k r e m h c s i g e t a r t s n a l p g n i t e k mar 8 1 0 2 2015
Inhoudsopgave 1 Inleiding
4
1.1 Een nieuwe regiomarketing organisatie: Stichting Merk Fryslân
5
1.2 Totstandkoming meerjarenstrategie
6
2
8
Analyse huidige situatie
2.1 Merkbekendheid Friesland en Wadden
8
2.2 Strategische uitgangspunten per domein
9
3
Positionering, marketingdoelen en doelgroepen
13
3.1 Positioneringsstatement
13
3.2 Friesland als lovebrand
14
3.3 Dual branding
14
3.4 Culturele Hoofdstad 2018
14
3.5 Marketingdoelstellingen
15
3.6 Doelgroepen
16
4
Uitvoeringsprogramma 2015-2018
19
5
Organisatie
23
5.1 Interne organisatie
23
5.2 Externe organisatie
24
6
29
Begroting en financiering van Merk Fryslân
6.1 Meerjarenbegroting
29
6.2 Meerjarenfinanciering
30
BIJLAGE 1 Ontwikkeling inkomend toerisme in nederland
32
BIJLAGE 2 Zakelijk toerisme in nederland
33
BIJLAGE 3 Toerisme in friesland per sector
34
3
1.1 Een nieuwe regiomarketing organisatie: Stichting Merk Fryslân Op 1 oktober 2014 start een nieuwe organisatie die zich bezighoudt met de marketing en promotie van de provincie Friesland en de Wadden. De naam van de organisatie is Stichting Merk Fryslân. Merk Fryslân neemt de activiteiten van Stichting Beleef Friesland (voorheen Fryslan Marketing), Tourist Info Fryslan en Fan Fryslan over. Bij de vaststelling van de naam is een zorgvuldige afweging gemaakt tussen het
Inleiding
gebruik van ‘Friesland’ of ‘Fryslân’. Uiteindelijk is voor de tweede vorm gekozen. Deze benadrukt het beste het bijzondere onderscheidende karakter en de eigenheid van de provincie. Met de start van Merk Fryslân eindigt een lange periode van onduidelijkheid over de richting van de provinciale marketing. Vanaf 1 oktober 2014 is er één organisatie verantwoordelijk voor de marketing, productontwikkeling en het gastheerschap van Friesland. Merk Fryslân ontwikkelt zich tot het marketing (kennis)centrum van Friesland. Het domein van de organisatie omvat toerisme, wonen, werken en studeren. De rol van Merk Fryslân zal, al naar gelang de context, variëren van initiator, regisseur, sparring partner tot ondersteuner. De opdracht van Merk Fryslân is tweeledig. In de eerste plaats het formuleren en uitdragen van de positionering en kernwaarden van de merken ‘Friesland’ en ‘Wadden’
5
op een eenduidige manier, naar interne en externe doelgroepen. In de tweede plaats het ondersteunen en faciliteren van de ontwikkeling van het product Friesland in samenwerking met ondernemers, gemeenten, provincie en andere stakeholders.
1.2 Totstandkoming meerjarenstrategie De belangrijkste succesfactoren voor regiomarketing zijn vertrouwen en samenwerking. Voor de totstandkoming van deze strategie zijn gesprekken gevoerd met regio’s, samenwerkingsverbanden, ondernemers, gemeenten, provincie, projecteigenaren,
n â l s y r f
brancheorganisaties en andere stakeholders. De voorbereidingfase voorafgaand aan het opstellen van de nieuwe strategie is fundamenteel geweest. De bevindingen zijn bemoedigend. In brede kring worden de intenties tot nauwe samenwerking en de voorgenomen strategische koers omarmd. Men is ervan overtuigd dat we de linies moeten sluiten. Ondernemersenergie is de basis voor ondersteunend overheidsbeleid. Andersom moeten provinciale en gemeentelijke plannen aansluiten op de dagelijkse praktijk van de ondernemer. De constructieve start van de nieuwe organisatie is mede mogelijk geweest door het functioneren van Beleef Friesland. Hoewel zij, door de status van tijdelijkheid, beperkte armslag hadden, hebben zij vertrouwen opgebouwd door een open en hulpvaardige werkwijze. Beleef Friesland vormde daarmee een constructieve springplank voor de bouw van de nieuwe organisatie. Het voorliggende strategisch marketingplan is een eerste aanzet voor het marketingbeleid van de komende jaren, waarin Culturele Hoofdstad een belangrijk marketinginstrument is. De komende periode zal in overleg met diverse betrokken partijen het plan verder worden uitgewerkt en aangescherpt. Jaarlijks zal de strategie worden vertaald in jaarplannen met meetbare doelstellingen. Daarin zullen belanghebbenden actief worden betrokken. Door samen te werken en meer hetzelfde geluid vanuit Friesland te laten horen wordt de boodschap sterker en winnen we aan communicatiekracht!
Loek Hogenhout, directeur Stichting Merk Fryslân 16 september 2014
7
2 Analyse huidige situatie
2.2 Strategische uitgangspunten per domein Specifiek wat betreft de verschillende domeinen kan het volgende worden geconstateerd:
2.1 Merkbekendheid Friesland en Wadden Toerisme: 1
Op weg naar een
De afgelopen periode zijn er diverse rapporten1 geschreven over de regiomarketing
brede regiomar-
van Friesland en de Wadden. Ook zijn er diverse onderzoeken uitgevoerd die een
grootste deel uit Nederland, echter het aandeel internationale bezoekers (m.n. uit
ketingorganisatie
goed beeld geven van de uitdaging die er voor Friesland ligt. Op basis van deze rap-
Duitsland en België) is de afgelopen jaren sterker gegroeid dan landelijk het geval
(Alvin Sibbald),
porten, onderzoeken en de input uit het veld, kan, vastgesteld worden dat:
• Friesland heeft op jaarbasis 11,4 miljoen overnachtingen. Toeristen komen voor het
2
was (landelijke cijfers in bijlage 1).
Strategisch regio-
• De verblijfsduur van toeristen wordt steeds korter (5,6 nachten) en men boekt
marketingplan ‘Van
• De merkbekendheid van Friesland is binnen Nederland 100%.
steeds later. De toerist boekt in toenemende mate online en rechtstreeks bij het
Friese meren naar
• De merkbekendheid van de Waddeneilanden is binnen Nederland 100%.
bedrijf.
een Blauwe Oceaan’
• De merkbekendheid van Friesland internationaal is beperkt. Enkel in de twee
• De gemiddelde leeftijd van de toerist in Friesland is 51 jaar.
(Hanita van der
westelijke deelstaten van Duitsland (Nordrhein Westfalen en Niedersachsen) en in
Schaaf)
België (Vlaanderen) heeft Friesland voldoende naamsbekendheid opgebouwd om als
• De sterkste groei is zichtbaar in de recreatiewoningen, B&B en hotelkamers, terwijl
zelfstandig merk te worden gepositioneerd. Regiomerkenonder-
2
zoek (NBTC), Imago
• De Waddeneilanden genieten internationaal m.n. bekendheid in Duitsland, België en de Scandinavische landen.
eilanden hebben een positief imago als vakantiebestemming. De Waddeneilanden worden niet geassocieerd met Friesland.
onderzoek (Fryslan
• Het imago van Friesland is m.n. bij Nederlanders die Friesland nog nooit hebben
Marketing), Imago onderzoek (Fan
Friesland in die sectoren relatief weinig bedden heeft. • Van de Friese overnachtingen vindt 40% op de Waddeneilanden plaats. De Wadden-
bezocht beperkt en te stereotype. De groep die Friesland wel heeft bezocht heeft een rijker en positiever beeld van Friesland. In beeldvorming zijn watersport en
Van welke Nederlandse provincie heeft u wel eens gehoord? Bron: Regiomerkenonderzoek NBTC
Fryslan), Toerisme in
Elfstedentocht dominant.
Cijfers (Stenden)
• Friesland kent landelijke het hoogste percentage herhalingsbezoekers en wordt ge94%
93%
90%
78% 74%
83%
81% 76%
77%
75%
73%
waardeerd met een 7,8. Twee op de drie toeristen komt na het eerste bezoek terug.
90%
87%
69%
68% 62%
69% 61%
56%
63%
Welke Nederlandse provincie heeft u ooit wel eens bezocht? Bron: regiomerkenonderzoek NBTC, december 2013
38%
24%
Groningen
Friesland
Drenthe
26%
Overijssel
25%
Gelderland
Flevoland
Utrecht
Limburg
NoordBrabant
Zeeland
ZuidHolland
NoordHolland
België Duitsland
9
Werken: Studeren:
• Het beeld dat Friesland een toeristische en agrarische provincie is domineert in de
• In Leeuwarden studeren ca. 20.000 studenten. Het grootste deel van de studenten in Leeuwarden komt uit de eigen regio. Iets minder dan de helft woont nog thuis.
gebieden waar Friesland naamsbekendheid heeft. Friesland wordt niet geassocieerd met kennis, innovatie, watertechnologie of duurzame energie.
• Het aandeel internationale studenten neemt toe (m.n. Duitse en Chinese studen-
• Provincie en gemeenten investeren in kansrijke en onderscheidende economische
ten), maar is in absolute aantallen nog ondergeschikt aan het aantal binnenlandse
speerpunten, zoals watertechnologie, agrifood, duurzame energie en toerisme. Er is
studenten (8%).
in dat beleid nog onvoldoende sprake van een koppeling met het marketingbeleid.
• Leeuwarden kenmerkt zich door MBO- en HBO opleidingen. MBO- en HBO-studenten vertonen traditioneel wel een lagere ‘mobiliteit’ dan WO-studenten. Dit heeft te
Wonen:
maken met het ruimere aanbod dichterbij in de eigen regio en de jonge(re) leeftijd
• Friesland is een aantrekkelijke woonprovincie. Per hoofd van de bevolking heeft men in Friesland 180m2 grondoppervlak. Bouwgrond heeft een gemiddelde prijs van
waarop met de studie wordt begonnen. • Het WO onderwijs groeit, door de groei van kennisinstellingen zoals UCF, Wetsus,
e 111,- per m2. • De verbondenheid met Friesland is groot zodra men Friesland eenmaal als toerist
ETFI, Kenniscentrum Jachtbouw, Dairy Campus. • Uit onderzoek is bekend dat studenten primair kiezen voor de studie en daarna pas
heeft bezocht, of zodra men hier heeft gewoond, gestudeerd of gewerkt. • Verhuismotieven hangen echter vaak samen met het vinden van passend werk of
de locatie. • Buitenlandse studenten in Leeuwarden (m.n. Duitsland) komen deels uit dezelfde
studie. Friesland heeft een negatief migratiesaldo in de leeftijdsgroepen 15-25 en 25-35 jaar.
herkomstregio’s als de toeristen.
• Door toenemende mobiliteit groeit de groep forensen, om de omvang en kansrijkheid van deze doelgroep te bepalen zal onderzoek gedaan moeten worden.
Tabel 1: HBO en WO-studenten naar woonsituatie en locatie Leeuwarden, 2013 - 2021
Binnenlandsmigratiesaldo per leeftijdsgroep (10 jaarsgemiddelde, personen) 2012
2013
2021
2013 - 2021
840
920
90
HBO studenten Inwonend Buiten Stad
6.250
7.390
1.680
HBO studenten Uitwonend in Stad
4.420
4.770
350
750
HBO studenten Uitwonend Buiten Stad
3.940
3.010
-930
500
HBO studenten Buitenlands in Stad
1.070
1.080
10
HBO studenten Buitenlands Buiten Stad
1.050
1.160
100
17.560
18.870
1.310
HBO studenten Inwonend in Stad
HBO studenten Totaal
Fryslân
250 0 -250
WO studenten Inwonend in Stad
20
40
20
100
90
-10
WO studenten Uitwonend in Stad
20
10
-10
WO studenten Uitwonend Buiten Stad
60
30
-30
-1000
WO studenten Buitenlands in Stad
10
40
-20
-1250
WO studenten Buitenlands Buiten Stad
10
0
-10
230
210
-30
WO studenten Inwonend Buiten Stad
WO studenten Totaal
-500 -750
-1500 -1750
0-15
15-25
25-35
35-45
45-55
55-65
65-75
75+
11
3 Positionering, marketingdoelen en doelgroepen
3.1 Positioneringsstatement Bron: regiomerken-
De bestaande kernwaarden ‘rust’, ‘authentiek’, ‘vrijheid’ en ‘open’3 zijn op dit moment
3
kenmerkend voor Friesland. Die kernwaarden zijn voor toerisme toepasselijk. Voor
onderzoek NBTC,
de brede regiomarketing is het van belang om hier iets aan toe te voegen, zonder de
december 2013
kernkwaliteiten te verloochenen. We gaan de komende periode inzetten op een groei van de kernwaarde ‘verrassend’. Dat is een logische keuze in de toeristische marketing, waarin we willen laten zien dat er naast watersport ook aan land voldoende toeristische mogelijkheden zijn. Maar ook om de eerste stap richting brede regiomarketing (werken, studeren en wonen) te zetten, past het ‘verrassen’. We borduren verder op de koers die is ingezet met Fascinating Friesland – eerst de bevestiging van het beeld dat men kent, maar vervolgens ook de verrassing van zaken waarmee men Friesland nog niet associeert. Uitgangspunt voor de communicatiestrategie is ook ‘verrassing’. Daarin zal guerillamarketing een rol gaan vervullen. Voorbeelden hiervan zijn eerder bedachte concepten door Beleef Friesland, zoals de Blauwe Vuurtoren op Vlieland, het filmpje Fascinating Friesland, de campagne rond Zeilscholen.nl en de deze zomer geïntroduceerde Fryslân ‘love letters’. Hieruit moge blijken dat ‘verrassing’ zowel een werking heeft richting de inhoud en vormgeving van de boodschap als richting de mediakeuze. De komende periode zal de positionering verder vorm krijgen in een slogan, payoff en uitgewerkt worden in campagnes. Kernwaarden
Friesland scoort op de meeste kernwaarden lager dan de gemiddelde score van alle provincies samen. Met uitzondering van de kernwaarden authentiek, rustgevend, vrijheid, stoer en avontuurlijk.
Innovatief Dynamisch Avontuurlijk
60%
Ondernemend
50%
Internationaal
40%
d i e h j i vr
Stoer
Gastvrij
30%
De drie kernwaarden met de hoogste score voor Friesland zijn: - rustgevend - authentiek - vrijheid - open
20% Vrijheid
Culinair
10% 0%
Veelzijdig
Authentiek
Ambitieus
Open
Ontwikkelingsrichting Verrassend
Creatief Modern
Rustgevend
Friesland Totaal
Sfeervol
13
3.2 Friesland als lovebrand
3.5 Marketingdoelstellingen
De strategie zal de fundamenten aanreiken om Friesland te profileren als een Love-
De kwalitatieve marketingdoelstellingen zijn zowel op het terrein van toerisme van
brand. Dit is een merk waaraan mensen bijzondere en vaak emotionele waarden aan
toepassing als ook in de domeinen wonen, werken en studeren. De gekwantificeerde
toekennen. Onze provincie heeft alle ingrediënten in zich om als Lovebrand gepositi-
doelstellingen hebben vooral betrekking op toerisme. In de komende maanden zal
oneerd te worden. Feitelijk zijn we het al, maar claimen en operationaliseren we het
overleg plaatsvinden met relevante stakeholders om ook binnen de domeinen wonen,
nog niet. Deze thematiek van de communicatie wordt leidend voor langere termijn en
werken en studeren realistische en meetbare doelstellingen te formuleren.
van toepassing op alle deelactiviteiten. De doelstellingen zullen de basis vormen voor de te ontwikkelen jaarplannen. 3.3 Twee sterke merken
De doelstellingen: • na 2018 kennen 50 miljoen Europeanen4 Leeuwarden, Friesland en de Wadden (mo-
De Waddeneilanden zullen vooral toeristisch als apart merk worden gepromoot, met een eigen strategie. Vanuit het oogpunt van de consument is dat een logische keuze. We werken daarin samen met vijf eilanden (inclusief Texel). De komende jaren zullen we ook de samenwerking nationaal (met Groningen en Noord Holland) en internationaal (Duitsland-Denemarken) oppakken en hierin wat Nederland betreft regie nemen (rondom Werelderfgoed Waddenzee) waarbij de kust ook meelift op het Waddenmerk.
nitoring op basis van onderzoek Stenden in het kader van CH2018) • een groei op de kernwaarde ‘verrassend’ naar 35% in 2018 (monitoring op basis van
4
Doelstelling uit Bidbook Culturele Hoofdstad 2018
Regiomerkenonderzoek NBTC) • een verbreding van het toeristische imago van Friesland naar een imago, waarbij Friesland ook geassocieerd wordt met begrippen zoals kennis, innovatie, watertechnologie en duurzaamheid • een groei van 15% van het aantal buitenlandse toeristische bezoekers tussen 2015
Hoewel ieder afzonderlijk eiland een eigen profiel heeft, zullen we in de collectieve aanpak de Wadden promoten als aantrekkelijke vakantiebestemming (jaarrond), waarbij we vooral appelleren aan het eilandgevoel. Voor de Waddeneilanden zal een separate meerjarenstrategie worden uitgewerkt, in nauw overleg met de betrokken VVV’s en gemeenten. In deze strategie speelt de seizoensverlenging een belangrijke rol.
en 2018 • een toename van het aandeel ‘firsttime visitors’ binnen de totale bezoekersgroep met 5% per jaar • het realiseren van een binnenlands marktaandeel van tenminste 10% en daardoor een positie in de top 5 van binnenlandse vakantiebestemmingen • het opbouwen van een CRM database met 1 miljoen klantencontacten in 2018 • een groei van het aantal unieke bezoekers naar de website met minimaal 15% per
3.4 Culturele Hoofdstad 2018
jaar • een groei van 5% zakelijke gasten per jaar, als gevolg van congressen, handelsmis-
Merk Fryslân voert de regie op en coördinatie over de totstandkoming en uitvoering van de marketing- en communicatiestrategie voor Culturele Hoofdstad. Het betreft de werving van bezoekers, de toeristische informatievoorziening, productontwikkeling, gastheerschap en zichtbaarheid van CH2018 gedurende de hele ‘customer journey’. Daarnaast is Culturele Hoofdstad een belangrijke aanleiding om binnen- en buiten-
sies, sitevisits e.d. • het realiseren van een mediawaarde van 2 miljoen euro per jaar als gevolg van een persstrategie op de domeinen toerisme, wonen, werken en studeren. • Het realiseren van een basisniveau aan informatievoorziening en het verhogen van de kwaliteit van het gastheerschap in heel Friesland.
landse journalisten’ of handelsdelegaties in Friesland uit te nodigen. Anderzijds kan Merk Fryslân door Culturele Hoofdstad kennis opdoen van ‘microtargetting’. De database met klantgegevens, maar ook de technologie erachter vormen voor Merk Fryslân een belangrijke erfenis na 2018 (legacy). Voor Culturele Hoofdstad 2018 wordt door Merk Fryslân een separate marketingstrategie ontwikkeld, in lijn met de lange termijn strategie van Merk Fryslân.
15
3.6 Doelgroepen • Toeristen uit Nederland (met name Midden- en Zuid Nederland), België (Vlaanderen) en Duitsland (Nordrhein Westfalen en Niedersachsen) door middel van gerichte themacampagnes (evenementen, cultuur, fietsen, wandelen, varen, culinair, kindervakanties) en gerelateerd aan de actualiteit (bijvoorbeeld vakantieperiodes). • Pers: journalisten, freelancers en bloggers (persstrategie) – door middel van persreizen, beschikbaar stellen content en beelden, persnieuwsbrieven. En een mediasamenwerking in het kader van CH2018.
n e r e d u st
• Special interest groepen, bijvoorbeeld birdwatchers, lange afstandswandelaars, fietsers, keramiekliefhebbers, amateurfotografen, door middel van microtargetting en gerelateerd van Culturele Hoofdstad (wordt in strategie CH2018 verder uitgewerkt) • Zakelijke toeristen (MICE-markt) en bedrijfsleven - door middel van sitevisits en persoonlijke benadering. Dit gecombineerd met handelsmissies rond projecten CH2018 en economische speerpunten. • Studenten, nationaal en internationaal, in samenwerking met Hogescholen, Kennisinstellingen en Studiestad Leeuwarden • Bedrijven, via netwerkcontacten, handelsmissies en positieve pers. • Nieuwe bewoners, indirect, via de campagnes in andere domeinen (werken, studeren, toerisme) en direct door samenwerking met gemeenten en provincie in het kader van het woonoffensief • Ambassadeurs en bestaande netwerken benutten - Fries bedrijfsleven (en hun netwerken), Friese overheden en organisaties, inwoners, Friezen om utens, studenten (en hun ouders) • Huidige bezoekers, huidige toeristische bezoekers i.v.m. relatiemarketing en CRM • Netwerk rond Culturele Hoofdsteden in Europa (networking the networks).
17
r e t a w
4 Uitvoeringsprogramma 2015-2018 Het uitvoeringsprogramma 2015-2018 vormt het kader voor de jaarprogrammering. Jaarlijks zal in september, in nauw overleg met betrokkenen, een plan worden opgesteld voor het jaar erna. In het jaarplan zullen campagnes en activiteiten worden gedetailleerd. Beheren van data Merk Fryslân zal voor haar website en productontwikkeling gebruik gaan maken van de eind 2014 op te leveren provinciale toeristische koepeldatabase (ondernemersgegevens, evenementen, routes, culturele punten etc). Daarnaast zal Merk Fryslân zich intensief bezighouden met het verzamelen van data voor microtargetting. De komende jaren zullen op alle grootschalige evenementen en bijeenkomsten data worden verzameld. Met deze data kan het bezoekersgedrag worden geanalyseerd en de resultaten worden gebruikt bij doelgerichte campagnes. Benutten van het ‘lovebrand’ Friesland Buiten winnen is echt binnen beginnen. Friesland is een lovebrand. Eens in het hart, altijd in het hart. Ruim 640.000 potentiële ambassadeurs kunnen samen geweldige zaken voor elkaar krijgen. Het Fries bedrijfsleven, inwoners, maar ook ‘tijdelijke bewoners’ zoals toeristen en studenten zijn de beste ambassadeurs. Voor deze ambassadeurs zal materiaal ter beschikking staan en zullen campagnes worden bedacht, waarop zij in kunnen haken (zoals de landmark). Hierin ligt een link naar de planvorming rond Culturele Hoofdstad, waarin ‘de mienskip’ in belangrijke mate zal participeren. Culturele Hoofdstad als katalysator voor nieuwe bezoekersstromen We zetten het beschikbare promotiebudget voor een groot deel in op het aantrekken van bezoekers, zowel toeristisch als zakelijk. Daarbij zal Culturele Hoofdstad een belangrijke katalysator zijn om nieuwe en meer internationale toeristische en zakelijke bezoekers te werven. Uit onderzoek is immers bekend dat mensen die hier al zijn geweest veel positiever zijn over Fryslân dan zij die hier nog niet zijn geweest. Dit betekent een nog belangrijkere rol voor de toeristische sector en toeristische marketing als katalysator en ambassadeurs voor de andere doelgroepen. Thematische marketing en microtargetting De toeristische marktbenadering zal primair ontwikkeld worden vanuit thema’s: varen, fietsen, wandelen, cultuur, historie, natuur, culinair enz. Deze werkwijze maakt het mogelijk per thema specifieke doelgroepen aan te spreken en over die lijn het ‘beperkte’ imago van Friesland in balans te brengen. De dosering van inzet en aandacht is vanuit de thema-structuur volledig te sturen en aan te passen. Een bijkomend voordeel is dat we naast de inzet van generieke media ook intensief gebruik kunnen maken van special interest kanalen en media hetgeen leidt tot een meer gerichte en controleerbare inzet van (financiële) middelen. De thema-structuur biedt mogelijkheden om niche-markten indien gewenst apart te adresseren (golfen, mountainbiken, vissen enz.). Ook zit in deze aanpak de aansluiting bij Culturele Hoofdstad, waarin sterk ingezet zal worden CRM en microtargetting. Informatievoorziening en gastheerschap (voormalige TIF-taken) De nieuwe marketingorganisatie neemt de voormalige taken van ‘Tourist Info Fryslan’ over, dus naast ‘verleiden’ ook ‘begeleiden’. Het doel is om een ‘totaalprogramma’ los te laten op de bezoekers. We gaan in die aanpak uit van de hele ‘customer journey’.
19
Daarin zal, op basis van een nog op te stellen plan, worden samengewerkt met VVV’s,
opgevoed moeten worden als het gaat om het creëren van nieuwswaarde. Zij zullen
regio’s, CH2018, Stenden, NBTC en de toeristische ondernemers. Maar in het kader
de marketingorganisatie moeten voeden met nieuwswaardige feiten, zoals nieuwe
van CH2018 zal ook worden samengewerkt met Schiphol, Airport Eelde, vervoers-
projecten, doorbraken of uitkomsten van onderzoeken.
maatschappijen en veerdiensten. Faciliterende rol in het werven van studenten Er zal worden gewerkt aan productontwikkeling, informatievoorziening en gast-
Het werven van nieuwe studenten is de verantwoordelijkheid van HBO’s, MBO’s en
heerschap. Er zal een programma worden ontwikkeld, waarbij ingezet wordt op drie
kennisinstellingen. Zij hebben daarvoor een eigen marketingbeleid. In Leeuwarden
pijlers: ontwikkeling van een sjabloon voor informatievoorziening (uniformering), ont-
zorg Studiestad Leeuwarden voor interne informatievoorziening, sportvoorzieningen
wikkeling provinciebrede middelen (brochures en magazines) en opleiding en training
en evenementen. Merk Fryslân kan een faciliterende rol vervullen door het bieden
van vrijwilligers.
van informatie over de stad/regio en de vrijetijdsmogelijkheden, toegespitst op de doelgroep. Daarnaast zal in overleg met de marketeers van de Hogescholen en ken-
Zakelijk toerisme
nisinstellingen worden bekeken welke samenwerkingsmogelijkheden er zijn in het
De marketinginspanningen op het gebied van zakelijk toerisme zijn gericht op het
acquireren van studenten.
positioneren van Friesland en de Wadden als een geschikt gebied voor de organisatie van (inter)nationale congressen en (meerdaagse) vergaderingen. Hierin ligt een sterke
Wonen in Friesland: informatievoorziening en voortborduren op het woonoffensief
verbinding met Culturele Hoofdstad 2018, aangezien dit voor congresorganisatoren
Wat betreft het domein ‘wonen’ zal Merk Friesland geen losstaande campagne ont-
een extra aanleiding is om een congres in Leeuwarden te organiseren. Ook zal Fries-
wikkelen. Wel zal alle informatie voor een potentiele bewoner te vinden zijn op de por-
land in het kader van Culturele Hoofdstad meer politieke delegaties en handelsdelega-
tal www.friesland.nl, de voordeur voor iedereen die iets met Friesland wil. Daarnaast
ties ontvangen. Er zal in de werving een verbinding worden gelegd met de economi-
zal Merk Friesland in overleg met de provincie een rol vervullen in het Woonoffensief.
sche speerpunten watertechnologie, duurzame energie en agrifood. De werving in de MICE-sector (meetings, incentives, congressen en evenementen) kent een persoonlijk
Betrokkenheid bij (majeure) projecten
karakter en bestaat uit persoonlijke acquisitie (sales), het organiseren van sitevisits of
De betrokkenheid van Merk Fryslân bij de ontwikkeling en uitvoering van projecten
het vertegenwoordigen van Friesland op beurzen.
leidt tot een meer marktgerichte focus van de activiteiten en meer samenhang tussen de verschillende initiatieven. Daarnaast is Merk Fryslân bij uitstek in een positie om
Faciliterende rol in werving bedrijven
de ‘distributie’ van ideeën en samenwerking met het (ondernemers)werkveld tot
Het aantrekken van bedrijven is primair een economisch vraagstuk dat kan wor-
stand te brengen (regisseursrol). De directe aansluiting tussen provinciale projecten
den beïnvloed door de provincie en gemeenten. Organisaties als de KvK en de NOM
(van initiatief tot en met uitvoering) en Merk Fryslân leidt tot bundeling van energie
spelen daarin ook een belangrijke rol. Het creëren en doorontwikkelen van kennisin-
en een krachtig, eenduidig eindproduct. Merk Fryslân gaat met de provincie Fryslan
stituten (Wetsus, ETFI, Kenniscentrum Jachtbouw, UCF, Dairy Campus) kan daarbij
in gesprek om te onderzoeken in hoeverre voorwaarden aan subsidies kunnen worden
een belangrijke rol spelen, aangezien de aanwezigheid van kennis een belangrijke
verbonden. Daarnaast zal er de komende periode ‘missie- en zendelingenwerk’ wor-
vestigingsfactor is. Dat is een taak van provincie en gemeenten. In de acquisitie van
den verricht, waardoor ambtenaren de mogelijkheden van de marketingorganisatie
nieuwe bedrijven vervullen we vooral een faciliterende rol richting Fries bedrijfsleven,
beter benutten.
overheden, KvK, NOM en kennisinstellingen. We zorgen voor een eenduidige huisstijl, adequate informatievoorziening (portal), meertalig materiaal, give aways, relatiegeschenken (tegen kostprijs), beursmateriaal, foto- en videomateriaal. Ook leveren we een bijdrage aan het organiseren van handelsmissies of sitevisits. Persstrategie rond economische speerpunten Daarnaast kunnen we ondersteuning bieden in een persstrategie rond economische speerpuntensectoren, zoals agribusiness, zorgeconomie, watertechonologie en duurzame energie. Het realiseren van ‘verdiende aandacht’ door middel van persberichten, persreizen of persreizen is de eerste en belangrijkste stap in de imago verbreding van Friesland. De projecten van Culturele Hoofdstad bieden hiervoor goede aanknopingspunten, maar ook zullen de betrokken ambtenaren, projectleiders of wetenschappers
21
k û sm
5 Organisatie
5.1 Interne organisatie Er is gekozen voor een kleine slagvaardige kernorganisatie die de uitvoering van taken/campagnes zoveel mogelijk in de markt uitbesteedt en een regierol heeft. De voorgenomen activiteiten vertalen zich in de opbouw en bemensing van de marketingorganisatie. Merk Fryslân zal in eerste aanleg als volgt zijn georganiseerd: • Directeur/bestuurder: algehele leiding en koersbepaling. Verantwoordelijk voor financieel en personeel beleid, de corporate communicatie (stakeholders), totale marketingbeleid en vertaling in jaarplannen. Centrale regisseur en verbinder. • Hoofd marketing Culturele Hoofdstad: verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een totaalprogramma voor toerisme (verleiden en begeleiden), dat ook bestendig is na 2018. Een programma waarmee de doelen kunnen worden gerealiseerd. • Online marketing manager: verantwoordelijk voor de uitvoering van de online strategie, waarbij één portal zal worden ontwikkeld met alle informatie op gebied van toerisme, wonen, werken en studeren. Inclusief SEO, Adwords, monitoring • Webcare en social media medewerker: draagt zorg voor alle social media kanalen, interactie. • Content medewerker: draagt zorg voor tekst en beeld (foto en video), meertalig • Offline marketing manager: draagt zorg voor acquisitie van persreizen, realisatie van drukwerk, aanschaf van give aways, inkoop beursbezoek • Salesmanager (w.o. zakelijk toerisme): salesgerichte activiteiten op het gebied van congressen, vergaderingen en evenementen, rondleiden van journalisten, programmering bij touroperators, organiseren van handelsmissies, representatie op beurzen. • Een secretariaat: waaronder financiële- personeels- en algemene administratie, ICT, contractbeheer, rapportages, agendabeheer en telefonische bereikbaarheid. Raad van Toezicht De Stichting Merk Fryslân is een onafhankelijke stichting, die wordt geleid door een directeur/bestuurder. De stichtingsstatuten zijn de basis voor de richting en werkwijze van de organisatie. Conform de statuten is een Raad van Toezicht geïnstalleerd die bestaat uit minimaal drie en maximaal vijf leden. In de Raad van Toezicht zal de kennis geborgd zijn die noodzakelijk is om de toezichtfunctie compleet en grondig te kunnen uitvoeren. Deze kennis zal met name liggen op het gebied van marketing, bestuur, financiën en juridische zaken. Daarnaast is bestuurder samen met de RvT verantwoordelijk voor het voeren van adequaat risicomanagement. De Raad van Toezicht vergadert minimaal vier keer per jaar met de bestuurder van Merk Fryslân. Van deze vergaderingen wordt verslag gemaakt. Statutair is voorts vastgesteld dat de stichting kan besluiten tot de vorming van een Raad van Advies, die een belangrijke bijdrage kan leveren aan de kwaliteit van de stichting door toevoeging van specialistische kennis en ervaring. Deze raad is het
23
podium voor input, afstemming en feedback vanuit verschillende perspectieven en op
De samenspraak en samenwerking met c.q. de consultatie van Merk Fryslân zal een
verschillende terreinen, zowel van binnen als van buiten de provincie. Merk Fryslân
automatisme moeten worden voor wat betreft provinciale projecten (zoals Gastvrij
zal een Raad van Advies inrichten.
Fryslân, Wurkje foar Fryslân, Programma voor de Wadden, diverse streekagenda’s enz.), waar directe aansluiting tussen project en promotie van belang is.
5.2 Externe organisatie
Het stabiel houden van de relatie met de (complexe) omgeving is van doorslaggevend belang voor de slagkracht van Merk Fryslân. Het doel is bundeling van energie. De
De beoogde positie van Merk Fryslân in het totale speelveld is ‘spin in het web’ voor
strategie is gebaseerd op verbinden, aanjagen en regievoering. Daarbij is het van het
alle marketing(gerelateerde) aangelegenheden vanuit Friesland en communicatie
grootste belang om tot een werkbare overlegstructuur te komen, die ervoor zorgt dat
buiten de provincie. Deze positie is noodzakelijk om de belangrijkste missie van Merk
de belangrijkste partijen met elkaar in verbinding staan, zonder dat er teveel tijd ver-
Fryslân te kunnen realiseren: het bundelen van energie, tijd en geld in de marketing
loren gaat aan overleg.
en promotie van het product Friesland. Dit leidt tot de realisatie van een eenduidig merkbeleid (en voorkomt versnippering).
De overlegstructuur zal de komende periode vorm krijgen qua frequentie, samenstelling en doel. Er zijn zeven stromen te onderscheiden:
Merk Fryslân is aanspreekpunt en gesprekspartner op het gebied van marketing in de meest brede zin des woords. Dit betekent samenwerking en samenspraak met alle stakeholders die zich direct of indirect met de marketing van het product Friesland
1. Werving van (zakelijke) toeristen (verleiden): één campagneteam met vertegenwoordigers van toeristische samenwerkingsverbanden. 2. Informatievoorziening en gastheerschap (begeleiden): regio indeling conform model ‘Sibbald’ (zie onder), waarbij per regio in overleg de specifieke samenwer-
bezighouden (zie schema).
kingsvorm zal worden bepaald.. 3. Marketing Wadden: campagneteam met vijf VVV- directeuren en rederijen. 4. Studeren: platform met onderwijsinstellingen (HBO en MBO), kennisinstellingen Projecten
WERKEN Provincie, F4 gemeenten, Leeuwarden, Club Diplomatique, zakenclubs, KvK, NOM
(UCF, ETFI, Wetsus, sector jachtbouw enz.) Leeuwarden Studiestad, beperkt aanProjecten
tal gemeenten (met name Gemeente Leeuwarden) en provincie. 5. Wonen: overlegstructuur rond woonoffensief benutten 6. Ondernemen: platform waarin de belangrijkste partners zijn vertegenwoordigd, zoals F4 gemeenten, provincie, Club Diplomatique, KvK en Nom 7. Culturele Hoofdstad: specifiek voor alle betrokkenen rond de marketing en communicatie van Culturele Hoofdstad zal een aparte werkgroep worden samenge-
WONEN Woningbouw corporaties, gemeenten, provincie, makelaars, ontwikkelaars woonoffensief
Merk Fryslân Merkbeeld, regie, spin in het web, aanjagen, verbinden, faciliteren, kennis delen
STUDEREN HBO’s, MBO’s, Studiestad, Wetsus, Watercampus, ETFI, Kennis Centrum Jachtbouw, UCF, Dairy Campus
steld. Ad.2. Eén Friesland, zes regio’s voor start toeristische samenwerking De totstandkoming van Merk Fryslân is voorafgegaan door een vooronderzoek naar de meest efficiënte inrichting qua samenwerkingsniveau voor toeristische marketing en productontwikkeling voor Fryslân (kwartiermaker Alvin Sibbald, ‘Samen op weg naar’één brede regiomarketingorganisatie’, juni 2013).
Projecten
In deze rapportage wordt het advies gegeven om Friesland in te delen in zes regio’s: TOERISME VVV ondern. Marrekrite musea branches overheid Stenden ETFI NBTC natuurorg. vervoerders rederijen cultuurev enementen
Projecten
Noordoost, Noordwest, Stad Leeuwarden, Zuidoost, Zuidwest en de Wadden. Merk Fryslân neemt dit advies over, waarbij het belangrijk is om de interpretatie van de regio-indeling duidelijk te formuleren.
25
Wat zijn de voordelen van de regio-indeling? • Het overleg tussen Merk Fryslân en de verschillende regio’s kan logisch plaatsvinden. De schaalgrootte is hanteerbaar, er is een natuurlijke cohesie tussen gemeenten en ondernemers en de geldstromen zijn eenvoudig te kanaliseren. • De indeling is bij uitstek geschikt om het ‘begeleiden’ van gasten (VVV - en TIF problematiek) goed te organiseren (waarbij CH2018 een mooie stip aan de horizon is). • De verschillen tussen de verschillende delen van Friesland kunnen over de lijn van de regio-indeling optimaal geadresseerd worden. • De indeling sluit aan bij de structuur van de streekagenda’s en bestaande toeristische samenwerkingsverbanden. Wat is de regio-indeling niet? • De regio-indeling is geen voorportaal voor het creëren van zes (sub)merken binnen Friesland. Er is maar één merk Friesland! Het positioneren en profileren van afzonderlijke gebieden binnen de provincie zal onmiddellijk leiden tot verwatering van het profiel van het gebied en de door vriend en vijand verfoeide versnippering zou hiermee opnieuw een feit zijn (merktechnisch wordt op deze redenering één uitzondering gemaakt: de Wadden zullen als een apart merk gepositioneerd worden; zie paragraaf ‘merkbeleid’). • De regio-indeling is niet de structuur die door een bezoeker van buiten de provincie (bedrijfsmatig, particulier of student) wordt herkend. Een toerist bijvoorbeeld denkt meer in termen van interessevelden (wandelen, fietsen, varen, cultuur, eten & drinken) dan in afzonderlijke regio’s. De thema-structuur zal per definitie regio-overschrijdend plaatsvinden. Samenwerking Merk Fryslân en de zes regio’s - toeristisch perspectief Zoals uit het bovenstaande blijkt gebruikt Merk Fryslân de regio-indeling vooral als een overleg- en communicatiestructuur. Het verbinden van de provinciale en regionale inspanningen is van cruciaal belang voor het realiseren van een samenhangend en eenduidig product Friesland. Inmiddels is veel energie gestoken in het maken van samenwerkingsafspraken met de verschillende regio’s. In dat proces is duidelijk geworden dat tussen de regio’s grote verschillen bestaan ten aanzien de aard van de (project)plannen, de ontwikkelingssnelheid, budgettaire ruimte en het organiserend vermogen binnen de regio. Dit impliceert dat de samenwerking tussen een specifieke regio en Merk Fryslân maatwerk is. Het vormgeven aan de specifieke inhoud van de samenwerking per regio is één van de eerste prioriteiten en zal eind 2014 zijn afgerond.
n e d n e i r v 27
6 Begroting en financiering van Merk Fryslân 6.1 Meerjarenbegroting De meerjarenbegroting is in hoofdlijnen een vertaalslag van de marketingstrategie. In de jaarplannen zal de begroting nader worden uitgewerkt in concrete campagnes en activiteiten.
2015
2016
2017
2018
Campagnebudget Friesland (alle domeinen, incl NBTC) Campagnebudget Wadden (incl Werelderfgoed/ NBTC)
€ 500.000
€ 500.000
€ 500.000
€ 500.000
€ 250.000
€ 250.000
€ 250.000
€ 250.000
Informatievoorziening, gastheerschap Overige projecten Personeel en organisatiekosten (max 30%) Totaal
€ 120.000
€ 120.000
€ 120.000
€ 120.000
p.m. € 450.000
p.m. € 450.000
p.m. € 450.000
p.m. € 450.000
€ 1.320.000 € 1.320.000 € 1.320.000 € 1.320.000
Belangrijke opmerkingen bij de begroting: • Een nadere detaillering van campagnes en activiteiten, inclusief de verdere uitsplitsing van budgetten, zal terugkomen in het jaarplan 2015. • Ieder jaar wordt in september, in nauw overleg met de betrokkenen, een jaarplan opgesteld. • Binnen het beschikbare toeristische budget is 60% beschikbaar voor Friesland en 40% voor de Wadden. • Participatie in NBTC campagnes wordt in het plan van 2015 uitgewerkt. • Voor Culturele Hoofdstad volgt een separaat marketingplan. Er wordt gewerkt met twee gescheiden marketingplannen, gescheiden budgetstromen, maar met maximale onderlinge versterking. Het is nog niet bekend of er een bijdrage vanuit Stichting
s û h n a f út
Culturele Hoofdstad 2018 naar Stichting Merk Fryslân gaat of dat Culturele Hoofdstad taken rechtstreeks binnen de subsidierelatie tussen provincie en Merk Fryslân moet worden geregeld. • Voor de informatievoorziening en gastheerschap (voormalige TIF-taken) zal een separaat projectvoorstel worden geschreven, waarbij de bijdrage van gemeenten wordt gematcht met aanvullende middelen. Inzet is om richting 2018 een belangrijke kwaliteitsverbeteringsslag te maken.
29
6.2 Meerjarenfinanciering
Projectfinanciering Afgelopen jaar heeft Beleef Friesland ervaring opgedaan met het werken met
Voor de financiering van Merk Fryslân heeft de provincie een bedrag van 1,2 miljoen
projectfinanciering. Voorbeelden daarvan waren projecten zoals: Meertaligheid,
gereserveerd tot en met 2017 en de gemeenten vooralsnog een bedrag van € 120.000
meerjarenplan Alde Feanen, Online project, Wifi project. Het betreft hier activiteiten
per jaar (te verdelen over de gemeenten op basis van inwonersaantallen en overnach-
die niet voorzien zijn in het jaarplan, maar waarin de inbreng van Merk Fryslân wel
tingen).
gewenst is. Er zal bekeken worden onder welke condities Merk Fryslân, in haar rol als regievoerder op en coördinator van marketing- en promotieactiviteiten, projecten kan uitvoeren voor derden, rekening houdende met juridische randvoorwaarden en kaders
Provincie Fryslan
2015 2016 2017 € 1.200.000 € 1.200.000 € 1.200.000
Provincie Noord-Holland en Texel Gemeenten
voor staatssteun. Overige financieringsvormen
p.m.
p.m.
p.m.
p.m.
€ 120.000
€ 120.000
€ 120.000
p.m.
heid van subsidies te verkleinen zal de bijdrage van ondernemers worden onderzocht.
p.m. p.m.
p.m. p.m.
p.m. p.m.
p.m. p.m.
In verband met de Europese regels voor Staatsteun is het van belang om hierin nauw
Ondernemers Projectfinanciering Totaal
2018 p.m.
Teneinde de slagkracht van Merk Fryslân te vergroten en op termijn de afhankelijk-
met de provincie Fryslân op te trekken.
€ 1.320.000 € 1.320.000 € 1.320.000 € 1.320.000 Mogelijke richtingen zijn: • Bedrijfsleven: nader onderzoek naar de mogelijkheden van ondernemersfondsen en
In het ideale model worden in de toekomst aanvullende bijdragen gerealiseerd vanuit ondernemers(fondsen) en projecten, waarbij nog nagedacht moet worden over de constructie om dit binnen de mogelijke juridische- en staatssteunkaders te doen. In het overzicht van de meerjarenfinanciering staan daarom nog een aantal p.m. posten. Het doel is om op termijn minder afhankelijk te worden van basissubsidies. Dit zal de komende periode verder worden uitgewerkt.
andere vormen die (deels) kunnen toevloeien naar Merk Fryslân. • Zakelijk toerisme: bijdragen vanuit de sector op commissiebasis van door de stichting bemiddelde congressen of boekingen • Toerisme: bijdragen aan concrete promotieactiviteiten en middelen (model zoals Boot Düsseldorf) • Toerisme: bijdrage ondernemers op basis van conversie (doorkliks vanaf provinciale website naar websites van ondernemers)
Samenwerking Culturele Hoofdstad Op dit moment wordt bekeken welke werkzaamheden Merk Fryslân gerelateerd aan Culturele Hoofdstad 2018 uit kan voeren en onder welke condities en samenwerkingsafspraken dit kan gebeuren. Gedacht kan worden aan acties in het kader van evenementen en activiteiten (de roadmap events) en gastvrije ontvangsten (roadmap hospitality) en marketing breed. Voor de uitvoering van Culturele Hoofdstad zijn in dit rapport al diverse dwarsverbanden benoemd. Voor Culturele Hoofdstad 2018 zal een separate meerjarenstrategie noodzakelijk zijn (in samenspraak met de directie van CH2018). Bijdrage provincie Noord-Holland, Texel en (inter)nationale fondsen In de marketingstrategie van de Wadden wordt Texel opgenomen. Voor deze dienstverlening, die tot nog toe 100% door de provincie Friesland werd betaald en waaraan straks ook de Friese Waddengemeenten meebetalen, lijkt het logisch om ook een bijdrage te vragen aan de provincie Noord-Holland en de gemeente Texel. Daarnaast zal, in het kader van internationalisering, bekeken worden welke mogelijkheden het Waddenfonds en Interreg bieden.
31
BIJLAGE 2 ZAKELIJK IN NEDERLAND BIJLAGE 2 TOERISME Zakelijk toerisme
BIJLAGE 1 Ontwikkeling inkomend toerisme in nederland BIJLAGE 1 ONTWIKKELING INKOMEND TOERISME IN NEDERLAND
in nederland
18
19
33
BIJLAGE 3 Toerisme in friesland per sector BIJLAGE 3 TOERISME IN FRIESLAND PER SECTOR
BIJLAGE 3 TOERISME IN FRIESLAND PER SECTOR
21
20
20
35
