Marketingplan. ABC K2B, groep

Marketingplan

Klas ABC K2B, groep 1

Datum 22-12-2011

Auteurs en Studentennummers Ilse van den Bighelaar 2042201 Serge Don 2042523 Jos Kleinloog 2042020 Lieke Koolen 2043341 Sam Renders 2041872 Begeleider Koen Demouge Opleiding Advanced Business Creation Avans Hogeschool ‘s-Hertogenbosch

Voorwoord In opdracht van Mastermind hebben wij het volgende marketingplan voor AnyJobs vervaardigd op basis van de aangeleerde theorie en de doelstellingen welke door de opdrachtgever zijn opgegeven. Een van de onderdelen van de doelstelling is het behalen van een hoge conversie. Dit hebben wij in ons plan van aanpak opgenomen om er voor te zorgen dat het plan niet alleen inspirerend, maar ook haalbaar en rendabel is voor de opdrachtgever. Wij willen graag de opdrachtgever Marco Robben en begeleider Koen Demouge bedanken voor hun input en feedback. Wij geloven dat wij met deze samenwerking een voor beide partijen waardevol verslag hebben weten te produceren. Wij hebben als project een hoop geleerd van zowel de opdracht als het groepsproces. In het bijzonder op het gebied van de structuur van een marketingplan zijn wij veel wijzer geworden en is de opdracht door ons als groep als waardevol ervaren. Wij hopen dat Mastermind met ons marketingplan een concept in handen heeft dat uit kan groeien tot hetgeen zij beogen.

’s-Hertogenbosch, 22 december 2011 Ilse van den Bighelaar, Serge Don, Jos Kleinloog, Lieke Koolen en Sam Renders

2

Inhoudsopgave Samenvatting

4

1. Inleiding 2. Interne Analyse 3. Externe Analyse 4. SWOT-analyse 5. Confrontatiematrix 6. Strategie 7. Doelstellingen 8. Doelgroep en positionering 7.1 Doelgroep 7.2 Positionering 9. Marketingmix 8.1 Product 8.2 Prijs 8.3 Plaats 8.4 Promotie 10. Implementatie en Kostenindicatie

Bijlagen 1. Uitwerking Interne Analyse 2. Uitwerking Externe Analyse 3. Interview 4. Literatuurlijst

3

Samenvatting

4

1. Inleiding Dit marketingplan is geschreven voor de nieuwste dienst van Mastermind, AnyJobs genaamd. Mastermind is een organisatie die zich bezig houdt met concepting, consulting en coaching. Mastermind helpt zo andere bedrijven met het opstellen én naleven van de juiste strategie en het waarmaken van de bedrijfsdoelstellingen. Het motto van Mastermind is passie voor resultaat. Ze onderscheiden zich door verder te gaan de rest en daadkracht te tonen. Het idee voor AnyJobs komt voort uit de steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Het wordt voor bedrijven steeds lastiger om de juiste talenten voor openstaande banen te vinden. AnyJobs kan deze bedrijven hierin ondersteunen door sneller, beter en goedkoper passief talent te bereiken. Mastermind wil zich met AnyJobs richten op werkgevers die per jaar minimaal 20 nieuwe medewerkers aannemen op HBO en WO niveau. Deze bedrijven kampen namelijk met hoge recruitmentkosten die door het gebruik van AnyJobs verminderd kunnen worden. AnyJobs is nog niet geïntroduceerd in de markt en heeft daardoor nog geen marktaandeel. De planning is dat in januari 2012 een pilotversie geïntroduceerd zal worden, waardoor AnyJobs beter kan worden getoetst in de markt. Wel zijn er al een aantal gesprekken gevoerd met bedrijven die zeer geïnteresseerd zijn in AnyJobs.

5

2. Interne analyse De volledige uitwerking van de interne analyse staat in de bijlage. Hieronder staat een opsomming met de conclusies die wij uit de interne analyse hebben gehaald. -

AnyJobs is een nieuw product in de markt. AnyJobs biedt een compleet pakket met diensten aan. AnyJobs maakt gebruik van drie gerenommeerde testen (de zogenaamde DISCOVER testen) om de talenten te analyseren. AnyJobs is gericht op passieve talenten. AnyJobs is erop gericht het probleem van werkgevers op te lossen. De missie van AnyJobs is het zorgen voor betere, snellere en goedkopere plaatsing van talenten, tevredenheid over de samenwerking en hogere arbeidsproductiviteit. De visie van AnyJobs is het worden van de beste in de recruitmentmarkt door het snelste, beste en goedkoopste talenten bij de juiste baan te plaatsen. AnyJobs maakt nog geen omzet en dus ook geen winst. Er zijn nog geen klanten die gebruik maken van AnyJobs. AnyJobs is bedoeld voor werkgevers die minstens 20 medewerkers per jaar aannemen. Er zijn geen precieze cijfers over het aantal potentiële klanten. Er zijn al een hoop concurrenten op de markt. Grote bedrijven hebben vaak zelf een HR-afdeling. AnyJobs biedt geen oplossing voor werkgevers op het gebied van salarisonderhandelingen en ICT ondersteuning. Er is geen goed gevulde klantendatabase. AnyJobs is momenteel nog niet gelanceerd, waardoor de klanttevredenheid onbekend is. AnyJobs voert momenteel nog geen communicatieactiviteiten uit. AnyJobs is momenteel nog geen speler in de markt. AnyJobs heeft momenteel nog geen marktaandeel dus ook nog geen omzet en geen winst. AnyJobs is voordeliger dan de kosten die het bedrijf zelf maakt om een vacature te vervullen. Het assortiment van AnyJobs is momenteel actueel. AnyJobs heeft een hoop onderzoek gedaan naar de behoeften van de klant. AnyJobs vervult een hoop van de behoeften van de (potentiële) klanten. Mastermind heeft nog geen ervaring met de recruitmentmarkt.

6

3. Externe analyse De volledige uitwerking van de externe analyse staat in de bijlage. Hieronder staat een opsomming met de conclusies die wij uit de externe analyse hebben gehaald. -

-

Demografisch: De vergrijzing in Nederland zal de komende jaren steeds meer toe nemen. Ecologisch: Elk proces moet steeds zuiniger, milieuvriendelijker en verantwoord worden. Sociaal: HR-Managers krijgen het goede, nieuwe talent niet binnen door beperkingen van het management. Motivatie en de stabiliteit in de bedrijven is voor een groot deel verloren gegaan. Technologisch: Sociale media worden steeds belangrijker bij het zoeken van geschikte kandidaten voor een baan. Economisch: Er is wel talent en in de toekomst zal dit ook zo blijven, maar deze groep valt moeilijk te bereiken in het selectieproces. Politiek:

Bedrijfstakanalyse 5 krachten 1. Leveranciers: 2. Afnemers: Er zijn veel verschillende afnemers dus in principe hebben de afnemersweinig macht, maar de grotere afnemers hebben wel macht. Erg divers dus. 3. Substituten: Er zijn verschillende partijen die kunnen dienen als substituut (gespecialiseerde uitzendbureaus, interne recruiters, etc.). Met sommige partijen zou AnyJobs kunnen samenwerken. 4. Nieuwe toetreders: Dat AnyJobs zelf een nieuwe toetreder is wil dit niet zeggen dat ze niet te maken hebben met andere nieuwe toetreders, het idee is er immers al. Er heerst dus altijd de dreiging van nieuwe toetreders op de markt. 5. Interne concurrentie: Vanwege reeds gesettelde grote spelers op de markt is AnyJobs genoodzaakt een blue-ocean strategie te hanteren, directe concurrentie in de vorm van Me-Too kan AnyJobs zich niet veroorloven.

7

4. SWOT-analyse Aan de hand van de interne en externe analyse hebben wij de volgende SWOT-analyse samengesteld. Strenghts (sterktes): - AnyJobs biedt een full service pakket aan voor haar klanten. - AnyJobs is beter, sneller en goedkoper in het plaatsen van talenten dan de concurrenten. - AnyJobs maakt gebruik van drie gerenommeerde testen om de talenten te analyseren. Weaknesses (zwaktes): - AnyJobs richt zich op een bestaande markt, waar zich een hoop concurrentie bevindt. - AnyJobs beschikt niet over een goede database met klanten en talenten. - AnyJobs is nog niet voldoende getest in de markt. - Mastermind heeft nog geen ervaring met de recruitmentmarkt. Opportunities (kansen): - HR-Managers krijgen het goede, nieuwe talent niet binnen door beperkingen van het management. - Er zijn verschillende partijen die kunnen dienen als substituut (gespecialiseerde uitzendbureaus, interne recruiters, etc.). Met sommige partijen zou AnyJobs kunnen samenwerken. - Sociale media worden steeds belangrijker bij het zoeken naar geschikte kandidaten voor een baan. Threats (bedreigingen): - Vanwege reeds gezetelde grote spelers op de markt is AnyJobs genoodzaakt een blue-ocean strategie te hanteren, directe concurrentie in de vorm van Me-Too kan AnyJobs zich niet veroorloven. - AnyJobs zelf is ook een nieuwe toetreder, maar dit betekent niet dat er geen risico bestaat van andere nieuwe toetreders op de markt. - Vanwege economisch zware tijden proberen bedrijven veel zelf te doen en zo minder kosten te maken (interne recruiters).

8

5. Confrontatiematrix Aan de hand van onze SWOT-analyse hebben wij de volgende confrontatiematrix opgesteld.

Extern

S T R E N G H T s W E A K N E S S E S

Intern S1 Compleet pakket S2 Beter, sneller, goedkoper dan concurrenten S3 Gerenommeer de testen W1 Veel concurrentie W2 Gebrek aan database W3 Onvoldoende getest in markt W4 Geen ervaring in markt Totaal

OPPORTUNITIES O1 O2 Talenten Samen kunnen beter werking worden bereikt mogelijk en overgehaald

O3 Gebrui k van social media

THREATS T1 Onderscheidi ng van concurrentie noodzakelijk

T2 Risico van nieuwe toetreders op markt

T3 Bedrijven hebben laag budget voor diensten

T ot a al

++

+

+

+

0

-

4

+

++

+

+

0

+

6

0

+

0

+

-

-

0

0

0

+

--

--

0

-3

-

+

0

0

0

0

0

0

-

0

--

0

-

-4

-

0

0

-

0

-

-3

1

4

3

-2

-3

-3

Toelichting op matrix: 0 = Geen invloed of relatie, sterkte en bedreiging neutraliseren elkaar of zwakte en kans neutraliseren elkaar. ++ = Sterkte en kans versterken elkaar wederzijds + = Sterkte weegt zwaarder dan bedreiging, kans weegt zwaarder dan zwakte of sterkte en kans hebben een positieve invloed op elkaar. -- = Zwaktes en bedreiging versterken elkaar wederzijds - = Bedreiging weegt zwaarder dan sterkte, zwakte weegt zwaarder dan kans of zwakte en bedreiging hebben een negatieve invloed op elkaar. Iedere + levert een positief punt op en ieder - een negatief punt. Deze punten zijn bij elkaar opgeteld in de totaalrijen.

9

6. Strategie Uit de confrontatie matrix zijn drie opties naar voren gekomen waar we onze campagnes op kunnen baseren. Het gaat om de volgende opties: - Focussen op het aangaan van een samenwerking met andere partijen; - Focussen op dat AnyJobs een compleet pakket is; - Focussen op dat AnyJobs sneller, goedkoper en beter is dan vergelijkbare producten van concurrenten. We hebben gekeken welke van deze opties het beste is om een campagne op te baseren. De optie waar wij voor kiezen sluit de andere sterktes niet uit, maar we zijn genoodzaakt om ons te focussen op één punt. De samenwerking met andere partijen is niet iets wat uniek is voor AnyJobs, nieuwe spelers kunnen immers net zo makkelijk deze samenwerking aangaan. Daarnaast is dit niet essentieel voor het slagen van het concept. Verder kwam ook naar voren dat AnyJobs zich zou kunnen positioneren als een compleet pakket, de zogenaamde ‘one-stop-shop’. Maar om dit te kunnen veroorloven moet er flink worden geïnvesteerd in de grootte van het bedrijf AnyJobs. Ook zou deze investering veel risico's met zich meebrengen, het concept is immers nog niet grootschalig getest. Bij de campagne gaan wij ons focussen op dat AnyJobs sneller, goedkoper en beter is dan vergelijkbare producten van concurrenten. Dit omdat deze ondersteund is met factoren die we kunnen beargumenteren aan de hand van de confrontatie matrix: - Samenwerking mogelijk Samenwerking is mogelijk met al bestaande platformen, dit zorgt ervoor dat AnyJobs kosten kan besparen bij het bouwen van een eigen platform, dit zou ervoor zorgen dat de lage prijs gewaarborgd kan blijven. - Talenten kunnen worden bereikt en overgehaald Door het unieke selectieproces van AnyJobs worden talenten beter geselecteerd dit draagt er aan bij dat AnyJobs beter is dan de concurrentie. - Gebruik van sociale media Dit zorgt ervoor dat AnyJobs sneller kan zijn dan de concurrentie. - Bedrijven hebben laag budget voor diensten. AnyJobs is voordeliger dan de kosten die het bedrijf zelf maakt om een vacature te vervullen. Onze strategie voor de campagne is dus als volgt, we gaan ons richten op het feit dat AnyJobs niet alleen beter is maar ook goedkoper en sneller, dit alles ten opzichte van de concurrentie. Deze 3 beloftes kunnen wij onderbouwen met de bovengenoemde factoren.

10

7. Doelstellingen Wij hebben de volgende marketingdoelstellingen geformuleerd: 1. Binnen één jaar moeten er daadwerkelijk 500 plaatsingen door AnyJobs gegenereerd zijn in de zorgsector. 2. Er moeten zowel online als offline potentiële klanten bereikt worden met de marketingcommunicatie.

11

8. Doelgroep en positionering 8.1 Doelgroep Onze doelgroep betreft voornamelijk de grotere werkgevers in de zorgmarkt, bijvoorbeeld ziekenhuizen, thuiszorginstellingen en zorgcentra. In totaal beschikt men volgens de laatste cijfers van het CBS in Nederland over een totaal aantal ziekenhuizen van 145. Het CBS meldt tevens in haar publicatie over zorg in Nederland van dit jaar dat de kosten van zorg met 66% omhoog zijn gegaan sinds 2001. Dit houdt een jaarlijkse stijging in van ongeveer 6%. Het is dus een markt met een groeiende omzet, waarbij ook steeds meer specialisten en talent aangetrokken zal moeten worden om de zorg op een continue basis te blijven verbeteren. Vooral de kosten van ziekenhuiszorg stijgen sterk met 78% sinds 2001. Niet alleen de kosten van de zorg namen toe, er kwam in deze periode ook steeds meer vraag en volume in de zorgsector. In de periode 2000-2010 meldt het CBS een gemiddelde volumestijging van 4%. Dit houdt onder andere nauw verband met de toenemende vergrijzing. Door deze toename van volume en omzet is het aantal verlieslijdende instellingen in de zorg gekrompen van 33 procent in 2007 tot 16 procent in 2009. Deze trend zet zich ook de laatste jaren door. Dit komt vooral door automatisering en besparing op de overheadkosten (vooral ondersteunend personeel, bijvoorbeeld administratie). Het verpleegkundig personeel neemt tegelijkertijd gestaag toe. In 2008 stonden ruim 231 duizend verpleegkundigen geregistreerd. Dit is een stijging van 20% tegenover het jaar 1999. Een ontwikkeling die zich binnen deze trend afspeelt is de stijging van het aantal 50plussers in de zorg. In 1999 behoorde 16% tot de 50-plussers (31.000 verpleegkundigen). In 2008 was dit aandeel gestegen tot 35% (82.000 verpleegkundigen). De Nederlandse zorgmarkt is ook op internationale schaal relatief zeer groot. Alleen de Verenigde Staten geven gemiddeld meer geld uit aan gezondheidszorg. Nederland staat met gemiddeld 12% van het BBP op de tweede plaats volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek. Als we kijken naar de gemiddelde kosten voor een werving en selectietraject binnen de zorgsector dan zien we dat deze kosten erg uiteenlopen. Het goedkoopst aangeboden pakket komt neer op ongeveer 2000 euro inclusief BTW, oplopend tot 10.000 euro bij professionele headhunting en recruitment bureaus. Kijkende naar het verloop binnen de zorgsector dan zien we dat personeel in de zorg vaak voor lange tijd in de zorg werkzaam is en niet vaak van sector wisselt. Ook nemen we waar dat personeel vaak niet snel geneigd is om van werkgever te wisselen door de veelal gelijke (door de CAO bepaalde) arbeidsvoorwaarden en beloningen. De belangrijkste motivatie om wel de overstap te maken hierbij is opleiding en doorgroeimogelijkheden. Concluderend kunnen we dus stellen dat de markt en de doelgroep zich in de laatste jaren sterk heeft uitgebreid. We gaan ons in ons verslag voornamelijk richten op instellingen die ieder jaar minimaal 20 nieuwe werknemers aannemen, vacatures hebben op HBO en WO niveau en op zoek zijn naar gericht talent. 12

8.2 Positionering Segmentselectie Wij kiezen voor het volgende patroon: concentratie op één enkel segment. Hier kiezen wij voor omdat dat het meest realistische is voor het product AnyJobs. Wij willen ons focussen op de ziekenhuizen. Deze willen wij zo goed mogelijk gaan bedienen met één enkel product. Merkpositionering De merknaam, AnyJobs, is al gekozen door Mastermind en staat dus vast. Wij hebben gekeken welke associaties deze naam oproept. Dit bleken er weinig te zijn, dus zijn we gaan nadenken welke waarden wij willen toekennen aan het merk. Wat moet er bij de werkgevers opkomen wanneer ze het merk AnyJobs zien. De kernwaarden die we in onze strategie hebben behandeld zijn “goedkoper, sneller en beter”. Omdat deze waarden niet veelzeggend zijn en uniek voor deze branche moeten wij deze verder specificeren. Wat maakt AnyJobs nu echt uniek? wat doet de concurrentie niet en AnyJobs wel? De focus ligt bij ons op vooral talenten die duurzaam zijn op de lange termijn. Ook moeten we duidelijk maken dat we gespecialiseerd zijn in de zorgsector, dus willen we ons positioneren als “duurzaam talent voor de zorg”. Verder is AnyJobs laag geprijsd. AnyJobs is echter niet de goedkoopste in de markt, dus wij denken dat we hier niet de focus op moeten leggen. Categorie De categorie waar AnyJobs toebehoord is ‘talent placement’. AnyJobs zorgt immers voor duurzaam talent in de zorg. Er wordt niet zomaar iemand bij een baan gezocht, er wordt op basis van talent een match gemaakt tussen werknemer en werkgever. Dit zorgt voor een duurzame relatie tussen werkgever en werknemer. Werknemers zullen hierdoor gelukkiger zijn met hun baan, waardoor ze langer in dezelfde baan blijven en de arbeidsproductiviteit omhoog gaat. Werkgevers ondervinden hier de financiële voordelen van. Positioneringsgrondslag De positioneringsgrondslag waar wij voor kiezen is die van ‘dienst’. Mensen moeten AnyJobs na de campagne zien als dé dienst die hen duurzaam talent in de zorg oplevert. In de campagne zullen wij dus gaan focussen op de producteigenschappen en het voordeel dat bedrijven met AnyJobs kunnen behalen.

13

9. Marketingmix 9.1 Product Productniveaus Kernvoordeel: Plaatsen van talent in de zorg Basisproduct: Het maken van een match tussen werkgevers en talenten in de zorg. Verwacht product: Het vinden van duurzaam talent om de vacatures mee op te vullen op een snelle, goedkope en makkelijke manier. Uitgebreid product: Talenten worden geanalyseerd aan de hand van de DISCOVER test. Aan de hand van deze analyse worden talenten voorgesteld aan een werkgever. Potentieel product: AnyJobs geeft een garantie voor talent. Neemt een talent, dat via AnyJobs is geplaatst, binnen één jaar ontslag, dan krijgt de werkgever gratis een nieuwe plaatsing om deze werknemer te vervangen. AnyJobs is in essentie een dienst. Onderdeel van AnyJobs zijn wel producten, zoals de DISCOVER test. Doordat AnyJobs een nieuwe dienst is, is het van te voren moeilijk te beoordelen door werkgevers. Pas achteraf, zodra werkgevers klant zijn geworden, kunnen ze beoordelen of de dienst echt een goede dienst is. Dit maakt mond-tot-mond reclame erg belangrijk bij het genereren van klanten. Het aanbod van AnyJobs De dienst van AnyJobs begint met het analyseren van talenten door middel van de DISCOVER test. De resultaten van deze testen komen in een database. Wanneer een bedrijf klant wordt van AnyJobs en een vacature te vervullen heeft, zal AnyJobs eerst een intake bij de werkgever doen. Er wordt gevraagd wie/wat ze precies zoeken en dat vertaald AnyJobs dan naar een vacatureprofiel. Dit profiel is inclusief de vereiste talenten. Vervolgens zoekt AnyJobs in de database naar passende kandidaten. Die kandidaten worden persoonlijk benaderd. Met de beste 3 tot 5 kandidaten houdt AnyJobs een interview. Daarna sturen ze de gegevens van de 2 of 3 beste kandidaten met advies en toelichting naar de werkgever. De werkgever voert dan zelf nog een gesprek met de kandidaten en mogelijk nog een tweede gesprek over arbeidsvoorwaarden. De werkgever beslist uiteindelijke zelf of en wij hij aanneemt.

14

9.2 Prijs De klanten van AnyJobs zijn bedrijven in de zorgsector en daarbij richt AnyJobs zich specifiek op ziekenhuizen. Deze ziekenhuizen betalen AnyJobs voor een plaatsing van talent bij een vacature die zij open hebben staan. In eerste instantie is een plaatsing succesvol als er een overeenkomst wordt gesloten tussen werkgever en talent en de vacature wordt opgevuld. Daarnaast is een plaatsing pas echt succesvol als het talent ook echt duurzaam blijkt te zijn op de lange termijn. Onder lange termijn verstaan wij ongeveer drie jaar. De onderste prijsdrempel voor een dienst als AnyJobs is €1800. De bovenste prijsdrempel is €4000. Dit hebben vastgesteld aan de hand van referentie prijzen. Hieronder staan enkele referentieprijzen. Referentieprijzen zijn onder andere de tarieven die headhuntersbureaus vragen. Deze vragen vaak 33% van het jaarsalaris van de door hun geplaatste werknemer. Er zijn ook een hoop bedrijven die hier een stuk minder voor vragen. Een voorbeeld hiervan is ‘Easy Recruitment’ die een honorarium van 10% vraagt voor het voorselecteren van kandidaten bij een vacature. Een vacaturesite als Monsterboard vraag ongeveer €1000 voor het plaatsen van twee vacatures en 1 maand toegang tot de CV-database. De tarieven voor het plaatsen van vacatures op Nationalevacaturebank.nl variëren van €299 tot €1499. JobTrack.nl vraagt €3591 voor een jaar lang toegang tot de CV-database. De prijspositionering is ‘Goede Waarde’. AnyJobs levert een goede prijs-kwaliteit verhouding. Ze zijn niet de goedkoopste in de markt, maar vragen relatief weinig voor de uitstekende diensten die ze leveren. De prijsdoelstelling heeft te maken met de markt en winst maken. AnyJobs streeft naar marktgroei. Mastermind gaat uit van 2000 plaatsingen per jaar (verdeeld over de verschillende sectoren). Deze plaatsingen leveren € 2500 per stuk op. Dit levert een jaaromzet van € 5.000.000 op, met een beoogde winstmarge van 20%. Dit zal natuurlijk niet gelijk het eerste jaar behaald worden. Mastermind wil binnen 3 tot 5 jaar winst gaan maken. We verwachten hiervan binnen de zorgsectoren 500 plaatsingen te behalen. Dit resulteert in een omzet alleen bij de zorgsector van € 1.250.000. Er is een relatie tussen de prijs en vraag aanwezig. De vraag is afhankelijk van de prijs. Doordat de prijs is vastgesteld zal de vraag daarvan afhangen. De prijs baseren we op basis van ‘value pricing’. Dit houdt in dat er veel waarde wordt gegeven voor weinig geld. De prijs voor AnyJobs is vastgesteld op €2500 per plaatsing.

15

9.3 Plaats AnyJobs wordt verkocht via een direct marketing kanaal. Er wordt voornamelijk gebruik gemaakt van persoonlijke verkoop. Vertegenwoordigers gaan naar ziekenhuizen toe om daar AnyJobs te verkopen. Wij denken dat persoonlijke verkoop de beste optie is, omdat het gaat om grotere bedrijven waarvan het bestuur overtuigd moet worden van de kracht van AnyJobs. De beste manier om hen te overtuigen is in persoonlijke gesprekken. Daarnaast kunnen ziekenhuizen zich online gemakkelijk aanmelden wanneer zij geïnteresseerd zijn geraakt in AnyJobs. Ze zien dan gelijk mogelijke matches tussen het ziekenhuis en talenten. Wanneer ze hierdoor enthousiast worden, kunnen ze het officiële AnyJobs traject in en zal AnyJobs de plaatsingen gaan regelen. We kiezen ook voor deze online optie, naast persoonlijke verkoop, omdat men zo ook op eigen initiatief kennis kan maken met AnyJobs.

16

9.4 Promotie Eerst ontvangt de HR-afdeling/bestuur een taart met daarom de magneet en de tekst ‘Aantrekkelijk?’. Op deze manier krijgt het bestuur al te maken met AnyJobs. Hier worden ze nieuwsgierig naar. We kiezen bewust voor taart, andere pakjes gooien ze waarschijnlijk gelijk weg, of komen niet door de selectie. We gaan er van uit dat ze de taart aannemen, en op gaan eten. Hierdoor is dit een goede keuze. De week daarna komt er een guerrilla-actie met een enorme magneet die ineens op het ziekenhuisterrein staat. Deze magneet “trekt duurzaam talent aan’’. Wanneer de mensen hier op af gaan, is het voor ons de taak om ze te aan te spreken. Vervolgens komt benadering door persoonlijke verkoop. Ons volgende plan is om het bestuur nog een keer goed aan te spreken. Hierbij krijgen de ziekenhuizen een informatiepakket over AnyJobs aangeboden. Een paar dagen later worden de ziekenhuizen benaderd om een afspraak te maken. De vertegenwoordigers gaan dan langs bij het bestuur om over AnyJobs te praten. Dit is dus een verkoopgesprek, waar het bestuur van het ziekenhuis goed en duidelijk kennis maakt met de diensten van AnyJobs. Verder komen we ook met een web campagne. Deze is er om nog meer bekendheid te genereren. Hierin willen we een aantal elementen naar voren laten komen: - Adsense campagne gericht op namen van hr-manager/bestuur van het ziekenhuis. Wanneer zij zichzelf googelen krijgen ze een advertentie te zien van AnyJobs. Advertentie zegt iets van: Maak het jezelf nou een gemakkelijk. - Website waar de muis alles naar zich toe trekt, net als een magneet. Om AnyJobs direct op de kaart te zetten met toch een relatief klein marketing budget, is het maken van een viral een potentieel efficiënte oplossing. Maar aangezien wij de werkgevers moeten bereiken, zullen wij zorgvuldig moeten nadenken over het platform waarop wij deze viral verspreiden. Daarom hebben wij ook gekozen om het vooral proberen te verspreiden via Twitter, dit wil niet zeggen dat wij andere platformen uitsluiten, maar hier ligt echter niet de focus op. Het doel van deze viral is dus om zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroep te bereiken met relatief weinig inspanningen, degene die de meeste inspanningen doen om het te delen is de doelgroep zelf. Hiervoor moeten we dus ook iets creëren wat de doelgroep ook echt aanspreekt. In ons geval is de doelgroep werkgevers in de zorg, dit geeft ons al richtlijnen voor de inhoud van de viral. Het is handig wanneer onze sterke punten terugkomen in de viral, maar het is meestal effectiever wanneer de kijker niet direct doorheeft waar het over gaat. Het moet de kijker uitdagen om zelf er meer over uit te zoeken. En als in de eerste paar secondes blijkt dat het gaat om een reclame, verliest de kijker al snel de aandacht. Wat wij willen verspreiden is de link van onze website, op deze website zie je een informatieve site, maar je cursor wordt direct een magneet die alle elementen op de site aantrekt. Alle elementen vliegen naar je cursor, wat symbool staat voor AnyJobs die talenten aantrekt. Totdat je op een knop rechts onderin drukt waarin de tekst in beeld komt: AnyJobs een magneet voor talenten. 17

Het logo

Opzet voor de website

18

10. Implementatie en Kostenindicatie Key Performance Indicatoren (KPI’s) We hebben KPI’s opgesteld op het gebied van conversie, verkoop, communicatie en klant gerelateerd. Wij hanteren de volgende vier KPI’s: 1. Binnen één jaar moeten er vacatures van ten minste 15 verschillende ziekenhuizen in de database staan. Dit is te meten door het goed bijhouden van de database. 2. Binnen één jaar zijn er 500 plaatsingen gerealiseerd in de zorgsector. De plaatsingen zijn gemakkelijk te meten door de verkoopafdeling. 3. In navolging op de campagne willen we binnen één maand een vaste bezoekersstroom van 100 bezoekers per dag voor de website genereren. Door het gebruik maken van een landing page en Google Analytics is dit te meten. 4. Van alle ziekenhuizen die via AnyJobs vacatures plaatsen, moet 80% drie jaar later nog steeds vacatures plaatsen. Activiteitenplan en budget Voor alle activiteiten die benodigd zijn voor de promotie hebben wij de mensen, middelen, timing en budget vastgesteld. 1. Viral via website Mensen: Voor het bouwen en bijhouden van de website zijn een developer, designer, content manager en online marketeer nodig. Middelen: Domeinnaam en hostingpakket. Timing: 4 tot 6 maanden. Budget: Ongeveer € 100.000 Met betrekking tot de website is het voornaamste doel om conversie te genereren en een platform te bieden waar bezoekers aangezet worden om zich aan te melden op de website. 2. Benadering met taart Mensen en middelen: De taarten worden besteld bij en bezorgd door een extern bedrijf, zoals Taartenwinkel.nl of Gefelicitaart.nl. Timing: Het inplannen van het bezorgen van de taarten kost ongeveer één dag. De taarten kunnen de volgende dag al bezorgd worden. Budget: De kosten per taart (inclusief bezorgen) zijn ongeveer € 30. Het versturen van taart naar alle 140 ziekenhuizen kost dus € 4200. De benadering met taart dient op een ludieke en unieke wijze aandacht te vragen voor de website, zonder direct te veel te onthullen over de website. 3. Guerrilla-actie met grote magneet bij de ziekenhuizen Mensen: Om deze actie te begeleiden dient er iemand de hele dag aanwezig te zijn bij het ziekenhuis waar de magneet staat. 19

Middelen: De opblaasbare magneet kunnen we huren bij een verhuurbedrijf. Daarnaast zijn er flyers nodig. Timing: De magneet staat één dag bij een ziekenhuis. Het bezoeken van tien ziekenhuizen met de magneet kost dus ook tien dagen. Budget: De huur van een grote opblaasbare magneet kost ongeveer € 50 per dag. Deze zal geplaatst worden bij tien van de grootste ziekenhuizen in Nederland. De kosten voor de magneet bedragen dus € 500. Bij ieder ziekenhuis worden er ongeveer 1000 flyers uitgedeeld. De kosten voor 10.000 flyers bedragen ongeveer € 6000. Wat we willen bereiken met de guerrilla actie is het trekken van aandacht van de media en het vergroten van het bezoek op de website. We willen zo een blijvende indruk achterlaten in de gedachten van het personeel van de zorginstellingen. 4. Bezoek van persoonlijke verkoper Mensen: Hiervoor dient er één verkoper in dienst van AnyJobs te zijn. Middelen: De verkoper dient te beschikken over een auto en promotiemateriaal. Timing: De verkoper heeft een fulltime baan aan het maken van afspraken en afleggen van klantbezoeken. Budget: Het salaris van de verkoper zal ongeveer € 50.000 euro bedragen. De kosten voor een leaseauto zijn ongeveer € 6000 per jaar. Het promotiemateriaal zal nog ongeveer € 2000 kosten. Actiebudget Totale kosten actie 1: € 100.000 Totale kosten actie 2: € 4.200 Totale kosten actie 3: € 6.500 Totale kosten actie 4: € 58.000 In totaal is er dus een actiebudget van € 168.700 benodigd. Alle acties leiden naar het generen van klanten. De doelstelling is 500 plaatsingen per jaar voor deze klanten. Deze plaatsingen leveren € 2500 per stuk op. De omzet zal dus € 1.250.000 bedragen. Het actiebudget is dus 13,5 % van de omzet.

20

Bijlage 1. Uitwerking interne analyse De huidige situatie Welke producten/diensten voeren we? AnyJobs voert talentenanalyses uit. Ze richten zich op passieve talenten. Onder passieve talenten verstaan we degene die niet actief op zoek zijn naar een baan maar wanneer hen iets aantrekkelijks word aangeboden, staan zij daar wel voor open. AnyJobs heeft aan de hand van een community een talentendatabase. Daar ontdek je wat jouw talent is. De talenten worden geanalyseerd aan de hand van drie gerenommeerde testen. Het probleem op dit moment is dat het voor de werkgevers moeilijk is om de geschikte talenten te vinden voor de vacatures omdat zij niet weten waar zij de geschikte talenten kunnen vinden. Voor de talenten is het niet meer overzichtelijk omdat er zoveel vacatures zijn. Aan de hand van deze talentendatabase kunnen werkgevers de juiste talenten vinden voor hun vacatures en kunnen talenten de geschikte baan vinden. De analyse zorgt dus voor tevredenheid vanuit de werkgevers en de talenten wat leidt tot een hogere arbeidsproductiviteit. Missie AnyJobs zorgt betere, snellere en goedkopere plaatsing van talenten, tevredenheid over de samenwerking en een hogere arbeidsproductiviteit. Visie Nummer één van de recruitmentmarkt worden door het snelste, beste en het goedkoopste talenten bij de juiste baan te plaatsen. Wat is onze globale omzet en winst van AnyJobs? N.v.t. aangezien er nog geen klanten zijn. Wat zijn de doelgroepen voor AnyJobs? AnyJobs kent twee doelgroepen: de werknemers (talenten) en werkgevers. Ze richten zich op werkgevers die ten minste 20 medewerkers per jaar aannemen (voor groei of het opvangen van natuurlijk verloop). De werknemers/talenten vallen buiten ons project. Concurrenten Wat is ons marktgebied totaal? Alle bedrijven in Nederland die ten minste 20 medewerkers per jaar aannemen. We kunnen helaas niet aangeven om hoeveel bedrijven het gaat. Wie zijn onze belangrijkste concurrenten in dat marktgebied? De concurrenten voor AnyJobs zijn onder te verdelen in twee categorieën: de HR-afdelingen van bedrijven en Recruitmentbedrijven die bedrijven helpen bij de werving en selectie van nieuw personeel. AnyJobs lijkt het meest op een dergelijk “traditioneel” recruitmentbedrijf. AnyJobs neemt daarmee werk uit handen van HR-afdelingen. BCG-matrix AnyJobs heeft momenteel nog geen marktaandeel. Het richt zich op een snel groeiende markt met veel potentie. Wanneer we naar de BCG-matrix kijken zou AnyJobs dus een 21

‘question mark’ zijn. We verwachten echter wel veel groei van het marktaandeel, waardoor AnyJobs dus potentieel heeft om een ‘star’ te worden. Zijn we een klein, middelgrote of grote speler in ons marktgebied? Momenteel is AnyJobs nog geen speler in de markt. Na de introductie zullen zij beginnen als kleine speler in de markt. Evaluatie van de huidige marketingmix Is ons assortiment nog actueel, groot genoeg, te groot, ontbreken er zaken? Momenteel is het assortiment van AnyJobs actueel. Wanneer het op de markt gebracht wordt kunnen we pas aan de hand van feedback van de klanten concluderen of het assortiment actueel genoeg is, groot genoeg is, te groot is of dat er zaken ontbreken. Hoe beoordelen we de huidige distributie? Hier kunnen we nog niets over zeggen, aangezien AnyJobs nog niet aan het grote publiek wordt aangeboden. Op de website van Mastermind wordt AnyJobs ook nog niet vermeld. Hoe beoordelen we het prijsniveau voor onszelf (aantrekkelijk) en voor de klant (acceptabel)? Per plaatsing rekenen we een bedrag van €2500. Een sollicitatieprocedure kost per keer duizenden euro’s. Wanneer een bedrijf gebruik maakt van AnyJobs, word er een juiste voorspelling gedaan en ontstaat er dus altijd een match tussen een werkgever en een talent. Het bedrag van €2500 wordt dus per plaatsing grotendeels meteen terug verdiend door de kostenbesparing die ermee gepaard gaat. De conclusie is dat AnyJobs voordeliger is dan de kosten die het bedrijf zelf maakt om een vacature te vervullen. Wat zijn onze huidige communicatieactiviteiten? Zijn we daar tevreden over? Er worden nu nog geen communicatieactiviteiten uitgevoerd voor AnyJobs. Huidige klanten Hoeveel klanten bedienen we per jaar? Momenteel is AnyJobs nog niet gelanceerd. Op de planning staat het lanceren van een pilotversie in januari 2012 om het concept te testen in de markt. Welke informatie hebben we in onze klantendatabase en wat is de kwaliteit van die informatie (databases)? Er is nog geen goed gevulde klantendatabase voor AnyJobs, aangezien er nog geen echte klanten zijn i.v.m. het beginstadium waarin het product zich bevindt. Het is de bedoeling dat er daarnaast een database van talenten komt. In deze database komen de resultaten van de talentenanalyses te staan. Deze analyse bestaat uit drie onderdelen: gedrag, drijfveren en talent dimensies. Klanttevredenheid Hoe tevreden zijn onze klanten over onze dienstverlening? Wat gaat er goed, wat gaat er mis? Ook over de klant tevredenheid kunnen wij momenteel nog niets zeggen. Mastermind verwacht dat AnyJobs goed ontvangen zal worden, maar of dat ook daadwerkelijk zo zal zijn 22

weten we pas zodra het echt in de markt gezet wordt. Behoeften van de klant In welke behoefte van de klant voorziet ons product? Werkgevers worstelen met de volgende punten: - Onduidelijke job eisen en selectiecriteria; - De inzet van social media; - Presentatie van eigen organisatie als attractieve werkgever; - Presentatie van jobs als interessante positie voor talent; - Kosten van selectie door derden heeft weinig toegevoegde waarde; - Kosten van selectie door derden brengt hoge kosten met zich mee; - Goede kandidaten zijn moeilijk vindbaar omdat ze niet actief op zoek zijn naar een baan; - Het kost veel tijd om kandidaten te interviewen en een groot gedeelte valt af na het eerste interview; - Medewerkers haken na korte tijd weer af omdat hun ambities en talenten niet passen bij de functie en/of het bedrijf. AnyJobs voorziet in deze behoeften door: - DISCOVER analyse van best presenterende werknemers als norm voor nieuw aan te nemen medewerkers; - Intakegesprek met werkgever om job eisen te kwalificeren; - Objectief meetbare talenten analyse naast de gebruikelijke CV en interviews; - Inzet van SocialReferral (zie ook www.socialreferral.com); - Lagere tarieven voor de selectie via derden; - Matchen van kandidaten op basis van objectief meetbare talenten; - Opzetten van een talenten community; - Mobiliseren van het netwerk van eigen medewerkers; - Alleen kandidaten die op basis van een online talentenassessment passen bij de vacature, worden nog uitgenodigd voor een gesprek. - Matchen van kandidaten aan vacatures en bedrijven op basis van talenten, ambities en ontwikkelingsmogelijkheden. Zijn er signalen over klantbehoeften die we laten liggen? AnyJobs biedt geen oplossing voor werkgevers op het gebied van salarisonderhandelingen en ICT ondersteuning.

23

Bijlage 2. Uitwerking externe analyse Demografisch Wanneer een bedrijf nieuwe werknemers zoekt is het van belang dat er rekening gehouden wordt met de demografische factoren. De bedrijven in onze doelgroep zoeken minstens 20 nieuwe werknemers per jaar. Het overgrote deel van deze mensen zit tussen de 30 en 45 jaar. Het maakt hierbij niet uit om wat voor geslacht het gaat. Deze groep mensen is over het algemeen niet actief met de nieuwe media bezig (Facebook, Twitter etc.) Door de toenemende vergrijzing van de laatste jaren zijn er veel minder mensen die van baan willen veranderen. Volgens het CBS zal in 2040 het aantal 65-plussers het grootst zijn. Namelijk deze groep bedraagt dan 25% van de populatie[1]. Dit is een enorm aantal. Niet alleen geldt dit voor Nederlandse ouderen, ook de allochtonen generatie neemt sterk toe. Elke 10 jaar verdubbelt deze groep bijna. Deze oudere generatie houdt er juist van om lang bij dezelfde baan te blijven. Ze willen het liefst zekerheid en houden ervan om op een vertrouwde positie te blijven. Ook vindt er de komende jaren een verschuiving richting de Randstad plaats[2]. In de landelijke gebieden stromen de mensen weg. Dit betekend voor de Randsteden dat deze nog drukker en voller worden. De ouderen blijven uit de Randstad weg, terwijl juist veel jonge arbeidskrachten wel naar de stedelijke gebieden trekken. Hierdoor komt er voor de oudere een groeiende vraag naar zorg, terwijl juist alle personeel wegtrekt uit de gebieden waar dit nodig is.

[1] http://www.kcwz.nl/dossiers/feiten_en_cijfers/demografische_ontwikkelingen [2] http://www.medicalfacts.nl/2008/10/14/demografische-ontwikkelingen-hebben-steedssterker-invloed-op-organiseren-zorg/

Ecologisch De laatste jaren is zuinigheid een steeds grotere trend. Mensen willen zuiniger leven, en duurzame producten gebruiken. Hiervan zouden we gebruik kunnen maken door hier op in te spelen op deze behoeften. We kunnen richten op werknemers die werk zoeken dicht bij hun woonplaats. Of een milieu zuinige leaseauto bieden. Ook wordt het recyclen steeds populairder. Alles wordt tegenwoordig ingezameld en opgehaald om opnieuw te gebruiken. De meeste bedrijven proberen gebruik te maken van recycling en goede fabricatie van goederen. Op deze manier willen ze het imago van het bedrijf te vergroten. [1] Verder is ecologie gericht op het verantwoord ondernemen. Door sneller de goede mensen aan te nemen bespaar je een hoop geld. Denk hierbij ook aan veel reizen van werknemers, en dus veel geld en vervuiling. Door een goede optimalisatie van dit proces wordt er ook veel bezuinigd. Hiermee spreek je de meeste mensen aan. Dit geldt ook in de zorgsector. Mensen willen zo goedkoop en zuinig mogelijk aanpakken. Door goede afstemming tussen vraag en aanbod wordt dit proces steeds goedkoper.

[1] http://www.bureauterdege.nl/home/82-destep-factoren?start=5 24

Sociaal Met betrekking tot het onderdeel ‘sociaal’ zal ons onderzoek zich voornamelijk richten op de problemen welke werkgevers op dit moment ondervinden in het recruitmentproces. Op basis van ons onderzoek hebben we de grootste problemen welke op dit moment door HR personeel binnen de zorg ondervonden worden op een rij gezet en zullen we deze een voor een behandelen. Op deze manier kunnen we deze problemen later, in de conceptontwikkeling voor AnyJobs, makkelijker aanpakken. Een belangrijk probleem dat wij al snel vonden, is dat de HR managers en het personeel het vaak niet voor elkaar krijgen om talent binnen de organisatie te betrekken door beperkingen die zij vanuit het management krijgen opgelegd. Juist in crisistijd zijn het vaak de managers die de budgeten voor nieuw personeel, de salarissen en de arbeidsvoorwaarden bevriezen. Dit maakt het voor headhunters en recruitment/HR personeel een stuk moeilijker om nieuwe talentvolle werknemers aan te trekken. [1] De crisis zorgt er tevens voor dat een andere belangrijke ‘motivator’ die gebruikt wordt voor het aantrekken van talentvol personeel vervalt: het aanbieden van aandelen binnen het bedrijf of de zorginstelling. Dit zorgde er in verleden vaak voor dat werknemers gemotiveerd bleven, maar dit voordeel is met de toenemende instabiliteit van de beurs voor een groot deel verloren gegaan: nog een probleem waar recruitment personeel mee te maken heeft. Een derde trend, die indirect ook met de crisis te maken heeft, is dat mensen steeds meer waarde hechten aan stabiliteit. Talentvolle werknemers zijn steeds vaker blij dat ze een baan hebben en zijn minder geneigd om over te stappen naar een andere organisatie. Daardoor is het voor uitbreidende organisaties vaak moeilijk om een dergelijke medewerker te overtuigen bij het bedrijf te komen werken. [2] Een andere ontwikkeling zien we in de zogenaamde ‘passieve kandidaten’: de personen die op dit moment al een baan hebben en dus niet actief op zoek zijn naar een baan. Normaliter kozen headhunters en HR personeel er vaak voor om zich op deze personen te richten omdat daar het talent vaak het hoogst was. Immers, als iemand echt goed is, is het moeilijk te bedenken dat deze persoon nog werkloos is. Door de crisis zijn er echter veel talentvolle werknemers bij deze bedrijven ontslagen, waardoor HR personeel zich ook steeds meer op actieve/werkloze kandidaten moet gaan richten om het talent binnen te slepen. Het probleem hierbij is dat er veel “algemener” (met een bredere, openbare doelgroep) geworven moet worden waardoor er een hoop incapabele/niet geschikte kandidaten op de functie reageren. Het HR personeel is dus steeds meer tijd kwijt met filteren. [3] Als men dan uiteindelijk een geschikte kandidaat heeft gevonden, stuit men op een nieuw probleem: verhuizen. Waar het vroeger voor kandidaten vaak geen probleem was om te verhuizen om een nieuwe baan te betreden, is het voor mensen steeds moeilijker geworden om een hypotheek te krijgen of hun huidige huis te verkopen. Hierdoor is het voor veel mensen onmogelijk om te verhuizen waardoor de arbeidsmobiliteit afneemt en er dus minder gemakkelijk talent geworven kan worden binnen de zorg. Juist met personen met een specifieke opleiding als bijvoorbeeld chirurg kan dit grote problemen opleveren.

25

Ook in het management van veel bedrijven kan nog een hoop verbeterd worden. Doordat er binnen bedrijven door de crisis vaak slechtere resultaten worden geboekt, komt er een grotere prestatiedruk op de managers te liggen om dit te compenseren. Zo ook binnen ziekenhuizen. Er moet harder gewerkt worden binnen het ziekenhuis, waardoor er voor de managers en ondersteunend personeel vaak minder tijd over blijft om te besteden aan het aantrekken van nieuw personeel. Daarnaast verdwijnen binnen het MKB vaak de HR/Recruitment mensen omdat deze te veel kosten waardoor er eigenlijk niemand meer is die nog echt bezig is met het aantrekken van nieuw personeel. [4] [5] Samenvattend is de ontwikkeling die we dus zien, er eentje die veel last heeft van de huidige economische crisis. Naast al het bovenstaande, zien we een algemene afname in beschikbare recruitment budgeten wat het in ieder geval al moeilijker maakt om talent aan te trekken. Het lijkt wel alsof de markt schreeuwt om een nieuwe, goedkope manier om werknemers en werkgevers in deze tijd samen te brengen. [1] http://www.hrreview.co.uk/hrreview-articles/training/hr-struggles-to-find-and-engage-toptalent/32573 [2] http://hunterlott.com/top-10-hr-issues-of-2010/ [3] http://www.vandycke-partners.com/ [4] Recuitment and Retention of Health Care Providers in Understerved Communities(HPRC, 2006) [5] http://www.medzilla.com/press51402.html

Technologisch Ook op technologisch gebied zien we een duidelijke verschuiving die indirect te maken heeft met de economische crisis. Doordat de budgeten voor recruitment in de zorg en het aantrekken van personeel steeds beperkter worden, zien we dat werkgevers en recruiters steeds vaker grijpen naar nieuwe techniek en media voor het aantrekken van nieuw talent. Waar de benadering eerst op een 1-op-1, persoonlijke manier het meeste succes had, zien we nu dat juist het opbouwen van een groot, kwalitatief netwerk steeds belangrijker wordt. [1] Een ontwikkeling die duidelijk samen valt met de verschuiving binnen recruitment, is de opkomst van sociale netwerken. Waar Facebook door sommigen nog steeds gezien wordt als een manier om contact te houden met je vrienden, gebruiken headhunters sociale media steeds vaker voor het opbouwen van een netwerk en het vinden van geschikte kandidaten. Ook advertentieprogramma’s als Facebook ads worden door de relatief lage kosten steeds vaker gebruikt voor het aantrekken van nieuw personeel. Ook is het door middel van bijvoorbeeld Facebook Ads mogelijk om een selectie te maken op basis van wie de advertentie moet worden getoond. Ook LinkedIn, dat in het buitenland al langer enorm populair is, begint in Nederlands steeds meer voet aan de grond te krijgen. [2] [3] Het beperken van de doelgroep en bereik van de zoektocht naar nieuw talent zien we niet alleen terug op social media. Steeds vaker worden websites als Startuply en Cofoundr gebruikt in plaats van grote websites als Vacaturebank.nl of Monster.com, om gerichte werknemers en talent te zoeken. Op deze websites zoekt een specifieke doelgroep (die bijvoorbeeld graag bij een nieuwe-media bedrijf wil werken of juist in de creatieve sector) in 26

plaats van een enorme groep “algemene werkzoekenden”. Dit maakt het voor recruiters makkelijker om vooraf een selectie/filter in te bouwen op de personen die reageren op een bepaalde functie. [4] Een andere trend die we zien is dat recruiters steeds vaker gebruik maken van virale marketing om nieuw talent aan te trekken. Een goed voorbeeld hiervan is dat een Canadees bedrijf besloot om buiten haar kantoor een groot bord te plaatsen met daarop “Trespassers Will Be Hired” (http://www.flickr.com/photos/devlon/316208069/). Hier werd vervolgens over geschreven door een lokale krant, waarop het nieuws zich over de hele wereld verspreidde en het bedrijf reacties kreeg van honderden kandidaten. [1] http://www.youtube.com/watch?v=qLeNGykRAvU [2] http://www.emerce.nl/cases/social-media-strategie-philips-health-care [3] http://www.socialmediaforhealthcare.com/ [4] http://www.healthcarejobs.org/

Economisch Recruitment problemen bij werkgevers Processen om werknemers aan te trekken worden steeds geavanceerder en beter, maar toch zijn er veel problemen die nog niet opgelost zijn met conventionele recruitment technieken. Zo bleek uit onderzoek van “ManPower” gedaan bij bijna 37000 werkgevers dat 41% moeite had met het invullen van specifieke vacatures door gebrek aan gevonden talenten. Dit onderzoek stamt uit 2007 en is dus al gedateerd maar gezien huidige recessie is dit effect alleen nog maar versterkt zijn de cijfers toch redelijk bruikbaar voor inzichten in de huidige recruitment markt. Hier volgen de meest voorkomende problemen in de recruitment industrie. Problemen op globaal niveau. (Deze zijn het moeilijkst op te lossen maar zullen toch in acht moeten worden genomen): - Door de globalisering van de zaken wereld stijgt de mobiliteit van personeel enorm waardoor er steeds vaker vraag is naar personeel voor een specifieke baan, die niet zomaar iedereen kan innemen. - Door schaarste aan de juiste talenten uit een bron zijn recruiters genoodzaakt uit meerdere bronnen talenten te zoeken, dit vergt extra veel tijd en middelen. - Door de economische recessie zijn er veel banen verdwenen dit zorgt voor een enorme boost in aanbod van werknemers, dit volume is echter zo groot dat er extra veel moeite in gaat zitten om de talenten er uit te filteren. Problemen op recruitment niveau: - Vroeger was er maar een mogelijkheid om te solliciteren d.m.v. een sollicitatiebrief via de post, tegenwoordig zijn er een enorm scala aan mogelijkheden bijgekomen zoals mail, gespecialiseerde websites en gespecialiseerde uitzendbureaus. Dit verlengt de selectieduur aanzienlijk. - Geen centraal platform voor het delen van informatie over werkgevers, voor het ene bedrijf 27

kan een werknemer ongeschikt zijn en voor het andere bedrijf juist perfect geschikt. Ook binnen bedrijven gaat veel informatie verloren na het eenmaal invullen van de vacature, in de toekomst zijn de overige aanmeldingen niet meer beschikbaar. - Bedrijven weten vaak niet als ze al in contact komen met talenten welke informatie ze moeten gebruiken in het selectieproces, welke informatie gebruik je als maatstaf? - Achteraf blijken talenten door gebrekkige recruitment methodes in de praktijk tegen te vallen en is dus veel moeite voor niets geweest. Top 5 Concluderend kunnen we dus een top 5 van problemen bij recruitment opstellen: 1. Er zijn vaak genoeg aanmeldingen maar werkelijk talent blijft uit. 2. Is er wel talent maar deze groep valt moeilijk te ontdekken in het selectieproces 3. Achteraf blijken vaak alsnog niet de juiste werknemer te zijn geselecteerd. 4. Er is vaak geen centrale database voor gegevens over vroegere sollicitaties binnen het bedrijf en al helemaal geen database voor bedrijven onderling. 5. Door enorm gestegen mobiliteit in de arbeidsmarkt zijn talenten vaak moeilijk vast te houden binnen het bedrijf. http://www.jobsdb.com/Dimension/DimBrochureP2.pdf http://www.management-issues.com/2007/3/30/research/four-out-of-10-employers-facerecruitment-problems.asp

Distributieanalyse Omdat de dienst AnyJobs op het moment van schrijven nog niet is gelanceerd, is het moeilijk om een van de dienst zelf een distributieanalyse te kijken. Als we kijken naar de concurrentie in dezelfde markt dan kunnen we hieruit wel enkele conclusies trekken. We hebben hiervoor de 5 grootste vacaturesites binnen Nederland onder de loep genomen, waaronder monsterboard.nl, vacaturebank.nl, jobrapido.nl en stepstone.nl. Bij de meeste websites die personeel en werkgevers bij elkaar brengen zien we dat men voornamelijk gebruik maakt van 1 distributiekanaal. De combinatie van verschillende distributiekanalen wordt vrijwel nooit gemaakt. De belangrijkste en enige manier om met deze websites in contact te komen is via de website van de aanbieders. Er is geen sprake van fysieke distributie. AnyJobs zou hierin een differentiatie aan kunnen brengen door wel een combinatie aan te bieden tussen de online en offline wereld. Je ziet nu dat er steeds een duidelijke scheiding zit tussen arbeidsbureaus en online vacaturesites en dat deze 2 nauwelijks samenwerken. Door de kwantiteit van een grote vacaturesite te combineren met de persoonlijke benadering van een arbeidsbureau heeft men een sterke USP in handen. Men zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om naast de website diverse kantoren in te richten in grotere steden in Nederland waar men terecht kan om zich in te schrijven en de wensen met een expert door te nemen.

Bedrijfstakanalyse Om meer te weten over de omgeving waarin AnyJobs speelt is het handig om je bewust te 28

zijn van de verschillende factoren die niet uit het oog verloren mogen worden. Dit gaan wij doen aan de hand van het vijf-krachtenmodel van Porter. Het vijf krachtenmodel bestaat uit de volgende krachten die ik vervolgens uitwerk: 1. Leveranciers: van welke leveranciers is AnyJobs afhankelijk, wat voor macht kan de leverancier uitoefenen. 2. Afnemers: Wie zijn de afnemers, wat voor macht hebben zij en hoe kan AnyJobs hier rekening mee houden? 3. Substituten en complementaire goederen: Zijn er misschien diensten of producten die als vervanging zouden kunnen dienen, of bestaat het risico dat die er nog komen? 4. Nieuwe toetreders op de markt: zijn er potentiele toetreders die concurrentie kunnen vormen. 5. Interne communicatie van spelers op de markt: welke concurrenten bestaan er al en moet worden mee genomen in het marketingconcept. Leveranciers Bij AnyJobs zou je kunnen stellen dat talenten/werknemers de leveranciers zijn immers zij leveren de informatie/profielen die uiteindelijk als product worden gebruikt richting de werkgevers. Mocht het AnyJobs het dus uiteindelijk niet lukken om potentiele talenten de waarde van de tests in te laten zien, heeft AnyJobs uiteindelijk dus een lege database en dus geen geslaagd product. Wat zit er in voor de werknemers wat kunnen zij voor eisen stellen. We zien immers in de toekomst een trend waarin hoog opgeleide werknemers steeds schaarser worden. De kracht van de leverancier is dus hierbij het niet maken van de tests, het concept staat of valt met ingevulde testen. Afnemers In het AnyJobs concept kunnen we de bedrijven aanwijzen als afnemers. AnyJobs gaf zelf al aan zich te richten op de gehele Nederlandse bedrijvenwereld. Dus alle Nederlandse bedrijven zijn potentieel afnemer, we kunnen dit wel iets meer specificeren aangezien AnyJobs zich vooral bezig houdt met hoger opgeleiden. Aangezien dit nog steeds gaat om een enorm aantal bedrijven, kunnen we dus stellen dat de afnemers niet heel veel macht hebben om invloed uit te oefenen op AnyJobs, als een afnemer immers afvalt, is dit niet direct een fiasco. Dit is ten minste de basisregel, maar mocht deze afvallende afnemer toevallig een van de grotere afnemers zijn, kan dit wel een grote impact hebben op AnyJobs. Daarom zal AnyJobs wel degelijk rekening moeten houden met de afnemers zowel met kleinere afnemers omdat dit een grote groep is, maar ook de grotere afnemers. Substituten en complementaire goederen/diensten Als we kijken naar AnyJobs als dienst is het interessant om te kijken naar welke diensten AnyJobs zouden kunnen vervangen, en dan niet alleen naar precies dezelfde soorten producten maar ook naar diensten die dezelfde vraag vervullen. Ofwel welke substitutie goederen zijn er op de markt. Om deze vraag te beantwoorden is het handig om eerst vast te stellen welke functie AnyJobs nu precies vervult. AnyJobs zorgt ervoor dat het kiezen van een geschikte werknemer makkelijker wordt. Nu we dit hebben vastgesteld, kunnen we partijen gaan aanwijzen die AnyJobs zou kunnen vervangen - Interne recruiters, bedrijven kunnen zelf intern recruiters in dienst hebben die zelf het hele 29

recruitment proces regelen, zelf testen bepalen en afnemen. Vooral bij grotere klanten kan dit een substituut zijn. - Platformen als LinkedIn, deze platformen kunnen juist worden gebruikt door AnyJobs maar kunnen ook als substituut kunnen worden gebruikt, werkgevers kunnen zelf werknemers selecteren op basis van LinkedIn profielen. Natuurlijk leer je een werknemer niet zo goed kennen maar toch kan dit worden uitgebreid worden en zo concurrentie vormen. - Gespecialiseerde uitzendbureaus, er zijn verschillende uitzendbureaus die zich specialiseren in een bepaalde sector bijvoorbeeld, aangezien die gespecialiseerd zijn beschikken die ook over een bepaalde kennis, die kunnen bijdragen aan een goed selectieproces. Dit is dus zeker een mogelijkheid voor werkgevers, de uitdaging voor AnyJobs is dan ook om zich voldoende te differentiëren van dit soort partijen. Complementaire Nieuwe toetreders AnyJobs zelf is ook een nieuwe toetreder, maar dit betekent niet dat er geen risico bestaat van andere nieuwe toetreders. Selectieprocessen worden steeds gespecialiseerder en beter, op deze trend lift AnyJobs dan ook mee, maar dit betekent dus ook dat andere partijen niet met andere testen ook op de markt kunnen komen. AnyJobs moet zich ook hier weer voldoende kunnen profileren om duidelijk te maken aan werkgevers dat zij de voorkeur verdienen. Interne concurrentie van spelers op de markt. Omdat AnyJobs een splinternieuw concept is, zullen ze enorm veel moeite hebben in het begin om te concurreren tegen al reeds grote spelers, die al een tijdje op de markt opereren. AnyJobs kan wel meeliften op naamsbekendheid van Mastermind. Concurrentie heeft waarschijnlijk ook een groter budget voor marketing, innovatie. Daarom is het niet slim om AnyJobs de ‘Me-Too’ strategie mee te geven, maar meer richting ‘Blue Ocean’ strategie te sturen. Bedrijfstakanalyse 5 krachten 1. Leveranciers: 2. Afnemers: er zijn veel afnemers dus in principe weinig macht, maar de grotere afnemers hebben wel veel macht. Erg divers dus. 3. Substituten: Er zijn verschillende partijen die kunnen dienen als substituut(gespecialiseerde uitzendbureaus, interne recruiters etc.) maar met sommige partijen zou AnyJobs kunnen samenwerken. 4. Nieuwe toetreders: Dat AnyJobs zelf een nieuwe toetreder is wil dit niet zeggen dat ze niet te maken hebben met andere nieuwe toetreders, het idee is er immers al. 5. Interne concurrentie: Vanwege reeds gesettelde grote spelers op de markt is AnyJobs genoodzaakt een blue-ocean strategie te hanteren, directe concurrentie in de vorm van Me-Too kan AnyJobs zich niet veroorloven.

30

Bijlage 3: Interview Interview Robert Delpeut, Verpleegkundige

Hoe ben je bij je huidige werkgever terecht gekomen? Op het begin was hij werkzaam in de flex-pool. Op dit moment werkt hij bij de verpleegafdeling cardiologie. De flex-pool is een intern uitzendbureau dat verpleegkundige plaatst op de afdelingen waar vraag naar is. Bijvoorbeeld zwangerschappen, personeelstekorten, ziekten, etc. Wat denk je dat binnen de zorg de belangrijkste kwaliteit van een medewerker is? Empathie, dat wil zeggen, het inleven in een patiënt, en van daaruit je handelen baseren. Dus het omgaan met mensen op een manier zoals de patiënten dat willen is van groot belang. Dit geeft niet alleen voor de patiënten een fijn gevoel, maar ook voor de werknemer zelf. Heb je het gevoel dat er binnen de zorg meer vraag of meer aanbod aan werk is? Er is in ieder geval meer vraag dan aanbod. Het is lastig om aan goed geschoolde krachten te komen. Wanneer je opgeleid bent, is het dus een kwestie van uitzoeken waar je aan het werk wilt. Overal is wel iemand nodig. Hoe lang stond de vacature van je huidige functie open voordat jij bent aangenomen? Hij heeft niet gereageerd op een vacature. Hij heeft een open sollicitatie gedaan in de hoop te worden aangenomen. Dit is gelukt. Er is dus geen sprake geweest van een vacature. Niet overal is het mogelijk om een open sollicitatie te doen. In hoeverre was er sprake van hevige concurrentie tussen sollicitanten? Er waren 3 sollicitanten, alle drie de sollicitanten zijn achteraf aangenomen Later hoorde hij dat hij wel de eerste keus was. Echte concurrentie vindt er dus niet plaats. Er is meestal geen onderhandeling voor het salaris mogelijk, en de mensen die solliciteren zijn allemaal goed geschoold. Onderling zijn er dus ook maar weinig verschillen. Bijna elke instantie heeft nieuw personeel nodig, dus er is werk genoeg. Niet noodzakelijk dus om te concurreren. Denk je dat het moeilijker of makkelijker is om hoger geschoold personeel aan te trekken t.o.v. lager geschoold personeel? Ik denk dat het aanbod vrijwel gelijk is. Van beide partijen is een groot aanbod. Als men binnen een zorginstelling op zoek is naar personeel, waar plaatst men de vacature dan? En waar komen de meeste reacties via binnen? In het Catharina ziekenhuis worden vacatures geplaatst op inter- en intranet en op de vacatureborden in de lobby, mocht daar geen reactie op binnen komen dan wordt er extern geprobeerd om de vacature te laten vervullen. Waar de meeste reacties binnen komen weet hij niet, ben tenslotte geen HRM medewerker. Waarschijnlijk uit de interne situatie komen de meeste reacties binnen. De mensen hebben al ervaring in deze sector, ook kennen ze vaak andere mensen die opzoek zijn naar een 31

soortgelijke baan. Weet je of er speciale websites of uitzendbureaus zijn voor personeel binnen de zorg? In hoeverre wordt hier gebruik van gemaakt? Ja, die zijn er, brabantzorg.net is er een van. Er zijn er vast meer, maar die wist hij niet zo op te noemen. De meeste afgestudeerde studenten maken gebruik van deze site, hier zien ze goed waar vacatures zijn, en waar ze aan de slag kunnen gaan. Ook personeel wat iets anders zoekt houd deze sites in de gaten. Hoe kun je de gemiddelde passieve sollicitant (talent, dat al een baan heeft) binnen de zorg het beste bereiken? Een goed aanbod doen, salaris ligt vaak cao technisch vast. Hier is dus niks aan te veranderen. Betaalde opleiding laten volgen, cq doorgroeimogelijkheden maken het aantrekkelijker.

32

Bijlage 4: Literatuurlijst Boeken: Interactieve marketing Huub Janssen & Marenna van Reijsen & Thea van Zweers Pearson Education Benelux B.V. | mei 2010 Principes van marketing Philip Kotler & Gary Armstrong Pearson Education Benelux B.V. | juni 2011 Internet: www.bureauterdege.nl/home/82-destep-factoren?start=5 www.emerce.nl/cases/social-media-strategie-philips-health-care www.healthcarejobs.org/ www.hrreview.co.uk/hrreview-articles/training/hr-struggles-to-find-and-engage-toptalent/32573 www.hunterlott.com/top-10-hr-issues-of-2010/ www.kcwz.nl/dossiers/feiten_en_cijfers/demografische_ontwikkelingen www.medicalfacts.nl/2008/10/14/demografische-ontwikkelingen-hebben-steeds-sterkerinvloed-op-organiseren-zorg/ www.medzilla.com/press51402.html www.socialmediaforhealthcare.com/ www.vandycke-partners.com/ www.youtube.com/watch?v=qLeNGykRAvU

33