BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Era perdagangan bebas dan globalisasi sekarang ini ditandai dengan semakin meluasnya berbagai produk, baik berupa barang maupun jasa yang menyebabkan persaingan bisnis antar perusahaan semakin ketat. Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi dalam menentukan strategi bersaing. Setiap perusahaan berusaha untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya dengan pemberian informasi tentang produk. Bentuk pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya: advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan direct marketing.1 Advertising merupakan salah satu cara yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian dan agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya tarik bagi calon konsumen untuk membeli, maka diperlukan dukungan tokoh terkenal atau bintang iklan sebagai penyampaian pesan dalam iklan. Berdasarkan hal tersebut, perusahaan harus mampu merancang strategi pemasaran yang efektif sehingga konsumen memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan produknya secara efektif dalam memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui iklan. Salah satu konsep periklanan yang digunakan oleh perusahaan yaitu dengan product endorser.
1
Philip Kotler, 2010, Manajemen Pemasaran, Edisi I, Terjemahan: Bob Saban, Jakarta: Indeks, hlm. 40.
1
2
Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan non-selebriti.2 Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung produknya dalam suatu iklan dibandingkan dengan orang biasa (celebrity endorser). Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, daya tarik seksual, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan yang dapat dijadikan sebagai pemikat bagi konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pemakaian selebriti sebagai product endorser harus melalui berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu tingkat popularitas dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan.3 Melalui penggunaan celebrity endorser, pemasar sekaligus dapat melakukan pembeda dengan produk– produk kompetitor yang ada di pasar. Basis pembedaan ini sangat penting karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih dari berbagai macam produk yang ditawarkan produsen. Dalam setiap jenis usaha, perusahaan diharapkan dapat menghasilkan produk yang memiliki daya tarik atau ciri khas tersendiri, baik dari segi kemasannya atau dari cita rasa produk tersebut. Selain itu, perusahaa juga dituntut untuk melakukan pemberian merek atau brand terhadap produk yang dihasilkannya agar konsumen dapat lebih mudah untuk membedakan produk tersebut dengan produk lain. Merek atau brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.4 Merek suatu produk tidak hanya bertujuan sebagai daya tarik untuk konsumen, tetapi merek juga digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya saing. Fungsi merek telah berkembang menjadi salah satu alat promosi yang menyebabkan merek mempunyai peran penting dalam menarik minat 2
Frans Royan, 2004, Marketing Selebrities, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hlm. 17. Ibid., hlm. 18. 4 Philip Kotler, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Terjemahan: Benyamin Molan, Jilid 2, Jakarta: Indeks, hlm. 82. 3
3
konsumen akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut, sehingga akan mendoring konsumen untuk melakukan pembelian. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, mereka akan mencari informasi mengenai merek apa yang baik atau image yang tertanam pada merek tersebut. Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan sesorang terhadap sesuatu.5 Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan menciptakan brand image yang positif. Brand image adalah kumpulan kepercayaan atau kepercayaan atas merek tertentu.6 Brand image akan menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan bagi konsumen sebelum melakukan pembelian, oleh karena itu perusahaan harus dapat menciptakan suatu merek yang menarik dan menggambarkan manfaat produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga konsumen memiliki persepsi positif terhadap merek tersebut. Brand image yang baik merupakan salah satu aset bagi perusahaan karena brand mempunyai suatu dampak pada setiap persepsi konsumen, dimana masyarakat akan mempunyai kesan positif terhadap perusahaan. Salah satu perusahaan yang melakukan yang menggunakan celebrity endorser dan melakukan penciptaan brand image yang positif adalah PT. Sari Husada. Kekuatan yang dimiliki oleh PT. Sari Husada adalah fokus pada satu bidang produksi minuman susu bagi anak balita, anak usia batita dan susu untuk ibu hamil dan menyusui. Salah satu celebrity endorser yang dipergunakan oleh PT. Sari Husada untuk mengiklankan susu SGM yang diproduksinya adalah Sarah Sechan. Penggunaan selebriti dalam iklan susu SGM tersebut dilakukan dengan cara menceritakan pengalamamnya selama selebriti tersebut pada saat dahulu mengkonsumsi susu SGM yang kemudian berlanjut mengkonsumsi susu SGM tersebut untuk anak-anaknya. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses 5
Freddy Rangkuti, 2002, The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Perluasan Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hlm. 83. 6 Philip Kotler, 2005, op.cit, hlm. 226.
4
pembelian. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang kepada produk maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan tersebut di masa yang akan datang. Pentingnya penelitian ini dilakukan adalah untuk mengkaji strategi komunikasi pemasaran yang tepat melalui celebrity endorser sebagai komunikatornya. Selain itu, penelitian ini juga menjadi penting guna membuktikan pentingnya brand image bagi pembentukan keputusan membeli oleh konsumen. Dengan penggunaan celebrity endorser yang tepat dan brand image yang baik maka akan sangat bermanfaat bagi upaya pembentukan keputusan pembelian oleh konsumen.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut: 1. Ada atau tidak pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta? 2. Ada atau tidak pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta? 3. Ada atau tidak pengaruh penggunaan celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.
2.
Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.
5
3.
Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah khasanah ilmu pengetahuan khususnya di dalam bidang komunikasi dan dapat dipergunakan sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya mengenai tema yang sama. 2. Manfaat Praktis Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam hal melaksanakan proses komunikasi dengan konsumennya untuk mengetahui hal apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen untuk membeli produknya.
E. Kerangka Pemikiran 1. Celebrity Endorse a.
Pengertian Celebrity Endorse Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, sastrawan, presenter, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat berfungsi untuk: 1) Memberikan kesaksian 2) Memberikan dorongan atau penguatan 3) Bertindak sebagai aktor dalam iklan 4) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebriti mempunyai popularitas, bakat, kharisma, dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut kredibilitas merupakan unsur yang paling
6
penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan.7 Menurut Shimp definisi selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. 8Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat, publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan keputusan pembelian. Shimp mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. 9 Saat ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohoran,
kecantikan,
keberanian,
prestasi,
jiwa
olahraga
(athleticisme), keanggunan, kekuasaan/kekuatan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan untuk mengiklankan produknya dan dijadikan pemikat yang ampuh bagi calon konsumen,10 sedangkan pendapat Shimp mengatakan bahwa
untuk membuat
selebriti
efektif
sebagai
pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki
7
Sumarwan Ujang, 2004, Perilaku Bisnis, Bandung: CV. Alfabeta, hlm. 35. Terence Shimp, 2003, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, hlm. 45. 9 Terence Shimp, op.cit, hlm. 46. 10 Suyanto, 2005, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta: Penerbit Andi, hlm. 23. 8
7
hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan.11 Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui berbagai macam pertimbangan. Antara lain, pertama, pilihan dijatuhkan pada selebriti yang sedang ngetop. Kedua, berhubungan dengan keuangan perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan menggunakan seorang selebriti yang berperan dalam iklan produk perusahaan. Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen. Ketika konsumen membeli produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Misalnya ketika membeli sabun atau produk kecantikan, konsumen akan berharap dirinya terlihat cantik seperti sosok selebriti yang menjadi bintang iklan dari produk tersebut. Perusahaan yang menggunakan selebriti akan menjaga reputasi selebriti supaya stabil dan memiliki citra yang selalu positif. Jika reputasi selebriti jatuh maka merek yang diiklankan juga akan jatuh. Cara-cara yang dilakukan perusahaan untuk menjaga reputasi selebriti agar tetap stabil yaitu dengan memberikan beberapa larangan tertentu. Seperti pada produk shampoo, selebriti tidak boleh melakukan tindakan yang dapat melemahkan produk yang diiklankan. Misalnya
memotong
rambut
sebelum
kontrak
kerja
dengan
perusahaan berakhir. Berpindahnya selebriti membintangi produk lain, terutama produk pesaing juga dapat melemahkan produk yang diiklankan. Penggunaan selebriti endorser adalah hal yang kritikal bagi para pemasar. Bila diputuskan secara tepat maka dapat memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk. Pemilihan selebriti sebagai endorser haruslah mempertimbangkan kesesuaian antara citra selebriti dan citra produk yang diiklankan.
11
Terence Shimp, op.cit, hlm. 46.
8
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat (intention) akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer (primary demand).12 Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang.13 b. Unsur Celebrity Endorse Menurut Ohanian ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).14 1) Attractivennes Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan 12
Ibid. Ibid. 14 Royan, op.cit, hlm. 34. 13
9
dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduannya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. 2) Trustworthiness Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integras dan dapat dipercayainnya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. 3) Expertise Keahlian
mengacu
pada
pengetahuan,
pengalaman,
atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Rossiter dan Percy (Royan, 2004) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan Power. Melalui VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. model VisCAP dijelaskan sebagai berikut:15
15
Royan., op.cit., hlm. 34.
Keempat unsur dari
10
a. Visibility Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila dihubungkan dengan popularitas maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness. b. Credibility Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek. c. Attraction Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang dinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya. d. Power Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli.
11
2. Brand Image a.
Pengertian Citra Merek Brand image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri bagaimana cara membangun brand image dan memeliharanya. Menurut Freddy Rangkuty brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen.16 Menurut Philip Kotler brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek.17
b. Manfaat Citra Citra yang positif dapat memberikan berbagai manfaat bagi perkembangan perusahaan. Manfaat citra tersebut di antaranya adalah sebagai berikut:18 1) Daya Saing yang Mantap dalam Jangka Mengengah dan Panjang Citra yang baik dapat membuat perusahaan saingan mengalami kesulitan untuk memasuki segmen pasar yang telah dimiliki perusahaan tersebut. Kondisi demikian dapat memantapkan daya saing bagi perusahaan yang telah berhasil membangun citra perusahaan secara positif. 2) Menjadi Perisai Proteksi Selama Masa Kritis Pelanggan akan cenderung memahami perusahaan yang telah memiliki citra positif. Artinya, apabila perusahaan tersbeut mengalami masa kritis maka pelanggan akan menilainya sebagai suatu bentuk kesalahan yang wajar. 3) Menjadi Daya Tarik bagi Eksekutif Handal Citra yang positif dapat memberikan kemudahan dalam merekrut eksekutif yang handal. Hal demikian dikarenakan citra positif merupakan suatu aspek penarik tersendiri bagi eksekutif handal untuk bergabung. 16
Freddy Rangkuty, 2002, op.cit, hlm. 43. Philip Kotler, 2002, op.cit, hlm. 63. 18 Freddy Rangkuty, 2002, op.cit, hlm. 43. 17
12
4) Meningkatkan Efektivitas Strategi Pemasaran Citra yang positif dapat menunjang strategi pemasaran. Hal demikian dikarenakan pelanggan telah memiliki kepercayaan pada perusahaan dengan citra positif tersebut. c.
Faktor Pembentuk Citra Merek Schiffman dan Kanuk menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:19 1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2) Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3) Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Dalam sebuah brand image terkandung beberapa hal yang menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi
19
Schiffman, L G and Kanuk LL, 2006, Consumer Behavior. Sevent Edition, New York: Prentice Hall International, hlm. 125.
13
merek
sebagai
simbol.
Menurut
Sutrisna,
indikator
yang
20
mempengaruhi brand image sebagai berikut:
1) Persepsi konsumen mengenai pengenalan produk Misalnya saat provider kartu SIM 3 pertama kali meluncurkan produknya, 3 menawarkan harga yang lebih murah dengan tarif telpon yang murah dan SMS gratis ke sesama pengguna kartu 3, maka persepsi yang terbentuk adalah kartu 3 dengan tarif yang murah dan harga terjangkau karena tersedia isi ulang pulsanya mulai dari Rp 1.000, dan kartu 3 adalah kartu untuk kalangan menengah ke bawah atau untuk anak remaja. 2) Persepsi konsumen terhadap kualitas Contoh setelah menggunakan sepatu merek Clark, persepsi yang terbentuk adalah Clark sepatu dengan kualitas baik karena aman digunakan tidak membuat kaki lecet ataupun sakit. 3) Persepsi konsumen terhadap ukuran Contohnya Pond's yang menyediakan ukuran untuk produknya, misalnya pelembab Pond's yang tersedia dalam kemasan 20 ml sehingga lebih praktis jika berpergian. 4) Persepsi konsumen terhadap daya tahan Contohnya baterai Alkalin yang mempunyai daya tahan 2 kali lebih lama dari batu baterai ABC. 5) Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan. Contohnya perubahan desain kemasan pada WRP body shape yang semula dengan desain wanita berbaju hijau dengan scarf menutupi lehernya sekarang menjadi lebih menarik dengan desain wanita berbaju merah dengan gaun beckless dan lebih menunjukkan body shape yang indah setelah menggunakan WRP body shape.
20
Sutrisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, hlm. 66.
14
6) Persepsi konsumen terhadap warna produk Contohnya Honda Jazz yang memiliki berbagai macam warna, sehingga mengesankan bahwa mobil Honda Jazz diperuntukkan untuk anak muda yang stylish dan ceria. 7) Persepsi konsumen terhadap harga Contohnya kita membeli baju di Butik dengan harga yang mahal maka akan menambah rasa percaya diri dan gengsi. 8) Persepsi konsumen terhadap lokasi Jika suatu perusahaan memilih lokasi di pasar-pasar atau misalnya di pasar baru maka terkesan jika produk tersebut tidak bermerek (murahan), tetapi jika ditempatkan pada lokasi dengan nilai prestig yang tinggi maka akan meningkatkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Contohnya jika Ethan Aigner di pasarkan di pasar baru maka konsumen akan bertanya-tanya produk tersebut asli atau palsu?. Berbeda jika Ethan Aigner dipasarkan di Parijs Van Java. 3. Keputusan Pembelian a.
Pengertian Keputusan Pembelian Menurut
Kotler dan Armstrong mengemukakan bahwa:
“keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.21 Menurut Kotler dan Armstrong proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Dengan demikian keputusan pembelian dapat menjadi ukuran tercapai atau tidaknya tujuan suatu perusahaan.22 Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan jasa. Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi 21
Philip Kotler & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall, hlm. 227. 22 Ibid.
15
konsumen untuk mengadakan pembelian. Dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat yang biasa diperoleh dari produk yang bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin biasa terjadi perubahan faktor situasional yang biasa menpengaruhi intensitas pembelian. b. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Tahap-tahap pengambilan keputusan menurut Armstrong adalah sebagai berikut:
Kotler dan
23
1) Pengenalan kebutuhan (need recognition) Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal, lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal. 2) Pencarian informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi:
23
Ibid.
16
a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja) b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll) c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) d) Sumber
berdasarkan
pengalaman
(memegang,
meneliti,
menggunakan produk) 3) Pengevaluasian alternatif Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli
dimana
konsumen
menggunakan
informasi
untuk
mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian
tertentu.
Dalam
beberapa
kasus,
konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi. 4) Menentukan pembelian Menentukan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga,
karena
keadaan
tak
terduga
dapat
mengubah
kecenderungan pembelian. Dalam keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada lima peran yang dapat dilakukan seorang konsumen. Adakalanya
17
kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Menurut Kotler kelima peranan tersebut meliputi:24 a)
Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
b) Pemberi Pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat
atau
pendapatannya
mempengaruhi
keputusan
pembelian. c)
Pengambilan
Keputusan
(Decider),
yaitu
orang
yang
mengambil keputusan pembelian. d) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian. e)
Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
5) Perilaku setelah pembelian Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka. Menurut Kotler dan Armstrong yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang. 25 Tahap-tahap
pengambilan
keputusan
di
atas
dapat
digambarkan sebagai berikut:
24
Philip Kotler, 1997, Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, Implikasi dan Kontrol, Jilid I, Jakarta: PT Prenhallindo, hlm. 159. 25 Kotler dan Armstrong, op.cit, hlm. 228.
18
Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
maa Sumber : Kotler dan Armstrong (2004:224)
Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga akhirnya
muncul
suatu
kebutuhan,
di
sini
konsumen
akan
mempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencari produk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi produk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkan produk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian pada masa yang akan datang. Menurut Swastha, untuk memahami perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:26 1) Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusaha mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang sesungguhnya. 2) Model
logis,
model
perilaku
konsumen
yang
berusaha
menggambarkan struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil konsumen mengenai (a) jenis, bentuk, modal, dan jumlah yang akan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan cara pembayaran. Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk mereka menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber-
26
Basu Swastha, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty, hlm. 98.
19
sumber pada ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual, pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik.27 Konsumen
biasanya
memilih
sumber
yang
mereka
anggap
memperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka. Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu dengan mengetahui, mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut. Menurut Boyd, tahap-tahap proses pembelian ini dapat dibagi atas lima langkah, yaitu:28 1) Mengetahui masalahnya (Recognation of problem) 2) Mencari informasi (Search for information) 3) Mengevaluasi setiap altrnatif (Evaluation of alternatif) 4) Memilih salah satu alternatif (Choice) 5) Menentukan hasil pilihan (Outcome) Menurut Hawkins et al. dalam Simamora, pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi dua, yaitu:29 1) Berdasarkan Atribut Produk Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang atribut dan kualitas suatu produk. Asumsinya, keputusan diambil secara
rasional
dengan
mengevaluasi
atribut-atribut
yang
dipertimbangkan. 2) Berdasarkan Sikap Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan ini bisa terjadi pada produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
27
Boyd, et. Al, 2000, Manajemen Pemasaran; Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global, Jakarta: Erlangga, hlm. 129. 28 Ibid., hlm. 130. 29 Bilson Simamora, 2003, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hlm. 45.
20
Menurut Kotler dan Keller dalam mengambil keputusan untuk membeli terdapat lima cara dalam pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:30 1) Keputusan tentang merek Konsumen mengambil keputusan tentang produk yang akan dibeli beserta produk alternatifnya. 2) Keputusan membeli dari siapa (pemasok) Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau ulang dan memilih satu dari berbagai pemasok, merupakan hal yang penting bagi konsumen. Sehingga, konsumen cenderung lebih memilih pemasok yang memiliki arti penting bagi mereka. 3) Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak jumlah produk yang akan dibeli pada suatu saat, yang mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda dari pembeli. 4) Keputusan tentang waktu membeli Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa berbeda-beda, misalnya adalah setiap hari, satu atau dua minggu sekali, sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. 5) Keputusan dalam cara pembayaran Konsumen dalam melakukan pembelian dapat memilih metode pembayaran, apakah dengan cash, kredit, debet, dll
30
Philip Kotler dan Keller KL, 2009, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga, hlm. 68.
21
F. Kerangka Konsep
Penggunaan Celebrity Endorse
Keputusan Pembelian
Brand Image
Gambar 1. Kerangka Konsep
Keterangan: X1 = Penggunaan Celebrity Endorse X2 = Brand Image Y = Keputusan Pembelian
G. Definisi Operasional 1. Celebrity Endorse adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam
menyampaikan pesan iklan yang
dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Variabel Celebrity Endorse ini terdiri atas sub variabel sebagai berikut: a. Visibility Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. b. Credibility Kredibilitas selebritis berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian objektivitas
22
c. Attraction Menitikberatkan pada daya tarik selebritis d. Power Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. 2. Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Variabel Brand Image ini ini terdiri atas sub variabel sebagai berikut: a. Persepsi konsumen mengenai pengenalan produk b. Persepsi konsumen terhadap kualitas c. Persepsi konsumen terhadap ukuran d. Persepsi konsumen terhadap daya tahan e. Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan f. Persepsi konsumen terhadap warna produk g. Persepsi konsumen terhadap harga h. Persepsi konsumen terhadap lokasi 3. Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Variabel keputusan pembelian ini terdiri atas sub variabel sebagai berikut: a. Keputusan tentang merek b. Keputusan membeli dari siapa (pemasok) c. Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli d. Keputusan tentang waktu membeli e. Keputusan dalam cara pembayaran
H. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. 2. Objek dan Subjek Penelitian Objek penelitian ini adalah susu SGM dan subjek dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM.
23
3. Jenis Data Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer yang merupakan data yang diambil dari lapangan. 4. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga di DIY. Sampel penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM dan pernah melihat iklan dari SGM. 5. Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik nonprobability sampling. Sugiyono31 mendefinisikan teknik nonprobability sampling yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Hal ini disebabkan pelanggan terlalu banyak dan beragam, sehingga peneliti mengambil atau menggunakan pelanggan yang sesuai dengan karakteristik yang telah ditetapkan oleh peneliti. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling, yaitu pemilihan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu. 32 Kriteria sampel adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM untuk putra dan putrinya. Besarnya sampel dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut:
z 2 . p(1 p) n E2 Dimana: N
= Jumlah sampel minimal
P
= Proporsi populasi
z2
= Nilai pada sampel
E2
31 32
= Eror
Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta, hlm. 45. Ibid, hlm. 46.
24
Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka harga p (1-p) maksimal adalah 0,25. Besarnya sampel bila menggunakan confidence level 95% dengan tingkat kesalahan 5% adalah :
1.96 2 (0.25) n 0.12 n = 96,04 Diperoleh sampel minimal sebanyak 96 orang. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang diambil berjumlah 400 orang, dimana jumlah sampel 400 orang ini telah memenuhi kriteria sampel minimal. 6. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner digunakan untuk mengetahui pendapat responden. Dalam hal ini responden hanya menjawab dengan cara memberi tanda tertentu pada alternatif jawaban yang disediakan.33 Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Adapun alternatif jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam pengukuran dengan skala Likert sebagai berikut: Sangat setuju
: diberi skor nilai 5
Setuju
: diberi skor nilai 4
Netral
: diberi skor nilai 3
Tidak setuju
: diberi skor nilai 2
Sangat tidak setuju
: diberi skor nilai 1
7. Kisi-kisi Instrumen Penelitian Kisi-kisi instrumen dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
33
Ibid, hlm. 47.
25
Tabel 1. Kisi-kisi Instrumen No 1
2
Variabel
Indikator
No Item
Celebrity
Visibility
1,2,3
Endorser
Credibility
4,5,6
Attraction
7,8,9
Power
10,11,12
Persepsi konsumen
1,2, 3
Brand Image
mengenai pengenalan produk Persepsi konsumen
4,5,6
terhadap kualitas Persepsi konsumen
7,8,9
terhadap ukuran Persepsi konsumen
10,11,12
terhadap daya tahan Persepsi konsumen
13,14,15
terhadap desain atau model kemasan Persepsi konsumen
16,17,18
terhadap warna produk Persepsi konsumen
19,20,21
terhadap harga Persepsi konsumen
22,23,24
terhadap lokasi 3
Keputusan
Merek
1,2,3
Pembelian
Pemasok
4,5,6
Jumlah Produk
7,8.9
Waktu Pembelian
10,11,12
Cara Pembayaran
13,14,15
26
8. Hipotesis Penelitian Ha1
: Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorse terhadap terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ho1
: Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorse terhadap terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ha2
: Ada pengaruh antara brand image terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ho2
: Tidak ada pengaruh antara brand image terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ha3
: Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
Ho3
: Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta
9. Pengujian Instrumen Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah analisis deskriptif kuantitatif. Analisis diawali dengan uji instrumen yaitu uji validitas dan reliabilitas. a. Uji validitas dan reliabilitas 1) Uji validitas Sebuah
instrumen
dikatakan
valid
apabila
dapat
mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Uji validitas digunakan untuk memberikan keyakinan bahwa alat ukur tersebut dapat digunakan pada waktu sekarang dengan kecermatan yang baik. Pengukuran uji validitas dilakukan dengan teknik korelasi product moment. Hasil penghitungan tiap-tiap item dibandingkan
27
dengan tabel nilai product moment. Apabila hasil uji dari tiap item pertanyaan ternyata signifikan (p value < 0,05) atau r hitung lebih besar dari r tabel, maka item pertanyaan tersebut valid dan dapat digunakan, namun apabila tidak signifikan (p value > 0,05) atau r hitung lebih kecil dari r tabel, maka item pertanyaan dinyatakan tidak valid. Rumus teknik korelasi product moment :
Keterangan : r
: Koefisien korelasi product moment
X : skor tiap pertanyaan / item Y : skor total N : jumlah responden
2) Uji reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat keajegan (konsistensi) kuesioner. Setelah diketahui bahwa setiap item-item pertanyaan valid, dilanjutkan dengan analisa reliabilitas untuk mengetahui apakah instrumen tersebut cukup konsisten untuk mengukur gejala yang sama pada pengukuran yang berulang. Uji reliabilitas dari masing-masing faktor dilakukan dengan menggunakan Uji Alpha-Cronbach. Rumus Uji Alpha-Cronbach:
28
b. Analisis kuantitatif Dalam penelitian ini digunakan analisis deskripif dan analisis regresi. 1. Analisis Deskriptif Dalam penelitian ini data hasil penelitian juga akan dideskripsikan menggunakan pengkategorian menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Saifuddin Azwar sebagai berikut:34 Tabel 2. Rumus Kategori Tingkat kategori Baik Kurang Buruk
Interval skor X > M + SD M – SD < X ≤ M + SD X ≤ M – SD
Untuk menghitung rata-rata ideal (M) digunakan rumus: M
= ½ (nilai ideal tertinggi + nilai ideal terendah)
Sedangkan standar deviasi ideal (SD) dihitung dengan menggunakan rumus: SD = 1/6 (nilai ideal tertinggi - nilai ideal terendah) Pengertian nilai ideal tertinggi adalah nilai total dari hasil keseluruhan skor pilihan alternatif jawaban tertinggi dari angket yang digunakan, sedangkan nilai ideal terendah adalah nilai total dari hasil
34
Saifuddin Azwar, 2010, Penyusunan skala psikologi, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, hlm. 163.
29
keseluruhan skor pilihan alternatif jawaban terendah dari angket yang digunakan. 2. Analisis Regresi Sebelum melakukan analisis regresi, perlu dilakukan pengujian persyaratan analisis yang berupa uji normalitas, uji linieritas, uji multikolinieritas dan homoskedastisitas. 1) Uji Normalitas Salah satu cara untuk melakukan uji normalitas data adalah analisis Kolmogorov-Smirnov Test. Uji ini digunakan untuk
mengetahui
apakah
distribusi
variabel
berukuran
normal/tidak. Statistik uji Kolmogorov Smirnov yang dirumuskan sebagai berikut:35 D = Supx | ( )
( )|
Dimana, Fn (x): nilai peluang kumulatif (fungsi distribusi kumulatif) berdasarkan data sampel dan F0 (x) : nilai peluang kumulatif (fungsi distribusi kumulatif) dibawah H0 P( Z < zi ). Hipotesisnya dirumuskan sebagai berikut: H0 : Fn (x) = F0 (x) data sampel berasal dari distribusi normal H1 : Fn (x) ≠ F0 (x) data sampel tidak berasal dari distribusi normal
H0 ditolak jika D > Dα, dimana Dα adalah nilai kritis
untuk uji Kolmogorov Smirnov satu sampel, diperoleh dari tabel Kolmogorov Smirnov. Kriteria penerimaan normalitas dapat pula lihat dari nilai signifikansi hasil perhitungan lebih besar dari α = 5% maka distribusinya dinyatakan normal, sebaliknya jika lebih kecil dari α = 5% maka distribusi dinyatakan tidak normal. 2) Uji Linieritas Uji linieritas berfungsi untuk mengetahui apakah garis regresi antara X dan Y membentuk garis linier atau tidak, kalau membentuk garis linier maka analisis regresi dapat dilakukan. Uji 35
Imam Ghozali, 2009, Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro, hlm. 163.
30
linieritas menggunakan uji F dengan bantuan program komputer. Pengujian dilakukan dengan uji F penyimpangan data dari garis linier
(deviation from
liniearity)
yang digunakan
untuk
memprediksikan model. Kriteria yang digunakan untuk menguji linieritas adalah jika nilai signifikansi pada uji regresi menunjukkan hasil yang tidak signifikan (>0,05), maka disimpulkan korelasi yang diuji mempunyai model linier, sebaliknya jika hasilnya signifikan maka dapat disimpulkan terjadi hubungan yang tidak linier. Dapat pula menggunakan cara lain yaitu dengan membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel, yaitu apabila nilai Fhitung < Ftabel maka terjadi korelasi yang linier. 3) Uji Multikolinieritas Uji asumsi tentang multikolinieritas ini dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier diantara variabel independen. Metode pengujian yang digunakan dalam menguji multikolinieritas adalah dengan melihat nilai koefisien variance inflation factor (VIF) dan Tolerance pada model regresi. Adapun hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada tidaknya multikolinieritas antar variabel independen dinyatakan sebagai berikut : Ho : Tidak terdapat hubungan antar variabel independen Ha : Terdapat hubungan antar variabel independen Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai VIF kurang dari 10 dan nilai Tolerance < 0,1, maka tidak terdapat multikolinieritas antar variabel independen. 4) Uji Homoskedastisitas Uji homoskedastisitas digunakan untuk menguji apakah model regresi terjadi kesamaan variansi dari residual dari suatu pengamatan ke pengamatan yang lain. Apabila varians dari residual dari suatu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap,
31
maka disebut “homoskedastisitas”, dan apabila berbeda disebut “heteroskedastisitas”. Model regresi yang baik adalah yang memenuhi
syarat
homoskedastisitas
atau
tidak
terjadi
menyatakan
terjadi
heteroskedastisitas.36 Metode
yang
homoskedastisitas
digunakan menggunakan
untuk
koefisien
signifikansi
(probabilitas). Apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05 maka
terjadi
homoskedastisitas,
dan
sebaliknya
apabila
probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka terjadi heteroskedastisitas. 5) Uji Regresi Berganda Adapun metode analisis kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi. Analisis ini digunakan untuk menjawab tujuan penelitian pertama yaitu untuk mengetahui besarnya pengaruh dua atau lebih variabel bebas dengan secara bersama-sama terhadap satu variabel. Bentuk rumus umum persamaan regresi untuk model penelitian ini adalah sebagai berikut: Y= a + b1X1 + b2X2 + ε Keterangan: Y
: variabel terikat
A
: Konstanta
b1,b2
: Koefisien regresi
X1,X2
: Variabel Bebas
Ε
: Nilai Residu Uji regresi berganda dilakukan dengan melakukan uji
berikut ini: a) Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser (X1), brand association (X2) secara parsial terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan kriteria pengujian: 36
Ibid, hlm. 125.
32
- Hipotesis diterima jika nilai probabilitas t (Signifikan t) < α - Hipotesis ditolak jika nilai probabilitas t (Signifikan t) > α b) Uji F Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser (X1), brand association (X2) secara menyeluruh atau simultan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan kriteria pengujian: - Hipotesis diterima jika nilai probabilitas F (Signifikan F) < α - Hipotesis ditolak jika nilai probabilitas F (Signifikan F) > α c)
Koefisien Determinasi (R2) Menurut Setiaji (2004) koefisien determinasi (R2) pada intinya digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variabel bebas dalam menerangkan variabel yang terikat. Berikut rumus R2:
d) Uji Adjusted R-Square Digunakan untuk mengukur seberapa besar kemampuan variabel-variabel independen dalam menerangkan variasi variabel dependen. Kriteria penilaian adjusted R-square menurut Ghozali adalah:37 (1) Bila nilai Adjusted R-Square kecil, berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen sangat kecil. (2) Bila nilai Adjusted R-Square mendekati 1, berarti variabelvariabel independen dapat memberikan hampir seluruh informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. 37
Ibid, hlm. 126.
