10
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dan menentukan keberhasilan perusahaan mengejar profit. Dharmesta dan Irawan (2011) Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi 4 variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perangkat yang akan menetukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Produk Keanekaragaman produk, Kualitas , Desain, Bentuk , Nama merk, Ukuran , Pelayanan , Garansi , Imbalan
Bauran Pemasaran
Harga Daftar harga, Diskon, Potongan harga Khusu, Syarat kredit, Periode pembayaran Tempat Saluran pemasaran, Cakupan pemasaran, Pengelompokan, Lokasi, Persediaan Promosi Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjualan, Kehumasa , Pemasaran langsung
Sumber : Dharmesta dan Irawan (2011) 10
11
Bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place dan Promotion) yaitu: 1.
Produk (product) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi.
2.
Harga (price) adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk.
3.
Tempat (place) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
4.
Promosi
(Promotion)
adalah
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 2.1.2 Produk 1.
Pengertian Produk Sasaran utama dalam kegiatan pemasaran adalah mendorong konsumen agar
melakukan tindakan pembelian. Konsumen baru mau membeli suatu produk baru kalau memang merasa tepat untuk membeli produk yang bersangkutan. Artinya produklah yang harus menyesuaikan diri terhadap konsumen, bukan konsumen yang menyesuaikan diri terhadap produk. Karena konsumen rela menukarkan uang atau harta yang dimilikinya dengan sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Sesuatu yang dibutuhkan oleh konsumen dikenal
12
dengan produk. Produk merupakan barang atau jasa yang dihasilkan, ditambah gunanya atau nilainya dalam proses produksi dan merupakan hasil akhir dari proses produksi tersebut. Kotler dan Keller (2007) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang di pasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Berdasarkan tingkat (level) produk dapat dibagi menjadi lima tingkatan yaitu (Kotler,2005) : a.
Produk inti, yang menawarkan manfaat dan kegunaan utama yang dibutuhkan pelanggan.
b.
Produk generik, mencerminkan fungsi dasar dari suatu produk.
c.
Produk yang diharapkan merupakan sekumoulan atribut dan kondisi yang diharapkan pada saat pelanggan membeli.
d.
Produk tambahan, memberikan jasa dan manfaat tambahan sehingga membedakan penawaran perusahaan dan perusahaan asing.
e.
Produk potensial yaitu segala tambahan dan transformasi pada produk yang mungkin akan dilakukan dimasa yang akan datang. Dari pengertian produk di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen baik itu berwujud maupun tidak berwujud. Selain itu produk juga dijual secara eceran melalui toko-toko sehingga konsumen dapat memilih produk yang diinginkan.
13
2.
Tingkatan Produk Dalam merencanakan suatu produk atau penawaran, menurut Djaslim
Saladin (2011) pada buku Manajmen Pemasaran, seorang pemasar perlu memperhatikan 5 (lima) tingkatan produk, yaitu: a.
Manfaat inti (Core Benefit) yaitu manfaat inti yang sesungguhnya dibeli leh konsumen.
b.
Manfaat dasar tambahan (Generic Product) yaitu pada inti produk tersebut terdapat manfaat tambahan.
c.
Harapan dari produk (Expected Product) yaitu serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi dimiliki atribut tersebut.
d.
Kelebihan yang dimiliki produk (Augmented Product) yaitu salah satu manfaat dan pelayanan yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk para pesaing.
e.
Masa depan potensi produk (Potential Product) yaitu bagaimana harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahan dan perkembangan teknologi dan selera konsumen.
3.
Klasifikasi Produk Produk merupakan bagian dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang
meiliki peranan yang penting dalam penjualan. Pada dasarnya keuntungan yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk atau jasa yang dihasilkan. Produk merupakan sesuatu yang dijual perusahaan ke pasar dengan tujuan mendapatkan keuntungan dari penjualan produk tersebut.
14
Dalam kenyataannya, produk yang tersedia dipasar sangat beraneka ragam dan tak terhitung jumlahnya. Setiap produk memiliki ciri masing-masing dan hal itulah yang menjadikan suatu produk terlihat unik dan berbeda dari yang lainnya. Menurut Kotler (2011), produk dibagi berdasarkan produk konsumen dan produk industry berdasarkan dari tipe konsumen yang menggunakan, yaitu: a.
Consumer goods, yaitu produk yang dibeli dengan tujuan untuk konsumsi pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Dari pemasar, biasanya mengelompokan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja. Menurut perilaku consumer goods dapat dibagi lagi, yaitu: 1) Convenience goods, yaitu barang-barang konsumsi dan jasa yang biasanya
sering
dan
segera
dibeli
pelanggan
dengan
usaha
perbandingan dan pembelian yang minimum. 2) Shopping goods, yaitu barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan
dengan
barang
lain
yang
sejenis
berdasarkan merek, kesesuaian, mutu, harga dan model. 3) Specialty goods, yaitu barang yang memiliki identifikasi merek yang kuat sehingga konsumen berusaha lebih keras dalam usaha pembelian. 4) Unsought goods, yaitu barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau tahu tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya. b.
Industrial goods, yaitu barang-barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Industrial goods dibagi lagi menjadi:
15
1) Material and parts, yaitu barang-barang yang menjadi bahan utama dan masukan seluruhnya dalam produk jadi. 2) Capital items, yaitu barang tahan lama yang melengkapi dan mengembangkan proses pembuatan produk jadi. 3) Supplies and business services, yaitu barang dan jasa tidak tahan lama yang melengkapi pembuatan produk dan jasa. 4.
Atribut Produk Atribut produk dapat memberikan gambaran jelas tentang produk. Agar
dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut produk. Tjipto (2007) Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting oleh konsumen dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2003) atribut produk tersebut meliputi : a.
Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, warna, atau kombinasi
atribut-atribut
produk
lainnya
yang
diharapkan
dapat
memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing. b.
Kemasan (Packaging) Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perncangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk.
16
c.
Pemberian Label (Labelling) Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual.
d.
Layanan Pelengkap (supplementary Services) Produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa dan layanan, baik itu jasa sebagai produk inti maupun sebagai pelengkap.
e.
Jaminan (Guaranty) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban ptodusen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi gnati rugi bila produk ternyata tidak bias berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau disajikan. Jaminan garansi dapat berupa penggantian produk dengan produk baru. Penggantian uang sejumlah yang dibayarkan untuk produk yang rusak, pelayanan perbaikan tanpa membayar penggantian suku cadang.
5.
Kualitas Produk Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama
dan kualitas produk ini adalah dimensi yang global. Kualitas produk merupakan suatu hal yang penting dalam menentukan pemilihan suatu produk oleh konsumen. Produk yang ditawarkan haruslah suatu produk yang benar-benar teruji dengan baik mengenai kualitasnya. Karena bagi konsumen yang diutamakan adalah kualitas dari produk itu sendiri. Konsumen akan lebih menyukai dan memilih produk yang mempunyai kualitas lebih baik bila dibandingkan dengan produk lain sejenis yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
17
Kotler dan Amstrong (2011), kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan, dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Indikator kualitas produk ada sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2011) seperti berikut ini: a.
Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
b.
Fitur (feature), aspek keistimewaan, karakteristik, layanan khusus, ragam keuntungan yang diintegrasikan
c.
Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi.
d.
Kesan kualitas (perceived quality), persepsi konsumenterhadap totalitas mutu dan keunggulan merk.
e.
Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
f.
Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.
g.
Kemudahan perbaikan (repairability), adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal.
h.
Desain (design), adalah totalitas fitur yang memhubungani tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
18
Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan.
2.1.3 Pemberian Merk (Branding) Merek (brand) merupakan atribut yang penting dan dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran disebuah perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai merek (brand), maka penulis mengemukakan pengertian merek dari beberapa ahli pemasaran. Kotler (2002) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hak tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Dari difinisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Merek tidak hanya merupakan sebuah nama bagi produk tetapi merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan mempermudah konsumen untuk mengenali produk tertentu dan tentunya akan mempermudah pada saat memutuskan untuk membeli suatu produk. Pemberian merek merupakan suatu keputusan yang penuh tantangan bagi pemasar. Oleh kerena itu, perusahaan harus teliti dan cekatan dalam memberikan
19
merek bagi produknya. Sehingga diharapkan merek yang dipilih dapat tertanam dibenak konsumen dengan baik. Branding Decision atau keputusan pemberian merek bagi suatu produk adalah langkah pertama yang harus diambil perusahaan tentang apakah perusahaan akan member merek (brand) pada produknya atau akan memasarkan tanpa menggunakan brand. Tentu ada pertimbangan-pertimbangan tertentu dalam memutuskan akan menggunakan merek atau tidak. Tetapi bagaimanapun sebuah merek (brand) tentu akan member manfaat baik bagi produsen maupun konsumen. Walaupun ada beberapa produk yang dipasarkan tanpa menggunakan merek tetapi produk yang menggunakan merek jauh lebih banyak dan penggunaanya semakin meluas. Hal ini dikarenakan banyak perusahaan telah menyadari arti pentingnya pemberian merek (brand) bagi produk yang mereka jual. 2.1.4 Kualitas Pelayanan Tjipto (2001) Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan
20
suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Kotler (2002) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja, biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1.
Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan.
2.
Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
3.
Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Dari definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang
21
ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima
atau
peroleh
dengan
pelayanan
yang
sesungguhnya
mereka
harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Hubungan antara produsen dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, karene konsumen akan memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2.1.5 Harga 1.
Pengertian Harga Harga bagian paling penting dan tidak bisa dipisahkan dari bauran
pemasaran (marketing mix). Oleh karena itu setiap kali menyusun strategi harga perusahaan wajib memperhatikan kebijaksanaan perusahaan secara keseluruhan serta strategi produk, distribusi, dan promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2011) harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu.
22
Menurut Tjiptono (2011) menyebutkan bahwa harga meruakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2011), harga adalah sejumlah uan yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk dan jasa. Dari tiga definisi menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah perusahaan dimana dengan adaya harga maka perusahaan akan mendapatan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alatyang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen. 2.
Metode Penetapan Harga Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan
promosi) harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan suatu pendapatan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa sasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Jadi, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang di jualnya. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2011) suatu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaantersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba; jika
23
harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba. Menurut Indriyo (2011), penetapan harga merupakan harga produk yang ditetapkan oleh perusahaan berdasarkan tiga dasar pandangan yang meliputi: a.
Biaya Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah harga jual produk atas dasar biaya produksinya dan kemudian ditambah dengan margin keuntungan yang diinginkan.
b.
Konsumen Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen yaitu harga ditetapkan atas dasar seslera konsumen. Apabila selera konsumen atau permintaan konsumen menghendaki rendah sebaiknya harga.
c.
Persaingan Penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan, dalam hal ini kita menetapkan harga menurut kebutuhan perusahaan yaitu berdasarkan persaingannya dengan perusahaan lain yang sejenis dan merupakan pesaingpesaingnya. Dalam situasi tertentu, sering terjadi perusahaan harus menetapkan harga jualnya jauh di bawah harga produksinya. Hal ini dilakukan karena pertibangan untuk memenangkan pesaing. Suatu perusahaan berupaya agar harga berada pada tingkatan yang umum ditetapkan dalam bidang industrinya.
24
Ada beberapa faktor yang memhubungani dalam penetapan harga, yakni: a.
Faktor-faktor internal yang terdiri dari : pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan startegi bauran pemasaran.
b.
Faktor-faktor eksternal terdiri dari : situasi dan permintaan pasar, persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi social ekonomi, buadaya, dan politik. Menurut Kotler dan Armstrong (2011) sebelum menentukan harga,
perusahaan harus memutuskan strategi untuk produknya. Terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan ketika menetapkan harga. Menurut Simamora (2011) Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah: a.
Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan hubungan besar pada permintaan.
b.
Identifikasi faktor-faktor pembaas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
c.
Menetapkan sasaran yang menjadi umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.
d.
Analisis potensi keuntungan, suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.
e.
Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
25
f.
Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah oleh karena itu harga harus disesuaikan. Menurut Stanton (2012), beberapa faktor yang berhubungan dengan keputusan penetapan harga, antara lain:
a.
Permintaan Produk Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah yang penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua langkah ang dapat dilakukan dalam memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan apakah harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.
b.
Target Pangsa Pasar Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa mentepakan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih rendah dibandingkan perusahaan lain yang hanya ingin memeprtahankan pangsa pasarnya.
c.
Reaksi Pesaing Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan faktor yang mempunyai hubungan penting dalam menentukan harga dasar suatu produk. Persaingan biasanya dihubungani oleh adanya produk serupa, produk pengganti atau substitusi, dan adanya produk yang tidak serupa namun mencari konsumen atau pangsa pasar yang sama.
d.
Penggunaan Strategi Penetapan Harga Penetrasi ratai saringan untuk produk baru, biasanya menggunakan startegi penetapan harga saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi
26
dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga yang menjadi harapan konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu strategi penetapan harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk suatu produk dengan tujuan memperoleh konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang cepat. e.
Produk Saluran Distribusi dan Promosi Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli produk dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung kepada konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan harga yang berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk akan lebih murah apabila biaya promosi produk tidak hanya dibeankan kepada perusahaan, tetapi juga kepada pengecer.
f.
Biaya Memproduksi atau Membeli Produk Seorang pengusaha perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi dan perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin dapat menetapkan harga secara efektif.
3.
Tujuan Penetapan Harga Menurut Kotler dan Keller (2012), Perusahaan dapat mengharapkan salah
satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: Bertahan hidup (survival), laba saat ini yang maksimum (maximum curent profit), pangsa pasar yang maksimum (maximum market share), pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming), pemimpin dalam kualitas (product quality leadership), dan tujuan lain (otherobjectives)
27
a.
Bertahan Hidup Bertahan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Dengan demikian perusahaan yang memilih tujuan untuk bertahan hidup maka harus menetapkan harga yang rendah.
b.
Laba Saat Ini Yang Maksimum Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
c.
Pangsa Pasar Yang Maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: 1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. 2) Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi. 3) Harga yang rendah mencegah persaingan. Dengan demikian harga yang ditetapkan perusahaan adalah harga yang paling rendah.
d.
Pemerahan Pasar Yang Maksimum Perusahaan-perusahaan
yang memperkenalkan
teknologi
baru
lebih
menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:
28
1) Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. 2) Biaya perunit untuk memproduksi jumlah yang kecil sehingga dapat menunda keuntungan dengan menggunakan harga yang dapat diserap pasar. 3) Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. 4) Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra produk yang unggul. e.
Kepemimpinan Kualitas Produk Suatu perusahaan mungkin bermaksud menjadi pemimpin kualitas produk di pasar. Banyak merek berusaha keras untuk menjadi barang mewah yang dapat dihasilkan. Produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak diluar jangkauan konsumen. Dengan demikian perusahaan harus menetapkan harga tinggi namun masih di dalam jangkauan konsumen.
2.1.6 Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2012), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
29
Berdasarkan pengertian diatas maka dapat dilihat bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang dilalui oleh konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya terhadap suatu barang atau jasa untuk kemudian menentukan apakah konsumen akan membeli barang tersebut atau tidak. Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Stimulasi Pemasaran Produk & Jasa Harga Distribusi Komunikator
Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Stimulasi Lain Ekonomi Tekhnologi Politik Budaya
Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal
Proses Keputusan Pemebelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian Pilihan produk Pemilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembeliann Sumber: Kotler dan Keller, 2012
30
Dari gambar di atas dapat diketahui bahwa stimulus pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pelanggan, dan serangkaian proses psikologis dikombinasikan dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses pengambilan keputusan. Pada akhirnya pilihan merek, pilhan produk, pilihan penjual, jumlah pembelian, dan waktu pembelian yang akan menjadi keputusan pembelian konsumen. 1.
Perilaku Pembelian Konsumen Dalam memahami perilaku pembelian konsumen atau yang disebut juga
sebagai karakteristik konsumen, memiliki manfaat yang besar bagi perusahaan untuk kelancaran kegiatan usaha jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Perilaku pembelian konsumen atau karakteristik konsumen dipengaruhi oelh beberapa faktor penting. Menurut Kotler dan Keller (2012), faktor tersebut yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor budaya, sosial dan pribadi a.
Faktor Budaya Budaya adalah penentu mendasar dari periklaku dan keinginan seseorang. Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil, yang memberikan indentifikasi yang lebih spesifik dan sosialisasi bagi anggotanya. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, ras, dan wilayah geografis
b.
Faktor Sosial Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga dan peran status sosial yang mempengauhi perilaku pembelian konsumen.
31
c.
Faktor Pribadi Faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi dan konsep diri serta gaya hidup.
2.
Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan
karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan Menurut Kotler dan Keller (2009) Keputusan pembelian merupakan tahap evaluasi konsumen, dimana konsumen membentuk preferensi antar merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk beberapa sub keputusan yaitu pilihan produk, piliham merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran Menurut Alma (2012) Keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dilakukan oleh konsumen yang dipengaruhi oleh kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi grup yang akan membentuk suatu sikap pada diri individu kemudian melakukan pembelian. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan. 3.
Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa konsumen melewati
32
lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Lima tahap ini tidak berlaku untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, karena tahapan ini menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi. Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian produk Gambar 2.3 Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Pengevaluasian Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku setelah keputusan pembelian
Sumber Kotler (2012) Berikut merupakan lima tahap proses pembelian konsumen: a.
Pengenalan Kebutuhan Pada proses pembelian ini dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalahatau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan
internal
atau
rangsangan
eksternal.
Pemasar
perlu
mengidentifikasi berbagai macam keadaan yang memicu kebutuhankebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi-informasi dan data dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
33
b.
Pencarian Informasi Setelah mengenali kebutuhannya, maka konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
c.
Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, pada model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: 1) Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. 2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. 3) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
d.
Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Karena keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan variabel y maka materi memperluas akan lebih detail.
34
e.
Perilaku Pasca Pembelian Tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan keputusan atau ketidakpuasan. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian, dan pemakaian paska pembelian pada masing- masing produk.
2.1.7 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan untuk melakukan penelitian ulang, karenan dengan adanya penelitian terdahulu peneliti bisa membandingkan hasil penelitian yang sedang diteliti dengan penelitian yang sudah pernah. Dengan demikian bisa diketahui apa saja persamaan dan perbedaanya. Oleh karena itu penelitian terdahulu sangatlah diperlukan. Beberapa hasil penelitian terdahulu dengan hasilnya dapat disajikan dalam tabel berikut:
35
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Anastasia (2013)
Variabel Penelitian Variabel Bebas Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga Variabel Terikat Keputusan Pembelian
Hasil Penelitian Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan Persepsi Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mobil bekas.
Kodu (2013)
Variabel Bebas Harga, Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Variabel Terikat Keputusan Pembelian
Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mobil Avanza.
Weenas (2013)
Variabel Bebas Kualitas Produk, Harga, Promosi, Kualitas Pelayanan Variabel Terikat Keputusan Pembelian
Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli Spring Bed Comforta.
Yahya (2016)
Variabel Bebas Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Harga Variabel Terikat Keputusan Pembelian
Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian Harga berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan Pembelian Kualitas produk berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Adapun indikator didalam variabel kualitas produk yang memiliki kontribusi paling besar, yaitu keragaman produk. Berdasarkan nilai koefisien determinasi partial variabel kualitas produk menjadi variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian.
Malonda (2016)
Variabel Bebas Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Harga Variabel Terikat Keputusan Pembelian
Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga memiliki pengaruh signifikan secara simultan terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda bisa disimpulkan bahwa dari tiga variabel diatas, kualitas produk merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
36
Dalam penelitian sekarang ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan terdahulu : 1.
Persamaan Persamaan penelitian sekarang ini dengan terdahulu adalah sama-sama meneliti tentang pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga dalam kaitannya dengan keputusan pembelian.
2.
Perbedaan Perbedaan penelitian terdahulu dengan sekarang adalah tentang objek yang diteliti dan sasaran respondennya. Penelitian sekarang objek yang diteliti adalah keputusan pembelian Kurma di PT. Usaha Utama Bersaudara (Lawang Agung) dan sasaran konsumennya adalah mayoritas orang muslim, karena produk yang dijual mayoritas untuk orang muslim.
2.1.8 Pengaruh Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk terhadap keputusan pembelian sangat erat kaintannya. Konsumen pasti ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Produk yang berkualitas yaitu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut. Produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan berupa barang atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Adapun yang dimaksud dengan kualitas produk adalah keseluruhan ciri dari suatu produk yang
37
berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler, 2009). Kualitas dari sebuah produk merupakan salah satu pertimbangan penting konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Memberikan kualitas produk yang tinggi merupakan kewajiban perusahaan untuk mengapai tujuannya. Kualitas produk yang baik membuat konsumen cenderung melakukan keputusan pembelian, namun jika kualitas produk tersebut jelek maka kemungkinan konsumen tidak akan melakukan keputusan pembelian produk tersebut. Anastasia, Kodu dan Weenas (2013) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Yahya (2016) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Kualitas produk merupakan variabel paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Malonda (2016) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Kualitas produk merupakan variabel paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan demikian kualitas produk yang baik membuat konsumen cenderung melakukan keputusan pembelian, namun jika kualitas produk tersebut jelek maka kemungkinan konsumen tidak akan melakukan keputusan pembelian produk tersebut.
38
2.1.9 Pengaruh Kualitas Pelayanan Dengan Keputusan Pembelian Kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian sangat erat kaintannya. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa atau pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan buruk (Tjiptono, 2009). Anastasia, Kodu dan Weenas (2013) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Yahya (2016) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Kualitas pelayanan merupakan variabel
paling dominan
yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Malonda (2016) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Kualitas pelayanan merupakan variabel paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian.
39
Kualitas dari suatu pelayanan juga menjadi salah satu pertimbangan penting konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Memberikan pelayanan yang bagus merupakan suatu kewajiban perusahaan jika perusahaan ingin mencapai tujuan. Karena konsumen memposisikan dirinya seperti raja, sehingga jika pelayanannya kurang maksimal maka konsumen akan sangat kecewa, bahkan bisa melakukan komplain kepada atasan jika pelayanannya sangatlah kurang maksimal. Dengan demikian kualitas pelayanan yang baik membuat konsumen cenderung melakukan keputusan pembelian, namun jika kualitas pelayanan tersebut jelek maka kemungkinan konsumen tidak akan melakukan keputusan pembelian produk tersebut. Dengan demikian konsumen akan melakukan keputusan pembeli.
2.1.10 Pengaruh Harga Dengan Keputusan Pembelian Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sementara ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Fandy Tjiptono (2008) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya.
40
Anastasia, Kodu dan Weenas (2013) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Yahya (2016) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Harga merupakan variabel paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Malonda (2016) mendapatkan hasil dari penelitiannya bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Harga merupakan variabel paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa Persepsi yang sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Hal seperti ini yang biasanya merubah pemikiran produsen untuk membuat produk sama namun memiliki kualitas yang berbeda.
2.2
Kerangka Pemikiran Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu,
kerangka pemikiran hubungan antara variabel kualitas produk dengan keputusan pembelian. Jika kualits dari produk tersebut bagus maka konsumen akan mudah melakukan keputusan pembelian. Kualitas pelayanan juga mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Apabila pelayanan sangat memuaskan maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Harga produk berpengaruh dengan keputusan pembelian. Jika terjadi perubahan harga, maka konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli produk.
41
Maka dapat disusun rerangka pemikiran penelitian ini sebagai berikut: Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Studi Empirik
Studi Teori Fakta Menurut Kotler dan Keller (2009:188) Keputusan pembelian merupakan tahap evaluasi konsumen, dimana konsumen membentuk preferensi antar merek yang paling disukai. Faktor yang mempengaruhi yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga kemudian konsumen mengambil keputusan pembelian. Pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga terhadap keputusan pembelian Kotler dan Amstrong (2008).
Permasalahan Apakah kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Variabel Bebas: Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga.
Variabel Terikat: Keputusan Pembelian.
Hipotesis Diduga kualitas produk, kualitas pelayanan dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kurma di PT Usaha Utama Bersaudara (Lawang Agung). Uji Statistik Skripsi
Anastasia (2013) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Bekas. Kodu (2013) Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza. Weenas (2013) Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta. Yahya(2016) Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian pada Starbucks. Malonda (2016) Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian konsumen D’Stupid Baker Spazio Graha Family Surabaya.
42
Dari kerangka pemikiran diatas dapat dibuat model penelitian seperti gambar dibawah ini Gambar 2.5 Model Penelitian
Kualitas Produk (KPR)
Kualitas Pelayanan (KPL)
Keputusan Pembelian (KPB)
Harga (HR)
2.3
Perumusan Hipotesis Dari kerangka pemikiran dan model penelitian diatas dapat dibuat hipotesis
penelitian. Hipotesis dari penelitian ini adalah : H1
= Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
H2
= Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
H3
= Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian
