BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAH HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teori
2.1.1. Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2003:9) Pemasaran adalah proses sosial dan menejerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Hair dan Mc.Daniel (2001:6) Pemasaran memiliki dua hal, Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orentasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen.Kedua, pemasaran
adalah
sekumpulan
aktivitas
yang
digunakan
untuk
mengimplementasikan filosofi ini. Angipora (2006:5), mendefinisikan pemasaran menjadi dua arti sebagai berikut : 1. Dalam Arti Bisnis, pemasaran adalah seluruh sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. 2. Dalam Arti Kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar- menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Dari beberapa pendapat para ahli tentang definisi pemasaran, maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran adalah seluruh tindakan dan aktivitas yang dilakukan seorang atau perusahaan guna memperlancar arus barang dan jasa dari
produsen ke konsumen secara efisien dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dari pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran adalah kegitan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.Arti dari penjualan itu sendiri adalah menjual dari apa yang mereka hasilkan.Pemasaran merupakan fungsi manajemen utama yang dibutuhkan oleh sebuah perusahaan untuk memasarkan produknya ke masyarakat luas dan disisi lain pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak dijual, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan alat promosi yang tepat dan penyaluran atau penjualan produk tersebut.
2.1.2. Bauran Pe masaran (Marketing Mix) 1. Pengertian Menurut Angipora (2006:10), pengertian Bauran Pemasaran adalah perangkat
variabel- variabel
pemasaran
terkontrol
yang
digabungkan
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep Marketing Mix merupakan segala usaha yang dapat
perusahaan
lakukan
untuk
mempengaruhi
permintaan
produknya.Sedangkan menurut Gitosudarmo (2005:14),
akan
mendefinisikan
bahwa bauran pemasaran merupakan senjata atau alat pemasaran tersebut
biasanya dipadukan sedemikian rupa oleh pengusaha sehingga baik secara sendiri-sendiri maupun secara bersama-sama akan dapat mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkannya itu.
2. Uns ur-Uns ur Bauran Pe masaran Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran (Marketing Mix), dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4 unsur di dalamnya. Unsur-unsur tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu sama lain, jadi harus dilakukan secara terpadu dan seksama (Angipora, 2006:24), yaitu meliputi; produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion)
2.1.3. Produk 1. Pengertian Produk Semua yang ditawarkan kepada pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Kotler dan Armstrong (2003:337). Produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, tetapi difinisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa,, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran
dari
hal- hal
tersebut.Sedangkan
(Yazid,
2006
:
19)
mengungkapkan produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan
dan keinginan(needs and wants) pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak).
2. Atribut Produk Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat yang akan ditawarkan.
Manfaat-manfaat tersebut kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain, (Gitosudarmo, 2005:182) a. Kulitas produk Kemampuan
suatu
produk
untuk
melakukan
fungsi- fungsinya
:
kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioprasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. b. Merek Suatu nama, kata, tanda, simbol, atau disain, ata u kombinasi dan semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk tertentu. Nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi. c. Desain Masalah disain dari suatu produk telah menjadi salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari manajemen khususnya team
pemgembangan prodak baru, karena sasaran kosumen yang dituju tidak sedikit yang mempersoalkan disain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal itu disebabkan karena disain adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi prodak dalam hal kebutuhan pelanggan. d. Pengemasan Pengemasan adalah kegiatan mendesain prodak dan memproduksi wadah atau pembungkus produk. Kemasan dapat berupa wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang pada saat produknya.
3. Penentuan Posisi Produk Menurut
Gitosudarmo
(2005:200)
kemampuan
manajemen
menentukan posisi produknya dipasar merupakan factor yang turut berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. Dalam menentukan posisi produk manajemen harus memperhatikan produkproduk lainnya, terutama produk pesaing potensial. Penentuan posisi produk yang tepat akan
memberikan gambaran tentang kedudukan produk yang
dipasarkannya dalam peta persaingan dengan produk-produk yang lain dipasar. Peta posisi produk itu akan menggambarkan pula kek uatan serta kelemahan produk dibandingkan dengan produk pesaingnya. Dengan demikian maka akan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan dan bersaing secara efektif dipasar.
Setiap manajer produk (pengusaha) harus mampu menguasai peta posisi produknya. Adapun cara menguasai atau mengenal peta posisi produk ada beberapa cara yaitu : a. Perlu mengetahui atribut yang dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produknya. b. Perlu mengetahui posisi atribut kita dibandingkan dengan atribut yang sama dari produk pesaing. c. Perlu mengetahui jumlah penjualan dan pangsa pasar produk bagi produknya. d. Perlu mengetahui kedudukan produk dan produk pesaing di pasaran yang sama. Berdasarkan hal diatas maka manajer pemasaran harus dapat menggambarkan posisi atribut produknya. Pemetaan / penggambaran posiposisi produk sangat bermanfaat untuk perancangan strategi pemasaran.
2.1.4. Harga 1. Pengertian Harga Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Harga merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Menurut Kotler (2005:52), harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk dan jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kebijakan penetapan harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Sedangkan menurut
Gitosudarmo
(2005:228) harga adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduannya. Harga merupakan faktor kendali kedua yang dapat ditangani oleh manajemen penjualan atau pemasaran untuk memahami inti pokok tentang pengambilan keputusan yang menyangkut penetapan harga. Berdasarkan penjelasan harga diatas, maka tiap perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek, Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru dapat menyebabkan kegagalan bagi perusahaan. Oleh karena itu pentingnya
penetapan harga bagi setiap perusahaan, maka tiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan hal-hal secara matang setiap keputusan dalam masalah harga.
2. Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga yang terlalu rendah kemungkinan tidak akan bisa menutup biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan. Begitu pula sebaliknya, bila harga itu ditetapkan terlalu tinggi maka kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualannya, karena dengan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli. Penetapan harga jual itu bermacam- macam tujuan antara lain menurut Simamora (2000:575) yaitu : a. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan tersebut
harus belajar bagaimana
menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan kepunahan. b. Memaksimalkan laba sekarang Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. c. Memaksimalkan pangsa pasarnya Perusahaan yakin akan volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. d. Kepemimpinan mutu produk Perusahaan bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya dengan cara menetapkan harga yang tinggi agar bisa me nutup biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan kualitas produk yang tinggi.
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga Menurut Angipora (2006:275) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap yaitu :
a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan
dilakukan
terhadap
permintaan
barang
yang
ada
dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan Kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : 1) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain 2)
Barang pengganti
3) Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. c. Menentukan market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih besar. Memang harus disadari bahwa harapan untuk mendapatkan market share yang lebih besar harus ditunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga, disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan tersebut akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan.
d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : 1) Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan) Strategi
ini
berupa
penetapan
harga
yang
setinggi-
tingginya.Kebijaksanaan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya penelitian pengembangan dan pro mosi. 2) Penetration pricing (penetapan harga penetrasi) Merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya untuk mencapai pasar-pasar massal secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar besarnya dalam waktu relatif singkat. 3) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan Faktor lainnya harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah mempertimbangan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi dan program promosinya.
2.1.5. Tempat / Saluran Distribusi Mengingat bahwa penggunaan istilah saluran distribusi kadang-kadang disebut sebagai saluran pemasaran atau saluran perdagangan, maka definisi atau arti dari saluran distribusi sering diartikan dalam pengertian sempit dan luas dari kacamata penulis itu menilainya. Banyak beberapa ahli mengemukakan pendapatnya, menurut Angipora, (2006:295) menyatakan bahwa saluran distribusi
merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.Sedangkan menurut Kotler, (2005:296), mengatakan bahwa saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen, Definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran perusahaan di dalam usaha mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen akhir. Selain itu saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang sangat penting. Kegiatan-kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk, penetapan harga dan promosi yang dilakukan belum dapat dikatakan sebagai usaha terpadu kalau
tidak
dilengkapi
dengan
kegiatan
distribusi
(Angipora,
2006:297).Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan
memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
2.1.6. Promosi 1. Pengertian Promosi Menurut Angipora (2006:28), promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Strategi promosi (promotion strategi) memerlukan adversiting, sales promotion, personal selling, dan publicity keadaan sebuah program yang terkoordinasi untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan pihak lainya yang mempengaruhi keputusan pembelian. Aktifitas promosi mempunyai pengaruh penting atas penjualan produk dicapai oleh suatu usaha. Pengelolaan yang efektif atas sumber daya yang mahal tersebut adalah potensial untuk mencapai hasil imbalan optimal dari pengeluaran promosi. Sebenarnya tujuan dari promosi adalah mempengaruhi prilaku. 2. Strategi Bauran Promosi Strategi
bauran
promosi
menurut
Tjiptono
(2003:235)
harus
memperhatikan beberapa faktor diantaranya : a. Faktor Produk Pada produk yang dalam kategori industri dan bersifat teknis bauran pemasaran yang baik adalah personal selling. Selain itu personal selling
juga digunakan untuk produk dengan resiko pembeli tinggi, sedangkan pada produk yang dibeli dalam jumlah kecil dengan frekuensi tinggi maka strategi yang digunakan adalah iklan. b. Faktor Pasar Pada faktor pasar yang diperhatikan adalah product life cycle. Pada tahap perkenalan maka iklan lebih mendominasi. Sedangkan pada masa kedewasaan dan penurunan dibutuhkan strategi iklan dan promosi. c. Faktor Pelanggan Dilihat dari faktor pelanggan-pelanggan rumah tangga lebih baik menggunakan pendekatan iklan sedangkan jika pelanggan adalah industri maka personal selling lebih tepat. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju terdapat dua strategi yang bisa digunakan, yaitu push strategy yang ditekankan untuk membeli langsung, dan pull strategy. d. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaiknya bila dana terbatas, maka dapat memilih personal selling, promosi penjualan atau iklan bersama di wilayah local atau regional. e. Faktor Bauran Pemasaran Pada bauran pemasaran sangat menentukan pilihan media promosi baik iklan, personal selling, maupun publisitas.
2.1.7. Perilaku Konsume n 1. Pengertian Pe rilaku Konsumen Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan mengunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, mengunakan, atau menentukan barang dan jasa) Perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Sutisna (2002:46), mengemukakan manfaat yang dapat diperoleh sebagai berikut : a. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan b. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasa ran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. c. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa. d. Membantukonsumen dalampembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal tersebut sangat penting bagi eksekutif pemasaran untuk memenuhi harapan dan tingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan
produknya, menentukan harga promosi dan mendistribusikan secara lebih baik.
2. Tipe Perilaku Konsume n Perilaku konsumen dalam membeli dapat dikelompokkan dalam empat tipe yaitu : a. Konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan
pembelian)
dan
dalam
pembeliannya
memerlukan
keterlibatan yang tinggi. Dua interaksi ini menghasilkan tipe perilaku pembelian yang komplek. b. Perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu secara berulang- ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku konsumen seperti itu menghasilkan tipe perilaku konsumen yang loyal terhadap merek (brand loyality) c. Perilaku konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan dan pada proses pembeliannya konsumen merasa terlibat perilaku pembelian seperti ini menghasilkan perilaku konsumen yang limited decision making. d. Perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan dan pada saat melakukan pembelian konsumen merasa kurang terlibat, perilaku ini menghasilkan perilaku konsumen tipe
inertia. Pengertian inertia disini merupakan perilaku konsumen yang berulang kali dilakukan tetapi sebenarnya konsumen itu tidak loyal karena mudah mengubah pilihannya jika merek lain melakukan potongan harga atau memberikan kupon belanja.
3. Faktor-Faktor Mempengaruhi Perilaku Kons umen Kotler dan Armstrong (2003:200) mengelompokkan faktor- faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut : a. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen yang dibagi 3 hal, yaitu : budaya, sub budaya, kelas sosial. b. Faktor Sosial Dalam kelompok ini dibedakan atas : kelompok kecil, keluarga, peranan dan status. c. Faktor Pribadi Dalam kelompok ini dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. d. Faktor Psikologis Dalam kelompok ini dibedakan : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.8. Motif Balanja Pendapat Engel et al., (2003: 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan me njadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik atau motif utilitarian pembelanja.
2.1.9. Motif Balanja Hedonik Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif Mehrabian and Russel dalam Subagio (2011; 8-21) mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja. Perasaa n (aspek afeksi) menseleksi kualitas lingkungan belanja dari sisi kenikmatan (enjoy-ment) yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism). Perasaan tersebut membuat seseorang senang atau Pleasure. Suasana dimana seseorang merasa bahagia senang, dicari orang karena merupakan
kebutuhan tiap individu. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif, motif yang disebut motif Hedonik. Hedonic
shopping
tendency
menurut
Semuel
(2005;152-170)
mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti kesenangan, hal- hal baru. hedonic shoping tendency atau nilai intrinsik yang lebih merefleksikan pengalaman keuntungan yang dinyatakan langsung sebagai pengalaman belanja. Beberapa penelitian menemukan arousal pelanggan berhubungan positif dengan hedonic shoping value, yang menjadikan lingkungan took sebagai tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang. Dibandingkan dengan aspek belanja utilitilarian, nilai hedonis “menyenangkan” menggembirakan, atau sisi gemar akan makanan dan minuman yang tidak banyak dipelajari. Nilai hedonis lebih subyektif dan personal daripada nilai utilitarian sebagai pertimbangan dan menghasilkan lebih dari senang dalam permainan daripada penyelesaian tugas (Hirschman dan Hoolbrook,1982). Maka, nilai belanja hedonis menggambarkan potensi hiburan berbelanja dan bernilai emosional (Bellenger,Steiberg dan Stanton,1976dalam Babin dan Darden (1995).
2.1.10. Perilaku Hedonis Lubis ( sumartono,2002) mengatakan perilaku hedonis adalah perilaku yang tidak lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah tidak rasional lagi. Sedangkan
yayasan lembaga konsumen indonesia (dalam Sumartono, 2002) mengatakan perilaku hedonis adalah kecenderungan manusia untuk menggunakan konsumsi tanpa batas dan manusia lebih mementingkan faktor keinginan dari pada kebutuhan.Sedangkan anggasari (dalam sumartono, 2002)mengatakan perilaku hedonis adalah tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak di perhitungkan sehingga sifatnya menjadi berlebihan Menurut Hirschman dan Holbrook (1982:100) manfaat hedonis adalah adalah manfaat- manfaat yang noninstrumental, memberikan pengalaman,emosi dan perasaan. Dan Engel et al.,(1995:405) kebutuhan manfaat hedonis meliputi tanggapan subyektif,
kesenangan,
angan-angan,dan pertimbangan
estetis.
Sedangkan menurut Babin et al.,(1994) suatu manfaat dapat digolongkan kepada manfaat hedonis ketika manfaat tersebut memberikan rangsangan intrisik, kesenangan, penghargaan diri.
2.1.11. Hubungan marketingmix dengan Perilaku Hedonis Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut.Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan melakukan
pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan dan perilaku konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan diantaranya adalah motivasi, (Swastha dan Handoko,2002:77),Motif atau motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan, motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Jadi, motif bukanlah suatu yang dapat diamati, tetapi adalah hal yang dapat disimpulkan adanya karena suatu yang dapat kita saksikan. Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif, (Subagio, 2011; 8-21). Nilai hedonis sudah didasari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah. Mowen (2002) menjelaskan lebih lanjut bahwa konsumsi hedonis menunjuk pada kebutuhan konsumen dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk menciptakan rasa fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan emosional untuk memuaskan diri.
Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindra (Salomon 2004), misalnya pengelihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desaign toko, dan packaging yang menarik), suara (contoh: music yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memorimemori tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti), texture, expore (rangsangan atau stimulti yang ditangkap oleh indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suatu stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimulti yang diterimanya). 2.1.12. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil beberapa sumber refere nsi dari penelitian sebelumnya yang terdiri sebagai berikut : 1. Penelitiandilakukan oleh Subagio (2011) yang melakukan penelitian berkaitan dengan Pengaruh Atribut Supermarket Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif Belanja Utilitarian Dan Loyalitas Konsumen.
Studi ini
dilakukan disupermarket besar di Surabaya. Respon konsumen dan persepsi untuk menjawab pertanyaan dan hipotesanya diuji dengan analisa SEM. responden diambil 200 menurut syarat maksim likehood. Hasil studi memperlihatkan bahwa atribut supermarket berpengaruh terhadap motif hedonik dan motif utilitarian, dan loyalitas konsumen. Temuan empiris dari studi ini bahwa motif hedonik lebih kuat dari motif utilitarian terhadap kesetiaan konsumen. Persamaan a. Sama sama meneliti di Surabaya.
b. Variabel terikatnya yaitu motif belanja hedonis Perbedaan a. Objek penelitian terdahulu adalah supermarket di surabaya. Sedangkan penelitian yang sedang dilakukan di Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina Surabaya. b. Responden yang di teliti dalam penelitian ini konsumen supermarket di Surabaya. Sedangkan yang sedang di lakukan respondenya pembeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina Surabaya.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Komalasari (2010) penelitian berkaitan dengan Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap perilaku konsumen dalam keputusanPembelian Produk Handphone Nokia Eseries.
Data yang
digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 responden yang pernahmenggunakan atau sedang menggunakan produk handphone Nokia Eseries. Data yangdiperoleh dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,distribusi/tempat, dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap perilaku hedonis pembeli.Secara parsial,
hanya harga dan
distribusi/tempat yang berpengaruh signifikan terhadapkeputusan pembelian produk handphone Nokia Eseries.harga merupakan variable yangpaling dominan pengaruhnya.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
bauranpemasaran yaitu produk, harga, distribusi/tempat dan promosi mampu mempengaruhiperilaku konsumen dalam keputusan pembelian.
Persamaan a. Sama sama meneliti di surabaya. b. Variabel bebasnya yaitu produk, harga, tempat dan promosi Perbedaan a. Objek penelitian terdahulu adalah Handphone Nokia di Surabaya. Sedangkan penelitian yang sedang dilakukan Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina surabaya. b. Responden yang di teliti dalam penelitian ini konsumen handphone Nokia di Surabaya. Sedangkan yang sedang di lakukan respondenya pembeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina Surabaya.
2.2 Kerangka Pe mikiran Kerangka pemikiran merupakan pola konsepsional yang menjadi pijakan peneliti untuk menetapkan solusi terbaik dalam mengetahui permasalahan pada penelitian ini. Kerangka ini di dapat dari konsepilmu/teori yang dipakai sebagai landasan penelitian yang didapatkan dari landasan teori yang di hubungkan dengan garis yang sesuai variabel yang di teliti. Kerangka pemikiran di peroleh dari hasil sintesis dari proses berfikir deduktif (aplikasi teori) dan induktif ( fa kta
yang ada, empiris dan penelitian terdahulu). Kerangka pemikiran ini dapat di gambarkan sebagai berikut :
Marketing Mix
Produk Indikator : - Desain menarik - Memiliki kualitas yang baik - Mudah di gunakan
Harga
Tempat
Promosi
Indikator :
Indikator :
indikator
- Sesuai dengan
- Produk mudah di
- Promosi
dapat
kualitas - Potongan harga - Dapat di jangkau
- Galeri samsung tersebar di manamana - Lokasi service center strategis
melalaui pameran dagang -Promosi melalui iklan - Had iah
- Variasi fitur
- Pro mosi melalu i
yang di miliki
mu luke mu lut
Perilaku Hedonis Indikator : - Sarana hiburan - mengikuti perkembangan gadget - bergengsi - Menunjang penampilan diri
Gambar 1 Rerangka Pe mikiran
2.3
Model penelitian Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka diperlukan
model penelitian sebagai berikut :
Produk (X1 ) Harga (X2 ) Perilaku Hedonis (Y)
Tempat (X3 ) Promosi (X4 ) Gambar Model Penelitian
2.4 Hipotesis Hipotesis adalah dugaan sementara dan masih harus diuji kebenarannya melalui penelitian. Menurut Sudjana, (2001:213) dapat diartikan dengan ”asumsi/dugaan mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan sesuatu yang sering dituntut untuk melakukan pengecekan”. Menurut pendapat dari Suharsimi, (2009:83).
”Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap permasalahan
penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkump ul”. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1 : Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap perilakuhedonispada pembeli smartphone Samsung. H2 : Variabel hargaberpengaruh signifikan terhadap perilakuhedonispada pembeli smartphone Samsung. H3 : Variabel tempat berpengaruh signifikan terhadap perilakuhedonispada pembeli smartphone Samsung. H4 : Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap perilakuhedonispada pembeli smartphone Samsung.
