Kezia Hapsari Siswosoebrotho dan Sri Daryanti Program Studi S1 Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

APLIKASI THEORY OF REASONED ACTION DENGAN PENGARUH KEAHLIAN SALESPERSON DAN TRUST BELIEF PADA DRUGSTORE TERHADAP MINAT KONSUMEN UNTUK MEMBELI NUTRASETIKA Kezia Hapsari Siswosoebrotho dan Sri Daryanti Program Studi S1 Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

Abstrak Penelitian ini membahas tentang pengaruh keahlian salesperson dan trust belief pada drugstore terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika dengan mengadopsi penelitian Tsai et al. (2010) yang menggunakan kerangka TRA (Theory of Reasoned Action) yang melibatkan mediasi oleh variabel sikap dan norma subjektif. Dengan mengambil 150 responden, data hasil penelitian dioleh menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menyatakan bahwa keahlian salesperson dan trust belief pada drugstore tidak bisa secara langsung mempengaruhi minat konsumen untuk membeli nutrasetika melainkan harus melalui mediasi sikap dan norma subjektif. Kata kunci: keahlian salesperson; minat membeli; nutrasetika; Theory of Reasoned Action; trust belief. Abstract This research discussed about the effect of salesperson’s expertise and trust belief on drugstore on consumer’s intention to purchase nutraceuticals by adopting the research by Tsai et al. (2010) which used the Theory of Reasoned Action that involving mediation of attitude and subjective norm. 150 respondents was surveyed and the data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). Results show that salesperson’s expertise and trust belief on drugstore can not directly affect consumer’s intention to purchase nutraceuticals but through mediation of attitude and subjective norm. Kata kunci: nutraceuticals; purchase intention; salespeson’s expertise; Theory of Reasoned Action; trust belief.

Aplikasi Theory..., Kezia Hapsari Siswosoebrotho, FE UI, 2013

Pendahuluan Dewasa ini, peningkatan tekanan dan peningkatan populasi berusia lanjut menyebabkan peningkatan perhatian terhadap isu-isu kesehatan, termasuk nutraceuticals, yang pada umumnya telah dibuktikan dapat memperbaiki kesehatan dan mengurangi risiko sakit (Hailu et al.,2009). Childs & Poryzees (1998) mendefinisikan nutrasetika sebagai semacam zat yang dapat dianggap sebagai makanan atau bagian dari makanan dan menawarkan manfaat kesehatan, termasuk tidak hanya pencegahan penyakit tetapi juga pengobatan penyakit. Pasar nutrasetika sedang mengalami pertumbuhan yang pesat di seluruh dunia dan kemungkinan akan tetap bertumbuh di masa mendatang (Menrad, 2003), demikian juga yang terjadi di Indonesia. Kebanyakan penelitian pada bidang kesehatan dilakukan untuk meneliti karakteristik konsumen nutrasetika dan evaluasi persepsi konsumen terhadap atribut nutrasetika. Baru sedikit penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli nutrasetika. Theory of Reasoned Action (TRA) dapat digunakan untuk menyelidiki faktor-faktor tersebut, namun dalam bidang nutrasetika, TRA belum (banyak) digunakan. Terdapat beberapa persoalan dengan penelitian yang terkait TRA. Pertama, penelitian dengan TRA mengasumsikan sikap dan norma subjektif adalah independen satu sama lain namun Bock et al. (2005) berargumen bahwa norma subjektif berpengaruh pada sikap sehingga butuh diteliti lebih jauh. Kedua, trust memiliki peran yang penting di dalam banyak interaksi sosial dan ekonomi yang melibatkan banyak ketidakpastian dan dalam beberapa penelitian telah ditemukan hubungan yang positif antara trust dan sikap konsumen (Hassanein & Head, 2007; Pavlou & Fygenson, 2006 dalam Tsai, 2010) dan hubungan antara trust dan norma subjektif (Chang, 1998; Wu & Chen, 2005). Penelitian terhadap trust sebagai anteseden dari sikap dan norma subjektif secara simultan masih kurang, terutama dalam bidang makanan. Ketiga, personal selling memiliki peran yang penting dalam komunikasi pemasaran dan dalam menyampaikan trust (Coulter & Coulter, 2003), terutama dalam nutrasetika, yang mengandung banyak bahan-bahan kompleks. Maka dari itu, ketika menjual nutrasetika, dibutuhkan salespeople yang profesional untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan (Lagace, Dahlstom, & Gassenheimer, 1991). Pengaruh dari keahlian salesperson terhadap trust konsumen kepada salesperson telah menjadi topik penelitian dalam penelitian-penelitian terdahulu (Doney & Cannon, 1997; Lagace et al,. 1991), sedangkan pengaruh dari keahlian salesperson terhadap trust konsumen pada toko dan minat membeli baru dijadikan topik dalam beberapa penelitian empirik (Lafferty, Goldsmith,


& Flynn, 2005). Penggunaan TRA dalam bidang nutrasetika bertujuan untuk melihat pengaruh sikap dan norma subjektif konsumen terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Selain itu, penelitian ini menambahkan dua variabel anteseden dari sikap dan norma subjektif yang merupakan komponen utama TRA yaitu keahlian salesperson dan trust belief. Tinjauan Teoritis Theory of Reasoned Action TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) dikenal secara luas sebagai model untuk diaplikasikan dalam psikologi sosial (Ramayah et al., 2004) dan pemasaran (Thorbjørnsen, Pedersen, & Nysveen, 2007). Fishbein dan Ajzen menyatakan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku tersebut. Niat melakukan atau tidak melakukan niat tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar yaitu sikap (attitude towards behavior) dan pengaruh sosial yaitu norma subjektif (subjective norm). TRA menjelaskan hubungan intensi atau niat dengan perilaku yang sepenuhnya berada dalam kontrol individu (volitional behavior) sehingga asumsi dasar dari TRA adalah bahwa setiap individu sadar dalam membuat keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku, jika individu tersebut menginginkannya. Dalam bidang pemasaran, TRA diaplikasikan untuk menjelaskan bahwa consumer’s purchase behavior ditentukan oleh intensinya untuk melakukan pembelian, demikian juga dengan sikap dan norma subjektif yang mempengaruhi behavior intention (Tsai et al., 2010) Sikap Fishbein & Ajzen (1980) menyatakan bahwa sikap adalah keseluruhan perasaan suka atau tidaknya seseorang terhadap sebuah perilaku. Sedangkan Allport (1935) mendefinisikan sikap sebagai keadaan mental dan saraf dari kesiapan (readiness), yang terorganisasi melalui pengalaman, menyebabkan pengaruh dinamis yang mengarahkan respon individu pada semua objek dan situasi yang terkait. Definisi-definisi tersebut menekankan sifat abadi sikap dan hubungan dekatnya dengan perilaku individu. Beberapa sosiolog (misalnya, Fuson, 1942) dan psikolog (misalnya, Campbell, 1950) bahkan mendefinisikan sikap hanya dalam hal probabilitas bahwa seseorang akan menunjukkan perilaku tertentu dalam situasi tertentu.


Norma Subjektif Norma subjektif atau subjective norm melibatkan tekanan sosial yang dirasakan oleh seseorang dari mayoritas orang yang penting baginya, yang mempertimbangkan apakah ia harus atau tidak harus melakukan perilaku tersebut (Ajzen & Fishbein, 1980). Fishbein dan Ajzen kemudian menyatakan bahwa tekanan yang dirasakan terkait dengan ekpektasi dari keluarga atau teman seseorang, atau masyarakat secara keseluruhan. Norma subjektif yang terkait dengan penelitian ini digunakan dalam arti persepsi konsumen bahwa orang yang penting baginya mengharapkan atau menginginkan ia untuk membeli dan menggunakan nutrasetika tertentu (Tsai et al., 2010). Menurut Fitzmaurice (2005), konsumen akan lebih ingin untuk melakukan suatu perbuatan tertentu jika ia merasa bahwa dengan melakukan perbuatan tersebut, ia akan mendapatkan penerimaan (seperti misalnya pujian, penghargaan) dari orang-orang yang dekat dan penting dalam hidupnya, di mana anggota keluarga dan teman dekat termasuk di dalamnya. Keahlian Salesperson Istilah expertise dalam studi pemasaran berbasis teori komunikasi merujuk pada sifat dari elemen sumber (Harmon & Coney, 1982), berarti bahwa sumber tersebut memiliki pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan mengenai subjek yang spesifik (Lagace et al., 1991). Mengikuti definisi tersebut, dalam penelitian ini, keahlian salesperson dapat diartikan sebagai seseorang yang tampil dengan penilaian ahli karena ia memiliki cukup pengetahuan akan produk/jasa, keterampilan dan kemampuan (Hill & Neeley, 1988). Trust Belief Trust atau rasa percaya adalah kerelaan untuk bergantung kepada pihak lain dan menjadi rentan terhadap tindakan pihak lain tersebut berdasarkan pada asumsi bahwa pihak yang dipercaya akan memberi tanpa mengambil keuntungan dari situasi (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). Konseptualisasi rasa percaya ini didasarkan pada seperangkat keyakinan bahwa pihak lain, yang kepadanya seseorang bergantung, akan berperilaku dalam cara yang dapat diterima secara sosial dengan menunjukkan integritas yang sesuai, kebajikan atau kemurahan hati, dan kemampuan (Doney & Cannon, 1997). Ketiga keyakinan tersebut diberi label oleh sebagian besar peneliti sebagai "kepercayaan keyakinan" atau trust beliefs (Gefen, 2002b; McKnight et al., 2002). Penelitian ini mengadopsi definisi trust belief di mana trust dianggap sebagai sebuah


keyakinan (belief) bahwa trustee (pihak yang dipercaya) dapat diandalkan, jujur, dan baik hati (Anderson & Narus, 1990; Ganesan, 1994 dalam Tsai, 2010). Minat Membeli Menurut Kotler & Keller (2009), minat membeli adalah tahap sebelum keputusan pembelian dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Selanjutnya menurut Schiffman dan Kanuk (2007), minat membeli adalah suatu sikap senang terhadap objek yang membuat individu berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau pengorbanan. Dalam berbagai penelitian tentang minatan dalam berbagai jenis makanan, konsumen telah menunjukkan adanya minat untuk mengonsumsi atau membeli makanan yang dimodifikasi (Spence & Townsend, 2007) atau nutrasetika (Conner et al., 2001). Dalam penelitian ini, minat membeli didefinisikan sebagai konsumen yang bersedia untuk membeli nutrasetika dan bahkan bersedia untuk mendorong orang lain membeli produk tersebut. (Tsai et al., 2010). Metode Penelitian Sampel dan Data Sampel diambil dengan teknik convenience sampling untuk responden yang pernah berbelanja di drugstore dan pernah berinteraksi dengan salesperson drugstore tersebut. Peneliti berhasil mendapatkan total 150 responden yang 66,67%nya adalah wanita, 94% berusia antara 17 sampai 25 tahun, 32,67% sudah menamatkan pendidikan S1, dan 23,33% memiliki pengeluaran per bulan sebesar Rp700,000 – Rp1,000,000. 150 responden tersebut diminta untuk mengisi kuesioner yang dibagikan secara manual maupun online. Kuesioner berisikan lima variabel yaitu keahlian salesperson, trust belief pada drugstore, sikap, norma subjektif, dan minat membeli yang diukur dengan menggunakan lima poin skala Likert, di mana indikator yang digunakan berasal dari penelitian sebelumnya. Data yang didapatkan kemudian diolah dengan Lisrel 8.51 menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM). Pengukuran reliabilitas dan validitas setiap konstruk dan indikatornya dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) yang kemudian dilanjutkan pada analisis uji kecocokan model dan hubungan kausal.


Model dan Hipotesis Penelitian

Gambar 1. Model Penelitian Berdasarkan pada model tersebut, maka terbentuklah hipotesis penelitian sebagai berikut. Menurut TRA, dalam proses pengambilan keputusan konsumen, sikap telah lama terbukti mempengaruhi behavioral intention (Ajzen & Fishbein, 1980). Hubungan positif tersebut telah menjadi subjek dari berbagai studi empiris yang berfokus pada produk atau jasa yang berbeda (Fitzmaurice, 2005; Pavlou & Fygenson, 2006; dalam Tsai, 2010). Dalam bidang yang berhubungan dengan makanan, banyak sarjana telah terlibat dalam penelitian sikap dan intention tentang beberapa jenis makanan yang berbeda, termasuk nutrasetika/function food (Conner et al., 2001; Engels et al., 2001). Maka hipotesis yang diajukan: H1: Sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika memiliki pengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Norma subjektif merupakan komponen penting dalam TRA dan mempengaruhi behavioral intention (Ajzen & Fishbein, 1980). Dalam kebanyakan penelitian tentang nutrasetika, telah diklaim bahwa norma subjektif merupakan faktor yang penting dalam mempengaruhi willingness to buy (Harwell & Driskell, 1996 dalam Tsai, 2010). Maka hipotesis yang diajukan: H2: Norma subjektif konsumen memiliki pengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika.


Dalam beberapa penelitian telah dipaparkan bahwa ada hubungan yang signifikan di antara sikap dan norma subjektif (Chang, 1998; Vallerand et al., 1992) melalui proses dari pengaruh sosial (Bock et al., 2005). Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen cenderung bertindak sesuai dengan sudut pandang dari kelompok referensi ketika menampilkan sikap tentang membeli nutrasetika. Maka hipotesis yang diajukan: H3: Norma subjektif konsumen memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika. Trust adalah konsep yang rumit dalam psikologi sosial dan area pemasaran (Doney & Cannon, 1997). Beberapa sarjana telah menyatakan bahwa trustee (orang yang mempercayai) akan melakukan ekspektasi trustor (orang yang dipercaya) tanpa memperhitungkan kerentanan konsumen (Hassanein & Head, 2007 dalam Tsai, 2010; Pavlou & Fygenson, 2006). Penelitian ini mengadopsi definisi trust belief di mana trust dianggap sebagai sebuah keyakinan (belief) bahwa trustee (pihak yang dipercaya) dapat diandalkan, jujur, dan baik hati (Anderson & Narus, 1990; Ganesan, 1994 dalam Tsai, 2010). Maka hipotesis yang diajukan: H4: Trust belief konsumen pada drugstore memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika. Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa konsumen mungkin dapat mempercayai sebuah perusahaan, staf penjualannya, atau keduanya. Hubungan antara trust dan sikap telah dianalisis, dan hasilnya menekankan bahwa trust memiliki pengaruh langsung dan positif pada sikap konsumen terhadap sebuah produk dan purchase behavior (Pavlou & Fygenson, 2006), dan ada hubungan tidak langsung dari trust dengan minat membeli konsumen (Teo & Liu, 2007). Dalam beberapa penelitian terdahulu, telah ditemukan bahwa hubungan antara trust dan behavioral intention seringkali dimediasi secara penuh maupun sebagian oleh sikap (Teo & Liu, 2007). Maka hipotesis yang diajukan: H5: Trust belief konsumen pada drugstore memiliki pengaruh positif terhadap minat membeli konsumen dengan dimediasi oleh sikapnya tentang pembelian nutrasetika. Chang (2007) dalam studinya tentang political behavior menemukan bahwa trust memiliki pengaruh yang signifikan terhadap norma subjektif seseorang. Secara derivatif, jika seorang konsumen mempercayai sebuah toko, tekanan sosial untuk mempercayai toko tersebut akan meningkat, maka dari itu trust menjadi salah satu faktor anteseden dalam menentukan norma subjektif (Wu & Chen, 2005). Maka hipotesis yang diajukan:


H6: Trust belief konsumen pada drugstore memiliki pengaruh positif terhadap norma subjektifnya. TRA menyatakan bahwa behavioral intention dipengaruhi oleh norma subjektif seseorang (Fishbein & Ajzen, 1975). Hal tersebut juga didukung oleh banyak penelitian dalam bidang psikologi bahwa norma subjektif merupakan salah satu faktor penentu intensi (Mathieson, 1991). Dengan adanya pengaruh trust pada norma subjektif (Chang, 2007) dan pengaruh norma subjektif terhadap minat membeli (Chen, 2007 dalam Ismail, 2012), maka trust akan mempengaruhi minat membeli seorang konsumen melalui norma subjektifnya. Maka hipotesis yang diajukan: H7: Trust belief konsumen pada drugstore memiliki pengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika dengan dimediasi oleh norma subjektifnya. Doney & Cannon (1997) menyatakan bahwa dalam hubungan antara penjual dan pembeli, baik trust pada perusahaan maupun kepada salesperson-nya, tidak mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Namun telah dinyatakan lebih spesifik lagi bahwa ketika konsumen memiliki trust, ia lebih terdorong untuk melakukan transaksi finansial seperti pembelian (Everard & Galletta, 2006). Pada penelitian dalam proporsi kecil, telah ditunjukkan bahwa konsumen yang percaya pada industri makanan lebih mungkin untuk membeli makanan fungsional (Siegrist et al, 2008). Maka hipotesis yang diajukan: H8: Trust belief konsumen pada drugstore memiliki pengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Dalam penelitian ini, salesperson expertise dapat diartikan sebagai seseorang yang tampil dengan penilaian ahli karena ia memiliki cukup pengetahuan akan produk/jasa, keterampilan dan kemampuan (Hill & Neeley, 1988). Dalam penelitian Lagace et al. (1991) telah diindikasikan bahwa, di antara salesperson farmasi, keahlian mereka berdampak pada trust. Maka hipotesis yang diajukan: H9: Persepsi konsumen terhadap keahlian salesperson memiliki pengaruh positif terhadap trust belief konsumen pada drugstore. Peneliti terdahulu telah menemukan bahwa keahlian memiliki efek yang lebih besar pada minat membeli daripada trust (O’Hara et al., 2005). Dalam beberapa penelitian juga telah dibuktikan bahwa jika seorang salesperson memiliki keahlian lebih baik, hal tersebut akan mempengaruhi behavior intention konsumen secara langsung dan efektifitas penjualan (Crosby et al., 1990). Maka hipotesis yang diajukan:


H10: Persepsi konsumen terhadap keahlian salesperson memiliki pengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Hasil dan Pembahasan Pengukuran pada penelitian ini dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) yang didasarkan pada alasan bahwa variabel-variabel teramati adalah indikator-indikator tidak sempurna dari variabel laten atau konstruk tertentu yang mendasarinya (Wijanto, 2008). Reliabilitas dan validitas setiap konstruk dan indikator tampak sudah baik dilihat dari nilai yang sudah memenuhi syarat dari T-value ≥ 1,96, Standardized Loading Factor (SLF) ≥ 0,5, Construct Reliability (CR) ≥ 0,70, Variance Extracted (VE) ≥ 0,5. Selanjutnya, dilakukan analisis model struktural dengan melihat beberapa indikator Goodness of Fit (GOF) dan hubungan kausal. Hasil menunjukkan bahwa RMSEA = 0,04 (≤ 0,08), GFI = 0,89, NNFI = 0,96, NFI = 0,89, AGFI = 0,86, IFI = 0,97, dan CFI = 0,97, semua menunjukkan hasil mendekati dan lebih dari 0,90 yang berarti bahwa kecocokan model sudah baik.

Gambar 2. Path Model Struktural (T-value dan SLF)


Tabel 1. Rangkuman Hasil Uji Hipotesis Lintasan yang Dihipotesiskan

T-value

SLF

Kesimpulan

H1 attitude → purchase intention

4,87

0,57

Diterima

H2 subjective norm → purchase intention

3,23

0,29

Diterima

H3 subjective norm → attitude

5,23

0,50

Diterima

H4 trust belief → attitude

3,60

0,50

Diterima

H6 trust belief → subjective norm

2,32

0,22

Diterima

H8 trust belief → purchase intention

-0,63

-0,06

Tidak diterima

H9 salesperson’s expertise → trust belief

4,89

0,52

Diterima

H10 salesperson’s expertise → purchase intention

0,96

0,09

Tidak diterima

H5 trust belief → attitude → purchase intention

0,285

Diterima

H7 trust belief → subjective norm → purchase

0,064

Diterima

Direct Effect

Indirect Effect

intention Hasil dari pengujian hipotesis ditampilkan dalam gambar 2 dan tabel 1. Dapat dilihat bahwa dengan t-value ≥ 1,96, H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, dan H9 dinyatakan diterima. Sedangkan untuk H8 dan H10, dengan t-value ≤ 1,96 dinyatakan ditolak. H1 diterima, yang berarti sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika berpengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. H2 diterima, yang berarti norma subjektif konsumen berpengaruh positif terhadap minatnya untuk membeli nutrasetika. Dengan diterimanya kedua hipotesis tersebut, berarti TRA terbukti dapat menjelaskan hubungan sikap, norma subjektif, dan minat membeli. H3 diterima, berarti norma subjektif berpengaruh positif terhadap sikap konsumen, selain sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya oleh Tsai (2010), hal ini juga sejalan dengan penelitian Dunn et al., (2001) yang membuktikan bahwa sikap seseorang terhadap penggunaan suplemen makanan dipengaruhi oleh pendapat atau saran dari orang-orang yang ia anggap penting di sekelilingnya. H4 diterima, berarti trust belief pada drugstore berpengaruh positif terhadap sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika. Interpretasinya adalah jika konsumen berpikir bahwa membeli nutrasetika adalah sebuah tindakan yang baik, maka hal tersebut akan mendorong


keinginan konsumen untuk mengonsumsi nutrasetika. H5 diterima, berarti trust belief pada drugstore berpengaruh positif terhadap minatnya untuk membeli nutrasetika dengan mediasi oleh sikapnya tentang pembelian nutrasetika. Sikap, dalam hal ini, memediasi secara sempurna hubungan antara trust belief dan minat membeli (fully mediated) yang berarti trust belief hanya dapat mempengaruhi minat membeli jika dan hanya jika melalui pembentukan sikap konsumen terlebih dahulu. H6 diterima, berarti trust belief pada drugstore berpengaruh positif terhadap norma subjektifnya. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Tsai et al. (2010) bahwa pengaruh tekanan sosial yang diterima oleh konsumen tentang pembelian nutrasetika tergantung dari tingkat kepercayaan konsumen terhadap drugstore tempat ia membeli nutrasetika. H7 diterima, berarti trust belief pada drugstore berpengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika dengan dimediasi oleh norma subjektifnya. Norma subjekif, dalam hal ini, memediasi secara sempurna hubungan antara trust belief dan minat membeli (fully mediated) yang berarti trust belief hanya dapat mempengaruhi minat membeli jika dan hanya jika melalui pengaruh dari pendapat orang-orang di sekitar konsumen (norma subjektif). H8 ditolak, berarti trust belief pada drugstore tidak berpengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Interpretasinya adalah konsumen tidak percaya bahwa drugstore dapat secara langsung mempengaruhi minatnya untuk membeli nutrasetika. Hal ini mungkin disebabkan oleh indikator trust belief yang belum terpapar dengan baik. Peneliti menyadari adanya kekurangan dalam membangun indikator untuk variabel trust belief. Namun hasil ini sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Tsai et al. (2010) bahwa trust belief pada drugstore saja tidak dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Trust belief pada drugstore dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli nutrasetika hanya dengan mediasi sikap dan norma subjektif konsumen, seperti yang sudah dijelaskan pada hipotesis lima dan hipotesis tujuh. Terbuktinya sikap dan norma subjektif dalam mempengaruhi minat membeli mengkonfirmasi kembali hubungan antara keduanya dalam TRA, bahwa minat konsumen untuk membeli nutrasetika secara langsung sudah dapat dijelaskan oleh sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika dan opini orang lain yang dianggap penting oleh konsumen.


H9 diterima, berarti persepsi konsumen terhadap keahlian salesperson berpengaruh positif terhadap trust belief konsumen pada drugstore. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Tsai et al. (2010) yang menyatakan bahwa ketika konsumen merasa bahwa salesperson suatu drugstore memiliki keahlian maka ia akan mempersepsikan bahwa drugstrore tersebut dapat dipercaya. H10 ditolak, berarti persepsi konsumen terhadap keahlian salesperson tidak berpengaruh positif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Hasil ini berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya oleh Tsai (2010) yang dilakukan di Taiwan. Bagi konsumen di Indonesia, ahli atau tidaknya salesperson di drugstore tidak mempengaruhi minat mereka untuk membeli nutrasetika. Adapun yang menjadi penyebabnya adalah perbedaan tingkat profesionalisme salesperson Taiwan dan Indonesia, yang mana salesperson di Taiwan tampak lebih profesional dan memiliki keahlian daripada salesperson di Indonesia. Ada pula kemungkinan bahwa konsumen di Indonesia memiliki kecenderungan untuk tidak mempercayai salesperson di toko, terutama untuk kategori produk nutrasetika yang membutuhkan keahlian yang berhubungan dengan kesehatan karena salesperson lebih sales-oriented daripada customeroriented. Sales-oriented berarti fokus pada penjualan tanpa memperhatikan manfaat yang didapat oleh konsumen sedangkan customer-oriented berarti fokus pada manfaat yang bisa didapat oleh konsumen melalui produk atau jasa yang dijual (Dunlap, Dotson dan Chambers, 1988; Brown et al., 2002). Kesimpulan Hasil penelitian ini mengkonfirmasi kembali adanya hubungan antara sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika dengan minat konsumen untuk membeli nutrasetika dan hubungan antara norma subjektif dengan minat membeli dalam kerangka TRA yang digunakan. Penelitian ini juga melihat adanya hubungan antara norma subjektif dan sikap itu sendiri, di mana norma subjektif berpengaruh terhadap sikap seseorang. Selain itu, terdapat dua variabel yang ditambahkan sebagai anteseden dari sikap dan norma subjektif terhadap minat membeli yaitu trust belief pada drugstore dan keahlian salesperson. Hasil penelitian menunjukkan bahwa trust belief konsumen pada drugstore berpengaruh pada sikap konsumen tentang pembelian nutrasetika dan norma subjektif konsumen namun tidak secara langsung pada minat konsumen untuk membeli nutrasetika sehingga trust belief dimediasi secara sempurna oleh sikap dan norma subjektif. Dengan kata lain, trust belief konsumen pada


drugstore hanya dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli nutrasetika jika dan hanya jika melalui pembentukan sikap dan pengaruh norma subjektif konsumen terlebih dahulu. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa keahlian salesperson tidak berpengaruh langsung pada minat membeli namun keahlian salesperson berpengaruh tidak langsung pada minat konsumen untuk membeli nutrasetika melalui trust belief konsumen pada drugstore, sikap, dan norma subjektif konsumen. Saran Penelitian ini mencoba menjelaskan pengaruh dari keahlian salesperson, trust belief pada drugstore, sikap, dan norma subjektif terhadap minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Penelitian ini diharapkan dapat memberi saran atau kontribusi bagi perusahaan yang berkecimpung dalam dunia perdagangan nutrasetika, khususnya drugstore sebagai saluran distribusinya. Berdasarkan hasil penelitian, di mana minat konsumen untuk membeli nutrasetika hanya dapat dipengaruhi secara bertahap dari keahlian salesperson ke trust belief pada drugstore lalu ke sikap atau norma subjektif, maka terdapat beberapa hal yang dapat diterapkan oleh drugstore untuk mempengaruhi minat konsumen untuk membeli nutrasetika. Pertama, melatih salesperson untuk memiliki keahlian tentang nutrasetika dan kecakapan dalam menunjukkan keahlian yang dimiliki kepada konsumen. Tidak hanya salesperson harus memiliki pengetahuan yang baik tentang nutrasetika, mereka juga diharapkan dapat menunjukkannya kepada konsumen tidak hanya dengan menjawab pertanyaan konsumen tetapi juga memberikan saran dan informasi alternatif yang bermanfaat bagi konsumen sehingga konsumen memiliki pilihan yang tidak terbatas pada pilihan salesperson itu sendiri. Kedua, Membangun citra dan menjaga reputasi drugstore dengan menyediakan produk nutrasetika yang lengkap dan membuat standar pelayanan yang baik bagi konsumen untuk diaplikasikan pada setiap cabang. Pelayanan yang baik itu tentu kembali pada sumber daya manusia yaitu salesperson, tidak hanya dari segi keahlian tetapi juga kepribadian yang ramah dan mau membantu konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Ketiga, Membentuk sikap konsumen, sebagai kontributor terbesar dalam minat membeli, dengan cara mempengaruhi faktor pembangun sikapnya tentang pembelian nutrasetika. Di antaranya melalui media massa agar dapat menjangkau orang di sekitar konsumen yang nantinya akan berperan sebagai norma subjektif konsumen.


Dalam penelitian ini, peneliti juga tidak lepas dari keterbatasan. Pertama, peneliti belum berhasil menemukan definisi dan batasan nutrasetika yang menjadi objek penelitian. Kedua, penambahan variabel keahlian salesperson dan trust belief pada konsep TRA untuk mengetahui pengaruhnya terhadap minat membeli konsumen tidak tampak memiliki pengaruh langsung yang mungkin disebabkan oleh indikator pengukur keahlian salesperson dan trust belief yang belum terpapar dengan baik. Ketiga, variabel trust belief merupakan gabungan dari trust dan belief yang merupakan dua konsep berbeda, trust belief juga hanya ditujukan pada drugstore saja, tidak ditujukan kepada salesperson juga meskipun keduanya dapat menjadi source of trust konsumen. Selanjutnya, pembagian kuesioner lebih banyak dilakukan secara online dan responden mayoritas berada dalam rentang usia 17-25 tahun sehingga kurang bervariasi. Maka dari itu penelitian selanjutnya sebaiknya memiliki definisi nutrasetika yang jelas untuk di Indonesia, mencari tambahan literatur agar bisa memaparkan indikator pengukur variabel dan memperjelas definisi variabel itu sendiri, serta mencari responden yang lebih bervariasi secara demografis agar hasil dapat digeneralisasi. Daftar Pustaka Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. Murchison (Ed.), A Handbook of social psychology. Worcester, Mass: Clark University Press. Bock, G., Zmud, R., Kim, Y.G., & Lee, J. N. (2005). Behavioral intention formation in knowledge sharing: Examining the roles of extrinsic motivators, social-psychological forces, and organizational climate. MIS Quarterly, 29(1), 123-137. Brown, T. J., Mowen, J. C., Donavan, D. T. & Licata, J. W. (2002). The customer orientation of service workers: Personality trait effects on self-and supervisor performance ratings. Journal of Marketing Research, 39(1), 110. Campbell, D. T. (1950). The indirect assessment of social attitudes. Psychological Bulletin, 47, 15-38.


Chang, C. L-H. (2007). The political behavior intention of user in information system development. Human Systems Management, 26(2), 123-137. Chang, M. K. (1998). Pretending unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. Journal of Business Ethics, 17(16), 1825-1834. Childs, N.M., & Poryzees, G. H. (1998). Foods that help prevent disease: Consumer attitudes and public policy implications. British Food Journal, 100(9), 419-426. Conner, M., Kirk, S. F. L., Cade, J. E., & Barrett, J. H. (2001). Why do women use dietary supplements? The use of the theory of planned behavior to explore beliefs about their use. Social Science and Medicine, 52(4), 621-633. Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2003). The effects of industry knowledge on the development of trust in services relationships. Internarional Journal of Research in Marketing, 20(1), 31-43. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81. Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51. Dunlap, B. J., Dotson, M. J. & Chambers, T. M. (1988). Perseptions of real-estate brokers and buyers: a sales-orientation, customer-orientation approach. Journal of Business Research, 17(2), 175. Dunn, S.M., Eddy, J.M., Wang, M.Q., Nagy, S., Perko, M.A., & Bartee, R.T. (2001). The influences of significant others on attitudes, subjective norms and intentions regarding dietary supplement use among adolescent athletes. Adolescence, 36, 583-591. Engels, Y., van Assema, P., Dorant, E., & Lechner, L. (2001). Factors associated with the intention to use vitamin D supplements: Quantitative study among a sample of elderly people in a medium-sized town in the Netherlands. Journal of Nutrition Education, 33(3), 134-141. Everard, A., & Galletta, D. F. (2006). How presentation flaws affect perceived site quality, trust, and intention to purchase from an online store. Journal of Management Information System, 22(3), 55-95. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Attitude-behavior relations: A theoritical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.


Fitzmaurice, J. (2005). Incorporating consumers’ motivations into the theory of reasoned action. Psychology and Marketing, 22(11), 911-929. Fuson, W. M. (1942). Attitudes: A note on the concept and its research consequences. American Sociological Review, 7, 856-857. Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationship. Journal of Marketing, 63(2), 70-87. Gefen, D., (2002b). Nurturing clients’ trust to encourage engagement success during the customization of ERP systems. Omega: The International Journal of Management Science, 30 (4), 287–299. Hailu, G., Boecker, A., Henson, S., & Cranfield, J. (2009). Consumer valuation of functional foods and nutraceuticals in Canada: A conjoint study using probiotics. Appetite, 52(2), 257265. Harmon, R. R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations. Journal of Marketing Research, 19, 255-260. Hill, C. J. & Neeley, S. E. (1988) ‘Differences in the Consumer Decision Process for Professional vs. Generic Services’, Journal of Services Marketing, 2(1), 17–23. Ismail, K., Vivishna, S., Khurram, W., Jafri, S. K. A. (2012). Evaluating consumer purchase intentions for genetically modified food in Malaysia: a comparative study of muslim and non-muslim consumers. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 4(5), 466-474.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13th ed.). New jersey: Prentice Hall. Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (2005). Are innovators influenced by endorser expertise in an advertisement when evaluatin a high technology product? Journal of Marketing Theory and Practice, 13(3), 32-48. Lagace, R. R., Dahlstom, R., & Gassenheimer, J. B. (1991). The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality: The pharmaceutical industry. Journal of Personal Selling and Sales Management, 11(4), 39-47. Mathieson, K. (1991). Predicting user intentions: comparing the TAM with the theory of planned behavior. Information System Research, 2(3), 173-91.


Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20, 709 –734. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a website: a trust building model. Journal of Strategic Information System, 11, 297-323. Menrad, K. (2003). Market and marketing of functional food in Europe. Journal of Food Engineering, 56(2), 181-188. O’Hara, B. S., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1991). An examination of the relative effects of source expertise, trustworthiness, and likeability. Social Behavior and Personality, 19(4), 305-314. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extentsion of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115-143. Ramayah T., Nasurdin a. M., Noor, M.N., & Sin Q. B. (2004). The relationships between belief, attitude, subjective norm, and behavior towards infant food formula selection. Gadjah Mada International Journal of Business, 6(3), 405-418. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. Upper Saddle River: Pearson Education. Siegrist, M., Stampfli, N., & Kastenholz, H. (2008). Consumers’ willingness to buy functional foods: The influence of carrier, benefit and trust. Appetite, 51(3), 526-529. Spence, A., & Townsend, E. (2007). Examining consumer behavior toward genetically modified (gm) food in Britain. Risk Analysis, 26(3), 657-670. Teo, T. S. H., & Liu, J. (2007). Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and Chine. Omega, 35(1), 22-38. Tsai, Ming-Tien, & Chin, Chao-Wei, & Chen, Cheng-Chung. (2010). The effect of trust belief and salesperson’s expertise on consumer’s intention to purchase nutraceuticals: applying the theory of reasoned action. Social Behavior and Personality, 38(2), 273-288.


Thorbjørnsen, H., Pedersen, P. E., & Nysveen, H. (2007). “This is who I am”: Indentity expresssiveness and the theory of planned behavior. Psychology and Marketing, 25(9), 763785. Vallerand, R. J., Deshaies, P., Cuerrier, J., Pelletier, L. G., & Mongeau, C. (1992). Ajzen and Fishbein’s theory of reasoned action as applied to moral behavior: A confirmatory analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 62(1), 98-109. Wu, L. L., & Chen, J. L. (2005). An extension of Trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: An empirical study. International Journal of Human-Computer Studies, 62(6), 784-808.


Kezia Hapsari Siswosoebrotho dan Sri Daryanti Program Studi S1 Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

Recommend Documents