UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
City marketing: het gepercipieerde en gewenste imago van de stad Gent bij kleinhandel Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Goedele De Meyer onder leiding van Prof. Dirk Van den Poel en Dries Benoit
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
City marketing: het gepercipieerde en gewenste imago van de stad Gent bij kleinhandel Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Goedele De Meyer onder leiding van Prof. Dirk Van den Poel en Dries Benoit
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
De Meyer Goedele
Woord vooraf Het schrijven van een thesis is in zekere zin een groepswerk. Tal van mensen hebben me bijgestaan om dit resultaat te bereiken. Bij aanvang van de tekst wil ik hen hiervoor bedanken. In de eerste plaats dank ik mijn promotor Dirk Van den Poel en begeleider Dries Benoit voor de kritische en ondersteunende begeleiding. Verder gaat mijn dank uit naar de Dienst Economie van Stad Gent, met in het bijzonder Michiel Hagenaars, die steeds bereid was mijn vragen te beantwoorden. Daarnaast wil ik alle kleinhandelaars bedanken die tijd, noch moeite gespaard hebben om deel te nemen aan mijn onderzoek. Ten slotte wens ik mijn familie en vrienden te bedanken voor de morele steun en de tijd die ze besteed hebben aan het nalezen.
Goedele De Meyer
I
Inhoudsopgave WOORD VOORAF ................................................................................................................................ I INHOUDSOPGAVE ............................................................................................................................ II LIJST VAN FIGUREN ....................................................................................................................... IV LIJST VAN TABELLEN ................................................................................................................... IV INLEIDING ........................................................................................................................................... 1 1.
2.
CITY MARKETING .................................................................................................................... 2 1.1
Definitie ................................................................................................................................... 2
1.2
Ontstaan ................................................................................................................................... 3
1.3
Doelstellingen en doelgroepen ................................................................................................ 5
1.3.1
Doelgroepen .................................................................................................................... 5
1.3.2
De bedrijven .................................................................................................................... 5
1.3.3
Doelstellingen .................................................................................................................. 6
1.4
Het city marketingproces......................................................................................................... 7
1.5
City marketing management.................................................................................................... 8
HET STADSIMAGO .................................................................................................................. 10 2.1
Definitie ................................................................................................................................. 10
2.2
Classificatie van het stadsimago ............................................................................................ 11
2.2.1
3.
2.3
Strategisch imagomanagement .............................................................................................. 13
2.4
Communicatie van het imago ................................................................................................ 14
CITY MARKETING IN GENT ................................................................................................. 15 3.1
Definitie ................................................................................................................................. 15
3.2
Ontstaan ................................................................................................................................. 15
3.2.1
Gebrek aan bedrijventerreinen....................................................................................... 15
3.2.3
Concurrentie .................................................................................................................. 17
3.3
Doelstelling en doelgroepen .................................................................................................. 18
3.3.1
Doelstelling ................................................................................................................... 18
3.3.2
Doelgroepen .................................................................................................................. 18
3.4
4.
Het gewenste en het gepercipieerde imago ................................................................... 12
City marketingmanagement................................................................................................... 19
3.4.1
Het stadsmarketingplan en –fonds................................................................................. 19
3.4.2
De stijlgids ‘gent: zoveel stad’ ...................................................................................... 19
3.4.3
Publiekprivate samenwerkingsverbanden ..................................................................... 20
HET STADSIMAGO VAN GENT ............................................................................................ 21 4.1
Definitie ................................................................................................................................. 21 II
4.2
Classificatie van het Gentse stadsimago................................................................................ 21
4.2.1 4.3 5.
Het gewenste en gepercipieerde imago van Gent .......................................................... 21
Communicatie van het Gentse imago .................................................................................... 22
KLEINHANDEL ......................................................................................................................... 23 5.1
Definitie ................................................................................................................................. 23
5.2
Historisch ontstaan ................................................................................................................ 23
5.2.1 5.3
Historisch ontstaan in Gent ........................................................................................... 23
Kleinhandel in Gent............................................................................................................... 24
6.
VASTSTELLINGEN .................................................................................................................. 26
7.
ONDERZOEK ............................................................................................................................. 27 7.1
Inleiding................................................................................................................................. 27
7.1.1 7.2
Resultaten uit vroeger imago-onderzoek (2000) ........................................................... 28
Methode ................................................................................................................................. 28
7.2.1
Variabelen ..................................................................................................................... 28
7.2.2
Onderzoeksvragen en hypothesen ................................................................................. 31
7.2.3
Populatie en steekproef.................................................................................................. 32
7.2.4
Gegevensverzameling.................................................................................................... 33
7.2.5
Gegevensanalyse ........................................................................................................... 33
7.3
Rapportering van de onderzoeksresultaten ............................................................................ 33
7.3.1
Verschillen tussen het gewenste en gepercipieerde imago ............................................ 40
7.3.2
Verdere opmerkingen .................................................................................................... 41
7.3.3
Beperkingen................................................................................................................... 41
8.
SAMENVATTING RESULTATEN .......................................................................................... 42
9.
AANBEVELINGEN .................................................................................................................... 43 9.1
SWOT- analyse ..................................................................................................................... 44
ALGEMEEN BESLUIT ..................................................................................................................... 45 LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN ............................................................................ V BIJLAGEN .......................................................................................................................................... B1 Bijlage 1.1: logo en slogan Antwerpen ............................................................................................. B1 Bijlage 2.1: Artikel Leuven .............................................................................................................. B1 Bijlage 5.1: Artikel leegstand ........................................................................................................... B2 Bijlage 7.1: Enquête opgedeeld naar variabelen ............................................................................... B3 Bijlage 9.1: artikel startende ondernemers ....................................................................................... B7
III
Lijst van figuren FIGUUR 1: FASEN IN HET CITY MARKETINGPROCES ................................................................ 7 FIGUUR 2: FASEN IN HET IMAGOTRANSMISSIE PROCES ........................................................ 13 FIGUUR 3: STIJLGIDS:’GENT: ZOVEEL STAD’ ............................................................................ 19 FIGUUR 4:LOGO GENT ..................................................................................................................... 22
Lijst van tabellen TABEL 1: PROJECTEN RUIMTECREATIE ...................................................................................... 16 TABEL 2: BODEMGEBRUIK ............................................................................................................. 17 TABEL 3: TOP 10 SECTOREN IN GENT .......................................................................................... 24 TABEL 4: RUIMTEONTWIKKELING IN DE DETAILHANDEL ................................................... 24 TABEL 5: LEEGSTAANDE WINKELS ............................................................................................. 25 TABEL 6: PROFIEL KLEINHANDELAARS ..................................................................................... 33 TABEL 7: UNIEKE EIGENSCHAP GENT ......................................................................................... 35 TABEL 8: VESTIGINGSKEUZE ........................................................................................................ 36 TABEL 9: PARKEERPROBLEMEN................................................................................................... 37 TABEL 10: STARTERSBELEID ......................................................................................................... 38 TABEL 11: IMAGO-ELEMENTEN .................................................................................................... 39
IV
City marketing
Inleiding City marketing is een recente benaming voor een fenomeen dat al eeuwen bestaat. Niet alleen steden maar ook regio’s en landen nemen al sinds hun oorsprong acties om zich aantrekkelijk te profileren naar de buitenwereld toe. Denk maar aan de koloniale tijden toen overheden mensen trachtten te overtuigen om zich te vestigen in hun nieuw veroverde gebieden. In de Europese stadsliteratuur zijn het concept en de benaming pas populair geworden vanaf 1980. (Van den Berg, Klaassens, Van der Meer,1990). Sinds dan kent city marketing een stijgende opkomst in Vlaanderen. Diverse Vlaamse steden trachten op basis van hun city marketingbeleid een onderscheidende en unieke positie te verwerven. De stad Gent is hier geen uitzondering op. Aan de hand van een goed gedefinieerd city marketingplan, een doordachte slogan en een modern logo tracht de stad de beoogde doelgroepen aan te trekken en een gewenst imago tot stand te brengen. In het algemeen zijn steden producten geworden die emotionele en economische voordelen opleveren voor hun ‘consumenten’. Om deze voordelen zichtbaar te maken gaan steden dezelfde marketingtechnieken gebruiken als bij consumentengoederen. Zo wordt bijvoorbeeld eveneens gebruik gemaakt van tv-promotie. Tv-series zoals Sara, Louis Louise, David, Flikken, Zone Stad… die bijna dagelijks op tv te zien zijn, zijn vormen van city marketing. Ze worden gebruikt om de stad waarin het verhaal zich afspeelt, aantrekkelijk te maken en zo meer bezoekers, bewoners, bedrijven aan te trekken. Daarnaast zijn ook de talrijke brochures en campagnes niet meer te ontwijken met als bekendste voorbeeld in België, de ‘A’-campagne1 van Antwerpen. Het concept ‘city marketing’ wordt in het eerste hoofdstuk grondig toegelicht. Er wordt eveneens ingegaan op de fasen in het city marketingproces en op city marketingmanagement. In hoofdstuk twee ligt de nadruk op het stadsimago, het strategisch imagomanagement en de communicatie. De concepten besproken in hoofdstuk één en twee worden vervolgens toegepast op de stad Gent in de respectievelijke hoofdstukken drie en vier. Aangezien Stad Gent tot op heden in haar beleid, weinig aandacht besteed heeft aan de gevestigde kleinhandelaars werd bij deze doelgroep een onderzoek uitgevoerd. Er wordt onderzocht of het gepercipieerde imago van Gent bij kleinhandelaars ver af staat van het gewenste imago van het stadsbestuur. In het kader van dit onderzoek wordt in hoofdstuk vijf dieper ingegaan op de kleinhandel in het algemeen en op de rol van de kleinhandel in Gent. Vervolgens worden vaststellingen uit de literatuurstudie samengevat en wordt benadrukt wat verder onderzocht moet worden. De opstelling en resultaten van het onderzoek, worden grondig besproken in hoofdstuk zeven. Na een duidelijk overzicht gegeven te hebben van de resultaten in hoofdstuk acht, worden er aanbevelingen geformuleerd in hoofdstuk negen. Deze masterproef wordt afgesloten met een algemeen besluit waarbij de link gelegd wordt tussen de vaststellingen in de literatuurstudie en de resultaten van het onderzoek.
1
Bijlage 1.1: logo ‘A’- campagne Antwerpen
1
City marketing
1. City marketing 1.1 Definitie City marketing wordt vaak verward met promotie voor een stad. Hoewel dit slechts een klein deel uitmaakt van het city marketingbeleid, is het daaruit wel gegroeid. Deze stadspromotie had oorspronkelijk tot doel het promoten van een streek of stad bij toeristen. Later breidde deze promotie zich uit tot het verstrekken van informatie over de stad aan alle doelgroepen. (Fransoo, 1992) City marketing houdt echter meer in dan promotie. Het fenomeen kent een constante ontwikkeling en evolutie. Sinds 1980 hebben verschillende auteurs het concept onderzocht met diverse definities tot gevolg. Op basis van de bestaande literatuur heb ik de onderstaande definities verzameld van invloedrijke auteurs. Hieruit blijkt dat er moeilijk een eenduidige definitie geformuleerd kan worden. Kotler en Armstrong gebruiken de benaming ‘place marketing’ en formuleren dit als volgt: ‘Place marketing involves activities undertaken to create, maintain or alter knowledge, attitudes and/or behavior toward particular places. Place marketers are interested in attracting new residents, tourists and/or investors to the particular city, state or nation.’( Kotler, Armstrong, 2001,p. 252-253.)
In deze masterthesis ligt de nadruk op het imago van de stad. De vzw WES, die onderzoek- en adviesopdrachten uitvoert voor openbare besturen, private organisaties en bedrijven in binnen- en buitenland, beklemtoont het stadsimago nadrukkelijk in hun definitie van city marketing. In deze organisatie wordt city marketing als volgt gedefinieerd: ‘Citymarketing, regiomarketing of meer in het algemeen plaatsmarketing heeft tot doel de aantrekkelijkheid van een plaats of regio te verhogen om er te wonen, werken of recreëren. In het verlengde hiervan wil men een passend imago voor de plaats of regio creëren of het bestaande imago verbeteren. Het uiteindelijke resultaat is een grotere economische en sociaal-culturele activiteit.’ (WES, 2008)
Het bestaan van een gewenst imago over een stad is een noodzaak om de beoogde bezoekers, bewoners en bedrijven aan te trekken. Het is belangrijk om eveneens oog te hebben voor de reeds gevestigde bewoners en bedrijven. Short, Breitbach, Buckman en Essex (2000) beklemtonen in hun definitie dat er een gewenst imago moet gecreëerd of behouden worden om de concurrentiepositie van de lokale doelgroepen te versterken. ‘Place promotion involves the re-evaluation and re-presentation of place to create and market a new image for localities to enhance their competitive position in attracting or retaining resources’. (Short et al., 2000, p.318)
2
City marketing
Anderzijds wordt dit gewenst imago mede gevormd door de gevestigde inwoners en bedrijven, zij zijn immers het uithangbord van de stad. Een beleid gericht op de lokale doelgroepen is noodzakelijk om stadsvlucht te vermijden en een gevoel van fierheid te creëren, die de stad meer uitstraling zal geven naar de buitenwereld toe. De verschillende definities van city marketing leggen daar geen nadruk op. Daarom heb ik zelf , in het kader van deze thesis, de volgende definitie geformuleerd: ‘City marketing is een cruciaal element van het gemeentelijk beleid dat als doel heeft het imago van de stad te behouden, te wijzigen of een imago voor de stad te ontwikkelen, teneinde enerzijds bezoekers, bewoners en bedrijven aan te trekken en anderzijds te voorzien in de behoeften van de reeds bestaande bewoners en bedrijven.’
1.2 Ontstaan Na de Tweede Wereldoorlog werd van de Europese overheden verwacht te zorgen voor de heropbouw en het herstel van de gehavende steden. De overgebleven ravage nam dergelijk grote schaal aan dat enkel een publieke kracht voor de stedelijke reconstructie kon instaan. Dit proces van stedelijke ontwikkeling en verandering dat geleid werd door geplande procedures, wetten en maatregelen leidde tot een toename van de bureaucratie. Het proces was te veel gefocust op de aanbodzijde en hield te weinig rekening met de wensen en behoeften van de bevolking. Zo werden er bijvoorbeeld huizen gebouwd zonder inspraak van de potentieel toekomstige bewoners, met het ontstaan van veel frustratie tot gevolg. (Anselin, Allaert, 1990) Dit was een eerste indicatie die de nood aan een efficiënt city marketingbeleid, illustreerde. Het was slechts jaren later dat deze lacune effectief uitgewerkt werd en dit onder invloed van de volgende vijf factoren. (Van den Berg et al., 1990) 1. Stijgende concurrentie tussen steden en gemeenten 2. Een overaanbod aan bedrijventerreinen 3. Decentralisering van bevoegdheden 4. Evolutie in technologie en ICT 5. Europese integratie
1. Stijgende concurrentie tussen steden en gemeenten Een steeds stijgende concurrentie tussen steden en gemeenten voor wat status, kapitaal en economische macht betreft, ligt ongetwijfeld mede aan de grondslag van het tot stand komen van city marketing. Steden gaan steeds bewuster een marktgericht beleid voeren. Aan de hand van het city marketingbeleid kunnen de concurrerende steden zich onderscheiden van elkaar en kunnen de beoogde doelgroepen worden aangetrokken door het benadrukken van de unieke troeven van de stad.
3
City marketing
2. Een overaanbod aan bedrijventerreinen Oorspronkelijk is de stedelijke marketinggedachte in Europa ontstaan doordat vele steden te kampen hadden met een overaanbod aan bedrijventerreinen. Dit overaanbod was ontstaan onder invloed van de industriële expansie van de jaren ’60. De tijden waren veelbelovend waardoor overmoedig projecten werden uitgevoerd. De industriële expansie zette zich echter niet verder in de volgende jaren waardoor vele van deze projecten onrendabel bleken en leidden tot verlaten bedrijventerreinen. Daarnaast kwamen veel gebouwen en terreinen leeg te staan door de economische recessie in 1973 en 1979. Overheden werden bijgevolg gedwongen om een marktgerichte aanpak te hanteren om ondernemers te overtuigen zich op hun terreinen te vestigen.
3. Decentralisatie van de bevoegdheden Een verdere aansporing van het city marketingbeleid is ontstaan door
de decentralisatie van
bevoegdheden. Dankzij deze decentralisatie hoeven steden en gemeenten zich niet alleen meer bezighouden met het handhaven van de openbare orde maar kunnen zij ook aandacht schenken aan de inrichting en het beheer van de stedelijke ruimte.
4. Evolutie in technologie en ICT Innovatie in technologie en ICT hebben ertoe geleid dat de economische structuur veranderd is. Bedrijven zijn meer en meer ‘footloose’ geworden waarmee bedoeld wordt dat ze niet langer gebonden zijn aan een bepaalde vestigingsplaats. Een analyse van de determinerende factoren bij de keuze van de vestigingslocatie, dringt zich dan ook op. Volgens Kotler et al. (1993) zijn de volgende elementen belangrijk: -
Het ondernemingsklimaat en de regelgeving
-
De beroepsbevolking: de keuze van de vestigingsplaats wordt vaak gebaseerd op de aanwezigheid van kwalitatief hoogstaand menselijk en cultureel kapitaal. Menselijk kapitaal is uitermate belangrijk in onze huidige kenniseconomie.
-
Infrastructurele voordelen: vlieghavens, goede wegen, massatransport
-
De kwaliteit van het onderwijs
-
De levenskwaliteit
-
Aansporingen zoals belastingsvoordelen, goedkope gronden, infrastructuursubsidies en gesubsidieerde trainingfaciliteiten.
5. Europese integratie Een laatste ontwikkeling die geleid heeft tot een heropleving van de city marketinggedachte is de Europese integratie. Vanaf de 21e eeuw is deze trend niet meer te ontwijken. Steden vechten voor hun positie in de Europese markt waarbij grensoverschrijdende marketingtoepassingen noodzakelijk geworden zijn. 4
City marketing
In het algemeen kan gesteld worden dat steden een meer individualistisch, internationaal bewustzijn ontwikkeld hebben, waarbij ze zich baseren op het sterk afwisselende, modebewuste en zeer dynamische consumentengedrag.
1.3 Doelstellingen en doelgroepen 1.3.1
Doelgroepen
Het is heel belangrijk te bepalen tot wie het city marketingbeleid zich richt. Het city marketingbeleid zal immers sterk variëren naargelang de doelgroep waarop het zich focust. (Borchert, Buursink, 1987). Algemeen gesteld kunnen drie doelgroepen worden onderscheiden: inwoners, toeristen en bedrijven. Deze kunnen voorts ingedeeld worden in enerzijds interne en anderzijds externe doelgroepen. (Van den Berg et al., 1990). De interne doelgroepen bevatten de inwoners en bedrijven die reeds gevestigd zijn in de stad. Het is van belang aandacht aan deze doelgroep te schenken om stadsvlucht te vermijden. Bij de externe doelgroepen vinden we in de eerste plaats de ondernemingen en investeerders terug. Het stadsbestuur zal via het city marketingbeleid externe ondernemingen en investeerders trachten aan te trekken en hen pogen te overtuigen om zich te vestigen in de stad. Naast de ondernemingen en investeerders behoren ook de toeristen tot de externe doelgroepen. In dit geval is het beleid gericht op het aansporen van een kort verblijf in de stad. Tenslotte kunnen ook potentiële inwoners via het city marketingbeleid overhaalt worden om zich te vestigen in de betrokken stad, dit om de woonfunctie van de stad te versterken.
In vele steden wordt meer aandacht geschonken aan de externe doelgroepen dan aan de interne doelgroepen, terwijl deze laatsten minstens even belangrijk zijn. De contacten tussen het stadsbestuur en het plaatselijke bedrijfsleven of de inwoners laten vaak te wensen over. Dit terwijl een verhoogde belangstelling voor de interne doelgroepen en een goede communicatie kunnen voorkomen dat ze de stad verlaten. Bovendien zou dit in het algemeen leiden tot een verhoogde tevredenheid. Daarom ligt in deze thesis de focus op een interne doelgroep namelijk de kleinhandelszaken. Deze behoren tot de doelgroep bedrijven bijgevolg wordt deze groep nader toegelicht. 1.3.2
De bedrijven
Voor het aantrekken, uitbreiden en behouden van bedrijven zijn er volgens Kotler et al. (1993) zes strategieën. 1. Het aantrekken van toeristen en bedrijvenbezoekers 2. Externe bedrijven aantrekken 3. Het behouden en uitbreiden van de reeds bestaande ondernemingen 4. Het promoten van kleine ondernemingen en het steunen van startondernemingen 5. Het uitbreiden van de export en het aantrekken van externe investeringen 6. Het uitbreiden van de bevolking of het veranderen van de mix van residenten 5
City marketing
De eerste, tweede en vijfde strategie hebben betrekking op externe doelgroepen. De laatste strategie legt de nadruk op de doelgroep bewoners. Aangezien in het kader van deze masterproef de focus voornamelijk ligt op de reeds gevestigde kleinhandelszaken, zijn enkel de derde en vierde strategie relevant. Daarom worden deze twee strategieën hieronder verder besproken. Het behouden en uitbreiden van de reeds bestaande ondernemingen De grote meerderheid van jobs wordt gecreëerd bij de reeds gevestigde handelszaken en bij uitbreidingen van deze zaken. Het wegvloeien van gevestigde bedrijvigheid geeft de indruk aan de buitenwereld dat de stad kampt met een slechte economische situatie en een gebrekkig ondernemingsklimaat. Daarbovenop zullen buitenstaanders een verhoging van de belastingen verwachten teneinde verloren inkomsten te compenseren. Deze gevolgen zijn nefast voor de economische ontwikkeling van de stad. Omwille van deze redenen moeten steden voldoende aandacht besteden aan het behouden en uitbreiden van bestaande ondernemingen. Deze strategie geldt wel enkel voor welvarende, winstgevende en succesvolle ondernemingen. Zo maakt Kotler et al.(1993) een onderscheid tussen de bedrijven die aantrekkelijk zijn, bedrijven die niet belangrijk zijn en bedrijven die effectief vermeden moeten worden (labiele ondernemingen). Steden dienen vervuilende bedrijven, sweatshops2 en bedrijven die ongewenste bezoekers en bewoners aantrekken, te weren. Het promoten van kleine ondernemingen en het steunen van startondernemingen Er bestaat een gebrek aan ondernemerschap in Vlaanderen. Deze strategie voorziet in deze behoefte door enerzijds aandacht te creëren voor ondernemerschap en anderzijds het voor de ondernemer gemakkelijker te maken een zaak op te starten. De promotie kan gebeuren aan de hand van verschillende kanalen (radio, tv, reclame,…). Ook de steun die geleverd wordt aan startondernemingen kan verschillende vormen aannemen. Zo kan het stadsbestuur de starters financieel bijstaan (subsidies), ze kunnen opleidingen organiseren, kwaliteitsvolle begeleiding voorzien of gewoonweg luisteren naar de klachten en samen een oplossing zoeken. Deze bijstand is geen garantie op succes maar zal twijfelaars dat duwtje in de rug geven hetgeen kan leiden tot een echte boost voor de economie van de stad.
1.3.3
Doelstellingen
Bij het city marketingbeleid naar de externe doelgroepen toe moet belang gehecht worden aan twee factoren. (Van den Berg et al., 1990) Eerst en vooral moet er veel aandacht geschonken worden aan het kwaliteitsniveau van de omgeving van de stad. Het kwaliteitsniveau heeft betrekking op de architectuur, de ruimtelijke inrichting, de stadssymbolen en -associaties, maar evenzeer op de fysieke karakteristieken van de lucht, de geur en
2
Sweatshop is een laatdunkende term om een soort van productie-instellingen te omschrijven waar er sprake is van slavernij, of het er sterk de schijn van heeft. (wikipedia)
6
City marketing
het geluid. Deze laatste kenmerken zijn echter moeilijk te definiëren en te meten. Hoewel deze elementen vroeger slechts van secundair belang waren, vormen zij nu actieve determinanten in het aantrekken of afstoten van het beoogde publiek. Ten tweede worden steden geëvalueerd als plaatsen waar geleefd, gewerkt, verpoosd alsook in geïnvesteerd wordt. Hierbij is de perceptie van cruciaal belang. Het bestaande gepercipieerde imago van de stad wordt een actieve component bij het slagen of falen van het city marketingbeleid.
Bij de interne doelgroepen streeft city marketing naar het bevorderen van de welvaart en het welzijn van de gemeenschap alsook naar een optimale economische ontwikkeling. In een ideale situatie zijn deze doelen complementair, terwijl ze in de realiteit vaak als tegenstrijdig worden ervaren. Deze twee algemene doelen kunnen opgesplitst worden in meer specifieke richtpunten. (Van den Berg et al., 1990) - Een verhoging van de kwaliteit van het leef- en vestigingsmilieu - Een versterking van de economische structuur - Een versterking van de sociale structuur - Een verbetering van het imago De effectiviteit waarmee deze doelen bereikt worden hangt af van de efficiëntie van de stedelijke operaties en het stedelijk beleid alsook van de concurrentie van andere steden.
1.4 Het city marketingproces Analysis of market(s)
Formulation of goals and planning strategies
Determination of geographical marketing mix
Elaboration and evaluation
Figuur 1: Fasen in het city marketingproces (G.J. Ashworth, H. Voogd, 1990, p. 30)
7
City marketing
Het city marketingproces verloopt algemeen volgens vier fasen namelijk: 1. Een analyse van de markt . Bij deze analyse worden de bestaande faciliteiten en de structuur van de markt (=stad) onderzocht en vergeleken met de consumentenmarkt. Op deze manier kan vastgesteld worden hoe de markt benaderd moet worden en welke strategie het stadsbestuur moet volgen.
2. Het formuleren van doelen en het plannen van strategieën. Deze fase zal sterk verschillen van stad tot stad. Er bestaat immers geen enkele marketingstrategie die op elke situatie toepasbaar en alomvattend is. Er dienen prioriteiten en duidelijke objectieven vooropgesteld te worden. De uiteindelijk geformuleerde doelen kunnen conservatief zijn, stimulerend of integrerend, waarbij men respectievelijk de huidige situatie tracht te handhaven, nieuwe activiteiten wil teweegbrengen of nieuwe met oude objectieven wil integreren.
3. Het determineren van de geografische marketingmix. Ashworth en Voogd (1990) formuleren de geografische marketingmix enigszins anders dan de klassieke marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) maar deze is er duidelijk wel op gebaseerd. Zo bestaat de geografische marketingmix uit de combinatie van volgende elementen: -
promotionele maatregelen
-
ruimtelijk - functionele maatregelen
-
organisatorische maatregelen
-
financiële maatregelen
Het correct selecteren en combineren van deze elementen samen met de vooropgestelde objectieven en doelen kunnen de basis vormen voor een stedelijk marketingplan. Daarnaast is het belangrijk om de bovenstaande maatregelen op een effectieve manier te integreren aangezien deze elkaar beïnvloeden en dezelfde doelen moeten nastreven.
4. De uitwerking en evaluatie. Uiteindelijk moeten alle hiervoor vermelde elementen geëvalueerd worden op hun effectiviteit en efficiëntie. Indien nodig dienen de strategieën uitgebreid of gepreciseerd te worden. Dit volledige proces volgt geen vast pad. De verschillende fasen beïnvloeden elkaar en eenmaal het proces volledig is doorlopen, begint het weer van voor af aan.
1.5 City marketing management Nu het duidelijk is wat city marketing inhoudt, moet het ook daadwerkelijk toegepast en gemanaged worden. De verantwoordelijkheid voor het city management ligt bij het betrokken stadsbestuur aangezien deze zeer veel invloed heeft op de ontwikkelingen van en in de stad. (van der Kolk, 2002)
8
City marketing
Deze toewijzing is terecht maar niet ideaal. Het bestuur van de stad heeft immers weinig ervaring met marketing en kan onmogelijk op de hoogte zijn van alle behoeften en wensen van alle doelgroepen. Daarom werden in verschillende steden planningsgroepen opgericht om het city marketingbeleid in goede banen te leiden. Wat de samenstelling van deze planningsgroepen betreft wordt in de literatuur geijverd voor een samenwerking tussen publieke en private partijen bijvoorbeeld tussen het stadsbestuur en de kleinhandel. Onder andere Kotler et al. (1993) stelde dat deze samenwerking een vereiste is voor toekomstig succes. Oorspronkelijk was het onderscheid tussen de publieke en private partijen duidelijk. De publieke autoriteiten werden gekenmerkt door een juridisch raamwerk waarbinnen de doelen vooropgesteld werden en de structuur van hun activiteiten vastgelegd werden. Bij de private partijen ontbrak daarentegen een juridisch kader waardoor zij konden opereren in de vrije markt. Tegenwoordig zijn de grenzen tussen deze twee partijen sterk vervaagd en groeien ze steeds meer naar elkaar toe (van de Kolk, 2002). Private partijen zijn bijvoorbeeld vaak betrokken in situaties die het publiek belang aangaan. Deze evolutie gaat gepaard met een verandering van de focus van het city marketingbeleid. In de beginjaren was het beleid gericht op het zelfstandig organiseren en ordenen van de beschikbare ruimte. Vandaag moet het stadsbestuur veel meer rekening houden met de wensen en behoeften van de doelgroepen in hun beleid. Dit impliceert een verschuiving van de oriëntatie op de aanbodzijde naar een oriëntatie op de vraagzijde. (Anselin, Allaert, 1990)
9
City marketing
2. Het stadsimago ‘ Images are more important than tangible resources’ (Hunt, 1975, p.1)
Bij het opstellen van het city marketingplan is het niet voldoende om enkel de middelen samen te brengen met de wensen en behoeften van de doelgroepen. Het zal het bestaande imago zijn die mede bepaalt of er een ‘transactie’ zal plaatsvinden en tegen welke voorwaarden. Dit is wat bovenstaand citaat inhoudt door te stellen: Beelden zij belangrijker dan tastbare middelen. Zo zullen toeristen op basis van het imago beslissen welke stad ze bezoeken, bewoners zullen bepalen of ze in de stad blijven wonen of verhuizen naar een stad met een gunstiger imago, daarnaast zullen ook ondernemers bij het kiezen van hun locatie rekening houden met het imago van de stad. Het promoten van een imago dat aansluit bij het lokale karakter van een stad en dusdanig verschilt van de imagopromotie van andere steden, maakt het gemakkelijker om zich te identificeren met die stad. De voordelen worden in de verf gezet waardoor er associaties ontstaan tussen de stad en de benadrukte troeven. Het ontwikkelen van een gediversifieerd imago zorgt eveneens voor een gunstige positie van de stad in de strijd met concurrerende steden. Er kunnen evenwel significante verschillen bestaan tussen het gewenste imago van het stadsbestuur en het gepercipieerde imago bij de doelgroepen. Wanneer het gepercipieerde imago duidelijk negatiever is dan het imago dat de stad ambieert kan dit voor behoorlijke frustratie zorgen bij het stadsbestuur.
2.1 Definitie Een stad bezit verschillende functies, faciliteiten en karakteristieken. Deze kunnen onmogelijk allemaal in beschouwing genomen worden wanneer men zich van een stad een beeld tracht te vormen. Mensen gaan interpreteren wat ze zien, horen, ervaren en beleven. Daarnaast hebben ze ook bepaalde verwachtingen, gebaseerd op vergaarde informatie over de stad. (Ashworth, Voogd,1990; Avraham, 2004). Daarom wordt er gebruik gemaakt van een selectieproces om het imago van de stad te bepalen. Enkel de elementen die in het oog springen en die onmiddellijk geassocieerd worden met de stad, zullen opgenomen worden. Deze top-of-mind associaties zullen beïnvloed worden door het city marketingbeleid. Het is aan het stadsbestuur om die troeven van de stad in de verf te zetten die leiden tot de vorming van een homogeen imago dat beter aansluit bij het gewenste stadsimago. Net zoals bij het begrip ‘city marketing’, hebben tal van auteurs pogingen ondernomen om een definitie van ‘stadsimago’ te formuleren. De meest geciteerde definitie werd door Kotler et al. (1993) gedefinieerd. Ook hij legt de nadruk op het selectieproces van ons verstand dat leidt tot sterk vereenvoudigde beelden over de stad.
10
City marketing
‘Place images can be defined as the sum of beliefs, ideas and impressions that people have of a place. Images represent a simplification of a large number of associations and pieces of information connected with the place. They are a product of the mind trying to process and pick out essential information from huge amounts of data about places.’ (Kotler et al., 1993, p.141)
2.2 Classificatie van het stadsimago Om een beter overzicht te krijgen in het bestaande arsenaal aan stadsimago’s hebben enkele auteurs een onderverdeling aangebracht. Stadsimago’s kunnen geclassificeerd worden als rijke of arme imago’s (Elizur, 1986). Steden met een rijk imago zijn steden waar veel over gekend is. Vanuit verschillende bronnen kan informatie vergaard worden. Persoonlijke bezoeken aan de stad, algemene kennis over de stad,kranten, boeken,…. Een arm stadsimago houdt in dat er heel weinig geweten is over de stad. De informatie die bestaat komt slechts uit beperkte informatiebronnen. Naast deze indeling kunnen stadsimago’s opgedeeld worden in open en gesloten imago’s (Elizur, 1986). Een open imago is veranderlijk omdat het kan blijven evolueren. Aan een open imago kunnen er altijd karakteristieken toegevoegd of onttrokken worden, terwijl een gesloten imago gelijk staat aan een stereotiep. Een stereotiep is een wijdverspreid imago dat sterk vervormd en simplistisch is en dat een gunstige of ongunstige attitude ten opzichte van de stad met zich meebrengt (Kotler et al., 1993). Het is zeer moeilijk om dergelijk imago aan te passen en kenmerken toe te voegen die niet aansluiten bij de kern van het gesloten imago.
Een laatste indeling werd geformuleerd door Kotler et al. (1993). Zij onderscheiden zes verschillende imagotoestanden waarmee een stad geconfronteerd kan worden. 1. Positief en aantrekkelijk imago. In deze ideale positie hoeft er niets aan het imago veranderd te worden. De stad moet proberen dit imago te behouden en eventueel te versterken. Duidelijke voorbeelden hiervan zijn Brugge en Antwerpen, die aan de hand van city marketing een positief imago opgebouwd hebben. 2. Zwak imago. Sommige steden hebben voldoende troeven om uit te spelen maar kiezen bewust voor een zwak imago. Dit om een zondvloed aan toeristen te vermijden. Andere steden ontwikkelen ongewenst een dergelijk imago. Het bestaan van een zwak imago kan te wijten zijn aan een gebrek aan aantrekkelijke troeven, een tekort aan bekendheid of omdat er geen promotie gevoerd wordt voor de stad. Leuven is bijvoorbeeld een stad die onvoldoende haar troeven uitspeelt3. 3
Bijlage 2.1: Stad speelt haar troeven te weinig uit
11
City marketing
3. Negatief imago. Imagomanagement is noodzakelijk bij een negatief imago. Het is tevens een belangrijk onderdeel van het city marketingbeleid. Steden met een dergelijk imago willen zoveel mogelijk publiciteit vermijden tot ze het negatieve imago kunnen weerleggen. In België wordt Charleroi aanzien als een stad met een negatief imago. Deze stad wordt vaak geassocieerd met criminaliteit en een gebrek aan hygiëne. 4. Gemengd imago. Een stad met een gemengd imago wordt geassocieerd met zowel positieve als negatieve factoren. Bij de voorbereiding van de imagocampagnes van dergelijke steden, worden de positieve elementen benadrukt en de negatieve genegeerd. Bijvoorbeeld Mechelen wordt enerzijds beschouwd als een gezellige stad waar het aangenaam vertroeven is, anderzijds wordt de stad ook geassocieerd met een hoog criminaliteitscijfer. (Thiebaut, 2007) 5. Tegenstrijdig imago. De verschillende doelgroepen hebben een tegengestelde visie op bepaalde kenmerken van de stad. De negatieve percepties moeten weggewerkt worden aan de hand van het strategisch imagomanagement. Een tegenstrijdig imago vinden we terug bij Stad Gent. De vele kleine straatjes bijvoorbeeld wordt niet door iedereen gesmaakt, terwijl anderen vinden dat het bijdraagt tot de uitstraling van de stad. 6. Overdreven aantrekkelijk imago. De stad wordt als zeer aantrekkelijk beschouwd. In deze situatie gaat de stad zelf proberen om een negatief imago te creëren om op die manier het overdreven aantrekkelijk karakter van het imago te temperen. In deze uiteenzetting wordt eveneens een onderscheid gemaakt tussen het gewenste en het gepercipieerde stadsimago.
2.2.1
Het gewenste en het gepercipieerde imago
Het gewenste stadsimago wordt grotendeels bepaald door de positionering van de stad, die op zijn beurt bepaald wordt door het stadsbestuur. Het is heel belangrijk dat alle betrokken partijen (bewoners, bezoekers, bedrijven) zich kunnen vinden in deze positionering. Wanneer dit niet het geval is ontstaat er een kloof tussen het gewenste imago van het stadsbestuur en de perceptie van het imago bij de beoogde doelgroepen. Dit heeft als gevolg dat er gemengde, tegenstrijdige of overdreven aantrekkelijke imago’s zouden ontstaan. Figuur 2 geeft een schema weer, ontwikkeld door G.J. Ashworth and H. Voogd (1990), dat aantoont hoe het gepercipieerde imago tot stand komt.
12
City marketing
Sender PROJECTION Encoding
TRANSMISSION
Decoding RECEPTION Receiver Figuur 2: Fasen in het imagotransmissie proces (G.J. Ashworth, H. Voogd, 1990, p. 78) Stadsimago’s worden geprojecteerd door allerlei mogelijke zenders. Dit kan het stadsbestuur zijn maar ook de inwoners, de toeristen, de kleine en grote ondernemingen,…. Deze imago’s worden vervolgens gecodeerd. Dit betekent dat ze in de vereiste vorm gebracht worden zodat ze overgebracht kunnen worden naar de ontvanger. Deze overbrenging kan door tal van verschillende kanalen gebeuren zoals televisie, tijdschriften, encyclopedieën,…. Dit gaat vaak gepaard met vervorming of verlies aan informatie. In de laatste stap wordt alle informatie ontvangen waarbij de ontvanger vervolgens een selectie maakt voor het vormen van het imago. Het is de bedoeling dat het tot stand gekomen imago aansluit bij het gewenste imago vastgelegd door het stadsbestuur. Om dit te verzekeren zal er gebruik gemaakt worden van strategisch imagomanagement.
2.3 Strategisch imagomanagement Strategisch imagomanagement wordt beschouwd als een deel van het city marketingbeleid. Het is een proces waarbij onderzocht wordt welk imago de doelgroepen toeschrijven aan de stad. Op basis hiervan wordt eventueel corrigerende actie ondernomen waarbij een beleid wordt opgesteld dat de troeven van de stad zodanig positioneert zodat het imago in de gewenste richting gedreven wordt. (Ashworth, Voogd, 1990) De definitie van imagomanagement door Kotler et al. impliceert een gelijkaardige visie. ‘Strategic image management is the ongoing process of researching a place’s image among its audiences, segmenting and targeting its specific image and its demographic audiences, positioning the place’s benefits to support an existing image or create a new image, and communicating those benefits to the target audiences.’ (Kotler et al, 1993, p. 142-143)
Een imago valt niet gemakkelijk te identificeren, het is veranderlijk en verschilt naargelang de doelgroep. Het is een hele uitdaging om deze evoluties op te volgen en er op in te spelen. Strategisch 13
City marketing
imagomanagement is een dynamisch proces waarbij op een continue wijze het imago onderzocht en aangepast wordt. De uiteindelijke doelstelling is het creëren van een effectief imago. Daartoe dient het te voldoen aan de vijf onderstaande kenmerken: (Kotler et al., 1993) -
Het moet valide zijn. Een imago dat te ver af staat van de werkelijkheid heeft slechts een minimale kans op succes.
-
Het moet geloofwaardig zijn.
-
Het moet simpel zijn. Het communiceren van meerdere of complexe imago’s kan immers leiden tot verwarring.
-
Het moet aantrekkelijk zijn. Het moet mensen een reden geven om in de stad te gaan wonen, de stad te gaan bezoeken, er te gaan werken of zich er als ondernemer te vestigen.
-
Het moet onderscheidend en uniek zijn.
2.4 Communicatie van het imago Het communiceren van het imago vormt de link tussen het imago dat bestaat bij individuen enerzijds en het imago dat geprojecteerd wordt door het stadsbestuur anderzijds. Een effectief imago kan overgebracht worden aan de hand van slogans, visuele symbolen en/of evenementen. 1. Slogan Een slogan wordt gedefinieerd als een korte gevatte zin die gebruikt wordt voor promotiedoeleinden (wikipedia). Deze geeft de algemene visie van het stadsbestuur over de stad weer. Het doel is om enthousiasme te creëren, nieuwe ideeën weer te geven en een herinnering na te laten. Het gebruik van slogans ondersteunt stadscampagnes. Wanneer de slogan aanslaat kan deze over verschillende campagnes heen gebruikt worden om de effecten van de slogan en de campagne extra te versterken. Uiteindelijk kan een slogan de basis zijn voor het vormen van een imago. 2. Visuele symbolen Het gebruik van visuele symbolen wordt zeer vaak toegepast in city marketing. Bekende voorbeelden zijn de Eiffeltoren (Parijs), de Big Ben (Londen) en het Guggenheim-museum (Bilbao). Om succesvol te zijn dienen deze symbolen aan te sluiten bij een imago-argument, bijvoorbeeld het Guggenheim-museum staat symbool voor Bilbao als moderne stad. Wanneer er inconsistentie bestaat tussen deze symbolen en de gebruikte slogans, zal de stad een groot deel van haar geloofwaardigheid verliezen. 3. Evenementen De meeste imago-campagnes verlopen via slogans, reclame, video’s,…. Het imago kan echter ook gecommuniceerd worden aan de hand van evenementen. Deze evenementen kunnen groots zijn en een sterke invloed uitoefenen op het imago, anderzijds kunnen deze lokaal zijn en is het effect eerder subtiel.
14
City marketing
3. City marketing in Gent 3.1 Definitie Op de algemene site van de stad Gent wordt city marketing vermeld onder de term stadspromotie. Stadspromotie wordt er omschreven als volgt: ‘Stadspromotie beoogt de aantrekkingskracht van Gent te vergroten om er te wonen, te studeren, te ondernemen, te werken en te recreëren door het ontwikkelen, regisseren en uitvoeren van een geïntegreerd stadsmarketing- en promotiebeleid.’ Uit deze definitie blijkt dat de stad Gent zich en haar promotie concentreert op het aantrekken van externe doelgroepen en niets vermeldt over de reeds bestaande en gevestigde, interne doelgroepen.
3.2 Ontstaan City marketing in Gent is ontstaan naar aanleiding van verschillende knelpunten waarmee de stad geconfronteerd werd, waaronder het gebrek aan bedrijventerreinen, een hoge schuldenlast en concurrentie van andere steden. (Fransoo, 1992)
3.2.1
Gebrek aan bedrijventerreinen
Onder 1.2 wordt vermeld dat een overschot aan bedrijventerreinen één van de meest voorkomende oorzaken is van het ontstaan van een city marketingbeleid. In tegenstelling tot dit feit en tot vele andere steden, kampte Gent echter met een tekort aan vestigingsplaatsen voor ondernemingen. Er was vooral een acuut tekort aan KMO- en ambachtelijke vestigingslocaties. In 2002 stelde het stadsbestuur de ambitie voorop dat in Gent de eerstvolgende jaren ca. 20 ha. ruimte per jaar zou vrijkomen voor alle soorten bedrijvigheid. Dit streefdoel werd reeds partieel gerealiseerd door het duurzaam ontwikkelen van oude bedrijventerreinen. Zo werd met succes het terrein van het failliete metaalverwerkende bedrijf Trefil Arbed (Gentbrugge II) duurzaam herontwikkeld. Daarbij is op de noordelijke site een mix voorhanden van wonen, groen en bedrijvigheid, terwijl op de zuidelijke site ruimte werd gemaakt voor economische activiteit. In tabel 1 worden nog tal van andere projecten weergegeven waarbij een onderscheid gemaakt wordt naargelang de termijn waarbinnen zij dienen te worden gerealiseerd: korte termijn (KT) (2008 –2009), middellange termijn (MT) (2010 –2012) en lange termijn (LT) (minimum 2013). Aangezien de projecten op korte termijn reeds afgewerkt zijn, zou het gebrek aan bedrijventerreinen al sterk verminderd moeten zijn. Of de kleinhandelszaken dit werkelijk zo ervaren, wordt nader onderzocht in de toepassing op Gent in hoofdstuk 7.
15
City marketing
Benaming Gentbrugge II
Gent–Zuid I
Haven 10 – 115
Oude benaming Trefil Arbed (uitgebreid)
voetbalstadion, distributie, logistiek en opslag, Groothandelsmarkt megadancing, hotel, detailhandel, kantoren, kantoorachtigen
Acec–site Dok Noord
Wiedauwkaai– Haven 9500–9990 Wondelgemse Meersen Lourdeshoek Oostakker I
Sint–Denijs– Westrem I
Zwijnaarde II Zwijnaarde VI
Timing
Bruto–opp. Vloeropp.
MT
4000m²
14000m² KT
14 ha
kantoren, grootschalige kleinhandel, leisure, horeca
KT
15 ha
lokaal bedrijventerrein
MT
19 ha
watergebonden MT bedrijvigheid toeleveranciers R4 N70 Oostakker Volvo trucks / KT (uitbreiding) detailhandel kantoren, kantoorachtigen, leisure, The Loop detailhandel, KT mogelijke uitbreiding Flanders expo
Sint–Pieters– Aaigem Zwijnaarde I
Wat Ambachtelijke bedrijven
kennisbedrijvig– MT heid, logistiek gemengd KT regionaal
Rijvissche
wetenschapspark MT
10000m² 18000m² 11000m² 5500m²
3 ha 35 ha + 15 ha detailhandel 155000m² 150000m² 40000m² 69000m² 40000m²
wetenschapspark MT Eilandje Zwijnaarde Domo (uitbreiding)
2000m² 10000m² 12000m² 10000m² 24000m²
32000m² 35 ha 6 ha 13 ha
65000 m² (met kantoorruimte)
Tabel 1: projecten ruimtecreatie. (Stad Gent, Dienst Economie) In het kader van city marketing zijn deze initiatieven een noodzaak om investeerders aan te trekken en bestaande ondernemingen de kans te geven om uit te breiden. In tabel 2 wordt de totale oppervlakte van Gent weergegeven en de verdeling ervan over de diverse types van gebruiken. De oppervlakte van het handelsgebied maakt met 3 km2 slechts een heel klein deel uit van de totale oppervlakte.
16
City marketing
Totale oppervlakte in km² Oppervlakte landbouwgrond Oppervlakte bossen en beboste gronden Oppervlakte bebouwde terreinen en aanverwanten
2000 2005 Evolutie 156,2 156,2 52,6
50,3
-4,37%
4,4
4,1
-6,82%
90,8
93,3
2,75%
Waarvan: Oppervlakte woongebied
26,6
27,8
4,51%
Oppervlakte industriegebied
19,9
20,7
4,02%
Oppervlakte handelsgebied
2,9 8,3
3 8,5
3,45%
Oppervlakte diversen (heide, moeras,…)
2,41%
Tabel 2: bodemgebruik. (sociaal economisch profiel, 2004, p.8) 3.2.2
Grote schuldenlast
Gedurende de jaren zeventig en tachtig kampte Gent met een enorme schuldenlast. Dit heeft een grote invloed gehad op het stadsbeleid. Het was uitermate belangrijk dat de stedelijke diensten zich hielden aan het saneringsplan om de schulden te kunnen aflossen. Deze aflossing is geen gemakkelijke opdracht geweest zeker niet omdat Gent een bevolkingsdaling onderging. Minder inwoners betekent minder inkomsten. Deze evolutie werd nog versterkt door het nu nog steeds actuele probleem van de vergrijzing. City marketing kan hier een oplossing bieden door een effectief beleid op te stellen om stadsvlucht te voorkomen. Hierbij is het cruciaal dat het stadsbestuur een goed inzicht heeft in de wensen en behoeften van de potentiële en reeds gevestigde bewoners.
3.2.3
Concurrentie
De confrontatie met concurrerende steden wordt in het algemeen vaak als belangrijkste ontstaansreden aangeduid van city marketing. Gent is gelegen tussen Brussel, Antwerpen en Brugge drie sterk gepositioneerde steden met unieke troeven. Een gericht city marketingbeleid was en is cruciaal om een sterke positie te kunnen innemen tegenover deze sterk groeiende metropolen. Om de aantrek van internationale doelgroepen te bestendigen moet Gent zich onderscheiden van buitenlandse steden, dit door de unieke eigenschappen van de stad efficiënt te promoten. City marketing wordt steeds meer toegepast, zelfs door kleine steden. Dit toont aan dat de noodzaak aan een marktgericht beleid bijzonder actueel is.
17
City marketing
3.3 Doelstelling en doelgroepen 3.3.1
Doelstelling
De algemene missie van de stad Gent, die in 2007 is opgesteld, luidt als volgt: ‘Gent, een scheppende stad die door een doorgedreven bundeling van alle creatieve krachten een voortrekkersrol speelt bij de ontwikkeling van een duurzame, solidaire en open samenleving.’ (Algemene site Stad Gent) Een scheppende stad staat voor het benutten van de dynamiek en diversiteit die de stad bezit. Gent wordt beschouwd als een veelzijdige stad die zich niet specifiek profileert naar de buitenwereld toe. In de plaats van dit te beschouwen als een negatief aspect, gaat het stadsbestuur dit uitbuiten als een troef. Daarnaast wil Gent een voortrekker zijn bij de ontwikkeling van een duurzame samenleving. Dit betekent dat zowel bij de doelstellingen die het stadsbestuur vooropstelt, als bij de beleidslijnen die zij ontwikkelt, rekening moet worden gehouden met volgende generaties. Het Gentse stadsbestuur wil er ook voor zorgen dat ieder mens gelijke rechten heeft en gelijke kansen krijgt om deel te nemen aan de maatschappij. Dit hangt samen met een open samenleving waar niemand wordt uitgesloten. Een stad die ruimdenkend, verdraagzaam en gastvrij is. Deze missie geeft het algemeen kader aan waarin de overige beleidsbeslissingen genomen moeten worden. Bij de realisatie van deze missie zal city marketing een grote rol spelen. Vooral om alle betrokken doelgroepen bewust te maken van de beoogde doelstellingen en ze te overtuigen om er actief aan mee te werken. 3.3.2
Doelgroepen
Uit de door het Gentse stadsbestuur geformuleerde definitie van stadspromotie (cf. 3.1) blijkt dat het stadsbeleid vooral op de externe doelgroepen gericht is. Het aantrekken van bewoners, toeristen en bedrijven is het hoofddoel. Aandacht schenken aan de reeds gevestigde, bestaande doelgroepen is echter evenzeer van groot belang. De gevestigde kleinhandelszaken staan in deze uiteenzetting als doelgroep centraal. Deze handelaars hebben allemaal gekozen voor Gent als vestigingslocatie. Bij deze keuze spelen tal van factoren een rol. De aanwezigheid van potentiële klanten is van aanzienlijk belang, zonder klanten kan een zaak nooit succesvol worden. Daarnaast wordt ook gekeken naar de strategische ligging van Gent en de kwaliteit van de winkelstraten. Uiteraard is ook het gepercipieerde imago van de stad zeer belangrijk, alsook de attitude van het stadsbestuur naar de kleinhandelszaken toe. In het onderzoek uitgevoerd in stad Gent (cf. hoofdstuk 7) is nagegaan welke factor bij de meeste kleinhandelszaken van doorslaggevend belang is geweest voor hun keuze voor Gent als vestigingslocatie. De resultaten van dit onderzoek worden besproken onder punt 7.3.2.
18
City marketing
3.4 City marketingmanagement De dienst Stadspromotie en Sport heeft in Gent de hoofdverantwoordelijkheid over het city marketingbeleid (Algemene site Stad Gent). Voor het realiseren van de door het stadsbestuur geformuleerde definitie (cf. 3.1) maakt deze dienst gebruik van het stadsmarketingplan en –fonds alsook van de stijlgids ‘gent: zoveel stad’.
3.4.1
Het stadsmarketingplan en –fonds
Het stadsmarketingplan werd opgesteld om Gent een duidelijk profiel te geven. Het moet Gent helpen het gewenste imago te versterken en over te brengen teneinde bewoners, bezoekers, bedrijven en investeerders aan te trekken. De missie van de stad (cf. 3.3.1) wordt in het stadsmarketingplan omgezet naar drie krachtpunten waarmee Gent zich wil profileren naar de buitenwereld toe. Deze zijn kennis– en innovatie, cultuur en de sfeer van het stedelijk wonen. De profilering wordt ondersteund door het stadsmarketingfonds. Aan de hand van dit fonds kent de stad subsidies toe aan organisatoren van evenementen en promotionele activiteiten met nationale en/of internationale uitstraling die de naamsbekendheid en het imago van Gent zowel in binnen- en buitenland versterken. De evenementen of promotionele activiteiten moeten voldoen aan twee voorwaarden. Eerst en vooral moeten ze de positieve uitstraling van Gent versterken. Hier wordt naar gerefereerd als de duurzaamheidpijler. Ten tweede moeten ze aansluiten bij de missie (doelgericht) en de vertaling hiervan in het stadsmarketingplan.
3.4.2
De stijlgids ‘gent: zoveel stad’
Figuur 3: stijlgids ‘gent: zoveel stad’ Op de algemene site van Stad Gent wordt verwezen naar deze stijlgids als het merk van Gent. Dit merk stelt eigenlijk een samenvatting van de missie (cf. 3.3.1) voor. Gent wordt geschreven met een kleine ‘g’ als symbool voor de toegankelijkheid van de stad. Voorts slaat het logo op de veelzijdigheid en diversiteit. Er is een schaduw aanwezig onder de figuur die de gelaagdheid van de stad symboliseert. Volgens het stadsbestuur is het dat wat de stad boeiend en echt maakt. De termen ‘echtheid’ en ‘gelaagdheid’ komen vaak terug in deze stijlgids en worden gesymboliseerd door het dubbelpunt. Ook in het stadsmarketingplan en –fonds komen deze concepten terug. Ik zal hier in punt 4.2.1 dieper op ingaan.
19
City marketing
3.4.3
Publiekprivate samenwerkingsverbanden
In tegenstelling tot andere steden heeft het stadsbestuur van Gent al heel wat inspanningen geleverd om samenwerkingverbanden op te stellen tussen publieke en private partijen. Zo bestaat er het ‘promotiefonds Gent’. Via dit fonds worden bezoeken van professionelen georganiseerd en gefinancierd. Daarnaast bestaat er ook nog de ‘raadplegingcommissie toerisme’ die met betrekking tot beslissingen betreffende het toerisme,een adviserende functie verricht; ‘vzw hotels’ die de belangen van de Gentse hotels verdedigt; ‘vzw congres’ die instaat voor de promotie van Stad Gent als congresstad en zo zijn er nog een paar voorbeelden. Het valt op dat dergelijke samenwerking nog niet bestaat tussen Stad Gent en de kleinhandelszaken. Voor een optimaal inzicht in de behoeften en wensen van deze doelgroep zou een samenwerkingsverband een grote aanwinst zijn.
20
City marketing
4. Het Stadsimago van Gent 4.1 Definitie Gent wordt beschouwd als een Vlaamse grootstad waarbij de kleinschaligheid en veelzijdigheid als een voordeel gezien worden. Uit vroeger gedaan imago onderzoek (Dienst economie, 2000) is gebleken dat Gent ervaren werd als een compacte stad in een historisch kader. De kleinschaligheid van de stad werd vaak als een voordeel bevonden. Als negatieve imagoaspecten werd er geduid op een gebrek aan groenvoorziening in de Gentse binnenstad. Daarnaast werd ook de veelzijdigheid van de stad niet altijd even positief ervaren. Gent heeft een gebrek aan een goede positionering en een duidelijk profiel. Ook op internationaal vlak ontbreekt het Gent aan uitstraling en positionering. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld Brugge, Antwerpen en Brussel.
4.2 Classificatie van het Gentse stadsimago Gent heeft een rijk imago. Het is een stad met naam, waarover informatie uit verschillende bronnen vergaard kan worden. Gent kan beschouwd worden als een studentenstad, een historische stad, een havenstad, een toeristische stad,…. Het is deze veelzijdigheid die leidt tot een rijk imago. Wanneer we de zes imagotoestanden van Kotler toepassen kunnen we besluiten dat Gent te kampen heeft met een tegenstrijdig imago. Net zoals sommigen de veelzijdigheid van de stad als positief beschouwen en anderen niet, wordt het historische met de kleine smalle straatjes niet door iedereen gesmaakt, terwijl anderen vinden dat het uitstraling geeft aan de stad. Zo zijn er nog tal van voorbeeldjes die ertoe leiden dat Gent geen eenduidig imago heeft. Dit in tegenstelling tot grote concurrenten als Antwerpen (havenstad) , Brugge (historische stad), Lille (culturele stad).
4.2.1
Het gewenste en gepercipieerde imago van Gent
Bij de definitie van het gewenste imago van Gent door het stadsbestuur wordt sterk de nadruk gelegd op de termen ‘echtheid’ en ‘gelaagdheid’. Zo stellen zij het volgende: ‘de realiteit is nooit eenvoudig of eenduidig. Wat echt is, is gelaagd, is één en al contrast. Dat maakt Gent juist zo boeiend, zo divers, zo echt. Gent: dat ben je’ (reglement stadsmarketingfonds, p. 1). Met echtheid wordt bedoeld de authenticiteit van de stad. Terwijl gelaagdheid staat voor de veelzijdigheid van Gent. Daarnaast kunnen we uit de missie van Gent (cf.3.3.1) ook afleiden dat duurzaamheid en een solidaire en open samenleving centraal staan. Het gepercipieerde imago van Gent wordt gevormd door de visie die de doelgroepen hebben over de stad. Om het gewenste imago effectief over te brengen is communicatie cruciaal.
21
City marketing
4.3 Communicatie van het Gentse imago Het gewenste imago kan overgebracht worden aan de hand van slogans, visuele symbolen en/of evenementen (cf. 2.4). Het Gentse stadsbestuur maakt van alle drie de instrumenten gebruik. 1. Slogan De stad Gent maakt gebruik van de slogan ‘gent: zoveel stad’(cf. 3.4.2) om de algemene visie van het stadsbestuur weer te geven. De veelzijdigheid en diversiteit van de stad worden beklemtoond alsook haar authenticiteit. Deze slogan wordt doorgetrokken om andere troeven van Gent te beklemtonen. Zo werd reed gebruikt gemaakt van ‘gent: zoveel winkelstad’ en ‘gent: zoveel waterstad’. (Stadsmagazine Gent, 2009)
2. Visuele symbolen In het algemeen maakt het Gentse stadsbestuur gebruik van het volgende logo:
Figuur 4: logo Gent Dit logo geeft de drie torens (de Sint-Niklaaskerk, het Belfort en de Sint-Baafskathedraal) van Gent weer. Met dit visuele symbool wil de stad zich onderscheiden van andere steden. Het past bovendien in het profiel van Gent als cultuur- en historische stad. De golvende lijn staat symbool voor Gent als waterstad. De Schelde, de Leie, de Lieve en allerlei verbindingskanalen doorkruisen de stad en vormen een belangrijke aantrekkingspleister voor toeristen.
3. Evenementen Gent maakt absoluut gebruik van topevenementen om de stad op de kaart te zetten. De twee belangrijkste zijn de Gentse feesten en de Gentse floraliën. Deze evenementen lokken vele bezoekers naar de stad. Dit levert niet alleen voordelen op voor het toerisme maar is ook voor de handelaars bijzonder lucratief.
22
City marketing
5. Kleinhandel 5.1 Definitie De dienst stedenbouw en ruimtelijke planning van het stadsbestuur in Gent gebruikt de volgende definitie voor kleinhandel: ‘Gebouwen waar goederen en/of diensten verhandeld worden en die gericht zijn op een cliënteel’. Deze definitie is vrij ruim en maakt weinig onderscheid tussen kleinhandel en grote ketens. Daarom heb ik me gebaseerd op de meer precieze wettelijke omschrijving, namelijk: ‘kleinhandel is het wederverkopen op gewone wijze van producten aan de consument, zonder deze producten andere behandelingen te doen ondergaan dan die welke in de handel gebruikelijk zijn en waarvoor de gelijktijdige fysieke aanwezigheid van de verkoper en de consument in de vestigingseenheid vereist is. Voor deze wet worden hiermee gelijkgesteld de verkopen van producten aan de consument door de producenten of hun vertegenwoordigers.’ (wet 13 augustus 2004)
5.2 Historisch ontstaan Waar is de kleinhandel ontstaan? Waarom zijn ze voornamelijk op bepaalde specifieke locaties gevestigd? Deze vragen worden in deze paragraaf beantwoord. Op basis hiervan kan vervolgens verklaard worden waarom in Gent op bepaalde plaatsen een grote concentratie aan kleinhandelszaken bestaat. De keuze voor een handelslocatie wordt vaak gedetermineerd door de aanwezigheid van grondstoffen, energie of de arbeidsmarkt. Bij de kleinhandel wordt dit voornamelijk bepaald door de aanwezigheid van de beoogde doelgroep. Reeds van in de Middeleeuwen hebben kleinhandelszaken zich gevestigd waar er veel voetverkeer was. Dit heeft geleid tot een grote concentratie van kleinhandelszaken op en rond marktpleinen. 5.2.1
Historisch ontstaan in Gent
Het bovenstaande verklaart voor een groot deel de grote aanwezigheid van kleinhandelszaken om en rond de Korenmarkt en Vrijdagsmarkt. Op de Korenmarkt bevonden zich ook tal van herbergen waar rondreizende kooplieden konden logeren, terwijl ze overdag hun goederen verkochten op de markt. Het is opvallend dat op de toegangswegen naar de marktpleinen ook grote concentraties kleinhandelszaken aanwezig zijn. Zoals op de Nederkouter (Korenmarkt), de Veldstraat (Korenmarkt) en de Lange Munt (Vrijdagsmarkt). De Vlaanderenstraat en de Brabantdam vormen ook dergelijke toegangswegen, deze leiden naar het Woodrow Wilsonplein (vroeger het President Wilsonplein) waar het vroegere zuid-station zich bevond. Vandaag zijn deze plaatsen nog steeds belangrijke handelscentra.
23
City marketing
5.3 Kleinhandel in Gent Het belang van de kleinhandel in Gent is groot. Gent beschikt over 2544 kleinhandelszaken (Dienst Economie,2009) die samen goed zijn voor een totale winkelvloeroppervlakte (wvo) van 473.317m2. Daarnaast zorgen zij samen met de horeca voor 7,25% van de totale tewerkstelling in Gent (RSZ, 2005). Met dit cijfer staan zij samen op de vijfde plaats in de top 10 van alle sectoren in Gent wat de tewerkstelling betreft.
Procentueel aandeel in tewerkstelling Ziekenhuizen, maatschappelijke dienstverlening en overige gezondheidszorg 15,17% Basis - en voorgezet en volwassen onderwijs 9,66% Zakelijke diensten (excl. Financiële diensten & Informatica) 8,76% Overheid en openbare instellingen 8,07% Kleinhandel en horeca 7,25% Vervoer, opslag en communicatie 6,00% Vervaardiging en assemblage van auto's 4,77% Groothandel 4,75% Hoger onderwijs 4,29% Vervaardiging van ijzer en staal 4,04% Totaal Top 10 72,77% Top 10 sectoren
Tabel 3: top 10 sectoren in Gent. (Sociaal Economisch profiel, 2004, p.12) Op basis van de omvang van het winkelaanbod bekleedt Gent de vierde positie in België, na Brussel, Antwerpen en Luik. Gent scoort een gemiddeld van 2,1 m2 winkelvloeroppervlakte per inwoner wat hoger is dan het landelijk gemiddelde van 1,55m² (Sociaal economisch profiel Gent, 2004). Bovendien zal dit gemiddelde blijven toenemen want de komende jaren wordt volop nieuwe ruimte ontwikkeld voor de detailhandel. Een overzicht wordt weergegeven in tabel 4.
Locatie Gasmeterlaan Gent The Loop Alsberge van Oost Project Gent Sint-Pieters Arteveldeproject Antwerpsesteenweg R4-Oostakker
te verwachten aantal m² 6000m² 69000m² 2000 à 3000m² (enkel kleinschalige) 10000 à 20000m² (50/50 detailhandel en leisure) 12000m² 15000m² (onder voorbehoud) geschat op 70000m²
timing na 2012 2008-2012 voor 2012 na 2015 2009-2012 2010-2012 na 2012
Tabel 4: ruimteontwikkeling in de detailhandel. (Stad Gent, Dienst Economie) Naast het aantal kleinhandelszaken is de dynamiek van het handelsapparaat een belangrijke factor. Dit toont aan of Gent een goed economisch klimaat bezit waarin kleinhandelaars moeiteloos overleven, of anders gezegd, of de begeleiding die ontvangen wordt van het stadsbestuur voldoende is. Deze 24
City marketing
dynamiek kan gemeten worden aan de hand van het aantal leegstaande panden. Tabel 5 toont aan dat de leegstand sinds 2005 een dalende trend vertoont.
Aantal Jaar winkels Leegstaande winkels Percentage leegstand 2000 6362 738 11,60% 2003 6677 930 13,90% 2004 6843 1173 17,10% 2005 7022 1032 14,70% 2006 6579 575 8,70% 2007 6770 497 7,30% Tabel 5: leegstaande winkels (Stad Gent, Dienst Economie) Deze cijfers uit bovenstaande tabel dateren van 2007, dit betekent van vóór de economische crisis van 2008-2009. In het algemeen is er een stijging van de leegstand merkbaar in Vlaanderen en die blijkt niet alleen veroorzaakt te zijn door de economische crisis. Uit onderzoek4 uitgevoerd door het Neutraal Syndicaat voor Zelfstandigen (NSZ) blijkt dat er twee bijkomende verklaringen zijn voor de stijging namelijk een ontoereikend parkeerbeleid en te grote concurrentie van shoppingcentra en winkelketens. Hoewel bij vele centrumsteden de leegstand enorm gestegen is, is Gent daar van gespaard gebleven. De leegstand is er in 2009 verder gedaald tot 4,2%. (Neutraal Syndicaat voor Zelfstandigen, 2010).
4
Bijlage 5.1: Massale leegstand winkels in steden
25
City marketing
6. Vaststellingen City marketing kent de laatste 30 jaar een sterke opkomst. Steden zijn producten geworden die afgestemd moeten worden op de behoeften van hun beoogde doelgroepen. Om dit in goed banen te leiden is city marketingmanagement noodzakelijk waarbij publiekprivate samenwerkingsverbanden centraal staan. Samenwerking met de juiste private partijen zal conflicten vermijden en zal het imago in de gewenste richting drijven. Om te verzekeren dat het gepercipieerde imago en het gewenste imago nauw aansluiten, wordt er gebruik gemaakt van strategisch imagomanagement.
Toegepast op de stad Gent, is city marketing ontstaan naar aanleiding van drie factoren: een gebrek aan bedrijventerreinen, een grote schuldenlast en sterke concurrentie. Het beleid om deze knelpunten te verhelpen, is sterk gericht op het aantrekken van externe doelgroepen. Er wordt daarentegen weinig aandacht besteedt aan het behouden van de interne doelgroepen. Deze doelgroepen spelen nochtans een belangrijk rol bij de vorming van het imago over de stad. Om een beeld te vormen van het gewenste imago van Gent worden de algemene objectieven van het stadsbestuur samengevat. De stad streeft naar het creëren van een veelzijdige, diverse stad met een open en solidaire samenleving. Het logo van de stad en de slogan ‘gent: zoveel stad’, beklemtonen deze streefdoelen en leggen eveneens de nadruk op de authenticiteit of echtheid van Gent. De objectieven van het city marketingbeleid worden ondersteund door het stadsmarketingplan en -fonds. Volgens het stadsmarketingplan tracht Stad Gent zich te profileren als een stad van kennis- en innovatie, cultuur en stedelijk wonen. De studie die werd uitgevoerd om na te gaan welke verschillen er bestaan tussen het gewenste en gepercipieerde imago van de stad Gent, legt de nadruk op één specifieke interne doelgroep namelijk de kleinhandel. Er werd onderzocht in welke mate zij nog steeds een gebrek aan bedrijventerreinen ervaren. Welke rol de concurrentie vandaag speelt en welke vormen van concurrentie ondervonden worden door de kleinhandelszaken. Voorlopig wordt Stad Gent niet geconfronteerd met een stijging van de winkelleegstand, hoewel er een algemene stijging merkbaar is in Vlaanderen. Deze wordt volgens het Neutraal Syndicaat voor Zelfstandigen veroorzaakt door de crisis, concurrentie maar eveneens door parkeerproblemen. Het is belangrijk na te gaan in welke mate Gent met deze laatste problemen te kampen heeft, om leegstand in de toekomst te vermijden. Het belang van de kleinhandel in Gent is groot. Het is derhalve cruciaal om de bestaande bedrijvigheid te kunnen behouden. Om dit te verzekeren moet er in het city marketingbeleid voldoende aandacht besteed worden aan deze doelgroep en moeten hun wensen en behoeften in beschouwing genomen worden. Aan de hand van het marktonderzoek wordt er een inzicht verworven in de noden van de kleinhandelszaken, waar het stadsbestuur vervolgens kan op inspelen.
26
City marketing
7. Onderzoek 7.1 Inleiding De stad Gent besteedt nog maar zeer recent aandacht aan kleinhandel in haar beleid. Voordien ging alle belangstelling uit naar de ontwikkeling van de haven en het aantrekken van vooral buitenlandse ondernemingen. Onder invloed van de economische crisis (1970 -’80) groeide het besef dat er aandacht geschonken moest worden aan alle economische pijlers teneinde de economische stabiliteit te bewaren. Vanaf dan had het stadsbestuur veel meer oog voor de ondernemingen in de stad zelf en realiseerde men zich dat deze een belangrijk deel uitmaken van het economisch draagvlak van Gent. Onder het motto ‘Gent als complete stad’ (nu: gent:zoveel stad) trachtte de stad een economisch beleid te voeren dat evenwichtig samengesteld was. In de jaren 80’ begon men in het kader van de herwaardering van de binnenstad met de aanleg van een winkelwandelcircuit, met positieve effecten voor de kleinhandel tot indirect gevolg. Daarnaast heeft ook de heraanleg van steenwegen een positieve impact gehad. In tegenstelling tot deze voorbeelden is het beleid ten aanzien van de kleinhandel tot nu toe niet erg succesvol gebleken en is het zeer beperkt. (Ruimtelijk structuurplan Gent, 2003) In het door mij gevoerde onderzoek werd nagegaan wat de huidige behoeften zijn van de kleinhandelaars en in welke mate deze reeds worden vervuld door het Gentse city marketingbeleid. Acht variabelen komen hierbij aan bod, namelijk: 1) de algemene indruk, 2) de unieke eigenschappen van Stad Gent, 3) de vestigingskeuze, 4) de communicatie, 5) de begeleiding, 6) de ruimtelijke structuur,7) Gent als initiatiefnemende stad en 8) het imago. Om na te gaan of er een kloof bestaat tussen het gepercipieerde imago van kleinhandelaars en het gewenste imago van Gent, zal ik de resultaten vergelijken met de elementen waar de stad de nadruk op legt. Vervolgens zal dit de mogelijkheid geven om aanbevelingen te formuleren die aansluiten in het kader van het city marketingbeleid.
Dit onderzoek is niet enkel beschrijvend. De resultaten zullen ook daadwerkelijk gebruikt worden door de Dienst Economie bij het updaten van het door hen verrichte imago-onderzoek in 2000. Op deze manier krijgt het stadsbestuur een actueler en beter inzicht in de wensen en behoeften van de kleinhandelaars waardoor ze haar beleid beter op hen kan afstemmen. Vooreerst worden de resultaten van dit vroeger gedane onderzoek kort besproken. Daarna begint de beschrijving van het eigenlijke onderzoek waarbij gestart wordt met een toelichting van de methode. Voorts worden de resultaten gerapporteerd, de aanbevelingen geformuleerd en ten slotte wordt deze masterproef afgesloten met een algemeen besluit.
27
City marketing
7.1.1
Resultaten uit vroeger imago-onderzoek (2000)
In 2000 heeft de Dienst Economie op basis van telefonische enquêtes een imago-onderzoek uitgevoerd bij alle doelgroepen. De resultaten werden per doelgroep gerapporteerd en kunnen bijgevolg interessant zijn om een eerste beeld te vormen van de situatie. De bedrijven betrokken bij het onderzoek waren gevestigd in de Kuip van Gent, de centrumring en net aan de rand van de binnenstad. Deze studie was niet specifiek gericht tot kleinhandelszaken waardoor de resultaten slechts een indicatie zijn van de perceptie van de kleinhandelaars. De door mij opgestelde vragen werden gedeeltelijk gebaseerd op dit onderzoek zodat een vergelijking van de resultaten achteraf mogelijk is.
Uit het onderzoek blijkt dat de imagovorming bij ondernemingen vooral toegespitst is op de eigen problemen. Verkeer- en parkeerproblemen, moeilijke bereikbaarheid, bedrijfsonvriendelijkheid werden ettelijke keren geassocieerd met de stad. Daarnaast ervoeren de bedrijven een gebrek aan groen en vonden ze de stad te voorspelbaar en ouderwets. Naast deze minpunten, werd Gent over het algemeen positief beoordeeld. De binnenstad werd gepercipieerd als typisch, divers, aantrekkelijk en gezellig met als uitgesproken unieke troef de aanwezigheid van historische gebouwen.
7.2 Methode In de volgende paragrafen zal de opbouw van het onderzoek worden besproken. De onderzochte variabelen worden verklaard, specifieke onderzoeksvragen worden naargelang deze variabelen geformuleerd, de populatie en steekproef wordt afgebakend, de gegevensverzameling wordt toegelicht en als laatste, wordt de gegevensanalyse kort besproken. 7.2.1
Variabelen
In de studie wordt gewerkt met acht variabelen: 1) algemene indruk, 2) unieke eigenschap van Gent, 3) vestigingskeuze, 4) communicatie, 5) begeleiding, 6) ruimtelijke structuur, 7) Gent als initiatiefnemende stad en 8) het imago. De vragen waaruit deze variabelen zijn samengesteld, worden in bijlage 7.15 opgesomd. Bij deze vragen werd grotendeels gebruik gemaakt van 7-punt Likertschalen, die geformuleerd werden van positief naar negatief (1= zeer positief, 7= zeer negatief). Om een beter inzicht te verschaffen in de doelstelling van het onderzoek, zullen in deze paragraaf de acht variabelen nader toegelicht worden. Algemene indruk De algemene indruk over Stad Gent is het eerste wat met behulp van de enquête onderzocht wordt. Dit om een duidelijk beeld te krijgen of de kleinhandelszaken positief of negatief ten opzichte van Gent staan. Deze vraag wordt eerst gesteld omdat de andere variabelen een invloed zouden kunnen uitoefenen op het antwoord, wat tot een vertekend beeld zou leiden. 5
Bijlage 7.1: Enquête opgedeeld naar variabelen
28
City marketing
Er zal worden nagegaan of er een verband bestaat tussen de algemene indruk en de andere variabelen. Wanneer handelaars een positief antwoord geven, worden dan ook de andere variabelen positief beoordeeld? Dit staat beter gekend als het halo effect. (De Pelsmacker, Van Kenhove, 2006)
Unieke eigenschap van Gent Gent staat gekend om zijn veelzijdigheid en diversiteit, het stadsbestuur legt hier veel nadruk op. Gent kan zowel gezien worden als een studentenstad, een historische stad, een waterstad, een cultuurstad, een toeristische stad,… of is er toch één eigenschap die de bovenhand neemt? Daarenboven kan vastgesteld worden of de kleinhandelaars Stad Gent effectief zien als een winkelstad en een stad waarbij de ondernemingszin belangrijk wordt geacht.
Vestigingskeuze Waarom hebben de kleinhandelszaken Gent gekozen als hun vestigingsplaats? Hebben zij hierbij gelet op de aanwezigheid van potentiële klanten, concurrenten of eerder op de kwaliteit van de straten en panden? Zijn er nog andere redenen voor hun keuze? Aan de hand van deze vragen wordt onderzocht welke troeven Gent bezit bij het aantrekken van kleinhandelszaken. Aan de hand van het city marketingbeleid kunnen deze extra in de verf gezet worden.
Communicatie Effectieve communicatie naar alle doelgroepen toe is cruciaal. Alleen op die manier kan het gewenste imago doeltreffend overgebracht worden. Vooral omdat er in het verleden weinig aandacht geschonken is aan de kleinhandelszaken, is dit nu van uiterst belang. Deze variabele werd opgenomen in de enquête teneinde na te gaan in hoeverre de kleinhandelaars de actuele communicatie als effectief beschouwen.
Begeleiding Er is een actueel tekort aan startondernemingen. Zelfstandigen zoeken zekerheid en bescherming. Het is aan het stadsbestuur om dit te verstrekken. In de studie ga ik na in welke mate handelaars oordelen dat er voldoende hulp, bescherming en begeleiding verstrekt wordt, vooral bij de opstart van hun zaak. Stad Gent heeft reeds ingespeeld op deze behoefte met de ontwikkeling van het startersbeleid. Het startersbeleid is een initiatief dat steun biedt aan starters en herstarters waarbij ze een toelage van 5000 euro kunnen krijgen. Daarnaast ontvangen ze nog tal van andere voordelen zoals een tussenkomst bij inschrijving- en cursusgelden voor opleidingen met ondernemingsdoeleinden, een tussenkomst voor honoraria en kosten van professioneel advies en begeleiding alsook een tussenkomst voor investeringen met betrekking tot de onderneming. De effectiviteit van dit beleid wordt getoetst in de enquête.
29
City marketing
Ruimtelijke structuur Uit de literatuur en uit het imago-onderzoek van 2000 is gebleken dat er een kritisch tekort is aan bedrijventerreinen. Zo werd gewezen op een tekort aan uitbreidingsmogelijkheden. Wordt dit vandaag nog steeds zo ervaren door kleinhandelszaken? Bestaat er een evenwichtige en bovendien gediversifieerde structuur? Een structuur die bescherming biedt tegen sterke concurrentie? De vragen die betrekking hebben op concurrentie worden eveneens bij deze variabele ondergebracht. Enerzijds wordt er onderzocht of er sterke concurrentie bestaat tussen de handelaars onderling, anderzijds bleek uit een krantenartikel (cf. 6.3) dat vele zaken failliet gaan omwille van concurrentie van shoppingcentra en grote ketens. Dit gegeven wordt ook onderzocht bij de kleinhandelszaken van Gent. Een andere problematiek die hierbij betrokken wordt is die van de parkeerproblemen. In het imagoonderzoek van 2000 werd hier sterk de nadruk op gelegd door de handelaars. Is dit nog steeds zo? Zo ja, welke problemen zijn de voornaamste?
Gent als initiatiefnemende stad In het kader van het city marketingbeleid is deze karakteristiek van het stadsbestuur zeer gewichtig. City marketing is een continu proces van evoluties. Het is de taak van het stadsbestuur om deze evoluties op te volgen en onmiddellijk te reageren en initiatief te nemen. Dit is niet alleen belangrijk om de beoogde doelgroepen aan te trekken en te behouden, maar ook om hun positie ten opzichte van concurrerende steden te verdedigen. Er wordt eveneens nagegaan of de handelaars zelf initiatief nemen om hun doelgroepen aan te trekken. Met andere woorden hoe zelfstandig zijn de handelaars en in welke mate rekenen ze op de steun van de stad.
Imago De variabele waar het uiteindelijk allemaal om draait is het imago. Elk verband tussen het imago en de bovenvermelde variabelen zal worden nagegaan. Op deze manier kan geconstateerd worden welke variabelen beïnvloed moeten worden om een zo groot mogelijk effect op het imago te realiseren. Er wordt gevraagd of het algemeen imago duidelijk is, of het imago van het bedrijfsleven positief bevonden wordt en of Gent voldoende gekend is als winkelstad. Verder wordt Gent in verschillende concepten uitgedrukt aan de hand van een semantische differentiaal, ook dit zal een indicatie geven van het imago.
Naast deze criteriumvariabelen worden ook een aantal descriptieve variabelen verzameld, namelijk type van de handelszaak, leeftijd, het aantal personeelsleden en de postcode van hun domicilie.
30
City marketing
Type van de handelszaak Deze variabele werd onderverdeeld in zeven categorieën namelijk: vrije tijd, mode, interieur, mobiliteit, diensten, informatica en voeding. Deze opsplitsing is vastgelegd op basis van de verzamelde antwoorden, waarbij elk antwoord in één van de zeven categorieën werd ondergebracht.
Leeftijd van de handelszaak Betreffende de leeftijd worden er vier klassen onderscheiden: jonger dan 5 jaar, tussen 5 en 10 jaar, tussen 11 en 15 jaar en ouder dan 15 jaar. Er werd geopteerd voor vier klassen om voldoende respondenten te hebben in elke categorie, zodat de verwerking vlot kon verlopen.
Aantal personeelsleden Deze variabele heeft betrekking op het aantal mensen tewerkgesteld in de zaak inclusief de eigenaar. Om de gegevensanalyse te ondersteunen wordt ook deze variabele onderverdeeld. Er worden drie groepen gecreëerd: minder dan 5 personeelsleden (kleine zaak), tussen 5 en 10 personeelsleden (middelmatige zaak) en meer dan 10 (grote zaak).
Postcode van domicilie De postcode van de woonplaats van de handelaars werd betrokken in de enquête om na te gaan of er verschillen bestaan naargelang de handelaar wel of niet in Gent woont. Bijgevolg worden er twee categorieën gebruikt namelijk ‘Gent’ (postcode 9000-9090) en ‘Andere woonplaats’ (de overige postcodes).
7.2.2
Onderzoeksvragen en hypothesen
Hypothetisch aannemend dat er inderdaad een verschil bestaat tussen het gewenste en het gepercipieerde imago bij kleinhandel, luidt de algemene onderzoeksvraag als volgt: Hoe kunnen we het gepercipieerde imago over de stad Gent bij kleinhandel, beter laten aansluiten bij het gewenste imago? Deze algemene onderzoeksvraag wordt opgesplitst in de volgende specifieke onderzoeksvragen: Algemene indruk 1. Laat Gent in het algemeen een positieve of negatieve indruk na bij de kleinhandelaars? 2. Staan de handelaars die in Gent wonen positiever tegenover de stad dan de handelaars die niet in Gent wonen? 3. Bestaat er een verband tussen de algemene indruk en de beoordeling van de andere variabelen? Unieke eigenschap van Gent 4. Bezit Stad Gent een unieke eigenschap, op basis waarvan het zich onderscheidt van andere steden, of wordt de stad gekenmerkt door veelzijdigheid? 31
City marketing
Vestigingskeuze 5. Met welke factor werd het meest rekening gehouden bij de keuze voor Gent als vestigingslocatie? Communicatie 6. Bestaat er effectieve communicatie tussen het stadsbestuur en de kleinhandelszaken? Begeleiding 7. Wordt de kleinhandel voldoende beschermd (tegen grote ketens, projecten)? 8. Verleent Stad Gent voldoende begeleiding bij het opstarten? Ruimtelijke structuur 9. Is er een gebrek aan handelsruimte? 10.Bestaat er veel concurrentie, zowel tussen de kleinhandelaars onderling als ten aanzien van grote ketens? 11.Ervaren de handelaars parkeerproblemen? Gent als initiatiefnemende stad 12.Verricht het stadsbestuur van Gent voldoende inspanningen om een gewenst, duidelijk en onderscheidend imago te creëren? 13.Hebben de handelaars zelf reeds initiatief genomen om het imago te communiceren en zo klanten aan te trekken? Het imago 14.Beschikt Gent over een duidelijk imago? 15.Welke imagoattributen worden geassocieerd met Gent? 16.Bestaat er een verband tussen het imago en de andere variabelen? 17.Op welke gebieden/ imagoattributen verschilt het gewenste van het gepercipieerde imago? Algemeen 18.Bestaan er verschillen naargelang het type kleinhandel? 19.Bestaan er verschillen naargelang de bestaansleeftijd? 20.Bestaan er verschillen naargelang het aantal personeelsleden? 21.Bestaan er verschillen naargelang de woonplaats?
7.2.3
Populatie en steekproef
De populatie van deze marktstudie bestaat uit de kleinhandelszaken van Gent. De enquêtes zijn afgenomen bij kleinhandelszaken gevestigd in de centrumring en de Kuip van Gent. De verdeling is als volgt: 41% van de enquêtes is afgenomen bij handelszaken uit de Kuip en 59% bij handelszaken uit de centrumring. Het doel was om tussen de 150 à 200 respondenten te verzamelen. Uiteindelijk hebben 176 respondenten de enquête ingevuld.
32
City marketing
7.2.4
Gegevensverzameling
Het internet verleent de mogelijkheid om snel en tegen een relatief lage kostprijs data te verzamelen. Het biedt het voordeel dat de data automatisch bewaard worden. Manuele invoer van de resultaten is niet meer nodig waardoor de kans op menselijke fouten verminderd wordt. Bij dit onderzoek werd ervoor geopteerd om de data te verzamelen aan de hand van online enquêtes. De steekproef werd afgebakend aan de hand van bij het stadsbestuur verkregen e-mailadressen. Er werd gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst met directe vraagstelling (conclusief satisfactie-onderzoek) waardoor intervieweffecten vermeden werden. De vragen opgenomen in de vragenlijst pogen de tevredenheid te meten van diverse imagoattributen bij kleinhandelszaken. Zo heb ik onder andere gebruik gemaakt van een semantische differentiaal. Een aantal van de opgenomen bipolaire adjectieven zijn afgeleid uit het imago-onderzoek dat in 2000 werd uitgevoerd door de Dienst Economie.
7.2.5
Gegevensanalyse
De uiteindelijk verzamelde gegevens zijn verwerkt in het statistisch computerprogramma spss. Bij de variabelen waar gebruik gemaakt is van 7-punt Likertschalen, is er geopteerd voor parametrische testen. Twee testen kwamen verschillende malen aan bod, namelijk de T-test (twee onafhankelijke steekproeven) en de One-Way Anova (meer dan twee onafhankelijke steekproeven). Voor de nominale variabelen werden kruistabellen met de Chi-kwadraattoets gehanteerd.
7.3 Rapportering van de onderzoeksresultaten Uit de frequentietabellen gecombineerd met de descriptieve variabelen kan afgeleid worden wat het voornaamste profiel van de kleinhandelszaken is waaruit de steekproef is samengesteld.
Profiel Aantal personeelsleden < 5 Gent als woonplaats Bestaansleeftijd >15 jaar Type kleinhandel= Mode
83,80% 71% 50% 32,70%
Tabel 6: profiel kleinhandelaars De binnenstad van Gent bestaat voornamelijk uit kleine modezaken, die reeds langer dan 15 jaar bestaan en waarbij de eigenaar niet alleen zijn zaak heeft in Gent, maar er ook woont.
33
City marketing
Algemene indruk Met een gemiddelde score van 1,9 op een 7-punt Likertschaal (positief naar negatief), kan vastgesteld worden dat er een positieve indruk over Gent bestaat bij de kleinhandelaars. Slechts 3,2% van de respondenten geeft aan dat Gent bij hen een slechte indruk nalaat. Dit verschilt naargelang de woonplaats van de handelaar (p–waarde< 0,05). Wanneer Gent niet alleen de locatie is van hun zaak maar ook hun woonplaats, is de algemene indruk positiever (2,3 op 7-punt Likertschaal) dan bij handelaars die buiten de stad wonen (4 op 7-punt Likertschaal). Dit kan enerzijds te wijten zijn aan hun voorliefde voor de stad maar anderzijds kennen ze de stad beter en geeft hun indruk beter de werkelijkheid weer. Er kan gediscussieerd worden over de richting van de causaliteit. Wonen ze niet in Gent omdat ze er een slechte algemene indruk over hebben, of hebben ze een slechte indruk omdat ze er niet wonen? De algemene indruk vertoont een verband met alle overige variabelen (p–waarde<0,05), behalve met ruimtelijke structuur. Een algemene indruk die te wensen overlaat gaat gepaard met een slechtere beoordeling van zowel de communicatie, de begeleiding en uitvoering, alsook van Gent als ondernemende en initiatiefnemende stad. Voorts zal dit leiden tot de vorming van een negatiever imago over de stad.
Unieke eigenschap Het is opvallend dat 23% van de handelaars vindt dat Gent geen unieke eigenschap bezit. Deze handelaars volgen derhalve de visie van het stadsbestuur. Ze zien Gent als een stad met vele eigenschappen zonder dat er één primeert. Wanneer wel een unieke troef aan de stad gekoppeld word, zijn studentenstad (67,8%) en historische stad (66,9%) de meest voorkomende antwoorden. Slechts 24,6% benoemt Gent als winkelstad maar wanneer gevraagd wordt of Gent voldoende gekend is als winkelstad, stemt 69% daarmee in. Het is bijgevolg niet de eerste eigenschap die aan de stad gelinkt wordt, maar op zich wordt de stad voldoende gepromoot als winkelstad.
34
City marketing
Unieke eigenschap ja
77,10%
nee
22,90%
Studentenstad
67,80%
Historische stad
66,90%
Toeristische stad
42,40%
Genietende stad
28%
Cultuurstad
27,10%
Winkelstad
24,60%
Evenementenstad
18,60%
Volkse stad
17,80%
Woonstad
16,90%
Tolerante stad
16,90%
Ondernemende stad
11%
Havenstad
10,20%
Uitgaansstad
7,60%
Waterstad
5,10%
Sportstad
3,40%
Kennis- en innovatieve stad
2,50%
Industriestad
0,80%
Tabel 7: unieke eigenschap Vestigingskeuze Alle respondenten hebben Gent gekozen als vestigingsplaats voor hun onderneming. Reeds van bij het ontstaan (cf.6.2) hebben handelszaken zich gevestigd waar er veel voetverkeer was en dit blijkt nog steeds de belangrijkste determinant te zijn. 42,5% van de respondenten duidt aan Gent gekozen te hebben als vestigingsplaats omwille van de aanwezigheid van de potentiële doelgroep. Ook de strategische ligging (Vlaamse ruit) van Gent draagt bij tot deze keuze. Vele respondenten (34%) zien dit echter niet als een keuzeproces waarin de negatieve punten met de positieve punten van de steden vergeleken worden. Uit de antwoorden gegeven bij de optie ‘Andere’ is gebleken dat ze het eerder als een gegeven beschouwen omdat ze wonen in de stad of de zaak overnemen van familieleden.
35
City marketing
Vestigingskeuze Vele potentiële klanten, aanwezigheid doelgroep
42,50%
Strategische ligging van Gent
41,80%
Andere
34%
Bereikbaarheid
12,40%
Concurrentie (laag)
7,80%
Huurprijs
5,90%
Kwaliteit winkelstraten
3,90%
Kwaliteit winkelpanden
2%
Gelijkaardige winkels in de buurt
1,30%
Tabel 8: vestigingskeuze Het belang dat gehecht wordt aan de factoren in tabel 8 verschilt naargelang de woonplaats van de handelaar en de leeftijd van de zaak (p–waarde< 0,05). Kleinhandelaars gedomicilieerd in Gent hebben meer rekening gehouden met de strategische ligging bij hun keuze. Aangezien zij de stad beter kennen, hebben zij reeds jaren kunnen vaststellen welke voordelen deze strategische ligging met zich meebrengt. Handelaars waarvan de zaak reeds langer dan tien jaar bestaat, hebben meer belang gehecht aan de bereikbaarheid, terwijl jongere zaken meer oog hadden voor de kwaliteit van de winkelpanden. Een belangenverschil tussen de generaties zou hier een mogelijke verklaring kunnen zijn. De bereikbaarheid was 10 jaar geleden dé factor voor succes terwijl actueel ook het esthetische aspect een grote rol speelt.
Ruimtelijke structuur De concurrentie speelt slechts een kleine rol bij de vestigingskeuze. Dit kan gedeeltelijk verklaard worden door het ontbreken van een evenwichtige en gediversifieerde winkelstructuur. Dergelijke structuur dient de kleinhandel voldoende te beschermen tegen sterke concurrentie. Dit gebrek weegt zwaar door op de kleinhandelaars. Maar liefst 68,3% geeft aan dat er een totale afwezigheid is van een evenwichtige winkelstructuur. Dit wordt nogmaals bevestigd door een gemiddelde score van 4,1 op de 7-punt Likertschaal. Voorts leidt dit tot het ontstaan van angst bij de kleinhandelaars om verdrongen te worden door grote ketens van wie ze te sterke concurrentie ondervinden. Meer dan de helft (55,6%) voelt zich niet opgewassen tegen dergelijke ondernemingen. Vooral kleine zaken worden hiermee geconfronteerd, in tegenstelling tot middelmatige en grote zaken (p–waarde< 0,05). Het tewerkstellen van meer personeelsleden geeft een bepaalde zekerheid en leidt tot een sterkere positie ten opzichte van andere 36
City marketing
zaken. Hierdoor ontstaat het gevoel minder vatbaar te zijn voor concurrentie. Niet alleen concurrentie van grote ketens vormt een probleem, er wordt ook aangegeven dat er sterke concurrentie bestaat tussen de handelaars onderling. Dit hoeft niet noodzakelijk iets negatiefs te zijn maar het kan wel samenwerking tussen handelaars, om hun belangen te verdedigen, belemmeren. Een belangrijk element dat gepaard gaat met de ruimtelijke structuur, is het gebrek aan handelsruimte. In de literatuur wordt dit aangegeven als één van de meest prangende problemen waar Gent mee geconfronteerd wordt. Ondanks de inspanningen die de stad reeds geleverd heeft (cf.3.2.1) wordt dit nog steeds als een knelpunt ervaren. 52,3% ondervindt een gebrek aan ruimte waarbij Gent vooral op gebied van uitbreidingen weinig te bieden heeft. Uit het imago-onderzoek van 2000 was gebleken dat de bedrijven focussen op hun eigen problemen bij het vormen van hun imago. De parkeerproblematiek werd daarbij vaak aangehaald. Hoewel we tien jaar later zijn wordt opnieuw door 56,7% van de kleinhandelaars vermeld dat zij parkeerproblemen ervaren. Er zijn nog steeds te weinig parkeerplaatsen en ze worden als te duur beschouwd. Deze twee meest hinderlijke aspecten in verband met parkeren zijn dezelfde als in 2000.
Parkeerproblemen Er zijn onvoldoende parkeerplaatsen
34,50%
De parkeerplaatsen zijn te duur
31,10%
De verkeerscirculatie verloopt moeizaam
20,20%
Andere
6,70%
De afstanden van de parkings tot het winkelcentrum zijn te groot
4,20%
Je kan onvoldoende lang blijven staan op de parkeerplaatsen
1,70%
De parkeerplaatsen zijn slecht aangeduid
0,80%
De parkeerplaatsen zijn moeilijk bereikbaar
0,80%
Tabel 9: parkeerproblemen Begeleiding en Gent als initiatiefnemende stad Uit bovenstaande gegevens blijkt dat sinds het imago-onderzoek verricht in 2000, er weinig veranderd is in de knelpunten vermeld door de ondernemingen. Ondanks dit fenomeen wordt Gent, met een score van 3 op een 7-punt Likertschaal (positief naar negatief), vrij goed beoordeeld als ondernemende en initiatiefnemende stad. Deze positieve beoordeling kan beïnvloed zijn door de opstart van het startersbeleid (2008). Hoewel weinigen er reeds gebruik van gemaakt hebben (slechts 7,2% van alle respondenten vermelden hulp gevraagd te hebben bij de opstart van hun onderneming), oefent het bestaan ervan toch een bepaalde invloed uit op de beoordeling van de stadsbegeleiding (p-waarde< 0,05).
37
City marketing
Het startersbeleid wordt door 70% van de handelaars, die er reeds gebruik van gemaakt hebben, als positief bevonden. Vooral door de tussenkomst bij investeringen met ondernemingsdoeleinden wordt dit als een goed initiatief aanzien.
Startersbeleid Tussenkomst voor investeringen met ondernemingsdoeleinden
60%
Andere
30%
Tussenkomst bij inschrijvings- en cursusgelden voor opleidingen voor ondernemingsdoeleinden Tussenkomst voor honoraria en kosten van professioneel advies en begeleiding
20% 20%
Tabel 10: startersbeleid Er bestaat tevens een verband tussen de begeleidende en uitvoerende rol van Stad Gent en het aantal personeelsleden in de kleinhandelszaken (p-waarde< 0,05). Een kleine handelszaak lijkt het stadsbestuur slechter te beoordelen als begeleider en uitvoerder van de gevraagde verzoeken. Dit kan enerzijds verklaard worden doordat het stadsbestuur mogelijks meer aandacht besteedt aan handelszaken met meerdere personeelsleden omdat deze als economisch belangrijker beschouwd worden voor de stad; anderzijds zijn de kleine zaken misschien minder succesvol, waardoor ze meer begeleiding en hulp kunnen gebruiken dan het stadsbestuur bereid is te geven.
Communicatie Communicatie is een essentieel onderdeel van het city marketingbeleid en draagt bij tot het bekomen van het gewenste imago. Uit de afgenomen enquête blijkt dat de handelaars de communicatie met het Gentse stadsbestuur niet als doeltreffend beschouwen (score van 4,4 op 7-punt Likerschaal). Ze kunnen hun behoeften niet effectief communiceren met het stadsbestuur (74,1%) en ervaren een tekort aan aandacht bij het luisteren naar hun verzoeken (66,9%). Als gevolg hiervan blijkt ook de uitvoering van hun verzoeken niet altijd volgens de wil van de handelaars te verlopen.
Het imago Uiteindelijk leiden al deze elementen tot de vorming van het imago over Gent. De inspanningen die het stadsbestuur de laatste jaren geleverd heeft om haar imago te versterken, hebben hun vruchten afgeworpen. In het algemeen krijgt het imago van Gent een score van 3 op een 7-punt Likertschaal (positief naar negatief). Iets meer dan de helft van de kleinhandelaars (54,1%) vindt het imago duidelijk. Ook het economisch klimaat en het bedrijfsleven wordt een positief imago toegeschreven.
38
City marketing
In het algemeen wordt Gent beschreven als een authentieke, gezellige, levendige, gastvrije, typische en aantrekkelijke stad die een grote mate aan diversiteit bezit. Als negatieve punten wordt aangehaald dat de stad niet bedrijfsvriendelijk is en meer groen kan gebruiken.
Imago-elementen Gezellig
90%
Levendig
87%
Authentiek
87%
Typisch
85%
Gastvrij
85%
Divers
84%
Aantrekkelijk
81%
Thuis
78%
Verdraagzaam
71%
Bereikbaar
63%
Verrassend
62%
Proper, verzorgd
57%
Innovatief
55%
Kennisgedreven
55%
Milieuvriendelijk
52%
Modern
51%
Ordelijk
51%
Compact
51%
Bedrijfsvriendelijk
46%
Groen
39%
Goedkoop
32%
Tabel 11: imago-elementen Net zoals bij de algemene indruk, vertoont het imago een verband met alle overige variabelen (pwaarde< 0,05), behalve met de ruimtelijke structuur. Een duidelijk en onderscheidend imago dat aantrekkelijk is zal samengaan met effectieve communicatie, goede begeleiding bij de opstart en doeltreffende uitvoering van verzoeken. Stad Gent zal eveneens beschouwd worden als een ondernemende en initiatiefnemende stad.
.
39
City marketing
7.3.1
Verschillen tussen het gewenste en gepercipieerde imago
Het door de kleinhandel gepercipieerde imago wordt gevormd door bovenvermelde resultaten. Om op de laatste specifieke onderzoeksvraag (Op welke gebieden/ imagoattributen verschilt het gewenste van het gepercipieerde imago?) een antwoord te kunnen formuleren, moeten deze resultaten vergeleken worden met de factoren waar het stadsbestuur de klemtoon op legt. Het logo dat de stad Gent (cf. 3.4.2) gebruikt bij het promoten van haar imago, legt sterk de nadruk op twee concepten. Enerzijds de veelzijdigheid en diversiteit van de stad en anderzijds de authenticiteit of echtheid. Gent wordt vaak beschreven als een stad zonder een duidelijke profilering. De stad beschikt over verschillende troeven die allen even gewichtig zijn. Door het stadsbestuur wordt sterk de nadruk gelegd op deze veelzijdigheid en diversiteit. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat 77,1 % van de handelaars meent dat Gent wel een unieke eigenschap bezit. Twee eigenschappen in het bijzonder worden ettelijke keren vernoemd namelijk Gent als historische stad en als studentenstad. De veelzijdigheid lijkt bijgevolg beperkt. Bovendien vermeldt het stadsmarketingplan (cf. 3.4.1) dat de stad zich wil profileren als cultuurstad en kennis- en innovatieve stad. Evenwel beschouwd slechts 27,1% van de kleinhandelaars Gent als cultuurstad en een dramatische 2,5% als kennis- en innovatieve stad. Daarentegen wordt de stad absoluut als een authentieke stad ervaren. Reeds 87,2% van de kleinhandelaars linkt de stad met deze eigenschap. Het gewenste imago leunt, in dit geval, zeer dicht aan bij het gepercipieerde. In de missiebetuiging (cf. 3.3.1) wordt gefocust op het creëren van een open en solidaire samenleving. Zowel verdraagzaamheid als gastvrijheid worden door tal van de respondenten (respectievelijk 71,1% en 85,3%) als positief beoordeeld, wat de openheid van de stad ten goede komt. De solidariteit tegenover kleinhandelaars wordt daarentegen als een minpunt gezien. De grote kink in de kabel is de communicatie. Er wordt te weinig aandachtig geluisterd naar klachten en verzoeken, waardoor deze niet naar behoren aangepakt worden. Nieuwe projecten, werken, ontwikkelingen, e.a. worden onvoldoende gecommuniceerd en de handelaars worden te weinig betrokken in het stedelijk beleid. Zowel in de eigenlijke enquête als bij de opmerkingen geven de kleine handelszaken aan dat ze uitgesloten worden van beslissingen die op hen betrekking hebben. Een verhoogde samenwerking zou de solidariteit sterk verbeteren. Een problematiek die zelden vermeld wordt door het stadsbestuur maar zeer sterk aangevoeld wordt door de kleinhandelaars, is de parkeerproblematiek. Om de aantrekkelijkheid en bereikbaarheid van de stad te verhogen zou ook dit opgenomen moeten worden in de missiebetuiging. Voorts wordt er nog steeds een gebrek aan handelsruimte ervaren. Dit is een steeds weerkerend en moeilijk op te lossen probleem. Het dient op lange termijn aangepakt te worden, wat verklaard waarom er nog geen verbetering merkbaar is. Momenteel lopen er verschillende projecten om in meer handelsruimte te voorzien. Volgens tabel 4 zou er tegen 2015, 185 ha extra handelsruimte moeten gerealiseerd zijn. 40
City marketing
7.3.2
Verdere opmerkingen
Naast de vaste vragenlijst hebben tal van handelaars diverse commentaren nagelaten. Deze opmerkingen versterken bovenstaande verbanden. Bovendien worden ook andere problemen blootgelegd die dieper onderzocht kunnen worden in een volgend, uitgebreider onderzoek. Opvallend zijn de klachten over het gebrek aan communicatie. Verschillende respondenten (13 van de 64 respondenten die een opmerking achtergelaten hebben) halen dit kritieke punt apart aan om er sterk de nadruk op te leggen. Vooral de communicatie rond de verschillende projecten (algemene site Stad Gent) die actueel lopen in Gent (Bruggen naar Rabot, project Gent Sint-Pieters, Zuurstof voor de Brugse Poort,…), veroorzaken veel frustratie. Zo schreef een respondent het volgende: ‘Het gebrek aan planning van de infrastructuurwerken wordt enkel overtroffen door het gebrek aan communicatie erover.’ Omleidingen worden slecht aangeduid, werken worden uitgevoerd zonder de handelaars op de hoogte te brengen en er wordt te weinig vanuit het oogpunt van de handelaars gekeken. De handelaars voelen zich verwaarloosd ten opzichte van andere doelgroepen, vooral de toeristen. Cultuur staat hoger op de agenda van het stadsbestuur dan het economisch beleid. De lopende werken brengen naast verkeershinder ook parkeerproblemen met zich mee. Dit laatste is een knelpunt dat al enkele keren aan bod gekomen is en zeer slecht beoordeeld wordt in de enquête. In de nabije toekomst plant Gent het grootse project ‘The Loop’. Hierbij wordt een volledig nieuw stadsdeel gecreëerd rond Flanders Expo. Het project biedt een invulling met kantoren, retail (grootschalige detailhandel), leisure en wonen (kort- en langverblijf). Deze plannen brengen onrust teweeg bij de kleinhandelaars. Zij vrezen dat klanten zullen wegtrekken uit de binnenstad omdat in ‘The Loop’ alles op één plaats aangeboden wordt en het er bovendien gemakkelijker zal zijn om te parkeren. Met andere woorden, de handelaars hebben schrik om verdrongen te worden. Het is aan het stadsbestuur om deze verwachtingen tegen te spreken en te verzekeren dat ze dit niet zullen laten gebeuren.
7.3.3
Beperkingen
De kleinhandelszaken die in aanmerking kwamen voor het onderzoek, zijn toevalsgewijs gekozen. De onderverdeling in categorieën van kleinhandel is naar eigen normen vastgelegd. Aangezien een steekproef nooit een perfecte weerspiegeling is van de populatie zullen we slechts met een bepaalde precisie uitspraken kunnen doen (selectiefout). Op het tijdstip van het onderzoek vonden er in Gent veel werken plaats, op veel verschillende plaatsen. Dit zou de antwoorden van de kleinhandelaars beïnvloed kunnen hebben. Voorts kunnen er altijd meetfouten optreden door onzorgvuldigheden tijdens het onderzoek- en verwerkingsproces, hoewel de kans hierop sterk verminderd werd door het gebruik van het internet als medium.
41
City marketing
8. Samenvatting resultaten De algemene indruk en het imago die de kleinhandelaars over Gent hebben, heeft een duidelijke invloed gehad op hun antwoorden betreffende de overige variabelen. Uitgezonderd bij het beoordelen van de ruimtelijke structuur, worden de algemene indruk en het imago overal in rekening genomen. Dit duidt op het belang van deze twee variabelen. Het is opmerkelijk dat de factoren die belangrijk waren bij de keuze van de vestigingslocatie, verschillen naargelang een oudere (>10 jaar) of jongere zaak. Oudere handelaars hebben meer aandacht besteed aan de bereikbaarheid van de Stad, terwijl jongere zaken minstens evenveel belang gehecht hebben aan de kwaliteit van de winkelpanden. De strategische ligging was dan weer een belangrijke factor voor Gentse handelaars. Handelaars wonende in een andere stad hebben veel minder rekening gehouden met de ligging. Het is derhalve belangrijk dat de kwaliteit van de winkelpanden en de strategische ligging blijvend gepromoot worden. Stad Gent kampt met parkeerproblemen die voor heel wat frustratie zorgen bij de kleinhandelszaken. De hoge kostprijs voor parkeren en het kleine aantal parkeergelegenheden zijn de voornaamste klachten. Aangezien dit nog steeds dezelfde klachten zijn als tien jaar geleden, kunnen we hieruit een gebrek aan communicatie tussen het stadsbestuur en de kleinhandelaars afleiden. Er wordt onvoldoende geluisterd en gecommuniceerd, bijgevolg worden de klachten niet naar behoren opgelost. Naast de parkeerproblemen bestaat er nood aan meer bescherming tegen concurrentie van grote ketens. Er moet een evenwichtige en gediversifieerde ruimtelijke structuur gecreëerd worden, die deze bescherming zal bieden. Vooral handelszaken met minder dan vijf personeelsleden ervaren deze behoefte sterk. In het algemeen wordt er klaarblijkelijk meer aandacht geschonken aan handelszaken met meerdere personeelsleden dan zaken waar de eigenaar er alleen voor staat. Deze laatste handelszaken ervaren een beduidend minder goede begeleiding van het stadsbestuur. Voorts bestaat er nog steeds een gebrek aan handelsruimte. De verschillende lopende projecten vermeld in tabel 1 en 4 moeten dit verhelpen. Tabel 4 duidt aan dat er tegen 2015 al heel wat meer ruimte zou moeten gecreëerd zijn, waardoor dit gebrek grotendeels weggewerkt zal zijn. Een ander pijpunt dat aan het licht kwam in de enquête is het tekort aan groen in de binnenstad. Hoewel de bovenstaande problemen prioriteit vergen, is dit een behoefte die reeds lang leeft bij de kleinhandelszaken. In het imago-onderzoek van 2000 werd deze behoeft bekendgemaakt en tien jaar later is er nog geen verandering merkbaar. Dit duidt opnieuw op een gebrek aan communicatie en samenwerking. Samengevat kan gesteld worden dat de stad Gent naar de kleinhandelaars toe met drie grote knelpunten geconfronteerd wordt. Eerst en vooral moet de communicatie prioritaire aandacht krijgen. Ten tweede moeten er oplossingen gevonden worden voor de parkeerproblemen en tot slot wordt momenteel ook het gebrek aan handelsruimte nog als een groot knelpunt aanzien. Dit laatste zou echter door de geplande inspanningen tegen 2015 al grotendeels weggewerkt moeten zijn. 42
City marketing
9. Aanbevelingen De uiteindelijke doelstelling van het onderzoek is om aanbevelingen te formuleren om het gepercipieerde imago van de kleinhandelaars beter te doen aansluiten bij het gewenste imago van het stadsbestuur. Op basis van de gemaakte vaststellingen kunnen volgende aanbevelingen geformuleerd worden. De meest prangende problemen die primair attentie moeten krijgen zijn de parkeerproblemen en de communicatie met de handelaars. Het parkeergeleidingssysteem (via elektronische borden wordt de bezoeker naar de dichtstbijzijnde parking geleid) en de realisatie van Park+Ride-parkings (Gentbrugge, Oostakker, Flanders Expo), zijn inspanningen die het stadsbestuur ondernomen heeft om het parkeerprobleem op te lossen. De kernproblemen werden echter niet aangepakt, er werden geen bijkomende plaatsen gecreëerd of aangepaste tarieven ingevoerd voor handelaars. Enkele handelaars brachten zelf oplossingen aan het licht om het probleem te verhelpen. Zo stelde een handelaar voor om een parking te voorzien onder het Sint-Annaplein die heel wat extra parkeerplaatsen zou creëren voor de zaken in de Lange Violettestraat, Keizer Karelstraat en zelfs voor het Zuid. Er wordt geopperd om meer reclame te voeren voor de Park+Ride parkings en om het openbaar vervoer op zaterdag gratis te maken. De oplossing voor de hoge kostprijs van de parkeerplaatsen, ligt in het toepassen van een aangepast tarief voor uitbaters van handelszaken alsook voor hun personeelsleden. De communicatie is het tweede knelpunt dat met grote urgentie moet aangepakt worden. Een betere communicatie kan bereikt worden door de handelaars te betrekken in de beleidsbeslissingen die op hen van toepassing zijn en door effectief met hen samen te werken. Er moeten met andere woorden publiekprivate samenwerkingsverbanden opgestart worden tussen het stadsbestuur en de kleinhandelaars. Volgens Kotler (1993) is dit het cruciale element voor succes van het city marketingbeleid. Op deze manier zal de stad ook bedrijfsvriendelijker gepercipieerd worden. Algemeen is er een tekort aan startende ondernemingen in België6. Het ondernemerschap moet door het Gentse stadsbestuur gestimuleerd worden door het creëren van een evenwichtige en gediversifieerde ruimtelijke structuur. Een structuur die voorziet in voldoende handelsruimte en de handelaars zoveel mogelijk bescherming biedt tegen concurrentie van grote ketens alsook van grote projecten zoals ‘The Loop’. De Dienst Economie is zich bewust van dit probleem en speelt met het plan om kleinhandelszones te realiseren waarin enkel kleinhandelszaken zich mogen vestigen. Om de aantrek van kleinhandelaars naar de stad te bestendigen, is het belangrijk om de kwaliteit van de winkelpanden te onderhouden. Dit is immers een determinerende factor in de keuze voor Gent als vestigingslocatie voor een startende kleinhandelszaak. Bovendien draagt dit bij tot het creëren van een aangename uitstraling voor de stad. Het voorzien van meer groen in de binnenstad zou daar eveneens
6
Zie bijlage 9.1: ‘Minder startende ondernemers in eerst kwartaal 2010’
43
City marketing
toe bijdragen. Dit houdt niet alleen het planten van meer bomen en bloemen in, maar ook het onderhouden en heraanleggen van reeds bestaande parken (vb. Sint-Annaplein).
Deze aanbevelingen worden gezien als opportuniteiten om het gepercipieerde imago van de kleinhandel beter te laten aansluiten bij het gewenste imago. Deze opportuniteiten worden opgenomen in een SWOT-analyse over Stad Gent waarin de sterkten en zwakten van de stad worden samengevat.
9.1 SWOT- analyse Na de grondig uitgevoerde analyse kan de volgende SWOT van Stad Gent bij kleinhandelszaken opgemaakt worden.
STRENGTHS
WEAKNESSES
-
Authentiek
-
Te weinig parkeerplaatsen
-
Gastvrij
-
Te dure parkeerplaatsen
-
Aantrekkelijk
-
Gebrekkige communicatie
-
Strategische ligging
-
Gebrek aan handelsruimte
-
Ondernemende en
-
Tekort aan groen
initiatiefnemende stad -
Startersbeleid
OPPORTUNITIES -
THREATS
Publiekprivate
-
Concurrentie
samenwerkingsverbanden
-
Andere steden
Bijkomende parking onder
-
Grote ketens
Sint-Annaplein
-
Grote projecten
-
Promotie ‘Park and Ride’
-
Stadsvlucht
-
Aangepaste tarieven voor
-
handelaars en personeel -
Projecten voor het creëren van handelsruimte
-
Creatie kleinhandelszones
44
City marketing
Algemeen besluit Net zoals Antwerpen, wil ook Gent meer naam en faam creëren aan de hand van city marketing. De gevatte slogan en bijpassend logo alsook de missie zijn reeds gedefinieerd. In het Gentse beleid naar de kleinhandelszaken toe, blijken er toch enkele tekortkomingen aanwezig. City marketing, gedefinieerd door het stadsbestuur, vermeldt niets over de interne doelgroepen. Voornamelijk het aantrekken van externe bewoners en bedrijven staat hoog op de agenda, waardoor de interne doelgroepen enigszins in de kou blijven staan. Gent wordt echter gevormd door de reeds gevestigde bewoners en bedrijven, zij zijn het uitgangsbord van de stad. Het behouden van deze doelgroepen is cruciaal voor de welvaart van de stad. Dit behoud kan verzekerd worden door het voeren van een gericht city marketingbeleid.
In het onderzoek ligt de focus op één specifieke interne doelgroep namelijk de gevestigde kleinhandelaars in Gent. Om het de stad gemakkelijker te maken om een gericht city marketingbeleid voor deze handelaars op te stellen, werd in het onderzoek nagegaan wat hun voornaamste wensen en behoeften zijn. Allereerst moet de communicatie tussen de kleinhandelaars en het stadsbestuur vlotter verlopen. Handelaars ervaren te weinig aandacht voor hun verzoeken en zijn vaak niet op de hoogte van stedelijke ontwikkelingen. Zolang er slechte communicatie bestaat zullen ook de andere knelpunten niet naar behoren opgelost kunnen worden. De oplossing wordt in de literatuur aangegeven, namelijk het opstellen van publiekprivate samenwerkingsverbanden tussen het stadsbestuur en de kleinhandelaars. Op deze manier bevinden de behoeften van de kleinhandelaars en de verwachtingen van het stadsbestuur zich op één lijn en kan er gestreefd worden naar het realiseren van het gewenste imago. Parkeerproblemen en sterke concurrentie zijn, naast de economische crisis, de twee hoofdoorzaken van de algemene stijging in de winkelleegstand. Hoewel Gent van dit laatste probleem voorlopig gespaard blijft, wordt de stad wel met de eerste twee problemen geconfronteerd. Het is belangrijk deze effectief aan te pakken om stadsvlucht in de toekomst te vermijden. Op gebied van parkeergelegenheid zijn een tekort aan plaatsen en de tarieven van de parkeerplaatsen de grootste knelpunten. De concurrentie tegenover de kleinhandelaars uit zich in de vrees om verdrongen te worden door grote ketens. Ook de verschillende grootse projecten die het stadsbestuur plant wekken onrust op. Ten slotte is er nog het gebrek aan handelsruimte, dat vandaag nog steeds ervaren wordt door de kleinhandelszaken. Om dit tekort te verhelpen worden er reeds tal van projecten ingezet. Het is een probleem dat niet op korte termijn opgelost kan worden. Tegen 2015 (cf. tabel 4) zou deze perceptie sterk verminderd moeten zijn.
45
City marketing
De problemen die aan de basis lagen van het ontstaan van city marketing in Gent (gebrek aan bedrijventerreinen en concurrentie), bestaan nog steeds. Ook andere knelpunten zijn aan de oppervlakte gekomen. Telkens weer bleek dat slechte communicatie de primaire oorzaak is voor het ontstaan en blijven bestaan van deze hindernissen. Conclusie: communicatie is hét sleutelwoord voor het bereiken van het gewenste imago.
46
Lijst van de geraadpleegde werken Anselin M., Allaert G.,1990, stadsontwikkeling via een stadsgewestelijke visie inzake city marketing en city management, Gent.
Ashworth G.J. and Voogd H., 1991, Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning, Belhaven Press, London, New York.
Ashworth G.J., Kozma G., 1993, Projected Urban Images: a comparison of Groningen (NL) and Debrecen (Hungary), Groningen.
Avraham E. and Ketter E., 2008, Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations, Butterworth-Heinemann.
Avraham E., 2004, Media strategies for improving an unfavorable city image, Cities, jg. 21, nr.6, p. 471-479.
Borchert J.G., Buursink J.,1987,citymarketing en geografie, Amsterdam/Nijmegen, Koninklijk Nederlands Aardrijkskundig Genootschap/ Geografisch en Planologisch Instituut KUN.
Bramwell B., Rawding L., 1996, Tourism marketing images of industrial cities, Elsevier Science, Great Britain.
Bruner G.C., Hensel P.J., 2005, Marketing Scales Handbook 4, Mason, Ohio
Burgess J., 1990, The city as cultural capital, past and present, AREA, jg.22, nr.2,p. 201-202.
Caldwell N., Freire J.R., 2004, The differences between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model, London.
Callebert R., City marketing in Bilbao: case-study: het Guggenheimmuseum, Gent.
City branding: de stad als merk, 2003, tijdschrift voor marketing, jg.37, nr.10, 68-69.
De Brabander G., Gijsbrechts E., 1990, City marketing, van promotie tot plan? Een verkennend overzicht van een nieuw gebied, studiecentrum voor economisch en sociaal onderzoek, Antwerpen. V
De Klerck P., 1992, Duurzame city-marketing, Gent.
De Pelsmacker P., Van Kenhove P., 2006, Marktonderzoek: methoden en toepassingen, Pearson Education, Benelux.
De Pelsmacker P., Van Kenhove P., 2008, Marketing research with SPSS, Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow, Essex.
De Prest G., 2002, City marketing. Casestudy Brugge 2002: culturele hoofdstad van Europa, Gent. Elizur, J., 1986, National images, Hebrew University, Jerusalem.
Fransoo W., 1992, City marketing, Gent.
Gertner D., Kotler P., 2004, How can a place correct for a negative image?, Place branding, jg. 1, nr.1, 50–57.
Haaze, G., 1975, De structuur van de detailhandel in het centrum van Gent, Gent.
Hauben, Vermeulen, Patteeuw, Ball, 2002, City branding: image building and building images, Urban affairs, Rotterdam.
Hunt J.D., 1975, Image as a factor in tourism development, Journal of travel, nr.3, p.1-7.
Kavartzis M., From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens, 2008, Athene, Griekenland.
Kavartzis, Ashworth, 2005, City branding: an affective assertion of identity or a transitory marketing trick, tijdschrift voor economische en sociale geografie, vol.96, nr. 5, 506-514, 2005.
Kearns G., Philo C., 1995, Selling places: The city as cultural, capital, past and present, Pergamon Press, Oxford, New York, Seoul, Tokyo.
Kotler P., 1979, Strategies for introducing marketing into non–profit organizations, Journal of Marketing, vol. 1, nr. 1, 37–44.
Kotler P., 2002, De marketing van steden: Kotler over city marketing, tijdschrift voor marketing, jg. 36, nr. 6,34-35. VI
Kotler P., Armstrong G. ,2001, Principles of Marketing, Pearson, New Yersey.
Kotler P., Haider D.H., Rein I., 1993, Marketing places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York, Toronto, Oxford, Singapore, Sydney.
Landry C., 2006, The art of city making, Earthscan, Londen.
Landry C.,Bianchini F., 1995, The creative city, Demos, Londen.
S.V. Ward, 2000, Selling places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000, Urban History, jg. 27, nr. 3, 405-437.
Selby M., Morgan N.J., 1996, Reconstruing place image: a case study of its role in destination market research, Elsevier Science, Great Britain.
Short J.R., Breitbach S., Buckman S., Essex J., 2000, From world cities to gateway cities, City 4, 317340.
Short J.R., Kim Y.H., Globalization and the city, 1999, Longman, Harlow, Essex, England.
Smith A.,2006, Assessing the Contribution of Flagship.Projects to City Image Change:a QuasiExperimental Technique, Centre for Tourism, University of Westminster, School of Architecture and the Built Environment, London, UK.
Stedelijk cultuurbeleid en city marketing: enkele bedenkingen, 1992, tijdschrift voor economische en sociale geografie, jg.46, nr. 3, 415-453.
Strategisch commercieel plan voor Gent: nieuwe kansen voor de Gentse detailhandel, 1997, D. en P. Onderzoek en Advies.
Strybol C., 2001, City marketing als promotie-instrument voor het toerisme aan de Vlaamse Kust, Gent.
Studie imago-onderzoek Gent, 2000,dienst economie, Gent.
Van de put L., 2000, stedelijk cultuurbeleid in het kader van citymarketing: theorie en praktijk, Gent. VII
Van den berg L., van der Meer J., Klaassens L.H., 1990,Strategische city-marketing, Schoonhoven.
Van der Kolk A., 2002, Bouwen aan de stad: over city marketing in Nederland, Zaanstad, Nederland. Van Gent, A.P., City- en regiomarketing voor de Euregio’s, tijdschrift voor marketing, jrg. 24, april 1990, p.65.
Van Leeuw A., Citymarketing-Kunststeden, academiejaar 2009-2010.
Van toeristische promotie naar city marketing in Blankenberge, 1995, tijdschrift Terzake, jg. 13, nr. 1, 33-36. Vanhove J., 1996, Het integrale city marketing en –managementplan van Blankenberge: audit van het toeristisch apparaat, Gent.
Internetbronnen AG stadsontwikkelingsbedrijf Gent, URL:
. (26/04/2010).
De Brabander G., Gijsbrechts E., 1992, Stedelijk cultuurbeleid en city marketing: enkele bedenkingen, Economisch en Sociaal tijdschrift, p. 415 –452, URL: . (16/02/2010).
Reglement stadsmarketingfonds, 2009, URL: . (05/05/2010).
Stad Gent, 2002, Ruimtelijk Structuurplan Gent, URL: . (13/11/2010).
Stad Gent, 2010, URL: . (22/04/2010).
Stad Gent, Dienst Economie, 2010, Startersbeleid Stad Gent: het starterscontract, URL: . (04/04/2010).
VIII
Stad Gent, gent: zoveel stad, merkidentiteit, URL:. (21/04/2010). Termont D., 2008, Beleidsnota Communicatie & Inspraak 2007 – 2012, URL: . (04/03/2010).
Thiebaut S., 2007, CityMarketing: focus op communicatie rond stadsvernieuwingsprojecten in een omgeving waar openbaar vervoer een belangrijke rol speelt, Pigment, URL: . (02/05/2010).
Van Dyck F., 2009, City marketing: op lange termijn denken en op korte termijn scoren, Lokaal, URL: . (24/03/2010).
Van houtum H., 2007, Citymarketing in Nederland, Radboud Universiteit, Nijmegen, URL: . (02/05/2010).
WES, 2005, Plaatsmarketing: een leuke slogan alleen is niet voldoende, West-Vlaanderen werkt, nr.3, URL: < http://www2.wes.be/WVLW/2005-3/Plaatsmarketing_B.pdf>. (11/02/2010).
IX
Bijlagen Bijlage 1.1: logo en slogan Antwerpen
Bijlage 2.1: Artikel Leuven (Het Nieuwsblad, 9 April 2009) Stad speelt haar troeven te weinig uit Auteur: Inge Bosschaerts LEUVEN - Leuven hoort bij de vijftig slimste steden van Europa. Tenminste, als we de reisgids 'Slimme Steden' van Edo Dijksterhuis mogen geloven. Grootste troeven zijn de studenten, het bier en de technologie. Journalist Edo Dijksterhuis lijstte de vijftig 'slimste' steden van Europa op in zijn reisgids Slimme Steden. Het gaat om creatieve steden die op de een of andere manier baanbrekend zijn. Leuven wist alvast een plaatsje af te dwingen en scoort volgens Dijksterhuis vooral met bier, studenten en technologie. Niet toevallig de drie afbeeldingen waarmee de studentenstad uitpakt op het plaatsnaambord
langs
de
autoweg.
Trendwatcher Herman Konings vindt het geen verrassing dat Leuven goed scoort in de gids. 'Alleen het bier vind ik niet echt een typisch Leuvense troef. Akkoord, Leuven heeft met ABInBev de grootste brouwerij ter wereld op het grondgebied en het bedrijf is nadrukkelijk aanwezig in het straatbeeld. Maar laat ons eerlijk zijn: wat heeft iemand die een bezoekje brengt aan Leuven nu aan ABInBev? Niets toch. Waarom is er geen Stella Artois-museum? Of een Stella-Arena, zoals Antwerpen bijvoorbeeld de Lotto-Arena heeft. Zo'n concerttempel zou niet misstaan in Leuven. Op die manier speel je een troef als InBev veel beter uit. Want laat ons wel wezen: het lekkerste bier ter wereld kan je toch moeilijk aan Leuven toeschrijven. Daar moeten ze de Trappist van Westvleteren, het Bolleke De Koninck
van
Antwerpen
en
zelfs
de
Witte
van
Hoegaarden
laten
voorgaan.'
Dat Leuven scoort met studenten en technologie, treedt Herman Konings dan weer helemaal bij. 'De studenten zorgen ervoor dat Leuven haar jeugdigheid behoudt. De Oude Markt speelt daar een
B1
bijzonder grote rol in. Ik heb het eerder al eens gezegd: waarom stapt de stad niet naar Unesco om een erkenning als cultureel erfgoed voor het plein aan te vragen? Dat geeft een gigantische meerwaarde aan heel de stad. De bijnaam 'langste toog ter wereld' mag dan misschien lichtjes overdreven zijn, maar waar vind je nog zo'n middeleeuwse kuip die volledig door studenten en terrasjes beheerst wordt?' Ook qua technologie doet Leuven het meer dan behoorlijk. Vergeleken met andere grote steden in ons land heeft de studentenstad een enorme voorsprong als het aankomt op personeelsleden in de kennisen innovatieve sector. 'Met de oudste universiteit uit de Lage Landen en al haar spin-offs mag dat geen verrassing heten', vindt Konings. 'Op vlak van hightech heeft Leuven op internationaal vlak bijzonder veel te betekenen. Het is alleen de kunst het evenwicht te vinden tussen het creatieve en gevoelsmatige en de intelligentie. Een stad moet zowel iets te bieden hebben voor de linker- als voor de rechterhersenhelft.'
Volgens Konings is Leuven vandaag zonder twijfel de Belgische nummer één in de 'Slimste Stedenhitlijst'. Toch vindt hij dat er nog verbetering mogelijk is. 'Leuven pakt te weinig uit met haar troeven', meent hij. 'Het culturele erfgoed bleef veel te lang ondergesneeuwd. Het lijkt erop dat Leuven nu de competitie aangaat met Mechelen. Want daar hebben ze de afgelopen jaren een serieuze inhaalbeweging gemaakt. In Leuven lijken ze nu eindelijk wakker te worden en erop toe te kijken dat Mechelen
hen
niet
voorbijsteekt.
Zo'n
concurrentie
is
niet
slecht.'
Nochtans is er van Mechelen geen spoor in de lijst met 'Slimme Steden'. Sterker zelfs, als we de reisgids van Dijksterhuis mogen geloven, is ons land niet echt slim. Naast Leuven wist enkel Antwerpen een plaatsje in de top vijftig af te dwingen. De slimste landen zijn, althans volgens de gids van Dijksterhuis, Duitsland, Italië en het Verenigd Koninkrijk met elk vier vertegenwoordigers in de top vijftig.
Bijlage 5.1: Artikel leegstand (De Standaard, 17 April 2010) Massale leegstand winkels in steden (Belga)
De leegstand van handelspanden in de Vlaamse centrumsteden bereikt een nieuw
hoogtepunt. Dat schrijven Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg zaterdag. Het NSZ (Neutraal Syndicaat voor Zelfstandigen) ondervroeg 281 handelaars in de 13 Vlaamse centrumsteden. Liefst 73 procent van de ondernemers geeft aan dat de leegstand de jongste twee jaar aanzienlijk is toegenomen. Een rondvraag van het NSZ bij enkele immokantoren bevestigt dit. Zij B2
zagen het aantal lege winkelpanden stijgen met tien tot twintig procent. "De economische crisis is hiervan de belangrijkste oorzaak", zegt Christine Mattheeuws, voorzitter van het NSZ. "Heel wat handels- en horecazaken hebben de jongste maanden de boeken neergelegd." Twee andere verklaringen voor de hoge leegstand zijn een 'ontoereikend' parkeerbeleid en de toenemende concurrentie van grote winkelketens. "31 procent van de ondernemers geeft aan dat er al te vaak parkeerplaatsen verdwijnen of betalend worden gemaakt, wat leegstand sterk in de hand werkt", zegt Mattheeuws. "27 procent van hen wijst ook op de grote concurrentie van shoppingcentra en winkelketens waar kleine handelaars vaak niet langer tegenop kunnen." (ROJ)
Bijlage 7.1: Enquête opgedeeld naar variabelen Descriptieve variabelen Tot welke type detailhandel behoort uw zaak? Hoe lang bestaat uw handelszaak al?
< 5 jaar
5–10 jaar
11–15 jaar
15 jaar
Hoeveel medewerkers telt uw zaak (uzelf inbegrepen?) Wat is de postcode van u domicilieadres?
Algemene indruk Uw algemene indruk over Gent is: Goed – Slecht Gunstig – Ongunstig Bevredigend – Onbevredigend
Unieke eigenschap van Gent Heeft Gent een unieke eigenschap waardoor het zich onderscheid van andere steden? Zo ja, over welke unieke eigenschap beschikt Gent ?
Sportstad
Havenstad
Studentenstad
Woonstad
Evenementenstad
Volkse stad
Toeristische stad B3
Genietende stad
Uitgaansstad
Winkelstad
Waterstad
Historische stad
Tolerante stad
Cultuurstad
Industriestad
Kennis- en innovatieve stad
Ondernemende stad
Vestigingskeuze Waarom heeft u Gent als vestigingsplaats voor uw handelszaak gekozen? Vele potentiële klanten, aanwezigheid doelgroep
Huurprijs
Bereikbaarheid
Strategische ligging van Gent
Gelijkaardige winkels in de buurt
Concurrentie (laag)
Kwaliteit winkelstraten
Kwaliteit winkelpanden
Andere:…………………………………………………………………………
Duid aan in welke mate u akkoord gaat met onderstaande uitspraken. De kwaliteit van de winkelstraten is van een goed niveau Helemaal niet -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal wel
De kwaliteit van de winkelpanden is van een goed niveau Helemaal niet -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal wel
De vestigingsplaatsen hebben een goeie prijs-kwaliteitverhouding Helemaal niet -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal wel
Communicatie Ik kan mijn behoeften niet effectief communiceren met Stad Gent Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
2
3 Helemaal akkoord
Stad Gent luistert met veel aandacht naar mijn verzoeken Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
Stad Gent probeert mijn verzoeken zo goed mogelijk uit te voeren op basis van mijn beschrijving Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord B4
Begeleiding Heeft u bij het opstarten van u zaak hulp gevraagd aan Stad Gent? Ja - Nee Zo ja, duid aan in welke mate u akkoord gaat met onderstaande uitspraken Bij het opstarten van mijn zaak ben ik goed begeleid door Stad Gent Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
Het startersbeleid van Stad Gent is een goed initiatief. (Het startersbeleid is een initiatief van de stad Gent dat steun geeft aan starters en herstarters waarbij ze een toelage van 5000 euro kunnen krijgen. Daarnaast ontvangen ze nog tal van andere voordelen) Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
Waarom vindt u het een goed initiatief?
Omdat u een tussenkomst krijgt bij inschrijving- en cursusgelden voor opleidingen voor ondernemingsdoeleinden
Omdat u een tussenkomst krijgt voor de honoraria en kosten van professioneel advies en begeleiding
Omdat u een tussenkomst krijgt voor investeringen met ondernemingsdoeleinden
Andere:…………………………………………………………………………
Ruimtelijke structuur In Gent bestaat er een evenwichtige en gediversifieerde structuur Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
2
3 Helemaal akkoord
2
3 Helemaal akkoord
Als handelaar ervaart u een gebrek aan ruimte voor expansie Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
Er bestaat sterke concurrentie tussen handelaars onderling Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
Als handelaar ervaart u schrik om door grote ketens verdrongen te worden Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
Stad Gent beschermt de kleinhandel voldoende tegen grote ketens Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
Als handelaar ervaar ik problemen met parkeermogelijkheden in Gent Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
B5
Indien akkoord, wat ervaart u als het belangrijkste probleem i.v.m. parkeren in de Gentse binnenstad (slechts 1 mogelijkheid aanduiden)?
De afstanden van de parkings tot het winkelcentrum zijn te groot
Er zijn onvoldoende parkeerplaatsen
De parkeerplaatsen zijn te duur
Je kan onvoldoende lang blijven staan op de parkeerplaatsen
De verkeerscirculatie verloopt moeizaam
De parkeerplaatsen zijn slecht aangeduid
De parkeerplaatsen zijn moeilijk bereikbaar
Andere:…………………………………………………………………………
Gent als initiatiefnemende stad Gent doet voldoende inspanning om haar imago te ontwikkelen/ versterken Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
1
2
3 Helemaal akkoord
Gent is een ondernemende/ initiatiefnemende stad Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
Als handelaar heb ik zelf al initiatief genomen om via marketing klanten aan te trekken en zo Gent als winkelstad op de kaart te zetten Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
0
1
2
3 Helemaal akkoord
0
1
2
3 Helemaal akkoord
0
1
2
3 Helemaal akkoord
Het imago Het imago van Gent is:
Perfect duidelijk
Duidelijk
Matig duidelijk
Vaag
Gent heeft geen imago
Het bedrijfsleven in Gent heeft een positief imago Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
Is Gent voldoende gekend als winkelstad? Helemaal niet akkoord -3
-2
-1
B6
Duid aan in welke mate u akkoord gaat. De binnenstad van Gent is: Helemaal niet akkoord
-3
-2
-1
0
1
2
3
Bereikbaar Aantrekkelijk Goedkoop Typisch Thuis Gastvrij Divers Levendig Gezellig Groen Bedrijfsvriendelijk Verrassend Modern Milieuvriendelijk Innovatief Kennisgedreven Authentiek Verdraagzaam Proper, verzorgd Ordelijk Compact
Helemaal akkoord Niet bereikbaar Niet aantrekkelijk Duur Karakterloos Geen thuis Niet gastvrij Eentonig Doods Ongezellig Tekort aan groen Bedrijfsonvriendelijk Voorspelbaar Ouderwets Milieuonvriendelijk Conservatief Niet kennisgedreven Vals Onverdraagzaam Vuil Chaotisch Uitgestrekt
Bijlage 9.1: artikel startende ondernemers (Het Nieuwsblad, 18 april 2010)
Minder startende ondernemers in eerste kwartaal 2010 In het eerste kwartaal van 2010 startten in ons land 16.151 mensen een onderneming. Dat is een daling met 4,6 procent in vergelijking met het eerste kwartaal van 2009. Dat zegt ondernemersorganisatie Unizo. Sinds 2008 daalt het aantal startende ondernemers onafgebroken. In 2009 was dat nog met 5,9 procent. De daling doet zich voor in alle sectoren, maar is erg opvallend in bank en verzekeringen, immobiliën en landbouw. Van alle ondernemingen die vijf jaar geleden werden opgericht, bestond op 7 april 2010 nog 66,3 procent. Twee jaar geleden bedroeg de overlevingsgraad na 5 jaar nog 76,4 procent. In Vlaanderen overleven meer ondernemingen dan in Wallonië. Het aantal ondernemers dat na een jaar medewerkers heeft, duikt onder de tien pct. Unizo ziet wel een lichtpuntje: de vrouwen rondden vorig jaar voor het eerste
de
kaap
van
34
procent
van
het
totaal
aantal
starters. B7
