Dody Nur Endarto S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

PEMASARAN SEKOLAH ALAM : ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PELAYANAN, DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS : SEKOLAH ALAM INDONESIA

Dody Nur Endarto S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia ABSTRAK Latar Belakang : Masalah dalam penelitian ini adalah tingkat loyalitas konsumen yang terbentuk terhadap Sekolah Alam Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, kualitas pelayanan dan persepsi akan harga terhadap loyalitas konsumen. Adapun variabel kualitas pelayanan diwakili oleh tangible, empathy, reliability, responsiveness, dan assurcane. Desain dan Metodologi : Menggunakan survey pada industri pendidikan sekolah alam melalui self administrated questionnaire yang dikembangkan dari Malik F, Yaqoob S, Aslam AS, 2012. 250 kuesioner telah disebarkan dan 155 di antaranya dapat dijadikan data valid untuk penelitian. Data penelitian ini dikumpulkan dengan metode survey dengan pembagian kuesioner dengan 35 pertanyaan. Model penelitian diuji validitasnya dengan pearson product moment, dan reliabilitasnya dengan alpha cronbach. Menggunakan teknik analisis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS 16.0. Hasil : Secara keseluruhan, didapatkan bahwa citra merek (0.304), persepsi harga (0.180) dan kualitas pelayanan pada dimensi empathy (0.342) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan kualitas pelayanan pada dimensi tangible (0.064), Responsive (0.002), Reliable (0.011) dan Assurance (-0.041) tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Implikasi Praktis : Penelitian ini manfaat pada industri pendidikan untuk meningkatkan loyalitas konsumen mereka. Perusahaan dapat mengetahui faktor penting apa yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas konsumen. Nilai dan Keaslian : Penelitian ini menunjukkan faktor-faktor apa yang penting dalam pembentukan loyalitas konsumen di industri pendidikan. Kata kunci : Citra Merek, Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga, Loyalitas Konsumen, Sekolah Alam.

Pemasaran sekolah..., Dody Nur Endarto, FE-UI,2013

PENDAHULUAN Industri pendidikan mulai memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam terbentuknya loyalitas pelanggan. Faktor-faktor seperti kepuasan, kualitas pelayanan, citra merek, ikatan emosi, kepercayaan, tingkat harga dan beberapa faktor lain dapat mempengaruhi terbentuknya loyalitas pelanggan (Zikmund, 2007; Lupyoadi, 2001). Faktor pertama yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah citra merek. Karena merek yang kuat menghasilkan pendapatan yang tinggi, baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang (Aaker, 1991, 1996; Kapferer, 2004; Keller, 2003). Selain itu, sebuah merek yang kuat meningkatkan sikap positif yang kuat dalam diri konsumen terhadap produk-produk yang diasosiasikan dengan merek tersebut. Dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai asset perusahaan yang paling bernilai. Faktor kedua yang membentuk loyalitas konsumen adalah kualitas pelayanan dari industri tersebut. Lovelock mengemukakan bahwa pada tahun 1980-an, paradigma bergeser, yaitu perusahan menyadari bahwa memperbaiki kualitas sangat baik untuk bisnis dan penting untuk kompetisi yang efektif. Payne menyatakan bahwa customer-focused quality merupakan kepentingan yang strategis dan oleh karena itu persepsi pelanggan terhadap kualitas merupakan variabel yang kritis dalam profitablitas. Faktor ketiga dari penelitian ini yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah persepsi harga. Biaya jauh lebih untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama (Oliver, 1999; Rosenberg & Czepiel, 1983). Dan yang merupakan kunci keberhasilan dalam perubahan yang konsisten adalah dengan terus meningkatkan kepuasan pelanggan (Lee et al 2003; Zeithaml & Bitner,2003). Ketiga faktor yang telah disebutkan di atas merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi terbentuknya loyalitas dari pelanggan. Banyak konsumen mulai tertarik melihat sekolah alam sebagai potensi investasi pendidikan yang menguntungkan di masa depan. Sehingga industri pendidikan ini sudah harus memikirkan bagaimana untuk membentuk loyalitas konsumen dari sekolah alam. Karena dengan perkembangan yang sudah ada, sekolah alam tengah memasuki fase growth dalam product life cycle. Dari uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka peneliti menganalisis dan menjawab faktorfaktor yang membentuk loyalitas dari konsumen di usaha pendidikan. Faktor-faktor yang akan dianalisa yakni faktor citra merek, kualitas pelayanan dan persepsi harga.


LANDASAN TEORI LOYALITAS KONSUMEN : Loyalitas didefinisikan sebagai perilaku pembelian secara berulang, yang dipengaruhi oleh sikap yang menguntungkan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa (Kotler & Keller, 2009, p. 786). ShiangLin et al. (2005) memperkenalkan empat tahap loyalitas dari model Oliver, yang mengusulkan bahwa pengembangan loyalitas pelanggan terdiri dari empat tahap berikut : kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Peneliti menggunakan ulang patronase untuk mengukur loyalitas pelanggan dalam penelitian (Gurbuz, 2008). CITRA MEREK : Pelayanan untuk pelanggan dan perilaku yang etis membangun reputasi perusahaan yang positif (Tustin, 2007). Salah satu penelitian yang dilakukan pada industri jasa menemukan hubungan yang positif dan signifikan antara citra dan loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini mengatakan bahwa citra yang diinginkan dari industri jasa dapat mengarah kepada kepuasan pelanggan, sehingga citra merupakan fenomena yang penting untuk membangun loyalitas pelanggan (Kandampully & Suhartanto, 2003). Oleh karena loyalitas pelanggan dapat diciptakan melalui keuntungan brand image positif dan reputasi perusahaan, maka dengan dukungan dari penelitian sebelumnya, peneliti mengajukan hipotesis adalah : Hipotesis 1

: Citra Merek berpengaruh secara positif terhadap Loyalitas Konsumen.

KUALITAS PELAYANAN : Kualitas layanan memainkan peran penting untuk mengembangkan keunggulan kompetitif (Brown, et al. 1993). Peneliti mencoba untuk mengetahui hubungan antara loyalitas konsumen terhadap merek dan penentu utamanya (Guo et al, 2009; Balabanis et al, 2006) dimana kualitas pelayanan telah dianggap sebagai pendorong utama loyalitas konsumen terhadap merek (Lai et al, 2009.). Studi menemukan bahwa emosi dalam pemulihan layanan memiliki hubungan positif dengan loyalitas konsumen terhadap merek juga (Lee et al, 2008; Chebat & Slusarczyk, 2005). Selain itu, penelitian juga menemukan hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan (Cronin et al., 2000), yang memberikan hasil, yakni loyalitas pelanggan terhadap merek (Lai et al., 2009). Kualitas pelayanan berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap merek dan niat mereka untuk setia atau loyal dengan merek tersebut (Anton et al 2007;. Bell et al 2005). Sehingga Aydin dan Ozer (2005) menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan faktor penting dari loyalitas merek.


Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990). Definisi umum tentang service quality atau yang seringkali disingkat SERVQUAL dinyatakan oleh Zeithaml (1990) yaitu “a customer’s judgment of the overall excellence or superiority of a service”. Dari uraian di atas, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut :

Hipotesis 2a

: Atribut tangible berpengaruh positif terhadap customer loyalty.

Hipotesis 2b

: Atribut empathy berpengaruh positif terhadap customer loyalty.

Hipotesis 2c

: Atribut reliability berpengaruh positif terhadap customer loyalty.

Hipotesis 2d

: Atribut responsiveness berpengaruh positif terhadap customer loyalty.

Hipotesis 2e

: Atribut assurance berpengaruh secara positif terhadap customer loyalty.

PERSEPSI HARGA : Banyak penelitian (Keaveny, 1995, Varki dan Colgate, 2001) telah menunjukkan bahwa persepsi harga memiliki efek langsung terhadap kemungkinan berpindah dan kemungkinan memberikan rekomendasi kepada orang lain. Merima Cinjarevic, Kasim Tatic dan Armin Avdic (2010) mengatakan bahwa harga dari referensi produk adalah prediktor terkuat dari kepuasan pelanggan, diikuti oleh transparansi harga dan kehandalan harga. Konsumen yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk atau jasa cenderung prestise dan sensitif. Mereka juga percaya harga merupakan indikator kualitas atau prestise (Sproles & Kendall, 1986). Setelah konsumen yakin bahwa mereka mendapatkan produk kualitas terbaik atau pelayanan terbaik, mereka cenderung untuk mengembangkan loyalitas itu dalam jangka panjang. Penelitian yang dilakukan oleh Kandampully & Suhartanto (2003) tentang industri jasa menemukan hubungan positif antara harga dan loyalitas pelanggan. Dari uraian di atas, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 3

: Persepsi Harga berpengaruh secara positif terhadap Loyalitas Konsumen.

Kerangka Penelitian Dengan dasar penelitian yang berasal dari Malik F, Yaqoob S, Aslam AS (2012), peneliti mendapatkan sebuah model dimana citra merek, kualitas pelayanan, dan persepsi harga sebagai variabel bebas, dan loyalitas konsumen sebagai variabel terikat.


Tangible

Empathy

Responsive

Reliabel

Brand Image Service Quality

H1

H2a,b,c,d,e

Price Perception

Customer Loyalty

H3

Assurance

METODOLOGI PENELITIAN Tujuan : Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh citra merek, persepsi harga dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen. Populasi : Populasi yang diambil dalam penelitian ini adalah orang tua yang memilih Sekolah Alam Indonesia (SAI) sebagai tempat investasi pendidikan bagi anaknya. Alasan pemilihan populasi ini adalah untuk memungkinkan survei mendapatkan jenis respon yang dicari, yang pada dasarnya adalah respon yang terbaru dan dapat diandalkan. Instrumen Penelitian : Dalam penelitian kali ini, seluruhnya menggunakan pertanyaan terstruktur atau close-ended questions. Kuesioner memiliki dua bagian, yakni bagian demografi dan bagian yang berisi pertanyaan yang berhubungan dengan merek, persepsi harga, kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan dari konsumen. Bagian demografi berisi tentang jenis kelamin, pekerjaan dan level pendidikan. Untuk bagian pertanyaan tentang brand image, service quality (Tangible, Empathy, Reliability, Responsiveness, Assurance), price perception dan customer loyalty, terdapat 35 poin pertanyaan yang terdiri dari 8 konstruksi.


Karakteristik Populasi Total responden dari penelitian ini adalah 155 orang. Karakteristik respondennya adalah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Kategori

Frequency

Percent

Wanita

105

67.7

Laki-laki

50

32.3

Total

155

100

Responden berjenis kelamin wanita berjumlah 105 orang (67.7%) merupakan yang terbanyak, sisanya sebanyak 50 orang (32.3%) merupakan responden berjenis kelamin laki-laki. Responden Berdasarkan Usia Kategori

Frequency

Percent

< 25 tahun

0

0

25 - 35 tahun

27

17.4

36 - 45 tahun

111

71.6

46 - 55 tahun

16

10.3

56 – 60 tahun

0

0

> 60 tahun

1

0.6

Total

155

100

Kelompok usia orang tua yang paling dominan adalah pada kategori usia 36 – 45 tahun sebanyak 111 orang (71.6%), diikuti oleh kategori 25 – 35 tahun sebanyak 27 orang (17.4%), dan kemudian diikuti oleh kategori 46 – 55 tahun sebanyak 16 orang (10.3%). Kelompok terkecil adalah kategori lebih dari 60 tahun yakni 1 orang (0.6%). Sedangkan untuk kategori yang kurang dari 25 tahun dan kategori 56 – 60 tahun respondennya tidak ada.


Responden Berdasarkan Lokasi Kategori

Frequency

Percent

Ciganjur

123

79.4

Cibinong

2

1.3

Meruyung

12

7.7

Studio Alam

18

11.6

Total

155

100.0

Jumlah responden terbanyak adalah Ciganjur sebanyak 123 orang (79.4%) yang kemudian diikuti oleh Studio Alam sebanyak 18 orang (11.6%), lalu Meruyung dengan 12 orang (7.7%) dan terakhir adalah Cibinong dengan 2 orang (1.3%). Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Kategori

Frequency

Percent

SD

0

0

SMP

2

1.3

SMA

4

2.6

Diploma

24

15.5

Sarjana

93

60

Pasca Sarjana

32

20.6

Total

155

100

Jumlah orangtua terbanyak adalah dari kalangan sarjana sebanyak 93 orang (60%), kemudian diikkuti oleh pasca sarjana sebanyak 32 orang (20.6%), lalu Diploma dengan 24 orang (15.5%), SMA dengan 4 orang (2.6%), dan SMP dengan 2 orang (1.3%). Untuk tingkat pendidikan SD, tidak ada responden yang memenuhi kalangan tersebut.


Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Kategori

Frequency

Percent

< Rp 2.000.000

8

5.2

Rp 2.000.000 - Rp 3.000.000

6

3.9

Rp 3.000.001 - Rp 5.000.000

20

12.9

Rp 5.000.001 - Rp 7.500.000

23

14.8

Rp 7.500.001 - Rp 9.000.000

18

11.6

Rp 9.000.001 - Rp 12.000.000

29

18.7

> Rp 12.000.000

51

32.9

Total

155

100

Responden dengan tingkat pengeluaran di atas Rp 12.000.000 merupakan yang terbanyak dengan jumlah 51 orang (32.6%). Sedangkan responden yang paling sedikit, ada pada kategori Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 dengan jumlah 4 orang (3.9%). Responden Berdasarkan Sumber Informasi Kategori

Frequency

Percent

Media elektronik

24

15.5

Teman atau keluarga

56

36.1

Langsung

50

32.3

Lainnya

25

16.1

Total

155

100

Responden yang mengetahui Sekolah Alam Indonesia (SAI) dari teman atau keluarga, merupakan yang terbanyak dengan jumlah 56 orang (36.1%), diikuti dengan informasi langsung dari tempatnya berjumlah 50 orang (32.3%). Informasi lainnya yang dipilih oleh konsumen sebanyak 25 orang (16.1%) berasal dari media-media yang lain seperti majalah, media surat kabar, buku hasil karya


Sekolah Alam Indonesia (SAI) dan media yang lainnya. Dan sisanya adalah dari media elektronik yang masing berjumlah 24 orang (15.5%). HASIL DAN PEMBAHASAN b

ANOVA Model 1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

1133.841

7

161.977

Residual

1244.843

147

8.468

Total

2378.684

154

F

Sig.

19.127

.000

a

a. Predictors: (Constant), PRICE, TANGIBLE, ASSURANCE, BRAND, EMPATHY, RESPONSIVENESS, RELIABILITY b. Dependent Variable: LOYAL

Dari hasil uji F pada penelitian ini didapatkan nilai F hitung sebesar 19.127 dengan angka signifikansi (P value) sebesar 0,000. Dengan tingkat signifikansi 95% (α =0,05). Angka signifikansi (P value) sebesar 0,000<0,05. Atas dasar perbandingan tersebut, maka hipotesis diterima atau berarti variabel Brand Image, Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Price Perception mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap variabel Customer loyalty perception mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. b

Model Summary Model 1

R .690

R Square a

.477

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.452

2.91004

a. Predictors: (Constant), PRICE, TANGIBLE, ASSURANCE, BRAND, EMPATHY, RESPONSIVENESS, RELIABILITY b. Dependent Variable: LOYAL

Nilai Adjusted R2 adalah sebesar 0,477. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel independent (Brand Image, Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Price Perception) dapat menjelaskan


variabel dependent (Customer Loyalty) sebesar 47%, sedangkan sisanya diterangkan oleh faktor lain yang tidak diteliti. Tabel Uji Regresi (Koefisien Regresi) Coefficients

Model 1

a

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

(Constant)

.454

2.945

BRAND

.819

.231

TANGIBLE

.081

RELIABILITY RESPONSIVENESS

Beta

T

Sig. .154

.878

.304

3.551

.001

.110

.064

.743

.458

.019

.198

.011

.098

.922

.003

.175

.002

.015

.988

-.084

.191

-.041

-.440

.661

EMPATHY

.579

.174

.342

3.320

.001

PRICE

.228

.091

.180

2.496

.014

ASSURANCE

a. Dependent Variable: LOYAL

Variabel brand image mempunyai nilai positif 0.304 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi 0.001 yang berarti nilai 0.001 < 0.05. Sehingga dapat dikatakan bahwa brand image mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Variabel tangible mempunyai nilai positif 0.064 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi sebesar 0.458 yang berarti nilai 0.458 > 0.05. sehingga dapat dikatakan bahwa tangible mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap customer loyalty. Variabel reliability mempunyai nilai positif 0.011 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi sebesar 0.922 yang berarti nilai 0.922 > 0.05. sehingga dapat dikatakan bahwa reliability mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap customer loyalty. Variabel responsiveness mempunyai nilai positif 0.002 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi sebesar 0.988 yang berarti nilai 0.988 > 0.05. sehingga dapat dikatakan bahwa responsiveness mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan


terhadap customer loyalty. Variabel assurance mempunyai nilai negatif – 0.041 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi sebesar 0.661 yang berarti nilai 0.661 > 0.05. sehingga dapat dikatakan bahwa assurance tidak mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap customer loyalty. Variabel empathy mempunyai nilai positif 0.342 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi sebesar 0.001 yang berarti nilai 0.001 < 0.05. sehingga dapat dikatakan bahwa empathy mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty. Variabel price perception mempunyai nilai positif 0.180 pada kolom beta dan mempunyai nilai signifikansi sebesar 0.014 yang berarti nilai 0.014 > 0.05. sehingga dapat dikatakan bahwa price Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Hipotesis pertama ini sesuai dengan penelitian yang dikembangkan sebelumnya oleh Malik .F, Yaqoob .S, Aslam .A.S (2012)yakni brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi (P Value) sebesar 0,001 yang lebih kecil dari 0,05 serta nilai koefisien regresi sebesar 0,304. Dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi Brand Image yang diberikan Sekolah Alam Indonesia (SAI) ke orangtua, maka semakin tinggi pula Customer Loyalty. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen Pernyataan hipotesis kedua bahwa Empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty terbukti. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi (P Value) sebesar 0,001 yang lebih kecil dari 0,05 serta nilai koefisien regresi sebesar 0,342. Sehingga dari hasil penelitian ini, didapatkan bahwa Service Quality dilihat dari atribut empathy sesuai dengan jurnal penelitian yang dikembangkan sebelumnya oleh Malik .F, Yaqoob .S, Aslam .A.S (2012) yang mengatakan bahwa service quality berpengaruh secara signifikan terhadap customer loyalty. Namun service quality dengan atribut Tangible, Reliability, Responsiveness dan Assurance terhadap Customer Loyalty tidak terbukti. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi (P Value) yang jauh diatas 0,05. Dapat disimpulkan bahwa service quality dengan atirbut Tangible, Reliability, Responsiveness dan Assurance tidak berpengaruh signifikan terhadap Customer Loyalty. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Loyalitas Konsumen Pernyataan hipotesis pertama bahwa Price Perception berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty terbukti. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi (P Value) sebesar 0,014 yang lebih besar dari 0,05 serta nilai koefisien regresi sebesar 0,180. Dapat disimpulkan bahwa Price Perception berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap Customer Loyalty. Sehingga dari


hasil penelitian ini, didapatkan bahwa price perception berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dan sesuai dengan jurnal penelitian yang dikembangkan sebelumnya oleh Malik .F, Yaqoob .S, Aslam .A.S (2012) KESIMPULAN Dari penelitian ini, kita mendapatkan bahwa investasi pendidikan seperti sekolah, loyalitas konsumen merupakan suatu hal yang penting untuk dipertimbangkan. Tidak hanya untuk menarik perhatian untuk tertarik pada sebuah produk, tapi sampai pada titik ketika konsumen loyal terhadap produk tersebut. variabel citra merek atau brand image yang dilakukan, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas dari konsumen pada industri pendidikan. Hasil ini sejalan dengan penelitian-penelitian yang telah dilakukan, yakni brand image merupakan faktor terpenting dalam terbentuknya loyalitas seorang konsumen terhadap produk yang dipilihnya. Brand image inilah yang nantinya akan membentuk sebuah kepercayaan dari konsumen dan akan munculnya kepuasan, sehingga kecenderungan konsumen untuk membeli kembali produk tersebut menjadi sangat besar. Pada penelitian ini, variabel service quality mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas konsumen pada industri pendidikan. Namun dari beberapa atribut service quality, atribut empathy, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas dari konsumen pada industri pendidikan. Sedangkan pada atribut tangible, reliability, responsiveness, dan assurance, tidak berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya loyalitas dari konsumen pada industri pendidikan. Pada penelitian ini, variabel price perception yang dilakukan, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas dari konsumen pada industri pendidikan. KETERBATASAN PENELITIAN Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan, ada keterbatasan yang dimiliki oleh peneliti, yakni : Peneliti merasakan bahwa penelitian yang dilakukan terlalu menyederhanakan sebuah permasalahan, dalam hal ini terkait dengan model penelitian yang digunakan. Akan lebih baik jika mengembangkan model penelitian yang sudah ada, sehingga beberapa variabel yang tidak signifikan seperti tangible, reliability, responsiveness, dan assurance bisa dihubungkan dengan variabel lain yang pada akhirnya akan berkorelasi dengan variabel loyalitas konsumen. Penelitian ini hanya menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, persepsi akan harga dan citra merek yang dilakukan oleh Sekolah Alam Indonesia (SAI), tidak melibatkan faktor-faktor lain yang


mempunyai pengaruh dalam terbentuknya loyalitas konsumen terhadap produk. Objek yang dilakukan hanya meneliti terkait dengan industri pendidikan khususnya sekolah alam. Ada baiknya untuk penelitian selanjutnya, mengembangkan pada industri-industri yang lain seperti restoran, hiburan ataupun sosial, yang memiliki persebaran data atau responden yang lebih bervariatif. Penelitian ini dilakukan hanya di satu Sekolah Alam yang ada di Indonesia yaitu Sekolah Alam Indonesia (SAI) IMPLIKASI MANAJERIAL Bagi Sekolah Alam, penelitian ini menunjukkan bahwa variabel citra merek atau brand image memberikan pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas konsumen pada sekolah alam. Variabel brand image dalam penelitian ini mempunyai dimensi yang didalamnya terdiri dari reputasi yang baik, tanggung jawab yang baik, serta citra yang baik. Oleh karena itu, industri pendidikan khususnya sekolah alam harus terus meningkatkan citra merek atau brand imagenya di pandangan masyarakat. Menurut Pranashakti, 2012, salah satu cara untuk meningkatkan brand image adalah dengan mengoptimalkan media yang sedang berkembang seperti media elektronik, majalah, jejaring sosial dan media yang lainnya. Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas konsumen dalam industri pendidikan. Secara kualitas pelayanan, dalam penelitian ini yang menggunakan pengukuran Servqual (Tangible, Empathy, Reliability, Responsiveness, dan Assurance) ternyata dimensi empathy yang didalamnya terdiri dari bentuk perhatian Sekolah Alam terhadap murid dan orang tua murid, kenyamanan dalam pembelajaran untuk murid, serta kepahaman akan kebutuhan murid dan orang tua murid, harus terus ditingkatkan. Salah satu yang bisa dilakukan sebagai solusi peningkatan adalah dengan diadakannya sebuah pelatihan terhadap guru-guru Sekolah Alam sehingga bisa meningkatkan kemampuan untuk memberikan kenyamanan dalam pembelajaran murid di kelas dan memahami kebutuhan dari murid serta orang tua murid Sekolah Alam Penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi akan harga memberikan pengaruh yang signifikan terhadap terbentuknya loyalitas konsumen Sekolah Alam Indonesia (SAI). Variabel persepsi akan harga dalam penelitian ini memiliki dimensi antara lain mengenai kewajaran biaya pendidikan Sekolah Alam, sesuainya kebutuhan yang diinginkan dengan biaya pendidikan Sekolah Alam, Kebutuhan biaya pendidikan di Sekolah Alam yang sudah tepat, serta jelasnya tentang kebutuhan biaya pendidikan yang dikeluarkan oleh Sekolah Alam. Menurut Rao dan Monroe (1989) penelitian empiris telah menunjukkan hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan persepsi akan harga.


Sehingga semakin tinggi kualitas pelayanan, semakin tinggi harga yang akan ditawarkan. Beberapa responden mengatakan bahwa tingkat harga di Sekolah Alam Indonesia (SAI) tergolong sangat murah. Oleh karena itu, Sekolah Alam harus meningkatkan lagi persepsi akan harga di mata para konsumen. Solusi yang bisa diberikan adalah dengan menaikkan biaya pendidikan yang ada di sekolah alam, dikarenakan persepsi akan harga di mata masyarakat itu selalu berkorelasi lurus dengan kualitas yang diberikan. Mengingat kualitas pelayanan yang diberikan oleh sekolah alam sudah baik di pandangan masyarakat, maka untuk menaikkan loyalitas konsumen sekolah alam, biaya pendidikan yang diberlakukan juga harus dinaikkan. Karena harga yang terlalu murah untuk sebuah produk, dapat menjadikan persepsi konsumen terhadap produk tersebut menjadi berkurang.


Referensi Aaker, David A. (1996). Building Strong Brand. New York : The Free Press Alexander C. Onukwugha (2011), “Relationship Between Product Branding and Purchase Decision” (Doctoral Dissertation), University of Argosy, Washington, DC. Broekhuizen TLJ, Alsem KJ. Success faktors for mass customization: a conceptual model. J Mark-Focus Manage 2002; 5(4):309-30 Dowling, Grahame R (1994). Corporate Reputations Strategies for Developing The Corporate Brand. London: Kogan Page Fozia Malik,Sara Yaqoob, Abid Samih Aslam (2012): The Impact of Price Perception, Service Quality, And Brand Image on Customer Loyalty (Study of Hospitality Industry in Pakistan). Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business; September 2012, Vol 4, No 5 Ike-Elechi Ogba dan Zhenzhen Tan (2010): Exploring the Impact of Brand Image on Customer Loyalty and Commitment in China: Journal of Technology Management in China. Vol. 4 No. 2, 2009. Pp. 132-144 Ira Shor dan Paulo Freire (2001). “Menjadi Guru Merdeka”. ISBN 679-8966-58-9 Jiang P.A model of price search behavior in electronic marketplace. Internet Res 2002; I2(2): 181-90 Jirawat Anuwichanont (2011): The Impact of Price Perception on Customer Loyalty in The Airline Context. Journal of Business & Economics Research; Sep 2011; 9, 9; ABI/INFORM Complete pg. 37 Kotler, Philip (2002). Marketing Management 11th edition. New Jersey: Prentice Hall Lynch JG, Ariely D. Wine online: search costs affect competition on price quality, and distribution. Mark Sci 2000; 19(1): 83-103 Malhotra, N.K. (2007). Marketing research (6th edition). New York, NY:Prentice Hall Pearson. Merima Cinjarevic, Kasim Tatic, Armin Avdic (2010). An Integrated Model Of Price, Service Quality, Satisfaction And Loyalty : An Empirical Research In The Banking Sector of Bosnia And Herzegovina. UDK 339. 138:336.71 >(497.6)


Merima Cinjarevic, Kasim Tatic, Armin Avdic (2010): An Integrated Model Of Price, Service Quality, Satisfaction and Loyalty: An Empirical Research in The Banking Sector of Bosnia and Herzegovina. UDK 339.138:336.71>(497.6) Mohammad Doostar, Esmaeil Malek Akhlagh & Maryam Kazemi Iman Abadi (2012), “Analysis of the impact of brand assets on the buying decisions of final consumers : Brand of Iran`s Milk Industry Company (Pegah)”, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(9)8824-8832, 2012. Simon J. Bell, Seigyoung Auh, Karen Smalley (2005): Customer Relationship Dynamics: Service Quality and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Customer Expertise and Switching Costs. Academy of Marketing Science Journal; Spring 2005; 33, 2; Proquest pg. 169 Thomas Bamert and Hans Peter Wehrli (2005): Service Quality as an important dimension of Brand Equity in Swiss Services Industries. Managing Service Quality; 2005; 15, 2; ABI/INFORM Complete pg. 132 Xiangyu Li, Jarinto Krit (2012): Service is Power: Exploring Service Quality in Hotel`s Business, Yunnan, China. International Business Research. Vol. 5, No 5; May 2012. Xuan Zhang, Yuanyuan Feng (2009): The Impact of Customer Relationship Marketing Tactics On Customer Loyalty –Within Swedish Mobile Telecommunication Industry-. Halmstad University; 2009. Zettelmeyer F. Expanding to the internet: pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels. Working paper. Berkeley, CA: University of California; 1998. http://data.menkokesra.go.id/content/jumlah-sekolah-di-indonesia, 15 November 2012. http://www.perspektifbaru.com/wawancara/695, 15 November 2012 www.sekolahalamindonesia.org, 14 Oktober 2012


Dody Nur Endarto S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Recommend Documents