6
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1. Pemasaran Jasa Pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung dengan pengertian mengenai jasa itu sendiri, aspek-aspek yang menciptakan peluang pemasaran jasa, serta isu-isu strategis yang perlu diperhatikan oleh para penyedia jasa. Sejumlah ahli masalah jasa telah berupaya untuk merumuskan definisi jasa yang konklusif, namun hingga sekarang belum ada definisi yang bisa diterima secara bulat. Berikut beberapa definisi tentang jasa menurut para pakar. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik. Untuk bisa melihat batas-batas antara produk berupa barang dan produk berupa jasa secara jelas (Zithaml dan Bitner lihat Yazid, 2001 : 4) memberi solusi dengan merangkum definisi jasa, yang menurut mereka jasa adalah mencakup semua aktivitas ekonomi yang output-nya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan), dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk yang secara prinsip intangible ( kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) bagi pembeli pertamanya. 2.1.2. Bauran Pemasaran Jasa Marketing mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan
7
sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Dalam perkembangannya sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P (product, price, place, promotion) terlampau terbatas atau sempit untuk bisnis jasa karena untuk jasa, keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi dan banyak sekali kelemahan-kelemahannya maka para ahli pemasaran dalam Tjiptono (2006:30) mendefinisikan ulang bauran pemasaran sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa karena dengan alasan sebagai berikut: 1. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran. Sebagai contoh, bahwa bauran produk seringkali dianalisis berdasarkan desain property fisik yang tidak relevan untuk diproses. 2. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh sektor publik tanpa membebankan harga pada konsumen terakhir. 3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personal produksi tepat pada saat konsumsi jasa. 4. Oversimplikasi terhadap unsur distribusi yang relevan dengan keputusan distribusi jasa strategis. 5. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan masalah-masalah mendefinisikan konsep kualitas pada intangible service dan mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa yang berkualitas.
8
6. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people) baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers. Maka dari itu hasilnya 4P ditambahkan dengan empat unsur yaitu people, process, pysical evidence, dan customer service. Keempat hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi atau operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak semua jenis jasa). 2.1.3. Layanan 1. Pengertian Pelayanan Seiring berubahnya harapan pelanggan, para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata yang kompetitif yang dipakai untuk mendeferensiasikan penjualan mereka. Banyak studi yang menunjukkan bahwa beragam pandangan muncul mengenai definisi pelayanan pelanggan. Menurut Kotler (2002:23), pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Umar (2003:85), pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka. Menurut Payne (2000:74), pelayanan adalah rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan yang oleh penerima pelayanan pada saat memperoleh pelayanan. Payne juga mengatakan bahwa pelayanan pelanggan mengandung
9
pengertian: a. Segala
kegiatan
yang
dibutuhkan
untuk
menerima,
memproses,
menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. b. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka. c. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan. d.
Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan.
e. Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan segala tindak lanjut serta tanggapan keterangan yang akurat. Sedangkan menurut Tjiptono (2006 : 6)
Pelayanan adalah setiap
tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. 2. Macam-macam pelayanan Macam-macam pelayanan menurut Buchary (2002:233) dalam buku manajemen pemasaran jasa, yaitu :
10
a.
Personalizet services Jasa ini bersifat personal. Yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanan harus langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi ini sangat pendek, karena penjualan langsung yang sangat tepat.
b. Financial services 1) Bangking service (bank) 2) Inssurance sevice (asuransi) 3) Investment securities (lembaga penanaman modal) c.
Public utility and tranportation service Public utility mempunyai monopoli secara ilmiah. Misalnya perusahaan air minum (PDAM) dan perusahaan listrik (PLN). Para pemakaiannya terdiri dari : 1) Domestic Comsumer (konsumen lokal) 2) Commercial and office (perkantoran dan perdagangan) 3) Industrial user (industri) 4) Munici palities (kota praja atau pemda) Sedangkan dalam transportation services adalah meliputi angkutan kereta api, kendaraan umum, pesawat udara dan sebagainya. Pelayanan disini ditunjukan untuk penumpang dan angangkutan barang.
11
d.
Entertainment Orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat melalui advertising yang termasuk dalam kelompok ini adalah usuha-usaha dibidang bioskop, olahraga, gedung-gedung pertunjukan dan usaha dibidang lainnya
e.
Hotel service Jasa yang dapat ditawarkan oleh bidang perhotelan ini adalah : 1) khusus dalam bidang perhotelan a) Fasilitas penyediaan atau penyewaan kamar b) Menyediakan penukaran valuta asing c) Menjual makanan dan minuman dan lain-lain 2) Dalam bidang rekreasi atau hiburan a) Menyediakan penjualan karcis ketempat-tempat hiburan b) Menyediakan fasilitas restoran c) Menyediakan fasilitas penyewaan gedung dan lain-lain
2.1.4. Kualitas Pelayanan 1. Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka
terima.
Kualitas
pelayanan
dapat
diketahui
dengan
cara
membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima. Menurut Tjiptono dan Chandra (2005:77), kualitas pelayanan sebagai
12
ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Tjiptono (2006:98), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan
tersebut
untuk
memenuhi
keinginan
pelanggan.
Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu: Jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan. Apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang dipersepsikan melebihi jasa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan negatif atau buruk. Maka baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut Servqual (service Quality). Servqual ini merupakan skala multi item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang meliputi lima dimensi (Zeithaml, 2004:67), yaitu: a. Tangibles (bukti langsung) Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana
13
fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan. b. Reliability (kehandalan) Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi. c. Responsiveness (daya tanggap) Yaitu kemampuan perusahaan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. d. Assurance (jaminan) Adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen anatara lain: 1) Communication (komunikasi), yaitu secara terus menerus memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang jelas
sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti di
samping itu perusahaan hendaknya dapat secara cepat dan tanggap dalam menyikapi keluhan dan komplain yang dilakukan oleh pelanggan.
14
2) Credibility (kredibilitas), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran. Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi perusahaan pada masa yang akan datang. 3) Security (keamanan), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal. 4) Competence (kompetensi) yaitu ketrampilan yang dimiliki dan dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat dilaksanakan dengan optimal. 5) Courtesy (sopan santun), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Jaminan akan kesopan santunan yang ditawarkan kepada pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada. e. Empathy (empati) Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2. Strategi Kualitas Layanan Dalam memberikan kepuasan kepada konsumen harus dilakukan secara cermat, sehingga akan memberikan suasana yang dapat merangsang para
15
pemakai jasa untuk terus menggunakan jasa yang diperlukan perusahaan, maka perusahaan perlu memberikan nilai tambahan untuk peningkatan pelayanan meliputi (Swastha ; 2001;297): a. Mengelola harapan konsumen Tidak jarang satu perusahaan berusaha melebihi-melebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal seperti itu menjadi bumerang bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. b. Mendidik konsumen tentang jasa Membantu konsumen dalam memahami suatu pelayanan merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas pelayanan. konsumen yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara baik. Oleh karena itu kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dalam bentuk: 1) Perusahaan
mendidik
konsumennya
untuk
melakukan
sendiri
pelayanan atau jasaa tertentu. 2) Perusahan membantu konsumennya mengenai cara menggunakan jasa 3) Perusahan mendidik konsumennya mengenai cara menggunakan jasa 4) Perusahan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari kebijakan yang mengecewakan mereka.
16
3. Model Kualitas Layanan Jasa Menurut Kotler (2002:439), mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Seperti yang terlihat dalam gambar 1 dibawah ini: Kebutuhan Pribadi
Komunikasi dari mulut ke mulut
Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan Kesenjangan 5 Jasa yang dipersepsikan
KONSUMEN
Kesenjangan 4 PEMASAR
Penyampaian jasa
Komunikasi eksternal
Kesenjangan 3 Penjabaran spesifikasi
Kesenjangan 1 Kesenjangan 2
Persepsi manajemen Gambar 1 Model Kualitas Kerja Sumber : Kotler (2002:439) Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya pebedaan persepsi mengenai kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:
17
a. Gap Persepsi Manajemen Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas kurang memadai, serta terlalu banyak tingkatan manajemen. b. Gap Spesifikasi Kualitas Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manjemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan. c. Gap Penyampaian Pelayanan Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor : (1) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan, (2) konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak, (3) kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya, (4) kesesuaian teknologi yang digunakan
pegawai, (5)
sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan, (6) perceived control, yaitu sejauh mana pegawai
18
merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, (7) teamwork, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. d. Gap Komunikasi Pemasaran Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1) tidak memadainya komunikasi horisontal, (2) adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan konsumen. e. Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan. Adalah perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun, bila diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. 2.1.5. Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Secara linguistik, satisfaction berasal dari bahasa latin yaitu satis yang berarti cukup dan facere melakukan atau membuat. Berdasarkan pendekatan linguistic ini maka kepuasan dapat diartikan bahwa produk atau jasa yang
19
mampu memberikan lebih daripada yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen adalah kondisi dimana harapan konsumen mampu dipenuhi oleh produk (Kotler dan Armstrong, 2003:56). Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan pada prinsipnya akan bermuara pada penciptaan nilai superior yang akan diberikan kepada pelanggan. Penciptaan nilai yang superior akan menghasilkan tingkat kepuasan yang merupakan tingkat perasaan dimana seorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan (Kotler, 2002:86). Untuk mengukur tingkat kepuasan sangatlah perlu, dilakukan untuk mengetahui sejauhmana kualitas pelayanan yang diberikan mampu menciptakan kepuasan pelanggan.. Menurut Sumarwan
(2003:261)
kepuasan
adalah
tingkat
perasaan
setelah
membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapannya. Dengan demikian tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, bila kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan sangat puas. Berdasarkan pendapat para ahli di atas bahwa kepuasan pelanggan merupakan fungsi harapan dan kinerja yaitu evaluasi pelanggan terhadap kinerja produk/layanan yang sesuai atau melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai tiga antecedent yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan harapan pelanggan. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan akan keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
20
produk/jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. 2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Buchori (2002:285) ada 4 metode yang akan digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a. Sistem keluhan dan saran ( Complaint and sugestion system) Perusahan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh konsumen. Ada juga perusahaan yang memberikan amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran, keluhan serta kritik. Saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hotlain, telepon bebas pulsa. Informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut. b. Survei kepuasan pelanggan (Customer satifaction survay ) Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar konsumen. Survei ini dapat dilakukan melalui pos, telepon, wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket. c. Pembeli bayangan (Ghost shopping) Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli keperusahaan lain atau keperusahan sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan yang melayaninya. Juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan untuk pengambilan keputusan oleh manajemen.
21
Bukan orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga menjadi menajer sendiri harus turun kelapangan, misaal belanja ketoko saingan dimana ia tidak kenal. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi diperoleh langsung ia dialami sendiri. d. Analisis pelanggan yang lari (Lost customer analysis) konsumen yang hilang, dicoba dihubungi. Mereka diminta untuk mungungkapkan
alasan
mengapa
mereka
berhenti,
atau
pindah
keperusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak lagi ada konsumen yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka. 3. Model-Model Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006:32) mengidentifikasikan ada dua model kepuasan pelanggan, yaitu : a. Model kognitif Pada model ini penilaian didasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan atau kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut sebenarnya. Jadi indeks kepuasan konsumen dalam model ini mengukur perbedaan apa yang diinginkan oleh konsumen dan membeli produk atau jasa dan apa yang sesungguhnya yanng ditawarkan oleh perusahaan. b. Model efektif Model efektif menyatakan bahwa penilaian konsumen individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional. Namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, prilaku pelajar,
22
emosi, perasaan, spesifik, suasana hati dan lain sebagainya. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu. 4. Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006:35) ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa. Adapun faktor-faktor tersebut sebagai berikut : a. Sistem pengiriman Adalah memindahkan produk dari produsen kekonsumen atau pemakaian akhir dalam bisnisnya meliputi saluran distribusi dan pemasok dan perantara. Jaringan sistem pengiriman ini harus dapat berfungsi sebagai unit yang terpadu dan terkordinasi dimana semua anggotanya mengerti dan menanggapi semua kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga kepuasaan konsumen dapat tercapai. b. Performa jasa Adalah sangat penting dan mempengaruhi kepuasan konsumen, karena mutu merupakan hal utama yang menjadi keunggulan bersaing pada suatu perusahaan. c. Citra Adalah para konsumen, memiliki sesuatu bukan hanya sekedar membutuhkan barang tersebut, tapi ada suatu yang diharapkan yaitu sesuatu yang sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Oleh karena itu perusahaan harus selalu memberikan informasi yang baik kepada masyarakat sehingga terbentuk citra yang baik pula.
23
d. Hubungan harga diri dan nilai Adalah merupakan nilai harga yang ditawarkan sesuai dangan harga yang diberikan, sehingga timbul hubungan yang menguntungkan antara harga dan nilai suatu perusahaan. Tapi dilain pihak manajemen untuk bersaing diatas dasar harga diantara nilai yang ditetapkan, dimana para konsumen sudah menetapkan nilai yang seimbang. e. Persaingan Adalah hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing dalam suatu perusahaan dalam rangka yang memenuhi kebutuhan konsumen yang spesifik. f. Kepuasan komsumen Adalah kepuasan konsumen yang dapat ditingkatkan melalui kualitas pelayanan dengan beberapa pendekatan 2.1.6. Loyalitas 1. Pengertian Loyalitas Loyalitas merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Griffin (2005: 31) Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Mempertahankan loyalitas merupakan cara yang lebih efisien daripada perusahaan harus mencari konsumen baru. Mempertahankan loyalitas dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya dengan meningkatkan kinerja sumber daya manusia yang dalam hal ini karyawan perusahaan agar dapat
24
menumbuhkan rasa percaya akan kemampuan perusahaan yang pada akhirnya dapat memberikan kepuasan terhadap konsumennya. Menurut
Tjiptono
(2006:110)
loyalitas
merupakan
komitmen
palanggan terhadap toko, merk ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten. Menurut Griffin (2005: 31) Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Konsumen yang loyal adalah orang yang : melakukan pembelian berulang produk atau jasa secara teratur, membeli antar lini produk atau jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari perusahaan lain. Dengan meningkatkan kualitas pelayanan, diharapkan konsumen akan merasa puas dan loyalitas konsumen akan dapat tercapai dengan sendirinya. Dari beberapa pengertian diatas dapat ditarik
pengertian bahwa
loyalitas berkaitan dengan perilaku-perilaku pelanggan yang diinginkan organisasi, seperti meningkatnya pembelian ulang, periklanan getok-tular yang lebih positif dan berkurangnya perpindahan pelanggan ke pesaing. Loyalitas dapat juga disebut sebagai komitmen terhadap sesuatu atau seseorang. Loyalitas merujuk kepada perasaan, atau ikatan emosional, yang membuat seseorang mau mengikatkan diri dengan suatu organisasi atau merek, meskipun ia bisa saja memperoleh produk yang lebih baik dari pesaing atau meski organisasi –kepada siapa loyalitas diberikan– pernah melakukan sesuatu yang menyakitkan. Karena itu, para pemasar atau organisasi perlu melakukan upaya-upaya agar konsumen berperilaku atau melakukan tindakan yang diinginkan sebab perilaku atau tindakan tersebut menguntungkan.
25
Didalam konsep loyalitas terdapat empat tahap yang saling berurutan yaitu: (1) Loyalitas Kognitif adalah tahap dimana adanya kepercayaan terhadap suatu merek, dan merek tersebut lebih dipilih daripada merek yang lain; (2) Loyalitas Afektif adalah sikap pemilihan konsumen terhadap merek yang timbul akibat adanya kepuasan; (3) Loyalitas Konatif adalah intensi membeli ulang yang kuat dan membeli keterlibatan tinggi sebagai dorongan motivasi; (4) Loyalitas Tindakan adalah menghubungkan peningkatan yang baik dari minat dan keinginan menjadi sebuah tindakan yang disertai kemauan untuk mengatasi segala halangan yang mungkin terjadi. 2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merujuk pada pendapat Krismanto (2009) terdapat beberapa variabel yang bisa mempengaruhi loyalitas yaitu: a. Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2002 : 83). Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kubutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu
26
sendiri. Pada umumnya pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi, serta pembelian ulang yang lebih sering. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan adalah segala bentuk aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Demikian dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Karena dengan kualitas layanan yang baik maka konsumen akan tetap loyal terhadap perusahaan yang dipilihnya. b. Penanganan Komplain Penanganan komplain konsumen pada perusahaan saat ini menjadi salah satu kunci utama suatu perusahaan dapat terus tumbuh dan berkembang, karena apabila konsumen merasa tidak mendapatkan layanan yang baik saat menyampaikan keluhan maka konsumen akan dengan mudahnya untuk berpindah ke perusahaan lain yang dianggap bisa memberikan layanan terhadap komplain dengan baik. Penanganan komplain oleh perusahaan menjadi alat untuk mendongkrak perolehan profit perusahaan bersangkutan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa penanganan komplain sangat mempengaruhi loyalitas konsumen
pada perusahaan
yang dipilihnya. Karena hal tersebut berkaitan dengan penilaian masingmasing individu para konsumen. c. Citra Sebuah lembaga akan dianggap berhasil dalam membangun citra perusahaannya apabila berhasil untuk menciptakan atau membangun suatu
27
hal yang menyenangkan dan dapat berhasil untuk menarik minat konsumen, baik itu konsumen baru maupun konsumen yang telah ada. Konsumen akan cenderung mendatangi atau akan menjadi bagian dari perusahaan tersebut apabila telah memiliki gambaran tentang apa yang akan dialami dan rasakan dengan berdasarkan pada pengalamanpengalaman transaksi atau informasi sebelumnya dari perusahaan pesaing atau menurut cerita dari konsumen lain. Hal tersebut menunjukkan bahwa informasi yang diperoleh dari konsumen lama bisa dijadikan bahan evaluasi atas citra suatu perusahaan bagi konsumen untuk bisa digabungkan dengan pengalamannya sendiri yang dialaminya untuk kemudian
menentukan
penilaiannya
sendiri
terhadap
citra
suatu
perusahaan. Konsumen tidak mengalami secara langsung biasanya akan mendapatkan informasi dari iklan di media atau dari cerita orang lain. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen. Karena hal tersebut dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap perusahaan yang dipilihnya. d. Kepuasan Kepuasan konsumen adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk dan jasa (Kotler, 2000: 36). Salah satu hal yang diperlukan dalam mencapai loyalitas konsumen adalah kepuasan. Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan
28
bahwa kepuasan konsumen akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Karena apabila konsumen tersebut merasa puas maka sikap loyal konsumen tersebut akan bertambah dengan sendirinya. 3. Unsur-Unsur Loyalitas Untuk memiliki konsumen yang
loyal, para produsen perlu terlebih
dahulu memahami, paling tidak, empat unsure loyalitas yang terdiri dari customer value, consumer characteristics, switching barrier, dan customer satisfaction, (Tjiptono, 2006; 89). a. Customer value menyangkut persepsi konsumen terhadap hasil kalkulasi cost and benefit yang akan diperoleh dari suatu merek untuk produk yang akan dibelinya. Jika, menurut persepsi konsumen, benefit suatu merek dibanding merek pesaing lebih besar daripada cost-nya, maka disebut customer value. Konsumen akan memilih merek atau produk yang menurut persepsinya menawarkan benefit terbesar. Pemahaman terhadap value yang dianut konsumen akan membuat organisasi memiliki salah satu sumber potensial untuk membangun keunggulan kompetitif yang akan membuat pelanggannya loyal. b. Consumer characteristics berkaitan dengan latar belakang budaya dan pengalaman konsumen yang mempengaruhi karakter individual konsumen. Latar belakang yang berbeda akan membentuk karakteristik individual yang berbeda pula. Selanjutnya, perbedaan tersebut membuat nilai dan keyakinan yang dianut seorang konsumen berbeda antara satu dengan lainnya. Karena itu, pemahaman terhadap perbedaan karakter ini akan
29
membuat produsen bisa mendeteksi mana atau siapa konsumen yang pada dasarnya memang loyalis dan mana konsumen yang oportunis, yang suka berpindah dari satu supplier ke yang lain, dengan tanpa mempedulikan kebutuhan, manfaat lebih, ataupun resiko yang akan diterimanya. Pada akhirnya, kemampuan identifikasi ini akan membuat organisasi lebih fokus dalam menjalankan program loyalitasnya. c. Switching barrier adalah hambatan yang dibangun untuk mencegah konsumen berpindah ke merek yang lain. Hambatan tersebut dapat bersifat ekonomis, sosial, psikologis, fungsional, dan ritual atau kebiasaan yang dilakukan. Biasanya, seorang konsumen akan memilih melanggar barrier tersebut dan mau menerima resiko apapun seperti tersebut di atas, ketika mendapati bahwa produk dengan merek yang diingininya tidak tersedia pada saat dibutuhkan. Switching barrier hendaknya unik, sulit ditiru oleh yang lain. Untuk organisasi jasa, skill karyawan merupakan salah satu potensi yang sulit ditiru dalam mencegah perpindahan pelanggan ke pesaing. d. Customer satisfaction menjelaskan bahwa konsumen yang puas belum tentu loyal, sebaliknya, konsumen yang loyal sudah tentu konsumen yang puas. Kepuasan akan mendorong pembelian ulang. Dengan demikian, kepuasan merupakan faktor penting loyalitas seorang pelanggan. Pernyataan di muka tidak dimaksudkan untuk menjelaskan bahwa kepuasan adalah satu-satunya penentu loyalitas pelanggan. Juga tidak dimaksudkan bahwa pembelian ulang adalah ukuran yang akurat untuk
30
kesetiaan pelanggan. Karena, bisa jadi, seorang konsumen membeli suatu produk secara berulang meski produk tersebut tidak memuaskannya. Ia membeli dan membeli lagi karena tidak atau belum ada pilihan lain yang lebih baik baginya. Pengetahuan dan kemampuan organisasi mentransformasi keempat unsure loyalitas tersebut di atas kedalam produk yang ditawarkannya kepada para pelanggan, kiranya, merupakan sumber keunggulan kompetitif yang akan menghasilkan loyalitas pelanggan. 2.1.7. Pengaruh Kualitas layanan terhadap loyalitas yang dimediasi oleh kepuasan Hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas konsumen, dapat dilihat ketika konsumen menggunakan suatu produk dan jasa perusahaan maka konsumen tersebut akan merasakan kualitas produk dan jasa yang telah digunakan, maka hal tersebut akan mempengaruhi sikap loyal konsumen terhadap perusahaan. Dapat dilihat dengan semakin tinggi kualitas jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan kepada konsumennya akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen tersebut (Tjiptono, 2006 : 262). Hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas berbanding lurus, apabila kepuasan yang dimiliki kepuasan meningkat maka loyalitas konsumen pun juga ikut meningkat. Kepuasan sebagai pemediasi kualitas layanan terhadap loyalitas berpengaruh positif, dapat dilihat apabila kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen sudah baik, maka akan mempengaruhi kepuasan konsumen yang akan secara langsung menyebabkan loyalitas konsumen pun meningkat. Oleh karena itu, kepuasan
31
konsumen yang memediasi kualitas layanan sangat penting untuk tercapainya loyalitas konsumen. 2.1.8. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya, penelitian yang pertama dilakukan Evi Oktaviani Satriani (2011) yang mengambil judul ”Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Nasabah Dan Citra Bank Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Muamalat Syariah Di Surabaya” Sedangkan variabel yang digunakan pada penelitian ini yaitu : (1) Kualitas Layanan; (2) Kepuasan nasabah; (3) Citra bank; (4) Loyalitas nasabah. Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian terdahulu ini yaitu teknik analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukkan kualitas layanan, kepuasan nasabah dan citra bank mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap tingkat loyalitas nasabah demikian juga saat dimediasi oleh kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh manajemen bank akan menimbulkan kepuasan atas pelayanan tersebut pada diri nasabah, sehingga loyalitas nasabah juga semakin tinggi terhadap bank Muamalat Syariah Surabaya. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Dyah Dharmawati (2006) yang mengambil judul “ Analisis Dampak Service Performance Dan Kepuasan Sebagai Moderating Variable Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Pada Nasabah Tabungan Bank Mandiri Cabang Surabaya)”.
32
Dalam penelitian tersebut mempunyai tujuan menguji pengaruh langsung service performance terhadap loyalitas nasabah, dan menguji pengaruh interaksi service performance dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah dengan kepuasan sebagai variabel moderator antara service performance dan loyalitas nasabah. Penelitian ini menggunakan alat analisis Moderator Regression Analysis. Dilakukan di Surabaya dengan obyek penelitian tiga Bank Mandiri cabang Surabaya. Data yang terkumpul 275 dari 300 kuesioner yang disebarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaksi antara serviceperformance dan kepuasan nasabah sebagai variabel moderator dapat lebih menjelaskan variasi loyalitas nasabah daripada masing-masing variabel. 2.2. Rerangka Pemikiran Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, dan tinjauan teoritis. Maka digambarkan rerangka pemikiran seperti gambar 2, yang menunjukkan interaksi antara pelayanan prima dan kepuasan konsumen sebagai moderating variable lebih menjelaskan varian loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan.
.
Kepuasan
Pelayanan Prima
Loyalitas Konsumen Gambar 2 Rerangka Pemikiran
33
2.3. Perumusan Hipotesis Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, dan landasan teori yang telah dikemukakan maka dapat dibuat suatu hipotesis, sebagai berikut: H1 : Diduga Pelayanan prima mempunyai pengaruh dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan. H2 :
Diduga ada interaksi antara pelayanan prima dan kepuasan konsumen sebagai moderating variable lebih menjelaskan varian loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan.
