UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Pop-up Stores Het fenomeen en hun effect op klantuitkomsten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Loïc Labeeu onder leiding van Prof. dr. Bart Larivière & Arne De Keyser
I
II
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Pop-up Stores Het fenomeen en hun effect op klantuitkomsten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Loïc Labeeu onder leiding van Prof. dr. Bart Larivière & Arne De Keyser
III
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Loïc Labeeu
IV
VOORWOORD
Het schrijven van deze thesis was een uitdagende afsluiter van mijn studententijd aan de Universiteit Gent. Ik kijk met veel plezier en trots terug op deze mooie jaren en hoop dat deze een springplank zullen zijn voor een mooie professionele carrière.
Deze masterproef was zonder hulp en steun van sommige mensen beduidend moeilijker geweest en daarom wil ik deze graag bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn begeleider Arne De Keyser bedanken. Zijn gedrevenheid en enthousiasme hielpen me op weg. Samen kwamen we altijd op nieuwe ideeën en invalshoeken in verband met pop-up stores. Ook wil ik hem bedanken voor zijn tijd, de snelle respons op mijn vragen en vooral zijn geduld.
Verder wil ik ook mijn promotor, Prof Dr. Bart Larivière, bedanken. Ondanks dat we elkaar niet veel gezien hebben, was hij er toch altijd om zijn mening te geven over de inzichten van deze thesis. Nu snap ik volledig waarom hij er het volle vertrouwen in had dat Arne me naar een goed resultaat zou begeleiden.
Ten derde wil ik een paar bijzondere personen bedanken die me geholpen hebben met deze thesis. Benoit Germonpré, bedankt om mijn SPSS skills op te frissen, moesten ze van ons een construct maken zou het zonder enige twijfel “awesome” zijn. Bedankt Géraldine en Mathieu om mijn tekst meerdere keren na te lezen en de scherpe feedback.
Tevens wil ik ook al mijn vrienden en familie bedanken voor de steun en de nodige ontspanning. In het bijzonder “de boys”.
Als laatste bedank ik ook graag alle respondenten die de tijd namen om mijn enquête in te vullen. Zonder hun was dit onderzoek niet mogelijk geweest.
Loïc Labeeu Augustus 2014 V
INHOUD 1.
INLEIDING ...................................................................................................................... 1
2.
THEORIE ......................................................................................................................... 4 2.1.
2.1.1.
Pop-up stores ............................................................................................................ 4
2.1.2.
Multichannel literatuur ............................................................................................. 9
2.1.3.
Online koopgedrag .................................................................................................. 11
2.2.
3.
Pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging ...................................................... 4
Klantenvariabelen ........................................................................................................... 13
2.2.1.
Corporate outcomes ............................................................................................... 13
2.2.2.
Consumer outcomes ............................................................................................... 14
2.3.
Soort aangeboden product: Utilitaire vs. hedonistische consumptie ............................ 17
2.4.
Gebruikte moderatoren & covariaten ............................................................................ 18
EXPERIMENT ................................................................................................................ 19 3.1.
Methode ......................................................................................................................... 19
3.1.1.
Onderzoeksdesign ................................................................................................... 19
3.1.2.
Steekproef ............................................................................................................... 20
3.1.3.
Gemeten variabelen ................................................................................................ 21
3.1.4.
Pretest ..................................................................................................................... 24
3.2.
Resultaten ....................................................................................................................... 26
3.2.1.
Hoofdeffecten ......................................................................................................... 26
3.2.2.
Interactie-effecten .................................................................................................. 33
3.2.3.
Covariaten analyse .................................................................................................. 39
4.
DISCUSSIE EN CONCLUSIE ............................................................................................. 41
5.
BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK ........................................................................ 45
6.
GECITEERDE WERKEN ................................................................................................... 47
7.
BIJLAGEN...................................................................................................................... 50 7.1.
Tabel schalen gemeten variabelen ................................................................................. 51
7.2.
Vragenlijst ....................................................................................................................... 53
VI
Lijst van figuren en tabellen
Figuren Figuur 3.1: Toelichting experimenteel ontwerp ........................................................................... 24 Figuur 3.2: Koopintentie (1-7) bij verschillende soorten kanalen................................................. 27 Figuur 3.3: Positieve mond-tot-mondreclame (1-7) bij verschillende soorten kanalen ............... 27 Figuur 3.4: Negatieve mond-tot-mondreclame (1-7) bij verschillende soorten kanalen ............. 28 Figuur 3.5: Verwachte service tijdens aankoop (1-7) bij verschillende soorten kanalen ............. 29 Figuur 3.6: Verwachte service na aankoop (1-7) bij verschillende soorten kanalen .................... 29 Figuur 3.7: Gemak (1-7) bij verschillende soorten kanalen .......................................................... 31 Figuur 3.8: Vertrouwen (1-7) bij verschillende soorten kanalen .................................................. 31 Figuur 3.9: Cognitieve ervaring (1-7) bij verschillende soorten kanalen ...................................... 32 Figuur 3.10: Hedonische ervaring (1-7) bij verschillende soorten kanalen .................................. 33 Figuur 3.11: Interactie-effect op koopintentie (Kanaal vs Product) ............................................. 34 Figuur 3.12: Interactie-effect op positieve mond-tot-mondreclame (Kanaal vs Product) ........... 34 Figuur 3.13: Interactie-effect op negatieve mond-tot-mondreclame (Kanaal vs Product) .......... 35 Figuur 3.14: Interactie-effect op verwachte service tijdens aankoop (Kanaal vs Product) .......... 35 Figuur 3.15: Interactie-effect op verwachte service na aankoop (Kanaal vs Product) ................. 35 Figuur 3.16: Interactie-effect op gemak (Kanaal vs Product) ....................................................... 36 Figuur 3.17: Interactie-effect op vertrouwen (Kanaal vs Product) ............................................... 37 Figuur 3.18: Interactie-effect op cognitieve ervaring (Kanaal vs Product) ................................... 37 Figuur 3.19: Interactie-effect op hedonische ervaring (Kanaal vs Product) ................................. 38
Tabellen Tabel 2.1: Gebruikte covariaten .................................................................................................... 18 Tabel 3.1: Verdeling van de respondenten over de verschillende scenario's .............................. 21 Tabel 3.2: Vergelijking tussen service tijdens en service na verkoop ........................................... 30 Tabel 4.1: Samenvatting hypothesen............................................................................................ 44
VII
1. INLEIDING In deze snel veranderende samenleving, waar consumenten eenvoudig informatie kunnen raadplegen, hebben marketeers ingezien dat deze consumenten meer willen dan producten van een goede kwaliteit tegen een lage prijs. Mensen zijn meer en meer opzoek naar een belevenis, innovatie en betrokkenheid in verschillende aspecten van hun leven. Dit kan gaan over shoppen (Gilmore, 2002), sporten tijdens de vrije tijd (Florida, 2002) of lekker eten op restaurant. Dit heeft ervoor gezorgd dat de marketing omgeving zich heeft aangepast en steeds op zoek is naar nieuwe manieren om de consument te overtuigen tot consumptie. Deze nieuwe strategieën laten de consumenten toe een merk te beleven door tastbare, fysieke en interactieve ervaringen (McNickel, 2004, p. 1). Een van deze belevingsstrategieën zijn “pop-up stores” of “pop-up retail”. Dit soort pop-up stores heeft niets te maken met de ongewenste online pop-up vensters die nu en dan op de internet browser verschijnen. Pop-up stores zijn razend populair geworden in de laatste jaren, zelfs zo populair dat veel ondernemers overenthousiast onterecht de naam popup store hanteren. Pop-up retail brengt een marketing omgeving met zich mee die focust op een hoge en unieke ervaring, het promoten van een bepaald merk of productlijn en bestaat slechts voor een korte tijd (enkele dagen tot 1 jaar), meestal in kleine plaatsen waar “face-toface” interactie met de merkvertegenwoordigers plaats vindt (Gordon, 2004). De beoogde doelen van de ondernemers zijn: het bieden van ervaring aan de klanten, het bouwen van hun imago, aandacht trekken en een soort van ‘buzz’ creëren. Daarenboven krijgt men door rechtstreeks contact met hun doelgroep waardevolle feedback die men kan gebruiken voor de toekomst (Kim, Fiore, Niehm, Jeong, 2010). Het merk GAP kwam met een origineel pop-up store concept op de proppen in 2008. Ze transformeerden een schoolbus uit de jaren 60 tot een rijdende pop-up store die verscheen op verschillende stranden, festivals en andere zomerevenementen in Los Angeles en New York. Een ander voorbeeld is de pop-up store van Mulberry. Deze bestond enkel tijdens het Memorial Day weekend in 2008 en verkocht exclusieve producten (Maul, 2008).
Ondanks dat op het internet talloze definities en voorbeelden te vinden zijn van pop-up stores, is er nog niet veel wetenschappelijk onderzoek naar dit recente fenomeen verricht. Auteurs (Kim et al., 2010) hebben zich wel aan dit onderwerp gewaagd. Zij onderzochten de relatie
1
tussen psychografische karakteristieken van klanten en het gedrag tegenover pop-up stores. Hun bevindingen waren dat klanten die open staan voor vernieuwingen en meer genieten van winkelen, meer de positieve unieke en spannende aspecten van pop-up stores konden appreciëren. Door hun ingesteldheid zijn deze personen eerder aangetrokken door pop-up stores en hebben zij ook een positieve attitude tegenover dit nieuw concept.
Auteurs de Lassus en Anido Freier (2013) onderzochten motivaties van verkopers van luxe goederen in verband met pop-up stores in Parijs. Hun bevindingen tonen dat luxe merken kiezen voor een pop-up store, als extra verkoopkanaal, om hun merk een meer informeel, vriendelijk en tastbaar karakter te geven. Deze pop-up stores bieden ook een omgeving waar gedeelde emoties over een merk de vrije loop krijgen. Ook brengen deze winkels enerzijds nieuwsgierigheid van de consumenten met zich mee en de klanten willen als eerste deel uitmaken van nieuwe producten (de Lassus & Anido Freier, 2013).
Aspecten waar echter nog geen onderzoek naar verricht zijn, zijn de rechtstreekse effecten die pop-up stores hebben op klantenuitkomsten. Meer bepaald onderzoek naar koopintenties, verschillende belevingswaarden, mond-tot-mondreclame, vertrouwen en nog veel meer. Ook ontbreekt het onderzoek naar welk soort producten het meest aantrekkelijk zijn om te verkopen in pop-up retail. In het algemeen kan gezegd worden dat pop-up retail als tijdelijke offline kanaaltoevoeging nog ontbreekt in de ‘multichannel’-literatuur.
De onderzochte materie van deze thesis bestaat uit 4 delen. In het eerste deel wordt er dieper ingegaan op de verschillende soorten types van pop-up stores en in welke situatie welke type optimaal is. Daarna wordt het effect van utilitair versus hedonistische consumptie en dus verschillende producttypes onderzocht. Deze hebben een invloed op de werking en aantrekkelijkheid van pop-up stores. Vervolgens wordt er in het derde deel van dit proefschrift uitgegaan van een online-webshop en onderzocht welke effecten pop-up stores, als tijdelijke offline kanaaltoevoeging, op verschillende klantenuitkomsten kunnen hebben. De onderzochte klantenuitkomsten kunnen opgedeeld worden in bedrijfsuitkomsten (koopintentie, mond-totmondreclame en verwachte dienstverlening) en klantenuitkomsten (belevingswaarden, gemak, vertrouwen). Verder is het ook interessant om na te gaan of de verschillende demografische en
2
psychografische covariaten van de respondenten invloed hebben op de attitude jegens pop-up retail.
Omdat het onderwerp van deze thesis nog relatief onbekend terrein is, zal de bijdrage aan het onderzoek naar effecten die pop-up stores opwekken groot zijn. Deze bijdrage is tweedelig. Ten eerste kan dit onderzoek aanzien worden als een toevoeging aan de huidige multichannelliteratuur. Het zal verbanden bloot leggen tussen pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging en het effect ervan op klanten. Hier werd in het verleden nog geen concreet onderzoek naar verricht. Ten tweede kan dit onderzoek ook relevante inzichten bieden voor het bedrijfsleven. Dit onderzoek zal immers aantonen in welke situaties en voor welke type klanten en producten pop-up stores het meest aangewezen zijn. Dit kan ondernemers en/of managers helpen in het succesvol implementeren van deze nieuwe marketing strategie.
In het eerste deel van deze masterproef wordt een uitgebreid theoretisch kader uiteengezet. Deze theorische beschouwing bestaat uit 4 delen. In het eerste deel (2.1) wordt de basis van deze thesis gelegd door uitgebreid het begrip pop-up stores te bespreken. Hiervoor wordt grondig verwezen naar ‘multichannel’-literatuur. Ook het koopgedrag op internet wordt besproken. Vervolgens (2.2) worden alle onderzochte consumentenuitkomsten besproken en worden hypotheses gevormd omtrent het effect van pop-up stores op deze uitkomsten. Het gaat om begrippen zoals beleving, vertrouwen, mond-tot-mondreclame, gemak en nog veel meer. In het derde deel (2.3) is te vinden hoe utilitaire producten en hedonistische producten invloed hebben op koopintenties bij pop-up stores. In het vierde en laatste deel (2.4) van de theorie worden verschillende consumentenkenmerken (moderatoren) en de meebrengende effecten op gedrag tegenover pop-up retail besproken.
In het tweede deel wordt het experiment van deze thesis naderhand besproken. De gegeven en gevonden resultaten worden uitgebreid geanalyseerd.
Het derde deel bevat een algemeen besluit van dit werkstuk. Ook de beperkingen en voetsporen voor toekomstig onderzoek komen hier aan de beurt.
3
2. THEORIE
2.1.
Pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging
2.1.1. Pop-up stores Pop-up retail dankt het bestaan aan Vacant. In 1999 waren zij de pioniers met hun pop-up stores in Los Angeles. Het management van Vacant vroeg zich af of consumenten in de rij zouden staan om producten met beperkte oplage van niche retailers te kopen. De eigenschap van hun winkel was dat eens de producten waren uitverkocht, de winkel terug dicht ging tot ze meer unieke producten binnen kregen. Dit was een razend succes en de producten waren meestal binnen enkele uren de deur uit. Op termijn ging Vacant zelfs nog een stap verder en besloot om deze tijdelijke winkels permanent te sluiten en steeds op nieuwe locaties tijdelijk winkels te openen. Ook deze winkels waren razend populair. Het fenomeen pop-up retail was geboren (Gray, 2012). Pop-up retail is een sterke methode in belevenismarketing. Door het bieden van entertainment en het kiezen van een creatieve locatie en design, kan een sterk competitief voordeel worden behaald (Fenley, 2003).
Om van een echte pop-up store te spreken moet de winkel aan de 4 onderstaande eigenschappen voldoen. (1) De eerste eigenschap hebben de pop-up stores en pop-up vensters van op het internet gemeen met elkaar. Het betreft de duur van hun bestaan. Pop-up winkels zijn maar kort beschikbaar, de duur kan gaan van enkele dagen tot maximum één jaar. Dit tijdelijk karakter brengt voor het management enkele cruciale beslissingen met zich mee. Wanneer ze bewust in een bepaalde periode opduiken, hoelang ze zullen bestaan en wanneer ze verdwijnen (Kim et al., 2010). Verder zorgt het in tijd gelimiteerd bestaan van de pop-up stores voor een soort van opwinding. Consumenten hebben namelijk het gevoel dat ze zo snel mogelijk de winkel moeten bezoeken, omdat dat hij elk moment kan verdwijnen. In de inleiding kwamen al twee voorbeelden aan bod. Namelijk de GAP schoolbus die een hele zomer rondtoerde en de Mulberry pop-up store die enkel tijdens het Memorial Day weekend beschikbaar was (Maul, 2008). Deze voorbeelden geven perfect het tijdelijk karakter van popup retail weer.
4
(2) De 2de eigenschap draagt bij aan de verhoogde klantervaring waarvan de klanten genieten tijdens een bezoek aan deze pop-up stores. Binnen deze winkels wordt er namelijk een interactieve en persoonlijke omgeving gecreëerd tussen klanten en vertegenwoordigers van de winkel en/of het merk. Deze vertegenwoordigers hebben over het algemeen veel kennis over de producten of het merk in kwestie. Dit laat de klanten toe om informatie te verkrijgen op een persoonlijke manier, verleend door mensen die enorm veel weten over de producten en/of diensten in kwestie. Binnen deze winkel komen de producten als het ware tot leven. Ze worden tastbaar en kunnen door de consumenten met hun 5 zintuigen worden waargenomen. Dit biedt niet alleen een meerwaarde voor de klanten, die hun meer betrokken voelen bij het merk en/of winkel, ook de eigenaars van de pop-up stores worden hierdoor wijzer. Tijdens dit persoonlijk contact tussen klant en eigenaar, dragen de consumenten bij aan het bouwen van de merkidentiteit en verlenen zij waardevolle feedback over de verleende producten en diensten en marketing technieken (Kim et al., 2010). Pop-up stores zijn als het ware “learning labs” voor de retailers en marketeers (Niehm et al., 2007). (3) Een 3de vaak voorkomende eigenschap leert ons dat pop-up stores hun bestaan meestal te danken hebben aan het promoten van een bepaald merk of product lijn. Dit soort pop-up retail zorgt er voor dat merken hun nieuwigheden persoonlijk aan hun klanten kunnen voorstellen. Enorm veel pop-up stores zijn door dit feit gefocust om de consument de mogelijkheid te bieden om producten te testen (product trials). (4) De 4de eigenschap is dat deze winkels meestal op een kleinere en unieke locatie voorkomen. Pop-up stores zijn dus niet beperkt tot het standaard winkel formaat. Dit laat de eigenaars toe zo creatief mogelijk te zijn om klanten aan te trekken. Dit kan gaan van oude schoolbussen over dakterrassen en middeleeuwse gebouwen, tot hotels en nog veel gekker (Trendwatching.com, 2005).
Nu de eigenschappen van pop-up stores gekend zijn is het ook belangrijk dieper in te gaan op waarom pop-up stores razend snel in populariteit zijn toegenomen. Managers kunnen meer specifieke doelen nastreven door deze nieuwe vorm van belevenismarketing. (1) Een eerste en waarschijnlijk belangrijkste doel dat wordt nagestreefd is het creëren van klantervaring. Dit begrip zal tijdens deze studie meerdere keren aan bod komen en het belang 5
hiervan mag niet onderschat worden. Mensen zijn meer en meer opzoek naar een belevenis, innovatie en betrokkenheid in verschillende aspecten van hun leven. Dit kan gaan over sport tijdens de vrije tijd (Florida, 2002), lekker eten op restaurants of tijdens het shoppen (Gilmore, 2002). Klanttevredenheid met een goed product tegen een lage prijs volstaat soms niet meer. Bezoekers van deze winkels genieten van tastbare, fysieke en interactieve ervaringen (McNickel, 2004). Verder zorgt een positieve ervaring met een retailer voor een verlaagde impact van de sterktes van die zijn concurrenten (Woodside, 2007).
(2) Deze retail strategie draagt bij tot het bouwen van een merkidentiteit en merkbekendheid en verhoogt de waarschijnlijkheid van eerste keuze van het merk bij de consumenten (Woodside, 2007). Dit doordat pop-up stores eigenlijk “living billboards” of “levende uithangborden” van het merk zijn (Avery, Steenburgh, Deighton, Caravella, 2011).
(3) Pop-up stores brengen een soort van opwinding en iets unieks met zich mee. Dit leidt tot enorme aandacht voor de winkels en laat de merken toe ‘brand awareness’ te creëren. Er wordt als het ware een ‘buzz’ gecreëerd rond de winkel. Consumenten houden van het verrassingseffect dat deze winkels met zich meebrengen. Daarnaast krijgen de winkels vaak verhoogde aandacht in de media. De consumenten die de pop-up stores reeds bezochten zijn enorm belangrijk voor dit soort marketing strategie. Zij zijn als het ware het uithangbord zodat andere mensen de weg naar de winkel vinden. Mond-tot-mondreclame is dus cruciaal voor het bouwen van een succesvolle pop-up store (Wangenheim, 2005). Een goed voorbeeld hiervan waren de pop-up bars van Martini. Deze bars bestonden 2 weken en doken op in verschillende steden in België. Hier konden klanten proeven van exclusieve Martini cocktails. Het merk rekende enkel op mond-tot-mondreclame om de consumenten naar de bars te lokken (Niehm et al., 2007).
(4) Door de directe band tussen klant en eigenaar van de winkel wordt er snel en accurate feedback geleverd door de consument. Deze feedback kan waardevol zijn voor de toekomst.
(5) Door de klanten emotioneel te boeien worden zij als het ware uitgenodigd tot een lange termijn klantenbinding. Dit zorgt voor een groeiende emotionele hechting van de klanten tegenover de producten, diensten en het merk (Kim et al., 2010). Auteurs Ponsonby-Mccabe en 6
Boyle (2006) merkten op dat merkentrouw wordt gecreëerd door herhaaldelijk gebruik of ervaring met een merk. Het is dus een ideale marketing strategie om aan klantenbinding te doen.
(6) Fysieke winkels brengen enkele voordelen met zich mee, maar brengen meestal een aanzienlijke investering met zich mee. Omdat pop-up stores tijdelijk zijn, kan deze investering beperkt gehouden worden. Zo kan men bijvoorbeeld de dure huurprijs van panden in Londen overbruggen. Verder is dit soort retail een uitgelezen kans om de voor en nadelen van een eigen winkel te testen.
(7) Pop-up stores kunnen perfect gebruikt worden om te antwoorden op een tijdelijke vraag van ‘gehypete’ of seizoensgebonden goederen. Zo zijn er bijvoorbeeld veel Halloween pop-up stores te vinden in oktober in Londen en ook de ‘hype’ rond het WK voetbal bracht enkele popup stores met zich mee.
(8) Auteurs de Lassus en Anido Freier (2013) deden onderzoek naar het gebruik van pop-up retail bij Luxe merken. Luxe merken (bijvoorbeeld Hermès), mikken er op om hun merk als elitair en schaars te laten percipiëren. Dit brengt het gevaar met zich mee dat klanten het merk als hoogachtend aanzien en er zelfs schrik van zouden kunnen hebben. Door een pop-up store te openen op een kleinere locatie, zorgt het merk ervoor om minder intimiderend, informeler en toegankelijker over te komen bij de consument. Dit doel wordt bereikt door een meer sobere decoratie te hanteren en de consument in staat te stellen de producten aan te raken. Resultaten van hun studie leerden ons ook dat pop-up stores kalmer en warmer zijn en de consumenten meer uitnodigen om de winkel te bezoeken.
Auteurs Kim et al. (2010) hebben baanbrekend onderzoek geleverd naar het fenomeen pop-up retail. Zij kwamen tot de belangrijke bevinding dat pop-up stores kunnen worden opgedeeld in 2 dimensies. De eerste dimensie is “Novelty/Uniqueness” van pop-up stores, ook wel de hedonische dimensie genoemd. Dit zijn alle aspecten die toelaten een pop-up store aandacht te laten trekken en zo klanten een soort van opwinding en plezier geven. De tweede dimensie is de functionele of utilitaire dimensie. Dit zijn aspecten die de consumenten toelaten een goede koopbeslissing te laten nemen en minder impuls aankopen te 7
promoten. Dit door middel van een directe evaluatie en verkenning van producten en/of een merk. Hun onderzoek toonde aan dat marketeers en retailers zorgvuldig aan beide dimensies moeten voldoen om succesvol te zijn. Hierdoor krijgen ze de kans om het gedrag en de intenties van consumenten tegenover een merk positief te beïnvloeden. De auteurs concludeerden echter wel dat de “Novelty/Uniqueness” dimensie een groter belang speelden bij de consumenten die een pop-up store bezoeken. Wil men klantenrelaties opbouwen, danis het belangrijker dat pop-up stores een uniek karakter hebben en unieke ervaringen verlenen, eerder dan dat ze klanten toelaten accurate koopbeslissingen te nemen.
Pop-up stores zijn er van alle soorten. Unilever pakte eens uit met een pop-up store die slecht 5 dagen open was. Deze store was een soort van kapsalon waar klanten hun haar konden laten wassen, knippen of laten masseren. Dit alles gratis en met doel om hun nieuwe shampoo te promoten. Dit toont duidelijk aan dat pop-up stores niet steeds aan het traditionele winkel beeld dienen te beantwoorden. In deze pop-up store konden de consumenten zelfs niets kopen. Het doel hier was om aandacht te trekken op hun nieuwe product lijn (Trendwatching.com, 2005). Verder kunnen pop-up stores ook gebeurtenis gebonden zijn (Shanahan, 2005). Deze gebeurtenis gebonden pop-up retail zijn een soort van nieuwe lifestyle marketing strategieën. Centraal staan evenementen die persoonlijk relevant zijn voor de consument. Deze evenementen zijn meestal concerten of sport evenementen. Een mooi voorbeeld hiervan is Dommelsch Beer, die 6 maand lang gratis concerten organiseerden met bekende artiesten in verschillende Nederlandse cafés. Codes op de onderkant van de blikjes bier bepaalden waar het volgende concert zou plaatsvinden. Het is duidelijk dat deze soorten pop-up stores vooral op de hedonische dimensie inspelen (Kim et al., 2010). Omdat pop-up stores vooral mikken op mensen met een hoog ‘shopplezier’ is het niet erg dat er niet kan overgegaan worden tot de aankoop van het product in de winkels zelf. Dit soort consumenten geniet even veel van de shopping-ervaring op zich en het opdoen van informatie, dan van het effectief kopen van producten of services (Guiry, 2006).
Auteurs Kim et al. (2010) legden met hun onderzoek de basis voor de definitie van het ideaal doelpubliek waar pop-up retail op moet mikken. Zo onderzochten zij de relatie tussen psychografische karakteristieken van klanten en het gedrag tegenover pop-up stores. Hun bevindingen waren dat klanten met hogere ‘innovativeness’ en ‘shopping enjoyment’ meer de 8
positieve hedonische aspecten van pop-up stores konden appreciëren. Hierdoor zijn zij eerder aangetrokken door pop-up stores en hebben zij ook een positieve ingesteldheid tegenover dit nieuw concept. Dit zijn logische besluiten als we denken aan wat consumenten die openstaan voor innovatie en graag winkelen zoeken tijdens het shoppen. Pop-up retail laat deze consumenten toe nieuwe en exclusieve producten te ervaren, ze kunnen genieten van entertainment en kunnen de producten leren kennen door ze direct te testen en te onderzoeken (Collins, 2004) (Trendwatching.com, 2005). Dit laat duidelijk blijken dat zowel de hedonische als utilitaire dimensies van de pop-up store belangrijk zijn. Zij raden ondernemers dan ook aan zich te focussen op dit soort consumenten en deze echt te proberen binden aan het merk.
2.1.2. Multichannel literatuur Door de vooruitgang in technologie, stijgende concurrentie en het potentieel om betere klantenrelaties uit te bouwen, hebben bedrijven de noodzaak ingezien van het toevoegen van verschillende verkoopkanalen. Hierdoor zijn ze instaat meer op hun klanten in te spelen en naar ze te luisteren (Blattberg et al., 2008). Pop-up stores zijn een perfect voorbeeld hiervan, het zijn eigenlijk tijdelijke offline kanaaltoevoegingen. Vandaar het belang voor dit onderzoek om de reeds bestaande ‘multichannel’ literatuur te raadplegen.
Fysieke winkels (ook wel ‘brick-and-mortar’ winkels genoemd) kunnen enorm waardevol zijn voor ondernemingen, maar dit gaat gepaard met een aantal risico’s en afwegingen die het management moet maken. De 3 grootste gevaren bij het toevoegen van een fysieke winkel zijn (1) kannibalisatie van de internetverkoop, (2) het vereist een enorme investering en (3) verschillende kanalen hebben ieder op hun manier een andere meerwaarde. Een fysieke winkel neemt bijvoorbeeld het comfortabele “vanuit-de-zetel” shoppen weg (Neslin et al., 2011).
Als eerste wordt er dieper ingegaan op kannibalisatie. Door het opkomen van het internet en ‘webshops’ hebben onderzoekers gezocht naar de invloed van een internet kanaal naast bestaande verkooppunten. Auteurs Deleersnyder (2002) en Lee (2004) vonden dat het toevoegen van een internet kanaal geen significante invloed heeft op de verkoopcijfers van de andere kanalen. Voor dit onderzoek zijn we echter op zoek naar het omgekeerd verband. 9
Auteurs Pauwels en Neslin (2011) wijdden een onderzoek aan het zoeken van kannibalisatie bij offline kanaaltoevoeging. Hun bevindingen leren ons dat fysieke winkels praktisch geen invloed hebben op internet opbrengsten. Totale retail omzet stijgt zelfs wanneer een fysieke winkel als kanaal wordt toegevoegd. Dit door meer frequente transacties, zonder in te leveren in ordergrootte. Dit laat ons toe te vermoeden dat pop-up stores ook geen significante kannibalisatie op internetopbrengsten teweeg gaan brengen.
Ten tweede vereist een fysieke winkel een enorme investering. Echter door het tijdelijk karakter van pop-up stores valt dit hier best mee. Er worden namelijk geen langdurige contracten afgesloten en het huren van dure panden is ook maar tijdelijk.
Een derde en laatste afweging waar het management zich bewust moet van zijn, is dat verschillende kanalen verschillende markten en soorten klanten segmenteren (McGoldrick, 2007). Alsook de verschillende “value proposition” of meerwaarde die het hun klanten biedt (Grosso, 2005). Er zijn een paar bepalende factoren die helpen bij het kiezen van mogelijke kanalen:
(1) Het belangrijkste aspect voor onze studie is “convenience” (gemak), dit behoort bij de kanaalattributen. Zo blinkt internetverkoop uit in het gemakkelijk verkrijgen en vergelijken van informatie, terwijl winkels meer gericht zijn op het verlenen van een goede service, interactie, tastbaarheid en risico verlagen (Verhoef et al., 2007). In het verlengde van dit soort “convenience”, heeft onderzoek ook aangetoond dat wanneer retailers meer kanalen aanbieden, de consument minder moet zoeken naar de producten of diensten. Hierdoor wordt het winkelen makkelijker gemaakt (Bhatnagar, 2004). Dit sluit aan bij de bevindingen van auteurs (Neslin et al., 2006), zij wijzen op een “availability effect”. Dit houdt in dat hoe meer kanalen er zijn, de distributie gaat verhogen en dus meer mensen toegang hebben tot de producten. Dit kan leiden tot een toename in verkoopscijfers. Deze resultaten laten ons toe te besluiten dat pop-up stores hand in hand gaan met “convenience”. Alle hierboven vernoemde voordelen van een fysieke winkel zijn ook geldig voor een pop-up store. Daarboven komen nog eens de exclusieve en unieke kenmerken van de pop-up stores. Dit maakt deze marketing strategie enorm sterk. 10
(2) Ook consumenten kenmerken en hun aankoopgedrag zijn belangrijke determinanten wanneer het op kanaaltoevoeging aankomt (Blattberg, 2008). Auteur Ward (2001) beschrijft in zijn onderzoek het “spill over” effect. Dit houdt in dat consumenten verschillende kanalen kunnen substitueren. Hij besluit dat internet het hoogste “spill over” effect vertoont. Dit omdat klanten hier in staat zijn om producten te selecteren zonder deze aan te kunnen raken. Dit maakt pop-up stores als kanaaltoevoeging naast online ‘webshops’ uitermate sterk. Wat consumenten kenmerken betreft, vonden Kushwaha & Shankar (2007) dat online consumenten over het algemeen jonger zijn en over een hoger inkomen beschikken. Alavi (2009) vond dat “vrouwen zich focussen op de ervaring, terwijl mannen op een missie zijn”, met andere woorden “women shop, men buy”.
(3) Afhankelijk van sommige shopping situaties, kunnen andere kanalen meer of minder tot hun recht komen. Onderscheid moet gemaakt worden tussen enerzijds “doelgedreven of geplande” shopping en anderzijds “ervaringsgerichte of recreatieve” shopping. Zo leent het internet er zich toe klanten makkelijker aan “doelgedreven” shopping te laten doen (Bridges & Florsheim, 2008). Logischerwijs zijn klanten die eerder van “ervaringsgerichte” shopping houden meer aangewezen op fysieke winkels. Dit sluit aan met onze andere bevindingen over het verband tussen ervaring en pop-up stores.
2.1.3. Online koopgedrag Dit onderzoek gaat de effecten van een pop-up store als tijdelijke offline kanaaltoegeving bovenop een reeds bestaande online websop na. Om deze reden is het van belang online koopgedrag in het kort toe te lichten.
Wat internet winkelen zo aantrekkelijk maakt is het gemak waarmee mensen aankopen kunnen doen. Consumenten beschikken letterlijk van uit de zetel over een wereldwijde marktplaats. Bovendien hoeven ze niet meteen producten te kopen. Internet biedt ook de mogelijkheid om snel en op een efficiënte manier productinformatie te verkrijgen en deze te vergelijken (Pauwels & Neslin, 2011). Internet shoppers hechten duidelijk meer belang aan utilitaire 11
aspecten. Zoals eerder aangehaald vertoont internet een hoog “spill over” effect. Dit houdt in dat internet shoppers eenvoudig tussen aankoopkanalen kunnen wisselen. Dit omdat klanten hier in staat zijn producten te selecteren zonder deze aan te kunnen raken (Ward, 2001). Doordat internet shoppers eenvoudiger wisselen van verkoopkanaal, zullen zij zich ook op hun gemak voelen wanneer zij winkelen in fysieke winkels en dus pop-up stores. Hier worden ze in staat gesteld de producten effectief aan te raken.
Online winkelen brengt echter nog steeds een paar nadelen met zich mee en klanten zijn terughoudend om aan kopen te doen op het internet. Dit heeft een aantal redenen. (1) Consumenten zijn bezorgd om hun privacy. Studies tonen aan dat klanten bang zijn dat de websites waarop ze kopen, hun informatie zouden doorgeven aan ongewenste websites (BusinessWeek, 2000). (2) Een tweede probleem ligt bij het vertrouwen in websites en webshops. Onderzoek toont aan dat consumenten internet shoppen riskanter vinden dan winkelen in fysieke winkels (Jones, 1998). (3) Daarnaast moeten mensen een aankoopbeslissing maken gebaseerd op informatie die ze zien op hun computerscherm. Dit brengt met zich mee dat consumenten de gewenste producten niet kunnen aanraken en zintuiglijk kunnen waarnemen.
Belangrijk is op te merken dat de houding tegenover internet aankopen sterk van persoonlijke kenmerken afhangt. Zo moet er rekening gehouden worden met de ervaring met het internet, of de consumenten op zoek zijn naar experience, of ze al dan niet risico’s durven nemen, nood hebben aan interactie, openstaan voor innovatie en nog veel meer (Blake, Neuendorf, Valdiserri, 2003). Wat ook opmerkelijk is, is dat marketeers er zich van bewust zijn dat consumenten meer een meer ervaring zoeken en genieten van hedonische aspecten, zowel offline als online. Om deze reden probeert men ook bij e-shopping een betere klantervaring te bieden. Dit door het implementeren van unieke interfaces, interactie en nog veel meer (Bridges & Florsheim, 2008).
12
2.2.
Klantenvariabelen
Dit onderzoek gaat de effecten van een pop-up store op klantenuitkomsten na, als tijdelijke offline kanaaltoegeving bovenop een bestaande online websop. We kunnen de onderzochte klantenuitkomsten opdelen in twee categorieën: corporate of bedrijfsuitkomsten en consumer of consumentuitkomsten.
2.2.1. Corporate outcomes Koopintenties Verkoopsassistentie op maat, verleend door vertegenwoordigers met kennis van het merk betekenen veel voor consumenten. Bovendien kunnen bezoekers in de pop-up stores de producten aanraken en voelen. Deze 2 eigenschappen dragen bij tot het sneller overgaan tot een aankoop (Avery et al., 2011). Over het algemeen zijn utilitaire aspecten belangrijker bij het nemen van aankoopbeslissingen. Dit houdt in dathet gemak bij aankoop, goede product informatie en assistentie cruciaal zijn. Maar onderzoek toont aan dat het verkennen van een merk en een positief gevoel hierbij ook toedragen tot aankoopintenties (Bridges & Florsheim, 2007). Pop-up stores bieden voor beide een uitstekende oplossing. Auteurs Ponsonby-Mccabe en Boyle (2006) merken op dat merkentrouw wordt gecreëerd door herhaaldelijk gebruik van of ervaring met een merk. Dit kan op zijn beurt leiden tot een herhaalde aankoop van het product en/of het merk. Hieruit volgt onderstaande hypothese die we in dit proefschrift gaan toetsen:
H1: Consumenten die een pop-up store bezoeken vertonen een hogere koopintentie, dan bezoekers van een webshop.
Mond-tot-mondreclame Zoals eerder vermeld teren pop-up stores enorm op mond-tot-mondreclame. Tevreden bezoekers van de pop-up store zijn een belangrijk uithangbord voor de winkel. Zij zorgen door hun positieve mond-tot-mondreclame dat andere consumenten de weg vinden naar de winkel en een positief beeld krijgen over het merk in kwestie. Onderzoek door Worldwide (2007) toont aan dat live ervaring er voor zorgt dat consumenten meer reclame gaan maken voor het merk
13
en er positiever over gaan praten, hieruit volgt de tweede hypothese die we testen in dit onderzoek:
H2: Consumenten die een pop-up store bezoeken verspreiden meer positieve mond-totmondreclame, dan bezoekers van een online webshop.
Verwachte service Auteurs Williams en Slame (1995) merkten terecht op dat het gemak waarmee een product kan teruggegeven worden een belangrijk criterium is bij het maken van een aankoop-beslissing. Bij offline winkels hebben de consumenten het gevoel dat ze makkelijker producten kunnen teruggeven wanneer ze ontevreden zijn of wanneer er zich problemen voordoen. Fysieke winkels geven de consumenten de zekerheid dat er een echt bedrijf achter de digitale webshop staat (Avery et al., 2011). Doordat pop-up stores slechts tijdelijk bestaan, kunnen consumenten zich zorgen maken of ze effectief het product kunnen teruggeven wanneer de winkel verdwenen is. Walsh, Gwinner en Swanson (2004) concludeerden dat pop-up stores duidelijk moeten communiceren dat er effectief een dienst na verkoop bestaat en dat de producten die worden aangeboden in de popup store, later effectief nog ergens anders te verkrijgen zijn. Dit alles leidt tot de derde hypothese die we onderzoeken in deze masterproef:
H3: Consumenten die een pop-up store bezoeken verwachten een betere service (zowel tijdens de aankoop als na de aankoop), dan bezoekers van een webshop.
2.2.2. Consumer outcomes Gemak Internetverkoop blinkt uit in het makkelijk verkrijgen en vergelijken van informatie, terwijl fysieke winkels meer gericht zijn op het verlenen van een goede service, interactie, tastbaarheid en het risico verlagen (Verhoef et al., 2007). In het verlengde van dit soort “convenience”, heeft onderzoek ook aangetoond dat wanneer retailers meer kanalen aanbieden, de consument minder moet zoeken naar de producten of diensten. Hierdoor wordt 14
het winkelen makkelijker gemaakt (Bhatnagar & Ratchford, 2004). Dit sluit aan bij de bevindingen van auteurs Neslin et al. (Neslin et al., 2006), zij wijzen op een “availability effect”. Dit houdt in dat wanneer er meer kanalen zijn, de distributie gaat verhogen en dus meer mensen toegang krijgen tot de producten. Dit kan leiden tot een toename in verkoopscijfers. Deze resultaten laten ons toe te besluiten dat pop-up stores hand in hand gaan met “convenience”. Alle hierboven vernoemde voordelen van een fysieke winkel zijn ook geldig voor een pop-up store. Daarboven komen nog eens de exclusieve en unieke kenmerken van de pop-up stores. Dit maakt deze marketing strategie enorm sterk. Echter is het belangrijk op te merken dat er geen literatuur is dat aangeeft welk effect het sterkste doorweegt. Het wegvallen van de voordelen van webshops is tegenstrijdig met de voordelen en het “availability effect” van fysieke winkels. Daaruit definiëren we volgende tegengestelde hypothesen:
H4a: Consumenten die een pop-up store bezoeken ondervinden meer gemak in hun aankoop, dan bezoekers van een webshop.
H4b: Consumenten die een pop-up store bezoeken ondervinden minder gemak in hun aankoop, dan bezoekers van een webshop.
Vertrouwen Reeds eerder in dit proefschrift werd uitgelegd dat online webshops met een paar problemen kampen in verband met vertrouwen. Pop-up stores bieden hieraan tal van oplossingen. De informatie rijke marketing omgeving binnen deze winkels, vol met producttrials en het vastnemen van producten, zorgen ervoor dat de consumenten denken dat ze hun geld en tijd op slimme manier aan het investeren zijn (Kim et al., 2010). Dit kan op zijn beurt opnieuw leiden tot meer vertrouwen in de aankoop. Opnieuw kunnen we verwijzen naar de studie van Avery et al. (2011), die besluit dat fysieke winkels de consumenten zekerheid geven dat er een echt bedrijf achter de digitale webshop staat. Als laatste argument verwijzen we naar de paper van de Lassus en Freier (2013). Zij concludeerden dat een pop-up store openen in een kleinere locatie, zorgt dat het merk minder intimiderend, informeler en toegankelijker overkomt bij de consumenten. Ook deze zaken kunnen tot meer vertrouwen leiden, waaruit volgende hypothese volgt: 15
H5: Consumenten die een pop-up store bezoeken hebben meer vertrouwen in het merk, dan bezoekers van een webshop.
Ervaring Steeds meer consumenten zijn op zoek naar innovatieve producten en nieuwe ervaringen. Bovendien verkiezen zij actieve, betrokken en leuke shopping. Om deze reden zijn pop-up stores en ideale marketing tool (Postrel, 2003) (Pine and Gilmore, 1999). Verder kan men uit de studie van Childers et al. (2001) concluderen dat zowel hedonische als utilitaire elementen van winkelen een cruciale invloed hebben op houding en gedragintenties. Beiden moeten in rekening genomen worden als we de aankoopbeslissingen van consumenten volledig willen begrijpen. Pop-up stores spelen met hun tweedelig karakter, “novelty/uniqueness” en utilitaire aspecten, perfect in op deze nodige experience. Om volledig van de voordelen van pop-up retail te genieten moeten de retailers natuurlijk aan de nodige eigenschappen voldoen (die eerder in deze paper besproken werden).
Door conclusies te trekken uit de bestaande multi-channel literatuur, zien we dat het internet zich meer leent voor doel-gedreven shopping. Fysieke winkels daarentegen komen meer tot hun recht bij ervaringsgerichte shopping (Bridges & Florsheim, 2008). Hierdoor bieden pop-up stores meer hedonische experience dan webshops.
Bovenstaande bevindingen laten ons toe de hypothese te formuleren dat pop-stores bijdragen tot zowel hedonische ervaring als tot utilitaire cognitieve ervaring. Deze op ervaring gefocuste marketing omgeving zorgt (1) dat de consumenten een betere en meer geïnformeerde aankoopbeslissing kunnen nemen, door het aanraken en testen van de producten, alsook verkoopsassistentie op maat, dus voor een meer cognitieve ervaring. En (2) voor meer plezier en opwinding tijdens het shoppen, dus voor een meer hedonische ervaring. We verwachten wel dat de hedonische ervaring een hogere stijging gaat kennen dan de cognitieve of utilitaire experience.
H6: Consumenten die een pop-up store bezoeken genieten van een meer cognitieve ervaring, dan bezoekers van een webshop. 16
H7: Consumenten die een pop-up store bezoeken genieten van beduidend meer hedonische ervaring, dan bezoekers van een webshop.
2.3.
Soort aangeboden product: Utilitaire vs. hedonistische consumptie
Wat al enkele keren aan bod kwam in dit proefschrift, zijn de verschillende soorten consumptie. Er zijn 2 soorten consumptie, namelijk hedonische en utilitaire. Waar het verschil ligt is de motivatie van de aankoop en de waarde tijdens de aankoop. Babin et al. (1994) beschreven beide soorten consumptie als volgt. Utilitaire waarde houdt in “gevolg van het bewust streven naar een beoogd doel”. Het is dus taakbewust en rationeel, waar men datgene koopt dat het best aansluit bij wat men effectief nodig heeft. Hedonische waarde houdt in “eerder subjectief en resulteert in meer plezier dan het voltooien van een taak”. Hier draait het meer om het plezier van shoppen, betrokkenheid en fantasie. Afhangende van deze shopping situaties, kunnen andere kanalen meer of minder tot hun recht komen. Zo leent het internet er zich toe klanten makkelijker aan “doelgedreven of utilitaire” shopping te laten doen (Bridges & Florsheim, 2008). Logischerwijs zijn klanten die eerder van “ervaringgerichte of hedonische” shopping houden meer aangewezen op fysieke winkels. Dit sluit aan
bij bovenstaande
hypothesen omtrent het verband tussen experience en pop-up stores.
Verschillende goederen brengen verschillende consumptie met zich mee. Belangrijk is wel zich bewust te zijn van het feit dat dit puur subjectief is. Sommige producten brengen voor de ene een utilitaire consumptie motivatie met zich mee, terwijl anderen hierbij aan hedonische consumptie doen.
H8: Hedonische goederen brengen positievere resultaten met zich mee in verband met popup stores en hun effect op klantenuitkomsten.
17
2.4.
Gebruikte moderatoren & covariaten
Auteurs Kim et al. (2010) verstrekten duidelijk bewijs dat consumenten karakteristieken impact hadden op de attitude en gedrag tegenover pop-up stores. Zo bewezen zij dat hogere innovativiteit en meer shoppingplezier tot positievere attitudes tegenover pop-up stores leiden. Vandaar dat er tijdens deze studie ook enkele van deze covariaten worden opgenomen.
Tabel 2.1: Gebruikte covariaten Moderatoren Psychografisch
Beschrijving
Need for interaction
Meet in hoeverre consumenten nood hebben aan interactie
Shopping enjoyment
Meet in hoeverre consumenten genieten van winkelen
Risk aversion
Meet in hoeverre consumenten bang zijn van risico’s nemen
Internet experience
Meet in hoeverre consumenten ervaring hebben met internet
Product category involvement
Meet in hoeverre consumenten betrokken zijn met de product categorie
Need for tangibily
Meet in hoeverre consumenten nood hebben om de product aan te raken
Demografisch
Geslacht
Geslacht van de consumenten
Leeftijd
Leeftijd van de consumenten
Scholing
Scholing van de consumenten
18
3. EXPERIMENT 3.1.
Methode
3.1.1. Onderzoeksdesign Om bovenstaande hypothesen te testen werd er gekozen voor een online vragenlijst. Er werd gebruik gemaakt van een between-subjects experimenteel design. Dit houdt in dat elke respondent slecht 1 bepaald scenario te zien kreeg. Het experiment was een 2 (online webshop vs. webshop + pop-up store) x 2 (hedonische producten vs. utilitaire producten).
Aan de hand van een introductie tekst werd aan de respondenten het doel van deze enquête uitgelegd en wat er van hen verwacht werd. De respondenten moesten zich inbeelden dat ze op het punt stonden een nieuw product aan te kopen. Afhankelijk van het geselecteerde scenario, ging het om verschillende producten en verschillende verkoopskanalen. Er waren 4 situaties mogelijk:
-
In scenario 1 ging het om het kopen van een luxe uurwerk bij een online webshop.
-
In scenario 2 ging het om het kopen van een luxe uurwerk in een pop-up store van een online webshop.
-
In scenario 3 ging het om het kopen van een printer bij een online webshop.
-
In scenario 4 ging het om het kopen van een printer in een pop-up store van een online webshop.
Er werd gekozen voor een luxe uurwerk als hedonische product en voor een printer als utilitair product. Uit de pretest bleek dat dit een goede keuze was (zie sectie 3.1.4.). In alle onderzoekscondities kregen de respondenten ook meer informatie over de website en/of popup store. Er werd mee gegeven dat de onderneming het gezochte product aanbiedt, de website er betrouwbaar uitziet, correcte prijzen en kwaliteit worden gehanteerd, maar dat men verder geen ervaring heeft met de onderneming en niemand kent die er ervaring mee heeft. De naam van de onderneming en website voor luxe uurwerken was “horlogesABC.be” en “printersABC.be” voor printers. Deze namen werden gekozen om het zo neutraal mogelijk te houden en uit te sluiten dat mensen de indruk zouden kunnen krijgen dat ze al eens van het 19
merk gehoord hadden. De bedoeling hiervan was om zo effectief mogelijk de realiteit na te bootsen. Meer en meer onbekende webshops opteren van tegenwoordig voor een pop-up store om wat merkbekendheid of klantenbinding te verkrijgen. Bij de onderzoekscondities waar er sprake was van een pop-up store, werd verteld dat de webshop momenteel een pop-up store uitbate in de buurt van de respondent. Er werd gevraagd om zich in te beelden dat men zich in de pop-up store bevond waar men de producten kon vastnemen en dus kon vaststellen dat het effectief om overeenstemmende producten gaat, zoals op de website beschreven stond. Verder kregen de respondenten volgend korte uitleg over het pop-up retail concept:
1. Pop-up stores zijn een nieuwe manier om een merk of producten te promoten. 2. Pop-up stores bevinden zich tijdelijke op een locatie en kunnen open zijn van een paar dagen tot 1 jaar 3. Pop-up stores laten consumenten toe om unieke en persoonlijke interactie te hebben met het merk en de werknemers ervan.
De respondenten konden via een link op het internet deelnemen aan de enquête. Ze kregen willekeurig 1 van de 4 situaties en werden gevraagd zo goed mogelijk op de vragen te antwoorden. De specifieke opzet en doel van het experiment werd niet uitgelegd. Er werden vragen gesteld over klantenuitkomsten, klanteneigenschappen en socio-demografische variabelen. Na het beëindigen van de enquête werden de deelnemers vriendelijk bedankt voor hun tijd en moeite.
3.1.2. Steekproef De respondenten werden getrokken via een gemakkelijkheidsteekproef (convenience sample). Deze werden gecontacteerd via facebook en e-mail. Er werd hun steeds de link gegeven waar de online enquête was te vinden. Ook werd gevraagd aan kennissen, familie en vrienden om de enquête te delen. Zo werden ook de principes van een sneeuwbalsteekproef toegepast.
De uiteindelijke enquête werd door 300 personen ingevuld. Na het filteren van de enquête resultaten voor onvolledige data en/of te lange invultijd, bleven er 133 (44,3%) bruikbare enquêtes over. Dit duidt toch wel op een opmerkelijk verlies aan data. De gemiddelde leeftijd 20
van de respondenten bedraagt 41 jaar. De steekproef bestaat voor 55,64% uit vrouwen en voor 44,36% uit mannen. Verder kan men zien dat 49,6% van de respondenten beschikt over een universitair diploma, 27,8% beschikt over een hoger onderwijs diploma, 20,3% beschikt over een hoger secundair onderwijs diploma en slecht 2,3% beschikt over een lager secundair of geen diploma.
Tabel 3.1: Verdeling van de respondenten over de verschillende scenario's
Webshop Pop-up store
Utilitair Hedonisch Utilitair Hedonisch
Man 15 10 16 18
Vrouw 18 23 15 18
33 33 31 16
66 67 133
3.1.3. Gemeten variabelen Tijdens het experiment werd naar een aantal afhankelijke variabelen gepolst. De eerst gemeten afhankelijke variabele was de klantenuitkomst: vertrouwen. Hier werd beroep gedaan op een schaal van De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci (2001). Deze schaal bestaat uit 3 stellingen (zie bijlage 7.1) gemeten op een 7-puntschaal gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Tijdens de analyse werd een factoranalyse uitgevoerd voor de 3 items die vertrouwen meten. Dit zorgde voor het construct “vertrouwen” dat 91,84% van de variantie verklaart. Na het controleren van de interne consistentie (Cronbach’s α = .96) werd het gemiddelde van deze 3 items genomen om dit nieuw construct “vertrouwen” te maken.
De volgende gemeten afhankelijke variabele was koopintenties. Hiervoor werd de schaal van Yoo & Donthu (2001) gebruikt. Deze bestaat uit 5 stellingen (zie bijlage 7.1) gemeten op een 7puntschaal gaande van “heel onwaarschijnlijk” tot “heel waarschijnlijk”. Opnieuw werd een factoranalyse uitgevoerd om de 5 items die koopintentie meten te herleiden naar onderliggende dimensie. Dit zorgde voor het construct “Purchase Intention” dat 80,51% van de variantie verklaart. Na het controleren van de interne consistentie (Cronbach’s α = .94) werd het gemiddelde van deze 5 items genomen om dit nieuw construct “Purchase Intention” te maken.
21
De schaal van Verhoef, Neslin & Vroomen (2007) werd gebruikt om de variabele aankoopgemak te meten. Deze bestaat uit 3 stellingen (zie bijlage 7.1) gemeten op een 7-puntschaal gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Aan de hand van een factoranalyse bekwamen we het construct “gemak”. Dit construct verklaart 74,89% van de variantie en kent een interne consistentie van Cronbach’s α = .82. Het gemiddelde van deze 3 items werd genomen om dit nieuwe construct “gemak” te bekomen.
Voor de mond-tot-mondreclame van de respondenten te meten, werd gebruik gemaakt van de meetschaal van Maxham III and Netemeyer (2002). Deze bestaat uit 2 delen namelijk een 3 item schaal die positieve mond-tot-mondreclame meet en een 3 item schaal die negatieve mond-tot-mondreclame meet (zie bijlage 7.1). Deze beide schalen worden gemeten met op 7puntschaal “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Er werd een factoranalyse uitgevoerd voor de 6 items die mond-tot-mondreclame meten. Dit zorgde voor twee constructen “PosWom” en “NegWom” dat 83,07% van de variantie verklaren. Door te kijken naar de component matrix zagen we inderdaad dat we de eerste 3 items konden samen nemen en de laatste 3 items konden samen nemen. “PosWom” kent een interne consistentie (Cronbach’s α = .94) en “NegWom” (Cronbach’s α = .80). Telkens werden de gemiddelden van de 3 items genomen om beide constructen te bekomen.
Met een 7-puntenschaal van Verhoef, Neslin & Vroomen (2007) werd de verwachte service van de respondenten gemeten. Deze schaal bestond uit 3 items (zie bijlage 7.1) gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Er werd een factoranalyse uitgevoerd voor de 3 items die verwachte service meten. Dit zorgde voor het construct “service” dat 80,80% van de variantie verklaart. Na het controleren van de interne consistentie (Cronbach’s α = .88) werd het gemiddelde van deze 3 items genomen om dit nieuw construct “service” te maken.
Verhoef, Neslin & Vroomen (2007) leverden ook de schaal voor het meten van verwachte service na aankoop. Deze bestaat uit 3 stellingen (zie bijlage 7.1) gemeten op een 7-puntschaal gaande van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Aan de hand van een factoranalyse bekwamen we het construct “ASservice”. Dit construct verklaart 91,16% van de variantie en kent een interne consistentie van Cronbach’s α = .95. Het gemiddelde van deze 3 items werd genomen om dit nieuwe construct “ASservice” te bekomen. 22
De laatste afhankelijke variabelen waren de 2 soorten ervaring (experience) die consumenten hebben. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een 7-puntschaal van Voss, Spangenberg & Grohmann (2014). Er werd aan de respondenten gevraagd hoe ze winkele bij “horlogesABC” of “printersABC” ervaren. Voor het meten van cognitieve ervaring werden 3 items gebruikt (zie bijlage 7.1), namelijk functioneel, praktisch en effectief. Hierop konden de respondenten antwoorden van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Voor het meten van hedonische ervaring werden 3 andere items gebruikt (zie bijlage 7.1), namelijk leuk, opwindend en aangenaam. Ook hier konden de respondenten antwoorden van “helemaal niet akkoord” tot “helemaal akkoord”. Aan de hand van een factoranalyse bekwamen we het construct “CogExp”. Dit construct verklaart 86,59% van de variantie en kent een interne consistentie van Cronbach’s α = .92. Het gemiddelde van de 3 items die cognitieve ervaring meten werd genomen om dit nieuwe construct “CogExp” te bekomen. Op gelijkaardige manier vonden we ook het construct “HedExp” dat 72,57% van de variantie verklaart en een Cronbach’s α = .81 kent.
Als laatste werden ter controle een paar covariaten gevraagd. Zo werden enkele consumenten eigenschappen gevraagd zoals: nood aan interactie, shoppingplezier, risicoaversie, ervaring met internet, productcategorie betrokkenheid en behoefte aan tastbaarheid. Ook werden enkele socio-demografische variabelen gevraagd zoals: geslacht, leeftijd en scholing. Voor de gebruikte items en Cronbach’s α van deze covariaten verwijzen we naar bijlage 7.1.
23
1.
Webshop
2.
Webshop + Pop-up store
1.
Hedonische producten
2.
Utilitaire producten
UITKOMSTEN
1. 2. 3. 4. 5. 6. COVARIANTEN
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
7.
Vertrouwen Koopintenties Gemak Mond-tot-mondreclame Verwachte service Verwachte service na aankoop Experience a. Hedonische b. Cognitieve
Nood aan interactie Shoppingplezier Risicoaversie Ervaring met internet Productcategorie betrokkenheid Behoefte aan tastbaarheid Geslacht
Figuur 3.1: Toelichting experimenteel ontwerp
3.1.4. Pretest Voor de verspreiding van de werkelijke enquête, werd een pretest uitgevoerd. Het doel hiervan was om te testen of de geschetste scenario’s realistisch waren, de verkoopskanalen duidelijk waren, men inderdaad de onderneming niet kende en of de keuze van utilitaire en hedonische producten correct was. Deze pretest werd door 33 respondenten ingevuld. De volgende resultaten werden behaald:
(1) Realisme van de scenario’s Er werden 4 vragen gesteld over hoe realistisch het geschetste scenario was. Dit werd gemeten op een 7-puntschaal. De respondenten kregen willekeurig 1 van de 4 situaties. Via factoranalyse werd een construct “Realisme” gemaakt door de 4 vragen te herleiden naar onderliggende dimensie. Dit construct voldeed aan alle vereisten, verklaart 67,82% van de variantie en kent een Cronbach’s α = .81. De gemiddeldes voor realisme op 7 waren voor de verschillende scenario’s respectievelijk 6.00 , 5.97 , 5.58 en 5.56. Via een one-way ANOVA test zagen we dat er geen significante verschillen qua realisme is tussen de 4 groepen (p = .495). Er
24
kan dus besloten worden dat de 4 scenario’s als realistisch worden ervaren bij de respondenten.
(2) Onbekendheid winkel Er werd de respondenten gevraagd of de onderneming en dus de website voor hen bekend al bekend was. Dit opnieuw op een 7-puntschaal. Met gemiddelde waarden voor de verschillende websites van 1.57 en 1.61 zien we dat de respondenten inderdaad nog niet van de website hadden gehoord. Hieruit kan men verder besluiten dat de namen “horlogesABC” en “printersABC” goed gekozen werden, want niemand beweerde die te kennen. Verder leerde een one-way ANOVA test ons dat er geen significante verschillen tussen de groepen waren wat bekendheid betreft (p = .203).
(3) Retail kanalen Er werd getest of de respondenten wisten hoeveel verkoops-outlets er werd gegeven in hun scenario. Hierbij zagen we dat 14/16 respondenten inderdaad wisten dat het enkel om een website ging, 16/17 respondenten had het bij het rechte eind dat er zowel een website als popup store was en slecht 2 respondenten dachten foutief dat er enkel een pop-up store was. Dit toont aan dat de verschillende verkoopskanalen duidelijk genoeg werden gecommuniceerd.
(4) Hedonische vs. utilitaire producten Als laatste wouden we met deze pretest testen of de keuze van een luxe uurwerk als hedonische product en een printer als utilitair product de juiste was. Met 5 items vroegen we hoe het product in kwestie door de respondent gepercipieerd werd. Dit kon gaan van saai tot opwindend, werkgerelateerde tot pleziergerelateerde, praktisch tot niet-praktisch, logica tot emotioneel of van functioneel tot fun. Elke item werd gemeten op een 7-puntschaal. Met een factor analyse maakten we een construct “Hedonisch”. Dit construct voldeed aan alle vereisten, verklaart 77,69% van de variantie en kent een Cronbach’s α = .93. Bij de scenario’s waar hedonische producten werden gebruikt zagen we met een gemiddelde van 4.68 een hoge score op het construct “Hedonisch”. Bij de utilitaire producten zagen we een gemiddelde van 1.96. Verder kunnen we door gebruik van een Independent T-test besluiten dat er verschil zit in gemiddelden tussen de groepen met hedonische producten en utilitaire producten (p < .001).
25
De respondenten volgen dus de keuze van een luxe uurwerk als hedonisch product en een printer als utilitair product.
3.2.
Resultaten
Na een geslaagde pretest, het verzamelen van de nodige gegevens, het cleanen van de data en het aanmaken en bewerken van de nodige variabelen konden de eerder gevormde hypothesen getest worden.
3.2.1. Hoofdeffecten
Om de eerste 7 hypothesen van deze studie te testen zijn we eigenlijk op zoek naar het hoofdeffect dat pop-up stores hebben op klantenuitkomsten. Om deze reden werd een dummy variabele “PopUp” gemaakt die de waarde 0 krijgt als het om een webshop gaat en waarde 1 krijgt als er ook een pop-up store bestaat. Eigenlijk vergelijken we scenario’s 1 & 3 met 2 & 4.
H1: Consumenten die een pop-up store bezoeken vertonen een hogere koopintentie, dan bezoekers van een webshop.
Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een Independent samples T-test. De onafhankelijke variabele is “PopUp” die de waarde 0 of 1 kan hebben en de afhankelijke variabele is het construct “PurchaseIntention”. Uit de resultaten van deze test kunnen we inderdaad zien dat er significante verschillen zijn tussen de groep die enkel in een webshop kon winkelen en de groep die ook een pop-up store kon bezoeken (t(131) = -2.58 , p = .011). De gemiddelde koopintentie is namelijk hoger bij de pop-up store (M = 4.01) dan bij de webshop (M = 3.34).
26
Koopintentie (1-7) 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.2: Koopintentie (1-7) bij verschillende soorten kanalen
Uit deze resultaten kunnen we besluiten dat consumenten inderdaad eerder geneigd zijn over te gaan tot een aankoop in een pop-up store dan op een webshop.
H2: Consumenten die een pop-up store bezoeken verspreiden meer positieve mond-totmondreclame, dan bezoekers van een online webshop.
Ook deze hypothese werd getest door gebruik te maken van een Independent samples T-test. De onafhankelijke variabele is “PopUp” en de afhankelijke variabele is het construct “PosWom”. Hieruit bleek dat er een significant verschil bestond tussen webshop en pop-up store (t(131) = -4.42 , p < 0,001). De mensen die in een pop-up store konden winkelen waren eerder geneigd positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden (M = 4.10) dan de respondenten die enkel bij een webshop konden kopen (M = 3.13).
Positieve mond-totmondreclame (1-7) 5 4 3 2 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.3: Positieve mond-tot-mondreclame (1-7) bij verschillende soorten kanalen
27
Via een Independent samples T-test hebben we ook de invloed van pop-up stores op negatieve mond-tot-mondreclame onderzocht. Ondanks een lichte daling van negatieve mond-totmondreclame bij de pop-up store groep, waren geen significante verschillen tussen de groepen te vinden (p = .264). Deze bevindingen laten ons toe te besluiten dat pop-up stores weldegelijk leiden tot meer positieve mond-tot-mondreclame, terwijl het geen effect heeft op negatieve mond-tot-mondreclame. Dit ligt in lijn met onze hypothese.
Negatieve mond-totmondreclame (1-7) 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.4: Negatieve mond-tot-mondreclame (1-7) bij verschillende soorten kanalen
H3: Consumenten die een pop-up store bezoeken verwachten een betere service (zowel tijdens de aankoop als na de aankoop), dan bezoekers van een webshop.
Deze hypothese werd getest aan de hand van een Independent samples T-test. De onafhankelijke variabele was “PopUp” en de afhankelijke variabele was in de eerste plaats “service”. Er werd gevonden dat een significant verschil bestaat van verwachte service tijdens de aankoop tussen de groep met pop-up store en zonder (t(116.92) = -4.83 , p < 0,001). We zien dat consumenten van een pop-up store een betere service verwachten (M = 4.15) dan consumenten die enkel konden winkelen in een webshop (M = 3.30).
28
Verwachte service tijdens aankoop (1-7) 5 4 3 2 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.5: Verwachte service tijdens aankoop (1-7) bij verschillende soorten kanalen
Verwachte service na aankoop (1-7) 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.6: Verwachte service na aankoop (1-7) bij verschillende soorten kanalen
Wanneer we echter op de zelfde manier een Independent samples T-test doen maar deze keer met afhankelijke variabele “ASservice”, merken we geen significante verschillen op (p = .191). Klanten van een pop-up store verwachten dus geen hogere service na de aankoop, dan klanten van een webshop. De hypothese over het effect van pop-up stores op verwachte service kan dus deels aanvaard worden. Consumenten verwachten inderdaad een betere service tijdens de aankoop, maar niet na de aankoop. Dit kan verklaard worden door het feit dat consumenten zich bewust zijn van het tijdelijke karakter van pop-up stores en hierdoor geen betere na aankoop service verwachten dan bij webshops. Onderstaande tabel geeft een samenvatting van de vergelijking tussen service tijdens en service na de aankoop. Hieruit kan men afleiden dat er enkel sterke verschillen liggen tussen service tijdens de aankoop bij pop-up stores en de andere service niveaus.
29
Tabel 3.2: Vergelijking tussen service tijdens en service na verkoop Service tijdens de aankoop
Service na de aankoop
Webshop
Pop-up
Webshop
Pop-up
Maximum
6
6
6
6.67
Gemiddelde
3.30
4.15
3.18
3.45
Mediaan
3.5
4
3
3.67
Minimum
1
2
1
1
H4a: Consumenten die een pop-up store bezoeken ondervinden meer gemak in hun aankoop, dan bezoekers van een webshop.
H4b: Consumenten die een pop-up store bezoeken ondervinden minder gemak in hun aankoop, dan bezoekers van een webshop.
Voor het testen van deze hypothesen werd eveneens een independent samples T-test gebruikt. De onafhankelijke variabele was de dummy variabele “PopUp” en afhankelijke variabele “gemak”. Er zijn geen significante verschillen op te merken met betrekking tot aankoop gemak en het soort van retail kanaal (p = .122). Verder zagen we ook dat de gemiddelde waarden van aankoop gemak bij de pop-up store (M = 5.03) een beetje hoger is dan bij de webshop groep (M = 4.74). Bovenstaande hypothesen moeten dus beiden verworpen worden. Webshops worden getypeerd door het gemak waarmee consumenten informatie kunnen opzoeken en aankopen kunnen verrichten vanuit de zetel. Fysieke winkels zoals pop-up stores verhogen dan weer aankoop gemak door het “availability” effect, dit laatste ontstaat door het toevoegen kanalen. Het gemak dat dus verloren gaat bij de verschillende kanalen weegt op tegen het gemak dat hierdoor ook gecreëerd wordt. De twee effecten vinden elkaar in het midden.
30
Gemak (1-7) 5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Webshop
Pop-up
Figuur 3.7: Gemak (1-7) bij verschillende soorten kanalen
H5: Consumenten die een pop-up store bezoeken hebben meer vertrouwen in het merk, dan bezoekers van een webshop.
Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een Independent samples T-test. De onafhankelijke variabele is “PopUp” en de afhankelijke variabele is het construct “vertrouwen”. Uit de resultaten van deze test kunnen we inderdaad zien dat er significante verschillen zijn tussen de groep die enkel in een webshop kon winkelen en de groep die ook een pop-up store kon bezoeken (t(131) = -4.089 , p < 0,001). Het gemiddelde van vertrouwen is namelijk hoger bij de pop-up store (M = 4.54) dan bij de webshop (M = 3.61).
Vertrouwen (1-7) 5 4 3 2 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.8: Vertrouwen (1-7) bij verschillende soorten kanalen
De hypothese dat pop-up stores tot meer vertrouwen leiden bij consumenten wordt dus bevestigd.
31
H6: Consumenten die een pop-up store bezoeken genieten van meer cognitieve ervaring, dan bezoekers van een webshop.
Deze hypothese werd getest aan de hand van een Independent samples T-test. Onafhankelijke variabele was “PopUp” en afhankelijke variabele was “CogExp”. Uit resultaten van deze test kunnen we besluiten dat er geen significante verschillen tussen de groepen te vinden waren (p = .119). Bovenstaande hypothese wordt dus niet bevestigd door deze resultaten. Verder zien we wel een lichte (niet significante) stijging van cognitieve ervaring bij de pop-up store groep.
Cognitieve ervaring (1-7) 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Webshop
Pop-up
Figuur 3.9: Cognitieve ervaring (1-7) bij verschillende soorten kanalen
H7: Consumenten die een pop-up store bezoeken genieten beduidend meer hedonische ervaring, dan bezoekers van een webshop.
Deze laatste hypothese met betrekking tot hoofdeffecten van een pop-up store werd getest met een Independent samples T-test. Deze keer met “HedExp” als afhankelijke variabele. Met een p-waarde = .061 zien we dat er nipt geen significante verschillen te bemerken zijn qua hedonische ervaring en verschillende retail kanalen. Ook deze hypothese moet in eerste instantie verworpen worden. Verder zien we wel een (niet significante) stijging van cognitieve ervaring bij de pop-up store groep.
32
Hedonische ervaring (1-7) 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Webshop
Pop-up
Figuur 3.10: Hedonische ervaring (1-7) bij verschillende soorten kanalen
3.2.2. Interactie-effecten
Tijdens deze studie gaan we ook na voor welk soort producten, hedonische of utilitaire, pop-up stores het meest geschikt zijn. Hiervoor is het ook van belang om de interactie-effecten tussen het soort product en het soort kanaal na te gaan. Dit aan de hand van een univariate two-way ANOVA. Er werd een dummy variabele “Hedonic” gemaakt die de waarde 0 kreeg als het om utilitaire producten ging en de waarde 1 bij hedonische producten. Ook gebruikten we opnieuw dummy variabele “PopUp” die de waarde 0 kreeg bij een webshop en 1 bij een pop-up store. Het interactie effect “PopUp”*”Hedonic” op de gemeten klantenuitkomsten werd onderzocht. We vergelijken dus de 4 scenario’s met elkaar. Het doel hiervan was het testen van volgende hypothese.
H8: Hedonische goederen brengen positievere resultaten met zich mee in verband met popup stores en hun effect op klantenuitkomsten.
Koopintentie Na het uitvoeren van een two-way ANOVA konden we inderdaad besluiten dat er een significant interactie-effect is op de koopintentie (F(2) = 4.38 , p = .038). We zien dat het toevoegen van een pop-up store voor beide soort producten tot een verhoging in koopintenties leidt. Utilitaire producten kennen hogere koopintenties bij een pop-up store dan bij een webshop (Mweb = 4.18 , Mpop = 4.31). Ook bij hedonische product is dit effect aanwezig (M web = 2.55 , Mpop = 3.67). Het toevoegen van een pop-up store leidt voor beide soort producten tot 33
een verhoging in koopintenties. Belangrijk is om op te merken dat dit positief effect bij hedonische producten veel groter is. Hedonische producten worden dus bij beide retail kanalen minder snel gekocht, pop-up stores neemt echter deze schrik wel deels weg.
Koopintentie (1-7) 4,6 4,4 4,2 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4
Utilitair Hedonisch
Webshop
Pop-up
Figuur 3.11: Interactie-effect op koopintentie (Kanaal vs Product)
Hieruit kunnen we besluiten dat pop-up stores, wat koopintentie betreft, een groter effect hebben bij hedonische producten. Dit komt overeen met gevormde hypothese.
Mond-tot-mondreclame Er werden geen significante interactie-effecten gevonden met betrekking tot mond-totmondreclame. Zowel het effect op positieve mond-tot-mondreclame (F(2) = 2.87 , p = .093), als het effect op negatieve mond-tot-mondreclame (F(2) = .242 , p = .623) waren niet significant.
Positieve mond-totmondreclame (1-7) 4,5 4 Utilitair
3,5
Hedonisch
3 2,5 Webshop
Pop-up
Figuur 3.12: Interactie-effect op positieve mond-tot-mondreclame (Kanaal vs Product)
34
Negatieve mond-totmondreclame (1-7) 3,8 3,6 3,4
Utilitair
3,2
Hedonisch
3 Webshop
Pop-up
Figuur 3.13: Interactie-effect op negatieve mond-tot-mondreclame (Kanaal vs Product)
Verwachte service Er werden geen significante interactie-effecten gevonden met betrekking tot verwachte service. Zowel het effect op verwachte service tijdens de aankoop (F(2) = .48 , p = .489), als het effect op verwachte service na de aankoop (F(2) = .057 , p = .812) waren niet significant.
Verwachte service tijdens aankoop (1-7) 4,6 4,4 4,2 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3
Utilitair Hedonisch Webshop
Pop-up
Figuur 3.14: Interactie-effect op verwachte service tijdens aankoop (Kanaal vs Product)
Verwachte service na aankoop (1-7) 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8
Utilitair Hedonisch Webshop
Pop-up
Figuur 3.15: Interactie-effect op verwachte service na aankoop (Kanaal vs Product)
35
Gemak Bij deze klantenuitkomst zagen we na het uitvoeren van een two-way ANOVA dat er een significant interactie-effect was (F(2) = 5.52 , p = .020). Opvallend is dat het toevoegen van een pop-up store voor utilitaire producten leidt tot een daling van gemak (Mweb = 5.19 , Mpop = 5.05). Bij hedonische producten is het omgekeerde effect waar te nemen, hier zorgt het toevoegen van een pop-up store voor een stijging in gemak (Mweb = 4.32, Mpop = 5.02).
Gemak (1-7) 5,4 5,2 5 4,8
Utilitair
4,6
Hedonisch
4,4 4,2 Webshop
Pop-up
Figuur 3.16: Interactie-effect op gemak (Kanaal vs Product)
Dit is een heel interessante bevinding en beantwoord aan bovenstaande hypothese. Dit interactie-effect is niet onlogisch als we denken aan de multi-channel literatuur. Verschillende kanalen brengen verschillende voordelen voor de consumenten met zich mee. Zo blinkt internetverkoop uit in het gemakkelijk verkrijgen en vergelijken van informatie, terwijl winkels meer gericht zijn op het verlenen van een goede service, interactie en tastbaarheid (Verhoef, 2007). Het blijkt duidelijk dat de voordelen die webshops bieden dicht aansluiten bij wat consumenten zoeken als ze utilitaire producten willen kopen. Dit in contrast met de voordelen die fysieke winkels bieden in combinatie met hedonische producten. Opnieuw zien we dat popup stores meer geschikt zijn om hedonische producten te verkopen.
Vertrouwen Bij vertrouwen van de consumenten vonden we geen significant interactie-effect (F(2) = 2.77 , p = .099).
36
Vertrouwen (1-7) 5 4,5 4
Utilitair
3,5
Hedonisch
3 2,5 Webshop
Pop-up
Figuur 3.17: Interactie-effect op vertrouwen (Kanaal vs Product)
Cognitieve ervaring Ook bij cognitieve ervaring vonden we geen significant interactie-effect (F(2) = 1.60 , p = .208).
Cognitieve ervaring (1-7) 5,2 5 4,8 4,6 4,4 4,2 4 3,8
Utilitair Hedonisch
Webshop
Pop-up
Figuur 3.18: Interactie-effect op cognitieve ervaring (Kanaal vs Product)
Hedonische ervaring Een two-way ANOVA legde een significant interactie-effect wat hedonische ervaring betreft bloot (F(2) = 5.97 , p = .016). Zo kan men concluderen dat hedonische ervaring naar beneden gaat bij utilitaire producten als men de groep webshop met pop-up store vergelijkt (Mweb = 3.84 , Mpop = 3.73). Wanneer we naar hedonische producten kijken zien we een tegenovergesteld effect, namelijk hedonische ervaring verhoogt bij het toevoegen van een pop-up store (Mweb = 3.11 , Mpop = 3.95). Dit sterke interactie effect zorgt ervoor dat men voorzichtig moet zijn met het interpreteren van het hoofdeffect van pop-up stores op hedonische ervaring. Hoewel het voor de ene productcategorie schadelijk kan zijn, kan het voor de andere enorm ten goede komen. 37
Hedonische ervaring (1-7) 4,2 4 3,8 3,6
Utilitair
3,4
Hedonisch
3,2 3 Webshop
Pop-up
Figuur 3.19: Interactie-effect op hedonische ervaring (Kanaal vs Product)
Met deze resultaten mogen we bovenstaande hypothese volledig aanvaarden met betrekking tot hedonische ervaring. Consumenten genieten van alle hedonische aspecten die pop-up stores bieden, wanneer men op zoek zijn naar hedonische producten. Wanneer ze echter doelgericht opzoek zijn naar utilitaire producten verkiezen ze nog steeds webshops. Dit zijn belangrijke bevindingen. Dit gevonden interactie-effect vraagt verder ook om voorzichtigheid bij het interpreteren van bovenstaand gevonden hoofdeffect van pop-up stores op hedonische ervaring (hypothese 7).
Hypothese 8 kan voor koopintenties, gemak en hedonische ervaring volledig aanvaard worden. Deze nieuwe ervaringsgerichte retail strategie werkt dus duidelijk beter bij hedonische producten.
38
3.2.3. Covariaten analyse Als laatste werd een analyse van de covariaten uitgevoerd. Door het toevoegen van bepaalde covariaten, gingen we na of deze een impact hebben op bovenstaande gevonden hoofd- en interactie-effecten. Hiervoor maakten we gebruik van de Mancova-test. De invloed van de covariaten werden op alle afhankelijke klantenuitkomsten getest. De opgenomen psychografische covariaten zijn: nood aan interactie, shoppingplezier, risicoaversie, ervaring met het internet, productcategorie betrokkenheid en behoefte aan tastbaarheid. Ook werden enkele socio-demografische variabelen opgenomen zoals: geslacht, leeftijd en scholing.
Vertrouwen De opname van deze covariaten heeft geen invloed op de resultaten. Het hoofdeffect van een pop-up store op vertrouwen blijft significant (F(2) = 10.75 , p = .001). Ook het interactie-effect verandert niet en blijft niet significant (F(2) = 3.12 , p = .080).
Koopintentie De opname van deze covariaten heeft wel een invloed op het hoofdeffect van pop-up stores op koopintentie. Voorheen een significant hoofdeffect wordt nu marginaal niet significant (F(2) = 3.74 , p = .055). Er is echter geen invloed op het interactie-effect, dit blijft significant (F(2) = 4.56 , p = .035). De verklaring van deze invloed kunnen we vinden bij leeftijd (p = .009).
Positieve mond-tot-mondreclame De opname van deze covariaten heeft geen invloed op de resultaten. Het hoofdeffect van een pop-up store op positieve mond-tot-mondreclame blijft significant (F(2) = 12.12 , p = .001), alsook het interactie-effect verandert niet en blijft niet significant (F(2) = 3.12 , p = .080).
Negatieve mond-tot-mondreclame Wederom zien we geen invloed bij het opnemen van de covariaten. Zowel het hoofdeffect van een pop-up store op negatieve mond-tot-mondreclame (F(2) = 1.12 , p = .272), als het interactie-effect blijven niet significant (F(2) = .138 , p = .710).
39
Gemak Opnieuw is er geen invloed van de covariaten op gevonden resultaten te bemerken. Het hoofdeffect van een pop-up store op gemak blijft niet significant (F(2) = 1.34 , p = .250). Ook het interactie-effect verandert niet en blijft significant (F(2) = 6.38 , p = .013).
Service tijdens de aankoop De opname van de covariaten heeft geen invloed op de resultaten. Het hoofdeffect van een pop-up store op service tijdens de aankoop blijft significant (F(2) = 16.47 , p < .001), alsook het interactie-effect verandert niet en blijft niet significant (F(2) = 1.61 , p = .207).
Service na de aankoop Wederom zien we geen invloed bij het opnemen van de covariaten. Zowel het hoofdeffect van een pop-up store op service na de aankoop (F(2) = 1.41 , p = .237), als het interactie-effect blijven niet significant (F(2) = .251 , p = .617).
Cognitieve ervaring Ook hier zien we geen invloed bij het opnemen van de covariaten. Zowel het hoofdeffect van een pop-up store op cognitieve ervaring (F(2) = .334, p = .564), als het interactie-effect blijven niet significant (F(2) = 2.01, p = .158).
Hedonische ervaring De opname van deze covariaten heeft geen invloed op de resultaten. Het hoofdeffect van een pop-up store op hedonische ervaring blijft niet significant (F(2) = 1.37 , p = .244), alsook het interactie-effect verandert niet en blijft significant (F(2) = 6.89 , p = .010).
We kunnen besluiten dat over het algemeen de conclusies hetzelfde blijven wanneer we covariaten toevoegen. Enkel het hoofdeffect van pop-up stores op koopintentie werd marginaal niet significant.
40
4. DISCUSSIE EN CONCLUSIE
Dit onderzoek gaat de effecten na van pop-up stores, als tijdelijke offline kanaaltoevoeging naast een webshop, op verschillende klantenuitkomsten. Aan de basis van dit onderzoek lag een uitgebreide literatuurstudie waarbij bestaande literatuur over dit nieuw retail concept werd geraadpleegd. Vervolgens werd een experiment onder de vorm van een online vragenlijst opgezet. Na analyse van de verzamelde gegevens werden de belangrijke besluiten getrokken, die een bijdrage leveren aan onderzoek naar pop-up stores.
De eerste drie gevormde hypothesen hadden betrekking op bedrijfsuitkomsten. Zo onderzochten we of er een hoofdeffect bestond tussen het toevoegen van een pop-up store en deze bedrijfsuitkomsten. We vonden een significant hoofdeffect op de koopintentie. Zo zagen we dat bezoekers van pop-up stores inderdaad meer geneigd zijn over te gaan tot een aankoop, dan consumenten van een webshop. Dit kan verklaard worden door de voordelen dat pop-up stores bieden ten op zichte van webshops. Zo kunnen bezoekers de producten effectief aanraken, vastpakken, testen en genieten ze van verkoopsassistentie op maat. Hierdoor gaan consumenten sneller over tot een aankoop (Avery et al., 2011). Hypothese 2 omvatte het effect van pop-up stores op mond-tot-mondreclame. We ontdekten een significant effect dat pop-up stores inderdaad tot meer positieve mond-tot-mondreclame leiden. Ons onderzoek bevestigde hiermee de bestaande literatuur, die stelt dat live experience er voor zorgt dat consumenten meer reclame gaan maken en positiever gaan praten over het merk (Worldwide, 2007). We vonden geen significante verschillen betreffende negatieve mond-tot-mondreclame tussen de groepen webshop en pop-up store. De laatste geteste bedrijfsuitkomst was de verwachte service tijdens en na een aankoop in de verschillende retail kanalen. Hier merkten we een significante verhoging in verwachte service tijdens de aankoop bij de pop-up store groep. Bij verwachte service na de aankoop zagen we echter geen significante verschillen. Dit kunnen we verklaren door dat consumenten zich bewust zijn van het tijdelijk karakter van pop-up stores en dus geen betere service na de aankoop verwachten dan bij webshops.
De volgende 4 hypothesen toetsten het effect van pop-up stores op klantenuitkomsten. We onderzochten of pop-up stores voor meer of minder gemak tijdens een aankoop zorgen. Hoewel de gemiddelde respondent meer gemak attribueerde aan pop-up stores, was dit 41
resultaat niet significant. We kunnen dus geen uitspraak doen over de impact van het verkoopkanaal op het gemak van aankoop. Inderdaad, beide kanalen hebben hun sterke en zwakke punten. Webshops blinken uit in het opzoeken en vergelijken van informatie, terwijl pop-up stores het moeten hebben van het “availability” effect doordat het een extra kanaal is. Hoe meer kanalen, hoe makkelijker de producten door de consumenten kunnen gevonden worden (Neslin et al., 2006). De twee tegengestelde effecten vinden elkaar dus in het midden. Hypothese 5 werd bevestigd door een significante verhoging in vertrouwen te vinden bij de pop-up store groep in vergelijking met de webshop groep. Deze bevinding ligt in lijn met het feit dat consumenten bij fysieke winkels het gevoel krijgen dat er meer zekerheid is dat er een echt bedrijf achter de digitale webshop staat (Avery et al., 2011). Hypothesen 6 en 7 gingen na of er een verschil is in cognitieve en hedonische ervaring tussen bezoekers van een webshop en deze van pop-up stores Beide hypothesen moesten in eerste instantie verworpen worden omdat we geen significante verschillen vonden tussen de groepen.
De laatste meerwaarde die dit proefstuk levert is onderzoeken voor welk soort producten popup stores het beste werken. Hiervoor gingen we opzoek naar interactie-effecten van soort product en soort kanaal op de geteste afhankelijke klantenuitkomsten. We vonden geen significante interactie-effecten op mond-tot-mondreclame, verwachte service, vertrouwen en cognitieve ervaring. We vonden echter wel 3 interessante interactie-effecten. Het eerste is op koopintentie. Zo besluiten we dat pop-up stores voor zowel utilitaire als hedonische producten voor een stijging in koopintentie leidt. Bovendien is deze stijging bij hedonische producten veel groter. Het tweede interactie effect is gemak. Pop-up stores zorgen voor een verlaging in gemak bij utilitaire producten, terwijl ze zorgen voor een stijging van gemak bij hedonische producten. Dit tegengesteld effect toont dat webshops meer geschikt zijn voor het verkopen van utilitaire producten, terwijl pop-up stores beter zijn voor hedonische producten. Het laatste en meest opvallende interactie-effect is dat op hedonische ervaring. Dit nieuw retail concept heeft als hoofddoel het bieden van een ervaring aan de consument. Ondanks het feit dat we geen hoofdeffect hebben gevonden op hedonische ervaring, vonden we wel een sterk interactie effect. Resultaten tonen dat pop-up stores voor een daling in hedonische ervaring zorgen bij utilitaire producten, terwijl het voor een grote stijging in hedonische ervaring zorgt bij hedonische producten. Consumenten genieten van alle hedonische aspecten die pop-up stores bieden, wanneer men op zoek is naar hedonische producten. Wanneer men echter 42
doelgericht op zoek is naar utilitaire producten verkiest met nog steeds webshops. Deze resultaten bevestigen grotendeels dat hedonische goederen veel meer geschikt zijn voor popup stores.
De bevindingen van dit onderzoek brengen een paar interessante inzichten mee voor managers die deze nieuwe ervaringsgerichte retail strategie overwegen. Als eerste zien we dat pop-up stores voor zowel utilitaire als hedonische producten voor verhoogde koopintentie zorgen. Dit leidt ertoe dat het openen van een pop-up store een goede marketing tool kan zijn om nieuwe producten of een productlijn in de kijker te plaatsen en zo beter te doen verkopen. Bovendien biedt pop-up retail een uitgelezen kans om de voor- en nadelen van een fysieke winkel in levende lijve te kunnen ondervinden. Door het tijdelijke karakter worden er geen langdurige contracten afgesloten. Als tweede raden we de managers en ondernemers aan duidelijk naar de klanten te communiceren dat ondanks het tijdelijk karakter van de winkel, de producten achteraf nog ergens anders te verkrijgen zullen zijn. Ook moet men duidelijk aan de consument laten weten dat ze van een prima service na de aankoop zullen genieten. Verder zagen we in ons onderzoek ook dat pop-up stores een verhoogde positieve mond-tot-mondreclame met zich meebrengen. Marketeers moeten zich hiervan bewust zijn en er dus ook gebruik van maken. Enkel een pop-up store openen zal echter niet voldoende zijn, men moet er ook sociale media bij betrekken, een wedstrijd opzetten, “refer-a-friend” bonus en nog veel meer. Zo kan men een echte ‘buzz’ creëren rond de pop-up store en er nog meer voordeel uithalen. Het laatste en belangrijkste advies dat we aan ondernemers meegeven is dat pop-up stores beduidend beter werken voor hedonische producten. Ondernemers moeten zich duidelijk bewust zijn hoe klanten hun producten zien. Worden de producten over het algemeen als hedonisch ervaren, dan moet men misschien sterk overwegen om het pop-up store concept eens een kans te geven.
Onderstaande tabel geeft een samenvatting van alle hypothesen en resultaten.
43
Samenvattende tabel
Tabel 4.1: Samenvatting hypothesen 1. 2.
Hypothese Pop-up stores zorgen voor een hogere koopintentie Pop-up stores zorgen voor meer positieve mondtot-mondreclame
Resultaat Volledig aanvaard
Volledig aanvaard
3.
Pop-up stores zorgen voor een hogere verwachte service (zowel tijdens als na de aankoop) Gedeeltelijk aanvaard
4.
5. 6.
7.
8.
a. Pop-up stores zorgen voor meer gemak in de aankoop b. Pop-up stores zorgen voor minder gemak in de aankoop Pop-up stores zorgen voor meer vertrouwen in het merk Pop-up stores zorgen voor meer cognitieve ervaring Pop-up stores zorgen voor beduidend meer hedonische ervaring
Uitleg Significante verhoging van koopintentie bij de pop-up store groep (p=.011) Significante verhoging van positieve mond-tot-mondreclame bij de popup store groep (p<.001) Geen significante verschillen van negatieve mond-tot-mondreclame bij de pop-up store of webshop groep (p=.264)
Verworpen
Volledig aanvaard
Geen significante verschillen van aankoop gemak bij de verschillende groepen (p=.112) Beetje hoger gemiddeld gemak bij pop-up store groep.
Significante verhoging van vertrouwen bij de pop-up store groep (p<.001)
Geen significante verschillen van cognitieve ervaring bij de verschillende groepen (p=.119)
Geen significante verschillen van hedonische ervaring bij de verschillende groepen (p=.0.61)
Significant interactie-effect op koopintentie (p=.038), veel sterkere stijging van koopintentie bij hedonische producten in pop-up store Significant interactie-effect op gemak (p=.020), daling van gemak bij utilitaire producten, stijging in gemak bij hedonische producten in pop-up store Significant interactie-effect op hedonische ervaring (p=.016), daling van hedonische ervaring bij utilitaire producten, enorme stijging van hedonische ervaring bij hedonische producten in pop-up store Geen significante interactie-effecten op mond-tot-mondreclame, verwachte service, vertrouwen en cognitieve ervaring
Verworpen
Verworpen
Hedonische producten zijn meer gericht voor popup stores en brengen positievere effecten met zich mee op klantenuitkomsten
Gedeeltelijk aanvaard
Significante verhoging van verwachte service tijdens de aankoop bij de pop-up store groep (p<.001) Geen significante verschillen van verwachte service na de aankoop bij de pop-up store of webshop groep (p=.191)
44
5. BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK Dit onderzoek leverde interessante bevindingen op in verband met pop-up stores. Het is echter belangrijk ons bewust te zijn van een aantal beperkingen van dit onderzoek.
De eerste beperking van dit onderzoek betreft de gebruikte steekproef. Er werd geopteerd om een convenience steekproef te gebruiken. Dit houdt in dat er enkel respondenten die beschikbaar en bereid waren mee te werken, de enquête hebben ingevuld. Ook hadden we een redelijk beperkte steekproef van 133 respondenten. Bovendien werd deze vragenlijst via het internet verspreid en is de steekproef dus beperkt tot mensen die gebruik kunnen maken van het internet. Dit betekent dat we voorzichtig moeten zijn als we de gevonden besluiten willen veralgemenen naar de totale populatie.
De tweede en belangrijkste beperking van dit onderzoek betreft de manier waarop respondenten getest werden. Respondenten konden de vragenlijst enkel lezen op hun computerscherm. Ze kregen enkel een geschreven beschrijving van de producten en moesten zich inbeelden dat ze deze producten konden vastnemen in de pop-up stores. Hierdoor is het effect van een pop-up store een beetje weg. Centraal bij pop-up retail staat immers het effectief vastnemen en testen van de producten in een ervaringsrijke omgeving. Dit effect is niet te evenaren op een computerscherm.
Dit onderzoek is niet alleen belangrijk door onze gevonden resultaten, het legt ook de basis voor verder onderzoek. Deze thesis wordt dan ook afgesloten met ideeën voor verder onderzoek.
(1) In deze paper werd het effect nagegaan van pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging naast webshops. De basis van de ondernemingen waren dus webshops. Natuurlijk kan er ook van een ander soort basis vertrokken worden om een pop-up store toe te voegen. Zo kan verder onderzoek het effect van pop-up stores naast andere winkels, restaurants, events en dergelijke meer onderzoeken. Ook kan het interessant zijn te kijken naar pop-up stores die niet voort komen uit een ander verkoopskanaal maar waarbij de pop-up store het eerste kanaal is. 45
(2) In de theorie wordt er gesproken van kannibalisatie van inkomsten door kanaaltoevoeging. Door een verhoging van koopintenties hebben wij geen aanwijzingen dat pop-up stores internetopbrengsten zouden kannibaliseren, maar hiernaar moet beslist verder onderzoek verricht worden.
(3) Onze bevindingen in verband met gemak lieten ons niet toe uitsluitsel te geven rond het effect van een kanaaltoevoeging. Het is dus zeker van belang dieper onderzoek te verrichten naar factoren die invloed hebben op gemak en pop-up stores. Alsook hoe men kan zorgen dat er toch een gunstiger aankoopgemak kan behaald worden met deze retail strategie.
(4) Dit onderzoek toonde duidelijk aan dat hedonische producten beter geschikt zijn voor popup retail. Evenwel kan onderzocht worden of hoge risico vs. lage risico producten meer geschikt zijn voor pop-up retail.
(5) Wij opteerden ervoor om onbekende ondernemingen te kiezen voor ons experiment. Verder onderzoek kan nagaan of bekende merken al dan niet meer voordelen ondervinden van pop-up stores in vergelijking met onbekende merken.
(6) Zoals bij de beperkingen reeds werd aangehaald maakten wij bij dit experiment gebruik van een online vragenlijst. Het kan interessant zijn om ongeveer dezelfde hypothesen te testen, maar dan aan de hand van een persoonlijke ondervraging in bestaande pop-up stores.
(7) Als laatste raden we toekomstig onderzoek aan om het effect van pop-up stores op brand awareness te testen. Een belangrijk doel van pop-up stores is het bouwen van merkbekendheid. Dit effect viel echter buiten de scope van ons onderzoek.
46
6. GECITEERDE WERKEN Babin BJ, D. W. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. J Consum Res. Bhatnagar, A. &. (2004). A Model of Retail Format Competition for Non-. International Journal of Research in Marketing, 39-59. Blattberg, R. C. (2008). Database Marketing: Analyzing and Managing. Springer+Business Media, LLC. Brian Blake, K. N. (2003). Innovativeness and variety of internet shopping. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Bridges, E. &. (2008). Hedonic and Utilitarian Shopping Goals: The Online. Journal of Business Research, 309-315. BusinessWeek. (2000). A growing threat. BusinessWeek. Childers, T. C. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing. Collins, C. (2004). You want it? You got it-instantly. Retailers have gone beyond traditional stores, catalogs, and websites. Now they offer opportunities 24/7/. The Christian Science Monitor. de Lassus, C., & Anido Freier, N. (2013). Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis. Journal of Retailing and Consumer Services. De Wulf, O.-S. &. (2001). nvestements in Consumer Relationships: a Cross-Country and CrossIndustry Exploration. Journal of Marketing. Deleersnyder, B. G. (2002). How Cannibalistic is the. International Journal of Research in Marketing, 337-348. Donthu, Y. &. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research. Eileen Bridges, R. F. (2007). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience. Journal of business research. Fenley, G. (2003). Reinventing the Mall. Display & Design Ideas. Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Basic Books, New York, NY. Gilmore, J. a. (2002). The Experience is the Marketing. Strategic Horizons LLP, Aurora, OH. Gordon, K. (2004). “Give it a go: a ‘hands-on’ approach to marketing your product could be just the thing to win customers (tactics)”. Entrepreneur Magazine.
47
Gray, B. (2012). On 10th Anniversary of First NYC Pop-Up, Retailers Look Back. Opgehaald van http://commercialobserver.com/2012/12/on-10th-anniversary-of-first-nyc-pop-upretailers-look-back/. Grosso, C. M. (2005). Retailing: What’s Working Online. McKinsey, 18-20. Guiry, M. M. (2006). Defining and measuring recreational shopper identity. Journal of the Academy of Marketing Science. Hyejeong Kim, A. M. (2010). Psychographic characteristics affecting behavioral intentions towards pop-up retail. International Journal of Retail & Distribution Management, 133 154. Jill Avery, T. J. (2011). Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time. Harvard Business School. Jones, J. a. (1998). Internet consumer catalog shopping: findings from an exploratory study and directions for future research. Internet Research. Kevin E. Voss, E. R. (2014). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research. Koen Pauwels, S. A. (2011). Building with Bricks and Mortar: The Revenue Impact of Opening Physical Stores in a Multichannel Environment. Kushwaha, T. &. (2007). Single Channel vs. Multichannel Customers: Determinants and Value to Retailers. Working Paper, Chapel Hill, North Carolina: Kenan-Flagler Business School; University of North Carolina. Lee, R. P. (2004). Strategic Responses to New Technologies and Their. Journal of Marketing, 157-171. Linda S. Niehm, *. A.-J. (2007). Pop-up Retail’s Acceptability as an Innovative Business Strategy and Enhancer of the Consumer Shopping Experience. International Journal of Retail & Distribution Management. M., A. (2009). Men Buy, Women Shop: The Sexes Have Different Priorities When Walking Down the Ailes. Knowledge@Emory. Maul, K. (2008). “Pop-up stores enhance a customer’s brand experience”. PR Week. McGoldrick, P. J. (2007). Multichannel Retailing: Profiling the Multichannel. International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, 139-158. McNickel, D. (2004). “Hands on brands: feel them. Do them. Be them (Cover story: experiential marketing) (Cover Story)”. New Zealand Marketing Magazine. Neslin, S. A. (2006). Opportunities and Challenges in Multichannel Customer Management. Journal of Services, 95-112.
48
Netemeyer, M. I. (2002). A longitudinal study of complaining customers' evaluations of multiple service failures and recovery efforts. Journal of Marketing. Peter Verhoef, S. N. (2007). Multichannel customer management: Understanding the researchshopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing. Pine, B. I. (1999). Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage,. Harvard Business School Press, Boston, MA. Ponsonby-Mccabe, S. a. (2006). Understanding Brands as Experiential Spaces: Axiological Implications for Marketing Strategists. Journal of Strategic Marketing. Postrel, V. (2003). The Substance of Style. Shanahan, L. (2005). Bulbs (only) and other bring ideas. Brandweek. Trendwatching.com. (2005). “Pop-up retail. Opgehaald van www.trendwatching.com/trends/. Verhoef, P. C. (2007). Multi-Channel Customer Management:. International Journal of Research in Marketing, 129-148. Walsh, G. G. (2004). What makes mavens tick? Exploring the motives of market mavens’ initiation of information diffusion. Journal of Consumer Marketing. Wangenheim, F. (2005). Postswitching negative word of mouth. Journal of Service Researc, Vol. 8 No. 1. Ward, M. R. (2001). Will Online Shopping Compete More with Traditional Retailing or Catalog. Netnomics: Economic Research and Electronic Networking, 103-117. Williams, T. a. (1995). Market mavens’ purchase decision evaluation criteria:. Journal of Consumer Marketing. Woodside, A. G. (2007). Building Strong Brands in Retailing. Journal of Business Research. Worldwide, J. M. (2007). What is Experiential? Opgehaald van http://www.jackmorton.com/us/home/.
49
7. BIJLAGEN
50
7.1. Tabel schalen gemeten variabelen Afhankelijk variabelen Vertrouwen
Cronbach’s α α = .96
De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci (2001)
Koopintentie
α = .94
Yoo & Donthu (2001)
Gemak
α = .82
Verhoef, Neslin & Vroomen (2007)
Positieve mond-tot-mondreclame
α = .94
Maxham III & Netemeyer (2002)
Negatieve mond-tot-mondreclame
α = .80
Maxham III & Netemeyer (2002)
Verwachte service tijdens aankoop
α = .88
Verhoef, Neslin & Vroomen (2007)
Verwachte service na aankoop
α = .95
Verhoef, Neslin & Vroomen (2007)
Cognitieve ervaring
α = .92
Voss, Spangenberg & Grohmann (2014)
Hedonische ervaring α = .81 Voss, Spangenberg & Grohmann (2014)
Items X geeft me een gevoel van vertrouwen Ik heb vertrouwen in X X geeft me een betrouwbare indruk Ik ben van plan product X te kopen bij Y Ik zou graag product X kopen bij Y Hoe waarschijnlijk is het dat je de website van X opnieuw zou bezoeken? Hoe waarschijnlijk is het dat je zou overwegen product X te kopen bij Y op korte termijn? Hoe waarschijnlijk is het dat je zou overwegen product X te kopen bij Y op lange termijn? Ik kan product X kopen op ieder moment van de dag Ik kan snel informatie krijgen over product X Product X kopen bij Y is heel gemakkelijk Als ik mijn vrienden en familie zie, dan zal ik waarschijnlijk positieve dingen zeggen over X Ik zou X aanraden Als mijn vrienden op zoek zouden zijn naar product X, dan zou ik hen aanraden om bij Y te kopen Als ik mijn vrienden en familie zie, dan zal ik waarschijnlijk negatieve dingen zeggen over X Ik zou X niet aanraden. Als mijn vrienden op zoek zouden zijn naar product X, dan zou ik hen aanraden om niet bij Y te kopen Ik kan een goede service krijgen bij X Als ik product X zou kopen, dan kan ik uitstekende hulp krijgen bij Y Ik kan goed persoonlijk advies krijgen over product X bij Y Als ik problemen heb met mijn product X, dan kan ik uitstekende hulp krijgen bij Y Als mijn product X reparatie nodig heeft, dan kan ik dat makkelijk regelen bij Y Ik kan een goeie after-sales dienstverlening krijgen voor mijn product X bij Y Ik vind shoppen bij X: functioneel Ik vind shoppen bij X: praktisch Ik vind shoppen bij X: effectief Ik vind shoppen bij X: opwindend Ik vind shoppen bij X: leuk Ik vind shoppen bij X: aangenaam
51
Covariaten
Cronbach’s α
Nood aan interactie
α = .76
Dabholkar, Pratibha A. (1996)
Shoppingplezier
α = .89
Babin et al. (2004)
Risicoaversie
α = .79
Mandrik, Carter & Yeqing Bao (2005)
Ervaring met internet (eigen schaal) Productcategorie betrokkenheid
α = .84
Yoo & Donthu (2001)
Behoefte aan tastbaarheid Eigen schaal
Geslacht Leeftijd
Scholing
α = .91
Items Menselijk contact maakt het kopen van iets aangenamer Ik hou ervan om interactie te hebben met de persoon die mij iets verkoopt Persoonlijke aandacht door de persoon die mij iets verkoopt is niet belangrijk voor mij Het zit mij dwars om het internet te gebruiken als ik ook tegen een persoon zou kunnen spreken Ik hou van shoppen Ik neem mijn tijd om te shoppen Shoppen is een goeie manier om te relaxen voor mij Ik voel me niet op mijn gemak om een opportuniteit te grijpen Ik heb een voorkeur voor situaties met een voorspelbare uitkomst Vooraleer ik een beslissing neem, wil ik zeker zijn hoe alles zal uitdraaien Ik voel me niet goed als ik moet improviseren in onvoorziene situaties Ik heb veel ervaring met internet Ik heb een grote interesse in product X Ik draag vaak product X Ik ben een expert in product X Ik heb geen interesse in product X Ik hou ervan om de producten die ik koop effectief vast te kunnen pakken Ik hou ervan om de producten die ik koop met mijn eigen ogen te zien Ik hou ervan om de producten die ik koop in real-life te beoordelen Wat is uw geslacht? (M/V) Wat is uw leeftijd? (Vul aub een getal in) Wat is uw hoogste scholing? Lager onderwijs / geen diploma Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hoger onderwijs (korte type) Hoger onderwijs (lang type of universitair niveau)
52
7.2.
Vragenlijst
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
