Strategisch merkenmanagement Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten
Kevin Lane Keller Ruud Heijenga Erik Schoppen
4
e
editie
Strategisch merkenmanagement Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten
KEVIN LANE KELLER RUUD HEIJENGA ERIK SCHOPPEN
Ook bij Pearson verschenen: Ruud Boer, Brand design Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Mirjam Broekhoff en Theo Zweers, Principes van internetmarketing Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens en Joeri Van Den Bergh, Marketingcommunicatie Huub Janssen, Marenna van Reijsen en Theo Zweers, Interactieve marketing Philip Kotler en Gary Armstrong, Marketing, de essentie Philip Kotler en Gary Armstrong, Marketingmanagement, de essentie Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders en Veronica Wong, Principes van marketing Ed Peelen en Karin Wiegerink, Eventmarketing Michael R. Solomon, Greg W. Marshall en Elnora W. Stuart, Marketing, een reallife-perspectief
inhoudsopgave deel I
1
Vooruitblik
Hoofdstuk 1
3
Merken en strategisch merkenmanagement 1.1 Wat is een merk? 4 1.1.1 Merken versus producten 5 1.2 Waarom zijn merken belangrijk? 9 1.2.1 De consument 9 1.2.2 Bedrijven 10 1.3 Kan alles een merk zijn? 11 1.3.1 Fysieke goederen 12 1.3.2 Diensten 16 1.3.3 Detailhandelaren en distributeurs 17 1.3.4 Online-producten en -diensten 17 1.3.5 Mensen en organisaties 18 1.3.6 Sport, kunst en entertainment 19 1.3.7 Geografische locaties 20 1.4 Uitdagingen en kansen voor branding 20 1.4.1 Slimme klanten 21 1.4.2 Merkproliferatie 21 1.4.3 Mediafragmentatie 21 1.4.4 Toegenomen concurrentie 21 1.4.5 Toegenomen kosten 22 1.5 Het concept merkmeerwaarde 22 1.6 Strategisch merkenmanagementproces 23 1.6.1 Merkpositionering identificeren en bepalen 23 1.6.2 Merkmarketingprogramma’s plannen en implementeren 24 1.6.3 Meten en interpreteren van merkprestaties 25 1.6.4 Merkmeerwaarde ontwikkelen en handhaven 25
deel II
30
Merkpositionering en merkwaarden identificeren en vaststellen
Hoofdstuk 2
33
Klantgerichte merkmeerwaarde 2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde 34 2.1.1 Merkmeerwaarde als brug 35 2.2 Een sterk merk maken: merkkennis 36 2.3 Bronnen van merkmeerwaarde 37 2.3.1 Merkbekendheid 37 2.3.2 Merkimago 39
Vi
inhoudsopgave
2.4 Een sterk merk bouwen: de vier stappen voor het bouwen van een merk 41 2.4.1 Bouwstenen van een merk 41 2.4.2 Merksaillantie 42 2.4.3 Merkprestatie 47 2.4.4 Imago van het merk 48 2.4.5 Merkoordelen 50 2.4.6 Merkgevoelens 51 2.4.7 Merkresonantie 52 2.5 Klantwaarde creëren 58 2.5.1 Customer equity 60
Hoofdstuk 3
65
Merkpositionering 3.1 Merkpositionering identificeren en vaststellen 66 3.1.1 Basisconcepten 66 3.1.2 Doelmarkt 67 3.1.3 Aard van de concurrentie 71 3.1.4 Punten van overeenkomst en punten van verschil 71 3.2 Richtlijnen voor positionering 75 3.2.1 Het concurrentiegerichte referentiekader definiëren en communiceren 75 3.2.2 Punten van verschil kiezen 76 3.2.3 Punten van overeenkomst en punten van verschil bepalen 78 3.2.4 De positionering op termijn bijwerken 79 3.3 Merkmantra’s definiëren en bepalen 80 3.3.1 Kern-merkassociaties 81 3.3.2 Merkmantra’s 82 3.4 Internal branding 84 3.5 Merkaudits 87 3.5.1 Merkinventarisatie 87 3.5.2 Merkverkenning 88 3.5.3 Merkpositionering en het ondersteunende marketingprogramma 88
deel III
92
Van merkontwikkeling tot merkleiderschap
Hoofdstuk 4
95
Grondslagen voor merkontwikkeling 4.1 Geschiedenis van merkontwikkeling 96 4.1.1 De economische benadering > Het merk in de marketingmix 96 4.1.2 De identiteitsbenadering > Het merk als organisatievormgever 96
4.1.3 De consumentgerichte benadering > Het merk als positie in het brein 97 4.1.4 De persoonlijkheidsbenadering > Het merk als een persoonlijkheid 97 4.1.5 De relationele benadering > Het merk als emotioneel relatieobject 97 4.1.6 De gemeenschapsbenadering > Het merk in sociale interactie 97 4.1.7 De culturele benadering > Het merk als een cultureel patroon 98 4.1.8 De synthese van de zeven stromingen > Het connectieve merk 98 4.2 Merkmanagementstrategen en modellen voor merktontwikkeling 100 4.2.1 Kevin Lane Keller - Brand Knowledge Model, 1993 101 4.2.2 David Aaker - Brand Identity Planning Model, 1996 102 4.2.3 Jesper Kunde - Corporate Religion Concept (CRC), 2000 104 4.2.4 Leslie de Chernatony - Atomic Model of the Brand, 2001 105 4.2.5 Nicholas Ind - The Brand Idea Model, 2001 107 4.2.6 Giep Franzen - Brand Meaning Hierarchy, 2001 108 4.2.7 Thierry Cattoir - Het KernMerk, 2004 110 4.2.8 Rik Riezebos, Jaap van der Grinten Brandpositioning Sheet (BPS), 2008 111 4.2.9 Ruud Heijenga - Brand Discovery Compass, 2010 113 4.2.10 Erik Schoppen - Build Bridge Bond Duurzaam Merkleiderschap, 2011 114 4.3. Het ontdekken van de mentale merkidentiteit - Wie ben ik werkelijk? 116 4.3.1 Merkvisie bepalen 118 4.3.2 Merkwaarden vaststellen 118 4.3.3 Merkpersoonlijkheid toekennen 120 4.3.4 Merkcompetentie waarmaken 123 4.3.5 Merkherkomst benutten 123 4.3.6 Merkbelofte realiseren 124 4.4 Het merk als bouwsteen in de organisatie 127 4.4.1 Merkwaardenvisie 128 4.4.2 Merkportfoliovisie 128 4.4.3 Positie in de organisatie 129 4.5 Merkidentiteit en Internal Branding 129 4.5.1 'Building the Brand' 130 4.5.2 Identificatie met het merk 130 4.5.3 'Living the Brand' 131
Hoofdstuk 5 Merkdrijfveren en symboliek 5.1 Positioneren vanuit een duurzame basis
135 136
5.1.1 Het vinden van de juiste ruimte 136 5.1.2 Belang van een sterke positionering 137 5.2 Merkarchetypen en dieptepsychologie 137 5.2.1 Jung en de archetypen 137 5.2.2 Merkarchetypen 138 5.2.3 Positioneren met de merkarchetypen 139 5.2.4 Merkarchetype-kompas van Brandfriend 139 5.3 Storytelling voor merken 145 5.3.1 Emoties in merkmanagement 145 5.3.2 Mythische verhalen 145 5.3.3 Storytelling als instrument voor merkenmanagement 147 5.3.4 Verhaalstructuur voor merk ontwikkeling in twaalf stappen 148 5.4 Merkcommunicatie, merk als identiteitsdrager 150 5.4.1 Op zoek naar de symboliek van het merk 150 5.4.2 Merkelementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen 155 5.4.3 Keuzemogelijkheden en tactieken voor merkelementen 160 5.4.4 Marketingprogramma's om merk meerwaarde op te bouwen 166 5.4.5 Geïntegreerde marketing communicatie 167
Hoofdstuk 6
173
Impact merk op mens, markt en maatschappij 6.1 Toekomstbestendige merken bouwen 174 6.1.1 Build Bridge Bond-methodiek voor duurzaam merkleiderschap 174 6.2 BBB - Structuur en werkwijze 176 6.2.1 Drie fasen overlappen vier mertkpijlers 177 6.2.2 Merkconsistent en merkcongruent in alle fasen en pijlers 177 6.2.3 Merkorganisatie en stakeholders vormen samen het merk 177 6.3 BBB - De drie transitiefasen 180 6.3.1 Merkbouw - Merkgeloofwaardigheid en bewustwording 180 6.3.2 Overbrugging - Merkoverweging en beïnvloeding 181 6.3.3 Merkbinding - Merkbevestiging en afhankelijkheid 181 6.4 BBB - De vier merkpijlers 182 6.4.1 Merkidentiteit (merkperceptie) 182 6.4.2 Merkpositionering (merkbetekenis) 185 6.4.3 Merksuperioriteit door sterke associaties 187 6.4.4 Neurale netwerken en mentale 187 representaties 187 6.4.5 Primaire en secundaire merk associaties 188
inhoudsopgave
VII
6.4.6 Merkbeleving (merkgedrag) 194 6.4.7 Merkloyaliteit (merkvertrouwen) 198 6.5 BBB - Merkmodaliteit 203 6.5.1 Belangmodaliteit 204 6.5.2 Beloftemodaliteit 205 6.5.3 Belevingmodaliteit 205 6.6 Werken met de BBB-werkmatrix 210 6.6.1 Merkprofiel: het merk beschrijven vanuit kernwaarden 210 6.6.2 Merkidentiteit: hoe stakeholders informeren (Belang) 210 6.6.3 Merkpositionering: hoe stakeholders overtuigen (Belofte) 211 6.6.4 Merkervaring: hoe stakeholders betrekken (Beleving) 211 6.6.5 Merkloyaliteit: hoe stakeholders binden (Belang) 211 6.6.6 Invullen van de transitiefasen Build, Bridge en Bond 211 6.6.7 Van belofte naar beleving naar belang 211
8.1.4 Merkpersoonlijkheid en -waarden 241 8.1.5 Ervaringsmethoden 243 8.2 Kwantitatieve onderzoekstechnieken 245 8.2.1 Merkbekendheid 245 8.2.2 Merkimago 246 8.2.3 Merkrespons 249 8.2.4 Merkrelaties 250
deel iv
Deel V
212
Prestaties van merk meten en interpreteren
Hoofdstuk 7
215
Een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen 7.1 De nieuwe verantwoordelijkheid 216 7.2 De merkwaardeketen 216 7.2.1 Waardefasen 218 7.2.2 Implicaties 220 7.3 Merkvolgstudies ontwerpen 221 7.3.1 Wat moet er onderzocht worden 221 7.3.2 Hoe worden volgstudies uitgevoerd? 225 7.3.3 Naar wie moet er onderzoek gedaan worden 225 7.3.4 Hoe moeten volgstudies geïnterpreteerd worden 225 7.4 Een managementsysteem voor merkmeerwaarde opzetten 226 7.4.1 Het merkmeerwaardehandvest 227 7.4.2 Het merkmeerwaarderapport 227 7.4.3 Merkmeerwaardeverantwoordelijkheden 228
Hoofdstuk 8
235
Bronnen van merkmeerwaarde meten De mindset van de klant vastleggen 8.1 Kwalitatieve onderzoekstechnieken 237 8.1.1 Vrije associatie 237 8.1.2 Projectietechnieken 239 8.1.3 De Zaltman Metaphor Elicitation Technique 241
VIII
inhoudsopgave
Hoofdstuk 9
261
Resultaten van merkmeerwaarde meten Marktprestaties vaststellen 9.1 Vergelijkende methoden 262 9.1.1 Merkgerichte vergelijkende methoden 262 9.1.2 Marketinggerichte vergelijkende methoden 262 9.1.3 Gecombineerde analyse 263 9.2 Holistische methoden 263 9.2.1 Restmethode 263 9.2.2 Merkwaarderingsmethode 264 9.2.3 Slotwoord merkwaardering 269
272
Merkmeerwaarde doen toenemen en vasthouden
Hoofdstuk 10
275
Merkstrategieën opstellen en uitvoeren 10.1 Merkarchitectuur 276 10.1.1 De merk-productmatrix 276 10.1.2 Breedte van een merkstrategie 278 10.1.3 Diepte van een merkstrategie 279 10.2 Merkhiërarchie 283 10.2.1 Opbouwen van meerwaarde op verschillende hiërarchieniveaus 284 10.3 Een merkstrategie opstellen 291 10.3.1 Aantal niveaus van de merkhiërarchie 292 10.3.2 Gewenste bekendheid en gewenst imago op elk hiërarchieniveau 293 10.3.3 Merkelementen van verschillende niveaus combineren 294 10.3.4 Merkelementen aan meerdere producten koppelen 295 10.3.5 Een merkarchitectuur ontwikkelen 296 10.3.6 Aanpassingen aan het marketingprogramma 297 10.4 Cause-marketing gebruiken om merkmeerwaarde op te bouwen 299 10.4.1 De voordelen van cause-marketing 299 10.4.2 Programma’s voor cause-marketing opstellen 301 10.4.3 Groene marketing 301
Hoofdstuk 11
305
Nieuwe producten en merkuitbreiding 11.1 Nieuwe producten en merkuitbreidingen 306 11.2 Voordelen van uitbreiding 309 11.2.1 Betere productacceptatie 309 11.2.2 Voordelen voor het overkoepelende merk 311 11.3 Nadelen van uitbreiding 312 11.3.1 Verwarring of frustratie onder klanten 312 11.3.2 Weerstand onder retailers 312 11.3.3 Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk 313 11.3.4 Kannibalisatie van het overkoepelende merk 314 11.3.5 Mindere identificatie met de productcategorie 314 11.3.6 Succes, maar imagoschade voor het overkoepelende merk 315 11.3.7 Verwatering van de merkbetekenis 315 11.3.8 Het niet ontwikkelen van nieuwe merken 316 11.4 Hoe klanten merkuitbreiding beoordelen 317 11.4.1 Aannames van het management 317 11.4.2 Merkuitbreiding en merkmeerwaarde 317 11.4.3 Verticale merkuitbreiding 319 11.5 Mogelijkheden voor merkuitbreiding beoordelen 320 11.5.1 Daadwerkelijke en gewenste klantenkennis over het merk vaststellen 320 11.5.2 Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen 320 11.5.3 Het potentieel van uitbreidingskandidaten beoordelen 321 11.5.4 Programma’s voor het in gang zetten van de merkuitbreiding 322 11.5.5 Het succes van de uitbreiding en de invloed op het overkoepelende merk beoordelen 323 11.6 Op onderzoek gebaseerde richtlijnen voor uitbreiding 324
Hoofdstuk 12
337
Merken op termijn beheren 12.1 Merken versterken 339 12.1.1 Merkconsistentie handhaven 340 12.1.2 Bronnen van merkmeerwaarde beschermen 340 12.1.3 Versterken versus benutten 340 12.1.4 Het ondersteunende marketingprogramma precies afstemmen 341 12.1.5 Merken revitaliseren 344 12.1.6 Merkbekendheid vergroten 345
12.1.7 Merkimago verbeteren 346 12.1.8 Nieuwe markten betreden 347 12.2 Het merkportfolio aanpassen 348 12.2.1 Migratiestrategieën 348 12.2.2 Nieuwe klanten werven 348 12.2.3 Merken van de markt halen 349
Hoofdstuk 13
355
Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten 13.1 Regionale marktsegmenten 356 13.2 Andere demografische en culturele segmenten 356 13.3 De gedachte achter internationale uitbreiding 356 13.4 Voordelen van mondiale marketingprogramma’s 357 13.4.1 Schaalvoordelen in productie en distributie 357 13.4.2 Lagere marketingkosten 357 13.4.3 Macht en reikwijdte 358 13.4.4 Een consistent merkimago 358 13.4.5 Snel goede ideeën kunnen benutten 358 13.4.6 Uniformiteit van de marketingactiviteiten 358 13.5 Nadelen van mondiale marketingprogramma’s 358 13.5.1 Verschillende consumentenbehoeftes en gebruikspatronen 359 13.5.2 Verschillende reacties op elementen van de marketingmix 359 13.5.3 Verschillen in merk- en productontwikkeling en de competitieve omgeving 359 13.5.4 Verschillen in de juridische omgeving 360 13.5.5 Verschillen in marketingorganisaties 360 13.5.6 Verschillen in administratieve procedures 360 13.6 Standaardisatie versus aanpassing 360 13.6.1 Standaardisatie en aanpassing 361 13.7 Mondiale merkstrategieën 361 13.7.1 Mondiale klantgerichte merkmeerwaarde 362 13.7.2 Mondiale merkpositionering 363 13.8 Mondiale klantgerichte merkmeerwaarde opbouwen 364
inhoudsopgave
iX
Onze speciale dank gaat uit naar Marie-Ange de Kort, Hogeschool INholland Diemen. Zij heeft ons voorzien van vele redactionele en inhoudelijk bruikbare tips en opmerkingen die de uiteindelijke tekst van het boek nog verder verbeterd hebben. Daarnaast bedanken we Nathalie Kuilder (hoofdvertaler), Bep Fontijn, Jonas de Vries en Willeke Barens voor het vertalen van de brontekst naar vlot leesbaar Nederlands. Verder willen we alle organisaties bedanken die voorbeelden, teksten en beeldmateriaal ter beschikking hebben gesteld. Zij hebben hierdoor bijgedragen aan het toegankelijker maken van dit boek voor de Nederlandstalige markt. Wij danken Sabien Duetz (HEMA), Jan Spackler (Rabobank West Brabant Noord), Patrick Smelt (SAS Institute), Alain Indria (Lombardia), Dennis Troost (Yellow Submarine), Mariluz Fernandez (ZZZ innovation), Annemarie Steenbergen (APS building brands), Huub Rohof (Agri Retail), Harry Demey (LDV United), Frederik van Heereveld (Feek), Maria Walta (Brabantse Ontwikkelings Maatschappij), Menno van der Vlist (H.J. Heinz BV), Anouk Pappers en Maarten Schäfer (Nivea, Red Bull, Coolbrands) en Erwin Wijman (Automerknamen).
Beeldverantwoording Gebruikmakend van oorspronkelijk beeldmateriaal gefotografeerd door en afkomstig uit de beeldenbanken van Brandfriend, het bedrijf van Ruud Heijenga, en Miazo, het bedrijf van Erik Schoppen, is dit boek rijk geïllustreerd met merken zoals ze in de praktijk contact willen maken met eindconsumenten. Vanuit het straat- en gebruikersperspectief is de oorspronkelijke tekst van Kevin Lane Keller verrijkt met een ‘real-life’ beeldtaal zoals grote en kleine merken zich manifesteren in de wereld. Het beeldmateriaal is afkomstig van onze eigen merkobservaties in: Amsterdam, Antwerpen, Arnhem, Barcelona, Berlijn, Boston, Brighton, Dyon, Eindhoven, Enschede, Groningen, Hongkong, Honolulu, Istanbul, Kopenhagen, Leipzig, Londen, Los Angeles, Milaan, München, Nancy, Nijmegen, New York, Parijs, Porto, Rotterdam, Stuttgart, Stockholm, Tokio, Weil am Rhein en Wenen. De vastgelegde merken willen we hiervoor graag dank zeggen. De twaalf merkarchetype-illustraties in paragraaf 5.2.4 zijn door het illustratorenagentschap Shop Around in opdracht van het Rotterdamse packaging en branding bureau OD vervaardigd en ter beschikking gesteld voor deze uitgave van Strategisch merkenmanagement. Merkorganisaties: Abercrombie & Fitch, Adidas, Apple Store, Apple, Albert Heijn, American Girl, Antwerpen, Australian, Autostadt, Banana Republic, Barbie, Bart Smith, Bol.com, Bomba, Bruynzeel Keukens, BMW Welt, Build a Bear, Calvé, Canei, Chiquita, Collonil, Coca-Cola, Continental, Converse, Crossmarks, DE, De Koninck, Delsey, Diesel, Disneyworld Orlando, Dreft, Ecco, Emporio Armani, Eneco, Euretco, Esprit Home, Facet Accountants, Fiat, Fücker, G-Star, Gap, Gilette, Google, HAN en studenten, Heineken, Heinz, Het Origineel, Hema, Home Depot, H&M, ID&T, IFFR, Imaginarium, Interbrand, Jamie Oliver, Jamie's Italien, Jimmy Choo, Jumbo supermarkten, Juicy Couture, KFC, Kikkoman, Kruidvat, Lavazza, Lego, Levi's, Maasland Groep, Markthal Rotterdam, Martini, Mars, Mc Donalds, Menthos, Mercedes Museum, Messias, Mini, Moooi, Momu Antwerpen,, Mona, Munich Sports, M&M, Nasa, Nike, Niketown, Nivea, NXP Software, Ola, Old Navy, Opel Berlin, Pepsi, Persil, Philips, Pirelli, Porsche Museum, Procter & Gamble, Puma Berlin, Q110 Deutsche Bank der Zukunft Berlin, Rabobank 's-Hertogenbosch e.O., Red Bull, Right To Play, Sacha, Salone Internazionale del Mobile Milan, Teavana, Singapore Airlines, Takara Tomy, Tenshi Neko, Tesco, The Peoples Supermarket, Tony Chocolony, Toyota, Unilever, Unox, Van Hoecke, Vera Moda, Vesta, Virgin, Vitra, Vodafone, Volvo, Vrumona, VW Groep, Zara. Celebrities: Ramon Beuk, Jan des Bouvrie, Johann Olav Koss, Barbara de Loor, David Lynch, Bart Veldkamp, Marcel Wanders. Zinedine Zidane.
Fotografie: Ruud Heijenga, Erik Schoppen, Scott Ableman, J.D. Brick, Carmen Cordelia, Sanne Couprie, Jeff van Dijk, Jan Anne Heijenga, Sjon Heijenga, Ariane Kok, Robert Miller, NASA, Bas Overmars, Reway, Albert Top, Roel Ubels en James Vaughan.
Vignetontwerp Om het boek een eigen herkenbare identiteit te geven is er een nieuw boeklogo (trademark) ontworpen door Erik Schoppen van Miazo. Dit ontwerp komt zowel terug in het omslag van het boek als in de deelopeningen. Het vignet is geïnspireerd op het Registered Trademark Sign (R), het strategisch opbouwen van merkmeerwaarde en het beschermen en beheren van merken.
Over de auteurs Kevin Lane Keller is hoogleraar Marketing aan de Tuck School of Business van het Dartmouth College. Professor Keller heeft gestudeerd aan de universiteiten van Cornell, Carnegie-Mellon en Duke. Aan het Dartmouth College geeft hij les over marketingmanagement en strategisch merkenmanagement en geeft hij lezingen over dat onderwerp. Eerder was professor Keller werkzaam aan de faculteit van de Graduate School of Business aan Stanford University, waar hij leiding gaf aan de marketinggroep. Verder was hij werkzaam voor de marketingfaculteit van de University of California in Berkeley en de University of North Carolina in Chapel Hill, was hij gasthoogleraar aan de Duke University en de Australian Graduate School of Management en heeft hij twee jaar bedrijfservaring als Marketing Consultant voor de Bank of America. Professor Keller is expert op het gebied van marketingstrategie en planning. Hij is vooral geïnteresseerd in theorieën en concepten die betrekking hebben op consumentengedrag en hoe marketingstrategieën kunnen worden verbeterd aan de hand van deze kennis. Zijn onderzoeken zijn gepubliceerd in drie van de belangrijkste marketingvakbladen, namelijk de Journal of Marketing, de Journal of Marketing Research en de Journal of Consumer Research. Hij heeft ook gewerkt als redacteur voor die vakbladen. Hij heeft meer dan zestig papers gepubliceerd, waaruit veel wordt geciteerd, en hij heeft talrijke awards ontvangen. Professor Keller wordt beschouwd als een van de internationale leiders op het terrein van onderzoek naar merken en strategisch merkenmanagement. Hij heeft zijn medewerking verleend aan tientallen verschillende marketingprojecten. Hij heeft ook gewerkt als consultant en adviseur voor marketeers voor enkele van de succesvolste merken ter wereld, zoals Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss & Co., Procter & Gamble en SAB Miller. Verder heeft hij samengewerkt met topbedrijven als Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield, Campbell’s, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, Goodyear, Kodak, Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Starbucks, Unilever en Young & Rubicam. Hij is ook werkzaam geweest als commissaris voor het Marketing Science Institute. Hij is een veelgevraagde spreker en heeft marketingseminars georganiseerd. Professor Keller verricht momenteel diverse onderzoeken naar strategieën om merkmeerwaarde op te bouwen, te meten en te beheren. Naast Strategisch merkenmanagement, vanaf de twaalfde editie, is hij samen met Philip Kotler ook coauteur van de beststeller Marketingmanagement. Hij is een fan van sport, muziek en films en in zijn vrije tijd is hij werkzaam geweest als producer voor de Australische band The Church en de Amerikaanse poplegenden Dwight Twilley en Tommy Keene. Hij heeft ook zitting in de raad van bestuur van The Doug Flutie, Jr. Foundation for Autism. Professor Keller woont in Etna, New Hampshire, met zijn vrouw Punam (ook marketinghoogleraar aan Tuck), en zijn twee dochters, Carolyn en Allison.
Merkstrategen: David Aaker, Jesper Kunde, Leslie de Chernatony, Nicholas Ind, Giep Franzen, Thierry Cattoir, Rik Riezebos, Jaap van der Grinten.
Xvi
dankwoord
over de auteurs
xvii
Ruud Heijenga (1963) studeerde in 1985 af in Bedrijfskunde- Textieltechniek aan de voormalige Hogere Textielschool in Enschede. Na een start in de reclamewereld als account manager bij het Enschedese bureau Interpublica leerde Ruud als hoofd Reclame en Visual Merchandising het retailvak bij de grootwinkelbedrijven in mode Duthler en Hout-Brox. In 1997 volgde een overstap naar de retail consultancy bij Detavisie van Euretco NV in Breda. Binnen het multidisciplinair samenwerken met ondernemers, organisatiedeskundigen, architecten en marketeers vervulde Ruud als Visual Marketeer de regisserende functie tussen het vaststellen van de strategische koers en de feitelijke realisatie van vernieuwing in retail formules. Het werkterrein heeft zich sindsdien geconcentreerd en uitgebreid naar meerdere branches voor innoverende merken op het gebied van merkidentiteit, merkdesign, organisatie- en merkontwikkeling (onder andere voor de ANWB, Auping, Bruynzeel Keukens, Eneco, Jaguar Clothing, Jumbo supermarkten, Mexx Home, Right to Play, Toyota, Trendhopper en tal van industriële merkorganisaties en duurzaamheidsinitiatieven. In 2000 zijn de beproefde werkmethodieken in praktijk gebracht als Fusionmarketing bij het branddesignbureau Crossmarks in Den Bosch. In 2007 is hij gestart met Brandfriend als inspirator, trainer en consultant voor tal van (merk)organisaties. Voor designbureaus en consultaties treedt Ruud regelmatig in de rol als de externe/interne merkstrateeg. Hij is eindredacteur van in eigen beheer uitgegeven webmagazines en samen met Erik Schoppen en prof. Kevin Lane Keller auteur van deze vierde editie van het boek Strategisch Merkenmanagement. Sinds 1998 is Ruud actief in het marketing- en communicatieonderwijs, als gecommitteerde werkzaam geweest voor het Amsterdam Fashion Instituut (Amfi) en als docent voor de SRM. Sinds 2003 is hij als docent en afstudeerbegeleider verbonden aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, thans gastdocent. Hij heeft gedoceerd op de Executive Master of Marketing van Tias Nimbas in Tilburg en is internationaal werkzaam als Insights practitioner en verbonden met de op C.G Jung gebaseerde Insights Discovery-organisatie in Schotland en Lumina Learning in Engeland. Ruud is mede-auteur van het boek Verhalen om niet te verdwalen - de reis van de merkorganisatie (verschijnt eind 2015).
XVIII over de auteurs
Erik Schoppen (1968) is in 1995 als mediadesigner afgestudeerd aan de Academie Minerva in Groningen. Tijdens zijn studie onderzocht hij de effecten van de opkomende digitale media op merken en hun (online) communicatie. Hij behaalde in 1997 zijn masters (MFA) aan de opleiding Advanced Studies in New Media, Hanzehogeschool Groningen met het 'privacy awareness project' GarbagePark waarmee hij, naast mensen bewustmaken van online privacy, ook gedragsonderzoek op het worldwide web kon doen. Van 1997 tot 1998 was hij Artist in Residence - Researcher aan het Media-GN Instituut, Centre for Emergent Media, waar hij de cognitieve, ergonomische en sociale aspecten van informatie retrieval in nieuwe media onderzocht. In 1998 werd hij i.a. new media consultant bij de ICT Research & Development Dep. van het Frank Mohr Instituut. In 1998 en 1999 ontving hij twee beurzen voor zijn onderzoek in de opkomende nieuwe media. In 2003 werd hij medeoprichter van Miazo, een award-winning merkadvies- en designbureau dat (internationale) merkorganisaties helpt de merkmeerwaarde van hun merk(en) te vergroten. Hij adviseert bedrijven over hun merkidentiteit, merkportfolio, groeistrategie, (merk) innovatie, psychologie en positionering. In de jaren erna ontwikkelde hij de Build Bridge Bondmethodiek voor duurzaam merkleiderschap, inmiddels een wetenschappelijk onderzochte en gevaloriseerde methodiek. Sinds 2005 doceert hij neuro science (cognitie, perceptie en gedrag), psychologie, UX, UCD, brand en designmanagement aan de Hanzehogeschool Groningen, Rijksuniversiteit Groningen en diverse andere instituten. Hij is medeauteur van het standaardwerk Strategisch merkenmanagement. Hij ontwikkelde in 2010 de visie 'Happy Energy = Happy Planet = Happy Future' en ontwierp het eerste universele symbool voor duurzame en positieve energie. In 2011 was hij medeoprichter van Happy Energy, een initiatief dat streeft naar een positieve duurzame samenleving die zoveel mogelijk gebruikmaakt van herbruikbare producten en schone energie. Op dit moment doet hij promotieonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen naar duurzaamheidsvertrouwen (Trusting Sustainability), duurzaam merkvertrouwen, merkleiderschap, duurzame gedragsverandering en cosumentengedrag (Faculteit Gedrags- & Maatschappijwetenschappen, Experimentele Psychologie). In 2015 ontving hij uit handen van Jet Bussemaker, minister van OCW, de prestigieuze NWO lerarenpromotiebeurs voor zijn onderzoek. Naast zijn onderzoek, docent- en merkadviseurschap is hij een veelgevraagd spreker en geeft hij masterclasses over het brein, psychologie, vertrouwen, innovatie, merkmanagement en duurzaam (merk)leiderschap. In zijn lezingen geeft hij zijn visie op de steeds belangrijkere rol van toegepaste psychologie in het nieuwe merkdenken.
over de auteurs
XIX
deel I vooruitblik
Hoofdstuk 1 Merken en strategisch merkenmanagement in het kort In het eerste hoofdstuk definiëren we eerst wat een merk is. Een merk is een naam, logo, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze zogeheten ‘merkelementen’, dat wordt toegevoegd aan een product. Een product wordt gedefinieerd als alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Een product kan iets tastbaars zijn, maar ook een dienst, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee. Een merkproduct is een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in bepaalde opzichten onderscheidt van andere producten die zijn ontworpen om aan dezelfde behoefte te voldoen. Deze verschillen kunnen rationeel en tastbaar zijn (gerelateerd aan productprestaties van het merk) of meer symbolisch, emotioneel of immaterieel (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt). Merken zelf zijn waardevolle immateriële activa waarmee zorgvuldig moet worden omgesprongen, omdat zij klanten en bedrijven een aantal voordelen bieden. Het toevoegen van merknamen en merkassociaties aan een product noemen we branding. De sleutel tot branding is dat de consument verschillen meent te zien tussen de merken in een productcategorie. Marketeers kunnen praktisch elk product van een merk voorzien door het product een naam te geven en er betekenis aan te hechten, uitgedrukt in wat het heeft te bieden en waarin het verschilt van de concurrent. We beschrijven in dit hoofdstuk een aantal uitdagingen en kansen voor branding waar marketingmanagers tegenwoordig mee te maken hebben en die betrekking hebben op veranderingen in consumentengedrag, in de markt, in de doelmatigheid en doeltreffendheid van marketing en in de interne bedrijfsdynamiek. Ook kijken we naar merkpositionering: het definiëren en vaststellen van merkvisie en -positionering. Het opbouwen van merkmeerwaarde (brand equity) is afhankelijk van drie hoofdfactoren: (1) voorlopige keuze van merkelementen of -identiteit waaruit het merk bestaat; (2) de manier waarop het merk is geïntegreerd in het ondersteunende marketingprogramma; en (3) de associaties die indirect op het merk worden overgebracht door het merk aan een andere entiteit te koppelen (zoals onderneming, land van herkomst, distributiekanaal of een ander merk). Om merkmeerwaarde te meten, moeten de aspecten van de merkwaardeketen worden gemeten en moet er een merkwaarde-meetsysteem worden geïmplementeerd. We moeten ook weten hoe merkstrategieën de organisatiefactoren het best kunnen weergeven en hoe deze in de loop der tijd of internationaal eventueel moeten worden aangepast. Effectief beheer van merkmeerwaarde bestaat onder andere uit het definiëren van de zakelijke merkstrategie (door de merkhiërarchie en de merk-productmatrix te definiëren) en het opstellen van een beleid om in de loop der tijd en internationaal voor merkversterking en waardevermeerdering (leverage) te zorgen Ten slotte bestuderen we de functies van een merk uit het perspectief van zowel consumenten als bedrijven en bespreken we waarom merken voor allebei belangrijk zijn. We bekijken wat wel en wat niet van een merk kan worden verwacht en identificeren enkele sterke merken. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een introductie van het concept van merkmeerwaarde en het strategische merkenmanagementproces. In hoofdstuk 2 van dit boek wordt dieper ingegaan op het concept van klantgerichte merkmeerwaarde en het CBBE-model (customer-based brand equity). In Merkcase 1.4 aan het einde van het hoofdstuk kun je lezen over de geschiedenis van branding.
in het kort
3
deel II Merkpositionering en merkwaarden identificeren en vaststellen
Hoofdstuk 2 Klantgerichte merkmeerwaarde In het kort In hoofdstuk 1 werden enkele basisbegrippen geïntroduceerd die betrekking hebben op merken en de rol die merken hebben gespeeld, en nog spelen, bij marketingstrategieën. Een van die begrippen is merkmeerwaarde (brand equity). In deel II van de tekst wordt deze term nader verklaard. Je leest ook waaraan je een effectieve merkenpositionering kunt herkennen en hoe je een merk effectief positioneert. Ook gaat dit hoofdstuk dieper in op het concept van merkmeerwaarde en dan met name op het concept van klantgerichte merkmeerwaarde (customer-based brand equity). Dit concept dient als kapstok voor de rest van het boek.1 We bestuderen de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en de effecten of voordelen die daaruit voortvloeien. Klantgerichte merkmeerwaarde is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk. Een merk heeft gunstige klantgerichte merkmeerwaarde wanneer consumenten positiever reageren op een product en de manier waarop het in de markt wordt gezet wanneer het merk bekend is dan wanneer het onbekend is. We kunnen merkkennis definiëren in termen van het associative network memory model, als een netwerk van knooppunten en schakels waarin aan het merkknooppunt in het geheugen verschillende associaties zijn gekoppeld. Merkkennis heeft twee componenten: merkbekendheid en merkimago. Merkbekendheid heeft te maken met de kracht van het merkknooppunt in het geheugen, wat wordt weerspiegeld door het vermogen van consumenten om zich het merk te herinneren of te herkennen in verschillende situaties. Het heeft zowel diepte als breedte. De diepte van merkbekendheid meet de waarschijnlijkheid dat consumenten het merk kunnen herkennen of zich herinneren. De breedte van merkbekendheid meet de verschillende aanschaf- en consumptiesituaties waarin consumenten aan het merk denken. Merkimago wordt gevormd door de consumentenpercepties van een merk zoals weerspiegeld door de merkassociaties in het hoofd van de consumenten. We spreken van klantgerichte merkmeerwaarde wanneer de consument zich in hoge mate bewust is van het merk, er vertrouwd mee is en wanneer hij enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties in het geheugen heeft. Soms is merkbekendheid alleen voldoende om te leiden tot gunstigere consumentenrespons – bijvoorbeeld wanneer consumenten bereid zijn hun keuzen alleen te baseren op bekende merken. In andere gevallen spelen de kracht, gunstigheid en uniciteit van de merkassociaties een essentiële rol bij het bepalen van de onderscheidende respons die de merkmeerwaarde vormt. Om de onderscheidende respons te creëren die leidt tot klantgerichte merkmeerwaarde, moeten marketeers unieke, betekenisvolle punten van verschil met het merk associëren die een concurrerend voordeel bieden en een ‘reden waarom’ consumenten het moeten kopen. Voor sommige merkassociaties kan het echter voldoende zijn om ongeveer op dezelfde positie te staan als concurrerende merkassociaties om mogelijke punten van verschil met concurrenten teniet te doen.
in het kort
33
Hoofdstuk 3 Merkpositionering
in het kort De merkkennis van consumenten staat centraal bij het creëren en beheren van merk meerwaarde. In dit hoofdstuk lees je hoe de gewenste of ideale merkkennisstructuren kunnen worden gedefinieerd tijdens het proces van het positioneren van een merk. Positioneren betekent het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de juiste merkidentiteit en het juiste merkimago te bepalen.1 Unieke, betekenisvolle punten van verschil (POD’s; points of difference) leveren een concurrerend voordeel op en voorzien consumenten van de ‘reden waarom’ ze het merk moeten kopen. Sommige merkassociaties kunnen echter bij benadering even gunstig zijn als die van concurrerende merken; dergelijke associaties fungeren daarom als punten van overeenkomst (POP’s; points of parity) in het hoofd van de consument en ontkrachten potentiële punten van verschil voor concurrenten. Met andere woorden, deze associaties zijn bedoeld om consumenten te voorzien van ‘geen reden om niet’ voor het merk te kiezen. In dit hoofdstuk wordt besproken hoe je kern-merkassociaties en merkmantra’s kunt identificeren en vaststellen en hoe je merkaudits kunt verrichten aan de hand van een onderzoeksbenadering om zo de merkpositionering te formuleren. Marketeers moeten niet alleen het gedrag van de consument begrijpen, maar moeten ook inzien welke sets van overwegingen consumenten gebruiken bij het maken van merkkeuzes. Punten van verschil zijn associaties die uniek zijn voor het merk, die krachtig zijn en die consumenten positief beoordelen. Marketeers moeten punten van verschil vinden die sterk, gunstig en uniek zijn op basis van wenselijkheid- en overdraagbaarheidscriteria, evenals de resulterende verwachte verkoop- en kostenniveaus die kunnen worden bereikt met die punten van verschil. Punten van overeenkomst zijn associaties die niet noodzakelijkerwijs uniek zijn voor het merk, maar die kunnen worden gedeeld met andere merken. Punten van overeenkomst met de categorie zijn die associaties die noodzakelijk zijn om een legitiem en geloofwaardig productaanbod in een bepaalde categorie te zijn. Punten van overeenkomst met de concurrentie zijn associaties die de punten van verschil van concurrenten wegstrepen tegen elkaar. De keuze van deze vier ingrediënten bepaalt de merkpositionering en de gewenste merkkennisstructuren. Kern-merkassociaties zijn die sets met abstracte associaties die de vijf tot tien belangrijkste aspecten of dimensies van een merk kenmerken. Kern-merkassociaties kunnen dienen als de basis van merkpositionering, omdat ze punten van overeenkomst en punten van verschil kunnen vertegenwoordigen. Een merkmantra, ten slotte, is een verwoording van ‘het hart en de ziel’ van het merk. Een mantra is een uit drie tot vijf woorden bestaand zinnetje dat de essentie of geest van de merkpositionering en merkwaarden vangt. Het doel ervan is ervoor te zorgen dat alle werknemers en alle externe marketingpartners begrijpen waar het merk voor staat.
in het kort
65
deel III VAN MERKONTWIKKELING TOT MERKLEIDERSCHAP
Hoofdstuk 4 Grondslagen voor merkontwikkeling In het kort Kellers publicatie uit 1993 in het Journal of Marketing getiteld ‘Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity’ bracht een belangrijke verschuiving in het merkdenken teweeg. De tot dan heersende gedachte over merkmanagement kwam voort uit het economisch georiënteerde marketingdenken. Het merk was daarin zender gedreven en werd aangestuurd als onderdeel van de marketingmix. Keller kantelde met zijn ‘CBBE-model’ de zendergeoriënteerdheid naar een volledig ontvangersperspectief.1 Hij introduceerde ook de cognitieve psychologie. Dat is de tak van de psychologie die zich bezighoudt met psychologische processen die te maken hebben met zaken als begrip, kennis, herinneringen, geheugen, probleem oplossen en informatieverwerking. In dit hoofdstuk maak je kennis met een door ons toegepast Deens onderzoek uit 2009 waarin zeven benaderingen van merkenmanagement worden onderscheiden, vergelijkbaar met hoe bijvoorbeeld verschillende muziekgenres ingedeeld kunnen worden in allerlei stromingen, van pop, rock, r&b en electro tot jazz en klassiek. Daarmee krijg je meer inzicht over het belang en de betekenis van Keller’s ideeën, want hij wordt in het Deense onderzoek gezien als startpunt van een nieuwe stroming. Er zijn, naast bekende klassieke modellen zoals die van Aaker, Kapferer en Keller, nog aanzienlijk meer inzichten ontstaan en gepubliceerd door toonaangevende merkstrategen. In dit hoofdstuk hebben we een tiental voor dit boek relevante modellen op een rij gezet: modellen uit de Amerikaanse en Europese wetenschap en van modellen, die in de praktijk zijn bewezen door consultants. Ten slotte staan we uitgebreid stil bij het begrip mentale merkidentiteit en hoe je, gebruikmakend van het merkprismamodel van de Franse professor J.N. Kapferer, de identiteit van een merk kan vaststellen.
in het kort
95
Hoofdstuk 5 Merkdrijfveren en symboliek In het kort Onze waarnemingen, onze gedachten, handelingen en beslissingen worden allemaal gestuurd vanuit onze hersenen. Deels gebeurt dat bewust, maar voor een groot deel ook onbewust. Dijksterhuis1 en Lindström2 stellen dat slechts een beperkt deel van het menselijk gedrag bewust en gepland is; de rest is onbewust en automatisch. Met behulp van positioneren kan invloed uitgeoefend worden op dit veelal onbewuste en automatische gedrag. Van sterke merken is bekend dat ze gebaseerd zijn op één bepaald merkarchetype. Dit oerkarakter beschrijft de unieke karaktereigenschappen van het merk. Het mooie van een oerkarakter is dat ieder mens er onbewust al mee bekend is. Carl Gustav Jung introduceerde in 1917 het concept van de Archetypen.3 Deze oerkarakters zijn volgens Jung aanwezig in ons collectieve onbewuste. Dit maakt dat wij mensen door alle archetypes kunnen worden aangetrokken. Door een merk te positioneren op een merkarchetype zoals ze door Pearson en Mark zijn vastgelegd4, versterk je dus de herkenbaarheid met het merk, omdat mensen er onbewust al bekend mee zijn.5 Met dit hoofdstuk starten we met het bewust worden van de invloed van het onbewuste en op welke wijze we er in merkontwikkeling rekening mee kunnen houden. Vanuit de dieptepsychologie hebben we kennis en inzichten over merksymboliek. De vertaalslag hiervan naar de keuzes van de merkelementen vormt de afronding van de merkontwikkeling en de voorbereiding van het proces van merkbouw. We staan stil bij het toekennen van de rol die de merkarchetypen in het merkverhaal (storytelling) kunnen spelen om de merkpersoonlijkheid in de beeldvorming over het merk te helpen bouwen. Uiteindelijk worden er marketing- en communicatieprogramma’s voorbereid die gedurende de merkbouw moeten bijdragen aan het vestigen van merkmeerwaarde. In hoofdstuk 6 gaan we vervolgens dieper in op het nastreven van duurzaam merkleiderschap.
in het kort
135
Hoofdstuk 6 Impact merk op mens, markt en maatschappij
In het kort De Build Bridge Bond®-methodiek voor duurzaam merkleiderschap is een wetenschappelijk onderbouwde managementmethodiek om sterke, missiegedreven merken, merkvertrouwen en duurzame merkrelaties te bouwen. De methodiek is ontwikkeld door Drs. H.S. (Erik) Schoppen en werd door hem onderzocht aan de Rijksuniversiteit Groningen (Gedrags- en Maatschappijwetenschappen) tijdens zijn promotieonderzoek naar duurzaamheidsvertrouwen. De ingekorte publicatie van de BBB-methodiek in dit hoofdstuk behandelt mentaal merkbeleid vanuit zowel macro-economisch, merkstrategisch als neurowetenschappelijk perspectief – want zonder mens geen merk en geen markt. De methodiek is toepasbaar voor vraagstukken met betrekking tot strategisch brand- en designmanagement waarin merkperceptie, -beleving, -interactie en -vertrouwen een integrale rol spelen. Ze verschaft, naast kennis over duurzaam leiderschap, vertrouwen en gedragsverandering, ook psychologisch inzicht in menselijk beslissingsgedrag, emoties, motivaties en drijfveren. ‘Human centered’ innovatie- en merkbeleid kan leiden tot meer bewustwording en betrokkenheid, sterkere merkrelaties en een robuuster merkvertrouwen. Met als resultaat een sterker, zelfstandig en pro-socialer merk en een duurzaam hogere merkmeerwaarde (brand equity); organisatiekapitaal dat weer kan bijdragen aan verantwoorde en toekomstgerichte innovatie. Duurzaam merkleiderschap gaat dus niet alleen over de winnaar worden en blijven in een marktcategorie, maar ook over het toekomstbestendig bouwen van betekenisvolle merken die maatschappelijk relevant zijn op de lange termijn.
in het kort
173
deel V prestaties van merk meten en interpreteren
Hoofdstuk 7 een meet- en managementsysteem om merkmeerwaarde te ontwikkelen in het kort In de voorgaande zes hoofdstukken, in deel II en III, werden verschillende strategieën en benaderingen beschreven om merkmeerwaarde op te bouwen. In de volgende drie hoofdstukken, die deel IV vormen, gaan we dieper in op de gevoelens en kennis van consumenten over merken en hoe ze ermee omgaan. Ook bekijken we hoe marketeers meetprocedures kunnen opzetten om te meten hoe goed hun merk het doet. Het CBBE-model geeft richtlijnen voor de manier waarop merkmeerwaarde gemeten kan worden. Klantgerichte merkmeerwaarde is het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de consumentenreactie op de marketing van dat merk. Er bestaan twee benaderingen om de merkmeerwaarde te meten. Een indirecte benadering kan de potentiële bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde meten door de merkkennis van de consument vast te stellen en te volgen (alle gedachten, gevoelens, beelden, percepties en overtuigingen die met het merk te maken hebben). Een directe benadering kan daarentegen de feitelijke invloed meten van de merkkennis op de consumentenreactie met betrekking tot verschillende aspecten van het marketingprogramma. De twee benaderingen zijn complementair, en marketeers kunnen en moeten ze allebei gebruiken. Met andere woorden, wil merkmeerwaarde een zinvolle strategische functie hebben en de marketingbesluiten sturen, dan moeten marketeers goed inzicht hebben in de bronnen van merkmeerwaarde. Ze moeten ook inzien hoe die belangrijke resultaten beïnvloeden zoals de verkoopcijfers, en hoe bronnen en resultaten in de loop der tijd veranderen. Een merkmeerwaardemeetsysteem is een pakket onderzoeksprocedures dat als doel heeft om marketeers actuele, exacte en bruikbare informatie over merken te geven, zodat ze de best mogelijke tactische besluiten kunnen nemen voor de korte termijn en de best mogelijke strategische besluiten voor de lange termijn. Het doel is dat er een volledig overzicht verkregen wordt van de bronnen en resultaten van merkmeerwaarde en dat die twee zo goed mogelijk op elkaar afgestemd worden. Van cruciaal belang is dat we weten hoe merkmeerwaarde ontstaat. De merkwaardeketen is een middel waarmee marketeers het waardecreatieproces van hun merk kunnen volgen om een beter inzicht te krijgen in de financiële impact van hun marketinguitgaven en -investeringen. Het is gedeeltelijk gebaseerd op het CBBE-model dat in hoofdstuk 2 is uitgewerkt, en biedt een holistische geïntegreerde aanpak om inzicht te krijgen in hoe merken waarde creëren. Een merkmeerwaardemanagementsysteem moet uit drie belangrijke stappen bestaan. Ten eerste moet de officiële visie van de merkmeerwaarde van het bedrijf formeel in een document vastgelegd worden: het merkmeerwaardehandvest. Het handvest moet jaarlijks worden aangepast. Nieuwe kansen en risico’s moeten worden aangegeven zodat alle relevante informatie erin staat die verzameld werd met de merkinventarisatie en het merkonderzoek
in het kort
215
Hoofdstuk 8 Bronnen van merkmeerwaarde meten De mindset van de klant vastleggen
in het kort Ideaal gezien zouden marketeers een ‘mentale kaart’ moeten kunnen maken van consumenten om te begrijpen wat er precies in hun hoofd omgaat – al hun gedachten, gevoelens, percepties, beelden, overtuigingen en houdingen ten opzichte van verschillende merken. Deze mentale blauwdrukken zouden managers dan strategische en tactische richtlijnen geven om merkbeslissingen te nemen. Helaas zijn deze merkkennisstructuren niet zo gemakkelijk te meten omdat ze alleen in het hoofd van de consument te vinden zijn. Niettemin is het voor een effectief merkmanagement noodzakelijk om de consument grondig te begrijpen. Vaak kan een eenvoudig inzicht in hoe consumenten denken of hoe ze producten en specifieke merken in een categorie gebruiken helpen om een positieve verandering in het marketingprogramma aan te brengen. Daarom voeren veel bedrijven grondige onderzoeken uit om zo veel mogelijk te weten te komen over de consument. Er bestaan nu talloze gedetailleerde, ingewikkelde onderzoekstechnieken en -methoden waarmee marketeers de kennisstructuren van consumenten beter kunnen doorgronden. In dit hoofdstuk kijken we naar een aantal belangrijke overwegingen die van cruciaal belang zijn voor het meten van de merkmeerwaarde.1 In figuur 8.1 staan enkele algemene overwegingen om consumentengedrag te begrijpen. Volgens de merkwaardeketen is merkmeerwaarde gebaseerd op de mindset van de klant. In het algemeen is het voor het meten van de bronnen van merkmeerwaarde nodig dat de brand manager volledig begrijpt hoe consumenten producten en diensten inkopen. Het belangrijkste zijn dat hij begrijpt wat consumenten weten, denken, voelen en uiteindelijk gaan doen met betrekking tot verschillende merken. Het meten van klantgerichte merkmeerwaarde vraagt specifiek van ons dat we diverse aspecten van de merkbekendheid en het merkimago meten die tot de onderscheidende klantenreactie kunnen leiden waaruit de merkmeerwaarde bestaat. Consumenten hebben wellicht een holistische kijk op merken die moeilijk op te splitsen zijn in aparte onderdelen. Vaak kunnen we echter wel percepties isoleren en die gedetailleerder onderzoeken. In dit hoofdstuk worden zowel de kwalitatieve als kwantitatieve benadering van het meten van de merkkennisstructuren van de consument beschreven en is vastgesteld wat de potentiële bronnen van merkmeerwaarde zijn, namelijk metingen van het denken van de klant. Kwalitatieve onderzoekstechnieken zijn instrumenten om mogelijke merkassociaties te ontdekken. Kwantitatieve onderzoekstechnieken zijn instrumenten om een betere inschatting te kunnen maken van de breedte en diepte van de merkbekendheid, van de kracht, positieve uitstraling en uniciteit van merkassociaties, de positieve uitstraling van de merkrespons, en de aard van merkrelaties. Vanwege hun ongestructureerde aard zijn kwalitatieve metingen vooral geschikt om een grondige indruk te krijgen van wat merken en producten voor de consument betekenen. Om informatie te verkrijgen die exacter is en te generaliseren valt, maken marketeers echter meestal gebruik van kwantitatieve metingen.
in het kort
235
Hoofdstuk 9 Resultaten van merkmeerwaarde meten Marktprestaties vaststellen
In het kort Ideaal gezien moeten we om de merkmeerwaarde te meten een ‘merkmeerwaarde-index’ samenstellen – een gemakkelijk te berekenen cijfer dat de gezondheid van het merk samenvat en zijn merkmeerwaarde volledig vaststelt. Maar net zoals je bij het opnemen van de lichaamstemperatuur met een koortsthermometer slechts een idee krijgt van de gezondheid van een persoon, geeft een meting van de merkmeerwaarde ook niet meer dan een aanwijzing hoe gezond een merk is. Merkmeerwaarde is een multidimensionaal concept en het is zo complex dat er veel uiteenlopende soorten metingen nodig zijn. De uitvoering van meerdere metingen verhoogt de diagnostische kracht van marktonderzoek en de kans dat managers beter zullen begrijpen wat er met hun merk aan de hand is en, misschien nog belangrijker, waarom.1 Marketingprofessional Richard Chay maakt in zijn pleidooi hiervoor een interessante vergelijking tussen het meten van merkmeerwaarde en het vaststellen van de prestaties van een vliegtuig tijdens de vlucht: De piloot van het vliegtuig moet een groot aantal meters en wijzertjes in de gaten houden tijdens het vliegen. Zo zijn er de brandstofmeter, de hoogtemeter en enkele andere belangrijke meters. Al deze wijzers en meters vertellen de piloot verschillende dingen over het goed functioneren van het vliegtuig. Er is niet één enkele meter die alle gegevens van het toestel weergeeft. Het vliegtuig heeft de hoogtemeter, het kompas, de radar en de brandstofmeter nodig. Wanneer de piloot naar het instrumentenpaneel kijkt, moet hij met al deze cruciale meters rekening houden bij het vliegen.2 Het belangrijkste thema van dit en het vorige hoofdstuk is misschien wel het belang van het toepassen van meerdere metingen en onderzoeksmethoden om de rijkdom en complexiteit van merkmeerwaarde vast te stellen. Hoe zorgvuldig we ze ook toepassen, bij een enkele meting van merkmeerwaarde lopen we het risico belangrijke dimensies van merkmeerwaarde over het hoofd te zien. Een enkele meting geeft op z’n hoogst een één- of tweedimensionaal beeld van een merk. Elke afzonderlijke meting van een multidimensionaal concept zoals merkmeerwaarde ziet onherroepelijk belangrijke informatie over het hoofd of geeft een vertekend beeld. Door de verschillende meettechnieken toe te passen, krijgen we een goed inzicht in de diepte en breedte van de merkbekendheid, de kracht, mate van positieve uitstraling en uniciteit van merkassociaties, de waardigheid van de merkrespons, en de aard van merkrelaties voor hun merk. Zoals we in hoofdstuk 2 beschreven hebben, kan een product met een positieve merkmeerwaarde de volgende zeven belangrijke klantgerelateerde voordelen genieten: 1. Als anders gezien worden en leiden tot verschillende interpretaties van productprestaties. 2. Een grotere klantentrouw krijgen en minder kwetsbaar zijn voor concurrerende marketingactiviteiten. 3. Grotere marges eisen en meer non-elastische respons krijgen op prijsverhogingen en
in het kort
261
Deel V Merkmeerwaarde doen toenemen en vasthouden
Hoofdstuk 11 nieuwe producten en merkuitbreiding In het kort In hoofdstuk 10 hebben we twee handige instrumenten voor merkarchitectuur geïntroduceerd: de merk-productmatrix (een grafische weergave van de door een bedrijf in de markt gezette producten en merken) en de merkhiërarchie (een visuele manier om de relaties tussen verschillende merkelementen aan te tonen). In dit hoofdstuk kijken we wat beter naar de rol van productstrategie in het creëren, behouden en verbeteren van merkmeerwaarde. We zullen ook enkele richtlijnen opstellen voor het introduceren en benoemen van nieuwe producten en merkuitbreidingen. We kunnen uitbreidingen onderscheiden op basis van of het nieuwe product in een reeds door het overkoepelende merk benaderde productcategorie wordt geïntroduceerd (lijnuitbreiding) of in een geheel nieuwe productcategorie in de markt wordt gezet (categorie-uitbreiding). Merkuitbreidingen komen in verschillende vormen. Ze bieden veel voordelen, maar kunnen ook problemen opleveren. Zo proberen steeds meer bedrijven ‘power brands’ op te bouwen om een significante positie in de markt te verwerven. Men probeert onder een enkele merkparaplu met meerdere producten veel verschillende klantsegmenten te benaderen. Unilever heeft met het merk Dove de oorspronkelijke focus op zeep met succes weten uit te breiden naar een gevarieerd aanbod van huidverzorgingsproducten, ondersteund door een ‘op echte schoonheid’ gerichte reclamecampagne. Tegelijkertijd beginnen marketeers te beseffen dat te veel productvariatie contraproductief is. Ondoordachte merkpromotie kan de klant afschrikken. De elementaire aannames over merkuitbreidingen zijn dat consumenten een bepaalde kennis hebben van en positieve associaties hebben met het overkoepelende merk en dat de merkuitbreiding deze in meer of mindere mate prikkelt. Marketeers gaan er verder van uit dat er geen negatieve associaties worden overgedragen of gecreëerd. Het vermogen van de uitbreiding om eigen merkmeerwaarde te creëren is afhankelijk van de kracht van de associaties met het overkoepelende merk binnen de context van de merkuitbreiding en de resulterende gunstigheid en uniciteit van eventuele afgeleide associaties. Het vermogen van de uitbreiding om een bijdrage te leveren aan de waarde van het overkoepelende merk is afhankelijk van hoe overtuigend de aanwijzingen zijn voor de corresponderende kenmerken of voordelen van de uitbreiding, hoe relevant of kenmerkend de aanwijzingen van de uitbreiding zijn voor de kenmerken of voordelen van het overkoepelende merk en hoe sterk de aanwezigheid is van de associaties met het overkoepelende merk in het denken van de consument. Marketeers moeten daarom hun strategieën voor merkuitbreiding zorgvuldig beoordelen door hun eigen gezonde verstand en marktonderzoek te gebruiken. Ze moeten dit doen in de volgende vorm: bepaal wat de consument weet en idealiter zou moeten weten over het merk, identificeer mogelijke kandidaten voor uitbreiding en beoordeel het succes van de uitbreiding en de invloed op de waarde van het overkoepelende merk.
in het kort
305
Hoofdstuk 12 Merken op termijn beheren In het kort De belangrijkste aanname in dit hoofdstuk is dat marketeers merkmeerwaarde op termijn actief moeten beheren door de merkbetekenis te versterken en door, indien noodzakelijk, het marketingprogramma aan te passen om nieuwe bronnen van merkmeerwaarde vast te stellen. Een van de meer voor de hand liggende uitdagingen bij het beheren van merken zijn de vele veranderingen in de marketingomgeving van de afgelopen jaren. De marketingomgeving zal zich ongetwijfeld blijven ontwikkelen en blijven veranderen. Verschuivingen in consumentengedrag, competitieve strategieën, overheidsreguleringen en andere aspecten van de marketingomgeving kunnen de toekomst van een merk aanzienlijk beïnvloeden. Naast deze externe krachten kan het bedrijf zelf zich eveneens bezighouden met diverse activiteiten en veranderingen in strategische focus of richting die kleine of grote aanpassingen nodig maken in de manier waarop het zijn merken op de markt brengt. Effectief merkenmanagement vraagt daarom om proactieve strategieën die zijn ontworpen om, wanneer geconfronteerd met al deze verschillende krachten, de klantgerichte merkmeerwaarde minimaal te handhaven, zo niet te verbeteren. Effectief merkenmanagement vereist dat met een langetermijnvisie naar marketingbeslissingen wordt gekeken en dat men inziet dat elke marketingactiviteit die een bedrijf onderneemt, de merkbekendheid of het merkimago bij de klant kan veranderen. Deze veranderingen in consumentenmerkkennis hebben een indirect effect op het succes van de toekomstige marketingactiviteiten. Daarom willen we, vanuit het perspectief van de klantgerichte merkmeerwaarde, weten hoe ze latere marketingbeslissingen kunnen helpen of schade berokkenen (zie figuur 12.1). De regelmatige toepassing van tijdelijke prijsverlagingen als verkooppromoties kan bijvoorbeeld een ‘discount’-associatie met het merk creëren of versterken, met mogelijke nadelige gevolgen voor klantenloyaliteit en reacties op toekomstige prijswijzigingen of niet op prijs gerichte marketingcommunicatie-inspanningen.
Consumentenrespons op VROEGERE marketingactiviteiten
Merkkennis
Consumentenrespons op HUIDIGE marketingactiviteiten
GEWIJZIGDE merkkennis
Consumentenrespons op TOEKOMSTIGE marketingactiviteiten
Daarom kijken we in dit hoofdstuk ook naar enkele andere kwesties, zoals de voordelen van het behoud van merkconsistentie, het belang van bescherming van de bronnen van merkmeerwaarde, de wisselwerkingen tussen het versterken en profiteren van merken, en
Figuur 12.1 De langetermijneffecten van marketingactiviteit meerwaarde
in het kort
337
Hoofdstuk 13 Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten In het kort Een belangrijke overweging in het beheren van merkwaarde is het feit dat er verschillende typen consumenten zijn. In eerdere hoofdstukken hebben we beschreven hoe en waarom marketeers (1) merkenportefeuilles voor de verschillende marktsegmenten samenstellen en (2) strategieën voor merkenmigratie ontwikkelen om nieuwe klanten te trekken en bestaande klanten gedurende de levenscyclus van het merk te behouden. In dit hoofdstuk behandelen we de implicaties van het beheren van merkwaarde in verschillende marktsegmenten. We besteden met name aandacht aan internationale vraagstukken en mondiale merkstrategieën, aangezien deze vandaag de dag zeer relevant zijn. We zullen beginnen met de vraagstukken van merkenmanagement in regionale, demografische en culturele marktsegmenten. Het wordt steeds belangrijker dat marketeers een goed doortimmerde mondiale marketingstrategie ontwikkelen. Er zijn diverse factoren die bedrijven aansporen om producten en diensten buiten de eigen thuismarkt te verkopen. Sommige voordelen van mondiale marketingprogramma’s zijn schaalvoordelen in productie en distributie, lagere marketingkosten, het onderstrepen van macht en reikwijdte, een consistent merkimago, het vermogen om snel en efficiënt gebruik te maken van goede ideeën en uniformiteit van de marketingpraktijk (en dus een betere concurrentiepositie). Hoe meer het marketingprogramma gestandaardiseerd is, des te beter het bedrijf deze voordelen kan benutten. De nadelen van een gestandaardiseerd marketingprogramma zijn dat men vergeet rekening te houden met belangrijke verschillen tussen klantbehoeften en gebruikspatronen; de consumentenreactie op elementen van de marketingmix; productontwikkeling en de concurrentieomgeving; de juridische omgeving; marketinginstellingen; en administratieve procedures. Marketeers zullen bij het ontwikkelen van een mondiaal marketingprogramma proberen zo veel mogelijk van deze voordelen te realiseren, terwijl ze de nadelen proberen te minimaliseren. Tot slot concentreren we ons op specifieke strategische en tactische vraagstukken van het opbouwen van mondiale, op de klant gerichte merkwaarde, georganiseerd rond het concept van de ‘tien geboden voor mondiaal merkbeleid.’ Het opbouwen van mondiale, klantgerichte merkmeerwaarde betekent het creëren van merkbekendheid en een positief merkimago in elke markt waarin het merk wordt verkocht. Het is lastig om een bedrijf aan te wijzen dat het mondiale marketingconcept volgens de regeltjes implementeert. Marketeers stellen steeds vaker een mix samen van mondiale en lokale of regionale doelstellingen. De methode voor de opbouw van merkwaarde of de daadwerkelijke bron van merkwaarde (wat betreft specifieke kenmerken of voordelen) kan van land tot land verschillen. Desondanks moeten er in elk land voldoende merkbekendheid en sterke, gunstige en unieke merkassociaties zijn. Verder is het noodzakelijk om verschillen in klantgedrag (hoe klanten producten kopen en gebruiken en wat ze weten van merken) vast te stellen en de branding hieraan aan te passen (door de keuze van merkelementen, de aard van het ondersteunende marketingprogramma en het benutten van secundaire associaties). In figuur 13.6 vind je de ‘tien geboden’ voor mondiale branding en enkele vragen die je jezelf kunt stellen om het mondiale merkbeleid richting te geven.
in het kort
355
Deel Vi terugblik
