8
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut
American
Marketing
Association
(AMA)
dalam
Ary
Setyaningrum, dkk (2015:6), pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsepsi, menentukan harga (pricing), promosi, dan distribusi dari gagasan (ideas), barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan sasaran dari para individu dan organisasi. Sedangkan, menurut Kotler dalam Ary Setyanigrum, dkk (2015:7), mendefiniskan pemasaran sebagai kegiatan menganalisis, mengorganisasi, merencanakan, mengawasi sumber daya, dan kebijaksanaan, serta kegiatan yang berkaitan dengan konsumen dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan para kelompok konsumen yang terpilih untuk memperoleh laba. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen sehingga dapat memenuhi kepuasan konsumen. 2.2 Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:27) “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be
8
Universitas Sumatera Utara
9
tied to a physical product”. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabakan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) “Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in formms(such as convenience, amusement, timelines, comfort or helath) that are essentially intangible concerns of it’s first purchaser”. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Jadi, dari beberapa definisi para ahli di atas mengenai jasa maka dapat diambil kesimpulan bahwa jasa adalah aktivitas yang berhubungan dengan produk yang tidak berwujud dan mempunyai nilai ekonomi. 2.2.2 Karakteristik Jasa Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005:28) jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi pemasaran, yaitu sebagai berikut: a. Tidak Berwujud Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan mersakan hasilnya sebelum mereka membelinya. b. Tidak Terpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Universitas Sumatera Utara
10
c. Bervariasi Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. d. Mudah Musnah Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. 2.3 People 2.3.1 Pengertian People Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:62) “People of all human actor who pay in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions : namely, the firm’s personel, the customer and other customers in the service environment”. Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Sedangkan, menurut Ary Setyaningrum, dkk (2015:301) dimensi people memiliki peran besar dalam penyampaian jasa yang merupakan aksi, kinerja, dan pengalaman.
Pembawaan
atau
penampilan
dan
keahlian
personel
jasa
mempengaruhi jasa yang diterima oleh konsumen. Penyedia jasa yang berkompeten akan mampu mengelola personel jasa yang konsisten dalam pembawaan dan keahlian, sehingga jasa yang diberikan pun menawarkan kinerja dan pengalaman yang konsisten pula bagi konsumen. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
11
Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Lupiyoadi (2001:63), mengemukakan ada empat (4) kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen adalah sebagai berikut: 1.
Contractors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2.
Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen.
3.
Influencers, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4.
Isolateds, people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
2.3.2 Indikator People Menurut Bilson (2000:45) mengukur people dapat dilakukan dengan menggunakan indikator-indikator sebagai berikut : 1.
Kompetensi, yaitu orang-orang yang bertugas dapat melakukan tugasnya dengan sangat handal serta penuh keahlian pada bidangnya masingmasing.
2.
Kesopanan, yaitu orang-orang yang memberikan jasa selalu bersikap ramah, baik, sopan kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
12
3.
Selektif, yaitu orang-orang yang menjadi penyaji jasa sebelum di pekerjakan harus memenuhi syarat yang telah ditetapkan oleh masingmasing perusahaan penyedia jasa.
4.
Komunikatif, yaitu orang-orang yang menyajikan jasa akan selalu memberikan informasi penting yang akan disampaikan kepada konsumen.
2.4 Process 2.4.1 Pengertian Process Process menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:64) adalah “The actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery operating system”. Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Menurut Ari Setyaningrum, dkk (2015:304) proses meliputi rangkaian kegiatan yang dilalui oleh konsumen dalam mengonsumsi jasa. Pengelola jasa menghadapi tantangan bagaimana menciptakan setiap tahapan jasa yang diberikan berjalan baik. Pengelola jasa yang baik membuat proses jasa yang rumit tampak begitu
rapi
dan
lancar bagi konsumen, ibarat seekor bebek yang sedang
berenang di kolam. Bagi orang yang melihatnya seolah-olah sangat mudah bagi bebek tersebut untuk berenang. Namun, sesungguhnya kalau dilihat di bawah permukaan air, bebek tersebut perlu mengepak-ngepakkan kakinya dengan sekuat tenaga. Jadi, dapat disimpulkan bahwa proses dalam jasa merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
13
Lupiyoadi (2001:64) menyatakan process dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu : 1.
Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilih oleh marketer, yaitu: 1.
Reduce Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2.
Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3.
Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.
2.4.2 Indikator Process Menurut Mursid (2006:79) indikator yang berkaitan dengan proses, yaitu sebagai berikut: 1.
Kecepatan, yaitu penyedia jasa memberikan segala proses yang cepat dalam menyampaikan jasa yang akan dikonsumsi oleh konsumen sehingga konsumen tidak berlarut-larut menunggu jasa yang akan diperolehnya.
2.
Kemudahan, yaitu penyedia jasa menyusun prosedur yang mudah dalam mengkonsumsi jasa bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
14
3.
Ketelitian, yaitu dalam menyampaikan jasa yang disediakan oleh penyedia jasa tampak benar-benar teliti dalam setiap aktivitas pemberian jasa tersebut.
4.
Penyampaian Terhadap Keluhan, yaitu penyedia jasa menanggapi keluhan yang masuk dari konsumen dengan baik serta memberikan solusi terhadap permasalahan konsumen tersebut.
2.5 Physical Evidence 2.5.1 Pengertian Physical Evidence Bukti Fiski menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005:63) “ The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact
and
any
tangible
component
that
facilitate
performance
or
communication of the service”. Bukti fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, perlatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya. Sementara itu, Ary Setyaningrum, dkk (2015:304) menjelaskan bahwa bukti secara fisik merupakan aspek penting dari jasa, sebab sebagian produk jasa konsumen perlu hadir secara fisik dalam lingkungan jasa. Kualitas lingkungan jasa yang baik secara langsung mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa yang diterima. Lingkungan jasa yang nyaman dan sesuai target pasar yang dituju juga akan membuat konsumen bersedia menghabiskan lebih banyak waktu atau lebih sering mengunjungi outlet jasa.
Universitas Sumatera Utara
15
Menurut Lupiyoadi (2001:60), ada 2 tipe physical evidence, yaitu: 1.
Essential evidence, merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain-lain.
2.
Peripheral evidence, merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Lovelock dalam Hurriyati (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan
melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis adalah sebagai berikut: 1.
An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2.
As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.
3.
An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesautu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. Gambar 2.1 Tiga Komponen Tambahan Bauran Pemasaran PEOPLE Employees, Recruiting, Training, Reward
PROCESS Flow of Acitivities, Customer Involment
PHYSICAL EVIDENCE Facility Design, Reports, Guarantees
Sumber : Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner, (2000:19)
Universitas Sumatera Utara
16
2.5.2 Indikator Physical Evidence Menurut Assauri (2010:98) Indikator bukti fisik yang baik yaitu, sebagai berikut: 1.
Lingkungan, yaitu lingkungan dengan kondisi yang nyaman serta menarik pada internal maupun eksternal lokasi usaha.
2.
Tata Letak, yaitu berkaitan dengan penataan lokasi yang baik dan enak dilihat
3.
Fasilitas
Tamabahan,
yaitu
dengan
memberikan
fasilitas-fasilitas
pendukung untuk memberikan kenyamanan bagi konsumen. 2.6 Kepuasan Konsumen 2.6.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Paul dan Jerry (2000:157) kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada produsen, pengcer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen lainnya. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Sangadji (2013:180), kepuasan konsumen merupakan “ customer’s of a product or service in terms of whether that product or service has met their needs and expectation. “ Konsumen yang merasa puas pada produk/jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali menggunakan jasa/produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
17
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler dalam Sangadji, 2013:181). Secara umum, kepuasan dapat diartikan sebagai adanya kesamaan antara kinerja produk dan pelayanan yang diterima dengan kinerja produk dan pelayanan yang diharapkan konsumen. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang, kepuasan konsumen merupakan hal yang utama. Konsumen dapat diibaratkan sebagai raja yang harus dilayani, meskipun hali ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan secara menguntungkan atau dengan situasi yang sama menang (win-win situation), yaitu keadaan di mana kedua belah pihak merasa puas dan tidak ada yang dirugikan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen akan mendorong konsumen untuk membeli/memakai produk yang sama lagi di kemudian hari. 2.6.2 Indikator Kepuasan Menurut Daryanto (2014:53) terdapat lima driver utama kepuasan konsumen yaitu: 1.
Kualitas Jasa Pelanggan akan merasa puas apabila pembeli dan menggunakan produk yang ternyata memiliki kualitas yang baik.
2.
Harga Untuk pelanggan yang sensitif, harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value of money yang
Universitas Sumatera Utara
18
tinggi. Bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka. 3.
Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan sikap dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptkan, bukanlah pekerjaan mudah. Perbaikan harus dilakukan mulai dari proses seleksi, pelatihan, budaya kerja, dan hasilnya biasanya baru terlihat setelah tiga tahun.
4.
Faktor Emosional Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil, kosmetik, dan pakaian. Faktor emosional menempati tempat yang penting untuk menentukan kepuasan pelanggan. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh nilai emosional
yang mendasari
kepuasan pelanggan. 5.
Biaya dan Kemudahan Pelanggan akan semakin puas apabila relatif murah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.7 Kerangka Pemikiran Menurut Sugiyono (2004:89) kerangka berfikir merupakan hubungan sintesa antara variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Kerangka berfikir dari penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:
Universitas Sumatera Utara
19
Gambar 2.2 Kerangka Berfikir
People (X1)
Kepuasan Konsumen (Y)
Process (X2)
Physical Evidence (X3)
Simultan : Parsial :
Sumber: Diolah oleh Peneliti, 2016 2.8 Penelitian Terdahulu Penelitian ini tidak terlepas dari hasil penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan sebagai bahan perbandingan dan kajian. Adapun hasil-hasil penelitian yang dijadikan perbandingan yaitu sebagai berikut: 1. Hafrizal Okta Ade Putra (Universitas Tamansiswa Padang:2012) Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar XL Di Kota Padang. Metode penelitian yang digunakan yaitu dengan menggunakan kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan produk, harga, promosi dan bukti fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Sedangkan, distribusi, karyawan dan proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar Xl di Kota Padang.
Universitas Sumatera Utara
20
2. Siti Meutia Ramanda (Universitas Tamansiswa Padang:2013) Penelitian ini berjudul Pengaruh People, Process dan Physical Evidence Terhadap Kepuasan Konsumen Pada PT. Elnusa Petrofin Padang. Dalam penelitian ini digunakan teknik analisis data kuantitatif. Hasil penelitian yang telah dilakukan terlihat bahwa people berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen karena nilai t hitung 2,741 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level of signifikan 0,05. Process berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen karena nilai t hitung 3,385 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level of signifikan 0,05. Physical Evidence berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen karena nilai t hitung 2,637 lebih besar dari nilai t tabel 1,990 pada level of signifikan 0,05. 3. Anik Tri Martutik (Univeristas Islam Negeri Malang:2010) Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Pengguna Jasa Catering Pada PT. Sonokembang Wahana Jaya Malang. Metode yang digunakan dengan teknin analisis data kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 75,4% variabel keputusan konsumen dipengaruhi oleh variabel bebasnya, yaitu produk, harga, promosi, orang, bukti fisik, proses. Sedangkan, sisanya 24,6% variabel keputusan konsumen dipengaruhi oleh variabel-varibael lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Hasil uji t dan uji F menunjukkan semua variabel bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen pengguna jasa catering pada PT. Sonokembang Wahana Jaya Malang.
Universitas Sumatera Utara
21
4. Rifqi Kafa (Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta:2013) Penelitian ini berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pasien Dalan Memilih Jasa Rumah Sakit PKU Muhammadiyah Kotagede. Metode yang digunakan dengan teknik analisis data kauntitatif. Hasil penelitian uji F menunjukkan bahwa model berpengaruh positif signifikan yaitu keputusan pasien dipengaruhi secara bersama-sama oleh variabel persepsi produk, lokasi, pelayanan, tarif, promosi dan keahlian karyawan. Dan hasil uji parsial, variabel independen persepsi pasien terhadap produk, tarif dan promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pasien. Variabel persepsi pasien terhadap lokasi berpengaruh negatif signifikan. 5. M. Latief Bachtiar (Univeritas Negeri Yogyakarta:2016) Penelitian ini berjudul Pengaruh Stratgei Bauran Pemasaran Terhadap Minat Berkunjung Kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten Gunungkidul. Metode yang digunakan dengan teknik analisis data kuantitatif. Hasil penelitian dalam pengujian secara parsial menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung kembali. Sedangkan, pengujian secara bersamaan menunjukkan produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan bukti fisik berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali di Objek Wisata Pantai Kabupaten Gunungkidul.
Universitas Sumatera Utara
