SKRIPSI. Diajukan untuk salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Disusun oleh : NAMA : DODI WIBOWO NIM :

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

SKRIPSI ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN SEPEDA MOTOR HONDA, SUZUKI, DAN YAMAHA Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus Mrican

Diajukan untuk salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Disusun oleh : NAMA NIM

: DODI WIBOWO : 022214128

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2006




MOTTO DAN PERSEMBAHAN

The Only One Motto :

Skripsi ini aku persembahkan untuk kedua orangtuaku, saudara-saudaraku, dan semua temanku.

iv


PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skipsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 14 September 2005 Penulis

Dodi Wibowo

v


ABSTRAK ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN SEPEDA MOTOR HONDA, SUZUKI, DAN YAMAHA Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogayakarta Kampus Mrican DODI WIBOWO Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2006 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada 3 (tiga) sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dan jumlah sampel yang diambil sebanyak 90 responden dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Tekik analisis yang digunakan adalah 1) Analisis Profil Responden 2) Analisis urutan kepentingan 3) Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM). Atribut-atribut Marketing Mix dalam peneitian ini adalah: Produk (yang meliputi: Kwalitas mesin dan Model), Harga (yang meliputi: Kesesuaian harga dan harga jual kembali), Promosi (yang meliputi: Periklanan dan Layanan servis gratis), dan Lokasi (yang meliputi: Letak dan Suasana dealer). Maka dari hasil analisis MAM, dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada 3 (tiga) sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha adalah sangat baik atau positif. Nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor: Honda sebesar 34.1, Suzuki sebesar 15.1, dan Yamaha sebesar 21.55

vi


THE ANALYSIS OF THE CONSUMER’S ATTITUDES TOWARD MARKETING MIX OF HONDA, SUZUKI, AND YAMAHA MOTORCYCLES A Study Case At Sanata Dharma University Student, Campus of Mrican DODI WIBOWO Sanata Dharma University Yogyakarta 2006 The aim of the research was to find out consumer’s attitudes toward the attributes on three Motorcycles: Honda, Suzuki, and Yamaha. The type of the research was a case study where 90 respondents were taken as samples by using Purposive Sampling technique. The data analysis techniques were 1) Respondent Profile Analysis 2) Interest Priority Analysis 3) Multiattribute Attitude Model (MAM) Analysis. The attributes of Marketing Mix in the research were Product (encompass engine quality and model), Price (encompass compatibility of price and price of return sale), Promotion (encompass advertising and free service), and Location (encompass position and homelike of the dealer). The result of the Multiattribute Attitude Model (MAM) analysis indicated that the consumer’s attitude toward attributes Marketing Mix of three Motorcycles (Honda, Suzuki, and Yamaha) were very good (positive).

vii


KATA PENGANTAR Segala hormat dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rajmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Sepeda Motor Honda, Suzuki, dan Yamaha”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis telah mendapatkan banyak bantuan dar berbagai piha, sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma. 2. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan petunjuk dan pengarahan kepada penulis. 3. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G, MSi, selaku Kaprodi Manajemen. 4. Bapak A. Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dosen pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan, petunjuk dan pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 5. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M., selaku Dosen pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran dalam memberikan bimbingan, masukan dan patunjuk-petunjuk yang sangat berguna bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

viii


6. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memperlancar jalannya proses belajar-mengajar dan kegiatan akademik. 7. Segenap staf dan karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dalam penyediaan buku-buku dan literatur. 8. Bapak dan Ibuku tercinta, yang membiayaiku sekolah sampai jadi seorang Sarjana Ekonomi, terima kasih untuk semuanya. Semoga suatu saat dapat kubalas segala kebaikkanmu. 9. Saudara dan Keluargaku, Rully, Yudha, Ary, Freddi Once, Ratna, Rini (yang bantu ngerjain SPSS), Harris, Sigit, Mas Dian, Lia, Priska, Chandra, Vina, dan seluruh keluargaku yang memberikan motivasi dan bantuan dalam menyelesaikan studiku. 10. Temen-temen Manejemen 2002; Gathier, Mendez, Yanu, Ko2, Dika, Meenk, Reynold, Bam’s (Bambang), Awan (Ponyep), Wawan Lohan, Hendrik, Angga (Bjg), Nyoman, Karlina, Nia, Ri2, Eny, Sani. Temen seperjuanganku Mas Tri, Yu Bithol + Tikhol, Mas Heri Swarag@ma (yang bantuin nyari artikel & literatur). Nina, Sastro, Mita, Cipluk, & Guyub Rukun Community. Martin & Robbie Cs untuk inspirasinya. Nothing But The Best Is Good Enough, Let’s Make Our Dream Come True. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan yang penulis miliki. Untuk itu, pembaca bisa mengirimkan kritik, saran dan sumbangan ide-ide baru ke alamat e-mailku; [email protected] Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang membutuhkan. Yogyakarta, 14 September 2006

ix


Penulis DAFTAR ISI

Halaman Judul ..............................................................................................................

i

Halaman Persetujuan Pembimbing ...............................................................................

ii

Halaman Pengesahan ....................................................................................................

iii

Halaman Motto dan Persembahan ................................................................................

iv

Pernyataan Keaslian Karya ...........................................................................................

v

Abstrak..........................................................................................................................

vi

Abstract .........................................................................................................................

vii

Kata Pengantar .............................................................................................................. viii Daftar Isi .......................................................................................................................

ix

Daftar Tabel ..................................................................................................................

x

BAB I

BAB II

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ......................................................................

1

B. Rumusan Masalah................................................................................

3

C. Batasan Masalah ..................................................................................

4

D. Tujuan Penelitian .................................................................................

5

E. Manfaat Penelitian ...............................................................................

6

F. Sistematika Penulisan Skripsi..............................................................

7

LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran..........................................................................

x

8


BAB III

BAB IV

B. Konsep Pemasaran...............................................................................

9

C. Pengertian Perilaku Konsumen............................................................

12

D. Teori Perilaku Konsumen ....................................................................

13

E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .....................

15

F. Pengertian Sikap ..................................................................................

19

G. Ciri-ciri Sikap ......................................................................................

20

H. Fungsi Sikap ........................................................................................

21

METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ....................................................................................

23

B. Subyek dan Obyek Penelitian..............................................................

23

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ...............................................................

23

D. Variabel Penelitian...............................................................................

24

E. Populasi dan Sampel............................................................................

25

F. Teknik Pengambilan Sampel ...............................................................

26

G. Data yang Dibutuhkan .........................................................................

26

H. Metode Penumpulan Data....................................................................

27

I. Teknik Pengujian Instrumen................................................................

27

J. Metode Analisis Data ..........................................................................

28

GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA DAN GAMBARAN UMUM HONDA, SUZUKI, YAMAHA A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma....................................

32

B. Gambaran Umum Produk ....................................................................

33

1. Gambaran Tentang Produk Honda ................................................

34

xi


BAB V

BAB VI

2. Gambaran Tentang Produk Yamaha..............................................

36

3. Gambaran Tentang Produk Suzuki................................................

38

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pembuatan Kuesioner dan Penentuan Sampel.....................................

40

B. Pengujian Instrumen ............................................................................

41

1. Uji Validitas...................................................................................

41

2. Uji Reliabilitas ...............................................................................

41

C. Analisis Data........................................................................................

42

1. Analisis Karakteristik Responden..................................................

42

2. Analisis Prioritas Kepentingan ......................................................

45

3. Analisis Sikap Konsumen..............................................................

47

a. Bobot Kepentingan ...................................................................

48

b. Analisis Ideal dan Belief Rata-rata ...........................................

49

c. Analisis Sikap Konsumen .........................................................

50

D. Pembahasan .........................................................................................

53

1. Pembahasan Masalah Pertama.......................................................

53

2. Pembahasan Masalah Kedua .........................................................

54

KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN A. Kesimpulan ..........................................................................................

56

1. Karakteristik Responden................................................................

56

2. Prioritas Kepentingan ....................................................................

57

3. Sikap Konsumen............................................................................

58

B. Saran ....................................................................................................

59

xii


C. Keterbatasan ........................................................................................

60

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................................

61

LAMPIRAN I. Lampiran Kuesioner II. Lampiran Reliabilitas dan Validitas III. Lampiran Responden Pengguna Sepeda Motor Honda IV. Lampiran Responden Pengguna Sepeda Motor Suzuki V. Lampiran Responden Pengguna Sepeda Motor Yamaha VI. Lampiran Analisis Data: Analisis Prioritas Kepentingan, dan Analisis IdealBelief Rata-rata

xiii


DAFTAR TABEL Tabel V.1 Karakteristik responden berdasarkan Fakultas ..........................................

42

Tabel V.2 Karakteristik responden berdasarkan Umur ..............................................

42

Tabel V.3 Karakteristik responden berdasarkan Jenis Kelamin.................................

43

Tabel V.4 Karakteristik responden berdasarkan Lama Menggunakan.......................

43

Tabel V.5 Karakteristik responden berdasarkan Pendapatan .....................................

43

Tabel V.6 Ringkasan Karakteristik Responden..........................................................

44

Tabel V.7 Urutan prioritas kepentingan terhadap atribut Marketing Mix pada 3 (tiga) merek sepeda motor; Honda, Suzuki, dan Yamaha ...................................

45

Tabel V.8 Bobot Kepentingan ....................................................................................

48

Tabel V.9 Hasil peringkat kepentingan, Urutan prioritas, dan Bobot Kepentingan...

48

Tabel V.10 Selsish Ideal dan Belief rata-rata pada tiga Sepeda Motor; Honda, Suzuki, dan Yamaha ...............................................................................................

xiv

49

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 1 BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH Perkembangan perekonomian yang sangat pesat dewasa ini, mempengaruhi sistem pola konsumsi masyarakat. Perilaku konsumen semakin bervariasi dalam pengambilan keputusan pembelian produk yang menjadi kebutuhan mereka. Pembangunan ekonomi tidak hanya meningkatkan pendapatan dan daya beli masyarakat, tetapi juga akan meningkatkan jumlah produk yang dihasilkan oleh perusahaan baru dengan ditunjang kemajuan bidang teknologi, komunikasi dan transportasi. Hal tersebut memungkinkan dilaksanakannya produksi secara besarbesaran, sehingga perusahaan-perusahaan

bersaing mencari konsumen sebanyak-

banyaknya. Oleh karena itu, seorang pemasar harus bisa memahami perilaku konsumen dengan segala karakteristiknya untuk mengembangkan produk agar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Seorang pemasar juga harus mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian merupakan dasar untuk keberhasilan pemasaran. Konsumen dengan segala kebutuhan dan sikap mereka yang munkin tidak tampak dengan jelas, telah mendorong perilaku mereka dalam membeli suatu produk tertentu. Biasanya konsumen membeli suatu produk melihat dari kwalitas barang dan harga barang itu, sehingga konsumen dapat membandingkan barang yang sejenis dengan kwalitas sama tetapi harga berbeda. Ini menyebabkan perusahaan-perusahaan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2 bersaing sangat ketat dalam produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Selain itu konsumen mempunyai banyak macam keinginan untuk mendapatkan barang maupun jasa. Memang benar bila banyak ahli ekonomi mengatakan bahwa kebutuhan ekonomi mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk, tetapi untuk pembelian suatu produk tertentu, pengaruh keprilakuan, pola konsumsi masyarakat juga tergantung pada tingkat pendapatan. Hal ini dapat diketahui karena dalam pengertian ekonomi: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli guna memuaskan keinginan tersebut (Kotler, 1986, 17). Dari pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa pasar merupakan orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan, memiliki uang dan memiliki kemauan untuk membelanjakannya. Menyadari hal tersebut, maka ada sejumlah strategi pemasaran yang dapat ditempuh oleh perusahaan (produsen) untuk menerobos pasar. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah strategi Bauran Pemasaran atau Marketing Mix. Strategi Marketing Mix merupakan alat untuk mengkombinasikan variabel-variabel produk, harga, lokasi, dan promosi agar diperoleh kombinasi yang tepat untuk menuju pada sasaran yang diinginkan. Strategi ini diharapkan akan efektif untuk merangsang minat konsumen akan suatu produk (termasuk di dalamnya semua atribut yang menyertainya) dapat dipuaskan seoptimal mungkin.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 3 Sikap konsuman terhadap atribut-atribut produk, harga, lokasi dan promosi akan memberikan corak pada tingkah laku mereka dalam pembelian suatu produk. Pada akhirnya pengembangan strategi Marketing Mix yang efektif menuju pasar sasaran merupakan bagi perusahaan untuk mengejar tingkat volume penjualan melalui pemahaman sikap konsumen terhadap variable-variabel yang melekat pada Marketing Mix dalam suatu pembelian, sehingga dapat dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat untuk memenangkan persaingan antar perusahaan. Atas dasar latar belakang masalah tersebut, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Sepeda Motor Honda, Suzuki, dan Yamaha” Studi Kasus Pada Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. B. RUMUSAN MASALAH Dunia otomotif tidak pernah berhenti bahkan semakin berkembang diiringi keinginan konsumen akan produk sepeda motor yang menarik dan modern. Hal tersebut memicu banyak industri otomotif mengeluarkan produk-produk baru untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu banyak juga bermunculan merek-merek baru dengan berbagai bentuk dan desain yang tidak kalah menarik dan merek-merek yang telah lama dikenal masyarakat melakukan inovasi-inovasi pada produknya agar terlihat lebih menarik. Dengan melihat dan memahami kenyataan yang telah dipaparkan di atas, dapat kita lihat adanya permasalahan yang timbul. Penulis mencoba untuk merumuskan masalah tersebut. Rumusan

masalah

yakni

mengajukan

pertanyaan

atau

permasalahan-

permasalahan untuk dicarikan jawabannya, dimana pertanyaan itu bersifat

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 4 problematik, yaitu mengandung banyak kemungkinan jawaban (Umar, 2003: 11). Merumuskan masalah bertujuan untuk menentukan masalah dan mengidentifikasikan komponen-komponen yang spesifik atas masalah tersebut. Dari latar belakang masalah tersebut di atas, maka pokok masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen sepeda motor Honda, Suzuki, Yamaha? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap marketing mix sepeda motor Honda, Suzuki, Yamaha? 3. Variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi sikap konsumen sepeda motor Honda, Suzuki, Yamaha? C. BATASAN MASALAH Mengingat banyaknya persepsi konsumen terhadap masing-masing perusahaan dan karena keterbatasan waktu tenaga serta biaya untuk mengadakan penelitian lebih lanjut, maka penulis akan memberikan batasan-batasan yang berkaitan dengan topik penelitian. Dalam penelitian ini penulis akan memberikan batasan-batasan yaitu: 1. Merek sepeda motor yang akan diteliti adalah Honda, Suzuki,dan Yamaha. 2. Konsumen yang akan diteliti adalah konsumen yang telah membeli atau menggunakan sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha, dan mahasiswa Universitas Sanata Dharma. 3. Atribut yang akan diteliti adalah: a. Produk. Pada bauran produk, penelitian ini dibatasi pada mutu atau kwalitas, model, penggunaan bahan bakar dan pilihan produk.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 5 b. Harga Pada bauran harga, penelitian ini dibatasi pada penetapan harga untuk tiap-tiap merk dan fasilitas kredit. c. Lokasi Pada bauran lokasi, penelitian ini dibatasi pada tempat atau letak, dan suasana. d. Promosi Pada bauran promosi, penelitian ini dibatasi pada periklanan dan promosi penjualan. 4. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 5. Responden yang diambil datanya dibatasi pada mahasiswa USD. 6. Jumlah sampel yang akan diambil untuk penelitian dibatasi sebanyak 90 responden. D. TUJUAN PENELITIAN Suatu kegiatan tentunya mempunyai tujuan yang akan dicapai, begitu pula dengan penelitian ini. Tujuan penelitian merupakan pernyataan mengenai ruang lingkup kegiatan yang akan dilaksanakan berdasarkan pada masalah yang telah dirumuskan. Apa yang hendak dicapai dalam penelitian hendaknya dikemukakan dengan jelas dan tegas. Oleh karena itu tujuan penelitian harus sejalan dan konsisten dengan rumusan masalah penelitian. Melalui penelitian ini penulis ingin mengetahui jawaban dari pertanyaan yang tersebut di atas. Dalam penelitian ini, penulis mempunyai beberapa tujuan:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 6 1. Untuk mengetahui sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi untuk masing-masing merek sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. 2. Untuk mengetahui atribut yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian dan penggunaan konsumen diantara atribut Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi untuk masing-masing merek sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. E. MANFAAT PENELITIAN Penulis berharap agar penelitian yang dilakuka ini dapat berguna bagi berbagai pihak, yaitu bagi penulis sendiri, Universitas Sanata Dharma, dan bagi produsen sepeda motor yang diteliti. Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini antara lain: 1. Bagi Produsen Sepeda Motor Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan untuk melaksanakan kebijakan dalam usaha mencapai kepuasan konsumen. 2. Bagi Penulis Penelitian ini akan semakin menambah wawasan tentang realitas bisnis yang ada, sehingga dapat mengerti penerapan teori yang didapat dengan keadaan sesungguhnya. 3. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan masukan yang berguna khususnya bagi perkembangan ilmu pengetahuan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 7 F. SISTEMATIKA PENULISAN SKRIPSI Bab I

: PENDAHULUAN Meliputi Latar Belakang Masalah, Rumusan Masalah, Batasan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan Sistematika Penulisan Skripsi.

Bab II : LANDASAN TEORI Berisi teori-teori yang mendasari pelaksanaan penelitiaan yan penulis lakukan. Meliputi Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran, Pengertian Produk, Pengertian Perilaku Konsumen, Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, pengertian sikap, cirri-ciri sikap, fungsi sikap, pembentukan dan perubahan sikap, dan pengertian atribut produk. Bab III : METODE PENELITIAN Meliputi Jenis Penelitian, Waktu dan Lokasi Penelitian, Obyek Penelitian, Data Yang Dicari, Teknik pengumpulan data dan Teknik Analisis Data. Bab IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Meliputi Sejarah Singkat Perusahaan, Lokasi perusahaan, Struktur Organisasi, Personalia, Kebijaksanaan Pemesaran, Promosi, Penetapan harga jual, Sistem pengadaan barang, Sistem Pembayaran dan jenis-jenis Sepeda motor Suzuki. Bab V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Meliputi Deskripsi Penelitian, Analisis Data dan Pembahasan. Bab VI : KESIMPULUN DAN SARAN Meliputi Kesimpulan Penelitian, Keterbatasan Penelitian, dan Saran-saran.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 8 BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan, karena faktor pemasaran sangat menentukan perkembangan perusahaan. Dengan semakin kerasnya persaingan dalam bisnis saat ini, mendorong perusahaan untuk mencari cara yang efektif dan efisien agar produknya dapat diterima dan memuaskan para konsumen. Seringkali istilah pemasaran disalahartikan dengan istilah bisnis lainnya. Istilah pemasaran sering disama artikan dengan penjualan, perdagangan eceran, peiklanan atau distribusi. Sebenarnya istilah pemasaran mempunyai arti yang sangat luas dibandingkan dengan istilah-istilah di atas. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran yang potensial untuk kepentingan kepuasan dan kebutuhan konsumen. Menurut Philip Kotler (1984 : 8) : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sedangkan menurut William J. Stanton (1988 : 7) : Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dengan cara menciptakan serta pertukaran produk dengan pihak lain.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 9 Menurut Basu Swastha (1987 : 3) : Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Jadi pengertian pemasaran lebih luas dari pengertian penjualan dan promosi. Pemasaran dapat disimpulkan sebagai sistem keseluruhan dan kegiatan usaha perusahaan untuk memuaskan konsumen, menentukan harga pokok yang sesuai dengan selera dan keinginan konsumen, menentukan harga pokok yang sesuai, menentukan cara-cara promosi yang efektif dan menyalurkan produk dengan tepat. Tujuan dari semua ini adalah untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut pandangan perusahaan kegiatan bisnis dalam pemasaran meliputi: 1. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. 2. Merencanakan dan mengembangkan sebuah barang atau jasa yang akan memenuhi kegiatan tersebut. 3. Memutuskan cara yang terbaik untuk menentukan harga, promosi dan saluran distribusi.

B. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pemberian kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Basu Swastha (1984 : 17) : Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 10 Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran ini disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yakni: 1. Orientasi pada konsumen Perusahaan harus berorientasi pada konsumen, maka perusahaan harus menciptakan produk yang sebaik-baiknya, sehingga sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal-hal yang harus dilakukan perusahaan: a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Memiliki kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan produk. c. Menentukan produk dan program sasaran. d. Mengadakan riset konsumen untuk mengukur, menilai dan mentafsirkan sikap dan tingkah laku konsumen. e. Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang baik. 2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral Ini berarti bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan harus turut serta dalam memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. 3. Kepuasan konsumen Faktor yang menentukan untuk mendapatkan laba yang optimal dalam jangka panjang adalah banyak sedikitnya kepuasan yang dapat dipenuhi oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (1996 : 17) : Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukankegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 11 Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar: 1. Pasar Sasaran Tidak ada perusahaan yang dapat beropeasi di semua pasar yang memuaskan semua kebutuhan. Juga tidak ada yang dapat beroperasi dengan baik dalam pasar yang luas. Perusahaan dapat berhasil jika mereka mendefinisikan pasar mereka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai. 2. Kebutuhan Pelanggan Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran namun gagal memahami kebutuhan pelanggan. Meskipun pemasaran adalah memenuh kebutuhan secara menguntungkan, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu merupakan tugas yang sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak mereka sadari. Atau mereka tidak dapat mengutarakan kebutuhan-kebutuhan ini. Atau mereka menggunakan bahasa yang membutuhkan penafsiran. 3. Pemasaran Terpadu Jika semua departemen perusahaan bekerja sama melayani kepentingan pelanggan hasilnya adalah pemasaran terpadu. Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap. Pertama, berbagai fungsi pemasaran seperti tenaga penjualan, periklanan, manajemen produk, riset pemasaran, harus bekerja sama. Kedua, pemasaran harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian lain dalam perusahaan. 4. Profitabilitas Tujuan utama konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan mereka. Bagi perusahaan swasta, tujuan utamanya adalah laba. Bagi organisasi nirlaba atau kemasyarakatan adalah agar bertahan hidup dan mengumpulkan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12 cukup dana untuk melaksanakan kegiatan mereka. Dalam organisasi pencari laba, laba merupakan produk sampingan dari melaksanakan tugas dengan baik. Perusahaan menghasilkan uang dengan memuaskan kebutuhan pelanggan lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Jadi, konsep pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi target konsumen dan keinginan mereka. Perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan semua kegiatan yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Kunci konsep pemasran adalah penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta pemberian kepuasan yang diinginkan secara efektif dan lebih efisien.

C. Pengertian Perilaku Konsumen Seorang pemasar dituntut kejeliannya untuk mengamati sikap dan perilaku konsumen. Menurut Basu Swastha dan T.Hani Handoko (1992 : 9) : Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Menurut Louden, dalam Mangkunegoro (1988 : 3) : Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994 : 03) : Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 13 mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari lima tahap: 1. Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen 2. Mencari informasi dan menilai sumber-sumber 3. Menilai dan menyeleksi alternatif-alternatif pembelian 4. Keputusan untuk membeli 5. Perilaku sesudah pembelian. Setelah kelima tahap tersebut dilalui maka tahap yang terakhir yaitu perilaku sesudah pembelian merupakan tahap di mana akan tampak sikap konsumen tersebut terhadap produk barang/jasa yang ditawarkan. Bila konsumen merasa kebutuhan dan keinginannya terpuaskan maka ia akan berperilaku untuk melakukan pembelian ulan pada produk tersebut.

D. Teori Perilaku Konsumen Sebenarnya tidak ada teori perilaku konsumen yang diakui secara umum karena masing-masing memiliki pengetahuan yang spesifik dan hanya dapat diterapkan dalam situasi yang berbeda-beda. Beberapa teori perilaku konsumen Antara lain: 1. Teori Psikologis Dalam pandangan teori ini tercakup beberapa teori, yaitu:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 14 a. Teori Belajar (Learning Theory) Teori ini mengungkapkan bahwa penafsiran dan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingkat. b. Teori Psikoalalitis (Phsychoanalitic Theory) Teori ini menyatakan bahwa tingkah laku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Jadi, eroi yang dikemukakan menyangkut kepribadian seseorang. Tindakan seseorang yang tidak direncanakan akan mudah sekali menimbulkan akibat-akibat yang kurang baik. Namun tidak berarti bahwa akibat yang ditimbulkan selalu tidak baik, dapat juga yang terjadi sebaliknya. c. Teori Sosiologis Teori ini menetapkan pola hibungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan tingkah laku kelompok bukan perilaku secara individu. d. Teori Antropologis Teori ini menekankan tingkah laku pembeli dari suatu kelompok masyarakat dalam ruang lingkup yang besar, seperti kebudayaan dan kelas-kelas sosial. 2. Teori Ekonomi Mikro Teori ini menganut teori keputusan marginal (marginal utility) yang menyangkut bahwa konsumen akan berperilaku dan meneruskan pembeliannya terhadap produk barang atau jasa untuk jangka waktu yang lama apabila consumen tersebut telah memperoleh kepuasan dari barang atau jasa yang telah dikonsumsi. Teori ini didasarkan pada asumsi-asumsi sebagai berikut:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15 a. Bahwa konsumen selalu memaksimumkan kepuasan dalam batas-batas kemampuan finansial. b. Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskankebutuhannya. c. Bahwa konsumen bertindak rasional.

E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kedalulatan konsumen menjanjikan tantangan yang berat, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian menurut Philip Kotler (1985 : 207) : 1. Budaya Faktor budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Peran budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting. Budaya Budaya sifatnya sangat luas, menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Budaya adalah symbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi kegenerasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dan masyarakat yang ada. Sub Budaya Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Banyak sub

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 16 budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas Sosial Kelas merupakan pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan memiliki anggota dengan nilainilai, minat dan pelaku yang serupa. Kelas sosial menunjukkan perbedaan pilihan produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktifitas waktu senggang dan mobil. Beberapa pemasar memusatkan usaha mereka pada satu kelas sosial. 2. Sosial Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Mereka menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam keluarga, masing-masing anggota keluarga dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga mempunyai keinginan dan selera yang berbeda untuk membeli.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 17 Peran dan Status Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam perandan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Pemasar menyadari potensi symbol status dari barang dan jasa. 3. Pribadi Usia dan Tahap Daur Hidup Sepanjang hidupnya orang membeli barang dan jasa yang berbeda. Selera orang terhadap pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan degan usia. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar barang-barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Gaya Hidup Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 18 Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Konsep diri merupakan cara seseorang untuk melihat dirinya sediri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain. Manajemen pemasaran harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumen karena dapat mempengaruhi perilaku mereka. 4. Psikologi Belajar Proses belajar meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Motivasi Motif merupakan kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan-masukan informasi yang menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Sikap dan Kepercayaan Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tingdakan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 19 yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan itu mempengaruhi sikap. Hal-hal tersebut di atas adalah faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.

F. Pengertian Sikap Sikap bukan hanya suatu tindakan atau jawaban-jawaban tertentu dari seseorang, tetapi mereka merupakan keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling berhubungan. Sikap seseorang dapat terbentuk dari pengalaman, pengaruh lingkungan dan sikap seseorang yang terbentuk selama perkembangan pribadi yang bersangkutan. Sikap mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan seseorang karena sikap biasanya dapat memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Definisi tentang sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik maupun kurang baik secara konsekwen. Sikap merupakan masalah penting bagi pemasar, karena sikap mempengaruhi proses selektif, pembelajaran, dan akhirnya keputusan yang diambil seseorang. Karena itu biasanya sikap dianggap terkait dengan rasa suka atau tidak suka, maka sikap mempunyai implikasi atas tindakan tertentu. Sikap mempunyai tiga komponen yang saling berhubungan yaitu:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 20 1. Komponen Kognitif (komponen keyakinan) adalah pengetahuan, kepercayaan atau pikiran-pikiran yang berdasarkan pada informasi yang berhubungan dengan obyek. 2. Komponen Afektif (komponen perasaan) adalah menunjukkan pada dimensi emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan obyek (baik/buruk). 3. Komponen Tingkah Laku adalah komponen tingkah laku yang berhubungan dengan kecenderungan untuk bertindak.

G. Ciri-ciri Sikap Sikap mempunyai segi-segi perbedaan dengan pendorong-pendorong lain yang ada pada diri manusia. Untuk membedakan pendorong-pendorong lain maka ada beberapa cirri sikap yaitu: 1. Sikap mempunyai suatu obyek Obyek tersebut bisa berupa konsep abstrak, dapat diraba, dapat juga berupa tindakan. 2. Sikap mempunyai arah Tingkatan dan kekuatan suatu sikap mengekspresikan bagaimana perasaan seseorang terhadap obyek yang berupa: - Arah

: suka/tidak suka terhadap suatu obyek

- Tingkatan

: seberapa banyak ras suka/tidak suka

- Kekuatan

: ekspresi terhadap obyek

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 21 3. Sikap mempunyai stuktur Sikap mempunyai organisasi berarti memiliki konsistnsi internal dan pusat sikap. Pusat sikap adalah nilai-nilai penting individu dan konsep diri. Sikap berarti stabil dan dapat digeneralisasikan. 4. Sikap dapat dipelajari Sikap yang baru lebih mudah daripada yang lama dan sikap yang baru lebih mudah berubah.

H. Fungsi Sikap 1. Fungsi Penyesuaian a. Fungsi ini mengarahkan seseorang untuk menyukai atau menghargai obyek dan jauh dari tidak menyenangi atau tidak mengingini obyek tersebut. b. Fungsi ini melayani penggunaan konsep untuk memaksimalkan hukuman. c. Sikap konsumen tergantung pada besarnya tingkatan persepsi mereka terhadap suatu pemasaran. 2. Fungsi Ego Defensif (pertahanan ego) a. Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri dari ancaman. b. Kenyataan bahwa banyak ekspresi-ekspresi sikap yang keluar merefleksikan kebalikan-kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang terhadap dirinya. 3. Fungsi ekspresi nilai a. Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menterjemahkan nilai-nilai mereka ke sesuatu yang lebih nyata dan lebih mudah.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 22 b. Pemasar seharusnya memahami nilai-nilai dari konsumen yang ingin diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai-nilai itu. 4. Fungsi pengetahuan a. Manusia mempunyai kebutuhan dan lingkungan Lingkungan yang teratur sehingga mereka mencari konsistensi, definisi, stabilisasi, dan pemahaman. b. Kebutuhan akan pengetahuan pada apa yang kita butuhkan untuk diketahui.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 23 BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus. Studi kasus yaitu pengkajian terhadap suatu situasi atau masalah yang harus dipecahkan (Kamus Istialah Ekonomi, 1994; 193). Kesimpulan yag diambil berdasarkan penelitian ini terbatas pada obyek yang diteliti. B. Subyek dan Obyek Penelitian a. Subyek Penelitian Subyek penelitian adalah sumber tempat kita memperoleh keterangan penelitian (Amirin, 1986; 92). Dalam hal ini, yaitu para konsumen yang membeli atau menggunakan sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. b. Obyek Penelitian Obyek penelitian adalah sesuatu yang menjadi titik perhatian suatu penelitian (Arikunto, 1989; 92). Dalam hal ini, yaitu sikap konsumen terhadap atribut-atribut sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi. C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April sampai dengan bulan Juni 2006. 2. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 24 D. Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneiti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2001: 32). 1. Variabel Bebas (Independent variabel) Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan positif ataupun yang negative bagi variabel dependen nantinya. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah: Produk Produk adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang konsumen. Unsur-unsur produk pada sepeda motor yang akan diteliti meliputi mutu atau kwalitas, dan model. Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Unsur-unsur harga yang akan diteliti meliputi kesesuaian harga, dan harga jual kembali. Lokasi Lokasi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Unsur-unsur lokasi yang akan diteliti meliputi tempat atau letak, dan suasana. Promosi Promosi adalah informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 25 pertukaran dalam pemasaran. Unsur-unsur promosi yang akan diteliti dalam penelitian ini meliputi layanan servis gratis, dan periklanan. 2. Variabel Terikat (dependent variabel) Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan (Kuncoro, 2003 : 42). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Sikap Konsumen. E. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian (Arikunto, 1989; 102). Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 1989; 104). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian mahasiswa pengguna sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. Adapun sampel yang akan diteliti adalah 90 responden yang diperoleh dari rumus Slovin (Husein Umar, 2003:108) seperti berikut:

n=

N 1 + Ne 2

Dimana n =ukuran sampel N = ukuran populasi, yaitu diambil 115 responden pada sebuah fakultas FKIP, Ekonomi, dan Sastra yang ditentukan oleh penulis E = persentase kelonggaran dan ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir, yaitu 5%.


26 n=

115 115 = = 89.32 = 90 2 1 + 0.2875 1 + 115(0.05)

Jadi, banyaknya sampel dalam penelitian ini adalah 90 responden. F. Teknik Pengambilan Sampel

Cara penarikan sampel adalah dengan menggunakan metode purposive sampling yang dilakukan dengan mengambil orang-orang yang terpilih betul oleh peneliti menurut ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara mengambil subyek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Misalnya orang yang membeli atau menggunakan sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. G. Data yang Dibutuhkan

Data yang dicari oleh penulis adalah: 1. Data Primer Yaitu sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, seperti hasil wawancara, pengisian kuesioner, atau bukti transaksi. Data ini semua merupakan data mentah yang kelak akan diproses untuk tujuan-tujuan tertentu, sesuai dengan kebutuhan. 2. Data Sekunder Yaitu sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 1999; 129). Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lebih lanjut, misalnya dalam bentuk tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya, sehingga lebih informatif jika digunakan oleh pihak lain (Umar, 2003; 60).


27 H. Metode Pengumpulan Data

Data yang dipergunakan sebagai bahan analisis diperoleh dengan cara: 1.

Kuesioner (angket) Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 1999:135).

2. Wawancara (interview) Wawancara adalah metode pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab secara langsung dengan responden. I. Teknik Pengujian Instrumen

1. Pengujian Validitas Uji validitas yaitu suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurannya. Nilai validitas dicari dengan menggunakan rumus koefisien korelasi Product Moment sebagai berikut: rxy =

N ∑ XY − (∑ X )(∑ Y )

{N ∑ X

2

}{

− (∑ X ) N ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2

Keterangan:

rxy

= korelasi product moment

N

= cacah subyek uji coba

ΣX

= sigma atau jumlah X (skor butir)

ΣX²

= sigma X kwadrat

ΣY

= sigma Y (skor faktor)

2

}


28 ΣY²

= sigma Y kwadrat

ΣXY = sigma tangkar (perkalian) X dengan Y X

= nilai masing-masing butir per item

Y

= nilai seluruh butir per item

2. Pengujian reliabilitas Uji reliabilitas yaitu sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan. Dengan rumus sebagai berikut: rgg =

2(rxy ) (1 + rxy )

Keterangan: rgg

: koefisien korelasi genap-gasal

Rxy

: koefisien korelasi momen tangkar

J. Metode Analisis Data

a. Dalam penelitian ini data yang diperoleh nantiya akan dianalisis secara kwantitatif. Analisis Persentase digunakan untuk mengetahui dan menganalisis jawaban dari kwesioner bagian I tentang karakteristik konsumen. Hal-hal yang akan dianalisis adalah: Produk Harga Lokasi Promosi b. Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM) Analisis ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen positif atau negatif secara keseluruhan terhadap atribut yang diteliti. Analisis ini juga dugunakan


29 untuk mengetahui atribut apa yang paling berpengaruh dalam pembelian sepeda motor. Dengan langkah-langkah sebagai berikut: Langkah 1: Dengan rumus sebagai berikut: (Engel, 1994: 353) n Ab = Σ Wi |Ii - Xi| I=1 Keterangan: Ab

: sikap konsumen terhadap suatu obyek

Wi

: bobot rata-rata urutan kepentingan terhadap atribut i

Xi

: nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut i

Ii

: nilai ideal rata-rata konsumen terhadap atribut i

n

: jumlah atribut sepeda motor yang diteliti

Langkah 2: Menentukan n dengan cara memilih atribut-atribut yang paling dominan, selanjutnya diberi nilai 1 sampai ke-n dimana urutan pertama diberi nilai lebih tinggi dari urutan berikutnya sebanyak n, begitu seterusnya. Langkah 3: Menentukan Wi dengan rumus: Wi = nilai masing-masing atribut x 100 nilai atribut Langkah 4: Menentukan skala sikap dalam bentuk skor dengan angka 1 – 5. Urutannya sebagai berikut: No.

Sikap

Skor

1.

Sangat Tidak Setuju

1

2.

Tidak setuju

2


30 3.

Netral

3

4.

Setuju

4

5.

Sangat Setuju

5

Langkah 5: Mencari nilai ideal dan belief dengan rumus Nilai ideal = Skor x absolute responden ideal masing-masing alternative jawaban. Nilai belief = Skor x absolute responden belief masing-masing alternative jawaban. Kemudian dicari nilai ideal rata-rata dan belief rata-rata. Nilai ideal rata-rata

= total nilai ideal Responden ideal

Nilai belief rata-rata

= total niai belief Responden belief

Langkah 6: Memasukkan data dalam bentuk tabel, kemudian masukkan dalam rumus atau model. Langkah 7: dari perhitungan di atas akhirnya dapat diinterprestasikan dengan Skala Likert dengan rumus (Sugiyono, 1994:73) (sikap tertinggi – skor terendah) x 100 Hasilnya (5 - 1) x 100 = 400 Hal ini dapat dilihat pada skala sikap di bawah ini: 0________100________200________300________400 Keterangan: 0

-

99

= Sangat Baik


31 100

-

199

= Baik

200

-

299

= Tidak Baik

300

-

400

= Sangat Tidak Baik

Hasil penelitian sikap secara keseluruhan berarti skala semakin kekiri maka sikap konsumen secara keseluruhan semakin baik atau positif, tetapi apabila skala semakin kekanan, maka sikap konsumen secara keseluruhan secara relatif semakin tidak baik atau negatif.


32 BAB IV GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA DAN GAMBARAN UMUM SEPEDA MOTOR: HONDA, SUZUKI, YAMAHA

A. GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA

Universitas Sanata Dharma lahir dari kepedulian Serikat Yesus dan para rekan awam Katolik untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan meningkatkan martabat manusia serta warisan budaya melalui penelitian, pendidikan dan pelayanan kepada masyarakat setempat, nasional dan internasional. Di dalam upaya ikut mencerdaskan kehidupan bangsa, Universitas Sanata Dharma menyelenggarakan pendidikan yang memungkinkan peserta didik memadukan pengembangan berbagai dimensi kemanusiaan dengan penguasaan ilmu pengetahuan dan teknologi, sehingga memiliki kepribadian yang matang, integritas moral yang tinggi, kemampuan berfikir yang kritis dan wawasan kebangsaan yang luas. Universitas Sanata Dharma didirikan pada tanggal 20 April 1993 berdasarkan Surat Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia nomor 46/D/0/1993, tanggal 20 April 1993; dikembangkan dari Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan Sanata Dharma yang pada awalnya didirikan sebagai Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG) Sanata Dharma pada tanggal 17 Desember 1955. Setelah berkembang menjadi universitas, Sanata Dharma terdorong untuk memperluas muatan program pendidikannya. Di samping tetap mempertahankan pendidikan guru dengan membuka Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan (FKIP),


33 Sanata Dharma juga membuka 6 fakultas baru dan 2 fakultas perubahan bentuk. Dengan demikian fakultas-fakultas di Universitas Sanata Dharma mencakup: 1. FKIP 2. Fakultas Ekonomi 3. Fakultas MIPA 4. Fakultas Sastra 5. Fakultas Teknik 6. Fakultas Farmasi 7. Fakultas Psikologi, dan 8. Fakultas Teologi; Dan program non-gelar, yaitu DII PGSD (di Jurusan Ilmu Pendidikan FKIP), DIII Mekatronika (di Fakultas Teknik), English Extension Course, dan Bahasa Indonesia bagi Penutur Asing (BIPA). Lebih dari itu, Universitas Sanata Dharma juga membuka Program Pasca Sarjana yaitu Program Studi Magister Teologi, Program Studi Magister Ilmu Religi dan Budaya, dan Program Studi Magister Kajian Bahasa Inggris.

B. GAMBARAN UMUM PRODUK

Obyek yang menjadi bahan penelitian bagi penulis adalah sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha. Pertumbuhan konsumen sepeda motor meningkat luar biasa. Di tengah-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek pendatang baru, sepeda motor Honda, Suzuki, Yamaha yang sudah lama berada di Indonesia, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus


34 memenuhi

kebutuhan

angkutan

yang

tangguh,

irit

dan

ekonomis.

Produk-produk tersebut sudah cukup dikenal serta diminati oleh konsumen. Berkembangnya teknologi otomotif saat ini, mendorong perusahaan untuk meningkatkan

mutu

atau

kualitas

dari

produknya.

Perkembangan

produk

dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan dan perluasan sasaran pasar. Hal-hal yang ada di atas ini dapat kita lihat melalui gambaran tentang produk-produknya sebagai berikut: 1. Gambaran tentang produk Honda

Keunggulan teknologi Honda Motor diakui di seluruh dunia dan telah dibuktikan dalam berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di lintasan balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin "bandel" dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis. Tidak heran, jika harga jual kembali sepeda motor Honda tetap tinggi. Spesifikasi sepeda motor Honda adalah sebagai berikut. Penulis mengambil contoh Honda Karisma X 125. Fitur utama:

LAMPU & SEIN DEPAN, CUK, HANDLE GRIP, MF BATTERY, PANEL INSTRUMEN, BOX SERBA-GUNA, LAMPU & SEIN BELAKANG, CRANKCASE EMISSION CONTROL SYSTEM (CECS). Spesifikasi:

Panjang X lebar X tinggi

1.904 x 707 x 1.078 mm

Jarak sumbu roda

1.246 mm


35 Jarak terendah ke tanah

137 mm

Berat kosong

98,6 kg (Karisma X 125D)

Tipe rangka

Tulang Punggung

Tipe suspensi depan

Teleskopik

Tipe suspensi belakang

Lengan ayun dan peredam kejut ganda

Ukuran ban depan

2,50 - 17 38L

Ukuran ban belakang

2,75 - 17 41P

Rem depan

Cakram hidrolik (Karisma X 125D)

Rem belakang

Tromol

Kapasitas tangki bahan 3,7 liter bakar Tipe mesin

4 Langkah SOHC, pendinginan udara

Diameter x langkah

52,4 x 57,9 mm

Volume langkah

124,9 cc

Perbandingan kompresi

9,0 : 1

Daya maksimum

9,3 PS / 7.500 RPM

Torsi maksimum

1,03 kgf.m/4000 rpm

Kapasitas minyak pelumas 0,7 liter penggantian periodik mesin Kopling

Ganda, otomatis, sentrifugal, tipe basah

Gigi transmsi

4 kecepatan, rotary


36 Pola pengoperan gigi

N-1-2-3-4-N

Starter

Pedal dan elektrik

Aki

MF, 12V - 3,5 Ah

Busi

ND U2O E PR9 / NGK CPR 6E A-9

Sistem pengapian

DC – CDI

2. Gambaran tentang produk Yamaha

Untuk produk Yamaha, penulis mengambil contoh sepeda motor Yamaha Mio Sporty. Adapun spesifikasinya adalah sebagai berikut: Nama Produk

: Mio Sporty

Kategori Produk : Automatic Harga

: Rp 11 200 000,00

Detail produk

:

•

Tipe mesin: berpendingin udara, 4 langkah SOHC 2-klep

•

AIS (Air Induction System) EURO 2 Ready

•

Dimensi: P 1,820 mm x L 675 mm x T 1,050 mm.

•

Tinggi tempat duduk 745 mm.

•

Jarak sumbu roda 1.240 mm.

•

Jarak terendah ke tanah 130 mm.

•

Berat kosong 87 kg.

•

Susunan silinder tunggal.

•

Displacement 113.7 cm3.

•

Diameter 50 mm s 57,9 mm langkah.


37 •

Perbandingan kompresi 8,8:1.

•

Tenaga maksimum 6,54 km (8,9 ps) @ 8.000 rpm.

•

Torsi Maksimum 7,84 N-m (0,88 kgf.m) @ 7.000 rpm

•

Sistem starter elektric and kick

•

Pelumasan wet sump

•

Kapasitas oli mesin 0,9 liter

•

Kapasitas bahan bakar 3.7 liter

•

Karburator NCV24x1 (Keihin)

•

Sistem pengapian DC-CDI

•

Kopling kering, sentrifugal otomatis

•

Transmisi V-belt otomatis

•

Perbandingan rasio gigi 2.399-0.829

•

Tipe frame steel tube

•

Caster/ trail 26.5 derajat/ 100 mm

•

Ukuran ban depan 70/90 - 14 MC 34 P

•

Ukuran ban belakang 80/90 - 14 MC 40 P

•

Sistem pengereman depan/belakang hydraulic single disc/ drum

•

Suspensi depan/ belakang teleskopik

•

Lampu depan 12 V 32 W/ 32 W x 1

Garansi: •

3 tahun/ 36.000 km: mesin (sesuai ketentuan)

•

2 tahun: kelistrikan (Rotor, Stator, CDI, Ignition Coil, Motor Starter).


38 •

6 bulan/ 6.000 km: umum (diluar kelistrikan).

•

SERVIS GRATIS: 4 kali + 2 kali oli mesin.

Karena usaha yang terus menerus untuk membuat sepeda motor Yamaha yang lebih baik, data-data diatas dapat berubah tanpa pemberitahuan terlebih dahulu. 3. Gambaran tentang produk Suzuki

Untuk produk Suzuki, penulis mengambil contoh sepeda motor Suzuki Thunder 125. Adapun spesifikasinya adalah sebagai berikut: Nama Produk

: Thunder 125

Kategori Produk

: 4 Tak

Detail Produk

Panjang X lebar X tinggi

2.033 x 754 x 1.062 mm

Jarak sumbu roda

1.281 mm

Jarak terendah ke tanah

149 mm

Berat kosong

114 kg

Tipe rangka

Pola Berlian

Tipe suspensi depan

Teleskopik

Tipe suspensi belakang

Lengan ayun dan peredam kejut

Ukuran ban depan

2,75 - 18 - 42P

Ukuran ban belakang

3,00 - 18 - 47P

Rem depan

Tipe cakram hidrolik, dengan piston ganda

Rem belakang

Tromol


39 Kapasitas tangki bahan 12,4 liter (cadangan 2,3 liter) bakar Tipe mesin

4 Langkah OHC, pendinginan udara

Diameter x langkah

63,5 x 49,5 mm

Volume langkah

125 cc

Perbandingan kompresi

9,0 : 1

Daya maksimum

10,8 PS / 8.500 RPM

Torsi maksimum

1,3 kgf.m / 6.500 RPM

Kapasitas minyak pelumas 0,9 liter pada penggantian periodik mesin Kopling

Manual, tipe basah dan pelat majemuk

Gigi transmsi

5 kecepatan, bertautan tetap

Pola pengoperan gigi

1-N-2-3-4-5

Starter

Pedal dan elektrik

Aki

12 V - 5 Ah

Busi

ND X 24 EP-U9 / NGK DP8EA-9

Sistem pengapian

CDI-DC, Baterai

Jenis rantai mesin

Silent chain 51,4 km / liter pada kecepatan 50 km/jam

Konsumsi bahan bakar (standard pabrik)


40 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pembuatan Kuesioner dan Penentuan sampel

Dalam penyebaran kuesioner peneliti mengambil sebagian populasi dari pengguna sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. Pada tahap awal, dilakukan pengambilan sampel terhadap 90 responden mahasiswa/i di Universitas Sanata Dharma, di mana responden mengisi kuesioner sesuai dengan merek sepeda motor yang diteliti, yaitu Honda, Suzuki, dan Yamaha. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seberapa positif sikap konsumen terhadap sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha berdasarkan atribut-atribut yang akan diteliti. Peneliti membagi 3 bagian kuesioner: 1. Data mengenai karakteristik responden dari masing-masing tiga merek sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha yang meliputi: fakultas, jenis kelamin, umur, tingkat pendapatan per bulan, merek sepeda motor saat ini, dan berapa lama telah menggunakan sepeda motor merek tersebut. 2. Data mengenai urutan atribut-atribut Marketing Mix yang menjadi prioritas konsumen dalam memilih 3 merek sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha. Adapun atribut-atribut Marketing Mix meliputi: kualitas sepeda motor, model sepeda motor, kesesuaian harga dengan kemampuan beli, harga jual kembali, letak dealer, suasana dealer, kemenarikan iklan, dan layanan servis gratis. 3. Data mengenai sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada 3 merek sepeda motor tersebut.


41 B. Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas

Dalam pengujian validitas ini dicari koefisien validitas atau kesahihan butir yang didapat dari korelasi antara skor butir dan skor faktor. Skor faktor ini diperoleh dari jumlah skor semua butir pertanyaan dalam faktor. Pedoman yang dipakai dalam mempertahankan suatu butir adalah sebagai berikut: 1.

Korelasi antara butir dengan faktor harus positif

2.

Peluang ralat (peluang kesalahan korelasi antara skor butir dengan skor faktor) dari korelasi tersebut maksimal 5% atau 0,05.

Dari uji validitas terhadap butir-butir pertanyaan yang telah dilakukan dengan bantuan program SPSS dengan menggunakan taraf signifikan 0,05 atau 5% dan derajat kebebasan (df = n-2). Ternyata hasilnya menunjukkan semua pertanyaan kuesioner dinyatakan sahih, dimana r

hitung ideal

sebesar 0,716, dan r

hitung belief

sebesar

0,471, serta r tabel sebesar 0,239 dari 30 responden, maka terbukti r hitung>r tabel. 2. Uji Reliabilitas

Dalam menguji reliabilitas digunakan metode belah dua yaitu dengan menggunakan moment tangkar untuk mencari koefisien korelasi antara kelompok butir bernomor genap dan kelompok butir bernomor ganjil. Setelah diperoleh hasilnya kemudian dimasukkan didalam rumus spearman brown. Adapun hasil perhitungan menggunakan program software SPSS untuk yang ideal sebesar 0,833 dan yang belief sebesar 0,639 dari 30 responden pada kuesioner bagian III. Dan kuesioner ini dikatakan reliable karena r hitung lebih besar dari r tabel.


42 C. Analisis Data 1. Analisis Karakteristik Responden

Untuk menjawab masalah yang pertama mengenai karakteristik responden sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha dengan menggunakan analisis persentase. Hasil analisis datanya ditampilkan pada tabel di bawah ini: Tabel V.1 Responden Berdasarkan Fakultas dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan Fakultas

No

Jenis Sepeda Motor

Ekonomi

FKIP

Sastra

Honda

1.

28

9

2

39

2.

18

5

6

3.

13

5

4

Suzuki

Total

%

39

43%

29

32%

22

25%

90

100%

Yamaha

29 22

Tabel V.2 Responden Berdasarkan Umur dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan Umur (tahun)

No

Jenis Sepeda Motor

18-19

20-21

22-23

>23

1.

2

3

22

12

2.

3

11

9

6

3.

1

2

12

7

Total

%

39

43%

29

32%

22

25%

90

100%

Honda Suzuki Yamaha

39 29 22


43 Tabel V.3 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan Jenis Kelamin

No

Jenis Sepeda Motor

Pria

Wanita

Honda

1.

19

20

39

2.

13

16

3.

15

7

Suzuki

Total

%

39

43%

29

32%

22

25%

90

100%

Yamaha

29 22

Tabel V.4 Responden Berdasarkan Lama Menggunakan dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan Lama Menggunakan (tahun)

No

<1

1-2

3-4

>5

1.

3

14

16

6

2.

4

12

9

4

3.

8

5

8

1

Jenis Sepeda Motor

Total

%

39

43%

29

32%

22

25%

90

100%

Honda Suzuki Yamaha

39 29 22

Tabel V.5 Responden Berdasarkan Pendapatan dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan Pendapatan (1xRp 1.000)

No

Jenis Sepeda Motor

<150

150-350

350-450

>450

1.

2

17

14

6

2.

3

11

12

3

3.

-

5

10

7

Total

%

39

43%

29

32%

22

25%

90

100%

Honda Suzuki Yamaha

39 29 22


44 Analisis karakteristik konsumen pada tabel di atas dapat dilihat secara ringkas dalam tabel V.6 berikut: Ringkasan karakteristik responden sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha Tabel V. 6 Ringkasan karakteristik responden sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha No

1.

2.

3.

4.

5.

Keterangan

Fakultas: a. Ekonomi b. FKIP c. Sastra Umur: a. 18-19 tahun b. 20-21 tahun c. 22-23 tahun d. >23 tahun Jenis Kelamin: a. Laki-laki b. Perempuan Lama menggunakan sepeda motor a. <1 tahun b. 1-2 tahun c. 3-4 tahun d. >5 tahun Pendapatan perbulan: a. Rp.450.000

Honda Jumlah %

Jenis Sepeda Motor Suzuki Yamaha Jumlah % Jumlah %

28 9 2 39

72% 23% 5% 100%

18 5 6 29

62% 17% 21% 100%

13 5 4 22

59% 23% 18% 100%

2 3 22 12 39

5% 8% 56% 31% 100%

3 11 9 6 29

10% 38% 31% 21% 100%

1 2 12 7 22

5% 9% 54% 32% 100%

19 20 39

49% 51% 100%

13 16 29

45% 55% 100%

15 7 22

68% 32% 100%

3 14 16 6 39

8% 36% 41% 15% 100%

4 12 9 4 29

14% 41% 31% 14% 100%

8 5 8 1 22

36% 23% 36% 5% 100%

2 17

5% 44%

3 11

10% 38%

5

23%

14

36%

12

42%

10

45%

3 29

10% 100%

7 22

32% 100%

6 15% 39 100% Sumber: Data primer yang diolah


45 2. Analisis Prioritas KepentinganTerhadap Atribut-atribut Sepeda Motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha

Berdasarkan hasil kuesioner, maka kita dapat mengetahui atribut apa yang menjadi prioritas utama dalam pembelian sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha dianalisis dengan analisis prioritas kepentingan. Dalam penelitian ini responden diminta memberi urutan tingkat kepentingan (prioritas) dari yang paling penting sampai kurang penting pada keempat atribut Marketing Mix tersebut. Dari hasil analisis data yang telah dilakukan, maka ditampilkan atributatribut yang menjadi prioritas konsumen pada tabel di bawah ini: Tabel V. 7 Urutan prioritas kepentingan terhadap atribut Marketing Mix pada 3 (tiga) merek sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha Honda

Suzuki

Yamaha

Keterangan

1.

Produk

2.

Harga

3.

Promosi

4.

Lokasi

Hasil

Peringkat

Hasil

Peringkat

Hasil

Peringkat

120

1

95

1

68

1

104

2

74

3

62

2

101

3

83

2

53

3

65

4

40

4

38

4

Sumber: Data Primer yang diolah


46 Perhitungan prioritas kepentingan selengkapnya dapat dilihat pada halaman lampiran VI bagian B, Analisis Prioritas Kepentingan Sepeda Motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. Pada tabel di atas, urutan atribut yang paling penting dari nomor 1 dan selanjutnya untuk atribut yang paling tidak penting adalah nomor 4 berdasarkan tanggapan responden yaitu: A.

Urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen pada sepeda motor Honda 1.

Atribut Produk dengan bobot 120

2.

Atribut Harga dengan bobot 104

3.

Atribut Promosi dengan bobot 101

4.

Atribut Lokasi dengan bobot 65

B.

Urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen pada sepeda motor Suzuki 1.


2.


3.


4.


C.

Urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen pada sepeda motor Yamaha 1.


2.


3.


4.



47

3. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut Sepeda Motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha dengan Multiattribute Attitude Model (MAM)

Permasalahan berikutnya tentang bagaimana sikap konsumen terhadap atribut Marketing Mix sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha dianalisis dengan metode Multiattribute Attitude Model. Analisis ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen positif atau negative secara keseluruhan terhadap atribut produk, harga, promosi, dan lokasi pada sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha. Rumus Multiattribute Attitude Model sebagai berikut: n Ab = Σ Wi |Ii - Xi| I=1 Keterangan: Ab

: sikap konsumen terhadap suatu obyek

Wi

: bobot rata-rata urutan kepentingan terhadap atribut i

Xi

: nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut i

Ii

: nilai ideal rata-rata konsumen terhadap atribut i

n

: jumlah atribut sepeda motor yang diteliti

Langkah-langkah perhitungan sikap secara keseluruhan adalah sebagai berikut: a.

Bobot Kepentingan

Besarnya bobot dari masing-masing atribut berdasarkan urutan tingkat kepentingan yang diberikan sebagai berikut: Wi = nilai masing-masing atribut x 100


48 nilai atribut

Tabel V.8 Bobot Kepentingan Urutan Kepentingan

Nilai

Bobot

1

4

4/10 x 100 = 40

2

3

3/10 x 100 = 30

3

2

2/10 x 100 = 20

4

1

1/10 x 100 = 10

Tabel V.9 Hasil Peringkat Kepentingan, Urutan Prioritas, dan Bobot Kepentingan Honda

Suzuki

Yamaha

Atribut

Produk Harga Promosi Lokasi

Hasil

Urutan

Bobot

Hasil Urutan

Bobot

Hasil Urutan

Bobot

120

1

40

95

1

40

68

1

40

104

2

30

74

3

20

62

2

30

101

3

20

83

2

30

53

3

20

65

4

10

40

4

10

38

4

10

Tabel di atas menunjukkan hasil peringkat kepentingan yang dusertai dengan urutan bobot kepentingan.


49

b.

Analisis Ideal dan Belief Rata-rata

Data dan jawaban responden yang bersifat kualitatif diubah menjadi kuantitatif dengan cara memberi skor yaitu: No

Jawaban

Skor

1

Sangat Setuju

5

2

Setuju

4

3

Netral

3

4

Tidak Setuju

2

5

Sangat Tidak Setuju

1

Adapun hasil jawaban responden dengan kuesioner bagian ketiga sebagai dasar perhitungan ideal rata-rata dan belief rata-rata adalah sebagai berikut: Tabel V.10 Selisih Ideal-Belief Rata-rata Setiap Atribut dan Bobot Kepentingan Honda Atribut

Suzuki

Yamaha

Ideal

Belief

Selisih

Bobot

Ideal

Belief

Selisih

Bobot

Ideal

Belief

Selisih

Bobot

Ii

Xi

|Ii-Xi|

Wi

Ii

Xi

|Ii-Xi|

Wi

Ii

Xi

|Ii-Xi|

Wi

Produk

4.17

3.95

0.22

40

3.81

3.74

0.075

40

4.09

3.75

0.34

40

Harga

3.89

3.6

0.29

30

3.87

3.78

0.095

20

3.93

3.87

0.065

30

Promosi

4.13

3.62

0.51

20

3.79

3.54

0.25

30

3.96

3.82

0.14

20

Lokasi

4.14

3.5

0.64

10

3.88

3.61

0.27

10

3.75

3.43

0.32

10

Sumber: Data Primer yang diolah


50 Tabel di atas menunjukkan hasil selisih ideal rata-rata dan belief rata-rata. Atribut yang memiliki selisih paling kecil menunjukkan bahwa atribut tersebut nerupakan atribut yang keadaannya paling mendekati keinginan atau harapan konsumen. Perhitungan Ideal dan Belief pada 3 Sepeda Motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha selengkapnya dapat dilihat pada lampiran VI Analisis Data bagian C: Analisis Ideal dan Belief Rata-rata. c.

Analisis Sikap Konsumen

Perhitungan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha dihitung dengan metode Multiattribute Attitude Model: n Ab = Σ Wi |Ii - Xi| I=1 Perhitungan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha yang diteliti, adalah sebagai berikut: 1. Produk Honda

Ab = 40 x | 4.17 - 3.95 | + 30 x | 3.89 – 3.6 | + 20 x | 4.13 - 3.62 | + 10 x | 4.14 – 3.5 | = (40 x 0.22) + (30 x 0.29) + (20 x 0.51) + (10 x 0.64) = 8.8 + 8.7 + 10.2 + 6.4 = 34.1 Dari hasil analisis Multiattribute Attitude Model, diperoleh nilai sikap konsumen produk Honda secara keseluruhan sebesar 34.1. Nilai sikap


51 konsumen ini termasuk dalam kategori sangat baik atau positif karena terletak antara nilai sikap 0 – 100. Nilai sikap konsumen produk Honda sebesar 34.1 menunjukkan nilai sikap konsumen belum mencapai titik ideal (0) atau harapan konsumen secara maksimal. Hasil nilai sikap konsumen dapat dilihat dalam skala sikap sebagai berikut:

0 34.1 Positif

100

200

300

400 Negatif

Apabila dilihat dalam skala sikap di atas, maka angka 34.1 lebih condong ke arah kiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut sepeda motor merek Honda yang meliputi Produk, Harga, Promosi, dan Lokasi secara keseluruhan adalah relatif sangat baik atau positif. 2. Produk Suzuki

Ab = 40 x | 3.81 – 3.74 | + 20 x | 3.87 – 3.78 | + 30 x | 3.79 - 3.54 | + 10 x | 3.88 – 3.61 | = (40 x 0.075) + (20 x 0.095) + (30 x 0.25) + (10 x 0.27) = 3 + 1.9 + 7.5 + 2.7 = 15.1 Dari hasil analisis Multiattribute Attitude Model, diperoleh nilai sikap konsumen produk Suzuki secara keseluruhan sebesar 15.1. Nilai sikap konsumen ini termasuk dalam kategori sangat baik atau positif karena terletak antara nilai sikap 0 – 100. Nilai sikap konsumen produk Suzuki sebesar 15.1 menunjukkan nilai sikap konsumen belum mencapai titik ideal (0) atau harapan konsumen secara maksimal.


52 Hasil nilai sikap konsumen dapat dilihat dalam skala sikap sebagai berikut:

0 15.1 Positif

100

200

300

400 Negatif

Apabila dilihat dalam skala sikap di atas, maka angka 15.1 lebih condong ke arah kiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut sepeda motor merek Suzuki yang meliputi Produk, Harga, Promosi, dan Lokasi secara keseluruhan adalah relatif sangat baik atau positif. 3. Produk Yamaha

Ab = 40 x | 4.09 – 3.75 | + 30 x | 3.93 – 3.87 | + 20 x | 3.96 - 3.82 | + 10 x | 3.75 – 3.43 | = (40 x 0.34) + (30 x 0.065) + (20 x 0.14) + (10 x 0.32) = 13.4 + 1.95 + 2.8 + 3.2 = 21.55 Dari hasil analisis Multiattribute Attitude Model, diperoleh nilai sikap konsumen produk Suzuki secara keseluruhan sebesar 21.55. Nilai sikap konsumen ini termasuk dalam kategori sangat baik atau positif karena terletak antara nilai sikap 0 – 100. Nilai sikap konsumen produk Honda sebesar 21.55 menunjukkan nilai sikap konsumen belum mencapai titik ideal (0) atau harapan konsumen secara maksimal. Hasil nilai sikap konsumen dapat dilihat dalam skala sikap sebagai berikut:

0 21.55 Positif

100

200

300

400 Negatif


53 Apabila dilihat dalam skala sikap di atas, maka angka 21.55 lebih condong ke arah kiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut sepeda motor merek Suzuki yang meliputi Produk, Harga, Promosi, dan Lokasi secara keseluruhan adalah relatif sangat baik atau positif. D.

Pembahasan 1. Pembahasan Masalah Pertama

Dalam pembahasan masalah pertama ini akan dibahas mengenai atribut Marketing Mix manakah yang menjadi prioritas dalam keputusan pembelian produk Honda, Suzuki, dan Yamaha. Berdasarkan analisis prioritas kepentingan yang ada di depan, maka atribut Marketing Mix yang menjadi prioritas dalam keputusan pembelian untuk ketiga produk itu adalah sebagai berikut: a.

Untuk Produk Honda

Dari keempat atribut yang ada, atribut produk memiliki hasil yang paling besar yaitu sebesar 120. Oleh karena itu, atribut produk merupakan prioritas utama bagi konsumen Honda dalam keputusan pembelian sepeda motor merek ini. Pertimbangan lain yang mempengaruhi pemilihan pembelian sepeda motor Honda secara berturut-turut sesuai dengan prioritasnya adalah harga dengan nilai 104, promosi dengan nilai 101, dan lokasi dengan nilai 65. b.

Untuk Produk Suzuki

Dari keempat atribut yang ada, atribut produk memiliki hasil yang paling besar yaitu sebesar 95. Oleh karena itu, atribut produk merupakan prioritas utama bagi konsumen Suzuki dalam keputusan pembelian sepeda motor merek ini. Pertimbangan lain yang mempengaruhi pemilihan pembelian


54 sepeda motor Suzuki secara berturut-turut sesuai dengan prioritasnya adalah promosi dengan nilai 83, harga dengan nilai 74, dan lokasi dengan nilai 40. c.

Untuk Produk Yamaha

Dari keempat atribut yang ada, atribut produk memiliki hasil yang paling besar yaitu sebesar 68. Oleh karena itu, atribut produk merupakan prioritas utama bagi konsumen Yamaha dalam keputusan pembelian sepeda motor merek ini. Pertimbangan lain yang mempengaruhi pemilihan pembelian sepeda motor Yamaha secara berturut-turut sesuai dengan prioritasnya adalah harga dengan nilai 62, promosi dengan nilai 53, dan lokasi dengan nilai 38. 2. Pembahasan Masalah Kedua

Sikap konsumen terhadap atribut sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha yang diteliti secara keseluruhan adalah relative sangat baik. Berdasarkan analisis sikap konsumen yang ada di depan, maka sikap konsumen yang relatif sangat baik dari produk Honda, Suzuki, dan Yamaha. Dari perhitungan, maka dapat diinterpretasikan dengan skala Likert sebagai berikut:

0

Suzuki Yamaha Honda

100

200

300

400


55 Sikap konsumen (Ab) terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha adalah positif. Di mana Nilai Sikap Konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda adalah 34, nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Suzuki adalah 15, sedangkan nilai sikap konsumen terhadap atributatribut Marketing Mix pada sepeda motor Yamaha adalah 21,55. Nilai sikap konsumen ketiga sepeda motor berada pada interval 0 – 100.


56 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dalam penelitian yang telah penulis lakukan dengan membagi kuesioner kepada 90 responden, dimana diperoleh hasil sepeda motor Honda memperoleh sebesar 39 responden, Suzuki sebesar 29 responden, dan Yamaha sebesar 22 responden, maka penulis dapat menarik kesimpulan dari tiga merek sepeda motor tersebut sebagai berikut: 1. Karakteristik Responden a. Karakteristik Responden Sepeda Motor Honda Berdasarkan Analisis Persentase.

Dari hasil analisis jawaban kuesioner bagian pertama tentang karaktristik responden, diketahui bahwa sebagian besar pengguna sepeda motor Honda adalah perempuan (51%) dengan usia antara 22 – 23 tahun (56%), Fakultas Ekonomi (72%) dengan pendapatan (uang saku) perbulan antara Rp 150.000,sampai Rp 350.000,- (44%), dan lama menggunakan antara 3 – 4 tahun sebanyak 41%. b. Karakteristik Responden Sepeda Motor Suzuki Berdasarkan Analisis Persentase.

Dari hasil analisis jawaban kuesioner bagian pertama tentang karaktristik responden, diketahui bahwa sebagian besar pengguna sepeda motor Suzuki adalah perempuan (55%) dengan usia antara 20 – 21 tahun (38%), Fakultas


57 Ekonomi (62%) dengan pendapatan (uang saku) perbulan antara Rp 350.000,sampai Rp 450.000,- (41%), dan lama menggunakan antara 1 – 2 tahun sebanyak 41%. c. Karakteristik Responden Sepeda Motor Yamaha Berdasarkan Analisis Persentase.

Dari hasil analisis jawaban kuesioner bagian pertama tentang karaktristik responden, diketahui bahwa sebagian besar pengguna sepeda motor Yamaha adalah laki-laki (68%) dengan usia antara 22 – 23 tahun (55%), Fakultas Ekonomi (59%) dengan pendapatan (uang saku) perbulan antara Rp 350.000,sampai Rp 450.000,- (45%), dan lama menggunakan antara 3 – 4 tahun (36%) dan di bawah 1 tahun (36%). Dari data ketiga sepeda motor di atas, ternyata sepeda motor Honda yang mempunyai responden terbanyak, disusul oleh sepeda motor Suzuki, dan yang ketiga adalah sepeda motor Yamaha. Dilihat dari umur, secara keseluruhan mayoritas responden berusia antara 22 – 23 tahun. Dilihat dari segi Fakultas, Ekonomi merupakan yang paling tinggi jumlah respondennya. Pendapatan perbulan secara keseluruhan mayoritas adalah antara Rp 350.000,- sampai Rp 450.000,-, dan lama menggunakan sepeda motor antara 3 – 4 tahun. 2. Prioritas Kepentingan a. Urutan Atribut-atribut Yang Menjadi Prioritas Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor Honda

1. Produk 2. Harga


58 3. Promosi 4. Lokasi b. Urutan Atribut-atribut Yang Menjadi Prioritas Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor Suzuki

1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Lokasi c. Urutan Atribut-atribut Yang Menjadi Prioritas Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor Yamaha

1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Lokasi 3. Sikap Konsumen a. Sikap Konsumen Sepeda Motor Merek Honda Berdasarkan Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Dari hasil analisis MAM, diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atributatribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda sebesar 34.1. Dalam skala ini 34.1 berada pada interval 0 – 100 yang berarti sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda adalah positif atau sangat baik.


59 b. Sikap Konsumen Sepeda Motor Merek Suzuki Berdasarkan Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Dari hasil analisis MAM, diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atributatribut Marketing Mix pada sepeda motor Suzuki sebesar 15.1. Dalam skala ini 15.1 berada pada interval 0 – 100 yang berarti sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Suzuki adalah positif atau sangat baik. c. Sikap Konsumen Sepeda Motor Merek Yamaha Berdasarkan Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Dari hasil analisis MAM, diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atributatribut Marketing Mix pada sepeda motor Yamaha sebesar 21.55. Dalam skala ini 21.55 berada pada interval 0 – 100 yang berarti sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Yamaha adalah positif atau sangat baik. B. Saran

Berdasarkan analisis data dari hasil penelitian yang penulis lakukan, penulis dapat memberikan saran kepada pihak perusahaan, untuk dijadikan masukan dn bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan pemasaran di masa yang akan datang. 1. Bagi produsen sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha harus bisa mempertahankan mutu dan keunggulan produknya, apabila perlu meningkatkan lagi inovasi-inovasinya. Peningkatan mutu produk di sini meliputi segala segi baik dalam desain model yang menarik, mesin yang mudah perawatannya dan kehematan dalam konsumsi bahan bakar. Dari segi non-produk, produsen harus


60 bisa mempertahankan citra dan persepsi yang baik terhadap produk, memberikan perhatian kepada distributor-distributor, dan memberikan pelayanan pasca jual yang baik dan bermanfaat kepada konsumen. 2. Secara keseluruhan sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha relatif sangat baik. Namun produsen sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha harus dapat mengeluarkan modelmodel yang variatif, sesuai dengan usia target market. C. Keterbatasan

Meskipun penulis sudah berusaha sebaik dan semaksimal mungkin, namun penulis juga menyadari akan keterbatasan yang penulis lakukan, yaitu: 1. Keterbatasan kemampuan responden dalam menjawab kuesioner, seperti waktu, daya ingat, dan kesesuaian kondisi yang sebenarnya ada pada

responden

dengan

jawaban

dalam

kuesioner. 2. Mengingat kuesioner yang disebarkan kepada responden

lebih

banyak

kepada

kalangan

mahasiswa Fakultas Ekonomi, maka hasil penelitian ini kurang variatif hasilnya terutama pada karakteristik responden. 3. Mengingat

responden

adalah

mahasiswa,

mayoritas mereka hanya pengguna sepeda motor dan bukan pembeli walaupun tidak


61 menutup kemungkinan mereka adalah pembeli sekaligus pengguna.

DAFTAR PUSTAKA

Amirin, Tatang M Drs., (1986), Menyusun Rencana Penelitian, Jakarta: CV Rajawali Arikunto, Suharsimi Dr., (1989), Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, Jakarta: Bina Aksara Engel, James F., Vlackwell, Roger., Miniard, Paul W., (1994), Perilaku Konsumen, Jakarta: Binapura Aksara Kotler, Philip, (1993), Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Ketiga, Jakarta: Intermedia Kotler, Philip, (1986), Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian, Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga Louden, L.D. dan Bitta D.J., (1988), Consumer Behavior, Edisi Ketiga, New York, Mc Graw-Hill Book Company Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen, Gramedia, Jakarta Staunton, William J., (1988), Prinsip Pemasaran, (jilid I), Jakarta: Erlangga Sugiyono, Dr., (1999), Metode Penelitian Administrasi, Bandung: Alfabeta Swastha, Basu dan T. Hani Handoko, (1992), Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Yogyakarta: BPFE Swastha, Dh. Basu, Drs., M.B.A, (1987), Azas-azas Marketing, Yogyakarta: Liberty http://www.ahm.co.id http://www.suzuki.com


62 http://www.yamahamotor.com http://www.yamahacorporation.com

SKRIPSI. Diajukan untuk salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Disusun oleh : NAMA : DODI WIBOWO NIM :

Recommend Documents