Marketingplan. Diligentia

Hogeschool Rotterdam Communicatie: Digitale media Project kwartaal 3 31-03-2010 2009-2010

Marketingplan Diligentia “Je tweede thuis in Den Haag”

Hogeschool Rotterdam: Auteurs: Freek Houweling Marco Kelly Milan Berg Emily Vermunt Casper Overkleeft

0799203 CDM1A 0823859 CDM1A 0799693 CDM1A 0819923 CDM1A 0822418 CDM1A

Opdrachtgever: Diligentia & Pepijn Leraar: Dhr. W.M. Goderie

Voorwoord Voor u ligt een marketingplan dat is geschreven in opdracht van theater Diligentia & Pepijn te Den Haag. Dit plan is geschreven door team 3 van klas Communicatie: Digitale Media 1A, te Hogeschool Rotterdam. Voor de hulp bij het totstand laten komen van dit marketingplan en voor de goede tips bij het uitvoeren van ons onderzoek willen wij graag verschillende partijen bedanken:

 Dhr. W.M. Goderie, voor de goede begeleiding tijdens het project en de zorg dat we tijdens het project op de goede koers bleven.  Cendris en in het speciaal Constantijn Rijsdijk die ons van alle benodigde informatie heeft voorzien.  Diligentia & Pepijn, met name voor deze opdracht zodat wij als studenten hands-on ervaring konden opdoen.

Wij hopen dat dit marketingplan niets aan de verbeelding overlaat. Team 3 – CDM1A, Freek Houweling Marco Kelly Milan Berg Emily Vermunt Casper Overkleeft

1

Inhoudsopgave Samenvatting ............................................................................................................................... 1 Interne analyse ............................................................................................................................ 4 Het merk

4

Afnemersanalyse

6

Swot-analyse

8

Confrontatiematrix

8

Doelstellingen

8

Huidige internetidentiteit

9

probleemanalyse

10

Externe analyse .......................................................................................................................... .11 concurrentieanalyse

11

De kracht van de afnemer

12

Relatie met het merk

14

Indeling in de klantenpiramide

15

Mate van betrokkenheid

16

Transformationele positionering Diligentia

17

Uitvoeringspositionering Diligentia

18

Middelen ....................................................................................................................................19 Propositie

19

Online marketing

20

Salespromotie

22

Winkelcommunicatie

24

Toekomstige internetidentiteit

27

Social media

28

Search Engine Optimalization (SEO)

30

Affiliate marketing

30

Email marketing

33

Cendris

34

Adwords

34

Buitenreclame

36

Communicatiemiddelen gekoppeld aan de creatieve concepten

39

Planning

43

2

Aanbevelingen ............................................................................................................................44 Conclusie ....................................................................................................................................45 Bijlagen .......................................................................................................................................46 Persberichten

46

Moodboards

47

Site recensie

48

Bronnen

49

3

Samenvatting In onderstaand marketingplan wordt er diep ingegaan op theater Diligentia. Geheel Diligentia wordt uitvoerig onder de loep genomen en besproken in het de uitgebreide interne en externe analyse. In de interne analyse wordt met name Diligentia als merk beoordeeld, maar ook hoe Diligentia momenteel haar zaken regelt en waar de knelpunten liggen. Zo wordt er gekeken welke punten ervoor zorgen dat de beoogde naamsbekendheid van diligentia nog niet is bereikt. In de externe analyse wordt vooral gekeken naar de factoren die buiten de macht van Diligentia liggen, zoals bijvoorbeeld nabije concurrenten of eventuele gebeurtenissen op de markt, waar Diligentia zich in bevindt. De uitkomsten van deze onderzoeken worden behandeld in een conclusie waarna wij de kernproblemen hebben samengesteld waarvan wij denken dat die grondig moeten worden aangepakt om Diligentia bekender te maken. Vervolgens zijn wij met deze problemen aan de slag gegaan en hebben wij onderzocht welke oplossingen het beste werken om deze tekortkomingen van Diligentia te overkomen. Dit hebben wij uiteindelijk uitgewerkt in de middelen waarvan wij denken dat die het beste passen bij Diligentia om hun naamsbekendheid te vergroten. Voor deze verschillende acties, waarvan de meeste natuurlijk promotievormen zijn, hebben wij een plan en een tijdschema opgesteld dat ervoor zal zorgen dat Diligentia het meeste rendement zal halen uit de promotie en natuurlijk ook het budget. Het rapport zal uiteindelijk afgesloten worden met de aanbevelingen die wij doen richting Diligentia, waarmee Diligentia de beoogde naamsbekendheid zal bereiken.

4

Interne analyse Het merk Merkwaarde Deze waarde zal momenteel niet erg hoog liggen aangezien Diligentia problemen heeft met haar naamsbekendheid buiten Den Haag. Binnen Den Haag zijn de cijfers ook niet erg hoog (48%). Deze waarde zal dan ook niet stijgen tot er een grotere naamsbekendheid zal zijn.

Merkhistorie Het pand en de naam Diligentia heeft een mooie geschiedenis die erg ver terug gaat. Diligentia als theater bestaat al meer dan 200 jaar. Wel heeft het gebouw veel ontwikkelingen volgens de modernste eisen ondergaan. Erg vreemd weer dat dit gebouw met een rijke geschiedenis zou onbekend is. Vermoedelijk heeft Diligentia nooit erg veel tijd, geld en energie gestoken in de naamsbekendheid van het theater.

PePijn Het is goed om samen te werken in het bedrijfsleven. Zo sta je er nooit alleen voor als bedrijf en kan je elkaar zonodig ondersteunen en helpen in moeilijke tijden. Ook scheelt het in de concurrentie en kun je samen makkelijker tegen andere soortgelijke theaters concurreren. Toch is de samenwerking tussen Diligentia en PePijn is ook niet helemaal helder. Vullen ze elkaar aan wat betreft voorstellingen, is het van de zelfde eigenaar, werken ze alleen samen wat betreft site en brochure om de kosten te remmen? Duidelijkheid!

Brochure De brochure kan nog wat uitgebreider. Naast alleen het programma en wat algemene informatie zouden er bijvoorbeeld ook interviews ingezet kunnen worden met de mensen die voorstellingen geven. Wel ziet de brochure er erg mooi en verzorgt uit qua vormgeving.

Website De website geeft onvoldoende informatie weer. Er is op de Diligentia site niet te vinden wat bijvoorbeeld de visie en de missie van het bedrijf is.

Zaalbezetting Een hoge zaalbezetting (73%) betekent dat het theater goed loopt en dat er genoeg mensen op bezoek komen bij de voorstellingen. Dit zal dus betekenen dat het theater in ieder geval genoeg winst of omzet behaalt.

Rolstoelvoorziening Er is een mogelijkheid voor mensen in een rolstoel de voorstellingen te bezoeken, zodat iedereen van een avondje theater kan genieten.

Bereikbaarheid 5

De bereikbaarheid van Diligentia is erg goed, voor zowel openbaar vervoer als voor de auto. Diligentia ligt slecht 1 km verwijderd van Den Haag Centraal, ook liggen beide theaters vlakbij een tram- en busstation. Dit zorgt ervoor dat de bereikbaarheid van de theaters erg hoog is. Zowel voor mensen die bekend zijn in de Den Haag maar ook voor mensen die uit andere steden komen. De parkeergelegenheid is van Diligentia is ook goed te noemen, op zowel 5 als 10 minuten lopen bevinden zich parkeergarages. Op deze twee punten hoeft Diligentia dan ook zeker niet onder te doen voor andere theaters in Den Haag. Ook zijn ze veel bezig met jongeren, dit is een punt waar ze zich nog meer op zouden kunnen richten. De zwakke punten van Diligentia zijn de kleinschaligheid en de redelijk lage naamsbekendheid bij het publiek in Den Haag. Ook de concurrentie uit veel verschillende hoeken is een nadeel. Doordat Diligentia een breed aanbod heeft van zowel cabaret als muziek. Zijn ze ook concurrerend met poppodia en theaters in de stad.

Afnemersanalyse Diligentia richten zich momenteel voornamelijk op een doelgroep van ±35 jaar oud. Diligentia hebben ook wel voorstellingen voor de allerjongsten onder ons, maar dit is slechts een zeer klein percentage van het voorstellingen aanbod van Diligentia. Logo Met de huidige doelgroep van Diligentia in gedachten is het vreemd dat er is gekozen voor een jeugdige huisstijl. Het logo van Diligentia heeft veel weg van een Emoticon. Wat eigenlijk sms/msn taal omschrijft. Vreemd om dit jonge en jeugdige uiterlijk te willen benadrukken wanneer je een huidige doelgroep van 35 jaar voor ogen hebt. Jeugd Er is momenteel bijna geen benadering naar een jongere leeftijdscategorie dan 35 jaar. Zoals Diligentia zelf aangeeft is er geen probleem voorstellingen vol te krijgen waar bekende namen aan verbonden zijn. Het zijn de nieuwe jonge cabaretiers en kleinkunstenaars die beperkt bezocht worden. Comedy Explosion is een voorstelling waar redelijk onbekende cabaretiers aan het werk gaan, deze voorstelling is erg jeugd (20/30 jaar) gericht. Het zou dan ook handig zijn dat er reclame voor die voorstellingen gemaakt wordt met deze doelgroep in de gedachten. Snabbels Diligentia biedt buiten voorstellingen ook andere activiteiten aan. Zo is er de mogelijkheid om ruimtes te huren, presentaties als bedrijf te geven, maar ook te trouwen. Deze opties worden momenteel niet duidelijk genoeg kenbaar gemaakt. Wanneer deze mogelijkheden alleen op de brochure en de site staan aangegeven, zal dit niet veel zoden aan de dijk zetten. Mensen die gaan trouwen of opzoek zijn naar een vergaderruimte zullen niet snel denken aan een theater. Hier wordt momenteel te weinig mee gedaan om deze mogelijkheid op extra inkomsten echt uit te buiten. Avondje uit De doelgroep verwacht dat Diligentia een echt avondje uit kan verzorgen. Dit gaat verder dan alleen de voorstelling. De opvang en de na borrel moeten ook een onderdeel van dit proces zijn. De ruimte die beschikbaar is na de voorstelling is erg beperkt. Niet alleen is de (open) ruimte klein, maar ook erg ongezellig koud. Niemand zit graag in de kou, zeker niet in avondkleding. Door alle open ruimtes

6

trekt de koude lucht ontzettend door het gebouw heen. Vrienden en vriendje van Diligentia Het is mogelijk om vriend of vriendje van Diligentia te worden. Voor de vriendjes (kleine kinderen die lid zijn van Diligentia) is er momenteel erg weinig te doen.Terwijl vrienden en vriendjes acties welzorgen voor een terugkomend en vast publiek. Momenteel is het erg prijzig om vriend te worden!

7

SWOT-analyse Sterktes

Zwaktes

Rijke merkhistorie Vrij hoge zaalbezetting Rolstoelvriendelijk Focus op jongeren

Geen hoge merkwaarde Samenwerking PePijn onhelder Onvoldoende info op website Niet compleet voor avondje uit

Kansen

Bedreigingen

Positionering (Den Haag) Bereikbaarheid (OV + auto)

Kleinschaligheid Concurrentie

Confrontatiematrix

Kansen K1 Positionering (Den Haag) K2 Bereikbaarheid (ov + auto)

Bedreigingen S1 Kleinschaligheid S2 Concurrentie

Sterktes

Zwaktes

S1 Rijke merkhistorie S2 Vrij hoge zaalbezetting S3 Rolstoelvriendelijk S4 Focus op jongeren SK1 Creëer beleving Den Haag + merkhistorie SK2 Focus op jongeren uit Den Haag SK2 Focus op jongeren met ov-kaart

Z1 Geen hoge merkwaarde Z2 Samenwerking PePijn is onhelder Z3 Onvoldoende info op site Z4 Niet compleet voor avondje uit ZK1 Verhoog merkwaarde in (omgeving) Den Haag ZK2 Verduidelijk positionering i.c.m. samenwerking PePijn ZK3 Zoek partners in Den Haag voor samenwerking avondje uit ZB1 Zie kleinschaligheid als meerwaarde voor merk ZB2 Samenwerking met PePijn is voordeel (S1 en S2) ZB3 Concurreer door avondje uit sterker (compleet) te maken

SB1 Creëer een exclusieve beleving (kleinschalig, rijke historie) SB2 Laat waarde van merkhistorie zien t.o.v. concurrentie SB3 Beter toegankelijk voor rolstoelen dan sommige concurrenten

Doelstellingen Naar aanleiding van de SWOT analyse en de Confrontatiematrix hebben we een aantal communicatie doelstellingen opgesteld. • Naamsbekendheid moet binnen één jaar tijd zijn gestegen naar 70% (een stijging van 17%). • De associatie van Theater Diligentia met kleinkunst en cabaret moet bij het publiek in Den Haag e.o. in één jaar tijd gestegen zijn met 30%. • Daarnaast moet er een associatie Theater Diligentia met ‘gezellig uitgaan’ worden gecreëerd bij het publiek in Den Haag e.o. in één jaar tijd gestegen zijn met 30%. • Het aantal mensen uit Den Haag e.o. die de voordelen van Diligentia ten opzichte van de concurrentie weten te benoemen moet gestegen zijn in één jaar tijd met 20%.

8

Huidige internetidentiteit Diligentia is een theater met geschiedenis, als je naar het pand kijkt van buiten is dat ook te zien. Van binnen is van deze geschiedenis nog weinig te zien. Met een moderne uitstraling en de nieuwste voorzieningen heeft Diligentia een punt waarop het veeleisende gebruikers kan aantrekken. De website daarentegen, een ontzettend belangrijk onderdeel in huidige maatschappij schiet ernstig tekort. De huidige online aanwezigheid (identiteit), is niets iets waar Diligentia punten mee scoren. Met een slecht uitziende en nog erger, slecht functionerend website wordt duidelijk dat Diligentia niet genoeg aandacht besteedt aan het belang van de internetidentiteit. Op de volgende punten komt de website van Diligentie tekort:   

Functionaliteit Overzicht Uiterlijk

Dieper ingaand op de functionaliteit van de website is al snel vrij duidelijk dat wat betreft het scrollen en de lettergrote de website niet goed is opgebouwd.

Opmerkingen:   

Tussen de website Diligentia & Pepijn zit geen enkel verschil. Voor 2 verschillende zalen met allebei een andere ‘allure' is dit raar. De voorstellingen zijn alleen te selecteren met een te klein ‘ticket’ icoontje. Het menu is onoverzichtelijk en lijkt meerdere (onduidelijke) doelen te dienen.

Online Aanwezigheid: 

Diligentia lijkt ‘click only’ te zijn. (Zoek naar advertenties)



Ze maken gebruik van twitter

Het moge duidelijk zijn dat de website van Diligentia fors verbeterd dient te worden. Denk aan: contrast, scrollbalken, structuur, positie knop Door de achtergrond i.c.m. de website leest de website totaal niet prettig. Ook de gebruiksvriendelijkheid is niet sterk vanwege o.a. de scrollbalken en de positie van diverse knoppen. Denk bijv. aan de knop ‘afhandelen’ als je een ticket wilt kopen. ‘Afhandelen’ zit helemaal boven in ergens weggestopt, op een plaats waar je de knop helemaal niet verwacht. De internet identiteit zal verder worden behandeld bij de Online Marketingplannen.

Vragen naar aanleiding van dit onderzoek: 

Hoe willen toekomstige theater bezoekers hun informatie ontvangen? (hier gaan we ervan uit dat de toekomstige bezoekers al in het product geïnteresseerd zijn)



Wat is de manier waarop mensen van 35 jaar hun informatie krijgen? Papier, email?



Waaraan besteed een 35 jarige zijn geld?



Is hij/zij wel bezig met cabaret/kleinkunst?



Is een keuze voor een andere doelgroep meer voor de hand liggend?

9

Probleemanalyse In deze probleem analyse worden de huidige problemen waar Diligentia mee kampt op een rijtje gezet. In de loop van het verslag worden op alle vragen oplossingen en alternatieven voor benoemd. Wat is het probleem? (Probleemformulering) “Het bezoekersaantal bij voorstellingen binnen theater Diligentia van klein kunstenaars en (nog) onbekende cabaretiers is te beperkt. “ Indirect is het probleem de lage naamsbekendheid van Diligentia in Den Haag en omstreken. Wie zijn direct betrokken bij het probleem? - Het personeel van Diligentia. (Al het personeel aangezien ook de klein kunstenaars en (nog) onbekende cabaretiers zorgen voor inkomsten voor het bedrijf. Wanneer voorstellingen niet goed lopen zal dit effect hebben op al het personeel aangezien voorstellingen dé bron van inkomsten is van theater Diligentia). - Klein kunstenaars - (nog) Onbekende cabaretiers Wat is er intern al aan het probleem gedaan? Hier zijn geen gegevens over prijs gegeven. Maar aangezien het probleem bekend is binnen de organisatie van Diligentia zullen er waarschijnlijk al enige stappen ondernomen zijn. Waarom is het probleem nog niet opgelost? Een naamsbekendheidprobleem is niet snel opgelost. Het is een probleem wat alleen opgelost kan worden wanneer hier veel tijd en geld ingestopt wordt. Diligentia doet als bedrijf weinig aan de pr en reclame van de artiesten die optreden binnen dit theater. Hier ligt natuurlijk een enorm knelpunt. Vandaar dat het goed is dat Diligentia onafhankelijk advies krijgt over dit probleem. Verder zal het gebrek aan communicatiekennis een rol spelen bij Diligentia aangaande dit probleem.

10

Externe analyse Concurrentieanalyse Bij de concurrentenanalyse voor Diligentia zijn we uitgegaan van de theaters binnen Den Haag die soortgelijke voorstellingen hebben. Ook hebben we gekeken naar uitgaansgelegenheden waar dezelfde doelgroep mogelijk heengaat. Diligentia beschikt over een breed aanbod van voorstellingen, zowel cabaret als muziekvoorstellingen. Diligentia profileert zichzelf als ‘het’ podium voor jonge aanstormende talenten. Ze willen een zogenaamd huiskamer gevoel creëren voor deze talenten zodat ze kind aan huis zijn bij Diligentia . Ook stelt Diligentia haar zalen beschikbaar om af te huren voor speciale gelegenheden. Een groot nadeel echter van Diligentia, is de afstand die beide panden van elkaar verwijderd zijn. Hoewel het slechts enkele minuten lopen is zorgt dit toch voor een bepaalde splitsing tussen de theaters. Als het gaat om concurrentie heeft Diligentia binnen Den Haag verschillende tegenstanders. Maar er zijn eigenlijk geen echte andere spelers binnen Den Haag die zich zo specialiseren in het cabaret. Diligentia heeft om het zo te noemen eigenlijk weinig echte directe concurrenten. Veel andere theaters of poppodia bieden wel gelijksoortige optredens aan die ook in Diligentia zijn terug te vinden. Dit is een klein deel dat concurrerend is voor Diligentia . Diligentia mikt toch voornamelijk op cabaret en kleinkunst, dit is in weinig andere theaters in Den Haag de main-business. Er zijn wel enkele andere gelegenheden waar cabaret en stand-up comedy optredens worden gehouden, zoals Lokaal Vredebreuk of Theater Concordia. Onder de indirecte concurrenten zijn bijvoorbeeld ook het Fortis Circustheater of het Paard van Troje, theater aan het Spui en het Lucent Danstheater. Voor het muziekgedeelte van Diligentia is er redelijk veel concurrentie aanwezig in Den Haag. Dit vooral in de vorm van poppodium het Paard van Troje. Maar ook veel kleine muziekcafés waar liveoptredens worden gehouden. Deze gelegenheden hebben zelfs een punt voor op Diligentia omdat ze veel meer gelegenheid geven tot het nuttigen van een drankje of maaltijd tijdens de optredens. Dit is iets waar Diligentia slechts weinig tegen over kan bieden. Zij hebben slechts een bar, maar deze is niet gelegen in een zaal. Omdat de capaciteit van Diligentia redelijk laag ligt hoeven zij ook niet veel te concurreren met theaters in andere grote steden. Uit de inwoners van Den Haag kunnen zij al genoeg bezoekers voor Diligentia regelen. Dit is dan ook de reden dat Diligentia zich vooral focust op Den Haag en omstreken.

11

De kracht van de afnemer Wij hebben de afnemers van Diligentie onderzocht om vast te stellen hoeveel macht zij hebben en hoeveel zij controle kunnen uitoefenen over bijvoorbeeld de prijs van een toegangskaartje of de huurprijs van een zaal van Diligentia. Diligentia biedt 2 serviceproducten aan de klanten, namelijk: - Voorstellingen in het kleinkunst & cabaret. - Verhuur zalen De kracht van de consument zit hem in de controle die hij heeft om te kiezen voor een bepaalde voorstelling. Een consument die geïnteresseerd is in cabaret zal een voorstelling bezoeken omdat hij dit leuk vind. De consument is dan ook bereid om hier een redelijke prijs voor neer te leggen. Deze ligt meestal tussen de €14,00 & €25,00. Deze prijs word verlaagd door bijv. OV/CJP kortingen. Met een zaalbezetting van 73% is de zaalbezetting hoog volgens Diligentia. Prijsstelling: Een consument zal geen kaartje voor een voorstelling kopen als deze te hoog is. Dit is dan ook de kracht van de consument. De consument heeft ook ‘macht’ betreft het aanbod in andere steden. Den Haag is een stad die redelijk centraal ligt t.o.v. andere steden. Hierin heeft de consument naast Diligentia ook nog de keuze in andere voorstellingen. De keuze voor deze zalen zal hem ook liggen in allure van de desbetreffende zaal, ligging en de prijs voor de desbetreffende voorstellingen. Ook kan het ook te maken hebben met het ‘uitverkocht’ zijn van een voorstelling. Theaterbezoekers van Diligentia zijn lastminutebezoekers volgens Diligentia. Dit kan meerdere oorzaken hebben, namelijk: - De voorstellingen zijn niet interessant(onbekend jong talent) genoeg om er direct een boeking voor te doen. - De voorstellingen zijn duur geprijsd waardoor de bezoeker niet direct geneigd is om een kaartje te kopen. Voor het tweede serviceproduct ‘zalen’ is Diligentia meer gefocussed op business. Hierin heeft de consument meer macht. Het aanbod van zalen is hoog aangezien Diligentia niet de enige aanbieder is van zalen. Hierdoor heeft de consument de keuze om naar een andere zaal te stappen Diligentia zal zichzelf competitief moeten opstellen. Diligentia heeft als pluspunten: de centrale ligging in Den Haag, een zaal die modern en klassiek is ingericht.

12

Schematisch Overzicht: Onderhandelings Invloed Kopers Aandeel

Kopers Informatie

Brand Identity

Prijsgevoeligheid

Product Differentiatie

Kopers Concentratie vs. Industrie

Beschikbare vervangingen

De koper heeft geen invloed op het kopen van een ticket. Kopers van tickets staan niet in verbinding met elkaar en hebben daardoor als groep geen macht. Een persoon heeft daardoor weinig kracht Over de kopers is weinig informatie beschikbaar. Informatie is beschikbaar voor Diligentia Kopers kunnen Diligentia op een ‘non+/responsive’ manier beinvloeden. Als kopers laten blijken dat het programma, het aanbod, of de Diligentia merknaam niet bekend is onder de Hagenezen kan Diligentia hier actie op ondernemen. Kopers kunnen Diligentia ‘dwingen’ tot +/verlaging van de prijzen als ze gezamenlijk laten blijken dat de prijs te hoog is. Door niks te kopen Aangezien kopers van tickets gesegmenteerd zijn over heel Den Haag is het niet waarschijnlijk dat deze gezamenlijk tot actie zullen komen. Ook enkele kopers zullen dit waarschijnlijk niet doen. De koper zal Diligentia waarschijnlijk kennen van cabaret of kleinkunst wat 1 van de speerpunten is het programmabeleid is. De klant zal hier geen invloed op hebben. In Den Haag zijn er meerdere theaters aanwezig. Van al deze theaters is Diligentia de enige met een focus op cabaret (naast muziek en kleinkunst). *zie concurrenten voor meer informatie Bij andere theaters zijn ook andere ‘vergelijkbare’ producten beschikbaar. Diligentia streeft er in zijn aanbod wel naar om zo uniek mogelijk te zijn. De macht van de ‘koper’ is hierbij niet aanwezig.

De klanten van Diligentia hebben vrijwel geen invloed op wat Diligentia aanbied. Waar Diligentia wel last van kan ondervinden is dat de keuze van de voorstellingen niet altijd op de wens van de klanten aansluit.

13

Samenvatting: Diligentia heeft de ‘macht’ van het aanbod. Met een unieke focus op cabaret en kleinkunst in het Haagsche theaterland heeft Diligentia een unieke positie op gebieden als muziek en cabaret. Zodoende kan het concurreren met veel andere theaters & podia.

Relatie met het merk In de marketingcommunicatie is het bij het benaderen van de doelgroepen belangrijk om te weten hoe de doelgroep het merk ziet, en andersom, wat de doelgroep voor het merk betekent.

Welke relatie heeft de doelgroep met het merk? De doelgroep van Diligentia zijn mensen die van cabaret en kleinkunst houden. In allereerste instantie komen de bezoekers voor de artiesten die bij Diligentia optreden, en niet voor de sfeer of de ambiance van Diligentia. Diligentia vormt voor hen slechts het podium waar de artiesten optreden, dit zou net zo goed een ander theater kunnen zijn. Dit betekent dus dat de doelgroep in eerste instantie geen hechte band met het merk zal vormen.

Wat zijn de merkkennis, de merkvoorkeur en de merktrouw van de doelgroep? Voorlopig is de merkkennis over Diligentia bij de doelgroep nog redelijk laag. Dit is slechts 53%. Ook de merktrouw is vrij laag onder de doelgroep die nu al bij Diligentia langskomen. Wanneer de artiesten ergens anders op zouden treden dan zal de doelgroep ergens anders heengaan. De merktrouw kan wel verbeterd worden in de toekomst, dit zou onder andere kunnen door het beter promoten van het vrienden worden bij Diligentia. Wanneer de doelgroep zich vastlegt bij Diligentia in de vorm van een abonnement zullen deze mensen vaker terugkomen, en vormen ze een hechtere band met Diligentia. Dit zal ervoor zorgen dat de doelgroep vaker terug zal komen naar Diligentia. Ook de merkvoorkeur is iets wat bij Diligentia moeilijk vast te stellen is, dit komt doordat de doelgroep voornamelijk komt voor de optredens en deze zijn altijd anders. Wat echter wel kan bijdragen aan deze voorkeur is de sfeer die de doelgroep ervaart en alle randzaken van het optreden. Is de zaal fijn, zijn de mensen tevreden over het personeel. Dit zijn allemaal zaken die ervoor kunnen zorgen dat mensen liever naar Diligentia gaan, dan naar andere kleine theaters.

Wat zijn de huidige (emotionele) associaties met het merk? Diligentia wordt ervaren als een plek waar men plezier heeft, dit kan zowel in de vorm zijn van gelach om een cabaretier of het genieten van mooie muziek. Dit zijn goede emoties voor Diligentia om mee geassocieerd te worden. Dit betekent dat de doelgroep een positieve attitude zou moeten hebben tegenover Diligentia en dat dit zou moeten resulteren in een bezoek aan een voorstelling bij Dilidentia. Hier staat echter wel tegenover dat de doelgroep überhaupt wel van Diligentia afweet. Daarom moet de naamsbekendheid van Diligentia drastisch veranderen.

14

Indeling in de klanten piramide

Vrienden - Accountmanagement Vrienden (volwassenen) en vriendjes (kinderen) vallen in de bovenste categorie. Het is de groep die voor Diligentia de meeste klantenwaarde heeft. De vrienden en vriendjes zijn de abonnementhouders van het theater. Accountmanagement is de vorm van management die gebruikt wordt op de doelgroep die fan is van het merk. Deze groep is niet alleen klant, het gaan verder. Vandaar het woord vriend. Deze categorie is voor Diligentia erg belangrijk. Het is vaak winstgevender om meer energie te steken in bestaande klanten dan het werven van nieuwe. Het is dan ook belangrijk dat Diligentia er alles aan doet deze groep te plezieren. Niet alleen voor het behoud van de vriend zelf, ook de gratis publiciteit die de vriend maakt voor Diligentia is van groot belang. Doormiddel van accountmanagement wordt deze groep het beste onder de loep genomen.

Klanten – Sales Klanten zijn de groep die in het verleden een voorstelling hebben bijgewoond bij Diligentia. Een groep dus waar veel mogelijkheden liggen. Vaak gaan klanten van een theatervoorstelling niet specifiek voor het theater maar voor de voorstelling. De artiest staat veel centraler dan het theater. Dat is precies de rede dat Diligentia moet uitblinken in het theater zijn. Doormiddel van Sales wordt er veel aandacht aan de groep klanten geschonken. De sales is van belang om onder andere de klant binnen te lokken. Dit is namelijk voor een theater veel moeilijker dan voor menig ander bedrijf. De hoeveelheid voorstellingen van grote bekende artiesten, cabaretiers enz. moet goed zitten voordat er gekeken wordt naar de klein kunstenaars. Wanneer de klanten vertrouwd zijn met Diligentia door dat ze ooit naar een bekende voorstelling zijn geweest zal de klant meer interesse tonen in ook de kleinere shows.

15

Geïnteresseerden – Direct marketing Mensen die hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in de diensten van Diligentia kunnen goed benaderd worden. De interesse is er dus het is een kleine moeite deze categorie te benaderen doormiddel van direct marketing. Hierbij moet gedacht worden aan direct mail, telemarketing, traditionele media, nieuwe media etc. De geïnteresseerden zullen worden geprikkeld door wervings technieken. Natuurlijk moet er wel een interessant aspect aanzitten wanneer deze groep benaderd wordt. Hierbij moet gedacht worden aan een tegemoetkoming naar de geïnteresseerden toe.

Potentiële klanten – Internet Deze groep heeft niet aangegeven geïnteresseerd te zijn in Diligentia maar past wel binnen het bezoekersprofiel. Wellicht omdat deze groep nog niet bekend is met Diligentia is deze ook niet geïnteresseerd. Hier kan verandering in komen door alleen al bekend te raken met Diligentia. De vorm die vaak ingezet wordt bij de benadering van een potentiële klant is internet. Denk hierbij aan nieuwe media. Deze vorm van benadering is relatief goedkoop en in sommige gevallen zelfs gratis. Wel is het erg belangrijk dat de informatie die online staat up to date gehouden wordt.

Mate van betrokkenheid Bij Diligentia is de betrokkenheid met het merk van groot belang. Zonder enige betrokkenheid met het merk zou het theater geen vaste klanten hebben. Deze vaste klanten zorgen juist voor de meeste inkomsten, omdat ze vaker naar voorstellingen gaan dan mensen die nog nooit van het theater gehoord hebben. Er is een hoge cognitieve betrokkenheid van de klant bij het theater, want de klant zal eerst onderzoeken of dezelfde voorstelling ergens anders te zien is en of daar de prijs lager is dan bij Diligentia. Vaste klanten zullen echter eerder bereid zijn wat meer te betalen vanwege hun band met het theater, maar de klanten die er niet mee bekend zijn zullen dan waarschijnlijk voor het goedkoopste theater gaan. Het genre cabaret wordt in veel verschillende theaters in heel Nederland opgevoerd. Het theater zal er dus voor moeten zorgen dat zij de beste prijs aanbieden voor een voorstelling of de meest gunstige ligging hebben en makkelijk te bereiken zijn. Op deze manier is er meer kans op vaste klanten als ze het theater eenmaal een keer hebben bezocht.

16

Transformationele positionering Diligentia In ons onderzoek is naar buiten gekomen dat Diligentia redelijk wat concurrentie hebben binnen Den Haag. Ook is hierbij naar voren gekomen dat Diligentia, volgens ons niet echt een sterke positionering hebben op dit moment. Diligentia benutten in hun huidige positionering niet genoeg de eigen unieke krachten van de theaters en leunen nog teveel op de (namen van) artiesten die ze aanbieden. Met deze bevindingen in het achterhoofd hebben wij besloten tot het verleggen van de positionering naar de echte onderscheidende krachten van Diligentia, binnen de theaters in Den Haag.Hierdoor is er door ons gekozen om over te gaan naar een transformationele- gecombineerd met uitvoeringspositionering. De combinatie van deze twee positioneringen zal volgens ons van Diligentia een sterke merknaam maken. Zo kunnen we het merkgevoel (waarden, huiskamergevoel) combineren met merk 'sterkte' (door opvallend te zijn). Deze vorm van positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. De waarden van de merken worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument. Dit houdt dus in dat Diligentia zich zo positioneren op de markt, dat de doelgroep zijn eigen waarden terugvindt en herkent in hetgeen dat Diligentia doet. Voor Diligentia betekent dit dat ze zich naar buiten toe vooral zullen profileren met de sfeer die de theaters bezitten (huiskamergevoel, kleinschalig, gezellig), en niet dat ze bijvoorbeeld de allergoedkoopste zijn, of de beste cabaretiers van het moment in hun zalen spelen. Voor de communicatie-uitingen zal dit betekenen dat er allerlei bezittingen en gedragingen uit het leven van de consument worden getoond. Door middel van deze uitingen moeten ze proberen het beeld van de belevenis die je bij Diligentia meemaakt, bij de doelgroep versterken. De waarden van Diligentia moeten altijd sterk uitgestraald worden. De belangrijkste link met de doelgroep die uiteindelijk gelegd moet worden is dat ze bij Diligentia terecht kunnen voor lekker eten, drinken en een avond vol plezier. De doelgroep betaalt Diligentia uiteindelijk voor het (leveren van) plezier en dit moet dus duidelijk uitgestraald worden. Het belangrijkste voordeel van het voeren van deze campagne is dat Diligentia sneller en makkelijker een band kunnen vormen met de doelgroep. Dit komt doordat de doelgroep in de eerste plaats wordt aangetrokken door het theater en de sfeer die er heerst en in de tweede plaats pas door de naam van de cabaretier die optreedt. Een bijkomend voordeel van deze vorm van positioneren is dat na verloop van tijd de theaters vaker vol zullen zitten ook al treedt er een minder bekende artiest op. Het huiskamergevoel wat je bij Diligentia hebt kan goed worden gebruik (op een overdreven manier misschien) om Diligentia als een fijne plek neer te zetten. Dit zou ook gecombineerd kunnen worden met artiesten die geinterviewd worden en hierbij plaats nemen op de huiskamerbank. Het effect van deze strategie zal zijn dat de doelgroep, Diligentia synoniem zullen gaan zien aan een gezellig avondje uit met vrienden, ongeacht wie er optreedt. Het uiteindelijke voordeel voor Diligentia hiervan, is dat op deze manier de naamsbekendheid van Diligentia wordt opgekrikt, maar ook de links die de doelgroep met de naam leggen zullen langzaam veranderen. Zal men vroeger hebben gedacht; ‘als ik cabaret wil zien moet ik naar Diligentia’, nu denkt men; ‘als ik wat wil eten en drinken en plezier wil hebben moet ik naar Diligentia’. Wat op papier misschien een kleine verandering lijkt, zal binnen de doelgroep een hele nieuwe reden, een veel leukere reden vormen om voor Diligentie te kiezen. Dit betekent uiteindelijk dat de trouwheid van de klant is verhoogd ten aanzien van het merk Diligentia, en dat is één van de doelstellingen die men verwezenlijkt wil zien worden onder de doelgroep.

17

Uitvoeringspositionering Diligentia Bij uitvoeringspositionering, ook wel de executiepositionering genoemd, gaat het erom om vanuit de executie of uitvoering van de campagne te werken. Dit wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen. Het onderscheid met de concurrentie wordt vooral gezocht in een reclamekenmerk. In de praktijk betekent dit zoveel als het koppelen van de merkbeleving aan één sterk, consistent symbool en een consistente uitvoering van de communicatie uitingen. Diligentia zijn in de cabarettak beter dan zijn concurrenten in dezelfde theater sector omdat het in Den Haag het enige theater is wat zich richt op cabaretiers. Ook heeft Diligentia een gebouw met een rijke allure, oubollig met een grote twist modern erin. Dat Diligentia de plek is voor cabaretiers word bewezen doordat allerlei cabaretiers de weg vinden naar Diligentia en hier op deze plek met een rijk verleden hun voorstellingen willen geven. Voor Diligentia leidt dit tot zijn eigen merkpersoonlijkheid. Dat dit nu niet goed overkomt blijkt wel uit de lage naamsbekendheid. Bij Diligentia zal dit betekenen dat een sterke propositie gebruikt moet worden. Hieruit kan Diligentia bijvoorbeeld een slogan creëren die als een consistent gegeven gebruikt kan worden in alle communicatie-uitingen. Doordat er zoveel verschillende artiesten optreden bij Diligentia, artiesten die ook inhoudelijk en met wat ze doen zoveel van elkaar verschillen dat je niet voor iedere artiest exact hetzelfde reclameplaatje kan gebruiken, moet Diligentia er toch voor zorgen dat er een soort van standaard in deze reclameuitingen zit, zodat er in een oogopslag is te zien waar het om gaat en van wie het afkomstig is. Namelijk van Diligentia. Op deze manier moet er dan ook gezorgd worden dat ondanks alle verschillende vormen van communicatie, posters, boekjes, flyers, er een sterke identiteit wordt neergezet voor Diligentia. Maar ook dat de waarden volgens de transformationele positionering elke keer weer vertegenwoordigd zijn, dit om de merknaam van Diligentia te versterken en natuurlijk om de merkbekendheid als gevolg hiervan te vergroten. Ook kan er gekozen worden om een nieuw logo te ontwerpen dat in de toekomst ingezet zal worden in alle communicatie uitingen. Het belangrijkste voordeel van deze positionering voor Diligentia inzake de concurrentie met andere theaters, is dat Diligentia op deze manier één duidelijk en sterk merk wordt, dat zal worden herkend en zodoende kan concurreren met andere theaters binnen Den Haag, ook al zijn deze concurrenten vele malen groter.

18

Middelen Propositieonderzoek Wat denkt mijn doelgroep nu? Ik kom voor de artiest naar Diligentia. Wat moet mijn doelgroep in de toekomst denken? Ik kom voor het theater naar Diligentia. Wat doet mijn doelgroep nu? Prijsonderzoek waar de artiest het goedkoopst is of het makkelijkst bereikbaar. Wat moet mijn doelgroep in de toekomst doen? Naar Diligentia gaan vanwege het theater, niet vanwege de artiest.

Propositie: Diligentia, Je tweede thuis in Den Haag. Wij willen dat mensen naar Diligentia gaan vanwege het theater en niet alleen voor de artiest, wat nu het geval is. Op deze manier komt het merk Diligentia wat meer in de aandacht en zal de naamsbekendheid stijgen. Het moet een plek worden waar mensen een hapje en een drankje kunnen nuttigen en tegelijk van een voorstelling kunnen genieten van een bekende of onbekende cabaretier. Op deze manier kan een onbekende cabaretier ook volle zalen trekken en zal de cabaretier ook sneller bekend worden in Den Haag en omstreken. De naamgeving van de concepten zijn allemaal dingen die gecommuniceerd kunnen worden naar de doelgroepen toe. Het concept haakt in op de propositie dat Diligentia ‘het’ huiskamertheater van Den Haag is. Een plek waar iedereen zich thuis voelt en graag wil zijn. Hoe brengt Diligentia de propositie over? Met moderne middelen en veel beeldmateriaal. Het concept kan ook worden gebruikt met de cabaretiers die optreden in Diligentia. Hier zou bijvoorbeeld ‘artiest x’ neemt plaats op de bank. Worden gebruikt. Op deze manier kan de propositie op een creatieve manier naar de de publieksgroepen gecommuniceerd worden. De propositie kan op meerdere manieren gecommuniceerd worden en is niet gebonden aan een medium. Het kan makkelijk visueel ondersteund worden en haakt in op de transformationele en uitvoeringspositionering die is gekozen. Overtuiging Diligentia moet de omgeving en doelgroep ervan overtuigen dat het een gezellige avond kan hebben. Diligentia zal ook zijn merknaam consistent in al zijn uitingen moeten gebruiken. Dit kan Diligentia gaan doen door het te herhalen, herhalen en nog een keer te herhalen. De cabaretiers die hier voorstellingen geven staan hier los van. Omgeving De omgeving moet Diligentia altijd zien als een volwaardige oplossing voor een gezellig avondje uit/stappen. Bij Diligentia krijgen de bezoekers het gevoel thuis te zijn. Omdat Diligentia al ‘bekend‘ is in Den Haag.

19

Online Marketing Een website is een van de belangrijkste communicatiemiddelen van een bedrijf. Zo ook voor een theater als Diligentia. Zoals bij de huidige internet identiteit al besproken is, mag er wel het nodige verbeterd worden aan de website van Diligentia. Theater Diligentia is (met 408 following en 720 followers) ook actief op Twitter. Het moet gezegd worden dat ze goed bezig zijn. Vrijwel elke dag wordt er wel getwitterd, en niet alleen reclameboodschappen, ook berichten als “Yes.. geen sneeuw, wel zon :)”. Daarnaast zijn er ook speciale aanbiedingen voor de followers, zoals “SPECIAAL VOOR ONZE DIGIVRIENDEN!! Vanavond voor 10 euro naar Night of Comedy! Hoe? Mail naar [email protected] o.v.v. Digivriend”. Hierdoor krijgen de followers het gevoel dat ze exclusief zijn, dat is goed gedaan. Daarnaast reageert Diligentia op Twitter ook goed op andere tweets.

Twitter De huisstijl van Diligentia mag wel meer worden doorgevoerd bij bijv. hun twitter-account. Als je hun twitterpage naast hun website legt, zijn er qua vormgeving weinig overeenkomsten (alleen al het kleurgebruik is fors verschillend). Dit mag veel meer, zodat het merk een stuk beter neergezet wordt.

Persoonlijke Verkoop Diligentia maakt amper gebruik van persoonlijke verkoop. Het theater richt zich voornamelijk op B2C en niet op B2B, waar persoonlijke verkoop meestal voor gebruikt wordt. Er is aangegeven dat het theater zich op B2C wil richten, maar wij vinden dat Diligentia ook de mogelijkheid open moet houden voor B2B. Er kan bijvoorbeeld een bedrijfsfeestje of uitje worden georganiseerd. Als Diligentia daar bedrijven over benadert of andersom heeft Diligentia meer voorstellingen, volle zaalbezetting en meer inkomsten. Dit zorgt dat het bedrijf wellicht elk jaar zijn uitje bij Diligentia organiseert en zo maak je ook nieuwe klanten op een ander terrein dan B2C.

Sponsoring Diligentia wordt door meerdere sponsors gesponsord, één daarvan is AEGON. Ook sponsort Diligentia nu verschillende culturele evenementen/festivals. Evenementen in het kader van TodaysArt, Crossing border en Holland Dance Festival zullen gaan plaatsvinden in Diligentia. Deze sponsoring is van belang voor het culturele gedeelte van Den Haag, wat op deze manier meer aandacht krijgt. Diligentia wil intensiever gaan sponsoren, om zo nieuwe sponsors binnen te halen en huidige sponsors vast te houden, aangezien de huidige sponsorrelaties te weinig gebaseerd zijn op zakelijke overeenkomsten op basis van prestatie en tegenprestatie.

PR Als vorm van PR maakt Diligentia gebruik van brochures. Deze sturen zij naar hun vaste klanten om hun te behouden en te informeren over voorstellingen in het theater. Dit valt ook onder winkelcommunicatie. Wat Diligentia nog meer voor PR kan doen is een evenement organiseren in Den Haag voor jongeren, waar allerlei beginnende en ervaren cabaretiers samenkomen en samenwerken om een heel dagprogramma te verzorgen. Tussendoor kunnen de jongeren babbelen met de cabaretiers en krijgen zij een verzorgde lunch en avondmaaltijd. Hiermee kunnen zij de naamsbekendheid van het theater vergroten en kunnen zij meer inspelen op het merk, dat mensen naar het theater komen voor het evenement van Diligentia, niet per se voor de artiesten maar voor een leuk dagje uit. Door

20

het organiseren van dit evenement zullen zij ook automatisch aandacht krijgen in de media (kranten, regionale zender, regionaal blad). Een andere manier om de PR te bevorderen is het verbeteren van de functionaliteit van de website. De website heeft een onhandige scrollbar om door dingen heen te scrollen. Verder ziet het er ook niet heel erg professioneel uit. Op de site mist ook nog informatie, zoals bijvoorbeeld de missie en de visie van Diligentia. Zeker nu iedereen meer via internet besteld en ook op het laatste moment besteld is het bevorderlijk voor het theater om de functionaliteit te verbeteren. Er kan bijvoorbeeld ook een community toegevoegd worden waarop mensen voorstellingen kunnen raten en met elkaar over een voorstelling kunnen praten.

21

Salespromotie Lady’s night Doelgroep: Vrouwen De welbekende lady’s night is ook een goed voorbeeld van een werkend concept. Een gezellig avondje uit zonder mannen met een groep vriendinnen is natuurlijk niet verkeerd. De onbekende cabaretiers die deze avond optreden zijn in deze situatie van kleiner belang dan Diligentia zelf. Het zou natuurlijk wel leuk zijn om juist zo’n avond vrouwen voor vrouwen te presenteren. Als de cabaretiers ook vrouw zijn wordt helemaal het lady’s night gevoel doorgedrukt. Dit is erg handig aangezien vrouwelijke cabaretiers het moeilijker hebben dan mannelijke cabaretiers. Wanneer bij binnenkomst een cocktail wordt verstrekt en bij het verlaten van Diligentia een goodybag (cocktail en goodybag inclusief bij het toegangskaartje) kan de avond helemaal niet meer stuk. Ondanks het commentaar van Cendris, geeft Diligentia zelf aan in het meerjarenbeleidplan samen te willen werken met andere bedrijven. Deze samenwerking zou goed tot stand kunnen komen doormiddel van een goodybag. Bedrijven kunnen (vrouwelijke) promotie artikelen ter beschikking stellen aan Diligentia ter promotie van hun eigen producten. Diligentia kan op haar beurt gebruik maken van deze promotieartikelen doormiddel van een leuk gevulde goodybag.

Kosten: Een vergelijkbare avond waar Diligentia momenteel al over beschikt is “Night of comedy”. Deze avond kost: Kaartje Administratiekosten Reserveringskosten

€ 13,€ 2,50 € 0,75 € 16,25

Bij “Lady’s night” zal de prijs hoger liggen dan bij “Night of comedy” dit komt doordat bij binnenkomst een cocktail wordt verschaft. Een cocktail als Blue Curacao hoeft niet veel te kosten doordat deze niet sterk wordt gemaakt. El picu is een vervangend merk Blue Curacao die € 4,99 per fles kost. Een klein laagje in een glas is al genoeg. De Blue Curacao wordt aangevuld met Sprite. Een drank waar Diligentia al over beschikt. Een geschikte horeca prijs voor een glas Sprite is tussen de € 1,80 en € 2,-. De prijs die Diligentia kan rekenen voor de cocktail in totaal is € 3,-. Het handigste is om deze prijs te verwerken in het toegangskaartje en niet als losse toeslag.

Kosten “Lady’s night”: Kaartje Administratiekosten Reserveringskosten

€ 16,€ 2,50 € 0,75 € 19,25

Voor de goodybag wordt geen extra bedrag gerekend. Het komt hierbij aan op de connecties tussen Diligentia en andere bedrijven die publiciteit kunnen maken op deze manier. Een mooie techniek om een BTB situatie te laten ontstaan. De goodybag zal gevuld worden met monsters van uiteenlopende

22

vrouwelijke merken. De exacte inhoud is niet van belang.

Kennissen van Diligentia Doelgroep: Vrienden van vrienden van Diligentia Om vriend te worden van Diligentia moet een groot bedrag worden neergelegd. Als vriend heb je bepaalde privileges. Deze privileges zijn nog niet erg uitgebreid. Op de eerste keus voor een voorstelling te boeken en wat kleine tegemoetkomingen na houdt het op. Vrienden van Diligentia zijn goud waard. Dit moet goed onthouden worden. De beste reclame is mond-tot-mond-reclamewat wordt verstrekt door iemand die geheel achter het bedrijf staat. Vrienden van Diligentia zijn hier een goed voorbeeld van. Zij zullen niet negatief praten over Diligentia aangezien zijzelf achter dit bedrijf staan. Vriend wordt je bij Diligentia met zijn tweeën. Zo heb je altijd je maatje om mee naar het theater te gaan. Natuurlijk is het ook wel eens leuk om met iemand anders te gaan maar aangezien de vriendkaarten persoonsgebonden zijn hebben andere bezoekers niet de privileges die vrienden hebben. Een idee is daarom om vrienden te benaderen voor voorstellingen van onbekende cabaretiers. Wanneer een voorstelling niet vol zit (blijkt ongeveer 3 dagen van te voren) kunnen de vrienden worden benaderd door Diligentia. Zij mogen voor de prijs van één lastminutekaartje niet alleen zelf naar deze voorstelling maar ook mogen zij een persoon naar keuze meenemen die geen vriend van Diligentia hoeft te zijn. Zo kun je als vriend en niet vriend voor de prijs van maar één kaartje naar een voorstelling toe. - Diligentia heeft op deze manier een hogere zaalbezetting. - Vrienden van Diligentia worden aangenaam verrast. - Vrienden van vrienden van Diligentia komen in aanraking met Diligentia (nieuwe klanten) - “Vriend” zijn wordt meer waard. Kan eventueel wanneer dit een succes blijkt te zijn doorgevoerd worden in de prijs van het vriend zijn.

Kosten: De kosten van een vergelijkbaar kaartje: Kaartje Administratiekosten Reserveringskosten

€ 13,€ 2,50 € 0,75 € 16,25 (voor 2 personen) Vriend + Gast

Deze prijzen zullen gehanteerd blijven wanneer het kaartje wordt aangeboden als “Last minute” vrienden kaartje. Diligentia is geheel vrij in het bepalen voor welke voorstellingen deze “Last minute” regeling zal worden toegepast. Dit zal nooit eerder gebeuren dan op zijn vroegst 3 dagen voor de voorstelling. Bovenstaande prijs is op basis van 2 personen. Wanneer een vriend er voor kiest alleen te komen geld het zelfde bedrag. Wanneer dit concept wordt toegepast op andere (duurdere) voorstellingen zal de prijs aangepast worden met betrekking tot de voorstelling. Door deze aanpassing in het voordeel van vrienden kan er eventueel na een periode gekeken worden naar het gebruik van deze actie met betrekking tot de vrienden. Wanneer blijkt dat vrienden hier veelvuldig gebruik van maken is het een goede optie deze privilege door te verwerken in de prijs van een vriendlidmaatschap

23

Winkelcommunicatie Winkelcommunicatie is alle marketingcommunicatie in en om het theater Diligentia. Hiermee drukt Diligentia uit wat hun formule is, proberen ze op deze wijze de verkoop te bevorderen en geven ze informatie. Diligentia doet niet aan uitgebreide reclame. Voornamelijk is de artiest in kwestie verantwoordelijk voor de persoonlijke reclame op enige (in sommige gevallen) advertenties na. Wel verzorgt Diligentia de winkelcommunicatie van een artiest. Brochures Onder winkelcommunicatie valt ook de brochure. http://www.theater-diligentia.nl/code_krant.html De brochure van Diligentia kan terplekke meegenomen worden bij het theater van zowel Diligentia al. (aangezien deze twee theaters een samenwerkingsovereenkomst hebben) Ook wordt de brochure thuis gestuurd naar vrienden en vriendjes van Diligentia. De brochures zien er verzorgt uit en geven duidelijk weer hoe het programma van Diligentia er uit ziet.

Toekomst De huisstijl van Diligentia kan onder de loep tgenomen worden wat betreft de brochure. Momenteel is de doelgroep die aangetrokken wordt rond de 34 jaar. De huisstijl slaat op jongeren (gebruik emoticons). Zoals Diligentia zelf aangeeft in hun meerjarenbeleidsplan zouden ze graag meer jongeren aan willen trekken. Begrijpelijk dat wanneer dit gebeurd de huisstijl jeugdig is, maar zo lang de doelgroep 30+ is, is het verstandiger je hierop te richten.

Uitbreiding brochure De brochure zou een stuk interessanter en pittiger kunnen worden door een simpele uitbreiding. Het doel van de brochure is nu voornamelijk informeren. Er zou meer aandacht besteed kunnen worden aan de amuserende factor. Een idee hiervoor is bijvoorbeeld een interview of persoonlijke tekst van een optredende artiest binnen Diligentia. Een spannende prijsvraag waarbij kaartjes gewonnen kunnen worden. Gekke weetjes over de optredende artiesten. Interessante ontwikkelingen op het gebied van theater. Etc. Hierdoor wordt de brochure niet alleen gelezen door haar informeerderde maar ook door de amuserende content.

Behoud van brochure Het kan ook een optie zijn om de brochure te laten vervallen. Tegenwoordig maken we steeds meer gebruik van digitale informatie. Hoe lang zou de brochure dan nog rendabel zijn? Vrijwel iedereen bekijkt de mogelijkheid naar de bezoeking van theatrale voorstellingen online en boekt deze voorstellingen online. Het enige knelpunt is de doelgroep 55+. Nog niet iedereen heeft internet in onze samenleving maar wel steeds meer. Natuurlijk is het begrijpelijk dat wanneer mensen de voorstelling verlaten ze nog een brochure of flyer mee kunnen nemen over andere voorstellingen. Maar hoeveel mensen doen daar wat werkelijk mee?

24

Om een idee te krijgen van de kosten die bespaard kunnen worden:

Folders Folders zijn ook een onderdeel van winkelcommunicatie. Diligentia maakt hier gebruik van. Bij binnenkomst staat er een informatiebord waarop verschillende folders hangen waar de optredende artiesten binnen Diligentia op staan. Geheel informerend. Deze folders kunnen ook (indien hier vraag naar is) meegenomen worden. Deze folders zijn geen investering van Diligentia zelf maar van de optredende artiesten. Diligentia exposeert deze folders alleen.

Posters De posters die binnen Diligentia hangen zijn ook niet afkomstig van Diligentia zelf. Zo is terug te lezen in het meerjarenbeleidplan. Dit zijn posters van de artiesten zelf waarop een sticker is geplakt met informatie over wanneer deze artiest vinnen Diligentia optreed. (vrijwel alleen grote artiesten posters te vinden)

Conclusie De winkelcommunicatie is namens Diligentia erg minimaal en voornamelijk ook niet van henzelf op de brochure na. Aan de ene kant begrijpelijk aangezien een groot koste plaatje wordt gedrukt maar aan de andere kant ook een gemiste kans. Jonge cabaretiers die geen budget hebben voor eigen reclame komen nu niet goed tot uiting. Dat is erg jammer aangezien Diligentia juist voor deze groep een groter publiek zou willen trekken.

25

Alternatieven brochure De huidige brochure van Diligentia heeft een oplage van 40.000 stuks. Momenteel kost het laten maken en verspreiden van deze brochure 35.000 euro, dit is maar liefst de helft van het totale promotiebudget dat Diligentia te besteden heeft. De brochure wordt nu gebruikt voor het kenbaarmaken van de jaarprogrammering van Diligentia. Er zijn verschillende alternatieven voor de brochure. De brochure wordt nu één keer per jaar verspreidt om het jaarprogramma van Diligentia bekend te maken. De goedkoopste alternatieven voor het verspreiden van het programma is om dit alleeen nog maar digitaal te doen. Bijvoorbeeld op de eigen website, danwel via het gebruik van email. Ook is het een optie om een applicatie te maken voor de huidige smartphone’s. Als voorbeeld hiervoor zou de pathé-applicatie genomen kunnen worden. Deze applicatie moeten wij laten maken, een vereenvoudige versie van zo’n soort applicatie zal maximaal €1000,- kosten. Het uitgeven van flyers of folders om het programma van Diligentia te verspreiden is een andere goedkope manier. Het voordeel van deze manier is dat je dezelfde voordelen hebt als bij de brochure, namelijk dat het iets tastbaars is. Hier komt ook nog eens bij dat het vele malen goedkoper is. Een oplage 50.000 x-large flyers zal 900,- kosten. Een oplage van 50.00 folders kost slechts 2500 Het gebruik van de brochure als verspreidingsmiddel voor het programma van Diligentia, kost momenteel gewoon teveel geld. Dit geld zou veel beter gebruikt kunnen worden voor verdere promotie van Diligentia en de verschillende shows gehouden in Diligentia. Alternatieven: Folders/flyers smartphone applicatie aankoop emailadressen

stuks 50.000

kosten €2500/€900 €1500 €0,50 p/email

Wanneer het programma online wordt gezet zullen de kosten vallen onder de kosten van het laten ontwikkelen van een nieuwe website. Het design van de folders en flyers zal ook nog meegerekend moeten worden in de uiteindelijke kostprijs. Het totale kostenbedrag voor de folders en flyers zal uiteindelijk rond de €5000 komen te liggen. Hiervoor hebben we 100.000 folders/flyers. Het verspreiden van de folders gebeurde in eerste instantie als eerste onder de abonnementshouders van DIligentia. Dit was echter ontzettend prijzig. Het verspreiden van de folders via de post is namelijk het duurst. Het best is het dan ook om een geheel nieuw alternatief te vinden voor het verspreiden van de informatie die in de folder staat. Op deze manier komt er een groot deel van het budget vrij dat voor echte promotionele activiteiten gebruikt kan worden. En wat een grotere impact zal hebben op de werkelijke bezoekersaantallen van shows of de naamsbekendheid van Diligentia. Het kan veel goedkoper door dit digitaal te doen. Diligentia kan zo de folders verspreiden onder de inwoners van Den Haag. De flyers zullen voornamelijk verspreid worden onder verschillende (nabijgelegen) horecagelegenheden, hotels, vvv-kantoren, bibliotheken.

26

Toekomstige internetidentiteit Om beter te kunnen analyseren wat er gaande is betreft websites, of specifieker websites in de theaterwereld hebben we meerdere sites geanalyseerd om een gericht advies te kunnen geven hoe Diligentia zich beter kan profileren op internet.

Toekomst Kijkend naar de websites van theaters in de hele wereld is er te zien dat er langzaam maar zeker een transitie plaatsvind. Theater websites transformeren van statische websites met geïntegreerde webwinkels waar je tickets kan boeken naar websites die sociale en multimediale elementen in zich hebben. Hierdoor kunnen bezoekers van de site zichzelf verbinden met de site en het merk Diligentia. Hierdoor zullen de bezoekers loyaal worden. Foto’s, video’s, recensies, reageren, raten zijn elementen die hiertoe moeten bijdragen. Maar ook de sociale elementen als Twitter, Hyves, nieuwsbrief, Flickr, RSS. Elk van deze elementen heeft zo zijn voordelen en nadelen.

Multimedia Recensies Na iedere cabaret voorstelling kan er een stuk geschreven. Dit kan vanuit het kijkers perspectief gedaan worden maar ook vanuit het perspectief van de cabaretier. Door dit te combineren kan er een leuke wisselwerking gecreëerd worden tussen klanten en performers.

Reageren & Raten
 Over de hele site word de mogelijkheid geïntegreerd om op artikelen te reageren en deze te raten. Bij nieuwe cabaretiers kan de mogelijkheid worden gegeven om deze te raten. Hieraan zou de mogelijkheid gecreëerd worden

Foto's Foto's die worden genomen van een voorstellingen zouden gelinked kunnen worden aan een recensie. De mogelijkheid om foto's te integreren kan op 2 manieren aangepakt worden.

Een galerie extensie in de website Als de fotos op de website zelf word gezet behoud je de controle over de foto's. Ook heb je doordat je kan reageren op de foto's een ‘community’ feeling. Hiermee kan het merk Diligentia beter uitgebouwd worden. Een Flickr plugin.
Met flickr heb je de mogelijkheid om #tags toe te voegen aan een voorstelling of een bepaalde event. Als Diligentia deze mogelijkheid zou benutten kan dit ook geïntegreerd worden in de website.

Video Video is een makkelijke manier om cabaretiers te introduceren en kleine previews te geven van een show. Door onbekende cabaretiers zichzelf te laten introduceren kunnen de videos van toegevoegde waarde zijn. Er kan ook gebruik worden gemaakt van Youtube om artiesten te introduceren. Om eenheid te creëren in de site en de controle te houden over het beeldmateriaal en de videos raden we de eerste mogelijkheid aan door een galerie en video extensies te integreren.

27

Social media Twitter Via twitter kan je korte berichten versturen, acties delen en linken naar nieuws op de Diligentia site. Veel mensen zijn niet bekend met het twitter fenomeen. Door de twitterstream te integreren in de website laad Diligentia zijn dat het actief bezig is met zijn merk en het product.

Facebook & Hyves Bij het integreren van deze sociale elementen moet er goed afgewogen worden wat nuttig is en wat al word gebruikt door Nederlandse gebruikers. Facebook is een van de grootste social networks van de wereld. Ook in Nederland vind Facebook steeds meer aanhang, dit heeft vooral te maken dat mensen die Hyves zat zijn.

Nieuwsbrief Bezoekers die op de site komen moeten zichzelf kunnen inschrijven op de nieuwsbrief. Via deze nieuwsbrief kunnen ze dan via email berichten ontvangen over de maandprogrammering en acties die Diligentia misschien heeft.

RSS Bezoekers moeten ook de mogelijkheid hebben om zichzelf in te schrijven via RSS. Door deze mogelijkheid aan te bieden kunnen mensen direct nieuws ontvangen over veranderingen in de programmering, recensies die zijn geplaatst en andere nieuwsberichten.

Kosten Op internet zie je verschillende prijzen voor het ontwerpen en bouwen van een website. Deze variëren van 250 euro tot over de 2500 euro. Deze prijzen zijn meestal gebaseerd op simpelere sites. Voor uitgebreidere sites vallen de kosten vaak veel hoger uit.

Achtergrond Site De website zal naast zijn sociale en multimediale elementen ook een CMS, e-commerce en galerie systeem geïntegreerd moeten hebben. Deze systemen zullen dan ook de nodige kosten met zich meedragen.

28

29

Search Engine Optimalization (SEO) SEO kan gebruikt worden om een site beter vindbaar te maken in zoekmachines. Diligentia is goed vindbaar op internet [zoekterm: theater den haag]. Onder de Nederlandse theaters [zoekterm: theater] kan Diligentia het echter veel beter doen. Ze vallen nu onder de 3e pagina wat voor vrijwel geen aandacht zorgt. Hierbij valt ook op dat Diligentia niks doet aan advertenties.

Kosten: Deze vallen onder het redesignen van de website. De structuur van een website is iets wat hier veel invloed op heeft. Ook kan degene die teksten schrijft voor de Diligentia site veel invloed hebben op de SEO van de website.

Affiliate Marketing Affiliate marketing is een manier van online marketing waarbij de webwinkel (adverteerder of merchant) de affiliate (uitgever/webmaster) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar website(s), nieuwsbrieven of zoekmachine campagne. Een eigen affiliate programma op een website is een manier om de verkoop te verhogen door gericht verkeer naar een website te krijgen. Affiliate marketing is efficiënt, omdat het de mogelijkheid geeft te adverteren op basis van het "No cure no pay"-principe. Alleen als er verkoop uit het affiliate programma op een website voortkomt, betaalt de webwinkel een vergoeding aan de affiliate. Veel bedrijven maken gebruik van Affiliate marketing. Speciale software traceert van welke website de bezoeker komt en logt de resultaten zodat de affiliate inzage heeft in zijn beloning. Vaak wordt een affiliate netwerk ingezet voor dit traceer werk. Deze netwerken houden als intermediair alle transacties bij en zorgen voor de incassering bij webwinkels en voor de betaling aan affiliates. (Bron: Wikipedia) Diligentia doet nu niks met affiliate marketing en is ook helemaal niet actief op internet met zulke campagnes. Affiliate programma’s zouden gebruikt kunnen worden om traffic te generen naar de site van Diligentia. Hierbij zou dan wel gebruik gemaakt moeten worden van relevante websites. Je betaalt via een affiliate netwerk aan de affiliate op de volgende manieren: -

CPM (Cost per Mille) - Voor het vertonen van de advertentie (per 1000 views) CPC (Cost per Click) - Voor een klik op de advertentie naar website CPL (Cost per Lead) - Voor een aanmelding op uw website CPS (Cost Per Sale) - Voor een transactie op uw website

30

(bron: Testnet) Om de naamsbekendheid te verhogen kan Diligentia het beste CPM of CPC inzetten. Maar dit heeft een fors risico in zich, je weet niet zeker of zich dat ook vertaalt in meer boekingen van tickets bij Diligentia. Vandaar dat we vooral adviseren dat Diligentia in zet op CPL of CPS. Voorbeeld:

Cost per Lead Diligentia wil graag meer mensen bekendmaken met Diligentia, en voornamelijk met de programmering. Diligentia verstuurt een emailnieuwsbrief waarin de programmering vermeldt staat. Vanuit deze nieuwsbrief worden vaak tickets geboekt. Diligentia kiest er voor om een campagne op te zetten waarbij de nieuwsbrief van Diligentia gepromoot wordt. Er wordt een speciale landingspage aangemaakt (een speciale pagina, opgezet via het AIDA-model, met een actie als doel). De actie van deze landingspage is het aanmelden voor de nieuwsbrief. Om de landingspage te promoten worden er banners ontworpen en tekstlinks bedacht. De banners en tekstlinks worden aan het systeem van het affiliate netwerk toegevoegd, en er wordt een bedrag van €0,80 ingevoerd bij CPL. Dit betekent dat de affiliate 80 cent krijgt per inschrijving van de nieuwsbrief die via zijn website gegenereerd is. Er moet dan uiteraard ook een bepaald percentage betaald worden aan het affiliate netwerk, laten we een marge nemen van 20 cent, en de totale kosten voor het ontvangen van een emailadres voor de nieuwsbrief is €1,00.

31

Cost per Sale Daarnaast kan Diligentia ook Cost per Sale inzetten. Dit kan door via de website van de affiliates de bezoeker door te sturen naar de website van Diligentia. Als er dan een ticket wordt geboekt, ontvangt de affiliate een percentage (of vast bedrag) voor deze boeking. Ook voor de Cost per Sale kan eventueel een speciale landingspage aangemaakt worden, maar het is beter om de bezoekers naar de gewone site te sturen. Ook kunnen er weer banners en tekstlinks aangemaakt worden, die de website-eigenaren (affiliates) op hun website kunnen plaatsen. Een vergoeding van 20% per sale is een redelijke vergoeding. Het is misschien qua percentage wel aan de hoge kant, maar het is het waard om te investeren in (nieuwe) klanten. Voor een voorstelling van 15 euro komt de CPS dus op 3 euro te liggen. Zo’n 5% per sale gaat dan naar het affiliate netwerk, totaal kost het dan dus €3,75 per sale.

Advies We stellen voor om een combinatie te maken van CPL en CPS. Als website-eigenaren dan de campagne promoten, kunnen ze zowel verdienen aan een nieuwsbriefaanmelding als aan het boeken van een voorstelling door een websitebezoeker.

Budget Totaal willen we voor Affiliate Marketing een budget reserveren van 15.000 euro per jaar. We zien vanzelf hoe de verdeling van CPL en CPS gaat lopen. Denk bijv. aan 1000 boekingen (€3750) en 11250 nieuwsbrief-inschrijvingen (€11250). Dat is een fors hoog aantal. Een deel van het budget zal dan dus ook ingezet kunnen worden voor promotie van speciale acties. Denk aan de ladies night e.d. Eventueel kan ook tijdelijk gekozen worden om hogere vergoedingen in te zetten.

Welke sites Affiliate marketing werkt via een affiliate netwerk. Websites aangesloten bij dit netwerk, kunnen jouw campagne plaatsen op hun site. Je hebt dus geen directe invloed om te bepalen op welke site jouw campage komt, daarover beslist de website-eigenaar. Bij sommige affliatenetwerken moet je wel toestemming geven als een website-eigenaar vraagt of hij jouw campagne op zijn site mag plaatsen. Ook kan je soms een direct voorstel doen aan een geschikte website die ook bij hetzelfde affiliate netwerk is aangesloten. Aantal websites waarop Diligentia wellicht (als ze als website-eigenaar bij een affiliate netwerk zijn aangesloten) haar campagne kan laten plaatsen: www.onstage.nl - De uitagenda op het gebied van concert, theater en film. www.lekkerweg.nl/nl/steden/denhaag/ - Lekker weg in eigen land www.westonline.nl - Website van Omroep West www.denhaagfm.com - Website van Stadsomroep Den Haag www.ad.nl/ad/nl/1040/Den-Haag/index.dhtml - Website van Algemeen Dagblad regio Den Haag

32

Email Marketing Diligentia doet op het moment niks met emailmarketing. Op dit gebied is heel veel mogelijk aangezien de wereld ‘digitaliseert’. Steeds meer informatie word online geconsumeerd en emailen is voor veel mensen een dagelijkse bezigheid. Het online inzetten (mailen) van de brochure zou een maandelijks terugkomende iets kunnen zijn. Bij deze actie worden alleen email adressen gebruik die al bekend zijn bij Diligentia. Om andere doelgroepen te bereiken zal Diligentia met andere acties moeten komen die gecommuniceerd kunnen worden. Een voorbeeld hiervan kan zijn: een kortingsactie voor 1 van hun reguliere avonden (Comedy Explosion, Ladies Night (concept)). Kosten YMLP - (http://www.yourmailinglistprovider.com/nl/) Subscribers 1000 Unlimited Unlimited

Prijs Gratis vanaf 3.75 vanaf 5,00

zonder statistiek check zonder statistiek check met statistiek check

Kosten Online mailchimp. (www.mailchimp.com) Subscribers 0 – 500 501 - 2,500 2,501 - 5,000 5,501 - 10,000 10,001 - 25,000

Prijs Gratis 30,- dollar 50 dollar 75 dollar 150 dollar

Mailchimp en YMLP zijn een providers van emailservices voor particulieren en bedrijven. Je kan er handmatig (en automatisch) emails mee versturen, die er strak en professioneel uitzien.

33

CENDRIS Voor het gericht targetten van de doelgroep. Aankopen van emailadressen van mensen die toebehoren tot de doelgroep van Diligentia. Deze kunnen gebruikt worden voor het verspreiden van digitale brochures of uitnodigingen voor aanbiedingen van Diligentia. Deze emailadressen zullen belangrijk zijn bij het uitvoeren van de emailmarketing. €0,50 tot 1 euro per email/lead

Adwords Diligentia doet op dit moment niets met Google Adwords. Google Adwords is op heel veel sites zichtbaar en kan ervoor zorgen dat de merknaam van Diligentia op verschillende plekken kan worden getoond. Voorbeeld van een Adwords advertentie:

Hier word een overzicht gegeven van keywoorden in combinatie met hun CPC (cost per click) rate. Keyword theater den haag theater den haag cabaret cabaret den haag all

CPC (cost per click) €0.49 - €1.11 €0.25 - €0.60 €0.08 - €0.49 €0.18 - €0.54 €0.07 - €0.22 €0.31 - €0.75

Click Day 45 - 58 84 - 107 1-2 60 - 84 3-4 67 - 88

Cost Day €28.29 - €50.00 €26.93 - €50.00 €0.17 - €0.52 €15.34 - €32.43 €0.28 - €0.65 €27.50 - €50.00

Uit de Clicks Per day valt gelijkt te zien dat er 2 combinatie keywords afvallen. Deze hebben weinig return. Aan de combinatie van keywords te zien weten deze mensen ook wel wat ze willen. Prijs 50 50 50 50

Periode 1 maand kwartaal half jaar 1 jaar

Totaal 1500 4500 9000 18.000

34

Voorbeeld van gebied wat getarged word met de Google Adwords. Dit gebied omvat Den Haag + 25 km erbuiten. Dit zijn ook mensen die potentieel interessant zijn voor Diligentia.

35

Buitenreclame Standaardformaten busreclame CBS Outdoor biedt voor busreclame standaardformaten op de zij- en achterkant van de bus. Door de uniforme formaten kan er sneller, kosteneffectief en makkelijker worden geadverteerd op de bus met eigen busreclame.

Regio's waar CBS Outdoor standaardformaten voor busreclame biedt:

Productvorm TopBackView SideView TwoSidesView FullBackView (40 bussen) TotalView

2 weken € 593 € 845 € 4.623 € 81.560 € 9.779

4 weken € 887 € 946 € 4.726 € 113.109 € 11.968

6 weken € 1,180 € 1.048 € 4.829 € 126.296 € 12.159

8 weken € 1.463 € 1.156 € 4.932 € 139.528 € 12.352

13 weken € 1.975 € 1.414 € 5.137 € 167.624 € 12.915

Bovengenoemde tarieven zijn totaal brutoprijzen, inclusief productiekosten, maar exclusief ontwerpkosten en BTW op basis van één full colour uiting. Prijs,- product- en vlakwijzigingen voorbehouden. Bereik is onder voorbehoud, gebaseerd op concessies 2009.

36

Tramreclame In Rotterdam en Den Haag waaiert het tramnet door het stedelijke gebied uit. Uw tramreclame bereikt het gehele stadscentrum en kan zo een verlengde van uw winkelvloer vormen. In Utrecht biedt de tramroute, die vooral langs belangrijke in- en uitvalswegen loopt, aparte mogelijkheden voor tramreclame.

Productvorm TwoSidesView TotalView MaxTwoSidesView

Selectief Den Haag 4 weken 8 weken € 4.478 € 5.324 € 24.696 € 25.930 € 8.082 € 9.036

13 weken € 6.547 € 27.274 € 10.589

26 weken € 9.550 € 36.771 € 15.372

Posters in bus, tram of metro Naast het lange contactmoment dat kenmerkend is voor het adverteren in de bus, tram en metro, leent dit medium zich buitengewoon goed om snel in te spelen op de actualiteit. Met een voordelige tarifering en een hoog bereik is adverteren in de bus, tram en metro met A3-posters een interessante optie in uw reclamestrategie.

aantal posters 1

prijs per week € 17,00*

Alle vermelde prijzen zijn total brutoprijzen inclusief 15% bureaucommissie, exclusief productiekosten, exclusief BTW. Prijs- en vlakwijzigingen onder voorbehoud. A3 productie is uit te besteden aan CBS Outdoor voor € 500,-.

37

Bioscoopreclame Jean Mineur Mediavision is marktleider op het gebied van bioscoopreclame in Nederland. Naast de inzet van een eigen commercial biedt Jean Mineur Mediavison de bioscopen uit netwerk u een grote hoeveelheid aan overige reclamemogelijkheden.

Plaats

Bioscoop

Concern

Zalen

Stoelen

Den Haag Den Haag Den Haag

Pathé Buitenhof Pathé Scheveningen Pathé Spuimarkt

Pathé Pathé Pathé

6 8 9

1.382 2.164 2.353

Kosten per week (30 sec.) €1000 €1300 €2400

In bioscopen komen ook veel potentiële bezoekers van Diligentia. Denk aan jongeren die regelmatig naar bioscoopvoorstellingen gaan. Daarom zetten ze ook het huiskamergevoel neer tijdens de bioscoopreclame.

38

Communicatiemiddelen gekoppeld aan de creatieve concepten In het communiceren van de creatieve concepten onderscheiden we drie vormen. -

Propositie Sales promotie Website (voor propositie, online profilering en community generation) Programmering

In de tabel hieronder linken we de middelen aan de creatieve concepten.

Middelen

Campagne

Doel

SEO

- Positionering Website

Naamsbekendheid

Website

-

Naamsbekendheid Sales Naamsbekendheid

Twitter

- Alle Campagnes & Acties - Geen zalenhuur

Naamsbekendheid & Sales

Google Adwords

- Propositie - Adword acties - Zalenhuur bekend maken

Naamsbekendheid Sales Naamsbekendheid & Sales

Affiliate Marketing

- Propositie - Ladies Night

NaamsbekendheidSale s

Email Nieuwsbrief

- Programmering (voor vrienden) - Acties (Ladies Night & Kennissen)

Sales Loyaliteit Combi

Email Aangekocht

- Speciale Acties voor nieuwe doelgroep. - Verleiden tot inschrijven vaste nieuwsbrief.

Brochure

- Programma - Sectie voor Acties (bon)

Naamsbekendheid & Loyaliteit

Tramreclame

- Propositie - Programma

Naamsbekendheid & Sales

Busreclame

- Propositie - Programma

Naamsbekendheid & Sales

Propositie Programmering Online profilering Community Generation

39

Middelen

Campagne

Doel

Bioscoopreclame

- Propositie

Naamsbekendheid & Sales

Posters

- Propositie - Programma - Ladies Night

Naamsbekendheid & Sales

Expatsflyer

-

Naamsbekendheid

Jongerenflyer

-

Naamsbekendheid

SEO Het implementeren van SEO is een campagne die het hele jaar duurt. Hierbij is het doel dat de Diligentia website hoger terecht komt in de pageranks van Google. Dit word gedaan door middel van het gebruik van tags & categorieën op de Diligentia website.

Website Op de website moet de propositie worden gecommuniceerd worden van Diligentia. “Je tweede thuis in Den Haag”. Daarnaast dient de website als online visitekaartje van Diligentia Theater en Diligentia Zalen. Deze twee takken van Diligentia moeten zorgvuldig gecommuniceerd worden naar de verschillende publieksgroepen toe.

Twitter Via Twitter worden alle campagnes (behalve zalenhuur) getwittered. Deze dienen om de merknaam van Diligentia veelvuldig bekend te maken aan de volgers. Daarbij kan er met de vernieuwde site steeds worden gelinked naar nieuw geschreven recensies.

Google Adwords De propositie zal gecommuniceerd worden samen met andere acties. Er kunnen hier meerdere doelen gedefinieerd worden. - Traffic genereren naar Diligentia Site. - Naamsbekendheid genereren onder Google publiek

Affiliate Marketing Op de affiliate websites word alleen de propositie en de Ladies Night gecommuniceerd. Aangezien de kennissen actie alleen geschikt is op korte termijn is ‘snelle’ media als Twitter daar beter voor geschikt. Ook Google Adwords hiervoor ingeschakeld kunnen worden.

40

Brochure Het programma zal een keer per maand verspreid worden onder horecagelegenheden en verwante bioscoopzalen (waar mogelijk) en theaters (waar mogelijk). Door de combinatie van programma en actie kan Diligentia mensen overhalen om een voorstelling te bezoeken.

Tram- en busreclame De trams en bussen zullen worden gebruikt om de propositie van Diligentia duidelijk weer te geven en een gedeelte van de programmering. De trams en bussen zullen hiermee aan het begin van het ‘theaterseizoen’ rondrijden om meer naamsbekendheid te creëren voor Diligentia en om meer reclame te maken voor de voorstellingen van Diligentia.

Bioscoopreclame Om de propositie van Diligentia duidelijk weer te geven, wordt er een reclame van 30 seconden in de maand oktober bij elke voorstelling uitgezonden.

Posters Met de posters wordt de programmering en de propositie van Diligentia duidelijk weergegeven. Er worden 100 poster gereserveerd per maand voor het programma en 100 voor de propositie. Deze worden bij andere (niet direct concurrerende) theaters opgehangen, in Diligentia zelf en in verschillende horecagelegenheden. Deze posters zullen maandelijks vernieuwd worden en in het geval van de programmaposters zal elke maand het nieuwe maandprogramma erop komen te staan. In het geval van een speciale avond zoals bijvoorbeeld een Ladies night, worden 50 posters gebruikt om deze avond te promoten en zo meer mensen over te halen om naar Ladies night te komen.

Expats- en jongerenflyers De expats- en jongerenflyers zullen worden ingezet op de manier waarop Diligentia ze hedendaags inzet. Er verandert in feite dus niks aan de verspreiding van deze flyers en het doel ervan.

41

Soort Reclame Website

Se

Okt Nov

Dec

Jan

Feb

Maa

Apr

Mei

Juni

Juli

Aug

p x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Twitter

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Email

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

nieuwsbrief

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Email

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

SEO Google Adwords Affiliate marketing

marketing Tram marketing

Bus

Bioscoop

x x

x

x

x

x

x

x

x

50.000 flyers

200 posters

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Expatsflyer

Jongerenflyer

Propositie Ladies Night kennissen Website Programmering Alle Acties Alles (Acties+Programmering)

42

Planning Middelen

Duur Periode

Kosten Periode

Hoeveelheid

Bereik

SEO

n.v.t.

n.v.t.

Geinteresseerd Nieuwe Site en

Adwords

3 maanden

1e jaar € 8000 Jaarlijks € 500 Onderhoud € 18000

n.v.t.

Den Haag

Affiliate

3 maanden

€ 9000

12000 leads

Emailmarketin 1 maand g (maandelijkse Nieuwsbrief herhaling)

25 km omgeving Relevante Sites CPL/CPS

1e jaar € 20 p.m. € Gelijk aan het Emailbestand e 7,50 volgende jaren 1 aantal vrienden jaar totaal: € 240 volgende jaren: € 90

Emailmarketin 1 maanden € 15000 g (aankoop) daarna herhalen.

15000 emails Doelgroep naar doelgroep

Algemene Flyers

50000 flyers

Expats Flyer

3 maanden (herhaling per kwartaal) 6 maanden

Maandelijks: € 888 Jaarlijks: € 3552

Overig

Vrienden etc.

via Cendris

Den haag (e.o) uitdelen

€ 1000

*

Diligentia

Jongeren Flyer 6 maanden

€ 2000

*

Diligentia

Posters

Maandelijks: € 200 Jaarlijks: € 2400

Busreclame Sideview

1 maand (maandelijkse herhaling) 2 maanden

200 posters

Den Haag (e.o) Ophangen

€ 1156

Den Haag

Sideview

Tramreclame 2 maanden Twosidesview

€ 5324

Den haag

2-Sideview

Bioscooprecla 1 maand me Pathe Buitenhof

€ 4000

Bioscoop bezoekers

30 seconden

Totaal:

€ 69672

43

Aanbevelingen Naar aanleiding van de eisen van Diligentia en de resultaten die uit onze onderzoeken naar boven zijn gekomen hebben wij een korte lijst met aanbevelingen voor Diligentia samengesteld. Van de elementen in deze lijst zijn wij overtuigd dat deze Diligentia de gewilde extra naamsbekendheid en zaalbezetting zal brengen. Als allereerste moet er goed gekeken worden naar de propositie waar Diligentia zich in de toekomst mee moet profileren; “Diligentia, je tweede thuis in Den Haag”. Op deze manier zal Diligentia de doelgroep aan zich binden, in plaats van slechts met de optredens. Dit huiskamergevoel moet dus ook sterk naar buiten worden gebracht in eigenlijk alle vormen van communicatie. Om een groot deel van het budget vrij te maken zal de brochure moeten worden vervangen. De flyers zijn hiervoor de beste optie omdat deze vele malen goedkoper zijn en ze zijn voldoende om het programma van Diligentia kenbaar te maken. Terwijl ze voor losse optredens eveneens bruikbaar zijn, ook kunnen de flyers makkelijk verspreid worden in Den Haag. Emailmarketing zal uiteindelijk voor het grootste deel de brochure vervangen. Emailmarketing is vele malen goedkoper dan het opsturen van brochures en aangezien er veel via internet kaarten besteld worden is het één handeling minder voor de consument om een kaartje te bestellen. Ze hoeven nu niet eerst achter de computer te gaan zitten. Het gebruik van de posters zal zijn om losse optredens te helpen promoten. Ook kunnen deze gebruikt worden om een kwartaal of maandprogramma te promoten in en rondom Den Haag. De posters kunnen opgehangen worden in horecagelegenheden, hotels etc. Voor het kenbaar maken van de propositie zal voornamelijk de bioscoopreclame en de buitenreclame worden gebruikt. Hierbij wordt dan gefocust op de bus en tramreclame. Expatsflyer wordt op dezelfde manier ingezet zoals Diligentia momenteel al doet. Jongerenflyer wordt op dezelfde manier ingezet zoals Diligentia momenteel al doet. De promotionele acties zoals de ‘Ladies night’ en de ‘Kennissen’ worden voornamelijk gepromoot via kanalen zoals twitter of email. De reden hiervoor is dat deze acties niet persé lang van tevoren gepland worden, dus is het de makklijkste manier om via digitale media een groot publiek te bereiken. Om het budget van Diligentia zo optimaal mogelijk te benutten moet er na een bepaalde periode geëvalueerd worden wat het effect is geweest van bijvoorbeeld de google adwords, of de affiliate marketing. Wanneer deze vormen van promotie na 3 maanden niet hebben voldaan aan de voorafgestelde eisen is het mogelijk voor Diligentia om zich hieruit terug te trekken en meer te investeren in de promotievormen die wel hun vruchten af werpen.

44

Conclusie Diligentia zal meer energie steken om zichzelf als merk te promoten. De belangrijkste reden hiervoor is om het huiskamer gevoel van Diligentia naar buiten toe te versterken en zo de naamsbekendheid te vergroten. De propositie ‘Diligentia, je tweede thuis in Den Haag’, zal hier de basis voor vormen. Zo moet de boodschap overgebracht worden dat je je bij Diligentia thuis voelt. Daarnaast wordt ook direct duidelijk gemaakt dat Diligentia in Den Haag is gevestigd. We zetten flyers in in plaats van brochures. De brochure werd slechts eenmaal per jaar gestuurd, deze zal bij de meeste huishoudens na een paar maanden al wel in de oudpapierbak belandt zijn. Onderzoek laat zien dat er genoeg mogelijkheden zijn om de flyer te verspreiden in Den Haag, om zo gemakkelijk de doelgroep te bereiken. Doordat de flyer elk kwartaal uitkomt, blijft deze actueel en is er vier keer per jaar een ‘herinnermoment’. Daarnaast zetten we ook emailmarketing in, en Google Adwords. Deze campagnes worden dan gemonitord en geëvalueerd. Wanneer ze geen effect hebben, dan wordt het geld in een ander communicatiemiddel gestoken. Er worden posters opgehangen in horecagelegenheden, hotels en theaters die een andere doelgroep dan Diligentia hebben. Hierdoor wordt Diligentia zichtbaar voor verschillende doelgroepen. Ook via deze posters wordt het ‘huiskamergevoel’ gecommuniceerd. In bioscopen komen ook veel potentiële bezoekers van Diligentia. Denk aan jongeren die regelmatig naar bioscoopvoorstellingen gaan. Daarom zetten we ook het ‘huiskamergevoel’ neer tijdens de bioscoopreclame. In bussen en trams zetten we een campagne in om de propositie van Diligentia weer te geven, en daarnaast ook een deel van het actuele programma. Deze campagnes worden regelmatig vervangen. De expatsflyers en jongerenflyers worden op dit moment al ingezet, wij adviseren om deze flyers te behouden.

45

Bijlagen Twee mogelijke persberichten PERSBERICHT Den Haag, 6 April 2010 Imago verandering Diligentia Diligentia, Den Haag, Slecht imago, per direct, restylen website. Diligentia hét cabarettheater van Den Haag en omstreken heeft te kampen met een imagoprobleem. Om dit probleem aan te pakken heeft Diligentia haar hele aanpak omgegooid. Voor de nieuwe aanpak heeft Diligentia de hulp ingeroepen van het bedrijf Cendris. Hierbij leidde Constantijn Rijsdijk de contactpersoon van Diligentia het onderzoek naar een nieuw en beter imago. Diligentia wil als theater een jonger publiek bereiken, om zo jongeren te verleiden een bezoek te brengen aan Diligentia. Met de vernieuwde website zal ook het culturele imago van Diligentia verbeteren. De focus van Diligentia om zich op jongeren te richten zal een basis leggen voor het toekomstige imago van Diligentia. Cabaret is een kunstvorm die uitstekend aansluit bij de beleveniswereld van jongeren. Hierdoor hoopt Diligentia een cultureel punt te worden die jongeren zal aantrekken om hier naartoe te gaan. PERSBERICHT Den Haag, 6 April 2010 Ladies Night Diligentia Diligentia het cabarettheater van Den Haag en omstreken heeft een nieuw programma in leven geblazen. Het nieuwe programma, de Ladies Night gaat zich richten op Haagse dames die uit zijn op een avondje plezier. De avond zal plaatsvinden op de eerste donderdag van de maand. De avond bied dames de mogelijkheid om onder het genot van een cocktail te genieten van de nieuwste cabaretiers. Na afloop van deze avond zullen de dames een goodie bag krijgen met allerlei leuke artikelen erin die de meeste dames wel zullen interesseren. In het culturele theaterlandschap van Den Haag is er momenteel nog geen aanbod voor een avond specifiek gericht op dames. Diligentia hoopt met de Ladies Night aan een behoefte te voldoen van de dames, een leuke en gezellige vrouwenavond. Noot voor de redactie: Diligentia Lange Voorhout 5 2514 EA Den Haag Kantoor: tel. 070 – 361 05 40 Kassa: tel. 0900 - 4104 104 (15 cpm)

46

Moodboards

47

Site recensie

48

49

Bronnen http://www.carolinatheatre.org http://www.knowtheatre.com http://www.wildrice.com.sg http://www.londontheatre.com http://www.ttp.org.sg http://www.fingerplayer.com.sg http://www.theater-diligentia.nl http://www.cbs.nl http://www.twitter.com http://www.facebook.nl http://www.hyves.nl http://www.cendris.nl http://www.drukland.nl

Communicatieplanner

50