Dian Chaerunnisaa Hapsari Setyowardhani Fakultas Ekonomi, Program Studi S1 Manajemen Universitas Indonesia

ANALISIS HUBUNGAN ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH, CITRA DAERAH TUJUAN WISATA, SIKAP WISATAWAN TERHADAP DAERAH TUJUAN WISATA DAN KEINGINAN BERWISATA. (STUDI KASUS: DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA) Dian Chaerunnisaa Hapsari Setyowardhani Fakultas Ekonomi, Program Studi S1 Manajemen Universitas Indonesia

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara electronic word-of-mouth, citra daerah tujuan wisata, sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata, dan keinginan berwisata. Fokus penelitian ini adalah wisatawan nusantara yang pernah atau sedang berkunjung ke daerah tujuan wisata di Provinsi DIY pada periode tahun 2012-2013. Studi lapangan terhadap 100 wisatawan diolah dengan menggunakan structural equation model. Hasil menunjukkan bahwa electronic word-of-mouth berdampak pada terciptanya citra daerah tujuan wisata, dan selanjutnya citra daerah tujuan wisata memiliki peran dalam membentuk sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata dan keinginan untuk berwisata. Kata kunci: Electronic word-of-mouth, citra daerah tujuan wisata, sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata, keinginan berwisata, Daerah Istimewa Yogyakarta.

1. Latar Belakang Informasi merupakan media yang memiliki peran penting dalam pengambilan keputusan. Adanya kemajuan jaringan telepon digital, interactive cable television, personal computers, jasa/pelayanan online dan internet membuat informasi semakin cepat dan mudah diperoleh (Paul, 1996). Internet adalah sumber informasi yang paling banyak digunakan karena dapat menjangkau semua wilayah potensial dan cepat untuk menyampaikan berbagai informasi secara universal, berkualitas dan hampir tidak memerlukan biaya (Adelaar, 2000). Melalui internet, seseorang bisa memberikan ide atau opini yang dapat dengan mudah diakses oleh pengguna internet lainnya (Dellarocas, 2003). Pertukaran informasi dan diskusi mengenai suatu produk atau jasa melalui internet secara online dikenal dengan istilah electronic word-of-mouth. Electronic word-of-mouth merupakan pengembangan dari word-ofmouth yang merupakan bentuk komunikasi personal secara langsung (face-to-face).

Analisa Hubungan..., Dian Chaerunnisaa, FE UI, 2013

Electronic word-of-mouth dapat terjadi di dalam media elektronik, seperti email, online discussion forums, chat rooms, newsgroups, blogs, review sites, dan social media lainnya. Data dari Internet World Statistic tahun 2011 memperlihatkan bahwa Indonesia merupakan negara pengguna internet terbanyak urutan ke empat di Asia. Hasil riset dari Markplus Insight juga menunjukan bahwa di Indonesia terjadi peningkatan pengguna internet dari jumlah 42 juta pengguna di tahun 2010 menjadi 52 juta pengguna di tahun 2011. Dengan meluasnya penggunaan internet, interaksi virtual antar wisatawan menjadi hal yang sudah biasa dan menyebabkan para peneliti pariwisata ingin menunjukkan bahwa electronic wordof-mouth memainkan peran penting dalam memperoleh dan mempertahankan wisatawan di era perdagangan melalui media internet (Litvin et al. 2008). Objek dalam penelitian ini adalah daerah tujuan wisata Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) yang merupakan salah satu tujuan wisata favorit di Indonesia. Situs perjalanan wisata terbesar di dunia yaitu TripAdvisor memperkuat pernyataan tersebut. Dalam pemilihan objek wisata terfavorit skala dunia tahun 2012, Provinsi DIY berada sebagai urutan ketiga setelah Bali dan Jakarta pada kategori 10 Destinasi Terpopuler di Indonesia. Jumlah wisatawan nusantara atau domestik yang berkunjung ke Provinsi DIY juga mengalami peningkatan dari 1.304.137 wisatawan di 2010 menjadi 1.438.129 wisatawan di 2011. Keberadaan sumber informasi yang dibuat secara sukarela oleh para pencinta wisata sangat membantu wisatawan yang ingin mendapatkan informasi mengenai tempat wisata mulai dari daerah tujuan wisata, transportasi, akomodasi, kenyamanan, dan sebagainya. Sumber informasi tersebut juga menyediakan informasi tujuan-tujuan wisata terbaru di Provinsi DIY yang belum banyak diketahui. Keberadaan situs website, twitter, dan blog dapat membantu membangun citra daerah tujuan wisata Provinsi DIY, sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata Provinsi DIY, dan keinginan untuk melakukan kunjungan kesana. Penelitian ini akan membahas hubungan yang terjadi antara electronic word-of-mouth, citra daerah tujuan wisata, sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata, dan keinginan berwisata apakah akan menghasilkan dampak yang positif dan signifikan atau sebaliknya. 2.

Landasan Teori

2.1.

Industri Pariwisata di Provinsi DIY Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) adalah salah satu provinsi di Republik Indonesia

dan terletak di Pulau Jawa bagian Tengah dengan ibukotanya yaitu Kota Yogyakarta. Provinsi DIY terbagi atas empat kabupaten dan satu kota yaitu, Kota Yogyakarta, Kabupaten Bantul, Kabupaten Kulon Progo, Kabupaten Gunungkidul dan Kabupaten Sleman (Statistik


Kepariwisataan Provinsi DIY, 2011). Provinsi DIY memiliki keaslian dan keindahan seni budaya yang masih terjaga hingga saat ini. Peninggalan seni budaya seperti candi-candi, istana Sultan, seni tari, kendaraan tradisional, dan kesenian lainnya masih dapat dengan mudah kita temukan. Provinsi DIY juga kaya akan keindahan alamnya yang dimanfaatkan sebagai objek wisata. Beberapa daya tarik wisata yang ada di Provinsi DIY adalah seperti, Kraton Yogyakarta, Taman Sari, Museum Benteng Vredeburg di Kota Yogyakarta, Candi Prambanan, Kaliurang, Taman Nasional Gn. Merapi di Kabupaten Sleman, Pantai Parangtritis, Gua Cermai, Pantai Samas, di Kabupaten Bantul, Waduk Sermo, Pantai Glagah, Kalibiru di Kabupaten Kulon Progo, dan Pantai Baron, Pantai Siung, Goa Kali Suci di Kabupaten Gunungkidul. 2.2.

Pariwisata sebagai Industri Jasa Jasa merupakan aktivitas maupun manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun seperti halnya pada produk, karena jasa sifatnya adalah tidak terlihat, tetapi berupa pemberian bantuan dalam pemuasan kebutuhan dan atau keinginan pelanggan dengan atau tanpa imbalan tertentu sebagai timbal baliknya (Kotler et al., 2010). Produk dalam jasa memiliki karakteristik intangibility dimana jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud dan sulit untuk dirasakan sebelum terjadinya pembelian. Jasa dikatakan inseparability karena pelanggan merupakan bagian dari produk. Variability dimana kualitas dari jasa bervariasi dan dapat berubah-ubah tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa diberikan. Terakhir, jasa memiliki karakteristik perishability yaitu jasa tidak dapat disimpan (Kotler et al., 2010). 2.3.

Electronic Word-of-Mouth Litvin et al. (2008) mendefinisikan electronic word-of-mouth sebagai pernyataan

positif atau negatif yang dibuat oleh calon pelanggan, pelanggan yang masih loyal, atau mantan pelanggan mengenai produk atau perusahaan yang dibuat untuk banyak orang melalui internet. Terdapat beberapa jenis media elektronik yang memiliki dampak pada hubungan interpersonal. Electronic word-of-mouth dapat terjadi di dalam media elektronik, seperti email, online discussion forums, chat rooms, newsgroups, blogs, review sites, dan social media lainnya. Dalam Jalilvand et al. (2012), electronic word-of-mouth dianggap sebagai sumber informasi penting yang dapat mempengaruhi keinginan seseorang untuk melakukan perjalanan wisata dan menentukan pilihan tujuan tempat wisata yang akan dikunjungi (Yun


dan Good, 2007). Hanlan dan Kelly (2005) juga memperlihatkan bahwa sumber informasi memiliki peran dalam penciptaan citra daerah tujuan wisata dan citra yang terbentuk di dominasi oleh efek dari word-of-mouth. Vermeulen and Seegers, (2009) dalam penelitian menemukan jika ulasan (review) positif pada sebuah hotel secara online dapat memperbaiki sikap wisatawan terhadap hotel tersebut. Dengan melihat adanya hubungan antara electronic word-of-mouth dengan citra daerah tujuan wisata dan sikap wisatawan, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut, H1: Electronic word-of-mouth memiliki dampak positif dan signifikan pada citra daerah tujuan wisata (destination image). H2: Electronic word-of-mouth memiliki dampak positif dan signifikan pada sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata (tourist attitude toward destination). H3: Electronic word-of-mouth memiliki dampak positif dan signifikan pada keinginan berwisata (travel intention). 2.4.

Citra Daerah Tujuan Wisata Lawson dan Baud-Bovy (1977) mendefinisikan citra daerah tujuan wisata sebagai

ekspresi dari semua pengetahuan, kesan, anggapan dan penalaran emosional yang dimiliki seorang individu atau kelompok mengenai suatu obyek atau tempat tertentu. Baloglu dan McCleary (1999) mengatakan bahwa citra daerah tujuan wisata (destination image) terbentuk dari hasil evaluasi kognitif dan evaluasi afektif terhadap tempat tersebut. Evaluasi kognitif merujuk pada kepercayaan atau pengetahuan mengenai atribut-atribut daerah tujuan sedangkan evaluasi afektif merujuk pada perasaan yang menyertai daerah tujuan tersebut. Lin et al. (2007) menyebutkan bahwa citra positif dari daerah tujuan wisata akan memperkuat keinginan wisatawan untuk memilih daerah tujuan wisata tersebut. Citra sebuah daerah tujuan wisata akan mempengaruhi wisatawan dalam proses memilih daerah tujuan wisata, evaluasi terhadap daerah tujuan wisata, dan keinginan untuk mengunjungi sebuah daerah tujuan wisata dimasa depan. Dengan demikian, maka hipotesis yang terbentuk adalah seperti berikut, H4: Citra

daerah tujuan wisata (destination image)

memiliki pengaruh positif dan

signifikan pada keinginan berwisata (travel intention). 2.5.

Sikap Wisatawan terhadap Daerah Tujuan Wisata Allport (1966) mendefinisikan sikap sebagai tindakan konsisten terhadap obyek

tertentu yang berdasarkan perasaan dan pendapat seseorang dimana perasaan dan pendapat tersebut merupakan hasil evaluasi dari pengetahuan mereka terhadap suatu obyek. Regheb


dan Tate (1993) dalam Lee (2009) menemukan bahwa sikap wisatawan merupakan alat prediksi yang efektif dalam membuat keputusan bagi wisatawan untuk melakukan perjalanan ke suatu daerah tujuan wisata tertentu. Sikap dan persepsi juga dapat mengendalikan perilaku yang berhubungan dengan keinginan berwisata (Lam dan Hsu, 2004). Woomi and Soocheong (2008) menunjukkan bahwa citra yang dirasakan dari daerah tujuan wisata berpengaruh pada sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata tersebut. H5: Sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata (tourist attitude toward destination) memiliki dampak positif dan signifikan pada keinginan berwisata (travel intention). H6: Citra daerah tujuan wisata (destination image) memiliki dampak positif dan signifikan pada sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata (tourist attitude toward destination). 2.6.

Keinginan Berwisata dan Keinginan Berkunjung Kembali Sikap konsumen terhadap suatu objek akan menimbulkan keinginan (intention) untuk

memiliki produk tersebut (Peter dan Olson, 2010). Ajzen (1991) telah melakukan pengembangan theory of reasoned action dengan menambahkan kontrol perilaku (behavioral control) yang bersama-sama dengan attitude toward behavior dan subjective norm membentuk intention dan behavior yang disebut sebagai theory of planned behavior. Lam dan Hsu (2004) dalam Lam dan Hsu (2005) juga mengatakan bahwa sikap (attitude) dan kontrol perilaku (behavioral control) yang diterima memiliki hubungan dengan travel intention atau keinginan melakukan perjalanan untuk berwisata. Pantano dan Servidio (2011) dalam Pietro dan Virgilio (2012) juga disebutkan bahwa ruang virtual memainkan peran yang penting dalam penyebaran informasi diantara wisatawan yang mampu mempengaruhi behavioral intention mereka, serta membentuk pengetahuan mereka pada topik tertentu. Dalam konteks industri pariwisata, keinginan berkunjung kembali (revisit intention) digambarkan sebagai keinginan para wisatawan yang dalam hal ini adalah pelanggan, untuk kembali mengunjungi suatu tempat wisata tertentu (Lee et al., 2005). Dalam Um et al. (2006) jumlah kunjungan sebelumnya dianggap sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi niat untuk mengunjungi kembali (Court and Lupton 1997). Jika citra merupakan faktor utama dalam memilih daerah tujuan wisata untuk pertama kali, daya tarik yang dirasakan dapat menjadi faktor utama terjadinya pengulangan kunjungan. Setelah mengunjungi daerah tujuan wisata, daya tarik yang dirasakan bisa lebih efektif daripada citra dalam mempengaruhi keinginan untuk melakukan kunjungan kembali (Echtner dan Ritchie 1991).


Berikut ini adalah gambar model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini,

Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Jalilvand et al. (2012). Examining the structural relationships of electronic word-of-mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing and Management

3.

Metode Penelitian

3.1

Metode Pengambilan Sampel dan Data Daerah tujuan wisata Provinsi DIY yang merupakan salah satu tujuan wisata favorit di

Indonesia merupakan objek dalam penelitian ini. Penelitian ini akan dilakukan kepada 100 orang responden yang pernah atau sedang mengunjungi daerah tujuan wisata Provinsi DIY dalam periode tahun 2012-2013, mencari informasi mengenai daerah tujuan wisata Provinsi DIY melalui ulasan (review) perjalanan wisata orang lain secara online, serta berdomisili di luar Provinsi DIY. Pendekatan yang digunakan oleh penulis selama pengumpulan data adalah teknik non probability sampling dengan convenience sampling dan snowball sampling. Peneliti melakukan pengambilan data secara online dan secara langsung di beberapa tempat yang menjadi lokasi wisata favorit wisatawan saat berkunjung ke Provinsi DIY seperti Candi Prambanan dan Malioboro. 3.2

Desain Kuesioner Kuesioner dalam penelitian ini terbagi atas tiga bagian yaitu, screening questions yang

dibuat untuk memastikan bahwa responden sesuai dengan karakteristik yang peneliti


inginkan, main questions dari empat variabel yang diteliti, dan pertanyaan mengenai informasi sosial demografi responden. Berikut ini merupakan main questions dari empat variabel dalam penelitian ini. Tabel 1. Operasionalisasi Variabel VARIABEL/ INDIKATOR Electronic word-of-mouth (EWOM1) Saya sering membaca ulasan perjalanan wisata orang lain secara online untuk mengetahui tujuan wisata yang banyak menarik minat wisatawan. (EWOM2) Untuk meyakinkan bahwa saya telah memilih tujuan wisata yang tepat, Saya sering membaca ulasan perjalanan wisata orang lain secara online. (EWOM3) Saya sering melihat ulasan perjalanan wisata orang lain secara online untuk membantu memilih tujuan wisata yang menarik. (EWOM4) Saya sering mengumpulkan informasi dari ulasan perjalanan wisata orang lain secara online sebelum saya berwisata ke suatu tempat. (EWOM5) Jika saat berwisata saya tidak membaca ulasan perjalanan wisata orang lain secara online, saya merasa khawatir dengan pilihan saya. (EWOM6) Ketika saya berwisata, ulasan perjalanan wisata orang lain secara online membuat saya yakin untuk berwisata ke tujuan wisata tersebut. Destination image (DI1) DIY merupakan kota yang aman dan nyaman. (DI2) DIY menawarkan tempat yang menyenangkan dan menarik untuk dikunjungi. (DI3) DIY memiliki daya tarik dan pemandangan alam yang indah. (DI4). DIY memiliki cuaca yang menyenangkan dan mendukung untuk berwisata. (DI5) DIY memberikan pengalaman yang sesuai dengan biaya yang dikeluarkan. Attitude toward destination Sebagai daerah tujuan wisata, saya berpendapat bahwa D.I. Yogyakarta… (AT1) Sangat buruk (very bad)/ Sangat baik (very good) (AT2) Sangat tidak berharga (very worthless)/ Sangat berharga (very valuable) (AT3) Sangat tidak menyenangkan (very unpleasant)/ Sangat menyenangkan (very pleasant) Travel intention (TI1) Saya memprediksi bahwa saya akan mengunjungi DIY di masa depan (TI2) Saya akan lebih memilih mengunjungi DIY dibandingkan dengan daerah wisata lain. (TI3) Jika DIY sesuai dengan yang saya bayangkan, saya akan kembali mengunjungi DIY. Sumber: Dimodifikasi oleh peneliti dari Jalilvand et al. (2012)


Dalam penelitian ini terdapat enam pertanyaan mengenai variabel electronic word-ofmouth yang bersumber dari Bambauer-Sachse dan Mangold (2011), variabel citra daerah tujuan wisata terdiri dari lima pertanyaan dari Lee dan Lockshin (2011), dan variabel keinginan berwisata terdiri dari tiga pertanyaan dari Kassem et al. (2010) dengan menggunakan skala likert 1-5 poin (sangat tidak setuju hingga sangat setuju). Dan untuk variabel sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata yang terdiri dari tiga pertanyaan dari Gamble et al. (2009) digunakan skala semantic differential 1-5 poin yaitu, sangat buruk/ sangat baik, sangat tidak berharga/ sangat berharga, dan sangat menyenangkan/ sangat tidak menyenangkan. 4.

Analisis dan Pembahasan

4.1

Pretesting Sebelum menyebarkan kuesioner kepada 100 responden, terlebih dahulu dilakukan

pretest pada 30 responden untuk menguji validitas dan reliabilitas dari kuesioner. Dari hasil pretest di dapat hasil yang valid dan reliable karena nilai cronbach’s alpha diatas 0.6, serta nilai KMO dan factor loading diatas 0.50. Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pretest Indikator

Factor Loadings

Nilai KMO

Kesimpulan

Electronic Word of Mouth EWOM1 0.818 0.679 Valid EWOM2 0.773 Valid EWOM3 0.824 Valid EWOM4 0.672 Valid EWOM5 0.560 Valid EWOM6 0.577 Valid Citra Daerah Tujuan Wisata DI1 0.665 0.823 Valid DI2 0.854 Valid DI3 0.869 Valid DI4 0.806 Valid DI5 0.836 Valid Sikap Wisatawan terhadap Daerah Tujuan Wisata AT1 0.829 0.604 Valid AT2 0.959 Valid AT3 0.825 Valid Keinginan Berwisata TI1 TI2 TI3

0.900 0.778 0.916

0.665

Valid Valid Valid

Cronbach’s Alpha

Kesimpulan

0.773

Reliable

0.851

Reliable

0.860

Reliable

0.802

Reliable

Sumber: Output SPSS 20 Hasil Olahan Peneliti


4.2

Maintest Setelah dilakukan pretest, peneliti mencari 100 responden untuk langkah selanjutnya.

Structural Equation Model (SEM) digunakan untuk menganalisis hasil jawaban kuesioner dari 100 responden. Dari 100 responden didapat sebanyak 60% responden adalah pria, 74% memiliki rentang usia 19-23 tahun, 54% memiliki tingkat pendidikan S1, 44% pernah mengunjungi Provinsi DIY lebih dari enam kali, 95% berdomisili di Pulau Jawa, 73% mengunjungi Provinsi DIY untuk berlibur, dan 55% responden memilih Malioboro sebagai tempat yang pernah mereka kunjungi dan berkesan bagi mereka. Sebelum melakukan analisis hubungan kausal, terlebih dahulu akan dilakukan confirmatory factor analysis untuk menguji validitas, reliabilitas, dan kecocokan model pengukuran. Sebuah variabel teramati dinyatakan valid jika memiliki nilai standardized loading factor (SLF) ≥ 0.50 dan t-value ≥ 1.96. Dan reliable jika construct reliability ≥0.70 dan variance extracted ≥ 0.50. Tabel 3. Hasil Perhitungan CFA Seluruh Dimensi Indikator

t-value ≥ 1.96

SLF ≥0.50

Error

Electronic Word-of-Mouth EWOM1 6.95 0.67 0.55 EWOM2 8.74 0.80 0.37 EWOM3 8.00 0.74 0.45 EWOM4 7.11 0.68 0.54 EWOM5 3.91 0.41 0.83 EWOM6 4.94 0.50 0.75 Citra Daerah Tujuan Wisata DI1 7.03 0.66 0.57 DI2 9.52 0.82 0.33 DI3 8.92 0.78 0.38 DI4 5.94 0.58 0.67 DI5 7.54 0.69 0.52 Sikap Wisatawan terhadap Daerah Tujuan Wisata AT1 9.03 0.81 0.34 AT2 8.40 0.77 0.41 AT3 7.52 0.71 0.50 Keinginan Berwisata TI1 TI2 TI3

CR ≥0.70

VE ≥0.50

Keterangan

0.805

0.419

0.834

0.506

0.807

0.583

0.737

0.485

Reliable Valid Valid Valid Valid Valid Valid Reliable Valid Valid Valid Valid Valid Reliable Valid Valid Valid Reliable

7.58 0.72 0.48 6.30 0.62 0.61 7.85 0.74 0.45 Sumber: Output LISREL 8.50 hasil olahan peneliti

Valid Valid Valid

Dari tabel diatas, diketahui bahwa salah satu indikator dari variabel electronic wordof-mouth yaitu EWOM5 memiliki nilai SLF kurang dari 0.50 yaitu 0.41 dan nilai variance extracted yaitu 0.419 sehingga tidak valid dan tidak reliable. Jika mengikuti saran dari Igbaria


et al. (1997) dalam Wijanto (2008) nilai SLF bisa dihapus ketika berjumlah kurang dari 0.50. Tapi, Igbaria et al. (1997) dalam Wijanto (2008) juga menambahkan, jika ada nilai muatan SLF ≤ 0.50, asalkan masih ≥ 0.30 maka bisa dipertimbangkan untuk tidak dihapus. Dalam penelitian ini, peneliti memilih untuk tidak menghapus EWOM5. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan indikator dan variabel diatas dinyatakan valid dan reliable. Langkah berikutnya adalah melihat Goodness of Fit untuk model pengukuran yang secara mayoritas adalah Good Fit. Hal tersebut dapat dilihat pada nilai RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) yaitu 0.054 karena jika RMSEA ≤ 0.08 adalah good fit dan RMSEA ≤ 0.05 adalah close fit, CFI (Comparative Fix Index ) yaitu 0.95 karena CFI ≥ 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 ≤ CFI ≤ 0.90 adalah marginal fit, dan GFI (Goodness-of-Fit Index) yaitu 0.95 dengan GFI ≥ 0.90 adalah good fit, sedang 0.80 ≤ GFI ≤ 0.90 adalah marginal fit. Maka dapat disimpulkan bahwa nilai dari RMSEA, CFI, dan GFI adalah good fit. Selanjutnya dilakukan analisis kausal dengan melihat t-value yang harus memiliki nilai ≥ 1.96. Jika tvalue pada path diagram menunjukkan nilai ≥ 1.96, maka hubungan antar variabel dinyatakan signifikan. Dibawah ini adalah gambar path diagram hasil olah data dengan Lisrel 8.50.

6.82 5.93 4.64

6.60

EWOM1 EWOM2

5.30 5.85

EWOM3 EWOM4

DI 6.95

EWOM5

6.57

EWOM6

5.98

2.98

8.74 8.00

EWOM

0.12

7.11 3.91

6.77

2.39

5.08

TI

7.57

5.47 −0.11

DI1

6.33

DI2

5.11

DI3

5.54

DI4

6.58

DI5

6.17

TI1

5.40

TI2

6.12

TI3

5.17

AT1

4.57

6.95

1.56

4.94

AT 5.51

AT2

5.18

6.44

AT3

5.77

Chi-‐Square = 145.95, df = 113, P-‐value = 0.02007, RMSEA = 0.054

Gambar 2. Path Model Struktural (t-value) Sumber: Output LISREL 8.50 hasil olahan peneliti

Dari path diagram diatas, dapat diketahui bahwa terdapat tiga koefisien lintasan yang signifikan yaitu EWOM → DI, DI → AT, dan DI → TI karena nilai t-value yang dimiliki


berada diatas 1,96. Selain itu terdapat tiga koefisien lintasan lainnya yang tidak signifikan karena memiliki t-value yang kurang dari 1.96 yaitu koefisien lintasan EWOM → AT, EWOM → TI, dan AT → TI. Hasil olah data dari penelitian ini dapat dilihat pada tabel rangkuman dibawah. Tabel 4. T-value dan Koefisien Persamaan Model Struktural Path

Estimasi

EWOM → DI EWOM → AT EWOM → TI DI → TI AT → TI DI → AT

t-value

Kesimpulan

0.29 2.39 Positif dan Signifikan -0.01 -0.11 Tidak Positif dan Tidak Signifikan 0.01 0.12 Positif dan Tidak Signifikan 0.61 2.98 Positif dan Signifikan 0.29 1.56 Positif dan Tidak Signifikan 0.79 5.47 Positif dan Signifikan Sumber: Output LISREL 8.5 hasil olahan peneliti

Hasil penemuan ini tidak konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jalilvand et al. (2012). Pada penelitian tersebut, seluruh hipotesis diterima dan memberikan hasil yang signifikan. Perbedaan hasil tersebut sangat jelas terlihat dengan adanya tiga hipotesis yang ditolak dalam penelitian ini. Hasil pertama memperlihatkan bahwa electronic word-of-mouth memiliki dampak positif dan signifikan dalam pembentukkan citra daerah tujuan wisata Provinsi DIY. Penemuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jalilvand et al. (2012). Dalam Jalilvand et al. (2012), Hanlan dan Kelly (2005) mengatakan jika sumber informasi memiliki peran dalam penciptaan citra daerah tujuan dan citra yang terbentuk di dominasi oleh efek dari word-of-mouth. Dalam penelitian ini, word-of-mouth tersebar secara online melalui internet yang disebut electronic word-of-mouth seperti social media, website, dan lain-lain. Hasil yang signifikan juga di dapat dari citra daerah tujuan wisata pada keinginan berwisata. Lin et al. (2007) menyebutkan bahwa citra yang baik dari daerah tujuan wisata akan memperkuat keinginan wisatawan untuk memilih daerah tujuan wisata tersebut. Pernyataan tersebut terbukti dan mengindikasikan bahwa citra yang dimiliki oleh daerah tujuan wisata Provinsi DIY telah mampu membuat wisatawan memiliki keinginan untuk melakukan perjalanan wisata kesana. Dan terakhir, citra daerah tujuan wisata memiliki dampak positif dan signifikan pada sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata. Woomi and Soocheong (2008) menunjukkan bahwa citra yang dirasakan dari daerah tujuan wisata berpengaruh pada sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata tersebut.


Terdapat tiga hipotesis lain yang hasilnya tidak signifikan. Pertama antara electronic word-of-mouth dan sikap wisatawan terhadap citra daerah tujuan wisata. Jeong dan Jang (2011) dalam Pietro et al., (2012) mengatakan bahwa pariwisata merupakan produk yang intangible, dimana akan sangat sulit bagi konsumen untuk mengevaluasinya sebelum mendapatkan pengalaman secara langsung. Maka dapat dikatakan jika sikap dapat terbentuk lewat pengalaman yang di dapat secara langsung, bukan hanya dengan membaca ulasan perjalanan wisatawan lain secara online. Kedua, hubungan antara electronic word-of-mouth dengan keinginan berwisata. Wisatawan yang mengunjungi daerah tujuan wisata Provinsi DIY tidak terpengaruh secara langsung melalui electronic word-of-mouth dalam proses membentuk keinginan untuk berwisata. Para wisatawan lebih cenderung memandang citra daerah tujuan wisata Provinsi DIY sebagai faktor utama yang mempengaruhi keinginan mereka untuk berwisata. Dan terakhir adalah hubungan antara sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata pada keinginan berwisata. Menurut Ragheb dan Tate (1993) dalam Lee et al, (2012), sikap wisatawan merupakan alat prediksi yang efektif dalam membuat keputusan bagi wisatawan untuk melakukan perjalanan ke suatu daerah tujuan wisata tertentu. Namun, Ajzen (1991) mengatakan jika niat berperilaku (behavioral intention) tidak hanya dibentuk oleh attitudes, tetapi juga subjective norms dan perceived behavioral controls toward behavior. 5.

Kesimpulan dan Saran Manajerial Berdasarkan hasil olah data dan analisis data, di dapatkan bahwa ternyata citra daerah

tujuan wisata memegang peran yang sangat penting dalam proses pembentukan sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata dan keinginan wisatawan untuk berwisata. Electronic word-of-mouth justru hanya berdampak kuat pada pembentukan citra daerah tujuan wisata dan tidak secara langsung membentuk sikap wisatawan serta keinginan wisatawan untuk berwisata. Untuk mempengaruhi sikap wisatawan dan menimbulkan keinginan untuk berwisata harus melewati variabel citra daerah tujuan wisata terlebih dahulu. Dari hasil yang didapat maka terdapat beberapa implikasi manajerial yang bisa berguna bagi Dinas Pariwisata Provinsi DIY, dinas pariwisata daerah lain, dan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia. Beberapa implikasi manajerial yang dapat dilakukan oleh Dinas Pariwisata Provinsi DIY adalah dengan meningkatkan kualitas daya tarik wisata, membuat website resmi yang dikelola langsung oleh dinas pariwisata setempat, bekerjasama dengan beberapa pihak yang telah lama aktif dalam penulisan ulasan suatu daerah tujuan wisata, dan melalui film, ulasan perjalanan wisata, sinetron, dan acara-


acara lainnya yang menggunakan media berupa televisi. Bagi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia adalah dengan membantu mengkoordinasi dan memfasilitasi dinas pariwisata seluruh daerah di Indonesia dalam melakukan promosi pariwisata daerah dengan adanya liputan, artikel, iklan, atau berita di media cetak, elektronik, atau internet, serta mengelola dan mengawasi dinas pariwisata daerah di seluruh Indonesia. Dan terakhir untuk dinas pariwisata daerah lain adalah, meningkatkan kualitas wisata yang dimiliki, meningkatkan promosi pariwisata lewat electronic word-of-mouth dengan melakukan kerjasama pada media-media yang sering melakukan ulasan tentang suatu darah tujuan wisata seperti Kartu Pos, Trinity Traveler, Detik Travel, dan lain-lain, serta bekerjasama dengan dinas pariwisata daerah lain dan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia untuk melakukan promosi pariwisata yang saling menguntungkan satu sama lain. 6.

Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya Penelitian ini juga memiliki beberapa keterbatasan seperti, model penelitian yang

sangat sederhana, hasil kuesioner kebanyakan didapat secara online, kurang beragamnya responden, tidak terdapat pertanyaan mengenai jenis electronic word-of-mouth yang digunakan untuk mencari ulasan perjalanan wisatawan lain secara online, serta kurang mendukungnya pertanyaan mengenai sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata. Sehingga diharapkan untuk penelitian selanjutnya agar hasil penelitian dapat lebih baik terdapat beberapa saran yang dapat dipertimbangkan untuk diaplikasikan. Saran tersebut seperti, menambahkan moderator pada model penelitian, penyebaran kuesioner sebaiknya juga dilakukan langsung di daerah tujuan wisata yang menjadi objek penelitian, responden sebaiknya tersebar lebih merata ke semua lapisan dan wilayah di Indonesia, menambahkan pertanyaan mengenai jenis electronic word-of-mouth yang digunakan untuk mencari ulasan perjalanan wisatawan lain secara online, menambahkan pertanyaan variabel sikap wisatawan terhadap daerah tujuan wisata, mencari responden yang belum pernah mengunjungi Provinsi DIY, dan memilih daerah tujuan wisata lain sebagai objek penelitian.


Referensi Adelaar, T. (2000). Electronic Commerce and the Implications for Market Structure: The Example of the Art and Antiques Trade. Journal of Computer Mediated Communication . Advisor, Trip. (2012). Travellers' choice destination. Retrieved from Trip Advisor: http://www.tripadvisor.co.id/TravelersChoice-Destinations. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Allport, G. W. (1966). Attitude in the History of Social Psychology. In M. J. (eds), Attitudes: Selected Readings. England: Penguin Books Limited. Asia

Top

Internet

Countries

2011

Q4.

Retrieved

from

Internet

World

Stats:

http://www.internetworldstats.com/stats3.htm. Baloglu, S., & Ken, W. M. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research . Daerah Istimewa Yogyakarta dalam Angka. (2012). Provinsi D.I. Yogyakarta: BPS Provinsi D.I. Yogyakarta. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word-of-mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science . Good, Z. S., & Yun, L. K. (2007). Developing customer loyalty from e-tail store image attributes. Managing Service Quality . Insight, M. (2011, October 27). Survey Markplus Insight: Pengguna Internet di Indonesia 55 juta,

Mobile

Internet

29

juta.

Retrieved

from

Marketeers:

http://the-

marketeers.com/archives/survey-markplus-insight-majalah-marketeers-penggunainternet-di-indonesia-55-juta-pengguna-mobile-internet-29-juta.html. Internet World Users in the World Distribution by World Religion 2011 Q4. Retrieved from Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/stats.htm. Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the structural relationships of electronic word-of-mouth,destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Maerketing and Management . Kim, H., & Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research. Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2010). Marketing for Hospitality and Tourism Fifth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.


Lam, T., & Hsu, C. H. (2005). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management. Lee, T. H. (2009). A structural model to examine how destination image, attitude, and motivation affect the future behavior of tourists. Leisure Sciences: An Inter disciplinary Journal. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management. Paul, P. (1996). Marketing on the Internet. Journal Of Consumer Marketing . Peter, J. P., & Olson, J. (2010). Consumer Behavior and Marketing Strategy Tenth Edition. New York: McGraw Hill. Pietro, L. D., Virgilio, F. D., & Pantano, E. (2012). Social network for the choice of tourist destination: attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology . Um, S., Chon, K., & Ro, Y. H. (2006). Antecedents or revisit intention. Annals of Tourism Research . Wijanto, S. H. (2008). Structural Equation Model dengan Lisrel 8.80. Konsep dan Tutorial. Yogyakarta: Graha Ilmu. Woomi, P., & Soocheong, J. (2008). Destination image and tourist attitude. Tourism Analysis.


Dian Chaerunnisaa Hapsari Setyowardhani Fakultas Ekonomi, Program Studi S1 Manajemen Universitas Indonesia

Recommend Documents