BAB 4 MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN Philip Kotler Kevin Lane Keller
Sistem Riset Pemasaran • Riset pemasaran (marketing research) adalah perencanaan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi suatu perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dibagi dalam tiga kategori: • Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa • Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan • Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengandalkan riset cara yang kreatif dan terjangkau, seperti: • Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek • Menggunakan internet • Memeriksa pesaing
PROSES RISET PEMASARAN Mendefinisikan Masalah Dan Tujuan Riset
Mengembangkan Rencana Riset
Mengumpulkan Informasi
Menganalisis Informasi
Mempresentasikan Temuan
Mengambil Keputusan
Proses Riset Pemasaran • Langkah 1 : mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset • Langkah 2: mengembangkan rencana riset • Langkah 3: mengumpulkan informasi • Langkah 4: menganalisis informasi • Langkah 5: mempresentasikan temuan • Langkah 6: mengambil keputusan
MENGEMBANGKAN RENCANA RISET Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak • Sumber data, terdiri dari – Data sekunder yaitu data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat – Data primer yaitu data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu
• Pendekatan riset, pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: – Riset Observasi – Riset Etnografi – Riset Survei – Data Perilaku – Riset Eksperimen
• Instrumen riset, periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer: – Kuesioner (questionnaire), terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden – Pengukuran kualitatif, merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons – Peralatan teknologi
Rencana pengambilan sampel, memerlukan tiga keputusan: – Unit pengambilan sampel: siapa yang harus kita survei? – Ukuran sampel: berapa banyak orang yang harus kita survei? – Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden?
• Metode kontak, periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek: – Kuesioner surat – Wawancara telepon – Wawancara pribadi – Wawancara online
Riset Online Keunggulan: Riset online lebih murah Riset online lebih cepat Orang cendrung lebih jujur secara online Riset online lebih fleksibel Kelemahan: Sampel bisa jadi kecil dn terdistorsi Riset pasar online rentan terhadap masalah dan in konsistensi teknologi
MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN • • • •
Konsepsi sempit tentang riset Kaliber periset yang tidak seimbang Penentuan masalah yang buruk Temuan yang terlambat dan terkadang salah • Perbedaan kepribadian dan presentasional
Ukuran pemasaran Ukuran pemasaran (marketting metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.
Permodelan Bauran Pemasarn Dave reibstein mencatat tiga kelemahan bauran pemasaran: – Berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang – Walaupun sangat penting, pemaduan, ukuran, seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek kedalam permodelan bauran pemsaran terbatas – Permodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual
Ukuran Permintaan Pasar • Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar tehadap penawaran pasar • Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, pengahasilan dan akses terhadap penawaran tertentu • Pasar sasaran adalah bagian pasar yang tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar • Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan
