Možnosti a omezení využití marketingu v neziskových organizacích

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika

Možnosti a omezení využití marketingu v neziskových organizacích Possibilities and limitation of marketing in non-profit organizations

Diplomová práce Brno, prosinec 2007

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Mgr. Simona Škarabelová Ph.D.

Jana Neubauerová

Anotace Diplomová práce se zabývá možnostmi a omezeními využití marketingu v neziskových organizacích. Teoretická část práce vymezuje základní problémové oblasti – definuje pojem marketing a nezisková organizace a zabývá se tvorbou marketingové strategie neziskové organizace. V praktické části je věnována pozornost konkrétní neziskové organizaci – občanskému sdružení LOGO, které sídlí v Brně. Na začátku je v práci představena organizace samotná a pak je na ní aplikován marketingový postup vedoucí vymezení marketingové strategie. Na základě vyhodnocení využití marketingu jsou formulovány vlastní návrhy na změny a doporučení, jak zlepšit marketingovou strategii organizace.

Anotation The thesis is focused on possibilities and limitations of marketing in non-profit organizations. Theoretical part enclose basic problem spheres – defines marketing, non-profit organization and considers of marketing strategy. Partical part pays attention to extensional non-profit organization – civil association LOGO which has base in Brno. At the beginning the organization is introduced and then marketing procedure that leads to qualification of marketing strategy is applied to the organization. Based on marketing usage there are formed own propsal for changes and recommendation how to improve organization strategy.

Klíčová slova Marketing, nezisková organizace, marketingový postup, marketingová strategie

Keywords Marketing, non-profit organization, marketing procedure, marketing strategy

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

V Brně, dne 20. 11. 2007 podpis autora

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat všem, kteří byli nápomocni při zpracování této diplomové práce. Zvláště děkuji paní Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D za odborné vedení, cenné rady a připomínky, kterými přispěla k vypracování mé práce.

OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................ 9

TEORETICKÁ ČÁST.............................................................................................................. 11

1 Marketing v neziskovém sektoru .......................................................................................... 11 1.1 Historie marketingu.................................................................................................. 11 1.2 Marketing a jeho definice......................................................................................... 12 1.3 Nové trendy v marketingu........................................................................................ 13 1.4 Podstava a význam marketingu v neziskovém sektoru ............................................ 14 1.5 Marketing služeb ...................................................................................................... 15 1.6 Marketing měst a obcí .............................................................................................. 17 2 Nezisková organizace........................................................................................................... 19 2.1 Definice pojmu nezisková organizace...................................................................... 19 2.2 Znaky neziskových organizací ................................................................................. 19 2.3 Získávání finančních zdrojů neziskovými organizacemi - fundraising.................... 20 3 Marketingová strategie neziskové organizace...................................................................... 22 3.1 Marketingový postup neziskových organizací při realizaci marketingové strategie 22 3.1.1 Určení cílových trhů......................................................................................... 22 3.1.1.1 Segmentace trhu ...................................................................................... 23 3.1.1.2 Targeting ................................................................................................. 27 3.1.1.3 Positioning.............................................................................................. 27 3.1.2 Stanovení marketingových cílů ....................................................................... 29 3.1.3 Marketingový mix ........................................................................................... 30 3.1.4 Realizace marketingové strategie.................................................................... 35 3.1.5 Marketingový plán .......................................................................................... 38 3.1.6 Marketingová komunikace .............................................................................. 39 4 Shrnutí - možnosti a omezení využití marketingu v neziskovém sektoru............................ 47

PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................................................ 50

5 Popis občanského sdružení LOGO ...................................................................................... 50

5.1 Marketingová strategie občanského sdružení LOGO .............................................. 51 5.1.1 Určení cílových trhů......................................................................................... 51 5.1.1.1 Analýza vnějšího prostředí...................................................................... 51 5.1.1.2 Analýza vnitřního prostředí..................................................................... 57 5.1.1.3 SWOT analýza ........................................................................................ 72 5.1.1.4 Tržní segmentace.................................................................................... 73 5.1.2 Stanovení marketingových cílů ....................................................................... 74 5.1.3 Výběr marketingové strategie ......................................................................... 74 5.1.4 Marketingová komunikace .............................................................................. 75 5.1.5 Návrhy na změny ............................................................................................ 78 5.1.5.1 Návrhy na změny marketingového mixu ................................................ 78 5.1.5.2

Návrhy na změny marketingové komunikace ...................................... 80

5.1.5.3 Návrhy na změny fundraisingové strategie ............................................ 85 5.2 Shrnutí ....................................................................................................................... 87

ZÁVĚR..................................................................................................................................... 89

Seznam použité literatury......................................................................................................... 91 Seznam obrázků ....................................................................................................................... 93 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 93 Seznam grafů............................................................................................................................ 93 Seznam příloh........................................................................................................................... 93 Přílohy ...................................................................................................................................... 94

ÚVOD Marketing to neměl v českých zemích nikdy příliš lehké. V totalitním režimu byl označován jako buržoazní pavěda, po roce 1989 byl povyšován za všelék na všechny bolesti spojené s transformací na tržní ekonomiku. Nyní je termínu užíváno tak často, že dochází k jeho inflaci, nehledě na nízkou všeobecnou znalost významu tohoto pojmu a jeho používání v nesprávných souvislostech (Světlík,1994).

Téma své diplomové práce jsem si vybrala z toho důvodu, že se mi uplatnění marketingu v organizacích neziskového sektoru zdá velmi zajímavé, variabilní a hlavně v této oblasti doposud nedostatečně využívané. Hlavní důvod, proč marketingové aktivity byly a z velké části pořád ještě jsou především dominantou ziskové sféry spočívá především v přesvědčení, že marketing může být užitečný pouze tam, kde působí trh a dochází k tvorbě zisku. Kromě toho dochází v současné době velice často také ke špatné interpretaci tohoto termínu.

Problémová oblast, na kterou se ve své práci zaměřuji, je tedy využití marketingu v neziskových organizacích, jelikož marketing bezesporu představuje stěžejní metodu v procesu jejich řízení. Na správném zvládnutí jednotlivých marketingových aktivit, včetně fundraisingu jako nástroje k nalezení a získání dostatečného množství finančních prostředků na činnost organizace, závisí úspěšné fungování a tedy samotná existence neziskových organizací.

Z tohoto důvodu je cílem mé diplomové práce shromáždit dosavadní či identifikovat nové poznatky o přínosech a omezeních jednotlivých marketingových postupů a metod v neziskových organizacích. Toto obecné pojetí marketingu je pak aplikováno a srovnáváno s tím, jak dochází k využívání marketingových aktivit v konkrétní neziskové organizaci, kterou jsem si pro svoji práci zvolila. Jedná se občanské sdružení LOGO se sídlem v Brně, pro které se ve své diplomové práci na základě použití marketingových analýz a zhodnocení marketingového prostředí pokusím sestavit vlastní marketingovou strategii.

Práce je tvořena úvodem, teoretickou a praktickou částí a závěrem. V první kapitole teoretické části práce je věnována pozornost problematice marketingu a jeho možnosti využití

9

v neziskovém sektoru. Další část práce se zabývá vymezením neziskové organizace a získáváním potřebných finančních prostředků. Následuje kapitola třetí, která je věnována marketingovému postupu neziskových organizací při tvorbě marketingové strategie. Celá teoretická část je pak zakončena shrnutím jednotlivých možností a omezení využití marketingu v rámci neziskového sektoru.

V této teoretické části své práce jsem čerpala

převážně z odborné literatury, z části z internetu a částečně také ze svých vědomostí a znalostí, které jsem za dobu svého studia na vysoké škole získala.

V praktické části své práce popisuji v krátkosti občanské sdružení LOGO a jeho hlavní náplň činnosti, poté na tuto organizaci aplikuji marketingový postup vedoucí k tvorbě marketingové strategie. Zaměřuji se především na jednotlivé části marketingového mixu a marketingové komunikace, které jsou popsány v teoretické části. V závěru praktické části uvádím několik návrhů na změny současného marketingového mixu, vč. propagace i fundraisingu. Tyto rady a doporučení by měly sdružení umožnit lépe využít marketingovou strategii, přilákat nové klienty a současně si udržet i ty stávající a v neposlední řadě také získat další prostředky na vlastní činnost. V praktické části své diplomové práce jsem vycházela z materiálů, které jsem dostala od pracovníků sdružení k dispozici a ze zkušeností získaných při opakované návštěvě občanského sdružení LOGO. V této části práce jsou využity metody pozorování, popisu a komparace s literaturou. Dále byly použity vědecké metody analýzy, syntézy a SWOT analýzy, která odhaluje silné a slabé stránky sdružení, stejně jako na příležitosti a hrozby.

10

TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing v neziskovém sektoru 1.1 Historie marketingu Dějiny marketingu lze rozdělit do tří základních etap1: 1. Etapa výrobně orientovaného marketingu Poprvé se to, čemu dnes říkáme marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla konkurence slabá, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. V prvním desetiletí minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů, tuto situaci se snažili výrobci řešit. Průkopníkem, právě v automobilovém průmyslu, byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu.

2. Etapa marketingu orientovaného na prodej Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám jak v ekonomice celého světa, tak i v ekonomickém myšlení, a došlo i ke změně v marketingu. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky známé ze současnosti. Nyní se cílem stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali dále orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Plánováním dopředu se snažili zjišťovat trendy aby tak mohli určit, kam se bude poptávka vyvíjet.

3. Etapa absolutního marketingu Od konce druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců v podniku orientovat se na potřeby zákazníka, který určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace přesně obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní už převažuje nabídka. S příchodem asijských výrobků, které se rychle staly konkurencí zboží z Evropy začala tzv. diferenciace zboží – evropské výrobky musely vypadat více evropsky a

1

Wikipedie.Dějiny marketingu [online].c2006,poslední revize 21.1.2007 [cit.2007-7-5]. Dostupné z WWW: .

11

mít jasný image. Dříve masově vnímaný trh rozdělili specialisté v oboru na menší segmenty trhu, které vznikají podle společných potřeb zákazníků (mladí, staří apod.)

1.2 Marketing a jeho definice Marketing v současné době ovlivňuje téměř vše kolem nás. Úspěch jednotlivých firem či organizací čím dál více závisí na jejich schopnosti uplatnit se na trhu, dovednosti přesvědčit zákazníky o koupi svých výrobků či služeb a v neposlední řadě také pružnosti podniků reagovat na měnící se potřeby a přání svých zákazníků. Právě zákazník je tím, kdo rozhodne, za co vynaloží své finanční prostředky, z tohoto důvodu je nutné, aby mu byla ze strany prodávajícího věnována dostatečná pozornost. Pokud se tedy budeme ptát na to, co je to marketing, zjistíme, že odpověď není vůbec jednoduchá. Jak již bylo zmíněno v části historie marketingu, vývoj teorie i praxe marketingu trval téměř sto let a formoval řadu někdy velmi odlišných definic marketingu. Z toho důvodu neexistuje jedna všeobecně přijatelná definice marketingu, ale nalezneme jich v odborné literatuře nepřeberné množství. V následujícím textu uvádím několik takových definic, které jsem si pro svoji práci zvolila. Jedná se definice renomovaných autorů, kteří se marketingem zabývají, jako jsou Kotler nebo Drucker. Z domácího prostředí jsem si vybrala citaci od Foreta či Šimkové. Asi nejznámější a nejčastěji používanou definicí marketingu je definice od Kotlera: „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků a služeb s ostatními. “2

Drucker mluví o marketingu jako „o podniku viděném z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“ 3

Americké marketingové asociace (AMA) definuje marketing následovně. „Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce

2 3

Kotler P. Marketing management. s. 23. Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s. 11.

12

myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ 4

Podle Šimkové je „marketing součástí procesu řízení, zaměřuje se na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka (u ziskové organizace se definice doplňuje: s cílem vytvořit zisk).“ 5

Pro všechny tyto definice je společná ta skutečnost, že marketing se nejprve zaměřuje na identifikaci a posléze i na uspokojení potřeb zákazníků. Činnost podniku či organizace je tedy úspěšná pouze tehdy, získají-li zákazníci požadované produkty či služby a jestliže své nákupy dále opakují. Z toho vyplývá, že cílem marketingu je zajištění trvalého prodeje výrobků či služeb a v případě ziskového sektoru také dosažení zisku.

1.3 Nové trendy v marketingu Jak říká Kotler6, mnoho různých organizací dnes využívá marketing k navázání vztahů s klienty a dalšími subjekty. V minulosti byl využíván výhradně v ziskovém sektoru. V nedávné době se však stal hlavní součástí strategií i celé řady neziskových organizací, jako jsou školy, nemocnice, muzea a další. V současné době se firmy či organizace snaží využít nových příležitostí a navazovat kontakty se zákazníky, s partnery a okolím vůbec. Tradiční pojetí spatřovalo v marketingu pouhý prodej či reklamu. Bylo postaveno na tom, že jde více o získání zákazníka než o péči o něj. Zdůrazňovalo se, že záleží na tom, mít z každé prodejní transakce zisk, tedy prodat zákazníkovi výrobky či služby a že není nutné získat zákazníka natrvalo. Naštěstí je toto pojetí již překonáno a vítězí nové pojetí. Úspěšné marketingové firmy dnes usilují o to dozvědět se o zákazníkovi co nejvíc a navázat s ním dlouhodobý, hodnotný vztah. Firmy si vybírají své zákazníky mnohem pečlivěji, volí nové cesty, jak je získat a jak si je také udržet. Jinak řečeno, v současné době vytvářejí firmy nové formy vztahů se zákazníky s cílem poskytnou jim výjimečnou hodnotu a využívají k tomu nové technologie jako internet, automatizovaný prodej apod.

4

Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing základy a principy. s. 8. Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací., s. 95. 6 Kotler, P. Marketing. s. 68-69. 5

13

1.4 Podstava a význam marketingu v neziskovém sektoru Pojmu marketingu je velmi často používáno v souvislosti se ziskovým sektorem a tvorbou zisku. Co se týká neziskových organizací, zde zatím nepatří marketing mezi tradiční a hojně využívané činnosti. Názory na využití marketingových aktivit v neziskovém sektoru, kde není primárním cílem zisk, se velmi různí.. Podle Hannagana7 vyplývá potřeba marketingu v neziskovém sektoru z důležitosti kvality služby a z toho, jak tyto služby vyhovují potřebám jejich uživatelů. Vysoce kvalitní služba bude pravděpodobně vnímána jako užitečná, efektivní a vhodná k pravidelnému financování.

Jak už bylo výše zmíněno, odpověď na potřebnost marketingu v neziskovém sektoru není jednoznačná a existují zde důvody pro i proti uplatnění marketingu. Podle Rektoříka8 patří mezi nejčastější argumenty proti používání marketingových aktivit v neziskovém sektoru, skutečnosti, že:


marketing v neziskových organizacích je spojován s neadekvátními náklady




spotřeba služeb v neziskovém sektoru vyplývá ze specificky vynucené spotřeby




většina služeb ve veřejném sektoru nemá tržní charakter




jednotlivé procesy v neziskovém sektoru jsou většinou jedinečné a specifické




v některých případech delegují uživatelé služeb zodpovědnost na odborníky (např. ve zdravotnictví),




při rozhodování o realizaci některých služeb, nevystupuje cena jako determinující




některé služby, které neziskový sektorem poskytuje, nemají tržní povahu.

Naopak proti těmto argumentů stojí ty, které potvrzují účelnost a opodstatněnost marketingových aktivit v neziskových organizacích: 9


neziskové organizace se dostávají do situace rostoucí konkurence a soutěživosti o získávání získání finančních prostředků i klientů. a to jak v oblasti veřejného sektoru, tak i v privátních organizací.




je požadována vyšší efektivita v oblasti nákladové i řídící




rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují kvalitnější komunikaci s institucemi.

7

Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s. 39. Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s. 86. 9 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s. 87. 8

14




nedostatek dotačních zdrojů nutí organizace rozvíjet podnikatelské aktivity, jako doplňkový zdroj příjmů




rostoucí profesionální úrovní pracovní síly vyžaduje i vyšší úroveň managementu.




podstatným předpokladem pro formulování cílů a zaměření organizace by měli být výsledky marketingového průzkumu

1.5 Marketing služeb Jak jsem již uvedla, specifickým rysem

neziskových organizací je poskytování služeb

namísto výrobku. Základní principy jsou stejné, je však nutné mít na paměti, že ve službách převládá přímý kontakt poskytovatele služby se zákazníkem. I v neziskovém sektoru tedy převládá marketing orientovaný na zákazníka. Z tohoto důvodu by tedy mělo být v zájmu organizace přizpůsobit nabídku služeb potřebám a požadavkům svých zákazníků. Je také velice důležité, aby se organizace soustředila i na podporu poptávky, jelikož i ve službách konkurence neustále roste. V současné době podstatu služeb nejlépe vystihují autoři Kotler a Armstrong10, kteří službu definují jako „jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“

Marketing služeb se oproti procesu, kde se vyskytují hmotné statky, vyznačuje určitými komplikacemi. Tyto problémy vyplývají především z toho, že služby mají zvláštní rysy, které je odlišují od hmotných produktů. Základními charakteristikami služeb jsou podle J.Boučkové11: nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost, neskladovatelnost a neexistence vlastnických vztahů. L. Janečková a M. Vaštíková rozšiřují tyto charakteristiky ještě o dvě vlastnosti a těmi jsou heterogenita a zničitelnost.

Nehmotnost: představuje nejcharakterističtější vlastnost služeb, od které se odvíjejí všechny další vlastnosti. Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem Zákazník nemá možnost si ji před nákupem prohlédnout či vyzkoušet. Jedinou možností, která se zákazníkovi

10 11

Janečková L., Vašíková M. Marketing služeb. s. 12. Boučková J. a kol. Marketing. s. 303.

15

nabízí je, aby si například získal názory a postoje jiných kupujících nebo se pokusil uplatnit vlastní zkušenost s podobnou službou. Vzhledem k tomu, že nakup služeb zůstává v podstatě nákupem něčeho nehmatatelného, výsledkem je větší míra nejistoty zákazníků než při nákupu hmotných statků. Problém spočívá v tom, že některé prvky charakterizující kvalitu služby , jako například spolehlivost, důvěryhodnost, jistota apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Z tohoto důvodu má zákazník ztížený výběr mezi konkurujícími si poskytovateli služeb, což vede k následné nejistotě při rozhodovaní o koupi služby.

Nestálost: protože služba do značné míry závisí na lidech, kteří mají různé a hlavně proměnlivé schopnosti, pak ani nelze očekávat stejnou a neměnnou kvalitu služeb. Tuto vlastnost lze do značné míry redukovat pomocí tzv. standardizace (např. stanovením pravidel postupu při poskytování služeb nebo určitými standardy kvality) a vhodným výběrem a výcvikem pracovníků.

Neoddělitelnost: představuje poskytovatele služby jako součást poskytované služby. Jedná se tedy o další charakteristickou vlastnost služby, její neoddělitelnost produkce a služby. K tomu, aby zákazník získal výhodu z poskytnuté služby, je nutné, aby se producent služby a zákazník setkali na určitém místě a v určitý čas. U některých služeb nemusí být zákazník přítomen po celou dobu jejich poskytování (např. příprava písemné smlouvy) u jiných (jako je např. ošetření pacienta u lékaře ) je přítomnost zákazníka nezbytná. Neoddělitelnost má vliv i na využívání marketingových nástrojů jak při prodeji tak při vývoji služeb. Vzhledem k tomu, že služba je neoddělitelná od produkce a také to, že poskytování služby vyžaduje přítomnost zákazníka, znamená neustálý tlak na kvalitu poskytované služby. Z tohoto důvodu může i malá změna v průběhu poskytování služby znamenat pro zákazníka velkou změnu výsledného efektu.

Neskladovatelnost: znamená, že zákazník si nemůže službu odebrat přímo ze skladu a nemůže si ji ani trvale rezervovat. Tato vlastnost působí problémy především tam, kde kolísá poptávka po službách. K řešení tohoto problémů se používá řada technik jako je např. stanovení rozdílných tarifů pro denní a noční poskytování služby. Vznikají zde také náklady na krytí výdajů pro osoby, které služby poskytují a dále náklady na služby pro období, kdy služby poskytovány nejsou.

16

Neexistence vlastnických vztahů: na rozdíl od koupi hmotného výrobku, při poskytnutí služby nedochází k převodu vlastnických práv z poskytovatele služby na zákazníka. Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby, získává tak přístup ke službě nebo možnost službu využít, ale ne vlastnictví. Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností.

Janečková a Vaštíková rozšiřují tyto základní charakteristiky

ještě o heterogenitu a

zničitelnost.

Heterogenita:

variabilita služeb závisí především na jejich kvalitě. Tato kvalita

poskytovaných služeb závisí především na kvalitě personálu, na zákaznících, na místě a čase produkce. Je tedy zřejmé, že kvalita služeb je proměnlivá. Na rozdíl od produkce hmotných statků je totiž kvalita služeb relativní kategorií a ve většině případů nemůže být objektivně určena. Variabilita poskytování služeb zvyšuje význam postavení služeb

ve vztahu ke

konkurenci a má také vliv na zdůraznění obchodní značky a jména.

Zničitelnost: z nehmotnosti služeb plyne, že je nelze skladovat, znovu prodávat či vracet. Pokud se tedy stane, že služba není využita v čase, ve kterém je nabízena, dojde k jejímu znehodnocení a zničení, jelikož ji nelze skladovat a prodat později. I když to neznamená, že by špatně poskytnutou službu nebylo možné reklamovat, je to pro zákazníka často velice obtížné. Většinou lze získat zpět pouze zaplacenou cenu služby či alespoň dosáhnout slevy z ceny, avšak málokdy je možné špatně poskytnutou službu nahradit poskytnutím služby jiné.

1.6 Marketing měst a obcí Nejdůležitější cestou, jak jsou občanům poskytovány veřejné služby, představuje místní správa. Ta zajišťuje především podstatnou část sociálních a vzdělávacích služeb, služby v oblasti bydlení, provozování místních knihoven apod. Přestože většina těchto služeb, které místní správa realizuje má veřejný charakter (nejsou předmětem směny a nelze u nich stanovit tržní cenu), u velké části z nich jako např. u kultury, bydlení či technických služeb lze do značné míry uplatnit některé prvky tržního mechanismu. Právě efektivní a dostatečné zajištění těchto druhů služeb je v zájmu místní správy, jelikož jejich správné řízení přináší značné výhody a může fungování místní správy podstatně zlepšit.

17

V posledních letech došlo v oblasti místní správy k značným změnám. Mnohé z činností, které dříve vykonávaly města a obce přešly do rukou soukromým subjektům, jiné organizace jsou obcemi sice dotovány, ale jejich management je na místní správě nezávislý. Všechny tyto organizace by měly pro své řízení používat marketingové principy, některé z těchto principů jsou vhodné také pro řízení samotných obcí a regionů. Vzhledem ke složitosti produktu obce je nutné rozšířit běžný marketingový mix (produkt, místo, cena, propagace) ještě o další nástroje, kterými jsou lidé, materiální prostředí a procesy. Posledním nástrojem marketingového mixu měst a obcí je partnerství, které vyplývá ze skutečnosti, že produkt obce je poskytován všemi subjekty v obci i mimo ni. Právě nutnost používat tento rozšířený marketingový mix je dána již zmíněnými vlastnostmi služeb jako je nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, nemožnost služby uchovat a vlastnit je. Výsledkem je pak složitější tvorba marketingu. Navíc mnohé služby, které obec zajišťuje, jsou bezplatné nebo jejich poskytování upravuje zákon a to znamená, že dochází k znehodnocení významu ceny jako prvku marketingového mixu. Obec tak spolupracuje nejen s občany, soukromým sektorem, ale rozšiřuje též spolupráci v rámci různých programů Evropské unie a především dochází k vzájemným vztahům i se sektorem neziskovým.

18

2 Nezisková organizace 2.1 Definice pojmu nezisková organizace V české ekonomické literatuře není jednoznačně definována charakteristika neziskové organizace. Z tohoto důvodu se při základní charakteristice neziskové organizace vychází z definice uvedené v zákoně č. 568/1992 Sb., o daních z příjmů. Tento zákon vymezuje neziskové organizace jako poplatníka, který není založen za účelem podnikání. Podle § 18 odst. 8 se za poplatníky, kteří nebyli založeni nebo zřízeni za účelem podnikání považují zejména následující subjekty: 12 •

zájmová sdružení právnických osob, pokud mají právní subjektivitu a nejsou zřízena za účelem výdělečné činnosti

•

občanská sdružení včetně odborových organizací

•

politické strany a politická hnutí

•

registrované církve a náboženské společnosti

•

nadace, nadační fondy, obecně prospěšné společnosti

•

veřejné vysoké školy

•

obce, organizační složky státu, vyšší územní samosprávné celky

•

příspěvkové organizace, státní fondy

•

subjekty, o nichž tak stanoví zvláštní zákon

2.2 Znaky neziskových organizací Podle Šimkové13 lze neziskové organizace charakterizovat následujícími společnými znaky:

12 13

•

jsou právnickými osobami (s výjimkou organizačních složek)

•

nejsou založeny za účelem podnikání

•

jejich primárním cílem není tvorba zisku

•

uspokojují konkrétní potřeby občanů a komunit

•

mohou, ale nemusí být financovány z veřejných rozpočtů

Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů. Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací., s. 10.

19

2.3 Získávání finančních zdrojů neziskovými organizacemi fundraising V dnešní době se většina neziskových organizací potýká s nedostatkem finančních prostředků na svoji činnost. Způsob, jakým mohou neziskové organizace získávat tyto potřebné zdroje, se nazývá fundraising, který využívá pro svoji činností převážná část organizací působících v neziskovém sektoru. Jde o různé metody a postupy, jak podpořit finanční stabilitu, rozvoj a v neposlední řadě také úspěch organizace nebo projektu. Fundraising tedy znamená systematické získávání finančních i nefinančních prostředků pro zajištění trvalé udržitelnosti a rozvoje neziskových organizací, má své zásady a pravidla, které ale nelze aplikovat vždy a bez výjimky.14 Metod fundraisingu zpravidla využívají nevládní neziskové organizace, rozpočtové nebo příspěvkové organizace (např. nemocnice, škola, zařízení sociální péče), obec, region, kraj nebo i podnikatelská právnická osoba.

A jaké že jsou tedy tyto zdroje? Pro lepší orientaci bych je rozdělila následovně: •

veřejná správa: ta může být ještě rozdělena na: 1. státní správu: odtud může organizace získat finanční prostředky především od nejrůznějších ministerstev prostřednictvím správně vyplněné žádosti 2. samosprávu: zahrnuje zdroje od příslušného kraje, města, obce či obvodu

•

individuální dárcovství:

zahrnuje jednotlivé dárce mezi jednotlivci, které se

organizaci podařilo oslovit a získat, pořádání nejrůznějších benefičních akcí a veřejných sbírek •

firemní sponzoring a dárcovství: zaleží na šikovnosti a zkušenostech pracovníků organizace, jak velký okruh firem se jim podaří získat a kolik finančních prostředků tyto firmy organizaci budou ochotny poskytnout

•

nadace (české i zahraniční): zde je nutné, aby organizace ctila zásady psaní projektů a žádosti o dotaci či grant

•

samofinancování: organizace může získat také dodatečné finanční prostředky prostřednictvím prodeje svých výrobků, tak jak to definuje ve svých stanovách a zřizovací listině

14

Ženíšek, K. Fundraisingový plán [online].c2006, [cit. 2007-6-15] Dostupné z

20

•

programy EU: zde se organizacím nabízí jedinečná možnost získat prostředky ze Strukturálních fondů Evropské unie

Mezi nejběžněji využívané metody fundraisingu patří15:


osobní návštěvy : představují nejúčinnější způsob




telefonní fundraising či osobní dopis: jedná se o metodu, kdy organizace kontaktuje buď telefonicky či poštou dárce, který již v minulosti dar poskytl, se žádostí o obnovení daru




Přímý poštovní styk: organizace rozesílá dopisy se žádostí o příspěvek




Veřejné dobročinné akce: se stávají stále větší oblibou. Jedná se o různé veřejné sbírky, plesy, koncerty apod.




Písemné žádosti o grant: při podání a zpracování žádosti je nutné dodržet přesný postup.




Inzerce ve sdělovacích prostředcích: je možné oslovit velkou skupinu potenciálních dárců najednou, ale vzhledem chybějícímu osobnímu kontaktu nemusí být úspěšnost inzerce veliká.




Fundraising „ode dveří ke dveřím“: pracovníci organizace oslovují potenciální dárce v domácnostech, avšak vzhledem ke vstupování do soukromí není tato metoda většině potenciálním dárcům příjemná.

Je nutné si také uvědomit, že fundraising je způsob, jakým může organizace najít i jiné zdroje něž zdroje stálé, které jsou většinou od státu nebo různých společenství. Z tohoto důvodu by se organizace tedy měla soustředit především na vícezdrojové financování své činnosti. Může se totiž stát, že sponzor, na kterého až do teď spoléhala, už nebude stačit a bude třeba hledat nové a další zdroje. Právě díky fundraisingu se tomuto problému může organizace vyhnout. V organizaci by proto měl být věnován dostatek času této činnosti, jelikož získávání finančních prostředků je dlouhodobý procesem, který je nutné velmi pečlivě naplánovat.

Fundraising také velmi úzce souvisí s cenovým mixem v rámci marketingového mixu, jelikož právě množství finančních a jiných prostředků, které se neziskové organizaci podaří získat, posléze spoluutváří cenu za produkty či služby, které organizace svým zákazníkům nabízí.

15

Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s. 92.

21

3 Marketingová strategie neziskové organizace Marketing je rozhodující součástí tvorby a realizace marketingové strategie. Marketingová strategie zahrnuje tu část strategie organizace, ve které se určuje, které jsou nejdůležitější příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky (tzv. SWOT analýza). Dále tato strategie obsahuje pravidla, podle kterých mají v organizaci fungovat jednotlivé činnosti, stanovuje zásady péče o zákazníky a cenové politiky. Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce16 či zadání, které vychází z cílů organizace. Koncepce optimální marketingové strategie je základním úkolem, který před organizací stojí. K tomu nutná dokonalá znalost trhu. Takovým prvním krokem, který musí organizace učinit, je formulovat představu o tom, jak by chtěla na trhu fungovat a také prosperovat. K tomu je nutné vynaložit velké úsilí, aby správně a hlavně co nejlépe poznala prostředí, ve kterém má fungovat a snažila se navrhnout takové postupy, které jí zajistí přežití a dlouhodobou prosperitu. Marketingovou strategii musí tedy organizace formulovat především na základě marketingových informací, kterých potřebuje dostatečné množství. Dalším velmi důležitým krokem je zadat marketingovou strategii někomu, kdo je schopen vytvořit smysluplnou strategii a nést za ni i zodpovědnost. K tomu bude potřebovat dostatek kvalitních informací o trhu, potřebách zákazníků a o očekávaném vývoji.

Je také důležité uvědomit si, že tvorba marketingové strategie představuje dlouhodobý úkol, resp. že se jedná o trvalou činnost.

3.1 Marketingový postup neziskových organizací při realizaci marketingové strategie 3.1.1 Určení cílových trhů Prvním krokem, který by organizace měla učinit, je podle mého názoru zamyslet se nad tím, co udělat proto, aby uspěla na současném, velmi náročném trhu. Pokud tedy organizace chce 16

Pod pojmem koncepce chápeme stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a vymezení toho, co má být touto strategií zajištěno.

22

úspěšně fungovat, musí si v první řadě určit svoji pozici na trhu, tržní podíl, velikost a vlastnosti trhů, které bude obsluhovat. Proto je nutné, aby si organizace uvědomila své silné a slabé stránky oproti konkurenci a provedla SWOT analýzu či marketingový výzkum. K tomu, aby se toto organizaci podařilo, musí nejprve poznat potřeby a přání zákazníka. Z tohoto důvodu je nutné provádět pečlivou analýzu spotřebitelů a jejich chování.. Existuje totiž příliš mnoho zákazníků s mnoha různými potřebami. Každá organizace by tedy měla rozčlenit trh do homogenních skupin (segmentů) a připravit strategii, jak se ziskem prodávat výrobky/služby vybraným skupinám zákazníků lépe než konkurence. Tento proces zahrnuje tři fáze: •

Segmentaci trhu

•

Targeting

•

Positioning

3.1.1.1 Segmentace trhu Je zřejmé, že na trhu se vyskytuje velký počet zákazníků, kteří mají různé potřeby a přání a že se zde prodávají různé výrobky a služby. Pro každou organizaci je tedy nutné, aby si určila ty části trhu, neboli segmenty, které mají podobné vlastnosti a chování a kterým dokáže nejlépe v rámci své dané kvalifikace a zdrojů vyhovět. 17 Jak říká

Kotler18, zákaznici mohou být řazeni do skupin (např. podle geografických a

demografických faktorů) a obsluhováni různými způsoby. Mělo by být též přihlédnuto k jejich zájmům (psycholografický faktor) i ke zvláštnostem jejich chování (behaviorální faktor). Segmentace trhu tedy znamená jejich rozčlenění do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. Na tyto skupiny je pak možné působit různým marketingovým mixem. Skupinu spotřebitelů, kteří reagují na používané marketingové nástroje obdobným způsobem, nazýváme tržní segment.

SWOT analýza Pro úspěšné fungování neziskové organizace je velmi důležitá dobře realizovaná SWOT analýza, která tvoří jednu ze základních metod pro marketingovém plánování. „SWOT analýza, neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb sestává původně 17 18

Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s 56. Kotler, P. Marketing. s.103-104.

23

z dvou analýz, a to analýzy SW a analýzy OT.“

19

Silné a slabé stránky jsou vnitřní faktory

efektivnosti, příležitosti a hrozby vymezují vnější prostředí. Doporučuje se začít analýzou OT (příležitostí a hrozeb), po jejích důkladném provedení pak následuje analýza SW (týká se vnitřního prostředí organizace). Úspěch SWOT analýzy závisí především na schopnosti organizace zhodnotit jednotlivé kategorie této analýzy.

Obrázek 1: SWOT analýza SWOTanalýza E x t e r n í

Interní analýza Silné stránky Slabé stránky S-O-Strategie: W-O-Strategie: Vývoj nových metod, které Odstranění slabin pro vznik Příležitosti jsou vhodné pro rozvoj silných nových příležitostí. stránek společnosti (projektu).

a n a l ý z a

S-T-Strategie: Hrozby Použití silných stránek pro zamezení hrozeb.

W-T-Strategie: Vývoj strategií, díky nimž je možné omezit hrozby, ohrožující naše slabé stránky.

Pramen: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT

Analýza příležitostí a rizik - OT OT analýza je analýzou vnějšího prostředí, umožňuje rozlišit

příležitosti, které mohou

organizaci (projektu) přinést výhody, současně též zkoumá problémy, se kterými bude organizace (projekt) zápasit. Příležitosti by měly být posuzovány z hlediska jejich atraktivnosti

a

pravděpodobnosti

úspěchu.

Naopak

rizika

z hlediska

vážnosti

a

pravděpodobnosti nastání rizikové události. Cílem je tedy zjistit informace, které ji pomohou určit stávající pozici na trhu a umožní ji také tuto pozici i nadále zlepšovat. K tomu je nutné, aby se organizace zaměřila na: •

Analýzu mikroprostředí: „do této skupiny patří faktory, které může podnik jistým způsobem využít a jež bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní

19

Jakubíková D. Strategický marketing. s. 59.

24

funkci – uspokojovat potřeby svých zákazníků.“ 20 Mezi hlavní faktory mikroprostředí řadíme: daný subjekt (podnik, firmu, organizaci), zákazníky, dodavatele,distribuční články a konkurenci. Důležité je to, že mikroprostředí má organizace z velké části pod kontrolou a může ho svým jednáním do značné míry ovlivnit (na rozdíl od makroprostředí). •

Analýzu makroprostředí: na tyto faktory nemá organizace prakticky žádný vliv, nemůže je kontrolovat a proto jsou považovány za determinující. Podle Foreta sem patří21: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní prostředí. Je zřejmé, že jednotlivé vlivy se vzájemně prolínají.

Obě analýzy, tedy jak analýza mikroprostředí, tak také makrosprostředí se vzájemně doplňují.

Analýza silných a slabých stránek - SW Analýza silných a slabých stránek představuje analýzu vnitřního prostředí organizace. Při hodnocení silných a slabých stránek je potřebné každý faktor odstupňovat podle důležitosti a podle jeho vlivu. Je zřejmé, že silné stránky se nemusí vždy změnit ve výhodu. Důvodem může být například nízká důležitost. Obdobně i

soustředění

na překonání slabých stránek nemusí přinést

očekávaný efekt, jestliže náklady na jejich změnu převýší celkový užitek.

Na základě sestavení SWOT analýzy by organizace měla zjistit odpověď na to, jak zohlední nedostatky či slabé stránky a co udělá pro udržení silné pozice či konkurenční výhody. „Cílem SWOT analýzy je tedy identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopna se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“22 Z výsledků SWOT analýzy vychází řada dalších marketingových činností organizace jako tvorba strategických plánů, definování marketingového mixu organizace a také formulování marketingových strategií. Jednotlivým kritériím, které byly vybrány

s použitím různých výzkumných technik

(dotazování, brainstorming, diskuze apod.), je přisouzena váha. Pro bližší určení jednotlivých např. silných stránek bývá využit brainstorming s managementem firmy a specialisty na oblast, kterých se SWOT analýza týká. Po brainstormingu se vše roztřídí podle relevantnosti,

20

Boučková J. a kol. Marketing. s. 82. Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing – základy a principy. s. 52. 22 Jakubíková D. Strategický marketing. s. 59. 21

25

následuje kvantifikované hodnocení jednotlivých položek všemi zúčastněnými. Po zhodnocení a spočítání vah jednotlivých např. silných stránek celým týmem se seřadí dle důležitosti. Dále musí proběhnout jasné rozhodnutí managementu, jak s výsledky analýzy naloží. SWOT analýzu je možné využít jako silný nástroj pro stanovení a optimalizaci strategie organizace, projektu nebo zlepšování stávajícího stavu. Je možné se rozhodovat pro jednu ze čtyř následujících strategií: •

MAX-MAX strategie – maximalizací silných stránek – maximalizovat příležitosti

•

MIN-MAX strategie – minimalizací slabých stránek – maximalizovat příležitosti

•

MAX-MIN strategie – maximalizací silných stránek – minimalizovat hrozby

•

MIN-MIN strategie – minimalizací slabých stránek – minimalizovat hrozby

Marketingový výzkum Úspěšné realizaci marketingové strategie může velice napomoci marketingový výzkum. Marketingový výzkum lze podle Šimkové23 definovat jako „souhrn všech aktivit, které zkoumají jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Jedná se především o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen chování zákazníka a marketingových komunikací.“ Marketingový výzkum se zabývá marketingovými aktivitami uvnitř trhu a snaží se poskytnout odpovědi na následujících šest otázek: 24 Kdo chce a kupuje naše výrobky/služby? Jaké výrobky/služby lidé chtějí a jaké výhody očekávají? Kdy budou lidé kupovat tyto výrobky/služby? Kde je budou kupovat? Jak budou platit? Proč budou lidé kupovat její výrobky/služby, a ne výrobky/služby konkurence?

Kromě toho využívají organizace marketingový výzkum i v řadě jiných situací. Marketingová analýza může organizaci pomoci stanovit možný tržní podíl, porozumět potřebám klientů a jejich tržnímu chování, měřit efektivnost propagačních aktivit apod.

23 24

Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací, s. 110 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s. 59.

26

Obdobně jako firmy v ziskovém sektoru, i neziskové organizace vyžadují informace o trhu jako např. informace o konkurenci, o potenciálních zákaznících, o reakcích na nové nabídky apod. Neziskové organizace mohou získávat řadu kvalitních marketingových informací s velmi nízkými náklady a to např. sledováním věcí okolo sebe (takovým příkladem může být pravidelné navštěvování konkurence, kdy pracovníci organizace mohou získat důvěrné informace a všimnout si něčeho nového a zajímavého, co konkurence nabízí). Další možností, jak mohou neziskové organizace získávat informace je použití sekundárních dat z internetu, z bezplatných publikací, z již zavedených a dobře fungujících neziskových organizací, regionálních novin apod. Jelikož tyto metody získávání informací a výzkumu nejsou zcela komplexní, musejí být zpracovávány velmi opatrně. Je tedy nezbytné, aby nezisková organizace velmi pečlivě přemýšlela o cílech výzkumu, předem formovala otázky, dokázala rozpoznat nedostatky, představované např. méně početným souborem respondentů.

3.1.1.2 Targeting Jakmile tedy organizace provede segmentaci trhu, může oslovit jeden či více tržních segmentů. K tomu jí slouží tzv. targeting a positioning. „Targeting je proces vyhodnocování atraktivnosti jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více těchto segmentů.“ 25 Organizace by si měla zvolit takový segment trhu, jemuž může poskytovat největší hodnotu. Jelikož každá organizace má limitované zdroje, měla by se pokusit oslovit jeden nebo několik málo tržních segmentů, popřípadě jen jejich části. Většina organizací, které vstupují na trh, však zpočátku oslovuje pouze jeden segment zákazníků. Teprve je-li organizace úspěšná, snaží se rozšířit svoji působnost a oslovuje další zákazníky. Cílem organizace je tedy vyrábět různé výrobky nebo poskytovat různé služby, a tím uspokojovat potřeby zákazníků různých tržních segmentů.

3.1.1.3 Positioning Poté, co se organizace rozhodne, který segment trhu osloví, musí si též zvolit postavení, které chce u zákazníků zaujmout. Positioning tedy lze definovat jako „způsob, jakým je produkt

25

Kotler, P. Marketing, s. 104.

27

vnímán vědomím cílové skupiny, je to jakési místo ve vědomí, myslích, jež má produkt ve vztahu ke konkurenčním produktům.“ 26 Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie, musí být jasný a musí odlišovat produkt/službu od ostatních nabízených produktů či služeb. Pro přípravu positioningu je nejprve nutné, aby se organizace pokusila vymezit možné konkurenční výhody svého výrobku či služby, na kterých by se jeho/její pozice dala vybudovat. Aby organizace získala konkurenční výhodu, musí nabídnout vybraným tržním segmentům větší hodnotu buď tím, že za svůj výrobek/službu bude požadovat nižší cenu, nebo tím, že vyšší cenu odůvodní vyšší kvalitou výrobku/služ

26

Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s. 128

28

3.1.2 Stanovení marketingových cílů Pro úspěšnou aplikaci marketingu v řízení neziskových organizací je nutné vymezení jejich cílů, a to jak krátkodobých tak i dlouhodobých. Cíle podniku jsou definovány jako „měřitelné výsledky, kterých se podnik svou činností snaží dosáhnout.“

27

Stanovení cílů podniku by

mělo být přesné a konkrétní, na jejich vymezení a plnění totiž závisí přežití a celkový rozvoj organizace. Kromě toho by cíle organizace měly splňovat následující požadavky, měly by být:28 •

měřitelné: organizace neziskového sektoru by měly své cíle kvantifikovat (takovým kvantifikovatelným cílem může být např. snížení vynaložených nákladů)

•

reálné: reálné cíle musí být stanoveny s ohledem na vnější faktory; pokud jsou stanoveny příliš vysoké cíle, nelze jich dosáhnout a celý proces plánovaní cílů pak selhává

•

cíle musí obsahovat časové období, ve kterém mají být dosaženy¨

•

jednotlivé cíle by měly být mezi sebou v souladu: je vhodné stanovit cíl v podobě relativního ukazatele, který bude stejný např. pro obě oddělení

Pokud se budeme na cíle dívat z hlediska marketingu, můžeme rozlišit dva typy marketingových cílů:29 •

akční cíle: jde o konkrétní, specifické a měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které je možné spočítat, např. počet účastníků akce, množství získaných peněz, počet nových členů apod.

•

cíle v oblasti image: nejsou měřitelné, odrážejí poslaní, vizi a představy organizace a pracují s nimi zejména neziskové organizace.

K tomu, aby organizace dokázala stanovit realistické cíle, je nutné, aby dokonale znala své přednosti, nedostatky, silné a slabé stránky. Tyto schopnosti jsou určovány hmotnými a finančními zdroji v současnosti i jejich očekáváním do budoucna, schopnostmi, znalostmi a kvalifikací zaměstnanců.

27

Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing – základy a principy. s. 22. Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s 60. 29 Rektořík J. a kol. Organizace neziskového sektoru. s. 83. 28

29

3.1.3 Marketingový mix Jakmile si organizace zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít plánovat jednotlivé složky marketingového mixu. Marketingový mix je jedním z klíčových pojmů v moderní teorii marketingu. Kotler definuje marketingový mix jako „ soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ 30 Další definici marketingového mixu nabízí např. Šimková, která na

marketingový mix

pohlíží jako na „soubor marketingových nástrojů, které organizace používá k dosažení svých marketingových cílů.“ 31

Jelikož se marketingový mix skládá z mnoha činností, vědci se snažili najít nějakou univerzální klasifikaci. Počátkem 60.let profesor McCarthy navrhl marketingový mix, který používá dělení do čtyř základních skupin, tzv. čtyři „P“ (viz. následující obrázek). Jedná se o: 1. Product (produkt, výrobek, služba) 2. Price (cena) 3. Place (místo, distribuční kanál) 4. Promotion (propagace, komunikace)

Obrázek 2: Kombinace účinků jednotlivých nástrojů marketingového mixu

Zdroj: Šimková E., Management a marketing v praxi neziskových organizací, s.99 30 31

Kotler, P. Marketing, s. 105 s. Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací, s. 98.

30

Tyto čtyři části marketingového mixu je možné použít především v ziskovém sektoru, avšak v organizacích poskytujících služby toto dělení nestačí. Důvodem jsou především vlastnosti služeb zmíněné v první kapitole práce. Z tohoto důvodu je nutné v neziskových organizacích rozšířit tradiční marketingový mix o další tři „P“, kterými jsou:32 •

lidé (people)

•

materiální prostředí

•

procesy

Toto dělení marketingového mixu není samozřejmě vyčerpávající a jediné. Pokud bychom se zabývali např. marketingem měst a obcí, bylo by možné rozšířit marketingový mix ještě o partnerství, jak bylo řečeno již v rámci první kapitoly práce. Avšak pro účely mé práce je dostatečné použít předchozí dělení podle Janečkové a Vaštíkové.

Produkt (produkt) Produkt tvoří základní nástroj marketingového mixu, který značným způsobem ovlivňuje i jeho další složky (v případě neziskových organizací se produktem stává zejména poskytovaná služba). Americké marketingové asociace definuje produkt jako „to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.“ 33. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či služby odlišil od ostatních a zlepšil je způsobem, který přiměje cílového zákazníka, aby je preferoval. Úkolem marketingu je tedy podle Kotlera vytvořit relevantní diferenciaci produktů či služeb, která může zahrnovat:34 •

Fyzické rozdíly (např. vlastnosti, výkon, spolehlivost, trvanlivost, design, balení apod.).

•

Rozdíly v dostupnosti (např. zboží, které lze zakoupit v prodejnách, objednat pouze přes internet, telefonicky, poštou nebo faxem).

•

Rozdíly v servisu (např. v dodávce, instalaci, zaškolení, údržbě, opravách aj.).

•

Cenové rozdíly (např. vysoká cena, středně vysoká cena, nízká cena, velmi nízká cena).

32

Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s. 29-31. Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing – základy a principy. s. 107. 34 Kotler, P. Marketing podle Kotlera, s. 117. 33

31

•

Rozdíly v image (např. symboly, atmosféra, pořádané akce, média).

Vzhledem k tomu, že řada neziskových organizací poskytuje služby, které mají na rozdíl od hmotných výrobků specifické vlastnosti spočívající především v jejich nehmotnosti (jak bylo zmíněno v subkapitole 1.5 Marketing služeb), nemůže při diferenciaci svých služeb využít fyzických rozdílů.

Price (cena) Cena je uváděna jako druhý prvek marketingového mixu. Důvodem je to, že cena do značné míry ovlivňuje prodejnost výrobku či služby. Její význam je dán tím, že jde o jediný prvek marketingového

mixu,

který

vytváří

příjmy

pro

organizaci.

Zbývající

nástroje

marketingového mixu pouze prostředky čerpají. „Cena vyjadřuje množství peněz, které musí zákazník za produkt/službu zaplatit. Proto by ceny měla být přiměřená hodnotě vnímané zákazníkem.“

35

Cena je pro zákazníka velmi

důležitá, jelikož vyjadřuje množství peněžních prostředků, jichž se musí zříci, pokud chce daný produkt či službu získat. Všechny organizace (jak ziskové, tak i neziskové) určují ceny svých výrobků/služeb. Ceny mohou nabývat nejrůznější podoby jako např. nájemné, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, sociální dávka, plat, mzda, provize, daň apod. Cena však musí vždy být vyjádřena v penězích.

Jak bylo zmíněno v rámci subkapitoly 2.3 Finanční zdroje neziskových organizací, s cenovým mixem úzce souvisí také fundraising, jako způsob získávaní prostředků. Od jejich výše totiž organizace odvíjí ceny za své výrobky či služby.

Place (místo prodeje, distribuční cesty) Jde o různé aktivity, které organizace vyvíjí, aby učinila produkt snadno dostupným. Organizace se tedy snaží za pomoci různých distribučních cest své výrobky či služby efektivně a rychle dodat na cílový trh pro své cílové zákazníky. Není-li produkt či služba k dispozici pro zákazníka v určitém čase a na určitém místě, pak je jen malá naděje, že si ji zákazník koupí.

35

Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací, s. 103

32

Distribuční strategie hledá spojení mezi výrobcem a zákazníkem. Toto spojení by mělo umožnit dostupnost produktu včetně doprovodných služeb. Cesta, kterou postupuje produkt od výrobce k zákazníkovi, se nazývá distribuční kanál (odbytová cesta). Vzhledem k již zmíněným vlastnostem služeb a ke skutečnosti, že v neziskových organizacích převládá přímý kontakt poskytovatele služby se zákazníkem, dochází zde oproti ziskové sféře ke zkrácení a značnému zjednodušení těchto distribučních kanálů.

Promotion (propagace, komunikace) Nedílnou součástí marketingového mixu je i komunikace s zákazníkem.36 Podle Šimkové37 je cílem marketingové komunikace (propagace) seznámit zákazníka s výrobkem či službou, přesvědčit ho o nákupu daného produktu/služby a dále produkt či službu neustále zákazníkům připomínat, aby na něj nezapomněli a i nadále si ho kupovali. V žádném případě se nejedná o snadnou a lehce realizovatelnou činnost. Jejím smyslem je dosáhnout změn v postojích a chování cílových skupin zákazníků ve vztahu k určitému předmětu propagace. Důležitá je také spojitost s dalšími částmi marketingového mixu.

Další úhel pohledu na marketingovou komunikaci nabízí Kotler. Podle něj marketingová komunikace začíná identifikací cílové skupiny a pokračuje vytvořením koordinovaného komunikačního procesu s cílem vyvolat očekávanou odezvu. V současné době se organizace snaží vidět komunikaci jako řízení dlouhodobých vztahů se zákazníky. V této souvislosti se musejí organizace zajímat, jak se, dostat k zákazníkům, ale je také nutné zjišťovat to, jak se mohou dostat zákazníci k nim.

Pro marketing v neziskových organizacích má komunikace zásadní význam. Vyplývá to z nehmotného charakteru služeb, zmíněných v první kapitole práce. Jelikož službu nevidím, nemohu si ji vyzkoušet ani nijak ohmatat, jedinou možností, jak přimět zákazníka ke koupi či spotřebě dané služby je o ní komunikovat, tedy popisovat její kvalitu, vlastnosti, upozornit na jedinečnost poskytované služby, výhody oproti konkurenci apod. Z tohoto důvodu je pro neziskové organizace nesmírně důležité efektivně a srozumitelně komunikovat se svými zákazníky, tak aby docházelo k plnění cílů, které si organizace stanovila.

36

Komunikace je proces, na jehož začátku stojí potřeba autora podělit se o myšlenku s jinou osobou nebo organizací. Podstatou komunikace je předání srozumitelného sdělení a cílem propagace je pak vytvořit příznivý obraz o organizaci v zájmu zvýšení poptávky 37 Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací, s. 107.

33

Jednotlivé součásti marketingové komunikace (propagace) budou kvůli lepší přehlednosti a orientaci v textu podrobně rozebrány v rámci samostatné subkapitoly 3.1.6 Marketingová komunikace.

People (lidé) Dalším důležitým prvkem marketingového mixu v neziskových organizacích jsou lidé. Při poskytování služeb v neziskovém sektoru dochází ke kontaktům zákazníků s poskytovateli služeb, kterými jsou zaměstnanci. Pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci, by se organizace měla zaměřit na pečlivý výběr, vzdělávaní a motivování zaměstnanců na jedné straně, na straně druhé by pak měla stanovit určitá pravidla pro chování zákazníků. Vztah mezi zákazníkem a zaměstnancem neziskové organizace má totiž přímý vliv také na kvalitu nabízeného výrobku či služby. Kromě nich přichází nezisková organizace do kontaktu také se širokou veřejnosti, nejrůznějšími dobrovolníky, dárci a jinými neziskovými organizacemi..

Materiální prostředí „Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby.“

38

Vzhledem

k nehmotné povaze služeb, nemá zákazník možnost posoudit její kvalitu dříve, než za službu zaplatí a spotřebuje ji. Důkazem o kvalitě služby by tedy měla být vlastní budova či kancelář, ve které je služba poskytována, její interiérové a technické vybavení, kvalita poskytnutých informačních materiálů, oblečení zaměstnanců apod. Na základě materiálového prostředí si zákazník může udělat představu nejen o kvalitě nabízených služeb, ale také o organizaci celkově.

Procesy Procesy představují podrobné zaměření na to, jakým způsobem jsou služby zákazníkovi poskytovány. Je nutné, aby organizace dbala na spokojenost zákazníka. Ten bude spokojen s poskytnutou službou pouze v případě, že např. nebude muset čekat dlouhou dobu na vyřízení své žádosti, že mu budou vysvětleny výhody dané služby či produktu, že mu bude poskytnuta pomoc v případě nějaké nejasnosti apod. Z tohoto důvodu by se organizace měly zaměřit na analýzy procesů, vytváření jejich schémat, klasifikaci a zjednodušení jednotlivých kroků, ze kterých se procesy skládají.

38

Janečková L., Vaštíková M. Marketing služeb. s. 31.

34

Cílem efektivní marketingové strategie je taková kombinace jednotlivých „P“, při které dochází k maximálnímu uspokojení potřeb zákazníků. Pro dosažení ideálního stavu by tedy měly být plánovány jednotlivé nástroje marketingového mixu ve svém komplexu, jelikož změna jednoho prvku marketingového mixu má vliv na jeden nebo několik ostatních prvků.

3.1.4 Realizace marketingové strategie „Marketingová

strategie

představuje

základní

směr

postupu

vedoucí

ke

splnění

marketingových a tím i podnikových cílových úkolů.“39 Nejprve je nutná pečlivá příprava a plánování takovéto strategie. Stejně jako marketingová strategie je pro firmu stejně důležitá i její implementace. Proces, v jehož rámci jsou marketingové cíle a strategie uváděny do praxe nazýváme marketingovou implementací. Avšak ani velmi kvalitní marketingová strategie nemá význam, pokud ji organizace není schopna úspěšně uskutečnit. Může se tedy stát, že i když dvě organizace mají stejně dobrou strategii, přesto jedna z nich může na trhu uspět lépe a získat tak konkurenční výhodu. Důvodem je v tomto případě to, že úspěšnější organizace dokázala své strategie a plány uskutečnit rychleji a lépe. K tomu, aby se organizaci podařilo na trhu uspět, je nutné, aby všechny subjekty marketingového systému, a to na všech úrovních, při realizaci marketingových plánů a strategií spolupracovaly. Co se týká marketingové implementace, její úspěšné zvládnutí závisí na tom, jak dalece se organizaci podaří využít lidské zdroje, jakou má organizační strukturu, jakou podobu má rozhodovací proces, jak jsou její pracovníci motivováni a jakou má firemní kulturu.

Pro vlastní realizaci marketingové strategie je třeba věnovat pozornost i její typologii a následnému výběru strategických přístupů. Vzhledem k tomu, že strategie velmi úzce souvisí s jednotlivými složkami marketingového mixu, většinou se při jejich uspořádání vychází z členění marketingových veličin v rámci mixu a jejich strategická koncepce je založena na strategiích výrobkových, cenových, distribučních a komunikačních. Další členěním, které se používá je členění:40 • podle trendů trhu (strategie růstové, udržovací a ústupové) 39 40

Boučková J. a kol. Marketing. s. 18. Boučková J. a kol. Marketing. s. 19.

35

• na základě chování k vnějšímu prostředí (strategie kooperační a konfliktní) • podle přístupu k trhu a segmentům trhu (strategie ofenzivní a defenzivní) • na základě cyklu životnosti trhu (strategie pro trhy ve fázi zavádění, pro trhy, na kterých dochází k růstu, pro zralé a nasycené trhy i pro trhy klesající).

Z dalších používaných marketingových strategií je to např.:

Strategie tržní pozice Tato strategie vymezuje čtyři typy strategií, mezi kterými může organizace volit. Jedná se o:41 • strategii tržního vůdce: znamená snahu udržet stávající tržní pozici • strategie

tržního

vyzyvatele:

zahrnuje

plánované

zvýšení

tržního

podílu

prostřednictvím „útoku“ na tržního vůdce nebo na malé podniky v odvětví. • strategie tržního souběžce: snaha o udržení rovnováhy v odvětví prostřednictvím přizpůsobování tržnímu vůdci. • strategie obsazování tržních výklenků: tuto strategii uplatňují menší podniky, specializující se na takové části trhu, které nejsou pro větší firmy atraktivní, jelikož vyžadují speciální přístup.

Strategie růstu podniku (Ansoffova matice) Jedním z hlavních důvodů uplatnění marketingové strategie v organizacích je určení růstu organizace. Mezi čtyři hlavní marketingové strategie patří:42 •

Pronikání na trh: jedná se o zvyšující se prodej existujícím uživatelům nebo snaha objevit nové zákazníky na stejném trhu.

•

Rozvoj výrobku: znamená úpravu kvality a výkonu výrobku či služby.

•

Rozšiřování trhu: jde o nabízení nových aplikací výrobku či služby, a tím otevírání nových trhů, nebo jejich převádění na nové.

•

Diverzifikace: zahrnuje vývoj výrobku i rozšíření trhu.

Pro ilustraci je na následujícím obrázku je zachycena Ansoffova matice.

41 42

Foret M., Doležal M., Doležalová M., Škapa R. Marketing. s. 27. Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s. 130.

36

Obrázek 3: Matice růstu podniku (Ansoffova matice)

Pramen: Foret M., Doležal M., Doležalová M., Škapa R. Marketing. s. 28.

Strategie minimálních nákladů Při této strategii organizace usiluje o získání většího podílu na trhu prostřednictvím nižších nákladů na výrobu a distribuci svých výrobků či služeb. Tuto strategii obvykle uplatňují podniky či organizace, které se orientují na rozsáhlý až masový trh. K tomu, aby strategie minimálních nákladů byla účinná, je nutné, aby byla aplikována ve vztahu k těm konkurentům, kteří se orientují na stejnou či podobnou strategii. V opačném případě se totiž podnik vystavuje riziku, že se na trhu objeví jiná firma s ještě nižšími náklady a dojde tak k poškození či úplné likvidaci původního podniku, který se soustředil na strategii minimálních nákladů.

Strategie diferenciace produktu (služby) Tato strategie je založena na odlišení produktu či služby a to pomocí rozvíjení těch silných stránek, které umožní organizaci získat v některé oblasti konkurenční výhodu. Organizace se tedy soustředí na dosažení lepšího výkonu v takové oblasti, která je pro zákazníka důležitá. Může usilovat o získání vůdčího postavení např. v oblasti jedinečnosti svých výrobků či služeb, jejich stylu, poskytování doplňkových služeb apod. Organizace může odlišit svůj produkt či službu také pomocí psychologických nástrojů jako ovlivňováním postojů a představ zákazníků pomocí reklamy, obalu či cenou. Strategii diferenciace produktu (služby)

37

uplatňují především menší a střední organizace, které mají velmi omezené finanční prostředky oproti větším organizacím působícím ve stejné či podobné oblasti.

Strategie tržní orientace „Při uplatnění této strategie se podnik zaměřuje spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu a neusiluje o ovládnutí celého trhu nebo jeho převážné části.“

43

Organizace se tedy snaží co

nejlépe poznat tyto segmenty a tak uspokojit potřeby a přání svých zákazníků nelepším možným způsobem. Nejčastějším důvodem uplatnění tohoto přístupu je nedostatek finančních zdrojů nutných pro získání velkého podílu na trhu, velká ziskovost některého segmentu nebo malá konkurence určitého segmentu trhu.

3.1.5 Marketingový plán „Marketingový plán je ústředním nástrojem pro řízení a koordinování marketingového úsilí. Slouží k implementaci a praktickému ověření marketingové strategie, z níž vychází.“44 Jde o písemný dokument, který slouží má sloužit k usměrňování činností tak, aby docházelo ke stanovení a efektivnímu dosažení cílů organizace. Spojuje v sobě schopnosti, dovednosti a zdroje organizace s požadavky a přáními jejich zákazníků. Můžeme tedy říci, že marketingový plán udává jakýsi základní směr marketingového snažení organizace. Marketingový plán:45 •

určuje cíle v rámci celé organizace, k nimž musí marketingová strategie přispívat

•

vyhodnocuje vnější prostředí a příležitosti, které lze využít v zájmu dosažení úspěchu

•

oceňuje současné i potenciální zdroje a know-how organizace

•

naznačuje marketingové cíle a specifické záměry pro příslušné plánované období

•

formuluje základní marketingové strategie, jak dosáhnout cílů

•

zavádí potřebné organizační struktury a systémy z důvodu zajištění realizace marketingové strategie

•

sestavuje

podrobný

časový

harmonogram

realizace

v plánovaném období •

zavádí kritéria hodnocení splnění programu

43

Foret M., Doležal M., Doležalová M., Škapa R. Marketing. s. 31. Foret M., Procházka P., Urbánek T. Marketing – základy a principy. s. 37. 45 Hannagan T. J. Marketing pro neziskový sektor. s. 53-54. 44

38

marketingové

strategie

•

hodnotí výkonnost a podle potřeby upravuje klíčové strategie

3.1.6 Marketingová komunikace Nedílnou součástí marketingové komunikace neziskových organizací je propagace výrobků či služeb a komunikace s obchodními partnery a zákazníky. „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti.“

46

Jejím úkolem je stimulovat a podpořit prodej výrobků a působit

v souladu s ostatními složkami marketingového mixu. Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce

výrobků či služeb,

zvýraznění některých jejich vlastností, přesvědčení zákazníků o přijetí výrobku či služby a také vytváření trvalých vztahů. Většina autorů řadí do marketingové komunikace tyto složky: •

reklamu

•

podporu prodeje

•

public relations

•

osobní prodej

•

přímý marketing

Každá z těchto složek marketingové komunikace plní určitou funkci a vzájemně se doplňují. Jejich různé kombinace se zpravidla označují jako komunikační mix. Toto základní dělení Pelsmacker47 rozšiřuje o další nástroje komunikačního mixu jako např. sponzorování, komunikace v místě prodeje, výstavy a veletrhy, interaktivní marketing a řada dalších.

Reklama Reklama patří k nejtypičtějším propagačním prostředkům. Hannagan definuje reklamu „jako jakákoliv formu placené prezentace výrobků, služeb či určitých myšlenek osoby či organizace.“ 48

46

Boučková J. a kol. Marketing. s. 222. Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s. 26-27. 48 Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor., s. 166. 47

39

Mezi hlavní prostředky reklamy patří: •

tištěné a vysílané reklamy, reklamní dárky

•

vnější vzhled balení, přílohy v balení

•

brožury a letáky

•

prospekty a letáky, billboardy

•

telefonní seznamy

•

audiovizuální prostředky, symboly a loga apod.

K tomu, aby byla reklama úspěšná a mohla tak naplnit cíle, kvůli kterým byla vytvořena, musí její tvůrci dodržovat následujících několik pravidel: •

obsah sdělení musí být pro cílové zákazníky srozumitelný

•

sdělení musí být konkrétní

•

sdělení se musí dostat k cílové populaci

•

reklama musí na cílové zákazníky zapůsobit

•

musí použito vhodné „médium“ (nastroj přenosu sdělení), jeho výběr závisí na mediálních zvyklostech cílových zákazníků, na typu výroků či služeb, na povaze sdělení, na limitu nákladů na reklamu apod.

Pokud se podíváme na reklamu a její konkrétní poslání v neziskových organizacích, zjistíme, že plní stejnou úlohu jako v ziskovém sektoru. Reklama se tedy především snaží : •

připoutat pozornost k výrobku, službě či myšlence

•

vzbudit pozornost a zájem

•

vyvolat přání u zákazníka

•

vnuknout přesvědčení

•

přimět zákazníky k jednání

Pokud se jedná a výhody a nevýhody reklamy, můžeme jich na obou stranách nelézt poměrně velké množství oproti ostatním komunikačním nástrojům. Důvodem je podle mého názoru to, že reklama v současné době patří k nejrozšířenějšímu způsobu propagace. Já bych jako stěžejní argument pro využití reklamy viděla hlavně v jejím masovém vlivu na potenciální zákazníky, žádný jiný z nástrojů marketingové komunikace totiž zdaleka nedokáže zasáhnout a ovlivnit tak velký počet lidí. Tato, podle mého názoru, velká výhoda je

40

na druhé straně kompenzována velkým množstvím finančních prostředků, které si reklama žádá. V praxi tak často dochází k tomu, že spousta organizací si reklamu nemůže dovolit a musí tak spoléhat na zbývající formy marketingové propagace.

Podpora prodeje Podle Šimkové „přestavuje podpora prodeje (sales promotion) souhrn nástrojů, které podněcují k uskutečnění nákupu.“49 Prostředky podpory prodeje jsou zaměřeny na zákazníky, přitahují jejich pozornost, silně je podněcují ke koupi a mohou také dramaticky zvýšit upadající prodej. Podpora prodeje podporuje a odměňuje rychlou reakci zákazníků. Cílem podpory prodeje je narušit dosavadní zvyklosti spotřebitelů.

Mezi hlavní prostředky podpory prodeje se řadí: •

soutěže, hry a loterie

•

ochutnávky přehlídky a slavnostní události

•

vzorky zdarma, odměny, prémie a dárky

•

veletrhy a prodejní výstavy a semináře

•

slevy při vrácení starší verze produktu apod.

Jako hlavní výhody, které podpora prodeje nabízí, patří především to, že: •

dosahuje rychlé reakce

•

umožňuje přivést zákazníka přímo k určitému produktu

•

je u ní možné použití přímé komunikace (např. ochutnávky, předváděni apod.)

Nevýhody podpory prodeje: •

účinek je většinou pouze krátkodobý

•

nevytváří se trvalé preference k danému produktu či značce

Nástroje podpory prodeje nejsou v neziskovém sektoru příliš často využívány. Navíc podpora prodeje není podle mého názoru pro organizaci až tak výhodná, protože s sebou nese řadu rizik. Různé ochutnávky, vzorky a odměny zdarma totiž mohou přilákat pozornost lidí, které

49

Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací, s. 116.

41

vůbec daná organizace a její produkty nemusí zajímat, ale jsou přitahování pouze vidinou, že získají něco zdarma. . Vztahy s veřejností (public relations) Definic public relations existuje celá řada. Pelsmacker je definuje jako „plánované a trvalé úsilí, jehož cílem je vybudovat

a udržet dobré jméno vztahy, dobré jméno, vzájemné

porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme veřejnost.“ 50 V jejich rámci dochází k oslovení mnoha zákazníků, na které reklama nebo prodejně zaměřená komunikace nepůsobí, jsou tedy v některých směrech doplňkem reklamy. Odlišnost spočívá v tom, že vztahy s veřejností jsou obvykle bezplatné, zatímco reklama je placená. Jde tedy o komunikaci zaměřenou především na ovlivňování postojů zákazníků. Cílem public relations je vytvoření příznivého prostředí, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Firmy velmi často public relations podceňují. Avšak dobře promyšlená kampaň v této oblasti může být nesmírně účinná a zároveň i hospodárná.

Hlavní prostředky public relations jsou: 1. Prostředky individuálního působení: •

charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty a sponzorství

•

osobní vystoupení a projevy

2. Prostředky skupinového působení: •

výroční zprávy, publikace, firemní časopisy

•

semináře, sponzorství, slavnostní události

3. Prostředky press relations: •

tiskové konference

•

články v tisku

4. Lobbying: cílené působení za účelem získání zájmů prostřednictvím vlivných jednotlivců nebo skupin (např. poslanců).

50

Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s. 301.

42

V neziskovém sektoru jsou public relations využívány hlavně ze strany organizací s malým rozpočtem. Public relations nejsou zcela bezplatné, jelikož někdo musí být zodpovědný za komunikaci (např. zaměstnanec či novinář). Jedním z přístupů je neustále informování veřejnosti o významných událostech novinkách v organizaci. Z tohoto důvodu má celá řada neziskových organizací vlastní tiskové mluvčí nebo pracovníky pro vztahy s veřejností. Jejich úkolem je pak sledovat a zajišťovat stálý přísun novinářských informací a zodpovídat otázky tisku nebo veřejnosti. Podobně získává organizace publicitu a to když se její zaměstnanci objeví na veřejnosti nebo se zveřejní informace o darech organizace na charitativní účely, sponzorství apod.

Výhody public relations: •

schopnost zdůrazňovat důležitost organizace nebo produktu

•

působivější a věrohodnější než reklama

•

dokáže oslovit mnoho zákazníků

•

dosažení výrazného efektu spolu s kombinací s reklamou

•

hospodárnost

Nevýhody public relations: •

organizace často public relations podceňují nebo o nich přemýšlejí jen jako o nadstavbě komerční komunikace

Osobní prodej Osobní prodej je v určitých ohledech nejúčinnějším nástrojem marketingové komunikace. Může být definován jako „dvoustranná komunikace tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob.“

51

Jedná se o interakci mezi dvěma nebo více lidmi. Při tomto

druhu komunikačního (propagačního) nástroje kupující cítí větší potřebu naslouchat, i když nakonec nabídku odmítne. Osobní prodej představuje prezentaci informací o výrobku či službě prostřednictvím rozhovoru s perspektivními zákazníky za účelem získání jejich souhlasu se směnou (např. dar organizaci, léčení pacienta, zápis studenta do kurzu apod.).

51

Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s. 463.

43

Tato vlastnost osobního prodeje je však vykompenzována tím, že se jedná se o nejdražší komunikační nástroj. Zatímco např. reklamu lze okamžitě zastavit, redukovat počet prodejců není tak jednoduchou záležitostí.

Výhody osobního prodeje: •

osobní kontakt, který umožňuje poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit pak i prodejní argumentaci

•

nejefektivnější prostředek komunikačního mixu

•

umožňuje vytváření vztahů od náhodných kontaktů až po přátelství

•

zákazník cítí větší potřebu naslouchat a reagovat

Nevýhody osobního prodeje: •

je pouze jedna, ale zato rozhodující a jedná se o velmi vysoké náklady

Je zřejmé, že přímý kontakt se zákazníkem při osobním prodeji, je asi nejefektivnější způsob propagace, který si nezisková organizace může zvolit. Z tohoto důvodu je tedy důležité, aby se organizace pečlivě soustředila na výběr pracovníků, kteří budou v oblasti přímého prodeje působit. Právě osobní kontakt umožňuje organizaci poznat a vzápětí také reagovat na různé potřeby a přání svých zákazníků.

Přímý marketing Přímý marketing lze definovat jako „interaktivní marketingový systém, který používá jedno, nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě.“52 Cílem přímého marketingu je bezprostřední předávání a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků. Za jeho přednost lze považovat to, že umožňuje organizaci zacílit na určitý segment trhu, pro který je nabídka určena a získat tak nové zákazníky. Další výhodou je také dokonalejší možnost vyhodnocování dosažených výsledků.

Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří:

52

•

poštovní zásilky, katalogy, telemarketing

•

elektronické nakupování, nakupování prostřednictvím teletextu

•

zasílání informací e-mailem nebo faxem

Boučková J. a kol. Marketing. s. 239.

44

•

telefonické rozhovory nebo vzkazy

V neziskové sféře není uplatňování přímého marketingu zatím příliš rozšířené. V poslední době dochází k stále častějšímu využívání nových médií jako je internet, zasílané e-mailů či tvorba webových stránek.

Jak jsem již zmínila v úvodu kapitoly, toto základní dělení Pelsmacker rozšiřuje o další nástroje komunikačního mixu, kterými jsou:

Sponzorování Pelsmacker definuje sponzorství jako „investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.“

53

Různé firmy často podporují své zájmy a upozorňují na svoji značku právě tím, že investují do některých významných aktivit a událostí neziskových organizací. Sponzorství je jakousi levnější formou reklamy, může být však méně efektivní, neboť diváci jsou většinou přilákáni nějakou populární událostí či aktivitou (např. fotbalovým zápasem). To, že diváci mají před očima logo či jméno firmy ještě neznamená, že sponzorství je účinné a efektivní. Výhodou sponzorství je jeho srozumitelnost pro zákazníka, funguje na základě spojení mezi sponzorem a sponzorovaným. Existuje celá řada typů sponzorství. Nejčastějšími typy sponzorství, se kterým se v neziskovém sektoru můžeme setkat jsou sponzorství událostí a účelové sponzorství. Sponzorství událostí je nejznámějším typem a má nesčetné možnosti a výhody. Firmy mohou sponzorovat např. různé sportovní akce a turnaje, jednotlivé sportovce, nejrůznější kulturní akce jako jsou koncerty, festivaly ap. Druhým typem je sponzorství účelové. Při tomto typu sponzorství je kladen velký důraz na image firmy nebo značky jako výsledek spojení firmy s dobrým účelem.

Komunikace v místě prodeje Jedná se o velmi mocný nástroj, protože působí na zákazníka právě v okamžiku jeho rozhodování o nákupu výrobku či služby. Tato komunikace má několik cílů jako přilákat pozornost zákazníka, informovat ho, ovlivnit a přesvědčit ho při jeho rozhodování. Dalším nezanedbatelným cílem je také posilování image organizace.

53

Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s. 327.

45

Patří sem např. tištěné materiály, stojany, demonstrační obrazovky, informační tabule apod. Průzkumy dokazují, že komunikace v místě prodeje má na zákazníky velký vliv.

Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy patří mezi nejstarší komunikační nástroje a jeho hlavní výhodou je, že působí na všechny smysly najednou. Lze je definovat jako „místo, kde se výrobci nebo obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali“.54 Tento komunikační nástroj v sobě zahrnuje řadu funkcí jako podporu prodeje, vytváření kontaktů se zákazníky, nejrůznější průzkumy, propagaci organizace a její image a vztahy s veřejností. Existuje však také řada negativ, které s sebou výstavy a veletrhy přinášejí. Asi největší nevýhodou jsou vysoké náklady. To je také důvod, proč jsou využívány převážně v ziskové sféře, v oblasti služeb tvoří pouze 8% z komunikačního rozpočtu. Další nevýhodou je to, že výstavy a veletrhy jsou často vyčerpávající a hektické, což vede pouze k povrchním kontaktům a nízké nákupní reakci zákazníků.

Interaktivní marketing Tento komunikační nástroj se odlišuje od tradičních nástrojů tím, že umožňuje vzájemnou interakci mezi odesílatelem a příjemcem. To znamená, že jak odesílatel, tak i příjemce se podílejí na konečném výsledku, kontrola ze strany příjemce se zvyšuje, doba mezi odesláním a přijetím zprávy je velmi krátká, navíc se spotřebitel může zaměřit přesně na ty oblasti, které ho zajímají. Internetová komunikace má za úkol informovat, usnadňovat transakce a udržovat zákazníky. Dominantní roli mezi interaktivními medii hraje Internet, základním typem internetové reklamy je pak webová stránka. Většina organizací v neziskovém sektoru má své vlastní internetové stránky, které mají upozornit na její činnost, různé projekty a akce, kterými se zabývá. Reklamu na Internetu lze realizovat také e-mailem či pomocí reklamních bannerů, což jsou grafické proužky nahoře a dole na různých často navštěvovaných stránkách. Jejich úkolem je přimět uživatele, aby přešel na příslušnou stránku. Vzhledem ke stále rostoucímu užívání Internetu, se internetová komunikace stala oblíbeným nástrojem také pro řadu neziskových organizací, je jakýmsi doplňkem ostatních klasických komunikačních médií.

54

Pelsmacker P. Marketingová komunikace. s. 443.

46

4 Shrnutí - možnosti a omezení využití marketingu v neziskovém sektoru Pokud se podíváme na jednotlivé rozdíly mezi neziskovými organizacemi a podnikatelskými, komerčními podniky, najdeme jich hned několik. Jedná se především o odlišnosti v poslání, rozdílné organizaci, majetkových poměrech, získávání zdrojů a zákazníků apod. To se zákonitě musí projevit také v odlišném chápání, tvorbě a realizaci marketingových aktivit.

Aby mohl marketing v neziskové organizaci plnit svoji funkci, je nutné seznámit se nejdříve s různými možnostmi, které s sebou realizace marketingových aktivit v rámci neziskového sektoru přináší. Stejně jako v ziskové sféře, i v organizacích neziskového sektoru se stále zvětšuje konkurence, dochází také ke změnám v oblasti financování a získávání zdrojů. Marketing tedy představuje způsob, jak se neziskové organizace s těmito tlaky mohou lépe vyrovnávat. Jedním ze zdrojů financování jejich činnosti jsou i prostředky z veřejných rozpočtů. Tento fakt je důvodem k veřejné kontrole činnosti neziskových organizací a neustálému tlaku na jejich efektivní hospodaření. Navíc se v současné době většina neziskových organizací neustále potýká s nedostatkem finančních prostředků a to hlavně těch, které jsou poskytnuty z veřejných rozpočtů ve formě dotací. Tato skutečnost přispívá k tomu, že neziskové organizace jsou ve většině případů nuceny zajistit si doplňkový zdroj příjmů nejčastěji vlastní podnikatelskou činností různého charakteru. K úspěšnému zvládnutí těchto činnosti jsou neziskové organizace nuceny rozvíjet nejrůznější marketingové aktivity Kromě toho jsou potřeby a přání zákazníků neziskových organizací stále rozmanitější a náročnější, rostou tak požadavky na kvalitu produktů či služeb, které organizace svým zákazníkům poskytuje. Z tohoto důvodu musejí neziskové organizace zajistit i potřebou úroveň a kvalifikaci svého managementu. Dále je pro organizaci důležité provádět pečlivý výběr projektů podle jednoznačných kritérií v souladu s posláním organizace, výsledek projektu by pak měl být užitečný z hlediska rozhodnutí v rámci organizace. Dobrý marketing musí navíc vycházet ze znalostí zákazníkových představ, potřeb a přání a musí se jim umět také pružně přizpůsobovat. Pro tuto marketingovou činnost poskytuje důležité informace dobře zaměřený a správně orientovaný marketingový výzkum.

47

Marketingoví pracovníci neziskových organizací by měli věnovat dostatečnou pozornost také lepšímu popisu činností organizace, zkvalitnění propagačních materiálů a image organizace, zkvalitnění prostorového umístění inzerce v masmediích, pokusit se najít schopnější prodavače svých výrobků či služeb apod. V neposlední řadě jednotlivé marketingové aktivity jako např. marketingový průzkum, identifikace cílových skupin a trhů umožní organizaci lépe definovat a také splnit své strategické a marketingové cíle.

Pokud jde o omezení, které s sebou přináší působení organizací v rámci neziskového sektoru, najdeme jich tu hned několik. Co se týká informací o preferencích, chování, charakteristikách, vnímání poměrů a dalších údajů, které má nezisková organizace k dispozici, oproti ziskové sféře je jich pouze malé množství. Studií zabývajících je neziskovým sektorem je totiž poměrně malé množství a většina údajů, které uvádějí, stejně nemůže být použita jako podklad pro tvorbu marketingové strategie. Problém spočívá především v tom, že spotřebitelé jsou většinou dotazováni nejen na všeobecné otázky, týkající se jejich potřeb a přání, ale především na otázky ohledně jejich soukromí či věcí, kterým nemusejí až tak rozumět či se o ně příliš zajímat (např. rostoucí znečištění životního prostředí apod.). Navíc jsou lidé v těchto záležitostech velice náchylní k tomu, podávat zkreslené informace, tedy informace, které jim vyhovují nebo jsou nějakým způsobem sociálně či společensky žádoucí. Jak již bylo několikrát zmíněno, v neziskovém sektoru jsou převážně poskytovány služby, které jsou svým charakterem nehmotné. To znamená, že si je zákazník nemůže nijak dopředu vyzkoušet, ani je vidět či si na ně sáhnout. Z toho vyplývá, že k posouzení kvality služeb může dojít až po určité době na základě osobní zkušenosti, nikoliv však předem. V ziskovém sektoru dále existuje velká možnost modifikovat nabídku s cílem co nejlépe vystihnout potřeby a přání zákazníka, u neziskových organizací je však tento způsob marketingu jen velice obtížný. Přestože základní nabídka nemůže být měněna, neznamená to, že by nebylo možné měnit některé fyzické aspekty v chování a přizpůsobovat je tak potřebám marketingu v organizaci. Další omezení spočívá v tom, že užitek či prospěch z činnosti veřejně prospěšných organizací není často okamžitě evidentní a hmatatelný (např. dlouhodobě probíhající studium na vysoké škole nedává žádnou záruku, že výsledný efekt bude odpovídat vynaloženým nákladům a studijnímu úsilí). Navíc řadu věcí, které probíhají v neziskovém sektoru a měly by být součástí marketingu, lze jen velice těžko prezentovat v mediích. Není dost dobře 48

možné objektivně popsat prospěch vyplývající z určité změny jednání a chování určité skupiny obyvatelstva. Co se týká ziskového sektoru, zde se jednotliví obchodníci neustále snaží získat informace o produktu či službách, které jsou u spotřebitelů žádány a oblíbeny. Naopak v neziskovém sektoru dochází velice často k tomu, že zákazník musí být ke spotřebě produktu či služby přesvědčován. Takovým příkladem mohou být různá pracoviště drogově závislých, kde jejich pracovníci musejí v mnoha případech své klienty přesvědčovat o nutnosti jim pomoci, i když ji tito lidé velmi často odmítají. Asi nejdůležitějším částí marketingu je podpora a zlepšení spojení se zákazníkem. Ve většině ziskových organizací disponují marketingoví manažeři dobrými znalostmi spotřebitelského trhu i trhu konkurenčních firem, umějí velmi úspěšně nabízet produkty firmy a komunikovat se zákazníky. U neziskových organizací je tomu poněkud jinak. Marketingoví specialisté jsou zde většinou vybírání z vlastních řad či z organizací podobného typu. Vzhledem k tomu, že tito pracovníci přicházejí z neobchodního prostředí, chybí jim často dostatečná odvaha riskovat, která je většinou nutná k získání dostatečného množství finančních prostředků.

Roli marketingu v neziskovém sektoru je tedy nutné vidět v podpoře organizace, aby dosáhla snadněji svých předpokládaných cílů. Marketing nemůže být cílem, ale prostředkem k dosažení těchto cílů. Můžeme ho chápat jako důležitý nástroj, který organizaci pomáhá ke zlepšení její pozice na trhu.

Co se týká fundraisingu jako důležité součásti cenového mixu, zde se jako nejlepší možnost v rámci neziskového sektoru jeví vícezdrojový způsob financování, jak již bylo zmíněno v podkapitole 2.3. Pro každou neziskovou organizaci je tedy výhodnější a efektivnější nespoléhat se pouze na jeden způsob financování své činnosti. Může se totiž stát, že dosavadní sponzoři či dárci, na které organizace doposud spoléhala, z jakéhokoliv důvodu přestanou organizaci finančně či materiálně podporovat a ta bude nucena hledat nové zdroje, které by ji umožnily pokračovat v činnosti. Z tohoto důvodu by tedy neziskové organizace měly fundraisingu věnovat dostatečnou pozornost a snažit se pro sebe zajistit co největší okruh možných zdrojů na financování své činnosti.

49

PRAKTICKÁ ČÁST Pro svoji práci jsem si vybrala občanské sdružení LOGO, které budu v praktické části podrobně analyzovat z pohledu marketingové strategie. I když sdružení marketing pro svoji činnost používá, jak tomu nasvědčuje i množství finančních prostředků, které na něj vynakládá, vlastní marketingovou strategii nemá. Z tohoto důvodu se ve své praktické části práce pokusím, na základě poskytnutých materiálů, sestavit pro toto občanské sdružení vlastní marketingovou strategii a pak také udělit sdružení několik praktických rad a doporučení.

5 Popis občanského sdružení LOGO Občanské sdružení LOGO bylo založeno dne 27.11.2002 registrací u Ministerstva vnitra. Zakládajícími členy sdružení byly PaedDr. Ilona Kejklíčková, Ph.D., Jan Tomšej a Ing. Daria Florianová, MBA. Sdružení z počátku fungovalo na dobrovolnické bázi. Avšak vzhledem k narůstajícímu zájmu klientů došlo postupně k rozšíření činnosti a zapojení se do grantových programů státních institucí a nadací. Jedná se o neziskovou organizaci, která poskytuje pomoc a podporu dětem i dospělým, trpícím závažnými poruchami komunikace a hybnosti, a rovněž jejich rodinným příslušníkům. Podpora a pomoc je poskytována prostřednictvím komplexního odborného poradenství v tíživé sociální situaci, do které se takto postižení jedinci dostávají. Hlavním cílem občanského sdružení LOGO je tedy snaha poskytnout svým klientům komplexní služby tak, aby mohli co nejlépe rozvíjet svoje schopnosti, mohli komunikovat se svým okolím, nacházet si kamarády a přátele, vzdělávat se, pracovat a vést tak plnohodnotný život. Poradenství je zajišťováno odborníky z oblasti logopedie, sociální práce, psychologie a pedagogiky. Cílem je jak preventivní činnost, tak intenzivní terapeutická práce a poskytování komplexního poradenství. Takto postižené osoby bojují se sociálním vyloučením, a proto se Občanské sdružení LOGO snaží rozvíjet jejich individuální schopnosti a dovednosti, aby se mohli integrovat do aktivního společenského života, do systému vzdělávání a na trh práce.

50

Postupně se také sdružení podařilo získat významné partnery z řad společností a institucí jako jsou např. Zentiva (jeden z hlavních dodavatelů farmaceutik ve střední a východní Evropě), Pomozte dětem (celonárodní sbírka ČT), BVV Veletrhy Brno, JMP, Electro World (prodej elektrických spotřebičů), Konto Bariéry (Projekt Nadace Charty 77 - zlepšení života handicapovaných spoluobčanů a jejich plnohodnotné zapojení do života), Siemens a mnoha dalších.

5.1 Marketingová strategie občanského sdružení LOGO 5.1.1 Určení cílových trhů Jak již bylo zmíněno v teoretické části, pro úspěšné fungování organizace, je nutné určit její pozici na trhu, tržní podíl, velikost a vlastnosti trhů, které bude obsluhovat. Z tohoto důvodu bude v této subkapitole provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí organizace a tržní segmentace. Tyto analýzy vnitřního a vnějšího prostředí budou sloužit jako podklad pro vypracování SWOT analýzy, která je právě z těchto dvou analýz složena. SWOT analýza umožní organizaci lépe si uvědomit své silné a slabé stránky oproti konkurenci a upozorní také na příležitosti a hrozby.

5.1.1.1 Analýza vnějšího prostředí Mezi faktory, které ovlivňují vnější prostředí občanského sdružení LOGO, patří demografické, sociální, technické, ekonomické a politicko-legislativní faktory. Řadíme je mezi vlivy makroprostředí, které může sdružení ovlivnit pouze minimálně. Přesto jejich respektování může sdružení přinášet řadu zajímavých příležitostí, navíc jejich dodržování omezuje počet rizikových situací, se kterými se občanského sdružení setkává a které musí řešit.

Demografické a sociální faktory Osoby trpící závažnými poruchami komunikace se často ve svém životě potýkají s velkými sociálními problémy, problémy se vzděláváním a pracovním uplatněním, jsou vylučováni ze společnosti. V každém okamžiku svého života se musí vyrovnávat s obrovským vypětím v situacích, kdy mají něco sdělit. Obvykle nejsou schopni ani vyjádřit své základní potřeby, přání a myšlenky. Takto postižené osoby jen velmi obtížně hledají přátele, partnery, potýkají

51

se se samotou. K problémům komunikačním a zdravotním se tak velmi časti přidávají vážné psychické problémy, pocity beznaděje a bezvýchodnosti situace. Mezi nejtěžší poruchy komunikace v Česku patří koktavost a trpí jí zhruba čtyři procenta populace. Koktavost je složitá porucha, která nepostihuje jen řeč, ale celou psychiku člověka. Pokud se však začne s nápravou co nejdříve, je úspěšnost vyléčení veliká, v předškolním věku je to podle statistik asi 80 procent. Často se také objevuje obdobná vada jako je koktavost, a to brebtavost. Lékaři v současnosti pozorují neúměrný nárůst komunikačních potíží. Hlavní příčinou je podle nich rychlé tempo a uspěchaný způsob života. Závažnost tohoto problému dokládá také stanovení Mezinárodního dne koktavosti. Tento den byl stanoven v roce 1997 na 22. října.

V dnešní době se bohužel stále zvyšuje podíl osob, které trpí vážnou poruchou komunikace. Tento vzrůstající trend jednotlivých poruch komunikace je vidět na následujícím obrázku, který zachycuje jejich vývoj od roku 2000.

Graf 1: Přehled nejčastějších poruch komunikace a jejich vzrůstající tendence od roku 2000

Pramen: Výroční zpráva občanského sdružení LOGO za rok 2005

Statistiky dokládají, že v České republice téměř 5 % populace trpí určitou poruchou komunikace. Údaje Českého statistického úřadu uvádějí kolem 750 000 osob, z toho asi 350 000 dětí. Navíc počet dětí léčených na poruchy komunikace rok od roku stoupá, více než 50 % dětské populace v současné době trpí poruchou komunikace.

52

V Jihomoravském kraji trpí poruchami komunikace téměř 40 000 dětí a dospělých. Pokud počítáme i jejich rodinné příslušníky a partnery, cílová skupina se tak zvětšuje na téměř 100 000 osob, které se potýkají s poruchami komunikace. Následující graf zachycuje celkový vývoj poruch komunikace v Jihomoravském kraji od roku 2000 do roku 2006.

Graf 2: Vývoj počtu pacientů v oboru logopedie v Jihomoravském kraji v letech 20002006

Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením LOGO

Dále jen v Praze trpí poruchami komunikace téměř 50 000 osob. Přitom však logopedické služby byly v roce 2005 zajišťovány pouze pro 16 254 postižených osob a proběhlo 121 222 konzultací s logopedem. Jak je tedy vidět, současná kapacita logopedických zařízení je nedostatečná a není tak možné zajistit potřebné množství konzultací pro všechny postižené osoby.

Technické faktory Občanskému sdružení LOGO se díky sponzorům, individuálním dárcům a nadacím v dubnu 2006 podařilo zakoupit a nechat nainstalovat schodišťovou zvedací plošinu do lůžkové části zařízení. Ta umožňuje bezbariérový přístup osobám s těžkým pohybovým handicapem a absolvování intenzivního terapeutického pobytu v zařízení.

Záměrem sdružení je dále pro rok 2007 přispět k rekonstrukci a následnému vybavení rehabilitační terapeutické místnosti pro osoby se závažnými poruchami komunikace a hybnosti. Součástí vybavení bude ergonomicky tvarovaná, rehabilitační vana a hydraulický

53

zvedák pro těžce pohybově postižené osoby, konstrukce na cvičení, automatické šlapadlo, přístroje na léčbu bolestivých, poúrazových stavů – Rebox, Elektroléčebný přístroj BTL, Laser, Magnetoterapie.

OS LOGO provozuje také středisko augmentativní a alternativní komunikace Pro nácvik alternativní a augmentativní komunikace je třeba zajišťovat mnohdy velmi drahé přístroje, které jsou do České republiky dováženy ze zahraničí. Z tohoto důvodu je nutné, aby středisko disponovalo nejnovějším vybavením jako jsou speciální počítačové programy na vytváření komunikačních tabulek, sady piktogramů, jednoduché komunikační tabulky, např. GO TALK, technické přístroje s hlasovým výstupem, rehabilitační zázemí atd.

Ekonomické faktory Dosavadní vývoj a aktuální stav v České republice ukazuje, že logopeda nejčastěji navštěvují děti v předškolním věku nebo pacienti po centrální mozkové příhodě. Lékař doporučí logopedické vyšetření v případě, že zaznamená poruchu výslovnosti, poruchy plynulosti řeči (např. koktavost), vývojovou vadu (opožděný vývoj řeči), poruchy učení (dyslexie), poruchy sluchu různých příčin a rozsahu, poruchy hlasu a změny řeči následkem mozkových příhod či úrazu.

Zdravotní pojišťovna tedy hradí logopedickou péči a všechny poruchy komunikace na doporučení lékaře. K první návštěvě klinického logopeda je proto nutné mít průkazku zdravotní pojišťovny a doporučení od lékaře Naopak konzultace na žádost rodičů bez doporučení lékaře či potvrzení pro různé instituce a nadstandardní péče si musí pacienti uhradit sami.

55

(takovým příkladem může být arteterapie a muzikoterapie, které nejsou

bohužel hrazeny zdravotními pojišťovnami a pro těžce postižené děti není často tato léčba dostupná). Asi nejúčinnější obranou v této oblasti je včasná prevence, tedy opatření učiněná dříve, než je narušen vývoj určité funkce. Přirozenou prevenci v oblasti vývoje jazyka a řeči tedy představuje především zajištění dobrého vzoru řeči, citové vazby a přirozená výchova. Preventivní péče se zaměřuje zejména na předškolní děti, rozvoj řeči a dovedností, nutných pro školní výuku. Zahrnuje i péči o kulturu mluveného projevu.

55

Logopedie a logopedická lečba [online].[cit. 2007-09-10] Dostupné z WWW:

54

Politické a legislativní faktory Přestože je v neziskovém sektoru převážná většina právě občanských sdružení, legislativa vymezující jejich činnost je pouze rámcová. To na jedné straně činnost občanských sdružení zjednodušuje, na stranně druhé to výrazně komplikuje jejich kontrolu ze strany veřejnosti. Jejich registrace je nenáročná a rychle proveditelná, registračním místem je Ministerstvo vnitra. To, na základě výkladu zákona o sdružování občanů (zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů, ve znění pozdějších předpisů), odmítá registrovat občanská sdružení, která podle stanov poskytují veřejně prospěšné služby za úplatu mimo okruh členské základny, popřípadě pozastavuje jejich činnost. V roce 2006 vstoupila v platnost novela zákona o občanských sdruženích, podle níž název občanské sdružení musí do tří let obsahovat název “občanské sdružení“ nebo zkratku o.s. Tato změny by mohla být v kombinaci s přístupem ministerstva a jeho výkladem zákona do budoucna komplikací.56 Dotace, granty a dary neziskovým organizacím jsou podle zákona o dani z příjmu osvobozeny od daně. Fyzické osoby a firmy tak mohou uplatnit odpočet poskytnutých darů ze základu daně. Problémem je však to, že limit možného odpočtu je nedostačující a nemotivuje tak k dárcovství.

Dle nového zákona 108/2006 Sb. o sociálních službách občanské sdružení LOGO začalo pracovat na zvýšení kvality poskytovaných služeb a současně začalo s přípravou podkladů pro registraci poskytovaných sociálních služeb a standardů kvality.

V roce 2006 byly podpořeny tři projekty sdružení LOGO ze Strukturálních fondů Evropské unie. Tyto projekty byly určeny zejména na sociální integraci osob postižených poruchami komunikace, osob obtížně zaměstnavatelných, mladistvých bez praxe a pracovníků v oblasti lidských zdrojů, tzn. zdravotních, sociálních a pedagogických pracovníků. V září 2006 se začalo dle schválených projektů budovat Multifunkční centrum pro osoby s poruchami komunikace (jedná se o víceúčelovou přednáškovou místnost). Výstavba centra byla financována v rámci Společného regionálního operačního programu z Evropského rozvojového fondu, státního rozpočtu ČR a za pomoci partnerů projektu. Centrum bylo v lednu 2007 zkolaudováno a v březnu 2007 slavnostně otevřeno. Od listopadu 2006 začaly

56

Zpráva o stavu neziskového sektoru v České republice v roce 2006. [online].[cit. 2007-09-15] Dostupné z WWW:

55

probíhat všechny čtyři

programy

Multifunkčního centra, od ledna 2007 již v nových

prostorách. Programy poběží až do května 2008 za podpory Evropského sociálního fondu, státního rozpočtu ČR a rozpočtu Jihomoravského kraje.

Od října 2006 se realizuje také školící projekt Rozvoj komunikačních dovedností a dalších schopností nezbytných v dalším profesním vzdělávání v rámci Operačního programu rozvoj lidských zdrojů. Tento program je určen hlavně pro lektory v oblasti práce s klienty trpícími specifickými problémy a vedoucí pracovníky institucí a zařízení. Partnery těchto projektů jsou významné instituce působící v Jihomoravském kraji.

Díky možnosti realizovat tyto větší projekty se významně rozšířila nabídka služeb poskytovaných občanským sdružením LOGO a samozřejmě i počet klientů.

Sdružení

pokračovalo ve veřejné sbírce na projekt Mluvit bez obav na základě osvědčení Krajského úřadu Jihomoravského kraje. Sbírka probíhá formou sběracích pokladniček v obchodních centrech v Brně, na benefičních akcích a od ledna 2006 také pomocí dárcovské sms. Výtěžek sbírky je určen na pomoc osobám s vážnými poruchami komunikace a hybnosti.

Konkurenční prostředí Součástí analýzy vnějšího prostředí občanského sdružení LOGO je také zhodnotit konkurenční prostředí organizace. Pokud se tedy jedná o postavení mezi konkurencí na trhu, které občanské sdružení zaujímá, je v tomto ohledu sdružení zcela jedinečné. OS LOGO v rozsahu, druhu a množství služeb, které svým klientům poskytuje, představuje jedinou organizaci, která na našem trhu působí. Občanské sdružení LOGO poskytuje následující komplexní služby pro postižené děti a dospělé: 57

57

•

léčebné pobyty pro handicapované děti

•

poradenské služby z oblasti logopedie, psychologie a rehabilitace

•

metodické semináře o nových poznatcích z oblasti poruch komunikace

•

komunitní zázemí, možnost setkávání

•

hmotnou a psychickou podporu postiženým osobám

•

spolupráci s rodinnými příslušníky

Občanské sdružení LOGO [online].[cit. 2007-09-25]. Dostupné z WWW:

56

Pokud bychom se zaměřili na konkurenci sdružení, pokud se vůbec o konkurenci v pravém slova smyslu vůbec dá hovořit, určitou část těchto služeb nabízejí také různé privátní logopedie a fakultní nemocnice. Jejich působnost je však velmi omezená, jelikož se vždy zaměřují jen na určité druhy poruch a neposkytují tedy komplexní služby tak, jak tomu je právě u OS LOGO. Sdružení LOGO působí nejen v Jihomoravském kraji, tedy přesněji v Brně, ale od roku 2006 také v Praze. Podle seznamu, který jsem našla na stránkách Asociace klinických logopedů České republiky právě pro Brno a Prahu, lze “konkurenční“ služby poskytované v oblasti logopedie rozdělit následovně: •

privátní pracoviště klinické logopedie58

•

dětský logopedický stacionář (ten je určen pro děti s vadami a poruchami komunikace, včetně přidružených symptomů, ve věku od 3 do 7 let)

•

logopedické ambulance

•

foniatrické kliniky

•

fakultní nemocnice (v rámci pracoviště dětské medicíny nebo pracoviště medicíny dospělého věku zabývající se poruchami komunikace)

Jak se vidět, sdružení LOGO poskytuje pro své klienty a jejich rodinné příslušníky z celé republiky služby s celostátním dopadem, které nezajišťuje žádná jiná organizace v republice.

5.1.1.2 Analýza vnitřního prostředí V analýze vnitřní prostředí občanského sdružení LOGO je věnována pozornost těm faktorům, které může sdružení jistým způsobem využít a jež ovlivňují možnost této organizace realizovat svoji hlavní funkci, tedy uspokojovat potřeby a přání svých zákazníků. Jedná se o faktory mikroprostředí, které má sdružení z velké části pod kontrolou a může je svým jednáním do značné míry ovlivnit. V této části se tedy zaměřím především na analýzu marketingového mixu.

58

Klinická logopedie je odvětví speciální pedagogiky, zabývající se rozvojem, výchovou a vzděláváním osob s poruchami řeči, hlasu a sluchu.

57

Koncipování marketingového mixu Product (služba) OS LOGO nabízí svým klientům velmi specifický druh služby, kterou zajišťuje pouze málo konkurenčních organizací. Navíc se sem klienti v naprosté většině případů dostávají až po absolvování lékařské péče, která měla větší či menší pozitivní účinek. Občanské sdružení tak velmi úspěšně doplňuje svými službami činnost zdravotnických zařízení, které v mnoho případech nedokáží poskytnout svým pacientům tak komplexní služby jako právě toto sdružení. Myslím si, že v tomto ohledu je občanskému sdružení LOGO úspěšné. Nasvědčuje tomu především rostoucí zájem klientů o jejich služby a také fakt, že v roce 2006 byly podpořeny tři projekty tohoto sdružení ze Strukturálních fondů Evropské unie.

Občanské sdružení LOGO poskytuje následující druhy služeb: 1. Centrum denních služeb pro osoby postižené poruchami řeči V tomto centru nabízí pracovníci sdružení svým klientům nácvik sociálních schopností a dovedností ve skupině tréninkem obtížných sociálních situací (např. pracovního pohovoru, jednání na úřadě apod.). Právě nácvik ve skupině má velmi pozitivní účinek a umožní tak pacientům získat sebedůvěru. Tyto skupinové metody práce jsou velmi efektivní především u klientů trpících výrazným narušením plynulosti řeči a verbálního vyjádření, díky kterým se dostávají na okraj společnosti. S klienty se také pracuje na pozitivní motivaci a s cílem dosažení jejich návratu do přirozené komunity, navazování nových sociálních kontaktů, začlenění do vzdělávacího systému a na trh práce. Občanské sdružení LOGO dále organizuje po celý rok kolektivní terapie a kroužky pro děti, dospívající i dospělé postižené poruchami komunikace. Díky práci v kolektivu mají tito klienti možnost výrazně zlepšovat svoje komunikační dovednosti, zvládání sociálních situací, navazování kontaktů a odbourávat komunikační bariéry.

Jedná se o následující typy kroužků: • ARTETERAPIE 59, výtvarné hry

59

Arteterapie je druh psychoterapie, při které různé výtvarné techniky a relaxační cvičení napomáhají rozvoji celé osobnosti.

58

Tento kroužek je založen na výtvarně-terapeutické činnosti a probíhá v malých skupinách. Je vhodný pro všechny děti s poruchami řečové komunikace i pro děti se specifickými vývojovými poruchami učení. Práce skupiny je doplněna i o individuální činnost speciálního pedagoga s dítětem.

• Skupinová terapie pro klienty s Dg. AFÁZIE OS LOGO dále nabízí skupinové terapie pro klienty s diagnózou Afázie. Kroužek probíhá pod vedením speciálního pedagoga – logopeda a je při něm využíváno různých dechových, fonačních a artikulačních cvičení. Dále zde probíhá nácvik modelových situací kolektivní formou. Cílem je náprava komunikativních dovedností jako správná artikulace, tvorba gramaticky správných vět, plynulost a celkový projev řeči apod.

• HRÁTKY – Hlásky Klienti sdružení mají možnost využít také kroužek zaměřený na nápravu poruch výslovnosti jednotlivých hlásek a rozvoj dovedností, schopností a vědomostí, které má dítě před nástupem do školní docházky zvládat. Náplní kroužku jsou cvičení logopedická a cvičení na rozvoj dovedností předškoláka. Dovednosti jsou procvičovány kolektivní herní formou v menších skupinách pod vedením speciálního pedagoga – logopeda.

• MUZIKOTERAPIE "Hry s rytmem" Sdružení nabízí i kroužek pro děti se speciálními potřebami. Terapeutický kroužek je zaměřen především na rozvoj pohybu a smyslu pro rytmus prostřednictvím zpěvu jednoduchých a veselých písní o zvířátkách, přírodě apod. Dále mají děti možnost si v malých skupinách hravou formou rozvíjet myšlení, tvořivost, fantazii, koncentraci pozornosti, vztah k hudbě, muzikálnost, komunikaci apod.

• Grafomotorika Kroužek je určen pro předškolní děti, u kterých lze očekávat specifické vývojové poruchy učení (čtení, psaní).

• Čtení, psaní jako hraní OS LOGO organizuje i kroužek zaměřený na nápravu specifických poruch učení a chování. Cílem je rozvíjení studijních a sociálních dovedností. Za pomoci speciálních metod jsou posilovány funkce, které se podílí na procesech psaní, čtení a počítání. Práce skupiny je 59

doplněna i o individuální činnost speciálního pedagoga s dítětem. Aktivita a soustředěnost je podporována speciálními počítačovými programy.

• Skupinová terapie dětí a dospělých s Dg. BALBUTIES Sdružení nabízí svým klientům s diagnózou balbuties (koktavostí) také skupinové terapie probíhající pod vedením speciálního pedagoga – logopeda. Při tom je využíváno různých dechových, fonačních a artikulačních cvičení. Dále zde probíhá nácvik modelových situací kolektivní formou. Cílem je náprava komunikativních dovedností jako slovní pohotovost, plynulost a celkový projev řeči.

• Do školy s úsměvem Prostřednictvím tohoto kroužku poskytuje sdružení přípravu pro děti, aby úspěšně zvládly zahájení školní docházky. Kroužek je zaměřen na základní dovednosti, které jsou ve škole rozvíjeny v dovednosti studijní. Tyto dovednosti jsou procvičovány formou didaktických her a cvičení v menších skupinách. Činnost je doplněna i o individuální práci speciálního pedagoga s dítětem. 2. Poradenské služby Poradenské služby hrají nesmírně důležitou úlohu v procesu socializace a integrace postižených osob. Dle zkušeností občanského sdružení v současné medicíně není velký prostor pro poradenskou činnost, proto u klientů a jejich rodinných příslušníků mnohdy chybí základní orientace v daném problému. Po počátečním zhodnocení rozsahu postižení, klienti sdružení konzultují s odborníky možnosti zpětného začlenění do společnosti a způsoby k němu vedoucí. Právě spolupráce týmu odborníků z oblasti poruch komunikace s výrazným sociálním přístupem se OS LOGO v praxi velmi osvědčuje a vede k velmi účinným způsobům sociální rehabilitace jejich klientů a zabránění jejich sociálnímu vyloučení. Pracovnici sdružení s klienty dále pracují na řešení jejich tíživých sociálních podmínek – hledání vhodného zaměstnání na základě jejich schopností, otázka bydlení apod. Pracují také s rodinnými příslušníky postižených jedinců, kterým vysvětlujeme celou situaci a možnosti jejího řešení.

Tyto poradenské služby probíhají prostřednictvím čtyř hlavních středisek: • Poradenské středisko pro osoby po cévních mozkových příhodách a úrazech hlavy 60

Prostřednictvím tohoto střediska OS LOGO poskytuje pomoc osobám s výrazně narušenou schopností porozumění řeči. K postižení komunikačních schopností dochází často náhle, díky jediné události. U klientů vyššího věku dochází nejčastěji v důsledku cévní mozkové příhody k výrazným poruchám komunikace, hybnosti a celkovým problémům jako jsou poruchy vnímání, paměti a myšlení. V praxi se ukazuje nedostatek center pro pacienty po cévní mozkové příhodě, která by se snažila uvést pacienta po hospitalizaci zpět do aktivního života. Většinou zůstávají pacienti v nedostatečné domácí péči a rodinné či jiné pomoci a zůstávají ve značné společenské a sociální izolaci. U mnoha těchto jedinců je třeba řešit také otázky sebeobsluhy, proto se jim pracovnici sdružení snaží pomoci zvládat úkoly každodenního života. Je třeba intenzivně pracovat i s rodinnými příslušníky postižených jedinců. Věk takto postižených osob se snižuje, tyto poruchy komunikace se týkají tedy i dospívajících. Je u nich třeba řešit otázky školní docházky, jsou nezbytné konzultace se školou apod.

• Poradenské středisko rané péče a prevence poruch komunikace Jedná se o novou formu poradenství, kterou OS LOGO poskytuje pro rodiče dětí ve věku do 3 let, u kterých se projevuje zaostávání v řečovém vývoji. V současné době poruch u dětí stále přibývá, a to zejména díky zvyšování počtu nedonošených dětí, které jsou nejvíce ohroženy rozvojem poruch komunikace. Velmi často také matka zůstává s postiženým dítětem sama a je třeba s ní řešit naléhavé otázky týkající se provozu domácnosti, finančního zajištění a otázky bydlení. Náplní práce tohoto střediska je tedy vyhledávání rizikových dětí, které jsou ohroženy rozvojem řečové poruchy. Tyto děti potřebují dostatek impulzů a stimulů pro svůj adekvátní rozvoj.

Poradenstvím v oblasti rané péče se OS LOGO daří účinně pomáhat rodičům zvládat vady sluchu a řeči i rizika vývoje řečových a rozumových schopností již u novorozence do tří let věku. Díky prevenci a včasnému správnému přístupu rodičů, kteří jsou odborně vedeni, se dá předejít rozvinutí těžkých řečových vad.

• Středisko augmentativní a alternativní komunikace V tomto středisku zajišťují pracovníci sdružení poradenské služby pro osoby postižené závažnými komunikačními poruchami, které jsou často spojeny s omezenou hybností a ochrnutím. Velmi často se jedná o jedince na invalidním vozíku. V souvislosti s nutností tyto 61

obtíže překonávat pomáhá středisko svými službami zabránit sociální izolaci postižených osob; skrze obnovování komunikace je integrovat do běžného života, resocializovat a vrátit zpět na trh práce i do vzdělávacího systému.

V České republice kromě Občanského sdružení LOGO existuje pouze jedno středisko pro alternativní a augmentativní komunikaci, které je v Praze.

• Informační, osvětové a komunitní středisko Celá problematika poruch komunikace je dosud stále skrytá, nedostatečně dostupná veřejnosti. Sdružení prostřednictvím Centra podpory komunikace pořádá konference (Mezinárodní den porozumění koktavosti), semináře a workshopy, vydává články v novinách a časopisech, a dále např. formou rozhovorů v televizním a rozhlasovém vysílání dává této problematice tvář a informuje laiky i odborníky. S klientem, který se na OS LOGO obrátí jsou probírány jeho aktuální potřeby a možnost jejich zajištění ze strany sdružení. Pokud je možno potřeby klienta uspokojit, je ve spolupráci s klientem a popřípadě i jeho rodinnými příslušníky vypracován individuální plán rozsahu poskytovaných služeb a jsou domluveny následné konzultace, účast na skupinových sezeních a jejich časový harmonogram. Rozhodující slovo má vždy klient a jsou respektována jeho přání. V případě, že sdružení nemůže potřeby klienta uspokojit, jsou s ním probrány možnosti služeb poskytovaných jinými institucemi a po pečlivém zvážení a po předchozí konzultaci je klient odeslán do další instituce.

3. Krizová pomoc Sdružení provozuje „Linku pomoci 24 „, kde mohou klienti s poruchami komunikace a jejich blízcí zavolat a odborný pracovník jim poskytne telefonickou pomoc. Osoby postižené poruchami komunikace se totiž často dostávají do obtížné sociální situace, kterou nejsou schopni sami řešit. Jedná se akutní situace, kdy zejména psychická rovnováha těchto osob je silně narušena nejčastěji v důsledku pocitů méněcennosti, sociálního vyloučení, pocitů neschopnosti navazování kontaktů, odmítání ze strany společnosti apod. Tyto situace nejsou schopny postižené osoby řešit bez odborné pomoci.

Price (cena) Jako u většiny neziskových organizací, i v případě občanského sdružení LOGO je jejich činnost financována převážně z prostředků ze státního rozpočtu České republiky, od sponzorů 62

a nadací. Ceny za služby sdružení jako jsou tedy financování ze státního rozpočtu, to znamená, že klienti za ně neplatí. Pokud však klienti sdružení mají zájem o „nadstandardní služby“, musí si na ně částí sami přispět. Jedná se o následující služby: •

kolektivní terapie (terapeutické kroužky): zde je příspěvek 30,-/hod (klienti zde přispívají na výtvarné potřeby, pomůcky pro muzikoterapii apod.

•

terapeutický pobyt: zde klienti přispívají na: 1. ubytování 300,-/ den (v lůžkové části sdružení, jedná se o čtyři pokoje s samostatným sociálním zařízením, z toho je jeden pokoj kompletně bezbariérově upraven) 2. stravu 150,-/den (strava je poskytována pětkrát denně)

Jak bylo již zmíněno v teoretické části práce, s cenovým mixem úzce souvisí také fundraising, který je určujícím faktorem při stanovení ceny za služby sdružení. V následujícím textu je popsáno hospodaření OS LOGO za minulý rok. Tyto údaje pak slouží jako podklad pro samotnou fundraisingovou strategii.

Hospodaření občanského sdružení LOGO Hospodářskou činnost občanského sdružení LOGO upravují Stanovy sdružení 60 Podle nich je sdružení ekonomicky, organizačně i jinak nezávislé na státních orgánech, obcích a jiných občanských sdruženích a iniciativách. Spolupracuje však s nimi při uskutečňování společných záměrů a prosazování společných zájmů. Hospodaření sdružení se řídí rozpočtem, který je sestavován radou sdružení na období jednoho kalendářního roku. Majetek sdružení tvoří finanční a hmotné prostředky, získané zejména z darů, dědictví, úroků, příspěvků státu a obcí a z výnosů účelově zaměřených charitativních akcí. Získáváni finančních a hmotných prostředků z úhrada za služby, poskytované v rámci plnění účelu a cíle sdružení, a z případného podnikání, děje-li se tak v souladu s obecně závaznými právními předpisy, není v rozporu se stanovami. Co se týká výše členských příspěvků, stanovy je konkrétně neupravují.

Sdružení LOGO dosáhlo od svého založení v roce 2002 obrovského zlepšení v oblasti fundraisingu. Zatímco rok po svém založení činily poskytnuté dary a příspěvky sdružení

60

Stanovy občanského sdružení LOGO

63

pouze 63 800 Kč, rok po té došlo k navýšení až na 1 295 467 Kč. Tento rostoucí trend pokračoval i v dalších letech, jak je vidět na následujícím grafu.

Graf 3: Nárůst finančních prostředků poskytnutých občanskému sdružení LOGO od roku 2003-2006 (v Kč)

Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením LOGO

Největší objem finančních prostředků za rok 2006 získalo občanské sdružení LOGO od Jihomoravského kraje, tato částka činila 1 295 000 Kč. Druhý největší zdroje příjmů činily dotace od Ministerstva práce a sociálních věcí, jejich výše činila 837 200 Kč. Další část prostředků poskytly nadace celostátní sbírka Pomozte dětem a Fond pomoci Siemens. Kromě dotací získalo sdružení také finanční a věcné dary od sponzorů. Největší část prostředků poskytly společnosti Průmstav a.s., Zentiva a GRUND a.s., dále získalo sdružení také věcné dary na výstavbu Multifunkčního centra ve výši 356 472 Kč. Celkem tedy sdružení získalo za rok

2006 příspěvky ve výši 3 686 399 Kč. Procentní podíl jednotlivých příjmů zachycuje následující graf.

64

Graf 4: Skladba příjmů občanského sdružení LOGO za rok 2006 (v %)

Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením LOGO

V dalším grafu můžeme vidět, kolik finančních prostředků vynaložilo občanské sdružení za rok 2006 na svoji činnost. Největší podíl na straně výdajů tvoří výdaje na mzdy, které činí 1 274 231 Kč. Druhými nejvyššími výdaji byly za minulý rok výdaje na nájemné všech prostor určených pro poskytování služeb a to včetně nájmu zařízení, ty činily 682 580 Kč. Z dalších výdajů, které sdružení za rok 2006 mělo jsou i náklady na provoz centra, jeho zařízení, pořízení drobného majetku, náklady na propagaci apod. Náklady na marketing činí 15 999 Kč (tato částka zahrnuje pouze placenou reklamu). Graf 5: Skladba výdajů občanského sdružení LOGO za rok 2006 (v %)

Pramen: Zpracováno autorkou ze zdrojů poskytnutých sdružením LOGO

65

Podrobné údaje, ze kterých jsem při zpracování hospodaření občanského sdružení LOGO vycházela jsou uvedeny v příloze. Pro úplnost jsem v přílohách uvedla také výkaz zisku a ztát za rok 2006.

Fundraisingová strategie Na základě analýzy hospodaření občanského sdružení LOGO je možné přistoupit k vlastní marketingové strategii. Občanské sdružení LOGO fundraising ke své činnosti hojně využívá. Přestože nemá přímo žádného fundraisera (důvodem je především nedostatek finančních prostředků, které nemá sdružení na tuto pozici k dispozici), odvedlo sdružení v tomto ohledu za dobu své existence na trhu opravdu „kus práce“. Myslím si, že pro OS LOGO je velmi důležité, že se soustředí nejen na získávání nových dárců a sponzorů, ale hlavně se jí daří udržet si i ty staré. Důkazem je celá řada partnerů a sponzorů, se kterými sdružení opakovaně a dlouhodobě spolupracuje. Jak je možné vidět z grafu 3, v současné době získává občanské sdružení nejvíce prostředků z veřejných zdrojů prostřednictvím dotací, ty činí 70,1% veškerých příjmů. Dalším zdrojem příjmů jsou poskytnuté dary od nejrůznějších firem a společností, které tvoří 29% příjmů.

Konkrétně získává sdružení LOGO zdroje následujících způsobem:


veřejná správa: o státní správa: odtud sdružení získává finanční prostředky především od Ministerstva práce a sociálních věcí a od Ministerstva zdravotnictví o samospráva zde největší část prostředků poskytuje Jihomoravský kraj a Magistrát města Brna




individuální dárcovství: o benefiční akce: sdružení pořádá jarní a adventní benefiční koncerty v Červeném kostele v Brně, které se konají každoročně

o veřejné sbírky: jedná se o projekt dárcovské SMS, veřejná sbírka na veřejné sbírkové konto sdružení, umístění sbírkové pokladničky v obchodním domě TESCO (viz. podkapitola 5.1.4 Marketingová komunikace)


firemní sponzoring a dárcovství: z těch nejvýznamnějších Průmstav a.s., Zentiva a GRUND a.s. a mnoho dalších

66




nadace: spolupráce sdružení s Nadací Civilia, Nadací Terezy Maxové a Nadací pomozte dětem




programy EU: v roce 2006 byly podpořeny tři projekty sdružení ze Strukturálních fondů Evropské unie určené zejména na sociální integraci osob postižených poruchami komunikace, osob obtížně zaměstnávatelných, mladistvých bez praxe a pracovníků v oblasti lidských zdrojů – zdravotních, sociálních, pedagogických pracovníků.

Place (místo, distribuční cesty) Jde o různé aktivity, které organizace vyvíjí, aby učinila svoji službu snadno dostupnou pro své klienty. Sídlo občanského sdružení LOGO je na ulici Vsetínská 20 v Brně. Počet

postižených osob, které se na sdružení obracejí s žádostí o pomoc, jak jsem již

zmiňovala, však stále roste. Stále častěji zde hledají pomoc postižení a jejich rodinní příslušníci z celé České republiky. Tato skutečnost byla jedním z hlavních důvodů, proč sdružení koncem roku 2006 začalo pracovat na přípravě otevření Poradenského střediska pro osoby trpící poruchami komunikace a jejich rodinné příslušníky v Praze. Vhodné prostory nalezli pracovníci sdružení na Karlově náměstí 15 na Praze 2. Od dubna roku 2007 je spuštěn kompletní provoz tohoto kontaktního centra pro osoby s poruchami komunikace.Díky tomuto pracovišti tak může sdružení poskytovat služby i klientům z Prahy a okolí a následně z Čech. Podle mého názoru je tato skutečnost pro budoucí fungování organizace velice důležitá, jelikož umožňuje, aby klienti využili služeb sdružení nejen v Brně, kde je hlavní sídlo organizace, ale také už i v Praze. Podle slov pracovníků sdružení, je reálné, že pokud se bude počet klientů a jejich zájem o služby sdružení i nadále zvyšovat jako doposud, může v budoucnu dojít k otevření i dalších poboček sdružení v ostatních městech České republiky.

Lidé Občanské sdružení LOGO má dohromady asi 350 členů. Jedná se o členy Klubů při OS LOGO, z toho je 135 aktivních, kteří mají zaplacené členství na daný kalendářní rok, ostatní jsou členy pasivními. Aktivní členové platí příspěvek 200 Kč a jako protihodnotu za něj dostávají časopis sdružení s názvem Papoušek, mají zvýhodněné terapeutické kroužky a terapeutické pobyty.

67

Jedná se o následující čtyři Kluby při občanském sdružení LOGO:


Dětský klub: klub pro všechny dětí s poruchami komunikace




Klub afatiků: pro osoby s poruchami komunikace po cévních mozkových příhodách




Klub balbutiků: určený osobám, které trpí koktavostí




Klub specialistů: sdružuje logopedy a speciální pedagogy

Členství ve sdružení vzniká rozhodnutím rady sdružení na základě písemného projevu člena, směřující ke vzniku členství ve sdružení (přihlášky).61 Člen sdružení je pak povinen aktivně se účastnit činnosti sdružení, respektovat stanovy a rozhodnutí orgánů sdružení a platit členské příspěvky (jejich výše není přesně stanovena). Kromě aktivního typu členství je možné od sdružení LOGO získat i členství čestné. Tento typ členství uděluje valná hromada osobám, které se nějakým způsobem zasloužili o veřejný, vědecký či kulturní rozvoj sdružení nebo nějak přispěli k samotnému poslaní sdružení.

Podle Stanov sdružení jsou orgány sdružení valná hromada a rada sdružení. Valná hromada sdružení, kterou tvoří členové sdružení, je nejvyšším orgánem sdružení a rozhoduje o všech věcech sdružení. Dále se valná hromada schází nejméně jedenkrát ročně v případě, že ji svolá sám předseda sdružení nebo že o to písemně požádá rada sdružení či alespoň 20 % všech členů sdružení. Valná hromada si volí svého předsedu a členy rady, schvaluje roční účetní závěrku, výroční zprávy a o dalších věcech. Statutárním a výkonným orgánem sdružení je rada, která je odpovědná valné hromadě. Rada sdružení rozhoduje samostatně o všech věcech sdružení v době mezi zasedáními valné hromady, jedná jménem sdružení navenek, volí svého předsedu a místopředsedu a další. Je složena ze tří členů a v jejím čele je předseda sdružení. Této radě zastoupené předsedou nebo místopředsedou jsou podřízeni všichni zaměstnanci sdružení, kterých je v současné době 15, z nichž 4 jsou na plný pracovní úvazek, zbytek je pouze na částečný úvazek.

Co se týká počtu lidí, kteří o služby nabízené občanským sdružením LOGO zájem rok od roku stále roste. Zatímco v roce 2005 byl počet klientů sdružení 630, v roce 2006 tento počet již vzrostl na 1292 klientů, což je více než dvojnásobek oproti minulému roku. Průměrně dvě třetiny z toho počtu tvoří děti, navíc téměř pětina těchto dětí trpí ještě závažným pohybovým postižením. Z celkového počtu klientů, kteří se v roce 2006 na občanské sdružení LOGO

61

Stanovy občanského sdružení LOGO

68

obrátili, je více než 450 klientů z Prahy a Středočeského kraje. Další údaj, který hovoří o rostoucím počtu klientů OS LOGO je počet osobních konzultací, poskytnutých pracovníky sdružení. V roce 2005 bylo poskytnuto 6052 konzultací, v roce 2006 se tento počet zvýšil na 7520 konzultací. Jelikož je práce s klienty postiženými poruchami komunikace velmi časově náročná, je třeba s nimi pracovat intenzivně a dlouhodobě. Jedná se o nejrůznější poradenství, konzultace, individuální i skupinové programy sociální rehabilitace, telefonické a emailové poradenství. Průměrný počet návštěv jednoho klienta ve sdružení je 8 za rok. Pokud se podíváme na počet klientů, kteří navštíví OS LOGO za den, dostaneme se k průměrnému číslu 32 v roce 2006, v minulém roce 26 klientů na den. V pražském centru je tento počet dokonce 40 kontaktů s klientem postiženým poruchou komunikace denně. Dále odborníci sdružení vyřídí ročně přes 1 200 telefonických dotazů formou telefonátů a sms a přes 500 emailových dotazů.

Propagace Občanské sdružení LOGO se zaměřuje především na propagaci prostřednictvím vlastní činnosti. Jedná se o nejrůznější aktivity jako např. zapojení sdružení do nejrůznějších projektů, spolupráce s médii, pravidelná účast na veletrzích s příslušnou tématikou apod. Co se týká placené reklamy, tedy nákupu služeb jako jsou například inzeráty apod., tu sdružení využívá pouze minimálně. Velice důležitá je propagace formou internetu. Sdružení provozuje své vlastní internetové stránky na adrese www.oslogo.cz. Tyto stránky informují nejen o aktivitách sdružení popisující služby sdružení a jeho činnost, ale můžeme zde nalézt také jednotlivé organizace, se kterými OS LOGO spolupracuje či jeho mediální partery. Kromě toho sdružení nabízí možnost využít internetové poradny, kam mohou všichni, kteří mají nějaký dotaz na pracovníky sdružení zaslat svůj e-mail.

Jednotlivé nástroje propagace, které sdružení využívá, budou podrobně rozebrány dále v rámci subkapitoly marketingové komunikace.

Materiální prostředí Objekt občanského sdružení LOGO je bezbariérový s kompletním zázemím i pro osoby na invalidním vozíku. Jedná se o prostory v dlouhodobém pronájmu o celkové velikosti 423 m2. Služby poskytované sdružením LOGO probíhají ambulantně v sídle sdružení, v případě imobility klienta či akutního stadia nemoci (např. akutní stavy po úraze, pooperační stavy po operacích mozku apod.), vyjíždí tým odborníků do terénu přímo za klientem. 69

Sdružení poskytuje služby svým klientům denně kromě víkendu, od 8 do 17 hod. na základě předchozí domluvy. Mimo určenou dobu dle aktuálních potřeb klientů po předchozí individuální domluvě.

Dále sdružení nabízí speciální vybavení pro odborné sociální poradenství jako jsou:


kompenzační pomůcky k zapůjčení či ukázce




dovednostní testy, testy výkonové




dotazníky pro klienty




plánovače

Vlastní automobil bohužel sdružení zatím nevlastní. Z tohoto důvodu jsou nuceni pracovníci sdružení využívat vlastní automobily. Probíhají však jednání se sponzory o darování nebo dlouhodobém zapůjčení automobilu pro sdružení. Tyto automobily budou mít výraznou reklamu, aby došlo k jejich zviditelnění.

Procesy Co se týká způsobů, jakým je služba poskytována, má je občanské sdružení LOGO v písemné podobě. Komunikaci s klientem zajišťuje pracovník Informačního střediska, následně potom specialista v poradenském středisku. Pracovník klienta

zaregistruje a zjistí základní

informace o důvodu jeho návštěvy. Specialista v poradenském středisku s klientem stanoví jeho aktuální potřeby a problémy a určí další postup (skupinová sezení, individuální konzultace apod.) Veškeré získané informace jsou zaznamenávány do databáze klientů a slouží k dokumentování procesů poskytovaných sociálních služeb.

Kritéria pro poskytování služeb má sdružení následující:


postižení poruchou komunikace: na základě odborně stanovené diagnózy (např. cévní mozková příhoda, úraz hlavy, vývojová dysfázie,demence apod.)




doporučení praktického lékaře




doporučení sociálního pracovníka




doporučení pediatra




doporučení zdravotnického personálu v nemocnicích




žádost ze strany rodinných příslušníků osoby postižené poruchami komunikace

70

Co se týká kritérií pro odmítnutí služeb, zde nemá sdružení žádná kritéria vyjma těch, kdy služby nemohou být poskytnuty osobám s jinými zdravotními vadami nesouvisejícími s poruchami komunikace.

Proces "Monitorování spokojenosti klienta" představuje získávání informací týkajících se toho, zda sdružení splnilo požadavky svých klientů. Ve sdružení je získáváním těchto informací pověřen sociální pracovník Informačního střediska, který klienty žádá o vyplnění dotazníku monitorujícího jejich spokojenost.

Uživatelé služeb sdružení LOGO jsou tedy zapojeni do rozhodování prostřednictvím:


dotazníků o kvalitě, průběhu služeb a efektu služeb (integrace jedince do společnosti) vyplňovaných klienty minimálně 1x ročně




osobními a

písemnými připomínkami pracovníkům projektu ředitelce sdružení,

popřípadě správní radě sdružení


aktivním přístupem: členstvím, kdy jako člen klubu při OS LOGO může působit na podobu poskytovaných služeb a může se také vyjádřit k úrovni poskytovaných služeb.

Díky informacím od klientů zaznamenává sdružení náměty na zlepšení, popř. různé stížnosti od klientů. Získané výsledky jsou pravidelně analyzovány v rámci přezkoumání správní radou sdružení, včetně adekvátní reakce na získané podněty

Způsob vyřizování stížností uživatelů Občanské sdružení LOGO se snaží minimalizovat rizika vzniku konfliktních situací. Pokud by ale vznikly, je potřeba, aby klient podal stížnost písemnou cestou. Jakákoliv písemná stížnost by byla poté předána ředitelce sdružení, která ji po posouzení a prošetření předá správní radě sdružení. O výsledcích řešení stížnosti a eventuelních nápravných opatřeních bude klient vždy písemně informován. Vlastní nápravu zajistí po konzultaci se správní radou ředitelka sdružení.

71

5.1.1.3 SWOT analýza Na základě dvou uvedených analýz vnitřního a vnějšího prostředí, se v rámci SWOT analýzy budu snažit vystihnout jednotlivé silné a slabé stránky občanského sdružení LOGO a také příležitosti a hrozby. Jak již bylo řečeno, SWOT analýza se skládá právě z analýzy vnitřního a vnějšího prostředí. Z tohoto důvodu byly nejprve provedeny tyto dvě analýzy, které se staly podklady pro vytvoření samotné SWOT analýzy.

Silné stránky OS LOGO


jedinečné postavení na trhu z důvodu druhu a šíře poskytovaných služeb




aktivní využívání možností dotací ze strany státu a kraje




zapojení do grantových programů v rámci strukturálních fondů Evropské unie




spolupráce se zahraničními partnery a sdruženími




využívání moderních pomůcek a nových technologií




aktivní využívání propagace sdružení




vzrůstající počet klientů




otevření nové pobočky sdružení v Praze

Slabé stránky OS LOGO


nezbytná důslednější organizace všech projektů




důkladnější kontrola všech procesů v rámci organizace




chybí některé vybavení - zejména automobil




sdružení není kapacitně schopno zajistit služby pro těžce pohybově postižené klienty, zejména ležící

Příležitosti OS LOGO


možnost otevření dalších poboček i v jiných městech




ojedinělost služeb - všechny poruchy komunikace, všechny věkové skupiny




intenzivní spolupráce se zahraničím - získávání zkušeností a dovedností




dlouholeté financování ze strany Jihomoravského kraje standardů služeb

72

- splnění podmínek a

Hrozby OS LOGO


nezískání dostatečného množství finančních prostředků pro zajištění provozu ve stávajícím rozsahu




možnost objevení se silného konkurenta v této oblasti služeb




velké změny legislativy

SWOT analýza mi v závěru práce poslouží především k výběru marketingové strategie a dále k vlastním návrhům na změny marketingového mix, marketingové komunikace a fundraisingové strategie.

5.1.1.4 Tržní segmentace Tržní segmentace, kterou občanské sdružení realizuje, je zaměřena především na jednotlivé klienty, kteří jsou děleni zejména podle diagnóz, tedy poruch komunikace, kterými trpí. Velice často tyto poruchy souvisí s věkem (např. vývojová dysfázie se vyskytuje u dětí do zhruba 8 let věku, afázií trpí zase převážně senioři), takže v souvislosti s určením diagnózy dochází také ve většině případů k segmentaci podle demografického faktoru, kterým je věk. Sdružení segmentuje své zákazníky také na základě geografických kritérií, tedy podle jednotlivých lokalit. V rámci Jihomoravského kraje (pro Brno a okolí) poskytuje OS LOGO ambulantní služby, mimo Jihomoravský kraj (pro celou republiku) nabízí svým klientům pobytové služby v podobě nejrůznějších terapeutických pobytů. Tato segmentace trhu pomáhá sdružení lépe zacílit nabídku svých služeb.

Z výše uvedených analýz vnitřního a vnějšího prostředí, SWOT analýzy a tržní segmentace můžeme nyní určit cílové skupiny, na které se sdružení v rámci svých aktivit zaměřuje. Občanské sdružení LOGO tedy poskytuje soubor komplexních služeb (sociální, poradenské a další) pro osoby postižené závažnými poruchami komunikace a jejich rodinné příslušníky. Posláním těchto komplexních služeb je co nejvíce zkvalitnit život takto postižených osob a navzdory jejich handicapu jim umožnit prožít plnohodnotný život. Jedná se o služby dosud u nás nepokryté v takovém rozsahu a komplexnosti a to zejména v oblastech logopedie, speciální pedagogiky, sociální práce a psychologie. Sdružení tak svými službami doplňuje u nás absentující nadlimitní službu následné podpory klienta a rozvoj jeho schopností, které mu

73

umožní návrat do aktivního života včetně uplatnění v pracovním procesu. Konkrétně se tedy jedná o následující skupiny klientů:


jedince po cévních mozkových příhodách




děti i dospělé po vážných úrazech hlavy (např. po automobilové nehodě)




osoby staršího věku, kteří mají výrazné problémy s vnímáním, pamětí, myšlením a dalšími kognitivními funkcemi či trpí demencí (nejčastěji v důsledku Alzheimerovy choroby)




osoby se závažnými poruchami plynulosti řeči




děti i dospělí trpící poruchami komunikace v důsledku epilepsie či mentální retardace




děti i dospělí s poruchami autistického spektra, kteří ve většině případů nejsou schopni verbální komunikace a je třeba důkladné práce i s jejich rodiči

5.1.2 Stanovení marketingových cílů Jako hlavní strategické cíle, které by sdružení LOGO chtělo uskutečnit, si stanovuje zejména zvýšení propagace své činnosti, rozšířit okruh svých sponzorů a dárců, udržet si svoji stávající jedinečnou pozici na trhu a v neposlední řadě též docílit dalšího zvýšení počtu klientů.

Ze strategických cílů pak můžou být odvozeny cíle marketingové, kterými jsou:


další propagace činnosti sdružení zejména pomocí sdělovacích prostředků




usilovat o zvyšující se počet sponzorů, zejména firemních sponzorů a snažit se i zvýšit počet individuálních dárců




udržení jedinečné pozice v oblasti poruch komunikace a velkého povědomí o sdružení - člověk s poruchou řeči se automaticky obrací na LOGO




další zvýšení počtu klientů, hlavně těch s tělesným postižením




rozšíření služeb pro rodinné příslušníky postižených klientů




docílit uznání ze strany odborné veřejnosti jako jsou lékaři, nemocnic apod.

5.1.3 Výběr marketingové strategie Na základě zvolených marketingových cílů, bude marketingová strategie zaměřena především na strategii v oblasti produktu, strategii cenovou a strategii v oblasti marketingové komunikace. Podrobně jsou jednotlivé návrhy na změny popsány v subkapitole 5.1.5 Návrhy na změny.

74

Strategie v oblasti produktu: V oblasti poskytování jednotlivých sociálních služeb by mělo dojít k rozšíření těchto služeb pro tělesně postižené klienty a to formou zlepšení rehabilitační péče, kterou by zajišťoval externí pracovník. Kromě toho by pro tyto klienty mělo sdružení pořídit rehabilitační vanu nebo vířivku. K dalšímu rozšíření aktivit sdružení by mělo v oblasti služeb pro rodinné příslušníky klientů a to prostřednictvím pořádání nejrůznějších pobytových akcí pro rodiny s dětmi či psychoterapeutických skupin pro rodiče. Kromě těchto služeb by se sdružení mohlo zaměřit také na prodej nejrůznějších výrobků od svých klientů, které by byly nabízeny na prodej nejen v sídle sdružení, ale také při pořádání akcí jako jsou benefiční koncerty apod. Strategie v oblasti ceny: Co se týká cenové strategie, zde by mělo dojít k mírným změnám ve výši členských příspěvků, ale pouze u Klubu specialistů. Mírné zvýšení ceny by mělo nastat také u poplatků za kolektivní terapie. Strategie v oblast marketingové komunikace: V oblasti marketingové komunikace by měly nastat asi největší změny a sdružení by se mělo pokusit využít i další formy propagace prostřednictvím nových komunikačních kanálů. Podrobně jsou tyto změny uvedeny v rámci subkapitoly 5.1.6.2 Návrhy na změny marketingové komunikace.

5.1.4 Marketingová komunikace V rámci marketingové komunikace se občanského sdružení LOGO snaží o propagaci svých služeb, o komunikaci s obchodními partnery, zákazníky i veřejností. Některé složky marketingové komunikace jako jsou podpora prodeje, osobní prodej či přímý marketing sdružení nepoužívá, vyplývá to z podstaty omezení marketingu v neziskovém sektoru.

Reklama Občanské sdružení již od počátku používá vlastní logo s názvem sdružení. Toto logo je umístěno především na samotné budově sdružení, a to jak v Brně, tak také na pobočce v Praze, stejně tak ho můžeme najít na všech brožurách, příručkách a letácích, které sdružení vydává. Další formou reklamy, kterou sdružení LOGO používá je umístění sbírkové pokladničky v obchodním domě TESCO v Brně. Prozatím se jedná pouze o jednu velkou stabilní pokladničku, která zde funguje po celý rok. Kromě toho však na každé akci, kterou sdružení pořádá (např. jarní a benefiční koncerty) jsou umístěny malé pokladničky, kam mohou návštěvníci přispívat libovolnou sumou peněz. Tato forma propagace má úzkou

75

souvislost s fundraisingem, jelikož se jedná o způsob, jakým mohou neziskové organizace získávat finanční prostředky na svoji činnost. Další možností, jak mohou jednotliví individuální dárci i sponzoři přispívat na činnost sdružení je prostřednictvím veřejného sbírkového konta sdružení vedeného na zvláštním bankovním účtu, určeném pro tyto účely. Jako dobrá forma reklamy se zdají být také dárcovské sms. I v tomto případě by bylo možné zařadit dárcovské sms do fundraisingu, protože jejich prostřednictvím sdružení získává prostředky na svoji činnost. Přesto mají jistou souvislost také s reklamou, jelikož číslo této dárcovské sms zveřejňuje sdružení na svých internetových stránkách, v časopisu Papoušek, který sdružení vydává a také na plakátech a vstupenkách v rámci akcí, které sdružení v průběhu roku pořádá. Touto formou se tak sdružení dostává do podvědomí občanů a snaží se tak o své větší zviditelnění. Přesto se propagace těchto dárcovských sms zdá být prozatím nedostatečná a sdružení by si velmi přálo, aby v dalších letech získalo právě touto formou větší množství finančních prostředků. Z tohoto důvodu jsem se snažila navrhnout, jak by toho sdružení mohlo docílit. Tyto jednotlivé možnosti budou zmíněny v rámci subkapitoly 5.1.5 Návrhy na změny.

Public relations a publicita Co se týká public relations jako nástroje marketingové komunikace, využívá ho OS LOGO v hojné míře a ze všech nástrojů nejvíce. V rámci PR sdružení vydává vlastní odborný časopis Papoušek, který je určený pro rodiče dětí postižených poruchami komunikace, pedagogická zařízení, pediatry apod. Jako velice důležité bych viděla to, že žádný jiný časopis s tímto zaměřením v České republice nevychází, což vytváří důležitou diferenciaci organizace od ostatních. Dále sdružení každoročně organizuje Mezinárodní den porozumění koktavosti a to za účasti významných odborníků na problematiku koktavosti a to nejen z České republiky, ale také ze zahraničí. Cílem je především upozornit na tuto problematiku širokou veřejnost. Kromě toho se zástupci sdružení zúčastnili např. 5. světového kongresu o problematice poruch plynulosti řeči v Dublinu organizovaný asociací IFA (International Fluency Association) či konference o alternativní a augmentativní komunikaci v Maďarsku apod. Mezi nejdůležitější akce, které sdružení LOGO pořádá patří již tradiční benefiční koncerty, pořádané u příležitosti Vánoc a Velikonoc. Tyto koncerty jsou určeny nejen rodinným příslušníkům klientů sdružení, ale také jednotlivým sponzorům a dárcům a v neposlední řadě také široké veřejnosti, tedy komukoliv, kdo si zakoupí na tento koncert vstupenku.

76

Pracovníci sdružení také usilují o spokojenost vlastních klientů a to především z řad dětí trpících poruchami komunikace. Z tohoto důvodu pro ně pořádají nejrůznější vánoční besídky, velikonoční akce, terapeutické pobyty apod.

Velice důležitou součástí public relations je také mediální prezentace, kterou sdružení pro svoji propagaci využívá. Představitelé sdružení např. vystoupili v České televizi v rámci pořadů Sama doma či Dobré ráno, kde poskytli rozhovor a následnou diskuzi o problematice koktavosti. Co se týká rádia, zde sdružení spolupracovalo s Českým rozhlasem a Rádiem student, kde informovalo především na chystané akce jako jsou benefiční koncerty apod. Dále se také sdružení podařilo upozornit na svoji činnost prostřednictvím článku v Lidových novinách. Tento druh mediální prezentace považuji pro občanské sdružení za stěžejní a je nesmírně dobře, že ho sdružení využívá. V závěru své práce uvádím další návrhy na zlepšení v rámci PR.

Výstavy a veletrhy Občanské sdružení LOGO se v roce 2005 a 2006 zúčastnilo Mezinárodního veletrhu zdravotnické techniky, rehabilitace a zdraví HOSPIMedica na Brněnském výstavišti, který zaštiťuje Ministerstvo zdravotnictví a Ministerstvo práce a sociálních věcí České republiky. Veletrh je určen odborné i laické veřejnosti a umožňuje prezentaci organizací, které se zabývají pomocí zdravotně postiženým osobám. Tento Mezinárodní veletrh HOSPIMedica patří do skupiny veletrhů Medica Group, které se pod stejným názvem konají v Evropě, Asii i Americe, a nahradil tak dřívější veletrhy MEFA a Rehaprotex. Pozici veletrhu navíc umocňuje každoroční Kongres MEFA určený mezinárodní odborné zdravotnické veřejnosti. Kromě výrobců a prodejců se zde prezentují charitativní organizace, nadace, občanská sdružení, chráněné dílny a asociace. Významná část veletrhu je věnována také lidem se zdravotním postižením a laické veřejnosti zejména v oblasti poskytování informací, osvěty a prevence.

Uvedené veletrhy jsou již tradičně hojně navštěvovány a mají velmi vysokou úroveň. Považuji za velice přínosné, že se sdružení mohlo veletrhu zúčastnit a informovat tak zájemce

77

o svých nabízených službách pro děti i dospělé trpící poruchami komunikace a jejich rodinné příslušníky.

Interaktivní marketing V této oblasti marketingu občanské sdružení LOGO využívá především internet jako velice důležitou formu propagace. Sdružení provozuje své vlastní internetové stránky na adrese www.oslogo.cz. Za provoz těchto vlastních stránek sdružení platí, a to konkrétně za doménu oslogo.cz a Webhosting, tato částka činí cca 5000 Kč na rok. Tyto stránky informují nejen o aktivitách sdružení popisující služby sdružení a jeho činnost, ale můžeme zde nalézt také jednotlivé organizace, se kterými OS LOGO spolupracuje či jeho mediální partery. Kromě toho sdružení nabízí možnost využít internetové poradny, kam mohou všichni, kteří mají nějaký dotaz na pracovníky sdružení zaslat svůj e-mail. Dále sdružení využívá neplacené formy inzerce prostřednictvím internetu a to vyhledávání přes klíčová slova. Pokud tedy prostřednictvím nějakého vyhledavače (např. seznam, centrum, atlas) zadáme poruchy komunikace, najde nám to sdružení LOGO.

5.1.5 Návrhy na změny V závěru své práce se pokusím navrhnout několik změn marketingového mixu, marketingové komunikační kampaně a fundraisingové strategie. Tyto změny jsem vyvodila z provedené SWOT analýzy a stanovených marketingových cílů.

5.1.5.1 Návrhy na změny marketingového mixu Produkt (služba) Co se týká jednotlivých sociálních služeb, které zahrnují centrum denních služeb pro osoby postižené poruchami řeči, poradenské služby a krizovou pomoc, zde není podle mého názoru důvod ke změně, jelikož sdružení LOGO poskytuje svým klientům komplexní šíři služeb. Sdružení by se i nadále mělo zaměřit na udržení kvality svých služeb, tak aby se mu podařilo udržet si stávající klienty a pokusit se získat i klienty nové. V oblasti práce s lidmi s tělesným postižením bych navrhovala rozšířit tuto pomoc formou zlepšení rehabilitační péče. Jednalo by se o nejrůznější druhy cvičení a masáží, které by mohly být zajišťovány kvalifikovaným externím pracovníkem, který by navštěvoval sdružení několikrát v týdnu. Dále bych sdružení navrhovala vybudovat pro tyto klienty rehabilitační

78

bazén nebo alespoň zakoupit vířivou vanu. Toto vybavení by podle mého názoru mohlo pomoci zlepšení stavu těchto handicapovaných klientů. Dalším návrhem, který může sdružení pomoci rozšířit své aktivity, je zaměřit se více na služby pro rodinné příslušníky. Pokud je totiž nějaký člen rodiny postižen závažnou poruchou komunikace často v kombinaci s pohybovým postižením, je tato situace velmi deprimující jak pro postiženého, tak pro celou rodinu. Z tohoto důvodu by sdružení mohlo pořádat nejrůznější společné pobytové akce pro rodiny s dětmi či psychoterapeutické skupiny pro rodiče postižených dětí, kde by o svých problémech mohli diskutovat s ostatními rodiči a odborníky. Poslední návrh z mé strany je, že by se občanské sdružení LOGO mělo pokusit najít nové možnosti spolupráce s dalšími institucemi, které mohou být nápomocny při procesu sociální integrace postižených osob. V momentě, kdy služby, které sdružení nabízí, nenaplňují očekávání klienta a nejsou řešením jeho situace, měl by být klientovi zprostředkován kontakt na jiné zařízení zdravotní péče, úřad práce, pedagogické zařízení, potenciálního zaměstnavatele apod.

Pokud jde o hmotné výrobky, sdružení LOGO by mohlo ve svém sídle jak v Brně tak i v Praze nabízet zajímavé výrobky od svých klientů, které vyrobili v rámci terapií či jiných kroužků pořádaných sdružením. K tomuto účelu by bylo nutné zakoupit nějakou prosklenou skříň či vitrínu, ve které by výrobky byly umístěny a kde by si je návštěvníci sdružení mohli dobře prohlédnout a následně v případě zájmu i zakoupit. Kromě toho by sdružení mohlo zajišťovat i cílené vyrábění různých produktů klienty jako jsou hrníčky či jiné výrobky. Ty by byly nabízeny nejen v sídle sdružení, ale také při pořádání různých akcí jako jsou benefiční koncerty apod. Všechny tyto výrobky by byly opatřeny samolepkou s logem sdružení.

Cena (price) Stanovení příspěvku ve výši 200 Kč pro členy klubů bych navrhovala zachovat, jelikož se mi tato částka zdá přiměřená. Pouze u Klubu specialistů, který sdružuje logopedy a speciální pedagogy bych zvedla příspěvek z 200 Kč na 500 Kč. Jako protihodnotu by jeho členové získali slevy na semináře a konference pořádané občanským sdružením LOGO. V rámci stanovení členských příspěvků za kolektivní terapie navrhuji zvednout poplatek na 50 Kč z dřívější výše 30 Kč. Hlavní důvod k tomuto opatření spatřuji v tom, že tyto terapie vyžadují velké množství nejrůznějších mnohdy velmi drahých pomůcek, na které nemá

79

sdružení ve svém rozpočtu dostatečné množství finančních prostředků. Zvýšení příspěvků by tak přispělo k lepšímu zajištění těchto pomůcek.

Místo (place) Jak jsem již zmínila, vzhledem k rostoucímu počtu klientů sdružení LOGO došlo kromě pobočky v Brně, kde je hlavní sídlo sdružení, i k otevření nového pracoviště v Praze. Pro další budoucnost sdružení bych viděla jako velice přínosné zajistit poskytování svých služeb také v dalších městech jako Olomouc či Ostrava. Tím by byla zajištěna dostupnost služeb pro klienty z celé České republiky. Problém však spočívá v tom, že otevření nové pobočky je velice nákladnou a také namáhavou záležitostí, která vyžaduje alespoň roční přípravu. Přesto bych sdružení LOGO doporučila pokusit se najít sponzory ochotné tyto aktivity financovat.

Propagace (promotion) Co se týká propagace, i zde bych si dovolila udělit několik praktických rad, které by současnou propagaci sdružení mohly ještě rozšířit. Tyto návrhy budou podrobně rozebrány v rámci subkapitoly návrhy na změny marketingové komunikace.

5.1.5.2 Návrhy na změny marketingové komunikace Reklama Sdružení LOGO by se mohlo pokusit informovat širokou veřejnost formou propagace v Městské hromadné dopravě. MHD přepraví v pracovní den téměř 1 000 000 cestujících a sledovanost plakátů v dopravních prostředcích MHD je dle průzkumů až 93%. Jelikož se jedná o nákladnější formu reklamy, na kterou sdružení nemá ve svém rozpočtu dostatek prostředků, navrhovala bych, aby se pokusilo sehnat sponzora z oblasti reklamní agentury

(např. SNIP & CO, reklamní společnost, spol. s. r. o.). Tuto formu propagace by bylo vhodné spojit vždy s nějakou konkrétní chystanou akcí či propagací dárcovské sms. Následující tabulka zachycuje náklady za pronájem ploch pro umístění reklamních letáků v tramvajích, trolejbusech a autobusech.

80

Tabulka 1: Pronájem ploch za 1 ks reklamních letáků umístěný v MHD Brno

2 týdny

1 měsíc

Každý další měsíc

Instalace a odstranění

A4 svisle

70 Kč

80 Kč

70 Kč

8 Kč

A3 vodorovně

120 Kč

150 Kč

130 Kč

8 Kč

Zdroj: Zpracováno autorkou ze stránek DPMB

Uvedené ceny jsou bez DPH 19 %. Minimální množství plakátů pro uzavření smlouvy je 50 kusů. V ceně pronájmu není zahrnuto zhotovování reklamních prostředků.

Cena reklamy jen v jedné tramvaji se pohybuje od 25 000 Kč do 60 000 Kč za rok. Cena je stanovena podle druhu tramvaje. A instalace a demontáž od 1 500 Kč do 3 000 Kč.

Kromě reklamních letáků může sdružení LOGO pro svoje zviditelnění využít také plastová madla ve vozidlech MHD. Na madlech by mohlo být např. číslo na dárcovskou sms sdružení. Ceny za tyto služby nabízí následující tabulka.

Tabulka 2: Pronájem plastových madel na 1 den Brno

Pronájem 1 den/ks 6 Kč

Plastové madla – oboustranné (70 x 126 mm) Zdroj: Zpracováno autorkou ze stánek DPMB

Instalace a odstranění 6 Kč

Kampaně trvají zpravidla 14 dní a je možné je i prodloužit. Minimální množství reklamních prostředků je 100 kusů, celkové množství plastových madel v MHD v Brně je pak 13 090 kusů. V jednom voze je instalována vždy jen zakázka jednoho klienta. Počet plastových madel v jednotlivých vozech je různý podle druhu vozidel. Poslední možností reklamy prostřednictvím využití Městské hromadné dopravy v Brně jsou samolepící fólie na vozidlech MHD, tedy jakási upoutávka v podobě „jezdící“ reklamy. Ceny jsou závislé na rozměrech folie, tzn. že se zde ceny různí podle toho, zda jde o tramvaj nebo autobus s trolejbusem.

81

Tabulka 3: Ceny za reklamu umístěnou na tramvaji Brno

Pronájem 1 měsíc/ks

Pronájem každý další měsíc/ks

Pronájem 12 měsíců/ks

Instalace – demontáž ks

220 x 60 cm

1 900 Kč

1 200 Kč

15 100 Kč

800 Kč

300 x 60 cm

2 500 Kč

1 500 Kč

19 000 Kč

800 Kč

Zdroj: Zpracováno autorkou ze stánek DPMB

Tabulka 4: Ceny za reklamu umístěnou na autobusu a trolejbusu Brno

1 měsíc/ks

Každý další měsíc/ks

Instalace, demontáž/ks

160 x 60 cm

1 100 Kč

700 Kč

800 Kč

220 x 60 cm

1 500 Kč

1 000 Kč

800 Kč

300 x 60 cm

1 600 Kč

1 200 Kč

800 Kč

Zdroj: Zpracováno autorkou ze stánek DPMB

Kromě propagace prostřednictvím MHD by sdružení mohlo využít možnosti umístit své letáčky ve zdravotnických zařízeních jako jsou praktičtí lékaři, nemocniční zařízení, polikliniky apod. Tyto letáčky by měly především obsahovat informace o činnosti sdružení LOGO, sídle sdružení, otevírací době a jiné.

Public relations s přesahem do fundraisingu Co se týká mediální prezentace sdružení, navrhovala bych v ní i nadále pokračovat. Navíc by sdružení mohlo využít dokumentární cykly na ČT2 s názvem „Večer na téma“ . V tomto případě by se nejspíš jednalo o Večer na téma: poruchy komunikace, kde by mohli vystoupit jednotliví klienti a pracovníci sdružení LOGO. Dále bych sdružení doporučila v rámci Mezinárodního dne porozumění koktavosti, kde byl doposud pouze jeden zahraniční člen, zvýšit počet účastníků ze zahraničí. Doposud se jednalo o konferenci u příležitosti Mezinárodního dne porozumění koktavosti, s účastí významných osobností z řad odborníků na poruchy komunikace i jednotlivé osoby ze zahraničí by se však tato konference stala konferencí mezinárodní. Podle mého názoru by se občanské sdružení LOGO mohlo zaměřit také na větší propagaci své dárcovské sms. Problém však spočívá v tom, že na trhu je v současné době velké množství takovýchto podobných dárcových sms. Z tohoto důvodu bych sdružení doporučila snažit se více na svoji dárcovskou sms upozornit a to především prostřednictvím medií. Co se týká 82

televize, zde sdružení nemá ani dostatek prostředků ani dostatečnou známost v povědomí veřejnosti na odvysílání takovéto akce. Přesto by se OS LOGO mohlo pokusit alespoň upozornit na tuto akci prostřednictvím účasti v televizi v pořadech jako např. Dobré ráno, Sama doma, v rádiích apod.

Poslední zlepšení v rámci public relations bych viděla v rozšíření spolupráce občanského sdružení LOGO se zdravotnickými zařízeními jako jsou praktičtí a specializovaní lékaři, nemocnice a polikliniky.

Veletrhy a výstavy Občanské sdružení LOGO se již nyní účastní Mezinárodního veletrhu zdravotnické techniky, rehabilitace a zdraví HOSPIMedica v Brně. Kromě toho navrhuji také účast sdružení na Veletrhu neziskových organizací, který se koná každoročně v Praze a na různých konferencích týkajících se poruch komunikace, a to jak v rámci České republiky, tak i v zahraničí.

Interaktivní marketing V oblasti interaktivního marketingu využívá sdružení především propagaci prostřednictvím vlastních internetových stránek. Navrhuji rozšířit vyhledávání přes klíčová slova přímo na stránkách sdružení, umožňující návštěvníkovi těchto stránek rychlou orientaci a nalezení příslušných informací, o které má zájem. Dále bych doporučila využívání tzv. aktivního prolinku na stránkách sponzorů a spolupracujících organizací, a to pomocí bannerů či formou odkazu na spolupracující organizace na konci stránky. Jako velký přínos pro sdružení a především také pro jeho klienty, vidím v zavedení on-line diskuzí klientů navzájem přímo na stránkách OS LOGO. To umožní jednotlivým pacientům či jejich rodinným příslušníkům diskutovat, radit se a svěřovat se o svým problémech ostatním, kteří mají podobné pocity a starosti jako oni. V neposlední řadě on-line diskuze poskytne pracovníkům sdružení zpětnou vazbu o spokojenosti svých klientů a cenné náměty k tomu, co zlepšit apod.

Jak již bylo zmíněno, sdružení dále využívá neplacené formy inzerce prostřednictvím internetu a to vyhledávání přes klíčová slova (v tomto případě však není zaručeno na kolikátém místě se odkaz zobrazí). Pokud by sdružení mělo zájem o další možnosti inzerce formou internetu, může oslovit nejnavštěvovanější internetové vyhledávače v ČR, kterými

83

jsou Seznam, Atlas, a Centrum. Je však nutné podotknout, že se jedná převážně o placené služby.

Seznam: nabízí následující formy inzerce:


placený odkaz na portálu www.firmy.cz




zobrazení placeného odkazu při vyhledávání klíčových slov na www.seznam.cz: 1. sponzorované odkazy: na stránce v horní části (nad výsledkem vyhledávání) jsou zobrazeny tři firmy; zobrazují se na každé stránce tzn. nejen na první vyhledané stránce 2. Reklama Sklik: odkazy se zobrazují na konci první vyhledané stránky pod čarou (jsou odděleny od ostatních vyhledaných odkazů) a na pravém boku každé vyhledané stránky 3. klasické placené odkazy: zobrazí se při zadání klíčových slov do vyhledávače, lze si zaplatit na kolikátém místě se odkaz zobrazí




reklamní banner na www.seznam.cz

Centrum: možnosti inzerce zde jsou následující:


placený odkaz na portálu firmy.centrum.cz




zobrazení placeného odkazu při vyhledávání klíčových slov na www.centrum.cz: klasické placené odkazy: zobrazí se při zadání klíčových slov do vyhledávače, lze si ale zaplatit na kolikátém místě se odkaz zobrazí




reklamní banner na www.centrum.cz




výhodou portálu www.centrum.cz je, že má spoustu dalších stránek s nimi propojených (např. www.xchat.cz)  možnost inzerce i na těchto stránkách, případně možnost inzerce i v emailové schránce

Atlas: ten nabízí tyto formy inzerce:


zobrazení placeného odkazu při vyhledávání klíčových slov na www.atlas.cz 1. přednostní odkazy: jsou zobrazeny maximálně do šestého místa ze všech vyhledaných odkazů 2. garance první strany: jsou za přednostními odkazy, jsou ale zobrazeny na první straně 3. bezplatné odkazy: jsou zobrazeny na konci stránky

84

Další možností reklamy na internetu je oslovení různých firem, které reklamu umístí. Společnost NetCentrum spolupracuje s portálem centrum.cz, která poskytuje tzv. reklamu adFOX (více informací na www.adfox.cz).

5.1.5.3 Návrhy na změny fundraisingové strategie Jak jsem již zmínila, občanské sdružení LOGO financuje svoji činnost převážně z prostředků poskytnutých z veřejných zdrojů prostřednictvím dotací. Největší objem těchto finančních prostředků získává sdružení každoročně od Jihomoravského kraje, od Ministerstva práce a sociálních věcí a od Magistrátu města Brna. Pro další budoucnost sdružení je tedy stěžejní, aby se mu i nadále dařilo tuto vzájemnou spolupráci nejen udržet, ale i prohloubit tak, aby získalo dostatečné množství veřejných prostředků. Jak už bylo několikrát řečeno, občanské sdružení LOGO zabezpečuje na našem trhu absentující druh služeb, které nejsou v takové šíři pokryty žádnou jinou organizací ani nemocničními zařízeními. Tato skutečnost velice napomáhá tomu, že samotný Jihomoravský kraj má na poskytování těchto služeb zájem. Z tohoto důvodu je pro sdružení výhodné se i nadále soustředit právě na získávání příjmů ve formě dotací od kraje. V rámci fundraisingové strategie tedy navrhuji, aby se sdružení pokusilo o zvýšení dotací alespoň o 15% a to nejen od Jihomoravského kraje, ale také především od Ministerstva práce a sociálních věcí. Hlavní důvod k tomuto zvýšení vidím v tom, že sdružení má v plánu otevření dalších poboček na území České republiky, k čemuž bude zapotřebí dostatečného množství finančních prostředků, které zatím nemá sdružení k dispozici. Sdružení by se ovšem nemělo spoléhat jen na příjmy z veřejných rozpočtů, aby nebylo závislé pouze na jednom zdroji příjmů Kromě dotací by se mělo soustředit jako doposud také na získávání finančních i věcných darů od sponzorů. Navrhuji, aby se v rámci fundraisingu snažilo oslovit další potenciální dárce v podobě firem, tak aby se mu podařilo zvýšit peníze od sponzorů o 15%. Jako protislužbu za jejich finanční či věcnou pomoc sdružení na svých internetových stránkách zveřejňuje názvy těchto firem i s poděkováním, navíc zde najdeme i příslušný odkaz na tyto sponzory.. Jako další zdroj příjmů slouží sdružení dárcovské sms. Zde bych doporučovala posílit jejich propagaci tak, aby za ně sdružení získalo alespoň 30 000 Kč ročně. Jelikož sdružení ve svém rozpočtu nemá dostatek prostředků na zaplacení takovéto propagace dárcovské sms, jak již

85

bylo zmíněno výše, navrhuji najít vhodného sponzora nejlépe z řad reklamních agentur. Nakonec sdružení může získat také určitý objem prostředků ze zvýšení členského příspěvku u Klubu specialistů, dále ze zvýšení poplatku za kolektivní terapie a prodeje vlastních výrobků, jak jsem zmiňovala v rámci navrhovaných změn marketingového mixu a marketingové komunikace.

Nyní se pokusím vyčíslit a shrnout náklady, které moje návrhy na zlepšení v rámci fundraisingu vyvolají. V případě realizace mnou navrhovaných změn dojde především ke zvýšení jednotlivých zdrojů příjmu, co se týká jejich struktury, tak zde téměř k žádným změnám nedojde. Při tvorbě nového rozpočtu jsem tedy vycházela z několika předpokladů. Tím prvním je, že se sdružení podaří uskutečnit 15% zvýšení státních dotací. V minulém roce činil procentní podíl těchto veřejných zdrojů 70,1% na celkových příjmech, což je 2 583 472 Kč. Při splnění předpokladu, že dojde k navýšení o 15%, celkové dotace budou činit 2 970 993 Kč. Dalším předpokladem je zvýšení dalšího zdroje příjmů sdružení, kterým jsou dary od nejrůznějších sponzorů. I zde dojde podle navrhovaných změn ke zvýšení o 15%, tedy na 1 227 455 Kč oproti minulému roku, kdy tato částka činila 1 067 352 Kč, tzn. 29% celkových příjmů sdružení. Co se týká dárcovských sms jako dalšího zdroje příjmů pro sdružení LOGO, zde by podle mého návrhu mělo dojít k navýšení alespoň na 30 000 Kč ročně. V minulém roce za ně sdružení získalo pouze 11 475 Kč. Poslední možnost v získání příjmů pro sdružení vidím v navýšení členských příspěvků u Klubu specialistů na 30 100 Kč oproti minulému roku, kdy tato částka tvořila 24 100 Kč. Tento nárůst činí pouze 6 000 Kč, jelikož členů tohoto klubu je zatím pouze 12. Po sečtení jednotlivých nových částek tvoří celkové příjmy sdružení LOGO 4 258 548 Kč. Pokud jde o navrhované změny poplatku za kolektivní terapie a prodeje vlastních výrobků, zde lze jen velice těžko odhadnout, kolik lidí bude mít o nabízené služby či koupi daného výrobku zájem, proto není dost dobře možné je číselně vyjádřit. Následující graf zachycuje navrhovanou strukturu příjmů.

86

Graf 6: Navrhovaná struktura příjmů občanského sdružení LOGO

Pramen: Zpracováno autorkou

Jak je vidět z grafu, změny, které jsem pro občanské sdružení LOGO navrhla, nevyvolaly příliš velký rozdíl oproti současné struktuře příjmů. Z toho vyvozuji, že nynější struktura zdrojů sdružení je víceméně v pořádku. Co se týká dodatečných výdajů, které by mnou navrhované změny mohly vyvolat, předpokládám, že dojde ke změnám především v oblasti výdajů na propagaci. Věřím, že takto vynaložené prostředky pomohou sdružení lépe dosáhnout vytyčených strategických a marketingových cílů. V tuto chvíli lze dodatečné výdaje jen těžko vyčíslit.

5.2 Shrnutí Občanské sdružení LOGO se věnuje systematické pomoci dětem i dospělým z celé České republiky, kteří trpí poruchami komunikace, a to zejména osoby vážně postižené a sociálně slabé. Kromě toho sdružení také poskytuje poradenství pro rodinné příslušníky těchto postižených osob. Od roku 2002, kdy bylo sdružení založeno, došlo k velkému nárůstu počtu jeho klientů a to až na 1292 osob. Tato skutečnost zapříčinila otevření nové pobočky sdružení v Praze. Dále má sdružení poměrně širokou členskou základnu, kterou dohromady tvoří 350 členů, kteří mají na výběr mezi čtyřmi druhy členství.

Aby sdružení mohlo úspěšně dosahovat vytyčených strategických a marketingových cílů, musí nejprve vhodným způsobem použít jednotlivé nástroje marketingového mixu a marketingové komunikační kampaně. Z tohoto důvodu jsem se ve své práci zaměřila na 87

sestavení a formulaci vlastní marketingové strategie, která by měla sdružení pomoci s řešením řady otázek a problémů. Nejprve bylo zapotřebí zhodnotit současnou situaci sdružení a to nejlépe podrobnou analýzou vnějšího a vnitřního prostředí organizace, která následně umožnila provést SWOT analýzu. Ta sdružení pomohla identifikovat jednotlivé silné a slabé stránky, upozornila také na příležitosti a hrozby. Díky této podrobné analýze současné situace bylo možné stanovit marketingové cíle sdružení, kterými jsou především další propagace činnosti sdružení, rozšíření okruhu sponzorů a dárců, udržení si stávající jedinečné pozice na trhu a v neposlední řadě také docílit dalšího zvýšení počtu klientů, hlavně z řad tělesně postižených. Dále na základě koncipování marketingového mixu a komunikační kampaně jsem v závěru práce navrhla několik změn a udělila pár rad a doporučení. Největší změny by měly být provedeny v oblasti produktu (služeb), ceny a propagace. V oblasti produktu (služeb) by se navržené změny měly týkat především rozšíření služeb pro tělesně postižené klienty a rodinné příslušníky. Co se týká ceny, zde by mělo dojít k navýšení členského příspěvku u klubu sdružujícího logopedy a speciální pedagogy. Mírné zvýšení navrhuji také u poplatku za kolektivní terapie, které vyžadují speciální pomůcky, na které sdružení nemá ve svém rozpočtu dostatek prostředků. Návrhy na změny v rámci marketingové komunikace umožní sdružení najít i další komunikační kanály a rozšířit tak propagaci svých služeb. V samém závěru své práce jsem se snažila navrhnout zdroje příjmů, ze kterých by sdružení svoje aktivity mohlo financovat a poupravit tak fundraisingovou strategii.

Jak již bylo několikrát řečeno, sdružení LOGO zajišťuje na našem trhu absentující druh služby a díky tomu se těší podpory od kraje. Z tohoto důvodu se sdružení může i nadále soustředit na získávaní veřejných prostředků ve formě dotací. Sdružení by se však nemělo spoléhat pouze na kraj a mělo by si také zajistit potřebné prostředky na svoji činnost prostřednictvím získání nejrůznějších sponzorů a dárců, a to jak z řad firem, tak i jednotlivců. Kromě toho může sdružení realizovat i doplňkovou činnost jako je výroba různých předmětů, kterou by zajišťovali jeho klienti. Tyto výrobky by pak byly nabídnuty k prodeji a sdružení by tak získalo další prostředky ke své činnosti. Předpoklad o účinnosti a efektivnosti vícezdrojového financovaní uvedený na začátku mé práce má tedy v tomto případě své opodstatnění.. Věřím, že aplikací navrhovaných změn může sdružení dosáhnout ještě lepších výsledků a naplnit tak své vytyčené cíle v oblasti marketingu.

88

ZÁVĚR Marketing byl a ještě z velké části stále je doménou především ziskové sféry a jeho použití v organizacích neziskového sektoru není zatím zcela jednoznačně vyjasněné. Přesto se však začínají jednotlivé marketingové aktivity v neziskových organizací uplatňovat stále více, umožňují organizacím lépe se vypořádat s rostoucím konkurenčním prostředím i se stále náročnějšími potřebami a přáními svých zákazníků. Marketing se tak postupně stává důležitým nástrojem v procesu řízení neziskových organizací.

Ve své diplomové práci jsem se zabývala právě problematikou jednotlivých možností a omezení využití marketingu v neziskovém sektoru. Cílem mé diplomové práce bylo shromáždit a popsat nejčastěji používané marketingové metody a postupy v organizacích neziskovém sektoru a na základě těchto teoretických znalostí zpracovat marketingovou strategii pro vybranou neziskovou organizaci. Pro svoji diplomovou práci jsem si zvolila občanské sdružení LOGO v Brně.

V teoretické části práce jsem nejprve věnovala pozornost specifikům marketingu v neziskovém sektoru, dále jsem popsala fungování samotných neziskových organizací a to včetně fundraisingu a nakonec byly představeny také jednotlivé části marketingového postupu vedoucí k tvorbě marketingové strategie v rámci neziskového sektoru.

V praktické části jsem jednotlivé prvky marketingové strategie aplikovala a srovnávala s tím, jak je v praxi uplatňuje právě občanské sdružení LOGO a snažila jsem se zhodnotit, jak úspěšně či neúspěšně tyto jednotlivé části marketingového procesu podílející se na tvorbě marketingové strategie, využívá. Soustředila jsem se především na prvky marketingového mixu a komunikační kampaně. Po důkladném pohledu na tyto jednotlivé části marketingového mixu jsem usoudila, že co se týká produktu, ceny, místa i propagace, ve všech těchto oblastech má sdružení částečné nedostatky, které by dobře sestavená marketingová strategie mohla pomoci vyřešit. Z tohoto důvodu jsem se ve své práci pokusila udělit několik praktických rad a doporučení, které by současnou situaci sdružení mohly zlepšit.

Dalším cílem mé práce tedy bylo navrhnout řešení problémových oblastí změnou strategie v oblasti produktu, ceny a marketingové komunikace.

89

Mnou navržené změny týkající se produktové strategie odrážejí především rozšíření služeb sdružení pro tělesně postižené klienty a také pro rodinné příslušníky všech klientů. Další změnu jsem navrhla v oblasti cenové strategie. Zde jsem sdružení doporučila zvýšit příspěvek u jednoho z klubů, které sdružení svým členům nabízí a také mírně navýšit poplatek za kolektivní terapie, které jsou svým charakterem pro sdružení velmi finančně náročné. Návrhy na změny se týkaly i marketingové komunikace, přičemž jsem sdružení nabídla různé možnosti, jak rozšířit současnou propagaci tak, aby se mu podařilo získat nové klienty a současně si udržet i ty staré. Na samý závěr své práce jsem se také snažila navrhnout změny v rámci fundraisingové strategie, které by sdružení umožnily získat větší objem finančních prostředků na svoji činnost a tak ještě lépe uspokojit potřeby svých klientů.

Jeden z hlavních přínosů své práce spatřuji v tom, že vypracuji doporučení na použití marketingové strategie pro konkrétní neziskovou organizaci. Má práce tak může sloužit sdružení LOGO jako praktický popis doposud praktikovaných technik marketingové činnosti i jako návod na změny, jak zlepšit problematická místa v organizaci. Kromě toho může má práce sloužit také jako inspirace například lidem, kteří se chystají působit v neziskové sféře či organizovat různé projekty a nevědí, kde a jak získat potřebné finanční prostředky. Také doufám, že po přečtení mé práce se možná úloha marketingu v neziskových organizacích pro mnohé bude jevit jako velmi užitečná a že si uvědomí, že bez efektivního marketingu se různé činnosti a aktivity v rámci neziskového sektoru podaří jen stěží naplnit. V neposlední řadě také doufám, že informace obsažené v mé práci nějakým způsobem poslouží současným i budoucím studentům Masarykovy univerzity, kteří budou řešit či se zajímat o podobné téma.

Z výše uvedených skutečností lze konstatovat, že hlavní cíl práce byl naplněn.

90

Seznam použité literatury

1.

BOUČKOVÁ J. a kolektiv. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

2.

FORET M., DOLEŽAL M., DOLEŽALOVÁ K., ŠKAPA R. Marketing. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. 166 s. ISBN 80-210-3500-5.

3.

FORET M., PROCHÁZKA P., URBÁNEK T. Marketing - základy a principy. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2003. 8 s. ISBN 80-722-6888-0.

4.

HANNAGAN T. J. Marketing pro neziskový sektor. Přel. J. Novotná. 1.vyd. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7.

5.

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomia, 2005. 209 s. ISBN 80-245-0902-4.

6.

JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8.

7.

JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. ISBN 80-7169-995-0.

8.

KOTLER P. Marketing. Přel. J. Michek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s . ISBN 80-247-0513-3.

9.

KOTLER P. Marketing podle Kotlera. Přel. P. Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.

10.

KOTLER P. Marketing Management. Přel. V. Dolanský, S. Jurečka. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

11.

PELSMACKER P., GEUENS M., BERG J. Marketingová komunikace. Přel. V. Šafaříková. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

12.

PLAMÍNEK J., SVATOŠ V., HLEDÍKOVÁ J., BABOUČEK P., JANDÁKOVÁ P., ZETĚK J. Řízení neziskových organizací. 1. vyd. Praha: Nadace Lotos, 1996. 186 s.

13.

REKTOŘÍK J. a kolektiv. Organizace neziskového sektoru. 1.vyd. Praha: Ekopress, 2004. 177 s. ISBN 80-86119-41-6.

14.

ŠIMKOVÁ E. Management a marketing v praxi neziskových organizací 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2006. 170 s. ISBN 80-7041-859-1.

91

Internetové zdroje:

1. Wikipedie.Dějiny marketingu [online].c2006,poslední revize 21.1.2007 [cit.2007-7-5]. Dostupné z WWW: 2. Logopedie a logopedická lečba [online].[cit. 2007-09-10] Dostupné z WWW: 4. Občanské sdružení LOGO [online]. [cit. 2007-06-01]. Dostupné z WWW: 5. Dopravní podnik města Brna, a. s. [online]. [cit. 2007-06-10]. Dostupné z WWW: 6. Občanské sdružení LOGO [online].[cit. 2007-09-25]. Dostupné z WWW: 7. Ženíšek, K. Fundraisingový plán [online].c2006, [cit. 2007-6-15]. Dostupné z WWW 8. Wikipedie. SWOTanalýza [online].[cit.2007-06-01].Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT 9. Městský marketing nástroj dlouhodobého rozvoje města [online]. [cit. 2007-10-01]. Dostupné z WWW:

Legislativa Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů

92

Seznam obrázků Obrázek 1: SWOT analýza....................................................................................................... 24 Obrázek 2: Kombinace účinků jednotlivých nástrojů marketingového mixu.......................... 30 Obrázek 3: Matice růstu podniku (Ansoffova matice)............................................................. 37

Seznam tabulek Tabulka 1: Pronájem ploch za 1 ks reklamních letáků umístěný v MHD................................ 81 Tabulka 2: Pronájem plastových madel na 1 den..................................................................... 81 Tabulka 3: Ceny za reklamu umístěnou na tramvaji................................................................ 82 Tabulka 4: Ceny za reklamu umístěnou na autobusu a trolejbusu ........................................... 82

Seznam grafů Graf 1: Přehled nejčastějších poruch komunikace od roku 2000............................................. 52 Graf 2: Vývoj počtu pacientů v oboru logopedie v letech 2000-2006 ..................................... 53 Graf 3: Nárůst finančních prostředků poskytnutých občanskému sdružení LOGO od roku 2003-2006 (v Kč) ......................................................................................................... 64 Graf 4: Skladba příjmů občanského sdružení LOGO za rok 2006 (v %)................................. 65 Graf 5: Skladba výdajů občanského sdružení LOGO za rok 2006 (v %) ................................ 65 Graf 6: Navrhovaná struktura příjmů občanského sdružení LOGO ........................................ 87

Seznam příloh Příloha 1: Ekonomická bilance 2006 (stav k 31.12.2006) ....................................................... 94 Příloha 2: Náklady organizace za rok 2006.............................................................................. 94 Příloha 3:Výkaz zisku a ztráty za rok 2006 (stav k 31.12.2006).............................................. 96 Příloha 4: Rozvaha pro rok 2006 (stav k 31.12.2006).............................................................. 97

93

Přílohy Příloha 1: Ekonomická bilance 2006 (stav k 31.12.2006)

Název organizace Dotace MPSV Dotace OSP MMB Dotace OZ MMB Dotace ÚČ Brno střed Dotace JMK Dotace z EU Dotace nadace Pomozte dětem Dotace sociální nadační fond Dotace úřad práce

Částka

Dotace celkem

837 200,- Kč 75 000,- Kč 60 000,- Kč 10 000,- Kč 1 295 000,- Kč 208 952,- Kč 66 320,- Kč 19 000,- Kč 12 000,- Kč 2 583 472,- Kč

Finanční dar Grund Finanční dar Prumstav Finanční dar Zentiva Finanční dar Preciosa Finanční dar Divoké husy Finanční dar Gedas Finanční dar GOZ Metal Finanční dar JMP Finanční dar Delicomat Finanční dar Omega plus Ostatní drobné finanční dary Věcné dary na výstavbu Multifunkč. centra Věcné dary Dárcovské SMS Dary celkem Členské příspěvky Poskytnuté příspěvky celkem

40 000,- Kč 100 000,- Kč 50 000,- Kč 26 200,- Kč 38 985,- Kč 25 000,- Kč 20 000,- Kč 15 000,- Kč 25 000,- Kč 46 000,- Kč 171 056,- Kč 356 472,- Kč 153 639,- Kč 11 475,- Kč 1 078 827,- Kč 24 100,- Kč 3 686 399,- Kč

Zdroj: www.oslogo.cz

Příloha 2: Náklady organizace za rok 2006

Náklady vynaložené pro plnění sociálních služeb 50152 Kancelářské potřeby 50153 Zařízení centra 50154 Odborné pomůcky

94

82 452,00 13 791,00 86 766,00

50155 50156 50251 50252 50253 51151 51152 51251 51850 51851 51852 51853 51854 51855 51856 51857 51858

51859 51863 51864 52151 52152 52153 52451 52452 54951 54953

Drobný majetek Potřeby pro výrobky dětí El.energie Teplo Vodné, stočné Opravy a údržba ostatní Opravy a údržba budovy Cestovné Poštovné Prezentace, informace Školení, kurzy Účetnictví, právní služby Časopis Papoušek Internet Léčebné pobyty Drobný nehmotný majetek Nájemné všech prostor určených pro poskytování služeb včetně nájmu zařízení a nábytku Telefon Odvoz odpadu, úklid Ostraha Mzdy hlavní prac.poměr Mzdy Dohody o prac.činnosti Mzdy Dohody o prov.práce Pojistné mzdy - hlav.prac.poměr Pojistné mzdy - doh. o prov.práce Poplatky bance Zákonné pojištění zaměstnanců

50151 50199 50262 50263 50401 50402 51252 51300 51810 51851 51860 51861 51852 51865

Režijní materiál Ostatní materiál Teplo El.energie Nákup zboží-Logopomůcky Nákup zboží-Ditipopomůcky Cestovné Občerstvení, reprezentace Poštovné ke zboží Prezentace Náklady Velikonoční koncert Služby ostatní Nájemné Marketing

Celkem

297 580,00 15 456,00 56 685,00 165 950,00 24 327,00 10 533,00 12 193,00 13 504,00 13 169,00 116 502,00 12 740,00 140 555,00 3 667,00 5 534,00 139 391,00 51 115,00 639 955,00

52 296,00 4 980,00 63 540,00 519 962,00 599 292,00 154 977,00 182 061,00 205 677,00 20 035,00 3 825,00 3 708 510,00

Náklady vlastní činnosti

95

5 705,00 49 500,00 16 303,00 263,00 170 669,00 6 503,00 53 475,00 51 044,00 3 663,00 92 213,00 31 827,00 37 006,00 42 625,00 15 999,00

51866 51867 52751 53851 54200 54400 54500 54954 54954

Mez.den porozumění koktavosti Adventní koncert Stravné Ostatní daně a poplatky Penále Úroky Kurzové ztráty Poplatky bance Odpisy

Celkem

Náklady celkem

57 770,00 29 353,00 3 832,00 250,00 2 558,00 7 020,00 769,00 18 534,00 29 372,00 726 253,00

4 434 763,00

Zdroj: www.oslogo.cz

Příloha 3:Výkaz zisku a ztráty za rok 2006 (stav k 31.12.2006)

Náklady

Celková částka v Kč

Nákup zboží Spotřeba materiálu Služby celkem Osobní náklady celkem Ostatní náklady celkem

177 173 821 277 1 688 149 1 665 801 82 363 4 434 763

Náklady celkem Výnosy Tržby za zboží Tržby z prodeje služeb Ostatní výnosy Přijaté příspěvky ( dary ) Přijaté členské příspěvky Provozní dotace

333 329 397 712 32 696 1 078 827 24 100 2 583 472 4 450 136

Výnosy celkem 15 373

Výsledek hospodaření Zdroj: www.oslogo.cz

96

Příloha 4: Rozvaha pro rok 2006 (stav k 31.12.2006)

Aktiva

Celková částka v Kč

Dlouhodobý majetek Zboží na skladě Pohledávky Pokladna Účty v bankách

4 543 137 31 123 100 238 2 865 213 460 12 000

Jiná aktiva 4 902 823

Aktiva celkem Pasiva Vlastní zdroje celkem Dodavatelé Ostatní závazky Zaměstnanci Závazky sociální a zdravotní poj. Ostatní přímé daně Krátkodobé bankovní úvěry

751 422 2 182 179 135 000 127 782 91 536 21 050 1 583 700 10 154

Jiná pasiva Zdroj: www.oslogo.cz

97