Navilla Murizqi I Rizal Edy Halim. S1 Reguler Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

ANALISIS PENGARUH PERSONAL FACTORS (INTEREST, ATTENDING, DAN INFORMATION) DAN PERAN EVALUATION TERHADAP INTENTION TO BUY PENGUNJUNG PADA INDONESIA FASHION WEEK (IFW) 2013 Navilla Murizqi I Rizal Edy Halim S1 Reguler Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Abstrak Industri fashion Indonesia saat ini memiliki potensi yang besar untuk berkembang. Mengukur tentang bagaimana niat beli (intention to buy) pengunjung yang hadir pada pameran busana (fashion show) dapat memprediksi perilaku pembelian (purchase behavior) pada konsumen potensial di industri fashion Indonesia. Ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pengunjung ketika mengunjungi pameran busana. Penelitian ini bermaksud untuk mejelaskan faktor personal (personal factors) yang terdiri dari interest, attending, information, dan peran evaluation terhadap intention to buy pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Pengolahan data dengan regresi linier yang bertujuan untuk menunjukkan efek mediasi evaluation terhadap personal factors dalam mempengaruhi intention to buy atas 110 responden. Penelitian ini menemukan bahwa peran evaluasi signifikan mempengaruhi intention to buy pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Kata kunci: evaluation; fashion show; intention to buy; personal factors Abstract Indonesia fashion industry nowadays, have big potential to grow. Measuring how visitors’ intention to buy who attend fashion show cam predict purchase behavior towards potential consumers in Indonesia fashion industry. There are many factors that can affect visitors’ purchase decision when attending fashion show. This research purpose are to explain personal factors that consist interest, attending, information, and the role of evaluation towards Indonesia Fashion Week 2013 visitors. The data is process with linier regression that aims to shown mediation effect of evaluation towards personal factors on affection 110 respondents’ intention to buy. This research found that the role of evaluation significantly affect Indonesia Fashion Week 2013 visitors’ intention to buy. Keyword: evaluation; fashion show; intention to buy; personal factors

Analisis pengaruh..., Navilla Murizqi I, FE UI, 2013

PENDAHULUAN Banyak sekali penelitian yang bertujuan untuk mengetahui niat pembelian. Contohnya seperti penelitian yang dilakukan oleh Nasim Z. Hosein (2012) yang bertujuan untuk mengukur niat pembelian pada pameran mobil. Asumsi standar dalam penelitian konsumen adalah survey mengukur sikap, opini, dan perilaku responden yang telah ada. Untuk menerapkan “niat untuk membeli” tersebut cara untuk mengukur niat pada produk konsumen atau jasa, produsen atau dealer harus terlebih dahulu menentukan beberapa cara untuk menyampaikan informasi produk ini kepada calon konsumen. Tentunya di dalam pameran busana, pengunjung mengetahui tentang produk yang ada. Yang masih belum jelas adalah apakah jenis pameran seperti ini dapat megubah perilaku yang ada, mempengaruhi opini dan mengukur perilaku masa depan yaitu niat pembelian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur efek dari Indonesia Fashion Week 2013 pada pengunjung dan untuk menentukan apakah acara ini dapat mempengaruhi perilaku masa depan mereka. Niat beli (intention to buy) secara rutin diukur dan digunakan oleh praktisi pemasaran sebagai masukan untuk penjualan atau perkiraan pangsa pasar. Peneliti akademis sering mengukur dan menggunakan niat beli (intention to buy) sebagai alternatif untuk pilihan yang sebenarnya. Berangkat dari uraian di atas, terlihat bagaimana dengan mengukur niat beli (intention to buy) pengunjung IFW dapat memprediksi perilaku pembelian (purchase behavior) pada konsumen potensial di industri fashion Indonesia. Oleh karena itu, peneliti ingin mengangkat penelitian terdahulu dari Hosein (2012) yang meneliti beberapa faktor yang berpotensi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ketika mengunjungi sebuah pameran mobil. Hosein (2012) menyimpulkan bahwa adanya pengaruh yang signifikan terhadap hubungan antara atribut konsumen ddan niat pembelian. Walaupun penelitian terdahulu Hosein (2012) telah menunjukan bahwa adanya pengaruh signifikan atas atribut konsumen terhadap niat pembelian, penelitian terdahulu dilakukan terhadap pengunjung pameran mobil. Dalam penelitian ini akan dilakukan terhadap pengunjung pameran busana, dimana ada kemungkinan bahwa ada perbedaaan atas perilaku, opini, dan sikap atas atribut konsumen tehadap niat pembelian. Selain itu. Penelitian terdahulu dilakukan terhadap populasi Negara maju, sedangkan penelitian ini dilakukan di Negara berkembang dimana ada perbedaan atas populasinya. Penelitian terdahulu menggunakan metodologi PLS dalam mengukur niat pembelian pameran


mobil, sedangkan pada penelitian ini digunakan analisis regresi dalam mengukur efek mediasi yang terjadi antara faktor personal dan niat pembelian dengan adanya peran evaluasi. Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh yang terjadi antara faktor personal (interest, attending, dan information) terhadap niat pembelian dan bagaimana peran evaluasi terhadap hubungan tersebut. Atas pengunjung Indonesia Fashion Week (IFW) 2013. Hasil dari penelitian ini menunjukan adanya pngaruh efek mediasi yang signifikan dari peran evaluasi atas faktor personal terhadap niat beli pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Efewk mediasi yang terjadi merupakan mediasi parsial dikarenakan faktor personal tetap signifikan mempengaruhi niat beli ketika peran evaluasi dimasukkan kedalam persamaan. TINJAUAN TEORITIS Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action) Teori Tindakan Beralasan diusulkan oleh Martin Fishbein dan Icek Ajzen pada tahun 1975. Teori ini berpendapat bahwa prediktor yang paling penting dalam menentukan tindakan aktual yang dihendaki (violational behavior) seseorang adalah niat. Niat tindakan (behavioral intention) dipikirkan sebagai hasil dari pengaruh individual dan pengaruh normatif. Pengaruh individual pada niat adalah sikap (attitude) seseorang terhadap tindakan yang dikehendaki. Pengaruh normatif pada niat adalah apa yang oleh Fishbein dan Ajzen katakan sebagai norma subjektif (Fishbein dan Ajzen, 1975). Sejumlah kritik terhadap TRA bermunculan dari beberapa hasil penelitian empiris berkaitan dengan tindakan yang tidak dibawah pengaruh secara langsung dari niat terhadap tindakan, melainkan melalui kontrol tindakan. Ajzen (1985) mengusulkan Teori Tindakan Terencana (TPB) dengan menambahkan komponen baru pada TRA yaitu persepsi kontrol tindakan (perceived behavioral control) yang menjelaskan persepsi seseorang tentang mudah atau sulitnya, menguntungkan atau tidaknya suatu tindakan dilakukan. Teori Tindakan Terencana (Theory of Planned Behaviour) Teori Tindakan Terencana merupakan perluasan dari Teori Tindakan Beralasan yang dibuat untuk melengkapi keterbatasan model TRA ketika tindakan seseorang memiliki kontrol kehendak (Ajzen, 1991). Ajzen (1985) menambahkan konstruk yang belum lengkap pada TRA, yaitu persepsi kontrol tindakan (perceived behavioral control) dimana ini dapat berpengaruh pada niat atau secara langsung pada tindakan itu sendiri dalam memahami kemampuan atau keterbatasan yang dimiliki individu dalam rangka melakukan perilaku tertentu. Dengan kata lain,


dilakukan atau tidak dilakukannya suatu tindakan tidak hanya ditentukan oleh sikap dan norma subjektif, tetapi juga persepsi individu terhadap kontrol tindakan (Ajzen, 1991; Ajzen, 2010). Menurut Ajzen (Ajzen 1991; Ajzen, 2010), keyakinan sesorang dipengaruhi oleh faktorfaktor yang melatarbelakangi sesorang yaitu background factors, yang pada dasarnya terbagi menjadi tiga yaitu : a.

Faktor personal adalah sikap umum seseorang terhadap sesuatu, sifat kepribadian (personality traits), nilai hidup (values), emosi, dan kecerdasan yang dimilikinya.

b.

Faktor sosial antara lain adalah usia, jenis kelamin (gender), etnis, pendidikan, penghasilan, dan agama.

c.

Faktor informasi adalah pengalaman, pengetahuan dan ekspose pada media. Dari faktor-faktor di atas akan melahirkan keyakinan (beliefs), yang sebagaimana telah

dibahas sebelumnya terbagi menjadi Behavioral beliefs, Normative beliefs, dan Control beliefs. Teori Tindakan Terencana (TPB) dapat sebagian besar digunakan dalam konteks ini untuk menjelaskan keputusan membeli (Hosein, 2012). Sebagaimana dijelaskan dalam teori tindakan beralasan, faktor pribadi dan sosial mempengaruhi keyakinan yang mengarah kepada sikap, control, dan norma subjektif yang menghaslkan niat terhadap pembelian. Faktor- Faktor Pribadi (Personal Factors) Dalam kaitannya dengan produk busana (fashion) prilaku konsumen busana dapat dipahami dari faktor nilai personal dan nilai sosial. Menurut Wiedmann dan Hennigs (2007) minat beli konsumen terhadap produk fashion yang mewah (luxury) dipengaruhi oleh nilai individual dan nilai-nilai sosial yang berkaitan. Membeli busana merek tertentu agar bisa tampil lebih menarik bagi orang lain adalah nilai internal yang kekal pada tiap pribadi yang mendorong timbulnya motif terhadap pembelian produk busana. Konsumen mudah dipengaruhi oleh pendorong internal ini untuk menciptakan citra tertentu di masayarakat (Weidmann, Hennigs dan Siebels, 2007). Karena itu, untuk menjelaskan prilaku konsumen dalam suatu pameran busana aspek personal dan nilai-nilai sosial harus diperiksa. Selanjutnya Solomon dan Rabolt (2004) mengungkapkan bahwa faktor-faktor personal (personal factors) dan nilai sosial dapat mempengaruhi prilaku konsumen yang menentukan minat beli mereka terhadap suatu produk busana. Namun faktor-faktor sosial tidak mempengaruhi niat secara langsung, hal ini melewati sikap (mediator) sebelum berdampak pada niat. Faktor-faktor personal tersebut adalah yang diperoleh sikap terhadap perilaku dan dalam


konteks pameran, faktor-faktor ini meliputi nilai ketertarikan (interest), menghadiri (attending) dan informasi (information) (Hosein, 2012). Ketertarikan (Interest) Ketertarikan atau minat (interest) melibatkan beberapa perasaan pribadi mengenai produk dan merek yang ditampilkan. Apakah membeli atau tidak membeli adalah hasil akhir, interest hanya mengukur keinginan seseorang untuk berada pada pameran (Hosein,2012). Menghadiri (Attending) Menghadari melibatkan kehadiran fisik seorang pengunjung di pameran, apakah secara berkelompok atau sendirian. Ini menguraikan tujuan untuk hadir di pameran (Hosein, 2012). Informasi (Information) Informasi berkaitan dengan data tambahan yang kita dapat kumpulkan saat menghadiri pameran, yang sudah diketahui atau sudah tersedia. Hal ini menambah pengetahuan untuk proses berpikir tentang niat untuk berada tetap di pameran (Hosein, 2012). Evaluasi (Evaluation) Penilaian individu dari acara pameran langsung akan berdampak pada niat konsumen dan prilaku masa depan untuk membeli produk tertentu. Penilaian secara keseluruhan dari acara pameran secara langsung berhubungan dengan perilaku masa depan yang sedang diprediksi (Hosein, 2012). Niat Membeli (Intention To Buy) Fitzsimons dan Morwitz (1996) menyarankan tiga alternatif berbeda atas penjelasan mengapa efek pengukuran hanya terjadi ketika konsumen ditanyakan pertanyaan tingkat kategori niat pembelian. Penjelasan pertama adalah bahwa mengukur niat meningkatkan pikiran tentang kategori produk dan pada gilirannya, pemikiran tentang merek yang paling menonjol dalam kategori tersebut. Menurut Kotler (2000) niat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum merencanakan untuk membeli suatu produk. Niat adalah keinginan yang didorong untuk sesuatu keinginan

setelah

melihat,

melakukan

pengamatan,

dan

membandingkan

serta

mempertimbangkan dengan kebutuhan yang diinginkan. Sebuah niat selalu berhubungan erat


dengan perilaku, dan salah satu variabel penentu bagi perilaku adalah niat, artinya semakin kuat niat konsumen untuk melakukan pembelian atau mencapai tujuan pembeliannya semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku untuk terjadi. Jadi dengan melihat beberapa pengertian di atas maka niat membeli merupakan suatu obyek untuk memuaskan kebutuhan para konsumen, semakin banyak niat konsumen untuk membeli maka semakin banyak pula keinginan yang dipunyai oleh para konsumen, jika barang yang dikonsumsi semakin bagus maka semakin besar pula niat membeli para konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan melalui variabel-variabel yang mana, jika ada, dari model penjelasan dan mekanisme-mekanisme yang diusulkan dalam penelitian ini yang mempengaruhi niat beli konsumen dan semata-mata mengukur efek dari beroperasinya variabelvariabel penjelas tadi terhadap niat beli konsumen terhadap produk busana ketika menghadiri acara IFW 2013. METODE PENELITIAN Subyek penelitian yang dilakukan adalah pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online melalui bbm, path, line, dan social media lainnya. Kuesioner berbentuk google docs yang dapat diisi sendiri oleh responden. Kuesioner terisi sebanyak 125 responden, namun hanya 110 yang menghadiri Indoneisia Fashion Week 2013. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Nasim Z. Hosein (2012) dengan beberapa perbedaan, khususnya research setting (negara yang diteliti berbeda), waktu penelitian dan modifikasi dalam metodologi analisis data. Dalam penelitian tersebut Nasim Z. Hosein (2012) mengembangkan ukuran untuk mengetahui faktor-faktor personal yang mempengaruhi niat beli konsumen akibat dari variabel mediasi setelah melihat pameran. Model kerangka penelitian yang dimodifikasi dari Hosein (2012) dapat digambarkan sebagai berikut:


Gambar 1. Model Kerangka Penelitian Hipotesis dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: H1: Faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending) dan informasi (information) memliliki pengaruh secara positif terhadap niat beli (intention to buy). H2: Faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending) dan informasi (information) memliliki pengaruh secara positif terhadap evaluasi (evaluation). H3: Evaluasi (evaluation) memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (intention to buy) H4: Faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending) dan informasi (information) memliliki pengaruh secara positif terhadap niat beli (intention to buy) dengan adanya efek mediasi melalui variabel evaluasi (evaluation). Dalam pengambilan sampel, peneliti menggunakan metode non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Non probability sampling merupakan teknik sampling yang tidak menggunakan pemilihan peluang responden, namun tergantung pada keputusan personal dari peneliti (Malhotra, 2007). Convenience sampling adalah pengambilan sampling yang dilakukan dari individu yang mengunjungi Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 yang termudah untuk dihubungi serta bersedia menjadi responden (Malhotra, 2007). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari beberapa item yang sepenuhnya dibangun berdasarkan kerangka berfikir, teori yang digunakan, serta mengacu pada jurnal utama oleh Hosein, N. Z. (2012). Untuk variabel pertama sampai dengan terakhir responden diminta mengisi tingkat persetujuan mereka terhadap masing-masing item pernyataan dengan skala Likert 1 sampai dengan 5, dimana 1 merupakan pernyataan sangat tidak setuju dan 5 sangat setuju. Variabel Interest

Indikator Keinginan seseorang

Item 1. Saya belajar tentang fashion pada Indonesia

untuk berada pada pameran busana (fashion

Fashion Week (IFW) 2013 2.

show)

Saya belajar tentang model fashion yang spesifik pada Indonesia Fashion Week (IFW) 2013

3.

Saya belajar tentang manufaktur fashion pada Indonesia Fashion Week (IFW) 2013


4.

Saya banyak mempelajari tentang perkembangan fashion terkini di Indonesia pada pameran Indonesia Fashion Week (IFW) 2013.

5. Saya banyak mempelajari tentang pekembangan fashion terkini di dunia pada pameran Indonesia Fashion Week (IFW) 2013. Attending

Kehadiran fisik seseorang dalam pameran busana (fashion show)

6. Saya tertarik akan fashion pada Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 7. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 meneyediakan pemahaman yang lebih baik atas fashion bagi saya. 8. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 menyediakan pengetahuan untuk memilih fashion yang baru. 9. Dikarenakan teman/keluarga menghadiri Indonesia Fashion Week (IFW) 2013

Information

Tambahan informasi yang dikumpulkan saat menghadiri pameran

10. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 menyediakan informasi yang saya butuhkan 11. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013

busana (fashion show)

menyediakan informasi detil tentang model

yang belum diketahui

fashion yang berbeda

atau tidak tersedia sebelumnya

12. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 menyediakan informasi detil tentang manufaktur fashion yang berbeda 13. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 memberikan gambaran yang jelas tentang perkembangan fashion terkini di Indonesia. 14. Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 memberikan gambaran yang jelas tentang


perkembangan fashion terkini di dunia. Evaluation

Pengukuran seseorang

15. Saya mendapat pelajaran tentang fashion

atas pameran mode

setelah menghadiri Indonesia Fashion Week

(fashion show) secara

(IFW) 2013.

langsung yang

16. Saya belajar banyak setelah berbicara

mempengaruhi niat masa

dengan para asisten pada Indonesia Fashion

depan mereka, tidak

Week (IFW) 2013

hanya pada pameran

17. Saya belajar banyak setelah membaca materi

mode (fashion show)

cetak pada Indonesia Fashion Week (IFW)

lainnya tetapi juga

2013

perilaku pembelian.

18. Saya belajar banyak setelah menghadiri Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 dan akan kembali pada Indonesia Fashion Week (IFW) tahun berikutnya 19. Saya belajar banyak dan akan menganjurkan kepada orang lain untuk menghadiri Indonesia Fashion Week (IFW) tahun berikutnya.

Intention to

Niat pembelian yang

Buy

muncul/berubah setelah adanya evaluasi dari pameran mode (fashion show) yang telah dihadiri

20. Saya terpengaruh untuk membeli dalam 1-3 bulan kedepan 21. Saya terpengaruh untuk membeli dalam 4-7 bulan kedepan 22. Saya terpengaruh untuk membeli dalam 8-12 bulan kedepan

Tabel 1. Tabel Operasionalisasi Variabel Pada penelitian ini, terdapat dua jenis data yang dikumpulkan serta digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan sekunder. 1.

Data primer adalah data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian yang sedang dilakukan (Malhotra, 2007). Penelitian ini akan mengambil data primer secara online pada sejumlah responden dengan menggunakan teknik self-administered survey


pada kuesioner online dari Google Docs, dimana responden mengisi sendiri kuesioner yang disarankan oleh peneliti. Dalam pengambilan data primer melalui penyebaran kuesioner, pada penelitian ini peneliti menggunakan Structured merupakan

bentuk

pertanyaan

dengan

Question,

yang

berbagai alternatif pilihan atau jawaban

(Malhotra, 2007). 2.

Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain selain untuk menyelesaikan masalah yang sedang diteliti saat ini (Malhotra, 2007). Data sekunder yang dimaksud akan diperoleh melalui studi literatur, buku, jurnal, artikel dari media cetak, situs internet, serta studi kepustakaan lainnya yang berkaitan dengan objek yang diteliti. Metode yang dipakai dalam menganalisis data adalah uji validitas dan reliabilitas yang

dilakukan untuk menguji konstruk kuesioner. Selanjutnya dilakukan uji asumsi klasik untuk menguji model regresi yang ada layak diuji. Yang terakhir dalam menganalisis data yang ada untuk menbuktikan pengaruh yang ada menggunakan analisis faktor dan regresi linier. Semua uji analisis menggunakan IBM Statistics SPSS 20.0. Analisis faktor digunakan untuk mereduksi variabel interest, attending, dan information menjadi satu variabel yaitu, personal factors. Dari analisis ini, muncullah regression score yang digunakan dalam uji regresi untuk membuktikan ada tidaknya efek mediasi pada penelitian ini. Mediasi mengacu pada efek tidak langsung dari variabel independen pada variabel dependen yang melewati variabel mediator (Shrout & Bolger, 2002). Mediasi digambarkan oleh penelitian pada theoty reasoned action (Ajzen, 2001; Ajzen & Fishbein, 1980), yang menetapkan bahwa efek dari sikap pada perilaku dimediasi oleh niat. Baron dan Kenny (1986) mengajukan pendekatan empat langkah di mana beberapa analisis regresi dilakukan dan pentingnya koefisien diteliti pada setiap langkah. Analysis

Visual Depition c

Step 1 Lakukan Simple Regression Analysis dengan X memprediksi Y untuk menguji jalur c, Y = Bo

X

Y

+ B1X + e Step 2 Lakukan Simple Regression Analysis dengan X memprediksi M untuk menguji jalur a, M = Bo

a X

+ B1X + e


M

Step 3 Lakukan Simple Regression Analysis dengan M memprediksi Y untuk menguji jalur a, Y =

b M

Y

Bo + B1M + e Step 4 Lakukan Multiple Regression Analysis dengan X dan M memprediksi Y, Y = Bo + B1X +

B2M + e Tabel 2. Tabel Pendekatan Empat Langkah Baron dan Kenny Sumber: Baron & Kenny (1986)

Pendekatan alternatif, dan lebih baik, adalah untuk menghitung efek tidak langsung dan mengujinya signifikansinya. Koefisien regresi untuk efek tidak langsung mewakili perubahan Y untuk setiap unit perubahan dalam X yang dimediasi oleh M. Analysis Model 1

Y = Bo B1X + B2M + e

Model 2

M = Bo + BX + e

Visual Depition

a X

M

Tabel 3. Tabel Pendekatan Koefisien Produk Sobel Sumber: Sobel (1982)

Dalam pendekatan Sobel, Model 2 melibatkan hubungan antara X dan M. Produk yang dibentuk oleh mengalikan dua koefisien bersama-sama, efek parsial regresi untuk M memprediksi Y, B2, dan koefisien sederhana X memprediksi M, B:

Bindirect = (B2)(B) HASIL PENELITIAN Dari hasil kuesioner dapat menggambarkan latar belakang responden yang menghadiri Indoensia Fashion Week 2013. Seluruh responden dalam studi ini yang berjumlah 110 orang yang mayoritas perempuan, dimana 67,3% perempuan dan 32,7% laki-laki. Terdapat lebih banyak young adults, dimana responden yang berusia 17-25 tahun sebanyak 62,7%, yang berusia 25-35 tahun sebanyak 32,7%, dan yang berusia di atas 50 tahun sebanyak 4,5%. Terdapat lebih banyak sarjana, dimana responden dengan tingkat pendidikan SMA sebanyak 0,9%, responden sarjana sebanyak 69,1%, responden pascasarjana sebanyak 12,7%, dan lainnya yang tidak


tecantum di atas sebanyak 17,3%. Responden memiliki mayoritas pekerjaan pegawai swasta, dimana pelajar sebanyak 3,6%, responden mahasiswa sebanyak 20,9%, responden pegawai swasta sebanyak 38,2%, responden pegawai negeri sebanyak 3,6%, dan responden wiraswasta sebanyak 33,6%. Penghasilan responden mayoritas diatas Rp. 7.000.000 per bulan, dimana responden berpenghasilan per bulannya kurang dari Rp. 1.000.000 sebanyak 1,8%, responden berpenghasilan Rp. 1.000.000 - Rp. 2.999.999 sebanyak 13,6%, responden berpenghasilan Rp. 3.000.000 - Rp. 4.999.999 sebanyak 27,3%, responden berpenghasilan Rp. 5.000.000 - Rp. 6.999.999 sebanyak 11,8%, dan responden berpenghasilan di atas Rp. 7.000.000 sebanyak 45,5%. Mayoritas responden merencanakan untuk menghadiri IFW 2013 dalam sebulan terakhir dimana, responden yang telah merencanakan dari 1 minggu sebelumnya sebanyak 38,1%, responden telah merencanakan selama sebulan terakhir sebanyak 42,7%, responden telah merencanakan 3 bulan sebelumnya sebanyak 15,5%, telah direncanakan 6 bulan sebelumnya sebanyak 2,7%, dan telah direncanakan lebih dari 6 bulan sebelumnya sebanyak 0,9%. Mayoritas responden pernah menghadiri IFW periode sebelumnya, dimana responden yang pernah menghadiri IFW periode sebelumnya sebanyak 64,5%, responden yang belum pernah menghadiri IFW periode sebelumnya sebanyak 35,5%. Peneliti menyebarkan kuesioner pre-test kepada 30 (tiga puluh) responden yang lolos screening yaitu responden ytang berdomisili di Jabodetabek dan pernah melakukan pembelian online di website e-commerce lokal dalam enam bulan terakhir. Selanjutnya dilakukan uji reliabilitas terlebih dahulu terhadap setiap variabel yang ditanyakan untuk mengukur konsistensi reliabilitas serta keakuratan dari konstruk pertanyaan pada kuesioner penelitian. Tingkat reliabilitas

dari sebuah variabel diukur berdasarkan koefisien Cronbach’s Alpha yang

dihasilkan. Apabila koefisien Alpha yang dihasilkan nilainya lebih besar dari 0,6 maka pertanyaan di dalam kuesioner dapat dikatakan reliable (Malhotra, 2007). Variabel

Cronbach’s Alpha

# of Items

Interest

0.719

5

Attending

0.681

4

Information

0.715

5

Evaluation

0.800

5


Intention to Buy

0.788

3

Tabel 4. Statistik Reliabilitas Variabel Konstruk

Interest

Attending

Information

Evaluation

Intention To Buy

Dimensi INT1 INT2 INT3 INT4 INT5 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 INF1 INF2 INF3 INF4 INF5 EVA1 EVA2 EVA3 EVA4 EVA5 ITB1 ITB2 ITB3

p sig. 0.000 0.000 0.000 0.009 0.003 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.001 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Pearson Correlation **

.853 ** .842 ** .741 .469** .520** .798** .714** .674** .710** ** .696 ** .865 ** .654 ** .566 ** .652 ** .720 ** .844 ** .658 ** .611 .826** ** .784 ** .884 ** .851

Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Tabel 5. Statistik Validitas Variabel Tabel 5. diatas mendeskripsikan tentang ukuran validitas dari tiap-tiap variabel begitu juga dimensi-dimensi dari variabel tersebut. Berdasarkan tabel di atas, hasil pengujian validitas dengan membandingkan nilai p adalah valid pada level signifikansi 0.05, dimana untuk semua item nilai p sig. < 0.05. Cara kedua adalah berdasarkan koefisien korelasi Pearson, dimana nilai r tabel pada level signifikansi 0.05 dan jumlah sampel 30 adalah 0.349 (Pearson, 1945), dan koefisien korelasi Perason untuk setiap item di atas > 0.349. Dapat disimpulkan bahwa item pertanyaan untuk mengukur variabel Interest adalah valid pada significance level 0.05 atau confidence interval 95%. Peneliti melakukan analisis faktor untuk mereduksi data agar bisa digunakan pada analisis regresi mediasi. Masing-masing variabel dianalis menggunakan analisis faktor agar didapatkan nilai factor score, setelah nilai tersebut didapat, maka kemudian nilai factor score masing-masing variabel digunakan untuk persamaan regresi sebagai regression score. Sebagaimana telah disebutkan model persamaan regresi linier yang dihipotesiskan untuk dapat menjelaskan model hubungan atau model pengaruh antara variabel respon (dependent variable) dengan satu atau lebih variabel bebas (independent variable) memiliki syarat agar


beberapa asumsi klasik terpenuhi. Keempat asumsi klasik tersebut adalah asumsi bahwa data terdistribusi normal, sebaran data terbebas dari adanya gejala autokorelasi, bebas dari pengaruh multikolinieritas dan asumsi terakhir data terbebas dari gejala heteroskedastisitas. Semua uji yang dilakukan menyatakan bahwa persamaan model regresi yang ada merupakan model yang layak untuk dilakukan uji regresi Adjusted R2

Dependent

Independent

Variable

Variable

Intention to Buy

Personal Factors

.461

.683

.000

Evaluation

Personal Factors

.703

.840

.000

Intention to Buy

Evaluation

.447

.672

.000

Intention to Buy

Personal

.401

.002

.335

.009

Factors,

Standardized

Sig.

Coefficient

.490

Evaluation

Tabel 6. Statistik Analisis Regresi Dari tabel diatas dapat dikatakan bahwa pada persamaan regresi pertama 46.1% variabel personal factors dapat menjelaskan variabel intention to buy sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Pada persamaan regresi kedua 70.3% variabel personal factors dapat menjelaskan variabel evaluation sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Pada persamaan regresi ketiga 44.7% variabel evaluation dapat menjelaskan variabel intention to buy sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Pada persamaan regresi keempat 49% variabel personal factors dan evaluation dapat menjelaskan variabel intention to buy sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain. Persamaan regresi pertama memiliki koefisien sebesar 0.683, dimana variabel personal factors memiliki efek sebesar 0.683 terhadap variabel intention to buy. Persamaan regresi kedua memiliki koefisien sebesar 0.840, dimana variabel personal factors memiliki efek sebesar 0.840 terhadap variabel evaluation. Persamaan regresi ketiga memiliki koefisien sebesar 0.672, dimana variabel evaluation memiliki efek sebesar 0.672 terhadap variabel intention to buy. Persamaan regresi pertama memiliki koefisien sebesar 0.401 dan 0.335, dimana variabel personal factors memiliki efek sebesar 0.401 terhadap variabel intention to buy dan variabel evaluation memiliki efek sebesar 0.335 terhadap variabel intention to buy.


Nilai Sig. pada semua persamaan regresi dibawah 0.05, dimana hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis pada semua persamaan diterima. Dari hasil perhitungan efek tidak langsung yang muncul karena adanya mediasi yang terjadi oleh evaluasi seseorang dalam Indonesia Fashion Week 2013 dari faktor personal (interest, attending, dan information) seseorang dapat dikatakan bahwa efek yang terjadi dengan adanya mediasi lebih kecil dari efek langsung. Sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya proses evaluasi tmempengaruhi faktor personal terhadap niat beli secara signifikan. Tetapi secara langsung, faktor personal memiliki pengaruh yang lebih signifikan terhadap niat beli di masa depan. Menurut pendekatan Sobel (1982) dalam menghitung efek tidak langsung dari regresi mediasi adalah dengan mengalikan dua koefisien regresi dari model regresi tertentu. Bindirect = (B2)(B Dimana: B2

= koefisien regresi dari variabel evaluation dalam persamaan regresi keempat

B

= koefisien regresi dari variabel personal factors dalam persamaan regresi kedua

Bindirect = (0.335)(0.840) Jadi, dengan memasukan koefisien regresi tersebut dapat dilihat bahwa efek tidak langsung sebesar 0.2814 PEMBAHASAN Setelah melihat hasil olah data, maka pada tabel dibawah ini akan menyajikan hasil pengujian terhadap H1, H2, H3, dan H4. Hipotesis

Deskripsi Personal factors yang meliputi interest, attending dan information secara positif

H1 H2

mempengaruhi intention to buy Personal factors yang meliputi interest, attending dan information secara positif mempengaruhi evaluation Evaluation secara positif mempengaruhi intention to buy

Sig.

Kesimpulan

0.000 < 0.05

H1 diterima

0.000 < 0.05

H2 diterima

0.000 < 0.05

H3


H3 diterima

H4

Personal factors yang meliputi interest,

0.002 <

attending dan information secara positif

0.05 H4 diterima

mempengaruhi intention to buy dengan adanya efek mediasi melalui variabel

0.009 <

0.05 evaluation Tabel 7. Pengujian H1, H2, H3, dan H4 Berdasarkan tabel diatas, memberikan penjelasan pada penelitian ini bahwa: a. Faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending), dan informasi (information) berpengaruh terhadap niat beli (intention to buy). Hal ini berarti menurut pendapat responden bahwa factor personal yang mereka miliki secara signifikan berpengaruh terhadap niat beli mereka di masa depan. b. Faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending), dan informasi (information) berpengaruh terhadap evaluasi (evaluation). Hal ini berarti menurut pendapat responden bahwa faktor personal yang mereka miliki secara signifikan berpengaruh terhadap evaluasi yang mereka lakukan terhadap pameran busana Indonesia Fashion Week (IFW) 2013. c. Evaluasi (evaluation) berpengaruh terhadap niat beli (intention to buy). Hal ini berarti menurut pendapat responden bahwa evaluasi yang mereka lakukan terhadap pameran busana Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 secara signifikan berpengaruh terhadap niat beli mereka di masa depan. d. Faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending), dan informasi (information) berpengaruh terhadap niat beli (intention to buy) dengan adanya efek mediasi oleh variabel evaluasi (evaluation). Hal ini berarti menurut pendapat responden bahwa faktor personal yang mereka miliki secara signifikan dipengaruhi oleh efek mediasi secara parsial dari evaluasi yang mereka lakukan terhadap pameran busana Indonesia Fashion Week (IFW) 2013 berpengaruh terhadap niat beli mereka di masa depan. Berdasarkan penilitian ini diperoleh hasil yang membuktikan bahwa faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending), dan informasi (information) mempengaruhi secara signifikan dalam niat pembelian di masa depan. Bisa disimpulkan bahwa pengunjung yang tertarik akan dunia busana, menghadiri pameran busana Indonesia Fashion Week 2013, dan mengumpulkan informasi baru atas dunia busana ketika


mengunjungi Indoenesia Fashion Week 2013 akan cenderung memiliki niat beli yang akan direalisasikan di masa depan. Selain itu, faktor personal juga mempengaruhi secara signifikan evaluasi yang terjadi dalam pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Dimana ketertarikan akan busana, menghadiri Indonesia Fashion Week 2013, dan menghimpun informasi baru di pameran tersebut akan mempengaruhi proses evaluasi seseorang atas pameran tersebut. Penelitian dapat menggambarkan satu hal dari keseluruhan yang muncul sebagai berikut. Pertama, karakteristik konsumen (personal factors) mengerahkan dampak yang signifikan terhadap niat membeli. Hasil ini menunjukkan bahwa pelaku pameran berpengaruh langsung terhadap perilaku tersebut. Minat konsumen dalam pameran busana mendorong kedua variabel baik evaluasi mereka secara keseluruhan dan niat membeli. Jelas, rasa ingin tahu konsumen dan kebutuhan atas partisipasi dapat mempromosikan niat beli mereka. Menghadiri pameran busana juga berguna dalam merumuskan niat masa depan mereka dan kesediaan mereka untuk menghadiri pameran mempengaruhi evaluasi mereka secara keseluruhan. Konsumen dipandang perlu hadir selama acara pameran untuk mengumpulkan dan menilai rincian tentang produk busana. Selain itu, informasi yang dikumpulkan di pameran dapat mempromosikan perasaan positif di benak konsumen yang mempengaruhi evaluasi keseluruhan mereka terhadap pameran. Berdasarkan penelitian ini juga diperoleh hasil yang membuktikan bahwa proses evaluasi yang dilakukan atas Indonesia Fashion Week 2013 memiliki pengaruh secara signifikan atas niat beli di masa depan. Peneliti berpendapat kesimpulan tersebut memiliki hubungan dari adanya pengaruh positif faktor personal terhadap evaluasi dan niat beli di masa depan. Dalam mengukur determinan untuk strategi pemasaran yang sukses, secara teoritis dan manajerial penting untuk memahami dan menguji kondisi batas untuk setiap variabel. Memahami hubungan antara atribut penyebab dan niat beli konsumen adalah penting untuk memaksimalkan efektivitas pada lingkungan tertentu — dalam hal ini adalah pameran busana. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengembangkan kerangka konseptual dari variabel-variabel tertentu yang diberikan, untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen melihat dan memproses hasil kunjungan mereka ke pameran busana dan bagaimana pengaruhnya dalam keputusan masa depan mereka. Penelitian ini mencoba untuk menganalisis kecenderungan niat membeli dan perilaku konsumen untuk produk tertentu — dalam hal ini busana. Penelitian bertumpu pada teori tindakan terencana (TPB) sebagai landasan teoritis dalam membangun model niat membeli


(intention to buy) terhadap suatu produk busana. Kerangka toeri tindakan beralasan (TRA) dari Fishbein dan Ajzen (1975) yang diadopsi oleh Ajzen (1985) dengan menyatakan bahwa, dalam konteks pembelian, niat membeli bukanlah mediator signifikan, dalam kasus terbatas pada pembelian yang tidak direncanakan, tak terduga, dan spontan, maka faktor-faktor mediator yang berusmber dari persepsi kontrol tindakan (perceived behavioral control) berpengaruh terhadap perilaku pembelian secara langsung. Determinan pembelian dalam penelitian ini mencakup faktor personal konsumen (yaitu ineterest, attending, information) dan penilaian secara keseluruhan terhadap pemeran busana yang dipengaruhi oleh evaluation. Berdasarkan penilitian ini diperoleh hasil yang membuktikan bahwa evaluasi (evaluation) memiliki efek mediasi secara parsial dalam mempengaruhi faktor personal (personal factors) yang meliputi ketertarikan (interest), menghadiri (attending), dan informasi (information) dalam niat pembelian di masa depan. Konsumen dalam niat pembelian masa depan. Hal ini juga dapat menjadi masukan yang penting bagi pelaku bisnis khususnya yang berkecimpung dibidang busana bahwa dengan mengadakan acara pameran dapat memberikan pengaruh terhadap niat beli di masa depan. KESIMPULAN & SARAN Ada berbagai macam cara untuk mempromosikan bisnis, salah satunya dalah dengan mengadakan pameran tentang bisnis terkait. Dengan semakin maraknya pameran-pameran yang diselenggarakan maka semakin besar kemungkinan konsumen di Indonesia untuk membeli produk dari bisnis terkait. Pameran-pameran yang ada membuka peluang bagi pelaku bisnis terkait untuk melakukan promosi bisnis mereka yang akan berdampak pada niat beli kosnsumen di Indonesia. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh dari faktor personal yang meliputi ketertarikan akan produk fashion, adanya kehadiran fisik dalam pameran busanan Indonesia Fashion week 2013, dan menghimpun informasi baru ketika menghandiri IFW 2013, serta adanya proses evaluasi yang dilakukan dalam Indonesia Fashion Week 2013 terhadap niat beli di masa depan. Berdasarkan hasil penelitian ini, kesimpulan yang dapat diambil untuk menjawa tujuan penelitian adalah: a.

Ada pengaruh secara signifikan antara personal factors yang meliputi (interest, attending, dan information) dengan intention to buy konsumen. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa faktor personal yang dimiliki konsumen terbukti membentuk keinginan mereka untuk


membeli produk fashion di masa yang akan datang. b.

Ada pengaruh secara signifikan antara personal factors yang meliputi (interest, attending, dan information) dengan proses evaluation pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa faktor personal yang dimiliki konsumen terbukti membentuk proses evaluasi mereka terhadap pameran Indonesia Fashion Week 2013 yang dimana akan berdampak pada proses penilaian mereka terhadap pameran fashion lain, maupun keinginan mereka untuk membeli produk fashion di masa yang akan datang.

c.

Ada pengaruh secara signifikan antara evaluation yang dilakukan pengunjung Indonesia Fashion Week 2013 intention to buy konsumen. dengan proses evaluation pengunjung Indonesia Fashion Week 2013. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa proses evaluasi yang dilakukan pengunjung terhadap pameran Indonesia Fashion Week 2013 terbukti membentuk keinginan mereka untuk membeli produk fashion di masa yang akan datang. Ada efek mediasi yang terjadi antara personal factors yang meliputi (interest, attending,

d.

dan information) dan evaluation pengunjung Indonesia Fashion Week 2013 dan secara signifikan memiliki terhadap intention to buy konsumen. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa faktor personal yang dimiliki konsumen dengan memlalui proses evaluasi atas pameran Indonesia Fashion Week 2013 terbukti membentuk keinginan mereka untuk membeli produk fashion di masa yang akan datang. Hasil penelitian ini masih memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan sehingga memerlukan perbaikan dan penyempurnaan di masa yang akan datang. Untuk penelitian di masa yang akan datang, peneliti akan memberikan saran yang dapat dipertimbangkan dalam penelitian-penelitian selanjutnya: 1.

Terdapat variabel lainnya yang dapat menjelaskan variabel intention to buy dan evaluation. Sehingga dalam penelitian selanjutnya mungkin dapat mengeksplorasi faktorfaktor lain selain yang digunakan didalam penelitian ini yang dapat menjelaskan variabel intention to buy dan evaluation.

2.

Penelitian ini terbatas hanya kepada respoden yang berdomisili di Jabodetabek. Pada penelitian selanjutnya peneliti menyarankan untuk meneliti dalam ruang lingkup objek yang luas untuk menjadi perbandingan.

3.

Untuk ukuran sebenarnya dalam mengevaluasi kebenaran niat beli pengunjung follow-up study dibutuhkan dimana penilaian dibuat untuk melihat jika responden benar-benar


melakukan pembelian. 4.

Pada penelitian selanjutnya disarankan memilih responden yang profilnya berbeda. Contohnya seperti yang belum pernah mengunjungi Indonesia Fashion Week periode sebelumnya.

5.

Kuesioner yang disebarkan merupakan odd point likert scale dimana nilai netral dapat membuat persepsi yang ambigu. Pada penelitian selanjutnya dapat menggunakan skala likert yang memiliki poin genap.

6.

Terdapat persepsi yang kurang tepat atas penjual dan pembeli pada Indonesia Fashion Week 2013. Dimana, penjual pada penelitian ini seharusnya merupakan pihak penyelenggara Indonesia Fashion Week 2013. Sedangkan pihak pembeli merupakan pihak desainer dan penyewa tenant pada Indonesia Fashion Week 2013, yang menggunakan ajang ini untuk menarik konsumen pada industri fashion. Pada penelitian selanjutnya, sebelum menentukan responden peneliti lebih baik menentukan terlebih dahulu siapa penjual dan pembelinya.

7.

Kuesioner dalam penelitian ini memiliki interpretasi yang kurang tepat dalam tiap itemitem yang dimiliki. Contohnya terdapat pada item-item kuesioner (dapat dilihat di lampiran), dimana pernyataan tersebut menjadi ambigu dengan adalanya skala likert yang tidak sesuai. Pada penelitian selanjutnya, peneliti menyarankan untuk menginterpretasikan kuesioner secara benar dan tepat sesuai tujuan penelitian sebelum kuesioner tersebut digunakan.

8.

Metodologi dalam mengolah data ada bermacam cara. Pada penilitan ini metodologi yang digunakan adalah metode analisis regresi mediasi yang mengharuskan peneliti untuk menggunakan analisis faktor guna mereduksi variabel interest, attending, dan information menjadi satu variabel yaitu personal factors. Pada penelitian selanjutnya, disarankan untuk tidak mereduksi variabel yang ada karena dengan mereduksi data, error yang dimiliki akan semakin besar.


KEPUSTAKAAN Ajzen, I. (1991). The theory of planed behavior. Organizational Behavior And Human Decision Processes 50, Academic Press, Inc. Ajzen, I. (2010). Martin Fishbein’s legacy: The reasoned action approach. University of Massachusetts, Amherst. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Fishbein & Ajzen, (1975). Belief, attitude, intentions and behavior : An introduction to theory and research. California: Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Hosein, N. Z. (2012). Measuring the purchase intention of visitors to the auto show. Journal of Management & Marketing Research, March 2012, Vol. 9. Academic Journal. Kotler, Philip. (2000). Manajemen pemasaran edisi milenium. Jakarta: Prenhallindo. Malhotra, N. K. (2007). Marketing research: An applied orientation. (5th Edition). New Jersey: Pearson Education. Morwitz V. G. dan Fitzsimons G. J. (1996). The mere-measurement effect: Why does measuring purchase intentions change actual purchase behavior? New York: Stern School of Business, New York University. Pearson, K. (1945). Tables for statisticians and biometricians, Volume 1, Biometrika Office, University of Michigan. Shrout, P. E., & Bolger, N. (2002). Mediation in experimental and nonexperimental studies: New procedures and recommendations. Psychological Methods, 7(4), 422-445. Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. In S. Leinhardt (Ed.), Sociological Methodology 1982 (pp. 290-312). Washington DC: American Sociological Association. Solomon, M. R., dan Rabolt, N. J. (2004). Consumer behavior in fashion. Cornell University, USA: Prentice Hall. Weidmann, Hennigs and Siebels. (2007). measuring consumers’ luxury value perception: A cross-cultural framework. Journal Academy of Marketing Science, Germany: Leibniz University of Hanover.


Navilla Murizqi I Rizal Edy Halim. S1 Reguler Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Recommend Documents