7
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1. Periklanan 1. Pengertian Iklan Pengertian tentang periklanan menurut Kotler (2004:111) merupakan segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Kasali (2002:11) ”Iklan adalah segala bentuk pesan suatu produk melalui media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Pesan yang disampaikan tersebut harus dapat disuarakan atau diperlihatkan dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan dapat disiarkan melalui satu atau lebih media. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:396), “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” yang dapat diartikan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian dan pengenalan akan gagasan-gagasan, barang-barang, atau berbagai layanan yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Mengacu pada pernyataan sebelumnya, iklan merupakan salah satu media dalam komunikasi pemasaran untuk menginformasikan produk atau layanan perusahaan, yang kemudian disebut sponsor, harus mengeluarkan dana untuk penayangan iklan.
7
8 Periklanan menurut Tjiptono (2001:270) adalah “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Perlu diingat bahwa periklanan dilakukan dengan mengeluarkan sejumlah biaya, jadi periklanan juga merupakan alat yang dipergunakan oleh pembeli dan penjual serta setiap orang termasuk lembaga non laba. Atau dengan kata lain periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu masyarakat baik secara lisan ataupun penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk jasa atau ide, berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi. 2. Tujuan Iklan Tujuan periklanan pada dasarnya adalah menjual suatu produk, jasa atau ide. Dengan adanya kegiatan periklanan mengakibatkan penjualan dengan segera. Meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah masyarakat atau pasar, jadi bukan seorang individu. Sebagai penerima berita atau iklan sering terpengaruh dan ingin merubah sikap atau tingkah laku mereka. Tetapi masyarakat atau bahkan pengusaha sendiri tidak menyadari adanya kenyataan tersebut. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan adalah : a. Mendukung program personal selling dari kegiatan promosi yang lain. b. Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
9 c. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru d. Menambah penjualan suatu produk e. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan dalam jangka waktu tertentu. f. Meluaskan penjualan perusahaan g. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan h. Membangun nama baik perusahaan dan memperbaiki reputasinya Menentukan tujuan periklanan merupakan hal pertama yang perlu ditentukan dalam membuat iklan, menurut Kotler and Armstrong (2008:396) definisi dari tujuan suatu periklanan adalah : ”An advertisment objective is a spesific communication task to be accompalished with a spesific target audience during a spesific period of time”. Tujuan iklan adalah suatu tugas komunikasi khusus yang bertujuan untuk mencapai pemirsa sasaran tertentu dalam suatu periode tertentu. Menurut Kotler and Armstrong (2008:397) tujuan iklan dibagi menjadi tiga yaitu: a. Informative advertising Adalah iklan yang bertujuan untuk memberikan informasi, biasanya dilakukan pada tahap awal siklus hidup produk, dan dilaksanakan dengan gencar. Badan usaha secara panjang lebar akan menerangkan produk dalam tahap perintis untuk mencapai permintaan atas kategori produk tertentu. Melalui informative advertising ini, badan usaha dapat menginformasikan kepada pasar mengenai produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru untuk suatu produk tertentu, memberitahu mengenai
10 perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, serta membangun citra badan usaha tersebut. b. Persuasive advertising Adalah iklan yang sifatnya membujuk, umumnya dilakukan bila produk mulai memasuki masa pertumbuhan dalam siklus hidup produk. Iklan ini juga dilakukan saat tingkat persaingan meningkat, dimana sasaran badan usaha ditujukan untuk menciptakan permintaan selektif terhadap merek tertentu. c. Reminder advertising Adalah iklan yang umumnya dilakukan pada tahap kedewasaan suatu produk, yang bertujuan mengingatkan kembali atau membenarkan pilihan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk. 3. Fungsi Periklanan Beberapa fungsi periklanan menurut Swastha dan Irawan (2004: 246 – 249) yang dibahas disini antara lain : memberikan informasi; membujuk atau mempengaruhi; menciptakan kesan; memuaskan keinginan dan sebagai alat komunikasi. a. Memberikan Informasi Para ahli ekonomi yang telah menekankan adanya faedah waktu, tempat dan milik dalam pemasaran. Sebuah produk akan berharga bagi seseorang apabila ia dapat memperolehnya setiap waktu. Pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah. Selain itu, faedah bentuk (karet diganti dengan plastik) juga menambah nilai dari produk. Sebenarya masih ada satu faedah lagi yang tidak kalah penting dengan faedah-faedah lainnya
11 yakni faedah informasi menjadi advertising dan sebagainya. Dari segi lain periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Contoh yang lain adalah pembedan produk, dimana penjual atau produsen berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk-produk lain. b. Memuaskan Keinginan Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih dahulu. Sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga. Kadang-kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk gosok gigi, membantu fakir miskin, penderita bencana atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi. Jadi advertising merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendri berupa pertukaran yang saling menguntungkan. c. Sebagai Alat Komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling menguntungkan. Sedangkan menurut Kasali (2002:16) manfaat iklan adalah :
12 a. Iklan dapat memperluas alternatif atau pilihan bagi konsumen. maksudnya iklan dapat memberikan informasi mengenai tersediannya macam, karakteristik, serta kegunaan produk di pasaran, sehingga konsumen memiliki pilihan dalam mengkonsumsi produk sesuai kebutuhan dan keinginan. b. Iklan membuat orang kenal, ingat, percaya kepada produk tersebut. Maksudnya dengan adanya iklan konsumen akan tahu mengenai keberadaan produk tersebut. c. Iklan membantu produsen dalam menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. Maksudnya iklan dapat menyampaikan pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh produsen mengenai manfaat dan kemampuan produk yang ditawarkan. 4. Jenis-Jenis Periklanan Sesuai dengan tujuan advertising yang dikehendaki maka dapatlah seseorang produsen dapat mengklasifikasikan dalam tipe-tipe tertentu, hal mana tergantung pada penggunannya serta tujuannya, dibawah ini telah dijelaskan “Jenis-Jenis advertising” menurut Winardi (2002:164-166), berikut ini : a. Product Advertising Jenis pengiklanan ini didesain untuk menjual sebuah produk atau jasa (atau lebih) yang jelas serta yang dapat diidentifikasi Ia biasanya menerangkan dan memuji sifat-sifat serta kualitas baik produk dan bahkan mungkin pula menekan harga-harganya. Pengiklanan produk dimanfaatkan untuk menjual :
13 1) Barang-barang konsumsi maupun 2) Barang-barang industrial Catatan : Disebabkan oleh karena barang-barang konsumsi dan barang-barang industri memiliki cirri-ciri pemasaran yang berbeda-beda maka mereka dijual : 1) Pada saluran pemasaran yang berbeda 2) Pada pasar-pasar yang berbeda 3) Dengan kebijaksanaan-kebijaksanaan harga yang berbeda 4) Dengan metode-metode penjualan yang berbeda b. Institutional Advertising Tipe
pengiklanan
ini
mencoba
menciptakan
suatu
sikap
yang
menguntungkan kepada pihak pembeli. Diupayakan pula untuk membangun “Goodwill” yang akan menyebabkan timbulnya penjualan jangka panjang. c. National Advertising Tipe pengiklanan ini digunakan untuk menjual barang-barang dengan baik merk yang didistribusikan secara nasional dengan bantuan sebuah warta harian yang memiliki sirkulasi taraf nasional.biasanya tidankan demikian lebih banyak dikaitkan dengan pengiklanan oleh pihak produsen. d. Local Advertising Local atau Retail advertising dilaksanakan oleh seorang pedagang local. Perbedaan dengan pengiklanan nasional adalah bahwa ia bersifat lebih spesifik sehubungan dengan ; harga, kualitas dan kuantitas
14 e. Correntive Advertising Pengiklanan korektif dilaksanakan untuk mengoreksi klain tertentu yang keliru atau yang bersifat menyesatkan yang terjadi pada iklan-iklan sebelumnya. 5. Elemen-Elemen Iklan Rossiter & Percy (2000:209) mengemukakan terdapat enam hal dalam iklan yang dapat menimbulkan rangsangan atau emosi: a. Heard words & sound effect (voice) adalah ucapan yang terdengar atau suara yang ada dalam iklan yang merupakan elemen penting karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran manusia. b. Music merupakan irama atau lagu yang mengiringi tayangan suatu iklan. Dalam iklan ada dua jenis musik yang digunakan yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang. c. Seen word adalah kata-kata yang terlihat dalam iklan yang harus mendukung manfaat produk yang diiklankan, mudah diingat dan jelas agar melekat dalam pemirsa televisi. d. Pictures adalah gambar yang digunakan dalam iklan yang meliputi obyek figur serta latar belakang yang dipakai. e. Colour adalah komposisi dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam penayangan iklan. f. Movement adalah gerakan atau fragmen yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi pemirsa, yang meliputi fragmen cerita
15 dari adegan yang ditampilkan, gerakan dalam adegan yang digunakan dapat memperjelas maksud dari iklan tersebut. 6. Prosedur Menyusun Periklanan Penyusunan periklanan merupakan bagian dari kampanye promosi yang merupakan salah satu usaha dalam perencanaan strategis. Untuk mencapai sasaran yang telah dirancang terdahulu, maka telah dikemukakan oleh Buchari (2004:195) tentang penyusunan periklanan adalah sebagai berikut : a. Melakukan perencanaan periklanan dengan menyesuaikan tempat dan waktu memasang iklan. b. Pemilihan media, untuk menanyakan ukuran iklan yang tepat, yang semuanya terserah pada jumlah yang tersedia. c. Mengevaluasi pemasangan periklanan Program periklanan yang efektif akan berdampak positif pada penjualan produknya. Ada dua segi yang perlu dievaluasi dari pemasangan advertising yaitu efektifitas, komunikasi (untuk menguji apakah tema iklan tersebut melekat didalam pikiran konsumen), segi yang lebih adalah efektifitas terhadap penjualan suatu produk yaitu apakah peningkatan volume penjuelan disebabkan oleh kesadaran konsumen terhadap merek produk sebagai dampak advertising-nya. 7. Penilaian Program Periklanan yang Efektif Berhasilnya sebuah periklanan itu sangat tergantung pada daya tarik atau kemampuannya untuk menarik calon pembeli, maka perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah advertising itu dapat menarik perhatian konsumen. Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan pada pembeli berupa :
16 prestise, kegunaan, keamanan dan lain sebagainya. Sangat sulit untuk mengukur efektifias program periklanan yang dijalankan oleh suatu perusahaan. Namun perlu dicari suatu penyesuaian tentang cara penilaian efektifitas periklanan yang dijalankan suatu perusahaan atau perbankan dengan tujuan meningkatkan volume penjualan. Periklanan dapat dikatakan efektif apabila volume penjualan menunjukkan peningkatan yang berarti. Menurut Buchari (2004:185) Kemampuan perusahaan dalam mengukur efektifitas periklanan dapat dilihat sebagai berikut : a. Pre testing dilakukan sebelum advertising itu dilaksanakan misalnya dengan random konsumen yang disebut pula dengan consumers jury b. Test market yaitu dengan mengambil daerah pemasaran tertentu sebagai test marketnya. c. Lihat jumlah penjualan. Jadi ini dilakukan setelah advertising dilaksanakan 8. Karakteristik Iklan yang Baik Dibutuhkan
karakteristik
iklan
yang
baik
sehingga
dapat
mempengaruhi pemirsa televisi untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan. Menurut Kotler and Armstrong (2008:377), pesan iklan yang baik dapat ditemukan dalam pernyataan berikut ini, ”Idealy, the message should get attention hold interest, arouse desire, and obtain attention (A framework known as AIDA model). In practice, few message will take the consumer all the way from awareness through purchase, but neverthelers the AIDA frame work suggest some desireable qualities of a good message”. Maksudnya iklan yang baik harus dapat menimbulkan perhatian,
17 menarik dan dapat menimbulkan keinginan dan memperoleh tindakan, diantaranya : a.
Menimbulkan perhatian artinya dalam menyajikan suatu iklan haruslah dapat menimbulkan perhatian pemirsanya meskipun disajikan dalam bentuk media apapun.
b.
Menarik, iklan yang ditayangkan harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu yang lebih mendalam dalam pikiran pemirsa.
c.
Dapat menimbulkan keinginan artinya menimbulkan perhatian dan menarik sehingga dapat menimbulkan keinginan pemirsa untuk membeli produk tersebut.
d.
Memperoleh tindakan artinya setelah timbul keinginan maka konsumen akan mengambil tindakan dengan membeli produk yang diiklankan, jika konsumen merasa puas maka konsumen akan membeli ulang.
9. Pemilihan Media Iklan Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan ditempatkan, keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, jenis produk, persediaan dana dan tujuan kampanye. Hal tersebut penting untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan dalam menjangkau khalayak sasarannya, jadi riset pasar diperlukan untuk menunjukkannya. Secara umum media iklan dapat dikelompokkan menjadi media cetak, elektronik, media luar ruangan, media lini Kotler and Armstrong (2008:398) bawah.
18 a. Media cetak Yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk iklan media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis media terdiri dari : 1) Surat Kabar Keunggulan surat kabar diantaranya : a) Cakupan pasarannya luas dan bisa dalam lingkup nasional, regional maupun lokal. b) Fleksibel c) Tepat waktu d) Diterima luas e) Sangat dipercaya f) Merupakan referensi yang bisa dibawa-bawa g) Memuat hal-hal yang actual Kelemahan media surat kabar diantaranya : a) Hanya dibaca dalam waktu singkat b) Kualitas produksi buruk c) Pembaca ganda terbatas d) Beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau misalnya karena adanya perbedaan bahasa e) Tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan informasi yang berlebihan membuat pengaruh iklan berkurang.
19 2) Majalah Keunggulan media ini antara lain : a) Menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik dan terealisasi secara demografi atau geografis b) Terpercaya c) Kualitas reproduksi sangat bagus d) Masa edar sangat panjang e) Pembaca ganda banyak f) Mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persiapan khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkutan g) Kualitas visual sangat bagus karena dicetak di kertas bermutu tinggi Kelemahan media ini antara lain : a) Pemesanan tempat iklan di majalah harus jauh-jauh dari tempattempat tertentu di majalah kadang-kadang sudah dikontrak untuk jangka waktu yang lama b) Waktu edar sangat lamban c) Biaya mahal 3) Tabloid, brosur, selembaran dan lain-lain b. Media elektronik Yaitu media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transisi
siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya
berupa sponsorship,
iklan
sandiwara dan lain-lain.
partisipasi,
iklan
layanan
masyarakat,
20 Jenis-jenis media elektronik terdiri dari : 1) Televisi Keunggulan media televisi meliputi : a) Bersifat audio, visual, motion b) Formatnya bersifat fleksibel c) Jangkauannya jauh d) Sangat menarik perhatian e) Menimbulkan dampak yang kuat f) Kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak Kelemahan media televisi meliputi : a) Sangat mahal b) Banyak gangguan c) Penayangan terlalu cepat d) Khalayak tidak selektif 2) Radio Keunggulannya meliputi : a) Merupakan media yang bersifat missal b) Memiliki khalayak yang terspesialisasi secara geografis dan demografis c) Pembuatan iklan radio relatif murah d) Fleksibel e) Dapat mendukung kampanye iklan media lain f) Penyisipan iklan di tengah-tengah acara radio lebih efektif daripada penyisipan iklan di tengah-tengah televise
21 g) Radio bukan media yang musiman Kelemahannya meliputi : a) Hanya menyajikan suara b) Iklan radio biasanya disuarakan dengan cepat c) Iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat c. Media Luar Ruang Yaitu media iklan yang berukuran besar, biasanya dipasang di tempattempat terbuka seperti pusat keramaian, di pinggir jalan atau tempat khusus lainnya. Jenis media luar ruang meliputi : poster, billboard, spanduk, umbul-umbul, balon raksasa dan lain-lain. Keunggulan dari media luar ruang : 1) Murah 2) Sangat mencolok karena ukurannya besar 3) Penampilannya menarik 4) Fleksibel 5) Persaingan sedikit 6) Menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali 7) Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandang Kelemahan dari media luar ruang : 1) Kreatifitas terbatas 2) Masyarakat khalayak tidak selektif 3) Hanya efektif bila khalayak menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang luas
22 d. Media Lini Bawah Yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya media yang digunakan dalan lini bawah yaitu pameran, direct mail, perangkat-perangkat peragaan (display), selebaran, brosur/booklet catalog, stiker, kelender dan lain-lain. 2.1.2. Merek (Brand) 1. Pengertian Merek Menurut Philip Kotler (2001 : 375) merek adalah norma, istilah, symbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang / sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Buchari (2004:185) menyatakan bahwa merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, slogan dan identitas visual lainnya untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan secara konsisten. Sedangkan Keller (2003:3) yang sesuai dengan American Marketing association (AMA) menyatakan bahwa merek adalah nama, batasan, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Pendapat yang sama juga diutarakan oleh (2000:9),
David A. Aker
bahwa merek sebagai nama, simbol, cap, atau kemasan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual tertentu agar demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan
23 oleh competitor dan member tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Dari beberapa pendapat diatas mengenai merek terdapat kesamaan inti diantaranya adalah: a. Merek mempunyai beberapa bentuk atau format. b. Merek merupakan alat pembeda bagi produsen terhadap produk pesaingnya dan bagi konsumen membantu dalam mencari produk yang terbaik dari produk sejenis lainnya. c. Pemberian merek merupakan proses differensiasi yang harus dikelola secara baik dan konsisten. Menurut Kotler (2001 : 575) merek terbagi menjadi enam tingkat arti : a. Atribut, suatu merek mengingatkan orang kepada atribut produk tertentu. b. Manfaat, atribut yang dapat diartikan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai, suatu merek dapat menjelaskan mengenai nilai-nilai dari produsennya. d. Budaya, suatu merek dapat mewakilkan suatu budaya tertentu. e. Kepribadian, merek dapat mencerminkan suatu kepribadian tertentu. f. Pengguna merek dapat menunjukkan konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut. 2. Syarat Merek Terdapat beberapa pengertian menurut Stanton dan Mc Carthy, yang dikutip oleh Marwan Asari (1990 : 220 – 221), Stanton mengemukakan beberapa persyaratan untuk dapat dikatakan sebagai merek yang “baik”, yaitu :
24 a. Menjelaskan sesuatu tentang karakteristik produk seperti manfaat penggunaan atau bekerjanya produk. b. Mudah dieja, diucapkan, dan diingat sehingga merek yang sebenarnya singkat lebih diutamakan. c. Mengandung
arti
adanya
perbedaan
atau
sesuatu
yang
khusus
dibandingkan dengan merek lain. d. Pada produk baru yang dapat diterapkan sebelumnya tidak ada dalam product line. e. Dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hokum, salah satu hal yang tampaknya perlu dipenuhi disini adalah bahwa nama tersebut tidak / belum pernah dimiliki oleh produk / produsen lain. 2. Manfaat Pemberian Merek Seperti telah dikemukakan mengenai syarat-syarat merek yang baik, perusahaan dan konsumen harus tahu dan mengerti tentang manfaat merek itu. Untuk itu David A. Aker (2000: 25)
menerangkan lebih jauh di dalam
bukunya, memanfaatkan nilai dari suatu merek kedalam dua kategori : a. Memberikan nilai kepada pelanggan / konsumen dengan menguatkan : 1) Interprestasi / proses informasi 2) Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian 3) Pencapaian kepuasan dari pelanggan b. Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan : 1) Loyalitas merek 2) Harga / laba 3) Perluasan merek
25 4) Peningkatan perdagangan 5) Keuntungan kompetitif 3. Jenis Merek Jenis merek dapat dikelompokkan menjadi tiga yakni: a. Merek Dagang Merek dagang merupakan merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberaa orang secara bersama-sama atau badan hokum untuk membedakan dengan barang-barang sejenisnya. b. Merek Jasa Merupakan merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya. c. Merek Kolektif Merupakan merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya. 2.1.3. Citra Merek (Brand Image ) 1. Pengertian Citra Merek (Brand Image ) Citra merek adalah persepsi dan kepercayaan konsumen terhadap merek barang atau jasa yang memperkuat loyalitas merek dan meningkatkan pembelian ulang. Pemasyarakatan berusaha untuk menciptakan suatu image yang baik, tepat dan sesuai dengan selera konsumen terhadap produk dan jasa yang dihasilkannya. Image atau citra adalah suatu gambaran, penyerupaan
26 kesan utama atau garis besar, bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu, oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan. Menurut Kotler (2001:208) citra merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk oleh seseorang terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu. Oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan Sedangkan menurut Keller (2003:93) citra merek dapat dijelaskan sebagai persepsi tentang sebuah merek yang digambarkan sebagai asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Brand association (asosiasi merek) adalah informasi lain yang dihubungkan dengan merek dalam ingatan dan mengandung arti merek bagi konsumen. Menurut Aaker (2000:109), ”Brand associations is anything linked in memory to a brand”. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Konsumen akan mengingat kembali informasi suatu merek, umumnya hal ini terjadi bila konsumen ikut dalam pengambilan putusan. Brand image atau citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003:12). Disini pemasar harus mengetahui strategi yang akan dilakukan agar produk atau jasanya bias memperoleh image yang baik atau secara berkala mensurvei publiknya untuk mengetahui apakah aktivitas-aktivitas perusahaan memperbaiki citranya.
27
2. Strategi Membangun Citra Merek Dengan adanya perubahan yang cepat dalam selera teknologi dan persaingan, maka perusahaan tidak hanya mengandalkan produk yang ada sekarang, perusahaan harus pandai mengembangkan inovasi-inovasi baru pada produk mereka dan juga harus pandai mengelolanya. Dalam usaha membangun brand image, perusahaan harus memberi informasi kepada konsumen mengenai manfaat dari produk mereka secara tepat, mudah diingat dan dikenali konsumen. Dalam penelitian ini penulis merumuskan asumsi bahwa minat beli konsumen dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan promosi terutama iklan sehingga konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk tersebut dan dari kegiatan promosi ini diharapkan dapat membangun image suatu produk. Kegiatan periklanan penting dilakukan karena banyak perusahaan surfing menghasilkan produk yang sama sehingga perusahaan dituntut untuk mengadakan promosi periklanan secara gencar dengan menonjolkan keunggulan-keunggulan produknya untuk membuat konsumen tertarik dan membeli produknya. Persaingan sebaiknya tidak tertuju pada harga karena dapat merugikan perusahaan dan competitor sendiri. Usaha membangun brand image Aaker (2000:121) dilakukan dengan cara : a. Memberikan kualitas produk sebaik mungkin kepada konsumen sehingga mereka merasa puas dengan produk yang digunakan. b. Memiliki teknologi yang lebih maju dibandingkan dengan produk yang sejenis. c. Melakukan inovasi secara terus menerus seiring dengan perubahan zaman.
28 d. Memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen terhadap produk dan jasa. Menurut Aaker (2000:116) dalam membuat keputusan terhadap image yang akan diluncurkan harus ingat pada 4 (empat) hal, yaitu : a. Image yang akan dikeluarkan haruslah menggambarkan perusahaan atau organisasi tersebut dan bertepatan dengan produk atau jasa yg dijual. b. Mengatakan atau meremajakan kembali image yang sudah ada dan konsisten
terhadap
pandangan
konsumen
akan
lebih
mudah
menyempurnakannya daripada merubah image yang sudah dikenal baik. c. Sangat sulit merubah image yang sudah dikenal orang. Dalam beberapa kasus, memodifikasi dan mengembangkan image baru tidak dapat dilakukan. d. Pemberitaan yang buruk atau negatif dapat dengan cepat menghancurkan image yang dibuat bertahun-tahun. Mendirikan atau membangun kembali image perusahaan yang pernah hancur membutuhkan waktu yang sangat lama. Adapun level kesadaran merek menurut David A. Aker (2000: 92) adalah seperti yang digambarkan dalam piramida kesadaran merek berikut ini : Puncak kesadaran Pikiran Pengingatan pembuat merek Pengenalan merek Tidak menyadarii merek
Sumber : David A. Aker Ekuitas Merek, (200)
Gambar 1 Piramida Kesadaran Merek
29 Level pertama adalah lebel dimana orang-orang belum menyadari tentang keberadaan suatu merek, biasanya hal ini terjadi pada saat-saat suatu produk baru diluncurkan. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan cara-cara efektif dalam membangun kesadaran konsumen terhadap merek-mereknya. Ketetapan positioning merek sangat mempengaruhi suatu merek agar mudah untuk dikenali. Level kedua adalah level pengenalan merek. Di sini merek sudah dikenali sebagai suatu bagian produk dalam kategori tertentu. Konsumen sudah dapat mengenali merek mana yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Level ketiga adalah peringatan kembali, pada level ini konsumen sudah dapat mengenali merek tertentu sebagai merek yang baik diantara produk-produk sejenis. Konsumen diingatkan kembali agar merek tersebut mempunyai posisi istimewa dalam pikiran konsumen. Level terakhir adalah posisi peringatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran. Pada tingkatan ini merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang atau dapat dikatakan sebagai merek dominant, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh konsumen atau responden (dalam suatu riset) dengan presentasi tertinggi. 3. Kelompok Citra Merek (Brand Image ) Brand association (asosiasi merek) dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni:
30 a. Attributes (atribut) Adalah penampakan deskriptif yang memberikan karakteristik suatu produk atau jasa seperti produk atau jasa apa yang dipikirkan konsumen dan apa yang mempengaruhi pembelian dan konsumsi. Atribut dapat dibedakan menurut bagaimana berhubungan secara langsung terhadap penampakan produk atau jasa: 1) Product related attributes (atribut yang berkaitan langsung dengan produk), yaitu unsure-unsur yang diperlukan untuk membentuk fungsi produk atau jasa yang dicari konsumen. atribut ini merujuk pada komposisi fisik suatu produk atau keperluan jasa dan apa yang menjelaskan tabiat dan tingkat dari penampakan produk. 2) Non-product related attributes (atribut yang tidak berkaitan langsung dengan konsumen), yaitu aspek-aspek eksternal dari produk atau jasa yang seringkali berhubungan pada penjualan atau konsumsi dalam berbagai cara. Atribut ini dapat mempengaruhi proses pembelian atau konsumsi
tetapi
tidak
secara
langsung
berpengaruh
terhadap
penampakan suatu produk. Ada lima jenis atribut yang tidak berkaitan langsung dengan produk diantaranya ialah price (harga), user imagery (tipe orang seperti apa yang menggunakan produk atau jasa), usage imagery (tipe situasi apa yang mendasari produk atau jasa untuk digunakan), feelings and experiences (perasaan dan pengalaman), brand personality (kepribadian merek).
31 b. Benefits (keuntungan) Adalah nilai dan arti bagi pribadi konsumen yang melekat pada atribut produk atau jasa yakni apa yang dapat diperoleh konsumen dari produk atau jasa tersebut. Benefits dapat dibedakan menjadi tiga, diantaranya adalah: 1) Functional benefits (keuntungan fungsional) Keuntungan yang lebih intrinsic dari produk atau jasa dan seringkali sesuai dengan product related attributes. 2) Symbolic benefits (keuntungan simbolis) Keuntungan yang lebih ekstrinsik dari produk atau jasa konsumsi dan seringkali sesuai dengan non product related attributes terutama user imagery. 3) Experiental benefits (keuntungan pengalaman) Keuntungan ini berhubungan dengan apa yang dirasakan ketika menggunakan barang dan jasa dan sesuai dengan product related attributes serta non product related attributes seperti usage imagery. c. Attitudes (sikap) Brand attitudes (sikap merek) dapat dijelaskan sebagai evaluasi konsumen terhadap suatu merek secara keseluruhan. Brand attitudes penting karena seringkali membentuk dasar dari actions (perbuatan) dan behavior (perilaku) konsumen terhadap suatu merek (pemilihan merek). Brand attitudes konsumen pada umumnya tergantung pada pertimbangan tertentu mengenai attributes dan benefits suatu merek.
32 Brand image yang baik diciptakan oleh program-program pemasaran yang menghubungkan asosiasi merek yang kuat (strong), bermanfaat (favorable) dan unik (unique) dalam suatu ingatan. 4. Faktor-faktor Pembentuk Brand Image Menurut Keller (2003;103) ada tiga tipe dalam brand association yang akan membentuk brand image, yaitu: a. Strength of Brand Association Adalah faktor-faktor kritis yang menentukan dari informasi yang diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan merek mereka. Semakin
seseorang
memikirkan
informasi
suatu
produk
dan
menghubungkannnya dengan pengetahuan merek yang ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat. b. Favorability of Brand Association Keberhasilan
program
pemasaran
direfleksikan
dalam
penciptaan
keuntungan asosiasi merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka dimana sikap positif suatu merek dibentuk secara keseluruhan. c. Uniqueness of Brand Association Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek lain. Esensi dari brand positioning adalah suatu merek yang memiliki competitive advantage yang menunjang atau
33 “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang memaksa mereka membeli suatu merek tertentu. 2.1.4. Hubungan Iklan, Terhadap Citra Merek Brand Image Periklanan memainkan peranan penting dalam menciptakan brand image, yang sesuai dengan tujuan badan usaha, sebab melalui instrumen iklan pesanpesan dikomunikasikan kepada pemirsa, termasuk pembeli potensial. Periklanan merupakan kegiatan yang dapat mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan advertising perusahaan mengharapkan volume penjualan dapat dinaikkan. Dan dengan dengan kegiatan ini pula dapat diharapkan agar volume penjualan yang telah dicapai dapat dipertahankan. Hubungan antara iklan dengan brand image menurut Aaker (1987:341) adalah : ”Every advertisment should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image”. Artinya setiap iklan harus dianggap sebagai kontribusi terhadap suatu simbol yang merupakan brand image. Maksudnya setiap iklan yang ditayangkan mencerminkan brand image dari produk tersebut, dan dengan melihat iklan tersebut diharapkan konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan kemudian berminat untuk membeli produk tersebut. Iklan yang disampaikan dengan tepat kepada pemirsa akan membentuk brand image yang sesuai dengan tujuan dari badan usaha. Menurut Dunn dan Barban (1982) : ”Any advertisement is a collection of sign and symbol that may be put together in an infinite number of ways. The impression created by those sign and symbol is the image of the brand of institution”. Maksudnya iklan terdiri dari suatu kumpulan tanda dan simbol yang digabungkan secara bersama-sama dalam
34 banyak cara, yang dapat menimbulkan kesan tertentu yang akan membentuk image terhadap suatu merek.. Brand Image (citra merek) merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen sebagai salah satu pertimbangan sebelum melakukan pembelian suatu produk. Image yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi masing-masing individu. Saat ini masyarakat mulai terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance atas suatu produk. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika brand image suatu produk negatif dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut. 2.1.5. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya, penelitian yang pertama dilakukan Cecilia (2010) yang melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Periklanan Terhadap Brand Image Surfer Girl pada CV. Gerbang Semesta”. Dalam penelitian tersebut teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi berganda dengan populasi yang diteliti adalah konsumen Surfer Girl khususnya wanita (mulai dari anak-anak hingga wanita dewasa) yang ada di Surabaya dan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 50 responden Hasil pengujian secara simultan menunjukkan elemen-elemen iklan yang terdiri dari pictures, colour, dan written words, secara bersama-sama berpengaruh
35 signifikan terhadap brand image. Demikian juga hasil pengujian secara parsial menunjukkan elemen-elemen iklan yang terdiri dari pictures, colour, dan written words, masing-masing pengaruh yang signifikan terhadap brand image. Penelitian selanjuntnya dilakukan oleh Wendy Gunawan (2005), yang meneliti Pengaruh Iklan terhadap brand image A Mild berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. Pokok bahasannya adalah penelitian tersebut membahas mengenai tanggapan pemirsa televisi mengenai elemen-elemen iklan. Alat pengukuran yang digunakan adalah Semantic differential scale dengan skala interval. Studi yang digunakan adalah studi pengaruh (kausal) dengan model penelitian menggunakan regresi linier berganda. 2.1.6. Kerangka Berfikir Periklanan
merupakan kegiatan yang bertujuan untuk meningkatkan
volume penjualan dengan jalan mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Disamping itu juga iklan merupakan salah satu bentuk media promosi dalam menarik perhatian calon konsumen secara luas. Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. Televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan pesan serta membentuk brand image dari produknya secara efektif kepada calon konsumen. Image yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi masing-masing individu. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan
36 menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika brand image suatu produk negatif dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan latar belakang tersebut maka. rerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagaimana nampak pada gambar 2 berikut : Elemen Tayangan Iklan Voice (X1) Music (X2) Seen Word (X3)
Citra Merek (Y)
Picture (X4) Colors (X5) Movement (X6)
Gambar 2 Rerangka Pemikiran
37
2.2. Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut: 1. Tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap citra
merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya 2. Tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. 3. Variabel
picture merupakan variabel yang berpengaruh paling dominan
terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya.
