RANGKUMAN BAB SATU SAMPAI DELAPAN BUKU MANAJEMEN PEMASARAN PHILIP KOTLER DAN KEVIN LANE KELLER
Dalam buku ini, terdapat delapan bagian yang memiliki inti pembahasan tersendiri dan inti tersebut dijabarkan dalam bentuk bab. Pada bagian pertama, kita akan memahami apa itu manajemen pemasaran, caranya dengan mendefinisikan pemasaran untuk abad ke-21 dan mengembangkan strategi dan rencana pemasaran. Bagian kedua kita akan menangkap bagaimana pemahaman akan pemasaran dapat terbentuk, caranya dengan mengumpulakan informasi dan memindai lingkungan serta melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan. Pada bagian ketiga kita akan mempelajari hubungan dengan pelanggan, yang akan dijabarkan dalam bab kelima sampai bab kedelapan. Dibawah ini adalah rangkuman dari bab pertama sampai bab kedelapan. Bab 1 Mendefinisikan Pemasaran untuk Abad ke-21 Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingannya. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pemasar terampil dalam mengelola permintaan: mereka berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan. Pemasar terlibat dalam memasarkan berbagai jenis entitas: barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, hak kepemilikian/property, organisasi, informasi, dan ide. Mereka juga beroperasi di empat pasar yang berbeda: konsumen, bisnis, global, dan nirlaba. Pemasar tidak hanya dilakukan oleh departemen pemasaran. Pemasaran perlu mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Untuk menciptakan suatu organisasi pemasaran yang kuat, pemasar harus berpikir seperti para eksekutif di departemen lain, dan eksekutif di departemen lain harus berpikir seperti pemasar. Pasar masa kini berbeda secara fundamental karena pengaruh kekuatan-kekuatan kemasyarakatan utama yang menghasilkan kemampuan-kemampuan baru konsumen dan perusahaan. Kekuatan-kekuatan ini menciptakan peluang dan tantangan, dan manajemen pemasaran telah berubah secara signifikan akhir-akhir ini karena perusahaan mencari caracara baru untuk mencapai kesuksesan pemasaran. Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Tidak semua orang menyukai nasi goreng, café, motor, kontrakan, atau minuman yang sama. Maka dari itu, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis, geografis, dan perilaku di antara pembeli. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang besar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar sasarannya. Untuk setiap
segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. Ada lima konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam menjalankan bisnisnya: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistic. Saat ini tiga konsep pertama digunakan secara terbatas. Konsep pemasaran holistic didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian dari program, proses, dan aktivitas pemasaran yang menyadari sifat pemasaran yang luas dan saling bergantung. Pemasaran holistic menyadari bahwa “segalanya berarti” dalam pemasaran dan bahwa suatu perspektif yang luas dan terintegrasi diperlukan. Empat komponen dari pemasaran holistic adalah pemasaran hubungan, pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran yang memiliki tanggung jawab social. Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan makan, udara, pakaian, air, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Kebutuhan-kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Orang menginginkan makan nasi goreng, minum wedang jahe. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Banyak orang menginginkan Axioo, tetapi hanya sedikit yang mau dan mampu membelinya. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu membelinya. Rangkaian tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang sukses antara lain adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk penawaran pasar, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai, serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang. Bab 2 Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran Proses penghantaran nilai melibatkan pemilihan (atau pengidentifikasian), penyediaan (atau pengantaran), dan pengkomunikasian nilai yang unggul. Rantai nilai adalah sarana untuk mengidentifikasi aktivitas kunci yang menciptakan nilai dan biaya untuk bisnis yang spesifik. Perusahaan yang kuat mengembangkan kapabilitas yang unggul dalam mengatur proses bisnis inti seperti realisasi produk baru, manajemen persediaan, dan akuisisi serta retensi pelanggan. Mengatur proses inti ini secara efektif berati menciptakan jaringan pemasaran di mana perusahaan bekerja secara dekat dengan semua pihak dalam rantai produksi dan distribusi, dari pemasok bahan baku hingga ke distribusi eceran. Perusahaan tidak lagi bersaing-jaringan pemasaran yang melakukannya. Menurut satu pandangan, pemasaran holistic memaksimalkan eksplorasi nilai dengan memahami hubungan antara ruang kognitif pelanggan, ruang kompetensi perusahaan, dan ruang sumber daya kolaborator; memaksimalkan penciptaan nilai dengan mengidentifikasi manfaat baru pelanggan dari ruang kognitif pelanggan, mengutilisasi kompetensi inti dari wilayah bisnisnya, serta memilih dan mengatur rekan bisnis dari jaringan kolaboratifnya; dan
memaksimalakan penghantaran nilai dengan menjadi ahli dalam manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis. Perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manajerial dalam mengembangkan serta mempertahankan hubungan yang baik antara tujuan, kemampuan dan sumber daya organisasi serta peluang dari perubahan pasar. Tujuan dari perencanaan strategis adalah membentuk bisnis dan produk perusahaan sehingga dapat mencapai sasaran keuntungan dan pertumbuhan. Perencanaan strategis diperlukan pada empat tingkatan: korporasi, divisi, unit bisnis, dan produk. Strategi korporasi mendirikan kerangka dari dalam di mana divisi dan unit bisnis menyiapkan rencana strategis mereka. Penetapan strategi korporasi membutuhkan empat aktivitas: mendefinisikan misi korporat, mendirikan unit bisnis strategis (SBU), menetapkan sumber daya pada masing-masing SBU berdasarkan daya tarik pasar dan kekuatan bisnisnya, serta merencanakan bisnis baru dan memperkecil ukuran bisnis lama. Perencanaan strategis bagi bisnis individu membutuhkan aktivitas berikut: mendefinisikan misi bisnis, menganalisis kesempatan dan ancaman eksternal, menganalisis kekuatan dan kelemahan internal, menformulasikan tujuan, menformulasikan strategi, menformulasikan program dukungan, mengimplementasikan program, dan mengumpulkan umpan balik dan menjalankan pengawasan. Masing-masing tingkat produk dalam unit bisnis harus mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya. Rencana pemasaran adalah salah satu output paling penting dari proses pemasaran. Bab 3 Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian mereka, manajer pemasaran memerlukan Sistem Informasi Pemasaran (MIS). Peran MIS adalah menilai kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut secara tepat waktu. MIS mempunyai tiga komponen: (a) sistem pencatatan internal, yang meliputi informasi tentang siklus pesanan sampai pembayaran dan sistem informasi penjualan; (b) sistem intelijen pemasaran, kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk mendapatkan informasi setiap hari tentang perkembangan penting dalam lingkungan pemasaran; dan (c) sistem riset pemasaran yang memungkinkan desain sistematis pengumpulan, analisis dan pelaporan data dan temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu. Pemasar menemukan banyak peluang dengan mengidentifikasi tren (arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan bertahan cukup lama) dan megatrend (perubahan social, ekonomi, politik, dan teknologi utama yang mempunyai pengaruh bertahan sangat lama). Dalam gambaran global yang cepat berubah, pemasar harus mengamati enam kekuatan lingkungan yang utama: demografis, social-budaya, politik-hukum, ekonomi, alam, dan teknologi.
Dalam lingkungan demografis, pemasar harus menyadari pertumbuhan populasi di seluruh dunia; perbahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan; munculnya keluarga nontradisional; dan perubahan geografis yang besar dalam populasi. Di bidang ekonomi, pemasar harus berfokus pada distribusi pendapatan dan tingkat tabungan, utang, dan ketersediaan kredit. Di bidang social-budaya, pemasar harus memahami pandangan orang tentang diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta. Mereka harus memasarkan produk yang berhubungan dengan nilai inti dan nilai sekunder masyarakat dan menghantarkan kebutuhan berbagai subbudaya dalam masyarakat. Di lingkungan alam, pemasar harus menyadari peningkatan kekhawatiran masyarakat tentang kesehatan lingkungan. Kini banyak pemasar yang menerapkan program pemasaran pelestarian dan hijau yang memberikan solusi lingkungan yang lebih baik sebagai hasilnya. Di bidang teknologi, pemasar harus memperhitungkan tingkat perubahan teknologi yang semakin pesat, peluang inovasi, anggaran R&D yang beragam, dan semakin banyaknya peraturan pemerintah yang dibawa oleh perubahan teknologi. Dalam lingkungan politik-hukum, pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan bekerja sama dengan berbagai kelompok kepentingan khusus. Bab 4 Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan Perusahaan dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau menggunakan jasa perusahaan lain untuk melakukan riset pemasaran. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, berbagai metode riset, pembuatan model yang akurat, analisis biayamanfaat, skeptisisme yang sehat, dan focus pada etika. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset; mengembangkan rencana riset; mengumpulkan informasi; menganalisis informasi; mempresentasikan temuan kepada manajemen; dan mengambil keputusan. Dalam
mengadakan
riset,
perusahaan
harus
memutuskan
apakah
mereka
akan
mengumpulkan data mereka sendiri atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok focus, suvei, data perilaku, atau eksperimen) dan instrument riset mana (kuesioner, ukuran kualitatif, atau alat teknologi) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan rencana pengambalian sampel dan metode kontak (melalui surat, telepon, secara pribadi, atau online). Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan
hubungan
kausal
dan
mengukur
bagaimana
kegiatan
pemasaran
mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi. Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industry, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan penjualan, mengumpulkan pendapat ahli, menganalisis
penjualan masa lalu, atau terlibat dalam uji pasar. Model matematika, teknik statistic yang canggih, dan prosedur pengumpulan data terkomputerisasi sangatlah penting bagi semua jenis peramalan permintaan dan penjualan. Bab 5 Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan. Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi, kini banyak perusahaan membidik TCS (Total Customer Satisfaction) – kepuasan total pelanggan. Untuk perusahaan – perusahaan semacam itu, kepuasan pelanggan menjadi tujuan sekaligus sarana pemasaran. Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk produk atau jasa berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pemasar memainkan peran kunci dalam mencapai tingkat total kualitas yang tinggi sehingga perusahaan tetap berjalan dan menguntungkan. Manajer pemasaran harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari basis pelanggan mereka untuk memahami implikasi laba mereka. Mereka juga harus menentukan cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan. Perusahaan juga menjadi alhi dalam manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang berfokus pada pengembangan program untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual pelanggan bernilai tersebut. Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual. Bab 6 Menganalisis Pasar Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas social), social (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status social), dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif. Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi,
pengambilan keputusan, pembeli, atau pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang. Prose pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan dari pihak perusahaan. Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggungakan banyak heuristic sebagai akibatnya. Bab 7 Menganalisis Pasar Bisnis Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan di mana melalui ini organisasi formal menetapkan perlunya membeli produk dan jasa, lalu mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternative. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai pembeli yang lebih sedikit namun lebih besar. hubungan pelanggan-pemasok yang lebih dekat, dan pembeli yang lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan di pasar konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Meskipun demikian, total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastic terhadap harga. Pemasar bisnis harus menyadari peran pembeli professional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya telepon penjualan, dan arti penting pembelian langsung, keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang (leasing). Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pengguna, influencer, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar harus menyadari faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi, dan individual. Prose pembelian organisasi bisnis terdiri dari delapan tahap yang disebut fase pembelian: (1) pengenalan masalah, (2) deskripsi fase pembelian, (3) spesifikasi produk, (4) pencarian pemasok, (5) pengumpulan proposal, (6) pemilihan pemasok, (7) spesifikasi pesanan-rutin, dan (8) tinjauan ulang kinerja. Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah kepada mereka. Meskipun demikian, beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai hubungan transaksional. Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta
perusahaan domestic. Pemasok harus siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan pemerintah. Bab 8 Mengidentifikasikan Segmen dan Target Pasar Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar. Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: segmen, ceruk, wilayah lokal, dan individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuah pasar. Ceruk adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Globalisasi dan internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual. Kini semakin banyak perusahaan yang mempraktikkan penyesuaian (customization) perorangan dan massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen perorangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek. Ada dua dasar untuk mensegmentasikan pasar konsumen: karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satu-satu atau dalam kombinasi. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat dideferensiasikan, dan dapat ditindaklanjuti. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan mencari ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen persegmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara social setiap saat.
Daftar Pustaka Kotler, Philip., dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Terjemahan oleh Adi Maulana dan Wibi Hardani. Jakarta: Erlangga.
