Szakdolgozat Szűcs Miklósné 2014

Szakdolgozat

Szűcs Miklósné 2014

MISKOLCI EGYETEM BÖLCSÉSZETTUDOMÁNYI KAR SZAKDOLGOZATI FELADATKIÍRÁS

Név: Szűcs Miklósné

Neptun kód: G1F98L

Képzés megnevezése (képzési forma és tagozat):szakirányú továbbképzés, levelező tagozat Szak:

Közoktatás

vezetői Szakirány: Iskolamarketing

pedagógus szakvizsga

Illetékes intézet: Miskolci egyetem, Bölcsészettudományi kar A szakdolgozat címe: Marketing a gyakorlatban a Hámori Waldorf Iskolában

Konzulens neve, beosztása: Karlowits-Juhász Orchidea A szakdolgozati feladatkiírás kiadásának időpontja: 2014-01-15 Miskolc, 2014.01.15. A témát elfogadtam. …………………………… Hallgató aláírása

p. h. ……………………………………… Konzulens aláírása

……………………………………. Intézetigazgató aláírása

MISKOLCI EGYETEM BÖLCSÉSZETTUDOMÁNYI KAR KONZULTÁCIÓS LAP

Hallgató neve: Szűcs Miklósné

Neptun kód: G1F98L

Szakdolgozat címe: Marketing a gyakorlatban a Hámori Waldorf Iskolában Konzulens neve: Karlowits-Juhász Orchidea

Dátum: Miskolc, 2014-04-21

A szakdolgozat beadható: ………………………….. Konzulens aláírása

EREDETISÉGI

NYILATKOZAT

Alulírott Szűcs Miklósné; Neptun-kód: G1F98L a Miskolci Egyetem Bölcsészettudományi Karának végzős hallgatója ezennel büntetőjogi és fegyelmi felelősségem tudatában nyilatkozom és aláírásommal igazolom, hogy Marketing a gyakorlatban a Hámori Waldorf Iskolában című szakdolgozatom saját, önálló munkám; az abban hivatkozott szakirodalom felhasználása a forráskezelés szabályai szerint történt. Tudomásul veszem, hogy szakdolgozat esetén plágiumnak számít: szószerinti idézet közlése idézőjel és hivatkozás megjelölése nélkül; tartalmi idézet hivatkozás megjelölése nélkül; más publikált gondolatainak saját gondolatként való feltüntetése. Alulírott kijelentem, hogy a plágium fogalmát megismertem, és tudomásul veszem, hogy plágium esetén szakdolgozatom visszautasításra kerül. Kijelentem továbbá, hogy szakdolgozatom nyomtatott és elektronikus (CD-n és e-mailben a [email protected] címre benyújtott) példányai szövegükben, tartalmukban megegyeznek.

Miskolc, 2014. év április hó 21 nap

…….……………………………….………..

Miskolci Egyetem Bölcsészettudományi Kar Levelező tagozat Közoktatás vezetői szak

SZŰCS MIKLÓSNÉ MARKETING A GYAKORLATBAN A HÁMORI WALDORF ISKOLÁBAN Miskolc, 2014.

Témavezető: Karlowits-Juhász Orchidea egyetemi tanársegéd

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS................................................................................................................. 7 2. WALDORF ISKOLÁK BEMUTATÁSA................................................................... 9 2.1. WALDORF TÖRTÉNETI ÁTTEKINTŐ ............................................................................... 9 2.2. A WALDORF PEDAGÓGIA JELLEMZŐI ......................................................................... 11 2.3. A HÁMORI WALDORF ISKOLA TÖRTÉNETE ............................................................... 14 3. MARKETING ALAPFOGALMAK, FOLYAMATOK ......................................... 17 3.1. VÁLLALATI MARKETING ........................................................................................... 17 3.1.1. A MARKETING DEFINÍCIÓJA ........................................................................................ 18 3.1.2. A HOLISZTIKUS MARKETINGKONCEPCIÓ ...................................................................... 19 3.1.3. A MARKETING ALAPFOGALMAI, IRÁNYZATAI, FELADATAI .............................................. 20 3.1.4. MARKETING STRATÉGIÁK ÉS TERVEK KIDOLGOZÁSA..................................................... 23 3.2. OKTATÁSMARKETING ............................................................................................... 25 3.2.1. AZ OKTATÁSMARKETING SZÜKSÉGESSÉGE ................................................................... 25 3.2.2. AZ OKTATÁSMARKETING SAJÁTOS VONÁSAI .................................................................. 28 3.2.3. ISKOLAVÁLASZTÁS DÖNTÉSI FOLYAMATAI .............................................................. 31 3.2.4. HÁMORI WALDORF ISKOLA JELENLEGI MARKETING FOLYAMATAI ................................. 32 4. KULTURÁLIS KREATÍVOK .................................................................................. 38 4.1. CSOPORTJELLEMZŐK .................................................................................................. 38 5. A HÁMORI WALDORF ISKOLA ÉS A KULTURÁLIS KREATÍVOK A MARKETING MUNKA TÜKRÉBEN ........................................................................... 41 5.1. A HÁMORI MARKETING CSOPORT.............................................................................. 41 5.2. A KUTATÁS MÓDSZERTANÁNAK BEMUTATÁSA ........................................................... 45 5.3. A KUTATÁS EREDMÉNYÉNEK A BEMUTATÁSA ............................................................. 47 6. ÖSSZEFOGLALÁS ................................................................................................... 55

1. BEVEZETÉS A dolgozat célja: A Hámori Waldorf Iskola célcsoportjának meghatározása, megismerése a sikeres marketing munka segítése érdekében. A dolgozat vázlata: A vállalati marketing szükségességének felismerése után lett és lesz egyre fontosabb a szolgáltatás egyéb területein végzett tudatos marketing munka. Ma már az állami iskoláknak is szükségük van marketing menedzsmentre, de valószínűleg nagyobb múltra tekint vissza az egyházi, vagy magánkézben működő iskolák marketing munkája,

hiszen

ezeknél

a

tanulói

létszám

alapjaiban

meghatározza

az

iskola

fenntarthatóságát. Ez a tendencia egyre inkább megjelenik az állami iskoláknál is, mivel egyre nagyobb az egyéb iskolák elszívó ereje. Összességében megállapíthatjuk, hogy ma az iskolai marketing szükségszerű, az iskolák jövője függ attól, hogy mennyire tudatos, tervszerű és sikeres a marketing menedzsment. A második fejezet a Waldorf iskolák speciális helyzetét mutatja be, keletkezésük és fenntartásuk vonatkozásában.

A Waldorf iskola egyedi szerkezeti struktúrája és

pedagógiájának megismerése közelebb visz a sikeres marketing menedzsment feltárásában, a minél pontosabb célcsoport meghatározása pedig kulcsfontosságú. 11 éve vagyok a Hámori Waldorf közösségnek aktív tagja szülőként, gyakran veszek részt marketing munkában is, és napi kapcsolatban vagyok az iskolában működő Marketing csoporttal. A velük készített interjúkból kiderült, hogy az iskolánkban több kérdőív készült az elmúlt években, mely segít feltárni, hogy leginkább mely csoport választja a Waldorf iskolát gyermekének. A csoporton belül tavaly vetődött fel először, a Kulturális Kreatívok, mint lehetséges célcsoport meghatározása. Ennek igazolása nagyban elősegítené a jelenlegi marketing munkát, ugyanis a Kulturális Kreatívok, egy már korábban pontosan definiált közösség. A sikeres marketing stratégia kialakításához tisztában kell lenni a marketing alapvető szakkifejezéseivel, folyamataival. Dolgozatom harmadik fejezetében ezért ezzel foglalkozok, bemutatva egyúttal azt is, hogyan kapcsolódik a Hámori Waldorf Iskola életéhez.

A negyedik fejezetben a Kulturális Kreatív csoport történeti hátterével, jelentőségével foglalkozok, bemutatva a csoport jellemzőit. Az ötödik fejezetben a kutatómunkámat írom le részletesen. Hipotézisem szerint az iskolánkban sokkal magasabb a Kulturális Kreatívok aránya, mint a nem Kulturális Kreatívoké. További hipotéziseket állítottam fel iskolánk jelenlegi szülői összetételére vonatkozóan, amelyek segíthetik a marketing munkát, pontosítva, milyen családokat is keresünk. Például mikor kezdenek el foglalkozni az iskolaválasztással, mit várnak el az iskolától az első osztályba lépéskor, és mik az elvárások akkor, amikor fiatal kilép az iskolából. Ezeknek az igazolása az iskolánk életében is fontos, hiszen mint élő szervezet, a stabilitása is változó, a szervezetet alkotó egyének összetétele alapján. Jelenleg az iskola szerkezete, a résztvevő tanár-diák-szülő hármas egységes véleménye szerint, stabil. Jelenlegi állapot pontos feltérképezése adhat egy támpontot a jövőbeli változások értelmezéséhez is, hozzásegíthet bennünket ahhoz, hogy időben felismerjük, a résztvevők többsége egységet alkot, vagy beindult-e valamilyen más, negatív tendencia. És nem utolsó sorban, ha ez igaz, akkor tervszerű, tudatos marketing tevékenységgel sikerülhet iskolánkban jobban megismertetni, ez által a tanuló létszámot is növelni. Hipotézisemet, a magyar nyelvre és a magyar tendenciákra megfelelően lefordított, eredeti, amerikai Kulturális Kreatív kérdőív kiértékelésével elemzem, és kivettem néhány kérdést az iskola egy korábbi kérdőívéből, melyek fontosak lehetnek annak további igazolásában, hogy valóban jelen van-e ez a csoport az iskolánkban. A kérdőíveket összehasonlításként két másik iskolában is kitöltettem.

2. WALDORF ISKOLÁK BEMUTATÁSA A Waldorf iskolák a magyar oktatási rendszerben különleges helyet foglalnak el. Az iskola alapítása és fenntartása egy közösség aktív munkájának eredménye. Az intézmény gazdasági életének mindennapos döntései az intézményt használók joga és kötelessége, amely nagyban hozzájárul a rendkívül tudatos szülői és tanári magatartáshoz. A Waldorf iskolai ideológia nagyfokú elkötelezettséget is jelent a benne szereplők számára. Az erős érzelmi kötődés, a tudatos magatartás, a mindennapos harc az életben maradásért, egy nemes ügyért, már az iskola születése előtt is jelen van. Ez a fajta magatartás minden bizonnyal hamarabb ráirányította az iskolákat irányító szervezetek figyelmét a marketing tudatos, tervszerű használatára. Emiatt vizsgálom meg Waldorf iskolákat alaposabban kétféle nézőpontból, történeti és ideológiai szempontból. Ezek ismeretében szeretném bemutatni a Hámori Waldorf iskolában működő marketing tevékenységeket. Sokszor az intézményben zajló tevékenységek irányították rá a figyelmet a marketing munka szükségességére, így érdekes az iskola egyedi életútja is.

2.1. Waldorf történeti áttekintő 1919-ben a Waldorf Astoria cigarettagyár igazgatója, Emil Molt, saját iskolát akart létrehozni gyár dolgozóinak a gyermekei számára. Rudolf Steinert (1861-1926) kérte fel az iskola megszervezésére.

Rudolf

Steiner

intenzíven

foglalkozott

matematikával,

természettudományokkal és filozófiával. Nagy hatással volt rá Nietzsche és Goethe életműve. A századfordulón került kapcsolatba egy okkultista irányzattal, a teozófiával, amelyből megalkotta saját szellemtudományát, az antropozófiát, a szabadság filozófiáját. Barátja, Emil Molt felkérésére tehát megszületett az első Szabad Waldorf iskola. A szabad jelző az alapító azon törekvésére utal, hogy ez az iskola teljes mértékben független az állami iskolaügytől: „Iskola és társadalmi rend közötti egészséges viszony akkor áll csak fenn, ha az utóbbiban a nem akadályozott fejlődésben nevelt új individuális emberi adottságok kerülnek odavezetésre. Ez csakis akkor történhet, ha az iskolát és nevelésügyet a társadalom szervezetén belül saját önigazgatásának alapjára állítjuk. Az állami és gazdasági életnek fogadnia kell az önálló szellemi élet által nevelt embereket, nem pedig saját igényeink alapján írhassuk elő oktatásmenetüket. Amit egy embernek egy bizonyos életkorban tudnia kell, vagy azt, amire képesnek kell lennie, annak az emberi természetből kell adódnia. Az államnak és a

gazdaságnak úgy kell alakulniuk, hogy az emberi természet követelményeinek feleljenek meg.”1 (Steiner, 1992, old.: 65-66.) A Szabad Waldorf iskolák, vagy Rudolf Steiner iskolák egységes és részletesen kidolgozott közös tanterv alapján működtek, és működnek ma is, mely Rudolf Steiner embertanán, az antropozófián alapszanak. 1914-ben Dornachban (Svájc) megalapította szellemi központját, amelyet Goetheanumnak neveztek el. Itt végezte széleskörű kutatásait, itt foglalkozott például a ma divatos biodinamikus mezőgazdasággal, természetgyógyászattal, és az ehhez kapcsolható újszerű gyógyszergyártással (ma is gyártják az ő kutatásain alapuló rák ellenes gyógyszert), a társadalmi hármas tagozódás tanával, gyógypedagógiával (Camphill mozgalom), és a pedagógiával (Waldorf óvodák és iskolák). Az első Waldorf iskolát hamarosan követte a többi, nagyon hamar a világ legnagyobb alternatív iskolai hálózata lett: ma már több mint 60 országban több mint 1000 iskolát tartanak nyilván, a gyógypedagógiai és óvodai intézményekkel együtt ez szám több mint 3000! A speciális tanárképzés több mint 100 intézményben történik szerte a világon. Hazánkban, nem sokkal az 1919-es első Waldorf iskolai megnyitó után, 1926-ban jelent meg az első Waldorf iskola Budán, Nagy Emilné Dr. Göllner Mária házában. Gróf Klebelsberg Kuno, akkori vallás- és közoktatásügyi miniszter engedélyezte a kéttannyelvű magániskola létrehozását. Az oktatás azonban csak 1933-ig folytatódhatott, mert Hitler hatalomra jutását követően hazarendelték az iskolában tanító német tanárokat. Hosszú szünet után, de a volt szocialista országok közül nálunk elsőként, 1989-ben Solymáron indult el a Waldorf oktatás ismét. Mindössze 3 évvel később, 1992-ben Miskolcon, a Hámori Waldorf Iskola nyitotta meg kapuit. A Waldorf pedagógia egyik legnagyobb magyar nagykövete, Vekerdy Tamás, aki „talán nem túlzás azt állítani, hogy a hazai alternatív iskolamozgalom egyik megalapítója ő, s azóta is hol szelíd, hol dühös szószószólója mindannak, ami a szabad, a másféle, az egyén igényeihez jobban alkalmazkodó iskolavilág megteremtése érdekében szükséges.”2 (Schüttler, 2005.06., old.: 126-127.) Vekerdy Tamás Álmok és Lidércek című könyvében részletesen mesél a Solymári Waldorf Iskola létrehozásának minden nehézségéről. Kezdve ott, hogy ma már természetes, hogy az iskolának van fenntartója, alapítvány, vagy egyesület, akkor ez nem volt egyértelmű, szó volt

1

Steiner, Rudolf: Szabad iskolák és a társadalmi Hármas Tagozódás. Jáspis, Bp., 1992. 65-66. o. Új Pedagógiai Szemle 2005 június, Saxum Kiadó, Budapest, Schüttler Tamás: Másféle iskolák (Talán a Waldorf?) Vekerdy Tamás új könyvéről 126-127. o. 2

arról is, hogy kísérletként indulna az állami oktatás keretein belül. Az épület megtalálása sem volt egyszerű, a nehézkesnek tűnő budapesti tanács helyett egy kooperatívabb kisebbet kerestek, így esett a választás Solymárra. Az iskolai és óvodai rendszeres állami támogatás megszerzése szintén nagy kihívást jelentett az úttörőknek. A jogi bonyodalmakon túl az épület megtalálása, annak felújítása szintén számtalan akadályt gördített a lelkes csapat útjába. Anyagi támogatások megszerzése először saját forrásokból történt, de nem volt elég. Ekkor egy monogrammal megjelölt nagyobb összeg érkezett külföldről, mely lehetővé tette a befejezést.3 (Vekerdy, 2011) A Solymári iskolaalapítás úttörő volt, viszont maga a folyamat most is szinte ugyanaz: látható, hogy a Waldorf iskolák nem egyszerűen „vannak”, ahová be lehet iratkozni, hanem mindegyiket meg kell teremteni egy fáradtságos, nehéz munkával. Így nem véletlen, hogy a Waldorf iskolákban rendkívül nagy az összetartó erő, az elhivatottság. És a megalapítás után ez a munka nem ér véget. A fűtésszámla kifizetésére, a bérekre, az iskolaszerek kifizetésére forrást kell teremteni, azt folyamatosan nyomon kell követni a szülőknek és a tanároknak is. Egy állami iskolában a szülőnek nincs sem rálátása, sem beleszólása az iskola működésébe, és ennél fogva felelőssége sincs. A csapatmunka tehát nem áll meg az iskola megszületése után. Hazánkban jelenleg 29 Waldorf iskola, és 41 Waldorf óvoda van bejegyezve, valamint 11 aktív kezdeményezést tart nyilván a Magyar Waldorf Szövetség. Szinte egyedülálló kísérlet indult Bódvalenkén 2010-ben, amikor Esti Nóra vezetésével a mélyszegénységben élő gyermekek számára indultak Waldorf foglalkozások. Rendkívül nehéz körülmények között folyik a tanítás, egy garázsban kapott helyet „iskola”, amely még most is működik, nagyszerűen bizonyítva a pedagógus elhivatottságát, a gyermekek ragaszkodását. Egyre több szervezet is támogatja adományokkal, munkával Esti Nóra áldozatos tevékenységét.

2.2. A Waldorf pedagógia jellemzői Steiner koncepciója az antropozófián alapszik. A szó két részből áll, „anthropos”, görögül ember, és a „sophia” bölcsesség szavakból tevődik össze. Ennek egyik legfontosabb alapgondolata, hogy az ember létezése nem írható le tisztán materialista alapon. Az ember fizikai léte nem választható el a születés előtti létezésétől, és mintegy folyamaton keresztül, ugyanoda tér vissza halálakor. A Waldorf pedagógia célja nem csupán az életkornak megfelelő képzés, hanem az élet egészére, és az azon túli időszakra való felkészülés. Ahogyan 3

Vekerdy Tamás: Álmok és lidércek, Saxum Kiadó, 2011.

azt Steiner megfogalmazta: "Az egész élet olyan, mint a növény, amely nemcsak azt foglalja magában, amit a szemnek tár oda, hanem rejtett mélységeiben még egy jövő állapotot is hordoz. Aki előtt növény van, mely először levelet hord, nagyon jól tudja, hogy egy idő után a levelet hordó száron virágok és termés lesznek. És a növény rejtekén már most megvannak a csírák ehhez a virágzáshoz és terméshez. Azonban hogyan mondhatná meg bárki is, milyenek lesznek ezek a szervek, aki csak azt akarná kutatni a növényben, amit az jelenleg tár szeme elé. Az képes csak rá, aki a növény lényegével megismerkedett."4 (Steiner, 1992, old.: 10-11.) Tragédiának tartja az ember egyoldalú, csak természettudományos, technikai felkészítést, mellyel háttérbe szorult a szellemi élet. Az emberiség fejlődését a korábban már említett hármas társadalmi tagozódásban látja, az egyes területeket szigorúan szét kell választani, hogy szabadon fejlődhessenek: gazdasági téren a testvériségnek kell uralkodnia állami, jogi területen az egyenlőségnek kell megvalósulnia szellemi élet területén pedig a szabadágnak kell meghatározónak lennie A Waldorf pedagógia tehát nem fogadja el, hogy a gyermek nevelését a társadalom, az állam, vagy egy szakma szükségletei határozzák meg, hanem saját, egyéni képességeiből kiindulva, életkoronként változó testi, lelki, szellemi szükségletei szerint kell nevelni. Csakis az így létrejött személyiség lesz a társadalomnak valóban hasznára. Egy oktatási rendszer vagy intézmény központú, vagy gyermekközpontú. Ha intézményközpontú, akkor az állam elrendeli mit kell végrehajtani, az iskola pedig végrehajtja, ha gyermekközpontú, akkor az adott gyermeket veszi alapul, s olyan nevelést alkalmaz, amely az adott gyermeknek az adott körülmények között a legjobb. Rudolf Steiner „mindenekelőtt arra tanította a munkatársakat, hogy legyen minden egyes gyermek kihívás, isteni rejtvény a számukra, melyet a szeretet művészetében szerzett gyakorlattal kell megoldaniuk, mindaddig folytatva a nevelést, amíg a fiatal ember meg nem találja önmagát.”5 (Carlgren, 1992) Steiner az ember lényegét négy különálló, de egymásra épülő részre osztja: 1. szint a fizikai test. A materializmusban ez az egyetlen megfogható. 2. szint az élet- vagy étertest. Az ember azonossága a növényekkel, állatokkal. 3. szint az érző- vagy asztráltest. Ez a színtere az érzéseknek, ösztönöknek, temperamentumoknak.

4 5

Steiner, Rudolf: A gyermek nevelése szellemtudományi szempontból. Jáspis, Bp., 1992. 10-11. o. Frans Carlgren: Szabadságra nevelés, Török Sándor Waldorf-Pedagógiai Alapítvány, 1992, Budapest, 27. o.

4. szint az Én test. Ez csak az emberre jellemző, az „Én” hordozója, ami által válik a földi létezés legmagasabb szintű formájává. A nevelés és tanítás alapja nem lehet egy kívülről jövő, gyerekre erőltetett program, hanem a négy szint fejlődése határozza meg. Ahogyan a fizikai test is 9 hónapig az anya védőburkában él, úgy az étertest a fogváltásig nem fejlődik ki. Így az étertesthez kapcsolható tulajdonságokat sem szabad korábban fejleszteni, csak 7 éves kor után. Az asztrál test készségei pedig csak a nemi érés után nyilvánulnak meg, csak ezt követően lehet fejleszteni. Minden esetben természetesen a gyermek egyedi vonásait is figyelembe kell venni, az egyedi temperamentumuknak megfelelően.6 (Carlgren, 1992) A Waldorf iskolák tantervének rendező elve, hogy a gyermek fejlődésében az emberiség fejlődését követi, megismétli az őskortól napjainkig tartó kulturális fokait. Az egyes életkorokban

az

adott

fejlődési

szakaszhoz

leginkább kapcsolódó tananyagot

és

tevékenységformát kell tanítani. A serdülőkorig elsősorban az érzelmi élet megalapozását szolgáló művészi-kreatív nevelés álljon előtérben. Az értelem fejlesztésére (ok-okozati összefüggések, fogalmi gondolkodás) csak a 14. életév után helyeződjék az oktatás hangsúlya.7 (Pukánszky, 1994) Rudolf Steiner véleménye szerint maga a gyermek a „tanterv”, ezért gyermekközpontú, 12 éves egységes iskola a Waldorf, melyben nincs képesség szerinti elkülönítés. Mindenki a saját adottságokkal és képességekkel születik, a nevelő feladata kihozni belőle a legjobbat. Épp ezért nincs bukás a Waldorf iskolákban, nem versengésre, hanem csapatmunkára ösztönöz. Érettségire nem készít fel, bár a 12. év végén gyakorlati és elméleti előadással zárnak az ifjak. A 13. év az állami érettségire készít fel. 1-8 osztály között a legmeghatározóbb személyiség az osztálytanító, akivel a legtöbb időt töltik a gyerekek. A tanítónak nem dolga minden tantárgyhoz érteni, de egy dologhoz nagyon kell, és ez az ember maga. Az osztályban végzett tanulmányi forma az epochális oktatás, ennek lényege, hogy egy témával tömbösítve foglalkoznak, huzamosabb ideig. A gyerekek el tudnak így mélyülni a történelemben, az irodalomban vagy a művészetekben. Nincs tankönyv sem, a gyerekek maguknak készítik el rajzos, sokszor művészi, és mindig mély tartalmú könyveiket. Nincs osztályozás sem, az értékelés, visszajelzés azonban része az iskolai életnek, de az mindig az egyéni fejlődéseket veszi figyelembe. A diákok az évek során megismerkednek többféle szakmával, az iskolából kikerülő fiatalok szellemi és fizikai munkákat egyaránt vállalnak.

6 7

Frans Carlgren: Szabadságra nevelés, Török Sándor Waldorf-Pedagógiai Alapítvány, 1992, Budapest Pukánszky Béla-Németh András: Neveléstörténet, Nemzeti Tankönyvkiadó, 1994, Budapest

A Waldorf iskolákat a szív, a kéz, és a fej iskolájának tartják. Az értelemi intelligencia mellett nagy hangsúlyt fektet az érzelmi intelligencia fejlesztésére is. A tanítási anyagot három nagy csoportba rendezhetjük: 1. A szív iskolája: a művészet az érzelmek megformálása, kifejezése. A művészeti nevelés kiemelt fontosságú, Steiner szerint a gyermek a ritmikus rendszerén keresztül közelíthető meg és fejleszthető (vérkeringés, légzés). Itt lényegében megvalósul Kodály Zoltán álma, aki szerette volna mindenki számára elérhetővé, élvezhetővé tenni a zenét, még a botfülűek számára is. Első osztályban kezükbe illő furulyát kapnak, a vonalakat, a formákat először lejárják, lemozogják, s ezt követően is méhviasz tégla krétával nagyméretű füzetbe rajzolnak formákat a gyerekek. Megismerkednek az ecsettel, kevés szín, vizes technika, a színek tanulmányozása, összefolyása nem csak élmény, de stressz oldó hatású is. Elsőtől kezdve tanulnak euritmiát, a Waldorf iskolák jellemző mozgásművészetét. 2. A kéz iskolája a kézművesség és a gyakorlati foglalkozásokban nyilvánul meg. Kötés, szövés, bőrmunkák, fafaragás, fazekasság, szobrászat, földmérés, térképrajzolás, könyvkötészet,

kertépítés,

szinte

minden

helyet

kap.

A

finommotorika

kisgyermekkorban fontos a gondolkodás fejlesztése és a szépírás miatt, nagyobbak pedig belekóstolhatnak az egyes kézműves szakmákba, ami segíti a pályakezdésben is. 3. A fej iskolázása: ide tartoznak azok a tárgyak, amelyek minden hagyományos iskolában is jelen vannak, de itt epochálisan jelenik meg.

2.3. A Hámori Waldorf Iskola története A Miskolci Waldorf Pedagógiai Alapítvány 1992-ben jött létre. A kezdeményezés a Bársony János úti óvoda Waldorf csoportjából indult ki. Néhány lelkes szülő, óvónő belekezd az iskolaalapításba. 1993-ban még működik az állami iskola, 1994-ben az Alapítvány ingyenesen megkapja az épület használati jogát. Két osztályban már 50 gyermek van. 1996ban már 100-nál is több gyerek jár Hámorba. Eddig még összetartotta az induló lendület, a szülők aktívak, sok problémát oldanak meg, harcolnak az állandó anyagi és jogi problémákkal. Azonban egyre több a konfliktus, a befizetési fegyelem laza. 1997-ben egyre több a személyes konfliktus, dönteni kell közben olyan fontos kérdésekben is, hogy beinduljon-e a gimnázium, vagy maradjon csak 8 osztályos az iskola. Lesz-e rá igény? Túl sok a tisztázatlan pont, az iskola kettészakad, hirtelen 45 gyereket vesznek ki az iskolából. A helyzet csőd közeli.

1998-ban az iskolabővítés lehetővé tenné az iskolaépület megvásárlását. Persze pénz nincs, de összefog a Waldorf közösség: támogatás érkezik külföldről. 1999 az útkeresés éve: az építkezéshez szükséges forrásteremtés nagy terhet ró az amúgy is leterhelt tanárokra, és a másodállásban iskolának dolgozó szülőkre. Ellentétek vannak a szülői és az iskolai vezetés között. 2000-ben egyértelművé válik, építkezünk, és ezzel együtt a gimnázium is teret kapott. 2002. Az építkezés csúszik. Hogy befejezhessék az épületet néhányan komoly kockázatot vállalnak. Az építkezés komoly lelki terhet rótt a résztvevőkre. 2003-ban 6 új tanár érkezik, megvalósul a 12+1 modell, bár az építkezés ellenére az iskola kicsi, nincs helyük a tizenharmadikosoknak. Az iskolai tanuló létszám jóval 200 fölött van! 2004-ben az anyagi problémák enyhítésére a gyereklétszám növelése a legfontosabb cél. Ugyanakkor nem volt igazán elvárás a Waldorf iránti elkötelezettség. A 13. osztály külső szükségtanterembe kényszerül, ami komoly ellenérzést vált ki a szülőkben, akik közt az alapítók is ott vannak! Az iskolai létszám 230-ra nő, de a befizetési fegyelem a mélyponton van, pedig a bevétel 40%-át ez tenné ki. 2005-ben 25 fővel indul az első osztály. A helyszűke, a pénztelenség, minden minimális szinten működik, mindenkit a tűrőképességének a határához vezet. Mindenki megoldásokat változásokat akar, de mindenki másképp. 2006-ban az alsó tagozatos szülők nagyon aktívak. Az iskola irányításában is új elképzelések vannak. Mindenki úgy reméli, hogy még van esély az egyre nyilvánvalóbban különböző felfogások összeillesztésére. Van, aki ragaszkodna a Waldorf-hagyományokhoz, és van, aki a saját hagyományait szeretné Waldorfnak tudni. 2007-ben a divergens vagy legalábbis kétféle attitűd a Waldorf-iskolához kapcsolódva nyilvánvalóvá válik. Viták alakulnak ki arról, hogy mi is a Waldorf leglényegesebb tartalma, és mi a szülők és tanárok szerepe. A két csoport nem vergődik egymással zöld ágra a csoportbeszélgetéseken. Az iskola igazi hadszíntérré változik. 2008-ban a kisebb és nagyobb körök munkája tovább folytatódik, ám ez sajnos nem az áhított egység felé mutat. A szakadék az álláspontok között egyre nő. A kis létszámú, de sok osztályban nagy befolyású csoport és az őket támogató, kisebbségben lévő vezetői csoport végérvényesen polarizálja a szülőket és a tanárokat. Eközben az iskola a szervezetlenség, az összeomlás felé halad. A szakszerűtlen támadások tovább folytatódnak. A feszült tanárok egyre több hibát követnek el, majd elcsattan a „katalizátorpofon”. Az eseménynek megállíthatatlanná válnak. A tét a Waldorf identitás fenntartása, vagy a teljes megsemmisülés és beolvadás egy egyházi iskolába. Mint később kiderül, az ellenzéki mag új iskolát alapít, s rá néhány nappal elfogadhatatlan állításokat tartalmazó levelet nyújt át a kuratóriumnak. A vége: elbocsájtások, és munkaügyi per. A változás nem ingatja meg az iskolát, bizakodva

néznek a jövőbe. A tanév kezdése előtt pár nappal azonban majdnem 90 gyereket kivesznek az iskolából. 145 gyermek marad. A 2009-es tanév nagyon mélyről indul. Szinte feldolgozhatatlan a kialakult helyzet. Az elbocsájtott kollégák hat pert zúdítanak az iskola nyakába. A munkaügyi per kivételével valamennyit gyorsan elvesztik. A munkaügyi pert azonban megnyerik, formai hiba miatt. Nagy összeg kifizetésére kerül sor, amelyet a tanárok vállalnak. A létszám visszaesése komoly anyagi gondokhoz vezet. Az iskola feléli minden tartalékát. További plusz feladatokat kénytelenek vállalni a tanárok az iskola továbbműködése érdekében. A szülők terhei is megnövekszenek. Az év rengeteg munkát ad mindenkinek. Túléli az iskola, de nagyon nehezen feldolgozható, mi is történt velünk. Külsős barátainkhoz fordulunk főleg lelki segítségért. Az anyagiak megteremtése sem szorul háttérbe, ez azonban nem halad olyan jól.8 2011-ben sikerült ismét az iskolának önmagára találnia. Azóta a légkör meghitt, baráti, és bizalmas. Új, mindenki által elfogadott szabályok szerint működik az iskola, több szülői és tanári csoport működik összehangoltan, a szülői befizetések 95%-a minden hónapban időre beérkezik.

8

Tanári interjú (TA)

3. MARKETING ALAPFOGALMAK, FOLYAMATOK Ebben a fejezetben összefoglalom a vállalkozásokra jellemző marketing fogalmakat, folyamatokat, mivel ennek ismerete az iskolánk marketing tervezése szempontjából rendkívül fontos. Szakdolgozatommal kapcsolatban sokat beszélgettem a Marketing Csoport tagjaival 9, jelen összefoglaló nem csak a dolgozat szempontjából érdekes, hanem az iskolánkban zajló folyamatokat is jelentősen segítheti, az eddigi tapasztalatot is rendszerezi. Ezért, talán részletesebb, de ezáltal nagyobb segítséget is nyújthat nekünk. A fejezet több pontjához kapcsolódik az oktatás marketing, és a Hámori Waldorf Iskolának jelenlegi marketing tevékenysége, melyet igyekeztem saját tapasztalatokkal, illetve az interjúkból kivett tárgyi hivatkozásokkal színesíteni fejezeten belül. A vállalati marketing alaposabb megismerése rendkívül fontos iskolánk sikeressége érdekében.

3.1. Vállalati marketing Az anyagi siker a cégek marketing adottságain múlik. A marketing fogalma szorosan összekapcsolódik a vállalatok fogalmával a köztudatban. Szükségessége nem kérdés, a cégek többsége méretének és adottságának megfelelően keresi a számára legjobb marketing eszközöket, lehetőségeket. Egy külföldi felmérés szerint, azok a cégek, aki rendelkeznek valamiféle marketing tervvel, 20-30%-kal nagyobb nyereséget érnek el, mint akiknek nincs. A nagyobbak marketing igazgatót alkalmaznak, akinek szerepköre szinte az ügyvezető és a tulajdonos szerepével azonos jelentőségű. Hosszú távon terveznek, a sikerességet nem az azonnali forgalom növekedésével mérik, hiszen ez egy sokkal összetettebb folyamat, a termék eladás ebből csak a jéghegy csúcsa. Kisebb cégek és egyéni vállalkozók tanfolyamokon, könyvekben keresnek válaszokat. A marketingtől, első sorban, rövidtávon remélnek nagyobb forgalmat, kevésbé tudatosak, tervszerűek. Valójában a marketing folyamatok minden, piacon lévő céget, vállalatot és magánembert érintenek, akár tudatos ez a cselekmény akár nem. Rengeteg tapasztalat, információ és tudás gyűlik össze ezen a területen, amely alaposan megismerve, könnyebben átültethető az iskola marketing10 (Kotler P. K., 2006)

9

A Marketing Csoport és annak munkája a dolgozat egy későbbi részében részletesen bemutatásra kerül. Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest

10

3.1.1. A marketing definíciója

A fogalom, a marketing, a market (=piac) szóból származik. A piac, hasonló igényekkel bíró, lehetséges fogyasztók csoportja, akik hajlandók valamiféle értéket adni egy termékért, szolgáltatásért az eladónak, aki ily módon igényt elégít ki. A sikeres marketing stratégia anyagi jólétet teremt a szervezet számára, úgy hogy folyamatosan figyeli a vevők változó igényeit, és kielégíti azokat. A mi iskolánkban szoros a kapcsolat a tanárok és szülők között, a szülői igények, megelégedettség merése folyamatos, egyrészt osztályszinten valósul meg, a szülői estek alkalmával, melyek szabad, kötetlen beszélgetések, sokszor kézműves tevékenységgel színesítve, ami még meghittebbé teszi a légkört. Másrészt írásban is történik visszajelzés mind szülők és mind a diákok részről. A Waldorf iskolában nagyobb hangsúlyt kap az értékelés, a minősítés, amely folyamatban nem csak a tanár értékeli a diákot, hanem viszont is. Ugyanakkor óvatosan, felelősséggel bánnak a kapott értékeléssel tanáraink, hiszen egy iskola társadalmi felelősséget is vállal, nem engedhet akkora teret a piac igényeinek, mint azt egy vállalat teheti.11 Marketingmenedzsmentről akkor beszélhetünk, ha a cserepiac két résztvevője közül legalább az egyik átgondolja, milyen eszközökkel tudja a kívánt hatást elérni a másik félben. A célpiacok helyes kiválasztásával nagyon hatékonnyá válik a termék eladása, ezt követően a helyes kommunikációra kell nagy hangsúlyt fektetni a vevőkör megszólítása, megtartása és növelése érdekében. A marketing tárgya leggyakrabban egy fizikai termék, az eladó általában egy szervezet, de az internet terjedésével bárki sikeresen értékesítheti termékeit. A marketing tárgya ugyanakkor, a gazdaság fejlődésével párhuzamosan, egyre inkább eltolódik a szolgáltatások felé. Az amerikai

gazdaságban

jelenleg

a

szolgáltatás

és

termék

aránya

70:30,

így

a

szolgáltatásmarketing jelentősége rohamosan nő. A marketing tárgya ezen kívül lehet esemény, élmény, gondolatok, információ és szervezetek. 12 (Kotler P. K., 2006) A marketinget nagyon sokszor azonosítják az eladással, hirdetéssel vagy a nyilvánossággal. Valójában mindhárom elem része, de ezen kívül sok más dolgot is tartalmaz, mint például a szervezet küldetésének meghatározását, a termék vagy szolgáltatás ellenértékének meghatározását, piackutatást, eredmények mérését, eladó központú kommunikációt és probléma megoldást. Ezek nagy részét az iskolák egyáltalán nem használják. A Waldorf 11

Szülői interjú (SZ1)

12

Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest

iskolákban általában nagyobb mértékű a szülői szerepvállalás, hiszen az iskola maga sem jött volna létre egy szülői csoport akarata nélkül. A küldetés meghatározása egy Waldorf iskola esetében egyrészt központilag adott, másrészt viszont adaptálni kell az adott iskolára is. Figyelembe kell venni a környezetet, mint gazdasági, és mint kulturális környezetet egyaránt. A küldetés és az ellenérték meghatározásnak egyedinek kell lennie, hiszen egy bódvalenkei, egy miskolc-hámori, vagy egy fővárosi waldorf iskola esetében egész más tulajdonságokkal rendelkezik a célpiac, és az igények is eltérést mutathatnak. Az iskola menedzselése folyamatos csoportmunkát igényel minden egyes iskola esetében, nálunk ez a munka kisebbnagyobb megszakításokkal és hullámzóan ugyan, de jelen van.13

3.1.2. A holisztikus marketingkoncepció A holisztikus marketingkoncepció az utóbbi 10 év változásait követve alakult ki, felismerve egy

teljesebb,

egységesebb

megközelítés

szükségességét.

Négy

részből

áll:

kapcsolatmarketing, integrált marketing, belső marketing és a társadalmi felelősségre épülő marketing. A kapcsolatmarketing célja, hogy hosszú távú, mély, kölcsönösen előnyös kapcsolatot alakítson ki nem csak a vevőkkel, hanem a marketing folyamatok minden szereplőjével. Az így kialakult marketing hálózat a vállalatból és az azt támogató érintettekből áll, ma így a verseny nem is igazán a vállalatok között zajlik, hanem inkább marketing hálózatok között. Az integrált marketing alapelve, hogy értéket kommunikál a termékről, szolgáltatásról, többféle marketing tevékenység összehangolásával. Felsőhámorban ez a marketing tevékenység alappillére. Az iskolánk honlapja, szórólapjai, és a meglepően hatékonynak bizonyult Facebook oldalunk nagy sikerrel kommunikálja, hogy az iskola gyermekközpontú, az egészséges és teljes személyiség kialakítása fontosabb a tárgyi tudás megszerzésénél. A boldog gyermekkor és az egészséges felnőttkor közti kapcsolat megmutatása hatékony érték-kommunikációnak bizonyul. Leghatékonyabb közeg azonban mindig az élő találkozások: beszélgető köröket szervezünk, játszóházat az óvodásoknak, lehetőséget teremtünk, hogy az érdeklődők találkozhassanak a régi szülőkkel, diákokkal, tanárokkal. Vannak nyilvános ünnepeink, melyek hangulatába belekóstolhatnak az érdeklődők. A helyszín mindig az iskola, mely nem csak festői környezete miatt vonzó, hanem az iskolába belépve máris érződik a meghittség. Az aula és termek színes, lágy esésű muszlinnal díszítettek, a tantermek mindig színesre vannak festve, a falakon saját készítésű 13

Szülői interjú (SZ1)

képek vannak, a párkányokon agyag szobrok állnak.14 Belső marketing lényege abban áll, hogy az egész vállalatot hassa át egységes marketing szemlélet: a különböző osztályokon dolgozók legyenek tisztában azzal, hogy hatással vannak a vásárlóra. Mivel a Waldorf iskolákban a hozzájárulás mértéke nagyban függ a tanulói létszámtól, így a szülők, tanárok, az iskola egésze személyesen érintett az egészséges gyermek-létszám elérésében, így a belső marketing is, természetéből adódóan, nagyon jól működik Hámorban.15 A társadalmi felelősségre épülő marketing lényege, hogy nem csupán a vásárlók igényeit elégítik ki magas színvonalon, hanem figyelembe veszik a társadalom hosszú távú fejlődését is például úgy, hogy nyereségük egy részét mindig jótékony célokra fordítják.16 (Kotler P. , 2002) „A vállalatok a jótékony célú marketinget olyan lehetőségnek tekintik, mellyel erősíthetik jó hírnevüket, fokozhatják a márkaismertséget, növelhetik a fogyasztói hűséget, a forgalmat, és javítják a sajtóvisszhangot. Vallják, hogy a vevők egyre inkább keresik a vállalat társadalmi felelősségvállalásának jeleit, amelyek túlmutatnak a racionális és emocionális előnyök nyújtásán.”

17

(Kotler P. K., 2006, old.: 372.) A forrásteremtés állandó feladat egy Waldorf

iskolában, kisebb-nagyobb célok elérése érdekében. A Marketing Csoport felismerte, hogy az adományozásra való felkérés mindkét fél számára előnyökkel járhat. Sok szülő dolgozik saját vállalkozásában, így például a Waldorádó Fesztivál anyagi támogatását úgy oldottuk meg, hogy sokan saját vállalkozásukon keresztül adományoztak a fesztivál javára, míg mások saját nevük alatt. Az adományozást köszönet tábla hirdeti mind a mai napig az iskolában. 2014-ben pedig egy aktív szülői csoport jótékonysági bált rendezett, melyen iskolánk tanulói által készített képek árverezésre kerültek. A bál nem csak önmagunknak szólt, hanem elsősorban, külső, miskolci, budapesti vállalkozókat célzott meg.18

3.1.3. A marketing alapfogalmai, irányzatai, feladatai

Szükségletek, igények és kereslet – A marketingszakemberek egyik legfontosabb feladata, hogy a célpiac szükségleteit és igényeit a lehető legjobban megismerjék. Az emberek alapvető 14 15

Interjú SZ2 Interjú SZ1

16

Kotler, Philip (2002):Marketing management. Elemzés, tervezés, végrehajtás, önellenőrzés. KJK Kerszöv Kiadó, Budapest 17

Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 372.o.

18

Szülői interjú (SZ1)

szükségletei az élelem, a levegő, víz, ruházat és a lakás. Természetes vágy él bennük a pihenés, a tanulás és a szórakozás iránt. A szükségletek akkor válnak igénnyé, ha azok konkrét tárgyakra irányulnak. Az igényeket pedig a társadalom határozza meg. A kereslet, vásárlási készséggel alátámasztott, konkrét termék iránti igény. A marketing szakemberek feladata az igények felmérése mellett, hogy meghatározzák, valójában mennyien képesek a terméket megvásárolni. Régebben a marketing alapja az volt, hogy milyen jól és gyorsan tudja egy vállalat a vevők tömegének szükségleteit kielégíteni. Ma viszont fontosabb az egyedi igények felismerése, és annak kielégítése. Emiatt fontos a szükségletek megfogalmazásának egy árnyaltabb, marketing szempontból tudatosabb megfogalmazása, mely hozzásegíti a vállalatot, hogy a vásárlónál is pontosabban tudja meghatározni az egyedi igényeket. Eszerint a szükségletek öt típusát különböztetik meg: 1. Megfogalmazott szükséglet (vevő igénye a termékkel szemben, pl.: olcsó. A megfogalmazott szükségletet mi nem tekintjük mérvadónak, hiszen sokszor csak kifogás a szülő részéről: fizetős, túl messze van stb. Általában, még ha választ is kapnak rá, nem hat rájuk meggyőzően.)19 2. Valós szükséglet (pl.: a vevő/szülő nem elsősorban olcsó oktatást szeretne gyermekének, hanem olyat, amely a gyermek testét, lelkét egyaránt fejleszti) 3. Nem megfogalmazott szükséglet (pl.: a vevő elvárja, hogy az eladó kedves és készséges legyen) 4. Örömszerző szükségletek (ha a termék mellé valamilyen extrát kap a vevő, ami a termék használatát teszi élvezetesebbé, könnyebbé, a vásárlás örömet okoz. Hámorban ez az extra adott, a kiránduló, pihenő övezet, a Bükk szívében megbújó iskola az a hely ahová a gyermekét is minden szülő szívesen adná nap mint nap, illetve jó oda kimenni az iskolai rendezvényekre is.) 5. Rejtett szükségletek (a vásárló, saját körében, szeretne tudatos, hozzáértő fogyasztónak tűnni. Ebben az esetben az iskolánk kettészakadása rendkívül nagy iskola imázs rombolást jelentett, minden bizonnyal az utána következő időszakban azért is nem lett elegendő első osztályosunk, mert a szülők „rejtett szükséglete” nem

19

Szülői interjú (SZ1)

tudott megvalósulni: barátaik, családjuk előtt fel kellett vállalni egy köztudatban kétes hírű iskola választását.)20 „Ma már nem elég megadni a vevőknek mindazt, amire szükségük van. Versenyelőny megszerzése

érdekében

a

vállalatoknak

segíteniük

kell

a

vevőket

szükségleteik

felismerésében is.” Carpenter, Nokia

Célpiacok, pozícionálás és szegmentáció - Az egyedi igények kielégítésének fontossága miatt a célpiac pontos meghatározására törekszik a marketing szakember. Mindenki igényeinek kielégítése lehetetlen, a lehető legpontosabban kell meghatározni a lehetséges célpiacok termék és szolgáltatás igényeit, ennek ismeretében határozza meg a vállalat a saját, egyedi célcsoportját. Az igény határozza meg a termék innovációt is. Érték és elégedettség – Egy termék vagy szolgáltatás csak akkor lehet sikeres, ha az a vevő számára értéket hordoz. A vásárló mindig a számára legnagyobb értékeket hordozó ajánlatok közül választ. Az érték alapvetően a minőség, az ár és kiszolgálás kombinációja. Az érték a maketingkoncepció lelke. A marketing nem más, mint a vevő érték felismerése, létrehozása, kommunikálása és nyomon követése. A Waldorf oktatás értékei nem minden ember számára jelentenek értéket. Így lényegében a marketing munka a Waldorf értékeinek minél szélesebb körben való terjesztése, megismertetése, hogy rátalálhassanak azok, akik ugyanúgy gondolkodnak, mint mi. Az értékek kommunikálása folyamatosan kell, hogy menjen, hiszen, a szülő számára az iskola hatékonyságának a mérése nem egyszerű, illetve időben évekre elhúzódó folyamat. Emiatt ki is léphet a választott iskolából menet közben. A folyamatos kommunikációval ez jelentősen csökkenthető. Van is erre gyakorlatunk: a szülői esteken életszerűen mutatja be a tanár az éppen folyó iskolai munkát; ünnepeinkről, kirándulásokról, iskolai eseményekről (például Olimpia), oktatás, nevelés, művészeti tevékenységekről életképeket, fotó albumokat mutatunk be például a Facebook oldalunkon, mely nagy népszerűségnek örvend. Tavalyi Évkönyvünket a szülők írták, melyben véleményüket, tapasztalataikat, első találkozásukat a Waldorffal írhatták le, mindannyiunk tanulságára. Felismertük, nem elég jó iskolának lenni, azt folyamatosan kommunikálni is kell.21

20 21

Tanári interjú (TA) Szülői interjú (SZ1)

Marketingcsatornák – A célpiac elérésének érdekében a vállalatok háromféle csatornát használhatnak: Kommunikációs csatorna például az újság, televízió, telefonhívás, plakát, szórólap és az internet. Ezek mindegyikét a mi iskolánk is használja. Értékesítési csatornán keresztül a fizikai termékeket népszerűsítik, a csatorna résztvevői a kis-, és nagykereskedők, ügynökök. A szolgáltató csatornán keresztül a szolgáltatások igénybe vétele történik. Például banki ügyletek, biztosító társaságok ügyleteinek lebonyolítása. Marketingtervezés – A tervezés lépései: marketinglehetőségek elemzése, célpiacok kiválasztása, marketingstratégiák kialakítása, marketing programok kidolgozása, tevékenység irányítása.22 (Kotler P. K., 2006)

3.1.4. Marketing stratégiák és tervek kidolgozása

Minden vállalkozás feladata, hogy nyereséggel vevőértéket állítson elő, ami a jelenlegi nagy versenyhelyzetben komoly kihívás, a vásárlók is egyre racionálisabban szemlélik az egyre szélesebb választékot.

1. táblázat: Érték teremtés és -nyújtás folyamata

Érték kiválasztása vevő szegmentáció

piackiválasztás

érték pozícionálás

Érték nyújtás termék fejlesztés

szolgáltatás, fejlesztés

Stratégiai marketing

árképzés

Érték kommunikálás beszerzés, gyártás

elosztás

értékesítők

vásárlás ösztönzés

reklám

Taktikai marketing

A marketing terv célja, hogy a marketing erőfeszítéseket koordinálja, két szintet érint, a stratégiai és a taktikai szintet. A stratégiai marketing rögzíti a célcsoportot, piacelemzés útján meghatározza a legjobb értékajánlatot. A taktikai marketing leírja a termék jellemzőit, a promóciót, az árképzést, az értékesítési csatornákat és szolgáltatást. 2. táblázat: Az üzletági stratégia tervezés folyamata

Az üzletág küldetése

22

SWOT: Külső környezet SWOT: Belső környezet

Cél meghatározás

Stratégia kialakítása

Program megfogalmazása

Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest

Megvalósítás

Visszacsatolás, ellenőrzés

SWOT analízis: Az elemzés során a vállalat külső és belső marketing környezetét vizsgálják, a vállalat erősségeit (Strengths), gyengeségeit (Weaknesses), lehetőségeit (Opportunities) és veszélyeit (Threats) elemzik. Célmeghatározásnál az alábbi főbb szempontokat kell figyelembe venni: a cél legyen reális, számszerűsíthető és konzisztens (nem lehet a forgalmat és a profitot egyszerre maximalizálni). A célok jelzik az üzletág törekvéseit, a stratégia pedig a sikerhez vezető utat írja le. A támogató programban pedig a konkrét lépéseket rögzítik. A jó vállalati működés esetén minden mindennel összefügg, létrejön az úgynevezett „angyali kör”: a különböző osztályok, alkalmazottak érdekeltek, és a siker motiválja őket, ami tovább emeli a szolgáltatás és a termék színvonalát, ami visszacsatolva még több elégedett ügyfelet, vásárlót jelent. A marketing terv az alábbi főbb elemeket tartalmazza: Vezetői összefoglaló, tartalom: a terv fő célkitűzése röviden, a tartalom röviden felvázolja az indoklást és a tennivalókat. Helyzetelemzés: SWOT analízis, az átfogó képért; értékesítés, költségek, piac és versenytársak elemzése. Marketingstratégia: küldetés megfogalmazása, pénzügyi és marketing célok meghatározása. A menedzser megállapítja a termékvonal versenytársakhoz viszonyított pozícióját, megmutatva hogyan érheti el célját a stratégia, a többi osztály bevonásával. Pénzügyi előrejelzések: bevétel és kiadási oldal felvázolása, a fedezetszámítás azt mutatja meg, havonta hány egységet kell adni a termékből ahhoz, hogy a költségeket fedezze. A megvalósítás ellenőrzése: havonta, a szükséges kiigazítások elvégzése érdekében szükséges.23 (Kotler P. K., 2006) Iskolánkban a 2012/13-as tanévben marketing stratégiai üléseket tartottunk, melynek célja, a vállalati marketinghez hasonlóan, a küldetés meghatározása, célok megfogalmazása, a célcsoport pontosítása, piacelemzéssel az értékajánlat felvázolása. Az elemzés elkészítésekor SWOT analízist készítettünk. (lásd: Melléklet) Csoportunk célja az volt, hogy egy részletes marketing stratégia elkészítésének érdekében összefoglaljuk az eddigi e témában született felmérések eredményét, megpróbáljuk rendszerezni azokat, és felvázoljunk néhány utat, amelyek mentén tovább lehet lépni a marketing tevékenységben. Néhány területen pontosítottuk céljainkat:

23

Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest

-

Nem célja munkánknak a forrásteremtés. Arra már megalakult egy lendületesen működő csoport.

-

Tevékenységünk fókuszába a tanuló létszám növelését és a szülői kör motiváltságának növelését helyeztük.

Az elmúl néhány hónap alatt rendszeresen találkoztunk és a következő állomások mentén építettük fel munkánkat: -

Megvizsgáltuk az eddigi kutatásokat és újraértelmeztük néhány pontját.

-

Csoportosítottuk a szülői kört motiváltságuk alapján.

-

Meghatároztunk néhány lehetséges célcsoportot és elemeztük azokat az iskola szempontjából. (lásd: Melléklet, Waldorf célcsoportok)

Javaslatokat fogalmaztunk meg a továbblépések felé24

3.2.Oktatásmarketing 3.2.1. Az oktatásmarketing szükségessége A 90-es évekre az iskolákat is elérte a piacgazdaság szele. Kialakulóban van az iskolapiaci versenyhelyzet.

Létrejött

egyféle

tartalmi

differenciálódás,

intézményi

autonómia

érvényesülhet, lehetőség adódott a központ tervektől eltérni, ami az iskoláknak egyedi imázst adott. Minden iskolának van bizonyos kultúrája, ez mindig egyedi, az iskolára jellemző. Az iskola kultúráját az egyénenként hozzáadott értékek és tapasztalatok határozzák meg, „s az a mód, ahogy keretei között az emberek működnek egymással, s amilyen nyomokat tevékenységükkel maguk mögött hagynak.”25 (Balázs, 1998, old.: 191.) Az adott intézmény szervezeti jegyeinek kiigazítása lehet pozitív, jó hatású a működésre nézve, de a diákok tanári kar feletti befolyásának a növelést is szolgálhatja, így akár visszaélések színtere is lehet. A szabad iskolaválasztás lehetősége csak növeli a versenyhelyzetet. A gyermekszületési arány csökkenésének mértéke változó földrajzi helyenként, az oktatás finanszírozási rendjének folyamatos változása szintén az igen erős versenyhelyzet kialakulásához vezet. A hatékony költségvetési gazdálkodás alapvető fontosságúvá vált, illetve a pótlólagos források bevonása sok esetben szükségszerű lett. Színesedett az iskola típusok sora is, egyházi iskolák mellett megjelentek a magán iskolák, amelyek a legkomolyabb kihívást jelentik a régebbi rendszer 24

Szülői interjú (SZ1) Balázs Éva (szerk.) (1998): Oktatásmenedzsment: Fordítások a nemzetközi szakirodalomból, Okker Kiadó, Budapest, Az iskolakultúra fejlesztése, 191.o. 25

tagjainak. Ha figyelembe vesszük a marketing tevékenység legfontosabb jellemzőit, tisztán látható, az iskolák már részesei, gyakorlói egyfajta marketing tevékenységnek, bár sok esetben ez nem tudatos és nem tervszerű, mégis, a megélhetésért, a fennmaradásért folytatott verseny szereplői lettek. 26 (Pavluska, 2000) Iskolamarketing azonban még ma is sok iskolában idegenül hangzik, s van némi negatív tartalma is a köztudatban. Legtöbben a marketing alatt egy termék eladását, ügynöki, üzletkötői munkát értenek, mely során egy valamilyen szükségtelen termék vagy szolgáltatás kerül a vásárló birtokába, jóval a piaci érték fölött. A folyamat manipulatív, és a vásárló csalódottságával zárul. Az iskolákban a marketing tevékenység nem tudatos, hanem kényszeres cselekvés, inkább válasz egy megjelenő problémára, például a tanulói létszám csökkenésére.27 (Pecsenye, 1998) A marketing folyamatok pontos megértése után azonban nyilvánvalóvá válik, hogy a modern üzleti felfogásban a marketingnek nem az a szerepe, hogy a megtermelt árut eladja, hanem a folyamat sokkal hamarabb, még a termék megjelenése előtt kezdődik. A termék agresszív eladása helyett a pontos igényfelmérés a hangsúlyos, a célpiac pontos meghatározása, és az eladási folyamat is a termék minél pontosabb bemutatásával, megismertetésével zajlik, annak előnyeinek kiemelésével. Tehát ma a marketing sokkal inkább válasz egy célcsoport megjelenő igényeire, azaz igényt elégít ki: a hangsúly a termékről áthelyeződött a vásárlóra. A célpiac meghatározásához korábban végzett kutatásokat is figyelembe vettünk Felsőhámorban. A 2009/2010-es tanév során kérdőíves felmérést készítettünk az iskola szülői körében. Kérdéseinkre a családok háromnegyedétől érkezett válasz, többnyire az anyától. A kérdőívek feldolgozása során megállapítottuk, hogy az iskola szülői körében inkább az értelmiségi családok képviseltetik magukat és jelentősen magasabb a nagycsaládosok aránya, mint az átlagpopulációban. A migráció az iskolában nagyfokú, csupán a gyermekek kétharmada kezdte tanulmányait nálunk. Az iskolaválasztásban 60%-ban a Waldorf módszer játszott szerepet. Az elégedetlenség a közoktatási rendszerrel szemben inkább a más iskolából érkezettekre jellemző. A családok fele először ismerőstől, rokontól hallott az iskoláról, kétharmaduk már a gyermek középső csoportos korában vagy korábban foglalkozott az iskolaválasztással. Ez a Waldorf óvodába járó gyerekek szüleire igen jellemző, míg a más iskolából érkezők esetében lényegesen kisebb jelentőségű. A kétségek sokfélék voltak, egyik sem volt igazán jellemző. Ezek a félelmek a továbbtanulással, az anyagiakkal, a távolsággal és az átjárhatósággal kapcsolatosak. A zárt burokban történő neveléssel kapcsolatos kétség 26

Pavluska Valéria (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI, Veszprém Pecsenye Éva (1998): Marketing management a pedagógiában. Új Pedagógiai Szemle, Országos Közoktatási Intézet, Budapest http://epa.oszk.hu/00000/00035/00021/1998-11-ta-Pecsenye-Marketing.html 27

szerepe csekély, annak ellenére, hogy ezt gyakori téveszmének gondoltuk a Waldorf iskolákkal kapcsolatban. A tájékoztatást is megfelelőnek tartották a szülők. Figyelemre méltó, hogy a 74 válaszadó közül csupán egynek nem voltak kétségei. Minden szülőnek voltak elvárási az iskolával szemben, leginkább az, hogy érezze jól magát a gyermekük és tanuljon meg és szeressen tanulni. Legjobban annak örülnek, hogy gyermekük szívesen jár iskolába és jókedvű, viszont a szülők fele komoly problémaként éli meg az iskola nehéz anyagi helyzetét. Legfontosabbnak azt tartják, hogy gyermekükből boldog, kiegyensúlyozott felnőtt váljék, aki megtalálja életcélját, és ebből meg is tud élni. Nem találtunk a szülők között hasonlóságot vásárlási, internet használati szokásaikban. Nem találtunk olyan médiát sem, amelyen keresztül jellemzően elérhetők lennének. Természetesen a fentiek csak a már iskolában jelenlévőkre igazak, nem ismerjük az átlag populáció jellemzőit. A 2012/2013-as tanév elején a családok anyagi helyzetével kapcsolatban végeztünk felmérést az iskolában. A családokban az egy főre jutó jövedelem átlagosan 60-65 ezer forint, mely megfelel a 2011-es év létminimumának a KSH adatai szerint. A családok jelentős része a létminimum alatt él.28 A sikeres marketing további jellemzője a helyes kommunikáció. A vevő kommunikáció mellett ugyanolyan fontos a vállalaton belüli kommunikáció az egyes osztályok között. Mindezek ismeretében egyértelművé válik, hogy az iskolai marketingnek milyen fontos szerepe van az iskola jövőjének, életképességének szempontjából, bár termelő tevékenységet nem folytat. „Nem egyszerűen az a kérdés, hogy ki, milyen terméket, milyen áron vesz meg, hanem hogy a fogyasztó milyen előnyöket szeretne megkapni, és ezért milyen áldozatot, mekkora költséget hajlandó felvállalni.”29 (Pavluska, 2000, old.: G-11.) A fennmaradáshoz ismerni kell a vevők szükségleteit és igényeit, ezeket kell megfelelő programokba beleépíteni, és a „vásárlók” tudomására kell hozni, hogy az adott intézmény rendelkezik a kívánt paraméterekkel. A szükségletek és az igény ugyanakkor sokszor nem fedi egymást. Az igény a diákok, szülők elvárásait fogalmazza meg, a szükséglet pedig azokat az oktatási tapasztalatokat és értékeket, amelyeket a társadalom, a szakma képviselői fogalmaznak meg és el is várnak egy iskolától. Így az iskolának a felelőssége, hogy az igényt és a szükségleteket úgy egyesítse, hogy az a társadalmi felelősségvállalás szempontjából helytálló maradjon. 30 (Pavluska, A sikeres iskola titka: iskolamarketing, 2000)

28

Szülői interjú (SZ2) Pavluska Valéria (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI, Veszprém G-11 30 Pavluska Valéria (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI, Veszprém 29

„A társadalomorientált marketing szemlélet szerint az intézmény fő feladata a fogyasztók szükségleteinek, igényeinek kielégítése úgy, hogy közben megőrizze és növelje a fogyasztók és a társadalom jólétét és hosszú távú érdekeit.”31 (Kotler P. F., 1998, old.: 215.) A marketing az alábbi előnyökkel szolgálhat az intézményeknek: -

segíti a küldetés megvalósulását, a terveket és a tényleges megvalósulást nyomon követi,

-

növeli a partnerek megelégedettségét, azáltal, hogy tudatosan javítja szolgáltatásait,

-

segít a szükséges pénzügyi alapok megszerzésében, úgy mint önkéntes munka, külső támogatások konkrét cél érdekében,

-

a tudatosan használt marketing folyamatok javítják a további marketing tevékenységek hatékonyságát is, ami tovább erősíti az iskolát, a siker pozitívan hat az alkalmazottakra, ami még tudatosabb, jobb munkát eredményez.32 (Pavluska, 2000)

A fogyasztói elégedettség mérése rendkívül fontos, ugyanakkor nehéz feladat. A GAP modell segítségével könnyebben értelmezhető a vevői elégedettség. A szolgáltatás minősége az elvárt és a tapasztalt teljesítmény összehasonlításának eredménye.33 (Veres, 2009)

3.2.2. Az oktatásmarketing sajátos vonásai A marketing alapfogalmai megjelennek az oktatásmarketingben is, de árnyaltabb jelentéssel. A szükséglet ez esetben az emberi létből fakadó hiányérzet, mely nem a társadalom vagy a piac hatására jön létre, hanem alapvető szükséglet. Ha a szükséglet konkrét tárgyra irányul, akkor válik igénnyé. Az igényt viszont a társadalom határozza meg.34 (Kotler P. K., 2006) A fogyasztók nem képesek minden igényük kielégítésére, anyagi helyzetüktől függően. A kereslet egy olyan konkrét termék iránti igény, amely mögött nem csak vásárlási szándék, hanem fizetőképesség is áll. Terméken értjük mindazt, amely szükséglet vagy igény kielégítésére felhasználható. Az iskolák tipikus terméke a szolgáltatás. A fogyasztó nem a terméket, hanem a szükségletének kielégítésének lehetőségét vásárolja meg. A marketing feladata nem a termék jellemzőinek a leírása, hanem a termékben foglalt előnyök bemutatása. A cserefolyamatokban a felek a költségeiket vetik össze hasznukkal, mindkét cserepartner

31

Kotler, P., Fox, K. (1998): Oktatásmarketing, oktatásmenedzsment. Országos Közoktatási Intézet, Kutatási Központ, Okker, Budapest, 215.o. 32 Pavluska Valéria (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI, Veszprém 33 Veres Zoltán (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Akadémiai Kiadó, Budapest 34 Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest

jogos elvárása, hogy a csere után előnyösebb helyzetbe kerüljön, mint előtte volt. Az iskolák alapvető, diák-iskola, cserefolyamat mellett megjelenik a fenntartó-iskola cserefolyamat is. A marketing folyamatok középpontjában az intézmények vezetői állnak, a küldetés pontos meghatározása hozzásegíti a tantestületet, hogy tisztán lássa a célt és a hozzá vezető utat. A küldetést a lehető legtöbb emberrel kell megismertetni, így a jelentkezők az adott célcsoportból kerülnek ki, igényeik kielégítése pedig megelégedettséghez vezet, ami a leghatásosabb reklám: a pozitív szájhagyomány. A fogyasztói elégedettséget folyamatosan fenn kell tartani, hiszen az igénybe vevő a fogyasztás folyamatában is elállhat eredeti szándékától: másik iskolát választ. A szülői elvárás egyre nagyobb mértékben az, hogy gyermekük jól érezze magát az iskolában, egyénre szabottan foglalkozzanak vele, tanulás mellett tisztességre is neveljék, az iskola légköre pedig szeretetteljes legyen. Az elvárások fő letéteményesei pedig az iskolában tanító pedagógusok. Az iskolaválasztás és megelégedettség mértéke nagyrészt személyhez kötött.35 (Hunyady, 2002.04.) A fogyasztói elégedettség mérése fontos információval bír egy rugalmas iskolavezetésnél. Kotler-Fox az alábbi táblázat szerint foglalta a fogyasztó igényeinek figyelembe vételének mértékét36 (Kotler P. F., 1998) 3. táblázat: A felhasználói elvárások figyelembevételének három szintje Az intézmény

A fogyasztó megismerésének módja

rugalmatlan

részben rugalmas

nagyon rugalmas

Panaszkönyv rendszer

nincs

van

van

nincs

van

van

nincs

nincs

van

nincs

nincs

van

Megelégedettség vizsgálat Szükséglet és preferencia vizsgálat Fogyasztó orientált személyzet

A rugalmasan reagáló intézmény mindent megragad, hogy valamilyen módon információt szerezzen be a diákoktól és szüleiktől. Ezeket figyelembe veszik a következő helyi programok kialakításánál, hiszen a megelégedettség nagyobb tanulói létszámot is eredményez. Ugyanakkor egy iskolánál a fogyasztó igényeinek maximális kielégítése nem feltétlenül cél, hiszen van egy másik fajta, társadalmi kötelezettség vállalása is. A jó vezetés az egyensúly létrehozására és megtartására törekszik. 35

Hunyady Györgyné (2002): Iskola-imázs. Iskolamarketing, 2002. 4. sz. 29-39. o. Kotler, P., Fox, K. (1998): Oktatásmarketing, oktatásmenedzsment. Országos Közoktatási Intézet, Kutatási Központ, Okker, Budapest 36

Akár tudatos a marketing tevékenység, akár nem egy iskola életében, mindenképpen kialakul az intézményről egy arculat, amely alapvetően meghatározza az iskola működését, meghatározza a gyereklétszámot. „Az arculat benyomások, gondolatok és hitek együttese, amelyet személyek, szervezetek alkottak egy vizsgált objektumról.”37 (Pavluska, 2000, old.: G-30.) A marketing szemléletű, rugalmas iskola tudatosan formálja az iskola imázst is, hiszen tudatában van, hogy egy nem kézzel fogható termék eladásánál különösen felértékelődik az imázs szerepe. A szolgáltatások esetében az arculat erőteljesen befolyásolja a fogyasztó döntését. A legkedvezőbb kép nyilván akkor alakul ki, ha egy iskola magas színvonalon teljesít, és ezt helyesen kommunikálja a marketing folyamat többi szereplője felé is: diákok, szülők, fenntartók. A jó iskolai légkör alapfeltétele a megelégedettségnek, de e mellett természetesen az oktatás színvonalának folyamatos javítása is szükségszerű. Személyes bánásmód a tanulókkal, a jó légkör és a jó vizsgaeredmények együttese teszi vonzóvá az iskolát.38 (Bayer, 1995) Az iskolai marketing sajátosságait leginkább az alábbiakban figyelhetjük meg: 39 (Pavluska, 2000) -

A termék természete: az oktatási intézmények tipikus termékei az oktatás, a személyiségfejlesztés és a magatartás megváltoztatása. A termék hatással van az egyén fejlődésére, a jövőjére, ugyanakkor a termék fontos az egész társadalom számára is. Az oktatási folyamat ugyanakkor időigényes, eredményessége csak hosszú idő után válik nyilvánvalóvá, a döntés meghozatala meglehetősen kockázatos. Szintén sajátos vonás, hogy a termék létrehozásában a fogyasztó maga is aktívan részt vesz, a végtermék minősége sokban függ tőle.

-

A fogyasztói magatartás: a termék jellegéből adódóan a döntési folyamat általában hosszú, alapos körültekintést igényel. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy nem a szolgáltatás igénybevevője, azaz nem a gyermek dönt az iskoláról, hanem a szülő: a fogyasztó és a döntéshozó nem ugyanaz a személy.

-

A célrendszer sajátosságai: mivel nem profit orientált vállalkozásról van szó, az intézmények esetében nem, vagy csak alig lehet számokkal kifejezni az elérendő célokat. Mégis törekedni kell bizonyos adatok közlésére, figyelni a számadatokat annak ellenére, hogy az intézmény egészére nem ad teljes körű felvilágosítást. Ilyen lehet például a felvettek aránya, az érettségi átlag, versenyek helyezései. A másik

37

Pavluska Valéria (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI, Veszprém, G-30 Bayer J. (1995): Iskolamarketing. Marketing és Menedzsment 39 Pavluska Valéria (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI, Veszprém 38

szegmens, ami nem kevésbé fontos, de sokkal kevésbé számszerűsíthető például a személyiségfejlődés, a tanulás élvezete, a tanulási színvonal emelkedése. -

Külső erőforrások megszerzése: az iskolák gyakran csak a felhasználóikra koncentrálnak, a források megteremtésére alig fordítanak gondot.

-

Több célközönség: A költségvetés mögött az adófizetők állnak, ők az egyik, sok esetben a legfontosabb forráscsoport. Támogatások megszerzésére is irányulhat marketing tevékenység, ez egyre könnyebben megszerezhető forrás: a cégek sokszor maguk keresik a lehetőséget arra, hogy nevüket összekapcsolhassák kultúrával, oktatással kapcsolatos nemes célokkal. A cégek társadalmi kötelezettség vállalása a vásárlók előtt jó színben tünteti fel őket.40 (Kotler P. K., 2006) Sok érdeket kell az iskolának tudatosan kiegyensúlyozni, hiszen mások élvezik és mások finanszírozzák az iskola működését.

A for-profit szférában ezeket a folyamatokat egy főállású, képzett menedzser végzi, a cég bevételétől függően, jelentős összeg áll rendelkezésére. Az iskolákban ez leginkább az intézményvezetőre marad, akinek sem kellő mennyiségű ideje, sem pénze nincs a folyamat sikeres megszervezésére.41 (Abrudbányay, 2001)

3.2.3. Iskolaválasztás döntési folyamatai Az iskolaválasztás a legtöbb családban egy bonyolult soklépcsős folyamat, helyet kap benne, a megszokás, mások véleménye, logikus érvelés, továbbtanulási elvárások. Legkésőbb az iskolaválasztás előtti évben kezdenek el vele foglalkozni, de ma már egyre többen évekkel előtte már elkezdik az információgyűjtést. Az iskolaválasztást nagyban befolyásolja az óvónő véleménye, így nagyon sikeresnek mutatkozik, ha az iskola szoros kapcsolatot alakít ki az óvodával. Jó ötlet az óvónőknek tartott iskolai továbbképzés, őket érdeklő témakörben. 42 (Szabóné, 2001) A komplex folyamat az alábbi lépésekből áll:

40

Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest Abrudbányay Z. (2000): Marketing a Közoktatásban, PR az alapfokú művészeti iskolában. http://www.momus.hu/article.php?artid=40 42 Szabóné Szél Julianna – Szontágh Pál: Iskolamarketing a gyakorlatban. Iskolakultúra 2001/6-7. sz. 231.o. http://epa.oszk.hu/00000/00011/00050/pdf/iskolakultura_EPA00011_2001_0607_021-031.pdf 41

1.

2. 3. 4. 5.

• Problémafelismerés, szükségletek aktivizálódása, igények megfogalmazása • Információgyűjtés • Ajánlatok értékelése • Választás • Választás utáni magatartás

1. ábra: A fogyasztói döntési folyamat lépései

A bonyolult döntésekre mindig jellemző, hogy egyrészt tudatos, értelmileg megfontolt, másrészt nagyon erős az érzelmi oldal, érintettség, érdekeltség nagy szerepet játszik. A döntési folyamatra emiatt szinte minden fázisban számítani kell az elbizonytalanodásra, nagyon fontos a folyamatos pozitív megerősítés, vagy állandó kereséssel próbálkozik a döntést hozó. Sokkal erősebb a vágy, arra, hogy döntés után igazolva érezze a fogyasztó a döntés helyességét. Mivel az oktatási folyamatban az eredmények csak sokára mutatkoznak meg, a vevő-élettartam növelését a rendszeres információval lehet magas szinten tartani.43 A Hámori Waldorf Iskolában ezt szolgálják a szülői estek, a nyílt napok, beszélgető körök, közös kirándulások, a Waldorf ünnepek mindig jó alkalmat nyújtanak arra, hogy a szülők bepillantsanak az iskolai hangulatba. A karácsonyi ünnepkör, az évnyitó, az évzáró, ballagás, mind egyedi, Waldorfra jellemző. Alkalom a beszélgetésre, belső értékeket közvetítenek, nem felszínes vagy képmutató, közelebb kerülnek egymáshoz a résztvevők, az együvé tartozást erősíti.44 Felismertük, hogy a döntési folyamatban a döntéshozó két kategóriába sorolható. Az elsősök esetében a döntéshozó a szülő, míg van egy másik belépési pontunk, a 9. osztály, a gimnázium, ahol a döntéshozó már sokkal inkább a tanuló maga. Ennek megfelelően kétféle marketing stratégiát és taktikát is szükséges meghatározni.45

3.2.4. Hámori Waldorf Iskola jelenlegi marketing folyamatai

A Marketing Csoport célja az volt, hogy egy részletes marketing stratégia elkészítésének érdekében összefoglaljuk az eddigi e témában született felmérések eredményét, megpróbáljuk rendszerezni azokat, és felvázoljunk néhány utat, amelyek mentén tovább lehet lépni a marketing tevékenységben. 43

Kotler, P., Keller, K.L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest Szülői interjú (SZ1) 45 Szülői interjú (SZ2) 44

Néhány területen pontosítottuk céljainkat: -

Nem célja munkánknak a forrásteremtés. Arra már megalakult egy lendületesen működő csoport.

-

Tevékenységünk fókuszába a tanuló létszám növelését és a szülői kör motiváltságának növelését helyeztük.

Egy évig rendszeresen találkoztunk és a következő állomások mentén építettük fel munkánkat: -

Megvizsgáltuk az eddigi kutatásokat és újraértelmeztük néhány pontját.

-

Csoportosítottuk a szülői kört motiváltságuk alapján.

-

Meghatároztunk néhány lehetséges célcsoportot és elemeztük azokat az iskola szempontjából.

-

Javaslatokat fogalmaztunk meg a továbblépések felé.

Az iskola szülői körének összetétele Elsőként megpróbáltuk csoportosítani az iskolába járó szülői kört motivációjuk alapján. Ezen csoportok nyilvánvaló közös metszete, hogy mindannyian a Hámori Waldorf Iskolába járnak, de ettől az azonosságtól eltekintve egymástól több szempontból elkülönülnek. Abból a feltételezésből indultunk ki, hogy mindazok a csoportok, akiknek valamilyen formában értéket jelent a waldorf iskola, jelen vannak valamilyen arányban most is. Ha be tudjuk őket azonosítani, meg tudjuk határozni azokat a célcsoportokat is, amelyek egy hatékony marketing stratégia alapját képezhetik. Tehát megvizsgáltuk a jelenleg az iskolába lévő családokat iskolaválasztási motivációit, azaz milyen hajtóerő terelte őket iskolánk felé. Fontos megjegyezni, ezek nem tiszta kategóriák, nem

tudományos

módszerekkel

állítottuk

össze őket,

bőven lehetnek

átfedések,

pontatlanságok, viszont hasznosnak bizonyultak kiindulásként munkánkhoz. Tehát iskolaválasztási motiváció alapján négy csoportba soroltuk a családokat: A menedéket keresők I. csoportjában a gyerek szellemileg és/vagy testileg sérült. Náluk az iskolaválasztási hajtóerő a félelem, hogy gyermeküknek nincs máshol lehetősége. Az iskolát menedéknek tekintik, gyermekük legjobb, vagy egyetlen lehetőségének. Többnyire kényszerből és nem meggyőződésből választják a waldorf pedagógiát (természetese lehetnek kivételek). Előnyük: jönnek maguktól, helyzetükből adódóan motiváltak és elfogadóak. Valamint, hogy kiemelt pénzügyi támogatás jár az ilyen gyermekek után.

Hátrányuk: nem elkötelezett „waldorf hívők”, nem kifejezetten jómódúak, és korlátozott létszámuk miatt nem lehet rájuk építeni az iskola marketingjét. Ha marketing szempontjából feléjük szeretnénk elmozdulni, akkor az iskola „fejlesztő” jellegét kellene erősíteni és ez némileg ellendolgozna más csoportok elérhetőségének. A menedéket keresők II. csoportjaként olyan családokra gondolunk, akik szinte hisztérikusan menekülnek a régi rendszerből, esetleg már több iskolán túl vannak, de egyik sem volt megfelelő nekik, holott látszólag a gyerekkel nincsen semmi baj Előnyük: maguktól jönnek és jellemzően nagyon dinamikusak, impulzívak. Hátrányuk: jellemzően tovább „menekülnek” innen is. A waldorf iskola csak egy állomás az életükben. Általában nincs érdeklődés a waldorf pedagógia felé, gyakran nem is ismerik, értik azt.

Könnyen

kimozdíthatóak,

felszínesek.

Hajlamosak

arra,

hogy

maguk

körül

ellenségképeket keressenek. Általában nem törekszenek beilleszkedésre a közösségbe, kívülállóként kezelik magukat. Túlzott egyidejű jelenlétük instabillá teheti a közösséget. A pénzügyi elitnek nevezett csoport elsősorban azért választja az iskolánkat, mert számára érték, hogy itt válogatott környezetbe járhat a gyereke, nem hátrány számára az alapítványi jelleg, a fizetési kötelezettség. Kicsit „sikknek” kezeli az iskolát. Az iskolaválasztás az átlagostól való eltérés szempontjából fontos. Előnyük: tőkeerősek, nem jelent gondot számukra az anyagi megterhelés. Jellemző erre a csoportra, hogy körükön belül igen erős a belső propaganda. Hátrányuk: egyáltalán nem elkötelezettek a waldorf pedagógia iránt. Meggyőződésük, hogy „ha már egyszer fizetek érte, akkor a pénzemért azt szeretném kapni, amit én akarok”! Tehát reálisnak érzik az iskola átalakítását változó mértékben igényeik szerint. Jellemzően nem együttműködők. Esetükben teljesen kizárható az önkéntes, közösségépítő munka. További hátrányuk, hogy egyik tőlük különböző csoporttal sem szeretnének elegyedni. Abban az esetben, ha feléjük szeretnénk nyitni, át kell alakulni egyfajta elit iskolává. Ennek a célcsoportnak az bevonzása azzal lesz arányos, amilyen mértékben sikerül kiszolgálni elvárásaikat.46 A kulturális kreatív csoport:

46

Szülői interjú (SZ2)

Általában azt lehet mondani erről a csoportról, hogy ők azok, akik életük egy, vagy több területén, tudatosan választanak. Választásukban nem befolyásolja őket az uralkodó dogma, sem a társadalmi elvárás. Az élet minden területén meg lehet őket találni, be lehet a csoportot azonosítani. pl.: -

ha orvoslás, akkor homeopátia, gyógynövények, alternatív módszerek, de még inkább egészségmegőrzés,

-

ha lakókörnyezet, akkor régi házat vesznek, amit felújítanak. Lehetőleg zöld környezetben. Házukat kézműves termékekkel díszítik, esetleg olyanokkal, amiket maguk csináltak,

-

ha csecsemőgondozás, akkor csak a természetes módszerek jöhetnek szóba, mint pl. igény szerinti szoptatás, vagy hordozókendő, együttalvás, stb.,

-

ha autóvásárlásról van szó, akkor középkategóriás autó, amely biztonságos és gazdaságos az üzemanyag fogyasztása, szívük vágya a hibrid autó, vagy az, amelyik üzemanyagcellákkal működik,

-

ha szórakozás, akkor részt szeretnének benne venni. Kerülik a TV-t, ha mégis azt néznék, akkor megválogatják a műsorokat. Inkább hallgatnak rádiót.

-

ha nyaralás, akkor kerülik a kész élményeket, inkább az intenzív, saját maguk által szervezett módot részesítik előnyben.

Kiemelten fontos számukra a hitelesség, vásárlásaikat alapos kutatás előzi meg és nagyon tudatosan döntenek.47 (Ray, 2009) Ez a csoport markánsan megjelenik iskolánkban is. Előnyük: nyitottak, befogadóak a waldorf pedagógiára. Számukra legnagyobb érték a ténylegesen a gyermek érdekeit centrumba helyező iskola (valódi gyermekcentrikus szemlélet). Kreatív problémamegoldók. Lehet rájuk építeni hosszú távon is, mert hajlandók önkéntes munkára civil szervezetekért (tudnak és akarnak is ilyenben részt venni). További előny, hogy Magyarországon is egy dinamikusan bővülő csoport. Hátrányuk: pénzügyileg heterogén szerkezetűek. Jellemzően nem szegények, mert meg tudják teremteni

maguknak

az

egzisztenciájukhoz

szükséges

anyagi

javakat,

de

mivel

értékrendjükben a pénz (és a karrier) nem kiemelt jelentőségű, ezért kevés igazán jómódú akad közöttük. Sajátos jellemzője ennek a csoportnak, hogy tagjai magányosnak hiszik magukat. Emiatt aztán, bár alapvetően elégedetlenek az iskolarendszerrel, nehezen találják meg a nekik megfelelő megoldást pl. az oktatás kapcsán. Nehezen hiszik el, hogy van megfelelő megoldás 47

Ray, Paul H. –Anderson, Sherry Ruth (2009): Kulturális Kreatívok, Pilis-Print Kiadó, Nyíregyháza

a problémáikra. Úgy vélik, gondjaikkal egyedül vannak, nincs intézményesített megoldás számukra. További hátránya ennek a csoportnak, hogy a hagyományos marketing eszközökkel nagyon nehezen megszólítható, kritikus a direkt kampányokkal szemben (megszokta, hogy kritikus legyen a médiából, vagy más csatornán felé áradó információkkal szemben). Megpróbáltuk csoportosítani az iskolába járó családokat az előbbi kategóriák szerint. Az alábbi, elnagyolt eredményre jutottunk: Menedéket kereső I-II.:

26

Pénzes elit:

2

Kulturális Kreatív:

58

Helyi:

4

Nem besorolható:

6

A csoportosításból jól látszik, hogy az általunk Kulturális Kreatívként meghatározott csoport a legnagyobb arányban van jelen a közösségben. Jóval nagyobb arányban, mint az amerikai felmérésekben, és valószínűsíthetően nagyobb arányban, mint Magyarországon vagy Miskolcon. Célcsoportok meghatározása Úgy gondoltuk, nem tévedünk nagyot, ha a tanulószám növelésének érdekében megszólítandó célcsoportokat a jelenlegi szülői kör összetétele alapján határozzuk meg. Bár az iskolába minden évfolyamán vannak belépők, kiemelt fontosságú az első és a gimnáziumi 9. évfolyam megszervezése. Az első osztályt szervező csoport és a gimnázium első osztályát szervező csoport részben más marketingstratégiát igényel, hiszen célcsoportja is részben eltérő. Az első osztály esetében első sorban a kulturális kreatív szülőket (nagyszülőket) lenne érdemes megcélozni, a 9. osztálynál már főként a diákokon keresztül történne a megközelítés. A diákokat is megpróbáltuk csoportosítani és elemezni: Diák

Előny

Hámori Waldorf diák

Ismerjük

Külsős Waldorf diák

Elkötelezett mellett

Kockázat a

Waldorf

-

Gond lehet az elhelyezés

-

Pénzügyileg heterogén családi háttér

-

Nehezen elérhetők

Nem waldorf diák (kulturális kreatív közegből)

Színesíti a közösséget

-

Más közegből jön

-

Nehezen megtalálható

Az iskola hosszú távú stabilitása, fejlődése a megfelelő tanulói létszámtól és a szülői attitűdtől is nagymértékben függ. A szülői kör elemzése kapcsán és a célcsoport meghatározásánál egyértelműen kirajzolódott, kiket érdemes keresnünk. A kulturális kreatívok egyre jobban meghatározható jellemzőkkel bírnak, a szülői kör ilyen irányú bővítése hosszútávon is stabilabb hátteret tud biztosítani az iskola számára. Ennek a csoportnak a társadalmon belüli arány folyamatosan és intenzíven növekszik, így várhatóan célcsoportként is egy bővülő körre tudnánk támaszkodni.48 A Marketing Csoport lefektette a marketing stratégia alapjait, melyeket az Intézményi Konferencia keretein belül a fenntartó Alapítvány, a Tanári Kollégium is elfogadott, Waldorf szellemiségű és az iskola jövőjét szolgálja. A taktikai lépések meghatározása jelenleg folyik. Illetve a Családi Napközi működtetésének elindítása olyan nagy erőket vont el a csoport működésétől, hogy kicsit le is lassult ez a folyamat. Ugyanakkor ez nem hátrány, a Családi Napközi máris kicsinek bizonyul, és az 1-3 éves korosztály mellett máris nagy az igény a 3-6 éves korosztály fogadására is. Ez a Napközi stratégiai jelentőségű, a Bársony János úti Waldorf óvodai csoporttal együtt szinte folyamatos, nagy létszámú utánpótlást biztosítana az iskola számára.49

48 49

Szülői interjú (SZ2) Szülői interjú (SZ1)

4. KULTURÁLIS KREATÍVOK – a hatalom nélküliek hatalma

Paul Ray szociológus és Sherry Ruth Anderson pszichológus 13 éven keresztül dolgozott egy felmérésen az USA-ban és ezen idő alatt több mint 100.000 amerikai állampolgárt kérdezett meg politikai nézeteivel kapcsolatban: modernista és hagyománytisztelő vagy republikánus és demokrata. 2000-ben a felmérés azt a megdöbbentő eredményt hozta, hogy a két csoport mellett egy harmadik csoport is van, akik valamilyen módon közös tulajdonságokkal rendelkeznek: minden ismert kultúrától függetlennek, vagy elszeparálódottnak tartják magukat. Ez a csoport meglepően nagy, 50 millió ember tartozik bele, de leginkább az a furcsa, hogy mindegyikük azt hiszi, hogy egyedül van. A válaszadók úgy érezték, hogy gondolataikkal egyedül vannak, ami nem csoda, hiszen a jelenlegi hatalom által vezérelt média ennek a fajta gondolkodásmódnak nem kedvez.50 (Ray, 2009) Takáts Péter megfogalmazásában: “A kulturális kreatívok minden közösségi területen új utakat keresnek. Olyanokat, amelyekben ők aktív résztvevők és a folyamatok tevékeny irányítói lehetnek. Nem véletlen, hogy ma a világban olyan széles bázissal rendelkező civil mozgalomban, ahol az emberek a saját kezükbe veszik a saját sorsuk irányítását, a kulturális kreatívok alkotó, kemény magját találjuk. Egy ilyen értékeket valló, mai modern ember a saját sorsának az irányítója, tevékeny alakítója kíván lenni – ez a hitvallásuk.”51 (Fogel, 2009)

4.1. Csoportjellemzők Magyarországon a Kulturális Kreatív mozgalom leginkább Takáts Péter és Fogel Frigyes nevéhez kapcsolódik. Takáts Péter: gépészmérnök, szociális vállalkozóként igyekszik egy új tudatossággal rendelkező vállalkozói modell előfutára lenni, felnőtt-oktató és szervezetfejlesztő. A Magyarországi Camphill Egyesület elnöke és a magyar gyógyító nevelés egyik megalapítója. Szociális vállalkozó és a részvételi demokráciára épülő társadalmi modell híve. Hivatalos web oldala: http://menedzserkalauz.hu/ ahol részletesen foglalkozik a Kulturális Kreatívok mellett gazdasági és pénzügyi kérdésekkel, számtalan írása van közösségek működésével kapcsolatban és a XXI. századi tudatváltás témájában.

50 51

Ray, Paul H. – Anderson, Sherry Ruth (2009): Kulturális Kreatívok, Pilis-Print Kiadó, Budapest Fogel, Frigyes, Kulturális Kreatívok (2014) http://kulturaliskreativblog.com/

Fogel Frigyes: csellista, független filmesnek vallja magát. 2006-ban megalakítja a FogelMedia független audiovizuális műhelyt. Sokáig élt külföldön, 2009-ben készítette el első riportfilmjét a Kulturális Kreatívokról, ami nagy meglepetést okozott itthon. Ezzel kapcsolatos riportfilmjei rendkívül népszerűek, magyarországi nézettségük már jóval több mint 1,5 millió. Közösségi oldalain hetente sokszázezer ember fordul meg. Egyes becslések szerint a világon 250 millió kulturális kreatív él, aki tudatossága és életvitele alapján tekinthető annak, ebből 150 millió Európában. Azt a fajta tanulási stílust részesítik előnyben, amellyel „bennsőséges” tudásra lehet szert tenni, érzéki tapasztalások útján. Teljes folyamatokban vesznek részt, szeretnek részesei lenni a megteremtésben, a fenntartásban és az újrakezdésben.52 (Ray, 2009) Paul Ray és Sherry Ruth Anderson szerzőpáros 2000-ben megjelent tanulmányában (Kulturális Kreatívok – Hogyan változtatja meg 50 millió ember a világot, a könyv címe angolul: Cultural Creatives – How 50 million People Are Changing the World, New York Harmony Books, 2000., az alábbiak szerint jellemzik a csoportot. Ezek az emberek törekednek arra, hogy a világban zajló folyamatokat összefüggéseikben lássák, meg akarják érteni a háttér-eseményeket, és a jövőbeni hatásait az eseményeknek. Így a médiában elhangzó híreket kritikusan fogadják, a szokásos marketing eszközök nem, vagy csak alig hatnak rájuk. Megérzik a manipulációt, ezt durva támadásnak élik meg személyes szabadságuk ellen. Felelősen hoznak döntéseket. Rendkívül komoly és intenzív belső életet élnek. A spirituális gondolkodásnak egy újfajta szemlélete alakul ki, egyéni fejlődésük fontos, de csak a másik ember fejlődésén keresztül valósítható meg. Amiről beszélnek, azt is szeretnék megvalósítani, életük minden területére ugyanaz az értékrend érvényes, például egy jó családapa szociálisan érzékeny vállalkozó, nem vesz részt semmilyen téren másokat károsító folyamatokban. Általában kiábrándultak a jelenlegi politikai, gazdasági életből, alapvetően új utakat keresnek mindkét területen, amelyben saját normáiknak megfelelően élhetnek, dolgozhatnak. A világot két részre osztják, de nem harcolnak a másik fél ellen. Nem győzni akarnak, csupán a saját rendszerüket és elképzeléseiket kívánják megszilárdítani és tovább fejleszteni. Szeretik az összetevőket egymás mellett látni, felismerni a belső összefüggéseket. Ha könyvet olvasnak, TV-t néznek, mindig az összképre kíváncsiak, nagyon jól érzékelik a rendszer egészének a fontosságát.53 (Ray, 2009) A globalizáció a Kulturális Kreatívoknál is megjelent, szinte természetéből adódóan, hiszen rendkívül nagy csoportról van szó, amelyben az egyedek egymástól elszeparáltan élnek, többnyire. Általában olyan tevékenységek középpontjában állnak, amelyek a jelenlegi demokratikus rendszerek 52 53

Ray, Paul H. – Anderson, Sherry Ruth (2009): Kulturális Kreatívok, Pilis-Print Kiadó, Budapest Ray, Paul H. – Anderson, Sherry Ruth (2009): Kulturális Kreatívok, Pilis-Print Kiadó, Budapest

továbbfejlesztésére irányul.54 (Takáts) „Mondhatnánk úgy is, hogy ezzel beindult az a folyamat, melynek során azokat a kötelezettségeket és jogokat, amelyeket a történelem folyamán mindig a kormányok vállalták át, fokozatosan egyre inkább a civilek, a polgárok és az ő általuk alkotott szervezetek veszik át. A civilek, az állampolgárok elkezdik szervezni magukat, elkezdenek szervezeteket, társulásokat létrehozni, és azokat összekötni egymással annak érdekében, hogy az általuk felismert értékeket megvalósítsák a világban, és ezeket bevigyék a mindennapi életükbe is.”55 (Fogel, 2009) Az ön-szerveződésnek pedig egyik szép példája a Waldorf iskolák születése.

54 55

Takáts, Péter: Menedzserkalauz (2014) http://menedzserkalauz.hu/filmek/kulturalis-kreativok/ Fogel, Frigyes: Kulturális Kreatívok (2014) http://kulturaliskreativblog.com/

5. A

HÁMORI

WALDORF

ISKOLA

ÉS

A

KULTURÁLIS

KREATÍVOK A MARKETING MUNKA TÜKRÉBEN Az iskolánkban történt 2009-es szakadás súlyos gazdasági és morális problémákat hozott fel. A megmaradó tanárok, szülők tettvágya odáig vezetetett, hogy gyakran többször is egy héten, mélyen az éjszakába nyúló megbeszéléseken próbáltunk válaszokat találni. Több feladattal, több csoport is alakult. A csoportok folyamatos átalakuláson mentek keresztül, céljukat és munkamódszerüket tekintve egyaránt. Sokféle kezdeményezés ki sem tudott bontakozni, míg mások félúton megtorpantak, anyagi vagy emberei erőforrások híján, de néhány még ma is működik. Ekkor alakult marketing feladatokkal foglalkozó csoport is, amely kereste a választ többek között arra a kardinális kérdésre is, hogy az iskola vajon eleget tesz-e a szülői elvárásoknak. Ezzel kapcsolatosan akkoriban kérdőív került kiküldésre, és amelynek elemzéséből kiderült, a megmaradók többsége a waldorf szellemiséget várja el az iskolától, tehát az iskola megmaradó része egységesnek volt tekinthető.

5.1. A Hámori Marketing Csoport A marketing csoport működése azóta folyamatos.

Munkájában tudatosan használja a

marketing elemeket, a csoport meghatározta 2013-ban az alkalmazandó marketing stratégiát, melyet az Intézményi Konferencia tanári oldalról, pedagógiai szempontból is elfogadott. A stratégia részeként került sor a célcsoport meghatározásra, melynek kiinduló pontja az akkori kérdőív volt, hiszen az akkor megmaradó családok Waldorf-hűek voltak és a többséget alkották. A kérdőív igyekezett felfedni az iskolánkat választó családok elvárásait beiratkozáskor és végzéskor, illetve választ keresett arra is, hogy mennyire a Waldorf irányában elkötelezettek, vagy csak menekültek a meglévő iskolarendszer elől. Célja az volt, hogy a lehető legpontosabb képet kapjuk a célcsoportról, hogy a leghatásosabb marketing mixet alkalmazhassuk. A marketing csoport egyik tagja már kapcsolatban volt a Kulturális Kreatívokkal, adódott a feltételezés, hogy talán a mi célcsoportunk már most is létezik, önálló rendezvényei vannak, és van egy angol nyelvű kérdőív is, mellyel meg lehet határozni, hogy kik tartoznak a csoportba. Összehasonlítottuk a saját kérdőívünket a Kulturális Kreatívok csoport jellemzőivel, majd átvizsgáltunk minden egyes családot, aki az iskolánk része volt 2013-ban. Úgy találtuk a két csoport tulajdonságai nagyrészt megegyeznek, s bár felmérés nem készült, de úgy találtuk, az

iskolánkat választó családok többsége valójában életvitele szerint Kulturális Kreatív, de a csoportra jellemző módon, nem tudja ezt magáról. Nem kis meglepetéssel olvastuk Takáts Péter írásait Waldorf témakörben, szociális vállalkozóként, a részvételi demokráciáról alkotott fejtegetéseit olvasva, Steiner hármas tagozódása, a független, szabad oktatás eszméje jutott eszünkbe rögtön. Takáts Péter szintén globálisan látja a változás szükségességét, melynek egyik része, nagyon fontos része a megfelelő oktatás, a Waldorf például.56 „Az előzőek alapján tehát azt mondhatjuk, hogy amikor R. Steiner a Waldorf iskolák szerkezeti felépítésére javaslatot tett, olyan közösségek megalakulását javasolta, melyek kettős célt szolgálnak: (1) új, emberismereten alapuló oktatási formát valósítanak meg, (2) ezzel egy időben egy társadalmi kísérletet is végeznek, mégpedig arra vonatkozóan, hogy már most – ezen új közösségek általános elterjedését jóval megelőzően – próbálkozzunk meg az új szociális formák kialakításával.”57 (Takáts) Így ha stabilan működő nagy létszámú iskolát szeretnénk, tulajdonképpen a Kulturális Kreatívokat célozzuk meg marketing tevékenységünkkel. Sok, korábbi akciónk, ennek fényében magyarázatot kapott. Például a nagy tömegeket vonzó rendezvényeken nem szükséges részt venni (például Diósgyőri Várjátékok, Kocsonya Farsang), az újsághirdetés szintén nem sikeres eszköz, hiszen a Kulturális Kreatívokra a szokásos marketing eszközök nincsenek hatással. Sőt, riasztó lehet.58 Az alábbiakban tekintsük át azokat a csoportjellemzőket, amire támaszkodunk. Könyv és radió: több könyvet és magazint vásárolnak, olvasottak. Többet hallgatnak rádiót, komolyzenei csatornákat is, kevesebbet néznek TV-t, túlnyomórészt nem tetszik nekik, amit ott látnak. Megbízható információra vágynak, jó az ítélőképességük.

Kiemelkedően

jó

megtévesztésjelzővel

rendelkeznek,

ha

reklámokról, politikai, vagy nagyvállalati kijelentésekről van szó. Művészet és kultúra: erős befogadói a művészetekenk, általában részt is vesznek az alkotásban. Kreatív vállakozásokban dolgoznak, talákozókon, műhelymunkán szívesen részt vesznek. Történetek, “teljes folyamatok”, rendszerek: mindig a teljes folyamatról szeretnének képet kapni, ők azok akik elolvassák a termékcímkét, a pontos összetétel, használati utasítás, garancia fontos számukra. Teljes folyamatokat veszik figyelembe, érdekli

56

Szülői interjú (SZ1) Takáts, Péter: Menedzserkalauz (2014): http://menedzserkalauz.hu/linkek/waldorf-kozossegek/ 58 Szülői interjú (SZ1) 57

őket hol, hogyan keletkezett az áru, hogyan került a polcra, és mi less a csomagoló anyaggal használat után. Hitelesség: a hitelesség, mint kritérium fogalma tőlük ered a piacon. Fogyasztói lázadások a rossz minőségű, hamis, eldobható, közhelyes, vagy pusztán felkapott termékek ellen. Óvatos fogyasztók: óvatos, jól informált vásárlók, mindig elolvassák a fogyasztói címkéket. Innováció: nem nagy technikai újítók, nem ők vásárolják a legmodernebb számítógépeket, és épp csak elkezdték felfedezni az internet előnyeit. Kulturális innováció területén azonban élen járnak, újítók, véleményalkotók, ha egy termék előállításánál a tudás kerül előtérbe. Ételmániások, szeretnek főzni, barátokkal együtt is, kipróbálják a különlegességeket, új ételekkel kísérleteznek. Előnyben részesítik a természetes, egészséges ételeket. Otthon: ritkán építkeznek, gyakran vásárolnak felújításra váró házat, lakást. Előnyben részesítik a zöld övezeti kisebb lakásokat, a nem hivalkodó, inkább praktikus házakat. Berendezése sokféle stílusú, szeretik a benyíló, elhúzódásra alkalmas zugokat. A nagyon sok könyv mellett egyedi, kézműves termékek díszítik a falakat, saját készítésű, vagy vásárolt. A stílus eklektikus. Autó: középkategóriás, biztonságos és gazdaságos, sokszor vásárolnak használt autót. Kedvenc márkájuk a biztonságos Volvo és megbízható japán autók. Üdülés: legyen kalandos, de nem túl veszélyes, tanulságos, vagy eredeti, spirituális, szívesen utaznak nem felkapott helyekre, szeretik az ökoturizmust, kerülik az utazási irodákat és a felkapott helyeket. Élményközpontú

fogyasztók:

szeretik

az

intenzív,

léleképítő,

felvillanyozó

tevékenységeket, workshopokat, hétvégi műhelyeket, spirituális összejöveteleket szívesen szerveznek, részt vesznek benne. Holisztikus szemlélet: alternatív orvoslásra, de még inkább a megelőzésre fektetik a hangsúlyt. A test és a lélek egységét fontosnak tartják, természetes táplálkozást részesítik előnybe, sokat költenek egészségmegőrzésre.59 (Ray, 2009) Direkt marketing eszközöket leginkább rendezvényeink népszerűsítésére használunk, a szórólapozás iskolahívogató rendezvényre, óriás plakát nyári táborainkra, azonban a hosszú távú és sikeres akció tervek alapja a megismertetés. Úgy gondoljuk, hogy a Kulturális 59

Ray, Paul H. – Anderson, Sherry Ruth (2009): Kulturális Kreatívok, Pilis-Print Kiadó, Budapest

Kreatívok nem biztos, hogy a Waldorf oktatást keresik, leginkább azért nem, mert nem ismerik, ha viszont sikerül megismertetni az iskolánk működésének alapjait, akkor ők maguk fogják úgy érezni, ez az oktatási mód az, ami életvitelükhöz, szemléletükhöz a legközelebb áll. Tehát a döntés egy valóban hosszú folyamat, ami megismerésen alapszik, és nem külső hatásra születik, hanem belső igényből fakad. További feladat lett, hogy hogyan találjunk utat a valójában elszeparálódott családokhoz, akik nem bevásárló központokban, plázákban vásárolnak, akik nem, vagy alig néznek TV-t. Arra a következtetésre jutottunk, hogy ez a csoport ugyanakkor mégis talál teret szociális kapcsolatok kiépítésére. Észrevettük, hogy Miskolcon például a Holdam Udvar az a kisgyermekeseknek szóló rendezvény, amely a szoptatást, és a babahordozást népszerűsíti, családi programokat szervez egészséges életmód témakörében, stb., tehát már vannak olyan rendezvények, klubok, amelyek valójában ennek a rétegnek szólnak. Egyrészt fontos az iskolánknak a szoros együttműködés ezekkel a csoportokkal, egyesületekkel, szimpatizáns óvodákkal, programjaink szórólapjai így hatékonyan érnek célba, másrészt az iskola önmaga is szervez hasonló rendezvényeket. Részben például a Holdam Udvarban beszélgető köröket, játszóházat, másrészt vannak iskolában tartott programjaink, melyek plakátjai ezeken a külsős helyszíneken megjelennek, és ráadásul nagyon hatékonnyá teszi ezeken a forró pontokon a pozitív szóbeli megerősítést is. A Waldorf iskolák utánpótlása céljából kulcsfontosságú a Waldorf óvoda. Elsőseink egy része mindig a Waldorf óvodai csoportból érkezik. Nemrégiben a Hámori Waldorf Egyesület és a Holdam Udvar közösen pályázatot nyert Családi Napközi létesítésére, mely idén márciusban megnyitotta kapuit. Minden rendezvényünkön az új látogatókat beregisztráljuk, egy folyamatosan növekvő adatbázisunk van, így az iskolai rendezvényeket e-mailben is népszerűsítjük. Folyamatosan ellenőrizzük hatékonyságunkat, regisztrációkor megkérdezzük, honnan értesült a programról. Meglepő módon az iskola Facebook oldala vezető szerephez jutott az elmúlt két évben, annak ellenére, hogy iskolánkban a számítógép használat nem túl népszerű. A Facebook oldal tudatos és tervszerű marketing tevékenységünk fontos része: egyrészt alkalmas a fontosabb időpontok közlésére, emlékeztetésére, másrészt figyelemfelkeltő szerepe is van, minden nap 1-2 rövid bejegyzés jelenik meg a Waldorf oktatással, a mi iskolánkkal kapcsolatban. A rendezvényeken készült fotóalbumok nagyon népszerűek, az iskolai élet megismertetésének rendkívül hatékony módja ez. A nézettségünk növekedése részben saját érdem, hiszen az internethasználat népszerűsége is rohamosan nő, érdemes kihasználni.

Összességében tehát inkább „szelíd” marketinget használunk, a megismertetésen alapszik az Első osztályt szervező csoport munkája, a belső marketing munkánk alapja pedig a hatékony kommunikáció. Ennek egyik fontos színtere az Intézményi Konferencia, ahol a fenntartó alapítvány, a támogató egyesület, a Tanári Kollégium képviselői jelen vannak, havonta egyszer tanár-szülők között minden felmerülő probléma, terv megbeszélésre kerül. A szülői estek szintén remek lehetőséget jelent a kiscsoportos beszélgetésekre gyerekről, családról, munkáról. Egy Waldorf szülői est is egészen másképp zajlik, mint egy állami iskolában, általában nálunk nagyobb a látogatottsága is. A Marketing Csoportban jelen van a szülők mellett tanár is. Büszkén állíthatjuk, hogy bár a gyakorlat szerint más iskolákban a marketing munka kizárólag az intézményvezető dolga, a mi iskolánkban ez valóban csapatmunka, és elsősorban szülői tevékenység. Egy Waldorf iskolában minden oldal érdekelt a marketing tevékenységben, minden szereplő a saját problémájaként éli meg, ha alacsony létszámúak az osztályaink. A holisztikus marketing az iskola életben maradásának alap feltétele.60 Az iskola anyagi támogatására több szülői kezdeményezés is létre jött. Általában elmondható, hogy a Waldorf szülők tettre készek, aktív közösségi életet élnek, önkéntes munkát sokat vállalnak, kreatívak, kezdeményezőek, felelősséget vállalnak az iskola sorsáért. Ez persze természetes, hiszen ilyen szülők nélkül maga az iskola sem jön létre. Az iskola fenntartása így vonzza a szülői kezdeményezéseket. Néhány hámori példa: a Hámori Waldorf Egyesület autonóm szervezet, egyrészt fenntartója a Családi Napközinek, melyből utánpótlást remélünk, másrészt szervezi a Nemzetközi Waldorf Családi Tábort, melynek eszmei nyereségén túl, a bevétellel az iskolát támogatja. Vagy a frissen szerveződött Bábakalács Alapítvány is autonóm szülői szervezet, mely Jótékonysági bált szervez vállalkozók körében az iskola javára. Más iskolákban gyakorlat például a varrókörök létrehozása, mely természetes alapanyagokból készít gyermekjátékokat folyamatos eladásra. A mi iskolánkban említésre méltó még az Ecco Homo Kft, mely szülőkből és tanárokból áll, natúr szappanokat, kozmetikai termékeket gyárt, a nyereségből támogatja az iskolát. Az iskolánk tanárai szintén nagy részt vállalnak az anyagi fenntartásban is, az általuk tartott népszerű nyári táborok bevételét az iskola javára ajánlották fel.

5.2. A kutatás módszertanának bemutatása

60

Szülői interjú (SZ1)

A szakdolgozatom célja tehát annak megerősítése, hogy iskolánk legfontosabb célcsoportja a Kulturális Kreatívok. Ennek igazolása a Marketing csoport tevékenységét segíti elő, hiszen erre vonatkozó kérdőíves felmérés nem készült eddig. Ezt az alábbi öt hipotézisen keresztül vizsgálom meg, a Hámori Waldorf Iskola szempontjából. 1. Magasabb a Kulturális Kreatívok aránya, mint a kontroll iskolákban. 2. Iskolaválasztáskor

fontosabb

tényező

a

lelkileg

egészséges

környezet,

a

gyermekközpontú oktatás, mint a tanulási teljesítmény. 3. Az iskolaválasztási folyamat hamarabb elkezdődik, mint a kontroll iskolákban. 4. Az iskola befejezéskor inkább elvárt eredmény a mentálisan egészséges, stabil személyiség, mint a sikeres érettségi vagy egyetemi felvételi. 5. Több önkéntes munkát vállalnak, mint a kontroll iskolákban. Hipotéziseim igazolásához az írásbeli és a szóbeli kikérdezés módszereket alkalmaztam. Kérdőívem egy részt tartalmazza az eredeti angol nyelvű Kulturális Kreatív kérdőívet magyarba átültetve, másrészt azokat a kérdéseket, melyek nem Waldorf-specifikusak a Marketing Csoport szakadáskor alkalmazott kérdőívéből. A kérdőív egyszerű választásos, zárt kérdésekre épülő, vagy igen-nem, vagy több válasz is megjelölhető típusú. A nyílt kérdés csupán alternatíva volt. Hagyományos papír alapú kérdőíveket osztottam szét az iskolánk minden családjának, összesen 170 db-ot, melyből 110-et kaptam vissza. A kontroll iskolákban pedagógusok segítségét kértem a kiosztásra és beszedésre. Az egyik kontroll iskola egy kistérségi, hátrányos helyzetű iskola volt, a másik egy egyházi fenntartású iskola. Mindkettőben 70 kérdőívet osztottam szét, az elsőből 32 értékelhető kérdőívet kaptam vissza, a másikból 49-et. A Kulturális Kreatív eredeti kérdőíve 18 zárt kérdést tartalmaz, eredeti meghatározás szerint a 10 igen válasz fölöttiek tekinthetők Kulturális Kreatívnak. Mindez 1999-ben, 15 évvel ezelőtti felmérés. Ez, véleményem szerint ad némi bizonytalanságra okot, egyrészt a földrajzi, kulturális, és nagyfokú politikai eltérések miatt Amerika és Magyarország között, másrészt az eltelt 15 év meglehetősen nagy idő egy ilyen gyorsan változó területen, az emberi fogékonyság ökológiai, társadalmi kérdésekben sokkal érzékenyebb lett, részben a média hatására. Divatos dolog pozitívan állást foglalni ilyen kérdésekben, társadalmilag is elvárt a tudatosság. Sok esetben azonban, véleményem szerint, ez nem kapcsolódik valóban tudatos életvitelhez. Az eredeti kérdőív kérdései ma már szinte rávezetnek az igen válasz bejelölésére. Véleményem szerint nagyfokú eltérés tapasztalható, hiszen ha a többség válaszai szerint élne is, akkor sokkal komolyabb méretű lenne hazánkban például a szelektív hulladékgyűjtés, vagy a hazai, termelői termékek lennének a valóban meghatározóak az

áruházláncok akciói helyett. A több választási lehetőséget adó kérdéssort úgy értékeltem ki, hogy az összes bejelölés vettem 100%-nak, ehhez viszonyítottam az egyes lehetőségek számát. Szóbeli kikérdezésre két szülőt és egy tanárt kértem föl. A szülők a marketing munkának aktív szereplői évek óta, a tanár iskolánk egyik legrégibb tanára, akivel az iskola történetéről beszélgettem.

5.3. A kutatás eredményének a bemutatása Első hipotézisem szerint a Hámori Waldorf Iskolában magasabb a Kulturális Kreatívok aránya, mint a kontroll iskolákban. Kérdőívem második része a Kulturális Kreatívok kérdőíve. Nem csak egyszerűen lefordítottuk, hanem próbáltuk átültetni a magyar viszonyoknak megfelelően. Bár már ekkor is voltak aggályaim azzal kapcsolatban, hogy maga a kérdésfeltevés irányított válaszokat fog eredményezni, mégis az eredeti kérdőív kitöltése mellett döntöttem. Egyrészt, mert nincs tudomásom arról, hogy magyarra ezt egyáltalán lefordították volna, illetve, hogy bárhol elvégezték volna a kitöltést és a kiértékelést. Az elemzés során már bizonyossá vált, hogy a 10 fölötti „igen” nem lehet irányadó. Így 4 csoportra osztottam a válaszokat. Az elsőbe azok kerültek, akik a 18 kérdésre 17-18 igennel válaszoltak, a másodikba azok, akiknél 15-16, a harmadiknál 10-14, a negyediknél pedig 10 alatt volt az igenek száma. Véleményem szerint ez a kérdőív ma akkor használható, ha szigorítunk rajta: akkor tekinthető valaki Kulturális Kreatívnak, ha legalább 15 igen választ jelöl meg. Legalábbis ez alapján értékelhető, illetve látható az iskolák közötti különbség.

2. ábra Hámori Waldorf Iskola Kulturális Kreatívjai

Az első kördiagram (1. ábra) a Hámori Waldorf Iskola adatait mutatja. Érdekes módon az első és a második kategóriába ugyanannyian tartoznak, tehát ez egy stabil bázis a mi iskolánkban, a kettőbe együtt a közösségünk jóval több mint fele beletartozik.

3. ábra Egyházi iskola Kulturális Kreatívjai

A második diagram (2. ábra) az egyházi fenntartású iskola adatait mutatja be. Az első két kategóriába az összes válaszadó kevesebb mint fele tartozik, míg ez a szám a Hámori Waldorf esetében majdnem 2/3 rész, és az első kategóriába kevesebben tartoznak, mint a másodikba.

4. ábra Kistérségi iskola Kulturális Kreatívjai

A harmadik diagram (3. ábra) a kistérségi iskolát mutatja be. Az első két csoportba az összes válaszadó körülbelül ¼-e tartozik, döntően a 3. és 4. kategória a jellemző. Eredeti értékelés szerint a kistérségi iskolát több mint fele arányban Kulturális Kreatívok alkotják, az egyházi fenntartásút több mint 2/3 arányban, a Hámori Waldorf Iskolát pedig majdnem teljes egészében. Véleményem szerint a lényeget képes volt a kérdőív megmutatni, az arányok minden valószínűség szerint helyesek, de megkérdőjelezhető, hogy valóban olyan magas-e a Kulturális Kreatívok jelenléte az iskolánkban. Valószínűleg új kérdés-sorra lenne szükség. Összességében igazolni látom első hipotézisemet, bár a visszakapott kérdőívek száma a másik két iskolában alacsony volt, így nem biztos, hogy relevánsnak tekinthető, jelen felmérés azonban azt mutatja: a Kulturális Kreatívok aránya iskolánkban magasabb, mint a kontroll csoportokban, bár a mértéket nehéz meghatározni.

Második hipotézisem szerint iskolaválasztáskor fontosabb tényező a lelkileg egészséges környezet, a gyermekközpontú oktatás, mint a tanulási teljesítmény a Waldorf iskolában. A kérdőív 3. pontja mutatja meg a választ: milyen elvárásokkal érkezett a szülő az iskolába. Öt választási lehetőség adtunk meg, a hatodik pontban személyes véleményt lehetett megfogalmazni. A három iskola válaszait egy diagramban foglaltam össze.

5. ábra Elvárások iskolakezdéskor

A Hámori Waldorf Iskolánál jól látható, hogy a legfontosabb, a szeretetteljes légkör és hogy a gyermek szeressen tanulni, mint a legjobb oktatás, melyet alig jelölt meg valaki. (4. ábra) Az oktatás színvonala iránti igény az egyházi iskolánál kiugróan magas, de elég magas volt az elvárás az iránt is, hogy a gyerek szeressen tanulni. Egyéb megjegyzésben elvárásként említették meg a városi, országos versenyeken való részvételt, és a versenysportok iránti igényt. Úgy tűnik az egyházi iskolánál fontos a versenyhelyzet, a folyamatos megmérettetés, a gyerekek egyértelmű értékelése. Siker orientált szülők, sikeres pályákon szeretnék tudni gyermekeiket is, sokszor már az első osztályban határozott jövőképpel íratják be gyermeküket: ügyvéd less, orvos lesz. Ehhez kell, hogy iskolás évek alatt bizonyos versenyeken jól teljesítsen. A kistérségi iskolában a szülők többségének semmilyen elvárása nem volt, az oktatás színvonala is kevésbé volt fontos. Az iskolaválasztás igénye minden bizonnyal fel sem merül, valószínűleg kevés információval rendelkeznek az alternatívákról. Az egyéb kategóriában történt bejegyzések nem értékelhetőek. Felmérésemből arra következtetek, hogy a Waldorf iskolában, a Kulturális Kreatívokra jellemző módon, fontosabb az iskolai légkör, a szeretetteljes környezet, mint maga az oktatás színvonala, bár az hogy szeressenek tanulni kiemelkedő helyen szerepel. Természetesen a kérdőívek alacsony száma miatt messzemenő következtetéseket nem szabad levonni, mégis, érzésem szerint, irányadó lehet.

Harmadik hipotézisem szerint az iskolaválasztási folyamat hamarabb elkezdődik a Waldorfban, mint máshol. Erre a feltevésre a második kérdés elemzésével kapunk választ.

6. ábra Mikor indul el az iskolaválasztási folyamat

Az 5. ábrából jól látható, hogy az iskolaválasztás szinte iskolatípustól függetlenül az óvoda utolsó 1-2 évére tehető, tehát a tankötelezettségi kor indítja be az iskolakeresést a családokban. Ugyanakkor jól láthatóan rajzolódik ki egy másik csoport, aki már szinte a gyermek születésekor gondol az iskolaválasztás nehézségeire, és már megkezdi az informálódást. Ez határozottan azt mutatja, hogy marketing szempontból elhibázott dolog lenne csak a nagycsoportosokra gondolni, hiszen pl. a Waldorf iskola esetében addigra már több mint fele arányban eldőlt az iskola kérdése. Céltudatos csoportot alkot az egyházi iskola ebben a kérdésben, hiszen ott még egy kicsit magasabb is az 1-3 éves korra tehető iskolaválasztási arány. Ez valószínűleg családi indíttatással is magyarázható, vallásos családokban az óvoda és az iskola kérdése már eleve eldöntött. A kistérségi iskolába járó gyermekek szüleiben valószínűleg nem is merül fel kérdésként, hogy más iskolába is járhatnak, mint a legközelebbibe. Minden bizonnyal, igény sincs a választás lehetőségére. Mindezek alapján azt látom, hogy bár hipotézisem nem igazolódott be, mégis úgy érzem, valódi útkeresés, tudatos választás az alternatív iskolák irányában is gondolkozó családok között van, s az iskolaválasztás már az óvodás kor előtt is foglalkoztatja a szülőket.

Negyedik hipotézisem szerint az iskola befejezéskor inkább elvárt eredmény a mentálisan egészséges, stabil személyiség, mint a sikeres érettségi vagy egyetemi felvételi. Erre választ a kérdőív 5. pontja adja meg.

7. ábra Elvárások végzéskor

A Waldorf iskolában három fő iránya van az elvárásoknak az utolsó évben. A fontossági sorrend nem változott (6. ábra), úgy tűnik a Kulturális Kreatívok nem csak az elsősök olvasás tanulásánál engedékenyek, hanem a végzős gyerekeknél is fontosabb a harmonikus magabiztosság, a tanulás szeretetének a megőrzése, mint maga az érettségi, vagy a felvételi eredménye. Az egyházi iskola szülői köre leginkább a sikeres érettségit és a felvételit várja el az intézménytől. A kistérségi iskolában a legfontosabb, hogy a fiatal azt tegye, amit szeret, legkevésbé népszerű a továbbtanulással kapcsolatos kérdés volt. Az eredmények nem meglepőek, az egyházi iskola konzervatív irányvonalával azokat a családokat vonzza, ahol fontos érték a bizonyítvány, és a diploma. Mindezek alapján igazolni látom hipotézisemet, a Waldorf iskolát választóknak végzéskor is fontosabb a kiegyensúlyozott személyiség, a boldog élet, mint a bizonyítvány.

Ötödik hipotézisem szerint nálunk többen végeznek önkéntes munkát, mint a kontroll csoportokban. Ez, a Kulturális Kreatív kérdés csoportban lévő, 6. tesztkérdésre adott válaszból derül ki.

8. ábra Önkéntesség

A felrajzolt diagramból (7. ábra) egyértelműen látszik, a Waldorf iskolában sokkal többen végeznek önkéntes munkát, mint a többi iskolában. Mindez persze nem meglepő, már az iskola alapítása is önfeláldozó munkával jár, és bizony a további években sokszor van lehetősége egy Waldorf szülőnek a jótékonyságra. A szülői közös munka minden évfolyamon megjelenik, kemencét építenek, termet festenek, füvet nyírnak.

6. ÖSSZEFOGLALÁS Szakdolgozatommal a Hámori Waldorf Iskola működését, fenntartását szeretném segíteni. A Marketing Csoporttal szoros munkakapcsolatban állok, személyesen is tapasztalom a marketing munka nehézségeit. Elértünk oda, hogy felismertük a marketing tervezés és elemzés szükségességét. Felismertük, hogy mennyire fontos a célcsoport minél pontosabb meghatározása. Feltételezésünk szerint egy már meglévő, korábban felismert, jól meghatározható csoportot keresünk, a Kulturális Kreatívokat. Szakdolgozatomban arra kerestem válaszokat, hogy milyen arányban lehet nálunk jelen ez a csoport, elemezve a csoportra jellemző tulajdonságokat. Bár a visszakapott kérdőívek alacsony száma miatt, nem biztos, hogy releváns a kutatásom eredménye, mégis úgy érzem, a további marketing tervezéseknek jó irányt mutat. Jó megközelítéssel, iskolánkban magasabb ennek a csoportnak a jelenléte, mint a kontroll iskolákban. Elmondható, hogy az iskolába lépéskor és végzéskor is fontosabb a mi szülői körünkben a mentálisan egészséges egyéniség, a helyes önértékelés, és a megfelelő önbizalom. Belépéskor és kilépéskor is, fontosabbak ezek az értékek, mint a lexikális tudás. Sok az önkéntes munka, a szülők készséggel részt vesznek az iskolai élet minden területén, valóban szeretnek benne lenni a folyamatokban a kezdetektől a végéig. A jövőben a marketing tevékenység egyik fő feladata az lesz, hogy a Kulturális Kreatívok csoportjellemzői alapján egy jó hatékonyságú marketing taktikát dolgozzunk ki, hogy a lehető legtöbb Kulturális Kreatívot megtaláljunk a megyénkben. Mivel ez egy világviszonylatban növekvő létszámú csoport, úgy gondolom, iskolánknak jó esélyei vannak a bővülésre. A szokásos marketing eszközök azonban hatástalanoknak bizonyulnak, új utakat kell találnunk a célcsoport eléréséhez. Úgy érzem, a helyes Waldorf-marketing méltó a Waldorf szellemiséghez, mert a megismertetésen alapszik, nem erőszakos, és különösen a döntési folyamatok utolsó lépéseiben meghagyja az egyén döntési szabadságát. A szabadság iskolájának pedig leginkább a szabadságával felelősen bánni tudó, tudatos szülőkre van szüksége. Ezáltal lesz az iskolánk stabil, egyenletesen növekvő. Zárszóként úgy gondolom, a Waldorf iskolák egyedi helyzete, fenntartásának nehézségei egy rendkívül aktív, kezdeményező és kreatív közösséget feltételez, melyben a marketing munka is feltehetőleg az állami iskolák gyakorlata előtt halad. A tudat, hogy célcsoportunkat egy már meglévő, meglehetősen nagy és jól meghatározható, gyorsan növekvő csoport alkotja, a

Kulturális Kreatívok, azt jelenti számomra, hogy a Waldorf iskolák számának növekedése még sokáig fog tartani a világon. Bár az út nehéz, s a közösség építésnek ez a fajta, hatalom nélküli irányítása sok nehézséget, sokszor nagy konfliktusokat eredményez iskolán belül, kitartást ad, hogy részesei lehetünk a világon végbemenő gyökeres változásoknak. Takáts Péter szavaival élve: „Ez a közösségi forma (Waldorf iskolák), mint egy tükör, mindenki számára azt mutatja meg, és bizony többnyire elég fájdalmasan, hogy neki miben kell fejlődnie, miben kell átalakulnia, azaz mit kell tennie annak érdekében, hogy a hatalommal való viszonyát átalakítsa és a másik embert valóban elfogadni, szeretni tudja. A Waldorf közösségek minden felnőtt tagját – legyen az tanár vagy szülő – minden pillanatban ezért a következő kérdés kell hogy vezesse: „hogyan tudom emberi kapcsolataimat hatalom gyakorlása nélkül kialakítani, fejleszteni, ápolni?” 61 (Takáts)

61

Takáts, Péter: Menedzserkalauz (2014) http://menedzserkalauz.hu/linkek/waldorf-kozossegek/

Irodalomjegyzék Abrudbányay, Z. (2001. 07 01). café momus. Letöltés dátuma: 2014. 03 15, forrás: Marketing a Közoktatásban, PR az alapfokú művészeti iskolában: http://www.momus.hu/article.php?artid=40 Balázs, É. (. (1998). Oktatásmenedzsment: Fordítások a nemzetközi szakirodalomból. Okker Kiadó, Budapest Bayer, J. (1995). Iskolamarketing. Marketing és Menedzsment. Carlgren, F. (1992). Szabadságra nevelés. Török Sándor Waldorf-Pedagógiai Alapítvány, Budapest Fogel, F. (2009). Kulturális Kreatívok. Letöltés dátuma: 2014. 03 09, forrás: kulturaliskreativblog: http://kulturaliskreativblog.com/ Hunyady, Györgyné. (2002.04.). Iskola-imázs. Iskolamarketing. Iskolakultúra, 29-39. Kotler, P. F. (1998). Oktatásmarketing, oktatásmenedzsment Országos Közoktatási Intézet, Kutatási Központ, Okker, Budapest Kotler, P. K. (2006). Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest Kotler, P. (2000). Marketing. Akadémia, Budapest Kotler, P. (2002). Marketing management. Elemzés, tervezés, végrehajtás, önellenőrzés. KJK Kerszöv Kiadó, Budapest Pavluska, V. (2000). A sikeres iskola titka: iskolamarketing. MPI., Veszprém Pecsenye, É. (1998). Marketing management a pedagógiában. Új Pedagógiai Szemle, Országos Közoktatási Intézet, Budapest. Letöltés dátuma: 2014. 03 10, forrás: Elektronikus Periodika Adatbázis Archivum, epa.oszk.hu: http://epa.oszk.hu/00000/00035/00021/1998-11ta-Pecsenye-Marketing.html Pukánszky, B.-N. A. (1994). Neveléstörténet. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Ray, P. H.–A. (2009). Kulturális Kreatívok. Pilis-Print Kiadó, Nyíregyháza

Schüttler, T. (2005.06.). Másféle iskolák (Talán a Waldorf?) Vekerdy Tamás új könyvéről. Új Pedagógiai Szemle, 126-127. Steiner, R. (1992). A gyermek nevelése szellemtudományi szempontból. Jáspis Kiadó, Budapest Steiner, R. (1992). Szabad iskolák és a társadalmi Hármas Tagozódás. Jáspis Kiadó, Budapest Szabóné, S. J.–S. (2001). Eleketronikus Periodika Adatbázis Archivum (EPA). Letöltés dátuma: 2014. 03 05, forrás: Iskolamarketing a gyakorlatban. Iskolakultúra 2001/6-7. sz. 231.o. : http://epa.oszk.hu/00000/00011/00050/pdf/iskolakultura_EPA00011_2001_0607_021031.pdf Takáts, P. Menedzserkalauz. Letöltés dátuma: 2014. 03 18, forrás: filmek/kulturalis-kreativok: http://menedzserkalauz.hu/filmek/kulturalis-kreativok/ Vekerdy, T. (2011). Álmok és lidércek. Saxum Kiadó, Budapest Veres, Z. (2009). A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Akadémiai Kiadó, Budapest

1.sz. melléklet, szülői interjú, kód: SZ1 SZ1 kód alatt, ÁE: 3 gyermekes Waldorf szülő, 14 éve a Hámori Waldorf Iskola szülői közösségének a tagja, Marketing csoport tagja 2 éve, Hámori Waldorf Egyesület tagja 3 éve, saját, családi vállalkozás ügyvezetője.

-

Mondanál néhány szót arról, hogy hogyan, mikor és milyen céllal alakult a mostani Marketing Csoport?

-

Iskolánkban a 2012/13-as tanévben marketing stratégiai üléseket tartottunk, melynek célja, a vállalati marketinghez hasonlóan, a küldetés meghatározása, célok megfogalmazása, a célcsoport pontosítása, piacelemzéssel az értékajánlat felvázolása. Az elemzés elkészítésekor SWOT analízist készítettünk: Melléklet Csoportunk célja az volt, hogy egy részletes marketing stratégia elkészítésének érdekében összefoglaljuk az eddigi e témában született felmérések eredményét, megpróbáljuk rendszerezni azokat, és felvázoljunk néhány utat, amelyek mentén tovább lehet lépni a marketing tevékenységben. Néhány területen pontosítottuk céljainkat: Nem célja munkánknak a forrásteremtés. Arra már megalakult egy lendületesen működő csoport. Tevékenységünk fókuszába a tanuló létszám növelését és a szülői kör motiváltságának növelését helyeztük. Az elmúl néhány hónap alatt rendszeresen találkoztunk és a következő állomások mentén építettük fel munkánkat: Megvizsgáltuk az eddigi kutatásokat és újraértelmeztük néhány pontját. Csoportosítottuk a szülői kört motiváltságuk alapján. Meghatároztunk néhány lehetséges célcsoportot és elemeztük azokat az iskola szempontjából. Javaslatokat fogalmaztunk meg a továbblépések felé.

>>> -

Úgy látom, elég komoly marketing munka van az iskolában, főleg a szakadás utáni időszakról van tapasztalatom. A célcsoport minél pontosabb meghatározása nagyon fontos. Hogyan jutottatok el a Kulturális Kreatívokig, mint lehetséges célcsoporthoz?

-

Munkánk során tudatosan használjuk a marketing elemeket. 2013-ban meghatároztuk az alkalmazandó marketing stratégiát, melyet az Intézményi Konferencia tanári oldalról, pedagógiai szempontból is elfogadott. A stratégia részeként került sor a

célcsoport meghatározásra, melynek kiinduló pontja az akkori kérdőív volt, hiszen az akkor megmaradó családok Waldorf-hűek voltak és a többséget alkották. A kérdőív igyekezett felfedni az iskolánkat választó családok elvárásait beiratkozáskor és végzéskor, illetve választ keresett arra is, hogy mennyire a Waldorf irányában elkötelezettek, vagy csak menekültek a meglévő iskolarendszer elől. Célja az volt, hogy a lehető legpontosabb képet kapjuk a célcsoportról, hogy a leghatásosabb marketing mixet alkalmazhassuk. A marketing csoport egyik tagja már kapcsolatban volt a Kulturális Kreatívokkal, adódott a feltételezés, hogy talán a mi célcsoportunk már most is létezik, önálló rendezvényei vannak, és van egy angol nyelvű kérdőív is, mellyel meg lehet határozni, hogy kik tartoznak a csoportba. Összehasonlítottuk a saját kérdőívünket a Kulturális Kreatívok csoport jellemzőivel, majd átvizsgáltunk minden egyes családot, aki az iskolánk része volt 2013-ban. Úgy találtuk a két csoport tulajdonságai nagyrészt megegyeznek, s bár felmérés nem készült, de úgy találtuk, az iskolánkat választó családok többsége valójában életvitele szerint Kulturális Kreatív, de a csoportra jellemző módon, nem tudja ezt magáról. Nem kis meglepetéssel olvastuk Takáts Péter írásait Waldorf témakörben, szociális vállalkozóként, a részvételi demokráciáról alkotott fejtegetéseit olvasva, Steiner hármas tagozódása, a független, szabad oktatás eszméje jutott eszünkbe rögtön. Takáts Péter szintén globálisan látja a változás szükségességét, melynek egyik része, nagyon fontos része a megfelelő oktatás, a Waldorf például. Így ha stabilan működő nagy létszámú iskolát szeretnénk, tulajdonképpen a Kulturális Kreatívokat célozzuk meg marketing tevékenységünkkel. Sok, korábbi akciónk, ennek fényében magyarázatot kapott. Például a nagy tömegeket vonzó rendezvényeken nem szükséges részt venni, például Diósgyőri Várjátékok, Kocsonya Farsang, az újsághirdetés szintén nem sikeres eszköz, hiszen a Kulturális Kreatívokra a szokásos marketing eszközök nincsenek hatással. Sőt, riasztó lehet. >>> -

Az adomány-szerzés egy ilyen típusú iskolában, mint a miénk, sokszor létkérdés. Vannak nálunk is erre utaló kezdeményezések. Itt van például a szülők között meghirdetett „Legyen egy ajtód Hámorban” diákok szervezte akció, vagy egy-egy fellépésre való kijutás megszervezése. De lehet-e bevonni külsősöket is, akik nem Waldorf érdekeltségűek?

-

A Marketing Csoport felismerte, hogy az adományozásra való felkérés mindkét fél számára előnyökkel járhat. Sok szülő dolgozik saját vállalkozásában, így például a Waldorádó Fesztivál anyagi támogatását úgy oldottuk meg, hogy sokan saját vállalkozásukon keresztül adományoztak a fesztivál javára, míg mások saját nevük alatt. Az adományozást köszönet tábla hirdeti mind a mai napig az iskolában. 2014ben pedig egy aktív szülői csoport jótékonysági bált rendezett, melyen iskolánk tanulói által készített képek árverezésre kerültek. A bál nem csak önmagunknak szólt, hanem elsősorban, külső, miskolci, budapesti vállalkozókat célzott meg.

>>> -

Sokan mondják, hogy azért nem jönnek a Waldorfba, mert túl drága, vagy nincs iskolabusz, vagy mert nem tanulnak itt a gyerekek semmit. Kell-e ezekkel a véleményekkel foglalkozni?

-

A megfogalmazott szükségletet sok esetben nem tekintjük mérvadónak, hiszen sokszor csak kifogás a szülő részéről: fizetős, túl messze van stb. Általában, még ha választ is kapnak rá, nem hat rájuk meggyőzően. Legtöbbször valami mélyebb probléma van a háttérben, amelyet vagy fel tudunk tárni, vagy nem.

>>> -

Látom, hogy a Facebook oldalunkra is minden nap új posztok kerülnek fel, információval, képekkel az iskolai eseményekről. Miért van szükség arra, hogy folyamatosan jelen legyen az iskolánk a köztudatban?

-

A Waldorf oktatás értékei nem minden ember számára jelentenek értéket. Így lényegében a marketing munka a Waldorf értékeinek minél szélesebb körben való terjesztése, megismertetése, hogy rátalálhassanak azok, akik ugyanúgy gondolkodnak, mint mi. Az értékek kommunikálása folyamatosan kell, hogy menjen, hiszen, a szülő számára az iskola hatékonyságának a mérése nem egyszerű, illetve időben évekre elhúzódó folyamat. Emiatt ki is léphet a választott iskolából menet közben. A folyamatos kommunikációval ez jelentősen csökkenthető. Van is erre gyakorlatunk: a szülői esteken életszerűen mutatja be a tanár az éppen folyó iskolai munkát; ünnepeinkről, kirándulásokról, iskolai eseményekről (például Olimpia), oktatás, nevelés, művészeti tevékenységekről életképeket, fotó albumokat mutatunk be például a Facebook oldalunkon, mely nagy népszerűségnek örvend. Tavalyi Évkönyvünket a szülők írták, melyben véleményüket, tapasztalataikat, első találkozásukat a Waldorffal

írhatták le, mindannyiunk tanulságára. Felismertük, nem elég jó iskolának lenni, azt folyamatosan kommunikálni is kell. >>> -

Belső marketing lényege abban áll, hogy az egész vállalatot hassa át egységes marketing szemlélet: a különböző osztályokon dolgozók legyenek tisztában azzal, hogy hatással vannak a vásárlóra. Megvalósul-e ez Hámorban?

-

Mivel a Waldorf iskolákban a hozzájárulás mértéke nagyban függ a tanulói létszámtól, így a szülők, tanárok, az iskola egésze személyesen érintett az egészséges gyermeklétszám elérésében, így a belső marketing is, természetéből adódóan, nagyon jól működik Hámorban.

>>> -

Történik-e mérés a szülői megelégedettségre?

-

A mi iskolánkban szoros a kapcsolat a tanár és szülő között, a szülői igények, megelégedettség merése folyamatos, egyrészt megvalósul osztályszinten, a szülői estek alkalmával, melyek szabad, kötetlen beszélgetések, sokszor kézműves tevékenységgel színesítve, ami még meghittebbé teszi a légkört. Írásban is történik visszajelzés mind szülői és mind diák részről. A Waldorf iskolában nagyobb hangsúlyt kap az értékelés, a minősítés, amely folyamatban nem csak a tanár értékeli a diákot, hanem viszont is. Ugyanakkor óvatosan, felelősséggel bánnak a kapott értékeléssel tanáraink, hiszen egy iskola társadalmi felelősséget is vállal, nem engedhet akkora teret a piac igényeinek, mint azt egy vállalat teheti. A Waldorf ünnepek szintén jó alkalmat nyújtanak arra, hogy a szülők bepillantsanak az iskolai hangulatba. A karácsonyi ünnepkör, az évnyitó, az évzáró, ballagás, mind egyedi, Waldorfra jellemző. Egyúttal alkalom a beszélgetésre, belső értékeket közvetítenek, nem felszínes vagy képmutató, közelebb kerülnek egymáshoz a résztvevők, az együvé tartozást is erősíti. A jövőben tervezzük, hogy rendszeres időközönként, pl. 3 évente, kérdőívvel, írásban is megkérdezzük a családokat.

>>> -

Van-e különbség az ország Waldorf iskolái között?

-

A küldetés meghatározása egy Waldorf iskola esetében egyrészt központilag adott, másrészt viszont adoptálni kell az adott iskolára is. Figyelembe kell venni a környezetet, mint gazdasági, és mint kulturális környezetet egyaránt. Küldetés-, és az

ellenérték meghatározásnak egyedinek kell lennie, hiszen egy bódvalenkei, vagy egy hámori, vagy egy fővárosi Waldorf iskola esetében egész más tulajdonságokkal rendelkezik a célpiac, és az igények is eltérést mutathatnak. Az iskola menedzselése folyamatos csoportmunkát igényel minden egyes iskola esetében, nálunk ez a munka kisebb-nagyobb megszakításokkal és hullámzóan ugyan, de jelen van. >>> -

Kinek a dolga az iskolai marketing? És vajon a marketing folyamatok nem túl „agresszívek” egy iskolához?

-

Mi „szelíd” marketingnek nevezzük azt, amit használunk. A megismertetésen alapszik az Első osztályt szervező csoport munkája, aminek inkább alaposnak és pontosnak kell lenni, mint agresszívnek, a belső marketing munkánk alapja pedig a hatékony kommunikáció. Ennek egyik fontos színtere az Intézményi Konferencia, ahol a fenntartó alapítvány, a támogató egyesület, a Tanári Kollégium képviselői jelen vannak, havonta egyszer tanár-szülők között minden felmerülő probléma, terv megbeszélésre kerül. A szülői estek szintén remek lehetőséget jelent a kiscsoportos beszélgetésekre gyerekről, családról, munkáról. Egy Waldorf szülői est is egészen másképp zajlik, mint egy állami iskolában, általában nálunk nagyobb a látogatottsága is. A Marketing Csoportban jelen van a szülők mellett tanár is. Büszkén állíthatjuk, hogy bár a gyakorlat szerint más iskolákban a marketing munka kizárólag az intézményvezető dolga, a mi iskolánkban ez valóban csapatmunka, és elsősorban szülői tevékenység. Egy Waldorf iskolában minden oldal érdekelt a marketing tevékenységben, minden szereplő a saját problémájaként éli meg, ha alacsony létszámúak az osztályaink, mert valójában az is.

>>> -

Lesz-e folytatása az eddigi marketing munkának?

-

A Marketing Csoport lefektette a marketing stratégia alapjait, melyeket az Intézményi Konferencia keretein belül a fenntartó Alapítvány, a Tanári Kollégium is elfogadott, Waldorf szellemiségű és az iskola jövőjét szolgálja. A taktikai lépések meghatározása jelenleg folyik. Illetve a Családi Napközi működtetésének elindítása olyan nagy erőket vont el a csoport működésétől, hogy kicsit le is lassult ez a folyamat. Ugyanakkor ez nem hátrány, a Családi Napközi máris kicsinek bizonyul, és az 1-3 éves korosztály mellett máris nagy az igény a 3-6 éves korosztály fogadására is. Ez a Napközi

stratégiai jelentőségű, a Bársony János úti Waldorf óvodai csoporttal együtt szinte folyamatos, nagy létszámú utánpótlást biztosítana az iskola számára.

2. sz. melléklet: Szülői interjú, kód: SZ2 BG kétgyermekes Waldorf szülő, 7 éve a szülői közösség tagja, Marketing Csoport egyik meghatározó tagja, a Hámori Waldorf Egyesület alapítója, vállalkozó, saját tulajdonú Kft. ügyvezetője. -

A szakadás után szinte azonnal, ti néhányan, egy kérdőívet állítottatok össze. Az egyik kulcs kérdés, ha jól tudom, a szülői összetétel meghatározása volt. Tudnál erről egy kicsit bővebben mesélni?

-

Elsőként megpróbáltuk csoportosítani az iskolába járó szülői kört motivációjuk alapján. Ezen csoportok nyilvánvaló közös metszete, hogy mindannyian a Hámori Waldorf Iskolába járnak, de ettől az azonosságtól eltekintve egymástól több szempontból elkülönülnek. Abból a feltételezésből indultunk ki, hogy mindazok a csoportok, akiknek valamilyen formában értéket jelent a waldorf iskola, jelen vannak valamilyen arányban most is. Ha be tudjuk őket azonosítani, meg tudjuk határozni azokat a célcsoportokat is, amelyek egy hatékony marketing stratégia alapját képezhetik. Megvizsgáltuk a jelenleg az iskolába lévő családokat iskolaválasztási motivációit, azaz milyen hajtóerő terelte őket iskolánk felé. Fontos megjegyezni, ezek nem tiszta kategóriák, nem tudományos módszerekkel állítottuk össze őket, bőven lehetnek átfedések,

pontatlanságok,

viszont

hasznosnak

bizonyultak

kiindulásként

munkánkhoz. Tehát iskolaválasztási motiváció alapján négy csoportba soroltuk a családokat: A menedéket keresők I. csoportjában a gyerek szellemileg és/vagy testileg sérült. Náluk az iskolaválasztási hajtóerő a félelem, hogy gyermeküknek nincs máshol lehetősége. Az iskolát menedéknek tekintik, gyermekük legjobb, vagy egyetlen lehetőségének. Többnyire kényszerből és nem meggyőződésből választják a waldorf pedagógiát (természetese lehetnek kivételek). Előnyük: jönnek maguktól, helyzetükből adódóan motiváltak és elfogadóak. Valamint, hogy kiemelt pénzügyi támogatás jár az ilyen gyermekek után. Hátrányuk: nem elkötelezett „waldorf hívők”, nem kifejezetten jómódúak, és korlátozott létszámuk miatt nem lehet rájuk építeni az iskola marketingjét.

Ha marketing szempontjából feléjük szeretnénk elmozdulni, akkor az iskola „fejlesztő” jellegét kellene erősíteni és ez némileg ellendolgozna más csoportok elérhetőségének. A menedéket keresők II. csoportjaként olyan családokra gondolunk, akik szinte hisztérikusan menekülnek a régi rendszerből, esetleg már több iskolán túl vannak, de egyik sem volt megfelelő nekik, holott látszólag a gyerekkel nincsen semmi baj Előnyük: maguktól jönnek és jellemzően nagyon dinamikusak, impulzívak. Hátrányuk: jellemzően tovább „menekülnek” innen is. A waldorf iskola csak egy állomás az életükben. Általában nincs érdeklődés a waldorf pedagógia felé, gyakran nem is ismerik, értik azt. Könnyen kimozdíthatóak, felszínesek. Hajlamosak arra, hogy maguk körül ellenségképeket keressenek. Általában nem törekszenek beilleszkedésre a közösségbe, kívülállóként kezelik magukat. Túlzott egyidejű jelenlétük instabillá teheti a közösséget. A pénzügyi elitnek nevezett csoport elsősorban amiatt választja az iskolánkat, mert számára érték, hogy itt válogatott környezetbe járhat a gyereke, nem hátrány számára az alapítványi jelleg, a fizetési kötelezettség. Kicsit „sikknek” kezeli az iskolát. Az iskolaválasztás az átlagostól való eltérés szempontjából fontos. Előnyük: tőkeerősek, nem jelent gondot számukra az anyagi megterhelés. Jellemző erre a csoportra, hogy körükön belül igen erős a belső propaganda. Hátrányuk: egyáltalán nem elkötelezettek a waldorf pedagógia iránt. Meggyőződésük, hogy „ha már egyszer fizetek érte, akkor a pénzemért azt szeretném kapni, amit én akarok”! Tehát reálisnak érzik az iskola átalakítását változó mértékben igényeik szerint. Jellemzően nem együttműködők. Esetükben teljesen kizárható az önkéntes, közösségépítő munka. További hátrányuk, hogy egyik tőlük különböző csoporttal sem szeretnének elegyedni. Abban az esetben, ha feléjük szeretnénk nyitni, át kell alakulni egyfajta elit iskolává. Ennek a célcsoportnak a bevonzása azzal lesz arányos, amilyen mértékben sikerül kiszolgálni elvárásaikat. A Kulturális Kreatívok lett a negyedik csoportunk, akik a biztos mag, a Waldorf pedagógia miatt jönnek, kitartóak és nehezen befolyásolhatóak. Sok önkéntes munkát vállalnak, nyitottak és befogadóak. Van erről egy táblázatunk is, amely tartalmazza a másik célcsoportunkat, akiket nem az általános iskola első osztályába keresünk, hanem a gimnázium első osztályába. Míg az első esetben a szülőket vizsgáltuk, a

második esetben a diákokat. Két belépési ponton másak a döntéshozók. Lásd: 4. sz. melléklet: Célcsoportok >>> -

Úgy látjátok, ez a csoport stabil alapot adna az iskola hosszú távú, egyenletes létszámbeli növekedésének?

-

Az iskola hosszú távú stabilitása, fejlődése a megfelelő tanulói létszámtól és a szülői attitűdtől is nagymértékben függ. A szülői kör elemzése kapcsán és a célcsoport meghatározásánál egyértelműen kirajzolódott,

kiket

érdemes

keresnünk.

A

Kulturális

Kreatívok

könnyen

meghatározható jellemzőkkel bírnak, a szülői kör ilyen irányú bővítése hosszútávon is stabilabb hátteret tud biztosítani az iskola számára. Ennek a csoportnak a társadalmon belüli aránya folyamatosan és intenzíven növekszik, így várhatóan célcsoportként is egy bővülő körre tudnánk támaszkodni. >>> -

Milyen megállapításokra jutottatok a 2009/2010-es kérdőív kapcsán?

-

Kérdéseinkre a családok háromnegyedétől érkezett válasz, többnyire az anyától. A kérdőívek feldolgozása során megállapítottuk, hogy az iskola szülői körében inkább az

értelmiségi

családok

képviseltetik

magukat

és

jelentősen

magasabb

a

nagycsaládosok aránya, mint az átlagpopulációban. A migráció az iskolában nagyfokú, csupán a gyermekek kétharmada kezdte tanulmányait nálunk. Az iskolaválasztásban 60%-ban a Waldorf módszer játszott szerepet. Az elégedetlenség a közoktatási rendszerrel szemben inkább a más iskolából érkezettekre jellemző. A családok fele először ismerőstől, rokontól hallott az iskoláról, kétharmaduk már a gyermek középső csoportos korában vagy korábban foglalkozott az iskolaválasztással. Ez a Waldorf óvodába járó gyerekek szüleire igen jellemző, míg a más iskolából érkezők esetében lényegesen kisebb jelentőségű. A kétségek sokfélék voltak, egyik sem volt igazán jellemző. Ezek a félelmek a továbbtanulással, az anyagiakkal, a távolsággal és az átjárhatósággal kapcsolatosak. A zárt burokban történő neveléssel kapcsolatos kétség szerepe csekély, annak ellenére, hogy ezt gyakori téveszmének gondoltuk. A tájékoztatást is megfelelőnek tartották a szülők. Figyelemre méltó, hogy a 74 válaszadó közül csupán egynek nem voltak kétségei. Minden szülőnek voltak elvárási az iskolával szemben, leginkább az, hogy érezze jól magát a gyermekük és tanuljon meg és szeressen tanulni. Legjobban annak örülnek, hogy gyermekük szívesen jár iskolába és jókedvű, viszont a szülők fele komoly problémaként éli meg

az iskola nehéz anyagi helyzetét. Legfontosabbnak azt tartják, hogy gyermekükből boldog, kiegyensúlyozott felnőtt váljék, aki megtalálja életcélját és ebből meg is tud élni. Nem találtunk a szülők között hasonlóságot vásárlási, internet használati szokásaikban. Nem találtunk olyan médiát sem, amelyen keresztül jellemzően elérhetők lennének. Természetesen a fentiek csak a már iskolában jelenlévőkre igazak, nem ismerjük az átlag populáció jellemzőit. A 2012/2013-as tanév elején a családok anyagi helyzetével kapcsolatban végeztünk felmérést az iskolában. A családokban az egy főre jutó jövedelem átlagosan 60-65 ezer forint, mely megfelel a 2011-es év létminimumának a KSH adatai szerint. A családok jelentős része a létminimum alatt él. >>> -

Mely marketing eszközöket tartod a leghatékonyabbaknak?

-

Az iskolánk honlapja, szórólapjai, és a meglepően hatékonynak bizonyult Facebook oldalunk nagy sikerrel kommunikálja, hogy az iskola gyermekközpontú, az egészséges és teljes személyiség kialakítása fontosabb a tárgyi tudás megszerzésénél. A boldog gyermekkor és az egészséges felnőttkor közti kapcsolat megmutatása hatékony értékkommunikációnak bizonyul. Leghatékonyabb közeg azonban mindig az élő találkozások: beszélgető köröket szervezünk, játszóházat az óvodásoknak, lehetőséget teremtünk, hogy az érdeklődők találkozhassanak a régi szülőkkel, diákokkal, tanárokkal. Vannak nyilvános ünnepeink, melyek hangulatába belekóstolhatnak az érdeklődők. A helyszín mindig az iskola, mely nem csak festői környezete miatt vonzó, hanem az iskolába belépve máris érződik a meghittség. Az aula és termek színes, lágy esésű muszlinnal díszítettek, a tantermek mindig színesre vannak festve, a falakon saját készítésű képek vannak, a párkányokon agyag szobrok állnak.

3. sz. melléklet: Tanári interjú, kód: TA TA iskolánk legrégebbi tanára, egy rövid megszakítással a kezdetektől mostanáig aktív tagja a Tanári Kollégiumnak. -

Azt gondolom, a leghitelesebben te tudnád bemutatni a Hámori Waldorf Iskola történetét. Felvázolnád röviden az iskola életútját, főleg azt bemutatva, hol és milyen jellegű törések voltak az elmúlt közel 20 évben?

-

A Miskolci Waldorf Pedagógiai Alapítvány 1992-ben jött létre. A kezdeményezés a Bársony János úti óvoda Waldorf csoportjából indult ki. Néhány lelkes szülő, óvónő belekezd az iskolaalapításba. 1993-ban még működik az állami iskola, 1994-ben az Alapítvány ingyenesen megkapja az épület használati jogát. Két osztályban már 50 gyermek van. 1996-ban már 100-nál is több gyerek jár Hámorba. Eddig még összetartotta az induló lendület, a szülők aktívak, sok problémát oldanak meg, harcolnak az állandó anyagi és jogi problémákkal. Azonban egyre több a konfliktus, a befizetési fegyelem laza. 1997-ben egyre több a személyes konfliktus, dönteni kell közben olyan fontos kérdésekben is, hogy beinduljon-e a gimnázium, vagy maradjon csak 8 osztályos az iskola. Lesz-e rá igény? Túl sok a tisztázatlan pont, az iskola kettészakad, hirtelen 45 gyereket vesznek ki az iskolából. A helyzet csőd közeli. 1998-ban az iskolabővítés lehetővé tenné az iskolaépület megvásárlását. Persze pénz nincs, de összefog a Waldorf közösség: támogatás érkezik külföldről. 1999 az útkeresés éve: az építkezéshez szükséges forrásteremtés nagy terhet ró az amúgy is leterhelt tanárokra, és a másodállásban iskolának dolgozó szülőkre. Ellentétek vannak a szülői és az iskolai vezetés között. 2000-ben egyértelművé válik, építkezünk, és ezzel együtt a gimnázium is teret kapott. 2002. Az építkezés csúszik. Hogy befejezhessék az épületet néhányan komoly kockázatot vállalnak. Az építkezés komoly lelki terhet rótt a résztvevőkre. 2003-ban 6 új tanár érkezik, megvalósul a 12+1 modell, bár az építkezés ellenére az iskola kicsi, nincs helyük a tizenharmadikosoknak. Az iskolai tanuló létszám jóval 200 fölött van! 2004-ben az anyagi problémák enyhítésére a gyereklétszám növelése a legfontosabb cél. Ugyanakkor nem volt igazán elvárás a Waldorf iránti elkötelezettség. A 13. osztály külső szükségtanterembe kényszerül, ami komoly ellenérzést vált ki a szülőkben, akik közt az alapítók is ott vannak! Az iskolai létszám 230-ra nő, de a befizetési fegyelem a mélyponton van, pedig a bevétel 40%-át ez tenné ki. 2005-ben

25 fővel indul az első osztály. A helyszűke, a pénztelenség, minden minimális szinten működik, mindenkit a tűrőképességének a határához vezet. Mindenki megoldásokat változásokat akar, de mindenki másképp. 2006-ban az alsó tagozatos szülők nagyon aktívak. Az iskola irányításában is új elképzelések vannak. Mindenki úgy reméli, hogy még van esély az egyre nyilvánvalóbban különböző felfogások összeillesztésére. Van, aki ragaszkodna a Waldorf-hagyományokhoz, és van, aki a saját hagyományait szeretné Waldorfnak tudni. 2007: A divergens vagy legalábbis kétféle attitűd a Waldorf-iskolához kapcsolódva nyilvánvalóvá válik. Viták alakulnak ki arról, hogy mi is a Waldorf leglényegesebb tartalma, és mi a szülők és tanárok szerepe. A két csoport nem vergődik egymással zöld ágra a csoportbeszélgetéseken. Az iskola igazi hadszíntérré változik. 2008-ban a kisebb és nagyobb körök munkája tovább folytatódik, ám ez sajnos nem az áhított egység felé mutat. A szakadék az álláspontok között egyre nő. A kis létszámú, de sok osztályban nagy befolyású csoport és az őket támogató, kisebbségben lévő vezetői csoport végérvényesen polarizálja a szülőket és a tanárokat. Eközben az iskola a szervezetlenség, az összeomlás felé halad. A szakszerűtlen támadások tovább folytatódnak. A feszült tanárok egyre több hibát követnek el, majd elcsattan a „katalizátorpofon”. Az eseménynek megállíthatatlanná válnak. A tét a Waldorf identitás fenntartása, vagy a teljes megsemmisülés és beolvadás egy egyházi iskolába. Mint később kiderül, az ellenzéki mag új iskolát alapít, s rá néhány nappal elfogadhatatlan állításokat tartalmazó levelet nyújt át a kuratóriumnak. A vége: elbocsájtások, és munkaügyi per. A változás nem ingatja meg az iskolát, bizakodva néznek a jövőbe. A tanév kezdése előtt pár nappal azonban majdnem 90 gyereket kivesznek az iskolából. 145 gyermek marad. 2009-ben a tanév nagyon mélyről indul. Szinte feldolgozhatatlan a kialakult helyzet. Az elbocsájtott kollégák hat pert zúdítanak az iskola nyakába. A munkaügyi per kivételével valamennyit gyorsan elvesztik. A munkaügyi pert azonban megnyerik, formai hiba miatt. Nagy összeg kifizetésére kerül sor, amelyet a tanárok vállalnak. A létszám visszaesése komoly anyagi gondokhoz vezet. Az iskola feléli minden tartalékát. További plusz feladatokat kénytelenek vállalni a tanárok az iskola továbbműködése érdekében. A szülők terhei is megnövekszenek. Az év rengeteg munkát ad mindenkinek. Túléli az iskola, de nagyon nehezen feldolgozható, mi is

történt velünk. Külsős barátainkhoz fordulunk főleg lelki segítségért. Az anyagiak megteremtése sem szorul háttérbe, ez azonban nem halad olyan jól. Az elkövetkezendő években kevés elsős érkezik. Nem tudom, de úgy érzem, az iskolánk imázsán sokat rontott a kettészakadás, több negatív nézet terjed a városban, még ma is lehet visszahallani belőlük.

4. sz. melléklet: HWI – Célcsoportok 4. táblázat: Első osztályba érkező szülők

Első osztály Szülő

Mellette

Menedéket kereső I.

Jönnek maguktól Motiváltak Elfogadó Pénzügyi támogatás Jönnek maguktól Impulzív

Menedéket kereső II.

Kulturális Kreatívok

Nyitott, befogadó Gyerekcentrikus Kreatív Lehet rá építeni hosszú távon is

Pénzügyi Elit

Tőkeerős Erős a belső propaganda

Ellene Nem a Waldorf miatt jön Nem jómódú Korlátozott a létszámuk Nincs elhivatottsága, igénye sincs rá Könnyen kimozdítható Felszínesség Ellenségkép Kívülállóként kezeli magát Nehezen megtalálható Magányosnak hiszi magát Pénzügyileg heterogén Nem együttműködő Nem a Waldorf miatt jön Nem lehet őket vegyíteni Kerüli az önkéntes munkát

5. táblázat: 9. osztályba érkező diákok

9. osztály

Mellette

Hámori Waldorf diák Külsős Waldorf diák

Ismerjük

Nem waldorf diák (KK közegből)

Színesíti a közösséget

Elkötelezett a Waldorf mellett

Ellene Gond lehet az elhelyezés Pénzügyileg heterogén családi háttér Nehezen elérhetők Más közegből jön Nehezen megtalálható

Jellemző Szellemi vagy testi sérült gyermek Szociálisan sérült család

5. sz. melléklet: SWOT analízis Hámori Waldorf Iskola – 2013. 1. táblázat: Belső tényezők

iskolavezetés (struktúra) munkatársak

-

ERŐSSÉG Alulról építkezik Mandátumrendszerben dolgoznak Magas szakmai tudás

pénzügyi helyzet

-

Erős a fizetési morál

innováció, újítás oktatási program

-

szolgáltatási csomagok

-

Folyamatos innováció Gyermekközpontú Jól körülhatárolt, nemzetközi rendszerbe illeszkedik Iskolabusz Napközi Túrák Nyári tábor Minőségi taneszközök Kedvezményes vásárlás Családias Összetartó Együttműködő Alternatív pedagógiai módszerek közül az egyetlen elérhető Saját tulajdon Van új építésű része Műhely Kemence Sportpálya

beszerzés az iskola légköre versenyképesség intézmény állapota

fizikai -

-

GYENGESÉG Döntési idő hosszabb, mint ha egy személyi vezető lenne Technikai munkatársak kevesen vannak Folyamatos hiány Támogatók hiánya Csökkenő állami normatíva Időigényes felsőbb évfolyamokba nehezen illeszkednek be a gyerekek

-

Napközi rugalmatlansága Buszkísérés Étkeztetés

-

Szülői támogatásra szorul Nincs költségvetési forrás

-

A fizetés gyengíti Ismertség hiánya Nincs tornaterem Nincs tanári Rosszak a nyílászárók Fűtési rendszer elavult Behatárolt további terjeszkedés Karbantartási költségek minimálisak

-

VESZÉLYEK Csökkenő kereslet

-

Akadozik a waldorf képzés Olcsóbbak Államilag és önkormányzatilag nagyobb a támogatottságuk Teljesen kiszámíthatatlan

2. táblázat: Külső tényezők

oktatási piac

-

a képzési szakma változása versenytársak

-

LEHETŐSÉGEK Túlzott szabályozás felénk tereli az elégetleneket Képző műhely kialakítása

-

Nincs túlélési rutinjuk

-

• az oktatás jövőjének alakulása, országos és helyi törvények továbbtanulási lehetőségek

-

Bármi lehetséges

-

-

A külföldi egyetemeken szívesebben fogadják őket

-

EU hatás a képzésre

-

A minősítési rendszer nem teljes, nem vizsgálja a teljes embert, csak a tárgyi tudást

Jó kapcsolat felsőoktatási intézményekkel -

6. sz. melléklet: KÉRDŐÍV Lakhely (település): ____________________ férfi

Nem:

nő

Életkor: _______ Iskolai Végzettség:

8 általános

szakmunkás

szakközépiskola

érettségi

felsőfokú Honnan hallottál az iskoládról először?

1.

TV műsorban ismerős, rokon óvónőtől internet gyermekpszichológus, nevelési tanácsadó pedagógus előadás könyvből egyéb Gyermeked hány éves korában kezdtél el foglalkozni az iskolaválasztással?

2.

3.



megszületése előtt 

1-3 év korában 

kiscsoportos 

középső csoport 

nagycsoportos

Milyen elvárásokkal érkeztél az iskolába? Hozzák ki a lehető legtöbbet gyermekemből a képességeinek megfelelően Gyermekem érezze jól magát. Gyermekem a legjobb oktatásban részesüljön. Szeressen tanulni és tanuljon meg tanulni. Nem voltak elvárásaim

Egyéb: :…………………………………………………………………………

4.

Mit szeretsz az iskolában a legjobban, mivel vagy elégedett? Felkészítik a gyereket az életre Közvetlen kapcsolat diák-tanár között. Sok kirándulás, programok Családias légkör Szívesen járnak iskolába a gyerekek, jókedvűek. Egyéni, saját képességek szerinti oktatás. Egyéb:……………………………………………………………………

5.

Milyen elvárásaid vannak a gyerekeddel szemben? Mit szeretnél legjobban, hogy elérjen az életben? Sikeres érettségi, továbbtanulás Tegye azt, amit szeret, és tudjon megélni belőle. Kellő tudással és önbizalommal rendelkezzen Legyen egy határozott jövőképe. Legyen boldog, kiegyensúlyozott Egyéb:……………………………………………………………………

6. Egy főre eső nettó jövedelem 50.000 alatt 50.000-100.000 100.000-150.000 150.000-től több 7. Ki döntött az iskolaválasztásról? én a párom közösen valaki más:………………………….. 8. Szabadidődben otthon mennyi időt töltesz a számítógép előtt? 0-1 óra 1-2 óra 2-nél több

9. Szabadidődben otthon mennyi időt töltesz a televízió előtt? 0-1 óra 1-2 óra 2-nél több 10. Napi rendszerességgel használsz-e közösségi portált? IGEN / NEM

Olvasd el a pontokat. Válaszolj az „IGEN”, vagy a „NEM” megjelölésével. 1. Foglalkoztat az engem körülvevő természet állapota. IGEN / NEM 2. Figyelemmel követem a bolygónkat érintő környezeti, társadalmi, gazdasági problémákat. IGEN / NEM 3. Kész volnék több pénzt áldozni egy termékért, amennyiben tudnám, hogy a terméket környezetkímélő módon állították elő és a csomagolása is újrahasznosítható. IGEN / NEM 4. Nagy jelentőséget tulajdonítok személyes kapcsolatok kiépítésének és ápolásának. IGEN / NEM 5. Fontosnak tartom, hogy segítsek másoknak adottságaik kibontakoztatásában. IGEN / NEM 6. Önkéntes munkát végzek, egy vagy több jó ügy érdekében. IGEN / NEM 7. Fontosnak tartom mind a pszichés, mind a spirituális fejlődésemmel. IGEN / NEM 8. Nem tartom helyesnek, ha a vallást az emberek megosztására használják fel a politikai életben. IGEN / NEM 9. Fontosnak tartom a nők esélyegyenlőségét. IGEN / NEM 10. Aggaszt az erőszak terjedése szerte a világon. IGEN / NEM

11. Szeretném, ha a politikusok – a költségvetés terén is – nagyobb hangsúlyt fektetnének a gyermekek oktatására és jólétére, a régi közösségek újraépítésére és egy ökológiailag is fenntartható jövő megteremtésére. IGEN / NEM 12. Kiábrándultam a politizálásból, és új utat keresek. IGEN / NEM 13. Nincsenek hatással a hangulatomra és a döntéseimre a médiából származó információk. IGEN / NEM 14. Szeretnék egy újabb és jobb életforma megteremtésében részt venni országunkban. IGEN / NEM 15. Aggaszt, amit a nagyvállalatok művelnek a magasabb profit megtermelésének érdekében, gondolva itt többek között a környezetszennyezésre és a szegényebb országok kizsákmányolására. IGEN / NEM 16. Úgy érzem, ura vagy pénzügyeimnek, és nem, vagy ritkán veszem igénybe a hitelkeretemet. IGEN / NEM 17. Zavar, hogy a modern kultúra a sikerre, a gazdagságra, a pénzszerzésre és a költekezésre fekteti a legnagyobb hangsúlyt. IGEN / NEM 18. Szeretem/nék más idegen kultúrákat és embereket megismerni, tapasztalatot szerezni. IGEN / NEM

My plans for the future: that I would like to help the operation of Hámori Waldorf School with my thesis. My relationship with the school’s marketing group is very good, my experiences are really original from about their work and about their difficulties.

We

understand that it is very important to know the marketing planning and analysis. We recognized that how important to define our aims. It is not just necessary but we have to do this exactly. Probably we have to find a group – what was earlier discovered – and we can call this group the name of the Creative of Cultural. In my thesis I want to know some answers. Answers about that this group how important in Hungary, and I wanted to analyze the elements, and property of the group. Although I got less questionnaire what I could imagine – so my research couldn’t be enough or relevant – but to tell the truth I believe that the result of my thesis shows a good direction. My opinion is that in my school the relevant of this group is higher than other controlschools. I can speak that when pupils enter the school and finish it, the most important thing is that those individualities would be healthy in their mentality not just in their parents’ group, but we want to teach for them that the profession of Waldorf teaching is that everybody grew up in correct self-esteem and the knowledge of the self-confidence. When pupils enter in this atmosphere values are more important than the knowledge of lexicons. I saw lot of voluntary work by parents whose wanted to participate the hole life of school-work and they decided to take part of in every section of secession from the beginning to the end. In the future one of the main tasks of marketing activity will be the Cultural Creativities work a good idea for the good efficiency. This would be a good tactic from the fundamental of the group who can keep a good relationship everybody, everywhere, and every time in our county. This is a growing group in the world, my opinion is that our school has a god chance to grow up in this sense. Those marketing tools what we usually use are not enough we have to find others. I feel, that using the correct marketing of Waldorf is one of the best thing to grew up the spirit of Waldorf schools. I can keep this because I have known that spirit of Waldorf’s fundamental is that you have to know the basic things, it isn’t violent, and mainly the end of your decision steps their keep your ability of freedom. The school of freedom have to know of

those parents who can understand the meaning of these words. Therefore will be our (Waldorf) school stabile and growing in uniformly. My conclusion is that Waldorf’ schools have an individual position, to “keep in maintain” we have to know a rally active, originator and creative community, where the marketing-work is probably exemplary than in the “state-schools’”. The consciousness that our “aim-group” is one of the biggest alternative-school-group in Hungary one of the best opportunity to believe that these groups will be growing in the future. Although this way is difficult – and to build and control these communities without any power generate big conflicts inside and outsides of schools - but this aim give us perseverance to be the part of the chance of radical change all over the world. and In the word of Peter Takáts: “This form of community (Waldorf schools), like a mirror can shows everybody – and to tell the truth it would be extremely painful – that a community how can develop and have to transform, otherwords what they have to do in order to change their relationships of the government and the other people can be touched and understood by society. Every members of Waldorf’s community have to lead – it can be parent or teacher – those question: How can I build my native relationships without the lead but cherished and develop it?”