BAB II KERANGKA TEORI. manajemen pemasaran, di antaranya adalah American Marketing Association dalam

BAB II KERANGKA TEORI 2.1

Manajemen Pemasaran Banyak tokoh dalam bidang manajemen yang memberikan definisi tentang

manajemen pemasaran, di antaranya adalah American Marketing Association dalam Kotler dan Susanto (2000) yang mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan dsitribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Definisi ini menggambarkan bahwa manajemen pemasaran mencakup proses perencanaan, pelaksanaan dari empat komponen marketing mix yang utama yaitu price, promotion, place, serta product untuk memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat di dalam bisnisnya. Menurut Assauri (2005), manajemen pemasaran merupakan kegiatan menganalisis merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi

dan

pendistribusian

produk

tersebut,

menetapkan

harga

dan

mentransaksinya dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi jangka panjang. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006: 6), manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituu untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama. Secara konsep, tujuan dari

Universitas Sumatera Utara

manajemen pemasaran adalah untuk mengatur semua aspek terkait pemasaran yang dilakukan perusahaan agar dapat terlaksana dengan baik sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan yaitu keuntungan maupun kepuasan konsumen dapat tercapai. 2.2

Bauran Pemasaran Bauran pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam strategi

pemasaran perusahaan. Kotler (2005) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang mencakup product, price, place dan promotion. 2.3

Produk Menurut Kotler (2005), produk diartikan sebagai sesuatu yang ditawarkan ke

dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bukan saja sekedar barang dan jasa yang dirancang, dibuat dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual. Panjangnya produk mengacu kepada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan. Lebarnya produk mengacu kepada banyaknya lini produk yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan dalamnya bauran


produk mengacu kepada seberapa erat hubungan antar lini produk dengan penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau cara lainnya. Menurut Kotler (2002: 451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: a. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. b. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). 2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: a. Barang tidak tahan lama (non-durable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).


3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a. Barang kosumsi (consumer’s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. b. Barang industri (industrial’s goods) Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual-belikan kembali. 4. Menurut Kotler (2002: 451), barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis: a. Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.


b. Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia. c. Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. 2.4

Harga Kotler dan Amstrong (2003), mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang

yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk. Harga merupakan satusatunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan juga elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat. Bagi konsumen, harga mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Selain itu, Walker (2000), mengatakan bahwa menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian juga menurut Kotler (2005) yang mengungkapkan penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik.


Tabel 2.4.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu Harga Produk M u t u Tinggi P r Menengah o d u Rendah k

Tinggi

Menengah

Rendah

1. Strategi premium

2. Strategi nilai tinggi

3. Strategi nilai super

4. Strategi terlalu mahal

5. Strategi nilai menengah

6. Strategi nilai baik

7. Strategi terbantai

8. Strategi ekonomi salah

9. Strategi ekonomi

Sumber: Kotler (2005)

Tabel di atas dapat menjelaskan ada sembilan kemungkinan strategi hargamutu. Pertama strategi diagonal 1, 5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi. Perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi 2, 3 dan 6 yang menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produknya memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harganya lebih rendah. Strategi 2 menyatakan produknya memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkan lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian juga strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu tingkat menengah dengan harga rendah.


Ketiga, strategi penempatan 4, 7 dan 8 di mana perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada calon konsumen. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing. 2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga Kotler (2005), menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari: 1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan 3. Memperkirakan biaya 4. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga akhir Menurut Lupiyoadi (2006), faktor-faktor yang menentukan harga dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Positioning 2. Sasaran perusahaan 3. Tingkat persaingan 4. Siklus hidup produk 5. Elastisitas permintaan 6. Struktur biaya 7. Sumber daya yang digunakan 8. Kondisi ekonomi secara umum


Sedangkan menurut Bingham (dalam Subroto, 2011), faktor utama yang mempengaruhi penetapan harga adalah: 1. Nilai pelanggan 2. Persaingan 3. Biaya 4. Permintaan 5. Pricing objectives 6. Dampak terhadap produk lain 7. Pertimbangan legal 2.4.2 Strategi Penetapan Harga Produk Baru Menurut Tjiptono (2001: 172), harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru: 1. Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah: a. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi persaingannya belum ada. b. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.


c. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal. 2. Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan strategi Penetration Pricing, antara lain: a. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. b. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan. c. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu. d. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar. 2.4.4 Tujuan Penetapan Harga Menurut Saladin (2006: 142-143) ada enam tujuan yang dapat diraih perusahaan melalui penetapan harga, yaitu:


1. Bertahan hidup (Survival) Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur, persaingan yang semakin gencar atau perubahan keinginan konsumen atau mingkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga jualnya di bawah biaya total produk tersebut atau di bawah harga pasar. Tujuannya adalah untuk bertahan hidup jangka panjang dan mencari jalan keluar lain. 2. Maksimalisasi laba jangka pendek (Maximum current profit) Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keutungan yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasara sangat peka terhadap harga. 3. Maksimalisasi hasil penjualan (Maximum current revenue) Untuk memaksimalisasi hasil penjualan, perusahaan perlu memahami fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi hasil

penjualan

itu

akan

mengantarkan

perusahaan

memperoleh

maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar. 4. Menyaring pasar secara maksimum (Maximum market skimming) Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar. Hal ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula dimunculkan ke pasar produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah (tentu saja di sini ada perbedaannya). 5. Menentukan permintaan (Determinant demand)


Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada kurva permintaan in-elastic akan lebih kecil reaksinya jika dibandingkan dengan kurva permintaan elastic yang lebih besar reaksinya. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012: 321), tujuan penetapan harga dibagi berdasarkan kelompok strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan, yaitu: 1. Strategi permintaan primer a. Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk b. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing c. Meningkatkan frekuensi konsumsi d. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak 2. Strategi permintaan selektif a. Melayani segmen yang berorientasi pada harga b. Menawarkan versi produk yang lebih mahal c. Mengalahkan pesaing dalam hal harga d. Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi e. Mengeliminasi keunggulan harga pesaing f. Menaikkan penjualan produk komplementer 2.5

Tempat/Distribusi Tjiptono (2008), mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang

berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Distribusi adalah usaha-usaha


pemasar untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan di manapun, kapanpun dan berapapun (Suharno dan Sutarso, 2010). Menurut Lupiyoadi (2006), tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian barang/jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Kotler dan Amstrong (dalam Kartajaya, 2009), mendefinisikan lokasi sebagai kumpulan dari organisasi-organisasi yang independen yang membuat suatu barang atau jasa menjadi tersedia sehingga pelanggan dapat menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Pelanggan yang dimaksud bisa merupakan pelanggan individu maupun pelanggan bisnis. Menurut Kotler (2008), salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini sangat bergantung kepada potensi pertumbuhan ekonomi, stabilitas usaha, persaingan dan sebagainya. 2.5.1 Faktor-faktor Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sehingga sifat daripada pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh perusahaan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan menurut Tjiptono (2008: 189) meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan. 1. Pertimbangan Pasar a. Jenis Pasar Misalnya untuk mencapai pasar industi perusahaan tidak akan memerlukan pengecer. b. Jumlah Pelanggan Potensial


Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. c. Konsentrasi Geografis Pasar Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. d. Jumlah dan Ukuran Pemesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumah pemesanannya yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko pedagang grosir kecil yang pesanannya relative kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung. 2. Pertimbangan Produk a. Nilai Unit (unit value) Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan denga barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible.


b. Perishability Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi pendek. c. Sifat Teknis Produk Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjualan produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan denga barang tersebut. 3. Pertimbangan tentang Perantara a. Jasa yang diberikan Perantara Produsen hendaknya memilih perantara yang member jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. b. Keberadaan Perantara yang diinginkan Kesulitan yang dihadapi bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. c. Sikap Perantara terhadap Kebijakan Perusahaan Terkadang pemilihan distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.


4. Pertimbangan Perusahaan a. Sumber-sumber Finansial Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. b. Kemampuan Manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman

dan

kemampuan

pemasaran

akan

menyebabkan

perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. c. Tingkat Pengendalian yang diinginkan Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. d. Jasa yang diberikan Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. e. Lingkungan Pada masa perekonomian yang kritis, produsen cenderung menyalurkan barangnya ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi pendek.


Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa keputusan tentang lokasi penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Assauri (2005) menyebutkan beberapa faktor pemilihan penyalur, di antaranya: 1. Pola Saluran Distribusi 2. Banyaknya jumlah penyalur 3. Lokasi atau daerah penyalur 4. Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya 5. Reputasi para penyalur 6. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas 7. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai 2.6

Promosi Kotler dan Amstrong (2003) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan

mengkomunikasikan jasa dan produk yang menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 2.6.1 Cara-cara Melakukan Promosi Menurut Kotler (2003: 601), terdapat 2 perangkat (alat-alat) promosi yang utama yaitu:


1. Periklanan Iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen (Durianto, 2003: 2). 2. Promosi Penjualan Perusahaan

menggunakan

promosi

penjualan

untuk

menciptakan

tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang teratur. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokannya adalah sebagai berikut: a. Customer Promotion, adalah promosi

yang bertujuan untuk

mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli b. Trade Promotion, adalah promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pedagang, grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor c. Sales-force Promotion, adalah promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan d. Business Promotion, adalah promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelangan.


2.6.2 Tujuan Promosi Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui kegiatan promosi. Hal ini dikemukakan oleh Dharmesta dan Irawan (2005: 353-355), yaitu: 1. Modifikasi tingkah laku Promosi berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa. 2. Memberitahu Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. 3. Membujuk Promosi bersifat membujuk (persuasif) yang umumnya kurang disenangi oleh masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru banyak promosi bersifat persuasif yang bermunculan. 4. Mengingatkan Promosi

yang

bersifat

mengingatkan

dilakukan

terutama

untuk

mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. 2.7

Strategi Pemasaran Kartajaya (2005) menyatakan konsep strategi pemasaran yang dikonsumsi

dan yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisisi sehingga orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana


memenangkan pasar (market share), serta memenangkan pangsa pikiran (mind share) dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting, service yang merupakan mengenai value enabler dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai (value enhancer). Juga dibicarakan tentang segmentasi, positioning, diferensiasi dan penjualan. Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan (corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Ketujuh alat pemasaran tersebut merupakan alat yang efektif dalam menentukan strategi perusahaan dan harus digunakan secara tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran. 2.8

Konsep Strategi Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert (Dalam Tjiptono, 2001: 3) konsep

strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu: 1. Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan 2. Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplimentasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Sedangkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi tehadap lngkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap


organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. 2.9

Pengertian Penjualan Menurut Swastha (2002: 8), menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi

pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar membeli barang/jasa yang ditawarkan. Jadi penjualan dapat tercipta jika penjual berhasil menarik minat konsumen untuk membeli barang yang ditawarkannya. Di dalam perekonomian (ekonomi uang), seseorang yang menjual sesuatu akan mendapat nilai dari yang dijualnya berupa uang. Dengan menggunakan uang sebagai alat tukar, penjualan akan lebih mudah dilakukan. 2.9.1 Jenis-jenis Penjualan Menurut Swastha (2001: 11), jenis-jenis penjualan adalah sebagai berikut: a. Trade Selling Trade Selling dapat terjadi apabila produsen dan pedagang besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. Jadi titik beratnya adalah pada penjualan melalui penyalur daripada penjual ke pembeli akhir. b. Missionary Selling Dalam Missionary, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur perusahaan. Di sini, wiraniaga lebih cenderung pada penjualan untuk penyalur. Jadi, wiraniaga sendiri tidak menjual secara langsung produk yang ditawarkan.


c. New Business Selling New Business Selling berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli. Jenis penjualan ini sering dipakai oleh perusahaan asuransi. d. Responsive Selling Setiap tenaga penjualan diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli. Dua jenis penjualan utama di sini adalah route driving dan retailing. Para pengemudi yang mengantarkan susu, roti, gas untuk keperluan rumah tangga, para pelayan di toko serba ada, toko pakaian, toko spesial merupakan contoh dari jenis penjualan ini. Jenis penjualan seperti ini tidak akan menciptakan penjualan yang terlalu besar meskipun

layanan

yang

baik

dan

hubungan

pelanggan

yang

menyenangkan dapat menjurus kepada pembeli uang. 2.9.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan Aktivitas penjualan banyak dipengaruhi oleh faktor tertentu, oleh karena itu para pelaku usaha perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan. Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan menurut Swastha (2005: 406) antara lain sebagai berikut: 1. Kondisi dan kemampuan penjual Transaksi jual beli atas barang atau jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, penjual pada pihak pertama dan pembeli pada pihak kedua, disini penjual harus dapat meyakinkan pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Untuk maksud tersebut


penjual harus memehami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yaitu : a. Jenis dan karakteristik barang yang akan ditawarkan b. Syarat penjualan c. Harga produk d. Pelayanan purna jual, seperti pembayaran, garansi, dan sebagainya. Masalah-masalah diatas biasanya menjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembelian dengan tenaga penjual yang baik dapat dihindari timbulnya rasa kecewa pada para pembeli dalam pembeliannya. Adapun sifat-sifat yang harus dimiliki seorang penjual antara lain sopan, pandai bergaul, pandai bicara dan mempunyai kepribadian yang baik. 2. Kondisi pasar Pasar sebagai pihak pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun faktorfaktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan yaitu : a. Jenis pasarnya. Apabila pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah ataukah pasar internasional. b. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya. c. Daya beli konsumen d. Frekuensi pembeliannya e. Keinginan dan kebutuhan


3. Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang yang dijual belum dikenal oleh calon pembeli atau apabila lokasi pembeli jauh

dari

tempat

penjual

dalam

keadaan

ini,

penjual

harus

memperkenalkan dulu atau membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha seperti usaha promosi dan lain sebagainya. Semua ini dapat dilakukan apabila perusahaan mempunyai

sejumlah modal yang

diperlukan untuk itu. 4. Kondisi organisasi perusahaan Pada perusahaan yang besar, bisanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian penjualan yang dipegang oleh ahli bidang penjualan lain halnya dengan perusahaan kecil dimana masalah penjualan juga ditangani oleh orang yang melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah yang dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekompleks perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada yang lain. 5. Faktor lain Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Ada perusahaan yang berpegang pada satu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik apabila prinsip tersebut dilaksanakan maka diharapkan pembeli akan membeli lagi barang yang sama, maka oleh karena itu perusahaan tersebut akan melakukan upaya para pembeli agar tertarik pada produknya.


BAB II KERANGKA TEORI. manajemen pemasaran, di antaranya adalah American Marketing Association dalam

Recommend Documents