BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran ( Marketing )
Menurut The American Marketing Association (AMA) yang dikutip Wilson Arafat (2006:21) mendefinisikan pemasaran sebagai process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create an exchange that satisfies individual or organizational objectives”. Sedangkan The Charrtered Institute of Marketing, menjelaskan bahwa marketing is the management process that identifies, anticipates, and satisfies customer requirements profitably. Dari definisi AMA dan The Charrtered Institute of Marketing tersebut maka dapat dikatakan bahwa pemasaran dimulai dari proses perencanaan pemasaran sedemikian rupa sehingga diharapkan konsumen dapat terpuaskan. Perencanaan pemasaran tersebut merupakan alat bagi suatu perusahaan untuk memonitor dan mengontrol pengaruh internal maupun eksternal untuk disesuaikan dengan kemampuan dan atau kompetensi inti yang dimiliki. Menurut Drs. Paulus Lilik Kristianto, Msi (2011:56) kegiatan pemasaran dapat diringkas dalam empat kegiatan yang biasa disebut “bauran pemasaran” (marketing mix), yaitu : a. Merencanakan barang dan jasa, yaitu kegiatan merencanakan barang atau jasa meliputi desain barang dan aspek-aspeknya (bentuk, warna, bungkus, label, dan sebaginya)
12
13
b. Menetapkan harga barang dan jasa, yaitu kegiatan menetapkan harga meliputi prosedur penetapan harga, strategi-strategi harga, dan sebagainya. c. Mempromosikan barang dan jasa, yaitu kegiatan yang meliputi komunikasi dengan para calon pembeli melalui periklanan, publisitas, penjualan pribadi, dan promosi penjualan dengan tujuan meyakinkan para calon pembeli supaya membeli. d. Mendistribusikan, yaitu kegiatan yang meliputi pendistribusian fisik yang mencakup semua kegiatan dalam pemindahan fisik barang dari pengusaha yang membuat barang tersebut berada pada pemakai terakhir atau konsumen Menurut Philip Kotler (2008:35) langkah-langkah dalam proses pemasaran terbagi menjadi lima langkah. Empat langkah yang pertama menciptakan nilai bagi pelanggan. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasar yang benar-benar memberikan nilai unggul. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, yaitu membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan. Berikut penjelasan dalam bentuk gambar yang lebih diperluas :
14
Gambar 2.1 2.2
Public Relations
Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang besifat komersial (perusahaan) maupun organisai yang nonkomersil. Kebutuhan akan kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak, karena public relations merupakan salah satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif. Arti penting public relations sebagai sumber informasi terpercaya kian terasa pada era globalisasi dan ”banjir informasi” seperti saat ini. Public relations dalam Silih Agung Wasesa (2005:22) adalah fungsi pengelola hubungan-hubungan yang sifatnya saling menguntungkan, baik untuk organisasi maupun publik. Adapun publik yang dimaksud adalah publik yang menentukan sukses tidaknya suatu organisasi. Oleh karena itu, terdapat upaya-upaya terencana dan non-stop oleh public relations karena suatu hubungan yang bersifat saling menguntungkan
15
dengan publik yang turut menentukan kesuksesan organisasi tidak terjadi secara otomatis atau tanpa upaya. Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations, University of Oklahima Press, yang dikutip oleh Rosady Ruslan, SH, MM (2010:18) menjelaskan bahwa public relations mempunyai tiga fungsi utama, yaitu : 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan pebuatan masyarakat atau sebaliknya. Pada dasarnya public relations adalah sebagai kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumunya (Effendy,2006:3). Definisi public relations yang dikutip oleh Atik Wulandari (2009:15) dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 2. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal. 3. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atu perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal melalui proses timbal balik.
16
Sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi perusahaan/organisasi yang bersangkutan. Menurut H. Fayol yang di kutip oleh Rosady Ruslan, SH, MM (2010:23), beberapa kegiatan dan sasaran public relations, adalah sebagai berikut : 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif, mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak) 2. Menghadapi krisis (menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage) 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik, mendukung kegiatan kampanye sosial) Menurut Fraser Sietel yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto (2010:153), Public Relations dapat memperluas peranannya dalam bidang pemasaran produk atau jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amaerika Serikat. Banyak pengelola marketing menerapkan public relations sebagai pendukung unsur promosi dalam Marketing Mix (bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion). Masuknya bidang public relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen; harga semakin kompetitif; perlu memperluas distribusi, banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukan public relations kedalamnya, bagi dunia usaha di Amerika, disebabkan (2010:153) :
17
1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 2. Penarika berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa. 3. Adanya kesan negative konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu dipelihara dan ditingkatkan. Public relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing menurut Soemirat dan Ardianto (2010:154), harus terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan menerapkan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk . Public relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran menurut Soemirat dan Ardianto (2010:154), yaitu : 1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal. 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk. 3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru. 4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya. 5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya. Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang public relations dan marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut Marketing Public Relations.
18
2.3
Marketing Public Relations
Marketing public relations menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto yang mengutip Thomas L Harris (2010:154), merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keingingan, kepentingan, dan minat konsumen Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010:246), marketing public relations dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan keuapasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para konsumennya. Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa marketing public relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public relations. Dalam pelaksanaannya terdapat tiga strategi penting, yakni (Ruslan, 2010:246) : 1.
Pull strategy, public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk menarik perhatian publik.
2.
Push strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya pemasaran.
19
3.
Pass strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang menguntungkan Jelas, marketing dalam marketing public relations tidaklah dalam pengertian
sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran ( makes a marketing) atas suatu produk atau jasa, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an influence) dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan. Menurut Silih Agung Wasesa yang mengutip Thomas L. Harris (2005:117), peranan dari marketing public relation adalah : 1.
Memberikan edukasi kepada konsumen (edukasi mengenai penggunaan produk yang sudah diluncurkan, edukasi tentang produk yang akan diluncurkan, edukasi manfaat produk)
2.
Meluncurkan merk dan atau produk (mmeluncurkan kembali merk-merk lama, meluncurkan produk baru sebelum iklan komersial, meluncurkan produk saat tidak ada anggaran untuk iklan, melakukan peluncuran ulang atas produk-produk yang sudah ada, melakukan peluncuran khusus untuk wartawan atau press launching)
3.
Membangun event merk.
4.
Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen (mengembangkan akses informasi konsumen ke perusahaan, menindak lanjuti keluhan baik langsung maupun dari surat pembaca)
20
5.
Membantu media melakukan tes produk (member edukasi kepada media mengenai produk, memberi pamahaman terhadap cara-cara penggunaan produk dan kelebihannya) Khalayak marketing public relations menurut Imam Mulyana Dwi Suwandi
(2010:adalah masyarakat dan konsumen. Oleh karena itu, marketing public relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, dan masyarakat. Marketing public relation mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga publik sasaran memiliki motivasi untuk membeli. Rosady Ruslan (2010:247) mengemukakan marketing public relation mempunyai tujuan sebagai berikut : 1.
Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan
3.
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
4.
Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
5.
Mendukung bauran pemasaran Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan
semakin penting dengan berperannya beberapa faktor-faktor. Menurut Saka Abadi dalam Imam Mulyana Dwi Suwandi (2010:2), faktor-faktor tersebut, yaitu : 1.
Pecahnya pasar yang bersifat masal
2.
Peledakan informasi dan teknologi
21
3.
Peningkatan persaingan
4.
Jaringan periklanan yang semakin kuat
5.
Peningkatan biaya iklan
6.
Penekanan biaya promosi
7.
Ketahanan iklan bekurang Hermawan Kertajaya menyebutkan tiga kunci keberhasilan organisasi dalam
situasi persaingan ketat, yaitu : ”Market effectiveness, product diferentiation, balanced promotion” (2001: 14). Organisasi dengan pasar yang efektif, produk yang berbeda, dan promosi yang seimbang dalam mencapai tujuan sehingga dapat mendorong seseorang untuk mempunyai kesan positif terhadap organisasi maupun produk, dan keputusan pembelian. Bentuk-bentuk marketing public relation menurut Rhenald Kasali (2009:54), terdiri dari : 1. Pameran Pameran merupakan salah satu media promosi dan iklan yang bertujuan memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dengan harapan konsumen tertarik dan kemudian membelinya. Efektifnya pameran adalah pada sarana komunikasi itu. Publik dapat menyaksikan peragaan proses produksi atau bnenda tertentu. Konsumen juga dapat bertanya sepuas hati mereka bahkan mungkin mencoba produk tersebut.
22
2. Publisitas Untuk pengenalan (awareness), mencari publisitas hingga melakukan kegiatan kampanye yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik dulakukan melalui media masaa. Bahkan upaya untuk menetralisir suatu berita negatif atau masalah tertentu lainnya yang perlu diketahui atau diungkapkan secara terbuka kepada publiknya juga dilakukan melalui media massa. 3. Konferensi Pers Untuk memberikan suatu informasi, berita, publikasi, dan promosi, dan aktivitas PR yang dianggap penting untuk diketahui secara luas oleh publik sasarannya, yaitu yang menonjolkan segi pengenalan. Menjelaskan suatu peristiwa yang mungkin atau telah terjadi, diharapkan penjelasan melalui media massa tersebut akan muncul saling pengertian dan saling menghargai di masyarakat terhadap peristiwa tersebut. Dapat juga “meluruskan” atau sekaligus untuk membantah tentang berita negatif yang tersebar. 4. Special Event Untuk memberikan informasi langsung (tatap muka) dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara ajang khusus yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan dan program kerja public relations tertentu dan juga sebagai media komunikasi dan sekaligus untuk mendapatkan publikasi, dan pada akhirnya media massa atau public sebagai target sasarannya akan meperoleh pengenlan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat mencipatakan citra positif terhadap perusahaan atau produk yang diwakilinya.
23
5. Sponsorship Yaitu kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau pertisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran. 6. Berita Yaitu kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun publik. 7. Kegiatan layanan publik Yaitu kegiatan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan atau aksi sosial. 8. Media identitas Yaitu identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna, dan slogan. Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing publik relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk merketing public relations lain seperti yang telah dukemukakan dalam pelaksanaanya di sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen, masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan. Istilah marketing public relations muncul dari adanya perbedaan pendapat para ahli public relations dengan praktisi pemasaran. Inti perbedaan terletak dalam pandangan mengenai keberadaan public relations sebagai fungsi tersendiri organisasi.
24
Perbedaan tersebut dijembatani Thomas L. Harris dengan mengemukakan marketing public relations (bagian pemasaran) dan corporate public relations (bagian korporasi). Berdasarkan hal tersebut, pendekatan terhadap proses marketing public relations dapat dilakukan melalui public relations maupun pemasaran (Kasali, 2009:12). Marketing public relations merupakan pengelolaan upaya komunikasi yang mempunyai tujuan membentuk citra perusahaan dan memotivasi pembelian sehingga mendorong pemilihan pendekatan public relation dengan method of program and communications public relations circle pada gambar sebagai berikut (Ruslan, 2001:75) : pada gambar sebagai berikut : Analisis Situasi
Analisis Hasil
Publik Sasaran
Target Citra Kepercayaan Realitas Manfaaat Keterlibatan
Program
Media
Anggaran
Gambar 2.2 Penjelasan gambar 2.2 sebagai berikut :
25
1.
Analisisi situasi dan audit komunikasi, adalah mengadakan analisisi atau mengidentifikasi situasi dan kondisi publik sasaran yang selanjutnya di audit komunikasi melalui penelitian dengan tujuan untuk mengetahui sejauhmana pandangan atau opini publik sasaran terhadap perusahaan. Tujuan yang hendak dicapai berada dalam ruang lingkup citra, kepercayaan, realitas, manfaat, keterlibatan publik sasaran dengan perusahaan.
2.
Menentukan publik sasaran, yaitu khalayak sasaran adalah stakeholders. Oleh karena itu sasaran dipilih dalam pelaksanaanya adalah kelompok stakeholders, yaitu konsumen, calon konsumen, pemegang saham, karyawan, pemerintah, pemasok, pesaing, dan komunitas. Kelompok tersebut dipilih berdasarkan kondisi yang dihadapi perusahaan dan bentuk pelaksanaan kegiatan untuk tiap kelompok dapat berbeda.
3.
Penentuan media penting sebagai pendukung perencanaan tugas yang dapat menjadi ukuran keberhasilan dalam menjangkau target sasaran. Media ini dapat berupa media elektronik, media cetak, dan sebagainya,
4.
Menetapkan anggaran, yaitu perkiraan besarnya anggaran yang dikeluarkan untuk semua program yang akan dilaksanakan.
5.
Penetapan program, yaitu formulasi bentuk yang sistematis dan logis dalam wujud gambar atau bagan dari suatu rencana. Hal ini biasa dibentuk lebih konseptual melalui jaringan kerja yang lebih lengkap dengan strukturisasi dan grafik untuk memudahkan pemantauan dan pengevaluasian.
26
6.
Analisis hasil akhir, yaitu kegiatan mengidentifikasi setiap komponen atau tahapan perencanaan dan pelaksanaan. Hasil evaluasi memberikan gambaran keberhasilan program sehingga bisa dijadikan acuan dalam penyusuan atau perencanaan berikutnya. Metode tersebut dapat dijalankan secara fleksibel dan dinamus tergantung pada masalah yang dihadapi serta kemampuan perusahaan. Semua rencana dan kegiatan dalam metode ini pada akhirnya dimaksudkan untuk memperoleh hasil dalam ruang lingkup target yang ditetapkan.
2.4
Brand
Secara umum, brand sama dengan trade mark atau merek dagang. Ada banyak istilah untuk menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand mulai dari citra, reputasi, brand value, identitas dan brand recognition. Sedangkan, brand image adalah citra atas suatu merek yang tujuannya menciptakan kecendrungan baagi konsumen atas merek tersebut. Semua istilah tersebut mengacu pada pengertian yang sama. Nama adalah sesuatu yang menginterpretasikan sebuah merek. Merek menjadi sebuah identitas. Baik buruknya sebuah pelayanan ataupun produk akan mempengaruhi merek yang tengah dibangun (Rahman, 2010:176). Brand sering kali diasosiasikan sama dengan positioning. Namun demikian, branding pada dasarnya adalah langkah penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan
27
pasar dan pesaing, branding adalah upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual atara produk dengan konsumen akhir (Rahman, 2010:177). Al Ries mengatakan yang dikutip oleh Atiek Wulandari (2009:28), branding yang tepat akan menggeser fungsi penjualan dengan fungsi pembelian. Artinya, sebuah usaha tidak lagi perlu menjual tetapi konsumenlah yang akan mendatangi usaha tersebut untuk membeli. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. American Marketing Association yang dikutip oleh Arif Rahman (2010:179) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Namun demikian, merek lebih dari sekedar simbol, merek memiliki tingkatan pengertian sebagai berikut : 1.
Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik dari program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya. Dan perusahaan menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan mereka.
2.
Manfaat, yaitu pelanggan tentu tidak membeli sebatas atribut dari suatu produk melainkan manfaatnya.
3.
Nilai, yaitu merek mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek Rolex misalnya yang memberikan nilai tinggi bagi penggunanya.
4.
Budaya, yaitu merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang menjadi representasi dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.
28
5.
Kepribadian, yaitu merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu.
6.
Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk tersebut. Semua ini menunjukan bahwa merek memang kompleks dan sebuah perusahaan
selayaknya memperlakukan merek tidak hanya sebagai sebuah nama, tetapi melihat manfaat merek itu sesungguhnya. Beberapa manfaat merek menurut Arif Rahman (2010:180), sebagai berikut :
Manfaat No.
Deskripsi Merek •
1.
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling memperebutkan pasar.
Manfaat
•
ekonomis
Konsumen memilih berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
•
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.
•
2.
jaminan kualitas.
Manfaat fungsional
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan
•
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
•
Merek memudahkan sponsorship dan iklan.
29
•
3.
Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk yang diketahui konsumen.
•
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada
Manfaat
pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan emosional
psikologis
berperan dominant dalam keputusan pembelian. •
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya.
Tabel 2.1
2.5
Brand Image
Menurut Frank Jefkins (2003:17), dalam konteks humas, citra diartikan sebagai kesan, gambaran atau impresi yang tepat (sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya) atas sosok keberadaan, berbagai kebijakan, personil, produk, atau jasa-jasa dari organisasi atau perusahaan. Image menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Wilson Arafat adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan orang terhadap objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut. (2006:132) Citra dibentuk dari persepsi yang dimiliki oleh masig-masing individu terhadap merek dan perusahaan yang bersangkutan. Ada sebuah citra yang disebut citra merek
30
(brand image) yaitu seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Sebuah brand membutuhkan image (citra) untuk mengkomunikasikan kepada khalayak tentang nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Setelah sebuah perusahaan menetapkan nilainilai yang dapat merefleksikan brand perusahaan, harus dipastikan bahwa nilai-nilai tersebut harus dikomunikasikan dalam sebuah kegiatan Public Relations. (Rahman, 2010:181) Startegi marketing public relation dalam pembentukan brand image menurut Philip Kotler (2007:693), yaitu : 1. Meningkatkan kredibilitas brand image 2. Menyampaikan message tertentu kepada target audience berdasarkan demografi, psikografi, dan regional. 3. Mempengaruhi opini pihak-pihak yang sangat berpengaruh memberikan pendapat, seperti pemimpi atau trendsetter. 4. Meningkatkan pengaruh konsumen dan khalayak lain melalui special event. Image dari suatu brand menurut Silih Agung Wasesa (2005:159) berkaitan erat dengan sikap. Ketika sebuah sikap sudah terbentuk dan tersimpan dalam memori seseorang, konsumen akan menggunakan memori tersebut untuk menginterpretasikan suatu informasi baru yang diterimanya. Pernyataan ini sangat berkaitan erat dengan posisi brand image dalam benak konsumen. Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa image atau citra sebuah merek yang tersimpan dalam memori konsumen akan memberi pengaruh yang besar bagi mereka ketika menginterpretasikan informasi baru yang mereka terima.
31
Brand image dalam Arif Rahman (2010:181) merupakan keseluruhan dari pengetahuan dan sikap seseorang terhadap merek produk. Brand image suatu produk dapat dilihat dengan menanyakan kepada konsumen kata pertama apa atau citra yang ada pada pikiran mereka saat merek tertentu disebutkan (disebut juga ”top of mind”). Jika sesuatu produk mempunyai brand image yang baik maka akan dengan mudah dikenali, mempunyai citra positif dan biasanya selalu terlihat unik diantara kompetitornya. Brand image dalam Wilson Arafat (2006:135), sebagai impresi total yang terbentuk dalam benak konsumen oleh suatu brand dan semua asosiasi dari brand tersebut baik fungsional maupun non-fungsional dengan melakukan positioning. (2006:135)
32
2.6
Kerangka Pikir Kegiatan Marketing Public Relations Pameran
Publisitas Brand Image
Konferensi pers
Special Event
Brand Image
Sponsorship
Berita
Kegiatan Layanan Publik
Media Identitas
Gambar 2.3
33
Berdasarkan gambar diatas, dapat dijelaskan bahwa dengan adanya kegiatan marketing public relations yang dilakukan perusahaan, seperti pameran, publisitas, konferensi pers, special event, sponsorship, berita, kegiatan layanan public, dan media identitas dapat berpengaruh terhadap pembentukan citra merk atau brand image suatu produk. Sehingga bila dikaitkan dalam penelitian ini, maka dengan adanya kegiatan public relations yang dilakukan oleh PT. Telkom, Tbk maka dapat mempengaruhi citra merk Telkom Speedy di public sehingga dengan tidak langsung mempengaruhi minat beli masyarakat dan memberikan keuntungan bagi PT. Telkom, Tbk.
