Operationeel Marketingplan
Project Opleiding Opdrachtgever Groep
ABC Malmberg K2B-5
Lotte Sterks Michelle Spierings Célia Huismans Jasper van Santen
2061041 206361 2058735 2057907
[email protected] [email protected] [email protected] [email protected]
1
Malmberg ABC K2B-5
1.1.1
Inleiding
Het onderwijs is de basis voor een goede toekomst. Malmberg wil het beste uit de leerlingen en docenten halen. Malmberg ontwikkelt leeroplossingen, speciaal voor het basis-, voortgezet- en middelbaar onderwijs. Tevens worden er leermiddelen aangeboden die op school en thuis kunnen worden gebruikt. De afdeling Business Development bij Malmberg heeft gevraagd of de studenten van Advanced Business Creation deze periode een operationeel marketingplan willen schrijven en dit overtuigend willen presenteren. Business Development is verantwoordelijk voor het identificeren, ontwikkelen en introduceren van nieuwe producten. Daarnaast zorgt Malmberg ervoor dat het innoveren intern wordt bevorderd.
2
inhoudsopgaven 1.1.1 Inleiding
2
1.1.2 Achtergrond
4
1.1.3 Projectresultaat
5
1.2.1 Hoofdvraag
6
1.2.2 Deelvragen
6
1.3.1 Onderzoeksopzet
6
1.3.2 Projectgrenzen
7
1.4.1 Organisatie
8
1.4.2 Enkele afspraken binnen de groep
8
2.1
9
Strategische optie
2.2.1 Doelstellingen
10
2.2.2 Doelgroep bepaling
10
2.3.1 Het concept: De Berg
11
2.3.2 Positionering van Malmberg
13
2.3.3 Waarde propositie van Malmberg
13
2.4
Marketingmix
15
2.5
Marketingcommunicatie
18
2.6
De integratie interactieve marketing
19
2.7
Implementatieplan
20
Planning
23
2.9
Insights
24
3.0
Literatuurlijst
24
3
Malmberg ABC K2B-5
1.1.2
achtergrond
Volgens Malmberg levert onderwijs de basis voor een goede toekomst. Malmberg gelooft sterk in de leerkracht en docent, een bron van inspiratie, een gids naar een veelbelovende toekomst. De organisatie voelt zich verenigd met leerkrachten en docenten en ondersteunen de docenten en leerkrachten om het beste uit zichzelf en uit de leerlingen te halen. Ongeveer 300 Malmbergmedewerkers werken met enthousiaste onderwijsexperts aan leeroplossingen die in de lespraktijk zijn getoetst. Speciaal voor het basis-, voortgezet- en middelbaar onderwijs geeft Malmberg leermiddelen uit die op school en thuis kunnen worden gebruikt. Door het uitgebreide aanbod, de keuze uit digitale en gedrukte leermiddelen, kwaliteit en vernieuwing wil Malmberg het onderwijs en de leerling naar een goede toekomst helpen. Sedert 2012 maakt bureau ICE ook onderdeel uit van Malmberg. Bureau ICE is expert op het gebied van toetsing. Met toetsen en examens wordt onder andere de progressie van leerlingen gevolgd en vindt examenvoorbereiding plaats. Het bureau heeft eveneens trainers als consultants in dienst. De afdeling Business Development: De afdeling Business Development bij Malmberg is verantwoordelijk voor het identificeren, ontwikkelen en introduceren van nieuwe online en mobiele producten en diensten. Naast de realisatie van
4
compleet nieuwe producten, ondersteunt de afdeling Business Development ook bij de transformatie van de actuele lesmethodes naar prima te gebruiken online oplossingen. Een andere belangrijke taak voor Business Development is ervoor te zorgen dat het innoveren binnen Malmberg wordt gestimuleerd. Business Development is een kleine afdeling binnen Malmberg die direct rapporteert aan de directeur. Het is een stafafdeling, die de uitgeefunits ondersteund.
1.1.3
Projectresultaat Het doel van dit project is: het identificeren van kansen voor een trainingsaanbod van Malmberg voor docenten in het voortgezet onderwijs en deze uit te werken in een operationeel marketingplan. Het subdoel wat daarbij erg van belang is, is dat Malmberg waarde hecht aan marktgericht ontwikkelen en het promoten van producten en diensten. Het betrekken van de markt door externe interviews te houden staat daarin centraal. Deze opdracht is gegeven omdat Malmberg succesvoller wil worden in het aanbieden van trainingen voor docenten in het voortgezet onderwijs. Er wordt vooral gericht op vernieuwing in het bieden van betaalde e-learning, een trainingsvariant die volledig online plaatsvindt. Het eindresultaat zal bestaan uit: het formuleren van de strategische optie voor Malmberg, een doelgroep beschrijving, de positionering, de waarde propositie, het merkconcept en de uiteindelijke implementatie.
5
Malmberg ABC K2B-5
1.2.1
hoofdvraag In hoeverre kan het trainingsaanbod van Malmberg vergroot worden voor docenten en op welke manier kan dit geïntroduceerd worden op het voortgezet onderwijs?
1.2.2
Deelvragen 1. Wat zijn de insights (van docenten) van het voorgezet onderwijs? 2. In hoeverre kan er invulling gegeven worden aan de marketinginstrumenten? 3. Wat is de beste marketingmix voor Malmberg? 4. Hoe kan het actieplan het beste geïmplementeerd worden?
1.3.1
Onderzoeksopzet Bij deze projectopdracht wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van fieldresearch. Bij fieldresearch worden er verschillende soorten onderzoeksgegevens verzameld voor een specifiek onderzoek. De manier van onderzoeken, de eventuele vragenlijst etc. zijn allemaal afgestemd op het desbetreffende onderzoek. Dit maakt de toepasbaarheid van de onderzoeksgegevens makkelijker dan met deskresearch. Vaak is fieldresearch ook duurder dan deskresearch,
6
omdat het hele onderzoek moet worden gecreëerd. Een andere vorm van onderzoek doen is deskresearch. Bij deskresearch wordt gebruik gemaakt van aanwezige onderzoeksgegevens. Aangezien er bij deskresearch gebruik wordt gemaakt van bestaande bronnen is deze onderzoeksmethode aanzienlijk goedkoper dan bij fieldresearch. Een nadeel van deskresearch kan zijn dat de beschikbare gegevens niet primair zijn voor de desbetreffende onderzoeksvraag, daardoor wordt de toepasbaarheid moeilijker. In de praktijk worden deskresearch en fieldresearch vaak gecombineerd, omdat ze elkaar goed aanvullen. (Inzicht Marktonderzoek , 2013) Bij deze projectopdracht wordt er gekozen voor fieldresearch. Er is niet gekozen om gebruik te maken van deskresearch, omdat de mogelijk nodige informatie beschikbaar is gesteld door de opdrachtgever, Malmberg. Er worden interviews afgenomen met Kees van Santen (docent Engels) & Hans Huismans (docent Nederlands , Engels en directeur van het VWO). Er is gekozen om met deze mensen interviews af te nemen, omdat docenten en managers de doelgroep zijn voor de projectopdracht. Fieldresearch is van belang om een goed operationeel marketingplan te schijven, aangezien de insights die voortkomen uit de interviews die worden afgenomen met de docent en directeur, veel cruciale informatie bevatten en er vanuit de insights weer klantfricties worden gehaald. Tijdens het ontwikkelen van het operationeel
marketingplan kan worden ingespeeld op de verworven klantfricties om een zo’n passend mogelijk resultaat te kunnen afleveren voor het Business Development team van Malmberg. De belangrijkste concurrenten van Malmberg zijn Noordhoff uitgevers en ThiemeMeulenhoff.
1.3.2
Projectgrenzen Het project van Malmberg gaat in op 4 november 2013 bij het aftrapcollege en het project eindigt na de eindpresentatie aan Malmberg op 14 januari 2014. Het volgende moet opgeleverd worden: 1. Het operationeel marketingplan 2. Er wordt een eindpresentatie gegeven aan Malmberg en alle medestudenten. In de presentatie wordt het eindconcept uitgelegd.
7
Malmberg ABC K2B-5
1.4.1
Organisatie Naam: Functie: E-mail: Adres: Telefoon:
Lotte Sterks Voorzitter
[email protected] De Leijerweg 5, st-Oedenrode 0657887380
Naam: Functie: E-mail: Adres: Telefoon:
Jasper van Santen Designer
[email protected] Ereprijs 58, Schoonhoven 0683949390
Naam: Functie: E-mail: com Adres: Telefoon:
Michelle Spierings Teambuilder/Notulist Michellespierings@hotmail.
Naam: Functie: E-mail: Adres: Telefoon:
Célia Huismans Planning
[email protected] Slipjachtpad 21 064166026
8
Muffelke 18, Uden 0653257096
1.4.2
afspraken Iedereen is verplicht aanwezig bij de afgesproken bijeenkomsten. (4 november 2013 t/m 10 januari 2014) Wanneer er goede redenen zijn om deze niet bij te zijn, zal diegene zich afmelden. In het geval dat er vertraging optreedt zo spoedig mogelijk te laten weten. Afmelding via de groepswhatsapp. Bij te vaak verzuim zonder reden en/of het meermaals te laat komen zal worden besproken met mogelijk consequenties. Het drie keer te laat komen zal goedgemaakt kunnen worden door middel van een traktatie. Meerdere keren zal zwaardere consequenties hebben. Voor de rest zet iedereen zich 100% in om het eindresultaat tot een zo goed mogelijk eind te brengen. Wanneer de opgegeven opdracht meerdere keren niet voldoende is en effect heeft op de rest, zal dit besproken worden. De gemaakte documenten en informatie worden geplaatst op de gezamenlijke dropbox. De groep kan er voor kiezen om diegene eruit te zetten of extra opdrachten te laten doen.
2.1
Strategische optie 1. De nul-optie De cursussen die Malmberg nu heeft zijn er niet zoveel en worden ook niet veel gebruikt. Als Malmberg alles hetzelfde houdt, dan blijft Malmberg dus hetzelfde marktaandeel behouden of zal het marktaandeel verminderen. De concurrentie is groot op de markt, dus als Malmberg nu niks doet is de kans groot dat een ander bedrijf ze een stap voor is. 2. Onderscheidend zijn Malmberg biedt iets heel anders aan dan de concurrent, waardoor er meer vraag is naar hun producten. Er wordt een innovatief product opgericht, waar de docenten vraag naar hebben. Malmberg speelt in op de behoefte van de docenten en creëert daardoor meer waarde en vraag naar het product wat ontwikkelt is. De technologie wordt gebruikt om dit product op de markt te zetten en aan de docent te brengen.
want dit is ook het beste voor de leerlingen. Het programma en cursus moet dus gebaseerd zijn op één persoon. Zo haalt iedereen het meest uit de cursus voor zichzelf. Algemene cursussen zijn verleden tijd en een nieuw tijdperk breekt aan. Docenten moeten aangepast kunnen leren net zoals studenten. 5. Marketingmix Nu weten nog weinig leraren van de trainingen af die er zijn en die gegeven worden. Malmberg moet een andere manier bedenken om de leraren er meer bij te betrekken en het leuker te maken om een training te volgen. Een interactieve campagne wordt gestart waar ook social media meer wordt bij betrokken. Docenten moeten er op veel verschillende manieren achterkomen dat de cursussen bestaan, zodat er zelf vraag naar gecreëerd wordt.
3. Certificaten Scholen en leraren krijgen extra certificaten en zijn zo beter aangeschreven. Dit heeft een meerwaarde om de cursus van Malmberg te volgen. De certificaten geven docenten een manier om zich te onderscheiden van alle andere. Docenten worden beter geschoold en kunnen dit ook laten zien. 4. Gepersonaliseerd De trainingen worden aangepast op een individu. Hierdoor haalt elke leraar het beste uit zijn of haar training. Malmberg staat hier ook voor,
9
Malmberg ABC K2B-5
2.2.1
2.2.2
Doelstellingen
Doelgroep bepaling
Het doel van dit project is het identificeren van kansen voor een trainingsaanbod van Malmberg voor docenten in het voortgezet onderwijs en deze uit te werken in een operationeel marketingplan. Het subdoel is dat Malmberg waarde hecht aan marktgericht ontwikkelen en het promoten van producten en diensten. Hoofddoelstelling • Binnen vijf maanden 1,667% van de leraren aangemeld krijgen op het platform . Vervolgende in de komende drie jaar uit bereiden tot 20%.
De cursussen die Malmberg aanbied zijn ervaring gevend. De cursussen zijn voor één specifieke doelgroep: het voortgezet onderwijs. Hiermee worden de docenten die lesgeven bedoelt, maar ook de leidinggevende die de cursussen opdragen aan de docenten. Dit is de ideale klant, want op deze docenten worden de cursussen gebaseerd.
Andere doelstellingen die behaald moeten worden: • Het trainingsaanbod uitbreiden van Malmberg binnen twee maanden voor docenten in het voortgezet onderwijs. • Het trainingsaanbod binnen twee maanden actief maken op het nieuwe platform. • Nieuwe software ontwikkelen binnen acht weken en deze gebruiken voor het nieuwe platform. • Binnen drie maanden 50% van de belangrijkste klanten bezocht hebben doormiddel van personal branding. En deze overhalen tot een proefpakket en de uiteindelijke cursussen. • Een keer per maand een beurs bezoeken en minimaal 30% van de bezoekers vertellen over de trainingen. • Binnen één maand een instaptest ontwikkelen die relevant is voor alle leraren van het voortgezet onderwijs.
10
Docent zelf: De docent zelf moet zich blijven ontwikkelen. Door middel van deze cursussen worden verschillende capaciteiten getest en aangevuld of aangepast. Hierdoor is het niet alleen beter voor de docent, maar ook voor de student. Het doel hiervan is beter lesgeven en dat de docenten zich kunnen onderscheiden van andere door de cursussen die ze gehaald hebben. Het niveau van de docent blijft hoog en zo ook het onderwijs van Nederland. Scholen: Hoe hoger het niveau van de docent, hoe beter de scholen aangeschreven zullen worden. De docent bepaalt mede het niveau van de student en de cijfers die gescoord worden. De cijfers staan ook garant voor de school en het slagingspercentage. Docenten hebben meer baat bij de cursussen die gegeven worden en zullen dit waarderen op de school waar ze werken. Voor scholen is het dus ook echt een waardevolle investering.
2.3.1
Het concept: De Berg Het concept is het creëren van een cloud, waarbij docenten van verschillende scholen via een programma samen in een groep zitten. De naam van het concept is ‘de berg’ dit zal verder in het document zo genoemd worden. Voordat docenten kunnen deelnemen aan de ‘de berg’ zullen ze via Malmberg een test doen. Bij deze test wordt gekeken hoe goed de docent les geeft. Er zal een niveau worden bepaald en gekeken wat nog verbeterd kan worden. Hierop worden de opdrachten in de berg op aangepast. De docenten krijgen digitalen opdrachten die gemaakt zijn aan de hand van het primaire proces: Lesvoorbereiding, instructie, verwerken, oefenen, toetsen en begeleiden. De opdracht wordt uitgelegd door middel van een avatar. Wanneer de docenten een opdracht hebben uitgevoerd zetten ze het resultaat (dat kan zijn in de vorm van een video opname) online. Vervolgens gaan de andere docenten van de berg het beoordelen. •
• •
•
Docenten van een berg-groep zijn docenten van hetzelfde vak gebied. Ze kunnen elkaar specifieke tips geven over uitleg en opdrachten. De berg zal bestaan uit een groep docenten met hetzelfde niveau. Wanneer de opdracht succesvol is uitgevoerd, gaat het niveau omhoog. Hierdoor zal de docent gemotiveerd zijn om een hoog niveau te bereiken. Er kan pas worden deelgenomen aan de volgende opdracht wanneer de docent ook op andere feedback heeft gegeven.
11
Malmberg ABC K2B-5
•
•
De berg-groep wordt willekeurig gekozen door de computer, na elke opdracht weer een nieuwe groep. De docent kan zelf kiezen wanneer hij deelneemt, er zit wel een bepaalde tijd aan vast waarbinnen de opdracht uitgevoerd moet worden (bijv. een maand). Het voordeel is dat het rooster flexibel is.
Malmberg zal het programma moeten ontwikkelen. De huidige trainingen die aangeboden worden en trainingen aan bieden op andere punten, zodat ze van alle markten thuis zijn. Het moet een breed trainingsaanbod zijn zodat het voor elke docent interessant is om zijn niveau te verhogen. Aan het programma gaat vooraf een test. Deze zal ook door Malmberg worden afgenomen. Hierbij zullen allerlei punten zorgvuldig getest moeten worden. Hoe ziet het programma er stap voor stap uit: 1. Docenten maken een instaptest bij Malmberg. Aan de hand van deze test wordt het niveau bepaald. Ook wordt er inzicht verkregen in welke punten de docent sterk is en in welke minder. 2. Na de test meldt de docent zich online aan om bij een community te komen. De computer selecteert willekeurig docenten van verschillende scholen met hetzelfde vak. 3. De berg-groep krijgt een opdracht toegestuurd die door een avatar wordt uitgelegd. 4. De docent gaat aan de slag over hoe de opdracht kan worden uitgevoerd. Hiervoor zijn theoretische opdrachten via
12
het programma. 5. Als de theoretische opdrachten voldoende zijn kan de docent het gaan oefen en uitvoeren in praktijk. De docent zal via een video zijn les opnemen waarbij hij de opdracht heeft uitgevoerd. 6. Vervolgens gaan de docenten de video’s uploaden. Hierbij zullen ze zichzelf reflecteren en elkaar feedback geven. 7. Als de opdracht succesvol is afgerond, stijgt het niveau van de docent. Hierna kan de docent kiezen voor een volgende opdracht. Het concept is zeer sterk doordat docenten zichzelf zo blijven ontwikkelen. De laatste tijd is de prestatiebeloning vaak in het nieuws. Door middel van dit programma is de prestatiebeurs niet nodig. De docenten die hier aan deelnemen kunnen zich ontwikkelen en het huidige niveau behouden. Doordat het niveau bepaald wordt kunnen leerlingen zien hoe goed de school is. De scholen staan door het mee doen beter aangeschreven. Scholen betalen de instaptest eenmalig. Daarna kunnen ze bekijken kiezen om per kwartaal of jaar mee te doen aan de cursus. Elke maand zal er een opdracht komen die binnen die maand uitgevoerd moet worden. Het gelijktijdig houden van cursussen levert als voordeel dat iedereen tegelijk de cursus heeft afgerond en weer klaar is voor een nieuwe community. De instaptest vereist ook antwoord op de vraag: “Via welke manier bent u bij deze cursus gekomen?”. Dit om later het marketingprogramma aan te passen.
2.3.2
Positionering Het is belangrijk dat Malmberg zich goed positioneert, omdat ze zo een onderscheidend vermogen creëren ten opzichte van de concurrent. Om zich te positioneren, moet Malmberg een extra toegevoegde waarde creëren en dit aan het product toevoegen. Dit moet gecommuniceerd worden naar de doelgroep. Op deze manier krijgt de cursus die Malmberg gaat geven, bewust een plekje in het hoofd van de afnemer. Het product is ‘De Berg’ die Malmberg gaat aanbieden. Het doel van het product is dat het lesgeven voor zowel docent als student beter wordt en dat de docent er persoonlijk iets aan heeft. Het is natuurlijk een groot voordeel als je als docent een cursus hebt gehad die op jou individu is afgestemd. Je onderscheid je hiermee van de andere docenten die geen cursus hebben gehad. Malmberg is onderscheidend ten opzichte van de concurrent omdat ze de cursus op een hele andere manier aanbieden. Het is niet meer: allemaal bij elkaar komen en twee uur luisteren en dan weer naar huis. Malmberg biedt de cursus nu heel innovatief aan en houdt zich bezig met de technologie van nu. De belangrijkste drijfveer voor verandering is verbetering. Daarom is het zo belangrijk dat Malmberg de behoefte vervult waar de doelgroep om vraagt. Vooral de toegevoegde waarde die ‘De Berg’ heeft, zijn belangrijke eigenschappen. Het is essentieel dat er dus wordt gepositioneerd vanuit de doelgroep behoefte. En dat zijn: • Docenten willen geen cursussen volgen die ze al beheersen
• • •
Docenten willen niet twee uur ergens zitten wat niet interessant is Docenten willen een eigen tijdsinvulling kunnen geven Docenten vinden dat cursussen mee moeten gaan met de tijd
Dit moet ‘De Berg’ naar buiten toe communiceren. Het is een verbetering van het proces van cursussen geven. Dit zal de sterkte van Malmberg bepalen.
2.3.3
Waarde propositie Wat voor toegevoegde waarde heeft Malmberg nou op de markt? De Berg die Malmberg aan verschillende scholen aan gaat bieden, wordt op een bepaalde markt afgezet. Malmberg moet dus extra waarde toevoegen aan ‘De Berg ‘. Malmberg moet de klant centraal gaan stellen. Hierdoor wordt er al een bepaalde toegevoegde waarde gecreëerd. Vooral door het gebruik van het product ontstaat waarde propositie.
(Rintamäki, Kuusela, Mitronen, 2007)
13
Malmberg ABC K2B-5
De klant vindt een aantal dingen belangrijk die tot een groei van waarde propositie leiden (Rintamäki, Kuusela, Mitronen, 2007) 1. Functionele waarde De Berg die Malmberg aan gaat bieden is een dienstverlenend product en lost bepaalde problemen op. Zo is het niet tijdsgebonden en kan een docent zelf een planning maken. De Berg is ook een heel makkelijk programma. Het is voor iedereen te begrijpen, zowel jongen oud. Er zijn niet de nieuwste technologieën voor nodig om dit platform op te zetten. Het platform kan altijd nog verbeterd worden. Het is een beter product dan die van de concurrent omdat het een hele nieuwe manier van cursus geven is. 2. Emotionele waarde Docenten hoeven niet meer met tegenzin naar een cursus te gaan, maar leren met plezier heel wat dingen bij. Bij ‘De Berg’ kan een docent ook aangeven waar die wil beginnen. Hij kan de onderwerpen zelf in tijd indelen. Zo kan de docent zelf aangeven wat die leuk vindt en zelf nodig vindt. Hierdoor wordt het natuurlijk ook een stuk aantrekkelijker om bij ‘De Berg’ aan te sluiten. 3. Economische waarde ‘De Berg ‘ is vooral tijdbesparend. Docenten hoeven niet ergens naar toe te komen, maar kunnen alles vanuit de computer zelf regelen. Het is ook een heel innovatief product. Door het filmen van de manier van les geven en docenten zelf feedback te laten geven, wordt de manier van cursus geven opnieuw vorm gegeven. Een financieel voordeel voor de scholen is dat voor elke
14
docent het programma gebruikt kan worden en precies elke cursus wordt verleend die nodig is. Hierdoor worden er geen onnodige kosten gemaakt voor cursussen die leraren niet nodig hebben. 4. Symbolische waarde Op ‘De Berg’ wordt er gebruik gemaakt van verschillende bergen die een docent kan behalen. Deze staat garant aan de status van de leraar. Hoe meer bergen er ‘overwonnen’ worden, hoe beter de docent in zijn vakgebied zal zijn. Deze docent weet zich zo te onderscheiden van de rest. Scholen zijn maatschappelijk verantwoord bezig. Scholen die dit programma gebruiken kunnen zich onderscheiden van alle andere scholen. Die houden de docent up-to-date en geven studenten zo de beste leermethodes. 5. Eindwaarde In het geheel is ‘de Berg’ een nieuwe innovatieve manier van cursus geven. Het is gefocust op de tijd van nu en hoe docenten er over denken. ‘De Berg’ is gericht op het individu en verhoogd daarmee de kwaliteit van de cursus. Elke docent krijgt precies bijgeleerd wat nodig is en door elkaar feedback te geven wordt de kwaliteit gewaarborgd. (Rintamäki, Kuusela, Mitronen, 2007)
2.4
Marketingmix Product Kenmerken Met de berg willen we het trainingsaanbod veranderen voor docenten van middelbare scholen. Door het vergroten van het trainingsaanbod kan er meer ingespeeld worden op de behoefte van de consument, in dit geval de docenten die gebruik gaan maken van de berg. Met de innovatieve ontwikkelde trainingen kan er gedifferentieerd worden per docent. De methode heeft een breed aanbod waarbij de docenten veel keuzes kunnen maken. Het is ingedeeld per niveau waarbij elke docent kan leren, het leren door te doen. De methode die is ontwikkeld hanteert de bestaande leercyclus van Malmberg Fysieke product Het concept is het creëren van een cloud, waarbij docenten van verschillende scholen via een programma samen in een groep zitten. Voordat docenten kunnen deelnemen aan de berg zullen ze via Malmberg een test doen. Bij deze test wordt gekeken hoe goed de docent les geeft. Er zal een niveau worden bepaald en gekeken wat nog verbeterd kan worden. De berg-groep wordt hierop aangepast. De docenten krijgen digitale opdrachten die gemaakt zijn aan de hand van het primaire proces: Lesvoorbereiding, instructie, verwerken, oefenen, toetsen en begeleiden. De opdracht wordt uitgelegd door een avatar. Wanneer de docenten een opdracht hebben uitgevoerd zetten ze het resultaat (dat kan zijn in de vorm van een video opname) online. Vervolgens gaan de andere docenten van de cloud het beoordelen.
15
Malmberg ABC K2B-5
16
BEGELEIDEN
NG
IDI ERE
VERWERKEN
ORB O V TSE LES N INST RUC N TIE E N E F E O
TOE
17
Malmberg ABC K2B-5
Plaats De berg is online. In de berg kunnen de lesvoorbereidingen en instructies gevonden worden. Ook kunnen de opdrachten online worden verwerkt en is er online begeleiding van Malmberg. Het toetsen en oefenen van de kennis gebeurt offline en daar kan dan online weer feedback opgegeven worden. De docenten kunnen zelf beslissen wanneer ze bezig zijn met de berg. Zo hoeven ze niet een vaste verplichte tijd aan te houden en kunnen de docenten zelf in plannen wanneer ze aan de opdrachten werken. Prijs De software voor de berg moet worden gecreëerd, de avatar moet gemaakt worden en ingesproken worden, daar zitten ontwikkelingskosten aan vast. De kosten voor de productontwikkeling zijn eenmalig, maar er zullen regelmatig updates en verbeteringen worden toegevoegd aan de berg. De instaptest zal eenmalig €100,- kosten. Vervolgens kunnen docenten per kwartaal deelnemen voor €100,-. Wanneer een school direct kiest voor een geheel jaar inclusief instaptest krijgen ze korting, dit volledige pakket zal €450,- kosten. Promotie Doormiddel van het deelnemen aan onderwijsbeurzen en evenementen wordt het product bekend bij de toekomstige consumenten van de berg. Met persoonlijke verkoop op de scholen kan er persoonlijkere aandacht worden besteed aan potentiële klanten, ze krijgen persoonlijke uitleg over de berg en kunnen alles vragen. Malmberg geeft proefpakketten weg voor 30 dagen
18
om een school kennis te laten maken met de methode . Met e-mailmarketing wordt er voor gezorgd dat de berg bekender wordt bij de toekomstige gebruikers. Er worden ook flyers gedrukt voor in de lesboeken van docenten.
2.5
De kwaliteit van de marketingcommunicatie Persoonlijke verkoop Vanuit Malmberg zullen er mensen naar middelbare scholen gaan om de Cloud aan de man te brengen. Ze gaan in gesprek met de managers van de middelbare scholen en laten zien wat de methode inhoud en wat er allemaal mogelijk mee is. Persoonlijke verkoop is voor deze methode een goede keuze, want door het persoonlijke contact kun je beter inspelen op de behoeftes en vragen van de toekomstige klanten. Sales promotion Doormiddel van het aanbieden van een korting of gratis proefperiode is er ruimte om vertrouwen bij de klant op te bouwen. Als er vertrouwen is van de consumenten , zullen ze sneller loyaal blijven en positiever over je product praten. Flyers De flyers worden gedrukt voor in de lesboeken van de docenten. Zodat we zoveel mogelijk mensen kunnen benaderen. De flyers worden ook gebruikt op de onderwijsbeurzen en evenementen om mee te geven aan potentiele klanten , zodat ze de
naam niet vergeten en thuis nog informatie kunnen opvragen, of vanuit huis uit de methode kunnen kopen. Beurzen/evenementen Onderwijsbeurzen en onderwijsevenementen zijn ideale gelegenheden om potentiele klanten kennis te laten maken met de Cloud. Op zulke beurzen en evenementen worden er natuurlijk ook methodes verkocht. Ook kan er bij nieuwsgierigheid, maar toch enige twijfel een proefpakket van 30 dagen worden meegegeven. Flyers worden uitgedeeld zodat mensen het thuis eventueel nog kunnen doorlezen en contact kunnen opnemen met Malmberg als ze nog vragen hebben. E-mail marketing Het gebruiken van e-mail marketing zorgt ervoor dat er naamsbekendheid komt bij potentiele klanten. Het zal niet alleen zorgen voor meer naamsbekendheid van de Cloud, maar ook voor Malmberg zelf.
2.6
De integratie van interactieve marketing P.O.S.T. model People: Wie wil je bereiken? Docenten en onderwijsinstellingen Objectives: Wat wil je bereiken? Marktuitbreiding en naamsbekendheid Strategy: Hoe ga je dat bereiken? Doormiddel van intra persoonlijke
communicatie met de doelgroep Technologies: Met welke middelen? • Sales promotion • Email marketing • Persoonlijk verkoop • Beurzen Sales promotion Stimulans op de korte termijn om de koop of verkoop en relaties op te bouwen. (Reijsen, 2013) “Sales promotion wordt ingezet met als doelstelling om vooral houding (gevoel) en gedrag te beïnvloeden. Bestaande klanten meer loyaal maken (een houding die hopelijk leidt tot gedrag van herhalingsaankoop) Loyaal klanten belonen (houding, tevredenheid, loyaliteit) Marktomvang uitbreiden De boodschap die je geeft met andere communicatie-instrumenten ondersteunen. Zo kan een direct marketingactie worden ondersteund door in een email een aanbieding op te nemen.” (Reijsen, 2013, p. 167-168) E-mail marketing Het doel van e-mailmarketing, en de mogelijkheden die dit instrument heeft, is het verhogen of behouden van naamsbekendheid. Wanneer de ontvanger regelmatig wordt geconfronteerd met een naam, dan zal bekendheid steeds opnieuw worden gevoed. Het doel kan ook zijn om de beleving van een merk de organisatie te versterken, om de klantenloyaliteit te vergroten of om aankoop te realiseren. Een email kan veel bewerkstelligen. (Reijsen, 2013)
19
Malmberg ABC K2B-5
Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop is direct contact tussen de verkoper en de klant. De doelen van persoonlijke verkoop zijn: het identificeren van de potentiële consumenten, het versterken van informatie , het demonstreren van het product, het op opbouwen van de klantenrelatie, het aanmoedigen van de aanschaf en natuurlijk ook het verkopen en realiseren van orders. Het voordeel van dit instrument is dat de verkoopboodschap direct op de behoefte van de klant kan worden afgestemd. Bovendien krijgt de verkoper direct feedback van de klant. (Reijsen, 2013)
2.7
Implementatieplan Eenmalige kosten • Software ontwikkelen (incl. kopen + avatar ontwikkelen) • Instaptest ontwikkelen • Keuze cursussen ontwikkelen
€ 20.800 € 18.000 €240.000 + €278.800
Marketing kosten: • Persoonlijke verkoop • Sales promotion • Flyers • Beurzen/evenementen • E-mail marketing
€89.600 € 800 € 1.200 € 1.440 € 9.600 + €102.640
Totaal bedrag
20
€381.440.-
Activiteit Persoonlijke verkoop
Mensen (personen) Voorbereiding, verkoop.(3) Afspraak maken (1)
Middelen
Timing
Voorbeelden, Eerste visualisatie, kwartaal proeftijd voornamelijk afspraken (13weken totaal)
Sales Tijdens promotion persoonlijke (proefpakket) verkoop opgeleverd, enkel aanmelding verwerken.(1) Software Design ontwikkelen website 4 weken (2) Avatar Produceren ontwikkelen (2)
Online invoeren gegevens, software
1 maand lang gratis proberen
PC, software kopen Animatie
4 weken produceren 3 weken produceren
Flyers (Beurzen en in docenten-‐ boek) Instaptest Ontwikkelen
Pc, printer, inkt, papier
Desing, afdrukken (1)
1 week produceren, daarna verspreiden PC, software, 3 weken, website produceren en testen PC, software, 8 weken, website produceren en online maken
Ontwikkelen, niveau bepaling (3) Keuze Bestaande cursussen cursus online Ontwikkelen maken, en extra cursussen toevoegen (15) Beurzen/ Voorbereiding, PC, auto, evenementen verkoop (3) flyers (promotie) e-‐mail e-‐mail PC, website, marketing opstellen, e-‐mail mogelijkheid gegevens website te scholen bezoeken (1) (nieuwe en bestaande
Budget
Evaluatie
4 week, afspraken €20 x40x4= €3200 Kwartaal afspraken €60x40x12x3= €86.400 1 week, verwerking €20x 40=800
Feedback, concept
€50x40x3x3= 18.000
Tijdens de proef, komt er nog geen geld binnen via de docenten. €40x 40x4x2= Foutjes na €12.800,-‐ proeftijd + sofware eruit halen, kopen €800,-‐ 1 week €30x40x2x3= €7200 €30x40= €1200
€50x40x15x8= Tijdens €240.000 testfase feedback en aanpassen
Een keer per €60x8x3= maand €1440
1 keer per €20x40x12= kwartaal per €9.600 school
Bestaande klanten (al bekend) + nieuwe klanten, email adres
21
Malmberg ABC K2B-5
Het ontwikkelen van de keuze cursussen is het duurste aspect van het concept. Hier tegenover staat dat dit uniek is en docenten differentieert op niveau. De op maat gemaakte cursussen zullen dus voor elke docent een meerwaarde opleveren. De totale ontwikkelingskoten van de hele online cursus is €278.800,-. Het marketing deel moet direct stevig staan en veel klanten aantrekken. Er zal veel in geïnvesteerd worden om zo snel mogelijk een groot klanten bereik te hebben. De totale kosten hiervan zullen uitkomen op €102.640,-. De uitgave per docent paar jaar zijn gemiddeld €700,volgens de gegevens van Malmberg. Scholen zullen niet het risico direct durven nemen om het hele budget daaraan uit te geven. Onze schattig is €500,- per docent. Dit bedrag zullen we als opbrengst per klant hanteren. Het concept is per kwartaal aan te schaffen. De instaptest is een eenmalige kostenpost voor de klant. Het niveau wordt bepaald en deze wordt gehanteerd. De kosten van de instaptest zullen €100,- per docent zijn. Vervolgens kunnen scholen per kwartaal deelnemen voor €100,-. Als er direct wordt gekozen voor een jaar abonnement zal er een korting worden gegeven van €50, de jaarkosten komen dus uit op €450,- inclusief de instaptest. Wanneer docenten kiezen voor een jaar pakket van €450,- zullen we 848 klanten nodig hebben om quitte te spelen. De huidige markt bestaat uit zo’n 60.000 docenten waar Malmberg de berg aan kan aanbieden. Het doel is om binnen vijf maanden zo’n 1.000 docenten te aanmelden. Dit is maar 1,667% van de markt. Binnen een tijdsbestek van drie jaar, moet de gewenste 20% marktaandeel behaald worden. Dit zou betekenen dat Malmberg na drie jaar 33.333 klanten heeft.
22
planning Week Software Avatar Instap-‐ Keuze Persoonlijke Sales Flyers beurzen e-‐mail (mnd) Maken Ontw. Test cursussen Verkoop Promotion marketing 1 X X 2 X X X 3 X X X X 4 X X X X (1) 5 x X 6 X X 7 X 8 X X X X (2) 9 x 10 X 11 X 12 X X (3) 13 X X 14 x 15 X 16 X X (4) 17 X 18 X 19 X 20 X X (5) 21 Volgens de planning zal na 8 weken de Volgens de planning zal na 8 weken de cursus en software online zijn. Pas wanneer het bijna cursus en software online zijn. Pas wanneer is afgerond begint het marketing proces. Deze duurt 13 weken. In totaal zal het 21 weken het bijna is afgerond begint het marketing duren om het concept te implementeren op de markt. proces. Deze duurt 13 weken. In totaal zal het 21 weken duren om het concept te implementeren op de markt. 2.9 Insights
X X
23
Malmberg ABC K2B-5
2.9
3.0
Insights
Literatuurlijst
•
1. Reijsen ,M., Zweers, T., Jansens, H. (2013) Interactieve marketing. Amsterdam: Pearson Benelux bv 2. Rintamäki, T., Kuusela, H., and Mitronen, L. (2007). Identifying competitive customer value propositions in retailing, Managing Service Quality, Vol. 17, No. 6, pp. 621– 634.
• •
• •
24
Docenten die bij scholing kiezen op eigen initiatief wordt 100% van het les-, cursusen boekengeld vergoed. Indien dit in het belang van de school is. In het taakbeleid wordt expliciet aandacht besteed aan deskundigheidsbevordering Essentieel is dat de betreffende trainingen, een praktisch toepasbare inhoud heeft. De docent kan daadwerkelijk toepassen en verbeteren tijdens lessen. Cursussen worden het liefst in teamverband gedaan. De meeste cursussen worden door leraren gedaan omdat het verplicht is. De cursussen worden dus niet opgenomen, enkel verplichte deelname.
