BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Menurut The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3)

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Definisi Perilaku Konsumen Menurut The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3) Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen yaitu : a. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang berarti bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran. Sementara itu menurut Hawkins et.al (dalam Supranto dan Limakrisna, 2007:4), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin, menggunakan, dan menjual produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat. Dan Menurut Engel, et.al (dalam Hurriyati, 2005:67) perilaku konsumen adalah

9

Universitas Sumatera Utara

10

tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan Menurut Loudon dan Bitta (dalam Hurriyati, 2005:67) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperolah, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Dan menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005 : 10) perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu : a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing). b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluting). c. Tahap tindakan pascabeli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Berdasarkan pengertian-pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan diatas, maka perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan yang berkaitan erat dengan

proses

pengambilan

keputusan

untuk

membeli

sampai

untuk

mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pemahaman perilaku konsumen ini juga meliputi pertanyaan-pertanyaan seperti : apa yang dibeli, siapa yang membeli, bagaimana mereka membeli, dalam kondisi seperti apa, dan mengapa mereka membeli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen mengacu pada tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh serta menggunakan barang dan jasa dengan harapan dapat memuaskan mereka.


11

2.1.2 Faktor Sosial Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan didalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus-menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri baik secara formal dan informal (Lamb, 2001:210). Sedangkan Menurut Purimahua (2005:546) faktor sosial adalah sekelompok orang yang mampu mempengaruhi perilaku individu dalam melakukan suatu tindakan berdasarkan kebiasaaan. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi atau kelompok acuan, keluarga, peran dan status dalam bermasyarakat. Menurut Kristianto (dalam Psikologi Pemasaran, 2011:44), sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yaitu kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang juga dipengaruhi secara tidak langsung dimana ia bukan

menjadi

anggota

kelompok

tersebut.

Para

pemasar

berusaha

mengidentifikasi kelompok referensi melalui tiga cara, yaitu : 1. Kelompok referensi menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru 2. Kelompok referensi mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang karena secara normal seseorang menginginkan untuk “menyesuaikan diri” 3. Kelompok referensi menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk.


12

Komponen yang termasuk didalam faktor sosial yaitu kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen dalam masyarakat. (Kotler, 2007) a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu tersebut (Kotler, 2007). Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut. b. Keluarga Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan. Para anggota keluarga (suami, istri dan anak-anak) dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Para pemasar memerlukan informasi untuk menentukan anggota keluarga yang manakah yang umumnya mempuyai pengaruh lebih besar dalam pembelian produk atau jasa tertentu. Apakah suami lebih menentukan atau kah istri atau kah keduanya yang menentukan (Kristianto, 2011:44) Istilah keluarga digunakan untuk menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga. Dalam hal ini keluarga terbagi menjadi dua macam, yaitu: 1) Keluarga inti (under family) menunjukkan lingkup keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang masih hidup bersama.


13

2) Keluarga besar (extended family) yaitu keluarga inti ditambah orang-orang yang masih mempunyai ikatan saudara, seperti: kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu. Peran dan pengaruh anggota keluarga dalam pengambilan keputusan untuk membeli sangat bervariasi tergantung pada karakteristiknya produk dan persepsi keluarga. Sebagai manajer pemasaran harus mengetahui siapa yang mempunyai pengaruh yang besar dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk bagi keluarga. Berdasarkan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian suatu barang, tipe keluarga dapat dibedakan menjadi : 1) Tipe keluarga otonomi, yaitu suami istri mempunyai kebebasan yang sama dalam pengambilan keputusan untuk membeli barang. 2) Tipe dominasi suami, sebagian besar pengambilan keputusan membeli adalah suami. 3) Tipe dominasi istri, sebagian besar pengambilan keputusan membeli adalah istri. 4) Tipe sycratis, yaitu sebagian besar pengambilan keputusan pembelian dilakukan bersama-sama. (Kotler, 2005) c. Peran dan status dalam masyarakat Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang di sekelilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.


14

2.1.3

Faktor Psikologis

Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan (Lamb, 2001:224). Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh variabel psikologis, yaitu motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap (Kristianto, 2011:46). a. Motivasi Motivasi adalah keadaan pribadi dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang didorong oleh suatu kekuatan dalam dirinya, kekuatan itulah disebut motif. Oleh sebab itu, kita dapat mengetahui bahwa sebenarnya perilaku konsumen dimulai dengan adanya suatu motif atau motivasi (motivation), yang secara definitif diartikan sebagai suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Abraham Maslow mengemukakan teori motivasi yang terkenal dengan “Jenjang Kebutuhan”, yaitu kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan pernyataan diri. Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Sebuah motif atau dorongan adalah kebutuhan secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan (Kotler, 2007:226).


15

Menurut Sigit (2002:17) motivasi pembelian adalah pertimbanganpertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak produsen perusahaan yang menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan konsumen harus memiliki strategi yang jitu, sehingga hal ini produsen harus memahami konsep motivasi konsumen didalam melakukan pembelian. Menurut American Encyclopedia (dalam Setiadi, 2003:94) Motivasi adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Menurut Setiadi (2003:105), Metode atau cara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas : a) Metode Langsung (Direct Motivation) Motivasi langsung adalah motivasi yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain. b) Metode Tidak Langsung (Indirect Motivation) Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk


16

melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan, dan lain sebagainya. c)

Motivasi oleh perusahaan dalam bentuk insentif positif maupun negatif Motivasi positif (insentif positive) : produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang tetapi bisa juga memotivasi (meransang konsumen ) dengan memberikan diskon, hadiah, pelayanan yang optimum ditujukan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan melakukan pembelian. Motivasi negatif (insentif negative) : Didalam motivasi negative produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian, maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negatif ini semangat konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.

b. Persepsi Menurut Kotler (2002:199) Persepsi adalah proses yang digunakan seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Antara dua orang bisa mempunyai persepsi yang berbeda terhadap situasi yang sama. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:174) mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda- beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual (berhubungan dengan ransangan sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif adalah kecendrungan orang untuk menyaring


17

informasi yang mereka dapatkan. Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen. Distorsi

selektif

menggambarkan

kecenderungan

orang

untuk

menerjemahkan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. Sedangkan pada proses retensi selektif konsumen mengingat hal-hal yang baik mengenai merek yang di sukai dan melupakan hal-hal yang baik mengenai merek pesaing. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita. Menurut Santron (dalam Setiadi, 2003:160) persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsanganrangsangan) yang kita terima melalui lima indra. Proses persepsi dapat dilihat pada gambar 2.1 STIMULI Penglihatan Bau Suara Rasa

Indera Penerima

Seleksi

Persepsi

Pengorganisasian Seleksi

Interprestasi

Gambar 2.1 Proses Persepsi Sumber : Setiadi, Perilaku Konsumen, 2003


18

a. Seleksi persepsi Seleksi persepsi terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan phychologycal set (berbagai informasi yang ada di dalam memorinya) yang dimiliki konsumen tersebut. Sebelum persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian konsumen dikarenakan konsumen memiliki keterbatasan sumber daya pemikiran untuk mengolah semua informasi yang diperolehnya. Oleh karena itu konsumen melakukan seleksi terhadap setiap informasi dan stimulus yang diterimanya. Dua proses yang sebenarnya terjadi dalam seleksi perseptual ini adalah perhatian (attention) dan seleksi itu sendiri. Perhatian yang dilakukan konsumen dapat terjadi secara disengaja (voluntary attention) yaitu ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi baginya. Faktor pribadi merupakan faktor pendorong dari perhatian ini dan berada diluar kontrol pemasar. Konsumen secara sengaja akan memberikan perhatian kepada stimulus yang akan memberinya solusi yang dibutuhkannya. Faktor lain adalah harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya terhadap produk. Persepsi perseptual terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention, dimana konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk dan secara aktif mencari informasi mengenai produk tersebut dari berbagai sumber.


19

Perhatian yang tidak disengaja (involuntary attention) terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan atau sesuatu hal yang tidak diperkirakan sebelumnya yang tidak ada relevansinya dengan tujuan dan kepentingan konsumen. Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dengan tujuan utama untuk menarik perhatian konsumen. b. Pengorganisasian persepsi Pengorganisasian persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Pengorganisasian ini memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi serta evaluasi terhadap stimulus c. Interprestasi persepsi Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimulus yang diterima konsumen. Setiap stimulus yang diterima oleh konsumen baik disadari atau tidak disadari akan diinterprestasikan konsumen. Interprestasi tersebut didasarkan pada pengalaman penggunaan suatu produk pada masa lalu dan pengalaman itu tersimpan dalam memori dalam jangka panjang. Pada proses ini konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori jangka panjangnya (long term memory) yang akan membantu konsumen melakukan evaluasi atas berbagai stimulus. tahap inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap obyek atau citra produk (product image) sebagai output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.


20

Persepsi konsumen bisa berupa produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk ataupun persepsi terhadap produsen. Dari beberapa persepsi konsumen, persepsi yang paling mempengaruhi pembelian rumah pada perumahan Royal Sumatra adalah persepsi kualitas produk dan persepsi harga. a. Persepsi Kualitas Produk Dewasa

ini

sebagian

besar

konsumen

semakin

kritis

dalam

mengkonsumsi suatu produk. Konsumen selalu ingin mendapatkan produk yang berkualitas sesuai dengan harga yang dibayar, meskipun ada sebagian masyarakat berpendapat bahwa, produk yang mahal adalah produk yang berkualitas. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan jika ingin yang dihasilkan dapat bersaing di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2006, 15) The product concept hold that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features. Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa seorang konsumen akan cenderung memilih/menyukai produk yang lebih berkualitas, lebih bagus, dan lebih inovatif. Perspektif tentang konsep mutu mengalami evolusi dan mengidentifikasi adanya lima perspektif terhadap kualitas produk, yaitu (Purnama, 2006:11) : 1. Trancendent approach Pendekatan

ini

mendefinisikan

kualitas

sangat

subyektif

dan

sulit

didefinisikan dan digambarkan secara konkrit, tetapi dapat dirasakan dan diekspresikan. Unsur kesempurnaan (excellency) suatu benda dijadikan


21

parameter kualitas benda tersebut. Perspektif ini biasanya digunakan untuk menggambarkan kualitas produk seni. 2. Product-based approach Kualitas produk digambarkan dalam beberapa atribut produk yang bisa diukur. Artinya penilaian terhadap kualitas produk didasarkan pada pengukuran dari beberapa atribut-atribut yang melekat pada produk. 3. User-based approach Kualitas produk terealisasi jika kepuasan konsumen maksimal. Artinya jika kepuasan yang diperoleh konsumen maksimal menunjukan bahwa kualitas produk telah tercapai. Tinggi rendahnya kualitas produk menurut pendekatan ini sangat ditentukan oleh banyak sedikitnya jumlah konsumen yang mencapai kepuasan maksimal. Pendekatan ini berbasis pemasaran dan berfokus pada konsumen. 4. Manufacturing-based approach Perspektif ini menggunakan dasar, ukuran, atau standar yang telah ditentukan oleh pemanufaktur. Produk dikatakan berkualitas jika memenuhi spesifikasi yang telah ditentukan oleh pemanufaktur. Definisi ini berfokus pada aspek internal. 5. Value-based approach Kualitas produk ditunjukan oleh kinerja atau manfaat produk yang dikaitkan dengan harga yang bisa diterima. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki keseimbangan antara manfaat yang diperoleh dengan harga yang ditetapkan atau harga yang ditetapkan sebanding dengan manfaat yang diperoleh si pembeli dan pengguna produk.


22

Tingkat kualitas produk sebuah perusahaan ditentukan oleh tingkat kepuasaan seorang konsumen setelah atau sedang mengkonsumsi sebuah produk dari suatu perusahaan. Menurut Cannon, et.al (2008), kualitas produk ialah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan pelanggan. Dengan demikian tingkat kualitas produk berbanding lurus dengan tingkat kepuasan dan tingkat keputusan pembelian konsumennya. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah sejumlah atribut atau sifat-sifat yang dideskripsikan di dalam produk dan yang digunakan untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan. Kualitas adalah sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan, bukan oleh insinyur, bukan pula oleh pemasaran atau manajemen umum. Semakin tinggi tingkat kualitas produk, semakin tinggi pula minat untuk membeli dari konsumen. b. Persepsi Harga Persepsi seseorang akan harga dari suatu produk berbeda-beda, sebagian menilai bahwa semakin meningkat harga, maka tingkat keputusan pembelian akan semakin menurun, tapi sebagian lagi menilai semakin tinggi harga, semakin tinggi pula tingkat kualitas produk tersebut. Harga adalah sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa (Tjiptono, 2004). Menurut Monroe (2005) harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk


23

melakukan transaksi atau tidak (Sukotjo dan Radix, 2010:219). Persepsi harga (price perceptions) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Boyd et. al (dalam manajemen Pemasaran, 2000) menyatakan bahwa ada sejumlah cara dalam menetapkan harga, tetapi cara apapun yang digunakan seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor itu meliputi: 1. Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain didalam bauran pemasaran. 2. Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen. Biaya dan harga pesaing. 3. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti. Menurut Kotler dan Susanto (dalam Manajemen Pemasaran di Indonesia, 2000), Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Definisi tersebut menjelaskan bahwa setiap perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga.


24

Penetapan

harga

merupakan

keputusan

kritis

yang

menunjang

keberhasilan operasi organisasi profit maupun nonprofit. Jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Swastha dan Irawan, 2001). Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri (Voss dan Giroud, 2000:69). Pergeseran-pergeseran paradigma, dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberi dampak pada bagaimana konsumen memandang harga produk atau jasa yang akan dikonsumsinya. Harga menimbulkan berbagai interpretasi di mata konsumen. Konsumen akan memiliki interpretasi dan persepsi yang berbedabeda tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri, dsb), latar belakang (sosial, ekonomi, demografi, dan lain-lain), pengalaman (belajar), serta pengaruh lingkungannya. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga. Suatu perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditetapkan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian.


25

c. belajar Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Menurut Lefton (dalam Prasetijo, 2005:87) Pembelajaran adalah perubahan yang relatif tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman”. Dari defenisi ini didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses. Jadi, pembelajaran ini secara terus-menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca, diskusi, observasi, atau berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya. Menurut Robbins dan Judge (dalam Organizational Behavior, 2008), pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek stimulan yang khusus. cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul. d. Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Menurut Kotler (2002:200) Sikap adalah evaluasi, perasaan,


26

emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau perasaan terhadap suatu rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap semua hal. Sikap menempatkan semua itu kedalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap objek yang serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Robbins dan Judge (dalam Organizational Behavior, 2008), sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu: •

Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.

•

Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.


27

•

Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu. Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai

atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Menurut Katz (dalam Mowen dan Minor, 2002) ada empat fungsi sikap : Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif : Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan

perasaan

untuk

memaksimalkan

penghargaan

dan

meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain. Fungsi Pembelaan-ego : (Ego-Defensive) : Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri(seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.


28

Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion) : Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan. Fungsi Nilai-Ekspresif : Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas sosial.

Ekspresi

sikap

bahkan

dapat

membantu

seseorang

dalam

mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain. Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan demikian pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak semua negatif yang seolah-olah isi skala memihak atau tidak mendukung sama sekali objek sikap.


29

2.1.4 Keputusan Pembelian Keputusan

pembelian

merupakan

suatu

ketentuan

untuk

mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasaran yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:415) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler (2005:212), pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Pembelian adalah jumlah barang yang dibeli oleh seseorang atau frekuensi seseorang dalam melakukan proses pembelian suatu barang untuk memenuhi kebutuhan hidup. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen-konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari temanteman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat beberapa sub keputusan pembelian. 1. Keputusan Produk.


30

Pilihan keputusan ini berdasarkan definisi produk yaitu suatu sifat kompleks baik dapat diraba atau tidak dapat diraba, termasuk bungkus,warna, kualitas, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Sehingga dalam memilih produk mana yang akan di belinya. Konsumen dapat dilihat keunggulan produk tersebut yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginannya. 2. Keputusan Merek. Melalui merek konsumen dapat mengetahui produk-produk yang telah dapat memuaskan keinginan dan membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. 3. Keputusan Penyalur. Penyalur berkaitan dengan dimana konsumen akan membeli produk yang mereka butuhkan. 4. Keputusan Waktu Pembelian. Waktu pembelian berhubungan dengan kapan konsumen akan membeli barang tersebut dapat berkaitan dengan hari yaitu antara pagi, siang, sore dan malam hari, ataukah berdasarkan tanggal muda, tengah-tengah, atau tanggal tua. 5. Keputusan Jumlah Pembelian. Jumlah pembelian berhubungan dengan kuantitas barang yang akan dibelinya. 6. Keputusan Metode Pembayaran. Metode pembayaran berkaitan dengan cara mengeluarkan uang untuk membayar barang yang akan dibeli. Biasa menggunakan cara tunai atau kredit.


31

Dalam membeli, konsumen selalu di perhadapkan dengan keputusan yang harus mereka ambil untuk memuaskan kebutuhannya. Menurut Sarwono Perilaku (behaviour) adalah “tindakan spesifik yang secara langsung dapat dilihat dan diamati. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk”. Menurut Swastha dan Handoko (2000:9), perilaku pembelian adalah kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit atau mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan. Jenis perilaku membeli konsumen dibedakan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan merek (Sunarto, 2004:107): 1. Perilaku membeli yang kompleks Konsumen menjalankan perilaku membeli yang komplek ketika mereka benarbenar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan


32

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam konsisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara mereka. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk-produk murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasikan sifat-sifat merek tersebut, dan mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka menerima informasi secara pasif. Jadi proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi konsumen sering melakukan peralihan merek. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Lima tahap pembelian konsumen (Sunarto, 2004:110): 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. 2. Pencarian Informasi


33

Setelah mengidentifikasi suatu kebutuhan, konsumen akan mencari informasi untuk mencukupi kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi - sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan - sumber komersial : wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan - sumber publik : media masa, organisasi penilai pelanggan - sumber pengalaman : mengenai, memeriksa, menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif Pada tahap ini konsumen menggunakan hasil dari pencarian informasi dan melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan keputusan pembelian faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarka faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku Pasca Pembelian Proses pembelian tidak berakhir sampai konsumen membeli suatu produk. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian.


34

2.2 Penelitian terdahulu Muwanti (2009) melakukan penelitian yang berjudul ”Perilaku Konsumen dalam Memilih Perumahan Pada Perumahan Cipta Laras Bulusulur Wonogiri). Penelitian ini menggunakan analisis chisquare dan analisis koefisien kontingensi. Dari hasil analisis

menunjukkan bahwa ada keterkaitan yang berarti antara

karakteristik konsumen yang terdiri dari umur, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan terhadap atribut produk yang terdiri dari harga, desain, fasilitas dan lokasi perumahan dalam pembelian perumahan Cipta Laras Bulusulur Wonogiri. Ini dapat dilihat dari nilai X2hitung ternyata lebih besar dari X2tabel. Jadi hipotis yang menyatakan ada keterkaitan yang berarti antara karakteristik konsumen yang terdiri dari umur, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan terhadap atribut produk yang terdiri dari harga, desain, fasilitas dan lokasi perumahan dalam pembelian perumahan Cipta Laras Bulusulur Wonogiri, terbukti kebenarannya. Karakteristik konsumen mengenai tingkat pendidikan terhadap atribut produk harga, merupakan variabel yang mempunyai keterkaitan yang paling kuat. Hal ini dapat dilihat dari selisih nilai Cmaks dengan Ckoefisien contingensi mempunyai selisih yang paling kecil. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli rumah (Studi kasus di Perumahan Bukit Semarang Baru, Semarang ) oleh Agustinus Primananda Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang, 2010. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh harga, lokasi, bangunan, lingkungan terhadap keputusan pembelian rumah di Perumahan Bukit Semarang Baru dan untuk mengetahui faktor apa yang dominan terhadap


35

keputusan pembelian rumah di Perumahan Bukit Semarang Baru dengan menggunakan analisis regresi linear berganda dan sampel sebanyak 100 orang. Dari hasil perhitungan koefisien determinasi menunjukkan bahwa keempat variabel independen yaitu harga (X1), lokasi (X2), bangunan (X3), dan lingkungan (X4) mampu menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) sebesar 73,9%, dan sisanya yaitu 26,1% (100%-73,9%) dan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel lokasi yang diperoleh sebesar 0,405 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikansi sebesar 0,000. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa responden menilai bahwa lokasi yang ada di Perumahan Bukit Semarang Baru strategis, yaitu dekat dengan berbagai tempat tujuan misalnya: sarana transportasi umum, sekolahan atau kampus, tempat hiburan, tempat rekreasi. Hal ini menunjukkan bahwa lokasi merupakan salah satu faktor paling menentukan keputusan pembelian rumah sehingga semakin strategis lokasi rumah maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Berdian Damanik (2008) dengan judul “ Analisis faktor pribadi dan psikologis terhadap proses keputusan konsumen pada game station jalan Djamin Ginting Padang Bulan, Medan”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mendasari proses keputusan pada game station dan menjelaskan pengaruh variabel pribadi dan variabel psikologi secara bersama-sama maupun parsial terhadap keputusan konsumen.


36

Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah faktor pribadi dan psikologi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen. Secara parsial faktor psikologi lebih berpengaruh dari pada faktor pribadi terhadap pemilihan game station jalan Djamin Ginting Padang Bulan, Medan.

2.3 Kerangka Konseptual (Kristianto, 2011:46) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri dari : 1) Kebudayaan, dengan sub variabel : budaya, sub budaya dan kelas sosial 2) Sosial, dengan sub variabel : kelompok-kelompok referensi, keluarga, peranan, dan status 3) Pribadi, dengan sub variabel : usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, gaya hidup, kepribadiaan dan konsep diri 4) Psikologis dengan sub variabel : motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap. Variabel (1) dan (2) merupakan variabel eksternal sedangkan variabel (3) dan (4) merupakan variabel internal. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen akan mendasari variasi hasil proses keputusan konsumen. Namun untuk tiap produk atau jasa memiliki faktor-faktor yang berbeda pula tergantung dari perilaku konsumennya. Dalam penelitian ini hanya dua variabel saja yang dibahas secara terperinci yaitu variabel sosial dan psikologis karena faktor ini yang dominan dalam mempengaruhi konsumen dalam membeli rumah di Perumahan Royal Sumatra sementara faktor budaya kurang berperan pengaruhnya terhadap keputusan


37

pembelian rumah pada Perumahan Royal Sumatra dan faktor pribadi sudah mencakup didalam faktor psikologis. Jadi, Peneliti hanya membahas faktor sosial dan psikologis dalam penelitian ini. Menurut Purimahua (2005:546) faktor sosial adalah sekelompok orang yang mampu mempengaruhi perilaku individu dalam melakukan suatu tindakan berdasarkan kebiasaaan sedangkan faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan (Lamb, 2001:224) Kedua faktor tersebut saling mempengaruhi dan memiliki perannya masingmasing dalam hal mempengaruhi perilaku konsumen dan biasanya berada diluar perkiraan pemasar karena mempelajari perilaku konsumen tidak seperti belajar ilmu pasti. Keadaan konsumen yang terus berubah memaksa pemasar mencari tahu lebih dalam lagi tentang perilaku dari masing-masing individu yang memiliki karakteristik yang berbeda pula. Berdasarkan teori pendukung dan perumusan masalah yang dikemukakan, berikut disajikan kerangka konseptual yang berfungsi sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur berpikir yang merupakan dasar dari perumusan hipotesis. Faktor Sosial (X1)

Keputusan Pembelian Rumah pada Perumahan Royal Sumatra

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Faktor Psikologis (X2)

Sumber : Kristianto (2011) dan Kotler dan Amstrong (2001) dimodifikasi Gambar 2.2 Kerangka Konseptual


38

2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008:93). Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui yang diperoleh melalui pengumpulan data. Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan pada rumusan masalah, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut: “faktor sosial dan faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rumah pada perumahan Royal Sumatra”


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Menurut The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3)

Recommend Documents