11
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Definisi Manajemen Pemasaran Kotler dan Keller (2007:6), Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa-apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dangan pihak lain. Menurut Kotler (2009). Manajemen pemasaran adalah suatu proses mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup barang atau jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuanya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu.
11
12
Assauri (2007:16), Peranan pemasaran dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia dapat dilakukan dengan menarik manfaat atau kegunaan suatu produk dilihat dari ekonomi adalah di timbulkan dari kegunaan (utilitas) karena bentuk, kegunaan karena tempat, kegunaan karena waktu, dan kegunaan karena pemilikan. Semakin tinggi taraf hidup dari tingkat sosial suatu masyarakat, semakin banyak tingkat pilihan masyarakat tersebut untuk memenuhi keinginan dan kebutuhanya. Menurut Swastha dan Irawan, (2005 : 10) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. (http://skripsi\manajemen.blogspot.com).
2.1.2 Tugas Manajemen Pemasaran Tugas manajemen pemasaran yaitu memberikan suatu keuntungan jangka panjang bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memajukan perusahaan sehingga dapat mewujudkan omset perusahaan dan target perusahaan. Tugas manajemen pemasaran bagi konsumen yaitu menciptakan produk (barang atau
13
jasa) dan memberikan pelayanan bagi konsumen dalam memperhatikan jumlah atau besarnya permintaan konsumen. Kotler dan Keller (2007:22), “Tugas pemasaran adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen”. Kotler dan Keller (2007:35), Tugas manajemen pemasaran merupakan konsep inti untuk meng-input seperangkat tugas yang menghasilkan manajemen pemasaran yang sangat berhasil, sebagai berikut : 1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran yaitu mendifinisikan peluang jangka panjang potensialnya dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi inti. 2. Merebut pencerahan pemasaran yaitu memahami apa yang terjadi di dalam maupun di luar perusahaan, hal tersebut membutuhkan satu sistem informasi pemasaran yang handal dan ingin memantau lebih cermat lingkungan pemasarannya. 3. Berhubungan dengan pelanggan yaitu harus mempertimbangkan bagaimana caranya menciptakan nilai terbaik untuk pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat dan mampu menghasilkan laba dengan para pelanggan. 4. Membangun merek yang kuat yaitu dengan cara memahami kekuatan dan kelemahan merek.
14
5. Membentuk tawaran pasar yaitu dengan menggunakan program pemasaran, ada produk tawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencakup mutu produk, rancangan fitur dan kemasan. 6. Menyerahkan nilai yaitu harus menentukan bagaimana caranya menyerahkan secara tepat nilai yang dimasukkan oleh produk dan jasa ini pada pasar sasaran. 7. Mengomunikasikan nilai yaitu mengomunikasikan secara memadai nilai apa yang dimasukkan oleh produk dan jasanya ke pasar sasaran. 8. Meciptakan pertumbuhan jangka panjang yaitu harus memiliki jangka panjang tentang produk dan mereknya serta bagaimana labanya akan bertumbuh. Menurut Assauri (2007:64) ada delapan keadaan permintaan yang menimbulkan delapan tugas pemasaran yang berbeda dan mengatasi tugastugasnya, sebagai berikut : 1. Permintaan negatif, yaitu permintaan yang bersifat negatif terhadap suatu produk (barang atau jasa) tertentu. Seperti keadaan segment yang penting dari pasar potensial tidak menginginkan produk (barang atau jasa) dan pada kenyataannya dapat dibayangkan kemungkinan orang menghindari membayar harganya. Keadaan permintaan negatif ini jarang ditemui, kecuali untuk produk tertentu, seperti permintaan negatif untuk jasa dokter gigi, vaksinasi, vasektomi, makanan dan minuman yang manis untuk orang tua dan daging untuk orang-orang vegetarian, serta kekhawatiran untuk naik pesawat dan lainnya.
15
Mengatasinya dengan cara, mengembangkan kegiatan yang dapat mengakibatkan peningkatan atau timbulnya permintaan dari negatif menjadi
positif.
Tugas
ini
disebut
pemasaran
konversional
(conversional marketing) hal tersebut merupakan salah satu dari dua tugas pemasaran yang sulit dihadapi oleh manajer dan tenaga pemasaran (tugas yang lain adalah pemasaran penghalang atau counter marketing). Manajer dan petugas harus menemukan apakah pasar menolak atau menantang produk itu, karena kepercayaan nilai-nilai tertentu, emosi atau biaya dan mengambil ukuran yang berlaku. 2. Tidak ada permintaan (no demand), yang merupakan keadaan di mana seluruh atau segment yang penting dari pasar potensial tidak berminat atau kurang perhatian (acuh tak acuh) terhadap penawaran produk (barang atau jasa) tertentu. Misalnya, lampu kabut, bekicot dan bel anti maling serta produk lainya. Mengatasinya dengan cara, menciptakan permintaan yang tidak ada menjadi positif, disebut juga dengan pemasaran stimulasional (stimulational marketing). Tugas ini yang membutuhkan keuletan karena petugas pemasaran menghadapi suatu pasar yang tidak merasakan kebutuhan akan produk yang ditawarkan. Manajer dapat melakukan tiga tindakan seperti : Pertama, mencoba menghubungkan produk (barang atau jasa) dengan kebutuhan yang terdapat di daerah pasar. Kedua, berusaha mengubah lingkungan sehingga produk yang
16
ditawarkan menjadi bernilai dalam lingkungan tersebut. Ketiga, menyampaikan/mendistribusikan informasi atau objek (produk) itu sendiri keberbagai tempat dengan harapan bahwa hal ini dapat menimbulkan keinginan dan sekaligus terjadinya pembelian. 3. Permintaan tersembunyi (latent demand), banyak orang merasakan sangat membutuhkan produk (barang atau jasa) yang sampai saat ini belum dihasilkan. Misalnya produk rokok yang tidak mengandung nikotin atau tanpa terkena bahaya penyakit kanker, mobil tanpa polusi, shampo yang dapat membantu rambut putih menjadi hitam. Mengatasinya dengan cara, proses pentransformasikan secara efektif dalam permintaan tersembunyi menjadi permintaan nyata atau aktual disebut juga dengan pengembangan pemasaran (developmental marketing). Manajer pemasaran harus menanamkan dana untuk riset pemasaran dan pengembangan produk, sehingga perusahaan dapat menghasilkan dan menawarkan produk yang diharapkan dapat memenuhi permintaan tersembunyi. 4. Permintaan menurun (faltering demand), merupakan keadaan di mana permintaan akan produk (barang atau jasa) tertentu cenderung menurun
bila
tidak
diikuti
dengan
usaha
perbaikan
atau
penyempurnaan. Misalnya, produk makanan yang terlalu manis mengandung lemak.
17
Mengatasinya dengan cara, menghidupkan kembali permintaan (revitalize demand) untuk mengatasi permintaan yang cenderung menurun (faltering demand,) Tugas remarketing adalah penelitian yang berkaitan dengan pandangan baru bagi penawaran untuk pasarpasar potensial. 5. Permintaan yang tidak teratur (irregular demand), merupakan keadaan dimana terdapat pola waktu dari permintaan yang ditandai oleh fluktuasi musim atau iklim. Misalnya, pada produk (barang atau jasa) seperti jasa telpon, listrik, hotel dan jasa angkutan dan lain sebagainya. Mengatasinya dengan cara, menyelaraskan permintaan dalam mengahadapi permintaan yang tidak teratur (irregular demand). Tugas pemasaran yang mencoba memecahkan atau mengatasi permintaan yang tidak teratur disebut synchro marketing atau penyelarasan pemasaran. Tugas ini untuk mengusahakan pengaturan produksi, mengadakan advertensi dan promosi penjualan pada saat permintaan sepi serta membebankan biaya atau harga yang lebih tinggi pada saat permintaan banyak. 6. Permintaan penuh (full demand), merupakan keadaan dimana jumlah dan waktu permintaan adalah sesuai atau sama dengan jumlah dan waktu yang direncanakan perusahaan. Misalnya, jasa gunting rambut, surat kabar (Koran) dan majalah.
18
Mengatasinya dengan cara, memelihara permintaan tugas ini sering disebut pemeliharaan pemasaran atau maintenance marketing. Tugas ini berkaitan erat dengan memelihara atau menjaga tingkat efisiensi dalam menjalankan kegiatan pemasaran dan berjaga-jaga atas usahausaha yang mengancam penurunan permintaan. Seperti menjaga harga yang tepat, menjaga keberhasilan tenaga penjualan dan motivasi dealer, serta menjaga pengendalian yang efektif atau biaya pemasaran dan biaya lainya. 7. Permintaan yang berlebihan (overfull demand), merupakan keadaan di mana permintaan yang ada untuk suatu produk (barang atau jasa) tertentu melebihi
tingkat kemampuan atau kesediaan perusahaan
untuk memenuhinya. Keadaan seperti ini mungkin karena kekurangan sementara yang tidak terduga oleh produsen, atau karena tingkat popularitas yang melonjak seperti hotel atau tempat pariwisata tertentu. Mengatasinya dengan cara, mengurangi permintaan dengan menghadapi tantangan permintaan yang berlebihan sehingga tidak dapat terpenuhi dengan kemampuan penawaran yang ada. Dalam kegiatan ini dilakukan peningkatan harga serta mutu atau kualitas produk, pelayaan, promosi, dan kesenangan akan produk harus di kurangi.
19
8.
Permintaan tidak sehat (unwholesome demand), adalah keandalan di mana suatu permintaan dirasakan merupakan pelanggaran atau di luar batas perundang-undangan serta tidak diharapkan atau diinginkan untuk ditawarkan atau mengandung unsur yang kurang dikehendaki. Misalnya, permintaan produk (barang atau jasa) minuman keras (alcohol), rokok, obat-obatan terlarang. Mengatasinya dengan cara, menghancurkan atau menghilangkan permintaan dalam menghadapi tantangan permintaan yang tidak diinginkan. Tugas ini disebut kontra pemasaran atau counter marketing (unselling). Demikian tugas-tugas dari manajemen pemasaran yang dikaitka dengan keandalan permintaan yang dihadapi. Dengan adanya tugastugas manajemen pemasaran dapat memberikan suatu gambaran yang memberikan mutu pelayanan yang berkualitas demi mempengaruhi suatu keberhasila perusahaan.
2.1.3 Konsep Pemasaran Kotler dan Keller (2007:19), Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan sebagai perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada sasaran pasar yang terpilih.
20
Assauri (2007:81), Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan dukungan oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahnya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Assauri (2007:77), Ada tiga landasan yang penting dari konsep pemasaran, yaitu: 1. Konsumen dapat dikelompokkan kedalam segment pasar yang berbeda tergantung dari kebutuhan dan keinginannya. 2. Konsumen dalam suatu segment pasar tertentu lebih menyenangi atau tertarik akan apa yang di tawarkan perusahaan atau organisasi yang dapat langsung memenuhi kepuasan dan keinginan tertentu dari mereka. 3. Tugas organisasi adalah untuk meneliti dan memilih pasar yang dituju (sasaran) dan berusaha mengembangkan usaha-usaha penawaran dan program-program
pemasaran
sebagai
kunci
untuk
menarik
dan
mempertahankan atau membina langganan.
2.1.4 Strategi Pemasaran dan Tujuan Perusahaan Kotler dan Keller (2007:7), Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Pemasaran hendaknya
21
menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli, semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa. Assauri (2007:168), Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya,
terutama
sebagai
tanggapan
perusahaan
dalam
menghadapi
lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Hal tersebut harus di dasari oleh analisis lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan, kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang di hadapi perusahaan dari lingkungannya. Tujuan perusahaan yaitu menciptakan suatu mutu bagi perusahan dengan di dasari visi misi perusahaan untuk menguasai pasar dalam mempertahankan dan meningkatkan suatu keuntungan atau laba penjualan. Dengan adanya tujuan tersebut perusahaan dapat memberikan kualitas produk yang bermutu bagi konsumen sehingga posisi perusahaan dapat ditingkatkan untuk keberasilan perusahaan. (Assuari,2007). Kotler dan Keller (2007:23), Kegiatan pemasaran tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang telah di definisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yaitu 4P tentang pemasaran:
22
1. Produk (product), keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan. 2. Harga (price), daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit. 3. Tempat (place), saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi. 4. Promosi (promotion). promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan /public relation, pemasaran langsung. Assauri (2007:198), Bauran pemasaran merupakan strategi yang di jalani perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat di kendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Assauri (2009, dalam Zaenuri, 2010), Pengertian bauran pemasaran atau marketing mix adalah “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.
23
2.2 Pemasaran Jasa Arief (2006:52), Pemasaran jasa sebagai peroses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan melakukan pertukaran untuk individu atau kelompok lain agar semakin berkembang. Pemasaran jasa mengutamakan kualitas pelayanan dan kebutuhan konsumen dalam melakukan suatu transaksi jual beli (barang atau jasa) dan sebagai penghubung atau relasi untuk berinteraksi antara produsen dan konsumen secara langsung, sehingga dapat mempermudah terjadinya transaksi jasa transportasi, pembelian barang, jasa perbankan dan lain-lainnya. (Arief, 2006:52). Kotler (2009). Pada dasarnya jasa adalah suatu yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan hak milik. Hal ini sangat erat kaitanya dengan karakteristik jasa yang perlu dipertimbangkan dalam merancang program pemasaran. Dengan adanya pemasaran jasa masyarakat dapat merasakan kualitas pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, selain itu dapat menumbuhkan pelayanan untuk menarik para konsumen agar selalu menikmati pelayanan jasa yang sesuai dengan kebutuhan masing-masing setiap individu. “Pemasaran jasa merupakan strategi untuk melayani suatu pasokan barang yang dibutuhkan konsumen sehingga dapat melengkapi satu sama lain antara tujuan yang diharapkan perusahaan dan konsumen”.
24
2.3 Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono, (2006:59 dalam Helmi Yani, 2012). Kualitas Pelayanan berpusat pada upaya memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Bank Rakyat Indonesia (BRI) sangat membantu semua kalangan, baik kalangan bawah, menengah maupun kalangan atas. Hal tersebut dapat dimanfaatkan untuk menarik nasabah agar dapat memanfaatkan kesempatan serta fasilitas yang sudah diberikan oleh pihak perusahaan perbankan untuk nasabah. Bank Rakyat Indonesia (BRI) merupakan perbankan yang berkembang dan memberikan pertumbuhan perekonomian serta memberikan jasa-jasa kepada masyarakat dalam melakukan transaksi, simpan dan pinjam, ataupun kredit usaha lainya, dengan memberikan fasilitas pelayanan untuk membantu masyarakat agar mudah memenuhi kebutuhan mereka sebagai tempat pinjaman, simpanan usaha di Indonesia. Lovelock, Wirtz dan Mussry (2010:16), mendifinisikan jasa adalah suatu aktifitas ekonomi yang di tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan (performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek, maupun asset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli.
25
Dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman et.Al (dalam Tjiptono, 2005:4, dalam Satriyanti, 2012) terdapat lima dimensi pokok kualitas pelayanan, yaitu : 1. Reliability atau keandalan adalah kemampuan perusahaan yang dapat diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang di janjikan secara akurat dan terpercaya. Aspek ini mencakup kecepatan karyawan dalam melayani konsumen, penyelesaian masalah dan kesesuaian antara biaya yang telah ditetapkan. 2. Responsiveness atau daya tanggap adalah keinginan untuk selalu membantu konsumen dan memberikan pelayanan sesegera mungkin yang tampak dan seberapa tanggap perusahaan dalam membantu memecahkan masalah yang timbul. Aspek ini mencakup kecepatan prosedur pelayanan menanggapi setiap permasalahan dan kecepatan menanggapi pegaduan klaim. 3. Assurance atau jaminan adalah konsumen akan di layani dengan baik oleh karyawan yang memiliki tingkat kompetensi yang memadai dan mampu memberi rasa aman dan nyaman. Aspek ini mencakup bagaimana tanggung jawab petugas dalam memberikan pelayanan dan bagaimana karyawan dapat menangani masalah dengan professional. 4. Emphaty atau perhatian yang tulus adalah kepedulian dan perhatian individu atau pribadi yang diberikan perusahaan kepada konsumenya. Aspek ini mencakup kesediaan karyawan untuk mampu menanggapi keluhan konsumen secara individu dengan baik dan kesediaan karyawan
26
dalam memberikan koreksi bila ada kesalahan dalam pembebanan atau kewajaran biaya. 5. Tangibles atau bukti fisik adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Aspek ini mencakup kenyamanan pelayanan, perlengkapan yang dimiliki perusahaan dan kedisiplinan karyawan dalam memberikan pelayanan. Conlow (2005, dalam Kirom, 2009:12) memberikan tips sederhana dalam memberikan pelayanan kepada konsumen, sebagai berikut : 1. Menjawab
pertanyaan-pertanyaan
dan
komplain
konsumen
atau
meneruskannya kepada karyawan yang lebih tepat dengan ramah dan sopan. 2. Membantu konsumen sampai mendapatkan pengembalian uang dari kasir apabila terdapat barang yang dikembalikan oleh konsumen dan memastikannya apakah barang tersebut masuk kembali kedalam stok, atau harus diperbaiki, atau lainnya. 3. Membantu konsumen menentukan jenis pesanannya dan mengambilnya. 4. Memastikan konsumen berada dalam suasana lingkungan yang nyaman. Tujuan manajemen jasa pelayanan menurut Arief (2006:114), untuk mencapai kualitas pelayanan tertentu, hal tersebut dapat berkaitan erat dengan pelanggan maka tingkatan ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan.
27
Arief (2006:114), Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan sebagai berikut : a. Merumuskan suatu starategi pelayanan Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelangga. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang bernilai bagi pelanggan. b. Mengomunikasikan kualitas kepada pelanggan Strategi yang telah dirumuskan dikomunikasikan kepada pelanggan. Hal ini membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperolehnya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas mengenai macam dan tingkat pelayanan yang akan diperoleh. c. Menetapkan standar kualitas secara jelas Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa tidak mudah, hal ini perlu di usahakan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. d. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif Mengahadapi pelanggan tidak cukup dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri atas metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat. e. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan, harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Oleh karena itu,
28
perusahaan harus memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan secara terus menerus bagaimana pelayanan tersebut harus disampaikan. f. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan. Informasi tersebut plus jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survei secara periodik dan sistematis. Survei itu juga bisa menunjukkan mengapa terjadi ketidak puasan. Menurut Arief (2006:145) Kualitas pelayanan merupakan senjata ampuh dalam keunggulan perusahaan, terutama perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, misalnya perusahaan perbankan, perusahaan penerbangan, dan perusahaan lainnya. Oleh karena itu, kualitas pelayanan (service quality) harus menjadi fokus perhatian dan sebagian isu strategi manajemen perusahaan dalam menjalankan usaha. Menurut Armstrong (2008),” Kualitas pelayanan merupakan totalitas bentuk dari karakteristik barang atau jasa yang menunjukan kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan, baik yang tampak jelas maupun tersembunyi ”. Menurut Laksana (2008:88 dalam Satriyanti, 2012) “kualitas dapat juga didefinisikan sebagai tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu untuk memenuhi kebutuhan konsumen”.
29
Menurut Kirom (2009:207) tingkat kualitas pelayanan kepada konsumen jangan dikorbankan hanya karena tingkat kemampuan (kinerja) staf pelayanan yang tidak terlalu besar. Perusahaan harus keluar dari persoalan ketidak mampuan staf untuk mendongkrak kinerja pelayanannya demi kepuasan konsumen. Untuk merancang suatu strategi perusahaan perbankan harus mempunyai trik untuk meneliti bagaimana kualitas perusahaan yang mereka hadapi saat ini, apa sudah mempunyai perkembangan dalam melakukan pelayanan yang optimal bagi nasabah dan ke optimalan kinerja yang berkualitas terhadap tanggung jawab perusahaan. Pada akhirnya, dari seluruh tingkat pelayanan yang diberikan kepada konsumen adalah tuntutan profesional dari staf pelayanan konsumen. Tuntutan profesional
tenaga kerja perusahaan ini dimaksud untuk memberikan bekal
keterampilan kepada para staf yang bergerak dibidang pelayanan konsumen dengan sebaik-baiknya. Memberikan pelayanan dengan baik menjadi tuntutan perusahaan dalam mempersiapkan tenaga kerjanya agar mampu bekerja secara profesional dibidang pelayanan menjadi harapan sebagian besar masyarakat konsumen. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung kepada kemampuan setiap kinerjanya untuk menyediakan standar pelayanan jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten, Kirom (2009:34).
30
2.4 Kepuasan Pelanggan Dalam pencapaian kepuasan pelanggan Bank Rakyat Indonesia (BRI) harus mengenali nasabahnya, dan memberikan pendekatan kepada nasabah apa yang menjadi keinginan, kebutuhan, harapan seperti apa yang mereka mau agar tercapainya kepuasan pelanggan. Peranan setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Menurut Kotler dan Keller (2007:180, dalam Reichheld), Keinginan seorang pelanggan untuk memberi rekomendasi kepada seorang teman merupakan akibat dari seberapa baiknya pelanggan diperlakukan oleh karyawan lini depan, yang pada giliranya ditentukan oleh semua bidang fungsional yang menyumbang kepada pengalaman seorang pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Menurut Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja perusahaan yang sesuai dengan harapan mereka. Pelanggan merasa puas jika harapan mereka terpenuhi, dan merasa senang jika harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. (Kotler, 2009). (http://thesis.binus.ac.id).
31
Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapan mereka, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih untuk memenuhi atau melebihi harapan. (Kotler, 2009). (http://thesis.binus.ac.id). Kirom (2009:13) kepuasan pelanggan adalah suatu tingkat pelayanan yang membuat konsumen merasa puas adalah pelayanan yang berpihak kepada konsumen. Jika pelayanan yang diberikan berpihak kepada konsumen, maka konsumen akan merasa bahwa kepentinganya diperhatikan. Menurut Supranto (2011:3) tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk. Aspek mutu ini dapat di ukur dengan melihat tingkat kepuasan yang memiliki hubungan erat dengan mutu produk barang atau jasa. Pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis yaitu : 1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis. 2. Mengetahui di mana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang di anggap penting oleh para pelanggan. 3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikkan (improvement).
32
Kepuasan pelanggan menurut Mukarom (2012),” suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi produksi/jasa yang merupakan evaluasi alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama/melampaui harapan pelanggan “. Menurut Lovelock (2007:96, dalam Diansyah, 2010), “ kepuasan pelanggan adalah reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu “. Terciptanya kepuasan pelanggan di karenakan suatu perusahaan perbankan memberikan pendekatan kepada nasabahnya untuk menciptakan suatu hubungan yang harmonis sehingga perusahaan perbankan dapat membentuk rekomendasi yang baik untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas nasabah. Menurut Durianto, dkk (2004:7-11) secara umum terdapat lima driver utama yang mempengaruhi kepuasan konsumen, diantaranya yaitu: a. Kualitas Produk/Jasa Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk adalah dimensi global yang terdiri atas enam elemen, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design. Pelanggan akan puas terhadap televisi yang dibeli bila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan, dan desainnya menawan. Pelanggan puas dengan motor yang dibeli bila mesinnya dapat dihandalkan, akselerasinya baik, tidak ada cacat, awet, dan lain-lain.
33
b. Harga Bagi pelanggan yang sensitif, harga yang murah biasanya adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
c. Kualitas Layanan (Service Quality) Driver ini sangat bergantung pada tiga faktor, yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar, sehingga kualitas layanan lebih sulit ditiru dibandingkan dengan kualitas produk dan harga. Salah satu konsep kualitas layanan yang populer adalah ServQual. Berdasarkan konsep ini, kualitas layanan diyakini memiliki lima dimensi, yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible.
d. Emotional Factor Ketika konsumen melakukan pembelian akan ditemukan banyak faktor emosional. Dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor, yaitu estetika, self-expressive
value, dan brand
personality. Aspek
estetika
berkaitan dengan bentuk dan warna. Aspek self-expressive value adalah bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial di sekitarnya. Aspek brand personality berkaitan dengan karakter personal terhadap suatu merek.
34
e. Kemudahan Pelanggan akan semakin puas apabila merasa mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Pada jasa perbankan misalnya, banyak nasabah mungkin tidak puas dengan pelayanan di cabangcabang BRI karena sering kali antrian yang panjang. Tetapi, tingkat kepuasan terhadap BRI secara keseluruhan relatif tinggi karena persepsi terhadap total value yang diberikan BRI relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pelayanan bank-bank pesaing. Customer value ini, banyak didukung oleh jumlah ATM-nya yang sangat banyak.
Dalam mengambil keputusan nasabah Bank Rakyat Indonesia (BRI) dapat menilai seberapa besar pengaruh tingkat kualitas pelayanan, kepuasan dan loyalitas yang perusahaan berikan kepada nasabah. Hal ini dapat dilihat serta disimpulkan bahwa nasabah melakukan transaksi atau tidak, dengan adanya keputusan pelanggan suatu perusahaan dapat mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas yang telah perbankan berikan kepada nasabah. Faktor ini disebabkan karena dilihat dari persepsi “Kualitas pelayanan dan Kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas nasabah”, hal ini dapat menjadikan suatu interaksi satu sama lain. Karena dengan adanya interaksi antara “Kualitas pelayanan” dapat mempengaruhi “Kepuasan pelanggan” terhadap Loyalitas nasabah dalam mengambil suatu keputusan.
35
Arief, (2006). Disinilah perlunya suatu kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan perbankan, sehingga dapat meningkatkan suatu mutu kualitas pelayanan yang menjanjikan agar pelanggan merasa puas dan dapat dipertahankan sehingga pelanggan tetap setia atau loyal terhadap Bank Rakyat Indonesia (BRI) tanpa nasabah berpindah ke perusahaan perbankan lain. Gambar 2.1 Diagram Proses Kepuasan Pelanggan Pelanggan sangat puas Desired service Persepsi pelanggan
Harapan pelanggan Adequate service
Pelanggan sangat tidak puas Perceived service Service yang diterima pelanggan
Sumber : Muhtosim Arief, 2006
Nilai pelanggan sangat berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan, jika customer service dapat memberikan standar layanan yang berkualitas terhadap nasabah, maka suatu harapan nasabah dapat terpenuhi dengan adanya loyalitas nasabah terhadap Bank Rakyat Indonesia (BRI). Kesetiaan serta kepuasan nasabah dapat dilihat dengan adanya perilaku customer service memberikan standar perhatian terhadap nasabah dengan cara menyesuaikan kebutuhan nasabah dengan sabar, jujur, optimis dalam memenuhi keinginan yang sesuai harapan, tanpa memberikan janji-janji atau memberikan suatu harapan yang tidak pasti terhadap konsumen. Naumman dan Kathleen (1995 dalam Arief, 2006:165).
36
Menurut Arief (2006:168), kepuasan pelanggan terjadi setelah mengonsumsi produk/jasa yang dibelinya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu produk untuk memutuskan apakah mereka akan menggunakan kembali produk tersebut dan menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya dari mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Konsumen menilai tindakan dan pengalaman yang diperoleh untuk menentukan tingkat kepuasan, hasilnya akan disimpan dalam memori jangka panjang dan dipergunakan kembali untuk mengevaluasi beberapa alternative di kemudian hari pada saat mereka akan melakukan pembelian ulang. Gambar 2.2 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan Sumber: Muhtosim Arief, 2006
37
2.5 Loyalitas Nasabah Loyalitas nasabah menurut Kotler dan Keller (2006:57), adalah repeat purchase (kesetian terhadap pembelian barang), retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan), referalls (merefrensikan secara total esistensi perusahaan). Kotler dan Keller (2007:193), Loyalitas adalah membangun kesetiaan pelanggan sehingga biaya tidak melebihi pendapatanya, ada lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan seperti berikut ini: 1. Pemasaran dasar. Wiraniaga menjual produknya begitu saja. 2. Pemasaran Reaktif. Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan. 3. Pemasaran bertanggung jawab. Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya. 4. Pemasaran proaktif. Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
38
5. Pemasaran kemitraan. Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.
Gambar 2.3 Berbagai Level Pemasaran Relasional Marjin Tinggi Banyak
Bertanggung
pelanggan/distributor
jawab
Pelanggan/distributor
Proaktif
sedang Sedikit
Marjin Sedang
Marjin Rendah
Reaktif
Dasar atau reaktif
Bertanggung
Reaktif
jawab Kemitraan
Proaktif
Bertanggung jawab
pelanggan/distributor Sumber: Kotler dan Keller (2007:194)
Loyalitas menurut Kotler dan Keller (2009:138), Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi biaya, waktu siklus, teknologi, profitabilitas, dan seterusnya) dalam kemitraan antara pelanggan dan pemasok, saling percaya antara manajer dan karyawan, serta antar perusahaan dan pelanggan inti, keterbukaan (saling berbagi data teknologi, strategi, dan biaya) antara pelanggan dan pemasok, saling membantu secara aktif dan kongkrit, bertindak berdasarkan semua unsur customer enthusiasm, berfokus pada faktor-faktor tak terduga (unexpected) yang dapat menghasilkan customer delight, kedekatan dengan pelanggan internal dan eksternal, tetap membina relasi dengan pelanggan pada tahap purnabeli, antisipasi kebutuhan dan harapan
39
pelanggan di masa datang. (http://thesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2011‐2‐01684‐ HM%20Bab2001.pdf).
Menurut Griffin (2005:31, dalam Satriyanti, 2012) Loyalitas nasabah merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang di tawarkan oleh bank. Menurut Griffin (2005:5) Terdapat dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkatan retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan sesuatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang di belanjakan ke perusahaan tersebut. Menurut Griffin (2005:31) loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat di andalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat di definisikan berdasarkan perilaku pembelian. Pelanggan yang royal adalah orang : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk jasa 3. Mereferensikan kepada orag lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
40
Menurut Sumawan (dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005, dalam Mukarom, 2012) loyalitas di kemukakan sebagai pembelian ulang yang harus terus menerus dari produk dan jasa yang sama sebagai bentuk kepuasan konsumen terhadap merek atau jasa, dapat juga disebut loyalitas merek (brand loyalty). Loyalitas merek juga diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap produk atau jasa. Konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang maupun yang akan datang. Brink, et. al. (2006, dalam Setiawan, 2006), menyatakan bahwa pengertian loyalitas di konseptualisasikan dalam sikap dan perilaku yang sangat beralasan. Pola perilaku konsumen menjadi beralasan dan memfokuskan pada pembelian yang berulang pada produk tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Menurut Ariyani (2008, dalam Mukarom, 2012) Loyalitas nasabah tiap tahun menghadapi ujian berbeda. Dengan produk tabungan yang mempunyai suku bunga tinggi menjadi pisau bermata dua bagi loyalitas nasabah. Memiliki basis nasabah loyal yang besar merupakan harapan bagi semua kalangan perbankan. Sebaliknya memiliki basis nasabah yang tidak loyal, merupakan hal yang tidak diharapkan. Jones
dan
sasser
(dalam Kuussik, 2007, dalam Mukarom, 2012)
mengemukakan tiga pengukuran loyalitas yang dapat digunakan untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan loyalitasnya : 1. Customer primary behavior, dilihat dari pembelian masa kini (recency) frekuensi, dan jumlah pembelian.
41
2. Customer Secondary Behavior, dilihat dari pembelian referensi kepada orang lain, mendorong orang lain untuk mengkonsumsi produk atau jasa tertentu (endorsement) dan penyebar luasan informasi. 3. Customer Instant to Repurchase dilihat dari ketersediaan konsumen untuk melakukan pembelian orang di waktu mendatang. Menurut Griffin (2005:35). Loyalitas pelanggan tumbuh melalui 7 tahapan : •
Tahapan satu : suspect adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa anda. Yang menyebutnya tersangka karena kita percaya, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
•
Tahapan dua. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki kemampuan membeli.
•
Tahapan tiga: prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk.
•
Tahapan empat: pelanggan pertama-kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan dan sekaligus juga pelanggan pesaing.
•
Tahapan lima: pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dua kali atau lebih.
•
Tahapan enam: klien membeli apapun barang yang dijual dan dapat ia gunakan.
42
•
Tahapan tujuh: penganjur (advocate) yaitu seperti klien, pendukung membeli apa pun yang dijual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur.
Loyalitas merupakan suatu program untuk membentuk ikatan pelanggan yang kuat dan membentuk suatu hubungan dengan pelanggan. Hal tesebut dapat melengkapi satu sama lain antara perusahaan terhadap pelanggan, dengan adanya penerapan sistem kerja karyawan dapat membantu para nasabah untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan di masa yang akan datang, disinilah peranan penting dalam suatu perusahaan untuk meningkatkan kinerja coustomer service serta membantu nasabah Bank Rakyat Indonesia (BRI) Unit H.Mencong CiledugTangerang dalam melakukan transaksi.
2.6 Menurut penelitian terdahulu
Menurut penelitian terdahulu dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Berdasarkan tinjauan teori dan penelitian terdahulu Satriyanti (2012), menyatakan bahwa, dari hasil penelitian yang di lakukannya di Bank Muamalat Syariah di Surabaya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas nasabah Bank Muamalat di
Surabaya. Sedangkan kepuasan nasabah dan citra bank berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Muamalat di Surabaya.
43
2. Penelitian yang dilakukan oleh Mukarom (2012), menyatakan bahwa, Nilai nasabah terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Rakyat Indonesia (BRI). Kepuasan nasabah terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Rakyat Indonesia (BRI). 3. Penelitian yang dikemukakan oleh Zaenuri (2010), menyatakan bahwa hasil dari keseluruhan variabel pelayanan dilihat dari faktor kebutuhanya masing-masing sehingga hasil yang diterima PT. Karina Teknik Indonesia cukup baik. Dari hasil uji t untuk variabel nilai, lebih besar dari nilai t tabel sehingga hipotesis yang diterima adalah hipotesis H
yaitu adanya
pengaruh signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas pada PT. Karina Teknik Indonesia. Sedangkan variabel pelayanan menunjukan nilai lebih besar dari nilai t tabel sehingga hipotesis yang diterima H
terhadap
pengaruh signifikan antara pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Nilai uji F berpengaruh signifikan secara umum bahwa kedua variabel memiliki pengaruh variabel terikat. Dengan demikian
mempunyai pengaruh
signifikan antara kualitas produk dan pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. 4. Penelitian yang dikemukakan oleh Wahyuni (2008), system pelayanan tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Hal ini disebabkan karena nasabah tidak akan mungkin loyal jika hanya merasakan pelayanan sekali tanpa didasari rasa kepuasan terhadap produk
44
atau jasa yang diberikan oleh BMT Mitra Usaha Mulia Tempel Sleman. Dan hasil analisis kepuasan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.
2.7 Kerangka pemikiran Berdasarkan tinjauan landasan teori dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian seperti berikut :
Gambaran 2.4 hubungan antara variabel
,
dan
Y
Kualitas Pelayanan X1
Kepuasan Pelanggan X2
Loyalitas Nasabah Y
45
Keterangan : 1. Variabel bebas atau independent variabel, yang nilainya tidak tergantung terhadap nilai lain, variabel ini diberikan symbol (X), antara lain : = Kualitas Pelayanan ( Independent Variabel ) =Kepuasan Pelanggan ( Independent Variabel ) 2. Variabel tidak bebas atau dependent variabel yaitu variabel yang nilainya tergantung variabel lain. Variabel ini diberi simbol (Y) yaitu : Y= Loyalitas Nasaba Bank Rakyat Indonesia ( Dependent Variabel )
