Strategisch marketingplan
Cindy Goudsblom Studentnummer: 500624147 Amsterdam Fashion Institute Fashion& Management Bachelor scriptie 06/05/2014 Marco Mossinkoff & Sander Schellens
Voorwoord Dit adviesrapport is gemaakt in opdracht van Fétiche de Femmes. Het adviesrapport komt voort uit de resultaten en bevindingen van het onderzoek dat ik heb gedaan naar hoe je een binding tussen merk en consument kunt creëren. Met dit rapport geef ik advies over hoe Fétiche de Femmes doormiddel van marketingcommunicatie potentiële klanten kan bereiken, met als doel naamsbekendheid te genereren en een binding met consument te creëren.
2
Inhoudsopgave Inleiding
4
1. Merkidentiteit 1.1 Concept 1.2 Merkidentiteit schema 2. Marketingcommunicatie doelgroepen 3. Marketingcommunicatiedoelstellingen 4. Marketingcommunicatie strategie 4.1 Positioneringstrategie 4.2 Propositie 4.3 Marketingstrategieën 4. Visualisatie 5. Bronnenlijst
5 5 6 7 8 9 9 9 10 13 16
3
Inleiding Inleiding Uit mijn onderzoek naar het creëren van een binding tussen merk en consument is het volgende advies gekomen: Het is van belang dat je al merk een duidelijk verhaal communiceert, hiervoor is het in kaart brengen van een goede merkidentiteit van belang. Om jouw merk identiteit voor jezelf goed weer te kunnen geven adviseer ik het Merkenidentieitprisma van Kapferer(1997)te gebruiken. Als het gaat om marketing strategie is een Combinatie van Hypermoderne marketing met postmoderne marketing succesvol gebleken. Een samenstelling van relationele marketing, tribal marketing en Tease marketing komt als beste naar voren uit dit onderzoek. Aan de hand van dit advies is dit strategischmarketingplan ontwikkeld.
4
1. Merkidentiteit 1.1Concept Fétiche de Femmes, is begonnen als een handgemaakt, uniek en exclusieve opmaat gemaakt lingerie label. Om meer rendement te krijgen is Fétiche de Femmes een commerciële lijn aan het ontwikkelen. Deze Pret a Porter collectie zal het hoofdproduct van Fétiche de Femmes worden. Het maat werk zal een extra dienst zijn die word aangeboden door Fétiche de Femmes. Fétiche de Femmes bied niet alleen een product aan maar ook een dienst, er word advies gegeven over welke lingerie je lichaam het mooiste naar voren laat komen, zodat de klant zich op en top zelfverzekerd en sexy gaat voelen. Hierna wordt de lingeriemaat van de klant opgemeten. Er word hierbij gebruikt gemaakt van een nieuwe innovatieve opmeet methode om de perfecte maat van de klant te kunnen bepalen. Alle lingerie word verkocht in sets, Fétiche de Femmes vind het namelijk belangrijk dat vrouwen setjes dragen. Het handschrift van Fétiche de Femmes is Klassiek met een edge, en een tikkeltje ondeugend. Sensueel, verfijnt en pure verleiding zijn de merkwaarde van Fétiche de Femmes. De naam Fétiche de Femmes is de Franse vertaling van ‘vrouwen fetisj’. Beleving staat voorop bij het label, de exclusiviteit is terug te vinden in alle merchandise. Verpakkingen, hangtags & persoonlijke kaartjes alles alleen van de beste kwaliteit. Fétiche de Femmes bied naast lingerie ook nog andere producten aan zoals kousen, kimono’s & beauty producten.
Creatieve rationale Het centrale idee van dit advies is gebaseerd op de kernwaarden ten opzichte van de concurrentie. Fétiche de Femmes is exclusief en persoonlijk, alles draait om beleving. Het voordeel hiervan voor de klant is dat de lingerie zo perfect bij haar lichaam en haar smaak past dat ze zich hierdoor zelfverzekerd en sexy gaat voelen. Dit zal dan ook niet onopgemerkt blijven bij de mannen. Vandaar dat is gekozen voor de payoff: “This will be noticed…” Enerzijds is deze payoff gekozen om duidelijk te maken dat de vrouw zal merken dat de lingerie van Fétiche de Femmes anders is dan die van andere merken. Vrouwen zullen ervaren hoe belangrijk goed passende en sexy lingerie is. Met deze payoff wilt Fétiche de Femmes vrouwen laten inzien dat lingerie een investering is in jezelf. Dat de lingerie zo heerlijk zit dat ze het de hele dag kan dragen en waarin ze zich sexy en zelfverzekerd voelt. Anderzijds draagt de vrouw lingerie die zo perfect en mooi zit, dat de mannen het er warm van krijgen.. De man zal niet alleen haar zelfverzekerde en sexy uitstraling zien, maar ook de lingerie die ze aan heeft zal opvallen. This will be noticed…
5
Visie Fétiche de Femmes wilt vrouwen laten ervaren hoe belangrijk goede lingerie is. Wij willen dat de vrouw zich door het dragen van onze lingerie zich goed voelt en dit ook uitstraalt. Vrouwen er van overtuigen dat ze lingerie moeten zien als een investering in zichzelf. Lingerie die zo heerlijk zit dat je het de hele dag kan dragen, waarin je je sexy en zelfverzekerd voelt en waar de mannen het warm van krijgen. Missie Fétiche de Femmes wilt de lingeriemarkt veroveren maar haar exclusiviteit behouden. Wij willen uitgroeien tot een lingerie label waar geen vrouw meer om heen kan.
Unique selling point Fétiche de Femmes bied niet alleen een product maar een beleving die alle zintuigen prikkelt.
1.2 Merkidentiteitprisma Fétiche de Femmes
6
2. Marketingcommunicatiedoelgroepen In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de twee Marketingcommunicatie doelgroepen waar mijn advies naar uit gaat. Doelgroep 1: “De lingerieliefhebber” Ik heb gekozen voor de lingerieliefhebber als doelgroep, omdat dit de ambassadrice van ons merk kan worden. Als deze vrouw enthousiast is over het merk, dan zal zij dit aan iedereen vertellen. Betere reclame kan een merk niet hebben. Een echte lingerieliefhebber zie ik als een meisje/vrouw die op zoek is naar exclusieve lingerie, waar ze helemaal blij van wordt. Deze vrouw zou er alles voor over hebben om een lingeriesetje te veroveren die helemaal bij haar past, hierbij speelt geld geen rol. IJkpersoon De lingerieliefhebber is tussen de 25 en 40 jaar en heeft geen vaste partner. Ze woont in Amsterdam en leidt een druk sociaal leven. Ze heeft een sterk karakter en een duidelijke eigen stijl. Ze is gek op mode en houdt de trends van de catwalk voortdurend in de gaten. Het probleem waar zij tegen aan loopt is dat ze uniek wil zijn qua lingerie en exclusieve lingerie wil kopen die ze nu eigenlijk nergens kan vinden. Doelgroep 2: “De bruid” Daarnaast heb ik gekozen voor (aanstaande) bruiden als doelgroep, omdat deze vrouwen vaak op zoek zijn naar een exclusief lingeriesetje voor de huwelijksnacht. Daarnaast willen ze lingerie die qua uiterlijk past bij hun bruidsjurk en waar hun lichaam en hun bruidsjurk het mooist in uitkomen. Bij deze doelgroep ligt een grote markt, omdat bruidswinkels op deze manier lingerie aan kunnen bieden die past bij het unieke ontwerp van de bruidsjurken. IJkpersoon De bruid die ik voor ogen heb is een vrouw tussen de 25 en 35 jaar. (De gemiddelde leeftijd van trouwen in Nederland is 30 jaar.)(Gemiddelgezien.nl, 2012) De vrouw heeft een aanstaande echtgenoot met een boven modaal inkomen. Ze wonen samen in een vrijstaand huis net buiten de stad. De vrouw heeft een druk sociaal leven en werkt daarbij parttime. Ze houdt van mode, maar kijkt vooral naar de trends die al in Nederland zijn. Deze vrouw heeft samen met haar aanstaande man veel gespaard voor de bruiloft om het helemaal perfect te laten verlopen. Daarom heeft zij ook een trouwjurk met een exclusief design, die niet perse op maat gemaakt is. Wel heeft ze er geld voor over om een bijzonder lingeriesetje voor de huwelijksnacht te kopen, die past bij het design van haar jurk.
7
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen De doelstellingen die zijn gekozen zijn doelstellingen met betrekking op de merkkennis. Ik heb hiervoor gekozen, omdat in dit rapport advies gegeven wordt over hoe een binding tussen het merk en consumenten gecreëerd kan worden. Daarnaast heeft het kopen van exclusieve lingerie een hoge betrokkenheid, daarom is het nodig om eerst kennis over te brengen bij de consument. Voor beide doelgroepen is er een andere doelstelling geformuleerd.
De eerste doestelling luidt: Voor juni 2015 geholpen en spontane naamsbekendheid van Fétiche de Femmes vergroten met 60% . Ik adviseer dat op korte termijn onder 60% van de (aanstaande) bruiden en lingerie liefhebbers in Nederland duidelijk is dat Fétiche de Femmes een exclusief lingeriemerk is. Dit is een hoog percentage maar niet onrealistisch, omdat de marketingcommunicatie strategie die ik adviseer het merk de markt in zal puchen en niemand er meer om heen kan. De tweede doelstelling luidt: Voor juni 2015 een binding tussen Fétiche de Femmes en bruiden in Nederland ontwikkelen door middel van marketingcommunicatie. Ik adviseer dat op korte termijn onder 30% van de (aanstaande) bruiden in Nederland duidelijk is dat Fétiche de Femmes een exclusief lingeriemerk en zij exclusieve Fétiche de Femmes leden zijn. Er is nu nog weinig kennis over Fétiche de Femmes, dus dit is een realistisch percentage. Wel is er veel aanbod van lingerie, waardoor het percentage niet te hoog kan liggen. De derde doelstelling luidt: Voor juni 2015 een binding tussen Fétiche de Femmes en lingerie in Nederland ontwikkelen door middel van marketingcommunicatie. Ik adviseer dat er op korte termijn onder 30% van de lingerie liefhebbers in Nederland duidelijk is dat Fétiche de Femmes een exclusief lingeriemerk is en zij exclusieve Fétiche de Femmes leden zijn. Er is nu nog weinig kennis over Fétiche de Femmes, dus een realistisch percentage. Wel is er veel aanbod van lingerie, waardoor het percentage niet te hoog kan liggen.
8
4. Marketingcommunicatiestrategie In dit hoofdstuk bespreek ik de strategie die ik adviseer wat betreft de marketingcommunicatie. Dit zal ik doen aan de hand van de positioneringstrategie en de propositie. 4.1 Positionering strategie Er is felle concurrentie op het gebied van lingerie. De markt groeit niet of nauwelijks meer en de omzetstijging van het ene merk gaat ten koste van het andere. Daarom is er gekozen voor een Informationele positionering. Fétiche de Femmes bied een beleving dat alle zintuigen prikkelt. Op deze manier laten we de doelgroep weten waarin Fétiche de Femmes zich onderscheid ten opzichte van de concurrent. Voor de juiste positioneringstrategie is er een compromis gezocht tussen de karakterelementen van Fétiche de Femmes, de wensen en behoeften van de doelgroep en de onderscheidende positie ten opzichte van de concurrenten. (Riezenbos & van der Grinten, 2011) De belangrijke karakterelementen van Fétiche de Femmes die terug zullen komen in het concept zijn persoonlijk en exclusief. Deze komen overeen met de wensen en behoeften van de doelgroep. Exclusief omdat Fétiche de Femmes een beleving is. Persoonlijk omdat er advies word gegeven aan de klant over in welke lingerie haar lichaam het beste naar voren komt. Deze aspecten moeten dan ook in alle communicatie naar voren komen. De doelgroep acht namelijk de exclusiviteit van een lingeriesetje zeer hoog. Door duidelijk te communiceren dat alles wat Fétiche de Femmes maakt uniek en persoonlijk is doordat het handgemaakt is, ontstaat een positief en herkenbaar beeld bij de doelgroep.
4.2 Propositie Van de positionering strategie wordt een vertaalslag gemaakt naar de propositie. De productvoordelen voor de doelgroep worden weergegeven als de propositie (belofte) die Fétiche de Femmes doet aan de doelgroep. Bij het formuleren van de propositie wordt er rekening gehouden met de marketingcommunicatie doelstellingen en met de criteria waaraan een goede propositie moet voldoen. De propositie bij de bruiden luidt: Fétiche de Femmes zorgt voor een unieke beleving persoonlijk en lingeriesetje voor jouw huwelijksnacht dat perfect past bij jouw lichaam en bruidsjurk. De propositie bij de lingerieliefhebbers luidt: Fétiche de Femmes zorgt voor een unieke beleving en een persoonlijk en exclusief lingeriesetje, waardoor je je zelfverzekerd en sexy voelt. Op deze manier wordt er een belofte gemaakt aan de consument en dit sluit aan op de beleveniswereld van de doelgroep, zo blijkt uit het onderzoek. De voordelen voor de consument komen in deze propositie ook naar voren en daarmee ook de onderscheidende aspecten ten opzichte van de concurrentie. De propositie is geloofwaardig. Deze is namelijk niet in strijd met de waarheid en bevat geen
9
overdreven claims. De propositie is niet in strijd met de communicatiecodes en algemeen aanvaarde normen. 4.3 Marketingstrategieën Tease Marketing Zoals in de inleiding te lezen is, gaat mijn advies uit naar het combineren van verschillende marketing strategieën. Een van deze strategieën is Tease marketing. Deze manier van marketing gaat om het prikkelen van de nieuwsgierigheid bij Consumenten. Tease marketingplan voor Fétiche de Femmes Tantalize Dit onderdeel van de strategie staat voor het geven van een voorproefje. Ik het geval van Fétiche de Femmes adviseer ik om een filmpje te ontwerpen waarbij consumenten moeten gissen of verlangen naar het product dat er achterzit. Entertain Creëer een exclusief leden platform waar verleidelijke verhalen, sexy food recepten, adviezen te vinden zijn. Amplify Veras de klanten bij elke aankoop met een bijzonder cadeau. Sell Secrets.. Employ Exclusivity Door de exclusiviteit van het merk te bewaren creëer je een verlangen. Fétiche de Femmes moet opzoek gaan naar de meest exclusieve winkels die goed aansluiten op de merkwaarden. Daarnaast is het belangrijk dat de exclusiviteit terug te zien in alle correspondentie van het merk. Verpakkingen, briefpapier, website, visitekaartjes enz.
Relationele Marketing Bij deze manier van marketing zijn de hoofdzaken het ontwikkelen, identificeren, onderhouden en het beëindigen van relationele uitwisselingen met het doel het verbeteren van de prestaties van het merk. Mijn advies gaat uit naar een combinatie van een rationele en een emotionele verbintenis. Online marketingcommunicatie Uit onderzoek naar de doelgroep is gebleken dat de doelgroep goede service en advies belangrijk vindt bij het kopen van lingerie. Met online marketingcommunicatie is het mogelijk om 24 uur per dag, 7 dagen per week open te staan voor contact. Daarnaast is het een betaalbare manier om de doelgroep snel te bereiken. Aangezien ons budget redelijk laag is, is dit een goed instrument om in te zetten. Verder is internet een goed platform om meer bekendheid en inhoud te geven aan acties, events en sponsoring. (Michels, 2010) Online marketingcommunicatie kan dan ook ingezet
10
worden om de ontwerpactie die is bedacht meer bekendheid te geven. Mijn advies gaat uit naar een website en online marketing-pr in de vorm van social media.
Website Het is tegenwoordig noodzakelijk om vindbaar te zijn op internet. Niet alleen social media is belangrijk, ook is het belangrijk dat potentiële klanten op een website terecht kunnen voor bedrijfsinformatie en contactgegevens. Zoals eerder verteld adviseer ik een online leden platvorm. Dit zal een deel zijn van de website waar alleen leden kunnen komen. Online marketing-pr Er is gekozen voor online marketing-pr, omdat daardoor veel naamsbekendheid gegenereerd kan worden. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van Facebook. Vooral de jongere doelgroepen maken namelijk veel gebruik van social media, waaronder vooral Facebook. (Marketingfacts, 2012) Daarom is het idee om ook een Facebookpagina aan te maken voor Fétiche de Femmes. In eerste instantie voornamelijk gericht op het kennismaken met Fétiche de Femmes en later voor de ontwerpactie. Naast Facebook is het bij dit product ook slim om de volgende social media kanalen in te zetten: Instagram, Twitter & Pinterest. Op deze kanalen kan men een kijkje krijgen achter de schermen bij Fétiche de Femmes, waardoor een persoonlijke band ontstaat. Ook kan met deze middelen de ontwerpactie ondersteunt worden. Naast Facebook is het bij dit product ook slim om de volgende social media kanalen in te zetten: Instagram, Twitter & Pinterest. Op deze kanalen kan men een kijkje krijgen achter de schermen bij Fétiche de Femmes, waardoor een persoonlijke band ontstaat. Ook kan met deze middelen de ontwerpactie ondersteunt worden. Sales promotion Sales promotion is een tijdelijke aanbieding om aandacht op een product te vestigen en verkoop te stimuleren. Ik heb hierbij gekozen voor price promotion, dit is een korting. Deze korting krijgen mensen als ze meedoen met de ontwerpactie. Ik heb gekozen voor sales promotion, omdat dit bijdraagt aan het snel verhogen van de naamsbekendheid. (Michels, 2010) Daarnaast heb ik hiervoor gekozen om mensen iets te laten doen wat ze normaal niet zouden doen. Door de prijs te verlagen of korting te geven wordt de aantrekkingskracht van het merk tijdelijk vergroot. (Floor & Van Raaij, 2010) Het kiezen voor promotie is bij een nieuw bedrijf een goede optie, omdat de potentiële klant dan getriggerd wordt om haar lingerie voortaan bij Fétiche de Femmes te kopen. Uit het doelgroeponderzoek bleek namelijk dat de meeste vrouwen standaard dezelfde merken kopen, omdat ze niet anders gewend zijn of ergens anders niet vinden wat ze willen. Met een actie als deze zullen ze misschien toch eens een ander merk proberen.
11
Tribal marketing Tribal marketing is een marketing strategie die tracht sociale groepen of gemeenschappen te creëren die zijn gecentreerd rond een product of dienst. Omdat Fétiche de Femmes over een laag budget beschikt adviseer ik een guerrillaactie omdat op deze manier in een korte tijd veel naamsbekendheid gegenereerd kan worden. Daarnaast hopen ik via deze weg free publicity te krijgen. Het is het slim om gratis publiciteit te genereren. Bij jonge consumenten heeft guerrillamarketing nogal eens effect. (Verhage, 2009) Vooral in de introductiefase zijn publiciteit en informatieve reclame effectieve instrumenten om primaire vraag te creëren. Doormiddel van deze actie kun je een tribe creëren. Kijk naar wat de doelgroep deelt en pas hier je actie op aan. Bijvoorbeeld een spontane modeshow op de Voque night out. Of het projecteren van een film op een plek waar de doelgroep zich vaak bevind. Evenementen Ik adviseer om twee keer per jaar een exclusief Fétiche de Femmes evenement te organiseren. Speciaal voor leden, hier zal de nieuwe collectie getoond worden. Hiervoor adviseer ik om samenwerkingspartners te zoeken zoals bijvoorbeeld een exclusief schoenen, sieraden, champagne merk enz. Marketing-pr Aangezien het budget niet al te groot is, is het verkrijgen van free publicity een zeer geschikt instrument. Om de kans te vergroten dat de pers gaat berichten over de Fétiche de Femmes raad ik aan om persberichten te versturen. Pr en publiciteit zijn zeer geschikt voor het vestigen van aandacht en het wekken van interesse. (Verhage, 2009) Een ander bijkomend voordeel van free publicity is dat het geloofwaardig is als informatie over een bedrijf in de media niet van het bedrijf zelf komt.
12
5. Visualisatie
Huisstijl
Visitekaartjes
13
Facebookpagina
14
Fotografie
15
6. Bronnenlijst Co-creatie Buro. (2013). Beursmateriaal. Geraadpleegd op: 2 juni 2013, van: http://www.co-creatieburo.nl/ Floor, K. & Raaij, F. van, (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Gemiddeldgezien.nl. (2013). Gemiddelde leeftijd trouwen. Geraadpleegd op: 2 juni 2013, van: http://gemiddeldgezien.nl/meer-gemiddelden/66-gemiddeldeleeftijdtrouwen Marketingfacts. (30 mei 2012). Social media in Nederland: de cijfers (mei 2012). Geraadpleegd op: 17 januari 2013, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/delaatste-social-media-cijfers-vannederland Michels, W. (2010). Communicatie handboek. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Riezenbos, K & Grinten, J. van der, (2011). Positioneren. Stappenplan voor een scherpe positionering. Boom Lemma uitgevers. Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
16
