Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Hubungan Masyarakat ABSTRAK

Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Hubungan Masyarakat Diana Dwi Astuti (44205120014) “Kontribusi Program Public Relations Dalam Mendukung Peningkatan Brand Awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia)”. 5 bab, 73 halaman, 9 lampiran, Bibliografi : 18 buku

ABSTRAK Meningkatkan brand awareness atau pengenalan merek atas produk / jasa kepada publik dalam rangka mendukung kegiatan pemasaran, merupakan kegiatan yang pada umumnya dilaksanakan oleh bagian public relations yang terangkum dalam program kerjanya. Berbagai program-program perusahaan yang tercipta baik yang bersifat pemasaran atau marketing maupun bersifat sosial, merupakan kontribusi atau sumbangan yang diberikan oleh public relations kepada perusahaan dengan tujuan meningkatan kinerja perusahaan. PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa asuransi jiwa terkemuka di Indonesia, memiliki misi menjadi perusahaan jasa keuangan ritel terbaik di Indonesia serta berkomitmen tinggi dan menghasilkan pendapatan investasi yang menguntungkan. Sesuai dengan misi tersebut, maka upaya yang dilakukan dalam rangka meningkatkan brand awareness serta tujuannya untuk menjadi market leader perusahaan asuransi jiwa terbaik yaitu melalui program-program yang diciptakan oleh Corporate Marketing & Communications (CMC) yang ditujukan kepada publik dengan harapan publik semakin mengenal dan memahami brand perusahaan dan produk-produknya. Penelitian dimaksudkan untuk memberikan gambaran mengenai kontribusi public relations di departemen Corporate Marketing & Communications (CMC) dalam rangka mendukung program peningkatan brand awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia). Pendekatan penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif dengan model studi kasus. Informan dalam penelitian ini dua orang dari departemen CMC. Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah dengan wawancara mendalam dan data pustaka. Hasil penelitian menunjukan bahwa melalui program PRUfriends, Program Chairmans Award, dan program pendukung industri (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) – pencanangan program Insurance Day & program Top Agen Award), yang dilaksanakan dalam kurun waktu satu tahun (2007), dapat meningkatkan kinerja perusahaan yang terangkum dalam hasil bisnis per Q3 2007 (unaudited) serta perolehan beberapa penghargaan bergengsi dari media terkemuka di Indonesia.

iv

KATA PENGANTAR

Dengan nama Allah yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang Segala puji bagi Allah, Tuhan semesta alam. Dengan segala kerendahan hati, penulis memanjatkan puji dan syukur ke-Hadirat Allah SWT atas selesainya penulisan skripsi ini yang berjudul “Kontribusi program public relations dalam mendukung peningkatan brand awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), hanya karena Ridha dan Karunia-Nya sajalah skripsi ini dapat tercipta. Melalui lembaran ini penulis ingin mengucapkan berjuta terima kasih kepada orang tua dan saudara-saudara tercinta serta para sahabat yang telah memberikan dukungan secara moril maupun materil, karena telah mendorong penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada : 1. Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, ibu Dra. Diah Wardhani, MSi. 2. Ketua bidang studi Hubungan Masyarakat Fakultas ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, ibu Marhaeni F. Kurniawati, S.Sos, MSi. 3. Dosen Pembimbing, bapak Drs.Ahmad Mulyana, MSi yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, pengarahan serta masukan dalam penulisan skripsi ini. 4. Ibu Anna Maria selaku Senior Manager dan Bapak Widyananto Sutanto selaku Manager Corporate Communications pada Corporate Marketing &

v

Communication Department, atas waktu dan segala informasi yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 5. Administration Support Team yang telah memacu semangat penulis dan memberikan waktu agar segera menyelesaikan skripsi ini 6. Rekan – rekan di Corporate Marketing & Communication Department, Life Administration Department, Information Technology Department, Human Resources Department serta rekan – rekan lainnya di PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) atas pengarahan dan dukungan yang diberikan kepada penulis agar segera menyelesaikan skripsi ini. 7. Terima kasih juga kepada segenap dosen serta staff TU FIKOM Universitas Mercu Buana yang telah memberikan kelancaran dan kemudahan dalam penyelesaian skripsi ini, yang namanya tidak mungkin tersebutkan satu persatu dalam lembar yang terbatas ini. Hanya Allah yang akan membalas budi baik Anda semua. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi ilmu pengetahuan, bagi yang membaca serta bagi penulis sendiri.

Jakarta, 26 April 2008

Penulis

vi

DAFTAR ISI

Halaman LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI………………………….…………….i ABSTRAKSI………………...……………………….………….…………….iv KATA PENGANTAR……………………………….………….………..........v DAFTAR ISI …………………………………………………………...…….vii

BAB I.

PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Masalah ……………………………...1

1.2.

Rumusan Masalah ……………………………………8

1.3.

Tujuan Penelitian ……………………………………..8

1.4.

Manfaat Penelitian …....………...………….…………8 1.4.1. Manfaat Akademis ……........………..……….8 1.4.2. Manfaat Praktis …….....……...….…………...9

BAB II.

KERANGKA TEORI 2.1.

Pengertian Komunikasi ………………...…….……10

2.2.

Pengertian Public Relations ………………..………..13

2.3.

Program dan Kampanye Public Relations …………..16

2.4.

Marketing Public Relations …………………………20

2.5.

Kontribusi Public Relations …………………....……22

2.6.

Brand Awarenes …………………………………….24

vii

BAB III.

METODOLOGI PENELITIAN 3.1.

Tipe Penelitian ……………………………………....27

3.2.

Metode Penelitian …………………………………...28

3.3.

Definisi Konsep ……………………………………..29

3.4.

Key Informan (Nara Sumber)…………..……………30

3.5.

Teknik Pengumpulan Data ………………………….31 3.5.1. Data Primer ………….……………...………31 3.5.2. Data Sekunder ……………………...……....31

BAB IV.

3.6.

Fokus Penelitian ……………...……………..………32

3.7.

Analisa Data ..………………...…………….……….32

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.

Gambaran Umum Perusahaan ………………………34 4.1.1. Prudential Plc di Inggris ……………………35 4.1.2. Struktur Organisasi dan Fungsi …………….35 4.1.3. Wewenang dan Tanggungjawab ………...…36 4.1.4. Bidang Usaha dan Kegiatan Perusahaan…....43 4.1.5. Misi Perusahaan ……………………….…...45 4.1.6. Prinsip-prinsip Dasar ……………………….45 4.1.7. Filosofi Tagline ……………………………..46 4.1.8. Arti Logo PT. Prudential Life Assurance …..46 4.1.9. Produk ………………...……………………47

4.2.

Corporate Marketing & Communications ……….....48

viii

4.3.

Hasil Penelitian ………………………………...…...52 4.3.1. Program PRUfriends ………………...……..57 4.3.2. Program Chairman’s Award …………….....59 4.3.3. Program Pendukung Industri …..………......61

4.4. BAB V.

Pembahasan ……………………………………........63

PENUTUP 5.1.

Kesimpulan …………………...…………………….72

5.2.

Saran ……………....………………………………...73

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

ix

BAB I PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah Pesatnya pertumbuhan masyarakat dan bisnis di Indonesia khususnya di

daerah perkotaan sangat berpengaruh pada tingkat pertumbuhan ekonomi, banyaknya bisnis produk / jasa nasional dan internasional yang tercipta saat ini membuat persaingan semakin ketat. Hal tersebut merupakan salah satu bentuk dari program pemerintah yang terus menerus dikembangkan demi mencapai target investasi untuk menopang pertumbuhan ekonomi pada tahun-tahun selanjutnya. Harapan publik terhadap sebuah produk / jasa tidak akan pernah sama, publik yang pernah merasakan layanan atau produk berkualitas prima pasti akan mengidamkan kualitas yang sama (bahkan lebih tinggi) ketika menggunakan produk / jasa sejenis. Sadar akan fakta tersebut, dunia bisnis pun berkompetisi membuat pelanggannya lebih puas dan tidak berpaling ke produk lain. Pada sektor ekonomi, bisnis di bidang asuransi jiwa dan penanaman modal atau investasi mulai marak, perusahaan-perusahaan jasa keuangan baik nasional maupun internasional berlomba menciptakan dan meningkatkan kualitas produk melalui jalur media yang tersedia. Secara tradisional, yang dimaksud dengan perusahaan jasa adalah perusahaan yang memberikan pelayanan kepada pelanggan, seperti restoran, jasa transportasi dan jasa keuangan yang salah satunya termasuk perusahaan jasa asuransi jiwa. Public relations sektor jasa semakin mudah ditemukan. Dari 13 ‘sektor industri’ yang digunakan PR Week dalam Contact Directory League Table pada tahun 2003, paling tidak ada enam ‘sektor industri’ merupakan public

1

2

relations sektor jasa (hi-tech, jasa keuangan, pariwisata dan travel, jasa profesional, pengecer dan media).1 Meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap produk / jasa mendorong perusahaan untuk lebih responsif dan komunikatif kepada para pelanggan atau klien mereka. Perusahaan harus cepat tanggap untuk menangkap perubahan selera dan kebutuhan konsumen agar bisa terus bertahan, maka perusahaan menyerahkan tugas ini kepada bagian public relations. Kondisi kompetitif yang terdapat pada perusahaan menjadikan tuntutan manajemen terhadap peran pubic relations menjadi sangat besar. Setiap perusahaan selalu menempatkan tingkat keuntungan tertentu sebagai target yang hendak dicapai, sedangkan keuntungan hanya bisa dicapai melalui pemasaran yang berhasil. Setiap departemen dalam perusahaan, termasuk departemen public relations, harus diberdayakan untuk mencapai target pemasaran yang sudah ditetapkan. Dalam hal ini, kerja sama antara bagian public relations dan bagian pemasaran atau marketing sangat dibutuhkan guna meningkatkan ketertarikan pelanggan atas brand dan produk perusahaan. Kegiatan PR dan programnya sangat bervariasi, baik bagi PR internal maupun PR eksternal. Bagaimana PR menghadirkan diri dan melibatkannya dengan kegiatan ataupun relasi yang terkait, seperti menginformasikan sesuatu atau pengertian yang baru, keluhan-keluhan yang perlu dibahas dan diolah, pengambilan keputusan, pendanaan, dan seterusnya. Tentunya program PR tersebut harus jelas, tegas, dan bermutu, supaya mudah dilaksanakan pendelegasiannya dalam pencapaian tujuan dengan menggunakan fungsi 1

Anne Gregory, Public Relations dalam Praktik, (Jakarta : Erlangga, 2005), hal. 154.

3

manajemen, yang telah disiapkan dengan penelitian yang eksak, akurat, objektiv, dan transparan. Dalam hal ini, program PR terealisasi melalui kegiatan perencanaan program PR yang tidak hanya memfokuskan pada orientasi segi kuantitas penjualan produknya demi menjaga kepentingan pihak perusahaan untuk memperoleh keuntungan setinggi-tingginya. Tetapi, PR harus juga melihat segi mengenai orientasi kepada kesadaran dan kepuasan pihak konsumen atau pelangganya agar dapat mencapai hasil saling menguntungkan (mutual symbiosis) bagi kedua belah pihak serta dapat memberikan nilai tambah atau manfaat lebih bagi pengguna produk barang dan jasanya. Rumusan perencanaan yang matang, akan menghasilkan suatu program PR yang efektif. Perencanaan program PR berdasarkan fakta dan landasan berpikir yang sehat, jelas arah dan tujuan yang ingin dicapainya. Oleh karena itu, perlu ditekankan bahwa penelitian (research) merupakan hal yang sangat vital dalam membuat suatu perencanaan program PR. Bentuk konkrit dari suatu rencana adalah program kerja. Setiap praktisi humas dituntut untuk dapat menyusun program kerjanya, baik program jangka panjang maupun jangka pendek. Program kerja harus dipersiapkan secara cermat dan hati-hati agar dapat memberikan hasil yang nyata. Tanpa adanya program yang terencana, praktisi humas akan bekerja berdasarkan naluri atau insting saja hingga mudah kehilangan arah, gampang tergoda mengerjakan hal-hal baru, sementara pekerjaan yang lama belum terselesaikan. Pada akhirnya, praktisi

4

humas akan sulit memastikan sejauh mana kemajuan dari hasil-hasil konkrit yang telah dicapai.2 Perencanaan program PR yang mau tidak mau dikaitkan dengan cita-cita dan tujuan organisasi. Sehubungan dengan ini, terdapat dua program PR yang mendasar yaitu program PR yang bersifat preventif dan program PR yang bersifat remedial. Program PR yang bersifat preventif ialah suatu program yang direncanakan untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan oleh organisasi, sedang program remedial untuk tujuan perbaikan atas situasi dan kondisi yang terjadi krisis.3 Dalam membina hubungan baik dengan publik konsumen, tugas Humas adalah “menanamkan kepercayaan pada masyarakat dan konsumen, khususnya, akan produk atau jasa yang dihasilkan aleh organisasi.” berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Humas, maka praktisi Humas dapat memberikan masukan kepada organisasi tentang produk atau jasa yang diinginkan atau dibutuhkan oleh konsumen. Kemudian Humas merencanakan suatu program untuk mendukung gagasan bahwa konsumen merupakan pusat dari kegiatan organisasi.4 Perencanaan, pengorganisasian, pengkomunikasian hingga pengevaluasian suatu program kerja PR/Humas melalui berbagai aktivitas yang dilaksanakan oleh public relations. Contohnya, Special Events, Social Marketing PR, Marketing PR, Press & Media Relationship, Business Communications PR, Advertising PR, Crisis Management & Complaint Handling PR, PR Writing, PR Campaign dan lain sebagainya. Kegiatan Humas/PR tersebut bukanlah pekerjaan yang mudah atau hanya kerja sambilan, tetapi harus dikelola secara profesional dan serius serta

2

Morissan, Pengantar Publik Relations-Strategi Menjadi Humas Profesional, (Jakarta : Ramdina Prakarsa, 2006), hal. 132. 3 Rosady Ruslan, Manajemen Humas & Media Komunikasi-Konsep & Aplikasi, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2002), hal. 159-160. 4 Loina Perangin-angin, Hubungan Masyarakat-Membina Hubungan Baik Dengan Publik, (Bandung : CV.LALOLO, 2001), hal. 104.

5

penuh konsentrasi – karena berkaitan dengan kemampuan Humas dalam manajemen teknis dan sebagai keterampilan manajerial – agar dapat mencapai tujuan atau sasaran sebagaimana yang direncanakan. Menurut Jefkins, ada empat alasan utama mengapa praktisi humas perlu merencanakan program kerjanya yaitu: (1) untuk menetapkan target humas yang nantinya akan menjadi tolok ukur atas segenap hasil yang diperoleh; (2) untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan; (3) untuk menyusun skala prioritas guna menetukan jumlah program yang harus dikerjakan dan waktu yang diperlukan; dan (4) untuk menentukan kesiapan daya dukung perusahaan.5 Pada dasarnya tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations atau Humas di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder – sasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (good will), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antar kedua belah pihak.6 Kualitas organisasi, manajer, atau pimpinan akan menentukan berhasil atau tidaknya fungsi komunikasi dalam kegiatan PR itu. Organisasi yang mampu memadukan dan mengintegrasikan keinginan, kebutuhan para pengguna jasa atau produk, para pelanggan akan mampu berkembang dan mendapatkan manfaat bagi kemajuan organisasinya. PR dalam fungsinya menempatkan kegiatan komunikasi itu sentral. Namun di sini tidak bisa dikatakan bahwa PR itu merupakan komunikasi. Komunikasi merupakan satu aspek PR.7

5

Morissan, op.cit., 135. Rosady Ruslan, op.cit., 147. 7 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-dasar Publik Relations-Teori dan Praktek, (Jakarta : PT.Gramedia Widiasarana Indonesia, 2002), hal. 112. 6

6

Tingkat kesadaran publik di Indonesia akan ketertarikan menggunakan produk-produk jasa asuransi belum sesuai dengan jumlah masyarakat yang ada saat ini, karena publik belum sepenuhnya sadar dan percaya untuk menyerahkan dana yang mereka miliki kepada pihak perusahaan jasa asuransi ataupun untuk kepentingan investasi jangka pajang. Hal tersebut juga berkaitan dengan jumlah tenaga pemasaran atau agen asuransi di Indonesia yang belum memadai, Agen asuransi merupakan ujung tombak dalam meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya asuransi dan perencanaan keuangan keluarga. Peranan atau kontribusi public relations guna mendukung program ini juga sangat dibutuhkan. Menciptakan kesadaran publik merupakan bagian dari kampanye Public Relations. Dimana pekerjaan utama (inti) dari PR sebenarnya adalah Human Relation (HR) yang bukan hanya sekedar hubungan antar manusia. Tetapi lebih bersifat interaksi antara seseorang dengan orang lain, memperhatikan orang lain, bersikap ramah dan jujur. Jika setiap PRO (Public Relations Officer) mempunyai human relations yang baik yang mencerminkan sikap tersebut, dijamin akan membuat orang lain yang dihadapinya senang dan puas.8 Bila diterjemahkan, pernyataan di atas berarti suatu peluang untuk menciptakan dan meningkatkan kesadaran publik akan lebih efektif dalam hal penerimaan ide-ide baru serta berbagai produk-produk dari jasa perusahaan asuransi yang ditawarkan. PR berupaya mempengaruhi berbagai keputusan publik

8

Elvinaro Ardianto, Public Relations-Suatu Pendekatan Praktis, (Bandung : Pustaka Bani Quraisy, 2004), hal. 46.

7

dengan menggunakan program kampanye yang didukung oleh unsur-unsur pemasaran lain dan juga berbagai media. Pasar asuransi jiwa mencakup pelanggan dengan kebutuhan yang berbedabeda secara rasional dan emosional. Pada prosesnya, dalam satu tahun terahir peningkatan jumlah nasabah cukup signifikan, hal tersebut diperoleh dari data Daily Report Surat Pengajuan Asuransi Jiwa (SPAJ) dengan perbandingan bulan Desember 2006 dan bulan Desember 2007 yang diterima oleh perusahaan. Pada bulan Desember 2006 perusahaan memperoleh calon nasabah berkisar antara 500650 nasabah per hari, hingga bulan Desember 2007 terjadi peningkatan data calon nasabah sekitar 800-1000 nasabah per hari yang berasal baik dari wilayah DKI Jakarta maupun dari luar Jakarta (tabel pada lampiran).9 Oleh sebab itu penulis sangat tertarik meneliti kontribusi program public relations di Departemen Corporate Marketing & Comunications yang mampu mendukung perusahaan dalam rangka usaha meningkatkan brand awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), hal itu didasarkan pada keingintahuan penulis terhadap program-program tersebut. Keingintahuan itu juga mencakup prinsip-prinsip pembentukan acara-acara yang diselenggarakan. Peneliti mengharapkan dengan adanya program-program public relations tersebut dapat juga membantu usaha para agen asuransi dalam mengkomunikasikan pesanpesan kepada publik yang membutuhkannya.

9

Internal e-mail, Report Incoming Formulir SPAJ PT Prudential Life Insurance (Prudential Indonesia), (www.prudential .co.id)

8

1.2.

Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka rumusan masalah

dalam penelitian ini adalah “Bagaimana kontribusi public relations dalam mendukung program peningkatan brand awareness PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) ? ”

1.3.

Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan

masalah

tersebut,

maka

tujuan

penelitian

“Untuk memberi gambaran tentang kontribusi public relations di departemen Corporate Marketing & Comunications dalam rangka mendukung program peningkatan brand awareness PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia)”.

1.4.

Manfaat Penelitian

1.4.1. Akademis Hasil dari penelitian ini nantinya diharapkan dapat mengungkapkan dan meningkatkan pengetahuan secara ilmiah, bagi disiplin ilmu komunikasi khusunya public relations mengenai peran public relations melalui programprogramnya yang telah dilaksanakan, sesuai dengan teori-teori public relations itu sendiri sehingga tercipta saling keterkaitan dengan penerapannya di lapangan.

9

1.4.2. Praktis Secara praktis, nantinya hasil penelitian ini memberikan sumbangsih kepada praktisi dan akademis komunikasi, bahwa kontribusi public relations melalui program-program PR-nya baik program internal dan eksternal yang bersifat sosial maupun publikasi, serta didukung oleh komunikasi yang efektif dapat terealisasikan dan dapat bermanfaat bagi PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) dalam rangka memberikan dukungan untuk meningkatkan brand awareness kepada publik dan secara tidak langsung juga berpengaruh pada prospek peningkatan penjualan serta pendapatan perusahaan.

BAB II KERANGKA TEORI

2.1

Pengertian Komunikasi

Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi (1992:3), yaitu berasal dari perkataan bahasa Latin : communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian maka secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). 10 Pada dasarnya komunikasi itu sendiri adalah suatu kegiatan yang sangat peka dan rawan terhadap gangguan. Komunikasi dapat berbentuk secarik kertas memo, tetapi juga dapat berbentuk teknologi yang paling canggih dan maju. Secara umum, komunikasi dapat dikelompokan menjadi empat, yaitu : 1. Lisan atau tertulis, 2. Verbal atau nonverbal, 3. Vertikal atau horizontal, 4. Sepihak dan dua pihak.11 Komunikasi adalah proses penyampaian pesan, pikiran/perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) secara tatap muka (facato –face) atau melalui media lain dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu. Definisi tersebut menjelaskan bahwa proses komunikasi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh komunikator untuk menyampaikan ide,

10

Rosady Ruslan, Manajemen Humas & Media Komunikasi-Konsep & Aplikasi, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006), hal. 81. 11 John Tondowidjojo, Dasar dan Arah Public Relations, (Jakarta : PT Gramedia Widiasarana Indonesia, 2002), hal. 2.

10

11

gagasan atau pendapatnya kepada orang lain, yang prosesnya sendiri terbagi dalam 2 tahap yaitu : -

Proses komunikasi secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media dalam suasana tatap muka,

-

Proses komunikasi secara sekunder, adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kapada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana tertentu sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.12 Peran komunikasi sangat penting bagi manusia dalam kehidupannya

sehari-hari, sesuai dengan fungsi komunikasi yang bersifat : persuasif, edukatif dan informatif. Sebab tanpa komunikasi maka tidak adanya proses interaksi : saling tukar ilmu pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasi, informasi, dan lain sebagainya. Proses penyampaian informasi / pesan pada umumnya berlangsung dengan melalui suatu media komunikasi, khususnya bahasa percakapan yang mengandung makna yang dapat dimengerti atau dalam lambang yang sama. Pengertian pemakaian bahasa dapat bersifat kongkret atau abstrak. Dalam

suatu

manajemen,

komunikasi

timbal

balik

(two

ways

communications) merupakan media, sekaligus memperlancar fungsi dan peranan public relations dalam hal penyampaian pesan, informasi, publikasi dan lain sebagainya. Peranan komunikasi timbal balik tersebut dalam suatu aktivitas

12

Loina Perangin-angin, op.cit., 29.

12

manajemen organisasi atau lembaga masa kini – khususnya dalam perusahaan besar – diserahkan atau dilaksanakan oleh pihak public relations/Humas. Menurut Jim Grunig dalam buku Manager’s Guide to Excellent in Public Relations and Communication Management (1995:13) mengidentifikasi empat model komunikasi yang diterapkan PR dalam melaksanakan peran atau fungsinya bagi organisasi. Salah satu bentuk model yang sesuai yaitu Model – Two Way Symmetrical . Model komunikasi simetris dua arah yang menggambarkan bahwa suatu komunikasi propaganda (kampanye) melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Model ini mampu memecahkan atau menghindari terjadinya suatu konflik dengan memperbaiki pemahaman publik secara strategis agar dapat diterima, dan dianggap lebih etis dalam penyampaian pesan-pesan (informasi) melalui teknik komunikasi membujuk (persuasive communication) untuk membangun saling pengertian, dukungan dan menguntungkan bagi kedua belah pihak. Organisasi benar-benar memerhatikan kepentingan publiknya. Lebih khusus, manajer senior mungkin mengubah pengetahuannya, bagaimana dia merasa, dan cara organisasi bertindak sebagai hasil komunikasi yang simetris. Dalam teori permainan, organisasi menerapkan “positive sum game”: both your organization and publics involved can win as a result of negotiation and compromise (organisasi dan publik dapat bersama-sama “menang” sebagai hasil negosiasi dan kompromi).13

13

Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006), hal. 103-105.

13

Balanced Sources (Organization)

Two way communication

Receiver (Public)

Flow

Komunikasi mempengaruhi dan dipengaruhi oleh setting sosial. Jadi, komunikasi yang terjadi sebagai sebuah proses terstruktur di dalam sistem yang terdiri dari komponen dan aktivitas yang saling berhubungan. Sistem sosial mencakup keluarga, kelompok, organisasi, dan semua jenis kelompok yang pada saat yang sama bertindak sebagai produsen sekaligus produk komunikasi.14

2.3

Pengertian Public Relations

Pengertian dari Humas sendiri dijabarkan oleh J.H. Wright yang mengemukakan : “Modern PR is a planned program of policies and conduct that will build public confidence and increase public understanding.” (Public Relations yang modern adalah suatu rencana tentang kebijaksanaan dan kepemimpinan yang akan menanamkan kepercayaan publik dan menambah pengertian mereka).15 Ruslan yang menyitir pendapat Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.16 Mungkin yang paling dapat dipertanggung jawabkan mengenai definisi public relations itu ialah rumusan Dr. Rex Harlow, yang dengan dana dari “Public Relations Reseach and Education” telah mengkaji 472 definisi publik relations dari para pakar dan pemimpin publik relations kenamaan. Bahwa 14

Allen H.Center, Glen M.Broom, Scott M.Cutlip, Effective Public Relations, (Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2006), hal. 232. 15 Oemi Abdurrachman, Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung : PT Citra Aditya Bakti, 2001), hal. 26. 16 Elvinaro Ardianto, op.cit., 153.

14

rumusannya itu cukup panjang, dapat dimengerti karena harus mencakup semua pemikiran para ahli tersebut. Definisi Rex Harlow adalah sebagai berikut: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggapan terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecendrungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” 17 Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publiknya yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasai tersebut. Ringkasnya, public relations yang efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi.18 Berdasarkan pengertian tersebut, dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara sesuatu perusahaan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup perusahaan itu. Bila dikaitkan antara peranan komunikasi dan kegiatan public relations, maka peranan publik juga menjadi sangat penting dalam hal memberikan pengakuan

atas

penilaian

kinerja

(performance)

dan

komunikasi

(communications) secara definisi yang mendasar dalam fungsional publik relations yang baik yaitu “untuk mencipatakan public relations yang baik tersebut berasal dari penilaian kinerja, pengakuan, dan penghargaan umum yang baik”. 17

Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations, (Bandung : CV Mandar Maju, 1993), hal. 117-118. 18 Allen H.Center, Glen M.Broom, Scott M.Cutlip, op.cit., 6.

15

Public Relations (PR) adalah bagian dari Bauran Promosi, yang terdiri dari periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. PR harus menjadi bagian dari rencana komunikasi pemasaran terpadu yang menyeluruh dari suatu perusahaan.19 Menurut pernyataan Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations, Publik untuk mudahnya adalah sebuah kata benda kolektif bagi suatu kelompok – sekelompok orang-orang yang sama-sama terikat oleh suatu kepentingan yang sama – dan mempunyai perasaan yang sama.20 Dalam public relations pengertian publik adalah kelompok. Kelompokkelompok ini harus senantiasa dihubungi dalam rangka melaksanakan fungsi publik relations. Pada umumnya publik-publik dari public relations terbagi menjadi dua bagian besar yang disebut publik intern (internal public) dan publik ekstern (external public). Publik Internal adalah publik yang berada dalam di dalam perusahaan. Misalnya: para karyawan, satpam penerima telepon, supervisor, klerk, manajer, para pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan. Misalnya: penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers.21 Rhenald Khasali menggunakan istilah publik dalam Humas yang berbeda. Menurutnya, publik merupakan khalayak sasaran dari kegiatan Humas. Publik ini disebut “Stakeholders, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan”. Dengan pengertian diatas tadi, maka Humas pada dasarnya berfungsi untuk menghubungkan publik-publik atau pihakpihak yang berkepentingan di dalam suatu instansi atau perusahaan. Hubungan yang efektif antara pihak-pihak yang berkepentingan itu adalah penting sekali demi tercapainya kepentingan dan kepuasan bersama.22 Perencanaan program harus meneliti publik dalam rangka menyusun sasaran, strategi, dan taktik yang diperlukan untuk mengimplementasikan suatu program. Reifikasi adalah memperlakukan abstraksi seolah-olah ia eksis sebagai 19

May Lwin, Jim Aitchison, Clueless in Public Relations, (Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, 2005), hal. 5. Allen H.Center, Glen M.Broom, Scott M.Cutlip, op.cit., 133. 21 Elvinaro Ardianto, op.cit., 107-108. 22 Loina Perangin-angin, op.cit., 43. 20

16

entitas konkret atau entitas material. ”publik umum” adalah reifikasi yang paling berguna; meski sebenarnya tidak ada yang namaya publik umum itu. Kategori stakeholder seperti karyawan, pemegang saham, alumni, konsumen, kelompok komunitas, pemerintah dan sebagainya, menurut James Grunig dinamakan ”nonpublik, publik laten, publik sadar, dan publik aktif”.23 Kesadaran publik lebih menekankan pada pengertian, saling percaya, toleransi, dan saling kerjasama dengan berbagai pihak untuk memperoleh dukungan publik. Pada akhirnya akan memperoleh citra atau kepercayaan dari komunikan (publik yang menjadi sasaran dalam berkomunikasi secara langsung atau tidak).

2.2

Program dan Kampanye Public Relations Scott M.Cutlip & Allen H. Center, menyatakan bahwa proses perencanaan

program kerja melalui “proses empat tahapan atau langkah-langkah pokok” yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan adalah sebagai berikut: 1. Penelitian dan Mendengarkan (Research-Listening). 2. Perencanaan dan Mengambil Keputusan (Planning-Decision). 3. Mengkomunikasikan dan Pelaksanaan (Communication-Action). 4. Mengevaluasi (Evaluation)24

23

Allen H.Center, Glen M.Broom, Scott M.Cutlip, op.cit., 366-367. Rosady Ruslan, Manajemen Publik Relations & Media Komunikasi-Konsep & Aplikasi, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006), hal. 148-149.

24

17

Pemantauan terhadap program public relations dilaksanakan melalui penelitian dengan berbagai metode evaluatif yang mendemonstrasikan berhasil tidaknya program dan proses public relations dalam melayani organisasi. Seperti penjabaran tersebut diatas bahwa public relations adalah kegiatan/aktivitas dimana proses kegiatannya melalui empat tahap. Tahap-tahap public relations itu berlangsung secara berkesinambungan, terutama dalam menyelenggarakan tugas yang menyangkut biaya maka pentahapan itu penting karena dengan pentahapan itu bisa diperoleh hasil sebanyak-banyaknya dengan biaya yang seminimal mungkin. Rencana program kerja PR tanpa didahului oleh rencana pendanaan program tidak akan mencapai hasil yang memuaskan. Sebaliknya, apabila rencana program sudah disususun dan dipastikan, bisa diharapkan akan mengahasilkan sesuatu yang diinginkan sesuai dengan perencanaan. Dukungan dana, tenaga, property, dan lain-lain pada waktu pelaksanaan rencana program adalah sesuatu yang mutlak ada agar apa yang direncanakan mencapai hasil sesuai dengan yang diharapkan. Kegiatan PR dan programnya sangat bervariasi, baik bagi PR internal maupun eksternal. Suatu program PR dikatakan efektiv apabila program tersebut jelas, tegas dan bermutu, supaya mudah dilaksanakan pendelegasinnya dalam pencapaian tujuan dengan menggunakan fungsi manajemen, yang telah disiapkan dengan penelitian yang eksak, akurat, objektif dan transparan. Tujuan dari perencanaan program kerja adalah untuk mengelola berbagai aktivitas PR dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen PR yang dikelola secara profesional dan dapat dipertanggung jawabkan hasil atau sasarannya, kemudian adanya pertukaran pendapat, pesan dan

18

informasi yang jelas, serta mudah dimengerti oleh kedua belah pihak yang terlibat melalui sistem saluran (channel), media massa atau bentuk media non massa lainnya yang dapat dimanfaatkan sebagai alat (tool) untuk kegiatan atau aktivitas komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communication) dalam hal pencapaian umpan balik (feed back) yang positif.25 Program public relations adalah sebuah fungsi manajemen, Peter Drucker menyatakan bahwa kinerja seorang manajer ditentukan oleh 2 kriteria kembar yaitu efektivitas – kemampuan untuk melakukan hal-hal yang ’yang benar” – dan efisiensi – kemampuan untuk melakukan hal-hal ”secara benar”. Dari kedua kriteria tersebut, efektivitas adalah lebih penting karena efisiensi tidak akan pernah bisa mengejar pemilihan sasaran yang salah. Public Relations akan paling efektif jika menjadi terlibat langsung di dalam manajerial sebuah perusahaan dan berarti menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam sebuah manajemen organisasi.26 Program yang efektif harus dimaksudkan untuk menjalin komunikasi dan membangun hubungan dengan ”publik sasaran” atau ”publik strategis.” Tanpa definisi spesifik dan informasi detail tentang sasaran pesan, bagaimana perencanaan program akan mengukur opini publik, menyusun tujuan program, menyusun pesan dan strategis tindakan yang baik, memilih media untuk menyampaikan pesan secara selektif dan efektif tidak akan dapat menentukan apakah program itu berhasil atau tidak. Pembinaan hubungan publik internal dan publik eksternal dalam kegiatan PR salah satunya melalui jalur kampanye. Dalam berkampanye, PR lebih menekankan pengertian, kesadaran, saling percaya, toleransi, dan saling kerjasama dengan berbagai pihak untuk memperoleh dukungan publik. Pada akhirnya akan memperoleh citra atau kepercayaan dari komunikan, yaitu melalui 25 26

Ibid., 147-148. Loina Perangin-angin, op.cit., 74 & 85.

19

perjuangan keras, proses waktu, dukungan team kerja, pimpinan, dan dana secara terus menerus.27 Rice and Paisley menyebutkan bahwa kampanye adalah keinginan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi kepercayaan dan tingkah laku orang lain dengan daya tarik yang komunikatif. Adapun tujuan dari kampanye adalah menciptakan “perubahan” atau “perbaikan” di dalam masyarakat.28 Khalayak yang menjadi sasaran (target audience) dalam kampanye public relations (PR campaign) secara umum dikelompokan sebagai berikut : - Kelompok yang berkepentingan seperti pemerintah, baik pemerintah pusat maupun pemerintah daerah. - Masyarakat sekitar atau tertentu (Community Relations), seperti lingkungan sosial di sektor kawasan perkantoran & pendidikan. - Kelompok pemakai produk atau pelanggan (customer and consumer relations). - Badan lembaga swadaya masyarakat (Yayasan Lembaga Konsumen) yang berpengaruh terhadap opini konsumen atas pemakaian produk atau perusahaan. - Kelompok sebagai penekan (pressure group), misalnya para politik dan eksekutif, berfungsi sebagai kontrol sosial atas penilaian baik buruknya sesuatu perusahaan. - Kelompok pemuka agama dan masyarakat (opinion leader), yang sifatnya suri tauladan dan ucapan para tokoh tersebut berupa imbauan. - Trade association atau asosiasi perdagangan dan profesi yang merupakan industrial relations atau partner dari perusahaan dalam menjalankan operasional dan usaha. - Kelompok business relations atau kelompok relasi bisnis, seperti pihak perbankan, kreditor, supplier dan distributor, broker dan para investor lainnya yang lebih banyak menekankan “kepercayaan” dalam berbisnis. - Kelompok internal (internal relations), seperti hubungan masyarakat antar karyawan(employe relations) dan pemilik perusahaan (stake holder) yang merupakan kelompok pendukung dan sekaligus menentukan maju atau tidaknya sebuah perusahaan dalam beroperasi.29 Pesan yang ingin dikirimkan harus benar-benar diarahkan dengan tingkat ketepatan yang tinggi agar dapat mencapai sasarannya. Pengiriman pesan kampanye seharusnya seperti sinar laser atau lampu sorot dimana sinar diarahkan 27

Elvinaro Ardianto, op.cit., 59. Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations-Teori dan Praktik, (Jakarta : PT Gramedia Widiasarana Indonesia, 2002), hal. 136. 29 M.Linggar Angoro, Teori & Profesi Kehumasan-Serta Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta : Bumi Aksara, 2002), hal. 174. 28

20

pada suatu titik atau lokasi tertentu. Strategi komunikasi yang efektif harus dapat digunakan untuk semua situasi, pemimpin pendapat atau orang-orang berpengaruh lainnya memiliki peranan penting dalam meyebarkan ide atau inovasi baru dalam berbagai situasi. Media merupakan sarana atau alat untuk menyampaikan pesan atau sebagai mediator antara komunikator dengan komunikannya. Media atau alat kampanye Public Relations tersebut digolongkan atau dikelompokan sebagai berikut: 1. Media umum, seperti surat-menyurat, telepon, facsimile, dan telegraf. 2. Media massa, seperti media cetak, surat kabar, majalah, tabloid, bulletin, dan media elektronik yaitu televisi (tv), radio dan film. Media massa ini mempunyai efek serempak dan cepat (simultaneity effect) dan mampu mencapai pembaca dalam jumlah yang besar dan tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan. 3. Media khusus, seperti iklan (advertising) logo dan nama perusahaan atau produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial efektif ”The Power of Corporate Identity” . Media internal, media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial serta lazim digunakan dalam aktivitas public relations. Seperti: house journal, printed materials, spoken and visual word, dan media pertemuan.30

2.4

Marketing Public Relations Memasuki era globalisasi pada mellenium ke-3 yang sangat kompetitif itu

dimulai sejak tahun 1990-an di mana untuk pertama kali muncul suatu konsep perpaduan antara ”kekuatan PR” dan ”Marketing Mix”dari konsep Philip Kotler, yakni dikenal dengan Megamarketing. Kemudian muncul lagi istilah Marketing 30

Elvinaro Ardianto, op.cit., 57-58.

21

Public Relations (MPR) yang dipopulerkan oleh Thomas L. Haris melalui bukunya berjudul The Marketer’s guide to Public Relations, dengan konsepsinya sebagai berikut: ”Marketing Public Relations” merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.31 Merujuk dari pendapat Philip Kotler, yang menampilkan gagasan megamarketing, yaitu dengan memasukan unsur dua ”P” baru power dan public relations ke dalam marketing (bauran pemasaran) konvensional 4-Ps, yang terdiri dari product, price, promotions, and placement, pada perkembangan sistem pemasaran selanjutnya menjadi formula 6-Ps, dengan menambah Power yang menyandang mendorong (push strategy) dan Public Relations yang berpotensi menjadi menarik (pull strategy).32 Peran

PR

dalam

bauran

pemasaran

sangatlah

sederhana

yaitu

mengkomunikasikan pesan-pesan kunci kepada audiens yang menjadi target dalam mata rantai pemasaran untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Hal yang sama berlaku untuk semua disiplin ilmu komunikasi pemasaran lain adalah unsur eksternal atau pengesahan pihak ketiga, seperti komentar positif media, kesaksian pelanggan yang puas, atau riset independent oleh perkumpulan tertentu seperti Consumer Assosiation.33

31

Rosady Ruslan, Manajemen Humas & Komunikasi-Konsep & Aplikasi, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2002), hal. 253. 32 Elvinaro Ardianto, op.cit., 53. 33 Anne Gregory, op.cit., 18.

22

Dalam bauran megamarketing, karena memasuki kekuatan opini (power), persepsi, tanggapan, dan tujuan yang hendak dicapai public relations adalah sulit diukur (intangible), maka masalah citra atau kepercayaan itu hasilnya sulit untuk diketahui tolak ukurnya dan sulit dikontrol (uncontrolled) karena variabelnya bersifat kualitatif.

2.5

Kontribusi Public Relations Kontribusi

public

relations

(PR)

dalam

hal

mengelola

dan

mengembangkan reputasi organisasi kini semakin penting mengingat dunia usaha kini dihadapkan pada kompetisi global yang semakin luas dan keras.

Baik

lembaga pemerintahan maupun perusahaan swasta memerlukan pendekatan marketing sosial dalam strategi komunikasinya. Kontribusi public relations adalah suatu bentuk hubungan timbal balik yang diberikan oleh public relations kepada perusahaan, bertujuan meningkatan kinerja perusahaan, yang direalisasikan melalui bentuk program-program PR, baik berwujud dalam bentuk dana tunai maupun bantuan fisik.34 Program-program PR yang kreatif seperti kampanye, iklan dan lain sebagainya juga dapat memberikan kredibilitas bagi pemilik merek dan organisasi yang menggunakannya. Cara yang berbeda juga dapat dipergunakan oleh public relations dalam membantu program pemasaran, public relations dapat memberikan saluran langsung kepada audiens, misalnya melalui majalah dan situs internet. 34

Internet. http://www.strategi+manajemen.com.

23

PR merupakan fungsi manajemen dalam organisasi, maka aktivitas PR sangat berkaitan dengan aktivitas organisasi. Fungsi PR adalah menciptakan citra positif terhadap organisasi, dengan cara : 1. Mempertahankan komunikasi yang harmonis (good communications). 2. Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya (mutual understanding). 3. Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi (good morals & manners).35 Fragmentasi media dan audiens telah menyadarkan pemilik merek dan organisasi tentang efektivitas aktivitas komunikasi pemasaran mereka. Hasil nyata dari segala perubahan ini adalah semakin pentingnya public relations dalam komunikasi pemasaran, dimana pemahaman dan dialog yang murni akan lebih menguntungkan mereka yang harus memenangkan hati serta pikiran publik. Public relations telah mengubah tahap-tahap dalam komunikasi pemasaran sebagai paradigma pemasaran baru. 36 Strategi kontribusi public relations berkaitan dengan tujuan dan misi perusahaan: 1. Menyampaikan fakta dan opini yang ada didalam maupun diluar perusahaan. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis 3. Melakukan analisa SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)37

35

Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2007), hal. 291. 36 Morissan, op.cit., 239. 37 Internet. http://www.cakram.co.id.

24

2.6

Brand Awareness Salah satu kegiatan PR dan programnya adalah melakukan pengenalan

merek (brand awareness) kepada publik yang pada umumnya dilakukan melalui kampanye PR, dalam melakukan kampanye PR bertujuan untuk menggalang dan merekayasa opini publik yang disusun secara periodik dan tertentu dalam program khusus, baik bulanan maupun tahunan. Menurut David A. Aaker, merk adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap/kemasan) untuk mengidentifikasikan barang / jasa dari seorang penjual / kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang / jasa yang dihasilkan para pesaing.38 Nama merek atau produk merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan pemasaran. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan kerjasama antara public relations dan biro periklanan. Karena orangorang di biro iklan terlatih untuk menebak selera konsumen berdasarkan merek produk maka akan lebih baik apabila mereka dilibatkan dalam proses perumusan nama dan merek produk. Brand (merek) adalah nama produk yang menjadi pengenalnya di pasar. Cikal-bakalnya adalah pengecapan ternak guna menunjukan pemiliknya. Merek merupakan pijakan untuk mengiklankan produk yang bersangkutan.39 Membangun dan mempertahankan brand awareness (pengenalan merek) merupakan pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations yang kemudian diupayakan secara equal functions atau mempertemukan titik kesamaanya. Dalam penyebaran pesan atau informasi publik relations selain mempunyai kemampuan dalam hal membujuk (persuasive approach) juga sekaligus dapat mendidik (educated) masyarakat atau publiknya.40

38

Ervan Ismail, Modul Pengelolaan Merk dan Reputasi, (Jakarta : PKSM Mercu Buana, 2007), hal. 1. M.Linggar Anggoro, op.cit., 304. 40 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi-Konsep & Aplikasi, (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2002), hal. 258-259. 39

25

Brand yang kuat terkait dengan upaya membentuk dan menjaga perepsi yang kuat dalam pikiran pelanggan. Hal ini butuh waktu dan juga sumber daya yang tidak sedikit. Tujuan dari pelaksanaan program PR pada umumnya ingin menanamkan kesan bahwa kehadiran perusahaan telah memberikan manfaat kepada publik serta menciptakan citra (image) yang berperan sangat penting pada perusahaan sektor jasa yang menyangkut keamanan konsumen, misalnya rumah sakit, perusahaan jasa asuransi, perbankan dan lain-lain. Brand awareness adalah tingkat pengenalan konsumen / publik terhadap suatu merek. Pada dasarnya, prioritas utama dari suatu merek yaitu harus mudah diingat oleh publik ketika konsumen mencari suatu produk/layanan atau merek. Menciptakan identitas dan posisi unik di pasaran dan brand-nya serta membuka potensi kepemimpinan dalam organisasi merupakan strategi PR yang bekerjasama dengan Marketing dalam menjalankan programnya.41 Tujuan yang ingin dicapai bisa satu atau bisa lebih dari satu, beberapa tujuan Humas seperti ingin memperkenalkan keberadaan perusahaan, mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan (meningkatkan brand awareness), serta sampai pada menyebarluaskan citra sukses perusahaan kepada publik untuk menunjukan bahwa perusahaan memang berkualitas.42 Citra adalah tujuan utama, citra serbaneka (multiple image) merupakan pelengkap dari citra perusahaan misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s 41 42

Ervan Ismail, op.cit., 3-5. Morissan, op.cit., 133.

26

name, seragam para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya, kemudian di unifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image).43 Citra sebuah merek terutama terbentuk oleh pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan suatu organisasi, yang diwakili oleh merek Æ bukan iklan yang membentuk citra, melainkan pengalaman konsumen selama berhubungan dengan merek (baik produk / jasa). Jika suatu merek dapat membangun citra yang lebih baik dari saingannya, merek itu akan menikmati suatu tingkat perlindungan dan bila reputasi organisasi tinggi, penggunaan merk pada produk / jasa yang dihasilkan dengan mengaitkan nama organisasi akan menambah nilai pada produk / jasa tersebut.44 Landasan teori dan konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah bagaimana kontribusi program-program public relations serta pengertian dari brand awareness yang merupakan tujuan program public relations. Kontribusi program public relations dapat dioperasikan secara efektif apabila Humas dalam

merencanakan,

mengorganisasikan

serta

mengevaluasi

kegiatan

komunikasi berjalan secara metodelogis dan sistematis. Sementara brand awareness dapat terealisasi dengan baik jika didukung oleh faktor komunikasi yang memegang peranan utama dalam mengelola merek ini.

43 44

Elvinaro Ardianto, op.cit., 121. Ervan Ismail, op.cit., 7.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 TIPE PENELITIAN Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif dimana penulis bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalamdalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling, bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Di sini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data.45 Pengambaran tentang kontribusi public relations dalam melaksanakan program-program PR dan dasar-dasar pembentukan program PR yang telah direalisasikan serta apa yang khalayak ketahui mengenai berita-berita di media berkenaan dengan brand PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), terpaan komunikasi dikontrol secara hati-hati juga berbagai pengaruh akibat terpaan tersebut. Bersifat deskriptif, data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Hal itu disebabkan oleh adanya penerapan

45 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2007), hal. 58-59.

27

28

metode kualitatif. Selain itu, semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti. Dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut berasal dari naskah wawancara, foto, tape recorder, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Pada penulisan laporan demikian, peneliti menganalisis data yang sangat kaya tersebut dan sejauh mungkin dalam bentuk aslinya. Pertanyaan dengan kata tanya mengapa, alasan apa dan bagaimana terjadinya akan senantiasa dimanfaatkan oleh peneliti. Dengan demikian, peneliti tidak akan memandang bahwa sesuatu itu sudah memang demikian keadaannya.46 Dengan menggunakan tipe penelitian kualitatif deskriptif penulis menjelaskan hasil yang akurat dari penjabaran kontribusi public relations yang terealisasi melalui program kerja PR di PT Prudential Life Asurance (Prudential Indonesia) selama satu tahun (2007) yang telah dilaksanakan oleh Departemen Corporate Marketing Communication, serta penjelasan dari hasil studi kasus, observasi, dan wawancara mendalam (depth interviews).

3.2

METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian studi kasus,

metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, meguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau 46

Lexy J.Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2007), hal. 11.

29

peristiwa secara sistematis. Penelaah berbagai sumber data ini membutuhkan berbagai macam instrumen pengumpulan data. Karena itu, peneliti dapat menggunakan

wawancara

mendalam,

observasi

partisipan,

dokumentasi-

dokumentasi, kuesioner (hasil survei), rekaman dan bukti-bukti fisik, dan lainnya.47 Dalam metode studi kasus peneliti mengamati kondisi-kondisi internal perusahaan,

strategi

komunikasi

Departemen

Corporate

Marketing

Communication dalam menangani situasi atau masalah yang berkaitan dengan pencapaian tujuan perusahaan dan menjaga citra perusahaan, hasilnya dapat digunakan untuk pembuatan rencana serta pengambilan keputusan di masa mendatang.

3.3

DEFINISI KONSEP ƒ

Kontribusi public relations adalah pemberian suatu hasil yang menguntungkan atas hubungan timbal balik yang dilakukan oleh PR terhadap organisasi atau perusahaan.

ƒ

Program public relations adalah suatu kegiatan praktis yang dilakukan bersamaan dengan keterampilan yang dimiliki oleh seorang PR, bertujuan untuk memenangkan kepercayaan dari publik. Hal ini dapat dilaksanakan dengan cara memberikan keterangan-keterangan atau penjelasan

di

dalam

menjalankan

program-programnya

seperti

kampanye dan lain-lain kepada publik dengan jujur, sehingga publik 47

Rachmat Kriyantono, op.cit., 69.

30

merasa “well-informed” dan diikutsertakan dalam usaha-usaha organisasi tersebut. ƒ

Brand awareness adalah tingkat pengenalan atau popularitas merek kepada konsumen/masyarakat. Merek memiliki arti yang sangat penting dalam strategi produk, tanpa merek produk tidak akan memiliki arti lagi. Dalam penelitian ini kontribusi public relations dalam mendukung

program peningkatan brand awareness akan diukur berdasarkan tingkat keberhasilannya. Seberapa besar pengaruh dari kontribusi public relations dalam menjalankan program-program public relations di dalam perusahaan untuk meningkatkan brand awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) kepada publik.

3.4

KEY INFORMAN (NARA SUMBER) Informan adalah orang yang dipercaya untuk memberikan informasi atau

data sebagai bahan penelitian. Dalam penelitian ini informan bernama Bapak Widyananto Sutanto, beliau adalah seorang Manager Corporate Communications - Corporate Marketing Communications Department dan

Ibu Anna Maria,

seorang Senior Manager - Corporate Marketing Communications Department PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia). Penulis menggunakan informan untuk memudahkan analisis, dalam prosesnya informan akan memberikan data-data yang penulis butuhkan secara akurat. Wawancara mendalam dapat dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali-kali serta jawaban-jawaban dari informan tersebut dapat dicatat atau direkam.

31

3.5

TEKNIK PENGUMPULAN DATA Pengumpulan data adalah prosedur yang sistematik dan standar untuk

memperoleh data yang diperlukan. Selalu ada hubungan antara metode mengumpulkan data dengan masalah penelitian yang ingin dipecahkan. Masalah memberi arah dan mempengaruhi metode pengumpulan data. Perlu juga dijelaskan bahwa cara pengumpulan data dapat dikerjakan berdasarkan pengalaman.48

3.5.1 Data Primer Wawancara mendalam (depth interview) adalah suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan frekuensi tinggi (berulang-ulang) secara intensif.49 Penulis melaksanaan tanya jawab kepada Manager Corporate Marketing Communications secara berulangulang sampai informasi yang diperoleh penulis dirasa cukup, sebelum melakukan wawancara penulis terlebih dahulu memberikan kepastian kepada informan bahwa informasi yang diberikan akan dijamin kerahasiannya, mengingat data perusahaan merupakan data yang sangat rahasia.

3.5.2 Data Sekunder Data Pustaka adalah teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari buku-buku, thesis, dan dokumen lainnya sebagai dasar toritis untuk menunjang pembuatan analisis. 48 49

Moh.Nazir, Metode Penelitian, (Jakarta : Ghalia Indonesia, 1988), hal. 211-212. Rachmat Kriyantono, op.cit., 98.

32

Dokumentasi bertujuan untuk menggali data-data masa lampau secara sistematis dan objektif guna mendapatkan informasi yang mendukung analisis dan interpretasi data. Dokumen berbentuk rekaman kaset hasil wawancara, foto dari program-program PR yang telah berjalan dan hard copy dari data-data kinerja PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia).50

3.6

FOKUS PENELITIAN

Penelitian difokuskan pada : 1. Kontribusi public relations, merupakan dukungan / supporting PR melalui program-program kehumasan dengan tujuan untuk mendukung kegiatan pemasaran khususnya dalam meningkatkan brand awareness. 2. Program-program PR yang dimaksud adalah kampanye dan publikasi untuk meningkatkan brand awareness perusahaan di mata masyarakat. 3. Brand awareness, memberikan pemahaman kepada publik tentang arti pentingnya merek korporat agar sesuai dengan komitmen perusahaan yaitu menjaga dengan baik citra dan konsistensi mereknya.

3.7

ANALISA DATA Penulis menggunakan teknik analisis domain, dimana kegunaanya yaitu

untuk menganalisis gambaran-gambaran objek riset secara umum atau menganalisis di tingkat permukaan, namun relatif utuh tentang objek riset

50

Ibid, 116.

33

tersebut. Artinya teknik ini bertujuan mendapatkan gambaran seutuhnya dari objek yang diriseti, tanpa harus membuat rincian secara detail unsur-unsur yang ada dalam keutuhan objek riset tersebut.51 Dalam melaksanakan analisa data, penulis melakukan langkah-langkah sebagai berikut : 1.

Menginventarisir atau mengumpulkan data-data perusahaan dan data dari luar perusahaan yang berkaitan dengan penelitian.

2.

Data yang diterima oleh peneliti, kemudian diklasifikasikan.

3.

Selanjutnya data-data tersebut diinterpretasikan.

4.

Hasil interpretasi disistematisasikan menjadi temuan atau kesimpulan penelitian.

51

Ibid., 196.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1

Gambaran Umum Perusahaan PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) didirikan pada tahun

1995 merupakan bagian dari Prudential plc. Prudential plc adalah grup perusahaan jasa keuangan internasional terkemukan di Inggris dengan pengalaman internasional di bidang asuransi jiwa selama lebih dari 150 tahun. Prudential Indonesia memiliki komitmen untuk mengembangkan bisnisnya di Indonesia. Tekad dan kemampuan Prudential indonesia untuk selalu berusaha mendengarkan dan memahami, menjadikan Prudential Indonesia sebagai pemimpin pasar untuk produk Unit Link (produk asuransi jiwa yang dikaitkan dengan investasi) di Indonesia. Prudential Indonesia juga menyediakan berbagai produk dan jasa pelayanan yang dirancang untuk memenuhi dan melengkapi setiap kebutuhan para nasabahnya di Indonesia. Prudential Indonesia memiliki enam kantor pemasaran (di Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung, Denpasar dan Semarang) dan 68 kantor keagenan di seluruh Indonesia (termasuk di Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Yogyakarta, Batam dan Denpasar). Prudential Indonesia memiliki staff berjumlah hampir 500 karyawan, dan 18.000 tenaga pemasaran yang melayani 170.000 nasabah di seluruh Indonesia.52

52

Company Profile PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) 2007.

34

35

4.1.1 Prudential plc di Inggris Prudential plc didirikan di London pada tahun 1848 dan merupakan perusahaan asuransi jiwa terbesar di Inggris serta menjadi salah satu lembaga investasi terbesar di negara tersebut. Prudential plc adalah sebuah grup jasa keuangan internasional terkemuka yang menyediakan jasa keuangan retail dan pengelolaan dana di pasar-pasar pilihan : Inggris, Amerika, Asia dan Benua Eropa. Prudential plc telah menyediakan jasa asuransi jiwa di Inggris selama lebih dari 150 tahun dan telah memasarkan rangkaian produk jasa keuangan. Produk– produk tersebut pada saat ini terdiri dari asuransi jiwa, dana pensiun, reksadana, perbankan, pengelolaan investasi dan asuransi umum. M&G adalah pengelola dana Prudential di Inggris dan Eropa, yang mengelola dana sekitar US$ 200 milyar. Jackson National Life, yang diakuisisi Prudential pada tahun 1986, adalah penyedia jasa tabungan jangka panjang dan dana pensiun terkemuka bagi nasabah retail dan institusi di Amerika. Prudential plc memiliki lebih dari 20 juta nasabah di seluruh dunia pada saat ini dan mengelola dana lebih dari US$ 350 milyar (per 31 Desember 2006 angka yang terakhir dipublikasikan).53

4.1.2 Struktur Organisasi dan Fungsi Organisasi merupakan suatu wadah atau tempat untuk mengkoordinir, mendelegasikan dan menggerakan manusia, uang atau sumber-sumber modal 53

Ibid.

36

lainnya untuk mencapai suatu tujuan. Distribusi dari wewenang dan tanggungjawab dapat tercermin dalam struktur organisasi. Pendelegasian wewenang dan tanggungjawab bertujuan untuk meningkatkan efisiensi kerja dan memudahkan pengontrolan aktivitas kerja. Struktur organisasi sangat diperlukan dalam suatu perusahaan untuk melakukan pendelegasian wewenang dan tanggungjawab. Struktur organisasi yang baik akan menghasilkan hubungan kerja di suatu perusahaan akan berjalan dengan baik, oleh karena itu hubungan kerja dari sutau perusahaan akan tercermin dalam struktur organisasinya (struktur organisasi PT Prudential Life Assurance – Prudential Indonesia pada lampiran).

4.1.3 Wewenang dan Tanggungjawab Pembagian wewenang dan tanggungjawab dari suatu perusahaan adalah sangat penting karena merupakan suatu rincian yang menunjukkan posisi, fungsi dan tugas-tugas yang harus dikerjakan oleh seorang personil didalam suatu organisasi. Tujuan dari pembagian wewenang dan tanggung jawab tersebut adalah: a. Membatasi wewenang antara bagian yang satu dengan bagian yang lain sehingga arus informasi yang terjadi dapat mengikuti prosedur yang telah ada. b. Untuk memperjelas hak dan kewajiban suatu bagian sehingga dapat menjalankan fungsinya sebagaimana mestinya.

37

c. Untuk menghindari kesimpang-siuran pekerjaan yang telah ditugaskan kepada masing-masing bagian. Struktur organisasi di Prudential Indonesia adalah sebagai berikut : 1. President Director a. Bertanggung jawab kepada para pemegang saham. b. Meningkatkan dan mempertahankan kualitas perusahaan c. Membuat dan memberikan persetujuan terhadap perubahanperubahan didalam perusahaan. d. Menentukan strategi perusahaan dalam menjalankan perusahaan agar target yang telah ditentukan bisa tercapai.

2. Executive Secretary a. Dalam melaksanakan tugasnya, seorang presiden direktur dibantu oleh sekretaris. Sekretaris mengatur jadwal untuk meeting, perjalanan sehari-hari presiden direktur. b. Melakukan korespondensi, seperti menerima dan memberikan surat, menerima email, telpon yang ditujukan oleh presiden direktur untuk kemudian direspon. c. Mengatur dokumen-dokumen penting dan administrasi. d. Menerima dan merespon komplain yang ditujukan kepada presiden direktur.

3. Agency Training and Development Departemen tersebut terdiri dari beberapa trainer yang tugasnya :

38

a. Melakukan pembinaan terhadap para agen / tenaga pemasaran b. Memberikan pelatihan terhadap para agent tentang semua produk yang akan di pasarkan

4. Human Resources & Administrasion Department Departemen tersebut terdiri dari 2 bagian : a.

Business Procurement Services, yang memiliki tugas dan wewenang : 1) Melakukan pembelian secara bersaing atas dasar nilai yang ditentukan dan bertanggungjawab atas pelaksanaan pembelian. 2) Melakukan penelitian tentang keadaan pasaran sehingga barang-barang dapat dibeli dengan harga yang paling menguntungkan. 3) Mencari supplier barang-barang yang akan dibeli paling sedikit untuk satu macam barang. 4) Menentukan barang-barang yang akan dibeli dan dapat diterima pada waktu persediaan sudah menipis. 5) Melakukan seleksi terhadap supplier dan melakukan kontrak kerjasama dengan para supplier. 6) Memberikan pelayanan yang baik dan tepat waktu terhadap permintaan barang-barang dari departemen lain. 7) Memelihara

dan

menjaga

keamanan

gedung

dan

lingkungan kantor sehingga semua berjalan dengan lancar.

dan

39

b.

Human Resources yang memiliki tugas dan wewenang : 1) Menerima, menempatkan dan memberhentikan para pegawai. 2) Menyiapkan karyawan sesuai permintaan dari departemen terkait. 3) Mengawasi dan mengevaluasi seluruh kegiatan perusahaan 4) Membuat persetujuan dan kontrak kerja dengan karyawan. 5) Membuat rencana untuk kegiatan yang berkaitan dengan peningkatan kinerja karyawan. 6) Membuat daftar gaji pegawai dan melakukan pembayaran gaji kepada pegawai setiap bulan.

5. Operasion Department Departemen ini terbagi menjadi 3, yaitu: a. Life Administrasion Departemen ini terbagi menjadi beberapa bagian, yaitu : New Business, Underwriting, Billing, Policy Services, Claim, Operation Solution Specialist. b. Customer Care Department Departemen ini terbagi menjadi beberapa bagian, yakni : 1) Call Center, 2) Customer Care Center, 3) Provisi and Correspondency, 4) Respone Center, 5) Conservation Action Team,

40

6) Retur Mail. c. Information Technology (IT) Departemen ini terbagi menjadi beberapa bagian, yakni : 1) Technical Support, 2) Application Development, 3) Organization and Method

6. Finance Department Departemen ini terbagi menjadi 2 bagian yaitu : a.

Finance and Accounting yang mempunyai tugas dan wewenang sebagai berikut : 1) Melakukan

semua

pembayaran

setiap

semua

transaksi

pengeluaran 2) Menerima pengajuan pembayaran dari departemen terkait Meyiapkan pelaksanaan pembukuan sampai menghasilkan informasi laporan keuangan. 3) Melakukan pengecekan terhadap kebenaran laporan yang disampaikan oleh departemen yang terkait 4) Memeriksa setiap transaksi yang terjadi yang berhubungan dengan report yang dikeluarkan 5) Bertanggung jawab terhadap laporan (report) yang dikeluarkan 6) Melakukan pengeluaran.

pengecekan

terhadap

penerimaan

maupun

41

7) Meminta pertanggungjawaban dari bagian collection mengenai jumlah penerimaan pembayaran premi. b.

Actuarial Department yang memiliki tugas dan wewenang : 1) Melakukan

segala

kegiatan

yang

berhubungan

dengan

informasi produk maupun perusahaan 2) Membuatkan suatu perhitungan terhadap suatu produk yang akan dipasarkan. 3) Menganalisa setiap produk yang dijual. 4) Menganalisa keamanan keuangan perusahaan pada tahun-tahun berikutnya dengan melakukan suatu proyeksi serta melakukan penghitungan keuangan sesuai dengan standard dalam dunia aktuaris. 5) Membuat rancangan suatu produk yang akan dikeluarkan 6) Membuat laporan produk yang telah dikeluarkan.

7. Corporate Marketing and Communication (CMC) Department Departemen ini terdiri dari 3 bagian, yaitu : a. Corporate Communication yang memiliki wewenang dan tanggung jawab dalam berhubungan dengan pihak luar perusahaan seperti publik, wartawan dan sebagainya. b. Government & Industry Relations yang memiliki wewenang dan tanggung jawab dalam mejalin hubungan dengan dengan pemerintah, Federasi Asosiasi Perasuransian Indonesia (FAPI):

42

Insurance Day, Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI): Top Agent Awards (TAA) c. Corporate Marketing yang memiliki wewenang dan tanggung jawab dalam membuat brosur mengenai produk, membuat brosur sehubungan dengan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan oleh perusahan.

8. Sales and Marketing Department Departemen ini terbagi menjadi beberapa bagian, yakni : a. Agency Support yang memiliki wewenang dan tanggung jawab : 1) Mengawasi

semua

kegiatan

yang

berhubungan

dengan

penjualan 2) Mengadakan kontrak dengan para agen. 3) Melakukan pengawasan penjualan terhadap agency dan sales office b. Agency Development c. Partnership Distribution yang memiliki wewenang dan tanggung jawab : 1) Mengadakan kontrak dengan pihak perbankan untuk menjual produk asuransi yang sederhana melalui perbankan ke para nasabah perbankan tersebut. 2) Menjual produk asuransi group kepada perusahaan (biasanya melalui HRD perusahaan yang akan membeli asuransi tersebut)

43

dan memastikan proses asuransi yang diambil oleh perusahaan tersebut.

9. Legal and Compliance Department Departemen ini terbagi menjadi 2 bagian, yakni : a. Compliance yang memiliki wewenang dan tanggung jawab : 1) Menerima komplain yang datang atau ditujukan perusahaan 2) Merespon dengan menginvestigasi terlebih dahulu komplain yang datang atau ditujukan ke perusahaan. b. Legal yang memiliki wewenang dan tanggung jawab : 1) Berhubungan dengan pihak luar perusahaan seperti Direktorat pajak 2) Melakukan

pengawasan

terhadap

perjanjian

yang

akan

dilakukan oleh perusahaan, apakah secara hukum (legal) sudah benar atau belum.

10. Internal Audit Department Departemen ini hanya terdiri dari dari satu bagian yaitu Auditor yang memiliki

wewenang

dan

tanggung

jawab

melakukan

audit

sehubungan dengan laporan keuangan, kinerja perusahaan.

4.1.4

Bidang Usaha dan Kegiatan Perusahaan Prudential Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak di bidang

asuransi jiwa yang memulai bisnisnya di Indonesia sejak tahun 1995 dan

44

Prudential Indonesia memiliki kondisi keuangan yang kuat karena Prudential Indonesia merupakan anggota kelompok usaha Prudential plc yang berpusat di London-Inggris. Prudential Indonesia juga melakukan berbagai rencana bisnis sebagai wujud dari komitmen perusahaan untuk terus mengembangkan bisnisnya di Indonesia. Sebuah produk baru bernama PRUsyariah telah diluncurkan di tahun 2007. selain itu, fasilitas pusat pelatihan (training centre) untuk para tenaga pemasaran; PRUsales academy juga ditambah. Setelah dibuka di Jakarta tahun 2006 lalu, tahun 2007 ini PRUsales academy di buka di Medan dan Surabaya. Untuk meningkatkan pelayanan Prudential Indonesia terhadap nasabah, sebuah jaringan teknologi informasi berupa client web bernama PRUaccess, juga telah diluncurkan. Inisiatif ini memungkinkan nasabah memperoleh informasi terkini seputar polisnya secara interaktif, melalui website Prudential Indonesia. Selain itu, untuk mendukung para tenaga pemasaran, dalam meningkatkan kinerjanya Prudential Indonesia juga telah meluncurkan program PRUnurture. Dengan hadirnya program ini, diharapakan hubungan baik yang sudah terjalin antara tenaga pemasaran dan nasabah dapat dikembangkan sedemikian rupa sehingga para tenaga pemasaran dapat memaksimalkan penjualannya. Dewan Direksi Prudential indonesia saat ini, terdiri dari : 1. Kevin Holmgren, President Director 2. William Kuan, Finance Director 3. Eveline Kusumowidagdo, Operations Director 4. Rinaldi Mudahar, Sales and Marketing Director

45

5. Nini Sumohandoyo, Corporate Marketing Communications Director Di masa mendatang, Prudential Indonesia bertekad menjadi pemimpin dalam industri asuransi jiwa, dengan menyediakan produk-produk yang inovatif dan kompetitif, standar pelayanan yang prima, komitmen jangka panjang di Indonesia serta kekuatan finansial yang menakjubkan.

4.1.5

Misi Perusahaan Untuk menjadi perusahaan jasa keuangan ritel terbaik di Indonesia,

melampaui pengharapan para nasabah, tenaga pemasaran, staf dan pemegang saham dengan memberikan pelayanan sempurna, produk berkualitas, tenaga pemasaran profesionalisme yang berkomitmen tinggi serta menghasilkan pendapatan investasi yang menguntungkan.

4.1.6

Prinsip – prinsip Dasar Prudential Indonesia memiliki prinsip-prinsip dasar atas segala yang

dilakukan, mulai rencana strategis hingga pengambilan keputusan sebagai upaya memelihara kepercayaan para nasabah dan pemegang saham, yang dituangkan dalam RESPECT yang merupakan singkatan dari: (Respect) yaitu menghormati dan menghargai sesama, kebudayaan, perbedaan dan peran serta. (Encourage) yaitu menciptakan lingkungan yang terbuka, jujur dan memberikan penghargaan.

46

(Support) yaitu mendukung perusahaan, rekan kerja, nasabah dan masyarakat sekitar. (Practice) yaitu mempraktekkan apa yang kita ajarkan dan menjadi panutan sesuai prinsip-prinsip dasar. (Enjoy) yaitu menikmati suasana kerja, rekan kerja, mencintai pekerjaan dan bergembira. (Committed) yaitu mendengarkan rekan kerja dan nasabah dengan sepenuh hati. (Trust) yaitu saling mempercayai dan menghargai kepercayaan orang lain.

4.1.7 Filosofi Tagline Tagline atau Motto perusahaan merupakan bagian dari strategi untuk ‘corporate image’ dalam industri asuransi jiwa. Motto yang digunakan oleh PT Prudential Life Assurance adalah ALWAYS LISTENING, ALWAYS UNDERSTANDING. Motto tersebut berarti bahwa hanya dengan mendengarkan, kami dapat memahami apa yang dibutuhkan masyarakat dan hanya dengan memahami apa yang dibutuhkan masyarakat, kami dapat memberikan produk dan tingkat pelayanan sesuai dengan yang diharapkan.

4.1.8

Arti dari Logo PT. Prudential Life Assurance

47

Anak Panah : melambangkan kemampuan seorang pemanah yang jitu dan penuh perhitungan Ular

: merupakan lambang dari kearifan

Cermin

: menggambarkan kemampuan seseorang untuk melihat dirinya sendiri seperti apa adanya.

4.1.9

Produk Sebelumnya Prudential Indonesia menjual produk-produk tradisional.

Dengan memahami apa yang dibutuhkan masyarakat, Prudential Indonesia saat ini hanya menjual produk asuransi Unit Link dan beberapa produk lainnya seperti PRUsyariah serta produk yang bukan merupakan produk tradisional. Selain itu, ada juga produk untuk Group dan Bancassurance. Produk asuransi jiwa Prudential Indonesia yang paling diminati oleh masyarakat Indonesia adalah PRUlink assurance account (PAA). PRUlink assurance account produk asuransi jiwa unit link dengan premi berjangka, dimana klien dapat memilih jenis perlindungan dan jenis investasinya dalam satu polis. Premi dibayar untuk perlindungan seumur hidup dan bisa juga diajukan penambahan premi setiap saat. Klien juga dapat memilih untuk menaikkan premi dan merubah jumlah uang pertanggungan sebelum mencapai usia 65 tahun. Keuntungan yang bisa didapat dari produk dasar ini adalah : a. Manfaat meninggal b. Manfaat cacat tetap dan total c. Manfaat tambahan lainnya

48

Selain PAA, produk unit link yang banyak diminati oleh masyarakat adalah PRUlink investor account (PIA) : a. Usia masuk 1-70 tahun dan harus sekurang-kurangnya 18 tahun b. Minimum premi tunggal Rp. 8 juta/USD1,500 dengan minimum penambahan Rp. 1 juta/USD 250 dan maksimal penambahan adalah 5 kali dari premi tunggal. c. Manfaat yang didapat hanya manfaat meninggal, cacat total dan tetap

serta penyakit kritis. Apabila meninggal atau mengalami cacat total dan tetap sebelum 60 tahun, maka akan mendapatkan 125% dari premi tunggal + 100% penambahan-penarikan atau nilai dari unit dari harga unit yang berlaku (pilih salah satu) d. Tidak ada manfaat tambahan seperti yang ada di PAA (selain manfaat

cacat total dan tetap serta penyakit kritis).54

4.2

Corporate Marketing & Communications Corporate Marketing & Communications dalam struktur organisasi

perusahaan termasuk dalam jajaran divisi manajemen, yang memiliki fungsi dan tugas memberikan laporan pekerjaan langsung kepada President Director serta turut dalam pengambilan keputusan di dalam perusahaan. Dalam usaha untuk terus meningkatkan reputasi perusahaan sebagai perusahaan yang memiliki integritas dan bertindak dengan penuh tanggung jawab terhadap masyarakat, Prudential berhadapan dengan publik yang luas di seluruh dunia. Oleh karena itu, adalah merupakan tujuan Divisi Corporate Marketing & 54

Ibid.

49

Communications (CMC) untuk membangun dan menjaga hubungan yang baik dengan publik tersebut malalui komunikasi baik dengan pihak eksternal maupun internal. Publik eksternal Prudential adalah para nasabah dan masyarakat umum di mana ada beberapa jenis komunikasi yang dipergunakan ketika berhubungan dengan publik yang berbeda ini. Di samping itu, Prudential telah membuat suatu standar pendekatan komunikasi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pihak internal yaitu para tenaga pemasaran (agency) dan staff. Prudential percaya untuk selalu bersikap konsisten dalam berkomunikasi. Oleh karena itu orang yang ditunjuk untuk memberikan pernyataan atau menjawab pertanyaan dari pihak media adalah Dewan Direksi yang berkordinasi dengan Divisi CMC. Pada pelaksanaannya Divisi Corporate Marketing & Communications membawahi tiga departemen yaitu : 1. Corporate Marketing. 2. Corporate Government & Industry Relations. 3. Corporate Communications. Dalam rangka meningkatkan kinerja Prudential, tujuan Divisi Corporate Marketing & Communications adalah mendukung perusahaan dalam rangka peningkatan brand PT Prudential Life Assurance untuk menjadi pemimpin utama di dalam dunia perasuransian di indonesia. Penjabaran dari tujuan tersebut, terfokus dalam hal sosialisasi merek / brand Prudential serta mempertahankan citra brand terbaik, memperoleh nasabah

50

baru dan mempertahankan nasabah yang sudah ada. Secara garis besar, beberapa program pelayanan yang ditujukan khusus bagi para nasabah dan publik serta program sosial, yang pernah dilakukan dan masih berlangsung hingga saat ini seperti: a.

PRUnurture (program pembinaan untuk para tenaga pemasaran (agency), dalam upaya menjalin dan meningkatkan hubungan baik dengan para nasabahnya).

b.

Chairman’s Awards (program pembinaan dan pelatihan bagi para remaja, mengajarkan tentang cara berbisnis dan pembagian beasiswa S2 bagi para sarjana muda Indonesia).

c.

PRUfriends (program sosial dalam bentuk kerja sama dengan Yayasan Onkologi Anak Indonesia - YOAI).

d.

Customer Offer Strategy (program yang ditujukan bagi para nasabah, guna memberikan kemudahan dalam palayanan).

e.

Customer Retention Program (program yang ditujukan kepada para nasabah, khususnya dalam rangka memberikan keamanan serta kepercayaan atas dana yang diinvestasikan). Ketiga departemen tersebut juga memiliki fungsi dan tugas masing-

masing. Adapun struktur organisasi Corporate Marketing & Communications terdapat pada lampiran. 1. Corporate Marketing dalam melaksanakan fungsinya, memiliki tugas : a. Advertising & Promotions. b. Research & Survey.

51

c. Agency Related Support. 2. Corporate

Government

&

Industry

Relations, memiliki

fungsi

dalam pembinaan hubungan dengan pemerintah dan kalangan industri asuransi. Dalam pelaksanaan tugasnya : •

Industry & Government Relations.

•

Support & Involved in Government Initiative Activities.

•

Federasi Asosiasi Perasuransian Indonesia (FAPI): Insurance Day.

•

Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI): Top Agent Awards (TAA).

3. Corporate

Communications,

memiliki fungsi pembinaan komunikasi

ekternal dan internal perusahaan. Secara garis besar tugasnya yaitu : a. Pembinaan Komunikasi internal : •

Publikasi Prudential Indonesia (penerbitan majalah perusahaan untuk manajemen,

karyawan

dan

tenaga

pemasaran,

PRUgalaxy,

PRUplanet, PRUachievers). •

Publikasi Prudential Corporation (Heart & Soul – majalah internal khusus untuk Prudential kawasan Asia).

•

Daily news summary (program ini rutin dilaksanakan, dalam rangka memberikan informasi dan berita tentang industri asuransi dan kompetitor, ditujukan khusus untuk manajemen).

b. Pembinaan komunikasi eksternal: •

Public & Media Relations

(Press Conference, Press Release

Distribution, Media Visit, Media Gathering, Media Database, Articles and Interviews, PR Value Quantification).

52

•

Corporate Social Responsibility Program dan

Prudential’s

Program. •

Publications (PRUsatelite – newsletter, Unit Link Annual Report dan Website).55

4.3

Hasil Penelitian Pada bagian ini penulis akan memaparkan hasil penelitian (temuan

penelitian) mengenai bagaimana kontribusi public relations dalam mendukung program peningkatan brand awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), yang penulis telah lakukan melalui teknik in-depth interview (wawancara mendalam) kepada Senior Manager dan Manager Corporate Communications serta studi dokumentasi. Penulis mencoba mengkombinasikan hasil dari wawancara mendalam dan realisasinya yang dikaitkan dengan teori-teori di bab II tersebut. Berbicara tentang peningkatan brand awareness, pada awal berdirinya Prudential Indonesia tahun 1995 segenap divisi yang ada, berusaha memberikan kontribusinya kepada perusahaan dengan tujuan dapat meningkatkan kinerja perusahaan dari tahun ke tahun. Para tenaga pemasaran (agency) yang telah dibimbing dan berhasil mendapatkan lisensi agen dari PT Prudential Life Assurance, selalu diberikan target semaksimal mungkin dalam memperoleh nasabah setiap bulannya. Kegiatan

55

Corporate Marketing & Communications (CMC) Orientation Presentation 2007.

53

operasional masing-masing divisi yang berlangsung di dalam perusahaan juga turut diberikan target semaksimal mungkin. Sesuai dengan komitmen perusahaan yang ditujukan kepada para nasabahnya, yaitu setiap formulir aplikasi yang diterima oleh kantor pusat dan disetujui oleh divisi operasional, akan dapat langsung diterbitkan polis asuransinya di hari yang sama, menjadikan Prudential Indonesia sebagai salah satu perusahaan asuransi jiwa terbaik dengan kualitas produk serta pelayanan nasabah yang memuaskan. Perjalanan Prudential Indonesia dari tahun ke tahun, banyak mengalami perubahan. Salah satu contoh kasus yang pernah dialami oleh Prudential Indonesia yaitu pada April 2004, perusahaan ini pernah dianggap pailit oleh perusahaan rekanan. Kegiatan operasional pada saat itu ditutup sementara, akibatnya perusahaan mengalami krisis citra yang berpengaruh pada penurunan kinerja. Namun, proses jatuh bangunnya usaha yang merupakan perusahaan gabungan (joint venture) ini justru menjadikan Prudential Indonesia semakin kuat dalam mengahadapi persaingan kompetitor yang tinggi. Inovasi terhadap pengembangan produk-produk asuransi dan investasi juga merupakan salah satu faktor pendukung. Peningkatan kinerja juga terlihat pada antusiasme publik yang semakin tertarik membeli produk asuransi jiwa milik PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) seperti yang tertera di bab I. Pemeliharaan nasabah yang sudah ada serta peningkatan jumlah nasabah baru, juga merupakan tujuan utama. Seluruh tujuan tersebut tentunya tidak terlepas dari dukungan divisi Corporate Marketing & Communications (CMC).

54

Dalam mendukung kegiatan pemasaran PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), CMC selalu berpacu kepada tujuan utama dan khususnya rencana divisi pemasaran. Berpegang pada rencana tersebut, CMC dalam pelaksanaan program kerjanya menyusun rencana tahunan yang berfokus pada kegiatan-kegiatan yang dapat mendukung team pemasaran dan juga meningkatkan brand awareness perusahaan. Tidak terbatas pada kegiatan dan acara, CMC juga terus melakukan promosi melalui media elektronik (televisi dan radio) atau cetak baik surat kabar ataupun majalah. Meningkatkan kualitas dan inovasi pelayanan secara berkesinambungan serta melakukan riset atau survei kepada nasabah dan tenaga pemasaran, juga termasuk dalam rencana kerja CMC. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction / CS) bagi perusahaan memiliki makna tetap, yaitu suatu keadaan dimana keinginan, harapan, dan kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi. Tidak hanya terfokus pada kegiatan promosi, Prudential Indonesia juga rutin melakukan kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) terhadap masyarakat Indonesia. Kombinasi dari beragam rencana kerja atau program-program tahunan yang akan dilaksanakan maupun yang sudah terlaksana, akan sangat berpengaruh pada peningkatan kinerja perusahaan. Terkait dengan pelaksanaan rencana kerja atau program-program tahunan CMC, seluruh kegiatan tersebut memiliki seperangkat peraturan (Code of Business Conduct) dari Prudential plc Inggris yang harus dipatuhi oleh CMC. Ada beberapa kegiatan / program berawal dari Prudential plc Inggris, kemudian

55

disebarkan kepada Prudential Corporate Asia (PCA) dan terakhir diterima oleh divisi CMC - Prudential Indonesia. Tujuan dari seperangkat peraturan (Code of Business Conduct) tersebut yaitu agar seluruh kantor cabang Prudential di masing-masing negara dapat melaksanakan program secara bersamaan dan selanjutnya akan diperlombakan. Program-program yang diberikan Prudential plc Inggris pada dasarnya merupakan program sosial yang secara tidak langsung sangat mempengaruhi tingkat penjualan produk / kinerja di masing-masing kantor perwakilan Prudential di setiap negara. Beberapa program yang tercipta dan akan dilaksanakan sendiri oleh divisi CMC - Prudential Indonesia juga harus dilaporkan terlebih dahulu kepada Prudential plc Inggris. Setelah mendapatkan persetujuan dari Prudential plc Inggris barulah dapat dilaksanakan program tersebut. Pada intinya pelaksanaan Code of Business Conduct adalah untuk mengantisipasi terjadinya pencemaran nama baik dan brand PT Prudential Life Assurance yang telah dikenal di seluruh negara baik kawasan Eropa dan Asia. Menciptakan brand awareness di benak publik merupakan langkah awal bagi perusahaan untuk dapat membentuk persepsi publik tentang kualitas produkproduk dan citra perusahaan itu sendiri. Saat ini, tingkat pemahaman publik akan hadirnya perusahaan asuransi beserta produknya masih rendah, publik menganggap asuransi terkesan elitis. Polis asuransi hanya dapat dimiliki oleh korporasi atau orang-orang mampu, belum merata dipunyai oleh masyarakat berpenghasilan rendah.

56

Akibatnya, fungsi asuransi sebagai pemindahan risiko atau berbagi risiko belum termanfaatkan maksimal. Jika penyebabnya adalah masyarakat belum sadar, maka kewajiban industri asuransi untuk memberikan pendidikan dan sosialisasi intensif. Di sinilah paranan industri asuransi menjalankan program-program brand awareness yang diciptakan oleh divisi CMC. Corporate Communications bekerja sama dengan Corporate Marketing menciptakan program dan merancang strategi komunikasi, sebagai upaya pengenalan asuransi bagi masyarakat. Masyarakat sejatinya membutuhkan perlindungan dari kerugian finansial. Bentuk dari program-program peningkatan brand awareness baik yang tercipta dari PLC maupun yang diciptakan oleh CMC akan memberikan efek positif bagi industri asuransi sendiri. Program tersebut dapat menjadi sarana ampuh untuk promosi, yang pada akhirnya akan mampu mendongkrak perolehan premi perusahaan. Berbagai program / event yang terlaksana dalam kurun waktu satu tahun yaitu sepanjang tahun 2007, dianggap telah mampu meningkatkan kinerja Prudential Indonesia. Terdapat tiga program utama yaitu : 1. Program PRUfriends. 2. Program Chairmans Award. 3. Program pendukung industri (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI)– pencanangan program Insurance Day & program Top Agen Award).

57

4.3.1

Program PRUfriends. Program PRUfriends ini merupakan salah satu bentuk aktivitas tanggung

jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) yang terlaksana pada tahun 2007 dengan tema “Let’s Heal The Childrens”. Program yang hanya menjangkau kalangan remaja dan anak-anak Indonesia ini dilaksanakan secara rutin setiap enam bulan sekali dalam satu tahun. Program yang berasal dari Prudential Corporate Asia (PCA) ini ditujukan kepada seluruh Prudential kawasan Asia, dan dilaksanakan oleh Corporate Marketing & Communications (CMC) atas nama PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia). Prudential Indonesia bekerja sama dengan Yayasan Onkologi Anak Indonesia (YOAI) yang merupakan yayasan bagi anak-anak Indonesia yang menderita kanker. Pemberian sejumlah dana sebagai biaya operasi kanker dari Prudential Indonesia kepada yayasan tersebut sangat berarti bagi para generasi penerus bangsa, agar dapat selalu termotivasi untuk terus tetap menjalankan kehidupannya di masa mendatang. Sesuai dengan bidang usaha yang dijalankan yaitu asuransi jiwa, kepedulian

Prudential

Indonesia

terhadap

anak-anak

penderita

kanker

membuktikan bahwa perusahaan tidak hanya terfokus pada bisnis saja, namun mendahulukan pertolongan bagi masyarakat sekitar yang kurang mampu menjadi yang utama. Dasar-dasar dari pembentukan program PRUfriends yaitu : 1. Memberikan sumbangan berupa sejumlah dana dari sebagian hasil pendapatan perusahaan.

58

2. Membantu mempertahankan kelangsungan hidup generasi penerus bangsa khususnya anak-anak dan remaja yang tidak mampu. 3. Memperkenalkan hadirnya PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) sebagai perusahaan jasa asuransi jiwa terkemuka di Indonesia. 4. Menanamkan pentingnya arti asuransi jiwa bagi seluruh masyarakat, agar seluruh masyarakat khususnya masyarakat menengah kebawah memahami bahwa asuransi tidak hanya bisa dimiliki oleh kalangan elitis saja. Pada pelaksanaanya, program ini memiliki beberapa tujuan yaitu untuk mengembangkan kesejahteraan bagi para masyarakat yang kurang mampu secara financial, memberikan pendidikan secara umum dan juga pengetahuan tentang asuransi jiwa, serta pengetahuan tentang arti kesehatan melalui pengenalan berbagai cabang olah raga, salah satunya olah raga bowling yang pada awal tahun 2007 menjadi olah raga terfavorit. Kegiatan sosial yang bersifat menghibur ini juga menarik perhatian beberapa kalangan media massa. Hasil peliputan oleh rekan-rekan wartawan tentang perjanjian kerja sama antara Prudential Indonesia dan YOAI serta penyelenggaraan lomba bowling remaja, ditampilkan pada beberapa surat kabar harian Ibu Kota. Pemberitaan di media mengenai program tersebut sangat berpengaruh pada program peningkatan brand awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) yang ditujukan bagi publik. Kepercayaan publik setelah melihat program kepedulian yang dilakukan oleh Prudential Indonesia secara

59

tidak langsung menciptakan dukungan dan ketertarikan untuk memiliki produkproduk asuransi PT Prudential Life Assurance serta rasa aman untuk berinvestasi.

4.3.2

Program Chairman’s Award Bekerja sama dengan Prestasi Junior Indonesia, PT Prudential Life

Assurance (Prudential Indonesia) kembali menggelar program Chairman’s Award 2007. Program ini merupakan salah satu program yang berasal dari Prudential Plc Inggris, yang dalam pelaksanaannya dilakukan oleh CMC atas nama Prudential Indonesia. Dalam rangka menjalankan kegiatan PR campaign, Prudential Indonesia bekerja sama dengan beberapa sekolah menengah kejuruan negeri (SMKN) di wilayah Jakarta, Kedutaan Besar Inggris dan Lembaga Permasyarakatan Anak Pria (Lapas) Tanggerang . Program ini dilaksanakan dalam rangka memberikan pendidikan (student company) khususnya pengetahuan umum tentang cara berbisnis / menciptakan wirausaha bagi para remaja agar siap menghadapi dunia kerja nantinya, dan juga pemberian beasiswa Chevening kepada para sarjana Indonesia untuk mendapatkan kesempatan menempuh pendidikan S2 di Inggris. Pelaksanaan program ini pertama kali dilakukan pada tahun 2006 tepatnya di bulan Maret. Kegiatan ini tidak hanya melibatkan karyawan CMC sendiri, namun para tenaga sukarela yang merupakan karyawan dari berbagai divisi di Prudential

Indonesia,

yang

secara

bergantian

memberikan

pengetahuan

60

pendidikan dan umum serta berbagi pengalaman profesional para karyawan di bidang asuransi jiwa. Beberapa SMKN yang telah dikunjungi oleh para karyawan Prudential Indonesia yaitu SMKN 8 Pejaten – Jakarta Selatan dan SMKN 27 Pasar Baru – Jakarta Pusat. Dalam kunjungannya, Prudential Indonesia menyelenggarakan seminar tentang strategi pengembangan dan promosi produk selama dua hari, selanjutnya para karyawan yang berpartisipasi secara bergantian memberikan pengetahuan tentang asuransi jiwa, kehadiran Prudential sebagai grup perusahaan serta peran departemen tertentu dalam perusahaan. Program beasiswa chevening ditujukan kepada mereka yang memiliki potensi untuk menjadi pemimpin, pembuat keputusan dan pembentuk opini di Indonesia. Kesepakatan antara Prudential Indonesia dengan Kedutaan Besar Inggris untuk menjadi co-sponsor beasiswa tersebut, memiliki tiga bidang studi yang dapat menjadi pilihan bagi para siswa / siswi yaitu bidang studi asuransi, keuangan, dan hubungan internasional. Bagi para anak-anak Indonesia yang berada di Lapas Tanggerang, program student company juga diberikan secara umum seperti pengembangan potensi diri, arti kesehatan diri yang disalurkan melalui olah raga dan pengenalan / edukasi tentang asuransi. Dasar-dasar dari pembentukan program Chairman’s Awards, yaitu : 1. Menjalankan tugas public relations dalam Divisi CMC, untuk tetap terus memberikan kontribusinya melalui kegiatan PR campaign.

61

2. Membantu para remaja Indonesia mempersiapkan diri dalam menghadapi dunai kerja natinya. 3. Memperkenalkan hadirnya PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) sebagai salah satu perusahaan asuransi jiwa dan investasi terbaik di Indonesia. Program Chairman’s Award Prudential Indonesia memiliki tujuan yaitu turut mencerdaskan kehidupan bangsa, sesuai dengan program pemerintah Indonesia. Prudential Indonesia sangat memberikan dukungan penuh bagi para generasi penerus bangsa, untuk tetap bisa mendapatkan pendidikan dan kehidupan yang layak di masa mendatang. Karena program Chairman’s Award ini diperlombakan antar kantor perwakilan Prudential yang ada di daerah perkotaan di seluruh dunia, maka kesempatan untuk memenangkan perlombaan ini bagi Prudential Indonesian sangat berarti. Di mana, hasil peliputan media nantinya akan membantu meningkatkan brand PT Prudential Life Assurance di wilayah Indonesia. Hasil dari perlombaan program tersebut, pada tahun 2006 Prudential Indonesia memperoleh globe / piala penghargaan dari Prudential Plc Inggris sebagai juara kedua. Selanjutnya, di tahun 2007 Prudential Indonesia kembali menyandang juara ketiga.

4.3.3

Program Pendukung Industri Pada dasarnya program public relations berhubungan dengan peningkatan

citra perusahaan di mata publik. Untuk mensukseskan hal tersebut, keahlian

62

public relations dalam menciptakan dan menyelenggarakan program-programnya serta keterampilan dalam menjalin hubungan dengan media (media relations) dan pemerintah / asosiasi yang berhubungan dengan perusahaan menjadi hal terpenting. Apabila programnya sesuai dan dianggap bagus oleh publik, maka akan diliput oleh media untuk dipublikasi ke masyarakat. Program pendukung industri yang terlaksana sejak tahun 2006 hingga saat ini, merupakan salah satu bentuk dari kegiatan public relations yang direalisasikan oleh departemen CMC atas nama Prudential Indonesia melalui suatu bentuk kerja sama dengan Federasi Asosiasi Perasuransian Indonesia (FAPI). Keterlibatan Direktur CMC yang pernah menjabat sebagai ketua panitia pertama Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) yang merupakan asosiasi dibawah kepemimpinan FAPI, merupakan langkah yang tepat untuk dapat meningkatakan brand PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) di mata publik. Dalam pelaksanaan program “Insurance Day” setiap tanggal 18 Oktober dan “Top Agen Award” setiap bulan Agustus, keterlibatan lainnya yaitu Prudential Indonesia berperan menjadi sponsor dalam setiap program asuransi, mengikutsertakan para tenaga pemasaran (agency) nya di acara Top Agen Award, dan turut serta memberikan edukasi asuransi kepada mahasiswa dan profesional dalam program “Insurance Goes to Campus”. Dasar-dasar pembentukan program pendukung industri, yaitu : 1. Sesuai pengertian public relations sebagai fungsi manajemen yang selalu membina hubungan baik dengan publik maupun lembaga terkait, dalam

63

hal ini Prudential Indonesia berharap bahwa peran sertanya dapat meningkatkan brand PT Prudential Life Assurance. 2. Merealisasikan fungsi dari keberadaan divisi CMC sebagai pelaksana program dan publikasi. 3. Memberikan sumbangan / kontribusi kepada perusahaan secara moril (menyebarluaskan dan menanamkan brand di benak publik) dan materil (akan terjadi peningkatan kinerja perusahaan). Tujuan dari program pendukung industri adalah memperkenalkan keberadaaan PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) sebagai salah satu perusahaan asuransi jiwa dan investasi terbaik yang memiliki komitmen untuk tetap terus mengembangkan bisnisnya di Indonesia.

4.3.4

Pembahasan Tercipta dan terlakasananya program PRUfriends, Chairman’s Award, dan

Program Pendukung Industri didasarkan pada keinginan perusahaan untuk meningkatkan kinerja di berbagai segi, baik kualitas maupun kuantitas. Rendahnya pemahaman atau kesadaran publik atas hadirnya industri asuransi beserta pentingnya memiliki produk-produk asuransi jiwa dan investasi di Indonesia, juga menjadi dasar pembentuan program-program public relations tersebut. Sebagai pengantar dalam pembahasan ini, penulis memaparkan secara singkat arti dari ‘asuransi’ dan ruang lingkupnya. Asuransi adalah suatu mekanisme untuk mengalihkan risiko yang dapat menimbulkan kerugian

64

keuangan bagi seseorang ke dalam risiko kelompok. Hal ini dilakukan agar risiko yang ada pada seseorang dapat dibagi kedalam satu kelompok tertentu sehingga bebannya menjadi lebih ringan. Ketika risiko perorangan ini dialihkan kedalam risiko kelompok maka risiko ini menjadi dapat diperhitungkan. Sedangkan ruang lingkup usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan menghimpun dana masyarakat melalui pengumpulan premi asuransi, memberi perlindungan kepada anggota masyarakat pemakai jasa asuransi terhadap kemungkinan timbulnya kerugian karena suatu peristiwa yang tidak pasti atau terhadap hidup atau meninggalnya seseorang. Kehadiran PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) sebagai sebuah grup perusahaan jasa keuangan internasional yang mapan dan memiliki merek yang kuat, serta perjalanan bisnisnya yang selalu mengacu pada kepercayaan nasabah, memicu perusahaan ini untuk selalu memegang teguh komitmennya yaitu menjaga dengan sungguh-sungguh citra dan konsistensi mereknya. Yang dimaksud dengan merek / brand adalah semua yang berhubungan dengan, namun tidak terbatas pada, pencitraan yang sudah menjadi identitas perusahaan seperti antara lain nama perusahaan (Prudential plc, Prudential Corporation Asia – PCA, PT Prudential Life Assurance – Prudential Indonesia, dst), nama produk (PRUlink, PRUsyariah, dst), dan logo (baik secara keseluruhan maupun terpisah antara tulisan, jenis font, dan wajah / gambar Lady Pru). Begitu pentingnya merek korporat di dalam struktur industri produk jasa asuransi, pertama merek sangat berperan untuk menilai bagus atau tidaknya

65

produk yang dihasilkan. Kedua, membangun merek adalah fokus jangka panjang. Ketiga, membangun merek adalah membangun persepsi. Merek yang kuat juga harus didukung oleh empat hal, yaitu didukung oleh organisasi perusahaan yang kuat, produk yang baik atau great product, sumber daya manusia yang profesional, dan simbol atau logo yang menarik dan mampu menunjukkan visi perusahaan. Sinergi antara bagian pemasaran dan komunikasi serta aspek teknologi merupakan upaya untuk melihat sejauh mana merek perusahaan sangat berarti bagi para penggunanya. Artinya, walaupun brand awareness dan asosiasi mereknya baik, kalau tidak berarti untuk penggunanya, maka akan mudah hilang dari ingatan. Penggabungan dari kerja sama kedua divisi tersebut, dikenal sebagai kegiatan Marketing Public Relations (MPR). Di mana fungsi MPR adalah mendukung fungsi pemasaran, seperti merancang peluncuran produk baru, repositioning produk lama, membangun interest untuk komoditas produk tertentu, mempengaruhi target publik yang dituju, meningkatkan brand awareness, serta membangun citra perusahaan (corporate image) yang berdampak positif pada produk di mata publiknya. Secara umum dapat diuraikan beberapa kegiatan MPR dalam proses pengambilan keputusan utama: 1. Penentuan tujuan pemasaran a. MPR memberi kontribusi pada beberapa tujuan berikut: ƒ

Membangun awareness

66

ƒ

Membangun kredibilitas

ƒ

Menstimulasi tenaga penjualan

ƒ

Menghemat biaya promosi

b. Beberapa alat komunikasi pada MPR: ƒ

Publikasi : laporan tahunan, brosur, artikel, newsletter perusahaan, dan materi audio visual.

ƒ

Events : konferensi, seminar, outing, pameran, kontes, kompetisi, acara ulang tahun, sponsorship di acara-acara budaya atau olahraga.

ƒ

Kegiatan-kegiatan layanan masyarakat, seperti sumbangan pada pihak masyarakat yang membutuhkan, pembangunan sarana umum dan sebagainya (Corporate Social Responsibility – CSR)

ƒ

Identitas media: Logo, merek, tanda, kartu nama, seragam.

2. Pemilihan pesan dan alat. 3. Pelaksanaan rencana / program. 4. Evaluasi hasil. Menurut survei yang dilakukan oleh perusahaan riset MARS bekerja sama dengan majalah SWA sembada pada tahun 2007, menjelaskan bahwa setiap perusahaan yang bertujuan mendapatkan laba, selalu berusaha untuk menjadi “market leader” dengan mendapatkan pelanggan terbanyak untuk produk yang dihasilkannya. Karena kondisi seperti itulah maka nasabah mempunyai pengaruh langsung terhadap manajemen. Manajemen yang mengabaikan pelanggan akan

67

mengalami nasib yang sangat tidak menyenangkan, karena mereka dan produk yang dihasilkannya akan ditinggalkan oleh pelanggan. Bagi perusahaan yang bergerak dibidang jasa maka salah satu upaya yang dilakukan untuk mempertahankan nasabahnya adalah dengan memberikan pelayanan yang terbaik dan kompetitif. Dan upaya peningkatan brand atas produk yang dihasilkan, yang ditujukan kepada publik adalah melalui berbagai programprogram perusahaan baik yang bersifat pemasaran atau marketing maupun bersifat sosial. Kontribusi public relations dalam memberikan sumbangannya kepada perusahaan merupakan tujuan akhir yang berpengaruh pada kinerja perusahaan itu sendiri. Setiap personil yang memberikan input kepada public relations dapat diolah menjadi rencana jangka panjang dan rencana jangka pendek perusahaan. kegiatan public relations di dalam Prudential Indonesia memang memiliki blue print atau standar tertentu, tetapi lebih didasarkan pada program yang cocok dengan perusahaan. Tak dapat dipungkiri, kehadiran Public Relation (PR) sangat membantu proses dalam memperoleh good will atau kesan positif dari masyarakat luas akan keberadaan sebuah perusahaan atau instansi yang dinaunginya baik negeri maupun swasta. Begitu sebaliknya perusahaan atau instansi tersebut nampaknya juga sangat membutuhkan keberadaan PR, sehingga tampak keduanya tak dapat dipisahkan dan saling berkaitan. Seperti yang kita ketahui bahwasanya tugas PR pada prinsipnya menghubungkan atau sebagai media / jembatan antara perusahaan dengan

68

publiknya. Selain itu, PR juga merupakan kegiatan komunikasi dua arah yang menunjang keberhasilan kebijakan dengan menjelaskan, menginformasikan atau mempromosikannya kepada publik sehingga tercipta saling pengertian dan etiket baik Sejauh ini, apapun bentuk program yang dihasilkan oleh public relations tidak terlepas dari publikasi. Hubungan dengan media akan menghasilkan publisitas dan konsekuensi dari hubungan dengan media (media relations) merupakan salah satu fase penting dari proses komunikasi. Perusahaan membutukan publisitas untuk dapat memproyeksikan citra yang pas kepada publik. Pada umumnya berita yang harus dikomunikasikan adalah Good News (berita baik). Begitu giatnya para public relations terhadap manfaat dari suatu berita bagus terhadap citra dan reputasi perusahaan, segenap pemikiran dan tenaga dicurahkan untuk menyusun strategi komunikasinya serta implementasinya dan bahkan merupakan kewajiban. Kegiatan public relations dalam mendukung operasional perusahaan dapat memberikan kontribusi yang besar bagi departemen-departemen lainnya seperti sumber

daya

manusia,

keuangan,

pemasaran,

produksi

dan

lain-lain.

Karena dalam prakteknya public relations harus mempunyai visi, misi, objektif dan strategi, yang kalau diuraikan dalam program akan bersinergi dengan divisidivisi lainnya untuk bersama-sama mencapai visi, misi dan objektif suatu perusahaan.

69

Singkatnya, aktifitas public relations yang direalisasikan oleh CMC dapat memberikan kontribusi di dalam semua lini aktifitas suatu perusahaan secara internal dan eksternal serta sangat berperan dalam menciptakan citra dan meningkatkan kinerja perusahaan. Di mana, peningkatan kinerja perusahaan ini adalah berasal dari penjualan sejumlah produk-produk asuransi serta penerapan pemahaman kepada publik atas kualitas produk dan merek atau brand yang dimiliki. Terbukti, di tahun 2007 lalu kinerja perusahaan semakin mencapai hasil yang memuaskan. Pendapatan premi Prudential Indonesia melampaui target yang ditetapkan serta perolehan penghargaan bergengsi dari beberapa media di Indonesia. Hasil yang sangat baik itu, dapat tercapai berkat kepercayaan para nasabah yang terus meningkat, juga berkat kerja keras dan dedikasi para karyawan Prudential Indonesia. Artinya komitmen dan kerja sama yang terjalin di dalam kegiatan operasional masing-masing divisi berhasil memberikan kontribusinya. Pencapaian target tersebut juga tidak terlepas dari usaha para tenaga pemasaran (agency) yang berada dibawah naungan divisi Sales and Marketing, yang bekerja sama dengan Corporate Marketing & Communications (CMC). Evaluasi dari program-program CMC tersebut (PRUfriends, Chairman’s Award, dan Program Pendukung Industri) terangkum dalam hasil bisnis per Q3 2007 unaudited (dapat dilihat pada lampiran) serta berita mengenai pencapaian total pendapatan premi new business sepanjang tahun 2007 yang diliput oleh beberapa media massa (cetak) di Indonesia (dapat dilihat pada lampiran) dan

70

perolehan beberapa penghargaan bergengsi di tahun 2007 dari berbagai media terkemuka di Indonesia, antara lain : ƒ

Majalah Investor : penghargaan “The Best Insurance Company” dan “Lifetime Achievement Award”.

ƒ

Majalah Marketing : penghargaan “Call Centre Service Excellent Award”.

ƒ

Harian Bisnis Indonesia : penghargaan “Asuransi Jiwa Terbaik”.

ƒ

Majalah Info Bank : penghargaan sebagai Asuransi Jiwa Tebaik di kategori Premi Bruto Rp. 1 Triliun ke atas, dengan nilai “Sangat Bagus”.

ƒ

Majalah Business Week : penghargaan “Asuransi Jiwa Terbaik melalui survei Indonesia’s Most Admired Company (IMAC) 2007”.

ƒ

Majalah SWA Sembada : penghargaan “The Indonesian Best Brand Survey 2007”.

ƒ

Museum Rekor Dunia Indonesia (MURI) : penghargaan “Perjalanan Insentif Korporasi (Perusahaan) ke Luar Negeri dengan Peserta Terbanyak” Dari gambaran diatas, maka diharapkan program PR dalam mendukung

peningkatan brand awareness PT Prudential Life Asurance (Prudential Indonesia) adalah sebagai berikut: ƒ

Departement Corporate Marketing & Communications dapat memberikan kontribusi yang lebih tinggi terhadap perusahaan khususnya dalam usaha peningkatan citra dan kinerja, kontribusi itu sendiri bisa bersifat marketing (pemasaran) dan bersifat sosial, yang secara langsung maupun tidak langsung dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan.

71

ƒ

Melalui program berbasis kampanye yang dilaksanakan oleh Departement Corporate

Marketing

&

Communications,

dianggap

mampu

mengkomunikasikan informasi tentang produk dan brand perusahaan, yang tidak hanya ditujukan bagi publik tetapi ditujukan juga bagi para seluruh karyawan PT Prudential Life Asurance baik di Indonesia maupun di seluruh negara, bahwa mereka merasa ikut memiliki karena merasa terlibat

dan

berkorban

didalamnya,

yang

seterusnya

dapat

dikomunikasikan kepada publik. ƒ

Bagi publik dan nasabah, program-pogram PR tersebut dianggap sangat menarik dan berguna, untuk mempertahankan dan memelihara hubungan baik

dengan

perusahaan,

yang

pada

gilirannya

merekomendasikan atau mereferensikan kepada orang lain.

mereka

akan

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1

Kesimpulan Setelah penulis menguraikan dan menganalisa mengenai Kontribusi

Program Public Relations Dalam Mendukung Peningkatan Brand Awareness PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), maka kesimpulan yang diperoleh berdasarkan apa yang telah dibahas adalah sebagai berikut : 1. Terkait dengan merek / brand, kerja sama Corporate Marketing & Communications Department (CMC) dan Sales & Marketing Department serta Operasion Department menjadikan PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) semakin kuat dalam menghadapi persaingan kompetitor, khususnya dalam mengelola serta usaha meningkatkan brand awareness untuk menjadi pemimpin utama di Indonesia sebagai perusahaan asuransi jiwa dan investasi terbaik. 2. Kontribusi departemen CMC bagi perusahaan terealisasi melalui programprogram PR nya, yaitu Program PRUfriends, Program Chairmans Award dan Program pendukung industri (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI)– pencanangan program Insurance Day & program Top Agen Award). Program-program tersebut dianggap mampu mengkomunikasikan informasi tentang produk dan brand (Prudential Indonesia).

72

PT Prudential Life Assurance

73

3. Keberhasilan atas terselenggaranya program-program tersebut, terbukti dengan peningkatan hasil bisnis pada perolehan premi yang mencapai pertumbuhan 99.94 %, (table pada lampiran) dengan perbandingan tahun 2006 dan 2007. 4. Beberapa penghargaan dari media terkemuka di Indonesia juga berhasil diraih oleh PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia), salah satunya penghargaan “The Indonesian Best Brand Survey 2007” dari majalah SWA Sembada.

5.2

Saran Penulis pun hendak memberikan saran yang mungkin berguna bagi

perusahaan untuk melangkah lebih maju dari sebelumnya dan mungkin juga berguna bagi pembaca. Dari segi publikasi, sebaiknya inovasi penciptaan program-program dapat lebih menarik perhatian kalangan media massa agar peliputan media terjadi dengan sendirinya, meskipun tanpa undangan resmi. Bila hal tersebut dapat dilaksanakan, maka akan berpengaruh juga pada efisiensi penggunaan dana perusahaan.