HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:15 ‣
Elke brandingsituatie en -toepassing is uniek en vraagt om een kritisch onderzoek en grondige analyse.
‣
Effectief merkenmanagement vereist consistente acties en toepassing van deze richtlijnen over alle aspecten van het marketingprogramma.
‣
Maar regels zijn er, tot op zekere hoogte, om gebroken te worden; deze richtlijnen moeten dan ook alleen worden gezien als een uitgangspunt.
‣
Slimme marketeers zullen elk instrument dat hun ter beschikking staat uitbuiten – en nieuwe instrumenten ontwikkelen – om een succesvol merk in de markt te zetten. 2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT Strategisch merkenmanagement omvat het ontwikkelen en implementeren van marketingprogramma’s en activiteiten voor het opbouwen, meten en beheren van merkmeerwaarde.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CBBE-model in 4 stappen met 6 bouwstenen Het CBBE-model noemt een reeks stappen voor het bouwen van een sterk merk:
‣ 1. vaststellen van de juiste merkidentiteit, ‣ 2. creëren van de juiste merkbetekenis, ‣ 3. oproepen van de juiste merkrespons en ‣ 4. creëren van de juiste merkrelaties met klanten.
4 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE De drie aspecten van merkassociaties zijn afhankelijk van de volgende factoren:
1. Kracht. 2. Positieve uitstraling. 3. Uniciteit.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BEPALENDE ELEMENTEN VAN GEWENSTE MERKKENNISSTRUCTUREN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
6
TACTISCHE RICHTLIJNEN In tactische zin kunnen we op drie manieren merkmeerwaarde opbouwen: 1.
door de initiële keuze van de merkelementen.
‣ 2. door marketingactiviteiten en het ontwerp van het marketingprogramma.
‣ 3. door het benutten van secundaire
associaties die het merk koppelen aan zaken zoals het bedrijf, een geografische regio, een ander merk, een persoon of een gebeurtenis.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR HET METEN VAN MERKMEERWAARDE strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
10
KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE BEHEREN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
11
RICHTLIJNEN VOOR HET BEHEREN VAN MERKMEERWAARDE strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
12
BIJZONDERE TOEPASSINGEN Hoewel de reeds behandelde thema’s en richtlijnen voor het opbouwen, meten en beheren van merkmeerwaarde bijna voor alle typen producten geschikt zijn, besteden we ook aandacht aan enkele specifieke vraagstukken voor enkele minder conventionele typen producten.
‣ Industriële en B2B-producten ‣ Hightechproducten ‣ Kleine bedrijven ‣ Online merken.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INDUSTRIËLE EN B2BPRODUCTEN Omdat bedrijven die industriële producten verkopen vaak uitgebreide en complexe productlijnen voeren, moeten marketeers een logische en goed doordachte merkhiërarchie ontwikkelen.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR INDUSTRIËLE PRODUCTEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
15
ALTERNATIEVE COMMUNICATIE-OPTIES B2B-MARKT strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
16
HIGHTECH-PRODUCTEN Het onderscheidende kenmerk van hightech-producten is de korte levenscyclus. Een gevolg van het snelle productverloop is dat marketeers een ondernemings- of paraplumerk met sterke geloofwaardigheids-associaties moeten ontwikkelen.
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR HIGHTECHPRODUCTEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
18
DIENSTEN/1 Er zijn diverse dimensies van de kwaliteit van dienstverlening.
19 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR DIENSTEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
20
DIENSTEN/2 Het gebrek aan tastbaarheid van diensten heeft ook bepaalde gevolgen voor de keuze van merkelementen. Merkherinnering is belangrijk, bij voorkeur ondersteund door een gemakkelijk te onthouden en uit te spreken merknaam.
21 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
AANBEVELINGEN VOOR HET VERBETEREN VAN DE KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
22
RETAILERS Ontwikkel een merkhiërarchie door de winkel als geheel, de afzonderlijke afdelingen, de niveaus van klantenservice en andere belangrijke aspecten van de retailervaring als merk te presenteren.
23 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR RETAILERS strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
24
HET KLEINBEDRIJF ‣ Omdat het merk over het algemeen door
beperkte middelen wordt ondersteund, zijn met name focus en consistentie in marketing van het allergrootste belang. Om
‣Het MKB moeten hun marketingpro-gramma’s
met veel meer zorg opstellen en implementeren.
25 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR KLEINE BEDRIJVEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
26
ONLINE Houd de grondbeginselen in gedachten, zoals het creëren van punten van overeenkomst (gemak, prijs, variatie) en verschil (klantenservice, geloofwaardigheid en persoonlijkheid).
27 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RICHTLIJNEN VOOR ONLINE MERKEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
28
TOEKOMSTIGE MERKPRIORITEITEN Hoe zal branding zich de komende jaren ontwikkelen? Wat zijn de grootste uitdagingen?
‣ In een steeds complexer wordende wereld kunnen goed gepositioneerde merken belangrijke boodschappen overbrengen en klanten op hun gemak stellen.
‣ Het algemene belang van branding lijkt niet echt te veranderen, en wel om één reden: de kans is groot dat klanten de door het merk geleverde functies zullen blijven waarderen.
‣ Het ontwikkelen van een krachtig merk met inherente marketingwaarde voor het opbouwen van merkbekendheid en het koppelen van gewenste associaties geeft het bedrijf een groot concurrentievoordeel.
29 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
30 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKMEERWAARDE OPBOUWEN In een drukke, competitieve markt moeten de merkelementen méér doen dat alleen het product verkopen.
Betekenisvolle merken met creatief potentieel prikkelen alle zintuigen van de klant. Merken zullen steeds vaker verbale en visuele elementen krijgen, om de merkmeerwaarde op creatieve wijze te kunnen opbouwen.
31 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKMEERWAARDE METEN Brandmarketeers van succesvolle merken in de eenentwintigste eeuw creëren geformaliseerde meetmethoden en processen waarmee ze de bronnen van hun merkmeerwaarde en die van concurrerende merken voortdurend in de gaten kunnen houden. Door de resultaten van de marketingactiviteiten en programma’s te meten kunnen de managers de investeringen beter aanwenden en de juiste merken op het juiste moment ondersteunen.
32 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKMEERWAARDE BEHEREN Het interne merkenmanagement zorgt ervoor dat werknemers en marketingpartners de elementaire merkconcepten en de invloed hiervan op merkmeerwaarde begrijpen. Merkenmanagement is niet slechts een aparte functie in de organisatie, maar de verantwoordelijkheid van alle betrokkenen. Extern merkenmanagement vereist kennis van de wensen en behoeften van klanten en het ontwikkelen van marketingprogramma’s waarmee men de verwachtingen van de klant kan overtreffen.
33 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BALANS IN MARKETING Er zijn drie manieren om balans in marketing te realiseren. Hieronder zijn ze genoemd in toenemende mate van effectiviteit.
‣1. Afwisselen. ‣2. Verdelen. ‣3. Gericht aanpakken.
34 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
35 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
36 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
