, No.3, pp. 77-92.
-
Berkowitz E.N., Walton J.R. & Walker O.C. Jr. (1979), ‘In-Home Shoppers: The Market for Innovative Distribution Systems’, Journal of Retailing, Vol. 55, No. 2, pp. 15-33.
-
Bettman J.R. (1973), ‘Perceived Risk and its components: A model and empirical test’, Journal of Marketing research, Vol. 10 (may), pp. 184-190.
-
Bilsky W. & Schwartz S.H. (1994), ‘Values and Personality’, European Journal of Personality, Vol. 8, pp. 163-181.
-
Bloom P. N., Milne G.R. & Adler R. (1994), ‘Avoiding Misuse of New Information Technologies: Legal and Societal Considerations’, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1, pp. 98-110.
-
Brynjolfsson E. & Smith E. (2000), ‘Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers’, Management Science, Vol. 46, No. 4, pp. 563585.
cxviii
-
Campbell A. (1998), ‘Net exporter’, Business America, Vol. 119, No. 9, pp. 28-29.
-
Cestre G. & Darmon R.Y. (1998), ‘Assessing consumer preferences in the context of new product diffusion’, International journal of research in marketing, Vol.15, pp. 123-135.
-
Chaudhuri A. (1998), ’Product class effects on perceived risk: The role of emotion’, International Journal of Research in Marketing, Vol. 15, pp. 157-168.
-
Cheskin Research & Studio Archetype/Sapient (1999), ‘eCommerce Trust Study’, URL: http://www.sapient.com/cheskin/assets/images/etrust.pdf, (12/01/1999), 33 blz.
-
Cox D.F. & Rich S.V. (1964), ‘Perceived risk and consumer decision making : the case of telephone shopping’, Journal of Market Research, vol. 1, pp. 32-39.
-
Cunningham I.C. & Cunningham W.H. (1973), ‘The Urban In-Home Shopper: Socioeconomic and attitudinal Characteristics’, Journal of Retailing, Vol. 49, Fall, pp. 42-50.
-
Darian J.C. (1987), ‘In-Home Shopping: Are there consumer segments?’, Journal of Retailing, Vol. 63, No. 2, pp. 163-186.
-
Den Hertog P., Holland C. & Bauwman H. (1999), ‘Digitaal Zaken doen: Bouwtekening voor een e-commerce monitor, Ministerie van economische zaken, URL: http://info.minez.nl/kennisent/ecom/nota/inhoud.htm
-
De Rijcke J. (2000), Handboek Marketing, Leuven-Apeldoorn, Garant, 615 blz.
-
Doney P.M. & Cannon J.P. (1997), ‘An examination of the Nature of Trust in BuyerSeller Relationships’, Journal of Marketing, Vol. 61, No. 4, pp. 35-52.
-
Donthu N. & Garcia A. (1999), ‘The internet shopper’, Journal of advertising research, Vol. 39, No.3, pp. 52-58.
cxix
-
Donthu N. & Gilliland D. (1996), ‘The Infomercial Shopper’, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 2, pp. 69-76.
-
Dowling G.R. & Staelin R. (1994), ‘A model of perceived risk and intended riskhandling activity ‘, Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 1, pp. 119-134.
-
Dunn.M.G, Murphy P.E & Skelly G.U. (1986), ‘Research note: the influence of perceived risk on brand preference for supermarket products’, Journal of retailing, Vol. 62, No. Summer, pp. 204-216.
-
EMarketer (1998), eStats eOverview Report, 1998, New York.
-
Evans P. & Wurster T.S. (1999), ‘Getting real about virtual commerce’, Harvard Business Review, November-december, pp. 85-94.
-
Festervand T.A., Snyder D.R. & Tsalikis J.O. (1986), ‘Influence of catalog vs store shopping and prior satisfaction on perceived risk’, Journal of the academy of marketing science, vol. 14, No. 4, pp. 28-36.
-
Gatignon H. & Robertson T.R. (1985), ‘A propositional inventory for new diffusion research’, Journal of consumer research, Vol. 11, pp. 849-867.
-
Gemünden H.G. (1985), ‘Perceived risk and Information Search. A Meta Analysisof the Empirical Evidence’, International journal of research in Marketing, Vol. 2, No. 3. pp 79-100.
-
Gillett, P.L. (1970), ‘A profile of Urban in-home Shoppers’, Journal of Marketing, Vol. 34, No.6, pp. 40-45.
-
Gillett P.L. (1976), ‘In-home Shoppers - An Overview’, Journal of Marketing, Vol. 40, No. 4, pp. 81-88.
cxx
-
Goldsmith R.E. & Hofacker C. (1991), “Measuring Consumer innovativeness’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.19, pp. 209-221.
-
Gosse J-F. (1998), Zaken doen op het internet, first edition, Best of publishing 1998, Brussel, 95 blz.
-
Häubl G. & Trifts V. (2000), ‘Consumer Decision Making in On Line Shopping Environments: The Effects of Interaction Decision Aids’, Marketing Science, Vol. 19, No. (Winter), pp. 4-21.
-
Hawes J.M. & Lumpkin J.R. (1986), ‘ Perceived risk and the selection of a retail patronage mode’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 14, (Winter), pp. 37-42.
-
Hisrich R.D. & Dornoff R.J. & Kernan J.B. (1972), ‘Perceived risk in store selection’ Journal of Marketing Research, Vol. 9, No.11, pp. 435-439.
-
Hoffman,
D.L.
&
Novak
T.P.
(1996),
‘Hypermedia
Computer-Mediated
Environments: Conceptual Foundations’, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 7, pp. 50-68.
-
Hoffman, D.L. & Novak T.P. (1998), ‘Trustbuilders vs. Trustbusters’, The Standard, URL: http://www.thestandard.com/article/display/0,1151,235,00.html, (11/05/1998) 2 blz.
-
Hoffman, D.L., Novak T.P. & Peralta M.A. (1997),’Information Privacy in the Marketspace: Implications for the Commercial Uses of Anonymity on the Web’, The information Society, Vol.15, No.2, pp. 129-140.
-
Jacoby J. & Kaplan L.B. (1972), ‘The components of perceived risk’, Proceedings of the third annual conference of the association for consumer research, College park, pp. 382-393.
cxxi
-
Jasper C.R. & Ouellette S.J. (1994), ‘Consumers’ perception of risk and the purchase of apparel from catalogs’, Journal of Direct Marketing, Vol. 8, Spring, pp. 23-36.
-
Jones K. & Biasiotto M. (1999), ‘Internet Retailing: current hype or reality’, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 9, No. 1, pp. 69-79.
-
Keeney R.L. (1999), ‘The Value of Internet Commerce to the consumer’, Management Science, Vol. 45, No. 4, pp. 533-542.
-
Lasch. E. (1998), ‘Do you trust the web?’, Ohio CPA Journal, Vol. 57, No. 4, pp. 811.
-
Lowette T. (2000), ‘Enquête zaken doen op internet in België’, Zakelijk Internet, Vol.4, No. 1, 20 blz.
-
Lynch J.G., & Ariely D. (2000), ‘ Wine On Line: Search Costs Affect Competition on Price, Quality and distribution’, Marketing Science, Vol. 19, No. (Winter), pp. 83-103.
-
Lumpkin J.R. & Hawes J.M. (1985), ‘Retailing without stores: An examination of Catalog shoppers’, Journal of business Research, Vol. 13, No. 4, pp. 139-151.
-
McAlister L. & Pessemier E. (1982), ‘Variety seeking behavior : an interdisciplinary review’, Journal of consumer research, Vol. 9, pp. 311-322.
-
McCorkle D.E. (1990), ‘The role of perceived risk in mail order catalog shopping’, Journal of direct Marketing, Vol. 4, No. 1, pp. 26-35.
-
Midgley D.F. & Dowling G.R. (1978), Innovativeness: The concept and its measurement’, Journal of consumer research, Vol. 4, No.4, pp. 229-227.
-
Milne G.R. & Boza M.-E. (1999), ‘Trust and concern in consumers’ perceptions of Marketing Information Management Practices’, Journal of Interactive Marketing, Vol. 13, No. 1, pp. 5-23.
cxxii
-
Ministerie van economische zaken, (1998), ‘Actieplan Electronic Commecre’, URL: http://info.minez.nl/kennisent/ecom/fs_ecom.htm
-
Mitchell L. (2000), ‘Securing online privacy’, Infoworld, Vol. 22, No. 37, pp.53-54.
-
Mitchell V.W. & Kiral H.R. (1999), ‘Risk positioning of UK grocery multiple retailers’, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 9, No. 1, pp. 17-39.
-
Miyazaki A.D. & Fernandez A. (2000), ‚Internet privacy and security: an examination of online retailer disclosures’, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 19, No. 1, pp. 54-62.
-
Moorman C. & Deshpandé R. & Zaltman G. (1993), ‘Factors affecting Trust in Market Research Relationships’, Journal of Marketing, Vol. 57, No 1, pp. 81-101.
-
National Consumer Council (2000), ‘e-commerce and consumer protection’, URL: http://www.ncc.org.uk/pubs/pdf/ecomm_full.pdf, (08/2000), 120 blz.
-
Nua
Internet
Survey
(2000),
‘How
many
online?’,
URL:
http://nua.ie/surveys/how_many_online/index.html, (04/2000).
-
O’Brien J.A. (1998), Leerboek ICT-toepassingen,
3 de druk, Academic Service,
Schoonhoeven, 617 blz.
-
Paradigm (1998), ‘Internet-Commerce in Belgium: State of the art and major lessons’, URL: http://www.paradigm.be, (05/1998), 85 blz.
-
Peter J.P. & Ryan M.J. (1976) ‘An investigation of perceived risk at the brand level’, Journal of marketing research, Vol. 13, No. May, pp. 184-188.
-
Railsback K. (2000), ‘The politics of standardized privacy’, Infoworld, Vol. 22, No. 37, pp. 70-72.
cxxiii
-
Raju P.S. (1980), ‘Optimum Stimulation level: Its relationship to personality, Demographics, and Exploratory Behavior’, Journal of consumer research, Vol. 7, pp. 272-282.
-
Reynolds F.D. (1974), “An analysis of Catalog Buying Behavior’, Journal of Marketing, Vol. 38, No. 7, pp. 47-51.
-
Rook D. W. & Fisher R.J. (1995), ‘Normative Influences on Impulsive Buying Behavior’, Journal of consumer research, Vol. 22, december, pp. 305-313.
-
Roselius T. (1971), ‘Consumer rankings of risk reduction methods’, Journal of Marketing, Vol.35, No 1, pp.56-61.
-
Rosen K. & Howard A. (2000), ‘ E-retail: rush or fool’s gold?, California Management Review, Vol. 42, No. 3, pp. 72-100.
-
Rutter J. & Southerton D. (2000), ‘E-Shopping: Delivering the goods?’, Consumer Policy Review, Vol. 10, No. 4, pp. 139-144.
-
Schwartz S.H. (1992), ‚Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 2O countries.’, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 25, pp. 1-60.
-
Schwartz S.H. & Bilsky W. (1987), ‘Toward a psychological structure of human values’, Journal of personality and social psychology, Vol. 53. pp. 550- 562.
-
Schwartz S.H. & Bilsky W. (1990), ‘Toward a theory of the universal content and structure of values’, Journal of personality and social psychology, Vol. 58. pp. 878891.
-
Singh. T, Jayashankar J. & Singh J. (2001), ‘E-commerce in the U.S. and Europe: Is Europe ready to compete?’, Business Horizons, Vol. 44, No. 2, pp. 6-17.
cxxiv
-
Spence H.E., Engel J.F. & Blackwell R.D. (1970), ‘Perceived risk in mail-order and retail store buying’, Journal of marketing research, Vol. 7, augustus, pp. 364-369.
-
Steenkamp J.-B. E.M. & Baumgartner H. (1994), ‘Development and cross-cultural Validation of a short Form of CSI as a measure of Optimum Stimulation Level’, International Journal of Research in Marketing, Vol. 12, pp. 97-104.
-
Urban G. L., Sultan F. & Qualls W.J. (1999), ‘Design and evaluation of a trust based advisor on the internet’, URL: http://ebusiness.mit.edu/papers, (19/07/1999).46 blz.
-
Urban G. L., Sultan F. & Qualls W.J. (2000), ‘Placing trust at the center of your Internet strategy’, Sloan Management Review, Vol.42, No. 1, pp. 39-50.
-
Van den Poel D. & Leunis J. (1996), ‘Perceived risk and risk reduction strategies in mail-order versus retail store buying’, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 6, No.4, pp. 351-371.
-
Van den Poel D. & Leunis J. (1999), ‘Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distribution’, Journal of Business Research, Vol.45 , No. 3, pp. 249-256.
-
Verhage B., Yavas U. & Green R. (1990), ‘Perceived Risk: A cross-cultural phenomenon?’, International Journal of Research in Marketing, Vol. 7, pp. 297-303.
-
Warrington T.B., Abgrab N.J. & Caldwell H.M. (2000), ‘Building trust to develop competitive advantage in e-business relationships’, Competitiveness Review, Vol. 10, No. 2, pp. 160-168.
cxxv
Bijlage 1: Vragenlijst
Hartelijk dank om eventjes de tijd te nemen om deze enquête in te vullen. Hiermee helpt u mij aanzienlijk bij het schrijven van mijn scriptie. Ik apprecieer uw inspanning en hoop dat de vragenlijst duidelijk is. Met deze enquête probeer ik na te gaan welke verschillen de consumenten ervaren tussen een aankoop in een traditionele winkel, een aankoop bij een postorderbedrijf en een aankoop op het internet. Bij vragen of onduidelijkheden, aarzel niet om mij te contacteren! Philippe Smet Pleispark 57 9051 Sint-Denijs-Westrem tel : 09/329 93 06 e-mail:
[email protected]
Bij het beantwoorden van de vragen is het essentieel dat u uw persoonlijke mening geeft!!!!
I Instructies voor het invullen van de vragen
Ik kijk graag naar voetbal op de televisie. Als u uitermate graag naar voetbal kijkt op televisie, omcirkel dan antwoord 5. Helemaal niet akkoord 1
Volledig akkoord 2
3
4
5
Ik kijk graag naar voetbal op de televisie Als u neutraal staat tegenover voetbal op televisie, omcirkel dan antwoord 3. Helemaal niet akkoord 1
Volledig akkoord 2
3
4
5
II Vragen met betrekking tot het koopgedrag Helemaal niet akkoord
Volledig akkoord
1) Ik koop graag iets spontaan aan.
1
2
3
4
5
2) Ik geef er de voorkeur aan voortdurend hetzelfde te doen boven iets nieuw en anders te proberen.
1
2
3
4
5
3) Ik koop vaak zaken aan zonder daarbij na te denken.
1
2
3
4
5
4) “Ik zie het, ik koop het”, zo ben ik.
1
2
3
4
5
5) Ik hou van een constante verandering van m’n activiteiten.
1
2
3
4
5
6) Mijn aankopen hangen af van het moment.
1
2
3
4
5
7) Ik verkies een “geregeld leven” boven een onvoorspelbaar leven vol verandering.
1
2
3
4
5
8) Ik plan zeer goed mijn aankopen.
1
2
3
4
5
9) Ik hou van een job die verandering, variatie en veel reizen met zich meebrengt, ook al houdt dat gevaar in.
1
2
3
4
5
10) “Nu kopen, later erover nadenken”, zo ben ik.
1
2
3
4
5
11) Ik hou ervan nieuwe dingen te ervaren en dat er verandering zit in m’n dagelijkse routine.
1
2
3
4
5
12) “Gewoon doen” beschrijft de manier waarop ik dingen aankoop.
1
2
3
4
5
13) Ik ben constant op zoek naar nieuwe ideeën en ervaringen.
1
2
3
4
5
14) Iets aankopen hangt af van mijn gemoedstoestand.
1
2
3
4
5
15) Wanneer het leven saai begint te worden, zoek ik een nieuwe en onbekende ervaring.
1
2
3
4
5
16) Soms ben ik een beetje roekeloos in mijn aankopen.
1
2
3
4
5
17) Ook al zijn bepaalde voedingsproducten in verschillende smaken te verkrijgen, ben ik geneigd om steeds dezelfde smaak te kopen.
1
2
3
4
5
18) Ik blijf liever bij een merk dat ik gewoon ben dan iets te proberen waar ik niet zeker van ben.
1
2
3
4
5
19) Ik zie mezelf als een merktrouwe klant.
1
2
3
4
5
20) Wanneer ik een nieuw merk in de rekken zie, ben ik niet bang om het eens te proberen.
1
2
3
4
5
21) Wanneer ik op restaurant ga, vind ik het veiliger om een menu te nemen waar ik vertrouwd mee ben.
1
2
3
4
5
22) Als ik een merk goed vind, zal ik er maar heel zelden van afwijken juist maar om eens iets anders te proberen.
1
2
3
4
5
23) Ik ben heel voorzichtig om nieuwe of andere producten te proberen.
1
2
3
4
5
24) Ik vind het leuk om niet-vertrouwde producten te proberen om wat afwisseling te brengen in mijn aankopen.
1
2
3
4
5
25) Ik koop zelden producten waarvan ik niet zeker ben hoe goed ze werken.
1
2
3
4
5
26) Ik eet gewoonlijk hetzelfde soort voeding op regelmatige basis.
1
2
3
4
5
27) Reclameboodschappen lezen om te weten te komen wat er nieuw is op de markt, is tijdverspilling.
1
2
3
4
5
28) Ik bekijk graag winkeletalages om te weten wat de laatste nieuwe trends zijn.
1
2
3
4
5
29) Ik verveel me als anderen over hun aankopen vertellen.
1
2
3
4
5
30) Gewoonlijk lees ik zelfs waardeloze reclameboodschappen alleen maar om te weten waarover het gaat.
1
2
3
4
5
31) Ik hou er niet van om zo maar uit nieuwsgierigheid te winkelen.
1
2
3
4
5
32) Ik blader graag door postordercatalogi, zelfs al ben ik niet van plan om iets te kopen.
1
2
3
4
5
33) Gewoonlijk gooi ik reclameboodschappen weg zonder ze te lezen.
1
2
3
4
5
34) Ik hou ervan om te winkelen en naar etalages te kijken.
1
2
3
4
5
35) Ik praat niet graag over mijn aankopen tegen mijn vrienden.
1
2
3
4
5
36) Ik lees graag reclameboodschappen uit nieuwsgierigheid.
1
2
3
4
5
37) Als ik op restaurant ga, hou ik ervan om de meest ongewone gerechten uit te proberen, zelfs als ik niet zeker ben dat ik het lekker vind.
1
2
3
4
5
38) Ik ben van die aard, dat ik elk nieuw product minstens één maal zou uitproberen.
1
2
3
4
5
39) Als ik op restaurant ga, verkies ik om gerechten te bestellen waarmee ik vertouwd ben.
1
2
3
4
5
40) Ik ben voorzichtig nieuwe/andere producten.
van
1
2
3
4
5
41) Zelfs voor een belangrijke afspraak of dinner, zou ik mij geen zorgen maken in het uitproberen van een nieuw restaurant.
1
2
3
4
5
42) Ik kies er eerder voor om een vertrouwd merk aan te kopen, in plaats van een merk waarvan ik niet zeker ben.
1
2
3
4
5
43) Ik koop nooit iets waarvan ik niets weet uit vrees voor risico bij het maken van een foute keuze.
1
2
3
4
5
44) Als ik een huishoudapparaat koop, koop ik enkel merken met een goede reputatie.
1
2
3
4
5
45) Ik hou ervan om risico’s te nemen bij het aankopen van onbekende merken enkel en alleen om wat variatie in mijn aankopen te brengen.
1
2
3
4
5
46) Over het algemeen ben ik de laatste van mijn vriendenkring om een nieuwe CD aan te kopen wanneer deze op de markt verschijnt.
1
2
3
4
5
in
het
uitproberen
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
47) Als ik hoor dat een nieuwe CD beschikbaar is in de winkel, zou ik geïnteresseerd zijn om deze aan te kopen. 48) Vergeleken met mijn vrienden, bezit ik weinig CD’s. 49) Ik zal een nieuwe CD kopen zonder deze vooraf te beluisteren. 50) Over het algemeen, ben ik de laatste in mijn vriendenkring die op de hoogte is van de laatste nieuwe CD’s. 51) Ik hou er van om als eerste van mijn vriendenkring nieuwe CD’s aan te kopen.
III Vragen met betrekking tot het het identificeren van het verschil tussen het waargenomen risico bij een aankoop in een traditionele winkel, bij een postorderbedrijf en op het internet. Instructies voor het invullen van deze vragen: Hoe groot is volgens u de kans dat het morgen regent? Als u ervan overtuigt bent dat het morgen mooi weer is, omcirkel dan antwoord 1. Zeer klein 1
heel groot 2
3
4
5
Wat is de impact voor u als het morgen zou regenen? Indien de regen uitermate grote (negatieve of positieve) gevolgen voor u heeft, omcirkel dan antwoord 5. Zeer klein 1
heel groot 2
3
4
5
Vragen:
1)
In welke mate bent u vertrouwd met een computer van ca. 40.000 BFR? Helemaal niet 1
2)
In grote mate 2
3
4
5
In welke mate bent u vertrouwd met een uurwerk van ca. 4.500 BFR? Helemaal niet 1
In grote mate 2
3
4
5
3)
Hoe groot is de kans dat u bij de aankoop van een computer (ca. 40.000 BFR) geconfronteerd wordt met extra kosten als de computer niet goed werkt ? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
4)
Hoe groot schat u de de gevolgen in van deze extra kosten voor u, indien de aangekochte computer daadwerkelijk niet aan uw wensen voldoet? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
5)
Hoe groot is de kans dat u bij de aankoop van een uurwerk (ca. 4.500 BFR) geconfronteerd wordt met extra kosten als het uurwerk niet goed werkt ? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
6)
Hoe groot schat u de gevolgen in van deze extra kosten voor u, indien het aangekochte uurwerk daadwerkelijk niet aan uw wensen voldoet? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
7)
Hoe groot is de kans dat bij de aankoop van een computer, de computer niet de verwachte karakteristieken (bijvoorbeeld tegenvallende prestaties of snelheid) bezit die u verwachtte bij het verrichten van de aankoop? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
8)
Hoe groot schat u de gevolgen in voor u, van een aankoop van een computer met tegenvallende karaktersitieken ? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
9)
Hoe groot is de kans dat bij de aankoop van een uurwerk, het uurwerk niet de verwachte karakteristieken (bijvoorbeeld niet waterdicht ) bezit die u verwachtte bij het verrichten van de aankoop? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
10) Hoe groot schat u de gevolgen in voor u, van een aankoop van een uurwerk met tegenvallende karaktersitieken ? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
11) Hoe groot is de kans dat bij de aankoop van een computer, familie of vrienden vinden dat u een minderwaardige keuze gemaakt hebt indien de computer tegenvallende prestaties levert? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
12) Welk belang hebben deze negatieve reacties van familie of vrienden op u bij het maken van deze ‘slechte koop’ (in het geval van een computer)? Zeer klein heel groot in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
13) Hoe groot is de kans dat bij de aankoop van een uurwerk, familie of vrienden vinden dat u een minderwaardige keuze gemaakt hebt indien het uurwerk niet naar behoren werkt? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
14) Welk belang hebben deze negatieve reacties van familie of vrienden op u bij het maken van deze ‘slechte koop’ (in het geval van een uurwerk)? Zeer klein heel groot in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
15) Hoe groot is de kans dat bij het aankopen van een computer, u tijd verliest door het laten herstellen van de gebreken die de aangekochte computer vertoont? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
16) Hoe groot schat u de gevolgen in van dit tijdverlies voor u, dat veroorzaakt wordt door de gebreken van de aangekochte computer? Zeer klein heel groot in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
17) Hoe groot is de kans dat bij het aankopen van een uurwerk, u tijd verliest door het laten herstellen van de gebreken die het aangekochte uurwerk vertoont? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
18) Hoe groot schat u de gevolgen in van dit tijdverlies voor u, dat veroorzaakt wordt door de gebreken van het aangekochte uurwerk? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
19) Hoe groot is de kans dat u zich bij de aankoop van een computer bedrogen voelt (bijvoorbeeld door een laattijdige levering of de levering van een verkeerd product) door toedoen van de verkoper (bijvoorbeeld door zijn slechte competentie of in het geval dat de verkoper een oplichter is)? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
20) Hoe groot schat u de gevolgen in voor u, als u een computer aankoopt bij een onbekwame handelaar of bij een oplichter. Zeer klein heel groot in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
21) Hoe groot is de kans dat u zich bij de aankoop van een uurwerk bedrogen voelt (bijvoorbeeld door een laattijdige levering of de levering van een verkeerd product) door toedoen van de verkoper (bijvoorbeeld door zijn slechte competentie of in het geval dat de verkoper een oplichter is)? Zeer klein
heel groot
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
22) Hoe groot schat u de gevolgen in voor u, als u een uurwerk aankoopt bij een onbekwame handelaar of bij een oplichter. Zeer klein heel groot in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
23) Over het algemeen (zowel voor de aankoop van een computer als een uurwerk) houdt een aankoop het risico in dat de door u vrijgegeven informatie (zoals persoonlijke gegevens) misbruikt wordt en doorgegeven wordt aan andere handelaars. Helemaal niet akkoord
Volledig akkoord
in traditionele winkel
1
2
3
4
5
bij een postorderbedrijf
1
2
3
4
5
op het internet
1
2
3
4
5
IV Specifieke vragen omtrent de aankoop bij een postorderbedrijf 1)
Heeft u reeds producten gekocht bij een postorderbedrijf ? (indien neen, ga door naar vraag 5 van dit deel) Neen
2)
Indien ja, hoe vaak heeft u reeds gebruik gemaakt van dit mediumom een aankoop te verrichten ?
< 3 maal
3)
Ja
3 tot 5 maal
6 tot 10 maal
Was u tevreden met de verrichte aankopen ? Helemaal niet tevreden 1
4)
> 10 maal
uitermate tevreden 2
3
4
5
Bij welke postorder bedrijven koopt u aan (slechts één antwoord aankruisen, aub.) ? Postorderbedrijven die geen traditionele vestigingen (winkels) hebben Postorderbedrijven die eveneens traditionele vestigingen hebben Van geen belang
5)
In welke mate bent u geneigd om in de toekomst een aankoop te verrichten bij een postorderbedrijf? Helemaal niet
1
In grote mate
2
3
4
5
V Vragen met betrekking tot e-commerce 1)
Hoe groot schat u het risico in van een aankoop op het internet bij een bedrijf dat eveneens actief is in een traditionele winkel (bijvoorbeeld ‘de Fnac’)? Zeer klein 1
2)
heel groot 2
3
4
Hoe groot schat u het risico in van een aankoop op het internet bij een bedrijf dat geen traditionele fysieke winkels heeft (bijvoorbeeld ‘Amazon.com’)? Zeer klein 1
3)
5
heel groot 2
3
4
5
U bent op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het internet. Helemaal niet akkoord
4)
Volledig akkoord
1 2 3 4 Heeft u thuis of op het werk een internetaansluiting ?
Neen 5)
Ja
Surft u op regelmatige basis op het net ?
Neen 6)
Ja
Heeft u reeds producten gekocht op internet ? (indien neen, ga door naar vraag 9)
Neen 7)
Ja
Indien ja, hoe vaak heeft u reeds gebruik gemaakt van dit mediumom een aankoop te verrichten ?
< 3 maal 8)
3 tot 5 maal
6 tot 10 maal
> 10 maal
Was u tevreden met de verrichte aankopen ? Helemaal niet tevreden 1
9)
5
uitermate tevreden 2
3
4
5
In welke mate bent u geneigd om in de toekomst een aankoop te verrichten op het internet? Helemaal niet
1
In grote mate
2
3
4
5
10) Indien u nog niets gekocht hebt op het internet, waarom heeft u nog geen gebruik gemaakt van dit medium om een aankoop te verrichten (meerdere antwoorden zijn hier mogelijk)? Niet vertrouwd met het medium Geen vertrouwen in het systeem Geen vertrouwen met betrekking tot de betaling Onvoldoende vertrouwen in de aanbiedingen van de leveranciers Onvoldoende voordelen tegenover de klassieke kanalen De aanbieders of leveranciers die ik zoek zijn niet aanwezig op het net Andere ;…
VI Vragen met betrekking tot uw persoonlijke waarden. In dit deel van de vragenlijst wordt aan jou gevraagd om voor jezelf te antwoorden op de vraag: "Welke waarden zijn belangrijk voor MIJ als leidraad in MIJN leven en welke waarden zijn minder belangrijk voor mij?" Lees deze pagina eerst aandachtig, want ze geeft aan hoe je de waarden moet afwegen ten opzichte van elkaar. Hoe hoger het cijfer (0,1,2,3,4,5,6) hoe belangrijker de waarde is als leidraad (leidend principe) in jouw leven. -1 geef je aan alle waarden die ingaan tegen jouw principes. 7 geef je aan een waarde die uiterst belangrijk is als leidraad in jouw leven. Gewoonlijk heeft iemand niet meer dan twee waarden waaraan een 7 toegekend wordt. Zet in de ruimte voor elke waarde het cijfer (-1,0,1,2,3,4,5,6,7) dat het belang aangeeft van die waarde voor jou persoonlijk. Probeer zoveel mogelijk onderscheid te maken tussen de waarden door alle cijfers te benutten. Je zal meerdere malen van hetzelfde cijfer gebruik moeten maken. Lees, alvorens te beginnen, de waarden 1 t/m 13 en kies die waarde die het allerbelangrijkste voor jou is en geef er een cijfer aan. Vervolgens kies je de waarde die het meest ingaat tegen jouw waarden, en geef die waarde het cijfer -1. Als er niet zo een waarde is, kies de waarde die het minst belangrijk is voor jou en geef die het cijfer 0 of 1, overeenkomstig de mate van belangrijkheid. Vervolgens geef je de rest van de waarden (tot en met 13) een cijfer.
WAARDENLIJST I ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN, is deze waarde tegengesteld niet aan mijn belangbelangwaarden rijk rijk -1
0
1
2
3
4
zeer belangrijk
uiterst belangrijk
6
7
5
1 _____ VRIJHEID (vrijheid in doen en denken) 2 _____ HET GEVOEL ERBIJ TE HOREN (gevoel dat anderen om me geven) 3 _____ ORDE IN DE SAMENLEVING (stabiliteit van de maatschappij) 4 _____ EEN OPWINDEND LEVEN (stimulerende ervaringen) 5 _____ BELEEFDHEID (hoffelijkheid, goede manieren) 6 _____ NATIONALE VEILIGHEID (bescherming van mijn land tegen vijanden) 7 _____ ZELFRESPECT (geloven in jezelf) 8 _____ GUNSTEN BEANTWOORDEN (bij niemand in het krijt willen staan)
9 _____ CREATIVITEIT (iets unieks, verbeelding) 10 _____ RESPECT VOOR TRADITIE (behoud van goede, oude gebruiken) 11 _____ ZELFDISCIPLINE (zelfbeperking, bestand tegen verleidingen) 12 _____ VEILIGHEID voor het gezin (veiligheid voor diegene van wie je houdt) 13 _____ EEN AFWISSELEND LEVEN (vol met uitdaging, nieuwigheid en verandering)
WAARDENLIJST 2 Geef nu aan hoe belangrijk elk van de volgende waarden is voor JOU ALS LEIDRAAD IN JOUW LEVEN. Deze waarden hebben betrekking op gedragswijzen die meer of minder belangrijk voor jou zijn. Ook hier geldt: probeer zo veel mogelijk onderscheid te maken tussen de waarden door alle cijfers te benutten. Lees, alvorens je begint de waarden 14 tem 25 en kies die waarde, die het allerbelangrijkst voor jou is en bepaal een cijfer voor die waarde. Kies vervolgens de waarde die het meest ingaat tegen jouw waarden, of - als dat niet het geval is -, kies de waarde die het minst belangrijk voor jou is en geef die waarde het cijfer 0 of 1, overeenkomstig de mate van belangrijkheid. ALS LEIDRAAD IN MIJN LEVEN, is deze waarde tegengesteld aan mijn waarden
niet belangrijk
-1
0
belangrijk 1
2
3
4
5
zeer belangrijk
uiterst belangrijk
6
7
14 _____ ONAFHANKELIJK (vertrouwend op jezelf, zelfstandig) 15 _____ GEMATIGD (vermijden van extremen in gevoel en handelen) 16 _____ NEDERIG (bescheiden, jezelf wegcijferend) 17 _____ GEDURFD (zoeken naar avontuur, risico) 18 _____ EERBIED VOOR OUDERS EN OUDEREN (respect tonen) 19 _____ KIEZEN VAN EIGEN DOELEN (selecteren van eigen doelen) 20 _____ GEZOND (noch lichamelijk, noch geestelijk ziek zijn) 21 _____ MIJN DEEL VAN HET LEVEN ACCEPTEREN (zich schikken naar de levensomstandigheden) 22 _____ GEHOORZAAM (plichtsgetrouw, plichten nakomen) 23 _____ GODVRUCHTIG (houden aan religieuze trouw en geloof) 24 _____ NIEUWSGIERIG (geïnteresseerd in alles, onderzoekend) 25 _____ SCHOON (zuiver, netjes, keurig)
VI Persoonlijke Vragen 1)
Wat is uw geslacht ?
Man 2)
Wat is uw leeftijd ?
< 26 jaar
3)
Vrouw
26 tot 35 jaar
36 tot 45 jaar
46 tot 55 jaar
Welke opleiding hebt u genoten (duid enkel het hoogste diploma aan)? Universiteitsdiploma Hoger niet-universitair diploma Beroepsonderwijs
4)
Bediende Vrij beroep Student
Indien u niet meer studeert, wat is het gemiddeld maandelijks netto- gezinsinkomen (in BFR) (Dit is de som van de netto-inkomens van alle inwonende gezinsleden)?
< 40.000
6)
Middelbaar ondewijs Lager onderwijs
Wat is uw beroep? Kader-functie Zelfstandige Arbeider Andere; ...
5)
> 55 jaar
40.000 tot 80.000
80.000 tot 120.000
> 120.000
Hoeveel leden telt uw gezin? ( het aantal inwonende gezinsleden, uzelf inbegrepen)
1
2
3
4
Hartelijk dank voor uw medewerking!
5
>5
Bijlage 2 : Paarsgewijze analyse van het verband tussen het vertouwdheidsniveau en het gepercipieerd risico bij e-commerce
ANOVA GRCOIN Sum of Squares 19,787 153,954 173,741
Between Groups Within Groups Total
df 4 147 151
Mean Square 4,947 1,047
F 4,723
Sig. ,001
Multiple Comparisons Dependent Variable: GRCOIN Tukey HSD
(I) VERTRCOM 1
(J) VERTRCOM 2 3 4 5
2
3
1 3 4 5 1
Mean Difference (I-J) -,1254 ,4078 -9,300E-02 ,7115* ,1254
95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -1,0800 ,8291 -,4185 1,2341 -,8014 ,6154 3,212E-02 1,3909 -,8291 1,0800
Std. Error ,3499 ,3029 ,2597 ,2491 ,3499
Sig. ,996 ,662 ,996 ,035 ,996
,5332 3,242E-02 ,8369 -,4078
,3612 ,3257 ,3173 ,3029
,578 1,000 ,064 ,662
-,4520 -,8561 -2,87E-02 -1,2341
1,5183 ,9210 1,7025 ,4185
4
2 4 5 1
-,5332 -,5008 ,3037 9,300E-02
,3612 ,2746 ,2646 ,2597
,578 ,360 ,781 ,996
-1,5183 -1,2499 -,4180 -,6154
,4520 ,2483 1,0255 ,8014
5
2 3 5 1
-3,242E-02 ,5008 ,8045* -,7115*
,3257 ,2746 ,2137 ,2491
1,000 ,360 ,002 ,035
-,9210 -,2483 ,2215 -1,3909
,8561 1,2499 1,3875 -3,21E-02
2 3 4
-,8369 -,3037 -,8045*
,3173 ,2646 ,2137
,064 ,781 ,002
-1,7025 -1,0255 -1,3875
2,870E-02 ,4180 -,2215
*. The mean difference is significant at the .05 level.
