Mendelova univerzita v Brně Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Ústav sociálního rozvoje
Sociální sítě jako moderní nástroj komunikace a propagace Bakalářská práce
Vedoucí práce:
Vypracovala:
Ing. Mgr. Jiří Čeněk
Zuzana Benešová
Brno 2013
PROHLÁŠENÍ Tímto prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Sociální sítě jako moderní nástroj komunikace a propagace zpracovala sama s využitím zdrojů v práci uvedených. V Brně, dne:…………………….
Podpis: …………………………
PODĚKOVÁNÍ Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Mgr. Jiřímu Čeňkovi za jeho odborné vedení mé práce, ochotu a přínosné rady, které mi poskytl. Dále bych poděkovala všem, kteří se podíleli na výzkumu v praktické části bakalářské práci. Na závěr děkuji svým přátelům a rodině za jejich morální podporu.
ABSTRAKT BENEŠOVÁ, Zuzana. Sociální sítě jako moderní nástroj komunikace a propagace. Brno, 2013. Bakalářská práce. Mendelova univerzita, Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií. Vedoucí práce Ing. Mgr. Jiří Čeněk. Bakalářská práce je zaměřena na sociální sítě jako moderní nástroj komunikace a propagace. Práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části je provedena rešerše literárních a internetových zdrojů. Hlavní pozornost je zaměřena na lidskou a marketingovou komunikaci, sociální sítě především na Facebook a na marketingovém využití sociálních sítí. V empirické části jsou shrnuty získané výsledky dotazníkové šetření a rozhovorů a jejich interpretace.
KLÍČOVÁ SLOVA mezilidská komunikace, marketingová komunikace, sociální sítě, Facebook, marketing na sociálních sítích
ABSTRACT BENEŠOVÁ, Zuzana. Social Networks as a modern tool of communication and promotion. Brno, 2013. Bachelor thesis. Mendel university. Faculty of Regional Develepment and International Studies. Thesis supervizor Mgr. Ing. Jiří Čeněk This bachelor thesis is focused on social network as a modern tool of commnunication and promotion. The work is divided into two parts. In the theoretical part is provided literature and internet review. The main focus is on the human and marketing commnunication, social networks especially Facebook and on the marketing use of social networks. In the empirical part there are summarised results obtained by questionnaire investigation and interwievs and the interpretation of these.
KEYWORDS Human communication, marketing communication, social networks, Facebook, marketing on social networks
OBSAH Úvod.................................................................................................................................. 8 Cíl a metodika práce ....................................................................................................... 10 TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE ...................................................................................... 11 1
2
Mezilidská komunikace .......................................................................................... 11 1.1
Definice a základní charakteristiky komunikace ............................................. 11
1.2
Funkce komunikování ...................................................................................... 12
1.3
Verbální a neverbální komunikace................................................................... 13
1.4
Komunikační proces......................................................................................... 13
1.5
Masová komunikace......................................................................................... 14
1.6
Internetová komunikace ................................................................................... 15
Marketingová komunikace ..................................................................................... 17 2.1
Definice marketingové komunikace ................................................................ 17
2.2
Nástroje marketingové komunikace ................................................................. 18
2.3
Marketing na internetu ..................................................................................... 18
2.3.1
Definice marketingu na internetu ............................................................. 18
2.3.2
Výhody, cíle a prostředí marketingu na internetu ..................................... 19
2.4 3
Sociální sítě ............................................................................................................. 21 3.1
Pojem sociální síť ............................................................................................. 21
3.2
Historie a příklady sociálních sítí ..................................................................... 22
3.2.1
LinkedIn .................................................................................................... 23
3.2.2
MySpace ................................................................................................... 23
3.2.3
Twitter ....................................................................................................... 24
3.2.4
Google+ .................................................................................................... 24
3.2.5
YouTube ................................................................................................... 25
3.2.6
České sociální sítě ..................................................................................... 25
3.3 4
Virální marketing ............................................................................................. 19
Motivace na sociálních sítích ........................................................................... 25
Fenomén Facebook ................................................................................................. 27 4.1
Vznik Facebooku ............................................................................................. 27
4.2
Jak Facebook funguje ....................................................................................... 27
4.2.1
Přátelé ....................................................................................................... 28 5
5
4.2.2
Zeď ............................................................................................................ 28
4.2.3
Informace .................................................................................................. 28
4.2.4
Fotky a videa ............................................................................................. 28
4.2.5
Stránky ...................................................................................................... 28
4.2.6
Skupiny ..................................................................................................... 29
4.2.7
Události ..................................................................................................... 29
4.2.8
Aplikace .................................................................................................... 29
4.2.9
Reklama .................................................................................................... 29
4.3
Facebook ve světě ............................................................................................ 29
4.4
Facebook v České republice............................................................................. 32
4.5
Přínosy a rizika sociálních sítí.......................................................................... 33
Marketing na sociálních sítích ................................................................................ 35 5.1
Marketingové využití sociálních sítí ................................................................ 35
5.2
Typy uživatelů na Facebooku .......................................................................... 36
5.2.1
Aktivní uživatel - tvůrce a poskytovatel obsahu ....................................... 36
5.2.2
Aktivní uživatel - hodnotič a distributor ................................................... 37
5.2.3
Pasivní uživatel - hodnotič obsahu ........................................................... 37
5.2.4
Pasivní uživatel - pozorující autorita ........................................................ 37
5.2.5
Pasivní uživatel - pozorovatel ................................................................... 37
5.3
Aktivity firem na Facebooku ........................................................................... 37
5.3.1
Placená reklama ........................................................................................ 38
5.3.2
Firemní stránka ......................................................................................... 38
5.3.3
Skupiny ..................................................................................................... 39
5.3.4
Události ..................................................................................................... 39
5.3.5
Aplikace a hry ........................................................................................... 39
5.4
Jak se šíří informace ......................................................................................... 40
EMPIRICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 41 6
7
Vlastní výzkum komunikace na sociálních sítích ................................................... 41 6.1
Cíl výzkumu ..................................................................................................... 41
6.2
Předmět ............................................................................................................ 41
6.3
Objekt výzkumu ............................................................................................... 41
6.4
Výzkumné otázky............................................................................................. 41
Metodologie a etapy výzkumu ................................................................................ 43 6
7.1
Metodologie ..................................................................................................... 43
7.2
Etapy výzkumu................................................................................................. 45
8
Analýza dotazníkového šetření ............................................................................... 46
9
Diskuze ................................................................................................................... 64
Závěr ............................................................................................................................... 71 Zdroje použité literatury a internetové zdroje ................................................................. 73 Seznam grafů .................................................................................................................. 79 Seznam tabulek ............................................................................................................... 80 Seznam obrázků .............................................................................................................. 81 Přílohy............................................................................................................................. 82
7
ÚVOD Téma sociální sítě jako moderní nástroj komunikace a propagace jsem si vybrala z důvodu, že v současné době jsou sociální sítě velmi důležitým prostředkem komunikace mnoha lidí a stávají se součástí života stále více lidí. Lidé přestávají komunikovat z očí do očí tzv. „face to face“ a raději si napíší na sociálních sítích, kde stráví poměrně dost času. Uživatelé zde odhalují své soukromí, nejnovější zprávy a různé informace jsou zde šířeny „rychlostí blesku.“ Nastává tedy otázka, jaký byl důvod k založení profilu na sociální síti a k čemu je lidé využívají. Sociální sítě jsou součástí života mnoha uživatelů, kteří jsou zde přihlášeni až několik hodin, čehož si začaly všímat i firmy. Podniky mohou prostřednictvím těchto webových stránek oslovit velké množství lidí a zvýšit tak povědomí a o své značce a nabízených službách poměrně levným a nenáročným způsobem. Sociální sítě nejsou už jen prostředkem dorozumívání se s přáteli, ale i významným marketingovým nástrojem. Práce tedy zkoumá využívání sociálních sítí jak samotnými uživateli (a jejich vnímání marketingu na sociální síti) tak i firem. Teoretická část práce se skládá z pěti kapitol a je stěžejní pro následující empirickou část. První kapitola se zabývá mezilidskou komunikací, její charakteristikou, funkcemi, komunikačním procesem a specifickými formami komunikace jako je masová a internetová komunikace. V druhé kapitole je objasněna marketingová komunikace a její nástroje, dále je pozornost zaměřena na internetový marketing a virální marketing. V třetí kapitole se čtenář seznámí s pojmem sociální síť, a s příklady neznámějších sociálních sítí ve světě i v České republice. Jsou zde také rozebrány přínosy a rizika využívání sociálních sítí. Předposlední kapitola nese název „Fenomén Facebook“ a je primárně zaměřena na tuto nejznámější sociální síť, která je i předmětem výzkumu v empirické části. Kapitola má za cíl vysvětlit princip fungování Facebooku a seznámit se s různými zajímavými daty. Poslední kapitola se pak zabývá samotným marketingovým využitím sociálních sítí, aktivitami firem a je zde také představena typologie uživatelů s radami, na koho se při propagaci firem nejvíce zaměřit. Praktická část je zaměřena na vybranou sociální síť Facebook, kde je proveden výzkum pomocí dotazníkového šetření a rozhovorů. Účelem je najít odpovědi na několik položených výzkumných otázek. Dotazníkové šetření především zkoumá aktivity uživatelů na Facebooku, a jak na této webové stránce vnímají marketingové nástroje 8
firem. Na základě informací získaných od specializovaných firem na marketing na sociálních sítích je pak zjištěno, které informace o uživatelích mohou firmy získat, na základě čeho podniky cílí svou reklamu, zda se zvyšuje počet firem snažící se o marketing na sociálních sítích a jak by se firma měla prezentovat na sociálních sítích.
9
CÍL A METODIKA PRÁCE Cílem celé bakalářské práce je představit sociální sítě nejen jako prostředek interpersonální komunikace, ale i ukázat jejich marketingové využití. Práce je primárně zaměřena na největší sociální síť Facebook a na této webové stránce zkoumá především aktivity uživatelů a jejich vnímání firemní propagace. V teoretické části je na základě prostudování literatury shrnut současný stav vědeckého poznání o této problematice. V praktické části je proveden výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření a rozhovorů.
10
TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE 1
MEZILIDSKÁ KOMUNIKACE
„Lidská společnost je v podstatě síť vztahů mezi lidmi. Když si ji představíme jako rybářskou síť, pak uzly představují lidi a provázky či lana vztahy mezi lidmi. Ale co to vlastně je, toto lanoví ve světě? Jedna odpověď je, že je to komunikace.“ Metaforicky definovaná lidská komunikace od Argyle a Trower (1979; in Vybíral, 2009, str. 25) prozrazuje obsah první kapitoly. V odstavcích první podkapitoly je uvedeno několik příkladů definice komunikace. V dalších částech je pozornost věnována funkci komunikace, základnímu dělení komunikace na verbální a neverbální komunikaci a komunikačnímu procesu. Závěr kapitoly seznamuje čtenáře s masovou a internetovou komunikací, která je stěžejní pro další kapitoly související s problematikou komunikace prostřednictvím sociálních sítí.
1.1 Definice a základní charakteristiky komunikace Pro vymezení pojmu komunikace je dobré se nejprve seznámit s původním latinským významem komunikace. „Communicatio znamenalo původně „vespolné účastnění“ a communicare „činit něco společným, společně něco sdílet“ (Vybíral 2009, str. 25). V literatuře se lze setkat s velkým množstvím definic komunikace, v následujících odstavcích je uvedeno několik příkladů. Například Giddens (1999, str. 550) charakterizuje komunikaci jako: „Přenos informací od určitého jedince nebo skupinky k jiným. Komunikace je nezbytným základem všech sociálních interakcí. V bezprostřední komunikaci hrají kromě jazyka významnou roli i neverbální náznaky, které účastníci používají k interpretaci toho, co druzí říkají a dělají. S rozvojem písma a elektronických médií (rozhlas, televize, Internet) se komunikace do jisté míry odděluje od bezprostředního kontextu sociálních vztahů.“ Komunikace v psychologickém pojetí není chápána jen jako přenos informací mezi sdělujícím a příjemcem, ale i o vyjádření k předmětu a příjemci informace. Slouží k sebeprezentaci a sebepotvrzování jedince (Mikuláštík, 2001). Mikuláštík (2010, str. 15) ve své interpretaci vychází z tvrzení Paula Watzlawicka, které zní: Nelze nekomunikovat. Každé chování je komunikace. A proto, že neexistuje nechování, nemůže neexistovat komunikace.“ Vybíral (2009, str. 85) dále dodává: „I svým mlčením, nehnutým obličejem a celkovým klidem těla něco sdělujeme.“ 11
Komunikace je tedy základem veškerých vztahů mezi lidmi a schopnost přežití jedince podle Foreta (2006) závisí právě na těchto vztazích a schopnosti se domluvit. Tubbs a Moss (1991) charakterizují lidskou komunikaci jako proces vytváření významu mezi dvěma nebo více lidmi. Autoři jsou toho názoru, že to co dělá lidskou komunikaci jedinečnou je výborná schopnost vytvářet a používat symboly, které umožňují lidem „sdílet zkušenosti“ nepřímo či zprostředkovaně. Mikuláštík (2010, str. 20) shrnul nejdůležitější charakteristiky komunikace do těchto základních bodů:
„komunikace je nezbytná k efektivnímu sebevyjadřování;
komunikace je přenosem a výměnou informací v mluvené, psané, obrazové nebo činnostní formě, která se realizuje mezi lidmi, což se projevuje nějakým účinkem;
komunikace je výměnou významů mezi lidmi použitím běžného systému symbolů;
komunikace je prostředkem pro vytváření a ovlivňování vztahů.“
1.2 Funkce komunikování Vybíral (2009) zmiňuje pět hlavních funkcí komunikování:
Informativní funkce- slouží k předání zprávy či doplnění jiné, oznámení, prohlášení
Instruktážní funkce- tato funkce je chápána jako naučení, zasvěcení či navedení
Persuasivní
funkce-
k přesvědčení,
aby
adresát
(po)změnil
názor,
zmanipulování, ovlivňování
Vyjednávací nebo operativní funkce- základním cílem je domluvit se, vyřešit nějaký problém
Zábavná funkce- slouží k pobavení, rozveselení nejen druhého, ale i sebe
Mikuláštík (2001) dále ještě uvádí následující funkce:
socializační a společensky integrující funkce- slouží k sbližování a vytváření vztahu mezi lidmi, k posílení pocitu sounáležitosti
vzdělávací a výchovná funkce- uplatňována zejména prostřednictvím institucí
12
funkce osobní identity- pomáhá nám si ujasnit spoustu věcí o sobě samém, své postoje, názory
poznávací funkce- umožňuje sdělovat si každodenní zážitky, vzpomínky a plány
svěřovací funkce- slouží ke zbavování se vnitřního napětí, k překonání těžkostí
úniková funkce- tato funkce je chápána jako možnost volby jednotlivce, zda bude mluvit o svých problémech či o něčem neutrálním.
1.3 Verbální a neverbální komunikace Základní dělení komunikace je na komunikaci verbální a neverbální, které se mohou navzájem doplňovat. Verbální komunikace je vyjadřována pomocí slov a může mít podobu psané, mluvené přímé, či zprostředkované komunikaci (Mikuláštík, 2001). Neverbální komunikaci chápe Nakonečný (2009) jako nástroj sdělování situací, emocí a snah, která je často neúmyslná. Mikuláštík (2001, str. 101) je stejného názoru: „Neverbální projevy bývají často nevědomé, nepodléhají v takové míře sebekontrole, jako verbální projev.“ Verbální komunikaci může tedy člověk více ovlivňovat, kontrolovat. Neverbálně komunikuje např. prostřednictvím gest, mimiky, dotyků, tónem hlasu, ale také oblečením (Vybíral, 2009). V první větě podkapitoly je napsáno, že verbální i neverbální složka komunikace se mohou navzájem doplňovat, Mikuláštík (2001) ovšem hovoří i o tzv. dvojné vazbě, což je rozpor mezi slovy a chováním (jedinec něco říká, ale jeho chování tomu neodpovídá). V takovém případě autor radí více věřit tomu, jak se jedinec chová.
1.4 Komunikační proces Definice komunikace uvedené v předcházejících odstavcích, zdůrazňují, že komunikace je přenos nějakých informací, či sdělení od zdroje k příjemci. Sdělování je tedy komunikačním procesem, který zobrazuje následující obrázek.
13
Obrázek číslo 1: Kybernetický model komunikace (zdroj: Foret, 2006, str. 8)
Komunikátor je ten, kdo vysílá nějakou zprávu (kóduje ji). Obsah této zprávy má podobu verbálních a neverbálních symbolů. Zpráva či sdělení je posílána prostřednictvím komunikačního kanálu ke komunikantu, který vyslanou zprávu přijímá (dekóduje ji). Komunikant na ni následně nějakým způsobem reaguje, čímž poskytne zpětnou vazbu komunikátorovi. V procesu sdělování informací je významným prvkem komunikační šum (například hluk) ovlivňující komunikátora, sdělení a příjemce zprávy. (Mikuláštík, 2010) Důležitým poznatkem, související s nadcházející podkapitolou je, že v masové komunikaci je zpětná vazba omezenější (Mikuláštík 2010). Rozhovor z očí do očí umožňuje podle Foreta (2006) okamžitě sledovat zpětnou vazbu příjemce sdělení, a tento způsob komunikace působí na více smyslů současně.
1.5 Masová komunikace Podobně jako liská komunikace je i masová komunikace širokým pojmem, kdy neexistuje jednotná definice. Výstižná je charakteristika od Marka a kol. (2011, str. 91): „Masová komunikace je proces komunikačního procesu institucionalizované podoby, který je charakteristický jedním subjektem (institucí) na straně jedné a masovým publikem na straně druhé. Charakteristická je i zvláštní zpětná vazba ze strany masového publika, která je často nepřímá, nicméně může být silná.“ Thompson (2004) je názoru, že komunikační tok je většinou u masové komunikace jednosměrný. Na rozdíl od komunikace tváří v tváři, která v zásadě představuje dialog (komunikační tok je tedy dvousměrný). Stejný autor varuje před používáním výrazu „masový,“ z toho důvodu, aby tento pojem nebyl chápán jen jako ukazatel obrovského
14
množství publika, neboť vychází z předpokladu, že v současném mediálním průmyslu se publikum skládá z relativně malých a specializovaných skupin. Kunczik (1995) srovnává interpersonální komunikaci s masovou komunikací. Podle autora je masová komunikace nerozlučně propojena s mezilidskou komunikací, ovšem jsou mezi nimi podstatné rozdíly. Přiklání se k myšlence, že masová komunikace je jednosměrná a může představovat náhražku skutečného sociálního kontaktu. Další rozdíl autor uvádí v souvislosti s účinností komunikace: „Jestliže je cílem nějaké komunikace dosáhnout změny postoje, pak interpersonální komunikace je zpravidla pro tento účel účinnější než komunikace masová“ (Kunczik 1995, str. 18). Podle stejného autora prostřednictvím zpětné vazby v interpersonální komunikaci lze kontrolovat účinek sdělení, a nelze tak snadno zrušit kontakt jako v případě masového média. Masovými médii jsou označovány veřejně sdělovací prostředky, např. rozhlas, televize, noviny, časopisy a internet, který se stal jedním z nejvlivnějších masových médií (Marek a kol., 2011). Komunikací na internetu se zabývá nadcházející podkapitola.
1.6 Internetová komunikace Současnou dobu lze označit jako znalostní či informační, kdy právě internet je nejvýraznějším masovým prostředkem. Rychlost, kapacita přenosu, nízké náklady, možnost průběžné zpětné vazby, přesnost, nabídka služeb a vysoká míra konkurence jsou největší výhody internetové komunikace. Nevýhody lze spatřovat ve velkém nároku na čas při zpracování a vytváření prostředí virtuálního života, který především u mladých lidí může potlačovat reálný život (Mikuláštík, 2010). Předcházející odstavec je stručný popis internetové komunikace, která usnadnila a především zrychlila komunikaci. Prostřednictvím internetu se podle Vybírala (2009) člověk snaží v textu vyjádřit i neverbální složku komunikace. Dále dodává: „Často odpovídáme a také sami máme k dispozici odpověď rychleji, než jsme byli zvyklí při jiných druzích psané výměny zpráv, naučili jsme se očekávat rychlé odpovědi, komunikace získala jiný rytmus“ (Vybíral, 2009, str. 272). Stejný autor se také věnuje výhodám a nevýhodám internetové komunikace. Negativně hodnotí zhoršení kvality řeči a myšlení jedince (např. ochuzování a zužování slovní zásoby, roztěkanost). Internetová komunikace může mít podobu:
E-mailů- neboli elektronických dopisů 15
Chatů-původem z anglického jazyka, v překladu “pokecat si“
ICQ-opět původ v angličtině (I seek you = hledám tě)
Virtuálních diskusních skupin, zájmových komunit (Vybíral 2009).
Vybíral se ve své knize o komunikaci na sociálních sítích ještě nezmiňuje. V současnosti jsou ovšem k dostání různé publikace o této zajímavé tématice. Lze se setkat s pojmem WEB 2.0., což jsou pokročilé služby internetu. Svoboda (2009, str. 166) píše: „Patří sem především sociální sítě, blogy, platformy wiki a programy na sdílení (Google, Wikipedia, Blogger, Facebook, MySpace, You Tube), které vytvářejí prostředí pro spolupráci, tvorbu, editaci a sdílení obsahu.“ A právě sociálními sítěmi se zabývá třetí kapitola.
16
2
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
V této kapitole je pozornost věnována marketingové komunikaci, neboť cílem celé práce je seznámit se s běžnou komunikací jednotlivců prostřednictvím sociálních sítí a i s komunikací firem využívající tyto prostředky. Poslední část druhé kapitoly je pak vymezena pro internetovou firemní komunikaci, kterou používá stále více podniků a v dnešní době se stává stále více nezbytnou. Na úvod této kapitoly je vhodné uvést stručnou definici marketingu. Foret (2010, str. 12) ho definuje takto: „…marketing slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny. K tomu využívá takových marketingových nástrojů a postupů, jaké představují marketingový výzkum, segmentace trhu, marketingový mix, marketingový plán a mnohé další…“
2.1 Definice marketingové komunikace Marketingová komunikace je jedním z nástrojů marketingového mixu. Jelikož je marketingový mix široký pojem, nelze mu v této práci věnovat další pozornost. Pro upřesnění lze jen dodat, že se marketingový mix skládá z produktu, ceny, distribuce (místo), a marketingové komunikace, jsou to tzv. 4P (product, price , place, promotion). Foret (2010) ve své knize píše o rozšiřování marketingového mixu o další „P“ (people). Právě marketingová komunikace je nejvíce viditelným nástrojem marketingového mixu (Patrick De Pelsmacker a kol. 2004). Hesková a Štarchoň (2009, str. 51) podle Meferta definují marketingovou komunikaci jako „komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování
dnešních
nebo
budoucích
(potenciálních)
zákazníků.
Hlavní
charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku.“ I marketingová komunikace je spojena s komunikačním procesem, který byl znázorněn v předchozí kapitole. Komunikátorem v tomto případě je firma. Příjemcem sdělení je kupující nebo další zájmové skupiny (Přikrylová a Jahodová, 2010).
17
V odborné literatuře je možno se setkat kromě výrazu marketingové komunikace i s pojmy komunikační mix, či propagace. Lze je chápat jako synonyma, neboť mají stejný obsah (Foret, 2010).
2.2 Nástroje marketingové komunikace Kotler (2007, str. 809) definuje pět hlavních komunikačních nástrojů:
„Reklama. Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.
Osobní prodej. Osobní prezentace prováděna prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.
Podpora prodeje. Krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobků nebo služby.
Public relations. Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvrácením či vyvrácením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla.
Přímý marketing. Přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky-použitím telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli.“
2.3 Marketing na internetu V závislosti na zvoleném tématu je téměř nutností vysvětlení pojmu internetový marketing. O nezbytnosti komunikace na internetu píší Vysekalová a Mikeš (2009, str. 64): „Nové technologie bezesporu představují pro komunikaci nové možnosti. Naší době vládne rychlost, spojení technologie, virtuální světy, prostě být neustále „on-line“. Na nedostatek informací si nemůžeme stěžovat, spíše nás zahlcují. Internet se stal nezbytnou součástí firemní komunikace.“ 2.3.1 Definice marketingu na internetu Velmi výstižnou a stručnou definici uvádí autor diplomové práce Lorenc: „Marketing na internetu (on-line) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu“ (Nondek, Renčová 2000; in Lorenc 2010). 18
2.3.2 Výhody, cíle a prostředí marketingu na internetu Jaké jsou nástroje marketingu, bylo již uvedeno v předchozí podkapitole a podle Machkové (2009) se internetová komunikace zařazuje k nástrojům přímého marketingu. Autorka zdůrazňuje možnost přesného zacílení, vysokou flexibilitu využívání této formy komunikace. Steinová a kol. (2003) jsou podobného názoru. Jako pozitivum využívání marketingové komunikace na internetu spatřují ještě v globální působnosti. O výhodách hovoří i Foret (2006, str. 327): „Marketingová komunikace prostřednictvím počítačů přináší nové možnosti jak velkým, tak malým firmám. Snižuje náklady na prodej i na propagaci. Zrychluje a rozšiřuje komunikační možnosti, ale hlavně vede k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodejcem a zákazníkem, k uspokojení individuálních přání a potřeb.“ Cílem komunikace firmy je, jak píše Janouch (2011, str. 27): „informovat, ovlivňovat, přimět k akci, udržovat vztah.“ Autor dále uvádí:„Pro marketingovou komunikaci na Internetu je nutný prostor (prostředí). Jsou to:
WWW stránky
E-shopy
Blogy
Profily na sociálních sítích
a další“ (Janouch 2011, str. 24-25).
2.4 Virální marketing Pojem, jenž si zasluhuje vysvětlení, neboť sociální sítě, které jsou hlavním předmětem této práce, jsou založeny především na virálním šíření. Jak píše Kotler (2007) pod virálním marketingem je možno představit si nějakou marketingovou akci na internetu, kterou šíří sami zákazníci mezi sebou, což firmě ušetří peníze a spoustu času. Jednoduše řečeno:„ Cílem je, aby za firmu dělali marketing sami zákazníci“ (Kotler, 2007, str. 199). Janouch (2011) hovoří o principu tzv. „sněhové koule“, kdy o nějakém dobrém produktu člověk řekne přátelům a ti to zase řeknou dále, čímž se daný produkt rozšiřuje. Virální marketing je tedy flexibilní, rychle realizovatelný a pomáhá zesílit povědomí o značce. Na rozdíl od tradiční reklamní kampaně v médiích virální kampaň není časově ohraničená. Aby si virální zprávu příjemci posílali mezi sebou a tím ji rozšiřovali, musí podnik vytvořit takovou prezentaci produktu, služby, či samotné společnosti, aby byla 19
zábavná, poutavá nebo kreativní. Virální zpráva je často ve formě e-mailu, videa, obrázku, odkazu na webovou stránku, hry, aplikace atd. (Jurášková, Horňák a kol. 2012). Pro virální marketing je podle Patricka De Pelsmackera a kol., (2004) osobní doporučení nejsilnějším nástrojem. Jako výhodu virální marketingové strategie autoři dále uvádí, že podobně jako u počítačových virů se rychle rozmnožují zprávy, které mohou zasáhnout tisíce či milióny „obětí“. Janouch (2011) ovšem upozorňuje, že kladné zkušenosti s nějakým produktem či službou lidé většinou řeknou svým přátelům, kdežto špatné zkušenosti vyprávějí prakticky komukoliv.
20
3
SOCIÁLNÍ SÍTĚ
„Pojem sociální síť není jen Facebook, jak si mnozí myslí. Pod pojmem „sociální“ si v běžném životě představujeme společenství lidí, kteří na sebe mají svým způsobem vliv. Být sociální je základní povahou člověka. Facebook tento výraz jen rozšířil do neskutečných rozměrů a medializoval“ (Kolařík, 2011). Tolik na úvod kapitoly sociální sítě. V následujících odstavcích je objasněn pojem sociální síť, stručně nastíněna historie sociálních sítí, dále je pozornost zaměřena na příklady různých sociálních sítí, které jsou v České republice nejznámější. Dominantní sociální síť Facebook je tématem až nadcházející, čtvrté kapitoly.
3.1 Pojem sociální síť Samotný pojem sociální síť byl podle Pavlíčka (2010) poprvé použit již v roce 1954, kdy ho definoval sociolog J. A. Barnes. Tehdy sloužil k popisu sociálních struktur provázaných různými vztahy (např. přátelstvím, společnými zájmy, náboženstvím). Pavlíček (2010, str. 125) dále uvádí definici: „Sociologie definuje sociální síť jako propojenou skupinu lidí, kteří se navzájem ovlivňují, přičemž mohou (ale nemusí) být příbuzní. Sociální síť se tvoří na základě společných zájmů, rodinných vazeb nebo z jiných více pragmatických důvodů, jako je např. ekonomický, politický či kulturní zájem.“ Synonymem pro sociální sítě mohou být podle Janoucha (2011) společenské sítě, či komunity. Důvodem, proč chce být člověk součástí nějaké sítě je jistě přirozená lidská potřeba někam patřit. Poznatek, že je komunikace založena na sociální interakci, byl již napsán v úvodu první kapitoly. Jak píše Pavlíček (2010, str. 127): „S rozvojem informačních technologií ovšem dostávají sociální sítě nový (elektronický) rozměr – vznikají internetové sociální sítě.“ O rozdílnosti významu sociálních sítích píše Heger (2012), který je přesvědčen, že sociální sítě nelze ztotožňovat s elektronickými médii, neboť mají mnohem širší význam a jejich vývoj je historicky značně starší než objevení těchto technologií. Podle autorova pojetí tradiční sociální síť byla uzavřená pro osoby s pevně daným statusem a specifickým způsobem komunikace, která se lišila od okolí. Naproti tomu, virtuální sítě nejsou závislé na konkrétní sociální a geografické prostředí a nejsou omezeny počtem osob, může v nich ovšem fungovat i nepravá identita. 21
Internetové sociální sítě spadají do kategorie Webu 2.0. Stejně jako třeba Wikipedie (a další servery) existují díky tomu, že je uživatelé plní svým obsahem. Jejich základní podstatou je ale něco navíc – a sice vytváření virtuálních vztahů mezi uživateli“(Bednář 2011b, str. 193). Pro upřesnění termínem Web 2.0. Tim O´Reilly označil druhou generaci webových služeb: „která lidem umožňuje spoluvytvářet a sdílet informace novým způsobem – například prostřednictvím sociálních sítí, wiki systémů, komunikačních nástrojů a folksonomie1“ (Pavlíček, 2010, str. 83). Boyd a Ellison (2007) definují sociální síť jako prostor sloužící pro vytvoření veřejného nebo polo-veřejného profilu uživatele, kde si uživatel formuluje seznam ostatních lidí, s nimiž je propojen. Tyto seznamy uživatelů může pak jedinec vidět a procházet si je. A na čem jsou sociální sítě založeny? Základem sociálních sítí jsou vztahy mezi uživateli, jejich vzájemné komentáře, odkazy a hodnocení. Na sociální síti Facebook se těmto vztahům, (kdy dva uživatelé spolu chtějí komunikovat a sdílet informace) říká „přátelství“ na Twitteru zase „následování“. Většina obsahu je vytvářena samotnými uživateli a provozovatelé serverů jen minimálně vstupují do jejich provozu (Bednář, 2011a). Od všech předchozích komunikačních systémů se sociální sítě odlišují tím, že „identita uživatelů sociálních sítí je totožná s jejich identitou skutečnou“ (Bednář, 2011a, str. 10).
3.2 Historie a příklady sociálních sítí Sociální sítě se vyvinuly v prvním desetiletí 21. století. Předchůdci, kteří před nimi sloužili soubory, servery, na kterých se daly hodnotit fotografie a mnoho dalších. „Tvůrci těchto služeb si časem všimli, že uživatelé nechtějí jen publikovat obsah, ale také komunikovat s ostatními uživateli – a to co největším počtem různých cest. Zkrátka, že chtějí být ve společnosti ostatních, chtějí poskytovat informace ostatním, chtějí sdílet a tvořit. A nejenom to, chtějí se vzájemně hodnotit, chtějí si hrát“ (Bednář, 2011a, str. 10). Treadaway a Smithová (2011) píší o společnosti Classmates.com a Friendster jako o prvních významných sociálních sítí. Síť Classmates.com byla velmi podobná českému serveru Spolužáci.cz. Na této síti se lidé mohli přihlásit do určité třídy spolužáků a tím tak zůstat v kontaktu s přáteli. Za mnoho funkcí dostupné na této stránce se ovšem 1
Výraz folksonomie znamená, že si uživatel označuje svými vlastními popisky webové stránky, webové odkazy, fotografie a další internetový obsah (www.symbio.cz, © 1999-2013).
22
platilo. Friendster vznikl až šest let po spuštění stránky Classmates.com a nabízel svým uživatelům více funkcí. Na sociální síť Friendster se začalo přihlašovat stále více lidí, objevilo se ale mnoho technických problémů, které odradily první fanoušky i nové uživatele. Velká nevýhoda byla také v tom, že Friendster zpřístupňoval profilové údaje lidem, kteří nebyli s přítelem v přímé linii, ale byli odděleni od uživatele několika úrovněmi. Boyd a Ellison (2007) označují za první sociální síť SixDegrees.com, která vznikla v roce 1997. Tato síť umožňovala vytvářet profily uživatelů, pomáhala se s lidmi spojit a psát si s nimi zprávy. Ovšem po dosažení milionu uživatelů síť v roce 2000 zkrachovala. 3.2.1 LinkedIn Největší profesionální síť LinkedIn fungující ve více než 200 zemí byla spuštěna v roce 2003. V současnosti je k dispozici v 19 jazykových verzích (i v češtině). „Posláním LinkedIn je propojovat odborníky po celém světě, aby mohli být produktivnější a úspěšnější ve své kariéře“ (Linkedin, © 2013). Tato webová stránka tedy slouží ke sdílení kontaktů mezi profesionály z různých oborů. Velkým kladem pro firmy této sítě jistě je, že je zdrojem informací o zajímavých či perspektivních lidech. „Na této síti je možné sdílet reference, informace o zaměstnání, profesním statusu, kolezích. Lze také diskutovat odborná témata ve specializovaných skupinách“ (Bednář, 2011a, str. 30). V současnosti hlásí LinkedIn 200 milionů uživatelů (v České republice je jich aktuálně 233 tisíc) a nejvíce zde vládne IT profese, na druhém místě se pak nachází oblast finančnictví (Bednář, 2013). 3.2.2 MySpace Jak již samotný název napovídá (v překladu spojení „my space“ znamená můj prostor) internetová stránka MySpace slouží k prezentaci vlastního prostoru. Oproti níže popisovaném Facebooku je profil na MySpace více osobitější, neboť ho lze více upravovat (Pavlíček, 2010). „MySpace se od svého spuštění v polovině roku 2003 stala v roce 2006 jednou z nejoblíbenějších sociálních sítí na světě. V době svého vrcholu byla obzvláště oblíbená mezi mladšími demografickými skupinami. Společnost comScore odhadovala, že více než 60 % uživatelů sítě MySpace bylo v roce 2005 mladších 34 let. Díky tomu se stala základním marketingovým nástrojem pro hudebníky a hudební skupiny, které se 23
prostřednictvím této sítě snažily navázat kontakt se svými fanoušky“ (Treadaway, Smithová, 2011, str. 27). Síť se tedy hlavně zaměřuje na hudbu, filmy a hry a například v USA je velmi populární službou, v České republice ovšem patří mezi okrajové záležitosti (Bednář, 2011a). 3.2.3 Twitter Informační síť Twitter slouží k mikroblogování v rámci níž lze publikovat tzv. tweety“, což jsou krátké texty do délky 140 znaků. Vztahy jsou založeny na tzv. následování (angl. following). Být následovníkem na Twitteru znamená, že uživatel obdrží všechny zprávy těch uživatelů, které následuje. Twitter se výrazně odlišuje od většiny sociálních sítí tím, že uživatel může sledovat příspěvky někoho jiného, aniž by dotyčný musel sledovat jeho. Nemusí se tedy jednat o oboustranný vztah (Kwak a kol., 2010). „Uživatelé mohou vzájemně reagovat na své příspěvky, mohou se zmiňovat a mohou příspěvky, které se jim líbí „posílat dál“ k vlastním následovníkům, což funguje jako virální šíření“ (Bednář 2011a, str. 29). 3.2.4 Google+ Google+ vznikl v roce 2011, jako největší konkurent Facebooku. Přátelé jsou rozděleni do tzv. kruhů. Není omezeno, aby jeden kontakt musel být součástí jenom jednoho kruhu, naopak může být v libovolném množství kruhů. Při psaní stavové zprávy lze příspěvek zviditelnit všem na webu, nebo pouze některým kruhům či jednotlivcům (Čížek, 2011). Uživatel se může rozhodnout, jaké informace s určitým kruhem přátel chce sdílet. Podobně jako na Twitteru lze někoho sledovat, tedy odebírat jeho materiály, aniž by musel být vztah oboustranný (Zandl, 2011). V prosinci roku 2012 Google+ hlásí překročení 500 milionů uživatelů, čímž se stal nejrychleji rostoucí sítí (Gundotra, 2012). Tento růst znázorňuje následující graf:
24
Graf číslo 1: Růst sociálních sítí (zdroj: Mediaguru, 2012)
3.2.5 YouTube Největší sociální síť pro sdílení videa je právě YouTube. Podle Janoucha (2011) uživatelé denně zhlédnou 1,2 miliardy videí. Po zkopírování odkazu může kdokoliv video vložit na jiné internetové stránky (Janouch 2011). Stejně jako na jiných sociálních sítích si uživatelé na YouTube zakládají profily, nahrávají videa, které si mohou prohlédnout ostatní a zařazovat je do svých oblíbených. Samozřejmostí je i vzájemná komunikace (Treadaway, Smithová 2011). 3.2.6 České sociální sítě Mezi nejznámější sociální sítě v České republice se řadí internetové stránky Lidé.cz, Spolužáci.cz a Líbimseti.cz. Sociální síť Lidé.cz patří společnosti Seznam.cz a uživatelé zde mohou vytvářet blogy, posílat si zprávy, seznamovat se a nahrávat zde své fotografie. Spolužáci.cz rovněž patří Seznamu a jsou založeny na komunikaci pro současné, či bývalé studenty. Na této stránce si mohou psát vzkazy a vkládat různé dokumenty. Poslední jmenovaná síť Líbimseti.cz
je opět komunikační webovou
stránkou, kde si uživatelé mohou na profil vkládat fotografie, které můžou hodnotit ostatní. S rozšířením Facebooku ovšem začal počet uživatelů na českých sociálních sítích podstatně klesat (Bornová, 2011).
3.3 Motivace na sociálních sítích Tradaway a Smithová (2011) se zamysleli, proč vlastně lidé využívají sociální sítě. Podle autorů je člověk motivován kombinací následujících lidských potřeb:
25
Láska - člověk lásku hledá, nebo udržuje již existující vztahy se svými příbuznými, přáteli
Sebevyjádření/emoce - prezentace zážitků s přáteli
Sdílení názorů/ovlivňování přátel - týká se především témat, o kterých většinou osobně jedinec nemluví jako je politika, náboženství
Předvádění - prostřednictvím sociálních sítí uživatel sdílí životní úspěchy s dalšími
Zábava/únik/humor
Vzpomínky a nostalgie - uživatel chce najít staré přátelé a sdílet staré příběhy
Vydělávání peněz - hlavním cílem je podpora profesionálních cílů
26
4
FENOMÉN FACEBOOK
Cílem kapitoly je popsat Facebook - fenomén dnešní doby a výrazný komunikační prostředek. Tato kapitola je stěžejní pro empirickou část práce. Je zde popsán základní mechanismus fungování Facebooku, různé zajímavosti, výhody a nevýhody využívání Facebooku.
4.1 Vznik Facebooku Největší a nejznámější sociální síť Facebook byla založena v roce 2004 (v této době se jmenovala „Thefacebook“). Jejím zakladatelem byl bývalý harvardský student Mark Zuckerberg a původně měl tento komunikační systém sloužit právě jen studentům z Harvardu, kterých se během prvního měsíce zaregistrovala více než polovina. Díky velké popularitě byl ovšem Facebook zpřístupněn i na další americké univerzity. V září roku 2005 se k Facebooku mohly připojit všechny vysoké školy poté i velké společnosti. Od roku 2006 se Facebook otevřel celému světu a mohl se připojit kdokoliv starší 13 let s platnou emailovou adresou (Pavlíček, 2010). Facebook se od známé stránky MySpace lišil tím, že neumožňoval vlastní nastavení údajů a zázemí profilů. Podle Treadawayho a Smithové (2011) to byl jeden z důvodů, proč byl Facebook více preferován, neboť do té doby na oblíbené MySpace bylo obtížné se v nějakých profilech zorientovat.
4.2 Jak Facebook funguje Posláním Facebooku je dát lidem možnost sdílet vše, co se jim líbí a učinit tak svět více otevřený a propojený zároveň (Website-monitoring, 2012). K založení a vytvoření profilu na Facebooku je potřeba, jak již bylo zmíněno, splnit 2 podmínky: být starší 13 let a mít emailovou adresu. Na adrese www.facebook.com se nový uživatel zaregistruje, kde musí vyplnit své jméno a příjmení a další informace (Kulhánková, Čamek, 2010). Na profilu se na horní liště zobrazují žádosti přátel, nové zprávy a různá upozornění (týkající se různých událostí, pozvánek do skupin atd.) dále je zde vyhledávací pole (pro nalezení profilů osob či různých skupin), odkaz pro zobrazení hlavní stránky (zde uživatel může sledovat své přátelé, skupiny, stránky, jejich aktualizace stavu, či nově vložené fotografie, odkazy). Na této modré horní liště se ještě nachází odkaz pro zobrazení vlastního profilu a odkaz pro nastavení účtu (Pavlíček, 2010). 27
V následujících odstavcích jsou popsány základní prvky Facebooku: 4.2.1 Přátelé V úvodu předcházející kapitoly bylo již napsáno, že základem sociálních sítí jsou vztahy mezi uživateli. Proto jsou právě přátelé základním „stavebním prvkem“ sociálních sítí. Na Facebooku stačí příslušné přátelé vyhledat a poslat žádost o přidání do přátel. Nahlížet do jejich profilů, komentovat a posílat příspěvky můžeme až tehdy, když je žádost o přátelství autorizována (Pavlíček, 2010). 4.2.2 Zeď Umožňuje uživateli veřejně komunikovat se svými přáteli, sdílet nejrůznější stavy, poznámky, fotky, videa a odkazy. To samé platí i pro jeho přátelé, kteří na jeho zdi mohou publikovat různé příspěvky. Tyto nové příspěvky se většinou objeví na hlavní straně jeho přátel a ti mají možnost na tyto aktualizace reagovat (Pavlíček, 2010). 4.2.3 Informace Pomocí tohoto prvku se může uživatel prezentovat, jsou zde například informace o rodinném stavu, o vzdělání, zaměstnání, jeho koníčkách a kontaktní údaje. Tato sekce ovšem není povinná, záleží na rozhodnutí samotného uživatele, které informace chce sdílet (Pavlíček, 2010). 4.2.4 Fotky a videa Ve svém profilu může mít uživatel uveřejněny fotografie, celá fotoalba a videozáznamy. K fotografiím lze přidávat různé popisky, označovat na nich své přátelé, či místo, kde byla fotografie pořízena. Pokud si ovšem příslušná osoba nepřeje být na konkrétní fotografii označena, může toto označení zrušit. Pod fotografii lze přidávat různé komentáře, nebo jen kliknout na položku „líbí se mi“ a tím uskutečnit zpětnou vazbu (Pavlíček, 2010). 4.2.5 Stránky Stránka je bezpochyby hlavním komunikačním nástrojem na Facebooku. Slouží k zasílání jednotlivých příspěvků (text, obrázek, video či odkaz) na zeď stránky a informovat tak o aktivitách dané stránky. Uživatel se stane fanouškem stránky, klikne-li na odkaz „líbí se mi“ a poté se mu příspěvky stránky budou zobrazovat na jeho zdi. Přátelé uživatele jsou informováni o tom, jakých stránek je jejich přítel fanouškem
28
(Pavlíček, 2010). Právě stránka na Facebooku je velmi důležitá pro nadcházejí kapitolu o marketingovém využití sociálních sítí. 4.2.6 Skupiny Skupina nabízí podobné možnosti jako stránka, využívá se ale zejména pro zakládání diskuzí, kde se sdružují lidé s podobnými zájmy. Oproti stránce má osobnější charakter, neboť nabízí možnost skupinového chatu všech členů skupiny (Pavlíček, 2010). 4.2.7 Události Prostřednictvím události lze informovat a pozvat návštěvníky na nějakou konkrétní událost. Stačí pouze vytvořit jednoduchou stránku, která bude obsahovat datum, místo události a jiné podrobnosti. Událost může vytvořit jak konkrétní uživatel, tak i stránka či skupina na Facebooku a každý uživatel může poslat pozvánku na tuto událost svým přátelům. Ti se pak následně rozhodnou, zda se události zúčastní, možná zúčastní či nezúčastní (Pavlíček, 2010). 4.2.8 Aplikace Prvním typem aplikací jsou aplikace v rámci Facebooku, běžící přímo v prostředí Facebooku. Jsou to různé hry, aplikace informačního charakteru (například přehled států, které daný uživatel navštívil) ale také aplikace podvodné, které sbírají pouze osobní údaje uživatelů a dále je zpracovávají. Aplikace představují virální šíření (viz další kapitola), tedy schopnost šířit se samy bez dodatečných nákladů. Jsou většinou nabízeny zdarma, výměnou za zobrazení reklamy. Druhým typem aplikací jsou aplikace běžící mimo Facebook, které jsou ovšem využívány v rámci své funkcionality (například aplikace, jenž využívá Facebook k přihlašování či registraci). (Pavlíček, 2010) 4.2.9 Reklama Zvláště reklamy jsou hlavním finančním zdrojem Facebooku. Hlavní výhodou reklam je možnost přesného zacílení podle různých kritérií (Pavlíček, 2010). Podrobněji je reklama rozebrána v následující kapitole.
4.3 Facebook ve světě Celosvětově je Facebook, podle žebříčku Alexa (2013), druhou nejvíce navštěvovanou webovou stránkou současnosti (první je Google). V říjnu roku 2012 generální ředitel Facebooku Mark Zuckerberg oznámil, že tuto sociální síť měsíčně navštěvuje přes 29
miliardu uživatelů (Moos, 2012). Ke dnu 5. 2. 2013 má Facebook podle dat na internetové stránce Socialbakers (© 2013) 965 584 140 uživatelů. Vývoj počtu uživatelů znázorňuje následující graf:
Graf číslo 2: Vývoj počtu uživatelů Facebooku (zdroj: Moos, 2012)
Dle infografiky (Website-monitoring, 2012) je Facebook dostupný ve více než 70 jazycích a má zde vytvořený účet 43 % mužů a 57 % žen. Průměrný uživatel Facebooku má na svém profilu přidáno 130 přátel z celkového počtu uživatelů se 58 % na Facebook připojuje každý den a stráví zde průměrně 20 minut. Zajímavostí jistě je, že více než 600 milionů lidí se na Facebook přihlašují prostřednictvím svých mobilních telefonů. Co se týče marketingového využití této sociální sítě je více než 1 milion webových stránek integrováno s Facebookem. Překvapením může být, že sociální sítě nejsou stěžejní pouze pro mladé lidi, jak by se dalo očekávat, ale jsou hojně využívány i starší věkovou kategorií. Na základě amerického výzkumu Pingdom (2012) je 65 % uživatelů Facebooku ve věku 35 let a více. Podle tohoto výzkumu je pak průměrný věk uživatelů na Facebooku 40,5 let. Následující obrázek srovnává světové mapy dominantních sociálních sítí v roce 2009 a 2012. V roce 2012 převažovalo pět sociálních sítí. V porovnání s rokem 2009, kdy ještě světu vládlo 17 sociálních sítí (patřila mezi ně i česká sociální síť Lidé.cz), přibylo více modré barvy, tedy Facebooku. Tomu celosvětově konkurují už jen čtyři sociální sítě, v rusky
mluvících
zemích
je
to
VKontakte, 30
v několika
dalších
malých
východoevropských
zemích
Odnoklassniki,
v Číně
QZone
(Lauschmann, 2013).
Obrázek číslo 2: Světová mapa sociálních sítí (zdroj: Lauschmann, 2013)
31
a
v Iránu
Cloob.
4.4 Facebook v České republice V žebříčku počtu uživatelů Facebooku na internetové stránce Socialbakers (© 2013) je Česká republika na 43. místě s celkovým počtem přes 3,8 milionů lidí (tedy téměř 37 % z celkové populace, a 53 % z internetové populace). Nadcházející graf znázorňuje, jak se vyvíjel počet uživatelů v České republice za posledních šest měsíců (údaje do 4. února roku 2013).
Graf číslo 3: Vývoj počtu uživatelů v České republice (zdroj: Socialbakers, 2013)
Jelikož je Facebook převažující sociální sítí je od roku 2010 předmětem zájmu i Českého statistického úřadu a v rámci statistiky Informační společnosti má i Facebook svůj prostor. Dle dat ČSÚ jsou největší skupinou uživatelé ve věku 18-34 let (viz následující graf), v lednu roku 2012 jich bylo přes 2 miliony (57 %), uživatelé do věku 17 let ve stejném období tvořilo 17 % uživatelů, 21 % tvořili uživatelé ve věku 35-54 let a zbývajících 5 % byli uživatelé starší 55 let. Co se týče pohlaví, rozdělení bylo v lednu 2012 poměrně rovnoměrné: 49 % mužů a 51 % žen (ČSÚ, 2012).
32
Věkové složení uživatelů Facebooku v lednu 2012 21%
5%
17%
0-17 let 18-34 let 35-54 let
57%
55 a více let
Graf číslo 4: Věkové složení Facebooku v České republice (zdroj: vlastní tvorba na základě dat ČSÚ, 2012)
4.5 Přínosy a rizika sociálních sítí Při zamyšlení, jaké výhody přinášejí sociální sítě, většinu lidí napadne komunikace s přáteli. Přes sociální sítě, především na Facebooku lze udržovat přátelské vztahy nejen v rámci České republiky. Nové zprávy se zde šíří bleskově a uživatelé mohou mít přehled „co se děje“. Naproti tomu je otázkou, zda komunikace přes internet může nahradit komunikaci osobní, tedy z očí do očí. Mnoho uživatelů sociálních sítí se každodenně připojuje na Facebook na úkor jejich volného času, což je jistě škoda. Report evropské agentury ENISA varuje před přílišným využíváním sociálních sítí, které může vést až k paranoidnímu chování. Sociální sítě jsou běžnou součást nejen soukromé komunikace, ale začínají být využívány i ve firmách. Uživatelé na sociálních sítích zveřejňují řadu citlivých údajů, proto je velkým rizikem jejich únik a ohrožení pověsti člověka (např. zaměstnavatel uvidí „nevhodné fotografie“ zaměstnance) (Pastuchová, 2011). Pastuchová (2011) dále na internetové stránce uvádí: „Poškození reputace ale hrozí díky sociálním sítím i firmám a dokonce i celým vládám zemí. V případě komerčních organizací mohou na sociálních sítích uživatelé vyzradit nejen obchodní tajemství, ale třeba také interní potíže, o kterých společnost oficiálně nechce informovat a jež mohou odradit potenciální klienty. Sociální sítě se tak stávají ideálním zdrojem informací pro průmyslovou špionáž a pro takzvané konkurenční zpravodajství.“
33
Jak je uvedeno na webové stránce E-bezpečí (2009) eurokomisař Jasques Barrot se k nebezpečí také vyjádřil: „Mladí lidé odhalují svůj každodenní život v přímém přenosu, aniž by si uvědomovali rizika, která to pro jejich nynější i budoucí soukromí přináší.“ Rizikem kromě sdělování osobních údajů může i být to, že nikdy nevíte, zda uváděný profil patří té osobě, za kterou se uživatel sociálních sítí vydává (E-bezpečí, 2009). Co se týká výhod agentura ENISA jako pozitiva využívání sociálních sítí spatřuje v přístupu k nejrůznějším službám, aplikacím a ve sdílení informací. „Pomocí sociálních sítí podle reportu dochází redukci pocitu izolace jedince i při oddělení od jeho přirozeného okolí, mohou tak být dostupné informace a služby od státních orgánů a profesionálové mohou využívat sociální sítě pro vylepšování svojí reputace díky propojení s významnými osobnostmi z oboru“ (Pastuchová, 2011). Handl (2011) hodnotí kladně šíření dobrých nápadů, dobročinnosti či zajímavých projektů prostřednictvím sociálních sítí. Autor ve svém článku dále porovnává e mailovou komunikaci s komunikací přes sociální sítě, která se stává veřejnou. Tuto formu komunikace mohou ostatní na rozdíl od komunikace přes e-mail sledovat, reagovat na ni. Pro podnikatele pak vidí velkou šanci oslovit zajímavou cílovou skupinu za málo peněz. A právě firemní využití sociálních sítí je obsahem poslední kapitoly teoretické části práce.
34
5
MARKETING NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH
Využití sociálních sítí může být opravdu široké, čehož si začaly všímat i samy firmy. Jak výstižně uvádějí Čamek a Kulhánková (2010, str. 77): „Správní obchodníci jsou tam, kde jsou jejich stávající i potenciální zákazníci. A ti jsou čím dál tím více aktivnější v sociálních sítích.“ Tato kapitola navazuje na podkapitolu marketingu na internetu a má za cíl stručně shrnout, jak může být podnikatelská činnost vyvíjena na sociálních sítích, především na Facebooku.
5.1 Marketingové využití sociálních sítí V kapitole o nástrojích marketingové komunikace je uvedeno, že internet je prostředek umožňující přímý marketing. Výhodou na sociálních sítích je právě možnost neustálého kontaktu firmy se zákazníky (Janouch, 2011). Podle Karlíčka a Krále (2011) lze sociálně sítě zařadit i k nástrojům public relations, neboť se zde například mohou efektivně šířit nejrůznější petice. Stejní autoři se domnívají, že se komunikační aktivity prostřednictvím sociálních sítí dají poměrně dobře měřit. „Efektivitu lze odhadovat, např. podle počtu členů on-line komunity, počty fanoušků značky, počtu zobrazení článků, podle komentářů a jejich kvality nebo podle počtu uživatelů, kteří se přes sociální média dostali na webové stránky“ (Karlíček, Král, 2011, str. 188). Cílem marketingu je, jak již bylo uvedeno, kromě získávání zákazníků i zjišťování jejich potřeb a přání. Treadaway, Smithová (2011) píší o změně v marketingu, kdy se místo „nátlakového marketingu“ se zákazníky více komunikuje. Podle jejich názoru lidé spíše důvěřují svým přátelům, než reklamám společností, které sledují jen vlastní zájmy. Podle Shih (2010) se marketing díky sociálním sítím stává precizním, osobním a sociálním. Stejná autorka si myslí, že se dříve reklamami poměrně plýtvalo, neboť se zobrazovaly každému, kdo navštívil sponzorovanou webovou stránku nebo hledal zaplacené klíčové slovo. Díky sociálním sítím lze zacílit reklamy na základě velmi specifických kritérií (označováno jako hypertargeting). Reklamy se tedy mohou zobrazovat jen vybrané skupině uživatelů, kteří by mohli mít zájem o určitý produkt/službu. Handl (2009) ve svém příspěvku hovoří o tzv. přírodním marketingu: „Facebook a Twitter jsou plné marketingu a nejrůznějších sdělení. Jde o jakýsi „přírodní
35
marketing“, tedy informace od lidí, kteří prostě vychválí restauraci nebo upozorní na zajímavý článek.“ Bednář (2011a, str. 28) uvádí nejvýznamnější aktivity na sociálních sítích související s marketingem:
„Informování o značce. Seznamování lidí, kteří se značkou doposud nesetkali. Vytváření obecného povědomí.
Předprodejní podpora produktu, nebo služby. Inzerce produktu, seznamování lidí s jeho vlastnostmi.
Přesvědčování potenciálních klientů o výhodách produktu. Argumentace podporující jejich ochotu nakupovat.
Poprodejní podpora. Řešení potíží a komunikace se stávajícími klienty. Servis produktu.
Budování uživatelské komunity. Dlouhodobá komunikace s klienty a podpora klientů při komunikace navzájem.
Řešení problémů a krizová komunikace.“
Kolařík (2011) se na svých webových stránkách mimo jiné zabývá otázkou, proč vlastně propagovat na sociálních sítích? Podle autora je sociální síť vhodné místo pro diskuzi s firmou a pro zjišťování potřeb zákazníka. Fanouškové mají zájem o novinky, sdílejí, a jakmile firma zveřejní nové informace, jsou okamžitým příjemcem. Firma může využít sociální sítě pro budování pozitivní image, získávat zpětnou vazbu od fanoušků. Jako další důvod, proč propagovat, autor spatřuje v tom, že fanoušci znají prostředí sociální sítě a mají pocit nadřazenosti, neboť se mohou kdykoliv odhlásit. Nesmí se také zapomenout, že jsou pro fanoušky sociální sítě zdarma.
5.2 Typy uživatelů na Facebooku Podle Bednáře (2011a) existuje několik typů uživatelů Facebooku a pro propagaci je velmi důležité znát jejich specifické uživatelské chování. Uživatele dělí na: 5.2.1 Aktivní uživatel - tvůrce a poskytovatel obsahu Aktivní uživatelé, tvůrci a poskytovatelé obsahu tvoří pouze 10 % z celkového počtu, pravidelně se připojujících. Jejich sdílené stavy a další informace jsou i pro ostatní významné a jsou šířeny dál (Bednář, 2011a).
36
5.2.2 Aktivní uživatel - hodnotič a distributor Tito uživatelé na Facebooku především hodnotí, diskutují a sdílí cizí příspěvky. Díky hodnotičům a distributorům dochází k šíření obsahu. Jak ovšem Bednář (2011a) dodává, mohou to být i tvůrci obsahu. 5.2.3 Pasivní uživatel - hodnotič obsahu Ačkoliv Facebook nabízí mnoho funkcí, pasivní uživatelé jsou vůči nim odolní. Jejich veškerá aktivita spočívá v klikání na tlačítko „líbí se mi“ (anglicky „like“), které je považované za jeden z hlavních důvodů velkého úspěchu Facebooku. Prostřednictvím tohoto tlačítka uživatelé dávají najevo svou náklonnost k nějakému obsahu a přispívají k jeho šíření (Bednář, 2011a). 5.2.4 Pasivní uživatel - pozorující autorita Pasivní uživatel představující pozorující autoritu má hodně přátel, nicméně málo na sociální síti diskutuje a hodnotí. Pasivních uživatelů tohoto typu je málo, pokud však něco hodnotí nebo sdílí, mají obrovskou možnost zasáhnout ostatní uživatelé (Bednář, 2011a). 5.2.5 Pasivní uživatel - pozorovatel Pozorovatelé nemají potřebu něco sdílet, komentovat, zapojovat se do soutěží. Tito pasivní uživatelé se zapojují do komunikace opravdu jen minimálně, Facebook nemají pro zábavu nýbrž z nutnosti. Většina z nich jsou ti, kteří z nějakého důvodu s Facebookem pracovat „musí“ (Bednář, 2011a). Bednář (2011a, str. 17) dále radí na koho se v propagaci nejvíce zaměřit: „V efektivní komerční komunikaci prostřednictvím Facebooku se musíme soustředit především na uživatele typu 1-3. Je to proto, že představují nejlepší poměr mezi pravděpodobností zasažení komunikací a pozitivními důsledky pro toho, kdo komunikuje. Ty ostatní ale nelze ignorovat, protože jejich vliv může být velký, a to zejména v případě uživatele typu 4.“
5.3 Aktivity firem na Facebooku „Reklama na Facebooku nevypadá jako reklama, protože přichází od vašich přátel“ (Tim Kendall, ředitel monetizace na Facebooku, Shih 2010, str. 95). Facebook je více než jen procházení profilů, sledování aktualizace vztahu přátel a rodinných příslušníku apod. Facebook je také mocným marketingovým nástrojem pro 37
podniky všech velikostí, který nemá velké finanční investice (Wilson, 2012). Nelze si ovšem myslet, že Facebook vyřeší všechny podnikatelské problémy, protože jak píše Vysekalová a Mikeš (2009, str. 36): „Facebook za vás vaši práci neudělá, neprodá za vás vaše zboží a neudělá za vás kreativní společnost. Facebook je souborem nástrojů, které vám, pokud je budete používat správně, umožní novým a zajímavým způsobem oslovit spoustu lidí.“ Co se týče aktivit firem na Facebooku, mají společnosti k dispozici mnoho způsobů, jak se dostat do povědomí uživatelů. Může to být: 5.3.1 Placená reklama Pomocí reklamy lze zvýšit povědomí o značce a ovlivňovat postoje k ní (Karlíček, Král, 2011). Reklama na Facebooku má oproti jiným reklamám především výhodu přesnějšího cílení, neboť uživatelé píší do svých profilů mnoho osobních údajů. A tím lze získat řadu demografických údajů jako je pohlaví, věk, vzdělání, stav a místo (Janouch 2011). „Dále je možné zacílit na konkrétní klíčová slova relevantní k jejich zájmům, aktivitám, pracovním pozicím nebo k tématům skupin-televizní seriály, knihy, filmy, sporty, hudba atd.“(Janouch, 2011, str. 250). Vytvoření reklamy pro stránku je podle Bednáře (2011a) snadné. Firma ovšem musí zvážit, zda si ji může z finančního hlediska dovolit a má jasnou představu o jejích možnostech a důsledcích. Jestliže firma využije placené reklamy, musí se snažit dodat kvalitní obsah, neboť si kupuje uživatele, ale ne jejich udržení. Autor připomíná základní pravidlo pro placenou reklamu na Faceboku: „Reklama nám získá návštěvníky, jejich udržení je ale na tom, jak jsme schopni jim nabídnout kvalitní a zajímavý obsah a jak jsme schopni reagovat na jejich zpětnou vazbu“(Bednář 2011a, str. 148). 5.3.2 Firemní stránka Stránka může být založena jakoukoliv společností, umělcem, či organizací. Firemní stránku lze propagovat pomocí reklam na Facebooku i jinými marketingovými prostředky, mezi které se řadí i tlačítko-jeden z tak zvaných sociálních pluginů – „To se mi líbí“ (Kulhánková a Čamek 2010). Stránky na rozdíl od profilů nemají přátelé, ale fanoušky. Jak radí Janouch (2011), firemní stránky na Facebooku by měly být provázány s firemními webovými stránkami. Hlavním cílem stránky je dle Bednáře (2011a) prezentovat.
38
Pro zajímavost má podle Socialbakers (© 2013) v České republice největší počet fanoušků firemní stránka společnosti Xparfemy.cz, následovaná RedBullem a CocaColou. 5.3.3 Skupiny Na Facebooku je velké množství skupin, kde jsou lidé se stejnými zájmy, názory a koníčky. Skupina může mít podobu i nějaké značky, což je vynikající příležitost pro firmy (Janouch 2011). Cílem skupiny není oficiální prezentace (jako u firemní stránky), ale především komunikace (Bednář 2011a). Podle Kulhánkové a Čamka (2010, str. 79) lze prostřednictvím stránek nebo skupin ovlivňovat i uživatele, kteří nejsou zákazníci firmy. „Každý fanoušek Stránky nebo člen Skupiny má svůj okruh přátel, kteří sice nemusí být s vaší značkou obeznámeni, ale to, že se o ní z Profilu svého přítele dozví, často stačí ke zvýšení zájmu o ni, k probuzení zvědavosti.“ 5.3.4 Události Bednář (2011a) se domnívá, že vytváření událostí je efektivním nástrojem, je nutno je ovšem používat s mírou. Události slouží k svolání osob, k propagaci prodejních akcí a speciálních činností. Jak již bylo uvedeno v předchozí kapitole, na rozeslané pozvánky mohou hosté ihned reagovat, a vyjádřit se o jejich účasti, neúčasti, popřípadě Facebook ještě nabízí možnost „možná“. 5.3.5 Aplikace a hry Aplikace podle Bednáře (2011a) zvyšují návštěvnost a popularitu prezentace, nejsou ovšem zadarmo. „Vždy však jde o jednou, nenásilnou formou Facebook aplikace nabídnout uživateli produkty, které prodáváte, způsobem, který bude v ideálním případě pro uživatele Facebooku zábavný. Takto docílíte nejsnáze touhy šířit Vaše Facebook aplikace dál mezi přátelé uživatelů, kteří již Vaše Facebook stránky navštívili. Kouzlo Facebook aplikace spočívá v tom, že uživatel si „hraje“, baví se a tím přitom přirozeně šíří i firemní reklamní sdělení“ (Facebook aplikace, © 2011). Kulhánková a Čamek (2010, str. 80) popisují konkrétní ukázku úspěšné aplikace.: „Příkladem může být jarní hra „Sbírej motýly a vyhraj notebook“ společnosti HP, ve které získáte do začátku tři motýly a ty se pak posílali přátelům, a čím více přátel se připojilo a začalo posílat motýly, tím více motýlů a potažmo bodů uživatel a jeho přátelé 39
získali. Cílem bylo získat co nejvyšší počet motýlů, hlavní výhrou byl notebook HP. Hra získala téměř 17 tisíc aktivních uživatelů, následkem toho má společnost HP množství údajů o konkrétních uživatelů Facebooku a také mnoho nových fanoušků vlastní firemní stránky HP na Facebooku.“ V tomto příkladu aplikace lze spatřit již vysvětlený viralní marketing.
5.4 Jak se šíří informace V kapitole o marketingové komunikace byl definován pojem virální marketing. „Virální šíření je základem sociálních sítí“ píše Bednář (2011a, str. 18), …„odehrává se pomocí sdílení, hodnocení a také komentování.“ Tyto aktivity uživatelů se zobrazují jejich virtuálním přátelům, kteří se mnohou dozvědět něco zajímavého o nové stránce, aplikaci a hlavně firmě, která se tak může dostat do většího povědomí uživatelů (Bednář, 2011a). Nelze se ovšem domnívat, že se prostřednictvím sociálních sítí budou šířit jenom kladné informace. Neboť jak uvádí Bednář (2011a, str. 18) :…„pomocí virálního šíření je možné dosáhnout velkého povědomí uživatelů o naší firmě nebo nabídce s velmi malými finančními investicemi. Na druhou stranu se ale na tento způsob šíření informací nemůžeme spoléhat. Důvodem je, že se jedná o šíření, které je z podstaty nekontrolovatelné a nahodilé. Lze je sice usměrňovat, ale nikdy zcela ovládnout.“ Janouch (2011, str. 275) ještě připomíná: „Negativní informace se šíří mnohem rychleji než pozitivní.“
40
EMPIRICKÁ ČÁST 6
VLASTNÍ
VÝZKUM
KOMUNIKACE
NA
SOCIÁLNÍCH
SÍTÍCH Empirická část práce je zaměřena na komunikaci a propagaci firem na sociální síti Facebook. V kapitole je popsán cíl, předmět, objekt výzkumu, metodologie a jednotlivé etapy výzkumu. Výzkum se skládá z dotazníkového šetření, kdy respondenty jsou samotní uživatelé Facebooku, doplňující částí výzkumu jsou dva rozhovory s firmami specializovanými na online marketing, tedy i na marketing na sociálních sítích. Výsledky dotazníkového šetření jsou pro lepší přehlednost zpracovány v tabulkách či grafech a stručně okomentovány.
6.1 Cíl výzkumu Cílem výzkumu je zjistit, k čemu lidé Facebook využívají, jak přispívají k šíření různého obsahu a jak je vnímáno firemní využití Facebooku z pohledu samotných uživatelů i firem. Dílčími cíli je zodpovězení dvou kategorií výzkumných otázek, které jsou v souladu s cílem výzkumu.
6.2 Předmět Předmětem výzkumu je sociální síť Facebook jako prostředek interpersonální i firemní komunikace.
6.3 Objekt výzkumu Objektem výzkumu této bakalářské práce jsou uživatelé Facebooku. Uživatel Facebooku musí být podle podmínek starší 13 let a mít platnou emailovou adresu. V případě hledání odpovědí na druhou kategorii výzkumných otázek jsou objektem výzkumu dvě firmy, zabývající se marketingem na sociálních sítích.
6.4 Výzkumné otázky V rámci výzkumu byly definovány dvě kategorie výzkumných otázek, které vycházejí z cíle výzkumu. První kategorie výzkumných otázek týkající se samotných uživatelů (využívání Facebooku uživateli a vnímání marketingových nástrojů firem): 1. Kolik času stráví uživatelé průměrně na Facebooku?
41
2. Co vedlo uživatele k založení Facebooku? 3. Jaké jsou nejčastější aktivity uživatelů na Facebooku? 4. Mají uživatelé na Facebooku uvedeny podrobnější osobní informace? 5. Mají uživatelé Facebooku tendenci přispívat k virálnímu šíření? 6. Jak uživatelé reagují na některé funkce Facebooku (stránky, události a soutěže), které mohou být marketingovým nástroje firem? 7. Jak uživatelé vnímají reklamu na Facebooku? 8. Jaký je názor uživatelů na prezentaci firem na Facebooku? Druhá kategorie výzkumných otázek týkající se propagace firem na Facebooku: 1. Na jaké bannery lidé reálně reagují? 2. Jaká data získávají firmy o uživatelích Facebooku? 3. Přibývá firem snažící se o prezentaci na Facebooku? 4. Jak by se měla firma co nejlépe prezentovat na Facebooku? Na tyto výzkumné otázky mohlo být odpovězeno díky těmto dvou firmám: GH-Networks Tato společnost má sídlo v Praze, vznikla v roce 2009 a zaměřuje se na tvorbu webových stránek, na internetový marketing, outsourcing IT, reklamy a sociální média (Ghn, © 2007-2013). eBrána eBrána je pardubická společnost s pobočkami v Praze a Hradci Králové a zabývá se speciálně
internetovým
marketingem,
tvorbou
webových
stránek
a
eshopu.
V současnosti je jedna z největších společností nabízejících webová řešení v České republice, za dobu své existence spustila více než 2 500 webových projektů (eBrána, © 2013).
42
7
METODOLOGIE A ETAPY VÝZKUMU
7.1 Metodologie Výzkum se skládal z dotazníkového šetření a rozhovoru. Podle Malátka a Polonskýho (1998) je dotazník jedním z nejpoužívanějších technik v sociologických výzkumech, kdy nedochází k přímému styku mezi výzkumníkem a dotazovaným. Mezi klady dotazníku např. patří nízké náklady, dostatek času na respondentovy odpovědi, zachování anonymity a nepotřebnost přípravy tazatelů, jako je tomu např. u rozhovoru. Nedostatky této techniky jsou spatřovány v tom, že dotazovaný nemusí vždy pochopit smysl otázky, občas v malé návratnosti a neosobním kontaktem, kdy nelze sledovat reakce respondenta na kladené otázky (Malátek, Polonský, 1998). Výzkumný vzorek byl získán na základě principu sněhové koule. Metoda sněhové koule se používá při nepravděpodobnostním výběru, kdy výzkumník nalezne vhodné jedince pro výzkum a požádá je o doporučení dalších lidí, které znají a zároveň jsou vhodní pro realizovaný výzkum. Původní informátor tedy výzkumníka navede na jiné členy cílové skupiny (Crossman, © 2013). Otázky jsou základním stavebním prvkem jak dotazníků, tak rozhovorů. Otázky mohou být otevřené, uzavřené a polootevřené.
Otázka otevřená – její formou je pouhý dotaz, kdy má respondent možnost se volně vyjádřit. Používá se tam, kde je velká míra různých odpovědí.
Otázka uzavřená – uzavřená otázka obsahuje zformulovaný dotaz i varianty odpovědí. Tyto otázky se na rozdíl od otevřených otázek dobře zpracovávají. Nevýhodou ovšem je, že jejich prostřednictvím není možné registrovat kvalitativní změny spojené s vyskytnutím nového, dříve neidentifikovaného jevu.
Otázka polootevřená – je kombinací předchozích otázek. V této otázce je zformulován dotaz i uvedeny varianty odpovědí, přičemž jedna varianta poskytuje respondentovi možnost vyjádřit se volně (Surynek, Nový, 2006).
Úvod dotazníku seznámil respondenty se základními informacemi o prováděném výzkumu a dále zde byla formulována prosba o vyplnění. Následovalo celkem 28 otázek, z toho 16 uzavřených otázek, 9 otevřených otázek a 3 otázky byly polootevřené. Podle Malátka a Polonského (1998) otevřené otázky pro řadu lidí 43
představují motivaci, což je jedním z důvodů, proč byly použity. Závěr dotazníku obsahoval poděkování respondentům za vyplnění. Po
drobných
úpravách
pilotního
vzoru
dotazníku
byl
elektronicky
poslán
306 uživatelům Facebooku. Na základě prvních třech otázek v dotazníku může být definován výzkumný vzorek. Dotazník byl vyplněn 306 respondenty, z toho bylo 214 žen a 92 mužů. Nejvíce respondentů bylo ve věku 18-34 (244), mezi lety 13-17 byl dotazník vyplněn 46 respondenty. Starší věkovou skupinu mezi 35-54 let tvořilo 18 lidí a 1 člověk byl starší než 55 let. Polovina respondentů využívá i jiné sociální sítě než je Facebook, nejčastěji dotazovaní uvedli Google+ a Twitter. V rámci zodpovězení druhé kategorie výzkumných otázek byl použit rozhovor. Rozhovor je založen na získávání informací na základě předem připravených otázek, cestou bezprostřední komunikace tazatele s dotazovaným (Malátek, Polonský, 1998). Surynek a Nový (2006) dělí rozhovor podle míry formalizace jeho scénáře na:
Standardizovaný rozhovor – tento typ rozhovoru je předem připraven a má pevně stanovené otázky i jejich pořadí. Tazatel do scénáře rozhovoru nesmí vkládat svůj osobní zájem. Odpovědi respondenta nesmí hodnotit a komentovat.
Nestandardizovaný rozhovor – oproti standardizovanému rozhovoru je nestandardizovaný rozhovor více volnější a pružnější. Konkrétní formulace otázek, jejich pořadí atd. jsou zcela v rukách tazatele.
Polostandardizovaný
rozhovor
–
je
kombinací
standardizovaného
i nestandardizovaného rozhovoru, který využívá jejich výhod. S firmou eBrána autorka využila možnost osobního rozhovoru, který se uskutečnil polostandardizovanou formou. Realizovaný rozhovor byl tedy kombinací předem připravených otázek a dotazů, které vyplynuly z rozhovoru. Na otázky ochotně odpovídal zástupce společnosti eBrány. S druhou firmou GH-Networks došlo ke standardizovanému online rozhovoru s account managerkou společnosti. Otázky v rozhovorech byly formulovány na základě druhé kategorie výzkumných otázek. Cílem tohoto dílčího výzkumu bylo zjistit, jaké informace může firma získat o uživatelích Facebooku, jak by se měla firma co nejlépe prezentovat na této sociální síti, na které reklamy uživatelé reagují, a na základě čeho je reklama personalizována podle dat, které Facebook firmám poskytne. 44
7.2 Etapy výzkumu Surynek a Nový (2006) rozdělují sociologický výzkum do tří etap:
Přípravná etapa
Realizační etapa
Etapa zpracování výsledků a jejich interpretace
Přípravná etapa je dle autorů nejdůležitější a nejnáročnější. V této fázi byla prostudována odborná literatura, stanoven cíl výzkumu, na základě něhož byly definovány výzkumné otázky a dotazník. Jeho pilotní vzor byl odeslán pěti respondentům, aby se zaručila srozumitelnost otázek. Po drobných úpravách byl dotazník připraven k vyplnění. Další částí byla příprava otázek na rozhovor. Rozhovory byly vytvořeny za účelem získání informací pro zodpovězení druhé kategorie výzkumných otázek. V realizační fázi se připravuje výzkumný terén a dochází k získávání informací (Surynek, Nový, 2006). V rámci této etapy bylo odesláno 306 dotazníků uživatelům sociální sítě Facebook. Dále se uskutečnily dva rozhovory. V poslední etapě byla analyzována data a následně interpretována. Výsledky dotazníků byly hodnoceny prostřednictvím programu Microsoft Excel a pro lepší přehlednost byly vytvořeny grafy a tabulky s okomentováním. V této závěrečné fázi došlo k hledání odpovědí na výzkumné otázky.
45
8
ANALÝZA DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ
V následujících odstavcích jsou analyzovány výsledky dotazníkového šetření a v nadcházející kapitole jsou pak zodpovězeny výzkumné otázky. Otázka 1: Pohlaví
Pohlaví 30, 07% Žena Muž 69,93%
Graf číslo 5: Pohlaví (zdroj: autor)
Jak se lze všimnout z grafu, dotazníky byly ochotny vyplnit více ženy než muži. Dotazník vyplnilo 70 % žen a 30 % mužů. Otázka 2: Věk
Věkové složení 5,88%
0,33% 15,03% 13-17 let 18-34 let 35-54 let
78,76%
55 a více let
Graf číslo 6: Věkové složení (zdroj: autor)
46
Co se týče věkové struktury, převážnou většinu tvořili respondenti ve věku 18-34 let. Tento fakt si lze vysvětlit, že je to právě největší skupina využívající Facebook (dle dat ČSÚ, uvedené v teoretické části této práce). Dalším důvodem může být i to, že byl dotazník hlavně vyplněn autorčinými přáteli, tedy vrstevníky. Ve věku 13-17 let dotazník vyplnilo 15 % dotazovaných, necelých 6 % tvořili uživatelé Facebooku mezi lety 35-54 let a 1 osoba byla starší 55 let. Otázka 3: Které sociální sítě v současnosti aktivně využíváte?
Které sociální sítě aktivně využíváte? MySpace LinkedIn Líbimseti.cz Jiná sociální síť počet uživatelů
Lidé.cz Twitter Google+ Facebook 0
50
100
150
200
250
300
350
Graf číslo 7: Využívání sociálních sítí (zdroj: autor)
Někteří dotazovaní mají kromě Facebooku založený účet i na jiných sociálních sítích. Největší počet respondentů je zaregistrováno i na Google+ (celkem tak uvedlo 65 respondentů). Třetí, nejvíce respondenty využívanou sociální sítí, je Twitter (34 respondentů). Českou sociální síť Lidé.cz využívá jen 26 respondentů. Využití ostatních sociálních sítí respondenty je zanedbatelné. Z celkového počtu respondentů tedy 159 lidí (více než polovina) využívá ještě jinou sociální síť, než je Facebook. Otázka 4: Z jakého důvodu jste si založili účet na Facebooku? Na tuto otázku, která měla zjistit důvody k založení Facebooku, mohli respondenti volně odpovědět. Facebook umožňuje bezplatnou komunikaci po celém světě, což byl nejčastěji uváděný důvod respondentů. Další nejčastější odpovědí bylo doporučení a tlak okolí, že ho mají všichni a „kdo ho nemá, jakoby nežil“. Mnoho respondentů dále uvedlo jako důvod školu, kdy se prostřednictvím Facebooku mohou dozvědět mnoho informací (zkoušky, důležité termíny apod.). Mít přehled o konaných akcí, být v centru 47
dění, či dokonce organizovat události bylo další častou odpovědí. Někteří dotazovaní si založili Facebook kvůli tomu, aby si zde mohli ukládat fotky a sledovat odkazy a fotky přátel. Deset respondentů si založilo Facebook hlavně kvůli zábavě (hry, aplikace či soutěže). Úsměvné jsou tři odpovědi o tom, že k založení Facebooku je vedl dohled nad dětmi a mít tak přehled o tom, co dělají. Jednou z dalších příčin k založení Facebooku je snaha lišit se od ostatních, kterou potvrzuje odpověď jednoho respondenta: „Chtěl jsem si založit něco jiného, než mají ostatní, v té době mnoho lidí sedělo u líbimseti.“ Otázka 5: V jaký čas se obvykle poprvé v daný den přihlásíte na Facebook? Na tuto otevřenou otázku respondenti odpověděli velmi odlišně. Při shrnutí výsledků z výzkumu vyplývá, že největší počet respondentů Facebook spustí ráno, při snídani, dopoledne či před nebo během oběda (uvedlo tak téměř třetina dotazovaných). Nejčasnější uživatelé dle odpovědí poprvé Facebook spustí mezi 5. -7. hodinou ranní. Celkem 7 dotazovaných napsalo, že jsou na Facebooku přihlášeni neustále (mají ho jako aplikaci na svých mobilních telefonech). Někteří respondenti se také shodli na tom, že záleží na tom, zda je pracovní den, či víkend (o víkendu se přihlašují většinou již dopoledne), nebo se přihlašují podle toho, jakou mají daný týden směnu. Část respondentů nedokázalo napsat konkrétní čas, neboť se přihlašují velmi různě. Další četnou odpovědí je přihlášení se na Facebook ve večerních hodinách, respondenti nejčastěji uváděli rozpětí mezi 20. - 22. hodinou. Některé vybrané odpovědi respondentů: Odpověď číslo 1: „Během snídaně kontroluju na internetu poštu i sociální sítě (cca v 8.00).“ Odpověď číslo 2: „Většinou hned u snídaně a pak obvykle celý den.“ Odpověď číslo 3: „Většinou odpoledne (když přijdu ze školy nebo z práce) a pak večer.“ Odpověď číslo 4: „Hodně různě, záleží na pracovním vytížení, ale obvykle to je dopoledne.“
48
Otázka 6: Kolik hodin denně máte spuštěný Facebook?
Kolik hodin denně máte spuštěný Facebook? Každý den 1-5 hodin 5,56% 0,33%
Každý den méně než hodinu
8,5%
Každý den více než 5 hodin
11,76% 13,73%
Každý den více než 8 hodin
60,13%
Přihlašuji se 2x-5x do týdne Přihlašuji se méně než jednou týdně
Graf číslo 8: Počet hodin strávených na Facebooku (zdroj: autor)
Celkem 60 % dotazovaných odpovědělo, že na Facebooku stráví 1-5 hodin denně. Méně než hodinu zde tráví téměř 14 % respondentů. 12 % dotazovaných zde stráví více než 5 hodin a 8,5 % má dokonce spuštěný Facebook více než 8 hodin. Otázka 7: K čemu všemu Facebooku využíváte? Tabulka číslo 1: K čemu všemu Facebooku využíváte? (zdroj: autor)
Komunikace s přáteli, rodinou
305
Relativní četnost (v %) 41,38
Zábava
137
18,59
44,77
Prohlížení uživatelských profilů
120
16,28
39,22
Prohlížení stránek firem/značek/produktů
101
13,70
33,01
Vyhledávání informací o produktech, službách, značkách apod.
74
10,04
24,18
Celkem
737
100,00
x
Odpověď
Absolutní četnost
49
Rel. četnost vzhledem k počtu respondentů (v %) 99,67
V této otázce mohli respondenti uvést více možností a opět jistě není údivem, že všichni (až na jednu osobu) využívají Facebook především za účelem komunikace s přáteli a rodinou. Dalším nejčastějším důvodem, proč jsou dotazovaní registrováni na Facebooku, je zábava a prohlížení uživatelských profilů. Třetina respondentů si i prohlíží stránky firem/značek/produktů, a 24 % dokonce samotně vyhledává informace o produktech/službách a značkách, což je jistě příznivý výsledek pro podnikatele. Otázka 8: Vžijte se do situace, že jste právě otevřeli Facebook, poprvé tento den. Popište, co obvykle na Facebooku děláte prvních 15 minut aktivity. Opět jedna otevřená otázka, kdy se respondenti měli zamyslet nad svými aktivitami. Největší procento uživatelů se nejprve dívá na hlavní stranu, na upozornění (např. žádosti o přátelství), sledují novinky na zdi (statusy přátel). Téměř 52 % uživatelů čte a odpovídá na zprávy, 50 (16 %) respondentů si píší na chatu s kamarády. Další nejčetnější odpovědí bylo zhlédnutí novinek ve skupině či na stránkách, jež jsou uživatelé fanouškem. Celkově 18 uživatelů (6 %) se zajímá o novinky ve školních skupinách. Jaké jsou události konané v daný den, či nově obdržené pozvánky na nějaké akce také kontroluje větší počet respondentů. Celkem 18 dotazovaných (6 %) uvedlo, že si prohlíží fotky přátel a jejich komentáře. 8 dotazovaných (necelá 3 %) se přiznalo, že se vrátí na poslední místo na zdi, kde skončili a projíždějí celou zeď na hlavní stránce. Menší počet dotazovaných napíše přání k narozeninám, nebo k svátku, hrají si hry, aktualizují svůj status, přidají fotografii či nějaké video. Někteří respondenti jsou přihlášeni na Facebooku a věnují se jiným aktivitám. Některé vybrané odpovědi respondentů: Odpověď číslo 1: „Prohlížím si, co je nového, projedu si nová upozornění, většinou někdo přidal nějaký nový příspěvek do skupiny, když mě zaujme nějaký nový odkaz, článek, většinou strávím zase nějakou dobu čtením a když nasytím svůj počáteční hlad po informacích, na chvilku přepnu na jiné stránky, a pak se znovu vracím k FB, co se stalo nového.“ Odpověď číslo 2: „Upravuji profil a vyhledávám profily přátel.“ Odpověď číslo 3: „Zkontroluji zprávy a odpovím na ně, projedu zeď, shodím to do lišty a zůstávám online, kdyby někdo něco potřeboval na chatu. Hodně často koukám na mé vyloženě oblíbené stránky, co nového.“ 50
Odpověď číslo 5: „Zjistím, co je nového, kdo je online. Bezvýznamně sleduji nové příspěvky.“ Odpověď číslo 6: „Prohlédnu zprávy, upozornění a odpovím na ně. Shlédnu nové příspěvky od posledního přihlášení. Poté pokračuji podle toho, co mě zaujme, nejčastěji kliknutím na zajímavý odkaz, který mě přesměruje jinam (youtube, stream, novinky.cz, a podobně).“ Odpověď číslo 7: „Kouknu se do zpráv, zda mi někdo nepsal, zkontroluji firmu, kterou díky Facebooku můžeme propagovat. Přečtu si, co je nového.“ Otázka 9: Co na Facebooku používáte?
Co na Facebooku používáte? Vytváření stránek Hraní her Vytváření událostí Psaní stavů/statusů počet uživatelů
Posílání odkazů a videí Nahrávání fotek Posílání zpráv Chat 0
50
100
150
200
250
300
Graf číslo 9: Aktivity na Facebooku (zdroj: autor)
Další otázka s více možnostmi byla směřována na aktivity uživatelů. Nejvíce dotazovaných uživatelů chatuje, tedy píše si s přáteli, kteří jsou online, nebo zanechají svým známým zprávu. Dalšími nejčastějšími aktivitami je sdílení fotografií a posílání odkazů a videí. Dotazovaní nejméně hrají hry a vytvářejí stránky.
51
Otázka 10: Jsou veškeré informace uvedené na Vašem profilu pravdivé? Tabulka číslo 2: Jsou veškeré informace uvedené na Vašem profilu pravdivé? (zdroj: autor)
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
Určitě ano
208
67,97
Většinou ano
94
30,72
Spíše ne
4
1,31
Ne
0
0,00
306
100,00
Odpověď
Celkem
Z celkového počtu pouze 4 dotazování uvedli, že informace na jejich profilu jsou spíše nepravdivé. Ostatní uživatelé o sobě publikují jenom pravdivé, či spíše pravdivé informace. Otázka 11: Máte uvedeny na profilu o podrobnější informace jako je vzdělání, zájmy a koníčky, práci atd.?
Máte uvedeny na profilu i podrobnější informace jako je vzdělání, zájmy a koníčky, práci...atd?
41,83% 58,17%
Ano Ne
Graf číslo 10: Uvádění podrobnějších osobních informací (zdroj: autor)
Z grafu vyplývá, že 58 % tvoří uživatelé, kteří na svých profilech uvádějí i své podrobnější osobní údaje. Je to tedy téměř o 16 % více, než uživatelů, který tyto údaje 52
vyplněné nemají. Z hlediska firem to určitě není špatný výsledek, neboť díky těmto informacím mohou reklamu více zacílit a specifikovat. Otázka 12: Vzpomenete si, jakým 3 odkazům jste v poslední době dal(a) „like“? Otevřená otázka, kdy nejčastější odpovědí respondentů bylo kliknutí na tlačítko „like“ k odkazu nějaké fotky, videu či písně (respondenti především uváděli písně a videa z YouTube). Statusy přátel, zajímavých stránek i to je důvodem, proč uživatelé klikají na toto tlačítko. Pro tento výzkum autorku především zajímalo, zda se uživatelům líbí i odkazy nějakých produktů, služeb. Podle odpovědí některých jedinců ano. Uživatelé zmiňovali restaurace (celkem tak učinili 4 respondenti), stránky s oblečením či obuví (zde respondenti vypsali např. Takko, CCC, miss Baťa, Dupačky pro dospělé Skippy, Mango), odkazy na elektroniku (Samsung, LG, Apple). Pouhých 5 respondentů uvedlo, že „like“ nedávají. Jeden respondent dokonce napsal: „Like dávám jen statusům kamarádů, jinak se snažím ho nedávat, protože když ho dám, tak aplikace získá přístup k mému účtu a to nechci.“ Otázka 13: Co komentujete? Tabulka číslo 3: Co komentujete? (zdroj: autor)
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
Rel. četnost vzhledem k počtu respondentů (v %)
Stavy, videa a odkazy ostatních uživatelů
242
70,55
79,08
Nekomentuji nic
59
17,20
19,28
Stavy, videa a odkazy od Stránek na Facebooku
42
12,24
13,73
Celkem
343
100,00
x
Odpověď
Na tuto otázku respondenti mohli opět uvést více než jednu možnost. Dotazovaní nejvíce komentují aktivity ostatních uživatelů, 19 % respondentů nekomentuje nic a 14 % dotazovaných komentuje i různé stránky na Facebooku.
53
Otázka 14: Vzpomenete si na 3 diskuze, do kterých jste v poslední době přispěl(a)? Jaké to byly? Otevřená otázka související s aktivitou dotazovaných na Facebooku. Z celkového počtu vyhodnocených odpovědí se jenom 51 respondentů (17 %) diskuzí vůbec neúčastní, či opravdu jen zřídka. Mnoho respondentů si bohužel nevzpomíná. Ti, co si vzpomněli, nejčastěji uváděli diskuze do školních skupin. Poměrně četnou odpovědí jsou ještě příspěvky do politických diskuzí (nejčastěji zmiňovanou o volbě prezidenta), dotazovaní přispívají svým obsahem i do různých sportovních diskuzí, diskutují nad stavy a fotkami svých přátel a konanými událostmi. Potěšujícím zjištěním pro firmy může být, že několik málo respondentů uvedlo i konkrétní stránky podniků, do kterých přispěli (Albert, CCC obuv, Student Agency, Menu domů, Farmička na Žampachu). Otázka 15: Zapojil(a) jste se někdy do různých soutěží na Facebooku? Jestliže ano, vzpomenete si do jakých? Opět otevřená otázka, na kterou 74 dotazovaných (24 %) uvedlo, že se účastnili na Facebooku nějaké soutěže. Pět respondentů dokonce uvedlo, že něco vyhráli (slevu na jízdné od ČD na rok ve výši 25 %, flash disk, taška na notebook, spodní prádlo, čaj). Nejčastěji se respondenti účastnili soutěží o notebooky a mobilní telefony (zde často zmiňovaná firma Apple), o kosmetiku, oblečení vstupenky na koncerty. Zajímavé odpovědi: Odpověď číslo 1: „Do soutěží na Facebooku jsem se nikdy nezapojila. Z důvodu podezření, že jde o podvod.“ Odpověď číslo 2: „Ne, proto nepoužívám Facebook.“ Odpověď číslo 3: „Zapojila jsem se o soutěž o tašku na notebook a vyhrála jsem. Jinak se nezapojuji.“
54
Otázka 16: Když Vás na Facebooku něco zaujme, sdílíte to s ostatními přáteli?
Když Vás na Facebooku něco zaujme, sdílíte to s ostatními přáteli?
49,02%
50,98%
Ne Ano
Graf číslo 11: Sdílení na Facebooku (zdroj: autor)
Z grafu lze vypozorovat, že téměř polovina dotazovaný se svými přáteli zajímavý obsah sdílí. O 2 % více tvoří respondenti, kteří obsah nešíří. Otázka 17: Pokud jste zodpověděl(a) na předchozí otázku „ano“, vzpomenete si na 3 produkty, služby, podniky, které jste v poslední době doporučil(a)? V předchozí otázce bylo zjištěno, že 49 % dotazovaných sdílí zajímavý obsah se svými přáteli. Při dotazu, zda sdílí i nějaké produkty, služby, podniky někteří odpověděli, že ano. Kromě sdílení hudby a různých videí, 39 respondentů uvedlo i konkrétní služby, podniky a produkty. Nejčastěji respondenti uváděli restaurace, kavárny nebo noční podniky. Další častou odpovědí bylo kadeřnictví, slevové portály, různé události a konkrétní webové stránky podniků.
55
Otázka 18: Kolika stránek na Facebooku jste fanoušky?
Kolika stránek na Facebooku jste fanoušky? 0,65% 12,42% 32,68%
13,73%
10 až 49 100 a více Méně než 10
16,01%
50 až 99 24,51%
Nevím Žádných
Graf číslo 12: „Fanouškovství“ na stránkách (zdroj: autor)
Nejvíce respondentů, téměř 33 %, je fanouškem 10-49 stránek, necelých 25 % dotazovaných je fanouškem dokonce 100 a více stránek. Pouhé necelé procento není fanouškem žádné stránky. Otázka 19: Navštěvujete na Facebooku stránky, které Vám doporučí Vaši přátelé?
Navštěvujete na Facebooku stránky, které Vám doporučí Vaši přátelé? 4,90% 2,29% 20,92%
Jenom někdy Většinou ano 71,90%
Nikdy Pokaždé
Graf číslo 13: Návštěva stránek na základě doporučení (zdroj: autor)
Téměř 21 % uživatelů na Facebooku většinou navštíví stránky, o kterých se dozvěděli od jejich přátel, převážná většina je navštíví jenom někdy (téměř 72 %). Necelých 5 % je imunních vůči doporučení od jejich přátel. 56
Otázka 20: Jakých stránek na Facebooku jste fanoušky? Tabulka číslo 4: Jakých stránek na Facebooku jste fanoušky? (zdroj: autor)
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
Rel. četnost vzhledem k počtu respondentů (v %)
263
30,02
85,95
155
17,69
50,65
Stránek značek, které se mi líbí
150
17,12
49,02
Stránek oblíbených obchodů
107
12,21
34,97
Stránek oblíbených restaurací
75
8,56
24,51
Stránek neziskových organizací, které podporuji
74
8,45
24,18
Žádných
5
0,57
1,63
Jiná odpověď
47
5,37
15,36
Celkem
876
100,00
x
Odpověď Stránek, s nimiž jsem sám spojen/a (např. škola, práce, volejbalové družstvo apod.) Stránek vyjadřujících to, co si myslím
V otázce, jakých stránek jsou uživatelé fanoušky, mohlo být zvoleno více možností. Nejvíce respondentů je hlavně fanouškem stránek, ke kterým nějakým způsobem patří (škola, práce). Další nejčetnější odpovědí byly stránky vyjadřující nějaké postoje a cítění něčeho. Velmi potěšujícím zjištěním pro podnikatele je, že téměř polovina dotazovaných zaškrtla možnost fanouškovství na stránkách oblíbených značek, třetina osob je i fanouškem oblíbených obchodů a 75 respondentů se hlásí i k oblíbeným restauracím. 47 respondentů uvedlo i jinou odpověď, kdy nejčastěji napsali stránky oblíbených seriálů, filmů, knih, hudby či stránky sportovců, zpravodajství, jídla a celebrit.
57
Otázka 21: Jak reagujete na stránky značek, obchodů, restaurací?
Jak reagujete na stránky značek, obchodů,restaurací? 7,19% 1,31%
Nevyhledávám je ani se jim nevyhýbám Spíše je vyhledávám
13,40% 16,34%
Spíše se jim vyhýbám
61,76%
Vyhýbám se jim Vyhledávám je
Graf číslo 14: Reakce na stránky značek, obchodů a restaurací (zdroj: autor)
Téměř 62 % dotazovaných se chová neutrálně k stránkám vytvořených k prezentaci značek, obchodů a restaurací. Z celkového počtu dotazovaných 16 % tvoří uživatelé, kteří stránky spíše vyhledávají, 13 % respondentů se těmto stránkám spíše vyhýbá. Otázka 22: Jak je to dlouho, kdy jste se naposledy zúčastnil(a) nějaké veřejné akce (klub, divadlo, koncert), o které jste se dozvěděli prostřednictvím události na Facebooku?
Jak je to dlouho, kdy jste se naposledy zúčastnil(a) nějaké veřejné akce (klub, divadlo, koncert), o které jste se dozvěděli prostřednictvím události na Facebooku? 17,32%
26,14%
Měsíc 2-3 týdny
9,48%
Asi týden
12,75%
17,65% 16,67%
1-3 dny 3-6 dnů Jiná odpověď
Graf číslo 15: Dozvídání se o akcích (zdroj: autor)
58
Tato polootevřená otázka měla zjistit dobu od uplynutí akce, o které se respondenti dozvěděli na Facebooku. Prostřednictvím události, kterou může vytvořit jak samostatný uživatel, tak i stránka se lze dozvědět informace o nějaké konané akci, slevě a mnoho dalšího. Největší procento respondentů (26 %) se zúčastnilo události, o které se dozvěděli na Facebooku před měsícem, téměř 18 % před 2-3 týdny a 17 % dotazovaných se nějaké akce zúčastnilo asi před týdnem. Jinou odpověď uvedlo 17 % respondentů. Nejčastěji tito respondenti uvedli, že se o akcích nedozvídají až z Facebooku, ale vědí už o nich předem od přátel. Jedenáct respondentů (téměř 4 %) se nezúčastnilo takovéto akce nikdy, nebo o tom aspoň nevědí. Otázka 23: Co je podle Vás na Facebooku reklamou? Tabulka číslo 5: Co je podle Váš na Facebooku reklamou? (zdroj: autor)
Pravý sloupec
238
Relativní četnost (v %) 26,98
Odkazy
142
16,10
46,41
Stránky
134
15,19
43,79
Události
97
11,00
31,70
Skupiny
73
8,28
23,86
Videa
72
8,16
23,53
Statusy uživatelů
55
6,24
17,97
Sdělení pod fotkami
39
4,42
12,75
Chat
14
1,59
4,58
Nic z výše uvedených
6
0,68
1,96
Jiná odpověď
12
1,36
3,92
Celkem
882
100,00
x
Odpověď
Absolutní četnost
Rel. četnost vzhledem k počtu respondentů (v %) 77,78
Otázka s více možnostmi mapující, co všechno je pro uživatele Facebooku reklamou. Pochopitelně pravý sloupec, kde se nacházejí reklamní bannery, je nejčetnější odpovědí uživatelů (uvedlo tak necelých 78 % respondentů). Další nejčastější odpovědí byly 59
odkazy a stránky. Pro 2 % dotazovaných reklamou není ani jedna možnost. Jinou odpověď uvedlo 12 dotazovaných. Nejčastěji tito respondenti napsali, že v podstatě vše je reklamou, ale nemusí to být pravidlem, nebo nedokázali posoudit. Otázka 24: Klikli jste někdy úmyslně na reklamní banner umístěný na Facebooku? (napravo od Vaší zdi)
Klikli jste někdy úmyslně na reklamní banner umístěný na Facebooku (napravo od Vaší zdi) 3,59% 20,92%
39,87%
Ne Ano, několikrát Ano, jednou
35,62%
Ano, mnohokrát
Graf číslo 16: Klikání na reklamní banner (zdroj: autor)
Na reklamní bannery 40 % dotazovaných nikdy nekliklo. Naproti tomu skoro 36 % respondentů na tyto reklamy už kliklo několikrát, necelé 4 % na ně kliká opravdu často. Zbývající uživatelé uvedli, že na reklamu klikli jenom jednou.
60
Otázka 25: Koupili jste někdy zboží nebo služby na základě reklamy na Facebooku?
Koupili jste někdy zboží nebo služby na základě reklamy na Facebooku? 9,8% Ne Ano 90,2%
Graf číslo 17: Nákup na základě reklamy na Facebooku (zdroj: autor)
Na základě reklamy na Facebooku si z celkového počtu dotazovaných koupilo nějaké zboží nebo služby pouhých necelých 10 %. Zbývajících 90 % si nic nekoupilo. Otázka 26: Jestliže jste odpověděl(a) na předchozí otázku ano, co jste si koupil(a)? Celkově 26 dotazovaných (8,5 %) vyjmenovalo konkrétní věc, kterou si pořídili na základě reklamy na Facebooku. Nejčastěji si respondenti koupili oblečení a obuv. Někteří respondenti si např. koupili i nějaký kosmetický doplněk, čokoládu a kávové kapsle. Jeden respondent uvedl, že díky reklamě na Facebooku navštívil restauraci a obchod s potravinami. Otázka 27: Měla by se podle Vašeho názoru firma prezentovat na Facebooku? Zaujala vás v poslední době nějaká prezentace firem na FB? Pro podnikatele může být příznivým výsledkem to, že pouhých 79 respondentů (26 %) nesouhlasí s prezentací firem na Facebooku. Několik málo dotazovaných nedokázalo na tuto otázku odpovědět, převážná většina se ovšem přiklání k firemnímu vyžití Facebooku. Hodně respondentů se také shodlo na názoru, že taková prezentace musí být vtipná a „nevtíravá“. Podle několika jedinců díky Facebooku může firma oslovit velký počet uživatelů a dostat se tak více do jejich podvědomí. Prostřednictvím této sítě, dle
61
názoru respondentů, může firma vést lepší a neformálnější komunikaci než na oficiálních webových stránkách. V následujících řádcích je uvedeno několik zajímavých odpovědí: Odpověď číslo 1: „Ano, firemní prezentaci na Facebooku považuji v dnešní době už za povinnost. Často si u firem, kde zamýšlím koupit produktu/služby pročtu příspěvky od ostatních zákazníků. Je to pro mne důležité vědět, jak byli s firmou spokojení ostatní. Řekne to o firmě více než samotná reklama.“ Odpověď číslo 2: „Měla by. Díky Facebooku sem lze umístit spoustu fotek, statusů. Kvůli tomu, že lidé jsou neustále přihlášení na Facebook se k nim informace dostane rychleji, než kdyby se sami měli podívat na dané internetové stránky.“ Odpověď číslo 3: „Na Facebook se lidi chodí bavit, proto pokud má firma nějakou službu či produkt, který je lákavý a zábavný a lide ho chtějí, proč ne. Nevidím ale velký smysl u společnosti, které jsou zaměřeny např. na it, stroje, zařízení“ Odpověď číslo 4: „Ano, určitě měla, je to v dnešní době nerozšířenější komunikační kanál. Poslední firma, co mě zaujala, byla Cukrárna a vinotéka U Kulaté - krásné fotografie, vtipné a poutavé komentáře.“ Odpověď číslo 5: „Myslím si, že je to pro firmy velice výhodné prezentovat se na sociální síti a pokud je reklam přiměřené množství, tak proč ne. A ano občas mě nějaká ta reklama na firmu zaujme, ale po kliknutí na odkaz zjistím, že má očekávání byla zcela jiná a internetovou stránku opouštím.“ Odpověď číslo 6: „Ano ať se prezentuje, ale hlavně je odrazující, když některé reklamy poskakují, blikají, či jinak násilně upoutávají pozornost, to většinou odradí spíš je to antireklama.“ Odpověď číslo 7: „Osobně si myslím, že reklama na FB má obrovské pole působnosti, má šanci zaujmout velké množství lidí, dnes už ze všech generací. Je to možnost oslovit širokou veřejnost rozličných zájmů, zaměření, věku, bez ohledu na stav nebo pohlaví (účelné se to ukázalo např. v kampani Karla Schwarzenberga).“ Odpověď číslo 8: „Prezentovat by se zde mohla, ale zobrazovat by se měla pouze uživatelům, kteří by o to měli zájem.“
62
Otázka 28: Vyberte tvrzení, s nimž nejvíce souhlasíte.
Vyberte tvrzení, s nimž nejvíce souhlasíte 0,65% 25,82%
42,48%
Reklamy na Facebooku by mělo být méně Stávající množství je akorát Nevím, je mi to jedno
31,05%
Reklamy na Facebooku by mohlo být více.
Graf číslo 18: Vnímání množství reklamy (zdroj: autor)
Poslední uzavřená otázka zaměřená na množství reklamy na Facebooku z pohledu samotných uživatelů. Podle 42 % respondentů by mělo být reklamy na Facebooku méně, pro 31 % je stávající množství reklamy dostačující, 26 % respondentům je to jedno a pouhé necelé 1 % by chtělo reklamy více.
63
9
DISKUZE
Cílem celé práce bylo seznámit se s komunikací uživatelů na sociálních sítích, i s komunikací firemní. V této kapitole jsou zodpovězeny výzkumné otázky a v některých případech i porovnány výsledky s jinými výzkumy. 1. Kategorie výzkumných otázek: Výzkumná otázka číslo 1: Kolik času stráví uživatelé průměrně na Facebooku? Respondenti na Facebooku stráví podle dotazníkového šetření poměrně dost času. Největší počet respondentů zde stráví 1-5 hodin denně, kdy většina se poprvé přihlásí na Facebook ráno, či dopoledne. Velmi podobné výsledky přinesl i výzkum VŠE a komunikační agentury Outbreak z roku 2010, kdy podle tohoto výzkumu 40 % pravidelných uživatelů internetu na sociálních sítích stráví 2,5 hodiny denně (Karlíček, Král, 2011). Podle reportu agentury Nielsen (2012) v USA uživatelé na Facebooku stráví 17 % jejich počítačového času. Zajímavé je, že 12 % dotazovaných zde stráví více než 5 hodin a 9 % respondentů dokonce více než 8 hodin. Důvodem těchto vysokých čísel může být neustálý vývoj mobilních telefonů a aplikací v nich, kdy mohou být uživatelé připojeni na Facebooku prakticky neustále, což i někteří dotazovaní sami potvrdili. Výzkumná otázka číslo 2: Co vedlo uživatele k založení Facebooku? Důvodem, proč si respondenti založili účet na Facebooku, je podle výzkumu především zůstání v kontaktu s přáteli a komunikace s nimi. Podle jednoho dotazovaného je Facebook: „základem internetu a centrum všeho dění online“. Mnoho respondentů se na Facebooku registrovalo kvůli tlaku okolí, aby byly „v obraze“, což dokládají i následující odpovědi: „Facebook jsem si založila kvůli domluvě s kamarády, neboť ICQ si všichni zrušili a já nikdy nevěděla o žádné akci. Důvodem byla také škola.“ Další respondent napsal:„Má ho většina přátel, na některé z nich je to jediný kontakt, který mám.“ Podobnou odpověď uvedl i tento dotazovaný: „Měli ho skoro všichni, takže jsem chtěl být "in" a taky kvůli možnosti komunikace s přáteli z jiných koutů republiky.“ Z uvedených odpovědí je zřejmé, že jak uvádí Shih (2010), sociální sítě podléhají síťovému efektu. Tedy čím více lidí na Facebooku je, tím více lidí se na Facebook zaregistruje. Shih (2010, str. 50-51) dále uvádí: „Pokud jsou na Facebooku všichni vaši přátelé, budete cítit nutkání být na Facebooku také, abyste měli přístup k fotografiím, 64
videím, pozvánkám a mohli být v kontaktu se skupinou vašich přátel. Je menší pravděpodobnost, že se připojíte k jiné sociální síti, kde znáte méně lidí.“ Tato citovaná myšlenka se dle výzkumu potvrdila. Výzkumná otázka číslo 3: Jaké jsou aktivity uživatelů na sociálních sítích? Podle realizovaného výzkumu největší počet respondentů využívá Facebook především pro komunikaci s přáteli a rodinou, zábavu a prohlížení uživatelských profilů. Třetina uživatelů si i prohlíží stránky firem či produktů, což je jistě z pohledu podnikatelů pozitivní. Co se týče funkcí, které Facebook nabízí, je nejvíce dotazovanými využíván chat, zanechávání zpráv (když přítel není online). Velmi často respondenti nahrávají fotografie, posílají odkazy a videa. Při popisu, co dělají dotazovaní prvních 15 minut po přihlášení na Facebooku vyplývá, že se většina nejdříve podívá na hlavní stranu, kde vidí upozornění např. nově příchozí zprávy, žádosti o přátelství, či vybrané příspěvky, o kterých chtějí být informováni. Mnoho dotazovaných sleduje i aktualizace na stránkách, kterými je fanouškem či na oblíbených skupinách. Využívání Facebooku je opravdu široké. Lze konstatovat, že uživatelé Facebooku chtějí především komunikovat a informovat se. Psycholog Adam Joinson z University of Bath se také zabýval výzkumem a jeho výsledky jsou téměř totožné s autorčinými. Podle jeho výzkumu se uživatelé snaží spojit se zapomenutými kamarády a udržet si ty stávající, domlouvají se na různých akcích, prohlíží si fotografie, píší statusy, hrají hry nebo využívají jiné aplikace. Další činností je hledání informací o lidech, které uživatelé potkali během dne a vyhledávání profilů lidí, které neznají a snaží se získat nové kontakty (Vysekalová a kol., 2012). Výzkumná otázka číslo 4: Jaké informace o sobě uvádějí uživatelé Facebooku? Výsledky výzkumu ukazují, že respondenti o sobě uvádějí pravdivé informace. S tím souvisí, již zmiňovaný Bednářův (2011, str., 10) popis sociálních sítí, které se na rozdíl od starších komunikačních systémů liší tím, že: „identita uživatelů sociálních sítí je totožná s jejich identitou skutečnou.“ Čím konkrétnější osobní informace o sobě budou mít uživatelé uvedené, tím je opět větší šance nabídnout konkrétní produkt těm, který by o něj mohli mít doopravdy zájem. Z realizovaného výzkumu mírně převažují (o 16 %) ti, co s ostatními sdílí i podrobnější informace o svých koníčcích, zájmech, vzděláním apod.
65
Výzkumná otázka číslo 5: Mají uživatelé tendenci přispívat k virálnímu šíření? Z dotazníkového šetření vyplývá, že ano. Pro připomenutí - virální šíření znamená šíření po síti od jednoho uživatele k druhému. „Virální šíření se odehrává pomocí sdílení, hodnocení, a také komentování. Každý na Facebooku má „zeď“, na které jsou zobrazovány jeho aktivity. Současně se mu zobrazují aktivity jeho virtuálních přátel. Touto cestou jsou uživatelé informováni o změnách a aktualizacích. Mohou se také dozvědět třeba o zajímavé nové stránce, aplikaci, nebo dalším obsahu“ (Bednář, 2011a, str., 17-18). Jak dále Bednář (2011a, viz teorie) zmiňuje, pro efektivní propagaci firem je nutné zaujmout uživatele, které hodně hodnotí, diskutují a sdílí cizí příspěvky. Známé tlačítko „Líbí se mi“ („Like“) v prostředí Facebooku je respondenty hojně využívané a podle typologie uživatelů toto tlačítko je především využíváno hodnotiči (viz teorie, Bednář 2011a). Když uživatel klikne na toto tlačítko, zobrazí se to na Zdi jeho přátel. Nejvíce „Like“ dávají dotazovaní k videím, písním a fotkám. Mezi dotazovanými byli i ti, kterým se líbí i odkazy týkající se různých produktů a služeb. Mnoho dotazovaných podotklo, že tlačítko „Like“ dávají především něčemu poutavému a zábavnému. Tento fakt je kopií již uvedených informací v teoretické části práci. Podniky by se tedy měly snažit prezentovat nějakým vtipným, odlehčujícím způsobem a hlavně nepůsobit „vtíravě“. Respondenti také hojně komentují a diskutují. Nejvíce dotazovaní komentují příspěvky přátel a účastní se diskuzí ve školních skupinách či politických diskuzí. Dle výzkumu respondenti komentují i stránky Facebooku, které si může vytvořit právě firma. Co se týče sdílení, podle výzkumu je rovnoměrný poměr mezi těmi, co šíří zajímavý obsah mezi svými přáteli a těmi, kteří žádné obsahy nesdílí. Pro marketing jsou důležití právě ti uživatelé, kteří jsou aktivní v sociálních sítích a budou doporučovat produkty či služby dalším lidem. Nejčastěji respondenti doporučují restaurace a kavárny. Jak uvádí Shih (2010), právě osobní doporučení je nejlevnějším a nejúčinnějším marketingem. Výzkumná otázka číslo 6: Jak uživatelé reagují na některé funkce Facebooku (stránky, události a soutěže), které mohou být marketingovým nástroje firem? Stránky, které si mohou založit právě firmy, jsou pro respondenty oblíbené, neboť jsou fanoušky většího počtu stránek, nejčastěji 10-49 stránek. Čtvrtina respondentů je fanouškem dokonce 100 a více stránek. Nejvíce jsou dotazovaní fanoušky stránek, se
66
kterými jsou nějakým způsobem spojeny. Polovina dotazovaných je i fanouškem stánek oblíbených značek, třetina oblíbených obchodů. Díky stránkám na Facebooku mohou fanoušci sledovat různé aktualizace atd. Co se týče reakcí na stránky obchodů, značek a restaurací respondenti se jim ani nevyhýbají ani je nevyhledávají. Společnost tedy musí na svých stránkách propagovat zajímavý a přitažlivý obsah pro uživatele. Jakmile se uživatel stane fanouškem nějaké konkrétní stránky, okamžitě se tato aktivita zobrazí na jeho zdi, kterou vidí jeho přátelé. Podnik se tak díky tomu může dostat do širšího povědomí. Na základě doporučení nějaké stránky přáteli se na ni většinou respondenti (nebývá to ale pravidlem) podívají. Vytvořit událost může jak samotný uživatel, tak i stránka. Respondenti se nejčastěji účastnili nějaké akce, o které se dozvěděli přes Facebook před měsícem. Další častou odpovědí je 2-3 týdny a týden. Mnoho dotazovaných ovšem podotklo, že se o nějaké konané akci nedozvídají až z Facebooku, ale vědí o ni již dříve. Jeden respondent uvedl: „O akcích se většinou nedovídám na Facebooku, ale používám Facebook k tomu, abych věděl, kdy jaká akce je.“ Událost je další z možností prezentace nějakého podniku, kdy se lidé mohou dozvědět o nějaké zajímavé konané akci, slevě a mnoho dalšího. Dalším způsobem šíření jsou soutěže běžící přes Facebook. Většinou uživatelé musí sdílet nějaký obsah, aby měli šanci vyhrát. Výsledky ukazují větší skupinu těch, co nesoutěží. Několik jedinců uvedlo, že kvůli soutěžím si nezaložili Facebook anebo jim nevěří. Čtvrtina respondentů se ovšem soutěží aktivně účastní a pár z nich se i dokonce těšilo z výhry. Výzkumná otázka číslo 7: Jak uživatelé vnímají reklamu na Faceboku? Nejvíce je respondenty za reklamu považován pravý sloupec na Facebooku, kde se nacházejí reklamní bannery. Na tuto reklamu už někdy úmyslně kliklo 60 % dotazovaných. Respondenti si uvědomují i jiné formy reklamy. Dalšími nejčastějšími variantami reklamy jsou odkazy, stránky, události a skupiny. Na základě reklamy na Facebooku si někteří respondenti (10 %) již něco koupili, nejčastěji uváděli nákup oblečení a obuvi. Výsledky průzkumu ovšem ukazují, že respondenti nemají moc v oblibě reklamy na Facebooku. Podle převážné většiny by mělo být reklam na Facebooku méně, nebo druhou nejvíce zastoupenou odpovědí, je nechat stávající množství (tedy ani neubírat 67
ani nepřidávat reklamy). Podle výzkumu Consumers & Online Privacy (Iabuk, 2012) uživatelé reklamu na sociálních sítích více odmítají, než například v televizi, novinách, rádiu. Howard (2012) se ve svém článku zabývá tím, proč tomu tak je. Podle něj se na sociálních sítích má vytvářet obsah, nikoliv reklama. Firmy by neměli tedy inzerovat, ale bavit. Výzkumná otázka číslo 8: Jaký je názor uživatelů na prezentaci firem na Facebooku? Z realizovaného dotazníkového šetření vyplývá, že respondenti souhlasí s prezentací firem na Facebooku. Pro většinu z nich je to dobrý a moderní způsob, jak se dostat do širšího povědomí uživatelů. Odpověď jednoho respondenta na otázku, zda by se firmy měly prezentovat na Facebooku: „Firmy by dle mého názoru měly jít s dobou, tudíž by se měly prezentovat i na sociálních sítích.“ Většina dotazovaných se také shodla na tom, že taková prezentace by měla být vtipná a hlavně by se neměla uživatelům vnucovat. Je zde důležitý především obsah, jak napsal další respondent: „Pokud má co zajímavého nabídnout, tak určitě.“ Někteří respondenti uvedli i konkrétní prezentaci firem, která je zaujala. Nejčastěji zmiňovaly stránky značek a restaurací. Podle odpovědí dotazovaných může firma na Facebooku vést s uživateli neformální komunikaci a může oslovit velmi mnoho lidí. „Firma by mohla mít své stránky na FB, kde by informovala své zákazníky např. o akcích, nabídce apod. Na FB je v dnešní době každý a když se tam nudí, může projíždět právě tyto stránky a tak může firma získat nové zákazníky. V poslední době mě žádná prezentace firem na FB nezaujala.“ Uživatelé na Facebooku hledají i informace: „Ano, firemní prezentaci na Facebooku považuji v dnešní době už za povinnost. Často si u firem, kde zamýšlím koupit produkt/službu pročtu příspěvky od ostatních zákazníků, je to pro mne důležité vědět, jak byli s firmou spokojení ostatní. Řekne to o firmě více než samotná reklama.“ Podle výzkumu VŠE a agentury Outbreak z roku 2010, jen 17 % pravidelně se připojujících internetových uživatelů nesouhlasí se stránkami firem na sociálních sítích. (Karlíček, Král, 2011).
68
2. kategorie výzkumných otázek Výzkumná otázka číslo 1: Na jaké bannery lidé reálně reagují? Lidé reagují na ty reklamy, které je zaujmou (vizuálně nebo obsahově). Nelze tedy jednoznačně říci, jak by měl vypadat banner, aby na něj všichni klikali. Každý člověk má jiné zájmy a nejčastěji bude klikat na ty reklamy, které nějakým způsobem s nimi souvisí. Například výrobce bonbónů bude mít cílovou skupinu do 20 let, u kterých není stěžejní, na jakém místě bydlí. Ovšem výrobce luxusních automobilů bude mít cílovou skupinu výrazně starší, bydlící spíše ve větších městech a odpovídajícími zájmy (dražší restaurace, golf). Záleží také na tom, jestli firma používá sociální pluginy na webové stránce, nebo zda používá aplikaci. Výzkumná otázka číslo 2: Jaká data získávají firmy o uživatelích Facebooku? Prostřednictvím reklamy firmy získávají data pouze od těch uživatelů, kteří na danou reklamu klikli. „Ve vyhodnocování reklamy se objeví údaj, že uživatel A kliknul na reklamu, která mu byla cílena na základě pohlaví. Aby měl provozovatel reklamy zpětnou vazbu, dozví se i jestli to byl muž nebo žena. O uživateli se dozvíme pouze ta data, která přímo souvisí s cílením reklamy“ říká obchodní zástupce společnosti eBbrány. Dalším příkladem může být inzerent, který vyplní, že chce reklamu cílit jen na nezadané. „Facebook tedy vybere okruh všech nezadaných uživatelů a těmto uživatelům reklamu nabídne. Inzerent se pak dozví, kolik na reklamu kliklo nezadaných, kolik ženatých/vdaných. Tímto způsobem vás inzerenti oslovují, aniž by Facebook sdílel vaše osobní údaje.“ Reklama je personalizovaná na základě věku a pohlaví, města nebo regionu, dále je cílena podle zálib, vzdělání a vztahu. Avšak v případě vytvořených firemních stránek lze získat data snadněji. Pokud je uživatel fanouškem konkrétní firemní stránky na Facebooku a má uvedené na svém profilu osobní údaje jako veřejné (bydliště, přátelé, datum narození), může se firma skrz tohoto fanouška dostat k těmto údajům a vyhodnotit. Výzkumná otázka čísla 3: Přibývá firem snažící se o prezentaci na Facebooku? Propagace na Facebooku se začala rozvíjet v roce 2010, ovšem v té době nebyly mediální agentury ani klienti, žádné osoby, který by se specializovaly na sociálně sítě. V dnešní době jsou už naprosto běžní specialisté v rámci mediální agentury. Existuje i mnoho agentur, které se specializují pouze na sociální média. Počet firem snažící se 69
prosadit i na sociálních sítích neustále přibývá. Na Facebooku se pohybuje dost potenciálních zákazníků, které je potřeba jen oslovit. Jestliže si firma založí stránku na Facebooku, uživatelé mají pak pocit, že se jedná o moderní firmu, která jde s dobou a snadněji si firmu oblíbí. Výzkumná otázka číslo 4: Jak by se měla firma co nejlépe prezentovat na Facebooku? Prezentace firem na Facebooku by se měla odvíjet od toho, o jakou firmu se jedná, jaké nabízí produkty a jakou má cílovou skupinu. Obchodní zástupce eBrány upřednostňuje propagaci spíše prostřednictvím firemních stránek na Facebooku. Reklamy jsou často považovány za rušivý element, které se vnucují uživatelům, zatímco stránkami se nikomu nevnucujete. Pokud se firma o konkrétní stránku dobře stará a sdílí zajímavé informace (například ze zákulisí firmy), získá „fanouškovskou“ základnu na základě doporučení. „Je to jako vlastnit firmu a vést ji tak, aby se uživila z referencí a vy tak nemuseli aktivně telefonicky shánět nové zákazníky“, říká obchodní zástupce eBrány. Limity výzkumu a návrhy na další výzkum V rámci realizovaného výzkumu se bohužel nepodařilo zjistit, na které reklamy uživatelé nejvíce klikají, neboť specialisté na sociální sítě nedokážou na tuto otázku odpovědět. Limitem výzkumu byl i výzkumný vzorek, který byl získán pomocí metody sněhové koule. Dotazník vyplnilo podstatně více žen (70 %) a i věkové rozpětí je nerovnoměrné, respondentů ve věku 18-34 let bylo 79 %. Tento fakt je dán celkovou uživatelskou strukturou na Facebooku, kdy podle dat ČSÚ (2012) je právě tato věková skupina na Facebooku nejčetnější. Příčinou ovšem je i struktura přátel autorky práce. Námět pro další výzkum by mohlo být zaměření se na určitou firmu, která využívá Facebook k propagaci. Výzkumník by pak mohl zjistit reakce uživatelů na konkrétní příklady marketingových aktivit. Dalším nápadem je zmapovat i jiné sociální sítě např. Google+, Twitter a porovnat získané výsledky.
70
ZÁVĚR Cílem práce bylo přestavit sociální sítě jako nástroj pro moderní komunikaci jednotlivců i firem. Práce byla rozdělena na dvě části: teoretickou a praktickou. Teoretická část byla rešerší literatury a odborných zdrojů týkající se interpersonální komunikace, marketingové komunikace a především sociálních sítí a marketingu na nich. Praktická část byla zaměřena na největší a nejvyužívanější sociální sít – Facebook. Pomocí dotazníkového šetření zkoumala především postoj samotných uživatelů k propagaci firem a dále jejich aktivity související s šířením různého obsahu, což je právě pro firmy klíčové. Tato část byla ještě doplněna údaji získanými od firem, které se zabývají marketingem na sociálních sítích. Díky těmto informacím bylo zjištěno jak, a na základě čeho podniky svou reklamu cílí a jakým způsobem by se měly na Facebooku prezentovat. Při stručném shrnutí získaných výsledků lze říci, že převážná část uživatelů je na Facebooku spíše aktivní a hojně využívají tlačítko „líbí se mi“. Prostřednictvím tohoto tlačítka šíří uživatelé různý obsah. Mnoho z nich zde i vyhledává různé informace, stává se fanoušky různých stránek (nejčastěji jsou respondenti fanoušky 10 - 49 stránek) a komentuje příspěvky ostatních. Podle výzkumu respondenti na této sociální síti stráví poměrně mnoho času, 1-5 hodin denně. Několik respondentů dokonce uvedlo, že jsou na Facebooku díky mobilním telefonům prakticky neustále. Důvodem pro založení Facebooku je pro respondenty především komunikace s přáteli, tlak a doporučení okolí, že ho mají „všichni“. Mezi respondenty převažují ti, kteří mají na svých profilech uvedeny pravdivé i podrobnější osobní informace. Tyto údaje jsou velmi důležité pro firmy, neboť díky těmto informacím mohou svou reklamu přesněji cílit. Z výzkumu ovšem vyplývá, že reklamní bannery nejsou pro respondenty moc oblíbené. Na tento fakt upozorňuje i obchodní zástupce společnosti eBrány a radí, aby se firma na Facebooku prezentovala prostřednictvím stránky. S tím souvisí i názor respondentů, podle kterých může být prezentace firem na sociálních sítích přínosná a hlavně moderní. Velký klad také spatřují v neformální komunikaci s uživateli. Propagace firem ovšem nesmí narušovat uživatelské prostředí a měla by být především pro uživatele zábavná. Podle 42 % respondentů by mělo být reklamy na Facebooku méně a pro 31 % dotazovaných je
71
stávající množství dostatečné. Pouhých 10 % respondentů si na základě reklamy na Facebooku nějakou věc koupilo. Firmy by tedy na Facebooku neměly být primárně zaměřeny na reklamy v podobě bannerů, ale měly by se snažit poskytovat zajímavé informace, komunikovat s fanoušky a odpovídat na jejich dotazy, čímž si mohou vybudovat pozitivní image.
72
ZDROJE POUŽITÉ LITERATURY A INTERNETOVÉ ZDROJE Monografie BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011a, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. BEDNÁŘ, Vojtěch. Internetová publicistika. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011b, 210 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-802-4734-521. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, viii, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234-0. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, xvii, 443 s. ISBN 80-251-1041-9. GIDDENS, Anthony. Sociologie. Vyd. 1. Praha: Argo, 1999, 594 s. ISBN 80-720-31244. HEGER, Vladimír. Komunikace ve veřejné správě. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012, 256 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-802-4737-799. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu: sociální teorie médií. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 97880-245-1520-5. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KULHÁNKOVÁ, Hana a Jakub ČAMEK. Fenomén facebook. 1. vyd. Kladno: Jakub Čamek, 2010, 128 s. ISBN 978-809-0476-400.
73
KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1995, 307 s. ISBN 80-718-4134-X. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2472986-2. MALÁTEK, Vojtěch a Dušan POLONSKÝ. Metody sociologického výzkumu. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita, 1998, 92 s. ISBN 80-724-8015-4. MAREK, Aleš, Ludvík ČICHOVSKÝ, Karel FRIML, Aleš KREJČÍ a Břetislav STROMKO. Masová, mediální a marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1. MIKULÁŠTÍK, Milan. Interpersonální komunikace. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2001. ISBN 80-731-8047-2. MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. 2., dopl. a přeprac. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 325 s. ISBN 978-80-247-2339-6. NAKONEČNÝ, Milan. Sociální psychologie. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Academia, 2009, 498 s. ISBN 978-80-200-1679-9. NOVÝ, Ivan a Alois SURYNEK. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2006, 288 s. Manažer. ISBN 80-247-1705-0. PELSMACKER, Patrick De, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH. Marketing communications: A European Perspective. 2nd ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2004. ISBN 02-736-8500-7. PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a sociální sítě. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2010, 181 s. ISBN 978-802-4517-421. PŘÁDKA, Michal, Martina STEINOVÁ a Miluše HLUCHNÍKOVÁ. E-marketing. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita, 2003, 107 s. ISBN 80-2480351-8.
74
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. SHIH, Clara Chung-wai. Vydělávejte na Facebooku: jak využít sociální sítě k oslovení nových zákazníků, vytvoření lepších produktů a zvýšení prodejů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, viii, 246 s. ISBN 978-80-251-2833-6. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně: sociální teorie médií. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 219 s. ISBN 978-80-247-2866-7. THOMPSON, John B. Média a modernita: sociální teorie médií. 1. české vyd. Praha: Karolinum, 2004, 219 s. ISBN 80-246-0652-6. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. TUBBS, Stewart L a Sylvia MOSS. Human Communication. 6 ed. New York: McGraw-Hill, 1991, 487 s. ISBN 00-706-5404-2. VYBÍRAL, Zbyněk. Psychologie komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2009, 319 s. ISBN 978-807-3673-871. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009, 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.
Internetové zdroje BEDNÁŘ, Vojtěch. LinkedIn hlásí 200 milionů uživatelů, nejvíce je z oblasti IT. Tyinternety.cz [online].
9.
1.
2013
[cit.
2013-03-22].
Dostupné
z:
http://www.tyinternety.cz/2013/01/09/clanek/linkedin-hlasi-200-milionu-uzivatelunejvice-je-z-oblasti-it/ BORNOVÁ, Lucie. Úvod do sociálních sítí. Ibm [online]. 7. 12. 2011 [cit. 2013-02-15]. Dostupné
z:
https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/home?lang=en#!/wiki/W2ee55
75
3718f13_4825_b4e6_343b81350b95/page/%C3%9Avod%20do%20soci%C3%A1ln%C 3%ADch%20s%C3%ADt%C3%AD BOYD, Danah m. a Nicole B. ELLISON. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication [online]. 2007, roč. 13, č. 1 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html Consumers and online privacy 2012. Internet Advertising Bureau UK [online]. 11. 5. 2012 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.iabuk.net/research/library/consumersand-online-privacy-2012 CROSSMAN, Ashley. Snowball Sample. Sociology [online]. © 2013 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://sociology.about.com/od/Types-of-Samples/a/Snowball-Sample.htm Czech Republic Facebook Statistics. Socialbakers [online]. © 2013 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic ČÍŽEK, Jakub. Google Plus v kostce: manuál nového uživatele. Živě [online]. 1. 7. 2011 [cit. 2013-04-26]. Dostupné z: www.zive.cz/clanky/google-plus-v-kostce-manualnoveho-uzivatele/sc-3-a-157777/default.aspx Facebook 2012 – Facts and Figures (infographic). Website-monitoring [online]. 19. 10. 2012
[cit.
Dostupné
2013-02-15].
z:
http://www.website-
monitoring.com/blog/2012/10/19/facebook-2012-facts-and-figures-infographic/ Facebook aplikace. Facebook aplikace [online]. © 2011 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.facebookaplikace.com/ Facebook podruhé. E-bezpečí [online]. 15. 3. 2009 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.e-bezpeci.cz/index.php/temata/socialni-sit/133-125 Facebook Statistics by Continent. Socialbakers [online]. © 2013 [cit. 2013-02-05]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/countries/continents/ Folksonomie. Symbio [online].
©
1999-2013
[cit.
2013-03-20].
Dostupné
z:
http://www.symbio.cz/slovnik/folksonomie.html GUNDOTRA, Vic. Google+: Communities and photos. Google: Official Blog [online]. 6.
12.
2012
[cit.
2013-03-20].
Dostupné
http://googleblog.blogspot.cz/2012/12/google-communities-and-photos.html 76
z:
HANDL, Jan. Jak nám sociální sítě změnily komunikaci. Tyinternety [online]. 11. 3. 2011 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: www.tyinternety.cz/2011/03/11/clanek/jak-namsocialni-site-zmenily-komunikaci HANDL, Jan. Sociální sítě jako marketingové kolbiště. Marketing journal [online]. 24. 6. 2009 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: www.m-journal.cz/cs/internet/socialnisite/socialni-site-jako-marketingove kolbiste__s416x5262.html HOWARD, wall [online].
David.
Social
17.
networks
want
2012
[cit.
9.
entertainers,
not
advertisers. The Dostupné
2013-02-20].
z:
http://wallblog.co.uk/2012/09/17/social-networks-want-entertainers-not-advertisers/ KOLAŘÍK, Jiří. Jak na firemní prezentaci v sociálních sítích – úvod. Koldovo blog [online].
24.
2.
2011
[cit.
2013-03-22].
Dostupné
z:
http://www.jiri-
kolarik.cz/clanek/jak-na-firemni-prezentaci-v-socialnich-sitich-uvod/ KWAK, Haewoon, Changhyun LEE, Hosung PARK a Sue MOON. What is Twitter, a Social Network or a News Media?[online]. 2010 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://cs.wellesley.edu/~cs315/Papers/What%20is%20twittera%20social%20net%20or%20news%20media.pdf LAUCHSCHMANN. Světu už vévodí jen pět sociálních sítí, Facebook vede ve 127 zemích. Tyinternety [online].
3.
1.
2013
[cit.
Dostupné
2013-03-20].
z:
www.tyinternety.cz/2013/01/03/clanek/svetu-uz-vevodi-jen-pet-socialnich-sitifacebook-vede-ve-127-zemich LORENC. Využití informačních technologií ve firemním marketingu [online]. Brno, 2010
[cit.
2013-03-20].
Dostupné
z:
http://is.mendelu.cz/zp/index.pl?podrobnosti=30948. Diplomová práce. Mendelova univerzita. MOOS, Jiří. Facebook dosáhl magické hranice miliardy uživatelů + první promo video. Cdr [online].
5.
10.
2012
[cit.
2013-01-15].
Dostupné
z:
http://cdr.cz/clanek/facebook-ma-miliardu-uzivatelu-statistiky-rustu-budoucnost-apromo-video More and more people are connecting to the Internet—and for longer amounts of time. In: State of the media: The social media report 2012 [online]. 2012 [cit. 2013-03-20]. 77
Dostupné
z:
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-
downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf O
nás. LinkedIn [online].
©
2013
[cit.
2013-03-20].
Dostupné
z:
http://www.linkedin.com/about-us O společnosti. GH-Networks [online]. © 2007-2013 [cit. 2013-03-18]. Dostupné z: www.ghn.cz PASTUCHOVÁ, Markéta. Sociální sítě: Živná půda pro špionáže i paranoiu. ICT manažer [online].
12.
11.
2011
[cit.
2013-02-20].
Dostupné
z:
http://www.ictmanazer.cz/2011/11/socialni-site-zivna-puda-pro-spionaze-i-paranoiu/ Profil společnosti eBRÁNA. EBRÁNA [online]. © 2013 [cit. 2013-03-18]. Dostupné z: http://ebrana.cz/profil-spolecnosti Report: Social network demographics in 2012. Pingdom [online]. 21. 8. 2012 [cit. 201302-20].
Dostupné
z:
http://royal.pingdom.com/2012/08/21/report-social-network-
demographics-in-2012/ Top
Sites. Alexa [online].
2013
[cit.
2013-02-15].
Dostupné
z:
http://www.alexa.com/topsites Uživatelé Facebooku. Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/uzivatele_facebooku Vývoj sociálních médií: vše, co potřebujete vědět. Mediaguru [online]. 11. 1. 2012 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z: www.mediaguru.cz/2012/01/vyvoj-socialnich-medii-vse-copotrebujete-vedet/#.UP-f0SecOqk WILSON, Ryan Matthew. Facebook Marketing. Ezine articles [online]. 19. 11. 2012 [cit.
2013-02-20].
Dostupné
z:
http://ezinearticles.com/?Facebook-
Marketing&id=7398190 ZANDL, Patrick. Google Plus právě vyrazil vstříc osudu a Facebooku. Lupa [online]. 28. 6. 2011 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/google-plusprave-vyrazil-vstric-osudu-a-facebooku/ 10 Social Marketing Facts of 2012. Socialbakers [online]. © 2013 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/blog/1295-10-social-marketing-facts-of-2012 78
SEZNAM GRAFŮ Graf číslo 1: Růst sociálních sítí (zdroj: Mediaguru, 2012) ........................................... 25 Graf číslo 2: Vývoj počtu uživatelů Facebooku (zdroj: Moos, 2012) ............................ 30 Graf číslo 3: Vývoj počtu uživatelů v České republice (zdroj: Socialbakers, 2013) ...... 32 Graf číslo 4: Věkové složení Facebooku v České republice (zdroj: vlastní tvorba na základě dat ČSÚ, 2012) .................................................................................................. 33 Graf číslo 5: Pohlaví (zdroj: autor) ................................................................................. 46 Graf číslo 6: Věkové složení (zdroj: autor) .................................................................... 46 Graf číslo 7: Využívání sociálních sítí (zdroj: autor) ..................................................... 47 Graf číslo 8: Počet hodin strávených na Facebooku (zdroj: autor) ................................. 49 Graf číslo 9: Aktivity na Facebooku (zdroj: autor)......................................................... 51 Graf číslo 10: Uvádění podrobnějších osobních informací (zdroj: autor) ...................... 52 Graf číslo 11: Sdílení na Facebooku (zdroj: autor)......................................................... 55 Graf číslo 12: „Fanouškovství“ na stránkách (zdroj: autor) ........................................... 56 Graf číslo 13: Návštěva stránek na základě doporučení (zdroj: autor) ........................... 56 Graf číslo 14: Reakce na stránky značek, obchodů a restaurací (zdroj: autor) ............... 58 Graf číslo 15: Dozvídání se o akcích (zdroj: autor) ........................................................ 58 Graf číslo 16: Klikání na reklamní banner (zdroj: autor) .............................................. 60 Graf číslo 17: Nákup na základě reklamy na Facebooku (zdroj: autor) ......................... 61 Graf číslo 18: Vnímání množství reklamy (zdroj: autor) ............................................... 63
79
SEZNAM TABULEK Tabulka číslo 1: K čemu všemu Facebooku využíváte? (zdroj: autor)........................... 49 Tabulka číslo 2: Jsou veškeré informace uvedené na Vašem profilu pravdivé? (zdroj: autor) ............................................................................................................................... 52 Tabulka číslo 3: Co komentujete? (zdroj: autor) ............................................................ 53 Tabulka číslo 4: Jakých stránek na Facebooku jste fanoušky? (zdroj: autor) ................ 57 Tabulka číslo 5: Co je podle Váš na Facebooku reklamou? (zdroj: autor)..................... 59
80
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek číslo 1: Kybernetický model komunikace (zdroj: Foret, 2006, str. 8) ............. 14 Obrázek číslo 2: Světová mapa sociálních sítí (zdroj: Lauschmann, 2013) ................... 31
81
PŘÍLOHY Příloha A: Dotazník o komunikaci na Facebooku Dobrý den, studuji Fakultu regionálního rozvoje a mezinárodních studií v Brně a tímto bych Vás chtěla poprosit o vyplnění mého dotazníku. Výsledky využiji v mé bakalářské práci zaměřenou na komunikaci prostřednictvím sociálních sítí. Děkuji moc za Váš čas a spolupráci. Hezký den, Zuzana Benešová
1. Pohlaví a) Muž b) Žena 2. Věk a) 13-17 b) 18-34 c) 35-54 d) 55 a více let 3. Které sociální sítě v současnosti aktivně využíváte? (Zvolte alespoň jednu možnost) a) Lidé.cz b) Líbimseti.cz c) LinkedIn d) MySpace e) Twitter f) Facebook g) Google+ h) Jiná sociální síť
82
4. Z jakého důvodu jste si založili účet na Facebooku? (Napište vlastními slovy)
5. V jaký čas se obvykle poprvé v daný den přihlásíte na Facebook? (Napište vlastními slovy)
6. Kolik hodin denně máte spuštěný Facebook? (Vyberte jednu možnost) a) Přihlašuji se méně než jednou týdně b) Přihlašuji se 2x-5x do týdne c) Každý den méně než hodinu d) Každý den 1-5 hodin e) Každý den více než 5 hodin f) Každý den více než 8 hodin 7.
K čemu všemu Facebooku využíváte? (Zvolte alespoň jednu možnost) a) Komunikace s přáteli, rodinnou b) Vyhledávání informací o produktech, službách, značkách apod. c) Zábava d) Prohlížení uživatelských profilů e) Prohlížení stránek firem/značek/produktů
83
8. Vžijte se do situace, že jste právě otevřeli Facebook, poprvé tento den. Popište, co obvykle na Facebooku děláte prvních 15 minut aktivity.
9. Co na Facebooku používáte? (Zvolte alespoň jednu možnost) a) Psaní Stavů/Statusů b) Posílání Odkazů a Videí c) Posílání Zpráv d) Chat e) Nahrávání Fotek f) Vytváření Událostí g) Vytváření Stránek h) Hraní her 10. Jsou veškeré informace uvedené na Vašem profilu pravdivé? (Vyberte jednu možnost) a) Určitě ano b) Většinou ano c) Spíše ne d) Ne 11. Máte uvedeny na profilu i podrobnější informace jako je vzdělání, zájmy a koníčky, práci…atd? (Vyberte jednu možnost) a) Ano b) Ne 12. Vzpomenete si, jakým 3 odkazům jste v poslední době dal(a) „like“? (Napište vlastními slovy)
84
13. Co komentujete? (Zvolte alespoň jednu možnost) a) Stavy, videa a odkazy ostatních uživatelů b) Stavy, videa a odkazy od Stránek na Facebooku c) Nekomentuji nic 14. Vzpomenete si na 3 diskuze, do kterých jste v poslední době přispěl(a)? Jaké to byly? (Napište vlastními slovy)
15. Zapojil(a) jste se někdy do různých soutěží na Facebooku? Jestliže ano, vzpomenete si do jakých? (Napište vlastními slovy)
16. Když Vás na Facebooku něco zaujme, sdílíte to s ostatními přáteli? (Vyberte jednu možnost) a) Ano b) Ne (přeskočte následující otázku) 17. Pokud jste zodpověděl(a) na předchozí otázku „ano“, vzpomenete si na 3 produkty, služby, podniky, které jste v poslední době doporučil(a)? (Napište vlastními slovy)
85
18. Kolika Stránek na Facebooku jste fanoušky? (Vyberte jednu možnost) a) Méně než 10 b) 10 až 49 c) 50 až 99 d) 100 a více e) Žádných f) Nevím 19. Navštěvujete na Facebooku stránky, které Vám doporučí Vaši přátelé? (Vyberte jednu možnost) a) Pokaždé b) Většinou ano c) Jenom někdy d) Nikdy 20. Jakých Stránek na Facebooku jste fanoušky? (Zvolte alespoň jednu možnost) a) Stránek, s nimiž jsem sám spojen/a (např. škola, práce, volejbalové družstvo apod.) b) Stránek vyjadřujících to, co si myslím c) Stránek neziskových organizací, které podporuji d) Stránek značek, které se mi líbí e) Stránek oblíbených obchodů f) Stránek oblíbených restaurací g) Žádných h) Jiná odpověď: (napište)
21. Jak reagujete na Stránky značek, obchodů, restaurací? (Vyberte jednu možnost) a) Vyhledávám je b) Spíše je vyhledávám c) Nevyhledávám je ani se jim nevyhýbám d) Spíše se jim vyhýbám e) Vyhýbám se jim
86
22. Jak je to dlouho, kdy jste se naposledy zúčastnil(a) nějaké veřejné akce (klub, divadlo, koncert), o které jste se dozvěděli prostřednictvím události na Facebooku? a) 1-3 dny b) 3-6 dnů c) Asi týden d) 2-3 týdny e) Měsíc f) Jiná odpověď: (napište) 23. Co je podle Vás na Facebooku reklamou? (Zvolte alespoň jednu možnost) a) Pravý sloupec b) Statusy uživatelů c) Skupiny d) Videa e) Odkazy f) Sdělení pod Fotkami g) Stránky h) Chat i) Události j) Nic z výše uvedených k) Jiná odpověď: (napište) 24. Klikli jste někdy úmyslně na reklamní banner umístěný na Facebooku (napravo od Vaší zdi). (Vyberte jednu možnost) a) Ne b) Ano, jednou c) Ano, několikrát d) Ano, mnohokrát 25. Koupili jste někdy zboží nebo služby na základě reklamy na Facebooku? a) Ne (přeskočte následující otázku) b) Ano
87
26. Jestliže jste odpověděl(a) na předchozí otázku ano, co jste si koupil(a) (Napište vlastními slovy)
27. Měla by se podle Vašeho názoru firma prezentovat na Facebooku? Zaujala vás v poslední době nějaká prezentace firem na FB? (Napište vlastními slovy)
28. Vyberte tvrzení, s nimž nejvíce souhlasíte a) Reklamy na Facebooku by mohlo být více b) Reklamy na Facebooku by mělo být méně c) Stávající množství je akorát d) Nevím, je mi to jedno Ještě jednou Vám děkuji za vyplnění mého dotazníku.
88
Příloha B: Přepisy rozhovorů Rozhovor číslo 1: S obchodním zástupcem firmy eBrána Na jaké bannery mají lidé tendenci klikat? Jak na bannery lidé reálně reagují? Lidé klikají na bannery, které je zaujmou buď vizuálně anebo obsahově. Nelze tedy přesně specifikovat jak má vypadat banner, na který by všichni klikali. Například lidé, kteří se zajímají o nakupování sportovního oblečení, zaujme reklama na slevu značkového sportovního zboží v internetových obchodech. Lze tedy říci, že uživatelé Facebooku klikají na reklamy, které nějakým způsobem souvisí s jejich zájmy. Jsou však i uživatelé, pro které je reklama rušivý element. A protože se reklama na Facebooku vyskytuje vždy na stejném místě, automaticky lidé tato místa ignorují. Na základě čeho je reklama personalizována podle dat, které Facebook firmám poskytuje? Na základě demografie (věk a pohlaví), regionu, zálib, vzdělání, osobního vztahu, nebo konkrétního okruhu uživatelů. Inzerent například vyplní, že chce cílit na nezadané. Facebook tedy vybere okruh všech nezadaných uživatelů a těmto uživatelům reklamu nabídne. Inzerent se pak dozví, kolik na reklamu kliklo nezadaných, kolik ženatých/vdaných. Tímto způsobem vás inzerenti oslovují, aniž by Facebook sdílel vaše osobní údaje. Jak získávají firmy data o uživatelích Facebooku? Firmy prostřednictvím reklamy získávají data pouze od uživatelů, kteří na danou reklamu klikli. Ve vyhodnocování reklamy se objeví údaj, že uživatel A kliknul na reklamu, která mu byla cílena na základě pohlaví. Aby měl provozovatel reklamy zpětnou vazbu, dozví se i jestli to byl muž nebo žena. O uživateli se dozvíme pouze ta data, která přímo souvisí s cílením reklamy. V případě firemních profilů lze získat data snadněji. Pokud je uživatel B fanouškem našeho firemního profilu a zároveň má osobní údaje (bydliště, přátelé, datum narození) uvedeny jako veřejné, můžeme se skrze seznam fanoušků k těmto datům dostat a vyhodnotit. Chápu tedy správně, že lze z kliknutí na reklamy získat jenom jeden údaj o uživateli?
89
Ano, přesně tak. Na základě toho, na co firma zacílí, se firmě zobrazí jeden údaj (např. zda se jedná o muže či ženu). Na základě čeho firma zacílí, to se pak firmě i zobrazí ten údaj. Při cílení reklamy firma nikdy nevidí jméno či příjmení osoby, která na ni klikla. Jak by se měla firma co nejlépe na Facebooku prezentovat? Osobně upřednostňuji prezentování firmy prostřednictvím firemních profilů namísto reklam. Skrze reklamy firmu prezentujete i těm uživatelům, kteří o to nestojí. Firemním profilem se nikomu nevnucujete. Pokud se o něj dobře staráte a sdílíte zajímavé informace, získáváte fanouškovskou základnu na základě doporučení. Je to jako vlastnit firmu a vést ji tak, aby se uživila z referencí a vy tak nemuseli aktivně telefonicky shánět nové zákazníky. Co je podle Vás zajímavá informace, kterou může firma sdílet? Naše společnost na svých stránkách nenabízí konkrétné produkty, ale např. Například stránky této společnosti nenabízí konkrétní produkty, ale snaží se o aktuality ze zákulisí firmy, např. sdílenou fotku nově vybudovaného dětského koutku. Na Facebooku především chodí mladší věková skupina, která touží po informacích. Přibývá firem, které se snaží o marketing na Facebooku? Rozhodně. Nová média, jak se někdy sociálním sítím říká, mají stále se zvyšující popularitu. Znamená to, že na Facebooku se pohybuje dost potenciálních zákazníků, které je jen potřeba oslovit. Pokud si firma založí svůj firemní profil a aktivně na sociálních sítích vystupuje, mají pak lidé pocit, že je to firma moderní, jde s dobou a snadněji si firmu oblíbí. Jaká skupina uživatelů je nejvíce vhodná pro uživatele z marketingového hlediska? To se odvíjí dle lokality a oboru, ve kterém se firma prezentuje. Prodejem štípaného dřeva v Ústí nad Labem těžko oslovíte ženy, které bydlí v Ostravě. Reklamy je nutné cílit na potenciální zákazníky, které by mohli o váš produkt projevit zájem. Ženám raději doporučíte kvalitní čisticí prostředek a mužům štípané dřevo. Takto je to i s lokalitou. Brněnským podnikem jen těžko oslovíte Pražany.
90
Rozhovor číslo 2: S account manažerkou firmy GH-Networks Na jaké bannery na Facebooku lidé reálně reagují, na jaké bannery mají tendenci klikat? Existuje více umístění a více formátů reklamy na Facebooku, podle cílů, které klient vyžaduje, se pak volí ideální kombinace. Záleží také, jestli klient má Facebook stránku, jestli používá sociální pluginy na webové stránce nebo jestli má Facebook aplikaci. Na základě čeho je reklama personalizována podle dat, které Facebook firmám poskytuje? Od věku a pohlaví, skrze geografické cílení s detailností na města v ČR, až po jejich záliby a zájmy. Čím aktivnější je uživatel, tím více dat má v profilu a zadavatel reklamy na ně pak může "anonymně" cílit. Specialitou může být i párování emailové databáze klienta s unikátními uživateli na Facebooku, na které se pak dá cílit reklama. Jak by se měla firma co nejlépe prezentovat na Facebooku? To je dost komplikovaná otázka a záleží na tom, o jakou firmu se jedná, jaké má produkty, jakou má cílovou skupinu. Přibývá počet firem, které se snaží o marketing na Facebooku? V roce 2010 se u nás propagace na Facebooku začala rozvíjet, ale v podstatě nebyli ani mediální agentury, ani samotní klienty, žádné dedikované osoby, které se specializovali na sociální sítě. V dnešní době je již naprosto běžný specialista/é v rámci mediální agentury, existuje i mnoho agentur, které se specializují pouze na sociální média a všichni klienti vyžadují, aby strategie na sociálních médiích byla součástí nabídky digitálních agentur. Jaká skupina uživatelů je z marketingového hlediska nejvíce vhodná pro firmy? Záleží na společnosti. Výrobce bonbónů bude mít cílovou skupinu do 20 let s velmi širokou demografií, výrobce luxusních automobilů zase výrazně starší, bydlící spíš ve větších městech a odpovídajícími zájmy (dražší restaurace, golf, apod.). Kdo nejvíce kliká na reklamní bannery? Obecně více klikají ženy než muži, ale opět záleží, co reklama obsahuje.
91
