BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kajian Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran Banyak para ahli menyatakan arti pemasaran seperti yang dinyatakan oleh Kotler dan Keller (2012:27) bahwasanya pemasaran adalah: “Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs profitably”. Sedangkan menurut Kurtz (2012 : 7) menjelaskan bahwa pemasaran adalah “Marketing is an organizational function and set of process for creating communicating and delivering value to customers and for managing customer relationship in that benefit the organization andils stakeholders.”
Berdasarkan beberapa definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang meliputi pengidentifikasian, perencanaan, penelitian (riset) dan pemenuhan kebutuhan manusia. Dari hasil tersebut berguna untuk merancang produk atau jasa yang berkualitas dan dibutuhkan oleh masyarakat atau penumpang, menetapkan metode harga yang ditawarkan, merancang saluran distribusi dan memilih media promosi. Diharapkan dari aktivitas tersebut dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
12
13
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Kajian ilmu pemasaran memiliki arti yang sangat luas, yang mana di dalamnya membahas tentang riset pemasaran untuk mengetahui tentang kebutuhan masyarakat atau penumpang. Kemudian merancang produk dan / atau jasa yang benar – benar dibutuhkan oleh masyarakat hingga proses penyaluran produk dan / atau jasa tersebut sampai ke tangan masyarakat atau penumpang. Untuk lebih mengenl tentang pengertian manajemen pemasaran, berikut definisi yang dijelaskan oleh beberapa ahli pemasaran. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2012:5), mengemukakan bahwa manajemen pemasaran adalah “seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2012 : 3) menjelaskan bahwa: “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”. Berdasarkan beberapa definisi tersebut di atas peneliti sampai pada pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan ilmu yang dapat diaplikasikan dalam suatu organisasi atau perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melalui proses merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program yang melibatkan konsep pemasaran.
14
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam ruang lingkup pemasaran terdapat bauran pemasaran (marketing mix), bauran pemasaran merupakan serangkaian variabel pemasaran yang harus dikuasai dan dipahami oleh perusahaan untuk mencapai tujuan. Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2012:23) definisi bauran pemasaran (marketing mix) adalah “Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”. Sedangkan menurut Buchari Alma (2012:205) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah “Bauran pemasaran merupakan strategi mencampuri kegiatan – kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut 4P yaitu product, price, place, promotion”. Berdasarkan beberapa definisi tersebut di atas peneliti sampai pada pemahaman bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang dijadikan strategi dalam kegiatan perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan dan penawaran produknya.Variabel – variabel terkait bauran pemasaran dikenal sebagai “4(empat) P” product, price, place, promotion (produk, harga, distribusi dan promosi). Kotler dan Gary Amstrong
(2012:79)
menggolongkan
bauran
pemasaran
(4P)
dan
mendefinisikannya sebagai berikut: 1. Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
15
2. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan tempat atau sasaran. 4. Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place dan promotion (4P) seiring perkembangan zaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan prilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Disisi lain Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu: produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur nontraditional marketing mix, yaitu: orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Bauran pemasaran
16
yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis. Adapun bauran pemasaran jasa yang dimaksud adalah sebagai berikut: 1. Produk jasa. Defnisi produk menurut Fajar Laksana (2008:67) adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:50) menyatakan bahwa definisi produk jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa dapat disimpulkan yaitu merupakan segala sesuatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsan kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Tarif/harga jasa (price). Menurut Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2008:95) menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Dapat disimpulkan bahwa harga
17
merupakan sejumlah uang yang dijadikan alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun. 3. Tempat/lokasi pelayanan (place/service). Definisi saluran pemasaran menurut Fajar Laksana (2008:123) ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Sedang menurut Djaslim Saladin (2008:107), bahwa definisi saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat
18
juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. 4. Promosi (promotion). Definisi promosi menurut Fajar Laksana (2008:133) ialah suatu bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2008:123) promosi ialah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan
pelanggan
sasaran
tentang
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya. 5. Orang (people). Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-
19
elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa.Oleh karena itu, sangat penting semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. 6. Sarana fisik (physical evidence). Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana
20
fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya. Menurut Lovelock yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut : a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. 7. Proses (process). Definisi proses menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64) menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Dalam bahasa Inggrisnya ialah “ The actual procedures, mechanism and flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and operating system”. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
21
konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedurprosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitasaktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan produk jasa di salurkan pada pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. Berdasarkan beberapa definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mendapatkan respon yang diinginkan perusahaan guna mencapai pasar sasaran. Promosi dan harga merupakan variabel dalam bauran pemasaran yang digunakan untuk memberikan informasi serta menentukan nilai suatu produk kepada penumpang.
22
2.1.4 Store Atmosphere 2.1.4.1 Pengertian Store Atmosphere Penataan interior amat mempengaruhi konsumen secara visual, sensual, dan mental sekaligus. Semakin bagus dan menarik penataan interior sesuatu gerai semakin tinggi daya tarik pada pancaindra pelanggan : penglihatan, pendengaran aroma, rasa, sentuhan, konsep : ide citra dan semakin senang pelanggan berada di gerai itu. Apa yang disebut dengan store atmosphere atau suasana toko merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi minat beli pada konsumen. Kombinasi yang terdapat di dalamnya akan mempengaruhi perasaan yang membangkitkan keinginan dan timbulnya rasa senang. Penataan pada toko memerlukan penanganan ahli dan biasanya memerlukan bahan yang tidak murah. Karena itu, penataan yang canggih biasa terjadi pada gerai/toko yang mampu yang menghasilkan banyak penjualan dan keuntungan. Ini terjadi pada gerai menengah dan besar dan gerai khusus seperti outlet yang menjual berbagai macam kebutuhan sandang. Outlet yang khusus menjual barang pada pangsa pasar kaum remaja yang mengombinasikan semua unsur agar dapat memikat konsumen dalam hal visual, sensual, mental, yaitu berupa cahaya, music, merchanding, tata udara, dan alat bantu dalam bentuk media lain untuk mempermudah konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2004:570), “Suasana toko (stores atmosfer ) merupakan unsur lain dalam persenjataan produk. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang bergerak didalamnya dengan susah dan mudah”.
23
Menurut Mowen dan Minor (2002:238), “Store atmosphere merupakan unsur senjata lain yang dimiliki toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar – putar didalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan. Toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Penampilan toko memposisikan toko dalam benak konsumen”.
Sedangkan menurut Utami (2006:12) menggambarkan store atmosphere sebagai berikut : “Proses penciptaan store atmosphere adalah kegiatan merancang lingkungan pembelian dalam suatu toko dengan menentukan karakteristik toko tersebut melalui pengaturan dan pemilihan fasilitas fisik toko dan aktifitas barang dagangan. Lingkungan pembelian yang terbentuk, melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian, tersebut dirancang untuk menghasilkan pengaruh atau respon emosional dan persepsi khusus dalam diri konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian serta kemungkinan meningkatkan pembeliannya”.
Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya untuk mengomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fishionablen Menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2004:570) “Suasana toko (store atmosfer) merupakan unsur lain dalam persenjataan produk. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang bergerak didalamnya dengan susah dan mudah”. “Atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli”.
Pengunaan store atmosphere mempunyai sejumlah tujuan, antara lain bahwa penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen, serta bahwa tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan
24
juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu – lintas pelanggan dan perilaku berbelanja (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001). Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko antara lain jenis dan kepadatan karyawan, jenis dan kepadatan barang dagangan, jenis dan kepadatan perlengkapan tetap (fixture), bunyi suara, aroma, serta faktor visual (Huda dan Martaleni, 2007). Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan menjadi Instore dan Outstore. ”Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan”,(Sutisna dan Pawitra 2001). Menurut Levi dan Weitz (2001), Store atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu Instore atmosphere dan Outstore atmosphere. 1. Instore atmosphere Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut: a. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound. b. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system. c. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan rasa nyaman, rileks, dan senang dari aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
25
d. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan. e. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan. 2. Outstore atmosphere Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut: a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis. b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan. c. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.
2.1.4.2 Cakupan Store Atmosphere Cakupan Store atmosphere menurut Barry dan Evans (2004), “Atmosphere can be divided into severalelements: exterior, general interior, store layout,and displays.”
26
1. Exterior (Bagian Luar Toko) Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen exteriorini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: a. Storefront (Bagian Muka Toko) Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dankonstruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko. b. Marquee (Simbol) Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain disekitarnya.
27
c. Entrance (Pintu Masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. d. Display Window (Tampilan Jendela) Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk,dan frekuensi penggantiannya. e. Height and Size Building (Tinggi dan UkuranGedung) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadaptoko tersebut. Misalanya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas. f. Uniqueness (Keunikan) Keunikan suatu toko bisa dihasilakan daridesain bangunan toko yang lain dari yang lain. g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar) Keadaan lingkungan masyarakat diaman suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut.
28
h. Parking (Tempat Parkir) Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut. 2. General Interior (Bagian Dalam Toko) Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu meraka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Barry dan Evans (2004),elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring (Lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan) Setiap
toko
harus
menpunyai
pencahayaan
yang
cukup
untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang
29
ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik) Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati dalam melihat-lihat produk. d. Fixture (Penempatan) Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yangsesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. e. Wall Texture (Tekstur Tembok) Teksture dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. g. Width of Aisles (Lebar Gang) Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko.
30
h. Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal : pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. i. Personel (Pramusaji) Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. j. Service Level (Tingkat Pelayanan) Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli, dan Molan (2000) adalah self service, self selection, limited service, dan full service. k. Price (Harga) Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu atau list di display yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari produk tersebut. l. Cash Refister (Kasir) Pengelola toko harus memutuskan penempatan lokasi kasir yang mudah dijangkau oleh konsumen. m. Technology Modernization (Teknologi) Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara lain, seperti kartu kredit atau debet.
31
n. Cleanliness (Kebersihan) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut. 3. Layout Ruangan (Tata Letak Toko) Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut: a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: 1) Selling Space (Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji. 2) Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan. 3) Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas) Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu: 1) Grid Layout (Pola Lurus) Penempatan fixture dalam satu lorong utam yang panjang.
32
2) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar) Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk. 3) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah) Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. 4) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas) Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakan dengan bebas. 4. Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko) Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari: a. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema) Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu. b. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. Menurut Levi dan Weitz (2000), Ketika
33
peritel hendak menata atau mendekorasi ulang sebuah toko, manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut: 1) Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan. 2) Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. 3) Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baiknya sesuai dengan dana yang dianggarkan.
2.1.4.3 Aspek-Aspek dari Store Atmosphere Aspek-aspek store atmosphere menurut Hendry Ma’ruf (2005;206) adalah sebagai berikut : 1. Visual Yang berkaitan dengan: warna, brigtness (terang tidaknya), ukuran, bentuk. Warna menjadi salah satu faktor penting dalam aspek visual. Warna biru misalnya, memberi dampak psikologis tenang, dampak tempratur dingin, dan memberi kesan jauh. Warna merah memberi dampak perangsangan (very stimulating) sehingga berdampak tempratur hangat, dan memberi kesan dekat, sementara warna hijau memberi dampak psikologis sangat tenang (very restful), dengan dampak tempratur dingin atau netral, dan memberi kesan jauh. Warna orange sama dengan warna kuning kecuali kesan tempratur hangat, sementara kuning sangat hangat. Cahaya (lighting) adalah faktor penting lain dalam aspek visual. Cahaya yang penuh menambah kecerahan dan
34
meningkatkan tingkat energi. Penempatan lampu secara tepat akan memberi efek sejuk meski terang. Penataan cahaya yang tepat jugamembuat warna menjadi sedikit berubah dari aslinya. Hal ini diperlukan untuk bagian-bagian tertentu dalam gerai. Ukuran dan bentuk adalah faktor lain dalam aspek visual. 2. Tactile Yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness, temperatur. Aspek tactile berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit atau bahkan kaki jika itu membuat pelanggan ingin merasakan dengan kakinya (misalnya lantai kayu atau karpet) aspek tactile diwujudkan dalam permukaan yang empuk, lembut, kaear, atau berupa udara yang sejuk atau dingin. Meski tactile berkaitan dengan tangan atau kulit sebenarnya juga berkaitan dengan mata. Misalnya tembok yang dibuat kasar tetapi menjadi berseni adalah bagian dari tactile. Tembok itu bisa disentuh, dirasakan jika ada seorang pelanggan yang ingin mengetahui permungkaan tembok tersebut. 3. Olfactory Yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, fresbness. Tujuan penggunaan aroma adalah menciptakan kesan rasa tertentu, misalnya segar atau rasa lainnya seperti kesejukan. Aroma dapat juga digunakan untuk menstimulasi suasana tertentu, misalnya suasana kebun, suasana pesta. Pada jenis gerai tertentu dimana aspek olfactory amat mempengaruhi penggunaan wewangian, tanaman, atau unsur bebauan lainnya menjadi dominan.
35
4. Aural Yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo. Suara dan musik menurut volume, pitch, temp berpengaruh pada suasana hati (mood). Musik yang lembut membuat pengunjung suatu gerai terpengaruh membeli lebih santai dibandingkan dengan musik yang berirama mars membuat bawah sadar pengunjung gerai terdorong menjadi cepat. Musik tidak selalu berarti harus digunakan. Beberapa jenis peritel tidak menggunakan musik di dalam gerainya.
2.1.5 Promosi Penjualan 2.1.5.1 Pengertian Promosi Penjualan Sales promotion atau promosi penjualan dari alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk meningkatkan penjualan baik jangka pendek maupun jangka panjang, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu agar lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut William F. Sehoell yang dikutip oleh Buchari Alma (2007 : 188) menyatakan bahwa : ”Sales promotion is any activity that offers an incentiveor a limited period to induce a desired response from target customers, company sales people or intermediaries.” Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh Buchari Alma (2007 :188) menyatakan bahwa : “Sales promotion consists of short term incentiveto encourage purchase or sales of a product or service.”
36
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan (sales promotion) adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Kegiatan advertising biasanya disertai oleh kegiatan alat promosi lain, yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi pada jangka waktu tertentu. Promosi penjualan (sales promotion) digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas : 1. Promosi konsumen, seperti sample, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker. 2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur. 3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan. Melakukan promosi penjualan (sales promotion) pada umumnya biayanya
37
lebih ringan dan hasil yang dicapai dapat dilakukan dalam jangka yang lebih pendek dengan mengusahakan agar orang mau membeli barang-barang yang akan dijual kepada masyarakat. Pentingnya promosi penjualan (sales promotion) pada saat ini makin disadari, terutama dalam persaingan pasar yang sangat ketat. Promosi penjualan (sales promotion) dari pesaing dapat menurunkan tingkat penjualan. Oleh karena itu perusahaan harus selalu memperhatikan kegiatan promosi penjualan dari pesaingnya, serta melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap omset penjualan. Apabila kegiatan promosi penjualan dari pesaing mempunyai pengaruh yang cukup besar sehingga mengakibatkan penjualan menurun maka kegiatan promosi penjualan harus lebih ditingkatkan lagi.
2.1.5.2 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion) Tujuan promosi penjualan (sales promotion) menurut Buchari Alma (2007 : 188), sebagai berikut: 1. Menarik para pembeli baru 2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama 4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas konsumen 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
38
2.1.5.3 Karakteristik Promosi Penjualan (Sales Promotion) Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan tersebut memiliki ciri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 266), yaitu : 1. Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk. 2. Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
2.1.5.4 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan (Sales promotion) Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007 : 299), promosi penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah-setiap-hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang mereka jual dengan harga yang normal.
39
Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahan dari promosi penjualan ini adalah promosi penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa hentihentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli.
2.1.5.5 Perencanaan Promosi Penjualan (Sales Promotion) Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melalui tahaptahap seperti yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009 : 268), yaitu : 1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan a. Bagi konsumen (consumer promotion), untuk meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk diantara non pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. b. Bagi pengecer (trade promotion), untuk meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan, mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produkproduk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru.
40
c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), untuk meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim. 2. Memilih alat promosi konsumen Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. 3. Memilih alat promosi perdagangan Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut: a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya. b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit daei jumlah normalnya. c. Untuk mendorong pengecer untuk mempromosikan merek tersebut dengan memajang, memamerkan dan melakukan penurunan harga. d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mendorong penjual produk tersebut. 4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. 5. Mengembangkan program Dalam
merencanakan
program
promosi
penjualan,
pemasar
makin
menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.
41
Dalam
memutuskan
untuk
menggunakan
insentif
tertentu,
pemasar
mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut: a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil. b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok yang dipilih. c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi. d. Pemasar tersebut harus memilih sarana distribusi. e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi. Akhirnya pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi penjualan totalnya. 6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien. Manajer
pemasaran
harus
menyiapkan
rencana
penerapan
dan
pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup waktu persiapan (lead time) dan waktu penjualan (sell-in-time). Untuk mengevaluasi program diatas, produsen dapat menggunakan tiga metode data penjualan, survey konsumen, eksperimen.
42
2.1.5.6 Alat-alat promosi penjualan (Sales Promotion) Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2009 : 299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Alat Sampel contoh
Diskon Undian Kemasan harga khusus atau paket harga Hadiah
Demonstrasi Tawaran kembali Promosi gabungan
uang
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan Definisi Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut hingga melakukan pembelian ulang. Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama satu periode waktu yang dinyatakan. Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi. Potongan harga lebih lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus. Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Yaitu pertunjukkan yang dilakukan untuk menunjukan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk. Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian. Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
Pemajangan di tempat pembelian Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah diterapkan untuk produk tertentu. Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Program Program yang memberi imbalan yang terkait dengan frekuensi frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. Imbalan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding berlangganan dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. Sumber : Kotler-Keller (2009 : 299)
43
2.1.6 Minat Beli Pelaku usaha sebenarnya tidak banyak mengetahui tentang apa yang dalam pikiran konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah membeli. Perilaku konsumen tersebut melibatkan suatu pemahaman atas minat (interest), yaitu muncul rasa tertarik terhadap objek yang dikenakan usaha pemasaran tersebut. Menurut Kotler (2000:633) “ Minat belanja adalah munculnya kebutuhan dan keinginan serta ketertarikan konsumen terhadap produk yang di tawarkan’’. Adapun definisi minat beli menurut McCarthy (2002:298), adalah “ Stimulation of buying is an impulse generates from someone to buy a product or service in order to fulfill his needs” yang artinya minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler 2002: 15). Beberapa pengertian dari minat beli adalah sebagai berikut: 1. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktorfaktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. 2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba. 3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus. Jadi, minat beli konsumen merupakan suatu keadaan dimana konsumen merasa tertarik akan suatu produk dan berkeinginan untuk memilikinya dengan
44
cara membeli setelah adanya usaha-usaha pemasaran yan telah di lakukan oleh pemasar. Pada saat konsumen akan membeli produk pasti akan memperhatikan dengan seksama perihal produk yang akan di belinya. Hal- hal yang di perhatikan misalnya mengenai produk itu sendiri, merk, harga, dan kemasan dari produk tersebut. Unsur-unsur yang meliputi minat beli konsumen adalah sebagai berikut: 1. Pendapatan Yaitu hasil dari perolehan yang di dapatkan melalui usaha yang dilakukan oleh seseorang, yang biasanya berbentuk nilai materil yang dapat di ukur, pendapatan merupakan hal yang sangat penting di dalam melakukan suatu pembelian, karena apabila pendapatan tidak sesuai dengan yang diinginkan maka tidak akan terjadi transaksi pembelian. 2. Tersedianya Ruang dan waktu (Convenienct Location and Hours) Yaitu tingkat kemudahan konsumen untuk menjangkau lokasi toko dan waktu berbelanja. Bagi konsumen yang sibuk mereka berharap efisien waktu berbelanja yang dapat meminimalkan waktu seperti fast check outs (proses pembayaran cepat), kemudahan dalam memarkir kendaraan, mendapatkan pertolongan yang lebih dari petugas penjualan dan katalog service center. 3. Suasana Toko (Store Atmosphere) Yaitu kesadaran penjual yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja sehingga diharapkan menumbuhkan minat beli. Suasana yang tepat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, artinya ada kesesuaian antara
45
barang yang dijual dengan interior ruangan dan perbedaan suasana antar satu bagian dengan bagian yang lain. 4. Barang Dagangan (Merchandise) Yaitu kesesuaian kebutuhan konsumen dengan barang yang ditawarkan penjual. Konsumen biasanya menginginkan variasi atau adanya pilihan dari perbedaan macam-macam barang sesuai dengan tujuan dan pilihan konsumen. Konsumen berharap tidak hanya menemukan variasi dari perbedaan tipe barang, tetapi juga menemukan bermacam-macam perbedaan warna, merek, style, mode, dan ukuran untuk masing-masing penilaian dan pilihan individu. 5. Harga (Price) Yaitu harga jual yang diinginkan konsumen sesuai dengan nilai barang dan jasa yang ditawarkan penjual. Suatu barang dipandang mahal atau murah oleh konsumen ataupun penjual tergantung kepada kebutuhan dan tujuan yang ingin dicapai oleh masing-masing pihak, sehingga untuk mendapatkan harga yang tepat bagi kedua belah pihak perlu penyesuaian harga dengan nilai barang yang dijual. Karena itu konsumen mengharapkan harga jual yang ditawarkan penjual sesuai dengan nilai barang yang dibelinya. Nilai sangat berkaitan dengan utilitas produk, kualitas produk, harga produk, pelayanan, serta manfaat sehingga dapat menciptakan suatu minat beli konsumen. 6. Informasi dan Interaksi Pribadi (Information and Personal Interaction) Yaitu informasi tentang barang yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan hubungan sumber daya manusia yang dimiliki penjual dengan konsumen berlangsung dengan baik. Sebagian konsumen menginginkan penjual
46
menyediakan informasi yang mendetail mengenai produk, karakteristik, dan penggunaannya. 7. Pelayanan (Service) Yaitu jenis kegiatan pelayanan penjual yang diinginkan konsumen sesuai dengan barang dan transaksi, misalkan: memberikan kredit, pengantaran barang, pemasangan, dan cara-cara lain yang ditujukan supaya lebih menarik bagi konsumen. Minat beli berbeda dengan keputusan pembelian. Perbedaan tersebut secara sederhana dapat dikatakan dalam setiap keptusan pembelian adanya suatu minat beli. Sedangkan dalam minat beli belum tentu berakhir dengan keputusan pembelian. Jadi suatu minat beli dapat berakhir dengan keputusan pembelian atupun juga tidak. Jika seseorang akan membeli produk, maka dengan sendirinya akan memasuki tahap- tahap model respon AIDA yaitu Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), dan Action (tindakan). Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, Roni A Rusli, dan Benyamin Molan (2002:632), model respon AIDA adalah :
Gambar 2.1 Model AIDA Model AIDA terdiri dari : 1. Attention, adalah mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli merupakan tahap awal proses keputusan pembelian
47
2. Interest, adalah menciptakan dan menumbuhkan rasa tertarik pada diri calon pembeli. Pada saat inilah peranan promosi sangat di utamakan 3. Desire, setelah mendapatkan perhatian dan rasa tertarik, maka selanjutnya dikembangkan rasa ingin (keinginan) untuk membeli dari calon pembeli 4. Action adalah melakukan tindakan pembelian pada arah keputusan pembelian oleh para calon pembeli. Dalam model respon AIDA, minat beli termasuk dalam tahap kedua yaitu tahap interest (minat). Minat pada seseorang akan menunjukkan kencenderungan untuk memusatkan perhatian pada objek yang menariknya. Dalam tahap ini minat dapat menciptakan dan menumbuhkan rasa tertarik pada diri calon pembeli. Jadi minat merupakan kecenderungan seseorang untuk merasa senang atau tiadak senang, tertarik atau tidak tertarik, memilih atau tidak memilih terhadap suatu objek.
2.2
Kerangka Pemikiran Konsumen akan tertarik dan berminat untuk melakukan pembelian
terhadap berbagai produk yang ditawarkan oleh perusahaan, apalagi bila perusahaan tersebut mempunyai stimulus yang penting sehingga semakin meningkatkan nilai kepuasan dan menambah minat membeli dari masyarakat, seperti suasana toko yang nyaman dan harga yang menarik. Store atmosphere merupakan salah satu stimulus penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi kepuasan dan minat beli, karena konsumen tidak hanya memberiakan respon terhadap produk yang tersedia, tetapi juga pada
48
suasana toko yang di ciptakan oleh retailer pada saat melakukan kegiatan berbelanja. Perilaku belanja adalah perilaku yang membutuhkan suasana hati yang menyenangkan, semakin bisa membuat suasana toko yang menggairahkan dengan tata letak, warna toko hingga alunan musik, semakin bisa menarik pengunjung untuk bertransaksi (Taufik Amir, 2005:26). Hubungan store atmosphere dengan minat beli menurut Kotler dalam jurnalnya (1973-1974) “coined the term atmospherics to describe various visual (color, brightness, size, shape), aural (volume, pitch), olfactory (scent, freshness), and tactile (softness, smoothness, temperature) dimensions of a store that can influence the purchase probabilities of consumers". Suasana toko akan menciptakan berbagai dimensi untuk menggambarkan visual (warna, kecerahan, ukuran, bentuk), pendengaran (pitch, volume), penciuman (aroma, kesegaran), dan perasa
(kelembutan,
kehalusan,
suhu)
dimensi
dari
toko
yang
dapat
mempengaruhi probabilitas membeli konsumen. Selain berpengaruh terhadap minat beli, store atmosphere juga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sesuai dengan pernyataan Bloemer dan Schroder (2002). Suasana toko bukan hanya menjadi pelengkap dari salah satu strategi bauran ritel, tetapi lebih dari itu merupakan bagian yang terpenting yang akan menjadi alasan bagi seorang konsumen untuk berkunjung ke ritel. Atmosphere harus menghadirkan nilai positif dari tingkah laku pembelian, hal ini diperlukan karena adanya pengaruh situasi yang membentuk emosi dari konsumen dalam melindungi keputusan dari sikap menghindar atau meninggalkan tempat ritel menurut Stoltman, Jeffrey J, Fred W, dan Anglin Linda K, dalam jurnalnya An
49
investivigation of Retail Shopping situasions, International Journal of Retail & Distribution Management (pp 145-153). Promosi merupakan salah satu cara perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Promosi diciptakan sedemikian rupa agar mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Sehingga promosi berpengaruh pada minat iklan dan produk, semakin menarik promosi suatu produk, maka orang akan semakin tertarik, timbul minat dan rasa ingin tahu pada produk yang dipromosikan. Promosi merupakan salah satu konsep pemasaran yang memiliki peran penting dalam penyampaian informasi barang dan/atau jasa kepada konsumen. Menurut Buchari Alma (2012:179) promosi merupakan sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakini calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menggambarkan kerangka pemikirannya seperti gambar dibawah ini :
Store Atmosphere Minat Beli Promosi Penjualan
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
50
2.3
Pengembangan Hipotesis Berdasarkan
kerangka pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut : H1 : store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli konsumen H2 : promosi penjualan berpengaruh terhadap minat beli konsumen H3 : store atmosphere dan promosi penjualan berpengaruh terhadap minat beli konsumen
