BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran Menurut American Marketing Association(dalam Kotler dan Keller, 2009:5), “Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”. Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya(Kotler dan Armstrong, 2006:6). Dari definisi diatas, maka dapat diartikan pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan demi menghasilkan laba bagi organisasi dan pemegang kepentingannya.
2.1.2 Proses dan Konsep Pemasaran 2.1.2.1 Proses Pemasaran
Proses pemasaran diharapkan dapat menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Terdapat 5 proses pemasaran (Kotler, 2009) antara lain:
10
1. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan, keinginan merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang, sedangkan permintaan merupakan keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. 2. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan. Untuk merancang strategi pemasaran yang baik manajer pemasaran harus mampu menjawab pelanggan apa yang harus dilayani dan bagaimana cara terbaik melayani pelanggan ini yang sesuai dengan proporsi nilai kita. 3. Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul. Program
pemasaran
membangun
hubungan
pelanggan
dengan
mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan. 4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan. Manajemen hubungan pelanggan merupakan keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. 5. Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. Pengertian nilai untuk pelanggan merupakan evaluasi pelanggan tentang perbedaan antara semua keuntungan dan biaya tawaran pasar dibandingkan dengan penawaran pesaing.
2.1.2.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran ialah filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan
11
dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing(Kotler dan Armstrong, 2008:12). Perkembangan konsep pemasaran(Tjiptono, 2014:4) meliputi: 1. Konsep Produksi Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/ operasi (internal). Dengan demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk (distribusi), agar perusahaan dapat meraih keuntungan. 2. Konsep Produk Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan, dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan. 3. Konsep penjualan Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), di mana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bilamana perlu dibujuk) agar penjualan dapat meningkat, sehingga tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan. Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah usaha-usaha memperbaiki teknik-teknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli, sehingga pada gilirannya penjualan dapat meningkat.
12
4. Konsep Pemasaran Fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan
kegiatan-kegiatan
fungsional
lainnya
(seperti
produksi/operasi, keuangan, personalia, riset dan pengembangan,dan lain-lain) secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Pemasar yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen dan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait. Dan selain lima konsep utama tersebut, Hoekstra, et al., mengajukan konsep pelanggan (customer concept). Konsep ini merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa perusahaan menjalin relasi dengan pelanggan sasaran individual terseleksi yang menjadi mitra perusahaan dalam merancang, menawarkan meredefinisi, dan merealisasikan nilai pelanggan superior dengan bekerja sama secara erat dengan mitra-mitra lain dalam sistem pemasaran (seperti pemasok dan perantara) dalam rangka mewujudkan laba jangka panjang melalui kepuasan pelanggan, kepuasan mitra, dan kepuasan karyawan. Konsep pelanggan menyiratkan adanya reorientasi pemasaran dari
13
yang sebelumnya menempatkan pemasaran sebagai konsep sentral dalam perilaku perusahaan menjadi orientasi pada pelanggan sebagai fokus utama(Tjiptono, 2014:7).
2.1.3 Perilaku Konsumen Menurut Solomon (dalam Tjiptono,2014:50), “perilaku konsumen adalah proses-proses yang terjadi manakala individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat tertentu”. Menurut The American Marketing Association(dalam Nugroho,2013:2), “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. Dari definisi tersebut di atas terdapat tiga ide penting(Nugroho,2013: 3), yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar, dan 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Dari kedua definisi tersebut, maka dapat diartikan perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Secara skematis, dimensi perilaku konsumen meliputi tiga aspek utama (Tjiptono,2014:51) :
14
1. Tipe Pelanggan, meliputi: a. Konsumen Akhir atau Konsumen Rumah Tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan dirinya sendiri, kepentingan keluarganya, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara, tanpa bermaksud untuk memperjual-belikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan se-matamata untuk keperluan konsumsi sendiri. b. Konsumen Bisnis adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut kemudian dijual (produsen), disewakan kepada pihak lain, dijual kepada pihak lain (pedagang), digunakan untuk keperluan layanan sosial dan kepentingan publik (pasar pemerintah dan organisasi). 2. Perilaku Pelanggan, terdiri atas: a. Aktivitas Mental, seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan dan mengevaluasi pengalaman aktual dari konsumsi produk/jasa. b. Aktivitas Fisik, meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen atau katalog, berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk. 3. Peranan Pelanggan, terdiri dari: a. User adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengkonsumsi atau menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli. b. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian c. Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.
15
Studi tentang perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting (Nugroho,2013:7) yaitu: a. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation) b. Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior) c. Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan (theories to guide the thinking process). Ada dua grup besar yang tertarik pada studi/ analisis perilaku konsumen (Nugroho,2013:7) : 1. Grup riset dasar, terutama pada periset akademik yang tertarik mempelajari perilaku konsumen sebagai suatu cara mengembangkan pengetahuan yang unik tentang aspek perilaku manusia. 2. Grup yang berorientasi aksi, dipecah menjadi tiga, yaitu: a. Organisasi pemasaran, yang memasukkan semua grup yang melakukan penawaran pada pasar dan yang ingin melakukan pertukaran dengann konsumen. b. Organisasi pemerintah dan politik c. Konsumen
Faktor- faktor yang memengaruhi perilaku konsumen(Nugroho,2013:10) terdiri dari: 1. Faktor-Faktor Kebudayaan a. Kebudayaan
16
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. b. Subbudaya Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis. c. Kelas sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
suatu
masyarakat,
yang
tersusun
secara
hierarki
dan
yang
keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. d. Faktor-Faktor Sosial e. Kelompok referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. f. Keluarga Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama ialah: Keluarga Orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dan yang kedua ialah: Keluarga Prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyakarat dan telah diteliti secara intensif. g. Peran dan status
17
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status. h. Faktor Pribadi i. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. j. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. k. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. l. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan dan pendapat seseorang. m. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang berbeda dan setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. n. Faktor-Faktor Psikologis o. Motivasi
18
Teori-teori motivasi terdiri atas teori motivasi Freud, teori motivasi Maslow dan teori motivasi Herzberg p. Persepsi Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
di
mana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti di dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: 1. Perhatian yang selektif 2. Gangguan yang selektif 3. Mengingat kembali yang selektif q. Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. r. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
2.1.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian(Nugroho, 2013:14) :
19
Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut (Nugroho, 2013:15) : 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. b. Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran. c. Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen. d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
20
4. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktorfaktor tersebut adalah sikap orang lain dan keadaan yang tidak terduga. 5. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasann atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu poduk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. 6. Kepuasan Sesudah Pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. 7. Tindakan Sesudah Pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan memengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen
yang
tidak
puas
tersebut
akan
berusaha
mengurangi
ketidakpuasannya. 8. Penggunaan dan Pembuangan Sesudah Pembelian
21
Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
2.1.5 Nilai Pelanggan 2.1.5.1 Pengertian Nilai Pelanggan Nilai Pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk. Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu(Kotler dan Keller,2009:14). Nilai yang diberikan
Biaya yang
Perusahaan:
dikeluarkan
Nilai Citra Nilai Karyawan Nilai Pelayanan
Nilai yang diberikan kepada Pelanggan
Konsumen: Biaya Mental Biaya Energi
Nilai Produk
Biaya waktu
Nilai Pelanggan Total
Biaya Moneter Biaya Pelanggan Total
Sumber: (Kotler dan Keller ,2009:161)
Gambar 2.1 Proporsi Nilai yang diberikan kepada pelanggan dari biaya yang diberikan oleh pelanggan
2.1.5.2 Dimensi Nilai Pelanggan Menurut Sweeney and Soutar (dalam Tjiptono, 2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu:
22
1. Emotional Value, Utilitas yang berasal dari perasaaan atau afeksi / emosional positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social Value, Utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep sosial kepada diri konsumen. 3. Quality / Performance Value, Utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa. 4. Price / Value of Money,Utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan panjang.
2.1.5.3 Dimensi Emotional Value Robinete dan Brand (dalam Ratih, 2010:124), membagi nilai kedalam dua bagian yaitu Rational Value (Product dan Money) dan Emotional Value (equity, experience, energy). Rational Value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan pada setiap penggunaan produk dan jasa serta membandingkannya dengan nilai uang (rasional), sedangkan Emotional Value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan dari sudut ekuitas, pengalaman dan energi. Memahami hati pelanggan berarti memahami perasaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat memberikan nilai yang sifatnya lebih emosional (Emosional Value) dibanding dengan Rational Value. 2.1.5.3.1 Equity Value Menurut Robinette dan Brand (dalam Ratih, 2010:128), “Equity merupakan kombinasi dari kepercayaan yang didapat dari sebuah merek dan identitas yang mengarahkan konsumen untuk merasa terikat secara emosional dengan merek
23
tersebut”. Dari definisi tersebut, equity adalah kepercayaan yang diciptakan oleh perusahaan dan yang berasal dari konsumen terhadap perusahaan. Saat perusahaan menambahkan faktor emosi dalam equity, maka perusahaan akan mempunyai sebuah keunggulan yang dapat diperoleh dari pelanggannya, yaitu hubungan yang dapat diandalkan ketika perusahaan memperkenalkan produk baru atau dapat menjadi faktor pendukung pada saat perusahaan mengalami masa-masa sulit. Equity juga dapat membantu perusahaan melakukan ekspansi secara tidak langsung, yaitu melalui pelanggan. Saat tercipta Equity pada pelanggan, maka hal ini akan menjadi sebuah bukti bahwa eksistensi perusahaan tersebut cukup kuat sehingga mampu menarik dan menciptakan pelanggan, yang kemudian eksistensi ini akan menarik pelanggan baru.
2.1.5.3.2 Experience Value Robinette dan Brand (dalam Ratih,2010:131) menyatakan, “experience atau pengalaman merupakan segala bentuk interaksi yang terjadi ketika perusahaan berhubungan dengan pelanggan, baik pertukaran stimulus, informasi maupun emosi”. Robinette dan Brand (dalam Ratih,2010:133), menyatakan bahwa pertukaran stimulus ini dapat diklasifikasikan menjadi tiga macam, yaitu: 1. Transactional exchange, yaitu pada saat produk dan jasa dibeli oleh konsumen dan mereka melakukan transaksi pembayaran. 2. Informational exchange, yaitu ketika pelanggan mendapatkan data atau informasi mengenai produk dan jasa yang akan dibeli.
24
3. Emotion exchange atau touchpoints, yaitu pada saat perusahaan dan konsumen terikat secara emosional.
Bentuk interaksi yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan, dapat berupa pengalaman produk, pengalaman lingkungan, pengalaman komunikasi loyal, pengalaman pelayanan pelanggan dan pertukaran sosial, pengalaman pengalaman event, dapat dijelaskan dibawah ini: 1. Pengalaman Produk (Experience in product) Pengalaman adalah penggunaan dari produk dan jasa itu sendiri, setiap produk dan jasa terdiri dari beberapa elemen experience dalam penggunaanya. Tujuan dari penggunaan experience dalam produk tidak hanya untuk memastikan bahwa produk tersebut mudah dipakai dan dapat membuat konsumen nyaman dalam menggunakannya, sehingga menimbulkan pengalaman yang positf. 2. Pengalaman Lingkungan (Experience in environment) Perusahaan yang akan memberikan keseluruhan experience kepada konsumen, maka yang pertama meraka pikirkan adalah lingkungan atau tempat dimana produk dan jasa tersebut dijual. Hal ini disebabkan karena lingkungan atau tempat tersebut adalah sebuah alat yang memperkenalkan konsumen kepada seluruh experience yang mereka rasakan, dan juga merupakan pertukaran paling mudah untuk dilihat serta pertukaran interaktif. 3. Pengalaman Komunikasi Loyal (Experience in loyalty communication) Experience yang diberikan perusahaan kepada para pelanggan sering hanya sampai pada titik penjualan saja, sedangkan pelanggan menginginkan sesuatu yang lebih dari itu sehingga akan memberikan loyalitas kepada perusahaan
25
yang memang berkeinginan untuk mempererat hubungan dengan setiap pelanggannya.
Pelanggan
menginginkan
perusahaan
secara
konsisten
memberikan kejutan dan memuaskan mereka serta membentuk ikatan emosional dengan mereka. Tujuan akhir pemberian experience yang dapat membangun loyalitas ini adalah untuk membangun ikatan dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan terbaik perusahaan. 4. Pengalaman Pelayanan dan Pertukaran Sosial (Experience in consumer service and social exchange) Bila experience merupakan gabungan dari keseluruhan pertukaran yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan, maka para pegawai dibagian pelayanan pelanggan (customer service) adalah bagian penting yang mewakili sebuah merek. Dengan customer service perusahaan dapat lebih mendekati pelanggannya dengan cara seperti memberikan nomor telepon yang khusus disediakan untuk pelanggan. Perusahaan juga dapat membuat database pelanggan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan pelanggan, menjawab segala keluhan mereka sehingga dapat meningkatkan hubungan dengan para pelanggan. 5. Pengalaman Event Pengalaman event yang dapat dilakukan perusahaan kepada pelanggan dengan mengadakan acara-acara khusus dirancang untuk pelanggan. Dalam acara ini, perusahaan mengundang para pelanggan untuk berpartisipasi, sehingga perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan dan perusahaan
26
dapat memberikan informasi secara akurat mengenai hal-hal baru yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
5.1.4.1.1 Energy Value Menurut Robinette dan Brand (dalam Ratih,2010:138), “Energy Value adalah segala sesuatu yang dapat diberikan perusahaan kapada pelanggannya dengan memperhatikan kecepatan dan kemudahan pelayanan”.
5.1.4.2 Dimensi Social Value Nilai Sosial ada ketika seorang individu membandingkan kegiatan yang dilakukan, ataupun benda yang digunakan/konsumsi memiliki nilai tambah terhadap prestige dirinya di mata orang lain. Dalam lingkungan sosial, sebuah prestige dapat muncul dari kegiatan konsumsi terhadap brand tertentu. Berdasarkan persepsi konsumen, menurut Robinette dan Brand (dalam Ratih, 2010:129) kekuatan dari sebuah merek dapat dibagi menjadi tiga tingkatan: 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Merek-merek yang diingat oleh konsumen dan ditempatkan sebagai pilihan untuk dipertimbangkan dalam keputusan pembelian mereka.Namun tanpa promosi, konsumen mungkin tidak akan mengenal perusahaan. 2. Keyakinan Merek (Brand Preference) Merek-merek ini diingat konsumen sebagai merek yang terhormat, karena mereka memiliki opini yang positif mengenai merek tersebut diantara pilihan mereka, tetapi belum tentu membelinya. Brand Preference merupakan salah
27
satu keunggulan bersaing, tetapi belum berarti pelanggan memiliki hubungan yang kuat terhadap merek perusahaan. 3. Dorongan Merek (Brand Insistence) Merek-merek ini merupakan merek produk dan jasa yang diminta dan diinginkan oleh konsumen dan sudah dipercaya oleh mereka, bahkan mereka rela untuk membayar lebih untuk mendapatkan merek tersebut. Merek yang sudah kuat akan lebih mudah untuk: a. Memperoleh pelanggan baru. b. Mempertahankan pelanggan yang ada. c. Melengkapi penjualan silang produk dan jasa. d. Membangun word of mouth yang positif. e. Bertahan dari pesaing. f. Memenangkan persaingan.
2.1.5.5 Dimensi Quality / Performance Value 1. Produk & Kualitas Produk Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Keller,2009:143) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler dan Keller, 2009:4). 2. Jasa & Pelayanan
28
Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi kendaraan bermotor, salon kecantikan, kursus keterampilan, pusat kebugaran, restoran, hotel, rumah sakit, universitas, dan lainlain(Tjiptono, 2012:15). Menurut Ivancevich, Lorenzi, Skinner dan Crosby (dalam Ratminto dan Winarsih,2005:2), “Pelayanan adalah produk-produk yang tidak kasat mata yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan”. Menurut Gronroos (dalam Ratminto dan Winarsih,2005:2),“Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan”. a. Kualitas Pelayanan Ratminto
dan
Winarsih
(2005:28)
menyatakan,“Ukuran
keberhasilan
penyelenggaraan pelayanan ditentukan oleh tingkat kepuasan penerima layanan. Kepuasan penerima layanan dicapai apabila penerima layanan memperoleh pelayanan sesuai dengan yang dibutuhkan dan diharapkan”. Kualitas pelayanan selalu diukur berdasarkan persepsi masyarakat (pelanggan). Karena pelanggan adalah pihak yang mengkonsumsi dan merasakan pelayanan, maka merekalah yang dapat menilai dan menentukan tingkat kualitas dari suatu pelayanan. b. Dimensi Kualitas Pelayanan
29
Menurut Pasuraman, et al,. (dalam Tjiptono,2012:56), ciri-ciri atau atributatribut yang ada dalam kualitas pelayanan adalah: 1. Reliabilitas, mencakup 2 aspek utama, yaitu performance dan dependability. 2. Daya Tanggap, yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu dan melayani para pelanggan dengan segera. 3. Kompetensi, yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat melayani sesuai dengan kebutuhan pelanggan. 4. Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kotak. 5. Kesopanan (Courtsey), meliputi sikap santun, respect, atensi, dan keramahan para karyawan kotak. 6. Komunikasi, artinya penyampaian pesan kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. 7. Kredibilitas, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. 8. Keamanan (Security), yaitu bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 9. Kemampuan Memahami Pelanggan, yaitu berupa memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan regular. 10. Bukti Fisik (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan.
30
2.1.5.6 Dimensi Price / Value of Money Nilai ekonomi dapat dijabarkan sebagai sebuah nilai yang ada dalam sebuah produk atau jasa yang dapat dilihat dari kebijakan harga yang ditetapkan perusahaan atas produk atau jasa tersebut, dan hal tersebut membentuk persepsi konsumen akan nilai dari produk atau jasa.
2.1.5.7 Penciptaan Nilai Pelanggan Menurut Best (dalam Sumarwan,2010:33), nilai pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu: 1. Biaya daur hidup dan penciptaan nilai Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh keuntungan ekonomi diatas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya siklus hidup yang menciptakan nilai yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan. 2. Harga kinerja dan penciptaan nilai Walaupun nilai ekonomis menyediakan dasar yang kuat untuk menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek-aspek kinerja produk yang lebih sulit dihitung dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat juga meliputi fitur-fitur dan fungsi-fungsi produk yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga menciptakan nilai pelanggan. 3. Benefit yang Dipersepsikan dan Penciptaan Nilai Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan ukuran yang terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang
31
kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya-biaya lain selain harga juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan. 4. Benefit Pelanggan Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan, perlu ditentukan biaya-biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya pembelian dan total manfaat telah diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan. 5. Benefit Emosional dan Penciptaan Nilai Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologi seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati, kegembiraan, semangat, dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena banyak produk memiliki personalitas dengan makna psikologis.
2.1.6 Psikologis Pelanggan Psikologi secara umum dapat didefenisikan sebagai disiplin ilmu yang berfokus pada perilaku dan berbagai proses mental serta bagaimana perilaku dan
32
berbagai proses mental ini dipengaruhi oleh kondisi mental organisme,dan lingkungan eksternal (Wade dan Travis, 2008:3). Pelanggan atau langganan (menurut Wikipedia) merujuk pada individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli barang atau jasa yang dihasilkan dalam ekonomi. Secara spesifik, kata ini sering pula diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko tertentu. Dalam berbagai pendekatan, tergantung dari sifat dari industri atau budaya, pelanggan bisa disebut sebagai klien, nasabah, pasien. Maknanya adalah pihak ketiga di luar sistem perusahaan yang karena sebab tertentu, membeli barang atau jasa perusahaan. Khusus untuk nasabah, istilah ini digunakan mewakili pihak yang menggunakan jasa bank, baik itu untuk keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka psikologis pelanggan adalah hubungan antara penciptaan suatu produk dan peluang penggunaannya oleh individu dengan proses-proses mental (psikologis) yaitu meliputi pemahaman tentang proses psikologi dalam diri konsumen sebagai individu maupun kelompok,
aspek-aspek
psikologi
yang
dipertimbangkan
dalam
strategi
pemasaran/distribusi produk, riset pemasaran dalam konteks psikologi. Kotler dan Armstrong (2008:172) menyatakan,“pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap”.
33
a. Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk berindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi akan sikap bereaksi, bagaimana orang itu bertindak dan dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dengan kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terhadap situasi tertentu. c. Proses Belajar (Learning) Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. d. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek.
2.1.7 Harga Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel.
34
Harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa(Kotler dan Armstrong, 2008:345). Dari definisi diatas, maka dapat diartikan harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan atau memberikan pendapatan bagi perusahaan dan sejumlah uang yang di butuhkan sebagai alat tukar untuk memperoleh sejumlah produk dan pelayanannya. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. 2. Peranan informasi dari harga yaitu, fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
2.1.7.1 Dimensi Stratejik Harga Chandra (dalam Tjiptono,2014:194) menyatakan sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi stratejik harga berikut ini: a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value) b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli c. Harga adalah determinan utama permintaan d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba
35
e. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning g. Harga merupakan masalah no. 1 yang dihadapi para manajer Adapun strategi penetapan harga berdasarkan bauran produk (Kotler dan Armstrong,2010:7) : 1. Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan jenjang harga diantara barangbarang pada lini produk 2. Penetapan harga produk tambahan, yaitu menetapkan harga produk tambahan atau pelengkap yang dijual beserta produk utama. 3. Penetapan harga produk terikat, yaitu menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama produk utama. 4. Penetapan harga produk sampingan, Yaitu Menetapkan harga rendah pada produk – produk sampingan untuk menyingkirkan mereka. 5. Penetapan harga paket produk, Yaitu menetapkan harga untuk paket produk yang dijual bersama.
Strategi Penyesuaian harga (Kotler dan Armstrong ,2010:10) : 1. Penetapan harga diskon dan potongan harga, bertujuan untuk menghargai respons pelanggan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. 2. Penetapan harga tersegmentasi, menyesuaikan harga untuk memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk, atau lokasi. 3. Penetapan harga psikologis, menyesuaikan harga untuk pengaruh psikologis. 4. Penetapan harga promosi, mengurangi harga untuk sementara guna meningkatkan penjualan jangka pendek.
36
5. Penetapan harga geografis, menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan. 6. Penetapan harga dinamis, menyesuaikan harga terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhnan pelanggan individual dan situasi tertentu. 7. Penetapan harga Internasional, menyesuaikan harga untuk pasar Internasional. Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume produksi dan jumlah penjualan tertentu. Tujuan ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan.
2.1.7.1 Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya harga ditetapkan oleh perusahaan bertujuan untuk memberi nilai atas produk yang dihasilkan dari proses produksi. Pertimbangan harga dilakukan oleh perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang dengan memikirkan. Biaya Produksi dan faktor lainnya dengan tujuan agar perusahaan memperoleh laba. Ada empat tujuan penetapan harga (Tjiptono,2008:152) yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba Dalam era globalisasi yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat mempengaruhi secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.Oleh karena itu, adapula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
37
2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berprientasi pada laba, adapula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu.Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. 3. Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. 4. Tujuan stabilisasi harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi.
2.1.7 Loyalitas pelanggan Definisi
loyalitas
(Kotler,2005:18),
menyebutkan
bahwa
loyalitas
pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga, seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan
38
suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Menurut Sheth dan Mittal (dalam Zainul,2014:5), loyalitas pelanggan adalah “komitmen pelanggan terhadap suatu merk, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”. Assael
(dalam
Nugroho,2013:57)
menyatakan,
empat
hal
yang
menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya. 2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasa tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko. 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
39
2.2
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Penulis Tahun Pratama (2015)
Assagaff (2014)
Puspitarini (2013)
Amalia (2011)
Nurhayati (2011)
Judul Penelitian Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan pada rumah makan zam-zam dr. Mansyur Medan
Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Nilai Pelanggan, Kepuasan Pelanggan, Serta Trust Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Kasus Nasabah Asuransi Manulife Di JawaTengah). Pengaruh Faktor Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologi terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk Pizza (Studi pada Pizza Hut Cabang Jalan Jenderal Sudirman no. 53 Yogyakarta) Analisis Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologis terhadap Keputusan Pembelian Minuman Penambah Tenaga Cair Merek M– 150 di Semarang Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Pelanggan
Teknik Analisis
Hasil Penelitian
Analisis Deskriptif dan Analisis Jalur
Dengan berlakunya Kepuasan Pelanggan sebagai Variabel Intervening, didapati bahwa secara parsial mampu memperkuat pengaruh Nilai Sosial menjadi Signifikan dan Positif terhadap Loyalitas Pelanggan Rumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan secara Signifikan dengan Nilai Konstanta Positif Nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Nasabah.
Analisis Data Kuantitatif
Deskriptif Kuantitatif
Faktor psikologi berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian produk Pizza pada Pizza Hut Cabang Jalan Jenderal Sudirman No. 53 Yogyakarta.
Regresi Berganda
Faktor Psikologis berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Minuman Penambah Tenaga Cair Merek M – 150 di Semarang.
Deskriptif Kuantitatif
Kualitas produk dan harga ada pengaruh yang signifikan dengan loyalitas pelanggan
40
2.3
Kerangka Konseptual Berdasarkan Tinjauan Pustaka dan Penelitian Terdahulu, maka dapat
disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini dengan Penjelasan dan Gambaran sebagai Berikut berikut: Sesuai dengan Pernyataan Kotler dan Keller (2009:14) yang menyatakan, “Nilai Pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk. Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu”. Dengan menghubungkannya dengan pengertian Psikologis pelanggan adalah hubungan antara penciptaan suatu produk dan peluang penggunaannya oleh individu dengan proses-proses mental (psikologis) yaitu meliputi pemahaman tentang proses psikologi dalam diri konsumen sebagai individu maupun kelompok, aspek-aspek psikologi yang dipertimbangkan dalam strategi pemasaran/distribusi produk, riset pemasaran dalam konteks psikologi. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345). Maka dapat disimpulkan bahwa Nilai Pelanggan, Psikologis Pelanggan, dan Harga merupakan elemen-elemen yang sangat penting dalam pemasaran dalam menentukan loyalitas pelanggan. Hal itu dapat diihat dan dikaitkan dengan Pernyataan Kotler (2005: 18), menyebutkan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang
41
dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga. seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu, maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Hal ini didukung oleh Pernyataan Sheth dan Mittal (dalam Zainul,2014:5), Loyalitas Pelanggan adalah “komitmen pelanggan terhadap suatu merk, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, maka Peneliti menggambarkan Kerangka Konseptual yang diterapkan adalah sebagai berikut :
Nilai Pelanggan (X1)
Psikologis Pelanggan (X2)
Loyalitas Pelanggan (Y)
Harga (X3) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
42
2.4
Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini
adalah: 1. Nilai Pelanggan, Psikologis Pelanggan, dan Harga secara bersama-sama berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. 2. Nilai Pelanggan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. 3. Psikologis Pelanggan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. 4. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
43
