Khoirun Nisa Bahri Karto Adiwijaya Program Studi S1 Reguler Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

ANALISIS PENGARUH STORE IMAGE DAN STORE BRAND PRICE IMAGE TERHADAP PURCHASE INTENTION PADA PRIVATE LABEL BRAND DI INDONESIA (Studi Kasus: Watsons Personal Care Indonesia) Khoirun Nisa Bahri Karto Adiwijaya Program Studi S1 Reguler Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Skripsi ini membahas tentang pengaruh store image dan store brand price-image terhadap purchase intention pada produk private label brand. Dengan menggunakan metode statistik structural equational model menginvestigasi pengaruh langsung dari store image dan store brand price-image serta meneliti pengaruh tidak langsung dari perceived risk terhadap purchase intention pada suatu produk private label. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store image dan store brand price image memiliki efek positif dan berpengaruh langsung terhadap purchase intention tanpa melalui perceived risk. Implikasi bagi manajerial dan pembuat kebijakan terkait strategi untuk produk private label brand juga dibahas. Kata Kunci: Purchase intention, Store image, Store Brand Price-Image, Perceived Risk, Produk Private Label Brand.

1. Latar Belakang Pertumbuhan di dunia ritel yang semakin tinggi, menimbulkan persaingan antar para peritel yang menuntut peritel untuk memiliki strategi-strategi satu sama lain. Demografi konsumen, gaya hidup dan pola belanja berubah seperti halnya teknologi pe-ritel-an. Ditambah lagi, biaya yang naik dengan cepat menjadikan operasi yang efisien dan perilaku pembelian yang cermat menjadi essensial. Sehingga untuk keluar sebagai pemenang, retailer harus terus memutar otak. Mereka tidak bisa lagi hanya mengandalkan strategi-strategi yang dulunya cukup manjur melibas pesaing. Sebagai contoh, strategi perang harga misalnya, memang cukup manjur, tetapi hanya untuk sesaat, karena efek kenaikan penjualannyapun biasanya hanya selama sale. Selain itu strategi ini secara long term berakibat buruk karena mengajarkan konsumen untuk berbelanja pada siapa yang mengadakan sale dan mengurangi keloyalan pada retailer. Sementara, strategi lain, misalnya pemilihan lokasi toko yang strategis, makin berkurang kemanjurannya akibat terlalu pesatnya pertumbuhan jumlah retailer. Fenomena-fenomena tersebut menunjukkan bahwa retailer ditantang untuk

Analisis pengaruh..., Khoirun Nisa Bahri, FEB UI, 2013

menciptakan perangkat persaingan yang dapat mendiferensiasikan layanannya tanpa membahayakan profit marjin sekaligus mampu menjaga loyalitas konsumen. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah dengan penggunaan Private Label Brand. (Fosa, 2000) Penelitian sebelumnya yang terkait dengan private label brand lebih berfokus pada produk private label yang ada pada minimarket atau hypermarket. Untuk itu peneliti ingin mengembangkan penelitian sejenis dengan mengadakan penelitian tentang private label brand pada produk kesehatan tubuh atau personal care. Watson’s sebagai salah satu retailer yang bergerak di bidang kesehatan dan personal care di Indonesia menyediakan berbagai produk private label di tokonya. Dibandingkan dengan toko retailer kesehatan sejenis seperti Guardian dan Century, Watsons lebih banyak mengeluarkan produk private label. Store Watson’s yang cukup nyaman dengan lighting yang mencukupi turut menambah kenyamanan berbelanja di toko tersebut. Harga produk private label yang ditawarkan pun tidak jauh berbeda dengan produk nasional atau existing brand. Peneliti ingin mengetahui apakah store image dan store brand price-image yang ada di toko Watsons Personal Care Indonesia mempengaruhi purchase intention terhadap produk private label brand Watsons. Oleh karena itu judul dari penelitian ini adalah Analisis Pengaruh Store Image dan Store Brand PriceImage terhadap Purchase Intention pada Private Label Brand di Indonesia (Studi Kasus: Watsons Personal Care Indonesia). Watson’s memproduksi berbagai macam produk kesehatan dengan menggunakan private label brand mereka. Berbeda dengan private label brand dalam

merek produk

kesehatan lainnya yang kurang dikenal oleh masyarakat, Watson’s memiliki produk private label yang cukup dikenal dan dipercaya. Harga produk yang ditawarkan juga tidak jauh berbeda dengan merek produk kesehatan yang terkenal di kalangan masyarakat (existing brand), store image dengan lighting dan

luas toko yang cukup luas juga menambah

kenyamanan berada di sana. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui apakah store image dan store brand price-image dari Watsons Personal Care mempengaruhi purchase intention yang ada di toko mereka. Secara mendalam permasalahan-permasalahan dalam studi ini dibahas sebagai berikut: 1. Apakah store image perceptions memiliki efek yang positif dan berpengaruh langsung pada purchase intention produk private label brand?


2. Apakah store image perceptions memiliki efek negatif dan berpengaruh langsung pada perceived risk private label brand image? 3. Apakah perceived risk memilki efek yang negatif dan berpengaruh langsung pada purchase intention private label brand? 4. Apakah store image perceptions memiliki efek positif dan tidak secara langsung berpengaruh pada purchase intention melalui perceived risk pada private label brand? 5. Apakah store brand price-image memiliki efek positif dan berpengaruh langsung pada purchase intention pada private label brand? 6. Apakah store brand price-image memiliki efek negatif dan berpengaruh langsung pada perceived risk produk private label brand? 7. Apakah store brand price-image memiliki efek positif dan tidak secara langsung berpengaruh pada purchase intention melalui perceived risk pada produk private label brand? Sesuai dengan perumusan masalah diatas, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis efek positif store image perceptions dan pengaruhnya secara langsung terhadap purchase intention pada produk private label brand. 2. Untuk menganalisis efek negatif store image perceptions dan pengaruhnya secara langsung terhadap perceived risk dari private label brand. 3. Untuk menganalisis efek negatif dan pengaruh perceived risk secara langsung pada purchase intention produk private label brand. 4. Untuk menganalisis efek positif dari store image perceptions dan pengaruhnya secara tidak langsung pada purchase intention melalui perceived risk. 5. Untuk menganalisis efek positif store brand price-image dan pengaruhnya secara langsung terhadap purchase intention. 6. Untuk menganalisis efek negatif store brand price-image dan pengaruhnya secara langsung pada perceived risk dari produk private label brand. 7. Untuk menganalisis efek positif store brand price-image dan pengaruhnya secara tidak langsung pada purchase intention melalui perceived risk dari produk private label brand. 2. Tinjauan Pustaka


2.1 Manajemen Ritel 2.1.1 Pengertian Ritel Ritel, adalah sebuah bisnis yang fungsi utamanya adalah menjual produk dan atau jasa kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan pribadi atau keluarganya. Retailer adalah bisnis akhir dalam kanal distribusi yang menghubungkan antara perusahaan pembuat kepada konsumen. Distribution channel, adalah sekumpulan perusahaan yang memfasilitasi perpindahan produk dari titik produksi ke titik penjualan ke konsumen akhir (Levy and Weitz, 2006). 2.1.2 General Merchandise Retailers 1.

Departement Store, adalah peritel yang menawarkan variasi yang sangat luas dan macam jenis yang dalam, memberikan pelayanan kepada konsumen dan mengatur toko mereka kedalam beberapa departemen berbeda untuk memamerkan produk-produknya. Contoh, Centro dan Metro.

2.

Full-line Discount Store, adalah peritel yang menawarkan variasi produk yang sangat luas, dengan pelayanan yang terbatas dan harga yang murah. Contoh, toko Serba 6000.

3.

Specialty Store, adalah peritel yang terfokus pada jenis-jenis kategori complementary merchandise dengan sangat terbatas, dan menawarkan pelayanan yang sangat baik dengan luas toko yang tidak besar. Contoh, Guess Store.

4.

Drugstore, adalah jenis toko yang terspesialisasi dan konsentrasi kepada kesehatan dan kebugaran konsumen. Contoh, toko obat Century, Guardian, dan Watsons.

5.

Category Specialist, adalah peritel yang disebut juga dengan ‘kotak besar’ toko diskon yang menawarkan sedikit jenis barang namun dengan assortment yang sangat dalam

6.

Extreme Value Retailers, memiliki bentuk dan luasan toko yang kecil, dengan diskon yang besar dan memiliki assortment yang sangat terbatas namun dengan harga yang sangat murah.

7.

Off-price Retailer, adalah peritel yang menawarkan assortment nama produk atau barang secara tidak konsisten, namun dengan harga yang sangat murah. 2.2 Store Brand


Store Brand yang juga disebut sebagai private label brand, adalah produk yang dikembangkan dan diatur oleh peritel. Biasanya peritel yang melakukan pengembangan atas spesifikasi untuk store brand produknya dan lalu menghubungi pihak perusahaan pembuat untuk memproduksi store brand tersebut. Akan tetapi pihak peritel akan bertanggung jawab untuk memasarkan dan mempromosikan produk store brand tersebut. Produk store brand hanya tersedia di peritel yang melakukan pengembangan merek. Dapat diketahui juga, umbrella brand adalah suatu merek yang digunakan di banyak produk, dimana kinerja setiap produknya akan mempengaruhi persepsi konsumen atas produk lainnya (Levy and Weitz, 2006). 2.3 Store Image Store image adalah suatu cara bagi peritel untuk menggambarkan pikiran pembeli, dimana sebagian diipengaruhi oleh kualitas barang dan sebagian oleh aura secara psikologis (Sewell, 1974). Dan oleh peneliti lain store image menggambarkan lingkungan fisik sebuah toko (Richardson et al., 1996), persepsi ini berkaitan juga terhadap barang dan kualitas pelayanan (Baker et al., 1994) yang akan mempengaruhi evaluasi keseluruhan konsumen atas toko secara keseluruhan, yang berpotensi mempengaruhi tingkah laku mereka terhadap store brand. 2.4 Store Brand Price Image Store brand price image dianggap sebagai bagian dari citra toko pengecer (Lindquist, 1974) tetapi store brand price image dan store image memiliki konsep yang berbeda (Zielke, 2010). Dalam penelitian sebelumnya store brand price image belum dapat didefinisikan secara pasti. Namun, dapat disimpulkan bahwa definisi dari store brand price image adalah “representasi secara global tingkat relatif harga'' (Martineau, 1958, Mazursky dan Jacoby, 1986, dll). 2.5 Perceived Risk Perceived risk didasarkan pada penilaian konsumen atas kemungkinan hasil yang negatif atau buruk, dan dapat disebut derajat kenegatifan (degree of negativity). Dengan alasan ini tingkat dan jenis perceived risk berbeda diantara individu. Dapat dikatakan bahwa, bila konsekuensi dari sebuah tindakan menjadi tidak menguntungkan maka hal tersebut menjadi hal yang tidak disukai oleh individu tersebut (Peter and Ryan, 1976).


2.6 Purchase Intention Purchase intention mengacu kepada kecenderungan konsumen untuk membeli suatu brand secara rutin untuk masa yang akan datang dan menolak untuk beralih ke merek yang lain (Yoo, Donthu, dan Lee, 2000). Konsumen dapat membeli atau memilih suatu brand yang menawarkan kualitas dan fitur produk atau jasa yang tepat dan baik. Persepsi mengenai kualitas produk atau jasa yang tinggi dapat mendorong konsumen untuk mengenali karakteristik dan keunggulan brand tersebut, sehingga konsumen memiliki preferensi untuk memilih brand tersebut melalui brand yang dimiliki oleh kompetitor (McConnell, 1968; pada Yoo, Donthu, dan Lee, 2000). 3. Metode Penelitian Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis efek dari store image dan store brand priceimage terhadap purchase intention dari private label brand dengan objek penelitian Watsons Personal Care Indonesia. Responden dalam penelitian ini adalah orang yang pernah berbelanja atau tahu mengenai produk private label Watsons. Responden dari penelitian ini berjumlah 115 orang. Penelitian dilakukan dalam lingkup geografi se-Indonesia di mana gerai-gerai Watson’s dapat ditemukan di daerah tempat tinggal responden yaitu di Jakarta dan sekitarnya (Bogor, Depok, Tanggerang, Bekasi). Kuisioner akan diisi sendiri oleh responden (self-administered questionnaire). Metode sampling yang akan digunakan adalah

non

probability sampling. Non probability sampling merupakan metode sampling yang tidak menggunakan pemilihan peluang dan tergantung pada keputusan personal dari peneliti (Malhotra, 2007). Teknik yang digunakan adalah snowball sampling dan convenience sampling. Teknik convenience sampling yaitu dengan memilih sampel responden yang merupakan konsumen yang pernah berbelanja atau tahu mengenai produk private label Watsons. Teknik ini memilih sampel dengan pertimbangan kemudahan dalam mencari responden. Teknik snowball sampling yaitu dengan memilih sampel responden yang merupakan konsumen yang memenuhi kriteria yaitu pernah berbelanja atau tahu tentang produk private label Watson’s, kemudian peneliti menginginkan lebih banyak lagi responden dengan cara meminta bantuan pada sampel pertama untuk menunjukan orang lain yang bisa dijadikan sampel. 3.1 Model Penelitian


Berdasarkan penelitian sebelumnya yang berjudul “Effects of Store Image and Store Brand Price-Image on Store Brand Purchase Intention: Application to an Emerging Market” pada tahun 2012 di Brazil, sebuah model dikembangkan untuk memahami konsep efek dari store image dan store brand price-image terhadap purchase intention dalam private label brand. Model tersebut sebagai berikut:

Store Image Perceptions

H1+ H2SB Purchase Intention

H3-

SB perceived risk H6SB Price Image

H5+

Gambar 1.3 Model Penelitian Sumber: Diallo (2012) “Effects of Store Image and Store Brand Price-Image on Store Brand Purchase Intention: Application to an Emerging Market” 3.2 Hipotesis Penelitian Store image didefinisikan sebagai persepsi konsumen berdasarkan multi-attributes dari sebuah toko. Penelitian ini mendefinisikan store image sebagai keseluruhan prilaku konsumen dari karakteristik intrinsik dan karakteristik ekstrinsik dari toko tersebut. Ketika suatu produk private label brand tidak terlalu terkenal, konsumen akan berspekulasi tentang private label brand/store brand image melalui toko tempat produk tersebut di jual (Vahie and Paswan, 2006). Semakin positif store image di mata konsumen maka purchase intention terhadap private label brand akan semakin tinggi (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998). Bauer (1960) percaya bahwa prilaku konsumen berhubungan dengan risiko. Dalam hal apapun aksi konsumen menimbulkan konsekuensi yang hampir pasti tidak dapat di antisipasi dengan apapun dan beberapa diantaranya bukanlah hal yang menyenangkan. Berdasarkan hal ini penelitian ini mendefinisikan perceived risk sebagai keadaan ketika konsumen menghadapi produk atau servis yang tidak mereka yakini karena beberapa hal yang tidak masuk akal. Hal ini dikarenakan adanya ketidakseimbangan atau keadaan yang tidak menyenangkan.


Efek store image perceptions pada purchase intention dan perceived risk H1 : Store image perceptions memilki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand H2 : Store image perceptions memiliki negatif dan secara langsung mempengaruhi perceived risk pada produk private label brand H3

: Perceived risk pada produk private label brand memiliki efek negatif dan secara

langsung mempengaruhi purchase intention H4 : Store image perceptions memilki efek positif dan secara tidak langsung mempengaruhi purchase intention melalui perceived risk pada produk private label brand Price-image perceptions merupakan hal yang tidak terpisahkan dari store image suatu toko retail. Store brand-price image didefinisikan sebagai gambaran secara keseluruhan mengenai harga pada produk private label brand dalam sebuah toko ritel (Martineau, 1958; Mazursky and Jacoby, 1986) Semenjak terdapat batasan dalam lokasi penjualan dan iklan untuk produk private label, informasi yang konsumen terima mengenai produk private label brand tidak selengkap informasi tentang produk national brand. Karena hal itu, konsumen menggunakan store brand-price image sebagai referensi untuk mengevaluasi toko serta bahan pertimbangan terhadap perceived risk dari produk tersebut ( Shimp dan Bearden, 1982; Perry dan Perry, 1976Dalam penelitian sebelumnya disebutkan bahwa store brand image/private label brand image adalah elemen kunci yang mempengaruhi store image. Hal ini pada akhirnya turut mempengaruhi purchase intention terhadap produk private label brand tersebut. Efek Store Brand Price-Image pada purchase intention dan perceived risk H5 : Store brand price-image memilki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand H6 : Store brand price-image memiliki efek negatif dan secara langsung berpengaruh pada perceived risk pada produk private label brand H7 : Store brand price-image memilki efek positif dan secara tidak langsung berpengaruh pada purchase intention melalui perceived risk pada produk private label brand


4. Analisis dan Pembahasan Penelitian Peneliti menyebar kuesioner pretest kepada 30 orang responden, untuk selanjutnya dilakukan uji reliabilitas dan validitas terhadap variabel-variabel yang dinyatakan dalam kuesioner untuk mengukur konsistensi internal reliabilitas serta keakuratan pertanyaan dalam kuesioner agar hasil dari penelitian ini nantinya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Berdasarkan hasil uji reliabilitas dari pretest yang dilakukan kepada 30 responden menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan dalam kuesioner memiliki koefisien Cronbach Alpha > 0,6 dan nilai KMO > 0,5. Selanjutnya nilai yang terdapat dalam Bartlett’s test of sphericity menunjukkan tingkat signifikansi 0,000 yang berarti bahwa variabel-variabel tidak saling berkorelasi dalam populasi yang diteliti (Malhotra, 2007). Berikut adalah hasil estimasi hubungan kausal pada hasil ouput LISRELL 8.54

Path Diagram Lintasan Model Struktural (Standardized Solution) Sumber: Output LISRELL 8.54 Hasil Olahan Peneliti


Path Diagram Lintasan Model Struktural (T-Value) Sumber: Output LISRELL 8.54 Hasil Olahan Peneliti Berikut ini adalah rangkuman nilai-t untuk setiap lintasan variabel laten pada model penelitian: T-value Model Struktural No.

Path

Nilai-t

Kesimpulan

1

Store image --- Purchase Intention

2,57

Signifikan

2

Store Image --- Perceived Risk

-2,27

Signifikan

3

Perceived Risk --- Purchase Intention

0,30

Tidak Signifikan

4

Store Brand Price Image --- Purchase

5,08

Signifikan

-0,08

Tidak Signifikan

Intention 5

Store Brand Price Image --- Perceived Risk

Sumber: Output LISRELL 8.54 Hasil Olahan Peneliti Berdasarkan t-value tersebut peneliti akan melakukan pengukuran terhadap hipotesis dari penelitian. H1 : Store image perceptions memilki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand.


Berdasarkan output data untuk H1 diperoleh nilai-t sebesar 2,57. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena > 1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan dapat diterima. Ini berarti bahwa store image perceptions memiliki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand. Dari hasil open ended question, sebanyak 20 orang responden menyatakan bahwa Watson’s memiliki desain toko yang menarik sehingga mereka terdorong untuk melakukan pembelian private label brand yang ada disana. Hal ini terkait dengan definisi store image menurut Martineau (1958). Martineau memulai konsep store image dan mendefinisikannya sebagai cara dari konsumen menggambarkan sebuah toko terlepas dari kualitas fungsional dan keadaan/atmosfer atribut yang ada di toko tersebut. Ketika suatu produk private label brand tidak terlalu terkenal, konsumen akan berspekulasi tentang private label brand suatu toko melalui citra toko tempat produk tersebut di jual (Vahie and Paswan, 2006). Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan Diallo (2012). Pada penelitian yang dilakukan Diallo, data lapangan yang ada tidak mendukung hipotesis penelitian. H2 : Store image perceptions memiliki efek negatif dan secara langsung mempengaruhi perceived risk pada produk private label brand. Berdasarkan output data untuk H2 diperoleh nilai-t sebesar -2,27. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena < -1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan diterima bahwa store image perceptions memiliki efek negatif dan secara langsung mempengaruhi perceived risk pada produk private label brand. Hipotesis 2 pada penelitian kali ini berbeda dengan Hipotesis 2 pada penelitian yang dilakukan Diallo. Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan Diallo, H2 yang dibentuk yaitu store image perceptions memiliki efek positif dan secara langsung mempengaruhi perceived risk pada produk private label brand, sedangkan pada penelitian kali ini H2 yang dibentuk yaitu store image perceptions memiliki efek negatif dan secara langsung mempengaruhi perceived risk pada produk private label brand. Bunyi hipotesis ini diamini oleh Batra dan Sinha (2000) serta Richardson et al (1994) yang menyebutkan bahwa ketika suatu toko memiliki image yang baik maka perceived risk yang dirasakan konsumen terhadap private label brand dalam toko tersebut akan semakin rendah.


H3 : Perceived risk pada produk private label brand memiliki efek negatif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention. Berdasarkan output data untuk H3 diperoleh nilai-t sebesar 0,30. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang tidak signifikan karena > -1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan tidak diterima. Hal ini menunjukkan bahwa perceived risk pada produk private label brand tidak memiliki efek negatif terhadap purchase intention. Hasil penelitian kali ini diduga berkaitan dengan pola konsumsi masyarakat Indonesia yang tinggi dan cenderung konsumtif sehingga perceived risk tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu tingkat pendapatan masyarakat Indonesia yang terus mengalami peningkatan juga menjadi alasan tidak berpengaruhnya perceived risk dalam keputusan mereka membeli atau mengkonsumsi sesuatu. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan Diallo (2012). Pada penelitian yang dilakukan Diallo, data lapangan yang ada mendukung hipotesis penelitian secara signifikan. H4 : Store image perceptions memilki efek positif dan secara tidak langsung mempengaruhi purchase intention melalui perceived risk pada produk private label brand. Berdasarkan output data untuk H4 diperoleh nilai-t sebesar -0,29. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang tidak signifikan karena < 1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan tidak diterima. Hasil penelitian ini berkaitan dengan hasil penelitian berdasarkan hipotesis 1 dan 3. Dari pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa store image perceptions memiliki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention tanpa melalui perceived risk pada produk private label brand. Seperti yang telah disinggung sebelumnya, perceived risk yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention diduga dikarenakan oleh pola konsumsi masyarakat Indonesia yang konsumtif dan pendapatan masyarakat yang terus meningkat (Data The World Bank, 2011). Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan Diallo pada tahun 2012 di Brazil. Dalam penelitian yang dilakukan Diallo, data yang ada mendukung hipotesis penelitian secara signifikan. H5 : Store brand price-image memilki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand.


Berdasarkan output data untuk H5 diperoleh nilai-t sebesar 5,08. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang signifikan karena > 1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store brand price-image memilki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand. Peneliti menduga hasil penelitian yang ini berhubungan dengan cara Watsons Personal Care dalam menentukan store brand price-image mereka. Watsons Personal Care menjual produk private label dengan harga yang hampir sama dengan harga produk existing brand atau merek nasional, sehingga anggapan bahwa produk private label memiliki kualitas yang rendah dan harga yang cenderung lebih murah tidak kita dapatkan dalam produk private label Watsons. Store brand price-image didefinisikan sebagai gambaran secara keseluruhan mengenai harga pada produk private label brand dalam sebuh toko ritel (Martineau, 1958; Marzursky dan Jacoby, 1986). Kamins dan Marks (1991) menyebutkan bahwa ketika suatu produk memiliki store brand price-image yang baik, konsumen akan berfikir bahwa kualitas dari produk sesuai dengan harga yang diberikan. Pada akhirnya konsumen memiliki pengaruh yang lebih positif terhadap merek tersebut dan juga purchase intention yang lebih tinggi. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan Diallo pada tahun 2012. Dalam penelitian yang dilakukan Diallo, data yang ada tidak mendukung hipotesis penelitian. H6 : Store brand price-image memiliki efek negatif dan secara langsung berpengaruh pada perceived risk pada produk private label brand. Berdasarkan output data untuk H6 diperoleh nilai-t sebesar -0,08. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang tidak signifikan karena > -1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan tidak diterima. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store brand price-image secara langsung tidak memiliki efek negatif terhadap perceived risk pada produk private label brand. Hasil penelitian yang dilakukan ini tidak sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Diallo (2012). Dalam penelitian yang dilakukan Diallo pada tahun 2012, data yang ada mendukung hipotesis penelitian.


H7 : Store brand price-image memilki efek positif dan secara tidak langsung berpengaruh pada purchase intention melalui perceived risk pada produk private label brand Berdasarkan output data untuk H7 diperoleh nilai-t sebesar -0,08. Hasil tersebut menunjukkan nilai yang tidak signifikan karena < 1,645, maka dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan tidak diterima. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store brand price-image tidak memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap purchase intention melalui perceived risk pada produk private label brand. Hasil uji hipotesis ini berkaitan dengan hasil uji hipotesis 5 yang menunjukkan bahwa store brand price-image memilki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand. Dari hasil hipotesis 5 dan hipotesis 7 dapat disimpulkan bahwa store brand price image memiliki efek positif terhadap purchase intention hanya secara langsung tanpa melalui perceived risk. Hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti memiliki perbedaan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan Diallo pada tahun 2012. Dalam penelitian yang dilakukan Diallo, data yang ada mendukung hipotesis penelitian secara signifikan. 5. Kesimpulan dan Saran 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, maka peneliti dapat mengambil kesimpulan untuk menjawab permasalahan penelitian. Beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Store image perceptions memiliki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand secara signifikan. 2. Store image

perceptions memiliki efek negatif dan secara langsung mempengaruhi

perceived risk pada produk private label brand secara signifikan. 3. Perceived risk pada produk private label brand secara langsung tidak memiliki efek negatif terhadap purchase intention secara signifikan. 4. Store image perceptions memiliki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention tanpa melalui perceived risk pada produk private label brand secara signifikan. 5. Store brand price-image memiliki efek positif dan secara langsung mempengaruhi purchase intention pada produk private label brand secara signifikan.


6. Store brand price-image secara langsung tidak memiliki efek negatif terhadap perceived risk pada produk private label brand secara signifikan. 7. Store brand price image memiliki efek positif terhadap purchase intention hanya secara langsung tanpa melalui perceived risk secara signifikan. 5.2 Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Berikutnya Hasil dalam penelitian ini masih memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan sehingga memerlukan perbaikan dan penyempurnaan di masa yang akan datang. Peneliti berharap penelitian ini dapat dijadikan informasi untuk melakukan penelitian selanjutnya yang lebih baik. Oleh karena itu, beberapa keterbatasan dan saran yang dapat peneliti ajukan adalah sebagai berikut: a.

Cakupan geografis dan responden penelitian diperluas Responden penelitian ini hanya berasal dari ibu kota Jakarta dan daerah sekitarnya (Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi). Pada pelaksanaan penelitian mayoritas responden adalah mahasiswa Universitas Indonesia sehingga responden penelitian ini secara tidak langsung terkelompok menjadi suatu golongan tertentu. Pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat menambah cakupan geografis penelitian di kota-kota besar lainnya serta responden penelitian yang tersebar diseluruh Indonesia.

b. Penelitian ini menggunakan sample responden yang pernah berbelanja dalam 3 bulan terakhir atau mengetahui produk private label brand Watsons. Dalam pelaksanaan penelitian responden mengalami kesulitan dalam membedakan responden yang memang pernah berbelanja dan yang hanya mengetahui produk private label Watsons. Dengan sample responden seperti ini memungkinkan terjadinya bias dalam hasil penelitian khususnya pada variabel store brand price image. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya akan lebih baik jika responden yang dituju lebih spesifik yaitu responden yang memang melakukan perbelanjaan produk private label di Watsons dalam 3 bulan terakhir. c. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat variabel yang tidak signifikan berpengaruh terhadap purchase intention private label brand. Variabel tersebut adalah perceived risk. Pada penelitian selanjutnya, variabel tersebut dapat digantikan atau ditambahkan dengan indikator-indikator lain yang dapat menjelaskan variabel tidak signifikan tersebut sehingga dapat diuji kembali pada model yang membentuk terjadinya purchase intention terhadap produk private label brand.


6. Referensi AC Nielsen. 2003. “The Power of Store Brand”. AC Nielsen Insights. USA Agrawal, J., Richardson, P.S., Grimm, P.E., 1996. The relationship between warranty and product reliability. Journal of Consumer Affairs 30 (2), 421-443. Ailawadi, K.L., Neslin, S.A., Gedenk, K., 2001. Pursuing the value-conscious consumer; store brands versus national bramd promotions, Journal of Marketing 65, 71-89. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R., 1994. Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Swedan. Journal of Marketing 58 (3). 53-66. Anderson, J.C., Gerbing, D.W., 1998. Structural equation modeling in practice. A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin 103 (3), 411-423. Assael, H (1998), Consumen Behavior and Marketing Action, Cincinnati, Ohio: South Western College Publishing. Bagozzi, R.p., Yi, Y., 1998. On the evaluation of Structural equation models. Journal of Academy of Marketing Science 16 (1), 74-94 Baltas, G., Argouslidis, C., 2007. Consumer characteristics and demand for store brand. International Journal of Retail and Distribution Management 3 (5), 328–341. Batra, R., Shinha, I., 2000. Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing 76 (2), 175-191. Bauer, R.A., 1960. Consumer behavior at risk taking. In: Cox, D.F. (Ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard University Press, Boston, MA, pp. 23–33. Bettman, J (1973), Pereived Risk and its Components A Model and Empirical Test, Journal of Marketing Research, May, 184-190. Burton, S., Lichtenstein, D., Netemeyer, R., Garretson, J., 1998. A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy of Marketing Science 26 (4), 293–306. Collins-Dodd, C., Lindley, T., 2003. Store brand and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services 10 (6), 345–352. DelVecchio, D.S., 2001. Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services 8 (5), 239–249.


Dick, A.S., Jain, AK., Richardson, P., 1995. “Correlates of Store Brand Proneness: Some Emperical Observations”. Journal of Product and Brand Management 4(4), 15-22. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., Borin, N., 1998. The effect of store name, brand name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing 74 (3), 331–352. Hoch, S.J., Banerji, S., 1993. “When do private labels succeed” Sloan Management Review 34, 57-67 Jin, B., Suh, Y.G., 2005. Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Marketing 22 (2), 62–71. Kotler, P., Armsrong, G., 1996. Principles of Marketing, seventh ed. Prentice-Hall International, Inc., NJ Kotler, P., Keller, K.L., 2008. Marketing Management, 13th ed. Prentice-Hall International, Inc., NJ. Kumar, N., Steenkamp, J.-B.E.M., 2007. Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge, 1st edn. Harvard Business School Press, Boston, MA. Laporan Keuangan Unilever Indonesia. 2011. Peningkatan Penjualan dan Net Profits Unilever. Levy, M., Weitz, B.A. 2007. “Retailing Management 6th Edition. New York: McGraw-Hill. Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M., Netemeyer, R.G., 1993. Price perceptions and consumer shopping: a field study. Journal of Marketing Research 30 (2), 234–245. Malhotra. Naresh K. Marketing Research An applied Orientation. 5th ed. Prentice-Hall. New York. 2007. Martineau, P., 1958. The personality of the retail store. Harvard Business Review 36 (January–February), 47–55. Mitchell, V.-W., 2001. Re-conceptualizing consumer store image processing using perceived risk. Journal of Business Research 54 (2), 167–172. Oglethorpe, J.E and Monroe, B.K (1994), Determinant of Perceived Health and Safety Risk of Selected Hazardous Product and Activities, Journal of Comsumer Research, No. 28, pp 326-346.


Paul C.S Wu, Gary Yeoung-Yuh Yeh, Chieh-Ru Hsiao. The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands. Australasian Marketing Journal, Feb 2011. Richardson, P.S., Dick, A.S., Jain, A.K., 1994. Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. Journal of Marketing 58 (4), 28–36. Sarassina, RR. Fosa. 2000. Pengaruh Store Image pada Image Private Brand Toko Ritel : Studi Kasus pada Hero Supermarket. Sewell, S.W. 1975. “Discovering and Improving Store Image”. Journal of Retail. pp 3-7 Smeijn, J., Van Riel, A.C.R., Ambrosini, A.B., 2004. Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes. Journal of Retailing and Consumer Services 11 (4), 247–258. The World Bank. GDP per kapita Indonesia (Current US$) diunduh pada tanggal 7 September 2012. Vahie, A., Paswan, A., 2006. Private label brand image: its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail and Distribution Management 34 (1), 67– 84. Wijayanto Setyo Hari. Structuronal Equational Modelling dengan LISREL 8.8. Graha Ilmu. 2008. Zielke, S., 2008. Exploring asymmetric effects in the formation of retail price satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services 15 (5), 335–347. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means- end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52 (3), 2–22.


Khoirun Nisa Bahri Karto Adiwijaya Program Studi S1 Reguler Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Recommend Documents