Strategisch merkenmanagement

Ab`ObSUWaQV [S`YS\[O\OUS[S\b ;S`Y[SS`eOO`RS]^P]ceS\PSVS`S\S\[SbS\ 2S`RSSRWbWS

9SdW\:O\S9SZZS`

<SRS`ZO\RaSPSeS`YW\U(@ccR6SWXS\UOS\3`WYAQV]^^S\

Strategisch merkenmanagement Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten

Kevin Lane Keller Nederlandse bewerking: Ruud Heijenga Erik Schoppen

verkorte inhoudsopgave

deel I

1

deel iv

Vooruitblik

Hoofdstuk 1

3

Merken en strategisch merkenmanagement

deel II

Hoofdstuk 8 

30

Merkpositionering en merkwaarden identificeren en vaststellen

Hoofdstuk 2



33



92

Merkmarketingpro­gramma's plannen en implementeren

Hoofdstuk 4

235

Hoofdstuk 10

261

Deel V

272

Merkmeerwaarde doen toenemen en vasthouden

Hoofdstuk 11



275

Merkstrategieën opstellen en uitvoeren

95

Hoofdstuk 12

305

Nieuwe producten en merkuitbreiding 

Merkelementen kiezen om merkmeer­ waarde op te bouwen

Hoofdstuk 5

Hoofdstuk 9

Resultaten van merkmeerwaarde meten  Marktprestaties vaststellen 

65

Merkpositionering

deel III

215

Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen

Bronnen van merkmeerwaarde meten 

Klantgerichte merkmeerwaarde

Hoofdstuk 3

212

Prestaties van merk meten en interpreteren



129

Hoofdstuk 13

337

Merken op termijn beheren



Marketingprogramma's om merkmeerwaarde op te bouwen

Hoofdstuk 14

Hoofdstuk 6

Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten 

163

Marketingcommunicatieinstrumenten inte­greren om merkmeerwaarde op te bouwen

Hoofdstuk 7 Overdracht van secundaire merkassociaties om merkmeerwaarde op te bouwen

193

Deel Vi

355

376

Terugblik

Hoofdstuk 15

379

Terugblik op strategisch merkenmanagement 

verkorte inhoudsopgave

V

inhoudsopgave deel I

1

Vooruitblik

Hoofdstuk 1

3

Merken en strategisch merkenmanagement  1.1 Wat is een merk? 4 1.1.1 Merken versus producten 5 1.2 Waarom zijn merken belangrijk? 9 1.2.1 De consument 9 1.2.2 Bedrijven 10 1.3 Kan alles een merk zijn? 11 1.3.1 Fysieke goederen 12 1.3.2 Diensten 16 1.3.3 Detailhandelaren en distributeurs 17 1.3.4 Online-producten en -diensten 17 1.3.5 Mensen en organisaties 18 1.3.6 Sport, kunst en entertainment 19 1.3.7 Geografische locaties 20 1.4 Uitdagingen en kansen voor branding 20 1.4.1 Slimme klanten 21 1.4.2 Merkproliferatie 21 1.4.3 Mediafragmentatie 21 1.4.4 Toegenomen concurrentie 21 1.4.5 Toegenomen kosten 22 1.5 Het concept merkmeerwaarde 22 1.6 Strategisch merkenmanagement­­proces 23 1.6.1 Merkpositionering identificeren en bepalen 23 1.6.2 Merkmarketingprogramma’s plannen en implementeren 24 1.6.3 Meten en interpreteren van merkprestaties 25 1.6.4 Merkmeerwaarde ontwikkelen en handhaven 25

deel II

30

Merkpositionering en merkwaarden identificeren en vaststellen

Hoofdstuk 2



33

Klantgerichte merkmeerwaarde 2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde 34 2.1.1 Merkmeerwaarde als brug 35 2.2 Een sterk merk maken: merkkennis 36 2.3 Bronnen van merkmeerwaarde 37 2.3.1 Merkbekendheid 37 2.3.2 Merkimago 39 2.4 Een sterk merk bouwen: de vier stappen voor het bouwen van een merk 41

Vi

inhoudsopgave

2.4.1 Bouwstenen van een merk 41 2.4.2 Merksaillantie 42 2.4.3 Merkprestatie 47 2.4.4 Imago van het merk 48 2.4.5 Merkoordelen 50 2.4.6 Merkgevoelens 51 2.4.7 Merkresonantie 52 2.5 Klantwaarde creëren 58 2.5.1 Customer equity 60

Hoofdstuk 3

65

Merkpositionering 3.1 Merkpositionering identificeren en vaststellen 66 3.1.1 Basisconcepten 66 3.1.2 Doelmarkt 67 3.1.3 Aard van de concurrentie 71 3.1.4 Punten van overeenkomst en punten van verschil 71 3.2 Richtlijnen voor positionering 75 3.2.1 Het concurrentiegerichte referentiekader definiëren en communiceren 75 3.2.2 Punten van verschil kiezen 76 3.2.3 Punten van overeenkomst en punten van verschil bepalen 78 3.2.4 De positionering op termijn bijwerken 79 3.3 Merkmantra’s definiëren en bepalen 80 3.3.1 Kern-merkassociaties 81 3.3.2 Merkmantra’s 82 3.4 Internal branding 84 3.5 Merkaudits 87 3.5.1 Merkinventarisatie 87 3.5.2 Merkverkenning 88 3.5.3 Merkpositionering en het ondersteunende marketingprogramma 88

deel III

92

Merkmarketingpro­gramma's plannen en implementeren

Hoofdstuk 4

95

Merkelementen kiezen om merkmeer­waarde op te bouwen  4.1 Criteria voor de keuze van merkelementen 99 4.1.1 Gemakkelijk te onthouden 99 4.1.2 Betekenisvol 99 4.1.3 Aantrekkelijk 100 4.1.4 Overdraagbaar 100

4.1.5 Aanpasbaar 104 4.1.6 Te beschermen 104 4.2 Keuzemogelijkheden en tactieken voor merkelementen 106 4.2.1 Merknamen 106 4.2.2 URL’s 112 4.2.3 Logo’s en symbolen 112 4.2.4 Merkpersonages 113 4.2.5 Slogans 117 4.2.6 Jingles 120 4.2.7 Verpakking 120 4.3 Alles samengevat 124

Hoofdstuk 5

129

Marketingprogramma's om merkmeerwaarde op te bouwen 5.1 Een nieuwe kijk op marketing 130 5.1.1 Marketingprogramma’s en -activiteiten integreren 131 5.1.2 Marketing personaliseren 132 5.1.3 Nieuwe marketingbenaderingen combineren 137 5.2 Productstrategie 139 5.2.1 Kwaliteitsbeleving en kwaliteitswaarde 139 5.2.2 Relatiemarketing 140 5.2.3 Samenvatting productstrategie 143 5.3 Prijszettingstrategie 145 5.3.1 Consumentenprijspercepties 145 5.3.2 Prijzen bepalen om merkmeer­waarde op te bouwen 145 5.3.3 Samenvatting prijszettingsstrategie 148 5.4 Kanaalstrategie 148 5.4.1 Kanaalontwerp 148 5.4.2 Indirecte kanalen 150 5.4.3 Directe kanalen 151 5.4.4 Webstrategieën 154 5.5 Toekomstige ontwikkelingen 161

Hoofdstuk 6

163

Marketingcommunicatieinstrumenten inte­greren om merkmeerwaarde op te bouwen 6.1 De nieuwe mediaomgeving 164 6.1.1 Uitdagingen bij het ontwerpen van een merkopbouwende communicatie 164 6.1.2 Promotieacties 177 6.1.3 Evenementenmarketing en sponsors 178 6.1.4 Public relations en publiciteit 179 6.1.5 Persoonlijke verkoop Personal selling 6.2 Geïntegreerde marketing­ communicatieprogramma’s opzetten 181 6.2.1 Criteria voor GMC-programma’s 181 6.2.2 Uiteindelijke ontwerp en implementatie uitvoeren 183

Hoofdstuk 7

193

Overdracht van secundaire merkassociaties om merkmeerwaarde op te bouwen 7.1 Het leverageproces conceptualiseren 195 7.1.1 Nieuwe merkassociaties creëren 195 7.1.2 Invloed op de bestaande merkkennis 195 7.1.3 Richtlijnen 196 7.2 Bedrijven 196 7.3 Land of streek van herkomst 197 7.4 Distributiekanalen 198 7.5 Co-branding 200 7.5.1 Richtlijnen 200 7.5.2 Ingrediëntbranding 202 7.6 Licentiëren 202 7.7 Celebrity endorsement 205 7.7.1 Potentiële problemen 205 7.8 Sportevenementen, culturele en andere evenementen 208 7.9 Een derde partij 208

deel iv

212

Prestaties van merk meten en interpreteren

Hoofdstuk 8

215

Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen  8.1 De nieuwe verantwoordelijkheid 216 8.2 De merkwaardeketen 216 8.2.1 Waardefasen 218 8.2.2 Implicaties 220 8.3 Merkvolgstudies ontwerpen 221 8.3.1 Wat moet er onderzocht worden 221 8.3.2 Hoe worden volgstudies uitgevoerd? 225 8.3.3 Naar wie moet er onderzoek gedaan worden 225 8.3.4 Hoe moeten volgstudies geïnterpreteerd worden 225 8.4 Een managementsysteem voor merkmeerwaarde opzetten 226 8.4.1 Het merkmeerwaardehandvest 227 8.4.2 Het merkmeerwaarderapport 227 8.4.3 Merkmeerwaardeverant­woordelijkheden 228

Hoofdstuk 9

235

Bronnen van merkmeerwaarde meten  De mindset van de klant vastleggen 9.1 Kwalitatieve onderzoekstechnieken 237 9.1.1 Vrije associatie 237 9.1.2 Projectietechnieken 239 9.1.3 De Zaltman Metaphor Elicitation Technique 241

inhoudsopgave

VII

9.1.4 Merkpersoonlijkheid en -waarden 241 9.1.5 Ervaringsmethoden 243 9.2 Kwantitatieve onderzoekstechnieken 245 9.2.1 Merkbekendheid 245 9.2.2 Merkimago 246 9.2.3 Merkrespons 249 9.2.4 Merkrelaties 250

Hoofdstuk 10

261

Resultaten van merkmeerwaarde meten  Marktprestaties vaststellen  10.1 Vergelijkende methoden 262 10.1.1 Merkgerichte vergelijkende methoden 262 10.1.2 Marketinggerichte vergelijkende methoden 262 10.1.3 Gecombineerde analyse 263 10.2 Holistische methoden 263 10.2.1 Restmethode 263 10.2.2 Merkwaarderingsmethode 264 10.2.3 Slotwoord merkwaardering 269

Deel V

272

Merkmeerwaarde doen toenemen en vasthouden

Hoofdstuk 11



275

Merkstrategieën opstellen en uitvoeren 11.1 Merkarchitectuur 276 11.1.1 De merk-productmatrix 276 11.1.2 Breedte van een merkstrategie 278 11.1.3 Diepte van een merkstrategie 279 11.2 Merkhiërarchie 283 11.2.1 Opbouwen van meerwaarde op verschillende hiërarchieniveaus 284 11.3 Een merkstrategie opstellen 291 11.3.1 Aantal niveaus van de merkhiërarchie 292 11.3.2 Gewenste bekendheid en gewenst imago op elk hiërarchieniveau 293 11.3.3 Merkelementen van verschillende niveaus combineren 294 11.3.4 Merkelementen aan meerdere producten koppelen 295 11.3.5 Een merkarchitectuur ontwikkelen 296 11.3.6 Aanpassingen aan het marketingprogramma 297 11.4 Cause-marketing gebruiken om merkmeerwaarde op te bouwen 299 11.4.1 De voordelen van cause-marketing 299 11.4.2 Programma’s voor cause-marketing opstellen 301 11.4.3 Groene marketing 301

VIII

inhoudsopgave

Hoofdstuk 12

305

Nieuwe producten en merkuitbreiding  12.1 Nieuwe producten en merkuit­breidingen 306 12.2 Voordelen van uitbreiding 309 12.2.1 Betere productacceptatie 309 12.2.2 Voordelen voor het overkoepelende merk 311 12.3 Nadelen van uitbreiding 312 12.3.1 Verwarring of frustratie onder klanten 312 12.3.2 Weerstand onder retailers 312 12.3.3 Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk 313 12.3.4 Kannibalisatie van het overkoepelende merk 314 12.3.5 Mindere identificatie met de productcategorie 314 12.3.6 Succes, maar imagoschade voor het overkoepelende merk 315 12.3.7 Verwatering van de merkbetekenis 315 12.3.8 Het niet ontwikkelen van nieuwe merken 316 12.4 Hoe klanten merkuitbreiding beoordelen 317 12.4.1 Aannames van het management 317 12.4.2 Merkuitbreiding en merkmeerwaarde 317 12.4.3 Verticale merkuitbreiding 319 12.5 Mogelijkheden voor merkuitbreiding beoordelen 320 12.5.1 Daadwerkelijke en gewenste klantenkennis over het merk vaststellen 320 12.5.2 Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen 320 12.5.3 Het potentieel van uitbreidingskandidaten beoordelen 321 12.5.4 Programma’s voor het in gang zetten van de merkuitbreiding 322 12.5.5 Het succes van de uitbreiding en de invloed op het overkoepelende merk beoordelen 323 12.6 Op onderzoek gebaseerde richtlijnen voor uitbreiding 324

Hoofdstuk 13

337

Merken op termijn beheren  13.1 Merken versterken 339 13.1.1 Merkconsistentie handhaven 340 13.1.2 Bronnen van merkmeerwaarde beschermen 340 13.1.3 Versterken versus benutten 340 13.1.4 Het ondersteunende marketing­programma precies afstemmen 341 13.1.5 Merken revitaliseren 344

13.1.6 Merkbekendheid vergroten 345 13.1.7 Merkimago verbeteren 346 13.1.8 Nieuwe markten betreden 347 13.2 Het merkportfolio aanpassen 348 13.2.1 Migratiestrategieën 348 13.2.2 Nieuwe klanten werven 348 13.2.3 Merken van de markt halen 349

Hoofdstuk 14

355

Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten  14.1 Regionale marktsegmenten 356 14.2 Andere demografische en culturele segmenten 356 14.3 De gedachte achter internationale uitbreiding 356 14.4 Voordelen van mondiale marketingprogramma’s 357 14.4.1 Schaalvoordelen in productie en distributie 357 14.4.2 Lagere marketingkosten 357 14.4.3 Macht en reikwijdte 358 14.4.4 Een consistent merkimago 358 14.4.5 Snel goede ideeën kunnen benutten 358 14.4.6 Uniformiteit van de marketingactiviteiten 358 14.5 Nadelen van mondiale marketingprogramma’s 358 14.5.1 Verschillende consumentenbehoeftes en gebruikspatronen 359 14.5.2 Verschillende reacties op elementen van de marketingmix 359 14.5.3 Verschillen in merk- en productontwikkeling en de competitieve omgeving 359 14.5.4 Verschillen in de juridische omgeving 360 14.5.5 Verschillen in marketingorganisaties 360 14.5.6 Verschillen in administratieve procedures 360 14.6 Standaardisatie versus aanpassing 360 14.6.1 Standaardisatie en aanpassing 361 14.7 Mondiale merkstrategieën 361 14.7.1 Mondiale klantgerichte merkmeer­waarde 362 14.7.2 Mondiale merkpositionering 363 14.8 Mondiale klantgerichte merkmeerwaarde opbouwen 364 1. Leer de overeenkomsten en verschillen in het mondiale merkenlandschap kennen 364 2. Kies niet voor de snelle weg 365 3. Ontwikkel een marketinginfrastructuur 366 4. Richt je op geïntegreerde

marketingcommunicatie 5. Ontwikkel merkpartnerschappen 6. Zoek de balans tussen standaardisatie en aanpassing 7. Zoek de balans tussen mondiaal en lokaal beheer 8. Ontwikkel uitvoeringsrichtlijnen 9. Implementeer een mondiaal meetsysteem voor merkwaarde 10. Benut merkelementen

Deel Vi

367 367 368 370 371 371 372

376

Terugblik

Hoofdstuk 15

379

Terugblik op strategisch merkenmanagement  15.1 Richtlijnen voor strategisch management 380 15.1.1 Samenvatting van het CBBE-model 380 15.1.2 Tactische richtlijnen 382 15.2 Wat maakt een merk sterk? 387 15.3 Bijzondere toepassingen 387 15.3.1 Industriële en B2B-producten 387 15.3.2 Hightechproducten 389 15.3.3 Diensten 390 15.3.4 Retailers 393 15.3.5 Het kleinbedrijf 394 15.3.6 Online 396 15.4 Toekomstige merkprioriteiten 397 15.4.1 Merkmeerwaarde opbouwen 397 15.4.2 Merkmeerwaarde meten 398 15.4.3 Merkmeerwaarde beheren 398 15.4.4 Balans in marketing 398

bedrijvenIndex

404

Index

404

inhoudsopgave

iX

Voorwoord Waar gaat dit boek over? Dit boek gaat over merken. Waarom merken belangrijk zijn, wat ze voor consumenten betekenen en hoe ondernemingen ze het beste kunnen beheren. We worden in onze steeds complexere wereld, als persoon en als manager, met meer keuzemogelijkheden geconfronteerd terwijl we steeds minder tijd hebben om te kiezen. Daarom is een sterk merk dat de besluitvorming van de consument vereenvoudigt, het risico verkleint en verwachtingen wekt, van onschatbare waarde. Het creëren van sterke merken die deze belofte nakomen en het handhaven en versterken van de kracht van zulke merken in de loop van de tijd is daarom een absolute noodzaak voor het management. In dit boek komen alle belangrijke kwesties bij het plannen, implementeren en evalueren van merkstrategieën aan bod. Concurrenten kunnen vaak wel fabricageprocessen en fabrieksontwerpen kopiëren, maar het is niet zo eenvoudig om sterk gewortelde meningen en opvattingen in de hoofden van consumenten te reproduceren. De hindernissen en kosten van het introduceren van nieuwe producten legt echter meer druk dan ooit op bedrijven om hun nieuwe producten op een deskundige manier op de markt te brengen en om hun bestaande merken te beheren. Daarom zien steeds meer bedrijven en andere organisaties in dat de met hun producten of service geassocieerde merknamen tot hun meest waardevolle bezittingen behoren. Hoewel merken uiterst kostbare immateriële goederen kunnen zijn, brengt het bouwen en beheren van een sterk merk behoorlijke uitdagingen met zich mee. Gelukkig kan het concept van brand equity, ofwel merkmeerwaarde, het belangrijkste onderwerp in dit boek, marketeers waardevolle perspectieven en een gemeenschappelijke noemer aanreiken om de mogelijke effecten en tradeoffs van verschillende strategieën en tactieken voor hun merken te interpreteren. Zie merkmeerwaarde als de marketingeffecten die puur en alleen toe te schrijven zijn aan het merk. In praktisch opzicht is merkmeerwaarde de toegevoegde waarde die een product krijgt als een gevolg van investeringen in de marketingactiviteiten voor het merk in het verleden. Het is de brug tussen wat in het verleden met het merk is gebeurd en wat er in de toekomst mee moet gebeuren. Dit boek wil vooral voorzien in een uitgebreide en up-to-date verhandeling van de onderwerpen merken, merkmeerwaarde en strategisch merkenmanagement – het ontwerp en de implementatie van marketingprogramma’s en – activiteiten om merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. Het bouwen en beheren van een merk met als doel merkmeerwaarde op te bouwen, noemen we branding. Een van de belangrijke doelstellingen van het boek is studenten en managers te voorzien van concepten, theorieën, modellen en andere instrumenten om betere brandingbeslissingen te kunnen nemen en om de winstgevendheid van merkstrategieën op de lange termijn te verbeteren. In het bijzonder zullen we inzicht geven in de manier waarop je winstgevende merkstrategieën creëert door merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. We geven het antwoord op drie belangrijke vragen: 1. Hoe kunnen we merkmeerwaarde creëren? 2. Hoe kunnen we merkmeerwaarde meten? 3. Hoe kunnen we merkmeerwaarde verstevigen om zakelijke mogelijkheden te vergroten? Onze kijk op de zaken is relevant voor elk soort organisatie (publiek of particulier, groot of klein) en in de voorbeelden komen verschillende industrieën en geografische locaties aan bod. Om ons licht te laten schijnen op brandingconcepten in verschillende settings, bespreken we in hoofdstuk 1 en in hoofdstuk 15 specifieke toepassingen voor industriële, hightech, online, service en retailproducten.

x

Voorwoord

Hoe is het boek opgebouwd? Het boek is opgedeeld in zes belangrijke delen. In deel I maak je kennis met brandingconcepten; in de delen II, III, IV en V lees je alle specifieke details over die concepten; en in deel VI wordt alles samengevat en worden de concepten toegepast op diverse contexten. Hierna lees je wat je in elk specifiek hoofdstuk kunt vinden. Deel I geeft een overzicht van waar het bij strategisch merkenmanagement nu eigenlijk om draait. Het doel is dat je inzicht krijgt in de inhoud en context van strategisch merkenmanagement door belangrijke brandingbeslissingen te identificeren en enkele belangrijke punten van overweging voor die beslissingen aan te voeren. In hoofdstuk 1 krijg je een inleiding tot enkele basisbegrippen met betrekking tot merken en de rol die merken hebben gespeeld, en nog steeds spelen, bij marketingstrategieën. In dit hoofdstuk lees je wat een merk is, waarom merken belangrijk zijn en hoe van alles een merk gemaakt kan worden. Je vindt er ook een overzicht van het proces van strategisch merkenmanagement. In deel II wordt het onderwerp merkmeerwaarde behandeld. Het is tegelijk ook een blauwdruk voor de rest van het boek. In hoofdstuk 2 maak je kennis met het concept klantgerichte merkmeerwaarde, lees je over het CBBE-model (customer-based brand equity) en krijg je een overzicht van de richtlijnen voor het bouwen, meten en beheren van klantgerichte merkmeerwaarde. Samen met hoofdstuk 1 geeft het een nuttig overzicht of samenvatting van de onderwerpen die in het boek worden behandeld. In hoofdstuk 3 wordt een conceptueel model van merkkennis ontwikkeld en wordt de zeer belangrijke kwestie van competitieve merkpositionering behandeld. In deel III worden de drie belangrijke manieren bestudeerd waarop klantgerichte merkmeerwaarde kan worden opgebouwd. Hoofdstuk 4 beschrijft de eerste manier waarop klantgerichte merkmeerwaarde kan worden opgebouwd. Je leest er ook hoe je merkelementen (merknamen, logo’s, symbolen, slogans) kiest en op welke manier deze elementen bijdragen aan merkmeerwaarde. De hoofdstukken 5 en 6 geven een overzicht van de tweede manier waarop merkmeerwaarde kan worden opgebouwd en hoe je de marketingmix optimaliseert om klantgerichte merkmeerwaarde te creëren. Hoofdstuk 5 behandelt product-, prijs- en distributiestrategieën; hoofdstuk 6 is gewijd aan het creëren van geïntegreerde marketingcommunicatieprogramma’s om merkmeerwaarde op te bouwen. Hoewel de meeste lezers wel bekend zullen zijn met deze ‘4 P’s’ van marketing, is het verhelderend om ze eens te bekijken vanuit het standpunt van merkmeerwaarde en de effecten van merkkennis op consumentenreacties op marketingmixactiviteiten en vice versa. Hoofdstuk 7 ten slotte gaat over de derde belangrijke manier waarop merkmeerwaarde kan worden opgebouwd, namelijk door secondaire associaties van andere entiteiten te benutten als bedrijf, geografische regio, persoon en andere merken. In deel IV lees je hoe klantgerichte merkmeerwaarde kan worden gemeten. In deze hoofdstukken leer je wat consumenten weten over merken, wat marketeers willen dat ze weten en hoe marketeers meetprocedures kunnen ontwikkelen om te beoordelen hoe goed ze het doen. Hoofdstuk 8 plaatst deze onderwerpen in een groter geheel. Je maakt kennis met de merkwaardeketen en je leest hoe je een meetsysteem voor merkmeerwaarde ontwikkelt en implementeert. In hoofdstuk 9 bestuderen we methoden voor het meten van de merkkennisstructuren van klanten, om zo de potentiële bronnen van merkmeerwaarde te kunnen identificeren en kwantificeren. In hoofdstuk 10 kijken we naar het meten van potentiële uitkomsten van merkmeerwaarde op het punt van de grote voordelen die deze bronnen van merkmeerwaarde een bedrijf opleveren. Deel V behandelt de vraag hoe merkmeerwaarde moet worden beheerd. Hoofdstuk 11 gaat over kwesties die te maken hebben met merkstrategieën – welke merkelementen kiest een bedrijf om toe te passen op de verschillende producten die het verkoopt – en hoe je merkmeerwaarde maximaliseert over alle verschillende merken en producten die een bedrijf verkoopt. Er worden ook twee belangrijke tools beschreven die helpen bij het formuleren van merkstrategieën, namelijk de merk/productmatrix en de merkhiërarchie. In hoofdstuk 12 vind je een overzicht van de voor- en nadelen van merkuitbreidingen. Je leest er ook richtlijnen voor het introduceren en het geven van namen aan nieuwe producten en merkuitbreidingen.

voorwoord

Xi

In hoofdstuk 13 kijken we hoe je merken kunt versterken, revitaliseren en van de markt halen. We bestuderen een aantal specifieke onderwerpen over het beheren van merken op termijn, zoals de voordelen van het handhaven van merkconsistentie, het belang van het beschermen van bronnen van merkmeerwaarde, en tradeoffs bij het versterken vs. benutten van merken. Hoofdstuk 14 gaat dieper in op de implicaties van verschillen in consumentengedrag en verschillende typen marktsegmenten voor het beheren van merkmeerwaarde. We schenken vooral aandacht aan internationale kwesties en mondiale merkstrategieën. Deel VI ten slotte kijkt naar enkele implicaties en toepassingen van het CBBE-model. In hoofdstuk 15 behandelen we nogmaals richtlijnen en sleutelthema’s die in eerdere hoofdstukken al aan bod kwamen. Dit hoofdstuk geeft ook een samenvatting van succesfactoren voor branding en past het CBBE-model toe op specifieke kwesties met betrekking tot strategisch merkenmanagement voor verschillende typen producten (industrieel, hightech, online, dienstverlening, retailers en kleinbedrijf).

Voor wie is dit boek bedoeld? • S  tudenten op HBO-niveau die hun kennis over brandingprincipes met toepassingen uit de klassieke en eigentijdse branding willen uitbreiden. • Managers en analisten die zich bezig houden met de effecten van dagelijkse beslissingen op het gebied van merkuitingen. • Senior beleidsadviseurs die belast zijn met de kracht van hun merk en hun product- of dienstenportfolio’s. • Alle marketeers met belangstelling voor nieuwe ideeën met betrekking tot marketingstrategieën.

Supplementair materiaal Strategisch merkenmanagement gaat vergezeld van een voor studenten en docenten vrij toegankelijke Nederlandstalige website. Op www.pearsoneducaction.nl/keller staan de powerpointslides die bij dit boek horen. Via de website www.prenhall.com/kevinlanekeller is Engelstalig supplementair materiaal beschikbaar. Dit materiaal sluit aan bij de Engelstalige editie van Strategic Brand Management.

Xii

voorwoord

Voorwoord van de bewerkers In 2006 heb ik Kevin Lane Keller mogen ontmoeten tijdens een bijeenkomst van Brand Genetics op de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Initiatiefnemer dr. Rik Riezebos van het European Institute for Brandmanagement (EURIB) had een aantal jaren achter elkaar de belangrijke en invloedrijke goeroe-professors naar Nederland uitgenodigd. In 2005 was J.N. Kapferer genodigd, gevolgd door onder meer Marc Gobe, David Aaker en Wally Olins. Ik werkte zelf in mijn merkpraktijk al een tijd met het merkidentiteitsprisma van Kapferer en ook op de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen hebben we onze vierdejaarsmerkspecialisatiestudenten getraind om een identiteitsvaststelling te kunnen maken gebruikmakend van het prisma. Het is altijd boeiend om de denker achter een model te ontmoeten. Zo ook met professor Keller. Ik was destijds nog brandmanager bij Bruynzeel Keukens en worstelde met het merkenportfolio en de herijking van de merkwaarden (merkmantra volgens Keller). Ik was al bekend met zijn boek maar nog niet van de eerste tot en met de laatste letter. Zijn korte advies in de koffiepauze en de positioneringsinzichten vanuit zijn eigen mantra over ‘points of parity and points of difference’ waren invloedrijk voor mij. Een masterstudent, Barry van Meir, die voor de KUB in Tilburg bij Bruynzeel afstudeerde, werkt veel met de ideeën en uitgangspunten uit dit boek. De afgelopen jaren ben ik ook zelf steeds meer gaan werken met het CBBE-model en ik moet eerlijk bekennen dat het een steeds grotere invloed is gaan krijgen in mijn eigen zoektocht om de persoonlijkheid en cultuur van merkorganisaties te bevatten. Het viel me ook steeds meer op hoeveel bronvermeldingen in andere merkboeken aan dit boek zijn gegeven. Toen Pearson Benelux met het initiatief kwam om de internationale 3e editie van dit boek voor de Benelux geschikt te maken, heb ik dit dan ook toegejuicht omdat het boek ten eerste een totaalbeeld schetst, ten tweede een eigen visie van Keller naar voren brengt en ten derde ook in staat is om de denkbeelden van anderen een goede plaats te geven. Het merkidentiteitsprisma van Kapferer wordt dan ook besproken door Keller. Tijdens de bewerking hebben Erik Schoppen en ik ons best gedaan om de toegankelijkheid van de tekst en de beeldvorming zo goed mogelijk te laten aansluiten op het studieklimaat in de Benelux. Ik hoop dat je de kwaliteit van deze op Amerikaanse leest geschoeide merkprofessor ook net zo weet te waarderen en dat de inzichten in dit boek een waarde gaan toevoegen aan je eigen merk-, marketing- en communicatiegereedschapkist (toolbox). Veel plezierige uurtjes met dit door ‘Overburen’ overigens goed vormgegeven boek.

Al sinds mijn jeugd ben ik gefascineerd door merken. Met name hoe merken zich manifesteren. Niet alleen door hun vormgeving en de visuele impact die ze hebben op de wereld om ons heen, maar ook hoe ze het voor elkaar krijgen een vaste plek te veroveren in ons hart en in ons hoofd. Hoe kunnen ze ons leven, onze perceptie en onze herinneringen zo beïnvloeden? En welke eigenschappen moet een merk eigenlijk bezitten voordat we deze meer vertrouwen – de essentie van het zijn van een A-merk – dan de merkconcurrent? Vragen waarop ik destijds het antwoord nog niet voorhanden had. Door de jaren heen heb ik ontdekt hoeveel er komt kijken om een merk te ontwikkelen en succesvol op te bouwen. Om uiteindelijk merkmeerwaarde te creëren. Let wel, boeken als Strategisch merkenmanagement bestonden destijds nog niet. Toen ik mijn eerste designbureau net had gestart en aan een van mijn klanten onze voorstellen presenteerde, zij deze na de presentatie: ‘Goed doordacht concept, prachtig vormgegeven, maar waar is onze merkstrategie?’ Wat bleek, hun merk was gegroeid uit het credo ‘Ons merk is niet van ons, maar van onze gebruikers.’ En hoe dacht ik hun gebruikers te betrekken bij hun merk. Tijdens het zoeken naar een oplossing kwam ik het CBBE-model uit dit boek tegen. Dit model bleek uiterst geschikt om de klantgerichte merkmeerwaarde van hun merk in kaart te brengen. En toen een van onze eerste grote klanten mij vertelde dat zij door hun groeistrategie letterlijk de oorspronkelijkheid van hun onderneming waren ontgroeid, en dat deze nu bijna geheel was gebaseerd op de managementverbetering en merkmeerwaardecreatie van hun merkproductportfolio, bleek ook in die situatie weer dat Keller een referentiekader van grote waarde is. Toen ik van Pearson Benelux het verzoek kreeg of ik dit boek voor de Benelux wilde bewerken, hoefde ik dan ook niet lang na te denken. Het boek is niet alleen de gevestigde merkbijbel in merkenland, het boek is ook een kennis- en inspiratiebron voor elke strateeg, brandmanager of marketeer die zich bezighoudt met het bouwen van merken. Het boek behandelt niet alleen het strategisch management van merken, maar ook het (koop)gedrag en het managen van de behoeften van consumenten in competitieve markten. Tijdens de bewerking, in nauwe samenwerking met Ruud Heijenga en Pearson Education, hebben we niet alleen onze gezamenlijke kennis zo goed mogelijk in het boek weten te plaatsen, maar hebben we hopelijk ook een overzichtelijk en vlot leesbaar naslagwerk opgeleverd. Een boek dat, mijns inziens betreft, niet mag ontbreken in de boekenkast van iedereen die zich bezighoudt met merkstrategie.

Ruud Heijenga, Arnhem, maart 2010 Erik Schoppen, Groningen, maart 2010

voorwoord

xiii

Dankwoord Dankwoord auteur Ik voel me zeer gevleid dat de eerste twee edities van Strategisch merkenmanagement zo goed zijn ontvangen. Het wordt als handboek gebruikt op talloze universiteiten en door marketingmanagers overal ter wereld. Het succes van het boek is voor een groot deel te danken aan de hulp en steun van anderen die ik hierbij graag wil bedanken. Het team van Prentice Hall dat aan de derde editie heeft gewerkt, was een enorme hulp; heel veel dank aan Jeff Shelstad, Katie Stevens, Melissa Pellerano en Christine Ietto. Elisa Adams heeft de tekst grondig gereviseerd. Keith Richey en Jennifer Seaton hebben aanvullend onderzoek gedaan en geholpen bij de tekst, wat Jon Michaels en Lowey Sichol deden met de cases. John Lin heeft trouw zijn bijdragen geleverd over wat er in de technische wereld gebeurt. Marcia Diefendorf heeft op haar gebruikelijke fantastische manier administratieve hulp geboden op talloze gebieden. Ik heb in mijn werk heel veel geleerd over branding van mensen uit de zakenwereld die een unieke kijk hebben wat wel en wat niet (en waarom) werkt op de markt. Door onze discussies heb ik veel meer begrip gekregen voor de uitdagingen bij het bouwen, meten en beheren van merkmeerwaarde en de factoren die het succes en het falen van merkstrategieën beïnvloeden. Ik heb veel baat gehad van de wijsheid van mijn collega’s bij de onderwijsinstituten waar ik heb gewerkt: Dartmouth College, Duke University, de University of California in Berkeley, Stanford University, de Australian Graduate School of Management en de University of North Carolina in Chapel Hill. In de loop van de jaren hebben de doctoraalstudenten die ik heb begeleid mijn brandingactiviteiten op verschillende bruikbare manieren geholpen. Sheri Bridges, Christie Brown, Jennifer Aaker, Meg Campbell en Sanjay Sood bedankt. De toegewijde bewerkers die hierna worden genoemd, hebben ook inzichtelijk feedback gegeven en geholpen bij deze editie: Michael L. Barretti, Suffolk University; Olan Farnall, California State University, Fullerton; en Timothy W. Aurand, Northern Illinois University. Ten slotte gaat mijn dank uit naar mijn vrouw, Punam Anand Keller, en mijn twee dochters, Carolyn en Allison, voor hun constante geduld en begrip. Kevin Lane Keller

Dankwoord bij de Nederlandse editie Allereerst een woord van dank aan de bewerkers Ruud Heijenga en Erik Schoppen voor het bewerken van de oorspronkelijke tekst van het boek Strategic Brand Management zodat dit boek nu bijzonder geschikt is voor de Nederlandstalige markt. De bewerkte concepthoofdstukken zijn grondig gelezen door een aantal meelezers met expertise in merkenmanagement. Door hun opbouwende commentaar hebben ze het boek mede verder vormgegeven. Onze dank gaat daarom uit naar: • Karien Brentjens – Hogeschool van Amsterdam • Emmanuel De Corte – De Hogeschool West-Vlaanderen • Kees van het Hof – Hogeschool van Arnhem en Nijmegen • Herman ten Kate – Hanzehogeschool Groningen Onze speciale dank gaat uit naar Marie-Ange de Kort, Hogeschool INholland Diemen. Zij heeft ons voorzien van vele redactionele en inhoudelijke bruikbare tips en opmerkingen die de uiteindelijke tekst van het boek nog verder verbeterd hebben. Daarnaast bedanken we Nathalie Kuilder (hoofdvertaler), Bep Fontijn, Jonas de Vries en Willeke Barens voor het vertalen van de brontekst naar vlot leesbaar Nederlands.

Xiv

dankwoord

Verder willen we alle organisaties bedanken die voorbeelden, teksten en beeldmateriaal ter beschikking hebben gesteld. Zij hebben hierdoor bijgedragen aan het toegankelijker maken van dit boek voor de Nederlandstalige markt. Wij danken Sabien Duetz (HEMA), Jan Spackler (Rabobank West Brabant Noord), Patrick Smelt (SAS Institute), Alain Indria (Lombardia), Dennis Troost (Yellow Submarine), Mariluz Fernandez (ZZZ innovation), Annemarie Steenbergen (APS building brands), Huub Rohof (Agri Retail), Harry Demey (LDV United), Frederik van Heereveld (Feek), Maria Walta (Brabantse Ontwikkelings Maatschappij), Menno van der Vlist (H.J. Heinz BV), Anouk Pappers en Maarten Schäfer (Nivea, Red Bull, Coolbrands) en Erwin Wijman (Automerknamen).

Beeldverantwoording Gebruikmakend van oorspronkelijk beeldmateriaal gefotografeerd door en afkomstig uit de beeldenbanken van Brandfriend, het bedrijf van Ruud Heijenga, en Miazo, het bedrijf van Erik Schoppen, is dit boek rijk geïllustreerd met merken zoals ze in de praktijk contact willen maken met eindconsumenten. Vanuit het straat- en gebruikersperspectief is de oorspronkelijke tekst van Kevin Lane Keller verrijkt met een ‘real-life’ beeldtaal zoals grote en kleine merken zich manifesteren in de wereld. Het beeldmateriaal is afkomstig van onze eigen merkobservaties in: Amsterdam, Antwerpen, Arnhem, Barcelona, Berlijn, Boston, Dyon, Groningen, Hongkong, Honolulu, Kopenhagen, Leipzig, Londen, Los Angeles, Milaan, München, Nancy, New York, Parijs, Porto, Rotterdam, Stuttgart, Stockholm en Tokio. De vastgelegde merken willen we hiervoor graag dank zeggen. Merkorganisaties: Abercrombie & Fitch, Adidas, AH, Apple Store, Apple, Albert Heijn, American Girl, Antwerpen, Australian, Autostadt, Banana Republic, Barbie, Bart Smith, Bomba, Bruynzeel Keukens, BMW Welt, Calvé, Canei, Chiquita, Collonil, Coca-Cola, Continental, Converse, DE, De Koninck, Delsey, Diesel, Disneyworld Orlando, Dreft, Ecco, Emporio Armani, Euretco, Esprit Home, Feek, Fiat, Fücker, G-Star, Gap, Gilette, HAN en studenten, Heineken, Heinz, Hema, Home Depot, H&M, Imaginarium, Interbrand, Jumbo supermarkten, Juicy Couture, Kikkoman, Kruidvat, Lavazza, Lego, Levi’s, Martini, Mc Donalds, Mars, Menthos, Mercedes Museum, Messias, Mini, Moooi, Momu Antwerpen, Jimmy Choo, Mona, Munich Sports, M&M, Nasa, Nike, Niketown, Nivea, NXP Software, Ola, Old Navy, Opel Berlin, Pepsi, Persil, Philips, Pirelli, Porsche Museum, Procter & Gamble, Puma Berlin, Q110 Deutsche Bank der Zukunft Berlin, Rabobank ’s-Hertogenbosch e.o., Red Bull, Right To Play, Sacha, Salone Internazionale del Mobile Milan, Teavana, Singapore Airlines, Takara Tomy, Tenshi Neko, Tesco, Toyota, Unilever, Unox, Van Hoecke, Vera Moda, Vesta, Virgin, Vodafone, Volvo, Vrumona, VW Groep, Zara. Celebrities: Ramon Beuk, Jan des Bouvrie, Bart Veldkamp, Marcel Wanders. Fotografen: Ruud Heijenga, Erik Schoppen, Sanne Couprie, Jan Anne Heijenga, Sjon Heijenga, Robert Miller, JD brick, Scott Ableman, Carmen Cordelia.

Vignetontwerp Om het boek een eigen herkenbare identiteit te geven is er een nieuw boeklogo (trademark) ontworpen door Erik Schoppen van Miazo. Dit ontwerp komt zowel terug in het omslag van het boek als in de deelopeningen. Het vignet is geïnspireerd op het Registered Trademark Sign (R), het strategisch merkmeerwaarde opbouwen, en het beschermen en beheren van merken.

dankwoord

xv

Over de auteur Kevin Lane Keller is hoogleraar Marketing aan de Tuck School of Business van het Dartmouth College. Professor Keller heeft gestudeerd aan de universiteiten van Cornell, Carnegie-Mellon en Duke. Aan het Dartmouth College geeft hij les over marketingmanagement en strategisch merkenmanagement en geeft hij lezingen over dat onderwerp. Eerder was professor Keller werkzaam aan de faculteit van de Graduate School of Business aan Stanford University, waar hij leiding gaf aan de marketinggroep. Verder was hij werkzaam voor de marketingfaculteit van de University of California in Berkeley en de University of North Carolina in Chapel Hill, was hij gasthoogleraar aan de Duke University en de Australian Graduate School of Management en heeft hij twee jaar bedrijfservaring als Marketing Consultant voor de Bank of America. Professor Keller is expert op het gebied van marketingstrategie en planning. Hij is vooral geïnteresseerd in theorieën en concepten die betrekking hebben op consumentengedrag en hoe marketingstrategieën kunnen worden verbeterd aan de hand van deze kennis. Zijn onderzoeken zijn gepubliceerd in drie van de belangrijkste marketingvakbladen, namelijk de Journal of Marketing, de Journal of Marketing Research en de Journal of Consumer Research. Hij heeft ook gewerkt als redacteur voor die vakbladen. Hij heeft meer dan zestig papers gepubliceerd, waaruit veel wordt geciteerd, en hij heeft talrijke awards ontvangen. Professor Keller wordt beschouwd als een van de internationale leiders op het terrein van onderzoek naar merken en strategisch merkenmanagement. Hij heeft zijn medewerking verleend aan tientallen verschillende marketingprojecten. Hij heeft ook gewerkt als consultant en adviseur voor marketeers voor enkele van de succesvolste merken ter wereld, zoals Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss & Co., Procter & Gamble en SAB Miller. Verder heeft hij samengewerkt met topbedrijven als Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield, Campbell’s, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, Goodyear, Kodak, Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Starbucks, Unilever en Young & Rubicam. Hij is ook werkzaam geweest als commissaris voor het Marketing Science Institute. Hij is een veelgevraagde spreker en heeft marketingseminars georganiseerd. Professor Keller verricht momenteel diverse onderzoeken naar strategieën om merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. Naast Strategisch merkenmanagement, vanaf de twaalfde editie, is hij samen met Philip Kotler ook coauteur van de beststeller Marketingmanagement. Hij is een fan van sport, muziek en films en in zijn vrije tijd is hij werkzaam geweest als producer voor de Australische band The Church en de Amerikaanse poplegenden Dwight Twilley en Tommy Keene. Hij heeft ook zitting in de raad van bestuur van The Doug Flutie, Jr. Foundation for Autism. Professor Keller woont in Etna, New Hampshire, met zijn vrouw Punam (ook marketinghoogleraar aan Tuck), en zijn twee dochters, Carolyn en Allison.

Xvi

over de auteur

Over de bewerkers Ruud Heijenga (1963) studeerde in 1985 af in BedrijfskundeTextieltechniek aan de voormalige Hogere Textielschool in Enschede. Na een start in de reclamewereld als account manager bij het Enschedese bureau Interpublica leerde Ruud als hoofd Reclame en Visual Merchandising het retailvak bij de grootwinkelbedrijven in mode Duthler en Hout-Brox. In 1997 volgde een overstap naar de retail consultancy bij Euretco NV in Breda. Binnen het multidisciplinair samenwerken met ondernemers, organisatiedeskundigen, architecten en marketeers vervulde Ruud als Visual Marketeer de regisserende functie tussen het vaststellen van de strategische koers (het script) en de feitelijke realisatie van vernieuwing in retail formules. Het werkterrein heeft zich sindsdien geconcentreerd en uitgebreid naar meerdere branches voor innoverende merken op het gebied van merkdefinities, merkdesign en merkontwikkeling (onder andere A-way van de ANWB, Mexx Home, Jaguar Clothing, Trendhopper, Bruynzeel Keukens en Right to Play). In 2000 zijn de beproefde werkmethodieken in praktijk gebracht als Fusionmarketing bij het branddesignbureau Crossmarks in Den Bosch. In 2007 is hij gestart met Brandfriend als inspirator, trainer en consultant voor tal van (merk)organisaties. Hij is eindredacteur van in eigen beheer uitgegeven webmagazines. Sinds 1998 actief in marketing en communicatie onderwijs, als gecommitteerde werkzaam voor het Amsterdam Fashion Instituut (Amfi) in Amsterdam en als docent voor SRM. Sinds 2003 verbonden aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen als kerndocent merkmanagement & design. Internationaal werkzaam als Insights practitioner en verbonden met de op C.G Jung gebaseerde Insights organisatie in Schotland.

Erik Schoppen (1968) is in 1995 als mediadesigner afgestudeerd aan de Academie Minerva in Groningen. Tijdens zijn studie onderzocht hij de effecten van de opkomende digitale media op merken en hun (online) communicatie. Na de Minerva Academie studeerde hij in 1997 af als Master of Fine Arts aan de opleiding Advanced Studies in Computer Graphics & New Media, een nieuwe master van de Hanzehogeschool Groningen. Hier specialiseerde hij zich in interfaceontwerpen en virtual communities. Van 1997 tot 1998 was hij Artist in Residence – Researcher aan het Media-GN Instituut, Centre for Emergent Media, waar hij de cognitieve, ergonomische en sociale aspecten van informatie retrieval in nieuwe media onderzocht. In 1998 werd hij i.a. new media consultant bij de ICT Research & Development Dep. van het Frank Mohr Instituut. In 1999 startte hij zijn eerste mediaontwerp- en adviesbureau, gespecialiseerd in corporate design en online communicatie. In 2003 is hij medeoprichter van Miazo, een globaal opererend strategisch brand design- en vertaalbureau dat werkt voor nationale en internationale ondernemingen, waaronder toonaangevende A-merken. Miazo helpt merkeigenaren de merkmeerwaarde van hun merk(en) te vergroten en adviseert bedrijven over hun merkidentiteit, merkportfolio, groeistrategie en positionering. Hier is hij verantwoordelijk voor de merkstrategie, -ontwikkeling en -design. Sinds 2005 is hij verbonden aan de Hanzehogeschool Groningen. Hier doceert hij binnen de specialisatie brand- & designmanagement de vakgebieden merkstrategie, -communicatie en -interactie, strategisch merkenmanagement en neurosciences (cognitie, perceptie en gedrag). Naast zijn docent- en merkadviseurschap is hij een veelgevraagd spreker.

over de bewerkers

xvii

Hoofdstuk 1 Merken en strategisch merkenmanagement in het kort In het eerste hoofdstuk definiëren we eerst wat een merk is. Een merk is een naam, logo, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze zogeheten ‘merkelementen’, dat wordt toegevoegd aan een product. Een product wordt gedefinieerd als alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Een product kan iets tastbaars zijn, maar ook een dienst, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee. Een merkproduct is een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in bepaalde opzichten onderscheidt van andere producten die zijn ontworpen om aan dezelfde behoefte te voldoen. Deze verschillen kunnen rationeel en tastbaar zijn (gerelateerd aan productprestaties van het merk) of meer symbolisch, emotioneel of immaterieel (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt). Merken zelf zijn waardevolle immateriële activa waarmee zorgvuldig moet worden omgesprongen, omdat zij klanten en bedrijven een aantal voordelen bieden. Het toevoegen van merknamen en merkassociaties aan een product noemen we branding. De sleutel tot branding is dat de consument verschillen meent te zien tussen de merken in een productcategorie. Marketeers kunnen praktisch elk product van een merk voorzien door het product een naam te geven en er betekenis aan te hechten, uitgedrukt in wat het heeft te bieden en waarin het verschilt van de concurrent. We beschrijven in dit hoofdstuk een aantal uitdagingen en kansen voor branding waar marketingmanagers tegenwoordig mee te maken hebben en die betrekking hebben op veranderingen in consumentengedrag, in de markt, in de doelmatigheid en doeltreffendheid van marketing en in de interne bedrijfsdynamiek. Ook kijken we naar merkpositionering: het definiëren en vaststellen van merkvisie en -positionering. Het opbouwen van merkmeerwaarde (brand equity) is afhankelijk van drie hoofdfactoren: (1) voorlopige keuze van merkelementen of -identiteit waaruit het merk bestaat; (2) de manier waarop het merk is geïntegreerd in het ondersteunende marketingprogramma; en (3) de associaties die indirect op het merk worden overgebracht door het merk aan een andere entiteit te koppelen (zoals onderneming, land van herkomst, distributiekanaal of een ander merk). Om merkmeerwaarde te meten, moeten de aspecten van de merkwaardeketen worden gemeten en moet er een merkwaarde-meetsysteem worden geïmplementeerd. We moeten ook weten hoe merkstrategieën de organisatiefactoren het best kunnen weergeven en hoe deze in de loop der tijd of internationaal eventueel moeten worden aangepast. Effectief beheer van merkmeerwaarde bestaat onder andere uit het definiëren van de zakelijke merkstrategie (door de merkhiërarchie en de merk/productmatrix te definiëren) en het opstellen van een beleid om in de loop der tijd en internationaal voor merkversterking en waardevermeerdering (leverage) te zorgen Ten slotte bestuderen we de functies van een merk uit het perspectief van zowel consumenten als bedrijven en bespreken we waarom merken voor allebei belangrijk zijn. We bekijken wat wel en wat niet van een merk kan worden verwacht en identificeren enkele sterke merken. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een introductie van het concept van merkmeerwaarde en het strategische merkenmanagementproces. In hoofdstuk 2 van dit boek wordt dieper ingegaan op het concept van klantgerichte merkmeerwaarde en het CBBE-model (customer-based brand equity). In Merkcase 1.4 aan het einde van het hoofdstuk kun je lezen over de geschiedenis van branding.

in het kort

3

Hoofdstuk 2 Klantgerichte merkmeerwaarde In het kort In hoofdstuk 1 werden enkele basisbegrippen geïntroduceerd die betrekking hebben op merken en de rol die merken hebben gespeeld, en nog spelen, bij marketingstrategieën. Een van die begrippen is merkmeerwaarde (brand equity). In deel II van de tekst wordt deze term nader verklaard. Je leest ook waaraan je een effectieve merkenpositionering kunt herkennen en hoe je een merk effectief positioneert. Ook gaat dit hoofdstuk dieper in op het concept van merkmeerwaarde en dan met name op het concept van klantgerichte merkmeerwaarde (customer-based brand equity). Dit concept dient als kapstok voor de rest van het boek.1 We bestuderen de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en de effecten of voordelen die daaruit voortvloeien. Klantgerichte merkmeerwaarde is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk. Een merk heeft gunstige klantgerichte merkmeerwaarde wanneer consumenten positiever reageren op een product en de manier waarop het in de markt wordt gezet wanneer het merk bekend is dan wanneer het onbekend is. We kunnen merkkennis definiëren in termen van het associative network memory model, als een netwerk van knooppunten en schakels waarin aan het merkknooppunt in het geheugen verschillende associaties zijn gekoppeld. Merkkennis heeft twee componenten: merkbekendheid en merkimago. Merkbekendheid heeft te maken met de kracht van het merkknooppunt in het geheugen, wat wordt weerspiegeld door het vermogen van consumenten om zich het merk te herinneren of te herkennen in verschillende situaties. Het heeft zowel diepte als breedte. De diepte van merkbekendheid meet de waarschijnlijkheid dat consumenten het merk kunnen herkennen of zich herinneren. De breedte van merkbekendheid meet de verschillende aanschaf- en consumptiesituaties waarin consumenten aan het merk denken. Merkimago wordt gevormd door de consumentenpercepties van een merk zoals weerspiegeld door de merkassociaties in het hoofd van de consumenten. We spreken van klantgerichte merkmeerwaarde wanneer de consument zich in hoge mate bewust is van het merk, er vertrouwd mee is en wanneer hij enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties in het geheugen heeft. Soms is merkbekendheid alleen voldoende om te leiden tot gunstigere consumentenrespons – bijvoorbeeld wanneer consumenten bereid zijn hun keuzen alleen te baseren op bekende merken. In andere gevallen spelen de kracht, gunstigheid en uniciteit van de merkassociaties een essentiële rol bij het bepalen van de onderscheidende respons die de merkmeerwaarde vormt. Om de onderscheidende respons te creëren die leidt tot klantgerichte merkmeerwaarde, moeten marketeers unieke, betekenisvolle punten van verschil met het merk associëren die een concurrerend voordeel bieden en een ‘reden waarom’ consumenten het moeten kopen. Voor sommige merkassociaties kan het echter voldoende zijn om ongeveer op dezelfde positie te staan als concurrerende merkassociaties om mogelijke punten van verschil met concurrenten teniet te doen.

in het kort

33

Het CBBE-model noemt een reeks stappen voor het bouwen van een sterk merk: (1) vaststellen van de juiste merkidentiteit, (2) creëren van de juiste merkbetekenis, (3) oproepen van de juiste merkrespons en (4) creëren van de juiste merkrelaties met klanten. Volgens dit model is het voor het bouwen van een sterk merk noodzakelijk om breedte en diepte van merkbekendheid te vestigen; om sterke, gunstige en unieke merkassociaties te creëren; om gunstige, toegankelijke merkreacties op te roepen; en om intensieve, actieve merkrelaties te vormen. Om deze vier stappen te kunnen zetten, moet er worden gewerkt met de zes merkbouwstenen: merksaillantie, merkprestatie, merkimago, merkoordelen, merkgevoelens en merkresonantie. De sterkste merken blinken uit in alle zes dimensies en hebben alle vier stappen voor het bouwen van een merk gezet. In het CBBE-model doet de meest waardevolle merkbouwsteen, merkresonantie, zich alleen voor als alle andere kernmerkwaarden volledig ‘in sync’ zijn wat betreft de behoeften en wensen van klanten. Met andere woorden, merkresonantie getuigt van een volledig harmonieuze relatie tussen klanten en het merk. In het geval van merkresonantie zijn klanten in hoge mate loyaal aan een merk. Dit wordt aangegeven door een nauwe relatie met het merk en het feit dat consumenten actief zoeken naar manieren om in contact te komen met het merk en om hun ervaringen te delen met anderen. Bedrijven die in staat zijn om resonantie en affiniteit bij hun klanten te bereiken, zouden veel waardevolle voordelen kunnen oogsten, zoals betere prijspremies en efficiëntere en effectieve marketingprogramma’s. De basisvooronderstelling van het CBBE-model is dus dat de werkelijke meting van de kracht van een merk afhangt van hoe consumenten denken over een merk, welke gevoelens ze erbij hebben en hoe ze erop reageren. Om merkresonantie te bereiken, moeten aan klanten de juiste cognitieve waardebepalingen en emotionele reacties op het merk worden ontlokt. Dat op zijn beurt vereist het bepalen van merkidentiteit en het creëren van de juiste betekenis op het punt van associaties met merkprestatie en merkbeeldvorming. Een merk met de juiste identiteit en betekenis kan een klant laten denken dat het relevant is en dat het ‘mijn soort product’ is. De sterkste merken zijn die merken waaraan consumenten zo gehecht raken en waar ze zo enthousiast over zijn dat ze, in feite, evangelisten of missionarissen worden en proberen hun overtuigingen te delen en het woord over het merk te verspreiden. CRM (customer relationship marketing) heeft betrekking op de manier waarop een bedrijf gebruikmaakt van gegevenssystemen en toepassingen om consumentenactiviteit bij te houden en klanteninteracties met het bedrijf te beheren. Klantwaarde heeft betrekking op de winstgevendheid van een klant over een bepaalde periode voor een bedrijf of zijn klantenrelaties en wordt versterkt door strategieën die winstgevende klanten aantrekken en vasthouden.

2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde Twee vragen worden vaak gesteld: ‘Waardoor wordt een merk sterk?’ en ‘Hoe bouw je een sterk merk?’ Het customer-based brand equity-model (CBBE; klantgerichte merkmeer­ waarde-model) helpt deze vragen te beantwoorden. Dit model omvat theoretische ont­ wikkelingen en managementpraktijken die kunnen helpen bij het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag. Er bestaat een aantal nuttige theorieën met betrekking tot merkmeerwaarde, maar het CBBE-model biedt een uniek standpunt met betrekking tot wat merkmeerwaarde is en hoe deze het beste kan worden opgebouwd, gemeten en beheerd. Het CBBE-model benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument, of die consument nu een individu of een organisatie is. Het begrijpen van de wensen en behoeften van consumenten en organisaties en het ontwerpen van producten en programma’s die aan die wensen en behoeften voldoen vormen de kern van succesvolle marketing. Marketeers moeten het antwoord zien te geven op twee hele belangrijke vragen, namelijk: ‘Welke betekenis hebben de verschillende merken voor consumenten’ en ‘Hoe beïnvloedt de merkkennis van

34

hoofdstuk 2: Klantgerichte merkmeerwaarde

Hoofdstuk 3 Merkpositionering

in het kort De merkkennis van consumenten staat centraal bij het creëren en beheren van merk­ meerwaarde. In dit hoofdstuk lees je hoe de gewenste of ideale merkkennisstructuren kunnen worden gedefinieerd tijdens het proces van het positioneren van een merk. Positioneren betekent het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de juiste merkidentiteit en het juiste merkimago te bepalen.1 Unieke, betekenisvolle punten van verschil (POD’s; points of difference) leveren een concurrerend voordeel op en voorzien consumenten van de ‘reden waarom’ ze het merk moeten kopen. Sommige merkassociaties kunnen echter bij benadering even gunstig zijn als die van concurrerende merken; dergelijke associaties fungeren daarom als punten van overeenkomst (POP’s; points of parity) in het hoofd van de consument en ontkrachten potentiële punten van verschil voor concurrenten. Met andere woorden, deze associaties zijn bedoeld om consumenten te voorzien van ‘geen reden om niet’ voor het merk te kiezen. In dit hoofdstuk wordt besproken hoe je kern-merkassociaties en merkmantra’s kunt identificeren en vaststellen en hoe je merkaudits kunt verrichten aan de hand van een onderzoeksbenadering om zo de merkpositionering te formuleren. Marketeers moeten niet alleen het gedrag van de consument begrijpen, maar moeten ook inzien welke sets van overwegingen consumenten gebruiken bij het maken van merkkeuzes. Punten van verschil zijn associaties die uniek zijn voor het merk, die krachtig zijn en die consumenten positief beoordelen. Marketeers moeten punten van verschil vinden die sterk, gunstig en uniek zijn op basis van wenselijkheid- en overdraagbaarheidscriteria, evenals de resulterende verwachte verkoop- en kostenniveaus die kunnen worden bereikt met die punten van verschil. Punten van overeenkomst zijn associaties die niet noodzakelijkerwijs uniek zijn voor het merk, maar die kunnen worden gedeeld met andere merken. Punten van overeenkomst met de categorie zijn die associaties die noodzakelijk zijn om een legitiem en geloofwaardig productaanbod in een bepaalde categorie te zijn. Punten van overeenkomst met de concurrentie zijn associaties die de punten van verschil van concurrenten wegstrepen tegen elkaar. De keuze van deze vier ingrediënten bepaalt de merkpositionering en de gewenste merkkennisstructuren. Kern-merkassociaties zijn die sets met abstracte associaties die de vijf tot tien belangrijkste aspecten of dimensies van een merk kenmerken. Kern-merkassociaties kunnen dienen als de basis van merkpositionering, omdat ze punten van overeenkomst en punten van verschil kunnen vertegenwoordigen. Een merkmantra, ten slotte, is een verwoording van ‘het hart en de ziel’ van het merk. Een mantra is een uit drie tot vijf woorden bestaand zinnetje dat de essentie of geest van de merkpositionering en merkwaarden vangt. Het doel ervan is ervoor te zorgen dat alle werknemers en alle externe marketingpartners begrijpen waar het merk voor staat.

in het kort

65

Een merkaudit is een op de consument gerichte oefening om de gezondheid van het merk te beoordelen, zijn bronnen van merkmeerwaarde bloot te leggen en om manieren voor te stellen om de meerwaarde te verbeteren en benutten. Hiervoor is inzicht nodig in merkmeerwaarde vanuit het oogpunt van zowel het bedrijf als de consument. De merkaudit bestaat uit twee stappen: de merkinventarisatie en de merkverkenning. Het doel van de merkinventarisatie is het verkrijgen van een compleet en up-to-date profiel van hoe alle producten en diensten van een bedrijf in de markt worden gezet. Om een profiel te maken van elk product of elke dienst moeten we de bijbehorende merkelementen en het ondersteunende marketingprogramma identificeren. De merkverkenning is onderzoek dat erop is gericht om inzicht te krijgen over hoe consumenten over het merk denken om de bronnen van merkmeerwaarde te identificeren.

3.1 Merkpositionering identificeren en vaststellen Het CBBE-model biedt een blauwdruk voor de stappen die moeten worden gezet om een sterk merk te bouwen. Om het model in daden om te zetten, moeten marketeers verschillende strategische beslissingen nemen over de specifieke aard van de merkbouwstenen die ze gaan gebruiken. Ter ondersteuning van die beslissingen wordt eerst de merkpositionering beschreven. Daarna worden merkmantra’s behandeld.

3.1.1 Basisconcepten Het CBBE-model beschrijft het algemene proces aan de hand waarvan marketeers merkkennisstructuren moeten bouwen om merkmeerwaarde te creëren. We bestuderen hier hoe marketeers de gewenste merkbetekenis of positionering kunnen bepalen, dat wil zeggen, wat ze graag zouden willen dat consumenten over het merk weten in tegenstelling tot wat ze op dit moment daadwerkelijk weten. Om de gewenste merkkennisstructuren te bepalen, moet het merk eerst worden gepositioneerd. Merkpositionering vormt de kern van een marketingstrategie. Positioneren is de ‘handeling

66

hoofdstuk 3: merkpositionering

Hoofdstuk 4 Merkelementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen in het kort Merkelementen, soms ook wel merkidentiteiten genoemd, zijn die aspecten van een handelsmerk die het merk mentaal, visueel en fysiek herkenbaar en onderscheidend maken. De belangrijkste merkelementen zijn merknamen, domeinnamen, logo’s, symbolen, merkpersonages, slogans, jingles en verpakkingen. Merkelementen kunnen zowel de merkbekendheid versterken als de vorming van sterke, positieve en unieke merkassociaties bevorderen. Er zijn zes criteria die met name belangrijk zijn (zie figuur 4.1). Ten eerste moeten merkelementen gemakkelijk te onthouden, gemakkelijk te herkennen en gemakkelijk weer in het geheugen terug te roepen zijn. Ten tweede moeten ze zelf betekenis dragen om informatie over te brengen over de aard van de productcategorie, de specifieke eigenschappen en de voordelen van een merk of beide. Het merkelement kan zelfs een merkpersoonlijkheid, gebruiker- of gebruiksbeelden, of gevoelens voor het merk bevatten. Ten derde hoeft de informatie die door de merkelementen overgebracht wordt, niet per se op het product alleen te slaan, maar kan ook op zichzelf aantrekkelijk of positief zijn. Ten vierde kunnen merkelementen overdraagbaar zijn binnen productcategorieën en daarbuiten om lijn- en merkuitbreiding te ondersteunen, en uitbreiding over geografische en culturele grenzen en over marktsegmentgrenzen heen. Ten vijfde moeten merkelementen aanpasbaar en flexibel zijn op de lange termijn. Ten slotte moeten ze juridisch te beschermen zijn. Omdat verschillende merkelementen verschillende sterke en zwakke punten hebben, mixen en combineren marketeers ze om hun gezamenlijke bijdrage aan de merkmeerwaarde zo groot mogelijk te maken.

in het kort

95

Hoofdstuk 5 Marketingprogramma's om merkmeerwaarde op te bouwen in het kort In dit hoofdstuk bekijken we hoe je met marketingactiviteiten in het algemeen, en met het bepalen van product-, prijs- en distributiestrategieën in het bijzonder, merkmeerwaarde kunt opbouwen. Wat productstrategieën betreft, zijn zowel materiële als immateriële aspecten van het merk van belang. Succesvolle merken scheppen vaak sterke, positieve en unieke merkassociaties voor zowel functionele als symbolische voordelen. Hoewel de kwaliteitsbeleving vaak de kern van de merkmeerwaarde vormt, is er een breed scala aan associaties die consumenten soms aan het merk verbinden. Qua prijsstrategieën moeten marketeers de kwaliteitspercepties van de consument begrijpen. Bedrijven moeten steeds meer op waarde gebaseerde prijszettingstrategieën en every-day-low-pricingstrategieën gebruiken om hun kortingsbeleid voor de lange duur te bepalen. Op waarde gebaseerde prijsstrategieën trachten een juist evenwicht te creëren tussen ontwerp en levering, productiekosten en productprijzen. Every-day-low-pricingstrategieën stellen een constant pakket aan ‘everyday-prijzen’ samen en bieden heel selectief kortingen aan. Distributiekanalen zijn de middelen voor bedrijven om hun producten aan de consument te leveren. Een kanaalstrategie om merkmeerwaarde te verhogen, houdt onder andere in dat directe en indirecte kanalen moeten worden opgezet en beheerd om merkbekendheid op te bouwen en het merkimago te verbeteren. Directe kanalen kunnen de merkmeerwaarde verhogen door consumenten de diepte, breedte en verscheidenheid van de met het merk geassocieerde producten en andere onderscheidende kenmerken te laten ervaren. Indirecte kanalen kunnen de merkmeerwaarde beïnvloeden door de activiteiten en steun van tussenpersonen zoals de retailers, en de overdracht van associaties die deze tussenpersonen met het merk hebben. Directe en indirecte kanalen bieden uiteenlopende voordelen en nadelen die marketeers zorgvuldig moeten combineren, zowel om producten op de korte termijn te verkopen als om de merkmeerwaarde op de lange termijn te bewaren en te verhogen. Zoals vaak het geval is met branding, is het van cruciaal belang om kanaalopties te combineren en op elkaar aan te laten sluiten, zodat ze gezamenlijk deze doelstellingen bereiken. Daarom is het belangrijk om elk mogelijk kanaal af te wegen wat betreft het effect ervan op de productverkoop en de merkmeerwaarde. Hierbij dient het merkimago goed te matchen met het imago van retail en andere kanalen, zodat de overdracht van associaties maximaal is.

in het kort

129

Hoofdstuk 6 marketingcommunicatieinstrumenten integreren om merkmeerwaarde op te bouwen in het kort In het vorige hoofdstuk werd beschreven hoe verschillende marketingactiviteiten en product-, prijs- en distributiestrategieën bij kunnen dragen aan de merkmeerwaarde. Dit hoofdstuk kijkt naar het laatste en misschien wel meeste flexibele element van marketingprogramma’s. Marketingcommunicatie-instrumenten zijn die middelen die het bedrijf gebruikt om de consument – direct of indirect – te informeren, over te halen en aan de merken te herinneren die ze verkopen. In zeker opzicht vormen marketingcommunicatie-instrumenten de stem van het merk; ze zijn een middel waardoor het merk een gesprek kan aangaan en relaties kan bouwen met de consument. Hoewel reclame en andere communicatiemogelijkheden verschillende rollen kunnen spelen in het marketingprogramma, dienen ze allemaal het ene belangrijke doel: iets bij te dragen aan de merkmeerwaarde. Volgens het CBBE-model kan de marketingcommunicatie bijdragen aan de merkmeerwaarde door het creëren van merkbekendheid, door in de hoofden van consumenten associaties met punten van overeenkomst en punten van verschil met het merk te verbinden, door positieve merkoordelen of -gevoelens op te roepen, en door een sterkere merkrelatie en merkresonantie te bevorderen. In dit hoofdstuk kijken we naar manieren om marketingcommunicatieprogramma’s op te zetten. We gaan er daarbij vanuit dat de andere elementen van het marketingprogramma allemaal naar behoren functioneren. Dus de optimale merkpositionering is gedefinieerd – met name wat betreft de gewenste doelgroep – en de besluiten met betrekking tot product, prijszetting en distributie en andere marketingactiviteiten zijn reeds genomen. Vanuit het gezichtspunt van de klantgerichte merkmeerwaarde moeten alle mogelijke communicatie-uitingen geëvalueerd worden wat betreft hun vermogen om invloed uit te oefenen op de merkmeerwaarde. Concreet biedt het CBBE-model een gemeenschappelijke factor aan de hand waarvan de effecten van de verschillende communicatie-instrumenten geëvalueerd kunnen worden. Elk communicatie-instrument kan beoordeeld worden op zijn effectiviteit en de efficiency waarmee het de merkbekendheid beïnvloedt en waarmee het gunstige en unieke merkassociaties creëert, in stand houdt of versterkt. Verschillende communicatie-instrumenten hebben verschillende sterke punten en kunnen dus verschillende doelen nastreven. Daarom is het belangrijk om een mix van verschillende communicatieinstrumenten te gebruiken, waarbij elk daarvan een specifieke rol speelt bij het opbouwen en in stand houden van de merkmeerwaarde. Het marketingcommunicatieprogramma moet zodanig worden samengesteld dat het geheel groter is dan de optelsom van de delen. Met andere woorden, er moet zo veel mogelijk een bij elkaar passende combinatie van communicatie-instrumenten zijn, zodat de effecten van elk van de instrumenten versterkt worden door de aanwezigheid van het andere instrument. In figuur 6.1 staan enkele richtlijnen met betrekking tot het ontwerp, de implementatie en de interpretatie van marketingcommunicatiestrategieën.

in het kort

163

Hoofdstuk 7 Overdracht van secundaire merkassociaties om merkmeerwaarde op te bouwen In het kort In de voorgaande hoofdstukken werd beschreven hoe we merkmeerwaarde kunnen opbouwen door middel van de keuze van merkelementen (hoofdstuk 4) of via marketingprogramma’s en product-, prijs-, distributie- en marketingcommunicatiestrategieën (hoofdstukken 5 en 6). In dit hoofdstuk kijken we naar de derde manier om merkmeerwaarde op te bouwen, namelijk door gebruik te maken van leverage of de overdracht van gerelateerde of secundaire merkassociaties. Merken zelf kunnen met andere zaken of personen verbonden zijn die al een eigen kennisstructuur hebben in het hoofd van de consument. Dat kan het bedrijf zijn dat een product maakt, de plaats van productie of de plaats van verkoop, maar ook mensen, plaatsen of dingen die ermee in verband worden gebracht. Als er een verband gelegd wordt tussen het merk en andere zaken of personen met hun eigen combinatie van associaties verwachten consumenten mogelijk dat een aantal van deze associaties ook kenmerkend is voor het merk. Daarom kunnen marketeers, onafhankelijk van de branding van een product, de aard van het product zelf, en het ondersteunende marketingprogramma, merkmeerwaarde scheppen door iets te ‘lenen’ van andere bronnen. Deze indirecte manier van het opbouwen van merkmeerwaarde is het benutten van de secundaire merkkennis over het merk. Secundaire associaties kunnen met name van belang zijn als een middel om positieve merkassociaties aan een merk te koppelen die als punten van overeenkomst kunnen dienen, of om unieke merkassociaties te creëren die als punten van verschil kunnen dienen bij de positionering van een merk. Dit hoofdstuk gaat over de verschillende middelen waarmee we secundaire merkkennis kunnen creëren door het merk met de volgende zaken te verbinden (zie figuur 7.1): 1. bedrijven (door merkstrategieën); 2. landen of andere geografische gebieden (door het aangeven van de herkomst van het product); 3. distributiekanalen (door kanaalstrategie); 4. andere merken (door co-branding); 5. personages en figuren (door licentiëring); 6. woordvoerders (door aanbevelingen); 7. evenementen (door sponsoring); 8. andere derde partijen (door beloningen en beoordelingen). De eerste drie zaken hebben met herkomstfactoren te maken: wie maakt het product, waar wordt het product gemaakt, waar is het te koop. De andere vijf hebben met personen, plaatsen en dingen te maken. In het algemeen hangt de mate waarin deze zaken of personen als leverage voor merkmeerwaarde kunnen werken af van de kennis die de consument heeft

in het kort

193

van de zaak of persoon. Ook is van belang hoe gemakkelijk de toepasselijke associaties met, of de reacties op de zaak of persoon, overgedragen worden op het merk. In het algemeen zullen mondiale geloofwaardigheid of houdingsdimensies gemakkelijker overgedragen worden dan specifieke associaties met eigenschappen en voordelen, hoewel overdracht van die laatste niet onmogelijk is. Het is echter niet zonder risico om een verband te leggen tussen andere zaken of personen en het merk. Marketeers geven enigszins de touwtjes uit handen en het kan moeilijk zijn om het overdrachtproces dusdanig te sturen dat slechts de relevante secundaire associaties overgedragen worden.

Ingrediënten

Allianties

Bedrijf

Andere merken

Uitbreidingen

Land van oorsprong

Werknemers

Mensen

Merk

Plaatsen

Distributiekanalen

Endorsers

Dingen Aanbevelingen door derden

Evenementen

Figuur 7.1 Secundaire bronnen van merkenkennis

194

Goede doelen

hoofdstuk 7: overdracht van secundaire merkassociaties

Hoofdstuk 8 een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen in het kort In de voorgaande zes hoofdstukken, in deel II en III, werden verschillende strategieën en benaderingen beschreven om merkmeerwaarde op te bouwen. In de volgende drie hoofdstukken, die deel IV vormen, gaan we dieper in op de gevoelens en kennis van consumenten over merken en hoe ze ermee omgaan. Ook bekijken we hoe marketeers meetprocedures kunnen opzetten om te meten hoe goed hun merk het doet. Het CBBE-model geeft richtlijnen voor de manier waarop merkmeerwaarde gemeten kan worden. Klantgerichte merkmeerwaarde is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de consumentenreactie op de marketing van dat merk. Er bestaan twee benaderingen om de merkmeerwaarde te meten. Een indirecte benadering kan de potentiële bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde meten door de merkkennis van de consument vast te stellen en te volgen (alle gedachten, gevoelens, beelden, percepties en overtuigingen die met het merk te maken hebben). Een directe benadering kan daarentegen de feitelijke invloed meten van de merkkennis op de consumentenreactie met betrekking tot verschillende aspecten van het marketingprogramma. De twee benaderingen zijn complementair, en marketeers kunnen en moeten ze allebei gebruiken. Met andere woorden, wil merkmeerwaarde een zinvolle strategische functie hebben en de marketingbesluiten sturen, dan moeten marketeers goed inzicht hebben in de bronnen van merkmeerwaarde. Ze moeten ook inzien hoe die belangrijke resultaten beïnvloeden zoals de verkoopcijfers, en hoe bronnen en resultaten in de loop der tijd veranderen. Een merkmeerwaardemeetsysteem is een pakket onderzoeksprocedures dat als doel heeft om marketeers actuele, exacte en bruikbare informatie over merken te geven, zodat ze de best mogelijke tactische besluiten kunnen nemen voor de korte termijn en de best mogelijke strategische besluiten voor de lange termijn. Het doel is dat er een volledig overzicht verkregen wordt van de bronnen en resultaten van merkmeerwaarde en dat die twee zo goed mogelijk op elkaar afgestemd worden. Van cruciaal belang is dat we weten hoe merkmeerwaarde ontstaat. De merkwaardeketen is een middel waarmee marketeers het waardecreatieproces van hun merk kunnen volgen om een beter inzicht te krijgen in de financiële impact van hun marketinguitgaven en -investeringen. Het is gedeeltelijk gebaseerd op het CBBE-model dat in hoofdstuk 2 is uitgewerkt, en biedt een holistische geïntegreerde aanpak om inzicht te krijgen in hoe merken waarde creëren. Een merkmeerwaarde-managementsysteem moet uit drie belangrijke stappen bestaan. Ten eerste moet de officiële visie van de merkmeerwaarde van het bedrijf formeel in een document vastgelegd worden: het merkmeerwaarde-handvest. Het handvest moet jaarlijks worden aangepast. Nieuwe kansen en risico’s moeten worden aangegeven zodat alle relevante informatie erin staat die verzameld werd met de merkinventarisatie en het merkonderzoek

in het kort

215

(twee zaken die onderdeel uitmaken van elke merkaudit). Ten tweede moeten de uitkomsten van de volgstudies en andere relevante meetresultaten samengevoegd worden tot een merkmeerwaarderapport dat op een regelmatige basis aan het management wordt gegeven (maandelijks, driemaandelijks of jaarlijks). Het merkmeerwaarderapport moet beschrijven wat er met een merk aan de hand is, maar moet ook diagnostische informatie geven over waarom het gebeurt. Ten slotte moet er een functie verbonden aan het hoger management ingesteld worden om toezicht te houden op hoe er binnen de organisatie met merkmeerwaarde wordt omgegaan. De personen in die functie zijn verantwoordelijk voor het toezien op het uitvoeren van het merkmeerwaardehandvest en de merkmeerwaarderapporten. Zij moeten ervoor zorgen dat de product- en marketingactiviteiten in alle afdelingen en op alle locaties zodanig uitgevoerd worden dat ze de geest van het handvest en de inhoud van het rapport weerspiegelen, zodat de merkmeerwaarde op de lange termijn zo hoog mogelijk is.

8.1 De nieuwe verantwoordelijkheid Hoewel het hoger management van veel bedrijven het marketingidee en het belang van merken omarmd heeft, worstelt ze wel vaak met vragen als: Hoe sterk is ons merk? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze marketingactiviteiten waarde creëren? Hoe meten we die waarde? Over vrijwel elke euro die tegenwoordig aan marketing wordt uitgegeven, moet verantwoording afgelegd worden dat die zowel effectief als efficiënt is wat betreft de return of marketing investment (ROMI), het rendement van marketinginvesteringen. Het meten van de langetermijnwaarde van marketing wat betreft de invloed op korte en op lange termijn op de consument is dus van cruciaal belang om het rendement van investeringen te kunnen meten. Jonathan Knowles stelt dat willen marketeers een zetel in de directiekamer krijgen, ze meer moeten doen dan ROMI-metingen alleen. Ze moeten aangeven welke merken werkelijke activa zijn met behulp waarvan het bedrijf in de loop van de tijd meer rendement kan genereren. Hij geeft het volgende advies om zijn bewering te onderbouwen.1 1. Om een merk aan te merken als een activum in financieel opzicht moeten marketeers meten wat het vermogen van het merk is om toekomstige cashflows te genereren. 2. Marketeers kunnen alleen waarde creëren door het consumentengedrag te veranderen – veranderingen in houding alleen genereren nog geen cashflow. 3. Marketeers moeten de merkmeerwaarde op zo’n manier meten dat daarbij de bron en de schaal wordt vastgesteld van de emotionele component die het merk aan de functionaliteit van het product toevoegt. Marketeers hebben duidelijk nieuwe instrumenten en procedures nodig om de waarde van hun uitgaven te verklaren en te rechtvaardigen, naast de ROMI-metingen die verband houden met kortetermijnveranderingen in de verkoop. In de rest van dit hoofdstuk zullen we verschillende ideeën en zienswijzen uiteenzetten die bij het zoeken hiernaar kunnen helpen, te beginnen bij de merkwaardeketen.

8.2 De merkwaardeketen De merkwaardeketen is een gestructureerde benadering om de bronnen en resultaten van merkmeerwaarde en de manier waarop marketingactiviteiten merkwaarde kunnen creëren te beoordelen.2 Hierbij wordt er rekening mee gehouden dat veel verschillende mensen binnen een organisatie invloed op de merkmeerwaarde kunnen hebben en dat zij zich bewust moeten zijn van de effecten die branding kan creëren. De merkwaardeketen heeft verschillende uitgangspunten. Er wordt fundamenteel van uitgegaan dat de waarde van

216

hoofdstuk 8: een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen

Hoofdstuk 9 Bronnen van merkmeerwaarde meten De mindset van de klant vastleggen

in het kort Ideaal gezien zouden marketeers een ‘mentale kaart’ moeten kunnen maken van consumenten om te begrijpen wat er precies in hun hoofd omgaat – al hun gedachten, gevoelens, percepties, beelden, overtuigingen en houdingen ten opzichte van verschillende merken. Deze mentale blauwdrukken zouden managers dan strategische en tactische richtlijnen geven om merkbeslissingen te nemen. Helaas zijn deze merkkennisstructuren niet zo gemakkelijk te meten omdat ze alleen in het hoofd van de consument te vinden zijn. Niettemin is het voor een effectief merkmanagement noodzakelijk om de consument grondig te begrijpen. Vaak kan een eenvoudig inzicht in hoe consumenten denken of hoe ze producten en specifieke merken in een categorie gebruiken helpen om een positieve verandering in het marketingprogramma aan te brengen. Daarom voeren veel bedrijven grondige onderzoeken uit om zo veel mogelijk te weten te komen over de consument. Er bestaan nu talloze gedetailleerde, ingewikkelde onderzoekstechnieken en -methoden waarmee marketeers de kennisstructuren van consumenten beter kunnen doorgronden. In dit hoofdstuk kijken we naar een aantal belangrijke overwegingen die van cruciaal belang zijn voor het meten van de merkmeerwaarde.1 In figuur 9.1 staan enkele algemene overwegingen om consumentengedrag te begrijpen. Volgens de merkwaardeketen is merkmeerwaarde gebaseerd op de mindset van de klant. In het algemeen is het voor het meten van de bronnen van merkmeerwaarde nodig dat de brand manager volledig begrijpt hoe consumenten producten en diensten inkopen. Het belangrijkste zijn dat hij begrijpt wat consumenten weten, denken, voelen en uiteindelijk gaan doen met betrekking tot verschillende merken. Het meten van klantgerichte merkmeerwaarde vraagt specifiek van ons dat we diverse aspecten van de merkbekendheid en het merkimago meten die tot de onderscheidende klantenreactie kunnen leiden waaruit de merkmeerwaarde bestaat. Consumenten hebben wellicht een holistische kijk op merken die moeilijk op te splitsen zijn in aparte onderdelen. Vaak kunnen we echter wel percepties isoleren en die gedetailleerder onderzoeken. In dit hoofdstuk worden zowel de kwalitatieve als kwantitatieve benadering van het meten van de merkkennisstructuren van de consument beschreven en is vastgesteld wat de potentiële bronnen van merkmeerwaarde zijn, namelijk metingen van het denken van de klant. Kwalitatieve onderzoekstechnieken zijn instrumenten om mogelijke merkassociaties te ontdekken. Kwantitatieve onderzoekstechnieken zijn instrumenten om een betere inschatting te kunnen maken van de breedte en diepte van de merkbekendheid, van de kracht, positieve uitstraling en uniciteit van merkassociaties, de positieve uitstraling van de merkrespons, en de aard van merkrelaties. Vanwege hun ongestructureerde aard zijn kwalitatieve metingen vooral geschikt om een grondige indruk te krijgen van wat merken en producten voor de consument betekenen. Om informatie te verkrijgen die exacter is en te generaliseren valt, maken marketeers echter meestal gebruik van kwantitatieve metingen.

in het kort

235

Hoofdstuk 10 Resultaten van merkmeerwaarde meten Marktprestaties vaststellen

In het kort Ideaal gezien moeten we om de merkmeerwaarde te meten een ‘merkmeerwaarde-index’ samenstellen – een gemakkelijk te berekenen cijfer dat de gezondheid van het merk samenvat en zijn merkmeerwaarde volledig vaststelt. Maar net zoals je bij het opnemen van de lichaamstemperatuur met een koortsthermometer slechts een idee krijgt van de gezondheid van een persoon, geeft een meting van de merkmeerwaarde ook niet meer dan een aanwijzing hoe gezond een merk is. Merkmeerwaarde is een multidimensionaal concept en het is zo complex dat er veel uiteenlopende soorten metingen nodig zijn. De uitvoering van meerdere metingen verhoogt de diagnostische kracht van marktonderzoek en de kans dat managers beter zullen begrijpen wat er met hun merk aan de hand is en, misschien nog belangrijker, waarom.1 Marketingprofessional Richard Chay maakt in zijn pleidooi hiervoor een interessante vergelijking tussen het meten van merkmeerwaarde en het vaststellen van de prestaties van een vliegtuig tijdens de vlucht: De piloot van het vliegtuig moet een groot aantal meters en wijzertjes in de gaten houden tijdens het vliegen. Zo zijn er de brandstofmeter, de hoogtemeter en enkele andere belangrijke meters. Al deze wijzers en meters vertellen de piloot verschillende dingen over het goed functioneren van het vliegtuig. Er is niet één enkele meter die alle gegevens van het toestel weergeeft. Het vliegtuig heeft de hoogtemeter, het kompas, de radar en de brandstofmeter nodig. Wanneer de piloot naar het instrumentenpaneel kijkt, moet hij met al deze cruciale meters rekening houden bij het vliegen.2 Het belangrijkste thema van dit en het vorige hoofdstuk is misschien wel het belang van het toepassen van meerdere metingen en onderzoeksmethoden om de rijkdom en complexiteit van merkmeerwaarde vast te stellen. Hoe zorgvuldig we ze ook toepassen, bij een enkele meting van merkmeerwaarde lopen we het risico belangrijke dimensies van merkmeerwaarde over het hoofd te zien. Een enkele meting geeft op z’n hoogst een één- of tweedimensionaal beeld van een merk. Elke afzonderlijke meting van een multidimensionaal concept zoals merkmeerwaarde ziet onherroepelijk belangrijke informatie over het hoofd of geeft een vertekend beeld. Door de verschillende meettechnieken toe te passen, krijgen we een goed inzicht in de diepte en breedte van de merkbekendheid, de kracht, mate van positieve uitstraling en uniciteit van merkassociaties, de waardigheid van de merkrespons, en de aard van merkrelaties voor hun merk. Zoals we in hoofdstuk 2 beschreven hebben, kan een product met een positieve merkmeerwaarde de volgende zeven belangrijke klantgerelateerde voordelen genieten: 1. Als anders gezien worden en leiden tot verschillende interpretaties van productprestaties. 2. Een grotere klantentrouw krijgen en minder kwetsbaar zijn voor concurrerende marketingactiviteiten. 3. Grotere marges eisen en meer non-elastische respons krijgen op prijsverhogingen en

in het kort

261

4. 5. 6. 7.

een elastischere respons op prijsverlagingen. Een grotere handelssamenwerking en meer steun krijgen. Marketingcommunicatie op effectieve wijze vergroten. Licentiëringskansen opleveren. Merkuitbreidingen steunen.

Het CBBE-model stelt dat deze voordelen, en dus de uiteindelijke waarde van een merk, afhangen van de onderliggende elementen van merkbekendheid en de bronnen van merkmeerwaarde. Zoals in hoofdstuk 9 beschreven wordt, kunnen we deze afzonderlijke elementen meten, maar om directe schattingen te krijgen moeten we toch op de een of andere manier hun resulterende waarde meten. Dit hoofdstuk bekijkt verschillende meetprocedures die de effecten van de merkkennisstructuren meten. Daarmee zijn we in staat om de kracht van het merk in de markt waarin het actief is een zekere uitdrukking te geven.

10.1 Vergelijkende methoden Vergelijkende methoden zijn onderzoeken of experimenten die de consumentenhoudingen en het consumentengedrag ten opzichte van een merk bekijken. Doel is om exact de voordelen in te schatten van het hebben van een hoge mate van bekendheid en sterke, positieve en unieke merkassociaties. Er zijn twee soorten vergelijkende methoden. De merkgerichte methode gaat uit van een vast marketingprogramma en onderzoekt de consumentenreacties gebaseerd op veranderingen in merkidentificatie. De marketinggerichte methode gaat uit van een bepaald merk en onderzoekt de consumentenreacties op basis van veranderingen in het marketingprogramma. We zullen naar deze beide methoden afzonderlijk kijken, en vervolgens een gezamenlijke analyse beschrijven als een techniek die een combinatie van de twee is.

10.1.1 Merkgerichte vergelijkende methoden Het klassieke voorbeeld van de merkgerichte vergelijkende methode zijn de onderzoeken met ‘blind testen’, waarbij consumenten een product onderzoeken of gebruiken waarvan ze wel of niet weten welk merk het is. Bierproefonderzoeken lieten zien hoe dramatisch consumentenwaarneming verschilden afhankelijk van het wel of niet noemen van de merken. Een logische toepassing van de merkgerichte vergelijkende methode is het aankoop- of verbruiksonderzoek voor nieuwe of bestaande producten, ervan uitgaande dat de naam van het merk op de een of andere manier verborgen gehouden kan worden voor de merkloze controlegroep. Merkgerichte vergelijkende methoden zijn ook nuttig om de merkmeerwaarde voordelen vast te stellen in relatie tot prijsmarges en meerprijzen. Het belangrijkste voordeel van een merkgerichte vergelijkende methode is dat het de waarde van een merk daadwerkelijk isoleert, omdat het alle aspecten van het marketingprogramma gelijk laat zijn voor het merk. Een cruciale afweging bij de merkgerichte vergelijkende methode is of we de werkelijkheid kunnen benaderen bij het experiment. We moeten meestal wat concessies doen aan de werkelijkheid om alles voldoende in handen te houden zodat we de effecten van de merkkennis kunnen isoleren. Een punt van zorg bij de merkgerichte vergelijkende methode is dat door de simulaties en conceptuitspraken de specifieke producteigenschappen wellicht meer in het oog springen dan anders het geval zou zijn, waardoor de uitkomsten niet zuiver zijn.

10.1.2 Marketinggerichte vergelijkende methoden Halverwege de jaren vijftig van de vorige eeuw ontwikkelde Edgar Pessemier een meetinstrument om merkentrouw in dollars te meten. Dit meetinstrument ging uit van een stap voor stap toename van het prijsverschil tussen het merk dat normaal gekocht wordt en een alternatief

262

hoofdstuk 10: resultaten van merkmeerwaarde meten

Hoofdstuk 11 MerkstrategieËn opstellen en uitvoeren in het kort In deel II, III en IV van dit boek werden de strategieën voor het opbouwen en meten van merkmeerwaarde onderzocht. In deel V wordt een breder perspectief toegepast en wordt gekeken hoe we onder bepaalde omstandigheden en in diverse situaties merkmeerwaarde kunnen creëren, in stand houden en verbeteren. Een kernaspect van de aanpak van merkmeerwaarde is de juiste merkstrategie. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op problemen in verband met merkstrategieën, hoe we een zo groot mogelijke merkmeerwaarde kunnen bereiken voor alle verschillende merken en producten die het bedrijf verkoopt. Een merkstrategie voor een bedrijf identificeert welke merkelementen een bedrijf kiest voor toepassing op de diverse producten die het verkoopt. Veel bedrijven maken daarbij gebruik van complexe merkstrategieën. Merknamen kunnen bijvoorbeeld bestaan uit meerdere merknaamelementen (Mercedes E63 AMG) en kunnen worden toegepast op een hele groep producten (auto’s en vrachtwagens van Mercedes). Wat is de beste manier om de merkstrategie van een bedrijf in die omstandigheden te karakteriseren? Welke richtlijnen bestaan er als men moet beslissen over de juiste combinatie van merknamen en andere merkelementen voor de beste aanpak van merkmeerwaarde over het gehele assortiment van de producten van een bedrijf? Een merkstrategie is essentieel omdat dit het middel is waarmee het bedrijf de consument kan helpen inzicht in haar producten en dienstverlening te krijgen. We beginnen met de beschrijving van twee belangrijke strategische instrumenten. De merk-productmatrix en de merkhiërarchie ondersteunen het karakteriseren en formuleren van de merkstrategieën door de diverse relaties tussen merken en producten te definiëren. Het combineren van de merk-productmatrix en de merkhiërarchie met klant, bedrijf en prestatiegerichte overwegingen kan een marketingmanager helpen bij het opstellen van de optimale merkstrategie. De merk-productmatrix is een grafische afbeelding van alle merken en producten die door het bedrijf worden verkocht. In de matrix staan de merken voor een bedrijf horizontaal en de bijbehorende producten verticaal. De regels van de matrix vertegenwoordigen merkproductrelaties en leggen de merkuitbreidingstrategie van het bedrijf vast. We kunnen een merkstrategie karakteriseren aan de hand van de breedte (uitgedrukt in merk-productrelaties en merkuitbreidingsstrategie) en de diepte (uitgedrukt in productmerkrelaties en het merkportfolio of de mix). De breedte van de merkstrategie beschrijft de productmix en welke producten het bedrijf moet maken of verkopen. We bekijken hoeveel verschillende productlijnen de onderneming moet voeren ( de breedte van de productmix) en ook hoeveel varianten het bedrijf zou moeten aanbieden voor elke productlijn (diepte van de productmix). De diepte van de merkstrategie heeft te maken met het merkportfolio en de verzameling van alle merken en merklijnen die een bepaalde verkoper aan de koper aanbiedt. Een merkhiërarchie toont een expliciete volgorde van alle merknamen door het aantal en de aard van gemeenschappelijke en aparte merknaamelementen over de producten van

in het kort

275

het bedrijf weer te geven. Door de potentiële merkrelaties tussen verschillende producten vast te leggen die door het bedrijf worden verkocht, geeft een merkhiërarchie een grafische afbeelding van de merkstrategie van een bedrijf. Een eenvoudige vertegenwoordiging van mogelijke merkelementen en dus van potentiële niveaus van een merkhiërarchie is (van boven naar beneden): een organisatie- (of bedrijfs)merk, een familiemerk, een individueel merk en een modifier. Bij het opstellen van een merkhiërarchie moeten marketeers het aantal verschillende niveaus van merken definiëren (over het algemeen twee of drie) en de relatieve nadruk die merken op verschillende niveaus ontvangen als zij worden gecombineerd als merk voor één willekeurig product. Een gemeenschappelijke strategie voor het geven van een merk aan een nieuw product is het creëren van een submerk, het combineren van een bestaand bedrijfsof familiemerk met een nieuw individueel merk. Als marketeers meerdere merknamen gebruiken, zoals in het geval van een submerk, dan bepaalt de relatieve zichtbaarheid van elk merkelement de bekendheid daarvan. Merkzichtbaarheid en -bekendheid zijn afhankelijk van factoren als de volgorde, grootte, kleur en andere aspecten van de fysieke verschijning van het merk. Om de merkhiërarchie structuur en content te geven, moeten marketeers aan de consument duidelijk maken door welke specifieke middelen een merk voor verschillende producten wordt gebruikt en, als verschillende merken worden gebruikt voor verschillende producten, welk verband deze producten onderling hebben. Bij het opstellen van het ondersteunende marketingprogramma in de context van een merkhiërarchie, moeten marketeers op elk niveau van de merkhiërarchie en voor elk product de gewenste bekendheid en het imago definiëren. In het geval van submerken zal de gewenste bekendheid van een merk op elk niveau aangeven wat de relatieve bekendheid van het merk moet zijn en de mate waarin aan het merk gekoppelde associaties op het product zullen worden overgebracht. Uitgedrukt in het opbouwen van merkmeerwaarde, moeten we associaties op elk niveau koppelen op basis van de principes van relevantie en differentiatie. In het algemeen willen we associaties creëren die relevant zijn voor zoveel mogelijk op een lager niveau ingevoegde merken en om alle merken op hetzelfde niveau van elkaar te onderscheiden.

11.1 Merkarchitectuur De merkstrategie, of merkarchitectuur van een bedrijf vertelt marketeers welke merknamen, logo’s, symbolen enzovoort zij moeten toepassen op welke nieuwe en bestaande producten. Vaak maken we onderscheid tussen merkstrategieën afhankelijk van de vraag of een bedrijf voor al haar producten een parapluonderneming of een familiemerk gebruikt of zou moeten gebruiken (als een ‘branded house’), of een verzameling van individuele merken die allemaal een andere naam hebben (zoals een ‘house of brands’). Merkarchitectuur definieert zowel merkbegrenzingen als merkcomplexiteit. Welke verschillende producten moeten dezelfde merknaam krijgen? Hoeveel variaties van die merknaam moeten we toepassen? De functie van het definiëren van merkstrategieën en merkarchitectuur is tweeledig: • Verduidelijken – merkbekendheid. Verbetering van het inzicht van de consument en communicatie van overeenkomsten en verschillen tussen individuele producten. • Motiveren – merkimago. Maximale overdracht van merkmeerwaarde vanaf/naar het merk naar individuele producten ter verbetering van proef- en herhalingsaankopen.

276

hoofdstuk 11: merkstrategieËn opstellen en uitvoeren

Hoofdstuk 12 nieuwe producten en merkuitbreiding In het kort In hoofdstuk 11 hebben we twee handige instrumenten voor merkarchitectuur geïntroduceerd: de merk-productmatrix (een grafische weergave van de door een bedrijf in de markt gezette producten en merken) en de merkhiërarchie (een visuele manier om de relaties tussen verschillende merkelementen aan te tonen). In dit hoofdstuk kijken we wat beter naar de rol van productstrategie in het creëren, behouden en verbeteren van merkmeerwaarde. We zullen ook enkele richtlijnen opstellen voor het introduceren en benoemen van nieuwe producten en merkuitbreidingen. We kunnen uitbreidingen onderscheiden op basis van of het nieuwe product in een reeds door het overkoepelende merk benaderde productcategorie wordt geïntroduceerd (lijnuitbreiding) of in een geheel nieuwe productcategorie in de markt wordt gezet (categorie-uitbreiding). Merkuitbreidingen komen in verschillende vormen. Ze bieden veel voordelen, maar kunnen ook problemen opleveren. Zo proberen steeds meer bedrijven ‘power brands’ op te bouwen om een significante positie in de markt te verwerven. Men probeert onder een enkele merkparaplu met meerdere producten veel verschillende klantsegmenten te benaderen. Unilever heeft met het merk Dove de oorspronkelijke focus op zeep met succes weten uit te breiden naar een gevarieerd aanbod van huidverzorgingsproducten, ondersteund door een ‘op echte schoonheid’ gerichte reclamecampagne. Tegelijkertijd beginnen marketeers te beseffen dat te veel productvariatie contraproductief is. Ondoordachte merkpromotie kan de klant afschrikken. De elementaire aannames over merkuitbreidingen zijn dat consumenten een bepaalde kennis hebben van en positieve associaties hebben met het overkoepelende merk en dat de merkuitbreiding deze in meer of mindere mate prikkelt. Marketeers gaan er verder van uit dat er geen negatieve associaties worden overgedragen of gecreëerd. Het vermogen van de uitbreiding om eigen merkmeerwaarde te creëren is afhankelijk van de kracht van de associaties met het overkoepelende merk binnen de context van de merkuitbreiding en de resulterende gunstigheid en uniciteit van eventuele afgeleide associaties. Het vermogen van de uitbreiding om een bijdrage te leveren aan de waarde van het overkoepelende merk is afhankelijk van hoe overtuigend de aanwijzingen zijn voor de corresponderende kenmerken of voordelen van de uitbreiding, hoe relevant of kenmerkend de aanwijzingen van de uitbreiding zijn voor de kenmerken of voordelen van het overkoepelende merk en hoe sterk de aanwezigheid is van de associaties met het overkoepelende merk in het denken van de consument. Marketeers moeten daarom hun strategieën voor merkuitbreiding zorgvuldig beoordelen door hun eigen gezonde verstand en marktonderzoek te gebruiken. Ze moeten dit doen in de volgende vorm: bepaal wat de consument weet en idealiter zou moeten weten over het merk, identificeer mogelijke kandidaten voor uitbreiding en beoordeel het succes van de uitbreiding en de invloed op de waarde van het overkoepelende merk.

in het kort

305

No one grows Ketchup like Heinz.

Hoofdstuk 13 Merken op termijn beheren In het kort De belangrijkste aanname in dit hoofdstuk is dat marketeers merkmeerwaarde op termijn actief moeten beheren door de merkbetekenis te versterken en door, indien noodzakelijk, het marketingprogramma aan te passen om nieuwe bronnen van merkmeerwaarde vast te stellen. Een van de meer voor de hand liggende uitdagingen bij het beheren van merken zijn de vele veranderingen in de marketingomgeving van de afgelopen jaren. De marketingomgeving zal zich ongetwijfeld blijven ontwikkelen en blijven veranderen. Verschuivingen in consumentengedrag, competitieve strategieën, overheidsreguleringen en andere aspecten van de marketingomgeving kunnen de toekomst van een merk aanzienlijk beïnvloeden. Naast deze externe krachten kan het bedrijf zelf zich eveneens bezighouden met diverse activiteiten en veranderingen in strategische focus of richting die kleine of grote aanpassingen nodig maken in de manier waarop het zijn merken op de markt brengt. Effectief merkenmanagement vraagt daarom om proactieve strategieën die zijn ontworpen om, wanneer geconfronteerd met al deze verschillende krachten, de klantgerichte merkmeerwaarde minimaal te handhaven, zo niet te verbeteren. Effectief merkenmanagement vereist dat met een langetermijnvisie naar marketingbeslissingen wordt gekeken en dat men inziet dat elke marketingactiviteit die een bedrijf onderneemt, de merkbekendheid of het merkimago bij de klant kan veranderen. Deze veranderingen in consumentenmerkkennis hebben een indirect effect op het succes van de toekomstige marketingactiviteiten. Daarom willen we, vanuit het perspectief van de klantgerichte merkmeerwaarde, weten hoe ze latere marketingbeslissingen kunnen helpen of schade berokkenen (zie figuur 13.1). De regelmatige toepassing van tijdelijke prijsverlagingen als verkooppromoties kan bijvoorbeeld een ‘discount’-associatie met het merk creëren of versterken, met mogelijke nadelige gevolgen voor klantenloyaliteit en reacties op toekomstige prijswijzigingen of niet op prijs gerichte marketingcommunicatie-inspanningen.

Consumentenrespons op VROEGERE marketingactiviteiten

Merkkennis

Consumentenrespons op HUIDIGE marketingactiviteiten

GEWIJZIGDE merkkennis

Consumentenrespons op TOEKOMSTIGE marketingactiviteiten

Daarom kijken we in dit hoofdstuk ook naar enkele andere kwesties, zoals de voordelen van het behoud van merkconsistentie, het belang van bescherming van de bronnen van merkmeerwaarde, de wisselwerkingen tussen het versterken en profiteren van merken, en

Figuur 13.1 De langetermijneffecten van marketingactiviteit­ meerwaarde

in het kort

337

verschillende mogelijke merkrevitalisatiestrategieën. Marketeers versterken merkmeerwaarde door marketingacties die op een consistente manier de betekenis van het merk duidelijk maken aan consumenten op het punt van welke producten het merk vertegenwoordigt, welke kernvoordelen het biedt en welke behoeften het vervult, en op het punt van hoe het merk die producten superieur maakt en welke sterke, gunstige en unieke merkassociaties er in de hoofden van consumenten moeten bestaan. De belangrijkste overweging bij het versterken van merken is de consistentie van de marketingsteun die het merk ontvangt, zowel in de hoeveelheid als de aard van die steun. Consistentie betekent niet dat marketeers geen wijzigingen in het marketingprogramma kunnen doorvoeren; er kunnen juist veel tactische veranderingen noodzakelijk zijn om de strategische stuwkracht en richting van het merk te handhaven. Tenzij er een verandering in de marketingomgeving plaatsvindt, is er echter weinig noodzaak om af te wijken van een succesvolle positionering. In dergelijke gevallen moeten de essentiële punten van overeenkomst en punten van verschil die de bronnen van merkmeerwaarde vertegenwoordigen, krachtig worden beschermd en verdedigd. De strategie voor het versterken van merkbetekenis hangt af van de aard van de merkassociatie. In het geval van merken met kernassociaties die voornamelijk aan het product verwante attributen en functionele voordelen zijn, is vooral innovatie in productdesign, productie en merchandising essentieel om de merkmeerwaarde te handhaven of versterken. In het geval van merken met kernassociaties die voornamelijk niet aan het product verwante attributen en symbolische of empirische voordelen zijn, is relevantie in gebruikers- en gebruiksbeeldvorming vooral essentieel voor het handhaven of versterken van merkmeerwaarde. Bij het beheren van merkmeerwaarde moeten managers onderscheid maken tussen die marketingactiviteiten die het merk versterken en zijn betekenis bekrachtigen, en die activiteiten die proberen te profiteren of lenen van de bestaande merkmeerwaarde om enig financieel voordeel te behalen. Wanneer het merk niet wordt versterkt, zal de merkbekendheid afnemen en het merkimago verzwakken. Zonder deze bronnen van merkmeerwaarde kan het merk zelf geen waardevolle voordelen blijven produceren. In figuur 13.3 worden strategieën voor merkversterking samengevat. Om een merk te revitaliseren, moeten marketeers ofwel verloren gegane bronnen van merkmeerwaarde heroveren ofwel nieuwe vaststellen. Volgens het CBBE-model zijn er twee algemene benaderingen mogelijk: (1) de diepte of breedte (of beide) van merkbekendheid vergroten door merkherinnering en merkherkenning door consumenten te versterken tijdens aanschaf of consumptie; en (2) de kracht, gunstigheid en uniciteit van merkassociaties die het merkimago vormen, verbeteren. Deze laatste benadering kunnen programma’s betreffen gericht op bestaande of nieuwe merkassociaties. In het geval van een wegkwijnend merk is de diepte van merkbekendheid vaak niet zozeer het probleem, maar de breedte wel; dat wil zeggen, consumenten denken vaak op een hele beperkte manier aan het merk. Het veranderen van merkbekendheid is waarschijnlijk de eenvoudigste manier om nieuwe bronnen van merkmeerwaarde te creëren, maar we moeten vaak een nieuw marketingprogramma ontwikkelen om de kracht, gunstigheid en uniciteit van merkassociaties te verbeteren. De uitdaging van al deze inspanningen om het merkimago te wijzigen, is om niet de al bestaande meerwaarde te vernietigen. In figuur 13.4 worden strategieën voor merkrevitalisatie samengevat. Managers moeten ook kijken naar de rol van verschillende merken in het portfolio en hun onderlinge relaties op termijn. Een merkmigratiestrategie moet ervoor zorgen dat consumenten begrijpen hoe diverse merken in het portfolio hun behoeften kunnen vervullen wanneer ze zelf in de loop van de tijd veranderen of wanneer de producten en merken op termijn veranderen. Er bestaan strategieën om die merken van de markt te halen waarvan de bronnen van merkmeerwaarde in feite zijn opgedroogd of die ongunstige en moeilijk te veranderen associaties hebben verkregen.

338

hoofdstuk 13: merken op termijn beheren

Hoofdstuk 14 Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten In het kort Een belangrijke overweging in het beheren van merkwaarde is het feit dat er verschillende typen consumenten zijn. In eerdere hoofdstukken hebben we beschreven hoe en waarom marketeers (1) merkenportefeuilles voor de verschillende marktsegmenten samenstellen en (2) strategieën voor merkenmigratie ontwikkelen om nieuwe klanten te trekken en bestaande klanten gedurende de levenscyclus van het merk te behouden. In dit hoofdstuk behandelen we de implicaties van het beheren van merkwaarde in verschillende marktsegmenten. We besteden met name aandacht aan internationale vraagstukken en mondiale merkstrategieën, aangezien deze vandaag de dag zeer relevant zijn. We zullen beginnen met de vraagstukken van merkenmanagement in regionale, demografische en culturele marktsegmenten. Het wordt steeds belangrijker dat marketeers een goed doortimmerde mondiale marketingstrategie ontwikkelen. Er zijn diverse factoren die bedrijven aansporen om producten en diensten buiten de eigen thuismarkt te verkopen. Sommige voordelen van mondiale marketingprogramma’s zijn schaalvoordelen in productie en distributie, lagere marketingkosten, het onderstrepen van macht en reikwijdte, een consistent merkimago, het vermogen om snel en efficiënt gebruik te maken van goede ideeën en uniformiteit van de marketingpraktijk (en dus een betere concurrentiepositie). Hoe meer het marketingprogramma gestandaardiseerd is, des te beter het bedrijf deze voordelen kan benutten. De nadelen van een gestandaardiseerd marketingprogramma zijn dat men vergeet rekening te houden met belangrijke verschillen tussen klantbehoeften en gebruikspatronen; de consumentenreactie op elementen van de marketingmix; productontwikkeling en de concurrentieomgeving; de juridische omgeving; marketinginstellingen; en administratieve procedures. Marketeers zullen bij het ontwikkelen van een mondiaal marketingprogramma proberen zo veel mogelijk van deze voordelen te realiseren, terwijl ze de nadelen proberen te minimaliseren. Tot slot concentreren we ons op specifieke strategische en tactische vraagstukken van het opbouwen van mondiale, op de klant gerichte merkwaarde, georganiseerd rond het concept van de ‘tien geboden voor mondiaal merkbeleid.’ Het opbouwen van mondiale, klantgerichte merkmeerwaarde betekent het creëren van merkbekendheid en een positief merkimago in elke markt waarin het merk wordt verkocht. Het is lastig om een bedrijf aan te wijzen dat het mondiale marketingconcept volgens de regeltjes implementeert. Marketeers stellen steeds vaker een mix samen van mondiale en lokale of regionale doelstellingen. De methode voor de opbouw van merkwaarde of de daadwerkelijke bron van merkwaarde (wat betreft specifieke kenmerken of voordelen) kan van land tot land verschillen. Desondanks moeten er in elk land voldoende merkbekendheid en sterke, gunstige en unieke merkassociaties zijn. Verder is het noodzakelijk om verschillen in klantgedrag (hoe klanten producten kopen en gebruiken en wat ze weten van merken) vast te stellen en de branding hieraan aan te passen (door de keuze van merkelementen, de aard van het ondersteunende marketingprogramma en het benutten van secundaire associaties). In figuur 14.6 vind je de ‘tien geboden’ voor mondiale branding en enkele vragen die je jezelf kunt stellen om het mondiale merkbeleid richting te geven.

in het kort

355

Hoofdstuk 15 Terugblik op strategisch merkenmanagement in het kort Dit laatste hoofdstuk schenkt nog een keer aandacht aan strategisch merkbeleid. Allereerst kijken we nog even kort naar het CBBE-model en passen we dit toe op enkele specifieke vraagstukken van merkbeleid. Vervolgens onderstrepen we enkele in de vorige hoofdstukken behandelde managementrichtlijnen en thema’s en vatten we enkele succesfactoren voor branding samen. De uitdagingen en complexiteit van de huidige markt vragen om efficiënte en effectieve marketing. Het concept van merkmeerwaarde (brand equity) is naar voren gebracht als een manier om marketinginspanningen te concentreren. De bedrijven die in de eenentwintigste eeuw aan de top staan, zijn die bedrijven die met succes merkmeerwaarde opbouwen, meten en beheren. In dit laatste hoofdstuk wordt teruggeblikt op enkele belangrijke richtlijnen die daarbij kunnen helpen. Effectief merkenmanagement vereist consistente acties en toepassing van deze richtlijnen over alle aspecten van het marketingprogramma. Maar regels zijn er, tot op zekere hoogte, om gebroken te worden; deze richtlijnen moeten dan ook alleen worden gezien als een uitgangspunt in het moeilijke proces van het creëren van een merk van wereldklasse. Elke brandingsituatie en -toepassing is uniek en vraagt om een kritisch onderzoek en grondige analyse van hoe deze aanbevelingen en richtlijnen het beste kunnen worden toegepast (of genegeerd in sommige gevallen). Slimme marketeers zullen elk instrument dat hun ter beschikking staat uitbuiten - en nieuwe instrumenten ontwikkelen - om een succesvol merk in de markt te zetten. In Merkcase 15.3 aan het eind van het hoofdstuk presenteren we een cijferlijst voor merkbeleid, zodat managers de prestaties van hun eigen merken kunnen beoordelen op basis van enkele belangrijke dimensies.1 We sluiten af met een beschrijving van de toekomst voor branding.

in het kort

379