Právnická fakulta Masarykovy univerzity v Brně. Právo a právní věda Katedra obchodního práva DIPLOMOVÁ PRÁCE. Nekalá soutěţ v oblasti reklamy

Právnická fakulta Masarykovy univerzity v Brně Právo a právní věda Katedra obchodního práva

DIPLOMOVÁ PRÁCE Nekalá soutěţ v oblasti reklamy Filip Králík

2013/2014

„Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Nekalá soutěž v oblasti reklamy zpracoval sám. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použil k sepsání této práce, byly citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury“

V Brně dne 24. března 2014

.…………………………………. Filip Králík

1

Na tomto místě bych rád poděkoval JUDr. Evě Večerkové, Ph.D., za její odborné vedení diplomové práce, za poskytnuté cenné rady a připomínky, které mi při psaní této práce poskytla, jakoţ i za její ochotu vyjít mi vstříc.

2

Abstrakt: Tato diplomová práce s názvem „nekalá soutěţ v oblasti reklamy“ se zaměřuje na rozbor praktických případů nekalé reklamy v ČR i zahraničí. Práce je členěna na tři části, v rámci kterých je věnována pozornost rozboru případům klamavé a srovnávací reklamy a také případům nových forem reklamního působení. V rámci rozboru případů klamavé reklamy v zahraničí je uvedena i stručná komparace právních úprav v Maďarsku a USA. V kapitole věnující se srovnávací reklamě je dán akcent zejména na rozbor případů, které byly řešeny před Soudním dvorem Evropské unie. Poslední kapitola je věnována rozboru případů nových forem reklamního působení v ČR a judikatuře Soudního dvora Evropské unie. Závěr této diplomové práce hodnotí moţný dopad nové právní úpravy na posuzování jednotlivých případů nekalé reklamy a obsahuje návrhy de lege ferenda.

Klíčová slova: klamavá reklama, srovnávací reklama, buzz marketing, guerilla marketing, ambush marketing, nekalá soutěţ

Abstract This thesis called „unfair competition in area of advertisement," is focused on the analysis of practical cases of unfair advertisement in the Czech Republic and abroad. This thesis is divided into three parts, which are devoted to the analysis of cases of misleading and comparative advertisement, as well as cases of new forms of marketing. Within the analysis of cases of misleading advertisement abroad is given a brief comparison of legislation in Hungary and the USA. In the chapter devoted to comparative advertisemet is given particular emphasis on the analysis of the cases that were brought before the Court of Justice of the European Union. The last chapter is devoted to the analysis of cases of new forms of advertising activities in the Czech Republic and the case law of the Court of Justice of the European Union. The conclusion of this thesis assesses the potential impact of the new legislation on judicial decisions and contains proposals de lege ferenda.

Key words: misleading advertisement, comperative advertisement, buzz marketing, guerilla marketing, ambush marketing, unfair competition

3

OBSAH ÚVOD ...................................................................................................................................... 5 1. KLAMAVÁ REKLAMA V NOVÉM OBČANSKÉM ZÁKONÍKU A JEJÍ PŘÍPADY V ČR A ZAHRANIČÍ .............................................................................. 7 1.1. Klamavá reklama v NOZ .................................................................................................. 7 1.1.1. Podmínky klamavé reklamy v NOZ .......................................................................... 8 1.2. Případy klamavé reklamy v ČR ...................................................................................... 14 1.2.1. Baťa a.s. vs. Baťa a spol ........................................................................................ 14 1.2.2. Jo-Joo vs. Berousek ............................................................................................... 16 1.2.3. Celní deklarace vs. Nový subjekt ........................................................................... 19 1.3. Případy klamavé reklamy v zahraničí ............................................................................. 21 1.3.1. USA vs. Bayer Corp. .............................................................................................. 21 1.3.2. Vodafone a rallye kampaň ..................................................................................... 23 1.3.3. Označení městské služby ve firmě .......................................................................... 26 2. SROVNÁVACÍ REKLAMA V NOVÉM OBČANSKÉM ZÁKONÍKU A JEJÍ PŘÍPADY V ČR A ZAHRANIČÍ ............................................................................ 29 2.1. Srovnávací reklama v NOZ ............................................................................................ 29 2.1.1. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy v NOZ ............................................... 30 2.2. Případy srovnávací reklamy v ČR .................................................................................. 38 2.2.1. ČEZ vs. PRE a E-ON ............................................................................................. 38 2.2.2. Voinet vs. T-mobile a O2 ....................................................................................... 39 2.2.3. Kamikaze vs. RedBull ............................................................................................ 40 2.3. Případy srovnávací reklamy v zahraničí ......................................................................... 41 2.3.1. Toshiba vs. Katung ................................................................................................ 41 2.3.2. Pippig Augenoptik vs. Hartlauer Handelsgesellschaft .......................................... 42 2.3.3. Lidl Belgium vs. Etablissementen Franz Colruyt ................................................. 44 2.3.4. Lidl SNC vs. Vierzon Distribution SA .................................................................... 45 3. PŘÍPADY NOVÝCH FOREM MARKETINGU.............................................................. 47 3.1. Případy guerilla reklamy ................................................................................................. 47 3.1.1. Vodafone vs. T-mobile a O2 .................................................................................. 47 3.1.2. Poštovní spořitelna vs. Česká spořitelna ............................................................... 49 3.1.3. Comité Int., Clicquot SA vs. Landtsheer ............................................................... 50 3.2. Případy ambush reklamy ................................................................................................ 51 3.2.1. Budějovický Budvar vs. Český olympijský výbor ................................................... 51 3.2.2. Olympiáda 2012 a NIKE........................................................................................ 53 3.3. Případ reklamy buzz ....................................................................................................... 54 3.3.1. Ronaldinho a kopačky Nike ................................................................................... 54 3.3.2. Hyben Total............................................................................................................ 55 ZÁVĚR .................................................................................................................................. 57 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ....................................................................................... 59

4

ÚVOD „Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu“ Henry Ford1

Reklama v dnešní době představuje mocný nástroj v rukách obchodníků, který je jiţ dlouhá léta masivně vyuţíván k propagaci jak obchodníků samotných, tak zejména jejich výrobků a sluţeb. Reklama se jiţ dávno stala běţnou součásti našeho ţivota a setkáváme se s ní téměř na kaţdém rohu, jelikoţ jsme to právě my, adresáti reklamního poselství, kdo má zásadní dopad na hospodářský výsledek jednotlivého obchodníka. V průběhu let se reklama významným způsobem vyvíjela v závislosti na příchodu nových forem a způsobu jejího šíření. Ve spojitosti s tímto dynamickým vývojem pak vyvstala nutná potřeba regulovat společenské vztahy vznikající v souvislosti s reklamou. Člověk je tvor soutěţivý, který se snaţí předčít svého konkurenta v téměř kaţdé oblasti lidské činnosti. Tato pro člověka přirozená vlastnost se pak ve velkém odráţí i v reklamě. Člověk si při své snaze upoutat určitý relevantní okruh osob počíná tak, aby toho dosáhl dříve a lépe neţ jeho konkurent, přičemţ při tomto počínání nezřídka volí metody, které jsou objektivně shledány za hranicí pravidel spravedlivého soutěţení. Je pak úkolem právní úpravy nastavit podmínky tak, aby se soutěţení odehrávalo v poctivém prostředí. Cílem předkládané práce je odhalit, jak by se jednotlivé případy nekalé reklamy posuzovaly v případě aplikace právních norem v reţimu nového zák. č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku (dále jen „NOZ“). Struktura mé práce je rozdělena do tří kapitol. V první kapitole se budu nejdříve věnovat klamavé reklamě v reţimu NOZ, ve které budou zachyceny podstatné odchylky od právní úpravy v obchodním zákoníku. Následovat bude právní rozbor jednotlivých případů klamavé reklamy jak v ČR tak zahraničí, přičemţ u rozboru zahraničních případů bude podána i stručná komparace úpravy české a zahraniční. Druhá kapitola bude zpracována v podobném duchu jako kapitola první, přičemţ zde se budu věnovat tentokrát srovnávací reklamě v reţimu NOZ, kde její jednotlivé 1

Citáty slavných osobností. Henry Ford citáty [online]. [cit. 22.3.2014].

5

podmínky přípustnosti budou komentovány za pomocí zahraniční judikatury. Následovat bude rozbor praktických případů z oblasti srovnávací reklamy v ČR a zahraničí. Při rozboru zahraničních případů bude kladen důraz na rozbor těch případů, které byly projednávány před Soudním dvorem Evropské unie (dále jen „SDEU“). Třetí kapitola mé práce se bude věnovat rozboru případů tzv. nových forem nekalé reklamy, kde stejně jako v obou předchozích kapitolách bude kapitola zpracována v rámci rozboru případů v ČR i zahraničí. Součástí této kapitoly bude s ohledem na rozsah práce taktéţ velmi stručné vymezení vybraných nových forem nekalé reklamy. V závěru práce shrnu celkovou problematiku a vyvodím závěry, které budou reagovat na zadaný cíl práce včetně uvedení návrhů de lege ferenda. Při zpracovávání předkládané práce jsem vycházel především z judikatury soudů tuzemských i zahraničních, dále s odborných článků a vybrané právnické literatury.

6

1. KLAMAVÁ REKLAMA V NOVÉM OBČANSKÉM ZÁKONÍKU A JEJÍ PŘÍPADY V ČR A ZAHRANIČÍ

1.1. Klamavá reklama v NOZ Klamavá reklama je jako jedna ze zvláštních skutkových podstat nekalé soutěţe upravena v § 2977 NOZ, která společně s ostatními zvláštními skutkovými podstatami doplňuje a upřesňuje obecné ustanovení tzv. generální klauzule upravené v § 2976 odst. 1 NOZ. Klamavá reklama není ke generální klauzuli ve vztahu lex specialis – lex generalis a jako taková je společně s generální klauzulí zaloţena i nadále na kombinovaném modelu kombinujícím úpravu obecného, nutného a dostačujícího charakteru s následným vymezením konkrétních ustanovení, přičemţ pro kvalifikaci určitého jednání jako nekalosoutěţního bude nejprve potřeba kumulativně naplnit všechny podmínky generální klauzule nekalé soutěţe.2 Systematicky k 1.1.2014 došlo k tomu, ţe úprava klamavé reklamy a nekalé soutěţe jako celku, je upravena namísto v obchodním zákoníku v NOZ. Prima facie tak dochází k poměrně významné změně z pohledu zařazení nebo spíše přeřazení nejednoho institutu do nového kodexu, který klamavé reklamě dává i odlišné legislavně – technické vyjádření. Důvodová zpráva k NOZ uvádí, ţe NOZ přejímá příslušné texty z obchodního zákoníku, vyjma ustanovení o klamavé a srovnávací reklamě. Navrţené ustanovení o klamavé reklamě je upraveno tak, aby odpovídalo směrnici č. 2006/114/ES, o klamavé a srovnávací reklamě (dále jen „Směrnice“).3 NOZ odpovídá této úpravě ve Směrnici tak, ţe doslovně přejímá znění textu jednak z čl. 2 písm. a) a b) a jednak z čl. 3 uvedené Směrnice. Čl. 2 písm. a) a b) podává definici pojmům reklama a klamavá reklama a čl. 3 poté vymezuje kritéria, ke kterým bude soud přihlíţet při určování, jestli se v daném případě jedná o klamavou reklamu či nikoli.

2

ONDREJOVÁ, D. Nekalá soutěţ podle nového občanského zákoníku. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 7 – 8, s. 207 – 216. 3 Důvodová zpráva k zák. č. 89/2012 Sb., občanský zákoník: Poslanecká sněmovna [online]. [cit. 11.1.2014].

7

Stejně jako v obchodním zákoníku dochází k tomu, ţe skutková podstata klamavé reklamy je uvedena na prvním místě v rámci demonstrativního výčtu jednotlivých zvláštních skutkových podstat nekalé soutěţe. Dle mého názoru je důvodem takového zařazení četnost výskytu jednání kvalifikovaných jako klamavá reklama v rámci jednotlivých nekalosoutěţních praktik, přičemţ je na místě konstatovat, ţe samotné pořadí ve struktuře norem, nemá většího významu. Ustanovení § 2977 odst. 1 NOZ nově definuje klamavou reklamu takto: „Klamavá reklama je taková reklama, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností, klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jímž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob.“

1.1.1. Podmínky klamavé reklamy v NOZ Mezi definiční znaky klamavé reklamy můžeme uvést: a) reklama musí souviset s podnikáním b) sleduje podpořit odbyt c) klame, nebo je způsobilá klamat d) v podobě podání, nebo jakýmkoliv jiným způsobem e) je zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování

Souvislost s podnikáním a podpora odbytu NOZ zpřesňuje pojem reklamy vymezením podmínky, podle které reklama musí souviset s podnikáním a současně sledovat podporu odbytu. Tato skutečnost vyřazuje z působnosti zákona veškeré reklamy, které nesouvisí s podnikáním nebo nesledují podpořit odbyt. Mezi reklamy, které nesouvisí s podnikáním a nesledují podporu

8

odbytu, budou například patřit reklamy politické, ekologické, sociální a podporující různé neziskové a humanitární projekty. Definice reklamy s komerčním korektivem se objevuje i v jiných předpisech v oblasti reklamy jako například v zákoně o regulaci reklamy,4 kde došlo v roce 2002 k definičnímu posunu směrem ke komercializaci reklamy. Vymezení druhu klamavé reklamy jako reklamy související s podnikáním nebo povoláním nebude dle mého názoru činit v praxi větších potíţí, jelikoţ bude snadno identifikovatelná a oddělitelná od reklam nekomerčních. Skutkovou podstatu klamavé reklamy lze naplnit jakýmkoliv komerčním sdělením o movitých nebo nemovitých věcech nebo poskytovaných sluţbách, včetně práv a povinností. Nemusí se přitom dogmaticky jednat o subjekt na straně nabídky. Jiţ komentář k předválečnému zákonu správně uváděl, ţe klamavé reklamy se lze dopouštět „nejen při činnosti prodejní, nýbrž i nakupovačské.“ Nechť je příkladem situace klamavého zdůrazňování solventnosti nakupujícího, které má prodávajícího přimět k uzavření smlouvy s určitým kupujícím.5

Způsobilost klamat Pokud má být reklama klamavá, musí určitě klamat. Zákonodárce ovšem podmínky klamavé reklamy nastavil způsobem, ţe postačí, aby reklama byla „pouze“ způsobilá klamat, id est nemusí dojít k reálnému oklamání, ale úplně postačí jiţ pouhá existence klamavé povahy reklamy. Za takto nastavených podmínek je moţno předejít neţádoucím účinkům reklamy pro futuro a je tak moţné kvalifikovat reklamu jako klamavou ještě před tím, neţ bude skutečně vyvolávat klamavé účinky. Slovem „způsobilá,“ dojde k rozšíření okruhu klamavých reklam, na které bude ustanovení NOZ dopadat, přičemţ je patrné, ţe v důsledku takovéto úpravy dojde k větší ochraně adresátů klamavé reklamy. Jiţ prvorepubliková judikatura stanovila, ţe „při posuzování klamavosti jest vycházeti z hlediska zákazníka ani příliš prozíravého, ani naprosto

4

§1 odst. 2: oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. 5 HAJN, P. Právo nekalé soutěže (systematický výklad). Brno: Masarykova univerzita, 1994. s. 38.

9

nepozorného.“6 Z prvorepublikové judikatury vycházejí soudy i dnes. Tento výrok není ničím jiným neţ posuzováním věci z pohledu průměrného spotřebitele. Jsou-li odběrateli odborníci, musí se u nich předpokládat větší znalost poměrů, ostřejší pozorování a důkladnější zkoumání coţ je důkazem toho, ţe z hlediska klamavosti údaje není zcela bez významu na jaké zákaznické kruhy (jak vzdělané, v daném sortimentu orientované spotřebitele) se reklama obrací.7 Údaj způsobilý klamat můţe mít povahu i pravdivého sdělení, není pak pravdou, ţe by kaţdý klamavý údaj musel nutně být údajem nepravdivým. Jako důkaz nechť je příkladem dikce NOZ, který v § 2979 odst. 1 uvádí, ţe „způsobilost oklamat může mít i údaj sám o sobě správný, můželi uvést v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn.“ A contrario platí, ţe údaj nepravdivý nemusí současně naplňovat podmínky klamavé reklamy, jak dokládá notoricky známé rozhodnutí prvorepublikového Nejvyššího soudu ve věci dětského vozíku Hiko, který byl v reklamě označen jako „nejlepší výrobek v Československé republice,“ který jde „přede všemi“ („allen voran“). Takovýto typ reklamního sdělení Nejvyšší soud povaţoval jen za „přehnané vychvalování vlastního zboží, ničím nedoložené, jehož pravý smysl každý průměrný spotřebitel ihned vystihne a nedá se zlákati.“8 Nejvyšší soud později formuloval často přejímané myšlenky jako například, ţe „Reklamě nelze ukládati takové meze, aby se vůbec stala nemožnou. Jest připustiti příkrasy a nadsázky, poněvadž by jinak každá reklama přestala býti působivou, zůstala by nepovšimnutou a nebyla by reklamou." S ohledem na uvedené rozhodnutí Nejvyššího soudu je patrné, ţe v této době byly stanoveny podmínky, za kterých je přístupná tzv. superlativní reklama. Současně uţ i prvorepubliková judikatura zastávala názor, ţe klamavá reklama není taková, která obsahuje údaje dryáčnické, zjevně přehnané nebo ţertovné. Klamavost však nemusí spočívat jen v obsahu údajů, ale i ve způsobu jejich „technické prezentace." Tato okolnost byla zohledněna v předválečném zákoně9 z roku 1927, kde se uvádělo, ţe „způsobilé oklamati mohou být i údaje správné hledíc k jejich 6

Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 20.9.1930, sp.zn. Zm I 68/30. HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno: Masarykova univerzita, 2000. s. 146. 8 Rozsudek Nejvyššího soudu ČSR ze dne 12.02.1932, sp.zn. Rc 11396/32 R I 1052/31. 9 § 2 odst. 3: Při posuzování, zdali údaj je způsobilý oklamati, dlužno přihlížeti i k dodatkům (na př. "druh", "typ", "způsob" a pod.), výpustkám, zkratkám, jakož i k zevnější úpravě. Způsobilé oklamati mohou býti i údaje správné, hledíc k jejich zvláštní úpravě 7

10

zvláštní úpravě.“ Vládní důvodová zpráva k tomu příkladmo uváděla, ţe „bývá ve výkladu uvedena cena zboží sice správně, ale takovým způsobem, že část oné ceny jest z ulice neznatelná a teprve v obchodě přesvědčí se zákazník o svém omylu.“10 Současná formulace v § 2976 odst. 1 NOZ můţe být vztahována i na způsobilost ke klamání, která spočívá v určité prezentaci údajů. Takto bude moţné postihovat zejména případy, kdy určitý údaj klamavé povahy je tištěn velkým písmem a údaje korigující prezentované skutečnosti naopak velmi drobným.11

Způsobilost klamat podáním nebo jiným způsobem V případě způsobu a zdroje, ze kterého klamavá reklama vychází, je nutné uvést, ţe právní úprava je v tomto směru nastavena poměrně obecně a neurčitě, kdyţ v ustanovení § 2977 je uvedena formulace „podání, nebo jakýkoliv jiný způsob.“ Slovo podání je zde trochu navíc, jelikoţ jakýkoliv způsob v sobě bude zahrnovat zcela nepochybně i podání. Obchodní zákoník vyjmenovával komunikační zdroje jednak jmenovitým výčtem způsobu šíření a jednak tento výčet doplnil o neurčitý pojem jiného sdělovacího prostředku.12 Uvedená formulace činila problémy v procesu zjišťování obsahu slova „jiný sdělovací prostředek,“ jelikoţ podle umístění ve výčtu sdělovacích způsobů, by se jednalo o jiný prostředek veřejného sdělování tzv. „Hromadný komunikační prostředek.“13 Tato pouţitá formulace, vzhledem k uzavřené povaze výčtu, nekryla značně široký výklad udělený pojmu „údaj.“14 Současná úprava v NOZ se jeví jako příznivější, kdyţ namísto konstrukce v obchodním zákoníku, zvolila terminologii, která je obsahově obecně nastavena tak, aby pojala vícero způsobů a zdrojů klamavé reklamy. Celkově vymezenou úpravu komunikačního zdroje v NOZ hodnotím kladně, protoţe zachycuje i způsoby sdělení jinak neobvyklých nebo v rámci velmi rychlého rozvoje zejména telekomunikačních technologií a způsobů sdělování, velmi nových. Při tomto obecném nastavení komunikačního zdroje pak nebude dán 10

HAJN, P. Právo nekalé soutěže (systematický výklad). Brno: Masarykova univerzita, 1994. s. 36. Tamtéţ. 12 § 45 odst. 2: Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. 13 HAJN, P. Právo nekalé soutěže (systematický výklad). Brno: Masarykova univerzita, 1994. s. 36. 14 Tamtéţ. 11

11

prostor pro diskuze, jestli je určitý způsob sdělení klamavé informace způsobilý k podřazení pod ustanovení § 2977 či nikoliv. Zřejmá způsobilost ovlivnit hospodářské chování U účinku na adresáty klamavého sdělení, je nutné uvést, ţe ustanovení vyţaduje, aby klamavá reklama byla zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování adresátů klamavého sdělení. Při sdělování klamavých informací bude potřeba, aby obsah takovéto reklamy byl zřetelně, evidentně a jasně způsobilý ovlivnit hospodářské chování osob. Vyţaduje se určitý nárok na vnímání adresátů klamavého sdělení. Pojem zřejmosti míří jednak do kvalitativní stránky samotné reklamy a jednak do smyslového vnímání adresátů. Klamavá reklama, která nebude svým zpracováním s to nijak ovlivnit hospodářské chování ani u průměrného spotřebitele, nebude povaţována za klamavou ve smyslu NOZ. Rozdíly oproti úpravě v obchodním zákoníku jsou zřejmé jiţ při prvním pohledu. Nová definice vynechává výrazy šíření údajů a podnik, dále jiţ nevymezuje prostor, ve kterém se má skutková podstata naplňovat jako prostor v hospodářské soutěţi nebo v hospodářském styku, nýbrţ takto vymezený prostor je v NOZ nastaven obecně podle toho komu je klamavá informace adresována, přičemţ z ustanovení vyplývá, ţe to můţe být téměř kdokoliv. Domnívám se, ţe nově formulačně vymezená osobní působnost klamavé reklamy nezadává revolučním změnám, jak by se mohlo na první pohled zdát. Názor opírám o skutečnost, ţe v momentě kdy je klamavá reklama definičně vymezena jako související s podnikáním nebo povoláním, mám za to, ţe takto vymezený prostor bude vţdy podřazen i pod pojem hospodářský styk. Výraz osoby, jimiţ je určena nebo k nimţ spěje, v sobě bude zahrnovat vţdy buď soutěţitele, nebo zákazníka, tak jak vyţaduje generální klauzule. K pojmu zákazník je nutné dodat, ţe tento pojem není nikterak v českém právu vymezen a bude dotvářen v budoucnu judikaturou za pomocí doktrín či definic cizích právních řádů, které zákazníka nějakým způsobem chápou a definují. Mezi takovéto právní řády patří například Maďarsko, které ve svém soutěţním zákoně LVII v čl. 2/A15 chápe zákazníka jako spotřebitele – 15

Art. 2 A/1: For the purposes of this Act consumers are customers, purchasers and users qualifying as consumers within the meaning of Act XLVII of 2008 on the Prohibition of Unfair Commercial Practices against Consumers

12

„spotřebitelem se pro účely tohoto zákona rozumí zákazník, kupující nebo uživatel, považovaný za spotřebitele v souladu se zákonem XVLII z roku 1998 o zákazu nekalosoutěžních praktik vůči spotřebiteli.“ Jsem toho názoru, ţe kaţdý spotřebitel je i zákazník, přičemţ ne kaţdý zákazník musí být současně spotřebitelem. Zákazník je tak širší pojem neţ spotřebitel a bude v sobě zahrnovat například i právnické osoby, které nemusí být v soutěţním postavení, ale v postavení adresáta nekalého jednání. Praktické dopady takovéto úpravy vidím především v rozšíření působnosti norem regulující ochranu proti nekalým soutěţním jednáním. I po vynechání a změnách výše uvedených výrazů, lze definici povaţovat za přesnější, kdyţ obsahuje jednak a) označení druhu reklamy – komerční reklama, b) komunikační zdroj – podání, nebo jakýkoli jiný způsob, c) dotčené osoby – osoby, jimţ je určena nebo k nimţ dospěje a d) účinky na tyto osoby – způsobilost ovlivnění hospodářského chování takových osob.16 V důsledku implementace Směrnice současně dochází k upřesnění skutečností, které bude muset soud brát v potaz při posuzování klamavosti reklamy. Děje se tak formou demonstrativního výčtu pod § 2977 odst. 2 písm. a) aţ d).17 Nejedná se o zcela nová „vodítka“ pro soudy při posuzování klamavosti reklamy, jelikoţ v současné době můţe soud přihlíţet ke stejným hlediskům, ale jedná se spíše o jakýsi „návod,“ co všechno je nutné brát v úvahu, resp., ţe soud je povinen přihlédnou ke všem výrazným znakům reklamy, zvláště k údajům uvedeným pod výše uvedenými písmeny, odstavce a paragrafu.18 I v případě této změny se přikláním k názoru, ţe je spíše prospěšná. Jedná se o určité zpřesnění, které zintenzivňuje jistotu v právních vztazích, coţ je velmi ţádaným jevem v kaţdém právním řádu. 16

ONDREJOVÁ, D., Nekalá soutěţ podle nového občanského zákoníku. iPrávník [online]. Publikováno 16.12.2013 [cit.11.1.2014]. 17 § 2977 odst.2: Při posuzování, zda je reklama klamavá, se přihlédne ke všem jejím výrazným znakům. Zvláště se přihlédne k údajům, které reklama obsahuje ohledně a) dostupnosti, povahy, provedení, složení, výrobního postupu, data výroby nebo poskytnutí, způsobilosti k určenému účelu, použitelnosti, množství, zeměpisného či obchodního původu, jakož i podrobnějšího vytčení a dalších znaků zboží nebo služeb včetně předpokládaných výsledků použití nebo výsledků a podstatných znaků provedených zkoušek či prověrek, b) ceny nebo způsobu jejího určení, c) podmínek, za nichž se zboží dodává nebo služba poskytuje, a d) povahy, vlastností a práv zadavatele reklamy, jako jsou zejména jeho totožnost, majetek, odborná způsobilost, jeho práva duševního vlastnictví nebo jeho vyznamenání a pocty. 18 ONDREJOVÁ, D. Nekalá soutěţ podle nového občanského zákoníku. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 7 – 8, s. 207 – 216.

13

1.2. Případy klamavé reklamy v ČR 1.2.1. Baťa a.s. vs. Baťa a spol. Firma Baťa a spol. byla firmou společnosti, která se v období první republiky zabývala prodejem obuvi, galanterního zboţí a konfekčního zboţí v Německém Brodě. Ve Firmě Baťa a spol., působili dva společníci a to František Baťa a Jan K., přičemţ oprávněn k zastupování společnosti byl pouze Jan K. a nikoliv František Baťa. Ze zápisu firmy Baťa a spol., vyplynulo, ţe jediným, skutečným společníkem a vlastníkem firmy je Jan K., kdeţto druhý společník František Baťa dal firmě pouze své jméno, které klamalo zákazníky dodnes známé společnosti Baťa a.s. Baťa a.s. tvrdila, ţe skutečnost, ţe František Baťa je společníkem, není ještě důvodem pro to, aby ve firmě figurovalo jeho jméno. Firma Baťa a.s. měla za to, ţe je zřejmé, ţe Jan K. vyuţil jméno Františka Bati a takto ho pouze do firmy tzv. „nastrčil.“ Klamavé intence ze strany Baťa a spol., měly být dotvářeny také stylem pouţívaného písma, které se stylisticky mělo nápadně podobat stylu písma názvu firmy Baťa a.s. Baťa a.s. se po zjištění výše uvedených skutečností domáhala u soudu na firmě Baťa a spol., prodej obuvi, galanterního a konfekčního zboţí v Německém Brodě, aby se zdrţela pouţívání názvu „Baťa“ jako označení firmy, podniku nebo zboţí, dále zdrţení se pouţívání jména „Baťa“ jakýmkoliv způsobem v obchodím styku vůbec a zejména téţ pouţívat napodobeného písma Baťa, které je pro Baťa a.s. charakteristické.19 Ţalovaná firma Baťa a spol., na to konto v řízení uvedla, ţe jiţ od 1. července 1931 ţalovaná strana neobchoduje s obuví, nýbrţ jen se zboţím konfekčním a galanterním a tím pádem nejde o soutěţní vztah a nemůţe být řeč o klamání spotřebitelů a současně, ţe pouţívá písmo na firemní tabuli zlatého písma na červeném poli, kdeţto ţalující strana černého písma na bílém poli.20 Případ byl posuzován podle § 2 zák. č. 111 Sb. z. a n. ze dne 15. Července 1927. Prvorepublikový soud pak výslovně ve svém rozhodnutí uvedl, ţe „je znění to se žalující firmou Baťa a.s. zaměnitelné, ježto kupující omezují se na přečtení prvého slova „Baťa“ a nevěnují již další pozornost dalšímu textu a spol. nebo a.s. Pokud jde o 19 20

MUNKOVÁ, J. Právo proti nekalé soutěži. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 1996. s. 211. Tamtéţ.

14

předložené fotografie, jest hledíc k úpravě obchodního štítu míti za to, že jest zde podoba písma tak nápadná, že průměrný laik i při pozornosti může snadno zaměniti firmu žalující s firmou žalovanou přesto, že barva písmem i podkladu jsou různé.“21 Z uvedené právní věty prvorepublikového soudu je zřejmé, ţe pouţil hledisko tzv. průměrného laika namísto průměrného spotřebitele, coţ je dáno zejména dobovou právní teorií. Laika lze vymezit jako osobu, která je obecně ve vztahu k určitému problému nezasvěcená a nemá ani jiné odborné znalosti. Dnešní teorie a praxe pouţívá termínu průměrného spotřebitele, coţ je spotřebitel, který má dostatek informací a je v rozumné míře pozorný a opatrný a to s ohledem na sociální, kulturní a jazykové faktory.22 Ve věci nastrčeného společníka Františka Bati prvorepublikový soud uvedl, ţe „Nemá – li ten, jehož jméno bylo ve firmě uvedeno nic společného s firmou a žádné styky s podnikem krytým firmou, jde o osobu nastrčenou k tomu, aby bylo jeho jméno uvedeno ve firmě k účelům nekalé soutěže. Jde o soutěžitele, jsou – li obě firmy činné v podobném hospodářském oboru. V takovém případě jest lhostejno, nekryly – li se obory působnosti do všech podrobností a nastaly – li v nich postupně nějaké změny.“23 Pokud budu uvedený případ posuzovat podle současných předpisů o klamavé reklamě, docházím k závěru, ţe se jedná o reklamu související s podnikáním, která sleduje podpořit odbyt movitých věcí tím, ţe ve své propagaci uvádí jméno nastrčeného společníka, který nese stejné příjmení jako úspěšný soutěţitel podnikající v oboru podobném, přičemţ od počátku se snaţí takto klamat osoby, jimţ je určena nebo k nimţ dospěje a zcela nepochybně je způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob, jelikoţ tyto osoby ţijí v domnění, ţe nakupují věci od někoho jiného. Soud by zde navíc nepochybně aplikoval i ustanovení § 2982 NOZ, které vymezuje skutkovou podstatu parazitování na pověsti. Prvorepubliková úprava, podle které byl posuzován výše uvedený případ, vyţadovala, aby klamavé reklamní údaje byly učiněny veřejně. Moment veřejnosti by se mohl jevit jako velmi problematický pro posouzení případu tehdy, jestliţe by ţalovaná nabízela svoje „Baťovské“ produkty pouze jednomu velkému odběrateli. V uvedeném 21

Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČSR ze dne 22.6.1934, sp. zn. Rv I 11/34. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách. 23 Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČSR ze dne 22.6.1934, sp. zn. Rv I 11/34. 22

15

případě by se ţalobce jen stěţí domáhal své ochrany, přičemţ by se zdaleka nemuselo jednat o malou škodu. NOZ jiţ s pojmem veřejnost nepracuje, čímţ se tento problém stává minulostí.

1.2.2. Jo-Joo vs. Berousek Meritum věci tvoří spor cirkusu Jo – Joo a cirkusu Berousek. V roce 2002 získal Cirkus Berousek od sdruţení českých cirkusů a varietních umělců, se souhlasem Ministerstva kultury, právo uţívat název „Národní cirkus,“ přičemţ cirkus Berousek doplnil, ţe tak získal „jako jediný cirkus v ČR.“ Své tvrzení následně šířil formou internetové prezentace, informačních materiálů a veřejných letáků. Cirkus Jo – Joo se domníval, ţe předmětná věta v propagačních materiálech cirkusu Berousek můţe u průměrného spotřebitele vyvolat různé a tedy i klamavé představy.24 Soud první instance se věcí zabýval a rozhodl ve prospěch cirkusu Jo – Joo, přičemţ své rozhodnutí odůvodnil tak, ţe „žalovaný formou svých propagačních materiálů šířil údaj, že jako jediný cirkus má právo užívat název „Národní cirkus,“ což mohlo vyvolat představu o výsostném postavení žalovaného mezi českými cirkusy a tudíž o jeho „vyšších kvalitách.“ Byla tak naplněna i skutková podstata klamavé reklamy podle § 45 obch. Zák.“ Ust. § 45 obchodního zákoníku25 mimo jiné stanovuje, ţe „Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu.“ Podle NOZ by dle mého názoru soud právní kvalifikaci provedl obdobně i přes odlišnou formulaci klamavé reklamy v § 2977. Zde více neţ jinde bude záleţet na jednotlivém soudci, jak posoudí onu propagační větu z pohledu průměrného spotřebitele. Podle mého soudu, pokud budu vycházet z gramatického výkladu věty „V roce 2002 získal Originál Cirkus Berousek od sdružení českých cirkusů a varietních umělců, se souhlasem Ministerstva 24

Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 17. 2. 2010, sp. zn. 23 Cdo 1267/2008. § 45 odst. 1: Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků. odst. 2: Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. odst. 3: Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. 25

16

kultury, právo užívat název Národní cirkus a to jako jediný cirkus v České republice,“26 soud prvního stupně rozhodl správně, jelikoţ onu větu je moţné si vyloţit i tak, ţe cirkus Berousek je Národním cirkusem jediným. Samozřejmě, ţe pokud si onu větu přečtu vícekrát a jsem si vědom předestřeného problému, začnu nad věcí polemizovat. Nicméně zastávám názor, ţe v dané situaci a za daných okolností se zákazník seznamuje s danými materiály formou letmého přečtení bez hlubšího zkoumání informací, přičemţ za těchto okolností nelze tvrdit, ţe výše uvedená věta není způsobilá klamat. Tento svůj názor současně opírám o ust. § 45 odst. 3, obchodního zákoníku.27 Z pohledu úpravy v NOZ by se pak aplikoval § 2979 odst. 1, jehoţ znění se nijak zásadně neliší od znění v obchodním zákoníku. Soud druhého stupně měl za to, ţe v jednání ţalovaného nelze spatřovat nekalou soutěţ ve smyslu generální klauzule obchodního zákoníku ani klamavou reklamu podle obchodního zákoníku. V obsahu sdělení „V roce 2002 získal Originál Cirkus Berousek od sdružení českých cirkusů a varietních umělců, se souhlasem Ministerstva kultury, právo užívat název Národní cirkus a to jako jediný cirkus v České republice,“ podle odvolacího soudu nelze spatřovat nepravdivý a ani jinak klamavý údaj. Soud konstatoval, ţe ţalovaný jím sděluje pouze pravdivou skutečnost, ţe mu bylo uděleno právo uţívat název Národní cirkus.

Vrchní soud dále dodává, ţe „Ze způsobu

popsaného uveřejnění, ani z kontextu uveřejněného sdělení nelze dovodit ani to, že by tato pravdivá informace byla klamavá v tom smyslu, že může uvést někoho v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byla učiněna.“28 Jak jsem uvedl, ztotoţňuji se spíše s názorem soudu prvního stupně. V případě vyvozování právních závěrů, soud musel v tomto případě brát v potaz i odst. 3 § 45 obchodního zákoníku, dnes § 2979 odst. 1 NOZ. Tato ustanovení zákona vytvářejí pro soud velký prostor pro zváţení všech okolností, kdy soud na základě svého vnitřního přesvědčení v tomto případě vyvodil právní závěr, přičemţ v procesu zjišťování obsahu svého závěru se opíral toliko o svůj subjektivní názor na věc vycházející z vlastního výstupu vnímání.

26

Historie cirkusu Berousek. Národní cirkus Berousek [online]. [cit. 9.2.2014]. §45odst.3: Klamavý je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. 28 Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 17. 2. 2010, sp. zn. 23 Cdo 1267/2008. 27

17

Celá věc dospěla aţ před Nejvyšší soud, který se ztotoţnil s právními závěry soudu druhého stupně a dodal, ţe ona výše uvedená věta je pouhým pravdivým konstatováním faktu a není klamavým údajem a ani nelze dovodit, ţe by tato pravdivá informace byla klamavá v tom smyslu, ţe by mohla uvést v omyl s ohledem na okolnosti a souvislosti, za nichţ byla učiněna, „popisovala jen daný stav v konkrétních časových a místních souvislostech.“29 Nejvyšší soud dodává, ţe „zvláště je nutno odmítnout námitku dovolatele, že žalovaný na svých internetových stránkách tvrdí, že je jediným oprávněným užívat název Národní cirkus, protože z předmětného textu takové zjištění podle pravidel výkladu (zejména gramatického a sémantického) dovodit nelze.“ Tvrdím opak a zastávám názor, ţe při posuzování případu z pohledu dikce jednotlivých ustanovení mám za to, ţe cirkus Jo – Joo jako dovolatel měl pravdu v tom, ţe šlo o údaj „způsobilý“ vyvolat klamnou představu. Nejvyšší soud neměl brát v potaz pouze ony dvě výkladové metody, jelikoţ se ztotoţňuji s názorem, ţe „není rozhodující, zda reklama uvádí údaje pravdivé nebo nepravdivé, neboť klamavými mohou být i údaje pravdivé, pokud mohou uvést spotřebitele v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byly učiněny. Rozhodujícím je proto celkový dojem, jaký reklama vyvolává.“30 Jistý argumentační posun směrem ku prospěchu cirkusu Berousek připadá v úvahu v souvislosti s úpravou v NOZ. Ten totiţ nevyţaduje izolovaně jen způsobilost vyvolat klamnou představu, nýbrţ i zřejmou způsobilost ovlivnit hospodářské chování osob. Za této situace uţ by muselo být očividné, ţe klamavé tvrzení působí ve prospěch zadavatele reklamy. To znamená, ţe soud by musel posuzovat nejdříve, zda – li je reklama způsobilá klamat a poté i posuzovat zřejmou způsobilost ovlivnit hospodářské chování osob. Pokud by byl případ posuzován v reţimu NOZ, musel by navíc soud vzít v potaz veškeré významné znaky reklamy a zvláště pak údaje uvedené pod písm. a) aţ písm. d) § 2977 NOZ.

29 30

Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 17. 2. 2010, sp. zn. 23 Cdo 1267/2008. Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 30. 9. 2010, sp. zn. 9 A 103/2010.

18

1.2.3. Celní deklarace vs. Nový subjekt Meritum případu tkví v situaci, kdy ve společnosti, která se zabývá mimo jiné vnitrostátním a mezinárodním zasilatelstvím a celní deklarací, došlo k rozporům mezi společníky, které vyústily v odchod jednoho z jednatelů, který si následně zaloţil společnost s obdobným předmětem působení a současně si sebou tzv. „přetáhl“ další dva zaměstnance. U příleţitosti Nového roku 1997 ţalovaný rozeslal novoroční blahopřání s textem, v němţ mj. uvádí: „Zároveň bychom Vám chtěli poděkovat za Vaši důvěru v naši práci a pevně věříme, že nová společnost W.,spol. s.r.o., která vznikla odtržením celní deklarace od firmy M., s.r.o., dopomůže ve… Věříme, že rok 1997 bude pro naši společnou práci zrovna tak úspěšný jako rok 1996 a budeme…“31 Jako odesílatel je v přání uveden kolektiv oddělení celní deklarace ţalované společnosti s kontaktními detaily. Ţalovaný vyhotovil ještě jednu verzi novoročního přání, ve kterém uvedl, ţe „nová společnost W.,spol. s.r.o., která vznikla odchodem nejlepších pracovníků celní deklarace od firmy M., s.r.o., dopomůže…“32 Ţalobce spol. M., s.r.o. měla za to, ţe ţalovaný rozesláním pozvánek ve znění výše uvedeném navozoval dojem, ţe sluţby celní deklarace od ţalobce převzal a budou nadále poskytovány ţalovaným a to ve vyšší kvalitě. Ţalobce tak spatřoval v jednání ţalovaného nekalou soutěţ podle § 45 a § 50 obchodního zákoníku. Soud prvního stupně ţalobě vyhověl a současně uloţil ţalovanému povinnost zdrţet se šíření tvrzení o odtrţení sluţeb celní deklarace od ţalobce. „Soud dovodil, že oba výše uvedené texty navozují dojem kontinuity budoucího počínání žalovaného s předchozí činností žalobce, a to zejména v odkazu na předchozí úspěšnou spolupráci v roce 1996. Z celého obsahu blahopřání v obou verzích je patrno, že vyvolání takového dojmu bylo cílem žalovaného.“33 Z obou textů blahopřání je více neţ jasné, ţe ţalovaný naplnil znaky skutkové podstaty nekalé soutěţe podle § 45 obchodního zákoníku a také bez větších potíţí i § 2977 NOZ. Ţalovaného novoroční blahopřání souviselo s podnikáním, účelem tohoto blahopřání bylo primárně zajistit si pozornost obchodních 31

Rozsudek Vrchního soudu v Praze ze dne 01. 03. 1999, sp. zn. 3 Cmo 30/98. Tamtéţ. 33 Tamtéţ. 32

19

partnerů pro případ budoucí spolupráce, svým obsahem je způsobilé klamat a je zřejmě způsobilé ovlivnit chování obchodních partnerů. Zřejmost způsobilosti ovlivnění chování obchodních partnerů je zde nepopiratelné, jelikoţ přímo z rozhodnutí soudu vyplývá, ţe o ţalobcovi sluţby ztratila zájem zhruba polovina jeho obchodních partnerů, přičemţ druhou polovinu musel přesvědčit o tom, ţe sluţby celní deklarace bude dále poskytovat, čímţ tak musel soustavně vyvracet klamavé tvrzení ţalovaného. Ţalovaný se bránil argumentací, ţe text rozeslaného novoročního přání nelze povaţovat za projev jednání nekalé soutěţe, jelikoţ v případě, kdy mu bylo soudem prvního stupně uloţena povinnost zdrţet se vytýkaného jednání, pak pro to schází právní důvod, neboť ţalovaný v popisovaném jednání nepokračoval ani nepokračuje. Dle mého názoru je tento argument naprosto irelevantní a nemůţe za ţádných okolností odůvodňovat nekalosoutěţní jednání uvedené shora. Je sice pravdou, ţe jednání ţalovaného mělo pouze nahodilý charakter, nicméně je třeba přihlédnout ke skutečnosti, kdy důsledky takového jednání byly spíše setrvačné. Navíc výrok o zdrţení se jednání zavazuje ţalovaného zdrţet se takového jednání i do budoucna, čímţ tento výrok nelze vykládat jako právně neodůvodněný. Ţalovaný taktéţ nesouhlasil s tvrzením, ţe rozeslaný text navozoval dojem kontinuity budoucího počínání ţalovaného, nýbrţ tento text měl vyjádřit, ţe vznikla nová společnost s novými pracovníky. Odvolací soud potvrdil rozhodnutí soudu prvního stupně a konstatoval, ţe „jednání žalovaného učiněné v rámci hospodářské soutěže, v přímém konkurenčním boji se žalobcem ve shodném oboru podnikání, splňuje všechny podmínky jednání nekalé soutěže. Je v rozporu s dobrými mravy soutěže, pokud soutěžitel při zahájení své podnikatelské činnosti, kdy zde chybí jakýkoli vztah právního nástupnictví (ten nelze dovozovat z pouhého přechodu několika zaměstnanců), jakkoli naznačuje či předstírá návaznost své činnosti na dosavadní činnost jiného soutěžitele, eventuálně přímo její převzetí, tedy kontinuitu svých vlastních poskytovaných služeb a výkonů se službami a výkony dosud adresátům sdělení poskytovaných druhým soutěžitelem.“34 Tato návaznost je dovozena z té části blahopřání, kde ţalovaný uvádí, ţe „předpokládá, že rok 1997 bude pro naši společnou práci zrovna tak úspěšný jako rok 1996,“ přitom s rozhodnutí soudu jednoznačně vyplývá, ţe ţalovaný vznikl ke dni 16.12.1996 a to ve spojitost 34

Rozsudek Vrchního soudu v Praze ze dne 01. 03. 1999, sp. zn. 3 Cmo 30/98.

20

s textem, kde hovoří o odtrţení celní deklarace respektive o přechodu nejlepších zaměstnanců. Závěrem tak lze shrnout, ţe v první verzi blahopřání je předstíráno, ţe sluţby celní deklarace doposud zajišťované ţalobcem, jiţ nebudou ţalobcem poskytovány, přičemţ tyto sluţby budou zajištěny nově ţalovaným. Co se týče druhé verze, pak se ţalovanému podařilo vytvořit dojem, ţe je to on, kdo je schopen zajistit dosavadní úroveň kvality poskytování sluţeb, neboť k němu přešli nejlepší zaměstnanci oddělení celní deklarace ţalobce, a to vše formou novoročního blahopřání.

1.3. Případy klamavé reklamy v zahraničí 1.3.1. USA vs. Bayer corp. Společnost Bayer byla právní nástupkyní společnosti Sterling drug, které bylo v roce 1984 ze strany Federal trade commission (dále jen „FTC“) zakázáno publikovat určitá tvrzení ve spojitosti s prodávanými výrobky, dokud tato určitá tvrzení nebudou doloţena vědeckými výzkumy.35 Jelikoţ byla společnost Bayer právní nástupkyní společnosti Sterling drug, dopadalo výše uvedené rozhodnutí FTC i na ni. Společnost Bayer se ve své samostatné činnosti věnovala mimo jiné i prodejem výrobku Aspirin, u kterého prostřednictvím TV reklamy tvrdila, ţe uţívání tohoto léku můţe sníţit riziko srdečního záchvatu a infarktu aţ o 50%, přičemţ toto tvrzení nebylo nikterak vědecky doloţeno, tak jak vyţadovalo rozhodnutí FTC z roku 1984. Naopak bylo prokázáno, ţe pravidelné uţívání léku Aspirin můţe vést ke krvácení v ţaludku a proto jednotlivé uţívání léku musí být konzultováno s lékařem, coţ nebylo v reklamě zdůrazněno. Americký soud v této věci konstatoval, ţe „Tvrzení o léčebných výkonech Aspirinu a jiných léků, které nejsou na předpis, vyžadují odůvodněný podklad pro taková tvrzení. Důvodný podklad pro takové tvrzení by měl být založen na spolehlivém vědeckém důkazu, který uvedená tvrzení podpoří. Kontrolované klinické testy nechť jsou za takový

35

Rozhodnutí okresního soudu v New Jersey ze dne 11.1.2000, sp.zn. Cv 00-135 [online]. [cit. 9.2.2014].

21

základ považovány.“36 Z pohledu české úpravy se bude nepochybně jednat o klamavou reklamu jak je uvedena v § 2977 NOZ, jelikoţ jsou zde pro to dány veškeré podmínky. Při posuzování klamavosti reklamy na farmaceutické produkty bych si dovolil jednu poznámku a to, ţe v případě kdy není úplně zřejmé, jestli reklamu kvalifikovat jako klamavou, měl by tento druh reklamy být kvalifikován spíše v neprospěch takovéto reklamy a to s ohledem na její moţné dopady na lidské zdraví. Problematika klamavé reklamy v USA je upravena v tzv. „United states Code,“ který je členěn na základě tematických okruhů jako například zemědělství, zahraniční vztahy, patenty, pozemní komunikace atd. „United states code“ je rozdělen do 50 hlav („titles“), přičemţ kaţdá hlava dále obsahuje určité další kapitoly.37 Úpravu klamavé reklamy pak najdeme v hlavě 15 s názvem „Commerce and Trade“, v hlavě 22 („Trademarks“) v § 1125 písm. a).38 Ustanovení §1125 se pak nazývá „zákaz klamavého označení a popisu“ a zní následovně: „Kdokoli, kdo je v jakékoli souvislosti se zbožím či službami a použije v obchodním styku jakékoliv slovo, pojem, symbol, vynález nebo kombinaci tohoto nebo jakékoliv klamavé označení původu, klamavý či zavádějící popis skutečností nebo klamavé či zavádějící vylíčení skutečnosti, které v komerční reklamě či propagaci nesprávně vylíčí povahu, charakter, jakost či zeměpisný původ svého či cizího zboží, služby nebo obchodních aktivit, bude nést odpovědnost v občanském soudním řízení vůči tomu, kdo se domnívá, že je, nebo by mohl být poškozen takovým jednáním.“39 Rozdíl oproti úpravě v ČR je markantní při prvním pohledu minimálně z formální stránky. Společné pro obě úpravy je na první pohled skutečnost, ţe musí jít o reklamy komerční. Americká úprava se jeví jako specifičtější co do vyjmenování způsobu klamání a obsahu informací, které souvisejí s daným zboţím nebo obchodními aktivitami. Česká úprava je přesnější v případě stanovení reklamního objektu, který je 36

Rozhodnutí okresního soudu v New Jersey ze dne 11.1.2000, sp.zn. Cv 00-135 [online]. [cit. 9.2.2014]. ČERNÁ, S. Právní úprava klamavé a srovnávací reklamy v USA. Obchodní juristic [online]. Publikováno 9.2.2005 [cit. 9.2.2014]. 38 §1125 písm. a): any person who, on or in connection with any goods or services, or any container for goods, uses in commerce any word, term, name, symbol, or device, or any combination thereof, or any false designation of origin, false or misleading description of fact, or false or misleading representation of fact, which – in commercial advertising or promotion, misrepresents the nature, charakteristics, qualities, or geographic origin of his or her or another person´s goods, services or commercial activities, shall be liable in a civil action by any person who believes that he or she is or is likely to be damaged by such act 39 Pro účely práce byla z překladu vypuštěna část týkající se vyvolání nebezpečí záměny, která funguje v České republice jako samostatná skutková podstata ( § 2981 ). 37

22

v americké úpravě vymezen jako zboţí, sluţba nebo obchodní aktivity, zatímco naše právní úprava hovoří o movitých a nemovitých věcech a sluţbách včetně práv a povinností. Americká úprava vyţaduje, aby klamavé sdělení fakticky uvádělo v omyl, čímţ tak nestačí moment pouhé způsobilosti klamat jak je tomu v naší úpravě. Dalším rozdílem je pak skutečnost, ţe klamavá reklama, tak jak je vymezena v americkém zákoně, nevyţaduje, aby sledovala podporu odbytu zboţí a sluţeb případně prospěch v souvislosti s obchodními aktivitami. Naopak co je relativně společné pro obě úpravy, je zejména moment způsobilosti ovlivnění hospodářského chování adresátů reklamy, kdy americká úprava hovoří o adresátově domněnce, ţe je nebo mohl být poškozen. Česká úprava v tomto ohledu nastavuje podmínky způsobilosti ovlivnění poněkud přísněji, kdyţ hovoří o „zřejmé“ způsobilosti ovlivnit. Aby tak obě úpravy byly v tomto ohledu totoţné, bylo by potřeba v americkém znění doplnit slovní spojení „zjevně mohl být…“

1.3.2. Vodafone a rallye kampaň V Maďarsku v roce 2012 od měsíce února do března Vodafone ve své reklamní kampani, která se nazývala „rallye kampaň,“40 šířil reklamní sdělení prostřednictví televizní reklamy, domovské internetové stránky a prostřednictvím placené internetové reklamy. V této reklamě je vidět závodní rallye auto, které jede svůj závod uprostřed lesa, přičemţ na sedadle navigátora sedí ţena s chytrým telefonem, který disponuje internetovým připojením, díky němuţ je schopna řidiče navigovat. V průběhu jízdy je vidět, jak řidič auta Vodafone předjíţdí dva své konkurenty, (mimo jiné i srovnávací reklama) kteří si neví rady s navigací a bezmocně tápají v papírových mapách, přičemţ tito konkurenti symbolizovali dva největší konkurenty Vodafonu na trhu, společnost T – mobile a společnost Telenor. Na závěr reklamy je ukázána mapa celého Maďarska, která je kompletně pokrytá logami Vodafonu s reklamními slogany: „opravdu dobrá síť je ta, na kterou se můžete spolehnout kdekoliv a za jakýchkoli 40

Vodafone rally. Youtube.com [online]. Publikováno 29.2.2012 [cit. 16.2-2014].

23

okolností.“ „Nová síť od Vodafonu je s Vámi po celé zemi.“ Případ posuzoval Maďarský soutěţní úřad,41 který konstatoval, ţe „informace o rozsahu pokrytí telefonní společností je jedním z nejdůležitějších kritérií, které spotřebitel bere na vědomí, přičemž v tomto případě s ohledem na celkové provedení reklamy neměli spotřebitelé důvod se domnívat, že reklama není jakkoliv klamavá.“42 Maďarský soutěţní úřad v této věcí dále konstatoval, ţe se jednalo o klamavou obchodní praktiku realizovanou prostřednictvím televizní reklamy, internetové reklamy a reklamy na svých vlastních stránkách. Vodafone tak tímto porušil ustanovení § 3 odst. 143 a § 6 odst. 144 písm. b,45 zákona č. XLVII z roku 2008, o zákazu nekalých obchodních praktik vůči spotřebitelům. Shodou okolností téměř totoţná reklama běţí v současné době i u nás. Vodafone k této reklamně přistoupil mnohem opatrněji, coţ je moţno vidět v závěru reklamy, kdy jednotlivá miniloga Vodafonu nevyskakují po celé zemi, nýbrţ jen nahodile na pár místech v rámci ČR. Úprava klamavé reklamy je v Maďarsku upravena fragmentárně a poměrně chaoticky. Maďaři regulují nekalosoutěţní chování jednak zákonem č. XLVII z roku 2008, o zákazu nekalých obchodních praktik vůči spotřebitelům a jednak zákonem č. XLVIII z roku 2008, o základních podmínkách a omezeních některých jednání v souvislosti s obchodní reklamou. Do toho ještě zasahuje zákon č. LVII z roku 1996, soutěţní zákon. Vztahy mezi těmito zákony a jejich působnosti nejsou logicky 41

Gazdasági Versenyhivatal [online]. [cit. 16.2.2014]. Rozhodnutí maďarského soutěţního úřadu ze dne 3. 6. 2013, č.j. Vj/037-34/2012. 43 § 3/1: Unfair commercial practices shall be prohibited 44 § 6/1: A commercial practice shall be regarded as misleading if it contains false information or represents factually correct information in such a way, including overall presentation, that makes it deceive or be likely to deceive the consumer in relation to one or more of the following elements, and thereby causes the consumer or is likely to cause him to take a transactional decision that he would not have taken otherwise 45 b): the main characteristics of the goods, such as in particular ba) their design, composition, technical specification and accessories, bb) their quantity, bc) their geographical and commercial origin, bd) the method and date of manufacture or provision, be) their availability and delivery, bf) their usage, the knowledge needed for their use and maintenance, bg) their fitness for purpose, the results to be expected from their use, advantages offered by them, bh) the danger and risks attached to their use, bi) their environmental effects, bj) their impact on health, or bk) the material features or results of tests or checks carried out on them 42

24

uspořádány a jsou vymezeny formou častých vzájemných odkazů. Tyto zákony neprošly dlouhou dobu ţádnou významnější novelizací a při čtení jednotlivých ustanovení dojdu k závěru, ţe takovýto způsob regulace soutěţních vztahů je zastaralý a zbytečně komplikovaný. Dovoluji si tvrdit, ţe i naše předválečná úprava z roku 1927 byla formálně i obsahově přehlednější. Maďarský soutěţní zákon upravuje soutěţní vztahy při obchodních jednáních a obsahuje obecný zákaz nekalé soutěţe, přičemţ do této oblasti na rozdíl od naší úpravy zahrnuje určité praktiky výslovně, mezi něţ patří například i spojování soutěţitelů nebo bojkoty. Zcela nepochopitelně tento zákon hovoří i o ochraně spotřebitele, kdyţ mezi kapitoly věnující se zneuţívání dominantního postavení a zakázaných dohod je systematicky vtělen i zákaz nekalé manipulace spotřebitelské volby,46 který by bez problémů mohl být vtaţen do kteréhokoli ze dvou zmiňovaných zákonů. Zákon si pro svůj účel vymezuje jednak spotřebitele samotného a jednak zvláštně zakotvuje pojem klamavé reklamy, kde tuto upravuje v čl. 8/A47 a pouze stanoví, ţe „rozsah této kapitoly se nepoužije pro klamavou reklamu upravenou zákonem č. XVLIII z roku 2008, o základních podmínkách a omezeních některých jednání v souvislosti s obchodní reklamou.“ Klamavá reklama je výslovně upravena ve shora uvedeném zákoně č. XVLIII z roku 2008, o základních podmínkách a omezeních některých jednání v souvislosti s obchodní reklamou, který se vztahuje pouze na jednání osob, které v této oblasti podnikají48 a nikoliv na spotřebitele.49 Zákon ve svém čl. 3 písm. h50 stanovuje, ţe „za klamavou reklamu se považuje reklama, která jakýmkoli způsobem, včetně její prezentace klame nebo může klamat osoby kterým je určena, nebo těm kterým by mohla 46

Act No. XLVII of 2006, The competition act Art. No. 8/A: The scope of this Chapter shall not cover practices, which qualify as misleading advertising under the provisions of Act XLVIII of 2008 on Essential Conditions of and Certain Limitations to Business Advertising Activity 48 This Act applies to advertisers, advertising service providers and publishers of advertising in connection with their commercial advertising activities, to sponsorship and to the codes of conduct applied in connection with these activities. 49 The provisions of this Act relating to misleading advertising applies inasmuch as the advertisement is addressed only to business entities or persons, other than natural persons, who are acting for purposes which are outside of their trade, business or profession. 50 Art. No 3/h: „Misleading advertising” means any advertising which, in any way, including its representation, deceives or may deceive the persons to whom it is addressed or whom it may reach and which, by reason of its deceptive nature, may affect the economic behaviour of these persons or which, for those reasons, injures or may injure the rights of other undertakings that are engaged in the same or a similar activity as that of the advertiser 47

25

být určena tak, že by svoji klamavou povahou mohla ovlivnit hospodářské chování takových osob.“ Dále čl. 12 je jiţ obsahově téměř totoţný s odst. 2 § 2997 NOZ a navíc stanoví, ţe klamavá reklama se zakazuje. Třetí zmiňovaný zákon č. XLVII z roku 2008, o zákazu nekalých obchodních praktik vůči spotřebitelům slouţí, jak jiţ název napovídá, k ochraně spotřebitelů. Tento zákon nevymezuje klamavou reklamu výslovně, nýbrţ tak činí opět formou odkazu při definici reklamy ve výkladových ustanovení na shora zmíněný zákon č. XLVIII z roku 2008. Zákon zakazuje obecně klamavé obchodní praktiky a stanovuje, co je obchodní praktikou a co vše, kdy a za jakých podmínek můţeme mluvit o klamavé obchodní praktice vůči spotřebiteli.51 Ve vztahu ke klamavé reklamě má význam výklad pojmu obchodní praktika,52 která je definována jako „jakékoli jednání, opomenutí, reklama, marketing nebo jiné obchodní jednání vedené přímo prodejci, dodavateli nebo promotéry nebo osobami jednajícími jejich jménem.“ Obchodní praktikou, která můţe být klamavá, je tedy podle tohoto zákona mimo jiné i samotná reklama. Reklamu zákon definuje odkazem na zákon č. XVIII z roku 2008, čímţ dojdu k závěru, ţe klamavá reklama je pro účely zákona č. XVIII z roku 2008 nazývána jako klamavá obchodní praktika, podobně jako v německém UWG. Pokud ponechám stranou poněkud sloţité vztahy mezi jednotlivými normami a zvláštní institucionální organizaci norem, které regulují soutěţní vztahy resp. nekalosoutěţní vztahy, dospívám k názoru, ţe úpravy jsou co do obsahu téměř stejné. 1.3.3. Označení městské služby ve firmě O skutečnosti, ţe i firma společnosti můţe být vykládána jako klamavá reklama, jsem se přesvědčil jiţ ve shora uvedeném případu Baťa a.s. vs. Baťa a spol. Další podobný případ se stal v Německu, kdy před soudem vystupoval ţalobce uţívající firmu „LSW LandE-Stadtwerke Wolfsburg GmbH & Co. KG,“ který poskytoval sluţby 51

A commercial practice shall be regarded as misleading if it contains false information or represents factually correct information, including its overall presentation, in such a way that makes it deceive or be likely to deceive the consumer in relation to one or more of the following elements, and thereby causes or is likely to cause the consumer to take a transactional decision that he would not have taken otherwise 52 Commercial practices” means any course of conduct, activity, omission, advertising, marketing or other commercial communication by an undertaking or a person acting for, or on behalf, of the undertaking, directly connected with the sale or supply to consumers or promotion of goods

26

v oblasti energie, plynu, tepla a vody. Ţalobce vznikl 1.10.2005 jako společný podnik dvou společností LandE GmbH a Stadtwerke Wolfsburg AG. Stadtwerke Wolfsburg AG, jehoţ jediným akcionářem bylo město Wolfsburg, se na ţalovaném podílelo 43%. Na LandE GmbH se s 69,57 % podílí E.AG, na níţ se s 34,7 % podílí více neţ 100 obcí. Ţalovaným v našem případě bylo město Barmstedt, jehoţ komunální podnik „Stadtwerke Barmstedt“ nabízel zásobování energií a vodou. Ţalovaný spatřoval pouţívání výrazu „městské služby“ („Stadtwerke“) ve firmě ţalobce za klamání spotřebitele o společenstevních poměrech ţalobce, na coţ ţalobce písemně upomínal. Ţalobce následně podal ţalobu na určení, ţe je oprávněn pouţívat firmu „LSW LandEStadtwerke Wolfsburg GmbH & Co. KG.“ Ţalovaný v této věci uvedl, ţe výraz „městské služby“ můţe být ve firmě uveden pouze tehdy, kdyţ je většina podílů na společnosti v komunálním vlastnictví.53 Spor se dostal aţ k německému odvolacímu soudu, který k celé věci uvedl, ţe součást firmy „městské služby Wolfsburg“ je klamavým údajem o společenstvních poměrech ţalobce ve smyslu § 5 odst. 1 UWG. Odvolací soud v této věci dovodil, „že průměrně informovaný spotřebitel zpravidla předpokládá, že podnik užívající jako součást své firmy označení „městské služby“ je přinejmenším ve většinovém komunálním vlastnictví, pokud ve firmě chybí indicie pro opačný závěr. V této souvislosti nelze považovat za dostačující, pokud firma obsahuje další fantazijní součásti, z nichž nelze usuzovat na nějakého dalšího společníka.“ Pokud by tento případ posuzoval český soudce, musel by se vypořádat s otázkou, jestli je tato firma klamavá a jestli je zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování osob, k nimţ by prezentace firmy směřovala. S ohledem na předmět činnosti to v tomto případě bude nemalý relevantní kruh osob. V této souvislosti je pak třeba posuzovat, do jaké míry by byl pojem „městské služby“ pro českého zákazníka relevantním v souvislosti s obchodním rozhodováním. Německý odvolací soud zastával názor, ţe „Klamná představa dotčených subjektů je relevantní soutěžněprávně. Spotřebitel má k podniku, který je většinově ve veřejných rukách větší důvěru a vychází z vyšší spolehlivosti a seriozity takového podniku. K tomu je nutné připočíst očekávání dostatečné bonity a 53

POKORNÝ, M: Spolkový soudní dvůr: K pouţití zavádějícího označení v obchodní firmě. Právní rozhledy. 2012. Roč. 20, s. 806 – 808.

27

solventnosti.“54 S tímto tvrzením nesouhlasím. Domnívám se, ţe není úplně pravdou, ţe by spotřebitel měl automaticky větší důvěru k podniku ve veřejných rukách. Je třeba si uvědomit, ţe pro racionálně uvaţujícího spotřebitele jsou mnohem důleţitější jiné atributy společnosti, neţ pouhá vlastnická struktura, například cena poskytovaných sluţeb nebo doba působení na trhu. Pokud tedy má být klamavá reklama ve formě prezentace firmy zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování spotřebitele, tak v tomto případě tomu dle mého názoru nebude.

54

Rozsudek BGH ze dne 13.6.2012, sp. zn. I ZR 228/10. in POKORNÝ, M: Spolkový soudní dvůr: K pouţití zavádějícího označení v obchodní firmě. Právní rozhledy. 2012. Roč. 20, s. 806 – 808.

28

2. SROVNÁVACÍ REKLAMA V NOVÉM OBČANSKÉM ZÁKONÍKU A JEJÍ PŘÍPADY V ČR A ZAHRANIČÍ

2.1. Srovnávací reklama v NOZ Srovnávání určitých výkonů či výsledků lidské činnosti patří k samé podstatě jakéhokoliv soutěţení. Také úspěch v hospodářské soutěţi je poměřován určitými dosaţenými veličinami, přičemţ dochází ke srovnávání s obdobnými veličinami, kterých dosáhli konkurenti.55 Motivem obchodníka pro srovnání dvou předmětů je poukázat na skutečnost, ţe jeden předmět srovnání je lepší neţ ten druhý. V souvislosti s reklamou je takovéto jednání mocným nástrojem vedoucím k ovlivnění subjektů účastnících se hospodářské soutěţe coţ je také jedním z důvodů existence zvláštní skutkové podstaty srovnávací reklamy v § 2980 odst. 1 NOZ, který stanovuje, ţe „Srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu.“ Srovnávací reklama v NOZ je upravena konformně se Směrnicí. Odst. 2 § 2980 NOZ poté stanovuje výčet skutečností, za kterých je srovnávací reklama přípustná.56 Samotná definice srovnávací reklamy vychází přímo z čl. 2 Směrnice,57 přičemţ oproti obchodnímu zákoníku doznala kosmetické změny, jelikoţ v obchodním zákoníku byla srovnávací reklama definována jako „ jakákoliv reklama, která výslovně nebo

55

VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno: Masarykova univerzita, 2005. s. 256 a) není-li klamavá, b) srovnává-li jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu, c) srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznaných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny, d) srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení, e) nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží, a f) nenabízí-li zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem. 57 „srovnávací reklamou“ každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem 56

29

i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.“58 NOZ ve své nové úpravě oproti obchodnímu zákoníku, který stanovoval podmínku, podle které v rámci srovnávací reklamy nesmí dojít ke zlehčování podniku, zboţí nebo sluţeb nepravými údaji, vypouští podmínku nepravosti. Podle současné právní úpravy dochází k porušení pravidel srovnávací reklamy jiţ v momentu zlehčování i pravdivými údaji. Nově dále dochází k tomu, ţe v NOZ jiţ nenajdeme ustanovení, která upravují srovnání odkazem na zvláštní nabídku.59 Současně jiţ NOZ také neobsahuje povinnost, na základě které srovnávací reklama nesmí vést k „nepoctivému těžení z dobré pověsti spojené s ochrnou známkou jiného soutěžitele, jeho firmou nebo jiným specifickým označením původu konkurenčního zboží.“60 Formulační eliminace se týká také podmínky, podle které srovnávací reklama nesmí vést k „vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými.“61 Ustanovení o srovnávací reklamě v NOZ je co do svého účelu v souladu s úpravou ve Směrnici a jako taková není zakázaná, přičemţ jsou stanoveny podmínky za kterých je tento druhy reklamy přípustný. Zakázaná srovnávací reklama je a contrario pak ta, která není dovolena jako přípustná podle § 2976 odst. 2 písm. g). 2.1.1. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy v NOZ Podmínka č. 1 NOZ stanoví, ţe srovnávací reklama je přípustná tehdy, není-li klamavá. V případě kdy je stanoveno, ţe přípustná srovnávací reklama je taková reklama, která není klamavá, nutně musíme přistoupit k interpretaci pojmu „klamavá reklama“ v ust. § 2977 NOZ a ust. čl. 2 písm. b), čl. 3 a čl. 8 odst. 1 Směrnice. V případě existence 58

Srovnávací reklama dle nového občanského zákoníku – nihil novum. obcanskyzakonik.justice.cz [online]. Publikováno 11.12.2013 [cit. 24.2.2013]. 59 Tamtéţ. 60 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník 61 Tamtéţ.

30

výslovné provázanosti obou skutkových podstat nutně vyvstává otázka, jaký je vztah mezi ust. § 2977 NOZ a 2980 NOZ, resp. zda-li je moţné při posuzování klamavosti vycházet z kritérií, která jsou uvedena pod § 2977 NOZ. V této souvislosti je taktéţ na místě uvést, ţe čl. 8 odst. 1 Směrnice poskytuje členským státům určitou volnost při poskytování ochrany před klamavou reklamou, nicméně současně také poţaduje plnou harmonizaci srovnávací reklamy.62 Této problematice se budu blíţe věnovat v rámci rozboru případu Pippig augenoptik. Právní úprava klamavé srovnávací reklamy bude podobně jako ve vztahu klamavé reklamy k jiným skutkovým podstatám figurovat jako tzv. „malá generální klauzule“ k ostatním podmínkám uvedených v § 2980 odst. 2 NOZ, čímţ bude pod sebe zachytávat i případy, které pod tuto podmínku nebude moţno podřadit.63

Podmínka č. 2 Podle § 2980 odst. 2 písm. b) NOZ mohou být srovnávány „jen zboží a služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu.“ Důvodem takového ustanovení je zamezení moţnosti srovnávat zcela odlišné zboţí nebo sluţby, které slouţí k uspokojení odlišné potřeby nebo slouţí k jinému účelu. V souladu s bodem 6 Směrnice64 je zřejmé, ţe pokud bych připustil takové srovnání, nemohl bych poté hovořit o objektivním objasnění přednosti různých srovnávacích výrobků a sluţeb, čímţ by fakticky adresát reklamního sdělení dostával irelevantní informace s ohledem na uţitečnost a rozhodování o obchodní transakci. Znění ust. § 2980 odst. 2 písm. b) je plně konformní se Směrnicí, přičemţ NOZ oproti směrnici obsahuje slovo „jen“ před výčtem předmětu srovnávání. Večerková se domnívá, ţe slovo „jen“ je zde navíc, jelikoţ ve směrnici samotné se nejedná o demonstrativní výčet přípustných srovnání.65 Toto slovo „jen,“ dle mého názoru ve finále nemusí být tak zcela bez významu a můţe 62

HRUDA, O., Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy a klamavá srovnávací reklama. iPrávník [online]. Publikováno 23.8.2013 [cit. 28.2.2014]. 63 KOTÁSEK, J. Srovnávací reklama po novele obchodního zákoníku. Obchodní právo, 2001, č. 1. s. 3-4 in KAMENSKÝ, M., Srovnávací reklama v českém právním řádu a její aktuální projevy. Bakalářská práce [online]. [cit. 28.2.2014]. 64 …Naplnění těchto podmínek pomůže objektivně objasnit přednosti různých srovnatelných výrobků. 65 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno: Masarykova univerzita, 2005. s. 283

31

být určitým interpretačním vodítkem, jak bude uvedeno níţe. Lze konstatovat, ţe nelze pod striktně vymezený předmět srovnání zahrnovat soutěţitele, jeho poměry, vlastnosti nebo jakékoliv jiné hodnoty.66 S výše uvedeným tvrzením by se dalo polemizovat. Je sice pravdou, ţe ustanovení čl. 4 písm. b) Směrnice je interpretačně jasné a srozumitelné, nicméně nelze zcela ignorovat jednak samotný účel Směrnice, jímţ je mimo jiné „podněcovat soutěžení mezi dodavateli zboží a služeb ku prospěchu spotřebitelů“67 a jednak rozhodnutí SDEU, který stanovil, ţe „požadavky kladené na srovnávací reklamu musejí být vykládány způsobem co nejpříznivějším pro tuto reklamu.“68 Dále nelze opomíjet skutečnost, ţe i jiné způsoby srovnání mohou adresátům srovnávací reklamy poskytnout uţitečné informace a podněcovat soutěţ, například: „v našich prodejnách umožňujeme na rozdíl od Y pracovat ženám na částečný úvazek,“ jsme vám blíž – naši prodejnu naleznete v každé obci nad 5000 obyvatel, zatímco prodejny Z jen v obcích nad 10 000 obyvatel,“ existujeme na trhu již 20 let, zatímco cestovní kancelář C jen dva roky,“ náš podnik má sídlo v ČR a jeho majitelé se neskrývají,“ naše obchody jsou otevřeny o hodinu déle než obchody X“ apod.“69 Nabízí se tedy otázka, zda ustanovení čl. 4 písm. b) Směrnice vykládat doslovně, nebo zda jeho rozsah nerozšířit za pomoci teleologické redukce i na srovnání týkající se samotných soutěţitelů.70 Zde je třeba připomenout, ţe česká úprava díky shora uvedenému slovu „jen,“ vnáší do této problematiky více jistoty, jelikoţ existencí tohoto slova dochází k utvrzení skutečnosti, ţe přípustné je srovnávat opravdu „jen“ zboţí č sluţby. Pokud bych věc posuzoval tak, ţe slovo „jen“ by bylo obsaţeno ve Směrnici a nikoliv v NOZ, pak bych s poklidem mohl tvrdit, ţe přípustné srovnávání se omezuje opravdu „jen“ na zboţí či sluţby. Dovoluji si tvrdit, ţe veškerá pozitivovaná pravidla chování jsou ţivými dokumenty, jejichţ normy je nutné interpretovat v závislosti na soudobém společenském a myšlenkovém vývoji společnosti. V tomto případě tak nelze vyvrátit, ţe se rozhodovací praxe SDEU posune směrem k názoru, který by se přikláněl k teleologickému výkladu Směrnice. 66

VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno: Masarykova univerzita, 2005. s. 283 Bod č. 6, směrnice č. 2006/114/ES 68 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 25.10.2001, věc C – 112/99. 69 Köhler, H., et al. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. 29. Vydání. Munchen: C. H. Beck, 2010, s 967 in. HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy –co (ne) lze srovnávat ?. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 1, s. 2 70 Tamtéţ 67

32

Pod pojem „zboží“ bude potřeba v souladu s § 489 NOZ71 zahrnovat téměř vše. Typicky se ale bude jednat o věci movité i nemovité včetně předmětů průmyslového a jiného vlastnictví. Pod pojmem „služba“ si je třeba představit jakoukoliv činnost, která je vykonávána osobou odlišnou od orgánu veřejné moci a která směřuje k uspokojení potřeb zákazníka. V souvislosti s oběma pojmy je na místě zmínit, ţe je moţné srovnávat zboţí se sluţbami a různé kombinace více zboţí či sluţeb jak bude uvedeno v praktickém rozboru níţe. Podle § 2980 odst. 2 písm. b) NOZ, smějí být srovnávány pouze produkty, jeţ slouţí „stejným potřebám“ nebo „sejnému účelu.“ Z pohledu tohoto ustanovení nehraje roli podoba produktů, které jsou srovnávány, nýbrţ jejich funkce. Z tohoto hlediska se jako nejméně sporná bude jevit taková reklama, která je zaloţená na srovnání zcela identických produktů, kde spíše neţ kvalita produktu je vyzdvihována cena, nebo nadstandardní sluţby s produktem spojené. U pojmu „potřeba“ a „stejný účel,“ lze vést spor o to, zda „bulvární“ a „seriózní“ noviny uspokojí stejnou či různou potřebu, zda jednotlivé druhy značkových lihovin slouţí účelu stejnému nebo různému.72 V této věci je mnohem důleţitější si klást otázku, jestli jsou srovnávané produkty z pohledu spotřebitele „dostatečně zaměnitelné.“ Ve věci zaměnitelnosti lze odkázat na rozhodnutí Spolkového soudního dvora ve věci „plísně u nohou.“73 Podle Spolkového soudního dvora není moţné povaţovat posuzovanou srovnávací reklamu za nepřípustnou jen proto, ţe v ní jsou srovnávány léčivé přípravky s rozdílným obsahem pouţití (přípravek ţalobkyně byl aplikovatelný proti vícero druhům plísní neţ přípravek ţalované). I přesto, ţe právní úprava umoţňuje srovnávat jen produkty, které slouţí „stejným potřebám“ nebo „témuž účelu,“ tak dle Spolkového soudního dvora to současně znamená, ţe by srovnávané zboţí a sluţby musely být ve všech ohledech funkčně identické. Naopak postačuje, pokud z pohledu spotřebitele vykazují

71

Věc v právním smyslu (dále jen „věc“) je vše, co je rozdílné od osoby a slouží potřebě lidí HAJN, P in. ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P., JEŢEK, J. a kol. Kurs obchodního práva: obecná část - soutěžní právo. 4. vyd. Praha: Nakladatelství C. H. beck, 2004, 358 s. 73 Rozsudek BGH ze dne 11.9.2008, sp. zn. I ZR 58/06 in. HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy – co (ne) lze srovnávat ?. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 1, s. 2. 72

33

„dostatečný stupeň zaměnitelnosti.“74 V podobném duchu se k této věci vyjadřoval několikrát i SDEU jak bude uvedeno níţe.

Podmínka č. 3 Abych mohl hovořit o přípustné srovnávací reklamě, musí v souladu s § 2980 odst. 2 písm. c) NOZ a čl. 4 písm. c) Směrnice objektivně „srovnávat jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny.“ Oproti Směrnici NOZ volí pouze drobné formulační změny, kdyţ místo slova „základních“ volí „podstatných“ nebo místo slovního spojení „charakteristických vlastností“ volí „příznačných vlastností.“ Takovýto druh změn nebude mít věcný dopad na řešení jednotlivých problémů, jelikoţ podstata a smysl slov v obou úpravách zůstávají zachovány. Ustanovení vychází z myšlenky, ţe kaţdá informace týkající se určitého produktu je z pohledu spotřebitelů stejně relevantní, přičemţ právě jen srovnávání relevantních vlastností můţe spotřebitelům pomoci při jejich rozhodování o obchodní transakci, a tedy zprostředkovaně vést k intenzivnější soutěţi.75 Při snaze interpretovat pojem „vlastnost,“ resp. při hledání odpovědi, co vše lze za vlastnost zboţí nebo sluţby povaţovat, si můţeme pomoci například čl. 6 bod 1 ve směrnici č. 2005/29/ES, o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu, podle kterého lze za znak/vlastnost povaţovat „dostupnost, výhody, rizika, provedení, složení, příslušenství, poprodejní služby zákazníkům a vyřizování reklamací a stížností, výrobní postup a datum výroby nebo dodání, způsob dodání, způsobilost k účelu použití, možnosti použití, množství, specifikace, zeměpisný nebo obchodní původ, očekávané výsledky jeho použití nebo výsledky a podstatné části zkoušek nebo kontrol provedených na produktu.“ Je tedy patrné, ţe pojem „vlastnost“ by měl být interpretován poměrně široce, coţ dle mého názoru je ku prospěchu věci. K širokému výkladu uvedeného pojmu se přiklání i Spolkový soudní dvůr, kdyţ stanovuje, ţe „za vlastnost považovat v zásadě jakýkoliv údaj týkající se nabízeného produktu, z něhož mohou adresáti

74

HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy –co (ne) lze srovnávat ?. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 1, s. 2. 75 Tamtéţ.

34

reklamy získat natolik užitečnou informaci, že jim pomůže při jejich rozhodování o obchodní transakci.“76 Jako problematické se jeví srovnávání vlastností, jejichţ povaha nespočívá přímo v samotném srovnávaném produktu. Typicky půjde o případy tvrzení o nárůstu výroby nebo prodaných kusů srovnávaného zboţí. Zde zastávám názor, ţe ačkoliv by takové srovnání mohlo spotřebiteli usnadnit rozhodování o obchodní transakci, dovedu si představit více situací, kdy samotná prodejní čísla nemusí mít nijakou vypovídající hodnotu o skutečných vlastnostech či kvalitě prodávaného zboţí. Tvrzení o nárůstu výroby mohou být velmi snadno zavádějící a manipulativní i pro průměrně informovaného spotřebitele. K této problematice lze uvést opět rozhodnutí Spolkového soudního dvora, který řešil případ přípustnosti reklamy, která byla uveřejněna v časopise určeném pro obchodníky, kde ţalovaný srovnával nárůst obratu na trhu lékořicových bonbonů. Spolkový soud zde konstatoval, ţe „z pohledu obchodníků, na které byla reklama zamířena, se jedná o užitečnou informaci, a takovéto srovnání je potřeba považovat za souladné s čl. 4 písm. c) směrnice a tedy i přípustné.“77 K tomuto rozhodnutí nelze mít zásadně ţádné výhrady. Co je ovšem důleţité, je i prodejní místo onoho časopisu samotného. V případě, kdyby bylo prokázáno, ţe tento časopis je volně k dostání v novinových stancích a kupují ho i tzv. neobchodníci, byl by jeho proobchodní charakter irelevantní, nebo dle mého názoru by měl být irelevantní.

Podmínka č. 4 Ve Směrnici pod písm. e)78 je upraven vztah k ochraně označení původu, kde přípustnost srovnávací reklamy je dána jen ohledně výrobků se stejným označením původu ve smyslu § 2980 písm. d).79 Podmínku je nutné vyloţit tak, ţe jejím předmětem je označení původu ve smyslu zákona č. 452/2001 Sb., o ochraně označení původu a zeměpisných označení. Označení původu zákon definuje v ust. § 2 písm. a)

76

Rozsudek BGH ze dne 5.2.2004, sp. zn. I ZR 171/01 in. HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy – co (ne) lze srovnávat ?. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 1, s. 2. 77 Rozsudek BGH ze dne 7.12.2006, sp. zn. I ZR 166/03 in. HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy –co (ne) lze srovnávat ?. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 1, s. 2. 78 u produktů s označením původu se vždy odvolává na produkty se stejným označením 79 Srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení

35

jako „název oblasti, určitého místa nebo země (dále jen "území") používaný k označení zboží pocházejícího z tohoto území, jestliže kvalita nebo vlastnosti tohoto zboží jsou výlučně nebo převážně dány zvláštním zeměpisným prostředím s jeho charakteristickými přírodními a lidskými faktory a jestliže výroba, zpracování a příprava takového zboží probíhá ve vymezeném území, za označení původu pro zemědělské výrobky nebo potraviny jsou pokládána i tradiční zeměpisná nebo nezeměpisná označení pro zboží pocházející z vymezeného území, splňuje-li takové zboží ostatní podmínky podle tohoto ustanovení.“ Za splnění podmínek stanovených ve shora uvedeném paragrafu pak můţe soutěţitel uvádět ve srovnávací reklamě své výrobky vedle konkurenčních výrobků, pro které existuje stejné chráněné označení původu. Je tedy moţné srovnávat šampaňské s jiným šampaňským, znojemské okurky jen s jinými znojemskými okurkami.80 Srovnávání zboţí s různým označením původu nelze připustit, i kdyby soutěţitel ve srovnání explicitně uvedl, ţe srovnávané zboţí je různé z označení původu. Zboţí s chráněným označením původu mají reálně malý prostor pro výskyt ve srovnávací reklamě. Jsem přesvědčen, ţe o tomto ustanovení uslyšíme zejména v souvislosti s dlouhodobým sporem mezi Maďarskem a Slovenskem ve věci označování vína Tokaj. Tokajská oblast má přeshraniční povahu, přičemţ Maďaři si jiţ dlouhá léta stojí za tím, ţe odrůdy vín pocházející z jejich státu jsou s ohledem na polohu vinic a slunečního záření, které na ně působí, kvalitnějším produktem neţ je tomu tak u vín slovenských.

Podmínka č. 5 Tato podmínka povoluje srovnávací reklamu pokud: „nezlehčuje soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží.“ Je zřejmé, ţe dnešní úprava jiţ neobsahuje pojem „nepravdivými údaji,“ přičemţ při takto nastavených podmínkách si lze za nepřípustnou reklamu 80

VEČERKOVÁ, E in.FALDYA, F., POKORNÁ, J., et kol. obchodní právo - meritum.. Praha: Nakladatelství Aspi, a.s., 2005, s. 151.

36

představit téměř kaţdou srovnávací reklamu. Prima facie je patrný vztah k § 2984 NOZ, který stanovuje, co se povaţuje za zlehčování, odst. 1: „Zlehčováním je jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výkonech nebo výrobku jiného soutěžitele nepravdivý údaj způsobilý tomuto soutěžiteli přivodit újmu.“ Odst. 2: „zlehčováním je i uvedení a rozšiřování pravdivého údaje o poměrech, výkonech nebo výrobku jiného soutěžitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana).“ Jak je patrno z druhého odstavce zlehčovat můţu i prostřednictvím pravdivého údaje, čímţ fakticky dojde k tomu, ţe se do budoucna nestane, ţe by se reklama stala přípustnou podle ustanovení o srovnávací reklamě a současně by se dostala do rozporu s ustanovením upravující zlehčování. Domnívám se, ţe se jedná o nadbytečnou duplicitu ve vztahu k ustanovení § 2984 NOZ, přičemţ toto ustanovení bych za těchto okolností jako podmínku přípustnosti zrušil, jelikoţ kdo bude „zlehčovat“ bude současně jednat nekalosoutěţně. Podobně je to i s pojmem „nekalé těžení,“ které je zde taky navíc a to s ohledem na existenci skutkové podstaty parazitování na pověsti uvedené pod § 2982 NOZ.

Podmínka č. 6 Podle této podmínky se bude o přípustnou srovnávací reklamu jednat tehdy pokud „nenabízí zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.“ Znění české úpravy je oproti Směrnici přesnější a přináší do právních vztahů větší míru jistoty, jelikoţ význam slovního spojení „nenabízí zboží“ je přesnější neţ-li „nepředstavuje zboží.“ Podle naší právní úpravy se ochrana vztahuje na výrobce originálního zboţí a není zde dán prostor pro debaty, komu je ochrana poskytována, jak se tomu děje na úrovni evropské. U Směrnice můţeme interpretačně dojít k závěrům, ţe je zakázáno prezentovat skutečnost, ţe cizí zboţí je napodobeninou soutěţitelova originálu.81

81

KOTÁSEK, J. Nad novou úpravou srovnávací reklamy. EMP, 2001, č. 5-6. s. 62 in. BABKA, T., Právní úprava srovnávací reklamy. Parlamentní institut [online]. Publikováno v únoru 2012 [cit. 8.10.2014].

37

2.2. Případy srovnávací reklamy v ČR 2.2.1. ČEZ vs. PRE a E-ON

Obr. č. 182

Společnost ČEZ v roce 2008 zahájila reklamní kampaň, která svým vyjádřením jak slovním tak i poměrně nápaditě grafickým srovnávala ceny dvou svých konkurentů a to společnosti E.ON. a Praţské energetiky (dále jen „PRE“). Srovnávání proběhlo prostřednictvím sloganů společnosti ČEZ ve znění "NePREplácejte účty. ČEZ je levnější!" a "NejsmE ONi. ČEZ je levnější." Způsobem jakým byly tyto slogany zpracovány a předloţeny zákazníkovi, nebylo nejmenších pochybností o tom, s kým se to společnost ČEZ srovnává. Sporným momentem je v této reklamě skutečnost, ţe společnost ČEZ srovnávala pouze velmi omezené mnoţství tarifů resp. jeden z mnoha dalších. Celkový účinek reklamy při podobném zpracování můţe být bez větších potíţi tzv. generalizační, coţ v praxi bude znamenat, ţe adresát reklamy můţe nabýt dojmu, ţe společnost ČEZ je nejlevnější v rámci všech nabízených tarifů. Domnívám se, ţe při pohledu na zpracování reklamy, je nade vší pochybnost zřejmé, ţe společnost ČEZ takovýto účinek vyvolat chtěla. Dle mého soudu se jedná zřetelně o nedovolenou srovnávací reklamu, jelikoţ je klamavá s ohledem na způsob prezentace a zejména na informace v reklamě podaných. Jedná se o reklamu, která souvisí s podnikáním, sleduje podpořit svůj odbyt a s ohledem na její zpracování je způsobilá klamat ty, jimţ je tato reklama určena a je zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování těchto osob.

82

Reklamní válka jen na oko. Týden.cz. [online]. Publikováno 21.1.2008 [cit. 8.10.2014].

38

2.2.2. Voinet vs. T-mobile a O2.

Obr. č. 283

Společnost Voinet v roce 2010 přišla s reklamní kampaní prostřednictvím letáků na kterých společnost uvádí: „žádné pink nebo modré chytáky.“ Podobně jako v případě reklamy ČEZ, tak i zde se bude jednat o srovnávací reklamu, která je nepřípustná, jelikoţ je klamavá podle § 2977 NOZ a zlehčující podle § 2984 současně. Není pochyb, ţe zde došlo k identifikaci konkurence navíc způsobem, který by mohl naplnit skutkovou podstatu zlehčování. Způsobilost reklamy klamat spatřuji v tom, ţe zákazník můţe snadno nabýt dojmu, ţe jsou srovnávány dva stejné produkty, ačkoliv tomu tak není. Údaj o ceně v jakékoliv reklamě je dle mého názoru údajem privilegovaným. Z tohoto důvodu je reklama zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování adresátů. Společnost Voinet sice nabízí prudkty za určitou cenu a tuto cenu srovnává s cenou konkurence, nicméně potíţ je ve skutečnosti, ţe vyšší cena konkurence se zároveň odráţí na kvalitě a rychlosti internetu, čímţ tak dochází k jednoznačnému opomenutí pro zákazníka podstatné skutečnosti, která je při rozhodování o obchodní transakci naprosto zásadní. Nelze tedy hovořit o objektivním srovnávání dvou sluţeb a dohromady se shora uvedeným dospěji k závěru, ţe společnost Voinet srovnávala ve své reklamě způsobem nepřípustným.

83

Neetické: "ţádné pink nebo modré chytáky" poh.cz [online]. Publikováno 4.3.2010 [cit. 4.3.2014].

39

2.2.3. Kamikaze vs. RedBull

Obr. č. 384

Společnost Tecfood, která prodává nápoj s povzbuzujícími látkami Kamikaze, přišla s reklamou realizovanou prostřednictvím billboardu, na nichţ je vyobrazena plechovka dopadající na notoricky známého anděla, který neodmyslitelně patří k marketingové praxi společnosti Redbull, přičemţ je i dlouhodobě automaticky rozpoznáván širokou veřejností jako objekt, který patří ke značce Redbull. Z grafického vyjádření navíc vyplývá, ţe reklama je dotvářena výroky „kde končí létání, začíná Kamikaze“ a „stimuluje déle.“ Zajímavé je jak na tuto reklamu reagovala sama společnost Tecfood, která prostřednictvím svého zástupce srovnání poněkud paradoxně vyvracela, kdyţ uvedla, ţe „Nelze srovnávat hrušky s jablky.“ Kamikaze je stimulující nápoj, jehož účinky trvají až šest hodin.“85 Pokud bych dal za pravdu zástupci společnosti Tecfood, tedy ţe se opravdu jedná o srovnání „hrušek s jablky,“ potom by nebylo pochyb o nepřípustnosti takové reklamy. Nicméně i přes toto tvrzení si je třeba uvědomit, ţe oba nápoje jsou stimulanty a slouţí ke stejnému účelu a to aktivaci organismu. Předně je třeba uvést, ţe reklama je srovnávací kdyţ přímo nebo nepřímo označí jiného soutěţitele nebo jeho zboţí či sluţbu. Zcela nepochybně se v našem případě jedná o srovnávací reklamu. Při posuzování zda-li se jedná o srovnávací reklamu přípustnou či nikoliv bych se podrobněji nezabýval sloganem, „kde končí létání, začíná Kamikaze“ a to proto, ţe se jedná o obyčejnou nadsázku, tvrzení do prázdna, které by nemělo průměrného spotřebitele nijak významně ovlivňovat. V čem 84 85

Sv. Petr obětí Kamikaze. Co na to Redbull? Marketing a media [online]. [cit. 4.3.2014]. Tamtéţ

40

bych ale viděl větší problém je tvrzení, ţe Kamikaze „stimuluje déle.“ Takovéto přímočaré, nekošaté tvrzení vyváří při konstatování dojem prokázané a pravdivé skutečnosti. Tvrzení, ţe nápoj Kamikaze stimuluje déle, společnost Tecfood opírá o argument, ţe samotný nápoj obsahuje takové látky, které takovou stimulaci umoţňuje. Je potom otázkou, zda-li buvolí tráva a semena z konopí obsaţená v nápoji Kamikaze, opravdu dokáţou simulovat tělo člověka déle neţ klasický syntetický kofein a další látky obsaţené v nápoji Redbull. I kdybych připustil reklamu jako přípustnou, bez větších potíţí bych ji jako celek podřadil pod skutkovou podstatu parazitování na pověsti podle § 2982 NOZ, jelikoţ Redbull je světovou jedničkou v prodeji na trhu a Kamikaze se pohybuje ve spodních patrech v prodejních výsledcích.

2.3. Případy srovnávací reklamy v zahraničí 2.3.1. Toshiba vs. Katung Tento spor má své kořeny v Německu, kde meritum sporu spočívalo ve srovnávání originálních náhradních dílů s neoriginálními náhradními díly. Předmětem činnosti společnosti Toshiba byla distribuce elektroniky včetně náhradních dílů a součástek. Společnost Katung byla konkurentem Toshiby, která také distribuovala náhradní díly, které mohly být současně vyuţity do elektronických zařízení Toshiby. Katung ve svém nabídkovém katalogu uváděla vedle sebe vţdy i výrobní čísla společnosti Toshiba, přičemţ uvedené ceny v katalogu byly komentovány slogany jako „můžete snížit vaše náklady, bez snížení kvality.“ Toshiba měla za to, ţe při takovéto prezentaci prodeje neoriginálních dílů mohou zákazníci nabýt dojmu, ţe dostanou stejně kvalitní zboţí za niţší cenu. Toshiba se domnívala, ţe se Katung snaţila vyuţít výrobky Toshiby za účelem podpory odbytu vlastních dílů. Katung k tomuto uvedla, ţe se při prodeji dílů zaměřuje na určitý úzký okruh obchodníků, kteří rozeznají oba produkty a současně, ţe uvedení výrobního čísla je při nabídce nezbytnost.

41

SDEU se v této věci vyjadřoval zejména k otázce, zda-li vůbec dochází ke srovnávací reklamě při uvádění výrobních čísel dvou výrobců a do jaké míry je uţití originálních údajů produktu schopné protiprávně těţit z dobrého jména Toshiby. SDEU konstatoval, ţe „pokud dochází k uvedení výrobních čísel originálního výrobce s výrobním číslem jiného výrobce, jsou pak tyto produkty zaměnitelné ve vztahu k technické specifikaci a tím pádem se jedná o srovnání základních, charakteristických a ověřitelných rysů, a proto se jedná o srovnávací reklamu ve smyslu směrnice.“ SDEU dále konstatoval, ţe s ohledem na preambuli směrnice č. 85/450/EHS SDEU vychází z velmi širokého pojetí srovnávací reklamy. „Aby se jednalo o srovnávací reklamu, postačuje, aby existovala komunikace v jakékoli formě, která, ať již výslovně, nebo nepřímo, poukazuje na jiného soutěžitele nebo výrobky či služby, které nabízí. Nezáleží na tom, zda existuje srovnání mezi výrobky a službami nabízenými zadavatelem reklamy a jeho konkurentem.“86 Abych mohl posuzovat protiprávní těţení z dobré pověsti, musím brát v potaz hledisko průměrné osoby, jíţ je reklama adresována. V tomto případě to byl onen úzký okruh obchodníků.87 Jedná se opět o případ kdy posouzení určitého jevu, zda existuje či nikoliv, je svěřen více či méně neurčitému okruhu adresátů reklamního sdělení. K tomuto je moţno dodat, ţe nepochybně došlo ke srovnávání dvou produktů, přičemţ je nutné opět zopakovat, ţe způsob jakým je reklama prezentována hraje z hlediska zákazníka významnou roli. Dá se rozumně předpokládat, ţe úzký okruh obchodníků má o elektronickém zboţí povědomí vyšší neţ průměrné.

2.3.2. Pippig Augenoptik vs. Hartlauer Handelsgesellschaft Společnost Pippig Augenoptik GmbH& Co. K (dále jen „Pippig“) a společnost Hartlauer Handelsgesellschaft mbH (dále jen „Hartlauer“) byly podnikatelé, kteří se zabývali prodejem produktů z oblasti optiky, přičemţ Pippig prodávala brýle z vybrané kolekce zhruba od 60 významněhších dodavatelů a Hartlauer prodávala zboţí z běţných distribučních kanálů, čímţ tak Hartlauer oproti Pippigu prodávala kvalitativně horší 86

ČERMÁK, K., Česká úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva. právníradce [online]. Publikováno 23.9.2009 [cit. 2.4.2014]. 87 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 25.10.2001, věc C – 112/99.

42

neznačkové dioptrické brýle. Hartlauer se rozhodla podpořit odbyt svých produktů pomocí reklamy v rozhlasovém a televizním médiu, ve kterém bylo uvedeno cenové srovnání nabídky dioptrických brýlí s Pippig, přičemţ v reklamě nebylo uvedeno, ţe předmětné brýle mají čočky od jiných značek, čili jiné kvality. Celá věc se dostala aţ před rakouský Nejvyšší soud, který se obrátil na SDEU a ten v předestřené věci konstatoval, ţe „užití značek výrobků konkurence ve srovnávací reklamě je za určitých podmínek přípustné, je v zásadě věcí svobodného rozhodnutí soutěžitele, jak bude při srovnání postupovat, přičemž je věcí soudu, aby posoudil zda-li neuvedení známější značky může mít klamavou povahu.“ SDEU dále konstatoval, ţe „čl.3a odst. 1 směrnice 84/450/EHS (dnešní čl. 4 Směrnice) nevylučuje možnost, aby výrobky, které jsou předmětem srovnávání, byly koupeny z různých distribučních kanálů.“88 SDEU se také vyjadřoval k výkladu čl. 3a odst. 1 písm. e) (dnešní čl.4 písm. d) a konstatoval, „že srovnání se může týkat zejména i ceny, přičemž srovnávání cen nemůže vést samo o sobě k diskreditaci nebo zlehčování soutěžitele, jehož ceny jsou vyšší. Není ani třeba srovnávat cenu nabízeného výrobku s průměrnou cenou nabízenou zadavatelem reklamy.“89 SDEU se v tomto rozsudku současně vyjadřoval ke vztahu mezi srovnávací a klamavou reklamou kde připomněl, ţe „směrnice č. 84/450/EHS provedla úplnou harmonizaci podmínek dovolené srovnávací reklamy v členských státech. Taková harmonizace ve své povaze předpokládá, že dovolená srovnávací reklama musí být v celém Společenství posuzována jednotně ve světle kritérií stanovených zákonodárcem Společenství. Přísnější vnitrostátní ustanovení v oblasti ochrany proti klamavé reklamě se proto nemohou použít na srovnávací reklamu, pokud jde o formu a obsah srovnání.“90 Z uvedeného rozhodnutí je zřejmé, ţe při posuzování klamavosti srovnávací reklamy, není rozhodné, jestli národní regulace klamavé reklamy je nastavena toliko přísněji neţ úprava komunitární resp. úprava v § 2980 NOZ pokud jde o obsah srovnávání. K tomu snad jen dodat, ţe právní názor vyslovený v tomto rozhodnutí, 88

ČERMÁK, K., Česká úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva. právníradce [online]. Publikováno 23.9.2009 [cit. 2.4.2014]. 89 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 8.3.2003, věc C – 44/01. 90 Tamtéţ.

43

nemá v současné době v naší právní úpravě velký význam. Nicméně tento význam nelze pro futuro vyloučit ani podcenit. Je třeba mít na paměti, ţe vztahy v oblasti nekalé soutěţe jsou vztahy velmi dynamické, přičemţ člověk kaţdou chvíli přichází s novými způsoby klamání a není tak vyloučeno, ţe český zákonodárce v budoucnu zvolí přísnější reţim úpravy klamavé reklamy.91

2.3.3. Lidl Belgium vs. Etablissementen Franz Colruyt Jednalo se o spor mezi společnostmi Lidl Belgium GmbH & Co. KG (dále jen „Lidl“) a společností Etablissementen Franz Colruyt NV (dále jen „Colruyt“) v souvislosti s porovnáváním obecné cenové úrovně, která byla zjištěna na základě soupisu jednotlivých cen značkového a neznačkového zboţí. V tomto srovnání Colruyt tvrdila: „V průběhu uplynulého roku 2003 jste mohli u Colruyt opět výrazně ušetřit. Na základě našeho indexu průměrných cen v uplynulém roce jsme vypočítali, že rodina, která utratí týdně 100 eur u Colruyt: -

ušetřila mezi 366 a 1129 eury tím, že nakupovala u Colruyt, a nikoli v jiném supermarketu (například Carrefour, Cora, Delhaize atd.);

-

ušetřila mezi 155 a 293 eury tím, že nakupovala u Colruyt, a nikoli ve velkoobchodu (Aldi, Lidl, Makro). Abychom mohli zaručit trvale nejnižší ceny, srovnáváme každý den osmnáct tisíc cen v ostatních obchodech. Krom toho rovněž shromažďujeme údaje o všech akcích.“ Colruyt současně poukazovala na zboţí označené nápisem „Basic,“ které mělo představovat nejlepší ceny v Belgii následovně: „BASIC:“ absolutně nejnižší cena v Belgii. Ještě levnější než srovnatelný sortiment hard discounters (Aldi, Lidl) a výrobků ,Eerste prijs/1 er prix„ ostatních supermarketů (například Carrefour, Cora atd.).“92 SDEU ve věci konstatoval, ţe právní úprava Společenství nezakazuje hromadné srovnání zboţí běţné potřeby mezi dvěma konkurenty, avšak za předpokladu, ţe jednotlivé výrobky budou při srovnání ve dvojici tak, aby navzájem splňovaly poţadavek srovnatelnosti. Komunitární úprava podle názoru SDEU vyţaduje, aby 91

ČERMÁK, K., Česká úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva. právníradce [online]. Publikováno 23.9.2009 [cit. 2.4.2014]. 92 WINTER, F., Rozsudek nad řetězci. Dokument word[online]. [cit. 2.4.2014].

44

zadavatel reklamy umoţnil ověření správnosti údajů v reklamě uvedených, přičemţ musí v reklamě uvést, kde lze získat srovnávané údaje za účelem ověření jejich správnosti. SDEU současně uvedl, ţe v případě kdy zadavatel reklamy vyzdvihuje niţší obecnou úroveň cen ve vztahu ke konkurenci, tak reklama můţe mít klamavou povahu tehdy, pokud se adresát reklamy můţe mylně domnívat, ţe se srovnání týká všech výrobků uvedených v reklamě a nikoli jen určitého vzorku nebo pokud zadavatel neidentifikuje srovnané znaky nebo nepodá informace o zdroji informací, kde je taková identifikace moţná.93 2.3.4. Lidl SNC vs Vierzon Distribution SA Podstata sporu spočívá v situaci, kdy společnost Vierzon Distribution otiskla v jednom deníku reklamu, která vyobrazovala pokladní účtenky s 34 výrobky, a to prostřednictvím obecných informací doprovázených údaji o váze nebo mnoţství potravinářských výrobků zakoupených v obchodě společnosti Vierzon Distribution a společnosti Lidl SNC s uvedením celkové ceny ve výši 46,3,- EUR v případě společnosti Vierzon Distribution a 51,4,- EUR v případě společnosti Lidl SNC. Společnost Lidl SNC měla za to, ţe mimo jiné nejsou uvedené výrobky srovnatelné, neboť z jejich kvalitativních a kvantitativních rozdílů vyplývá, ţe neslouţí stejným potřebám. Společnost Lidl SNC uvedla, ţe pouhé uvedení pokladních účtenek se seznamem srovnávaných výrobků ve sporné reklamě neumoţňuje spotřebitelům, aby poznali charakteristické rysy těchto výrobků, a tudíţ ani aby pochopili důvody cenových rozdílů v uvedené reklamě. Společnost Vierzon Distribution tato tvrzení zpochybnila a tvrdila zejména, ţe srovnání se můţe týkat dvojího zboţí, které není totoţné, pokud slouţí stejným potřebám nebo je zamýšleno pro stejný účel a pokud se v tomto ohledu vyznačuje dostatečnou mírou vzájemné zaměnitelnosti. Rozdíly mezi dotčenými výrobky podle ní dostatečně vyplývaly z uvedených účtenek. Francouzský soud poloţil SDEU otázku ve smyslu, zda-li čl. 3a směrnice č. 84/450/EHS (dnešní čl. 4 a § 2980 NOZ) má být vykládán tak, ţe není přípustné pouţít cenovou srovnávací reklamu ve vztahu k potravinovým výrobkům, které se vyznačují 93

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 19.9.2006, věc C – 356/04.

45

dostatečnou mírou zaměnitelnosti pouze z důvodů jejich poţivatelnosti, tedy „potěšením“ je konzumovat. Sporná je zde tedy skutečnost, zda-li ono „potěšení“ z konzumace nebrání jejich zaměnitelnosti. SDEU v této věci dovodil, ţe „pouhá okolnost, že se potravinářské výrobky liší z hlediska jejich poživatelnosti a požitku spotřebitele je konzumovat, v závislosti na podmínkách a místě jejich výroby, jejich ingrediencích a výrobci, nemůže vyloučit, že srovnání takových výrobků může splňovat požadavek stanovený v uvedeném ustanovení, podle kterého mají tyto výrobky sloužit stejným potřebám nebo mají být zamýšleny pro stejný účel, to znamená, že se mají vyznačovat dostatečnou mírou vzájemné zaměnitelnosti.“94 V tomto případě se ztotoţňuji s názorem SDEU, který má za to, ţe pokud bychom podmiňovali srovnávání dvou potravinových výrobků jejich absolutní totoţností, zakázali bychom poté veškerou srovnávací reklamu v potravinářském průmyslu. Jsem zvědav, jak se podobný názor bude vyvíjet v čase s ohledem na trend prodeje tzv. Bio potravin a jim podobných, jelikoţ v současné době začínáme sledovat nárůst různých eko farem a zvláštních postupů při výrobě jednotlivých potravinových výrobků, které potravinám přiznávají určitý zvláštní charakter, který se prokazatelně odráţí i v ceně těchto produktů. V těchto případech budou muset soudy citlivě přistupovat ke kaţdému případu a zohledňovat charakteristiku jednotlivých produktů.

94

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 18.11.2010, věc C – 159/09.

46

3. Případy nových forem marketingu

3.1. Případy guerilla reklamy Pojem guerilla marketing poprvé pouţil v roce 1984 Jay Conrad Levinson ve své knize s názvem „Guerilla Marketing.“ Podstata guerillového marketingu spočívá ve vyuţití extravagantních nápadů a nekonvečních postupů za současného vynaloţení nízkých nákladů. Hybnou silou kaţdé guerillové reklamy je její nápad a extravagantní způsob komunikace. Základní idea vychází ze skutečnosti, ţe pozornost člověka je upoutána novými podněty. Tyto nové podněty pak způsobují, ţe člověk je tzv. rád „vtažen do hry.“ Zákazník tak věnuje propagaci svoji pozornost, aniţ by si byl vědom skutečnosti, ţe se primárně jedná o propagaci. V komparaci s tradičním marketingem je guerilla marketingu připisována především energie, kreativita, představivost, spoléhání na růst prestiţe, dobré vztahy se zákazníky a vůle zkoušet odlišné postupy.95

3.1.1. Vodafone vs. T-mobile a O2 V roce 2006 se velmi často hovořilo o příkladu guerilla marketingu, kterého se dopustila společnost Vodafone (dále jen „Vodafone“). Vodafone ve dnech 4 a 5 prosince roku 2006 uvedl oblíbenou a úspěšnou reklamní kampaň s tzv. falešnými soby, coţ byli ve skutečnost psi čivava, kterým byly tyto rohy nasazeny. Pouţití maket sobích parohů bylo jedním z charakteristických prvků reklamy, které symbolizovaly falešné a klamavé nabídky na trhu. Vodafone touto reklamou vyjadřoval, ţe on „žádné takové falešné vánoční „návnady“ při svém podnikání nepoužívá a jedná fér.“96 Vodafone v souvislosti s kampaní dále vyuţíval hesla jako „žádný umělý sníh,“ „žádní falešní sobi,“ „žádné návnady,“ „když dárky, tak pro všechny“ apod. Avšak Vodafone celé situace vyuţil tak, ţe na dva dny nasadil falešné parohy, které byly spolu

95 96

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Reklama – Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007 Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 28. 1. 2013, sp. zn. 23 Cdo 3893/2010.

47

s čivavou symbolem této kampaně, na telefonní budky a billboardy, kde byla umístěna reklama konkurenčních společností T-mobile a O2, coţ bylo hodnoceno jako výrazně kontroverzní krok. Obě společnosti se v důsledku tohoto počínání obrátily na soud. Vodafone se u soudu bránil tím, ţe se mělo jednat pouze o určitý druh vtipu, navíc byly parohy na reklamách konkurence umístěny jen velmi krátkou dobu. Uvedené jednání bych mohl bez větších potíţí označit jako nekalosoutěţní, jelikoţ v souladu s generální klauzulí nekalé soutěţe se jednalo o jednání v rámci hospodářské soutěţe (dnes hospodářský styk), které bylo v rozporu s dobrými mravy soutěţe a bylo také způsobilé přivodit jinému soutěţiteli újmu. Podle mého soudu Vodafone současně nepochybně naplnil i skutkovou podstatu zlehčování podle § 2984 a to zejména s ohledem na celkovou prezentaci reklamy. V obdobném duchu se vyjadřovaly jak soudy niţší instance, tak i Nejvyšší soud. Nejvyšší soud potvrdil rozhodnutí soudu niţšího stupně, kde byla Vodafonu uloţena povinnost omluvit se společnosti O2. Tento případ je zajímavý i s ohledem na skutečnost, ţe původně byl guerillový marketing vyuţíván zejména menšími společnosti za účelem vyrovnání se větším konkurentům, zatímco v tomto případě byla hlavní aktérkou velká společnost Vodafone, která si uvědomovala praktické dopady guerilla reklamy. Případ Vodafonu tak dokazuje, ţe v současné době je guerilla marketing vyuţíván i velkými společnostmi, mezi které patří právě i Vodafone. Je nadále otázkou, jestli by si samotná guerillová reklama nezaslouţila svoji vlastní skutkovou podstatu uţ jen s ohledem na skutečnost, ţe mezi světově nejprodávanější knihy se začínají řadit mimo jiné i tituly s názvy typu „Guerrila marketing – Nejúčinější a finančně nenáročný marketing.“97 Tato skutečnost sama o sobě není nic proti ničemu, nicméně lze důvodně predikovat, ţe tento druh reklamy bude čím dál tím častější, čímţ současně dojde i k nárůstu případů, kdy guerilla marketing bude za hranicí dovoleného způsobu prezentace. Současně je ale pravdou, ţe drtivá většina případů guerillových reklam, pokud budou protiprávními, budou podřazeny pod některá z ust. § 2976 aţ 2987 NOZ.

97

LEVINSON, C. Guerilla marketing – Nejúčinější a finančně nenáročný marketing. Brno: Compuer Press, a.s., 2005. 326 s.

48

3.1.2. Poštovní spořitelna vs. Česká spořitelna

Obr. č. 498

Mezi další případ guerillové reklamy, která se tentokrát nedostala před soud, byla kampaň Poštovní spořitelny z roku 2006. Poštovní spořitelna spustila svoji guerillovou reklamu způsobem umisťování cedulí před dveře konkurenční společnosti České spořitelny s tvrzením: “Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno.” Cedule byly na místa umísťovány aţ po zavírací době České spořitelny, přičemţ cílem bylo upozornit klientelu na svoji časovou flexibilitu a prodlouţenou pracovní dobu. Kampaň byla velmi šikovně vymyšlena a ještě lépe provedena, coţ dokládá i úspěch jaký získala. Celý případ se nedostal před soud, jelikoţ Česká spořitelna měla obavu z dalšího nechtěného šíření reklamy svého konkurenta. Guerillová kampaň v podání Poštovní spořitelny měla tedy ve výsledku ještě větší úspěch, neţ se očekávalo a zařadila se do zlatého fondu české guerilly.99 Z pohledu marketingového tahu můţu Poštovní spořitelně udělit pomyslnou „jedničku.“ Jak by tomu ovšem bylo z právního hlediska, pokud by se celá věc dostala před soud? Podle mého názoru by Česká spořitelna mohla svoji ţalobu eventuálně opřít o argument, ţe v dané věci došlo k porušení § 2980 NOZ, který stanovuje podmínky pro přípustnost srovnávací reklamy, jelikoţ nejsou srovnávány jen „zboží,“ nebo „služby.“

98 99

Guerilla marketing Hezky česky. Markething [online]. Publikováno 29.5.2013 [cit. 6.3.2014]. Tamtéţ.

49

3.1.3. Comité Int., Clicquot SA vs. Landtsheer O další guerillové reklamě rozhodoval SDEU jako o předběţné otázce. Předběţná otázka byla projednávána v rámci sporu mezi Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (dále jen „Comité Int.“) a francouzskou společností Veuve Clicquot Ponsardin SA (dále jen „Clicquot SA“) na jedné straně a belgickou společností De Landtsheer Emmanuel SA (dále jen „Landtsheer“) na straně druhé ve věci reklamních praktik, které pouţívala společnost Landtsheer při prodeji piva, který nesl název „Malheur Brut Réserve.“ Meritum sporu spočívalo v tom, ţe Landtsheer vyráběla a prodávala několik druhů piva pod ochrannou známkou „Malheur.“ V roce 2001 uvedla Landtsheer na trh pivo které neslo název „Malheur Brut Réserve.“ Tento nový produkt byl vyráběn specifickým postupem, který vycházel z postupu výroby šumivého vína, coţ byla skutečnost, která měla pivu vtisknout charakter výjimečného výrobku. Na láhvi, letáku připojeném k láhvi a na kartónovém obalu láhve byly uvedeny mimo jiné výrazy „BRUT RÉSERVE“, „La première bière BRUT au monde“ (první BRUT pivo na světě), „Bière blonde à la méthode traditionnelle“ (světlé pivo vyrobené tradičním způsobem) a „Reims-France“, jakoţ i odkaz na vinaře v Remeši a Épernay. Při prezentaci tohoto výrobku Landtsheer pouţila výraz „Champagnebier“ ke zdůraznění toho, ţe se jedná o pivo vyrobené podle „méthode champenoise“ (šampaňská metoda).“100 Kromě toho společnost současně vyzdvihovala jedinečnost nového piva značky „Malheur“ tím, ţe odkazovala na charakteristické vlastnosti šumivého vína, především šampaňského. Takovéto jednání bylo chápáno jako kontroverzní, pro některé aţ šokující. Proti společnosti Landtsheer byla podána ţaloba ze strany Comité Int. a Clicquot SA, které ţádaly, aby bylo zakázáno pouţívání shora uvedených výrazů v souvislosti s novým druhem piva. Francouzský soud nařídil společnosti Landtsheer, aby se zdrţela uţívání výše uvedených výrazů, neboť se jedná o nekalou soutěţ ve formě klamavé reklamy a rovněţ ve formě nedovolené srovnávací reklamy. Ţaloba Comité Int. a Clicquot SA byla zamítnuta v rozsahu, v němţ se týkala uţívání výrazů „BRUT,“ „RÉSERVE“, „BRUT RÉSERVE“ a „La première bière BRUT au monde.“101 Ve věci 100 101

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne ze dne 12. 4. 2007, věc C – 381/05. Tamtéţ.

50

bylo podáno odvolání, ve kterém francouzský soud povaţoval za nezbytné získat od SDEU výklad směrnice č. 84/450/EHS, čímţ se celá věc dostala aţ k SDEU. SDEU v této souvislosti konstatoval, ţe „odkaz na druh výrobků, a nikoliv na určitý podnik nebo výrobek, v reklamním sdělení lze považovat za srovnávací reklamu, pokud umožňuje poznat, že se uvedené sdělení vztahuje konkrétně na tento podnik nebo na zboží či služby, které nabízí. Okolnost, že jako ty, na něž se vztahuje reklamní sdělení, lze identifikovat několik soutěžitelů zadavatele reklamy nebo zboží či služby, které nabízejí, není relevantní pro určení toho, že reklama má srovnávací charakter.“102 Pokud by byl výše uvedený případ posuzován dle českého práva, mohl bych případ podřadit nejen pod srovnávací reklamu, nýbrţ i pod parazitování na pověsti případně i pod reklamu klamavou pokud bych shledal, ţe ona šampaňská metoda není tak úplně šampaňská jak je deklarováno, zejména co do pouţití přísad do likvidu atd.

3.2. Případy ambush reklamy Ambush marketing je oproti guerilla marketingu poměrně nákladný proces. Ambush marketing můţeme v českém překladu označit jako parazitující marketing, který se vyskytuje všude tam, kde se podnikající subjekt pomocí reklamy snaţí vyuţít nejrůznější akce, aniţ by byl jejich oficiální sponzor. Dochází pak k situacím, kdy se podnikající subjekt pomocí jakékoliv reklamy identifikuje se sportovní akcí, která má jednoho nebo více oficiálních sponzorů.

3.2.1. Budějovický Budvar vs. Český olympijský výbor Příkladem reklamy typu ambush, který se stal v ČR a byl projednáván před Nejvyšším soudem ČR byl spor Českého olympijského výboru jako ţalobce se ţalovaným podnikem Budějovický Budvar. Skutkově se stalo, ţe společnost Budějovický Budvar vyuţila příleţitosti konání zimních olympijských her v Turíně v roce 2006 a ve své reklamní kampani neoprávněně 102

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne ze dne 12. 4. 2007, věc C – 381/05.

51

pouţila zákonem chráněné olympijské symboly, kterými byla jednak část výrazu „olympiáda“ ve slovním spojení „HOKEJIÁDA“ a rovněţ uţívala v reklamní kampani zapálený svazek hokejových holí, který na první pohled připomínal zapálenou olympijskou pochodeň, čímţ naplnila skutkovou podstatu nekalé soutěţe, neboť vyuţila olympiády jako události, na kterou se soustředí velká část veřejnosti, za účelem odpoutání pozornosti od originálních symbolů olympiády a oficiálních sponzorů prostřednictvím výše uvedeného jednání, coţ bylo rovněţ důvodem, proč se s Budějovickým Budvarem soudil Český olympijský výbor. Společnost Budějovický Budvar se ve sporu bránil argumentem, ţe pouţité prvky ve sporné reklamní kampani nezasahují do práv k olympijským symbolikám, resp. ţe sporné reklamní kampaně neparazitují na pověsti olympionismu ani jinak nekalosoutěţně nezneuţívají olympijskou myšlenku či její symboly, a ţe pouţití svazku hokejových holí a pouţití výrazu „hokejiáda“ nelze posoudit jako vědomé vyuţití olympijských symbolů. K tomu soud uvedl, ţe „žalovaný se sice vyhnul přímému užití symbolik, avšak reklamou oslovený zákazník a celá veřejnost není nijak na pochybách, že v reklamě jde o olympiádu, jde o olympijskou pochodeň i o právě konané ZOH v Turíně jako takové.“ Budějovickému Budvaru bylo uloţeno, aby se omluvil Českému olympijskému výboru prostřednictvím deníku Hospodářské noviny a svých internetových stránek. Vedle toho byla Budějovickému Budvaru uloţena rovněţ povinnost zaplatit 2,250.000,Kč.103 Domnívám se, ţe případ je celkem jasný. Účel ambush marketingu byla naplněn, ovšem za cenu pravomocného rozsudku, který Budějovickému Budvaru uloţil nemalou pokutu v objektivním slova smyslu. Společnost Budějovický Budvar narazila zejména na to, ţe olympijské symboly jsou chráněny přímo zákonem. Otázkou pak je, jak by soud postupoval v jiných případech, kdyby se někdo rozhodl vyuţít konané sportovní akce ve svůj prospěch. Dle mého názoru by záleţelo na všech atributech reklamy a nejen na chytrém vyuţití koncovek ve slovech. Ve všech podobných případech se bude nabízet vţdy generální klauzule a zejména pak skutková podstata parazitování na pověsti podle § 2982 NOZ. Věcí diskuze pak zůstává, nakolik se takové parazitování společnostem vyplatí s ohledem na poměrně konzervativní přístup českého soudce 103

Usnesení Nejvyššího soudu ČR ze dne 29. 11. 2012, sp. zn. 23 Cdo 2097/2011.

52

k přiznávání přiměřeného zadostiučinění. Domnívám se, ţe reálné obraty získané v souvislosti s takto chytře vymyšlenou reklamou o mnohé převyšují případnou náhradu škody a přiznané přiměřené zadostiučinění. Zcela nepochybně je benefitem i to, ţe i dnes se při hokejových událostech stále o Budějovickém Budvaru mluví.

3.2.2. Olympiáda 2012 a NIKE

Obr. č.5104

Společnosti Nike se jiţ po několikáté povedl „husarský kousek“ na poli reklamy. Jinak tomu nebylo ani v tomto posuzovaném případu i s ohledem na konkurující společnost Adidas, která údajně dala do olympiády v Londýně cca 62 milionů dolarů. Koncept kampaně Nike byl jednoduchý. Nike si byla vědoma, ţe nemůţe v reklamě pracovat se špičkovými sportovci a pouţívat zakázaná slova jako například slovo „Londýn.“ Zatímco ideově rigidní Adidas platil miliony dolarů za běţnou reklamu, tak Nike přišla v rámci kampaně „Find Your Greatness“ s nápadem, ţe pouţije běţné sportovce všude po světě a jiný Londýn, neţ ten anglický. Tato kampaň uváděla, ţe výjimečný sportovec je v kaţdém v nás, například v obyvatelích různých Londýnů po celém světě – ať jiţ v USA, Jamajce, Norsku či třeba v Nigérii. Kampaň probíhala zejména formou internetových videí ukazující sportovce různých sportů v jednotlivých Londýnech.105 104 105

Ambush marketing v Londýně 2012. Sportbiz [online]. Publikováno 10.8.2012 [cit. 12.3.2014]. Tamtéţ.

53

Z pohledu právního posouzení je tato věc poměrně diskutabilní. Nike nezneuţívá olympijské symboly a to ani nepřímo. Co je dle mého názoru v této věci na zváţení, jestli jednání Nike není ve vztahu k Adidasu v rozporu s dobrými mravy soutěţe podle § 2976 NOZ. Dle mého názoru by Nike neměla být případně postihována za nekalé jednání z důvodu velmi nápaditého přístupu k reklamní kampani.

3.3. Případ reklamy buzz Buzz marketing je marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, v souvislosti s určitou značkou. Cílem Buzz marketingu je evokovat diskuzi mezi lidmi a v médiích atd. Takového cíle lze dosáhnout pomocí mnoha prostředků jako například reklamou v obyčejných novinách nebo reklamou v podobě promyšlené guerillové kampaně. 3.3.1. Ronaldinho a kopačky Nike Tento případ patří do výkladní skříně buzz marketingu a současně potvrzuje skutečnost, ţe marketingové oddělení společnosti Nike je ideově velmi vyspělé úrovni. Nike prostřednictvím videí na internetu vyobrazuje jednoho z nejlepších fotbalistů světa, který si v průběhu tréninku mění kopačky a obouvá nové od společnosti Nike, přičemţ po této změně kopaček začne předvádět neuvěřitelné fotbalové umění, kdyţ je schopen si třikrát po sobě narazit o horní tyč z poměrně velké vzdálenosti. Obrovská síla reklamy spočívala v tom, ţe nikdo nedokázal s určitostí potvrdit, jestli to Ronaldinho opravdu dokázal nebo je to obyčejný reklamní trik. S ohledem na notoricky známé schopnosti tohoto hráče se pak široká veřejnost nahlas ptala, jestli to opravdu dokázal. Pokud bych byl v roli soudce, z největší pravděpodobností bych nenašel důvody, které by odůvodňovaly tvrzení, ţe tato reklama je nekalá. Teoreticky se nabízí naplnění skutkové podstaty klamavé reklamy, ale pokud bych konstatoval, ţe za těchto okolností je reklama způsobilá někoho oklamat, musela by být tato reklama určena intelektuálně slabšímu kruhu osob.106

106

Buzz marketing. Media guru [online]. [cit. 12.3.2014].

54

3.3.2. Hyben Total V této věci se případ opět dostal k SDEU v podobě předběţné otázky. Nekalá reklama se vztahovala k léčivému přípravku Hyben Total, který byl uveden na trh v Dánsku. Přípravek byl na trhu dostupný ve formě prášku a kapslí jako přípravek zmírňující nebo léčící dnu, ţlučové kameny, nefropatie, cystopatie, ischias, krvácení z močového měchýře, průjem, ţaludeční křeče, cukrovku a ledvinové kameny. Přípravek však neobdrţel registraci, tudíţ jeho prodej byl v roce 1999 pozastaven. Materiály, které obsahovaly informace o produktu, vypracoval F. Damgaard. V průběhu roku 2003 ovšem došlo k tomu, ţe F. Damgaard uvedl na svých webových stránkách informaci, ţe přípravek, jehoţ prodej byl pozastaven, obsahuje prášek z šípkového květu, který „má mírnit bolest způsobenou různými formami dny nebo artrózy, a že je tento léčivý přípravek prodáván ve Švédsku a v Norsku.“107 Tato informace byla přitom natolik zajímavá, ţe byla způsobilá vyvolat diskuse o tomto přípravku mezi spotřebiteli, tedy by ji bylo moţné kvalifikovat jako buzz reklamu. Rozhodnutím ze dne 16. června 2003 informovala dánská agentura pro kontrolu léčiv F. Damgaarda, ţe uvádění takových údajů je reklamou, která je v rozporu se zákonem a dala rovněţ podnět k trestnímu stíhání F. Damgaarda. S ohledem na to, ţe F. Damgaard nebyl výrobce, prodejce ani majitel podniku který produkt vyráběl, a dokonce nebyl, resp. se neprokázalo, ţe by byl s takovou osobou přímo spojen v souvislosti s výše uvedenou reklamou, vznikla v této souvislosti předběţná otázka, zda bylo jednání F. Damgaarda vůbec reklamou. Bylo nesporné, ţe informace přinesla určité diskuse na téma tohoto přípravku a určitý zájem o něj, nicméně národní soud předloţil SDEU předběţnou otázku, zda v tomto případě můţe být jednání F. Damgaarda povaţováno za reklamu. SDEU pak v této souvislosti dovodil, ţe jednání třetí osoby lze povaţovat za reklamu i v případě, kdy tato třetí osoba „jedná z vlastního podnětu a právně i fakticky zcela nezávisle na výrobci nebo na prodejci takového léčivého přípravku. Vnitrostátnímu soudu přísluší, aby určil, zda toto

107

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne ze dne 2. 4. 2009, věc C – 421/07.

55

šíření představuje formu informování, průzkumu nebo pobídek, které mají za účel podpořit předepisování, výdej, prodej nebo spotřebu léčivých přípravků.“108 SDEU svým výkladem poněkud rozšířil personální působnost klamavé reklamy podle § 2977 NOZ. SDEU tak zavedl, ţe klamat v reklamě můţe i osoba, jejíţ jednání nesouvisí s podnikáním a postačí, pokud bude prokázáno jednání, které podporuje prodej zboţí. SDEU jakoby pruţně reagoval na potencionální existenci nastrčených reklamních subjektů, coţ je dle mého názoru správně, jelikoţ zastávám názor, ţe právní normy mají reagovat na aktuální nové problémy pruţně, prostřednictvím jejich interpretace soudem, čímţ ovšem netvrdím, ţe by se soud měl při své interpretaci dopouštět libovůle. Za kaţdým interpretačním posunem směrem od dosavadní praxe musí stát precizní odůvodnění a relevantní společenská událost.

108

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne ze dne 2. 4. 2009, věc C – 421/07.

56

ZÁVĚR Ještě v době kdy se připravoval NOZ se začaly objevovat námitky směřující proti dosavadní rozhodovací praxi zejména soudních orgánů, jelikoţ podle některých tvrzení se dosavadní rozhodovací praxe měla stát do značné míry nepouţitelnou resp. ţe nově přijatá pravidla chování jsou takového charakteru, ţe v důsledku jejich aplikace dojde ke značným posunům v rozhodování jednotlivých právních případů. V této práci na téma nekalá soutěţ v oblasti reklamy jsem se zabýval právními rozbory jednotlivých případů v ČR i zahraničí ve věcech klamavé reklamy, srovnávací reklamy a nových forem reklamního působení za současného uvedení nejvýznamnějších změn v úpravě klamavé a srovnávací reklamy. Hlavním cílem předkládané práce bylo posouzení, jak by se jednotlivé případy nekalé reklamy posuzovaly v případě aplikace právních norem v reţimu NOZ. Na základě rozboru jednotlivých případů jsem došel k závěru, ţe obsah právních norem stanovených v NOZ se výrazněji neliší od podmínek stanovených nejen v obchodním zákoníku ale i v jiných právních úpravách včetně úpravy komunitární se kterou je úprava klamavé a srovnávací reklamy téměř totoţná. V důsledku této skutečnosti by se právní hodnocení jednotlivých případů z největší pravděpodobností nezměnilo. Výraznější změnu zaznamenala regulace klamavé reklamy, která je oproti úpravě v obchodním zákoníku preciznější co do výčtu jednotlivých znaků, podle kterých se jednotlivé případy mají kvalifikovat jako klamavé. Tato preciznější úprava sebou přinese do budoucna více jistoty nejen stranám sporu, ale i samotným soudcům, kteří si v důsledku přesnější úpravy budou moci při rozhodování počínat jistěji. Ustanovení o klamavé reklamě nově stanovuje, ţe klamavá reklama musí být zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování adresátů reklamy. V důsledku této změny dochází k větší ochraně zejména zadavatelů reklamy, jelikoţ bude muset dojít k jasnému ovlivnění adresáta reklamy při hospodářském rozhodování. Z pohledu de lege ferenda bych klamavou reklamu modifikoval vypuštěním slova „podáním“ a ponechal jen „jakýmkoliv jiným způsobem.“ Dále bych do úpravy klamavé reklamy doplnil ustanovení regulující klamání v reklamách na farmaceutické produkty a to tak, ţe bych přidal třetí odstavec, který by zněl následovně: „v

57

pochybnostech, jestli se jedná o klamavou reklamu ve věcech podpory odbytu farmaceutických produktů, se má za to, že tato reklama je klamavá.“ U srovnávací reklamy je jiţ notoricky známo, ţe není úplně jasné, jestli je úprava srovnávací reklamy a priori přípustná. Je sice pravdou, ţe SDEU povaţuje srovnávací reklamu a priori za přípustnou, nicméně by bylo vhodné doplnit ustanovení o srovnávací reklamě tak, aby zde nebyl dán prostor pro debaty o prvoplánové přípustnosti či nikoliv. Doplnění § 2980 odst. 1 NOZ za poslední větou by mohlo znít: „Na srovnávací reklamu je třeba spíše hledět jako na přípustnou než jako na nepřípustnou.“ V rámci rozboru případů nových forem reklamního působení jsem dospěl k závěru, ţe tyto nové formy mohou být realizovány jednak po právu a jednak protiprávně. Nejčastějším prohřeškem je u těchto nových forem reklamního působení naplnění skutkové podstaty parazitování na pověsti, klamavé reklamy a srovnávací reklamy. V těchto případech bude soud muset vyvozovat právní názory o přípustnosti takových reklam na základě citlivého posouzení všech okolností daného případu, přičemţ i nadále platí, ţe při samotném rozhodování by nemělo docházet k větším odchylkám v důsledku přijetí nové právní úpravy. Jistou výhodou zejména pro reklamní agentury bude skutečnost, ţe ve sporech v souvislosti se srovnávací reklamou bude soud vykládat právní předpis spíše ve prospěch srovnávací reklamy. U klamavé reklamy pak bude muset být dosaţen vyšší stupeň klamavosti, neţ tomu bylo doposud, coţ je určitý liberalizační krok zákonodárce ve vztahu ke klamavé reklamě.

58

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Knižní publikace HAJN, P in. ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P., JEŢEK, J. a kol. Kurs obchodního práva: obecná část - soutěžní právo. 4. vyd. Praha: Nakladatelství C. H. beck, 2004, 609 s. ISBN 80-7179-854-1. HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno: Masarykova univerzita, 2000. s. 146. ISBN 80-210-2282-5. HAJN, P. Právo nekalé soutěže (systematický výklad). Brno: Masarykova univerzita, 1994. s. 38. ISBN 80-210-0923-3. LEVINSON, C. Guerilla marketing – Nejúčinější a finančně nenáročný marketing. 2 vydání. Brno: Compuer Press, a.s., 2011. 326 s. ISBN 978-80-251-3546-4 MUNKOVÁ, J. Právo proti nekalé soutěži. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 1996. 271 s. ISBN 80-7179-064-8. VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9. VEČERKOVÁ, E in. FALDYA, F., POKORNÁ, J., TOMSA, M., ROZEHNALOVÁ, N., VEČERKOVÁ, E., KOBLIHA, I., POHL, T., BALABÁN, P., VÍTEK, J., ŠEVČÍK, D. obchodní právo - meritum.. Praha: Nakladatelství Aspi, a.s., 2005, s. 1345 s. ISBN 80-86395-90-1. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Reklama – Jak dělat reklamu. 3. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

Odborné články HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy –co (ne) lze srovnávat ?. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 1, s. 2. ISSN 1803 – 6554. ONDREJOVÁ, D. Nekalá soutěţ podle nového občanského zákoníku. Obchodněprávní revue. 2013. Roč. 5, č. 7 – 8, s. 207 – 216. ISSN 1803 – 6554.

59

POKORNÝ, M: Spolkový soudní dvůr: K pouţití zavádějícího označení v obchodní firmě. Právní rozhledy. 2012. Roč. 20, s. 806 – 808. ISSN 1210 – 6410.

Soudní a mimosoudní rozhodnutí Rozhodnutí Nejvyššího soudu ČSR ze dne 22.6.1934, sp. zn. Rv I 11/34 Rozsudek Vrchního soudu v P raze ze dne 01. 03. 1999, sp. zn. 3 Cmo 30/98 Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 20.9.1930, sp.zn. Zm I 68/30 Rozsudek Nejvyššího soudu ČSR ze dne 12.02.1932, sp.zn. Rc 11396/32 R I 1052/31 Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 30. 9. 2010, sp. zn. 9 A 103/2010 Rozhodnutí maďarského soutěţního úřadu ze dne 3. 6. 2013, č.j. Vj/037-34/2012 Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 17. 2. 2010, sp. zn. 23 Cdo 1267/2008 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 25.10.2001, věc C – 112/99 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 8.4.2003, věc C – 44/01 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne 18.11.2010, věc C – 159/09 Rozsudek Nejvyššího soudu ČR ze dne 28. 1. 2013, sp. zn. 23 Cdo 3893/2010 Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne ze dne 12. 4. 2007, věc C – 381/05 Usnesení Nejvyššího soudu ČR ze dne 29. 11. 2012, sp. zn. 23 Cdo 2097/2011

60

Rozsudek Soudního dvora Evropské unie ze dne ze dne 2. 4. 2009, věc C – 421/07

Internetové zdroje Act No. XLVII of 2006, The competition act. Gazdasági Versenyhivatal [online].[cit.16.2.2014]. Dostupné z: http://www.gvh.hu/en/ Ambush marketing v Londýně 2012. Sportbiz [online]. Publikováno 10.8.2012 [cit. 12.3.2014]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/08/10/ambush-marketing-vCitáty slavných osobností. Henry Ford citáty [online]. [cit. 22.3.2014]. Dostupné z: http://citaty.net/autori/henry-ford/ Buzz marketing. Media guru [online]. [cit. 12.3.2014]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/buzz-marketing http://citaty.net/autori/henry-ford/ ČERNÁ, S. Právní úprava klamavé a srovnávací reklamy v USA. Obchodní juristic [online]. Publikováno 9.2.2005 [cit.9.2.2014]. Dostupné z: http://obchodni.juristic.cz/534670/clanek/j_obchod2.html ČERMÁK, K., Česká úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva. právníradce [online]. Publikováno 23.9.2009 [cit. 2.4.2014]. Dostupné z: http://pravniradce.ihned.cz/c1-38392630-ceska-pravni-uprava-klamave-a-srovnavacireklamy-v-kontextu-komunitarniho-prava Důvodová zpráva k zák. č. 89/2012 Sb., občanský zákoník: Poslanecká sněmovna [online]. [cit. 12.3.2014]. Dostupné z: http://www.psp.cz/sqw/text/tiskt.sqw?O=7&CT=5&CT1=0

61

Guerilla marketing Hezky česky. Markething [online]. Publikováno 29.5.2013 [cit. 6.3.2014]. Dostupné z: http://www.markething.cz/guerilla-marketing-hezky-cesky Historie cirkusu Berousek. Národní cirkus Berousek [online]. [cit. 9.2.2014]. Dostupné z: http://www.berousek.cz/historie.php KOTÁSEK, J. Nad novou úpravou srovnávací reklamy. EMP, 2001, č. 5-6. s. 62 in. BABKA, T., Právní úprava srovnávací reklamy. Parlamentní institut [online]. Publikováno únor 2012 [cit. 8.10.2014]. Dostupné z: www.psp.cz/sqw/text/orig2.sqw?idd=89094 Neetické: "ţádné pink nebo modré chytáky" poh.cz [online]. Publikováno 4.3.2010 [cit. 4.3.2014]. Dostupné z: http://www.pooh.cz/pooh/a.asp?a=2015955 ONDREJOVÁ, D., Nekalá soutěţ podle nového občanského zákoníku. iPrávník [online]. Publikováno 16.12.2013 [cit.11.1.2014]. Dostupné z: http://www.ipravnik.cz/cz/clanky/art_8744/nekala-soutez-podle-noveho-obcanskehozakoniku.aspx Reklamní válka jen na oko. Týden.cz [online]. Publikováno 21.1.2008 [cit. 8.10.2014]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklama/reklamni-valka-cez-jen-naoko_40258.html#.Ux-SMPmwa3s Rozhodnutí okresního soudu v New Jersey ze dne 11.1.2000, sp.zn. Cv 00-135 [online]. [cit. 9.2.2014]. Dostupné z: http://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/cases/2000/01/sterlingdecree.htm Srovnávací reklama dle nového občanského zákoníku – nihil novum. obcanskyzakonik.justice.cz [online]. Publikováno 11.12.2013 [cit. 24.2.2013]. Dostupné z: http://obcanskyzakonik.justice.cz/infocentrum/media/srovnavaci-reklamadle-noveho-obcanskeho-zakoniku-nihil-novum/ Sv. Petr obětí Kamikaze. Co na to Redbull? Marketing a media [online]. Publikováno 24.4.2005 [cit. 4.3.2014]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c3-16025610-100000_d

62

Vodafone rally. Youtube.com [online]. Publikováno 29.2.2012 [cit. 16.2-2014]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=MBXigJmiwXs WINTER, F., Rozsudek nad řetězci. Dokument word [online]. [cit. 2.4.2014]. Dostupné z: http://www.akwinter.cz/archiv.html

63