BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2009 : 109), pemasaran adalah: “Suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. Pengertian pemasaran di sini dapat berfungsi sebagai definisi sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2007 : 75) pengertian “Pemasaran adalah keseluruhan dari kegiatankegiatan
usaha
yang ditujukan
untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan, juga mencakup barang, jasa serta gagasan, berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. 9
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan strategi pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menentukan pasar sasarannya. Marketing mix berupa variabel-variabel yang ada dalam perusahaan serta dapat dikendalikan oleh perusahaan. Variabel-variabel marketing mix dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan. Pengertian marketing mix menurut Swastha dan Irawan (2007 : 81) adalah: “Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”. Keempat variabel tersebut merupakan variabel yang saling berhubungan sehingga tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Di dalam memasarkan produknya perusahaan harus mengkombinasikan keempat variabel tersebut agar kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat berjalan efektif. Kombinasi dari variabel marketing mix yang digunakan oleh setiap perusahaan akan berbeda-beda tergantung dari strategi pemasaran yang dijalankannya. Selain itu variabel marketing mix atau bauran pemasaran yang digunakan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada, sehingga target penjualan dapat dicapai, ini berarti produk yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan serta keinginan konsumen, harus menjadikan produk yang dapat diperoleh dan tersedia
10
bagi konsumen sasarannya dan dipromosikan melalui alat promosi yang tepat. Keempat variabel tersebut dijelaskan secara singkat sebagai berikut Swastha dan Irawan (2007: 87). 2.1.3 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran (marketing mix), dimana Bauran Pemasaran tersebut terdiri dari 4 unsur di dalamnya. Unsur-Unsur tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu sama lain, jadi harus dilakukan secara terpadu dan seksama (Angipora, 2007:24) yaitu meliputi: 1.
Produk (Product) Mencerminkan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Keberadaan produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari marketing, karena semua kegiatan dari unsur-unsur marketing mix lainnya berawal dan berpatokan pada produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, produk dalam arti menyeluruh harus memperhatikan dan mempertimbangkan keselarasan unsur-unsur dari bauran produk tersebut agar apa yang diterima oleh konsumen sudah merupakan keseluruhan dari usaha untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.
2. Harga (Price) Mencerminkan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Penetapan unsur-unsur dalam bauran harga dari suatu 11
produk yang dihasilkan merupakan salah usaha dari produsen untuk menarik para konsumen agar mau membeli dalam jumlah yang lebih banyak dan mengikat untuk membelinya secara kontinyu. 3. Saluran Distribusi (Place) Mencerminkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Dengan demikian produsen harus mampu memilih, menetapkan dan mengatur secara tepat guna sistem saluran distribusi yang digunakan. Di samping itu secara berkala dan berkelanjutan, perusahaan perlu melakukan pengawasan untuk mencegah kelebihan tingkat persediaan, penyimpangan produk pada setiap tingkat saluran serta mengatur kegiatan pengangkutan produk secara efisien dan efektif guna menciptakan kegiatan yang menguntungkan. 4. Promosi (Promotion) Mencerminkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama
untuk
menginformasikan,
membujuk,
mempengaruhi
dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk perusahaan secara keseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka produsen harus memilih dan menetapkan
secara
seksama
elemen-elemen
(Promotion Mix) yang terdiri dari 5 (lima) yaitu :
12
dalam
bauran
promosi
a.
Periklanan : semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa, yang bersifat satu arah yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b.
Promosi Penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk sponsor tertentu.
c.
Hubungan Masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk mempromosikan data atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d.
Penjualan Pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
e.
Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat-alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
2.1.4 Pengertian Produk Produk merupakan elemen yang paling penting sebab dengan produk akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Gitosudarmo (2005:117) produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk yang berhasil berarti merupakan produk yang dapat benar-benar memenuhi kebutuhan dan keinginan atau selera konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2009:117) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Kalau didefinisikan secara luas,
13
produk meliputi obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan, atau bauran dari semua wujud di atas. 1.
Tingkatan Produk Menurut Kotler (2009:53) ada 3 tingkatan yang harus dimiliki oleh suatu produk adalah sebagai berikut : a. Produk Inti (Core Product) Adalah jasa untuk memecahkan masalah untuk manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. b. Produk Nyata (Tangible Product) Adalah bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merk, dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberi manfaat produk inti. c. Produk Tambahan (Augmented Product) Adalah tambahan service dan manfaat bagi konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual
2. Sifat Produk Menurut Angipora (2006:157) produk dapat diklasifikasikan ke dalam 3 kelompok menurut sifat serta tingkat konsumsinya, yaitu :
a. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Adalah barang berwujud yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian
b. Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)
14
Adalah barang berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan
c. Jasa (Services) Adalah suatu aktifitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. 3. Penggolongan Barang Menurut Kotler & Amstrong (2005:276) bahwa pengolahan barang dapat dibagi menjadi : a.
Barang Konsumen Adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang konsumen dibagi menjadi 4 jenis, yaitu : 1) Produk sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang pembelinya sering, seketika, hanya sedikit membandingbandingkan, dan usaha membelinya minimal. 2) Produk shopping adalah produk konsumen yang lebih jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan dengan cermat kesesuaian, mutu, harga, dan gayanya. 3) Produk khusus adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok besar
15
pembeli sehingga mereka bersedia melakukan usaha khusus untuk membeli. 4) Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen atau kalaupun diketahui, biasanya tidak terpikir untuk membelinya. b. Barang Industri Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam menjalankan bisnis. 1) Bahan dan suku cadang adalah produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut dalam proses manufaktur. 2) Barang modal adalah produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk barang yang dibangun dan peralatan tambahan. 3) Perlengkapan dan jasa adalah produk industri yang sama sekali tidak memasuki produk akhir.
2.1.5 Pengertian Harga Menurut Angipora (2006:268) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
16
Menurut Kotler (2009:52) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Jadi dari kedua definisi tersebut, maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa harga adalah suatu cara bagi produsen untuk membedakan penawaran barangnya dari para pesaing serta jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang/jasa) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Angipora, 2006:270). 1. Kebijaksanaan Harga Menurut Gitosudarmo (2005:229) kebijaksanaan harga adalah suatu cara yang digunakan produsen atau perusahaan dalam menetapkan harga untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian barang yang ditawarkan. Kebijaksanaan harga berfungsi sebagai alat pengambilan keputusan untuk mencapai apa yang menjadi tujuan perusahaan yaitu memaksimalkan laba.
2. Potongan Harga Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar dengan syarat-syarat tertentu, meliputi :
a. Waktu pembayaran yang lebih awal
17
b. Tingkat atau jumlah pembelian c. Pembelian pada musim-musim tertentu d. Konsumen yang memiliki member atau kartu khusus yang diberikan perusahaan. 3. Diskriminasi Harga Dalam hal ini perusahaan melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan perbedaan harga karena faktor langganan, produk, tempat dan waktu 4. Harga Psikologis Suatu harga itu dapat berbicara lagi produknya serta dapat menunjukkan citra produknya. Misalnya suatu produk dengan harga tinggi dapat memberikan image pada kualitas yang tinggi pula 5. Penetapan harga setinggi-tingginya (market skimming princing) Harga yang tinggi ini dimaksudkan untuk menutup biaya-biaya penelitian pasar, biaya produksi dan lain-lain. Agar dapat berhasil diperlakukan beberapa syarat yang harus dipenuhi yaitu :
a. Cukup banyak permintaan terhadap produk yang bersangkutan b. Harga yang tinggi tidak dapat menarik pembeli dan pesaingnya c. Harga yang tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra produk yang superior 6. Penetapan harga serendah-rendahnya (market penetration pricing)
18
Dalam hal ini agar supaya dapat berhasil diperlukan syarat yang harus dipenuhi yaitu :
a.
Pasar sangat peka sekali, sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau permintaan pembeli potensial yang sebanyak-banyaknya.
b.
Pengalaman produksi mampu menekan biaya produksi dan distribusi.
c.
Harga yang rendah tidak menarik bagi para pesaingnya
7. Tujuan Penetapan Harga Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam penetapan harga yang dilakukannya. Menurut Angipora (2006:271) tujuan dari penetapan harga adalah sebagai berikut : a. Mendapatkan laba maksimal b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih. c. Mencegah atau Mengurangi persaingan d. Mempertahan atau memperbaiki market share Adapun faktor yang mempengaruhi penetapan harga (Angipora, 2006:280) adalah sebagai berikut : a. Faktor Internal Perusahaan 1) Tujuan Pemasaran Perusahaan 2) Strategi Bauran Pemasaran 3) Biaya 4) Organisasi 19
b. Faktor Eksternal Perusahaan 1) Sifat pasar dan permintaan 2) Persaingan 3) Unsur-unsur lingkungan eksternal perusahaan lainnya
2.1.6 Pengertian Promosi Menurut Gitosudarmo (2005:120) promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Menurut Angipora (2006:28) promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan
dengan
tujuan
utama
untuk
menginformasikan,
membujuk,
mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. 1. Tujuan Promosi Menurut Angipora (2006:339) tujuan promosi adalah sebagai berikut :
a. Menginformasikan Adalah
Menginformasikan
seluruh
aspek-aspek
dan
kepentingan
perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui 20
b. Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran Adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan c. Mengingatkan Adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merk-merk produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada 2. Bauran Promosi (Promotional Mix) Menurut Gitosudarmo (2005:237) bauran promosi adalah alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk. Alat-alat tersebut iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi dan publikasi. Sedangkan menurut Angipora (2006:343) promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Untuk lebih jelasnya, alat promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : a. Periklanan
21
Menurut Angipora (2006:344) periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non lembaga, serta individu-individu Media-media yang digunakan adalah sebagai berikut : 1) Surat kabar Adalah media yang bergantung pada frekuensi terbit, kelas ekonomi pembaca dan penekanan isinya 2) Radio Adalah media yang komunikasinya dilakukan lewat suara dan memungkinkan penggunaaan kata-kata dramatis 3) Majalah Adalah alat perantara yang selektif, kebanyakan diterbitkan untuk orang-orang yang khusus mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada suatu segmen tertentu 4) Out Door Adalah media yang berupa papan-papan besar bergambar (Billboard) yang dipasang ditempat yang dianggap strategis, mudah dilihat dijalan raya yang ramai dilalui kendaraan 5) Stiker Adalah iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bis kota, taksi. 6) Theatrical Films
22
Adalah film yang dipertunjukkan di dalam bioskop sebelum film utama diputar 7) Direct Mail Adalah media advertising yang langsung ditujukan kepada orangorang tertentu sehingga selektif b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengertian promosi penjualan adalah komunikasi yang dilakukan oleh produsen dan konsumen secara timbal balik untuk mencapai sasaran yang ditentukan dan komunkasi tersebut berfungsi untuk membantu dalam mengambil keputusan dibidang pemasaran Sarana-sarana yang digunakan adalah sebagai berikut : 1)
Promosi konsumen
2)
Kupon Adalah semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan untuk pembelian sebuah produk tertentu
3)
Premi Adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau diberikan secara atas pembelian produk tertentu
4)
Stiker Dagangan Adalah jenis premi khusus yang diterima oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukar barang-barang tersebut dipusat penembusan stiker dagang
23
5)
Promosi Dagang a) Tunjangan Pembeli Adalah penawaran harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu b) Keinginan Dagang Adalah
member
konpensasi
pada
para
penyalur,
agar
menyalurkan produk pabriknya c) Tunjangan Iklan Adalah memberikan kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabriknya d) Anggaran pameran Adalah berupa penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus e) Barang Gratis Adalah berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara apoabila mereka membeli sejumlah barang tertentu
f)
Uang Perangsang Adalah dapat berupa uang kontan atau barang bagi para penyalur atau para wiraniaga untuk merangsang penjualan produk
24
6)
7)
g) Alat-alat Gratis Adalah alat-alat iklan tersebut mencamtumkan nama perusahaan Promosi Wiraniaga a) Kontes Adalah mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu (syair, perkiraan, anjuran) yang akan diperiksa oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya b) Undian Adalah mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi c) Permainan Adalah memberi sesuatu kepada para setiap kali mereka membeli nomor bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah Kontes Dagang Adalah kontes yang melibatkan para penyalur atau wiraniaga untuk membujuk mereka melipat gandakan usaha penjualannya selama waktu yang ditentukan.
2.1.7 Lokasi Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Menurut Lupiyoadi (2001 : 80) lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Salah memilih lokasi perusahaan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan. Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa, karena erat kaitannya dengan pasar potensial (Tjiptono, 1999 : 148). Kotler (2009 : 97) mengatakan bahwa perusahaan sebaiknya perlu secara matang mempertimbangkan pemilihan lokasi usaha untuk pengembangan di masa depan. Dari penelitian yang dilakukan Jeni Raharjani, (2005 : 24 ) strategi lokasi adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku pembelian konsumen, pengecer harus memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan tokonya. Dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi adalah hal yang dipertimbangkan oleh konsumen. Menurut Alma (2002:236) saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sedangkan menurut Angipora (2006:191) saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya 25
sampai pada pemakai. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:36) terdapat dua macam tingkat saluran pemasaran, antara lain: 1. Saluran pemasaran langsung Adalah saluran pemasaran yang tidak memiliki perantara, saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual produknya langsung kepada konsumen. 2. Saluran pemasaran tidak langsung Adalah saluran pemasaran yang terdiri satu tingkat perantara, saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual produknya melalui perantara. Menurut Tjiptono (2002:185) terdapat dua jenis perantara dalam kegiatan pemasaran, yakni: 1. Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang, dengan membeli dari produsen kemudian dijual kembali kepada konsumen. Terdapat dua bentuk merchant middleman antara lain: a) Wholesaler atau distributor atau jober Adalah perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling. Wholesaling adalah segala kegiatan pemasaran produk dalam kuantitas besar kepada
2.
pembeli non-konsumen akhir dengan tujuan untuk dijual kembali atau untuk pemakai bisnis. b) Retailer atau dealer Adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini menunjukkan bahwa retailer merupakan perusahaan yang dapat berdiri sendiri. Agent middleman adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan, dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi agent middleman tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan, contohnya broker real estate dan sales agent travel atau sales agent hotel.
2.1.8 Pengambilan Keputusan Pembelian Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau membeli berpengaruhi pula oleh kebiasaan pembeli. Dalam kebiasaan pembeli tercakup kapan waktunya pembeli dilakukan, dalam jumlah berapa pembeli tersebut dilaksanakan dan dimana pembelian tersebut dilakukannya. Pembeli dapat dilakukan sesering mungkin, tetapi dalam jumlah yang kecil dan biasanya dari toko atau warung di dekat mereka berada.Pengambilan keputusan senantiasa berkaitan dengan sebuah problem atau kesulitan. Melalui suatu keputusan dan penerapannya orang yang mengharapkan bahwa akan dicapai suatu pemecahaan atas problem tersebut atau pengelesaian konflik.
26
Kotler dan Amstrong (2008:129) Keputusan pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Kotler (2009:224), proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen di bagi menjadi lima tahapan yaitu: 1.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau ksternal. Dalam sebuah kasu, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan ia akan merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki tetangganya. Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minata mereka terhadap suatu produk.
2.
Pencarian Informasi
27
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk. Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya. Menurut Kotler (2003:225), sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: a.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.
c.
Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d.
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh
28
pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui
sebuah
aktivitas
pengumpulan
informasi,
konsumen
dapat
mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana. 3.
Evaluasi alternatif Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi
konsumen.
Pertama,
konsumen
akan
berusaha
memenuhi
kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari mafaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut
dengan
kemampuan
yang
berbeda-beda
dalam
memberikan manfaat yang digunakan dan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya, konsumen akan mengamati perbedaan atribut sperti ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah kamera. 4.
Keputusan Pembelian
29
Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing atribut yang berujung pada pembentukan tempat. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling di sukai dan berujung pada keputusan pembelian. Pada tahapan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu: a.
Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal. Pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain (Fisbhein, dalam Kotler 2009:227). Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan preferensi sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama.
b.
Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen
30
mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (Raymond, dalam Kotler 2009:228). Seperti jumlah uang yang akan dikeluarkan, ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan konsumen. 5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. a.
Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari sberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaan-perasaan itulah 31
yang akan memutuskan apakah konsumen akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek tersebut atau merferensikan merek tersebut kepada orang lain. b.
Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sebaliknya jka konsumen merasa tidak puas, maka ia mungkin tidak akan membeli kembali merek tersebut.
c.
Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Selain perilaku pascapembelian, dan tindakan pasca pembelian, pemasar juga haru memantau cara konsumen dalam memakai dan membuang produk tersebut. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi hal-hal yang dapat merugikan diri konsumen, dan lingkungan atas pemakaian yang salah, berlebihan atau kurang bertanggung jawab.
2.1.9 Penelitian Terdahulu Dari beberapa hasil penelitian terdahulu diketahui perbedaan dan persamaan bahwa terdapat pengaruh yang sangat kuat antara marketing mix yang dilakukan perusahaan dengan keputusan pembelian yang dirasakan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan antara lain : Tabel 1 32
Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu No 1
2
3
Nama dan Peneliti Terdahulu Dimas Bagus Farizky, (2011). Analisis Pengaruh Program promosi, persepsi merek, motivasi konsumen, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha kota Semarang Selatan.
Penelitian yang dilakukan Pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian motor Kawasaki pada PT. Surapita Unitrans Surabaya
Rosiana Dewi, 2010 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan membeli sepeda motor Yamaha matik di kota semarang
Pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian motor Kawasaki pada PT. Surapita Unitrans Surabaya
Benazhar Bella (2009). pengaruh program promosi, persepsi merek, motivasi, dan sikap konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian sepeda motor Suzuki di Kota Semarang
Pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian motor Kawasaki pada PT. Surapita Unitrans Surabaya
Perbedaan
Persamaan
Hasil: program promosi (X1) berpengaruh positif tetapi tidak signifikan, persepsi merek (X2) berpengaruh positif signifikan, motivasi konsumen (X3) berpengaruh positif tetapi tidak signifikan dan kualitas produk (X4) berpengaruh positif signifikan.
Persamaan dalam penelitian ini : 1. Variabel : kualitas produk, promosi 2. Variabel terikat : Keputusan pembelian 3. Jenis penelitian : deskriptif kuantitatif 4. Uji regresi dan Uji Hipotesis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel bebas dan variabel terikat adalah valid dan reliabel. Dari hasil pengujian asumsi klasik, menunjukkan bahwa dalam penelitian ini terdistribusi normal, bebas dari multikolonieritas, heteroskedasitas. Berdasarkan uji t maka ada dua variabel yang secara signifikan berpengaruh positip terhadap keputusan membeli Yamaha matik, yaitu produk dan promosi, sedangkan variabel yang lain yaitu tempat berpengaruh positip, tetapi tidak signifikan. Berdasarkan metode analisis yang dipakai, diketahui hasil akhir penelitian ini yang menyimpulkan bahwa program motivasi konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan program promosi, persepsi merek, sikap konsumen tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian.
Persamaan penelitian ini : 1. Variabel
bebas
Tempat,
:
produk,
promosi 2. Variabel
terikat
:
Keputusan membeli 3. Jenis
penelitian
:
deskriptif kuantitatif 4. Validitas, reabilitas, uji asumsi
klasik,
uji
regresi
dan
Uji
Hipotesis. Persamaan penelitian ini : 1. Variabel
dalam bebas
:
terikat
:
promosi 2. Variabel
Keputusan membeli 3. Jenis
penelitian
:
deskriptif kuantitatif 4. Validitas, reabilitas, uji asumsi
klasik,
uji
regresi
dan
Uji
Hipotesis.
33
dalam
2.2 Rerangka Pemikiran Menurut Sekaran bukunya Bussines Research (2009:67) mengemukakan bahwa, kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang pentingdigambarkan, maka disusun suatu kerangka pemikiran dan kerangka konseptual penelitian seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini : Menarik minat beli konsumen tidaklah mudah, diperlukan usaha yang keras dan inovasi yang terencana, maka dibutuhkan adanya marketing mix yang efektif, dalam menghadapi persaingan yang kompetitif serta dengan semakin banyaknya pilihan produk dari para pesaing, oleh karena itu perusahan sepeda motor kawasaki Indonesia menempuh beberapa langkah yang antara lain ; kualitas produk, citra merek, harga, dan promosi yang kompetitif, untuk merebut calon konsumen.
Teoritis ;
Pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian motor kawasaki pada PT. Surapita Unitrans Surabaya. Teori ;
Bauran pemasaran (marketing mix), Pengertian Kualitas Produk, Harga, Promosi, tempat dan Keputusan Pembelian. Gitosudarmo, Kotler, Angipora, Simamora Kotrler & Amstrong, Sugiyono, Ferdinand.
Penelitian Terdahulu ; 1. Dimas (2011). Analisis Pengaruh Program promosi, persepsi merek, motivasi konsumen, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha kota Semarang Selatan. 2. Rosiana 2010, Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan membeli sepeda motor Yamaha matik di kota semarang. 3. Benazhar (2009). pengaruh program promosi, persepsi merek, motivasi, dan sikap konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian sepeda motor Suzuki di Kota Semarang. Angipora, Buchori, Isnaini, Chandra, Assauri
Hipotesis Sampel, Pengumpulan data (Kuesioner), Analisi Data (Uji Validitas, Reabilitas, asumsi klasik, regresi berganda, Uji Kelayakan Model dan Uji Hipotesis Hasil Penelitian dan Pembahasan
Gambar 1 Rerangka Pemikiran
34
Kualitas Produk (X1)
Harga (X2)
Keputusan Pembelian (Y) Promosi (X3)
tempat (X4)
Gambar 2 Rerangka Konseptual
2.3 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut : 1. Diduga kualitas produk (KPro), harga (H), promosi (P) dan tempat (T) secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (KP) yang membeli produk motor Kawasaki. 2. Diduga kualitas produk (Kpro) mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (KP) yang membeli produk motor Kawasaki.
35
