8
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2000:8) definisi dari pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas atas nilai barang dan jasa dengan pihak lain. Sedangkan The American Marketing Association (AMA) dan Lamb, Hair, McDaniel (2004:6) telah merumuskan definisi pemasaran yang baku yakni sebagai proses merencanakan dan mengeksekusi konsep, menetapkan harga, mempromosikan serta mendistribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional. Pemasaran juga dapat dianggap sebagai sebuah filosofi yang mendorong suatu organisasi untuk memastikan bahwa keinginan dan kebutuhan dapat direfleksikan dalam suatu tindakan dan aktivitasnya (Bradly, 2003:6). Sedangkan dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran berarti proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan memperoleh nilai dari konsumen sebagai imbal baliknya (Amstrong, 2006:5). Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno
8
9
sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan
pelanggan.
Bila
pemasar
memahami
kebutuhan
pelanggan,
mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual. Drucker (dalam Kotler dan Amstrong, 2008 : 6) “Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak diperlukan lagi”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan. 2.1.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menurut (Kotler, 2009:20) sebagai berikut : “Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih”. Singkatnya konsep pemasaran adalah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan beroirientasi pada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi. 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajamen pemasaran menurut Philip Kotler (2008:10) adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu.
10
Tujuan dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah menemukan, menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan. 2.1.4 Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran menurut (Kotler, 2004:81): “Strategi Pemasaran adalah pola
pikir
pemasaran
yang
akan
digunakan
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya”. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran.” Menurut (Tjiptono, 2002:6), Strategi Pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Ada berbagai cara yang bisa ditempuh untuk merebut atau meraih pangsa pasar. Strategi-strategi tersebut meliputi : 1. Menurunkan harga. Taktik ini paling banyak digunakan sebagai cara cepat untuk mendapatkan pangsa pasar. 2. Meningkatkan aktifitas promosi. Taktik non-harga ini bisa diwujudkan dengan dua cara yaitu : menaikkan pengeluaran promosi dan iklan secara besar-besaran untuk mengalahkan pemimpin pasar dan mencari pasar-pasar yang aktifitas promosinya relative kurang semarak dimasa lalu, kemudian menaikkan anggaran promosi guna merebut pangsa pasar dari pesaing yang lebih lemah atau yang komitmennya lebih rendah.
11
3. Menawarkan produk baru. Produk-produk baru bisa menciptakan „excitement‟ dalam industri bersangkutan dan dapat pula digunakan untuk membangun pangsa pasar. 4. Memperbaiki kualitas produk. Strategi menjual produk berkualitas lebih baik (dalam aspek kinerja, fitur tambahan, keandalan, daya tahan, ukuran standar dan lain-lain) dibandingkan produk lain bisa menghasilkan pangsa pasar sepadan. 5. Meningkatkan layanan. Peningkatan layanan prajual hingga purna jual memberikan nilai tambah bagi setiap penjual. 6. Strategi „moving-up market‟. Dalam strategi ini perusahaan berusaha melakukan
penetrasi
pasar
dan
membangun
reputasi
dengan
jalan
memproduksi barang-barang murah. 7. Strategi „moving-down market‟. Perusahaan lebih dulu membangun posisi lewat citra eksklusif dan prestius, kemudian memasuki pula pasar massal. 8. Mengkonfigurasi ulang pasar. Peluang merebut pangsa pasar bisa pula diraih dengan mengubah „rule of the game‟ industri. 2.1.5 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Tjiptono (2008:30), bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. (Kotler, 2000:15) juga mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut:
12
“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya pada pasar sasaran. Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) yang dikemukakan Zeithaml dan Bitner terdiri dari 4P yaitu Produk, Harga, Tempat, Promosi. 1. Produk a. Pengertian Produk Menurut (Tjiptono, 2004:31) Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan orgaisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. b. Klasifikasi Produk Menurut (Kotler, 2002:451) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu sebagai berikut : 1) Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : a) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
13
b) Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). 2) Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a) Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b) Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
3) Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a) Barang konsumsi (consumer‟s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
14
b) Barang industri (industrial‟s goods) Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. c) Penggolongan Produk Menurut (Tjiptono, 1996:99) produk digolongkan menjadi empat, yaitu : 1) Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya. 2) Shopping Goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya: alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya. 3) Specialty Goods Barang-barang yang memiliki karakteristik / identifikasi merek yang unik dimana sekelompok
konsumen
bersedia
melakukan
usaha
khusus
untuk
membelinya.Misalnya TV dan HP. 4) Unsought Goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.Contohnya: asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.
15
2. Harga a. Pengertian Harga Menurut (Tjiptono, 1997) Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Menurut (Tjiptono, 2004:31) Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat deskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. b. Faktor Penentu Harga Ada dua faktor yang menentukan harga, yaitu : 1) Faktor Objektif Faktor harga yang timbul dari pendapatan pribadi perusahaan, yaitu : a) Harga pokok jual barang b) Harga barang sejenis c) Daya beli masyarakat d) Jangka waktu perputaran modal e) Peraturan – peraturan
16
2) Faktor subjektif a) Kondisi pasar b) Harga produk saingan c) Elastisitas dan besarnya permintaan d) Differensiasi dan Life Cycle Produk
c. Tujuan Penetapan Harga Harga terjadi ketika ada kesepakatan antara dua belah pihak yaitu antara penjual dan pembeli.Beberapa tujuan penetapan harga ialah sebagai berikut :
1) Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendapatkan untung yang optimal. 2) Mempertahankan perusahaan Dari Marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh: untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya. 3) Menggapai ROI (Return on Investment) Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali/roi.
17
4) Menguasai Pangsa Pasar Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran. 5) Mempertahankan status quo Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. d. Alternatif penetapan harga 1) Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) Harga ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan. 2) Penetapan harga berdasarkan harga competitor atau pesaing. Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga competitor atau pesaing sebagai acuan. 3) Pendekatan harga berdasarkan permintaan (demand-based pricing) Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. e. Metode Penetapan Harga Produk Metode penetapan harga produk terdiri dari tiga pendekatan, antara lain : 1) Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach) Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
18
2) PendekatanBiaya (cost oriented approach) Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis. 3) Pendekatan Pasar (market approach) Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain. 3. Tempat a. Pengertian tempat Menurut
(Tjiptono,
2004:31)
Keputusan
distribusi
menyangkut
kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. (Rambat Lupiyoadi, 2001:61) mengutarakan tempat dalam servis merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. b. Hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan tempat yaitu : 1) Strategis 2) Mudah dijangkau 3) Menarik perhatian konsumen (Eyecatching) c. Manfaat pengolahan tempat yang benar 1) Konsumen mudah memperoleh produk Anda. Dengan tempat atau wadah yang benar, penyebaran produk yang ingin dipasarkan akan lebih mudah didapatkan
19
oleh konsumen. Semakin banyak produk yang beredar dipasaran maka kemungkinan untuk produk tersebut sampai ketangan konsumen akan lebih besar. 2) Availaibility atau ketersediaan produk. Banyaknya produk yang dapat dijumpai dimana-mana atau penyebarannya sangatlah luas hingga ke tempat yang terpencil. Ketersediaannya produk dapat mempermudah konsumen untuk membeli/mendapatkan produk pada tempat mereka tinggal/berada. Impulse buying.Keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang tidak direncanakan.Impulse buying timbul karena konsumen melihat suatu produk di sebuah toko dan muncul keinginan untuk membelinya. 4. Promosi a. Pengertian Promosi Menurut (Tjiptono, 2004:31) bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Menurut (Buchari Alma, 2004:179) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk danatau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedian menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 2001:219) mendefinisikan Promosi sebagai suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, danatau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
20
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan (Sistaningrum, 2002:98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Menurut (Kotler, 2006:604) promotion tools didefinisikan sebagai berikut: 1) Advertising (Periklanan) Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui. 2) Personal selling (Penjualan perorangan) Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus. 3) Sales promotion (Promosi penjualan) Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan. 4) Public relation (Publisitas) Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi. b. Tujuan Promosi Menurut (Tjiptono, 2001:221) tujuan perusahaan melakukan promosi adalah
menginformasikan
(informing),
mempengaruhi
dan
membujuk
21
(persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. (Sistaningrum, 2002:98) menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan. Pada dasarnya terdapat beberapa tujuan dilakukannya promosi di antaranya adalah: 1) Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial 2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit/laba 3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan 4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar 5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing 6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan 7) Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen c. Bauran Promosi Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut: 1) Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll. 2) Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar. 3) Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif. 4) Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.
22
5) Public relation/PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat. 6) Personal selling/penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung. 2.1.6 Pengertian Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan oleh produsen, akan tetapi adanya motif-motif pembelian itu maka para produsen dapat mempengaruhi kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan mengadakan promosi untuk mengkomunikasikan keunggulan-keunggulan produk yang dihasilkan agar calon pembeli tertarik. Pengambilan keputusan pembelian merupakan bagian terpenting dalam tingkah laku konsumen secara umum dan merupakan titik awal dari keseluruhan pola konsumsi konsumen. Keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:181) adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2011:96) adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli. Dari definisi-definisi diatas,dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah suatu keputusan yang dipengaruhi oleh beberapa faktor
23
yangakan membuat konsumen menjadi mempertimbangkan segala sesuatu dan pada akhirnya konsumen membeli merek yang paling mereka sukai. a. Motif- motif Keputusan Pembelian Menurut Buchari Alma (2011:97) motif-motif pembelian adalah 1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya, kalau orang mau makan ia akan mencari nasi. 2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang. Misalnya apakah ada keuntungan bila membeli barang. 3. Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, orang-orang besar suka berbelanja kesitu dan lain-lain.
b. Tipe Proses Keputusan Pembelian Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat
suatu
ketetapan
bagaimana
konsumen
membuat
keputusan
pembeliannya. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179) mengemukakan proses pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain:
24
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
1
2
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
3
4
Perilaku pasca pembelian
5
Gambar 1. Tahap Pembelian Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179) 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini. 2. Pencarian informasi Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau pencarian informasi secara aktif.Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Jenis-jenis sumber dapat didapatkan dari: a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan) b) Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan) c) Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk) 3. Evaluasi alternatif Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Adapun konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen antara lain:
25
a) Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atributatribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. b) Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand image). c) Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat-tingkat atribut berbeda. d) Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat prosedur evaluasi. 4. Keputusan pembelian Keputusan pembeli tentang merek mana yang akan dibeli. Ada dua faktor yang bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah: a) Faktor pertama adalah sikap orang lain b) Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan 5. Perilaku pasca pembelian Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Menurut Deliyanti Oentoro (2012:94) ada empat tipe proses pembelian konsumen adalah : a) Proses “complex decision making”, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Jadi konsumen secara aktif mencari
26
informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu. b) Proses “brand loyalty”, ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Jadi konsumen mencari informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama. c) Proses “limited decision making”, konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memilih keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Jadi konsumen mencari informasi dan evaluasi terhadap pemilihan merek lebih terbatas disbanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. d) Proses “inertia”, tingkat kepentingan pada barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif. Jadi konsumen mencari informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. 2.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assel disebut need arousal.
27
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, melainkan terdapat faktor-faktor yang mempengaruhinya dan faktor-faktor tersebut memiliki pengaruh sangat besar. Faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, sosial, individu / pribadi, psikologis. Faktor budaya termasuk didalamnya adalah budaya, sub-budaya, dan kelas sosial, memberikan pengaruh paling luas dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.Sedangkan faktor sosial yang terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran dan status, menunjukkan adanya interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang. Faktor individu / pribadi adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Termasuk dalam faktor ini adalah umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Selanjutnya, faktor terakhir yang mempengaruhi
keputusan
pembelian
oleh
konsumen
adalah
faktor
psikologi.Faktor ini terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Faktor psikologi menentukan bagaimana menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang akan diambil konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembeli tersebut akan ditunjukkan oleh gambar berikut ini :
28
Budaya Budaya
Sosial Kelompok acuan
Sub-
Keluarga
Pribadi Umur dan tahap
Psikologi
Daur hidup
Motivasi
Pekerjaan
Persepsi
Situasi ekonomi
Pengetahuan
Gaya hidup
Keyakinan, dan
Kepribadian, dan
Sikap
PEMBELI
budaya
Konsep diri Peran dan status Kelas sosial
Gambar 2 Faktor- faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen Sumber : Kotler (1997 : 144) Menurut Kotler (1997 : 144) bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan konsumen adalah sebagai berikut : 1. Faktor budaya Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.Para pemasar harus mengetahui dan mengerti dengan baik budaya individu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. a. Budaya Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
29
penting lainnya.Interaksi manusia menciptakan nilai dan menentukan perilaku mana yang dapat diterima oleh tiap budaya. Dengan membangun harapan-harapan umum, budaya akan mengacu pada kehidupan sosial, dimana konsumen tidak dilahirkan untuk spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial mereka melaikan harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan temanteman. Budaya bersifat dinamis karena budaya diadaptasi untuk merubah kebutuhan dan menyesuaikan dengan kondisi lingkungan.Pertumbuhan yang cepat dari teknologi pada akhir abad dua puluh telah mempercepat perubahan tingkat budaya. Elemen yang paling sering didefinisikan dalam budaya adalah nilai-nilai yang terkandung di dalamnya yaitu menyangkut keyakinan yang dibagi melalui suatu kehidupan sosial dengan bentuk spesifik yang menghubungkannya yang dikenal dengan kepribadian (personality). Sistem inilah yang mempunyai dampak sangat besar pada perlaku membeli mereka. Konsumen cenderung melakukan reaksi terhadap rangsangan pemasaran maupun rangsangan lainnya. Nilai juga dihubungkan dengan pola konsumsi. Konsumen yang ingin melindungi suatu lingkungan mencoba untuk hanya membeli produk yang tidak merugikannya.Nilai-nilai tersebut dapat juga mempengaruhi konsumen melalui tayangan televisi atau majalah yang mereka baca sehari-hari.Dengan demikian jelas bahwa nilai-nilai yang terkandung dalam budaya mempunyai implikasi penting bagi manajer pemasaran. b. Sub-budaya Setiap budaya terdiri dari beberapa sub-budaya yang lebih kecil. Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan
30
pada pengalaman hidup dan situasi. Suatu budaya dapat dibagi ke dalam subbudaya atas dasar karakteristik demografi, agama, kelompok ras, latar belakang etnik dan nasionalitas.Dengan sub-budaya ini, maka sikap, nilai dan keputusan membeli seseorang menjadi lebih mudah dikenali dibandingkan dengan mereka yang berasa pada budaya yang lebih luas. Perbedaan sub-budaya mungkin menghasilkan variasi pertimbangan dengan suatu budaya dalam apa, bagaimana, kapan dan dimana seseorang membeli produk dan jasa.Jika para pemasar dapat mengidentifikasikan sub-budaya ini, mereka dapat mendesain program pemasaran yang lebih spesifik untuk melayani kebutuhan mereka. c. Kelas sosial Kelas
sosial
adalah
sekelompok
orang
yang
sama-sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau penghargaan komunitas yang terusmenerus bersosialisasi diantara mereka sendiri baik secara formal dan informal, dan yang membagikan norma-norma perilakunya.Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, melainkan merupakan kombinasi dari faktor-faktor antara lain pendapat, pekerjaan, pendidikan, kekayaan, variabel lainnya. Menurut Lamb et.al (2001 : 212) ada dua alasan utama mengapa para pemasar tertarik pada kelas sosial. Pertama, kelas sosial sering menunjukkan adanya penggunaan iklan menengah dan kedua, mengetahui produk apa yang terlihat dalam kelas sosial dan dapat membantu pemasar menentukan dimana mereka bisa mendistribusikan produk mereka dengan sangat baik.
31
2. Faktor sosial Konsumen pada umumnya lebih suka mencari pendapat (opini) orang lain untuk mengurangi usaha pencarian dan evaluasi atau ketidakpastian, terutama ketika resiko yang diperkirakan atas keputusan meningkat. Para konsumen juga mencari pendapat orang lain sebagai panduan atas produk atau jasa baru, produkproduk dengan atribut-atribut yang berkaitan dengan citra (image), atau karena informasi atribut kurang atau bahkan tidak informatif. a. Kelompok acuan Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung maupun tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada tingkah laku dan gaya hidup batu, mempengaruhi sikap dan konsep diri, serta menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri sehingga dapat mempengaruhi pemilihan produk dan merek orang tersebut. b. Keluarga Keluarga adalah intuisi sosial yang paling penting bagi konsumen karena keluarga merupakan lingkungan yang pertama kali mengenalkan dan bertanggung jawab terhadap proses sosialisasi (socialization process) dimana orang tua mengajarkan kepada anak-anaknya tentang nilai-nilai dan norma termasuk juga dalam pola konsumsi. Anak-anak belajar melalui observasi atau pola konsumsi orang tuanya, dan mereka akan mengikuti pola tersebut. Anggota keluarga biasanya memiliki peran yang berbeda yang cukup signifikan dalam pengambilan keputusan pembelian. Peran tersebut antara lain sebagai orang yang mengambil inisiatif
32
(initiators), pemberi pengaruh (influencer), pengambil keputusan (decision maker), pembeli (purchaser) dan konsumen (consumer). Initiators adalah seseorang yang mengusulkan, mengambil inisiatif suatu proses pembelian. Influencer adalah anggota-anggota keluarga yang memberikan pandangan dan sekaligus menilainya.Decision maker adalah anggota keluarga yang sesungguhnya membuat keputusan apakah akan membeli atau tidak. Purchaser adalah salah seorang yang akan mengeluarkan uang dalam proses pembelian tersebut. Terakhir adalah consumer yaitu pemakai produktersebut sesungguhnya. c. Peran dan status Posisi seseorang dalam kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan status.Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya.Setiap peran akan membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat, dan peran itulah yang akan mempengaruhi tingkah laku membelinya. 3. Faktor pibadi Karakteristik pribadi yang unik dari masing-masing individu, juga mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli. a. Umur dan tahap daur hidup Selera orang terhadap barang dan jasa berubah selama masa hidupnya.Sering kali hal ini dipengaruhi oleh umur seseorang.Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga yaitu tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.Para pemasar sering kali menentukan
33
sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap tersebut. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu, misalnya perusahaan perangkat lunak komputer akan merancang produk berbeda untuk akuntan, insinyur dan dokter. c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang juga akan mempengaruhi pilihan produknya. Seseorang akan mempertimbangkan produk mana yang akan mereka beli, apakah yang mahal atau yang murah, dengan melihat apakah dia mempunyai cukup pendapatan untuk dibelanjakan, tabungan yang dimiliki bahkan kemampuan untuk melakukan pinjaman. Pemasar produk yang peka akan mengamati kecenderungan dalam hal pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat, sehingga dia dapat mengambil langkah-langkah yang tepat baik itu dalam hal merancang ulang, memproduksi kembali maupun mengubah harga produknya. d. Gaya hidup Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola
34
kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya.Gaya hidup termasuk pengukuran dimensi aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang, bahkan gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian
seseorang
jelas
mempengaruhi
tingkah
laku
membelinya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, mempertahankan diri dan kemampuan menyesuaikan diri.Banyak pemasar yang menggunakan konsep yang berkaitan dengan kepribadian.Konsep ini disebut dengan konsep diri atau disebut juga dengan citra diri. Dasar dari pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi pada dan mencerminkan identitas mereka. 4. Faktor psikologi Pilihan produk yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis : a. Motivasi Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat.Ada kebutuhan biologis dan kebutuhan psikologis.Kebanyakan dari kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat.Kebutuhan berubah menjadi
motif
kalau
merangsang
sampai
tingkat
intensitasnya
yang
35
mencukupi.Motif atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tadi. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untk bertindak dan bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi persepsinya mengenai situasi. Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Dua orang dengan motivasi yang sama dan situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi secara berbeda. Persepsi berbeda dari rangsangan yang sama terbentuk karena tiga proses penerimaan indera yaitu perhatian yang selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. c. Pengetahuan Apabila seseorang melakukan tindakan, berarti mereka belajar.Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.Pembelajaran ini berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.Dorongan adalah rangsangan kuat internal yang menyebabkan adanya tindakan.Dorongan menjadi motif kalau diarahkan pada obyek rangsangan.Respon dipengaruhi oleh isyarat/petunjuk yang ada di sekelilingnya. Respon tersebut akan dibenarkan dan diperkuat oleh pengalaman. Pentingnya praktek dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka
dapat
membentk
permintaan
akan
suatu
produk
dengan
menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan pembenaran positif.
36
d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap yang pada waktunya mempengarhi tingkah laku membeli.Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli.Bila ada sebagaian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu, mengenai mendekati dan menjauhinya.Sikap memang sulit diubah, tetapi seseorang cocok dengan suatu pola, dan mengubahnya menuntut penyesuaian yang sulit dalam banyak hal.Perusahaan biasanya harus berupaya menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada ketimbang berusaha mengubah sikap. 2.1.8 Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2003:4) mengartikan perilaku konsumen sebagai “we define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow theseaction” Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (1994:7) perilaku konsumen yaitu “the term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in
37
searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and service that they expect will satisfy their needs” Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen a. Faktor Sosial 1) Grup Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil.Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). Kotler, Bowen, Makens (2003:203204). 2) Pengaruh Keluarga Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda.Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. Kotler, Bowen, Makens (2003:204).
38
3) Peran dan Status Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulanperkumpulan, organisasi.Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya.Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. Kotler, Amstrong (2006:135). b. Faktor Personal 1) Situasi Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu.Kotler, Amstrong (2006:137). 2) Gaya Hidup Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. Kotler, Amstrong (2006:138). 3) Kepribadian dan Konsep Diri Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Kotler, Amstrong (2006:140).
39
4) Umur dan Siklus Hidup Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya.Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle.Faktorfaktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar.Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. Kotler, Bowen, Makens (2003:205-206). 5) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.Kotler, Bowen,Makens (2003:207). c. Faktor Psikologi 1) Motivasi Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan.Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu.Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
40
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Kotler, Bowen, Makens (2003:214). 2) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. Kotler, Bowen, Makens (2003:215). 3) Pembelajaran Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedbackbagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. Schiffman, Kanuk (2004:207). 4) Beliefs and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu.Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman menurut Kotler, Amstrong (2006:144).Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide. Kotler, Amstrong (2006:145). d. Faktor Kebudayaan Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui
keluarga
dan
lembaga
penting
lainnya.
Kotler,
Amstrong
41
(2006:129).Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. Kotler, Bowen, Makens (2003:201-202). 1) Subkultur Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah. Kotler, Amstrong (2006:130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis.Kotler, Bowen, Makens (2003:202). 2) Kelas Sosial Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya. Kotler, Amstrong (2006:132). 1. Model Perilaku Konsumen Alasan
mengapa
seseorang membeli jasa tertentu
atau membeli
pada perusahaan jasa tertentu merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan atau organisasi jasa dalam menentukan desain produk jasa, saluran distribusi, harga, dan program promosi yang efektif dan beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan atau organisasi jasa tersebut. Perilaku konsumen jasa tidak berbeda dengan perilaku konsumen barang karena pembeli atau pengguna barang dan jasa hanya merupakan suatu sasaran
42
untuk memenuhi kebutuhan.Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut sebagai model perilaku konsumen. Assael dalam Sudarmiatin (2009) berpendapat bahwa ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut : KonsumenIndividu
Pengaruh Lingkungan
Pembuatan Keputusan Pembeban
Tanggapan Konsumen
PenerapanStrategiPe masaran Model Perilaku Konsumen
Gambar 3.Model Perilaku Konsumen Sumber :Assael dalam Sudarmiatin (2009) a. Faktor Pribadi (The Individual Consumer) Pemiihan terhadap merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap merek, sikap terhadap karakteristik-karakteristik tersebut, faktor gaya hidup, serta kepribadian dan karakteristik demografis. b. Faktor Pengaruh Lingkungan (Environmental Influences) Lingkungan pembelian konsumen dinyatakan dalam budaya (norma dan nilai sosial, pengaruh agama atau etnis budaya), kelas sosial (kelompok sosial ekonomi yang ada disekitar konsumen), kelompok tatap muka(teman, anggota keluarga, dan kelompok referensi) dan situasi determinan (situasi ketika produk tersebut dibeli).
43
2.1.9 Hubungan Bauran Pemasaran dengan Keputusan Pembelian MenurutKotler, 2000:15definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut: “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya pada pasar sasaran. Keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2004:96) adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli. 2.1.10 Penelitian Terdahulu Penelitian merupakan suatu rangkaian langkah-langkah yang dilakukan secara terencana dan sistematis guna mendapatkan pemecahan masalah atau mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan tertentu.Persyaratan penting dalam mengadakan kegiatan penelitian adalah sistematis, berencana, dan mengikuti konsep ilmiah. Karena kelayakan penelitian berkenaan dengan prosedur penelitian dan hal lainnya yang masih belum jelas. Dengan demikian beberapa penelitian terdahulu yang relevan yang terkait dengan proses pengambilan keputusan adalah sebagai berikut :
44
Tabel 1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Andrey Olaf Yeriko Panjaitan Universitas Brawijaya (2012)
I Putu Agus Purnama Adi Putra Universitas Udayana, Bali (2013)
Vina Soraya Universitas Hasanuddin, Makassar (2012)
Irwan M. Nur Universitas Hasanuddin, Makassar (2013)
Judul Penelitian Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pada Waroeng Steak and Shake, Kota Malang. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Nokia di Kota Denpasar. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Merek Toyota Pada UD. Dua Tiga Tujuh Motor Makassar. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komputer Merek Acer di CYBER.
Variabel dan Teknik Analisis Penelitian Independen : Bauran Pemasaran Dependen : Keputusan Pembelian Regresi Berganda
Independen : Bauran Pemasaran Dependen : Keputusan Pembelian Regresi Berganda
Independen : Bauran Pemasaran Dependen : Keputusan Pembelian Regresi Berganda
Independen : Bauran Pemasaran Dependen : Keputusan Pembelian Regresi Berganda
Hasil Penelitian Menunjukkan pengaruh signifikan secara simultan dari bauran pemasaran (X) yaitu : produk, harga, tempat, dan promosi). Saluran distribusi berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (Y) pada Waroeng Steak and Shake.
Menunjukkan Produk, harga, promosi, dan distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Smartphone Nokia di Kota Denpasar.
Menunjukkan bahwa bauran pemasaran maupun secara parsial berpengaruh positif dan signifikan. Selain itu harga merupakan variabel berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian mobil merek Toyota di UD. Dua Tiga Tujuh Makassar.
Menunjukkan bahwa variabel produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian computer merek Acer di CV. CYBER.
45
Nama Peneliti
Danang Kurniawan Universitas Brawijaya, Malang (2009)
Judul Penelitian Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Jasa Pencucian Mobil.
Variabel dan Teknik Analisis Penelitian Independen : Bauran Pemasaran Dependen : Keputusan Pembelian Regresi berganda
Hasil Penelitian Hasil dari ke 7 variabel yang berpengaruh ada 6 variabel yaitu : produk, tempat, harga, promosi, orang, proses, bukti fisik. Sedangkan 1 variabel tidak berpengaruh terhadap jasa pencucian mobil.
Sumber : Penulis terdahulu 2.2
Rerangka Pemikiran
Teoritis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Untuk Membeli Televisi di PT.Hartono Surabaya Teori Bauran Pemasaran, Strategi pemasaran, Perilaku Konsumen, Hubungan Bauran Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Ahli Kotler dan Keller, Amstrong, Tjiptono.
Kotler
dan
Penelitian Terdahulu 6. Andrey Olaf Yeriko Panjaitan (2012), 1. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pada Waroeng Steak and Sheak di Kota Malang 7. I Putu Agus Purnama Adi Putra (2013), 2. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Nokia di Kota Denpasar 8. Vina Soraya (2012), Pengaruh Bauran 3. Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada UD. Dua Tiga Tujuh Motor Makassar 9. Irwan M. Nur (2013), Pengaruh Bauran 4. Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komputer merk ACER di CV.CYBER. 10. Danang Kurniawan (2009), Pengaruh 5. Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Jasa Pencucian Mobil
Uji Hipotesa 1. Uji secara Parsial 3. 4. Uji secara Dominan 2. Hasil dan pembahasan
Skripsi Gambar 4.Rerangka Pemikiran
46
2.2.1 Rerangka Konseptual X1.1 Merek yang bermacam- macam X1.2 Kualitas yang bagus di semua produk Y1 Pencarian informasi yang mudah diperoleh
X1.3 Ukuran yang bermacam – macam X2.1 Harga yang ditawarkan lebih murah dibanding ditempat lainya X2.2 Harga yang terjangkau X3.1 Strategi dan mudah dilihat keberadaanya
X3.2 Fasilitas ruangan yang nyaman
X1 Produk X2 Harga
Y Proses Pengambilan Keputusan
X3 Tempat
X4 Promosi
X4.1 Penyampaian informasi di media cetak X4.2 Program promosi hadiah X4.3 Promosi penjualan di tempat keramaian
Gambar 5.Rerangka Konseptual
Y2 Pemberian fasilitas kepada konsumen untuk mencoba produk Y3 Membandingk an dengan tempat lain
Y4 Memilih sesuai dengan kebutuhan
47
2.3
Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara atas rumusan masalah penelitian.
Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2007:51). Berdasarkan rumusan masalah, tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini, serta tinjauan teori yang telah diuraikan sebelumnya, adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1
: Diduga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Hartono Elektronika Surabaya.
H2
: Diduga harga berpengaruhterhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Hartono Elektronika Surabaya.
H3
: Diduga bahwa tempat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Hartono Elektronika Surabaya.
H4
: Diduga bahwa promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Hartono Elektronika Surabaya.
