BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut American Marketing Association /( dalam Kotler dan Keller, 2009:5) bahwa pemasaran adalah “Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”. Pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Kotler dan Keller (2009:58), pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik. 1. Konsep produksi Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah.Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar.
7
2. Konsep produk Dalam
konsep
ini
pemasar beranggapan
bahwa konsumen
lebih
menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu. 3. Konsep penjualan Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat.Konsep
ini
mengansumsikan
bahwa
konsumen
umumnya
menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. 4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba. 5. Konsep pemasaran holistic Konsep pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap suatu pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu bisa terjadi pada pemasaran dan pemasaran perspektif yang luas dan
8
terpadu sering dibutuhkan empat komponen dari pemasaran holistik yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan social responsibility marketing. 2.1.2
Pelayanan Menurut Gronroos (dalam Ratminto, 2005:2) "Pelayanan adalah suatu
aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antar konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh organisasi pemberi pelayanan yang
dimaksudnya
untuk
memecahkan
permasalahan
konsumen
atau
pelanggan.’’ Karakteristik Pelayanan 1. konsumen memiliki kenangan pengalaman atau memori tersebut tidak bisa dijual atau diberikan kepada orang lain. 2. Tujuan penyelenggaraan pelayanan adalah keunikan setiap konsumen dan setiap kontak adalah spesial. 3 Suatu pelayanan terjadi saat tertentu,ini tidak dapat disimpan di gudang atau dikirim contohnya.konsumen adalah “rekanan” yang terlibat dalam proses produksi. 4 Moral karyawan berperan sangat menentukan 2.1.3 Strategi Definisi strategi Menurut David (2004:14) adalah cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi bisnis bisa berupa perluasan geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi
9
karyawan, divestasi, likuidasi dan joint venture. Pengertian strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan berintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis perusahaan dengan tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. 2.1.4 Diferensiasi Menurut Kertajaya (2005:125), diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya Kotler. Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. 2.1.5 Diferensiasi produk Philip Kotler (2008:329) Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Mutu dapat dikatakan sebagai bagaimana produk itu disesuaikan dengan baik dan sesuai dengan yang digunakan, dan juga dipercaya selama berakhirnya waktu. Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan
10
keistimewaan, kualitas kinerja kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implisit maupun eksplisit. 2.1.6 Diferensiasi pelayanan Tjiptono (2012:15) ”Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi kendaraan bermotor, salon kecantikan, kursus keterampilan, pusat kebugaran, restoran, hotel, rumah sakit, universitas, dan lain-lain”. “Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan”. 2.1.7 Diferensiasi merek Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275), “Merk adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing”. (Kotler dan Armstrong, 2008:283) Ada 6 makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek: 1. Atribut, Merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merk
11
2. Benefit, Suatu merk lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli konsumen adalah manfaatn, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emosional. 3. Value, Merupakan nilai nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin dalam merk. 4. Culture, Merk yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut. 5. Personality, Merk yang memproyeksikan suatu kepribadian tertentu. 6. User, Merk yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk. 2.1.8 Diferensiasi harga Strategi Penyesuaian harga (Kotler, 2010: 10): 1.
Penetapan harga diskon dan potongan harga, bertujuan untuk menghargai respons pelanggan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
2.
Penetapan
harga
tersegmentasi,
menyesuaikan
harga
untuk
memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk, atau lokasi. 3.
Penetapan harga psikologis, menyesuaikan harga untuk pengaruh psikologis.
4.
Penetapan harga promosi, mengurangi harga untuk sementara guna meningkatkan penjualan jangka pendek.
5.
Penetapan
harga
geografis,
menyesuaikan
harga
untuk
memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
12
6.
Penetapan harga dinamis, menyesuaikan harga terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhnan pelanggan individual dan situasi tertentu.
7.
Penetapan harga Internasional, menyesuaikan harga untuk pasar Internasional.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk mendapat produk dan jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. 2.1.9 Kepuasan(Satisfaction) Menurut Kotler, (2009:138): Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang loyal adalah tidak proporsional, contohnya adalah kepuasan pelanggan yang diranking dengan skala 1-5, yaitu:
13
1. Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinan besarpelanggan akan berpindah meninggalkan perusahaan dan menjelek-jelekkannya. 2. Kepuasan pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak puas,tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik muncul. 3. Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli
kembali
dan
bahkan
menyebarluaskan
kabar
baik
tentang
perusahaan.Kesenangan atau kepuasan yang tinggi menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja. Jadi dari teori diatas dapat disimpulkan salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan yaitu dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat disimpulkan pula bahwa kepuasan pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. 2.1.10 Loyalitas Pelanggan Assael (dalam Nugroho 2010: 126) Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1.
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
2.
Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
14
3.
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4.
Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
2.2
Penelitian Terdahulu
Penulis Tahun Agus Salim (2011)
Sitompul (2013)
Bahri (2010)
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Teknik Judul Penelitian Hasil Penelitian Analisis Analisis Deskriptif Hasil penelitian ini Diferensiasi Kuantitatif menunjukkan bahwa Kepuasan Kerja Kualitas Pelayanan Melalui Hirarki mempunyai pengaruh Kebutuhan Maslow yang Signifikan Pada Rumah Sakit secara serempak Dr.H.Marzoeki terhadap Variabel Mahdi Bogor Terkuat (kepuasan konsumen). Pengaruh Kualitas Deskriptif kualitas produk dan Pelayanan Kuantitatif harga ada pengaruh Terhadap yang signifikan Kepuasan dengan loyalitas Konsumen Pada pelanggan Rumah Makan Zam-Zam Medan pengaruh Nilai Deskriptif Hasil Penelitian ini Pelanggan, Kuantitatif menunjukkan bahwa Kualitas Kualitas Pelayanan Pelayanan dan berpengaruh Positif Kedekatan terhadap Loyalitas Emosional Nasabah. terhadap Loyalitas Nasabah
15
2.3
Kerangka Konseptual Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun
suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut:
Strategi Diferensiasi
Kepuasan Pelanggan (Z)
Loyalitas Pelanggan (Y)
Sumber:David(2004:329),Kertajaya(2005:125),Philip kotler(2008:329),Tjiptono(2012:15),Kotler dan Armstrong(2008:275)Kotler(2010:10),Assael dalam Nogroho(2010:126)Diolah Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis Hipotesis adalah dugaan sementara yang masih harus dibuktikan
kebenarannya. Berdasarkan Latar Belakang, Perumusan Masalah, dan Kerangka Konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah Hipotesis: 1.
Diferensiasi produk, Diferensiasi pelayanan , Diferensiasi merk, Difrensiasi harga, Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Loyalitas pelanggan.
2.
Diferensiasi produk, Diferensiasi pelayanan , Diferensiasi merk, Diferensiasi harga,Secara Bersamaan Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Kepuasaan pelanggan. 16
