HOGESCHOOL ROTTERDAM INSTITUUT CMI
MEDIA & ONDERZOEK - SPSS CDMMEO01-3
Mw. E. van Hamersveld Opleiding Communicatie Rotterdam, februari 2012
0
Inhoudsopgave
1.1
Algemene beschrijving
1.2
Doel van de cursus
1.3
Opzet van de cursus
1.4
Studiebelasting
1.5
Docent
1.6
Literatuur
1.7
Beoordeling
1.8
Bijeenkomsten
BIJLAGE a) Toelichting onderzoeksrapport b) Beoordelingsformulier c) Casus
1
Media & Onderzoek - CDMMEO01-3 1.1 Algemene beschrijving In deze cursus leert de student een communicatieonderzoek op te zetten, uit te voeren en van daaruit advies te geven aan een opdrachtgever. De studenten voeren een onderzoek uit onder begeleiding van een docent en verwerken de resultaten met behulp van SPSS. Aan het einde van deze cursus kan een student zelfstandig een onderzoek uitvoeren en de resultaten analyseren en visueel weergeven met behulp van SPSS. 1.2 Doel van de cursus De leerdoelen zijn gerelateerd aan de eerste competentie: onderzoeken en analyseren. 1. De student kan op een statistisch verantwoorde manier gegevens verzamelen, verwerken en analyseren. 2. De student is, in het kader van het communicatiebeleid, in staat om een onderzoek op te zetten, uit te (laten) voeren en alle fasen van het onderzoeksproces vast te leggen in een schriftelijke rapportage. 3. De student kan het belang verwoorden van een gestructureerde methode van onderzoeksuitvoering, waarbij alle fasen van het onderzoeksproces doorlopen worden. Meer specifiek: - De student is in staat om onderzoeksgegevens te verwerken en interpreteren m.b.v. SPSS. - De student is in staat om de conclusies bij een kwantitatief communicatieonderzoek daar waar nodig te ondersteunen met beschrijvende statistiek. - De student is in staat om met behulp van valide en betrouwbare uitspraken significante oorzaken en verschillen statistisch aan te tonen. 1.3 Opzet van de cursus Studenten voeren in groepen van maximaal drie studenten zelfstandig een onderzoek uit. Hiervoor kiezen zij een onderzoekscasus. De opdrachten worden in groepsverband uitgevoerd zoals in de weekplanning beschreven. De opdrachten vormen samen het eindproduct: een onderzoeksrapport, waarin de onderzoeksopzet staat omschreven, de resultaten van het onderzoek zijn geanalyseerd (incl. verband gelegd met deskresearch opdracht) en gerapporteerd, conclusies en aanbevelingen zijn gegeven. Daarnaast oefenen de studenten in de vorm van een practicum op de computer met SPSS. Er wordt de studenten geleerd hoe ze onderzoeksresultaten kunnen verwerken en verkrijgen met behulp van SPSS. Ook leren zij hoe ze de grafieken en tabellen kunnen opmaken tot overzichtelijke en aantrekkelijke figuren die van toegevoegde waarde zijn in een onderzoeksrapport. Eindresultaat: 1. Een overzichtelijk vormgegeven onderzoeksrapport 2. Een toets die de kennis toetst van het programma SPSS. De verantwoordelijkheid voor het eindresultaat ligt bij de groep studenten. Bij ziekte van de docent of onvoorziene lesuitval kan iedere studentengroep zelfstandig doorwerken.
2
1.4 Studiebelasting De cursus heeft een omvang van 4 ects. Activiteit
Uren
Weken
Totaal
Instructie-uren Practicum SPSS
2
7
14
Toets SPSS
2
1
2
Voorbereiden instructie-uren practicum en toets SPSS Fieldresearch
4
8
32
2
4
8
Uitvoeren & rapporteren fieldresearch TOTAAL
8
7
64 112
1.5 Docent Mw. E. Van Hamersveld
[email protected], kamer H3.318 1.6 Literatuur Bij deze cursus wordt gebruik gemaakt van: SPSS voor Marktonderzoek, R. Memelink, Uitgeverij Noordhoff, tweede herziene druk 2011. ISBN 978-90-01-79634-1 1.7 Beoordeling Dit college is een werkcollege en practicum. Voor een voldoende beoordeling is een actieve participatie vereist. Aanwezigheid is bij alle werkcolleges verplicht en noodzakelijk om tot een beoordeling te komen. Het eindcijfer is opgebouwd uit twee delen, een groepscijfer voor de casus en een individueel cijfer voor de toets SPSS. Onderdeel Casus SPSS Totaal
Toetsvorm Rapport SPSS toets
% 50 50 100
Herkansen Alle onderdelen moeten minimaal met een 5.5 behaald worden. Wanneer het totaalcijfer van de cursus lager is dan een 4 moet de gehele cursus herkanst worden. Bij een uitslag tussen de 4 en 5,5 volgt een herkansingsopdracht op onderdeelniveau. De maximumscore na herkansing is een 5,5.
3
1.8
Bijeenkomsten
1.8.1 Weekplanning Weeknummer Onderwerp 1 2 Vakantie 3 4 5 6 7 8
Algemene vaardigheden SPSS Algemene vaardigheden SPSS Algemene vaardigheden SPSS Algemene vaardigheden SPSS Uitvoeren en analyseren fieldresearch Uitvoeren en analyseren fieldresearch Toets SPSS Inleveren rapport
Week 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1.8.2 Inhoud Bijeenkomst 1 Leerdoelen De student: maakt kennis met de basisbeginselen van de statistiek. kan in SPSS eenvoudige handelingen verrichten en interpreteren zoals een frequentietabel weet het verschil tussen een afhankelijke en een onafhankelijke variabele. Inhoud Inhoud A. SPSS voor Marktonderzoek: Hfdst 1 Les 1 1.1 Algemene inleiding in SPSS 1.2 Opmaken van het bestand via Variable View 1.3 Invoeren van gegevens 1.4 Commando Data File Information 1.5 Maken van frequentietabellen 1.6 Opmaken van het bestand via Define Variable Properties 1.7 Omgaan met ontbrekende scores (Missing Values) 1.8 Interpreteren van frequentietabellen B. Uitleg mbt de onderzoekscase Voorbereiding bijeenkomst 2 - Inleveren hardcopy herhaling les 1 (SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 2.1) - Groepen indelen. Elke groep kiest een onderwerp voor het onderzoek.
4
Bijeenkomst 2 Leerdoelen Vervolg op het in SPSS eenvoudige handelingen verrichten en interpreteren De student - kan gegevens grafisch weergeven op een statistische juiste manier - heeft inzicht in de belangrijkste centrum- en spreidingsmaten - kan een heldere kruistabel maken - kan selecties maken in het bestand mbv select cases en split file. Inhoud A. SPSS voor Marktonderzoek: Hfdst 2, Les 2 2.2 Grafieken maken van één variabele 2.3 Berekenen van centrum- en spreidingsmaten 2.4 Selecties maken in het bestand 2.5 Het berekenen van gemiddelden in groepen 2.6 Maken van kruistabellen 2.7 Staafdiagram van twee variabelen 2.8 Nieuwe variabele maken via Recode into different variables (1) B. Uitleg mbt de onderzoekscase
Voorbereiding bijeenkomst 3 - Inleveren hardcopy herhaling les 2 (SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 3.1) - Inleveren aan eind van les 3: definitieve onderzoeksopzet incl. de onderzoekspopulatie (N), de steekproef (n)
Bijeenkomst 3 Leerdoelen Vervolg op het in SPSS eenvoudige handelingen verrichten en interpreteren De student - kan een nieuwe variabele aanmaken; - heeft inzicht in de belangrijkste centrum- en spreidingsmaten en de relatie met het meetniveaus - is in staat om een multiple responsevraag te verwerken. Inhoud
5
SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 3 en 4, Les 3 en 4 3.2 Aanmaken nieuwe variabelen via Compute Variable 3.3 Aanmaken nieuwe variabelen via Recode into different variables (2) 3.4 Meer antwoorden mogelijk 3.5 Meetniveaus 4.2 Boxplots 4.3 Verwerken van antwoorden op open vragen 4.4 Stapeldiagrammen 4.5 Recode into the same variables B. Uitleg mbt de onderzoekscase
Voorbereiding bijeenkomst 4 - Inleveren hardcopy herhaling les 3 (SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 4.1) - Concept vragenlijst
Bijeenkomst 4 Leerdoelen De student - begrijpt het hypotheseprinicpe; - kan een keuze maken tussen de toetskeuze bij één variabele en kan deze toetsen ook uitvoeren en interpreteren; - kan een toets bij meerdere variabelen (beide op nominaal en metrisch niveau) uitvoeren en interpreteren. Inhoud SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 5 Toetsen 5.1 Hypothesenprincipe 5.2 Een- en tweezijdige overschrijding 5.3 Belangrijkste toetsen Casus 5.1 t/m 5.5 , 5.10-5.12 Voorbereiding -
Enquête afmaken, proefenquête uitzetten meenemen en goed laten keuren door docent
6
Bijeenkomst 5: research Leerdoelen De student: - kan een enquête invoeren in SPSS; - maakt relevante grafische weergaven; - analyseert de resultaten o.b.v. de opgedane SPSS vaardigheden; - trekt conclusies op basis van de SPSS output; - maakt een overzichtelijk onderzoeksrapport incl. grafische weergaven. Inhoud Invoeren en verwerken data onderzoekscasus Het trekken van conclusies m.b.v. de door SPSS berekende significantie. Het vertalen van de conclusie naar de context. Verwerken van de SPSS output in onderzoeksrapport. Voorbereiding -
Dataverzameling (enquête afnemen )
Bijeenkomst 6: research Leerdoelen De student: - kan een enquête invoeren in SPSS; - maakt relevante grafische weergaven; - analyseert de resultaten o.b.v. de opgedane SPSS vaardigheden; - trekt conclusies op basis van de SPSS output; - maakt een overzichtelijk onderzoeksrapport incl. grafische weergaven.
Inhoud Invoeren en verwerken data onderzoekscasus Het trekken van conclusies m.b.v. de door SPSS berekende significantie. Het vertalen van de conclusie naar de context. Verwerken van de SPSS output in onderzoeksrapport.
Bijeenkomst 7 Leerdoelen Zie leerdoelen bijeenkomsten 1 t/m 4 Inhoud Toets: stof behandeld in les 1 t/m 4: SPSS voor marktonderzoek, Memelink. De overige tijd voor deze week kan benut worden voor het maken van het onderzoeksrapport.
7
BIJLAGE a) Toelichting onderzoeksrapport b) Beoordelingsformulier c) Casus
8
A Korte toelichting onderzoeksrapport casus Onderzoeksontwerp Deskresearch Voordat je aan een onderzoek begint, moet je je eerst verdiepen in het onderwerp. Dit doen we in de eerste weken door middel van deskresearch. Probeer de feiten op een rijtje te krijgen en kijk naar wat er zoal in de media over het onderwerp van je onderzoekscase geschreven is. Denk hierbij niet alleen aan het merk, maar ook het type product, de concurrenten, de omgeving e.d. Kijk ook naar actualiteiten en trends. Door gebruik te maken van verschillende bronnen, leer je het onderwerp van verschillende kanten te bekijken. Het kennen van verschillende perspectieven is heel belangrijk om je voldoende in te leven in het onderwerp, in dit geval de onderzoekscase. Pas voetnoten en bronverwijzingen toe. Doelstelling De doelstelling van een onderzoek is vaak vooraf geformuleerd door de opdrachtgever. Hierbij wordt aangegeven wat er uiteindelijk beoogt wordt met dit onderzoek. Probleemstelling De probleemstelling is een vraag die geformuleerd wordt door de onderzoeker. Wat wil deze bereiken met het onderzoek? Welke informatie is nodig en waarom? Het doel van de onderzoeker (onderzoeken welke factoren van invloed zijn op de omzet) verschilt van het doel van de opdrachtgever (meer omzet genereren). Probleemstelling Welke social media moet magazine Foodies inzetten om hoogopgeleide vrouwen in Nederland te overtuigen het magazine aan te schaffen?
Deelvragen met indicatoren De probleemstelling wordt hanteerbaar gemaakt door middel van deelvragen. Per probleemstelling kun je 4-7 deelvragen formuleren die de centrale vraag uiteenrafelen. Hierdoor wordt de vraag van het onderzoek makkelijker meetbaar. Deelvragen 1. Welke social media zijn er in februari 2013? 2. Van welke social media maakt de doelgroep gebruik? 3. Wat spreekt de doelgroep aan bij social media in het algemeen? Indicatoren 1. Lijst met social media 2. Lijst met gebruikte social media die doelgroep dagelijks gebruik / in het bezit van een smartphone / van welke andere media maken zij gebruik? 3. Verhouding tekst-beeld/ kleurgebruik / inhoud berichtgeving
Bepalen van de onderzoekspopulatie (N) en de steekproefgrootte berekenen De onderzoekspopulatie (N)omvat alle mensen over wie dit onderzoek gaat (bijv. alle hbo-studenten in Nederland). De steekproef (n)is een greep uit deze grote groep, om het onderzoek hanteerbaar te maken. Let op: deze kleinere groep moet wel representatief zijn voor de gehele onderzoekspopulatie.
9
B Beoordelingsformulier rapport Onderdeel
Globaal
Onderzoeks- Doelstelling/ ontwerp Probleemstelling Deelvragen Onderzoeksmethode
Resultaten
Vragenlijst Kwaliteit enquêtevragen
Kwaliteit antwoorden
Analyse bevindingen
Resultaten gericht op probleemstelling en deelvragen Integratie desk- en fieldresearch
Conclusies & Kwaliteit conclusies Aanbeveling Kwaliteit aanbevelingen en Verzorging*
TOTAAL
Specifiek probleem vanuit onderzoeker beschreven, doel vanuit opdrachtgever meetbaar gemaakt ong 4-7 stuks, logisch vanuit probleemstelling onderzoeksvorm en type onderzoek, gegevensverzameling populatie, steekproefgrootte, betrouwbaarheid, validiteit
Max. punt 5 5 5
Vragenlijst aanwezig in de bijlage Opbouw / doel /inleiding / afzender Criteria: Concreet / begrijpelijk / eenduidig / neutraal/ juiste verwachtingen Afgeleid van de deelvragen (indicatoren geformuleerd) Gesloten vragen /MC vragen Schaal vragen/ open vragen Criteria: Concreet / begrijpelijk / eenduidig / neutraal (niet suggestief)/ niet te globaal + te gedetailleerd Toepassing van antwoord- en beoordelingsschalen (likert, osgood, ja/nee, multiple response) Aansluiting antwoordalternatieven bij de inhoud van de vraag Aanwezig: frequentietabel, kruistabel, staafdiagram(voor 1 en meerdere variabelen) / taartpunt Vormgeving: Titel / legenda / labels /geen overbodige info / kleurgebruik Bevindingen beargumenteerd vanuit de probleemstelling en deelvragen
2 3 10
Geeft relatie aan van bevindingen van deskresearch naar de resultaten uit eigen onderzoek
5
correct t.o.v. bevindingen
15
gericht op probleemstelling en doelstelling
15
15
15
5
Taalgebruik Overzichtelijk
Stijl / spelling Opbouw, ordening: (Titelblad, Voorwoord, Inhoudsopgave, Inleiding, management summary, ontwerp, resultaten, conclusies, aanbevelingen, bijlage) 100 punten, vormt 50% van het eindcijfer
*) Eventueel aftrek van punten bij slechte verzorging (-5 pnt)
10
C
Onderzoekscase
Welke APP kies jij? Kies je eigen onderzoekscasus! Bedenk met je onderzoeksgroep voor welke organisatie je graag een onderzoek zou willen uitvoeren. Deze organisatie is je opdrachtgever en wordt in onderstaande case ‘Organisatie X’ genoemd.
De toepassingen van mobiele apps voor smartphones zijn eindeloos: een reis met het OV plannen, het nieuws bijhouden, internetradio luisteren, e-books lezen of bijvoorbeeld een goed restaurant in de buurt zoeken. Door steeds nieuwe toepassingen te ontwikkelen wil ‘organisatie X’ dat zijn APP onmisbaar wordt voor iedere consument die in het bezit is van een smartphone. Om nog beter in te spelen op de behoeften van de consument wat betreft de toepassingen van de APP, wil organisatie X in kaart brengen wat de tevredenheid is van de gebruikers. Daarnaast wil organisatie X weten wat de gebruikers mogelijk missen of verbeterd zouden willen zien aan de APP. De opdrachtgever vraagt jouw projectgroep een tevredenheidsonderzoek uit te zetten onder de doelgroep, om door middel daarvan verbeteringen en nieuwe toepassingen te kunnen ontwikkelen voor de App. Doelstelling: Binnen een periode van 8 weken door middel van een tevredenheidsonderzoek een advies uit te brengen aan de opdrachtgever (X) over de mogelijke verbeteringen en toepassingsmogelijkheden van de App onder smartphonegebruikers.
11
