8
II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang digunakan adalah penelitian yang sesuai dengan topik penelitian. Penelitian terdahulu berguna sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam merumuskan hipotesis penelitian. Berikut hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik penelitian tipe perilaku konsumen susu UHT di Kota Surakarta. Penelitian yang dilakukan oleh Mulyana dan Syarif (2007) yang berjudul Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk (Studi Kasus Produk Susu Kental Manis Indomilk pada Konsumen Jakarta) menunjukan atribut pada suatu merek berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada penelitian ini, metode yang digunakan menggunakan analisis sikap fishbein. Menurut Mulyana dan Syarif dalam menganalisis sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian produk studi kasus produk susu kental manis coklat Indomilk pada konsumen Jakarta menunjukan bahwa konsumen memiliki keyakinan susu kental manis coklat Indomilk memiliki sejumlah atribut yang mendorong konsumen untuk membeli susu kental manis Indomilk. Atribut yang diyakini konsumen ada pada produk susu kental manis coklat Indomilk secara berurutan sebagai berikut: (1) rasa sesuai selera, (2) warna menarik, (3) manfaat bagi kesehatan , (4) lebih lezat, (5) lebih murah, (6) tidak ada zat berbahaya dan (7) mengandung nilai gizi dan (8) ukuran cukup ideal. Berdasarkan hasil perhitungan nilai fishbein konsumen memiliki sikap yang positif terhadap susu kental manis Indomilk artinya citra produk ini cukup baik dan sikap konsumen dalam membeli susu kental manis coklat Indomilk adalah positif dan setuju akan atribut yang ada dalam produk susu ketal manis coklat Indomilk. Tipe perilaku konsumen dapat diketahui setelah menganalisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Analisis tingkat keterlibatan konsumen menggunakan desain inventaris keterlibatan dan analisis pengaruh beda antar merek digunakan skala likert yang kemudian diuji dengan anova satu arah. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Nur Chasanah
8
9
(2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Surakarta. Penelitian ini menunjukan keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar Modern Kota Surakarta tergolong tinggi, berarti konsumen bersedia mencurahkan waktunya dan pikirannya untuk memperhatikan informasi yang nantinya mempengaruhi keputusan pembelian terhadap susu instan. Kedua, beda antar merek susu instant. Penilaian konsumen ini mencakup penilaian terhadap kemasan, desain kemasan, kapasitas isi, cita rasa, pilihan rasa, distribusi, produsen dan hadiah dari susu instan yang diteliti (SGM, Dancow, Frisian Flag, Bebelac, Sustagen, Vitalac) sesuai susu instan yang dibeli. Menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta beda antar merek adalah nyata, artinya konsumen melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, mengukur perilaku konsumen dengan melihat perbedaan antar merek serta keterlibatan konsumen dengan menggunakan teori Henry Assel. Perilaku konsumen dalam pembelian produk susu instant di pasar modern Kota Surakarta tergolong pada perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour). Artinya perilaku pembelian rumit sehingga membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan menyadari perbedaan perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku ini cenderung terjadi untuk produk-produk yang mahal (bukan barang yang murah). Pembeli berusaha mencari informasi-informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Oleh sebab itu, pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek dan perusahaan. Atribut desain kemasan, harga dan varian rasa merupakan beberapa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ratri Mahardikaningtyas
(2013)
yang berjudul
Perilaku Konsumen
Terhadap
Pembelian Susu UHT (Ultra High Temperature) Di Giant Hypermarket Kota Malang. Penelitian ini menganalisis perilaku konsumen serta faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian susu UHT di Giant Hypermarket Kota Malang. Adapun metode yang digunakan pada penelitian ini
10
adalah analisis faktor dengan bantuan SPSS for windows dan Analisis Regresi Linear Berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa perilaku konsumen dalam membeli susu UHT di Giant Hypermarket menunjukan penilaian yang tinggi terhadap atribut produk yaitu merek, kemasan, kualitas atau mutu, harga, variasi rasa,kandungan gizi dan jaminan halal. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian susu UHT di Giant Hypermarket adalah faktor merek, kemasan, harga dan variasi rasa. Faktor yang paling dominan adalah faktor variasi rasa. Cita rasa dari suatu produk makanan atau minuman merupakan hal yang mampu menjaga loyalitas konsumen dan mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Hal ini sesuai dengan penelitian Melinda L. Perkins and Hilton C. Deeth (2001) yang berjudul Analisis Sikap Konsumen Australia Terhadap Susu UHT. Dimana tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui rendahnya tingkat konsumsi susu UHT di Australia. Berdasarkan hasil penelitian didapat bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumsi susu UHT yaitu kebiaasaan mengkonsumsi susu, persepsi konsumen, rasa dan harga. Mayoritas responden mengatakan alasan mereka tidak memilih susu UHT karena kebiasaan mengkonsumsi susu jenis lain, kurangnya nilai gizi dan kurangnya rasa dari susu UHT dibanding susu jenis lainnya. Namun, sebagian kecil responden mengatakan susu UHT jauh lebih kaya akan rasa dari pada susu jenis lainnya. Namun selain rasa ternyata sebagai salah satu komoditas yang berfungsi untuk menunjang kelangsungan hidup manusia, komoditas pangan harus tersedia dalam jumlah yang cukup dan aman untuk dikonsumsi. Konsumen kini tidak hanya mementingkan rasa namun juga mementingkan keamanan dari suatu produk sehingga keamanan produk menjadi pertimbangan utama bagi konsumen saat membeli suatu produk. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Candaria Milkarani Kilamanca (2008) dengan judul Sikap Konsumen Pasar Swalayan Terhadap Produk Susu Kedelai Di Kota Surakarta. Adapun metode penelitian yang digunakan adalah Analisis Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model). Hasil penelitian menunjukan bahwa atribut utama yang diprioritaskan konsumen dalam mengkonsumsi secara berurutan adalah
11
keamanana produk. Kemudian diikuti oleh atribut lain seperti rasa, kepraktisan, kemasan, harga, dan terakhir adalah promosi. Berdasarkan analisis masing-masing atribut menurut ideal konsumen pasar swalayan, diketahui bahwa atribut-atribut susu kedelai teknologi sederhana secara keseluruhan sudah mendekati ideal konsumen, yaitu kemasan menarik, produk praktis, harga murah, promosi maksimal, rasa kedelai terasa, dan bebas bahan pengawet. Pada susu kedelai cair UHT dan susu kedelai cair impor, atribut-atribut secara keseluruhan sudah mendekati ideal, kecuali atribut promosi pada susu kedelai cair UHT dan pada susu kedelai cair impor adalah promosi dan keamanan. Sedangkan atribut-atribut susu kedelai bubuk secara keseluruhan sudah mendekati ideal, kecuali harga. Hasil penelitian menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap susu kedelai cair teknologi sederhana adalah sangat baik. Sedangkan sikap konsumen terhadap susu kedelai cair UHT (Ultra High Temperature), susu kedelai cair impor, dan susu kedelai bubuk adalah baik. Dari hasil penelitian, saran yang dapat diberikan adalah hendaknya produsen meningkatkan kualitas susu kedelai, lebih memperhatikan atribut keamanan, menambah variasi rasa pada susu kedelai, dan memberikan promosi produk susu kedelai kepada konsumen antara lain melalui tenaga sales promotion. Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk tidak hanya dilihat melalui atribut yang melekat pada produk namun ada faktor-faktor lain, menurut Simamora (2004) keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Bilik Savitri (2012) dengan judul Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Susu Merek Chil-Mil di Kota Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara usia, pendidikan, tingkat harga, pendapatan keluarga konsumen terhadap keputusan pembelian susu merek Chil-Mil di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil uji t diperoleh variabel usia, pendidikan, tingkat harga dan pendapatan keluarga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji F diperoleh adanya pengaruh yang signifikan
12
antara usia, pendidikan tingkat harga dan pendapatan keluarga secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil keenam penelitian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor beda antar merek
dan keterlibatan konsumen mempengaruhi
perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif dari beda antar merek dengan keterlibatan konsumen terhadap perilaku konsumen. Berdasarkan penelitian terdahulu, dapat juga diketahui bahwa terdapat banyak variabel dan atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen dan pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan sebelum melakukan pembelian produk. Pada penelitian ini atribut yang digunakan adalah cita rasa, pilihan rasa, kemasan, desain kemasan, distribusi, kapasitas isi, produsen. Selain itu, tidak hanya atribut produk namun faktor pribadi konsumen juga mampu mempengaruhi perilaku konsumen seperti umur, jabatan, keadaan ekonomi, dan kepribadian. Penelitian terdahulu diatas memiliki beberapa kesamaan dan perbedaan dengan penelitian ini. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu dari Nur Chasanah (2010) yaitu kesamaan metode yang digunakan yaitu menggunakan metode desain inventaris keterlibatan konsumen untuk melihat keterlibatan konsumen. Kemudian menggunakan skala likert yang selanjutnya akan dihitung dengan Anova satu arah untuk melihat beda antar merek. Terakhir untuk melihat perilaku konsumen dengan teori tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Ratri Mahardikaningtyas (2013) dan Melinda L. Perkins and Hilton C. Deeth (2001) yaitu produk yang diteliti sama yaitu susu UHT. Sedangkan untuk perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu dari Mulyana dan Syarif (2007) yaitu metode yang digunakan berbeda, dimana penelitian terdahulu menggunakan metode fishbein dan pada penelitian Ratri Mahardikaningtyas (2013) menggunakan metode analisis faktor dengan bantuan SPSS for windows dan Analisis Regresi Linear Berganda untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen. Selain itu, Candaria Milkarani Kilamanca (2008) juga menggunakan metode yang berbeda yaitu Analisis Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model) sedangkan pada penelitian ini menggunakan metode inventaris
13
keterlibatan konsumen, skala likert dan anova satu arah serta teori perilaku konsumen menurut Henry Assel. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada produk yang diteliti dimana penelitian terdahulu dari Nur Chasanah (2010) meneliti produk susu instan, Candaria Milkarani Kilamanca (2008) meneliti susu kedelai dan Mulyana dan Syarif (2007) meneliti produk susu kental manis sedangkan pada penelitian ini produk yang diteliti adalah susu UHT. Perbedaan lain yang ditemukan adalah pada penelitian terdahulu Bilik Savitri (2012) dimana produk yang diteliti hanya satu merek yaitu Chil-Mill sedangkan pada penelitian ini terdapat tiga merek yang diteliti yaitu Ultra, Frisian Flag ,Indomilk dan Baer Brand. B. Tinjauan Pustaka 1. Aspek Ekonomi dan Kesehatan Susu Menurut Anwar dan Khomsan (2009) Di negara maju, seperti Amerika Serikat, rata rata konsumsi kalsium telah mencapai 743 mg. Sebagian besar sumber kalsium (440 mg) tersebut berasal dari dairy products salah satunya adalah susu. Sementara itu, kontribusi susu dalam asupan kalsium orang Indonesia hanya mencapai 23 mg. Tren peningkatan konsumsi susu di Indonesia berlangsung sangat lambat. Selama 30 tahun, peningkatan konsumsi susu di Indonesia hanya sebesar 4.68 kg. Hal ini tentunya dapat menjadi peluang untuk mengembangkan usaha peningkatan produk susu di Indonesia. Namun saat ini permintaan susu dari waktu ke waktu semakin meningkat, hal ini terjadi karena jumlah penduduk yang terus meningkat dan pendapatan masyarakt juga meningkat. Produksi susu secara nasional belum dapat mencukupi kebutuhan susu dalam negeri karena permintaan susu secara nasional dari segi kuantitas mungkin dapat terpenuhi tetapi secara kualitas belum dapat memenuhi keinginan produsen susu dan konsumen, sehingga produksi susu dalam negeri baru dapat diterima sebanyak 40% sedangkan 60% lainnya dipenuhi dari susu import. (Pusdatin, 2014) Susu di Indonesia merupakan hasil dari hewan ternak perahan, seperti sapi, kerbau, kambing, domba, dan kuda yang sehat dan tidak tercampur kolostrum. Susu segar yang umum dikonsumsi masyarakat Indonesia saat ini
14
adalah susu sapi. Susu sapi segar tidak mengandung tambahan air, bahan tambahan pangan dan antibiotik, dan belum mengalami perubahan warna, bau, serta kekentalan. Susu sapi segar paling lezat karena asam lemak susunya belum rusak akibat proses pengawetan. Susu sapi segar yang akan diminum langsung sebaiknya dipanaskan (tidak dididihkan agar emulsi susu tidakpecah) hingga mencapai suhu 700 C selama 5 - 10 menit. (Meldiyam, 2014) Menurut Syarif dan Harianto (2011) Susu sapi merupakan minuman alami yang kaya nutrisi. Susu dibutuhkan oleh tubuh sebagai zat pembangun, terutama pada masa pertumbuhan. Kandungan kalsium, protein, fosfor, magnesium, vitamin D, dan vitamin A pada susu sapi sangat berperan bagi pertumbuhan, termasuk untuk pembentukan tulang dan gigi. Kini dengan kemajuan teknologi yang ada, susu dijual tidak hanya dalam keadaan segar tanpa pemrosesan namun mulai dengan proses seperti susu pasteurisasi, maupun susu Ultra High Treatment (UHT). Harga jual susu yang telah diproses dapat mencapai dua kali lipat per liter. 2. Susu Ultra High Treatment (UHT). Terdapat dua jenis susu, yaitu susu tradisional dan susu modern. Susu tradisional adalah susu mentah dan dihomogenisasi. Susu modern adalah bentuk konversi dari susu tradisional kedalam berbagai jenis olahan susu seperti susu cair pabrik (UHT), susu kental manis, susu bubuk dan susu bubuk bayi. Salah satu susu modern yang disarankan adalah susu UHT. Susu Ultra High Temperature (UHT) adalah susu yang di pasteurisasi dengan menggunakan Ultra High Temperature (UHT), 1430 C dalam 5 detik. Waktu yang sangat singkat dalam proses pemanasannya bertujuan untuk mempertahankan kandungan gizi, rasa, aroma, dan warna yang relatif tidak berubah dari susu segarnya. Susu UHT dikemas menggunakan kemasan aseptik yang kedap udara sehingga sulit untuk terkontaminasi oleh bakteri yang mampu merusak kualitas susunya. Kemasan ini juga kedap cahaya sehingga mampu mempertahankan kesegaran susu yang dikemasnya. Umur simpan susu UHT jauh lebih lama dibandingkan susu yang diolah dengan pasteurisasi dan susu UHT mampu bertahan jika disimpan dalam suhu ruang meskipun umur
15
simpannya berkurang. Dari berbagai jenis produk susu olahan, yang paling disarankan adalah susu UHT. Berdasarkan beberapa penelitian, disebutkan bahwa susu yang diproses secara UHT dapat mempertahankan nilai gizi lebih baik daripada proses pengolahan lainnya (Ide,2008) Menurut Ide (2008), kelebihan susu UHT adalah umur simpannya yang sangat panjang pada suhu kamar, yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet dan tidak perlu dimasukkan ke lemari pendingin. Susu UHT dapat bertahan selama 2 tahun tanpa disimpan dalam lemari pendingin. Namun, begitu kemasannya telah dibuka, harus disimpan di lemari pendingin dan jangan lebih dari 5 hari. Bila dibiarkan dalan suhu ruang, susu akan menjadi asam (rusak) dalam sehari. 3. Teori Terkait Penelitian Teori-teori terkait penelitian berfungsi untuk menerangkan hubungan antara beberapa konsep yang digunakan untuk menjelaskan masalah penelitian. Pada penelitian ini, peneliti mengkaji teori-teori yang berkaitan dengan perilaku konsumen susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Perilaku Konsumen tidak dapat dilepaskan dari kegiatan pemasaran. Perilaku konsumen akan berpengaruh pada kelancaran dari proses pemasaran. Sehingga perusahaan perlu terus mencari informasi mengenai perilaku konsumen dalam pembelian susu UHT. Perilaku konsumen dapat diketahui dengan menganalisis keterlibatan konsumen serta beda antar merek susu UHT. Keterlibatan konsumen dikatakan tinggi atau rendah apabila konsumen memperhatikan, meluangkan waktunya untuk melihat atribut yang ada pada suatu susu UHT atau tidak. Beda antar merek dapat dianalisis dengan persepsi yang diberikan oleh konsumen berdasarkan atribut yang melekat pada susu UHT. Atribut susu UHT yang diperhatikan oleh konsumen antara lain citarasa, pilihan rasa, kemasan, desain kemasan, distribusi, kapasitas isi, dan produsen. Untuk mengetahui masalah secara lebih jelas, peneliti menghubungkan konsep penelitian dengan teori-teori terkait yang berfungsi untuk membantu dalam kegiatan penelitian. Adapun teori-teori yang berkaitan dengan analisis
16
perilaku konsumen susu UHT di pasar swalayan kota Surakarta adalah sebagai berikut : a. Pemasaran Menurut Khotler dan Gary (2006) pemasaran secara luas didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam arti sempit pemasaran menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Dapat disimpulkan pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran juga merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1996) Pemasaran menjadi hal penting bagi perusahaan untuk menentukan keberhasilan produknya. Terdapat dua kegiatan utama dalam pemasaran. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002). Penelitian mengenai pemasaran juga memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen , persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama
17
evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek dan pemilihan merek. Pengalaman konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi ( Hamidah, 2004). b. Perilaku Konsumen Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sementara itu, Loundon dan Bitta dalam Simamora (2004), lebih menekankan perilaku konsumen sebagi suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan kuputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Mowen dan Minor (2002) mengartikan perilaku konsumen (consumer behaviour) sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi (acquistion phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan berakhir dengan tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Pada saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Dalam menginvestigasi tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya Menurut Simamora (2004) guna mengetahui perilaku konsumen ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain faktor kebudayaan, faktor pribadi, faktor sosial, dan faktor psikologis
18
1) Faktor Kebudayaan Faktor Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Produsen harus memperhatikan kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Tiap kultur mempunyai sub-kultur yang lebih kecil atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sedangkan kelas sosial merupakan susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. 2) Faktor Pribadi Keputusan seseorang dalam membeli produk juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Karena melalu penghasilan yang didapat dari pekerjaan tersebut akan mempengaruhi keadaan perekonomian mereka dan berpengaruh kepada pilihan produk. Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial, pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembelinya. 3) Faktor Sosial Faktor sosial akan mempengaruhi perilaku konsumen seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil yang akan berpengaruh langsung dalam pemilihan produk dan merek yang akan dipilih seseorang. Pemasar perlu mengetahui bagaimana interaksi diantara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa
19
besar pengaruh dari mereka sehingga dalam menerapkan strategi pemasaran dapat secara tepat 4) Faktor Psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain motivasi, presepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekankan seseorang untuk mengejar kepuasan. Persepsi merupakan proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan informasi untuk menggambar sesuatu yang berarti. Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam Simamora (2002), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes amongbrands). Masingmasing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan empat jenis perilaku konsumen sebagai berikut : Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perilaku
pembelian Perilaku
pembelian
Perbedaan Antar komplek
mencari
keragaman
Merek Signifikan
(complex
buying (variety seeking buying
bahaviour) Perilaku
behaviour) pembelian Perilaku
pembelian
mengurangi keragu raguan kebiasaan (dissonance-reducing Perbedaan Antar buying behaviour) Merek
(habitual behaviour)
Tidak
Signifikan Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assel
buying
20
Keterlibatan yang tinggi ditandai dengan berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada diantara tahap dalam proses tersebut terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. Selain itu, keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. Berikut empat tipe perilaku konsumen menurut Henry Assel : 1) Perilaku pembelian komplek (complex buying bahaviour) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaanperbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. 2) Perilaku Pembelian yang Mencari Keragaman (variety seeking buying behaviour) Perilaku ini memiliki keterlibatan rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Karena sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk
21
yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merekmerek baru. 3) Perilaku Pembelian Mengurangi Keragu-raguan (dissonance-reducing buying behaviour) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen
akan
memperhatikan
informasi
yang
mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. 4) Perilaku Pembelian Kebiasaaan (habitual buying behaviour) Konsumen dalam membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan dan bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumen, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman dan sebagainya. (Simamora, 2002) c. Persepsi Perilaku konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen. Persepsi adalah proses pemberian arti oleh seseorang kepada berbagai rangsangan yang diterimanya. Selain kesan oleh alat indera, persepsi juga melibatkan penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman yang terjadi pada masa lalunya ( Hiam dan Schewe, 1994).
22
Persepsi yang merupakan interpretasi dan arti yang diperoleh dari rangsangan adalah hasil dari pemprosesan informasi. Orang yang berbeda sering kali memiliki pandangan yang berlainan terhadap rangsangan yang sama, karena persepsi rangsangan ini dipengaruhi oleh harapan mereka serta latar belakang masing-masing. (Boyd, et al., 2000) Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi seseorang antara lain, yaitu : 1) Faktor Internal a. Terdiri dari pengalaman b. Kebutuhan saat itu c. Nilai-nilai yang dianutnya d. Ekspetasi/pengharapan 2) Faktor Eksternal a. Tampakan Produk b. Sifat-sifat stimulus c. Situasi Lingkungan Jadi, reaksi individu terhadap suatu stimulus akan sesuai dengan pandangan atau versi subjektifnya terhadap realitas yang dibentuk. Dari faktor-faktor diatas (Prasetijo dan John, 2005) Konsumen sering kali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsi terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan stimulus tersebut berbeda (Sumarwan, 2003) d. Keterkaitan Pemasaran dengan Perilaku Konsumen Pemasaran berkaitan langsung dengan perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen akan sangat
mempengaruhi
kelancaran proses
pemasaran. Perilaku konsumen sebagai displin ilmu pemasaran sangat berguna karena salah satu alasan mengenai pentingnya pemasaran adalah perusahaan tidak hanya memproduksi produk lalu menjualnya untuk mendapatkan laba yang besar, tetapi perusahaan juga ingin agar konsumen
23
menjadi loyal kepada perusahaan. Dalam mewujudkan tujuan pemasaran dalam meningkatkan loyalitas pelanggan atau konsumen terhadap barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut, maka perlu memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen sangatlah berkaitan dengan pemasaran. Pemasaran harus bisa memahami perilaku atau sikap dari masing masing individu yang menjadi sasarannya dalam memasarkan produk atau jasa (Jodie, 2007). Ketika perilaku atau sikap dari konsumennya dapat dipahami oleh pelaku pemasaran, maka kegiatan pemasaran untuk mempengaruhi pembeli sehingga bersedia membeli barang dan jasa perusahaan dapat tercapai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami mengapa dan bagaimana tingkah laku konsumen tersebut demikian sehingga perusahaan dapat
mengembangkan
menentukan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan produknya secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku pembeli, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar (Basu dan Irawan, 1999). e. Keterlibatan Konsumen Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. (Engel dan Roger, 1994) Peter dan Olson dalam Sangdji (2013) membagi jenis keterlibatan menjadi dua, yaitu keterlibatan situsional (situsional involvement) dan keterlibatan abadi ( enduring involvement) 1) Keterlibatan situasional, terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasiosasikan dengan situasi yang spesifik, seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak (misalnya, kendaraan bermotor)
24
2) Keterlibatan abadi, terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan sering kali menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut. Zaichkowsky dalam Engel,et al (1994) telah mendesain inventaris keterlibatan yang sangat bermanfaat. Penetapan skornya yaitu semakin tinggi skornya maka semakin besar keterlibatannya. Tabel 3. Desain Inventaris Keterlibatan menurut Zaichkowsky dalam Engel,et al (Disisipkan nama objek yang akan diteliti) Penting _:_:_:_:_:_:_ Tidak Menarik Perhatian _:_:_:_:_:_:_ Tidak Relevan _:_:_:_:_:_:_ Sangat Berarti bagi saya _:_:_:_:_:_:_ Tidak Berguna _:_:_:_:_:_:_ Bernilai _:_:_:_:_:_:_ Sepele _:_:_:_:_:_:_ Menguntungkan _:_:_:_:_:_:_ Penting Bagi saya _:_:_:_:_:_:_ Tidak Tertarik Signifikan Vital Membosankan Tidak menggairahkan Menggugah Biasa Esensial Tidak dikehendaki Diinginkan Tidak Diperlukan
_:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_ _:_:_:_:_:_:_
Tidak Penting* Menarik Perhatian Relevan Tidak berarti bagi saya* Berguna Tidak bernilai* Mendasar Tidak menguntungkan Tidak penting bagi saya* Tertarik Tidak signifikan* Berlebihan Menarik Menggairahkan Tidak Menggugah* Mempesona Tidak esensial Dikehendaki Tidak diinginkan* Diperlukan
Sumber : Engel,et al (1994) Keterangan * : menunjukkan butir yang diberi skor kebalikan Butir pada sisi kiri diberi skor (1) keterlibatan rendah hingga (7) keterlibatan tinggi pada sisi kanan. Dengan menjumlahkan ke-20 butir tersebut diperoleh skor dari yang rendah 20 hingga yang tinggi 140. Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan
keputusan
menurut
Mowen dan Minor (2002) yaitu: 1) Model pengambilan keputusan keterlibatan tinggi : proses evaluasi
25
alternatifnya dengan membandingkan kepercayaan terhadap atribut, dan membandingkan sikap yang muncul. 2) Model pengambilan keputusan keterlibatan rendah : proses evaluasi alternatifnya dengan membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut. 3) Model pengambilan keputusan model eksperiensial : proses evaluasi alternatifnya dengan membandingkan sikap yang muncul. 4) Model pengambilan keputusan model perilaku : proses evaluasi alternatifnya dengan proses perbandingan tidak dilakukan sebelum pembelian. Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan tinggi ketika harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal. Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi yang lebih banyak (Simamora, 2003). f. Atribut Produk Atribut memiliki dua pengertian. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang suatu merek atau kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Kedua pengertian ini akan menghasilkan perbedaan atribut produk. Kalau memakai pengertian pertama, atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti kinerja, daya tahan, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain-lain. Sementara jika menggunakan pengertian kedua, atribut produk meliputi dimensi-dimensi produk, juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu
26
produk seperti harga, ketersediaan produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan purna jual dan lain-lain (Haryadi, 2007). Pendekatan
berdasarkan
atribut
memudahkan
pengelompokan
responden kedalam grup-grup berdasarkan persepsi yang serupa. Namun, pendekatan ini mengasumsikan bahwa daftar atribut yang digunakan untuk mendapatkan penilaian dari responden relatif akurat serta lengkap, dan bahwa persepsi atau evaluasi seseorang responden terhadap suatu objek adalah penjumlahan reaksi reaksi individual dengan atribut atribut objek bersangkutan. Akan tetapi, konsumen mungkin tidak menilai atau mengevaluasi objek berdasarkan atribut-atribut yang mendasarinya tetapi memandang sebagai suatu kesatuan untuh yang tidak bisa diuraikan menjadi atribut-atribut yang terpisah (Churchill 2005). g. Merek Pasar Konsumen, memiliki begitu banyak konsumen yang tidak terindentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan ( Lau dan Lee, 1999). Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah simbol, yaitu merek. Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai subsitute hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya. Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Tidak heran jika banyak produsen dan pengusaha yang rela menghabiskan miliaran rupiah untuk berpromosi. Semua barang pada dasarnya dikaitkan dengan merek, seperti Coca-cola, Fedex, Starmild, dan lain lain. Suatu merek adalah label yang mengandung arti dan asosiasi. Merek yang hebat dapat berfungsi lebih dalam memberi warna dan getaran pada produk atau jasa (Ambadar dan Abidin 2007).
27
Menurut Amien (2009), fungsi merek antara lain : 1) Sebagai tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum dengan produksi seseorang atau beberapa orang atau badan hukum lainnya. 2) Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya cukup dengan menyebut merek. 3) Sebagai jaminan atas mutu Menurut Khotler (2000) strategi merek merupakan segi terpenting dari strategi produk. Setiap tokoh pemasaran harus memutuskan barangbarang manakah yang perlu diberi merek, bagaimana mengatur pemberian itu dan cara bagaimana harus dikelola aneka mereknya. Pengertian merek adalah suatu “nama, istilah, tanda, lambang atau kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksudkan untuk menandakan barang atau jasa dari pihak penjual tunggal atau pihak kelompok penjual untuk memperbedakannya. Dari barang yang berasal dari pihak pesaingnya. Merek ternyata juga mampu mempengaruhi pengambilan keputusan dilihat dari tinggi rendahnya keterlibatan konsumen. Hal ini terlihat ketika terdapat perbedaan antar merek yang signifikan atau tidak. Perbedaan antar merek dalam hal ini diukur berdasarkan persepsi konsumen terhadap kualitas merek produk. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaing. Merek mempunyai tiga manfaat utama, yaitu identifikasi produk, penjualan berulang, dan penjualan produk baru. Dan tujuan yang paling utama adalah identifikasi produk. Merek memperbolehkan para pemasar membedakan produk mereka dari semua produk lain (Lamb, et al., 2001). Gardner dan Levy dalam Gilania et all (2011) menulis bahwa, keberhasilan jangka panjang dari sebuah merek tergantung pada kemampuan pemasar untuk memilih makna merek sebelum masuk pasar, mengoperasionalkan makna dalam bentuk gambar, dan menjaga citra dari waktu ke waktu. Sebuah konsep merek harus dipandang sebagai investasi
28
jangka panjang dikembangkan dan dipelihara untuk mencapai jangka panjang guna mencapai keunggulan kompetitif h. Pasar Swalayan Seiring dengan perkembangan zaman, banyak sekali jenis pasar yang dapat digunakan sebagai tempat menyalurkan produksi. Jenis-jenis pasar tersebut antara lain pasar umum, pasar swalayan, pasar khusus, dan pasar ekspor. Menurut Mahyuddin (2008) pasar swalayan, yaitu pasar yang memungkinkan pembeli memilih dan mengambil sendiri barang-barang yang dibutuhkan. Selain itu, harga barang pada pasar swalayan sudah tercantum dan tidak diadakan tawar menawar. Fasilitas yang ditawarkan di pasar swalayan lebih baik dari pasar tradisional karena dikelola secara lebih modern. Pasar modern atau swalayan memiliki fasilitas parkir yang luas, ruang ber AC, kasir yang berjajar, bersih dan luas. Hal ini tentunya menggeser kedudukan pasar tradisional, dapat dilihat beberapa dekade ini di Indonesia banyak bermunculan pasar modern atau pasar swalayan dari luar negeri dan lokal semacam hypermat yang menjual aneka barang dengan ruangan yang luas. Pengunjung pasar swalayan ada beberapa tipe. Bisa jadi mereka adalah benar-benar belanja dalam skala besar untuk kebutuhan rumah tangga atau sekedar membeli sedikit kebutuhan dan selebihnya jalan-jalan. (Alamsyah, 2009) C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Susu merupakan salah satu minuman kesehatan yang baik bagi tubuh. Kemajuan teknologi yang pesat menyebabkan susu kini mulai banyak mengalami diferensiasi produk, seperti susu bubuk, susu pasteurisasi, susu kental manis, susu UHT, dan lain-lain. Namun kini, konsumen lebih memilih produk yang mampu memberikan nilai praktis dan salah satunya adalah susu UHT. Susu UHT merupakan susu yang di pasteurisasi dengan menggunakan Ultra High Temperature (UHT), 1430 C dalam 5 detik dan dikemas menggunakan kemasan aseptik yang kedap udara. Susu ini dirancang agar susu lebih tahan lama tanpa mengurangi kandungan gizi yang ada pada susu. Selain itu konsumen dapat
29
dengan praktis meminumnya sehingga diharapkan konsumsi susu dapat meningkat. Susu UHT merupakan salah satu produk yang banyak ditawarkan di pasar swalayan menyebabkan setiap produsen susu UHT berusaha untuk menonjolkan kelebihan susu UHT yang diproduksi dengan berbagai atribut yang ada. Atribut merupakan karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Selain itu atribut merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk (Simamora, 2003). Atribut yang dimiliki akan menjadi keunggulan dari suatu merek. Keunggulan produk melekat pada atribut produk seperti citarasa, pilihan rasa, kemasan, desain kemasan, distribusi, kapasitas isi, produsen. Hal ini menyebabkan terjadi beda antar merek susu UHT yang ada dipasar. Beda antar merek susu UHT dianalisis dengan skala likert menjajarkan setiap atribut dan diberi bobot antara 1 (kategori paling rendah) sampai 5 (kategori paling tinggi), kemudian dianalisis dengan anova satu arah. Beda antar merek akan menimbulkan persepsi yang berbeda dari konsumen. Sehingga konsumen juga akan melihat beda antar merek yang nyata atau tidak nyata. Dimana persepsi konsumen tersebut akan membentuk suatu perilaku konsumen. Selain persepsi, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan konsumen yang merupakan tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian (Simamora, 2003). Pengukuran keterlibatan konsumen dilakukan menggunakan desain inventaris keterlibatan (involvement inventory). Skala ini mengukur dimensi-dimensi keterlibatan terhadap produk. Skala yang digunakan adalah semantic-differential scale yang berisikan tujuh skala yaitu menggunakan skor 1 (sisi negatif) yaitu keterlibatan rendah sampai 7 (sisi positif) yaitu keterlibatan tinggi. Dengan menghubungkan antara faktor keterlibatan konsumen dan beda antar merek, maka menurut Simamora (2002) dapat dibuat suatu model tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael yaitu membagi jenis perilaku konsumen menjadi empat. Tipe perilaku tersebut adalah perilaku pembelian
30
komplek, perilaku pembelian mengurangi keragu-raguan, perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman. Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut : Konsumsi Susu Ultra High Temperature (UHT) Atribut-atribut dari Susu UHT : 1. Kemasan 2. Desain Kemasan 3. Cita rasa 4. Pilihan Rasa 5. Kapasitas isi 6. Distribusi 7. Harga 8. Produsen
Beda Antar Merek
Konsumen
Persepsi
Keterlibatan Konsumen
Tipe Perilaku Konsumen Susu UHT
Gambar 2. Skema Kerangka Pendekatan Masalah D. Hipotesis Berdasarkan penelitian terdahulu dan landasan teori yang ada, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut : 1. Adanya perbedaan antar merek pada suatu produk dapat dilihat dari atribut yang melekat pada produk. Atribut tersebut mampu mempengaruhi konsumen
31
dalam perilaku konsumen. Karena menurut Kotler (2000) dalam Simamora (2003) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Menurut Henry Assel dalam Simamora (2000) tingkat perbedaan antar merek yang signifikan dan tidak signifikan. Perbedaan antar merek yang signifikan ditandai dengan konsumen menyadari akan perbedaan yang jelas terlihat antara merek satu dengan merek lainnya dengan memperhatikan setiap atribut yang ada pada produk. Seperti pada penelitian Mulyana dan Syarif (2007) yang berjudul Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Studi Kasus Produk Susu Kental Manis Indomilk pada Konsumen Jakarta menunjukan atribut pada suatu merek berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Dimana atribut yang diyakini konsumen ada pada produk susu kental manis coklat Indomilk secara berurutan sebagai berikut: (1) rasa sesuai elera, (2) warna menarik, (3) manfaat bagi kesehatan , (4) lebih lezat, (5) lebih murah, (6) tidak ada zat berbahaya dan (7) mengandung nilai gizi dan (8) ukuran cukup ideal. Berdasarkan teori diatas, sehingga hipotesis mengenai beda antar merek susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta adalah H1 : Diduga terdapat perbedaan antar merek susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta 2. Keterlibatan konsumen tinggi yaitu konsumen memperhatikan setiap atribut yang melekat pada produk yang akan dibelinya . Hal ini sesuai dengan penelitian Nur Chasanah (2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Surakarta. Hasil penelitian
menunjukan
bahwa
keterlibatan
konsumen
dalam
proses
pengambilan keputusan tergolong tinggi. Artinya konsumen memperhatikan setiap atribut yang melekat pada produk susu instant yang dibeli. Menurut Engel et al (1994) sendiri, keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang
32
dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian produk. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu serta pengertian dari keterlibatan maka dapat dirumuskan hipotesis mengenai keterlibatan konsumen susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta adalah sebagai berikut : H2 : Diduga bahwa konsumen memiliki keterlibatan tinggi (high involment) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk susu UHT di Kota Surakarta 3. Berdasarkan Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael dalam Simamora (2003) jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan antar merek yang nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian komplek dan jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan merek yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian untuk mengurangi keraguraguan, sedangkan jika keterlibatan konsumen tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merek yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian yang mencari keragaman. Hal ini didukung dengan hasil penelitian dari Nur Chasanah (2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Surakarta. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui, perilaku konsumen dalam pembelian produk susu instant di pasar modern Kota Surakarta tergolong pada perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour). Artinya adanya keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian susu instant oleh konsumen dan terdapat perbedaan antar merek yang nyata. Dari kedua teori ini maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut : H3 : Diduga tipe perilaku konsumen susu UHT di Kota Surakarta adalah perilaku pembelian yang komplek (complex buying behaviour)
33
E. Asumsi Asumsi Asumsi penelitian mencakup anggapan dasar membantu penelitian dalam menjalankan penelitian. Asumsi dianggap benar tanpa dibuktikan terlebih dahulu. Asumsi Penelitian perilaku konsumen terhadap Susu UHT Di Kota Surakarta adalah sebagai berikut : 1. Variabel-variabel yang tidak diteliti dianggap konstan 2. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian susu UHT yang mewakili rumah tangga. 3. Keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut atribut produk ( susu UHT) yang dipertimbangkan. F. Pembatasan Masalah 1. Pada penelitian ini hanya ada dua masalah yang diteliti untuk sampai pada kesimpulan dari perilaku konsumen susu UHT, yaitu keterlibatan konsumen terhadap pembelian susu UHT dan beda antar merk susu UHT. 2. Atribut susu UHT yang diteliti antara lain cita rasa, pilihan rasa, kemasan, desain kemasan, distribusi, harga, kapasitas isi, dan produsen 3. Merek susu UHT yang akan diteliti adalah merek susu UHT yang sedang di beli oleh konsumen pada saat penelitian dilakukan yaitu Ultra, Frisian Flag, Indomilk dan Bear Brand. Keempat Produk tersebut diambil karena berdasarkan Top Brand Award keempat produk tersebut masuk kedalam kategori susu cair dalam kemasan siap minum dan telah mendapatkan Top Brand Award. Sehingga dapat disimpulkan masyarakat jauh lebih mengenal keempat produk tersebut. 4. Responden yang diteliti adalah konsumen akhir, yaitu yang bertujuan untuk dikonsumsi sendiri dan tidak untuk dijual kembali. 5. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen susu UHT yang sedang membeli susu UHT di pasar swalayan pada saat penelitian dilakukan. G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Produk susu UHT adalah susu yang di pasteurisasi dengan menggunakan Ultra High Temperature (UHT), 1430 C dalam 5 detik dan dikemas menggunakan kemasan aseptik yang kedap udara.
34
2. Konsumen susu adalah seseorang yang membeli dan mengkonsumsi produk susu UHT 3. Perilaku konsumen susu UHT adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan susu UHT, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perilaku konsumen diukur dari tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek susu UHT melalui pertanyaanpertanyaan terstruktur yang ada didalam kuisioner. 4. Persepsi konsumen adalah proses pemberian arti atau nilai oleh seseorang kepada berbagai rangkaian rangsangan yang diterimanya. Presepsi ini dapat diukur dengan melakukan wawancara kepada konsumen susu UHT atas produk susu UHT yang dikonsumsinya 5. Keterlibatan konsumen susu UHT adalah tingkat kepentingan yang dirasakan atau minat konsumen susu UHT dalam pembelian susu UHT. 6. Merek susu UHT adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal pada produk susu UHT dari penjual dan untuk membedakannya dari produk susu UHT yang dihasilkan oleh pesaing. Merek susu UHT diukur dengan menanyakan merek apa yang dibeli, kemudian penilaian atribut susu UHT berdasarkan persepsi konsumen mengenai kualitas dan merek tersebut dengan pertanyaan-pertanyaan yang ada di kuisioner. Pengukuran perbedaan merek dilakukan dengan uji Anova satu arah sehingga didapatkan beda antar merek tersebut signifikan 7. Atribut Susu UHT adalah karakteristik atau ciri yang melekat pada produk susu UHT yang berfungsi sebagai kriteria penilaian dalam pengambilan keputusan pembelian susu UHT. Dalam penelitian atribut yang diteliti adalah lain cita rasa, pilihan rasa, kemasan, desain kemasan, distribusi, kapasitas isi, dan produsen 8.
Kemasan susu UHT adalah pengemasan yang membuat suatu merek susu UHT terlihat lebih menarik sehingga dapat menciptakan suatu kesan dalam benak konsumen yang dapat mendorong mereka untuk membeli atau tidak membeli suatu merek susu UHT tersebut. Diukur dengan pemberian skor sesuai
35
penilaian konsumen yaitu 1 (sangat kurang), 2 (kurang), 3 (cukup), 4 (baik), 5 (sangat baik) dalam menilai kemasan susu UHT. 9.
Desain kemasan susu UHT adalah rancangan kemasan suatu merek susu UHT. Pembuatan desain kemasan susu UHT ini bertujuan untuk memberikan indentitas bagi suatu merek susu UHT, sebagi daya tarik, informasi dan cermin inovasi produk susu UHT. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat kurang), 2 (kurang), 3 (cukup), 4 (baik), 5 (sangat baik) dalam menilai desain kemasan susu UHT.
10. Cita rasa susu UHT adalah sensasi susu UHT yang menggugah seorang konsumen untuk bertindak dengan cara yang tepat. Diukur dari penilaian konsumen terhadap cita rasa tersebut dengan pemberian skor yaitu 1 (sangat tidak enak), 2 (tidak enak), 3 (cukup), 4 (enak), 5 (sangat enak) dalam menilai cita rasa susu UHT. 11. Pilihan rasa susu UHT adalah perpaduan dan jumlah varian rasa yang berbedabeda dari suatu merek susu UHT, misalnya vanila, coklat dan lain-lain. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat kurang), 2 (kurang), 3 (cukup), 4 (banyak), 5 (sangat banyak) dalam menilai pilihan rasa susu UHT. 12. Kapasitas isi susu UHT adalah ukuran berat suatu merek susu UHT per bungkus, yang dinyatakan dalam satuan miligram. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat kurang), 2 (kurang), 3 (cukup), 4 (baik), 5 (sangat baik) dalam menilai kapasitas isi susu UHT. 13. Distribusi susu UHT adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh suatu merek susu UHT, apakah suatu merek susu UHT tersebut sudah tersebar ke berbagai tempat baik supermarket, pasar tradisional maupun warung-warung rumah tangga. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat sulit), 2 (agak sulit), 3 (sedang), 4 (mudah), 5 (sangat mudah) dalam menilai distribusi susu UHT. 14. Harga susu UHT adalah nilai yang ditetapkan oleh produsen, dan yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk dapat membeli produk susu UHT tersebut. 15. Produsen susu UHT adalah perusahaan-perusahaan yang menghasilkan susu
36
UHT dan terdaftar resmi dalam daftar produsen susu UHT, misalnya PT Indomilk, PT Frisianflag Indonesia, Nestle dan PT. Ultrajaya. Diukur dengan pemberian skor sesuai penilaian konsumen yaitu 1 (sangat buruk), 2 (buruk), 3 (cukup), 4 (baik), 5 (sangat baik) dalam menilai produsen susu UHT. 16. Pasar Swalayan adalah pasar yang memungkinkan pembeli memilih dan mengambil sendiri barang-barang yang dikehendakinya. Selain itu, harga barang pada pasar swalayan sudah tercantum dan tidak diadakan tawar menawar. 17. Skala Likert adalah teknik pengukuran sikap yang paling luas yang digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi. Sedangkan pilihan jawaban berjumlah ganjil. 18. Desain Inventaris Keterlibatan Konsumen (involvement inventory) adalah metode yang digunakan untuk mengukur keterlibatan konsumen dalam membeli
produk
susu
UHT
dengan
mengukur
penilaian
seseorang
berdasarakan persepsi dalam menilai susu UHT. Untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen dalam membeli susu UHT yaitu dengan memberi skor antara 1 sampai 7. Skor 1 untuk keterlibatan rendah (pada sisi negatif) dan skor 7 untuk keterlibatan tinggi (pada sisi positif) sesuai dengan persepsi konsumen menilai susu UHT mengenai dimensi yang diteliti sesuai dengan keterlibatan yang dikembangkan oleh Zaickhowsky dalam Engel, et al (1994) 19. Tipe Perilaku Konsumen yang dikemukakan oleh Henry Assael adalah dengan membedakan tipe perilaku konsumen berdasarkan keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan antar merek.
