1
ANALISIS PENGARUH SITUS WEB ORIENTASI PELANGGAN DAN KUALITAS SITUS WEB TERHADAP NIAT PEMBELIAN: PERAN DARI KEPRIBADIAN SITUS WEB STUDI KASUS : ZALORA.CO.ID Frindra Dwi Setio Anggoro dan Sri Daryanti
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UI Abstrak Skripsi ini membahas mengenai pengaruh situs web orientasi pelanggan dan kualitas situs web terhadap niat pembelian. Selain itu dianalisis pula pengaruh dimensi kepribadian situs web terhadap situs web orientasi pelanggan dan kualitas situs web. Pengolahan data penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling dengan program LISREL 8.54. Hasil penelitian menunjukan bahwa dimensi Genuineness, Solidity, Sophisticated, dan kualitas situs web signifikan mempengaruhi situs web orientasi pelanggan. Disamping itu, dimensi yang berpengaruh signifikan terhadap kualitas situs web adalah Genuineness Solidity, Sophisticated, Unpleasant. Lebih lanjut lagi berdasarkan hasil standard solution didapatkan bahwa situs web orientasi pelanggan lebih kuat berpengaruh terhadap niat pembelian pengunjung situs zalora. Oleh karena itu, cara yang dilakukan agar niat pembelian pengunjung situs zalora meningkat adalah melalui peningkatan situs web menjadi lebih berorientasi pelanggan melalui faktor-faktor yang mempengaruhinya. Kata kunci: Genuineness; Kepribadian Situs Web ; Kualitas Situs Web; Niat Pembelian; Situs Web Orientasi Pelanggan; Solidity; Sophisticated; Unpleasant.
Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
2
Abstract This research discusses the effects of web site customer orientation and web site quality on purchase intention. Further, The influence of personality dimensions on the web site customer orientation and web site quality will be also considered. Structural Equation Modeling with LISREL program 8.54 has been used to precess the data. The results showed that the dimensional Genuineness, Solidity, Sophisticated, and web site quality significantly affect web site customer orientation. In addition, the dimensions which have a significant effect on the web site quality are Genuineness, Solidity, Sophisticated, and Unpleasant. Furthermore based on the results of standard solution obtained that the web site customer orientation has stronger influence on purchase intentions of zalora’s site visitors. Therefore, the way to increase purchase intent of zalora’s site visitors is through improving the website to be more customer-oriented through the factors that influence it. Keywords: Genuineness; Purchase Intention; Solidity; Sophisticated; Unpleasant. Web Site Customer Orientation; Web Site Personality; Web Site Quality. 1.Pendahuluan/Latar Belakang Dalam bidang bisnis khususnya marketing. Internet telah memiliki dampak yang mendalam pada pemasaran. Sebagian besar konsumen saat ini cukup nyaman membeli barang secara online. Untuk menarik pelanggan mengunjungi dan meninjau situs mereka, pengecer online mencoba untuk membangun situs Web yang memenuhi kebutuhan pelanggan sesuai dengan perspektif pelanggan. Berbagai macam penelitian bekerja untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan di Web (Schlosser et al, 2006;. Yoo dan Donthu, 2001). Di era globalisasi saat ini , sebagian besar penjual sudah menggunakan jasa internet untuk memasarkan produknya ke pelanggan/konsumen potensial. Penggunaan situs web karena pertimbangan biaya & efisiensi serta mampu menjangkau market yang luas. Selain itu bagi retailer online, pemahaman akan kepribadian situs web membuat perusahaan dapat memiliki keunggulan kompetitif di pasar. Kepribadian ini dapat menjadi dasar bagi penetapan strategi Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
3
perusahaan dan mempengaruhi cara situs web berinteraksi dengan pelanggan melalui strategi iklan. Beberapa contoh retailer/perusahaan yang memiliki website online yang ada di Indonesia diantaranya adalah Centro Department Centre, Matahari Department Store , Zara , dll. Selain itu untuk dapat berbelanja secara online dapat juga melalui kaskus, toko bagus, berniaga, kapan lagi dan masih banyak lagi. Penelitian kali ini mengadaptasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Amit poddar tahun 2008, tentang pengaruh situs web orientasi pelanggan dan kualitas situs web terhadap niat pembelian. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya yaitu studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini hanya satu situs web zalora.co.id. Zalora didirikan pada tahun 2012, yang merupakan salah satu cabang terbesar situs belanja Eropa Zalando di Asia. Zalora Indonesia adalah pusat belanja fashion online terbesar di Indonesia yang dapat menjawab kebutuhan fashion pria, fashion wanita, dan fashion anak dengan menawarkan brandbrand terkemuka, baik lokal maupun internasional. Perkembangan Zalora dari awal pendiriannya sudah menunjukkan kemajuan yang cukup signifikan . Hal ini dapat dilihat dari rata-rata kunjungan pelanggan ke situs yang mencapai 150.000 orang per hari dan penjualan/sales yang mencapai 1000-1500 transaksi per harinya. (“Perkembangan Zalora”, 2012). Penggunaan studi kasus hanya satu situs web saja untuk mempermudah pelaksanaan penelitian karena keterbatasan kemampuan peneliti. Pemilihan situs zalora.co.id juga didasarkan pada alasan bahwa untuk situs yang menjual berbagai macam merek yang berbeda dari beberapa produsen/perusahaan seperti zalora.co.id ini, kepribadian merek dari barang yang dijual di situs ini belum tentu dapat mempengaruhi kepribadian situs web karena banyaknya merek/macam barang yang dijual. 2.
Tinjauan Teoritis
2.1 Kepribadian Situs web (Web Personality) Konsep kepribadian Situs web berasal dari studi/penelitian Aaker (1997), yang mengemukakan bahwa merek memiliki kepribadian yang dapat didefinisikan dengan baik, juga oleh D'Astous dan Levesque (2003), yang mengembangkan konsep kepribadian toko, dan menerapkan skala kepribadian merek untuk lingkungan toko / jasa. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
4
Aaker (1997) mempopulerkan konsep kepribadian merek di literatur pemasaran dan mendefinisikan kepribadian merek sebagai "serangkaian
karakteristik manusia yang terkait
dengan merek". Aaker (1997) menganggap konsep ini penting karena penelitian sebelumnya telah menghasilkan
bahwa kesesuaian yang lebih besar antara kenyataan konsumen dan
kecocokan diri dan karakteristik yang menggambarkan merek menciptakan preferensi yang lebih besar untuk merek (Malhotra, 1988; Sirgy, 1982). Aaker (1997) secara spesifik mendefinisikan kepribadian merek menjadi lima dimensi yaitu: ketulusan, semangat, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran. Lebih lanjut Aaker membaginya menjadi lima belas aspek, masing-masing dengan tiga sifat. Aaker (1997) juga mengusulkan konsep kepribadian merek yang melalui dua rute yang berbeda yaitu: langsung dan tidak langsung. Bergantung pada keadaan dan karakteristik produk, satu rute mendominasi, meskipun lainnya tetap hadir. Jika produk sangat pribadi dalam penggunaannya maka , rute tidak langsung mendominasi, sedangkan produk atau jasa yang dikonsumsi atau dinikmati orang lain membuat metode langsung menjadi yang dominan. Sebaliknya, persepsi kepribadian manusia terbentuk atas dasar perilaku, karakteristik fisik, karakteristik demografi, dan sikap dan keyakinan (Aaker, 1997; Azoulay dan Kapferer, 2003; Park, 1986). Kepribadian manusia juga memerlukan suatu definisi yang berbeda. Menurut Sullivan (1953) kepribadian dapat didefinisikan hanya dalam hal reaksi individu terhadap orang lain dalam situasi interpersonal yang berulang. Kunci perbedaan utama yang terlihat bahwa sementara perilaku individu menentukan persepsi manusia, perilaku kepribadian memainkan peran dalam konseptualisasi/pembentukan kepribadian merek. Konsep kepribadian toko, berbeda dari kepribadian merek, awalnya muncul dalam pekerjaan oleh D'Astous dan Levesque (2003), yang berpendapat bahwa konsep kepribadian merek tidak berlaku secara menyeluruh terhadap lingkungan toko/jasa. Mereka bukannya mendefinisikan kepribadian toko sebagai “representasi mental dari sebuah toko di dimensi yang biasanya menangkap kepribadian seorang individu”. Sementara kepribadian merek muncul dari salah satu pengamatan terhadap pengguna khas dari suatu merek atau diturunkan dari seperti iklan, asosiasi produk kategori, simbol, logo, harga, dan saluran distribusi, sebaliknya, untuk kepribadian toko juga tergantung pada interaksi pelanggan dengan penjual. Misalnya, jika toko mempekerjakan semua Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
karyawan yang
5
kompeten/diatas rata-rata atau karyawan yang bertindak dengan cara yang diatas rata-rata, toko dapat mengembangkan kepribadian yang canggih/diatas rata-rata. Sementara kepribadian merek cenderung dikonseptualisasikan sebagai hal yang positif , sedangkan lingkungan toko juga dianggap lebih kompleks. D'Astous dan Levesque (2003) mengemukakan bahwa kepribadian toko juga memiliki dimensi negatif yang memerlukan perhatian khusus dari sekedar membangun kepribadian merek secara keseluruhan. Jika toko memiliki staf yang kasar dan tidak membantu, mereka dapat membuat citra kepribadian toko yang negatif, bahkan jika semua faktor penentu kepribadian lainnya positif. Penelitian mereka mengungkapkan lima dimensi kepribadian toko yaitu: antusiasme, kemutakhiran, yang tidak menyenangkan, keaslian dan soliditas/kekuatan yang ternyata berbeda dari dimensi kepribadian merek. Sebuah situs web komersial dapat menjadi seperti toko dan memenuhi semua fungsi toko. Sebuah situs web yang dikembangkan dengan baik dalam hal interaksi dengan konsumen seperti; memberikan rekomendasi, menawarkan keluhan mekanisme penanganan keluhan yang membantu konsumen ketika ada suatu mekanisme yang salah, dan memberikan
berbagai
mekanisme pembayaran yang serupa dengan mekanisme pembayaran di toko fisik. Beberapa toko web
juga memungkinkan konsumen untuk chatting/melakukan obrolan atau bahkan
berbicara langsung dengan seorang penjual selama proses pembelian. Karena kesamaan antara toko Web dan toko offline, kepribadian situs web mungkin lebih mirip dengan kepribadian toko daripada kepribadian merek. Kepribadian situs mengacu pada representasi mental dari sebuah toko situs web pada dimensi yang hampir sama dan mencerminkan dimensi yang serupa dengan dimensi kepribadian manusia. Karena situs web membangun kepribadian yang berasal dari kepribadian toko, dimensi kepribadian toko, yaitu, antusiasme, kemutakhiran, keaslian, soliditas, dan tidak menyenangkan, mungkin juga dapat diterapkan dalam lingkungan online dengan baik dan tepat. Kelima dimensi kepribadian situs ini menekankan kepribadian yang dirasakan oleh konsumen. Sebuah situs web memiliki kepribadian yang antusias/enthusiasm jika konsumen berpikir bahwa tampilan situs tersebut adalah ramah, berwarna/hidup, dan umumnya sangat terbuka bagi setiap orang, Hal ini dapat dilihat situs web yang terstruktur, skema warna, atau bahkan tata letak keseluruhan. Demikian pula, skema tata letak dan warna keseluruhan bisa Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
6
menggambarkan kepribadian web yaitu kemutakhiran/sophisticated apabila, konsumen menganggap situs web yang mutakhir ketika tampilannya yaitu ; elegan, berkelas, dan untuk segmen konsumen kelas atas. Situs web tampaknya memiliki kepribadian asli/genuine ketika tampilan keseluruhan situs menyiratkan keandalan. Sering kali, situs web menggunakan dukungan pihak ketiga (misalnya, tanda aman yang disediakan oleh bizrate.com atau Verisign) atau jaminan uang kembali untuk membangun kepribadian yaitu; keandalan/reliable, jujur, dan dapat dipercaya . Tanda aman lazim di toko-toko web yang berfungsi untuk menjaga keamanan situs dan melihat kehadiran online, karena pembeli ingin memastikan bahwa situs web adalah sebuah toko asli dan bukan dijalankan oleh mesin operator 24 jam. Sebuah kepribadian yang kuat menunjukkan bahwa situs web mampu menjalankan usahanya secara profesional. Kedalaman seleksi, kemudahan proses pembelian, dan bahkan pengalaman sebelumnya bagi pengguna dengan situs web memungkinkannya untuk mengembangkan kepribadian yang kuat/solidity. Akhirnya, sebuah Situs web dengan kepribadian yang tidak menyenangkan/Unpleasant kemungkinan akan memiliki tampilan yang menjengkelkan atau mengganggu. Tata letak, tema, atau Proses pembelian dapat dirancang dengan buruk dan dengan demikian membuat Seluruh proses yang berhubungan dengan situs web tampak tidak menyenangkan dan ofensif dengan sendirinya. Kepribadian situs web juga memerlukan sebuah konstruksi yang sama sekali baru dengan dimensi yang sama sekali berbeda, Situs web non-komersial memang ada. Namun, penelitian ini hanya berfokus pada elektronik komersial web, dan karena ciri-ciri kepribadian dianggap abadi dan stabil (Azoulay dan Kapferer, 2003) ciri-ciri kepribadian tidak dapat diharapkan untuk berubah hanya karena toko bergerak secara online bukan offline. 2.2
Web Site Customer Orientation Konsep Situs web orientasi pelanggan yang diusulkan berasal dari konsep dasar/pusat
dalam literatur penjualan, yang disebut SOCO, yang oleh Saxe dan Weitz (1982) dikembangkan untuk mengukur sejauh mana hubungan antara orientasi pelanggan dan penjual. Skala SOCO mengukur orientasi pelanggan, yang "mengacu pada derajat dimana penjual mempraktekkan Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
7
konsep pemasaran dengan mencoba membantu pelanggan mereka membuat keputusan pembelian yang akan memuaskan kebutuhan pelanggan (Saxe dan Weitz, 1982). Diskusi ini mengungkapkan bahwa semua situs web memiliki kemampuan untuk menjadi berorientasi pelanggan, tetapi tidak semuanya sama ketika berasal dari berbagai orientasi pelanggan yang beraneka ragam. Serupa dengan kondisi tenaga penjualan secara fisik, dimana tenaga penjualan yang berorientasi pelanggan mempengaruhi berbagai perilaku pembelian konsumen, situs web orientasi pelanggan juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan versi skala SOCO yang diusulkan oleh Thomas et al. (2001), dan dimodifikasi dengan konteks situs web dan disebut sebagai skala Situs web orientasi pelanggan. 2.3
Kualitas Situs Web Kualitas situs web adalah keseluruhan persepsi kualitas yang dirasakan dari situs web
menurut sudut pandang pelanggan. Peneliti termasuk Yoo dan Donthu (2001) dan Dodds et al. (1991) menggunakan konseptualisasi keseluruhan untuk menentukan kualitas situs web dan kualitas toko. Item skala berasal dari Yoo dan Donthu (2001) yang mengukur kualitas Situs web secara keseluruhan; yaitu skala unidimensional yang mencapai alpha keandalan tinggi 0.936. Dalam studi tentang kualitas situs web, dikembangkan cara untuk mengukur persepsi kualitas sebuah situs belanja internet (yang disebut sebagai SITEQUAL), yaitu, kualitas situs belanja internet yang dirasakan oleh konsumen. Ada penelitian kecil untuk mengembangkan ukuran yang bersifat psikometrik dari Situs belanja internet. dalam mengembangkan SITEQUAL, yaitu menekankan pada tiga aspek persepsi kualitas situs belanja di internet . 2.4
Niat Pembelian Variabel terikat terakhir adalah niat pembelian, menggunakan konseptualisasi dan item
yang disediakan oleh Yoo dan Donthu (2001). Niat pembelian mengacu pada kemungkinan bahwa pengguna melakukan pembelian dari sebuah situs, mirip dengan penggunaannya oleh banyak peneliti dalam studi perilaku online (Chen dan Barnes, 2007; Yoo dan Donthu, 2001, Zhang et al, 2007) sebagai proxy untuk perilaku aktual., karena niat pembelian berkaitan erat dengan perilaku aktual (Ajzen dan Fishbein, 1973). Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
8
Niat pembelian online pelanggan adalah salah satu daerah penelitian intensif yang masih ada di literatur. Niat pembelian online pelanggan di lingkungan web-belanja akan menentukan kekuatan niat konsumen untuk melaksanakan perilaku pembelian tertentu melalui internet (Salisbury, Pearson dan Miller, 2001). Selain itu, teori tindakan beralasan menyarankan bahwa perilaku konsumen dapat diprediksi dari niat yang berhubungan langsung dalam hal tindakan, target dan konteks (Ajzen dan Fishbein, 1980). Menurut Day (1969), langkah-langkah yang disengaja bisa lebih efektif daripada tindakan perilaku untuk menangkap pikiran pelanggan sebagaimana pelanggan dapat membuat pembelian karena kendala bukan preferensi nyata ketika pembelian dipertimbangkan. 3.Metode Penelitian 3.1 Kerangka Penelitian Model yang diusulkan dari perilaku pembelian di internet ditunjukkan oleh Gambar. 1, yang menyajikan model
yang mengklaim situs web orientasi pelanggan mempengaruhi
kepribadian situs serta kualitas situs. Situs web orientasi pelanggan juga secara langsung berdampak pada niat beli, meskipun kualitas situs web juga bertindak sebagai mediator antara orientasi pelanggan situs web dan niat pembelian. Alasan utama dibalik
model ini yang
menggabungkan gagasan/konsep kepribadian situs web berasal dari ketidakmampuan ahli untuk mencari dukungan untuk model self-kongruensi (Aaker, 1997), yang menunjukkan bahwa harmoni yang lebih besar antara diri individu dan karakteristik merek/toko dapat meningkatkan preferensi untuk merek / toko tersebut (Aaker, 1997; Dolich, 1969; Malhotra, 1988; Sirgy, 1982).
Gambar 1 : Model Penelitian Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
9
3.2 Hipotesis Penelitian Kepribadian situs web mungkin memerlukan lima dimensi, antusiasme, keaslian, kekuatan, kemutakhiran/modern, dan tidak menyenangkan. Menurut D'Astous dan Levesque (2003), sedangkan empat dimensi yang pertama adalah positif, dimensi yang tidak menyenangkan merupakan dimensi negatif. Oleh karena itu, situs web orientasi pelanggan akan memiliki efek yang berbeda pada dimensi negatif dibandingkan dengan efek pada dimensi positif. Karena situs web orientasi pelanggan adalah bersifat positif, kemungkinan konsumen membentuk pandangan positif dari pengecer online ketika mereka menemukan perilaku mereka dapat dengan mudah dikenali sebagai pelanggan yang berorientasi dasar. H1: Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian situs web antusiasme. H2: Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian situs web keaslian. H3: Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian situs web kekuatan. H4: Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian situs web kemutakhiran/modern. H5 : Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh negatif pada dimensi kepribadian situs web yang tidak menyenangkan. Konsumen
menentukan
persepsi
mereka
terhadap
kualitas
situs
web
hanya setelah mempertimbangkan antara orientasi pelanggan dan kepribadian situs. Dengan kata lain, kualitas yang dirasakan adalah fungsi tidak hanya cara sebuah situs web terlihat tetapi juga bagaimana berinteraksi dengan konsumen. Sebuah situs web dengan otientasi pelanggan yang kuat dan memiliki dimensi kepribadian yang positif akan muncul untuk menjadi situs berkualitas tinggi, sedangkan situs web dengan kepribadian yang tidak menyenangkan cenderung mendorong konsumen untuk menilai situs web tersebut memiliki kualitas rendah. H6: Situs web yang berorientasi pelanggan berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
10
H7: Dimensi kepribadian situs web antusiasme berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. H8: Dimensi kepribadian situs web keaslian berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. H9: Dimensi kepribadian situs web kekuatan berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. H10:Dimensi kepribadian situs web kemutakhiran/modern berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. H11:Dimensi kepribadian situs web yang tidak menyenangkan berpengaruh negatif dengan persepsi kualitas situs web. Persepsi kualitas situs web dan orientasi pelanggan yang dirasakan mempengaruhi niat pembelian, dengan kata lain, konsumen akan mengungkapkan niat pembelian menuju situs web hanya ketika mereka menganggap situs memberikan kualitas yang baik dan isi situs tersebut berorientasi pelanggan . Satu peringatan yang perlu dicatat di sini adalah bahwa hal itu tidak termasuk situasi monopoli di mana pelanggan menunjukkan niat pembelian mereka karena itu adalah sesuatu yang sangat dibutuhkan oleh mereka dan hanya tersedia dari situs web tertentu misalnya resep obat-obatan. Namun dalam situasi pembelian secara teratur seperti pembelian pakaian, pelanggan tidak hanya mencari barang ataupun toko yang dirancang dengan baik tetapi juga toko yang mengurus mereka, mencoba untuk memenuhi kebutuhan mereka, dan menunjukkan kekhawatiran tentang kepentingan mereka. H12: Situs web berorientasi pelanggan berpengaruh positif dengan niat pembelian. H13: Kualitas situs web berpengaruh positif dengan niat pembelian. 3.3. Metode Pengambilan Sample Kuesioner penelitian ini ditujukan bagi pengunjung Situs web Zalora.co.id. Pendekatan yang digunakan oleh penulis selama pengumpulan data primer adalah teknik non probability sampling dimana teknik ini tidak melakukan prosedur pemilihan sample tapi lebih bergantung kepada penilaian pribadi penulis. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling yaitu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan sample berdasarkan elemen kenyamanan. Pemilihan biasanya diserahkan kepada peneliti dan biasanya responden Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
11
dipilih dikarenakan mereka berada di tempat dan waktu yang tepat (Malhotra, 2010). Selain itu juga menggunakan metode internet, khususnya online intercept sampling. Data yang dikumpulkan bersifat kuantitatif yang melibatkan banyak data atau sample. Data tersebut kemudian diolah menggunakan metode statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program Lisrel 8.54. Dengan pertanyaan kuesioner berjumlah 44 pertanyaan skala likert (5 skala point) yang terdiri dari 4 komponen utama, jumlah responden dari penelitian ini minimal 220 orang responden (item pertanyaan x 5) (Hair, 2009). Namun dalam penelitian kali ini peneliti menambahkan 10 responden menjadi 230 responden untuk mengurangi sample error. 4. Hasil Penelitian 4.1 Validitas dan Reliabilitas Nilai KMO-MSA telah melebihi batas cut off 0,5. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa faktor analisis dapat digunakan.Selanjutnya, Nilai Bartlett’s Test of Sphercity kurang dari 0,05. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan terdapat hubungan yang signifikan antar variabel observed dalam suatu variabel laten. Nilai diagonal anti image correlation matrix diatas batas cut off senilai 0,500. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan diantara observed variabel/ faktor dengan observed variabel/faktor lain dalam suatu variabel laten saling berkorelasi. Berdasarkan ketiga pengukuran diatas didapatkan bahwa ketiga hasil pengukuran menunjukkan tingkat validitas yang baik. Nilai Alpha Cronbach’s telah melebihi batas cut off 0,6. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa keseluruhan pertanyaan atau indikator yang terdapat dalam kuesioner memiliki tingkat reliabilitas yang baik. 4.2 Model Pengukuran Berdasarkan keseluruhan analisis Goodness of Fit model pengukuran terhadap 8 variabel laten didapatkan satu ukuran Goodness of Fit menunjukan kecocokan yang kurang baik (poor fit), dua ukuran Goodness of Fit menunjukan kecocokan yang cukup baik (marginal fit), dan tujuh ukuran Goodness of Fit menunjukan kecocokan yang baik (good fit). Sehingga dapat disimpulkan bahwa kecocokan model pengukuran dapat diterima dengan tingkatan yang baik (good fit) dalam Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
12
menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai dimensionalitas masing – masing konstruk laten yang mendasarinya. Standardized factor loading (λ) indikator diatas batas cut off 0,5. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa keseluruhan observed variabel tersebut valid dan signifikan. Discriminant validity menjelaskan tingkatan dimana suatu variabel laten tidak berkorelasi dengan variabel laten berdasarkan teori Tabel 1 Matriks Korelasi Variabel Independen SOL
ENTH GEN
SOPH UNPL SWOP KSW
SOL
1,00
ENTH
0,67
1,00
GEN
0,79
0,81
1,00
SOPH
0,73
0,74
0,83
1,00
UNPL
0,04
0,08
0,04
0,07
1,00
SWOP 0,77
0,77
0,86
0,83
0,16
1,00
KSW
0,76
0,74
0,81
0,79
0,21
0,87
1,00
NP
0,71
0,78
0,76
0,70
0,24
0,82
0,73
NP
1,00
Sumber: Output LISREL diolah kembali Menurut John dan Bennet – Martinez (2000) suatu data dikatakan memiliki discriminant validity yang baik apabila nilai 0,85 tidak muncul dalam matriks korelasi. Berdasarkan tabel didapatkan bahwa korelasi variabel tidak ada yang mendapatkan nilai 0,85. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tiap variabel laten valid secara discriminant. Selain itu menurut Ghozali (2008) suatu data dikatakan memiliki discriminant validity apabila nilai 1 tidak muncul dalam maksimum confidence interval (CI) dari korelasi diantara variabel yang berbeda (discriminant validity). Maksimum CI didapatkan dari nilai correlation ditambah nilai standard error. Berdasarkan hasil didapatkan nilai confidence interval variabel tidak ada yang mendapatkan nilai 1. Dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel dapat dikatakan valid secara discriminant, oleh sebab itu tidak ada variabel yang perlu dihilangkan. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
13
Menurut Bagozzi dan yi (1988) apabila nilai Composite reliability yang didapat diatas 0,6 dinyatakan sudah cukup baik. Hasil Composite Reliability variabel Solidity, Enthusiasm, Genuine, Sophisticated, Unpleasant, Situs web orientasi pelanggan, Kualitas situs web dan Niat pembelian sudah melebihi batas cut off yang dikatakan oleh Bagozzi dan yi. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa pertanyaan dalam kuesioner atau indikator penelitian secara keseluruhan memiliki reliabilitas yang baik. 4.3 Model Struktural Tabel. 2. Goodness of Fit Keseluruhan Model Indikator Goodness
Nilai Goodness of Fit Batas cut off
Result fit
of Fit Probabilitas Chi
0,0
≥0,05
Poor Fit
RMSEA
0,24
≤0,08
Poor Fit
NFI
0,87
≥0,9
Marginal Fit
NNFI
0,76
≥0,9
Marginal Fit
GFI
0,81
≥0,9
Marginal Fit
AGFI
0,54
≥0,9
Poor Fit
PGFI
0,34
≥0,6
Marginal Fit
CFI
0,87
≥0,9
Marginal Fit
IFI
0,87
≥0,9
Marginal Fit
RFI
0,75
≥0,9
Marginal Fit
Square
Berdasarkan keseluruhan analisis Goodness of Fit model struktural terhadap delapan variabel laten didapatkan tiga ukuran Goodnes of Fit menunjukan kecocokan yang kurang baik (poor fit) dan tujuh ukuran menunjukan kecocokan cukup baik (marginal fit). Sehingga dapat disimpulkan bahwa kecocokan model pengukuran dapat diterima dengan tingkatan cukup baik (marginal fit) dalam menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola hubungan antara konstruk variabel penelitian.
Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
14 Tabel. 3. t-‐value dan standard solution Model Struktural Arah
Standard
Path
tvalue
t-‐value
+/-‐
solution
Kesimpulan
SWOP -‐ ENTH
+
1,14
0,07
Tidak Signifikan
SWOP -‐ GEN
+
14,51
0,69
Signifikan
SWOP -‐ SOL
+
11,22
0,60
Signifikan
SWOP -‐ SOPH
+
13,91
0,68
Signifikan
SWOP -‐ UNPL
+
0,49
0,03
Tidak Signifikan
SWOP -‐ KSW
+
3,99
0,32
Signifikan
ENTH -‐ KSW
+
0,49
0,69
Tidak Signifikan
GEN -‐ KSW
+
3,91
0,24
Signifikan
SOL-‐ KSW
+
2,72
0,15
Signifikan
SOPH -‐ KSW
+
3,50
0,21
Signifikan
UNPL -‐ KSW
-‐
2,77
0,12
Signifikan
SWOP -‐ NP
+
6,05
0,44
Signifikan
KSW -‐ NP
+
3,38
0,24
Signifikan
Berdasarkan tabel diatas dapat diidentifikasi bahwa ada 10 lintasan (path) yang signifikan yaitu lintasan Situs web orientasi pelanggan – Genuine, Situs web orientasi pelanggan – Solidity, Situs web orientasi pelanggan – Sophisticated, Situs web orientasi pelanggan – Kualitas situs web, Genuine – Kualitas situs web, Solidity – Kualitas situs web, Sophisticated- Kualitas situs web, Unpleasant – Kualitas situs web, Situs web orientasi pelanggan – Niat pembelian, Kualitas situs web – Niat pembelian karena memiliki t-value ≥1,658. Oleh karena hanya 10 hipotesis yang diterima, sedangkan hipotesis lannya tidak dapat diterima, lebih lanjut akan dibahas dibagian pengujian hipotesis.
Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
15
4.4 Analisa Hipotesis dan Implikasi Berdasarkan output data, untuk hipotesis 1 diperoleh t-value positif sebesar 1.14. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 1 lebih kecil dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini tidak dapat diterima. Artinya situs web orientasi pelanggan tidak mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi kepribadian situs web Enthusiasm (antusiasme). Berdasarkan output data, untuk hipotesis 2 diperoleh t-value positif sebesar 14,51. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 2 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya situs web orientasi pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi kepribadian situs web Genuineness ( keaslian). Semakin dominan dimensi Genuineness dalam situs maka situs akan menjadi lebih berorientasi pelanggan. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 3 diperoleh t-value positif sebesar 11,22. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 3 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya situs web orientasi pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi kepribadian situs web Solidity (kekuatan). Semakin dominan dimensi Solidity dalam situs maka situs akan menjadi lebih berorientasi pelanggan. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 4 diperoleh t-value positif sebesar 13,91. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 4 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya situs web orientasi pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi kepribadian situs web Sophistication (kemutakhiran/modern). Semakin dominan dimensi Sophistication dalam situs maka situs akan menjadi lebih berorientasi pelanggan. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 5 diperoleh t-value positif sebesar 0,49. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 5 lebih kecil dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini tidak dapat diterima. Artinya situs web orientasi pelanggan tidak mempunyai pengaruh negatif terhadap dimensi kepribadian situs web Unpleasantness ( yang tidak menyenangkan). Berdasarkan output data, untuk hipotesis 6 diperoleh t-value positif sebesar 3,99. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 5 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya situs web orientasi pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kualitas Situs web. Semakin tinggi orientasi pelanggan dalam sebuah situs maka kualitasnya akan tinggi pula. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
16
Berdasarkan output data, untuk hipotesis 7 diperoleh t-value positif sebesar 0,49. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 7 lebih kecil dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini tidak dapat diterima. Artinya dimensi kepribadian situs web Enthusiasm (antusiasme) tidak berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 8 diperoleh t-value positif sebesar 3,91. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 8 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya dimensi kepribadian situs web Genuineness (keaslian) berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. Semakin dominan dimensi Genuineness dalam situs maka kualitasnya akan menjadi lebih tinggi. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 9 diperoleh t-value positif sebesar 2,72. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 9 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya dimensi kepribadian situs web Solidity (kekuatan) berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. Semakin dominan dimensi Solidity dalam situs maka kualitas situs akan menjadi lebih tinggi. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 10 diperoleh t-value positif sebesar 3,50. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 10 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya dimensi kepribadian situs web Sophistication (kemutakhiran/modern) berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. Semakin dominan dimensi Sophistication dalam situs maka kualitas situs akan menjadi lebih tinggi. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 11 diperoleh t-value negatif sebesar 2,77. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 11 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya dimensi kepribadian situs web Unpleasantness (yang tidak menyenangkan)
berpengaruh negatif dengan persepsi kualitas situs web. Semakin dominan
dimensi Unpleasantness dalam situs maka kualitas situs akan menjadi lebih rendah. Berdasarkan output data, untuk hipotesis 12 diperoleh t-value positif sebesar 6,05. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 12 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya situs web berorientasi pelanggan berpengaruh positif dengan niat pembelian. Semakin tinggi orientasi pelanggan dalam situs maka akan berpengaruh pada tingginya niat pembelian dari pelanggan/pengunjung situs. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
17
Berdasarkan output data, untuk hipotesis 13 diperoleh t-value positif sebesar 3,38. t-value yang ditunjukan oleh hipotesis 13 lebih besar dari 1,658 maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ini dapat diterima. Artinya kualitas situs web berpengaruh positif dengan
niat pembelian.
Semakin tinggi kualitas dalam situs maka akan berpengaruh pada tingginya niat pembelian dari pelanggan/pengunjung situs.
5. Penutup 5.1 Kesimpulan Penelitian 1. Situs web berorientasi pelanggan tidak memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian Situs web Enthusiasm (antusiasme). 2. Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian Situs web Genuineness ( keaslian). 3. Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian Situs web Solidity (kekuatan). 4. Situs web berorientasi pelanggan memiliki pengaruh positif pada dimensi kepribadian Situs web Sophistication (kemutakhiran/modern). 5. Situs web berorientasi pelanggan tidak memiliki pengaruh negatif pada dimensi kepribadian Situs web Unpleasantness (yang tidak menyenangkan). 6.
Situs web yang berorientasi pelanggan berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web.
7. Dimensi kepribadian Situs web Enthusiasm (antusiasme) tidak
berpengaruh positif
dengan persepsi kualitas situs web. 8. Dimensi kepribadian Situs web Genuineness (keaslian) berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. 9. Dimensi kepribadian Situs web Solidity (kekuatan) berpengaruh positif dengan persepsi kualitas situs web. 10. Dimensi kepribadian Situs web Sophistication (kemutakhiran/modern)
berpengaruh
positif dengan persepsi kualitas situs web. 11. Dimensi kepribadian Situs web Unpleasantness (yang tidak menyenangkan) berpengaruh negatif dengan persepsi kualitas situs web. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
18
12. Situs web berorientasi pelanggan berpengaruh positif dengan niat pembelian. 13. Kualitas situs web berpengaruh positif dengan niat pembelian. 5.1 Saran Manajerial Penelitian ini
memiliki beberapa implikasi untuk pemasaran produk di dalam situs
zalora.co.id melalui internet : Pertama, pemahaman akan kepribadian situs web menyediakan zalora untuk dapat memiliki keunggulan kompetitif di pasar. kepribadian dapat menjadi dasar dari strategi situs web zalora dan mempengaruhi cara situs web zalora berinteraksi dengan pelanggan untuk strategi periklanan perusahaan. Kedua, berdasarkan hasil nilai standar solution pada path analysis dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor yang lebih dominan/kuat yang mempengaruhi niat pembelian dari pengunjung situs zalora.co.id adalah variabel situs web orientasi pelanggan, oleh karena itu pihak perusahaan harus meningkatkan dan menjadikan prioritas utama untuk membuat situs web zalora lebih berorientasi pelanggan. Cara yang bisa dilakukan adalah melalui fokus pada dimensi kepribadian situs web (solidity, genuine dan sophistication) yang memiliki nilai faktor loading yang tinggi serta berpengaruh signifikan terhadap situs web orientasi pelanggan sehingga pengunjung atau calon konsumen dapat tertarik/minat untuk membeli produk di situs zalora.co.id. Ketiga, tampilan keseluruhan situs (konten, fitur, tata warna, grafis, kreatifitas, keunikan, dll) situs zalora.co.id harus lebih mengedepankan dimensi kepribadian (solidity, genuine dan sophistication) agar konsumen/pengunjung situs dapat lebih tertarik dan dapat memicu niat membeli terhadap suatu produk barang dan jasa dalam situs zalora.co.id. 5.3 Saran untuk Penelitian Selanjutnya Melakukan riset kualitatif berupa wawancara dengan pihak perusahaan zalora untuk mendapatkan pemahaman dan informasi yang lebih baik dalam mengembangkan situs zalora yang lebih berorientasi pelanggan. Melakukan survei mendalam terhadap konsumen online untuk mendapatkan pemahaman dan informasi yang lebih baik dalam mengembangkan situs zalora yang lebih berorientasi pelanggan. Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
19
Daftar Pustaka Asia internet usage and population. (2011). Internet World Stats. Diakses 13 Oktober 2012 di http://www.internetworldstats.com/stats3.htm#asia Bagozzi, R.P., Dholakia, U.M. (2002). International Social Action in Virtual Communities. Journal of Interactive Marketing, 16(2). Data rumah tangga pengguna internet di Indonesia hasil survei sensus penduduk 2010. (2010). Bps. Diakses 13 Oktober 2012 di http://www.bps.go.id./ D' Astous Alain, Levesque Melainie. A scale for measuring store personality. Psychol Mark 2003;20(5):455 Ghozali, I., Fuad. (2008). Structural Equation Modeling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.80 (Edisi II). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, J., Black, W., dan Babin, B. (2009). Multivariate Data analysis. New Jersey: Pearson Education. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., and Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis, 6th ed. Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey John, O.P., & Benet-Martinez, V. (2000). Measurement: Reliability, construct validation, and scale construction. In H. T. Reis & C. M. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social psychology, pp. 339-369. New Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling (edisi ke-3). New York, New York: Guilford Press. Kotler dan Armstrong, G. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Leavitt, H. J. 2006. Psikologi Manajemen. Edisi Kedua. Alih Bahasa Muslichah Zarkasi. Jakarta. Erlangga. Malhotra, N. (2007). Marketing Research An Applied Orientation. 5th ed. Prentice Hall. New York. Mowen, J. C., & Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga Survey Yahoo! Inc tentang perilaku pengguna internet di Indonesia. (2012). Marketing. Diakses 13 Oktober 2012 di http://www.marketing.co.id./
Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
20
Perkembangan Zalora. G finance (2012). Diakses 02 Februari 2013 di http://
[email protected]/ Poddar , A., Donthu, N., dan Wei,Y.. (2008). Web site customer orientations, Web site quality, and purchase intentions: The role of Web site personality. Journal of Business Research, 28, 1, 2008, 441-450. Profil Zalora. (2013). Zalora. Diakses 17 Juli 2013 di http://www.zalora.co.id/ Sejarah Perkembangan Internet. (2011). Zonegue. Diakses 13 Oktober 2012 di http://www.zonegue.com/ Schlosser Ann E, Barnett Tiffany, Lloyd Susan M. Converting Web site visitors into buyers: how Web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions. J Mark 2006;70(2):133–48. Universitas Indonesia (2008). Pengantar Penulisan Ilmiah. Yoo Boonghee, Donthu Naveen. Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL). Q J Electr Commer 2001;2(1):31–46.
Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
21
Analisis Pengaruh..., Frindra Dwi Setio Anggoro, FE UI, 2013
