UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI MARCOM & ADVERTISING

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI MARCOM & ADVERTISING Deni Prabowo ( 4430411-103 ) Strategi Komunikasi Pemasaran Kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia Periode Juli 2006 – Jui 2007 (iv + 65 + Lampiran) ABSTRAKSI Persaingan yang ketat oleh para industri kecap manis di Indonesia untuk memperebutkan market share di Indonesia semakin gencar terbukti dengan adanya berbagai macam aktifitas yang dilakukan oleh masih masing industri kecap manis. PT Heinz ABC Indonesia adalah perusahaan yang memproduksi kecap mais ABC, menurut majalah SWA edisi Juli – Agustus 2006 dan menurut riset AC Nielsen yang dilakuka setiap quartal oleh PT Heinz ABC Indonesia mengatakan bahwa Kecap ABC untuk sementara ini masih menjadi leader di dalam kategorinya. Tujuan penelitian ini adalah ingin mengetahui strategi komunikasi pemasaran apa yang dipergunakan oleh PT Heinz ABC Indonesia dalam mempertahankan kecap ABC sebagai market leader dalam kategorinya, yang mana aktivitas aktivitas yang dilakukan oleh competitor kecap semakin gencar di kancah pasar Indonesia. Dalam penelitian ini teori yang digunakan lebih mengacu kepada teori Sistem of Strategy Communication by Criss Fill yang menggambarkan tentang kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran yang antara lain meliputi : analisa SWOT, Segmentation, Positioning, Targeting dan Research and Evaluation. Sifat penelitian ini adalah kualitatif yang mana lebih cenderung ke kasus kasus yang sudah berlangsung.Dalam pengumpulan data, penulis mempunyai dua kriteria yaitu data primer yang mana didapat dari wawancara langsung dengan nara sumber dan data sekunder yang mana data didapat dari dokumen dokumen perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode studi kasus lebih tepatnya single case. Hasil penelitian didapat menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran oleh PT Heinz ABC Indonesia dalam mempertahankan market share di pasaran adalah lebih menitik beratkan kepada strategi pormosi consumer promo yang mana lebih memberikan benefit yang lebih kepada para pemakai kecap ABC tersebut dan personal selling guna memberikan suatu service langsung kepada para pembeli kecap ABC

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan kemuliaan diberikan kepada Allah SWT karena berkat dan restuNya penulis dapat menyelesaikan tulisan ilmiah. Salah satu tujuan utama dari penulisan ini adalah untuk melengkapi persyaratan dalam mencapai jenjang pendidikan setara sarjana muda Universitas Mercu Buana selain untuk mengaplikasikan kemampuan dan bekal penulis dalam menempuh perjalanan di dunia nyata. Keberhasilan penulis menyelesaikan penulisan ilmiah ini adalah berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak serta keteguhan hati penulis, meskipun banyak hambatan yang dihadapi oleh penulis, namun semua menjadi pelajaran dan pengalaman yang berkesan. Dalam kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya atas dorongan dan bantuan yang diterima oleh penulis, sehingga dapat menyelesaikan Penulisan Ilmiah ini. Dan perkenankanlah Penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada : 1. Dekan FIKOM Univerwsitas Mercubuana, Ibu Dra. Diah Wardhani M.Si 2. Bapak Drs. Ahmad Mulyana,M.Si “ Thank you for support me “ 3.

Special thanks for my mom, Ibu S.M,Niken Trestanty, S.Sos, M.Si selaku dosen pembimbing saya, “ Thank you very much for everything you done to me to make it happen, you are the best teacher in Mercu Buana “

4. Ibu Linda Pasaribu selaku Marketing Manager Soy Sauce in PT Heinz ABC Indonesia, “ Special Soy Thanks for everithing you support me “

ii

5. Ibu Joice selaku Corporate Promotion in PT Heinz ABC Indonesia “ Special Promotion Thanks for everithing you support me “ 6. Ibu dan Bapak yang tercinta terima kasih untuk doa dan dukungannya dan yang pasti terima kasih atas kasih sayangnya yang gak pernah hilang , “ I love you , mom “ 7. Special to my wife to be, Ratna “ Ndutt” Komalasari, “ Thank you very much for everything you done to me, thank you very much for your love, thank you very much for your time and patient and if you want to know that ..... I love you so much, honey.” 8. Super duper thanks for every human are staying in the Natyana Loka Boarding House special for Hidayatul “ zub sutra “ fikri 9. Beutifull thanks for Wike “ Cknott “ Pramudya, “ Thanks banget banget buat support dan doanya “ 10. Special thanks for anak anak Anugrah – PRM ricing division 11. Seluruh rekan-rekan yang tak dapat disebutkan satu persatu, yang telah memberikan motivasi dan dukungan dalam penyelesaian Penulisan Ilmiah ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurang-sempurnaan. Oleh karena itu penulis sangat mengharapkan saran-saran maupun kritik-kritik yang sifatnya membangun untuk penyempurnaan penulisan ini. Akan tetapi penulis tetap berharap bahwa Penulisan Ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Depok,

Agustus 2007 Penulis

Deni Prabowo

iii

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI Kata pengantar ................................................................................................................................. ii

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1 1.1

Latar Belakang Masalah ........................................................................ 1

1.2

Perumusan Masalah ............................................................................... 6

1.3

Tujuan Penelitian ....................................................................................7

1.4

Manfaat Penelitian ................................................................................. 7 1.4.1

Manfaat Akademis....................................................................... 7

1.4.2

Manfaat Praktis ........................................................................... 8

BAB II KERANGKA TEORI ............................................................................ 9 2.1

Pengertian Komunikasi .......................................................................... 9

2.2

Strategi Komunikasi Pemasaran ........................................................ 10

2.3

Unsur Unsur Komunikasi Pemasaran . ............................................... .20

2.4

Definisi Konsep...................................................................................... 25

BAB III METODOLOGI PENELITIAN......................................................... 27 3.1

Sifat Penelitian ....................................................................................... 27

3.2

Metode Penelitian .................................................................................. 28

3.3

Teknik Pengumpulan Data ......................................................................29

3.4

Penentuan Nara Sumber ..........................................................................30

3.5

Fokus Penelitian...................................................................................... 31

3.6

Teknik Analisa Data ............................................................................... 31

BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN ........................................33 4.1

Sekilas Tentang PT Heinz ABC Indonesia ............................................ 33

4.2

Hasil Penelitian ...................................................................................... 37

4.3

4.2.5

Key Factor Analyst .................................................................. 38

4.2.4

Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran ................................... 40

4.2.3

Segmentation, Targeting and Positioning ................................ 41

4.2.4

Strategi Komunikasi Pemasaran .............................................. 43

4.2.5

Research and Evaluation .......................................................... 54

Pembahasan ........................................................................................... 58

BAB V PENUTUP ...............................................................................................62 5.1

Kesimpulan ............................................................................................ 62

5.2

Saran Saran .............................................................................................65

LAMPIRAN

2

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian Industri kecap merupakan sektor yang kurang terpengaruh dengan adanya krisis krisis moneter, mengingat produk ini merupakan seasoning yang penggunaannya sudah mengakar, dengan target pasar yang sangat luas mulai dari sector rumah tangga, restaurant, street vendor ( pedagang mie, pangsit, somay,bakso, dll ) hotel maupun sektor industri ( snack, mie, makanan kaleng, dll ). Selain itu struktur industrinya juga sudah mengakar, dimana pemain pemain tidak hanya industri sekala menengah keatas, namun menjangkau industri kecil dan rumah tangga. Saat ini kurang lebih terdapat 410 industri besar dan kecil yang aktif bergerak dalam bisnis yang sebagian besar merupakan integrated company. Beberapa pemain besar dalam sector bisnis ini antara lain : PT. Heinz ABC Indonesia dengan Kecap ABC, PT. Sakura Citra Aneka Food dengan Kecap Bango, PT. Indofood Sukses Makmur dengan Kecap Indofood, PT Aneka Food Tatarasa Industri dengan Kecap Orang Sate, PT. Inkenas Agung dengan Kecap Maya. Perkembangan produksi total kecap di Indonesia sepanjang 2002 – 2006 meningkat rata – rata 5,5 % per tahun. Pada tahun 2002 produksi kecap di Indonesia mencapai 112,6 ribu ton pada tahun 2003, kemudian menjadi 119,6 ribu ton pada tahun 2004, kemudian menjadi 125,7 ribu ton pada tahun 2004, kemudian menjadi

3

131,9 ribu ton pada tahun 2005 dan pada tahun 2006 produksi kecap di Indonesia mencapai 139,7 ribu ton per tahun.1 Perkembangan kecap periode 2002 – 2006

di Indonesia bisa dilihat dalam

diagram dibawah ini Kecap

Total produksi in 000 ton

160 140 120 100 80 60 40 20 0 2002

2003

2004

2005

2006

Sumber : The CIC Consulting Group dalam studi tentang Industri dan Pemasaran Kecap di Indonesia tahun 2006, hal e 1 Berdasarkan market size kecap ( diukur dari total produksi) , PT Heinz ABC Indonesia merupakan market leader dengan share mencapai 25 % kemudian diikuti oleh PT Sakura Citra Aneka Food sebesar 14 % , setelah itu diikuti oleh PT. Indofood sebesar 7 % setelah itu diikuti oleh PT. Sari Sedap sebesar 5 % dan kemudian dikuti oleh PT. Inkenas Agung sebesar 4 % ,serta sisanya di dominasi oleh perusahaan _______________ 1.

The CIC Consulting Group, Studi Tentang Industri Kecap di Indonesia Tahun 2006, hal e 1

4

perusahaan lainnya.2 ( lihat diagram dibawah ini ) Kecap

Others 20% PT. Inkenas Agung 5% PT. Sari Sedap 8% PT. Indofood 11%

PT Heinz ABC Indonesia 35%

PT Sakura Citra Aneka Food 21%

Sumber : The CIC Consulting Group dalam studi tentang Industri dan Pemasaran Kecap di Indonesia tahun 2006, hal e 2 Berdasarkan market value kecap ( diukur dari total produksi dikalikan dengan harga) , PT Heinz ABC Indonesia merupakan market leader dengan share mencapai 31 % kemudian diikuti oleh PT Sakura Citra Aneka Food sebesar 19 % , setelah itu diikuti oleh PT. Indofood sebesar 9 % setelah itu diikuti oleh PT. Sari Sedap sebesar 4 % dan kemudian dikuti oleh PT. Inkenas Agung sebesar 3 % , serta sisanya di

________________ 2.

The CIC Consulting Group, Studi Tentang Industri Kecap di Indonesia Tahun 2006, hal e 2

5

dominasi oleh perusahaan perusahaan lainnya 3 ( lihat diagram dibawah ini ) Kecap

PT Heinz ABC Indonesia 31%

Others 34%

PT. Inkenas Agung 3% PT. Sari Sedap 4%

PT Sakura Citra Aneka Food 19%

PT. Indofood 9%

Sumber : The CIC Consulting Group dalam studi tentang Industri dan Pemasaran Kecap di Indonesia tahun 2006, hal e 3 Sedangkan menurut majalah SWA edisi 15 tahun 2006 diterankan bahwa Kecap ABC yang diproduksi oleh PT Heinz ABC Indonesia masih menjadi leader di dalam kategori kecap manis di Indonesia dituliskan bahwa PT Heinz ABC Indonesia adalah perusahaan yang memproduksi kecap manis ABC 4.

__________________ 3. 4.

The CIC Consulting Group, Studi Tentang Industri Kecap di Indonesia Tahun 2006, hal e 3 SWA edisi 15 / Juli – Agustus 2006, hal 32

6

Pengukuhan Kecap ABC sebagai leader dalam kategorinya dikuatkan pula oleh hasil riset Ac Nielsen setiap 3 bulan sekali yang dilakukan oleh PT Heinz ABC Indonesia. Berdasarkan market share in value,AC Nielsen mengatakan bahwa rata rata dala satu tahun Kecap ABC memiliki 33 %, Kecap Bango memiliki 23 %, Kecap Nasional memiliki 12 %, Kecap Maya memiliki 6 %, Kecap Piring Lombok memiliki 6 %, Kecap Cap Sate memiliki 5 %, Kecap Hoki memiliki 3 % dan others 3 %.

5

Berikut ini adalah diagram yang di hasilkan oleh Ac Nielsen berdasarkan market share in value Juli 06 - Sept 06 Oct 06 -Dec 06 Jan 06 - March 07 April 07 - June 07

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

AB

C

Ba ng o

N In M as ay do io fo a n od al

Pi ri

ng

C ap

lo m bo k

sa te

H ok i

O

th er s

Sumber : Ac Nielsen dalam studi tentang Industri dan Pemasaran Kecap di Indonesia tahun 2006, hal 67 __________________ 5.

AC Nielsen – PT. Heinz ABC Indonesia Research FY 07, Hal 67

7

Persaingan yang sangat amat mencolok di kancah pasar Indonesia semakin terlihat, promosi dan aktivitas aktivitas kampanye periklanan semakin gencar, tentu dengan tujuan ingin medapatkan share yag semakin besar.Persaingan persaingan yang kompeten inilah yang melatar belakangi penilis ingin mengadakan suatu penelitian terhadap Kecap ABC sebagai leader dalam kategorinya, bagiamana strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh PT Heinz ABC Indonesia dalam periode Juli 06 sampai dengan Juni 07 untuk mempertahankan share dan meningkatkan sharenya di pasar Indonesia. Sedangkan kenapa penulis ingin meneliti strategi komunikasi pemasaran Kecap ABC dalam periode Juli 06 sampai dengan Juni 07 disebabkan karena tahun fiscal dari PT Heinz ABC Indonesia adalah dimulai dari bulan Juli ke Juni. Kecap manis ABC menjadi market leader dalam kategorinya, keadaan tersebut yang juga melatar belakangi penulisan ini. Strategi komunikasi pemasaran apa yang dipergunakan oleh PT Heinz ABC Indonesia terhadap produk Kecap Manis ABC dalam persaingan pasar yang semakin berat. Tentunya keberhasilan PT Heinz ABC Indonesia didapatkan karena kerja sama yang kuat oelh semua karyawan PT Heinz ABC Indonesia dan tepatnya PT Heinz ABC Indonesia dalam memilih strategi komunikasi pemasarannya.

1.2. Perumusan Masalah Dalam melakukan suatu strategi terhadap upaya untuk mengkomunikasikan sebuah produk dipasaran, tidaklah semudah dengan apa yang diperkirakan bagi

8

seorang marketing manajer dan juga bagi pengelola perusahaan lainnya harus dihadapkan bentuk strategi yang bagaiamana yang harus dilakukan oleh perusahaan agar produk yang dipasarkan dapat menarik perhatian konsumen dan dapat meningkatkan penjualan produk dipasaran. Sehingga dalam penetian ini penulis ingin lebih memfokuskan “ BAGAIMANA BENTUK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK KECAP ABC OLEH PT. HEINZ ABC INDONESIA PERIODE JULI 2006 – JUNE 2007 “

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan ini adalah untuk mendiskripsikan atau menggambarkan bagaimana bentuk strategi komunikasi pemasaran produk kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia dalam menyiasati persaingan pasar yang semakin ketat dalam periode Juli 2006 sampai dengan June 2007 dan untuk mempertahankan atau meningkatkan share di pasar Indonesia.

1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan yaitu mengenai strategi komunikasi pemasaran yang diharapkan dapat memberikan manfaat yang besar. Adapun manfaat tersebut antara lain : 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan bisa memberikan kontribusi atau sumbangan pemikiran ataupun wawasan yang sangat bermanfaat terhadap pengembangan dan

9

penelitian ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan terutama mengenai komunikasi pemasaran.Strategi komunikasi pemasaran yang bagaimana yang digunakan utnuk mempertahankan ataupun untuk meningkatkan market share di Indonesia. 1.4.2

Manfaat Praktis 1. Sebagai masukan dan pengetahuan bagi perusahaan- perusahaan yang memproduksi kecap baik perusahaan dalam kategori menengah keatas ataupun home industri. Hasil akhir penelitian ini ingin mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Heinz

ABC

Indonesia

dalam

mempertahankan

dan

untuk

meningkatkan share di pasar Indonesia 2. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan ataupun memberikan suatu kontribusi atau sumbangan ataupun wawasan yang bermanfaat bagi PT Heinz ABC Indonesia dan pihak pihak yang berkepentingan tentang pentingnya melakukan

strategi komunikasi

pemasaran yang tepat dan terencana dalam menghadapi persaingan pesaing yang semakin agresif

10

BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Sebagai Dasar Pemasaran Komunikasi bukan hanya sebagai upaya penyampaian pesan tetapi berperan penting dalam aktifitas pemasaran. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas promosi. Maka dari itu komunikasi bisa dikatakan sebagai aktivitas yang mendukung kegiatan pemasaran. Dimana komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dan individu.6 Komunikasi memang mempunyai peranan yang mendasar dalam proses pemsaran , oleh sebab itu untuk mendapatkan hasil yang bagus dalam proses pemasaran diperlukanlah suatu strategi, dimana dengan adanya suatu strategi yang bagus dan terencana suatu perusahaan dapat menghasilkan suatu komunikasi pemasaran yang baik dalam mendistribusikan produk atau jasa. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan ( planning ) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya 7 _______________ 6.

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4 7 Onong Uchana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 1994, hal 32

11

Sedangkan strategi sendiri dapat diartikan juga sebagai pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye, strategi adalah suatu factor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran dibalik program taktis 8 Dari beberapa penjelasan dari strategi diatas dapat dikatakn bahwa strategi berkaitan dengan perencanaan dan menajemen untuk mencapai tujuan yang dimana dalam suatu kegiatan pemasaran juga dibutuhkan suatu strategi yang bagus dan terencana agar tercapainya suatu tujuan yang diharapkan.

2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran. Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi . Dalam peranan strateginya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.Pertama, bisnis apa yang sedang digeluti oleh perusahan pada saat ini dan jenis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk , harga , promosi dan distribusi untuk melayani pasar sasaran9

________________________ 8

Onong Uchana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 1994, hal 32 9 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran , ANDI - Yogjakarta, 1997 , hal 4

12

Fandy Tjiptono mengatakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari 5 elemen yang terkait , terdiri dari :10 1. Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani, keputusan ini berdasarkan faktor : •

Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi

•

Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar yang paling mungkin untuk dilayani oleh perusahaan. Untuk memilih pasar yang akan dilayani oleh perusahaan

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama, merek produk tersebut , ketersediaan produk, jaminan dan garansi serta hubungan personal diantara pembeli dan penjual 3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kualitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan, grosir dan eceran yang dilalui produk

hingga

mencapai

konsumen

akhir

menggunakannya ________________________ 10

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran , ANDI - Yogjakarta, 1997 , hal 5

dengan

membeli

dan

13

5. Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, promosi penjualan , penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung . Menurut Winardi dalam bukunya Strategi Pemasaran dikatakan bahwa tujuan dari pada promosi adalah untuk memajukan citra perusahaan dan memperbesar volume penjualan produk produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Semakin tajamnya persaingan yang terdjadi dalam dunia usaha dan semakin selktif konsumen akan membelanjakan uangnya, perusahaan akan semakin terdorong untuk menyusun strategi promosi yang tepat. Promosi sebagai suatu unsur penting dalam strategi pemasaran senantiasa harus ditempatkan pada proporsi yang sebenernya dalam arti bukan hanya menempatkan barang atau jasa, tetapi lebih dari bagiamana mengarahkan konsumen didalam membeli barang yang ditawarkan. Inti dari komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.11 Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau konsumen. 12

________________________ 11

Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relation, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 98-99 12 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemsaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4

14

Dengan kata lain efektif atau tidaknya suatu komunikasi pemasaran sangatlah bergantung kepada strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan. Dalam bukunya Marketing Communication ; framework, theories and applications, Chris Fill menjelaskan keranka kerja dan komunikasi emasaran terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai system social yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada dalam system secara interaktif salaing bergantung satu dengan yang lainnya.modifikasi salah satu bagian dari suatu system dan memerlukan penyesuaian, dibuat oleh semua komponen

lain agar dapat

mengakomodsaikan perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro.Ditingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset.Menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai salah satu jaringan dengan system, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Ditingkat mikro, secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengkomodasikan satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Demikian pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikais pemsaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk dilihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan. 13 ________________________ 13

Chriss Fill, Marketing Communications : framework, theories an applications, Pretince Hall, 1995, hal 18

15

Bagan 2.1 System of Marketing Communication

Key Faktor Analyst

Promotion Obejctive Direct respons e Media Advertising

Publicit y

Target Audience

Sales promotio n

Personal Selling Positioning

Research & Evaluations

Communication Strategy

Communication Budget

Dari bagan 2.1 tersebut system komunikasi pemasaran, dapat dijelaskan sebagai berikut : 13 a. Key Faktor Analyst ( Analisasi Faktor Kunci ) ________________________ 13

Chriss Fill, Marketing Communications : framework, theories an applications, Pretince Hall, 1995, hal 19

16

Analisa factor kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal hal yang penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran efektif. 14 Key Factor Analyst merupakan bagian penting dalam membuat system straegi komunikasi pemasaran bagis ebuah perusahaan. Agar komunikasi pemasaran sukses , perlu dilakukan pengawasan terus menerus kepada kompetitor, peristiwa social, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan dan bahkan situasi internal perusahaan. b. Promotion Objective ( Tujuan Promosi ) Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan kerika organisasi telah membuat atau menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasa ini telah menunjukkan sejumlah besar manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan dari pemasaran yang mereka inginkan. Promotion Objective merupakan hasil dari key factor analyst pada sebuah system pemasaran. ________________________ 14

Chriss Fill, Marketing Communications : framework, theories an applications, Pretince Hall, 1995, hal 66

17

Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan.Yangantara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba modal,peningkatan volume penjualan dan perbaikan pada harga jual produk15 c. Positioning Positioning merupakan cara pemasar menananmkan cita, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain , positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu ( segmen ) tetapi berusaha menanamkan itra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih 16 Semakin kuat posisi perusahaan di segmen pasar tertentu maka semakin kuat pula daya saing emreka di segmen pasar tersebut. Dalam istilah asing menempatkan posisi perusahaan diantara perusahaan perusahaan lain yang beoperasi dalam segme pasar yang sama disebut market positioning 17 Rhenald Kasali ( 1999 ) mendefinisikan positioning sebagai berikut : Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. ________________________ 15

Chriss Fill, Marketing Communications : framework, theories an applications, Pretince Hall, 1995, hal 227-228 16 Sutisna,S.E,M.E, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemsaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, Hal 258 17 Ibid, hal 259

18

Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/ produk nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.18 Position merupakan elemen komunikasi dari segmentasi pasar, yang diperlukan pemasaran utnuk disamapiakan kepada target market. Dari sisi produk positioning merupakan proses pembentukan image ( citra ) yang dihasilkan dari pendapat masyarakat terhadap produk tersebut 19 d. Communication Budget ( Anggaran Komunikasi ) Sumber keuangan suatu organisasi dianggaran untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifikasi dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Tiap perusahaan emnggunakan prosedur anggaran

yang

berbeda

beda

dalam

mengalokasikan

dana

kepada

para

manajer.Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting atau dibawah anggaran rata-rata, di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting atau diatas anggaran, dimana para manajer sub–unitlah ( misalnya product manager ) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang dibutuhkan ________________________ 18

Ibid, hal 259 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Apliaksinya, Edisi ketiga, PT Erlangga, Jakarta,1995 hal 135 19

19

untuk mencapai tujuan mereka.Jumlah–jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran20 e. Research and Communication ( riset dan evaluasi ) Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tunuttan terhadap masalah akuntabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data telah menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil hasil kemudian dpaat diukur dengan melihat colume penjualan21 Evaluasi dapat dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan marketing research secara berkala terhadap konsumen ( minimal 1 kali dalam setahun ) dalam membentuk FGD ( focus Group Discussion ) yaitu mengevaluasi penampilan produk ( bentuk kesmasan dan design ) apakah masih menarik menurut konsumen bila dibandingkan dengan peluang pesaing , USP ( Unique Selling Point ) apakah masih sesuai dengan kebutuhan konsumen dan bangaimana bial dibandingkan dengan pesaing dan bagiamana loyalitas konsumen terhadap produk tersebut pakaah masih loyal atau mudah berpindah ke produk orang lain.22 _______________________ 20

Terence A.Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 51 21 Terence A.Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 60 22 Hermawan Kertajaya, Marketing in Venus, PT Gramedia Pustaka,Jakarta 2003, hal 98

20

Riset juga dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan biro research yang mempunyai reputasi baik ( bukan dilakukan sendiri oleh perusahaan ). Kemudian hasil riset tersebut digunakan sebagai indicator untuk melakukan perbaikan atau peremajaan produk. Teknik analisa SWOT dapat diterapkan oleh perusahaan dengan situasi dan kondisi perusahan seperti yang dikemukakan oleh Siswanto Sutojo dan F.Kleisteuber mengatakan bahwa teknik analisa SWOT sendiri terdiri dari strengths, weakness, opportunity dan threats.23 Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbedaatau berbagai kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketeahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang telah diharapkan atau belum. 24

_____________________ 23

Op.Cit.Manajemen Pemsaran, hal 97 Chriss Fill, Marketing Communications; framework, theories and applications, Prentise Hall International Limited, hal 12 24

21

2.2 Unsur Unsur Komunikasi Pemasaran Bauran pemasaran adalah perangkat perangkat

variable yang terkontrol dan

digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan25 Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communications: framework, theories and applications membuat summary of the key character of tool marketing communication ( Karakteristik kunci utama dari alat komunikasi pemasaran ) Chirss Fill membagi beberapa alat-alat komunikasi dapat berjalan efektif hingga sampai pada target market atau masyarakat.26 Unsur yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pean komunikasi disebut juga sebagai bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut: 27 a. Periklanan ( advertising ) Dalam unsur komunikasi pemasaran, kelebihan dari periklanan dapat kita lihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlaku dengan sangat cepat.Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual suara dan bahkan teknologi “ stracth and snift ” _____________________ 25

Ibid Op.Cit.Manajemen Pemasaran, hal 97 27 Chriss Fill, Marketing Communications; framework, theories and applications, Prentise Hall International Limited, hal 12 26

22

Bagi kita untuk benar benar melihat beberapa produk yang diiklankan tergantung pada medium yang digunakan, iklan dapat pula mengatur pesan dan proposi proposi yang

kompleks.

konsumen

Periklanan

.perikalann

juga

dapat

menciptakan

mampu

meningkatkan

citra jumlah

produk

dibenak

konsumen

dan

meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen 28 Bisa lebih dijelaskan lagi periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaandan pengawasan iklan atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti: majalah, surat kabar, poster, radio dan lain lain.Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat 29 Penggunaan perikalanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. Periklanan juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu, dimana anggaran utnuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaiakan kampanye promosi secara kecil kecilan saja. __________________________________ 28 29

Tom Branan,Op,Cit, hal 65-66 Tata cara dan tata karma periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI,Jakarta,1983, hal 45

23

b. Promosi Penjualan ( Sales promotion ) Promosi penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang significant untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek dengan menggunakan daya tarik rasional.Promosi penjualan diarahkan baik untuk pedagang ( kepada pedagang besar dan pengecer ) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan reson dari pedagang besar atau pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setalah pembelian dan lain lain.30 Promosi penjualan juga mempunyai kelemahan yaitu promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun , karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan mampu lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak efektif c.

Personal Selling ( Penjualana tatap muka ) Personal selling ( pejualan tatap muka ) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual /wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa persusahaan 31 Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :

__________________________________ 30

Terence A. Shimp, Peirklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6 31 Terence A. Shimp, Peirklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 5

24

1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga32 Personal selling juga mempunyai kelemahan yaitu penjualan tatp muka adalah komunikasi yang terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan baiya perkontak dengan konsumen potensial .33 d. Penjualan Langsung ( Direct Respon ) Penjualan pos langsung merupakan suatu bentuk distribusi yang artinya kegiatan kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya, konsekuensinya , direct response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja ( tanpa stok ) atau tempat penjualan secara fisik seperti pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembeli.34 __________________________________ 32

Rambat Lupupiyoadi,Manajemen Pemsaran Jsa Teori dan Praktik, Salemba Empat,Jakarta,2001, hal 109 33 Philip Kotler,Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian jilid 2 , Nortwestern university, Lembaga Manajemen IMMI,PT Erlangga ,Jakarta 1995 hal 242 34 Frank Jefkins,Periklanan E + R,edisi ketiga ,PT Erlangga , Jakarta ,1996 hal 190

25

Dalam unsur komunikasi pemasaran, penjualan pos langsung mempunyai kelebihan yaitu komunikasi dengan calon pelanggan yang paling ideal adalah melalui pertemuan langsung secara bertatap muka .Iklan yang paling baik bukanlah yang berbicara

kepada

pasar

akan

tetapi

berbicara

langsung

kepada

setiap

individu.Penjualan pos langsung merupakan teknik Komuniaksi Massal yang paling dapat mendekat sasaran sehingga membuat kita dapat menyampaikan pesan kepadanya secar pribadi Penjualan pos langsung dapat menentukan segmen segmen sebagaimana yang diinginkan oleh pihak pemasar dan memberikan medium yang efisien dalam penyampaian pesan kepada konsumen. Penjualan pos langsung dapat memberikan keuntungan lain yaitu dapat memisahkan unsur unsur pesan yang paling dapat membujuk pasar sasaran dengan biaya rendah tetapi efektif35

e. Publicitas ( Publicity ) Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan publisitas adalah sebagai berikut , publisitas merupakan stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyebarkan berita berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan atau menghasilkan suatu sosok _______________________ 35

Philip Kotler, gary Amstrong, Dasar Dasar Pemasaran , Principle of Marketing , sevent edition, prentice hall, 1996 hal 93

26

kehadiran yang menarik mengenai produk itu baik di media cetak ataupun media ekektronik atau panggung yang tidak dibayarkan pelh pihak sponsor 36 Kelemahan publisitas dapat kita lihat dari hasil publisitas yang sulit diukur karena publisitasnya dipergunakan bersamaan dengan alat prromosi yang lain dan dampaknya seringkali tidak secara langsung. Publisitas dalam mengkomunikasikan produk atau programnya harus menggambarkan realitas yang sebenernya, karena apabila tidak seusai dengan realitas atau kenyataan maka citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen.

2.3 Definisi Konsep Kita mengetahui strategi sendiri adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan tujuan yang diinginkan.Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.

_______________________ 36

Philip Kotler , manajemen Pemasaran Buku 1 , Jakarta , hal 50

27

Dan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasaran Strategi komunikasi pemasaran meruapakan perencanaan cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapainya tujuan tujuan khusus yang diinginkan. Strategi komunikasi pemasaran bisa melalui periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas

28

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian Pada penilisan skripsi ini sifat penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah dengan menggunakan penelitian diskriptif. Sifat penelitian ini hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara objektif, sistematis dan cermat sebagai mana keadaan yang sebenernya terhadap objek tersebut. Sehingga bersifat analisa dalam mengungkapkan fakta mengenai keadaan sebenarnya terhadap objek peneleitian.Peneliti hanya bertindak sebagai pengamat.37 Penelitian diskriptif ini ditujukan untuk 38: 1. Mengumpulkan informasi actual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek praktek yang berlaku 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalaha yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk mendapatkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan dating. _________________ 37

Jalaludin Rakhmat, metode Penelitian Kualitatif,PY Remadja Rosdakarya, bandung 2000 hal 24

38

Ibid, hal 25

29

Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Heinz ABC Indonesia sebagai produsen dari produk kecap manis ABC, maka pada penetian ini penulis menggunakan sifat penelitian deskriptif sesuai dengan keadaan atau peristiwa yang sebenarnya terhadap objek penelitian yang akan diteliti. Pada penelitian ini peneliti hanya bertindak sebagai pengamat. Jenis data yang dikumpulkan pada penelitian ini adalah kualitatif atau sering disebut juga dengan penelitian naturalistic. Dimana penelitian ini tidak menggunakan rumus rumus symbol statistic.Proses penelitian hanya mengumpulkan data dan kemudian mengembangkan suatu teori dari data yang ada.

3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah metode studi kasus untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai studi kasus pelaksanaan strategi komunikasi PT Heinz ABC Indonesia dalam penelitian ini dengan keadaan sebenernya . Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaannya suatu penelitian berkenaan dengan “ how or why “ peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwa peristiwa yang akan diselidiki bilamana focus penetiannya terletak pada fenomena fenomena kontemporer ( masa kini ) 39 ________________________________

39

Robert.K. Yin,Studi kasus,(desain dan metode ) , PT Raja Grafindo Persada,jakarta hal 1

30

Pada penelitian ini metode studi kasus yang digunakan yaitu single level – single analysis, yaitu 40 : 1. Single level : dalam melakukan penelitian ini peneliti melihat hanya melihat satu kasus saja dari beberapa kategori jenis produk kecap ABC, yaitu bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT heinz ABC Indonesia dalam mempromosikan produk kecap manis ABC . 2. Single analysis, peneliti melihat kasus tersebut berdasarkan type penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif. Penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam ( indepth interview ) dengan tim manajemen PT Heinz ABC Indonesia terdiri dari orang orang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran kecap manis ABC yaitu Marketing Manager, Corporate Promotion Manager 3.3 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan dua macam cara yaitu sebagai berikut : 1. Data Primer

yaitu data yang diperoleh langsung dari hasil wawancara

mendalam dilakukan dengan nara sumber dan melakukan pengamatan pada perusahaan yang akan menjadi objek penelitian. Perusahaan yang akan memnjadi tempat objek penetian adalah perushaan PT. Heinz ABC Indonesia sendiri selaku perusahaan yang memproduksi kecap manis ABC ________________________________ 40

Robert.K. Yin,Studi kasus,(desain dan metode ) , PT Raja Grafindo Persada,jakarta hal 2

31

2. Data Sekunder yaitu data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan studi perpustakaan untuk mendapatkan data-data dari literature-literatur dan obeservasi yang penulis lakukan selama melakukan penelitian, yang berhubungan dengan objek penelitian antara lain majalah, buku-buku, surat kabar, majalah, tabloid,kamus, media kit daln lain sebagainya.

3.4 Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber dilakukan dengan teknik purposif, yitu dengan memilih orang-orang tertentu karena dianggap berdasarkan penilaian mewakili tingkat signifikansi.41 Pemilihan nara sumber pada penelitian ini berdasarkan atas kredibilats dan kompentensi dari ornag orang yang kberkecimpung di PT Heinz ABC Indonesia yaitu Ibu Linda Pasaribu sebagia Marketing Manager untuk produk Kecap ABC dan Ibu Joice sebagai Promotion Manager dan Bapak Herry Wolff selaku Sales Director.

________________________________

41

OP.Cit. Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, hal 81

32

3.5 Fokus Penelitian Dalam Penelitian ini peneliti ingin mengetahui bentuk strategi komunikasi yang digunakan dalam memasarkan produk Kecap ABC dan pengembangan langkah baru dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Heinz ABC Indoensia. Adapun Focus penelitian yang ingin diteilit adalah sebagia berikut : 1. Analisa SWOT ( Strengths, Weakness, Opportunity, Threaths) 2. STP ( Segementasi , Targeting, Positioning ) 3. Strategi komunikasi pemasaran, meliputi : Periklanan, Promosi Penjualan, Direct Selling, Research and Evaluation

3.6 Teknik Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterprestaikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam para nara sumber, maka penelitian ini akan dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan tujaun penelitian yaitu emngetahui strategi komunikasi pemasaran produk kecap manis ABC yang diproduksi oleh PT Heinz ABC Indonesia. Dalam hal ini data yang dikumpulkan diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan orang orang yang berkompeten di dalamnya melalui teknik teknik pengamatan langsung .Data yang dilakukan menggunakan teknik Triangulasi data.

33

Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut42 . Langkah langkah yang harus ditempuh dalam pengumpulan data adalah : 43 1. Penentuan

subyek

maupun

key

informan,

penelitian

menggunakan

pertimbangan snowball sampling ( berkembang mengikuti informasi atau data yang diperlukan ) Sehingga dapat melibatkan pihak diluar lokasi penelitian yang dipandang dapat dimengerti dan memahami tentang objek penelitian 2. Penelitian dapat menggunakan berbagai cara dalam teknik pengumpulan data seperti wawancara mendalam, teknik pengamatan langsung maupun dokumnetasi yang juga dapat digunakan sebagai teknik pengumpulan data penunjang 3. Setelah penelitian mendapatkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam teknik pengamatan langsung dilokasi penelititan, maaka tahap selanjutnya yang akan dilakukan oleh peneliti adalah data tersebut nantinya akan diproses dan dijabarkan secara kualitatif berdasarkan tujuan penelitian yang digunakan

_________________________________________________

42

Burhan Bunging, Ragam Metodoogi Penelitian Kualitatif , PT Raja Grafindo Persada,2003, Jakarta, hal 97 43 Burhan Bunging, Ragam Metodoogi Penelitian Kualitatif , PT Raja Grafindo Persada,2003, Jakarta, hal 98

34

BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN

4.1 Sekilas Tentang PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia mula bediri pada tahun 1999 tepatnya bulan Februari 1999, terletak di jalan Daan Mogot km 12 Cengkareng Jakarta Barat, 021 -54389999 (Head Office) dan Jalan Peta Selatan 48 A Kalideres Jakarta Barat, 021 -6195354 (Sales Office) Pada awalnya perusahaan ini bernama PT ABC Central Food sebagai pabrik (factory) yang didirikan oleh Mr. Chu Sok Sam pada tahun 1975 yang bermula sebagai produsen saus kecap. PT ABC Central Food semakin hari semakin berkembang sehingga produk produk semakin bertambah, yaitu : kategori kecap, kategori saos sambal, kategori saos tomat, sirup dan minuman kotak. Karena pertumbuhan pasar yang semakin cepat maka PT ABC Central Food memutuskan untuk bekerja sama dengan PT Heinz Amerika sebagai manajemen operasionalnya. Sehingga perubahan perubahan pada manajemen PT ABC Central Food semakin jelas dan menjadi PT Heinz ABC Indonesia Beralih pada PT ABC Central Food, perusahaan ini pada tahun 1978 melakukan perluasan atau diversifikasi produk pada produk squash dan syrup concentrat. Tahun berikutnya diikuti dengan saus sambal tepatnya pada tahun 1979, saos tomat pada tahun 1980, kemudian minuman kotak yaitu teh dan jus buah di tetra paks pada tahun 1982. Belum puas dengan perkembangan produk, PT ABC Central Food berusaha

35

mendapatkan hak monopoli ( francise ) untuk Del monte di Indonesia. Kemudian pada tahun 1999 PT ABC centrral food melepaskan diri dari Del monte dan beranjak ke produk produk Heinz. PT ABC Central Food telah memproduksi produk produk yang berkualitas atau bermutu dan diakui sebagai pemimpin pasar atau market leader pada lima produk utamanya, yaitu : 1. Saus kecap ( Soy Sauce ) 2. Squash dan syrup 3. Saos sambal dan saos tomat ( Chilli Sauce and Tomato Ketchup ) 4. Teh dan jus buah serta Isotonik ( Ready to Drink ) 5. Sardines and Macarel Dengan menekankan pada kualitasnya, perusahaan memusatkan perhatiannya pada pangsa pasar utamanya yaitu keluarga dan status sosial kelas menengah keatas. PT ABC Central Food saat itu bertumbuh menjadi salah satu perusahaan makanan dan minuman terbesar di Indonesia. PT ABC Central Food Indonesia mendistribusikan produknya melalui PT Asiatic Union Perdana ( AUP ) . Distributor ini menggunakan jaringan sub distributor ( cabang ) yang berlokasi di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya , Medan dan kota kota lainnya. sub distributor ini mempertahankan kekuatan penjualannya . Setelah perjanjian kerja sama antara PT ABC Central Food Indonesia dengan Heinz Amerika ditanda tangani dan perubahan perubahan disemua bidang sudah diperbaiki , PT ABC Central Food Indonesia yang sudah berganti nama menjadi PT

36

Heinz ABC Indonesia semakin aktif dalam melakukan inovasi inovasi produk dan tingkat penjualan semakin naik dari tahun ke tahunya. PT Heinz ABC Indonesia juga mengekspor sebagian besar produknya ke Singapura , Malysia, Australia, Saudi Arabia, Belanda , Hongkong, Selandia Baru, dan lain lain.. PT Heinz ABC Indonesia sangatlah peduli pada komitmen mereka terhadap kualitas dan pelayanan yang telah dibuat seperti sekarang.PT Heinz ABC Indonesia juga tidak tinggal diam , inovasi inovasi produk bermunculan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan dan harapan pasar. Suatu perusahaan perlu memahami bidang usaha yang bagaimana yang dijalankannya. Seperti halnya pada PT Heinz ABC Indonesia yang merupakan perusahaan besar yang bergerak dibidak industri yaitu perusahaan yang mengelola suatu barang mentah menjadi barang jadi .PT Heinz ABC Indonesia juga bisa dikatakan sebagai perusahaan manukfakturing yang memproduksi makanan dan minuman. PT Heinz ABC Indonesia mempunyai jaringan distribusi yang dapat memberikan jaminan bahwa masyarakat bisa memperoleh produk produk Heinz ABC di seluruh tempat di kepulauan Indonesia dari traditional channel, modern channel ataupun foodservice channel , bahkan export channel. Adapun pelaksanaan atas strategi yang diterapkan untuk mencapai visi menjadi perusahaan yang terkenal atas produknya tersebut antara lain adalah : 1. Menyediakan produk yang lengkap dan luas 2. Menambah dan menyediakan jaringan distribusi pemasaran

37

3. Melakukan promosi dan citra perusahaan PT Heinz ABC Indonesia melalui multimedia 4. Mengembangkan teknologi dan sumber daya manusia Jenis jenis produk yang dihasilkan oleh PT Heinz ABC Indoensia adalah sebagai berikut : 1. Syrup dan Squash : Syrup ABC salah satu dari syrup yang bercita rasa yang terkenal di Indonesia, yang diproses dibawah pengawan ketat Departemen Pengawasan Kualitas untuk menjamin mutu dan kualitas bahwa emreka memenuhi standart kesehatan yang berlkau di Indoensia. PT Heinz ABC Indonesia memiliki berbagia macam varian, misalnya : special grade rasa mocca, rose, cocopandan, melon ( syrup ) dan squash orange , lychee, mangga ( squash ) 2. Teh dan Jus Buat ( Tea and Fruit Juice ) : Semua teh dan jus buah di kemas didalam kotak segi empat. PT Heinz ABC Indoensia memiliki berbagia macam varian, misalnya : mr jussie rasa orange / grape / emlon, teh kembang, susu kedelai, kacang hijau dan lain lain 3. Isotonik : Pro sweat adalah salah satu bagian produk PT Heinz ABC Indonesia, Pro sweat ini adalah minuman isotonic yang sudah ada di pasaran . 4. Saos Sambal dan Saos Tomat ( Chilli Sauce and Tomato Kechup ) : Saos sambal dan saos tomat adalah salah satu produk utama PT Heinz ABC Indonesia, saos sambal dan saos tomat ABC adalah produk yang memiliki market size yang terbesar di Indonesia , tidak salah kalau saos sambal dan saos

38

tomat ABC mendapat julukan sebagai market leader di kategori saos

di

Indoensia. Saos sambal dan saos tomat ABC memiliki berbagai varian rasa ataupun ukuran . 5. Kecap ( Soy sauce ) : Kecap adalah salah satu produk utama PT Heinz ABC Indonesia, Kecap ABC adalah kecap yang memiliki market size yang terbesar di Indonesia , tidak salah kalau kecap ABC mendapat julukan sebgai market leader di kategori kecap di Indoensia. Kecap ABC memiliki berbagai varian rasa ataupun ukuran .

4.2 Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dijelaskan mengenai hasil penelitian beurapa strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC oleh PT Heinz ABC untuk periode Juli 2006 sampai dengan Juni 2007.Seperti halnya yang telah di jelaskan pada Bab III bahwa dalam penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data yaitu indepth interview atau wawancara yang mendalam, wawancara yang mendalam, wawancara yang mendalam tersebut ditujukan kepada nara sumber PT Heinz ABC Indonesia yang berhubungan dengan penyusunan strategi komunikasi pemasaran kecap ABC adalah Ibu Linda Pasaribu selaku Marketing Manager Kecap ABC dan Ibu Joice selaku Promotion Manager PT Heinz ABC Indonesia dan tak kalah pentingnya penulis melakukan indepth interview pula dengan Bapak Herry Wolff selaku Sales Director of PT Heinz ABC Indonesia..Hasil penelitian ini akan dijabarkan secara sistematis dengan mempresentasikan dan menguraikan

39

setiap kategori yang adadi dalam focus penelitian sistematika penguraian hasil penelitain yang disusun adalah sebagai beirkut : 4.2.1

Key Faktor Analyst ( Analisa Faktor Kunci ) produk Kecap ABC

Analisa factor kunci yaitu berupa analisis SWOT yang diperoleh penulis berdasarkan hasil wawancara dengan para nara sumber PT Heinz ABC Indonesia antara lain sebagai berikut : Berdasarkan wawancara dengan Ibu Linda Pasaribu selaku marketing manager produk Kecap ABC mengenai kekuatan ( strength ) dari pada Kecap ABC adalah sebagai berikut : “…kalau kita bicara kelebihan dari produk Kecap ABC pasti banyak sekali, : Karena Kecap ABC ini sudah lama berada dipasaran bila dibandingkan dengan produk produk pesaing yang sejenisnya, maka kecap ABC dapat dikatakan sebagai market leader ( pemimpin pasar untuk kategori produk kecap ) dikatakan sebagia market leader pun itu juga didapat dari hasil survey ya, kita tidak bisa mengatakan diri kita sebagai market leader tanpa adanya suatu survey. Yang kedua adalah citra yang dimiliki Kecap ABC sebagai kecap yang bermutu dan terjamin kualitasnya serta kehigienisannya yang dimilikinya yang selalu digunakan oleh konsumennya terutama ibu ibu rumah tangga telah melekat dibenak konsumen sehinga tidak ada keragu raguan dalam mengkonsumsi kembali.Dan yang ketiga adalah .pendistribusi Kecap ABC yang sudah merata sehingga memudahkan para konsumen dimana saja untuk membeli produk kecap ABC ini.Dan yang terakhir adalah PT Heinz ABC Indonesia senantiasa melakukan improvisasi untuk meningkatkan mutu kecap manis tersebut.” Berdasarkan data wawancara dengan Ibu Linda Pasaribu, dapat dikatakan bahwa kekuatan dari pada produk Kecap ABC adalah Kecap ABC sebagai leader dalam categorynya, hal tersebut dikuatkan oleh hasil research dari AC Nielsen dan CIC Consulting Group di Fiscal 07 ditambah lagi dengan hasil analisa dari majalah SWA periode Agustus – September 2006..

40

Weakness ( kelemahan ), yang menjadi kelemahan dari pada produk Kecap ABC menurut Ibu Linda Pasaribu adalah sebagai beikut : “…., dimana mana orang jual kecap selalu bilang kecap nya no 1 hahhahahahahahha, ok …ok …back to topic …, mungkin kalau kita bicara kelemahan atau kekurangan dari produk Kecap ABC mungkin tidak ada, karena kita senantiasa melakukan improvisasi produk, kita selalu mengadakan pengecekan produk belum jadi dan setelah jadi, bahkan kita senantiasa melakukan prosedur untuk pengadaan raw materialnya . Jadi kalau kita bicara kelemahan dari produk tersebut,kayaknya gak ada. Tetapi kalau kita bicara masalah cost in total untuk mempromosikan produk Kecap ABC nah itu dia kendalanya den, budget promosi kita kecil den.. “ Secara garis besar kendala yang dihadapi produk Kecap ABC menurut Ibu Linda Pasaribu adalah budget promosi yang terlalu kecil.. Opportunities ( kesempatan ) atau peluang dari produk Kecap ABC menurut Ibu Linda Pasaribu adalah sebagai berikut : “ ..Kalau kita bicara kesempatan … , sebenernya besar banget kok, masih banyak channel-channel yang belum maksimal kita kerjakan.Untuk memaksimalkannya oleh sebab itu kita memiliki rasa kecap yang beragam yaitu rasa manis, setengah manis, asin yang digunakan pada setiap masakan sebagai bumbu penyedap rasa dan juga tersedia dalam berbagai ukuran yaitu botol gelas, botol plastic, sachet dan gallon guna memenuhi kebutuhan kebutuhan para konsumen… “ Theats ( ancaman ) yaitu persaingan di category kecap yang semakin banyak dan strategi komunikasi pemasaran yang kompetior lakukan semakin agresif, sesuai dengan penuturan Ibu Linda Pasaribu seperti dibawah ini :

41

“ …Kalau kita bicara ancaman-ancaman …, sekarang banyaknya produk produk baru dan produk produk lama dengan menggunakan strategi strategi yang baru yang bermunculan yang menjadi pesaing Kecap ABC misalnya Kecap Indofood, Kecap Bango, Kecap Nasional, Kecap Maya. Sedangkan pangsa pasar yang semakin sempit karena banyaknya pilihan yang dihadapi konsumen dalam memilih produk kecap sehingga peluang kecap ABC untuk terbeli semakin berkurang dan juga karena gencarnya iklan iklan produk sejenis yang akibatnya membuat sebuah ingatan atau beberapa ingatan dibenak konsumen terhadap merek lain selain merek ABC dan yang pasti den, konsumen saat ini udah pintar pintar untuk membelanjakan uangnya untuk membeli kecap untuk memenuhi kebutuhannya sehari hari….” Berdasarkan kutipan tersebut persaingan di kategori kecap sangatlah gencar dan ketat, dan ancaman terbesar produk Kecap ABC adalah Kecap Bango, dimana strategi komunikai pemasaran Kecap Bango sangatlah

agresif, seperti yang

disampaikan oleh Ibu Linda Pasaribu, sebagai berikut : “ … Memang benar …, di Indonesia kita bisa temui ratusan merek kecap, baik itu untuk segment menengah ke bawah atau menengah ke atas. Kalau kamu tanya siapakah kompetitor utama Kecap ABC, maka saya akan jawab semua produk kecap di Indonesia adalah kompetitor utama dari Kecap ABC itu sendiri, tetapi kalau kalau kita lihat berapa persen kita harus waspada terhadap produk kompetitor, maka saya akan bilang, percentage yang terbesar dalam mewaspadai produk kompetitor adalah Kecap Bango yang dipasarkan oleh PT Unilever Indonesia. …”. 4.2.2

Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran

Dalam penyusunan rencana strategi komunikasi pemasaran pasti tidak luput dengan tujuan dari dilakukannya strategi komunikasi pemasaran tersebut, seperti yang Ibu Linda Pasaribu sampaikan seperti dibawah ini “…. , Kalau kita bicara tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah PT Heinz ABC Indonesia ingin senantiasa memberikan informasi tentang benefit benefit dari pada Kecap ABC itu sendiri kepada konsumen, dan PT Heinz ABC Indonesia ingin agar konsumen yang belum memakai produk Kecap ABC beralih

42

menggunakan produk Kecap ABC dan yang terpenting adalah tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah meningkatkan sales produk Kecap ABC…” Apabila melihat tujuan tujuan yang diinginkan oleh perusahaan dapat dipahami bahwa dalam membuat suatu perencanaan strategi khususnya strategi komunikasi pemasaran, PT Heinz ABC Indonesia sangat memperdulikan sekali hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan konsumennya dengan memberikan pelayanan pelayanan terbaik mereka untuk konsumennya.Sebab menurut hasil wawancara dengan ibu Linda Pasaribu sendiri, beliau mengatakan bahwa “ Konsumen cukup cerdas untuk memilih produk mana yang mereka anggap baik dan layak untuk dikonsumsi, terlebih lagi produk kecap sudah begitu banyak memberikan pilihan yang disodorkan kepada konsumen untuk digunakan “. Untuk itu PT Heinz ABC Indonesia sedapat mungkin memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumennya baik dari segi penyajian produk , komunikasi pemasarannya maupun dari segi pelayanan yang diberikan perusahaan dengan menyediakan konsumen ke PO BOX 4608 / JKT – 10001.

4.2.3

Segmentation, Positioning and Targeting ( segmentasi, posisi produk dan target pasar )

Dalam penyusunan rencana strategi komunikasi pemasaran pasti tidak luput dengan tujuan dari dilakukannya strategi komunikasi pemasaran tersebut, seperti yang Ibu Linda Pasaribu sampaikan seperti dibawah ini

43

“… Kalau kita bicara tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah PT Heinz ABC Indonesia ingin senantiasa memberikan informasi tentang benefit benefit dari pada Kecap ABC itu sendiri kepada konsumen, dan PT Heinz ABC Indonesia ingin agar konsumen yang belum memakai produk Kecap ABC beralih menggunakan produk Kecap ABC dan yang terpenting adalah tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah meningkatkan sales produk Kecap ABC…” Seprti halnya yang diungkapkan oleh Winardi dalam bukunya Strategi Pemasaran bahwa “ Tujuan dari pada promosi adalah memajukan citra perusahaan dan memperbesar volume penjualan “. Begitu pula yang disampaikan oleh Ibu Linda Pasaribu dalam kutipan diatas bahwa tujuan dari pada strategi komunikasi pemasaran itu sendiri berujung pada peningkatan penjualan khususnya untuk produk Kecap ABC. Dalam mewujudkan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran menurut Ibu Linda Pasaribu juga harus diketahui STP ( segmentation , targeting, and positioning ) dari produk Kecap ABC itu sendiri, seperti dalam kutipan dibawah ini : “ …Sedangkan kalau kita bicara segmentation, positioning and target market, pertama-tama kita akan membahas segmentation dari Kecap ABC itu sendiri, Kecap ABC memiliki segmentation yang luas dimana, diseluruh pelosok Indonesia bisa ditemukan produk Kecap ABC sehingga semua masyarakat Indonesia baik kalangan menengah ke bawah ataupun menengah ke atas bisa merasakan kenikmatan dari Kecap ABC itu sendiri, Dengan kata lain semua jenis masyarakat yang ada di Indonesia bisa merasakan kenikmatan dari Kecap ABC itu sendiri…” “….Sedangkan kalau kita bicara positioning dari produk Kecap ABC itu sendiri adalah Kecap ABC sebagai bumbu penyedap untuk melezatkan setiap masakan, untuk itulah PT Heinz ABC Indonesia berupaya ;untuk memberikan pilihan pada produk dari segi rasanya yang terdiri dari 3 rasa yaitu : manis, setengha manis dan asin. Juga dengan berbagai ukuran yang diminati oleh konsumennya mulai dengan bentuk sachet yang praktis dibawa kemana mana hingga botolan untuk rumahan dan gallon untuk industri makanan, semua makan jadi tersebut terjamin

44

kualitasnya, kebersihannya, kesehatannya , semuanya terjamin . Sehingga masyarakat di Indonesia bisa memposisikan bahwa Kecap ABC adalah bumbu penyedap yang dapat melezatkan setiap masakan…” “… …. Kalau kita bicara target market, target market kita pada umumnya adalah semua masyarakat di Indonesia ….. Baik kalangan menengah keatas ataupun menengah ke bawah. Oleh sebab itu PT Heinz ABC Indonesia dalam melakukan penjualan Kecap ABC tidak dikhususkan dalam satu atau dua channel saja tetapi semua channel lebih di fokuskan dan diperhatikan, Seperti yang Deni ketahui , PT Heinz ABC Indonesia memiliki beberapa channel kan , misalnya traditional market, modern market, foodservice channel, export channel dan semua channel saat ini lagi bener bener dikembangkan misalnya untuk traditional market dikembangkannya team motoris, foodservices channel juga dikembangkan motoris juga …” Ditelaah dari kutipan Ibu Linda Pasaribu diatas, dikatakan bahwa Kecap ABC bisa didapatkan diseluruh pelosok Indonesia dan dapat dibeli oleh semua kalangan masyarakat baik menengah keatas ataupun menengah kebawah, tentunya Kecap ABC sebagai penyedap disetiap masakan.

4.2.4

Strategi Komunikasi Pemasaran

Di dalam melaksanakan kegiatan promosi ini, produk produk yang dipasarkan harus diperhitungkan dengan teliti dalam menentukan jumlah segmen pasar yang dituju

.Pasar

yang

dimaksud

adalah

pasar

konsumen,

karena konsumen

memanfaatkan produk untuk kepentingannya sendiri sesuai dengan seleranya sendiri. Pelaksanaan kegiatan promosi ini banyak memerlukan dana, tenaga pikiran dan pengorbanan lainnya. Sehingga apabila kegiatan promosi ini tidak berhasil maka pengorbanan itu akan sia sia saja, juga berakibat merugikan perusahaan itu sendiri. Untuk pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut:

45

Periklanan sangatlah penting dalam meningkatkan penjualan terhadap produk Kecap ABC , seperti halnya yang diungkapkan oleh Ibu Linda Pasaribu : “..Baiklah, saya akan share periklanan dulu, tapi saya share secara konsep ya karena untuk operasionalnya kamu bisa tanya ke Ibu Joice. ….dalam melaksanakan periklanan ada dua hal yang musti diingat, yaitu PT Heinz ABC Indonesia benar benar selektif dalam pemilihan media periklanan dan juga PT Heinz ABC Indonesia juga sangat amat selektif dalam pengaturan frekwensi iklan., Nah dalam melakukan kampanye periklanan khususnya untuk produk Kecap ABC,PT Heinz ABC Indonesia melakukan kampanye periklanan above the line dan below the line..” “….Ada beberapa media yang kita pergunakan untuk mengiklankan produk Kecap ABC, yaitu : media cetak ( tabloid, surat kabar, majalah ), untuk tabloid, saya sering memuat iklan kecap ABC pada tabloid yang berkisar wanita, misalnya tabloid nova. Sedangkan untuk surat kabar, saya sering melakukan iklan di surat kabar yang jangkauannya nasional ataupun local, misalnya surat kabar kompas dan Suara Indonesia ( untuk skala nasional ), jawa pos ( untuk daerah jawa timur ) , kedaulatan rakyat ( untuk daerah jawa tengah ) sedangkan untuk majalah, biasanya saya melakukan periklanan di majalah majalah wanita dan masakan, misalnya , majalah femina, majalah kartini, majalah sedap..” Didalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran menurut Ibu Linda seperti dalam kutipan diatas bahwa PT Heinz ABC Indonesia menggunakan beberapa media dalam melakukan kegiatan promosi yaitu menggunkan media cetak dan elektronik . Berbicara periklanan, budget promosi pastilah tidak sedikit, seperti halnya yang diungkapkan oleh Ibu Linda Pasaribu , sebagai berikut : “…, kalau kita bandingkan biaya media cetak dengan media ruang, tentu media cetak sangatlah murah dan kecil sekali dan jangkauannya sangatlah amat luas trus kalau kita bicara frekwensi pemakaian iklan di surat kabar biasanya kita gunakan pada saat menjelang puasa atau ramadhan dan natal. Sedangkan untuk tabloid biasanya kita gunakan setiap quartal ada minim satu kali pemuatan, sedangkan untuk majalah biasanya tergantung oleh majalahnya itu senidri, kalau majalah seperti kartini atau femina biasanya setiap semester ada pemasangan minim 2 kali, sedangkan untuk majalah masakan seperti majalah sedap, kita ikut biasanya bisa 8 kali dalam satu tahun, apalagi kita juga ikut dalam rubric masak di majalah sedap..”

46

Didalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran Kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia menurut Ibu Linda dalam kutipan diatas adalah PT Heinz ABC Indonesia dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran sangatlah selektif dalam penentuan media mana yang dipergunakan dan frekuensi berapa kali dikarenakan budget promosi untuk Kecap ABC sangatlah kecil. Didalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC, PT Heinz ABC Indonesia juga melakukan aktifitas iklan dengan menggunakan media elektronik, seperti hal nya yang diungkapkan oleh Ibu Linda Pasaribu, sebagai berikut: “…Saya juga menggunakan media elektronik dalam mengkampanyekan produk Kecap ABC, misalnya radio, televisi. Untuk radio, biasanya kita bikin semacam kuis ataupun jingle jingle khusus untuk radio, radio disini lebih cenderung ke local radio ya, misalnya Kalimaya Bhaskara FM di malang, Hard Rock FM dan Zusanna FM di Surabaya, Women radio dan Hard Rock FM dan Sonora FM di Jakarta, dan lain sebagainya.Sedangkan untuk Televisi, kita tidak menggunakan semua stasiun televise di Indonesia, kita bekerja sama hanya dengan beberapa stasiun televise saja misalnya dengan Trans TV, Metro TV, RCTI dan SCTV saja. Kalau frekwensi periklanan untuk di media elektronik khususnya di televise tidak sesering di media cetak tentunya, biasanya ktia bermain di bulan Februari, Agustus, Oktober sampai dengan November…”( bisa di lihat di lampiran ) Didalam penayangan iklan di media elektronik khususnya di media layer kaca atau televise, tidak lah sekedar menayangkan iklan produk Kecap ABC, melainkan ada suatu reason tertentu kenapa penayangan iklan berkisar di bulan Februari, Agustus, Oktober dan November seperti kutipan diatas.Menurut Ibu Linda Pasaribu alasan utamanya adalah sebagai berikut : “…, karena tujuan PT Heinz ABC Indonesia melaksanakan strategi komunikasi periklanan adalah ingin menyampaikan beberapa informasi dan kelebihan tentang produk Kecap ABC yang mana diharapkan setalah konsumen mengerti, konsumen

47

akan membeli produk Kecap ABC dan bagi konsumen yang sudah loyal terhadap produk Kecap ABC periklanan ini digunakan untuk refreshment bagi konsumen, karena boleh percaya atau tidak setiap bulan februari sampai dengan maret biasanya terjadi penurunan penjualan.Jadi kalau seandainya kita pasang di bulan februari biasanya bertujuan untuk refreshment konsumen dan meningkatkan penjualan sedangkan untuk bulan agustus, oktober dan November karena di Indonesia banyak sekali event event nasional ( misalnya puasa , ramadhon , dll ) yang pastinya menggunakan kecap untuk setiap masakan. Itu secara garis besarnya aja loh, kalau tujuan yang mendasar adalah suapaya para konsumen tetap loyal terhadap produk Kecap ABC…” Dalam pelaksanaan periklanan produk Kecap ABC, PT Heinz ABC juga bermain di outdoor advertising, seperti yang diungkapkan oleh Ibu Linda Pasaribu seperti dibawah ini : “..Yang pasti kita masih banyak lagi cara untuk mempromosikan produk Kecap ABC den, misalnya dengan Outdoor Advertising, misalnya pemasangan iklan di papan billboard didaerah daerah tertentu di Indonesia, begitu pula pemasangan iklan di mobil mobil pengiriman.trus masih ada lagi pemasangan POP material, pemasangan spanduk spanduk, banner, flag chain, poster-poster dan lain sebagainya.Dan untuk mekanisme pemasangannya kamu bisa tanyakan kepada Ibu Joice ya …..” Dari Kutipan kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa PT Heinz ABC Indonesia dalam melaksanakan Strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC menggunakan beberapa media yaitu media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Dalam pengemasannya materi iklan untuk produk Kecap ABC tidak luput dengan kerjasama pihak ketiga. Ada beberapa agency yang bekerja sama dengan PT Heinz ABC Indonesia dalam mengemas materi iklan seperti yang diungkapkan oleh Ibu Joice : “..…hmm gini aja mungkin saya akan share bahwa saya disini membantu kerjaannya para Marketing Manager, termasuk Ibu Linda Pasaribu selaku

48

marketing manager dari produk Kecap ABC. Disini saya bekerja dengan beberapa agency misalnya Hotline Agency , Anugrah Pratama Agency dan Lowe Lintas Agency khsusus untuk media cetak, elektronik dan outdoor advertising sedangkan untuk Demo Power Agency , saya menggunakannnya untuk pengolahan menu masakan, photo season atau dengan demo demo masak lainnya, saya juga menggunakan Gelatik Agency untuk membantu saya menyediakan SPG..” Dilihat dari kutipan diatas, dikatakan bahwa sebenarnya PT Heinz ABC Indonesia dalam melakukan strategi komunikasi pesaran untuk produk Kecap ABC ini dibantu oleh pihak ke tiga yaitu Hotline , Anugarah Pratama, Lowe Lintas, Demo Power dan Gelatik agency. Dalam pemilihan materi iklan produk Kecap ABC sangatlah penting, dimana penentuan materi iklan harus dipertimbangkan pula dengan keinginan dan kemauan dari konsumen itu sediri, oleh sebab itu pemilihan materi iklan untuk produk Kecap ABC menurut Ibu Linda Pasaribu adalah : “..Dasarnya si sama semua, yaitu menginformasikan ke konsumen betapa lezatnya setiap makanan apabila menggunakan Kecap ABC sebagai bumbunya, tetapi penyampaiannya saja yang berbeda beda, tergantung dari media mana yang dipergunakan.misalnya kalau ktia lihat di media televise, menggambarkan kebahagian setiap orang yang berada disamping orang yang dicintai menikmati masakan yang lezat dengan menggunakan kecap ABC, sedangkan untuk di media cetak, biasanya kita juga menampilkan menu menu masakan yang menggunakan Kecap ABC sama halnya untuk outdoor advertising..” Promosi penjualan juga merupakan salah satu unsur dalam mensukseskan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC. Dengan adanya promosi penjualan diharapkan terjadinya pengaruh kenaikan jumlah pembelian untuk produk Kecap ABC. Seperti halnya yang diungkapkan oleh Ibu Linda Pasaribu tentang promosi penjualan seperti dibawah ini:

49

“…Tergantung kondisi nya …., yang pasti disini ada tiga macam yaitu trade promotion dan consumer promotion dan incentive kepada salesman, kalau kita bicara trade promotion, jujur peningkatan sales bisa tinggi tapi hal tersebut kurang bagus dampaknya terhadap produk kita, jadi kita lebih cenderung menggunakan strategi consumer promotion, walaupun budgetnya lebih mahal tetapi dampak ke konsumen terasa langsung.Bahkan para konsumen bisa merasakan benefit benefit dengan menggunakan produk Kecap ABC itu sendiri. Disini bisa digaris bawahi bahwa PT Heinz ABC Indonesia lebih cenderung mengajak konsumen untuk bisa merasakan langsung kelebihan kelebihan menggunakan Kecap ABC. Sedangkan incentive buat salesman adalah salah satu memacu para salesman untuk lebih giat menjual produk Kecap ABC, tidak bisa dipungkiri bahwa incentive juga sebagai alat perangsang untuk bsia meningkatkan penjualan produk Kecap ABC…” Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan strategi pemasaran PT Heinz ABC memiliki tiga macam promotion yaitu Trade promotion, Consumer promotion dan Insentive, yang mana PT Heinz ABC lebih cenderung menggunakan Consumer Promotion dalam usahanya meningkatkan penjualan produk Kecap ABC. Dalam pelaksanan strategi komunikasi pemasaran tidak kalah pentingnya adalah dalam mengimplementasikannya kemudian memonitor juga, seperti dalam kutipan yang disampaikan oleh Ibu Joice, “..Kalau bicara implementasi, memang benar saya cuma mengimplementasikan apa yang Ibu Linda sudah bikin, kita bicara time table dan lain lain.misalnya kalau kita bicara media cetak dan elektronik baisanya saya menggunakan system 2 P M yaitu Proses, Progress dan Monitoring. Dari situ saya bisa memberikan laporan ke Ibu Linda sudah sejauh mana prosesnya ,progressnya dan monitor nya. Sama halnya dengan strategi pemasaran consumer promo, consumer promo yang sudah dijadwalkan oleh Ibu Linda, saya biasanya siapkan 2 bulan sebelumnya , dimana saya bagi bagikan ke seluruh cabang PT Heinz ABC Indonesia dan disanaa saya dibantu sama para promotion supervisor utnuk membagikan dan memonitor dan every week dia membarikan report nya ke saya..”

50

Didalam pengimplentasian strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC Ibu Linda Pasaribu dibantu oleh Ibu Joice selaku promotion manager . Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC ada hal yang tidak bisa dikesampingkan yaitu strategi penjualan dengan direct selling ( penjualan langsung ). Strategi penjualan dengan direct selling sudah di implementasikan oleh PT Heinz ABC sejak pertama kali berdiri. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Herry Wolff selaku sales Director “…. pada dasarnya kita menggunakan strategi direct selling atau penjualan langsung.Nah disisi saya, saya berusaha meningkatkan skill dari pada sales force saya dalam melakukan penjualan dan tentunya juga menginformasikan produk produk lainnya.Saya memberikan bekal kepada sales force dengan basic salesman skill training.Nah training training tersebut meningkatkan kemampuan dari sales force sendiri. Bukan hanya itu, saya juga memberikan bekal problem solving training.Training training semacam itu semua membuat sales force ktia bisa memecahkan masalah yang dihadapi dilapangan tentunya mereka juga dibekali dengan product knowledge yang bagus ya … Strategi direct selling ini diberlakukan oleh PT Heinz ABC Indonesia dalam meningkatkan penjualan khususnya untuk penjualan produk Kecap ABC diberlakukan untuk semua channel, baik itu traditional channel, modern channel dan foodservice channel, bukan hanya untuk level menengah keatas tetapi PT Heinz ABC Indonesia juga mengimplementasikan strategi direct selling untuk target market menengah ke bawah. Strategi direct selling untuk target market menengah ke bawah menggunakan sales force motoris, seperti yang diungkapkan oleh Pak Herry Wollf seperti dibawah ini. “… Secara kasat mata memang costnya besar sekali , tapi ktia punya strategi lagi untuk menyikapi masalah tersebut, ….sebenrnya kalau bicara ini kamu yang

51

lebih tahu ya den hehehehhehehe bukannya kamu yang punya ide dan memperesentasikan ke Regional Director Heinz Asia tahun lalu hehehehehehhe….Ok den, saya mungkin akan sedikit menjabarkan strategi apa untuk menghadapi masalah tersbut.Yang pertama tama adalah kami dari divisi sales menciptakan suatu sales team baru yang kita sebut motoris team, dimana motoris team ini menggunakan sepeda motor dan di sepeda motornya ada sudle bag guna mengangkut produk produk PT Heinz ABC Indonesia. Dimana mereka ditarget dalam satu hari melakukan penjualan sebanyak 500.000. Nah outlet outlet mana yang mereka incar.Mereka menggarap outlet outlet kecil ataupun warung warung makan yang kecil yang mana buying power dari outlet tersebut memang kecil. Memang pertama susah sekali tetapi lama lama bisa juga. Peramai cuma 150 orang sekarang sudah mempunyai 650 orang secara nasional. dan kalau bicara cost ratio, standart aja kok gak lebih dari 14 % nett sudah termasuk gaji dan incentive …(bisa di lihat di lampiran ).” Seperti dalam kutipan diatas bahwa PT Heinz ABC Indonesia benar benar ingin melakukan pemerataan produk khususnya produk Kecap ABC baik untuk market menengah keatas ataupun market menegah kebawah.Terbukti dengan terbentuknya sales motoris ( menggunakan strategi direct selling juga ) dan dampak adanya motorist team sangatlah besar bagi penjualan produk produk PT Heinz ABC Indonesia khususnya produk Kecap ABC , seperti yang di jabarkan oleh Pak Herry Wolff seperti dibawah ini : “..Waduh gimana ya den, permasalah motoris team ini baru aja berlangusng kan tetapi kalau kita lihat di fiscal 07, perkerakan motoris team ini sangatlah significant, kamu hitung aja mereka menjual minim 500 000 per orang perhari, dikalikan dnegan 650 orang dikalikan dengan 24 kali hari kerja, totalnya kalau gak salah 94 milliar dalam setahun. Dan yang pasti motorist team ini sangat bagus penjualan untuk produk Kecap ABC dan sambal ABC karenaproduk prioritas yang dibawa oleh motoris team adalah produk Kecap ABC dan sambal ABC..” Publisitas merupakan salah satu unsur dalam strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia. Pelaksanaan publisitas dilakukan oleh perusahaan bebarengan dengan kegiatan promosi penjualan dalam bentuk

52

promosi konsumen pada kegiatan tertentu misalany, pasar murah, bazaar dan event event lainnya. Dari semua kutipan diatas dan serangkaian kegiatan yang dituangkan ke dalam strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC , masih adanya beberapa kendala yang dialami oleh PT Heinz ABC Indonesia , seperti yang disampaikan dari beberapa nara sumber seperti Ibu Linda Pasaribu seperti dibawah ini : “..Materi iklan, waktu untuk imolementasi, kurangnya komunikasi dengan pihak sales. Jadi kalau kita bicara materi iklan, sering kali kita kebingungan dengan adanya materi iklan, materi iklan apa yang cocok buat konsumen, materi iklan apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan materi iklan apa yang diinginkan oleh konsumen.Kebingungan ini yang sering menjadi kendala berdebatannya di kalangan manajemen untuk memutuskan materi iklan apa yang akan dipakai.sedangkan kalau kita bicara waktu, jujur aja den, masih banyak implementasi aktivitas marketing yang belum on track, misalnya seharusnya aktivitas marketing harus mulai bulan agustus tanggal 1 eh jadi mundur tanggal 10 , terus kalau misalnya kita melakukan consumer promo eh ternyata barang- barang consumer promo belum nyampai ke daerah daerah … tentu factor faktornya banyak sekali yang menyebabkan hal tersebut.Sedangkan kurangnya komunikasi dengan orang sales, secara langsung dampaknya akan kelihatan banget den, kadang saya melakukan aktivitas marketing secara nasional dengan adanya consumer promo, eh ternyata ada daerah daerah tertentu yang gak cocok dengan adanya consumer promo dengan barang tersebut, hal hal tersebut sangat amat berdampak terhadap penjualan den..” Sedangkan kendala yang dialami oleh Ibu Joice adalah sebagai orang yang mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC seperti dibawah ini : “…kalau kendala heheheheheheh …lumayan banyak den, karena ini kan bersifat teknis, misalnya saya sudah dealing engan media cetak dan media elektronik eh ternyata musti harus mundur karena inovasi inovasi materi iklan ataupun misalnya ada consumer promo, tetapi barang hadiahnya belum dating lengkap, jadi pasti banget saya kebingungan untuk membagi bagikannya ke para cabang cabang…”

53

Berbeda halnya dengan Bapak Herry Wolff, kendala yang dihadapinya bersifat ke skill dari pada sales force dan turn over yang tinggi di motois teamnya, seperti kutipan Bapak Herry Wolff dibawah ini : “…Kalau kita bicara kendala, pasti ada ya den , kendala di divisi saya lebih cenderung ke pada human atau sumber daya manusianya.Yang mana di dalam strategi direct selling ini sales force dituntut harus benar benar mampu membawa dirinya untuk mewakili nama perusahaan.Dan kendala kedua yang tidak kalah penatnya adalah turn over dari divisi motoris team, karena dalam periode tertentu apabila salesman motoris tidak memenuhi target yang kami berikan, maka mereka dianggap gugur, dan turn over tersbut sangat amat tinggi…” Dari

beberapa

kutipan

diatas

dapat

disimpulkan

bahwa

dalam

pengimplementasian startegi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC masih adanya beberapa kendala yaitu diantaranya, masih adanya keterlambatan dalam pemilihan materi iklan sehingga menyebabkan mundurnya penayangan iklan di media cetak ataupun elektronik, kemudian juga ada kendala masih ditemukannya keterlamabatan dalam implementasi consumer promo dikarenakan barang yang dibaut sebagai gift belum siap semunya. Dari kendala kendala yang diungkapkan oleh para nara sumber tidak membuat ciut untuk senantiasa melakukan perbaikan perbaikan,seperti halnya dengan Ibu Linda seperti dibawah ini : “… Memang dalam pengadaan strategi komunikasi pemasaran oleh suatu perusahaan tidak pernah luput oleh kesalahan kesalahan ataupun kendala kendala yang dihadapinya, oleh sebab itu perusahaan harus senantiasa berusaha tidak mengulangi kesalahan kesalahan yang telah di perbuat di periode sebelumnya atu meminimalize kesalahan kesalahan tersebut, seprti halnya ungkapan para nara sumber untuk sama sama melakukan perbaikan di divisi masing masing seperti yang idungkapkan oleh Ibu: Seperti yang kamu ketahui pada saat kita meeting fiscal 08 di Bali den, kita semua sepakat harus bisa memerangi kelemahan kelemahan di lini

54

masing masing kan …, begitu pula dengan marketing, terutama untuk meningkatkan semua produk PT Heinz ABC Indonesia.Nah untuk memerangi kelemahan di fiscal 07 untuk produk Kecap ABC yaitu : pertama tama kalaukita bicara budget promosi … agak susah ya den , kita minta naek.mangkanya kamu sebagai seorang sales banyakin dung jualannya hehehehehe biar budget promosinya bisa naek lagi ……, terus kalau ktia bicara materi iklan , akhirnya kita memutuskan untuk mengadakan suatu riset dengan bantuan pihak ke 3 pula yaitu Ac Nielsen, untuk mengetahui materi iklan yang kayak gimana yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan oleh konsumen.Dan hasilnya saya sudah share waktu di bali kan den, dan hasil ini jangan di share ya ….confidential. terus kalaukita bicara aktivitas marketing yang belum on track dengan jadwal, saya sudah merubah strategi dengan memperpanjang\ waktu untuk menyiapkan aktivitas marketing tersebut misalnya yang biasanya saya menyiapkan 2 bulan, saya akan siapkan 4 bulan sebelumnya dan yang pasti saya akan share ke sales every quartal biar kita semua sama sama bisa bekerja sama dan tidak ada miss lagi dan tentunya sangat berpengaruh untuk memperbaiki komunikasi between marketing dan sales…” Sedangkan solusi yang Ibu Joice lakukan selaku pengimplemen strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC yang telah dibuat oleh Ibu Linda Pasaribu adalah sebagai berikut : “…Waduh, kalau itu mah agak susah ya den. Karena saya Cuma mengimplementasikan saja, tetapi yang pasti kalau kita bicara consumer promo, untuk kedepannya saya sudah minta ke manajemen untuk sudah ready ditempat saya minimal 1 bulan sebelum promo itu dilakukan atau dilaksanakan. Atau kalaupun mepet banget biasanya saya berdiskusi dengan para pihak sales, kira kira mana dulu yang diprioritaskan …” Berbeda pula cara Bapak Herry Wolff selaku Sales Director dalam menyikapi kendala kendala yang dihadapinya, karena kendala yang dihadapinya bersifat human, seperti yang Bapak Herry Wolff jabarkan seperti dibawah ini : “…Seperti yang saya jabarkan diatas , Saya memberikan bekal kepada sales force dengan basic salesman skill training.Nah training training tersebut meningkatkan kemampuan dari sales force sendiri. Bukan hanya itu, saya juga memberikan bekal problem solving training.Training training semacam itu semua membuat sales force ktia bisa memecahkan masalah yang dihadapi dilapangan

55

tentunya mereka juga dibekali dengan product knowledge yang bagus ya den.Sedangkan utntuk turn over yang tinggi didivisi motoris, hal tersebut adalah wajar dan utnuk mengantisipasinya Saya dari divisi Sales bekerja sama dengan Pak Pras dari divisi HR untuk mencari sales force untuk motoris team sebanyak banyaknya…” Seperti yang dijelaskan oleh Ibu Linda Pasaribu, Ibu Joice dan Bapak Herry Wolff diatas, bahwa setiap pelaksanaan strategi komunikai pemasaran pastilah ada kendala kendala yang dihadapinya tetapi kendala kendala tersebut bukanlah suatu hambatan dalam melakukan perbaikan perbaikan untuk pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran di periode selanjutnya.Misalnya dengan melakukan persiapan persiapan yang lebih matang dan lebih sistematis sesuai dengan jadwal, baik utnuk persiapan materi ataupun barang barang consumer promo, dan juga yang lebih penting adalah perbaikan komunikasi di setiap lini sehingga bisa mewujudkan strategi komunikasi pemasaran yang bagus dan yang pasti dapat menghasilkan penjualan produk Kecap ABC yang tinggi. 4.2.5

Research and Evaluation ( Riset dan evaluasi ) Produk Kecap ABC

Riset dan evaluasi adalah hal yang penting dalam penyusunan strategi komunikasi pemasaran untuk kedepannya, Riset dan evaluai juga sangat penting

untuk

mengetahui seberapa besar startegi komunikasi pemasaran tersebut berhasil dijalankan.Karena dari riset dan evaluasi bisa diketahui posisi dari produk Kecap ABC di pasar Indonesia bahkan dengan tujuan lainnya adalah untuk melakukan

56

perbaikan perbaikan diri PT Heinz ABC Indonesia khussnya untuk produk Kecap ABC.Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Linda Pasaribu seperti dibawah ini : “..Kalau kita bicara research ya , saya menggunakan jasa dari AC Nielsen dan CIC Consulting Group sedangkan kalau evaluation biasanya kami kerjakan sendiri , ya semacam FGD ( Focus Group Discussion ) every month ..” Riset dan evaluasi sangatlah penting dalam suatu perusahaan, karena dengan riset dan evaluasi itu, PT Heinz ABC Indonesia mampu mengembangkan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC dengan tepat dan benar guna mempertahankan posisi nya sebagai leader dengan penjualan penjualan Karena pada dasarnya tujuan utama dari dilaksanakannya strategi komunikasi pemasaran yang baik dan benar dan terencana untuk produk Kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia adalah untuk meningkatkan penjualan dari pada produk kecap ABC itu sendiri. Oleh sebab itu riset sangatlah diperlukan, salah satunya adalah riset penjualan dari pada kecap itu sendiri di Indonesia seperti apa. Oleh sebab itu PT Heinz ABC Indonesia juga melakukan riset penjualan unruk produk Kecap ABC seperti dibawah ini :

57

Table 4.4 Market Share in Value Fiscal 07 Sumber : Ac Nielsen dalam studi tentang Industri dan Pemasaran Kecap di Indonesia tahun 2006, hal 67

ABC Bango Indofood Nasional Maya Piring lombok Cap sate Hoki Others

Juli 06 - Sept 06 32% 22% 11% 13% 5%

Oct 06 -Dec 06 35% 23% 10% 11% 6%

Jan 06 - March 07 32% 24% 10% 12% 6%

April 07 - June 07 34% 24% 9% 12% 6%

6% 4% 3% 4% 100%

5% 5% 2% 3% 100%

6% 5% 2% 3% 100%

5% 4% 3% 3% 100% Juli 06 - Sept 06 Oct 06 -Dec 06 Jan 06 - March 07 April 07 - June 07

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

AB

C

Ba ng o

N In M as ay do io a fo n od al

Pi ri

ng

C ap

lo m bo k

sa te

H ok i

O

th er s

58

Tabel 4.5 Market Share in Volume in Fiscal 07 Sumber : The CIC Consulting Group dalam studi tentang Industri dan Pemasaran Kecap di Indonesia tahun 2006, hal e 3 PT Heinz ABC Indonesia Kecap

PT Sakura Citra Aneka Food

31%

PT. Indofood

19%

9%

PT. Sari Sedap

PT. Inkenas Agung

4%

3%

Others 34%

Kecap

Others 34%

PT. Inkenas Agung 3% PT. Sari Sedap 4%

PT Heinz ABC Indonesia 31%

PT Sakura Citra Aneka Food 19%

PT. Indofood 9%

Berdasarkan riset diatas maka dapat dikatakan bahwa produk kecap ABC memiliki volume dan value tertinggi di kategorinya sehinga produk Kecap ABC bisa dibilang Leader in Soy Category 4.3 Pembahasan

59

PT Heinz ABC Indonesia sebagai perusahaan yang memproduksi Kecap ABC berupaya mengkomunikasikan produknya melalui serangkaian kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendapatkan konsumen yang menggunakan produk Kecap ABC sebanyak banyaknya juga berharap semua konsumen mengerti dan menyadari kelebihan kelebihan dari menggunakan produk Kecap ABC untuk sehari hari dalam setiap masakan . Strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia yaitu dengan membuat serangkaian paket iklan yang menarik dan promosi penjualan yang tepat didukung pula sumber daya manusia yang bagus dan berkaulaitas untuk menjual dan mempromosikan produk Kecap ABC secara langsung ke konsumen dan tidak kalah pentingnya yaitu PT Heinz ABC senantiasa menjaga hubungan baik dengan konsumen supaya tetap loyal menggunakan produk Kecap ABC . Karakteristik direct selling ( penjualan langsung ) yang dilakukan oleh PT Heinz ABC Indonesia memiliki power yang sangat besar dalam melakukan penjualan dan pengembangan produk dan promosi produk Kecap ABC lainnya.Hal ini dikarenakan dengan strategi direct selling sales force bisa langsung menawarkan produk Kecap ABC, menginformasiklan benefit Kecap ABC dan memepengaruhi konsumen untuk menggunakan produk Kecap ABC untuk sehari hari. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC oleh PT Heinz ABC Indonesia adalah PT Heinz ABC Indonesia ingin senantiasa memberikan informasi tentang benefit benefit dari pada Kecap ABC itu sendiri kepada konsumen,

60

dan PT Heinz ABC Indonesia ingin agar konsumen yang belum memakai produk Kecap ABC beralih menggunakan produk Kecap ABC dan yang terpenting adalah tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah meningkatkan sales produk Kecap ABC. PT Heinz ABC Indonesia dalam menjalankan kegiatan komunikasi pemasaran kepada konsumen , sebelumnya berusaha mengenali karakteristik produk Kecap ABC itu sendiri dengan menggunakan analisa SWOT ( streanght, weakness, opportunity and Treat ) , dan juga berusaha mengenali segementation dari produk Kecap ABC itu sendiri, juga beursaha mengenali positioning Kecap ABC itu, dan juga PT Heinz ABC memutuskan untuk target market nya adalah semua masyarakat Indonesia baik level menengah keatas ataupun menengah ke bawah. Dalam mendukung pengimplentasian semua strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC , PT Heinz ABC Indonesia juga bekerja sama dengan pihak ke tiga sebagai agency atau company partner, yaitu dengan Anugerah Pratma, Hotline, Lowe Lintas, Demo Power dan Gelatik agency. Untuk lebih memperkuat adanya strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC, PT Heinz ABC juga melakukan suatu riset dan evaluasi , yang mana utnuk riset, PT Heinz ABC Indonesia bekerja sama dengan AC Nielsen dan CIC consulting group sedangkan untuk evaluasi, PT Heinz ABC Indonesia senantiasa melakukan FGD ( Focuss Group Disccussion ) setiap bulannya. Adanya riset tersebut sangat amat mendukung aktivitas aktivitas promosi menurut Chriss fill dalam bukunya Marketing Communications:framework, theories and applications, hal tersebut bekerja dengan saling berkesinambungan dan saling mempengaruhi

61

Dalam rangka atau usaha memepertahankan dan meningkatkan penjualan produk kecap ABC, PT Heinz ABC Indonesia benar benar menyiapkan strategi komunikasi pemaaran yang terencana dan matang, tetapi dalam pelaksanaannya kerap kali terjadi suatu hambatan, misalnya pemilihan materi iklan yang berubah rubah sehingga menyebabkan keterlambatan penayangan di media cetak ataupun media elektronik, kurang siapnya pengadaan barang hadiah untuk consumer promo sehingga menyebabkan keterlambatan atau ketidak cukupan barang hadiah di pasaran.Juga yang tak kalah pentingnya adalah skill dari sales force dan turn over dari sales force dalam mendukung strategi pejualan langsung atau direct selling. Kendala kendala tersebut oleh PT Heinz ABC Indonesia tidak dianggap remeh, perbaikan perbaikan senantiasa dilakukan, misalnya dengan memerangi kelemahan kelemahan disetiap lini dan melakukan komunikasi yang baik antara divisi, begitu pula dalam penyiapan materi iklan yang mana menurut Ibu Linda Pasaribu dikatan bahwa untuk periode kedepannya beliau lebih konsentrasi dalam hal penyiapan materi iklan, diharapkan untuk kedepannya pemilihan materi iklan bukan lagi menjadi suatu kendala yang menghambat untuk penayangan materi iklan sesuai jadwal yang sudah ditetapkan. Pembenahan pembenahan bukan hanya dilakukan oleh Ibu Lind Pasaribu saja, melainkan pembenahan pembenahan juga dilakukan oleh semua lini yang mana pembenahan pembenahan tersebut bertujuan untuk meminimize kesalahan kesalahan atau kendala kendala pada pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC periode fiscal 07.

62

Tak kalah pula oleh Bapak Herry Wolff selaku Sales Director, beliau juga melakukan suatu pemenahan pembenahan di divisi nya guna mendukung strategi komunikasi pemasaran dengan strategi direct sellingnya , yaitu dengan memberikan bekal kepada sales force dengan basic salesman skill training dan juga training training yang lain seperti problem solving dan product knowledge yang bagus tentunya. Perbaikan perbaikan tersebut guna memperkecil hambatan hambatan dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC di periode mendatang.

64

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran produk Kecap ABC oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap para nara sumber dengan melakukan wawancara yang mendalam atau indept interview dan mengumpulkan data data tertulis dari dokumen perusahaan maka dapat disimpulkan sebagai berikut, bahwa dalam pelaksanaan strategi komunikai pemasaran produk Kecap ABC, PT Heinz ABC mempunyai tujuan utama yaitu untuk meningkatkan penjualan daripada produk Kecap ABC itu sendiri. Dalam mewujudkan tujauan tersebut, PT Heinz ABC Indonesia tidak lah berpangku tangan saja, tetapi berbagai macam cara dilakukan dalam mewujudkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang bagus. PT Heinz ABC Indonesia dalam mempersiapkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC melakukan beberarap analisa terlebih dahulu dengan menggunakan SWOT analyst. Dari analisa analisa tersebut PT Heinz ABC Indonesia menetapkan positioning,segmentation dan target market dari pada produk Kecap ABC itu sendiri . Yang pasti dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran Kecap ABC , PT. Heinz ABC Indonesia benar benar melakukannya secara terencana dan teratur.

65

Dalam mengkomunikasikan produk kecap ABC, PT Heinz ABC Indonesia menggunakan bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, direct selling dan publisitas dalam menunjang terlaksananya strategi komunikasi pemasaran ini.PT Heinz ABC Indonesia menggunakan ebberapa media untuk materi iklannya yaitu media cetak, media elektronik dan media luar ruang.Sedangkan untuk promosi penjualannya, PT Heinz ABC Indonesia menggunakan 3 cara yaitu dengan melakukan trade promotion, consumer promotiond dan incentive kepada para sales force . Tetapi dalam hal ini PT Heinz ABC Indonesia lebih cenderung menggunakan consumer promo sebagai strategi pemasarannya, karena menurut PT Heinz ABC Indonesia consumer promo lebih efektif dan lebih mengena kepada para konsumen karena para konsumen bisa merasakan langsung benefit yang diebikan oleh PT Heinz ABC Indonesia dalam usaha meningkatkan penjualan produk Kecap ABC itu sendiri. Dalam pelaksanaan strategi kmunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC, PT Heinz ABC Indonesia tentunya tidak luput oleh hambatan hambatan, misalnya pemilihan materi iklan yang sangat amat ketat sehingga sering terjadinya keterlambatan keterlambatan dalam penayangan materi iklan tersebut begitu upula dengan kesiapan barang barang yang akan dipergunakan sebagai consumer promo, dll. Tetapi hambatan hambatan tersebut bukan menjadikan PT Heinz ABC Indonesia berkecil hati tetapi dengan adanya hambatan hambatan tersebut PT Heinz ABC Indonesia berusaha melakukan perbaikan perbaikan disetiap lini guna mewujudkan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC di periode mendatang, perbaikan perbaikan terebut misalnya dengan lebih mengoptimalkan pihak ketiga

66

dalam penyiapan materi iklan sehingga materi iklan tersebut siap ditayangkan sesuai dengan jadwal yang sudah ditentukan, persiapan terhadap barang barang yang dipergunakan untuk consumer promo jauh jauh hari sebelumnya sehingga tidak terjadi keterlambatan . Begitu pula dari sisi sales division, mereka berusaha meningkatkan mutu dari pada sales force itu sendiri dengan memberikan bekal training training misalnya basic salesman skill training ataupun product knowledge training dan problem solving.Dan perbaikan yangt erkahir dilakukan oleh PT Heinz ABC Indonesia adalah memperbaiki komunikasi antar setiap divisi dan lini guna mensukseskan strategi komunikasi pemasaran untuk produk Kecap ABC di periode kedepan.

5.2 Saran Saran Berdasarkan kesimpulan diatas penulis mencoba memberikan beberapa saran sebagai berikut , untuk menghadapi persaingan dengan perusahaan lain yang memiliki produk sejenis ,PT Heinz ABC Indonesia harus melakukan terobosan terobosan baru dalam upaya mengkomunikasikan pesan pemasarannya seperti menggunakan media iklan yang lebih banyak lagi dan pengemasan iklan yang baru dengan image baru agar adanya penyegaran ingatan dalam bentuk konsumen. Sebab sesuatu yang baru kemungkinan akan lebih memberikan daya tarik dan minat konsumen untuk meggunakan produk. Dan

juga

PT

Heinz

ABC

Indonesia

hendaknya

lebih

aktif

dalam

mengkomunikasikan produk kecap ABC yang sudah diimprovisasi kepada

67

konsumen, misalnya setiap ada improvisasi ataupun penambahan ingredients yang mana bisa menjadikan suatu selling point daripada kecap ABC itu sendiri hendaklah di komunikasikan kepada konsumen. Menurut penulis ada hal yang terpenting lagi dalam perbaikan perbaikan yang harus PT Heinz ABC Indoensia lakukan dalam usahanya menciptakan suatu strategi komunikasi pemasaran yang baik yaitu mengoptimalkan suatu komunikasi yang baik antar setiap lini dan divisi, karena dengan adanya komunikasi yang baik dapat menciptakn pula suatu kerja sama yang baik sehingga strategi komunikasi pemasaran dapat dilaksanakan dengan sebaik mungkin guna meningkatkan penjualan daripada produk Kecap ABC itu sendiri. Demikian kesimpulan dan saran saran yang dapat diberikan penulis pada penelitian ini mengenai bentuk komunikasi pemasaran yang dibuat oleh PT Heinz ABC Indonesia yang dapat bermanfaat bagi pihak perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA David Aaker, JG.Mayers and R. Batra, “ Advertising Management “, Eight Edition, Prentice hall International, Inc, 1996 Lamb Hair, Mc Daniel,” Pemasaran “, Jilid 1, PT Salemba Empat Patria, 2000 Chriss Fill,”Marketing communication”Frame Works,Theories and Application, Prentice Hall University Burhan

Bungin,”

Ragam

Metodologi

Penelitian

Kualitatif”,

PT

Raja

GrafindoPersada,2003Jakarta Jalahudin Rahkmat , ” Metode Penelitian kualitatif ” , PT Remadja Rosdakarya Bandung , 2000 Philip Kotler, Gary Amstrong,”Dasar-Dasar Pemasaran ( Principle of Marketing )”, Seventh Edition, prentice Hall,1996 Hermawan Kertajaya,”Marketing in Venus “,PT Gramedia Pustaka Utama, 2003 Philip Kotler,”Manajemen Pemasaran: Analisis,Perencanaan,Implementasi dan Pengendalian”Jilid 2, Northwestern University,Lembaga Manajemen IMMI,PT Erlangga , Jakarta, 1995 Tom Branan, “ Integrated Marketing Communication “, PT Gramedia Pustaka Utama,Jakarta,1995 Alo Liliweri, “ Dasar-dasar Komunikasi Periklanan”PT Citra Aditya Bhakti, Bandung 1992 Philip Kotler. “ Manajemen Pemasaran : An Asia Perspective, Prentice Hall”, Fifth Edition, 1994

Don.E.Schultz,Stanley

E.Tannenbaurn,Robert’”

Integrated

Marketing

Communication Illionis”,NTC Business Books,1994 E.Jerome,McCarthy and William D.Perreault,”Dasar – Dasar Pemasaran “ PT Erlangga, Jakarta, 1998 Siswanto Sutjojo,Dr. F.Kleinsteuber,” Strategic Marketing Management”PT Damar Mulia Pustaka, Jakarta,2000 David Silverman,” Interpreting Quality Data “,Sage Publication Ltd, 1993 Drs. Benyamin Molan,” Glosarioum Prentice Hall untuk Manajemen dan Pemasaran”PT Prenhalinndo,Jakarta, 2002 Hermawan Kertajaya,” Positioning, Differentiation, Brand “ PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 Sunny T.H goh, Khoo Kheng-Hor,” Marketing wise “PT Bhuana Ilmu Populer 2003 Paul Temporal’” Advanced Brand Management from vision to valuation “ John wiley & Sons ( Asia ) Pte.Ltd, 2002