MASARYKOVA UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA KATEDRA GEOGRAFIE

MASARYKOVA UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA KATEDRA GEOGRAFIE

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Analýza nákupního chování obyvatel

Autor: Ivana Zogatová Vedoucí práce: RNDr. Hana Svobodová, Ph.D. Brno, 2014

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci vypracovala samostatně, s využitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů v souladu s Disciplinárním řádem pro studenty Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity a se zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů. Souhlasím, aby práce byla uložena na Masarykově univerzitě v Brně a zpřístupněna ke studijním účelům.

V Brně dne 10. října 2014

…………………… podpis

Poděkování: Děkuji RNDr. Haně Svobodové, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, důležité rady a připomínky během jejího vytváření.

ANOTACE Tato bakalářská práce se zabývá nákupním chováním obyvatel ve městě a na venkově. Zaměřuje se na vymezení základních pojmů týkajících se geografie obchodu, obchodu a nákupního chování. Podklady k analýze jsem získala z dotazníkového šetření provedeného ve městě (Brno) a na venkově (Bukovec). Součástí této práce je zmapování 5 prodejen různých maloobchodních řetězců – 4 prodejny ve městě a 1 prodejna na venkově – a jejich následné hodnocení.

ANNOTATION This thesis covers the shopping behaviour of the residents in the city and in the village. It focuses on definition of basic terms related to the geography of trade, the trading and shopping behaviour. Analysis is based on questionnaire survey conducted in city (Brno) and village (Bukovec). Part of this thesis is to map 5 different retail outlets – 4 outlets in the city and 1 outlet in the village – and their evaluation.

KLÍČOVÁ SLOVA obchod, maloobchod, nákupní chování, motivace nakupujících

KEYWORDS trade,retail, shopping behavior motivation

Obsah: 1. ÚVOD ........................................................................................... 6 2. CÍLE A METODY ........................................................................ 7 2.1. DÍLČÍ CÍLE............................................................................ 7 2.2. METODIKA ........................................................................... 8 3. LITERÁRNÍ REŠERŠE .............................................................. 10 3.1. CHARAKTERISTIKA OBCHODU .................................... 11 3.1.1. GEOGRAFIE OBCHODU............................................ 11 3.1.2. OBCHOD, MALOOBCHOD A VELKOOBCHOD .... 12 3.1.3. MALOOBCHODNÍ SÍŤ ............................................... 13 3.1.4. TYPY MALOOBCHODNÍCH FORMÁTŮ ................. 13 3.2. PROBLEMATIKA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ................... 15 3.2.1. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ČESKÉ POPULACE .............. 15 3.2.2. TYPY ČESKÝCH NAKUPUJÍCÍCH ........................... 17 3.2.3. TYPY NÁKUPŮ ........................................................... 18 3.2.4. MOTIVAČNÍ FAKTORY NAKUPOVÁNÍ................. 18 3.3. MIKROGEOGRAFIE OBCHODU ..................................... 19 4. VLASTNÍ PRÁCE ...................................................................... 22 4.1. MAPOVÁNÍ PRODEJEN.................................................... 22 4.2. ANALÝZA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ OBYVATEL ........ 36 5. ZÁVĚR ........................................................................................ 49 6. POUŽITÉ ZDROJE .................................................................... 51 Seznam tabulek .................................................................................. 53 Seznam obrázků ................................................................................. 53 Seznam zkratek .................................................................................. 55 Seznam příloh..................................................................................... 56

1. ÚVOD Obchod je samozřejmým subjektem našeho života. Nakupování nebylo vždy tak snadné, jak je tomu v dnešní době. Do roku 1989 v této zemi fungovala centrálně plánovaná ekonomika a obchod byl velmi omezován. Období od roku 1989 bych označila jako etapu ekonomické transformace a tudíž i etapu transformace nákupního chování obyvatel. Tomuto tématu spolu s obchodem se budu v mé bakalářské práci věnovat. V teoretické části bakalářské práce se věnuji problematice obchodu a nákupního chování. Vymezuji pojmy, které se týkají tohoto tématu a definuji je. Praktická část se skládá z mapování 5 prodejen různých obchodních řetězců a dále jejich hodnocení podle určitých, mnou zvolených, kritérií. Dále zde vyhodnotím dotazníkové šetření, které bylo provedeno s respondenty, kteří těšně před tím, než se mnou šetření provedli, nakoupili v jedné z níže zmíněných prodejen. Zpracování dotazníku obsahuje jak slovní komentář, tak grafické znázornění pro lepší orientaci. Studuji v Brně, a proto jsem se rozhodla svůj výzkum provést ve větší míře zde. Zvolila jsem různé typy maloobchodních jednotek: Tesco (Bohunice) – hypermarket, Albert (Nový Lískovec) – supermarket, Lidl (Veveří) – diskont a Market pont center (Brno-město) – supereta. Poslední zkoumaná maloobchodní jednotka, Hruška – supermarket, se nachází v Bukovci, což je vesnice, ve které od dětství bydlím. Komparace obchodu ve městě a na venkově by dle mého názoru mohla být zajímavá.

6

2. CÍLE A METODY V této kapitole stanovím dílčí cíle a určím použité metody bakalářské práce.

2.1. DÍLČÍ CÍLE Prvním dílčím cílem práce je seznámit čtenáře s problematikou geografie obchodu. Obchod jako činnost a problematika nákupního chování. Je potřeba se v této terminologii orientovat, aby čtenář práci porozuměl. Dalším dílčím cílem je mapování 5 prodejen různých maloobchodních řetězců a jejich následné hodnocení. Zvolila jsem tyto řetězce a jejich prodejny různých maloobchodních formátů: Tesco - hypermarket, Albert - supermarket, Lidl - diskont, Market pont center - supereta a Hruška - supermarket. Vybrané prodejny Lidl a Market pont center se nachází v centru Brna. Market pont center je součástí budovy Hlavního nádraží a Lidl je umístěn v blízkosti parku Lužánky či u Přírodovědecké fakulty Masarykovy univerzity. Tesco je zahrnuto do komplexu nákupního centra Campus Square v okrajové části Brna, v Bohunicích. Do další okrajové periferie Brna spadá prodejna Albert, která je situována v Novém Lískovci. Prodejna řetězce Hruška je lokalizována v centru obce Bukovec, což je nejvýchodnější vesnice České republiky. Kritéria, která pro klasifikaci použiji, se týkají prodejní doby, zda je prodejna dobře dostupná a je vybavena bezbariérovým přístupem, jaké je rozmístění zboží na prodejní ploše, která je dostatečně prostorná nebo nikoli aj. Budu se tedy věnovat mikrogeografii obchodu. V těchto prodejnách budu pozorovat fakt, zda může být nakupující přímo v obchodu ovlivněn nějakou formou marketingové propagace. Pokud nějaká forma propagace bude přítomná, budu ji šetřit podrobněji. Hlavním cílem je analýza nákupního chování obyvatel Brna a Bukovce, kterou provedu na základě dotazníkového šetření. Dotazovat se budu na tato fakta: jestli je respondent z Brna (Bukovce), proč si ke svému nákupu vybral právě tuto prodejnu, jak často chodí nakupovat základní potraviny aj. Dále mě zajímá, jestli byl dotazovaný nějakým způsobem při nakupování ovlivněn letákem, slevou, akcí, reklamou v TV apod.

7

2.2. METODIKA Při vytváření bakalářské práce byly použity tyto metody: literární rešerše, terénní výzkum – mapování, dotazníkové šetření a komparace. V teoretické části práce byla použita metoda literární rešerše, která byla provedena z knižních publikací, zabývajících se geografií obchodu a nákupním chováním. Všechny použité publikace jsou citovány v seznamu literatury. V části praktické byl proveden terénní výzkum formou mapování nákupního zařízení, rozmístění zboží a případné služby na prodejní ploše v 5 prodejnách odlišných typů různých maloobchodních řetězců, dále dotazníkové šetření se zákazníky těchto obchodů bezprostředně po jejich nákupu a komparace maloobchodu ve městě a na venkově. Nejprve jsem konkretizovala 5 prodejen různých obchodních řetězců k pozdějšímu terénnímu výzkumu, dotazníkovému šetření a následné komparaci. Brno: Tesco, Netroufalky 770/14, 625 00 - A Albert, Petra Křivky 1a, 634 00 - B Lidl, Bayerova 792/23, 602 00 - C Market pont center, Nádražní 418/1, 602 00 - D

Obr. 1: Poloha vybraných prodejen v Brně; zdroj: https://www.google.cz/maps/, 2014.

8

Bukovec: Hruška, Bukovec 300, 739 85 - E

Obr. 2: Poloha vybrané prodejny v Bukovci; zdroj: https://www.google.cz/maps/, 2014.

Mapování maloobchodních prodejen jsem prováděla na prodejní ploše a před prodejnou. Zhodnocení zjištěných dat jsem pro lepší orientaci uspořádala do tabulek a ty doplnila slovním komentářem. Ke každé prodejně jsem vytvořila názorný nákres umístění zboží. Posléze byla užita komparace neboli porovnání prodejen. Dotazníkovému šetření nejprve předcházelo vytvoření dotazníku. Celý dotazník je v příloze na konci této práce. Následovalo dotazování náhodných respondentů, kteří těsně před šetřením nakoupili v jedné z výše zmíněných prodejen. Po sběru dat byla provedena analýza nákupního chování obyvatel. Pro lepší přehlednost jsou některá data prezentována formou grafů, které byly doplněny slovním hodnocením. Poté jsem porovnala nákupní chování obyvatel města a vesnice. Všechny uvedené fotografie jsem pořídila sama. Mapové výřezy jsem získala pomocí funkce print screen z portálu www.google.cz/maps/ a posléze jsem drobné úpravy provedla v programu Malování. Dotazníkové šetření jsem prováděla na jaře roku 2014 a mapování na podzim téhož roku.

9

3. LITERÁRNÍ REŠERŠE V této kapitole se věnuji studiu odborné literatury. Literární rešerši jsem vypracovala z publikací: Geografie obchodu - se zaměřením na současné trendy v maloobchodě (Szczyrba, 2006), Maloobchod v ČR po roce 1989: Vývoj a trendy se zaměřením na geografickou organizaci (Szczyrba, 2005), Časoprostorové modely nákupního chování české populace (Kunc a kol., 2013), Geografie maloobchodu a spotřeby: Věda o nakupování (Spilková, 2012). Svazek Geografie obchodu - se zaměřením na současné trendy v maloobchodě od Szczyrby (2006) se zabývá vymezením obchodu. Tato publikace se z velké části věnuje maloobchodu a řeší otázky např. geografických principů uspořádání maloobchodní sítě, současných trendů v maloobchodě a transformací maloobchodu v České republice. Kniha Maloobchod v ČR po roce 1989: Vývoj a trendy se zaměřením na geografickou organizaci taktéž od Szczyrby (2005) popisuje transformaci organizační struktury a prostorové relace českého maloobchodu, ke které došlo po roce 1989. Kunc a kolektiv ve své knize Časoprostorové modely nákupního chování české populace (2013) prezentují studii, která se týká denního pohybu obyvatel za maloobchodem. Výzkum byl proveden v Brně a Olomouci. V tomto díle se dále autoři zaměřují na tématiku nákupních center a nákupního chování obyvatel. Výtisk od Spilkové (2012) Geografie maloobchodu a spotřeby: Věda o nakupování se skládá ze 7 kapitol. Kniha nás seznamuje s lokalizací a plánováním maloobchodu, s nákupním chováním a nákupními centry. Dále přibližuje problematiku mikrogeografie maloobchodu, spotřebitelskou činnost a hodnotí dopady výstavby maloobchodních zařízení, které nejsou v České republice dostatečně regulovány. Práci doplňují ukázky z praxe a konkrétní příklady.

10

3.1. CHARAKTERISTIKA OBCHODU

3.1.1. GEOGRAFIE OBCHODU Lokalizace maloobchodní jednotky je velmi důležitá, protože při chybně zvolené poloze může v důsledku dojít ke krachu obchodu. Nejstarší geografické práce se zabývají právě tímto tématem, tedy tzv. lokalizačními teoriemi. Mezi významné geografy, kteří se snažili vyřešit tento problém, patřil Johann Heinrich von Thünen. Snažil se konkretizovat polohy různých typů zemědělské produkce ve vzdálenosti od sídla. Alfred Weber formuloval lokalizační faktory: naleziště surovin, cena pracovní síly a dopravní náklady. Teorie centrálních míst od Waltra Christallera definuje prostorové uspořádání a fungování obslužné sféry a systému osídlení. Tuto teorii následně detailněji zpracoval August Lösch (Spilková, 2012). Obchod je významnou částí terciárního sektoru – služeb a v dnešní době se o něj (zejména o maloobchod) zajímá stále více geografů. Ti řeší problémy týkající se předvádění i hodnocení trhů a marketingových dat, konkretizování obchodních a prodejních lokací apod. Lokalizace maloobchodu se provádí ve 3 formátech: makro-úroveň – investor si vybírá zemi nebo region, do kterého bude expandovat; mezo-úroveň – developer konkretizuje oblast zvoleného regionu, ve které se obchod postaví; mikro-úroveň – určuje se konečné místo výstavby (Spilková, 2012). Předmět studia geografie maloobchodu se dělí na dvě části: geografie nabídky a poptávky. Geografie nabídky se zabývá prostorovým chováním a hledisky nabídkových stran maloobchodu. Sleduje podstatu distribuce ve zkoumané oblasti, aktuální stav trhu, strukturu a rozmístění maloobchodní sítě, lokalizační záměry firem atd. Geografie poptávky se zaměřuje na strukturu a charakteristiku zákazníků např. jejich příjmy, věk, pohlaví, životní styl, protože tyto skutečnosti jsou důležité při jejich volbě prodejního místa nebo při výběru nabízeného zboží (Spilková, 2012).

11

3.1.2. OBCHOD, MALOOBCHOD A VELKOOBCHOD Pojem obchod má dva rozdílné významy. Obchod může znamenat činnost, která je prováděna nákupem a prodejem zboží, nebo obchod můžeme chápat jako instituci, která nakupuje zboží a dále ho prodává bez jeho výrazné úpravy (Szczyrba, 2006). Obchod se zbožím dělíme na dvě části: obchod se spotřebním zbožím a obchod se zbožím pro další podnikání. Spotřební zboží je zboží, které je určeno pro konečného zákazníka, zatímco zboží pro další podnikání je určeno pro obchodní firmy nebo výrobní podniky a dále se prodává (Szczyrba, 2006). Obchod dále můžeme dělit podle velikosti a působnosti na vnitřní a zahraniční obchod. Za vnitřní obchod se považuje obchod, který je uskutečňován pouze na regionálním nebo celostátním trhu. Oproti tomu zahraniční obchod je realizován přes hranice státu (export – vývoz, import – dovoz) (Szczyrba, 2006). Prostřednictvím velkoobchodu a maloobchodu je obchod uskutečňován. Velkoobchod nakupuje zboží ve velkém množství a dále ho prodává. Maloobchod nakupuje zboží od velkoobchodu nebo přímo od výrobce a bez dalších úprav ho prodává konečnému spotřebiteli (Szczyrba, 2006). Maloobchod může být realizován dvěma způsoby, a to v síti prodejen nebo mimo prodejní síť. Maloobchod v síti prodejen se člení na potravinářský a nepotravinářský. Potravinářský maloobchod zahrnuje prodej potravin, ale také prodej „nepotravin“, což je zboží denní a občasné poptávky (např. mýdlo, toaletní papír apod.). Nepotravinářský maloobchod disponuje výpočetní a audiovizuální technikou. Maloobchod mimo prodejní síť zahrnuje prodejní automaty, přímý prodej a přímý marketing. Prodej v automatech je výhodný, díky jeho aktivaci 24 hodin denně, 7 dní v týdnu nabízí zejména nápoje, cukrovinky apod. Přímý prodej je prováděn přímo u zákazníka doma. Prodejci většinou nabízejí domácí spotřebiče a drogistické zboží. Zásilkový a dodávkový obchod je zahrnován do přímého marketingu. Objednávka je realizována z domova a zákazník si vybírá zboží z katalogů, takže není nutná přítomnost prodejce. Nejčastěji se prodává oblečení, knihy a zboží pro domácnost (Szczyrba, 2006).

12

Další formou realizace maloobchodu je internetový obchod, který je v dnešní době velmi oblíbený, protože ceny zboží v e-shopech jsou až o 20 % nižší než v kamenných obchodech (Szczyrba, 2005). Podle informací z webových stránek Českého statistického úřadu se za poslední rok prodej zboží přes internet či prostřednictvím zásilkové služby zvýšil o 22,6 %.1

3.1.3. MALOOBCHODNÍ SÍŤ Základem maloobchodní sítě je komplex obchodně provozních jednotek, které jsou navzájem provázané a jejich úkolem je prodat zboží konečnému zákazníkovi.

V geografické

struktuře

je

maloobchodní

síť

podmíněna

rozmístěním obyvatelstva v sídelní struktuře (Szczyrba, 2006). Podle typu osídlení dělíme maloobchodní síť na městskou (urbánní) a venkovskou (rurální). Ty se od sebe liší provozně-sortimentními, prostorovými a organizačními parametry. Městská síť je lokalizována v oblasti velmi koncentrované poptávky, naopak venkovská je situována v místě málo koncentrované poptávky (Szczyrba, 2005).

3.1.4. TYPY MALOOBCHODNÍCH FORMÁTŮ Maloobchodní jednotky podle určitých kritérií řadíme do několika formátů. Specializované prodejny nabízejí sortiment, který je úzký, ale hluboký. To znamená, že ku příkladu v prodejně rybářských potřeb je několik druhů zboží (rybářské pruty, návnady na ryby, sítě atd.), ale každý druh je v několika typech (prut muškařský, vláčecí, sumcový atd.). Úzce specializované prodejny mají sortiment velmi úzký a velice hluboký. Ceny zboží jsou vyšší, protože personál je pro prodej specializovaného zboží kvalifikován. Tyto prodejny jsou většinou lokalizovány v centrech měst (Szczyrba, 2006).

1

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cmal110514.docx

13

Potraviny i nepotraviny najdeme ve smíšených prodejnách, které jsou umístěny spíše na venkově a na okrajích měst. Sortiment zboží je široký, ale mělký a frekvence poptávky je nízká (Szczyrba, 2006). Superty jsou samoobslužné jednotky, které jsou situovány na místech s vyšší hustotou lidí. Tato vysoká koncentrace je způsobena pohybem lidí – cestováním nebo dojížďkou. Superety zákazníkům poskytují potravinářské i nejdůležitější nepotravinářské zboží na prodejní ploše, která dosahuje velikosti 200 – 400 m2 (Szczyrba, 2006). Značně široký sortiment potravinářského zboží a základní druhy nepotravinářského zboží průmyslového charakteru najdeme v supermarketech, jejichž prodejní plocha se pohybuje v rozmezí 400 – 2500 m2. Množství položek v těchto prodejnách je kolem 5 – 10 tisíc a tyto podniky mají široké spektrum umístění (Szczyrba, 2006). Ve srovnání se supermarkety je v daleko větším množství zastoupeno nepotravinářské zboží v hypermarketech. Prodejny jsou lokalizovány na okrajích měst, anebo úplně mimo ně a to například v blízkosti dálnic a velkých dopravních uzlů. Velikost prodejní plochy je dána hodnotou 2 500 – 20 000 m2 (Szczyrba, 2006). Obchodní domy rozdělujeme na dva druhy: plnosortimentní a specializované. Široký a značně hluboký sortiment zboží „všeho druhu“ nabízí plnosortimentní obchodní domy. Většinou se nacházejí v centrech měst a vybrat si v nich můžeme až z 200 000 druhů zboží. Prodejní plocha kolísá mezi 10 – 20 tisíci m2. Ve specializovaných obchodních domech je sortiment zaměřen na nepotravinářské zboží, zejména na oblečení, boty, doplňky a prodejní plocha by měla překročit mez 1 500 m2 (Szczyrba, 2006). Odborné

velkoprodejny

poskytují

nepotravinářský

sortiment

např. potřeby pro domácnost a zahradu, elektro, nábytek (IKEA, HORNBACH, ELEKTRO WORLD) atd. Prodejní plocha dosahuje velikosti 600 – několik tisíc m2 a budovy jsou převážně jednopodlažní (Szczyrba, 2006). Diskontní prodejny nabízejí zboží, po kterém je současná poptávka. Sortiment je na prodejně vystaven přímo v přepravních obalech, stozích nebo na 14

paletách kvůli snížení mzdových nákladů. Prodejní doba je dlouhá a stálá i o víkendech a svátcích (Szczyrba, 2006). Desítky prodejen s rozsáhlou nabídkou služeb, jako jsou např. restaurace, kina, kadeřnictví apod., nalezneme v nákupních centrech, jejichž prodejní plocha se pohybuje mezi stovkou až několika tisíci m2. Střediska, která jsou lokalizována v centrech měst (Vaňkovka) nebo naopak v periferiích měst (Olympia), zahrnují jiné maloobchodní jednotky jako je např. obchodní dům, supermarket, hypermarket, specializované prodejny atd. (Szczyrba, 2006).

3.2. PROBLEMATIKA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ

3.2.1. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ČESKÉ POPULACE Transformace české maloobchodní sítě a s ní související změny nákupního chování se dělí na 3 fáze. V prvním období, které skočilo roku 1996, zákazníci neupřednostňovali určitou značku zboží a ceny výrobků pro ně nebyly významné. V druhé etapě (1997-2001) se zákazník zaměřuje hlavně na cenu výrobků. Rok 2001 odstartoval třetí fázi, ve které se spotřebitel orientuje na značku zboží, na prodejnu nebo na určitý řetězec a žádá, aby cena zboží byla přímo úměrná jeho kvalitě (Szczyrba, 2005). Kunc a kol. (2013) rozlišují dva hlavní trendy v nakupování. První z nich, impulzivní styl nakupování, byl typický v poválečném období v celé Evropě a zámoří. Zákazník může být ovlivněn reklamou v televizi nebo akcí 1+1 zdarma, zboží impulzivně nakoupí ve větším množství a teprve poté přemýšlí, co s ním bude dělat. Druhý trend se vyznačuje racionalitou spotřebitelů, kteří preferují kvalitu a dopředu přemýšlí o tom, co chtějí a nechtějí koupit. Zvyšuje se frekvence nákupů, protože zákazníci upřednostňují čerstvé potraviny a nevadí jim si pro ně denně dojíždět, což naznačuje zvýšenou mobilitu obyvatelstva – uvádí se, že až 60 % obyvatel ke svým nákupům používá auto. Tento přechod nákupního chování od impulzivního stylu k racionálnímu souvisí do určité míry s hospodářskou krizí.

15

V České republice je nejvyšší počet hypermarketů na milion obyvatel ve střední Evropě. Tento fakt se odráží na upřednostňování různých typů maloobchodních prodejen. V poslední době jsou pro zákazníky nejoblíbenější hypermarkety, jako hlavní nákupní místo je uvedlo 43 % nakupujících. V těsném závěsu jsou diskontní prodejny – 23 % nakupujících, dále pak menší prodejny a supermarkety – 16 % a jiný typ prodejen volí 2 % nakupujících (rok výzkumu 2008). Hypermarkety preferují vzdělanější lidé a rodiny s dětmi, kteří většinou vlastní auto a bydlí ve velkých městech. Ve velkých městech jsou také oblíbeny supermarkety, které slouží k doplňkovým každodenním nákupům a lidé je využívají zejména díky jejich poloze, která je blízká jejich domovu. Ve středně velkých obcích (5-20 tis. obyvatel) lidé ke svým nákupům volí nejčastěji diskontní prodejny a nakupují v nich zejména nemobilní a šetřiví zákazníci. Lidé žijící v obcích do 5 tisíc obyvatel nakupují v menších samoobsluhách, protože zde jiné maloobchodní formáty prodejen chybí. Tito lidé mají většinou nižší vzdělání a nižší příjmy. Mezi fakta, která zákazníka ovlivňují při výběru nákupního místa, patří dobrá poloha prodejny, rozumné ceny a rozsáhlá nabídka zboží a eventuálně i akční slevy (Spilková, 2012). Češi při nakupování často používají auto, čtou letáky a jsou snadněji ovladatelní reklamou. Na druhou stranu zahraniční výzkumy (The Future Foundation 2006) tvrdí, že obyvatelé ČR mají nadprůměrné tzv. nákupní IQ, což znamená, že jsou spořiví, při nakupování se umí kontrolovat a dokáží se informovat o daném zboží ještě před jeho reálnou koupí (Spilková, 2012). Dokumentární film od Víta Klusáka a Filipa Remundy – Český sen2 (2004) dokazuje, jak dobře promyšlená reklamní kampaň dokáže ovlivnit myšlení a chování lidí v dnešní konzumní společnosti.

2

www.ceskysen.cz

16

3.2.2. TYPY ČESKÝCH NAKUPUJÍCÍCH Následnou typologii nakupujících vytvořila společnost Incoma Research a GfK Praha. Z hlediska nákupního chování rozlišujeme tyto typy zákazníků: ekonom,

mobilní

pragmatik,

náročný

zákazník,

velkorysý

nakupující,

komunikativní hospodyně, šetřivý typ, pohodlný oportunista a nenáročný konzervativec. Ekonom je mobilní, vybíravý nakupující a záleží mu na ceně. Nenakupuje často, ale zato ve větším objemu (má více dětí) a orientuje se na prodejny s širokým sortimentem. Mobilní pragmatik je velmi pohyblivý, cenově citlivý a racionální typ, ale není tolik vybíravý jako ekonom. Jeho cílem je nakoupit mnoho zboží za přiměřené ceny. Náročný zákazník je mobilní a nezáleží mu na ceně, ale na kvalitě prodejny, která je v ideálním případě velkoplošná. Má sklony k „týdenním“ nákupům, je impulzivní, rád objevuje nové značky nebo produkty a platí kreditní kartou. Velkorysý nakupující je mobilní, nenáročný na ceny a nabídku zboží. Pořizuje zboží unáhleně, nepřemýšlí o nákupu dopředu a nenakupuje zlevněné zboží. Komunikativní hospodyně není mobilní typ, je závislá na veřejné dopravě. Záleží jí na ceně výrobku a současně i na širokém sortimentu, jedná velmi racionálně. Šetřivý typ je nemobilní, jednoznačně se orientuje na cenu a není náročný na míru nabídky. Podléhá různým cenovým akcím, ale zároveň je konzervativní. Pohodlný oportunista je nemobilní, nezáleží mu na ceně, ale na kvalitě zboží. Nedůvěřuje reklamě, ale čas od času může pořídit neplánovaný výrobek. Nenáročný konzervativec nenakupuje rád, je nemobilní, neorientuje se ani na cenu ani na kvalitu zboží. Nakupuje v menších obchodech a v menších objemech, reklamě nevěří (Spilková, 2012). Existují také rozdíly mezi nakupováním žen a mužů. Muži nakupují 3 různými styly. „Popadni a běž“ – muži rychle vejdou do obchodu, koupí jednu nebo pár věcí a rychle odejdou. „Fňukat a čekat“ – muži neradi nakupují v přítomnosti svých žen, protože je to na delší dobu, sednou si a čekají nebo odejdou. „Strach ze ženského“ – muži nechtějí nakupovat zboží, které je typické pro ženy. Ty mnohdy nakupují „z lásky“, protože rády o někoho pečují, kdežto muži v nákupu vidí hru o to, kdo nakoupí levněji nebo něco „extra“ (Spilková, 2012).

17

3.2.3. TYPY NÁKUPŮ Kunc a kol. (2013) rozděluje nákupy do těchto 3 kategorií: nákupy účelové, rekreační a víceúčelové. Účelové nakupování bývá předem naplánované a zaměřuje se na cenu a dosažitelnost zboží. Do této kategorie řadíme běžné nákupy, které jsou realizovány v supermarketech nebo menších prodejnách. Dále nákupy pro domácnost, které směřují do nákupních center. Osobní nákupy se uskutečňují v městských centrech nebo v nákupních pasážích. Rekreační nakupování by pro zákazníka mělo být zábavné, je to způsob trávení volného času, a proto se nejčastěji odehrává v nákupních centrech. Pro rekreačního nakupujícího není důležitá vzdálenost do nákupního centra, kterou musí překonat, aby nákupy mohl realizovat. Velkou roli pro něj hraje atmosféra nákupního centra, často nakupuje s přáteli nebo rodinou. Dopředu neplánuje, co si koupí a v nakupování pokračuje i v případě, že už něco koupil. Dochází tedy k impulzivním nákupům. Nahodilé nákupy jsou typické pro lidi, kteří dojíždějí za prací nebo z nějakého důvodu cestují. Do poslední kategorie patří víceúčelové nákupy, které jsou charakteristické minimalizací nákladů a získáním potřebného výrobku. Podle Spilkové (2012) je možná jiná kategorizace nákupů a to do 4 forem: proviantní, technické, expresivní a rekreační. Proviantní nakupování zahrnuje základní potraviny a zboží denní potřeby. Mezi technické nákupy patří pořizování prostředků, které vykonávají nějakou „práci“ (sekačky, mikrovlnky, rádia, motorky). Během expresivního nakupování si pořizujeme věci, díky kterým vytváříme svou image (šaty, doplňky). Rekreační nakupování je činnost, kterou naplňujeme náš volný čas.

3.2.4. MOTIVAČNÍ FAKTORY NAKUPOVÁNÍ Nakupování je složitý sociální jev, který zkoumají psychologové, sociologové a geografové z různých úhlů pohledu. Ti předpokládali, že při nakupování platí ekonomické důvody a racionální chování zákazníků např. spotřebitel upřednostňuje nejbližší prodejnu s nejnižšími cenami zboží. Nyní už víme, že tomu tak není, protože lidé si místa pro nákup volí i podle 18

jiných faktorů (šířka sortimentu, kvalita personálu, různé druhy služeb, velikost a atmosféra obchodu) a ty tvoří tzv. image nákupního místa. V dnešní době můžeme za nové motivační faktory považovat kupříkladu samoobslužné pokladny a možnost platby bezkontaktními platebními kartami. Stále se vyvíjí nové, lepší technologie a už můžeme nakupovat prostřednictvím mobilních telefonů nebo tabletů (Kunc a kol., 2013). Spilková (2012) tvrdí, že existuje ještě několik jiných faktorů, které ovlivňují výběr nákupního místa. Jsou to například etické důvody nebo snaha o podporu určité komunity. Poté je obchod místem nejen k nakupování, ale je to příležitost pro setkávání a socializaci lidí. Atributy motivace, které mají vliv na výběr nákupního místa, se liší podle zboží, které chce zákazník koupit. Jinými slovy pro různé typy maloobchodních jednotek nebo různé druhy zboží existují odlišné atributy motivace (Spilková, 2012). V plnosortimentním obchodním domě hodnotíme tyto atributy: nabídka zboží (počet druhů), atmosféra podniku (výzdoba, rozmístění obchodů, jednoduchá mobilita), služby (kvalita personálu, ochota poradit, možnost zabalení dárků, různé způsoby platby), dostupnost (možnost parkování, dobré dopravní spojení), pověst obchodu (historie, významnost, doporučení), slevy a akce (reklama, zvláštní akce), sociální zařízení (toalety, dětský koutek, občerstvení) a další (rozvoz zboží, záruka a reklamace). Pro spotřebitele jsou nejvýznamnější tyto atributy – sortiment, dostupnost, reputace a služby. Pokud zkoumáme motivace k nákupům základních potravin, je důležitá cena, reklama, slevové kupony a ústní doporučení na obchod nebo prodejce (Spilková, 2012).

3.3. MIKROGEOGRAFIE OBCHODU Mikrogeografie obchodu zkoumá maloobchodní prostředí, jehož nastavení umožňuje nebo naopak omezuje chování, které se v něm uskutečňuje. Environmentální psychologie úzce spolupracuje s mikrogeografii a podle její teorie lze manipulací určitých stimulů maloobchodního prostředí ovládat chování lidí. Management maloobchodní jednotky by se měl zaměřit na zvýšení 19

zákazníkovy bdělosti, požitku a image nákupního místa, a pokud se mu to podaří, lze očekávat lepší přístup zákazníků, kteří poté v zařízení utratí více peněz. Pocity, na základě kterých se rozhodujeme o tom, jestli v obchodě zůstaneme delší nebo kratší dobu, členíme do 3 kategorií: požitek, bdělost a dominance. Pocity požitku se týkají toho, jestli se nakupující cítí šťastně nebo naopak, pocity bdělosti si můžeme uvědomovat jako stimulaci, vzrušení, únavu. Dominanci cítíme kupříkladu, když si v prostředí připadáme důležitě, nezávisle, svobodně nebo naopak (Spilková, 2012). Pokud se investor rozhodne postavit novou nákupní budovu, řeší otázky působení vnějšího prostředí – exteriér - na zákazníky. Nová stavba by měla „ladit“ s okolní zástavbou a zároveň by měla být zajímavá. Nesmíme opomenout důležitost parkoviště, protože je to místo prvního dojmu obchodu na spotřebitele. Stavební materiál nového zařízení je vybírán podle charakteru maloobchodní jednotky např. luxusní nákupní centra jsou častokrát z mramoru nebo žuly, které dávají najevo kvalitu a ojedinělost, zatímco diskonty jsou stavěny z umělých materiálů, které majiteli ušetří peníze a čas. Důraz se klade také na vstup do obchodu a výkladní skříně (Spilková, 2012). Zákazník, který vstoupí do obchodu, zbystří svoje smysly a začne vnímat vnitřní prostředí – interiér. Zde zkoumáme, jaké by mělo být ideální osvětlení, podlahy, dále jak nejlépe prezentovat zboží a jak ho aranžovat, aby nakupujícího zaujalo. Většina lidí jsou praváci, takže se orientují na pravou stranu, a proto je dražší zboží umístěno zde. Hodnotnější zboží se nachází i v přední části nákupní plochy, protože na začátku nákupu nepřemýšlíme o tom, kolik to všechno bude stát. Ve „větších“ obchodech je pouštěna hudba, která je vybírána na základě psychologických výzkumů, které tvrdí, že vhodná hudba může zvýšit prodej až o 40 %. Aby zákazník přestal pospíchat a strávil v obchodě co nejdelší dobu, tempo hudby je co nejpomalejší. Pomalá hudba = pomalý zákazník. Důležité jsou drobnosti jako odkládací místo při platbě, prostor pro zlevněné zboží, nákupní košíky by měly být umístěny na více místech prodejny (většinou jsou jenom u vchodu), fronty při pokladnách odrazují nakupující od dalšího nákupu a na závěr milí a zkušení pracovníci, kteří jsou schopni zákazníkovi nabídnout, doporučit a nakonec prodat zboží, zvyšují zisk obchodu. Za zmínku stojí prostředky, které „matou“ spotřebitele s cílem prodloužit jeho dobu strávenou v obchodě. 20

V nákupním prostoru nejsou okna, hodiny ani žádné informace, které by naznačovaly čas a geografickou polohu obchodu. Kromě sezónní výzdoby a propagačních akcí není možné určit roční období (Spilková, 2012).

21

4. VLASTNÍ PRÁCE 4.1. MAPOVÁNÍ PRODEJEN Mapování proběhlo na podzim roku 2014 (září – říjen). Tab. 1: Šetřená kritéria prodejny Hruška. NÁZEVFIRMY

Maloobchodní síť Hruška, spol. s. r. o.

PRODEJNA

Hruška – supermarket

LOKALITA

Bukovec – centrum (vedle Obecního úřadu)

POLOHA

N 49°33.06123‘, E 18°49.62128‘

OTEVÍRACÍ DOBA

Po – Pá 7:00 – 17:00, So 7:00 – 12:00, Ne 8:00 – 11:00

SPOJENÍ VEŘEJNOU DOPRAVOU

autobusem

na

zastávku

Bukovec,

U Zbrojnice KAPACITA PARKOVIŠTĚ

cca 15 míst

BEZBARIÉROVÝ PŘÍSTUP

ne

Zdroj: www.mapy.cz, www.idos.cz, vlastní šetření, 2014.

Obr. 3: Prodejna Hruška, Bukovec; zdroj: vlastní foto, 2014.

Tato maloobchodní jednotka jako jediná z mnou určených spadá do kategorie rurální (venkovské) sítě, která působí v místě málo koncentrované poptávky. Budova byla postavena roku 19733 tzv. svépomocí4 a sloužila jako provozovna spotřebního družstva – Jednoty. V levé části budovy bylo i řeznictví, 3 4

Alois Zogata (pamětník) – ústní sdělení Stát financoval náklady na stavbu a obyvatelé obce si Jednotu postavili sami.

22

bohužel v dnešní době se tato část budovy nijak nevyužívá. V této prodejně je sortiment zboží mnohem užší než např. v druhém zkoumaném supermarketu – Albert, který patří do sítě urbánní (městské). S nízkou poptávkou souvisí i otevírací doba prodejny, která je oproti urbánním provozovnám mnohem kratší. Nákupní plocha této prodejny je přibližně 200 m2, což neodpovídá hodnotě, která je uváděna v literatuře pro tento typ maloobchodní jednotky. Uličky mezi regály jsou úzké, dosahují cca 1,2 m. V prodejně jsou umístěny nákupní košíky a vozíky u vstupu na prodejní plochu. K odbavení zboží je k dispozici pouze jedna pokladna, která nabízí možnost platit kreditní kartou a je vybavena odkládacím místem při platbě. Tato pokladna současně slouží jako výkup lahví a v její blízkosti se nachází místo pro zboží, které je zlevněné. Toto zboží je zlevněné z důvodu blížícího se datu spotřeby nebo je nějakým způsobem poškozené. Další místa pro zboží v akci jsou na tzv. čelech regálů. Na oknech, která jsou naproti pokladně, visí plakáty s momentálně nabízeným zlevněným zbožím, takže částečně brání výhledu ven. Nad pokladnou jsou umístěny hodiny, tudíž při nákupu známe aktuální čas. V tomto obchodě nehraje hudba, která by zákazníky mohla při nákupu ovlivnit. Společnost Hruška nabízí kromě jiného zboží i své vlastní, které je opatřeno tzv. privátní značkou jako např. minerální vody, mléčné výrobky, konzervované zboží atd. Firma Hruška jako formu marketingové komunikace se zákazníky používá reklamní letáky a na její webové stránce je k dispozici leták i katalog aktuálně nabízeného zboží.5

5

www.mohruska.cz

23

Obr. 4: Rozmístění zboží v prodejně Hruška, Bukovec; zdroj: vlastní šetření, 2014.

Na nákresu je znázorněno rozmístění zboží na prodejní ploše maloobchodní sítě Hruška v Bukovci. Všimněme si, abychom se dostali k základním potravinám, jako jsou mléčné výrobky nebo ovoce a zelenina, musíme projít přes celou prodejní plochu, na jejíž pravé straně je umístěno dražší zboží z kategorie domácích potřeb nebo drogerie. Pokladna je situována nalevo od vchodu, za ní se nachází tabákové výrobky a alkohol (víno, lihoviny) za účelem předcházení krádeží tomuto dražšímu zboží. U pokladny je vystaveno „drobné“ zboží – žvýkačky, cukrovinky a psací potřeby.

Použité symboly: výkup lahví zlevněné zboží ulička mezi regály

24

Tab. 2: Šetřená kritéria prodejny Market pont center. NÁZEV FIRMY

JP Servis, a. s.

PRODEJNA

Market pont center – supereta

LOKALITA

Brno-město

POLOHA

N 49°11.47028', E 16°36.78475'

OTEVÍRACÍ DOBA

Po – Ne 5:30 – 22:00


vlakem, autobusem č. 67, 76, trolejbusem č. 31, 33 nebo tramvají č. 1, 2, 4. 8, 9, 10, 12 na zastávku Hlavní nádraží

KAPACITA PARKOVIŠTĚ

vyhrazeno pro TAXI


ano

Zdroj: www.mapy.cz, www.dpmb.cz, vlastní šetření, 2014.

Obr. 5: Prodejna Market pont center, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014.

Umístění této prodejny je velmi důležité a vyplývá z něj několik faktů. Market pont center je součástí budovy Hlavního nádraží a pohybuje se zde velké množství lidí. Velkou výhodou pro zákazníky tohoto obchodu je jeho otevírací doba, která je od pondělí do neděle (včetně státních svátků) 16,5 hodin denně. Na druhou stranu ceny zboží jsou o dost vyšší než v prodejnách jiných řetězců. Prodejní plocha obchodu je odhadem 120 m2, což se neshoduje s hodnotou uváděnou v literatuře pro tento druh maloobchodního formátu. Uličky mezi regály jsou velmi úzké (0,8-1,2 m). Nákupní košíky jsou umístěny pouze u vstupu do obchodu. Napravo od vchodu je automat na teplé nápoje. K dispozici je 25

jedna pokladna s odkládacím místem na tašky při nákupu. Zákazník zde může platit kreditní kartou, odevzdat pivní láhve nebo si vsadit prostřednictvím terminálu Sazka, a. s. V nákupním prostoru nejsou okna, hodiny a nehraje zde hudba. Tento řetězec nemá letáky, akce, zlevněné zboží a ani na jeho webových stránkách nenajdeme aktuální informace o konkrétním nabízeném zboží.6 Reklamu na tuto maloobchodní síť jsem našla v reklamním magazínu Českých drah – ČD pro vás.7

Obr. 6: Rozmístění zboží v prodejně Market pont center, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014.

Pečivo je umístěno poměrně daleko od vchodu, tedy v levém zadním rohu místnosti. Zákazník, který si ho chce koupit, musí ujít trasu od vstupu až na druhý konec prodejny a tím pádem si může všimnout velkého množství jiného zboží. U pokladny je kromě drobných cukrovinek umístěno zboží vyšší hodnoty (alkohol, tabák, tisk, bonboniéry apod.), které je situováno také na pravé straně prodejny (oděvy, drogerie). Vzhledem k velikosti této prodejny je zde velký počet ledniček k chlazení alkoholických i nealkoholických nápojů. Nejpočetnějším zbožím v tomto obchodě jsou chipsy, snacky a cukrovinky.

6 7

www.ponty.cz http://www.cdprovas.cz/editor/filestore/File/archiv2013/CD_10_WEB%20ce.pdf

26

Tab. 3: Šetřená kritéria prodejny Lidl. NÁZEV FIRMY

Lidl Česká republika v. o. s.

PRODEJNA

Lidl – diskont

LOKALITA

Brno-Veveří

POLOHA

N 49°12.45297‘, E 16°36.07132‘

OTEVÍRACÍ DOBA

Po – So 7:00–21:00, Ne 9:00–21:00


trolejbusem č. 25, 26 nebo tramvají č. 1, 6 na zastávku Pionýrská


cca 10 míst


ano


Obr. 7: Prodejna Lidl, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014.

Prodejna Lidl se nachází v městské části Brno-střed, kterou můžeme považovat za jádro Brna. V jejím okolí se vyskytuje velké množství bytových i nebytových jednotek, to znamená, že zde bydlí a pracuje značný počet lidí. Velikost poptávky je tedy vysoká. Výhodou pro zákazníky tohoto zařízení je jeho otevírací doba, která je každý den v týdnu dlouhá nejméně 12 hodin. Tato diskontní prodejna se vyznačuje omezeným sortimentem zboží s rychlou obrátkou a vysokou frekvencí poptávky. Prosté vybavení, prodej přímo z přepravních obalů, palet, stohů – to jsou prostředky, kterými se minimalizují náklady, a proto jsou ceny zboží v této diskontní prodejně poměrně nízké.

27

Nákupní plocha této prodejny je zhruba 700 m2, šířka uliček mezi regály je 1,5-2 m. Chodbičky jsou dostatečně prostorné, tudíž se zde dobře nakupuje i s nákupními vozíky. Nákupní košíky a vozíky jsou umístěny napravo od vstupu na prodejní plochu. K odbavení zákazníků, kteří v tomto obchodě můžou zaplatit kreditní kartou, jsou zde 4 pokladny s odkládacími místy. Automat pro výkup lahví je situován poměrně daleko od vstupu. Na čelech regálů je vystaveno zlevněné zboží. V této prodejně nejsou okna ani hodiny, ale hraje zde hudba, jejímž účelem je „zmanipulovat“ zákazníky k realizaci impulzivních nákupů. Při vstupu do budovy, ve které se tento Lidl nachází, na stěnách visí plakáty, na kterých není zobrazeno aktuálně zlevněné zboží, ale reklamní tváře Lidlu: kuchaři Roman Paulus a Marcel Ihnačák. Lidl vlastní své privátní značky zboží např. Dulano – masné výrobky. Tento obchodní řetězec je propagován formou reklamních letáků tištěné i internetové podobě a také reklamou v televizi. Na webových stránkách najdeme kromě aktuálně zlevněného zboží i kuchařské recepty od výše zmíněných kuchařů.8

Obr. 8: Rozmístění zboží v prodejně Lidl, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014.

Pečivo je umístěno v přední části obchodu, stejně tak ovoce a zelenina. Pokud však chceme koupit mléko nebo výrobek Lidlu, musíme projít přes celou

8

www.lidl.cz

28

prodejnu. Ve středu nákupní plochy je centralizováno „nepotravinové“ zboží (domácí potřeby, oděvy, obuv), které není vždy dobře prezentováno – je rozházené, krabice od výrobků jsou otevřené atd. Zboží jako mléko, cukr a mouka je na prodejní ploše postaveno přímo na paletách. U pokladen, které jsou situovány napravo od vchodu, se nachází tabákové výrobky a drobné zboží (cukrovinky a žvýkačky).

Tab. 4: Šetřená kritéria prodejny Albert. NÁZEV FIRMY

AHOLD CZECH REPUBLIC, a. s.

PRODEJNA

Albert – supermarket

LOKALITA

Brno-Nový Lískovec

POLOHA

N 49°10.55487', E 16°33.56072'

OTEVÍRACÍ DOBA

Po – Ne 7:00 – 21:00


autobusem č. 50 nebo trolejbusem č. 26, 37 na zastávku Koniklecová


cca 100 míst


ano


Obr. 9: Prodejna Albert, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014.

Tento typ maloobchodní jednotky má široké spektrum umístění, avšak je často umisťován v obytných zónách a v centrech čtvrtí, což platí i v tomto případě. Jihozápadně od centra Brna je situována okrajová část města – Nový 29

Lískovec, ve které se nachází sídliště Kamenný vrch. Žádné významné instituce, kromě mateřských a základních škol, se zde nevyskytují. Prodejna je lokalizována v místě vysoké poptávky především od místního obyvatelstva. Otevírací doba supermarketu je delší než v diskontu Lidl. Pro zákazníky je prodejna k dispozici 12 hodin denně, 7 dní v týdnu. Prodejní plocha tohoto nákupního zařízení je přibližně 2 000 m2, šířka uliček se pohybuje v rozmezí 2-3 m. Nákupní košíky a vozíky jsou umístěny pouze u vstupu na nákupní plochu. K dispozici je 6 pokladen s odkládacími místy a nabídkou platit kreditní kartou. Výkup lahví je lokalizován blízko vchodu na prodejní plochu, zboží v akci se nachází na čelech regálů, jak je tomu i v jiných prodejnách mapovaných řetězců. V nákupním prostoru nejsou okna ani hodiny, ale hraje zde hudba, která může zákazníka při nákupu ovlivnit. Albert Quality je privátní značkou Albertu a zboží s touto známkou je až o 15 % levnější než jiné značkové výrobky. Další privátní značky jsou např. Albert Bio, Albert Excellent atd. Obchodní řetězec se zákazníkem komunikuje mnoha způsoby marketingové propagace. Jsou to reklamní letáky (tištěné, internetové), katalogy aktuálně nabízeného zboží (tištěné, internetové), reklama v televizi, různé akce jako např. při nasbírání určitého počtu bodů, které zákazník obdrží za nákup určité hodnoty, si může koupit nádobí nebo domácí spotřebiče se slevou. Na webových stránkách obchodu najdeme mimo jiné recepty od kuchaře Zdeňka Pohlreicha.9

9

www.albert.cz

30

Obr. 10: Rozmístění zboží v prodejně Albert, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014.

Pokladny jsou lokalizovány nalevo od vstupu na prodejní plochu a jsou u nich prodávány tabákové výrobky, cukrovinky, žvýkačky atd. Drogistické zboží, domácí a papírenské potřeby se nachází v přední části prodejny. Pečivo je umístěno v levém rohu nákupního prostoru, tedy na úplně opačném konci od vstupu. Na větší části zadního okraje plochy se prodávají lahůdky, tedy masné a mléčné výrobky (salám, šunka, sýr), saláty na váhu, pečená kuřata, zákusky atd. Ovoce a zeleninu najdeme v blízkosti vchodu, masné a mléčné výrobky po stranách obchodu.

31

Tab. 5: Šetřená kritéria prodejny Tesco. NÁZEV FIRMY

Tesco Stores ČR a. s.

PRODEJNA

Tesco – hypermarket

LOKALITA

Brno-Bohunice

POLOHA

N 49°10.62000', E 16°33.99000'

OTEVÍRACÍ DOBA

Po – Ne 7:00 – 23:00


autobusem č. 50, 60, 61, 69 nebo trolejbusem

č.

25,

37

na

zastávku

Univerzitní kampus KAPACITA PARKOVIŠTĚ

620 míst


ano

Zdroj: www.mapy.cz, www.dpmb.cz, www.campusbrno.cz, vlastní šetření, 2014.

Obr. 11: Prodejna Tesco, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014.

Prodejna Tesco je lokalizována v periferní městské části Brno-Bohunice. Nachází se zde velmi důležité instituce – Fakultní nemocnice Bohunice, Moravský zemský archiv, Univerzitní kampus, Vazební věznice a mnoho firem, ve kterých pracuje velký počet lidí. Tesco je součástí nákupního centra Campus Square. Tento komplex navštěvují nejen obyvatelé Brna, ale také lidé, kteří bydlí mimo Brno. Je zde velmi dobré dopravní spojení, v blízkosti Tesca se nachází sjezd na dálnici D1. Otevírací doba je dlouhá, 16 hodin denně, 7 dní v týdnu. Nákupní plocha tohoto obchodu je cca 3 200 m2, uličky mezi regály jsou prostorné (2-3 m). Nákupní košíky a vozíky se nacházejí pouze u vstupu na prodejní plochu. Pro odbavení zákazníků je zde 6 samoobslužných pokladen a 10 pokladen klasických, které jsou samozřejmě vybaveny odkládacím místem pro nákupní tašky při platbě. Tu zákazník může provést pomocí platební karty. Místo pro výkup lahví je nalevo od pokladen, ovšem nenachází se na nákupní 32

ploše, ale před ní. Zboží v akci je umístěno po celé délce regálu, který je situován v blízkosti vstupu a dále na čelech regálů. V nákupním prostoru nejsou okna, hodiny, ale hraje tu hudba, která má za úkol zákazníka ovlivnit k realizaci neplánovaných nákupů. Také Tesco má své privátní značky např. Tesco Finest, Tesco Organic, Tesco value atd. Jako jediná mnou zkoumaná maloobchodní společnost zákazníkům nabízí tzv. věrnostní karty – Clubcard. Na tuto kartu nakupující sbírá body, které získá za každých utracených 10 Kč v jakémkoli Tescu a za určitý počet bodů získá slevové kupony na další nákup. Tesco nabízí nákupy on-line, zákazník si na webových stránkách vybere zboží, zaplatí ho přes internet a firma mu nákup přiveze až domů. Propagačními aktivitami Tesca je reklama v televizi, různé akce (1+1 zdarma), letáky a katalogy v tištěné i internetové podobě. Na webových stránkách Tesca nalezneme nabídku oděvů F&F, služby Tesco Mobile a finanční služby.10

Obr. 12: Rozmístění zboží v prodejně Tesco, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014.11

10 11

www.itesco.cz Kvůli rozsáhlé ploše prodejny Tesca jsem plánek rozmístění zboží musela

zjednodušit.

33

Zboží vyšší hodnoty se nachází na pravé straně od vchodu, zboží v akci v prvním regálu nalevo a na čelech regálů. Pokladny jsou umístěny nalevo od vstupu a je u nich nabízeno „drobné“ zboží. Pečivo je umístěno nejdále od vstupu (levý zadní roh haly). V zadní části prostoru nalezneme lahůdky, masné a mléčné výrobky, pečená kuřata a zákusky. Tato prodejna jako jediná (z mnou zkoumaných) má k dispozici několik zkušebních kabinek v prostoru vyhrazeném pro nabídku oděvů a obuvi.

Komparace

prodejen:

lokalizace

maloobchodní

jednotky

(město x vesnice, centrum x periferie) ovlivňuje mnoho faktů např. délku otevírací doby, ceny zboží, nabízené služby atd. • Otevírací doba – nejdéle otevřeno je v provozovně Market pont center (16,5 hod. denně), která se nachází v místě vysoké koncentrace lidí. Následuje Tesco (16 hod. denně), které je součástí nákupního centra a taktéž je zde vysoký počet zákazníků. Tyto prodejny jsou součástí urbánní maloobchodní sítě. Oproti tomu v nejkratší prodejní doba je v Hrušce (Po – Pá 10 hod., So 5 hod., Ne 3 hod.), která je součástí rurální maloobchodní sítě. • Dopravní spojení – veřejnou dopravou (vlakem, autobusem, trolejbusem a tramvají) se nejsnáze dostaneme do Market pont center, který se nachází v centru Brna. Na periferiích Brna se nachází Albert a Tesco, ale i zde se zákazník dostane poměrně snadno. Veřejná doprava do těchto části města jezdí zhruba každých 10 minut. Do Bukovce, ve kterém je situována prodejna Hrušky, jezdí pouze autobus. • Bezbariérový přístup – chybí pouze v provozovně Hrušky, jelikož budova, ve které se prodejna nachází, byla postavena před více než 40 lety. S touto skutečností souvisí i manipulační faktory viz níže. • Manipulační faktory – okna jsou pouze v budově, ve které je provozovna Hrušky. Nehraje zde hudba, která by mohla zákazníka ovlivnit, ale jsou tu hodiny. Okna a hodiny nejsou v žádné další zkoumané prodejně, ale hraje v nich hudba, tedy kromě Market pont center, protože v něm nemá smysl zákazníka zpomalovat hudbou, zákazník obvykle pospíchá.

34

• Zboží vyšší hodnoty – řetězce Hruška, Market pont center a Tesco tyto výrobky rozmístily na pravou stranu prodejny, Lidl je centralizoval na střed a Albert do přední části nákupního prostoru. • Prostornost – člověk se může cítit stísněně při nakupování v Hrušce a Market pont center, uličky mezi regály jsou zde poměrně úzké. • Reklama – dle mého názoru mají nejlépe vypracovanou marketingovou propagaci řetězce Tesco, Albert a Lidl. Market pont center žádnou dobře viditelnou reklamu nemá. • Služby – největší škálu služeb od běžného nákupu až po poskytnutí půjčky zákazníkovi nabízí prodejna Tesco, která je součástí Campus Square. • Ceny zboží – nejvyšší ceny jsou v místě nejvyšší poptávky, tudíž v Market pont center. Zákazníci, kteří zde nakupují, nejčastěji chtějí nějaký nápoj, cukrovinku nebo něco ke čtení. A potřebují to hlavně rychle, cena pro ně není důležitá. Nejnižší ceny nejsou v hypermarketu Tesco nebo diskontu Lidl, jak by se dalo očekávat, ale v supermarketu Hruška v Bukovci. • Pokladny – jediný Lidl má pokladny situovány na pravé straně prodejní plochy, ve zbytku řetězců jsou lokalizovány na straně levé. • Pečivo – kromě prodejny Lidlu, ve které je pečivo umístěno blízko vchodu, je toto zboží umístěno co nejdále od vstupu. • Ovoce a zelenina – v Market pont center tyto potraviny zcela chybí, v Albertu se nachází hned za vchodem na prodejní plochu, o něco dále je nalezneme v Lidlu a Tescu, Hruška postavila regál s tímto zbožím na druhý konec prodejny oproti pokladně. • Lahůdky – tato kategorie potravin, která je zákazníky velmi žádaná a do určité míry v obchodě zastupuje řeznictví, se nenachází v Lidlu a Market pont center.

35

4.2. ANALÝZA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ OBYVATEL Dotazníkové šetření jsem uskutečnila na jaře v dubnu – květnu roku 2014 s respondenty, kteří nakoupili v jedné z 5 určených prodejen (Tesco, Albert, Lidl, Market pont center a Hruška). V Brně jsem šetření prováděla v odpoledních až večerních hodinách ve všedních dnech, zatímco v Bukovci dotazování proběhlo v sobotu v dopoledních hodinách. Datová základna byla vytvořena z výpovědí 30 náhodných respondentů u každé z výše zmíněných prodejen.

Bukovec – Hruška – supermarket Tab. 6: Základní charakteristiky respondentů, Hruška. Ekonomická aktivita

Vzdělání

Pohlaví

pracující – 17 %

ZŠ – 40 %

muži – 43 %

důchodci – 40 %

SŠ bez maturity – 27 %

ženy – 57 %

pracovně neschopní – 7 %

SŠ s maturitou – 30 %

rodičovská dovolená – 13 %

VŠ – 3 %

nezaměstnaní – 23 % Zdroj: vlastní šetření, 2014.

Jak je z tabulky zřejmé, nejsilnější dotazovanou skupinou byli důchodci (12 osob) a nejméně početně zastoupeným segmentem populace byly osoby práce neschopné (2). Co se týče vzdělanostní struktury oslovených, pouze jeden respondent dosáhl vyšší úrovně vzdělání. Naopak převažovala skupina osob s pouze základním vzděláním, kterou tvořili ze 75 % senioři. Početné zastoupení osob se středoškolským vzděláním bylo přibližně stejné – bez maturity 8 a 9 osob s maturitou. Všichni dotázaní respondenti uvedli, že mají trvalé bydliště v Bukovci. 13 % z nich jako hlavní důvod pro výběr této prodejny ke svému nákupu uvedlo nízké ceny, dalších 13 % široký sortiment a zbylých 74 % dotazovaných tuto prodejnu navštívilo, protože se nachází nejblíže jejich domovu. Přibližnou dobu 15 minut strávenou při nákupu vypovědělo 13 osob, které byly z drtivé většiny ekonomicky neaktivní – důchodci, nezaměstnaní a lidé na rodičovské dovolené.

36

Dobu 10 minut strávenou nakupováním uvedlo 8 osob, 15 minut – 13 osob, 20 minut – 5 osob a pouze 4 osoby stihly nakoupit do 5 minut.

počet respondentů

Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Hruška, 2014 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

4 x týdně 3 x týdně 2 x týdně

15-25

26-35

46-55

56-65

66 a více

věková kategorie

Obr. 13: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Hruška, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

Nejvyšší četnost nákupů (4x týdně) je charakteristická spíše pro ženy než pro muže. Nejčastěji respondenti nakupují 2-3 x týdně. Ve věkovém složení dotázaných převažovaly osoby věkové kategorie 26-35 let a 66 a více let. Z věkové skupiny 36-45 let nebyl šetřen žádný respondent. Během nakupování se nějakou formou marketingové propagace (nejčastěji letákem – 27 %, akční nabídka – 13 %, reklama v TV – 3 %) nechalo ovlivnit 43 % oslovených a byly to častěji ženy. Téměř polovina vzorku při nákupu použila nákupní seznam, ale více než polovina dotázaných zakoupila zboží nad rámec jejich nákupního plánu. Všichni dotázaní respondenti byli spokojeni s rozmístěním zboží v této prodejně, nechtěli by provést žádné změny.

37

Brno-město – Market pont center – supereta Tab. 7: Základní charakteristiky respondentů, Market pont center. Ekonomická aktivita

Vzdělání

Pohlaví

studenti – 50 %


muži – 57 %



ženy – 43%

důchodci – 3 %

VŠ – 27 %

Zdroj: vlastní šetření, 2014.

Ekonomicky aktivní nakupující tvořili pouze 47% vzorek, což je dle mého názoru zarážející, protože ceny zboží v tomto obchodě jsou vysoké a přesto zbytek vzorku z 50 % tvořili studenti a 3 % lidé v postproduktivním věku. Z vzdělanostní struktury zde není zastoupen nikdo s nejnižším dosaženým vzděláním, počet osob s dosaženým středoškolským vzděláním s maturitou nebo vysokoškolským vzděláním je vysoký. Dotazníkové šetření se mnou provedlo více mužů než žen. Necelé dvě třetiny zákazníků Market pont center během dotazování neměli trvalé místo pobytu v Brně. Zbylí nakupující byli z různých částí města Brna – Veveří, Bohunice, Královo pole, Bosonohy, Žabovřesky, Komárov, Jundrov, Zábrdovice a Černá pole. Jako hlavní důvod pro návštěvu této prodejny uvedlo 87 % dotázaných časovou tíseň. Nevadily jim vysoké ceny ani omezený výběr zboží. Zbylé procento vzorku tvořili cizinci, kteří vypověděli, že v tomto obchodě nakoupili, protože neznají město Brno a tohle byl první obchod, na který narazili. Pouze 7 % dotázaných tvrdilo, že zde nakupují pravidelně, zbylá procenta respondentů tento obchod navštívila výjimečně a především z nedostatku času. Přibližnou dobu 5 minut strávenou nakupováním uvedli téměř všichni oslovení – 97 %.

38

Čestnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Market pont center, 2014 16

počet respondentů

14 12 10

5 x týdně

8

4 x týdně

6

3 x týdně

4

2 x týdně 1 x týdně

2 0 15-25

26-35

36-45

56-65

66 a více

věková kategorie

Obr. 14: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Market pont center, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

Z grafu

lze

vyčíst,

že

nejpočetnějším

populačním

segmentem

nakupujícím v této prodejně byli mladí lidé ve věku do 25 let. Oproti tomu z věkové kategorie 46-55 let zde nenakoupil ani jeden člověk. Nejvíce respondentů se profiluje četností nákupů základních potravin 2 x, 3 x a 4 x týdně, 5 oslovených nakupuje 5 x týdně a 1 respondent 1 x týdně. Nikdo z dotázaných nebyl při nákupu ovlivněn, nikdo nepoužil nákupní seznam a žádný zákazník by v této prodejně neprovedl změnu rozmístění zboží.

39

Brno-Veveří – Lidl – diskont Tab. 8: Základní charakteristiky respondentů, Lidl. Ekonomická aktivita

Vzdělání

Pohlaví

studenti – 14 %


muži – 37 %



ženy – 63 %

důchodci – 27 %

VŠ – 47 %

rodičovská dovolená – 3 % nezaměstnaní – 3 % Zdroj: vlastní šetření, 2014.

Ženy mají tendenci v Lidlu nakupovat častěji než muži. Ve vzdělanostní struktuře zákazníků zcela dominují lidé s ukončeným vysokoškolským vzděláním – 47 %. Tento výsledek mě překvapil, neboť předpokládám, že tito lidé by měli mít vyšší platy než lidé s nižším stupněm dosaženého vzdělání a tudíž by pro ně neměla být při nákupu rozhodující cena zboží. Co se týče ekonomické ne/aktivity dotázaných, pracující lidé tvořili nadpoloviční vzorek. Ekonomicky neaktivní část dotázaných byla z velké části zastoupena důchodci – 27 %, což je dle mého názoru také neočekávaný jev, protože jsem se domnívala, že senioři nakupují zejména dopoledne a toto šetření proběhlo v odpoledních až večerních hodinách. Prodejnu Lidl v době mého šetření navštívilo 26 obyvatel Brna a 4 mimobrněnští. Nejpočetnější skupinu tvořili obyvatelé městské části Brno-střed, nikoliv Brno-Veveří, jak by se dalo předpokládat vzhledem k lokalizaci prodejny. Dvě třetiny respondentů zde nakupuje často a většině z nich záleží zejména na cenách a blízkosti domova. Jako hlavní motiv pro návštěvu této prodejny více než polovina respondentů uvedla nízké ceny a blízkost bydliště. Třetina oslovených spojila návštěvu Lidlu s cestou z práce a pro zbylé osoby, které zde nakoupily, jsou klíčovým faktorem nízké ceny zboží. Zákazníkům nakupování nejčastěji zabralo 15 minut (33 % respondentů) a pouze 2 osoby zde nakupováním strávily více než půl hodiny.

40

Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Lidl, 2014 8

počet respondentů

7 6 5 4

5 x týdně

3

4 x týdně

2

3 x týdně

1

2 x týdně

0 15-25

26-35

36-45

46-55

56-65

66 a více

věková kategorie

Obr. 15: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Lidl, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

Nejméně početně zastoupeným populačním segmentem byla věková skupina 46-55 let. Věk nejsilnější skupiny respondentů se pohyboval v rozmezí 15-25 let. Frekvenci nákupů 3 x týdně uvedlo nejvyšší procento oslovených – 43 %. Větší část vzorku účastníků šetření uvedla, že byla při nakupování nějakým způsobem ovlivněna (ve zvýšené míře to byl reklamní leták – 37 %, akční nabídka – 20 %). Necelá polovina respondentů v prodejně utratila větší peněžní obnos, než měla v plánu. Jedna šestina dotázaných by uvítala širší uličky mezi regály a jeden respondent by pečivo umístil ještě blíže pokladnám.

41

Brno-Nový Lískovec – Albert – supermarket Tab. 9: Základní charakteristiky respondentů, Albert. Ekonomická aktivita

Vzdělání

Pohlaví


ZŠ – 3 %

muži – 40 %

důchodci – 16 %


ženy – 60 %



rodičovská dovolená – 7 %

VŠ – 33 %

nezaměstnaní – 7 % Zdroj: vlastní šetření, 2014.

Téměř polovina respondentů dosáhla maturitního vzdělání, jedna třetina dotázaných má vysokoškolský titul. Zbylý vzorek je složen z osob se středoškolským vzděláním bez maturitní zkoušky a se vzděláním základním. Pracující lidé tvořili 60 % respondentů a právě v tomto vzorku se nachází lidé bydlící v jiných částech Brna, než je Nový Lískovec viz níže. Senioři jsou zastoupeni 16 % a lidé v pracovní neschopnosti 10 %. Jejich místo bydliště je situováno ve stejné lokalitě jako prodejna Albert. Zbylých 14 % se skládá z osob nezaměstnaných nebo na rodičovské dovolené. Obecně lze říci, že v tomto obchodním zařízení nakupují častěji ženy (60 %) než muži (40 %). V této prodejně nakoupilo a poté se mnou provedlo výzkum 90 % osob s trvalým pobytem v Brně. 82 % z nich uvedlo jako své bydliště Nový Lískovec, další zastoupené městské části byly Bohunice, Bosonohy a Kohoutovice. Jako rozhodující fakt k návštěvě této prodejny pro více než dvě třetiny dotázaných byla blízkost maloobchodní jednotky k jejich domovu a více než tři čtvrtiny respondentů vypovědělo, že zde nakupují pravidelně. Zákazníkům nakupování nejčastěji zabralo 10 minut – 30 % vzorku. Následovala doba 5 a 15 minut – dohromady dává 40% vzorek, 20 minut nakupovalo 13 % respondentů, 25 minut – 7 % oslovených a 30 minut 10 % dotázaných.

42

Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Albert, 2014 12

počet respondentů

10 8 5 x týdně

6

4 x týdně 4

3 x týdně

2

2 x týdně

0 15-25

26-35

36-45

46-55

56-65

66 a více

věková kategorie

Obr. 16: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Albert, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

V této prodejně nejsilnější skupinu respondentů tvořili ekonomicky aktivní lidé ve věku 36-45 let. Naopak nejméně početná byla věková skupina 45-55 let. Necelé dvě třetiny oslovených – 60 % nakupují 2-3 x za týden. Frekvenci nákupů 5 x týdně uvedly pracující ženy. Tři pětiny nakupujících se při nákupu nechaly ovlivnit – 40 % akční nabídkou a zbylých 20 % reklamním letákem. Nákupní seznam použila přesně polovina respondentů, avšak z celkového vzorku 30 osob nadpoloviční většina nakoupila větší množství zboží, než původně chtěla a tím pádem utratila i více peněz. Jedna šestina oslovených by umístila pečivo blíže pokladnám a zbylých pět šestin by žádnou změnu neprovedli.

43

Brno-Bohunice – Tesco – hypermarket Tab. 10: Základní charakteristiky respondentů, Tesco. Ekonomická aktivita

Vzdělání

Pohlaví

studenti – 17 %

ZŠ – 7 %

muži – 47 %



ženy – 53 %

důchodci – 3 %



VŠ – 37 %

rodičovská dovolená – 3 % nezaměstnaní – 13 % Zdroj: vlastní šetření, 2014.

Lidé vysokoškolsky vzdělaní tvořili více než jednu třetinu celkově dotázaných. Respondenti, kteří dosáhli maturity, byli zastoupeni 43 %, osoby s nižším stupněm středoškolského vzdělání a základním vzděláním tvořili 20% vzorek respondentů. Vyskytuje se zde i poměrně vyšší zastoupení studentů a nezaměstnaných. Pracující lidé a ženy tvořili nadpoloviční vzorek oslovených. Respondenti, kteří se mnou dotazníkové šetření provedli, byli z 63 % obyvatelé Brna, zbylých 37 % byly osoby bydlící mimo Brno. Brňané byli z těchto městských částí: Bohunice, Bosonohy, Brno-střed, Komín, Kohoutovice, Nový a Starý Lískovec a Veveří. Z oslovených osob 57 % uvedlo, že zde nakupuje pravidelně a z velké části to byli lidé s trvalým pobytem ve Starém a Novém Lískovci a Bohunicích. Ostatní respondenti, kteří zde nakupují často, pracují nebo studují v blízkém okolí. Pro polovinu respondentů byla hlavním důvodem k návštěvě této prodejny cesta z práce. Pro studenty byla rozhodující přítomnost menzy a pouze 2 osoby tuto prodejnu upřednostnily díky nízkým cenám zboží. Co se týče času stráveného nakupováním, byly 10, 15 a 20 minut. Jedna desetina vzorku respondentů stihla nakoupit do 5 minut, další desetina vzorku do 25 minut a 4 osobám nákup zabral více než půl hodiny.

44

Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Tesco, 2014 9

počet respondentů

8 7 6

6 x týdně

5

5 x týdně

4

4 x týdně

3

3 x týdně

2

2 x týdně

1

1 x týdně

0 15-25

26-35

36-45

46-55

56-65

věková kategorie

Obr. 17: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Tesco, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

Frekvenci nákupu 3 x týdně uvedla jedna třetina dotázaných, jedna pětina chodí nakupovat 2 x týdně, další pětina 4 x týdně. Objevila se zde i varianta jednoho nákupu za celý týden u studujících jedinců. Ve věkové struktuře dotázaných převažovaly osoby věkové kategorie 26-35 let a 36-45 let (50 % z celkového vzorku). Věková skupina 66 a více let nebyla zastoupena žádným respondentem. Drtivá většina oslovených (77 %) byla při nákupu ovlivněna nějakou formou marketingové propagace. Více než polovina vzorku „podlehla“ akční nabídce (53 %). Reklamní leták ovlivnil 17 % dotázaných a objevuje se zde i forma ovlivnění zákazníka reklamou na určitý produkt v televizi (7 %). Na otázku, zda by respondent provedl nějakou změnu lokalizace zboží na nákupní ploše, odpověděl pouze jeden člověk. Základní potraviny by umístil blíže pokladnám.

45

Komparace a shrnutí nákupního chování obyvatel: obyvate lokalizace prodejny může že ovlivnit spektrum zákazníků, zákazník kteří v ní nakupují. Marketingová Marketingov komunikace maloobchodních řetězců se snaží ovlivnit zákazníka k větší útratě v jejich prodejnách různými r manipulačními stimuly a ty působí pů na nákupní chování obyvatel. • V Bukovci všichni respondenti měli m trvalé bydliště v této vesnici a z šetření provedeného v Brně 69 % dotázaných byli obyvatelé vatelé tohoto města. m • Jako hlavní důvod dů pro výběrr dané prodejny nejvíce respondentů respondent uvedlo blízkost prodejny k jejich domovu, o něco méně oslovených spojilo návštěvu návšt nákupního zařízení řízení s cestou z práce, a tedy také zde byla důležitá dů vzdálenost provozovny k místu výkonu práce. Třetím nejčastějším důvodem ůvodem byla časová tíseň (Market pont center).

Důvody respondentů pro výběr dané prodejny, Bukovec a Brno, 2014 3% 12%

3%

nízké ceny široký sortiment

22%

nejbližší prodejna časová tíseň 3% neznalost města 17%

40%

cesta z práce cesta z menzy

Obr. 18: Důvody vody respondent respondentů pro výběrr dané prodejny, Bukovec a Brno, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

• Respondenty byla nejčastěji uváděna na doba strávená nakupováním nakupov 10 minut, 15 a 20 minut. Je nutné zdůraznit, že zákazníci často asto nejsou schopni posoudit uběhnuvší čas, který je ve skutečnosti skute delší, než oni uvádějí. ějí. • Více než jedna třetina třetina vzorku nakupuje základní potraviny 3 x týdně. týdn • Během hem nakupování se nechalo ovlivnit o 60 % respondentů, ů, byly to častěji ženy než muži. 46

• Jako nejsilnější ější forma marketingové propagace jsou jsou uváděny uvádě akční nabídky, 54 % z celkového počtu po ovlivněných ných osob zakoupilo zboží díky této skutečnosti. Při ři nákupu použilo 42 % dotázaných z celkového celkovéh vzorku leták s aktuálně zlevněným zlevně zbožím a reklama v televizi způsobila sobila podněty podn k nákupu pouze u zbylých 4 % ovlivněných respondentů. Akční ční nabídky ovlivnily nakupování u respondentů respondent zejména v prodejně Albert a Tesco, letáky použili zákazníci během ěhem nákupu nákup ve zvýšené míře v provozovně Hruška a Lidl. Reklamní sdělení ělení nejvíce ovlivňují ovliv osoby v důchodovém chodovém věku, vě nezaměstnané, na rodičovské ovské dovolené a pracovně pracovn neschopné.

Způsoby ovlivnění zákazníků, Bukovec a Brno, 2014 80

počet respondentů

70 60 50 40 30 20 10 0 reklamní leták

akční nabídka

reklama v TV

neovlivněno

Obr. 19: Způsoby soby ovlivnění ovlivn zákazníků,, Bukovec a Brno, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

• Nákupní seznam jako pomůcku pom při nákupu použilo 38 % a zbylých 62 % ho během hem nakupování nepotřebuje. nepot ebuje. Tyto hodnoty jsou zkresleny výsledky z prodejny Market pont center, protože v této prodejně nikdo nepoužil nákupní seznam. Lidé v této prodejně koupili několik málo věcí, k nimž žádný seznam nepotřebovali. Více než jedna třetina t zákazníků za nákup utratila větší v peněžní obnos, než měla ěla v úmyslu. • Pouze 7 % dotázaných by provedlo změny zm rozmístění ní zboží na prodejní ploše. Tyto změny ny by se týkaly přesunu p pečiva iva a základních potravin blíže pokladnám.

47

• Do nejvíce ejvíce početně poč zastoupeného populačního segmentu z celkového počtu respondentů spadali lidé ve věkové kategorii 15-25 let a 26-35 26 let. Naopak nejméně zastoupených respondentů bylo ve věkové kové skupině skupin 46-55 let, 66 a více let.

Věková struktura respondentů, Bukovec a Brno, 2014 13%

15-25 let 23%

17%

26-35 let 36-45 let 46-55 let

22%

7% 18%

56-65 let 66 a více let

Obr. 20: Věková ková struktura respondentů, respondent , Bukovec a Brno, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014.

• Pracující lidé tvořili tvo v Brně přibližně polovinu dotázaných. V Bukovci byl zvýšený počet čet ekonomicky neaktivních osob, např. senioři ři tvořili tvo 40% vzorek respondentůů a nezaměstnané nezam osoby 23 %. • V Bukovci dvě třetiny respondentů nedosáhly maturity, ty, což je vysoké číslo. Naopak v Brně 80 % oslovených dosáhlo středoškolského edoškolského vzdělání vzd ukončeného eného maturitou nebo vysokoškolského vzdělání. • V obecném měř ěřítku lze tvrdit, že ženy chodí nakupovat více než muži.

48

5. ZÁVĚR Tato práce se skládá ze dvou částí – z teoretické a z praktické. V teoretické části jsem čtenáře seznámila s problematikou geografie obchodu, obchodu a nákupního chování. V praktické části bylo provedeno mapování 5 prodejen různých maloobchodních řetězců – Tesco (Brno-Bohunice), Albert (Brno-Nový Lískovec), Lidl (Brno-Veveří), Market pont center (Brno-město) a Hruška (Bukovec). Hlavním cílem byla analýza nákupního chování obyvatel Brna a Bukovce. Součástí rurální maloobchodní sítě byla prodejna Hruška v Bukovci, ostatní šetřené prodejny se nachází v Brně. Prodejna lokalizovaná v Bukovci má mnoho odlišných kritérií v porovnání s prodejnami v urbánní síti. Dopravní spojení je velice omezené, otevírací doba je kratší než v jiných šetřených prodejnách a chybí zde bezbariérový přístup. Marketing prodejny se zákazníka nesnaží nějakým způsobem oklamat prostorovou nebo časovou dezorientací, jejímž cílem je zákazníka co nejdéle zdržet na nákupní ploše. Ceny zboží jsou v této prodejně nižší, služby kromě běžného nákupu tato prodejna neposkytuje. Prodejny v urbánní síti mají otevírací dobu poměrně dlouhou, nejdelší je v Market pont center (16,5 hod. denně). Spojení veřejnou dopravou do lokalit, ve kterých se prodejny nachází, je velice dobré, navíc v blízkosti Tesca v Bohunicích a Albertu v Novém Lískovci je sjezd na dálnici D1. Ve všech prodejnách v urbánní síti je bezbariérový přístup. Nejlépe vypracovanou marketingovou propagaci mají prodejny řetězců Tesco, Albert a Lidl. Nejnižší ceny zboží najdeme v Lidlu a nejvyšší v Market pont center, díky vysoké poptávce, která je způsobena velkou koncentrací lidí v místě lokalizace této prodejny. Hlavním cílem práce byla analýza nákupního chování obyvatel ve městě Brno a ve vesnici Bukovec. Podklady k analýze jsem získala z dotazníkového šetření prováděného formou osobních rozhovorů s náhodnými zákazníky výše zmíněných prodejen. Šetření se zaměřovalo na možné způsoby ovlivnění zákazníka určitou formou marketingové propagace, délkou nákupní doby, důvody výběru maloobchodní jednotky atd. Zjišťovány byly také základní demografické údaje o respondentech – místo bydliště, pohlaví, věk, stupeň vzdělání a ekonomická aktivita. Z dotazníkového šetření vyplynula tato fakta: zákazníci si 49

prodejnu nejčastěji vybírají podle vzdálenosti obchodu k jejich bydlišti a navštěvují prodejny v blízkosti zaměstnání. Respondenti nejčastěji nakupují základní potraviny 3 x týdně. Zákazníci se mnohdy během nákupu nechají ovlivnit různými formami marketingové propagace, z nichž nejvíce opakovanou jsou akční nabídky. Na vesnici zákazníci častěji používají nákupní seznam a chovají se racionálněji nežli nakupující ve městě. Tento výsledek je odrazem toho, že u Brněnských nakupujících byl zjištěn vyšší stupeň vzdělanosti a vyšší ekonomická aktivita, než u zákazníků v Bukovci. Brňané tedy vydělávají více peněz a také více utrácejí. Tímto šetřením se potvrdila moje domněnka, že ženy nakupují častěji než muži. Tato bakalářská práce může sloužit k získání základních informací o mapovaných prodejnách pro potencionální zákazníky a zároveň pro marketingová oddělení, která s podobnými daty pracují a výsledky podobných šetření jsou pro ně zajímavá.

50

6. POUŽITÉ ZDROJE Akční

leták.

Albert

[online].

[cit.

2014-11-30].

Dostupné

z:

http://www.albert.cz/aktualni-letaky Google Maps. [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: www.google.cz/maps/ Hypermarket Brno Bohunice. Tesco Brno Bohunice [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/obchody-tesco/hypermarket-brno-bohunice/ Jízdní řády linkové: Dopravní podnik města Brna [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: www.dpmb.cz Kde nás najdete. Campus Square [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.campusbrno.cz/kde-nas-najdete KUNC, Josef – MARYÁŠ, Jaroslav – TONEV, Petr – FRANTÁL, Bohumil – SIWEK, Tadeusz – HALÁS, Marian – KLAPKA, Pavel – SZCZYRBA, Zdeněk – ZUSKÁČOVÁ, Veronika. Časoprostorové modely nákupního chování české populace. Brno: Masarykova univerzita, 2013. 194 s. ISBN 978-80-210-6020-3. Maloobchod – září 2014: Rychlé informace. Český statistický úřad [online]. [cit. 2014-11-30].

Dostupné

z:

http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cmal110514.docx Mapy.cz. [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: www.mapy.cz O

filmu.

Český

Sen

[online].

[cit.

2014-11-30].

Dostupné

z:

http://www.ceskysen.cz/ O nás. Hruška maloobchodní síť [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.mohruska.cz/1onas.html Reklamní magazín českých drah. ČD pro vás [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné

z:

http://www.cdprovas.cz/editor/filestore/File/archiv2013/CD_10_WEB%20ce.pdf RESPONDENTI, respondenti všech šetřených prodejen [dotazníkové šetření]. duben – květen 2014

51

Sortiment.

Lidl

[online].

[cit.

2014-11-30].

Dostupné

z:

http://www.lidl.cz/cs/sortiment.htm Sortiment.

Pont

market

[online].

[cit.

2014-11-30].

Dostupné

z:

http://www.ponty.cz/pont/ SPILKOVÁ, Jana. Geografie maloobchodu a spotřeby: Věda o nakupování. Praha: Karolinum, 2012. 245 s. ISBN 978-80-246-1951-4. SZCZYRBA, Zdeněk. Geografie obchodu - se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 90 s. ISBN 80244-1453-8. SZCZYRBA, Zdeněk. Maloobchod v ČR po roce 1989: Vývoj a trendy se zaměřením na geografickou organizaci. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2005. 126 s. ISBN 80-244-1274-8. Vlaky, Autobusy. IDOS Jízdní řády [online]. [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://jizdnirady.idnes.cz/vlakyautobusy/spojeni/ ZOGATA, Alois, pamětník [ústní sdělení]. Bukovec, 20. 10. 2014

52

Seznam tabulek Tab. 1: Šetřená kritéria prodejny Hruška. (str. 22) Tab. 2: Šetřená kritéria prodejny Market pont center. (str. 25) Tab. 3: Šetřená kritéria prodejny Lidl. (str. 27) Tab. 4: Šetřená kritéria prodejny Albert. (str. 29) Tab. 5: Šetřená kritéria prodejny Tesco. (str. 32) Tab. 6: Základní charakteristiky respondentů, Hruška. (str. 36) Tab. 7: Základní charakteristiky respondentů, Market pont center. (str. 38) Tab. 8: Základní charakteristiky respondentů, Lidl. (str. 40) Tab. 9: Základní charakteristiky respondentů, Albert. (str. 42) Tab. 10: Základní charakteristiky respondentů, Tesco. (str. 44)

Seznam obrázků Obr. 1: Poloha vybraných prodejen v Brně; zdroj: https://www.google.cz/maps/, 2014. (str. 8) Obr. 2: Poloha vybrané prodejny v Bukovci; zdroj: https://www.google.cz/maps/, 2014. (str. 9) Obr. 3: Prodejna Hruška, Bukovec; zdroj: vlastní foto, 2014. (str. 22) Obr. 4: Rozmístění zboží v prodejně Hruška, Bukovec; zdroj: vlastní šetření, 2014. (str. 24) Obr. 5: Prodejna Market pont center, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014. (str. 25) Obr. 6: Rozmístění zboží v prodejně Market pont center, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014. (str. 26) Obr. 7: Prodejna Lidl, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014. (str. 27) 53

Obr. 8: Rozmístění zboží v prodejně Lidl, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014. (str. 28) Obr. 9: Prodejna Albert, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014. (str. 29) Obr. 10: Rozmístění zboží v prodejně Albert, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014. (str. 31) Obr. 11: Prodejna Tesco, Brno; zdroj: vlastní foto, 2014. (str. 32) Obr. 12: Rozmístění zboží v prodejně Tesco, Brno; zdroj: vlastní šetření, 2014. (str. 33) Obr. 13: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Hruška, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 37) Obr. 14: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Market pont center, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 39) Obr. 15: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Lidl, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 41) Obr. 16: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Albert, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 43) Obr. 17: Četnost nákupů vzhledem k věku respondentů, Tesco, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 45) Obr. 18: Důvody respondentů pro výběr dané prodejny, Bukovec a Brno, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 46) Obr. 19: Způsoby ovlivnění zákazníků, Bukovec a Brno, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 47) Obr. 20: Věková struktura respondentů, Bukovec a Brno, 2014; zdroj: vlastní zpracování, 2014. (str. 48)

54

Seznam zkratek ML.VÝR. – mléčné výrobky – smetana, jogurt, sýr, tvaroh MASO – maso a ryby MAS.VÝR. – masné výrobky – paštika, párky, salám ZEL. – zelenina CUKR – cukr a med POCHUŤ. – pochutiny k úpravě pokrmů – rostlinné a živočišné tuky, sůl, koření, ocet, hořčice, kečup LUŠTĚN. – luštěniny TĚSTOV. – těstoviny KONZERV. – konzervované potraviny – sušené, sterilované a mražené zboží – zavařeniny, konzervy, mražené maso, ryby, zelenina, polotovary NEALKO – nealkoholické nápoje – minerální vody, džusy, šťávy ALKO – alkoholické nápoje – lihoviny, víno, pivo ČOKO – výrobky z čokolády, cukrovinky CHIPS – chipsy, snacky LAHŮD. – lahůdky – krájené sýry, salámy, šunky, saláty POLOTOV. (POLOT.) – polotovary – polévky, omáčky ŠKROB. V. – škrobárenské výrobky – puding, prášek do pečiva ZDR.VÝŽ. – zdravá výživa TABÁK – tabákové výrobky DROG. – drogerie – mycí, prací a čisticí prostředky, kosmetika, zdravotnické zboží

55

DOM.POT. – domácí potřeby – nádobí, nářadí a náčiní pro domácnost, potřeby pro zahrádkáře, sklo, keramika, porcelán PAP.ZB. – papírenské zboží – papír, blahopřání, obálky, psací potřeby, obaly TISK – tiskoviny ELEKTRO. – elektrotechnické zboží – spotřební elektrotechnika, tepelné spotřebiče – žehlička, myčka, pračka, kulma ODĚVY – oděvní zboží – oblečení, pracovní oděvy, doplňky OBUV – obuv a kožená galanterie – boty, brašnářské výrobky, kufry KRM.ZV. – krmivo pro zvířata MOT.VOZ. – potřeby pro silniční a motorová vozidla – oleje, nemrznoucí směsi ROST. – rostliny, květiny

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník nákupního chování obyvatel

56

PŘÍLOHA Č. 1

DOTAZNÍK NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ OBYVATEL Číslo dotazníku:

Prodejna:

1. Bydlíte v Brně/Bukovci?

Datum:

ano/ne

2. Ve které části Brna bydlíte? (Neplatí pro Bukovec.) 3. Proč jste si vybral/a právě tuto prodejnu k Vašemu nákupu? 4. Nakupujete zde často? 5. Jakou dobu jste zde strávil/a nakupováním? 6. Jak často nakupujete základní potraviny? 7. Byl/a jste při nakupování nějakým způsobem ovlivněn/a?

ano/ne

8. Pokud ano, čím (reklama, leták, akce) 9. Použil/a jste při nakupování seznam zboží, které jste chtěl/a koupit? ano/ne 10. Koupil/a jste nějaké zboží nad rámec Vašeho nákupního plánu, protože bylo např. v akci?

ano/ne

11. Utratil/a jste v této prodejně více peněz, než jste chtěl/a? 12. Uvítal/a byste nějakou změnu umístění zboží v této prodejně? ano/ne 13. Pokud ano, jakou. 14. Pohlaví: M/Ž 15. Věk:

15-25

16. Vzdělání:

ZŠ

26-35

36-45

46-55

SŠ bez maturity

17. Ekonomická aktivita:

student

56-65

66 a více let

SŠ s maturitou

VŠ

pracující

pracovně neschopný rodičovská dovolená nezaměstnaný

důchodce

MASARYKOVA UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA KATEDRA GEOGRAFIE

Recommend Documents